Low cost: quanto costa costare poco by Fleet&Mobility

Indagine ideata e curata da

Lab

Low cost: quanto costa costare poco

SOMMARIO PREFAZIONE.............................................................................. 5

INTRODUZIONE....................................................................... 7 1.1 Coordinate del percorso d’indagine..................................... 7

PREZZO..................................................................................... 11 2.1 Argomenti, metodologia ed esperti.................................... 11 2.2 Comunicazione e segmentazione....................................... 14 2.3 Pricing & promotions....................................................... 20 2.4 Purchasing journey & browsing......................................... 24

ECONOMIA E SOCIETÀ.......................................................... 29 3.1 Argomenti, metodologia ed esperti.................................... 29 3.2 Distribuzione.................................................................... 32 3.3 Life Style e valori............................................................... 34 3.4 Le età dell’economia.......................................................... 36 3.5 Occidente e globalizzazione............................................... 38

Low cost: quanto costa costare poco PURCHASING JOURNEY........................................................ 41 4.1 Argomenti, metodologia ed esperti.................................... 41 4.2 Journey............................................................................. 44 4.3 Distintività dei prodotti..................................................... 46 4.4 Vetrina e venditore............................................................ 47 4.5 Qualità percepita............................................................... 49 4.6 Ruolo del brand................................................................ 50 4.7 Browsing........................................................................... 52 4.8 Soluzioni........................................................................... 53

TEAM DEL PROGETTO.......................................................... 55 Punto di vista degli esperti....................................................... 55 Esperti partecipanti all’indagine............................................... 70 Curatori dell’indagine e della pubblicazione............................. 71

Low cost: quanto costa costare poco PREFAZIONE Il low cost è un tema sociale che pone precise responsabilità, a quelle imprese che hanno la sensibilità di avvertirle e la statura di assumerle su di sé. Oggi il mondo del business è alla ricerca di punti di contatto con i suoi stakeholder, per mandare concreti messaggi e condividere la loro vita quotidiana. Guardano principalmente all’ambiente, considerato un terreno poco divisivo, quasi alla stregua della mamma. Perché se c’è una cosa che il business aborra è quello di stare da una parte, di prendere una posizione sociale, terrorizzato che questa possa poi diventare politica. Se i prodotti e i servizi hanno un’aspirazione, è quella di essere per tutte le stagioni. Il cliente rifiutato è solo uno: quello che non paga le fatture. Tuttavia, nonostante encomiabili sforzi e un risultato più che accettabile di equidistanza da tutto, oggi è la società che bussa alla porta, ponendo una questione angolare: vogliamo più risorse da distribuire, vogliamo avere di più. Per rispondere di sì, serve produrre di più, più ricchezza. Chi oltre due secoli fa assaltava la Bastiglia aveva chiesto più pane, ma non ce n’era. Così la Bastiglia cadde. Non perché gli furono offerti croissant, ma perché non c’erano neanche quelli. Avessero avuto ricchezza, avrebbero potuto distribuirla e avrebbero salvato la Bastiglia – e anche molte teste. È questa la cifra sociale del low cost: una tendenza a produrre meno ricchezza. Ma come è cominciato tutto? E quando? All’incirca negli anni ’90, quando nel giro di una generazione è scomparso il marketing. Non nominalmente, certo, ma come missione: i suoi compiti sono cambiati. Gli è stata affidata la gestione delle nuove tecnologie di relazione e gestione dei clienti, al servizio dell’attività ritenuta davvero importante: le vendite. Il circolo virtuoso, che per decenni aveva cercato – e trovato, spesso – leve su cui poggiare la richiesta di un prezzo più alto, veniva 5

Low cost: quanto costa costare poco spezzato. A favore di un altro circolo, vizioso, che faceva intendere che con un piccolo ritocco di prezzo, in basso, i volumi di vendita sarebbero aumentati, e con essi i ricavi complessivi. Non per unità di prodotto, ma pazienza. Il prezzo. La leva più difficile da governare. Divisiva per sua natura. Crea distanza, ma pure desiderio. Troppo alto, non funziona: questo lo sanno tutti. Perfino i macro-economisti. Troppo basso? Nemmeno. Ma questo lo sanno solo i veri marketer. Togli loro dalla stanza dei bottoni, non hai più freni al low cost. Se poi l’ultima parola sui piani industriali la dai agli analisti finanziari, la distruzione del valore sul medio periodo te la stai cercando. Il contesto ha dato una mano, al low cost. Un consumatore più smaliziato, adulto, più incline a fare un affare che a comprare una fiaba. Una classe media in difficoltà, in arretramento su posizioni di reddito meno floride, perché cresciuta nella sicurezza di un benessere guadagnato da chi li aveva preceduti, che aveva però omesso di spiegare quanto fosse stato difficile e impegnativo. Un sistema distributivo orientato all’efficienza e alle dimensioni, a cui è seguito un e-commerce con strutture di costo ancor più leggere ed essenziali. Entrambi capaci di sedurre col prezzo più basso. Entrambi convinti che sia una strada vincente. Far scomparire le emozioni dagli acquisti, in favore della convenienza. È così? Sì, è così. Ma resterà così? Questo è da vedere. Se il mercato ha insegnato qualcosa, è che gli equilibri cambiano e con essi i valori e i modelli di business. Certo, niente accade senza volerlo. E gli operatori possono voler offrire ai clienti esperienze ed emozioni, in luogo di prodotti e servizi, comunicando il brand e le sue qualità, anziché il prezzo. Pier Luigi del Viscovo

Low cost: quanto costa costare poco

INTRODUZIONE 1.1 Coordinate del percorso d’indagine Il progetto “Low Cost: quanto costa costare poco” è un percorso di ricerca promosso e realizzato da La Società del Marketing Lab finalizzato a individuare quali sono state le cause scatenanti il fenomeno del low cost, quali sono gli impatti di questo fenomeno nel rapporto tra l’azienda e il cliente e se e con quali azioni concrete sia possibile invertire la tendenza ad abbassare sempre di più i prezzi e i margini. Il percorso di ricerca è stato articolato in 4 incontri distribuiti tra febbraio e settembre 2019. Gli incontri hanno avuto luogo presso il Circolo Canottieri Tevere Remo a Roma. Agli incontri hanno partecipato senior manager che occupano posizioni di vertice nelle funzioni del marketing e delle vendite di aziende italiane e multinazionali. Gli incontri sono stati curati e moderati da Pier Luigi del Viscovo e Alessandro Palumbo de La Società del Marketing Lab. Il 1° incontro di febbraio è servito a definire il perimetro di indagine e i temi da affrontare nel dettaglio. Gli incontri dal 2° al 4° hanno affrontato ciascuno uno specifico argomento. Le evidenze dell’intero percorso di ricerca sono state raccolte all’interno di questo libro “Low Cost: quanto costa costare poco”.

→ Il marketing serve a cavare il massimo dalle attività umane, …non il minimo. ←

Low cost: quanto costa costare poco Metodologia per la definizione degli argomenti dell’indagine Per la definizione degli argomenti dell’indagine è stata seguita la seguente metodologia. Nelle due settimane precedenti la prima riunione di febbraio è stato inviato agli esperti un questionario attraverso il quale gli stessi hanno espresso le loro opinioni sui seguenti aspetti dell’indagine: ~ Il cambiamento dal fenomeno Dash (2 fustini al prezzo di uno) a quello del Low Cost nell’economia, nella cultura consumeristica dei clienti, nell’industria, nella distribuzione e nella comunicazione ~ L’interazione e gli effetti che si producono tra le diverse declinazioni del concetto di pricing: prezzo come indice del valore del prodotto/brand, come regolatore di accessibilità per il cliente (affordability) e come strumento di offerte speciali (sconti e promozioni) ~ Le motivazioni e le implicazioni tra due diversi modi di esplorazione delle offerte sul mercato: mettendole in ordine a partire dalle caratteristiche del prodotto, oppure dal livello del prezzo (dal più basso al più alto) ~ L’impatto dell’e-commerce sui prezzi e sulla percezione del rapporto prezzo/qualità ~ La modalità con cui i diversi elementi, di seguito evidenziati, possano dar luogo a una vendita low cost, da soli o in combinazione tra loro: prezzo, promozioni e sconti, componenti accessorie del prodotto/servizio, sistemi di produzione e/o di distribuzione, qualità del prodotto/servizio ~ I casi più evidenti di vendita low cost, sia come prodotti/brand specifici, sia fenomeni di mercato più generali 8

Low cost: quanto costa costare poco ~ L’impatto del low cost sulle finalità dell’economia quali la creazione della ricchezza e la sua distribuzione, declinabili anche come posti di lavoro, livello dei salari e welfare Le affermazioni estratte dal primo questionario sono state raccolte ed elaborate dai professional de La Società del Marketing Lab. La sintesi dei contributi degli esperti hanno generato i seguenti macro-argomenti del percorso di indagine: ~ prezzo ~ economia e società ~ purchasing journey

Low cost: quanto costa costare poco Ciascun argomento Ă¨ stato trattato separatamente nelle successive tre riunioni, le cui evidenze sono state raccolte nei seguenti 3 capitoli.

Esperti partecipanti alla definizione del progetto di indagine Enrico Billi, IPSOS, Vice President Vincenzo Capuano, Dentsply Sirona, Cust. Serv. & Ins. Sal. Mgr Antonella Corrado, Aci Global, Dir. Sv. Serv. ACI, C.Care e Acquisti Gianluca De Candia, Banca IFIS, Resp. Gest. Comm leasing Francesco Del Pizzo, Telepass, Head Sales&Distr. Channel Dpt Andrea Diacono, ICCREA Banca, Mktg e Bus. Intel. Massimiliano Dona, Unione Nazionale Consumatori, Presidente Felicio Antonello Fiorenza, BallSystem, Direttore Generale Enrico Fiorenzi, Che Moto!, Titolare Margherita Gallo, Dentsply Sirona, Product Manager Maurizio Iperti, LoJack, Amministratore Delegato Marco Mauri, Evolvea, Managing Director Roberto Polli, Vodafone, Global Head of Telematics Sales Toni Purcaro, Dekra, European Vice President Andrea Quadrini, Colgate Palmolive, General Mgr Hillâ&#x20AC;&#x2122;s S. E. Massimo Scantamburlo, Hertz, Sales Director Paolo Scognamiglio, Agenzia Italia, Business Development Dario Viligiardi, Arval, Direttore Service Delivery 10

Low cost: quanto costa costare poco

PREZZO Itinerario di indagine culminato nell’incontro/confronto tra 13 esperti di martedì 2 aprile 2019.

2.1 Argomenti, metodologia ed esperti Argomenti L’indagine era finalizzata a raccogliere le diverse opinioni relative all’argomento del prezzo inteso come uno strumento utilizzato dall’offerta per comunicare la qualità del prodotto, per segmentare il bacino dei propri clienti e come mezzo di promozione. Dal lato della domanda il prezzo è inteso come un elemento cardine del processo d’acquisto del cliente. Questo argomento è stato analizzato in base a 3 tematiche: - comunicazione e segmentazione - pricing & promotions - purchasing journey & browsing

Low cost: quanto costa costare poco Metodologia È stata utilizzata una variante della metodologia Delphi, che consiste nel coinvolgere un ristretto e qualificato numero di esperti intorno ad un tema, formulando dei quesiti circa la sua evoluzione e stimolandoli ad esprimere risposte individuali, che vengono poi sottoposte al vaglio di ciascuno in forma anonima, in modo che il livello di validazione di ogni risposta sia determinata dal suo contenuto, indipendentemente da chi l’ha espressa. Questo percorso punta a selezionare le ipotesi di futuro più condivise dal gruppo di esperti. Due settimane prima dell’incontro, ciascun esperto ha ricevuto un primo questionario online su cui esprimere le proprie valutazioni. Sulla base delle affermazioni estratte dal primo questionario, i professional de La Società del Marketing Lab hanno preparato un secondo questionario su cui per ogni affermazione, in forma anonima, ciascun esperto, durante l’incontro, ha espresso un giudizio di accordo/disaccordo.

Low cost: quanto costa costare poco Esperti partecipanti allâ&#x20AC;&#x2122;indagine Giuseppe Benincasa, Aniasa, Segretario Generale Vincenzo Capuano, Dentsply Sirona, Cust. Serv. & Ins. Sal. Mgr Antonella Corrado, Aci Global, Dir. Sv. Serv. ACI, C.Care e Acquisti Massimiliano Dona, Unione Nazionale Consumatori, Presidente Felicio Antonello Fiorenza, BallSystem, Direttore Generale Margherita Gallo, Dentsply Sirona, Product Manager Enrico Giancoli, ICCREA Banca, Resp. Mktg e Bus. Intel. Maurizio Iperti, LoJack, Amministratore Delegato Marco Mauri, Evolvea, Managing Director Toni Purcaro, Dekra, European Vice President Andrea Quadrini, Colgate Palmolive, General Mgr Hillâ&#x20AC;&#x2122;s S. E. Fabrizio Quinti, Ford Italia, Fleet e Remarketing Manager Paolo Scognamiglio, Agenzia Italia, Business Development

Low cost: quanto costa costare poco 2.2 Comunicazione e segmentazione Nelle pagine seguenti riportiamo le valutazioni degli esperti che hanno partecipato al Delphi relative agli aspetti in cui è stato declinato l’argomento comunicazione e segmentazione.

→ Prezzo. È un segno di esclusività, … oppure di lusso. È legato alla quantità. Genera aspettative di qualità. ←

Il prezzo indica il grado di esclusività o accessibilità del prodotto Il prezzo è uno degli indicatori del grado di esclusività del prodotto e come tale dovrebbe essere legato al brand ed alla sua appetibilità. La corrispondenza tra prezzo e esclusività dipende dalla natura del prodotto e dal settore specifico. Dobbiamo, tuttavia, considerare che questa relazione ha un rilievo decrescente per l’espansione dell’e-commerce. Il prezzo elevato non è sempre indice di valore, ma può essere una leva di marketing per certe aziende per posizionarsi in nicchie di mercato dove l’esclusività viene anche costruita con politiche di pricing per clienti “alto spendenti”. Al contrario il prezzo basso rende i prodotti più accessibili e genera nuovi bisogni/mercati. 14

Low cost: quanto costa costare poco Chi cerca l’esclusività non conoscendo il valore intrinseco del prodotto utilizza il prezzo come indicatore di esclusività.

Il prezzo è un indice del valore del prodotto Questa affermazione è stata molto discussa dai partecipanti all’indagine secondo cui il prezzo del prodotto dovrebbe essere sinonimo di qualità, ma non sempre questo corrisponde a verità. In realtà i costi di produzione e di distribuzione condizionano molto il prezzo. Secondo alcuni partecipanti è l’insieme dei contenuti e dei valori del prodotto che sostiene il prezzo.

Il valore del prodotto può essere definito in base alla sua qualità, reale o percepita Tutti i partecipanti all’indagine sono d’accordo nel ritenere che il valore del prodotto è definito in base alla qualità percepita. La percezione della qualità spesso è soggettiva. Tuttavia, il valore del prodotto è dato da un insieme di fattori: qualità, quantità, beneficio, soluzioni, rappresentazione del sé, ecc.. Il peso di questi fattori varia in funzione del tipo di prodotto e del cliente. Gli aspetti intangibili di molti servizi e di molti prodotti rendono più importante il percepito del reale. Ecco perché il marketing è importante. Nelle commodities la qualità è spesso meno rilevante rispetto al prezzo. 15

Low cost: quanto costa costare poco Il valore del prodotto può essere definito anche dalla quantità di prodotto o servizio che offre Non sempre la quantità dà valore al prodotto, anzi molto spesso la quantità elevata rende difficile far percepire il valore. In realtà il valore del prodotto è definito dal problema che risolve o dal beneficio che apporta. Le modalità di erogazione del servizio stanno rivoluzionando i paradigmi di percezione del prodotto. Sempre più si guarda alla fruibilità più che al prodotto stesso. La quantità di prodotto è sempre meno ricercata a causa del cambio di cultura dei consumi (compro meno, ma meglio). Il caso Ikea. Trasporto e montaggio a carico del cliente È nato come modello di business volto a tenere il prezzo basso eliminando parte della produzione (assemblaggio) ed è evoluto in un posizionamento specifico del brand che fa leva su valori come sostenibilità, design scandinavo, essenzialità. Un case study perfetto a livello di coerenza tra financials e branding. Spacchettare il prezzo è un elemento di distrazione del cliente, ma utile per concentrare l’attenzione sul prodotto. La formula “fai da te” è stata venduta da Ikea come un valore legato ad un’attività da fare in famiglia (assemblaggio, bricolage). Ikea ha trasformato l’acquisto di un prodotto durevole e che si acquistava poche volte nella vita, in una esperienza di shopping con il divertimento del montaggio. La proposta di Ikea è un ritorno alle origini: spinge verso la socialità e la semplicità. 16

Low cost: quanto costa costare poco Tuttavia, la proposizione di Ikea sta cambiando: offre trasporto e montaggio in quanto oggi il cliente ne riconosce il valore per motivi legati a diversi fattori tra cui: stile di vita, tempo a disposizione, traffico, età della clientela.

Il caso McDonald’s: servizio a carico del cliente McDonald’s ha rivoluzionato il modo di mangiare “fast” con servizio a carico del cliente. È una tendenza sempre più diffusa: dirottare sul cliente una parte dell’esperienza d’acquisto al fine di ridurre costi e prezzi. Un altro esempio di questa logica è l’home banking. Scelta coerente con la logica del fast food: ordino, pago, mangio, pulisco e vado via. Quindi una scelta che non influenza la qualità percepita dal consumatore. Colpisce la “standardizzazione” del prodotto e la velocità di fruizione, come driver del prezzo. La mancanza di servizio è quasi una conseguenza: per essere veloci, non si può perdere tempo a spostare un piatto dalla cucina al tavolo. È esemplificativo del low cost, ma anche del sentirsi a casa in ogni paese del mondo. Comunque, dopo tanti anni McDonald’s ha cambiato questo approccio per rendere più digitale e friendly l’ordinazione e hanno incominciato a portare il vassoio al cliente.

Il caso Ryanair: il cliente come controparte Ryanair rappresenta un esempio di low cost che ha coinvolto ed avvicinato milioni di persone alla mobilità aerea. Ha anche reso più consapevoli i consumatori. 17

Low cost: quanto costa costare poco Dall’altra parte però, la metà dei partecipanti all’indagine ritiene che Ryanair sia un esempio di low cost un po’ meno riuscito, perché non ha saputo modulare il rapporto con i clienti viaggiatori che percepiscono la compagnia aerea come “contrapposta”.

Il caso Ryanair: la scomposizione del prodotto (unbundling) La scomposizione del prodotto se chiara, trasparente e costante nel tempo è un’opportunità per i clienti coprendo varie fasce di esigenze e di disponibilità. Ryanair ed easyJet hanno reinventato il concetto del volo, focalizzandosi sull’aspetto essenziale: la mobilità eliminando i servizi accessori. Paradossalmente hanno fatto il percorso opposto ad altri brand che sono passati da prodotto ad “esperienza”. Loro sono andati da “esperienza” a prodotto. Autocalibrare e personalizzare il prodotto/servizio in funzione delle più specifiche esigenze (no prodotto all-inclusive). Questa logica evidenzia il valore del prodotto/servizio e sostiene il prezzo (anche più elevato) di elementi di servizio/prodotto desiderati e scelti dal cliente. Gli accessori da pagare a parte riescono a far salire i margini.

La Smart: 2 posti vs maneggevolezza. Valore selettivo La Smart 2 posti risponde ad una domanda specifica e molto diffusa nelle grandi città: mobilità semplice nel traffico e facilità di parcheggio. Risponde ad un collegamento tra immagine (è carina, giovane, ecc.) con un concetto di mobilità nuovo, volto a ridurre i costi e gli impatti. 18

Low cost: quanto costa costare poco È un prodotto vicino alle esigenze del consumatore (praticità nel parcheggio e nella mobilità urbana) con un connotato di esclusività. È venduta solo nelle grandi città e solo come seconda auto. È uno dei casi in cui il prezzo non è indice del valore effettivo del prodotto, ma di un “esperienza d’uso” (praticità e stile ad oggi ancora vincente). Per sviluppare il valore selettivo nel consumatore servono prodotti che hanno benefici memorabili e ben comunicati al mercato.

Relazione tra qualità, esclusività, prezzo e lusso Un prodotto in grado di esprimere lusso, esclusività, distinzione ha la capacità e la forza (non semplice) di rispondere all’esigenza di una certa clientela di affermazione e rappresentazione del sé. Per questo riesce a sostenere un prezzo elevato. Quest’ultimo diventa anche uno strumento di “selezione”. La qualità (non sempre coerente al prezzo) è un elemento (successivo) di rassicurazione razionale ad una scelta sociale ed emotiva. Il prezzo è sicuramente un indicatore di lusso, l’esclusività è la versione più piena del lusso. A questi livelli il prezzo, seppure alto, non assume un ruolo importante nella scelta. I prezzi sono indice di esclusività nel mercato del lusso. Se il brand è forte non sempre serve anche altissima qualità.

Low cost: quanto costa costare poco 2.3 Pricing & promotions Nelle pagine seguenti riportiamo le valutazioni degli esperti che hanno partecipato al Delphi relative agli aspetti in cui è stato declinato l’argomento pricing & promotions.

→ Prezzo. Per usarlo come promozione, servono un prodotto desiderabile, una domanda insoddisfatta e il margine per lo sconto. ←

Il prezzo si forma partendo dal valore che il cliente attribuisce al prodotto Il prezzo si forma dalla lettura del mercato e dalla sua disponibilità a pagare un certo prezzo. Sarebbe più completo affermare che il valore che il cliente attribuisce al prodotto è il limite superiore del prezzo. È una regola che vale soprattutto per le aziende più customer centric.

Low cost: quanto costa costare poco Il prezzo si forma partendo dal costo del prodotto, incluso promozione e distribuzione La maggior parte dei partecipanti all’indagine non concorda con questa affermazione in quanto il risultato potrebbe essere superiore a quanto il cliente è disposto a pagare. Quindi il processo è il contrario: partendo dal valore (e quindi dal prezzo) che il cliente riconosce si sottraggono i costi. Se il prezzo non copre i costi, si deve cambiare il business model. Per lanci promozionali e per sollecitare la domanda, all’inizio si potrebbe non tener conto di una logica di copertura costi.

La price promotion funziona se il prodotto è desiderato dai clienti Alcuni prodotti e servizi sono fortemente sensibili alla leva pricing. Altri meno. Ecco che la price promotion apre a nuove frange di clientela su alcuni prodotti, ma non su altri. Un minimo di desiderio/interesse è comunque necessario a prescindere. La price promotion può contribuire a far provare il prodotto e quindi poi a desiderarlo. La price promotion è una strategia di vendita applicata quando l’obiettivo è avere buoni risultati in breve tempo.

La price promotion funziona quando una parte di domanda è non intercettata a causa del prezzo È proprio questa la funzione della price promotion: avvicinare il prezzo ad una domanda che, desiderando il prodotto, non poteva accedere all’acquisto. 21

Low cost: quanto costa costare poco Tuttavia, una cattiva comunicazione porta ad una mancata percezione del prezzo alto/qualità alta. Le modalità di price promotion possono anche scatenare nuove accessibilità, in particolare nel processo digitale.

Affinché la price promotion funzioni c’è bisogno che il prezzo abbia lo spazio per poter diminuire in maniera significativa La price promotion può avvicinare i clienti a nuovi servizi e prodotti. Per esempio, la tessera di Car Sharing o Scooter Sharing che viene data gratis nel periodo di lancio per abbassare la soglia di ingresso al servizio. La diminuzione del prezzo del prodotto non deve essere eccessiva, perché questo potrebbe minare il valore percepito del prodotto. Il prezzo potrebbe anche non diminuire in senso assoluto, ma oscillare al verificarsi di determinate condizioni, come ad esempio date, orari. Bisognerebbe fare in modo che i volumi raggiunti a seguito della price promotion siano tali da giustificare i margini più bassi.

La price promotion deve essere limitata nel tempo o prevedere certe quantità o altri impegni a carico del cliente (do ut des) La price promotion deve sempre contenere il requisito dell’occasionalità altrimenti distrugge valore. Se una promozione su un prodotto dura nel tempo o non prevede impegni da parte del cliente, diventa il nuovo prezzo del prodotto e disorienta il consumatore. Non è sempre detto. La price promotion può rappresentare la ragione 22

Low cost: quanto costa costare poco d’essere di una forma distributiva.

Everyday-low-price: la vittoria del prezzo sulla price promotion È una strategia che funziona solo se i costi di produzione e distribuzione sono tali da garantire margini accettabili nel lungo periodo. Per la maggior parte dei partecipanti all’indagine con la strategia everyday low price si perde valore. Alcuni manager ritengono che la strategia everyday low price è vincente sulla promozione dei beni indifferenziati, quindi di prodotti a bassa qualità. Spesso è sganciata dai singoli prodotti, ma riguarda più un concetto di “outlet” che ha una sua valenza trasversale ed è ben accettata da chi ha problemi di accessibilità. Ma è anche una moda.

I saldi: una promozione o un mercato a sé? La competitività ha prolungato i tempi dei saldi con varie forme di special sales (prima dedicate ai possessori di carte fedeltà, promo week end, etc..) determinando un vero e proprio mercato parallelo (compro solo quando vi sono le offerte speciali). Saldi come le Km zero nel settore delle auto possono essere un mercato nel mercato. Ormai è molto evidente che la gamma prodotto proposta in saldo non è mai quella corrispondente alla vendita fuori saldo. Ci sono clienti che comprano solo in saldo e sono specializzati nella materia. 23

Low cost: quanto costa costare poco 2.4 Purchasing journey & browsing Nelle pagine seguenti riportiamo le valutazioni degli esperti che hanno partecipato al Delphi relative agli aspetti in cui è stato declinato l’argomento purchasing journey & browsing.

→ Il percorso d’acquisto cambia, a seconda che il cliente cerchi il risparmio oppure l’affare o piuttosto la qualità.←

Browsing online vs esplorazione dei negozi fisici Sono due esperienze differenti. Il browsing online sta diventando sempre più uno strumento di prima esplorazione, acquisizione di informazioni e di macro selezione. Il negozio mantiene la leva emotiva ed esperienziale. L’esplorazione dei negozi fisici ha senso quando il cliente ha tempo per scegliere. I giovani vanno verso l’online, ma sono aperti alla combinazione delle due opzioni. Il mondo del retail fisico diventerà interamente omnichannel. 24

Low cost: quanto costa costare poco Partire dal prezzo più basso Dipende dal tipo di prodotto e dal canale distributivo. Per i prodotti e servizi commodities o per i siti di e-commerce è una strategia molto utilizzata. Indubbiamente ha una funzione più attrattiva per i mercati dove il prezzo è ancora il primo indicatore di acquisto. Per alcuni prodotti e servizi è difficile sfuggire al processo di banalizzazione e si deve partire dal prezzo e poi aggiungere prodotto o servizio differenziante. Molto spesso il cliente parte dal prezzo più basso per poi soffermarsi sul miglior rapporto prezzo/qualità. Da un punto di vista del cliente spesso è la leva, quindi le aziende per non essere tagliate fuori abilitano soluzioni entry level. Non è sempre vero. Tutti sono alla ricerca della soluzione adatta che non sempre è quella che costa meno, ma neanche quella che costa di più.

Partire dal prezzo più alto Funziona per i prodotti o servizi del lusso o ad alto valore aggiunto. Comunque, dipende dalla categoria merceologica. È la scelta di pochissimi clienti. Dal punto di vista del cliente può essere un parametro selettivo. È il caso in cui il cliente ordina i prodotti per prezzo più alto, escludendo in questo modo dalla sua shopping list le referenze con prezzo basso in quanto non sinonimo di qualità. Le aziende, specie i brand affermati, tendono a voler mantenere l’elemento distintivo del prezzo integro per evitare pericolose corse al ribasso. 25

Low cost: quanto costa costare poco Se possibile sarebbe meglio partire dal prodotto arricchito con servizi ed eventualmente poi alleggerirlo di quelli che sono percepiti come non strettamente necessari.

Partire dalle caratteristiche del prodotto È la scelta più utile per approcciare in maniera informata e valutare poi l’adeguatezza del prezzo. Le caratteristiche sono funzionali a soddisfare un bisogno. Meglio partire dal vantaggio e dalla soddisfazione del bisogno stesso. Utile per prodotti e servizi ad alto contenuto tecnologico dove le caratteristiche diventano un driver molto forte nella scelta di acquisto. Comunque, dipende dalle categorie merceologiche. Si dovrebbe partire dalle caratteristiche del prodotto, anche se, troppo spesso, mancano le informazioni necessarie per un’analisi attenta e giusta. Molte piattaforme d’acquisto digitali multibrand e multi prodotto puntano proprio sul confronto delle caratteristiche del prodotto. Questa sarà la nuova tendenza del browsing online, come già avviene nel settore alberghi, viaggi e ristorazione.

Partire dalle promozioni: vedere prima le offerte speciali Molti consumatori si sono specializzati cogliendo la promo giusta al momento giusto. Le offerte speciali, last minute, rappresentano spesso la prima ricerca per l’acquisto. 26

Low cost: quanto costa costare poco È un´alternativa per velocizzare la scelta, ma non in via esclusiva. Rappresenta il miglior compromesso quando si ha poco tempo. Più della metà dei consumatori oggi parte dal prezzo civetta che dà il senso della convenienza, ma poi non ha determinazione e profondità di analisi e quindi viene poi condizionato da tanti altri fattori di marketing. È una strategia rischiosa perché può non dare al cliente la percezione del reale valore del prodotto, però può essere utile per lanciare nuovi prodotti che hanno bisogno di maggiore visibilità.

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ECONOMIA E SOCIETÀ Itinerario di indagine culminato nell’incontro/confronto tra 11 esperti di martedì 18 giugno 2019.

3.1 Argomenti, metodologia ed esperti Argomenti L’indagine era finalizzata a raccogliere le diverse opinioni relative all’argomento economia e società. Questo argomento è stato analizzato in base a 4 tematiche: - distribuzione - life style e valori - le età dell’economia - occidente e globalizzazione

Low cost: quanto costa costare poco Metodologia È stata utilizzata una variante della metodologia Delphi, che consiste nel coinvolgere un ristretto e qualificato numero di esperti intorno a un tema, formulando dei quesiti circa la sua evoluzione e stimolandoli a esprimere risposte individuali, che vengono poi sottoposte al vaglio di ciascuno in forma anonima, in modo che il livello di validazione di ogni risposta sia determinata dal suo contenuto, indipendentemente da chi l’ha espressa. Questo percorso punta a selezionare le ipotesi di futuro più condivise dal gruppo di esperti. Due settimane prima dell’incontro, ciascun esperto ha ricevuto un primo questionario online su cui esprimere le proprie valutazioni. Sulla base delle affermazioni estratte dal primo questionario, i professional de La Società del Marketing Lab hanno preparato un secondo questionario su cui per ogni affermazione, in forma anonima, ciascun esperto, durante l’incontro, ha espresso un giudizio di accordo/disaccordo.

Low cost: quanto costa costare poco Esperti partecipanti allâ&#x20AC;&#x2122;indagine Vincenzo Capuano, Dentsply Sirona, Cust. Serv. & Ins. Sal. Mgr Francesco Del Pizzo, Telepass, Head Sales&Distr. Channel Dpt Silvio Diciolla, EScarGo, Amministratore Delegato Felicio Antonello Fiorenza, BallSystem, Direttore Generale Enrico Fiorenzi, Che Moto!, Titolare Margherita Gallo, Dentsply Sirona, Product Manager Maurizio Iperti, LoJack, Amministratore Delegato Marco Mauri, Evolvea, Managing Director Toni Purcaro, Dekra, European Vice President Fabrizio Quinti, Ford Italia, Fleet & Remarketing Manager Paolo Scognamiglio, Agenzia Italia, Business Development

Low cost: quanto costa costare poco 3.2 Distribuzione Nelle pagine seguenti riportiamo le valutazioni degli esperti che hanno partecipato al Delphi relative agli aspetti in cui è stato declinato l’argomento “economia e società”. A far data dall’inizio del secolo, sono intervenuti dei cambiamenti nella distribuzione di beni e servizi, che hanno determinato uno spostamento del marketing verso la leva del prezzo basso.

→ Prima le catene hanno puntato sulle economie di scala. Poi è arrivato l’e-commerce. ←

A titolo di esempio, parliamo di fenomeni quali: lo sviluppo delle grandi catene nel non-food, i negozi/catene category-killer, i flagship stores, i saldi non solo sulle rimanenze, le vendite online, l’importanza di acquisire nominativi di clienti nuovi, l’offerta di prodotti e servizi nuovi, minore interazione con il venditore, abbattimento dei costi di distribuzione. Nelle righe successive diamo evidenza del rapporto di causa-effetto tra questi fenomeni e il low cost. La digitalizzazione e la conseguente modifica delle abitudini di acquisto hanno favorito nuovi canali (digitali) distributivi con conseguente im32

Low cost: quanto costa costare poco patto sulla catena del valore. Tali cambiamenti hanno avuto un impatto notevole sulla logistica integrata tanto da modificare integralmente il modello di business. Sono nate grandi piattaforme di stoccaggio fast moving, ma soprattutto con merceologia eterogenea. Il nuovo modello di riferimento è Amazon. Lo strumento web è l’arma vincente delle nuove imprese che operano come dei veri e propri broker; il vero fattore win win è l’abbattimento totale dei costi di struttura. Agli inizi del secolo le aziende hanno dovuto ridurre gli investimenti sul prodotto (innovazione, tecnologia, diversificazione). Era molto difficile essere al passo con realtà quali la Cina e USA. Hanno quindi puntato sulla “promozione” intesa come spinta su prezzo e volumi. L’apertura di mercati geograficamente sempre più ampi ha permesso la nascita di nuovi paradigmi e ha anche reso possibile l’attecchire del fenomeno low cost.

Low cost: quanto costa costare poco 3.3 Life Style e valori Più o meno a far data dall’inizio del secolo, sono intervenuti dei cambiamenti negli stili di vita e nei valori che orientano le nostre scelte d’acquisto, tali da aver determinato uno spostamento del marketing verso la leva del prezzo basso.

→ Un cliente adulto, che fa scelte intelligenti e vuole ottenere il massimo dal suo reddito disponibile. ←

A titolo di esempio, parliamo di fenomeni quali: la gratificazione dell’affare (pagare meno ciò che vale di più), la trasformazione di molti prodotti in commodity, sdoganamento del risparmio sugli acquisti (no pudore di pagare poco), consumatore più informato, consumatore smaliziato e meno sensibile verso le emozioni del marketing. L’obiettivo è di individuare il rapporto di causa-effetto di questi fenomeni nel cambiamento verso il low cost. Per i più giovani è prevalente il bisogno di vivere più esperienze, situazioni, ambiti possibili. “Mi accontento di un viaggio low-cost spartano e scomodo perché il mio obiettivo è vivere la destinazione, non il viaggio”. “Uso il Car-Sharing e non voglio immobilizzare capitale per l’acquisto di un’auto perché voglio andare in più posti possibile, vivere più situazioni ed esperienze”. 34

Low cost: quanto costa costare poco Per i meno giovani è prevalente il bisogno di non recedere (causa la crisi ed il ridotto potere d’acquisto) dallo “stile di vita” e dalle abitudini di consumo. “Non voglio rinunciare. Quindi cerco il prezzo più basso (anche a discapito della qualità)”. I partecipanti al Delphi sono d’accordo nel ritenere che risparmiare non vuol dire necessariamente non potersi permettere qualcosa. Understatement è la nuova tendenza che predilige prezzi “sostenibili”, il che non vuol dire low-quality. Acquistare low-cost è ritenuta una scelta intelligente in quanto associata alla ricchezza del vissuto. La maggiore educazione e consapevolezza del consumatore, che acquista ragionando sui contenuti e qualità del prodotto indipendentemente dal marchio ha spinto ad una competizione più accesa che ha ulteriormente facilitato l’acquisto di soluzioni low cost. Inoltre, la vita frenetica che si conduce, con sempre meno spazio e tempo per sé stessi porta a essere più freddi e calcolatori, alla ricerca del miglior rapporto prezzo/qualità. Gli sviluppi digitali, ed in particolare le varie app su smartphone, hanno consentito di proporre al cliente formule più convenienti ed efficaci. La tendenza verso il concetto di commodity e l’assenza di pudore del cliente verso gli acquisti a basso costo hanno dato altro slancio al low cost. La variazione della domanda al variare del prezzo oggi inizia a presentare degli “scalini” consistenti, mancando una omogeneizzazione progressiva del rapporto qualità-prezzo. Si passa da beni costosi per una determinata fascia di popolazione a beni e servizi a basso prezzo per consistenti segmenti di clientela.

Low cost: quanto costa costare poco 3.4 Le età dell’economia Più o meno a far data dall’inizio del secolo, sono interventi cambiamenti nello scenario economico, tali da aver determinato uno spostamento del marketing verso la leva del prezzo basso. A titolo di esempio, parliamo di fenomeni quali: crisi economiche (reali e percepite), difficoltà della middle class (polarizzazione verso il basso e verso l’alto), esaurimento nelle economie mature della spinta alla crescita sostenuta, invecchiamento della popolazione, disoccupazione funzionale dei giovani, soldi da destinare a più prodotti e a più occasioni di svago e tempo libero. Nelle righe successive diamo evidenza del rapporto di causa-effetto tra questi fenomeni e il low cost.

→ Mancano i giovani di una volta. Non c’è più la middle class. Del prodotto, posso comprare solo le parti che mi servono.←

Il calo di fiducia e la forte crisi economica hanno colpito soprattutto i ceti medi e bassi della popolazione e questo ha comportato una fortissima attenzione alla leva prezzo. 36

Low cost: quanto costa costare poco Si assiste ad un sempre maggior “schiacciamento” della middle class che porta ad un allargamento dei consumi verso fasce di clientela con budget inferiori che sono più interessate a prezzi bassi piuttosto che a qualità e servizi. Si è passati ad una società consumistica, dove l’acquisto del maggior numero di beni passa inevitabilmente attraverso la ricerca del prezzo più basso. La perdita del lavoro da parte di membri del nucleo familiare o il perdurare dell’assenza di lavoro per chi ne è alla ricerca e l’aumento di età del primo lavoro (diminuzione del potere acquisto dei giovani) ha accentuato l’attenzione alla leva prezzo. Al contrario si registra un invecchiamento della popolazione che porta ad un atteggiamento più disincantato e smaliziato verso i consumi. La possibilità di personalizzare la ricerca del prodotto/servizio selezionando solo gli attributi cui il consumatore attribuisce un valore ha prodotto inevitabilmente l’eliminazione dal prezzo di alcune componenti di offerta che seppur presenti sono considerate a valore zero da parte dei clienti. La tecnologia e il suo sviluppo a velocità supersonica sicuramente sono la genesi del nuovo mercato.

Low cost: quanto costa costare poco 3.5 Occidente e globalizzazione Più o meno a far data dall’inizio del secolo, sono intervenuti cambiamenti negli assetti economici e produttivi internazionali, tali da aver determinato uno spostamento del marketing verso la leva del prezzo basso.

→ Ai bassi costi di produzione dell’Est, l’Occidente doveva rispondere con idee e qualità. Non l’ha fatto, non abbastanza. ←

A titolo di esempio, parliamo di fenomeni quali: disponibilità di merci a buon mercato dai Paesi emergenti, delocalizzazione delle produzioni, penetrazione delle tecnologie digitali nei servizi, distribuzione dei costi fissi su quantità maggiori, concentrazione delle imprese in gruppi multinazionali con relative economie di scala. Nelle righe successive diamo evidenza del rapporto di causa-effetto tra questi fenomeni e il low cost. La globalizzazione ha imposto cambiamenti veloci e importanti: ci sono stati fenomeni di fusioni e concentrazioni che hanno avuto un impatto sulla riduzione dei costi. Concentrazione del mercato e competizione su scala internazionale hanno spostato la leva principale sul prezzo. 38

Low cost: quanto costa costare poco C’è stato un abbassamento dei costi dei prodotti generato dalle economie di scala. Si è registatata una compressione dei marchi su alcuni prodotti e sparizioni di molti altri. Sono aumentati i paesi player del commercio globale. Uno dei problemi fondamentali è la fiscalità differenziata in UE. Ciò comporta una delocalizzazione in Paesi con costo e diritti del lavoro estremamente più bassi. I paesi europei hanno limitate possibilità di intervenire sulla struttura economica dei propri conti. Ciò si traduce nella comparsa di insofferenza dei ceti medio-piccoli che sono i più colpiti dalle crisi e dai cambiamenti con conseguente maggiore attenzione al prezzo dei beni. Oggi la guerra contro i Paesi Asiatici, sui costi di produzione, è di difficile successo. Occorre contrastare su altri piani: ideazione ed innovazione, qualità distintiva dei contenuti, unicità dell’offerta. La struttura economica italiana basata sulle PMI ha difficoltà ad operare in un mercato globale non potendo puntare su grandi volumi (economie di scala), su elevati investimenti in comunicazione e sul governo della distribuzione. Occorre sostenere e stimolare (anche fiscalmente) l’aggregazione, anche in una logica consortile, di alcuni fattori.

Low cost: quanto costa costare poco

PURCHASING JOURNEY Itinerario di indagine culminato nell’incontro/confronto tra 14 esperti di martedì 24 settembre 2019

4.1 Argomenti, metodologia ed esperti Argomenti L’indagine era finalizzata a raccogliere le diverse opinioni relative all’argomento del purchasing journey inteso come l’insieme delle attività che trasformano un bisogno in un acquisto. La nostra epoca è caratterizzata da forti cambiamenti nella tecnologia e nella distribuzione, che stanno modificando profondamente quello che tempo fa era un percorso semplice e lineare, il processo d’acquisto. L’obiettivo è capire quali variazioni spingono l’incontro tra domanda e offerta verso l’area del low cost e, ancor più importante, se e quali misure possono invece recuperare spazio per il non low cost, dove si crea più ricchezza da distribuire.

Low cost: quanto costa costare poco Questo argomento è stato analizzato in base a 7 tematiche: ~ journey ~ distintività dei prodotti ~ vetrina e venditore ~ qualità percepita ~ ruolo del brand ~ browsing ~ soluzioni

Metodologia È stata utilizzata una variante della metodologia Delphi, che consiste nel coinvolgere un ristretto e qualificato numero di esperti intorno a un tema, formulando dei quesiti circa la sua evoluzione e stimolandoli a esprimere risposte individuali, che vengono poi sottoposte al vaglio di ciascuno in forma anonima, in modo che il livello di validazione di ogni risposta sia determinata dal suo contenuto, indipendentemente da chi l’ha espressa. Questo percorso punta a selezionare le ipotesi di futuro più condivise dal gruppo di esperti. Due settimane prima dell’incontro, ciascun esperto ha ricevuto un primo questionario online su cui esprimere le proprie valutazioni. Sulla base delle affermazioni estratte dal primo questionario, i professional de La Società del Marketing Lab hanno preparato un secondo questionario su cui per ogni affermazione, in forma anonima, ciascun esperto, durante l’incontro, ha espresso un giudizio di accordo/disaccordo. 42

Low cost: quanto costa costare poco Esperti partecipanti allâ&#x20AC;&#x2122;indagine Alessandra Agostini, Leasys, Marketing & Communication Manager Vincenzo Capuano, Dentsply Sirona, Cust. Serv. & Ins. Sal. Mgr Giorgio Casalino, Dekra Italia, Executive - Vehicle Inspection Alessandro Cerutti, Continental, Business Director Antonella Corrado, Aci Global, Dir. Sv. Serv. ACI, C.Care e Acquisti Gianluca De Candia, Banca IFIS, Resp. Gest. Comm leasing Felicio Antonello Fiorenza, BallSystem, Direttore Generale Enrico Fiorenzi, Che Moto!, Titolare Marco Formisano, Froneri, Head of Marketing Maurizio Iperti, LoJack, Amministratore Delegato Toni Purcaro, Dekra, European Vice President Fabrizio Quinti, Ford Italia, Fleet & Remarketing Manager Massimo Scantamburlo, Hertz, Sales Director Paolo Scognamiglio, Agenzia Italia, Business Development

Low cost: quanto costa costare poco 4.2 Journey Nelle pagine seguenti riportiamo le valutazioni degli esperti che hanno partecipato al Delphi relative agli aspetti in cui è stato declinato l’argomento del “puchasing journey”. Quello che prima cominciava in strada, nei negozi, o da una pubblicità, adesso inizia sempre più spesso sul web.

→ Si comincia sempre più spesso online, dove è più facile comunicare gli aspetti quantificabili e misurabili. ←

L’obiettivo è analizzare quali sono le implicazioni di questo cambiamento, che portano a uno sviluppo dell’offerta low cost. Il web ha modificato il processo d’acquisto. Sicuramente ha portato ad una maggiore velocità ed immediatezza nell’acquisto. Oggi il cliente ha maggiori informazioni sulle caratteristiche, sulle funzionalità e sull’offerta dei prodotti e anche sui prezzi, che gli permettono una maggiore consapevolezza e la possibilità di effettuare un’accurata comparazione tra le diverse offerte. Il prezzo è l’informazione più comprensibile e comunicabile rispetto 44

Low cost: quanto costa costare poco ai contenuti qualitativi, diviene quindi sempre più spesso il principale fattore rilevante d’acquisto. L’aspettativa comune è ormai quella di trovare sul web delle opzioni “low cost”. Addirittura, la ricerca dello sconto e dell’affare diventa motivo di vanto e di prestigio personale, oggi anche nelle classi più abbienti. La terminologia nella comunicazione sul web diventa standard ed uniformata. Dal lato dell’offerta, le aziende che si propongono sul web, sono spesso quasi “costrette” a seguire questa tendenza e di avere in assortimento anche delle opzioni low cost. D’altro canto, le aziende devono valutare molto bene come distribuire i propri prodotti e/o servizi per non mettere i diversi canali in competizione segmentando l’offerta per i diversi canali (web) e distribuzione tradizionale. Si riscontra un abbassamento del valore dell’offerta con conseguente contrazione dei margini. Le medie aziende sono sempre in difficoltà, non riuscendo a specializzarsi, faticano a dare valore alla propria offerta.

Low cost: quanto costa costare poco 4.3 Distintività dei prodotti I prodotti e i servizi si differenziano per aspetti tangibili (oggettivi, misurabili, razionali) e intangibili (soggettivi, di percezione, emotivi). L’obiettivo è valutare se il moderno purchasing journey lascia lo spazio necessario a entrambi oppure penalizza uno dei due.

→ Distintività si basa su aspetti tangibili e razionali. Penalizzate le valutazioni e le scelte emotive. ←

I fattori tangibili sono più facilmente e velocemente comunicabili di quelli intangibili. Il moderno purchasing journey penalizza sicuramente l’aspetto emotivo della scelta di acquisto, può dare invece degli elementi più precisi a chi preferisce scelte “razionali” totalmente guidate da aspetti oggettivi. Perdono soprattutto i beni “emozionali” a meno che non trasmettano sul digitale quello che per anni hanno trasmesso con altri media. Tuttavia, la facilità di acquisto e le logiche del reso delle piattaforme web ben organizzate alcune volte possono favorire gli acquisti emotivi soprattutto quando si tratta di prodotti a basso prezzo (lo prendo perché costa poco, lo provo, se non funziona lo rendo). 46

Low cost: quanto costa costare poco 4.4 Vetrina e venditore Nella vendita fisica, due fattori aiutano a trasmettere al cliente le caratteristiche intangibili del prodotto/servizio: la figura del venditore e l’esposizione della merce. Nel tratto di purchasing journey che avviene sul web mancano entrambi. L’obiettivo è individuare quali sono le implicazioni in questo cambiamento, che portano a uno sviluppo dell’offerta low cost.

→ Il negozio e il venditore devono offrire servizi aggiuntivi per sopravvivere nel giovane mondo del web e delle chat. ←

Le proposte commerciali presenti sul web “rischiano” di essere più vicine alla “realtà virtuale” su cui le nuove generazioni passano la maggior parte del loro tempo. Nel contesto web la figura del venditore e la vetrina fisica sono, in parte, compensati dalle chat messe a disposizione da alcune piattaforme di e-commerce e dalle modalità espositive, spesso molto efficaci. D’altronde, anche nella vetrina digitale la presentazione del prodotto, la facilità di utilizzo del sito e gli aspetti intangibili sono determinanti. Nel negozio fisico la figura del venditore e l’esposizione della merce 47

Low cost: quanto costa costare poco hanno un costo. Sul web mancando questi costi, i prezzi sono più bassi. Tuttavia, con il venditore fisico si instaura con il cliente una trattativa sul prezzo, che sul web non esiste, e questo potrebbe favorire, in alcuni casi, un prezzo più basso di quello di partenza. Anche in una parte di grande distribuzione il commesso viene sostituito per alcuni prodotti da un consulente che il compratore coinvolge a suo gradimento. Una cosa è certa: se il venditore del negozio non si specializza o il negozio non cambia veste per offrire servizi aggiuntivi, inevitabilmente il prezzo diventerà padrone del journey e quindi il low cost aumenterà.

Low cost: quanto costa costare poco 4.5 Qualità percepita I prodotti e i servizi hanno livelli di qualità anche molto distanti tra loro. Ma i tempi (veloci) e gli spazi virtuali di rappresentazione non sempre consentono di percepire appieno la qualità, portando alla percezione che i prodotti siano molto simili (uno vale l’altro). L’obiettivo è valutare in che misura questo fenomeno agevola l’offerta low cost.

→ Qualità: più informazioni, ma meno percezione. Problema per prodotti indifferenziati, non per quelli complessi e importanti. ←

Tempi veloci e spazi virtuali non sempre consentono di apprezzare la qualità dei prodotti, e spingono sempre di più la clientela a scegliere in base al prezzo. La disponibilità di informazioni sul prodotto/servizio reperibili in maniera molto semplice rende ogni acquisto consapevole, indipendentemente dal prezzo da pagare. Nell’ambito dei prodotti e servizi indifferenziati la percezione che tutto sia uguale e la scelta sia solo una questione di prezzo è molto diffusa. Questo approccio favorisce gli acquisti low cost. L’offerta low cost potrebbe essere perdente se il servizio/prodotto è complesso ed importante per il cliente. Con il web si è passati dalla qualità percepita alla qualità condivisa. 49

Low cost: quanto costa costare poco 4.6 Ruolo del brand Il brand viene riempito di valori che influiscono sulla scelta del prodotto. Oggi spesso la comunicazione privilegia l’offerta e le caratteristiche del prodotto, lasciando meno spazio al brand e ai suoi valori. L’obiettivo è individuare quali sono le implicazioni in questo cambiamento, che portano a uno sviluppo dell’offerta low cost.

→ Il marketing comunica troppo il prezzo e poco o nulla il valore a sostegno del premium price. ←

Le comunicazioni commerciali online e offline sono sempre più focalizzate sul prezzo e sulle caratteristiche dei prodotti e questo sviluppa nei consumatori un nuovo modo di approcciare il processo di acquisto: ho un budget di spesa, seleziono prima le offerte che mi interessano in base al prezzo e poi guardo la marca, infine scelgo. Chi cerca un prodotto specifico utilizza il web per ricerche e confronti con scopi opposti al low cost. In questo caso si dà valore al brand. Il brand ha un ruolo importante e indissolubile per il cliente di fascia medio/alta che crede in certi valori e che non vi rinuncia. 50

Low cost: quanto costa costare poco In verità anche nell’offerta low cost il brand rappresenta la promessa di fornire quanto il cliente si aspetta. La maggior consapevolezza generata dall’accessibilità a dati ed informazioni rende più ampia la platea e l’aspettativa di dettagli sui prodotti. Il valore del brand è sempre importante e oggi i clienti sono più esigenti. La maggior parte delle aziende, anche quelle posizionate come premium, “non fanno più marketing” per comunicare il valore aggiunto e la qualità dei loro prodotti/servizi per giustificare un prezzo più alto. In un mercato sempre più concorrenziale, hanno accettato la sfida dei prezzi, agevolati dalla facilità di comunicare direttamente con i consumatori attraverso i canali virtuali. Il risultato è che non sempre low cost vuol dire bassa qualità. Bisognerà utilizzare al massimo le capacità creative delle agenzie di pubblicità per comunicare il valore del brand; il loro compito diventerà sempre più difficile ma sfidante.

Low cost: quanto costa costare poco 4.7 Browsing Nell’ambiente digitale i prodotti/servizi vanno classificati in base a parametri oggettivi, come ad esempio il prezzo o altre grandezze misurabili. L’obiettivo è individuare quali sono le implicazioni legate a questo fenomeno che portano a uno sviluppo dell’offerta low cost.

→ Il focus su quantità e prezzo porta al low cost e mortifica gli investimenti in R&D. ←

Fintanto che i parametri offerti nel browsing saranno oggettivi, il rischio di scatenare il low cost è enorme. Il fenomeno degli aggregatori/comparatori è dirompente perché classifica in base a pochi parametri e normalmente prevale il basso prezzo. Questo porta ad una penalizzazione della qualità del bene, a favore della quantità. C’è da dire che le tabelle comparative che mettono in relazione caratteristiche e prezzi di prodotti/servizi diversi sono uno strumento molto potente per spostare l’abitudine di acquisto del consumatore verso prodotti/ servizi nuovi. Uno sbilanciamento sul fattore prezzo mortifica ogni investimento in R&D sulla qualità, ma le aziende devono investire per fare percepire la qualità come un risparmio nel ciclo di vita del prodotto o nei costi complessivi legati al suo utilizzo. 52

Low cost: quanto costa costare poco 4.8 Soluzioni I fenomeni descritti in precedenza fanno parte ormai del commercio. Resta dunque da vedere se la strada del low cost sia ineluttabile ovvero se offerte basate su maggior valore e prezzo adeguato abbiano ancora spazio. Vediamo di seguito qualche indicazione utile e concreta.

→ Uscire dalla spirale low cost si può, lavorando sul servizio al cliente e sulla qualità del prodotto. ←

In linea generale Il low cost è ormai una realtà ed una aspettativa per il cliente. Secondo alcuni le offerte non low cost hanno ancora spazio solo per clienti appassionati o intenditori, che hanno già sperimentato il brand che richiedono. In alcuni mercati sono nati nuovi paradigmi. Per esempio, nella telefonia gli smartphone hanno dimostrato che il low cost non era la strada più appetibile per il cliente finale. Inoltre, la voglia di essere riconosciuti, il piacere dell’utilizzo di alcuni prodotti/servizi può continuare a prevalere sul low cost. 53

Low cost: quanto costa costare poco Molte aziende usano già il low cost come uno strumento per farsi conoscere dal mercato e acquisire nuova clientela su cui poi andare a fare attività di up-grade verso tipologie di prodotti più evoluti e costosi. Ma anche qui serve la capacità delle aziende di comunicare e di convincere questi clienti a lasciare il prodotto a basso prezzo per andare verso prodotti a maggior valore. Il low cost, tuttavia, non è una strada senza uscita o quantomeno non può essere l’unica strada. Ma le aziende, per giustificare il maggior prezzo, devono lavorare in alcuni ambiti che di seguito elenchiamo. ~ Lavorare con costanza sul posizionamento ~ Puntare all’alta qualità dei prodotti sia effettiva che percepita ~ Migliorare il servizio ~ Puntare sui benefici dei servizi accessori dei prodotti ~ Investire nel customer service ~ Rendere più semplice e piacevole l’esperienza di acquisto del cliente (sia online che offline) ~ Puntare sull’operatore fisico che con l’adeguata formazione e capacità può fare la differenza ~ Incrementare la conoscenza del cliente che, tramite le tecnologie digitali, diventa sempre più fattore abilitante per offerte personalizzate

Low cost: quanto costa costare poco

TEAM DEL PROGETTO Punto di vista degli esperti Di seguito riportiamo le considerazioni di alcuni esperti che hanno partecipato al percorso di ricerca.

Low cost: quanto costa costare poco Vincenzo Capuano, Dentsply Sirona, Cust. Serv.&Ins. Sales Mgr Per alcune aziende il low cost è stata la conseguenza di una scelta strategica mirata a slegare i servizi accessori dai prodotti, per intercettare nuovi target basso spendenti. Anche lo sviluppo dei canali digitali e della tecnologia, ha contribuito alla diffusione di questo fenomeno, perché ha indotto i consumatori a ripensare il proprio percorso di acquisto, oggi molto più razionale e meno emotivo, meno focalizzato sui contenuti e sempre di più sul prezzo. Ma il low cost è una strada senza uscita? Il fenomeno va analizzato dal punto di vista della responsabilità dell’impresa e capire se c’è ancora spazio per vendere ai clienti il “bianco che più bianco non si può”, ovvero non solo prodotti ma anche sogni, speranze, valori ed esperienze che nulla hanno a che vedere con il prezzo. Le aziende devono ritrovare innanzitutto la volontà di fare un marketing che sia più orientato ad intercettare la dimensione emotiva del percorso di acquisto dei clienti, tornando a parlare di contenuti e di qualità. Le persone non sono cambiate, hanno ancora dei valori ed una forza emotiva su cui le aziende devono fare leva per spostare l’attenzione dal prezzo. Anche il personale che in azienda cura il Cliente avrà un ruolo sempre più centrale: contrastare una tendenza della tecnologia sempre più protesa ad una standardizzazione del servizio, intercettando le aspettative del cliente per aumentare il suo valore percepito del prodotto/servizio, rendendo memorabile la sua esperienza di acquisto e anticipando i suoi bisogni reali per costruire con lui relazioni personalizzate di lungo periodo.

Low cost: quanto costa costare poco Alessandro Cerutti, Continental, Business Director La difesa del valore di prodotti e servizi, dei loro contenuti oggettivi, della distintività dell’offerta ad essi correlata, è stata negli ultimi 10-15 anni messa a dura prova. Molte aziende, molti brand, si sono trovati alle prese con scelte difficili in termini di strategia di marketing mix. La ricerca dell’innovazione, del bilanciamento tra costi e benefici dei sistemi distributivi, del mantenimento di certe performance finanziarie, hanno spesso fatto dimenticare un fattore importantissimo: la focalizzazione sulle percezioni del consumatore e la valorizzazione dell’esperienza di acquisto. Questa ricerca mette in evidenza quanto il “low cost” tragga origine dalla deriva verso la commoditizzazione dei mercati e porti fatalmente ad un impoverimento di tutta la catena del valore, dal produttore fino al consumatore.

Low cost: quanto costa costare poco Antonella Corrado, Aci Global, Dir. Sv. Serv. ACI, C.Care e Acquisti Per una certa generazione il termine “low cost” ha significato, per molto tempo, “libertà” intesa come possibilità di poter prendere finalmente “il volo” con i pochi mezzi che da ragazzi riuscivamo a mettere da parte. Sarà forse per questo che oggi, anche se nel frattempo il mondo è cambiato e la corsa al “ribasso” rischia di mettere a repentaglio il concetto di acquisto di valore e qualità, non riesco a demonizzare del tutto la parola “low cost” che continua, in parte, a conservare nei miei ricordi il dolce significato di accessibilità, sogno, evasione. Certo, dal punto di vista del business e delle aziende, il fenomeno, unito a quello dell’e-commerce costituisce la vera sfida, il vero punto di snodo con cui fare i conti. Chi riuscirà a reinterpretare le leve del marketing, sapendo affrontare questa realtà, potrà trarne beneficio. Costare meno ha certamente un “costo” ma avvicina molte più persone all’acquisto e può essere anche visto come una opportunità su cui “costruire”!

Low cost: quanto costa costare poco Francesco Del Pizzo, Telepass, Head Sales&Distr. Channel Dpt La sempre più forte competizione dei mercati ha modificato i comportamenti aziendali, spesso concentrandone gli sforzi sulla leva prezzo, riducendo il valore che contraddistingue ogni offerta di prodotto. Ma il consumatore se paga meno cosa ottiene in cambio? L’essenziale. Solamente i contenuti indispensabili per rimanere nelle regole dell’offerta. I tempi del doppio fustino al posto del Dash sono lontani ma il concetto del “saving” è forte e ben radicato. La qualità oggettiva della soluzione non è il punto di riferimento per la decisione d’acquisto; alla base della scelta del consumatore c’è la qualità percepita che oggi assume anche una dimensione social. ll prodotto economico diventa dunque attraente non solo in termini di “value for money” ma anche di “value for me”. Allora cosa fare? Dal lato dell’offerta è necessario tornare a fornire il giusto servizio al giusto prezzo, recuperando il valore insito nei prodotti e servizi offerti dalle aziende che vogliono conservare il loro posizionamento e il loro rapporto con la clientela. È necessario sempre mantenere alta la qualità oggettiva del prodotto – punto sostanziale per uscire dall’orbita dei low cost – ma la stessa deve essere accompagnata ed integrata da un’efficace comunicazione, sia digitale sia tradizionale, da servizi eco-compatibili in ottica “green”, da partecipazione reale e sincera sui social, da un’intensa attività di marketing per la costante conoscenza dei gusti e bisogni della clientela e da un customer service globale.

Low cost: quanto costa costare poco Silvio Diciolla, EScarGo, Amministratore Delegato Siamo indubbiamente di fronte a una svolta profonda del commercio, dove già si iniziano a scorgere gli elementi precursori di una rivoluzione/evoluzione di tutti i comportamenti degli attori coinvolti, dal produttore al consumatore. Il fenomeno del low cost in particolare pone l’attenzione sul fatto che l’avvento dell’e-commerce e quindi della possibilità per il consumatore di comparare più articoli e i loro prezzi ha portato a una competizione internazionale con Paesi che godono di economie di scala e di costi di produzione molto bassi. La globalizzazione avvenuta attraverso l’online ha avuto un impatto significativo sul processo di acquisto ampliando i mercati e le fasce sociali a cui offrire i prodotti ma spesso con inevitabile abbassamento dei margini unitari delle imprese. Le strategie prioritarie per evitare questa corsa al ribasso devono necessariamente puntare sulla qualità del prodotto e sulla creazione di un valore aggiunto che consenta al consumer di operare una scelta consapevole: servizi ad hoc, customizzazione del prodotto e del servizio e la ripresa di un dialogo tra venditore e consumer sono le soluzioni per rallentare quella corsa.

Low cost: quanto costa costare poco Massimiliano Dona, Unione Nazionale Consumatori, Presidente Un popolare gioco televisivo chiedeva agli italiani di indovinare il prezzo dei prodotti. Era l’epoca in cui cominciavano a moltiplicarsi le referenze sugli scaffali e al prezzo si riconosceva la funzione di determinare le scelte di acquisto dei consumatori. Oggi, molti anni dopo, credo sia arrivato il momento di certificare la “sparizione” del prezzo. A cosa mi riferisco? Faccio qualche esempio, cominciando dal punto vendita “tradizionale” (dagli ipermercati ai negozietti) dove imperversano volantini, sconti e promozioni. Per non dire delle famigerate “offerte civetta” che sfregiano le nostre eccellenze alimentari (dall’olio extravergine di oliva al Grana padano) disorientando il consumatore al quale il prezzo sembra non dare più la certezza di acquistare la qualità. E ancora: ogni genere di saldi (anticipati, posticipati, prolungati), sconti indefiniti (rispetto a cosa?), prezzi incomprensibilmente “a partire da” (pensiamo a quello delle automobili, mai veritiero negli spot che individuano modelli e allestimenti di fatto inesistenti). E poi, come denunciato spesso dall’Unione Nazionale Consumatori, alla “sparizione” del prezzo collabora il gioco delle “comode rate” di cui non è facile apprezzare il peso reale perché spesso è nascosto perfino il TAEG cioè il costo effettivo del finanziamento. Ed infine, c’è l’universo dei prezzi online da maggiorare (anche se la legge lo vieta) di oneri accessori se si paga con certe carte di credito; c’è il prezzo dei voli low cost cui aggiungere ogni genere di supplementi. È il gioco della sparizione del prezzo. Nel quale di certo non vince il consumatore!

Low cost: quanto costa costare poco Felicio Antonello Fiorenza, BallSystem, Direttore Generale Parlare oggi di low cost come posizionamento strategico di prodotto o servizio risulta anacronistico, tanto quanto la rivalità tra shopping digitale e negozio fisico. I negozi di quartiere continueranno a chiudere i battenti e gli e-commerce a spegnere i server fin quando si continuerà a ragionare sul low cost come strategia di posizionamento sul lungo periodo: per tutti i negozi fisici e gli store virtuali arriverà prima o poi il competitor “follower” che riuscirà a proporre lo stesso servizio ad un minor prezzo di acquisto. L’asset sul quale lavorare per ritagliarsi un ruolo da protagonista sia per il negozio di quartiere che per lo store online è l’esperienza di acquisto: siamo nell’era della convergenza in cui online e offline non sono costretti a sgomitare per competere ma si integrano per creare un nuovo modello di customer experience. Dal fisico al virtuale o viceversa è sempre di più l’esperienza ibrida che mescola realtà aumentata, configuratori digitali e “vecchie” sensazioni mai sopite a rendere un brand futuribile: possiamo navigare su web ogni centimetro di una supercar e sentirne persino il rumore del motore ma nulla potrà ancora sostituire la meravigliosa sensazione di aprire la portiera, sedersi e stringere il volante tra le mani anche solo per qualche minuto. I negozi fisici non sono destinati ad uscire sconfitti dal confronto con gli store online, ma entrambi sono destinati a soccombere di fronte alla mediocrità del low cost.

Low cost: quanto costa costare poco Margherita Gallo, Dentsply Sirona, Product Manager Il fenomeno “low cost”, nato nei cieli, si è diffuso in maniera trasversale a molteplici settori. Ma al di là della soddisfazione personale che si prova nell’acquistare “presto e bene”, cosa implica realmente questo nuovo modo di fare acquisti? È sana l’economia che sottende offerte così competitive? Il modello low cost è un’alternanza di pro e contro e diventa difficile schierarsi. Mi risulta per contro facile supporre che da questo nuovo modo di fare acquisti non si possa tornare indietro. Per l’economia del terzo millennio si rende necessario individuare un nuovo modello di business, le aziende devono saper trovare al proprio interno un quid per “proteggersi” dal dilagante low cost ma in un’ottica di modello “win win” per chi vende e per chi acquista. Si può puntare sulla propria esclusività, e qui mi viene in mente tutto il comparto del Made in Italy, e restare fuori dalla logica del prezzo. Ci si rivolgerà a consumatori di nicchia, che apprezzano le emozioni e le rassicurazioni che un prodotto veicola. Per contro, si può decidere di rivolgersi al consumatore globale, saturando la propria capacità produttiva. In tal caso bisognerà “asciugare” il contenuto del prodotto/servizio offerto individuando quelli che nella percezione di un consumatore 2.0 rappresentano i “fronzoli” ed eliminarli. Non si può fermare il diffondersi dell’economia Low cost ma si può trovare il modo per renderla vincente!

Low cost: quanto costa costare poco Enrico Giancoli, Iccrea Banca, Direttore Commerciale Le banche fronteggiando sfide significative. Pressione normative, nuove abitudini di consumo e competizione da parte di attori non bancari comprimono la redditività e portano a ripensare i modelli di business. Stanno entrando in una nuova fase, puntando ad una valorizzazione e differenziazione dell’ offerta, passando ad una value proposition basata su customer experience vicine a quelle delle generazioni più giovani, su una qualificata assistenza professionale e su relazioni in cui la fiducia non è solo un tema etico, ma è anche frutto del riconoscimento dell’affidabilità professionale. Il Cliente e tutta la sua rete di relazioni è al centro delle strategie e delle attività delle banche. È cruciale che il valore non solo sia percepito dai clienti, ma che questi siano parte attiva nella creazione dello stesso. L’aggiornamento continuo dei prodotti, utile all’ l’incremento della redditività e del cross selling, è strettamente collegato allo sviluppo tecnologico che permette nuove funzionalità ed un conseguente miglioramento della customer experience, anche attraverso piattaforme digitali che automatizzano l’operatività transazionale e garantiscono un accesso ai servizi 24/7. Pertanto, per generare una vera e propria proposta di pricing è fondamentale partire dal valore riconosciuto dai diversi cluster di clienti e dalle caratteristiche e condizioni dello scenario competitivo. Si deve partire da un pricing a cui deve corrispondere un valore comprensibile e per questo accettato dal cliente. Solo dopo questo passaggio il cliente sarà disponibile a legarsi alla banca. Non è un tema di costo basso, ma di costo comprensibile e giusto.

Low cost: quanto costa costare poco Maurizio Iperti, LoJack, Amministratore Delegato L’offerta di prodotti e servizi low cost è ormai una realtà con cui tutti, in veste di consumatori, ci confrontiamo ogni giorno: dai voli aerei agli acquisti online, dall’arredamento ai discount. Tali dinamiche sono amplificate dalle logiche della rete che ormai da anni permettono all’utente un rapido confronto tra le diverse offerte, orientato in primis dal fattore prezzo. Occorre però prendere le dovute contromisure per evitare che la corsa al prezzo più basso determini una spirale che trascini verso il basso anche la qualità del servizio, provocando l’insoddisfazione del cliente. Con i suoi dispositivi di ultima generazione, LoJack affianca concessionari, gestori di flotte e società di noleggio nella competizione quotidiana sul mercato, fornendo informazioni preziose che consentono di personalizzare l’offerta con servizi a valore aggiunto per il cliente finale cui viene garantita massima sicurezza e protezione del veicolo e dei suoi occupanti. Tutto con l’obiettivo unico di fidelizzare il cliente grazie alla sua piena soddisfazione. Oggi connettività, analisi in tempo reale e big data guidano la trasformazione verso un’economia globale connessa a favore della crescita del business, della qualità dei servizi e dell’innovazione.

Low cost: quanto costa costare poco Toni Purcaro, Dekra, European Vice President Oggi siamo di fronte ad un cambiamento generalizzato e radicale sull’approccio al consumo: la leva prezzo ha assunto valenze ulteriori rispetto al mero indice del valore. Riflettendo sui fattori generatori di tale contesto, possiamo pensare alle nuove modalità di accesso alle informazioni, abbinate alla maggiore incertezza sul futuro, anche derivata da una crisi economica ormai molto lunga, insieme alla capillare diffusione del web. Tale apertura letteralmente globale dei mercati, consente una esplorazione puntuale degli stessi, dove la ricerca sui contenuti spesso passa in second’ordine rispetto alla pura valutazione del prezzo, con un conseguente livellamento in senso deteriore dell’offerta. Al contempo, l’e-commerce lascia al consumatore una libertà di scelta, almeno apparentemente, dove l’iniziale focus sul prezzo non credo che impatti sulla percezione del rapporto prezzo qualità in quanto le informazioni disponibili sono utili a farsi una idea abbastanza precisa di quello che si intende scegliere. Ma l’ottica low cost non può ridursi al solo prezzo bensì implica una strategia e processi evoluti, in una nuova etica che mira ad una maggiore soddisfazione del cliente finale senza compromettere welfare e retribuzione dei lavoratori. Il prezzo si conferma indicatore della esclusività di un prodotto così come della qualità: tale contesto contribuisce peraltro a definire l’emotività del cliente, all’interno della sua esperienza di acquisto, segnando il passaggio dalla tradizionale customer satisfaction alla innovata customer experience.

Low cost: quanto costa costare poco Fabrizio Quinti, Ford Italia, Fleet e Remarketing Manager Quanto costa costare poco è una domanda che raramente, per non dire mai, ci facciamo. Al contrario il termine low cost ha assunto negli anni una connotazione totalmente positiva diventando un valore, a prescindere dalle rinunce, dai compromessi e, appunto, dai costi che comporta pagare poco, o troppo poco, beni e servizi. Questa ricerca ha quindi il merito di aprire una riflessione sul lato “oscuro” del low cost. Il tema è, a mio avviso, connesso al più ampio fenomeno di progressiva perdita di riconoscimento valoriale che viene data alla qualità e alla competenza a cui stiamo assistendo. Il web, nel semplificare l’accesso e la condivisione di informazioni e pareri, ha generato la convinzione che sia tutto estremamente facile e che quindi sia possibile avere tutto, subito e senza pagare il giusto prezzo (tangibile o intangibile che esso sia). Il low cost, inquadrato in questa prospettiva, non è solo una corsa al ribasso dei prezzi ma anche dei contenuti e delle idee, fermarla è forse più importante di quello che sembrerebbe a prima vista.

Low cost: quanto costa costare poco Massimo Scantamburlo, Hertz, Sales Director Il low cost è una modalità di produzione di beni o erogazione di servizi che permette di contenere il prezzo senza andare a scapito della qualità. Non deve pertanto confondersi con le strategie low price che prevedono compromessi su qualità di materie e processi. Una corretta strategia low cost permette di incontrare e far emergere una domanda finora inespressa e sensibile al prezzo, al tempo stesso, inevitabilmente, risulta competitiva anche per una fetta di clientela dei player tradizionali. Ai player tradizionali che agiscono in scenari connotati da una forte offerta low cost, per non soccombere e continuare a giustificare i propri prezzi, non resta che proteggere la propria “leadership di prodotto o servizio” investendo nell’innovazione dei contenuti e nella qualità. Questo per mantenere invariata ed auspicabilmente incrementare, nella percezione dei propri Clienti, la distanza dall’offerta più generalista e meno differenziata.

Low cost: quanto costa costare poco Paolo Scognamiglio, Agenzia Italia, Business Development Il low cost si sviluppa sul principio della sottrazione: eliminare dall’offerta qualcosa: qualità, contenuti, servizi. Da un lato questo fenomeno ha alimentato l’opportunità di un allargamento del mercato. Dall’altro ha comportato un accentuato spostamento sul fattore prezzo generando una feroce competizione per preservare volumi e quote. Ciò che rappresentava una normale segmentazione dell’offerta è degenerata in una guerra di prezzi e distruzione di valore. Le ridotte disponibilità economiche di una società sempre più anziana e precaria con una classe media sempre più compressa hanno certamente alimentato questi fenomeni. Nello stesso tempo il desiderio di accedere a nuove esperienze e la capacità di effettuare scelte consapevoli creano un nuovo processo d’acquisto e nuove opportunità. Le aziende debbono, quindi, recuperare la capacità di sostenere il prezzo arricchendo l’offerta di contenuti reali e, soprattutto, rispondenti alle nuove esigenze. I nuovi strumenti di comunicazione devono essere sfruttati per trasferire le qualità, i valori e le soluzioni proposte. Segmentando l’offerta per un pubblico sempre più informato e diversificato.

Low cost: quanto costa costare poco Esperti partecipanti allâ&#x20AC;&#x2122;indagine Alessandra Agostini, Leasys, Marketing & Communication Manager Giuseppe Benincasa, Aniasa, Segretario Generale Enrico Billi, IPSOS, Vice President Vincenzo Capuano, Dentsply Sirona, Cust. Serv. & Ins. Sal. Mgr Giorgio Casalino, Dekra Italia, Excutive - Vehicle Inspection Alessandro Cerutti, Continental, Business Director Antonella Corrado, Aci Global, Dir. Sv. Serv. ACI, C.Care e Acquisti Gianluca De Candia, Banca IFIS, Resp. Gest. Comm leasing Francesco Del Pizzo, Telepass, Head Sales&Distr. Channel Dpt Andrea Diacono, ICCREA Banca, Mktg e Bus. Intel. Silvio Diciolla, EScarGo, Amministratore Delegato Massimiliano Dona, Unione Nazionale Consumatori, Presidente Felicio Antonello Fiorenza, BallSystem, Direttore Generale Enrico Fiorenzi, Che Moto!, Titolare Marco Formisano, Froneri, Head of Marketing Margherita Gallo, Dentsply Sirona, Product Manager Enrico Giancoli, ICCREA Banca, Resp. Mktg e Bus. Intel. Maurizio Iperti, LoJack, Amministratore Delegato Marco Mauri, Evolvea, Managing Director Roberto Polli, Vodafone, Global Head of Telematics Sales Toni Purcaro, Dekra, European Vice President Andrea Quadrini, Colgate Palmolive, General Mgr Hillâ&#x20AC;&#x2122;s S. E. Fabrizio Quinti, Ford Italia, Fleet e Remarketing Manager Massimo Scantamburlo, Hertz, Sales Director Paolo Scognamiglio, Agenzia Italia, Business Development Dario Viligiardi, Arval, Direttore Service Delivery 70

Low cost: quanto costa costare poco Curatori dell’indagine e della pubblicazione

Pier Luigi del Viscovo Presidente e fondatore dell’Istituto Sperimentale di Marketing, de La Società del Marketing Lab e del Centro Studi Fleet&Mobility. Editorialista de Il Sole 24 ORE e de Il Giornale.

Alessandro Palumbo Direttore Scientifico del Centro Studi Fleet&Mobility e dell’Istituto Sperimentale di Marketing e de La Società del Marketing Lab. Editorialista de Il Sole 24 ORE e di altre testate del settore automotive.

Finito di stampare nel mese di ottobre 2019 DBstampa - Roma