Mobile Marketing: O telefone celular como nova forma de mídia móvel by Fernanda Corrêa

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

FERNANDA DE FREITAS MELRO CORRÊA

MOBILE MARKETING: O TELEFONE CELULAR COMO NOVA FORMA DE MÍDIA MÓVEL

Porto Alegre 2011

FERNANDA DE FREITAS MELRO CORRÊA

MOBILE MARKETING: O TELEFONE CELULAR COMO NOVA FORMA DE MÍDIA MÓVEL

Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Orientador: Prof. Dr. Eduardo Campos Pellanda

Porto Alegre 2011

FERNANDA DE FREITAS MELRO CORRÊA

MOBILE MARKETING: O TELEFONE CELULAR COMO NOVA FORMA DE MÍDIA MÓVEL

Aprovado em 30 de Novembro de 2011.

BANCA EXAMINADORA:

__________________________________ Orientador: Prof. Dr. Eduardo Campos Pellanda - PUCRS

__________________________________ Prof. Examinador: José Fernando Azevedo - PUCRS

__________________________________ Prof. Examinador: Priscilla Guimarães de Oliveira

Porto Alegre 2011

RESUMO Este trabalho trata basicamente sobre o telefone celular como nova forma de mídia móvel, e aborda questões como quando e de qual forma ele é melhor utilizado, qual deve ser sua abordagem para os mais diferentes públicos, e que tipo de conteúdo deve trazer. Para que isso seja melhor compreendido, são descritas as formas mais comuns dessa nova tecnologia, através de cases exemplificando cada uma delas. Além disso, é feito também um estudo da regulamentação existente para controlar essa nova ferramenta, visando sempre a satisfação total dos usuários do aparelho celular, para que os mesmos não sofram de invasão de privacidade e acabem realmente tendo interesse no conteúdo que lhes é passado através do aparelho. Antes disso, é feita uma pesquisa detalhada sobre a evolução dos meios de comunicação até chegarem a esta inovação que combina o telefone celular e a internet, além de uma comparação entre os modelos de publicidade antigo e atual. O conceito de interatividade presente na propaganda hoje em dia é abordado como essencial para que resulte em uma experiência cada vez mais interessante para o consumidor, levando o mesmo a ter uma percepção bastante positiva a respeito de determinada marca. Palavras-chave: Mobile Marketing. Celular. Internet Móvel. Novas Mídias. Interatividade. Comunicação Digital.

ABSTRACT This paper is basically about the cell phone as a new form of mobile media, and discusses issues such as when and in what form it is best used, what should be its approach to different audiences, and what kind of content should bring to the receptor. To be better understood, we describe the most common forms of this new technology through case studies exemplifying each one. In addition, it is also made a research about existing regulations to control this new tool, looking for the total satisfaction of mobile device users, in a way that they do not suffer of privacy invasion and even results in interested the contents they receive through the device. Before that, there is a detailed research about the evolution of media to reach this innovation that combines mobile phone and internet, and a comparison between the models of old and new advertising. The concept of interactivity present in advertising today is taken as essential to result in a more interesting experience for the consumer, resulting in a very positive perception from this consumer about a particular brand. Keywords: Mobile Marketing. Cell Phone. Mobile Internet. New Media. Interactivity. Digital Communication.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES Gráfico 1: Indicativo de quais funções as pessoas mais utilizam no celular durante as diversas faixas horárias do dia....................................................................................17 Quadro 1: Cruzamento de variáveis que resultam nos quatro conceitos de interatividade............................................................................................................... 29 Figura 1: Cubo da interatividade................................................................................. 31 Gráfico 2: Evolução das buscas no Google por palavras relacionadas ao mobile marketing, de 2004 a 2011.......................................................................................... 34 Quadro 2: Comparação Mobile 1.0 x Mobile 2.0........................................................35 Figura 2: Mensagem SMS da marca Dell recebida no aparelho celular.....................42 Figura 3: Painel eletrônico Coca-Cola........................................................................ 43 Figura 4: Instruções de como participar da promoção "Mordomia Neve"..................44 Figura 5: Totens com tecnologia bluetooth que ofereciam download gratuito de wallpaper e ringtone exclusivos do Circuito Halls....................................................... 45 Figura 6: Usuário capturando imagem do código no cartaz para acessar informações sobre o prédio em que se encontra............................................................................ 46 Figura 7: Consumidor fotografando o código presente nas etiquetas dos produtos na loja Best Buy, para obter mais informações sobre os mesmos.................................. 46 Figura 8: Template do aplicativo do Hipermercado Extra........................................... 47 Figura 9: Template do aplicativo Pepsi Loot............................................................... 48 Figura 10: Aplicativo para iPad com integração de objeto físico................................49 Figura 11: Template do aplicativo Mini Bis Truco........................................................ 50 Figura 12: Frontlight da marca Cup Noodles no jogo Need for Speed.......................51 Figura 13: Paineis inseridos em uma partida de basquete no jogo NBA Live............51 Figura 14: Recurso de realidade aumentada utilizado em uma ação da IKEA..........52 Figura 15: Template do aplicativo Pão de Açúcar....................................................... 53 Figura 16: Template do aplicativo iCinemark.............................................................. 54 Quadro 3: Quadro comparativo de recursos...............................................................54 Gráfico 3: Número de respostas diárias durante o período da pesquisa...................59 Gráfico 4: Respostas da pergunta sobre qual é a operadora do respondente. .........60 Gráfico 5: Respostas da pergunta referente à quantas vezes a pessoa utiliza a função de ligações de voz no telefone celular............................................................ 61 Gráfico 6: Respostas da pergunta referente à quantas vezes a pessoa utiliza a função de mensagens de texto no telefone celular.....................................................61 Gráfico 7: Respostas da pergunta referente à qual recurso a pessoa mais utiliza para interagir com marcas via celular..................................................................................62 Gráfico 8: Respostas da pergunta referente ao grau de concordância com a seguinte frase:............................................................................................................................63 Gráfico 9: Respostas da pergunta referente à se as pessoas acham invasiva a publicidade via celular................................................................................................. 63 Gráfico 10: Respostas da pergunta referente à quais recursos móveis as pessoas acreditam que incomodam o receptor......................................................................... 64

Gráfico 11: Respostas da pergunta referente à quais recursos móveis as pessoas acreditam que são interessantes para o receptor....................................................... 64 Gráfico 12: Respostas da pergunta referente à se as pessoas acham que a publicidade via celular é mais atraente....................................................................... 65 Gráfico 13: Respostas da pergunta referente à através de qual recurso houve interação com uma ação de mobile marketing........................................................... 65 Gráfico 14: Respostas da pergunta referente se os entrevistados gostaram da ação de mobile marketing com a qual interagiram.............................................................. 66

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO........................................................................................................... 8 2 CONTEXTO MIDIÁTICO.......................................................................................... 11 2.1 EVOLUÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO AO LONGO DOS ANOS..........11 2.2 A NOVA PERSPECTIVA DA COMUNICAÇÃO DIGITAL ......................................14 2.2.1 Conexão a qualquer momento pelo telefone celular....................................15 2.2.2 Comunicacão na velocidade da internet....................................................... 19 3 MODELOS DE PUBLICIDADE ANTIGO E ATUAL................................................ 22 3.1 PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS E FUNCIONAMENTO...................................22 3.2 INTERATIVIDADE: ELEMENTO FUNDAMENTAL ATUALMENTE......................25 3.3 MÍDIA X INTERATIVIDADE...................................................................................27 4 MOBILE MARKETING.............................................................................................32 4.1 O DIFERENCIAL DO MOBILE MARKETING....................................................... 32 4.2 EVOLUÇÃO DO MOBILE MARKETING...............................................................35 4.3 LINGUAGEM UTILIZADA .....................................................................................38 4.4 APLICAÇÕES DO MOBILE MARKETING............................................................ 39 4.5 RECURSOS MÓVEIS........................................................................................... 40 4.6 QUADRO COMPARATIVO DE RECURSOS .......................................................54 4.7 REGULAMENTAÇÃO............................................................................................55 5 ANÁLISE DE DADOS QUANTITATIVOS................................................................59 5.1 RELAÇÃO COM O TELEFONE CELULAR.......................................................... 60 5.2 RELAÇÃO COM O MOBILE MARKETING ..........................................................62 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................................68 REFERÊNCIAS...........................................................................................................72

1 INTRODUÇÃO A partir deste trabalho, será possível a inserção da autora em um tema de bastante interesse pessoal, visto que trata-se de uma nova tecnologia que deve ser entendida para que seja corretamente utilizada. Com esses conhecimentos, surgirão novas ideias sobre como interagir com o receptor de modo efetivo através de um meio ainda pouco comum no Brasil, colaborando para cases de sucesso na criação publicitária como, por exemplo, o caso da abordagem de venda de produtos da marca Dell via SMS; do painel eletrônico da Coca-Cola com possibilidade de interação via MMS; e do recurso de realidade aumentada da marca IKEA, dentre muitos outros que serão vistos e analisados mais adiante neste trabalho. O avanço tecnológico é cada vez mais rápido e inovador, e tudo tem que ir se moldando a esses novos padrões que vão surgindo. Também com isso, muitos setores da sociedade acabam se beneficiando, como, por exemplo, o setor da comunicação, que, utilizando-se dessas novas tecnologias, cria novas maneiras de chegar até o consumidor que pode também ser chamados de “fã” devido ao grande engajamento e dedicação que as pessoas tem com as marcas hoje em dia. Novas tecnologias relacionadas à mídia acabam se tornando fundamentais para renovar as formas de comunicação para atingir os consumidores das mais variadas maneiras e nos mais variados lugares, já que atualmente a mídia chega a ser onipresente, pois somos atingidos constantemente por ela, até mesmo sem percebermos. Além de importante para o futuro e desenvolvimento da publicidade brasileira, este tema também envolve a curiosidade da população, que poderá ter mais conhecimento sobre esse assunto a partir deste documento. Ainda outro ponto que justifica o desenvolvimento desta pesquisa é o fato de que o uso do telefone celular vem tendo um crescimento acelerado e se tornando fundamental na vida das pessoas. Suas funções estão aumentando a cada dia, e podemos perceber que a grande maioria dos brasileiros é adepta ao aparelho e várias destas pessoas não sai de perto dele nem mesmo para dormir. Antigamente, o celular só agregava a possibilidade de simplesmente fazer e receber ligações, mas hoje já é possível receber mensagens via SMS, MMS e bluetooth, ouvir músicas, participar de jogos em rede, acessar a internet, e diversas outras atividades. A multidisciplinaridade que o telefone celular proporciona atrai pessoas de todas as faixas etárias e classes sociais, sendo uma ótima plataforma para a propaganda.

Em contraponto a tudo isso, estamos em uma fase onde todos estão cansados de saber que a publicidade deve ser “amiga” do consumidor, lhe causando prazer e diversão, e é extremamente importante que o consumidor não se sinta desconfortável e intimidado ao ser exposto a algum tipo de propaganda. Hoje em dia os publicitários devem ser cautelosos para não invadir a privacidade do consumidor e não estragar seus momentos de lazer. O que deve ser essencialmente levado em conta é a construção de um laço forte entre eles, de fidelidade e lealdade, e que faça com que o consumidor se sinta familiarizado com a marca, e, consequentemente, tenha vontade de utilizar seus produtos e serviços. Os pontos citados acima formam a base desta pesquisa, e contribuíram para o surgimento do mobile marketing, que é uma nova mídia que pode ser facilmente compreendida através do celular, um dos meios de comunicação mais populares atualmente. Devido à tudo isso, esta pesquisa será de extrema importância, pois através dos resultados obtidos poderemos concluir se a publicidade está preparada para tantos avanços tecnológicos e também se ela irá conseguir adaptar suas mensagens para que cheguem às pessoas de forma não invasiva, já que isso tudo acaba consequentemente acarretando diversas mudanças na vida das pessoas. A comunicação chegou a um ponto em que é fundamental para a rentabilidade dos setores de vendas, e também para o bom funcionamento da sociedade. Em busca de embasamento, a presente monografia terá como metodologia a pesquisa bibliográfica para levantamentos históricos, além de teóricos. Essa técnica é ideal para este trabalho pois possibilitará que haja um conhecimento do que já foi escrito sobre o assunto pelas autoridades da área, e também para buscar registros antigos sobre questões como o surgimento da mídia e sua evolução. Paralelo a isso, será feita uma pesquisa documental, através de informações disponíveis na internet. Por se tratar de um assunto extremamente atual, ainda em desenvolvimento no Brasil, há fatores ainda pouco estudados cientificamente. Em função disso, a internet mostra-se um meio bastante versátil e com informações atuais, que permitem visualizar o desenvolvimento do que tem sido feito atualmente juntamente com a sua aplicação na prática. Por fim, em um segundo momento, haverá a utilização da metodologia de análise de conteúdo, com os mais variados cases de mobile marketing, além da aplicação de uma pesquisa quantitativa. No primeiro capítulo será apresentado um breve histórico da mídia: as razões e fatores que possibilitaram seu surgimento, sua evolução ao passar dos anos

conforme o comportamento do consumidor emfrente a publicidade, e também suas limitações comparando-a à como se encontra hoje em dia. Analisaremos o crescimento do uso do celular e da internet, bem como suas consequências. O segundo capítulo fará uma breve comparação entre os modelos de publicidade antigo e atual. O atual envolve principalmente o conceito de interatividade como elemento fundamental, e será apresentado como ele é utilizado na publicidade. Este conceito está muito mais presente em ambientes como a internet e a televisão, mídias para as quais a propaganda tem se voltado. O terceiro subcapítulo irá aprofundar-se especificamente no uso desta interatividade em mídias publicitárias. No terceiro capítulo, finalmente seremos introduzidos ao assunto principal da presente monografia. Abordaremos os conceitos básicos e principais do mobile marketing, como ele surgiu, o que é, sua evolução, e como vem sendo utilizado no Brasil. Essa utilização se dá através do desenvolvimento de diversas tecnologias, como, por exemplo, o SMS, aplicativos (apps) , games, e QR code, que serão comparadas entre elas, mostrando suas semelhanças e diferenças, e como seria seu ideal de utilização. É neste capítulo que haverá uma análise de conteúdo, onde serão apresentados alguns exemplos da utilização de mobile marketing na publicidade, através do estudo de cases utilizando os mais variados recursos móveis. Por fim, no quarto e último capítulo, faremos uma análise dos dados levantados através da pesquisa quantitativa feita pela autora, relacionada ao uso do telefone celular e ao mobile marketing. A partir desta análise, poderemos entender melhor como é o relacionamento das pessoas com seus aparelhos, além de entender suas percepções sobre esta nova ferramenta de propaganda, bem como seu grau de aceitação. Esta monografia será extremamente importante, pois servirá como uma contribuição para a comunidade científica, visto que existe pouca pesquisa acadêmica já realizada sobre o assunto. Trata-se de um tema da atualidade, que exige mais conhecimento por parte dos brasileiros, para que esses possam aprender a investir corretamente nessa nova mídia. Este assunto é relativamente novo no Brasil, mas já bastante presente e utilizado em outros países do mundo, como, por exemplo, os Estados Unidos, que vem investindo e apostando neste meio de comunicação para atingir seus consumidores de forma interessante e certeira.

2 CONTEXTO MIDIÁTICO Antes de entrarmos no tema central desta monografia, o mobile marketing, conheceremos um pouco da história dos meios de comunicação no Brasil. Briggs (2006, p. 12) explica: […] as pessoas que trabalham com comunicação e estudos culturais – em número ainda crescente – devem levar em consideração a história; e que aos historiadores – de qualquer período ou tendência – cumpre levar em conta seriamente a teoria e a tecnologia da comunicação.

Com isso, poderemos entender melhor o processo que se deu até chegarmos neste tipo de publicidade móvel, compreendendo também a sua evolução. 2.1 EVOLUÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO AO LONGO DOS ANOS Através de cinco ondas1, Ricardo Cavallini (2009) caracteriza o período desde 1808 até os dias de hoje no Brasil. A primeira onda inicia com a invenção da imprensa, que é o o princípio da mídia tradicional mais antiga que utilizamos até hoje. Ela aconteceu graças a Gutemberg, em 1440, através da invenção da prensa gráfica, que fez com que pudessem surgir jornais impressos semanalmente principalmente na Europa a partir do século XVII e depois também se espalhando pelo resto do mundo. Na Idade Média, a tradição oral começou a dividir seu espaço com a emergente tradição visual, visto que os impressos se tornaram muito presentes na cultura daquelas pessoas que antes só se comunicavam com eficiência através da fala, já que a produção de livros era lenta e e muito trabalhosa. Gutemberg e sua invenção possibilitaram uma revolução na sociedade, já que afetaram muito em seu funcionamento. Segundo Asa Briggs (2006), os escribas, pessoas que ''copiavam'' os livros para criar mais edições, eram claramente contra essa revolução já que sua função era ameaçada a desaparecer. Além disso, pessoas da Igreja criticavam a produção em massa de livros e jornais, pois fazia com que pessoas de classes mais baixas tivessem acesso à palavras do Senhor facilmente, e poderiam interpretá-las da forma que quisessem, já que não precisavam se envolver diretamente com líderes religiosos.

1 Fases de grandes mudanças; transição.

A partir da Revolução Industrial e da invenção da impressora a vapor, foi possível aumentar a quantidade do que era impresso, passando a ser também um processo muito mais rápido. Isso possibilitou uma padronização e preservação do conhecimento através das publicações, segundo o estudo de Elizabeth Eisenstein (BRIGGS, 2006), fazendo com que a imprensa desempenhasse muito bem seu papel de “agente de mudança”. Cavallini (2009, p. 18) destaca: A Revolução Industrial nos trouxe tecnologias e ferramentas para ajudar na difusão do conhecimento e estabelecer meios de comunicação. A cada ano que passa, população aumenta e temos mais indivíduos aptos para consumir tecnologia ou gerar inovação.

Segundo Asa Briggs (2006), começaram a surgir catálogos impressos com nomes de livros, e os editores acabavam se envolvendo com outras formas de publicidade: “As páginas iniciais e finais dos volumes faziam propaganda de outros livros vendidos pelo mesmo editor ou livreiro” (BRIGGS, 2006, p. 62). Os anunciantes também começavam a publicar nos jornais, ajudando a pagar o custo de produção do mesmo, e gerando um preço mais baixo e acessível para os consumidores. O veículo jornal surge como meio comercial, além de ter a função de informação, e aumenta muito sua participação na propaganda: Em Londres, por volta de 1650, um jornal teria em média seis anúncios; cem anos depois, 50. Entre mercadorias e serviços anunciados na época, na Inglaterra, estavam peças teatrais, corridas, médicos charlatões e “Tinta em pó de Holman”, talvez o primeiro nome de marca de um produto, patenteado em 1688. (BRIGGS, 2006, p. 62).

Na segunda, terceira e quarta onda, o que acontece resumidamente é desenvolvimento dos meios de comunicação e crescimento dos mesmos. Começam a surgir as primeiras marcas e a publicidade tem um grande crescimento, o que aconteceu com mais força a partir do ano de 1850, já que o dinheiro antes utilizado no tráfico de escravos, fica atrelado ao mercado consumidor, criando um ambiente favorável ao crescimento do comércio. Nesta época começam a surgir as primeiras agências de publicidade, e há também uma multiplicação dos veículos de comunicação. Na década de 1930 é autorizada a publicidade no rádio, o que faz com que este meio tenha um grande desenvolvimento. Porém, em 1960, a televisão ''rouba a cena'':

13 Com a entrada do videotape, a televisão aumentou e melhorou a produção de conteúdo nacional, começando assim sua jornada para se tornar o meio líder no país. O conteúdo, a atração do vídeo, a alta taxa de analfabetismo e a baixa renda da população ajudaram no sucesso da televisão. Atingindo cerca de 30% da população na década de 1970, chegou à metade dos brasileiros na década seguinte e, 10 anos depois, quase todos os bípedes do território nacional estariam ligados ao aparelho. (CAVALLINI, 2009, p. 29).

Com tanto sucesso, a televisão se inseriu muito profundamente no cotidiano das pessoas, e ''acabou sendo o único referencial de entretenimento, educação e, infelizmente, cultura para a grande maioria dos cidadãos'' (CAVALLINI, 2009, p. 29). Nessa década de 60, foi inaugurada a Rede Globo de Televisão, além do surgimento de programas musicais que atraíam a atenção do público. Galindo (2002, p. 77) enfatiza que o desenvolvimento dos novos meios de comunicação busca o individualismo e a desmassificação: […] os meios ditos massivos são agora oferecidos de forma segmentada e dirigida; além disso, o consumo destes meios significa um investimento por parte do receptor que está pagando, como no caso da TV por assinatura, ou mesmo dos serviços on-line de videotexto, Internet e outros, ou seja, o apregoado poder da mídia, que a todos inoculava seu pernicioso e apocalíptico conteúdo, sempre permeado por uma ideologia questionável, passa agora a ser direcionado e consumido por um receptor que não apenas escolhe quando e de que forma se expor, como também paga por isso.

O que vivemos hoje em dia é a quinta onda, segundo a classificação de Cavallini (2009), que vem a ser a mais importante a fim de contextualização deste trabalho. Essa mudança se deu devido à quatro fatores: fragmentação, internet, consumidor e digital, que acompanhou um grande crescimento de todos os meios de comunicação: o jornal aumentou em 57% o número de publicações diárias na década de 1990, resultando hoje, em 3.076 jornais2; os 900 títulos de revista viraram 3.833 do ano de 1991 para 20073; as menos de 500 estações de rádio do ano de 1950 viraram quase 4 mil emissoras AM e FM em 2008 4; a televisão passou a contar com centenas de canais devido ao surgimento da TV por assinatura, invés das

2 Mídia Dados 2008; ANJ; ADI Brasil; ADJORI; Anuário de Mídia; Jove apud Cavallini, 2009. 3 Mídia Dados 1997, 1999, 2008; Anuário de Mídia 1991, 1992, 1993, 1994, 1995, 1995; Dinap; Editora Abril; IVC e Distribuidoras apud Cavallini, 2009. 4 Mídia Dados 2008; Anatel, maio de 2008. Levantamento preparado pelo Núcleo de Mídia da SECOM/PR apud Cavallini, 2009.

apenas 6 emissoras disponíveis5; e o cinema, que contava com 379 salas exibindo publicidade, mais do que quintuplicou este número, contando com 1.916 em 20086. 2.2 A NOVA PERSPECTIVA DA COMUNICAÇÃO DIGITAL O principal fator que levou à contextualização da quinta onda é a fragmentação. Vivemos uma era onde os meios de comunicação estão evoluindo e se multiplicando, o que possibilita que, durante nossa rotina, possamos ter acesso à qualquer tipo de informação através dos mais diversos meios, que se adequam de acordo com o local onde estamos, e também com os aparelhos que disponibilizamos. No carro, por exemplo, costumamos ouvir rádio; em casa, assistir televisão; no trabalho, ler jornal. Porém, várias vezes temos acesso a mais de um meio de comunicação em um mesmo local, e é a partir daí que começamos a ter que dividir nossa atenção: Temos as mesmas 24 horas por dia e muito mais opções para dividir nossa atenção. Opções para escolher o que, como, quando e onde consumir. Cenário bastante diferente de poucas décadas atrás, este poder de escolha é consequência de uma série de fatores, entre eles, a multiplicação de novos meios e tecnologias. A fragmentação é de meios, conteúdo, audiência, tempo e atenção. Mas também é de poder, o que faz da quinta onda a mais interessante de todas. (CAVALLINI, 2009, p. 34).

Este crescimento resultou não só na fragmentação de meios, mas também de conteúdo, audiência, tempo, atenção e poder (CAVALLINI, 2009, p. 35), pois passamos a ter muito mais opções do que consumir e onde consumir. O surgimento da internet também colaborou com a transição para a quinta onda, pois fez com que surgisse a necessidade de uma nova forma de comunicar-se com os receptores, aproveitando-se da interatividade que esse meio oferece. Também devido à isso, todos os meios passaram a ter a necessidade de terem uma versão digital, para que as pessoas tivessem fácil acesso à eles. Por fim, o último fator revela um consumidor que passou a ser também gerador de conteúdo, fazendo com que a web se tornasse mais interessante e relevante.

5 Mídia Dados 1999; PTS, PayTV Survey, dezembro de 1998; Guia de Canais, maio de 1999; Veículos, julho de 1999; PTS, Mídia Dados 2008; PTS, PayTV Survey, base dezembro de 2007, janeiro 2008 apud Cavallini, 2009. 6 Mídia Dados 1992, 1994, 1999 e 2008; Empresas de cinema (Animation, Cinecom, Movieplex Haway, Circuito Digital, Rede Holms, Screenmedia e Rain) apud Cavallini, 2009.

2.2.1 Conexão a qualquer momento pelo telefone celular Em um primeiro momento, o telefone celular servia apenas para realizar suas funções básicas, que seriam as ligações de voz, e também envio de mensagens de texto curtas, de até 160 caracteres, o SMS. Esta segunda categoria acabou se popularizando principalmente entre os jovens e classes mais baixas, já que tem um custo baixo e possibilita falar com várias pessoas ao mesmo tempo. Este aparelho se revelou um meio de comunicação de fácil acesso para todos, já que, desde seu lançamento, os preços caíram muito devido à grande concorrência nesse meio, e também à alta tecnologia, que vem se aperfeiçoando e possibilitando o surgimento de aparelhos cada vez mais elaborados. Hoje em dia, funções como câmera, internet e outras aplicações já viraram comuns nos celulares, até mesmo para pessoas que não tem muita renda: Com o início dos serviços de compartilhamento de áudio, vídeo e fotos, outras formas de comunicação afloram dessas possibilidades. O acesso à internet começa a ser o próximo canal de expansão da comunicação móvel no país à medida que as redes de telefonia vão se expandindo e os custos começam a baixar com a escala do aumento de usuários. (PELLANDA, 2009, p. 12).

O telefone celular fez com que houvesse uma grande revolução no cotidiano das pessoas. Já é muito mais comum ter um destes aparelhos do que um telefone fixo em casa diante das circunstâncias atuais, onde a maioria das pessoas trabalha ou estuda fora de casa, e passa a menor parte do seu dia na sua residência. Por esse lado, o uso do celular é muito melhor por ser um meio de comunicação móvel, que faz com que as pessoas possam ser encontradas em qualquer lugar que estejam, restando poucas dúvidas sobre esse assunto, já que a cobertura das operadoras, segundo a Anatel, chega a quase todos os municípios brasileiros. Ainda há lugares onde o aparelho não funciona, onde não há cobertura de nenhuma operadora de celular (apenas 7 municípios no país, que juntos totalizam pouco mais de 50 mil habitantes7), mas são muito poucos e a tendência é que a cobertura seja 100% nos próximos anos, fazendo com que haja uma conexão instantânea a qualquer momento e em qualquer lugar. Muitas pessoas utilizam o telefone celular

7 Fonte: TELECO, 2011. Disponível em: <http://www.teleco.com.br/cobertura.asp>. Acesso em: 16 out. 2011.

até mesmo dentro de casa, pois o preço de móvel para móvel é muito mais barato do que a partir de um telefone fixo. Segundo dados da Agência Nacional de Telecomunicações8, o Brasil possui 224 milhões de celulares, e o crescimento mundial das empresas de telefonia celular do Brasil comprova isso9. No balanço de 2010, a operadora Claro constatou o aumento do seu número de assinantes em 15,1% em relação a 2009, chegando a 46,5 milhões de clientes. Já a Vivo registra quase 55 milhões de assinantes, crescendo 18,2% e em relação ao ano passado. Estas duas operadoras juntas somam um total de mais de 50% de participação no mercado. Outro dado relevante é que a tecnologia 3G, internet pelo celular, cresceu 90% na comparação entre o primeiro semestre de 2011 e de 2010, chegando a 21,3 milhões, o que representa 76,34% dos acessos móveis10. Além disso, o número de usuários de smartphones no Brasil só aumenta desde que os computadores portáteis sem conexão à internet começaram a ser deixados de lado. 26% desses aparelhos pertencem às classes D e E, 27% a classe C, e 47% às classes A e B (W3HAUS, 2011). Com o mercado de computadores de mão sem conexão a internet decaindo, a venda em 2004 diminuiu 8,7% em relação a 2003, e o dos smartfones crescendo, o mercado de celulares cresce 29,3% ao ano, parece claro o quadro do momento. O valor agregado a um dispositivo conectado a rede é muito alto. (PELLANDA, 2005, p. 65, grifo do autor).

Estes aparelhos começam a ser essenciais na vida das pessoas pois passam a ser praticamente um objeto pessoal, e a grande maioria concorda que seu telefone celular é fundamental no seu dia a dia (YAHOO!, 2010). Além disso, o aparelho é considerado um grande amigo nas horas de micro tédio, e o que pode exemplificar isso é que 80% das pessoas utiliza-o enquanto espera em alguma fila (YIIBU, 2011). O aparelho vem inclusive conquistando mais espaço na vida daquelas de baixa renda, devido à sua popularização: O acesso always-on com voz e dados tem aberto caminho para um novo manancial de distribuição e colaboração de informações em um contexto onde os aparelhos são “hiperpessoais”, pois eles são realmente usados por uma só pessoa, o que não ocorre necessariamente com o computador pessoal. (PELLANDA, 2009, p. 11). 8 Anatel/agosto 2011. 9 Fonte: Revista Meio & Mensagem, maio de 2010. 10 Fonte: G1, 2011. Disponível em: <http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2011/07/acesso-internet3g-cresce-90-no-semestre.html>. Acesso em: 18 ago. 2011.

Um estudo11 aponta que a maioria dos brasileiros leva consigo seu telefone celular ligado durante quase todo o dia, e ainda utiliza o aparelho em grande parte do tempo para o envio de mensagens SMS, principalmente durante tarde da noite ou enquanto se locomove até o trabalho (Gráfico 1). Além disso, as pessoas também acessam muito a internet e escutam música para se distrair em momentos de tédio. Gráfico 1: Indicativo de quais funções as pessoas mais utilizam no celular durante as diversas faixas horárias do dia.

Fonte: TNS, 2011.

Outras

funcionalidades

são

agregadas

aos

telefones

celulares

crescentemente. Jenkins aponta outras funções para as quais o aparelho já foi utilizado: Nos últimos anos, vimos como os celulares se tornaram cada vez mais fundamentais nas estratégias de lançamento de filmes comerciais em todo o mundo; como filmes amadores e profissionais produzidos em celulares competiram por prêmios em festivais de cinema internacionais; como usuários puderam ouvir grandes concertos e shows musicais; como romancistas japoneses serializam sua obra via mensagens de texto; e como gamers usaram aparelhos móveis para competir em jogos de realidade alternativa (alternative reality gamers). Algumas funções vão criar raízes; outras irão fracassar. (2009, p. 31, grifo do autor).

Também já é possível realizar check-in em vôos da TAM12, por exemplo. Basta utilizar o sistema TAM Mobile, que gera um cartão de embarque eletrônico com um 11 Estudo ''Mobile Life'', realizado pela TNS Global Market Research, uma das maiores empresas de pesquisas de marketing do mundo com mais de 60 anos de experiência nesta área. 12 Fonte: PROXXIMA, 2011. Disponível em: <http://www.proxxima.com.br/proxxima/mobile/noticia/20110413-Mobile-TAM-disponibiliza-checkinsem-papel.html>. Acesso em: 18 jul. 2011.

código de barras 2D, e apresentá-lo ao agente de segurança do aeroporto, na entrada da sala de embarque, e a um funcionário da TAM, no momento do embarque. Estes possuem um leitor óptico que lê o código diretamente na tela do celular, dispensando papel e economizando o tempo do cliente. A próxima função do celular a cair no gosto do povo será o pagamento via este aparelho. Uma pesquisa global realizada pela KPMG (ano) com mil executivos das áreas de finanças, varejo, telecomunicações e tecnologia, indicou que isso deve se popularizar em até quatro anos no Brasil. A maioria dos entrevistados pela pesquisa afirmou estar envolvido com algum tipo de serviço de pagamento móvel na sua empresa e acredita que serviços do tipo m-wallet darão certo no país. Quanto questionados sobre o NFC (pagamento por aproximação do celular do terminal do caixa), a maioria dos entrevistados não soube opinar por desconhecer o assunto, mas 40% afirmou estar otimista com este sistema. Com certeza isso facilitaria muito o dia a dia de um estabelecimento, já que basta que o cliente se aproxime do caixa para ser informado do valor que deve pagar e ainda ter todos os detalhes sobre sua compra. O Google Wallet já lançou sua plataforma para o Samsung Nexus S, sendo pioneiro neste mercado de pagamento digital13. Além de oferecer o serviço NFC, o Google Wallet envolve também ofertas que podem ser oferecidas a consumidores e lojistas através do Google Offers . Trata-se do envio de promoções aos consumidores, baseando-se no que eles compraram ou onde estão localizados14. Esses serviços de pagamento envolvendo o telefone celular possibilitam muita conveniência, acessibilidade e simplicidade. Porém, algumas pessoas, principalmente pertencentes à gerações mais antigas e tradicionais, tendem a ser um pouco mais resistentes à essa tecnologia. Isso pode acontecer devido ao receio de terem seus dados violados e, consequentemente, seu dinheiro roubado. Também devido à dificuldade de adoção da tecnologia, já que até todos se habituarem a este processo pode levar algum tempo.

13 Fonte: MOBILIZADO, 2011. Disponível em: <http://www.mobilizado.com.br/mercado/google-wallete-lancado-oficialmente-nos-eua>. Acesso em: 18 out. 2011. 14 Vídeo explicativo. Disponível em: <http://youtu.be/iuvyN4iZiP8>. Acesso em: 18. out. 2011.

2.2.2 Comunicacão na velocidade da internet Segundo Bob Wollheim (2011, informação verbal), nós vivemos hoje em dia em um mundo sem fronteiras, não pensado, com excesso de conteúdo, não linear, sem controle e sem regras. Isso se justifica pois podemos ter acesso a qualquer coisa (notícia, entretenimento, diversão) e a qualquer pessoa em qualquer lugar do mundo através da internet. Grandes barreiras como distância e censura foram derrubadas, em um mundo onde todos podem gerar conteúdo sem estruturá-lo, e sim apenas postando o que vêm à mente naquele exato momento: Tais interações saíram há muito do controle da empresa e expandiram seus domínios para cada lar, em todo o mundo e em todo momento. Não há mais barreiras de tempo e espaço no mundo digitalizado. A internet tratou de derrubá-las, uma a uma. Seu cliente pode estar em Pequim e, ainda assim, encontrar-se tão próximo de você como estas palavras, ou pode estar na sala ao lado e tão longe de você quanto a própria cidade de Pequim. O conceito geográfico – a distância – não tem mais o mesmo significado que nossos pais e avós costumavam conhecer. Isso exige um novo ponto de vista, ainda nebuloso para a maioria de nós. Na economia digital, as distâncias limitaram a um clique. Vivemos na época da intangibilidade e da velocidade das conexões. A qualquer momento, em qualquer lugar, um consumidor pode entrar em contato com sua empresa. Basta que, para tanto, encontre-a entre os bilhões e bilhões de páginas. (VAZ, 2011, p. 79).

Além disso, as pessoas estão se comunicando de forma não-linear, pois ''pescam'' um pouco de informação de cada lugar, já que as fontes são muitas e ninguém tem absoluto controle do que é publicado na internet. É tudo muito rápido, instantâneo, não há tempo de criar regras pois não há tempo de consultá-las e cumpri-las no mundo online. Quanto ao seu crescimento, Cavallini (2009, p. 18) afirma que, de acordo com o Departamento de Comércio Norte Americano, a internet demorou apenas quatro anos para alcançar 50 milhões de usuários nos EUA, o que representa menos tempo que a televisão, que demorou 13 anos, ou o rádio, que demorou 38 anos. Isso mostra que, mesmo com pouco tempo de existência, a internet, o mais popular e acessível meio de comunicação móvel, já apresentou muitos resultados positivos, tanto de propagação quanto de número de pessoas atingidas. O número de usuários acima de 16 anos da internet hoje em dia chega a 73,9 milhões, e este número só tende a crescer já que de outubro de 2009 à outubro de 2010, o número de pessoas que acessa a internet regularmente cresceu 13,2%.

Outro dado que mostra a grande dimensão da internet é que 51,8 milhões são usuários ativos, sendo que 38% acessam a web todos os dias (W3HAUS, 2011). Um dos fatores que possibilitou essa rápida expansão da internet foi a tecnologia sem fio, que possibilita uma instalação muito mais rápida, fácil e barata do que o cabeamento de toda uma região, e pode atender centenas de pessoas de uma única vez. Sistemas gratuitos de banda larga sem fio (wi-fi) multiplicam-se diariamente, até mesmo em comunidades de baixa renda (W3HAUS, 2011), fazendo com que todas as pessoas possam ter acesso a este meio de comunicação: A tecnologia wireless pode ser responsável por um impacto instantâneo na vida de uma comunidade. A TV, o rádio e o telefone talvez não tiveram tamanho impacto nas suas implantações em pequenas cidades, pela demora no desenvolvimento de cabos e aparelhos receptores. (PELLANDA, 2005, p. 129).

Meio de comunicação este que serve para inúmeras atividades, que vão muito além de fornecer conteúdo, e que afetam diretamente no processo de compra de um produto. 87% dos internautas utiliza a rede para pesquisar produtos e serviços, 90% dos consumidores ouve sugestões de pessoas na internet antes de fazer uma compra, e 70% confia em opiniões expressas online (W3HAUS, 2011). Por isso, estar na internet não é mais um diferencial para uma marca, e sim deve ser um fator obrigatório, visto que a internet é o 3º veículo de maior alcance no Brasil, atrás apenas do rádio e televisão (W3HAUS, 2011). É extremamente importante ter uma boa imagem neste meio, além de utilizar seus canais com os consumidores de maneira eficiente. Tudo isso aconteceu pois a internet significou uma convergência de diversas mídias tradicionais até então existentes por envolver muitos elementos que elas tinham, sendo possível ler matérias de jornais, ver fotos de revistas, assistir vídeos exibidos na televisão e ouvir rádio, através de um único meio. Jenkins define o fenômeno da convergência como: […] fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. Convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando. (2009, p. 29).

Isso trouxe uma grande mudança no cotidiano das pessoas. Hoje em dia pode se ter acesso a qualquer tipo de notícia em tempo real, além de muito mais velocidade de informação, mas principalmente trouxe muito mais interatividade da mídia com o receptor. Sua presença atual na vida das pessoas é tanta que as conexões móveis cresceram de 233 mil para 1,31 milhão em apenas 1 ano (W3HAUS, 2011). Todo esse cenário positivo acabou atraindo a publicidade, que está muito presente no meio online e só tende a crescer. Uma análise da Forrester Researcher prevê que ela inclusive ultrapassará a mídia televisiva em 201615, fazendo com que os anunciantes gastem quase US$ 77 bilhões com anúncios digitais somente nos Estados Unidos, o que corresponderá a 35% dos gastos com publicidade do país. Outros dados interessantes revelados pela pesquisa são que os anúncios para celular vão ultrapassar os anúncios sociais, e e-mails marketing e banners de internet ficarão mais populares devido à novos formatos. Uma pesquisa realizada pelo Yahoo! (2010), aponta que o acesso à internet a partir de um aparelho móvel fez com que isso fosse possível em qualquer lugar, e que a maioria das pessoas passou a acessar a internet com mais frequência graças ao seu aparelho. Além disso, 30% responderam que a internet móvel é mais conveniente do que conexões em casa.

15 Fonte: PROXXIMA, 2011. Disponível em: <http://www.proxxima.com.br/proxxima/indicadores/ noticia/2011/08/30/20110830-Publicidade-online-passara-TV-em-2016.html>. Acesso em: 11 jul. 2011.

3 MODELOS DE PUBLICIDADE ANTIGO E ATUAL Desde que a publicidade surgiu, ela já passou por várias mudanças, sempre se adaptando ao contexto sociocultural de cada época, e também ao consumidor. Assim, os modelos de publicidade estão sempre inovando nas formas de abordar as pessoas, resultando em uma propaganda com resultados mais efetivos. Neste capítulo, conheceremos um pouco mais sobre os modelos de publicidade antigo e atual, bem como os principais fatores que fizeram com que houvesse esta evolução. 3.1 PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS E FUNCIONAMENTO Sabemos que um dos princípios primordiais da publicidade é basicamente uma forma das marcas convencerem seus consumidores de que seu produto ou serviço é bom o bastante para receberem sua atenção e decisão de compra. O primeiro forte sinal do surgimento deste tipo de comunicação na história ocorreu na época da Grécia e Roma antiga, devido ao estudo da comunicação via oral ou escrita, chamada ''retórica''. Este termo começou a ter real importância e a se desenvolver com a consolidação da democracia em Atenas, onde todos os assuntos em pauta da sociedade em geral e do governo eram submetidos à voto popular e, por isso, começou a surgir uma necessidade muito forte de justificativa para determinadas decisões para que houvesse a concepção e aceitação do auditório. Desta forma, apenas raciocinar não era mais suficiente, e sim devia-se saber falar e argumentar corretamente, o que pode-se perceber como sendo as raízes da propaganda. A “retórica” assumiu assim uma especial importância principalmente na política, sendo refletida por diversos autores, como Platão e Aristóteles. Este primeiro autor, Platão, discursava uma opinião ainda muito discutida até hoje, que diz que a “retórica” trata-se apenas de uma forma de manipular as pessoas com técnicas argumentativas, podendo levá-las a crer em algo apenas pelo interesse do emissor da mensagem, ignorando certas verdades universais que ele acreditava existir. Foi por esse principal motivo que Platão promoveu uma distinção entre a ''retórica'' e a ''dialética'', já que esta segunda se desenvolve através de um diálogo onde as funções de emissor e receptor se fundem, fazendo com que haja uma possibilidade de resposta e discussão de opiniões, permitindo que se busque a real

verdade. Por outro lado, Platão até chegava a admitir o papel pedagógico da ''retórica'', porém discursava que esta deveria livrar-se dos artifícios enganadores, fazendo com que a persuasão ocorresse exclusivamente devido ao valor da argumentação do emissor. Já Aristóteles desenvolveu outro tipo de concepção referente à este assunto. Ele acreditava que o discurso persuasivo é extremamente importante para convencer um certo público de que certa opinião é melhor que outra, e que este método é moralmente neutro. Ele dizia que a “retórica” em si não é boa ou má por si só, e sim que é o seu uso que define isto, dependendo de quem a usa e como a usa. Podemos relacionar estes dois conceitos de ''retórica'' e ''dialética'' diretamente com o modelo de publicidade antigo e atual. Antigamente, usufruíamos de um modelo de publicidade de uma via só, onde o emissor mandava uma mensagem ao receptor e este não tinha muitas possibilidades de responder, porém, hoje em dia, as possibilidades são infinitas. Vivemos uma época de ''co-criação'', onde o senso coletivo vem em primeiro lugar, e qualquer um pode ser emissor de uma mensagem para centenas de pessoas e produzir conteúdo (WOLLHEIM, 2011, informação verbal). Além da falta de facilidade de resposta, o modelo de publicidade antigo causava muita poluição visual devido aos altos investimentos em outdoors nas grandes cidades, e também à quantidade exagerada de panfletos e folders que eram, e ainda são, distribuídos diariamente. Muitas vezes as pessoas não dão atenção para esse tipo de publicidade, pois se trata de algo massivo, que não lhe afeta diretamente. Isso acaba gerando muito papel desperdiçado e lixo nas ruas. Esses tipos de propaganda comum ainda estão muito em uso e muito presentes no nosso dia a dia, mas cada vez mais as empresas estão se dando conta de que já não é um negócio tão rentável, e o que realmente atrai as pessoas atualmente é a interatividade. Cavallini (2009, p. 28) conclui que “estamos chegando no pico de uma nova onda e quem ainda vive no modelo antigo está sofrendo as consequências”. Essa “nova onda” refere-se à quinta delas, como vimos no capítulo anterior deste trabalho, e trata-se da grande transição que vivemos atualmente nos modelos de publicidade. Apesar dessa era online que vivemos, nenhum meio substitui outro. Eles só passam a conviver em um mesmo ambiente, já que a comunicação de uma marca deve levar em consideração todos os meios com seus

consumidores. Se isso não acontecer, um pedaço da história daquela marca acaba ficando de fora (WOLLHEIM, 2011, informação verbal). Vaz complementa: A construção de uma marca, tanto na internet quanto no mundo offline, passa pelas diversas e sucessivas interações que ela tem com seu públicoalvo. Cada experiência do usuário com a marca contribui para colocar um pouco de argamassa em sua percepção, formando, ao final de uma série de interações, uma imagem positiva ou negativa a respeito da marca. Tais percepções são cruciais para a empresa em médio e longo prazos, por isso devem ser controladas em todos os seus aspectos, principalmente ao se falar de web. (2011, p. 79).

É muito comum vermos hoje em dia campanhas publicitárias que iniciam em algum meio e levam o receptor para outro. O mais comum são peças em mídias tradicionais como televisão e jornal que convidam o telespectador/leitor a saber mais sobre determinado assunto ou dar sua opinião no hotsite da marca. Porém, o contrário também acontece, principalmente em situações do dia a dia: O local virtual influencia diretamente o local físico. A reunião planejada pela internet – por MSN, Skype, chat do Facebook ou outras tantas ferramentas – resulta em uma reunião no local físico. O local virtual precede o físico. A economia da informação segue à frente da economia dos objetos e dos átomos. As compras coletivas só existem como grandes negócios como atualmente devido a essa crescente importância do local virtual, baseado em bits, onde pessoas de qualquer local do mundo podem se reunir. (VAZ, 2011, p. 80).

Por outro lado, Bob Wollheim (2011, informação verbal), apesar de concordar com o fato de que um meio não mata o outro, diz que uns acabam tendo muito mais destaque do que outros. A televisão, por exemplo, fatura muito mais que o rádio por ano, e tem muito mais impacto na vida da maioria das pessoas, podendo-se concluir que alguns meios ficam vivos e irrelevantes, e alguns ficam vivos e relevantes. Antes o impacto era estático, e as empresas utilizavam apenas veículos disponíveis para atingir o consumidor, mas, hoje em dia, quase tudo pode servir como mídia. Não havia mediação em tempo real e havia vários fatores fora do controle do anunciante, o que revela um modelo cada vez mais inviável. Agora podese inventar e abusar da criatividade, gerando muito mais proximidade com o consumidor. A publicidade de massa está sendo complementada com muito mais eficiência pela segmentada, de alto impacto e efetividade, principalmente com o novo público, que é o consumidor virtual. As companhias devem se comunicar com cada um dos seus consumidores individualmente, qualquer que seja seu produto,

trazendo cada vez mais valores para a sua marca e respeitando a inteligência e privacidade dos clientes. Marcas e seus consumidores vivem uma relação infinitamente mais direta do que antigamente, e Bob Wollheim (2011, informação verbal) acrescenta que os publicitários deveriam dar prioridade aos estudos de sociologia, a fim de entender melhor as pessoas, e dar menos atenção à simples slogans, por exemplo. Segundo ele, o que realmente importa é o que comove as pessoas, o que as provoca, e o que as emociona. 3.2 INTERATIVIDADE: ELEMENTO FUNDAMENTAL ATUALMENTE Em qualquer que seja o meio, é possível identificar o aspecto da interatividade como fundamental nos dias de hoje. Inicialmente ele pode ser diretamente associado aos novos meios de comunicação altamente tecnológicos, mas este conceito abrange muito mais que isso. Aubrey B. Fisher (apud PRIMO, 2007, p. 102, grifo do autor), define: “duas pessoas agindo entre si cria o fenômeno conhecido como interação – a conexão entre ações e, logo, entre as pessoas que executam aquelas ações”. Isso acontece através de trocas comunicativas, já que todas as pessoas querem falar, serem ouvidas, e ouvir o que as outras tem a dizer. O conteúdo destas trocas varia desde uma crença pessoal, simplesmente uma opinião, ou até mesmo uma certeza, algo que a pessoa encara como uma verdade absoluta, e que deseja disseminá-la de maneira revolucionária perante a população. A interatividade caracteriza uma recepção ativa, uma comunicação de duas vias, ou um sistema de feedback, ou seja, um canal de retorno. Primeiramente temos a interação mútua, que, no meio digital, pode acontecer de forma “um-a-um”, quando falamos diretamente com apenas uma pessoa, ou “todos-todos”, quando mandamos uma mensagem para mais de uma pessoa ao mesmo tempo (PRIMO, 2007, p. 100). A primeira delas trata-se de interações via email ou programas de mensagens instantâneas, como, por exemplo, o MSN Messenger, que possibilitam a troca de mensagens diretas com uma lista de contatos previamente cadastrada, e a segunda, “todos-todos”, que ocorre em listas de discussão de redes sociais ou fóruns, por exemplo. Uma das principais características deste tipo de interação, é que, para entendê-la, deve-se analisar os participantes dela e todo o seu contexto, e não apenas seu comunicador ou o conteúdo da mensagem. Isso acontece pois a análise

do simples envio e recebimento de mensagens não consegue captar o que acontece através do aspecto relacional das interações, que, segundo Primo (2007, p. 107), pode até mover e transformar tanto o próprio relacionamento quanto os interagentes impactados por ela: […] o estudo das interações mediadas por computador deve partir de uma investigação das relações mantidas, e não dos participantes em separado, ou seja, é preciso observar o que se passa entre os interagentes. A partir disso, se poderá compreender as diferenças qualitativas dos processos quantitativos das interações mediadas pelo computador. (PRIMO, 2007, p. 100).

Porém, algumas vezes isso acaba não acontecendo efetivamente, e, mesmo assim, é caracterizado como interativo. No meio digital, por exemplo, muitas vezes as pessoas acabam interagindo com opções pré-programadas em uma máquina, o que não condiz com o real efeito da interatividade. Segundo Alex Primo (2007, p. 100), hoje em dia “os argumentos de que os computadores (e suas redes) podem interagir como os seres humanos e de que a mente pode ser reproduzida pela informática estão cada vez mais sofisticados”. Podemos ver isso em diversas situações, e, a partir daí, entramos em um outro conceito de interação: a interatividade reativa. A interatividade reativa trata-se de “uma lógica de causa e efeito – onde a condição antecedente A é suficiente para causar a condição consequente B, isto é, 'se A, então B'” (PRIMO, 2007, p. 106). Essa lógica é moldada nas perspectivas transmissionista e behaviorista. A transmissionista tem como base o princípio de que um computador simplesmente emite uma mensagem de um pólo a outro, menosprezando o relacionamento entre os interagentes: [...] na interação reativa as trocas comunicativas são atomizadas e não apresentam interdependência. Tal tipo de interação é marcada por uma especificação prévia no sentido de oferecer um resultado esperado (como o salvamento de um arquivo). Assim que a requisição (através do clique de um botão, por exemplo) receba de volta o retorno solicitado, as próximas interações podem ocorrer sem nenhuma influência dos contatos passados. Por exemplo, não importa ao programa Outlook se Fulano enviou um e-mail grosseiro ou uma poesia sensível. O software continuará seguindo fielmente sua programação. (PRIMO, 2007, p. 110).

Já a behaviorista tem base no princípio de estímulo-resposta, onde, estando diante de tal interação, o receptor terá apenas um tipo de comportamento prédeterminado, onde a relação não é construída cooperativamente entre os

participantes no contexto. Nessa visão, pelo menos uma das partes reage conforme uma determinação externa e prévia, sempre dentro dos padrões especificados, resultando em um efeito calculável/previsível (PRIMO, 2007, p. 106). Para conclusão deste comparativo, temos a seguinte afirmação de Galindo: Em suma, a questão da interatividade envolve uma relação com características marcadamente interpessoais, ou extremamente próximas no sentido da percepção, envolvimento e troca de papéis com o máximo de interdependência entre os participantes, seguramente nada parecido com as relações homens/máquinas. (GALINDO, 2002, p. 95).

Esta frase do autor enfatiza a principal diferença entre interação mútua e interação reativa, que é o papel dos agentes. A análise da participação das pessoas no relacionamento é essencial para diferenciar um tipo de interação da outra, já que uma delas tem interação total e a outra interage apenas com máquinas. 3.3 MÍDIA X INTERATIVIDADE Relacionando o significado da palavra interatividade com a mídia de hoje em dia, a partir do momento em que há integração destes dois conceitos e temos uma mídia que possibilita interatividade com o receptor, há uma série de fatores que devem ser revistos e reavaliados. Podemos perceber que ela representa um grande avanço nos meios de comunicação, pois esta relação estabelece uma nova interação entre emissor e receptor: Pode-se perceber neste caso que a Internet e os meios móveis estão desempenhando um novo papel neste mutante ambiente midiático. Em nenhum meio anterior era possível ter a versão dos dois lados de um conflito com relatórios oficiais e depoimentos de cidadãos que vivenciaram ou que querem se manifestar sobre o assunto. (PELLANDA, 2005, p. 154).

O que o autor quer dizer com esta frase é que hoje em dia qualquer pessoa pode cobrir algum evento e publicar para as outras pessoas, simplesmente através do upload de uma foto no seu perfil em uma rede social, por exemplo. Se ele estiver presenciando uma cena que tenha potencial para virar notícia, essa pessoa não precisa avisar para algum meio de comunicação de massa para que este locomova uma equipe até o local e faça a cobertura do evento. A própria pessoa pode registrar o momento na hora, e já divulgar na rede.

Um ponto positivo para o Brasil sobre esta nova relação existente entre mídia e interatividade, é que os brasileiros reagem muito bem a isso, já que adoram uma novidade e se sentem muito bem em serem vistos e ouvidos. Por esse motivo, essa questão da interatividade possibilita um grande potencial de crescimento dos meios de comunicação no país: O brasileiro é o povo que mais se desagrada com o fato de não poder controlar, qualificar e interagir com o conteúdo da televisão. É um povo interativo por natureza. Colocar o brasileiro como o povo mais interativo do mundo vai ao encontro de várias outras pesquisas sobre comportamento e consumo de meios e tecnologias. É o brasileiro que tem o maior tempo médio de navegação residencial mensal na internet. Em relação às comunidades e redes sociais, é no Brasil que: existe a maior penetração na categoria redes sociais; mais tempo consumindo blogs e comunidades; maior rede de amigos nas comunidades e; o maior número de contatos em comunicadores instantâneos. Os brasileiros são também os mais ativos lendo blogs, compartilhando fotos, subindo vídeos e gerenciando o próprio perfil em comunidades online. (CAVALLINI, 2009, p. 14).

Segundo Jensens (1998, p. 187), conforme o desenvolvimento dos sistemas de comunicação vão acontecendo, as teorias de mídia existentes vão sendo progressivamente menos capazes de explicar os fenômenos de mídia atuais. O autor acredita que essa nova mídia super interativa que está surgindo vive uma batalha com os meios de comunicação tradicionais, que certamente necessitam de uma adaptação dos seus modelos e conceitos para que fiquem de acordo com as necessidades do público. Já não basta apenas informar, mas sim deve-se ouvir o que o receptor tem a dizer. Os autores Bordewijk e Kaam (apud JENSENS, 1998) desenvolveram uma teoria para explicar os tipos de comunicação que podem existir entre emissor e receptor, desde o modelo antigo de comunicação até os estilos mais recentes existentes devido à interatividade. Baseando-se em duas variáveis centrais da troca de informações, (quem faz a informação e quem controla a sua distribuição), eles definiram quatro padrões de sistemas de comunicação, nomeados transmissão, consulta, registro e conversação (Quadro 1 a seguir).

Quadro 1: Cruzamento de variáveis que resultam nos quatro conceitos de interatividade.

Fonte: JENSES, 1998.

O primeiro termo da teoria destes autores se aplica ao modelo mais simples e antigo de emissão de mensagens na mídia, onde a informação é produzida e distribuída por uma mesma central. A ''transmissão'' é caracterizada por uma comunicação de uma via, já que a atividade do receptor nela é de apenas ouvir e entender, ou não, a mensagem. Grandes redes de televisão e rádio são exemplos que se encaixam nesta definição, pois o consumidor pode escolher dentre um grande fluxo contínuo de informações, mas há um limite de escolha pois ele deve se adaptar à grade de programação de determinada emissora, e não pode acessar seu conteúdo a qualquer momento. Trata-se do padrão mais utilizado até hoje e foi estudado por muitos anos como o principal, visto que era o mais comum antes do surgimento de tantos novos conceitos e novas tecnologias relacionadas à mídia. Em segundo lugar, temos o termo ''consulta'', que refere-se á um tipo de troca de mensagens que acontece entre o produtor da informação e seu consumidor. Neste padrão, já há um pequeno indício de interatividade, já que trata-se de uma mídia que permite que o seu usuário escolha entre uma seleção de informações previamente produzidas em um sistema de mídia de duas vias, como por exemplo um CD-ROM, serviços de informação online e websites. A informação já está ali e não pode ser alterada, mas o receptor tem a liberdade de escolher o que gostaria de ter acesso primeiro, e também quando. O termo ''registro'' caracteriza uma situação em que a mídia processa e controla informações coletadas do próprio usuário, e tem um sistema de armazenamento, processamento e até mesmo uso dos dados ou conhecimento do usuário. Sistemas de vigilância e registro, e guias e interfaces inteligentes, utilizam este tipo de interatividade, onde a mídia responde uma necessidade do usuário através de uma resposta automática.

Por fim, temos o termo ''conversação'', que é o oposto do primeiro padrão. Caracterizado por uma comunicação de duas vias, ele acontece quando a informação é produzida e distribuída pelos consumidores, podendo ser através de email, telefone, listas de correspondências, grupos de notícias e redes instantâneas de mensagens. Hoje em dia, podemos atribuir uma força extrema à esse tipo de comunicação graças principalmente às redes sociais, que passaram a fazer parte do cotidiano das pessoas, e muitas vezes são utilizadas para reclamações de serviços por exemplo, que acabam envolvendo outros consumidores insatisfeitos, e de repente podemos ter uma grande revolução contra determinada marca. A partir desta definição de padrões de comunicação feita por Bordewijk e Kaam, Jensen (1998, p. 201) define a interatividade como “a measure of a media’s potential ability to let the user exert an influence on the content and/or form of the mediated communication”, ou seja, como uma forma dos usuários exercerem uma certa influência sobre o conteúdo e/ou forma da comunicação. Após este entendimento, o autor cria o ''cubo da interatividade'' (Figura 1 a seguir), que representa as quatro dimensões ou subconceitos da interatividade, de acordo com as características do canal. Trata-se da interatividade de transmissão, onde o usuário escolhe qual tipo de informação de uma via ele quer consumir, sem que interaja com esse meio; a interatividade de consulta, que permite que as pessoas busquem informações em um sistema de mão dupla que oferece um canal de retorno; a interatividade de conversação, que possibilita a produção e envio das próprias informações do usuário em um sistema de duas vias; e, por fim, a interatividade de registro, que registra as informações das pessoas e responde às suas necessidades e ações.

Figura 1: Cubo da interatividade.

Fonte: JENSENS, 1998.

O principal e grande avanço que pode-se notar nos sistemas de comunicação, através da introdução do conceito de interatividade, é o papel do receptor. De uma certa maneira, este indivíduo passa a ser também criador da mensagem, já que ele pode alterá-la e reorganizá-la da maneira que quiser antes de disseminá-la. O conteúdo da mensagem não é fechado, e pode ser facilmente manipulado para que haja a interatividade, resultando então na proposta real daquela mensagem, que já previa uma interpretação de quem a recebesse.

4 MOBILE MARKETING Traduzido do inglês, o termo mobile marketing quer dizer ''marketing móvel'', e, segundo a MMA (2008. p. 22), é ''the use of wireless media as an integrated content delivery and direct response vehicle within a crossmedia or stand alone marketing communications program''. Ou seja, mobile marketing pode ser definido como o uso de algum meio de comunicação móvel, sem fio, como uma entrega de conteúdo integrado com outras plataformas, e também como um veículo de resposta direta dentro de um programa de distribuição de serviços ou até mesmo dentro de uma ação de marketing individual. Assim, ele pode ser encarado também apenas como uma peça publicitária, e não como fazendo parte de uma grande campanha que envolva vários tipos de mídias. 4.1 O DIFERENCIAL DO MOBILE MARKETING O mobile marketing surgiu como mais uma das formas dos grandes anunciantes e das agências atraírem a atenção dos seus clientes. Essa nova mídia traz novas possibilidades para todos, já que vários consumidores estão entediados com as formas de comunicação estática e sem interatividade. Estas pessoas estão esperando novas formas de comunicação das suas marcas favoritas, esperando por ações diferenciadas. Isso é demonstrado principalmente nas pesquisas feitas no exterior, onde a publicidade em celulares já está mais avançada do que no Brasil. O grande número de oportunidades que estas ações possibilitam mostram um cenário bastante positivo para a comunicação das empresas com seus consumidores. Informação e conteúdo de uma forma personalizada impacta os consumidores muito mais do que a simples propaganda de massa, basta que a marca saiba escolher bem o que melhor se adequa ao seu produto, seja SMS, aplicativo, vídeo, ações com bluetooth, ou outro recurso. A publicidade móvel ainda tem muito a crescer, mas com certeza já conta com uma gama muito grande de possibilidades nesse meio. É a evolução do marketing, que vem inovando crescentemente. O marketing agora apresenta também grandes funções na comunicação por celular que possibilita receber no aparelho informações sobre shows, peças de teatro, notícias do time de futebol, novidades dos famosos, e diversos outros

assuntos. Essa grande interação gera no consumidor um impacto maior, pois agrega informação útil, e a marca que utilizar estas ações vai se perpetuar na mente dos seus consumidores de forma positiva. O celular é único, é uma pessoa que o utiliza e isso possibilita um direcionamento de publicidade muito eficaz para aquela pessoa. Além do que, nos momentos de tédio, o celular é o amigo número um das pessoas, já que pode-se distrair muito com ele enquanto se está na fila do banco, esperando ser atendido no médico, ou em momentos de transição entre atividades. Agora as marcas podem participar desse momento, através de aplicativos e jogos, sendo mais ''amigas'' dos seus clientes. Apesar de não ser um sistema ainda muito bem consolidado, analisando o mercado brasileiro podemos perceber um grande potencial da publicidade no celular. São poucas as marcas que já se aventuraram a utilizar essa nova forma de publicidade, e em sua maioria são apenas aquelas de grande porte que já tem muita popularidade. Poucas se arriscam pois se o resultado dessa ação for negativo, pode acarretar inúmeras circunstâncias na percepção do consumidor com aquela marca. Mas o que as empresas devem entender é que recursos mobile não são mais apenas um diferencial, e sim uma condição essencial em um mundo conectado. As estratégias relacionadas aos meios de comunicação não podem ser pensadas separadas, e sim devem ter coesão com todas as outras, nas mais diversas plataformas (REIS, 2011, informação verbal). Terence Reis (2011, informação verbal) afirmou que realizou um estudo (Gráfico 2 a seguir) a partir do número de buscas de termos relacionados a mobile marketing no Google, a fim de traçar uma linha do tempo desde 2004 até hoje medindo o grau de popularidade desta nova ferramenta. Claro que não podemos nos basear 100% apenas nos indícios de registros do Google, mas a partir desses dados podemos ter uma noção bastante próxima da realidade, já que trata-se de um meio bastante popular entre as pessoas.

34 Gráfico 2: Evolução das buscas no Google por palavras relacionadas ao mobile marketing, de 2004 a 2011.

Fonte: REIS, 2011.

Assim, ele concluiu que, em 2004, o mobile marketing não era conhecido (ou era muito pouco conhecido) pela população, pois não havia nenhum registro de termos relacionados a este tema. Além disso, ele descobriu que em 2005 houve a primeira ação promocional envolvendo a tecnologia SMS, onde as pessoas tinham a simples tarefa de enviar um código-cupom presente nas embalagens de Ruffles e tampinhas de Pepsi através de mensagens de texto para participarem de um concurso e concorrerem a prêmios. Já em 2006, começam a surgir os aplicativos e jogos móveis, juntamente com o surgimento dos smartphones. Em 2007, pode-se perceber o primeiro grande avanço do mobile marketing: o número de linhas móveis no Brasil chega a 100 milhões, e a empresa Tell Vox, onde Terence trabalhava na época, cria um setor exclusivo para atender este tipo de plataforma. Em 2008 é lançada a App Store, uma das grandes revoluções que acompanham o iPhone, e começa a haver mais interesse das pessoas por aplicativos móveis. Até então, de 2004 a 2008, o mobile marketing mantinha uma reta constante de crescimento nos gráficos. Porém, a partir de 2009, o termo ''aplicativo'' se popularizou de uma maneira muito significativa. Com o aumento da conectividade e a redução dos preços das operadoras devido à muita concorrência, as pessoas começaram a utilizar mesmo os telefones celulares para as mais diferentes funções, bem como começaram a ter mais interesse por mobile sites, como poderemos ver no

capítulo a seguir. Em 2011 foi registrado um interesse de 6 vezes mais em aplicativos do que em outros termos mobile, enquanto o SMS se manteve estagnado em uma reta no longo período de 2004 a 2011. 4.2 EVOLUÇÃO DO MOBILE MARKETING Para descrever a evolução do mobile marketing, Terence Reis se utilizou das denominações 1.0 e 2.0 (2011, informação verbal). Para compreender melhor essa evolução, temos o seguinte quadro comparativo: Quadro 2: Comparação Mobile 1.0 x Mobile 2.0.

Mobile 1.0

Mobile 2.0

Principal ferramenta SMS

Conectividade

Principal player

Operadoras

Desenvolvedores, sistemas operacionais e consumidores

Drive

Engenharia

Experiência do usuário

Potencial

Massa de usuários

Nicho de mercado

Lock-in

Artificial

Custo de mudança

Diferencial

Preço e acesso

Fácil habilitação e muito entretenimento

Fonte: A Autora, 2011.

Primeiramente vivemos a era do Mobile 1.0, que era essa ferramenta de marketing como se pensava em um primeiro momento. Tratava-se de um modelo de negócio construído em torno das operadoras, onde estas tinham controle total sob o usuário e criavam modelos onde as empresas mobile tinham que enfrentar muitas barreiras para fazer ações, ou seja, elas dificultavam muito o processo para que se pudesse chegar aos receptores. Além disso, as operadoras ''trancavam'' os usuários dentro do seu sistema através de contratos que exigiam um tempo mínimo, ou aparelhos parcelados em várias vezes, com a condição de que o usuário permanecesse naquela operadora até quitar o pagamento.

As ações envolvendo o celular não eram devidamente pensadas, não envolviam muita estratégia, e acabavam oferecendo muito conteúdo irrelevante para as pessoas, o que, consequentemente, gerava um baixo índice de retorno para as marcas. Prova disso são os mobile sites que eram muito mal elaborados, já que muitas vezes continham exatamente o mesmo conteúdo e muitas vezes o mesmo formato do website da marca. Deve-se entender que a internet no celular serve para uma utilização esporádica, às vezes em situações emergenciais ou apenas por comodidade e tratamento de assuntos importantes. Sendo assim, o ideal é que seja identificado o que o usuário do mobile site daquela marca mais busca, para que sejam as primeiras opções a aparecerem na tela do celular. Porém, esse modelo ''morreu'' segundo Terence. Com a evolução dos celulares que começaram podendo interagir apenas via SMS, depois também com bluetooth, e posteriormente com a internet, podemos perceber que a conectividade e a capacidade de processamento dos aparelhos vem aumentando, e, com isso, o consumidor passa a poder ter mais conteúdo no celular. Com mais processamento, os aparelhos começam a ir muito mais além: já passam a rodar sistemas operacionais e a possibilitar a instalação de aplicativos, gerando um ambiente aberto a todos. Essa liberdade do consumidor que não depende mais da operadora e pode ter acesso a muitas coisas, acaba gerando um novo modelo de lock-in, onde os usuários passam a ser fieis aos aparelhos pelo fato de existir um custo de mudança muito alto. Outro fator que faz com que o Mobile 1.0 tenha entrado em declínio é a queda da popularidade de mensagens SMS e MMS. Com a introdução dos smartphones na sociedade, as pessoas passam a trocar mensagens de baixíssimo custo via estes aparelhos, visto que já existem programas para trocas de mensagens entre celulares Blackberry, Apple, Android, por exemplo, onde cada marca desenvolveu seu software para troca de mensagens entre aparelhos do mesmo fabricante. Além disso, as pessoas passam a estar mais tempo conectadas na internet, e, consequentemente, com mais acesso às redes sociais e e-mails. O MMS também foi abandonado devido ao surgimento de aplicativos como o Instagram, que possibilitam um sistema muito mais avançado e interessante de troca de fotos, já com efeitos aplicados, e até as ligações de voz já vem sendo substituídas por programas com o Skype e Facetime. Segundo Terence, as operadoras vão ter bastante trabalho para conseguir gerar mais receita.

Hoje vivemos um mobile marketing baseado principalmente na estratégia, tendo o cuidado de manter a marca presente em todos os canais de contato com o cliente, e fazendo com que o conteúdo no celular seja apenas algo complementar. Nesta nova era, temos modelos de negócios e empresas construídas em torno de ideias que são baseadas em distribuição e geração de conteúdo para todos, podendo atingir os mais diferenciados nichos de mercado. A experiência do usuário é um dos itens que mais é levado em consideração, já que a satisfação dos consumidores deve ser tratada com prioridade em um mundo onde deve-se dar mais valor aos sentimentos e opiniões de cada um. Tudo isso, segundo Terence, aconteceu graças a três leis: Metcalfe, Moore, e Nielsen. A primeira delas prevê que o valor de uma rede é proporcional ao quadrado do número de usuários do seu sistema. Isso quer dizer que quanto mais usuários essa rede tiver, mais valor ela terá, e isso pode ser facilmente visto nas redes sociais como Facebook, Orkut e Twitter. Elas só funcionam quando atingem a massa critica, e o seu aumento passa a se dar em uma velocidade muito maior do que se dava antes, já que passa a ser uma multiplicação de usuários. Outro exemplo, que pode ser relacionado ao mobile marketing, é o caso do SMS que antigamente só poderia ser enviado para telefones da mesma operadora, e que aumentou muito seu valor quando passou a poder ser enviado para todas as operadoras. A segunda lei, de Moore, mostra que a capacidade de processamento das tecnologias dobra a cada dois anos. Assim, daqui 2 anos todos nós poderemos facilmente ter um telefone celular de altíssima tecnologia que hoje em dia chega a valer em média R$ 2.000. Com isso, o sucesso do mobile marketing entre as pessoas fica infinitamente maior, pois mais pessoas poderão ter acesso ao tipo de conteúdo oferecido via celulares mais avançados. Por último temos a lei de Nielsen, que conclui que a velocidade de conexão de usuários high end16 aumenta 50% a cada ano, ou seja, a capacidade dos processadores de computadores, celulares e tablets fica muito mais avançada e portanto possibilita novas aplicações. Por exemplo, a ferramenta de reconhecimento de voz é aperfeiçoada, bem como qualidade de câmeras embutidas e velocidade de conexão à internet.

16 Usuários muito ligados em tecnologia, um passo a frente dos outros.

4.3 LINGUAGEM UTILIZADA No celular, a propaganda deve ser muito útil, preferencialmente um serviço, para atrair o interesse do receptor17. Tudo deve ser pensado para que seja criada a melhor experiência para cada tipo de audiência (YIIBU, 2011). João Carvalho, sócio diretor de planejamento criativo da PontoMobi, acredita que o sucesso deste negócio pode ser definido através de três pontos determinantes: relevância, mobilidade e acessibilidade, e ainda complementa18: Cada vez mais as pessoas querem usar o celular para outras funções, internet, vídeos, fotos, podendo acessar tudo que lhe interessa pelo celular, além de todo mundo ter um aparelho e poder levá-lo para qualquer lugar.

A linguagem utilizada nestas mensagens deve ser criteriosamente pensada, já que, segundo Abel Reis, presidente da AgênciaClick, o consumidor atual costuma ser intolerante a anúncios19. Este novo consumidor, que está ligado à internet e participa de redes sociais, costuma ficar irritado quando uma janela pop-up publicitária interrompe seu lazer, ou quando uma marca que não lhe interessa intervém no seu site preferido. Por esse motivo é que há uma grande necessidade de aplicar melhores práticas para inserir a publicidade "não-invasiva", agora nos celulares. Isso é fundamental pois é importante fazer com que as pessoas aceitem receber publicidade no celular, já que a propaganda deve ser desejada e não apenas exibida ou distribuída. Ela deve efetivamente atingir o receptor, e isso acontece quando ocorre de maneira positiva, sem atrapalhá-lo. É fundamental entregar um conteúdo relevante, útil, certeiro. Este conteúdo poderá passar meses tendo presença e impactando o consumidor, não importa se falamos de um ringtone, fundo de tela, jogo ou aplicativo. (CAVALLINI; XAVIER; SOCHACZEWSKI, 2010, p. 60).

O caminho para o sucesso neste tipo de marketing é o conteúdo móvel, e não o conteúdo portátil (REIS, 2011, informação verbal). Não adianta utilizar a mesma linguagem do site de uma marca na sua versão mobile, pois as pessoas geralmente tem focos diferentes quando acessam algo de seus computadores ou a partir dos 17 Fonte: INFO ONLINE, 2008. Disponível em: <http://www.cyberweb.com.br/rss/062008/1606200818.shl>. Acesso em: 10 abr. 2011. 18 Fonte: ECOMMERCE TV, 2009. Disponível em: <http://www.ecommerce.tv.br/mobile-marketingpublicidade-pelo-celular>. Acesso em: 5 maio 2011. 19 Fonte: INFO ONLINE, 2008. Disponível em: <http://www.cyberweb.com.br/rss/062008/1606200818.shl>. Acesso em: 10 abr. 2011.

seus aparelhos móveis, quando estão em movimento. Um site de restaurante, por exemplo, pode dar ênfase ao seu cardápio no site, mas na sua versão mobile devese pensar qual informação o consumidor provavelmente está desejando acessar primeiro, que neste caso poderia ser o mapa da localização do local, ou seu telefone de contato. Uma pesquisa aponta que os consumidores querem ver as propagandas no celular como sendo informativas, relevantes e simples (YAHOO!, 2010). 4.4 APLICAÇÕES DO MOBILE MARKETING O mobile marketing pode ser utilizado de diferentes maneiras, sendo mais invasivo em algumas do que outras. Quanto ao seu requerimento, ele pode ocorrer sem o consentimento do usuário; após a sua solicitação; ou sendo feito através de parceiros. O primeiro caso trata-se de um Push advertising, conhecido também como “propaganda empurrada”. Este tipo de comunicação móvel é a menos eficiente visto que ocorre quando a mensagem é enviada sem a permissão do usuário, e tem grandes chances de incomodá-lo: Se a ação prevê o envio de mensagens recorrentes após a realização do opt-in, mesmo que gratuitas estas devem ser expressamente solicitadas pelo participante e deve haver um mecanismo para que o participante solicite o cancelamento do recebimento dessas mensagens. Importante: para as ações no modelo de broadcast de publicidade (push), mesmo que o anunciante possua o opt-in do usuário, as mensagens serão enviadas apenas àqueles cujo recebimento de mensagens de publicidade da operadora seja autorizado. (MMA, 2009, p. 3).

A segunda categoria refere-se ao Pull advertising, onde a mensagem é enviada depois da solicitação do usuário e, por isso, tem maior chance de assertividade e retorno: Nas ações interativas pull, o consumidor inicia a ação ao manifestar seu interesse em receber a comunicação da marca, empresa, serviço ou conteúdo. A interação ocorre inicialmente por meio do celular - o consumidor envia uma mensagem para o shortcode específico da campanha, recebendo em seguida a mensagem. (MMA, 2009, p. 2).

Por último, temos o Passive advertising, que é uma comunicação feita em nome de parceiros via portais ou em caminhos que o usuário percorra na utilização

do celular. Este tipo de propaganda pode até atingir o usuário sem que ele perceba, pois está frequentemente presente em outro contexto. Quanto ao conteúdo da mensagem, temos duas categorias: Information advertising e Contents advertising. A primeira delas é a comunicação de informações importantes ao usuário, patrocinadas por um parceiro, onde há a utilização das segmentações de clientes para direcionamento das informações. A segunda trata-se de um tipo de comunicação das marcas que envolve os conteúdos que o cliente compra ou trafega, sendo utilizada para envio gratuito de ringtones, vídeos e outros aplicativos. 4.5 RECURSOS MÓVEIS Existem diversas formas de uma marca enviar seu conteúdo via mobile marketing, e cada uma destas formas envolve uma tecnologia diferenciada, algumas mais avançadas e outras mais antigas e comuns. Dependendo de quanto uma marca quer investir e do que ela quer comunicar, pode-se escolher entre diversos tipos de mobile marketing. Os avisos no celular, por exemplo, é um dos meios de publicidade móvel mais barato. Por exemplo, o cliente de determinada loja pode ficar sabendo em primeira mão quando aquele produto que adorou no site do fabricante vai chegar nas lojas. Ou a música nova do cantor preferido será enviada no celular, e a pessoa será uma das primeiras a saber, e então, se gostar, poderá comprar e depois baixar no próprio aparelho para ouvir quantas vezes quiser, ou optar por receber em casa um CD personalizado. Além disso, há a possibilidade de compra de ingressos de show, cinema, teatro, reservas em hotéis, restaurantes e até compra de passagem aérea via celular. Também pode-se fazer uma compra pela internet ou por uma loja e o celular avisa quando o produto estiver chegando na casa do cliente. Outros exemplos de publicidade no celular que dão certo é o fato de durante uma palestra, o palestrante convidar as pessoas que tem bluetooth em seus celulares para ativá-lo e receber conteúdo referente ao tema abordado. Ou utilizando um GPS no celular pode-se avisar ao usuário que, no mesmo ambiente, há pessoas com interesses profissionais parecidos com os dele, então o anunciante pode entrar de alguma forma, oferecendo um serviço.

Tudo isso pode ser feito através de diversos recursos de mobile marketing. O mais comum deles é o Short Message System, o SMS, (Sistema de Mensagens Curtas), que foi o primeiro meio de se comunicar via aparelhos móveis. Este método possibilita o envio de uma mensagem de até 160 caracteres, incluindo espaços, e o seu propósito inicial era ser utilizado apenas para as operadoras se comunicarem com seus clientes, oferecendo-lhes novos serviços ou para enviar avisos de problemas na rede, pois as pessoas não tinham interesse em escrever no teclado enquanto se podia falar pelo aparelho. O SMS começou a ter sucesso a partir de 1999, quando as operadoras passaram a permitir sua circulação entre redes diferentes. Junto à isso, o preço dos envios SMS foi ficando mais acessível com relação ao preço das ligações, fazendo com que caísse no gosto principalmente dos jovens e daquelas pessoas que quisessem mandar uma mensagem rápida, sem que fosse exigida uma resposta imediata. A publicidade começou a utilizá-lo principalmente para enviar avisos e novidades, mas também há outros caminhos ainda não explorados: Um serviço que estou esperando há tempos que os restaurantes de shopping implementem é avisar o consumidor por SMS que o prato dele está pronto. Seria tão bom ir comprar alguma coisa ou passar no caixa eletrônico para pegar dinheiro enquanto passo aqueles dez minutos inúteis esperando a senha do prato aparecer no visor. O restaurante estaria vendendo um pouco de tempo em vez de só comida. É isso que quero dizer. Se você vende atenção (que tem íntima relação com relevância – o Google vende relevância, logo, vende atenção), se você vende tempo (como o McDonald’s) ou se você vende credibilidade (como bancos ou o Obama), você é uma empresa lucrativa. Se você vende algo que é abundante, como livrarias que não oferecem serviço, lojas de CDs (existe alguma loja de CDs, ainda?), você vê suas margens diminuírem a cada ano. (VAZ, 2011, p. 95).

Um caso de bastante sucesso são as mensagens SMS que a empresa Dell enviou para os mailings opt-in de várias operadoras, buscando uma venda direta de seus produtos (Figura 2 a seguir)20. Foram enviadas mensagens com uma oferta e um número click-to-call para clientes das principais capitais do Brasil que tivessem os melhores planos pós-pagos. Como os números eram diferentes, foi possível mensurar quais operadoras possibilitaram os melhores resultados, e também quantas vendas foram feitas graças a este recurso.

20 Fonte: MOBILIZADO, 2010. Disponível em: <http://leonardoxavier.typepad.com/mobilizado/2010/08/dell-um-case-de-sucesso-usandobroadcast-sms.html>. Acesso em: 14 abr. 2011.

Figura 2: Mensagem SMS da marca Dell recebida no aparelho celular.

Fonte: MOBILIZADO, 2010.

Outro sistema semelhante ao SMS é o MMS (Multimedia Message System, ou Sistema de Mensagens Multimídia), mas é mais avançado pois envia mensagens multimídia como fotos, áudio e vídeo. Este recurso possibilita mensagens muito mais interativas e interessantes, pois não se limita só ao formato de texto e poucos caracteres: MMS é um veículo atrativo para publicidade móvel, pois oferece uma variedade de mídias ricas para aumentar a eficiência das propagandas. Outro benefício é que, diferentemente da Web Móvel, essa mídia reside no celular do usuário, então não é necessário haver conexão de dados para acessar o conteúdo da publicidade uma vez que a mensagem foi recebida. (MMA, 2009, p. 7).

Porém, não é muito utilizado no Brasil devido ao custo muito alto de envio e também por falhas na comunicação dos sistemas das operadoras no Brasil. Além disso, também é complicado utilizá-lo pois é preciso especificar muito o número que se deseja enviar, e também não é possível deixar o custo de envio para o anunciante pagar (CAVALLINI; XAVIER; SOCHACZEWSKI, 2010, p. 36). Para dar certo, só se for algo bastante interessante e personalizado, como é o caso do painel interativo desenvolvido pela Coca-Cola em 2010 (Figura 3 a seguir)21. Tratava-se de 10 painéis espalhados por 9 estados brasileiros onde havia um boneco torcendo para o Brasil na copa, e a cabeça dele era composta por uma tela. 21 Fonte: MOBILIZADO, 2010. Disponível em: <http://leonardoxavier.typepad.com/mobilizado/2010/06/cocacola-realiza-ação-interativa-para-oper%C3%ADodo-da-copa.html>. Acesso em: 4 out. 2011.

Nessa tela, qualquer pessoa poderia ser o torcedor, bastava enviar uma mensagem MMS com a foto de seu rosto para um número pré estabelecido, e, quando a foto era alterada, as pernas e os braços do boneco no outdoor se mexiam. Figura 3: Painel eletrônico Coca-Cola.

Fonte: MOBILIZADO, 2010.

Ainda no contexto de recursos simples, temos o pincode. Trata-se de um código de duas dimensões inscrito na embalagem ou algum produto de uma marca que deve ser enviado para um determinado número via SMS, a fim de concorrer a alguma coisa. Um exemplo disso é a promoção “Mordomia Neve” realizada em 2010 pela Neve, marca de papel higiênico (Figura 4 a seguir) 22. Os consumidores tinham que enviar o pincode formado por letras e números de 10 dígitos localizados no interior dos rolos por SMS ou pela internet. Depois de enviar essa mensagem, o participante recebia uma confirmação e a data do sorteio de 6 prêmios de uma casa, um carro e 1 ano de Neve (no valor de R$ 180 mil), além de ter a chance de ganhar um prêmio instantâneo no valor de R$ 400.

22 Fonte: MOBILEPEDIA, 2010. Disponível em: <http://www.mobilepedia.com.br/cases/neve-realizapromocao-de-pin-code-sms-mobile-marketing>. Acesso em: 4 out. 2011.

Figura 4: Instruções de como participar da promoção "Mordomia Neve".

Fonte: MOBILEPEDIA, 2010.

Com um pouco mais de complexidade, temos o bluetooth, que é uma frequência de comunicação sem fio que quase metade dos telefones celulares hoje em dia tem, estando presente em quase 83 milhões destes aparelhos no Brasil. Além disso, existem 5.800 pontos com conexão bluetooth em lugares como shoppings, restaurantes, bares, cafés e aeroportos, segundo o livro Mobilize. Para a publicidade, este recurso pode oferecer bastante interatividade com uma marca, pois faz com que seja possível o download de conteúdo exclusivo através de uma base presente em algum local público ou privado, ou até mesmo a instalação de uma base do próprio anunciante. Assim, muitas vezes temos um totem bluetooth personalizado da marca, convidando o público a ativar este recurso no celular para receber o conteúdo que desejar, resultando em um marketing de proximidade. Essa tecnologia funciona através de uma base inteligente que identifica qual o tipo de aparelho do receptor, possibilitando ações segmentadas e direcionando a mensagem a exatamente quem se deseja atingir: Da mesma forma que um servidor de internet, a base Bluetooth consegue identificar o retorno de um visitante, podendo oferecer uma mensagem diferente para alguém que voltou ao local. E nas centenas de locais onde a rede está disponível, as bases estão conectadas via internet, permitindo descobrir quando um consumidor que foi impactado em um ambiente está visitando outro. (CAVALLINI; XAVIER; SOCHACZEWSKI, 2010, p. 59).

Exemplo disso são os totens bluetooth instalados em lojas AM/PM para entregar

interatividade

público do

evento

Circuito

Halls

(Figura

5)23. Ao interagir, as pessoas recebiam um wallpaper e um ringtone exclusivos, através de uma forma simples e rápida. Figura 5: Totens com tecnologia bluetooth que ofereciam download gratuito de wallpaper e ringtone exclusivos do Circuito Halls.

Fonte: MOBILIZADO, 2009.

Outro recurso interessante viabilizado pelo celular é o QR Code. Trata-se de um código de duas dimensões que pode ser lido por uma câmera de celular e identifica algum tipo de mensagem, ou um link para algum site. A própria PUCRS inovou criando um sistema de códigos QR Code espalhados pelo campus central24 que facilita muito a vida principalmente daqueles que não estudam na universidade e não tem muito conhecimento da localização dos prédios de cada curso. Basta que o usuário posicione a câmera do aparelho em frente ao cartaz com o código para que este seja decodificado e mostre informações referentes ao local em que o usuário está (Figura 6 a seguir).

23 Fonte: MOBILIZADO, 2009. Disponível em: <http://www.mobilizado.com.br/bluetoothmarketing/bluetooth-marketing-circuito-halls>. Acesso em: 5 out. 2011. 24 Fonte: PUCRS, 2011. Disponível em: <http://www.pucrs.br/famecos/mobi>. Acesso em: 10 out. 2011.

Figura 6: Usuário capturando imagem do código no cartaz para acessar informações sobre o prédio em que se encontra.

Fonte: PUCRS, 2011.

Outro exemplo deste recurso são as informações de produtos da Best Buy disponibilizados através dele25. A loja americana de eletrônicos acrescentou o QR Code em todas as suas etiquetas de informações sobre o produto, e, ao ser lido, o consumidor é automaticamente direcionado para a página de detalhes daquele produto no site móvel (Figura 7). Figura 7: Consumidor fotografando o código presente nas etiquetas dos produtos na loja Best Buy, para obter mais informações sobre os mesmos.

Fonte: CHRON, 2011.

25 Fonte: CHRON, 2011. Disponível em: <http://www.chron.com/life/article/QR-codes-are-catchingon-at-more-stores-2081965.php>. Acesso em: 11 out. 2011.

Um dos recursos atualmente que vem obtendo mais sucesso entre as pessoas é o aplicativo. Como vivemos a era dos smartphones, o Hipermercado Extra aproveitou a Copa do Mundo para lançar um aplicativo gratuito (Figura 8) com a sua marca que oferece diversas informações e notícias sobre os jogos do evento com atualizações em tempo real, permitindo inclusive o compartilhamento dessas informações através do e-mail ou Twitter26. Além de prestar esse serviço ao consumidor, o aplicativo contém um localizador de estabelecimentos da marca e links com ofertas promocionais. O aplicativo desenvolvido se mostra útil e relevante para o consumidor. Segundo Leonardo Xavier27, a possibilidade de, na tela de promoções, clicar no produto e ser direcionado diretamente para o setor televendas, aumenta as chances de o cliente efetivar a compra.

Figura 8: Template do aplicativo do Hipermercado Extra.

Fonte: MOBILIZADO, 2010.

Ainda sobre aplicativos, temos aqueles que envolvem geolocalizacão, trazendo muito mais interatividade com o receptor. A Pepsi tem um aplicativo de celular que serve também como um programa de fidelidade da marca. O Pepsi Loot 26 Fonte: MOBILIZADO, 2010. Disponível em: <http://leonardoxavier.typepad.com/mobilizado/2010/04/torcida-extra-aplicativo-para-iphone.html>. Acesso em: 10 out. 2011. 27 Presidente da Pontomobi, empresa que desenvolveu o aplicativo.

tem como base o sistema de localização do FourSquare, que é também um aplicativo que possibilita que as pessoas encontrem seus pontos de interesse, baseadas no local em que se encontram (Figura 9) 28. Funciona basicamente como um aparelho GPS no modo pedestre. O diferencial do Pepsi Loot é que o usuário pode, de acordo com sua localização, visualizar estabelecimentos em que a marca Pepsi esteja presente e, quando o usuário entrar em um dos estabelecimentos, o aplicativo irá fazer a mesma coisa que já faz no FourSquare: irá realizar um check-in de sua localização, podendo também compartilhar com seus amigos. Desta forma, a Pepsi será capaz de saber exatamente onde o usuário está, permitindo que ela realize promoções e ofertas exclusivas naquele determinado ponto de venda. Essa ação com certeza gera uma informação muito útil e de agrado do cliente, pois faz com que um fã de Pepsi possa ir apenas a locais que vendam sua marca de refrigerantes favorita, invés de correr o risco de se deparar com um lugar que venda Coca-Cola. Figura 9: Template do aplicativo Pepsi Loot.

Fonte: BRAINSTORM 9, 2010.

Os aplicativos mais avançados já conseguem inclusive integrar tablets com objetos físicos. A Disney, por exemplo, lançou vários aplicativos mobile com esse tipo de interação, e um deles é baseado nos personagens da animação “Carros 2″. O jogador deve posicionar um carrinho real de brinquedo em cima da tela do iPad, e 28 Fonte: BRAINSTORM 9, 2010. Disponível em: <http://www.brainstorm9.com.br/12754/diversos/pepsi-lanca-seu-proprio-aplicativo-geosocial>. Acesso em: 12 out. 2011.

é criada uma conexão com o jogo, sem a necessidade de bluetooth, Wi-Fi ou cabos, (Figura 10). A interação acontece de acordo com o movimento do carrinho, que reage com os obstáculos da pista virtual. O download do aplicativo é gratuito, mas deve-se pagar 20 dólares por uma dupla de carrinhos físicos, e cada personagem desbloqueia um conteúdo diferente no jogo, com objetivos que também variam, fazendo com que os jogadores queiram ter todos29.

Figura 10: Aplicativo para iPad com integração de objeto físico.

Fonte: BRAINSTORM 9, 2011.

Os advergames também tem bastante popularidade e índice de aceitação entre as pessoas, principalmente pelo celular ser o amigo número um das pessoas em momentos de micro tédio. Cavallini afirma que fazer publicidade em jogos não é exatamente uma novidade, já que podia-se ver banners em jogos do SEGA, e apresenta quatro motivos pelos quais se deve investir nesse tipo de marketing: […] o primeiro é aquele que muitos publicitários usam para convencer algum cliente a entrar em algo novo, mostrar que empresas de porte estão investindo em jogos: BMW, Coca-Cola, DaimlerChrysler, Kraft Foods, Levi Strauss & Co., Nike, Nokia, Procter & Gamble, Puma, Sony Ericsson entre outras; o segundo motivo é abrangência: com os jogos deixando de ser uma brincadeira de criança, finalmente atingimos uma massa razoável de jogadores e; os últimos dois motivos são imersão e jogos online. (CAVALLINI, 2008, p. 71).

O marketing relacionado à jogos pode acontecer basicamente de duas maneiras: primeiramente quando um jogo é desenvolvido por determinada marca, que associa seu produto a alguma forma de interação com o usuário através de um jogo. Neste caso, a marca cria um contexto e todo o mecanismo do jogo, inserindo29 Fonte: BRAINSTORM 9, 2011. Disponível em: <http://www.brainstorm9.com.br/26953/mobile/aplicativo-da-disney-integra-ipad-com-carrinho-debrinquedo>. Acesso em: 12 out. 2011.

se de forma direta em vários momentos. Como exemplo disso, temos o Truco Minibis (Figura 11), que chegou a alcançar a segunda colocação na classificação de aplicativos mais baixados da iTunes Store30. O lançamento deste jogo fez parte da campanha “Desconfie de todos”, que aborda diversas ações bem humoradas de o que as pessoas podem fazer para “roubar” seu Minibis. Com essa lógica, foi desenvolvido o game integrado às outras peças da campanha, já que o truco é um jogo onde é muito comum os jogadores utilizarem o blefe como estratégia. Figura 11: Template do aplicativo Mini Bis Truco.

Fonte: MOBILIZADO, 2011.

Por outro lado, também é possível que a marca simplesmente “anuncie” dentro de um jogo já existente, inserindo uma realidade real dentro da virtual. Assim fez a marca Cup Noodles, que “veiculou” outdoors e painéis utilizando jogos da Sony como mídia31. Isso aconteceu em diversos jogos, como, por exemplo , o Need for Speed (Figura 12 a seguir) e o Nba Live (Figura 13 a seguir).

30 Fonte: MOBILIZADO, 2011. Disponível em: <http://www.mobilizado.com.br/aplicativos/trucominibis-2-no-top-free-apps>. Acesso em: 18 out. 2011. 31 Fonte: COMUNIQUE 9, 2010. Disponível em: <http://www.comunique9.com.br/2010/10/cupnoodles-anuncio-nos-jogos.html>. Acesso em: 22 out. 2011.

Figura 12: Frontlight da marca Cup Noodles no jogo Need for Speed.

Figura 13: Paineis inseridos em uma partida de basquete no jogo NBA Live.

Fonte: COMUNIQUE 9, 2010.

A realidade aumentada é um recurso bastante interativo para o usuário, mas acaba sendo utilizada apenas para jogos e atividades relacionadas a diversão e brincadeiras. Há diversas aplicações, mas ainda são muito pouco exploradas. Tratase de um código impresso em alguma superfície que deve ser colocado em frente a uma webcam, e, quando isso acontece, pode-se ver através do visor da câmera um elemento novo, virtual. É como se o código se ''transformasse'' em um objeto que só é possível enxergar através da câmera. Um caso interessante que agrega utilidade é o recurso32 utilizado pelo ecommerce norte-americano Tobi que vende roupas via internet: […] conseguiu criar com realidade aumentada um recurso interessante para ajudar os usuários no momento da compra. Como você pode ver, é possível ter a sensação de provar a roupa, avaliar a peça com pontos positivos ou pontos negativos, tirar uma foto que pode ser salva no computador ou compartilhada nas redes sociais. Com esse recurso a Tobi ofereceu uma boa solução para uma grande barreira em se comprar roupas por e-commerce: não ser possível experimentar ou ver como a roupa ficará no corpo antes de comprar. (VAZ, 2011, p. 115).

Outra ideia de aplicação interessante foi feita pelos diretores de arte Reinier Gorissen e Marlon von Franquemont. Eles apresentaram uma proposta conceitual muito mais relevante do que tudo que já foi desenvolvido até hoje pois tem uma função, uma utilidade real além de ficar vendo figurinhas animadas na tela do computador. O que acontece é que a pessoa pega o código de realidade aumentada de um produto no catálogo da IKEA, posiciona no chão da sua casa e, com seu 32 Vídeo explicativo da ação. Disponível em <http://bit.ly/euTaUz>. Acesso em: 15 jul. 2011.

smartphone, consegue enxergar como ele ficaria na sua casa, através da câmera (Figura 14)33.

Figura 14: Recurso de realidade aumentada utilizado em uma ação da IKEA.

Fonte: BRAINSTORM 9, 2009.

O M-Commerce vem se popularizando nos últimos anos, e possibilita a realização de negócios via algum dispositivo móvel. Visando a praticidade e facilidade para fazer compras no dia a dia, o Grupo Pão de Açúcar, juntamente com a PontoMobi, empresa de mobile marketing, lançaram um aplicativo (Figura 15 a seguir) para rede de supermercados que possibilita compras via aparelhos móveis, como o celular e outras plataformas34. Através deste aplicativo, o consumidor pode fazer uma busca do produto que deseja comprar, acessar dados do produto como sua foto, informações nutricionais e seus ingredientes, realizar uma pesquisa de preço, inseri-lo no seu carrinho virtual de compras e continuar pesquisando outros produtos. Quando a escolha for finalizada, o cliente revisa e tem a opção de alterar tudo que está no seu carrinho, pode escolher a forma de pagamento entre diversos cartões de créditos aceitos no site do Pão de Açúcar Delivery, e ainda pode escolher em qual endereço previamente cadastrado no site deverá ser feita a entrega, e qual o dia e horário mais adequado para receber os produtos em casa. Terence Reis, 33 Fonte: BRAINSTORM 9, 2009. Disponível em: <http://www.brainstorm9.com.br/9577/diversos/catalogo-da-ikea-com-realidade-aumentada>. Acesso em: 13 out. 2011. 34 Fonte: CIDADE DO MARKETING, 2010. Disponível em: <http://www.cidademarketing.com.br/2009/blog/mercadologia/179/grupo-po-de-acar-aposta-emmobile-commerce.html>. Acesso em: 24 out. 2011.

acredita que o mobile commerce ainda tem muito para crescer no Brasil, mas este processo ainda pode demorar um pouco principalmente por ter que passar primeiro a barreira do e-commerce. Terence inclusive acredita que algumas compras fazem mais sentido pelo celular do que por outros meios (2011, informação verbal). O aplicativo ainda oferece receitas da semana, já com os ingredientes prontos para serem inseridos na lista de compras, e um localizador de lojas Pão de Açúcar, que filtra os endereços por CEP ou via GPS, para encontrar o estabelecimento mais próximo que oferece uma taxa de entrega mais baixa. Além disso, é possível a criação de listas pessoais, e o acesso à listas prontas, feitas pela própria equipe do supermercado, que dispõe produtos para atender as principais necessidades do dia a dia do cliente. Há também o recurso de últimas compras, que mostra o que o consumidor compra com frequência, sendo possível adicionar rapidamente itens favoritos ao carrinho. Figura 15: Template do aplicativo Pão de Açúcar.

Fonte: CIDADE DO MARKETING, 2010.

Através do M-commerce é possível inclusive comprar ingressos para o cinema (Figura 16 a seguir)35. A aquisição de tickets da rede Cinemark pode ser feita pelo celular com pagamento por cartão de crédito, e o cliente recebe uma mensagem de texto no próprio aparelho, com um código de barras. Ao chegar ao cinema, ele deverá se dirigir diretamente à entrada das salas, onde os funcionários da Cinemark farão o reconhecimento do código com um equipamento de leitor ótico, 35 Fonte: PROXXIMA, 2011. Disponível em: <http://grupomm.proxxima.com.br/portal/noticia/Rede_Cinemark__compra_de_ingressos_via_mobi le>. Acesso em: 18 out. 2011.

dispensando assim a necessidade de comparecer à bilheteria ou de imprimir o bilhete em casa. Além disso, o aplicativo do cinema possibilita assistir ao trailer dos filmes, a localização das salas, e como chegar até elas a partir do local onde o usuário se encontra no momento. Figura 16: Template do aplicativo iCinemark.

Fonte: PROXXIMA, 2011.

4.6 QUADRO COMPARATIVO DE RECURSOS Dentre os cases analisados, foi escolhido um utilizando cada recurso de mobile marketing a fim de comparação em termos de grau de interatividade e principal diferencial/funcionalidade com relação aos demais. Quadro 3: Quadro comparativo de recursos.

Case

Grau de Principal diferencial/funcionalidade interatividade

SMS

Dell

Baixo

Entregar conteúdo como notícias, novidades e promoções de determinada marca ao receptor.

MMS

Coca-cola

Médio

Entregar conteúdo mais interessante ao receptor, não limitado a apenas o formato texto.

Pincode

Neve

Baixo

Facilitar a participação do usuário em promoções, que anteriormente deveria enviar códigos através de cartas para concorrer a alguma coisa.

55 Bluetooth

Halls

Médio

Entregar conteúdo personalizado ao usuário, de uma forma rápida, prática e gratuita.

QR Code

PUCRS

Alto

Dispor mais informações ao usuário sobre determinada marca ou produto.

Aplicativos

Hipermercado Alto Extra

Entretenimento dos usuários, associando a marca à uma experiência positiva do mesmo.

Advergames Bis

Alto

Entretenimento dos usuários, associando a marca à uma experiência positiva do mesmo.

Realidade aumentada

Alto

Proporcionar ao usuário uma experiência única, envolvendo elementos reais e virtuais em um mesmo contexto.

Alto

Facilidade para buscar informações sobre produtos de determinada marca, e praticidade para realizar sua compra.

Tobi

M-commerce Pão de Açúcar Fonte: A Autora, 2011.

4.7 REGULAMENTAÇÃO Antes o envio de mensagens publicitárias por parte das operadores era liberado, todos podiam receber a qualquer momento, já que tinha gente que não se importava em receber ou outros que até gostavam. Mas a grande maioria se sentia incomodado por causa da invasão de privacidade, e foi por isso que desde 1 de maio de 2010, o Ministério Público Federal determinou uma nova lei que diz que as operadoras não podem mais mandar propagandas para os telefones dos usuários sem permissão36. A nova regra é fiscalizada pela Agência Nacional de Telecomunicações, a Anatel. O mais alegado eram reclamações sobre horários impróprios em que as mensagens eram enviadas, como por exemplo de madrugada, e também quando o cliente estava esperando alguma noticia importante, e de repente era surpreendido com uma mensagem que não lhe interessava. Felizmente para a maioria, agora o envio só é permitido diante de uma autorização expressa do cliente. Para que a publicidade seja liberada nos celulares, os contratos de adesão do assinante deverão conter cláusulas para o cliente optar por receber ou não mensagens publicitárias. Este campo específico deverá estar localizado junto ao 36 Fonte: PROGRAMA VIA LEGAL, 2010. Disponível em: <http://programavialegal.blogspot.com/2010/03/mensagem-celular.html>. Acesso em: 20 out. 2011.

parágrafo que trata do assunto, antes da assinatura do usuário, aderindo aos termos do contrato. Embora esta obrigatoriedade já exista no regulamento do Serviço Móvel Pessoal, estava sendo descumprida pelas operadoras. De acordo com o Código Global de Conduta MMA (2008a, p. 1), a Mobile Marketing Association acredita que “padrões rígidos de privacidade do consumidor são essenciais para o sucesso do marketing móvel, protegendo usuários de celular do recebimento de comunicação não autorizada em seus aparelhos”, e, para isso criou uma série de regras para guiar os profissionais de mobile marketing, como anunciantes, publicitários e operadoras, com base em cinco categorias: Notícia; Escolha e Consentimento; Customização e Restrições; Segurança; Controle e Responsabilidade. A primeira regra afirma que o mobile marketing deve prover aos usuários uma notícia, ou seja, uma descrição dos termos e condições de uma campanha, com informação suficiente para que a decisão do usuário possa ser tomada de maneira certa, tudo em um formato de fácil compreensão. A segunda diz respeito ao direito de escolha do consumidor se quer ou não receber mensagens em seu celular, através de um opt-in que pode ocorrer de diversas maneiras, como SMS ou cadastro em um website. Além disso, essa regra complementa que deve haver um processo simples de encerramento (opt-out), de fácil descoberta pelo usuário. A terceira delas enfatiza que a ação de marketing móvel deve representar as expectativas mais abrangentes dos consumidores e que deve ser limitada à demanda dos usuários, além do dever de prover valor ao mesmo. A penúltima regra é relativa à segurança, e mostra que devem ser implementados procedimentos técnicos, administrativos e físicos para proteger as informações dos receptores. Por fim, a quinta e última regra diz respeito à responsabilidade dos membros do MMA, que devem sempre estar atentos à seguirem as normas estabelecidas pela associação. Além disso, foi lançado também o documento “Melhores Práticas no Trato com o Consumidor”, que é um guia com diversas regras e políticas estabelecidas para a implementação e desenvolvimento de campanhas de mobile marketing baseadas em SMS. Seu objetivo é incentivar o desenvolvimento deste tipo de marketing, enfatizando o dever de proteção e privacidade do consumidor, pois acreditam que o crescimento sem a satisfação do consumidor não é sustentável (MMA, 2009).

Este documento traz a legislação que pode ser aplicada ao mobile marketing: a Lei nº 8.078 (Código de Defesa do Consumidor) que apresenta as seções de oferta, de publicidade, das práticas abusivas, e dos bancos de dados e cadastros de consumidores; e também a Lei nº 9.472 (Lei Geral das Telecomunicações). Além disso, temos também o anexo à Resolução 477 da Anatel, o Regulamento do Serviço Móvel Pessoal (SMP), que estipula como direito dos usuários o não recebimento de publicidade da prestadora em seu aparelho, a não ser que haja autorização prévia. O guia também explica como funcionam os modelos GPUF (grátis para o usuário final) e TPUF (tarifado para o usuário final), junto com detalhes sobre as diversas formas de opt-in e opt-out de cada um. Além disso, apresenta as mecânicas do mobile marketing, que são categorizadas em publicidade móvel, cupons de desconto, localização, conteúdo patrocinado, marketing viral, dentre outras. Quanto ao processo de aprovação de projetos de mobile marketing, a MMA afirma: Toda campanha e ação de mobile marketing baseada em SMS ocorre a partir do uso de um Large Account (LA). Estes são aprovados e seu uso definido para cada ação específica de acordo com a mecânica apresentada pelo agregador à operadora. Todos os projetos deverão ter aprovação por escrito (email é aceitável) do operador por meio de seus integradores de Mobile Marketing, sob pena do bloqueio imediato da ação de marketing por parte do operador salvaguardando seus clientes/consumidores, bem como evitando quaisquer reclamações em suas unidades de atendimento. (2009, p. 13).

Neste processo, cada modelo de interação é analisado individualmente, com critérios de aprovação definidos de acordo com cada um, mas todos devem conter uma comunicação clara que faça com que o consumidor entenda a interação. Os profissionais de mobile marketing devem preencher um formulário com dados da campanha e do anunciante, para que haja análise e posterior aprovação da sua veiculação. O documento também enfatiza a questão do conteúdo das mensagens, que deve sempre estar de acordo com os bons costumes e a legislação aplicável. Este conteúdo não deve conter nenhum tipo de preconceito, não deve caracterizar uma promoção de produtos que sejam proibidos ou não recomendáveis a algumas faixas etárias, nem pode violar direitos de terceiros. Ainda quanto à restrições, é destacado

que as ações de caráter beneficente são submetidas à aprovação da operadora, que analisará cada caso específico. Quanto a publicidade em geral, no site37 do Procon é possível cadastrar-se na lei estadual “Não Perturbe”, onde pode-se colocar até 3 números de telefone por CPF que ficam livres de receber qualquer mensagem publicitária. Todas as empresas, antes de enviar, devem consultar essa lista para verificar se o cliente quer receber.

37 Disponível em: <http://www.procon.rs.gov.br>. Acesso em: 26 out. 2011.

5 ANÁLISE DE DADOS QUANTITATIVOS A fim de levantar dados, foi realizada uma pesquisa quantitativa para responder questionamentos relacionados ao mobile marketing e também a como é a relação das pessoas com seus celulares. Foi escolhida esta técnica pois, segundo o IBOPE38, é a mais adequada para apurar opiniões e atitudes já conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos previamente estruturados, como os questionários. Esse é o jeito mais comum de garantir a uniformidade de entendimento dos entrevistados e, posteriormente, a padronização dos resultados. Os dados foram colhidos por meio de um questionário eletrônico estruturado com perguntas claras e objetivas, através do Google Forms. Essas questões abordavam assuntos como para que o respondente mais utiliza o seu aparelho celular, se já participou de alguma ação de mobile marketing, se acha que é um recurso invasivo, dentre outras. A partir disso, foi possível elaborar esta análise, com interpretações e conclusões dos resultados, além de gráficos quantificando o número de pessoas que responderam tais afirmações. Em pesquisas quantitativas, geralmente trabalha-se com amostras maiores para garantir maior precisão dos resultados finais (IBOPE). Por esse motivo, a pesquisa foi realizada com 222 pessoas, residentes em Porto Alegre, entre 15 e 64 anos, independentemente de sua classe social, no período de 7 de setembro à 7 de outubro de 2011. Destas pessoas, apenas uma respondeu que não tinha telefone celular e, por isso, não respondeu às demais perguntas do questionário. Portanto, podemos contar nesta pesquisa com uma amostra de 221 respondentes. Gráfico 3: Número de respostas diárias durante o período da pesquisa.

Fonte: A Autora, 2011. 38 Disponível em: <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/BDarquivos/sobre_pesquisas/tipos_pesquisa.html>. Acesso em: 30 out. 2011.

5.1 RELAÇÃO COM O TELEFONE CELULAR Confirmando os dados da Anatel, a pesquisa realizada revelou que a maioria dos telefones celulares habilitados no Brasil pertencem à operadora Vivo, seguida da Claro e depois de outras como Oi e Tim (Gráfico 4). Isso deve ocorrer devido ao fato de que a operadora Vivo é que fornece mais cobertura de serviço, estando presente em 3.683 municípios brasileiros, enquanto a segunda colocada atende 3.56839. Gráfico 4: Respostas da pergunta sobre qual é a operadora do respondente.

Fonte: A Autora, 2011.

Uma parcela de 66% dos entrevistados, ou seja, 147 pessoas, responderam que seus celulares são smartphones, enquanto 73% responderam que tem acesso à internet pelo celular. O número de pessoas com acesso à internet é bastante superior ao número delas que tem “telefones inteligentes” pois celulares convencionais também podem ter acesso à internet, não sendo uma característica específica de smartphones. Estes apresentam como grande diferencial uma plataforma sobre a qual diferentes empresas são capazes de desenvolver aplicações, que é o seu sistema operacional, permitindo instalar e rodar os mais variados softwares. Funcionalidades como download de novas campainhas musicais, transformação de imagens em fundos de tela e aplicações online por meio de navegadores são consideradas funções nativas do aparelho40. Ao serem questionadas sobre quais funções mais utilizam no aparelho por dia, 18% afirmou não fazer ligações de voz, o que chega a ser um número bastante 39 Fonte: TELECO, 2011. Disponível em: <http://www.teleco.com.br/cobertura.asp>. Acesso em: 12 out. 2011. 40 Fonte: SMARTHONE CELULAR, [201?]. Disponível em: <http://smartphonecelular.com.br/smartphone-x-celular-qual-e-a-diferenca>. Acesso em: 15 out. 2011.

alto já que é tradicionalmente conhecida como a principal função do aparelho desde que foi inventado (Gráfico 5). Gráfico 5: Respostas da pergunta referente à quantas vezes a pessoa utiliza a função de ligações de voz no telefone celular.

Fonte: A Autora, 2011.

Este número só tende a crescer devido à tecnologia que já possibilita outros meios de comunicar-se via celular sem ter que pagar nada, como as mensagens instantâneas e redes sociais acessíveis pelo aparelho. Apesar de também ser pago, o SMS se revelou muito popular, talvez devido ao fato de que seu envio é mais barato e prático do que uma ligação de voz, já que apenas 3% não utiliza este recurso (Gráfico 6). Inclusive pode-se dizer que o SMS vem substituindo as ligações de voz, pois dentre essas 39 pessoas que não utilizam ligações de voz, a grande maioria (37 pessoas) comunica-se por mensagens de texto várias vezes durante o dia. Gráfico 6: Respostas da pergunta referente à quantas vezes a pessoa utiliza a função de mensagens de texto no telefone celular.

Fonte: A Autora, 2011.

5.2 RELAÇÃO COM O MOBILE MARKETING Quanto ao mobile marketing, 66% dos entrevistados afirmou interagir com alguma marca via celular por dia, sendo que a maioria é através dos recursos de aplicativos e SMS promocionais (Gráfico 7). A partir deste dado, até podemos chegar à conclusão de que esses recursos móveis são os mais populares e mais utilizados atualmente no Brasil, mas pode-se ter um pouco mais de certeza pelo menos de que são os meios mais percebidos pelos consumidores. Gráfico 7: Respostas da pergunta referente à qual recurso a pessoa mais utiliza para interagir com marcas via celular.

Fonte: A Autora, 2011.

Ao serem questionados sobre se dão autorização para estas marcas interagirem com eles, a maioria dos entrevistados afirmou que não solicita tal serviço, mostrando que a publicidade via celular pode ser uma ferramenta invasiva. Os respondentes deveriam dizer o quanto concordavam com a seguinte afirmação “Dentre essas marcas que você interage, a maioria delas é sem a sua solicitação” a partir de uma escala de 1 a 5, sendo 1 discordo totalmente e 5 concordo totalmente (Gráfico 8 a seguir).

Gráfico 8: Respostas da pergunta referente ao grau de concordância com a seguinte frase:

Fonte: A Autora, 2011.

Entre as 84 pessoas que responderam que concordam com a afirmativa, ou seja, em grau 4 ou 5, mais de 46% afirmou que tal interação com essas marcas é feita por SMS promocionais, e mais de 21% através de banners em sites. Com isso, concluímos que estes dois recursos são os que mais são percebidos pelo consumidor como sendo invasores da privacidade dos mesmos. Complementando este dado, 59% dos entrevistados acredita que a publicidade via celular é invasiva (Gráfico 9), independentemente via qual recurso, sendo que 31% dessas pessoas afirmou previamente ter mais contato com o recurso de SMS. Gráfico 9: Respostas da pergunta referente à se as pessoas acham invasiva a publicidade via celular.

Fonte: A Autora, 2011.

A partir disso, aumenta muito a hipótese de que existe uma certa rejeição por parte dos respondentes com relação a SMS promocionais e banners em sites. Essa questão fica totalmente clara e evidente quando 79% das pessoas diz que acredita que SMS promocionais incomodam o receptor, enquanto 44% diz ter essa opinião sobre os banners em sites (Gráfico 10 a seguir).

Gráfico 10: Respostas da pergunta referente à quais recursos móveis as pessoas acreditam que incomodam o receptor.

Fonte: A Autora, 2011.

Também foi possível identificar a grande preferência dos entrevistados por aplicativos, que também se interessam por ações via bluetooth e ações que envolvam QR Code (Gráfico 11). Gráfico 11: Respostas da pergunta referente à quais recursos móveis as pessoas acreditam que são interessantes para o receptor.

Fonte: A Autora, 2011.

Mantendo a linha de resultados majoritariamente negativos com relação à publicidade via celular, uma parcela de 69% dos respondentes, ou seja, 154 pessoas, acredita que este tipo de propaganda não é mais atraente do que em outros meios (Gráfico 12 a seguir).

65 Gráfico 12: Respostas da pergunta referente à se as pessoas acham que a publicidade via celular é mais atraente.

Fonte: A Autora, 2011.

A pesquisa não apontou o motivo dessa percepção, mas provavelmente essas pessoas ainda não tiveram contato com uma boa ação de mobile marketing. Essa hipótese pode ser levantada pois 69% das pessoas respondeu que nunca participou de uma ação publicitária via celular, e, as poucas que participaram, foi através de um dos recursos menos interessantes, julgado pelos próprios entrevistados, que é o SMS promocional (Gráfico 13).

Gráfico 13: Respostas da pergunta referente à através de qual recurso houve interação com uma ação de mobile marketing.

Fonte: A Autora, 2011.

Consequentemente, 43% dos entrevistados não gostou deste tipo de publicidade móvel com o qual interagiu (Gráfico 14 a seguir).

66 Gráfico 14: Respostas da pergunta referente se os entrevistados gostaram da ação de mobile marketing com a qual interagiram.

Fonte: A Autora, 2011.

A única questão aberta do questionário perguntava aos respondentes qual o motivo de terem gostado ou não da ação publicitária que haviam participado envolvendo o telefone celular. Os que não gostaram citaram principalmente invasão de privacidade, horários impróprios, e a não solicitação do serviço. Também foi citado que quando alguém assiste a televisão, indiretamente está consentindo em receber as formas publicitárias ali presentes, da mesma maneira ocorre quando acessa um website. Entretanto, grande parte das pessoas acredita que SMS promocionais e outras maneiras de divulgação do gênero são de caráter invasivo, pois alegam que em nenhum momento foi consentido pelo usuário receber este tipo de anúncio (apesar de, hoje em dia, a autorização constar em letras miúdas de contratos de operadoras). Vários respondentes disseram que o telefone celular é de uso estritamente pessoal, e que gostam de utilizar seus aparelhos exclusivamente para suas escolhas. Acreditam que, para que pudessem gostar de publicidade no celular, esta deveria acontecer por sua busca, única e exclusivamente, pois são os consumidores que compram o aparelho e pagam suas contas, não tratando-se de algo de uso público. Quem tem essa perspectiva acha que já existem muitas outras mídias para se fazer publicidade, e dizem que já são "bombardeados" por muitos meios, tais como rádio, televisão, internet, outdoors, dos quais não podem "fugir" ou evitar. O celular é um objeto pessoal, que não deveria aceitar publicidade e ligações comerciais, pois, segundo um dos respondentes, “ser incomodado em qualquer horário e local é assustador”. Um fator também citado foi que os celulares em geral costumam ter uma conexão mais lenta, mais limitada, portanto quando algum tipo de publicidade aparece sem permissão gera muito mais incômodo do que se fosse em

um computador com velocidade mais rápida, por exemplo, pois seria mais fácil de rejeitar e “se livrar”. Por outro lado, temos também uma parcela de pessoas que gostou da relação que teve com determinadas marcas via celular, cujos principais motivos citados foram alto nível de interatividade, relevância, personalização de conteúdo e praticidade. Foi citado também que trata-se de um dos meios que mais se aproxima do cliente, pois é possível que a marca venha associada à alguma informação útil ou desejada no dia a dia dos consumidores, realmente fazendo parte das suas vidas. Outros apostam na instantaneidade, já que, nos dias de hoje, todos tem celulares e andam com seus aparelhos quase o dia todo, tratando-se de uma maneira inteligente de se aproximar do cliente. A maioria das pessoas que gostou da experiência que teve com o mobile marketing acredita que trata-se de algo que não incomoda e que mantém os consumidores informados. Se o conteúdo é do seu interesse, se informa melhor, ou, se não lhe interessa, simplesmente apaga a mensagem. Se a marca utiliza recursos interessantes da publicidade móvel quando o consumidor busca algum serviço, essa experiência positiva é assimilada naturalmente à ela e acaba soando mais natural, como uma propaganda menos agressiva.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS Pudemos perceber que as inovações sempre fizeram parte do contexto publicitário, e que sempre acompanharam a evolução e desenvolvimento da sociedade. Vimos que esta teve que se adaptar às novas mídias que constantemente vinham crescendo, e cada vez sendo mais importantes no dia a dia das pessoas, buscando sempre um novo jeito de atingir o público alvo das mais diversas marcas e segmentos. Essa grande evolução desde o surgimento da mídia resultou no que vivemos hoje em dia: a “quinta onda”, como vimos na classificação de Ricardo Cavallini (2009). A fragmentação de meios, o desenvolvimento da internet, a mudança do papel do consumidor e a importância da presença digital formam esse novo cenário publicitário, que busca o individualismo e a desmassificação (GALINDO, 2002). As pessoas tem acesso a muitas fontes de informação, e devem dividir sua atenção entre muitas opções, além de terem mais “voz” para falar com as marcas e terem mudado seus hábitos devido à internet e à digitalização. O grande crescimento de duas mídias relativamente recentes, o telefone celular e a internet, possibilitaram o surgimento do mobile marketing, tema central desta monografia. A pesquisa realizada através deste trabalho mostrou que o celular já virou praticamente um objeto pessoal dos seus usuários, que o carregam consigo para qualquer lugar e pode servir para as mais variadas funções. Através de um mesmo aparelho é possível conversar via mensagens de texto, registrar momentos através de fotos e vídeos, acessar a internet, e até mesmo realizar pagamentos digitais e receber notícias em primeira mão. Outros fatores contribuíram para essa grande expansão, além da multifuncionalidade do telefone celular: baixo custo, boa cobertura e fácil acesso também fizeram com que o aparelho pudesse chegar às mãos de todos e conquistasse muita popularidade entre seus adeptos. Tudo isso resultou em 224 milhões de telefones no Brasil41. Já a internet gerou uma convergência de mídias, podendo-se encontrar as mais diversas informações através dela. Temos acesso a conteúdo de televisão, revista, jornais através deste único meio que reúne milhões de websites com todo o tipo de notícias e formas de entretenimento. Este meio quebrou barreiras como a da distância e da censura, fazendo com que todos possam se comunicar mesmo 41 Fonte: Anatel/agosto 2011.

estando há milhas longe um do outro, e com que todos possam publicar o que quiserem. Muito dessa evolução se deve a tecnologia, que possibilitou uma expansão muito rápida da internet através da rede wireless, que pode abranger muitas pessoas de uma maneira bastante fácil de instalar. Com esses dados, pudemos comparar a evolução dos modelos de publicidade antigo e atual aos discursos de “retórica” e “dialética”, de Platão e Aristóteles. Vimos que a “retórica” tratava-se basicamente de uma forma de persuadir as pessoas sobre alguma coisa, como no caso dos antigos moldes da propaganda. Hoje temos algo semelhante à “dialética”, onde todos tem voz para expor suas opiniões, constituindo uma comunicação de duas vias, com muita importância no papel do receptor. O setor publicitário identificou uma grande oportunidade nesta ferramenta que envolve principalmente o conceito de interatividade e de segmentação juntos como seus principais diferenciais com relação a outros tipos de mídia. Outras plataformas, como, por exemplo, a internet, já conseguiam possibilitar uma abordagem bastante interativa às pessoas, mas o celular utilizado como mídia vai muito além, oferecendo uma propaganda direta à quem se deseja atingir. Como o aparelho é utilizado por apenas uma pessoa, geralmente sem compartilhamento como é o caso, por exemplo, da televisão, pode ser feito um estudo mais detalhado do usuário, identificando suas preferências, e, consequentemente podendo prever o que o mesmo gostaria de ver/receber no telefone. A interatividade foi abordada como essencial na propaganda atual, pois todas as pessoas sentem necessidade de interagirem umas com as outras, mantendo um relacionamento. Com as marcas não deve ser diferente, e a tecnologia mais uma vez contribui para que isso aconteça, aproximando todos para que haja contato entre as duas partes. Porém, pudemos ver que nem sempre a interatividade é mútua, e muitas vezes do outro lado do relacionamento há apenas respostas pré programadas que não consistem no conceito mais conhecido da interatividade. Neste caso temos uma interação reativa, que apenas “responde” a determinados comandos, caracterizando uma lógica de causa e efeito (PRIMO, 2007). Analisando o mobile marketing, vimos que ainda é um recurso pouco explorado no Brasil, mas tem muito potencial de crescimento. É um tipo de publicidade que permite inúmeras possibilidades de interação com o usuário, além de gerar experiência de marca. Com isso, há uma ligação entre interação e a

inserção do conteúdo sobre o público proposto, que resulta em uma campanha bem direcionada e bem executada que pode trazer resultados muito melhores do que com outros tipos de publicidade. Também comparamos os modelos de Mobile 1.0 e 2.0, que, segundo Terence Reis (2011), evoluiu muito para formar a ferramenta como ela é hoje em dia. Para que tenha sucesso, ela deve envolver muito pensamento estratégico, cuidando para que a marca esteja inserida em todos os pontos de contato com o seu público alvo, e também dando atenção especial à experiência do usuário, que deve ser muito satisfatória para o mesmo, associando a marca à algo positivo. Além disso, identificamos quais são os tipos de tecnologias envolvidas nessa nova mídia, que vão desde os mais simples, como a tecnologia SMS, até alguns mais avançados, como a realidade aumentada e os aplicativos para smartphones. Dependendo do conteúdo que se quer passar, alguns recursos se mostram mais adequados do que outros, também devendo levar-se em conta que tipo de sensação queremos causar no consumidor. A descoberta de que tipo de conteúdo é relevante receber no celular foi possível principalmente por causa de pesquisas relativas à linguagem utilizada nessas mensagens, que depende muito do público alvo de cada anunciante. Pode-se concluir que o mobile marketing começa a deixar de ser apenas uma opção de publicidade, e acaba se tornando algo essencial para qualquer marca que queira se aproximar dos seus clientes de uma maneira mais ativa. Porém, é necessário um estudo bastante aprofundado com relação ao público que se deseja atingir, para que seja identificada a melhor forma de se chegar até ele. A técnica de pesquisa quantitativa utilizada neste trabalho possibilitou a percepção da existência de um certo pré-conceito com relação a este novo tipo de propaganda por parte dos receptores, a partir de uma identificação do grau de aceitação dos mesmos. Muitas pessoas afirmam não gostar de mobile marketing mesmo nunca tendo participado de alguma ação deste tipo. O que acontece é que geralmente as pessoas tem contato com algo repetitivo e intrusivo, que acaba fazendo com que o mesmo acabe se afastando da marca. A maioria das reclamações por parte dos receptores de ações de mobile marketing, principalmente de SMS, são os horários impróprios de envio das mensagens, além da falta de interesse no conteúdo ali exposto.

Foi possível perceber também a preocupação dos profissionais de mobile marketing com o seu sucesso, visto que estes tem procurado estabelecer diversas regras para seu bom funcionamento e melhor aproveitamento. Assim, busca-se uma forma de eliminar esse preconceito da população brasileira com relação à essa ferramenta, aumentando seus resultados de maneira efetiva. Descobrimos que a Mobile Marketing Association (MMA) é uma associação dedicada à exatamente isto, regulamentar seu envio, sempre enfatizando o dever de proteção e privacidade do consumidor, que deve sempre estar satisfeito (MMA, 2009). Concluindo, os objetivos pré estabelecidos deste trabalho puderam ser alcançados graças a uma pesquisa bastante detalhada sobre os meios de comunicação e funcionamento do mobile marketing. Através desta monografia, pudemos conhecer a história da mídia e sua evolução até chegar ao mobile marketing, entendendo os processos pelos quais a sociedade passou e também conhecendo um pouco mais sobre os modelos de publicidade antigo e atual. Foi possível compreender que vivemos uma fase de mudanças e avanços tecnológicos, onde o contexto para adequação do mobile marketing é cada vez mais favorável, devido principalmente ao crescimento do uso do telefone celular e também da internet. Este trabalho foi de bastante importância para que as pessoas conheçam mais sobre essa ferramenta, e espera-se que ela finalmente possa ser bem aproveitada por todos os profissionais envolvidos com publicidade e propaganda.

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