Memoria TFM Fernando Serra by Fernando Serra Anton

Memoria _

TRABAJO FINAL DE MASTER EN DIRECCIÓN DE ARTE PUBLICITARIA Anuario Nuevos Directores de Arte

2014/ 2015 _ Fernando Serra Antón

_ MEMORIA TRABAJO FINAL DE MASTER EN DIRECCIÓN DE ARTE PUBLICITARIA Universidad de Vigo

Edición, Maquetación y Diseño: Fernando Serra Antón

Fernando Serra Antón

A Memoria Justificativa 1. Justificaci贸n 2. Contexto hist贸rico 2.1. Contexto actual 3. Contexto creativo B Memoria Descriptiva

1. Aspectos funcionales 2. Conclusiones

C Testimonio Gr谩fico

1. Etapa de an谩lisis 2. Etapa creativa 3. Etapa ejecutiva

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A MEMORIA JUSTIFICATIVA

1. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO

El proyecto final de Máster de Fernando Serra trata de un documento editorial con el fín de mostrar los trabajos que realizan los alumnos de dicho máster, dando a conocer las habilidades de los alumnos, acercar al público un poco más al mundo de la creatividad y poner en valor la labor de un director artístico. En este sentido analizaremos las necesidades de los alumnos a la hora de salir al mercado laboral, la importancia de tener un buen portfolio, presencia y repercusión en medios para el conocimiento de nuestro trabajo por parte del público. Introducción Actualmente los jóvenes creativos se ven a las puertas del mercado laboral sin saber muy bien que hacer ni como comportarse, pues bien, en el contexto cultural español actual hay un gran desconocimiento de la labor de un creativo (diseñadores, ilustradores, fotógrafos, filmakers, copys, redactores, guionistas…) profesiones profundamente desconocidas que, sin embargo, cumplen una función vital en la interactuación del consumidor con los productos del mercado. Hoy en día no hay empresa exitosa sin una buena comunicación de marca y de todo esto se encargan los profesionales anteriormente citados. La elección de este tema ha sido por la necesidad de crear un hilo de comunicación entre las empresas del sector creativo y los jóvenes que buscan comenzar su estapa profesional, poniendo en valor su trabajos y ayudarles a mostrar el mismo.

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Hoy en día para un joven creativo o para un creativo cualquiera es esencial tener un portfolio que explique su trabajo, y ya no solo eso, si no mostrar la función que cumplimos en este tipo de mercado laboral. En este ámbito es importantísimo tener una carta de presentación a nivel personal, cuanto más visual mejor y que comunique perfectamente nuestra línea estética, que valores se nos da mejor transmitir y aplicar a marcas y empresas. Además este trabajo final de máster pretende servir de ayuda a aquellos creativos que no saben como mostrar su trabajo, este anuario puede servirles de guía para mostrar su trabajo individualmente o para componer la línea gráfica de su portfolio, dándole la importancia necesaria a su trabajo y jerarquizándolo con el resto de información que lo acompañe. Hacer entender al creativo que somos un especie íntimamente ligada con el mundo de la comunicación y que cuantas más líneas comunicacionales se abran para mostrar nuestro quehacer, muchas mas repercusión tendrá su trabajo.

Objetivos. Los objetivos de este trabajo son básicamente los siguientes: crear un libro que recopile los trabajos más destacados de los alumnos del Máster en Dirección de Arte Publicitaria de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de Pontevedra (U.Vigo). Un escaparate donde mostrar las habilidades de cada alumnos de manera totalmente objetiva. Con esto pretendemos conseguir: • Explicar la actividad desarrollada durante el Máster de Dirección de arte Publicitaria. • Describir el trabajo realizado por los alumnos y el perfil creativo de cada uno. • Abrir un canal de comunicación entre las empresas del sector y los nuevos directores de arte. • Enfocar el mundo laboral. • Mejorar en entendimiento sobre la profesión de Director de Arte.

2. CONTEXTO HISTÓRICO «Hoy en día, la carpeta de un creativo no sólo debe contener anuncios. Debe contener ideas que solucionen un problema. Ideas reales que se pueden ver y experimentar. Para explicar una idea no hace falta un vídeo o una gráfica espectacular, basta con unas líneas que la cuenten. Cuando tengamos que contar esa idea al cliente, entonces sí debemos envolver esa idea en el mejor papel de regalo posible siempre y cuando ese papel no tape la idea, no vaya a ser que la brillantez de la idea sea interpretada por el cliente como simpleza y crea que no hubiera sido necesario un creativo para parirla.» Octavio Terol “creativo en TC”

El portfolio como herramienta ha evolucionado a lo largo de la historia, en los anales, los grandes artistas estaban amparados por sus mecenas, las colecciones de pintura, escultura y otras artes pertenecían a colecciones privadas de familias como los Medici, estos patrocinaban los costes de las obras y amparaban a los artistas, en definitiva la muestra del artista se podía apreciar en estas colecciones artísticas pertenecientes estas familias. También la sociedad gremial supuso un cambio en la concepción de las artes aplicadas, las obras realizadas dentro del taller de un artista o artesano pertenecían a ese taller y llevaban la firma del mismo, aunque fuera el aprendiz quien realizase la obra al completo, la firma era la del taller. Hasta que los aprendices no estaban preparados totalmente y tenían su propio taller no podían firmar sus obras. El taller del artista fue pues otra etapa en la manera de mostrar el trabajo realizado por los profesionales de las artes aplicadas. Más adelante y con la proliferación cada vez mayor de artistas, era el mismo artista quien movía su obra por los diferentes ambientes, en la época de las vanguardias era casi obligatorio pertenecer a grupos de artistas clasificados por sus rasgos estilísticos, así hablamos por ejemplo de los movimientos surgidos a principios de siglo en las famosas cafeterías parisinas donde se arremolinaban todos los artistas e interesados por las vanguardias europeas de principios de siglo.

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Los citados anteriormente son maneras de mostrar el trabajo de un artista que han surgido a lo largo de historia según las necesidades del momento adaptándose a las exigencias de factores como la cultura, la industria, el mercado… Así podemos entender que hoy en día la manera de enseñar nuestro trabajo evolucione tan rápidamente, hoy por hoy tenemos a nuestro alcance millares de maneras de mostrar nuestro trabajo, la era digital ha proporcionado constantes cambios a la hora de comunicar nuestra obra, una evolución trepidante que a los creativos nos exige estar muy pendientes de los avances que sobre todo los medios digitales nos imponen. Las redes sociales son un medio actual que nos permite enseñar nuestro trabajo a tiempo real, ¿se puede evolucionar más rápidamente? Para un creativo estas redes son de uso casi obligatorio, con tantos creativos y tanta competencia es imprescindible hacerse con una buena red de comunicación sobre nuestro trabajo, hacer un estudio sobre las redes sociales y los medios donde promocionarse nos proporcionará una mayor cuota de mercado casi con total seguridad. El creativo ha de estar al pie del cañón en estas cuestiones debido a la versatilidad que nos ofrecen y a la competencia que existe en este ámbito. Una vez establecidas las redes donde mostrar nuestro trabajo otro punto esencial es la diferenciación, hay que vender el trabajo y para ello hay que introducir un input que

nos diferencie y que sea el motivo por el cual nos elijan a nosotros y no a otro creativo. Esto puede conseguirse a través de la innovación en plataformas y maneras de comunicar nuestro trabajo. Ya conocemos casos comentados durante este año en clase de jóvenes creativos que una vez establecidas sus redes de comunicación fueron a empresas del sector a venderse y captar la atención del futuro contratante, los chicos que imprimieron sus curriculum en papel higiénico…Muchos ejemplos de gente que mediante la diferenciación encontraron la llave a un puesto de trabajo. 2.1

Contexto Actual

Hoy en día tener un portfolio que muestre las capacidades creativas de cada uno es obligatorio, nada hay que hacer en el mundo de la creatividad sin un buen portfolio que muestre tu trabajo, ya no solo eso, actualmente es tal la cantidad de creativos en comparación con la demanda de profesionales que además de tener un portfolio es esencial diferenciarte, la competencia es brutal y es necesario mostrarse de manera personal y única, en un portfolio es imprescindible crear la sensación de que hay cosas que solo puede aportar uno mismo. Para ello es necesario conocer los medios donde promocionar nuestra actividad, tanto físicos como digitales, puesto dependerá en gran parte de estas plataformas que se nos conozca o no. A dia de hoy el creativo ha de estar muy pendiente de cuales son los medios de los que disponemos para promocionarnos, esto quiere decir que hemos de estar al día en cuanto a que plataformas existen y ba-

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rajar cuales son las que mejor se adecuan a nuestra manera de trabajar y a nuestro perfil. Generar un red de redes para un creativo es vital, estar presente en estas nos permite un mayor conocimiento de nuestro trabajo por parte de terceros. Para la realización de un buen portfolio es necesario realizar un ejercicio de personal branding: ( es la rama del marketing que se dedica a construir y optimizar nuestra marca personal con vistas a conseguir unos objetivos previamente establecidos por nosotros.) Todos, aunque no seamos conscientes de ello, tenemos una marca personal que está proyectando un mensaje al mundo, quienes somos, qué hacemos y cómo lo hacemos. En la actualidad lo que prevalece sobre una buena carpeta de trabajos es la diferenciación, el qué puedo aportar yo que los demás no, con las agencias y los estudios repletos de creativos llamando a las puertas es importantísimo ofrecer una diferenciación con respecto al resto, mostrar la parte donde destacamos puede servir como llave para el mundo laboral.

3. CONTEXTO CREATIVO. En este caso diferenciaremos dos tipos de portfolio el portfolio impreso y el portfolio web.

Impreso: 1. El portafolio Versatil: no hay nada que diga que no se puedan tener varias carpetas en función de los diferentes trabajos que tengamos. De hecho, igual que sucede con el CV, cuantas más versiones tengamos de tu portafolio, mejor. Lo ideal es adaptarse al tipo de empresa y al tipo de puesto, desde el primer momento. 2. El tamaño sí importa: ¿cuántos ejemplos debes mostrar en tu carpeta de trabajos? Es una pregunta con trampa... Pero al menos se debería ser capaz de rellenar 20 páginas si es un portafolio físico y enseñar 30 ejemplos en caso de que sea online. 3. No te vayas por las ramas: Ir al grano y no aburrir a interesado es esencial en la muestra de un portfolio, estamos ante empresarios que además de tu portfolio han visto unos cuantos más, ir directo a la cuestión que interesa al contratante facilitará una mejor comprensión del trabajo. Mostrar los trabajos que realmente resulten interesantes a la persona interesada en cuestión. 4. Contexto: Enseñar el trabajo explicando el contexto en el que se han producido nos mostrará capaces de interpretar un briefing que en su día pase un cliente. El cómo y el por qué de toda pieza publicitaria es la clave. Explícarlo de forma clara, ayudará a sumar puntos.

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5. Ficción sí gracias: las piezas publicitarias que se hayan creado por iniciativa propia también son bienvenidas. De hecho, para aquellos creativos que tengan aspiraciones de freelance, los trabajos hechos por iniciativa propia serán mejor valorados. 6. El portafolio no es un museo: La manera de enseñar tu portfolio hablará mucho de nosotros y de nuestro trabajo, mostrar el trabajo de una manera totalmente objetiva y cómo se ha llevado a cabo en la realidad nos abrirá mas puertas que mostrar el trabajo de manera experimental. Case studies reales y recomendaciones ayudarán a que tus piezas se comprendan mucho mejor.

Digital: 1. No escatimes: Para el portfolio digital lo mejor es pagar un dominio con tu nombre para crear una web basada en un WordPress, por ejemplo. O si se prefiere no pagar, hay redes como Behance, Carbonmade o Portfoliobox. La cuestión es que no hay excusa para que la carpeta de trabajos sea digital y esté disponible siempre para todo el mundo. 2. Selecciona el trabajo: Es bueno seleccionar sólo las mejores piezas, las que se hayan hecho para las marcas de mayor renombre o aquellas que mejor demuestren las destrezas y habilidades del creativo.

7. No te flipes: Es esencial saber observar el portfolio de una manera objetiva y crítica, el hecho de que sea nuestro no quiere decir que esté plagado de recursos que por decisión o gusto personal hayan de estar presentes. los RRPP y Project managers saben perfectamente a que perfil de creativo respondes, hay que adelantarse a ello y mostrar un portfolio que hable más de tu trabajo que te di mismo.

3. Personalidad y caracter: Lo mejor es que tu portfolio web respire la esencia de la disciplina del diseño que más te represente, así un ilustrado debería integrar sus ilustraciones en su web, un diseñador que demuestre sus dotes en la presentación del portfolio con tipografía, composición…O un diseñador web ha de ser capaz de presentar sus habilidades en la presentación de su portfolio web.

8. Flípate un poco: ¿sólo eres bueno ilustrando? Debemos presentarnos como los mejores comunicadores, los más sólido, los que mejor comprendemos los presupuestos y plazos de entrega así como la importancia de las reuniones. Todas son habilidades meramente profesionales, debemos hacer saber que cuentamos con ellas para difuminar tus posibles flaquezas creativas.

4. Regularidad: Mantener el portfolio actualizado es uno de los puntos importantes en un portfolio web, estancarse no es una opción, se deben subir trabajos regularmente que den cuenta de tu actividad creativa. 5. El rebaño de ovejas: es fundamental etiquetar todos los trabajos y agruparlos en secciones. Hay que mantener el interés del visitante, una buena clasificación de trabajos sirve para que el recorrido por el portfolio sea fácil, claro y sencillo.

6. PDF: La posibilidad de descargarse el trabajo en pdf es una ventaja a la hora de visitar el trabajo, si alguien esta interesado en nuestro trabajo es importante que pueda descargárselo para que pueda visitarlo cuando necesite. 7. Repercusión: Es imprescindible darse autopromoción a través de las redes y plataformas a nuestro alcance, ser activo en Facebook, Twitter, Google +. Estar presente en Flickr, Behance, YouTube…. Cuantos más canales se empleen para difundir los contenidos mejor porque más gente llegará a la web con nuestro trabajo.

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B MEMORIA DESCRIPTIVA

1. ASPECTOS FUNCIONALES. Para la elaboración de este proyecto se ha realizado un estudio sobre diseño editorial, campos reticulares y otros fundamentos de composición editorial a tener en cuenta para la realización del anuario.

Jan Tschichold

Paul Renner

Se ha realizado un estudio sobre los diferentes modelos reticulares que mejor han funcionado en el diseño editorial según sus diseñadores. Las retículas empleadas en el diseño gráfico son un recurso que cuenta con fervientes detractores y entusiastas seguidores. La mayor parte de las personas que se oponen a su uso esgrimen como principal argumento que un sistema reticular limita y constriñe la creatividad del diseñador, pues le obliga a seguir una serie de reglas y normas. Además, afirman que esta limitación trae como consecuencia trabajos predecibles. La corriente que se encuentra a favor de su uso considera que las retículas aportan varios beneficios. En primer lugar la retícula aporta a un proyecto una coherencia y consistencia global que es complicado conseguir sin su ayuda. Además, relega el papel protagonista del texto al contenido, restándoselo a la forma sin por ello perder en interés visual. Otra importante razón es que facilita y agiliza enormemente el trabajo del diseñador tanto a nivel de jerarquización y ordenación como de lograr un uniforme ritmo de lectura del documento. Por último, la armonía basada en la proporcionalidad de los elementos que componen la página hace más atractiva la lectura a un mayor número de personas. A pesar de que una retícula es una potente herramienta a partir de la cual desarrollar cualquier proyecto de jerarquización de información, esta no proporciona los conocimientos tipográficos y estéticos necesarios para hacer llegar el proyecto a buen puerto.

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Es por lo tanto un punto de apoyo a la hora de diseñar. • La retícula en el Movimiento Moderno El origen del Estilo Tipográfico Internacional El germen de lo que más tarde daría lugar a los sistemas reticulares tal y como los conocemos hoy fue el libro de Jan Tschichold escrito en 1928 La Nueva Tipografía. Este libro no versa sobre retículas, pero hace ya un intento de estandarizar cuáles deben ser las buenas prácticas que debería usar un diseñador. Este libro caló en Alemania, consiguiendo cambiar la concepción de los impresores sobre su propio trabajo acercándolo más a lo esencial del mismo. La Nueva Tipografía a su vez estaba inspirada en movimientos artísticos modernistas como De Stijl o el Constructivismo ruso, que promovían un retorno a lo esencial. Estos métodos fueron evolucionando poco a poco y se desarrollaron especialmente en Suiza, un país que había pasado prácticamente desapercibido en cuanto a la historia del diseño que, en las décadas de los 40 y 50, a diferencia del resto de países europeos, gozaba de una excelente salud económica y un clima social benigno. Esto, unido a su condición de país de habla germana (entre otras lenguas), contribuyó a que gran parte de los movimientos culturales de vanguardia alemanes, interrumpidos por el ascenso de Hitler al poder, se reciclasen en Suiza utilizando como base la estructura pedagógica y metodológica de la Bauhaus y los planteamientos fotográficos y tipográficos soviéticos.

Basándose en los principios del La Nueva Tipografía y la fotografía, Ernst Keller en la escuela de Zurich y Jan Tschichold en la de Basilea, entre otros grandes diseñadores, consiguieron divulgar estos nuevos lenguajes visuales en Suiza. En este punto, en el que se fragua una generación de jóvenes diseñadores forjados bajo criterios y pautas racionales, surge lo que se conoce como Estilo Tipográfico Internacional. Esta corriente se extendió rápidamente a otros países como Italia, donde también se desarrolló una potente escuela de diseño. Las principales características visuales de este diseño eran: • La organización asimétrica de los elementos de diseño en una cuadrícula construida matemáticamente para crear una unidad visual. • Presentar la información de una forma clara y objetiva utilizando la fotografía y la ilustración. • La utilización de la tipografía Sans Serif para expresar el espíritu progresista de la época. Los principios por los que este movimiento regía eran: • El diseño aporta un serio valor social. • El diseñador es un comunicador visual, no un artista, por lo tanto debe dejar a un lado las excentricidades proporcionando soluciones en la medida posible científicas para solucionar un problema definido. • El ideal de diseño es alcanzar la claridad y el orden.

• Josef Müller-Brockmann El sistema de campos reticulares Josef Müller-Brockmann (1914–1996) Fue un diseñador gráfico y docente universitario de origen suizo. Profesor en la escuela de Ulm, fue autor de influyentes publicaciones como El artista gráfico y sus problemas de diseño, Historia de la comunicación visual y Sistemas de retículas. Josef Müller-Brockmann

Este libro, publicado en 1961, pretendía ser un potente instrumento práctico para ayudar a los diseñadores a afrontar proyectos tanto bidimensionales como tridimensionales a partir de la retícula. El volumen explica detenidamente los puntos esenciales a tener en cuenta en la construcción de la misma, al mismo tiempo que hace hincapié en los férreos principios ya mencionados por los que el Estilo Tipográfico Internacional se regía. Como es lógico, los tiempos han cambiado y el sistema de creación de retículas descrito por Müller-Brockmann se ha quedado ciertamente anticuado, sin embargo, el libro contiene muy valiosa información tipográfica y de diseño editorial y es un gran punto de partida para aquel que desee introducirse en el mundo de las retículas.

Vamos a hacer una somera descripción de los pasos para la creación de la retícula. En primer lugar, debe estudiarse el problema que nos plantea el proyecto a desarrollar para determinar certeramente el formato, la tipografía, las jerarquías, el formato de las imágenes y la calidad del papel. A la hora de desarrollar los bocetos, es importante mantener en la medida de lo posible las proporciones reales.

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Pensar el número de columnas con el que vamos a trabajar y su anchura es clave, pues influirá directamente en el tamaño de la tipografía que se emplee: cuanto más estrecha sea la columna más pequeño será el tipo usado. Una vez determinados el tamaño de las columnas y la tipografía, debemos calcular el número de líneas de texto que va a tener nuestra retícula de tal modo que la división entre el número de campos reticulares y el número de líneas de como resultado un número entero: la cantidad de renglones que cada campo albergará. Con el interlineado y el tamaño del texto ya establecidos podemos lograr un sofisticado sistema reticular en el que las ilustraciones, fotografías y las distintas jerarquías tipográficas sean proporcionales al tamaño del cuerpo de texto obteniendo un armonioso resultado en el que todo quede ajustado a la retícula. El sistema propuesto por Josef Müller-Brockmann es estricto en cuanto al uso de la fotografía, postula que en un óptimo uso de la retícula, el formato de las fotografías usadas debe encajar a la perfección en los campos reticulares para dar mayor consistencia óptica al conjunto.

• Karl Gerstner Retículas de capas múltiples Karl Gerstner (1930) pertenece a la segunda generación de diseñadores suizos que trabajaron en torno al Estilo Tipográfico Internacional. En 1959 fundó junto con Markus Kutter GGK, una muy influyente agencia de publicidad que llegó a tener sucursales en numerosos países europeos. Uno de sus más famosos trabajos fue el diseño de la revista Capital, para la que creó en 1962 el complejo sistema reticular del que vamos a hablar a continuación. Este sistema parte de una caja de texto cuadrada. Este espacio se puede subdividir en múltiplos de 2, 3, 4, 5 y 6 unidades que dan lugar a unidades de imagen de 1, 4, 9, 25 y 36 módulos. Los lados vertical y horizontal del cuadrado se dividen en 58 unidades del tamaño del interlineado, originando de tal modo una flexible rejilla. Las principales bondades de esta retícula son la versatilidad que aporta su complejidad y lo armonioso de sus resultados gracias a la proporcionalidad que aporta. La sencillez y claridad que el Movimiento Moderno ensalzada puede quedar comprometida con el uso de ese sistema, sin embargo es una buena herramienta para la experimentación. Gerstner publicó un libro llamado Diseñar programas en 1963 en el que habla de su forma de ver el diseño como un sistema en el que el conjunto de elementos formales están ordenados según una «ley» que regula sus combinaciones. Hizo una interesante distinción entre sistemas abiertos y cerrados: los abiertos son aquellos que presentan unas características

formales que, aun siendo variables, permiten comprender el conjunto como una unidad. Por el contrario, los sistemas cerrados tienen unas características constantes que aunque consiguen un fácil y rápido reconocimiento, suelen caer en la monotonía. Así podemos clasificar el sistema de capas múltiples un sistema abierto y el sistema modular de Josef Müller-Brockmann como sistema cerrado. Karl Gerstner

Massimo Vignelli

Schiff Nach Europa libro diseñado por Karl Gerstner.

Derek Birdsall

Mapa del metro de Nueva York por Massimo Vignelli.

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• Massimo Vignelli El sistema «Unigrid» Gracias al fuerte impacto que el Estilo Internacional tuvo en Estados Unidos después de la década de los 60, grandes estudios de diseño como Unimark International, del que formaba parte Massimo Vignelli, desarrollaron la comunicación de muchas de las mayores compañías del mundo partiendo de la retícula como punto de partida. En 1971 Unimark cayó y Vignelli, junto con su mujer Lella, fundó su propio estudio en Nueva York. Uno de los más relevantes trabajos a los que Massimo Vignelli se enfrentó fue el de unificar las publicaciones del Servicio Nacional de Parques de Estados Unidos, pues para él diseñó el sistema Unigrid. Éste establecía una retícula modular que, dividida por bandas horizontales, abarcaba doce formatos y se podía superponer a una hoja de papel de tamaño estándar. El sistema Unigrid ofrece en total 10 formatos básicos que garantizan eficiencia tanto en el gasto de papel como en el tiempo de producción.

• Derek Birdsall El sistema métrico de retícula de cuadrados Derek Birsall (1934) es un diseñador británico conocido internacionalmente entro otras cosas por diseños como los de algunas portadas para la editorial Penguin o los calendarios Pirelli. En su libro Notes on Book Design, publicado en 2004, Derek explica cómo construir una retícula de cuadrados basada en el sistema métrico. La razón de esto está en la desigualdad que existe entre el propio sistema métrico, usado para referirse a las dimensiones externas a la página y el imperial empleado para medir los elementos internos a la retícula. Lo que Birdsall explica es cómo ha adaptado las medidas métricas al sistema de cuadrados. El método que propone conserva lo mejor tanto del sistema imperial como del métrico. Él sustituye los corondeles y los cuadratines por cuadrados métricos de unos 4mm o 5mm y genera doce columnas formadas por cuadrados métricos de 10mm separadas entre sí por los corondeles métricos que ha creado. A priori el sistema utiliza 12 columnas, pero se puede adaptar fácilmente a otro número. Tras establecer las divisiones básicas de columna y corondel el diseñador establece los márgenes añadiendo filas y columnas de cuadrados métricos a la caja de texto. Queda así definido el formato y todos los elementos internos de la retícula expresados en milímetros. En este caso, la retícula se construye de dentro hacia fuera, al contrario que en el resto de sistemas.

• Mark Boulton

Mark Boulton

Son muchos los jóvenes diseñadores que están retomando el uso de sistemas de retículas en sus proyectos actualmente con el principal objetivo de lograr una óptima experiencia de usuario en los nuevos soportes. Se puede destacar a Khoi Vinh, un diseñador de origen vietnamita afincado en Estados Unidos. Trabajó como director de diseño del New York Times entre 2006 y 2010 y es considerado como uno de los pioneros en la introducción de las retículas en los elementos multimedia. Mark Boulton es también un diseñador que está trabajando en torno al tema de los sistemas de retículas adaptados al medio digital. Cabe destacar el proyecto Gridset que está desarrollando. Es una potente herramienta de creación de páginas web completamente basada en los sistemas reticulares. Está retomando además clásicos adaptándolos al medio digital como el sistema reticular de Karl Gerstner para Capital del que ya hemos hablado o una retícula inspirada en la famosa retícula de Romek Marber para las portadas de Penguin.

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• EINA anuario Trabajos final de grado Uno de los referentes editoriales en el que he basado mi trabajo ha sido este libro que edita El centro Universitario de Diseño y Arte de Barcelona. En este libro que hemos tomado como referencia encontramos en constante armonía la tipografía con la composición fotográfica de los proyectos, aunque da cierta sensación de anarquía compositiva, hay una jerarquización clara y recurrente a lo largo de todo el libro, en este aspecto cabe destacar la retícula utilizada, las normas impuestas por la retícula hacen que puedan variar los formatos fotográficos sin perder la atención en el contenido textual del libro.

Libro Notes on book design by Drek Birdsall

2. CONCLUSIONES.

Basándonos en los anteriores referentes, describimos la retícula elegida más cercana al movimiento del estilo tipográfico internacional de Jan Tschichold, una estructura racionalista que nos permitirá darle una unidad general a todo el anuario y mostrar de manera objetiva el trabajo de cada alumno, una retícula en la que poder acomodar de manera simple y eficiente la variedad de imágenes que mostraremos de los alumnos, hay que tener en cuenta que en el grueso de trabajos a mostrar encontramos una gran variedad de ellos, desde fotografía, ilustración, diseño gráfico…Como cada uno será de una ídole respondiendo a los diferentes criterios estéticos de cada alumno, necesitamos una composición capaz de soportar estos ejemplos sin perder la coherencia formal del libro final. He querido tratar este libro de una manera racionalista, cercana al estilo de diseño suizo que responde básicamente a una de las corrientes más relacionadas con el diseño gráfico puro.

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C TESTIMONIO GRﾃ：ICO.

1. ETAPAS DE ANÁLISIS. El anuario del Máster en Dirección de Arte como proyecto trata de enseñar los procesos creativos en los que se puede ver envuelto un directo de arte, y de esta manera acercar al mundo laboral a los alumnos que realicen dicho máster, por ello hemos tratado este anuario de tal manera que sirva para comunicar los objetivos docentes del máster y el interés existente en la misma facultad por las diferentes disciplinas creativas.

Objetivos Este anuario esta dirigido básicamente al sector creativo, un libro que recoge la oferta docente del máster a través de los trabajos realizados por los alumnos del mismo, cuyos objetivos son: • Acercar a los alumnos al mundo laboral • Hacer de escaparate para las empresas interesadas en jóvenes profesionales del sector creativo • Servir de carta de presentación de Máster. • Familiarizar al público con esta profesión, responder a la pregunta ¿Qué hace un creativo? • Orientar a los jóvenes que terminan sus carreras relacionadas con la publicidad. • Hacer hincapié en la importancia de tener una buena carpeta de trabajos y su difusión en los medios.

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Target El público objetivo al que se pretende llegar con este proyecto es muy amplio. Podemos hablar de un público objetivo de 18 a 60 años en el que se engloban los propios jóvenes creativos como los adultos interesados en el mundo de la creatividad. En este sentido hemos de diferenciar el público más interesado en este producto por su vocación creativa y otro tipo de público quizá más adulto interesado en el producto para la posible contratación de jóvenes con ideas más frescas. En este sentido y delimitando el segmento al que nos dirigimos, podemos considerar que nuestro público abarca las siguientes categorías: • Agencias de publicidad • Estudios de diseño • Profesionales de fotografía • Tipógrafos y profesionales de la imagen publicitaria • Estudiantes y personal docente de artes plásticas, diseño gráfico, gráfica publicitaria, fotografía, Bellas Artes, Publicidad y Relaciones Públicas, Comunicación Audiovisual, Escuelas Superiores de Arte y Diseño etc. Interesando en el mundo creativo. • Otros másters y profesionales relacionados con la comunicación visual.

2. ETAPA CREATIVA

Formato El formato del anuario viene impuesto por el de ediciones anteriores, responde a aspectos inamovibles del proyecto en sí.El formato elegido es 240X170 mm, formato vertical de Cubierta Para la cubierta se ha elegido un presentación de lettering con el título: «Anuario Máster en Dirección de Arte Publicitaria promoción 2014-2015»

Cubierta trasera del anuario por Fernando Serra.

Composición realizada a mano en las que la variedad de estilos tipográficos destaca en relación con los diferentes perfiles de creativos que encontraremos a lo largo del contenido del libro. A demás esta alección tiene que ver con el alto contenido tipográfico del máster en este curso donde nos han visitado profesionales de este ámbito como Oriol miró, Gabriel Meave, Damia Rotger…En este sentido he de decir que ha sido una de las disciplinas que más interés ha levantado entre los alumnos del máster. Tipografía Las tipografías elegidas para la realización de anuario son: Baskerville: Tipografía diseñada en el siglo XVIII por John Baskerville, un tipógrafo inglés dotado de una gran delicadeza, elegancia y claridad en el diseño de tipos y composición de las páginas. La excelente calidad de sus impresiones influyó a grandes tipógrafos como

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Cubierta delantera del anuario por Fernando Serra.

Didot o Bodoni. Sin embargo, después de su muerte, sus tipos permanecieron desconocidos durante más de 150 años, hasta que Bruce Rogers, un diseñador norteamericano, los rescató, reeditándolos para Monotype en 1924 y Linotype en 1931. El tipo Baskerville posee unas proporciones generosas. La mayor diferencia entre esta y las tipografías anteriores radica en una mayor diferencia entre los palos finos y gruesos. Se trata de una tipografía legible y clara, muy apropiada para libros de texto. Rotis: Esta tipografía forma parte de la macro familia Rotis, formada por 4 subfamilias: Rotis Sans Serif, Rotis Semi Sans, Rotis Semi Serif y Rotis Serif. Fue el último diseño del alemán Otl Aicher, creado en 1989 para Ag fa Compugraphic, ya que moriría en 1991. Su nombre, Rotis, le fue puesto por la villa situada en Allgäu donde vivió Aicher desde 1972. Su principal meta era crear una tipografía que fuera válida para casi cualquier propósito. Las diferentes familias se pueden combinar perfectamente entre si, ya que comparten muchas características como el peso, altura y proporciones, dándole una gran consistencia y flexibilidad. Posee algunos caracteres redondeados con un cierto tratamiento caligráfico, que es constante en todos los estilos. Su gran legibilidad la hace muy válida como tipografía de texto en aplicaciones como libros, revistas, documentación, periódicos, etc, aunque también es apropiada para proyectos de exhibición como carteles, publicidad, diseño corporativo y multimedia.

La elección de esta combinación responde a la versatilidad de la rotis como tipografía de palo seco para el texto continuo en relación con los estándares del racionalismo de la nueva tipografía de Jan Tschichold que abogaba por tipografías de palo seco en la composición de los textos. Mientras que la tipografía Baskerville normalmente más utilizada en libros de texto por su alta legibilidad, esta vez hemos aprovechado estos aspectos para utilizarla en titulares e información descontextualizando su uso más tradicional y aportando importancia al nombre del alumno y los titulares. Colores corporativos Los colores corporativos que se han ultilizado son: Pantone 805C Pantone 305C Esta combinación de colores se debe a la intención coherente del libro como objeto, es decir, se busca a través del color unificar la imagen total del libro. Por otra parte son colores relacionados con la Universidad y la facultad, que utiliza un pantone 306C para el campus de Vigo y un rojo pantone 485C para la facultad de Pontevedra. El objetivo es utilizar esta gama cromática a lo largo de la edición con la intención de crear una coherencia formal. Las imágenes de los alumnos en monótono azul 305C y la tipografía en rojo Pantone 805C se complementan de manera que nos permite asimilar la fotografía y relacionarla directamente con el

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nombre del alumno en cuestión, además de ser un recurso cromático agradable nos permite una reproducción más responsable del libro, utilizando dos tintas y dejando la impresión a todo color en el trabajo de los alumnos consiguiendo que destaque por encima del resto de información que es lo que interesa.

3. ETAPA EJECUTIVA

En el proceso creativo del anuario del Máster está basado en la importancia de las personas como creativos, se trata de ensalzar las capacidades de los creativos como personas, hay tantas disciplinas creativas que conviene presentar al alumno como persona y luego como creativo. 1º.- Hola, este es Fernando Serra, joven creativo… 2º.- Fernando realiza está especializado en lettering, identidad… Así primero presentaremos a la persona mediante una fotografía de presentación a gran tamaño sobre la página para después decubrir que tipo de creativo es y cuales son los campos donde mejor desarrolla su actividad. Hay que tener en cuenta que en el grupo hay desde guinistas, copys, diseñadores, ilustradores… Presentar al alumno como persona es fundamental, sobretodo en este tipo de trabajos donde la gran mayoría de trabajos son grupales, es importante comunicar al usuario interesado que tipo de persona es el creativo para después comprender mejor su trabajo. Quizá muchas veces convenga contratar una persona dinámica que aporte un punto de vista diferente en un grupo que una persona especializada pero que no aporte valor grupal en el trabajo. En el anuario los alumnos serán presentados a un mismo nivel a pesar de la diferencia en sus disciplinas creativas, que lo que destaque sea el trabajo hablará mucho mejor del alumno y de su perfil creativo, este valor diferencial será el que hable de nosotros y de nuestro trabajo. En conclusión, crear cierta separación entre

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la persona y su trabajo ayudará al usuario a valorar mejor el trabajo del alumno, con mayor objetividad. En el global de la edición el objetivo es crear un libro que mantenga una coherencia común, algo que repsire los valores estéticos aprendidos durante el máster, un objeto que a nivel conceptual pertenezca a la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de Pontevedra, que sirva de valor o carta de presentación para el máster y para los grados de comunicación que se impartan en la Facultad. Un objeto bien diseñado y atractivo que represente los valores a nivel creativo del master y la facultad.

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Fernando Serra Antón

2014 /2015