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DIFERENCIAS FUNDAMENTALES ENTRE BIENES Y SERVICIOS
Elaborado por: Ing. Félix Paguay E-mail: felix.paguay@upec.edu.ec DOCENTE DE LA UPEC
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Características de los Servicios
Intangibilidad Inseparabilidad Perecedero
Variabilidad Propiedad
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Intangibilidad Los servicios son esencialmente intangibles, es decir que es posible gustar, sentir, ver, o铆r u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisici贸n de algo intangible.
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Inseparabilidad • Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona prestadora. • Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. • Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea.
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Heterogeneidad • Es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada “unidad”, prestación de un servicio puede ser diferente de otras “unidades”. • Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad.
• Desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.
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Perecederos • Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. • Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características del servicio. • Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de producción para hacer frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de un hotel cuando el número de pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones que posee?
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Propiedad • La falta de propiedad es una diferencia båsica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o alquiler de determinados elementos. No hay posesión.
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CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUS CONSECUENCIAS Intangibilidad
Inseparabilidad Variabilidad o heterogeneidad Caducidad
Ausencia de propiedad
No se puede transmitir la propiedad. Imposibilidad de protección por patentes. Dificultad de promoción. Dificultad de diferenciación. No se pueden almacenar. El precio es difícil de fijar. El usuario participa en el proceso productivo. Mayor comunicación entre comprador y vendedor. Distribución directa del servicio. Dificultades de estandarización. Control de calidad difícil. Mayor riesgo percibido.
Los servicios no pueden almacenarse, inventariarse ni transportarse. Difícil sincronización de la oferta y la demanda. Los servicios no se pueden devolver. Los compradores de servicios adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio.
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ESTRATEGIAS: Intangibilidad
Inseparabilidad Variabilidad o heterogeneidad Caducidad
Ausencia de propiedad
Uso de pistas tangibles. Uso de fuentes personales de comunicación. Crear un fuerte imagen de la organización. Hincapié en la selección y capacitación del personal que tiene contacto con el público. Administración de los consumidores. Locales ubicados en muchos sitios. La personalización. Velocidad y precio. Estandarización. Capacitación.
Reclutamiento, selección y capacitación Promoción interna Venta de acciones a empleados Estandarización de los procesos Monitoreo de la satisfacción de clientes Uso de precios diferenciales Cultivación de la demanda Servicios complementarios Sistemas de reservación / anticipo Empleados de tiempo parcial Capacitación cruzada - “cross training” Los compradores de servicios adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio.
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ESTRATEGIAS DE DEMANDA
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Selecciรณn y capacitaciรณn โ ข Contratar y educar a los empleados para que la experiencia que los clientes tengan con el servicio sea positiva y para que los empleados tengan recursos que les permitan manejar a los clientes y sus necesidades.
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Administrar a los consumidores • Estrategia que aplicarĂa el personal de servicios y que reduce el efecto de la inseparabilidad. • Separar fumadores de no fumadores en un restaurante.
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Locales ubicados en muchos sitios • Implica tener muchas ubicaciones para disminuir la distancia que los clientes tienen que recorrer. • Tiene el propósito de servir al mercado local.
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Personalizaciรณn โ ข Aprovechamiento de la variaciรณn inherente a cada encuentro de servicios desarrollando servicios que satisfagan cada una de las especificaciones exactas.
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Estandarizar โ ข Reducir la variabilidad de la producciรณn de los servicios mediante una capacitaciรณn intensa de los prestadores, la sustituciรณn del trabajo humano como el de mรกquinas.
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Estrategias de la demanda • Precios Creativos frente a las fluctuaciones de la demanda. • Trasladar la demanda de períodos picos a períodos de baja demanda. • Precios para matinés y para madrugadores.
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Sistema de reservaciones • Estrategias para enfrentar las fluctuaciones de la demanda, en cuyo caso los clientes solicitan una parte de los servicios de la empresa durante determinado tiempo.
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Servicios complementarios • Servicios ofrecidos para que los clientes perciban que esperan menos tiempo. Televisión, revistas.
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Demanda en horas de poca actividad • Aprovechar horas muertas dirigiendo su marketing a otro segmento con patrones de demanda distinto al tradicional de la empresa.
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Empleados de medio tiempo • Para asistencia en perĂodos pico de la demanda y que por regla general trabajan menos de 40 horas.
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ESTRATEGIAS DE OFERTA
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Compartir la capacidad • Aumentar la oferta del servicio constituyendo una especie de cooperativa de prestadores de servicios que permite a sus cooperativistas ampliar sus ofertas o servicio en general.
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Prepararse para la expansiรณn โ ข Planear anticipadamente la expansiรณn futura y adoptar una orientaciรณn de largo plazo para el crecimiento y las instalaciones materiales.
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Usar a terceros • Un negocio de servicios usa a terceros para servir a los clientes y con ellos se ahorra costos, personal, etc. • Agencias de viajes.
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Participación del cliente • Estrategia de la oferta que aumenta la oferta de servicios consiguiendo que el cliente desempeñe parte del servicio, como proporcionar una barra de ensaladas o de postres en un restaurante. • Comodidad y precio
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Servicios Estrategias para reducir la incertidumbre
Lugar Gente
Equipo Material de comunicación
Símbolos / Asociación
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Servicios Estrategias para reducir la incertidumbre
Visualización Documentación Políticas de servicio / Garantía Seguimiento Reclamaciones / Quejas
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Servicios Estrategias para tratar la inseparabilidad
Grupos grandes Mayor velocidad de trabajo
Capacitación de empleados
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Servicios Estrategias para tratar lo perecedero Uso de precios diferenciales Cultivación de la demanda Servicios complementarios Sistemas de reservación / anticipo Empleados de tiempo parcial Capacitación cruzada - “cross training”
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Servicios Estrategias para reducir la variabilidad Reclutamiento, selección y capacitación Promoción interna Venta de acciones a empleados Estandarización de los procesos Monitoreo de la satisfacción de clientes
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Triรกngulo del Servicio ESTRATEGIA DEL SERVICIO
CLIENTE
PROCESOS
PERSONAS
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Tipos de Mercadotecnia Cliente Mercadotecnia interactiva
Empleados
Mercadotecnia externa
Mercadotecnia interna
Empresa
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La mezcla de Mercadotecnia Ampliada (Cristopher, Payne y Ballantine)
Producto Promoci贸n
Precio Prestaci贸n del servicio Personal
Plaza Procesos
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El panorama correcto de la organizaci贸n empresarial
Clientes Empleados de primera l铆nea Direcci贸n media Alta direcci贸n
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ECONOMIA ANTERIOR
ECONOMIA NUEVA
• ORGANIZARSE POR PRODUCT UNITS • ENFOCADOS A TRANACCIONES RENTABLES • FIJARSE MÁS EN INDICADORES FINANCIEROS • ENFOCADOS A ACCIONISTAS • MARKETING HACE EL MARKETING
• ORGANIZARSE POR SEGMENTOS DE CONSUMIDORES • ENFOCADOS A VALOR PERPETUO DEL CLIENTE • FIJARSE MÁS EN INDICADORES MERCADOLÓGICOS • ENFOCADOS A “STAKEHOLDERS” • TODOS HACEN EL MARKETING
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ECONOMIA ANTERIOR • CREAR MARCAS A TRAVÉS DE PUBLICIDAD • ENFOCADOS A ADQUISICIÓN DE CLIENTES • POCA MEDICIÓN DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES • PROMESAS EXAGERADAS CON MENOR CUMPLIMIENTO
ECONOMIA NUEVA • CREAR MARCAS A TRAVÉS DE DESEMPEÑO • ENFOCADOS A MANTENER CLIENTES • MAYOR MEDICIÓN DE SATISFACIIÓN Y RETENCIÓN DE LOS CLIENTES • MENORES PROMESAS CON MAYOR CUMPLIMIENTO
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LA MERCADOTECNIA ES DEMASIADO IMPORTANTE PARA DEJARSELA AL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
MARKETING IS FAR TOO IMPORTANT TO LEAVE TO THE MARKETING DEPARTMENT.
DAVID PACKARD
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YA NO BASTA CON SATISFACER CLIENTES.
AHORA HAY QUE ENCANTARLOS.
PHILIP KOTLER
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CALCULO DEL RETORNO SOBRE PROMOCIONES EL COSTO DE LA PROMOCIÓN VARÍA DEPENDIENDO DE LA TÉCNICA PROMOCIONAL. EL RETORNO SE PUEDE ESTIMAR CON “PRE-TESTING” Y CONFIRMAR CON INFORMACIÓN FINANCIERA POSTERIOR. EL ÚNICO SUSTITUTO A LA PRUEBA ES LA DEPENDENCIA DE EXPERIENCIA INTERNA CON PROMOCIONES SIMILARES ANTERIORES, O CONSULTAR CON UNA EMPRESA EXTERNA ESPECIALIZADA EN PROMOCIONES, DE PREFERENCIA, EN EL TIPO DE PROMOCIÓN PARTICULAR.
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CONSIDERACIONES ADICIONALES • ES SUMAMENTE IMPORTANTE RECORDAR QUE: • SE DEBE EFECTUAR UN “PRE-TESTING” DE LA PROMOCIÓN • COMO SE DEBE EFECTUAR UN “POST-TESTING”
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CALCULATING RESULTS OF A PROMOTION
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Number of offers distributed Cost of promotion % Response rate Number responding ( A x C ) % Conversion to full-price purchasers Number of converters ( D x E ) Net profit per converter per year Total profit from converters / year ( F x G ) Loss of sales due to buyers who would have bought anyway
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500,000 $600,000 15% 75,000 13% 9,750 $40 $390,000 $50,000
•
$340,000
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¨POST-TESTING¨ DE PROMOCIONES • PRUEBAS DE CAMPO SON MAS CONFIABLES QUE PRUEBAS QUE SE LLEVAN A CABO BAJO CONDICIONES DE LABORATORIO – OBSERVACION EN TIENDAS SEGUIDA POR ENTREVISTAS – ENCUESTAS DE SEGUIMIENTO CON PERSONAS QUE HAYAN Y NO RESPONDIDO A LAS PROMOCIONES. SUMAMENTE INFORMATIVAS CON RESPECTO A • QUE AUDIENCIA REALMENTE SE ALCANZÓ • SI LA PROMOCION TUVÓ IMPACTO EN EL ¨CFB¨ Y DE QUE MANERA • SI LA PROMOCION RESULTÓ EN PRUEBA, USO Y QUE TANTO AFECTÓ VENTAS
TEC de Monterrey - CCM
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5 M´S DE LA PUBLICIDAD
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MISIÓN MENSAJE MEDIO MONEY MEDICIÓN
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PRINCIPIOS DE MERCADOTECNIA “Breakeven point” Ventas
Punto de equilibrio
Utilidad
Precio $
Costos variables Costos totales
Costos fijos
Cantidad
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PRINCIPIOS DE MERCADOTECNIA Oferta y Demanda Precio $
Oferta
Punto de equilibrio
Demanda
Cantidad
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Niveles de un producto / servicio • • • • •
Producto “Core” Genérico Producto mínimo esperado Producto aumentado Producto potencial
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DEFICIENCIAS QUE PROVOCAN EL DESEMPEÑO ¨MALO¨ DE UN SERVICIO
DISCREPANCIAS ENTRE: • EXPECTATIVAS CLIENTES / PERCEPCIÓN DIRECTIVOS • PERCEPCIÓN DIRECTIVOS / ESTANDARES DE CALIDAD • ESTANDARES DE CALIDAD / PRESTACIÓN SERVICIO • PRESTACIÓN SERVICIO / COMUNICACIÓN EXTERNA
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