11 November 2014
Kampagne und ihre Geschichte
Einladung in ein kosmetisches Neuland Wie bewirbt man ein innovatives Kosmetikprodukt? Die Zürcher Agentur By Heart stand vor dieser Herausforderung – und hat eine überzeugende Lösung gefunden. Ein Werkstattbericht. Text: Daniel Kloetzli Bilder: By Heart / Mierswa & Kluska, München
Die Schaffhauser Kosmetikmarke Filabé of Switzerland hat sich im Schweizer Markt mit ihrem innovativen Ansatz bereits einen Namen gemacht. Seit über einem Jahr werden die Produkte online unter www.filabe.ch sowie in Schweizer Apotheken und Drogerien vertrieben: ultrafeine, mit natürlichen Wirkstoffen veredelte Gesichtspflegetücher, welche einmal mit Wasser befeuchtet die Haut nicht nur sanft reinigen, sondern sie gleichzeitig und direkt mit hochkonzentrierten, pflegenden Wirkstoffen versorgen. Vier verschiedene Produkte decken unterschiedliche Pflegebedürfnisse ab und konnten in klinischen Studien ihre überlegene Wirksamkeit eindrücklich beweisen. Eine innovative Marke also, wie man sie sich als Werbeagentur wünscht. Doch ist ihre
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Innovation überhaupt verständlich im Markt? Die Spezialisten der Zürcher Agentur By Heart sind die Aufgabe des Relaunchs jedenfalls mit grösstem Respekt angegangen: Wie stellt man Markenfaszination für
«Wie stellt man Faszination für eine Kosmetikmarke her, welche fast die Axiome der Kosmetik durchbricht?»
eine Kosmetikmarke her, welche beinahe alle Axiome der Kosmetik durchbricht? Denn Filabé ist frei von Creme und damit frei von einer unumstösslichen Verabreichungsform aller restlichen Kosmetik: dass
nämlich Wirkstoffe immer über ein Öl-, Wasser-, Fett-Medium in die Haut transportiert werden müssen. Filabé bringt die Wirkstoffe dank der innovativen Darreichungsform in ihrer vollen Konzentration direkt in die Haut, wo sie ihre Wirksamkeit ungehindert entfalten können. By Heart hat diesem bahnbrechenden Ansatz in mehrerer Hinsicht Rechnung getragen und in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden eine Kosmetikwelt kreiert, welche eine neue, sinnliche Sprache spricht. Eine Welt, die nicht mehr dem klassischen Vokabular des Kosmetikmarketings folgt, sondern die eine Befreiung verheisst, eine Befreiung von komplizierten, traditionellen Pflegeritualen und eine Befreiung von Kosmetik mit Alkohol, Duft- und Konservie-
Kampagne und ihre Geschichte Einladung in ein kosmetisches Neuland werbung
rungsstoffen. Von dieser Befreiung erzählen die Bilder, welche uns in eine neue, moderne und leichte Welt entführen. Und diese Befreiung findet sich wieder im Wording, in einer neuen kosmetischen Sprache, die einfach und deutlich die völlig ungewohnte Wirkweise von Filabé verständlich macht.
«Es wurde eine Kosmetikwelt kreiert, welche eine neue, sinnliche Sprache spricht.»
Aufbruch im Quadrat
Auf Basis der ersten Markter fahrungen plante Fila-
Das Wording der Marke unterstützt den Innovations-
bé einen Relaunch der Marke unter neuen
charakter, indem es Filabé explizit von konven-
Vorzeichen. Marketingleiter Daniel Kloetzli ist an
tioneller Kosmetik abgrenzt: «Entdecke Gesichts-
By Hear t gelangt, um die Markenwelt von Filabé zu
pflege neu, frei von Creme.» Und bis in die let-
überprüfen und neu entwickeln zu lassen. Dabei
zten Details der Produkte- und Funktionsbeschriebe
ging es vor allem darum, den Innovationscharakter
wurde darauf geachtet, diesem Neuland auch
von Filabé deutlicher und gleichzeitig auch inhal-
ein neues Stor ytelling, neue Metaphern und neue
tlich verständlicher zu machen.
Begriffe zu unterlegen. So wurde beispielsweise das ultrafeine Gesichtspflegetuch «Mikrofibrillen-
In enger Zusammenarbeit mit dem Kunden hat
tuch» getauft, um die Botschaft der Neuheit bis
das Team rund um Hans Siegwar t und Markus
in die letzten Fasern der Marke zu transpor tieren.
Bircher für die Marke ein visuelles, audiovisuelles
Denn Wirksamkeit ist und bleibt der Gradmesser auch der neuesten Kosmetik. In Anspielung auf die Quadratform des Produkts und die ausserordentliche Wirksamkeit der Produkte kann hier Filabé ganz selbstbewusst von sich behaupten: «Wirkung im Quadrat».
und textliches Neuland kreier t, welches symbolhaft durch die Flagge von Filabé abgesteckt wird. Die Bildwelt signalisier t den Aufbruch in eine neue kosmetische Welt, eine saubere und moderne Welt, die sich von Ölen, Fetten und jeglichen belastenden Stoffen befreit hat.
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