Jimmy's onderzoek by Floris Vercauteren

jimmy's communicatie

plan floris Vercauteren

hanze hogeschool communicatiesystemen 02 02 2012

voorwoord Dit document is het eindproduct van mijn stage bij Jimmyâ&#x20AC;&#x2122;s voor de opleiding Communicatiesystemen aan de Hanzehogeschool Groningen. Het plan is tot stand gekomen in samenwerking met verschillende begeleiders vanuit de Hanzehogeschool, Jimmy's en de MJD. Ik wil een dankwoord uitbrengen aan mijn stagebegeleider Marloes Dekker, voor haar wekelijkse besprekingen en goede begeleiding en betrokkenheid bij mijn opdracht. Maria Ruygrok (communicatie medewerker van het MJD) heeft me naast een goede aanzet voor het communicatieplan ook een hoop duidelijkheid rondom het ontstaan van Jimmyâ&#x20AC;&#x2122;s verschaft. Tevens bedank ik Elroy Eefting voor zijn enthousiasme en begeleiding tijdens mijn stage. Vanuit school word ik begeleid door Harro Leupen, ik wil ook hem bedanken voor zijn tijd, kennis en begeleiding. Ik wens iedereen die dit document in handen krijgt veel leesplezier toe.

communicatieplan jimmys

Floris Vercauteren hanzehogeschool Groningen communicatiesystemen / brand, design & development 02 02 2012

samenvatting JImmy's is de jongeren winkel in Groningen waar je naar toe kunt als je vragen hebt, of iets wil ondernemen. Bij Jimmy's zitten andere jongeren die je verder kunnen helpen met specifieke expertise, dit principe wordt ook wel peersupport genoemd. Het is van belang dat Jimmy's als jonge organisatie een fundament krijgt waarop de organisatie verder kan ontwikkelen. Dit verslag verzorgt dat fundament op het gebied van communicatie en Public relations. Het begint bij het in kaart brengen van de identiteit van Jimmy's als organisatie, dit valt onder de interne analyse. Een ander onderdeel van de internenanalyse is het beschrijven van het gewenste imago, dat de medewerkers van Jimmy's hebben. De interne situatieanalyse gaat ook verder in op de communicatie binnen Jimmy's en het ontbreken van het communicatiebeleid. Het sociale netwerk is belangrijk voor Jimmy's en daarom zijn sociale mediakanalen zodanig belangrijk dat hiervoor een regelgeving voor moet komen. De externe situatieanalyse gaat in op de omgeving van Jimmy's. De enquête die onder professionals werd verspreid bracht inzicht op hoe professionals Jimmy's zien en wat hun mening is wat betreft het verbeteren van de bekendheid. Uit de enquête bleek dat veel professionals enthousiast waren, zelfs zonder precies te weten wat Jimmy's is. Tips op het gebied van promotie en samenwerking kwamen volop binnen. Ook de doelgroep jongeren werd onder de loep genomen. Na het spreken van 180 jongeren is duidelijkheid ontstaan wat betreft het verband tussen woonplaats, geslacht en leeftijd. De meest opvallende conclusie is dat jongeren boven de 21 meer interesse en vertrouwen hebben in het verhaal achter Jimmy's en dat ze ook sneller zelf gebruik zouden maken van Jimmy's. Nadat duidelijk is geworden hoe beide doelgroepen tegen de Jimmy's aankijken volgt een communicatiestrategie gericht is op zowel jongeren als professionals. Hierbij zal na het verbeteren van de interne kwaliteit d.m.v. beleidsaanpassingen een gerichte boodschap worden 'verstuurd' naar de jongeren en de professionals. Bij de professionals zal vooral gericht worden op het betrekken van organisaties bij Jimmy’s met socialmedia en bijeenkomsten (rondleidingen) binnen Jimmy’s zelf. De jongeren zullen kennis maken met Jimmy’s op hun eigen school of instantie d.m.v. een presentatie door het Campagneteam van Jimmy’s, dat 10 weken lang bezig zal zijn met het actief promoten van de organisatie in de scholen en organisaties. Als dit alles gedaan is zal Jimmy’s een stap dichter zijn bij het worden van: “DE jongerenplek van Groningen”

inhoudsopgave

inleiding doelstelling

6 7

interne situatieanalyse

Centrale onderzoeksvraag

Wij zijn Jimmys Gewenst Imago Het uiterlijk Jimmys als identiteit Jimmys Cultuur De Jimmys Offline communicatiemiddelen Online communicatiemiddelen

9 9 12 13 14 15 16 18

onderzoek professionals Uitkomsten opgesomd onderzoek Jongeren Opvallendheden

21 24 25 27

Inleiding Doelstelling Benadering Boodschap Instrumenten Fase 1: Interne Kwaliteit Fase 2: Interne implementatie Fase 3: Professionals benaderen en betrekken Fase 4: Jongeren campagne Bijlage 1: Professioneel netwerk Bijlage 2 :onderzoek professionals Bijlage 2: onderzoek jongeren Bijlage 3: onderzoeksresultaten (professionals)

28 28 29 30 31 32 36

Externe Situatieanalyse

Communicatiestrategie & advies

38 39 43 44 46 47

inleiding Dit communicatieplan verschaft inzicht op het gebied van interne en externe communicatie vanuit Jimmy's. Dit document is naast een onderzoek met uitkomsten en advies, een naslag werk voor de medewerkers van Jimmy’s en is opgesteld met behulp van theorie van Vos, Otte en Linders (2002) Dit plan zal bijdragen aan een duidelijk en eenduidiger beeld van hoe Jimmy's zich wil profileren bij de verschillende doelgroepen en hoe Jimmy's haar essentie en de daarbij horende filosofie in tact kan houden. Na het formuleren van een duidelijke doelstelling volgt de onderzoeksvraag van het onderzoek met de bijbehorende deelvragen. Als de centrale onderzoeksvraag duidelijk is begin ik met het interne onderzoek waaruit een interneanalyse voortvloeit. De uitkomst hiervan is een duidelijke schets van de identiteit en de daarbij horende kernmerken van Jimmy's als organisatie. Na het interne gedeelte volgt er een externe-analyse. Onderdelen van deze analyse zijn: doelgroepen onderzoek, brancheonderzoek en een bijbehorende imago-schets aan de hand van de uitkomsten en conclusies. Aan de hand van de tot dus ver verkregen gegevens kan een communicatie-strategie worden opgesteld, dit is de laatste stap in het communicatieplan.

doelstelling Bij het opzetten van een communicatieplan is het belangrijk dat er gewerkt wordt vanuit een bepaald doel dan wel een probleem dat heerst. Binnen Jimmy’s is het van groot belang dat de Identiteit van de organisatie duidelijk wordt voor iedereen die werkt binnen de organisatie, als iedereen op de hoogte is van de heersende identiteit en de gewenste identiteit kan Jimmy’s ook aan de buitenwereld duidelijk maken wie ze is en wat ze doet. Daarnaast is het van groot belang dat er ook verheldering de andere kant op werkt, Jimmy’s moet een duidelijk beeld hebben van de beoogde doelgroepen en de kanalen waar ze zich op aansluiten. Verder zijn er natuurlijk meerdere spelers op het gebied van maatschappelijk (jeugd) werk waar Jimmy’s mee te maken heeft, of in de toekomst mee samen zal samenwerken. Om een lang verhaal kort te maken: alle communicatielijnen (intern en extern) zullen inzichtelijk moeten worden gemaakt, net als de bijbehorende boodschappen. Jimmy’s kan beschouwd worden als een spin in een web, de draden van het web zijn communicatielijnen en niet elke boodschap is geschikt voor elke lijn. De doelstelling van dit rapport is om een duidelijke boodschap samen te stellen die aansluit bij de doelgroep(en) van Jimmy’s. Concreet De externe communicatie zodanig verbeteren dat er toename zal plaatsvinden in de efficiëntie van het uitdragen van het merk en de boodschappen naar de doelgroepen van Jimmy’s. Het concrete resultaat hiervan zal zijn dat Jimmy’s een toename in bekendheid krijgt van 20% binnen 8 maanden onder de voornaamste doelgroep (jongeren).

Centrale onderzoeksvraag Hoe en met welke middelen kan Jimmy’s haar bekendheid onder de verschillende doelgroepen verbeteren door middel van efficiëntere interne en externe communicatie? Deelvragen 1 Hoe ziet het huidige communicatiebeleid van Jimmy’s eruit? – Waar zitten de zwakke plekken binnen dit plan? 2 Wat is de identiteit van Jimmy’s en in hoeverre is deze bekend binnen elk afzonderlijk lid van de organisatie? 3 Met welke doelgroepen heeft Jimmy’s te maken? – Wat zijn de specifieke kenmerken van de doelgroepen van Jimmy’s? 4 Hoe bekend is Jimmy’s onder de Groningse bevolking? – Wat is het huidige imago van Jimmy’s onder de belangrijkste doelgroepen? – Hoe kan Jimmy’s met het uitdragen van haar identiteit invloed uitoefenen op haar imago?

interne situatieanalyse Tijdens de interne-situatieanalyse ligt de focus op het profiel van de organisatie. De belangrijkste kenmerken van Jimmy’s worden hierin genoemd, om zo een duidelijk beeld te krijgen van de identiteit en bijbehorende situatie van de organisatie. Het grootste deel van de informatie rondom het opstarten van Jimmy’s heb ik verkregen via Maria Ruygrok, communicatiedeskundige van de MJD. Er was eens Jimmy’s Eind 2008 startten de eerste voorbereidingen voor een Centrum voor jeugd en gezin (CJG) voor 12 plussers.De CJG-samenwerkingspartners (OCSW, SoZaWe, COP en MJD) waren het er over eens dat deze jongeren-CJG niet op dezelfde plekken moesten komen als die voor ouders en jonge kinderen. In de jongeren-CJG moeten de vragen van jongeren centraal staan en de nadruk liggen op preventie. Veel jongeren willen graag met iemand praten, zonder dat het meteen om zware problemen gaat. Het voornemen was aan te sluiten bij bestaande vindplaatsen (scholen, jongerencentra, enz.) en daarnaast een stedelijk inlooppunt te ontwikke¬len waar jongeren informatie, advies en hulp kunnen krijgen. Tijdens de Week van de Opvoeding in november 2009 gingen niet alleen de Groningse CJG’s officieel van start, in de hele provincie vond ook een ‘opvoeddebat’ plaats. In die week hield de MJD twee discussiebijeenkomsten met jongeren, die zelf ook aangaven behoefte te hebben aan een informatiepunt waar ze kunnen rekenen op betrouwbare informatie, maar niet naar de CJG-loketten te willen. Plusvoorziening sluit aan De Plusvoorziening is de organisatie die zich inzet voor overbelaste jongeren en schooluitval probeert tegen te gaan. Op initiatief van MJD, OCSW, SoZaWe en Plusvoorziening vond op 10 juni 2010 de werkconferentie De Jongerenwinkel plaats. Reden voor het aanschuiven van Plusvoorziening (een samenwerkingsverband van diverse onderwijsinstellingen) zijn haar plannen om een jongerenadviesbureau (JAB+) te realiseren, waar overbelaste jongeren terecht kunnen met vragen op diverse leefgebieden. Bij de plannenontwikkeling ontstond logischerwijs een koppeling tussen de ambities van deze JAB+ en de CJG 12+. Op de werkconferentie bleek onder de ca. 70 aanwezigen ( beleidsmakers en professionals van diverse Groningse instellingen, overheden en scholen) voldoende draagvlak om jongeren informatie winkels in stad & provincie te realiseren, die het bestaande versnipperde aanbod voor jongeren zouden bundelen in één centrale en betrouwbare (fysieke en digitale) voorziening. Klaar voor de start? Af! Na de werkconferentie is de uitwerking van de plannen opgepakt door professionals en vrijwilligers (jongeren en volwassenen). In het najaar van 2010 is het pand gevonden, 27 januari 2011 opende Jimmy’s aan de Herestraat 100 haar deuren en is een filiaalmanager aangesteld (in dienst van MJD). Met projectfinanciering van gemeente en Plusvoorziening krijgt Jimmy’s minimaal twee jaar de tijd om haar bestaansrecht te bewijzen. De winkel wordt draaiende gehouden door stagiaires, betrokkenen en vrijwilligers.

Wij zijn Jimmys Het doel van Jimmy’s is om een laagdrempelige plek te creëren waar jongeren naar binnen kunnen lopen om antwoord te krijgen op vragen, maar waar ze ook aan de slag kunnen met hun ambities en ideeën. Belangrijk hierin is dat de winkel ook door jongeren zelf gerund wordt. Er is bewust voor gekozen om de associatie met de MJD los te laten en te kiezen voor een insteek waar jongeren andere jongeren helpen. Deze leermethode wordt ook wel ‘Peersupport’ genoemd en er wordt binnen Jimmy’s gewerkt aan de ontwikkelingen van deze werkwijze. Naast deze methode werken er ook enthousiaste stagiaires en vrijwilligers bij Jimmy’s, dit in samenwerking met professionals. Jimmy’s is een organisatie die verschillende belangen probeert te behartigen. Zo is het de bedoeling schooluitval tegen te gaan door jongeren te voorzien van de juiste informatie en ze door te sturen naar de juiste instanties. Tevens is het doel van Jimmy’s om jongeren een wegwijzer te bieden in het ‘doolhof’ van informatie over financiën, wonen, recht, seks, drugs, sport, uitgaan en andere zaken die spelen in de wereld van een jongere. Naast haar informerende functie hebben sommige jongeren geen probleem of dringende vraag, maar zijn enthousiast en willen graag iets doen met hun ideeën en/of talent. Deze jongeren zijn bij Jimmy’s aan het juiste adres, want bij Jimmy’s houden ze van enthousiasme, creativiteit en gedrevenheid. Binnen Jimmy’s werken mensen met verschillende expertises die de jongere verder kunnen helpen om hun doel te bereiken. Het is dus tevens een plek waar jongeren kunnen netwerken met andere jongeren en professionals. Er wordt gekeken naar talenten in plaats van gebreken en naar kansen in plaats van problemen en hierbij speelt het team van jonge stagiairs, vrijwilligers en betrokkenen een centrale rol. Het fundament van Jimmy’s rust op de samenwerking van alle betrokken personen en partijen, want samen kom je verder en daarom zijn “WIJ” Jimmy’s. De Jimmy’s Filosofie “Jimmy’s is de plek voor en door jongeren, waar ze naar binnen kunnen lopen met al hun vragen en waar ze terecht kunnen met al hun ideeën en aspiraties”

Gewenst Imago Als je de ambitie hebt om ‘DE’ jongeren plek van Groningen te worden is imago natuurlijk een belangrijk goed. Voor Jimmy’s betekent dit dat erg duidelijk moet zijn hoe ze bekend wil staan bij haar doelgroepen. Een duidelijk zelfbeeld is hierin heel belangrijk, daarna kan gekeken worden of dit ideaal beeld ook bij het grote publiek heerst. En ook is belangrijk om te weten wat het verschil is in het gewenste imago bij jongeren en bij professionals. Omdat Jimmy’s diverse doelgroepen heeft is het zeer waarschijnlijk dat er inderdaad een verschil is in imago bij deze doelgroepen. Dit hoeft echter geen probleem te vormen als je je hiervan bewust bent. Het is hierbij van belang dat de identiteit van de organisatie duidelijk is (intern).

Onderdeel van deze beeldvorming is een klein intern onderzoekje met een vragenlijst dat goed weergeeft hoe de medewerkers van Jimmy’s over de organisatie denken. Hieronder een alternatieve weergave te zien van de uitkomsten.

Jongeren jong Positief Enthousiasme

tof

nieuw innovatief

in 1 woord

Professionals Voordat er in gegaan wordt op het imago van Jimmy’s bij professionals is het belangrijk om te weten wat het gewenste imago is bij deze doelgroep. In gesprekken die ik had met Marloes Dekker en Elroy Eefting, die sterk betrokken waren bij het ontstaan van Jimmy’s, kwam naar voren dat er wel degelijk een verschil in benadering is tussen jongeren en professionals. Na een observatie van meer dan twee maanden werd duidelijk dat er in de communicatie naar professionals en betrokken instanties meer gefocust wordt op concrete doelstellingen en eigenschappen als doeltreffendheid en de steeds weer terugkerende term ‘professionaliteit’. Dit is duidelijk een andere boodschap dan naar de jongeren gecommuniceerd wordt. Het gewenste imago bij professionals Een jonge en frisse organisatie waar jongeren informatie kunnen krijgen en zo nodig doorverwezen worden naar een hulpverleningsinstantie. Jimmy’s is voor en door jongeren door middel van Peersupport, maar de nadruk ligt op professionele ambities en samenwerkingsverbanden. In het onderzoek naar het imago van Jimmy’s bij professionals is ook te lezen dat professionals graag concrete doelen en prestaties zien, dit hangt samen met het uitstralen van professionaliteit. In het hoofdstuk externe communicatieanalyse (bladzijde 20) is te lezen in hoeverre het gewenste imago overeen komt met het imago dat Jimmy’s heeft bij professionals.

doen

in 1

De plek voor en door jongeren zin waar ze samen antwoorden zoeken op vragen en hun plan of idee kunnen uitwerken. wat maakt kernwaarde

creeren van mogelijkheden

Uniek

Peer support

Ambities

Inspireren

Schooluitval tegen gaan

Talentontwikkeling bevorderen bij jongeren

centrale rol spelen in het web van jongeren informatie voorziening

Het uiterlijk

Jimmys als identiteit

Om de hele gedachte achter Jimmy’s uit te dragen moest er natuurlijk ook een bijpassende huisstijl komen die weer doorgevoerd wordt binnen de winkel. De Jimmy’s huisstijl is ontwikkeld door een van de eerste stagiaires, in samenwerking met een vormgever. Deze stageopdracht heeft geresulteerd in de huidige huisstijl van Jimmy’s. De kleuren van de huisstijl zijn doorgetrokken in het interieur van de winkel en natuurlijk ook naar alle communicatieuitingen. Het Jimmy’s pand beschikt over grote ramen, zodat mensen naar binnen kunnen kijken en zien wat er gebeurd. Het interieur is afgestemd op de huisstijl en er is duidelijk te zien dat je binnen jimmy’s kunt “chillen”, maar ook serieus werken. Het hele interieur is samen met jongeren bedacht en uitgevoerd, geheel volgens de filosofie (voor jongeren, door jongeren)

Voor een jongere, diverse en flexibele organisatie als Jimmy’s is het van groot belang dat duidelijk is wie ze is, wie ze wil zijn, hoe anderen haar zien en over haar denken, hoe zij wil dat anderen haar zien en hoe ze dit alles kan beïnvloeden. De identiteit van Jimmy’s wordt bepaald door zowel de medewerkers, de bedrijfscultuur die er heerst en de communicatie (zowel intern als extern). Net als personen hebben bedrijven en organisaties een identiteit met een bijbehorend karakter. Mensen associëren zich met een bedrijf aan de hand van de identiteitskenmerken waar ze zich in kunnen vinden, net zoals ze dat doen met personen. Om een beeld te krijgen van de organisatie schets ik een persona van Jimmy’s:

De Huisstijl De eerste stagiaire van Jimmy’s ontwierp de huisstijl die nu nog steeds wordt gebruikt in de communicatie uitingen. Hieronder een kleuren palet met beeldmerk en sfeer foto’s.

titel

Afbeelding1: Jimmy’s huisstijl met kleurenpalet en sfeerbeelden.

titel

Naam: Jim Leeftijd: 25 jaar Afkomst: Nederland Beroep: Student Adres: Herestraat 100, 9711 LM Groningen Opleiding: Culturele Maatschappelijke Vorming (HBO) Sport: Mountainbiking, Zeilen, Boxen Hobby’s: Koken, Fotografie, reizen en muziekmaken (band) Muziek: Dubstep, Reggae, Lounge, Rock/alternative Films: Into the wild, Inglorious bastards, fight club, wall-e Uitgaansplekken: Vera, Simplon, Warhol, Forum Images, Pathe, Wagamamas Kledingstijl: Nonchalant Karakterbeschrijving Jim is een jonge afgestudeerde student die zich inzet voor maatschappelijke belangen binnen Groningen. Naast zijn drukke privé leven zet hij zich in voor jongeren binnen de gehele provincie. Jim vindt het geweldig om te praten over zijn hobby’s en heeft altijd wel een goede tip als je ergens naar opzoek bent. Hij is ook het type waar je mee kunt praten als je zit met een probleem. Soms kan hij niet direct een oplossing bieden, maar hij zorgt er altijd voor dat je je goed voelt als je met hem praat. Jim is een vrij druk persoon, en heeft soms wel eens last van rusteloosheid en ook chaotische buien komen regelmatig voor. Jim is een rasechte optimist die altijd oplossingsgericht denkt. De humor van Jim vloeit voort uit zijn drukke, maar positieve persoonlijkheid. De ondernemingsdrang van Jim is zodanig aanstekelijk dat hij 9 van de 10 keer iemand kan enthousiasmeren voor zijn ideeën. Jim is oprecht geïnteresseerd in je verhaal en blijft ook op de hoogte als je hem later weer spreekt. Jim is zachtaardig en hecht veel waarde aan de manier waarop hij zich uit. Jim kan zich heel goed aanpassen aan de samenstelling van het gezelschap. Hij past zich moeiteloos aan aan zijn omgeving, maar blijft wel zichzelf.

Jimmys Cultuur

De Jimmys

Als gekeken wordt naar de medewerkers van Jimmy’s is duidelijk waarneembaar dat het merendeel jong en bevlogen is. Veel van de medewerkers zijn nog bezig met een opleiding of zijn nog niet heel lang afgestudeerd. Dit maakt de sfeer binnen de organisatie jong en creatief van geest. Ook de afkomst en achtergrond van de medewerkers is zeer gevarieerd, wat zorgt voor een kleurrijk geheel. Het medewerkersbestand wisselt ook relatief vaak, omdat Jimmy’s werkt met zowel Stagiairs en vrijwilligers als betrokken jongeren van buitenaf. Wat betreft de bedrijfscultuur is goed te zien dat formaliteiten ongeschreven zijn. Er wordt geen uniform of badge gedragen en leidinggevenden bevinden zich op dezelfde vloer als de andere medewerkers, het enige wezenlijke verschil tussen de verschillende medewerkers is hun takenpakket. Iedere medewerker draagt een verantwoordelijkheid met zich mee, ongeacht of het een stagiair is of een leidinggevende. Ook aan de openingstijden is te zien dat Jimmy’s zich specifiek richt op de jongeren in en om Groningen. Jimmy’s is elke donderdag tot tien uur en vrijdag tot acht uur savonds open. Er heerst dus beslist geen “9 tot 5 mentaliteit”. Jimmy’s is te omschrijven als een levendige organisatie die continu onderworpen is aan ontwikkelingen. Dit beeld willen ze ook naar buiten toe uitstralen, om de laagdrempeligheid te verbeteren. Er heerst een informele en familiaire sfeer en de betrokkenheid stijgt naarmate het team elkaar beter leert kennen. Het feit dat de medewerkers enthousiast zijn zorgt voor een bruisende en inspirerende werksfeer. Door de informaliteit kan er nog wel eens verwarring ontstaan over wie verantwoordelijk is voor welk onderdeel binnen de organisatie. Deze onduidelijk kan gevolgen hebben binnen Jimmy’s, maar kan zich ook uiten in de communicatie. Want ook alle communicatie uitingen worden gemaakt door de medewerkers van Jimmy’s en daarom is het belangrijk dat er duidelijkheid komt over de communicatie en de verantwoordelijkheden daarin.

Om een ‘Jimmy’ te zijn is het belangrijk dat je een sterke motivatie en een enthousiaste houding hebt. Bij Jimmy’s wordt gewerkt vanuit een visie en samenwerking staat centraal hierin. De meeste Jimmy’s werken als vrijwilligers of doen een stage binnen hun opleiding. Het leuke aan zo’n divers team is dat je elkaar kan aanvullen op het gebied van kennis en/ of persoonlijk netwerk. Om een Jimmy te zijn zul je wel moeten beschikken over een aantal eigenschappen. Een Jimmy is: Behulpzaam Als je als doel hebt om jongeren te voorzien van informatie is het belangrijk dat de medewerkers behulpzaam zijn, deze eigenschap spreekt voor zich. Integer en discreet Bij Jimmy’s werken betekend dat er momenten zullen komen dat je informatie van mensen te horen krijgt die niet aan de grote klok gehangen hoeft te worden. Het is van belang dat je je realiseert dat sommige gesprekken gevoelige informatie kunnen bevatten en dat je hier zorgvuldig mee om moet gaan. Verantwoordelijk Deze eigenschap sluit aan bij de vorige twee maar voegt eraan toe dat ook al ben je vrijwilliger en krijg je niet betaald, je draagt wel verantwoordelijkheid binnen de organisatie (per medewerker verschillend) Creatief Om verder te komen is het belangrijk dat je naast de geijkte paden opzoek gaat naar manieren om de organisatie te ontwikkelen, creativiteit is hierbij van groot belang. Positief Positiviteit is een deel van de “Jimmy’s filosofie”, bij Jimmy’s worden jongeren namelijk benaderd vanuit een positief oogpunt. Een positieve houding sluit aan bij de manier waarop we omgaan met jongeren en hoe we te werk gaan binnen Jimmy’s in zijn algemeenheid. “Open-minded” Je zult open moeten staan voor nieuwe ideeën en nieuwe methodes, ontwikkeling is hierin het sleutelwoord. Soms werken de conventionele methodes niet en zul je een andere aanpak moeten gebruiken. Assertief Om resultaat te bereiken zul je een actieve houding moeten hebben en daarbij hoort assertiviteit en het nemen van initiatief. Natuurlijk is niemand perfect en daarom is er binnen Jimmy’s genoeg tijd, ruimte en Begeleiding om in deze eigenschappen te groeien.

Offline communicatiemiddelen Voor een jonge en frisse organisatie met een sterke “getting things done mentaliteit” als Jimmy’s, is offline communicatie en promotie erg belangrijk. Dit komt overeen met de manier waarop gewerkt wordt binnen de organisatie. In dit hoofdstuk wordt voornamelijk gekeken naar de media intsrumenten (online en offline) die gebruikt worden om te communiceren. Telefoon Al jaren maken organisaties gebruik van een vaste telefoonlijn om te communiceren en zo ook Jimmy’s De telefoon wordt bij Jimmy’s voornamelijk gebruikt voor directe en concrete communicatie, waar in sommige gevallen meer spoed bij is dan via e-mail. Voor het gebruik van de telefoon zijn geen regels opgesteld en er wordt dan ook verwacht dat medewerkers binnen Jimmy’s bekwaam zijn met het voeren van informele, maar ook formele telefoongesprekken. Duidelijke telecommunicatie geeft de externe partij het gevoel dat ze te maken hebben met een serieuze organisatie en het is daarom van belang dat de communicatie via de “jimmy’s telefoon” in overeenstemming is met het communicatiebeleid (dat er op dit moment nog niet is). Flyers en Posters Jimmy’s maakt gebruik van posters en flyers om haar bekendheid te vergroten . In de 8 maanden dat Jimmy’s bestaat, zijn er 2 posters verschenen die in direct verband staan met de organisatie. De eerste poster was een algemene poster, met een duidelijke boodschap en zonder beelden. De tweede poster was een poster ter promotie van het “JimmysWTF” event en bevat voornamelijk informatie betreffende dit evenement. De flyers die uitgebracht zijn hebben veel weg van de poster en daarom is de tweede versie van de flyer later uitgebreid met een foto om meer sfeer over te brengen en duidelijk te maken dat Jimmy’s ook daadwerkelijk een fysieke plek is. De derde flyer van Jimmy’s stond in het teken van het Jimmy’sWTF festival en bevatte minimale informatie betreffende de organisatie. Voorbeelden van flyers en posters

Afbeelding3: merchendise: magneet, kauwgom, pepermunt en pen.

Afbeelding2: Poster en flyer

Bedrukte merchandise In de afgelopen 8 maanden heeft Jimmy’s een relatief groot aantal gadgets laten maken waarop de huisstijl van de organisatie gedrukt stond. Van pepermuntjes, kauwgom, magneetjes, stickers en pennen. Het voordeel hiervan is dat deze bruikbare artikelen vaak worden meegenomen en dus een groter bereik hebben dan bijvoorbeeld een flyer. Daarnaast is het natuurlijk niet mogelijk om een grote boodschap over te brengen via deze middelen. Een pen is nou eenmaal niet zo groot en een bakje pepermuntjes idem dito. Deze communicatie/promotie middelen zijn daarom voornamelijk om de naamsbekendheid te vergroten en de verbintenis met het beeldmerk te versterken. Het is dus ook het beste om deze merchandise producten te verstrekken vanuit de winkel, omdat er dan een verband gelegd wordt tussen het pepermuntje en hun bezoek aan de winkel. In de afgelopen 8 maanden heeft Jimmy’s een relatief groot aantal gadgets laten maken waarop de huisstijl van de organisatie gedrukt stond: pepermuntjes, kauwgom, magneetjes, stickers en pennen. Het voordeel hiervan is dat deze bruikbare artikelen vaak worden meegenomen en dus een groter bereik hebben dan bijvoorbeeld een flyer. Het is echter niet mogelijk om een grote boodschap over te brengen via deze middelen. Een pen is nou eenmaal niet zo groot en een bakje pepermuntjes idem dito. Deze communicatie/promotie middelen zijn daarom voornamelijk om de naamsbekendheid te vergroten en de verbintenis met het beeldmerk te versterken.

Online communicatiemiddelen Website De jimmy’s website is een belangrijk element in het totaal van communicatiemiddelen dat gebruikt wordt. Zo word een groot deel van de informatie voorziening gedaan via de website. Los van het bezoekersaantal en de doelgerichtheid van de website is het de plek waar een groot deel van de beschikbare (statische) informatie te verkrijgen is, maar de website gaat verder. De website beschikt namelijk over de mogelijkheid om contact te krijgen met 1 van de Jimmy’s en online je vraag te stellen. De insteek van de website is dat het een afspiegeling moet zijn van de winkel, de vraag luidt dus: “Sluit de website aan bij het concept van de informatiewinkel?”. Interface Op de homepagina van de jimmy’s website zijn naast verschillende utility onderdelen de laatste ontwikkelingen te zien. De website is opgebouwd uit 5 verschillende hoofdkoppen: Home, Doen, Leuk en Info/hulp. Wat gelijk opvalt, is dat de koppen ‘Doen’ en ‘Leuk’ overlappende inhoud hebben. Iets doen kan leuk zijn en iets leuks kan je ook ‘doen’, dit zou verwarring kunnen oproepen bij de gebruiker. Er is een duidelijke header met openingstijden en een telefoon nummer, zodat bezoekers direct kunnen zien dat ze te maken hebben met de website van een fysieke plek. De social media links zijn duidelijk aangegeven op de linkerzijde van de pagina. Er is een zoekfunctie en een ‘live feed’ van de twitter account. Het ontwerp en de lay-out met bijbehorend kleurgebruik van de website verandert maandelijks, maar er worden geen ingrijpende veranderingen aangebracht. Expert carrousel De expert carrousel is een reeks met filmpjes van medewerkers binnen Jimmy’s met een specifieke expertise. Deze methode van informatie verstrekken is relatief jong en onderontwikkeld. De enige manier om in de expert carrousel te komen is om op 1 van de foto’s te klikken op de homepage. De gebruiker weet op dat moment nog niet dat het een filmpje is dat bij een persoon hoort. De expert carrousel kan zeker nog een grondige verbetering ondergaan, wat betreft duidelijkheid en gebruiksvriendelijkheid.

E-mail Jimmy’s heeft 2 e-mail adressen die beiden actief worden gebruikt. De webmail die gelinkt is aan de website wordt voornamelijk gebruikt om inkomend mail verkeer te beantwoorden, bijvoorbeeld bij: vragen en suggesties van website bezoekers. De ‘Gmail account’ wordt meer gebruikt voor uitgaande berichten zoals bestellingen en contact met externe partijen die niet binnen de doelgroep vallen. De mailaccounts worden door alle medewerkers binnen de organisatie gebruikt. Op het moment is er geen formaat voor het email verkeer en wordt dus per persoon een andere afzender en opmaak gebruikt. Dit zorgt ervoor dat er inconsistentie ontstaat en dit kan een onprofessionele indruk achter laten bij de lezers van het email. Twitter Het is inmiddels bijna ondenkbaar dat moderne organisaties geen twitter gebruiken. Ook Jimmy’s gaat mee met de tijd is actief op twitter. Het is niet alleen een manier om je te uiten als organisatie, twitter is ook een middel om aanspraak te maken op je netwerk en het uitbreiden hiervan. Met een huidig volgers aantal van 234 is Jimmy’s goed op weg om een online netwerk op te bouwen waar ze haar voordeel mee kan doen. Met een netwerk dat aansluit bij de organisatie is een groter bereik mogelijk, het maakt dus wel degelijk uit welke mensen je toevoegt op twitter. Facebook Het meest gebruikte online netwerk platform is Facebook. Niet alleen personen en bedrijven hebben een profiel op Facebook, maar ook: Festivals, Films, series, projecten etc. Facebook is bij uitstek de manier om je organisatie bekende te maken bij een grote groep mensen. Het is kosteloos, gericht en bij goed gebruik ook zeer doeltreffend. Jimmy’s speelt hier goed op in en maakt ook actief gebruik van Facebook om betrokken jongeren op de hoogte te houden van de activiteiten die intern en buiten de deur plaatsvinden. Regelgeving Er kan wel vast gesteld worden dat op dit moment geen beleid gevoerd wordt binnen Jimmy’s op het gebied van communicatie. Dit is niet per definitie goed of slecht, maar het invoeren van richtlijnen en regels op het gebied van communicatie kan een organisatie wel steun en duidelijkheid bieden. In de communicatiestrategie zal aandacht besteed worden aan het communicatiebeleid dat ik na onderzoek en observatie aan Jimmy’s adviseer.

Externe Situatieanalyse

Onderzoek professionals

Het Netwerk

De uitkomsten van het onderzoek zijn in te tabel hieronder te zien met bijbehorende kleurmarkering.

Aan de hand van het netwerk en een overzicht van activiteiten (met bijbehorende communicatie) kan ik opmaken welke kanalen binnen het netwerk nog open liggen en waar mogelijk nog meer bekendheid verworven kan worden. Binnen het netwerk zijn alleen de organisaties en instellingen weergegeven die van belang (kunnen) zijn voor Jimmy’s. Voor scholen betekent dit dat elke locatie los is weergegeven, omdat het niet vanzelfsprekend is dat bekendheid wordt overgedragen tussen de verschillende gebouwen. In de afgelopen 8 maanden heeft Jimmy’s een groot aantal evenementen bezocht. Een groot deel daarvan had als doel om de bekendheid van Jimmy’s te vergroten. In de onderstaande tabel is te zien wat het bereik was van deze evenementen, welke doelgroep er aanwezig was en welke communicatiemiddelen gebruikt zijn. Dit is puur om een beeld te schetsen van de communicatie die actief heeft plaats gevonden.

��

�

��

�!�� "��

Evenement

Bezoekers+-

Liefde en genot Bevrijdingsfestival Noorderpoort / Kwinne New Attraction Kei week Onderwijsbeurs Alfa College Infomarkt Urban House (new attr.) Flashmob JimmysWTF

100 1000 150 2000 300 6000 400 250 140 300

Doelgroep 12-18 jaar 18-27 jaar leerlingen NP jongeren (urban) stud. HBO/WO VO stud. 14-20 MBO stud. 14-22 (urban) 15-28 jaar 15-28 jaar

comm.middel Feest Condobox Presentatie “Foto-shoot” Presentatie flyers + merchand. flyers flyers + merchand. Borden interieur aankled.

��

�#

$��

�%

&�'��

��

(

)��*��+,� ��

�%

"�-��

��

Tabel 3: uitkomsten “imago-test”

Overduidelijk is te zien dat het grootste deel van de organisaties voldoende tot matig scoort op de “imagotest”. Dit betekent niet meer dan dat er te weinig kennis is over Jimmy’s binnen het (professionele) netwerk. Er steken twee deelnemende organisaties boven het gemiddelde uit en een van de organisaties zit ver onder het gemiddelde. Over het algemeen kan geconcludeerd worden dat er een te matige kennis is over Jimmy’s bij de betrokken organisaties, zelfs bij de MJD komt het imago maar net voldoende overeen. Deze conclusie neem ik mee naar de volgende vraag in de enquête waarin deze zelfde organisaties aangeven op welke manieren Jimmy’s haar bekendheid kan vergroten. Conclusies - Het professionele netwerk heeft matig tot (net) voldoende kennis over Jimmy’s. + Er is geen enkele organisatie die een compleet verkeerd beeld heeft van de organisatie. - Het sterk betrokken MJD scoort naar verwachting te laag op de imagotest. - Het verschil tussen respondenten van het Alfa College en Noorderpoort heeft te maken met het feit dat Jimmy’s minder samenwerkt met het Alfa College en hier ligt dan ook een te halen verbeterslag.

Vraag 2 “ Hoe denkt u dat Jimmy’s haar bekendheid onder professionals kan vergroten?”

De antwoorden op deze vraag geven inzicht op wat organisaties zien als effectieve promotie en PR. Alle tips die hierin staan komen rechtstreeks van de beoogde doelgroep, dit in combinatie met de eerdere conclusies maken deze uitkomsten van grote waarden. Hieronder staan de antwoorde gerubriceerd in de vorm van overeenkomsten, trends en opvallende opmerkingen. Net als bij de vorige vraag zijn alle antwoorden in totaliteit terug te vinden in bijlage 1. Uitkomsten Wat als eerste opviel was dat mensen open staan voor samenwerkingen en verbindingen. Veel genoemde opties zijn: -Voorlichting/presentaties geven aan professionals over Jimmy’s (bij Jimmy’s) om het te ervaren. - Actief aanwezig zijn op scholen en andere jongeren plekken met opendagen, akties en presentaties. Deze opmerking kwam zeer veel voor in verschillende vormen. Opvallend is dat professionals zeggen dat ze eerst meer willen weten over het concept voordat ze ‘hun’ jongeren vertellen over Jimmy’s. Sommige mensen spreken van produkten en resultaten van Jimmy’s. Dit is geheel in overeenstemming met de uitkomsten van het imagoonderzoek, namelijk dat er te weinig kennis is over Jimmy’s. Een veelgenoemde optie is een mailing lijst. De professionals noemen meerdere malen het gebruik van een nieuwsbrief met hoogtepunten en gebeurtenissen gericht op professionals. Er werd ook gesproken over een kort A4 document waarin Jimmy’s bondig beschreven staat, dit zou eventueel in combinatie kunnen met een mailing en Folder/Flyer. Want ook het woord Flyer kwam regelmatig voorbij als het ging om PR. Een medewerker van het MJD zei het volgende: “Door niet alleen te benoemen wat Jimmy’s voor jongeren kan betekenen, maar ook laten zien/ervaren wat jongeren voor professionals kunnen betekenen. “

Een uitspraak als dit laat zien dat er ook professionals zijn die ruimdenkend zijn.

vraag 3: Kent u de organisatie Jimmy’s? antwoorden: Ja, heel goed - Wel eens van gehoord - Nog nooit van gehoord vraag 4: Zou u een jongere vertellen voer Jimmy’s? antwoorden: ja - nee Deze 2 gesloten vragen geven inzicht in zowel de bekendheid als de betrokkenheid van het professionele netwerk van Jimmy’s. De belangrijkste feiten die hieruit gehaald kunnen worden zijn: - Op 1 na zouden alle professionals hun jongeren vertellen over Jimmy’s. - Algemeen gezien kan de bekendheid binnen het eigen netwerk nog beter, zodat betrokken organisaties van zichzelf durven te zeggen dat ze Jimmy’s ‘goed’ kennen. De totale uitkomsten zijn in de tabel hieronder terug te lezen. ��

� � ��

�� !" �� #�$��%�&��% � �!" '�� #�$��%�&��% � (�)�� '�� (�)�� *��+��,-�%�� &�."��"% � *��+��,-�%��

� ��

��

&�."��"%

�

� �� /�+��

� ��

Tabel 4: overzicht /�+��

'��

��

'��

��

Uitkomsten opgesomd

Hieronder staat een opsomming met alle uitkomsten van het onderzoek met betrekking tot het professionele netwerk. - Actief gaan vertellen over Jimmy’s op scholen, opendagen, beurzen en andere jongeren plekken. - Meedenken met andere organisaties vanuit het oogpunt van Jimmy’s. - “ the unique selling point van Jimmy’s helder uiteenzetten”. - Iemand zou niet vertellen over Jimmy’s omdat zijn/haar leerlingen niet in de stad Groningen wonen. (Duidelijk maken dat Jimmy’s is voor jongeren in en rondom Groningen) - Professionals betrekken in het netwerk via Socialmedia (communiceren) - Professionals uitnodigen voor een presentatie/kennismaking bij Jimmy’s. - Bekendheid binnen het netwerk vergroten, zodat professionals sneller doorverwijzen. Conclusie Jimmy’s zal meer ‘outreachend’ moeten zijn op het gebied van netwerken met professionals. Er moet regelmatige communicatie zijn met betrokken organisaties, om ze zo op de hoogte te houden van wat Jimmy’s de afgelopen tijd heeft gedaan. Maar ook het persoonlijk bezoeken en presenteren op scholen en andere jongeren plekken is van groot belang. Daarnaast kan simpelweg het social-media netwerk uitgebreid worden met organisaties en personen uit dezelfde branche. En als laatste is het belangrijk dat professionals een beeld en gevoel krijgen bij Jimmy’s en dat kan alleen als ze ‘de winkel’ hebben gezien, dus als laatste een netwerk bijeenkomst in Jimmy’s.

Onderzoek jongeren De uitkomsten van het jongerenonderzoek zijn op de volgende pagina uitgewerkt en net als bij het onderzoek bij de professionals, staan aan het einde van de paragraaf de belangrijkste conclusies samengevat. De gemarkeerde vakken bevatten opvallende uitkomsten. ��

��

�

��

�

��

�

��

� !��"� ��#��#��$

�%&�� #�'��#��$��

��

�� ()��*��(&��)(� ( ��*��,�� -� #��+ #��+ �� &�� !"� ��##��$��%

� &��

�&��

��&� '##��(�� !�$��%

� &��

�&��

��&��

�� ##��))� �*)� $��%

��&��

Tabel 5: Uitkomsen jongerenonderzoek

��,(� �� '��!�� #��+

De uitkomsten van het jongeren onderzoek vormen een draagvlak voor de strategie en het advies voor Jimmy’s. Hieronder staan de belangrijkste conclusies die meegenomen worden naar de laatste fase van dit rapport, namelijk; De communicatiestrategie en advies.

Opvallendheden -Veel jongeren associeren Jimmy’s met een plek waar je terecht kunt met problemen.

-78% van de ondervraagden vindt Jimmy’s een goed initiatief. Hiervan zou 41% ook gebruik maken van Jimmy’s mocht het nodig zijn.

Het is me duidelijk geworden dat jongeren Jimmy’s al snel zien als een plek waar je naartoe gaat als je het niet meer weet. Dit komt doordat je bij Jimmy’s terecht kunt met vragen, vragen waar je dan volgens de jongeren zelf geen raad mee weet. Het zoeken van hulp valt al gauw in het straatje ‘hulpverlening’, ook als het gaat om leuke en handige dingen als werk en hobby. Dit is helaas niet in overeenstemming met gewenste imago dat Jimmy’s wil hebben bij de jongeren.

- De helft van de jongeren die het concept ‘Jimmy’s’ niet zien zitten komen uit kleine dorpen (met minder dan 10.000 inwoners).

-De onderwerpen Wonen (kamers) en Werk worden vaak genoemd als aantrekkelijke onderwerpen, waar de meeste jongeren voor naar Jimmy’s zouden komen.

- 74% van de jongeren die Jimmy’s een goed initiatief vinden en er ook gebruik van zouden maken komt uit dorpen, gemeenten of steden met meer dan 10.000 inwoners.

-Veel jongeren zouden het liefst persoonlijk contact en/of een presentatie krijgen over Jimmy’s, om zo een beter beeld te krijgen

- 47% jongeren die 21 jaar of ouder zijn vinden zouden gebruik maken van Jimmy’s, terwijl dit bij 16 en 17 jarigen slechts 23% is. Dit betekent dat het ‘Jimmy’s concept’ beter aanslaat bij volwassen jongeren.

-Een groot deel wilde meer weten en had behoefte om Jimmy’s eerst een keer te zien voordat ze er gebruik van zouden maken.

- 90% van de ondervraagden kende Jimmy’s niet en had er nog nooit van gehoord. De bekendheid onder de jongeren van het MBO is te laag.

-Veel jongeren zouden niet zo snel alleen naar binnen lopen, maar wel met een vriend of vriendin. -Er is geen verband tussen geslacht en de mening over Jimmy’s. Zowel vrouwen als mannen hebben uiteenlopende meningen over Jimmy’s. - Bijna de helft van de jongeren vindt Jimmy’s een goed idee, maar niet voor zichzelf. Er zal dus een gedragsverandering nodig zijn om de bekendheid en het bezoekers aantal van Jimmy’s te verhogen. Gedragsverandering binnen de doelgroep creeren is een relatief moeizame procedure.

Communicatiestrategie & advies Inleiding In dit hoofdstuk komen alle voorgaande bevindingen en conclusies samen tot een plan. Dit plan is een combinatie tussen een strategie en een advies. In de communicatiestrategie wordt een duidelijke manier van handelen uitgelegd om tot het doel te komen. Voor Jimmy’s betekent dit een concreet plan met een doel en stapsgewijze opbouw. Het advies zijn losse aanbevelingen die gebaseerd zijn op de uitkomsten van het onderzoek intern, bij professionals en jongeren. De communicatiestrategie is de laatste stap in dit communicatieplan en wordt gebruikt bij het streven naar de doelstelling.

Doelstelling Op bladzijde 2 in de paragraaf “doelstelling” wordt het verwerven van 20% meer bekendheid onder jongeren beschreven als de concrete doelstelling. De communicatiestrategie is het instrument waarmee deze doelstelling gehaald kan worden en vormt dan ook het hoofddocument tijdens het uitvoeren van het plan. Opbouw De strategie voor Jimmy’s bestaat uit 3 onderdelen. 1 Benadering 2 Boodschap 3 De instrumenten Deze onderdelen zijn ieder opgebouwd uit 3 doelgroepen, namelijk: Jimmy’s, professionals en jongeren. Deze komen overeen met de stappen die genomen zijn in het onderzoek dat vooraf ging. Net zoals bij mensen begint het maken van aanpassingen bij jezelf (als het goed is). Voordat je je gaat richten op anderen is het van groot belang dat je handelt naar je gewenste Imago. Om dit goed te kunnen doen moet dit gewenste imago natuurlijk helemaal duidelijk zijn binnen de organisatie. Dit plan is ook gericht op professionals die werken met jongeren. Jimmy’s is een organisatie die veel kracht put uit haar omringende netwerk, daarom is het van groot belang dat dit netwerk goed op de hoogte is van wat er speelt binnen de organisatie. De betrokkenheid van de professionals en hun organisaties is dus van groot belang en wordt bij elk punt uitgelicht. De doelgroep jongeren komt natuurlijk bij elk punt binnen de communicatiestrategie weer naar voren.

Benadering De benadering van de doelgroep is een belangrijk onderdeel van het plan en kan op verschillende manieren gedaan worden. De benadering van de doelgroep heeft invloed op je boodschap en uiteindelijk ook op het communicatiemiddel dat gebruikt wordt. Intern Omdat Jimmy’s een ‘platte’ organisatie is met relatief weinig hiërarchie is het gebruik van directe communicatie in de vorm van een dialoog het meest effectief. Er wordt al vanaf het begin van Jimmy’s gebruik gemaakt van overlegvormen als: brainstorm sessies, co-creaties en presentaties. Op deze manier kan ook de nieuwe communicatiestrategie geïmplementeerd worden en hebben de medewerkers de mogelijkheid om hun kijk en mening te delen op het nieuwe beleid. Professionals Het bereiken van de professionals zal op een proactieve manier gebeuren. In de paragraaf ‘Instrumenten’ is te lezen dat de professionals uitgenodigd voor een presentatie en een rondleiding bij Jimmy’s. De reden hiervoor vloeit voort uit de uitkomsten van het onderzoek bij professionals, waarin zij aangaven het fijn te vinden om een kijkje te nemen in de organisatie en kennis te maken met het ‘concept’. Daarnaast zal er gebruik gemaakt gaan worden van eenrichtingsverkeer in de vorm van mailings. De mailing zorgt voornamelijk voor het betrekken en betrokken houden van professionals. Ze zien persoonlijke verhalen en gebeurtenissen/ontwikkelingen binnen de organisatie. Zo speelt Jimmy’s in op de informatiebehoefte van het professionele netwerk. Op het gebied van sociale media zal Jimmy’s meer professionals moeten betrekken binnen het online netwerk. Het actief opzoeken van professionals zal behoren tot een van de taken binnen de organisatie. Hierdoor betrek je professionals bij de organisatie, doordat ze regelmatig op de hoogte gehouden worden van de laatste ontwikkelingen. Jongeren Bij het benaderen van de jongeren zal een zeer actieve stijl gebruikt worden. Uit het onderzoek is gebleken dat weinig jongeren echt weten wat Jimmy’s is en dat ze behoefte hebben aan een beeld bij het verhaal. Het bleek dat veel jongeren het concept erg “handig” en “leuk” vinden, maar dat ze zelf niet zo snel naar Jimmy’s toe zouden gaan. De voornaamste reden hiervoor was dat ze niet precies wisten wat ze konden verwachten. Bij de jongeren zal zowel een indirecte als een directe benadering gebruikt worden. Een directe benadering door medewerkers van Jimmy’s zelf en een indirecte benadering door docenten die de leerlingen vertelt over Jimmy’s. Dit laatste is natuurlijk alleen mogelijk bij jongeren die een VO of een MBO opleiding volgen in Groningen. Op deze manier krijgen de jongeren bevestiging van een intermediair (docent), dit wekt vertrouwen en versterkt de boodschap.

Boodschap

“Jimmy’s is een plek waar jongeren samenkomen en samenwerken.”

De boodschap die uitgedragen wordt in de communicatiestrategie is voor elke van de 3 doelgroepen verschillend. Het verschil is dat per doelgroep andere aspecten van Jimmy’s meer benadrukt worden.

In de bovenstaande zin zijn de kern elementen van het het Jimmy’s concept uitgewerkt, namelijk: Een fysieke plek, jongeren, samenzijn en samenwerken. Met deze tekst wordt niet nadrukkelijk gecommuniceerd dat jongeren bij Jimmy’s terecht kunnen met vragen en/of ideeën, dit kun je echter wel communiceren in specifiekere communicatie uitingen. Deze boodschap maakt alleen duidelijk dat Jimmy’s een plek is waar jongeren komen en waar ze samenwerken. Er zal minder snel een associatie gemaakt worden met negatieve aspecten zoals problemen. De specifiekere onderdelen en kenmerken van Jimmy’s kunnen afhankelijk van de doelgroep benoemd worden in de boodschap, zo kan Jimmy’s gerichter communiceren met verschillende groepen jongeren.

Intern: Je werkt samen aan Jimmy’s. Professionals: Jimmy’s is een professionele organisatie en streeft naar kwaliteit. Jongeren: Jimmy’s is een plek voor jongeren, door jongeren. De boodschap wordt samen met het communicatie-instrument gebruikt om de doelstelling te halen. De boodschap moet aansluiten op de doelgroep. Intern De boodschap die intern bij Jimmy’s gecommuniceerd zal worden luidt als volgt: “Bij Jimmy’s werk je samen aan de doorontwikkeling van de organisatie. Dit doe je doormiddel van je persoonlijke opdracht, maar ook door je in te zetten voor projecten die spelen binnen Jimmy’s.” Professionals Als Jimmy’s aan wil sluiten bij professionals zal er in de communicatie duidelijk gemaakt moeten worden dat Jimmy’s een jongeren organisatie is met professionele ambities. De boodschap naar professionals luidt dan ook: “ Jimmy’s is een organisatie waar jongeren zichzelf kunnen ontwikkelen in een sociale sfeer onder begeleiding van professionals.” Jongeren In het onderzoek naar jongeren is veel naar voren gekomen over hoe jongeren Jimmy’s zien. Zo bleek dat veel jongeren spraken over een plek waar je naar toe kunt met je problemen, terwijl dat woord in de uitleg niet eens was gebruikt. Veel jongeren zeiden dat ze met problemen wel naar hun ouders en/of vrienden gaan. Daarnaast zeggen veel jongeren wel dat ze Jimmy’s een goed initiatief vinden, maar dat ze meer informatie willen hebben erover en het liefst door een presentatie op school en posters, voordat ze zelf naar binnen zouden lopen. Het is moeilijk om een boodschap te formuleren die deze obstakels en mogelijkheden zo weet te benutten dat het elke jongere aanspreekt. Dit laatste is helemaal niet realistisch. De boodschap voor jongeren is dus niet eenduidig te beschrijven, maar hangt af van de soort jongere. Jongeren hebben zodanig veel verschillende ideeën, opvattingen, tradities en andere eigenschappen dat het heel moeilijk is om ze in te delen in doelgroepen, met een bijbehorende boodschap. Kennis hebben van dit feit biedt inzicht in het communiceren naar jongeren en zorgt ervoor dat je gerichter kunt communiceren. Toch is er een kernboodschap die voor elke jongere geld, ongeacht wat hun eigenschappen zijn.

Instrumenten Dit onderdeel is het laatste en meest concrete gedeelte van het communicatieplan. In deze paragraaf wordt de communicatiestrategie uitgewerkt in activiteiten, processen en middelen. Het is te vergelijken met een recept in een kookboek. Alle ingrediënten en bereidingswijzen zijn beschreven. De communicatie strategie staat uitgewerkt in 4 fasen die allemaal een ander tijdspad belopen. Fase1 “Interne Kwaliteit” Tijdsduur: continu Middelen: beleidsaanpassingen Doelgroep: medewerkers Jimmy’s Fase2 “Interne implementatie” Tijdsduur: 2 weken Middelen: gedragscode en communicatiebeleid Doelgroep: medewerkers Jimmy’s Fase3 “Professionals benaderen en betrekken” Tijdsduur: 8 weken Middelen: Presentaties, social media en mailings Doelgroep: organisaties en professionals Fase4 “Jongeren Campagne” Tijdsduur: 8 weken Middelen: crossmedia campagne Doelgroep: Jongeren

Fase 1: Interne Kwaliteit De eerste fase van de communicatiestrategie behoort eigenlijk niet tot het chronologische tijdspad, het is namelijk een proces dat constant gaande is. In de paragraaf ‘Kwaliteit’ is te lezen dat er behoefte is aan kwaliteit in de vorm van expertise en professionaliteit. De eerste stappen in het proces zijn bedoeld om de fundering van Jimmy’s te verbeteren, in de vorm van kwaliteit en professionaliteit. Interne aanpassingen De interne strategie is een combinatie tussen permanente aanpassingen en de implementatie hiervan. Om Jimmy’s als organisatie sterker en doelgerichter te maken begint het opstellen van de strategie bij de kern van de organisatie en het concept van Jimmy’s; “Voor jongeren, door jongeren”. Omdat Jimmy’s voor het grootste gedeelte draaiende wordt gehouden door jongeren is het van groot belang om op geregelde basis aandacht te besteden aan kwaliteits waarborging. De interne strategie kan beter omschreven worden als een tal van aanpassingen en verbeterpunten. We spreken pas van strategische toepassingen als we het hebben over communicatie naar de doelgroep. De aanpassingen die aanbevolen worden zijn echter wel cruciaal om de strategie succesvol te laten zijn en uiten zich uiteindelijk ook bij de doelgroep. Kwaliteit In de uitkomsten van het onderzoek bij professionals was te lezen dat professionals behoefte hebben aan kwaliteit, professionaliteit en resultaat. Ze hebben zekerheid nodig voordat ze een jongere vertellen over Jimmy’s en zekerheid dat Jimmy’s de jongere kan bieden wat hij of zij nodig heeft. Kwaliteit en professionaliteit gaan hand in hand en dat vinden de professionals, maar zeker ook de jongeren belangrijk. Bij Jimmy’s kunnen jongeren terecht voor uiteenlopende zaken, het is van groot belang dat er uiteenlopende expertise aanwezig is (in de vorm van medewerkers) zodra de winkel open is.

Het is ook belangrijk om te weten wat voor kennis en ervaring de jongere nog meer heeft naast de kennis gerelateerd aan de opleiding. Een jongere die bijvoorbeeld veel verstand heeft van ondernemerschap of financiële regelingen kan een grotere toevoeging bieden als deze kennis nog niet aanwezig is in het team. Dit geld ook voor kennis en ervaring op andere vlakken als: Sport, Muziek, Dans, Kunst, Reizen, Drugs, Justitie. Het testen van deze kennis is niet mogelijk met een ‘oppervlakkig’ intake gesprek. Daarom moet er een aangepaste intake procedure komen, die kennis/expertise en ervaring bij de sollicitant beter naar voren brengt. Er moet strenger gekeken worden naar overtuiging, enthousiasme en motivatie van de nieuwe medewerkers. Samenwerking Een ander cruciaal punt binnen de interne aanpassingen is het samenwerken van medewerkers. Bij Jimmy’s is het belangrijk dat de medewerkers elkaars sterke en zwakke plekken goed kennen. Door de spreiding van kennis, ervaring en expertise is het van belang dat iedereen op de hoogte is van elkaars sterke kanten en elkaars netwerk. Om dit te bewerkstelligen en tevens een brug te trekken naar de kennis over het gewenste imago zal het presenteren van jezelf en je opvattingen over het ‘concept Jimmy’s’ onderdeel worden van de intake procedure. Elke nieuwe medewerker zal voordat zijn stage begint zijn kennis en expertise moeten presenteren voor de organisatie op een co-creatie. Om de 5 maanden vertrekken er stagiaires en komen er nieuwe stagiaires bij de organisatie. Om de kennis en ervaringen van de ‘oude garde’ niet verloren te laten gaan wordt de overgang van oud naar nieuw aan elkaar gelijmd met een co-creatie. Deze co-creatie is in de vorm van een workshop en zal dus het moment zijn dat oud stagiaires presenteren wat zij hebben meegemaakt. De nieuwe stagiaires kunnen op deze dag zichzelf presenteren en zo leert de nieuwe groep elkaar direct kennen. De oud stagiaires kunnen de nieuwe lichting vertellen over wat Jimmy’s is en waar het voor staat. Tevens kan er gezamenlijk gekeken worden naar nieuwe mijlpalen voor het komende jaar. Een concrete doelstelling zorgt voor hogere motivatie binnen een team. Op deze manier wordt een goede start met goede samenwerking bevordert.

Wat betekent dit concreet? Om de kwaliteit op het gebied van expertise te waarborgen moet er een strengere intake procedure plaatsvinden voor stagiaires en vrijwilligers. Bij Jimmy’s dragen de medewerkers veel verantwoordelijkheden en hangt de ontwikkeling van de organisatie af van de het team wat op dat moment aan het werk is.

Project Het is verstandig om altijd een project te hebben lopen waarin alle (voltijd) stagiaires een bijdrage leveren, ieder op zijn of haar eigen manier. Zo leren de medewerkers elkaar kennen en zijn ze bezig om de organisatie naar een hoger niveau te brengen. Een project kan afhankelijk van de beschikbare tijd zo groot of zo klein schalig zijn als op dat moment haalbaar is. Op deze manier hou je de medewerkers scherp en versterk je het team en de organisatie.

Openingstijden De openingstijden van Jimmy’s zijn op dit moment onduidelijk voor jongeren. Er staat op de deur en op de website dat Jimmy’s (officieel) open is op donderdag, vrijdag en zaterdag. Ondertussen zitten er van maandag tot en met zaterdag mensen in het gebouw. In de communicatie naar jongeren toe is het belangrijk dat je open bent wanneer je zegt dat je open bent en daadwerkelijk dicht bent als je dit op voordeur aangeeft. Op deze manier voorkom je verwarrende situaties en smoesjes als: “Heb je morgen misschien ook tijd, op dit moment zijn we niet echt open.”

Media Het gebruik van media speelt een grote rol in handhaven van kwaliteit en duidelijkheid. Zo vertelde ik in het hoofdstuk ‘Internenanalyse’ dat elke medewerker van Jimmy’s toegang heeft tot de communicatiemiddelen. Hiervoor zijn echter nog nooit regels opgesteld. Het gebruik van media zoals Facebook, Twitter, E-mail en de telefoon heeft wel degelijk een grote invloed op het imago van de organisatie. Zeker met een groeiend netwerk als dat van Jimmy’s. Onderdeel van de interne communicatiestrategie is een eenvoudige gedragscode die wellicht uitgebreid kan worden door bijvoorbeeld een stagiaire ‘Toegepaste Psychologie’. De gedragscode is een simpele checklist die je niet per se statisch moet afwerken, maar die je wel houvast kan geven om klantvriendelijk en professioneel te blijven. Het heeft betrekking op alle uitingen die je doet als medewerker, zowel intern als extern.

Op de momenten dat de winkel open is moet er ook een volwaardig team met verschillende expertises aanwezig zijn om de jongere te helpen. Vanaf dat de deur open gaat, totdat ze sluit is het belangrijk om op volle kracht te werken. Het laatste wat je wilt hebben is dat je bij alle jongeren die binnen komen lopen moet zeggen dat ze beter op een ander tijdstip terug kunnen komen omdat dan die collega er is die wel verstand heeft van dat onderwerp. Als ze eenmaal de stap naar binnen hebben gezet moeten ze met een goed gevoel weer de deur uitlopen, zodat ze bijvoorbeeld hun vrienden vertellen over Jimmy’s en het liefst ook nog hun klasgenoten. Het is onrealistisch om te verwachten dat medewerkers van Jimmy’s overal antwoord op kunnen geven (dit moet ook niet de boodschap zijn), maar het moet wel zo zijn dat jongeren geholpen worden door jongeren die van het onderwerp afweten. Ik raad daarom ook aan dat er een bepaald wordt welke onderwerpen het meeste voorbij komen en dat de kennis van de medewerkers hierover op pijl wordt gebracht door bijvoorbeeld een training. De Jimmy’s training is een zeer waardevolle aanwinst, want op deze manier zorg je dat elke jongere die binnenloopt op zijn minst vriendelijk te woord gestaan wordt en een luisterend oor vindt. Het bewaken van de kwaliteit zit echter in meer elementen dan het Jimmy’s team alleen.

Gedragscode Deze opsomming van do’s en dont’s zijn voornamelijk bedoeld om medewerkers van Jimmy’s een houvast te geven op het gebied van houding, discretie en klantvriendelijkheid.

1 Neem een actieve en enthousiaste houding aan naar alle bezoekers van Jimmy’s. * Begroeten en gedag zeggen is het minste wat je kunt doen voor een “klant”. * Als je ziet dat iedereen van Jimmy’s het druk heeft, biedt de bezoeker dan iets te drinken aan (en maak eventueel een praatje). 2 Bedenk te allen tijde dat je te maken hebt met verschillende doelgroepen en culturele stromingen. * Opmerkingen over geloof, huidskleur, geaardheid en andere ‘gevoelige’ onderwerpen moet je eerst goed doordenken voordat je deze maakt. 3 Uitingen die betrekking hebben op de organisatie mogen de organisatie niet schaden. * Vertrouwelijke informatie over collega’s, jongeren of andere betrokken personen dien je niet te bespreken met anderen. *Afbraak doen aan het imago van de organisatie is nooit de bedoeling. 4 Zoek een balans in actie en interactie met het sociale netwerk. * Plaats geregeld berichten waarin informatie staat die de doelgroep kan gebruiken afgewisseld met vragen aan de doelgroep. (zo krijg je een wisselwerking met je sociale netwerk) 5 Het laatste punt is een samenvatting van al het voorgaande: “Realiseer je dat je in een team werkt met een gezamenlijk doel, namelijk; Het verder helpen van Jimmy’s en dus jongeren!” *Ookal heb je het druk met je persoonlijke opdracht of andere zaken, je blijft deel uitmaken van het team en de organisatie. *Vanaf het moment dat je bij Jimmy’s naar binnen loopt ben je een afspiegeling van de organisatie en ben je verantwoordelijk voor alles wat je zegt en doet.

Fase 2: Interne implementatie

- Presenteren van de ‘gedragscode’

Dit is de fase waarin de interne aanpassingen worden geïmplementeerd. Het is een tijdbepaalde fase die zich uitstrekt over een periode van 2 weken. In deze 2 weken worden de aanpassingen op het gebied communicatie geïmplementeerd in de op dat moment huidige gang van zaken.

De gedragscode is onderdeel van het onderdeel kwaliteit en kan samen met Jimmy’s doorontwikkeld worden door de medewerkers. Ongeacht hoe je het wilt noemen (gedragscode of houding) is het belangrijk om een duidelijk overzicht van do’s en dont’s te hebben voordat medewerkers beginnen met hun werk bij Jimmy’s. Werken bij Jimmy’s betekent nou eenmaal dat je bepaalde verantwoordelijkheden op je moet nemen, ongeacht welke opleiding je volgt. Om deze reden is het belangrijk dat je ongeacht je achtergrond dit document te lezen krijgt. Hier kan tijdens vergaderingen altijd over gesproken worden in de vorm van reflectie met met een positieve insteek.

Week 1 - Co-creatie oud en nieuw In de eerste week zal het nieuwe team de stagiaires vervangen die klaar zijn met hun stage bij Jimmy’s. Dit is het moment dat de kennis en ervaring zal worden overgedragen van ‘oud’ naar ‘nieuw’. Week 2 - Aandragen van het gezamenlijke project In de tweede week hebben de nieuwe stagiaires elkaar een beetje leren kennen en kunnen ze gezamenlijk opzoek naar een project dat in het teken staat van Jimmy’s en waar ze allemaal hun steentje aan kunnen bijdragen. De omvang van dit project is afhankelijk van de op dat moment beschikbare tijd en daadkracht. - Inventariseren expertise

Aanpassingen opgesomd 1 Intern (Kwaliteit) - Strengere intakeprocedure gericht op: Motivatie, overtuiging en enthousiasme. - Er moet ten alle tijden een gevarieerde expertise binnen Jimmy’s aanwezig zijn om jongeren te kunnen helpen. - Openingstijden moet duidelijk weergegeven en gehandhaafd worden. - Er moet meer projectmatig gewerkt worden om het team te versterken en de ontwikkeling van Jimmy’s te versnellen. - Iedereen moet op de hoogte zijn van de ‘gedragscode’ die geld binnen Jimmy’s en op de (social)media.

Het inzichtelijk maken van ieders expertise binnen het team is een proces dat gaande weg meestal wel gaat lopen, maar om dit te versnellen is het verstandig gebruik te maken van voorstelronde met bijvoorbeeld presentaties of een andere werkvorm. - Openingstijden eenduidig aangeven online en op de deur van het pand Na anderhalve week kennismaken en introducties zal besloten moeten worden wat openingstijden voor Jimmy’s gaan worden. Het verstandig om te kiezen voor tijden waarbij je zowel kwaliteit kunt waarborgen en klantvriendelijke tijden die laagdrempeligheid verbeteren: maandag t/m woensdag van 09:00 tot 17:00 donderdag 12:00 t/m 22:00 vrijdag 12:00 t/m 20:00 zaterdag 14:00 t/m 18:00 Er kunnen op donderdag t/m vrijdag wel medewerkers aanwezig zijn, maar op de deur moet duidelijk aangegeven staan dat de winkel gesloten is. Zo maak je optimaal gebruik van het team en het pand en communiceer tegelijkertijd duidelijk naar buiten toe wanneer je wel en niet naar binnen kunt lopen.

Fase 3: Professionals benaderen en betrekken

Fase 4: Jongeren campagne

Week 3 t/m 6

De laatste acht weken van de strategie zijn in een campagnevorm en op tijdsgebied ook minder vrij te interpreteren. Het is belangrijk dat tijdslijn van de campagne gevolgd wordt zoda alle verschillende media op elkaar aansluiten.

Vanaf week 3 begint de fase waarin professionals binnen het netwerk benaderd worden, om ze een beter beeld te geven van Jimmy’s. Activiteiten: * Opzetten van een nieuwsbrief voor professionals * Actief opzoek naar organisaties en professionals op o.a. de social media, om ze zo te betrekken bij de organisatie. Week 7 t/m 10 - Nodig professionals uit voor een rondleiding door Jimmy’s * De jongeren van Jimmy’s presenteren de organisatie en geven zelf een rondleiding. * Dit kan wekelijks herhaald worden (met een andere groep) en zelfs overlappen met de volgende fase van de communicatiestrategie * Voorbeelden van organisaties die uitgenodigd zouden kunnen worden: VNN, Elker, Rebound, Noorderpoort, Alfa College, Politie (Groningen) etc. Het uitnodigen van docenten (MBO, VO) is van groot belang om Fase 4 (jongeren campagne) effectief te maken. Na de tiende week begint de Campagne voor jongeren. Op dit moment is Jimmy’s intern gegroeid door de kwaliteitsaanpassingen en zijn de lijnen met het professionele netwerk versterkt en de betrokkenheid van het netwerk toegenomen. Jimmy’s is nu klaar om met haar nieuwe (flexibele) boodschap actief op pad te gaan om de jongeren van Groningen te vertellen over wat Jimmy’s is, doet en voor hen kan betekenen.

De campagne in het kort Het gaat erom dat Jimmy’s niet alleen bekender wordt onder de jongeren, maar ook dat de jongeren een beter beeld krijgen bij het concept. De campagne staat dan ook in het teken van ‘Het gezicht van Jimmy’s’. Met andere woorden: de identiteit van Jimmy’s wordt veel persoonlijker en duidelijker gecommuniceerd dan mogelijk is via bedrukt of digitale media. Deze laatste twee vormen echter wel een belangrijke aanvulling aan de campagne. Campagne stijl: Actief, betrokken, crossmediaal en persoonlijk. Doel: Jongeren opzoeken om ze te vertellen over Jimmy’s. Duur: 10 weken Benodigde aantal medewerkers: +- 8 Media: flyer, poster, website, facebook, twitter, Oog Tv en Fresh Tv Bereik: +- 16 organisaties en ongeveer 1000 jongeren en 50 professionals. Week 9 en 10 In de eerste week van de campagne zal een enthousiast team moeten worden samengesteld. Dit team zal al het uitvoerende werk van de campagne op zich nemen. Binnen deze fase van de strategie wordt gewerkt in projectvorm, goede samenwerking is op dit moment van groot belang. Het team kan bestaan uit zowel stagiares, vrijwilligers en betrokken jongeren. Het moet echter wel duidelijk zijn dat de taak die ze krijgen verantwoordelijkheid met zich meebrengt en dus niet vrijblijvend is. Rollen (8x) Het aanmaken van verschillende taken die bij verschillende rollen horen, hoort bij het werken in projectvorm. Op deze manier voorkom je dat mensen hetzelfde gaan doen, of dat taken niet uitgevoerd worden. De rollen zeggen niets over hoe belangrijk of onmisbaar iemand is binnen het project. Het zegt alleen iets over je sterke kant, de rollen worden namelijk ingedeeld op ervaring, kennis, interesse en opleiding. 1x Coordinator De coordinator plant alle bijeenkomsten van het team en controleert de deadlines. Hij of zij heeft een overzicht in de vorm van een draaiboek om de voortgang van de gehele campagne te bewaken. De overige tijd wordt besteed aan het helpen van de teamgenoten waar mogelijk. Tijd: +- 30 uur p/w

1x vertegenwoordiger De vertegenwoordiger heeft de belangrijke taak om contact op te nemen met scholen en docenten van opleidingen. Het zal vooral gaan om het aanvragen van een bezoek en kortsluiten van aanwezige fassiliteiten voor de presentatie. Tijd: +- 30 uur p/w 2 x communicatie & media Deze rol is weg gelegd voor iemand die per school bekijkt wat voor soort leerlingen er zitten en hij/zij bereidt de presentatie voor die afgestemd is op de leerlingen van de opleiding. Tevens verzorgt deze persoon het contact met de pers en andere media kanalen. Het afstemmen van Twitter, Facebook en andere social media op de campagne vallen ook onder deze rol. Het is een actieve en betrokken rol die inzicht en strategie vereist. Tijd: +- 12 p/w (p.p) 4 x presentatoren De presentatoren vormen de externe afgevaardigden van Jimmy’s en dragen de boodschap van de campagne over op de jongeren. Het is dus van het grootste belang dat deze jongeren het concept van Jimmy’s begrijpen en er gevoel voor hebben. Enthousiasme en motivatie zijn voor deze rol onmisbaar. Het gezicht van Jimmy’s wordt door deze vier personen keer op keer, school na school gezien en onthouden door veel jongeren en docenten. Tijd: (vanaf week 11 t/m 16), +- 16 uur p/w (p.p) Nadat het team is samengesteld en elkaar heeft leren kennen wordt het plan van aanpak opgesteld. Dit plan van aanpak moet kort, krachtig en duidelijk zijn. Elk projectlid moet zijn of haar eigen versie krijgen. Nadat de indeling van de campagne en het verloop duidelijk is kan het team in de tweede week aan de slag met het contacteren van de scholen en andere organisaties, hierbij is medewerking nodig van de presentatoren die dagen en tijden moeten goedkeuren. De coördinator en de communicatie medewerkers kunnen de vertegenwoordiger hierbij helpen als het nodig is. De afspraken met de scholen worden in de gezamenlijke agenda geplaatst.

Week 15 t/m 18 (einde) Vanaf dit moment is de laatste en misschien wel belangrijkste fase van de campagne aangebroken. Alle afspraken staan gepland en alle presentaties zijn voorbereid. De communicatie medewerkers moeten op de hoogte blijven van de agenda en actief de interactie opzoeken op de social media platformen, dit is crossmediale factor van de campagne. Door de crossmediale toepassing van media creëer je bezoekers op je facebook pagina, website en volgers op twitter. Het is dus ook belangrijk dat er tijdens de school bezoeken foto’s gemaakt worden, die achteraf direct geplaatst kunnen worden door de communicatie medewerkers. De coördinator heeft op dit moment nog steeds een actieve rol om de gehele campagne te overzien en het team te voorzien van feedback en tips. Na het aflopen van de campagne is het belangrijk om social media nog actief te blijven gebruiken, omdat vooral door mond op mond reclame nog veel activiteit zal plaatsvinden op zowel de e-mail, twitter en facebook van Jimmy’s. Met deze campagne zal Jimmy’s haar gezicht achterlaten bij honderden leerlingen. Bij leerlingen die Jimmy’s niet kenden, bij leerlingen die Jimmy’s kenden en er nooit heen zouden gaan, maar ook bij jongeren die na het zien van de presentatie nog steeds niets zien in Jimmy’s. Het gaat erom dat ongeacht welke mening de jongere heeft; duidelijk is wat Jimmy’s is en wat voor soort jongeren daar bezig zijn. Het nieuwe gezicht kan Jimmy’s haar doelen en ambities waarmaken en zullen er nieuwe dromen ontstaan uit nieuwe samenwerkingen.

Week 11 t/m 14 Vanaf week 11 worden presentatoren volledig betrokken bij het project. Zij bekijken de afspraken die gemaakt zijn passen hun presentatie aan op de soort organisatie of opleiding/school. De communicatie medewerkers maken de presentatie in samenwerking met de presentatoren, zodat inhoud en uiterlijk op elkaar zijn afgestemd. De boodschap die in paragraaf ‘boodschap’ genoemd wordt kan per school en opleiding uitgebreid worden. Dit is de verantwoordelijkheid van de communicatie medewerkers en de vertegenwoordiger. In deze fase zoeken de communicatie medewerkers ook al contact met de pers en de online media platforms, zoals online redacties etc.

Bronvermelding De theorie die gebruikt is voor het opzetten van het plan is gedeeltelijk afkomstig uit het boek:

Bijlage 1

Communicatie & Planning, Vos, Otte en Linders (2002) Tot slot Vanaf het onderzoek tot aan de strategie is er veel opheldering gekomen over hoe jongeren denken over Jimmy’s en hoe divers hun mening is. Het belang van het betrekken van professionals en het handhaven van kwaliteit is ook van groot belang gebleken, maar belangrijkste is dat Jimmy’s blijft werken aan haar ontwikkeling op het gebied van communicatie. Dit communicatieplan moet bijdragen aan deze ontwikkeling, zodat Jimmy’s uiteindelijk ‘De jongerenplek’ van groningen wordt. Een goede balans tussen vrijheid, verantwoordelijkheid en kwaliteit zijn bij deze ontwikkeling van onschatbare waarde. Welke aanpassingen er ook maar gedaan worden, als het concept en de filosofie van Jimmy’s maar in tact blijft.

“Want Jimmy’s is de plek waar jongeren samenkomen en samenwerken, daarom zijn ‘Wij’ Jimmy’s”

Hier is het netwerk van Jimmy’s weergegeven onder 3 hoofdcategorieen. Het overzicht van dit netwerk is voor een organisatie als Jimmy’s van groot belang, omdat er met sommige organisaties nauwe samenwerking zal plaatsvinden en omdat de doelgroep vertegenwoordigd is bij bijna al deze organisaties. Naast het opsommen van alle relevante organisaties heb ik ook een steekproef gedaan onder alle bij Jimmy’s bekende organisaties om te kijken hoe het ervoor staat met de bekendheid en het imago.

De uitkomsten kunt u vonden op pagina 17.

14 43

Bijlage 2: Imago onderzoek professionals Om een ruw beeld te kunnen schetsen van het imago van Jimmy’s onder professionals (die met jongeren werken) is er een enquete uitgezet via de website van Jimmy’s. Vraag 1 “Kunt u een korte beschrijving geven van wat Jimmy’s is?” (zie bijlage 1) Deze vraag moet een antwoord geven op de onderzoeksvraag die betrekking heeft op het imago dat heerst bij de doelgroep professionals. De enquête werd via de mail verstuurd en door middel van een actieve hyperlink konden de geadresseerden de korte enquête invullen. Alleen email adressen van organisaties binnen het netwerk zijn hiervoor gebruikt, daarom kan uit deze enquête geen oordeel gegeven worden over de bekendheid van de organisatie op gemeentelijke schaal. Het is puur een meetinstrument geweest om het imago dat heerst binnen het huidige netwerk van professionals vast te stellen. Het is ook een manier om heersende trends en tips te verzamelen. In bijlage 1 is de uitkomst van het onderzoek in totaliteit terug te vinden. Om te meten hoe de mening van een professional overeenkomt met het gewenste imago zijn steekwoorden gebruikt waaraan punten toegekend worden. Op basis van de score die gehaald wordt door de respondenten kan een beeld geschetst worden van het imago dat Jimmy’s heeft bij die organisatie door middel van ‘een gemiddelde score’ per organisatie.

��

�� !

$%��

&��

��

Maximale score= 40 Groen = Essentieel

Normering Er kan niet verwacht worden dat een externe partij in dit scoringssysteem 100% gaat scoren, daarom wordt een normeringssysteem gebruikt dat een goed beeld van het heersende imago schetst. Dit gaat als volgt: De maximaal toe te kennen score is 30 terwijl er meer punten te halen zijn, zo kan het zijn dat iemand een aspect vergeet, bijvoorbeeld: talent. Deze persoon kan dan als nog een hoge score halen omdat dit afgaat van de buffer score die 10 bedraagt. De bijbehorende formule wordt dan: Totale score respondenten : aantal respondenten = Score van de organisatie (afgerond op heel getal)

De score van de organisaties worden als volgt ingedeeld: ��

��

� ��

��

� ��

��

� ��

��

�

Tabel 2: beoordeling

Geel = Aanvullend

Tabel 1: score tabel

��

Bijlage 1

Onderzoeks feiten Totaal aantal jongeren : 180 Vrouw: 133 Man: 47 16-17 jaar: 61 18-20 jaar: 89 21-26 jaar: 30 60 uit een dorp met minder dan 10.000 inwoners 60 uit een dorp/gemeente met 10.000 tot en met 50.000 inwoners 60 uit een stad met meer dan 50.000 inwoners

��

De jongeren werd gevraagd of ze weten wat Jimmy’s is. Als ze het wisten kregen ze 3 punten, als ze het ongeveer konden beschrijven kregen ze 2 punten. Veel jongeren hadden nog nooit van Jimmy’s gehoord, zij kregen 1 punt op dit onderdeel. Na het checken van de bekendheid werd het concept uitgelegd en gevraagd wat ze hiervan vinden. Daaruit kon opgemaakt worden wat hun algemene beeld is over Jimmy’s. Het onderzoek heeft plaatsgevonden op verschillende MBO scholen binnen Groningen met steekproefsgewijze aanpak. De jongeren waren dus niet voorbereid en vormden soms ook groepen. Er is bewust gekozen voor deze aanpak, omdat jongeren in het dagelijks leven ook samen zijn en beïnvloed worden. De uitkomsten gaven ontzettend veel nieuwe inzichten op het gebied van imago en promotie van Jimmy’s. Tevens zijn de de gesprekken een belangrijke vorm van input geweest voor de communicatiestrategie.

��

De verdeling tussen de verschillende jongeren is gebaseerd op woonplaats. Er is bewust gekozen voor een verdeling op het gebied van woonplaats omdat uit observaties in de afgelopen maanden is gebleken dat er een sterk verschil in opvattingen en houding tussen jongeren uit een stad en jongeren uit een (klein) dorp. Voor de rest zijn alle eigenschappen dus steekproefsgewijs verkregen. Zo is te zien dat slechts een kwart van alle ondervraagde jongeren jongens zijn.

�� ")� )�� )�� ,� ��# �� (

��

-Geslacht -Leeftijd -Opleiding -Woonplaats

�� !�� "��!�� #��$�� %�&�� &�� '(��'(� �$�� )�� !�� !��( * ��!��)�!�� "! �� "��+��$�� %&�� &��$��

��!�� !��

In het onderzoek naar het imago van Jimmy’s onder jongeren werd gebruik gemaakt van steekproefsgewijze ‘ondervragingen’ bij jongeren. Het doel van dit onderzoek is om te kijken of ik aanknopingspunten kan vinden tussen verschillende kenmerken van jongeren, zoals:

'�� "! �� '��%�� #��)

Bijlage 4: onderzoeksuitkomsten (professionals)

Bijlage 3: Imago onderzoek Jongeren

2 �%!�#� �$ =��

>��'�% ��# "� �� )�� %'� �� "� 4�*

��)��&��+ �� 4�* �(

��#�� #��)�� "�� ! "�$%�'� �� '�� ! ")��(� *�� '�� &� ��! ))�� ( ��

��$�� ! �)�� "�� ! ��)%�� $�+��)��(�5�� !��)�� 67�� # "��)�%��%�&� �� "��!�� +�� #�� )��

?�� #��% �� "�� %�&��"�� "�� %��&� �� ))��(�

��-��

��0��<��. ��

��0��

��0��-��-� ��

��

��(�4�*

�;��&�� ' &�� )��&�� %�� //* &��$�� (

�� &��111�

� ��67�� "��! �)�� !��"�� &��$�� (�(� �$�� )%�� #��(� ��

��

��0 ��

�� $��&%�� "��

��-��-� ��

:��% �� # "� � �� //*�/��

�� .�� % �� ")��&� !�#� �� )��#� ��+ ��(

��$�� 3�� &%�� "��% �� /�� ( ��

4 �� %!�#� �$� ��$� �� &�� &��$�� ! ")��( ��

�� -��

'��'�� !��) ��

��&%��!�� "��'�� )%��

��

9 �� #�)�� (

5�##��!�� 67��&�� '�� ")��$��3 �8&�� 2��%�� 9�� "! �� !��)� �� (

��?&��

��!��)

��%��3�� "��!��)��

�&�� '��

=�� &�� "�� &��)%%�(

��)��"�� # "� � ��67�� +��$��

5��!��)��&�� #�� %��

��!��)�� &� ��'��!�� "�� #�� ")�� ;(

"��!��)�� '��&&�� ")� �� # �� "�� !��)��

��&��)%��

��!��)�� "! �� !��)

��!��)�� '� ��

�)��#�!� � �� "�� )��%��+�%� )�� !��(

��0��0��0 ��

� ��6C�� &��)� ��/�� !�� "�� )%��+�� ! ��!��$� ��(�5�� %� ��$� ��! ))��"�� )� �� 6C��"��&� +��)��"% �� &��&��))�� !��!��&� "�%!��(�?�)� )�� 6C��"�� &�� #�� )��!��"��! �� #�� )��( � ��6C�� '��)��%�� "��D� ��! "�� "�� /�� ( ��

)�!��)�� !��A� ��

2�� 0��@��. ��

� &��&��(((,3B

�$�� &%��! �) �� "��

�� 0��- ��

��

�� -

��

2?� ��$�� % �� &��))�� + ��!�� 67�� &�� 67� 4�*

"�

*�� #��!�� 67�� "��)�� #��)��(�4�� )�� + ��!�� "�� &��$�� )%��#��)��(� �"�

��

�)��'��7� �� 67��+�� %��%�&�� )��(

#%%��!��)��

��"�� "�� $�� %%�� &� )� �� )�� )� ��#�% )�� "��!��)��+�� ! "+�� )�� '��

�)��! "�� '� �� 67�(��)�+�%�+��$� ��)�)%�� $��"��+ "�� "� ��!��)� )%�� "�%��%�&�� %��# "� �� +�)��(�

5��)��(((((�� $&%�� "�� 3�!��3� !��)��

��

��)�� "��

��<��@ ��

��<��. ��

2�� <��@�-� ��

�� <��-��

2��

5�� !��"�� '��)�� ! ��!��$��( ��

��<��- ��

��

+��'��

9��%�� &�� #�� '� �� &��

�)�+�%��"�� $�� )�� +��$��!� � �� !��( ��"�� '��( ��&�� <

�� %�

9��"�� #�� )��&�� , 3+��"�� )��)�� 3�%� �)��)� �� '�� 3�&��&�� 2��&�� %�� + "�� #�+ �� "�� 3��+ ��#�� 2��&��

��

�� 0

��!��)��

&�� ' �� '� � �� (((

� ��67�� "��(� ��)%�� !�� !��#��(� ��

4�*

�4��%��E��'�

��$�� % �� )�� $�� 67��(� *�� &��$�� #� "�� $�� ! ))�� # �� 67�� ' �� ( 4�*

��

� ��67��% �� &��'��

��

�� #�� %� �� "�� 2��&��

��'��7��

� ��67�� $�� &��$�� )�� ! �� )�� " ��67�(� ��$�� +��$� �$�� '� �� 67�� $�� )��(�

��,�� #�)��

��&��)�!�� "��'�� )%�� 2��

�� &� ��'� �� )%�� 6,�� %�&�� %� �� &��"��$� �$�� ( 9�� ")�� 6,��&�� # �� '��

2�� <��0��. ��

2�� <��-��

�� <��0��@ ��

��.��.��.��

��.��@��@ ��

�� ")�� #�� ")�� "� ��#��&�� E�/

>��"�� /�� (� ��

�� <��-��.��. ��

F &�� "�� !��$�! ��"�� !��)�+��

F��$&%�� !��"�� )��$�(

� �%!�#� �$

�� "��&�� # �� $�� &�� !��)�� % ��

2�� <��@ ��

2��

4��;�� ' ��

)��#�� %�� )�+�%�� !��(��)��#��%� �� "�� ) ")��&�� !�#� ��( ��

2��&��

2�E

�� @

G�)�� ")��!��(� ��%� �� "�� #�� )��# "� &��$�� %�� #�� ( >�$�3'��

�

��

�� .

�)�+�%��%�� +�� "�� 67�� )� �� #�� /�� !��(� 2��&��

4��'�� )��(

��' �� (� ?�� &�� %%��"�(� 2��&��

��

�� $��

�� <��- ��

2��&��

4��; 4�� !�� 4��&�� $�6�� 4��#�+��)�� '�� 2��&��

��

*�'��

��'��

�� #��

/��

� "��'�� &�� 67�� # "�� '��7�

� ��

��! "+�� )� � ��67��

>�� +�%�+ "�� +�%� )�� &��'�� #��)%��+ "�(�

*��+�)�� &��"�'�� "��&� ��2��!��) +��)�+ "�� (

*�'��:?

*�'��

��&�� &%�� "��!�� + "� �� !�� $��'�� )%��H� �� B� �'� � �� )%�� '� �� # ��( �� >�� E��%�

�� .��-��. ��

��.��-��.��0 �� .��0��@��

��

'��'��)��

��$6� �)�� %��&��)�!�� "��'�� )%�� !��)�� ),�� "��

��.��@��

��&��

�"�

��

�� #�)�� 2�E

�� (� �� H ��# "� ��#�%��B�� %��%&� �� $�� ! ))�� '� � �� ( 2��&��

��

�� '�� %!�� $��&� ��

�$�� "�� &�� ' ��

��

>��)�� H�� &�� +�� #�� '��B!�� )��% �� "�� )��! "+��&�� !�#� �� +��$� ��&�� ( ��!�� 67�� )�� + "��&�! "+��(

�� #��

:�� #�� *��! "+��

��&��

�� %�

'��'��"��

�� &%��1

��

�� @��-. ��

2�� @��-��-0 ��

��

?&��>-�� ")�� " ��67��J�� E�/ #��

#�� %� ��# "� &��#�� "��

�� @��<�-� ��

"�� $�� !��)�� ! �)�� &�� &� ��"�� !��&�+�� !��)� "�� &��%�� + ��!��+�� '��)%�� $��%�&�� '� � �� !��)+��)�� +(��)��&��)� !��"��+��$� � � �� $� )%��"�� )%��% ��# "� "�� '� � ��

2��

��

��%'�� $�� #��& 2��&��

�� !��"�� )��)%�� '� � �� )%�� 2��

2��&��

��

)��#��&� ��'� �� $�6�� )��!�#�� )(� ��)!�� &��+�� '�� # "��)�� !�� $�� $(��%�� #��&�� $�� "�� !��)�� ")��+� K��"�� #�� ")��"��&� ��)��+��(�� &��

�� "�� $�� 6

��

2��&��

�� @�� '��

�� '��'�&%�� '�� ' 2��

2��&��

�� @��@��.��

4��&�� ")� '��'�� &��$�� (

�� &�� &��)�� "��!��+�� '��)%�� H�%�&�� )��+��&�+��)� + "��%)�� ##6��'B( ��

��

�� "��#��

��'��

*�'��

��

*�'��

E�I�� &��

�� '��#�� $�6��&�� ##��

*�� $�� +��

*�� $�� &�� $� �� #��##��

� ��

2(�(�(

?&�� '��'�(

�� 2��

��

� ��67�� "��! �)�� !��# "�"�� )%�� +�)�� !��+�� ##��(�G�� # "��#�� '��!�� )��##67�� !��%�� #��%�( ��

��

��&��)�!�� "�� '��)%�� $�� ! "+ �� %�&(�2 �� # "� &��#�� +�)��)�� +�)��&��+�� %!�� '��(

�� %�&��

��

�� @��-� �� &��

��

�� -

��

4 ��'� �� # ��!��+�� ##�� "��!��! "� ��!��)%�� '��%� '�� "�� (� �� ( (�(� 4�� '��&� !��"�� )%�� ##��( ��)��

��

��#%�� #��

*��% �� )�� 67�� # ��(,� ��)�� %�� #�� &��"�'�� "��( ��(�F��%'�� J��'��! ")��

��)� #�� '�� %�� !��"%�� (� ��

��

�)�#��!�� "�� +�� # "��#��&� +��)�+ "�� $�� !��+�� %��##6(�*��+�� # �� )%��&�� %��)%�� (�

��

4 ��F�%��$� :��!��)��!�� ")��%!� �� 67��!�� )�� +�� $� ��&�� !��)! "+�� 67�(

5%�&�# ��# "� &�� +�� &�� !��&��)�� !��(

J%��"�� '��+�� ##��$� �%�&�� ##��(� ?�)�� 67��%)�� H�%+ �)B�'� � �� "��(� ��

2��

��

��#%��%�� "��(� ?��)�� %��&�!�� &�� !��)��&�� #�%!��( ��

��

&��)�!��"�� )%�� $�� )� "��( ��

�� '�� + �� #�� :��5� ��

� ��67��)�� "�� '�� (�� 67�� )��! "+�� &��(� *��)%�� "��7'� ��7( ��

�� <

�� '�� (� ?�� '� �$� #�� )��

��'��)�� ;��-

$6� �)�� '��#��(� �!#��'�� +��'�� &� �$��( '��#�%��

��

�� 0

5�� ")�� '�� #��(�>�� #��)�� !��% ��(� �� $�� )�� (� �� ")�� !�� %� L%�� &� �� 67�� ;�#�%�� % ��+��(�

��

��%��

��&��

��'��

4��&�� '��(� �� ' �� &��(�

�� !��

�)�+�%�� !��&� )� ��!��#� )%�� ! "+�� )�)%�� '��7��

*�� &�� !��) �� '��M�� H��&� �$�� '��B

4��

�� &�� #��)�� )��'��'�� "��)�� "�� !��)��(�

�� '�� &��'��( 2��&��

�� '�� !�+ ��+ "��&� &��))��!��"�%�� )��+�� '��( 2��&��

�� '�� # "�&��$�� (� 5%��

� ��67�� "��! �� # "��&�� # "�� + "� ��##��( �� :��&�� + �� N"�%��N� �� $��$�� ! �� ##��+�)�� !�� + ��

�� "�� # "�� ")�� &��#��( 2��

�� &��

��-��@��-��. ��

2��

�� @

��

�� .

��&��

��

2��

��

��! "+ �� #�� 8&��

��

3��'�� 3��&�� '�� 3� ��!��) �� ;�#�%�� #��

;�#�%��49?� /��

�� (�

�� @��

� ��67��+��+ '�� "�� &��$�� '� � �� (�5 �� )%�� "��+��$�� 67�� &�� (� � ��67��)��)� ��&��'��'�� %�&�� (� ��

��

;% ��# �� # "�� &��'��

�)�+�%�%�)%�� % �� &��'�� )��(

��

� ��

G�� )�#��!�� !�� 67�� # ��$��+�� )� &��"�'�'�I�� )�� %��D�/�+ � ��! "+��(

�� #��

*�'�� #��

��'��

'��'��

E��'�

2��)�� ) �� ##�� 67��+�%�"�� $�6��$� �� #�)��)%�� )��# "�"��(� ��"��#�)�� #�� #��"�� +�� )��%�� )��(�

��

��@��@�-@ ��

�� &�&��)� ��"�� ##��&� �� # ��

��

9 "�� 6��)%�� "��'�� &�� $�� +��)�� ##6��' ��

��+ �� "�� !��&��(� � ��67�� "��(� ��

��

� ��67�� $�� ! �)�� "�� !��+�� '� �� )%��( �� 67��"% �� &�� "�� +��)�� ( �� 67��)�� &��)�!��"�� )��%)�� '� � �� )%��(� � ��67��!�� "��+��$� �� (� 2��&��

2��&��

��

+��$� ��+ �� !�� )�� !��) �� +��)��

��"�� 67��% �� '�� &��+�� '��(�5�� # "� � "�!�� % �� ")� !�� 67�� "�� +�)�� (�9 "� �� $�� +�%� )�� "�� 67�� (�

*�� "�� "�� '��%��!��)� ��)��! "+��&�� 67� ��#�� )�+��)� �� ")��(

� ��#�� #�� #��$��

��'��&&�� ")� ��)��

�4�

*�� )�� ! ��+��+ "�� !��+��( '�&�'��%�� "�%��+ � '��%��

�� '� �� '�� #��(

�&�� &�� $��#�� !��&��$�� )%��!��)��

��

*��$�� '�� &� �'�� %!�#� �$�� 67�� '��(�

��