MISSIE, VISIE & STRATEGIE MARKETING & COMMUNICATIE NETWERK 2021-2023
UITGANGSPUNTEN
In dit document hanteren we een zestal uitgangspunten 1. De student staat centraal in alles wat we doen 2. M&C is wezenlijk en cruciaal voor heel Fontys 3. Alles wat we doen versterkt de Fontys Strategie 2025 4. Het netwerk draagt bij aan duurzame betrokkenheid en werkt vanuit de gedachte binden, boeien, oogsten/behouden 5. Het netwerk werkt samen, creĂŤert synergie en leert van elkaar 6. Alle acties leiden tot meetbaar/tastbaar resultaat
INHOUDSOPGAVE
FONTYS FOR SOCIETY: Het VERTREKPUNT FONTYS FOR SOCIETY
Fontys for Society: Het vertrekpunt
3
MISSIE DROOM Missie 4 Toelichting 6 Visie 8 Toelichting 10 Kernwaarden 12 Strategie 16 Toelichting 18 Ontwikkelrichting 20 Werkwijze 24 Managementsamenvatting 25 Bijlages 26
VISIE RICHTING STRATEGIE DOEL STRATEGISCHE ONTWIKKELRICHTINGEN
In 2019 heeft Berenschot in het kader van de Ontwikkelagenda voor Fontys een onderzoek uitgevoerd naar de Marketing- en Communicatieprocessen binnen Fontys. In het eindrapport is een aantal aanbevelingen gedaan om Marketing en Communicatie van Fontys Hogescholen slim(mer) en toekomstbestendig(er) te organiseren. Een belangrijke aanbeveling is de ontwikkeling van een overkoepelende M&C-visie en strategie, die houvast en richting geeft aan alle M&C-activiteiten. Ook de nieuwe organisatiestrategie ‘Fontys for Society’ speelt in op een wendbaar Fontys waarbij aandacht is voor optimalisering van ondersteunende processen. In 2020 is de versterking gestart met de aanstelling van een interim directeur bij de dienst M&C. Samen met een brede vertegenwoordiging van marketing- en communicatieprofessionals uit het netwerk is de vernieuwing gestart onder het motto: ‘Wij is het Nieuwe Normaal’. Doel is om ons werk toekomstbestendiger, wendbaarder, efficiënter en effectiever te maken. Natuurlijk willen wij door betere samenwerking meer waardering krijgen, elkaar versterken door van elkaar te leren en aan te vullen. De aanpak is breed opgezet. Van snelle en praktische verbeteringen tot structurele en lange termijn aanpassingen. Zo zijn er zowel voor het gehele M&C netwerk als ook apart voor de dienst M&C veranderprogramma’s gestart, die gaan zorgen voor zowel versterken van de cultuur en samenwerking als voor een structurele versterking van de structuur en posities tussen de verschillende samenwerkende partners in ons netwerk. Een hechte samenwerking is alleen mogelijk als wij met elkaar eenzelfde basis hebben en overeenstemming over wie wij zijn, wat wij belangrijk vinden en wat wij in hoofdlijnen willen bereiken. Dit document is daarmee het baken en houvast dat richting geeft en keuzes helpt maken in ons werk. Deze missie, visie en strategie geven aan waar het totale M&C netwerk (Dienst M&C + M&C professionals bij de instituten en diensten) voor staat, wat zij biedt en hoe ze dit wil bereiken in de komende 3 jaar. Het is een ijkpunt bij keuzes en activiteiten. Het verbindt en inspireert alle M&C professionals. En het biedt collega’s en externen inzicht in de visie en aanpak van de opgave(n) waar wij als M&C netwerk voor staan. Daarnaast geeft dit document richting aan hoe we als M&C netwerk willen professionaliseren en de nieuwste ontwikkelingen in het vakgebied gaan inzetten om relevante maatschappelijke trends tegemoet te treden. En met welke interne en externe expertise. Dit alles om in het kader van Fontys for Society het ondersteunend proces M&C ook gezamenlijk vorm te gaan geven. De strategie dient gedragen te worden binnen/door de gehele organisatie (totale M&C netwerk, CvB, directies instituten, andere diensten). Samenvattend zorgt deze missie, visie en strategie voor inspiratie, binding, richting en meerwaarde.
3
MISSIE
MISSIE Wij marketing- en communicatieprofessionals zorgen ervoor dat de juiste student op de meest kansrijke plaats komt en dat Fontys De missie van het Fontys M&C netwerk laat zien wie we zijn en hoe we dit gaan doen, een masterplan om waarde te creëren. Deze missie heeft sterke samenhang met de (kern)waarden en identiteit van de organisatie.
(h)erkend wordt als kennis- en ontwikkelpartner.
Wij werken samen aan duurzame betrokkenheid met studenten vóór, tijdens en ook ná de vorming bij Fontys.
De missie is tijdloos.
Wij zijn partner, geven de beste dienstverlening en zijn innovatief en wendbaar in ons vak.
4
5
TOELICHTING MISSIE Wij marketing- en communicatieprofessionals = het totale marketing en communicatie netwerk (Instituten en Dienst) Zorgen ervoor = hebben een grote verantwoordelijkheid voor het welzijn en geluk van student in zijn/haar leven, inclusief werving, positionering, profilering en creëren merkvoorkeur
Fontys (h)erkend als kennis- en ontwikkelpartner = Door het ontwikkelen van talenten (mensen) en kennis bijdragen aan een duurzame, inclusieve en vitale samenleving. Dit doen we door samenvloeien van onderwijs en (praktijkgericht) onderzoek in ‘levensechte’ leeromgevingen waar studenten en medewerkers leren in, van en met het werkveld.
Juiste student = iedereen (van alle leeftijden) die gebruik maakt van de opleidingen/dienstverlening van Fontys, helpen bij maken van direct de goede studiekeuze passend bij zijn/haar talenten
Duurzame betrokkenheid = een relatie onderhouden met student en professional, van twee kanten (wederkerig), binden/boeien/betrekken, betekenisvol in werk en voor maatschappij
Kansrijke plaats = baankans, inkomen, passend bij talenten, impact, bijdrage aan maatschappij, geluk, studie/stage/werk/samenleving. NB. Niet alleen banen, ook rollen die je vervult in het leven
Voor, tijdens en na (zie tijdlijn) = voor/op moment van studiekeuze en tijdens loopbaan/ leven
VO/MBO/HBO
Opleiding bij Fontys
Vorming = onderwijs, onderzoek, stages, competentieontwikkeling, 21st century skills Partner = samenwerken met interne en externe partners, ook binnen ons netwerk Beste dienstverlening = hoog niveau van marketing- en communicatiediensten (alle 4P’s) voor student en gebruikers Innovatief en wendbaar = volgens de nieuwste inzichten en methoden binnen Fontys en het vakgebied marketing en communicatie, veel kennis, flexibel, snel schakelen en inspelen op actualiteit
Leven Lang Leren (alumnus, werknemer, student, ouder, docent)
FASE 1
6
FASE 2
FASE 3
7
Visie
Visie
De visie is een gemeenschappelijk gedeeld beeld van wat we als M&C netwerk willen realiseren. De stip aan de horizon die we willen bereiken. Waar de missie tijdloos en de droom is, is de visie richtinggevend en beschrijft waar we willen staan in 2023.
8
Wij van het Fontys Marketing en Communicatie netwerk zijn in 2023 de meest innovatieve en effectieve marketing- en communicatiepartner in het hoger onderwijs en de benchmark voor de Fontys-organisatie.
Dit doen we door •
Een hoge kwaliteit van werving en duurzaam behoud
•
Een aansprekende positionering en profilering
•
Het stimuleren van interne bezieling en binding
•
Het verbeteren en helpen aansluiten van ons onderwijsaanbod op ontwikkelingen in de scholieren- en studentenmarkt, het onderwijsveld, het werkveld en de maatschappij volgens de Fontysvisie en -ambitie
9
TOELICHTING VISIE Meest innovatieve en effectieve marketing- en communicatiepartner in het hoger onderwijs Wij van M&C netwerk leggen de lat hoog; ze heeft de ambitie om voorop te lopen in het hele hoger onderwijs in innovativiteit (methoden en technieken) en effectiviteit (bereikt resultaat). Dit is nu nog moeilijk te meten. De benchmark zijn voor de Fontys-organisatie Wij van M&C netwerk willen niet alleen een voorbeeld zijn voor andere hogescholen, maar ook in de eigen Fontys-organisatie laten zien hoe je op een innovatieve manier het beste resultaat boekt. Hoge kwaliteit van werving en duurzaam behoud Dit gaat over de persoonlijke benadering van toekomstige studenten (‘klant’ kennen), effectieve ondersteuning bij het studiekeuzeproces (direct de best passende keuze maken) en aandacht voor het geluk, welzijn en studiesucces van de student tijdens de studie.
10
Een aansprekende positionering en profilering We willen Fontys sterker positioneren rondom de unieke combinatie van persoonlijke aandacht enerzijds en inhoudelijke breedte (in aanbod en kennis) anderzijds. Deze unieke combinatie stelt ons in staat om impact te hebben op de samenleving en een betekenisvolle bijdrage te leveren aan de ontwikkeling van mensen en kennis. Daar hoort een krachtige boodschap bij die als gemeenschappelijk vertrekpunt de toegevoegde waarde van Fontys als kennis- en ontwikkelpartner in de regio laat zien. Samen met het M&C netwerk vertalen we die centrale boodschap naar doelgroepen, markten en regio’s. Zo dragen we door het laden en verrijken met eigen verhalen en voorbeelden samen bij aan de profilering van Fontys als kennis- en ontwikkelpartner in de regio.
Het stimuleren van interne bezieling en binding Dit gaat over het creëren van trots bij alle medewerkers van het M&C netwerk, bij alle collega’s, studenten én oud-studenten. Medewerkers en studenten gaan dan uit zichzelf aan storytelling doen. Ook samenwerkingspartners zijn lid van de kenniscommunity en dragen dit uit. Het verbeteren en helpen aansluiten van ons onderwijsaanbod op ontwikkelingen in de scholieren- en studentenmarkt, het onderwijsveld, het werkveld, de maatschappij en Fontysvisie en -ambitie Hiermee wordt bedoeld strategie-ontwikkeling van het onderwijsaanbod (juiste product, vorm, prijsstelling, distributie en communicatie), passend bij de huidige tijd en in lijn met de Fontysvisie en -ambitie in ‘Fontys for society’. Denk aan hybride, flexibel en modulair onderwijs en het faciliteren van maatschappelijke impact. Maar ook over samenwerking tussen diensten, instituten, andere interne en externe partners.
11
KERNWAARDEN Kernwaarden zijn de belangrijkste waarden (voor en) van een organisatie, maar ook voor een individu. Kernwaarden worden ook wel basiswaarden genoemd. Het zijn de waarden die de grondvesten zijn van de keuzes die je maakt als organisatie of individu en daarmee niet ter discussie staan. Wij van het M&C netwerk kiezen voor de volgende 5 kernwaarden: •
Open en eerlijk
•
Ondernemend met lef
•
Persoonlijk voor iedereen
• Waarderend samenwerken vanuit vertrouwen •
Actie- en doelgericht
KERNWAARDEN
OPEN EN EERLIJK
ONDERNEMEND MET LEF
Wij van het M&C netwerk vinden het van wezenlijk belang om voor de student en relaties/relevante stakeholders een transparante boodschap mét impact te communiceren. Het echte verhaal, zoals het is en zoals we zijn, ‘what you see is what you get’. We zijn open en eerlijk in de samenwerking met anderen, zowel binnen als buiten de organisatie.
Wij van het M&C netwerk durven te ondernemen en zijn niet bang voor het banen van nieuwe paden om onze doelen te halen. We gaan de uitdaging aan op zoek naar vernieuwing en verrassing. Soms leidt dit niet tot het gewenste succes, maar daar leren we van. Daarmee inspireren en prikkelen we niet alleen onszelf als netwerk, maar ook onze studenten, Fontyscollega’s en onze stakeholders.
Fontys M&C netwerk zegt hoe het echt is Fontys M&C netwerk durft/toont lef Dat doen we met de beste vorm en middelen, actuele en vooruitstrevende media en relevante technologische ondersteuning Fontys M&C netwerk is van deze tijd
PERSOONLIJK VOOR IEDEREEN
WAARDEREND SAMENWERKEN VANUIT VERTROUWEN
Fontys is een grote organisatie. Wij van het M&C netwerk spannen ons tot het uiterste in om elke student persoonlijk te benaderen, te (leren) kennen en een ‘thuisgevoel’ te geven/ deel van de Fontyscommunity te zijn. Datzelfde geldt voor de relatie met ondernemers en maatschappelijke organisaties in de regio. We helpen om de regionale binding te versterken in Brabant en Limburg, met een internationaal karakter. Daarin worden we ondersteund door technologie. Door de juiste inzet van data en het vertalen daarvan naar de dagelijkse praktijk, slagen we erin om de student en anderen te raken en een persoonlijke relatie (online en fysiek) aan te gaan.
Als samenwerkende M&C-professionals vormen we een ijzersterk netwerk, een collectief van experts. Daarin delen we ervaring en kennis waardoor we steeds beter en sterker worden als geheel. We waarderen elkaar en vertrouwen op elkaar. We werken samen met elkaar, met onze collega’s binnen de instituten en over de domeinen en diensten heen. Als het om ons vak gaat zijn we dé experts, nemen we de leiding en sturen we de organisatie centraal aan met de mogelijkheid tot decentrale uitwerking.
ACTIE- EN DOELGERICHT Wij van het M&C netwerk durven meetbare doelen te stellen die ons en anderen prikkelen om steeds beter te presteren. Die doelen geven ons, en anderen, de mogelijkheid om onze prestaties te toetsen. We zijn aanspreekbaar op dat resultaat en spreken andere betrokkenen op een positieve manier aan op hun bijdrage. We willen boeien, binden, oogsten en behouden. Fontys M&C netwerk zorgt altijd voor concreet resultaat
Fontys M&C is een echt collectief van experts
Fontys M&C netwerk ziet jou staan
12
13
KERNWAARDEN
KERNWAARDEN
14
Wat is het WEL
Wat is het NIET
Open en eerlijk
• • •
Het ware verhaal Transparant met impact Elkaar aan kunnen spreken
•
Communiceren zonder na te denken over het effect
Ondernemend met lef
• • •
Inspirerend, prikkelend, verrassend Kwetsbaar Vernieuw en durf fouten te maken
• •
Zomaar alles proberen, ongacht het risico Niet nadenken over mogelijke consequenties
Persoonlijk voor iedereen
• • •
Alle doelgroepen worden gezien • Bij Fontys ben je geen nummer; iedereen telt • Persoonlijke communicatie op een integere manier
Studenten aan de hand nemen Dag en nacht bereikbaar (moeten) zijn
Waarderend samenwerken vanuit vertrouwen
• • •
Streven naar synergie en beste resultaat Waarderen en leren van elkaar Diensten, Instituten en domein overstijgend
Samenwerken voor de vorm Altijd de leiding moeten nemen als M&C netwerk
Actie- en doelgericht
• • •
Leg de lat hoog, dan bereik je meer resultaat • Boeien, binden, oogsten en behouden • Neem actie
• •
Overcontrole op resultaat Alles 100% meetbaar
15
STRATEGIE
STRATEGIE
Strategische doelstellingen
In de strategie stellen we doelen en doelstellingen voor de komende jaren. We concretiseren en verfijnen daarmee ons handelen en het geeft iedereen in het netwerk handvatten in het maken van strategische en operationele keuzes.
16
•
Behoud van overall Fontys marktaandeel
•
Behoud studenten en vergroten studentenwelzijn
•
Versterken naamsbekendheid en imago
•
Vergroten effectiviteit en plezier in samenwerken in het netwerk
•
Verhogen tevredenheid van interne partners over kwaliteit, expertise en samenwerking
17
TOELICHTING STRATEGIE Behoud van overall Fontys marktaandeel
Versterken naamsbekendheid en imago
Rekening houdend met de sterke demografische daling en sterk concurrentieveld, wordt het een uitdaging om het marktaandeel te behouden tot 2023. Uiteraard zijn er verschillen in opleidingen en instituten in marktaandeel en groeiambities. Het betreft hier het overall marktaandeel cijfer. Speciale aandacht is er voor conversie, van prospect naar aanmelding en van aanmelding naar inschrijving. Alle gegevens voor deze doelstelling zijn beschikbaar en te monitoren.
Aan de basis van het versterken van de naamsbekendheid en het imago van Fontys staat een sterk merk Fontys. Alles wat we doen, vertellen, laten zien etc. draagt bij aan het versterken van het merk Fontys en van wie we (willen) zijn. Binnen heel Fontys werken we (studenten, medewerkers en werkveldpartners) aan impact. Zo wordt Fontys (h)erkend als betekenisvolle kennis- en ontwikkelpartner in de regio.
Behoud studenten (verlagen uitval, switch) en vergroten studentenwelzijn Het hoger onderwijs kent nog te hoge uitvalen switchpercentages. Doelstelling is om elke student die in potentie zijn talenten kan en wil ontplooien binnen Fontys hierin maximaal te faciliteren. Hierin is aandacht voor zowel rendement-optimalisatie (geen onnodige tijd verlopen laten gaan), studeerbaarheid, de hele studieloopbaan/employability (van toeleverend onderwijs tot aan arbeidsmarkt/vervolgstudie) en bredere persoonsvorming (welzijn, talentontwikkeling). Alle gegevens voor deze doelstelling zijn beschikbaar en te monitoren.
18
Verhogen tevredenheid van interne partners over kwaliteit, expertise en samenwerking Dit betreft de tevredenheid van andere diensten, het CvB en instituuts-/opleidingsdirecties en andere collega’s over de prestaties, kennis en toegevoegde waarde en de samenwerking met het M&C netwerk.
We monitoren de naamsbekendheid en het imago van Fontys door jaarlijks onderzoek onder de verschillende doelgroepen.
Vergroten effectiviteit en plezier in samenwerken in het netwerk Dit gaat over tevredenheid, betrokkenheid en plezier van samenwerken in het totale M&C netwerk. Sterk passend bij ‘Wij is het Nieuwe Normaal’.
19
STRATEGISCHE ONTWIKKELRICHTINGEN
Vernieuwen positionering en versterken profilering
Versnellen factbased marketing
20
Optimaliseren en innoveren voor maatwerk en duurzame werving
Slagvaardig en effectief maken van interne samenwerking
Versterken duurzame betrokkenheid studenten voor, tijdens en na studie
Groei naar een inspirerend, wendbaar en lerend M&C netwerk
STRATEGISCHE ONTWIKKELRICHTINGEN
Expliciet maken maatschappelijke relevantie van Fontys
Versterken strategische interactie met en advies naar interne en extene partners
Vernieuwen positionering en versterken profilering Het hernieuwen van de positionering in lijn met Fontys for Society (2025) heeft geleid tot een door de organisatie goedgekeurde positionering en profilering. Dat resulteert in een profilering-, merk, communicatie- en contentstrategie. Wij geloven in een centrale, bindende boodschap met een heldere vertaling naar doelgroepen, markten en regio’s. Dit geeft energie en binding in het hele netwerk.
Expliciet maken maatschappelijke relevantie Fontys Vanuit Fontys for Society maken we als HEEL Fontys duidelijk wat onze maatschappelijke rol en bijdrage is. Onderwijs en onderzoek vloeien samen waarin studenten en medewerkers samen met het werkveld leren in, van en met de praktijk in multidisciplinaire ‘levensechte leeromgevingen’. Zes kennisthema’s zijn benoemd om regionale verbinding en focus aan te brengen en maatschappelijke relevantie expliciet te maken.
Groeien naar een inspirerend, wendbaar en lerend M&C netwerk Wij van het M&C netwerk willen nog meer gaan werken volgens/met de nieuwste technieken en -tools die ons vak marketing en communicatie naar een hoger niveau brengen. Om een voorbeeld te zijn voor de interne Fontysorganisatie en binnen het hoger onderwijs.
Optimaliseren en innoveren voor maatwerk en duurzame werving Het nog gerichter maken van de wervingsactiviteiten naar en voor de juiste student, met de juiste en persoonlijke boodschap op het juiste moment, met de best passende tone of voice en via het juiste medium/kanaal.
Versnellen factbased marketing Wij van M&C netwerk moet nog meer gebruik van data maken voor gerichte, meetbare acties en resultaten. Door o.a. ‘klantprofielen’ op te bouwen voor relevante, persoonlijke en goed getimede communicatie en een duurzame relatie.
Versterken duurzame betrokkenheid studenten voor, tijdens en na studie Het opbouwen van een relatie met studenten en contact houden gedurende hele loopbaan (binden, boeien, betrekken/wederkerigheid). Fontys moet zich hierbij richten op (toekomstige) studenten, oud-studenten/alumni en professionals (als individu of als samenwerkingspartner werkveld). Duurzame betrokkenheid vertalen we als een lange termijn betrokkenheid, maar ook als betekenisvol in werk en maatschappij.
Slagvaardig en effectief maken van interne samenwerking Essentieel voor een effectief en innovatief M&C netwerk is de samenwerking tussen en met andere diensten, instituten/opleidingen en met domeinen. Samen sta je sterker, vanuit ieders kracht en expertise. Dit start met duidelijke doelen, afspraken, verwachtingen en een heldere rolverdeling die in het kader van professionele ondersteunende processen in een wendbare organisatie (Fontys for Society) nodig zijn.
Versterken strategische interactie met en a dvies naar interne en externe partners Onze partners binnen Fontys verwachten van ons als M&C netwerk dat wij strategische keuzes voorbereiden op basis van marktdata en inzicht en zo strategisch advies geven aan instituten en opleidingen. Over o.a. portfolio, studiesucces, prijs, communicatie. We betrekken hierbij de kracht en snelheid van externe (werkveld) partners.
21
We kiezen als M&C netwerk voor de volgende werkwijze om onze ambitie en doelstellingen in 2023 waar te maken:
24
•
We denken bij alles wat we doen altijd vanuit het totale netwerk (netwerk + instituten + diensten); ‘Wij is het Nieuwe Normaal’. Hiermee geven wij aan dat voor ons samenwerken de standaard is en heel normaal.
•
We werken vanuit het principe van boeien, binden en oogsten. Dit wil zeggen dat ons streven naar een duurzame verbinding stapsgewijs verloopt. Als wij mensen aan ons willen verbinden, moeten wij eerst tijd investeren in de opbouw van een relatie. Dat doen wij door hen eerst over ons te vertellen en zo te interesseren in wie wij zijn en wat wij (voor hen) doen (= boeien). Daarna verdiepen wij de interesse en bouwen wij een band op (boeien) door bijvoorbeeld maatwerk in onze communicatie en in te spelen op hun wensen en behoeften. Tenslotte kunnen wij oogsten door hun wensen en ambitie om te laten zetten in inschrijvingen.
•
We werken klantgericht en continu aan een duurzame relatie met (toekomstige) studenten, huidige studenten, alumni en professionals
•
We hebben een sterke voorkeur voor een persoonlijke aanpak en communicatie, die niet altijd fysiek of offline hoeft te zijn, maar juist ook door online contact kan worden bereikt
•
We streven altijd naar op maat communicatie om maximale impact te hebben; dit draagt ook weer bij aan de persoonlijke aanpak
•
We gaan voor samenwerking & efficiëntie; door slimmer te werken levert het M&C netwerk meer op
•
We kiezen voor wendbaarheid; een flexibele structuur zodat gezamenlijk de pieken kunnen worden opvangen
•
We gaan voor professionalisering en kwaliteit; door specialisten samen te brengen creëren we kwaliteit en eenduidigheid en hoeven we niet steeds het wiel opnieuw uit te vinden
•
We willen leren; door meer uit te wisselen met collega’s uit andere hoeken van de organisatie
•
En last but not least, we gaan als M&C netwerk voor plezier, omdat je in een fijn team samen meer resultaten boekt.
Missie, visie en strategie van het Fontys Marketing & Communicatie netwerk 2020 - 2023
Missie • Wij marketing- en communicatieprofessionals zorgen ervoor dat de juiste student op de meest kansrijke plaats komt en dat Fontys (h)erkend wordt als kennis- en ontwikkelpartner. • Wij werken samen aan duurzame betrokkenheid met studenten voor, tijdens en ook ná de vorming bij Fontys. • Wij zijn partner, geven de beste dienstverlening en zijn innovatief en wendbaar in ons vak. Visie Wij van Fontys Marketing en Communicatie netwerk willen in 2023 de meest innovatieve en effectieve marketingen communicatie partner zijn in het hoger onderwijs en de benchmark zijn voor de Fontys organisatie. Dit doen we door ü Hoge kwaliteit van werving en duurzaam behoud ü Een aansprekende positionering en profilering ü Het stimuleren van interne bezieling en binding ü Het verbeteren en helpen aansluiten van ons onderwijsaanbod op ontwikkelingen in de scholierenen studentenmarkt, het onderwijsveld, het werkveld, de maatschappij en de Fontysvisie
Strategische doelstellingen • Behoud van overall Fontys marktaandeel • Behoud studenten (verlagen uitval, switch) en vergroten studentenwelzijn • Versterken naamsbekendheid en imago • Vergroten effectiviteit en plezier in samenwerken in het netwerk • Verhogen tevredenheid van interne partners over kwaliteit, expertise en samenwerking
Met de kernwaarden ü Open en eerlijk ü Actie- en doelgericht ü Ondernemend met lef ü Persoonlijk voor iedereen ü Waarderend samenwerken vanuit vertrouwen
Strategische ontwikkelrichtingen • Vernieuwen positionering en versterken profilering • Optimaliseren en innoveren voor maatwerk en duurzame werving • Versterken duurzame betrokkenheid studenten voor, tijdens en na studie • Expliciet maken maatschappelijke relevantie Fontys • Versnellen factbased marketing • Slagvaardig en effectief maken van interne samenwerking • Groeien naar inspirerend, wendbaar en lerend M&C netwerk • Versterken strategische interactie met en advies naar interne en externe partners
VO?MBO
25
Missie, visie en strategie Marketing & Communicatie netwerk 2023 Trends en ontwikkelingen - extern perspectief Relatie opbouwen steeds moeilijker • Mondige consument/student/professional • Informatie overload en versnipperd medialandschap • Verplaatsen in de doelgroep en (ander/nieuw) mediagebruik • Rol van ambassadeurs belangrijk • Geloofwaardigheid organisaties onder druk / fake news • Extra onder druk door Corona en digitalisering
Meer digitalisering • Van grotendeels offline naar grotendeels online • Hybride learning / blended voorlichting versneld door externe invloed (Corona) • Nieuwe technologieën maken dit mogelijk Meer mogelijkheden datadriven en fact based marketing • Inzet van technologie (CRM / marketing automation) • Big data en Artificial intelligence • Op maat communiceren mogelijk, met respect voor privacy • Behoefte aan persoonlijke communicatie (boodschap afgestemd op individu) Groter belang van maatschappelijke rol en bijdrage • Maatschappij relevantie belang bestaansrecht (consument / student / professional) • Verantwoording afleggen over maatschappelijk rol en bijdrage • Relevantie hebben (‘past Fontys bij mij’/waar staat Fontys voor)
Behoefte aan transparantie in storytelling • Behoefte aan authentieke verhalen • Geloofwaardigheid organisaties onder druk, • Keuze voor inzet van ambassadeurs / kwaliteit van onderwijs als marketinginstrument Meer samenwerking • Complexe vraagstukken vragen om meer samenwerking / multidisciplinair • Regionale samenwerking steeds belangrijker • Nieuwe partners / denk aan onderzoeksinstituten, startups, etc.
Meer aandacht voor alle stakeholders als individu • Scholieren (VO/MBO) en hun beïnvloeders (peers, ouders en toeleverend onderwijs) Aansluiting opleidingen op behoefte student en arbeidsmarkt/werkveld • Huidige studenten, Alumni (voormalige studenten) • Onderwijsaanbod / uitstroom laten sluiten op vraag vanuit werkveld • Werkveld (bedrijven / kennispartners / overheden) en professionals • Behoefte aan kort / informeel en flexibel onderwijsaanbod • Overschot arbeidsmarkt Economie en tekort bij Techniek / ICT, Educatie en Gezondheidszorg Aandacht voor macro ontwikkelingen • Maatschappelijke uitdagingen beperken zich niet meer tot sectoren, maar zijn cross-sectoraal • Negatieve demografisch ontwikkeling Fontysregio voltijdmarkt / aandeel mbo • Meer behoefte aan niveau 5 (student / werkveld) en 7 studenten groter • Veranderingen in leenstelsel (i.k.v. complexiteit maatschappelijke opgave) • Maatschappelijke aandacht LLL • Gevolgen COVID op studiesucces • Sterker regionaal concurrentieveld / anticiperen sneller in portfolio (flexibeler)
VO?MBO
26
Meer digitalisering Zowel het onderwijs als de werving van nieuwe studenten verschuift van grotendeels offline naar steeds meer online. Dit hybride leren en werven wordt en is versneld door COVID-19. De verwachting is dat de online component groot blijft, ook na Corona. Daarnaast zien we de laatste jaren een sterke opkomst van nieuwe kanalen en (sociale) media, die vooral door jongeren gebruikt worden. Dit zorgt ervoor dat toekomstige studenten op een andere, vaak informelere manier bereikt moeten worden met boodschappen, in een andere vorm (meer van deze tijd) én gezien de hoeveelheid van content en kanalen om afstemming en management. Dit betekent voor het Fontys M&C netwerk dat meer kennis en capaciteit nodig is op het gebied van online marketing, contentmanagement en tooling om de nieuwste technieken als bijvoorbeeld headless CMS mogelijk te maken. Meer mogelijkheden datadriven en fact based marketing De razendsnelle ontwikkeling van technologie in hardware, software, big data en artificial intelligence zorgt ervoor dat communiceren met een boodschap op maat, afgestemd op het individu, steeds beter ingevuld kan worden. Hierdoor krijgen mensen een boodschap die aansluit bij hun verwachtingen en gaat communiceren sneller, effectiever, efficiënter en goedkoper. Uiteraard met respect voor privacy. CRM en marketing automation tools zijn hiervoor cruciaal. Het M&C Netwerk loopt voorop in de toepassing van deze tools in het online wervingsproces. Groter belang van maatschappelijke rol en bijdrage Er is een duidelijke trend in de maatschappij (consument/student/professional) zichtbaar, waarin van bedrijven, merken en instellingen/organisaties verwacht/geëist wordt dat ze verantwoording afleggen over hun de maatschappelijk rol en bijdrage. Organisaties richten hun strategie in op purpose en why (ertoe doen), die de essentie en het hogere doel aangeven van de organisatie. Dat zien we ook bij Fontys: Heel Fontys maakt als regionale kenniscommunity impact. Door het ontwikkelen van talenten en kennis dragen we bij aan een duurzame, vitale en inclusieve samenleving. In ons vak M&C laten we in lijn met de purpose en belofte van Fontys voorbeelden zien, dragen onze studenten en medewerkers deze uit en bieden wij hen het podium of kanaal om dit verder te brengen. Het M&C netwerk helpt om dit zichtbaar te maken, te communiceren en te verspreiden onder een groot publiek. Meer aandacht voor alle stakeholders als individu Het is belangrijk om als Marketing en Communicatie van (Fontys) hogescholen aandacht te hebben voor scholieren uit het VO en MBO als toekomstige studenten, maar ook voor hun beïnvloeders (peers, ouders, toeleverend onderwijs). Ook de huidige studenten, de alumni (voormalige studenten), het werkveld (bedrijven/kennispartners) en de professionals die daarin werkzaam zijn, zijn belangrijk. Bij al deze groepen is een groeiende behoefte aan een Leven Lang Ontwikkelen.
27
Aandacht voor macro-ontwikkelingen Fontys heeft te maken met negatieve demografische ontwikkelingen in haar regio voor voltijd-studenten, het aandeel MBO-studenten wordt daarmee groter. Er komen mogelijk veranderingen in het leenstelsel, maar door het uitblijven van politieke keuzes zijn die veranderingen momenteel nog niet onzeker. Er is veel maatschappelijke aandacht voor Leven Lang Ontwikkelen (zie ook aandacht voor alle stakeholders). En de (lock down) maatregelen om het COVID-19 virus onder controle te krijgen, hebben een grote (negatieve) impact op studiesucces en studentwelzijn. Flexibiliteit van het portfolio vraagt om sneller anticiperen om andere instellingen/ aanbieders voor te blijven. Relatie opbouwen steeds moeilijker Vanuit het oogpunt van o.a. nieuwe aanwas, studenttevredenheid en -welzijn en merkvoorkeur is voor marketing en communicatie het opbouwen van een goede, wederzijdse relatie erg belangrijk. Maar door een aantal ontwikkelingen staat dit onder druk. Zo worden consumenten, studenten en professionals steeds mondiger, is er een informatie-overload, hebben we te maken met verdergaande digitalisering en is er een versnipperd medialandschap, staat geloofwaardigheid onder druk (‘fake news’) en is er (momenteel) nauwelijks contactonderwijs door COVID-19. Marketing en Communicatie moet persoonlijk contact op een andere manier invulling gaan geven en zich nog meer verplaatsen in de doelgroep en in hun (ander/nieuw) mediagebruik. Daarbij focussen op inzet aan de hand van meetbare resultaten. Ook is het belangrijk om ons te richten op duurzame en maatschappelijk betrokkenheid van de student om op deze manier te werken aan duurzame relaties voor een lange termijn.
Meer samenwerking Complexe (marketing en communicatie) vraagstukken vragen om meer en multidisciplinaire samenwerking. Het is belangrijk dat er één gezicht is naar het ‘toeleverend’ onderwijs. Extern wordt regionale samenwerking steeds belangrijker. Niet alleen met de reguliere partners, maar vooral ook met ‘nieuwe’ partners, zoals onderzoeksinstituten, startups, etc. Het M&C netwerk kan hier een coördinerende rol in spelen om partijen bij elkaar en op één lijn te krijgen. Aansluiting opleidingen op behoefte student en arbeidsmarkt/werkveld Voor een optimale afstemming tussen de vraag vanuit het werkveld en het aanbod aan afstudeerders is het belangrijk om een flexibel onderwijsaanbod te kunnen bieden dat zo goed mogelijk voorbereidt op de toekomstige rol/functie. Maar ook helder en eerlijk te communiceren over (toekomst) verwachtingen en baankansen. Zoals een tekort op de arbeidsmarkt bij Techniek/ICT, Educatie en gezondheidszorg en een overschot bij Economie. Maatschappelijke uitdagingen beperken zich ook niet meer tot sectoren, maar zijn cross-sectoraal. Daarom ontstaat er meer behoefte aan niveau 5 (studenten/werkveld) en 7 in het kader van de complexiteit van de maatschappelijke opgave(n). Ook het ontwikkelen van talenten en het belang dat Fontys hecht aan inclusie vragen om aanbod en onderwijsvorm meer afgestemd op persoon, talent en vraag.
Behoefte aan transparantie in storytelling Een duidelijke trend in marketing en communicatie van de laatste jaren is de ontwikkeling van zelfpromotie naar echte content in de vorm van authentieke verhalen (in woord en beeld). Deze content moet naadloos aansluiten bij de centrale missie en visie. Elk verhaal moet impact hebben en mensen raken. Hier gaan marketing en communicatie hand in hand. Het eerlijke verhaal vertellen/laten zien wordt steeds belangrijker, bij voorkeur door de student of medewerker zelf. Dat betekent vertellen en laten zien waar je trots op bent, maar ook durven zeggen wat er niet goed is en wat je doet om dit te verbeteren. De rol van ambassadeurs wordt steeds belangrijker. Zij zijn als persoon geloofwaardiger bij hun achterban dan wanneer organisaties het vertellen. Dit werkt niet alleen vanuit communicatief oogpunt, maar ook vanuit de gedachte dat de kwaliteit van onderwijs als marketinginstrument ingezet kan/moet worden.
28
29
Missie, visie en strategie Marketing & Communicatie netwerk 2023 Trends en ontwikkelingen - intern perspectief Ontwikkeling Fontys 2025 en rol van Marketing & Communicatie • Strategie Fontys 2025 wordt momenteel opgesteld • Talentgericht, Onderzoekend en Wendbaar Fontys • Centrale rol voor ONTWIKKELING • Rol Marketing & Communicatie: nieuwe positionering, profilering en interne communicatie
Werving en studiesucces / portfolio als centrale processen • Aandacht en investeringen (tijd en geld) • Behoud van marktaandeel en fair share • Inzet van CRM en marketing automation voor verdere professionalisering en gerichte, persoonlijke communicatie • Blijvende aandacht en actie voor verlagen switch en uitval
Denken vanuit het Marketing & Communicatie netwerk (M&C netwerk) • Dienst M&C én marketing/communicatie teams bij de instituten en andere diensten vormen een netwerk • Wij is het nieuwe normaal; meer samenwerking en afstemming • Samen ontwikkelen van de inhoud en afstemming over rolverdeling • Samen veel kennis en kunde • Meer onderling vertrouwen en vanuit gezamenlijk belang denken • Managen van verwachtingen; wie doet wat?
Duidelijke rol / bijdrage van medewerkers M&C netwerk en samenwerking • Duidelijke afspraken over rol, verantwoordelijkheid en resultaat • Netwerkorganisatie/zelfsturende teams • Werken met domeinen met daarbinnen specialismen • Strakke organisatie en rolverdeling zorgt voor meer effectiviteit en minder werkdruk
Ontwikkelen gezamenlijke visie en strategie M&C netwerk • Ontwikkelen van overkoepelende visie, strategie en kernwaarden voor 2023 • Vanuit de visie en strategie van Fontys • Voor het hele netwerk: Diensten + Instituten • Startpunt voor doelen en strategische prioriteiten • Leidraad voor huidige en toekomstige medewerkers + Diensten + Directies
Fontys speerpunten • Op portfolio niveau 5 en 7 • Meer sturing op horizontale en multidisciplinaire samenwerking • Professionaliseringsbehoefte instituten op ZD / B2B aanpak en aanbod • Co-creatie werkveld: hybride leeromgevingen • Focus op flexibilisering van het onderwijs • Fontys als werkgever in markt zetten (tekort aan gekwalificeerd onderwijzend personeel)
VO?MBO
30
Ontwikkeling Fontys 2025 en rol van Marketing en Communicatie De Fontysvisie en -ambitie 2025 is geformuleerd. Er is een centrale rol voor ONTWIKKELING. Belangrijke begrippen hierin zijn Talentgericht, Onderzoekend en Wendbaar Fontys. Het is de rol van het M&C netwerk om te zorgen voor een nieuwe positionering, profilering en interne communicatie. Denken vanuit het M&C netwerk De dienst M&C én de marketing- en communicatieteams bij de instituten en andere diensten vormen een netwerk. Het nieuwe motto is ‘Wij is het nieuwe normaal’. Het zoeken van meer samenwerking en afstemming, het samen ontwikkelen van de inhoud en afstemming over rolverdeling. Samen heeft het netwerk veel kennis en kunde. Hiervoor is het wel nodig dat er meer onderling vertrouwen is en er vanuit gezamenlijk belang gedacht wordt. En verwachtingen goed gemanaged worden (wie doet wat?). Ontwikkelen gezamenlijke visie en strategie M&C netwerk Aanleiding voor het ontwikkelen van een overkoepelende missie, visie, strategie en kernwaarden voor 2023 is het Berenschot onderzoek. Het is een leidraad voor de dienst M&C, het totale netwerk en de Directie. Werving en studiesucces/portfolio als centrale processen Voor het behoud van marktaandeel en fair share is voldoende aandacht en investeringen (tijd en geld) nodig in de wervingsfase en tijdens de studie. Met blijvende aandacht voor het verlagen van uitval en het bieden van switch mogelijkheden. In de werving is de inzet van CRM en marketing automation zorgt voor verdere professionalisering en gerichte, persoonlijke communicatie. Duidelijke rol/bijdrage van medewerkers M&C netwerk en samenwerking Een strakke organisatie en duidelijke afspraken over rol, verantwoordelijkheid en resultaat zorgt voor meer effectiviteit en minder werkdruk. Het M&C netwerk doet dit in de vorm van netwerkorganisaties, zelfsturende teams en domeinen met daarbinnen specialismen. Fontys speerpunten Fontys heeft voor 2021 de volgende speerpunten: • Ontwikkelen van portfolio niveau 5 en 7 • Meer sturing op horizontale en multidisciplinaire samenwerking • Professionaliseringsbehoefte instituten op ZD / B2B aanpak en aanbod • Co-creatie werkveld: hybride leeromgevingen • Focus op flexibilisering van het onderwijs • Fontys als werkgever in markt zetten (tekort aan gekwalificeerd onderwijzend personeel)
31
BIJLAGE: SWOT ANALYSE
BIJLAGE: CONFRONTATIE De confrontatie van sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen geeft de volgende inzichten voor ontwikkeling van het M&C netwerk •
Sterkten • •
Kansen
• • • • •
Sterke, hernieuwde positionering vormgeven vanuit strategie Fontys 2025 Vele en verschillende marketing expertises beschikbaar in het netwerk benutten en verder uitbouwen voor meer toegevoegde waarde Onderwijs en (praktijkgericht) onderzoek verder uitbouwen en kapitaliseren Fontys loopt (al) voorop in CRM/marketing automation en online werving. Kracht van ICT voor online en op maat werving nog meer benutten Maatschappelijke rol en bijdrage schetsen van Fontys Leven lang leren biedt veel kansen om relatie op te bouwen en te behouden gedurende loopbaan Factbased (datadriven) steeds belangrijker en noodzakelijk voor resultaat; verder uitbouwen
Zwakten • • • • •
•
Bedreigingen
• • •
Alternatieven inzetten voor geringer contactonderwijs/live studiekeuze activiteiten en wegvallen persoonlijk contact (COVID-19); geeft extra druk op studiesucces Hoofd bieden tegen zwakkere, regionale binding door (grotendeels) online onderwijs; wereld wordt concurrentieveld)
• •
Horizontale samenwerking moet beter; actieve samenwerking met andere diensten, instituten/opleidingen en domeinen Meer samenwerking richting toeleverend onderwijs; 1 gezicht naar buiten Profilering kan sterker; nog niet altijd juiste vorm en kanaal/medium en betere balans tussen centrale en decentrale boodschap Flexibilisering onderwijs; con-collega’s schakelen sneller in modulair aanbod (zeker commerciële aanbieders) Marketing- en communicatie netwerk moet meegaan in innovatie van nieuwe marketing technieken en nieuwe (sociale) media om juiste student op het juiste moment te bereiken Diensten moeten strategische rol (o.a. op portfolio) verder ontwikkelen en duidelijk maken aan/met instituten Capaciteit in (online) kennis en expertise uitbouwen Portfolio beter aan laten sluiten op behoeften van studenten, werkveld, toeleverend onderwijs en maatschappij, zeker op het gebied van blended learning Decentrale aansturing vraagt om betere samenwerking
•
• •
•
•
•
•
• •
Fontys for Society, de nieuwe organisatiestrategie, vormt een perfecte basis en timing voor het vernieuwen van de positionering en profilering van Fontys en de doorvertaling naar doelgroepen, markten en regio’s vanuit kaders en handvatten Fontys wil zich nadrukkelijker profileren als kennis- en ontwikkelpartner in de regio. Door het samen laten vloeien van onderwijs en onderzoek in levensechte leeromgevingen waarin studenten, medewerkers samen met het werkveld werken in multidisciplinaire leeromgevingen. Er liggen grote kansen om dit verder vorm te geven, uit te dragen en te kapitaliseren Fontys heeft veel marketing- en communicatieprofessionals en expertise in huis bij de dienst M&C, bij de instituten en de andere diensten. Met goede samenwerking en heldere afspraken kunnen ze samen meer toegevoegde waarde leveren Er liggen kansen voor Fontys om de relatie met studenten te verduurzamen en te verlengen door breder te kijken dan de toekomstige student of huidige student. De relatie start in de voorfase, loopt door in de opleidingsfase, maar zeker ook als alumnus en als professional met alle kansen voor Fontys Pro. Er is al een (goede) relatie met hen, er liggen kansen om die verder te versterken en uit te bouwen. Die relatie gaat verder dan alleen opleiden, ook als professional samenwerken aan opdrachten met studenten en medewerkers gaat steeds belangrijker worden. De inzet van nieuwe technologie (headless CMS/marketing automation) en kanalen/(social) media voor werving van toekomstige studenten biedt grote kansen om de informatie (content) nog meer op maat (inhoud, timing, medium) en persoonlijker te maken. Dit vraagt ook om goede contentstrategie en -management. De trend van duurzaamheid en de eisen die door de maatschappij (o.a. inclusie, vitaliteit), studenten en werkveldpartners gesteld worden, kunnen door het M&C netwerk gebruikt worden om nog duidelijker te maken wat de maatschappelijke rol en bijdrage is van Fontys en hoe we daar op verschillende niveaus in de organisatie en vanuit verschillende kennisthema’s in de organisatie invulling aan geven. Het grotendeels wegvallen van fysiek contactonderwijs en werving bemoeilijkt het inhoud geven aan een duurzame relatie op het gebied van studiesucces, werving/conversie en de sociale ontwikkeling van talenten. Regionale binding staat hierdoor onder druk. De uitdaging is dat andere, met name commerciële onderwijsaanbieders, verder zijn dan Fontys in het aanbieden van hybride leeromgevingen, onderwijs op afstand en modulair onderwijs. Fontys moet hierin versnellen om bij te blijven, of liever nog voorop te lopen. Zeker omdat door online onderwijs de wereld je concurrent wordt ipv de regionale en landelijke spelers Samenwerking blijft een aandachtspunt; in het marketing en communicatienetwerk (Dienst en Instituten), met andere Diensten en in Domeinen. Duidelijke afspraken en rollen moeten zorgen voor een versterking van de samenwerking voor meer resultaat en het vormen van één gezicht naar o.a. het toeleverend onderwijs. Dit betekent elkaar meer aanvullen en versterken in het M&C netwerk, flexibel inspelen op pieken en het versterken van het lerend vermogen. En een cultuur creëren waarin men elkaar waardeert en versterkt (‘Wij is het Nieuwe Normaal’) Om extra toegevoegde waarde te bieden moet het M&C netwerk meer op strategisch niveau kunnen en gaan acteren. Ze moet nieuwe inzicht en bieden en voorbereiden, zodat de instituten hierop strategische keuzes kunnen maken Nieuwe media en technieken moeten omarmd worden om de kansen die dit biedt ook echt te benutten. Dat geldt zowel voor marketing als communicatie. Dat betekent meer verdieping, opleiding of extra kennis aan boord halen
Samen met de trends en ontwikkelingen, hebben deze inzichten input gegeven aan de visie, missie, strategische doelstellingen en de strategische ontwikkelrichtingen voor het M&C netwerk.
32
33
COLOFON Dit document kwam tot stand in samenspraak met het Fontys Marketing & Communicatie Netwerk. Redactie en samenstelling Marlou Mourmans, LeddIE Valstar, Daan van deR Velden en Pieter Cornelissen Projectbegeleiding Arjan Gundlach – Tomorrow is Now Concept en vormgeving Mario Paiano & Pieter Cornelissen Veel uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/ of openbaar worden gemaakt door middel van druk, fotokopie, geluidsband, elektronisch of op welke wijze dan ook. Vraag het ons en doe aan bronvermelding. Š Fontys januari 2021