Plan de Marketing Digital NIVEA Beauté by Fatima Hoyos

PL A N DE MARK E T ING DI GI TA L

REFRESCAMOS TU MARCA

P L A N D E M A R K E T I N G D I G I TA L | N I V E A B E A U T Ã&#x2030;

Índice

IN T RODUCCIÓN N I V EA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

ANÁLISIS DEL SECTOR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 POLÍTICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 ECONOMÍA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 TENDENCIAS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 TECNOLOGÍA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

COM PE T EN CIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 MAPA DE POSICIONAMIEN TO. . . . . . . . . . . . . . . . 15 MISION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 V I SI ÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 IDE N T IDAD, IMAGEN Y VALOR DE MARCA. . . . . . . 19 POSICIONAMIEN TO ACTUAL . . . . . . . . . . . . . . . . 19 POSICIONAMIEN TO DESEADO . . . . . . . . . . . . . . . 19 SEGM EN TACI ÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 PÚBLICO OBJE T I VO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 BUY ER PERSONA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 MAPA DE EMPAT ÍA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 CUS TOMER JORN EY. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 DAFO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 8 PROPUESTA DE VA LOR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 0 OBJE T I VO GEN ERAL ES DE N EGOCIO. . . . . . . . . . . 3 3 NUE VA IMAGEN N I V EA BEAUT É . . . . . . . . . . . . . . 3 4 ACCIÓN DE ARRAN QUE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 8 RE ALIZACIÓN DE UNA CAMPAÑA SOL IDARIA. . . . 3 9 EMBAJADORA DE MARCA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 ACCIÓN #CONTUSRAÍCES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 CON T EN T MARK E T IN G. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2 WEB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . BLOG. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN Y ANÁLISIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CAMPAÑA DE EMAIL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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PL AN SOCIAL MEDIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 4

FACEBOOK. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 INSTAGRAM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 YOUTUBE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 SEMANA TIPO EN REDES SOCIALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 CONTROL DE HERRAMIENTAS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50 FACEBOOK ADS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

MOBIL E. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

RESPONSIVE DESIGN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 CAMPAÑAS DE SMS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

SE O Y SEM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

ESTRATEGIA SEO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 ESTRATEGIA SEM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

PUBLICIDAD EN REV ISTAS ESPECIAL IZADAS. . . . 56 E - COMMERCE Y CANAL ES DE DIST RIBUCIÓN. . . . 57 CANALES DE DISTRIBUCIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

CALEN DARIO DE F ECHAS DESTACABL ES. T IM ING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . PRE SUPUESTO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . DOCUMEN TACIÓN Y W EBGRAF ÍA. . . . . . . .

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Somos cuatro apasionadas de la comunicación, especialistas en diferentes áreas del marketing digital. Decidimos crear BRANDING A LA HORCHATA para ayudar a nuestros clientes a refrescar su marca y ya que somos de Valencia, por qué no hacerlo en nombre de algo tan fresco como la Horchata. Juntos trabajamos para lanzar tu empresa al máximo de su potencial.

Mónica López: López: Amparo Ramada: Ramada: Fátima Hoyos: Hoyos: Victoria Minguez: Minguez:

Social Media Strategist Content Manager Graphic Designer Digital Marketing Manager

N UES T ROS SE RV I CI OS MAKETING DIGITAL Diseñamos un Plan de Marketing adaptado a tus necesidades. Fijamos objetivos, analizamos cuáles son tus prioridades y nos ponemos a trabajar en tu presencia digital para ayudarte a conseguir los resultados deseados. BRANDING Una identidad corporativa es mucho más que un logo. Una marca cuenta una historia. Te ayudamos a transmitir su esencia. Si lo que necesitas es una imagen que vaya más allá del producto o servicio y comunique tus valores y tu ética de trabajo, somos tu empresa de branding. DISEÑO WEB Conseguiremos crear la plataforma web que buscas, adaptada a tus necesidades.

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CON T RA BR I E F I NG Consideramos ya de antemano que Nivea tiene un alto seguimiento en redes sociales por lo que una campaña digital es la mejor opción. Sin embargo, a pesar de tener una gran comunidad, la forma de comunicarse en redes no genera el engagement esperado. Por esta razón, Nivea debería de centrar sus esfuerzos en reforzar el branding para demostrar lo que realmente es, una marca tradicional pero moderna que se adapta a los cambios y valores sociales. En vez de apostar solo por una estrategia de promoción, la cual hemos observado genera poca interacción, creemos que debemos llevar a cabo una estrategia fuerte de marketing de contenidos basada en nuestro público objetivo, es decir, facilitarle la vida a una mujer con poco tiempo y con un foco muy familiar. A través del eslogan “Con tus raíces”, queremos mostrar a Nivea Beauté como una marca de maquillaje de calidad y confianza, que cuida todo tipo de pieles. Unos productos fáciles y rápidos de aplicar que les garanticen a nuestras clientas la imagen con la que se sientan ellas mismas. Una mujer moderna, trabajadora y natural conectada a sus raíces y con un enfoque familiar. Consideramos importante involucrar a la embajadora de la marca que representa a nuestro público objetivo y defiende los valores de Nivea, es decir, la autenticidad, la importancia de estar orgullosa de dónde vienes y la diversidad.

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ANÁLISIS EXTERNO

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I N T RODUCCI ÓN NI V E A ANTECEDENTES Con 130 años de experiencia en el cuidado de la piel, Nivea se posiciona como una de las primeras marcas cosméticas del sector. En 1911, nace Nivea Creme, la primera crema hidratante de la historia.

NIVEA ES UNA CREMA CON HISTORIA Desde el comienzo, el Dr. Oscar Troplowitz, uno de sus fundadores, creyó en que la calidad de los productos era la clave para el éxito de la empresa. Es por eso que la investigación se convirtió en uno de los pilares fundamentales de la marca. De esta forma, en 1917, NIVEA abrió su primer Centro de Investigación de la Piel en Hamburgo, Alemania, donde se potenció y desarrolló el conocimiento de la compañía. Y así fue como Nivea fue creciendo y añadiendo nuevos productos orientados al cuidado corporal y cuidado facial; la protección solar y la cosmética e higiene para hombres. Hoy en día NIVEA Creme es una grandísima familia con más de 500 productos. Durante décadas, NIVEA ha desarrollado muchos productos innovadores para el cuidado de la piel. Un compromiso con la innovación que sigue muy vigente en la compañía.

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SE C TOR ANÁLISIS DEL SECTOR La evolución del sector cosmético ha ido aumentando con los años. Ya no solo es una necesidad para hombres y mujeres, sino un factor esencial para nuestra autoestima e imagen. La importancia de esta se ha potenciado si cabe aún más a través de las redes sociales.

Por otro lado, Internet es el canal que más creció en 2018. Desde STANPA, comparten que la red se ha convertido en un impulsor para las relaciones, pero que las personas necesitan cada vez más “olerse, tocarse y mirarse”, por lo que utilizan productos que les ayudan a sentirse mejor y a reforzar su identidad.

El sector cosmético en España ha estado creciendo de manera exponencial los últimos años. La Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (STANPA) contabilizó que el pasado 2018, el sector creció en un 2% por cuarto año consecutivo. Esto significan un total de 1.280 millones de unidades consumidas y 770 millones de unidades exportadas, posicionando a España en el Top 10 mundial de países exportadores de productos de belleza y el segundo que más perfume exporta del mundo

RANKING DEL SECTOR

El sector emplea a 289.000 personas de forma directa e indirecta en nuestro país. En este mismo informe, cuantifica que al día en España se consumen de 6 a 8 productos de belleza y 28 al año por persona. Esto supone un gasto de 150 euros al año, por encima de la media europea que está en 137 euros. Las categorías que produce Nivea, cuidado personal (24%) y cuidado de la piel (28%), suponen más de la mitad del sector (52%). Mientras que la cosmética de color por sí sola ocupa un 10% del negocio. Las grandes superficies son las que más ventas realizan, con un 46% de adquisiciones de cosméticos y perfumes. Seguido de esta, las farmacias con un 21,7% y los canales de lujo con un 21,1%. Es precisamente en las pprimeras donde más ha crecido la venta de productos para el cuidado de la piel, como cremas solares.

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Según las previsiones, las diez compañías líderes del sector ganarán casi 51.000 millones de dólares en 2021, un 6% más que en 2019. El S&P Global Luxury, compuesto por las 80 mayores empresas de bienes de lujo, incluye entre sus filas a cuatro firmas cosméticas. Se trata de Estée Lauder, Shiseido, AmorePacific e Interparfums. Entre ellas, la favorita de los expertos es, sin duda, Estée Lauder. Por otro lado, la surcoreana Amorepacific, defiende uno de los márgenes brutos más elevados del sector. El mercado de Corea del Sur supone más del 60% de su facturación. Por otro lado, Interparfums es la líder en el negocio del perfume. Según el informe EAE, las marcas más relevantes en el mercado de cremas hidratantes y corporales para mujer son Nivea, que ha crecido y seguirá creciendo por encima del 12,85%, le siguen de lejos Babaria, con un crecimiento del 19,18% y Dovedel con un 39,74%.

PREVISIONES DEL SECTOR Según CB Insights, en 2023, se estima que la industria cosmética genere 800.000 millones de dólares, un 50% más que en 2017, cuando la facturación alcanzó los 530.000 millones. Su evolución viene por el aumento de la esperanza de vida y las nuevas generaciones.

E N TORN O GEN ERA L POLÍTICA ESPAÑA | GOBIERNO El sistema político español está organizado en base a un modelo constitucional monárquico. Actualmente, la legislatura XIV del país está compuesto por una coalición de los partidos PSOE y Unidas Podemos. El presidente del legislativo es Pedro Sánchez. Se trata de la primera vez que en la historia española hay un Gobierno de coalición central. España está dividida en 17 comunidades autonómas con sus propios dirigentes y las competencias otorgadas por el poder central. Desde 1986, es uno de los países miembro de la Unión Europea. También forma parte de la zona Euro, el Consejo Europeo, la OTAN, la OECD y la Organización de Comercio Mundial. En el panorama político, España ha vivido grandes cambios. Por un lado, a partir de 2014, el país pasa de ser un sistema bipartidista a pluripartidista con la entrada de Ciudadanos y Podemos. Por otro lado, estos dos últimos años, ha entrado con fuerza el partido de ultraderecha, Vox, que concuerda con la tendencia a la extrema derecha que ha vivido Europa. Durante los últimos años, el conflicto político más importante ha sido la cuestión independentista catalana. Por otro lado, España sale de un período de inestabilidad política a causa de las cuatro elecciones que se han realizado en apenas cuatro años, debido a la dificultad para formar Gobierno. La estimación de voto de Europa Press en febrero de 2020, situaba al PSOE como el partido más votado con el 31,9%, por delante de PP con un 19,6%, Vox con un 14,8% y Unidas Podemos con el 12,9%. Otros conflictos de actualidad han sido las manifestaciones de los pensionistas y los agricultores y las reclamas de la llamada España vacía. Actualmente, España se encuentra en Estado de Alarma por la crisis sanitaria del Covid-19. El confinamiento ha provocado una serie de medidas de ayuda por parte del Gobierno para paliar una crisis económica de la que desconocemos aún las consecuencias. El día 10 de mayo termina el Estado de Alarma, sino hay otra prórroga.

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ECONOMÍA

TENDENCIAS SOCIOCULTURALES

España ocupa el puesto 13º en la economía mundial según su PIB. La economía española se organiza por sectores económicos. Según el INE, el sector servicios es el que más porcentaje del PIB ocupa con un 67,7%, mientras que la industría y la agricultura se mueven en el 20% y el 2.8% respectivamente. En 2019, el crecimiento nacional fue de un estimado 2,13%, 0,4 puntos porcentuales menos que en 2018. Para 2020, se preveía un crecimiento del 1,75%, sin embargo, la crisis sanitaria hace muy difícil que se cumpla esa cifra.

España tiene una población de 46,6 millones de personas. Las lenguas principales son el castellano, el catalán, el gallego y el euskera. La esperanza de vida es de 83,5 años (2018). Para las mujeres 86,3 y para los hombres 80,7. Se trata del sexto país más longevo del mundo y su índice de envejecimiento es del 122,88% (progresión en INE), es decir, casi 123 mayores de 64 años por cada 100 menores de 16. Según la ONU es el tercer país más envejecida del mundo, por detrás de Corea y Japón.

En Europa, España fue uno de los países más afectados por la crisis de 2008. Desde 2007 a 2014, perdió 3.800.000 puestos de empleo y los salarios bajaron en un 10%. En enero de 2020, la tasa de desempleo era de un 13.7%, un 0.6% menos que en el mismo período del año anterior. Los más perjudicados son los menores de 25 años y en particular las mujeres. El último informe (2019) de la Red Europea contra la Pobreza y la Exclusión determina que 2,5 millones de personas en España viven en la pobreza severa, un 5,4% de la población. Un cuarto de la población, 12 millones de personas, están en riesgo de pobreza o exclusión social y más de la mitad de los ciudadanos tienen problemas para llegar a fin de mes. La precariedad laboral es una de las grandes causas de estos resultados. El 55,3% de los españoles viven al límite de sus posibilidades. Tener trabajo no es garantía de tener cubiertas tus necesidades (14% de las personas que trabajan viven en la pobreza). La renta anual neta media por hogar, persona y unidad de consumo en 2018 fue de 28.417 euros al año por hogar. El Consumo per cápita en España es de un 90% en comparación con el 100% de la media europea. 14 puntos por debajo de la media de la eurozona y 10 del promedio de la UE.

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Según la encuesta anual del CIS, los principales problemas del país percibidos por los ciudadanos en España son el paro, la índole económica, la sanidad, la corrupción y los políticos. La violencia de género se posiciona en un 13º puesto y los problemas medioambientales en el 16º. 1. De índole económica 2. sanidad 3. corrupción 4. Políticos 13. La violencia de género 16. Problemas ambientales

TENDENCIAS EN LA COSMÉTICA MAQUILLAJE SEGÚN EDADES En España, las mujeres empiezan a maquillarse de media alrededor de los 16 años y se dejan una media anual de 123€ solo en la compra de maquillaje. Este dato aumenta con la edad. Mientras las más jóvenes dedican 90€ de media, las mujeres de entre 36 y 50 años realizan un gasto medio de 148€. Un estudio realizado por Kantar apunta a un crecimiento de compradores de cosmética de más de 45 años, tanto hombres como mujeres; y la aparición de un nuevo competidor en forma de las cadenas de moda y sus marcas de beauty y autocuidado. Las nuevas generaciones son algo a tener en cuenta, los millennial (entre 1980 y 2000) consumen más del 25% en los últimos años, incrementando cada año teniendo en cuenta que utilizan más de 6 productos diarios de belleza. Las generaciones que más tenemos que tener en cuenta son la generación Z y la generación T, los cuales son nativos digitales y sus hábitos de consumo están muy arraigados a este entorno. A todo esto hay que sumarle la influencia de las redes sociales, en particular Youtube. La plataforma de vídeos es una vía excelente para los tutoriales y las recomendaciones de maquillaje. Todo esto a través de los influencers nativos digitales. Según Statista, en 2018, el contenido de belleza almacenado en Youtube generó más de 169.000 millones de visualizaciones. En 2010, solo suponían 5 millones de visualizaciones. Un 42% de los millennials, según Kantar, dice estar interesado en crear productos en conjunto con las empresas, por lo que escuchar a los clientes es una parte fundamental. El 63% de esta generación estaría dispuesto a compartir sus datos a cambio de ofertas personalizadas. Por otro lado, las marcas tienen una creciente preocupación por un segmento de edad que dispone de más poder adquisitivo, como son los Sellenials. Por eso, los utilizan como fuente de empoderamiento, lo hemos podido ver en Dove, Nivea y recientemente Adolfo Domínguez. Mientras las más jóvenes se decantan por los polvos y el corrector, las más maduras se decantan por el pintalabios y el colerete. P L A N D E M A R K E T I N G D I G I TA L | N I V E A B E A U T É

ASPECTOS EN LOS QUE SE FIJA EL CONSUMIDOR DE MAQUILLAJE

3. Sensaciones El sector de la cosmética destaca por haberse adaptado muy bien a un consumidor digitalizado y exigente. Se trata de un cliente al que le atraen las experiencias y las sensaciones. Probar, tocar, experimentar. La mayoría de tiendas especializadas en maquillaje ya tienen espacios de prueba y muchas como Sephora o L’Oreal utilizan inteligencia artificial para darle una experiencia más envolvente al cliente, es el caso del espejo de belleza inteligente.

El informe Beauty Obsession de EAE informa que los artículos de higiene y cuidado personal, suponen un gasto de 66 euros al año, el cuidado de la piel, 38 euros anuales y los perfumes, 29 euros. Este estudio también observa que el consumidor sigue comprando el mismo número de veces, pero cada vez se hace de forma más esporádica. El informe también subraya que, aunque el consumidor es más sensible al cuidado personal, este cambio de carácter no se ha trasladado solo al NUEVAS NECESIDADES Y MODOS DE aumento de la cosmética, sino también hacia la CONSUMO comida saludable o la práctica de ejercicio de Se busca la sencillez en las rutinas de forma regular. cuidado, debido a la falta de tiempo y los 1. Sostenibilidad nuevos estilos de vida. Esto ha modificado La creciente concienciación respecto a la los hábitos de consumo, han aumentado sostenibilidad es imparable y está impulsando los productos que incorporan varios usos una demanda cada vez mayor de productos diferentes en maquillaje como la BB Cream ecológicos, el estudio indica que el 46% de y los de doble uso de cuidado de piel como el los consumidores dice intentar comprar agua micelar. productos respetuosos con el entorno, lo que Aumenta el número de consumidoras de está llevando a las compañías a buscar el ecomáscara de pestañas diseño, principalmente en todo lo relacionado con la reducción del número de los envases Disminuye el de base de maquillaje en y su gramaje, así como en la progresiva un -7.9% de penetración durante el uso transición hacia materiales como el RPET, en semanal. el caso del plástico, o el cartón reciclado, en el TENDENCIAS ESTÉTICAS DE LA COSMÉTICA del papel.

2. Diversidad

Las tendencias estéticas en el maquillaje Por otro lado, debido a una sociedad cada apuntan por una piel natural y bonita, con vez más hiperconectada y que pone más mucha iluminación. El protagonismo está en importancia a la imagen, la cosmética de color los ojos. ha aumentado en un 5%, respecto a 2017. En concreto, el maquillaje de ojos en un 7%, el maquillaje facial en un 5,5% y los labiales en un 4,7%. Según la consultora Mintel, la cosmética de color crece a un 6% anual en el mercado internacional. Un modelo de sociedad más diverso también implica retos para las marcas. La consumidora pide una oferta más variada con opciones para todo tipo de pieles, tonalidad, estilos y necesidades. Aquí también se abre el incipiente mercado del maquillaje para hombres. Según The Future Laboratory en su informe de 2019 para L’Oreal, hasta un tercio de las mujeres afirma que una de las mayores frustraciones a la hora de comprar maquillaje es no encontrar un color que encaje con su piel. 12

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TECNOLOGÍA

Instagram (54%) y Twitter (49%). Es reseñable que la moda y la belleza es el sector donde Las empresas españolas siempre han más se compra online (3.886 millones de estado atentas a la innovación tecnológica. euros). España se encuentra en la sexta posición ¿Cómo se informan los españoles? Según de países europeos que más invierten en tecnología, un total de 1.200 millones de euros. el Digital News Report de 2019, solo el 43% Sin embargo, el pasado 2019 fue el único país de los usuarios confía habitualmente en de esta lista que no creció respecto a 2018. la información que recibe. La confianza en Se trata de un dato que choca con la situación los medios se ha desplomado ocho puntos europea donde se financiaron más de 34.300 desde 2017. En particular, afecta más a los jóvenes y abarca también las noticias por millones de dólares, un aumento del 39%. Facebook, Twitter y Whatsapp. El 85% de los Según los datos de We are Social, en 2019 encuestados cambió sus hábitos informativos el número de internautas españoles creció para combatir las noticias falsas. El 52% de en cuatro millones, lo que significa que el 93% los españoles comparte noticias digitales de los ciudadanos del país están conectados por mensajería y redes sociales, entre a internet (43 millones de personas). El 60% otras. Facebook, Whatsapp y Youtube son de la población utiliza las redes sociales las redes más utilizadas para consultar, mensualmente. compartir y comentar noticias digitales. La Aumenta el uso del formato móvil, más de televisión sigue siendo el medio favorito de los 54 millonses de personas tienen una línea españoles para informarse (45%), el 40% opta de móvil y el 87% posee un smartphone. De por fuentes digitales. Los millenials y Zeta media, gastamos 5 horas y 18 minutos diarios prefieren las redes para informarse (31%). conectados en internet. De este tiempo, 1 hora Crece el consumo de podcasts (39% en total). y 39 minutos se las dedicamos a las redes Las innovaciones que han sido tendencia sociales. en lo cosmético han sido los nutricosméticos, De media, cada usuario tiene 8 perfiles la tendencia estacional en los productos sociales y lo hace en su mayoría por motivos cosméticos o la personalización e inteligencia personales. Las redes preferidas son Youtube artificial, entre otras. (89%), Whatsapp (87%), Facebook (82%),

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COM PE T EN CIA Dentro de la amplia variedad de marcas que existen en el sector de la cosmética en España, se seleccionaron aquellas marcas fabricantes que serían la competencia directa de Nivea Beauté, teniendo en cuenta el factor precio y el valor diferencial, el cuidado de la piel.

GAMA ALTA

SPF +15

GAMA MEDIA - ALTA

SPF +20

SPF +18

GAMA BAJA

SPF +15

SPF +15 14

MAPA DE POSI CI ONA M I E N TO PRECIO (+)

VALOR DIFERENCIAL: CUIDADO DE LA PIEL (-)

VALOR DIFERENCIAL: CUIDADO DE LA PIEL (+)

PRECIO (-)

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Marca: Identy Beauty (2016 - España) Valor diferencial: Cosmética Natural Canal de distribución: Plataforma E-commerce Web Tienda exclusiva de la marca en Barcelona 12 Tiendas Autorizadas en España Medios digitales: Web, Blog y Newsletter Tipo de contenido: Video tutoriales, tips, consejos, cuidado personal, filosofía sostenible, recetas veganas, juegos, retos, influencers, promociones y descuentos.

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Marca: Etnia (2012 - España) Valor diferencial: Cosmética Vegana Canal de distribución: Plataforma e-commerce web 50 Puntos de Ventas en España El Corte Inglés y Centros Comerciales Única tienda ‘Etnia Cosmetics’ en Madrid. Colombia 16, Ecuador 2 y México 7 Medios digitales: Web, Blog y Newsletter. Tipo de contenido: Consejos de belleza, trucos de maquillaje, promociones, descuentos, concursos, cursos de maquillaje y servicios.

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Marca: L’Oréal (1909 - Francia) Valor diferencial: Proporcionar in y hombres de todo el mundo c Llevar belleza a todas las person Canal de distribución: Tienda online Tiendas de Cosméticos y Superm Medios digitales: Web y redes soc Tipo de contenido: Video tutoriale

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Marca: Astor Cosmetics (1952 Valor diferencial: Considera que una vida entera. Canal de distribución: Amazon, El Corte Inglés Druni, Primor Medios digitales: Web y Redes S Tipo de contenido: La web co tutoriales, revista con consejos social con posts en sus diferent

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nnovación cosmética a mujeres con respeto por su diversidad. nas.

mercados ciales. es, tendencias y productos.

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Sociales ontiene catálogo de productos, s de estilo y moda, un apartado tes redes sociales.

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Alemania) la belleza es natural, que refleja

Marca: Deliplus (1996 - España) Valor diferencial: Combina lo cotidiano y la sofisticación. Canal de distribución: Supermercados Mercadona Medios digitales: Plataforma Web Mercadona Facebook, dos cuentas de Instagram y Twitter. Tienen perfil creado pero inactivas desde 2018 y más tiempo en algunas. Tipo de contenido: Productos y nueva colección.

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Inactiva desde 2016

Perfumería Mercadona

Marca: Cien (Lidl 1973 - Alemania) Valor diferencial: Se adaptan a las nuevas tendencias de consumo para ofrecer productos innovadores de calidad a precios muy atractivos. Canal de distribución: Supermercados Lidl Medios digitales: Plataforma Web Lidl Tipo de contenido: Consejos de belleza, maquillaje paso a paso, tips de rutina facial y trucos de belleza.

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ANÁLISIS INTERNO

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M ISION SOMOS CUIDADO DE LA PIEL

que reflejará los valores fundamentales de nuestra marca, la relanzamos con los colores, azul y blanco, que representan la responsabilidad, la confianza y la pureza en un diseño innovador y atemporal. Esta síntesis de la identidad de la marca, logró convertirse a lo largo de los años en un símbolo, y en uno de los envases con más éxito de la historia.

En NIVEA, tiene como objetivo ser la marca nº 1 en cuidado de la piel, su éxito se fundamenta en su investigación para el desarrollo de productos innovadores y marcas potentes. Este es el eje central del trabajo y Hoy en día, tienen una clara identidad de la filosofía, crear productos que mejoren su marca, expertos en el cuidado de la piel. Los función natural, para que todo el mundo pueda productos no son solo sus funciones, sino disfrutar de una piel saludable y bonita. que despiertan recuerdos y emociones. ¿Qué tienen en mente nuestros consumidores? ¿Quién no recuerda la pelota azul de Nivea? Nivea es el olor del verano con sus protectores V I SI ÓN solares, las caricias de tu madre cuando te Ser reconocida como la mejor marca en el aplicaba la crema. Todo eso es emoción. cuidado de la piel, posicionando a Nivea como Teniendo en cuenta estos valores, se líder en el sector de los cosméticos, a través desarrolla Nivea Beauté, una línea de de la innovación y desarrollo constante de la cosméticos que se nutre de los valores de la gama de productos. marca principal. Nace con una propuesta de valor única, diferenciándose así de su NIVEA es sinónimo de confianza y calidad, competencia en el mundo de los cosméticos. lo que les hace trabajar continuamente de Una marca de precio medio que aboga por una forma sostenible para reducir el impacto cosmética de calidad que ayude a tu piel. de sus productos. Comprometidos con causar un impacto positivo en el mundo, sus departamentos de investigación continúan POSI CI ONA M I E N TO desarrollando fórmulas para mantener el cuidado de la piel y reducir el impacto AC T UA L medioambiental. Los valores de Nivea tienen como base la calidad, la innovación y la confianza, con una visión clara hacia la sostenibilidad. IDE N T I DA D, I MAGEN Y Pasado, presente y futuro: en temas de cuidado de la piel, NIVEA siempre establece VALOR DE MA RCA estándares nuevos. Se trata de una marca muy consolidada por su trayectoria en este sector, “La historia de NIVEA es una continua por lo que no se considera una firma de belleza evolución entre innovación y continuidad, que siga las tendencias de moda. siempre con el foco en adaptarse a las necesidades y preferencias de los consumidores pero siendo fiel a sus valores, que son valores POSI CI ONA M I E N TO con los que estos consumidores también se identifican. Así que viendo su evolución durante DE SE A DO estos 107 años, quién sabe lo que puede ocurrir Teniendo en cuenta que Nivea es un referente en un futuro…” en cuidado de piel, nuestro propósito es trasladar La Nivea original se comenzó a estos valores de marca a la nueva línea de comercializar en un lata amarilla y verde con productos de maquillaje, Nivea Beauté. Por lo inspiración Art Nouveau, un clásico vintage tanto, el posicionamiento deseado para esta línea que cambió su aspecto una década después. es la de una marca de cosméticos de color que En 1925, en la búsqueda de una imagen cuida tu piel a precio medio. P L A N D E M A R K E T I N G D I G I TA L | N I V E A B E A U T É

ANÁLISIS DE CLIENTES

P L A N D E M A R K E T I N G D I G I TA L | N I V E A B E A U T É

SEGM EN TACI ÓN Nivea Beauté se dirige a un público que se preocupa por el cuidado de piel y confía en marcas de calidad y respetuosas con el medio ambiente.Son mujeres que se interesan por el cuidado de piel y la belleza, buscan sentirse bien con los productos que utilizan y a la vez buscan soluciones simples, eficientes y rápidas. Por lo tanto, destacamos tres tipos de segmentos a los que dirigirnos. Jóvenes de 18 a 25 años con estudios y de clase media. Son chicas jóvenes e independientes que quieren sentirse guapas e impecables pero con un look natural. Son muy activas socialmente, les gusta salir de fiesta e ir siempre a la última. Son mujeres luchadoras y futuras profesionales, por lo que sienten cierta preocupación por la incertidumbre laboral. Mujeres de 25 a 40 años, con estudios y de clase media, media-alta. Son mujeres independientes y exigentes consigo mismas, buscan el éxito profesional, por lo que dedican mucho tiempo al trabajo. Son mujeres que les gusta sentirse guapas y piensan de manera continua en el cuidado personal, buscan sacar más tiempo para su autocuidado. Mujeres de 45 a 60 años, de clase media, media- alta. Son mujeres con trabajo e hijos, por lo que tienen mucha responsabilidad, buscan ser un referente para sus hijos. Siguen una rutina de cuidados personales, aunque les gustaría tener más tiempo para ellas mismas. Siempre apuestan por sus marcas de confianza.

PÚBL ICO OBJ E T I VO Teniendo en cuenta nuestros tres tipos de segmento, hemos decidido centrarnos en mujeres de 45 a 60 años para lanzar nuestra línea de productos de Nivea Beauté. Madres trabajadoras, independientes y que busquen alcanzar el éxito profesional. Son mujeres que buscan sentirse guapas y atractivas pero con naturalidad, buscan productos de confianza y que cuiden su piel. A pesar del nivel de exigencia personal y profesional, son mujeres que buscan siempre momentos para hacer deporte, comer de manera saludable, es decir llevar una vida healthy. Son mujeres respetuosas con el medio ambiente y siempre buscan marcas que sean sostenibles. Siguen una rutina diaria de maquillaje, por ello confían en nuestra marca Nivea Beauté, una línea de cosméticos que cubre sus necesidades como el cuidado de la piel, un look natural y la sostenibilidad. Nuestra línea de productos van dirigidos a madres que buscan ser un referente para sus hijas en el cuidado diario y para ello Nivea Beauté busca dejar huella de generación tras generación, por lo que con un mismo público objetivo abarca dos generaciones, madres e hijas. 21

BUY ER PERSONA

LORENA GOMEZ

Edad: 45 años Familia: Casada dos hijos una de 13 y otro de 8. Trabajo: Jornada completa. Estudios: Licenciada en Publicidad y RRPP en la Universidad de Valencia. Clase: Media-alta Vive en Ruzafa, trabaja en una agencia de publicidad de Valencia, cuya sede principal está en Madrid. Ella es la directora de esta sucursal. Tiene un salario de 2.500 euros mensuales, 30.000 al año. Es la fuente principal de ingresos de su familia.

Durante la semana tiene muy poco tiempo, su jornada laboral es de ocho horas y le resulta difícil conciliar su vida profesional con la personal. Aún así, todos los días intenta hacer algo de ejercicio, caminando del trabajo a casa. Los fines de semana se los guarda para estar con su familia y sus amigos. Es una persona muy sociable, para ella su círculo cercano es su zona de confort y suele comer fuera cuando puede. Le gusta la tecnología, ya que le hace más fácil su trabajo y la organización de su vida. EMPODERAMIENTO, LÍDER FEMENINA Le presta atención a su aspecto físico. A pesar de que no tiene mucho tiempo, se maquilla todos los días para ir a trabajar (look natural) con productos de calidad que no le dañen la piel y le gusta mucho la moda. 22

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Está pendiente de la actualidad y le interesan las innovaciones en redes sociales. La red que utiliza de forma personal es Facebook e Instagram. Twitter para informarse. Lorena aspira a tener más tiempo para dedicarle a su marido y a sus hijos, por lo que todo lo que le quite de eso, además del trabajo, es un obstáculo para ella. Tiene una hija de 13 años que se llama Claudia y ya está empezando a fijarse en el maquillaje. Ella no quiere que su hija utilice productos de baja calidad que puedan perjudicar su piel joven y aunque le permite maquillarse un poco, tampoco quiere que lleve un maquillaje excesivo para su edad. El maquillaje es un medio para ella, pero tampoco sigue mucho las innovaciones. Necesita novedad, rapidez y comodidad.

METAS: Sentirse guapa y natural Cuidar su piel Dedicarse más tiempo

FRUSTRACIONES: Tener poco tiempo No quiere que su piel se dañe Motivaciones:

MARCAS EN LAS QUE CONFÍA: L’Oreal (gama media) porque es una marca muy conocida, tiene acceso a ella en diferentes supermercados, por lo tanto es cómodo y rápido, y sabe que es de calidad. Clinique (gama alta) la compra en el Corte Inglés, para productos más específicos, relacionados con la piel, que sabe que van a durar, por tanto le supone comodidad. Y muchas veces, cuando tiene que reponer, los compra por internet. Deliplus (gama baja) la compra en Mercadona como último recurso. CANALES PREFERIDOS DE COMPRA: Supermercados por la facilidad.

MOTIVACIONES: Women tech Cuidado Social

Parafarmacias porque se asegura calidad. Ecommerce por la comodidad y la rapideza. Tiendas especializadas con diferentes marcas como Druni.

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MAPA DE EM PAT ÍA

¿QUÉ SIENTE? ¿Qué es lo que le mueve? Su familia, sus amigos, su círculo social… poder tener un rato de ocio a la semana. Seguir creciendo profesionalmente y dar una imagen segura de sí misma y de autoridad, pero amable a la vez. Ser un buen ejemplo a seguir para su hija. ¿Cuáles son sus preocupaciones? No tener suficiente tiempo para dedicarle a sus hijos, marido y amigos; que no la tomen en serio en el trabajo y no haya un buen clima; perder su buena imagen tanto física como personal. ¿Qué le mueve? Influir en las personas que le rodean.

Hijos: Querríamos que nos prestaras más atención. Marido: Querría pasar más tiempo en pareja, de calidad. Hacer un viaje juntos. Amigos: Deberíamos juntarnos más, paellita en casa de José.

¿QUÉ OYE?

Trabajo: Nos preocupa nuestro futuro en la empresa, ya que teletrabajamos, pero no sabemos qué va a ocurrir. Influencia: Crisis del coronavirus, incertidumbre del futuro económico y su empresa en particular. Temor a tener que hacer sacrificios como despedir gente.

Qué dice:

Redes sociales, televisión y prensa digital.

Me gustaría tener más tiempo para mí. Me preocupan mis hijos, en especial mi hija que está en las puertas de la adolescencia. Me gustaría tener más tiempo para hacer planes y viajes con mis amigos y familia. Me gustaría gestionar mejor el tiempo para ser más productiva.

¿QUÉ DICE? ¿ ESFUERZOS

No alcanzar sus objetivos profesionales y personales. No disponer de tiempo personal y tener que hacer sacrificios en su empresa.

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¿QUÉ PIENSA? ¿Qué es lo que le importa realmente (y que no dice)? Le importa ser un buen modelo a seguir para sus hijos, pero en especial, para su hija ya que es su referente femenino. Además, debido a que tiene poco tiempo, no quiere descuidar la relación con su marido y quiere sentirse atractiva. En lo profesional, le da miedo no cumplir sus expectativas y que la tomen en serio en su trabajo. LIDERESAS. ¿Cuáles son sus expectativas? Mantener el éxito que está teniendo su sucursal. Mejorar su calidad de vida en cuanto a tiempo libre y ocio.

¿QUÉ VE?

Su entorno tanto profesional como personal es bastante familiar, le gusta un modo de trabajar cercano que cree un espacio cómodo para los trabajadores. Su familia es lo más importante para ella, pero también sus amistades. Se enfrenta al hecho de ser mujer en un puesto de responsabilidad y no tener suficiente tiempo para dedicárselo a ella misma y a su familia. Sus amigos entre 40 y 50 años con estabilidad económica y en su mayoría, gente con hijos. Las ofertas que se dirigen a ella suelen ser marcas que representan modernidad, empoderamiento y tienen a la mujer protagonista. Ve ofertas de camino al gimnasio, cuando vuelve de la oficina andando, cuando sale con sus amigos los fines de semana y con su familia. También ve ofertas publicitarias en redes sociales, televisión, internet, radio y prensa digital.

Qué hace: Viaja poco.

Deja a los niños con su marido que trabaja a media jornada. Temor a no estar a la altura de lo que el resto espera de ella.

¿QUÉ HACE? RESULTADOS

Trabajar como a mí me gusta y ser un buen ejemplo a seguir para mi hija, como mujer con responsabilidad profesional. Estar a la altura en situación de crisis con su plantilla y sus superiores. Situación de presión e incertidumbre. P L A N D E M A R K E T I N G D I G I TA L | N I V E A B E A U T É

CUS TOM ER JOR N EY

07:00 - 07:45

07:45 - 08:30

08:30 - 09:00

Se levanta, se ducha, se pone su body milk Nivea y desayuna viendo la prensa digital del día, y consultando sus redes sociales. Se maquilla, utiliza crema hidratante y se maquilla.

Despierta a sus hijos, viste al pequeño y les hace el desayuno y el almuerzo.

Sale de casa, se despide de su marido y se va andando a la oficina. Mientras, va escuchando el Hoy por Hoy para informarse de la actualidad.

21:00 - 00:00

20:00 - 20:15

19:00 - 20:00

Ve su serie favorita con su marido, donde aparecen productos de belleza que utilizan las protagonistas, y ve las redes sociales con las que habla con sus amigas. Se va a dormir.

Llega a casa, se desmaquilla con agua micelar y se pone su crema de noche. Le gustaría tener más tiempo para cuidarse la piel. Tiempo libre para estar con sus hijos y su marido, mientras cenan en familia.

Se vuelve andando a casa, de camino su marido le comenta las cosas que hacen falta, se pasa por el supermercado que tiene al lado de casa y compra. Allí ve los productos de belleza que se ofertan y tiene contacto con la marca Nivea.

09:00 - 11:00

11:00 - 11:30

A primera hora se reúne con su equipo para organizar el trabajo del día. Después mira su calendario de tareas y gestiona su jornada laboral.

Descanso y consulta RRSS. Lee revistas de moda que le aparecen contenidos de belleza y ofertas de productos. Cuando va al baño se mira al espejo y piensa cómo sacar tiempo para su cuidado personal.

11:30 - 14:00 Sigue con su planning laboral

15:00 - 19:00

14:00 - 15:00

Aprovecha la tarde para continuar con su trabajo o hacer visitas con alguno de sus clientes.

Suele comer en un bar cercano con algunos de sus colegas de trabajos.

UN DÍA EN LA VIDA DE LORENA Hacemos un día en la vida de Lorena en condiciones normales sin tener en cuenta la situación actual de la crisis de coronavirus. P L A N D E M A R K E T I N G D I G I TA L | N I V E A B E A U T É

DAFO DE BILIDA DES En la mente del consumidor, Nivea no está posicionada como una marca de maquillaje Poca variedad de productos de cosmética frente a la oferta de otras marcas Packaging poco atractivo Nivea no está posicionada en la cosmética en la mente de las jóvenes Comunicación digital: Falta de engagement en sus redes sociales en general aunque en Instagram tienen una buena tasa de interacción con sus usuarios No tienen bien definida su estrategia de contenidos

FORTAL EZ AS Marca nº 1 en cuidado de piel Marca consolidada en el mercado Marca de confianza, la gente la percibe como una marca de calidad. Investigación e innovación en sus productos Experiencia en la producción industrial de sus artículos La sostenibilidad es uno de sus pilares fundamentales en estos últimos años Imagen consolidada en la mente de nuestros consumidores Red de distribución, tanto en supermercados como en tiendas especializadas y en farmacias Los clientes perciben una calidad-precio buena. Buen seguimiento de la marca, satisfacción de los clientes y fácil recomendación entre los consumidores. Comunicación digital: Amplia comunidad en facebook (23 M) y muy buena valoración de su marca Feedback de la empresa al cliente

AM ENA Z AS Sector de la cosmética muy competitivo, es decir, gran número de empresas posicionadas como especialistas en cosmética. Marcas blancas que se posicionan por factor precio bajo Varias marcas ya están posicionadas en el mercado como de cuidado de piel. La cosmética obliga a sacar muchas colecciones, continuo cambio Consumidores poco fieles por la alta oferta en el mercado Crisis económica del coronavirus, lo que implica una menor capacidad adquisitiva por parte de los consumidores. La mujer a la que nos dirigimos tiene poco tiempo para acudir a las tiendas físicas. Comunicación digital: Sus competidores directos están muy bien posicionados

OPORTUN I DA DES Mercado del maquillaje en alza, en 2017 ya pudimos ver como el incremento de facturación de un 50% alcanzando los 530.000 millones. Ampliar su gama de productos y diversificar sus clientes. Aumento de la preocupación por la sostenibilidad. Especialización en su valor añadido como maquillaje de precio medio que cuida la piel. Ha aumentado la confianza en la compra por internet. Los millennial consumen más del 25% en los últimos años. Fidelizar a las nuevas generaciones desde que empiezan a maquillarse. En España las mujeres empiezan a maquillarse a los 16 años, gastan de media anual 122,63€ en maquillaje. Las más jóvenes 90,42€ de media, mientras que las mujeres entre 36 y 50 años gastan de media 147,74€. Acción para la crisis del coronavirus para fortalecer su engagement. El rango del público al que nos dirigimos es poblacionalmente la más abundante del país. Especialización menos competitiva como marca del cuidado de la piel a un precio medio.

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PROPUESTA DE VA LOR Nivea es una marca con más de 100 años de historia. La emblemática lata azul ha acompañado a muchas generaciones durante su día a día, y se ha ganado su confianza, al mostrar la calidad de sus productos y los valores de marca que llevan consigo a todos los niveles. Nivea es transparencia, naturalidad y familiaridad. En eso consiste nuestra propuesta de valor. Queremos que Nivea Beauté represente las raíces de nuestras clientas, que no las oculte, sino que haga brillar lo que las hace únicas. Queremos potenciar esos rasgos que han pasado de generación en generación en su familia, que les hacen ser quien son y que representan de donde vienen, A su vez, orgullosas, estas raíces son las que pasan a sus hijos e hijas. Por esta razón, utilizaremos el eslogan “Con tus raíces”. Esta estrategia quiere difundir que Nivea Beauté es una marca de valores, y que al igual que confían en Nivea, pueden confiar en sus cosméticos porque cuidan la piel y quieren resaltar todo lo que te hace ser tú. Los productos de esta nueva línea de maquillaje de color no quieren ocultar cómo eres ni ponerte una máscara. Con un look natural y fácil de conseguir, quieren hacerte sentir fiel a ti misma y a tus raíces. A través de esta campaña, trabajaremos en el branding de la marca y nos dirigiremos a nuestro público objetivo, mujeres de 45 a 59 años con una vida familiar con o sin hijos, porque también involucramos la diversidad en los modelos de familia. Apelamos a los recuerdos y a la nostalgia que les evoca la relación con sus madres y a su vez, aquellas que tienen hijas, reafirman su confianza en Nivea, depositándola en el cuidado de la piel de sus hijas.

ANTECEDENTES Después de varios intentos frustrados de lanzar en España la línea de producto Nivea Beauté, Nivea está decidida a encontrar una estrategia exitosa, convencida de que sus productos de belleza son tan buenos como los de cualquiera de sus competidores, y de que su marca es una excelente plataforma para sostener el éxito de esta iniciativa. Nivea considera que la estrategia debe basarse en el uso de medios digitales.

EL RETO El objetivo del trabajo es desarrollar una estrategia digital multicanal completa para la línea de producto Nivea Beauté en España que incorpore en un Plan de Marketing digital todos los canales de comunicación y desarrollo de negocio adecuados con acciones específicas concretas y válidas. El plan debe tener un horizonte temporal de 12 meses y ajustarse a un presupuesto máximo de 1.000.000 €. Además de las propuestas de marketing digital debéis incorporar al menos una acción offline integrada en el plan de marketing digital. 30

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OBJETIVOS DE NEGOCIO Y COMUNICACIÓN

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OBJE T I VO GEN ERA LE S DE N EGOCI O 1. Lanzamiento de Nivea Beauté en España. Conseguir un 0,9%* de cuota de mercado. * Esta cifra la hemos calculado en base a la facturación total de la industria cosmética española en 2018 (Stanpa) y nuestro público objetivo (mujeres de entre 45 a 59 años residentes en España).

2. Conseguir que nuestras consumidoras potenciales se gasten un ticket medio de 50€ en Nivea Beauté en el plazo de un año.

OBJE T I VO BRA N DI N G Posicionar a Nivea Beauté como una marca de cosmética de color de confianza que cuida la piel en un año.

OBJ E T I VO PE R F OR MA NCE Lanzamiento de Nivea Beauté en España. Conseguir un 0,9% de cuota de mercado. 1. LEADS Por medio de una base de datos conseguida a través del marketing de contenidos entorno a la demanda de una piel natural y bonita, y las necesidades de nuestro público objetivo; y una serie de promociones que nos faciliten los datos de las posibles clientes. 2. CLIENTES Call to action a través de promociones en redes sociales y canales de distribución, dirigidas a nuestro público objetivo, como Primor, Douglas, Druni y Arenal. 3. FIDELIZACIÓN. A través de los sorteos y promociones que realizaremos durante el primer año.

ESTRATEGIA AWARENESS 1. Creación de la imagen corporativa Nivea Beauté que represente los valores de Nivea como la sencillez, cuidado, valor y confianza. 2. Creación de un punto de encuentro entre madres e hijas. 3. Acción de arranque que acerque nuestra marca a nuestro público objetivo. 4. A través de una estrategia de comunicación digital centrada en la relación de madres a hijas y Nivea como una marca que pasa de generación en generación.

ESTRATEGIA TRÁFICO Crear un tráfico a la página web de Nivea Beauté a través de la creación de contenido de valor en el blog y las redes sociales, y una campaña de email marketing entorno a la propuesta de valor.

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N UE VA I MAGE N NI V E A BE AUT É MARCA El maquillaje resalta la belleza de la mujer y es con lo que daremos nombre a la línea de maquillaje de Nivea. En el idioma más romántico del mundo, el francés, aportamos elegancia a la marca.

LOGOTIPO Conservamos la actual imagen de Nivea que, por si sola, comunica confianza y transparencia. Añadiendo “Beauté”, compuesto por una tipografía de trazo fino inspirada en la escritura a mano alzada, transmitimos humanidad, personalidad, delicadeza y cercanía.

COLOR El color rosa nos despierta sentimientos como la amabilidad, la naturalidad, la suavideza y la profundidad. Representa a la mujer en su estado más único y verdadero, en armonía con los valores que representa la filosofía del “Cuidado de la piel”.

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PRODUCT O Junto a la creación de la marca para la línea de maquillaje hemos tenido en cuenta la imagen de los productos siguiendo la línea de corporativa de Nivea Beauté. Para su promoción y lanzamiento al mercado destacaremos lo que aporta cada tipo de cosmético y la gama de colores suaves y pasteles. Son productos que resaltan la belleza de la mujer de manera natural.

ROSTRO BELLEZA NATURAL Base de Maquillaje Líquido Natural Effect SPF 20 Maquillaje compacto Natural Effect SPF 20

LABIOS HIDRATACIÓN Y VOLUMEN Lipstick Fixed Matte Rose 07 Lápiz delineador Crayon Rose 07 36

OJOS POTENCIA TU MIRADA Máscara Mask Natural Perfilador / Eyerliner Eyeprecision Paleta de Sombra Natural week

UÑAS Laca de uñas Nice Nails P L A N D E M A R K E T I N G D I G I TA L | N I V E A B E A U T É

ACCIÓN DE A R RA N Q UE Para el lanzamiento de la marca Nivea Beauté desarrollaremos una campaña 360º. Con el objetivo de crear un impacto sobre nuestro público y llamar su atención y curiosidad, realizaremos esta accion de arranque , lanzaremos la campaña con el objetivo de crear impacto y llamar la atención del público, esta acción se realizará durante el mes de junio.

acercando para hacerse las fotos con nuestros filtros de similitud. Para ampliar el impacto de la acción de arranque por toda la geografía española, tanto en Instagram como en Facebook, se creará un filtro para las historias que calcule el porcentaje de similitud con tu familiar bajo la pregunta “¿Cuánto tienes de tus raíces?”

Nivea Beauté invitará a las usuarias a hacerlo con sus madres y compartirlo bajo el Instalaremos dos mupies interactivos, hashtag #contusraices. uno en Valencia y otro Madrid durante 15 Utilizaremos la figura de microinfluencers días, que estarán decorados con los colores para difundir el sorteo, usando ellas mismas el corporativos de Nivea Beauté siguiendo el filtro. hilo de NIVEA, para que el usuario relacione la nueva marca con la principal. Hemos elegido estas dos ciudades ya que Valencia es una ciudad muy familiar y parte de nuestro público objetivo se concentra en la calle Colón, lugar donde pondremos uno de nuestros mupies, por otro lado Madrid es la capital por donde pasan millones de personas, y aunque el público puede estar más dispersado por la amplitud de la ciudad, el núcleo urbano sigue siendo un punto importante para poner nuestro segundo mupie. El usuario que se encuentre con estos Totems podrá ver de primeras una pantalla con una imagen fija en la que aparece la frase “¿Cuánto tienes de tus raíces?”. Al situarte delante de la pantalla, aparecerá la función de la cámara, que irá integrada en la parte superior del totem. El usuario se encontrará un filtro que la comparará con la persona junto a ella. Al finalizar la fotografía, saltará un QR que le llevará a la página web de Nivea Beauté, donde registrarse para descubrir el resultado y descargarse la fotografía. En el caso de que sólo sea una persona, le saltará un mensaje de aviso de que falta otro usuario y pasará directamente al código QR para registrarse a través del móvil, redirigiéndole a la página web. Al compartir en redes sociales, la fotografía ya tendrá un texto predeterminado: #ConTusRaices. Con el nuevo registro, le daremos un código de un 5% de descuento para su primera compra de Nivea Beauté. Además realizaremos un video durante la acción de arranque en el que se verá el montaje los mupies interactivos y como la gente se va 38

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El insight :

Por esas mujeres luchadoras que están al pie de cañón. Nuestras heroínas que protegen a las generaciones que les enseñaron el camino y a las que están por venir. Con tus raíces, para hacer brillar lo que siempre os hizo únicas.

REALIZACIÓN DE UNA CAMPAÑA SOLIDARIA Grabación de un corto en solidaridad con la situación actual de la emergencia sanitaria por el COVID-19. Siguiendo los pasos de Nivea, que ya ha realizado una campaña para la fabricación de geles hidroalcohólicos desinfectantes. El video se promocionará a través de nuestras redes sociales como Facebook, Instagram y Youtube, durante los dos primeros meses del lanzamiento de nuestra marca. El storytelling de la pieza es el siguiente. Observamos cómo una mujer, que trabaja como enfermera, llega a su casa después de un largo día de trabajo. Se mira al espejo y ve las marcas de la mascarilla, a causa de tener que llevarla todo el día. Se maquilla un poco para tapar las marcas y, casi como un instinto, se pone un poco de pintalabios para sentirse mejor después de todo lo que ha tenido que vivir hoy.

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EMBAJADORA DE MARCA Para el lanzamiento de nuestra nueva línea de cosméticos, hemos elegido a Rosario Flores como embajadora de Nivea Beauté y seguir así nuestra estrategia CON TUS RAÍCES. Creemos que Rosario representa fielmente cómo queremos que la gente vea a Nivea Beauté, ya que es una mujer de la edad de nuestro público objetivo y que, como todo el mundo sabe, está muy arraigada a sus raíces y en particular, a su madre, Lola Flores, con la que comparte muchos de sus rasgos. Además, es una persona familiar. Tiene una hija de 23 años, que también es influencer con 5.000 seguidores en Instagram. Rosario, además de ser una cantante muy conocida en nuestro país, participó como coach en la última edición de La Voz Kids. Con una larga trayectoria, tiene una comunidad de fans muy grande: Facebook: 289 mil seguidores Instagram: 586 mil seguidores Twitter: 468,9 mil seguidores Rosario participará en algunas de las campañas más importantes que realizaremos para lanzar nuestra gama de productos y apoyar así nuestra estrategia de branding y comunicación. Anunciará su nuevo papel en Nivea Beauté con la campaña #ConTusRaices. Un movimiento en cadena en redes sociales donde nuestras seguidoras compartirán alguna anécdota con su madre. Rosario comenzará este reto con la publicación de un vídeo junto a su hija, Lola Orellana, donde cuente una anécdota con su madre, mientras se maquillan. Será la imagen en nuestros vídeos e imágenes de publicidad gráfica de nuestra marca y la utilizaremos en los banners de las revistas afines a nuestro target y plataformas donde vamos a distribuir nuestros productos, campañas de email marketing y redes sociales. En el blog, también crearemos contenido de valor alrededor de su figura, en la que cuente sus rutinas de maquillaje, sus comienzos y cómo ha cambiado dedicaremos una entrevista a nuestra embajadora Rosario, donde daremos a conocer sus principales intereses, sus comienzos en la música, sus raíces y familia, su estilo de vida, como es su rutina de maquillaje, y que compartiremos en redes sociales. 40

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ACCIÓN #CONTUSRAÍCES

1. Cuéntanos una anécdota con tu madre

2. Rasgo físico que hayas heredado de tu Para asegurarnos el éxito del movimiento madre #ConTusRaíces, contrataremos el servicio de otras celebrities con los mismos valores que 3. Rasgo de la personalidad que hayas Nivea Beauté para que realicen el vídeo junto heredado de tu madre a sus madres o hijas, como la propia hermana 4. Sorteo Lata Nivea Beauté con productos. de Rosario, Lolita Flores junto a Elena Furiase; Call to action para las redes sociales Cayetana Guillem Cuervo con la famosa Facebook e Instagram. Gemma Cuervo; María León con Carmina Para incentivar la participación, se creará Barrios, Tamara Falcó y Isabel Preysler; Silvia Abril y su madre, y la youtuber Verdeliss junto el sorteo de un pack de productos Nivea Beauté. Las participantes tendrá que seguir a sus hijas. los siguientes pasos: Les enviaremos una caja que tendrá la forma 1. Darle a like a la publicación y seguir a de la lata nivea con varias muestras de los @NiveaBeauté. productos y les lanzaremos varias preguntas, deberán grabarse mientras se maquillan y 2. Mencionar a tres amigas conestan, y subirlos a sus redes sociales: 3. Subir una historia en Facebook e Instagram con el filtro mencionando a @NiveaBeauté con los siguientes hashtags #contusraices.

CHARLA CON TUS RAÍCES Para la acción de síntesis de #ConTusRaíces, siguiendo con esta narrativa y llevaremos a cabo una charla entre nuestra embajadora, Rosario Flores, y el resto de influencers a las que contratamos para su participación en este movimiento. En ella, se hablará de la belleza, qué significa para ellas y cómo sus abuelas y madres, y en definitiva, sus raíces, les han ido guiando en este aspecto. Además, también daremos importancia a los rasgos que comparten madres e hijas y que les hacen estar orgullosas de ser como son. Este diálogo se grabará para poder ser compartido por redes sociales en fragmentos más cortos.

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CON T E N T MA R K E T I NG

BLOG

En esta categoría de la web, contaremos Creación de contenido relevante que atraiga toda la misión, visión y valores que queremos a nuestro público objetivo, utilizando una transmitir a la usuaria. Contará con tutoriales estrategia de Inbound Marketing. de la marca, pequeños tips de cada producto, challenges, novedades y tendencias, y todo LANZAMIENTO DE LA WEB aquello de interés para nuestro público. Cada www.niveabeaute.es vez que realicemos una actualización al blog, Después de investigar la proyección de la a las suscritas les llegará un email para poder marca y su consumidor, crearemos la website estar al día de todo. de Nivea Beauté para conectar a nuestro público objetivo con el propio dominio de la nueva línea de cosmética. En ella, destacaremos el producto y sus propiedades, dando protagonismo a Nivea Beauté, que comparte los mismos valores que Nivea, pero dejando clara la diferenciación de producto y mensaje. Por todo ello, dejaremos patente de forma visual la misión, visión y valores de esta nueva marca, con su nuevo logo y su imagen corporativa.

LA ESTRUCTURA DE LA PÁGINA WEB En la Home, ubicaremos las últimas novedades con las promociones, vídeos, publicaciones del blog y recomendaciones, para poder tener una visión general del contenido de la web, así como un banner propio para animar a las usuarias a realizar el make up virtual. Una funcionalidad, incorporada en la página, con la que te podrás probar cómo te quedarían los productos. En el menú principal, se visualizan las secciones principales de la web. Durante el primer año realizaremos ese ensayo error y podremos encontrar nuevas necesidades del cliente. En función de esto, modificaremos sus funcionalidades y organización, a través del análisis semestral de su uso. Las categorías que remarcamos en el menú son ‘Productos’, ‘Kits de Inicio’, con una selección de maquillaje para un público más jóven que se adentra en la cosmética, con el objetivo de guiar a las consumidores con sus hijas y el maquillaje; ‘MakeUp Virtual’, ‘Con tus raíces’, donde se contarán historias humanas de madres e hijas entorno a la propuesta que hemos explicado anteriormente y ‘Blog’. El usuario se podrá crear una cuenta en la que registrarse. De esta forma, podremos obtener más datos de nuestros clientes, así como preguntas en el registro para conocerlos mejor, consiguiendo una base de datos sólida. 42

HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN Y ANÁLISIS

NUESTRO OBJETIVO ES:

La monitorización de nuestra apuesta de marketing digital es la base para saber si estamos cumpliendo los objetivos marcados. Estas herramientas están especificadas en el apartado de SEO y SEM.

Conseguir leads a través de un contenido de valor. Dar a conocer Nivea Beauté. Generar Engagement. Mejorar el posicionamiento orgánico de la marca.

CAMPAÑA DE EMAIL Este formato es una herramienta para comunicarnos con nuestros usuarios de forma certera. Tener una newsletter es un imprescindible para poder hacer llegar a los usuarios todas nuestras ofertas y contenidos. Esta herramienta es perfecta para conseguir la fidelización del cliente. Nuestro público objetivo lo utiliza constantemente para la caza de oportunidades como promociones y le facilitamos su día a día con recomendaciones y tips. La herramienta de MailChimp nos ayudará a que los emails sean atractivos. Nos permitirá realizar un seguimiento de si el email ha sido abierto, si se da de baja y además, serán completamente personalizados. Las aplicaciones a utilizar serán: Google Analytics Pingdom Tools Mailchimp

Web

Blog

Branding Usuarios únicos Páginas vistas Fuente de tráfico Tasa de rebote según dispositivo Visitas por publicación Nª de usuarios nuevos

Email Porcentaje de clics Tasa de rebote Intercambio de contenido ROI

Engagement Usuarios únicos Tiempo por sesión Nº de páginas por sesión Nº de reseñas Fuente de tráfico referral Número de interacciones

Consideración Usuarios orgánicos Usuarios por ficha de producto

Fidelización

Subscripciones a la Newsletter

Cantidad de contenido compartido Frecuencia de visita

Tasa de conversión

% de usuarios que realizan scroll en la Newsletter

P L A N D E M A R K E T I N G D I G I TA L | N I V E A B E A U T É

PL AN SOCIA L M EDIA

OBJETIVOS CUALITATIVOS:

Los medios sociales son una pieza clave para la comunicación actual de las marcas. Alrededor de unas 30 millones de personas tienen perfiles en redes sociales en España y un 25% siguen a influencers, personas que aportan credibilidad y confianza a nuestra comunidad.

1. Dar a conocer nuestra nueva línea de cosméticos, Nivea Beauté a través de nuestra embajadora de marca, Rosario Flores 2. Posicionamiento de marca 2.0 con la campaña: CON TUS RAÍCES

3. Crear engagement, que nuestra comunidad El sector de la belleza es uno de los que se sienta involucrada y comprometida, más utiliza este tipo de estrategia, marketing que sea activa, que participe e influya a su de influencia, en Youtube hay entorno a alrededor unos 10.000 millones de videos tutoriales de 4. Atender al cliente, establecer maquillaje y unos 5000 millones de visitas al conversaciones con nuestra comunidad, y mes sobre belleza en el mundo. El sector de dar más visibilidad a nuestras campañas de la belleza no para de crecer y se reinventa lanzamiento de nuevos productos. tomando partido de las nuevas formas de transmitir al cliente final su producto. OBJETIVOS CUANTITATIVOS: Es por ello que en Nivea Beauté queremos 1. Aumentar el tamaño de nuestra comunidad hacer crecer nuestra comunidad a través en Facebook e Instagram. de la confianza y credibilidad, valores que ya transmite la marca principal Nivea. Con la 2. Generar tráfico a nuestra web y a nuestro blog de contenidos. creación de nuevas redes sociales dirigidas a nuestros público objetivo, pretendemos crear una comunidad sólida y duradera, igual que lo hizo en su día Nivea Men. Como hemos explicado anteriormente, hemos escogido a Rosario Flores como embajadora de nuestra marca para transmitir nuestra propuesta de valor con la campaña : “CON TUS RAÍCES, para hacer brillar lo que siempre os ha hecho únicas”. Un espacio de discusión donde nuestras clientas se enorgullezcan de aquello que las hace únicas y que así lo ha hecho generación en generación. Abanderadas por la embajadora de la marca, Rosario Flores, que lanzará la campaña a través de un vídeo junto a su hija donde contarán lo que les enorgullece de sus raíces tanto física como internamente. A ella, le seguirá el resto de personalidades contratadas para que continúen esta línea de discusión y motiven a su comunidad a hacerlo bajo el hashtag #ConTusRaíces.

FACEBOOK INSTAGRAM

3 meses 6000 2000

6 meses 18000 4500

9 meses 32000 10000

1 año 40000 16,5 K

YOUTUBE

350

750

1130

1480

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FACEBOOK Según el estudio de We are Social de 2020, en España, un 62% de la población utiliza activamente las redes sociales. Por detrás de Facebook, Instagram es la cuarta plataforma con más usuarios y la más femenina en un 58%. Facebook es la red social donde encontramos a la mayoría de nuestro público objetivo, mujeres y madres de 45 a 60 años. Crearemos la fanpage de Nivea Beauté, independiente a la página de facebook de Nivea. Nuestra página tiene como objetivo crear una comunidad activa que tenga como base la credibilidad, confianza y cercanía a través de nuestra estrategia de comunicación: Con tus Raíces. Construiremos nuestra página a través de acciones que realizaremos con nuestra embajadora de marca Rosario y además contaremos con algunas influencers afines a nuestro público objetivo.

Realizaremos entrevistas a influencers de la cosmética y tutoriales de maquillaje en nuestro Facebook Live. Buscaremos la interacción con nuestras seguidoras a través del marketing de contenidos, publicaciones que realicemos en nuestro blog y a través de promociones y sorteos contando con algunas microinfluencers especializadas es salud y belleza. Incluiremos el filtro de nuestra campaña de arranque para interactuar con nuestra comunidad y que las usuarias compartan en sus historias de facebook nuestra marca. Durante los primeros meses nuestro objetivo será el reconocimiento y alcance de la marca a través de nuestro marketing de contenidos, también realizaremos sorteos y promociones de nuestros productos para generar tráfico en nuestra web y captar clientes potenciales.

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IN S TAGRA M La edad media de Instagram es de 35,5 años , pero el 41% de sus usuarios son generaciones mayores, de 31 a 45 años (38%) y de 46 a 65 años (21%). En temáticas, la moda y la belleza son las más predominantes en esta red social. Por eso, creemos que es un buen canal en el que promocionar Nivea Beauté. Durante estos años, las marcas líderes del sector de la belleza han comunicado los valores que personifican a la firma y su visión de la realidad. Además, han utilizado mensajes de empoderamiento hacia sus clientas, que han causado un verdadero impacto dentro y fuera de la red. En nuestro caso, el mensaje con el que queremos que nos identifiquen es #ConTusRaíces. Un espacio de discusión donde nuestras clientas se enorgullezcan de aquello que las hace únicas y que así lo ha hecho generación en generación. Abanderadas por la embajadora de la marca, Rosario Flores, que lanzará la campaña a través de un vídeo junto a su hija donde contarán lo que les enorgullece de sus raíces tanto física como internamente. A ella, le seguirá el resto de personalidades contratadas para que continúen esta línea de discusión y motiven a su comunidad a hacerlo bajo el hashtag #ConTusRaíces. Por otra parte, otra de las razones para estar en Instagram es la presencia de las influencers y el impacto que tienen en los sectores de la moda y la belleza. A través de la figura de microinfluencers como Cincuenta y más, con audiencias más maduras, atacaremos a nuestro target. Este tipo de personalidades no cobra por publicación, sino que se le facilitan los productos de la marca para que hable sobre ellos libremente. Instagram es una red vital para el conocimiento y difusión de nuestros productos. Debido a que se trata de una plataforma muy visual, esto nos permite compartir y destacar las características que nos interesa de nuestra línea. Cada publicación irá acompañada del hashtag que lo vincula a Nivea Beauté.

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El contenido irá determinado por tres líneas: creación de contenido de valor, promoción de nuestros productos y sorteos para fidelizar, aumentar nuestra audiencia y captar leads. Como se puede ver en el gráfico de Semana Vista, se publicará todos los días tanto en el feed como en el Insta Stories. El contenido audiovisual se subirá también a nuestro propio canal de IGTV para permitir la visualización de vídeos más largos.

Y OU T U BE Según las estadísticas de YouTube, el 80% de los consumidores de la plataforma tienen entre 18 y 49 años. A día de hoy, este medio es utilizado por la mayoría de influencers para dar voz a su modo de vida y sus intereses, y promocionarse.

Esta red social va a ser uno de nuestros principales medios de comunicación para captar el usuario. En primer lugar porque va acorde con nuestro público objetivo y en segundo lugar, porque el vídeo nos ayuda a conectar directamente con la potencial La comunidad de belleza en Youtube es consumidora. Es un modo directo de una de las más grandes de toda la plataforma desarrollar el contenido, que se clasificaría en de vídeos, y ha crecido exponencialmente tutoriales, tips, historias humanas y la difusión en tan solo ocho años. Según Statista, en de nuestros productos y futuros lanzamientos.’ 2018, el contenido de belleza almacenado Aprovechando la figura del influencer, en Youtube generó más de 169.000 millones utilizaremos canales como el de ‘Cincuenta de visualizaciones. En 2010, sólo suponían 5 y Más’ para ampliar el alcance de nuestra millones de visualizaciones. marca. Haremos llegar a estas creadoras de Nuestro público objetivo entra dentro contenido beauty, una caja con los productos de ese rango de mujeres que utilizan esta de la línea para que los puedan reseñar, y red social para ver tutoriales de belleza y ganarnos así la confianza de nuestro público. sobretodo, informarse mejor de los productos cosméticos, antes de realizar una compra.

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SE MANA T I PO EN R E DE S SOCIA LE S FACEBOOK DIA

TEMA

OBJETIVO

FORMATO Y APUNTES DE CONTENIDO

MENSAJE

Lunes

Posts contenido de valor

Engagement

Imagen / Vídeo con mensaje + Estado / Actividad + Texto con frase motivacional

Tú eres un diaman

Martes

Tutoriales

Tráfico Engagement

Incrutación del Vídeo Youtube + Texto

Maquillaje natural:

Miércoles

Tips / Trucos de belleza

Tráfico

Imagen + Link al Blog + Texto

10 Tips de maquilla

Jueves

Tendencias / Noticias

Tráfico

Imagen + Link al Blog + Texto

Haz que tus ojos d

Viernes

Producto

Branding

Imagen / Vídeo + Información / Promoción

Descubre en profu

Sábado

Sorteos / Juegos / Challengue

Entretenimiento

Imagen / Infografía + Información del Sorteo / Challenge / Juegos

Llevate tu balón de comparte en tu mu

Domingo

Entrevista con tus raíces

Engagement

Texto con introducción + Incrutación del Vídeo Youtube

Conoce la historia sus principios y po

Todos los dias

Stories

Contenido según el tema del día / Añadir Hastgs y Menciones / Mínimo 3 diarios. El objetivo se adapta al tema del día: Promocionar / Engagement / Generar tráfico / Brandi

DIA

TEMA

OBJETIVO

FORMATO Y APUNTES DE CONTENIDO

MENSAJE

Lunes

Posts contenido de valor

Engagement

Carrusel + Texto con frase motivacional

Tú eres un diaman

Martes

Tutoriales

Tráfico Engagement

Video IGTV + Texto

Maquillaje natural:

Miércoles

Tips / Trucos de belleza

Tráfico

Carrusel / Vídeo IGTV / Infografía + Texto + Link al Blog

10 Tips de maquilla

Jueves

Tendencias / Noticias

Tráfico

Imagen + Texto + Link al Blog

Haz que tus ojos d

Viernes

Producto

Branding

Imagen + Texto Información / Promoción

Descubre en profu

Sábado

Sorteos / Juegos / Challengue

Entretenimiento

Imagen / Infografía + Información del sorteo / Juegos / Challegue

Llevate tu balón de comparte en tu mu

Domingo

Entrevista con tus raíces

Engagement

Video Resumen IGTV + Texto

Conoce la historia sus principios y po

Todos los dias

Stories

Contenido según el tema del día / Añadir Hastgs y Menciones / Mínimo 3 diarios. El objetivo se adapta al tema del día: Promocionar / Engagement/ Generar tráfico / Brandin

DIA

TEMA

OBJETIVO

FORMATO Y APUNTES DE CONTENIDO

MENSAJE

Martes

Tutoriales

Branding / Engagement

Tips / Trucos de Belleza Nivea Beauté

Maquillaje natural:

Domingo

Entrevista con tus raíces

Engagement

Entrevista Nivea Beauté con tus Raíces con Invitada Especial / Influencer

Conoce la historia

Todos los dias

Stories

Contenido según el tema del día / Mínimo 3 diarios. El objetivo se adapta al tema del día: Promocionar /Engagement/ Generar tráfico /Branding

INSTAGRAM

YOUTUBE

BLOG NIVEA BEAUTÉ

DIA

TEMA

OBJETIVO

FORMATO Y APUNTES DE CONTENIDO

MENSAJE

Lunes

Entrevista con tus raíces

Engagement

Texto con introducción + Link Vídeo Youtube

Conoce la historia

Miércoles

Tips/ Trucos de belleza

Tráfico

Texto + Imagen / Infografía / Link Vídeo Youtube

10 Tips de maquilla

Jueves

Tendencias

Tráfico

Imagen/ Infografía + Texto

Haz que tus ojos d

TIPO CONTENIDO HASHTAG PERSONALIZADO

nte, ¡nadie puede romperte!

Enlace

Texto

Imagen

Vídeo

#BrillaConNiveaBeaute

: cómo hacerlo en 2 minutos

#TutorialNiveaBeaute

aje con pasos muy sencillos

#TipsNiveaBeaute

destaquen con naturalidad

#TendenciasNiveaBeaute

undidad nuestra base de maquillaje Natural Effect

#DescubreNiveaBeaute

e playa de Nivea Beauté, etiqueta 3 amigos y uro usando el hastag #ALaPlayaConNiveaBeaute

#ALaPlayaConNiveaBeaute #NiveaBeauteChallenge

de Carmen, una mujer luchadora que apuesta por or la naturalidad

#NiveaBeautéChallenge

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nte, ¡nadie puede romperte!

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Vídeo

#BrillaConNiveaBeaute

: cómo hacerlo en 2 minutos

#TutorialNiveaBeaute

aje con pasos muy sencillos.

#TipsNiveaBeaute

destaquen con naturalidad.

#TendenciasNiveaBeaute

undidad nuestra base de maquillaje Natural Effect

#DescubreNiveaBeaute

e playa de Nivea Beauté, etiqueta a 3 amigos y uro usando el hastag #ALaPlayaConNiveaBeaute

#ALaPlayaConNiveaBeaute #NiveaBeauteChallenge

de Carmen, una mujer luchadora que apuesta por or la naturalidad. Video completo link en bio.

#NiveaBeautéChallenge

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: cómo hacerlo en 2 minutos de Carmen, una mujer luchadora que apuesta por sus principios y por la naturalidad

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de Carmen, una mujer luchadora que apuesta por sus principios y por la naturalidad

aje con pasos muy sencillos

destaquen con naturalidad P L A N D E M A R K E T I N G D I G I TA L | N I V E A B E A U T É

CON T ROL DE HER RA M I E N TAS Para analizar los resultados del plan de Social Media utilizaremos las siguientes herramientas:

· Facebook Analytics · Facebook Business · Instagram Analytics · Youtube Ads · Fanpage Karma · Bit.ly

FACEBOOK

BRANDING Nuevos Fans Nº de publicaciones compartidas

ENGAGEMENT Nº de interacciones Nº de veces que las usuarias suben historias nombrando la marca

PERFORMANCE Nº de Leads que se han suscrito a nuestra newsletter

FIDELIZACIÓN Nº de visitas procedentes de FB a la web.

Nº de Leads conseguidos a través de Instagram

Nº de visitas procedentes de Instagram a la web.

Nº clics en enlaces

INSTAGRAM Nuevos seguidores Nº de publicaciones compartidas

YOUTUBE

Nº de visualizaciones Nº de suscriptores

Nº de veces que se comparten comentarios Nº de likes Nº de Interacciones Nºclicls en enlaces Nº de veces que se sube la historia Nº de veces que se comparte un vídeo Nº de likes

P L A N D E M A R K E T I N G D I G I TA L | N I V E A B E A U T É

Nº de visitas procedentes de Youtube a la web.

FACE BOOK A DS

belleza, han encontrado un nuevo producto a través de anuncios en las redes sociales, Como ya hemos mencionado, la mayoría mientras que un 33% lo han hecho por de nuestro público objetivo se encuentra en recomendaciones y comentarios en estas Facebook, así que es importante contar con mismas redes. esta herramienta para crear y comunicar Mediremos el alcance de las publicaciones nuestra estrategia digital. Desde la misma plataforma, también podremos promocionar por el número de veces que han visto el la marca a través de anuncios pagados en anuncio y las impresiones que ha tenido. Realizaremos campañas de consideración Instagram. para generar tráfico a nuestra web. La inversión publicitaria en redes sociales Buscaremos la interacción y el diálogo con es lo más conveniente para la comunicación nuestras potenciales clientas. Por otra parte, de una marca de cosmética. En primer lugar, también crearemos campañas de conversión Facebook Ads nos permite la creación de para captar leads cualificados a través de anuncios a medida y la segmentación de publicaciones con contenido de calidad, que nuestro público, para asegurarnos que esta inviten a nuestras usuarias a inscribirse en publicidad llega a nuestras potenciales nuestra newsletter, y a través de sorteos y clientas. Personalizaremos en función del promociones especiales. sexo, femenino, la edad, de 45 a 59 años, la Como herramienta de análisis, colocaremos ubicación, España, y los intereses en temas, el Pixel de Facebook para crear mejores páginas o contenidos que guarden relación con la marca, como la cosmética, la belleza, la anuncios de Facebook y dirigirlos de una forma más efectiva. El código funciona al colocar y salud de la mujer, la moda y la familia. activar cookies que realizan un seguimiento a Por otro lado, según el análisis de los usuarios mientras éstos interactúan con Globalweb Index de 2019, los clientes tienen nuestro sitio web : www.niveabeaute.es un 41% más de posibilidades de descubrir Para medir nuestros objetivos, generamos productos nuevos a través de la publicidad de Social Media, que por ningún otro canal. informes sobre los resultados alcanzados. Un 37% de las compradoras de productos de

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M OBIL E RESPONSIVE DESIGN Según el estudio de 2019, realizado por Flat 101, el móvil representa el 61% del tráfico en internet, frente al 33% en Desktop y un 7% en Tablet, según el estudio realizado por Flat 101. Todas las funcionalidades del diseño web estarán adaptadas a su uso desde dispositivos móviles y tablets. Hemos de tener en cuenta que gran parte de las consumidores de belleza, navegan por el móvil. Además, la conversión en este dispositivo (0,25%) es más alta que en desktop y tablet. Se trata del escaparate del cual dependemos para conseguir la captación de nuestro público objetivo y que se convierta en cliente fiel. Esto puede favorecer y aportar a su vez tráfico de redes sociales, ya que es posible compartir cualquier contenido y comentarlo con las personas de tu entorno en el momento, convirtiéndose en una manera de difundir y posicionar la marca.

CAMPAÑAS DE SMS Esta herramienta se utilizará para comunicarnos de manera personalizada creando una relación más cercana con el usuario, tanto para reforzar alguna campaña como para enviar ofertas exclusivas, enlace a nuevos productos, promociones con código de descuento o felicitarles el día de su cumpleaños. Ahora mismo no creemos que este tipo de campaña sea efectiva. Se debería poner en consideración cuando tengamos una buena base de datos y para eso también podríamos contar con el apoyo de la base de datos de Nivea. CONVERSIÓN RESPONSIVE Tasa de rebote DESIGN Número de visitantes

FIDELIZACIÓN Nº suscripciones

Nº Usuarios Tiempo de permanencia recurrentes Duración de sesión Porcentaje de salidas Ratio de conversión Nº Usuarios nuevos/ recurrentes

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SEO Y SEM El posicionamiento estratégico en los motores de búsqueda es clave para que nuestro público objetivo nos encuentre y reafirmarnos como marca. Es vital estar en la primera página del buscador, tanto por posicionamiento orgánico (SEO) como por publicidad pagada (SEM). Esto requiere conocer muy bien a nuestra audiencia, cuáles son sus necesidades y también cómo se posiciona la competencia para cumplir nuestro objetivo de posicionar a Nivea Beauté como una marca de cosmética de color de confianza que cuida la piel. Para no dividir la estrategia y desenfocar el posicionamiento que deseamos, utilizaremos muchas palabras comunes tanto en SEO como en SEM. Hemos seleccionado 25 palabras clave y combinación de palabras. Trece de estas serán pagadas a través de SEM.

ESTRATEGIA SEO La estrategia SEO servirá para mejorar nuestra posición en los motores de búsqueda a través del tráfico orgánico, es decir, conseguiremos nuestra posición en función de la calidad de nuestros contenidos en el blog, principalmente, pero también a través de las publicaciones en redes sociales. Por esta razón, la palabra clave tiene que estar muy presente en nuestros posts. Se incluirá tanto en el link de la página de Nivea Beauté, como en el título y las etiquetas; además en Twitter e Instagram también las utilizaremos como hashtags. Además, para que Google nos puntúe mejor y consigamos nuestro objetivo de posicionamiento estratégico, en el blog crearemos contenido original, con una expresión gramatical correcta, pero natural, de más de 300 palabras, con recursos como vídeos e imágenes y elementos externos, ya sea a nuestra propia web para conseguir un tráfico interno, como a las redes de nuestra embajadora o los artículos de revista que hablen de nosotros o nos parezcan contenido de valor para nuestro público.

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ESTRATEGIA SEM

medio, por lo que no consideramos más rentable invertir en Facebook Ads. Hemos elegido keywords que reflejan bien lo que es y lo que ofrece Nivea Beauté, por lo que el estudio ha sido para mantenerlas durante todo el año. No obstante, también tendremos en cuenta la estacionalidad, añadiendo palabras en momentos particulares del año como “spf” en los meses de verano.

Nuestra estrategia en SEM se hará en base a una serie de palabras clave eligidas en función del estudio de nuestra competencia, el posicionamiento deseado y las tendencias en el mercado. Sin embargo, hemos de tener en cuenta que este tipo de campañas en el sector de la cosmética no son tan eficientes como la publicidad en redes sociales. Se trata A su vez, marcaremos como palabras de un medio muy competitivo con una media de conversión de 0,11% y un ticket de compra negativas aquellas que no tengan que ver con PALABRA CLAVE

sombra de ojos rimel base de maquillaje comprar cosmetica nivea maquillar ojos spf (junio, julio, agosto) maquillaje natural marcas de maquillaje cuidado piel eyeliner pintalabios pintauñas

CPC MÁX.

CLICS

1,56 € 9.000 0,92 € 3.800 1,50 € 6.500 1,56 € 3.600 0,50 € 17.000 0,50 € 27.000 0,06 € 3.100 1,50 € 5.300 1,00 € 1100 2,00 € 3300 1,00 € 6100 0,5 € 13.000 1,05 € 2.900 MEDIA CPC MÁX.

TOTAL CLICS

1,05 € 101.700

CPC MEDIO

0,63 € 0,49 € 0,81 € 0,53 € 0,47 € 0,22 € 0,05 € 0,76 € 0,45 € 0,64 € 0,62 € 0,33 € 0,35 € MEDIA CPC MEDIO

0,49 €

IMPRESIONES

200.000 100.000 140.000 100.000 190.000 1.600.000 8.600 200.000 50.000 71000 220.000 250.000 100.000 TOTAL IMPRESIONES

3.229.600

CTR

COSTE PALABRA CLAVE

4,50 % 3,70 % 5% 3,60 % 8,80 % 1,70 % 36,10 % 2,70 % 2% 4,60 % 2,80 % 5,20 % 4,60 %

5.670,00 € 1.862,00 € 5.265,00 € 1.908,00 € 7.990,00 € 5.940,00 € 155,00 € 4.028,00 € 495,00 € 2.112,00 € 3.782,00 € 4.290,00 € 1.015,00 €

MEDIA CTR

40,81%

COSTE TOTAL

44.512,00 €

M U

nuestra visión de la marca como “maquillaje barato”. Estas palabras de pago estarán limitadas geográficamente a España y al idioma castellano, y búsquedas de Google y partners. Nuestro estrategia es crear tráfico hacia la nueva página web de Nivea Beauté, por lo que tendremos como KPI los clics de cada palabra clave. Con la elección de estas palabras conseguiremos un CPC medio máximo de 1,05€, 101.700 clics, un CPC medio de 0,49€, un CTR medio de 40,81% y 3.229.600 impresiones.

MARGEN UNITARIO

50,00 € 50,00 € 50,00 € 50,00 € 50,00 € 50,00 € 50,00 € 50,00 € 50,00 € 50,00 € 50,00 € 50,00 € 50,00 €

RATIO DE CONVERSIÓN

VENTAS

0,11 % 0,11 % 0,11 % 0,11 % 0,11 % 0,11 % 0,11 % 0,11 % 0,11 % 0,11 % 0,11 % 0,11 % 0,11 %

9,9 4,18 7,15 3,96 18,7 29,7 3,41 5,83 1,21 3,63 6,71 14,3 3,19

Tenemos un ROI de -90%. Como ya hemos dicho, invertiremos la mayoría del presupuesto de publicidad a Facebook Ads. Esta campaña será para posicionar la marca en buscadores para que sea reconocible para la consumidora de cosmética y se tratará de una inversión inicial en el primer año que, conforme se conozca la marca, irá disminuyendo en coste; por lo que tendremos en cuenta los clics y las impresiones para analizar el éxito de la estrategia.

MARGEN GLOBAL

CAC

495,00 € 209,00 € 357,50 € 198,00 € 935,00 € 1.485,00 € 170,50 € 291,50 € 60,50 € 181,50 € 335,50 € 715,00 € 159,50 €

0,14 € 13,24 € 18,00 € 14,72 € 5,34 € 12,94 € 0,14 € 28,15 € 20,45 € 13,91 € 22,14 € 6,35 € 7,61 €

TOTAL VENTAS

MARGEN NETO UNITARIO

49,86 € 36,76 € 32,00 € 35,28 € 44,66 € 37,06 € 49,86 € 21,85 € 29,55 € 36,09 € 27,86 € 43,65 € 42,39 €

MEDIA CAC

111,87

12,54919222

MARGEN NETO GLOBAL

493,61 € 153,64 € 228,80 € 139,70 € 835,13 € 1.100,65 € 170,03 € 127,40 € 35,75 € 131,00 € 186,92 € 624,25 € 135,23 €

ROI

-90%

TOTAL MARGEN NETO GLOBAL

4.362,10 €

Métricas y KPIs Branding

Engagement

Conversión

SEO Nº impresiones Número de palabras clave en el top 10 Nº páginas indexadas Autoridad de la página

Nº Clics Nº visitas orgánicas Tasa de rebote Tiempo de permanencia CTR Páginas por visita

Nº Clics Nº visitas orgánicas Tasa de rebote Tiempo de permanencia CTR Páginas por visita Porcentaje de conversiones

SEM Nºimpactos

Clics Número de visitas Tiempo de permanencia Tasa de rebote

Ratio de conversión Ventas en los sitios de distribución Margen neto global CAC Coste SEM

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PUBLICIDAD EN REVISTAS ESPECIALIZADAS Junto con nuestra inversión en publicidad en redes sociales y posicionamiento a través de SEM, promocionaremos los productos de la marca a través de revistas especializadas. En particular, hemos elegido la revista Hola y Mujer Hoy. En primer lugar, Hola es la segunda revista más leída por detrás de Pronto. Se trata de una publicación semanal con 8.304.359 lectoras en su versión en papel y 5.818.065 en el digital. Su público mayoritario tiene entre 44 y 65 años, y son personas con un poder adquisitvo medio-alto, estudios superiores y con un fuerte vínculo familiar, el 34% de estas lectoras tienen hijos. Por otro lado, Mujer Hoy es la revista más leída del fin de semana y se da como suplemento con las publicaciones del grupo de comunicación, Vocento, por lo que también podríamos llegar desde medios regionales como Las Provincias o generalistas como ABC. Esta revista cuenta con 3.110.000 lectoras, su perfil medio son mujeres de entre 35 y 55 años, con ingresos altos, estudios superiores y un mayor tráfico móvil. Con estos medios pactaremos la realización de un publireportaje de cara a la campaña de Navidad. Este saldrá publicado a doble página en su edición en papel y digital. Mujer Hoy en el mes de noviembre para abarcar el Black Friday y Hola en el mes de diciembre para aprovechar el consumo en fiestas. Además, se acordará la realización de tres artículos recopilatorios en línea donde se recomiende la marca, así como su promoción en redes sociales. Estos se publicarían en los meses de octubre, noviembre y diciembre.

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E - COMMERCE Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Queremos enforcarnos primero en que el cliente conozca la marca a fondo, a través de los canales de RRSS, la web y campañas, que es donde vamos a invertir el dinero.

La venta de Nivea Beauté en tiendas físicas será bajo los patrones establecidos hasta ahora por Nivea, es decir, estará presente en grandes superficies como El Corte Inglés, Mercadona, Consum, Eroski y Carrefour, al igual que en droguerías y perfumerías como Primor, Druni y Douglas. Estas cuentan con un Se ha sopesado esta decisión a nivel fuerte e-commerce especializado en el sector económico y de impacto, establecer una de la belleza. ecommerce en el nacimiento de un nuevo Con el objetivo de que nuestros producto es arriesgado pero también muy distribuidores nos den protagonismo costoso. Según el estudio de Conversión de en sus páginas, negociaremos con ellos Negocios Digitales de 2018, realizado por ofreciéndoles muestras de productos, 3x2 la agencia Flat 101, el sector de la la salud y en algunos de nuestros productos por un la belleza tiene un ratio de conversión del tiempo limitado, ofertas 24 horas y regalos 0,11%. Se trata del tipo de negocio con menos sostenibles con la compra de nuestros conversión. Considerando esto en mente productos, como flotadores de Nivea Beauté y teniendo en cuenta que, al ser la primera en forma de x para la campaña de verano. El línea de Nivea Beauté, tenemos un número resto del tiempo negociaremos regalarles muy limitado de productos para poner a la neceseres a las clientas que compren por venta, creemos que la mejor opción es apoyar esos portales, según el número de ventas que nuestras ventas en las superficies físicas y los nos consigan estos e-commerce e-commerce dedicados al sector de la belleza. Métricas que tendríamos en cuenta serían: Conscientes de que la mayoría de marcas · La calidad del servicio. ya tienen su e-commerce y realizan su venta · La satisfacción del cliente. online, hemos preferido ser conservadores. Los canales en los cuales los clientes podrán adquirir Nivea Beauté seguirán el mismo camino que ya ha preestablecido la marca Nivea, es decir, los productos se podrán adquirir mediante terceros (Douglas, Primor, Arenal y Druni).

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CALE N DA R I O DE F ECHAS DE STACA BLE S Enero 01 Año Nuevo 06 Día de Reyes 07 ¡Comienzan las Rebajas!

Febrero 04 Día mundial contra el Cáncer. 14 San Valentín. 29 Día de las enfermedades raras

Abril 07 Día mundial de la salud 13 Día internacional del beso 22 Día de la tierra

Mayo 01 Día internacional del trabajador 03 Día de la Madre 17 Día de Internet

Julio 01 ¡Rebajas de Verano! 17 Día mundial del emoji 26 Día de los abuelos 30 Día internacional de la amistad

Octubre 12 Día de la Hispanidad

Agosto 12 Día internacional de la juventud 19 Día mundial de la fotografía. 31 Día de la Solidaridad

Noviembre

Marzo 08 Día internacional de la Mujer 20 Comienzo de la Primavera 27 Día del teatro

Junio 05 Día mundial del medio ambiente 20 Yellow Day. Comienza el Verano. 28 Día del orgullo LGTB

Septiembre 13 Día internacional del chocolate. 21 Día internacional de la paz. 22 Comienza el Otoño

Diciembre

19 Día internacional del Cáncer de mama

25 Día internacional contra la violencia de género.

24 Noche Buena

31 Halloween

27 Black Friday

31 Fin de año

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25 Navidad

T IMIN G MAY

ABR

MAR

FEB

ENE

DIC

NOV

2021 OCT

SEP

AGO

JUL

ACCIÓN

JUN

FASE FUNNEL

MAY

2020

Awareness Acción de arranque Creación website Nivea Beauté Creación perfil redes sociales Lanzamiento Newsletter Facebook Ads SEO / SEM

Publireportajes Charla con tus raíces Contrato con Partners Consideración Content Social Media Influencers Mupis Facebook Ads Conversión Remarketing Analitica Web E-mailing Facebook Ads SEM Fidelización Sorteo redes sociales Blog

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PRESUPUES T O Acción de arranque Producción de vídeos accion de arranque y RSC Rosario Flores Influencers Charla Con tus raíces Web Dominio Servidor Hosting Mantenimiento web Herramientas de analítica web Facebook Ads Youtube Ads Sorteos y concursos Envío de muestras gratuitas, caja PR SEM Publireportajes Muestras a distribuidores TOTAL FEE AGENCIA TOTAL

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386.320,00 € 7.820,00 € 100.000,00 € 21.453,23 € 18.000,00 € 15.000,00 € 1,00 € 60,00 € 18,00 € 40,00 € 10.277,76 € 74.120,00 € 960,00 € 6.840,00 € 3.260,00 € 44.512,00 € 100.350,00 € 150.000,00 € 939.031,99 € 5% 985.983,59 €

DOCUM EN TACI ÓN Y W E BGRA F ÍA Sector https://www.eleconomista.es/status/noticias/10233767/12/19/En-2023-la-industria-cosmeticagenerara-800000-millones.html

Identy Beauty, 2020 https://www.identybeauty.com/

Etnia Cosmetics, 2020 https://www.etniacosmetics.com/

L`Oréal, 2020 https://www.loreal-paris.es/

Astor Cosmetics, 2020 https://www.astorcosmetics.com/es-ES

Mercadona - Deliplus, 2020 https://www.mercadona.es/

Lidl - Cien, 2020 https://www.lidl.es/

Beiersdorf, NIVEA. http://www.beiersdorf.es/marcas/nivea

NIVEA España www.nivea.es

Estudio sobre Comercio electrónico, tráfico, conversión Web y UX https://www.flat101.es/

Economía Digital, 2019. “España, único top de Europa que no aumenta la inversión tecnológica” https://www.economiadigital.es/tecnologia-y-tendencias/espana-unico-top-de-europa-que-noaumenta-la-inversion-tecnologica_20012291_102.html

We are Social. “Digital en España”, 2019. https://wearesocial.com/es/digital-2019-espana

Digital News Report, 2019. https://www.digitalnewsreport.es

Stanpa. El sector cosmético en cifras, 2018. https://www.stanpa.com/sector-en-cifras/sector-cosmetico-espana/

Kantar. Radiografía del sector de belleza, 2018. https://es.kantar.com/empresas/consumo/2019/mayo-2019-radiograf%C3%ADa-del-sector-debelleza-en-2018/

Statista. “Youtube: annual monthly beauty content views from 2009 to 2018”, 2018. https://www.statista.com/statistics/294655/youtube-monthly-beauty-content-views/

EAE Business School, “Cada español gasta 150 euros anuales en cosmética de gran consumo”, 2020. https://www.eae.es/actualidad/noticias/cada-espanol-gasta-150-euros-anuales-en-cosmeticade-gran-consumo

Financial Food.“Imparable crecimiento del consumo de cosméticos, 2019. https://financialfood.es/wp-content/uploads/2019/07/FinancialFood-2019-mayo.pdf

The Future Laboratory. “Beauty Futures: Bio-positive Beauty Report”, 2019. https://www.thefuturelaboratory.com/reports/2019/beauty-futures P L A N D E M A R K E T I N G D I G I TA L | N I V E A B E A U T É

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