HÉT CAMPAGNEBUREAU VOOR EEN VOEDSELSYSTEEM MET TOEKOMST
FIRST W E EAT, THEN WE DO EVERYTHING ELSE MARY FRANCES KENNEDY FISHER
FOTO: NICHON GLERUM
VASTBERADEN, HAP VOOR HAP Bij Food Cabinet zijn we helemaal gek op eten! Je had vast ook niks anders verwacht van een campagnebureau dat werkt aan een voedselsysteem met toekomst. Eten voedt ons, geeft ons plezier en genot, en brengt ons als mensen dichter bij elkaar. De toegang tot goed en gezond eten zorgt ervoor dat mensen hun dromen kunnen najagen. Iets wat iedereen op deze wereld gegund zou moeten zijn. Eten verrijkt in vele opzichten ons leven. Maar er is nog iets. Eten vormt ook de sleutel tot een betere wereld. Hoe
en het tomeloze enthousiasme vanuit ons gehele
we eten produceren en consumeren is niet alleen
netwerk van chefs, telers, boeren, vissers, producenten,
de veroorzaker van de problemen op het gebied van
beleidsmakers, designers en wetenschappers. Ons
klimaatverandering, afnemende biodiversiteit, sociale
hechte team van optimistische en ambitieuze denkers en
ongelijkheid en een ongezonde levensstijl - het biedt óók
doeners met een diepgewortelde liefde voor eten werkt
de oplossing. En dat is de reden dat we Food Cabinet
vastberaden aan al onze campagnes. Hap voor hap.
zeven jaar geleden hebben opgericht. Als campagnebureau geloven we dat de keuzes die je dagelijks in de supermarkt en de keuken maakt, je als consument veel meer invloed op het voedselsysteem geven dan je misschien denkt. Food Cabinet maakt die
ONZE CAMPAGNES BEWIJZEN DAT EEN BETER VOEDSELSYSTEEM BINNEN HANDBEREIK LIGT
keuzes zo aantrekkelijk en aanstekelijk mogelijk. Je wilt gewoon niks anders! Zo maken we de aardappel van
In dit magazine geven we je een kijkje in onze keuken
eigen bodem tot de meeste verleidelijke in zijn soort,
en lichten we een aantal campagnes uit die bewijzen
nudgen we ons een weg naar een grotere consumptie
dat een beter voedselsysteem niet alleen in theorie
van groenten en fruit én zorgen we ervoor dat
mogelijk is, maar binnen handbereik ligt. Ik hoop
#verspillingsvrij het nieuwe normaal wordt. Met ons werk
dat ons magazine je inspireert, aanzet tot denken en
doorbreken we vastgeroeste patronen en laten we zien
gespreksstof biedt voor aan de keukentafel. We nodigen
hoe lekker, leuk en makkelijk het kan zijn om bewuste
je van harte uit om eens bij ons aan te schuiven voor de
keuzes te maken op het gebied van voeding.
lunch of een kop koffie.
Ik ben ervan overtuigd dat we deze broodnodige transitie
Samen gaan we voor impact en maken we van goed en
met elkaar kunnen versnellen. Hoe? Door krachten te
gezond eten de nieuwe norm!
bundelen op alle niveaus in de keten. Onze campagnes van de afgelopen jaren waren er dan ook niet geweest zonder de ambitieuze doelen van onze opdrachtgevers
VEEL LEESPLEZIER, HELEN KRANSTAUBER
INHOUD
CAMPAGNES Een selectie van onze meest recente campagnes.
INTERVIEWS De oprichters en creatief directeur van Food Cabinet vertellen over wat hen drijft en inspireert.
14
6 7 16
8 10
18
HOE WIJ WERKEN Vijf essentiële ingrediënten van een campagne met impact.
12
20
KIJKJE IN DE KEUKEN Ontdek wat we bij Food Cabinet nog meer doen.
22
24
30 26
28
31
INTERVIEWS 6
VASTBERADEN RICHTING EEN TOEKOMSTBESTENDIG VOEDSEL SYSTEEM Klinkt goed. Maar wat bedoelen we hier eigenlijk mee? De oprichters en creatief directeur van Food Cabinet vertellen. Over wat hen drijft en inspireert. Anders eten vormt de sleutel tot een betere wereld. Maar hoe dan?
Helen, wat was jullie motivatie om Food Cabinet
in 2012 op te richten?
FOTO’S: MITCHELL VAN VOORBERGEN
De ambitie om een positieve bijdrage te leveren aan de verduurzaming van ons voedselsysteem. Na de oprichting van het Slow Food Youth Network in 2009 en het initiëren van het Food Film Festival wilden we een volgende stap zetten. Nog meer impact maken! Het uitgangspunt was om onze idealen te combineren met creativiteit én een businessmodel. Het idee voor een campagnebureau is toen geboren. Hiermee kunnen we ons blijven richten op het in beweging brengen van mensen en organisaties. We agenderen, inspireren, initiëren, organiseren en activeren. Hiermee werken we aan een gedrags- en cultuurverandering op de lange termijn. Ik ben enorm trots op wat we tot nu toe al hebben bereikt en dat we een business hebben weten te bouwen rondom onze idealen.
HELEN KRANSTAUBER
HELEN IS MEDE-OPRICHTER EN DIRECTEUR
waardering voor mensen die ons eten produceren en kinderen die opgroeien met voldoende voedselbewustzijn. Er is zoveel te doen. En dit willen we aanpakken vanuit de gedachte dat
Wordt gedreven door
de oplossing op ons bord ligt en dat we op die manier kunnen
haar idealen en weet
bijdragen aan verandering. Hap voor hap maken we het
wat er nodig is om
verschil.
ideeën vanaf de grond op te bouwen. Ze verbindt
mensen en netwerken,
Fantastisch natuurlijk! Haha, ik kan in alle eerlijkheid zeggen
ontwikkelt creatieve ideeën en geeft in haar rol als spreker en
Hoe ziet een typische lunch bij Food Cabinet er uit?
dat ik heel trots ben op ons lunchbeleid. Dat kan natuurlijk ook niet anders! Goed eten verhoogt het werkplezier en houdt mensen gezond, dus het is ook zeker in eigenbelang. De
moderator verhalen
lunches zijn heel gevarieerd, veel groenten, fruit, lekker brood,
een podium.
soep en salades. Eigenlijk nooit vlees. Op donderdagen koken we uitgebreid. Dan belanden de meest fantastische lasagnes, roti’s met jackfruit of aardappelcurry’s op tafel. Het hele team leeft dan op!
Welke film over eten maakte indruk op je?
De film Food Inc. op IDFA in 2009 opende mijn ogen. Het was de reden dat ik op het idee kwam om een Food Film
Wanneer past een opdrachtgever goed
Festival in Amsterdam te organiseren. Het zien van een goede
bij de missie van Food Cabinet?
film kan zo’n eye-opener zijn! Vier jaar had ik de creatieve
Als die, net als wij, optimistisch is en denkt in oplossingen.
leiding over het festival en programmeerden we films,
Wij worden blij als we - samen met onze opdrachtgevers
talkshows, workshops en runden we ons eigen restaurant.
- groots en creatief kunnen denken. Het maken van
Met het festival hebben we duizenden mensen anders naar
aanstekelijke campagnes is onze manier om mensen
voedsel laten kijken. Te gek dat een avondje IDFA hieraan ten
betrokken te krijgen bij dit onderwerp. Iedereen houdt van
grondslag heeft gelegen. Ik krijg er nog steeds een glimlach
lekker eten toch? Dat is altijd een geweldige storyteller.
van op mijn gezicht! Het was de springplank naar ons
Wij werken niet vanuit frustratie, maar laten zien dat je zelf
avontuur met Food Cabinet.
op een leuke en lekkere manier het verschil kunt maken. Elke dag. Ieder beetje helpt en het hoeft niet in één keer perfect. Op deze manier maken we de groep bewuste consumenten steeds groter. Die kritische massa is nodig voor verandering.
Welke droomopdracht staat hoog op
jouw wensenlijst?
Ik wil me graag inzetten voor urgente issues die nu
MET FOOD CABINET WERKEN WE AAN GEDRAGS- EN CULTUUR VERANDERING OP DE LANGE TERMIJN
spelen, dingen waar ik me ook best zorgen over maak. Zoals klimaatverandering, de afname van biodiversiteit, een gezonde voedselomgeving, een eerlijke verdeling INTERVIEWS 7
van voedsel op de wereld, de verspilling van goed eten,
INTERVIEWS 8
ALS WE EEN GEZONDERE VOEDSELOMGEVING WILLEN CREËREN, MOETEN WE CONSUMENTEN HIER STRUCTUREEL BIJ BETREKKEN
SEBASTIAAN AALST
dat het bewustzijn omtrent eten de afgelopen jaren enorm is gegroeid. Dit is een heel geleidelijk proces en we zien dat steeds meer mensen bereid zijn om voor duurzame producten te kiezen of net dat beetje extra
SEBASTIAAN IS PARTNER EN DIRECTEUR STRATEGIE
te betalen voor een goed gehouden kip, biologische producten of een eerlijkere kop koffie. Wanneer je gedrag van consumenten probeert te begrijpen,
Houdt zich inhoudelijk
zie je dat dit diep is geworteld in omgeving en
bezig met campagnes,
voedselcultuur. Als je bepaald gedrag vervolgens wilt
denkt mee over de beste
veranderen dien je aan andere knoppen, bijvoorbeeld
aanpak en ontwikkelt impactvolle strategieën.
nudging en normcommunicatie, te draaien. Je kunt mensen niet louter benaderen als individuele consument. Om een gezondere voedselomgeving te creëren, moeten we mensen ook betrekken vanuit het besef dat we met elkaar bepalen hoe die omgeving eruitziet.
Sebastiaan, bij het zetten van een stap richting
In deze transitie is ook een overduidelijke rol
een toekomstbestendig voedselsysteem is een
weggelegd voor de overheid, een partner
duidelijke rol weggelegd voor de consument.
waarmee jullie vaak samenwerken.
Hoe is ons eetgedrag de afgelopen jaren
Waarom is dit van belang?
veranderd?
Na de Tweede Wereldoorlog had de overheid - onder
Dat is maar net waar je gaat kijken en aan wie je het
boerenzoon en politicus Sicco Mansholt - een
vraagt. We zijn snel geneigd om iets vanuit onze eigen
belangrijke taak. In de laatste winter in de oorlog,
‘bubbel’ te bekijken. Maar in het algemeen zien we
de hongerwinter, was er echt geen eten meer.
SAMUEL IS
Samuel, hoe blijft het Food Cabinet team op de
MEDE-OPRICHTER
EN CHEF CULINAIR
De gemene deler in ons team is dat we nieuwsgierig
Focust op mogelijkheden tot verandering. Gaat in gesprek met organisaties die anders willen en denkt op culinair vlak mee binnen campagnes. Vertelt graag verhalen over eten.
hoogte van alles wat er speelt in het voedselsysteem?
zijn, een diepe liefde voor eten hebben en geloven dat het anders kan én moet. Wie nieuwsgierig is gaat op onderzoek uit en komt met verhalen terug waarvan we niet eens wisten dat ze belangrijk waren. Verder hebben we onze eigen Food School in samenwerking met The Food Line-up. Tijdens uitstapjes verspreid door Nederland bezoeken we boeren, vissers, makers en gaan we in gesprek met inspirerende ondernemers, wetenschappers en chefs. Ook organiseren we Cinemangé, een reeks filmavonden in samenwerking met The Food Line-up en de Melkweg. Daarnaast is er een heuse Food Cabinet boekenclub.
Welk imago heeft de Nederlandse eetcultuur?
Heeft de Nederlandse eetcultuur een imago? Ik denk dat mensen Goeda-kaas en Stroepwoffels kennen maar daarna houdt het vaak op. Zonde, als je kijkt naar Dit mocht nooit meer gebeuren. Met dat in het
mooie producten als de vis uit onze Noordzee, zuivel uit
achterhoofd werd destijds het nieuwe landbouwbeleid ontwikkeld. Een ongelooflijk knap en productief voedselsysteem waarmee steeds minder mensen meer monden konden voeden en waarmee veel welvaart is gecreëerd. Het is nu taak aan de overheid om de uitwassen van dat systeem – denk aan welvaartsziekten, dierenwelzijn en klimaatverandering – aan te pakken. Veel en goedkoop eten zet mens en milieu onder druk. Het is cruciaal dat de politiek dit agendeert zodat onze overheid de wetenschap, markt en maatschappij kan mobiliseren om aan structurele oplossingen te werken. Hierin zijn steun en leiderschap vanuit de overheid onmisbaar.
Welk boek ligt momenteel op jouw nachtkast?
Ik heb net De graanrepubliek van Frank Westerman gelezen. Een prachtig historisch verhaal over het Oldambt, een landstreek in Groningen nabij de Duitse grens. Het knettert en schuurt daar enkele decennia rond de Tweede Wereldoorlog. Het boek gaat over de politieke strijd tussen kapitaal en arbeid, liberalen en communisten, natuur en cultuur, traditie en vernieuwing. Sicco Mansholt, de grote voedselsysteem zo blijvend zou veranderen.
SAMUEL LEVIE
INTERVIEWS 9
landbouwhervormer, ontwikkelde er zijn visie die ons
INTERVIEWS 10
de weides en de aardappelen en andere groenten van onze akkers. Inmiddels denk ik eerlijk gezegd dat de Nederlandse keuken misschien niet één gezicht heeft, maar we alles in huis hebben om ons te meten met de
WIJ CREËREN AANSTEKELIJKE CAMPAGNES OVER ONS VOEDSELSYSTEEM DIE DE DOELGROEP IN BEWEGING BRENGT
Scandinavische landen. Ik ben ervan overtuigd dat we aan de vooravond van een culinaire wedergeboorte staan. Nederland komt eraan!
Op welke manier drukken jullie een culinaire
stempel op campagnes?
Kijk, je kunt mensen 100 keer vertellen dat ze minder eten moeten verspillen, maar laat ze zien wat ze van oud brood, broccoliblad of een slof oud geworden koekjes kunnen maken en het komt tot leven. Eten is iets wat mensen met veel plezier doen. Ga samen aan tafel, eet een lekkere maaltijd en je zult jezelf openstellen voor de verhalen van je tafelgenoten. Ga samen de keuken in, stroop je mouwen op, kook met elkaar en vreemden worden vrienden. Eten heeft een verbindende rol en je kunt er allerlei verhalen mee vertellen. Wie het voedselsysteem wil veranderen begint met zijn eigen maaltijd, nodigt dan vrienden uit en zo vorm je langzaam een beweging. Althans, zo doen wij het!
Waar mogen we in Nederland trots op zijn en wat
moeten we vanaf morgen anders gaan doen?
Nederlanders zijn goed in samenwerken. De samen-
mogen we trots op zijn omdat we hier nu zulke welvaart
werking tussen de wetenschap, overheid, boeren en
kennen. Tegelijkertijd moeten we niet vergeten dat wij
producenten leverde een voedselsysteem op dat in
bij een klein deel van de bevoorrechte wereldbevolking
Europa voor veel en goedkoop voedsel zorgde. Hier
horen dat het onwaarschijnlijk goed heeft. Ik denk dat we vaker moeten kijken naar en nadenken over hoe voedsel structureel gelijker verdeeld wordt over de hele wereld.
Food Cabinet laat zien dat goed, gezond en
eerlijk eten vooral heel leuk en lekker is. Wat kun
je tegenwoordig écht niet meer zomaar in je mond
stoppen?
LIEFDE VOOR ETEN LEIDT TOT INTERESSE EN INTERESSE LEIDT UITEINDELIJK TOT BEWUSTERE KEUZES
Er is veel te doen over de productie en consumptie van eten. Tegelijkertijd vind ik dat we ook niet te moralistisch moeten doen over eten. Het gaat er niet om dat je dat ene product wel of niet een keertje eet. Structureel betere keuzes maken heeft uiteindelijk de grootste impact. Eet minder dierlijk en suiker, meer groenten en fruit en koop bij zelfstandige ondernemers. Als je dan een keer goedkope rookworst eet, zie ik het door de vingers.
KEVIN IS CREATIEF DIRECTEUR Verantwoordelijk voor alle creatieve concepten, werkt nauw samen met de strategen en stuurt het creatieve team van designers, copywriters en andere makers aan.
Kevin, wat kreeg jij van huis uit mee over eten?
Mijn ouders, ik heb een Schotse vader en een Nederlandse moeder, hadden een tijd een Schots steakhouse in Zuid-Limburg. Ik kon al op jonge leeftijd grote lappen Schots rundvlees bereiden en leerde dat je aan kwaliteitsproducten niet veel hoeft toe te voegen. Bij ons thuis werd altijd goed en werelds gekookt. Mijn vader experimenteerde en nam van zijn reizen nieuwe gerechten mee naar huis. Mijn moeder is een ster in gezond en snel koken voor het gezin. Ook als ik mijn
KEVIN CORCORAN
ouders tegenwoordig bezoek staat eten centraal met lekkere groenten uit eigen tuin, lokale lekkernijen en is er altijd genoeg voor iedereen.
Als creatief directeur sta je vaak aan de basis van
te onderschatten waarde. We kijken naar problemen
Food Cabinet campagnes. Wat moeten deze altijd
en lossen deze op met creatieve concepten gericht op
in zich hebben?
gedragsverandering. Een voorbeeld van een campagne
Wij transformeren, vaak complexe, boodschappen
met positieve impact op het voedselsysteem is
naar aanstekelijke verhalen die aanzetten tot
bijvoorbeeld het Ga voor Kleur Lab, één van onze recente
gedragsverandering. Ons team is ijzersterk in het
projecten waarbij we nudging toepasten in een supermarkt
combineren van inhoud en creativiteit met als doel
in samenwerking met gedragswetenschappers van de
mensen andere keuzes te laten maken op het gebied
Vrije Universiteit Amsterdam. Tijdens deze campagne
van eten. Onconventionele ideeën en design spelen
testten we of consumenten vatbaar zijn voor positieve
hierin vaak een belangrijke rol. We richten ons
nudges tijdens het aankoopproces met als doel ze
doorgaans op een doelgroep die waarde hecht aan
meer groenten en fruit te laten kopen. Heel belangrijk,
inhoud gecombineerd met pakkende vormgeving. Ik
aangezien 94 procent van de Nederlanders nog steeds
ben bijzonder trots dat we met onze campagnes een
onvoldoende groenten en fruit eet.
toegevoegde waarde leveren in de vorm van minder voedselverspilling, een toename in de groente- en
fruitconsumptie en verkoop van lokale ingrediënten.
een shout-out?
Welke (lokale) voedselproducent verdient
Ik kan niet kiezen en noem er drie. Boer Frodo en zijn
Wat kunnen creatieven betekenen in de
vader Piet met hun goddelijke rucola geteeld met
wereld van food?
hun eigen oerbacterie, Tomasu met hun Rotterdamse sojasaus en de Apostelhoeve waar ze de lekkerste wijn
rap tempo op. De rol van een creatief is hierin van niet
van Nederland maken.
INTERVIEWS 11
Ontwikkelingen in de wereld van food volgen elkaar in
HOE WIJ WERKEN 12
ESSENTIĂ‹LE INGREDIĂ‹NTEN Food Cabinet werkt zowel in opdracht als op eigen initiatief. Wij zoeken altijd naar manieren om de transitie naar een duurzaam, gezond en eerlijk voedselsysteem te versnellen. Onze signatuur? We stellen ambitieuze doelen, durven groots te denken en omarmen creativiteit.
BEHAPBARE EN AANSTEKELIJKE BOODSCHAP Met onze campagnes laten we zien hoe lekker, leuk en makkelijk het kan zijn om bewuste keuzes te maken op het gebied van voeding. Dit begint met het letterlijk behapbaar maken van een soms complexe boodschap. Met onze campagnes geven we mensen, van millennials tot ouders met jonge kinderen, een duwtje in de goede richting en bieden we altijd inspiratie en praktische tips om zelf aan de slag te gaan. Steevast met inhoud, vaak ook met een knipoog.
IMPACT, IMPACT, IMPACT
Samen met onze opdrachtgevers vergroten we de kritische massa en versnellen we de transitie naar een duurzaam voedselsysteem. Met onze mediagenieke campagnes en evenementen brengen we mensen en organisaties in beweging en zetten we voedselvraagstukken op de publieke
FOTO: SIMONE VAN DEN BERG
en politieke agenda. Het kantelpunt is dichterbij dan je denkt en impact is hierbij het sleutelwoord!
KRACHTEN BUNDELEN Wij blinken uit in het leggen van waardevolle verbindingen. Door krachten te bundelen op alle niveaus in de keten en vastgeroeste patronen te doorbreken maken we van goed en gezond eten de nieuwe norm. Ons netwerk strekt zich uit van chef tot beleidsmaker, van visser tot ondernemer, van designer tot wetenschapper en van blogger tot boer. In samenwerking met ons unieke netwerk in de voedselketen overzien en mobiliseren we het hele spectrum.
DIEPGEWORTELDE LIEFDE VOOR ETEN Onze visie op een voedselsysteem met toekomst presenteren we graag op je bord, daar waar verandering wat ons betreft vaak begint. Met onze liefde voor goed en (h)eerlijk eten zit het wel snor. Onze uitgesproken smaak zie je overal in terug en hierin trekken we graag op met vooraanstaande chefs, producenten en makers uit ons toegewijde netwerk.
BEVLOGEN TEAM Het goed ingevoerde en optimistische Food Cabinet team werkt hard om onze dromen en ambities tot leven te brengen. Samen vertellen we verhalen en creĂŤren we bijzonder lekkere culinaire ervaringen waarbij de herkomst, smaak en kwaliteit van eten centraal staan. HOE WIJ WERKEN 13
CAMPAGNES 14
CONSUMENTEN ACTIVEREN OM THUIS MINDER TE VERSPILLEN Hoe #verspillingsvrij ben jij? Opdrachtgever:
Stichting Samen tegen
In Nederland gaat een vierde van ons eten verloren. Het haalt ons bord niet of het
DE HELFT MINDER VERSPILLING IN 2030
Voedselverspilling
wordt niet opgegeten. Gelukkig heeft de Stichting Samen Tegen Voedselverspilling de grootse ambitie om voedselverspilling in 2030 met de helft te verminderen.
Bekijk de campagne:
Aangesloten bedrijven komen in actie, meten hoeveel minder we verspillen en gaan
samentegenvoedselverspilling.nl
aan de slag met oplossingen en uitdagingen, met als doel internationaal koploper
#verspillingsvrij
te worden. Van boer tot bord en van lopende band tot restaurant. Stuk voor stuk belangrijke stappen om verspilling in de voedselketen te voorkomen. Om ĂŠcht het verschil te kunnen maken, moeten mensen thuis ook in actie komen. Want de meeste verspilling vindt nog altijd plaats bij de consument. Gelukkig is 76% van de Nederlanders sterk gemotiveerd om verspilling tegen te gaan.
#VERSPILLINGSVRIJ De campagne verleidt bedrijven, rolmodellen en consumenten om de #verspillingsvrij te gebruiken en daarmee anderen te inspireren.
AANZETTEN TOT ANDER GEDRAG Food Cabinet ontwikkelde de activerende publiekscampagne ‘Hoe #verspillingsvrij ben jij?’ De campagne communiceert de gewenste gedragsnorm via de sociale omgeving van de doelgroep. Daarmee zet de campagne de komende jaren aan tot ander gedrag en dus minder verspilde kilo’s goed voedsel. #VERSPILLINGSVRIJ ALS BEWEGING
Start van de campagne met 50 genodigden tijdens het #verspillingsvrij diner in de Hortus Botanicus in Amsterdam met een menu van kop-tot-kont chef Nel Schellekens.
Door de inzet van rolmodellen, (social) media, activaties en acties vanuit de stakeholders van de Stichting Samen tegen Voedselverspilling zal deze tot een beweging waar iedereen aan wil meedoen. Een #verspillingsvrij diner onder leiding van chef Nel Schellekens markeerde de start van de campagne. Samen zorgen we ervoor dat #verspillingsvrij de normaalste zaak
FOTO’S: MITCHELL VAN VOORBERGEN
campagne in Nederland uitgroeien
van de wereld wordt. Doe jij ook mee?
41KG
CAMPAGNES 15
Consumenten kunnen thuis gemiddeld 41 kilo voedsel per persoon per jaar van de afvalbak redden.
CAMPAGNES 16
KLEINE HOLLANDSE GARNAAL, GROOTSE SMAAK De kleine smaakmaker bekend en bemind maken Opdrachtgever:
MSC-GECERTIFICEERD
Het Nederlands Visbureau
De MSC-certificering van de Hollandse garnaal eind 2017 was hÊt moment om dit lekkere product van eigen bodem in de spotlights te zetten. AdiÓs diepgevroren
Bekijk de campagne:
tiger prawn, hallo kleine Hollandse held uit onze eigen Noordzee! In opdracht van
hollandsegarnaal.nl
het Nederlands Visbureau ontwikkelde Food Cabinet een herkenbare positionering
#dekleinesmaakmaker
als kleine smaakmaker. Food Cabinet ging onder meer een samenwerking aan met drie chefs, organiseerde een boottour door Nederlandse wateren en gaf daarmee de Hollandse garnaal het podium dat hij verdient.
FOTO’S: MITCHELL VAN VOORBERGEN
KLEINSTE GARNALENRESTAURANT In de ‘maand van de Hollandse garnaal’ – september 2018 - voer het kleinste varende garnalenrestaurant van Nederland in Amsterdam, Den Bosch en Rotterdam. Chefs Estée Strooker, Mathijs Vrieze en Hugo Kennis kookten aan boord exclusieve driegangendiners met een glansrol voor deze kleine smaakmaker. De genodigden waren culinair journalisten en foodies.
350.000
KLEINSTE KOOKBOEKJE
Het resultaat van deze smakelijke tour door Nederlandse wateren is terug te vinden via www.hollandsegarnaal.nl en op Instagram
Mensen bereikt via de online
met #dekleinesmaakmaker. De campagne
campagne op Facebook en Instagram
heeft een vervolg gekregen met o.a. een publicatie in Delicious magazine waarin Samuel Levie en chef Jim de Jong laten zien wat je allemaal kan doen met deze kleine kleinste kookboekje op de planning.
CAMPAGNES 17
held. Eind 2019 staat de publicatie van het
CAMPAGNES 18
GA VOOR KLEUR (LAB)
Supermarktbezoekers nudgen richting groenten en fruit Opdrachtgever:
KIEZEN VOOR MEER GROENTEN EN FRUIT
Nationaal Actieplan
Veel Nederlanders denken dat ze voldoende groenten en fruit eten. Toch haalt
Groenten en Fruit
maar 1 op de 10 Nederlanders de door het Voedingscentrum aanbevolen dagelijkse hoeveelheden van 250 gram groenten en 200 gram fruit. Het Nationaal Actieplan
Bekijk de campagne:
Groenten en Fruit (NAGF) vroeg Food Cabinet om een concept te ontwikkelen met
www.gavoorkleur.nl
als component een wetenschappelijk onderzoeksproject, dat supermarktbezoekers
www.nagf.nl
via nudges laat kiezen voor meer groenten en fruit. Food Cabinet werkte samen met
#gavoorkleur
een team van wetenschappers van onder meer de Vrije Universiteit Amsterdam om de meest kansrijke nudges te identificeren en werkte deze uit tot POS-materiaal dat gedurende zes weken op de winkelvloer werd getest.
“ Wij roepen de retailsector op om mensen te stimuleren meer groenten en fruit te kopen met deze kleine aanpassingen op de winkelvloer.” Karin Bemelmans, coördinator bij NAGF
VOEDSELOMGEVING BEÏNVLOEDT KEUZE Uit onderzoek blijkt dat mensen iedere dag zo’n 200 voedselkeuzes maken. Je beslist bijvoorbeeld wat je voor ontbijt wilt, welk eten je in je winkelmandje stopt en of je nog een kopje koffie neemt. Het grootste deel van die keuzes gaat impulsief, automatisch en onbewust. Ze worden sterk beïnvloed door de omgeving. Consumenten doen het grootste deel van hun voedselaankopen in de supermarkt. De ideale plek voor een onderzoek naar de effectiviteit van een klein duwtje – ook wel een nudge – in de goede richting. Denk aan een speciaal groente- en fruitvak in de winkelwagen, fruitspecials bij de kassa en vloerstickers.
TESTLAB IN DE SUPERMARKT Het Ga voor Kleur Lab dat Food Cabinet voor het NAGF ontwikkelde, onderzoeksproject als aanvulling op het doorlopende concept Ga voor Kleur. Het Ga voor Kleur Lab vond eind 2018 plaats in een filiaal van de Dirk. De onderzoeksresultaten worden 18 juni 2019 bekend gemaakt.
CAMPAGNES 19
FOTO: SIMONE VAN DEN BERG
was een wetenschappelijk
CAMPAGNES 20
NEDERLANDSE AKKERBOUW IN DE STEDELIJKE SPOTLIGHT Mijn akker, jouw voedingsbodem
NEDERLAND, AKKERBOUWLAND
Elke dag werken duizenden Nederlandse akkerbouwers hard om voldoende, goed en gezond voedsel voor consumenten in binnen- en buitenland te produceren. De akkerbouw vormt het fundament onder onze voedselvoorziening, maar met name stedelijke consumenten zijn zich daarvan vaak niet bewust. Tijd voor een krachtig statement en een welverdiend applaus. AKKERTISING Hoe vraag je aandacht voor een mooi product? Vaak met reclames. Overal in de openbare ruimte loop je ertegenaan: billboards voor braadboter, posters voor parfum en spandoeken voor schuursponsjes. Allemaal advertising geplaatst op dure high traffic locaties. Aangezien de akkers van Nederlandse akkerbouwers op veel plaatsen langs drukke verkeersknooppunten liggen, begon Food Cabinet een akkertisingcampagne.
30 BILLBOARDS
Middenin 30 akkers werden opvallende billboards geplaatst waarop benadrukt werd dat het eten van de langsrijdende stedeling hier zijn oorsprong had. Met de tijdelijke campagne ′Mijn akker, jouw voedingsbodem′ betrokken we filezittende forenzen en stadsbewoners op een positieve manier bij de akkerbouw, met verhalen gemaakt door de akkerbouwers zelf.
Opdrachtgever: Brancheorganisatie Akkerbouw Bekijk de campagne: jouwvoedingsbodem.nl CAMPAGNES 21
#jouwvoedingsbodem
CAMPAGNES 22
FAIRTRADE JACKFRUIT VOOR IEDEREEN 100% plantaardig met de bite van vlees Opdrachtgever:
Fairtrade Original
Fairtrade Original is een not for profit foodmerk in de Nederlandse super-
EERLIJKE KETENS
marktschappen. Door producten lokaal te produceren en boeren in het land van Bekijk de campagne:
herkomst eerlijk te belonen, werkt het merk aan eerlijke handelsketens over de
jackfruit.nl
hele wereld. Fairtrade Original en Food Cabinet hebben de handen ineengeslagen
fairtradeoriginal.nl
om te werken aan het vergroten van de merkbekendheid ĂŠn het activeren van een jonge doelgroep.
5.000.000
Mensen bereikt via publicaties in online media en 1,7 miljoen mensen bereikt via publicaties in print media.
FOTO’S: MITCHELL VAN VOORBERGEN
BITE VAN VLEES
Fairtrade Original had de primeur toen zij in januari 2019 als eerste jackfruit in blik introduceerde in het schap bij Albert Heijn. In een tijd waarin steeds meer mensen zoeken naar plantaardige alternatieven voor vlees, biedt jackfruit uitkomst. De vezelachtige structuur van deze tropische vrucht leent zich bijzonder goed voor heel veel verschillende toepassingen in de keuken.
CHEFS AAN DE SLAG
Tijdens de Jackfruit Taste Tour reden pers en foodbloggers met tuktuks door Amsterdam om kennis te maken met deze tropische vrucht. Chefs bereidden signature gerechten van hun kaart, maar dan met jackfruit in de hoofdrol. Van zijn weg te vinden in elke keuken.
CAMPAGNES 23
rendang tot couscous, jackfruit weet
CAMPAGNES 24 FOTO’S: MITCHELL VAN VOORBERGEN
POWER TO THE PIEPER De aardappel vaker op het menu bij jongeren Opdrachtgever:
VOEDZAME GROENTE
Nederlandse Aardappel
De aardappel. Een veelzijdige, voedzame, gezonde en lokaal geteelde groente.
Organisatie
Maar toch zo bescheiden. Té bescheiden misschien wel, want met name jongeren zien ‘m steeds vaker over het hoofd. Die aardappel. Hij verdient beter. Daarom voert
Bekijk de campagne:
Food Cabinet met Power to the Pieper al sinds 2015 campagne voor de Nederlandse
aardappels.nl
Aardappel Organisatie.
#powertothepieper
AANDACHT VOOR DE AARDAPPEL
Power to the Pieper! Met deze krachtige positionering zorgen we voor een flinke dosis aandacht voor de aardappel. Door de aardappel meer likeability te geven, zorgt Food Cabinet dat de doelgroep van jongeren nieuwsgierig wordt en ervoor open staat zich te laten inspireren. Food Cabinet zette een brede campagne op waarmee de aardappel door middel van ludieke acties, een aardappelkookboek en een doorlopende socialmediacampagne het hele jaar top of mind wordt gehouden.
DE PIEPERSHOW De Piepershow is een extreem intiem, eenpersoons pop-up eettentje op de Amsterdamse Wallen dat eventjes haar deuren opende. Chefs Freek van Noortwijk en Guillaume de Beer trakteerden de bezoeker op drie exquise gangen waarin volksvoedsel nummer 1 (onze geliefde aardappel) de hoofdrol speelde. Veel tijd had je niet: 10 minuten later stond je weer buiten, verward maar bevredigd. De Piepershow was o.a. te zien in RTL Boulevard, Metro, AD en op de accounts van vele foodbloggers met de #piepershow.
7.000.000
PR-bereik van de Piepershow via radio, TV en online en print media
“ We werken graag met Food Cabinet, vanwege hun creativiteit en netwerk, de rol die ze spelen als bureau in het voedsellandschap, en hun enthousiasme.� Arend Zeelenberg, Organisatie
CAMPAGNES 25
Nederlandse Aardappel
CAMPAGNES 26
BIO IS LEKKER VOOR JOU ÉN DE WERELD
Dagelijks lekker en makkelijk een positieve bijdrage leveren aan de wereld Opdrachtgever:
Bekijk de campagne:
Bionext
biolekkervoorje.nl #biolekkervoorje
“ Wij werken graag met Food Cabinet samen vanwege hun ervaring in de markt van duurzaam eten. Hun concept kwam als winnaar uit de bus dankzij de combinatie van creativiteit en doelmatigheid.” Marleen Meijers, Manager Marketing & Communicatie bij Bionext, de ketenorganisatie voor de biologische sector
VANZELFSPREKENDER Hoe kunnen we de keuze voor biologisch vanzelfsprekender maken? Met deze vraag kwam Bionext, ketenorganisatie van de biologische sector, bij Food Cabinet. Onze gedachte: laat zien dat je door te kiezen voor biologisch niet alleen iets goeds doet voor de wereld, maar ook voor jezelf. En dat is lekker. Lekker voor je lijf, je rust, je kind, de boer, de koeien, de bomen en de toekomst. Met de slogan ‘Bio lekker voor je’ startte dit voorjaar de driejarige EU-campagne.
ZO LEKKER EN MAKKELIJK KAN HET ZIJN
De campagne gaat een stap verder dan uitleggen wat biologisch is, door te laten zien op welke manier het binnen een duurzame en bewuste lifestyle past. Met social content, online advertenties, een influencercampagne en meet-ups inspirerende recepten, unieke verhalen en interessante weetjes. Zo lekker, leuk en makkelijk kan het zijn om dagelijks een verschil te maken!
CAMPAGNES 27
FOTO: INGRID HOFSTRA
jagen we de campagne aan. Denk aan
CAMPAGNES 28
KOFFIE DRINKEN TEGEN KLIMAATVERANDERING Coffee to Stay verbindt koffieboeren met koffiedrinkers Opdrachtgever:
VANZELFSPREKEND BAKJE KOFFIE
Stichting Max Havelaar
Niets lijkt vanzelfsprekender dan koffie. In Nederland drinken we met zijn allen niet minder dan 50 miljoen (!) kopjes per dag. Maar klimaatverandering begint
Bekijk de campagne:
een serieus probleem te worden voor de kleine koffieboeren in landen als Kenia
coffeetostay.nl
en EthiopiĂŤ. Akkers verdrogen, oogsten vallen tegen en inkomsten dalen. Onze
#coffeetostay
koffieprijzen stijgen terwijl de koffieboeren er niets van terugzien. Als dat zo doorgaat, komt de koffieproductie in gevaar en is koffie in de toekomst niet zo vanzelfsprekend meer.
50.000.000 In Nederland drinken we met zijn allen niet minder dan 50 miljoen kopjes per dag.
KOFFIEMERK MET EEN MISSIE
Met de Coffee to Stay campagne bestaande uit een campagnevideo, de lancering van een koffiemerk - een influencerstrategie en PR, drukte Food Cabinet de nietsvermoedende koffiedrinker met zijn neus op het feit FOTO’S: ROGER VAN ZAAL
dat koffie niet vanzelfsprekend is. Het symbool van de vanzelfsprekendheid van koffie, is een koffie to go. Maar: we don’t want coffee to go! Als we van koffie willen blijven genieten, dan moeten we daar gezamenlijk ons best voor doen. FAIRTRADE CLIMATE ACADEMY Met het koffiemerk Coffee to Stay kunnen Nederlandse koffiedrinkers hun kopje koffie gebruiken om te stemmen voor een duurzamer productiesysteem. De koffie komt rechtstreeks van boerencoöperaties die deelnemen aan de Fairtrade Climate Academy. Dit trainingsprogramma helpt koffieboeren in Kenia en Ethiopië zich te weren tegen de gevolgen van klimaatverandering. Stichting Max Havelaar heeft dit Nationale Postcode Loterij.
CAMPAGNES 29
programma opgezet met steun van de
KIJKJE IN DE KEUKEN 30
BOEKENCLUB Niks mis met boekenwurmen. Over voedsel raken we niet uitgepraat en ook niet uitgelezen. En daarom is er de Food Cabinet boekenclub. Michael Pollan, Louise Fresco, Jaap Seidell en Julian Baggini passeerden al de revue.
FOTO: NICHON GLERUM
SPREKEN & MODEREREN We presenteren graag ons verhaal of faciliteren een goed gesprek over de FOTO: NICHON GLERUM
toekomst van ons voedselsysteem. Benieuwd waar je ons voor kan inhuren als spreker of moderator? Neem contact op met info@foodcabinet.nl voor meer informatie.
CINEMANGÉ Onze eigen terugkerende food- en filmavond. Altijd met een eye-opening film, een fijne talk en heerlijke hapjes na afloop. In samenwerking met Melkweg Amsterdam en de game changing cateraars van The Food Line-up.
FOOD SCHOOL Met de poten in de klei. Handen in het deeg. Of neuzen in de bloesem. Dit zijn de Food Cabinet teamleden tijdens een dagje weg met onze eigen Food School. Dit leerprogramma stilt onze niet te stoppen honger naar de laatste ontwikkelingen in de voedselketen. We gaan in gesprek met verschillende mensen uit de keten: van chef tot boer en van visser tot beleidsmaker.
LOW FOOD SYMPOSIUM Bij Food Cabinet zetten we graag dingen in beweging. Zo is Samuel Levie een van de initiatiefnemers van het Low Food Symposium in het Rijksmuseum waarmee we de Nederlandse eetcultuur op de kaart zetten.
FOTO: JAN-KEES STEENMAN
LUNCH Eten maakt ons blij! Tijdens onze lunch eten we Op donderdagen duiken we de keuken in voor extra uitgebreide culinaire uitspattingen.
KIJKJE IN DE KEUKEN 31
gevarieerd en spelen groenten altijd de hoofdrol.
HÉT CAMPAGNE BUREAU VOOR EEN VOEDSELSYSTEEM MET TOEKOMST
Wil je op de hoogte blijven van de campagnes van Food Cabinet? Schrijf je dan in voor de nieuwsbrief op foodcabinet.nl. Contact Agatha Dekenstraat 4H 1053 AP Amsterdam 020 22 33 161 info@foodcabinet.nl @foodcabinet Dit magazine is gedrukt op 100% gerecycled papier en verpakt in recyclebaar sealfolie. Food Cabinet behoudt zich alle intellectuele eigendomsrechten. Het is niet toegestaan informatie uit dit magazine te kopiĂŤren en/of te verspreiden zonder voorafgaande toestemming. Uitgave 2019