EKONOMIKA2_2023_Eduko

Petr Klínský, Otto Münch, Yvetta Frydryšková, Jarmila Čechová

pro ekonomicky zaměřené obory středních škol

HLAVNÍ ČINNOST, MARKETING A PRODEJ

PŘEDMLUVA K 2. DÍLU TIRÁŽ K 2. DÍLU

Zpracovali: Ing. Petr Klínský, Ing. Otto Münch, Mgr. Yvetta Frydryšková, Ing. Jarmila Čechová, PhDr. Dagmar Milerová Prášková, Ph.D., a společnost CIRA Advisory.

Ilustroval: Zdeněk Hofman

Odpovědný redaktor: Ing. Jan Šolta, CSc.

Lektorovali: Ing. Jitka Foltová a Ing. Radek Maxa, Ph.D.

Schválilo MŠMT č. j.

MSMT-5247/2019-9 dne

1. července 2019 k zařazení do seznamu učebnic pro střední vzdělávání pro obsahový okruh

Ekonomika s dobou platnosti 6 let.

Vydalo roku 2023 Eduko nakladatelství, s. r. o., Horkého 2209/4, 143 00 Praha 4

www.eduko.cz

eduko@eduko.cz

Vyrobila tiskárna Typos, tiskařské závody, s. r. o., Podnikatelská 1160/14, 301 00 Plzeň

© Petr Klínský za kolektiv, 2023

© Eduko nakladatelství, s. r. o., Praha 2023

Vonline učebnicinavíc najdete kompletní

Vážení čtenáři, v tomto dílu jsme se pokusili zachytit, jak snaha firem nabízet co nejrozmanitějším způsobem své zboží a služby ovlivňuje každého z nás. To ukazujeme na řadě příkladů z oblasti marketingu a prodeje, do kterých jsme vložili své praktické zkušenosti i zkušenosti řady podnikatelů, s nimiž spolupracujeme.

Jako každý rok jsme zapracovali nové jevy v ekonomice. Letos se zároveň posunuje číslování stránek proti předchozímu vydání, změny tak uvádíme podle nových čísel stránek.

V tomto dílu se více než dříve věnujeme udržitelnému rozvoji, což zaznamenáte zejména na str. 191–199 a 263–264, a to jak ve výkladu a příkladech, tak i v procvičovacích úlohách. Dále se věnujeme změnám podmínek reklamací pro spotřebitele na str. 247–250. A třetí důležitá změna je rozšíření tématu propagace na sociálních sítích na str. 318 a 319 a v navazujících úlohách na str. 321–326.

Kromě těchto změn jsme výklad a text levého sloupce aktualizovali na str. 204, 206, 235, 236, 257, 307, 313–314, 329, 346 a 352.

Příklady jsme aktualizovali na str. 206, 207, 286, 292, 309, 314, 317 a 329.

Úlohy jsme aktualizovali na str. 287/02, 297/04, 299/09, 300/11 a 320/02.

Přejeme vám, abyste se díky této učebnici lépe orientovali ve světě kolem nás. Autoři

6 HLAVNÍ ČINNOST

6.1 HLAVNÍ ČINNOST A UDRŽITELNOST

6.1.1 Oblasti hlavní činnosti

Hlavní činností rozumíme takovou činnost, na kterou je vystaveno živnostenské oprávnění nebo je zapsaná v obchodním rejstříku (nebo v jiném veřejném rejstříku). Nejobvyklejší oblasti hlavní činnosti vidíte ve schématu. Mezi neziskové činnosti počítáme zdravotnictví, školství, charitu, ale také celou státní správu.

Hlavní činnost – činnost uvedená v živnostenském nebo obchodním rejstříku.

Autoři studie londýnského institutu Centre for Policy Studies se zaměřili na zhruba tisíc „superpodnikatelů“, jejichž majetek činil minimálně miliardu dolarů. Zjišťovali, co vedlo k jejich úspěchu.

Především to byla kreativita, sebevědomí a schopnost vypořádávat se s neúspěchy, a také vzdělání, což může být pro někoho překvapivé. Často se totiž dávají za příklad Bill Gates či Steve Jobs, kteří vysokou školu nedostudovali. Vysokoškolský diplom totiž nemá pouze 16 % superpodnikatelů, přičemž rovná polovina dolarových miliardářů má dokonce některý z vyšších titulů (MBA nebo JD).

hlavní činnost

výroba obchod služby neziskové činnosti

6.1.2 Udržitelnost a trojí zodpovědnost

(Triple bottom line)

Nejčastěji udržitelností rozumíme rozvoj, který naplňuje potřeby současnosti, aniž by ohrozil schopnost budoucích generací naplňovat své vlastní potřeby.

Udržitelnost můžeme spatřovat ve třech pilířích společenské odpovědnosti (Triple bottom line), které vidíte ve schématu na následující straně.

V učebnicích psychologie se vyskytuje hra „Rybí banky“. Jejím úkolem je vylovit tolik ryb, kolik je jen možné. Člověk má sklon hrát tak, že si pořídí co nejvíce rybářských lodí, protože se bojí, že jinak by ryby vylovil jeho konkurent. Jenže v moři je určité množství ryb, které se množí, pokud je člověk loví s mírou. Pokud jich vyloví příliš mnoho, množit se už nestačí, aspoň ne tak rychle, aby se nahradil úbytek. A tak nakonec jsou všechny ryby vyloveny a on i konkurent spláčou nad výdělkem.

Jenže hra se dá hrát i jinak. Lze se dohodnout s konkurentem, kolik kdo může mít lodí a kolik smí vylovit ryb. Tak budou mít prospěch oba, a to trvale, protože stav ryb se bude stále doplňovat .

Rozumíme tím, že firmy jsou součástí společnosti a společnost je součástí životního prostředí. Udržitelnost je dosažitelná, pokud se firmy a podnikatelé soustředí stejně tak na sociální a environmentální stránku jako na tvorbu zisku.

Tyto tři principy se často projevují společenskou odpovědností firem.

Co znamená CSR (Corporate Social Responsibility)

Společenská odpovědnost firem představuje dobrovolný závazek firem chovat se v rámci své hlavní činnosti odpovědně k prostředí i ke společnosti, ve které podnikají. V každodenní činnosti se tedy projevují i sociální a ekologická hlediska. Firmy jsou řízeny tak, aby nejen přinášely dlouhodobý zisk akcionářům či majitelům, ale aby jejich činnost byla také přínosná pro společnost a šetrná k životnímu prostředí.

Udržitelnost – rozvoj, který naplňuje potřeby současnosti, aniž by ohrozil schopnost budoucích generací naplňovat své vlastní potřeby.

Co obsahují tři pilíře udržitelnosti?

Sociální pilíř

Věnuje se sociálnímu začleňování a soudržnosti, soustředí se na celkový wellbeing zaměstnanců, poskytování minimální důstojné mzdy a na kvalitu života ve společnosti. Blíže se mu věnujeme v kap. 13.3 Vedení a motivování zaměstnanců.

Environmentální pilíř

Soustředí se zejména na úsporu energií a šetření přírodních zdrojů. Environmentální pilíř se dále zaměřuje na ochranu biodiverzity a vzácných ekosystémů. Spadá do něj i omezování znečištění ovzduší, vody, půdy, snižování využívání chemikálií a boj s klimatickými změnami.

Ekonomický pilíř

Zabývá se efektivnějším využíváním přírodních zdrojů, rozvojem nových odvětví, tvorbou nových pracovních míst a vznikem obchodních příležitostí. Do ekonomického pilíře dále spadá globalizace, rozvoj regionů a inovativní/efektivnější způsoby výroby.

dlouhodobost

6.1.3 Environmentální pilíř udržitelnosti PŘÍKLAD

Současný výrobní systém

Současná společnost funguje na lineárním principu: vyrob, použij a vyhoď. Veškeré suroviny, které vytěžíme, putují do výroby, posléze jsou vzniklé výrobky distribuovány ke spotřebě. Po dosloužení se stávají nepotřebným odpadem, ačkoliv v sobě valná většina produktů nese hodnotný materiál, který se dá dále zpracovat.

Stabilplastik nabízí palety z recyklovaného plastu. Výroba je bezodpadová, veškerý výrobní odpad je znovu vrácen do oběhu. Stabilplastik udává, že tyto palety mají 5–10× vyšší životnost v porovnání s dřevěnými paletami. Dále mají o 77 % nižší dopad na životní prostředí a 7× nižší uhlíkovou stopu. Zajímavostí je tzv. chytrá paletu, která disponuje senzory a je možné ji sledovat v pohybu, její obrátkovost a optimalizovat logistické operace.

Zdroj: https://stabilplastik.cz/

Cirkulární ekonomika

Alternativou k tomuto neudržitelnému způsobu fungování je cirkulární ekonomika.

Ta je jedním z nástrojů, jak dosáhnout udržitelného rozvoje.

Produkty cirkulární ekonomiky jsou navrženy (designovány) tak, aby mohly být znovu či jinak využity, aby vznikalo co nejméně odpadu, aby se při výrobě eliminovaly toxické látky. Tomu je přizpůsoben celkový business model včetně sběru a recyklace.

Vše probíhá tak, aby vznikl uzavřený koloběh sedmi prvků znázorněných v grafu: Stav v ČR

Zákon o odpadech ukládá povinnost vést evidenci odpadů a ohlašovat je. V oblasti obalů se povinně vytváří systém zpětného odběru obalů tak, aby spotřebitel mohl bezplatně a bez omezení vrátit použitý obal ve všech místech, kde se distribuuje. Část obalů se musí recyklovat. Podniky mohou tuto povinost buď splnit samy, nebo finančně přispět do společného fondu kolektivního systému EKO-KOM.

MIWA – bezobalový prodej do supermarketů. K dispozici jsou plastové nádoby na více použití, do kterých jsou naplňovány suroviny bez obalu. Dochází k předcházení vzniku obalového odpadu. Pilotní projekty běží v supermarketu Albert Zdroj: https://www.miwa.eu/

suroviny výroba distribuce spotřeba odpad

PŘÍKLAD

6.1.4 Ekonomický pilíř – efektivnost, produktivita práce, zisk

Efektivnost hlavní činnosti

Abychom mohli posoudit, nakolik dobře nakládáme s oběžným nebo dlouhodobým majetkem a jak dobře využíváme lidskou práci, potřebujeme nějaké porovnání. Nejčastěji porovnáváme vynaložené prostředky se vzniklým výsledkem. Vztah mezi vynaloženými prostředky a vzniklým užitkem nazýváme efektivnost.

Efektivnost můžeme vyjádřit číselně, porovnáním vstupů (vynaložených prostředků) a výstupů (užitku).

Efektivnost = . výstup vstup

Produk�vita práce – klíč k efektivnosti

Produktivita práce ukazuje efektivnost práce, kdy vstupem je množství práce (odpracovaný čas nebo počet zaměstnanců) a výstupem množství vyprodukovaných statků nebo služeb. Produktivita práce udává, jaké množství statků (služeb) připadá na 1 zaměstnance, 1 h práce apod.

Produktivita práce = . množství statků (služeb) odpracovaný čas (počet zaměstnanců)

Vyrábíme-li více druhů výrobků, je nutné vyjádřit množství statků (služeb) v korunách. Poté výsledek udává v korunách velikost produkce 1 zaměstnance, za 1 hodinu práce atd.

Někdy se produktivita práce zaměňuje s intenzitou práce. Řekněme, že zaměstnanec na poli za den nasbíral 100 kg jahod. Příští den pracuje rychleji a za den nasbírá 110 kg jahod. Za hodinu tedy dosáhl vyššího výkonu. Protože ale nepracoval efektivněji, nýbrž jen rychleji, jde o zvýšení intenzity práce, nikoliv její produktivity. Produktivita práce by se zvýšila, pokud by pracoval efektivněji – např. by použil lepší metodu sběru nebo využil techniku.

Efektivnost – vztah mezi vynaloženými prostředky a vzniklým užitkem.

Produktivita práce – množství statků a služeb připadající na časovou jednotku (nebo na 1 zaměstnance).

Efektivní je zpracovávat použité plastové lahve, využít síly vodních toků k výrobě elektřiny či krmit našeho psa zbytky od večeře (nejde-li o výstavního šampiona).

Neefektivní je prát v poloprázdné pračce, mýt okna před malováním atd.

PŘÍKLAD

Pekárna A upeče za osmihodinovou směnu 10 000 rohlíků, pekárna B se stejným počtem zaměstnanců 20 000 rohlíků. Pekárna B pracuje dvakrát efektivněji. Přeprava jedné tuny ropy z oblastí arabských emirátů do Evropy stojí při použití tankerů 5 000 Kč, při přepravě po železnici by stála 9 000 Kč. Přeprava tankery je efektivnější.

PŘÍKLAD

Polská továrna s 10 zaměstnanci vyprodukovala za den 200 kočárků, italská 220. V italské továrně je vyšší produktivita práce. Jedna továrna s 10 zaměstnanci vytvořila za den produkci v hodnotě 250 000 Kč, druhá se stejným počtem zaměstnanců v hodnotě 280 000 Kč. V druhé továrně je vyšší produktivita práce.

Zvyšujeme efektivnost současně s rozvojem udržitelnosti

Využijme pronájem a sdílení

Pronájem a sdílení umožňují minimalizovat užívání přírodních zdrojů potřebných k jakékoliv výrobě. Věci, které nepoužíváme dennodenně, nemusíme vlastnit. Šetříme tak nejen zdroje, ale i vlastní peněženku.

Tyto přístupy jsou výhodné i pro firmy. Mohou vyrobit méně kusů, ale z každého z nich mít vyšší příjmy díky pronájmu. Současně vzniká častější kontakt mezi zákazníkem a firmou. Pronájem také přináší stabilnější příjmy než prodej produktů.

Odvrácenou stranou může být naopak snížení tlaku na inovace – i malé inovace, ale časté, jsou spotřebiteli akceptovány. Současně to může vést ke vzniku větší závislosti spotřebitelů na velkých korporacích, které jsou schopny tyto služby poskytovat v dostatečném rozsahu.

Pronájem a předplacené služby

Typickými oblastmi pronájmu (předplacených služeb) jsou streamovací služby (Netflix, Spotify, Voyo a další), software a cloudové služby (Google drive, One drive atd.). V kap. 4.3.3 jsme si vysvětlili operativní leasing (zejména aut).

Sdílená ekonomika

Sdílená ekonomika představuje systém, ve kterém lidé mohou získat přístup k věcem, které vlastní někdo jiný, prostřednictvím sítí po celém světě. Díky sdílení můžeme dosáhnout nižších cen a zároveň menšího plýtvání, protože si věci můžeme půjčit na potřebnou dobu a nemusíme si je kupovat.

1. Sdílení mezi lidmi (peer to peer) – vlastník věci umožňuje ostatním, aby ji užívali. Samotná myšlenka není nová, sousedé či obyvatelé různých obcí si již dávno půjčují sekačky na trávu, nářadí atd. Ale teprve s rozvojem internetu mohlo dojít k tomu, že se někdo chopil zprostředkování potřebných kontaktů, a tak věci nebo služby lze sdílet prakticky s kýmkoliv po celém světě.

Můžeme sem zahrnout sdílené taxislužby, např. Uber, Bolt, Liftago. Typickou formou je poskytnutí vlastní nemovitosti zájemcům o krátkodobé ubytování, tedy Airbnb.

Výhodou této služby je obrovská rozmanitost nabízených možností ubytování téměř v jakékoliv lokalitě. Další cestou je půjčování peněz mezi lidmi (této formě se věnuje kap. Finanční trh).

PŘÍKLAD

Víte, co je Knihovna věcí? Je to místo, kde si můžete vypůjčit, co zrovna potřebujete na léto, na zimu, na víkend. Knihovna věcí funguje v Praze (Kampus Hybernská, Goethe Institut), v Brně nebo v České Třebové.

PŘÍKLAD

V případě aut můžeme vidět tři typy sdílení (tzv. carsharingu):

a) půjčování na vymezeném místě – auto se rezervuje předem, je třeba ho vyzvednout i vrátit na daném místě;

b) půjčování v zónách – v rámci vymezené zóny existuje více míst, kde si lze auto vyzvednout a na jiném vrátit.

c) peer to peer – v tomto případě jde o první formu sdílené ekonomiky, kdy lidé poskytují svá vlastní auta jiným, např. Hoppygo.

2. Firma sdílí pořízený majetek s lidmi – firma zakoupí movitý či nemovitý majetek (typicky dopravní prostředek) a sdílí ho se zájemci o zapůjčení. Na rozdíl od pronájmu jsou poskytované věci široce dostupné na mnoha místech, kde firma nemusí mít pobočku. Kola, koloběžky či skútry si lze zapůjčit ve vymezené zóně a opět je tam vrátit (např. Rekola, BeRider, Lime).

Pomocí sdílené ekonomiky se rozšiřuje nabídka spotřebního zboží a zejména služeb, které nabízejí firmy. Pro spotřebitele to znamená větší výběr, pro firmy naopak výrazné zostření konkurence. Proto část firem této formy využívá i jako rozšíření své nabídky.

Opakované použití

Zvýšit využití přírodních zdrojů můžeme i dalším využitím

momentálně nepotřebných věcí. Typicky jde o:

→ výměnu (swap) – na sociálních sítích existuje mnoho swap skupin, rozdělených regionálně;

→ prodej opotřebené věci;

→ darování – nepotřebné věci lze odevzdat do re-use centra nebo nábytkové banky, které slouží rodinám ve složitější finanční situaci; oblíbené je darování za odvoz;

→ recyklace – využití věcí k lepšímu účelu (upcyklace), např. váza ze sklenice od okurek, nebo opětovné využití věcí k náhradnímu účelu (downcyklace).

Efektivnost může znamenat i pomoc

Hnutí fair trade

Fair trade je organizované hnutí, které má cíl pomáhat producentům ze zemí třetího světa. K tomu uplatňují následující principy.

Spravedlivá cena poskytuje pěstitelům sdruženým v organizaci

Fair trade jistotu, že dostanou předem stanovenou minimální cenu. Zaměstnanci mají zaručena základní pracovní práva, je zakázána dětská a nucená práce. Používání agrochemikálií je redukováno na minimum.

Produkty fairtrade jsou běžně dostupné v supermarketech a poznáte je podle loga na obalu.

PŘÍKLAD

Swapovat se dá i online, například ve skupinách Swap Prague, Swap Brno nebo Swap Ostrava. Swapování není jen o oblečení, najdete i swapy květin, nábytku, jídla apod. Online nabídky jsou velmi pestré. Stránka vinted.cz vybízí: „Chceš si udělat pořádek ve skříni? Začni prodávat.“

PŘÍKLAD

„Potraviny pomáhají“ je projekt, který organizuje Byznys pro společnost ve spolupráci s Českou federací potravinových bank a předními prodejci potravin. Hlavním cílem projektu je iniciovat řešení problematiky nedostatku potravin na jedné straně a jejich plýtvání na straně druhé.

01 V každém řádku škrtněte příklad, který nepatří do dané oblasti hlavní činnosti.

Oblast Příklady

výroba sklářský průmysl stavebnictví zemědělství doprava

obchod prodejna potravin hotel supermarket prodej květin

služby bankovnictví realitní kancelář armáda pošta

neziskové činnosti krajská škola domov důchodců soudy soukromý lékař

02 V Latinské Americe zkrachovaly kávovníkové plantáže. Pole se mohla spálit nebo nechat shnít. Místní manažeři rozeslali internetem dotaz, zda by někdo dokázal zužitkovat hnijící kávovník. Ozval se jim biolog z Norska, že je to mimořádně lahodná potrava pro určitý druh červů. Podnikatelé zpočátku nechápali, k čemu by jim byli červi, a tak jim biolog odepsal, že je to vynikající potrava pro slepice a ryby.

Na základě textu se pokuste navrhnout takové využití kávovníků, aby byla naplněna myšlenka trvale udržitelného rozvoje.

03 Co se nachází na vrcholu hierarchie nakládání s odpady?

04 Uveďte 3 příklady činností či výrob, které splňují princip cirkulární ekonomiky.

06 V následujících případech navrhněte, jak zvýšit efektivnost:

a) zbytky jídel ze školní jídelny se

vyhazují jako odpad

b) počítače v učebně občas zůstanou

zapnuté přes noc do druhého dne

07 Četa pana Černocha má 4 členy a za 5 pracovních dní zasadila 2 900 stromků. Četa paní Černochové má 3 členy a zasadila za 5 pracovních dní 2 350 stromků. Rozhodněte, která četa pracovala efektivněji.

08 Uveďte, zda by následující opatření mohla vést ke zvýšení produktivity práce.

Opatření Zvýší Nezvýší Zdůvodnění

a) stát podpoří zvýšení zaměstnanosti tím, že úřady práce budou podnikům přispívat na vytváření dalších pracovních příležitostí

b) každý zaměstnanec společnosti Nissan je povinen absolvovat pravidelná školení

c) společnost vyrábějící boty nahradila původní strojní vybavení pro výrobu podrážek moderní technologií laserového vykrajování

09 O2 C. R. měla 4 938 000 mobilních zákazníků a 4 902 zaměstnanců. V dalším roce bylo 4 941 000 zákazníků a počet zaměstnanců 5 275. Na základě těchto údajů vypočtěte produktivitu práce v obou letech a výsledky srovnejte.

10 V minulém roce naplnil závod Malina, který má celkem 50 zaměstnanců, 2 000 000 lahví limonád ve dvousměnném provozu.

V letošním roce bude zaveden třísměnný provoz, čímž produkce vzroste o 40 %. Závod tak bude mít celkem 64 zaměstnanců. Vypočtěte:

a) současnou produkci na 1 zaměstnance

b) plánovanou produkci na 1 zaměstnance

c) a posuďte, zda zavedení třísměnného provozu bude efektivní

12 Srovnejte sdílenou ekonomiku s běžným podnikáním. Srovnání můžete provést na příkladu ubytování AirBnb a hotelů nebo

sdílených kol s půjčovnou kol. Postupujte podle následujících bodů:

a) kdo je majitelem pronajímané věci (nemovitosti)

b) jakým způsobem zveřejňují nabídku svých služeb

c) podle dosažitelnosti služby

13 Produkty fair trade:

a) uveďte, zda jste nějaké viděli nebo kde je možné je koupit

b) sdělte, jaké produkty to obvykle bývají

c) srovnejte jejich ceny s cenami stejných produktů vyráběných standardní cestou

6.2 ZÁKLADY FINANCOVÁNÍ HLAVNÍ ČINNOSTI

6.2.1 Náklady hlavní činnosti

Už z 1. kapitoly víme, že podnikatel muže dosáhnout zisku nebo ztráty.

výnosy 6 000 000

náklady 5 000 000 zisk 1 000 000

výnosy 6 000 000 ztráta 500 000 náklady 6 500 000

Náklady představují finanční vyjádření spotřeby oběžného majetku, opotřebení dlouhodobého majetku, spotřeby práce a služeb dodavatelů.

Pro lepší orientaci náklady členíme

Pro potřeby účetnictví se náklady člení na:

→ provozní – souvisejí s hlavní činností. Především jde o náklady na spotřebu materiálu, odpisy, mzdové náklady a služby dodavatelů související s hlavní činností (dodávky energie, opravy, dopravné atd.);

→ finanční – jsou spojeny s pohybem peněz při placení, např. placené úroky.

Někdy se uvádějí i mimořádné náklady – vznikají z nahodilých, neplánovaných, neobvyklých situací, a proto je můžeme jen obtížně ovlivnit (např. škody).

Některé náklady existují stále, jiné vznikají až při výrobě nebo poskytování služeb. Proto podle jejich vztahu k objemu výroby a prodeje rozlišujeme:

a) fixní náklady – vyskytují se stále a jejich celková výše se při zvyšování (nebo snižování) produkce nemění. Vzniknou již pouhou existencí firmy – tedy, i když se nám nepodařilo vyrobit nebo prodat ani jeden jediný kus.

Fixní náklady se přece jen mohou změnit. Mění se ale jednorázově, skokem, při zvýšení produkce nad určitou hranici.

b) variabilní náklady (proměnlivé) – vznikají tehdy, jestliže hlavní činnost probíhá, jejich celková výše se mění podle velikosti produkce. Každý 1 kus, litr apod. znamená zvýšení nákladů o určitou, předem známou částku.

Nejmladší český miliardář 2023 – Michal Strnad (31 let).

Na začátku roku

2018 mu otec

svěřil industriální

skupinu Czechoslovak Group, do které patří desítky firem včetně

nákladních vozů Tatra a Avia, hodinek Prim nebo významného obchodníka a výrobce zbrojní techniky Excalibur Army.

Na pozici výkonného šéfa holdingu s mnohamiliardovým obratem se ocitl už ve 22 letech. Michal působí jako ředitel a téměř tři roky je stoprocentním majitelem.

Zdroj: www.lp-life.cz PŘÍKLAD

Otevřeme si prodejnu sportovních potřeb. Už při otevření vzniknou náklady, které budeme platit pravidelně bez ohledu na to, jak bude prodej úspěšný – nájem, úklid, odpisy zařízení prodejny, časové mzdy prodavačů, náklady na propagaci a další. Představují fixní nároky.

Mezi velmi typické příklady variabilních nákladů patří spotřeba materiálu a úkolové mzdy. Můžeme si je představit např. tak, že na jeden chlebíček se šunkou spotřebujeme šunku za 3 Kč, na dva chlebíčky za 6 Kč, na deset chlebíčků za 30 Kč. V naší prodejně by těmito náklady mohly být podílové mzdy prodavačů nebo dopravné prodaného zboží.

Náklady – finanční vyjádření spotřeby oběžného majetku, opotřebení dlouhodobého majetku, spotřeby práce a služeb dodavatelů.

Fixní náklady  – náklady, jejichž celková výše nezávisí na objemu výroby nebo prodeje.

Variabilní náklady – náklady, jejichž celková výše se mění podle objemu výroby nebo prodeje.

Proč a jak snižovat náklady

Členění nákladů podle objemu výroby

náklady

Bude-li prodej úspěšný, možná nám přestane prostor prodejny stačit. Pronajmeme si tedy ještě jednu místnost a tím skokem narostou fixní náklady. Bude vyšší nájem, zvětší se uklízený prostor, pořídíme další prodejní pulty, pokladny atd.

PŘÍKLAD

Podnikatel, který má příliš vysoké náklady, na trhu neuspěje. Jeho ceny musejí být vyšší, a tak jeho postavení mezi konkurenty se postupně zhoršuje a může později vést k zastavení podnikání.

Snižování variabilních nákladů

V případě variabilních nákladů můžeme snížit jejich celkovou výši. Obvykle toho můžeme dosáhnout snížením nákladů na materiál nebo snížením mzdových nákladů.

Snižování spotřeby materiálu

Snížení spotřeby materiálu můžeme dosáhnout např. :

→ jeho lepším využitím,

→ užitím vhodnějších druhů,

→ snížením jeho nákupní ceny.

Díky tomu při stejné velikosti výroby uspoříme materiál (a tím snížíme náklady) nebo ze stejného množství vyrobíme více.

Poznamenejme, že ne vždy je žádoucí použití např. levnějších druhů materiálu. Levnější druhy mohou znamenat nižší životnost hotových výrobků, což se může negativně odrazit ve spokojenosti zákazníků - a tím ve snížení prodeje.

Módní revoluce. Ve virtuálním světě ateliéru Žil Vostalové a Heleny Todd na pražském Žižkově navrhují oblečení i pořádají přehlídky ve 3D. Tento trend započaly značky jako Calvin Klein, Tommy Hilfiger či Adidas. Díky soft warovému návrhu oblečení ve 3D získá návrhář výrazně lepší představu o finální podobě oblečení. Pomocí software si rovnou může vytvořit i střih.

„V běžné praxi je pro výrobu jednoho modelu potřeba nejdřív ušít několik zkušebních. Vzniká tak obrovská spousta zbytečného odpadu. Virtuální navrhování tomu pomáhá předcházet,“ přibližuje Vostalová. Módní tvůrci díky 3D modelům mohou zároveň nabízet zákazníkům oblečení, které ještě neexistuje. To jim umožňuje lépe plánovat, kolik materiálu potřebují nakoupit. Nemusí tak vyhazovat nadbytečné zásoby, což opět šetří životní prostředí.

Zdroj: www.forbes.cz (upraveno).

Snižování mzdových nákladů

Cílem je snižování pracnosti tak, abychom na jeden výrobek či určitou službu spotřebovali

méně lidské práce. To většinou vyžaduje lepší výrobní postupy a zavedení modernější techniky. Tyto změny často vyvolávají potřebu lidí s vyšší kvalifikací, a tím i zvýšení mezd. Zvýšení mezd bývá doprovázeno vyšším výkonem, který ale přináší efektivnější využití práce.

Další cestou snižování nákladů na mzdy je jednání o jejich výši s odbory či se zaměstnanci.

Snižování fixních nákladů

Snížení částky fixních nákladů

První cestou je snížit fixní náklady v době, kdy se rozhoduje o jejich výši. Snažíme se tedy už předem o jejich minimalizaci. Například při sjednávání nájmu se snažíme vyhledat prostory s nižším nájemným nebo původně navrhovanou částku nájemného snížit. Obdobně při pořizování dlouhodobého majetku se snažíme snížit jeho vstupní cenu.

Tím klesnou odpisy.

Snížení fixních nákladů na jednotku

Toto snižování se opět týká zejména odpisů (či nájemného). Dosáhneme ho tím, že s danými zdroji vytvoříme co největší objem produkce. Tak se fixní náklady rozpočítají do většího množství kusů a klesne jejich výše na jednotku.

Jinak řečeno, jestliže se zvýší objem produkce, pak z celkové výše odpisů opět připadne na jednotku nižší částka odpisů.

Snížení odpisů na jednotku ale můžeme dosáhnout i vyšším využitím dlouhodobého majetku. Proto usilujeme o to, aby majetek sloužil po stanovenou dobu, po celou dobu byl používán, věnujeme mu náležitou péči, aby jeho výkon neklesal (zejména u strojů).

Budova kina stála 36 000 000 Kč a plánovaná životnost je 30 let. Předpokládáme roční návštěvnost 25 000 diváků.

a) vypočteme roční účetní odpis podle doby životnosti 36 000 000 : 30 = 1 200 000 Kč

b) odpis na 1 diváka činí 1 200 000 : 25 000 = 48 Kč

Kino zavede technologii 4D. Díky tomu se návštěvnost zvýší na 28 000 diváků.

Odpis na 1 návštěvníka poklesne na 1 200 000 : 28 000 = = 42,86 Kč.

PŘÍKLAD

Zavedením samoobslužných elektronických pokladen v supermarketu budeme potřebovat o dvě pokladní méně. Měsíčně uspoříme 68 000 Kč mzdových nákladů.

PŘÍKLAD

Podnikatelé si pronajali plochu u kulturního centra za 32 000 Kč měsíčně a provozují na ni placené parkoviště. Na parkovišti parkuje 8 000 automobilů za měsíc. Fixní náklad – nájemné – je tak 4 Kč na 1 automobil (32 000 Kč : 8 000 automobilů). V dalším roce se podařilo snížit nájemné na 31 200 Kč.

Nájemné na 1 automobil pokleslo na 3,90 Kč (31 200 : 8 000).

Podnikatelé chtějí zvýšit počet parkujících aut, a tak zavedli zvýhodněné parkování během dopoledne. Počet parkujících se zvýšil na 10 000 automobilů. Fixní náklad na 1 auto poklesl na 3,12 Kč (31 200 : 10 000).

Prodejní matematika – kolik je 2 + 2?

Když nakupuji, tak 3. Když prodávám, tak 5.

Představte si, že za vámi přijde váš známý a řekne: „Rozhodl jsem se prodávat ve stánku nápoje. Ty studuješ ekonomiku, tak mně poraď, za kolik je mám prodávat.“

Tento případ budeme moci vyřešit snadno a rychle. Poradíme známému, aby obešel v okolí potravinářské obchody, všechna další místa, kde se nápoje prodávají, a napsal si na kus papíru ceny značek a druhů nabízených nápojů. Podle nich může usoudit, jakou cenu nasadit, aby k němu, dosud neznámému obchodníkovi, zákazníci zamířili raději než do tradičních míst, kde nakupují. Pokud budou obchodníci řeční, možná se od nich dozví, kolik čeho prodají, a podle toho si odhadne své výnosy a zisk a druhy, o které bude největší zájem. Může kontaktovat velkoobchod, který by mu dodával nápoje, aby se dozvěděl nákupní ceny. Může se ptát svých známých atd.

Dva přístupy ke stanovení ceny

Cenu je třeba stanovit tak, aby:

→ respektovala výši nabídky a poptávky, aby se zboží prodalo;

→ umožnila dosáhnout dostatečný zisk.

Z těchto požadavků vycházejí 2 přístupy ke stanovení ceny:

a) marketingový – cena se stanovuje podle výše poptávky na trhu a podle cen konkurence. K tomu účelu provádíme často rozsáhlé průzkumy. Sledujeme ceníky konkurence, inzerci v novinách, televizi, rozhlase, na internetu, informace od zákazníků apod. Tento přístup demonstruje náš příklad s prodeji nápojů ve stánku;

b) nákladový – cena se stanoví tak, že zjistíme náklady, k nim připočteme dostatečnou výši zisku a za tuto cenu prodáváme. Tento postup nazýváme kalkulace ceny. Kalkulace se dá provádět různými způsoby, ale princip je vždy stejný:

cena = náklady + zisk.

Tyto dva přístupy se často kombinují. Podnikatel, který stanoví cenu podle výše poptávky a cen konkurence, musí ještě provést kalkulaci, zda mu tato cena umožní dosáhnout dostatečného zisku. A naopak, cenu stanovenou kalkulací musí porovnat s konkurencí a zvážit, zda trh tuto cenu přijme.

Muž přijde k právníkovi do kanceláře a ptá se, kolik si účtuje za své služby. „Mám taxu 1 000 Kč za 3 zodpovězené otázky,“ odpoví právník. „A není to příliš?“, diví se muž. „Ano, je.“ odpoví právník. "A jaká je vaše třetí otázka?"

Soukromý truhlář Hladký vyrábí na zakázku nábytkové stěny pro Dům nábytku. Dřevo, lak a ostatní materiál činí 15 000 Kč, odpisy zařízení dílny na 1 stěnu 1 500 Kč, mzdové náklady jsou 6 000 Kč, ostatní náklady na služby dodavatelů včetně finančních služeb odhaduje na 500 Kč. Ziskovou přirážku si stanovuje 10 % ze součtu nákladů.

Kalkulace bude vypadat takto: Kč

Marketingový přístup – cena se stanoví podle výše poptávky na trhu a cen konkurence.

Nákladový přístup – cena se stanoví výpočtem tak, aby pokryla náklady a umožnila dosáhnout zisku.

Cena a DPH

Často se k prodejní ceně připočítává daň z přidané hodnoty (DPH). V zásadě platí, že statky a služby se zdaňují základní sazbou (nyní 21 %).

Některé statky a služby mají sníženou sazbu. Od roku 2024 je navrženo sjednotit sníženou sazbu na 12 %. V roce 2023:

→ první sníženou sazbu 15 % mají zejména potraviny či vybrané kulturní činnosti (např. vstupné na výstavy, koncerty).

→ druhou sníženou sazbu 10 % mají léky (včetně veterinárních), výživa pro děti do 3 let, noviny a knihy, veřejná hromadná doprava, stravovací služby.

Některé statky a služby jsou od DPH osvobozeny – finanční činnosti, pošta, vzdělávání, zdravotnictví apod.

Daň z přidané hodnoty tak platíme téměř vždy, když něco kupujeme. DPH zvyšuje cenu zboží.

Cena = náklady + zisk + DPH.

Některé firmy musejí k ceně připočítávat ještě spotřební daň, která cenu dále zvyšuje. V současnosti se vybírá z minerálních olejů (zejména výrobků z ropy), lihu a lihovin, piva, vína, tabákových výrobků a tzv. ekologická daň.

Jestliže litr benzinu Natural stál 35 Kč, pak z toho spotřební daň činila asi 12 Kč. A jestliže dnes stojí více (či méně), i pak podobnou část ceny tvoří spotřební daň.

Kalkulace ceny – postup, kterým se stanoví cena.

Cena = náklady + zisk + DPH.

Dokončíme-li náš příklad s truhlářem:

prodejní cena 25 300 Kč

DPH 21 % 5 313 Kč

prodejní cena s daní 30 613 Kč

Dům nábytku tedy truhláři zaplatí celkem 30 613 Kč.

PŘÍKLAD

Jestliže by lampička stála 100 Kč, k její ceně připočteme 21 % a cena pak činí 121 Kč.

Jestliže pojistné činí 2 800 Kč, pak v této částce není obsažena DPH. Je to proto, že pojištění je od této daně osvobozeno.

Úplný seznam zboží a služeb, které se zdaňují sníženou sazbou naleznete v přílohách zákona o DPH.

6.2.3 Výnosy

Výnosy vznikají:

→ prodejem statků a služeb – tyto výnosy označujeme jako tržby. Zjistíme je vynásobením prodaných statků

a služeb jejich cenou;

→ dalšími způsoby, například jako úroky z vkladů.

Výnosy  – peněžní částky získané z veškerých činností za určité období (měsíc, čtvrtletí, rok).

Tržby = prodané množství statků a služeb × cena.

Členění pro potřeby účetnictví je shodné s členěním nákladů. Výnosy tedy členíme na:

→ provozní – vznikají z hlavní činnosti, např. prodejem statků nebo služeb;

→ finanční – vznikají při pohybu peněz, např. přijaté úroky.

Jak zvyšovat výnosy

Ke zvyšování obvykle vedou dvě cesty, které můžeme použít i současně.

Zvýšení prodeje

Prodej může podnikatel zvýšit, jestliže jeho statky nebo

služby budou na trhu úspěšnější než statky a služby konkurence nebo když odhalí novou podnikatelskou příležitost. Toho může dosáhnout:

→ lepším uspokojením potřeb zákazníků – nabízet vhodné produkty, rozšiřovat sortiment, rozšiřovat doprovodné služby;

→ vhodnou propagací včetně využití moderních digitálních technik;

→ vhodným stanovením ceny (viz další strana).

Jestliže daňový poradce poskytl za den 3 konzultace v celkové délce 6 h a hodinová sazba činí 800 Kč, pak denní tržba činí 4 800 Kč.

Jestliže truhlář zhotoví 10 stěn, jeho tržby činí 10 × 25 300 = 253 000 Kč. Pokud by zároveň obdržel náhradu škody od pojišťovny za krádež v dílně 17 000 Kč, pak tato částka představuje ostatní výnosy. Výnosy celkem pak činí: 253 000 + 17 000 = 270 000 Kč.

Skupina Packeta, která provozuje službu Zásilkovna, zvýšila v 1. čtvrtletí 2021 tržby o 163 % na 1,09 miliardy korun. Počet přepravených zásilek stoupl o 158 % na 16,9 milionu. Společnosti výrazně pomohl zvýšený zájem o on-line nakupování během uzavření kamenných prodejen kvůli opatřením proti šíření koronaviru. Zásilkovna má aktuálně v České republice cca 5 100 výdejních míst. Přitom ještě na konci roku 2020 jich bylo kolem 4 000, ke konci roku 2021 pak přes 5 000.

Změna ceny

Tato možnost je ovlivněna situací na trhu. Výnosy mohou paradoxně vzrůst dvěma

protikladnými způsoby:

a) zvýšením ceny – díky zvýšení ceny celkové výnosy vzrostou. Ale zároveň je třeba zvážit, zda růst ceny nepovede k výraznějšímu poklesu prodeje. Zákazníci mohou přejít ke konkurenci.

Předpokládejme, že televizor Sony Bravia stojí 27 000 Kč a prodá se jich ročně 500 ks.

Výnosy tedy jsou 27 000 × 500 = 13 500 000 Kč. Mohou nastat dva případy:

a) prodejce televizory zdraží na 29 000 Kč. Prodej poklesne jen mírně na 480 ks, takže výnosy vzrostou na 13 920 000 Kč; Pokud by prodej poklesl více, např. na 450 ks, výnosy by klesly na 13 050 000 Kč;

b) snížením ceny – díky snížení ceny sice výnos z prodeje jednoho kusu poklesne, ale to může být více než vyrovnáno tím, že celkově

vzroste prodej. Zákazníci od konkurence přejdou k nám.

Pokračujme v příkladu s televizorem:

a) prodejce sníží cenu na 25 000 Kč, což zvýší prodej na 600 ks.

Výnosy vzrostou na 15 000 000 Kč;

b) prodej se zvýší pouze na 530 ks. Výnosy budou ale pouze

13 250 000 Kč, tedy méně než před zlevněním.

6.2.4 Výsledek hospodaření

Zdanění zisku

Snížením nákladů a zvýšením výnosů můžeme docílit zvýšení zisku, je však třeba hned připomenout, že zisk nezůstane podnikateli celý. Nejprve ho musí zdanit – daní z příjmů.

Zákon rozlišuje tyto daně z příjmů:

→ právnických osob – tato daň se zjednodušeně řečeno vypočítává ze zisku. Aktuálně činí sazba daně 19 %, od roku 2024 je navrženo

zvýšení na 21 %;

→ fyzických osob – tato daň se počítá z několika druhů příjmů. Tyto příjmy se sčítají a daň se vypočítá z jejich součtu. Zahrnují se sem například mzdy, příjmy z podnikání či z nájmu. Aktuálně činí sazba daně 15 %.

PŘÍKLAD

Čistý zisk energetické

společnosti

ČEZ v roce 2022 činil 80,7 mld. Kč, což bylo téměř 8× více než v roce 2021.

Za nárůstem zisku stojí růst tržeb o 27 % v důsledku exploze cen elektřiny a mimořádných výnosů z obchodů na komoditních burzách. Výrazně se tak projevily důsledky ruské invaze na Ukrajinu.

PŘÍKLAD

E-shop Centrum, a. s., prodal zboží za 880 mil. Kč. Náklady na pořízení zboží

a provoz domu činily 660 mil. Kč.

Zisk = 880 000 000 – 660 000 000 = = 220 000 000 Kč.

Daň z příjmů právnických osob = = 220 000 000 x 0,19 = 41 800 000 Kč (sazba roku 2023).

PŘÍKLAD

Pan Aleš vlastní včelí úly. Za rok prodal med za 500 000 Kč a na výrobu medu vynaložil náklady 100 000 Kč. Polovinu pozemku zároveň pronajal za 60 000 Kč ročně. Náklady na oplocení pozemku byly 15 000 Kč.

Zisk z výroby medu 500 000 – 100 000 = = 400 000 Kč.

Zisk z pronájmu 60 000 – 15 000 = = 45 000 Kč.

Celkový zisk 400 000 + 45 000 = = 445 000 Kč

Daň z příjmů fyzických osob 15 % = = 445 000 × 0,15 = 66 750 Kč