#netnografia Como compreender o consumidor por meio do seu comportamento digital
Fernando Coelho
Diagramação e Arte: Genial Propaganda Revisão: Ana Carolina Ribeiro Viégas Autor: Coelho, Fernando Netnografia: como compreender o consumidor por meio do seu comportamento digital. Ano: 2017 ISBN: 978-85-923430-0-2 TODOS OS DIREITOS RESERVADOS – A violação do direito do autor (Lei nº9.610/98) é crime estabelecido pelo artigo 184 do código penal.
Sumário O que é Netnografia?..................................................................05 Para que serve a Netnografia?...........................................................06 Netnografia versus Cultura..........................................................07 Como funciona a pesquisa Netnográfica?..............................................08 O que o pesquisador netnográfico identifica em suas observações.....................09 Como a Netnografia ajuda o mercado?.................................................10 A Netnografia é uma metodologia poderosa de pesquisa de marketing...................12 O que podemos pesquisar com essa metodologia?.......................................14 Como acontece a ação de Netnografia?................................................15 Vantagens da Netnografia para a gestão de marketing.................................17 Cases de mercado....................................................................19 Considerações Finais................................................................22
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Sobre o autor Fernando Coelho é Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdade São Luís, é Mestrando em Ciências da Educação e Administração Organizacional com foco de estudo em Tecnologias da Informação e Comunicação pela Universidade Católica Portuguesa, possui MBA em Administração Estratégica pela Universidade Estácio de Sá – RJ, MBA em Marketing Executivo pela Faculdade Laboro e Especialização em Gestão e Docência do Ensino Superior pela Faculdade Laboro. Entre as suas experiências estão passagens por marcas como Armazém Paraíba, Chevrolet, Fiat e Renault, atuando na gestão de comunicação e marketing, pesquisa de mercado, satisfação de clientes, endomarketing, live marketing e mídias digitais. Atualmente, integra o time da Gerência Corporativa de Comunicação e Marketing do Grupo Equatorial Energia como profissional de Marketing Sênior. É também professor de graduação e pós-graduação da Faculdade Estácio de Sá São Luís, Faculdade Laboro, UNDB, Faculdade Maurício de Nassau e Faculdade Pitágoras. Autor dos livros Insights de Marketing e Mobile Marketing, Fernando Coelho também atua dando treinamentos e ministrando palestras. Em sua mais nova empreitada, criou um canal no YouTube no qual fala sobre tendências do mercado.
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O que é Netnografia? A Netnografia é também conhecida como Etnografia Digital. Segundo Amaral (2010) é uma forma de investigação interpretativa e empírica aplicada em ambientes on-line a fim de desvendar padrões de comportamento social e cultural. De forma objetiva, Netnografia é um procedimento de pesquisa em ambientes virtuais visivelmente inspirado na Etnografia já consagrada pela Antropologia. Da mesma forma que o antropólogo se insere na cultura ou grupo a ser estudado e lá realiza observações estruturadas e detalhadas e ao mesmo tempo participa das atividades, o netnógrafo também o faz. A Netnografia é aplicada para entender e compreender, com profundidade, os problemas de uma marca ou também gerar novos insights por meio da cocriação.
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Para que serve a Netnografia? A Netnografia nos ajuda a entender e a interpretar a construção do nosso próprio “avatar” por meio de símbolos e ícones comportamentais nas redes sociais. O termo foi cunhado pelo Prof. Dr. Robert Kozinets em 2010. Sua definição é a seguinte:
“A NETNOGRAFIA É A ETNOGRAFIA CONDUZIDA NA INTERNET, PESQUISA COM FOCO QUALITATIVO, INTERPRETATIVO, ADAPTADO DAS TÉCNICAS DE PESQUISA ANTROPOLÓGICAS ETNOGRÁFICAS PARA O ESTUDO DAS CULTURAS E COMUNIDADES ONLINE”
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Netnografia versus Cultura A Netnografia tem uma relação intrínseca com a cultura das comunidades, pois nela reside o seu conceito central. A Netnografia nos ajuda a compreender os códigos comportamentais descritos nas histórias compartilhadas no ambiente virtual. A metodologia mais aplicada à Netnografia é a da observação-participante, em que o pesquisador observa e participa da comunidade na qual está inserido. O pesquisador netnográfico estuda por um tempo determinado um grupo dentro do universo digital e leva em consideração as relações que se formam entre quem participa dos processos sociais deste “recorte” de mundo, com objetivo de dar sentido às pessoas, quer esse sentido seja por suposição ou pela maneira implícita em que as próprias pessoas dão sentido às suas vidas.
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Como funciona a pesquisa Netnográfica? Pesquisadores de diversos campos, como da Cibercultura, Antropologia, Sociologia, Administração, Design e Comunicação, sistematizam um método prático e aplicado de investigação interpretativa em ambientes de sociabilidade on-line (chats, comunidades, mídias sociais, blogs etc). A Netnografia mapeia comportamentos e identifica tendências do público no mundo digital. Pontos importantes: Para SÁ (2011), a Netnografia é a via de entendimento • A Netnografia pretende estabelecer vias de estudo das comunidades t;
do comportamento dos atores sociais conectados em rede. Teoricamente é uma metodologia assumidamente focal, experimental, detalhista e interpretativamente
• Acompanhar os acontecimentos cotidianos;
reconhecida como fruto de uma ‘negociação construtiva’ entre pesquisador e pesquisado durante relações
• Estudar as características e práticas habituais de um grupo concreto.
concretas, intensas e ‘carnais’ - que permeiam os sentimentos, emoções, afetos e surpresas.
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O que o pesquisador netnográfico identifica em suas observações É fundamental o pesquisador netnográfico se fazer as seguintes perguntas durante a observação: • Qual a linguagem utilizada por este grupo? • Como as pessoas se referem aos produtos? • Quais as normas deste grupo? • Quais os signos linguísticos? • Quais os aspectos éticos desse grupo? • Existem subgrupos? Membros diferentes?
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No QR Code a seguir, a consultora Maria Augusta Ribeiro explica um pouco mais sobre o processo de pesquisa em entrevista concedida à jornalista Marilia Gabriela.
Você pode assistir na íntegra clicando na imagem “O pesquisador quando vestido de netnográfico, transformase em um experimentador do campo, engajado na utilização do objeto pesquisado enquanto o pesquisa” (KOZINETS, 2010) Sua principal função é a de estudar a linguagem, os símbolos e as normas da comunidade, reconhecendo os seus códigos linguísticos e éticos, objetivando facilitar a interpretação dos dados coletados.
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Como a Netnografia ajuda o mercado? Entre as principais colaborações está a identificação dos diferentes tipos de membros que compõem uma comunidade com o mapeamento do peso de suas opiniões para o grupo. A Netnografia foca o olhar nos fenômenos da sociedade que se reverberam nos ambientes interacionais on-line, como: líderes de opinião, membros habituais, membros esporádicos e membros pontuais (que atuam na comunidade em busca de uma informação concreta).
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A Netnografia é uma metodologia poderosa de pesquisa de marketing É necessário aplicar a Netnografia como metodologia de uma pesquisa de Marketing, pois de acordo com Kozinets (2010), a utilização do método em pesquisas comportamentais oferece muitas vantagens. Veja algumas: • Pesquisa Natural - aproxima-se de uma cultura já existente. • Pesquisa Imersiva - busca a compreensão da cultura com uma postura ativa e observadora.
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• Pesquisa Descritiva - procura descrever com fidelidade a realidade percebida e a verdade emocional dos membros. • Pesquisa Multimétodo - é fortalecida por meio da utilização de outros métodos como entrevistas, análise de conteúdo e da análise de discurso para completar o retrato da realidade. • Pesquisa Adaptável - é facilmente aplicada a vários ambientes interacionais.
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O que podemos pesquisar com essa metodologia? Para Chamuzca (2011), reconhecendo tais benefícios, é crescente a utilização dessa metodologia para realização de pesquisas de Marketing. O intuito é analisar novas formas de relacionamento entre os usuários e os seus hábitos de consumo, assuntos de interesse, percepção e formas de uso de produtos/serviços, pois praticamente boa parte das comunidades virtuais é baseada em atividades de consumo.
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Como acontece a ação de Netnografia? Para realização da pesquisa pode haver um processo 100% humano ou semiautomatizado. Exemplos: • Processo automático - realizado por computadores conectados em rede que rastreiam os chats, fóruns, grupos de notícias, listas de distribuição etc. • Processo semiautomatizado - desenvolvido por pessoas especializadas e encarregadas de classificar os comentários de acordo com as categorias de análise pré-estabelecidas para o objeto de estudo.
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O processo ocorre sistematicamente em três momentos: observação, decodificação e inovação. Na fase de observação o netnógrafo imerge no grupo e participa ativamente do diálogo na comunidade virtual pontuando os aspectos mais relevantes para a pesquisa. Em um segundo momento, na etapa de decodificação, acontece a interpretação dos dados levantados considerando aspectos sociais e culturais. Por fim, com base no diagnóstico, a proposta de inovação que pode estar relacionada ao produto, processo, sistema, abordagem, comunicação e/ou outras variáveis.
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Vantagens da Netnografia para a gestão de marketing A Netnografia como metodologia de gestão de Marketing colabora, significativamente, para a compreensão do mercado e dos consumidores apoiando as tomadas de decisões. A seguir, a lista de benefícios trazidos pela metodologia: • Ajuda a identificar a recepção de publicidade verificando ruídos e diversidade de interpretação. • Identifica, nas comunidades digitais das marcas, oportunidades de negócios. • Colabora para compreensão da percepção da marca no ambiente web. • Ajuda a compreender o posicionamento de marca e oportunidades de reposicionamento na esfera digital.
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• Apoia as decisões estratégicas relacionadas à marca, aos produtos, ao sistema, ao posicionamento e ao processo. • Corrobora com o trabalho de gestão comunitária. • É uma excelente metodologia para análises competitivas de mercado. • Ajuda na inovação em produtos e serviços. • Permite a criação de novos modelos de serviço para efeitos de cocriação de valor. • Auxilia na construção e criação de um relacionamento com os membros da comunidade digital. • Dá suporte ao uso das mídias sociais digitais, métricas e oportunidades que elas podem trazer. • Permite a identificação das tendências de mercado.
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Cases de mercado A Fleischmann utilizou a Netnografia combinada a outras ferramentas para comprovar a percepção de que a marca estava sendo consumida pelo público jovem. Mesmo sem uma comunicação direcionada ao público juvenil, a empresa montou uma comunidade no antigo Orkut para conhecer melhor os consumidores e entender como interagir. A partir da observação no meio digital, os pesquisadores decidiram somar outro tipo de abordagem e convidaram 12 pessoas para conversar e utilizar os produtos de sobremesas da marca. O que eles fizeram? A empresa enviou a linha de sobremesas líquidas para os consumidores selecionados e pediu que eles gravassem o seu desempenho preparando as receitas na cozinha de casa. A Fleischmann percebeu que a modernidade dos produtos acompanhou a cabeça do público mais novo e, a partir disso, decidiu evoluir no universo virtual para dialogar com este público.
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Cases de mercado Quando a empresa já tem um perfil bem traçado do seu target, a Netnografia é uma opção para destrinchar seus gostos e costumes. A Coca-Cola buscou encontrar temas musicais ligados aos seus consumidores da linha Zero. Analisou o território com o objetivo de entender as melhores plataformas de comunicação digital, além da captação de possíveis novos compradores. O que eles fizeram? Mapearam os retratos sociais e culturais dos usuários da marca nas redes sociais e perceberam como eles se relacionavam com a bebida e qual era o tipo de vida que levavam. A Coca-Cola reconheceu elementos em comum com diferentes grupos de consumidores que poderiam ser utilizados em plataformas digitais para a partir disso, estabelecer relacionamentos.
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Resultado: Criaram uma Playlist para promover interatividade – o ouvinte envia sua programação para a Rádio Coca-Cola pelo Facebook e Twitter. Coca-Cola Hits - seleção das melhores músicas tocadas na programação da emissora escolhida pelo público por meio das redes sociais digitais. Coca- Cola Classics - reúne os clássicos que são a referência da música pop atual.
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Considerações Finais A sociedade mudou e a tecnologia reajustou os padrões comportamentais e econômicos. Não teremos conexões com o consumidor se continuarmos usando antigas práticas de gestão de Marketing. É fundamental acertar a maneira como conduzimos as nossas tomadas de decisões para sermos mais assertivos na administração das marcas. A Netnografia é uma metodologia recente e altamente estratégica, de cunho qualitativo, e que, com a sua metodologia de pesquisa, corrobora para a clarificação das ações de Marketing. Estar perto do cliente, conversar com ele e compreender os seus sentimentos nunca foi tão imperativo quanto agora. Marketing é ciência. A Netongrafia é um raio-X do coração do cliente no ambiente Web. Obrigado por sua companhia nessa leitura e descoberta. Gostou?! Então compartilhe esse material com os seus amigos de mercado. Quer conversar comigo? Envia um e-mail: fernandocoelho.publicidade@gmail.com
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