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UNIVERSIDAD POLITÉCNICA ESTATAL DEL CARCHI Escuela de Administración de Empresas y Marketing
“MARKETING DE SERVICIOS” Ing. Félix Paguay E-mail: felix.paguay@upec.edu.ec Marzo-Agosto 2011
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COMPETENCIA ESPECÍFICA Aplicar los conceptos y elementos básicos de Marketing de Servicios con un sentido analítico y crítico que le permita desarrollar estrategias de marketing de respaldo a la gestión comercial en las organizaciones prestadoras de servicios para posicionarlas como empresas altamente productivas y éticas.
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• BIEN: Objetos, aparatos, cosas. • SERVICIO: Actos, esfuerzos o actuaciones. • PRODUCTO: Un bien o servicio. • Predominio de lo tangible. Productos con propiedades materiales. • Predominio de lo intangible: Sin propiedades materiales. • Miopía del marketing: Definición del negocio excesivamente limitado
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Definici贸n de Servicio
Son actividades identificables e intangibles
que constituyen el objeto principal de una transacci贸n con la finalidad de satisfacer al cliente.
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• Lo tangible predomina en los bienes. • Los bienes tienen propiedades materiales. • El consumidor puede gustar, ver, oler antes de comprar.
• Los servicios carecen de propiedades materiales. • No se pueden percibir con los sentidos. • No es posible probar antes de comprar.
• ¿Cómo anunciaría un servicio que no ve? • ¿Cómo fijaría el precio a un servicio? • ¿Cómo llevaría inventarios de un servicio?
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Escala de Entidades de mercado: «Escala que contiene todo un rango de productos en una línea continua que se basa en su tangibilidad».
Bienes Puros
Servicios Puros
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Anexo 2
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Distribuci贸n Precio
Frecuencia servicio
Veh铆culo
MODELO MOLECULAR: Serv. Antes y despu茅s del vuelo
Serv. Durante vuelo
Transporte
Alimentos y bebidas
Modelo conceptual de la relaci贸n existente entre los componentes tangibles e intangibles de las operaciones de una empresa.
Posicionamiento en el mercado
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Distribuci贸n Precio
Opciones
MODELO MOLECULAR: Veh铆culo
Transporte
Modelo conceptual de la relaci贸n existente entre los componentes tangibles e intangibles de las operaciones de una empresa.
Posicionamiento en el mercado
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a) El modelo aumenta la posibilidad de apreciar elementos tangibles e intangibles incluidos en las entidades de mercado. b) El cliente no llega a conocer el servicio de la misma manera que a los bienes. c) El conocimiento de los bienes se basa en aspectos materiales. d) El conocimiento de servicios se basa en las experiencias. e) Una visi贸n m谩s amplia implica mejor atenci贸n de las necesidades del mercado.
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CLIENTE “A” CONTEXTO ORGANIZACIÓN INANIMADO Y SISTEMAS PERSONAL DE INVISIBLES CONTACTO, PRESTADORES DE SERVICIO INVISIBLE
CLIENTE “B”
VISIBLE Paquete de beneficios que recibe el Cliente “A”
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TALLER La demanda de conocimientos de marketing de servicios ha sido alimentada por: 1. El crecimiento del empleo en el sector de los servicios. 2. Aportación del sector de los servicios a la economía mundial. 3. La desregulación de muchas áreas de servicios. 4. El cambio revolucionario en la filosofía administrativa del modo en que las empresas de servicios deberían organizar sus compañías.
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Empleo en el sector servicios
El efecto económico
Efecto de la desregularización
Revolución de los servicios
Las personas están dispuestas a canjear dinero por tiempo. Diversidad de servicios.
Demanda mayor a la oferta. Oferta mayor a la demanda. Crecimiento del sector servicios=incremento de la demanda de conocimientos de marketing de servicios.
Modelo de Administración Industrial.
CEE emplea 113 millones de personas o el 60% de la PEA vs. Sector Industrial 32%.
Ingresos altos=servicios personales de entretenimiento.
Ingreso paulatino de la competencia.
Modelo de administración orientado al mercado.
EEUU el sector servicios emplea el 80% PEA.
Servicios son indicadores de riqueza de las naciones.
Líneas aéreas, s. financieros, telecomunicaciones, transporte vs. Empresas nuevas-pequeñas.
El capital humano ha reemplazado al capital material. Industria vs. Servicios=riqueza.
Japón = 58% PIB. CEE = 60 % PIB.
Competencia en precios con efecto devastador: De 36 a 11 líneas aéreas. Transporte terrestre. 45%. Bancos 14%.
Crecimiento de empresas de servicios=absorción de empleos.
Riqueza =habilidad y destreza del conocimiento del pueblo. A. Smith.
Marketing de servicios=Diferenciación, calidad, retención.
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El cambio va acompaĂąado de un viraje en la filosofĂa del modo en que las empresas de servicios deben organizar sus negocios.
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MODELO DE ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL Tiene sus raícen en el sector manufacturero. Las estrategias de ubicación, las promociones de ventas y la publicidad impulsan los ingresos por concepto de ventas.
La mano de obra y otros gastos de operaciones deben ser lo más bajos posibles.
OTRAS CARACTERÍSTICAS: •Dependen de la tecnología, máquinas y sistemas. •Especialidad de las tareas. •Tareas simples. •No hay buenos empleados. •Preparación superficial. •Expectativas bajas del desempeño laboral. •Salarios bajos. •Pocas oportunidades de progreso. •Empleados operativos sin poder de decisión. •Valoran a administradores de nivel medio y alto. •Empleados de primera línea “último orejón del tarro”.
CONSECUENCIAS:
ES MALO PARA
Clientes. Empleados. Accionistas. Los países que acogen esta filosofía.
Fallas en el servicio. Empleados indiferentes. Empleados sin poder de decisión. Reacciones de los usuarios. Abandono de las dos terceras partes de los clientes. Rotación de empleados. Sustitución de personal de tiempo completo por personal de medio tiempo. Despidos antes que ascensos. Insatisfacción en los clientes. Ingresos descendentes. Escaso crecimiento. Nula productividad.
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Datos estadĂsticos:
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MODELO DE ADMINISTRACIร N ORIENTADO AL MERCADO ESTRATEGIA DEL SERVICIO
CLIENTE
PROCESOS
PERSONAS
Triรกngulo del Servicio
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Mano de obra Alto contacto Equipo Bajo contacto
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Grado de contacto con el cliente
Contacto
Contacto
elevado
dĂŠbil
Hospitales
Hoteles
Correos
Bienes duraderos
Transporte Restaurantes
Chase (1978)
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Clasificación de los servicios: Por el sector de actividad Servicios de distribución. Servicios de producción. Servicios sociales. Servicios personales.
Por su naturaleza Servicios de salud. Servicios financieros. Servicios profesionales. Servicios de hostelería, viajes y turismo. Servicios relacionados deporte. Servicios de los poderes públicos. Servicios distribución y alquileres. Servicios de educación e investig. Servicios de telecomunicaciones. Servicios personales y de reparaciones y mantenimiento.
Por su función Servicios de gestión y dirección empresarial. Servicios de producción. Servicios de información y comunicación. Servicios de investigación. Servicios de personal. Servicios de ventas. Servicios operativos.
Por el comportamiento del consumidor. Servicios de conveniencia. Servicios de compra. Servicios de especialidad. Servicios no buscados.
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Clasificación de los servicios (Continuación) Otros criterios de clasificación: Lovelock (1983) 1.
La naturaleza del servicio. a) b)
2.
El tipo de relación. a) b)
3.
Características singulares del servicio elevadas o reducidas. Poca o mucha adaptación al propio cliente.
La naturaleza de la oferta y la demanda. a) b)
5.
Formal o informal. Prestación continua o discrecional.
La singularización de la prestación. a) b)
4.
Según quién o qué recibe el servicio. Tiene o no consecuencias visibles.
Fluctuación temporal de la demanda alta o baja. Adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de la demanda.
La forma de suministro del servicio. a) b)
En uno o varios lugares. Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.
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