UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE DURANGO CAMPUS ZACATECAS Maestría en Diseño Gráfico Publicitario
Seminario de metodología de la investigación
PROTOCOLO DE INVESTIGACIÓN “BENEFICIOS DEL RETAIL MARKETING EN LAS MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS DE ROPA PARA DAMA DE 20 A 40 AÑOS DE EDAD DE LA CIUDAD DE ZACATECAS EN EL PERÍODO 2006-2009”
Presenta Licenciada en Mercadotecnia Flor de María Díaz de León Arteaga
Maestro M.C. José Manuel Carrillo Hernández
Marzo 2009
ÍNDICE DE CONTENIDO PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN JUSTIFICACIÓN ESTRUCTURA DEL MARCO TEÓRICO I.1.- LAS MYPIMES I.1.A.- Tipos de MYPIMES I.1.A.a.- MIPYMES y el PIB en México I.1.A.b.- MIPYMES y PIB en Zacatecas I. 2.- PUBLICIDAD I.2.A.- Tipos de Publicidad I.2.B.- Promociones I.2.C Marcas de ropa para dama I.2.D.- Medios Publicitarios en la ciudad de Zacatecas I.2.D.a- Medios Utilizados por las MIPYMES del sector comercio I.2.D.b- Promociones y periodicidad de las mismas I.2.E Psicología del Consumidor I.3. RETAIL MARKETING I.3.A Comercio minorista I.3.A.a Comercio Minorista Electrónico I.3.B.- Marketing I.3.B.a Marketing Virtual I.3.C Evolución del retail I.3.D.a Retail Físico I.3.D.b Retail Virtual I.3.D.c Retail y las marcas 1.3.E Retail Marketing I.3.F.Estrategias del Retail Marketing I. 4. MARCO JURÍDICO Y NORMATIVO I.4.A.- Ley de publicidad y propaganda de México I.4.B.- Legislación Estatal I.4.C.- Reglamento de la UNESCO FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS MÉTODOS Y TÉCNICAS A UTILIZAR LISTADO DE BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA CRONOGRAMA DE TRABAJO
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ÍNDICE DE TABLAS, FIGURAS Y GRÁFICOS Figura 1.- Cronograma de trabajo
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4 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.- Exposición del problema
El comercio minorista es uno de los sectores de mayor importancia
y
dinámica en la economía de nuestro país, no sólo por los volúmenes que através de el operan y por lo que representa del Producto Interno Bruto (PBI), si no también por que crea de empleos y oportunidades de crecimiento . “Las Mipymes en México emplean al 78% de la población económicamente activa para el 2006 y aportan el 68% del PIB nacional de acuerdo con la Secretaría de Economía. Las Mipymes en la economía mexicana generan un alto índice del PIB nacional y 8 de cada 10 empleos” 1.
“El seguimiento de los pequeños negocios en Zacatecas de acuerdo CRECE ZACATECAS, AC. para el año 2006 fue de $ 20 millones de pesos para las micro, pequeñas y medianas empresas (Mipymes), para 2007 una inversion de $88 millones de pesos en PYMES por parte de Gobierno del Estado y para el año 2008 hubo un incremento del 9.4 % respecto al año anterior”2. Lo cual nos refleja que
MIPYMES en zacatecas como en México son fundamentales para la
economia del país , de aquí el valor de que las MIPYMES crezcan y se desarrolle.
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Secretaría de economía, http://www.economia.gob.mx/?P=7000 www.fondopyme.gob.mx
5 Todo lo que no evoluciona generalmente como conocemos en nuestro ciclo del negocio muere o involuciona, aunque muchas veces no sea percibido por nuestros minoristas o pequeños comerciantes, el apoyo por parte del Gobierno para impulsar el comercio minorista en Zacatecas muchas veces desfallece en su intento, debido a que la inversión se pierde al fracasar los MIPYES que se han impulsado año con año.
La falta de conocimiento de los pequeños comerciantes que desconocen las herramientas de marketing y publicidad sin hacer grandes inversiones de dinero es un factor
importante en el fracaso o cierre de MIPYMES, ya que estas
herramientas son un impulso relevante a las ventas de cualquier negocio.
Si a lo anterior también agregamos que Zacatecas es considerado Patrimonio Cultural de la Humanidad
y que las regularizaciones de la UNESCO” 3, les
impiden a los comerciantes ubicados en el centro histórico de la ciudad tener en fachadas anuncios gráficos, fluorescentes, matas, lonas, entre otras que maltraten o dañen la imagen de nuestra ciudad, es un agente más que determinan a las micro y pequeñas empresas a no implementar una identidad corporativa en su negocio.
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Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura
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Una herramienta de mercadotecnia básica para que un negocio obtenga posicionamiento en el mercado es la publicidad, lo cual será fundamental en esta investigación, ya que nuestra prevalencia en el mercado son los clientes los cuales determinan el éxito o fracaso de un negocio.
Todo negocio subsiste en el mercado gracias a los consumidores fieles, a los permanecen con nosotros gracias a nuestro trato, producto o experiencias proporcionadas dentro de nuestro negocio y a los clientes nuevos que podrían ser en un futuro fieles a nuestro negocio. Que lo anterior sea una realidad depende básicamente de los empleados y dueños del negocio, para lo cual hay que tener herramientas que nos ayuden a lograrlo, “El retail marketing consiste en satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores fidelizándolos de manera rentable, sin necesidad de mucha inversión” 4. El retail marketing implica crear una imagen corporativa y publicidad a través de elementos físicos y virtuales Un sistema novedoso, económico y accesible para el comercio minorista.
El motivo de dicha investigación nace de observar poca publicidad e identidad corporativa en este sector de venta de ropa para dama. Ante esta situación, la presente investigación pretende enfocarse a conocer las causas por las cuales las MIPYMES de ropa para dama de 20 a 40 años de edad en la ciudad de Zacatecas, han desaparecido y las que prevalecen en el mercado del 4
Rico, Roberto Rúben, Doria Evaristo, “Retail Marketing”. Editorial Parson/Prentice Hall, 2003. Pág. 3
7 año 2006 al 2009, de estos cuales utilizaron publicidad tipo retail marketing y beneficios que se obtuvieron, ya que este sector es amplio en dicha ciudad.
El tema en la cuidad de Zacatecas es nuevo, por que actualmente
se
requieren de nuevas herramientas para subsistir en un mercado tan competido, la presente investigación permitirá aportar causas de la poca publicidad en este sector y Proponer estrategias para el ya mencionado sector de comercio minorista.
2.- Delimitación
El trabajo de investigación propuesto recae dentro de las áreas del conocimiento de tipo económico- administrativo, desde un punto de vista de mercadotécnico y publicitario.
La investigación se llevará a cabo con el análisis de encuestas e información documental para
investigar, analizar y comparar estrategias y
tendencias del sector de comercio minorista de ropa para dama de mujeres de 20 a 40 años de edad en el periodo de tiempo 2006 a 2008, en cuanto a publicidad y mercadotecnia.
La Investigación es carácter de transversal porque se efectuará una sola recolección de datos, no experimental porque no se manipularán las variables de estudio.
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De igual manera, la investigación será de carácter explicativo porque se buscará explicar los beneficios al implementar herramientas de marketing y publicidad en los comercios minoristas, en específico el retail marketing, además de identificar
las empresas que orientando estas nuevas herramientas en su
negocio.
4.- Alcances del estudio
Se efectuará el estudio para llegar al diagnóstico del porqué de los beneficios de las herramientas de mercadotenia y publicidad en los comercios minoristas de ropa para dama de 20 a 40 años de edad del año 2006 a 2008 y en base a este diagnóstico se hará una propuesta de solución que contribuya a que los negocios de este giro no decaigan en su intento por prevelecer en el mercado de la ciudad de zacatecas.
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OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
Objetivo General
Conocer la publicidad implementada por Las Micro y pequeñas empresas de ropa para dama de 20 a 40 años de edad de la ciudad de zacatecas , los beneficios del retail marketing en los negocios de este tipo que
ya
lo
han
implementado y emitir recomendaciones que contribuyan mejorar a los comerciantes minoristas del sector antes mencionado.
Objetivos específicos
1.- Identificar el padrón de publicidad utilizada por los comerciantes minoristas de ropa para dama de 20 a 40 años. 2.- Determinar causas por las cuales no implementan el retail marketing algunos comerciantes minoristas del sector ya mencionado. 3.- Conocer el número de micro y pequeñas empresas de venta de ropa para dama de 20ª 40 años de edad de la ciudad de Zacatecas. 4.- Enumerar los comercios minoristas del sector ya mencionado que implementan el retail marketing 5.- Conocer Zacatecas.
la legislación y normatividad publicitaria de la ciudad de
10 6.- Presentar un panorama general del comercio minorista de ropa para dama de 20 a 40 a単os de edad de la cuidad de Zacatecas. 7.- Indagar sobre las alternativas publicitarias permitidas por Gobierno del Estado 8.- Proponer estrategias de mercadotecnia que coadyuven a los comerciantes minoristas del sector ya mencionado 9.- Proponer estrategias de publicidad que coadyuven a los comerciantes minoristas del sector ya mencionado
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JUSTIFICACIÓN Como menciono anteriormente las MIPYMES generan 8 de cada 10 empleos en México en el año 2006, conociendo que son una forma de autoemplearse y teniendo una población economicamente activa . “De acuerdo con los resultados de los Censos Económicos del 2004, en el estado de Zacatecas operaron 41,010 unidades económicas en el año 2003, 6.8% más que en 1998, año en que existían 38, 410 unidades económicas y para 1996 el 99.5% de las unidades económicas son Mipymes5 “
En Zacatecas para el 2003 el 97.1% de las unidades económicas son microempresas (de 1 a 10 trabajadores), también se agrupa el mayor porcentaje de personal ocupado total de este sector con 58.9% y su producción bruta es de 19.6%. La pequeña empresa (11 a 50 trabajadores) representa el 2.5% de la unidades económicas, el 15.1% del personal ocupado y el 17.9% de la producción bruta de la entidad. La mediana empresa (51 a 250 trabajadores) sólo aporta el 0.396% de las unidades económicas, empleando 11.4% del personal ocupado y su aportación ala producción bruta es de 16%. En cuanto a la gran empresa el 0.004% de las unidades económicas, el 14.6% del las personas empleadas y el 45.5% de la producción bruta , de los cuales están representandos con 50.85% de los establecimientos comerciales que en su mayoría realizan actividades 5
INEGI 2005
12 comerciales al por mayor según datos del SEDEZAC6 para el año 2006. De estas actividades comerciales en su mayoría esta representadas por la venta de ropa para dama de 20 a 40 años de edad en promedio.
De acuerdo a lo anterior se observa que los índices más altos del PIB lo representan las micro empresas , de aquí la importancia que subsistan y crezcan en el mercado
tan competido.
Año con año como lo menciono en el
planteamiento del problema de la presente investigación, el Gobierno del Estado invierte más en apoyos económicos para las MIPYMES, los cuales en su mayoría son desaprovechados por lo empresarios minoristas por diversas causas, entre las cuales radica el no saber manejar la administración del negocio o la falta de proyección en el mercado.
La presente invstigacion es conveniente de llevar acabo por lo que se ha mencionado anteriormete en relación a las micro y pequeñas empresas son parte importante de nuestro PIB no solo en nuestro Estado si no en el País y nuestra investigación nos ayudara a conocer las causas por las cuales muchas de las empresas de nuestro sector fracasan en su intento por desallorse en el mercado zacatecano a demás de indagar este sector que han utilizado algún tipo de publicidad y de los son los beneficios obtenido con la misma.
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Secretaría de Economía Zacatecas resultados 2006
13 Los beneficios de llevar acabo dicha investigación son el proponer soluciones para que nuestras empresas no decaigan en el mercado, si por el contrario proponer estrategias que les ayuden a buscar nuevas alternativas de crecimiento en el mercado.
El sistema de nuestra investigacion, el retail marketing , es un sistema que se utiliza en estados como Monterrey, Guadalajara y México D.F. y ha funcionado gracias a que los empresarios de estos Estados posicionamieto en la mente del consumidor,
buscan una identidad y
ya que es un sistema que opera en
negocios minoristas proyectando imagen fisica y virtual a un muy bajo costo.
“La estrategia fundamental del retail marketing es la integración del negocio físico y virtual, teniendo como premisa básica que el cliente compra lo que quiere, cuando quiere y donde quiere7”. Valor es lo que vende una organización y lo que compra un cliente, por tanto, el manejo de las relaciones y de las experiencias con los clientes
resulta
vital,
construyendo
experiencias
inolvidables
para
evitar
deserciones y fidelizar a los clientes, no dejando de lado la experiencia de ahorrarle tiempo al consumidor, la cual debe resultar lo más placentera y reconfortable
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posible.
Rico, Roberto Rúben, Doria Evaristo, “Retail Marketing”. Editorial Parson/Prentice Hall, 2003. Pág. 92
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Investigaremos si existen negocios del sector antes mencionado en la ciudad de Zacatecas que implementen retail marketing, beneficios que obtuvieron, en el pasado con este sistema y de esta manera generar posibles propuestas de beneficios al implementarlo.
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FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS
Debido a la falta de identidad corporativa
y publicidad de las micro y
pequeñas empresas de ropa para dama de 20 a 40 años de edad observado en la ciudad de Zacatecas, a demás de conocer gracias a los reportes económicos de la Secretaría de economía la importancia de ese sector , es necesario efectuar una investigación para conocer los factores de esta problemática enfocándonos a nuestras áreas mercadotecnia, publicidad y economía,
para
llegar a un
diagnostico exacto de la problema para así proponer soluciones al mismo.
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MÉTODOS Y TÉCNICAS A UTILIZAR
Nos documentarnos e informaremos a través de información obtenida en INEGI instituto nacional de geografía e investigación , tales como económicos en el
índices
periodo de tiempo 2006-2008, para investigar, analizar y
comparar cuantas empresas prevalecen en el mercado para este 2009, además conocer el numero de MIPYMES en Zacatecas del sector ya mencionado.
Al igual consultaremos la Ley de publicidad y propagada en México vigente, así como las reglamentaciones de la UNESCO.
La investigación se llevará a cabo, a través de una muestra a encuestar, diseñando un cuestionario con el cual obtengamos información tal como conocer de las micro y pequeñas empresas de ropa para dama de 20 a 40 años de edad, quienes implementaron algunas herramientas de marketing y publicidad en sus negocios, cuales fueron sus beneficios obtenidos al implementarlas e investigar cuantas de ellas utilizan el Retail marketing. Al realizar las encuestas se indagara sobre el tema con los micros y pequeños empresarios.
Se establecerá plan de trabajo identificando las empresas a encuestar, tomando en cuenta la ubicación de los mismos elaborando rutas de acción.
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BIBLIOGRAFÍA UTILIZADA Libros: Rico, Roberto Rúben, Doria Evariso, “Retail Marketing”. Editorial Parson Prentice Hall, 2003. Pág. 3. Stanton J. William, Etzel J. Michael, Walker J. Bruce . “Fundamentos de Marketing”. Ed. Mc Graw Hill. Pag. 626. Kotler Philip. “Dirección de Marketing”. Editorial Parson Prentice Hall. Pág. 695-696.
Sitios web Oficiales: www.fondopyme.gob.mx Secretaría de economía, http://www.economia.gob.mx/?P=7000 www.inegi.org.mx
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CRONOGRAMA DE TRABAJO Acividad por Mzo Abril May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb año y mes 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2010 2010 Documentarnos XXX e informarnos INEGI Checar XXX Bibliografica Estructura, XXX XXX Desarrollo y realización Marco Teoríco Muestra a XXX encuestar y diseño de cuestionario Elaboración XXX XXX XXX rutas y aplicación de Encuesta Codificación y XXX análisis de datos Interpretación XXX de resultados de la encuesta Laboración de XXX Propuesta de solución Elaboración del XXX Informe de la invsigación Impresión y XXX Encuadenación Figura No.1.- Cronograma de trabajo
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