輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組第46屆畢業展演「未織數」論文與產學合作型錄 by fjutc46

目錄系主任的話論文 4T 型聚酯/亞麻混紡服裝的舒適性探討..................................................................... 1 關於「良心時尚」經營模式之探討.......................................................................... 16 中性服裝的意涵—以 20~35 歲女性為例.................................................................. 32 包裝色彩與產品解釋水平對消費者偏好之影響...................................................... 49 千禧世代永續時尚購買傾向...................................................................................... 65 時尚產業的永續經營—社會企業模式...................................................................... 81 時尚意見領袖對消費者購買意願之影響.................................................................. 93 韓國時尚崛起緣由探討............................................................................................ 112 賽德克族織布文化與生活型態之探討—以南投互助村為例................................ 122 快時尚演變趨勢探討................................................................................................ 138

產學繭裹子品牌推廣........................................................................................................ 149 永樂布市三樓訂製服務推廣.................................................................................... 166 SALASUSU 在台整合行銷企劃................................................................................... 181 YVES 服裝工作室推廣企劃....................................................................................... 198 傳統紡織品牌經營的網路行銷企劃與實戰............................................................ 213 機能性紡織業者跨足自創品牌—L’ARMURE.......................................................... 230 推廣 Fashion Taipei 台北時尚協會...................................................................... 245

企劃「食器食代」環保食物袋產品開發企劃................................................................ 262 燈飾品牌 LITE 創意企劃提案.................................................................................. 273 芳巾—特色包裝再造計畫........................................................................................ 289 21:13 品牌行銷企劃提案......................................................................................... 305 Spunlight 生活文創品牌創意企劃......................................................................... 321 享。印天然染品牌企劃............................................................................................ 338 永續教育推廣—深耕中學生環保消費意識行為.................................................... 355 智慧櫃應用推廣企劃................................................................................................ 372 CouCou 兒童服飾著色繪本企劃............................................................................... 389 蘭夢島—智能托腹帶與照護平台企劃.................................................................... 406 靉靆—香膏品牌企劃................................................................................................ 423 「織飾」原創飾品品牌企劃.................................................................................... 440 新品牌開發企劃—品牌「Women 我。們」 ............................................................ 457 Fitting Cart—網購試穿服務................................................................................ 474 創新品牌 Ei∞ht 兩用環保時尚飾品企劃.............................................................. 492 磚心 TAI LU—花磚文化品牌與推廣活動企劃....................................................... 507 永續生活企劃—簡丹 Denple................................................................................... 521 Petradise 寵物織品創意企劃................................................................................. 537

未央歌—給織品系 46 屆畢業同學的話

今年織品系同學畢展以「未織數」為主題。裡面充滿在面對未知旅程所投注的熱情、期待、謂嘆的情懷以及站在十字路口唱一首「未央歌」、繼續向前行的勇氣。人生旅程，多數未始。無論在甚麼年紀，我們都面對天地未辟的鴻蒙狀態。在混沌未明時刻，前行未易，總在路口遭遇不易抉擇；難于割捨或前行的困窘處境。織布未了，服裝未了，企劃與論文也沒有了卻、結束；長路未央，猶無窮盡，似乎是處於「精修無上道，結念未來生」的境地。雖說「小信未孚，神弗福也」，我們走的路，未能遍及，我們說的話也尚未能令人信服。但請相信，這條未竟之路，我們慢慢前行。感謝你們用無比勇氣唱這首未央歌，未織數是一個全然開放、擁抱未知並胼手胝足、繼續前行的自我期許，精修並塑造自我的承諾。未來的變化不可知，對織品服裝的熱情不可少，願我們在信、望、愛中，一起砥礪前行。

輔仁大學織品服裝學系

系主任

2019.03.24

天主教輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組學士論文

指導教授古德興老師

4T 型聚酯/亞麻混紡服裝舒適性之研究 Study on the Comfort Properties of 4T Polyester/ Flax Clothing

研究學生鐘玉芷撰

中華民國 108 年 3 月

摘要 4T 型聚酯/亞麻混紡服裝的舒適性探討

研究學生: 鐘玉芷

指導教授：古德興老師

學位：理學學士

輔仁大學

織品服裝學系

服飾行銷組

畢業時間：民國一〇八年六月關鍵字：４Ｔ聚酯、亞麻、織物液態水分管理、真人著裝測試、服裝舒適性

隨著經濟文明的進步與健康意識當道，人們越來越注重戶外休閒，穿著不止講究美觀，更追求功能性及舒適性。人們在職場之外的休閒活動增多，所穿著的服裝也需要適應不同的環境，目前許多品牌也開始將運動服與時尚為一體，讓運動休閒服不在只限於運動用，上班的正裝也不再只有普通性能，為傳統西裝注入運動服技術可以改進穿著體驗，使其具備透氣、吸汗、溫濕調節等功能。此研究正是因應此趨勢，探討 4T 異型斷面聚酯與亞麻的混紡，將兩者的纖維特性截長補短。聚酯為人造纖維，具備良好的強度和穩定性外，也有耐熱、耐光、耐酸鹼、耐磨等特性，但其吸濕性不佳，因此將為了改善此缺點，將聚酯纖維在纖維截面異型化後，獲得特殊的光澤與手感，提升蓬鬆性與吸水性，使其擁有更高效率的吸濕排汗與乾爽機能。而亞麻則是天然纖維，本身就具有高吸濕排汗特性，調節能力優異，與 4T 異型斷面聚酯混紡，不只達到舒適性功效，也具備環保與經濟特性。面料的開發與當代生活型態息息相關，人們的穿著反應著生活方式以及環境的改變，機能性布料不再只是運動用品的專利，從上班著裝到下班後的休閒活動，穿著同一件衣服就能適應不同情況，這是具有高調節力與高舒適性的布料開發所具備的潛力及優勢。本研究結果透過織物譯態水分測試以及真人著裝測試來評估兩種比例：４Ｔ聚酯與亞麻在 100/0 以及 70/30 之間的差異性，研究結果有以下：１．在溫濕度測試中發現在溫度上兩者比例皆無太大差異，但添加亞麻的服裝在溼度調節上確實有較好的溼度調節力２．100/0 的悶熱感、潮溼感、黏貼感較 70/30 強烈３．實際詢問受測者對於兩件衣服的評價，每款都各自有優缺點， 100/0 的服裝，少了亞麻較不刺， 70/30 服裝溫濕度調節力佳，穿起來涼爽

第一章緒論第一節研究背景與動機服裝的結構設計與材質成分比例影響著穿者的舒適度，隨著經濟文明的進步與健康意識當道，人們越來越注重戶外休閒，穿著不止講究美觀，更追求功能性及舒適性。機能性的面料開發與人類的生活方式息息相關，"運動休閒服"指的是並非專為參加運動而設計的運動服，國際組織人力資源管理學會（The Society for Human Resource Management）追蹤了允許僱員每天穿休閒服上班的僱主數量，結果發現，這一比例從 2014 年的 32%增長到 2016 年的 44%（Holland.J, 2017）。法國的 LE COQ SPORTIF 公司事務經理 Elak Peyann 強調:「科技的進步令高科技布料得以融入大眾化運動成衣市場，高科技面料如 Hydrolon® （排汗功能極佳）和布料 Coolmax®為戶外運動服帶來前所未有的新感受，讓我們能做出性能卓越的成衣，縱然你不是專業的運動員，穿起來也不會有格格不入的感覺（吳文芸， 2007）。」由此可知，帶有機能性的運動休閒服，其影響力開始慢慢往辦公室滲透，隨著經濟進步，人們在職場之外的休閒活動增多，所穿著的服裝也需要適應不同的環境，目前許多品牌也開始將運動服與時尚、剪裁融為一體，讓運動休閒服不在只限於運動用，上班的正裝也不再只有普通性能，為傳統西裝注入運動服技術可以改進穿著體驗，使其具備透氣、吸汗、溫濕調節等功能。人們在設計、製作服裝時，相當程度是為了適應其生存環境的氣候條件，然而不同地區環境對服裝功能有不同的要求，因此熱阻、濕阻、近年來全球暖化使的氣溫不斷攀升，位於亞熱帶且四面環海的台灣也經常受到高溫、悶熱潮濕的侵襲，因此對於能排除黏膩感且有良好的溫度調節面料越來越必要，人們在購買機能性服裝時的重要依據包含：（1）良好的實用機能（2）良好的外觀（3）容易穿著與維護（4）安全與舒適（陳文亮、陳姿樺，2007）綜合上述所說，衣著用特殊面料的開發具有經濟效益，因應氣候所做的調節及符合現代人生活型態，特殊面料將不只應用於運動服飾中，結合平日所須穿著的正式穿著，將技術結合消費者生活型態，提升整體生活品質的舒適性。

第二節

研究目的

本研究認為節能涼爽與吸濕排汗的紡織物對於市場的開發其重要在於經濟面與環境面，全球 70%以上的人口居住的亞洲與非洲地區較悶熱，在市場的開發面有一定的獲利效果，此外節能涼爽的開發也能顧及環境因素，調節人體溫度、適應不穩定氣候所帶來的改變。本研究是以 4T 型聚酯混紡亞麻纖維，探討不同成分比例與布料組織結構所構成舒適度的體驗，聚酯為目前廣為被使用的纖維，除了具備良好的強度和穩定性外，也有耐熱、耐光、耐酸鹼、耐磨等特性，但其吸濕性不佳，為了改善此缺點，經常使用物理或化學改質，本研究的 4T 型聚酯斷面纖維則是透過物理改性提升吸濕導濕效果，加上具有良好吸濕導、透氣隔熱的亞麻，為布料增加天然感，提升舒適性。利用織物的層間微氣候，包括溫度與濕度的變化，貼身層為傳導層，使用疏水或親水而不吸水、傳導佳的纖維，表層為吸收層，採用親水佳而傳導差的纖維達到單向導濕的效果，並比較鍍圈組織下，成份比例為 4T 聚酯與亞麻為 100/0 與 70/30 的舒適性比較。製作成樣衣，實際穿著在人體身上測量受測者的皮膚溫度、心跳、耳溫以及層與層之間的為氣候濕度，實驗主要以客觀的數據，以及過程中會紀錄研究受試者的舒適感受，是否悶熱、或穿著是否會粗糙感等主觀數據。

第二章研究結果液態水分測試管理對照機能性暨產業用紡織品認證與驗證評議委員所制定之織物液態水分傳導性能之等級，分析本樣品的性能，整理出以下等級表格，分數 1 到 5 分別表示最差到最好：表. 鍍圈組織織物液態水分性能測試等級結果成分比例

鍍圈組織

濕潤時間

吸水速率

上層底層

最大擴散半徑

擴散速率

上層底層上層底層上層底層

單向綜合傳輸吸濕指數性能

聚酯/ 亞麻 100 /0

90/ 10

80/ 20

70/ 30

本實驗設計支 4 度圈組織織物具有接觸外界的上層，使用的織造紗線為本研究設計的 4T 聚酯與亞麻混紡紗，而接觸皮膚的底層則是使用普通的聚酯紗。從數據中可以發現，每個比例的吸濕時間、吸水速率中，上層與底層評級皆為 4，對照評級表為非常好；而每個比例、上層與下層的最大擴散半徑與擴散速率評級的皆為 5，對照評級表為最優良等級，而單向傳輸指數為 2，表示一般；整體綜合吸濕性能為 3，表示優良。下列各圖表示從不同比例來評級液態水分之比較，PP1 表示 4T 聚酯與亞麻比例成分為 100/0、PP2 為 90/10、PP3 為 80/20、PP4 為 70/30，圖 1-1 顯示鍍圈組織的濕潤時間與吸水率，濕潤時間表示從液體到織物表面，到織物開始進行水分所需要的時間，而吸水率表示織物單面時間含水量變化率。在亞麻添加 30%的情況下，上層跟底層的吸水速率皆有較高的提升，而濕潤時間則

不會因為比例的不同而有太大的差異，推測因為亞麻本身吸水效率良好，因此可提升整體吸水效率。

圖 1-1 鍍圈組織濕潤時間與吸水速率

圖 1-2 顯示鍍圈組織的最大擴散半徑與擴散速率。最大濕潤半徑為織物開始浸濕到規定時間內的濕潤，擴散速率為織物表面浸溼後擴散到最大半徑時，沿半徑方向液態水的累積傳遞速度。根據近期學者研究發現短纖纖維能在織物液態水分性能測試中的最大擴散面積能有最佳表現，是因為該纖維具有特殊的截面積 (Jhanji, Gupta & Kothari, 2015)。而本文各樣本在織物液態水分性能評級中，皆為 5，為最高範圍，因此表本研究所選用 4T 的截面特殊溝槽及面積，確實有其效果。

圖 1-2 鍍圈組織最大擴散半徑與擴散速率在雙層組織中，若底層的最大擴散半徑以及擴散速率較高，則表示織物的上層具有良好的傳濕及快乾功能(Karthik, Senthilkumar, Murugan, 2018)而觀察鍍圈組織的實驗結果，各個比例的底層最大擴散半徑和擴散速率的液態水分評級皆有最高評分 5，顯示確實有良好的傳導及快乾功能。

圖 1-3 鍍圈組織織物液態水分測試結果圖 1-3 表示綜合吸濕性能與單向傳輸指數。單向運輸能力是指液態水從織物浸濕水面傳遞到滲透的能力，綜合吸濕性能表示織物管理液態體濕度輸送的總體能力指標，包含性能的三個方向，即擴散速度、乾燥速度、底側吸濕率與單向液體傳輸能力。而在本實驗中四者的綜合吸濕性能都屬於良好等級。

真人著裝測試一、溫溼度評量項目

平均值±標準差 23.9±2.6 174.8±3.2 76.3±5.7 25±0.8 90.8±0.8 87±9 94±7

年齡（歲）身高（公分）體重（公斤）身體質量指數（kg/m2）肩寬（公分）胸圍（公分）腰圍（公分）

溫溼度評量主要將溫溼度儀器的感應器貼在鎖骨下方，總共有四組感應器，兩兩一組，以正反面形式用透氣膠帶固定於皮膚上，感應元件貼近皮膚的能測量膚表溫溼度，感應元件靠近衣服的主要測量微氣候溫濕度，微氣候表示為人體與服裝之間形成的與外界氣候不同的特殊的局部氣候，用以保護人體不會因為外界氣候變化而產生過大的影響，在各種綜合環境條件和體力活動下維持人體正常的熱平衡，為評量服裝舒適性的重要指標。跑步流程分為三階段:第一階段為實驗的前十分鐘為靜坐階段，第二階段為跑步期，前五分鐘的跑步速率為 4 km/hr，中間十分鐘為 7.5 km/hr，最後五分鐘回復到 4 km/hr，結束後來到第三階段的靜坐期，再次讓受測者靜坐十分鐘。

圖 2-1. 70/30 膚表相對濕度圖 2-1 到圖 2-8 表示在不同比例下的膚表與微氣候溫濕度，圖 2-1 為 4T 聚酯與亞麻比例為 70/30 下的膚表相對濕度，在第一階段時四位受測者的相對濕度平均在 45%~60%之間，第二階段初期仍維持大致的濕度，直到開始加速至 7.5km/hr 時，每位濕度快速升高，接著維持一段高濕度後回到第三階段靜止期才開始下降，最終每位受測者的相對濕度落在 50%~80%之間。

圖 2-2. 70/30 膚表溫度

圖 2-2 為在 4T 聚酯與亞麻比例為 70/30 下的膚表溫度，在三個階段四位受測者的膚表溫度皆呈現平穩的溫度，並無劇烈的上升或下降，各受測者的膚表溫度大約在 28°C~34°C 之間。

圖 2-3. 70/30 微氣候相對濕度圖 2-3 為 70/30 的微氣候相對濕度，第一階段每位受測者的濕度大約落在 50 附近，惟其中一位受測者濕度較高，為 67%，但隨著一段時間的靜坐後也下降至 50%，在第二階段跑速調至 7.5 km/hr 後，膚表溫度也快速上升至 60%~90%間，接著緩慢下降 55%到 80%之間。

圖 2-4. 70/30 的微氣候溫度

圖 2-4 為 70/30 的微氣候溫度，各受測者的微氣候溫度在三個階段都呈現穩定的溫度，沒有過大的起伏或下降，平均溫度大約在 28°C ~30°C 之間。

圖 2-5. 100/0 膚表相對濕度

圖 2-6. 100/0 膚表溫度

圖 2-7. 100/0 微氣候溫度

圖 2-8. 70/30 的微氣候濕度

圖 2-5 為 4T 聚酯與亞麻比例為 100/0 的膚表相對濕度，四位受測者的開始濕度差距較大，從 42%~70%之間，但大多在第二階段開始快速提升大約至 95%，兩位受測者在第三階段的靜止階段快速下降至 45%與 70%，但另外兩位受測者在靜止階段過後濕度能為持在大約 90%。圖 2-6 為 100/0 的膚表溫度，各個受測者的最初的溫度在 31°C ~33°C 之間，進入第二階段跑步期的初期階段溫度呈現下降的趨勢，直到跑步速率調至 7.5 km/hr 後才慢慢上升回復至和靜坐期一樣的溫度，直到最後溫度在 30°C ~33°C 之間。而在微氣候的部分，圖 2-7 是微氣候濕度，每位受測者大都在第一階段維持大致的濕度，在 50%~65%之間，當跑步速率上升至 7.5 km/hr 後，濕度呈現波度較大的上升，來到了 80%~90%之間，在最後靜止階段後，只有一位受測者降回 50%，其他人大約小幅度降到 60%~80%。圖 2-8 是 100/0 的微氣候溫度，四位受測者的溫度在三個階段都呈現穩定，並無過大的變動，溫度大在 29°C ~33°C 之間。

二、主觀評級測試: 在受測者從著裝開始至實驗結束，詢問受測者在靜止、快走、快跑等不同強度運動階段運動時的感受。針對不同感受所做的評級。強烈程度從 1 最弱到 7 最強。 4T 聚酯與亞麻比例為 70/30 情況下，在粗糙感的部分在初期階段感受性並不特別強烈，直到劇烈運動過後，出現較高的粗糙感，但整體而言粗糙感大約都在 2~3 之間。對於冷熱感同樣是在劇烈跑步有大幅度的上升，並在整體結束後比一開始略為增加熱度。而在刺扎感方面則有較高的感受，在劇烈跑步下也有受測者表示不舒服，在最後實驗結束後每個受測者的評級都是 3，發癢感在初期靜坐期感受性不高，直到加速跑步速率至 75 km/hr 時呈現較大的感受，直到實驗作後受測者給予的評級在 3~4 之間，對於悶熱感受測者在第二階段跑步過程給予的評級在 1~2 之間，惟受測者二最後給予了 4，其他人則是 1~2，潮溼感隨著跑步速度增加從 1 上升到 2~3，直至最後大家給的評級在 1~3 之間。而黏貼感在最初都是 1，隨著跑步速率加快上升到 2，受測者一在跑速 7.5 km/hr 時黏貼感上升到 5，實驗最後有三位受測者給了 3，一位給了 1。當 100/0 的比例下的主觀評級時，在粗糙感的部分，除了受測者四在一開始了 3 外，其他人都是 1 分，每位受測者的感受上升至 2~4，直到最後實驗結束有兩位受測者給了 4，其餘分別是 1 跟 2。冷熱感在初期分別都是 1 跟 2，隨著跑步運動增強上升至 2~4，最後實驗結束時，四位受測者分別給予 1、2、4、5 的評價。而對於刺扎感，則有較明顯的感受，一開始的評級為 1~3，隨著運動強度增加來到了 4~5，最後實驗結束後受測者給予 2~4 的評分。發癢感同樣也在劇烈運動時較為強烈，平均大約都在 4，而在最後兩位受測者給了 5，其餘分別是 3 和 4。悶熱感的部分，在初期運動後則開始上升，直至第二階段跑步結束時悶熱感大約在 2~5 之間。而潮溼感在運動中跟運動後都持大致的感受，分別是 2、3、4。黏貼感同樣隨著運動強度上升，直到運動結束後都維持著大致的感受。有兩位受測者給了四分，其他分別是 2 跟 3。

第三章結論比較兩種不同比例溫濕度可以發現，在比例 70/30 之下，在高度強烈運動下較 100/0 更緩慢上升濕度，在高強度運動過後，濕度的回復速度優於 100/0 的服裝，可以推斷因為添加具有良好濕度調節能力的亞麻而提升的溼度調節力。而兩種比例在溫度上並無太大的差異，實驗過程中皆維持平穩的表現。主觀評級方面，在粗糙感方面並無太大差別，但有受測者在穿著 70/30 服裝進行強度運動時表示有強烈的粗糙感，而在運動過後的靜坐狀態，100/0 則會有輕微的背後搔癢問題，冷熱感的部分 70/30 運動過後有較優良的溫度調節功能，而在刺扎感及發癢感兩者的評級差不多，唯有一受測者強烈表示 70/30 的服裝在強烈運度下有高度感覺的刺癢感，而 100/0 的悶熱感、潮溼感、黏貼感較 70/30 強烈，由此可推斷添加亞麻後確實可提升溫溼度調節功能。實際詢問受測者對於兩件衣服的評價，每款都各自有優缺點，有受測者較喜歡 100/0 的服裝，認為少了亞麻後比較不刺，也有受測者較喜歡 70/30，該受測者標示，穿著未添加亞麻的服裝，在跑步後汗水不會被衣服吸收，而是會滴至地面，而添加亞麻後汗水會被吸收，穿起來也較舒服，整體感覺也較為涼爽。綜合受測者的看法，建議可以改善亞麻比例，將 4T 聚酯與亞麻比例調製 80/20，降低亞麻使用比例以減少刺扎感，然因樣衣皆為同一尺寸，個人主觀感受有可能因為身材因素而多少有所影響。本研究期待透過科學實驗之進行，蒐集新型態纖維型態與混紡面料開發的可能性，尋找出符合功能及穿著時舒適的最佳比例，並透過蒐集受測者測試樣本與意見獲得參考依據，未來可以依據不同組織織法及不同比例測試出更符合人體穿著舒適效能之服裝。

天主教輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組學士論文

指導教授黃佩鈺老師

關於「良心時尚」經營模式之探討 Exploring the Business Model of Eco-Fashion

研究學生楊庭芸宋亭姿吳姵璇劉郁芬胡祐瑄撰

中華民國 108 年 3 月

摘要關於「良心時尚」經營模式之探討研究生：楊庭芸宋亭姿吳姵璇劉郁芬胡祐瑄學位：理學學士

指導教授：黃佩鈺老師輔仁大學

織品服裝學系服飾行銷組

畢業時間：民國一〇八年六月關鍵字：良心、永續時尚、快時尚、公平交易、環境污染、生態足跡、非營利組織、消費者意識快時尚以快速、低價、款式多樣化等特色顛覆傳統服飾產業的生產模式，然而，隱藏在龐大商業利潤背後的是無法想像的殘酷真相—汙染破壞、過度消費、血汗壓榨等爭議，不僅受到社會輿論的批判，也促使民眾對於永續意識的提升，進而發展出兼具流行與善盡社會責任的「良心時尚」新價值觀。本研究透過彙整文獻資料，繼而歸納出使企業能夠獲利亦能友善環境的要因，並建構「良心時尚」的經營模式，包含四大面向：核心策略、循環經濟、價值網絡、顧客價值。其主張企業將回收再造、廢棄減量等概念融入核心策略，並與合夥人建立以永續、共享為主軸的合作網絡，使顧客能理解並認同「良心時尚」的理念，進而賦予顧客支持永續發展的價值，達盈利、環境、社會共融並存的目標。基於目前時尚產業過度消耗資源的現況，眾多企業開始思考實踐永續經營的方法，因此，本研究提出之經營模式期望能作為未來時尚產業營運策略的改善依據。

第一章緒論第一節

研究背景

時尚產業被列名為全球第二大污染產業，僅次於石化工業，其造成的問題日益受到重視，進而引發討論聲量。華麗背後著實隱藏著許多社會成本，製作一件衣服，從原料的選擇至末端的處理及銷售，造成的浪費和汙染不計其數。其中，快時尚的崛起更是一大主因，其顛覆了時尚產業的傳統運作形式，轉變為平價且迅速推陳出新的生產模式，使快時尚品牌成為人們購買商品的首選，卻也養成消費者過度消費、丟棄的習慣。除了對地球的生態環境造成巨大迫害之外，還衍生出壓榨底層供應鏈勞工、消費者著衣安全等問題，這也是為何時尚產業常受眾人詬病的原因。據 2017 年哥本哈根時尚高峰會的報告指出，截至 2015 年，時裝產業消耗近 800 億立方公尺的用水量，並產出將近 1 萬噸的二氧化碳及 9200 萬噸的廢棄物；織製一噸棉布料需 65000 瓦電力，即可供應 1800 個家庭一小時的使用量；全球 17~20%的工業廢水污染更源自於紡織染整業，高達 30 種有毒物質無法被分解。而消費者所喜愛的棉花，雖然舒適、便宜、好整理，但其所造成的環境迫害難以估計，全球棉花僅占所有可耕地 2%，但施放的農藥量卻占全球用量的 11~12%。位於中亞的鹹海─全世界第四大的內陸海域，為了灌溉整個烏茲別克及哈薩克廣大的棉花田，於 1995 年時，鹹海的表面積減少了一半，水量少了三分之一，深度更是減少了 19 公尺。一份聯合國 2001 年的報告估計，烏茲別克有 46%的可耕地，已經受到土壤鹽化的侵蝕，且自 1995 年以來又增加了 42%的面積，支持 6 萬名漁夫生存的魚及其他生物都消失了（Siegle，2015），造成鹹海附近不可逆的生態危機。 2013 年孟加拉達卡大樓的倒塌事件，導致 1134 人喪失性命、超過 2500 名工人受傷，罹難者多為被支付低廉工資的童工與女性員工。這場悲劇使世人開始反思時尚產業下血汗工廠的生命代價，讓勞工權利受到更多的關注。國際勞工組織估計，全球有 1 億 6800 萬名童工被迫在環境極差的地方工作，一天工時長達 12 小時，但日薪僅約 1 美元。在工資不對等的情況下，女性勞工更為嚴重，平均孟加拉的女性勞工每週工作 60 小時，每小時收入卻只有 0.95 美元，遠低於最低時薪，甚至還需面對職場騷擾等問題。許多勞工連最基本的人身自由都未受到保障，他們的身分證件會被羈押在工廠，出入時間被嚴重管制。除此之外，大部份的成衣製造廠會使用許多化學原料及物質，第一線的勞工必定會時常接觸到有毒的物質或化學染料等等，身體健康多少都會受到影響，其罹癌的比率也比常人高出許多。近年來，Ethical Fashion（道德時尚）、Sustainable Fashion（永續時尚）等綠色意識席捲全球，「良心時尚」一詞也在十年間陸續被提出討論，氣候的極端變化與永續意識逐漸高漲，使許多時尚品牌、企業開始正視環境永續問題，並做出改變，如：禁用皮革，研發低碳、低耗能的環保材質、將舊物資源升級改造，落實零廢

棄的循環經濟…等，同時也越多設計師透過時裝秀響應環境永續理念，期望透過自身與品牌的渲染力，影響大眾意識及價值觀。然而，關於「良心時尚」的報導與研究，在國外的聲量已逐漸擴大，甚至開始以行動來實踐，反觀國內民眾對於此議題關注度不高，接收的資訊也較為片面。我們認為「良心時尚」的認知之所以如此重要，是因為消費者在購物時，倘若不了解商品背後的殘酷真相，將無法改變其消費心態，也無法促使廠商建立更完善的生產模式，以克服目前時尚產業對環境及社會的負面衝擊。因此，本研究基於上述動機，將對「良心時尚」的經營模式進行資料統合與探討，藉由了解目前時尚產業的概況，進而探討時尚產業未來的經營方向。

第二節

研究目的

快時尚在近十年來快速崛起，以超乎常理的速度持續成長，低廉的價格、快速的生產週期，除了滿足消費者求新求變的慾望之外，也養成其過度購買的消費習慣。然而，不斷汰舊換新的結果，早已造成無數的資源浪費與生態污染，時尚產業壓榨、剝削底層勞工等消息也層出不窮，快時尚所衍生的問題及負面影響日益受到重視。此外，全球環境的變遷及民眾永續意識的高漲，使「良心時尚」逐漸成為趨勢，許多服飾產業鏈開始把關製程當中的人道權益以及環境保護，更致力於發展公平交易的商業模式，因此，本研究藉由整合「良心時尚」的多方資訊，訂定其範疇和經營模式，期許能給予社會一新價值觀外，也能成為其他品牌企業尋求改善之參考。本研究之主要目的可分為以下三項：一、了解目前時尚產業之經營現況和其產生的環境或勞工等議題。二、定義「良心時尚」其概念並設立範疇。三、統整多方學者的經營模式，探討「良心時尚」之經營模式。

第二章文獻探討第一節

「良心時尚」之定義

因應世界快速變遷，基於人類追求事物的新鮮感及便利性日益漸增，紡織產業興起一波波求新求變的快速時尚趨勢，顛覆了傳統服飾產業的既有觀念，透過迅速的產品生產與採購、貨物配銷的高效化使週期大量縮短，帶來前所未見的破壞式創新，立刻獲得人們的高度回饋。但這股風靡全球的快速潮流所引發的浩劫，從自然生態的大環境改變至勞資雙方的不平等對待，都使我們該去思索在快時尚造成的超自然負荷下，接下來的產業結構該如何調節，並做出應變。「良心時尚」也可稱作道德時尚（Ethical Fashion），其所包含的議題涉及勞工、消費者、設計師的積極行為以及社會和環境所經歷的生產方式。目前全球的產業都致力於投入可持續性生產的環節，因其不僅影響了人類生計的基本層面，更有不斷變化的環境動態需加倍關注，許多企業已對此提出了一些基礎原則：重視人群、整體社區的生產及供應鏈、給予尊重地球的權利並體悟到資源的有限性，在這些原則下進而產生產能及利潤（Joy, Sherry, Venkatesh, Wang & Chan，2012）。「良心時尚」的範疇可分為兩大類，一類為生產端，另一類為消費端。首先，在生產端，時尚服裝應遵循公平貿易道德與血汗工廠的自由勞動條件，同時努力使環境及工人在此過程中不受到傷害（Hashmi，2016），制定嚴格監控的生產流程，以達透明公開並具有低環境傷害的生產模式，也應保障勞工能獲得公平合理的待遇以及報酬，此外，更須制定嚴謹的動物福利標準，使其於製程中免於不人道的對待。「良心時尚」亦可涉及布料的使用方面、在地或傳統的工法及各地原住民的織品與手工藝，許多小設計師會自行製作衣服，或在衣服製程時親自參與其中，設計師也對供應鏈負起責任，顧及製造者及手工師傅的感受（Siegle，2015）。同時，設計師應使用有利生態循環的原始材料及易於分解回收的主副料作為永續設計的基礎，透過升級改造，將副產品及廢料轉化成更具有環境價值的新材料。而在消費端方面，我們需要建立消費者「有意識的時尚」之價值觀，使其對環境和勞動條件有所關注。如果能定義消費群體對友善社會之服裝的購買意願，則可將其視為消費者渴望購買能兼具保障勞工及環境傷害最小化的服裝（Hashmi， 2016）。「有意識的時尚」的重要性在於它與主流時尚的差異性，時尚產業需要一個反對的聲音，來證明用心設計生產的服飾能達到何種標準，若失去這樣的聲音，快時尚便沒了監督與制衡，將導致嚴重的污染及浪費和對勞工權益的戕害受到忽視（Siegle，2015）。「良心時尚」是藉由帶動消費者關注勞工權益、環境生態、水質及空氣污染，並加強追蹤品牌及企業的實施成果。透過推廣消費者購買綠色品牌或經由公平貿易下所製作的產品，建立消費者「買少一點、好一些」的價值意識，傳達出有良知的消費，使他們知曉自己應該對環境、社會負起責任。總觀上述所說，「良心時尚」是傳達具環保時尚意識、關注環境及人權議題與升級改造的永續新概念，在生產製造流程中，需要保障勞工的工作環境及安全條件，

使其免於遭受剝削，得到合情合理的基本報酬，達成公平交易的目標。此外，應該使用友善環境的有機方法生產原物料，對生態展現純淨無害，達成循環經濟的效益，也應該制定嚴謹的動物福利標準，並透過升級改造，將產品轉化為更具環境價值的過程。「良心時尚」致力於積極傳遞具永續時尚意識給消費者，期盼消費者反思整體生產流程所需付出的代價，進而購買質量好、環境價值更高的產品。

第二節

時尚產業經營模式

傳統服飾零售業的主要銷售模式為委託百貨公司販賣商品，而於 1986 年，由美國服飾品牌 GAP 所創建的「SPA」經營模式，其全名為自有品牌服飾專營商店（Specialty Store Retailer of Private Label Apparel），即製造商直營零售店，從商品的企劃、設計、製造至販售皆以一貫化、去中介化為經營模式。SPA 模式具有以下特徵：（一）直接掌握消費者訊息；（二）簡化供應鏈環節，大幅度壓縮物流費用與時間；（三）最大限度降低預期的庫存風險，使廠商能快速反應供貨；（四）獨特、新穎的商品策劃，快速實現資金回籠。 SPA 模式與傳統經營模式最大的區別在於能透過與最終消費者直接交易，隨時掌握市場的需求資訊（陳文焰，2010）。以下圖來顯示過去服飾製造業與 SPA 經營模式間，兩者的差異性，早期服飾業仍須經過委託製造商、中間批發商等額外廠商經手，進而增加服飾銷售成本；透過 SPA 的經營模式，可省去中間廠商的繁瑣合作程序，簡化供應鏈的流程，亦降低服飾成本等費用（謝凱雯、榊原一也， 2013）。

▲ 過去服飾製造業模式與 SPA 模式之比較資料來源：ファーストティリング会社案内 2000 Hemal（2002）對於商業模式提出四大要素：核心策略、策略性資源、顧客介面與價值網絡； Afuah（2004）則指出經營模式的構成要素包含獲利類別、顧客價值、範圍、定價、收入來源、關聯活動、建置、能力、永續性與成本結構十大部

分；而 Timmer（2000）指出經營模式可視為一種由企業產品流（服務流）、資金流與資訊流構成的一個價值創造系統，此系統包含價值、規模、收入來源、定價、關聯活動、整合營運、能力及永續性，具體表達出公司目前該如何獲利和未來的長期規劃，使企業能在動態的環境中不斷創新與擴展以達持盈保泰的目的。針對「良心時尚」的定義與預期後期發展，本研究參考上述學者所提出的經營模式進行分析，將「良心時尚」經營模式主要涵蓋四大部分，分別為核心策略、價值網絡、顧客價值與循環經濟，以下將逐一說明。

▲ 「良心時尚」經營模式圖（一）核心策略（Core Strategy）核心策略是企業獨有且具效力的管理機制與經營手法，使企業得以在市場中佔據優勢的重要準則，其中包含企業使命、產品及市場範圍、價格結構和差異化基礎等四個要素，說明如下： 1. 企業使命（Business Mission）指企業在社會經濟發展中所擔當的角色和責任，為企業確立經營基礎的指導方向，以樹立良好形象的明確指標。 2. 產品及市場範圍（Ranges of Products and Markets）受全球化的影響，各國市場往來互通有無，企業透過明確的目標市場定位、目標客群定位及產品區隔，做出競爭優勢，以提升市場佔有率，迎來更大利潤。 3. 價格結構（Pricing Structure）是市場上調節經濟最有效的方法，指一個國家或地區內各種商品、服務及生產要素價格相互影響且制約的關係。 4. 差異化基礎（Basics of Differentiation）差異化基礎為企業帶來與對手有別的競爭優勢，其所提供的產品或服務能滿足特定消費群體的需求，並會根據市場價格、市場競爭、市場集中度、市場進入壁壘等有不同程度的影響，進而創造出獨特的產品並藉此獨占特定目標市場。

（二）價值網絡（Value Network）指公司為創造資源、擴展和交付貨物而建立的聯盟合作系統，進而為彼此創造價值，以下分為三部分，包含企業本身之供應商、聯盟與第三方組織。 1. 供應商（Suppliers）供應商位於生產鏈之上游，直接向零售商提供商品及相應服務的企業或其分支機構。通常企業會與供應商保持友好且密切的合作關係，期望透過協商後調降產品價格，增加企業彈性。 2. 聯盟（Alliances）是指由兩個或兩個以上擁有共同戰略利益和對等經營實力的企業，為達成共同目標的合作模式。 3. 第三方組織（The Third Party Organization）第三方組織是獨立於合作企業雙方的服務機構，當問題發生時，會為了維護自身權益或達成某種預期成效而展開行動。（三）顧客價值（Customer Value）主要涵蓋四項因素，包含銷售通路與服務、資訊及洞察力、關係動態與價格結構，即消費者在購買商品時所會考量的條件因素，針對以下四點分別敘述： 1. 銷售通路與服務（Sales channel & Services）指企業透過何種方法接觸顧客，運用何種管道或形式供顧客選擇，亦指將提供何種水平化的服務，係稱之為企業對於顧客的銷售通路與服務。 2. 資訊與洞察力（Information & Insight）企業收到客戶所回饋的訊息，以提供更具完善的資訊，在針對顧客於購買前的反應及售後服務，取得顧客對於產品的滿意度，彙整以上資訊即為企業洞察力。 3. 關係動態（Relationship Dynamics）即企業與客戶之間的互動。企業需與客戶建立良好的情感關係，使客戶能對產品產生依賴，以獲取其青睞，並藉此提升品牌忠誠度及滿意指標，透過深化雙方的品牌情感鏈結，建立彼此友善的關係動態，進而促進彼此間往來的良好關係。

（四）循環經濟（Circular Economy）過去長期追求經濟成長而導致環境的破壞，許多環境危機逐漸浮現，使得人們漸漸了解永續發展的重要，在聯合國報告（1987）指出，人類必須重視永續發展，在滿足實際需要且不危及下一代的福祉的情況下，強調可持續性發展為經濟發展的再延伸，並強化世代公平性及環境可承受度。循環經濟是一種再生系統，在這系統裡所製造生產的每項產品都經過精心設計，並可用在多個循環來使用。艾倫麥克阿瑟基金會（ Ellen McArthur Foundation ）（ Eco-innovation Observatory ， 2016）定義循環經濟是一個以可恢復或可再生為目標和設計的產業體系，有別於以往搖籃到墳墓，轉變為搖籃到搖籃的概念，並透過物質、產品、系統以及商業模式的最佳化設計達到消除廢棄物的目標。生態創新觀測平台（EIO）定義循環經濟的五大功能支柱，包含了回收、再製造、再使用、共享和設計。 1. 回收（Recycle）

可以產生二次資源的再生資源路徑及相關的新經濟機會。 2. 再製造（Remanufacturing）不開採新原料，以回收之物品當作生產原料，達成封閉式循環生產，亦被稱為「隱藏的巨人」，其得益於再製造對經濟和創造就業的潛力。 3. 再使用（Re-use）包含傳統使用二手產品以及蒐集來自廢棄產品中的組件（零組件、布料中的纖維等）並運用於新產品中。 4. 共享（Sharing）指資源或空間的共同分享和利用，其著名案例包括共享汽車、度假屋等等。 5. 設計（Design）設計是循環經濟的關鍵，因設計師可預先設計產品是否能維修、耐用、回收、再製造、再使用或適合共享，並透過事先規劃產品的生命延續線，強化其生命週期，亦有助於達成永續經濟的成效。

第三節

非營利組織為「良心時尚」所做的努力

於龐大的時尚產業中，除了有經營品牌的企業以及提供企業所需商品的供應商外，還有監督企業及供應商的第三方組織。第三方組織的出現，是為了解決時尚業造成的環境汙染與社會問題，這些非營利組織針對目前的問題提出解決辦法並做出實際行動，期望改變我們所生存的環境。非營利組織 Better Cotton Initiative 所建立的優良棉花標準系統（ Better Cotton Standard System），其主要目的為確保棉花農業間能互相交流正確的永續棉花種植方法及擴大組織規模，建立以優良棉花為主流的商品。此系統包含了三大面向：環境、社會與經濟，Better Cotton Initiative 憑藉與經驗豐富的夥伴合作，現場培訓農民種植優良的永續棉花，定期進行農場評估與監測，衡量種植進展與變化，以確保永續優良棉花能達到預期成效，並連結產銷管道，將永續優良棉供應至有需求的廠商。在 2016 至 2017 年間，21 個國家共 130 萬名農民生產了 330 萬公噸的永續優良棉，占全球棉花產量的 14%。Better Cotton Initiative 的目標為於 2020 年培訓出 500 萬名專門生產永續優良棉的農民，預期將全球棉花產量占比提升至 30%（Better Cotton Initiative，2018）。永續棉種植計畫（Sustainable Cotton Project），是來自美國加州的非營利團體，致力於改變棉花的種植和銷售方式，提供棉農種植永續棉花與相關蟲害管理技術的資訊，其目標為減少棉花生產過程中對地球土壤、空氣和水資源造成的破壞以及農民的健康危害。其三項計畫分別為：（1）Cleaner Cotton™實地計劃：此計畫協助棉農了解永續棉的種植過程及綜合蟲害的管理技術，這些技術能使棉農有能力種植永續棉，減少化學農藥的使用。（2）Cleaner Cotton™行銷計劃：向大眾呼籲減少纖維和食品中的化學物添加，並與製造商和零售商合作，將 Cleaner Cotton™納入其產品線。

（3）聖華金郡永續農業計畫（San Joaquin Sustainable Farming Project）：此計畫目的為擴大永續棉種植作業，在馬德拉、默塞德和弗雷斯諾縣，與種植苜蓿、杏仁和棉花的農民合作，在這三種作物中開發永續農業系統，同時保護環境和農民們的健康（Sustainable Cotton Project，2018）。殺蟲劑對農民造成的健康傷害已不可忽視，英國的慈善機構 Pesticide Action Network（PAN）長期致力於解決化學農藥所產生的問題，並鼓勵國內外推行相關政策，同時協助開發中國家的農民，避免其因化學農藥而造成健康危害。PAN 的主要目標為消除有害農藥、減少對農藥的依賴以及尋找化學害蟲防治的替代品，截至 2018 年，PAN 已從非洲處理了 50,000 噸的危險過期農藥，並且使英國紡織品與服裝中有機棉的使用量增加。Pesticide Action Network 向政府、相關研究單位、媒體與大眾揭發使用農藥的危害及負面影響，同時也證明在不使用有害農藥的情況下，種植食品作物和紡織品纖維是可行的（Pesticide Action Network ， 2018）。除了有致力於改善棉花農業的團體外，也有涉及多方面向的大規模組織，例如未來論壇（Forum for the Future）。未來論壇發布了由 C＆A 基金會所共同資助的兩項計畫，分別為 Cotton 2040 與 Cotton UP Guide（Cotton UP 指南），其中 Cotton UP 指南為 Cotton 2040 計畫的一部分。Cotton 2040 的目標是實現整合和加速解決關鍵問題，將永續棉花作為棉花生產主力，並透過協助服裝產業的專業人士制定和實施採購策略，提高品牌和零售商對永續棉花的接受度。2018 年 6 月，未來論壇推出了 Cotton UP 指南，其目的為協助品牌和零售商解決永續棉的採購障礙，使採購過程更加迅速有效率，同時也與品牌、零售商、非政府組織進行合作，幫助農民掌握永續棉種植技能，以提高其獨立生產的能力（Forum for the Future， 2018）。C＆A 基金會（C&A Foundation）是為解決時尚產業所面臨的困難而成立的組織，其所發起的相關改革，從時尚產業的品牌到製造商，甚至政府及當地機構皆為其合作夥伴。C＆A 基金會與世界各地的時尚產業改革者或組織進行合作，提供財務支援、專業知識和相關網絡的交流，以加速改革的速度。此外， C&A 基金會也建立了四項改革理論（theories of change）基礎，說明如何系統性地應對時尚產業面臨的挑戰，其包含永續棉花、童工問題、工作環境與性別平等議題，並依照這四項原則進行改革，協助合作者實踐其計畫（C&A Foundation， 2018）。在實現社會正義的方面，有許多重視勞工權益的非營利組織，其中，國際勞工權利論壇（International Labor Rights Forum, ILRF）旨在促進全球勞工的勞動尊嚴與實行正義，期望能建立一個人人能捍衛自身權益的世界。國際勞工權利論壇在 2017 年的報告中聲明，目前已在全球供應鏈中開創企業問責制（accountability）的新方法，幫助制定具有法律約束力的消防措施和建築安全協議。另外，國際勞工權利論壇也與環境權利提倡者建立聯盟關係，以揭露強迫勞動的犯罪問題。年度勞工權利維護者獎（Annual Labor Rights Defenders Awards）是國際勞工權利論壇所舉辦的頒獎典禮，集結許多於提倡勞動權利方面有所成就的政策領導人、勞工運動者和國際主義者團體，從爭取安全和公正的工作條件至要求嚴格的企業責

任，這些創新和遠見著實都值得被推崇（ International Labor Rights Forum ， 2018）。同樣以保護勞工權益為宗旨的非營利組織公平勞工協會（Fair Labor Association, FLA），結合大學、民間組織與具社會責任感的公司，三方共同尋求有效解決勞工問題的策略，其實施方法分別為建立行為準則、進行外部評估與創立產業相關交流空間。自 1990 年來，公平勞工協會已透過上述方式改善了勞工的生活，此外，也會對其合作夥伴的供應鏈進行獨立評估和監控，並將結果報告透明公開，此方式有助於消費者在購買產品時做出明智的決策，同時讓品牌商保有對社會的責任感。公平勞工協會的合作夥伴包含了美國的 Nike、TOMS、New Balance，德國的 adidas Group、Puma，以及台灣的 Pou Chen Group 等，加入公平勞工協會的公司必須符合嚴格的勞工標準，並同意協會完全監控其供應鏈，以確保符合 Fair Labor Association 的勞工標準（Fair Labor Association，2018）。關於供應鏈與透明化的實施，公平服裝基金會（Fair Wear Foundation, FWF）將問責制加入整個生產流程，並提出此觀點：問責制是尋求改善供應鏈的核心，而透明度是問責制重要的組成部分，對於供應鏈中的完全問責制，必須將透明度應用在工作場所、公司及組織內。但對於紡織產業來說，因其競爭優勢就在於獨特的供應鏈策略，實施透明化相對於其他產業較具有挑戰。因此，公平服裝基金會致力於建立一個能平衡生產鏈透明度與商業機密，同時加強供應鏈的問責制，藉此挖掘出勞工權益的相關爭議，並進行有效的補救措施。公平服裝基金會與品牌、工廠、非政府組織合作，在歐洲、亞洲及非洲等 11 個生產國家，進行驗證與改善勞工工作條件，並透過社會對話加強產業關係以提高成效。此外，也針對勞工權益提出投訴程序，加入公平服裝基金會的會員公司須在其工廠發布勞工行為準則，其中包含了工廠違規通報專線、提供勞工能投訴工廠違反規定的正當管道，當公平服裝基金會接獲投訴時，會員公司將與被投訴的工廠進行改善或補救措施，若遭舉發的工廠未有實質的改善，公平服裝基金會將偕同會員公司與工廠繼續改進，而這些工廠在名單中會被標註為未解決，直到最終被批准其改善已符合勞工行為準則為止。此投訴處理程序是為讓勞工能意識到自己的權利，且有管道能進行申訴，使工廠獲得改正的機會（Fair Wear Foundation，2018）。

第四節

「良心時尚」對品牌企業造成的改變

時尚產業的永續議題長期受到忽視，但日益嚴重的環境問題與社會壓力，促使時尚產業必須正視此問題並有所應對和改善，全球進而掀起一股「綠色時尚」新風潮。此外，消費者對於「良心時尚」的意識抬頭，使品牌積極建立其永續形象，紛紛加入為時尚去毒的行列。全球各式品牌開始重視時尚的永續價值，強調公平交易、落實環境友善及生態保育，積極傳達「良心時尚」的精神。 People Tree 是一個頗具規格且獲有機及公平貿易雙認證的國際品牌，其進入第三世界國家找尋生產者，讓各國的婦女團體得以扶助社區姊妹，透過生產及行銷各式各樣的手工製品獲得合理的報酬以養活家庭，免於層層剝削。People Tree 的創

立者是旅居日本的英國女性 Safia Minney，其早年於 The Body Shop 工作，因十分關注社會議題，進而對公平貿易產生濃厚興趣。1997 年，為了提供具永續理念的消費者符合品牌價值的生活用品，毅然創立 People Tree，協同印度和柬埔寨的農夫種植有機棉花，自原料的源頭改變服裝製程，首創將公平貿易引進供應鏈，此一做法受到時尚產業的高度推崇。2001 年，Safia Minney 將品牌延伸到英國，並於 2009 年透過與知名演員艾瑪華森、設計師詹森（Peter Jensen）等人合作，專注推行「公平貿易時尚」，期望能夠建立消費者新觀念─時尚可以是購買符合永續環保的服飾，而非無止盡追求最新一季的產品（天下雜誌 608 期，2016）。為了維護生態環境，美國生物新創公司 Bolt Threads 致力於研發比傳統面料對環境的損害更小的替代生物材料。Bolt Threads 推出一款由新型態面料 Mylo™製成的實用男女通用手提包，其所使用的材質是由菌絲體及蘑菇根等結構製成，具有仿真皮革的外觀和觸感。除了自身的品牌產品外，Bolt Threads 與諸多時尚品牌皆有合作，2016 年與美國戶外運動大牌 Patagonia 達成開發環保材料的合作關係；而英國設計師品牌 Stella McCartney 也是 Bolt Threads 的長期合作對象，她使用 Bolt Threads 開發的 Mylo™材料製作其品牌經典的 Falabella 系列手袋，而目前該款手袋正於倫敦維多利亞與艾伯特博物館（V&A Museum）舉辦的《源自自然的時尚》（Fashion from Nature）展覽中展出（Fashion Network，2018）。美國戶外大廠 Patagonia 致力於推動永續環保時尚，作為時尚界永續發展的先驅及企業榜樣，其使命是創造更棒的商品，不對環境製造不必要的傷害。品牌更提倡 4R 準則：Reduce, Repair, Reuse, Recycle（Patagonia，2011），鼓吹減量消費，推出「DON’T BUY THIS JACKET」的活動，不顧自身能獲取的利潤，也要向消費者揭露製造過程中產生龐大環境成本的驚人事實（BeautiMode，2016）。此外， Patagonia 也支持非營利性的工作，自 1980 中期，Patagonia 持續將總收入的 1％捐贈給規模小但有實質作為的環境組織，共同為保護自然環境盡一份心力。 Patagonia 認為作為一個負責任的企業，應自發性設立標準以達自我規範，並利用企業本身去規劃解決環境危機的有效方案，把對地球的危害降至最低。（Vogue， 2018）。「Upcycle」指在不降低原有的價值下，將物品轉換回原材料，並重新設計成新用途，此理念是由美國建築師麥唐納所提出。相較於 Recycle，Upcycle 多了「升級改造」的新概念，可說是具創意性的回收再生設計。西班牙品牌 BCN 的創辦人 Sylvia Calvo 出生於巴賽隆納，因受「生態時尚」的吸引，促使她開始學習永續時尚，將用過的咖啡袋回收再利用，搖身一變時尚服飾，創立以「咖啡袋」為主要材質的服裝品牌 BCN。Sylvia Calvo 提倡回收再利用，亦或是使用有機材料製作生活小物，不僅賦予商品非凡的意義，也實踐了材料的永續循環（Z’s moment， 2018）。隨著時尚產業整體認知水平的提升且為回應日漸高漲的消費者自覺，越來越多快時尚品牌將永續作為發展的前提，紛紛成立「環保時裝」的生產線。快時尚巨頭 ZARA 推出專為女性設計的環保系列「Join Life」，此系列結合環保與永續發展的概念，以有機棉、再生羊毛和天絲棉（TENCEL®）製成。100%植物纖維的天

絲棉，是一種木質纖維，種植有機棉的過程中耗費的水資源比傳統棉花少 90％，而這些木材原料皆為森林標準委員會所認證的森林，以確保林木的永續發展及造林管理（自由時報， 2016 ）。 Join Life 系列旨在減少對環境的破壞及影響（Fashionista，2016），並於選定門市設立舊衣回收箱，以便捷的方式延續舊廢衣物的使用壽命，為顧客的舊衣帶來新生機（THE LOCAL，2016）。 H＆M 則承諾將於 2030 年，僅使用回收或綠色材料製造商品，以達到封閉式循環生產的目標。針對氣候變遷的議題也做出正面回應，表示透過改變品牌價值鏈的生產模式，2040 年以減少溫室氣體排放量為新目標。2011 年，H＆M 推出採用永續材料的 Conscious Exclusive 系列服飾，如有機棉，有機亞麻，天絲（Tencel®）和回收聚酯纖維（BIONIC®）。接著在 2013 年提出 Conscious Collection 環保回收計劃，鼓勵顧客將不要的老舊衣物拿至店中回收，H＆M 會將可再穿著的衣物送往世界各地的二手市場；不適合再穿的衣物或織品，則改製成其他產品；無法再利用的衣物或織品，生產商會重新利用回收生成新布料纖維或再造成為新產品。 H＆M 以每年增加永續原料比例為終極目標，目前已有 26％的商品，採用回收利用與其他永續材料製成，更針對每個系列設定具體方針，例如自 2020 年止，將使用 100%有機棉及優質棉並投資更多的永續創新（picopi 挑品，2017）。放眼國際，聚焦台灣，台灣本土品牌也熱烈響應時尚綠色新革命，呼籲消費者綠色、緩慢、友善環境及生態的「道德時尚」才是最有自覺意識的生活型態。 Vnicorn，於 2015 年創立，為台灣第一個秉持「純素生活」理念的服飾品牌，更成為台灣第一個經過 PETA 認證的品牌，品牌強調取材於自然，回歸於自然。商品多使用被市場淘汰的過季零碼布，在它們被丟棄之前，運用多餘的零星布料來完成創作，因此商品件數不多。Vnicorn 期望透過品牌精神讓消費者了解，時尚產業中，光鮮亮麗的商品背後隱藏著動物不斷被折磨與剝削的殘忍事實（Mydesy， 2017）。運用台灣設計及傳統工藝，發揮公平交易的價值，繭裹子於 2010 年創辦，其販售商品可分為經認證的國外公平貿易團體製作的商品，或是品牌的原創設計，將台灣文化帶入公平貿易產品中。繭裹子設計的商品強調手工製作、公平貿易和友善環境，將現代設計結合傳統技藝，運用各式環保材質，採回收再生的生產模式，創造獨特的手工藝製品，再由國際公平貿易標籤組織（FLO）所認證的生產者負責製造，堅持走出台灣的公平貿易之路（社企流，2015）；台灣有機棉服飾品牌許許兒，自 2011 年創立至今，研發多種特殊織法和不同觸感的有機棉天然材料。許許兒生產的每一件衣服，從企劃、設計、剪裁等，其製程都堅持台灣製造，期望把台灣的良好設計及健康的紡織產業鏈，繼續傳承下去（Z’s moment，2018）。

第五節

消費者參與「良心時尚」

時尚產業的永續改革之路，除了企業與供應商等各方利害關係人互相配合外，消費者也必須了解到他們穿著的衣物背後所付出的環境代價，才能產生良好的改革效果。 2018 年 10 月，非營利組織 Fashion for Good 在阿姆斯特丹建立了世界上第

一個永續時尚創新互動博物館：Fashion for Good Experience，博物館為互動式空間，使消費者能了解其所穿著的服飾是如何被製造出來，並改變對於時尚的思考模式。再者，消費者也能在這裡找到積極響應永續時尚的方法，且承諾採取行動購買永續產品（Fashion for Good，2018）。此外，由世界各地的時尚界人士所組成的時尚革命（FASHION REVOLUTION），於 2015 年 4 月 24 日的時尚革命紀念日，向消費者發起了時尚革命週（FASHION REVOLUTION WEEK）活動，其目的是為了考驗全球時尚品牌是否能對於整個生產線的透明化及消費者意識做出回應。在這個活動中，消費者與身上所穿著衣物之標籤合照，透過社群網站發送「Who made my clothes?」的標語，以行動關注，一同響應。參與此活動的消費者要求時尚產業必須將他們的供應鏈透明化，讓消費者知道其穿著的衣物究竟是由誰來製作的。時尚革命也進行了大學生大使計畫（University Student Ambassadors），尋找世界各地的大學生成為時尚革命大使，透過舉辦時裝革命週活動，將其改革理念帶入他們校園。時尚革命指出，許多實際執行案例證明時尚改革是可行的，時裝革命紀念日僅為促使整個時尚產業轉型的一個開端，未來他們將會持續呼籲民眾響應改革活動，期望能藉由眾人的力量及呼聲去改善時裝產業（FASHION REVOLUTION，2018）。提倡透過回收服裝來延長其壽命的國際時尚變革組織（Global fashion change, GFX），指出消費者平均只會將同一件衣服穿 7 次就丟棄，造成每年有 25 億磅衣服進入掩埋場，引發環境破壞的問題。因此，國際時尚變革組織建立互動式衣物交換體驗活動，只要在指定時間和地點辦理衣物交換申請，就可終結數十萬件衣服進入垃圾掩埋場的命運。國際時尚變革組織期望藉此活動，使消費者能實際採取行動、改變生態，亦能更換其衣櫥裡的服飾。此活動在全球舉辦了七場，共拯救了 22 噸的衣物，改變其進入垃圾掩埋場的命運。國際時尚變革組織想傳達給消費者的理念就是要使衣物更長壽，最簡單和最永續的方法就是—為它找尋一個新主人並開始衣物的第二次生命（Global fashion change，2018）。在與勞工相關的活動中，標籤背後的無名勞工（Labour Behind the Label, LBTL）旨在提高公眾意識、促進消費者的集體行動並推動勞工改革。其發起的 Fix Fashion: Information is Power 連署運動，呼籲品牌應公佈供應商工廠和審計報告清單，包含管理工人的分包供應商和勞務代理者。這項連署向英國品牌 Primark 提交了近 70,000 份連署書，成功地對 Primark 施加壓力，因此其必須公開透明化商品生產流程，同時也建立工人和消費者之間的連結。品牌若能使供應鏈公開透明化，其所造成的長遠影響為可消弭實際或潛在的不利人權作為造成的負面影響，也能使消費者對其產生信心，此為加強品牌對人權盡職的關鍵。此外，企業必須公開其供應商名單的另一個重要因素是，若未來又發生如拉納廣場的災難，將能準確掌握資訊與情況，更快地做出應變（Labour Behind the Label，2018）。

第三章研究結果與討論第一節

「良心時尚」之經營模式

呈如文獻探討中第二節所提及的經營模式應包含核心策略、循環經濟、價值網絡及顧客價值。一個品牌成功與否的關鍵，在於企業是否能以永續理念建立與消費者的情感鏈結，此外再訂定符合「良心時尚」的企業使命，並從企業理念衍伸出其代表性產品，瞄準特定的目標市場，與市面上的競爭對手做出區隔及差異化，如此便能讓該企業的商品受到消費者的關注。最後，若企業能有良好的合作夥伴，「良心時尚」定能實行地更完全。以下，將「良心時尚」的要素分為四大面向，並探討目前較為完善及缺乏的部分，以研究其未來可發展之方向。（一）核心策略我們認為實踐「良心時尚」的企業應有別於以往，在追求經濟成長的同時，須兼顧環境、社會、經濟三大面向以達成三者平衡。企業本身應制定維護環境的相關規範，並提出有效的解決方法，降低時尚產業對生態的破壞。此外，也需給予供應鏈勞工安全的工作環境及應得的薪資，使其享有勞動尊嚴。而企業在針對目標市場設計商品時，應分析目標顧客之喜好，設計符合「良心時尚」的產品，如：使用可再生低污染原料，再經由訂定行銷策略與計畫，以提高消費者選購意願，使「良心時尚」的商品成為消費者的首選；而企業在訂定商品價格時，不僅需考量工人薪資的合理性，亦需注重製造過程中對環境造成的外部成本，將消費者和工人的權益連結，使消費者也能成為督促企業的一員，為勞工的權益把關。同時，應與供應商及其他企業相互合作，發展出價值網絡並擴大循環經濟，為消費者建立新價值觀，以追求永續價值，創造品牌差異化。（二）循環經濟「良心時尚」的設計強調原料的再製率，運用有機環保性材料或可分解的替代性生物材料製成產品，並著重零廢棄設計，提高衣物的耐用度，使其壽命更長，最終目的在於創造品質更好、更持久且對環境損害更小的商品。以搖籃到搖籃的概念，積極推動「升級改造」，以不降低物品原有價值的前提下，重新製作並賦予其第二生命，亦可藉由設立舊衣回收箱，將收集來的舊衣物，進行改造或是拆解成原料，達到污染減量的目標。此外，透過建立共享平台，分享家中用不到之衣物，使衣物達到最高使用率，藉以建立消費者永續新觀念，使其減少非理性的購買行為，成為具永續意識的消費者。（三）價值網絡透過持永續理念的企業間彼此結盟合作，讓品牌間能互相監督其生產鏈，達成「良心時尚」的目標，以強化人力、資金的交流，此舉不僅可降低研發成本，亦可藉由技術人員彼此交流，激發出新想法，加快改革的速度。此外，企業與供應商間應建立互信關係，藉由將供應鏈公開透明化的方式，使顧客能了解商品製程的生產足跡，進而建立消費者對品牌的青睞。而公平服裝基金會、綠色和平等第三方組織是推動「良心時尚」發展成熟的關鍵角色，包含規劃永續棉發展策略、

確保林木的永續發展、定期進行農場評估與監測、監督工廠的製程、推動保護勞工的政策，並透過推廣「良心時尚」來喚醒消費者自覺。倘若第三方組織能從旁輔佐企業，在監督之餘亦給予永續經營的相關建議與指導，便能落實維護環境及勞工權益的責任。因此，企業若擴大與各方利害關係人的合作，便能實踐「良心時尚」的價值網絡，將可引領時尚產業朝更好的方向邁進。（四）顧客價值消費者透過行動支持「良心時尚」的品牌及企業，以實現永續發展及社會公義的價值，使品牌端與消費端以善的理念接軌，構築一個正向循環。此外，企業透過網路資訊、社群媒體平台、報章雜誌等方法與顧客進行互動，強化雙方的情感連結，並藉由實體店面與虛擬通路等多元管道，更深入地瞭解「良心時尚」品牌所傳達的永續精神，以增加消費者購買之意願，提供顧客一個共同響應的機會。

第四章結論與建議根據分析結果得出，「良心時尚」包含四大面向：核心策略、循環經濟、價值網絡、顧客價值。企業應從以往利潤至上的經營導向，轉變為環境、社會與經濟三方共好的核心發展，在以永續為經營核心的前提下，除了投資研發環保可替代性纖維，達到節能減污的目標外，亦需提高供應鏈的透明度，因紡織產業的生產鏈過於繁複，導致品牌無法完全掌控生產過程，此舉不僅能優化製程，也使企業實踐永續的作法更能被推廣及仿效。此外，企業與供應商得營造安全衛生的工作環境並給予勞工應得的薪資，使其享有勞動尊嚴。透過履行「良心時尚」的精神，品牌不僅能藉此建立永續形象，也能提升其市場競爭力，以獲得更多消費者的青睞及認同。企業為了達到兼具永續及盈利的目的，可與重視綠色發展理念的企業相互合作並組成聯盟，以強化資金及技術的交流，再藉由公正、客觀的第三方組織進行監督及輔導，共同保障勞工的基本權益、環境的永續發展及消費者的著衣安全。然而，對於時尚產業來說，企業間進行聯盟及與供應商合作皆具有挑戰性，因企業的競爭優勢在於供應鏈策略，要使其完全對外公開透明其製程有一定的難度，而供應鏈與商品資訊應公開到何種程度也需企業與供應商進行協商。此外，企業和第三方組織間亦會相互顧忌，企業害怕第三方組織揭露其內部營運的情況，而第三方組織也擔憂若與企業合作將可能失去公正性，使雙方無法建立完全信任的協作關係，導致彼此間的合作更為艱鉅。就現況而言，企業要達成「良心時尚」的願景仍有一段距離，但環境的變遷已不容忽視。我們希望永續環保的理念能夠深耕每個人心中，透過各種方式表達對環

境的善意，並期許企業未來能將營運獲利、重視環境、關懷社會三大面向納入其發展規劃，利用本論文整合的「良心時尚」經營模式，規劃其未來方向，建構新的經營模式。最後，我們認為維護生態及勞工權益不單是生產者的責任，消費者亦扮演關鍵角色，其需求會直接影響生產者的供給模式，促使企業做出改變。因此，我們建議顧客可藉由消費間接參與綠色革命，給予企業更多的動力推行「良心時尚」，創造永續價值與商機。

天主教輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組學士論文

指導教授鄭靜宜老師

中性服裝的意涵—以 20～35 歲女性為例 The Meanings of Unisex Clothing : Perception of Women 20-35 years old

研究學生曾巧雯陳家琳撰

中華民國 108 年 3 月

摘要中性服裝的意涵—以 20～35 歲女性為例研究學生：曾巧雯、陳家琳指導教授：鄭靜宜老師學位：理學學士輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組畢業時間：民國一〇八年六月關鍵字：中性服裝、意涵、20～35 歲女性、性別近年來，中性風潮的崛起、多元性別的開放，讓越來越多中性穿著的人走上街頭，因此，本研究旨在探討 20～35 歲中性穿著女性對於中性服裝的定義、服裝的偏好選擇、選擇服裝的考量因素，及選擇中性穿著的動機與意涵。而我們邀請了 10 位居住在台灣地區的 20～35 歲中性穿著女性為研究對象，以利進行深度訪談，並運用 Damhorst（1989）的服裝情境模式，來分析深度訪談結果。最後，研究結果顯示，大部分受訪者認為不論性別皆可以穿著、無腰身的服裝，即是中性服裝，其偏好的服裝設計元素，都較偏向男裝設計元素，且受訪者大多以百搭、舒適、穿起來顯瘦、不顯現身材曲線，或實用性高等等，為選擇服裝主要的考量因素。而受訪者選擇中性穿著背後的動機與意涵，與身體自由、學校同儕、個人特質、性別認同、家庭、文化等因素有所關聯。另外，比起穿得像男生或女生，選擇界於性別模糊地帶的中性服裝，反而讓受訪者更能夠做自己。

第一章第一節

緒論

研究背景與動機

從古至今，社會上存有許多性別刻板印象的觀念，不論是在性格、家庭、愛情、工作、學習、子女教養的觀念、或服裝上，皆依照其性別角色，而去形塑出男女既定的模樣。以服裝層面來說，顏色及服裝款式方面，同樣的，也存在性別標籤。傳統上認為女生就應該穿粉紅色服裝、裙子；而男生就應該穿藍色服裝、褲子，若在穿著上跟社會對性別的期待不一樣，就很可能會引來大眾的批評。近年來，雖然性別刻板印象的觀念仍然存在，但隨著時代的進步，有稍微減弱的趨勢。現代社會的風氣變得較為開放，開始會重視一些多元性別的議題，讓無性別時尚、性別模糊的概念逐漸興起，愈來愈多中性穿著的人走上街頭，例如：蕭敬騰穿著香奈兒女裝，以中性打扮的姿態站上金曲獎。因此，服裝的界線不再完全受制於性別。在服裝褪去男裝、女裝的枷鎖後，形成一種結合了男性陽剛、穩重與女性溫柔甜美特質的中性風格服裝，如此率真且充滿個性的美感，促使時尚界吹起了一股中性風潮，。近年來時尚界出現越來越多的跨性別模特兒，打破男女性別的界線，也越來越多的設計師選擇做中性服裝品牌，強調不以性別為設計限制，無論男女都可以直接選擇自己喜愛的服裝，於是，這也讓中性服裝開始在市場上成為另一種選擇。這些現象讓我們開始關注「無性別時尚」的概念，注意到身邊有的女性朋友因為打扮中性，被社會貼上男人婆標籤，且要求像個女生般穿裙子，也注意到報導中有台灣設計師坦言自己從來不是只穿女裝的女生，還有注意到有些中性品牌的創立，僅是因為一件 T 恤卻充滿性別刻板印象，而這些類似的故事都持續在發生，這也讓我們進一步去思考為什麼要分有男裝部和女裝部，還有為什麼你得在這之間做選擇？是不是如果不被逼著定義自己的性別，就沒辦法買任何衣服。也因此，這也讓我們好奇對於喜歡穿著中性服裝的女性，她們穿著中性服裝的偏好選擇，以及背後的動機與意涵，於是，我們決定研究「中性服裝的意涵—以 20～35 歲女性為例」，來解讀中性服裝背後的意義。

第二節

研究目的

一、了解 20～35 歲中性穿著女性，對於中性服裝的定義二、了解 20～35 歲中性穿著女性，對於服裝的偏好選擇（顏色、材質、款式等）三、了解 20～35 歲中性穿著女性，選擇服裝的考量因素四、了解 20～35 歲女性選擇中性穿著的動機與意涵

第二章文獻探討第一節

個體的服裝建構

一、服裝的社會層面（一）服裝訊息與知覺元素在社會上的人際互動與溝通中，服裝是非常重要的媒介，讓人們可以藉由服裝的象徵性，向他人傳達訊息（引自《服飾與生活》P.86），此種以服裝為溝通管道的方式屬於非語言溝通（nonverbal communication），即個人經由服裝傳達個人特質、性別角色與價值觀以滿足社會的期待（詹宜佩，2006）。另外，服裝本身具有一些元素，是人們可以經由知覺感受到的，這些知覺元素，大部分皆是設計的基本元素，包括了線條、輪廓、質地、材質、顏色、圖案等等。以上的服裝知覺元素，能夠向他人傳達訊息，像是蕾絲、薄紗材質是女性化的象徵，而傳統男性化的象徵則通常是筆直的線條及硬挺的布料（引自《服飾與生活》 P.89），這也顯示出在傳統的服裝象徵性中，無論是在材質、線條等方面，皆會因性別的不同，而有所區別。因此，我們根據 Workman 與 Johnson （1993）所提出的「男性與女性服裝設計元素的研究」，而整理出表 1。表 1 男性與女性服裝設計元素的研究女性服裝

設計元素

男性服裝

性別線條

彎曲的線條、細的、模糊的、不連續的線條

筆直、有稜角的、Z 字形、粗的、鋒利的、堅硬的、長的、連續的線條，垂直、斜的線條

輪廓

由彎曲的線條聚集而成

由筆直的線條、連續的長線條，聚集而成，並結合了 T 型輪廓

款式

緊身胸衣、短版上衣泡泡袖上衣、一字領上衣短版披肩、澎澎裙、傘狀裙細腰窄裙、裙撐

西裝外套、西裝褲墊肩、襯衫、領帶（Lennon，1990）

質地

平滑的、柔軟的、細緻的薄的、質輕的、透明的精緻的、毛絨的

蓬鬆的、硬挺的、粗糙的厚的、質重的、舒適的

材質

蕾絲、純羊毛、蠶絲蟬翼紗、塔夫綢

粗花呢、羊毛、硬挺的西裝布料

顏色

色系

淺粉紅色、玫瑰紅、酒紅色、緋紅色、杏色、金黃色、黃色、白色、薄荷綠

墨綠色、湖水綠、深青色淺藍色、寶藍色、深藍色、藍紫色、米色、咖啡色、黑色

明度

不明顯的對比、色調相近、明亮柔和的色調

暗色調、強烈的色調

彩度

灰調

明調

花朵、植物、幾何圖形小巧玲瓏的圖案

動物、條紋、格紋屬於男人物品的圖案

圖案

（Workman and Johnson, 1993, P.94-96, from Social Psychology of Dress, P.256-257）（二）性別刻板印象人類雖然有先天生理條件的差別，但其實許多性別觀念是經由社會制度所建構的，社會制度造就了現今人類對於性別的既定印象（莊明貞，1999）。性別刻板印象，指的是人們對於不同性別角色，持有特定的性別期望。舉例來說，關於性別角色的部分，社會上往往對於男裝與女裝存有既定的性別刻板印象。從人類嬰兒時期的服裝說起，社會上認為女嬰就應該穿著粉紅色的服裝，而男嬰則應該穿著藍色的服裝，由此可知，性別刻板印象自幼便與服裝密不可分（張佩芬，2004）。二、服裝的心理層面（一）性別認同有研究指出人類在建立性別認同的過程中，自我和身體是開放且動態存在，藉由體現（embodiment）或表演（performance）在各種情境中尋求或塑造身心安適感」（陳昱璇，2003）。舉例來說，傳統的二元性別思維與異性戀霸權思想，使得非異性戀者在社會中得不到安全感，只好經由其他方式來達到其外觀和感受的需求。以女同性戀者來說，社會對於女同性戀的情侶，存有一個像男人、一個像女人的刻板印象，因此，在這樣的社會觀念下，女同性戀者為了突顯自己與一般女性不同，選擇透過穿著中性服裝的方式，來模仿男性，並展現自我形象（Toby， 1995/2003）。（二）服裝與自我概念 Stone（1965）指出在人際溝通時，服裝是建立、保持和改變自我的必要媒介。同時，Steel（1985）認為人們可以從我擁有什麼服裝、我穿什麼服裝、我想或不想穿什麼服裝來表達自我概念，展示自己想要的和別人期待的形象。外觀和服飾是自我概念中非常重要的一部份，藉由個人的外觀和服飾，表現其認同、態度、心情、價值觀和自我價值（Stone1962）。經由別人對於我們外觀與服飾的正面和負面回饋，個人可以得知、修正自我概念（引自《服飾與生活》P.53-54）。

第二節

影響女性選擇穿著的因素

一、家庭、學校對於性別的規範（一）家庭對於性別的規範以台灣社會來說，根深蒂固的「重男輕女」觀念，對女性的穿著產生很大的影響。許多女性在成長過程中，經常覺得因為自己不是男生，所以，沒有受到家人的重視，並開始懷疑自己的存在價值，因此，有部分的女性會出現「不想成為女生」的想法，而逐漸開始朝男性化的方向裝扮自我，如髮型、衣著等，以呈現出男子氣概。另外，如果新生兒個性、外貌不符合父母期待中的女嬰形象，像是高大壯碩的身型與活潑外向的特質，在父母眼中如男孩般，而得不到父母的關愛與肯定。這一類女性，雖認同自己的生理性別，但卻對自己的身體外型感到自卑，而刻意以男性氣概掩飾，在穿著上會選擇可遮蓋掉女性特徵的褲子和寬鬆服飾(Wardetzki， 2001/2005)。（二）學校對於性別的規範目前不管國內外、公私立學校通常都有學生穿著制服的規定，當穿著符合學校規範中所認為「正確的」或「適當的」服裝來表示自己對於所屬學校的認同與向心力，以便融入學校或避免社會制裁或孤立。（引自《服飾與生活》P.97-98）。黃惠琴（2005）也提出類似概念，認為女性的穿著、樣貌與儀態等呈現，長久以來受制傳統社會對性別的規範，部分女性會延續此標準作為外在行為的依歸，對社會建構出的價值觀不疑有他，像是學校規定女生只能穿著制服裙，校方對於女學生或女性有著單一的性別想像或刻板印象，武斷地認為只有裙子或成套的制服能彰顯女性或女性學生的某種內在價值或特徵，且要女性順從這正確、適當的性別規範，作為往後外在穿著的依據。二、身體形象與審美觀身體形象（body image）是一個人腦海裡有關於她/他自己身體的圖像。身體形象與服裝之間有密切的關聯（Fisher,1986）。服裝是身體的延伸，表示服裝具有象徵性的意涵，人們對於身體的態度可能影響他們對於服裝的態度和參與度，以及選擇擇穿著的服裝款式。一個人的穿著是自我延伸和呈現，雖然每個人在腦海裡都有關於她/他自己身體的圖像，但是這個形象不只是來自她/他對於自己身體的知覺，也來自於他人對於其身體的感覺和評價，或是來自傳統文化對於身體的價值觀念。不同的歷史階段有不同的身體審美標準，從服裝的演變歷史得知，理想的身體外型和服裝的流行輪廓有著非常密切的關係（Danielson，1989）。但女性從未停止對於理想的身體外觀的追求，仍藉由不同方法來試圖達到符合社會對於身體的審美標準，而服裝就是一種快速可以改變身體外觀的方法。（引自《服飾與生活》P.47、49）

第三節

中性服裝的起源與涵義

一、中性服裝在時代的涵義與演變「中性」一詞出現在 1920 至 1929 年，由時裝設計概念而來，此風格活用男性設計或單品，如：套裝、襯衫、皮衣、背心、工作服、牛津鞋、軟呢帽等，約於 1930 年開始流行（權希京，2011/2013）由 1920 年的法國設計師 Coco Chanel （1883-1971）其以男裝布料著作女裝，當時時代背景處於女性主義抬頭與兩性觀念逐漸消弭之際。中性穿著興盛於 60 年代，強調男女通用的服裝款式，主要受到反文化（counter culture）的影響所致。反文化結合年輕文化（youth culture）、大眾文化（pop culture）、性自由（sexual freedom）及女權運動（the movement of women’s right）顛覆傳統以性別作為區分服飾的模式，反抗象徵物質消費的流行文化（葉立誠，2002）。而 80 年代的簡約主義大師 Giorgio Armani 發起女裝男性化，將男性西裝融入女裝設計，加上無結構的運動衫及寬鬆的褲裝，使時裝界揚起輕鬆自然風，此種男裝女穿的思想跟 Coco Chanel 不謀而合（蔡宜錦， 2006）。在充滿中性氛圍的 80 年代，設計師習慣把女人打扮成另一種男人風貌，運用墊肩塑造出成功女性典範，將女性的自然體態予以遮掩。90 年代的中性化則展現出雌雄同體的魅力與 2T 性格－剛與柔（tough and tender），呈現出兩性裝扮並存之吸引力（賴文魁，2001）。二、中性服裝的定義「在 1996 年秋冬時裝，Walter Van Beirendonck 提出『無性別主義』對服裝觀點，旨在沒散發所謂的性別氣質，男、女都可以穿上沒有性別差異的服飾」（曾劍華， 2009）「中性化」服飾即是「無性別化趨向服裝」，是男女裝都可以很相似，甚至出現一樣的版型。（李玉鳳，2013）而無性別化(Unisex)說的是「男女通用」，它與雌雄同體（Androgynous）服飾的概念的有著極其緊密的聯繫。以時裝為例，雌雄同體是綜合了兩性的特質——男女服裝互相參考，可能將男裝款式以女裝手法作出修改，這樣一件衣服就具有雙性的設計元素；或是索性將男裝穿在女性身上，塑造性別模糊的時尚美學。而 Unisex 則是指不以性別概念作區分的時裝，它不為特定性別設計，因此基本上已看不出來它是屬男裝還是女裝類別，也即是所謂的「中性」的說法。所以，此處探討的「中性」非傳統思維的「性別錯置」，是更接近「無性別意識」之概念。以服裝為例，相較「男性穿著女裝」、「女性穿著男裝」的刻板印象，此文的「中性服裝」乃指「無論男女皆可穿著之服裝」。這些服裝雖於伸展台上被定義為男 (女) 裝，但兩性皆可穿著，無有特別顯著之分野。

第三章研究方法第一節

研究範圍與限制

一、研究參與者的條件與範圍由於中性穿著尚無明確學術定義，目前也沒有相關服裝量表作為篩選工具，因此，只要研究參與者主觀認定自己為中性穿著者，並擁有穿著自主權，且對於具有女性化特徵的服裝有所排斥，像是蕾絲、薄紗、裙子等，即符合研究參與者條件。基於以上兩個條件限制，本研究透過社群媒體（Facebook 或 LINE）詢問身邊中性穿著的女性朋友，是否願意接受我們的深度訪談，經他們的回覆，並確認 10 位符合本研究主題之研究參與者後，便開始約定訪談時間與地點。二、研究對象：20～35 歲中性穿著的女性三、訪談人數：10 人（編號 A～J）四、研究限制：為了便利抽樣，故選擇台灣地區為研究區域，但非台灣所有地區皆有進行蒐集抽樣。

第二節

對於中性服裝的定義

探討

選擇中性穿著的動機與意涵

研究架構

探討

20-35 歲中性穿著女性

影響

圖 1 研究架構圖

對於服裝的偏好選擇

原因

選擇服裝的考量因素

第三節

資料蒐集與分析

一、資料蒐集的工具（一）訪談大綱研究者採半結構式訪談(semi-structured interviews)蒐集資料，依據研究目的擬出三個層面，分別是了解 20～35 歲中性穿著女性，對於中性服裝的定義及服裝的偏好選擇、選擇服裝的考量因素、選擇中性穿著的動機與意涵，再從各層面延伸出訪談問題，以做成訪談大綱。（二）錄音設備與訪談筆記訪談過程中，研究者以兩支手機同時進行錄音，並於結束後，將錄音檔的內容撰寫為文字。另外，為了力求資料的準確性，除了錄音之外，在深度訪談的過程中，亦會以手寫或電腦打字的方式，如實記錄深度訪談內容。二、資料分析的方式 Damhorst（1989）提出的服裝情境模式（Model of clothing in context），分為三個層次：服裝與服裝之間的關係、服裝與人之間的關係、服裝與社會之間的關係（參見圖 2）。而本研究採用 Damhorst（1989）服裝情境模式的三個層次，來分析深度訪談的結果。圖 2 服裝情境模式引自《服飾與生活》P.34

資料來源：Model of clothing in context, Damhorst, Miller＆Michelman, 1999, P.83

第四章研究結果與討論第一節

20-35 歲中性穿著女性對於中性服裝的定義

大約 9 成的受訪者皆認為不論性別皆可以穿著、無腰身的服裝，即是中性服裝；僅 1 成的受訪者認為中性服裝是男性化的服裝、尺寸較男裝小、衣服長度較短的服裝。另外，大部分受訪者皆認為裙裝不算是中性服裝，但也有少部分的受訪者認為不對襯剪裁的裙裝，或是不顯現身材曲線的裙裝，亦算是中性服裝。

圖 3 受訪者對於中性服裝定義的圓餅圖

第二節

20-35 歲中性穿著女性對於服裝的偏好選擇及其考量因素

經過深度訪談後，我們整理出了下表 2，從表 2 中可以得知受訪者偏好與避免的服裝設計元素。首先，線條及輪廓部分，受訪者偏好筆直線條及 H 型、T 型輪廓，是因為它們穿起來寬鬆舒適、不顯現身材曲線，且給人乾淨俐落的感覺。而款式部分，受訪者皆偏好 oversize 的外套及上衣，是因為寬鬆舒適、活動空間較大、有氣場等；另外，褲子則偏好合身或直筒的版型，是因為覺得方便活動、百搭、可以修飾身材等。然後，質地及材質的部分，受訪者偏好硬挺、舒適的質地與棉麻、羊毛、丹寧等材質，主要是因為覺得它們穿起來舒適、透氣、有質感、休閒等。至於，顏色部分，受訪者大多偏好低彩度的色系，及黑色、深藍色、墨綠色等暗色調，是因為這幾種顏色穿起來顯瘦、百搭，並給人沉穩、低調的感覺。最後，圖案部分，大部分受訪者選擇素面、格紋、條紋、小圖案，是因為這些圖案百搭、給人乾淨俐落、休閒的感覺。

設計元素

表 2 20-35 歲中性穿著女性偏好與避免的服裝設計元素偏好的服裝選擇避免的服裝選擇選擇

線條

筆直、乾淨俐落的線條

彎曲的線條

輪廓

H 型、T 型

S 型、A 型、X 型

款式

外套： oversize 牛仔外套 oversize 西裝外套 oversize 飛行外套 oversize 深色長版大衣運動夾克、棒球外套

外套：羽絨外套針織外套縲縈材質的外套絲絨材質的外套

上衣：合身素面襯衫 oversize 帽 T oversize 素面短袖 T oversize 大學 T

上衣：有刺繡，或鑲嵌鑽、珍珠等，太多點綴的衣服、荷葉袖上衣、泡泡袖上衣、一字領上衣雪紡襯衫、細肩帶上衣

下身：合身黑褲直筒西裝褲直筒牛仔褲男友褲卡其褲

下身：寬褲熱褲喇叭褲燈籠褲所有裙裝類

質地

硬挺的、舒適的

柔軟的、薄透的

材質

梭織、棉、亞麻、羊毛、丹寧

針織、蕾絲、雪紡、薄紗、絲綢、縲縈

黑色、淺藍色、深藍色、淺灰色、墨綠色、軍綠色、

紫色、桃紅色、粉紅色、黃色、正紅色、橘色、螢光色系

顏色

色系

酒紅色、大地色、深咖啡色

圖案

明度

暗色調

明亮色調

彩度

低彩度

高彩度

素面、格紋、條紋、小圖案

植物、花朵、圓點、大圖案

第三節

20-35 歲女性選擇中性穿著的動機與意涵

一、服裝與服裝之間的關係（一）外套與上衣的搭配（oversize 短版外套＋帽 T）從前一節的表 2 中，可以發現大多數 20-35 歲中性穿著女性所偏好的外套款式，幾乎都包含了 oversize 元素，除了可以活動空間較大之外，oversize 外套穿起來給人感覺比較有氣場。其中，oversize 的短版外套，因為，外套內部活動空間較寬大，所以，冬天比較冷的時候，很適合在外套裡面加上一件帽 T，穿起來既保暖、時尚，亦不會顯得整個人看起來很臃腫（參見圖 4、圖 5、圖 6）。

圖 4 牛仔外套＋帽 T

圖 5 重磅夾克＋帽 T

圖 6 飛行外套＋帽 T

（二）上衣與褲子的搭配（襯衫＋合身黑褲或直筒西裝褲）受訪者偏好合身的素面襯衫，是因為覺得它舒適、簡約、正式與休閒兼具，及實用性較高。從受訪者提供的穿搭照中，發現受訪者們幾乎都穿淺色襯衫，再搭配合身黑褲或直筒西裝褲，營造出能幹、可靠的感覺，且讓整體身材比例顯得更修長（參見圖 7、8）。

圖 7 襯衫＋合身黑

圖 8 襯衫＋西裝褲

二、服裝與人之間的關係（一）身體自由從 Damhorst（1989）的服裝情境模式的觀點看，可以發現大多數 20-35 歲中性穿著女性，選擇中性服裝的意涵與「身體和衣服的關係」以及「活動的關係」有所關聯。以「身體和衣服的關係」來說，訪談中發現受訪者會特別重視身材外型，像是整體比例、修長度以及合身度，例如，受訪者 B 提到：「我比較喜歡暗色調的服裝，因為會讓膚色顯白、身材比例顯瘦、也較好搭配。」而以「活動的關係」方面來探討，可以發現大多數 20-35 歲中性穿著女性追求的意圖是自由跟舒適度，在深度訪談中，有受訪者提及本身行為動作比較大，或是有跳舞、運動的興趣，因此選擇中性服裝，相當舒適、方便且很好活動。（二）自身審美觀在深度訪談中發現到，大多數 20-35 歲中性穿著女性會選擇中性服裝，是認為女性化服裝適合偏瘦、身材曲線好的人，而覺得這樣一套的審美觀不適用於自己身上，例如，受訪者 A 提到：「我覺得自己身材沒有特別好，所以有腰身、凸顯曲線的衣服不太適合我，然後，發現自己其實不喜歡太女性化的服裝。一直到後來清楚了解自己身材的優勢後，才真正找到適合我自己的穿著，也就是中性服裝。」另外，受訪者也提及，若刻意去選擇女性化設計元素的服裝，像是緊身、有腰身的款式，反而會變得很自卑，而開始討厭自己。（三）個人特質從 Damhorst（1989）的服裝情境模式的觀點看，微觀的個人層面也包含了人格特質（例如：年齡、性別、個性）。因此，受訪者選擇中性服裝，為一種表達自己個性的方式，像是受訪者 A 談到：「身邊的朋友也覺得這樣的穿搭，很有我的個人特色，同時，讓我透過中性服裝給人安全感、能幹、可靠的感覺，不想給人覺得自己是嬌弱的模樣。」另外當受訪者被人認為自己穿著的服裝，很符合自己的個性時，會變得更有自信去做自己，例如，受訪者 B 談及：「身邊的朋友會說我穿中性服裝時，很符合我的個性，有原則、條理、做事決定很果決、獨立，像女強人一樣，讓我比較有自信、也比較敢表達自己。」（四）性別認同由於服裝的性別標籤化，使一部分的受訪者基於個體身分與社會性別之間的矛盾，因而選擇中性服裝。在深度訪談中，這一部分的受訪者也有提及到自身性向，但研究中發現，選擇中性服裝的因素，與性傾向沒有太大關係，而是與自身的性別認同有所關連，例如，受訪者 H 提到：「我從小只要看到蕾絲材質、粉紅色的服裝、裙子就討厭，主要是因為自己的性別認同是男生，所以無法接受，甚至抗拒太女性化的服裝。」三、服裝與社會之間的關係（一）大眾的審美觀從 Damhorst（1989）的服裝情境模式的觀點看，可以發現選擇中性服裝的意涵與「文化關係」裡的社會審美觀有所關連，從人類服飾行為模式發現，個體為了讓

自己符合社會的審美觀，因而穿著符合社會規範的服裝。因此，在華人文化的脈絡下，在服裝性別二分法的觀點裡，女性就是該穿著旗袍、套裝、禮服類服裝，胸、腰、臀為性感標誌，這些成為一種社會共識，而若不符合社會期待的服裝，便會受到社會壓力的輿論批評。但是，有些受訪者表示自己穿裙子時，會覺得拘謹、有壓抑感、受限很多，有點像是透過穿裙子強迫自己變得像個女生，維持淑女的形象，並符合社會上對於女生的刻板印象的期待。因此，受訪者希望透過穿著中性服裝，表達自己並非社會上對於女性刻板印象的模樣。（二）學校從 Damhorst（1989）的服裝情境模式的觀點看，選擇中性服裝的意涵與「社交場所」與「社群關係」裡科系、同儕等有所關連。以科系來說，像是商管學院的受訪者穿著中性服裝，是為了追求實用、正式感與舒適；而設計學院的受訪者穿著中性服裝，是為了表達適合身型與獨特的意涵。至於，同儕部分也影響很大，深度訪談中發現，與男女性相處的比例，也會影響受訪者的中性穿著，同時，同儕的穿著風格、支持程度也會間接影響自身的選擇，例如，受訪者 F 談到：「朋友會給我鼓勵，覺得我穿中性服裝較適合、短髮較好看，覺得有人認同我的感覺，給我很大的自信。」因此，科系的環境、同儕的支持會影響受訪者中性穿著的選擇。此外，受訪者認為在求學階段，學校規定女生制服裙是相當不合理的做法，阻止每個人有權擁有自己的穿衣自主性，甚至，有的受訪者認為，制服裙的規定帶有性別歧視的意味，以強迫的方式，讓女生符合社會期待的刻板印象，例如，受訪者 H 提及：「學校規定女生在特定場合（例如：畢業典禮）一定要穿裙子，我覺得這樣會妨礙個人的穿衣自主權，有性別歧視的意味。」（三）國家文化深度訪談中，有位受訪者 B 中是來自印尼的交換生，受訪者 B 向我們提及了國家文化的差異如何影響穿著選擇，在印尼，因為宗教文化因素，服裝的性別界線很明顯，所以，對於穿著中性服裝的女性是不能接受的，而自從來到台灣讀書後，受訪者 B 表示因為就讀服裝系，除了發現服裝種類的多元性，才知道原來中性穿著也可以是一種選擇性，同時，關於性別議題，也有感受到較開放的思想，使得自己穿著中性服裝，變得比較有自信，有一種被社會接納的感覺。因此，受訪者 B 也表示自從找到自己的中性服裝定位後，再度返鄉回印尼時，覺得穿中性服裝也沒關係，不再會受到親戚所說的話、印尼社會風氣的影響，但也希望印尼的社會風氣可以更加開放，在未來的社會中，男女裝的界線不再明顯。

第五章結論與建議第一節

結論

一、不論性別皆可以穿著的服裝，即是中性服裝雖然在學術界中，對於中性服裝沒有明確的定義，但研究結果顯示，大約有 9 成的受訪者認為不論性別皆可以穿著、無腰身的服裝，即是中性服裝，而此研究結果，與本研究「第二章文獻探討」中提到的「在 1996 年秋冬時裝，Walter Van Beirendonck 提出『無性別主義』對服裝觀點，旨在沒散發所謂的性別氣質，男、女都可以穿，沒有性別差異的服飾（曾劍華，2009）。」、「中性化服飾即是無性別化趨向服裝，是指男女裝都可以很相似，甚至出現一樣的版型（李玉鳳， 2013）。」等概念，頗為相似，也藉此說明了時尚界與受訪者對於中性服裝的定義，有一致的看法，他們皆認為「不論性別皆可以穿著、無腰身、沒有性別差異的服飾，與不為特定性別而設計的服裝，即是中性服裝。」二、中性服裝的特徵包含許多男裝設計元素從「第二章文獻探討」的表 1 及「第四章研究結果與討論」的表 2 可以得知， 20-35 歲中性穿著者所偏好的服裝設計元素（知覺元素），較接近男裝設計元素，但也包含了少許女裝設計元素。受訪者 I 曾在訪談中提到：「我不希望因為穿得太像男生，而被誤認成男性或女同志，但又不想穿得太女性化，所以選擇中性服裝，表達出性別模糊的概念。」由此可知，中性穿著者其實並不是真的想穿得像男生，同時，也不希望女性的穿著被侷限在性別刻板印象當中，他們希望透過穿著含有部分傳統男性化象徵設計元素的中性服裝，向社會展現女性能幹、可靠的一面，且能夠自在的選擇自己想穿的服裝，不侷限於女性化的服裝。三、以舒適、百搭為選擇服裝的主要考量因素受訪者選擇輪廓時，通常會希望以舒適、不顯現身材曲線為主，並給人感覺乾淨俐落，同時，亦偏好可以修飾身材的服裝，使整體身材比例看起來較修長。而選擇款式時，較注重寬鬆舒適、內部活動空間大、百搭、穿起來顯瘦、有安全感，及實用性高。另外，選擇質地與材質時，會以舒適、有質感、百搭、硬挺度、方便洗滌為考量。而選擇顏色時，則會以穿起來顯瘦、百搭、沉穩、低調為考量。至於，選擇圖案時，會偏好穿起來顯瘦、百搭、休閒、簡約的圖案。綜上所述，我們發現，受訪者選擇服裝時所考量的因素，包含了舒適、百搭、沉穩、乾淨、穿起來顯瘦、不顯現身材曲線等等，而又以舒適及百搭，為選擇服裝的最主要考量因素。

四、中性穿著背後的動機（一）隱藏女性曲線的身體形象從身體與審美觀的角度來看，可以發現在社會結構下的主流的審美觀，只有具備「高挑、纖細、白皙且長髮」特質，或穿著裙裝的女性才符合標準美的形象，而不符合此標準的女性容易衍生負面的身體形象，當購買過於女性化服裝時，因為版型大小、曲線剪裁、多層次設計、薄透材質等，讓受訪者在生理上容易感到緊身、不舒服，而心理上則容易產生沒安全感、沒自信，所以，受訪者選擇穿著寬鬆、無腰身的中性服裝，目的就是希望不要彰顯身材曲線，並遮掩不被社會主流審美所接受的身體形象。（二）科系環境、同儕支持在研究訪談中發現，家庭影響中性穿著的動機並不大，反而是學校的科系環境、同儕支持成了受訪者選擇中性服裝的主要動機。舉例來說：商管學院的受訪者為求上台報告的專業度，選擇中性服裝的實用、正式感；設計學院的受訪者為求打扮獨特，選擇中性服裝的簡約幹練剪裁。同時，受訪者表示，看到學校的女性同儕嘗試男生頭或是中性打扮，會有效仿心態，讓中性服裝成為自己穿著的一項選擇；而若常跟男性同儕相處會更注意服裝的舒適度，而非款式的美觀度，因而選擇寬鬆好活動的中性服裝。五、中性穿著背後的意涵（一）反映個人的自我特質在研究訪談中發現，受訪者皆表示選擇中性服裝的穿著，主要是為了表達自我的意涵。服裝反映一個人如何看待自己、生活態度，以及對這世界的觀感，且蘊含個人的內在特質，建立自身的了解與認同感，透過中性穿著連結真實的自我，所以，當服裝的款式、風格、顏色等皆符合自身個性與特質時，有受訪者表示穿著中性服裝，可以被身邊的人看出安全感、能幹、可靠的個人特質，而感到自信、自在、獨特、被認同的感受，不會在意別人看法，因而更敢於做自己，也進而更欣賞自己。（二）鬆動社會對女性的穿著印象面對社會對女性單一樣貌的期待，受訪者以中性服裝的姿態回應社會，表達女性可以擁有更多元的外貌價值，像是有受訪者希望透過中性服裝呈現自己不是刻板印象的女性，表達可以穿的很中性，但也很女生的樣子；而有的受訪者則是表示選擇中性服裝，是想打破社會上對於女生就應該穿著性感才像女生的刻板印象。因此，受訪者選擇中性服裝，目的是讓女性穿著的選擇能更加遼闊，並讓中性成為另一種超越性別的美。

第二節

研究建議

一、對後續相關研究之建議（一）期盼未來有更多關於中性服裝議題的研究與中性服裝相關學術研究的文獻資料非常少，且對於中性服裝的定義相當不明確，因而造成尋找研究參與者時，是以主觀認定之。而本研究採取的樣本數並不多，希望在對於中性服裝的研究上，未來能以大數據的方式，歸納出中性服裝更詳細且明確的款式、顏色、輪廓等定義界線，也希望未來能夠有更多人開始重視中性服裝的議題，使更多與中性服裝相關的研究能夠發表出來，並讓社會能夠開始試著理解中性穿著的女性。（二）之後可以嘗試探討中性穿著男性的經驗與想法本研究僅探討中性穿著女性的想法，但現今社會性別模糊的穿著現象，也同樣可在男性身上看到，像是訪談過程中，有受訪者提到，其實中性穿著的男性比女性受到的異樣眼光來的不友善，而在相關學術研究的文獻中，發現大部分的研究資料是中性穿著女性，而中性穿著男性的資料其實很少，因此，希望後續研究也能針對中性穿著的男性，重新檢視社會價值觀的適當性。二、未來展望隨時時尚界「中性」的興起，許多品牌推出「中性」系列的服飾商品，或是設計師在每一季服裝秀中放入「中性」的設計元素，可以發現中性服裝在時尚界佔有一席的流行趨勢，因此，期盼未來能有更多以性別模糊、無性別概念為主的中性品牌的出現，打破社會上對於服裝的性別界線，例如：英國百貨公司 Selfridges 跟英國設計師 Faye Toogood 合作，在倫敦開設標榜為不分性別、真正中性的時裝零售店 Agender，其設計師 Toogood 曾說：「我希望 Agender 可以創造一個空間，讓消費者為自己作為「個體」買衣服，而並非為自己的性別挑選衣服。」讓未來變革時裝零售的性別概念成為一項趨勢，並有機會推出各式各樣「性別」的服裝選項，讓男女顧客可以不分性別同一個空間選購衣服，也覺得自在。而台灣中性服裝品牌偏少，但在訪談中發現，許多中性穿著女生因為骨架偏大，女性化服裝的版型穿不下，所以選擇購買男裝，但男性化服裝的設計又顯得太陽剛，因而選擇有限，但同時，也發現了中性服裝逐漸成為市場的可能性。除此之外，多元性別的議題近年來越來越開放，因此會希望未來時尚界能把中性服裝做得更加更寬闊一些，以致能延伸至日常穿著中，讓更多人對不同性別穿著的人也能更加寬容。

天主教輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組學士論文

指導教授廖國鋒老師

包裝色彩與產品解釋水平對消費者偏好之影響 The effect of package color and construal level to consumer preferences

研究學生邱莉涵撰

中華民國 108 年 3 月

摘要包裝色彩與產品解釋水平對消費者偏好之影響研究學生：邱莉涵學位：理學學士畢業時間：民國一〇八年六月

指導教授：廖國鋒老師輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組

關鍵字：包裝、色彩、解釋水平理論、偏好、注意力、消費者行為隨著物質的提升，消費者能夠選擇的商品琳瑯滿目，該如何吸引消費者的注意跟偏好是每個商家的關心點，若能更精確的針對商品特質調整包裝色彩或解釋水平敘述和背景，提高消費者的興趣和偏好，對未來設計包裝和商品時，會更加省時、省力和精準瞄準消費者的注意取向。本研究將範圍縮小至視覺傳達，針對包裝色彩及解釋水平理論為因子，進一步了解包裝色彩搭配解釋水平理論能否增強吸引力，獲得消費者的興趣和關注。本研究採用線上問卷調查，利用 Levene 檢定和獨立樣本 t 檢定分析數據，著重在黑白色和有彩色的對比上，解釋水平分別為高水平解釋和低水平解釋，運用「帽子」及「棒球帽」的文字敘述差別來表現。實驗結果顯示，雖然解釋水平理論對於消費者偏好在數據上並無顯著的差異，但是加上色彩元素，高水平解釋搭配上黑白色以及低水平解釋搭配上有彩色的包裝外觀，能夠提高吸引消費者的注意和偏好。

第一章緒論第一節

研究動機與目的

在我們生活環境中，觸目可及的色彩絕對是不可或缺的一部分，每天一睜開眼就接受到各種色彩的我們，不論是消極的色彩感官刺激或是積極的色彩搭配抉擇，已經習慣身處在充滿色彩的世界上，但是對於色彩的影響和抉擇，卻很少意識到背後的理由和成因。拿品牌生產產品來說，開發一項新產品的過程中，產品的外觀和包裝向來是設計產品中重要的一環，藉由產品包裝來表達產品特色或價值已經是市場上常見的行銷手法，近年來，已經有許多學者針對研究包裝的設計及應用如何對消費者產生影響和吸引力，我們每天接受到這個世界給予的資訊以及知覺到的一切感受都在不經意間影響了我們的抉擇(Krishna & Schwarz, 2014)對於人類的五感行銷，包裝的形態、材質、陳列、色彩、文字、符號和氣味產生的傳達效果，會刺激消費者給予產品第一反應，進而影響到消費者對於此產品的認知、態度和行為。產品包裝是最能使消費者第一眼觀察到的首要物件，視覺刺激的比例比起其他感官刺激佔得更高。色彩是視覺傳達的重要媒介，這之中不乏把「黑白色」及「有彩色」分開來探討的主題。二十一世紀以來，有彩色就成為了所有媒體形式的主流(Lee, Deng, Unnaya, & Fujita, 2014)因此媒體上運用黑白色的次數和時機急劇下降，也使得大眾對於有彩色的媒體模式更加習慣，雖然更習慣有彩色的媒體模式，但是消費者對於「黑白色」近幾年來已經漸漸跳脫過去老舊和俗氣的印象，套上了懷舊的、經典的相關意涵，如今不論在包裝或是配色上，「黑白色」跟「有彩色」都同樣地廣泛使用。本研究主要探究如何在色彩的使用上，更精準的依照不同的產品特質做選擇，將產品的特點和屬性運用包裝色彩設計表達，從而使消費者對產品產生偏好和注意。本研究是以過去學者們的學術研究為基底，探討「黑白色」和「有彩色」在「包裝」上影響消費者對一份產品的解釋水平和認知，進而影響消費者對產品的偏好感受。歸納以上，本研究的研究目的：(一)探討「黑白色及有彩色包裝」與「消費者解釋水平」之關係(二)探討「產品包裝色彩」與「消費者對產品偏好」的影響。

第二章文獻探討第一節

包裝

消費者習慣用包裝來辨識、分類和區分產品(Magnier & Schoormans, 2017) 不管是認識或是不認識的品牌，在看到包裝的那瞬間，消費者已經在依據原有的認知和知識，從包裝外型來推斷對此品牌和產品的偏好，而推斷 (Inference-making) 正是消費者填補對於產品和品牌未知資訊的重要過程 (Graeff & Olson, 1994)在面對從來沒有看過的品牌，或是所知資訊十分片面的產品，消費者只能用推斷來給予品牌或產品分數並決定購買與否。形狀和色彩可以傳達品牌意義和給予消費者品牌評價暗示 (Bloch, 1995; Gorn, Chattopadhyay, Yi, & Dahl, 1997; Gordon, Finlay, & Watts, 1994; Orth & Malkewitz, 2008; Schoormans & Robben, 1997)包裝在品牌價值闡述和產品特質傳達上佔了很重要的角色，包裝的組成包含了色彩、材質、形狀、大小、敘述等等元素，每一項元素都會影響到消費者的偏好和態度，本研究只專注於探討色彩在包裝外觀上所帶給消費者的影響。

第二節

解釋水平理論

人們對於面對時間、心理上的距離遠近，會影響對事件的解釋和判斷，對於這種行為和現象，Liberman and Trope(1998)提出了解釋水平理論(Construal Level Theory, CLT)這是由於當人類面對的事件，心理距離較遠之時，所給出的高水平解釋相較於低水平解釋，會更偏向抽象 (Abstract) 、高層次 (Superordinate)、一般性(General)的方法和思考來評估特性，反言之，低水平解釋對事件的評估就偏向具體化(Concrete)、細節化(Detailed)、特定 (Specific)。一件事件能夠被分割成多層次的行為來解釋與說明，對於高水平解釋方式，是提取事件的主要屬性，例如，週末和家人玩樂，這類的解釋就會以大範圍並且概括的方式來形容整個事件，若是心理距離較近一些，形成了低水平解釋，就會變成將附帶的屬性、考量價值和細節一併納入解釋中，並且具象化為，週末和家人一起出門騎腳踏車。分辨欲判斷的事件或物件高水平解釋和低水平解釋，最明顯的兩個特質就是，一、改變高水平解釋的特徵會對事件或物件的說明影響較大，比方說，宴會邀請了外國大使去餐廳吃飯，外國大使的更換會比餐廳的改變影像宴會更大，這

時候外國大使就視為高水平，餐廳地點視為低水平；二、低水平解釋需要依賴高水平解釋，但反之則不然，高水平解釋可以完全獨立存在而不影響說明，因為今天的宴會有外國大使才會考慮餐廳的選擇，並不是因為餐廳的選擇才決定有沒有外國大使，這樣的辨別可以清楚地分開高水平解釋和低水平解釋的差異。解釋水平理論探討不只影響了人類對事件的解釋，更運用在了人類態度、行為的層面上，Henderson et al.(2006)在實驗中要求美國東岸紐約的受測者盡可能的切割動畫中的重要動作和畫面，並將他們分為兩組，一組告訴他們影片中的畫面地點位在美國西岸，另一組則是告知他們地點位在美國東岸，測試結果顯示，被告知影片地點是東岸的測試組，平均明顯分割動畫畫面更細、更多段，相反的被告知影片地點位在西岸的測試組，分割的影片畫面很大略也少很多。顯示出在對於空間距離上較遠的地方(地點設定為西岸)，受測者採用了高水平解釋，對於動作的態度更寬鬆也更加概略化，而面對空間距離較近(地點設定為東岸)的影片時，受測者的解釋偏向低水平解釋，較注重細節和特定性。除了感受到的空間與時間之外，視覺上也會產生不同的解釋水平， Navon(1977)有一個經典的實驗，將 20 個小的 H 拼湊成一個大的 L 字體，請測試者觀看，並詢問他們有沒有看到 H 在螢幕上，測試受測者會看見大字的 L 或是小字的 H，延伸這份實驗，Liberman and Förster (2009)請受測者分為三組，其中一組為控制組，只做 Navon 的實驗，另外兩組受測者在做 Navon 的實驗之前，會先請他們想像並寫下文章，關於自己明天的生活和一年後某天的生活，並想像當天要做注意力測試。結果顯示，對比控制組的受測者，寫下一年後生活的實驗組，在看到大字的比率比看到小字的比率高，反之寫下明天生活的實驗組，實驗結果完全相反，這份實驗的結果顯示出，時間的遠近所代表的高水平解釋和低水平解釋，也會影響到觀看物件後所做出的解釋。因此由上述幾個實驗可知，在面對事件或物件時，當事者的心理距離會產生不同的解釋水平，接著影響到後續當事者的觀感及態度。歸結上述實驗，每一份實驗除了在區別化及分辨高低水平之間的差異，也看出兩者的相關性：可以獨立存在並且具有遠距離模糊感的高水平解釋，以及依賴著高水平解釋無法獨立存在，近距離清晰感且瑣碎的低水平解釋。一件事件或一份物品的核心，正是它的主要屬性，而層層疊加的細節和細項，可稱之為次要屬性，點出核心正是高水平解釋的意義，也可以看作是高水平解釋就是抓住

了事件的主要屬性，而附加在高水平解釋外圍的所有細節和具體化的特點都是低水平解釋會涵括的次要屬性。

第三節

黑白色與有彩色

色彩是指透過視覺對光的反應所表現出來的用詞，色彩呈現會受到光照在物體上所折射出來的角度和光譜的改變而有所不同。色彩又分為兩大部分，無彩色及有彩色，其中黑、白、灰歸類為無彩色，量化用明度表達；有彩色中的色彩用色度來量化，色度又包含了彩度和色相。(徐照夫、鄭增豐 2011) 在視覺傳達上，人類接受資訊的方式會隨著色彩的轉變而有所不同，我們的視覺系統會為了找尋下一個重要的資訊而不斷轉換焦點 (Janiszewski, 1998)當觀看者看到一個物件的時候，視覺會不斷的搜索所觀察到在物件上認為最重要的資訊和重點，黑白色會使物體、圖片的每個元素特點和價值都平均化，每個元素不會有過份吸引人的，也不會有過份黯淡的，因此在觀看黑白色物件時，我們的視覺會先觀察到整體形式，而不是個別的元素，反之，有彩色物件會使注意力分散在物體的周圍，因為各種有彩色的差別，會使得某一項元素過份突出或是每一項元素都各有千秋、十分分明，導致觀察和注意力上的偏好和分散，因而使觀看者把注意力上放在各個元素上，導致比較難看到總體的形體和狀態 (Itti & Koch, 2001; Janiszewski, 1998)主要元素可以視為任何物件或是媒體傳達的基本訊息、資訊和主題；周圍元素則可視為不相關的資訊、非主要脈絡及非相關主題。(Schaps & Guest, 1968) Kumata(1960)在廣告課堂上用面對面教授和黑白電視機版本兩種方式授課，並在課堂上講述了一份廣告單，在面對面的課堂上看見有彩色廣告單的學生，記住得更多的是廣告單的細節，廣告單上的論點則是被觀看黑白電視機播放授課的學生記得更清楚；在 1968 年 Schaps and Guest 針對有彩色廣告和黑白色廣告的資訊接收做了實驗，發現在有彩色的廣告下，更多「相關的」及「不相關的」資訊都會被記住，所謂相關的資訊即是可以使該產品和別家產品區分開來的資訊，即為主要元素，而不相關的資訊可以視為周圍元素，上述的實驗中，可以得出結論，有彩色可以更輕易的吸引觀察者觀察周圍元素的注意力，在回溯資訊的時候，也會使觀察者比起主要元素，更容易回溯起周圍元素；黑白色則會更容易記住主要元素，並在資訊回溯時，先回溯起主要元素。 (Katzman & Nyenhuis, 1972)

包裝是行銷其中一個批判的方向(Krishna, Cian, & Aydınoglu, 2017)產品生產的過程中，設計包裝確實佔有一席之地，先不說為了產品的保存和運送方便，包裝本身就是行銷的一個重要手段，以吸引消費者為目的，包裝是第一個能被觀察到的特點，為了吸引消費者的偏好跟選擇，Lee et al.(2014) 提出了黑白色和有彩色的物件相較之下，會引導有不同的資訊和產品屬性的偏好，因為在觀看黑白色和有彩色時，黑白色在光線下也比較不會如有彩色般，受到太大的影響進而導致色彩有偏差。黑白色物件會首先注意到形體，有彩色物件則有更多的機率先被細節吸引，視覺資訊的高水平解釋意味著從破碎的抽象視覺訊息中轉換成連貫的訊息(Liberman & Trope, 2010)由於產品特質和屬性是抽象的，運用包裝的設計，可以將破碎、抽象的產品特質整合成為抽象卻有意象的訊息，傳達給消費者，引導他們對產品的解釋和偏好。有彩色在傳達形體重要本質的訊息上比較沒有作用(Brockmann 1991; Dooley & Harkins 1970; Rossiter 1982)，該實驗的結論建議為，形體(Form)是高水平解釋；細節(Detail)是低水平解釋，結合上述所說，黑白色對比有彩色應該能使注意力在某方面來說為相對應到高水平解釋和低水平解釋。

第三章研究方法第一節

研究架構

本研究將消費者對產品的屬性解釋分為高水平解釋及低水平解釋，與包裝設計黑白色與有彩色做交互分析，瞭解在色彩的影響之下，消費者對產品的高低水平解釋與偏好是否會有差異，如圖 3.1。

圖 3-1. 研究架構圖 Fig. 1 The structure of study

第二節

研究假說

基於本研究之目的，根據研究架構，衍生出本研究欲驗證之研究假說如下： H1：高水平解釋對消費者偏好的影響顯著高於低水平解釋。 H2：在黑白色包裝下，高水平解釋對消費者偏好的影響顯著高於低水平解釋。 H3：在有彩色包裝下，低水平解釋對消費者偏好的影響顯著高於高水平解釋。

第三節

研究設計

本研究旨為探討在包裝色彩的使用上，產品解釋水平對消費者偏好之影響分析。由於各個商品包裝的定義太廣泛，因此本實驗決定由流行服飾單品：帽子，為發想做出實驗設計。將同樣或相近的產品包裝製作為黑白色(A)及有彩色(B)，產品敘述分為高水平解釋(a)及低水平解釋(b)，用 2 乘 2 交叉比對的方式製作出四個組合，以四份線上問卷的方式進行測試調查。

首先請受測者根據一段產品描述，有高水平解釋（帽子）和低水平解釋（棒球帽）的差異，並且觀看商品的圖片（黑白色或有彩色圖片），再回答四個與消費者偏好的問題，以一到五分，分數越高偏好度越高，一分為非常不同意，五分為非常同意，最終可以得到受測者對產品的偏好分數。

四個問題分別為：「我會被這份商品吸引到目光」、「我看完會選擇繼續查看商品」、「我對這份商品的功能有興趣」、「我覺得這份商品能挑起我想購買帽子的慾望」。受測完畢，可依據結果得知解釋水平以及色彩有無影響到受測者的偏好，以結果進一步分析並加以探討原因。

第四節

問卷回收與統計

本研究採網路問卷發放，共計發放 300 份問卷，在問卷的最後設定了可能的變異因子收集相關資料。以男女比例而言：男生有效樣本共計 32 份（佔 10.7%），女生有效樣本共計 268 份（佔 89.3%）。為了知道受測者的年齡分佈，以五歲一個階層設定出 20 到 50 歲的年齡層，其中以 21-25 歲的年齡層分佈最多（佔 43%），其次是 20 歲以下（佔 34.7%），最少的是 41-45 歲的年齡層，只佔了 3% 。教育程度來說，專科或大學所佔比例最高，達到 78.7%，高中職以下次之（16%），再來是碩士（5.3%），博士無人填答。為瞭解受測者職業是否影響其填答差異性，透過統計分析，共計回收 177 份職業為學生的問卷，佔了 59%，服務業次之，共計 49 份（16.3%），其餘職業種類，如：農林漁牧業、資訊業、金融業等皆低於 10%。為瞭解受測者收入結構研究是否影響研究結果，就收入區間做統計分析，51.3%的受測者月收入皆低於 10,000 新台幣，有 15%的受測者分佈在 20,001-30,000 的區間，30,001-40,000 的區間佔了 10.7%，最高的收入區間 70,000 以上，佔了 6.7%，其餘的選項皆低於 10%。

第四章研究分析第一節

解釋水平理論對消費者偏好的影響

本節主要為分析商品的高水平解釋及低水平解釋是否對消費者偏好差異有影響，以四個與偏好有關的問題，分成四個屬性和高水平及低水平解釋檢視，經敘述統計分析結果顯示於表 4-1，如下表，高水平解釋之回收問卷為 135 份，低水平解釋之問卷回收 165 份，共計 300 份，並先以解釋水平理論分割數據，一一分析各項因子之間的關聯。表 4-1. 問卷統計結果 Table 4-1. The result of questionnaire statistics 屬性吸引目光查看商品功能喜好購買意願

分類

數量

平均值

標準差

標準誤平均值

帽子

135

3.18

0.984

0.085

棒球帽

165

3.09

0.993

0.077

帽子

135

3.27

1.001

0.086

棒球帽

165

3.14

1.053

0.082

帽子

135

3.44

1.027

0.088

棒球帽

165

3.34

0.997

0.078

帽子

135

3.10

1.007

0.087

棒球帽

165

3.14

1.041

0.081

首先分析第一個假設是否成立，以解釋水平理論為變數，顯示於表 4-2，針對變異數是否相等採用 Levene 檢定，Levene 檢定結果顯示無論是吸引目光、查看商品、功能喜好或購買意願的顯著性，結果皆大於 0.05，因此四項屬性都採用相等變異數。在相等變異數的情況下，進行平均數差異的獨立樣本 t 檢定。在吸引目光方面，t 檢定的 p 值為 0.45，查看商品方面的 p 值為 0.288；功能喜好的 p 值為 0.371；購買意願的 p 值為 0.718，四項屬性的 t 檢定 p 值皆大於 0.05，表示平均數差異不顯著，代表無論是高水平解釋或是低水平解釋，對於消費者偏好無法推論出具有顯著影響的差異，無法從表 4-2 判定解釋水平是改變消費者偏好的一個原因之一，因此假設一不成立。

表 4-2. 解釋水平對偏好之差異分析 Table 4-2. The differentiation analysis of construal level to preference 屬性採用相等變異數採用相等變異查看商品數採用相等變異功能喜好數採用相等變異購買意願數吸引目光

第二節

F-test

顯著性

t-test

自由度

顯著性（雙尾）

0.007

0.932

0.757

298

0.450

0.388

0.534

1.065

298

0.288

0.005

0.941

0.896

298

0.371

0.788

0.375

-0.362

298

0.718

黑白及有彩色對解釋水平和消費者偏好差異之分析

根據前一節分析，在未考慮色彩的情況下，消費者偏好不會因為高水平解釋和低水平解釋的差異而有顯著分別，本節將分析當將色彩配合解釋水平呈現時，是否會成為改變消費者對產品偏好的影響條件之一。將色彩分割為黑白色和有彩色兩個群組後，再用 Levene 檢定和獨立樣本 t 檢定分析數據。黑白色的群組數據顯示於表 4-3，以表 4-3 中的吸引目光來說，由於 Levene 檢定的結果顯示顯著性大於 0.05，因此採用相等變異數，經獨立樣本 t 檢定分析後，吸引目光此項屬性的顯著性 p-value 小於 0.05，獨立樣本檢定中 t 值為正，表示前者分類平均數大於後者分類的平均值。表 4-3. 黑白色和解釋水平影響偏好之差異分析 Table 4-3. The differentiation analysis of construal level with black and white to preference 屬性採用相等變異數採用相等變異查看商品數吸引目光

Levene’s test

顯著性

t-test

自由度

顯著性（雙尾）

0.876

0.351

3.675

160

0.000

2.387

0.124

4.261

160

0.000

採用相等變異 2.550 0.112 3.449 160 0.001 數採用相等變異購買意願 0.221 0.639 2.735 160 0.007 數對比表 4-4 中的平均值欄目，分類中帽子的平均值的確大於棒球帽的平均值，可以推測當受測者看見商品以黑白色展示時，用高水平解釋比低水平解釋更能提升消費者偏好。另外三項屬性，查看商品、功能喜好及購買意願的 Levene 檢定顯著性大於 0.05，採用相等變異數，同樣在獨立樣本 t 檢定分析後，得出顯著性 p-value 小於 0.05 的結果，推論出「在黑白色包裝下，高水平解釋對消費者偏好的影響顯著高於低水平解釋」此假設成立。功能喜好

表 4-4. 以黑白色包裝為群組顯示之問卷總數 Table 4-4. The result of questionnaire statistics in black and white package 屬性吸引目光查看商品功能喜好購買意願

分類帽子棒球帽帽子棒球帽帽子棒球帽帽子棒球帽

數量 74 88 74 88 74 88 74 88

平均值 3.39 2.82 3.51 2.84 3.70 3.15 3.27 2.82

標準差標準誤平均值 1.018 0.118 0.965 0.103 0.895 0.104 1.082 0.115 0.932 0.108 1.088 0.116 1.076 0.125 1.023 0.109

以有彩色為條件的群組，同樣地分析高、低水平解釋的不同會不會有影響消費者偏好的傾向，以表 4-5 中「吸引目光」來看，Levene 檢定的結果顯著性大於 0.05，採用相等變異數分析，在獨立樣本 t 檢定下，顯著性 p-value 小於 0.05，t 值為負。

表 4-5. 有彩色和解釋水平影響偏好之差異分析 Table 4-5. The differentiation analysis of construal level with color to preference 屬性

Levene’s test

顯著性

t-test

自由度

顯著性（雙尾）

採用相等變異 2.172 0.143 -3.100 136 0.002 數採用相等變異查看商品 0.166 0.684 -3.073 136 0.003 數採用相等變異功能喜好 0.933 0.336 -2.655 136 0.009 數採用相等變異購買意願 2.566 0.112 -3.968 136 0.000 數在表 4-6 的平均值中顯示，帽子這項分類的平均值小於棒球帽的平均值，可以判斷在有彩色包裝為條件之一時，以低水平解釋會比高水平解釋更提高消費者偏好。另外三項屬性，查看商品、功能喜好及購買意願的 Levene 檢定顯著性皆大於 0.05，採用相等變異數，在獨立樣本 t 檢定分析後，得出 p-value 小於 0.05 並且 t 值為負，推論出「在有彩色包裝下，低水平解釋對消費者偏好的影響顯著高於高水平解釋」此假設亦成立。吸引目光

表 4-6. 以有彩色包裝為群組顯示之問卷總數 Table 4-6. The result of questionnaire statistics in color package 屬性吸引目光查看商品功能喜好購買慾望

分類帽子棒球帽帽子棒球帽帽子棒球帽帽子棒球帽

數量 61 77 61 77 61 77 61 77

平均值 2.92 3.40 2.97 3.48 3.13 3.56 2.89 3.51

標準差標準誤平均值 0.881 0.113 0.936 0.107 1.048 0.134 0.912 0.104 1.056 0.135 0.835 0.095 0.877 0.112 0.941 0.107

第五章結論第一節

研究結論

表 5-1. 研究假說檢定結果 Table 5-1. The result of research hypothesis 研究假說 H1：高水平解釋對消費者偏好的影響顯著高於低水平解釋 H2：在黑白色包裝下， H2：高水平解釋對消費者偏好的影響顯著高於低水平解釋 H3：在有彩色包裝下， H4：低水平解釋對消費者偏好的影響顯著高於高水平解釋

結果不成立成立成立

本實驗在實驗中以「帽子」此詞作為高水平解釋的表現；以「棒球帽」作為低水平解釋的表現，若只論解釋水平理論而言，從實驗結果中的數據分析無法判別哪一方更有顯著性，換言之，無法判別高水平解釋或低水平解釋更能帶給消費者偏好差異的影響，因此假設一不成立，推測由於此實驗上的文字敘述，並未刻意設計會帶給受測者夠大的距離感，受測者會感受不到高水平解釋和低水平解釋的明顯差別，因此在影響偏好和注意力上，亦無法得到具有明顯的顯著性差異的結果。黑白色及有彩色會帶給觀看者不同的注意力和感受，黑白色會更專注於形體，有彩色會更注重於細節(Brockmann, 1991; Dooley & Harkins, 1970; Rossiter, 1982)本研究實驗結果可以分析出，加入色彩為另一項條件後，會對解釋水平有增強的顯著性，在看到黑白色包裝的情況下，高水平解釋的產品敘述會讓消費者偏好比低水平解釋更高，高水平解釋的表現手法在黑白色的包裝下，消費者將更被吸引到並且產生興趣；有彩色包裝下，低水平解釋的表現手法會比高水平解釋更能提高消費者的興趣，數據結果顯示假設二及假設三是成立的。 Liberman and Trope(2010)提到距離應是增強一個人感受解釋水平對應偏誤的重要要素，可以透過抽象的定位讓感受者有對於距離的調整感受，換言之，解釋水平的應用，需要有距離上的差距才能感受到差異，不論是心理上的或是實際上的距離，任一項距離的差異都可以是增強感受者對解釋水平偏好感受的條件，Henderson et al.(2006)也已經在實驗中證實，越遠越概略的距離會提升高水平解釋的感受，離感受者既近又細節的條件，會加強低水平解釋的偏

好，Schaps and Guest(1968)提出了黑白色強調看到物品的主要元素；有彩色提升觀看者觀察到次要元素的結論，主要和次要元素在解釋水平中，正是對應高水平解釋和低水平解釋的其中一項特質，可以藉由以上的實驗和分析推論出，色彩這項元素，在觀看者的角度來說，是一項能夠增強和提升距離感的要素，黑白色等同於拉開了受測者對產品的距離；有彩色則是拉近了受測者和產品的距離，呼應了 Lee et al.(2014) 和 Krishna et al.(2017)的理論，黑白色能夠提高和增強高水平解釋的效果，而有彩色會偏向針對低水平解釋，本實驗證實這項元素的確能增強高水平解釋和低水平解釋在受測者偏好上的影響，黑白色由於給予受測者更概略、更遠距離的感受，所以在偏好上才會增強了高水平解釋的影響，反之，有彩色呈現了細節、近距離的感受，因此強調了低水平解釋，使得受測者的偏好在「帽子」和「棒球帽」中的實驗結果呈現不同的結果。為了驗證本實驗中的消費者變異因子，性別、年齡、月收入、教育程度、及職業，在結合解釋水平時，是否有影響消費者偏好的可能，因此將各項變異因子做了獨立樣本 t 檢定，數據顯示出，各項變異因子都沒有改變偏好差異的顯著性，推測理由和未加入色彩此項因子相近，不考慮色彩因子的話，消費者變異因子給予解釋水平的距離感都不足以影響消費者的感受，即使在受測時變異因子可能會是個人偏好的依據，但是在此實驗中，無法驗證上述變異因子能夠給予消費者加強解釋水平感受度進而影響偏好的影響。本實驗實證色彩在消費者偏好中，是一項具有重要意義的條件，是能影響解釋水平和消費者偏好差異的重要原因之一，色彩增強並且強調解釋水平的影響力，進而提升消費者對於觀看物品的偏好和注意力，若是色彩包裝配合解釋水平理論，運用得當可以提高消費者對產品的關心和興趣，黑白色會突出一個物品的整體型態，而有彩色會強化物品的細節，在包裝設計上，大範圍的名稱、非自用商品、使用期限離當下尚有一段距離，以上這些整體性、離心理層面較遠的敘述和背景，可以歸類到高水平解釋的層面，這類的包裝設計可以多考慮由黑白色的色系著手，不論是圖樣、線條、文字等，將能提高消費者的偏好和注意；低水平解釋的設計則可以專注往細節、離心理層面更近的方向做考量設計，比如細項的描寫、自用商品、使用時間非常短暫，再加上有彩色的包裝，會提升消費者的興趣。

第二節

研究限制

本研究選擇的商品為流行時尚類商品，可能在別的類別商品中會有不同的表現和偏好，另外受測者可能會因為不可控制因素，如心情、環境，導致受測時產生差異，使得數據在分析上會產生偏誤，Cheskin(1954)會影響個人對色彩偏好有三種，個人偏好、自我環境的調和、追求流行，其占比例則為 20%、40%、40%，基於此論點，可能有彩色的色系會影響實驗結果。

天主教輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組學士論文

指導教授

黃佩鈺老師

千禧世代永續時尚購買傾向 Millennials’Purchasing Tendency of Sustainable Fashion

研究學生簡珮柔魏慈儀邱悅敬撰

中華民國 108 年 3 月

摘要千禧世代永續時尚購買傾向

研究學生：簡珮柔、魏慈儀、邱悅敬學位：理學學士

指導教授：黃佩鈺老師輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組

畢業時間：民國一〇八年六月關鍵字：千禧世代、永續時尚、衝動購買現今社會中，越來越多人對於身邊總是充斥著大量的購物訊息開始感到疲乏，並開始學習用另一種不同的態度去創造更舒服且永續的新生活。反思當前快速時尚的消費模式，國外許多消費者開始要求服飾品牌擁有企業社會責任以及維護勞工權益，甚至以抵制購買、上街抗議等方式來要求品牌商達成他們的訴求。研究顯示千禧世代較願意花較高的金額購買對環境友善或擁有永續概念的商品，甚至願意在公開保證付出社會責任的企業中工作，這也顯示千禧世代對於永續以及消費是有意識的。根據美國 Pew Research Center 所做的人口調查，千禧世代人口有二十億人，約占了全球總人口的百分之二十七，是目前市場上最具影響力的一個族群。因此，本研究想要了解千禧世代永續時尚的購買傾向。研究目的包含探討衝動消費與永續時尚的關係、關注永續時尚議題的程度，以及前後千禧世代所關注的永續議題在購買決策上的差異。研究對象為台灣 18-34 歲的千禧世代。研究方法為問卷設計與投放，透過回收的問卷資料進行統整，共得到 236 份有效問卷。資料研究結果顯示，千禧世代並沒有特別高的衝動購買與強迫購買傾向，而對於永續議題，千禧世代注重企業是否擁有社會責任，且願意支持付出社會責任的品牌。在購買永續時尚所遇到最大的困境則為「資訊不足」與「購買管道太少」，顯示目前永續服飾品牌需要更積極的提供他們關於服裝的資訊，以及提高品牌能見度。

第一章緒論第一節

研究背景與動機

隨著網路與智慧型手機的普及，購買衣服不再受時空的限制，透過網路商城簡單的操作便能隨時隨地輕鬆下單。除了科技革新，快速時尚不僅打破以往春夏、秋冬兩季的服裝週期，更加速了服飾產業，以周為單位提供更快、更新的時尚單品。龐大的服裝供給量加上服裝價格下降，使消費者購買件數增加，丟了也不會感到心疼，服裝漸漸成為「拋棄式商品」。綠色和平 2017 年公布臺灣消費習慣與心理調查發現 20 到 45 歲的民眾一年花在購買衣服的金額高達 1620 億，每年卻至少有 520 萬件衣服被丟棄。其中有 54%民眾認為擁有的衣服比實際需要的多、72% 民眾曾經在衣櫃裡面發現連標籤都沒有拆的衣服。除了丟棄衣物所造成的環境汙染，生產服裝時消耗大量水資源以及每年總計使用 9800 萬噸不可再生的資源，包括生產合成纖維的石油、種植棉花的肥料，以及服裝製成所需的化學品、染料，使得紡織產業成為世界第二大污染產業 (Ellen MacArthur Foundation，2017)。不只是環境汙染，勞工權益也是近幾年被矚目的議題。大多快速時尚企業都把成衣製造部門移到像是孟加拉、柬埔寨、印尼這些開發中的國家。由於開發中國家勞工權益不被重視、經濟發展較落後，不僅工作環境惡劣，甚至受到老闆剝削、言語、性騷擾和身體虐待。英國《觀察家報》的專欄作家 Lucy Siegle 就指出成衣的物料成本約占 26%左右，企業卻拿走超過 60% 的利潤，而勞工們只拿不到 1%售價的工資，形成強烈的不平等。由於紡織產業的汙染、勞工權益受損以及快速時尚所帶來的拋棄式文化，永續成為紡織時尚產業重要的目標。永續時尚的核心概念—「環境、社會、企業」，透過製作過程中降低對環境的破壞，同時維護勞工權益，讓企業持續獲利且足以給予員工合理的薪資。目前的市場中，永續時尚企業還是少數，然而有研究發現新興市場中有超過 65%的消費者會積極尋找永續時尚，不少品牌發現市場需求並改變策略，以永續優先，這也顯示消費者的購買選擇足以影響品牌與市場的走向。另外，相較於其他族群，千禧世代更了解永續的重要性以及時尚產業所帶來的汙染，期望有更多永續時尚和新的購買方式 (Sustainable Fashion Blueprint report,2018) 。目前千禧世代是最龐大的消費族群，佔全世界總人口的四分之一，有足夠的潛力運用他們的購買決策去影響市場未來走向。千禧世代不再滿足於單純的物質需求，更注視物質背後所代表的價值含意，願意購買支持社會議題、付出社會責任、對環境友善的品牌。研究調查千禧世代對於永續時尚態度，有 90% 的千禧世代願意花更多錢在永續品牌上，也願意說服政府與企業改變政策以符合永續程序，其中 66%的人表示願意花更多錢支持永續品牌，有興趣購買獲得永續認證的服飾占了 60% (BoF,2018)。因此他們的購買傾向勢必會影響產業日後的趨勢。

第二節

研究問題與目的

國外有許多資料都顯示千禧世代對於永續時尚議題相當重視，然而國內卻鮮少有相關的研究去探討台灣千禧世代目前的情況。因此本研究想要瞭解國內千禧世代對於永續時尚購買的傾向、他們所關注的永續時尚議題以及對於永續時尚的參與度，探討問題如下：一、影響千禧世代購買服飾的因素二、千禧世代衝動購買的傾向三、千禧世代強迫購買的傾向四、千禧世代對永續時尚議題的認知五、千禧世代對永續時尚的行動支持程度

第二章文獻探討一、千禧世代 (一) 千禧世代定義千禧世代(Millennials Generation)一詞又等同台灣所孰悉的 Y 世代。關於千禧時代所涵蓋的西元年目前沒有統一由官方正式定義，但普遍來說泛指 1980~2000 年出生的嬰孩。顧華投顧調查報告顯示，千禧世代到了 2025 年，將會占世界總勞動人口的 75%。根據勤業眾信的最新報告顯示到了 2020 年，千禧世代的市場財富總額達 24 兆美元(王妍文，2017)，他們開始主導世界的消費習慣、生活起居、社會與文化價值體系。 (二) 千禧世代的特徵 (1)科技的高度適應由於行動裝置及網路的普及化，千禧世代更容易取得生活中的各種資訊，而他們也對資訊抱著更多的渴求。他們會上網找尋能證明，並評估是否真的需要購買該產品。這也讓品牌與消費者間的信任顯得更為重要，因為之間的信任被破壞時，他們將能夠很快速地找到其他可替換的品牌。相較於其他世代的網路使用率，對千禧世代而言，科技不只是實用設備；他們將社交生活融入其中。Pew Research Center 發現，依據全球社交媒體研究，15~24 歲的族群中，超過 70%在社交網站有個人檔案；56%每天上臉書(Joeri Van den Bergh, Mattias Behrer,2011)。 (2)自我意識強烈千禧世代善於在社群媒體上「按讚」並建立個人網路形象，自我定位相當明確，覺得自身就是獨一無二的存在。近期不難看出許多精品品牌客製化其商品，和運用高科技在零售店製造噱頭讓消費者更有參與感。會讓品牌策略轉彎的原因來自千禧族群自我意識高，追求獨特性、標榜與眾不同，並要求商品型塑的過程參與其中。

(三) 千禧世代的消費習慣隨著科技進步人手一機的時代降臨，網路購物成了千禧世代必備的技能。經濟部中小企業處整理了一份 10 大網購商品名單，第一名上榜的就是服飾類相關，再者是鞋子包包等，有 51%的人每個月都會固定購買(Leanna Kellyon,2017)。對於選擇消費的品牌層面，千禧世代會傾向尋求同儕建議購買品牌的旗下商品或服務(紡拓會，2016)。除了同儕影響甚鉅，價格也是不可忽略的因素。根據統計， 72％的消費者在線上(Online)購買前會先查看商品是否有折扣，而 54％的消費者在線下(Offline)購買前同樣也在意商品折扣。其他突出的價值彰顯也很重要，像是使用在地資源、合乎道德程序的生產過程(Zofia Antonow,2018)。說明了千禧世代對價格很敏感，但是對企業的價值和實踐而選擇購買支持。相較於上一個世代，千禧世代擁有較為富足的生活環境，使得他們更注重於享樂。有研究就指出，千禧世代花了將近 70％的錢在時裝和服裝商品上（Bakewell＆ Mitchell,2003），千禧世代的消費者通常很追求時尚，因為他們喜歡購買最新商品，以使自己顯得時髦（Bakewell,2006），因此主打快速多變、符合潮流的設計的快時尚，非常吸引千禧世代的注意。根據紐約 LIM 學院進行一項調查發現，只有 34％的人會受到成衣或服飾用品是以環保和永續方式來驅使購買時裝，而相反的他們的購買決策更受採購便利性(95 ％)、價格/價值(95％)、獨特性(92％)和品牌名稱(60％)。此項研究指出，儘管千禧世代有意願購買具環保的時尚產品，但該行業並沒有為他們提供充足的選擇，以滿足他們憑藉其最重要標準進行採購(紡拓會，2018 年)。二、衝動購買 (一) 時尚與衝動購買快速時尚的盛行，使消費者可以在短時間內用低廉的價格購買到新潮的服飾。這樣的商業模式不僅改變了消費者的購衣習慣，也改變了他們對待衣物的態度。根據 2016 年綠色和平推估，台灣消費主力 20 至 45 歲的人口中，每年丟棄的衣服高達 520 萬件、褲子 420 萬件以及 540 萬雙鞋，相當於每分鐘就有 9.9 件衣服、 8 件褲子和 10 雙鞋遭到丟棄。除此之外，每人每年平均購買衣服量增加 60%，但保留下來的數量卻不到一半。由於網路商店的發達和購物節的出現，像是黑色星期五、光棍節等，各種特價、限時的手段，不斷刺激消費者多買一點。雖然購物能獲得滿足，但持續性極低，好心情來得快去得也快。根據綠色和平 2016 年的調查指出，53%的台灣民眾認為購物後得到的快樂通常不到 24 小時就會消失且對自己衝動購物亂花錢的結果感到後悔或有罪惡感。 (二) 衝動購買的定義關於衝動購買的定義，過去有許多學者依不同的角度，對衝動購買提出各種不同的見解。綜觀過去衝動購買行為的文獻，衝動購買行為可分為「外在刺激趨動」與「消費者心理趨動」。 Applebaum（1951）是早期研究衝動購買的學者之一，他將衝動購買定義為「暴露於刺激下的非計劃性購買」，也就是外在刺激趨動。他認為消費者進入商店前並無購買計畫，而是在接受到商店中的促銷刺激後，才造成衝動購買。陳銘惠（2002）認為衝動購買行為通常需要足夠的外在刺激，激發消費者潛在的需求，進而產生一種強烈又突然的衝動驅力，使消費者產生了「控制欲望」或「立即享

樂」的內在矛盾。若缺乏意志力與理智控制，就會產生非計畫性、立即的、不顧後果的、暫時失控的購買行為。Stern（1962）也認為衝動性購買為「非經由事先計畫而產生的購買行為」，像是出於對商品感到新奇，或是心血來潮、缺乏考慮的立即購買都是不理性的購買行為。而支持消費者心理驅動觀點之學者，重視的是消費者本身的情感反應，強調消費者是體驗到一種突然且不可抗拒的力量，產生需要立即購買產品的想法而驅使消費者行動(Weinberg and Gottwald, 1982;Rook & Hoch, 1985)。Weinberg and Gottwald（1982）也認為衝動購買是一種渴望的狀態，尤其對產品產生強烈、正向的感覺，激起購買行為，他們認為衝動購買具有較高的「情感」活動、「自發性反應」及較少的「理智控制」。 (三) 衝動購買者的特徵 Faber & O’Guinn（1988）認為衝動購買者常常受到某種驅力影響而去購買，他們無法控制自己的行為，且購買似乎是為了逃避其他問題。購買對他們來說是一種逃避面對壓力或克服不愉快情緒的方法。Stern（1962）認為當消費者進入商店後，卻購買一些原先無計畫購買的產品，乃「自我控制」失敗、脫離「規律消費」的一種感性、立即享樂的行為，不考慮購買後的結果，因此對於衝動性購買行為給予不理性、不成熟、浪費、高風險的評價。此外，Rook (1987) 的研究中發現，高達 80%的人曾經因為衝動性購買行為而產生了一些負面的結果，這些結果包含了財務風險、不必要的購買、有罪惡感、他人不支持、對所買的產品感到失望等。 (四) 強迫購買的定義 Wood (1998)將衝動購買分類出強迫購買，當衝動購買變得過度，購買時更加的非理性，購後更容易產生認知失調，且有時已具有長期的成癮症狀，就會變成強迫購買。Rook & Fisher (1995)認為強迫性購買，就像一種無意識、粗心大意、立即性的購買傾向。Kraepelin (1915) 及 Bleuler (1924) 認為強迫購買是一種反應性的衝動，亦是趨近病態的行為，並將這個現象稱為購物狂 (buying mania 或 oniomania)。美國精神病學會將強迫消費定義為重複且看似有目的的行為，其根據一定的規則進行或是以一種刻板的方式來執行 (American Psychiatric Association,1985)。根據 O’Guinn 與 Faber(1989)所定義，強迫購買行為是慣性的、無法控制的重複購買行為，且成為在面對負面事件和情感後主要的回應方式，最終將會傷害到自身或其他人。強迫購買是一種持續性的行為，一開始或許會得到短暫的滿足，但這樣行為常常變得很難停止。(Faber et al. 1987; LaRose & Eastin 2002)。 (五) 強迫購買者的特徵強迫購買者比起一般消費者具有較低的自尊感，經常幻想、易精神沮喪、高度焦慮感，設法想要獲取人際關係與更高的認同感，而不是想要擁有該東西的慾望 (Faber1992; O’Guinn & Faber 1989)。Dittmar(2005)指出，強迫購物者對自我的認知落差，產生內心的矛盾，進而反映出一些病態行為例如酗酒、過度節食……等。在購買的過程中，負面情緒獲得舒緩，這份自我的內心矛盾就像得以補償，因此刺激他們購買更多的物品，說明了強迫購買者只關注於購買過程所獲

得的心理滿足。然而，強迫購買者傾向購買大量他們不需要，甚至負擔不起的物品，造成自身和家庭沉重的經濟負擔 (d’Astous et al. 1990; Faber & O’ Guinn1992)。三、永續時尚 (一) 時尚產業的現況時尚產業是全球第二大汙染產業，不僅使用大量化學藥劑、肥料種植棉花，染整後排放的廢水與清洗衣物中的超細聚脂纖維汙染海洋。然而，耗費大量資源製造出的衣服每年有 920 萬噸服裝會被掩埋。除了消費者丟棄的衣物外，銷售不佳的衣物送往掩埋場和焚化爐是時尚圈不被公開的陋習，如快時尚品牌 H&M 將市值近 43 億美元的庫存送到瑞典發電廠作為「燃料」使用(Starn,2017)、高級精品 Burberry 選擇焚燒 4 千萬美元的庫存以維持自身品牌的形象，僅僅冰山的一角 (Dilonardo,2018)。另外，每年美國人的衣物丟棄量高達 17 億公斤，將近 35%的廢棄衣物是送往第三世界的，然而大量進口的二手衣物，影響當地紡織產業無法適性發展。 2015 年聯合國提出 17 項永續發展目標，列出全球面臨到的挑戰，包含貧窮、不平等、氣候環境、公平正義…，提供各國政府永續發展的未來藍圖，顯示了國際對永續的重視。面對高汙染、高耗能的時尚產業，永續是必要的改變。有不少設計師、企業品牌、民間團體受不了產業造成的汙染、快速時尚所帶來的拋棄式文化、第三世界勞工權益受損，並開始反思：他們究竟能夠怎麼樣改變當前的產業？永續時尚的先驅者，如 Stella McCartney、People Tree、Patagonia…，致力於環境與社會改變，提供透明化資訊，讓消費者了解生產流程並更有意識的消費。不少時尚品牌改變策略，開始投入永續改革，如：快時尚品牌 H&M 和 Zara 承諾會導入永續的商業模式，精品品牌 Chanel 宣布不再使用鱷魚皮、魟魚皮及蛇皮(Rivas,2019)，Burberry 承諾將停止焚燒庫存，倫敦時裝周與多家精品品牌全面禁用皮草(Paton,2019)…。除了品牌的改革，非政府組織扮演重要的推動者，監督時尚品牌對環境社會責任的落實。綠色和平、善待動物組織、Fashion Revolution…，從環境、動物權到勞工權益，確保紡織時尚產業的永續發展得以落實。 (二) 永續時尚的定義隨著民眾環保意識提升，購物自備環保袋、使用環保餐具、購買有機食品…，越來越多消費者從生活中落實環保行動。除此之外，永續議題近幾年也開始在台灣被廣泛的討論。現今永續的主流概念為 Elkington 所提出的三重底線(Triple Bottom Line)，以人類(People)、地球(Planet)、盈利(Profit)構成，追求符合社會平等、環境保護與企業盈利的目標(IUCN,2006)。永續時尚承襲三重底線的精神，涵蓋道德時尚、環保時尚、有機、公平貿易、回收、升級改造…。雖然字面上可互換，但各自仍具有不同含意(Cervellon,Hjerth,Ricard,& Carey,2010)，

如：環保時尚透過製造、回收和/或升級改造服裝和飾品，降低對環境負面影響 (Sterlacci& Arbuckle,2017)，卻缺少了永續概念中的社會關懷與企業盈利。 (三) 永續時尚的困境雖然永續時尚為時尚產業努力想要達成的目標，但購買永續時尚仍有許多阻礙。目前市面上的衣服幾乎是在勞工價格低廉的開發中國家製造，這讓消費者覺得自己並沒有選擇，查看吊牌及生產地變得沒有意義。即使知道目前紡織時尚產業的汙染及破壞，一談到杯葛、抗議、抵制的積極作為時，消費者容易陷入道德兩難：究竟要抵制企業，讓員工和勞工都失業？還是要忽視勞工領取極低的工資，讓企業繼續生產衣服呢(Joergens,2006)？另外，為了增加可信度，有不少服飾品牌會取得認證，如：公平貿易標章、Oeko-Tex 認證、全球有機紡織認證…；有些企業被第三方監督，如綠色和平組織「為時尚去毒」與 18 個知名服飾品牌簽屬協議，要求品牌在 2020 年前淘汰生產鏈中有毒有害的化學物質並且公開尚未履行承諾的品牌。部分企業提供行為準則告訴消費者他們不會使用違反準則的代工廠，或是在官方網站上公告他們為勞工或環境所付出的努力，然而實際成果難以被檢驗。消費者表示永續時尚價格偏高、選擇性少，透過企業官方發布的資訊少有第三方監督，無法分辨製作流程是否善待勞工、減少環境汙染，而且購買後難以感受自己實際的貢獻(Joergens,2006)。

第三章研究方法第一節

研究流程

本研究的目的在於瞭解國內千禧世代對於永續時尚購買的傾向、他們所關注的永續時尚議題以及對於永續時尚的參與。首先選定研究方向的並蒐集相關文獻，再經由組員討論確定研究主題，進而提出研究目的與問題，建立研究架構。而後針對千禧世代進行問卷設計與投放，透過回收的回答綜合問卷資料進行統整，做出結論並提出研究建議。圖 3.1：本研究之流程

第二節

研究架構

本研究引用衝動消費、永續時尚與千禧世代的特質，並擬探討千禧世代永續時尚購買傾向。歸納整理後本研究的架構如圖示。圖 3.2：本研究之架構

第三節

研究範圍

本研究為了瞭解國內千禧世代的消費者對於永續時尚購買傾向，因此以台灣地區 18-34 歲的消費者作為我們的研究對象。此論文將使用永續時尚最廣泛的定義，從原料、製造過程、勞工權益、企業管理到購買行為論之。

第四節

研究限制

一、年齡超出範圍不列入研究範圍二、非本國國籍者不列入研究範圍

第四章研究發現與討論問卷發放回收總數為 310 份，有效問卷 236 份。當中受試者性別比例生理女性占 (64%)，生理男性占(36%)。年齡層由 18~22 歲(50.4%)、23~26 歲(26.3%)、27~30 歲(14.4%)和 31~35 歲(8.9%)組成。學歷集中在大學學歷，消費頻率以三個月買一次衣服為主，而過去三個月所花費金額為 3000 以內的受試者佔了 70%。表 4.1：本研究之樣本結構人口統計變數性別男女年齡 18-22 23-26 27-30 31-34 學歷國中高中大學研究所以上

86 150 236 119 62 34 21

36% 64%

1 9 201 25

0% 4% 85% 11%

50% 26% 14% 9%

購衣頻率一個月 57 三個月 94 半年 60 一年 25 過去三個月的服裝支出 2000 100 2001-3000 67 3001-4000 26 4001-5000 15 5001 28

24% 40% 25% 11% 42% 28% 11% 6% 12%

一、千禧世代的服飾購買習慣 (一) 永續時尚購買困境 (1) 購買永續時尚的關鍵因素我們請受試者選擇「購買服飾時優先考慮的前三名因素」，發現「品質」、「款式花樣」以及「價格」為最多人選擇的項目。男性在購買服裝時最注重「品質」，女性則是最注重「價格」。其中，34%女性受試者和 21%男性受試者表示曾經購買過永續時尚，又以 18-22 歲(33%)的族群居冠。由於想要了解受試者購買永續商品的原因，問卷中包含「個人獨特性」、「健康」、「環境責任」以及「勞工權

益」四個向度。受試者的資料中，女性購買永續時尚的前三名因素為：「減少浪費」(73%)、「因為覺得是對的選擇」(63%)和「使用有機棉、天然染料」(57%)；而男性選擇的前三名因素為：「因為覺得是對的選擇」(72%)、「保護環境的責任心」(67%)和「減少浪費」(56%)。由此可知，受試者購買永續時尚的關鍵因素為「環境責任」。表 4.2：購買永續時尚商品之原因女男購買永續時尚商品 (n=51) (n=18) 環境責任保護環境的責任心 49.0% 66.7% 減少浪費 72.5% 55.6% 因為覺得這是對的選擇 62.7% 72.2% 健康使用有機棉、天然染料 56.9% 38.9% 勞工權益減少勞工剝削 31.4% 27.8% 持勞工生活品質 23.5% 16.7% 個人獨特性彰顯個人獨特性 21.6% 33.3% 我們購買永續時尚所遇到最大的困境為「購買管道太少」，顯示目前市場上永續時尚品牌仍為少數。其次受試者認為永續時尚「價格太貴」購買永續時尚的受試者多為女性，從上述資料中可以得知「價格」為女性購買服飾最注重的因素，因此價格可以看出女性屬於價格敏感的客群。再來，「服裝資訊不足」、「生產資訊不透明」以及「服裝吊牌標示不清楚」跟服飾品牌提供的資訊相關，超過一半的受試者認為永續時尚的資訊不夠多。最後，「服裝樣式選擇性不多」以及「款式不夠流行」與「款式花樣」和「流行性」相關。相較於流行性，購買永續時尚的受試者認為款式選擇性不多是比較大的障礙，而款式選擇不夠多可能與購買管道少有關。

表 4.3：購買永續服裝所遇到的障礙/困難您目前購買永續服裝所遇到的障礙/困難 (n=69) 購買管道太少

價格太貴

服裝資訊不足

服裝樣式選擇性不多

生產過程資訊不透明

服裝吊牌標示不清楚

款式不夠流行

(2) 千禧世代衝動購買的傾向第一區段問卷題目的設計撇除受試者基本資料，共有 10 題。問卷調查結果，分別為「關注永續議題—衝動購買傾向」和「不關注永續議題—衝動購買傾向」進行探討，上述二分類皆會針對性別分析。關注永續議題的人共有 100 人，反之沒關注的人共有 136 人。以下表格是「關注永續議題—衝動購買傾向」和「不關注永續議題—衝動購買傾向」同意度人數比例圖，這裡的題目都是針對衝動消費原理所設計的，共 5 題。表 4.4：關注永續議題受試者的衝動購買傾向

表 4.5：不關注永續議題受試者的衝動購買傾向

由此可看出「關注永續」和「不關注永續」的受試者並沒有明顯的衝動購買傾向，也沒有特別懸殊的數據差異。大部分題目的同意度都落在「非常不同意」和「不同意」。再從上述表格中細分性別進行探討，而我們將「同意」和「非常同意」匯集而成方便計算。第 2 題「購買衣服時，我通常不會想很多，只要是喜歡的就會購買」中，男性占了(37%)而女性則是(29%)顯示男性在購買時並不會猶豫太久。再看到第 9 題「我常會因為廣告和行銷活動而購買更多衣服」，女性占了(40%) 而男性只有(15%)，如果把第 2 題進行比較會發現女性通常會先考量衣服是否有折扣，誘因足夠才會購買。 (3) 千禧世代強迫購買的傾向呈前提，關注永續議題的人共有 100 人，反之沒關注的人共有 136 人。以下表格是「關注永續議題—強迫購買傾向」和「不關注永續議題—強迫購買傾向」同意度人數比例圖，上述二分類皆會針對性別分析。這裡的題目都是針對強迫消費原理所設計的，共 5 題。表 4.6：關注永續議題受試者的強迫購買傾向

表 4.7：不關注永續議題受試者的強迫購買傾向

根據上述兩表格，「關注永續」和「不關注永續」的受試者並沒有明顯的強迫購買傾向，數據上也沒有顯著差異。在第 3 題「我透過購買衣服來獲得快樂的感覺」中，關注者(10%)比起不關注者(18%)的「非常同意」相較數據小。而第 7 題「我

透過購買衣服來表現自我」中，關注永續議題者(36%)比起不關注永續議題者 (19%)的「同意」占多數。再從上述表格中細分性別進行探討，而我們將「同意」和「非常同意」匯集而成方便計算。第 7 題「我透過購買衣服來表現自我」中，女性占了(43%)大於男性 (37%)。這題男性和女性的同意程度都是所有題目中較高的，可以推斷他們消費是為了彰顯個人的獨特價值。在第 3 題「我透過購買衣服來獲得快樂的感覺」中，女性占了（57%）男性為(23%)。此外，第 4 題「我通常會在心情低落的時候去購買衣服」女性(19%)高於男性(6%)，推論出女性在購買時更容易受情緒的影響。二、千禧世代的永續時尚參與度 (一) 千禧世代對永續時尚議題的認知我們透過統計分析，發現千禧世代在三個永續議題「環境」、「勞工」、「企業」中，同意程度較高的前三名主要為環境和企業相關問題，其中有關企業的題目「我希望企業能夠透明化代工廠的資訊」不分性別和年齡，在這一題都呈現高度同意。而「當一家公司支持社會或環境議題，我會持續購買此公司的服裝」這題，只有在 27-34 歲的年齡層中，同意程度為該年齡層的前三名。表 4.8：千禧世代各年齡層所關注的永續議題千禧世代所關注的永續議題 18-22 歲 (n=50) 我希望企業能夠透明化代工廠的資訊

94%

我關心地球，因為人類對於自然的干擾帶來災難性的後果

90%

我關心血汗勞工、工廠的相關議題

90%

我關心製造過程對環境帶來的影響

88%

我關心地球，因為人類對於自然的干擾帶來災難性的後果

88%

我希望企業能夠透明化代工廠的資訊

83%

23-26 歲 (n=24)

27-30 歲 (n=16) 我希望企業能夠透明化代工廠的資訊 94% 當你從得知服裝產業造成汙染的資訊和相關議題，是否改變你 88% 的消費模式？當一家公司支持社會或環境議題，我會持續購買此公司的服裝 75% 31-34 歲 (n=10) 當一家公司支持社會或環境議題，我會持續購買此公司的服裝 100% 我希望企業能夠透明化代工廠的資訊 90%

我意識到能保護環境也能滿足穿衣需求的發展模式相當重要

90%

(二) 千禧世代對永續時尚的行動支持程度我們在有關注永續議題的 100 人中，發現關於有實際去購買永續時尚的人有 69％，而有關實際行動的兩題題目「我開始購買公平貿易的服裝，以幫助生產者有更好的工作條件」和「當企業對於勞工不友善時，我會以實際行動來表達對企業的不滿」同意程度分別只有 32％和 57％，其中前者是所有永續議題中同意程度最低的一題。表 4.9：永續時尚的行動支持程度永續時尚的行動支持程度(n=100) 我曾經購買永續時尚商品

69%

我開始購買公平貿易的服裝，以幫助生產者有更好的工作條件

43%

當企業對於勞工不友善時，我會以實際行動來表達對企業的不滿

57%

第五章結論與建議經過問卷分析，我們觀察到千禧世代沒有明顯的衝動消費及強迫消費傾向，多數受試者否認自己有衝動或強迫購買。我們進而將「衝動消費及強迫消費傾向」與「關注永續」的題目進行交叉比對，發現即使關注永續的族群，也會出現衝動和強迫購買現象。在此調查中，我們體認到永續意識和衝動購買並非對立面，顯示價值觀與購買行為的差異。而我們觀察到千禧世代消費者都傾向透過消費來證明自己的獨特價值。在衝動購買分析中，發現男性會因為新奇的商品導致預期外的購買行為，而這也暗示他們通常不會想很多，只要喜歡就會買。反之，女性消費者比起男性更具有價格敏感，對於折扣商品更有覺察力。此外在強迫購買分析女性的消費表現更容易受情緒面影響，例如從購買中得到快樂和心情低落時去買東西。透過統計分析，發現千禧世代在三個永續議題「環境」、「勞工」、「企業」中，除了對環境的關心，我們發現千禧世代對於企業有更多關注，他們注重企業是否擁有社會責任，且對於擁有社會責任的企業有意願去支持購買。他們不滿意現今企業所提供的資訊，希望透過代工廠資訊透明化，能夠清楚檢視企業的作為，是否有助於減少代工廠工作環境不佳、剝削薪資、使用童工等勞工問題。然而，我們發現雖然大多數的千禧世代對於永續的相關議題是有認知和意願的，但是在實際付出行動上的比例卻不占多數，顯示千禧世代對於永續時尚的認同多數屬於「意念上的支持」。最後，千禧世代在永續時尚消費面臨到最大障礙是資訊不足與購買管道太少。資訊不足顯示目前市場上的服飾品牌所提供的資訊不能滿足千禧世代，服飾品牌需要更積極的提供他們的材料來源、生產勞工的工作環境與狀況以及企業回饋社會、

環境的資訊。而購買管道太少則顯示千禧世代對於可購買永續時尚的通路不太熟知，但其實台灣已經有許多永續時尚的服飾品牌，像是支持動物平權的 Vnicorn、主張公平貿易的繭裹子、推廣道德時尚教育的 TOTES & TEES 等等。在消費者對永續時尚還不夠了解的情況下，我們認為可以創建一個永續時尚的平台，將服飾品牌提供生產資訊，如：原料來源、製造流程、勞工權益。同時，服飾品牌也可以將他們所做的環境保護、社會責任提出，讓消費者看見企業的付出。另外，平台上也可以提供購買永續時尚的管道以及價格，方便消費者查閱永續時尚的相關資訊。綜合以上所述，千禧世代普遍關注永續議題，也有意願購買永續時尚，為什麼與永續時尚購買程度之間的落差、永續時尚品牌的認知，是此研究沒有涵蓋，但認為值得深入研究。

天主教輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組學士論文

指導教授黃佩鈺老師

時尚產業的永續經營—社會企業模式 Social Enterprise for Sustainable Fashion Development

研究學生許佳郁黃芊筑林思廷訾馨嫻王忻撰

中華民國108年3月

摘要時尚產業的永續經營—社會企業模式研究學生：林思廷許佳郁指導老師：黃佩鈺老師訾馨嫻黃芊筑王忻學位：理學學士輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組畢業時間：民國一百〇八年六月關鍵字：快時尚的影響、時尚產業、社會企業、問題分析、個案探討本研究透過彙整國內外探討社會企業議題相關論文、書籍、社會企業資訊匯流平台等資料，分析歸納出一般企業、廣義社會企業、時尚相關社會企業三者在使命價值、營運模式以及獲利模式上的異同處，進而推論時尚產業運用社會企業模式經營所會面臨的潛在核心問題。包括「營運資金不夠充裕」、「產銷資訊透明度低」、「訂定之社會價值願景共鳴性低」、「同業間強勢壓迫」等四大面向，而得出以下關鍵因素：社會企業普遍資金媒合管道仍不夠完善，導致資金不足以支持時尚產業所需龐大行銷費用、時尚產業供應鏈過程繁雜，參與製程的利害關係人數眾多，導致產銷資訊難以透明化、企業所訂立之目標過於理想化，無法取信於消費者建立長期穩定忠誠關係、市場內仍由多數以價格為導向的同業所主導。最後，輔以國內實際企業案例調查，提出可能改善現況的調整建議。經由整體研究發現，時尚社會企業經營者須於創始初期訂立清晰明確價值使命，並利用自媒體使消費者對品牌有更深度的認識與信任，長期下運用社群媒體推播最新商品資訊以呼應時尚產業即時性的特性，持續鞏固品牌價值。使時尚社會企業能跳脫傳統經營模式，確實改善社會問題。期望未來時尚社會企業能達成品牌、政府、社會三方共榮的成就，使時尚產業現存之負面議題在此新興模式下得以逐漸淡化，創造永續發展的未來。

第一章第一節

緒論

研究背景與動機

社群媒體的蓬勃發展，「快時尚」快速成為時尚產業中的主流，並且造就了高利益價值。但同時也產生許多社會問題：嚴重環境污染、為達低成本及高利潤而剝削勞工，甚至危及到全體人類的健康等。隨著快時尚背後醜陋的真相受到媒體、環保與人權團體揭發，過去被隱藏的負面議題日漸受到重視，來自各方的壓力進而帶動了部分企業在經營意識上的轉向，設法負起應有社會責任。然而根據近期統計數據、報導以及論文，顯示出時尚產業造成的問題持續延燒。 “ 我們認為社會企業的特質，或許能成為「從根本改善時尚產業於快時尚下產生的傷害」之解方。

第二節

研究目的與問題

希望透過此次研究深入探討時尚產業與社會企業兩者間互動關係。研究問題主軸為以下四點：一、時尚產業是否有採用社會企業經營模式的可能性？如果有，經營上可能面臨之問題為何？二、依據現有案例，時尚社會企業需進行哪些制度上的調整以長遠經營？三、時尚社會企業如何在採行低成本高利潤策略之同業間穩定的持續經營？四、政府、消費者與品牌商要朝向何種方向努力使時尚社會企業蓬勃發展？既有輔助方案是否能提升時尚產業與社會企業結合之成功率？

第二章文獻探討第一節

社會企業定義

一、眾多面向定義上之共通點：（一）用具有可獲利的商業模式的手法解決社會問題。透過商品或服務的生產、製作和販賣來賺取利潤後，利用這些利潤來投資在解決社會問題上，創造一個為解決社會問題而存在的企業。（二）組織目標為極大化社會價值並同時保障企業相關利害關係人之權益。（三）永續經營，持續創造價值回饋社會，同時企業也能以獲利為基礎作為公司營運方針，達到企業與社會共榮。

第二節社會企業的內涵一、社會企業起源過去資本主義的社會體制，主要係依賴政府公部門的公共資源運用及企業私領域的自有財產經濟化，滿足人民的生活需求。但由於政治體制內部的科層限制，使得政府組織運作欠缺彈性，無法有效、甚至戕害，資源轉換及其所提供之服務，因此產生政府、市場失靈的現象。而企業則以獲利為目標、競爭為手段，尋求最大效率的運用資源，藉以扮演彌補政府無法有效轉換資源及提供服務的角色。惟在市場機制的運作下，往往缺乏公益精神(如血汗工廠、毒油品事件)，忽視社會公益與弱勢族群的需求，進而產生市場失靈的現象。在政府失靈與市場失靈的情況下，非營利組織或可彌補社會需求缺口，依據特定的社會服務理念，但卻往往因財務受政府補助影響，無法如企業自給自足的情況下，呈現志願失靈的現象。二、社會企業經營模式社會企業的經營模式則與一般經營模式不同，社會企業經營模式中，價值主張表示企業不只將心力放在顧客，而是將其擴大至所有利益關係人; 其次是必頇藉由全面的生態體系來找出所要解決的社會問題，進而定義出社會可以獲得的利益，以得到社會利益方程式;最後的經濟利益方程式，企業不再以利潤最大化作為主要思考，而是以投入的資本完全恢復為主，並將利潤投入到社會問題。三、政府力量對社會企業的重要性（一）創造合適的法律架構，讓創業家對其機構的價值、文化、過程及高標準獲得制度化保障，使公司在創辦人死後、募資或公司所有權改變時，也能維繫公司的使命。（Yvon Chouinard）（二）讓商業經營力量解決社會和環境的問題。（Rober Shiiller）（三）翻轉傳統以股東利益為重心的公司治理型態，提供兼顧社會利益和商業獲利模式的創業者一個友善的法規環境。

第三節社會企業實務樣態一、一般企業與社會企業的比較

成立目的

經營觀念

盈餘用途

一般企業首重利潤創造，追求最高收入與最低成本，為利益關係人者或所有權人謀取最大利益。 1. 追求私有資本報酬 2. 強調理性的經營分析 3. 著重財務性績效

持續擴大商業版圖，創造更高利潤。

社會企業承載了社會發展或公益目的，為了改善社會、解決人類問題而運作。追求經濟、社會與環境，三面向之共榮，核心目標為將社會利益極大化，並在此前提下投入內部資源，創造社會影響及社會價值。盈餘主要用來投資社會企業本身、永續經營以徹底解決該社會或環境問題。

三、社會企業之種類（一）積極性就業促進型（二）服務提供與產品銷售型（三）地方社區發展型（四）社會合作社型四、台灣社會企業扶植平台星展銀行提供了獎金給予不同型態的社會企業作為輔助金，讓更多不同面向的社會企業有發展的機會，並有設有基金會做為社會企業發展協助，透過平台的宣傳、資訊的交流讓社會企業跳脫傳統印象只是幫助弱勢族群所成立的，而是有更多不同需求的社會角色成立新型態的社會企業，讓社會企業有更多元的發展。由上述的文獻中可發現台灣在社會企業的發展相對於歐美國家來得晚，同時相關法規的制定也較為不完善，但是透過近期政府的大力推動以及許多創業者的推廣，相信不久之後台灣也能成為對社會企業之創建、發展相當友善的國家，不過社會企業的發展需要的不只是創業時的熱情、長期的投資資金，更需要的是創業者釐清自己的方向，為企業訂下核心目標及理念，並且心無旁騖的投入在社會的永續發展中。

第四節時尚產業常見策略一、成本領導策略—降低成本，以求最大利潤服飾產業屬於勞力密集型產業，往往為了降低成本，將工廠外移到工資較便宜之處，例如：雇用第三世界的廉價勞工，以達到最大利潤的目標。然而這樣的勞力轉移，造成許多問題，例如：非法雇用童工、劣質的工作環境以及工資不合理等。上述問題產生的原因，跟品牌的產品定價與消費者觀念有著密不可分的關聯。二、了解需求創造需求，縮短新品上架週期，提升銷售量服飾產業緊追著流行趨勢，目前不僅設立許多實體商店之外，也逐漸架設網路商店進行大量地數據蒐集與分析，隨時更新全球消費者的喜好並做出市場區隔，相較於傳統時裝產業一年二～四季、由上而下延伸設計理念的做法，今日服裝設計週期非常短，甚至可每雙週上架新款式，此外，標榜低價、多款、量少等特色，不斷激發消費者當下購買的慾望，並達成減少庫存，不斷提升銷售量的經營模式。三、投入大量行銷成本由於刺激消費者產生消費行為最直接的管道就是行銷，因此服飾產業相當注重行銷，投入相當大的資金與時間在廣告、媒體公關經營、顧客關係等。近期部分服飾公司漸漸將行銷重點轉移至永續議題，希望藉此提升品牌形象與扭轉消費者的觀念，促成CSR（企業社會責任）部門，但此部門在服飾產業中的運作方式，與社會企業整體運作存在著差別。

第五節時尚產業現存負面議題一、環境污染問題二、勞工權益剝削問題三、利害關係人健康問題（一）農民健康危機（二）成衣製造過程危害人體四、消費者價值觀問題

第六節台灣時尚產業經營概況ㄧ、產業供應鏈營收狀況

台灣紡織業以中上游為主力，成衣等下游業者屬於勞力密集產業，多散布在海外。依據統計，2017 年台灣紡織工廠共計約 4,383 家，從業人員估計 13.3 萬人，總產值為 3,575 億元。其中，超過九成來自中上游紡織業，2017 年產值為 3,553 億元；下游成衣業產值僅為 201 億元，占整體比重為 5.62%。可見近年成衣銷量雖龐大，但因壓低平均售價以換取高額銷售數量，導致整體獲利表現不佳。

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

表一、2005~2017 年紡織工業產值統計資料來源：紡拓會整理，2018.05 二、海外生產比例加重紡織業海外生產比重逐年提高， 2015 年海外生產比重達 28.5%，是 2000 年比重 10.6% 的 2.7 倍。成衣業者為求於快時尚潮流中生存，壓低成本以提升產品競爭力，紛紛外移至人力成本低廉的地區生產，如東南亞地區的菲律賓、印尼、泰國、越南及中國大陸，或是中南美洲的墨西哥、薩爾瓦多、尼加拉瓜等地，使得國內產能逐漸萎縮、產銷供應鏈延長。

表二、2000~2015 台灣紡織業海外生產比重資料來源：紡拓會市場開發處絲織園地第 96 期綜觀上述時尚服飾產業相關文獻研究探討，可發現目前快時尚成為產業內主流趨勢，過去消費者願意以更高的價格追求實穿、耐穿的商品，但在此新型商業模式下，鼓勵消費者不斷地購入新衣、享受全新的消費體驗，顛覆了傳統服飾業並重新定義了時尚。近日大眾對於環保、人權保障意識逐漸被喚起，迫使上述品牌反思並作出相應經營策略調整，將外移海外的工廠回歸母國以加強監督控制、創造高品質價值跳脫成本惡性競爭等，致力停止甚至減少已造成的傷害，讓品牌自身與社會大眾能產生共利價值，達成永續時尚的遠景。

第三章研究方法第一節研究方法本研究採用文獻蒐集的研究方法，經過利用關鍵字詞：社會企業、社會企業責任、時尚產業現況、服飾社會企業、政府補助社會企業方案等相關內容，在網路上進行搜尋。從許多社企流網站、政府行政網頁與新聞報導當中，我們得以取得重要參考資料，進而整理出一般企業和社會企業的經營模式與其差異處，並且找出將時尚產業導入社會企業的重要因素以及問題點。透過文獻蒐集法，我們能清楚掌握現有情況，因而延伸出一套時尚社會企業的經營架構。

第四章研究結果與討論ㄧ、服飾產業釋法有採用社會企業經營模式的可能性？如果有，經營上可能面臨之問題為何？對於一般社會企業的經營層面來說，時常面臨到被社會性帶來的因素限制、資金不夠充裕、與過度理想化等問題。其中時尚產業主要以流行趨勢為消費者購買要素，無法靠販售單一型態的商品來維持長久的整體營運，所以若要以社會企業模式導入經營，會需要面臨產品是否符合時下的流行性、消費者對設計的接受度以及產品的多樣性。再者，產品成本為維持社會企業目標的社會因素限制，而無法與一般時尚產業進行削價競爭策略取得優勢，因此與市面上的時尚產業相比利潤、價格彈性都較低，成衣的毛利率普遍偏低所以需要一定規模的市場來支撐。最後，消費者因為對於品牌背後的製程較無直接接觸，因此對時尚社會企業的信任感有一定程度的存疑。

二、依據現有案例，服飾社會企業要如何進行制度上的調整以達到長遠之經營？

一般企業架構：

一般社會企業架構：

時尚社會企業：

三、時尚社會企業如何在採行低成本高利潤策略之同業間長期穩定的持續經營？（一）時尚社會企業在市場上銷售公平交易所生產之商品可能將遇到以下三種因素的阻撓： 1. 劣幣驅逐良幣：他們將因為同業間所採取的低成本競爭策略，而在成本上形成龐大的壓力。 2. 產業間的排擠：唯獨少數廠商採用差異化策略以高價銷售產品，將會引來其他低成本競爭企業的不滿。 3. 消費者不買單：消費者早已習慣快時尚的消費模式，而逐漸形成「低價、較短消費週期」的觀念，進而導致當時尚社會企業推出定價較高的產品時，消費者將較無法接受產品的定位。（二）時尚社會企業穩定且長期之經營模式方法

1. 提供完整產品資訊：這一類型的企業需在產品的資訊上透明化與完整，如此以來才能建立消費者對該服飾社會企業之信任。 2. 產品口碑之建立：消費者在購買社會企業產品上會有「產品品質與價格是否呈現正相關」的疑慮，此時企業應先從利基市場著手，建立消費者對企業之信任，再藉由關係行銷逐漸建立起消費者對品牌之認知，該群忠誠顧客便會將品牌傳散至關係人。 3. 活動舉辦與觀念宣導：時尚社會企業可以先透過舉辦活動的方式介紹該企業的經營理念以及新的消費模式，使消費者瞭解購物模式的改變可以對整個大環境提升助益，長期之下便會帶動起整個時尚服飾產業的改變。 4. 政府頒定的認證標章：政府頒定認證標章給予該種企業國家的認可，能提升企業的說服力，使消費者更願意嘗試接受服飾社會企業的理念與定位。四、政府、消費者與品牌商要朝向何種方向努力使服飾社會企業蓬勃發展？既有輔助方案是否能提升時尚產業與社會企業結合之成功率？以下將列舉例子（一）第三方銀行（以星展銀行為例）的相關方案 1. 若符合社會企業營業模式，星展銀行將提供較一般企業更優惠服務。 2. 星展銀行基金會：於2014設立基金會，在台灣部分成立「17support共好館」平台，扶植全台不同的社會企業有一個平台進行販售商品。 3. 星展銀行基金會社會企業獎助金計畫 4. 星展社會企業伸展台：星展銀行在臉書社群平台上設置了社團讓台灣的社會企業能有最直接的交流。（二）政府政策輔助措施台灣目前並未有為社會企業立專法，社會企業仍是沿用「中小型企業法」，因此經濟部透過「籌資金」為社會企業引入公益創投基金會、相關資源的投入，同時「倡育成」的政策來促使社會企業意識養成，並增設社會企業育成輔導機制，讓社會企業的成長更為蓬勃。政府方面雖未有設立社會企業法規，但透過相關政策輔導提供台灣社會企業有相當完善的空間發展。（三）消費者對社會企業的意識 1. 教育體制的革新教育體制下的學生，現在有越來越多大學院校正在開發和社會企業相關的學程，不外乎是希望能夠培養具有經營一家企業能力的經營者，希望可以透過此類的學程培養同時具有經營概念、能力和有使命感的學生，未來能夠投入到這種堅守社會價值和獲利能力並回饋到社會。 2. 終端消費者的教育在目前的社會中，消費者就像明明擁有最大的權力但卻被物質和消費至上的價值洗腦，白話來說就是消費者已經太習慣資本主義的消費方式，我們最需要做的是讓大家成為「倫理消費者」，一旦有大量考慮社會利益的消費者出現，便會有認真對待社會的生產者出現。（四）既有輔助方案的成效

社企單位中，，平均補助經費收入約佔總收入的 35.7％，對於初創期社會企業有相當大的助益。而社會企業的認知度在 1077 位民眾中僅為 19.9%、四成社會企業仍呈現虧損狀況。不過隨著政策的推動、媒體的傳播，對於社會企業的認同度漸漸上升，這也說明了對於社會企業的外力輔助具有一定成效。

第五章結論與討論在台灣的時尚社會企業並不像歐美國家或日韓國家這樣的興盛，同時在台灣消費者心中也並不是這麼「流行」，加上因為社會企業並不是以獲利為主要任務而導致生產、行銷等活動較無競爭力也缺乏效率，因此造成服飾社會企業經營上之不易。對於這樣的情況，我們認為透過對消費者的教育、經營者的教育能夠大幅提升服飾社會企業永續經營的成功機率，而這些仍有賴於消費者、政府以及經營者本身，甚至是其他第三方的協助才能夠確保改善社會以及環境問題的社會企業能夠維持良好的運作，創造全新的可能性。

參考資料一、快時尚的副作用有多大，英國環境審查委員會展開專案研究 https://www.beautimode.com/article/content/85322/ 二、揭穿快時尚真相，內藏真實成本 http://www.cna.com.tw/topic/newsworld/101/201709010005.aspx 三、棉花對環境的衝擊 http://ygwuphoto.com/cutton-environmental-impacts.html 四、打造永續的時尚T恤：「在大家不缺衣服的時代，我相信消費者需要的是高品質的產品」 http://www.seinsights.asia/article/3290/3327/3470 五、垃圾變新衣，H&M走出快時尚產業新路 https://www.bnext.com.tw/article/44219/h&m-innovation 六、時尚光環背後的血汗真相：工作18小時賺三美元的成衣工廠童工 https://www.thenewslens.com/article/81662 七、道德時尚——買一件對誰都溫柔的衣服 https://medium.com/littlethymes/%E9%81%93%E5%BE%B7%E6%99%82%E5%B0%9A%E8%B2%B7%E4%B8%80%E4%BB%B6%E5%B0%8D%E8%AA%B0%E9%83%BD%E6%BA%AB%E6%9F% 94%E7%9A%84%E8%A1%A3%E6%9C%8D-8a4f23beb5b5 八、紡織產業中下游介紹 https://statementdog.com/blog/archives/6228 九、台灣成衣產業全球佈局

https://www.moneydj.com/KMDJ/Report/ReportViewer.aspx?a=0adf4ceb-434f47ce-ba67-9232f828efdd 十、產業分析：成衣及服飾品製造業 http://www.twtrend.com/share_cont.php?id=35 十一、2016年成衣產業議題 http://monitor.textiles.org.tw/doc/專題報告(網站用)/20160531.pdf 十二、快時尚，反思時尚意義 http://www.merit-times.com/newspage.aspx?unid=488844 十三、衣服多到穿不完？快時尚對環境汙染的祕辛 https://www.gvm.com.tw/article.html?id=36959 十四、社企流。社會企業新手指南—讓你比略懂還懂 http://www.seinsights.asia/story/2102/794/2211 十五、社會企業VS企業社會責任? http://shareisxingai.blogspot.com/2016/06/vs.html 十六、薛琦－中小企業與融資，你不可不知的融資管道 http://www.credit.com.tw/creditonline/Epaper/PersonalityContent.aspx?s n=40&unit=259 十七、社企流。是不是社會企業，有那麼重要嗎？ http://www.seinsights.asia/story/257/795/2399 十八、程天縱。吐納商業評論。台灣應不應該推動「社會企業」？ https://tuna.to/social-enterprise-c36d3bb0f22d 十九、社團法人台灣社會企業發展聯盟。社會企業的定義。 http://www.sedatw.org/qa/se_def 二十、經濟部投資業務處。2014社會企業元年-各國社會企業規範介紹 http://www.taipei-tfcc.com.tw/notice/enterprise-honesty-morality1030610-2.pdf 二十一、許哲瑋（2015）。我國社會企業法制環境之研究 ─以「社會企業行動方案」為中心 http://nccur.lib.nccu.edu.tw/bitstream/140.119/73575/1/103401.pdf 二十二、方元沂。社會創新入法鬆綁公司法挺社企 https://udn.com/news/story/11321/3142126 二十三、 4大措施協助社會企業發展 http://www.epochtimes.com/b5/17/11/27/n9896241.htm 二十四、台灣碩博士論文網-社會企業經營模式的關鍵成功因素探討 https://hdl.handle.net/11296/s782au 二十五、台灣碩博士論文網-以英美社會企業法制論我國社會企業監理之改革 https://hdl.handle.net/11296/k5s9rr 二十六、表一 2005~2017 年紡織工業產值統計 https://www.textiles.org.tw/TTF/main/content/ContentDesc.aspx?menu_id=95 二十七、表二 2000~2015 台灣紡織業海外生產比重 http://www.filaweaving.org.tw/file/B_F/628/170221113009.pdf

天主教輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組學士論文

指導教授廖國鋒老師

時尚意見領袖對消費者購買意願之影響 The effect of Fashions Opinion Leader on Consumer purchase intention

研究學生王鈞鐸李佳穎湯雪柔撰

中華民國108年3月

摘要時尚意見領袖對消費者購買意願之影響研究學生: 王鈞鐸李佳穎湯雪柔

指導教授：古德興老師

學位：理學學士

輔仁大學

織品服裝學系

服飾行銷組

畢業時間：民國一〇八年六月關鍵字：時尚、意見領袖、社群媒體、口碑行銷、內容行銷、消費者購買意願鑑於網際網路與社群媒體的崛起，現今行動裝置與即時通訊軟體的普遍性與必然性，消費者也相應地發展出新的 AISAS 消費者行為模式。時尚產業業者意識到藉由意見領袖的分享與背書可以行銷品牌與商品，意見領袖的影響力在市場中逐漸擴大，透過意見領袖的『口碑行銷』與『內容行銷』增加消費者的購買意願。本論文之研究目的為探討時尚意見領袖影響力對消費者認知、行為、態度與反應之影響，經由眾多相關之文獻探討後，本研究彙整歸類出知名度、專業度，信任度、流行性、互動性、相似性等時尚意見領袖特性之構面關係因素與假設路徑，並進一步研究兩種不同類型時尚意見領袖（素人及明星）對消費者購買意願之影響。研究對象為關注兩種不同類型時尚意見領袖（素人及明星）的消費者。研究方法為問卷調查法，本研究發放 169 份問卷，確認共計回收 158 份有效問卷，回收率為 93.5%。本研究對樣本進行基本資料之描述性統計分析、各個變數之信效度分析、相關係數分析及結構方程式(SmartPLS 3)，以驗證假設是否成立。研究結果顯示，時尚意見領袖之特性——『信任度』、『相似性』與購買意願有正面顯著之關聯性，而時尚意見領袖之特性——『知名度』、『專業度』、『流行性』、『互動性』與購買意願則沒有太大的關聯性；不同時尚意見領袖背景類型之干擾效果下，其特性——知名度、專業度、信任度、流行性、互動性、相似性與消費者購買意願皆無顯著差異之關聯性。因此本研究重新檢定結構模型中路徑係數與所得高低干擾項之顯著性與預測力。結果發現，低所得較高所得者於時尚意見領袖之特質——『知名度』、『互動性』與消費者購買意願間有正向關係，高所得較低所得者於時尚意見領袖之特質——於『專業度』、『信任度』、『流行性』、『相似性』、與『消費者購買意願』具有正向關係。時尚意見領袖行銷已是時尚產業現下與未來不可或缺的競爭優勢，時尚意見領袖的背景類型，特質、行銷的正面評價持續攀升，可見『挖掘出合適的時尚意見領袖』已然成為現代行銷的主要焦點之一。因此希望本研究能夠為時尚業提供有效的資訊，針對性地了解消費者行為模式與購買意願，以提升產業效益。

第一章研究動機與目的 Instagram 近年發展迅速，2010 年推出自今已擁有 10 億用戶。活躍用戶高達 8 億，其限時動態功能（ Stories ）日活躍用戶也高達 4 億。 ( 数位时代， 2018)2015 到 2017，Instagram 上的品牌類型帳號從原本佔 32%快速成長到 71%。 Facebook 台灣及香港總經理餘怡慧（2018），進一步指出 Instagram 有 80%的用戶會透過平臺追蹤有好感的品牌，全球更有 60%的使用者利用 Instagram 發現新商品。（Inside 的網路趨勢觀察, 2018）現下網路時代中，網友的口碑已然成為新形態的社會信任，而日益完善的網路搜索功能也扮演了輔助性的資料蒐集功能，使人們越來越相信網路口碑與評價。在這樣的氛圍下各類意見領袖蓬勃發展，不少素人消費者也成為新一代意見領袖。根據《 Targeting Millennials in Beauty Innovation Report 2017》報告指出，千禧世代高達 63%的消費者認為相較於品牌宣傳，他們更相信時尚意見領袖所傳達的評論。（GlobalData, 2018）時尚產業業者意識到藉由意見領袖的分享與背書的新行銷手法，較於傳統媒體行銷成本低出許多。（華麗志，2017）在人才擠擠得時尚意見領袖行列中，擁有哪些特質的意見領袖可以脫穎而出，成功替品牌提高銷售量呢？

部落客整合平臺 Bloglovin’於 2017，訪問百位任職於不同品牌的營業銷售人員有關於時尚意見領袖的看法。依據訪問結果有三分一品牌認定透過時尚意見領袖行銷已成為必要策略，四成表示相較於傳統行銷模式意見領袖行銷更為成功。 60%行銷人員正在提高投入於意見領袖行銷的預算，更有 44%的品牌其投入時尚意見領袖的預算高達整體預算的 24%。（華麗志, 2017）本研究將分析時尚意見領袖的背景與發展，從中找出時尚意見領袖的重要特質。探討消費者對時尚意見領袖的知名度、專業度，信任度、流行性、互動性、風格相似性等構面關係因素，以及時尚意見領袖藉由網路口碑行銷和內容行銷對於消費者的認知，態度及行為的個層次影響。歸納以上，本研究的研究目的：一、探討時尚意見領袖之特質；二、分析何種時尚意見領袖特質有助於提升消費者購買意願；三、分析時尚意見領袖背景類型與特質塑造的關聯性。

第二章文獻探討第一節

時尚意見領袖的起源與定義

Lazarsfeld & Katz(1955）定義意見領袖為『可以導致影響他人選擇的個人』，並在提出的兩級傳播理論中，解釋訊息傳播的現象：初由大眾媒體傳播，經由意見領袖接觸，並頻密且有效的傳遞給一般大眾。而這些因受到意見領袖訊息傳播而影響其態度與行為的一般大眾，便稱為意見領袖追隨者(Opinion follower) （Burt，1999；Dennis,2006）。時尚意見領袖顧名思義則是時尚產業中的意見領袖，即時尚產業擁有影響力的人。其本身與時尚相關產業關係密切，頻密的接觸時尚雜誌、時裝、美容、奢侈品、旅遊等潮流資訊瞭如指掌，並對於時尚具有高

度熱忱與敏感度，時常公開發表時尚知識或觀點。時尚意見領袖擁有個人風格與對時尚的詮釋，而非單以穿衣服符合潮流，所以能對他人產生影響。（leaf.tv,2018）

第二節

時尚意見領袖的背景與發展

歷史上的時尚意見領袖多為皇室與貴族，最著名的為法國王室的路易十四自詡為太陽王。（The Atlantic,2015;鳳凰藝術,2017）至今，王室後代也是媒體及社會大眾所關注的焦點，如英國皇室的平民王妃戴安娜。（Wazaiii,2017）第一家庭即國家元首之家庭，尤其第一夫人（國家元首的伴侶）則是政壇上的「嬌」點，被譽為史上最美的賈桂琳甘迺迪便是指標性的第一夫人。隨著電視電影產業的發展，演藝人員成為新的時尚焦點，女星與名模的出現造就許多「It Girl」。成為當代引領風騷的女性，備受媒體與社群網站追捧。（VOGUE, 2010）例如 19501960 年代 GIVENCHY 的時尚繆思 Audrey Hepburn，1960 年代的史上第一位超模 Tiwggy、1980 年代的流行文化教主 Madonna、1990 年代的名模 Kate Moss 等。

網際網路誕生後，一群素人以部落客（Blogger）的身份隨之出現，透過社群媒體建立自己的影響力，讓品牌以贊助試用產品為合作方式，換取素人分享產品的口碑效應。這樣的合作模式下素人成為試客（shokey），他們比一般消費者較早接觸新產品，並將試用心得提供給一般大眾消費者作為參照，對後續消費者的購買決策影響甚大。（廖淑伶,2016）當其擁有夠多的追隨者，影響力造就自身的號召力時便能成為時尚意見領袖，與品牌間建立起更多元的合作關係。如得以走上國際時尚圈來自台灣的 Molly 及登上富士比、成為哈佛大學成功個案研究對象的 Chiara Ferragni（The Femin,2017）都是現在人們所追捧的新興話題人物。這些時尚意見領袖或許不如以往的「It Girl」獨領風騷，卻能在眾多的社群平臺上百花齊放。以素人身份站在使用者的立場表達意見，具高度親切感給與消費者一個全新的感受，影響力甚至比許多名人還來得更高。

第三節

時尚意見領袖的類型

現今的時尚意見領袖可依造身份背景分為不同類型，以不同的管道與方式影響著不同的消費族群。本研究將時尚意見領袖經文獻探討彙整分為四類：『明星』、『素人』、『時尚編輯』、『時尚工作者』。各類型間也彼此相互影響著，其身份類型會隨著在產業中的發展改變或具有雙重身份。如 Gleam Futures 數位人才管理公司美國業務總經理 Claire Collins Maysh 表示當社交媒體越趨成熟，許多素人為意見領袖隨著年資與粉絲的累積以漸漸成為明星。（華麗志，2017）許多明星則運用自身名氣創立個人時尚品牌，擔任設計師成為時尚工作者，如 Victoria Beckham。（BAZAAR, 2018）另外名模同時以模特兒身份歸於時尚工作者與明星類別。

第四節

時尚意見領袖的影響力

時尚意見領袖的影響力可分為時尚創新與時尚與論兩大類。時尚創新為創造新的流行趨勢，比其他消費者提早獲得流行資訊、購買產品。雖說誰都能成為時尚意見領袖，然而時尚創新較可能由明星或時尚工作者達到，他們擁有工作上的優勢也是大眾關注的焦點，因此他們所購買的產品與風格往往被大眾追隨模仿。時尚與論則是傳遞時尚資訊影響給追隨者，影響他們接受或拒絕相關想法。輿論影響力高的時尚意見領袖同樣可以創造潮流或阻止特定趨勢。如今素人時尚意見領袖以為部落客最具時尚輿論影響力之代表，他們在透過社群媒體發表對於新潮流的想法，更透過實際的使用過程影響大眾，與追隨者互動度高，因為追隨者會根據時尚意見領袖分享的使用經驗決定是否購買產品。（ leaf.tv,2018 ；卓詠欽,2009；廖淑伶,2016）從品牌管理意涵而言，時尚意見領袖可以帶來的影響則分為推動品牌知名度及促進商品銷售。美國專門為意見領袖行銷與策劃企業 Jennifer Powell Inc.其創辦人 Jennifer Powell 指出，時尚意見領袖對於品牌的營銷擁有強大的影響力，無論在於品牌知名度的顯著提升，又或轉化自己的追隨者為品牌消費者，然而時尚意見領袖實際上鮮少同時具備兩種影響力。從事意見領袖管理公司 Digital Brand Architects 其創辦人 Karen Robinovitz 以電影演員比喻，宛如有些演員演技精湛卻無法帶來高票房，得以吸引票房的演員演技可能十分平凡。（華麗志，2017）

第五節

時尚意見領袖的行銷方式

時尚意見領袖的行銷方式所以具有影響力，是因為「口碑行銷」與「內容行銷」的結合，除了透過新聞、雜誌等大眾傳播媒體傳遞，以網際網路病毒式散播行銷自己與產品達到影響力。(藝赫廣告,2018)。口碑行銷是指人與人之間相互傳遞對於品牌、商品等經驗歸因的分享過程，也是一個社會化行為的動態過程。Day （1971）曾在研究消費者內心態度轉換的有效性方面結果發現口碑的效果是廣告的 9 倍之多。也就是說，口碑行銷更具有親身性與信任度。內容行銷即是一個傳遞出更具有創意性和個性化的內容來吸引甚至是培養與消費者關係的高度整合行銷策略。換句話說，能有創造出激發我們好奇心的內容即是內容行銷的真諦。現今「意見領袖行銷」皆是建立在網路上的雙向互動機制溝通基礎上。因此意見領袖行銷對消費者決策制定的各個階段都具有關鍵的影響力，特別是當消費者對於品牌、商品資訊的高涉入需求超於負荷，意見領袖行銷就是能夠創造引人入勝的內容，成為我們購買決策的捷思依據。（廖淑伶，2016）

第六節

消費者態度與反應

在網路普及化、社群媒體熱絡的高度數位化時代下，舉凡做出決定、評論、購買等日常瑣事，事先於網路上進行資訊蒐集已成為常態，人們依據所獲得的訊息，進行重整與評判，最後做出決策（藝赫廣告,2018）。電通集團（2004）AISAS 的概念，社群媒體的發展改變了過往消費者較為被動的 AIDMA 消費者行為模式 (Samuel Roland Hall,1925)，使現今的消費者更加傾向於主動『搜尋』與『分

享』。全新的 AISAS 消費者行為模式展現出消費者同時扮演著傳播者的重要角色。（PSC 原力流,2017;電通國華,2018;彭延喜、陶聖屏,2009）相較過往，AISAS 消費者行為模式快速、自主，且更有擴散性與渲染效果。在某位消費者的分享與推薦被其他消費者於資料搜索過程中觸及，而後進行購買並再次分享與推薦，不斷接續發散成為「消費者口碑」。這類型如滾雪球般的口碑行銷是傳統媒體和行銷無法達到的。(品牌志, 2017)

第七節

消費者購買意願

Bagozzi & Burnkrant(1979)主張購買意願指的是個人對於產品的行動傾向。 Grewal et al(1998)購買意願是消費者對產品評價後所產生的某種情感反應，即消費者有願意購買該產品的可能性。Spears & Singh (2004)主張購買意願是之個人有意識性的策劃並進行購買某品牌商品或服務的一種行為。當消費者對某種產品或品牌的印象與態度較為滿意時，也許便能形成購買意願，換句話說購買意願是指個人在消費購買該產品或品牌的主觀可能性。綜合上述，消費者購買意願即是消費者願意購買該產品的可能性，而這個可能性會被不計其數的因素刺激，本研究主要可分為三大類：一、消費者個人因素：人口統計變數、生活型態（AIO）、態度、價值觀等；二、外在因素：文化與次文化、參考團體（意見領袖）、社會階層、家庭因素等；三、市場經營因素：營運模式（口碑行銷、內容行銷等）、營運要素（品牌、品質等）。

第三章研究方法第一節

研究假設與架構

依據前述研究目的與相關文獻探討彙整後，本研究提出以下研究假設與研究架構如圖 3.1.1 所示： (一)時尚意見領袖知名度對於消費者購買意願的影響 Gladwell（2001）曾經提及，引發社會潮流，除了需要關鍵少數的意見領袖，同時也需要定著因素和環境力量。Kotler（2000）指出廣告曝光的接觸率、頻率與效果越高，會使得聽眾的知曉程度越高。Lazarsfeld and Katz (1955)指出意見領袖具有『群居』的特性，並活躍於社會運動之中。由此可知，時尚意見領袖本身已具備知名度。時尚意見領袖知名度的來源基礎包擴：（一）熟悉度——指消費者對時尚意見領袖的熟悉程度;（二）曝光率——指時尚意見領袖透過各種傳播媒體將其個人相關資訊披露的頻率。（廖淑伶，2016）故本研究推論： H1 時尚意見領袖知名度愈高，消費者購買意願也愈高。 (二) 時尚意見領袖專業度對於消費者購買意願的影響時尚意見領袖常被視為時尚領袖的專家或早期採用者，他們的專業度來自於自己對時尚領域之品牌、產品或服務具有較高的熟悉度、專業知識，進而形成正面或負面的口碑，並影響著消費者對該品牌、產品或服務的購買意願被加速或阻

礙採用與擴散。換言之，當消費者認為時尚意見領袖對與該領域、產品或服務具有一定的知識與水準時，較會因該時尚意見領袖的專業性而相信傳播資訊或建議的程度。（King & Summers, 1970；Sun, Youn, Wu, & Kuntaraporn, 2006；廖淑伶，2016）故本研究推論： H2 時尚意見領袖專業度越高，消費者購買意願也愈高。 (三) 時尚意見領袖信任度對於消費者購買意願的影響時尚意見領袖的信任度是消費者是否相信行銷傳播訊息的關鍵因素。時尚意見領袖的信任度來源基礎包括：（一）可靠性（trustworthiness）——誠實是可靠性的最主要元素，是消費者意識到時尚意見領袖具有誠信特質的程度。；（二）吸引力（attraction）——消費者對於時尚意見領袖的外在魅力、人格特質、個性等因素而產生喜好，進而吸引消費者對其說所推薦的產品或服務增加正面的態度。（Ohanian，1991；李維鈞，朱志忠，侯佳伶，2012；；廖淑伶， 2016）故本研究推論： H3 消費者對時尚意見領袖信任度愈高，消費者購買意願也愈高。 (四) 時尚意見領袖流行性對於消費者購買意願的影響于為暢（2015）意見領袖的傳播會特別受到重視，一是因為他們的專業評論能教育消費者；二來是與時事契合，因此自然帶動流行性。Jonah Berger（2014）意見領袖對於高地位、獨特、特殊的品牌與商品進行討論，使其似乎較為獨特，並與他人有所區別。如今在社交媒體千變萬化的時代，每分鐘都可能有新鮮熱門的話題在產生，要作為成功的時尚意見領袖，就必須對時尚領域具有持久涉入性與前瞻性，並帶領著消費者與世界接軌。（TOPick,2015）故本研究推論： H4 消費者認為時尚意見領袖流行性愈高，消費者購買意願也愈高。 (五) 時尚意見領袖互動性對於消費者購買意願的影響過往學者對於互動性的內涵定義較為不一，Lee（2005）認為互動性是指個體在完整的溝通過程中所感知到的互動。網路上閱聽者彼此互動、相互聯繫的溝通方式，即是影響上網的消費者是否涉入網站行銷溝通的關鍵因素。Ha & James(1998)則定義互動性是指傳播者與閱聽眾（receiver）彼此相互溝通需求的程度，傳播者與閱聽者可即刻參與或影響媒介環境內容或形式，以滿足相互的傳播需求，互動性的程度使閱聽者兼具傳播者角色，而傳播者也同時成為閱聽者的角色，兩者交互溝通的傳播關係是彼此呼應且具相關性的。娛樂性、選擇性、連結性、資料蒐集、交互溝通（Reciprocity communication）即為互動性的最主要面向。Basheer & Ibrahim(2010）則認為互動性傳播內容較不具入侵性，因此更容易使消費者對傳播內容所表達的資訊形成正面態度。以閱聽者感知連結性解釋，當閱聽者感知連結性越高，購買意願與接受該傳播內容的意願也越高。故本研究推論： H5 消費者與時尚意見領袖的互動性愈高，消費者的購買意願也愈高。

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(六) 時尚意見領袖相似性對於消費者購買意願的影響 Newcomb（1953）從典型的社會心理學的取向出發，關注人際互相的關係。其所提出的調和理論（symmetry）亦是最早探討認知不一致性的傳播理論之一，紐康在調和理論指出人們總是試圖影響對方，以達到認知的調和狀態，並強調“傳播”在追求調和過程中的重要性，因為人們往往喜歡那些和自己相似的人。因此時尚意見領袖相似性基礎指標包括：信念、價值觀、人格特征、興趣、愛好、背景、地位、年齡、經驗等的相似。（Werner J.Severin and James W. Tankard,Jr,2000）故本研究推論： H6 消費者與時尚意見領袖的相似性愈高，消費者購買意願也愈高。（七）時尚意見領袖類型對於消費者購買意願的影響 Grewal et al(1998)購買意願是消費者對產品評價後所產生的某種情感反應，即消費者有願意購買該產品的可能性。Lin & Chen（2006）認為不同的參考群體在消費者的購買意願與購買決策過程具有的干擾效果。由於本研究無法確定所整理的 4 大類型時尚意見領袖中，何種類型的時尚意見領袖中對消費者的購買意願較具影響力，因此本論文將從本研究整理的時尚意見領袖類型中較具對比性的素人及明星為例進行比較，探討消費者在不同時尚意見領袖的干擾下，知名度，專業度，信任度，流行性，互動性、相似性這六方面的影響。故本研究推論： H7 時尚意見領袖的知名度與消費者購買意願之間的正向關係，明星的意見領袖會顯著高於素人的時尚意見領袖。 H8 時尚意見領袖的專業度與消費者購買意願之間的正向關係，素人的意見領袖代言下會顯著高於明星的時尚意見領袖。 H9 消費者對時尚意見領袖的信任度與消費者購買意願之間的正向關係，素人的意見領袖代言下會顯著高於明星的時尚意見領袖。 H10 時尚意見領袖的流行性與消費者購買意願之間的正向關係，明星的意見領袖代言下會顯著高於素人的時尚意見領袖。 H11 消費者與時尚意見領袖的互動性愈高，消費者購買意願也愈高，素人意見領袖代言下會顯著高於明星的時尚意見領袖。 H12 消費者與時尚意見領袖的相似性愈高，消費者購買意願也愈高, 明星的意見領袖代言下會顯著高於素人的時尚意見領袖。

101

圖 3.1.1 研究架構圖資料來源：本研究整理

第二節

研究設計與衡量方法

本研究採用問卷調查法作為蒐集資料的途徑，以網路問卷的形式發放，調查對象為曾觸及時尚流行，並接觸社群媒體之 16 歲至 60 歲網友。受試者不受時間與空間限制，匿名性高、可獨立作答及免受他人干擾等優點。採用李克特（Likert Scale）5 度尺度量表為衡量標準之測量工具，將受試者對時尚意見領袖之特質，依認同的程度分為非常不同意，不同意，無意見，同意，非常同意 5 項。所有問卷題項依據各變數的操作定義及相關文獻內之題項加以修改而成。衡量消費者個人變數與時尚意見領袖之類型，則屬於名目尺度（Nominal Scale）。於問卷回收完成，並將有效問卷編碼後，採用之統計方法為敘述性統計分析（Descriptive Statistic Analysis）、信效度分析、相關係數分析，偏最小平方法分析（Partial Least Squares, PLS），以驗證假設是否成立。

第四章研究分析本章針對問卷資料依據研究假設進行實證分析，並將各個統計方法所研究出的結果分別依序說明：樣本基本資料之描述性統計分析、各個變數之信度分析、相關係數分析，及結構方程式 (PLS)，以驗證假設是否成立。

102

第一節

樣本基本資料分析

本節經由統計分析將研究樣本的個人基本資料，進行整理與說明，本研究共發放兩份問卷，一份為針對時尚意見領袖為素人時是否會影響消費者的購買意願，另一份則是時尚意見領袖為明星時是否也會影響消費者的購買意願，本研究發放 169 份問卷，確認共計回收 158 份有效問卷，回收率為 93.5%。樣本組成資料如下：樣本群體以女性居多(134 人，佔 79.3%)，年齡以 21~30 歲居多(135 人，佔 79.99%)，職業以學生居多(117 人，佔 69.2%)，教育程度以大學居多(153 人，佔 90.5%)，每月可支配所得以 10000 元以下居多(85 人，佔 50.3%)，固定關注時尚資訊者以每天至每週關注者居多(93 人，佔 55%)。

第二節

信度與效度檢定分析

本研究衡量模型之信度與效度分析結果，各別項目之因素負荷量均大於 0.5 且達顯著水準，各構面量表之α信度係數（Cronbach’s alpha，α）與 CR 值均達到標準值 0.7 以上，AVE 值均達到標準值 0.5 以上，且各別構面 AVE 的平方根亦大於其他構念的相關係數。綜上所述，顯示本研究量表具有高度的內部一致性、可靠性與有效性，因此，本研究之衡量模型具有良好之信度與效度。

第三節

結構模型分析與假設檢定

路徑係數藉由分析所得之係數是否達到統計數據之顯著性，以驗證假設是否成立。而 R²值是評估整體模型的解釋力,數值介於 0~1,越接近 1 則解釋力越強；反之，解釋力越低。(Hair et ah.,1998) 本研究之路徑分析模型與結果如圖 4.3.1,構面間線上的數值表示路徑係數,構面之圓圈內的數值為 R²值。當路徑係數的 t 值大於等於 2，表示兩個構面之間具有顯著性，代表假設成立；反之，若路徑係數的 t 值小於 2 則不具顯著性，假設不成立。由表 4.3.1 得知：信任度、相似性與購買意願之間達到顯著水平，即此兩者與消費者購買意願有關聯性；而知名度、專業度、流行性、互動性與購買意願未達顯著水平，可見此 4 項均對消費者購買意願沒有太大的關聯性。表 4.3.2 以明星與素人類型時尚意見領袖等干擾項影響之下，各相關變項與購買意願之間均未達顯著水平。在不同時尚意見領袖背景類型之干擾效果下，其特性——知名度、專業度、信任度、流行性、互動性、相似性與消費者購買意願均無關聯性。 Schiffman (2000)研究指出消費者的消費行為是一個相當複雜的過程，如在購買決策過程中會受到消費者個人的認知、情緒、家庭、參考群體、廣告商等因素的影響。因此本研究就上述不成立的結果，可能之關係因素進一步討論與延伸分析。本研究依據 AIO 模式——是否固定關注時尚之習慣、治裝費高低、消费者個人因素——性別等中介因素作為差異區分，採用 SmartPLS 3 統計軟體進行偏最小平方法（PLS）分析，重新檢定結構模型中路徑係數與加入明星與素人類型時尚意

103

見領袖等干擾效果之顯著性與預測力。假設檢定分析結果皆無顯著差異與關聯性。因此，本研究推測由於消費者對於問卷選用之明星與素人類型時尚意見領袖代表人物不感興趣、差異感受性不強、問卷調查選用代表人物於社群平台所發表之內容或圖片行銷差異不明確，無法顯著的區分兩者之間的差異。此外，本研究重新依據消費者個人基本面項——所得高低之差異作討論與分析。同樣，採用 SmartPLS 3 統計軟體進行偏最小平方法（PLS）分析，重新檢定結構模型中路徑係數與所得干擾項之顯著性與預測力。由表 4.3.3 得知：在低所得或高所得等基本變項影響之下，時尚意見領袖的專業度、信任度與消費者購買意願之間均未達顯著水平，即此兩項路徑係數干擾效果無關聯性影響；時尚意見領袖的知名度、流行性與消費者購買意願之間 t 值均趨近大於等於 2 且 p i 顯著小於 0.1,因此實證發現此兩項路徑係數與干擾效果具有顯著的關聯性影響。時尚意見領袖的互動性、相似性消費者購買意願之間均達顯著水平 t 值均大於等於 2 且 p i 小於 0.05 非常顯著。 R²值表示自變數可以解釋依變數的能力，數值從 0~1，越接近 1 代表解釋程度越強，即研究模型的預測力越強。如圖 4.3.1 可得知消費者購買意願的 R²值為 0.807，代表時尚意見領袖的特性——知名度、專業度、信任度、流行性、互動性、相似性可以解釋消費者購買意願此構面的程度。

104

圖 4.3. 1 結果模型分析檢測結果（含 t 值）資料來源：本研究整理表 4.3. 1 結構模型係數與假設驗證結果表相關變項路徑係數知名度消費者購買意願專業度消費者購買意願信任度消費者購買意願流行性消費者購買意願互動性消費者購買意願相似性消費者購買意願資料來源：本研究整理

路徑係數 Path Coefficient（β） -0.075 0.049 0.318 0.038 0.206 0.479

105

t值 t-value(t) 1.215 0.905 4.268* 0.739 1.939 5.699*

假設結果不成立不成立成立不成立不成立成立

關係變項路徑係數知名度 消費者購買意願專業度 消費者購買意願信任度 消費者購買意願流行性 消費者購買意願

明星路徑係數 (βM1)

tM1 值（p M1）

0.092

0.749 (0.454)

0.314 0.104 0.042

互動性 消費者購買意願

0.569

相似性 消費者購買意願

0.023

2.576 (0.010*** ) 1.159 (0.246) 0.376 (0.707) 6.838 (0.000*** ) 0.217 (0.828)

素人路徑係數 (βM2) 0.307

0.338 0.009 0.082 0.413 0.119

tM2 值（p M2） 2.115 (0.035** ) 3.470 (0.001*** ) 0.101 (0.920) 1.113 (0.226) 2.861 (0.004*** ) 1.064 (0.288)

路徑係數差 (βM)

tM 值 (pM)

假設關係

假設結果

0.214

1.132 (0.259)

M1>M 2

不成立

0.024

0.157 (0.875)

M2>M 1

不成立

0.902 (0.368) 0.933 (0.352)

M2>M 1 M1>M 2

0.156

0.945 (0.346)

M2>M 1

不成立

0.095

0.619 (0.537)

M1>M 2

不成立

0.113 0.124

不成立不成立

表 4.3. 2 結構模型路徑係數與意見領袖類型干擾項結構檢驗 *: p<0.1,表示顯著，**: p<0.05 表示非常顯著，***:p<0.01 表示極為顯著。資料來源：本研究整理表 4.3. 3 結構模型路徑係數與所得干擾項結構檢驗關係變項路徑係數知名度 消費者購買意願專業度 消費者購買意願信任度 消費者購買意願

低所得路徑係數 (βi1) 0.072 0.032 0.159

t i1 值 (p i1) 0.649 (0.517) 0.392 (0.695) 1.094 (0.695)

高所得路徑係數 (βi2) -0.167 0.065 0.379

t i2 值 (p i2 ) 2.268 (0.024*) 0.859 (0.391*) 4.207 (0.000** *)

路徑係數差 (βi) 0.239 0.033 0.220

t i值 (p i ) 1.799 (0.074*) 0.301 (0.763) 1.294 (0.197)

0.853 1.677 1.784 -0.070 (0.394* 0.131 0.202 (0.094) (0.076*) ) 2.783 2.413 互動性 0.063 0.461 (0.006* 0.006 0.455 (0.017** 消費者購買意願 (0.950) *) ) 2.469 2.066 相似性 8.146 0.320 (0.014* 0.631 0.311 (0.040** 消費者購買意願 (0.000) ) ) *: p<0.1,表示顯著，**: p<0.05 表示非常顯著，***:p<0.01 表示極為顯著。資料來源：本研究整理流行性 消費者購買意願

106

第五章結論與建議第一節

研究結論

本研究採用 SmartPLS 3 統計軟體進行模型驗證假設，研究假設檢定結果整理如 5.1.1，以下分別就研究發現依序討論之。表 5.1. 1

研究假設檢定結果彙整表

研究假設 H1 時尚意見領袖知名度愈高，消費者購買意願也愈高。 H2 時尚意見領袖專業度越高，消費者購買意願也愈高。 H3 消費者對時尚意見領袖信任度愈高，消費者購買意願也愈高。 H4 消費者認為時尚意見領袖流行性愈高，消費者購買意願也愈高。 H5 消費者與時尚意見領袖的互動性愈高，消費者的購買意願也愈高。 H6 消費者與時尚意見領袖的相似性越高，消費者購買意願也愈高。時尚意見領袖的知名度與消費者購買意願之間的正向關係， H7 明星的意見領袖會顯著高於素人的時尚意見領袖。時尚意見領袖的專業度與消費者購買意願之間的正向關係， H8 素人的意見領袖代言下會顯著高於明星的時尚意見領袖。消費者對時尚意見領袖的信任度與消費者購買意願之間的正向關 H9 係，素人的意見領袖代言下會顯著高於明星的時尚意見領袖。時尚意見領袖的流行性與消費者購買意願之間的正向關係， H10 明星的意見領袖代言下會顯著高於素人的時尚意見領袖。消費者與時尚意見領袖的互動性愈高消費者的購買意願也愈高， H11 素人意見領袖代言下會顯著高於明星的時尚意見領袖。消費者與時尚意見領袖的相似性越高消費者購買意願也愈高, 明星 H12 的意見領袖代言下會顯著高於素人的時尚意見領袖。資料來源：本研究整理

結果不成立不成立成立不成立不成立成立不成立不成立不成立不成立不成立不成立

由表 5.1.1 可得知，H3 與 H6 皆有較強的關聯與顯著的正向關係，強度依序較高為 H6，次為 H3。因此實證了 Newcomb（1953）在調和理論指出人們總是試圖影響對方，以達到認知的調和狀態，並強調“傳播”在追求調和過程中的重要性，因為人們往往喜歡那些和自己相似的人。（ Werner J.Severin and James W. Tankard,Jr,2000）消費者對時尚意見領袖的信任度亦是其是否相信行銷傳播訊息的關鍵因素。H2、H4、H5 皆呈弱連接且不顯著的正向關係，研究假設結果不成立。因此推測由於消費者對於時尚意見領袖之時尚專業度較難以數字化衡量，因此較無法作為其購買意願之衡量基準。此外，基於消費者個人因素，如：外在輪廓、個人特質、生活形態等中介因素之差異。同時，近年來意見領袖行銷盛行，導致消費者感受到互動性傳播內容具有入侵性置入性行銷與廣告氛圍，而非單純的互動性分享，因此消費者並不會因時尚意見領袖的前瞻性或頻繁地互動而促使購買意願。H1 則呈現不顯著的負向關係，因此推測由於網際網路與社群媒體的崛

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起使資訊量大爆炸，導致消費者有選擇性接觸的傾向消費者可能更願意相信同溫層的分享與推薦，而時尚意見領袖的知名度並不那麼重要。干擾項與購買意願之關係中，H7-H12 皆未達顯著水平，即『明星』與『素人』這兩種時尚意見領袖的不同背景類型與其特質的塑造並無直接關聯，無法顯著促使消費者購買意願。Schiffman(2000)研究也指出消費者的消費行為是一個相當複雜的過程，如在購買決策過程中會受到消費者個人的認知、情緒、家庭、參考群體、廣告商等因素的影響。因此本研究就上述不成立的結果，進一步討論與延伸分析可能之關係因素，如：消費者 AIO 模式——是否固定關注時尚之習慣、治裝費高低、受試者個人因素——性別等中介因素作為差異區分，重新檢定結構模型中路徑係數與加入明星與素人類型時尚意見領袖等干擾效果之顯著性與預測力。假設檢定分析結果皆無顯著差異與關聯性。因此，本研究推測由於消費者對於問卷選用之明星與素人類型時尚意見領袖代表人物不感興趣、差異感受性不強、問卷調查選用代表人物於社群平台所發表之內容或圖片行銷差異不明確，無法顯著的區分兩者之間的差異。因此本研究重新依據個消費者人基本面項——所得高低之差異作討論與分析，檢定結構模型中路徑係數與所得干擾項之顯著性與預測力。實證發現低所得較高所得消費者於『知名度』、『互動性』與購買意願有較強關聯性且顯著的正向關係，其關係強度依序首為『互動性』，次為『知名度』。由此推測低所得之消費者對於曝光率較高且其較為熟悉的時尚意見領袖感知連結性較高，購買意願與接受該傳播內容的意願也較高。高所得較低所得於『專業度』、『信任度』、『流行性』、『相似性』、與『消費者購買意願』具有正向關係，其關係強度依序首為『相似性』，『流行性』、『信任度』、『專業度』。由此推測高所得之消費者最為注重的是自己購買到的單品與時尚意見領袖所穿著具有同樣的效果，而時尚意見領袖是否具有前瞻性能自然的帶動流行亦是高所得消費者首要考量指標，而時尚意見領袖之誠信與專業性更是消費者購買意願最終的定心丸，促使消費者相信該時尚意見領袖之傳播資訊或建議的程度。消費者行為是態度與反應的體現。由上述結論可知，時尚意見領袖⾏銷中，消費者態度與反應與在傳統行銷中看似相似但卻不尽一致。在傳統行銷中，消費者會因為喜歡的時尚意見領袖，而引起興趣並進行購買；而在心得時尚意見領袖行銷中，時尚意見領袖的知名度並不那麼重要，時尚意見領袖產品特效也不再如神話般誇張，消費者只要相信某位時尚意見領袖的分享，便會進行購買並再次分享與推薦，不斷接續發散成為「消費者口碑」。此外，消費者更注重自己購買的單品與時尚意見領袖的穿著是否具有同樣的效果，消費者不再是為了獲取與時尚意見領袖同款而是購買，而是為了讓自己具有時尚意見領袖特質而購買。

第二節

學術貢獻與管理意涵

依據以往國內外意見領袖與消費者購買意願的相關文獻中發現，僅有部分直接探討意見領袖特質與消費者購買意願之影響，如彭延喜、陶聖屏（2009）、蔡淑妹（2002）。少有探討於時尚產業中，不同背景類型的意見領袖特質差異塑造與消

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費者購買意願之影響。因此本研究經文獻探討彙整出時尚意見領袖的 6 大特質— —『知名度』、『專業度』、『信任度』、『流行性』『互動性』、『相似性』，並加入兩種不同類型的時尚意見領袖『明星』與『素人』之干擾效果與『消費者購買意願』進行探討，討論不同背景類型的意見領袖是否影響眾着兩者眾多特質的塑造差異與消費者購買意願之關聯性。網際網路與社群媒體的崛起，現今行動裝置與即時通訊軟體在我們日常生活當中的普遍性與必然性。意見領袖已然成為主導市場的關鍵性力量，意見領袖行銷已超越了以往的廣告傳播的行銷效果，消費者也相應地發展出新的 AISAS 消費者行為模式。不論你我只需屈指便可創造市場效益，眾多品牌命運也應此而不可端倪。有鑑於此，意見領袖行銷與消費者的群眾效應日益受到重視，在管理實務上時尚業者亦開始重視到如運用意見領袖的口碑與內容行銷為其創造出新時代的消費客群，提升新型的 AISAS 消費者行為模式中運轉力並帶來更多的消費者購買意願。時尚意見領袖行銷已是時尚產業現下與未來不可或缺的競爭優勢，可見『挖掘出合適的時尚意見領袖』已然成為現代行銷的主要焦點之一。簡而言之，時尚意見領袖的背景類型、特質、行銷的正面評價持續攀升，這都是時尚業進而提升消費者購買意願的行銷利器。

第三節

研究限制與未來研究方向之建議

本研究之過程中，雖力求合乎社會科學研究方法之嚴謹性，然仍有未盡之處，因此提出以下研究限制說明與建議，供後續研究者作為研究方向之參考。本研究以問卷調查法進行資料蒐集，雖以簡短的文字敘述說明，然受試者從文字內容而得知與理解程度可能不盡相同，影響填答結果。問卷設計時考量受試者填答心態後，將各構面之題項精簡至4-6項，並採用李克特（Likert Scale）5度尺度量表為衡量標準的測量工具。量表雖仍達到高信度，然而受試者作答時難免受當時環境與情緒影響，而一般在勾選問卷時少有強烈表達之意見，因此進行問卷時容易產生感覺與認知差異，導致問卷結果無法確實反映實況。於個人之人力、物力與時間，本研究樣本由於各年齡層問卷填寫習慣與偏好，在樣本代表上可能不盡完善，樣本群體年齡大多落在21~25歲，且樣本容量較小，未能反映出本研究於其他年齡層之回應，因此回收數據僅適於該部研究對象。另外，所選取之兩種背景類型網紅在行銷過程中對比性較不顯著，無法作為典型案例，可能對研究結果有所影響。本研究對象設定為台灣人，但各地區與各年齡層不同的文化及觀念想法可能影響消費者有不同的消費觀念與行為，進而有不同感知與反應，因此，建議後續研究可縮小母體，針對較為關注時尚之不同地區消費者進行調查比較，使研究效果更具有精確的代表性。本研究以時尚意見領袖特質作為自變量包含六個構面：知名度、專業度、信任度、流行性、互動性、相似性，依變項為消費者購買意願。在自變項和依變項之間可能存在時尚意見領袖背景類型會影響消費者對消費經驗的整體觀感，因此將明星與素人類型的時尚意見作為中介干擾項。時尚意見領袖行銷為新興之商業模式，消費者的資訊來源與涉入程度亦或資訊媒介之涉入程度亦可列入探討，建議可採用不同變數使研究更周全，並可針對模組各構面之細項深

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入探討。此研究採量化研究方式進行，建議後續研究者可採質性的研究方式，針對消費者經過體驗後所產生的行為與意見來瞭解消費者感受及需求，從而調整並發展出最合適的時尚意見領袖行銷策略模組，提昇消費者的購買意願，或可針對消費者做深入的訪談研究，探討其體驗後所產生的知覺價值、時尚意見領袖特質與品牌知名度或是品牌營造之關聯等。

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天主教輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組學士論文

指導教授黃佩鈺老師

韓國時尚崛起緣由探討 Discussion on the Reasons for the Rise of Korean Fashion

研究學生蔡如涵撰

中華民國 108 年 3 月

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摘要韓國時尚崛起緣由探討研究學生：蔡如涵指導教授：黃佩鈺老師學位：理學學士輔仁大學織品服裝學系畢業時間：民國一〇八年六月關鍵字：韓國時尚、韓國戲劇、文化強國、東大門、品牌化

服飾行銷組

本研究主要針對韓國時尚業近年在國際上的成長發展的原因去作出深度研究。研究目的包括了探討韓國的影視產業對其時尚的幫助以及宣傳、其政府政策對國內產業的支持和保護以及經濟改革後所實行的品牌化策略，了解韓國是如何為他們自己在國際上做足了廣告，台灣又是否能去學習。研究方法為文獻的探討討以及親自去首爾東大門勘查實際採購情形。研究結果顯示，影視產業，縱如韓劇、偶像明星帶給韓國的經濟效益尤其可觀，透過企業與政府的合作將影響力擴展到最大，各個環節是環環相扣的，推動品牌化的過程更是需要政府大力支援，台灣企業若是要全面效仿可能在許多不可抗的限制下較為困難，但從中吸取經驗並在現有的服飾產業上做些改變卻是可行的，例如給予年輕設計師充分的機會以及政府企業合作保護國內品牌等等。

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第一章緒論第一節研究背景與動機 2009 年，一部名為「華樣男子」的韓劇在亞洲掀起了一波巨大的熱潮，從這部戲劇開始，新聞媒體中開始出現「韓流」這個名詞，身邊的朋友們也開始對所韓國明星們著了迷，包括了我自己，就這樣隨著時間的流逝，直到現在我自己也是依然持續關注著。而如今韓國文化成為了國際上不可忽視的角色，更是影響到了我所學習的時尚產業，例如男裝品牌 JUUN.J 的鄭旭俊設計師曾在巴黎男裝週發表作品以及另一個曾經入圍 LVMH 設計大獎的服飾品牌-Blindness 的 Shin Kyu Yong 與 Ji Sun。在韓國國內更是從 2000 年開始舉辦了首爾時裝週，它不只吸引了全球時尚 KOL、部落客、藝人朝聖，來自眾多知名海外百貨內的首席買手共計 500 人都慕名而來。韓國在 1997 年亞洲金融風暴經濟受到重創後，即選擇強化技術升級及建立品牌，並推動產業發展多元化。韓國推動品牌化的成果也顯示在了現今的服飾業版圖，在 2002 年時，韓國成衣品牌已經計有 1,730 個，其中國內品牌 1,171 個。但台灣的服飾品業連鎖品牌數則是在 2013 年底的 231 個逐年增至 2015 年底 289 個而已，數量是相差懸殊的。

第二節研究目的 1. 2. 3. 4.

政府的政策在時尚產業崛起過程中扮演之角色影視產業在韓國時尚產業的發展上扮演什麼角色韓國時尚業的「品牌化」新一代的時尚中心-東大門

第三節研究方法 1. 2.

文獻資料的搜集以及整理分析東大門實際勘查

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第二章文獻探討第一節韓國戲劇 2009 年：「花樣男子」，從這部劇開始，韓國電視劇在海外知名度大噪，而這部電視劇的版權截至 2018，此劇已在全球 30 個國家轉播過，可為所謂「韓流」的始祖。這部戲劇除了把「花美男」這樣的詞彙推廣到社交媒體上之外，所謂的「韓風」穿著也透過一部接著一部的熱播的戲劇，利用「置入性行銷」的方式打進了觀眾的生活裡。 2013 年：「來自星星的你」，截至 2014 年 2 月 28 日為止，在愛奇藝、PPS 這倆平台上總點播次數超過 13 億。 2016 年：「太陽的後裔」，這部戲劇為韓國國內帶來直接和間接經濟效益高達 1 兆韓圜（280 億台幣），不但提升了外銷、促進觀光、創造就業，宛如拉了韓國整體經濟一大把，而這也點出了韓國戲劇的價值，是商機是機會。 2010 年韓國國內的放送通信委員會放寬了商品在節目中出現的次數，藉由「置入性行銷」來宣傳產品，更是帶動了其他產業的蓬勃。在政策放寬前，韓國三大電視台（KBS、MBC、SBS）的廣告收益一年有近 17 億美元，政策改變後，廣告收益已達 23 億美元，數字直接彰顯政策效果。韓劇正是一個韓國各品牌打廣告的最佳平台，「與某明星同款的衣服款式」、「某韓劇主角的化妝品品牌」這一類的詞語便經常出現在網路的購物平台上，透過這樣的方式，韓國的時裝風格在國際上漸漸形成。

第二節流行音樂 KPOP 韓國的音樂風格俗稱「KPOP」，它的崛起也讓韓國的文化更加廣為人知，先從 Wonder Girls 和 Super Junior 說起，這兩個偶像團體分別在 2008-2009 年間推出了名為《Nobody》和《Sorry Sorry》的曲目，其嚷嚷上口的歌曲以及簡單易學的舞蹈動作，讓這兩首歌曲瞬間紅遍國內外，網路上模仿舞蹈的影片不勝其數。到了 2012 年，韓國歌手 PSY 推出了一首《江南 Style》的歌曲，此曲目在當時是 30 餘個國家的音樂排行榜的第一名。它被聯合國秘書長潘基文描述為「一股推動世界和平的力量」，網路上引發了一萬餘個模仿和回應影片，PSY 讓韓國流行音樂更加顯眼的進入了遙遠的歐美市場，更是替後輩鋪好了未來的路。最後要提到的是防彈少年團。此團體上傳至 YouTube 上的音樂錄影帶截至目前為止，總計有 15 首歌曲達到破億的點閱率，可說是時下最火紅的偶像團體。韓國的流行音樂能廣為人傳，偶像藝人們對自己的行銷方式是其中不可或缺的助因，以防彈少年團為例，他們使用的社群軟體正是在歐美最被廣泛使用的 Twitter，追蹤人數截至今天為止已經突破 1600 萬。

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2018 年，防彈少年團登上了時代雜誌亞洲版第 36 期的封面，此團體所帶來的不單單是公司或是成員們個人的財富，更是韓國文化透過他們而在國際的大舞台上展露光芒。而粉絲對於偶像的追求更是許多人的生活日常，效仿舞蹈語言之外更是研究起偶像的日常和舞太上的穿著打扮，雖然偶像們的服裝可能多為高價品，但有因此產生了「類似款」這類的詞語，身為粉絲的你可能買不起真正的同款衣服但是卻依然能與心儀的他穿出類似的穿搭。

第三節韓國政府政策一、1998 金融危機-危機就是轉機在 1998 年，金融危機可說是重創了韓國經濟，於是，韓國政府開始對經濟發展模式和產業結構進行調整，從 1999 年開始，韓國將發展文化產業上升為國家戰略，逐步放鬆管制進程，鼓勵民間企業發展文化產業。透過此戰略，韓國文化產業確實在短短幾年間獲得了爆發性成長，1999 年間的韓國文化產業規模是 21 兆韓元，2010 年增長為 72 兆韓元﹔文化產業的對外出口，2000 年只有 5 億美元，2010 年則達到 32 億美元。2012 年，韓國文化產業的出口則達到了 42 億美元。「文化強國」的具體措施-《新傳播法》：要求地面電視事業者須保有 80%以上國內製作的節目，對國產電視劇的播放時間設下限，對進口電影的播放設上限，這樣能讓國內的影視作品有了保障，使其在國內市場穩住腳跟，而後進一步行銷海外市場。 2001 年，韓國還專門成立了系統支持文化產業的專門機構——“文化產業振興院”，簡單來說就是政府只做資源，其他的盡量不去干涉，透過引導的方式去利用民間的資本和力量，讓民間自由發展。隨著所謂「韓流」的散播，韓國品牌和商品就會在所經之處延燒，在文化產業的帶動下，韓國旅游、飲食、化妝品、美容、服飾，甚至消費電子和汽車都獲得了巨大的拉動作用。

第四節東大門與五分埔一、東大門方圓不到三平方公里，沒有集團財閥，但有一萬名的服裝設計師，每天創造十二億台幣銷售額、養活六十萬員工。韓國一反全球化跨國產業鏈分工的潮流，創造亞洲「快時尚」的新聖地。

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近十年來，藉由偶像團體和韓電視劇所創造的「韓流」文化，包括當紅明星的機場時尚（明星往返各國機場時的穿搭）、私底下的服裝搭配，以及戲劇角色的造型等，無不成為韓國時尚產業的最佳宣傳。此外，政府和企業的巨幅投資贊助，更是時裝界一大助力，2010 年首爾更獲得世界設計之都的殊榮。今天，韓國正運用時尚產業等文化軟實力，一躍而上國際舞台。「品牌化」，也就是創造高附加價值的階段，進而誕生了首爾服裝週，以及文化教育與觀光部轄下的創意文化振興院以及由韓國產業通商資源部與紡織業公會合辦，為培育新一代年輕設計師的「韓國時裝設計大獎」都是相當成功的例子。韓國正逐步將東大門打造成首爾的時尚中心，除了每年在 DDP 舉辦的時裝週，東大門更提供來自各地的時尚工作者和買家一套完整的生產供應鏈，從設計打版、生產製造到批發零售全都集中在此，每家時裝店，每天都能夠提出五至六件新設計作品，即每天在東大門裡，便有兩至三萬件新設計的時裝推出市場。而韓國利用明星知名度進行的包裝和置入性行銷的手法更是爐火純青，這點是同樣身在亞洲的日本和台灣無法匹敵的，只要時下還有追隨韓國偶像的「迷妹迷弟們」，韓流的影響就不會消失。二、台灣五分埔五分埔歷史悠久，沒有完整的規劃，不同於東大門的清爽時尚的氣氛，五分埔依舊停留在老舊市場的風格裡，沒有增添可以吸引年輕人的元素，例如親切的服務態度、乾淨的環境、更或是一點時尚氣氛，久而久之除了專程去批發的客戶，零星的消費者就不會去了，進而形成落寞的街景。

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第三章韓國的品牌化第一節韓國老字號的服飾生產者-Hansae 以國服飾代工龍頭 Hansae 為例，每三位美國人，就有一個人身上的衣服是出自他之手。但代工企業受到原先品牌的牽連大，若想走的長遠，創立自身的品牌絕對是不二法門，2016 年第一季度起，美國零售鏈庫存堆積導致美國服裝進口持續下滑，這也導致了 Hansae 的經營利潤比下滑了 43%。因應這樣的市場環境， 2016 Hansae 收購了旗下擁有 TBG、Andew、 Buckaroo 等休閒服裝品牌的韓國零售商 MK Trend，將代工收入比從本來的 90%降低至 80%，Hansae 的創始人也在同年 10 月表示，自有品牌帶給公司近 30%的利潤，而且這比率必會逐年上漲。品牌化過程中最大的挑戰：需要配備相應的市場營銷和分銷能力，方能準確地抓住流行趨勢，掌握著自身的品牌定位並且在市場上站穩屬於自己的位置。

第二節韓國時尚的新血一、De Marc.設計師-江東言在《東大門創意設計之旅》一書裡有記載了韓國傑出設計師-江東言的採訪，此設計師畢業於西江大學時裝設計科，於 2011 年以自己的法文名字創立中性休閒品牌「De Marc.」。採訪中他提到，許多客戶在聽到他的辦公室在東大門，都會給予很高的期待和評價，東大門其實就像一個品牌。江東言說：「設定好自己的目標，並依照自己的目標族群去快速應對是最重要的，找到適合自己的方法，並專注地去做，才會有機會找上門。」二、push BUTTON 設計師 -Park Seung Gun（ 박승건 ） Park Seung Gun 是近年來亞洲最受注目的時裝設計師之一，他的品牌 pushBUTTON，通過其獨特古怪、瘋狂和有趣的設計在時尚界有著自己的風格和態度，且擁有「韓國 Jeremy Scott 」之稱。韓國女演員-孔孝真，在自己主演的韓劇《主君的太陽》中就把此品牌的衣服從第一集穿到最後一集，而此作品更是在很多國家都有轉播，可說是替此品牌做足了宣傳。 2008 年時，pushBUTTON 開拓了歐洲的市場，並成立了姊妹牌 DRESSMONSTER，漸漸地，又發展出了較平價的 EXCUSE ME+、PLAY，和街頭男孩風的 BOY+，從那時開始，pushBUTTON 可以說是成為了韓國高端時尚的代名詞之一，韓國團體 f(x)、CNBLUE 都曾經穿過此牌的服裝當作打歌服。三、Juun. J 設計師－Jung Wook Jun 2007 年，Juun. J 進軍巴黎時裝周，融合軍裝、運動、街頭風格，及精細剪裁的設計，晉升男裝設計界的新勢力。2016 年，還成為首位在佛羅倫斯男裝展展出的韓國設計師。

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他的作品也被韓團 BIGBANG 成員喜愛，也曾找其作為品牌代言人。四、KYE 設計師-계한희（kathleen kye）竄紅速度驚人的的年輕設計師品牌，在 2011 年倫敦 Fashion Week 初次登場後迅速成為韓國炙手可熱的品牌之一。知名韓星 G-Dragon、2NE1 也是這品牌的愛好者，就連 Rita Ora 和蕾哈娜都在這品牌的顧客名單中。

第三節另一種品牌化一、藝術明星化近年韓國有種把藝術團體品牌化、藝術家明星化的趨勢，善於使用各種宣傳及周邊商品把藝術團體塑造成品牌，再運用品牌的引響力擴張到娛樂以及時尚圈，讓更多人關注到在劇場與展場的藝術團體以及藝術家。在韓國只要你找到屬於自己的特別價值，你自己、出自你的作品、你正在做的事情，都能成為品牌。

第四節設計集合店一、BEAKER BEAKER 是三星集團屬下第一毛織公司開的設計集合店，除了銷售第一毛織公司的自主品牌外，還銷售 Band of Oursiders、Rag&Bone 等很多年輕設計師的作品，會不定期的推出與國內外設計師合作的特別限量款，是韓國著名模特兒和年輕藝人很喜歡的設計集合店。二、ALAND ALAND 是韓國最成功的設計集合店之一，目前除了在韓國的 15 家店面以外，在香港也有三家店面。其店面聚集了多位韓國年輕設計師的時裝品牌，偏向大眾口味，廣受 20-30 歲的消費者歡迎。

第五節韓劇就是品牌韓國電視台-tvN 的總經理李明漢曾說過：「想在眾多韓劇裡脫穎而出，就必須把韓劇品牌化，讓觀眾願意一看再看。」在韓國一年下來會產出不下 500 部戲劇作品，如何在這其中脫穎而出是需要綜合很多條件的，對自己推出的戲劇作品要做好包裝，一開始就要鎖定好目標客群、對競爭者做出比對以及深度去分析他的優劣勢，這些全部做完後，再加些運氣，那部韓劇就可能成為下一個創造上億利潤的劇集。

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第四章東大門實際勘查結果此次寒假我去了一趟韓國，並安排了整整一天在東大門探索，東大門的批發市場是從晚上八點一路營業到清晨六點的，而批發市場結束後白天的東大門就回歸像普通的百貨公司一樣，可供一班消費者去那裡購物。晚上的東大門真的是我看過最忙碌的地方，談價拿貨好像是短短幾秒鐘就結束又開始的感覺，不過很可惜商場內是禁止拍照攝影的，本來是希望可以找個批貨的人問些問題，但每個人真的都好忙碌，根本找不到機會去問問題，所以僅依靠淺薄的韓文能力盡量去聽店家跟客戶之間的對話，我得知他們很多都是熟客，客戶一來老闆就會用極為熟悉的口吻說：「今天要批哪些？」或是「喔！是你啊！有不錯的新貨你要不要帶？」來批發的人們中，有很多的台灣人，很幸運地有問到一個小姐問題，但只來得及問她來自哪裡，在哪開店，他說她是台北人，在東區開了一間小店，也有在經營網路商店，但還沒問到店名她就被老闆找去確認貨物了。雖然沒有機會去詢問詳細的訂單數量，但在各大批發商場門口塞滿了車輛，除了計程車之外都是來批貨的人的車子，看每個人出來都是提著一大包一大包的東西，塞進車子裡後就急忙前往下一家批發商場。整個東大門的運作是那樣的快速，很難想像一個晚上到底成交了多少貨物，又轉進了多少利潤，東大門的批發貨物有分平價以及較高價位的服飾，但不管是哪裡的商店都是人海茫茫，留意的看了下擺放出來的服飾，除了許多基本款之外也有許多頗有設計感的衣服，真的是看到出神，但卻來不及好好記住的遺憾。

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第五章結論研究結果顯示，影視產業，縱如韓劇、偶像明星帶給韓國的經濟效益尤其可觀，不只明星本身得到高人氣，利用他們高人氣各個設計師品牌也能夠過找他們代言而獲得利潤，韓國藝人對於自己國家品牌的支持是非常重要的因素，並非是代言的利益關係而是明星真心支持並在日常生活中透過穿搭照片讓品牌得到免費的宣傳。演藝產業的成功再透過企業與政府的合作將影響力擴展到最大，各個都是環環相扣的，推動品牌化的過程不僅僅是需要政府的大力支援跟保護，更是需要國人的團結以及各個小人物的努力，就像是與我現在學習領域緊密相關的服裝設計師們，政府給於他們機會鼓勵他們創造自己的品牌，但若沒有充分的實力和勇氣，那一切都是枉然，經過研究，各個有名的韓國設計師都是有在國外品牌工作並吸取經驗後，才回韓國創立了自己的品牌，台灣若是要全面效仿可能在許多不可抗的限制下較為困難，例如國家人口，但從中吸取經驗並在現有的服飾產業上做些改變卻是可行的，例如給予年輕設計師充分的機會以及政府企業合作保護國內品牌，充分做好準備，或許某天台灣也能走出自己的時尚之路。

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天主教輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組學士論文

指導教授黃佩鈺老師

賽德克族織布文化與生活型態之探討 ──以南投互助村為例 The Exploration of Seediq’s Weaving Culture and Life Style–Take Huzhu Village of Nantou as an Example

研究學生黃依婷張藝鏵撰

中華民國 108 年 3 月

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摘要賽德克族織布文化與生活型態之探討 ──以南投互助村為例研究學生：黃依婷、張藝鏵學位：理學學士

指導教授：黃佩鈺老師輔仁大學織品服裝學系

服飾行銷組

畢業時間：民國一〇八年六月關鍵字：賽德克族、織布文化、圖紋、祖靈、祖訓我們生活在充滿多元族群的生長環境，卻不熟悉那些在身旁已存有特色的族群，特別是群居於山區的臺灣原住民，每個族群就像蒙上一層紗，隱約能看到什麼卻又是那麼神秘。當大家提到原住民與其文化時，除了外在顯而易見的表徵外，大多會先聯想到他們各自特有的節日、祭典及飲食文化等等；當我們提到賽德克族時，貼近大眾記憶的應該是 2011 年由魏德聖導演執導的《賽德克．巴萊》及霧社事件相關的內容，對其的熟悉就此打住，並不清楚是什麼樣的文化背景與價值觀的培養，方可使其義無反顧的為族人們而奮鬥。本論文以南投互助村賽德克族為研究，探討賽德克織布文化的程序，分析每一個環節與其附有儀式感的動作，進一步探討整個過程、織物上的紋路、族人穿戴服飾的傳統習俗與禁忌，透過形成的背景、流傳的故事、象徵的意義，找出其中連結該族部落生活的社會結構、人際關係的關鍵，並透過文獻探討與深度訪談作交叉比對分析，紀錄並找出其文化的中心價值。透過研究發現，該族織布的步驟中蘊含許多祖靈所傳遞的訊息，被後世追崇映照在日常生活上，內化成一種意識形態，進而演變成一套社會規範，其中又以族人穿戴服飾時的依據最為顯著，除了從紋路意涵得知其象徵的祖訓，也能知道該族的習俗與禁忌，還可從中辨別出部落生活中的人際關係。「記憶是靈魂最重要的糧食，祖訓是賽德克文化精髓的延續。」藉由口述與記憶把最重要的依歸傳遞下去，對於賽德克族而言，萬物的中心價值就是「祖訓」。賽德克族的織布文化與生活型態之間，看似沒有關聯，卻在族人的食衣住行育樂、生活起居，各種細節中呈現，從事不同的活動、祭典或儀式，穿著不同的服飾，除了遵從祖訓也彰顯各自的身份地位與其對事情莊重的態度，兩者以祖訓連結，更是傳承了賽德克族文化的核心價值。

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第一章緒論第一節

研究動機

我們生活在充滿多元族群的生長環境，卻不熟悉那些在身旁已存有特色的族群，特別是群居於山區的臺灣原住民，每個族群就像蒙上一層紗，隱約能看到什麼卻又是那麼神秘。當大家提到原住民與其文化時，除了外在顯而易見的表徵外，大多會先聯想到他們各自特有的節日、祭典及飲食文化等等；當我們提到賽德克族時，貼近大眾記憶的應該是 2011 年由魏德聖導演執導的《賽德克．巴萊》及霧社事件相關的內容，對其的熟悉就此打住，並不清楚是什麼樣的文化背景與價值觀的培養，方可使其義無反顧的為族人們而奮鬥。對賽德克族而言，奠定一個價值觀是依循祖靈及祖訓。祖訓來自於祖靈們說過的話、經歷過的故事，亦或者是一些神話傳說，大多富含深遠的意義與道理，是維繫社會的重要規範。通常以口傳的方式傳承下去，教導孩子們一個明確的、可遵循的價值觀與做事的準則，因此祖靈、祖訓與生活、文化是密不可分且交織在一起的。臺灣原住民文化價值的傳遞，多與祖靈有關，其中一種傳遞方式體現在傳統服飾與織物上的圖騰紋路，劉其偉《台灣原住民文化藝術》一書中提到：「紋飾表現是藉由直覺與感受，大多帶有宗教信仰或咒術的意義，常象徵的『力量』，來表達精神與生活。」。在公視節目《行走ＴＩＴ》第一集──川中島的希望，拜訪成立川中島工作坊的黃瑞香女士，提及在賽德克族中，菱形代表祖靈的眼睛，將其織在服飾上，有兩個面向的詮釋，一方面是監督族人的行為舉止，另一方面則是象徵祖靈與他們同在、保護著族人。從紋飾可以看見一個信仰與文化的結合，也能認知到賽德克族的織布工藝是承接該文化精神的重要一環，是具有特殊傳承意義的，亦是本論文鎖定該族群為研究對象的主要原因。

第二節

研究目的

一、探討賽德克織布文化的程序，分析每一個環節與其附有儀式感的動作，進一步探討整個過程，其內含祖靈傳遞的訊息，是如何去影響並成為族人依循的社會規範與部落精神。二、探討賽德克織物上的紋路，透過形成的背景、流傳的故事以及象徵的意義交叉比對分析，紀錄並展現其文化價值。三、從賽德克族人穿戴服飾的傳統習俗與禁忌，進一步探討該族部落生活的社會結構，包含社會制度、生活面貌、人際關係與人文風情等，研究並分析上述面向與祖靈、祖訓之間的關係。

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第二章文獻探討第一節

臺灣原住民與賽德克族概述

臺灣原住民的生活方式因分布區域的環境不同而有所差異，大多是以漁獵、游耕為主；宗教方面相信萬物皆有靈，特別崇拜祖靈，也發展出各自的祭典，例如阿美族的豐年祭、達悟族的飛魚季，去感謝神靈、祈求豐收。現今，原住民的族群意識抬頭，目前經正名運動政府認定的臺灣原住民族已有十六族1與四十二種語言2類別，語言是民族記錄文化、歷史信仰最重要的工具之一，也是大家在身分認同的至大關鍵；原住民雖是少數族群，仍有許多特有民族文化與歷史記憶需要我們去珍惜與延續。現在賽德克族名稱由「Seediq／ Sediq／Seejiq」音譯而來，是人類、人的意思，也是賽德克族自稱的語。目前賽德克族分為三個語群，分別是 Tgdaya（德固達雅）、Tauda（道澤）與 Truku（德魯固），祖居地在南投縣仁愛鄉境內。賽德克族裡最重要根基是 Gaya／Waya，像是一種祖訓，賽德克族的一些規範與紀律都由此發展而出。賽德克屬於父系社會，但在很多方面來說，賽德克族比較像平權社會，像是孩子的命名上並非要子父連名，亦可以選擇子母連名；若家中沒有男嗣，可採取贅婚。在婚姻制度上，賽德克族堅守一夫一妻的族律。

第二節

傳統的日常生活

一、食物的來源根據傳統，上山打獵必須要帶著 Lubuy tabuk 意指打獵神秘袋，才會打到獵物。打獵神秘袋是要用買的，有的時候是用一頭豬買來的，一個完整的袋子內要有野獸的尾巴，而且還要包括打獵用語，在放陷阱捕捉器就要說打獵語，像是咒語或是祈禱詞，能夠啟保佑的作用，這樣才會獵到野獸。3。二、傳統織布女孩約七、八歲時就要開始透過觀察自己學習織布的步驟與方式，，若是有錯的地方母親會責備但不說原因，女孩要自己釐清錯誤，這也造成一個有趣的現象，因為害怕被母親責罵，都會去親朋好友家偷偷學習編織，少女在出嫁前必須學會的技能，才有資格能夠紋面，也才能獲得男人和長輩的青睞。4 1

阿美族、排灣族、泰雅族、布農族、卑南族、魯凱族、鄒族、賽夏族、達悟族、邵族、葛瑪蘭族、太魯閣族、撒奇萊雅族、賽德克族、拉阿魯哇族、卡那卡那富族。行政院，擷取時間：2018.11.08 https://www.ey.gov.tw/state/News_Content3.aspx?n=7C222A52A60660EC&sms=3DDA3041F685942 A&s=FFD5D521BBC119F8 3

王盛彬述，鐵米拿葳依編著，《賽德克族口述傳統文化故事第二集（Kari pnsltudan rudan）》，南投縣：鐵米拿葳依，2010，頁 122。 4 曾瑞琳著，《泰雅賽德克傳統織布文化（Atayal weaving culture）》，臺中市：鐵米拿葳依， 2000，頁 13。

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第三節

習俗與節日慶典

人的一生中，其生命有幾個階段，從結婚、懷孕、生育、命名、穿耳洞、紋面，成年至死亡，每一個人生的關鍵，賽德克族都有具特殊的生命禮俗。一、生育與命名根據習俗在孩子未剪斷胎盤前，其父親不可上山捕獵；當孩子出生後，父親會殺山豬分送給妻子的親戚表示感謝。孩子姓名為兩部分，前方為本名，後面要附加父親之名，例如：Iwan（本名），Temu（父名）。男性的名字多來自於男性祖輩，女性多來自女性祖輩，是為了讓傳統名字一直流傳下去。二、婚事婚服會由部落婦女們齊心編織一整套新的婚服，也代表人生新旅程的寓意送上祝福。男方家族會用糯米小米做成年糕分送給親戚，相當於喜餅；新娘的親威則會贈送布當贈禮給新娘，布贈送的愈多，新娘在婆家愈有身價。三、傳統祭典賽德克族主要的傳統祭儀有播種祭、收穫祭、祈雨祭、狩獵祭、捕魚祭及獵首祭等，這些祭典的共同意象就是向他們信仰的中心──祖靈，祈求保佑該族平安順遂、甚至是豐衣足食。

第四節

傳說與信仰──祖靈

一、Utux──靈、魂、鬼、神 Utux 是指人逝世後的狀態，沒有特別指定是誰，凡是逝世的人皆可以這樣稱呼，也包含靈、魂、神或鬼的意思，傳統宗教信仰與部落生活深信其的存在。在日治時期之前，賽德克族的族人在逝去之後，族人會將他們葬在自家附近，因此代表他們會留在原來的居住地，過著與生前一樣的生活，有個家、有個歸屬。在世的老人被認為是 Utux 在人間的代言人，且說出的話被認為與 Utux 具有實現的能力，大多嚴肅且負面，通常認為越接近死亡的老人，其說的話最為準確。因此，在部落或家族發生一些事情之際，部落有聲望的耆老或家族的長者經常出面協調處理。二、Gaya──祖訓賽德克族特別注重先人的遺訓，像是耆老長輩們講述「古事」，即神話、傳說及以前生活故事，不像童話故事或小說以有趣的情節引起觀眾的興趣，反而是解釋故事內含的深刻意義與道理，將其成為 Gaya，也就是祖訓的意思，並勸後人遵照 Gaya 生活5。

陳明宗述，鐵米拿葳依編著，《賽德克族口述傳統文化故事第二集（Kari pnsltudan rudan）》，南投縣：鐵米拿葳依，2010，頁 4。

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大部分 Gaya (祖訓)與附帶的故事透過口傳流傳下來，反映在部落傳統的生活型態裡，成為部落的習慣與禁忌，也是一種 Utux 的信仰體現。屬於一種人與人、人與 Utux 的互動，並非一個契約化的規則，在不同人之間都有不一樣的觀念，比較算是一種指標。在賽德克族人的觀念裡 Gaya 是老人或是前人的話語，因此內容極為廣泛，包含了禁忌或是做事的準則等。違反者可能會引來 Utux 的懲罰，輕的可能是近來做事不順遂，重達可能威脅自己的生命。三、賽德克的根源──白石傳說白石，賽德克語 Rmdax tasing，意思是發亮的石頭，對賽德克族而言，是人類與天地萬物的根源，這是南投縣仁愛鄉賽德克族一般流傳的傳說，白石山區也是賽德克族族人狩獵的獵區。當他們在中央山脈打獵的時候，白石是一直護佑賽德克族的靈石，因為它高高在上，就像是一盞燈塔隨時指引賽德克族人的腳步，不會迷失在廣大的中央山脈。四、賽德克族的歸屬——彩虹橋傳說彩虹橋「hakaw utux」在賽德克語中是指「鬼靈的橋」，又可稱為「祖靈之橋」，橋的另一頭，就是祖靈所居住的世界。對賽德克人來說，神與鬼是不分的，過了橋，就是另一個靈魂的世界「靈魂之家」，在這個奇異世界裡，如同我們現在世界一般，靈魂可以重新再活一次。傳說在彩虹橋上，會有一隻螃蟹負責看守，嚴守在橋頭的螃蟹會先檢查死者的手，事前亡靈會先在手上塗上藜汁，再讓其洗手，如果塗上的藜汁洗也洗不掉，螃蟹就會說：「你是真正的人，可以走過去。」而讓死者能順利的走進靈魂之家。此外，要過這座橋必須是有紋面的人，也就是指會織布女人及有能力狩獵、出草的男人，要有上述能力才可以紋面，也才有資格走過彩虹橋，這也好呼應螃蟹要看亡靈的雙手的另一種說法，男人是要看其雙手因打獵、出草殘留下的血跡；女人是要看其雙手因為織布而留下的繭。若是通過螃蟹的檢驗，能順利通過彩虹橋，這種人被稱為「賽德克．巴萊」（Seediq Bale），意思是「真正的人」而祖先也是以紋面跟子孫相認。但即使有紋面的賽德克人，也必須是在「善終」的狀況下，才有資格通過彩虹橋。傳統上，因為戰爭而死、自殺的人，是不能通過彩虹橋的，因此，我們所熟悉的「戰死的英雄」，並不是傳統賽德克人的觀念。至於那些沒有通過的人，就不得不轉身繞回遠路，一路上，身軀會被荊棘刺痛、被山蛭咬傷，受到折磨、遍體鱗傷，歷經千辛萬苦才能抵達「靈魂之家」；有的人甚至還沒有到達「靈魂之家」在路途中就先倒下或因顛簸而墜落，被大蛇、魚群吃掉，只能成為荒野中的孤魂。

第五節

集體活動與人際關係

在賽德克族社會地位的部分，領導者並非都是一脈相承的，唯一世襲制的只有祭司。其劃分不僅以年紀作為區分，也有以個人的能力作為區分，能力越強、紋面的條數則越多，而社會地位也越高。耆老、祭司、頭目，這三種人是族中的居高位者，在舉辦重要祭典與決策重大決定時會聚一起商量討論共同做決定。

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第六節

小結

以上文獻探討，可以從每個生活細節中發現 Gaya（祖訓）文化的存在；既然祖訓的影響這麼深遠，但卻在織布文化與圖紋方面的資料，相較於其他面向少，因此我們不著墨於節日慶典這些大面向的活動，我們要藉由深度訪談，挖掘更多祖靈對織布文化的影響。

第三章研究方法第一節

研究架構

剛開始接觸織物，望眼所及的是織物上的圖紋，藉由文獻蒐集與深度訪談，進一步分析探討。從圖紋的由來、背後的故事與象徵的意義，先對圖紋的典故有更完整的認識；再從如何織出這些圖紋著手，進而了解這些織物的織造過程，發掘織布的驟中蘊含的祖訓，與其被後世追從演變成的社會規範，其中針對族人穿戴服飾時的習俗與禁忌去作進一步的探討。

圖一：研究架構圖

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第二節

研究流程

口述文化是透過深度訪談，訪談當時有參與過的人，並且藉由訪談調出並追溯受訪者的記憶，可以針對問題做更進一步的探討，可能發現一些不同的面向或是文獻上沒有提到的事情，藉由口述文化與文化記億相互作用，使我們追尋的問題更接近答案。藉由受訪者的敘述去回溯事件對於當時參與的人們來說的背後的意義與其造成的影響，或許可以得到一些文獻上沒有記載的資料；但人們多少會將記憶裡不願意想起來的部分，磨平它的稜角或是會加上些許心中理想的事物，也就是說記憶可能混合著真實與想像，而受訪者循著記憶說出的敘述可能是零散的片段並非全面，或是在不知不覺間美化記憶，再加上一些口述傳說是一代接一代的傳承，因此可能會有一些誤差。本研究主要根據文獻分析，從中得到的史料，透過史料發現一些較少提及的問題，再藉由深度訪談中的口述去比對分析。確定研究主題研究背景資料蒐集

文獻探討

深度訪談

圖紋與生活分析論述分析結論與建議圖二：研究流程圖

第三節

研究範圍

本研究聚焦於南投縣仁愛鄉互助村的兩個部落—清流部落（川中島）與中原部落（巴蘭社），當時霧社事件後迫遷到清流部落的遺族，受到中原部落的族人幫助與救濟得以生存，兩個部落間的交情甚密、相互影響深遠。採訪對象多以在互助村這兩個部落中成長的人，包含部落中的耆老與長輩、以及對織布文化背景與實際操作熟悉與暸解的族人。訪談第一位對象為現今南投縣仁愛鄉互助村清流部落社區理事長黃立行男士，在自己成長的家鄉，為族人們服務，積極推廣與舉辦各式與傳統慶典相關活動，不僅與族人一起慶祝，也歡迎各地來訪的觀光客共襄盛舉，是一位經常透過舉辦活

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動，將賽德克族文化意涵傳播出去的工作者。訪談內容多以他記憶中以前的賽德克族的食衣住行之生活型態的相關資訊，並針對傳統生活的習慣進一步詢問，如服裝的穿著與一些男性配戴的首飾；針對賽德克族生活中衍生出的新型慶典進一步詢問。訪談第二位對象為曾愛玉女士，曾經在川中島工作坊從事織布相關的工作者，現今川中島工作坊已歇業，但曾女士對於傳統織法的熟悉度與其工作機驗，仍保存下不少珍貴的織物與紀錄。此次訪談多著重於織布相關，曾女士與我們分享不同織法的布料、介紹顏色的搭配與頭飾串珠的位置等織物成品分享。訪談的第三位對象為謝淑惠女士，為熊肯作──巴蘭社．織布的家工作坊的成立者，為賽德克族織布文化傳承工作者之一。採訪時恰巧為工作室成果展，因此得以看到許多賽德克族的傳統織具、布料與傳統布料結合現代的商品，採訪內容多著重在織物上面的圖紋，並進一步詢問相關意義與典故。

第四節

研究限制

隨著時間經歷不同的世代與交替的統治，許多族人為了生活出走，對於部落傳統生活方式已生疏，在文化漸漸失傳的年代，仍持續傳承賽德克織布文化的工作者人數少且因地形緣故分佈鬆散，礙於上述因素的限制，研究範圍僅限於互助村的清流與中原兩個部落，其生活地理環境處於山谷間的台地，與其他霧社及高山地區的賽德克族生活習俗可能有所差異，因此僅以文獻上記載之有共識的織布文化與圖紋為基準進行推論，去探討其織物意涵與影響之生活型態，較於偏向地區性主觀認知的詮釋，於此本研究將透過與不同受訪者與文獻記載做分析比對以合乎正確性，並盡可能降低研究限制影響其研究價值。

第四章研究討論──織布文化與生活形態分析第一節

織布的程序

一、苧麻的取材方式在賽德克族的織布文化中，苧麻是個不可或缺的材料，因為苧麻的栽種簡單，又可以用來織布料、做衣服、背袋、繩索，甚至是漁網、陷阱、捕捉器等日常生活必須品，於是苧麻的取得變得相當重要，以互助村地區而言，過去部落是大面積種植，後來隨著時代的演變，有不同布料的取得方式，能種植的人力也相對較少，苧麻漸漸轉為在自家附近小面積的種植，以利取材。二、麻纖維的製程將苧麻變成麻纖維的流程，首先要先剝麻，用竹製的器具來剝苧麻皮，再將生麻纖維打結成一束一束，拿去搓洗、煮紗、曬乾至少兩週，至熟麻顏色越來越潔白即可，紅色與黑色的麻纖維則是使用天然的浸染法，以互助村為例，先把染物─ ─薯榔打成汁，再將熟麻及薯榔汁放在鍋中煮一至兩小時，煮的過程中要放一點鹽，煮後撈起放在冷水中靜置一小時，紅色纖維就是一直煮到麻的顏色變得鮮豔再到冷水靜置；黑色纖維則是煮到時間差不多拿起，去浸泡在黑色的泥沼或染料

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中一兩個晚上，最後，無論是紅色還是黑色就纖維都要再洗淨、曬乾，即可用收藏作為下次織布用。三、織布的步驟在織布前，還需要將之前收藏好的熟麻撚線，會依據用途以三條線和六條線撚成粗細不同的線，細的用於平時的服飾上、粗的用於棉被、搖籃、背袋等需要乘載重物的織物上，再將線捲成一捆一捆的麻線球（圖三左）即可。透過賽德克傳統的木製整經架（dgsayan）（圖三中）在上面的木棍上理經，依照自己像要的配色與顏色間隔大小去排列去理經，繞緯線後使用傳統的織布機──地機（ubune）（圖三右）與打緯棒整理經紗並織成布料即可。

圖三：麻線球（左）、整經架（中）、地機（右）四、布料應用的轉變布料的使用也跟隨時代的有所不同，荷蘭統治台灣時期，當時在臺灣平地生活的人環境比起山上原住民來說資源比較多，織布在他們生活的佔比也相對比較少，他們會購買當時稀有的花布去做衣裳，而賽德克族會透過交換布料的方式，去換取花布；日治時期後，花布擴大引進臺灣，擴及範圍也到了原住民的領域，從日治時期開始，賽德克族中的衣服也融入了花布的元素。

圖四：左邊為原本傳統服飾，右邊為融入花布元素的服飾

第二節

紋路的意義

賽德克族織布的紋路，基本的有平紋、斜紋、菱形紋、山形紋這四種，織物的編織上會以這四種最基本的紋路去編織，若是要讓織物看起來更進階，會在上述四種基本的紋路上，再增加一層挑織，挑織與挑花織屬中階代表，最高階的織法為經挑織（Puniri），織紋上會呈現立體的樣式，穿戴起來會更加有氣勢；然而，不同的紋路背後所代表的意涵都與祖訓相關且蘊含不同的故事。

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一、平紋平紋是織布的基礎，不會平織就枉做織布，平紋可以獨樹一格，不是單純的陪襯角色，它也可以跟斜紋、山形紋、菱形紋結合，更是挑織相當重要的基礎織，正因為他有可以任意搭配其他織紋的特性，平紋有象徵「融合」的意思。二、斜紋斜紋則是與平紋稍微不同的基本織法，它與平紋一樣是可以結合不同的織法，像是較高階的經挑織（Puniri）就是建立在斜紋上，斜紋亦是非常重要的打底；然而，斜紋雖然是很基本的織法，但它卻是不可或缺的元素，斜紋的重要程度反映在紋面上，紋面的走向是以斜紋的圖樣紋在臉上，當族人的生命走到盡頭，即將回歸祖靈時，依照彩虹橋傳說的說法，會有螃蟹神在橋上檢查你臉上紋面，確認是符合資格的族人，才能通過彩虹橋到達靈魂之家認祖歸宗，因此斜紋也有代表「彩虹橋」的意思，是能與連接祖靈的織紋。三、菱形紋最普遍的說法是認為菱形圖紋為「祖靈的眼睛」，將菱形紋織在布料上，這樣的圖騰有兩種詮釋，一種說法是菱形紋就像祖靈以溫柔慈祥的眼睛時時刻刻注視著我們，就像父母對小孩投以的關愛神情，目光停留在族人身上、不曾離開過，庇佑著族人們；另一種說法正好相反，同樣是將菱形比作祖靈的雙眼，但卻是一個嚴肅、令人敬畏的存在，當菱形紋普遍被使用於生活用品，圍繞在族人周遭，就像祖靈陪伴在左右，檢視著族人的行為舉止，以此端正並使族人督促自己。除此之外，訪談得知互助村當地耆老的說法，菱形紋的出現，是從前的族人們看見百步蛇身上的紋路而衍伸出來的，而百步蛇的地位與族人是平等、是能夠共處的，據說從前族人會抓百步蛇拿去外地販售換取費用，在外出進行交易前，會先將蛇裝進麻布袋中並放在家門口，有避邪的作用，然而，當時販售百步蛇得來的收益非常可觀，足以短暫供應族人們一陣子的生活費，可以讓族人不用為了生計煩惱，因此菱形紋也擁有「幸福」的象徵，若一塊布料上織滿菱形紋，就代表著滿滿的幸福。四、山形紋賽德克族的起源──白石傳說，可以暸解族人們的起源與居住的地方是群山環繞、要與山共存的環境，從上山打獵、採集果實、種植織布用的纖維──苧麻、建造房屋的木材、竹子、稻草、竹製口簧琴……等，無論是任何材料都是取自於山上的資源，而山形紋的紋路所代表意思是「找到回家的路」，能保佑在山中找尋資源的族人們，能夠沿著山形紋的走勢順利找到回家的道路，這邊也有個習俗，男性上山打獵通常會在深山中待上好幾天，他們就必須佩戴山形紋的背袋，祈求他們在變化多端的叢山間穿梭覓食能夠一切順利並平安歸來。

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圖五：平紋（左）、斜紋（中）、菱形紋（右）

圖六：山形紋（左）、經挑織（右）五、對比相似的泰雅族紋路早期的賽德克族被歸類為泰雅族的一部分，兩族間的事物大致上看似略同，像是男女過世後皆要通過彩虹橋，男性必須獵過首級、女性必須擅長織布；但其實從細節上就能夠看出差異，從最明顯的使用語言、服裝形式、起源傳說、臉上紋面的圖形皆有所不同。以織布文化來說，菱形紋路是兩族最常使用的圖紋，皆有象徵祖靈眼睛的意涵，具有一種保護與監督的意思，對崇尚祖靈的他們來說，都是個非常具有意義的圖紋，使用範圍非常廣泛，但是兩族在菱形圖紋的設計編排上有不同的意涵。在泰雅族中，菱形紋演變成數字的一到十的紋路，加上一些外型上的變化，像是菱形紋路向外擴散、或是織做成太陽的樣子，都象徵著一種團結合作力的意味；在賽德克族中，菱形圖紋是由象徵平等地位的百步蛇身上的圖紋演變而來，而菱形紋路的的意涵更多是祝福的意義，因為在賽德克族中，菱形紋也有幸福的意思，因此他們的布料大多都是織滿滿的紋路，菱形紋就全部織滿菱形紋，給予一種承載滿滿幸福的意思。在山形紋方面來說，泰雅族的山形紋象徵著一層一層山的意思，也有一說山形紋象徵著祖先開墾的道路；賽德克族則是因為山為他們祖居地，山形紋如同群山的形狀，象徵祖靈會指引你找到回家的道路，因此男性上山打獵時，身上一定會攜帶具有山形圖紋的配件，從上述的例子可以看出在紋路賦予的意義不相同。紋路除了在織物上的應用外，在臉上的紋面也能從細節上看出端倪，在《賽德克

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正名運動》一書中有提到，泰雅族與賽德克族在紋面上最大的不同是：泰雅族呈現的是ｖ的形狀，賽德克族的紋面則是呈現出一個ｗ的形狀，也就是前面提到的山形紋。此外，根據我們深度訪談的內容，另一個相異處在於數量，三條以下是泰雅族的紋面，三條以上屬於賽德克族，這可以簡單從額頭上就能看出鮮明的對比，賽德克族會因為你的技能越厲害，紋越多條數，受訪者回憶道他知道的紀錄最多到九條紋面，而他曾看過最多的是五條紋面，賽德克族甚至連小腿也會紋縱向的紋路，若要分辨兩族，單從形狀去區分可能有點模糊，但若從條數的多寡就能較容易去判斷。族群紋路菱形紋山形紋紋面

賽德克族

泰雅族

祖靈的眼睛，監督與保護滿滿的幸福團結合作力象徵祖靈會指引回家的道路象徵著祖先開墾的道路 w 的形狀，三條以上的紋面ｖ的形狀，三條以下的紋面表一：賽德克族與泰雅族相似紋路比較

第三節

織布文化的習俗與禁忌

一、泛靈信仰與祖訓的地位泛靈信仰亦即相信世間有鬼魂的存在，並且相信靈魂是存在、不滅的。對於大多信奉泛靈信仰的台灣原住民，賽德克族也不例外，各族間的泛靈崇拜雖有類似的部分，但會因為各族的祭典儀式與關聯性有各自的需要性與獨特性，而這些泛靈崇拜經常伴隨著神話故事，目的是將鬼魂存在的意念透過故事一直延續下去，然而，這些神話故事看在現今講究科學證據的社會來說，可能是一則怪力亂神的傳說，在認知與價值觀上可能會產生不認同或相抵處，但是，對於相信有 Gaya（古事）與其相關傳統文化的賽德克族，神話傳說也包含著祖靈的訓言，其含義在整個族的核心有舉足輕重的地位。二、祖訓與習俗禁忌關聯賽德克族的祖訓，含有 Gaya（古事）規範的隱喻，處處呈現原始社會對自然界的反應與尊重，其內容也與真實生活有密不可分的關係，常常將鬼神世界的奇異話語，生動的映照在族人生活模式，透過部落的耆老與長輩傳述，除了傳述與實踐外，並會將祖訓轉化為日常生活習俗上的意識形態，讓族人有其規範的依據，並時時將對 Gaya（古事）與祖靈的敬畏之心以習俗與禁忌的方式，存於族人的日常生活習慣，警惕族人遵循並不逾矩，成為社會規範，並從屬著歸屬性。三、女性的習俗禁忌佔族人生活中重要的一環——織布文化，就以「彩虹橋傳說」為主要的核心，這個傳說對女性規範一項義務，女性要學會織布並嫻熟到可以紋面，織布技藝越高超，紋面條數就能夠紋越多，紋面是一種認證、是一種印記，要有上述兩個資格，才能成為真正的賽德克人（Seediq Bale），在傳說中，彩虹橋上的螃蟹神會檢查

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女性的雙手，要有因為織布而留下的傷痕變成的紅色印記，才可以通過彩虹橋，通往靈魂之家，回歸祖靈。其中當然還有蘊含了許多祖訓造就的習俗與禁忌，都包含在日常生活習慣中：在織布的程序中，苧麻原料的供給是相當重要的，據文獻6上的說法是不可以吃雞翅膀與雞腳，會讓苧麻長不高，女性織布的姿勢也會因此歪斜不好看，但經訪談後，在互助村並沒有此一說法，為了讓其能順利生長，族人們會舉行一個小儀式—— 驅蟲祭，這是不僅限於苧麻，可以針對各項農作物，拿煮好的食物在農作物前祭拜，祈求蟲繞道而行，不要去吃我們的作物，祈求完將食物綁好並放在作物欲結穗的莖前方，這個動作的意義是讓蟲去吃這袋食物，不要去吃結穗的地方。此外，在將麻線捲成麻線球的步驟，懷孕的婦女是不能從事這個動作的，傳說做這個動作讓Utux（鬼、靈）感應到，會讓腹中的小孩可能腸繞頸，就像漢人的一個禁忌，懷孕不能拿剪刀、針線，因為孕肚裡有著胎神，如果拿針去刺布或紙，一個不小心刺到胎神，會生出眼睛看不見的小孩，兩者的共通點為以前女性工作多為縫紉，為了讓懷孕的女性多休息，避免過度勞累、動了胎氣，甚至導致流產，才會有此一說。然而，母親向女兒傳授織法的方式，與文獻7說法一致，母親不會按照步驟逐一教學，女兒必須在一旁觀摩學習並記下動作，再自行操作機台，這樣的教學方式是從錯誤中學習，一步步累積經驗才能學以致用，但傳授過程中母親是相當嚴厲，有任何步驟做錯就會嚴加懲處，導致女兒會去尋求其他親戚學習織法的習慣。女性要會織布才能出嫁，文獻提到出嫁的衣裳，會由部落婦女們齊心編織一整套新的婚服，也代表展開人生的新旅程的寓意，送上祝福，然而，經過訪談後，發現與文獻說法有出入，在互助村的婦女，出嫁婚服要自己織的習俗，除了應驗你真的是會織布、可以出嫁的，女性也可以依照自己織布的技巧，為自己與另一半織更為高階的服飾。四、男性的習俗禁忌關於織布文化，不僅限於對女性的規範，男性雖然不能參與織布的過程，但在布料的穿搭與應用配戴也是很講究的，回溯至賽德克族的核心準則「彩虹橋傳說」，其中對男性規範的義務就是要會打獵，提到上山打獵，傳統習俗需配戴一項神秘的東西──打獵袋，訪談內容與文獻有出入，文獻8提到打獵袋是用偷偷買的或是偷偷用肉去換取的，不能讓家人親戚知道，且買來的袋中會裝有野豬的耳朵與尾巴，還附含一句打獵咒語，在佈置陷阱時需要搭配咒語才能保佑獵捕成功，但以互助村來說，打獵袋是由長輩傳承給下一代，袋內也不會特別裝東西，打獵袋如同傳家之寶、平安符，包含著保佑與祝福的一項物品，祈求上山打獵能夠大豐收、避邪保平安並能順利的返回駐地。

陳明宗述，鐵米拿葳依編著，《賽德克族口述傳統文化故事第二集（Kari pnsltudan rudan）》，南投縣：鐵米拿葳依，2010，頁 235。 7 曾瑞琳著，《泰雅賽德克傳統織布文化（Atayal weaving culture）》，臺中市：米拿葳依，2000，頁 13。 8 陳明宗述，鐵米拿葳依編著，《賽德克族口述傳統文化故事第二集（Kari pnsltudan rudan）》，南投縣：鐵米拿葳依，2010，頁 122。

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上山打獵的習俗與禁忌，經訪談後確認方向與蒐集的資料一致，但又更明確的規範事項，如上山打獵的前一天定要淨身，不能跟太太、女人同房，上山前也不能與任何人吵架或發生不愉快的事情，還有不能偷捉或拿取不屬於自己佈置的陷阱中的獵物，這是犯大忌，偷走的人之後上山打獵會遭受獵物攻擊並受傷得到報應，上述皆是狩獵的傳統規禮。9

第四節

從穿戴服飾看生活型態

一、服飾穿戴與細節的演變賽德克族的傳統服飾，以紅、黑、白三種顏色為主，男性以白色為底，女性以紅色為底，皆以黑色線條去織出紋路。男性以一件白色七分袖、Ｖ領，類似的長版開襟外套，袖子與衣擺會有一圈紅條織，衣服長度達大腿與膝蓋中間，此為最基本的服裝；女性則是兩件式穿搭，上身為短版五分袖開襟外套、在領口位置有一顆鈕扣或麻繩，裙子為一條長方形的布料，纏繞在下半身，腰間會有麻繩可以綁束，男女皆可穿戴披肩、頭帶與腳布，一樣都有白色與紅色兩款，沒有規定一定要穿，可依照個人的喜好作搭配。隨然沒有特別規定穿搭的規則，一般在生活中因為要從事織布、採集、耕田，為了方便活動，大多數人是不會穿戴披肩，在天氣寒冷時，則為了保暖會披上披肩，唯一要注意的是，出席重要的慶典與儀式時，一定要穿著紅色衣服，像是配上紅色披肩與穿上紅色外套，這代表穿著的正式、得體，有尊重該場合的意味。二、穿搭紋路與部落生活的人際關係在傳統賽德克族生活中，巫醫、祭司、耆老這些地位比較重要的人，穿著上與一般族人一樣，沒有太大的不同，但在出席重要場合時，紋路上可能會有一點點差異，他們會選擇花織或經挑織的紋路，使衣服看起更立體、更有氣勢，不過只要你有能力也能穿，因為賽德克族沒有一個世襲的社會地位制度，而是依照個人能力去區分的，年紀也不一定是優先的標準，只要紋面越多，就會更讓人尊敬，部落的頭目就是因為能力出眾被大家推舉才勝任，並不是因為有貴族血統。此外，織布技巧純熟的婦女，他們在織布上面會織有一些比較特殊的精挑織圖紋，穿戴在身上，別人看到就知道是一位織布手法高超厲害的高階婦女，透過織布紋路的不同，能從中看出部落生活的社會結構與人際關係，紋路以圖像的方式亮相，實為一種能力的成果、也是一種社會地位的展現。

陳明宗述，鐵米拿葳依編著，《賽德克族口述傳統文化故事第二集（Kari pnsltudan rudan）》，南投縣：鐵米拿葳依，2010，頁 126。

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第五章結論第一節

研究結果

「記憶是靈魂最重要的糧食，祖訓是賽德克文化精髓的延續。」，藉由口述與記憶把最重要的依歸傳遞下去，對於賽德克族而言，萬物的中心價值就是「祖訓」。臺灣原住民大多為泛靈信仰，差異在於各族的信奉程度，在蒐集資料時就已經知道賽德克族有 Gaya（古事）文化與祖靈的概念，再針對織布文化進行深入研究，發現 Gaya（古事）文化與祖靈的影響範圍十分廣泛，可以得知賽德克族十分崇拜泛靈信仰，從我們研究的織布文化內容、到族人的生活習慣、習俗禁忌都涵蓋著，皆透過口述將祖靈傳遞的訊息，內化成一種意識形態流傳下來，成為族人社會規範的依據。其中作為民生必需品的織物，當然也不例外，有隱含的寓意，且與其他口述傳承方式不一樣，是透過圖像的形式織於布料上，象徵並內含不同的傳說故事與祖訓，存於日常生活用品上，伴隨在族人的周遭環境，用圖形的方式去告訴族人，祖靈一直與你同在，不論是菱形所代表的祖靈眼睛或是山形紋的指引回家的路，更深的意義是一種保護與監督，賦予勇往向前的鼓勵。賽德克族的織布文化與生活型態之間，看似沒有關聯，卻在族人各種生活細節中呈現，從事不同的活動、祭典或儀式，穿著不同的服飾，除了遵從祖訓也彰顯各自的身份地位與其對事情莊重的態度，兩者以祖訓連結，傳承了賽德克族文化價值的核心。

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天主教輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組學士論文

指導教授廖國鋒老師

快尚界演變趨勢探討 Response to hanges in the fashion industry

研究學生陳怡安撰

中華民國 108 年 3 月

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摘要快尚界演變趨勢探討

研究學生：陳怡安

指導老師：廖國鋒老師

學位：理學學士

輔仁大學

織品服裝學系

服飾行銷組

畢業時間：民國一〇八年六月關鍵字：快速時尚季節循環生命週期快速反應系統策略快速反應及時性敏捷的供應鏈本研究室因為縱觀 20 世紀 80 年代後期的時尚產業基本結構，傳統的服裝零售商很久之前就利用了預測消費者的需求和時尚趨勢的能力，就是為了能在市場上競爭，而這些零售商也認為採用“快時尚”，可以對季節性設計和消費之間縮短時間的差距。而現今的時尚市場競爭激烈，因此此研究的目的是在探討過去二十年來時尚服裝行業所發生的變化，並試圖了解快速時尚如何快速發展到今天。研究方法則是參考文獻加以探討整理，研究結果顯示快速時尚的重點應放在檢驗消費者對快時尚的看法上，對消費者購買原因的實際理解以及在決定購買一次性時尚的動機，才能夠幫助零售商制定有效的營銷策略，以在市場中更有效地發揮作用。

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第一章緒論第一節

研究背景與動機

時尚服裝行顯著的發展，是在過去的 20 年裡產業界限開始持續擴大時期(Djelic and Ainamo1999)，從那時起的變化，有例如大規模生產的消退，時裝季節的增加以及供應鏈中結構特徵的改變，都具有低成本的優勢。因此相對的迫使了零售商在設計，質量和交送速度上必須有高度的靈活性，除了加快產品上市速度和設計，行銷和資本投資也被認為是時裝服裝行業競爭力的驅動力（Sinha 2006）。因此，憑藉著對時尚的 “感覺和回應” 是在日益活躍和要求苛刻的市場中保持專業人士地位的關鍵策略。這點說明了在這種環境下，快速的響應和更大的靈活性會保持服裝供應商和購買者之間更緊密的關係。（Wheelright and Clark 1992）。縱觀 20 世紀 80 年代後期的時尚產業基本結構，傳統的服裝零售商很久之前就利用了預測消費者的需求和時尚趨勢（即高級成衣）的能力，就是為了能在市場上競爭（Guercini 2001），而這些零售商也認為採用“快時尚”，可以對季節性設計和消費之間縮短時間的差距。今天的時尚市場競爭激烈，不斷需要“更新”產品範圍也意味著許多零售商不可避免地要延長整個“季節”的數量，意味著商店內商品的變化頻率正在改變。隨著小規模系列的出現，時尚零售商開始以 “Here Today, Gone Tomorrow” 的想法鼓勵消費者更頻繁地訪問他們的商店，也表明生命週期變得更短，快速銷售商品所產生的利潤更高，中間甚至完全省略了降價得過程（Sydney 2008）。因此本篇的目的是在探討過去二十年來時尚服裝行業所發生的變化，並試圖了解快速時尚如何快速發展到今天。具體而言，就是研究探討服裝行業變化而導致 “throw away or fast fashion” 的演變，並且試圖進一步使研究能力與快速時尚市場增長的潛力趨於一致，來更好地以顧客為驅動力的方面去理解快速時尚，而不僅僅只是供應商的方面而已。

第二節

研究目的和方法

一、主要目的可分為: （一）探討快時尚崛起的原因。（二）了解目前時尚產業之經營現況。（三）快時尚是如何在時尚產業中與他人競爭。（四）探討快時尚出現而引發的問題。二、研究方法可分為：（一）一個研究主題（二）收集合適且有效用的資料（三）其資料並加以補充（四）其研究資料

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第二章文獻探討第一節

大規模生產的消退

在過去的二十年中，由於商業環境的各種變化，全球時尚服裝行業經歷了深刻的變革。為了了解未來快速時尚的研究，研究他的發展是很重要的一部分。以下部分討論是自 20 世紀 90 年代以來時裝業發生的變化。由於工廠的設計限制，時尚產業的成功基於標準化款式的低成本大規模生產，例如 Levi's 501 牛仔褲和男士白襯衫，儘管當時已經有特殊快速的案例在改變，高級時裝（Brooks1979）還是並沒有經常變化。也明顯表現出，那段時間的消費者對風格和時尚不太敏感，而且更喜歡基本的服裝。與 20 世紀 80 年代的標準化服裝相比，隨著消費者開始變得更加注重時尚感，當時女性時裝服裝進口突然增加，因此減少了對經典而簡單服裝的需求（Bailey 2001）。例如，女性的襪類行業由基本款襪子到引進了各種顏色和針織材質來配合不同的衣服（Donnellan 1996），但這種變化也讓時尚服裝促成了市場降價的增加。所以當時 Malone（1998,1999）他研究並提供了證明來表示時裝產品的大規模生產不是一個來獲得利潤的解決方案。

第二節

時尚季節的循環

由於時尚被認為是消費者在一個特定時期的暫時性循環現象（Sproles 1979），因此時尚的生命週期非常小。自 20 世紀 80 年代以來，時裝服飾的典型生命週期

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分為四個階段：時尚領導者的介紹和採用; 增加公眾接受度; 質量一致性（成熟度）; 最後則是衰落和過時。當這些新的款式出現在市場上，會先被一部分追求新奇穿著方式的消費者所接受，當這些款式被證明穿著效果不錯時便會有人模仿潮流領導者所採用的款式，這就進入了流行的「成長期」接下來競爭者就會開始意識到新款式有利可圖，便開始大量仿製，且通常以較低價格出售，使得更多的消費者能夠買得起，流行開始進入「成熟期」隨著銷售季節的結束或新款式的出現，流行款式便進入了衰退期。此外，在這個期間也有主要有很多的活動像是面料展覽，時裝秀和商業博覽會等等，其中包括了一年四季春/夏/秋/冬的季節性模式。然而，在 20 世紀 90 年代初期，零售商開始專注於通過更新產品擴大產品範圍，並更快地響應時尚潮流的「新穎性」，並提供令人「耳目一新」的產品（Barnes and Lea-Greenwood 2006; Hines2001; Ho ff man 2007）。為了增加市場中時尚服裝的種類，他們在當時更多加了 3 到 5 個季節中期，因此迫使許多供應商面臨巨大的壓力，以至於要求以較小批量交付時裝，來縮短交貨時間（Tyler，Heeley 和 Bhamra 2006）。而這些變化都在於消費者的生活方式改變，但也有部分原因是在於滿足消費者對特定場合的時尚服裝需求。

第三節

結構特徵

20 世紀 80 年代後期，時尚服裝行業由幾家大型零售商主導，這提高了市場的競爭水平（Barnes and Lea-Greenwood 2006）。為了在競爭中生存，其他時尚服裝零售商從產品驅動鏈漸漸轉向買方驅動鏈，與不同市場的供應商建立聯盟，並推廣其獨特品牌（Tyler，Heeley 和 Bhamra 2006）。這導致了高價值的研究，設計，銷售和營銷的獨特組合，而這些組合的獨特性帶來了利潤的增加，讓他們能夠和製造商能夠通過與海外工廠聯繫來實現戰略性行動（Gere ffi 1999,43）。時裝服飾行業在 20 世紀 80 年代後期開發了一種基礎設施，重點是通過縮短交貨時間來提高響應速度（快速響應），同時保持低成本。此後，將時裝服裝行業的製造和加工採購移到勞動力成本低的岸邊地區成為了一種趨勢，從中而產生了顯著的成本優勢。這也可以溯及到從 70 年代後期開始，美國紡織服裝的進口急劇增加，到 80 年代初期，進口商品大約占到紡織服裝行業總銷信量的 40%。針對這種情況，美國紡織服裝企業一方面要求政府和國會採取措施阻止紡織品的大量進口；另一方面進行設備投資來提高本土企業的生產率。但是，即使這樣，價廉進口紡織品的市場占有率仍在不斷上升，而本地生產的紡織品市場占有率卻還是連續下降。為此，一些主要的經銷商成立了“用國貨為榮委員會”。一方面通過媒體宣傳國產紡織品的優點，採取共同的銷售促進活動；另一方面，委托零售業咨詢公司 Kurt salmon 從事提高競爭力的調查。Kurt salmon 公司在經過了大量充分的調查後指出紡織品產業供應鏈全體的效率並不高。為此，Kurt salmon 公司建議零售業者和紡織服裝生產廠家合作，共用信息資源，建立一個快速反應系統（QR）來實現銷售額增長，才開始迫使該行業進行重組以改善其運營績效。1994 年到 1995 年時尚服裝零售商的產量才開始從 60％增長到 72％（Jones 1995）。而快速反應系統策略（QR）指的是，美國紡織服裝業發展起來的一種供應鏈管理方法，對於

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物流企業面對多品種、小批量的買方市場，進行銷售時點以及訂貨補充等經營信息的交換，用於多頻度、小數量配送方式連續補充商品。以此來實現銷售額增長、客戶服務的最佳化，並把商品缺貨、商品風險化至最小的一個物流管理系統模式，因此 QR 注重的重點是對消費者需求做出快速反應。近年來這些改變，美國時裝服飾行業才漸漸開始產生變化，例如向低工資國家外包製造時或是驅動靈活的供應鏈方面時都有所成長，亦即使在物理距離較長的情況下，也可以快速響應。

第四節快速時尚尚被一些人廣泛定義為幾個營銷因素，例如低可預測性，高衝動購買，較短的生命週期和市場需求的高波動性（Fernie 和 Sparks 1998）因此，時尚服飾零售商需要採用“快速上市”的方法來競爭其他對手。進一步來強調則是，通過將消費者的偏好快速納入產品開發的設計過程，市場反應能力和敏捷性的增加也同時增加了零售商的利潤（Christopher，Lowson 和 Peck 2004）。而回顧到之前，時裝秀一直是時尚產業大的靈感來源。但當時，這些趨勢展示主要僅限於設計師，買家和一些時尚經理，然而從 1999 年開始，時裝秀和時裝秀成為一種公共現象，大眾可以直接從雜誌和網站中看到最近的時裝秀的照片，和以往服裝秀給人的神秘感有所不同（ Sydney ，2008），因此時尚意識的消費者也從 T 台上開始接觸到了獨特的設計和風格。也因為如此 Zara，H＆M，Mango，New Look 和 Top Shop 等零售才開始迅速採用此類方式吸引消費者，至少三到五週內會在 T 台上向商店介紹他們的設計（Barnes andLea-Greenwood 2006）。借由快速的響應下，時尚服裝行業從預測未來趨勢轉向使用實際數據來了解消費者的需求和願望（Jackson 2001）。一 . 英國零售商英國時尚界在當時已被廣泛認可，並在時尚界推出了獨特的策略（Barnes and Lea-Greenwood 2006）。自成立以來，時尚服裝行業在英國大型零售商在靈活的供應鏈中佔據主導地位（Hines andBruce 2001）。大約在 20 世紀 90 年代，主要來自英國的服裝製造商和零售商目睹了市場上強大參與者的價格壓力。為了在競爭中佔據優勢，New Look 和 George 等英國零售商將商品採購轉移到遠東，以獲得低成本優勢。在操作過程中，由於遙遠的地理距離，供應鏈變得更加複雜，從而迫使這些零售商在過程中引入實時（JIT），電腦整合製造（CIM），全面質量管理（TQM）等方法來加以配合，同時強調更短的供應線和市場快速反應（Bruce，Daly 和 Towers 2004）。（一） Just in time（JIT） Just in time（JIT）的基本思想注重在“只在需要的時候，按需要的量，生產所需的產品”，也就是追求一種無庫存，或庫存達到最小的生產系統來達到控制及庫存的管理。JIT 的基本原則是在正確的時間，生產正確數量的零件或產品，以準時生產為出發點，排除生產過量和其他方面的浪費，達到降低成本、簡化計劃和提高控制的目的。

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（二）電腦整合製造（Computer-Integrated Manufacturing，CIM）電腦整合製造（Computer-Integrated Manufacturing，CIM）是利用電腦、網路

及通訊等資訊科技，整合管理過程中的所有活動的系統。其主要目的在於將工廠內部各個獨立的自動化系統加以整合，以發揮整體的效益。（三）全面品質管理(Total Quality Management，TQM) 全面品質管理(Total Quality Management，TQM)的意義是一個組織以質量為中心，以全員參與為基礎的管理系統，追求持續改善與永續經營精神，強調全員參與，運用統計分析的技術與方法，進而創造最佳的競爭力。英國的零售商開始為顧客提供更多的品種和時尚能力，同時考慮到商品的低成本。因此，他們在以往在基本的兩季中添加了季節中期的採購，用“一次性”的市場低價來提供大家高級的時尚。從那時起“一次性市場”（現在稱為快速時尚）已成為一種趨勢 (Tokatli, Wrigley, and Kizilgu ¨n 2008)，利用加速上市的方法在市場上佔有一定的份額來取得優勢（Birtwistle 和 Freathey 1998）。以下部分提供了供應商和消費者對於快速時尚的看法。

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二. 從供應商的角度來看快速時尚在目前的零售環境中，服裝市場變得更加多樣化和快速變化。時尚服裝行業從生產驅動型向市場驅動型轉變的過程表現出新的快速時尚的發展。零售商已經開始意識到靈活性和對市場的快速響應是當今市場中最重要的領域。許多時尚零售商為了改變過長時間的購買週期，他們在縮短的時間內提高響應能力，從而引入一些更靈活的供應鏈的實踐，如快速反應（Fernie and Azuma 2004），及時性（Bruce，Daly，andTowers 2004）和敏捷的供應鏈 (Bruce, Daly, and Towers 2004; Christopher,Lowson, and Peck 2004)。為了提高需求驅動型市場的效率，這些實踐通常與垂直整合相關，側重於供應鏈中實體之間的操作和信息共享(Birtwistle, Siddhiqui, and Fiorito 2003)。此外，通過電腦輔助設計（CAD）和電子數據交換（EDI）等技術改進零售商與生產商之間的溝通，也有助於縮短交貨時間（Bruce，Daly 和 Towers，2004）。（一）電腦輔助設計(CAD-Computer Aided Design) 電腦輔助設計(CAD-Computer Aided Design)指利用電腦及其圖形設備幫助設計人員進行設計工作。在工程和產品設計中，電腦可以幫助設計人員擔負計算、信息存儲和製圖等項工作，以致減輕設計人員的勞動，縮短設計周期和提高設計質量。（二）EDI（Electronic Data Interchange）（Electronic Data Interchange）是一種利用電腦進行商務處理的方式。在基於互聯網的電子商務普及應用之前，曾是一種主要的電子商務模式。是將貿易、運輸、保險、銀行和海關等行業的信息，用一種國際公認的標準格式，形成結構化的事務處理的報文數據格式，通過電腦通信網路，使各有關部門、公司與企業之間進行數據交換與處理，並完成以貿易為中心的全部業務過程。三. 從消費者的角度來看快速時尚消費者正變得越來越嚴格，對於時尚的敏銳度也越來越高，迫使時尚零售商必須在對的時間提供對的產品，換句話說，就是現在所謂的提供快速的時尚(The Economist 2005)。由於消費市場的消費模式逐漸分裂，快速時尚在消費者中相

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對的越來越重要，隨著這些發展，研究人員更應該確定快時尚的全面性消費者行為。

第五節未來的研究涉及快時尚回顧有關快速時尚不同方面的研究，過去 20 年來，關於該主題的知識取得了許多實質性的進展，像是隨著時間的推移越來越多的出版物和所涉及的多樣性足以證明了這一點。時尚服裝行業的巨大變化，加上環境問題導致有意識的消費者在公平貿易和有機服裝方面，意味著研究人員需要擴大，重新設計和調整研究以適應時尚市場進一步的改變，也可以順便利用在快時尚服裝上的定價策略，分析消費者是否有願意為環保和可持續的快時尚服裝支付更多費用（例如，Zara 和 H＆M 使用的有機和綠色棉服裝）（參見 Ethical Style 2009）。研究的另一個領域也可能是，由於零售商的價格和質量較低，消費者是否會認為快時尚品牌變的只是在偽造其他名牌。此外，值得了解的是當兩者都在降低價格的同時，消費者如何區分價值零售和快速時尚零售。

第六節結論儘管有關快速時尚的持續研究很重要，但重點應放在檢驗消費者對快時尚的看法上。對消費者購買原因的實際理解以及在決定購買一次性時尚的動機，可以幫助零售商制定有效的營銷策略，以在市場中更有效地發揮作用。而我認為分析時尚產業的演變，是有助於預測未來產業的走向，也能對產業趨勢有更清楚的解析，對於預測上來說會少掉許多風險。因此不管未來是否持續在快時尚的風潮裡，都勢必牽動著整個市場動向的轉變，因此這些探討是必不可少的。

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快速反應系統 https://wiki.mbalib.com/zhtw/%E5%BF%AB%E9%80%9F%E5%8F%8D%E5%BA%94%E7%B3%BB%E7%BB%9F 服裝流行周期 https://wiki.mbalib.com/zhtw/%E6%9C%8D%E8%A3%85%E6%B5%81%E8%A1%8C%E5%91%A8%E6%9C%9F 電腦輔助設計 https://wiki.mbalib.com/zhtw/%E8%AE%A1%E7%AE%97%E6%9C%BA%E8%BE%85%E5%8A%A9%E8%AE%BE%E8%AE%A1

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天主教輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組學士論文

指導教授楊濱燦老師

繭裹子品牌推廣企劃繭裹子 Branding Promotion

研究學生陳欣怡李歸華徐子倩鄭薇我撰

中華民國 108 年 3 月

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摘要繭果子品牌推廣 Brand Promotion 研究學生：陳欣怡李歸華徐子倩鄭薇我指導教授：楊濱燦老師學位：理學學士輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組畢業時間：民國一〇八年六月關鍵字：環保理念、原生材料、傳統的手工藝技術、提供最好的公平貿易產品一、企劃動機與目的有感於紡織業長期存有的問題，例如：]環境汙染、不安全的生產環境、不公義的勞資分配......等，加上近期快時尚對地球造成的衝擊，我們找到了－繭裹公平貿易有限公司，並深深地受其品牌價值的感召，希望以我們的微薄之力，能夠為地球做些對的事情，讓更多國人注意到公平貿易、社會關懷，以及綠色環保的重要性。在台灣仍有很多人不理解公平貿易的相關背景知識，有些人甚至對公平貿易的產品抱以「為什麼要這麼貴」的心態。因此，為了增加消費者對公平貿易理念的理解，並且透過此次企劃執行，希望能提升品牌知名度，讓更多人能以行動支持繭裹子，以使公平貿易能更順利的拓展至市場上，讓品牌打造出新的消費動向。二、企劃執行內容（一）繭菓子形象概念空間（二）製作型錄本三、預期成效希望透過此次企劃執行，能藉此提升品牌知名度，讓更多人以行動支持繭裹子，以使公平貿易能更順利的拓展至市場上，讓品牌打造出新的消費動向。

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第一章企劃動機與目的有感於紡織業長期存有的問題，加上近期快時尚對地球造成的衝擊，我們深受繭裹公平貿易有限公司其品牌價值的感召，希望以我們的微薄之力，為地球做些對的事情，增加消費者對公平貿易理念的理解，讓更多國人注意到公平貿易、社會關懷，以及綠色環保的重要性。並且透過此次企劃執行，希望能提升品牌知名度，讓更多人能以行動支持繭裹子，以使公平貿易能更順利的拓展至市場上，讓品牌打造出新的消費動向。

第二章現況分析

（一）品牌介紹由原先手工製作轉為設計後交由公平貿易的生產者製作，天然和對環境友善的材料與生產方式亦是至今不曾改變的堅持。而對於：生產者，提供合理薪資並透過持久與透明的合作關係、杜絕童工與性別歧視，提升生產者工作技能。與現行多數商業模式相較之下，利潤低、成本高的公平貿易，也許卻是真正能夠幫助世界邊緣的人們脫離貧困的方法。兼顧實用性以及市場價值，藉由產品的推廣將公平貿易理念深入日常生活中，也讓生產者能夠得到更多的工作機會。環保設計帶來的產品對繭裹子來說是最重要的任務之一。

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1. 做最好的公平貿易產品，讓生產者獲得最好待遇在產品設計時考慮環保的理念，使用各個地區的原生材料以及傳統的手工藝技術，要求產品的品質、製作的環境、生產者的工作條件和使用的材料，提供出最好的公平貿易產品。繭裹子合作的生產者通常是資本主義剝削體制的最末端，也多半是開發中國家的弱勢團體。繭裹子秉持公平貿易財務透明的原則，除了落實最基本的原則如提供合理的薪資、安全的工作環境、固定工時並禁用童工外，尊重當地文化及工藝技術去設計商品，並重視生產者的社區建設與社會福利，將資金撥給生產者作為軟硬體建設，讓需要幫助的人們能用他們的雙手脫離跨代貧窮的循環。

2. 將環境的衝擊降到最低使用可自然分解的天然素材和回收材料製造產品，並直接利用合作生產國家的產地原料減少碳足跡；染色多使用植物染染製，不用大型機器工業化量產而用對環境衝擊最小的手工製造方式，皮製品採自然死亡的道德皮革製作；使用 FSC 認證的紙作為產品說明和紙袋，也鼓勵消費者不拿紙袋可抵消費額；空間上，辦公室和門市皆使用節能燈泡和設備，做好垃圾減量並分類。

153

3. 帶來正面的改變與影響地球是人類的根，環境保護及永續性是繭裹子的核心，我們相信從自身做起的品牌是真誠有力量的。 4. 建立起快樂的工作團隊工作團隊的自主性是繭裹子多年來希望做的事情，除了政府規定的福利之外，也提高標準，制定環境志工假，三個月的旅遊假等等，希望利益是團隊共享，責任也是團隊同當。

5. 品牌設計風格將異國的文化特色、飲食習慣、建築風格、宗教信仰、日常生活…….等，重新融合、組裝為各種產品，除此之外，『繭裹子，用文化讓世界說台灣話』，這是他們的 Slogan，也是設計的手法之一，讓文化透過產品展現新的混血面貌。另外，公平貿易產品皆是由傳承以久的材料和技術製作而成，希望讓古老的記憶和嶄新的思維『裹』在一起。 6. 如何以公平貿易營運 (1) 尊重我們的公平貿易合作夥伴與生產者。 (2) 注重在和我們合作的公平貿易夥伴維持長久的合作往來關係（繭裹子 80%的生產組織已經合作超過五年以上）。 (3) 開發產品，設計，提供生產團體，可以製作提供給其他買家，並提供可以提升他們工作需要的器具。 (4) 會預支 50%訂購金額，幫助生產者生產期的經濟支出。 (5) 給予生產者足夠的時間（3~6 個月，多至 1 年）得以完成或手工生產。 (6) 合作的夥伴將他們營利部分用於加強當地建設與社區需要，例如提供免費教育給低收入家庭和淨水設施。（二）品牌成立繭裹子始於 2010 年臺中的工作室兼店面，2013 改為繭裹公平貿易有限公司。堅持環保手工製作的 Liz 與 Vinka 兩人，2011 年接觸公平貿易、2013-14 年逐一拜訪各國生產組職，成為世界公平貿易組織 WFTO 正式會員，2015 年成為 WFTO GS 會員。步入八歲的繭裹子，目前已擴展為全台 8 間店面與 1 間聯名店、20 多人的團隊，與生產端約 25 個國家 50 多個生產組織合作。

154

（三）

4P 分析

產品 Project(產品策略)

價格 Price(價格策略)

1. 每間門市皆有不同的陳列風格與空間氛 1. 商品的價格可以決定消費族群，較高的圍。單價吸引特定風格與堅持理念的人。 2. 堅持環保手工製作。 2. 高單價幾乎等於高品質的觀念仍然深植 3. 消費者的消費金額中，其中 1%捐贈給人心。環保工作的非營利組織 -1% For The Planet。地點 Place(通路策略)

推廣 Promotion(促銷策略)

1. 直營門市”輕衫”-販售服飾配件。 2. 直營門市”家夥”-販售家飾雜貨類。 3. 線上平台販售-Pinkoi。

1. 網路販售平台滿千免運方案。 2. 不定期商品優惠。

（四） SWOT 分析優勢 Strength

劣勢 Weakness

1. 2. 3.

1. 2.

提倡公平交易理念。使用天然和對環境友善的材料。會捐贈部分消費者的消費金額給環保的非營利組織。每家門市都有不同的風格。

3. 4.

產品單價過高。服裝風格款式偏單一，以寬鬆休閒為主。與相似品牌相比知名度仍然不高。利潤低、成本高。

機會 Opportunity

威脅 Threat

1. 2.

2. 3.

北中南皆有門市，慢慢全台拓展分店。慢慢地有更多人注意到公平交易的相關理念。環保議題的提倡。

155

手作類似產品競爭激烈。通路少，在 Pinkoi 平台販售，類似的競爭品牌多。生產速度不比其他品牌工廠。

（五）

競爭者分析價格商品種類 $490~ 服飾、袋包、 $4，000 配件、生活雜貨

優點缺點 1. 提倡公平交易理 1. 價格相較來說較念。不親民。 2. 消費金額的 1% 捐 2. 服裝彩度低。贈給環保工作的非營利組織。

印花樂

$190↑

袋包、布料、布雜貨

1. 各式各樣的豐富 1. 沒有較簡約的基印花。本款式。 2. 有著較童趣的可愛風格。 3. 售地點多。

蘑菇

$480↑

袋包、服飾、布雜貨

2. 以帆布為主的簡 1. 種類較單一。單設計。 2. 款式簡單，單價 3. 純色系的-風格。卻偏高。 4. 有植物染的特別商品。

幸福台灣

$1， 000~$6 ，000

機能服飾

1. 生產無毒、環保、低碳、機能的服飾。 2. 將庫存布製作成創意織品。 3. 營業額 1%做為支持台灣社會慈善公益之基金。 4. 100%MIT 台灣製造服飾。

繭裹子

I.A.NDESIGN

$420~ 有機棉服飾、 $3，000 筆記本、小物袋

1. 以機能布為主的服裝款式，與市面的流行款式仍有差距。 2. 服裝款式無較正式之款式。

1. 與 Nature （自 1. 價格偏高。然）共生共存永 2. 服裝款式以基本續。款為主，變化性 2. 以「有機棉天然較低。材質」做款式設計。

圖-繭裹子 Pinkoi 網路商店、印花樂官網、蘑菇官網、I.A.NDESIGN 官網、幸福台灣官網

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第三章企劃執行內容 (一)繭菓子形象概念空間

1. 佈置主軸以品牌的獨特風格與核心理念兩大方向，著手進行概念空間的呈現。將世界各種文化特色、宗教信仰、建築風格帶入到繭裹子的設計思維中，結合台灣文化與現代風格的設計手法，藉此創造出多元且多變化的產品。

製作設計小字卡：小巧精美且方便閱覽，除了作為攤位擺設，也可以發送給參觀者收藏。

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2. 商品販售現場擺有少量的繭裹子商品，包含：衣飾、配件、生活雜貨……等，供喜歡的民眾選購。

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3. 推廣活動

(1) 在繭裹子 Facebook 臉書專頁按讚。 (2) 追蹤繭裹子 Instagram 帳號。 (3) 在 Facebook / Instagram 上發佈貼文——1.與攤位合照一張。 2.標註至少一位朋友。 3.標註地點。 4.HASHTAG。完成步驟 (1) + (2)即可獲得精緻小禮物一份，若完成全數步驟 (1) + (2) + (3)，則可參加抽獎活動。精緻小禮物：明信片。抽獎獎項：繭裹子商品。 (二)製作繭菓子 2019 SS 型錄本計劃推出一本 2019 春夏型錄，本專題組員將會參與製作，過程包含：文案撰寫、圖文編輯、拍攝協助、印刷、行銷……等。

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（三）預期成效 1.潛在顧客之增加新增按讚人數：目前粉絲團按讚人數為 31822，預估攤位活動結束後 FB 粉絲團人數會增加至約一成的使用者大約 3000 位。資料來源： I.A.N DESIHN https：//www.ian-designshop.com/products?page=2 幸福台灣 https：//www.eversmile.com.tw 繭裹子 https：//www.twine.com.tw 繭裹子商品網 https：//www.twine.tw

第四章成果呈現本組採用架設網站的形式呈現企劃執行的成果，另外亦將原本的官網與新的網站做差異比較。網站連結：http：//edu.secda.info/089aminang/ (一)網站介面 1.首頁官網

160

新網站

差異點：官方：設計上多為可愛的原創手繪插畫，品牌的特色、風格十分明確。我方：以模特兒的穿搭實拍照為主，讓消費者一目瞭然，直接地認識繭裹子的服裝款式，樸實卻也不失時尚。

3. 主選單放大圖示官網

新網站

差異點：官方：項目分類非常細，資訊充足。我方：僅強調品牌推廣的企劃項目。

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3.頁尾官網

新網站

差異點：官方：與主選單的導覽部分有重疊－讓民眾易於連結到重點頁面。間接的相關資訊過於繁雜，外部連結過多，如：合作品牌－綠藤生機、其他活動、組織介紹.……等，操作上容易造成失焦的情況。我方：將品牌相關介紹全部集中至首頁的頁尾，方便搜尋、瀏覽，外部連結僅設定官方網站、臉書及 Instagram。

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（二）繭裹子形象概念空間

（示意圖） 1. 空間設計：我們以品牌官網所呈現的風格——台式融合異國文化特色為設計範本，用繪圖的方式發揮創意、加以延伸，牆面設計帶給消費者明確的視覺印象，並以標語的方式加入重點宣傳理念，方便大家在逛商品之餘，參觀空間、接收資訊。 2. 酷卡：攤位放置精美設計的酷卡，做為免費贈送的小禮物，上有符合品牌精神的小語、小知識和網頁 QR code，人手一張，即可輕鬆傳遞重要的資訊，發揮宣傳效果。 3. 型錄：擺設當季的型錄給消費者參閱。

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（三）繭裹子 2019 型錄本

2018 繭裹子型錄本

我們所設計的 2019 型錄本封頁/封底

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2018 繭裹子型錄本內頁/內容

我們所設計的 2019 型錄本內頁/內容

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差異點 1.刊物風格官方：皆為實拍照，字數、頁數多，偏向於品牌日記，圖文並重的讀物。我方：以電繪、示意圖片為主、少量文字來呈現，意圖突顯高質感的形象雜誌。 2.內容取向官方：繭裹子 2018 年目錄收錄了商品說明及故事、公平貿易遊記、真實成本等等詳細資訊，適合老顧客，有助其更加了解繭裹子多年來一步一腳印的成長點滴，加深其對品牌的忠誠度。其中設計風格多以文繞圖的方式呈現，圖片和文字混雜在一起，閱讀起來需要在文字和圖片之間來回尋找，會花費較多時間。我方：以主題式、可愛俏皮的風格簡單介紹繭裹子的品牌故事、公平貿易理念，商品介紹另附註了一般較為少見的專業資訊，例：每件商品的布料種類及特性。對於潛在顧客及初接觸本品牌的消費者來說，讀起來負擔小、可以快速認識'繭裹子的核心架構，輕鬆掌握重點資訊。我們以圖片為主要呈現方式，輔以文字在一旁介紹，文字和圖片明確區隔，讓讀者在閱讀時更為舒服方便。

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天主教輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組學士論文

指導教授高欣老師

永樂市場三樓推廣 Yongle Bazaar 3F Promotion Project

研究學生郭晏辰劉筱雯李圓緣蔡昕妤撰

中華民國 108 年 3 月

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摘要永樂三樓布市訂製推廣 Yongle Bazaar 3F Custom-made Promotion 研究學生：郭晏辰劉筱雯李圓緣蔡昕妤指導老師：高欣老師學位：理學學士輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組畢業時間：民國一〇八年六月關鍵字：永樂市場、專業訂製當一般社會大眾想到永樂市場時，多數人會知道那是一個布料批發的重鎮，卻鮮少有人會知道在永樂布市三樓不只有布店，有更多的店家所長是提供「專業訂製的服務」。三樓是一個職人的聚落，能夠提供各種類型的產品訂製，從日常的服裝到西裝與旗袍、任何形式的家飾類商品或是大型藝術品等等，只要有想法，經驗老到的師傅們一定能為客人縫製出來。這麼一個歷史文化悠久的產業，卻隨著時代的變遷逐漸而式微。我們認為三樓的職人聚落是一個相當具有文化價值的地方，希望能藉由整合永樂布市三樓的店家資訊，並紀錄職人們的故事，再將其推廣給大眾。不只期待永樂布市三樓能被更多的民眾看見，同時間也將這承傳數十載的職人文化以文字與影像的方式留存下來。為達到資訊整合及提供民眾方便尋找符合需求的店家目的，我們將架設網站為此推廣計畫的最終成果。與永樂三樓的自治會簽訂合作意向書後，便從合作意願較高的店家開始著手進行訪談，而未有機會訪談到的店家，則以記錄下其專攻的訂製項目為主。經過長時間的訪談，總共完成 22 家的故事採訪，並將其內容整理於網站上。除了將所有店家的資訊完整提供於網站上，我們也加以分門別類，讓民眾能更快速找到能符合訂製需求之店家。於網路的推廣，我們創辦了永樂布市三樓的臉書粉絲專頁及 Instagram 帳號，於其頁面上以文字與照片介紹三樓各個店家的職人故事，以此為吸引力，為網站帶來更多瀏覽人數。而實體文宣方面，製作海報及 DM。將海報放置於人流多的捷運站及大稻埕週邊，而 DM 則放置在台北的各個旅遊資訊中心及大稻埕的文創店家，提供民眾及觀光客參考。

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第一章緒論第一節企劃動機當我們提到「永樂市場」，多數人都知道那是一個提供大家找布料的市場，卻顯少有人會知道其實在永樂市場三樓還有除了布料以外的訂制裁縫市場，以現代的口吻來形容那便是職人聚落。可以想像那樣的人文薈萃之地，卻因為資訊的傳達不足無法讓更多需要「客製化」的族群和現代人民聯繫，對於傳統產業而言是無法傳承延續的擔憂，而對於社會而言更是一大文化損失，實在可惜。在過去，臺灣北北新巢協會曾和民間設計師團體「有布的日子」合作，攜手進行一項社區轉型設計的專案，對永樂市場進行深度研究。我們在詳讀了那份專案後有了一些啟發，北北新巢對於永樂市場做了現況分析並提出目標與行動建議，而我們自己對於永樂的現況也有一些見解，因此決定走入永樂市場，希望能運用所學將行銷和企劃專長有所發揮，有系統地讓這塊文化園地被更多人看見。

第二節企劃目的一、商家及訂製流程介紹深入採訪店家後將其背景和專長撰寫為故事，使其本身具歷史文化意涵增添顧客進一步了解的興趣。將訪問後的結果加以分類，並透過網站的架設讓永樂三樓訂製市場有系統的規劃，使消費者能依照所需項目快速找到店家。此外，我們將會歸納出訂製流程及所需物品，使訂製的流程能夠更清楚地傳遞給大眾。二、提升永樂市場三樓知名度用網站讓商家資訊公開透明化，能夠接觸更多族群創造商機，並以網路行銷手法經營 Instagram、臉書粉絲團，拓展消費族群（如訂製、客製化、精緻產品類的客群等的開發探索）。希望將品牌的概念帶入訂製市場，領導商家能夠發展自己的品牌 DNA，不執著於僅僅是賺工錢型態的代工業者，並結合商家專業技術藉由手作體驗課程的推動，彰顯手作的精神與價值。

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第三節企劃流程

圖表 1-企劃流程

170

第四節企劃架購

圖表 2-企劃執行架構

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第二章環境分析第一節外部環境分析表格 1-外部條件分析  機會



復古潮流盛行，永樂市場再度受到重視 Cosplay 文化當道，增加訂製服需求

 威脅

 

快時尚當道，國人消費型態轉變政府對於傳統市場的政策治標不治本傳統職人不善運用網路資源

一、機會由於近年來復古文青潮流盛行，人們喜歡接觸復古的產業與生活氣氛，保有古早氛圍的永樂市場再度受到注視，且 cosplay 等次文化當道，增加對訂製服的需求的新族群。永樂三樓除了有許多經驗豐富的裁縫師傅製作客製化且技術門檻高的訂製商品，近期也引進原生部落的精緻手工藝，結合獨特的文化特色，帶入新技術。永樂四樓近期也大改造，新增了眾多設計師品牌作品的展示，為永樂市場增添更多的媒體曝光度，吸引好奇民眾前來。二、威脅近幾年全球化的平價服飾、家飾興起熱潮，國人的消費習慣轉而注重 CP 值高低，偏好購買成衣，便利低價的快速時尚，如淘寶、ZARA 、Uniqlo、IKEA…等快速崛起，佔據了多數市場，對於純手工訂製的誘因也因此降低。而政府往往將資源擺在其他重點產業，對於傳統市場的改革政策治標不治本，如同近期為永樂市場新增電梯希望增加人潮，卻忽視了如何吸引民眾踏入永樂市場才是根本之鑰。在這個科技發達的時代，人們仰賴網路獲取資訊。相較於永樂市場，同為訂製服的新興業者，降低成本、壓低價格，推出更多樣的布樣花色選擇，並能完善用運網路資訊資源跟上潮流，使得訂製流程不再像以往那般繁瑣複雜，解決了傳統訂製服中難免加入師傅個人的主觀意識，而無法完全符合自己想法的紛爭，將整套訂製流程系統化。

第二節內部環境分析表格 2-內部條件分析   優勢  

富有人情味師傅經驗老道，做工精細上下游資源豐富攤位租金低

劣勢

  

價格高工時長，須等待風格設計跟不上時代

一、優勢幾十年的訂製與代工經營，老顧客們會以口耳相傳的方式為店家打開知名度，並能與師傅建立深厚的信任感。師傅與客人一來一往的交流極富人情味，相較之下是現在快速流行的服飾店難以擁有的。師傅們靠著數十年的經驗將過去寶貴的經驗展現於手藝當中，並且擁有別的地方找不到的專業精緻車工技術。

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鄰近二樓的布市與三樓店家本身也有類別豐富的布料，所以布料的花色與材質非常多樣。在營運方面，租金低廉，使店家能夠穩定營業。因著眾多商家聚集，聚落經濟的產生，可降低成本，且店家擁有上下游資源，商品可以在同一個地方完成。若店家需生產的商品過多一時應付不來，可與其他商家相互轉介合作，店家是以相互合作而非競爭的方式存在。二、劣勢對一般民眾來說，永樂市場三樓是一個相對陌生的地方，加上市場內部的動線規劃不易理解，所以一直無法順利推廣訂製的特色。對於店家而言，因平日的工作繁忙，無暇經營網路平台，對外資源傳播較平乏，欠缺一個完整的平台可提供有用資訊。另外，因訂製與代工本身為傳統產業，所以對於任何改變皆需要花較多的時間接受，內部的制度也較為僵化。訂製是一種客製化的模式，所以當有新的顧客時，客人會認為在與店家溝通上的門檻較高，同時還需理解技術層面上是否能夠做到的問題，討論過程會對雙方都會比較吃力。訂製的價格一定會比購買現成的商品來得高，因包含了高人力成本，外加需要一段較長的等待時間，對民眾的吸引力會降低許多。年輕一代的群族除非有特殊的需求，很少會到三樓的店家消費，而在店家的設計風格上較無法滿足時下年輕流行的需求，缺乏時尚產業氛圍。

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第三章企劃執行第一節網路及社群媒體宣傳一、網站架設（一）購買網域並以 Wordpress.com 架設。（二）介紹永樂布市三樓及製作團隊。 1. 大項目：關於我們 2. 子項目：永樂市場緣起、樓層簡介（營業時間）、交通資訊、樓層出入口資訊、網站製作團隊（三）依店家專長分類，使消費者一目瞭然，能針對所需項目直接搜尋。 1. 大項目：店家專長 2. 子項目：SD 公仔服飾、Cosplay 服裝訂做、旗袍訂做、窗簾訂做、沙發椅套、抱枕、西服、企業制服（四）說明大略的訂製流程，讓消費者對流程及所需項目更有概念。 1. 大項目：訂製流程 2. 子項目：事前準備、訂製流程、所需物品、小叮嚀二、社群經營（一）經營臉書粉絲團（以文字和活動為主）。（二）經營 Instagram 粉絲專頁（以圖像為主）。兩者皆定期發布店家介紹、成品、織品小常識、織品相關展覽...等資訊。

第二節實體宣傳一、紙本文宣品（一）文宣品形式： 1. 海報 2. 酷卡（二）放置地點： 1. 永樂市場內 2. 旅客服務中心

3. 4.

DM 貼紙

3. 4.

捷運站周邊商家

第四章實體活動第一節前置作業一、向永樂三樓自治會提案、和北北新巢訪談市場概況二、與永樂三樓自治會簽訂合作意向書

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圖表 3-簽訂合作意向書後與三樓自治會會長合影三、店家採訪、文章攥寫

圖表 4-店家採訪過程

四、成立網頁、Instagram、Facebook 五、拍攝宣傳所需影像六、文宣品構思

第二節實際成果產出一、社群媒體我們主要使用的是網頁、Facebook、Instagram，鎖定其不同的使用客群發展不同的經營模式。  網頁：永樂三樓訂製市場至今仍無一官方平台整合眾多商家資訊，我們以官方網頁的方式編排網頁內容，將各個店家的資訊公開網絡化。主要鎖定對象為潛在目標客群及原有訂製客群。  Facebook、Instagram：社交媒體營銷公司 We Are Social 及品牌管理服務提供商 Hootsuite，彙整了台灣網路使用者使用社群媒體的行為數據，目前台灣前 12 大社

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群網站當中，以 Facebook 使用族群最多為 77%， Instagram 的使用人數位居第五為 35%。而在 Facebook 使用族群當中，又以 25-34 歲的上班族群最多、35-44 歲中世代族群位居第二。Instagram 則是以 18-24 歲青年族群為多數使用者。總結以上資訊，我們綜合各族群使用社群媒體的不同模式，進行推廣活動。鎖定 Facebook 25-44 歲族群，以眾多照片及精簡版的文字吸引大眾進入官網查看更多資訊。Instagram 主要針對 18-24 歲年輕族群，及其使用模式。每次以三篇形式發文，圖片內容清楚指出店號、店名、服務項目、店家精神（slogan）的部分，並以特效圖片吸引年輕人注意。（一）網頁官網網址：https://yongle3f.com 網頁內容：首頁、關於我們、服務項目、店家介紹、如何訂製、抵達方式各標題呈現方式及規劃目的：

圖表 5-首頁

圖表 6-關於我們

以動態的方式呈現永樂布市外觀整體形象

介紹永樂三樓訂製市場

圖表 7-服務項目

針對店家訂製項目作分類，讓顧客可以快速找到欲訂製商品，及心儀的店家

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圖表 8-店家介紹

實地訪談後為各商家撰寫品牌故事，讓商家資訊更加公開拓及更多客群並彰顯職人的價值圖表 9-訂製流程

將訂製流程大致程序傳達給有興趣訂製者或初次訂製者

圖表 10-抵達方式

詳細說明抵達永樂市場的方式及拍攝引導民眾上三樓的影片，解決過去大眾因永樂市場建築構造導致民眾不知道怎麼上三樓的問題

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（二）Instagram

圖表 11-Instagram 首頁

（三）Facebook

圖表 12-Facebook 首頁

二、文宣品刊登（一）海報 1. 永樂市場各樓層佈告欄 2. 捷運站佈告欄 (1) 依照目標客群所在地刊登： - 北門站（永樂市場所在地） - 輔大站 / 大直站（考慮到有設計系學生） - 公館站（cosplay 喜愛者聚集地） (2) 依照觀光客群所在地刊登： - 動物園站 / 淡水站 / 東門站

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(3) 依照人數流量大、曝光度高的站刊登： - 台北車站 / 西門站 / 忠孝復興站 / 板橋站

圖表 13-宣傳海報

（二）型錄 1. 台北市 12 處旅遊服務中心 2. 永樂市場周圍咖啡廳、店家（三）宣傳小卡 1. 永樂市場三樓各店家各店家將小卡張貼於店面，以利推廣

圖表 14-宣傳小卡

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第三節實際效益一、總體觸及人數：267 人二、總體曝光次數：1622 次三、粉絲主要居住區域：四、粉絲年齡範圍：五、粉絲性別分布：

表格 3-粉絲主要居住區域

表格 4-粉絲年齡範圍

表格 5-粉絲性別分布

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第五章結語本研究企劃最初的目的有兩個部分，一為商家及訂製流程的介紹，其二則是提升永樂市場三樓的知名度。在第一部分我們著重在永樂三樓訂製市場店家的資料整合，深入採訪店家並整理出一套基本的訂製流程，後將其本身具有的歷史文化意涵傳達給大眾。而第二部分，是接續第一部份的整合資訊，透過網站及社群媒體，增添店家在網路平台的曝光度。本次我們主要的企劃為整合及推廣，在整合的部分佔了80%，而推廣則是20%，實際操作後發現整合工作遠比預期繁瑣，又關乎推廣的細節和內容。再加上我們希望此次的推廣並非短期成效，而是經由長期且具規劃的行動，為永樂三樓訂製市場帶來更有效且有力的效益。實地深入訪談後我們將店家的經營模式分為兩種型態，其一為有專門訂製項目類別的店家，在市場中他們有穩定且固定的客源，且希望能開發新客群，拓展自己的產品市場。其二為無特殊項目，經營模式為代工型態的業者，對於這類型商家，我們將品牌的概念帶入，領導商家能發展自己的品牌DNA，除此之外我們在網站的店家介紹文中也彰顯出他們較突出的訂製產品，由此落實最初的企劃目的。最後，我們的整合和推廣服務，更非只是這一年以來的努力，成果展結束後我們也會持續帶著對於傳統產業傳承的精神及使命，讓這個富有文化價值的職人聚落，在時代變遷下，長久留存。

參考資料一、北北新巢官方粉絲專頁： https://www.facebook.com/twnnest/?eid=ARAUFKdKS0vpR7dzV2LNiKlJcBpS 1BoXywS7nITKcaZTFKyqQ8SjTTXFwUxl849h4156wKXE5i7h80la 二、北北新巢永樂社區轉型調查報告： https://issuu.com/sewingdays/docs/ylfmr_ full_1211 三、台北市場處-永樂市場： https://www.tcma.gov.taipei/News.aspx?n=2400C41052C97B6F&sms=C0681 BCB48A4523B&page=1&PageSize=20 四、Wordpress 官方網站 : https://zh-tw.wordpress.com/pricing/ 五、行銷人台灣網路社群趨勢分析 https://www.marketersgo.com/marketing/2018/04/15/2017-socialmedia-analysis-report/

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天主教輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組學士論文

指導教授黃佩鈺老師

SALASUSU 在台整合行銷企劃書 SALASUSU Integrated Marketing Project in Taiwan

研究學生李知育楊舒渢陳于亘撰

中華民國 108 年 3 月

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摘要 SALASUSU 在台整合行銷企劃 SALASUSU Integrated Marketing Project in Taiwan 研究學生：李知育楊舒渢陳于亘指導教授：黃佩鈺老師學位：理學學士輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組畢業時間:民國一〇八年六月關鍵字：婦女手作織品、道德時尚、女性賦權、軟實力教育柬埔寨社會企業 SALASUSU 透過手作編織，培訓柬埔寨年輕婦女專業技能、提供工作機會，透過產品展現出手作者的溫暖心意及細膩工法，並將她們對生活的積極態度及能量傳遞到消費者手上。同時 SALASUSU 也以社區學校的型態提供生活技能課程充權婦女，包括建立自信、解決衝突、職涯規劃等，培養當地女性獨立自主能力，使她們手上握有更多選擇，追求更好的未來。此次產學合作目的為推廣 SALASUSU 社會企業之理念及品牌故事，並分析台灣市場、制定相關行銷策略，協助 SALASUSU 未來規劃進入華語市場作為準備。此項企劃執行方案分為三階段:第一階段採行銷策略分析，協助 SALASUSU 擬定更適合台灣市場之行銷策略，包括波特五力環境分析、相似品牌市場研究、發放 260 份問卷調查與分析；第二步，邀請在台相關組織或具知名度之粉絲專頁一同推廣 SALASUSU，並規劃拍攝創辦人訪談影片，讓台灣大眾能夠更直接的認識品牌創立之故事及理念；第三階段為未來規劃，包括華語市場粉專經營、顧客資料庫建立、成立消費者電子報、自來客行銷、社區工廠參訪行程…等，提供 SALASUSU 未來經營華語市場之想法。預期透過本次與 SALASUSU 產學合作企劃，讓台灣大眾有機會及意願了解 SALASUSU 背後的社會價值，並協助 SALASUSU 發想將來社區工廠參訪台灣市場之可能性，除了讓大眾看到、聽見感人故事外，也能實際見證在市場上具競爭性的高品質商品的婦女手作。

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第一章緒論第一節企劃背景與動機柬埔寨紅色高棉時期(1975-1979)，當時的政府弒殺 80%的老師以及 95%的醫生，赤柬的遺毒下，儘管 9 年義務教育學費全免，卻因負擔不起制服和學雜費，或是學校已成賄賂老師的風氣，當時僅有不到六成的孩子得以完成學業。走進鄉下能夠發現 90%的道路未鋪設柏油路，80% 的人口仍生活在鄉間，以農務為主，即使物產豐饒，但缺乏農耕技術，仍是全亞洲唯一未能一年多獲的國家，20%人口活在貧窮線之下。十多年以前，許多柬埔寨年輕婦女因家庭經濟因素，導致小學還未畢業就必須開始工作，在基本教育嚴重不足的情況下，運氣差的女孩甚至販賣至外國商人手中，換取家人幾個月穩定的生活費用。在社會開始注意此問題後著手改善，近年來雖然此人口販賣事件日益降低，但這些過去的遺毒導致現在柬埔寨女權普遍低落。社會企業 SALASUSU 創辦人 Kenta 在看見需求後，2008 年於暹粒正式成立社區工廠。在柬文中， SUSU 是柬埔寨向他人表達鼓勵的用語，SALA 代表著學校； SALASUSU 不只是社區工廠，也是學校。在這裡 SALASUSU 提供了婦女工作機會，除了培訓她們編織當地傳統材質藺草專業技能，販賣手作織物賺取薪水，同時也在社區學校有一套完整的改變理論，提供基礎柬文讀寫、營養學課程、財務知識，也設立一系列軟實力教育(Life Skills Training)課程，透過訓練讓婦女們建立自信、學習解決衝突、情緒管理、人際關係互動；而工廠內也規劃了育幼中心，讓她們在上班期間不需擔心在家無人照顧的孩子。SALASUSU 的改變理論，使婦女除經濟自主外，更期待在兩年培訓計畫後「鼓勵畢業」，協助婦女媒合有興趣之職業，像是當廚師、會計師、飯店管理員…等，賺取比加入計畫前高出 4 倍薪資，靠著自己翻轉未來。 2018 年 2 月，有機會去到柬埔寨參訪社會企業 SALASUSU，對該企業之理念故事及做法十分認同，於今年 8 月份再訪柬埔寨，向他們提出「SALASUSU 在台整合行銷企劃」初步構想，希望在台灣推廣此位於柬埔寨的社會企業品牌，也正逢 SALASUSU 品牌進入華語市場之規劃期，因此有了此次的合作機會。期待透過這次與 SALASUSU 產學合作之契機，讓台灣大眾有機會及意願了解 SALASUSU 背後的社會價值，並協助 SALASUSU 發想將來社區工廠參訪(tour)、進入台灣市場之可能性，除了讓大眾看到聽見感人故事外，也能實際見證在市場上具競爭性的高品質商品的婦女手作。

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第二節企劃流程為了達成 SALASUSU 在台整合行銷企劃之目的，我們將流程將劃分為以下五大步:

一、設立企劃目標本次企劃目標為在台灣市場推廣 SALASUSU 之品牌理念及故事，使此品牌能在規劃進入華語市場前，測試台灣消費者對商品設計、品牌故事、社會企業理念…等接受度，同時由我們分析台灣市場並規劃相關的行銷策略，提供給 SALASUSU 社會企業作為日後進入華語市場所用。二、擬定企劃核心規劃行銷推廣企劃前，先行擬定企劃核心「道德時尚」及「吸引人的設計結合賦權理念」。SALASUSU 在柬埔寨人口販賣問題已改善許多的基礎下，選擇繼續深耕社區工廠的計畫，將重心放在鼓勵偏鄉年輕婦女獨立、追求更好的生活；並期待消費者不全因為愛心衝動購物，而是真心喜歡具有設計感的商品，進一步認同背後故事才購買商品。由 SALASUSU 作為延伸，期待能在未來的每一項企劃中皆涵蓋兩項核心，確實地從根本理念推廣 SALASUSU 品牌。三、定義目標客群 SALASUSU 在台整合行銷企劃將目標客群鎖定三大族群，分別為「關注道德時尚及社會議題」、「愛好深度旅遊」、「偏好東南亞風格商品」。 SALASUSU 在台灣之目標客群現況為有海外志工經驗或關注社會議題的青年，希望能在此既有族群中，以自來客行銷的模式擴大客群；而鎖定愛好深度旅遊者，是能夠搭配將來 SALASUSU 計劃在台推廣之柬埔寨社區工場旅遊行程，透過有別以往的吳哥窟旅遊、下一步進入 SALASUSU 社

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區工廠親自拜訪手作者；在偏好東南亞風格商品目標客群中，SALASUSU 婦女手作商品是以柬埔寨傳統藺草編織而成，並透過繽紛的色彩將柬埔寨活力的意象吸引消費者。因此選擇此三大族群作為企劃的目標客群。四、企劃執行執行方面分為三階段:第一階段採行銷策略分析，協助 SALASUSU 擬定更適合台灣市場之行銷策略，包括波特五力環境分析、相似品牌市場研究、發放 260 份問卷調查與分析；第二步，邀請在台相關組織或具知名度之粉絲專頁一同推廣 SALASUSU，並規劃拍攝創辦人訪談影片，讓台灣大眾能夠更直接的認識品牌創立之故事及理念；第三階段為未來規劃，包括華語市場粉專經營、顧客資料庫建立、成立消費者電子報、自來客行銷、社區工廠參訪行程…等，提供 SALASUSU 未來經營華語市場之想法。五、成果評估及報告在為期七個月的企劃執行後，我們將呈交在台灣市場之分析結果、行銷推廣成效及未來規劃給 SALASUSU，並利用策展期間觀察大眾對於品牌的反應，進而整理一份成果報告。

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SALASUSU 在台整合行銷企劃甘特圖:

第三節

企劃目的

SALASUSU 在台整合行銷企劃之目的分為以下四大點: 1. 研究社會企業 SALASUSU 在台之目標客群 2. 建立社會企業 SALASUSU 在台相關宣傳管道 3. 協助社會企業 SALASUSU 發想在台發展策略 4. 引起台灣消費者前往柬埔寨社區工廠參訪的行動

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結論: 藉由本次的行銷整合企劃，將調查台灣市場並鎖定社會企業 SALASUSU 在台目標客群，進而透過不同宣傳管道引入台灣市場並規劃系列發展策略，在大眾對品牌有初步認識後，終期待能促使更多台灣人至柬埔寨社區工廠參訪。此企劃也將以 SALASUSU 品牌傳遞社會企業之價值，提升台灣民眾對道德時尚及賦權理念的了解，拓寬 SALASUSU 品牌在台灣市場的認識。

第二章行銷策略分析第一節大環境分析在大環境分析中，我們以波特五力分析，從供應商的議價能力、購買者的議價能力、新進者的威脅、替代品的威脅、同業競爭者的競爭五大面向擬定相對應的行銷策略: 1. 供應商的議價能力(Bargaining Power of Suppliers) 考量地理因素，若 SALASUSU 要開拓華語市場進行買賣，台灣市場缺乏原物料生產，導致於許多產品部件都必須仰賴柬埔寨供應。只能經由國外進口會面臨到的問題有等待原物料的時間成本、運費高、最小訂購量、貨源不穩等等，導致於受原物料提供廠商牽制力大。  供應商的議價能力高在變動成本過高的情況下，進入華語市場必須先多次測試台灣大眾對商品的接受度。以 2018 年 11 月 SALASUSU 聯合其他日本社會企業參與 Pop Up Asia 亞洲手創展為例，在策展期間觀察台灣消費者偏好的產品類型及顏色，其中發現藺草拖鞋商品中以藍色及綠色最受歡迎，希望在明年也爭取參加亞洲手創展，以更貼近消費者的設計，擴展 SALASUSU 在台灣的認知度。 2. 購買者的議價能力(Bargaining Power of Buyers) SALASUSU 的主要客群之一為「關心女性社會議題」的消費者，在現代此思想潮流雖逐漸興起，但目前依舊為少數。若產品依賴小眾消費者的購買，意味著損失此一客群對公司方的的影響將會是偏高的。  購買者議價能力高為了不過度依賴單一客群支撐銷售量，勢必得在拓展客群，因此拓展目標客群為本次企劃的主要目標之一，從「深度旅遊」及「東南亞風格手作」面向去探尋新的市場。 3. 新進者的威脅(Threat of New Entrants) 如果台灣有一大品牌也跟進「以合理的價格聘請弱勢員工生產」的作法，消費者可能會因為此品牌的名聲較大而忽略掉 SALASUSU 特有的「充權女性」核心價值而轉往選擇另一品牌。  新進者的威脅高新進者的定義為「在台灣的大品牌」，相較海外社會企業了解台灣消費者之習慣及偏好。若要從新進者中脫穎而出，我們認為要將 SALASUSU 在社

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區學校的軟實力教育更完整地傳遞給台灣大眾；除了提供工作，更賦予婦女們學習的機會，就算她們離開了社區工廠，也能靠著自己的能力追求更好的生活。 4. 替代品的威脅(Threat of Substitutes) 分析 SALASUSU 的產品，其一大優勢便是設計。精美的設計就是為了使人擺脫「社會企業商品是建立在同情心之上，既不實用也不時尚」的既定印象，吸引特定族群之消費者，卻也不容易被取代。  替代品的威脅低創辦人 Kenta 期待消費者在看到 SALASUSU 產品外觀的三秒內，就決定是否要駐足進一步認識品牌；停下來多花費三分鐘的時間，選購一項喜愛的商品、認識品牌故事與理念核心；日後，當消費者在使用自己喜愛的 SALASUSU 產品時，同時也會想起自己與手作者的連結，並將故事擴散出去。由此能看出創辦人對設計的重視，成為 SALASUSU 品牌的優勢之一。 5.同業競爭者的競爭(Rivalry among Existing Competitors) 日本品牌 Motherhouse 品牌理念與 SALASUSU 極為相近，產品形象建立成功，在多國以及台灣皆有展店。  同業競爭者威脅高在台灣已有展店的 Motherhouse 品牌風格及理念與 SALASUSU 相近，因此我們選擇進一步分析此品牌，作為未來 SALASUSU 進入台灣市場之參考。

第二節相似品牌分析:MOTHERHOUSE 此分析主要是針對 SALASUSU 在台灣最主要的假想競爭者 MOTHERHOUSE 來進行各方面的分析，以下會列舉各種面向並加以討論。 1. 品牌背景: MOTHERHOUSE，一個來自日本的社會企業品牌，2006 年時創立於東京，為一跨國企業。工廠「Matrighor」(中譯:微笑工廠)，設立在孟加拉，於日本國內、香港以及台灣地區皆有展店。品牌之核心理念為:「就算是發展中的國家，也有很棒的資源和潛力，能夠將高品質的商品送到顧客的手中!」融合了日本的高質感設計、當地的天然素材(黃麻及牛皮)以及孟加拉當地的人力並提供合理的薪資以及良好的待遇，創造出了一個消費者滿意、手作者愉快的良性循環。  分析: MOTHERHOUSE 不論在日本國內以及國外的經營都相當成功，在台灣展店也於今年年初邁入第八年。光是在台北地區就擁有 4 間店面且都坐落於精華地段，品牌理念也是與 SALASUSU 相仿:開發中的國家也能經由友善的管理，並且妥善地運用當地的資源來提供消費者高品質且具設計感之商品。此一

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品牌已在台經營多時，建立起了扎實的客群以及知名度，在概念如此相近的情況下，消費者對於 SALASUSU 的反應可能不會太熱絡。 2. 產品樣式: MOTHERHOUSE 的產品涵蓋範圍極廣，大致上可分為男女皮革包包、配件類以及珠寶，而配件類還可細分為絲巾類、皮夾類甚至是童書。價錢從 5 千元到 2 萬 5 千不等，能夠滿足不同需求的消費者。商品設計為日本樣式的清新風格，用色範圍廣，冷暖深淺色皆有含括。包包類產品材質多選用天然黃麻與牛皮，官方網站亦有提供回電保養皮革類產品之服務。產地皆是位於孟加拉的工廠且手作者為孟加拉當地居民。  分析: SALASUSU 品牌也以包包類作為商品之大宗，可材質的不一樣以及選用的配色差異(SALASUSU 之配色較為活潑艷麗)使商品風格並不太類似，價位上也有顯著的不同(SALASUSU 較為平價)。 3. 推廣途徑: MOTHERHOUSE 有針對台灣市場架設中文的官方網站，並且在網站上隨時更新有關產品的最新資訊。不只有電子報，另外還設有創辦人的專屬日誌專區，紀錄創辦人發想新產品之經過，或甚至只是日常生活中的雜談，讓創辦人之於消費者不在陌生，更能貼近品牌以及其理念。社群網站的經營，則是經由臉書以及 Instagram 等平台來進行每天的文案發送，此公司也會將自己即將參與的時尚活動、演講以及展覽發布在臉書提供的活動時間軸上，讓有興趣的消費者能夠隨時參加自己心儀的活動。不論是新產品發表、產品保養知識或只是單純的編輯群與追蹤者的互動，透過每天頻繁的發文來增加品牌的觸及率，臉書的按讚人數甚至已經高達一萬多名粉絲，也因為品牌的長期經營，民眾自發性的推廣(部落格、臉書以及 Instagram 等等)也為數不少。  分析: SALASUSU 的官方網站，在本次的產學合作前，因為沒有特別規劃發展華語市場的關係，而沒有針對台灣的消費者去做中文化，會有讓消費者無所適從的情況產生。臉書以及 Instagram 的追蹤人數，也因兩者的知名度不同而有不小的差距。 4. 商品通路: MOTHERHOUSE 的產品銷售通路極廣，在日本國內的本店，以及在台灣國內的台北以及新竹也皆設有實體店面，在官方網站上所提供之網購服務也讓消費者的購買體驗方便不少。  分析: SALASUSU 在台灣國內並無設立實體面，會讓想親自鑑賞商品之買家卻步。但近期已開始將商品登錄於台灣的網路購物平台 Pinkoi，以期能用方便的購物體驗招攬台灣之消費者。

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第三節問卷分析在作業期間，我們對外發放了 260 份的問卷，主要目的是要蒐集並分析社會大眾對於我們的合作品牌 SALASUSU 的認知以及想法，以下會將每一題的結果列出並分析說明之。 1. 性別、年齡以及月收入

問卷的結果以圖片呈現(左上、右上以及中下)，我們得出了:填寫我們的問卷的人是「大部分為女性、年齡區間落在 20~30 歲且月收入落在 2 萬元以下」這樣的結論。這些填寫者應為典型的女性大學生以及剛出社會的小資女性族群，對社會議題以及以日系簡約風設計的商品最為敏感的族群。 2. 對於社會企業的認知以及看法

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圖片由左上至右上在到中下，我們發現到: (1) 2/3 的答卷人表示自己知道「社會企業」的定義。 (2) 幾乎所有人(99.6%)都能夠接受社會企業為改變不公的社會現象而營利這樣的商業模式。 (3) 有將近 90%的答卷人表示自己曾購買過社會企業出產的商品。這樣的結果，我們認定在現代的社會氛圍下，「社會企業」已成為一個稀鬆平常的經營模式，且目前社會上的年輕族群(不遠未來中的中流砥柱)大都能夠接受他。 3. 對於 SALASUSU 社會企業的認識

上圖是請答卷人選出他們心中認為，SALASUSU 是如何幫助弱勢婦女的方式。對於柬埔寨來說，當地的女權普遍低落，因此女性會碰到的諸多議題(扶養孩童、提供家庭健康的飲食以及金錢運用及儲蓄)都更顯得重要。然而，這些相關選項的選取率都並未超過一半，因此我們斷定，原因是台灣此一開發國家，太過於基礎

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民生的問題大多已被解決，因此國內女性可能沒有意識到開發中國家依然存有的這些問題，以此判斷能夠將 SALASUSU 的營養課程、育幼中心、儲蓄系統的協助背後原因進一步介紹給大眾認識。

4. 對於 SALASUSU 旗下產品喜好度、購買動機以及喜好通路調查

圖表中可以看出，「SUSU」以及「SALASUSU」系列，因瞄準的客群為日本國內的消費者，雖然價位偏高，但設計風格偏向日系簡約風，因此獲得廣大消費者的喜愛。至於「I LOVE CAMBODIA」系列，我們認為較少消費者選取的原因是因為原本的產品定位偏向紀念品性質，難免給人一次性、不實用等既定印象，但經由品牌內部目前正在進行的品牌再造，能夠成功翻轉此一產品線之價值。

圖表中能夠看出，就連最少人選取的「別具意義、故事性的產品」，都高達了 66%的選取率，「產品的獨特性」也得到了的選取率，表示現代的年輕消費者對

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於商品所呈現出的形象，也必須要是能反映消費者本身的看法。而第 1 以及第 2 的「產品外觀」與「產品價位」，則是了反映了小資女性特別喜歡漂亮的設計，但必須伴隨著合理的價格的消費習慣。

圖表中，我們能看出: (1) 60%的答卷人對於方便的現代網路購物體驗的青睞。 (2) 25%的答卷人也會希望透過不定期的快閃商店，親自到場看到、觸摸到他們想購買的商品實體，甚至進一步與商家互動，建立長遠的主客關係。 (3) 15%的消費者會因為喜歡這個品牌，而在有機會出國旅遊時造訪日本本店或是柬埔寨的國內店。 5. 對於 SALASUSU 的柬埔寨製造工廠之拜訪意願調查

圖表中我們能看出，答卷人中有將近 70%對此一行程表示有高度的興趣(4*+5*)，表示消費者有意願去了解他們手上的產品的背景故事，製作流程以及製作者等等。

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圖表中能看出，為數甚多(77%)的答卷人表示「DIY 的編織體驗」是一個他們想要參與的活動。而「工廠獨有的特別款/客製化產品」，也得到了近 68%的高選取率，呼應了前面「產品的獨特性」對消費者的高吸引力。最後，「品牌理念介紹及參觀生產線」得到了 60%的選取率，顯示了多數的年輕世代消費者對於產品的故事也非常的執著，對於是否「提供產品優惠券」反而選取率偏低。結論: 台灣為亞洲國家中較為進步的國家之一，年輕的消費者對於社會企業所推廣的理念以及充權女性的想法多能接受及贊同。SALASUSU 的產品設計融入了日本的清新感，多能打動消費者，因此我們認為前進台灣市場是一個很好的機會。

第三章行銷推廣企劃第一節創辦人訪談影片企劃藉由創辦人現身說法，讓台灣大眾能夠更直接的認識品牌創立之故事及理念，屆時會於粉私專頁及輔大畢展展期間發布，同時也以此觀察大眾對此品牌之想法，以下為訪談影片企劃案: 一、影片時間: 5-6分鐘二、訪談目的透過創辦人的親身說法，讓大眾能夠聽聽品牌草創故事，並且在訪談內容中明確傳達「希望你們能親自拜訪手作者」。三、訪談題目 Q1.若用三個形容詞代表SALASUSU，你認為是什麼? Q2.請問當時創辦SALASUSU契機是什麼? Q3.遇最大的挫折是什麼?有沒有想過要放棄? Q4.有沒有一個很特別的回憶或時間點，讓你對自己說:嘿，我好像真的成功了? Q5.從工廠成立至現在，你看見了婦女哪些改變呢?

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Q6.你認為SALASUSU是? (手作者用一個詞回答) 四、訪談影片規劃畫面 Kenta 對著鏡頭簡單自我介紹 Kenta自介後畫面模糊，SALASUSU浮水印出現 Q1) 簡短的說為後續題目設定回答方向 Q2) 創辦SALASUSU的草創故事 Q3) 失敗的經驗 Q4) 成功的經驗 Q5) 手作者的前後改變 Q6) 手作者看SALASUSU 收尾: 4個手作者特寫拍攝念出右邊完整句子

內容

備註

Kenta: Hello, I’m the co-founder of SALASUSU, my name is Kenta Aoki.

1. hello可以用三種語言說(柬文、日文、中文，依不同市場問候) 2. 簡短的開頭 3. 結尾延長，不要太快結束自然地延續第一個畫面希望接下來的回答都能以這3個形容詞為核心

蒐集在社區工廠的畫面: -Kenta與夥伴討論的畫面 -Kenta與手作者的互動 -平時導覽的畫面 -手作者:工作、休息、上課

Kenta回答

可以在工廠內拍攝，注意收音跟畫面晃動。 Encourage the life journey of young women in Cambodia

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人臉要超大特寫 (比Q6.還大)

第二節台灣友好組織合作推廣企劃本次行銷企劃是以推廣 SALASUSU 品牌與其品牌故事為主要目標，我們規劃了以下一系列的推廣合作活動，以下: 一、預計時程規劃 12/11 網路宣傳合作者定案 12/26 柬式符號、ZAZA、Shwe Shwe 同意合作 01/06 Mr.Angkor、TCNEWS 同意合作 02/24 TCNEWS 文章內容核對 02/26 確認粉專發布內容 03/02 女人迷與 SALASUSU 進一步聯繫 03/06 TCNEWS 與 SALASUSU 進行品牌訪談 03/10 ZAZA、Shwe Shwe 發布合作推廣文 03/12 柬式符號發布合作文章二、合作對象與工作分配表對象詳細說明位於台南的一間小店，老闆是一位熱愛東南亞東南亞文化的台灣人，店內有主題小店販售簡單的茶點與東南亞地區的產品。

TCNEWS

女人迷

Symbodia 柬式符號

ZAZA

輔大織品系的期刊，由學生製作並發行，連結一些服裝與時事及品牌。女人迷是臺灣第一家以性別觀點為主軸的網路媒體社群，關注女人全方位的議題，從職場發展、旅行玩樂、時尚彩妝、生活風格連結世界。柬式符號聚焦於柬埔寨，聚集了一群在柬埔寨長期生活的作者，希望能藉由作者群長期居住的經驗，簡述柬埔寨國家的狀況，並推廣 SALASUSU 品牌。新創組織，在柬埔寨開

合作原因透過店鋪張貼關於 SALASUSU 的資訊，讓消費者透過在那邊消費認識 SALASUSU 品牌。為織品系期刊，有固定發行的時間，讓品牌能從學生客群開始推廣，深度認識 SALASUSU。女人迷一直致力於女性議題的部分，也有固定會觀看的顧客群，是一個全方位的社群，推廣品牌能有一定的效益。

負責人

邀稿成果

楊舒渢

無收費推廣

陳于亘

無收費推廣

陳于亘

洽談中

期待透過一群在台灣且對柬埔寨國家有一定認識的作者們，推廣這個在柬埔寨的社會企業給台灣大眾認識。

李知育

無收費推廣

同樣關注賦權的經

李知育

無收費

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眨眨眼

Mr.Angkor

啟了攝影計劃。希望透過攝影教育，給予孩子賦權經驗，打開孩子未來想像的可能性。一位成天想觸摸吳哥窟文化的旅行者。期望長期深入吳哥窟，透過照片與文字，帶給大家最真實的吳哥窟自助旅遊心得。

驗，也是在柬埔寨開啟的計劃，希望能邀請到 ZAZA 一同推廣好的賦權理念。 Mr.Angkor 本身非常熱愛當地文化，所以寫出來的文字比較不會那麼的制式化，身為讀者很直接的能感受到他文字的溫度。

推廣

李知育

參訪洽談中

參考文獻社企流(2014) https://www.seinsights.asia/story/1266/795/2120 專訪日本在柬埔寨品牌 SUSU 創辦人：當社會企業面臨投資者撤場，該怎麼走下去?(2017) https://asean.thenewslens.com/article/67303 聯合報系遠景工(2017)https://vision.udn.com/vision/story/7900/2605806

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天主教輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組學士論文

指導教授高欣老師

YVES服裝工作室推廣企劃 YVES Design Studio Promotions

研究學生楊珺娜蔡欣蓓蔡孟庭趙又霓謝承恩撰

中華民國 108 年 3 月

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摘要 YVES服裝工作室推廣企劃研究生：楊珺娜蔡欣蓓蔡孟庭指導教授：高欣老師趙又霓謝承恩學位：理學學士輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組畢業時間：民國一〇八年六月關鍵字：丹寧重組、社群經營、環保、職人精神、舊衣改造近年快時尚的崛起，人們有更便宜更快速的選擇去跟隨流行，卻也造成了許多負面的影響。丹寧是最有爭議性的布料，水洗等產生的汙染，影響了其他人的生活。但丹寧卻也是最具多樣性、不限年齡、堅固耐穿、以及原料穩定的布料，如果能利用丹寧的優點，加以改造，避免過多的購買，也能創造出新的價值以延續衣物的生命，達到環保的目的。此次的合作推廣廠商 YVES 服裝工作室，擁有高超技藝，致力於宣傳重組再造的概念，並且堅持職人精神去面對每一位顧客，修改對他們而言不僅僅是針線活，而是讓衣服重新活過來的機會。工作室提供的修改服務中又以西裝、丹寧單品最為強項。此次企劃，我們著重在社群經營方面，利用我們較為年輕活潑的口吻、有規劃性的 po 文，達到提升社群曝光度。再來，我們積極參與跨界合作活動，去提升 YVES 服裝工作室的曝光度，像是 Nike 新力場活動、板橋樂活市集等，在提升曝光度的同時也達到與消費者接觸的部分，讓他們能親身體驗了解 YVES 服裝工作室的盡善盡美。最後我們設計了『舊，救我』活動把焦點聚焦在丹寧重組再造上，透過收集民眾不要的丹寧單品，經過拆解、重組、再設計，創造出不同於成衣的作品，也提升了藝術價值，表現出 YVES 服裝工作室，除了修改也能設計的多方面涉略。

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第一章緒論第一節

企劃背景與動機

近年來快時尚概念的崛起，人們可以用較便宜的價格追逐各季流行的衣服，但當流行一過那些曾經放在衣櫃最上層的衣服，如今卻很少再拿來穿甚至遺忘了他們的存在。就丹寧而言，一件牛仔褲的優劣，除了面料設計，最重要的是洗水。中國的廣東新塘鎮是全國牛仔褲第一名鎮，全球每銷售3條牛仔褲，就有一條來自新塘， 2010年11月綠色和平發布一項調查，新塘的三個採樣點中，被送檢的河流底泥樣本重金屬鉛、銅和鎘的含量均超過國家《土壤環境質量標準》，其中一個底泥樣本中的鎘超標128倍，而一個水樣的pH值更高達11.95。從上面的環境問題不經讓我們思考如何降低衣服的製造量，從經濟學的解度來看有需求才有供給，若人們減少購買新衣服的數量，進而使製造衣服的廠商降低產量這也會減少對環境的破壞，所以如何讓消費者減少購買衣服的數量，但又能追上當代的流行便成為我們這次主要解決的課題。經過討論後我們認為如果將不再穿用的丹寧布料，透過拆解、重組、再設計變成符合當下流行概念的衣物為解決問題主要的思考方向，於是我們循線找上了景期商行（以下簡稱YVES服裝工作室），藉由工作室精湛的手藝以及流行的設計能替我們解決舊衣改造的問題，但修改衣物在過去人們的認知裡主要還是以使衣服合身、補救破損為主，『舊衣翻新』的概念在現代社會裡還需要做更多的推廣，方能使人們認識並確實落實，最終達到降低對環境破壞的目的。

第二節

企劃目的

本組學員希望能夠藉由YVES服裝工作室的工藝將它表現在丹寧上，將回收來的丹寧布轉化成藝術織品、服裝，讓社會大眾找回衣服的價值並重新賦予舊衣新生命，使修改室不再只是修改，而是成為創造新靈魂的橋樑。此企劃分為兩個面向，一面將彼此共同對舊衣翻新的概念推廣，宣導社會如何利用舊衣進行翻新並且創造減法生活，一面結合社群平台行銷YVES服裝工作室，並協助建立消費者對此修改室的偏好，當他們日後要修改衣服時，YVES服裝工作室能成為他們心中的首選店家。就丹寧重組此議題本次企劃目的希望能達到『創造藝術價值』、『建立環保意識』、『理解工藝困難』、『產生情感連結』四個期望，讓舊衣說心的故事。

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第二章品牌介紹及分析第一節

品牌介紹

YVES是一間位於板橋府中的服裝工作室，從踏入工作室的那一刻起，就能發現這不是我們既定印象的修改室。YVES服裝工作室創辦人李毓晉，一開始因為自身對於服飾的喜好而擔任服裝銷售員，後來發現市售的服裝已經無法滿足他的需求，因此他開始自學打版、裁縫，開始了他的服裝修改設計道路。從一開始的一人作業到現在的服裝工作室，李毓晉除了透過不斷地與市場磨合之外，同時也透過參加比賽來磨練自己的工藝。他參與民國104年台北市商業處台北市特色產業輔導及推廣計畫的『台北好時尚 X ELLE New Talent』時裝新銳設計大賞，也打開了在服裝產業的知名度。

第二節

品牌定位與形象

YVES服裝工作室提供的是『量身打造』、『專業』、『精細的』的服務，除了普通成衣服飾修改之外，也有部分的客人是拿著有故事的舊衣服像是爸爸的西裝、媽媽的禮服等來做修改，YVES服裝工作室相較於一般修改室，更能勝任這份工作，更能延續衣物的溫度，創造更多的故事性以及可能性。 YVES服裝工作室不只是單純的修改衣服，還是『拼貼愛與回憶』的工作室，同時也強調『延續衣服生命』、『創造更多可能性』的理念。

第三節

品牌行銷現況

目前YVES服裝工作室，有三位能與顧客溝通交流的設計師以及三位專門負責修改的修改師，但是很多主顧客還是會想要跟品牌創辦人溝通，常常造成人手不足、等待時間較長等現象。在行銷方面，YVES服裝工作室沒有行銷人員，以口碑行銷為主，主要是顧客的口耳相傳、互相介紹。也不買廣告、不打行銷，即使在網路部分有Facebook、 Instagram、痞客邦等社群媒體，有著手使用但卻沒有花費心思，很少有規律、系統性的發文，因此持續呈現停擺的狀態，或者只是一個告訴顧客公休日的平台。在目前人力吃緊的狀況下，YVES服裝工作室也希望能夠在未來培養更多有專業技術、懂得良好溝通的人才，擴充人力資本。

202

第三章環境分析第一節（一）

個體環境分析

SWOT分析

圖3-1 SWOT分析（二） STP分析 1. 市場細分(Segment)：地理：台灣雙北地區(尤重在新北板橋地帶)。人口：年齡不拘，個人年收入約 40 萬以上，未婚及已婚。心理：社會階層屬中產與中上階級、對於服飾上有一定要求。行為：喜歡打扮自己，在現有的服飾上未達到滿足，也不捨把衣物丟掉、做回收的族群。 2. 市場目標(Target)：位在台灣雙北地區，在現有的服飾上未達到滿足的中產階級人士。 3. 市場定位(Position) 提供服飾修改、拼接及設計服務的服裝工作室。（三）競爭者分析我們選擇同樣都為服裝修改室的四間 POI、Magic Seven、Demon 還有謙碩，來做競爭者分析。經過分析後，我們覺得 YVES 的技術及口碑均有一定的好評，主要是缺乏宣傳，目前的宣傳模式也是跟 Magic Seven、Demon 還有謙碩一樣，只靠人民的口耳相傳獲取知名度，因此我們將著重在「網路宣傳」這一塊，已 POI 為參考點，並在線上線下舉辦大小活動，製造話題，增加曝光率。

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第四章行銷策略第一節（一） • • （二） • • （三） •

短、中、長期三階段分配

短期（2018/9 ~ 2018/10）推廣修改室的核心理念，結合企劃理念「舊衣再造」、「舊衣重組」。接手Facebook和Instagram管理權，加強社群網路的經營，除了增加臉書粉絲專頁的按讚數，還有觸及人數，並引導至內文瀏覽。中期（2018/9 ~ 2018/12）吸引潛在客群，線上線下活動結合展開，行銷的打擊面要夠廣夠深。火力集中在提高品牌的知名度，藉此力求累積品牌忠誠度高的用戶。長期（2018/9 ~ 2019/3）將「重組再造」的理念化為行動，擴大影響範圍，並認同其精神在自己身上，提升大眾認知，再次強化深度與價值。

第二節

社群行銷

（一）目的運用時下最流行的兩大社交軟體：Facebook和Instagram，與YVES同事們共同經營，希望藉由我們比較年輕化、活潑的口吻，建立消費者與YVES的連結度，進而增加曝光度與知名度。我們採用社群行銷的目的不在於銷售，在於妥善貼近消費者的休閒時間，與我們互動的過程，也提高想來YVES修改的意願。其中我們分為三大主題貼文： YVES品牌相關介紹文、好文分享、月底系列重點一覽文，將在底下一一介紹。（二） YVES品牌相關介紹 YVES在產學合作期間共有兩項活動，一是《YVES X NIKE FORCE 新力場》的衣物重組活動，二是《板橋文昌街生活學堂市集》。我們深入參與，並於活動的前、中、後期都在社群媒體上持續延燒話題，與消費者做互動。也製作短片，吸睛也讓大眾深入了解活動內容。為了讓消費者更了解YVES，我們訪問YVES創辦人李毓晉，並撰寫文章，除了在臉書粉絲專頁上外，積極投稿在各大平台，力求更多曝光與知名度。（三）好文分享我們搜集各大生活風格網站的好文，有關織物、服裝、設計、環保、再造、時尚、減塑都會是我們的主要分享的文章種類，一個月大約分享五篇，同步分享在Facebook和Instagram，希望能將「重組再造」的概念藉由YVES的平台，分享出去，傳達給大眾。（四）月底系列重點一覽文從11月開始，分別去店內搜集客人的修改照，包括工作室接的案子在內，做出類似於每月的重點一覽，針對細節、風格、特色去做簡介，吸引消費者在瀏覽粉絲專頁之餘，可以感受到YVES工作室的實力與細節用心。

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（五） Youtube頻道隨著影片的釋出，我們認為應該有個平台能統整，方便給消費者瀏覽所有 Yves工作室的資訊與動態，因此建立Youtube頻道。在未來YVES也能接手繼續使用此平台，作為很好的宣傳工具。（六）訪問報導文畢制期間，YVES有陸續收到很多訪問邀約，我們也在第一時間將報導發送至 Facebook和Instagram，一共有四個訪問：LIVE雜誌、三大電視台、金斯大和台視。

第三節

口碑行銷

修改室目前是以口碑行銷的方式作為主要宣傳手段，因此我們要加深影響力，力推「重組再造」的概念，翻轉消費者對於「舊衣就必須丟棄」的概念，我們主動建議消費者在修改完成過後至 YVES 臉書粉絲專頁留下評論，對於消費者而言，留下評論也間接宣傳了 YVES 工作室，對我們而言，這樣的評論越多，代表公信力更高，專業度也能得到肯定。

第四節

體驗行銷

（一）目的「重組再造」這樣太抽象的理念，除了運用社群行銷之外，再加上「體驗」的活動，為消費者創造出更多經驗與體會，他們才更有可能認同，進而消費。我們重視的是消費者的經驗體會、情緒感受、興趣等，而非一直談品質。（二）活動內容我們將在輔大織品系館一樓旭榮展演基地舉辦《舊，救我》的活動，廣邀我們的師生們，甚至是外系的同學，透過回收舊衣（僅限牛仔布料），傳達拒絕浪費、循環使用的概念，比起將不需要的衣物丟棄，不如拿去重組再造，賦予其更大的價值。並將其回收的舊衣再交給YVES工作室，由我們雙方共同進行創作，並作為最終成果—《2030》丹寧重組再造企劃，在畢業展覽中釋出。

第五章活動企劃第一節

異業合作-NIKE T-SHIRT 客製化活動

（一）企劃標題：「YVES x NIKE FORCE」T-SHIRT 客製體驗（二）企劃目的：藉由 YVES 服裝工作室與 NIKE 合作，提升工作室曝光度以及知名度。YVES 不侷限於修改，設計與改造的技術也是工作室的核心一環，以滿足人們日新月異的時尚品味。透過此活動，由 YVES 協助創造屬於自己的 NIKE FORCE T-SHIRT，現場體驗客製化，動手縫製布章、手繪、剪裁改造等方式，盡情揮灑創意。

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（三）（四）（五）（六）

活動時間：107 年 9/29、9/30、10/6、10/7、10/10，13:00~21:00 活動地點：信義威秀（台北市信義區松壽路 20 號）旁廣場主要對象：熱愛創造、體驗 DIY 的 18-30 歲女性客群企劃內容：第一節、 DIY 以 Nike 素色 T-Shirt 為基底，可使用包括燙印、渲染上色、剪製以及縫製布章等方式製作出專屬於自己的風格。

圖 5-1 T-SHIRT 客製化圖 5-2 T-SHIRT 手繪圖案第二節、 Force Is Female 邀請名人范瑋琪、王麗雅、吳卓源、余惟至信義威秀旁廣場 Nike Pop-up 空間分享她們女性力量的個人經驗，並動手製作客製化 T-SHIRT。

圖 5-3 「FORCE 新力場」POP-UP STORE

第二節

城市綠生活市集

（一）企劃標題：板橋文昌街生活學堂-城市裡的綠生活（二）企劃目的：關於環保，你我都可以再多做一點什麼。不只是創意市集，而是結合原創、教育、文化和在地人認同的草根活動，每個人做一點點能力所及的事，就可以帶來好改變。YVES 服裝工作室不只是裁縫，一直以來也將文創、手作、舊物翻新作為不斷學習的方向，希望消費者在生活上也可實踐環保和可持續的理念，因此透過手作互動，拉近人與人的距離，在輕鬆互動的活動中分享文化創意的愉悅。（三）活動時間：107 年 10 月 20~21 日，10:00~17:00 （四）活動地點：板橋文昌街及文昌街 24 巷

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（五）主要對象：重視環保意識且對市集有興趣的板橋在地居民（六）企劃內容：拒絕浪費、循環使用為主要理念，沒有一次性材料的生活體驗，因此利用平常來訪 YVES 的客人修改完剪下的牛仔褲腳，依照自己的想法發揮創意，把不要的牛仔碎布剪裁、拼湊、縫補，重複利用並賦予新的生命，創造出全新且具個人風格的杯墊與杯套。

圖 5-4 城市綠生活市集

圖 5-5 手作杯墊與杯套

第三節

《舊，救我》舊衣回收活動企劃

（一）企劃標題：舊，救我（二）企劃目的：人們不斷購買新的產品，衣櫃越來越滿，丟棄舊衣是一件很浪費的事情。透過舊衣回收活動企劃，將舊衣拆分、重新組合、再設計、升級再造，發揮物盡其用這一觀念，給予所有舊衣一個重生的機會，為衣物延續生命，「不是反消費，而是反浪費」，將可持續性時尚、環保意識的理念宣揚給予更多的人知道。藉此也讓更多人看到 YVES 服裝工作室的精湛工藝，理解縫紉工藝的困難，服裝產業的每一環都是很重要的角色，若沒有製作這一端，再棒的設計都無法實現。（三）活動時間：107 年 11 月 20、22~23 日（四）活動地點：輔仁大學織品系館 TC105 旭榮創新基地（五）主要對象：輔仁大學的全體師生

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（六）企劃內容：舊衣回收僅限牛仔丹寧布料之衣物，為什麼是牛仔？牛仔原料來源穩定、經典不退流行、不分季節與年紀，另外，牛仔是最耗資源的布料，因此希望找出更多變化的可能性，讓牛仔布料留久一點、更有故事一些，找出對舊衣服的情感，轉變成帶有溫度的服裝設計，衣服是舊的修改，但卻穿出了新的意境與心情。將其回收的舊衣再交給 YVES 服裝工作室，由我們雙方共同進行創作，並作為最終成果在畢業展覽中釋出。

圖 5-6、5-7 《舊，救我》活動照

第四節

《2030》丹寧重組再造企劃

（一）企劃標題：Oldies But Goodies 丹寧重組再造（二）企劃目的：我們將《舊，救我》活動所收集來的舊衣，與 YVES 共同開發出一系列秀服，再請模特兒跟專業攝影拍攝型錄，展示 YVES 的重組再造成果以及其工藝技術，產出後可以放置於店內，抓住消費者的注意力，藉此提高 YVES 的知名度與品牌認知。（三）活動時間：108 年 3 月 29～31 日（四）活動地點：松菸北向製菸工廠（五）企劃內容：取名為《2030》是因為 20 世紀最偉大的科學家霍金預言著太陽將在 2030 年休眠，而地球步入小冰河期，人類文明歸零。在不遠的未來的未來，不管是不是會發生只有現在，我們能把握的只有現在，為了我們賴以維生心愛的美麗的地球，必須要做些改變。一系列共分為四套秀服，分別代表成衣污染的四大議題：空氣、土壤、水和人。環環相扣，密不可分。空氣品質差、土壤因為過多重金屬而無法耕作、牛仔洗水使得河川永遠呈現藍色，這全部的「因」都是人類過度的生產與浪費，而最後的「果」也終究會回到我們身上。因此整套系列都會用壓抑、不安的負面的情緒去呈現成果，同時警惕大眾，為什麼我們必須「減法生活」，因為過度的浪費造成環境浩劫，同時也非常有可能造成人類的滅亡，正如科學家霍金所預言的世界末日—2030。

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圖 5-8 空氣污染

圖 5-9 土壤污染

圖 5-10 水污染

圖 5-11 人

第六章成本預算及預期效益

項目

第一節

成本預估

細項支出

單價數 (元) 量

總額

小計 (元)

異業合作－NIKE T-SHIRT 客製化活動

無費用支出

城市綠生活

無費用支出織品系館-旭榮創新基地

200

封箱膠帶

52.5 1

52. 5

布質膠帶

24.5 1

24. 5

舊，救我強力膠

雙面膠

黑色塑膠袋

獎品

480

影印費

335

336

型錄拍攝

1300

2030 企劃型錄印刷

209

130 0 182 20 1

備註

保證金＄1000

1242

7576

250

洗衣費

270 60 270

舊衣改造-空氣

舊衣改造-土壤舊衣改造-水

3185

舊衣改造-人人台租借

100 0

化妝師

1 1

318 5

1 0

雜費

設計組商借 216

表 6-1 成本預估表

第七章結論第一節

活動成果

本次企劃中，我們以四個大方向去做努力，分別為強化品牌形象、建立品牌差異化、提升工作室營業額、增加網路觸及率。在建立品牌差異化和強化品牌形象的方面，我們透過與 Nike 合作，並且參與板橋文創活動，去建立消費者心中 YVES 服裝工作室不可抹滅的地位，並且同時傳遞了 YVES 服裝工作室的中心理念『職人精神』。再來我們成功的增加了網路觸及率，粉絲人數成長達到兩成，並且透過我們每個月有規律性的發文，文章觸及率最高達至 4.6K，另外也統整出 YVES 每個月的衣物改造文，分享予以消費者製作完成的實際成品照及其想傳達的意義。（一） NIKE 客製化體驗活動我們製作的活動影片成功吸引目標客群，觸及達至 4.1K，且在活動期間與之後，增加許多慕名而來訂製修改的客人。（二）板橋城市綠生活市集為期兩天的活動，一天八小時，平均一個人製作的時間約為一個小時，總共製作二十個杯套，以及十七個杯墊。另外一個人 DIY 費用為$100，共賺得 $3700。（三）《舊，救我》舊衣回收活動計畫總共回收 60 件牛仔舊衣物，活動觸及人數達 3504 人。活動期間舉辦抽獎的活動，頭獎是免費舊衣再造服務，我們利用三件回收的牛仔褲，經過清洗、拆分、拼接及縫製，三天將成品完成。期望能使能參與者體驗到設計、修改及製作的困難，同時展現 YVES 的工藝技術。

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（四）臉書已發佈的貼文觸及人數主題內容

臉書觸及人數（截至 3/5）

10/09

《YVES X NIKE FORCE 新力場》活動預告

4.0K

10/11

《YVES X NIKE FORCE 新力場》活動結束

2.4K

10/13

好文分享《訂做一套紳士裝》

1.4K

10/16

好文分享《用羊毛織出台灣豐富森林面貌》

1.4K

10/19

《板橋文昌街生活學堂市集》活動預告

1.0K

10/20

《板橋文昌街生活學堂市集》活動中

1.9K

10/23

《板橋文昌街生活學堂市集》活動結束

1.1K

10/30

訪問 YVES 創辦人文章

4.6K

11/01

好文分享《The Ture Cost》

1.0K

11/09

好文分享《牛仔褲的浪費》

1.1K

12/1

月底系列重點一覽文《NIKE 復古棒球外套翻新改造企劃》

1.7K

12/11

好文分享《臺北時裝週》宣傳

2.2K

12/15

好文分享《廢棄包材打造文藝復興時尚》

1.8K

12/23

月底系列重點一覽文《日式風格罩衫改造企劃》

1.3K

12/25

聖誕節發文

1.6K

1/12

家庭客製翻新改造計畫

2.1K

1/16

「WOUF」人道狗毛圍巾品牌

2.1K

1/21

好文分享《廢棄紗線織出迷人世界》

2.1K

1/27

月底系列重點一覽文《牛仔襯衫改造企劃》

1.9K

2/2

金斯透客 Jeanstalk 專訪

2.1K

2/4

新年發文

1.0K

2/9

拼接古布收納包

1.5K

2/13

畢專作品分享

723

2/19

好文分享《一個月不用塑料是什麼體驗》

1.0K

211

2/23

《2030》丹寧重組再造企劃預告片

1.9K

2/26

月底系列重點一覽文《LV 訂製服改造企劃》

2.4K

3/1

《2030》丹寧重組再造企劃預告—空氣

1.8K

3/3

好文分享《奧斯卡紅毯最美》

1.2K

3/5

好文分享《綠時尚品牌》

1.3K

3/8

《2030》丹寧重組再造企劃預告—土壤

（待發文）

3/10

Q&A 問題回答

（待發文）

3/12

好文分享《衣服能自我修復？奈米科技還你一件全新衣裳》

（待發文）

3/15

《2030》丹寧重組再造企劃預告—水

（待發文）

3/17

好文分享《波蘭藝術家針尖上的奇想》

（待發文）

3/19

月底系列重點一覽文《藝人改造企劃》

（待發文）

3/22

《2030》丹寧重組再造企劃預告—人

（待發文）

3/24

好文分享《高訂界的天之驕子—IRIS VAN HERPEN》

（待發文）

3/26

《輔大織品畢業製作》倒數預告

（待發文）

3/27

《輔大織品畢業製作》倒數預告

（待發文）

3/28

《輔大織品畢業製作》倒數預告

（待發文）

3/29

《輔大織品畢業製作》活動中

（待發文）

3/30

《輔大織品畢業製作》活動中

（待發文）

3/31

《輔大織品畢業製作》活動結束

（待發文）

表 7-1 臉書已發佈的貼文觸及人數表其中，文章最高觸及率為 4.6K，此篇文章為我們專訪創辦人-李毓晉。希望透過此篇訪問文，能讓更多的人了解 YVES 服裝工作室的特別之處，同時將『職人精神』的核心理念宣揚出去。

212

第二節

總結

透過本次企劃的評估與分析，我們對 YVES 服裝工作室提出以下幾個建議：（一）除了口碑行銷之外，需要增加網路社群行銷（二）增加自家商品的通路，例如在網路平台販售、選貨店設櫃（三）拓展跨界合作的機會，增加行銷手法的多樣性（四）建立會員制，累積忠誠度高的顧客，吸引潛在的客群，建立顧客關係管理

參考資料中國時報。不穿就丟快時尚成生態殺手。2018 年 07 月 15 日，取自 https://www.chinatimes.com/newspapers/20180715000463-260110 環境資訊中心。「牛仔之都」的污染之痛。2013 年 08 月 22 日，取自 https://e-info.org.tw/node/88858 Facebook。YVES 相關資訊。2015 年 02 月 24 日，取自 https://www.facebook.com/yves.DH/ 陳清稱。SWOT 分析，讓「生意頭腦」全速運轉。取自 https://www.managertoday.com.tw/glossary/view/15 MBA。SWOT 分析模型。取自 https://wiki.mbalib.com/zh-tw/SWOT 分析模型奇寶網路。行銷 STP 品牌市場定位：報紙廣告實戰演練。2017 年 07 月 17 日，取自 https://www.seoseo.com.tw/article_detail_516.html 第二章Medium。傳統 STP 和 4P 行銷架構存在的 3 個盲點。06 月 05 日，取自 https://goo.gl/Bcez25 溫珮妤。體驗行銷的秘密。2011 年 08 月，取自 https://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5026219&page=1 銀河數位行銷學。學會從消費者體驗塑造情境。2016 年 11 月 09 日，取自 http://www.iwant-in.net/tw/iMarketing/?p=3165 Belinda Wang 2018。最流行的五大網路行銷。2018 年 01 月 22 日，取自 https://inboundmarketing.com.tw/blog/網路行銷是什麼.html 維基百科。市場行銷。2018 年 01 月 05 號，取自 https://zh.wikipedia.org/wiki/市場營銷魯皓平。光鮮亮麗背後的悲歌！快時尚極力隱瞞的險惡真相。2018 年 10 月 11 日取自 https://www.gvm.com.tw/article.html?id=54418 陳褘。是時候思考如何讓牛仔褲變得更環保。2018 年 04 月 17 日，取自 https://www.hk01.com/一物/179095/是時候思考如何讓牛仔褲變得更環保呂國禎。你捐的舊衣在非洲貧童身上？真相是：倒貼送印度做地毯。2018 年 09 月 25 日取自 https://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5092228

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天主教輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組學士論文

指導教授古德興老師

傳統紡織品牌經營的網路行銷企劃與實戰 Internet & Inbound Marketing

研究學生吳亞芝蘇羽辰撰

中華民國 108 年 3 月

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摘要傳統紡織品牌經營的網路行銷企劃與實戰研究學生：吳亞芝蘇羽辰指導教授：古德興老師學位：理學學士輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組畢業時間：民國一〇八年六月關鍵字：傳統品牌、除臭襪、健康、能量、網路行銷由於網路時代的興起，網路平台成為所有現在人生活的一部份，舉凡食、衣、住、行、育、樂的商品都可以透過網路的平台購買，使得許多台灣傳統特色紡織品牌紛紛走向電商化，從產學合作實際執行傳統產業從傳統媒體到新興電商的建立，在網路這塊兵家之爭的市場透過經營社群平台建立屬於品牌本身的紛絲團個性、運用臉書分項測試的數據對目標客群的精準化，並預測出潛在客群的位置，以及如何運用貼文關鍵字、Hashtag 讓潛在客戶成功搜尋到品牌，並透過由消費者口耳相傳的口碑行銷，加上集客式行銷的推波助瀾讓京美品牌能夠在網路電商這塊市場有一定的知名度拉升，增加廣告受眾讓品牌更廣為人知，最終建立顧客對品牌忠誠度，凝聚向心力與品牌一起成長。

215

第一章企劃背景動機與目的第一節企劃背景動機世足賽中有 70％機能性布料都是來自台灣，台灣傳統紡織代工技術卓越，無論是技術、品質都有一定的水平，但因為大多台灣紡織廠皆是代工起家，彼此間的兢爭相當激烈，於是傳統紡織紛紛轉型走向品牌化，透過品牌行銷的概念使台灣傳統紡織拓展更多的可能性。在現代網路發達的世代，網路平台成為所有現在人生活的一部份，舉凡食、衣、住、行、育、樂的商品都可以透過網路的平台購買，電商行銷成為品牌經營的一大課題，如何在網路上創造大量的曝光？如何在網路上經營品牌的目標客群並借助忠實顧客來做最有效率的口碑行銷？我們認為台灣紡織的品質是足以在電商平台建立品牌，所以我們利用織品系四年的專業行銷知識，與初步經營品牌的京美——機能性竹炭纖維產業合作，從規劃、策略分析、提案企劃、協商討論到實際執行品牌的電商行銷，來幫助京美精準化電商中的客群、客製化品牌的電商經營模式，使傳統產業的品牌經營日漸東昇。

第二節企劃目的 1.從產學合作實際執行傳統產業從傳統媒體到新興電商的建立。 2.運用臉書分項測試的數據對目標客群的精準化，並預測出潛在客群的位置。 3.透過經營粉絲團對傳統品牌的知名度拉升，增加廣告受眾讓品牌更廣為人知。 4.運用四年在織品系所學專業知識，以網路行銷方式建立品牌形象。 5.廣告與 SEO 搜尋引擎優化、穩定粉絲團形象。 6.最終建立顧客對品牌忠誠度，凝聚向心力與品牌一起成長。

216

第二章環境與產業分析第一節

外部環境分析

1.台灣機能性紗線、布料技術發展日趨成熟且產品品質相有保證，在全球市場位居領先地位也具極高的競爭力。 2.全球運動及健身服飾市場具有潛在成長空間，在機能性商品的需求也有大幅成長的空間。 3.台灣紡織業布料出口約占全球布料出口的 3.5%左右，這數字看起來不大，但機能性紡織的部分，台灣約占全球的 46.7%。 4.台灣在全球紡織品貿易出口居於第八位，出國金額為 90 億美元，在技能性、環保性紡品位居全球重要供應地位(詳見圖 2-1-1)。

圖 2-1-1 2016 年前 15 大紡織品主要出口國

217

第二節

內部產業分析

1.台灣襪子生產重鎮彰化社頭織襪產業的沒落，促使台灣襪子產業的式微，因此

對於一般的襪子現在更著重於「機能性」襪類的崛起。 2.近年來台灣雖然在襪子的出口量有上升但在單價上卻是明顯下降，於是機能性襪類的技術性產品是有助於在單價上的提升。 3.對於企業來說目前最重要的是讓機能性襪子增加市場占有率之外，還要加強技術創新以及品牌的建立並且更提升品牌的影響力。

圖 2-2-1 具市場潛力之利基紡織品－問卷評分

第三節

品牌與客群

1.品牌介紹：京美由於呂麗美董事長深感台灣產品雖然品質優異不在話下，但國際市場卻無法高度曝光深表可惜，有鑑於此並於 2017 年創辦「京美」此品牌。品牌的主要訴求為「力求健康，精於完美」，並以「在地」、「天然」、「無毒」三大指標樹立品牌精神的根本。而品牌的經營理念一直以致力於傳播並發揚 MIT 精品品牌文化為首要努力目標，主要銷售產品為「竹炭抑菌系列」功能性產品。

以紅白兩色相稱，在包裝上有醒目的效果，讓消費者容易被吸引圖 2-3-1 品牌 logo 218

2.產品介紹

圖 2-3-2 京美竹炭纖維介紹

圖 2-3-3 健康按摩能量襪(船型)

圖 2-3-4 健康按摩能量襪(寬口)

3. 品牌客群：

根據目前銷售數據顯示京美客群較為廣泛性別不拘，年齡層大致落在 20~55 歲但最主要購買客群是為 35~55 歲居多，並且是較注重健康保養以及產品功能性或是有定期在運動的族群。藉由以上的資料來做為網路粉絲團的基礎客群並再運用其他的分析方法更精準化粉絲團的目標客群。

219

第四節 1.競爭者品牌–客群價格款式分析品牌客群

競爭者分析

價格

產品款式

門市據點有無

京美

35-55

高

少

Lucas

30-45

中

多

aPure

20-35

中

多

Footer

15-35

高

多

三花棉業

15-40

低

極多

Snug

30-45

高

多

表 2-4-1 競爭者品牌 2.競爭者品牌–襪子功能性分析品牌

吸濕排汗

銀纖維

除臭

鍺石

減壓

京美

・

Lucas

・

aPure

・

Footer

・

三花棉業

・

Snug

・

・・表 2-4-2 競爭者品牌－襪子功能性

220

第三章企劃規劃第一節

粉絲團的個性化經營

對目標客群年齡層來說 facebook 是較常被使用的社群軟體，所以主要先將網路行銷的主力放置在 facebook 粉絲團，粉絲團相對其他社群軟體更容易接近目標客群。不再把粉絲團當作傳遞訊息的工具，以擬人化的經營方式建立出粉絲團獨特的個性，透過交朋友的溝通方式來設計貼文，較具生活化也更能貼近粉絲的心，讓粉絲養成定期觀看的習慣，漸漸塑造出粉絲團的獨有風格且性格。

第二節

目標客群的假設驗證

問題

驗證所需資料

1. 京美粉絲團的目標是否能定義在 30-50 歲之間？ 2. 京美未來對直營店的分佈規劃？

1. 設計行銷廣告活動 2. 執行 AB Test 測試，使用得到的數據分析

表 3-2-1 目標客群的假設與所支持的驗證方法對目前搜集的購買主要客群在臉書粉絲團再驗證是否有為同樣的數據，利用淺顯易懂的貼文設計去下廣告做分析是否能夠引起互動與宣傳，再運用 AB Test 做更精確的目標客群與搜索潛在客戶。

第三節

驗證工具－分項測試 AB Test

運用統計學的原理，將兩個變量進行假設比較，讓測試者獲得他希望知道的研究結果，例如我們使用同一則貼文對兩個不同年齡層的消費族群去做分項測試，以精準找出在粉絲團的廣告目標受眾。

221

第四節

從推播式到集客式行銷

推播式行銷主要是企業主動宣傳自己的品牌，像是促銷、優惠、單純以廣告吸引消費者，投入的成本也相對較高。但集客式則是以顧客的需求出發，因此我們改變以往傳統的推播式行銷，主動出擊透過建立粉絲團的個性、分享消費者詢問度高的相關文章及資訊，舉辦活動與粉絲做互動，吸引受眾來幫我們一起行銷品牌。推播式行銷 Outbound Marketing

集客式行銷 Inbound Marketing

僅單純做銷售

教育消費者

以廣告式推播不會和顧客產生互動

和顧客互動建立信任關係

編列大量的預算投放廣告增加曝光

提高有價值的內容以提高轉換率

顧客不斷收到廣告訊息覺得被打擾

顧客期待收到實用的內容覺得有幫助

表 3-5-1 推播式行銷與集客式行銷的差異

第五節

內容行銷

1. 主題性貼文：提供許多有價值的資源，像是健康資訊（健康小教室）、旅遊景點（小京出趣玩）等內容吸引固定喜好我們的受眾，也創造京美吉祥物— 小京，來增添小京出趣玩旅遊主題貼文類型的親民性。 2. 運用正向的言詞：例如舊款商品我們會使用經典款來代稱；出清品也會使用絕版品、限量、搶購少量現貨等字眼代替。 3. AISAS 法：先行利用標題或精美的圖片吸引注意（Attention），引發興趣（Interest），以文字說明產品能解決的困擾、帶入產品形象，或撰寫產品與生活結合能使生活更美好的文章，激發消費者搜尋（Search）促成購買行動（Action）最後再將購買商品的資訊主動的分享出去（Share）。

222

4. 善用 CTA（Call to Action）：了解 Facebook 粉專的的特性後，將粉絲專頁上的觸及者引導至連結的內容頁、登錄頁面或官方網站，甚至是提供詳細的聯絡資料並善用圖片、影片引起觸及者的興趣，提高觸及者主動分享內容的次數做到以有價值的內容提高轉換率甚至提高購買率。 5. 搜尋引擎行銷 SEM：善用短而有力的 Hashtag、關鍵字讓我們的品牌、產品更能被找到、增加更多被搜尋引擎排序更前面的機會，也利用 FB 廣告推播後台，找到顧客習觀使用的 Hashtag，並不斷做修正優化。

第六節

活動規劃

1. Online to Offline 從虛擬帶入實體－12 月聖誕喬遷茶會：是虛擬線上交易到線下實體消費體驗，為歡慶京美品牌總部喬遷而舉辦茶會，邀請粉專上的粉絲一同參加，並在現場準備打卡看版、精美禮品，邀請大家來共襄盛舉，藉由打卡分享的力量將品牌宣傳至顧客的塗鴉牆上，不僅讓觸擊率增加，也讓更多人更能接觸京美，也讓消費者能真實到公司體驗商品。

圖 3-6-1 喬遷聖誕茶會邀請卡

2. 與 line 官方結合活動－五星換現金：透過贈送 500 元購物金吸引消費者到粉絲專頁留下 5 星評價，並加入 line 官方好友能夠定時接觸到京美品牌的產品、優惠活動並使我們獲得更多消費者的資訊以利更精準地帶入客群轉換率，最後促使消費者使用購物金增加購買率。

223

圖 3-6-2 五星換現金活動圖檔 3. 互動式廣告執行－新春禮包大放送：搭配新年穿新衣的習俗並運用簡單的步驟按讚、標記好友並分享即擁有參加抽獎新春禮包的資格，有效的將粉絲專頁透過分享傳遞出去，除了可以增加觸及者之外，也能讓更多觸及者了解京美品牌。

圖 3-6-3 新春禮包大放送貼文

224

第四章企劃執行成果第一節

行銷素材的優化

原本的貼文方式較商業化且原創程度也較低，這類的貼文在紛絲按讚數及觸及率都不是很理想。在發文的照片或影片方面要更精進於「原創性」並且改善太商業化的貼文內容，加強與粉絲的互動性。改善前的貼文：缺乏設計，只是單純把粉絲團當作傳遞訊息的媒介，貼文內容簡略也比較商業化。

圖 4-1-1 粉絲團改善前貼文

225

改善後貼文：增加一點生活感貼近聊天的感覺，採取問與答的方式回答消費者常見問題，再運用時下常看到的長輩圖做搭配吸引粉絲受眾，讓受眾不感到商業化，反而能增加連結轉換率。

圖 4-1-2 粉絲團改善後貼文行銷素材優化前後的比較: 皆是紀錄貼文發布後一周內的自主觸及人數，可看出在貼文改善後的自主觸及人數上升了不少。

圖 4-1-3 行銷素材優化前後的自主觸及人數比較

226

第二節

分項測試 AB Test

1.以「年齡」做廣告測試—總投遞狀況

圖 4-2-1 年齡分項測試－各項投遞狀況年齡分項測試的分析：以年齡分項測試結果顯示，35–54 歲是利用廣告管理員後台所統計出來『每次投遞廣告的成果成本』較低的客群，投放廣告在此客群的效率也相對高，可將粉絲團的目標客群初步定位在 35–54 歲之間。 2. 以「地區」做廣告測試—總投遞狀況

圖 4-2-2 地區分項測試－各項投遞狀況地區分項測試的分析：倘若以後要設置直營店目前還是會以中北部的都會地區為主，中部以南則可以設計 3-6 個月的快閃店測試顧客的水溫。

227

第三節

集客式行銷重點與實作

1. 傳遞價值（Value）：我們利用主題式貼文：健康小教室、旅遊懶人包、使用者心得見證等，搭配數據統計產品的熱門度傳遞客戶想得知的內容，並養成紛絲固定瀏覽粉專的習慣使他們成為粉絲團粉絲。 2. 被找到（Get Found）：利用各種免費的媒介，像是利用搜尋引擎、Hashtag 等方式曝光給消費者我們所提供的價值。 3. 分析、修正、並重複執行（Analysis、Modify＆Repeat）：運用臉書廣告管理員、貼文分析等後台數據來調整並優化。

圖 4-3-1 粉絲團統計產品熱賣度

圖 4-3-2 粉絲團護膝見證心得

搭配後台數據顯示，京美護膝為臉書銷售金額最高，再利用心得見證貼文的分享讓潛在客戶能更了解產品，並放上官網連結使客戶點擊進一步了解產品並購買

228

圖 4-3-3 使用集客式行銷後的觸及成果

圖 4-3-4 使用集客式行銷後的 2 月收益成果可由上圖明顯得看出貼文每月的平均觸及是逐漸在上升，從原本的約 200 觸及人數成長到快 500 觸及人數，並也能從 Google Analysis 後台數據看出到在 2 月份透過 FB 粉絲專頁的購買金額已達到 31,884 元，由此可知從推播式到集客式行銷的改變是有助於粉絲專頁的經營。

229

第五章長期行銷策略 1.

每週持續進行主題性貼文落實內容行銷，促進粉絲團吸引忠實受眾，並每個月策劃粉絲團 Online to Offline 的互動活動增加潛在消費者多實際接觸商品，對於分享出去的心得能再多增添公信力。利用活動文下廣告，多加測試年齡、性別、地區、貼文類型、興趣，並從後台數據更優化粉絲團的貼文以增加更多的轉換率，也助於粉絲專頁轉換至官網的訂單分析，能再提升購買率。多策劃各地區的快閃活動讓不常使用網路的潛在客戶也能認識京美品牌，並測試各個地點的顧客注重的需求，對未來實體店面開設地點有很大的幫助。

參考資料 1. https://www.ndc.gov.tw/News_Content.aspx?n=114AAE178CD95D4C&s=4864A 82710DE35ED 2. https://www.chinatimes.com/newspapers/20161023000691-260301 3. http://monitor.textiles.org.tw/doc/專題報告(網站用)/20160301.pdf 4. https://www.ttri.org.tw/content/economic/economic01.aspx 5. https://www.slideshare.net/BrandMentor/ss-63805200 6. https://blog.xuite.net/fbrteev/twblog/154863628-襪子,除臭襪子特色襪子需開掘市場 7. http://news.ltn.com.tw/news/life/breakingnews/2593414 8. https://transbiz.com.tw/集客式行銷-inboundmarketing/

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天主教輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組學士論文

指導教授古德興老師

機能性紡織業者跨足自創品牌 - L'ARMURE Functional Textile Enterprise Enter into Own Branding

研究學生李心惠鄭珮宣孫國庭張家瑋撰

中華民國 108 年 3 月

231

摘要機能性紡織業者跨足自創品牌 - L'ARMURE Functional Textile Enterprise Enter into Own Branding 研究學生：李心惠鄭珮宣孫國庭張家瑋指導教授：古德興老師學位：理學學士輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組畢業時間：民國一〇八年六月關鍵字：機能性、台灣自創品牌、休閒都會風、南緯紡織、網路行銷本企劃之執行契機為希望透過機能性紡織業者跨足自創品牌領域，讓大眾對台灣的紡織市場有更進一步的認識與了解。紗線起家的南緯公司，在擁有足夠的技術背景之下結合上下游所製成的成衣，期望與消費者建立更緊密的連結。我們期待藉由適當的宣傳與協助，使品牌能進入校園並發掘更多元、潛在客群之領域。企劃目的為在提高 L'ARMURE 品牌認知度與關注度的同時，消弭消費者對機能性布料不時尚的刻板印象，並宣導使用環保紗線的理念，滿足消費者對於兼具美感設計、品質細節、環保機能及價格實惠的需求，進一步發揚台灣 MIT 機能性服飾。為了達成以上目標，本企劃從行銷素材優化、精進社群行銷經營、協助快閃店活動、舉辦校園講座宣傳等四大方向著手，與 PChome 攝影師合作拍攝素人穿搭照片作為社群經營之素材，也構思品牌服飾穿搭教學影片，期望將 L'ARMURE 品牌生活化，增加與目標客群的互動，進而提升消費者購買意願。在有限的資源下盡力推廣一系列活動，Instagram 平台無論在追蹤人數、瀏覽次數亦或是觸及人數皆有所成長，Line 官方帳號也獲得一定的關注數，消費者對於購物網站之精進更是提出正面的回饋，整體皆持續成長中。

232

第一章企業背景第一節公司背景 1978 年南緯成立，當時主要代染紗線，受惠於整體紡織業榮景，在當時一度為台灣最大專業染紗廠。然而林瑞岳董事長卻認為，「加工」這項事業版圖的未來發展有限，因此為了能隨著時代求新求變、永續經營，決定要更向市場靠近、第一線接觸客戶，於是便開始往下游拓展，所以南緯紡織由 OEM→ODM→自創品牌，版圖不斷擴張。近期成立旗下的自創品牌 L'ARMURE 是取自： Lightweight 、 Adaptive、Reactive、Modern、Urban、Rare、Elegance 的字首，而“Armure” 為法文『鎧甲』之意，為使用鏈條串聯的組織結構，是戰鬥中佩戴的服裝， L'ARMURE 提供日常著用的都會休閒款式。

第二節核心價值 L'ARMURE 是一個為了加速改變而開始企劃的品牌，如同鏈條式的鎧甲織物結構，為身體帶來防護，也是表達自我意識主張的象徵，期望台灣製的服裝也能讓台灣人自豪的穿著，並能向國際展現。以 Athleisure 為基調，融合歐洲美學設計與亞洲創新思維，設計出符合日常穿著的運動休閒時裝，提供兼具質感、設計與功能性的服裝。L'ARMURE 期許，藉由現代的視角、最新的紡織技術，並以合理的價格來製作服裝。提供台灣另一種新「風格」，更能進一步成為台灣與美麗事物聯結的一環。

233

第二章企劃背景第一節企劃目的台灣服飾產業環境致力創造新時代的紡織品。在投資研發下，能提供優良的紡織品給許多國內、外的知名品牌；但創意資產方面還尚未被充分展現，也間接使得大多數人對於「台灣」和「時尚」抱有相距甚遠的既定印象。因此我們希望藉由協助機能性紡織業者跨足自創品牌領域，增加其知名度與曝光度、發揚台灣 MIT 機能性服飾以及其獨特的時尚設計美學，並推廣環保原料，呼籲大眾共同維護環境的平衡，降低紡織業對環境的污染、破壞以及減少能源消耗，希望逐步落實企業社會責任。

第二節企劃動機一、

L'ARMURE 期望將布料具體化，製作出實際成衣呈現在消費者面前，讓消費者在面對創新的機能性布料時不再是憑空想像、遙不可及，而是能親身感受到布料的特色、觸感以及最終服飾的應用設計。而我們認為，本身紗線起家的南緯公司，在擁有足夠背景技術下將上下游結合所製成的成衣，必定能透過適當的宣傳與協助，與消費者建立更緊密的連結，如此一來也能讓大眾對台灣的紡織市場有更進一步的認識與了解。二、近年來全球環境不斷惡化，隨著環保意識抬頭，許多消費者在購物時更注重環境友善議題，例如：我們經由調查發現寶特瓶回收製成之服飾，在清洗過後會產生塑膠微粒，且數量會隨清洗次數急遽增加，進入生物鏈破壞生態，造成生物累積效應，間接影響人體健康。所以我們想藉此推廣 L'ARMURE 環保紗線與使用無水染料技術所製成之服飾，讓社會大眾也能更認識每件衣物背後的製作過程。三、有鑑於 L'ARMURE 在社群方面的經營還不是很足夠，與消費者的互動也較少，我們構思了一些 Instagram 經營的企劃與流程，期待藉此觸及更多潛在消費者，進一步拉近彼此的距離。四、台灣消費者廣受快時尚風潮影響，看似較平價的服飾背後卻隱藏對整體環境耗費的巨大成本。因此我們想推廣兼具美感設計、品質細節、環保能，同時價格實惠的 L'ARMURE。而身為織品服裝科系的學生，我們也希望透過系上資源，將台灣新創服飾品牌相關資訊帶入校園。

234

第三章品牌服飾介紹 L'ARMURE 季節系列 Season 1 Season 2

Season 3

風格主打

CITY OF STEEL NEON CITY 都市運動機能

STRATUM 自然紋理西裝

HYPERSPORT THE RIDER LOOK 率性騎士

機能布料使用

Colorflow T-Mapping THot、TCool Woolmiracle

Eco-lor 四面彈布

Woolmiracle THot、TCool

服裝特色

金屬感色彩閃色霓光

休閒正式兼具四面彈性防潑水、超輕量

撞色羊毛斜紋

系列精選

（表一）

第四章企劃流程與呈現構想第一節企劃時間規劃

（表二）

235

* PChome 素人時尚拍攝和 Instagram 專頁經營為長期計畫

第二節企劃內容說明一、長期（一）Instagram 經營時間：2018/12/10 起，每周三、五 2019/01/03 起，每周二、四發布文章共十一篇內容：限時優惠、快閃店活動、新品上市、素人穿搭預期成果：追蹤人數增加 10%

(圖一)

(圖二)

236

成效數據分析：

互動次數

2018/12/22-12/28

2019/2/21-2/27

217

性別

追蹤人數

商業檔案瀏覽次數成長率 206%

觸及人數成長率 43.9%

曝光次數成長率 53%

（表三）

237

貼文比較分析： L’ARMURE (公司團隊)

輔大客座小編 (輔大學生)

平均曝光次數

333

422

平均觸及人數

185

217

兩者數據高低比較分析

1.輔大客座小編有第三方(PChome)的攝影協助和曝光，貼文有機會吸引某些追蹤 PChome IG 之客群前來觀看 2.不同的文字排版影響視覺感受及閱讀意願 3.形象照 vs.生活照，比起制式的宣傳文案，粉絲客群更喜歡看生活化、風格氛圍輕鬆的照片

（表四）

（二）Line 官方帳號粉絲募集時間：2018/12/6 起~今內容：於 12/19 演講活動及 12/12~1/11 快閃店活動期間邀請同學、顧客們加入官方帳號預期成果：100 人加入成效：0 → 150 人

(圖三)

238

（三）PChome 素人時尚拍攝預算：無內容：PChome24h Instagram 平台免費提供攝影，加上學生素人 Model，再搭配 L'ARMURE 品牌服裝，三方合作進行各種主題拍攝，期望能將這些關於台灣的設計理念與美感藉由社群的力量被更多人看見預期成果：觸及 100 人第一次拍攝：日期：2018/11/29 時間：13:30~16:00 地點：新莊廟口

(圖四)

(圖五)

第二次拍攝：日期：2019/01/02 時間：14:00~17:00 地點：輔仁大學

(圖六)

(圖七)

239

二、短期（一）校園講座日期：2018/12/19 時間：12:30~13:30 地點：輔大朝橒樓 205 講師：L'ARMURE 設計師 Alex 預算：新台幣 1,200 元整內容：敬邀 L'ARMURE 設計師至系上演講，分享品牌建立之歷程、服裝設計之靈感來源等實際經驗。活動流程：設計師經驗分享 → Q&A 時間 → L'ARMURE 服飾試穿體驗預期成果：50 人參與宣傳方式：海報、電視牆、TCNEWS FB 粉專

(圖八)

240

成效：網路報名 57 人 / 實際參與 61 人

(圖九)

(圖十)

(圖十一)

(圖十二)

(圖十三)

（二）快閃店時間：2018/12/12~2019/1/11 地點：信義誠品一樓內容：協助客群觀察、服飾銷售服務、吸睛活動企劃、商品陳列、聖誕之夜派對、倉儲貨物清點管理提案部分：

241

百人打卡挑戰

募集老朋友

12/121/11

由我們拍攝，照片印完成打卡任務即刷貼在板子目標板可有乙次扭蛋機有噱頭讓顧客上門 /成品會透過目標板更能與顧板客互動

12/121/11

凡出示 L’ARMURE 線下活動之打卡、照片，即可享老朋友優惠

試穿心得分享

12/12-1/1

於臉書貼文中留下試穿 L’ARMURE 的心購物金使用方式得，即可參與購物金抽獎

開幕 PARTY

12/14 or 12/15

邀請媒體、選品店。現場備有飲品＆點心

聖誕福袋

12/2012/25

一日店長

滿額贈紅包

媒體稿飲品、點心

推出優惠組合。主打交換禮物適福袋形式用。 LARA、李柔 ZERO 一日店長負責的事項

媒體稿

燙金紅包袋消費滿$2,000 即印刷紅包袋可獲得現成紅包袋 +LOGO 印紅包袋 L’ARMURE 紅包章袋數量（表五）

實際執行：1.加 LINE 好友送紅包袋乙個 2.臉書打卡並分享試穿心得即可抽$2019 購物金 3.六日皆有送氣球活動 4.臉書打卡及按粉專讚

242

成效：營業額共 35 萬

(圖十四)

（三）影片拍攝 1 時間：2019/1/15 內容：一週穿搭預期成果：觀看次數 100

(圖十五)

243

（四）影片拍攝 2 時間：2019/1/30 內容：設計師快問快答預期成果：觀看次數 100

(圖十六)

（五）TCNEWS 雜誌文章時間：2019/03/05 發布平台：TCNEWS 官網(https://tcnews.info)、FB 預算：無內容：撰寫文章介紹南緯公司新創品牌 L'ARMURE 鎧，提及品牌故事、核心價值，並搭配素人穿搭照片介紹其服飾

(圖十七)

244

（六）松菸畢業展覽時間：2019/3/29–3/31 地點：松菸北向製菸工廠擺設：(1) L'ARMURE 服飾 (2)服飾使用之機能專利布料展示+觸感體驗視覺設計：

(圖十八)

(圖十九)

第五章企劃總結第一節檢視與分析一、目標客群：經過快閃店一個月的銷售作業，我們觀察到消費族群以購物時較沒有預算壓力的中年女性為主，而三十歲左右的客人為輔，與原先品牌訂定的目標客群 25-35 歲商務人士稍微有點不同。但也藉著於實體門市販售的機會，發掘了另一批潛在的客戶，並能直接性接收消費者的回饋，給予品牌更多的成長空間。

資料/圖片來源經濟日報報導：https://money.udn.com/money/story/5612/3051556 ASPORT 官網：https://www.asport.com.tw/ L'ARMURE 鎧官網：https://www.larmure.com.tw/ Outerboro 官網：https://www.outerboro.com.tw/ wisdom 官網：http://www.wisdom2009.com/

245

天主教輔仁大學織品服裝學系服飾行銷組學士論文

指導教授古德興老師

台北時尚協會 Fashion Taipei

研究學生蔡尚真林上晴黃小玲高于茹撰

中華民國 108 年 3 月

246

摘要 Fashion Taipei 研究學生：高于茹黃小玲林上晴蔡尚真學位：理學學士

指導教授古德興老師

輔仁大學

織品服裝學系

服飾行銷組

畢業時間：民國一〇八年六月關鍵字：Fashion Taipei、Fashion Weekend、時尚市集、歲末市集台灣有許多具時尚且有獨創設計風格的優秀台灣品牌，卻因為沒有成功的行銷手法、宣傳方式、資金欠缺而無法提高知名度與收入，挑戰時尚領域實在低迷。 Fashion Taipei 臺北市時裝協會，由政府協助協辦的，此協會的宗旨即是推廣台灣的新銳設計師，為台灣新銳設計師建立一個品牌推廣平台。身為織品系行銷組的我們，本應在推廣台灣設計品牌上盡一份心力。本合作目標是增加台灣新銳設計師品牌知名度之外，也能夠增加品牌的銷售收入。於是，協會期望我們能夠協助舉辦兩場活動- Fashion Weekend 以及 FW 歲末市集，於兩次活動中擔任部分企劃和執行的責任。Fashion Weekend 活動目標為讓時尚更加親民化，使民眾能夠主動了解台灣時尚品牌之外，也能夠吸引更多台灣買手願意下品牌訂單，增加各品牌通路。至於 FW 歲末市集，除了邀請進駐品牌一同銷售產品庫存之外，也邀請其他新銳時尚設計品牌、時尚名人能一同參與販售二手商品，甚至增加甜點咖啡增加活動的多樣性和吸引力。最終，兩場活動順利完成，品牌也有增長其知名度和實際收入，幾間媒體雜誌也有刊登活動，協會所經營的粉絲團也有了更多的訂閱數。雖然活動不致完美，但感謝協會和指導老師的耐心和教導，我們獲得了畢業前最寶貴的一課。

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第一章企劃背景、目的大學四年間，學校給予我們豐富的課程學習，扎實的紡織專業知識及行銷課程，但我們認為透過產業合作，一方面能夠將所學習的課堂知識與創意思考結合實行，另一方面能夠更深入了解產業實際運作。台灣有許多具時尚且有獨創設計風格的優秀台灣品牌，卻因沒有成功的行銷手法、宣傳方式資金欠缺而無法提高知名度與收入。台灣時尚產業一直沒有屬於自己站穩腳步的那塊領地，只能跟隨著西方國家的時尚搖擺。現今許多設計系的學生對於台灣的環境是無望且不願嘗試的，對於未來持續從事設計這件事，也抱持著懷疑的態度。面對這個困境，我們是既無奈又難過，期望能夠付出且幫助些什麼。很幸運地，經由老師的推薦，認識了 Fashion Taipei 臺北市時裝協會，由政府協助協辦的，此協會的宗旨即是推廣台灣的新銳設計師，為台灣新銳設計師建立一個品牌推廣平台。經由兩次與協會的開會討論與互相瞭解之後，協會表示將給予我們許多發揮空間，例如企劃與執行的部分，最終我們便決定與協會合作成為畢業專題，希望能在與協會共同創辦的活動之中，協助新銳設計師能夠在國內與國際脫穎而出。身為織品系行銷組的我們，本應在推廣台灣設計品牌上盡一份心力，與此協會合作，但願能在順利完成畢業製作之外，更能為織品系、台灣新銳設計師，盡一己之力。

第二章 Fashion Taipei 協會介紹 1.宗旨：扶植有潛力的台灣新銳品牌設計師。 2.企業背景 Fashion Taipei 臺北市時裝協會於 2017 年成立，臺北市時裝協會(Fashion Taipei)由時尚、設計產業及藝術產業人士共同成立，為台灣首次以首都名義成立的時尚文化設計社團法人。成立的主要目的是與國際主要時尚城市之時裝協會對接，以推動台灣時裝產業及時尚產業的國際接軌與拓展。協會期待以文化創意產業為開端，提升產業人才價值為願景，結合各界優秀人才及專家學者，藉由產官學合作推動時裝產業活化與發展，推動台灣成為亞洲原創時裝品牌重鎮。目前向台北市承租原圓山足球場舊址東側，改造成各文化創意領域的展示及工作空間。

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3.營運內容 Fashion Block 臺北時尚新創中心以扶植有潛力的台灣新銳品牌為忠旨, 招募進駐團隊與獨立創作者。以「品牌展示工作平台」型態,銷售 Selling 與工作坊 Studio 唯一體, 鼓勵進駐之新台灣設計師品牌勇於展現自我風格與創意設計。提供專業的顧問、實惠的租金、以及模擬商業空間協助展現品牌形象的環境與創作營運上的相關服務。 4.空間規劃品牌展示工作區

台北展示間

社群空間

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伸展台空間

第三章同業分析台北時裝協會 Fashion Taipei

西園 29 服飾創作基地

台灣服飾設計師協會 TAFAD

2017 年

2011/05/27

2013

成立時間指導單位

台北市政府產業發展局

經濟部工業局

私人單位

服務對象類型

欲推廣品牌至國內之設計師

為發展成熟之設計人才

推廣成熟品牌至國際市場

進駐品牌

11 個品牌

16 個品牌

共 100 個品牌

服務特色

1.市集活動 2.時尚講座 3.顧問服務諮詢 4.輔助市場銷售

1.講座 2.展覽 3.動態展演 4.固定學習課程

1. 2. 3. 4.

網路論壇台北 TOP 時裝設計大賞大型動態走秀時尚名人合作宣傳品牌

第四章內部環境分析（1）SWOT 分析 1. 有政府的扶持，將有更多資原能使用。 2. 協會內部舉辦的講座，邀請業界較知名人士。 3. 打造成 showroom 的感覺，讓經過的民眾有機會被吸引進入。 4. 因政府所扶持，租金相對便宜，吸引更多設計師駐入。 5. 因為協會較新，未來發展空間多且廣。

Streng

Opportuni th 和台北市政府產業發展局合作，

ty 將有更多機會耀升國際。 2. 此型態產業尚未廣泛被發展。 3. 協會所舉辦的活動也是目前台灣業界的先驅（ex: Taipei Fashion Weekend），這能帶領一些時尚風潮，並讓大眾對台灣設計師更為熟悉。

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1. 協會較新，還不被業界所熟知（不知道有這個協會或不知道有這個能租借設計師衣服的管道）。 2. 協會內部組織不夠完整，有時會有人力短缺的現象。

Weakness Threat

1. 目前已有西元 29 服飾創作基地以及台灣服飾設計師協會 TAFAD 兩大競爭協會。 2. 台灣民眾或買手對於台灣新銳設計師的關注度不夠。

(2)價值鏈

▲Fashion Taipei 協會價值鏈分析主要活動：專業顧問：ＦＴ協會提供品牌最專業的顧問服務，包含版樣師資源、公眾關係、新媒體行銷、布樣集體採購、品牌經營課程、會計與財務諮詢等等。品牌展示工作平台：介於孵化器（Incubator）和展示間（Showroom）之間的型態，鼓勵進駐團隊體現風格於工作空間中，獲得創作的加乘能量。中間商市場：成為中間商和品牌之間的媒介，提供連結新通路給品牌端。市場行銷：開發品牌至消費端，使品牌能提高實際收入之外也能增加市場知名度。租借服務：商借給時尚傳媒以及租借給藝人等為品牌做宣傳。輔助活動：時尚名人講座：提供「大師講座 Master Class」、「風格講座 Style Talk」、與「時裝創投媒合會 Style Pitch」等活動，藉此讓協會更加發揚光大，才有助於成為品牌推手。時尚週末 Fashion Weekend Show: 邀請凱渥名模來為各 FT 進駐品牌走秀，藉此活動登上新聞版面以及媒體時尚雜誌，且有互動體驗等增加民眾接觸機會。歲末市集：品牌能在此時銷售設計服裝，提高品牌銷售量和曝光度。

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第五章與 Fashion Taipei 第一個合作活動 Fashion Weekend 時尚週

Fashion Weekend 時尚週末活動簡介活動資訊：時間：2018/10/27 (六) 15:00 - 19:00 地點：Fashion Block 台北時尚新創中心地址：台北市中山區玉門街 1 號之台北時尚新創中心(花博公園內) 活動流程 : 15:00 - 15:30 RECEPTION 15:30 - 17:00 RUNWAY 17:00 - 19:00 BUYING (BUYER ONLY) 17:00 - 19:00 PRESENTATION & MUSIC (OPEN PUBLIC) 活動介紹：源自於英國倫敦的 FASHION WEEKEND，匯集獨立且新創品牌，創造年輕新潮的風尚集會。Fashion Taipei 響應此時尚新勢力，聚集炙手可熱的時尚工作者、新銳品牌、設計師、插畫家、時尚編輯與買手，在動態展演、靜態展出、DJ、時尚攝影展串連下，打造 FASHION WEEKEND 成為台北最熱門的時尚周末！活動目的： 1. 使時尚能夠更親民。  時尚有時變得遙不可及，唯有讓更多人認為時尚是任何人都能擁有的，而非高攀不可觸及，才能夠讓更多民眾願意自掏腰包來購買與支持。 2. 推廣台灣新銳設計師,增加銷售與媒體曝光。

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

台灣新銳設計師已經被大海淹沒，這些設計師的資質並不輸國際服裝設計師，唯有支持他們並找出對的行銷手法，才能幫助品牌力穩根基。增加銷售是實質幫助的作為，而媒體曝光則能遠播他們的創業成就。 3. 邀請買手參與並購買新銳設計品牌服裝。  買手四處尋找有價值且能賺取利潤的商品，將買手牽線給台灣新銳品牌設計師，是增加新通路新銷售的選擇之一，並能加快品牌建立知名度的方式。

第六章 FW 企劃流程與作品呈現構想討論與作業進度日期

討論與作業進度

09/07

得知合作機會

09/11

確定與協會合作

09/13

企搜尋國際時裝周末上海、倫敦資料 [word:倫敦與上海 Fashion 劃 weekend]

09/19

與協會報告[PPT: london＆shanghai FWEND]，開始企劃 Fashion weekend

09/26

新聞稿學習企劃:增加買手/設計師/品牌活動參與角度

10/03

1.文案轉換角度:讓三方都得利 2.深入調查買手 3.推廣活動頁方式提案 4.主題重新提案、用簡報方式呈現

10/10

[10/10 討論結果與新作業] 1.製作時尚週末活動頁介紹文 2.開始搜集插畫家,整理插畫家風格與社群網路資訊

10/17

執 [10/19 討論結果與新作業] 行 1.插畫家開始邀請 2.媒體採訪邀請撰寫(10/19 寄出) 3.抽獎商品和抽獎活動頁製作 4.面背板構思提案下週儘早完成

10/24

[10/24 討論結果與新作業] 1.面背板提案確認->開始採買與製作/動線規劃/標版列印

10/27

時尚週末活動當天

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最初企劃對於最起初的 fashion weekend 我們發想了 10 個 ideas:

1. 2. 3. 4.

進場活動 Dress code 專屬 hashtag 互動體驗---K.O.L.養成計劃（分為複雜版和簡易版） 5. 人人都能拍大片 6. 時尚市集 7. 時尚講座 8. 設計師衣服試穿 9. 熱舞/ DJ 開場 10.讓喝水成為一件時尚的事

Fashion Weekend 活動情況：在協會期望規模、時間、金費、等等條件之下，與協會討論的最終定案為：

1. 2. 3. 4. 5.

三位時尚插畫家門口背板拍照打卡設計師衣服試穿拍照 Dress code ---紅、黑入口三個拍照背板

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邀請時尚插畫家為民眾畫出人像畫甲魚先生

陳芃秀

設計三面拍照背板讓民眾拍照打卡宣傳 Fashion weekend

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CHEN LI YU

Fashion Weekend 參與設計師：

Fashion Weekend 目標達成:  使時尚能夠更親民  許多民眾到場內參觀，且認識了 FW 參與的品牌  推廣台灣新銳設計師,增加銷售與媒體曝光  三間媒體雜誌 Men’s Uno, Mina, 儂儂刊登 FW 活動  邀請買手參與並購買新銳設計品牌服裝  每一個品牌皆有賣家訂單，最少有 3 家，最多也有 8 家。

第七章 FW 活動之反省與改進 1. 活動細項的定案需提早 =>制定時間表來控制進度為了改善這個問題，我們將在下一個活動歲末市集活動事先訂出時程表。

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2. 行銷期可再拉長。=>策劃之餘同時也要執行將精力在活動企劃本身，而忽略了行銷宣傳。因為時間管控不周，導致很多宣傳行銷部分沒有完整地傳送到目標客群手中。我們也想出了解決方案，將分出兩個支線，一為企劃小組一為行銷小組，兩個團隊同時進行再相互確認各自的進行情況，能互相配合調整。 3. 增加溝通次數=>積極溝通可以減少認知差異。經反省改進後，第二個活動我們將積極的溝通，將彼此的想法進行明確確認，對雙方執行皆能提高效率，並且減少認知差異。

第八章與 Fashion Taipei 第二個合作活動- FASHION WEEKEND 時尚人的歲末市集

1. 活動基本資訊時間：2019/1/13（日）13:00-18:00 地點：台北協會內部場地+FashionＷeekendCafe 地址：臺北市中山區玉門街 1 號台北時尚新創中心（花博公園內、爭艷館正對面）門票：免費

2. 活動目的扶持協會內的新銳設計師，除了推廣品牌重要以外，實際與設計師溝通後，發現實際的收入來源，更是他們迫切需要的。初成立品牌大量投資金錢與時間來培育品牌，若為獲得相對收入，品牌有難以生存。 1. 為增加品牌收入，給予新銳品牌銷售庫存商品的機會

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 提高實際收入 2. 以此活動增加曝光度及與民眾的互動  增加品牌知名度與曝光度 3.

活動內容

由於新銳品牌皆為初創立品牌，若完全以新銳設計師品牌為進駐攤販，可能要難吸引民眾目光。因此本次活動除了有協會扶持的新銳設計師外，也希望能進駐其他品牌、廠商及時尚界人士共同參與此活動。

1. 新銳品牌 10~15 個  以 10~15 個攤販為較舒適的場地規劃 2. 以時尚知名人士的降價二手商品為吸引民眾的賣點  知名人士的頭號吸引民眾參與，也使民眾有機會認識新銳品牌 3. 增設咖啡廳、小食類攤販進駐  除了販賣商品，咖啡廳及小食攤販也提供飲品及座位供來賓悠閒度過享樂午後。

4.活動當天最終參與品牌-台灣新銳設計品牌：（7 個） Avant Guard Fashion

Leading Role

BLACK TAILORS

Provocateur

Gear-CELL

YIBO

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SABRINA HSIEH

5. 企劃流程日期 10/31

討論與作業進度企劃

1.檢討 fashion weekend 2.討論 sample sale 活動方向及目標

11/14

繳交 sample sale 時程表

11/16

Sample sale 時程定案

12/07

確認活動流程、規則、辦法事項

12/10 12/17

執行

列出品牌名單，邀請和聯繫品牌名單(1) 確定參加的品牌名單(1)，邀請和聯繫品牌名單(2)

12/24

確認品牌名單(2)，邀請時尚人和甜點攤位

1/07

確認時尚人和甜點攤位

1/12

場置

1/13

活動當天

6. 當天活動敘述活動當天上午品牌即來協會進行攤位佈置，每個攤位都相當用心佈置，品牌們一字排開，各有各自的風格。在活動開始之前，大四畢展產學合作生們也在圓山捷運站附近發文宣、張貼海報宣傳此活動，引來不少附近民眾的關注。下午正式開放民眾進場，活動十分熱烈與熱鬧，在逛街盡興之餘，民眾到協會進駐的咖啡廳 Fashion Taipei Cafe 點杯飲品小憩片刻，不僅能夠用低價購買時尚人和品牌的商品，又能吃到美味的餐點。活動來到尾聲，各品牌清算今日銷售成果，甜點攤位銷售一空。協會內進駐的咖啡廳 Fashion Taipei Cafe 有意與甜點品牌 Rayya bakes 有固定的合作。多數品牌對當日成果充滿驚訝也相當滿意。對於自己的品牌增加曝光度及備受喜愛感到愉快，就連原本對自己品牌的銷售成績不看好的設計師，也因為在活動賣出了自己的商品而提升了信心！理事長也在最後公佈了當日的成績，讓參與策劃活動的協會人員、實習生、產學合作生都感到成就感十足。

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8.成果我們詢問了當天幾位品牌的銷售業績，幾乎每一個攤位都很滿意當天的業績狀況。根據理事長的口頭敘述，當天總體業績高達 10 萬元。 SABRINA HSIEH：5050 元 Provocateur /// 煽動者：6000 元 YIBO：30000 元財團法人臺北市志玲姊姊慈善基金會：30000 元 Eddie Yuan ／品味散步學總編輯： 31000 元 Justin Lin / men's uno TW 總編輯：9000 元劉大強造型工作室：7000 元正華的風格玩家：11500 元

第九章歲末市集活動之反省與改進 1. 活動準備和招商一同提前，錯開業界活動  12 月底為各大品牌清倉活動，準備時間應提前，相信參與品牌會更多。 2. 行銷通路可增加，提高活動曝光活動因相較 FW 提前許多，歸功於提前行銷和宣傳的緣故，活動的主視覺設

計海報做得很精美可能也是吸引民眾前來的原因之一。活動僅在粉絲團公布，可多增加通路宣傳，ex:雜誌媒體刊登、新聞刊登、海報刊登、廣播節

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目宣傳。 3. 時間延長至 2、3 天，吸引更多民眾前往購買  歲末市集的成本無場地費、人力費用，因場地為協會內部場地、人力為各自品牌負責，建議可以延長活動從原本一個下午延長至兩三天，可以方便更多民眾前往，使這次活動有機會增加更多銷售。 4. 活動辦法要對外明確且一致，避免模糊地帶。  對外廠商時有緊急狀況，我們與協會最終以未預期結果收場。在此次經驗中學習到在內部討論時最初應訂定明確規則，且為誠信原則避免更改承諾。

第十章與 Fashion Taipei 合作結束心得感想這次與 Fashion Taipei 合作，實在十分榮幸，與業界一同合作開了我們眼界。在知識上的學習必須實際應用之後才能從中學習到最深刻和最重要的技能，雖然此次活動有進步的空間，成果有打到碰頂及格，但卻成為我們畢業前最真實最寶貴的禮物。感謝 Fashion Taipei 協會願意教導我們四位以及實習生學弟妹，一路上指引著我們應走的方向以及應變緊急狀況，成功或挫敗仍然鼓勵著我們繼續做我們份內的事;感謝指導老師，信任我們獨立去與協會合作，在遇到關卡時毫不猶豫幫助我們並替我們尋找解決辦法; 感謝在協會的實習生學妹們，在我們需要人力的時候，學妹們盡心盡力地為我們、為整個團隊，做出最佳的貢獻與幫助。在兩個活動結束後，我們順利地在協會畢業，交手給下一屆的學弟妹了。期望未來能在業界再次相遇。

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