Estrategia de Producto Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen más que sólo bienes tangibles. Incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todo eso. 1. Los productos tangibles son aquellos bienes que se transfieren y que tienen
consistencia física. Este el caso de los alimentos, o de computadoras: el comprador tiene contacto físico con el producto. 2. Los productos intangibles son aquellos que no tienen consistencia física, por
ejemplo, las ideas democracia que un partido político trasmite y trata de "vender" o la salvación eterna que ofrecen religiones. Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidos a la venta y son básicamente intangibles ya que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo. Ejemplos: servicios hoteleros aéreos, de venta al detalle, de asesoría fiscal, entre otros. La estrategia de productos debe ser un aspecto de suma importancia para los altos directivos de la organización. Si la empresa se encuentra en un mercado con fuerte competencia, esta estrategia debe estar constantemente actualizada. La estrategia de productos es aspecto de suma importancia para los altos directivos de la organización. Si la empresa se encuentra en un mercado con fuerte competencia, y aunque no se encuentre en ella, esta estrategia debe estar constantemente actualizada.
PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS El producto es un elemento clave en la oferta total del mercado. La planeación de la mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los consumidores meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la compañía construye relaciones redituables con los clientes. La oferta de una compañía hacia el mercado a menudo incluye bienes tangibles como servicios. Cada componente puede ser una parte secundaria o principal total de la oferta: •
En un extremo, la oferta podría consistir en un bien tangible puro (jabón, sal) ningún servicio acompaña al producto.
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En el otro extremo están los servicios puros, cuya oferta consta principalmente de un servicio (examen médico, servicios financieros).
Entre ambos extremos puede haber muchas combinaciones de bienes y servicios. Los productos se aceleran en ser más genéricos, entonces muchas compañías están pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes. Entonces no solo producen y prestan servicios sino que están desarrollando y administrando experiencias para el cliente con sus productos o con la compañía. Las compañías están reestructurando sus bienes y servicios tradicionales para crear experiencias. Las compañías que venden experiencias se dan cuenta de que los clientes en realidad están comprando mucho más que simplemente productos y servicios, están comprando lo que esas ofertas harán por ellos.
NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Los planificadores de productos consideran 3 niveles, en donde cada nivel genera más valor para el cliente:
Los consumidores tienden a ver los productos como complejos conjuntos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos se debe: (1) identificar las necesidades básicas del consumidor; (2) se debe diseñar el producto real, (3) se debe
encontrar las formas de aumentarlo, para crear el conjunto de beneficios que proporcionar谩 la mayor satisfacci贸n para la experiencia del cliente.
CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Los productos y servicios se dividen en 2 clases con base a los tipos de consumidores que los usan: PRODUCTOS DE CONSUMO Y PRODUCTOS INDUSTRIALES.
ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS El marketing de organizaciones consiste en actividades realizadas para crear, mantener o modificar las actitudes y la conducta de los consumidores meta hacia una organización. El marketing de personas consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia personas específicas. El marketing de lugares implica actividades que se efectúan para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos. Las ideas también pueden ser sujetos de marketing. Se refiere al marketing de ideas sociales (marketing social), y se define como el uso de conceptos y herramientas del marketing comercial en programas diseñados para influir sobre la conducta de las personas a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad.
DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS El marketing toma decisiones sobre productos y servicios en tres niveles:
DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INDIVIDUALES Las decisiones del producto individual incluyen: 1. 2. 3. 4. 5.
Atributos del producto y el servicio Marca Empaque Etiquetados Servicios de apoyo del producto
DECISIONES DE LÍNEA DE PRODUCTOS Una línea de productos es un grupo de productos que están relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden en los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de ciertos rangos de precio. La decisión más importante sobre la línea de productos tiene que con la longitud de la línea de productos (la cantidad de artículos incluidos en la línea). La línea es demasiado corta si se puede incrementar las utilidades añadiendo artículos; la línea es demasiado larga si se puede incrementar las utilidades descontinuando artículos. • • •
La compañía debe administrar sus líneas de productos Las líneas de producto tienden a alargarse con el tiempo Las compañías tienen que recortar artículos innecesarios o no rentables de sus líneas de productos para aumentar la rentabilidad global.
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Se debe realizar un análisis periódico de la línea de productos para evaluar las ventas y las ganancias de cada artículo y entender cómo contribuye dicho artículo al desempeño en línea.
Una compañía puede alargar su línea de productos de 2 maneras: 1.
Extendiendo la línea: es cuando se alarga la línea más allá de su alcance actual. Se puede extender hacia abajo, hacia arriba, o en ambas direcciones. 2. Rellenando la línea: es cuando se añaden más artículos dentro del alcance actual de la línea. Se rellena para obtener utilidades extra, satisfacer a los distribuidores, aprovechar capacidad excedente, convertirse en la compañía líder de línea completa y cubrir huecos para excluir a la competencia. El relleno resulta excesivo cuando se produce canibalización de productos, o si causa confusión entre los clientes. La compañía debe asegurarse de que los artículos nuevos sean claramente distintos de los existentes.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA: CREACIÓN DE MARCAS PODEROSAS Las marcas son el principal activo perdurable de una compañía, por encima de sus productos específicos y de sus instalaciones. Las marcas son poderosos activos que deben ser desarrollados y administrados con cuidado.
VALOR CAPITAL DE LA MARCA Las marcas son mucho más que nombres y símbolos. Representan las percepciones y sentimientos que tienen los consumidores hacia un producto y su desempeño (todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores). Las marcas existen en las mentes de los consumidores.
El valor real de una marca sólida es su poder para atraer la preferencia y lealtad del consumidor. Las marcas varían en cuanto a la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado. Una marca poderosa tiene un valor capital alto. El valor capital de la marca es el efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio. Una medida del valor capital de la marca es el grado en que los clientes están dispuestos a pagar más dinero por la marca. Una marca con gran valor capital es un activo muy valioso. La valoración de marca es el proceso por medio del cual se calcula el valor financiero total de una marca. Es difícil medir dicho valor.
Un valor capital de marca elevado confiere a una compañía muchas ventajas competitivas. Una marca poderosa disfruta de un alto nivel de conciencia de marca y de lealtad por parte del consumidor. Una marca poderosa proporciona a la compañía cierta defensa contra la feroz competencia de precios. Más que nada, una marca poderosa constituye la base para crear relaciones sólidas y redituables con el cliente. Por tanto, el activo fundamental subyacente del valor capital de la marca es el valor capital del cliente, en otras palabras, el valor que la marca crea en las relaciones con los clientes. Una marca poderosa es importante, ya que representa un conjunto rentable de clientes leales. Esto sugiere que el enfoque apropiado de la planeación de marketing sea crear el valor capital del cliente, y que la administración de la marca sea una herramienta de marketing usada con cuidado.
CREACIÓN DE MARCAS PODEROSAS Para crear valor a las marcas poderosas se debe crear una estrategia que permita tomar decisiones sobre: posicionamiento, selección, patrocinio y desarrollo de marca.
ADMINISTRACIÓN DE MARCAS Las compañías deben administrar cuidadosamente las marcas y deben posicionar la marca comunicándola a los consumidores. Muchas compañías gastan grandes cantidades de dinero en publicidad para crear conciencia de marca y obtener la preferencia y lealtad de los consumidores. Las compañas de publicidad pueden crear el reconocimiento de la marca, su comprensión e incluso algunas preferencias por las marcas. Sin embargo, el hecho es que las marcas no se mantienen por medio de la publicidad, sino por medio de la experiencia de marca. Los consumidores llegan a conocer una marca a través de una amplia gama de relaciones y puntos de contacto, los cuales pueden incluir a la publicidad pero también experiencia personal con la marca, recomendación verbal, interacciones personales con empleados de la compañía, páginas web, entre otros. El posicionamiento de la marca no funcionará totalmente a menos que todo el personal de la compañía acepte la marca; por lo tanto, la compañía debe capacitar a su personal
para que esté orientado hacia el cliente o, mejor aún, debe llevar a cabo la creación interna de la marca para que los empleados la entiendan, y se entusiasmen con, la promesa de la marca. También se puede capacitar a los distribuidores y concesionarios para servir mejor a sus clientes.
MARKETING DE SERVICIOS Los servicios están creciendo a un ritmo acelerado en la economía mundial, y constituyen el 20% del valor de todo el comercio internacional. Las industrias de servicio varían considerablemente: • • •
Los gobiernos ofrecen servicios a través de tribunales, oficinas de empleo, hospitales, entidades militares, de policía, y bomberos, de servicio postal, escuelas. Las organizaciones privadas sin fines de lucro proporcionan servicios a través de museos, beneficencias, iglesias, universidades, fundaciones, y hospitales. Las organizaciones de negocios son las que ofrecen servicios como líneas áreas, bancos, hoteles, aseguradoras, consultorías, consultorios médicos, bufetes de abogados y de contadores, compañías de entretenimiento, inmobiliarias, detallistas, entre otros.
NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS Al diseñar programas de marketing, las compañías consideran 4 características especiales de los servicios: 1.
Intangibilidad de los servicios: característica importante de los servicios que no se pueden ver, degustar, tocar, oírse ni olerse antes de ser adquiridos.
2.
Inseparabilidad de los servicios: característica importante de los servicios que se producen y consumen al mismo tiempo y no se pueden separar de sus proveedores (personas o máquinas).
3.
Variabilidad de los servicios: característica importante de los servicios en cuanto a calidad ya que puede variar mucho dependiendo de quién lo presta, además de cuándo, dónde y cómo se hace. 4. Imperdurabilidad de los servicios: característica importante de los servicios que no pueden almacenarse para uso o venta posteriores.
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA COMPAÑÍAS DE SERVICIO
Al igual que los fabricantes, las buenas compañías de servicios usan el marketing para alcanzar una posición sólida en los mercados meta que eligen. Un negocio de servicio, el cliente y el empleado de primera línea del servicio, interactúan para crear el servicio, por lo tanto, los prestadores de servicios deben interactuar eficazmente con los clientes para crear valor superior durante los encuentros de servicio. La eficacia de la interacción, a su vez, depende de la habilidad de los empleados, de primera línea y de los procesos de apoyo que respaldan a estos empleados. CADENA SERVICIO – UTILIDADES Las compañías de servicios exitosas concentran su atención tanto en sus clientes como en sus empleados; entienden la cadena de servicio – utilidades, la cual vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de empleados y clientes. Esta cadena consta de 5 eslabones:
Por lo tanto, para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento hay que comenzar por hacerse cargo de quienes atienden a los clientes. El marketing de servicios demanda más que el marketing externo tradicional que usa las 4P. El marketing de servicio requiere del marketing interno y del marketing interactivo: •
El marketing interno se refiere a que la compañía de servicios debe capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes y a todos los empleados de servicio de apoyo para que trabajen como un equipo con el fin de proporcionar satisfacción al cliente para lograr la orientación al cliente. El marketing interno precede al marketing externo.
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El marketing interactivo implica que la calidad del servicio dependerá en gran medida de la calidad de la interacción comprador-vendedor durante el encuentro de servicio. Los prestadores de servicio deben dominar las habilidades de marketing interactivo.
Al aumentar la competencia y los costos, la calidad y la productividad bajan, entonces se requiere de una mayor sofisticación en el marketing de servicio. Las compañías de marketing de servicio enfrentan 3 tareas de marketing: diferenciación de servicio, calidad de servicio, y productividad de servicio:
CONSIDERACIÓNES SOBRE EL PRODUCTO Los productos cuentan con dos políticas esenciales: 1. 2.
Responsabilidad social de las decisiones del producto Marketing de productos y servicios internacionales
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS DECISIONES DEL PRODUCTO Las decisiones en cuanto a producto han atraído considerablemente la atención pública, el marketing debe considerar aspectos de la política pública y de las regulaciones relacionadas con la adquisición o abandono de productos, protección de patentes, calidad y seguridad de los productos y garantías de su producto.
MARKETING DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INTERNACIONALES Cuando se quiere vender bienes y servicios internacionalmente las compañías se tienen que enfrentan a retos especiales: • • • • •
Es preciso determinar qué productos y servicios conviene introducir, y en qué países. Debe decidirse qué tanto estandarizar o adaptar los productos y servicios a los mercados mundiales. A las compañías les gustaría estandarizar sus ofertas, ya que ayudaría a la compañía crear una imagen mundial, coherente y reduce los costos de diseño, fabricación y marketing de ofrecer una gran variedad de productos. Los mercados y consumidores de todo el mundo difieren enormemente, las compañías deben responder, por lo regular, a estas diferencias mediante la adaptación de sus ofertas. La estandarización de productos y empaques puede generar beneficios, las compañías casi siempre tienen que adaptar sus ofertas a las necesidades únicas de mercados internacionales específicos.
ESTRATEGIA PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Al cambiar los gustos de los consumidores, la tecnología y la competencia, las compañías deben desarrollar un flujo constante de productos y servicios nuevos. Una compañía puede adquirir productos nuevos de dos maneras:
1. La adquisición mediante la compra de una compañía entera, una patente, o una
licencia para producir el producto de alguien más. 2. El desarrollo de productos nuevos, en donde el departamento de investigación y
desarrollo busca y crea algo nuevo-original, o mejora o modifica los actuales mediante sus propias técnicas. Los productos nuevos siguen fracasando con una frecuencia alta. Los estudios indican que 90% de los artículos nuevos de consumo fracasan en un lapso de 2 años. Los productos industriales nuevos tienen una mayor aceptación aunque presentan un 30% de tasa de fracaso.
¿POR QUÉ FRACASAN LOS PRODUCTOS NUEVOS? · · · · ·
Aunque la idea sea buena, se pudo haber estimado en exceso el tamaño del mercado. El producto real no se diseñó tan bien como debiera. Su posicionamiento en el mercado no fue el correcto. El precio fue demasiado alto. La publicidad fue deficiente. Para crear productos nuevos y que tengan éxito la compañía debe entender a sus consumidores, mercados y competencia, para que sus productos nuevos entreguen valor superior a sus clientes. Se debe planificar con cuidado los productos nuevos y establecer un proceso de desarrollo de nuevos productos que funcione de manera sistemática para encontrar y hacer crecer esos productos.
PROCESO PARA DESARROLLAR PRODUCTOS NUEVOS El proceso consta de 8 pasos:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Generación de ideas Depuración de ideas Desarrollo y prueba del concepto Desarrollo de la estrategia de marketing Análisis de negocios Desarrollo del producto Mercado de prueba Comercialización
ACELERACIÓN DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Las compañías organizan su proceso de desarrollo de nuevos productos mediante la sucesión ordenada de los pasos del proceso tradicional de desarrollo de productos, la cual inicia con la generación de ideas y termina con la comercialización. Bajo este enfoque de desarrollo secuencial de productos, un departamento de la compañía trabaja individualmente hasta terminar su etapa del proceso antes de pasar el producto nuevo al departamento y etapas siguientes. Este proceso ordenado, paso por paso, puede ayudar a controlar los proyectos complejos y arriesgados, pero también puede volverse peligrosamente lento. En los mercados actuales, que cambian con tanta rapidez y son tan competitivos, el desarrollo de productos lento pero seguro puede redundar en fracasos del producto, pérdidas de ventas y utilidades, y merma de posiciones en el mercado. Con el objeto de llevar sus productos al mercado en menos tiempo, muchas compañías están adaptando un enfoque más rápido, en equipo, llamado desarrollo simultáneo
de productos (o desarrollo de productos basado en equipos o colaborativo). Con este enfoque, los departamentos de la compañía trabajan en estrecha colaboración, integrando equipos multifuncionales y traslapando los pasos del proceso de desarrollo de productos para ahorrar tiempo y mejorar la eficacia. En lugar de pasar de un departamento a otro al producto nuevo, la compañía arma un equipo de personas provenientes de varios departamentos, el cual trabaja en el producto nuevo de principio a fin. Tales equipos incluyen, por lo regular, miembros de los departamentos de marketing, finanzas, diseño, fabricación, y jurídico, e incluso compañías de proveedores y clientes.
ESTRATEGIA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Un ciclo de vida del producto (CVP) típico es el curso que las ventas y utilidades de un producto siguen durante su existencia. El ciclo de vida del producto comprende 5 etapas: 1. El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una
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5.
idea de producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y los costos de inversión de la compañía aumentan. La introducción es un período de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los considerables gastos en que se incurre por la introducción del producto. En esta etapa es en la que el producto nuevo se distribuye inicialmente y se encuentra disponible para la venta. El crecimiento es un período de aceptación rápida en el mercado y de aumento en las utilidades. En esta etapa es en la que las ventas del producto comienzan a aumentar rápidamente. La madurez es un período en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en los gastos de marketing para defender al producto de los ataques de la competencia. En esta etapa es en la que el crecimiento de las ventas se reduce o detiene. La decadencia es el período donde las ventas bajan y las utilidades se desploman. En esta etapa es en la que las ventas del producto comienzan a declinar.