Bolj zeleni potrošnik, manjši okoljski odtis foto: www.shutterstock.com
22 161
OKOLJE
NEVROMARKETING IN TRAJNOSTNI RAZVOJ
NEVROMARKETING IN TRAJNOSTNI RAZVOJ
Vse raziskave, domače,
evropske in globalne, kažejo,
da je povpraševanje po
trajnostni ponudbi v porastu. Milenijci vedno bolj trdijo, da
si želijo blagovnih znamk, ki upoštevajo namen in trajnost. Raziskave kažejo, da nekatere
kategorije izdelkov s trditvami o trajnosti dosegajo dvakrat večjo rast od tradicionalnih izdelkov. 65 % anketiranih
potrošnikov odgovarja, da želi kupiti trajnostno usmerjene
blagovne znamke, vendar jih
dejansko kupi le približno
26 %, kar kaže na veliko razliko
med trditvami in dejanji. Kako
jih spodbuditi, da iz besed
julij 2021
preidejo k dejanjem?
Ko govorimo o raziskavah potrošnikov, s katerimi ugotavljajo vrednote, stališča, nakupne odločitve v korelaciji z vrednotami trajnostnega razvoja podjetja, proizvajalcev, se po drugi strani srečujemo z interesi dejanskih in potencialnih kupcev, da dostopajo do verodostojnih informacij o trajnostnem ravnanju podjetij ter njihovih izdelkov oziroma storitev. Kupci so vse bolj zainteresirani za podrobnejše informacije o trajnostnih prizadevanjih podjetja in blagovnih znamk. Vse več kupcev pa želi tudi sodelovati pri aktivnostih podjetja s področja trajnostnega razvoja. Gre za vidik aktivacije. Narašča segment potrošnikov z oznako »iskalcev«, kar pomeni, da želijo vedeti, kako in iz česa je izdelek narejen, kje je izdelan, kdo je proizvajalec, kakšne vrednote zastopa idr. Vendar, ali vemo, kako in zakaj se potrošniki odločajo za bolj zelen nakup (vedenje)?
Nevromarketing Pri nevromarketingu gre za uporabo nevroznanosti v marketingu. Gre za merjenje možganskih aktivnosti, da bi lahko izmerili posameznikov odziv na določene dražljaje, oglase in druge marketinške elemente. Izhaja se iz bazičnega razmišljanja o dvojnosti možganov, kot so emocionalni možgani in logični možgani. V času izvajanja anket odgovarjajo predvsem t. i. logični možgani (hladni možgani), ob nakupnih odločitvah delujejo predvsem t. i. emocionalni možgani (vroči možgani). Zadnja
spoznanja vse bolj kažejo na to, da so možgani ne samo somatski, temveč tudi družbeni organ, kar pomeni, da so v interakcijah nenehno predmet preoblikovanja. Nevroplastičnost je zmožnost možganov, da vse življenje na podlagi novih informacij (pre)razporejajo naše živčne poti. Naši možgani imajo torej možnost nenehnega spreminjanja in nenehnega prilagajanja. Tudi marketing je lahko pomemben agent oblikovanja in preoblikovanja, kreira prostor med objektivnostjo in subjektivnostjo. Blagovne znamke gradijo transparentne osebnosti v korelaciji s socialnimi, političnimi, okoljskimi in drugimi temami. V mentalnih modelih naše percepcije so blagovne znamke osebe. Na drugi strani mora biti marketing odprt za dojemanje sprememb, ki se dogajajo v potrošnikih, da jih zazna, razume in ustrezno integrira v identiteto blagovne znamke. Nevromarketing temelji na predpostavki, da so človekovi možgani razdeljeni na funkcionalna področja in da potrošnikovo vedenje večinoma izhaja iz nezavednega dela zavesti. Več kot 70-80 % odločitev naredimo nezavedno. Mnenje, da vedno vemo, zakaj in kako se odločamo, je samoprevara.
Vloga čustev Čustva dajejo dražljajem pomen. Niso nasprotja kogniciji, ampak so pomembna sestavina kognitivnih procesov. Čustveni pomen dražljaja običajno ni univerzalen, temveč temelji na individualnih in kulturnih izkušnjah. Zato je
