años haciendo
el futuro juntos
núm. 794 | junio 2013 | 20 €
marketing + comunicación
MIGUEL MIRA PRIETO-MORENO DIRECTOR DE PUBLIC AFFAIRS & COMMUNICATIONS DE COCA- COLA IBERIA
“EN COCA-COLA TODO ES COMUNICACIÓN” Reservado al Anunciante LG España Electrolux
Festivales El Sol
Informe Revistas
Diseño de portada
Dossier Branding
SUMARIO
/0).)¼. s 4%.$%.#)!3 %$)4/2)!,
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%. 0/24!$! Miguel Mira Prieto-Moreno Director de Public Affairs & Communications de Coca-Cola Iberia 8 “En Coca-Cola todo es comunicación” ./4)#)!3
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%-02%3!3 V Premios Nacionales de Marketing: Premio a las empresas que viajan 20 Sonrisas con causa 22 Informe de Publicidad y Comunicación Institucional 2012: La publicidad institucional se 24 redujo un 70% en el 2012 Cobertura de notoriedad publicitaria TNS 26 2%3%26!$/ !, !.5.#)!.4% LG España. Del ‘smartphone’ al ‘feelphone’ 28 Electrolux. Escuelas de cocina: marketing con los 5 sentidos 30 !'%.#)!3 El Sol 2013: Las campañas de implicación social se alzan con los máximos galardones 32 ¿Realmente sabes quién trabaja para tu marca?, 36 por Noelia Fernández -%$)/3 25º aniversario de ‘Vogue’ España: Una edad mágica
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05",)#)$!$ %84%2)/2 Grupo MAIN apuesta por la innovación en publicidad exterior
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).&/2-% 3/#)!, #2Integración en social CRM, por Antonio Huedo 42 Dialogue API: conexión al social CRM, 44 por Ignacio Escolano ¿Quién se va a comer el queso de la TV social?, 46 por María Feijoo El consumidor como centro de acciones, por 48 Alberto Becerra Consumidores, marcas y relaciones, 49 por Lorena García
).&/2-% 2%6)34!3 Un medio para una audiencia ‘gourmet’ ‘¡Hola!’, 25 años de expansión internacional
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#2%!4)6)$!$ !, $·! Así lo veo yo, por Óscar Gil Carrasco
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2%0/24!*% Barcelona premia la creatividad humanística
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-!2+%4).' ).4%'2!$/ Los seis errores capitales en la medición de la reputación corporativa, por Fernando Prado 60 -!2+%4).' ).4%2!#4)6/ James Quarles, director regional de Facebook: “Las agencias de medios son nuestros ‘partners’ 62 estratégicos” ¿El futuro de la movilidad?, por 64 Alberto Salamanca Julien Zakoian, director de marketing de Vente-privee.com: “En España, la estrategia 66 de marketing está muy enfocada al precio” 15 pasos para crear páginas de 70 productos exitosas Jose Cuervo: tradición tequilera e innovación 72 digital, un cóctel de éxito $/33)%2 "2!.$).' El 83,7% de las empresas españolas usa el ‘branding’ Ranquin del 2013 de Brandz Top 100 de Millward Brown: Apple sigue siendo la más valiosa Hava Media Group presenta el estudio ‘Meaningful Brands España 2013’: El 92% de las marcas no significa nada en la vida de los europeos Encuesta. Donde tiene el corazón Superbrands 2013: La noche de las marcas excelentes Entre bastidores Mucho ruido y pocas nueces, por Íñigo Rivera '5·! $% 02/6%%$/2%3 9 3%26)#)/3
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En el próximo número ANUNCIANTES IPMARK 793 / -!9/
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RESERVADO
AL ANUNCIANTE
Electrolux
Escuelas de cocina: marketing con los 5 sentidos Crear una experiencia de marca diferente, interactuar con los clientes y llevar el mundo profesional al nivel de consumidor es el objetivo de las Escuelas de Cocina de Electrolux. Un formato, pionero en el sector y en España, que parte del Kitchen Plan, proyecto de patrocinio a nivel nacional, aplicado a diferentes escuelas de cocina con un factor especial. Un “experimento sensorial” que, iniciado hace dos años, se ha convertido en una vía para generar contacto directo con la gente, acercar productos y categorías a los medios y mantener una fuerte presencia de marca. Así lo explicó Fernando Jiménez Delgado, director de marketing de Electrolux, en el “Reservado al anunciante” de IPMARK celebrado el pasado 23 de mayo.
n un entorno ad hoc, como es Cocina Cayena, una de las escuelas-partners de la multinacional en Madrid, el directivo, acompañado por Norma Espinosa, Iberia digital & content manager, y Nélida Fernández, trade marketing manager de la filial ibérica, compartió un desayuno de trabajo con una decena de representantes del sector de la comunicación y el marketing. El encuentro, organizado por IPMARK, revista de Ediciones y Estudios, editora asimismo de DA/Retail y Restauración News, sirvió para mostrar la eficiencia de una red de espacios sensoriales, que provocan el engagement y la fidelidad de clientes y promotores. La idea es colaborar con escuelas de cocina del país para crear una red repartida por toda la geografía española. Espacios sensoriales con electrodomésticos de última generación, tanto en cocción (hornos de vapor, placas de cocina, campana), como en frío (frigoríficos, congelación) de las marcas Electrolux y AEG. Lugares a los que se ha dotado de equipamiento y decoración, consiguiendo un efecto branding para lograr presencia de marca; exposición de productos premium (showroom) e interacción con los propios aparatos (experiential). Para Jiménez Delgado es un modelo diferente a los clásicos showrooms o flagships de otros fabricantes. Se trata de
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Fernando Jiménez Delgado, director de marketing de Electrolux.
Norma Espinosa, digital & content manager.
emocionar con los cinco sentidos. Vista: diseño de los productos, decoración de la escuela, pantallas de vídeos con recetas, showcooking, realidad aumentada. Oído: música ambiente, películas y vídeos, chef masterclass. Gusto: clases de cocina, cursos, cocktails, maridaje, vinos, cerveza. Tacto: diseño de productos, sensores y pantallas táctiles, demos interactivas, prueba de productos. Y olfato: degustaciones, catas, showcooking. EFECTO ‘BRANDING’. Electrolux, fabricante de electrodomésticos de las marcas Elec-
Nélida Fernández, trade marketing manager.
trolux, AEG y Zanussi, equipa las cocinas con elementos que se adaptan en función de los espacios y necesidades de cada escuela. Además, realiza diferentes acciones de captación y fidelización de clientes, como puede ser el envío de recetarios poscurso o de mailings periódicos, que incluyen la imagen de las dos marcas. La multinacional cocina su estrategia de marketing, sin olvidar el potencial de esta fórmula ganadora, que también puede explotarse para organización de reuniones y showcooking entre clientes y partners; formaciones de producto, campañas y
Momento del desayuno previo a la presentación.
promociones al consumidor; prensa y blogueros, presentaciones o eventos Kitchen Party, entre otras acciones. Todo, porque, al final, se trata de un proceso transversal, un espacio por el que a diario pasan particulares, chefs o empresas, que construyen team-building. La tendencia es que, cada vez más, las compañías realizan este tipo de reuniones o talleres para sus empleados, como forma de dinamizar los equipos y encontrar motivaciones externas a su actividad. Por otra parte, en este nuevo camino, Electrolux también se ha encontrado con personalidades del mundo de la restauración y la nutrición que eligen estos espacios para determinados lanzamientos. El doctor Pierre Dukan presentó en la Escuela Cayena el segundo libro de su famosa dieta para adelgazar. Jiménez Delgado entiende que “la idea de producto ha cambiado y esto ayuda al plan marketiniano y a la presencia de la marca en los social media”. Gracias a este giro, reconoce que los electrodomésticos de Electrolux han podido llegar a medios de comunicación que antes eran de difícil acceso. La imagen perfecta de aparato-escaparate ha dejado paso a las emociones y a los sentidos que marcan un estilo de vida. El cocinar es tendencia. TRABAJAR CON LOS MEJORES. “Kitchen Club Pardiñas es el caso de marketing del que nos sentimos más orgullosos”, afirmó rotundo Jiménez Delgado, durante su presentación, remarcando que se trata de una experiencia real. Y es que, poco a poco y con mucho esfuerzo (negociaciones, búsqueda de socios, etc., que se quedan en la trastienda), la empresa está construyendo una potente red de escuelas de cocina para plasmar sus cooking experiences, innovadoras y en movimiento.
Todavía son pocas, pero elegidas, porque la selección de las mejores en un factor fundamental para formar parte del proyecto. Nélida Fernández comenta que en este 2013 se han cerrado proyectos en Valencia con Food & Fun, Espacio de Cocina Creativa; en Barcelona con Gastronomía Activa, ciudad donde ya operaban con Hofmann desde el año pasado, y en Bilbao con Los Tamarises. La Escuela Internacional de Cocina Valladolid está en proceso, mientras que en Madrid cuentan con este espacio de Cocina Cayena, Cooking & Business y otro de mayores dimensiones ubicado en una céntrica calle de la capital. Otras ubicaciones de los Kitchen Clubs se encuentran en Málaga, con La Mesa, reconocida por sus cursos de repostería tradicional e internacional. En este caso se han escogido aparatos de la gama Neue Kollektion de AEG. En Bilbao trabaja con la Zortzico, el Placer de Descubrir. Por otra parte, la mitad de los restaurantes de la Guía Michelín están equipados con cocinas de Electrolux. COMUNICACIÓN. El plan de Electrolux no termina en la cocina, va más allá. Norma
ASISTENTES El ponente, Fernando Jiménez Delgado, director de marketing de Electrolux, estuvo acompañado por Norma Espinosa, digital & content manager, y Nélida Fernández, trade marketing manager, de la filial ibérica. Como invitados asistieron Sergio Illescas, director comercial de Artyco; Luz Sanabria, directora comercial de Base 3 Madrid; José María Rull, presidente y CEO de DDB; Óscar Coto, CEO de GRM; Eloísa Alonso, consejera delegada de Hill & Knowlton; Gonzalo Ibáñez, CEO de Kanlli; y Félix Vítores, director comercial de T20 Media. Por parte de IPMARK acudieron Jaime de Haro, director general de Ediciones y Estudios, editora de IPMARK; Juan Manuel Urraca, director editorial; Paloma Pascual, redactora; y Maica Heras, ejecutiva de cuentas.
Espinosa advierte que genera acciones complementarias, que van desde afterwork a quedadas gastronómicas, pasando por catas, working breakfasts, brunchs, ruedas de prensa o cobranding, entre otras. El boom de las redes sociales también está presente en el proyecto, generando contenidos para social media, webs de marca o Youtube, sin olvidar la relevancia de las relaciones públicas, envíos de notas de prensa cada vez que se cierra un convenio con una nueva escuela, formaciones, promociones, etc. Durante los meses de abril y mayo se ha puesto en marcha una acción específica de relaciones públicas. En total, esta estrategia ha repercutido en 66 apariciones en diferentes soportes (57 online; cinco en prensa escrita, tres en radio y una en televisión) En definitiva, los Kitchen Club son una manera diferente de vender, donde los propietarios de las escuelas se convierten en prescriptores de los electrodomésticos, los chefs adquieren un papel protagonista y actúan como coach y los alumnos ejercen el boca-oreja. La idea partió de España, porque existe una mayor tradición gastronómica y los hábitos de cocina son diferentes a los de otros países europeos, donde hubiera resultado más complicado llegar al cliente final de esta forma. “Los cursos no cuestan más que una comida en un buen restaurante”, asegura el responsable de marketing de Electrolux, que sitúa el precio medio en unos 60 euros, aunque matiza que algunas veces el coste puede alcanzar hasta 200 euros, dependiendo del chef y de cada situación. Pero, aquí no se paga el plus del valor añadido: experiencia, emoción y poder llevar la receta a casa. ¿Alguien da más? Paloma Pascual ppascual@daretail.com IPMARK 793 MAYO 2013
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