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Arquitetura comercial pode impulsionar o movimento das lojas Cores, iluminação e circulação são essenciais no momento de atrair a atenção dos consumidores e aumentar o faturamento da loja
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Redação AECweb / eConstrumarket
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O sucesso de um ponto varejista está diretamente relacionado com a arquitetura do ambiente. Fatores como cores, iluminação e circulação são essenciais no momento de atrair a atenção dos consumidores e aumentar o faturamento da loja. “O projeto arquitetônico está ligado à estratégia estabelecida e aos resultados buscados pelo estabelecimento comercial. No Brasil, é normal optar por soluções mais econômicas, deixando de explorar ao máximo o potencial do imóvel”, informa o arquiteto Flávio Radamarker, sóciodiretor da Arquitetar – Arquitetura de Varejo. Para atuar nesse segmento, é recomendável que o arquiteto tenha conhecimento multidisciplinar, conhecendo estratégias de marketing, por exemplo. “Em alguns países, existe o designer de varejo, com formação específica para atuar nessa área. Já, no Brasil, os arquitetos são os profissionais mais preparados para desenvolver esse trabalho”, avalia. A formação multidisciplinar é importante, pois, em projetos de lojas, o marketing e a arquitetura devem caminhar lado a lado. “O ambiente deve ser planejado com características que despertem no consumidor a vontade de adquirir determinado produto”, afirma Radamarker, informando que o briefing inicial do projeto é montado a partir de um composto de marketing. “São analisados, principalmente, os 3P’s – Produto, Pessoa, Praça. Devese levar em consideração o ponto em que a loja será construída, os consumidores que serão o públicoalvo e o tipo de mercadoria que será comercializada. Todos os fatores do projeto devem atender a esses itens do composto de marketing”, fala. Entre essas características, as primeiras a serem analisadas geralmente são o públicoalvo e o produto, mas isso não é uma regra. “Existem as lojas flagship, abertas em determinado local para marcar presença. Nesse caso, o fortalecimento da marca é mais importante do que o próprio resultado de vendas. Esse modelo é muito comum em ruas como a Oscar Freire, em São Paulo, ou a Quinta Avenida, em Nova York. O ponto é o primeiro aspecto a ser levado em consideração”, exemplifica. A estratégia da empresa é item que também influencia na arquitetura da loja. “Pode ser que seja necessário abrir franquias, com o objetivo de 50 novas lojas em um ano. Aqui, o projeto deve ser focado em questões de logística e velocidade de construção, com orçamento mais enxuto. Outra demanda podem ser lojas impactantes, então devem ser analisados outros aspectos”, ensina.
O projeto arquitetônico está ligado à estratégia estabelecida e aos resultados
Apesar de cada projeto ser específico, existem algumas dicas que valem para todos os projetos de lojas. O arquiteto Flávio Radamarker fala sobre algumas delas:
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buscados pelo estabelecimento comercial
Circulação e acessibilidade
Flávio Radamarker
Um bom design do mobiliário é o primeiro passo para atender os quesitos de circulação e acessibilidade. “Muitas vezes, a circulação só é pensada como o espaço útil onde o consumidor transita, mas deve ser considerado também o local onde o consumidor para na frente do produto”, indica o arquiteto. Ordenar racionalmente os espaços é um dos grandes desafios em ambientes comerciais. “O tamanho e o tipo adequado de acesso, a distribuição do mobiliário expositor e o posicionamento de elementos como o caixa são alguns dos pontos chave no layout”, ressalta. Radamarker comenta ainda que um ambiente de varejo eficiente e agradável deve levar em conta a observação e interpretação das características dos produtos comercializados e do comportamento do consumidor. “Os padrões de comportamento do públicoalvo e as características do mix de produtos serão os pontos que demandarão mais atenção em relação à ocupação e distribuição espacial”, fala. Piso A escolha do material a ser utilizado no piso deve contemplar análises estéticas, construtivas e econômicas. “Dentre muitas das opções disponíveis no mercado – granitos, pisos vinílicos, laminados, cimento queimado, placas de concreto, madeira e borracha – os pisos cerâmicos e os porcelanatos se destacam pela praticidade na manutenção, resistência e pela oferta cada vez maior na variedade de padrões de cor, textura e formatos”, recomenda o arquiteto.
O ambiente deve ser planejado com características que despertem no consumidor a vontade de adquirir determinado produto. Devese levar em consideração o ponto em que a loja será construída, os consumidores que serão o públicoalvo e o tipo de mercadoria que será comercializada
Estética e segurança são aspectos iniciais que devem ser considerados na especificação dos pisos. O equilíbrio e a harmonia das cores e Flávio Radamarker tonalidades do piso com o restante dos materiais de acabamento – e também com a iluminação – são fundamentais, bem como a certeza de que dentre as opções de materiais disponíveis, os escolhidos devem atender as questões de segurança dos clientes e funcionários. “Nos ambientes comerciais, a resistência e manutenção também são pontos chaves, pois o varejista deve otimizar o emprego do mínimo de tempo e recursos necessários nas atividades referentes a estes itens”, afirma. Iluminação
Dois aspectos devem ter atenção especial no momento de se projetar a iluminação: as luzes que iluminarão os produtos e as lâmpadas para circulação de pessoas. “É possível direcionar o fluxo do consumidor pela loja com técnicas de iluminação. O material indicado para essa atividade são lâmpadas sem um foco definido no piso, que proporcionem iluminação difusa. Já para os produtos, a iluminação serve para destacar as peças e chamar a atenção dos consumidores. Podem ser usados spots com elementos de angulação que ajudam a ressaltar o material comercializado”, recomenda o profissional. Cores As cores estão entre as ferramentas mais versáteis da arquitetura. As escolhas corretas e o equilíbrio no uso trazem ótimos resultados na criação de um agradável e eficiente espaço de varejo. Sendo diretamente influenciadas pela luz, as cores do ambiente de varejo deverão sempre ser pensadas levandose em conta a iluminação deste espaço. Segundo Radamarker, o conjunto das fontes luminosas e como elas serão projetadas para iluminar os produtos e interagir com o restante do ambiente é muito importante para o resultado final das cores escolhidas.
O tamanho e o tipo adequado de acesso, a distribuição do mobiliário expositor e o posicionamento de elementos como o caixa são alguns dos pontos chave no layout Flávio Radamarker
visual maior”, explica o profissional.
As cores podem, quando utilizadas de forma específica, alterar visualmente a percepção espacial de um projeto. A escolha de determinada cor para uma loja, por exemplo, pode ser parte de um processo racional e não meramente intuitivo dentro do projeto. A escolha da cor pode seguir um determinado propósito, não somente uma função decorativa. “Lojas de padrão mais elevado tendem a usar cores mais sofisticadas, como preto, marrom e cinza. Já no comércio popular, podese usar tons mais chamativos, com tendência de carregamento
Faixas etárias também influenciam na escolha das cores. Em lojas com perfil mais jovem é recomendável optar pelas tonalidades vibrantes. “Nos ambientes voltados para pessoas com mais idade, são usadas tonalidades mais calmas, pois, conforme a pessoa envelhece, vai perdendo a capacidade de percepção dos tons”, destaca o arquiteto. Pédireito Nas lojas mais clássicas, o pédireito costuma ser alto, com espaços amplos e grandes elementos verticais. “Os estabelecimentos voltados para o público das classes C e D têm dificuldade de aproveitamento desse tipo de espaço. Esses comércios, por exemplo, normalmente precisam de um depósito e acabam explorando a área do pédireito para isso, na forma de mezanino. É importante lembrar que com grandes espaços aumentará a quantidade de metros cúbicos a serem refrigerados, além da necessidade de lâmpadas mais potentes. Isso gera uma conta mais alta no final do mês”, adverte o profissional. Cheiros e sons Transformar o ponto de vendas em um ambiente de experiências sensoriais é uma tendência forte no varejo. Além dos elementos visuais, a estratégia também é utilizar cheiros e sons para estimular os consumidores. “Em relação aos cheiros, é um marketing eficaz porque odores costumam provocar reações imediatas, mesmo que de forma inconsciente. Os cheiros captados pelos receptores olfativos vão direto para o sistema nervoso central. Além disso, as memórias ligadas aos aromas tendem a ser intensas e vêm à tona com mais frequência do que as visuais, por exemplo. Investir em essências exclusivas para perfumar uma loja é uma forma de se fixar na memória olfativa do cliente, que vai associar a marca às características do aroma que está no ar”, analisa o arquiteto. Existem diversas maneiras de aromatizar uma loja: em lojas menores é possível usar o ar condicionado central ou um aparelho de ventoinha. O som também é uma característica de potencialização de vendas que pode ser explorada. Soluções que tornem o ambiente confortável acusticamente e um sistema de som bem projetado podem estimular o consumidor a comprar mais. “De acordo com o perfil de cada marca, pode ser feita uma lista de músicas para tocar no interior da loja”, conclui Radamarker.
COLABOROU PARA ESTA MATÉRIA Flávio Radamarker – Arquiteto e Urbanista pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), com MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vergas (FGV) e extensão em Marketing de Varejo pela Youngstown State University – Ohio | PROVARFIA. É sóciodiretor da Arquitetar – Arquitetura de Varejo. Associado ao RDI – Retail Design Institute. Criador e responsável pelo blog Arquitetura e Marketing.
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