Terug naar Rusland

Tekst: Elmar Otten

Sapph

Terug naar Rusland

Het is eind januari. Buiten ligt sneeuw, binnen in het hoofdkantoor van het Hollandse lingeriemerk Sapph is het lekker warm. Er wordt de laatste hand gelegd aan een zending voor Rusland. Het is een order van een online distributeur en een eerste stap naar de rentree die het merk wil maken op de Russische markt. Exportmanager Debby Putter vertelt hoe een nieuwe exportaanpak het verschil moet gaan maken.

Het lingeriemerk Sapph houdt kantoor in een buitenwijk van Houten. Dit is de plek waar de nieuwe collecties worden ontworpen, waar de verkoop plaatsvindt en waar de nieuwe strategie voor Rusland wordt uitgestippeld. Voor Westerse merken is Rusland een interessante markt, want als het om mode gaat moet de Russische vrouw niets van lokale merken hebben. Na een eerdere poging in 2015 wil Sapph terug naar dit veelbelovende land. Debby Putter is sinds drie jaar als exportmanager in dienst bij Sapph en afgestudeerd op het onderwerp exportstrategieën bodyfashion Rusland. De logische keuze dus om de nieuwe Ruslandstrategie ‘uit te rollen’. Voor achteroverleunen is geen tijd, want Debby doet nog enkele andere Oost-Europese landen, het Verenigd Koninkrijk en Duitsland erbij. En, ach ja, ze begeleidt ook tijdelijk Nederland, nu de distributie is uitbesteed aan een partner. “Ik verwacht er in de toekomst nog wel meer landen bij te krijgen", meldt Debby droog. Aan Rusland heeft ze voorlopig haar handen nog wel vol.

Wij dachten: contract opstellen en gas er op. Dat werkt in geen enkel land.

Uit elkaar

Sapph had in 2015 al een distributeur voor Rusland, waarmee de samenwerking wel wat weg had van een achtbaanritje. “Bijna iedere zending moest weer anders”, vertelt Debby. “De ene keer wilde de distributeur de artikelen ophalen in Frankrijk, de andere keer moesten we het verzenden naar Rusland. Soms ging de betaling zus, dan weer zo. Zowel aan hun kant als bij ons werden te veel fouten gemaakt. Na een bepaalde zending die niet door de Russische douane kwam, besloten we dat we afscheid van die partner wilden nemen.” Het ging om een zending die via een broker liep. Sapph ontving uitgebreide instructies over hoe de partij goederen verpakt moest worden en volgde die nauwkeurig op. Desondanks bleef de hele zending bij de grens hangen. Wat bleek: de samples die bij de zending zaten, wa- ren niet op de juiste manier op de factuur vermeld. “Dat was een fout van ons, we hadden niet goed opgelet. Maar ook een zending met productieartikelen kwam niet voorbij de douane en tot op de dag van vandaag weten we niet waar dat aan lag. We kregen onenigheid met de distributeur over uitstaande betalingen, dat wil je allemaal niet.” Het was een wijze les voor het merk. “Deze partner was niet professioneel genoeg, maar zelf hadden we toen ook te weinig kennis van export in huis. Gewoon maar de instructies van de distributeur opvolgen is dan risicovol.” Omdat de distributeur maar een klein klantportfolio had, waarvan een nog kleiner deel Sapph verkocht, besloot het merk met de partner te stoppen. “Ooit waren we blij dat deze distributeur voor ons Sapph in Rusland wilde verkopen. Wij dachten: contract opstellen en gas er op. Dat werkt in geen enkel land en in Rusland al helemaal niet.”

Foto: Ivo van der Bent

Zoektocht

Uit het afstudeeronderzoek van Debby bleek dat Rusland wel degelijk attractief was voor Sapph. En dus werd besloten om op zoek te gaan naar een nieuwe distributeur. “Na een interne analyse bleek dat we nog wel wat uitdagingen hadden met export in het algemeen. Onze collectie was bijvoorbeeld niet internationaal georiënteerd, dat is inmiddels juist het uitgangspunt. In mei 2018 zijn we naar Moskou gegaan. Een externe partij heeft voor ons een matchmakingprogramma verzorgd. Daar zijn leuke contacten en zelfs een directe order van een online distributeur uit voortgekomen. We hebben zo dus een aantal interessante partijen ontmoet. Omdat we toch in Moskou waren, wilden we ook afspreken met een hele grote distributeur die in 2012 al eens met de vorige eige- naar van het bedrijf heeft samengewerkt. Daar kwam toen geen langdurige samenwerking uit voort, maar we hadden nu een open gesprek waarin we uitlegden dat we onze export professioneler aan het inrichten waren en daarvoor ook een professionele partner zochten.” Het contact met deze distributeur liep zo goed dat er nieuwe afspraken werden gemaakt. Contracten werden opgesteld, betalingsvoorwaarden afgesproken, zelfs de targets waren al doorgenomen. “Alleen de handtekening moest nog worden gezet. Precies in die periode ging de roebel onderuit,” verzucht Debby. “Ze durfden het risico niet meer aan om te investeren in een buitenlands merk. We waren weer terug bij af.” Debby ziet in het verhaal nog wel een lichtpuntje. “Ik heb nog steeds contact met die distributeur, dus wie weet komt het er ooit nog van. In Rusland is het al winst als je een prettige relatie hebt weten op te bouwen.”

“ Je zit niet met een merk aan tafel, maar met een mens.”

Cultuur

Cultuur is een van de belangrijkste aspecten van exporteren, vindt Debby. “Uiteindelijk zit je niet met een merk aan tafel, maar met een mens. Russen zijn veel meer terughoudend dan Nederlanders. Wij zijn gewend direct bij het eerste contact al vrij open te zijn, Russen doen dat niet. Je moet je bewijzen, laten zien dat je afspraken nakomt. Dan pas word je in hun netwerk opgenomen. Op de achtergrond speelt altijd iets van wantrouwen mee, niet alleen naar Westerlingen, maar ook onderling. Voor ons is dat lastig voor te stellen. De oude Sovjetcultuur is nog voelbaar, het is vechten voor je eigen ‘hachie’. Voor een grote onderneming is het risicovol om fouten te maken, want de Russische regering bemoeit zich met van alles en kan zelfs overnames afdwingen. Je kunt dan denken: ik blijf liever uit het land weg. Aan de andere kant, als je je verdiept in de Russische markt, kennis verzamelt en de risico’s goed afweegt, dan kan het juist een interessant land zijn. Omdat we geen lokale vestiging hebben, vallen de risico’s voor ons best mee. Als merk zijn we te klein om echt op te vallen.” De handelssancties van en tegen Rusland spelen geen rol voor Sapph. “Nog niet”, benadrukt Debby, “want het kan gisteren veranderd zijn. Ik volg ‘Raam op Rusland’, daar haal ik allerlei nuttige achtergrondinformatie vandaan. Een keer per week lees ik wat artikelen. Als exportmanager moet je kennis van het land redelijk op peil zijn; je moet de politieke gevoeligheden kennen. Bepaalde kleurstellingen of motiefjes kunnen bijvoorbeeld een symbolische waarde hebben, dat moet je wel weten. Ik vind het allemaal superinteressant.”

Selectie

Debby’s zoektocht naar een nieuwe distributeur loopt nog altijd door. “Afgelopen weekend zijn we naar Parijs geweest, naar de Salon de Lingerie International. Dit is een belangrijke beurs, waar ook heel veel Russische bedrijven komen. We deden mee aan een speedmeeting; gesprekken van tien minuten met Russische vertegenwoordigers. Twee daarvan waren agenten. Dat is voor ons niet interessant, want we willen volledig ‘ontzorgd’ worden. De overige waren distributeurs en wilden tot mijn grote schrik allemaal met Sapph werken. Een wegingsmodel moet ons helpen om de juiste partij te kiezen. We gaan zeker niet meer zomaar met iemand in zee.” Sapph is op zoek naar een distributeur, die niet alleen de verkoop naar retailers organiseert, maar het merk ook in de markt helpt zetten. “Ik wil dus een plan ontvangen waarin staat hoe de distributeur dat gaat aanpakken en wat hij van ons nodig heeft. Natuurlijk denken we graag over van alles mee, bijvoorbeeld over de branchemagazines waar we in willen staan.”

Foto: Ivo van der Bent

Producteisen

De distributeur moet ook werk uit handen nemen en bijvoorbeeld het papierwerk voor de import op zich nemen. Onderdeel daarvan zijn de vele productcertificaten. Debby legt uit. “In Rusland heb je een certificaat nodig om het EAC-label (Eurasian Conformity Mark) in je kleding te kunnen voeren. Dat label is verplicht in Rusland. Voor elke textielcompositie heb je een apart certificaat nodig. Is het ene product 50% katoen, 50% nylon en een ander net wat an- ders, heb je dus twee certificaten nodig. De composities moeten in het Russisch in het label staan. Het certificaat bewijst dat het product veilig is voor de consument en de Russische markt op mag. Een Russisch laboratorium moet daarvoor zijn goedkeuring geven. Het aanvragen en organiseren van al die certificaten kan tijdrovend en kostbaar zijn. Wij hebben via evofenedex een externe partij gevonden, CIS Certification, die dat voor ons verzorgt. Dit bedrijf kon me ook heel goed uitleggen hoe alles in elkaar zit.”

De Russische vrouw

Debby ziet de distributeur als drijvende kracht voor de promotie van het merk. In Rusland geldt: onbekend maakt onbemind. Een distributeur kan de achterstand die je als buitenlands bedrijf hebt bij retailers goed maken. De Russische consument zit anders in elkaar, die oriënteert zich als het om kleding gaat juist op West-Europa. Debby: “De Russische vrouw wil bijna niets weten van Russische merken. Dat wekt nog altijd de associatie met de communistische tijd, waarin iedereen dezelfde kleding droeg en hetzelfde ondergoed. Er zijn wel wat Russische of Oost-Europese lingerieproducenten, maar die hangen dan vaak een Frans of Italiaans tintje aan hun merknaam. Je hebt bijvoorbeeld het merk Marc & André, dat komt uit de Baltische staten. Wij presenteren ons als een Nederlands premiummerk, zeg één stapje onder het allerhoogste segment. Het DNA van onze nieuwe collectie is internationaal, design en sexy.” De consumentenvoorkeuren per land verschillen natuurlijk, beaamt Debby, maar voor ieder land aparte collecties ontwerpen is onwerkbaar. “Export is voor Sapph veel belangrijker dan een aantal jaren terug. We doen het heel goed in het Midden-Oosten en Noord-Amerika, Finland is ons beste exportland tot nog toe. Natuurlijk halen we uit al die landen feedback op; wat mist de consument? Dat kan om maatvoering gaan, pasvormen, materialen, uitstraling en design. Als daar een gemene deler in zit kunnen we onze collectie aanpassen. En wie weet,als de Russische markt heel groot wordt, kunnen we bijvoorbeeld bepaalde collecties in extra kleuren uitbrengen, als daar behoefte aan zou zijn. Dat is nu nog niet aan de orde.”

Retailers

De Russische markt is te groot om direct de consument te benaderen, stelt Debby, ook al is het een aanpak die goed kan werken. “De consument vraagt dan in de winkel naar het merk.Maar in Rusland is dat voor ons een utopie, het zou alleen kunnen als we er verder geen anderel anden bij hadden. De investering voor zo’n aanpak zou veel te groot zijn. Het vraagt ook een hele sterke online aanwezigheid. De internetdichtheid is in Rusland 89 procent en Russen kopen veel online.” Sapph wil de markt dus benaderen via retailers.“Je moet daarin de juiste keuzes maken, want lingerie is in Rusland ook in de supermarkt te koop. Wij kiezen in alle landen voor een top-down aanpak. Als eerste willen we bereiken dat we in de warenhuizen liggen. Daar komen ontzettend veel consumenten, die dan ons merk zien. Daarna volgen de grote kledingketens,dan de retailers met een stuk of vijf winkels en dan pas de lingerieboutiques. Daarbij richten we ons in eerste instantie op Moskou,maar ook Sint-Petersburg, Jekaterinenburg en Samara zijn belangrijke regio’s.”

Partnermindshare

Debby vat de nieuwe aanpak van Sapph nog eens samen. “Wat wij willen is de partnermindshare verhogen. Wat doet Sapph voor een distributeur? Hoe maak je het interessant om voor Sapph te verkopen? Hoe winstgevend is het, maar ook: wat voegt het toe aan hun portfolio?Een distributeur heeft meerdere merken,wij willen dat Sapph top of mind wordt. Hoe doe je dat? Pushen op omzet werkt niet heel goed. Beter is het om een gesprek te hebben over wat je van elkaar nodig hebt. Luisteren naar elkaar, met elkaar werken, samen uitvinden hoe je bij het gestelde doel uitkomt. Je wilt tenslotte een langdurige relatie met elkaar. Als je succes wilt hebben, moet je je merk eerst zien te verkopen aan de distributeur. Dan pas kan deze het zelf verkopen.”