Femke De Meester Sara De Pauw Nathalie Van Glabeke
Sociale Media & Online Communicatie Lector: Karen De Groof 2COMC 2015
Inhoudsopgave 1. Usability website 2. Monitoring 3. Online communicatiekanalen 4. Online adverteren 5. SEO 6. Conclusie online communicatie Hunkemรถller 7. Referentieli jst
Voorwoord
Wij analyseerden de online communicatie en de sociale media van het merk Hunkemöller in Duitsland. In alle eerlijkheid: we gingen er eerst vanuit dat Hunkemöller van oorsprong een Duits merk is
Consumenten denken vaak dat het merk een Duitse oorsprong heeft en die misopvatting speelt het marketingteam van Hunkemöller vaak uit in haar campagnes om consumenten te overtuigen om voor het merk te kiezen. Want in Duitsland zijn vrouwen enorm loyaal aan merken met een Duitse oorsprong. We kozen voor een bekend lingeriemerk omdat we zeker wisten dat hier veel informatie over te vinden was en het leek ons wel een uitdaging om met al die informatie aan de slag te kunnen gaan. Zo konden we na de verschillende analyses kijken welke media-inspanningen van het merk wij, als communicatiemanagers in spe, een goede keuze vonden en waar we eventueel verbeterpunten kunnen aanbrengen. Dat het merk zoveel media-inspanningen doet, was dus voor ons een uitdaging. Daarbuiten is Hunkemöller een merk dat ons alle drie interesseert. We hebben er allemaal wel al eens iets gekocht, we zijn vertrouwd met hun social media strategie en we wisten dat Hunkemöller zichzelf sinds kort herpositioneert van een retailer naar een volwaardig fashionmerk onder leiding van CEO Philip Mountford. Hunkemöller wil een merk zijn waar vrouwen trots op kunnen zijn en graag in gezien worden. Of dat gelukt is in Duitsland, merkt u op het einde van deze ISSUU.
1.
Usability website De URL van de website van Hunkemรถller is: http://www.hunkemoller.de/de_de/.
Hieronder volgen de verschillende elementen van de website die we hebben geanalyseerd, zoals gezien in de lessen van mevrouw de Groof.
Analyse
Advies Via http://www.appypie.com slaagden we erin om een verbeterde versie te maken van de website, dit als mobiele app. We hielden rekening met alle zwakke punten uit bovenstaande webanalyse. De elementen die ontbraken, zijn: • taalselectie rechtsboven, geen vlagjes • links die je reeds aangeklikt hebt, hebben een andere kleur
• externe links openen in nieuw venster • korte URL’s • AIDA-principe
• Call-to-action
Screenshots nieuwe app Homepage
Video
端ber uns
Kontakt
Karte
Chat
Soziale Mauer
Toelichting We hebben ons bij de verbeterde versie vooral gefocust op het optimaliseren van het AIDA-principe en de call-to-action (dit enkel op vlak van contactinfo). Het veranderen van kleur of het openen in een apart venster van links konden we helaas niet aanpassen. Ook het verkorten van de URL was niet mogelijk. Voor het AIDA-principe hebben we zowel Attention, Desire en Action naar een hoger niveau getild. Attention houdt in dat je kort uitlegt wie je bent en wat je doet, Desire betekent dat je toont dat anderen ook gebruiken of de website fijn vinden, Action wijst op het bieden van een mogelijkheid om te contacteren of in te schrijven. Interest houdt in dat je dieper ingaat op wat je doet met concrete producten of diensten, maar dit hebben we niet aan de nieuwe app toegevoegd.
Attention: zie Ăœber uns, dit wordt weergegeven in de menubalk die zich links op de homepage bevindt (en uitschuift). Deze informatie is, in tegenstelling tot de officiĂŤle website, eenvoudig terug te vinden.
Op de officiĂŤle website van HunkemĂśller (mobiele versie) wordt de pagina (of de link naar) Ăœber uns onderaan de homepage weergegeven (je moet eerst naar beneden scrollen). Zoals hierboven te zien is vind je het niet terug in de menubalk. Wij hebben ervoor gezorgd dat dit wel het geval is:
Desire: de pagina Soziale Mauer, verwijzend naar de Social Wall, biedt bezoekers van de website de mogelijkheid om de opinie van anderen te bekijken en om je eigen mening te posten. De Soziale Mauer wordt gebruikt om een bericht, met om het even welke inhoud, op de “muur” = de pagina, te posten. Hieruit valt bovendien af te leiden of de bezoeker de website fijn vindt. Een dergelijke “muur” vind je niet terug bij de officiële website.
Action: zowel Kontakt als Karte helpen bezoekers om informatie terug te vinden in verband met contacten/of adresgegevens. Deze zijn eenvoudig terug te vinden, dit opnieuw in de uitschuifbare menubalk (links). (Zie ook Call-to-action: contactgegevens eenvoudig terug te vinden)
Zoals je hiernaast kan zien, vind je in de menubalk geen directe link terug naar Kontakt of Karte of dergelijke meer. Om de contactgegevens te raadplegen moet je via Kundenservice doorklikken tot de pagina Kontakt. Dit vonden wij te omslachtig.
Onze versie bevat, zoals reeds vermeld, de pagina’s Kontakt en Karte rechtstreeks in de menubalk. Dit optimaliseert de vindbaarheid:
Bovendien voegden we ook de pagina Chat toe. Dit biedt bezoekers de mogelijkheid om “live” vragen te stellen. De overige pagina’s zijn Video, Facebook en Twitter. De pagina Video voegden we eraan toe om bezoekers op een luchte manier te laten kennismaken met het merk en hun ambassadrice, Sylvie van der Vaart. De pagina’s Facebook en Twitter verwijzen naar de social media waarop zij actief zijn.
2.
Monitoring COOSTO Uit deze gegevens kunnen we afleiden dat, gemeten van 10 april 2015 tot en met nu, 17% positief en slechts 2% negatief bericht over het met Hunkemรถller. Bij de grafiek dat het sentiment weergeeft zie je vervolgens dat het merendeel van de grafieklijn zich boven de 0 begeeft en dus groen kleurt.
ALEXA Alexa gaat na hoe populair de Duitse Hunkemรถllerwebsite is. De website staat op plaats 60.550 op wereldvlak en op plaats 2.254 in Duitsland.
Finchline Explore Finchline Explore onderzoekt net als Coosto het sentiment of het gevoel van de bezoeker. Ook hier overstijgt het positieve gevoel het negatieve maar het negatieve gevoel is bij Finchline Explore hoger dan bij de resultaten uit de grafiek van Coosto. Er zijn naast het positieve en het negatieve sentiment ook nog twee andere sentimenten, dit zijn het neutraal sentiment en het onbekend sentiment. Het neutrale gevoel scoort het hoogst, gevolgd door het positieve, dan het negatieve en als laatst het onbekende gevoel.
SIMILARWEB Het geschatte aantal bezoekers van de website hunkemoller.de bedraagt volgens SimilarWeb 230 000. De gemiddelde tijd per bezoeker om de website te bezoeken komt neer op ongeveer 5 minuten. Wat we hieruit ook kunnen afleiden is dat hunkemoller.de op plaats 86.523 staat wereldwijd en op plaats 5.389 in Duitsland. Als we dit vergelijken met de resultaten van Alexa, respectievelijk 60.550 en 2.254, liggen de resultaten redelijk uit elkaar. Op wereldvlak verschilt het meer dan 20.000 plaatsen, op nationaal vlak ongeveer 2.000.
Uit de grafiek kunnen we de geografisch plaats afleiden waar hunkemoller.de (online) het meeste bezocht wordt. 93,75% van het totaal aantal bezoekers van hunkemoller.de zijn afkomstig uit Duitsland (wat een voor de hand liggend resultaat is). Dit wordt gevolgd door bezoekers uit Nederland (1,38%), Oostenrijk (1,33%), de Verenigde Staten (0,68) en Wit-Rusland (0,47%).
29,9% van het totaal aantal bezoekers (van hunkemoller.de) over de voorbije 3 maanden is het resultaat van “verwijzing”. Dit betekent dat ongeveer 30% van de bezoekers van hunkemöller.de de website bezochten omdat zij eerder via een andere website doorverwezen werden. Dit is een relatief hoog aantal.
Via organische trefwoorden als Hunkemöller, Hunkemoller, Hunkemöller Bikini, Bademode, Hunkemoeller, Bhs, Unterwäsche, Onesie, Hunkemöller Online, Kiebe Bh,… kwam ongeveer 82,17% van de bezoekers terecht op de Duitse website van Hunkemöller. De populairste zoekmachine die hiervoor werd gebruikt is Google, gevolgd door Yahoo, Syndicated Search, Bing,… Voor betaalde trefwoorden als Hunkemöller, Hunkemoller, Hunkemöoller, Hunke Möller,… bezocht 17,83% van de bezoekers de website. Google is hierbij de enige zoekmachine die gebruikt werd.
2,54% van wat Hunkemรถller doet , omvat social media. Facebook is met zijn 96,35% (van de 2,54%) hierbij de leider.
De bezoekers van de website hunkemÜller.de bezochten websitecategorieÍn als: shopping > clothing, business and industry > marketing and advertising, shopping, shopping > coupons,‌
Gelijkaardige websites aan hunkemÜller.de zijn: 7trends.com, schiesser.com, hunkemoller.be, hunkemoller.nl, enamora.de, esprit.de,‌
3. Online communicatiekanalen HunkemÜller is sterk aanwezig op sociale media: Facebook, Twitter, Pinterest,‌. We hebben het merk via deze verschillende kanalen gevolgd en we hebben telkens gekeken of de communicatie goed geïntegreerd is.
Facebook Een eerste kanaal dat het merk gebruikt is Facebook. Het merk heeft alleen een algemene Facebookpagina, dus geen specifiek profiel voor Duitsland. Als profielfoto zien we het logo van Hunkemöller, met het bekende strikje. De kleuren wit, roos en zwart komen zeker terug op de Facebookpagina: onder andere in de foto’s en de omslagfoto. Op de omslagfoto zien we Sylvie Meis staan, zij is het gezicht van Hunkemöller en ze springt onmiddellijk in het oog als we op de pagina komen.
We kunnen zeker zeggen dat het merk heel actief is op Facebook, elke dag posten ze een of meerdere berichten, video’s of foto’s. Op feestdagen posten ze zelfs leuke wensen en winacties, op Pasen heeft het merk bijvoorbeeld deze leuke foto gepost van enkele werknemers. Er verschijnen veel leuke foto’s en video’s over nieuwe collecties, hiermee willen ze de consumenten prikkelen om naar de winkel te gaan en de nieuwe collectie te gaan kopen. Maar de berichten van Hunkemöller gaan niet alleen over lingerie, ze stimuleren mensen ook om meer te sporten en hun lichaam klaar te maken voor het bikini seizoen door bijvoorbeeld workout video’s te posten. Hun Facebookpagina trekt ook heel wat mensen aan, op dit moment zijn er ongeveer 965 000 mensen die de pagina leuk vinden. In vergelijking met bijvoorbeeld concurrenten Schiesser (26 000 vind-ik-leuks) en Passionata (238 000 vind-ik-leuks) is dit erg veel. Uit een onderzoek dat Hunkemöller zelf een paar jaar geleden heeft gedaan kwam naar voor dat 98,4% van de mensen die de pagina leuk vinden, vrouwen zijn. Daarvan heeft 54,7% een leeftijd tussen 18 en 24 jaar en 22,6% een leeftijd tussen 25 en 34 jaar. Facebook is dus zeker belangrijk voor het merk omdat een groot deel van de doelgroep via dit kanaal wordt bereikt.
Pinterest Een tweede kanaal dat Hunkemöller gebruikt is Pinterest. Het logo met strikje zien we terug verschijnen als profielfoto. Bij dit kanaal zien we minder de huisstijl van het merk naar voor komen, maar bij Pinterest is het niet gemakkelijk om veel aan je persoonlijk profiel te veranderen. Het merk probeert wel een persoonlijke touch te geven aan haar pagina, zo hebben ze een bord gemaakt met enkele leuke fashion quotes zoals ‘elegance is the only beauty that never fades’. Hunkemöller heeft in totaal 28 borden, 683 pins en 1891 volgers op dit kanaal. Dat is redelijk veel, zeker als we de cijfers vergelijken met de belangrijkste concurrenten: Schiesser (140 pins en 39 volgers) en Passionata (631 pins en 901 volgers). Passionata heeft ook speciaal een account voor Duitsland en Oostenrijk, dit hebben Hunkemöller en Schiesser niet.
Er staan enkele actuele evenementen op de pagina zoals de fashionshow in Berlijn en ‘Bra Party 2015’. Toch kan volgens ons de Pinterest pagina meer geactualiseerd worden. Zo staat de zwemcollectie van 2014 nog op de pagina en de zomercollectie van 2015 staat er nog maar enkele dagen op. Voor de rest staan er wel leuke foto’s op van andere collecties van het merk, dit prikkelt klanten om nieuwe lingerie te gaan kopen. Hunkemöller heeft ook een tweede account op Pinterest: ‘Hunkemöller jobs’, hierop zijn borden te vinden met foto’s van de verschillende filialen, foto’s van medewerkers en inspirerende quotes. Via dit account heeft het merk 100 volgers en 92 pins. We vinden dat Hunkemöller meer tijd kan investeren in Pinterest, omdat dit kanaal door driekwart vrouwen gebruikt wordt met een leeftijd tussen de 24 en 34 jaar. Deze doelgroep wil het merk ook aanspreken. Maar amper 17% van de gebruikers van Pinterest heeft een leeftijd tussen 17 en 24 jaar, dit deel van de doelgroep wordt dus amper bereikt via dit kanaal.
Youtube Een derde kanaal waarop Hunkemöller aanwezig is, is Youtube. Op dit kanaal zien we weer dezelfde profielfoto en omslagfoto als op Facebook. Er staat ook een leuk filmpje op van de modeshow in Berlijn, van dit evenement vinden we ook foto’s terug op Pinterest en Facebook. Er staat ook een filmpje van de Bra Party op, de foto’s van dit evenement zijn terug te vinden op de andere kanalen die Hunkemöller gebruikt.
Er verschijnt elke week een nieuwe work-out video op het Youtube kanaal, hierover vonden we ook al informatie op de Facebookpagina van Hunkemöller. Met deze work-out video’s wil het merk haar klanten (maar ook andere mensen) aansporen om meer te bewegen, Hunkemöller zet dus niet alleen promotiefilmpjes op haar Youtube kanaal. Met deze video’s kiest het merk opnieuw voor een persoonlijkere benadering met haar klanten. De klanten van Hunkemöller kunnen ook de opbouw van nieuwe winkels volgen via het Youtube kanaal, deze week werd er een filmpje gepost over de opbouw van de flagship store in Stuttgart.
Youtube wordt voornamelijk gebruikt door vrouwen (en mannen) onder de 35 jaar, dit is de leeftijdscategorie die perfect aansluit bij de doelgroep van Hunkemöller (vrouwen van 19 tot 35 jaar). Hunkemöller heeft in totaal al 167 video’s op haar Youtube kanaal geplaatst. Het merk post elke week meerdere video’s, hieruit kunnen we besluiten dat het Hunkemöller erg actief is op dit kanaal. Dit wordt ook nog eens bevestigd wanneer we naar de belangrijkste concurrenten kijken. Schiesser maakt erg weinig gebruikt van zijn Youtube kanaal, gedurende de zes maanden dat het merk aanwezig is op dit kanaal heeft het nog maar drie video’s geplaatst. Passionata heeft wel al 41 video’s op haar kanaal geplaatst, maar het merk plaatst meestal maar één video per maand.
Instagram Instagram is een vierde kanaal waarop Hunkemöller aanwezig is. Dezelfde profielfoto wordt gebruikt als op de andere kanalen. De verschillende foto’s van bijvoorbeeld de Facebook en Pinterest pagina komen terug op de Instagram pagina. Ook de foto’s van Sylvie Meis zien we hier terug. De foto’s zijn altijd leuk en speels, dit zet de klanten aan tot kopen. Hunkemöller heeft 601 berichten op dit kanaal geplaatst en 48 900 volgers. Passionata heeft 373 geplaatst en 4662 volgers. Schiesser heeft geen Instagram account. Het kanaal wordt voornamelijk gebruikt door 20 tot 29 jarigen. Dit is een groot deel van de doelgroep (19 tot 35-jarigen) van Hunkemöller.
Een vijfde kanaal dat Hunkemöller gebruikt is Twitter. Via dit kanaal wil het merk voornamelijk inspelen op actuele gebeurtenissen en deze linken aan alles wat met het merk en de merkbeleving te maken kan hebben. Voornamelijk 20 tot 29 jarigen zijn actief op dit kanaal. Ook hier zien we weer dezelfde omslagfoto en profielfoto als op de andere sociale media. Het merk plaatst elke dag één of meerdere tweets. Hunkemöller heeft tot nu toe al 6383 tweets verstuurd en heeft 30 500 volgers. Dit zijn hoge cijfers in vergelijking met Schiesser (164 tweets en 73 volgers) en Passionata (164 tweets en 292 volgers). De opening van de winkel in Stuttgart, de workout video’s en de paaswensen komen ook op dit kanaal terug.
Blog Hunkemöller heeft ook een blog genaamd ‘so me Blog’, deze is te vinden op de site van het merk. De kleuren zwart, wit en roos komen terug in de lay-out. Het logo van Hunkemöller is nu wel veranderd door het woord ‘Blog’ met een strikje op de ‘o’. Er zijn verschillende doorklikmogelijkheden zoals ‘so on trend’, ‘so new’, ‘so me’ en ‘videoclips’, hieronder vinden we bijvoorbeeld de verschillende workout video’s en de opening van de winkel in Stuttgart terug. Op dit kanaal wordt er wel minder regelmatig gepost dan op de andere kanalen zoals Facebook en Twitter, vaak duurt het een week voordat er een nieuw bericht verschijnt. Schiesser en Passionata hebben geen blog. Hunkemöller is dus zeker meer mee met haar tijd dan haar belangrijkste concurrenten, bloggen wordt namelijk alsmaar belangrijker.
Google+ Google+ is een ander sociaal netwerk waarop Hunkemรถller aanwezig is. Maar het merk hecht blijkbaar niet veel belang aan dit kanaal, de laatste post dateert namelijk van 29 september 2014 en er zijn maar 157 volgers en 100 951 views. De omslagfoto is ook anders dan die op Facebook, Twitter en Youtube. Dit kanaal trekt vrouwen aan van 20 tot 39 jaar, maar ook vrouwen met een leeftijd van 40 tot 49 jaar. Via dit kanaal kan Hunkemรถller dus een brede doelgroep aanspreken. De concurrenten doen het ook op dit kanaal slechter dan Hunkemรถller, Schiesser heeft slechts 553 weergaven en Passionata heeft 46 volgers en 59 888 weergaven
LinkedIn Tenslotte heeft het merk ook een linkedin profiel. Met dit sociaal netwerk wil het merk zich op vakmensen richten. Zoals op de andere sociale media zien we hier ook dat het logo van Hunkemรถller wordt gebruikt als profielfoto. Het profiel heeft 3326 volgers en 558 medewerkers van Hunkemรถller zijn aanwezig op Linkedin. Dit is veel, Schiesser heeft amper 159 volgers en 67 medewerkers zijn aanwezig op Linkedin. Passionata heeft geen Linkedin profiel.
Applicatie Hunkemรถller is niet alleen aanwezig op diverse sociale media, het merk heeft sinds kort ook een eigen app ontwikkeld. Via deze app kan je het merk volgen via sociale media, blijf je op de hoogte van de nieuwe collectie, kan je een Hunkemรถllerwinkel in je buurt vinden via de store locator en kan je een artikel in de winkel scannen waardoor je er meer informatie over ontvangt. Deze app is volledig aangepast aan de huisstijl, er werd gebruik gemaakt van de kleuren roos, wit en zwart. Ook het strikje en het gezicht van Hunkemรถller, Sylvie Meis, komen naar voor in de lay-out.
Conclusie: sterktes & zwaktes Sterktes Hunkemöller is heel actief op sociale media, het merk zegt dan ook van zichzelf dat ze een ‘Social Business’ zijn. Vele kanalen, zoals Facebook en Pinterest, worden vaak gebruikt door vrouwen met een leeftijd van 18 tot 35 jaar waardoor ze het grootste deel van hun doelgroep zeker bereiken. Het valt onmiddellijk op dat ze heel wat tijd steken in het up to date houden van de verschillende kanalen, de huisstijl is overal geïntegreerd en elke dag wordt er een bericht, foto of video gepost. Hunkemöller wil veel van haar kanalen ook persoonlijk maken door quotes of leuke wensen te posten, wedstrijden te organiseren en foto’s van haar medewerkers te posten.
Zwaktes Enkele kanalen, zoals Pinterest en Google+ verwaarloost het merk. Het is bijvoorbeeld ook onnodig om twee accounts op Pinterest te hebben. Een deel van de doelgroep wordt minder bereikt door sociale media (vrouwen van 36 tot 55 jaar). Hunkemöller heeft geen specifieke sociale media voor Duitsland.
4. Online adverteren Youtube
Het Youtubekanaal van Hunkemöller heeft een customer support doel. Dit betekent dat SEO van minder groot belang zal zijn als bij de website en dat de nadruk meer ligt op intuïtieve en ondersteunende video’s. Het kanaal is een manier om hun tv-spotjes en acties de wereld in te sturen en om via bloggers die over het merk een video maken de merkbeleving extra in de verf te zetten. Met als doel een ware Hunkemöller-leefwereld te creëren en zo haar brandstory beter te kunnen vertellen. Het merk post heel frequent nieuwe video’s en zet elke dag zelfgemaakte video’s van bloggers of merktrouwe klanten in de kijker door deze te delen op het kanaal van het merk. Hunkemöller brengt jaarlijks een aantal tvspots uit rond de nieuwe collecties. Dit gebeurt meestal rond de kerstperiode, Valentijn, maartapril en september. Deze plaatst het merk dan op zijn Youtubekanaal.
Reclamevoorbeeld Deze tvspot werd uitgezonden in verschillende landen, in verschillende talen in het voorjaar van 2015. Deze spot is in het Duits. Je ziet duidelijk de verwijzing naar de Hunkemöller-app op het einde van de spot. Doelgroep De doelgroep zijn alle vrouwen tussen de 19 en 30 jaar die graag plezier maken met vriendinnen en er graag goed uitzien. Doelstelling De doelstelling van deze spot is om ‘awareness’ te creëren over de actie: ‘2 bh’s kopen, de 3e gratis’, om de nieuwe collectie met Sylvie van der Vaart voor te stellen én om nogmaals te wijzen op het bestaan van de applicatie van het merk waarmee je ook online kan shoppen. Boodschap
De boodschap achter deze spot is dat je 3 bh’s kan aanschaffen, voor de prijs van 2 en zo een heuse bh-party kan houden met je vriendinnen omdat je er dan een aantal hebt om te showen en zo een hoop plezier te maken.
Facebook is, net als Youtube, een belangrijk onderdeel van HunkemĂśller om hun brand story naar voor te brengen, maar de sociale netwerksite wordt voornamelijk gebruikt om de loyaliteit van haar klanten te behouden. Het merk is online actief op Facebook in het Nederlands. Voor Duitsland bestaat er geen grote officiĂŤle pagina op Facebook.
Reclameboodschap Verschenen op 10 april 2015. Doelgroep
Alle membercardleden van Hunkemöller én alle mensen die geen lid zijn, maar wel fan van de Facebookpagina van het merk. Voornamelijk vrouwen tussen de 19 en 30 jaar oud die bezig zijn met lifestyle en mode. Doelstelling Het merk biedt het product (bikini’s) aan via de push-strategie. Hierdoor wil Hunkemöller duidelijk maken dat ze haar leden alles kan aanbieden wat ze nodig hebben. Dat ze dus geen ander merk moeten raadplegen, Hunkemöller heeft alles. Wat dan weer perfect is voor hun klantenbindingstrategie via Facebook. Dat je zelf kan uitzoeken welke bikini voor jou het beste past, wijst op een overduidelijke persoonlijke strategie van het merk. De hoofddoelstelling is een hogere verkoop door in te spelen op de ‘actuele gebeurtenissen’ (weersvoorspelling in de zomer).
Boodschap Het wordt mooi weer! Als jullie een mooi kleurtje willen opdoen, is een bikini uitermate geschikt. En waarom zou dat geen Hunkemöller-bikini kunnen zijn? Ga dus naar onze website en kies jouw perfecte bikini eruit!
Reclameboodschap Deze reclameboodschap is gepost op de officiële Twitterpagina van het merk op 27 maart 2015. Doelgroep De doelgroep omvat alle Twittergebruikers die het merk volgen. Voornamelijk vrouwen tussen de 19 en 30 jaar oud. Het zijn vaak ook vrouwen die al eerder een aankoop deden bij Hunkemöller.
Doelstelling Na het bekijken van deze boodschap zal de doelgroep worden aangezet om de blog te bezoeken en zo ontdekt de lezer niet alleen de actie om een ‘Bra Party’ te winnen, maar ook de blog van het merk. Hierdoor wordt hij onbewust meegenomen in de leefwereld die wordt gecreëerd door Hunkemöller en wanneer dit de lezer bevalt, zal ze sneller terugkeren naar de blog of er alleszins aan denken wanneer het merk hem of haar nog eens opvalt op een ander moment. Boodschap De boodschap is hier dat je een heuse ‘Bra Party’ kan winnen voor jezelf en 5 vriendinnen.
Reclameboodschap Dit is een reclameboodschap, gepost op de officiële Hunkemöller Instagrampage in de week van 23 april 2015. Doelstellingen Het doel van dit reclamevoorbeeld is dat awareness creëren bij instagramgebruikers van het merk, zodat ze weten dat er op 28 maart 2015 een speciale korting te verkrijgen valt. Hierdoor wil Hunkemöller op korte termijn (1 dag) de omzetcijfers doen stijgen.
Doelgroep De doelgroep zijn alle vrouw tussen 19 en 30 jaar, die het merk volgen. Momenteel zijn dat 44.852 Instagramleden. Boodschap De boodschap is dat iedereen die op 28 maart 2015 een product aankoopt 20% korting krijgt op de volledige collectie ter gelegenheid van de National Glamour Day & Night.
‘So me’ blog Hunkemöller heeft zelf sinds kort een blog waarmee het merk haar sociale netwerksites integreert op haar website. Op de website is een link naar de blog mogelijk. Hierop zijn alle posts van het merk te vinden die het ook op Twitter, Instagram en Pinterest postte. Daarbuiten vind je er ook lifestyletips over hoe je het best fit blijft en aan sport doet.
Reclamevoorbeeld Dit is een post van het merk op de blog ‘So Me’ van 23 maart 2015. Doelgroep De doelgroep is voornamelijk de jonge vrouw tussen 19 en 30 jaar oud, die houdt van mooie, sexy lingerie voor weinig geld.
Doelstelling Lezers op de hoogte stellen van de terugkeer van deze jaarlijkse actie (Bh-party) en hen zo aanzetten tot de aankoop van een paar producten. Boodschap De volgende weken zal de jaarlijkse actie rond ‘Bra Party’ terug van start gaan. Dit betekent dat het mogelijk is om een 2 bh’s te kopen en je de 3e gratis krijgt.
Conclusie Deze reclameboodschappen zijn ook terug te vinden in het Engels, wat voor de Duitse consumenten wel leesbaar is. Enkel op Youtube wordt af en toe iets in het Duits gepost (bijvoorbeeld een tvspot die op de Duitstalige zenders te zien is). Dit is veel te weinig. Zeker voor een merk met ongeveer 180 winkels in Duitsland. Ook daar gaan de vrouwen online en het lijkt alsof HunkemÜller dat even vergeten is omdat het merk van oorsprong Nederlands is en dus haar communicatie voornamelijk in het Nederlands en Engels aanbrengt. Dit is een kans op een inhaalbeweging voor het merk ten opzichte van haar Duitse concurrenten. Want helaas doen de directe concurrenten (Passionata, Schiesser‌) het veel beter op vlak van SEO.
Advies online campagne Met 10 mei 2015 in het vooruitzicht, zou Hunkemรถller een actie kunnen organiseren om Moederdag in de verf te zetten en rond deze periode meer verkoop te genereren. Er zou een korting kunnen worden uitgedeeld aan alle moeders die met hun dochters op Moederdag komen winkelen in een Hunkemรถller shop. Alle moeders krijgen gegarandeerd 20% korting en als ze met hun dochter langskomen, wordt er nog eens 10% extra korting verrekend aan de kassa.
Het doel van deze campagne is: call for action & branding.
Waarom deze kortingstechniek toepassen? Deze methode heeft verschillende voordelen voor Hunkemöller: Dit is een aanzet om een moeder-dochteruitstapje te organiseren naar de Hunkemöllerwinkels. Moeders of dochters zien deze actiecampagne en denken: “Dat kan ik doen met mama op Moederdag!” wanneer ze nog op zoek zijn naar een leuke activiteit om de dag met hun mama door te brengen. Moeders zetten dochters aan om samen op stap te gaan, maar evengoed omgekeerd. Hierdoor is de doelgroep ruimer (dan alleen maar de mama’s) en is de kans op een grotere omzet op 10 mei voor Hunkemöller dus ook groter. Het merk ‘Hunkemöller’ krijgt een positieve connotatie omdat het inspeelt op de actualiteit en omdat het weet waar haar doelgroep mee bezig is. De focusdoelgroep van Hunkemöller zijn momenteel alle vrouwen tussen de 19 en 36 jaar oud. Maar vrouwen ouder dan 36 jaar kopen het merk natuurlijk ook. De meeste vrouwen rond die leeftijdscategorie hebben kinderen (dochters) en dat weet het merk. Door een Moederdag-actie te creëren zal het merk laten zien dat het om zijn doelgroep geeft en belangrijk vindt waar zij mee bezig is = branding. Doordat je een hogere korting krijgt als je als moeder met je dochter komt winkelen bij Hunkemöller, zullen meer mensen de winkels bezoeken en zal er dus meer omzet verkregen worden voor het merk. Dochters die meekomen met hun moeders zien misschien ook leuke setjes of nachtkleding en aangezien er toch korting wordt gegeven, zal de moeder sneller zeggen dat de dochter ook iets mag kiezen uit de winkel.
Om de moeders te bereiken zal de advertentie twee weken voor 10 mei in de winkels met posters aangekondigd worden. Er zullen flyers op de toonbank aan de kassa liggen die verkoopsters na aankoop aan het verpakkingstasje van de klanten zullen toevoegen. De Hunkemöller membercard leden krijgen ook een email toegestuurd via direct mailing en worden zo op de hoogte gebracht van de actie. Aangezien deze doelgroep minder aanwezig is op sociale media, zal een tv –en reclamespot een doeltreffender bereik hebben. De tv-spot zal in de week voor 10 mei elke dag tussen 20u00 en 22u00 getoond worden op een Duitstalige vrouwenzender: RTL. De radiospot zal op 9 mei en 10 mei te horen zijn en zal ongeveer 20 à 25 seconden duren. Radiotekst: (in het Duits) “*muziekje* Geen inspiratie voor Moederdag? Wat dat je van een moeder-dochteruitstapje naar Hunkemöller? Haast je snel naar een Hunkemöllershop, want elke mama die morgen/vandaag langskomt krijgt 20% korting! En mama’s: breng gerust je dochter mee want zij krijgt ook 10% korting! Hunkemöller – So Me “
Om de dochters te inspireren om op Moederdag eens langs te gaan bij Hunkemรถller, zal de advertentie verspreidt worden via de sociale mediakanalen van het merk op een speelse manier: Facebook, Instagram, Twitter. Op Facebook bepaal je zelf je dagbudget. Adverteren op Facebook gebeurt, net als bij Google Adwords, met een systeem van bieden (De Groof, 2015).
Het adverteren op Twitter doet erg denken aan het adverteren via Google Adwords en Facebook. Ook op Twitter adverteer je via een veilingmodel: de kosten worden bepaald door het bod wat je als adverteerder bereid bent om maximaal te betalen voor het gewenste resultaat. De uiteindelijke prijs wordt bepaald door het aanbod (het aantal Twitter volgers in de doelgroep die ge-target wordt) en de vraag (het aantal adverteerders die voor deze doelgroep willen bieden). Wel zit er een belangrijk verschil in het afrekenmodel. Waar je op Google en Facebook voornamelijk nog afrekent op basis van de inmiddels welbekend CPC en CPM, gaat Twitter een stapje verder en laat je bieden op basis van CPF (cost – per – follower) en CPE (costper-engagement). Op Twitter zal gewerkt worden met promoted Tweets: deze advertentievorm is er op gericht om het bereik van je Tweets te verhogen alsmede het aantal interacties (re-tweets en reacties). Als bonus genereren deze advertenties daarnaast ook nog nieuwe volgers voor je account. Promoted Tweets worden vertoond in de tijdslijn op zowel de mobiele/tablet als desktop versie van Twitter en hebben hierdoor een zeer hoge attentiewaarde. Bij deze advertenties komt er onder de tweet de vermelding “Uitgelichte Tweet” te staan om aan gebruikers aan te geven dat het door een adverteerder gesponsord is. De Promoted Tweets worden afgerekend op basis van Cost-Per-Engagement (CPE). Dit betekent dus dat je pas betaalt op het moment dat een gebruiker daadwerkelijke interactie heeft met je Promoted Tweet. Deze interacties kunnen bestaan uit klikken, retweets, replies of nieuwe volgers voor je account. De ervaring leert wel dat het grootste deel van de interacties met een Promoted Tweet uit klikken bestaan (van der Heijden, 2013). Hunkemöller zal Tweets die aan het merk gerelateerd zijn ook retweeten.
De advertentie op de Instagrampagina van het merk posten, kost het merk niets als ze de advertentie post als afbeelding.
Er wordt ook nog een poster voor in de winkel gemaakt waarop een moeder en een dochter staan en waarop de beide kortingen (20% & 10%) duidelijk weergegeven worden. Dit zal ook meegegeven worden in de zakjes met aankopen voor 10 mei en deze afbeeldingen zullen na elkaar gepost worden op sociale media. Zodat het duidelijk is dat de moeder 20% korting krijgt en als haar dochter erbij is, ze 30% korting krijgt op het totaalbedrag aan de kassa. Voor Duitsland zullen dezelfde posters gemaakt worden, maar met een Duitse tekst in plaats van een Engelse. Foto die kan gepost worden op Instagram of Facebook.
Het kostenplaat je zal er ongeveer zo uit zien: Er zijn ongeveer 180 winkels in Duitsland van Hunkemöller Ongeveer 200 posters van 700 x 1000 mm = ongeveer 200 euro. Ongeveer (250 à 350 x 180 ) flyers A7 formaat, om mee te geven in de verpakking aan de kassa (aantal hangt af van bezoekersaantal van elke winkel) = 45000 à 6300 foldertjes (65 000 flyers kosten ongeveer 180 euro Radiospot van 25 seconden = ongeveer 1100 euro om 8u ’s ochtends (x2) = ongeveer 2200 euro. Tv spot van 25 à 30 seconden kost ongeveer 2000 euro in primetime. (x5 dagen voor moederdag) = 10000 euro. Totaal: 12.580
euro om de doelgroep ‘Moeders’ te bereiken.
Om de doelgroep ‘Dochters’ te bereiken hanteert Hunkemöller best een gevarieerd budget, aangezien de kostprijs op sociale media vaak berekent wordt per click. Ik stel voor om ongeveer 1.500 à 2.000 euro uit te geven aan sociale media. Bijvoorbeeld om in Adwords zoals ‘Das Geschenk’ te investeren rond Moederdag. Want iets posten op de Facebookpagina, Twitterpagina en Instagram van het merk zelf kost niets.
5. SEO SEO of search engine optimisation, letterlijk vertaald zoekmachineoptimalisatie, omvat een verzameling van
technieken die dienen om websites of internetpagina’s te optimaliseren voor de vindbaarheid doorheen zoekmachines. Het is als merk de bedoeling om zo hoog mogelijk in de ranking te staan wanneer via key words of kernwoorden wordt gezocht naar informatie. Het komt erop neer dat jouw website op de eerste pagina weergegeven wordt en dit het liefst bovenaan. Je kan dit bekomen door als merk te betalen voor deze key words. Op die manier vergroot je de kans dat internetsurfers jouw website bezoeken als potentiële kopers/klanten. Voor Hunkemöller hebben we door middel van Google Adwords onderzocht bij welke kernwoorden het merk in de top 5 eerst weergegeven links weergegeven wordt. De resultaten hiervan verwerkten we in onderstaande tabel. Hierbij vermelden we dat we gezocht hebben naar key words op google.de.
BH
B端stenhalter
Bikini
Unterw채sche
Damenw채sche
Google.de We hebben bovendien de zoekresultaten in Google onderzocht van bovenstaande trefwoorden.
BH
B端stenhalter
Bikini
Unterw채sche
Damenw채sche
Andere zoekwoorden die leiden naar de website/webshop van Hunkemöller zijn:
Sexy lingerie Bustier Babydoll Lingerie online Still bh Gröβe bh Ruckenfrei Trägerloser
Youtube Andere keywords die leiden naar ‘Hunkemöller’ zijn heel moeilijk te vinden op Youtube. Ook omdat het kanaal in het Engels/Nederlands is ipv in het Duits
Apple inc-app store Wanneer je de Hunkemöller app, ontwikkeld door Hunkemöller International, opzoekt in de zoekfunctie van de google app-store, vind je de applicatie niet terug. Ook wanneer je per letter gaat zoeken en de ‘h’ aanklikt, vind je de applicatie niet terug in het overzichtslijstje: Hunkemöller zou volgens alfabet hiertussen moeten staan (onder de categorie ‘lifestyle’)
Wanneer je echter in google de zoekwoorden: ‘downloaden hunkemöller app’ intikt, verschijnt de link naar de app-store waar je de app kan downloaden, als eerste zoekresultaat. Raar dat ik de applicatie via de appstore zelf niet terugvind, maar wel via een omweg via Google.
Het bewijs dat de app wel in de apple-store te vinden is, maar niet in het overzicht bij ‘Lifestyle’ staat.
Pinterest Op Pinterest is het merk onmiddellijk terug te vinden via de zoekfunctie van de sociale netwerksite.
Twitter Nog voor de volledige merknaam getypt is, verschijnt de officiĂŤle Twitterpagina van HunkemĂśller al in het resultatenoverzicht. Jammer genoeg is er geen Duitse of Duitstalige pagina. Alle teksten verschijnen in het Engels of het Nederlands.
Google play In tegenstelling tot de Apple Inc. Appstore, is de Hunkemรถller app direct terug te vinden in de zoekfunctie van Google Play (voor android-toestellen).
Conclusie SEO Uit deze resultaten kunnen we afleiden dat enkel bij het eerste trefwoord, namelijk BH, naar Hunkemöller wordt verwezen in Google.de (op de eerste pagina en dit bovenaan). Bij de andere trefwoorden vind je geen directe link naar het merk of hiervoor dien je naar beneden te scrollen of volgende pagina’s te bezoeken. We kunnen dus stellen dat er voor Hunkemöller nog wat werk aan de winkel is op vlak van SEO in Duitsland. Maar dit komt ook omdat het merk nog niet voldoende online communiceert in het Duits. We vernomen dat het merk zich in haar uitbreiding over Europa, eerstvolgend op Duitsland wil richten. De SEO aanpassen door andere AdWords (in het Duits) aan te kopen, zou een goed begin zijn. Bijvoorbeeld de Duitse woorden die wij hierboven opzochten in Google om te controleren waar Hunkemöller zich in de zoekresultaten bevond. Daarnaast kan Hunkemöller Apple Inc. Contacteren om na te gaan waarom ze niet in het overzicht staan bij de lifestyle apps van de apple-store, maar wel op de site via een omweg via Google terug te vinden zijn.
6. Conclusie Online Communicatie Hunkemöller is al heel sterk aanwezig op sociale media, ze bereiken hiermee zeker een groot deel van hun doelgroep (18 tot 35-jarigen). We kunnen dan ook bevestigen dat ze een ‘social business’ zijn. Maar we zien dat de communicatie bij sommige kanalen beter geïntegreerd is dan bij andere kanalen. Er zijn dus zeker nog enkele verbeterpunten mogelijk. Het merk heeft bijvoorbeeld een Google+ account, maar het laatste bericht hierop dateert al van 29 september 2014. Uit statistieken blijkt nochtans dat voornamelijk vrouwen van 20 tot 49 jaar dit kanaal gebruiken, dit is een groot deel van de doelgroep van Hunkemöller. Het merk zou zich dus ook op dit kanaal kunnen concentreren en bijvoorbeeld foto’s en video’s posten van de nieuwe collectie. Hunkemöller heeft ook geen specifieke sociale media voor Duitsland. Op de verschillende sociale media, zoals Facebook, is er telkens maar één officieel account. De standaardtaal die gebruikt wordt is meestal Engels. We vinden het beter als er aparte kanalen zouden zijn voor verschillende landen of als er toch de mogelijkheid zou zijn om de kanalen in het Duits (of een andere taal) te bekijken. Ten slotte kan het merk zeker ook haar SEO verbeteren. Als we bijvoorbeeld ‘Unterwäsche’ intypen bij ‘google.de’ staat de site van Hunkemöller pas op de tweede pagina, terwijl concurrenten van het merk wel eerder terug te vinden zijn bij het intypen van bepaalde keywords.
7. Referentielijst Van der Heijden, M. (2013). Adverteren op Twitter. Online geraadpleegd op 8 mei 2015 via http://www.emerce.nl/achtergrond/adverteren-twitter-mogelijkheden-targeting-resultaten De Groof, K. (2015). E-learning modules: ppt SEO-SEA. Online geraadpleegd op verschillende datums in april en mei 2015 via http://karendegroof.be/ Hunkemรถller. (2015). Webshop. Online geraadpleegd op verschillende datums in april en mei 2015 via http://www.hunkemoller.de/de_de/ Hunkemรถller Blog. (2015). Blog So Me. Online geraadpleegd op verschillende datums in april en mei 2015 via http://www.hunkemoller.de/de_de/blog Twitter. (2015). Hunkemรถller Official. Online geraadpleegd op verschillende datums in april en mei 2015 via https://twitter.com/Hunkemoller Instaweb. (2015). Hunkemรถller hq. Online geraadpleegd op verschillende datums in april en mei 2015 via http://websta.me/n/hunkemollerhq Facebook. (2015). Hunkemรถller Official. Online geraadpleegd op verschillende datums in april en mei 2015 via https://www.facebook.com/HunkemollerBE?fref=ts Flyer. (2015). Online geraadpleegd op 5 mei 2015 via http://www.flyer.be/benl/products/1/1
“No matter how you feel. Get up. Dress up. And never give up.”