Plan de Marketing 2013-2015 Productos DAPPER S.A.S
Cristian Fernando Valenzuela.
Deisy Betancourt M. Lina Urazan Pineda
Mary Helena González A.
Equipo de Mercadeo y Publicidad 30 de Mayo de 2013
Resumen ejecutivo
Análisis Situacional
Macroambiente – Microambiente.
Objetivos del Plan de Marketing
Misión.
Objetivos de marketing.
Objetivos económicos.
Plan estratégico
Ruta Crítica.
Plan de acción.
Estimaciones Económicas
Recomendaciones
Conclusiones
Nuestra Historia.
PRODUCTOS DAPPER SAS, fundada en Mayo del 2012, comenzó como una empresa de producción de jabones líquidos con sede en Chia Cundinamarca. Su patrimonio está arraigado en la calidad y el respeto por el medio ambiente, políticas que le han permitido al ingeniero Hoover Antonio Restrepo incorporar procesos asegurados en las líneas de producto, continuando así con la actividad familiar liderada por su padre Jesús Restrepo. La empresa cuenta con 30 productos de aseo, de los cuales 22 son fabricados con procesos asegurados. Actualmente, su operación y mayor comercialización está concentrada en Chía, Cundinamarca.
Definición del Sector Industrial de cosméticos y Productos de aseo. De acuerdo a la distribución sectorial del país la fabricación de jabones y detergentes, preparados para limpiar y pulir, hace parte del sector de cosméticos y productos de aseo-subsector Aseo integrado por los segmentos de detergentes y jabón de lavar (Detergentes, jabón en Barra, suavizantes) y los Productos de aseo del hogar (Lavaplatos, jabones multiusos, productos para baño, insecticidas y aerosoles).
Características Este sector se caracteriza por la heterogeneidad en el tamaño, la composición del capital, las características tecnoproductivas, la diversificación en las líneas de producción, así como por el gran número de empresas que lo componen. Este sector se encuentra en una etapa madura, por lo que las posibilidades de expansión comercial se orientan principalmente a productos especializados, innovadores y de nueva introducción, adaptándose a los cambios sociales y tecnológicos en los hogares colombianos.
del mercado
Producci贸n &
Crecimiento
De acuerdo a estimaciones de Euro monitor International Unit, se espera que las ventas alcancen los US$ 7.490 millones en 2014 presentando un crecimiento compuesto anual del 8,9% en el periodo 2006-2014.
PRODUCTOS del Sector
PRECIOS REALES DETERGENTES LIQUIDOS DETERGENTE LIQUIDO REGULAR PRODUCTO
PRESENTACI ÓN
PRECIO
Ace 1L 7800 Fab 1L 9100 123 2L 14350 Ace 2L 13400 Ariel 2L 15900 Lavomatic 1.9 L 16700 Tide 1500cc 18950 DETERGENTE LIQUIDO PROTECCION COLOR Ariel 1L 8850 Woolite 1L 10100 Wory Snow 1L 7390 Wory Snow 2L 12950 DETERGENTE LIQUIDO PRENDAS DELICADAS Vel Rosita 1L 10600 Vel Rosita 1.9 L 17150 DETERGENTE LIQUIDO ECOLOGICO Top Terra Ecológico 1L 7850 Top Terra Ecológico 2L 13000
Precios detergentes líquidos en el mercado de la ciudad de Bogotá.
Comercialización La comercialización de detergentes líquidos en Colombia se realiza a través de cuatro grandes canales: Catálogo. Mini
mercados.
Supermercados. Grandes
Cadenas.
El índice de confianza del consumidor en Bogotá aumento un 6% según Fedesarrollo Acumulado del año 2012, para este mismo año la limpieza del hogar en las grandes cadenas desarrolla el 15% del volumen por acto de compra, al mismo tiempo reduce la frecuencia con que el consumidor visita el canal en un -12%, los detergentes para ropa también crecen con promociones de extra contenidos.
Necesidades & ECOLOGICOSBIODEGRADA BLES
LIQUIDOS
CERTIFICADOS
TENDENCIAS
INTEGRALE S
Se estima que cerca del 50% de los jabones que se venden en el mercado nacional son antibacteriales y los demás solo cumplen una función cosmética. Sin embargo, dos tendencias fuertes se observan en este mercado: un mayor interés de los consumidores por tener productos más integrales y, por otro lado, una mayor demanda de jabones líquidos.
El consumidor está tomando conciencia con el planeta, de calidad de bienes de primera necesidad que son amigables con el ambiente, lo que se espera incremente los niveles de consumo y permita un crecimiento del mercado.
Empaques e ingredientes ECOLOGICOS.
Productos que reduzcan el tiempo de limpieza.
Productos Certificados.
Mayores ingresos disponibles de mercados emergentes.
Segmentación
Actualmente, el sector de cosméticos y productos de aseo está orientado al mercado local y a exportación a la región andina. Superando grandes brechas en costos, agilidad para llegar al mercado, creación de productos para nichos objetivo y desarrollo de marcas diferenciadas.
El detergente líquido está direccionado a estratos 4-5-6, tomando fuerza en el estrato socioeconómico 3.
En este caso los detergentes líquidos son muy apetecidos en empresas cuya actividad comercial está relacionada al sector hotelero, spa, salones de belleza, hospitales y lavanderías, dada la necesidad de compras por volumen y grandes cantidades. Este segmento industrial se tiene más conciencia en la necesidad del cuidado del medio ambiente poniendo en práctica estrategias de producción más limpia y la utilización de productos certificados como amigables con el medio ambiente que ayuden en el tratamiento de desechos y residuos sobre todo en el tratamiento de aguas; es por ese motivo que se ha convertido en un segmento muy atractivo para las empresas productoras de detergentes líquidos y sobre todo ecológicos.
EMPRESA
CIUDAD
Amway Colombia S.A.
Bogotá
Azul K S.A.
Bogotá
Colgate Palmolive Cia
Cali
Colombiana Kimberly Colpapel S.A.
Bogotá
Croda Sucursal Colombia
Bogotá
Detergentes S.A.
Bogotá
Disan S.A.
Bogotá
Hada S.A.
Manizales
Henkel Colombiana S.A.
Bogotá
Johnson & Johnson de Colombia S.A.
Cali
Laboratorios Cofarma S.A.
Barranquilla
Procter & Gamble Colombia S.A.
Bogotá
Productos Familia Sancela S.A.
Medellín
Quala S.A.
Bogotá
Tecnoquimicas S.A.
Cali
Unilever Andina Colombia Ltda.
Bogotá
EMPRESAS
LIDERES DEL SECTOR
Microambiente La marca tiene en su logotipo implícito la representación de su personalidad y valor agregado, ya que esta creada bajo ejes de responsabilidad ambiental y calidad en sus productos, con lo cual, busca contribuir no solo a la conservación del medio ambiente sino a la mejora de la calidad de vida de sus consumidores a poyando la preocupación por la conservación y la protección de toda forma de vida. Estos valores de marca y beneficios son los que se quieren dar a conocer en sus productos, amparados en las certificaciones de calidad, responsabilidad ambiental y precios económicos que desde todo punto de vista otorga al consumidor, no solo con un lenguaje claro y serio, sino cumpliendo con todas las promesas que su compromiso implica. Son valores muy importantes que van ligados a un compromiso que pocas marcas pueden cumplir y Productos Dapper cumple porque desde su esencia los procesos y productos se han originado bajo esta filosofía de vida y respeto.
PRECIOS CÓMODOS
Conciencia Ecológica y Social.
Objetivos del Plan de Marketing
MISIÓN Posicionar a Productos Dapper como una marca fuerte y competitiva en el mercado de productos de aseo amigables con el medio ambiente, con calidad, certificación ecológica y precios competitivos.
Objetivos Estratégico. Planteamiento estratégico publicitario que permita lograr el impacto deseado en el mercado meta.
Objetivos de Marketing.
Identificar clientes reales y potenciales Desarrollar una estrategia de lanzamiento oficial del producto en el mercado. Objetivos Tácticos.
Objetivos Económicos.
Aumentar ventas en un 50%de acuerdo a las ventas mensuales.
Alcanzar ventas mensuales de ($5.000.000) cinco millones de pesos.
Comercializar
Productos Dapper, por medio de canales de distribución como: mini mercados y súper mercados de la ciudad de Bogotá.
Resaltar
los beneficios ecológicos de la marca Dapper, con las certificaciones adquiridas.
Plan Estratégico RUTA ESTRATÉGICA – PLAN DE ACCIÓN.
Documento Adjunto Excel.
de Marketing
PRODUCTO LIDER DETERGENTE LÍQUIDO ECOLÓGICO.
¿Qué se espera lograr como plan de marketing?
Captar la atención de clientes que ya están dentro del mercado y que tienen una preferencia por los detergentes líquidos, y
¿Cómo se van a desarrollar las estrategias para ese producto Mediante el marketing mix ?
Convencerlos de que hay un detergente que no solo es líquido sino que contribuye al cuidado del medio ambiente.
•
Las estrategias se van a desarrollar siguiendo etapa por etapa la ruta crítica y el plan de acción en los que se ha establecido: •
Objetivos Estratégicos, específicos y económicos.
•
Estrategias especificas con: •
Actividades y responsables .
•
Tareas y requerimientos
•
Mediciones con indicadores específicos de gestión.
Adicionalmente a esta ejecución se llevará a cabo el debido control, que reflejará el éxito de las actividades y las correcciones que sean necesarias corregir para continuar con los proceso de actualización.
¿Donde, se pretende desarrollar las estrategias de marketing mix ?
¿Cuándo se llevará a cabo el
desarrollo de estrategias de este producto ?
Se pretenden desarrollar en la localidad de Chía y en la cuidad de Bogotá en :
Las estrategias de segmentación: Febrero 2013
Marketing On line:
Tiendas de barrio estratos 3-45-6
Creación :Abril – Mayo 2013.
Actualizaciones y promociones adelante (cada semana).
Eventos Sectoriales: 1 al mes iniciando en Junio.
Lanzamiento
Minimercados
súper mercados
junio
en
Las estrategias de lanzamiento fuertes se realizarán en Junio y Diciembre por ser las temporada donde se concentra la familia y el consumo de producto aumenta.
Supermercados – minimercados BTL: 2 veces al mes
Volantes y muestras por casas: 1 vez al mes.
¿Porqué se desarrolla este plan de Marketing?
Porque el plan de marketing responde a:
Lo que se pretende lograr con el plan de mercadeo
Los medios que se utilizaran para alcanzar las metas son aquellos con los que logramos llegar al grupo objetivo.
Se establece en forma concisa los objetivos y estrategias, la publicidad, medios, promociones (instrumentos de mercadotecnia) con los que se espera alcanzar los objetivos.
¿ Qué resultado se espera del plan de marketing?
Incrementar producto.
las
ventas
del
Que el detergente líquido ecológico Dapper sea reconocido por su calidad y precio justo.
¿Para que se desarrolla el plan de acción?
Para llevar a cabo una comunicación de forma efectiva desde la empresa hasta el consumidor final, y que éste se convierta en cliente al conocer el beneficio que puede obtener al decidirse por el producto (detergente liquido ecológico Dapper)
Marketing Mix – DETERGENTE LÍQUIDO
PRODUCTO
PLAZA
Perfil del consumidor
Características Físicas
Presentaciones de:
Geográficos: inicialmente a nivel local (Chía y Bogotá)
500 cc /1000 cc /2000 cc/Galón/Garrafa- 20 litros
Psicológicos: Ejecutivas, o amas de casa que les guste la practicidad, economía, calidad. Consientes de la situación del medio ambiente.
Con tasas medidoras.
Empaques reciclables.
Conductuales: reduce tiempos de compra.
Etiqueta con certificaciones Ecológicas, Logotipo, composición química del producto , modo de uso, advertencias, formas de contacto e información.
Utilizar un sistema de empaque (cajas selladas) para que el producto llegue en buenas condiciones al consumidor final.
Higiénicos
Características Químicas y beneficios.
Demográficos: Mujeres entre 15 años en delante de estratos 3,4,5, con un nivel educativo medio-alto.
Características
Prefiere contenidos extra o promociones 2 x 1.
Busca detergentes líquidos para el cuidado de las prendas y de la lavadora.
Compra el producto en tiendas, minimercados, súpermercados.
Adoptar un canal de minimercados y supermercados, que distribuyan la marca ampliamente y estén disponibles cuando el consumidor necesite el producto.
Ingredientes biodegradables
Espuma controlada
Agentes activos ( no motas)
Protección color.
Fragancias agradables elaboradas con insumos naturales.
COMUNICACIÓN
PRECIO
Se hará el lanzamiento con precios competitivos y atractivos respecto a todos lo detergentes líquidos existentes en el mercado, para que el consumidor tenga la posibilidad de adquirirlo como frecuentemente lo hace.
Mantener el precio real, ya que como precio de introducción será la oferta de 2 X 1.
Mantener el precio real $17.000 galón – estrategia de Mayor contenido.
Recuperación de la inversión, por medio de mantener la lealtad de los consumidores y el apoyo en las ventas con un moderado margen de ganancia.
Plan promocional, plan publicitario BTL en punto de venta.
Promover incentivos a corto plazo, mediante la oferta de 2 x 1 durante un periodo de treinta días calendario.
Promoción por medio de bifoliares (Impreso formado por una lámina de papel o cartulina que se dobla en dos o tres partes) atractivos presentando los productos, la descripción de las ventajas y beneficios de su uso. Serán distribuidos en puntos clave como: supermercados, minimercados, tiendas, a las amas de casa.
Estimular a los consumidores por medio de pequeñas muestras para que prueben el producto, distribución por volanteo en las casas, tiendas, supermercados, minimercados.
Resaltar mayor contenido por el mismo precio.
Los detallistas trabajen los tres nuevos productos, anunciándolos y brinden más espacio en los anaqueles de exhibición. Esto se logra a través de premios, (media docena gratis de los productos).
Ubicar un stand en los Supermercados más importantes de Bogotá localizado en áreas de influencia, en el cual se distribuirán muestras y se tendrá producto a la venta con precio de introducción, durante el tiempo que dure la promoción.
BTL:
Nombre: Siente la naturaleza con Dapper
Lugar: supermercados
Descripción: Adecuación de patio de lavado de ropas, con ambiente de naturaleza, (Lavadora, arboles, flores, aromas, y sonidos de la naturaleza,)
Ejecución del BTL: por cada mujer que se acerque a conocer el producto, se activaran fragancias y sonidos de la naturaleza, mientras un asesor Dapper enseña el producto sus beneficios y ventajas de usarlo.
Estimaciones Económicas DETERGENTE LÍQUIDO ECOLÓGICO Documento Adjunto Excel.
Anรกlisis Mercado
Anรกlisis Competencia
An谩lisis Econ贸mico por producto
Anålisis de Sensibilidad – Global-
Presupuesto Anual
Presupuesto Primer A単o
Presupuesto y Análisis Detergente Líquido.
Presupuesto a 5 a単os.
Recomendaciones y Conclusiones
RECOMENDACIONES
Desarrollar las estrategias publicitarias expuestas en el inicio del plan de marketing, con el fin de posicionar la marca y sus productos.
Realizar actualizaciones al plan de acción cada 3 meses con el fin de mantener actualizada la ruta estratégica de marketing según las tendencias y cambios en el mercado.
Implementar un sistema CRM con el fin de conservar una relación cercana y personalizada con el cliente que permitan realizar actualizaciones al producto.
CONCLUSIONES
Es importante mantener un plan de marketing, para cada línea de producto; con el cual se puedan modificar y/o insertar conceptos nuevos dependiendo las nuevas necesidades del consumidor y las tendencias del mercado.
Cumplir en estricto orden todas las etapas del proceso de marketing desde su planeación hasta su ejecución y control, nos permite alcanzar los objetivos perseguidos por el área de mercadeo y la Gerencia de la empresa.
Los ejes principales desarrollados por Productos Dapper S.A.S. Conciencia ecológica (productos biodegradables), calidad y precio, están incluidos en los estándares de exigencia de los mercados internacionales, otorgándole la oportunidad para entrar a conquistar nuevos mercados.
Las certificaciones ambientales alcanzadas en los procesos de producción se convierten en un recurso de mercadeo valioso en la implementación de estrategias de comunicación y publicidad.
Explotar las certificaciones ecológicas logradas por la marca para potencializar la entrada a nuevos mercados.