Linguaggio e Strategie comunicative della newsletter. L'impresa diventa notizia. by Francesca Antimi

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI TRIESTE FACOLTÀ DI SCIENZE DELLA FORMAZIONE CORSO DI LAUREA IN PUBBLICITÀ E COMUNICAZIONE DI IMPRESA

LINGUAGGIO E STRATEGIE COMUNICATIVE DELLA NEWSLETTER. L’impresa diventa notizia. LAUREANDA:

RELATORE:

Francesca Antimi

Prof. Fabio Finotti

Matricola:45500107

CORRELATORE: Dott.ssa Tiziana Piras

ANNO ACCADEMICO 2008/2009

Indice Indice delle figure ............................................................................................................v Introduzione.................................................................................................................. vii CAPITOLO 1: DAL PERMISSION MARKETING ALLA NEWSLETTER .........3 1.1 The Cluetrain Manifesto: le conversazioni del mercato ..................................................... 5 1.2 L’azienda parla: l’e-mail marketing ................................................................................... 7 1.3 Perché la newsletter? Presentazione degli obiettivi, targeting e struttura della campagna12 1.4 L’efficacia di una newsletter: il calcolo del ROI .............................................................. 17 1.5 Spamming e tutela della privacy ....................................................................................... 18

CAPITOLO 2: LA RILEVANZA DELLA SCRITTURA ED IL CONTENUTO DEL MESSAGGIO...................................................................................................21 2.1 Il linguaggio del web: chi scrive e chi legge ..................................................................... 21 2.2 Scrivere newsletter ............................................................................................................ 23 2.3 La Newsletter B2B: “Wireless4innovation” ..................................................................... 28 2.4 La Newsletter B2C: “Max&Co.” ...................................................................................... 36 2.5 La newsletter e la comunicazione pubblica: l’“ERDISU” di Trieste ................................ 43 2.6 La newsletter di un ente non profit: “Medici senza frontiere” .......................................... 50 2.7 Formato, layout e grafica .................................................................................................. 56 2.8 Newsletter accessibili........................................................................................................ 63 2.9 I filtri antispam.................................................................................................................. 66

CAPITOLO 3: “POST SCRIPTUM”: INVIO, MONITORAGGIO ED ARCHIVIO................................................................................................................69 3.1 La lista dei contatti ............................................................................................................ 69 3.2 Ulteriori controlli preliminari all’invio ............................................................................. 74 3.3 E-mail management software............................................................................................ 77 3.4 Frequenza e periodicità della newsletter ........................................................................... 81 3.5 Il monitoraggio: analisi dei messaggi e data cleaning....................................................... 85 3.6 Controllo e misurabilità dei risultati di una campagna...................................................... 88 3.7 L’Archivio delle newsletter............................................................................................... 92 3.8 Promuovere una newsletter ............................................................................................. 100

Conclusioni...................................................................................................................103 Bibliografia...................................................................................................................107

iii

Indice delle figure 2.1 “Form d’iscrizione alla newsletter del sito ww.wireless4innovation.it” .............29 2.2 Template newsletter n. 20 – giugno 2009...............................................................30 2.3 Elaborazione dell’articolo “Analisi Ovum…”, Focus newsletter n. 20 – giugno 2009 ............................................................................................................................33 2.4 Appuntamento “Mobilità sostenibile”, newsletter n. 20 – giugno 2009..............36 2.5 Riquadro con riferimento alla normativa per il trattamento dei dati personali, newsletter n. 20 – giugno 2009 .................................................................................36 2.6 Forma d’iscrizione alla newsletter del sito www.maxandco.com........................38 2.7 Newsletter di benvenuto, www.maxandco.com ....................................................39 2.8 Articolo tratto dall’archivio newsletter www.maxandco.com.............................40 2.9 Pagine iniziale “Erdisu News” n.19, 12 giugno 2009, www.erdisu.trieste.it ......46 2.10 Indice della newsletter “Erdisu News” n.19, 12 giugno 2009 ............................47 2.11 PDF Articolo “Dal primo giugno attivato un servizio di consulenza psicologica presso il comprensorio Urban” “Erdisu News” n.19, 12 giugno 2009 .................48 2.12 Template della Newsletter Medici senza frontiere, n. 14, 8 luglio 2009, www.medicisenzafrontiere.it....................................................................................53 2.13 Riferimenti all’archivio news posti in coda all’articolo .....................................55 2.14 Template per il trattamento dei dati personali completo di link al form d’iscrizione.................................................................................................................56 2.15 Applicazioni dell’esercizio proposto da Bruno Munari. Componendo la poesia con caratteri tipografici diversi il significato varia. Caratteri utilizzati, in ordine dall’alto Hass, Bodoni, Egizio, Inglese, Mistral, Gotico, Futura. Cecchini, 2006, www.fontestesie.it......................................................................................................61 3.1 Le componenti di un e-mail management software..............................................78 3.2 Numero medio di e-mail inviate in un mese per differenti settori ......................82 3.3 Schema generale sull’attività di controllo dei risultati di una campagna di newsletter...................................................................................................................89 3.4 Archivio newsletter Wireless4Innovation .............................................................93 3.5 “Segnala ad un amico” ............................................................................................94 3.6 Newsletter n.18, maggio 2009, Wireless4Innovation, inviata dal link segnala ad un amico.....................................................................................................................94 3.7 Archivio newsletter “&Confidential” ....................................................................96 3.8 Archivio newsletter “Erdisunews”.........................................................................97 3.9 Archivio newsletter “Medici senza Frontiere” .....................................................98 3.10 Archivio newsletter “Medici senza Frontiere”, esempio di ricerca ordinata per rilevanza.....................................................................................................................99

INTRODUZIONE Obiettivo principale di questa tesi di laurea è studiare il linguaggio e le strategie comunicative che l’impresa/ente adotta in una campagna di permission marketing. Dopo una breve introduzione sul significato e le caratteristiche di questa specifica branca del marketing, la trattazione procederà, nel primo capitolo, attraverso la presentazione della newsletter quale strumento comunicativo principale delle attuali operazioni di e-mail marketing. Ponendo l’accento sugli obiettivi, sul target e sulla struttura di una generica campagna di newsletter, si spiegheranno le differenze sostanziali tra questa ed il fenomeno dello spamming sulla base di una rapida esposizione delle normative italiane in vigore per il rispetto della privacy ed il trattamento dei dati personali dell’utenza. La stesura del secondo capitolo è dedicata alla rilevanza che ricoprono la scrittura ed il contenuto del messaggio che la newsletter si propone di promuovere. Dopo un breve accenno alle caratteristiche della scrittura per il web, verranno presentate quattro tipologie di newsletter: B2B – business to business, rivolta alle imprese – , B2C – business to consumer, l’impresa parla al consumatore – , la newsletter di una pubblica amministrazione ed, infine, la newsletter di un ente non profit di levatura internazionale. Le diverse caratteristiche dei destinatari ci permetteranno di mettere in rilievo come la newsletter adatti il suo linguaggio, oltre la scelta del contenuto, all’universo di appartenenza del target selezionato. Si affronteranno poi le tematiche relative al formato, al layout e la grafica, dimostrando come, anche questi aspetti formali siano sfruttati per garantire l’efficacia comunicativa della newsletter. La trattazione del fenomeno dello spamming va di pari passo con l’argomento della tesi: la stesura del testo della newsletter, infatti, non può

vii

trascurare la presenza di filtri anti-spam presenti nella casella di posta dei destinatari, in grado di ostacolare la ricezione del messaggio compromettendo l’intera campagna promozionale. La vastità del pubblico della rete include, molto spesso, anche soggetti affetti da qualche forma di handicap: una newsletter che voglia veramente raggiungere la più ampia parte di mercato possibile deve mettere anche l’utente disabile nella condizione di poter accedere ai suoi contenuti. Per questo motivo ho voluto introdurre una piccola rassegna sulle varie forme di handicap e sulle relative pratiche di accessibilità. Il terzo capitolo si occuperà di tutte le operazioni “pratiche” che hanno luogo dopo la definizione del target e la stesura del corpo dell’e-mail. L’attività principale riguarda l’invio della newsletter e la necessità, per l’azienda, di creare una buona lista di contatti a cui fare riferimento. La creazione della lista può avvenire, come si vedrà, attraverso tre modalità: la raccolta diretta, l’affitto e la vendita. Si presenteranno i pro ed i contro di tutte le soluzioni sopraccitate. La presentazione di un E-mail management software cercherà di essere la più chiara ed esauriente possibile. Si descriverà sommariamente la struttura basilare di un software dedicato all’invio di una newsletter indicandone le componenti principali e rimandando a riferimenti in grado di fornire un’esposizione più completa. Un’ulteriore attività appartenente a questa fase della campagna è la definizione della frequenza e della periodicità d’invio. Contrariamente a quanto si possa pensare, infatti, l’invio della newsletter deve essere programmato in riferimento alle caratteristiche del destinatario ed alle sue abitudini di lettura. In ultima analisi, si è pensato di presentare l’attività di monitoraggio dei risultati di una campagna utile all’impresa per verificare l’efficacia del messaggio e le reazioni del destinatario. Queste ultime sono essenziali per procedere ad una corretta gestione della lista di contatti, per vedere le nuove iscrizioni e le cancellazioni, tutte operazioni tipiche del processo di data cleaning, o pulitura della lista, di cui parleremo in seguito.

viii

Una volta terminate le procedure di controllo ed in invio, la newsletter viene debitamente inserita all’interno di un archivio, inserito nel portale aziendale, che organizza cronologicamente tutti i numeri della newsletter. Dato che anche l’archiviazione tiene conto delle caratteristiche dell’audience selezionato, a questo scopo, si effettuerà un confronto tra gli archivi delle newsletter analizzate nel secondo capitolo. Da ultimo, un breve paragrafo elencherà tutte le possibili modalità di promozione diretta, oltre il tradizionale passaparola, per la promozione del servizio. La tesi vuole presentare la newsletter collegandola all’evoluzione della comunicazione in una direzione “reader oriented”. L’ottica “reader centric” adottata dagli odierni web writers pone l’accento sulla funzione attiva e non meramente ricettiva della lettura e sulla sua capacità di orientare, dall’interno, le scelte linguistiche di chi produce il messaggio. In un certo senso si potrebbe dire che proprio la newsletter sembra la migliore applicazione delle teorie di Umberto Eco e di Wolfgang Iser.1 Testimonianza diretta del fil rouge che unisce la comunicazione alla teoria semiotica e letteraria ci è offerta dall’interessantissimo saggio “Lezioni Americane. Sei proposte per il prossimo millennio” scritto da Italo Calvino nel 1988 è diventato, ora, la “bibbia” degli scrittori professionali per il web.2 Il libro, edito postumo, si basa su una serie di conferenze che lo scrittore elaborò per un ciclo di lezioni da tenere all’Università di Harvard. Nonostante per sua stessa ammissione, l'informatica dei suoi anni fosse ancora configurata all'ambito numerico; egli offre degli spunti che vanno al di là di queste considerazioni dimostrandoci la predilezione per il testo breve, caratteristica esemplare della rete ed in particolare della newsletter. Secondo Carrada, Italo Calvino, precorrendo i tempi, delinea inconsapevolmente le principali caratteristiche della scrittura on-line: la leggerezza, la rapidità, l'esattezza, la visibilità, la molteplicità e, da ultimo, la coerenza: tutte caratteristiche che si 1 2

Cfr. ECO 1979 e ISER 1987 CALVINO 1988

propongono di porre il lettore ed il suo “tempo”, la sua “attenzione”, la sua “collaborazione interpretativa” al centro della scena. 3 L’esposizione della tesi, vuole essere un tentativo di presentare la newsletter interpretandola appunto come riflesso non solo del mittente ma anche e, soprattutto, del destinatario a cui è rivolta. Tenendo a mente la lezione che Calvino ci ha voluto lasciare.

CARRADA

CAPITOLO PRIMO

DAL PERMISSION MARKETING ALLA NEWSLETTER

La comunicazione in rete, così come la conosciamo oggi, è frutto di un radicale cambiamento nelle abitudini di lettura e scrittura da parte della popolazione mondiale. Il lettore “post-moderno”1, come lo definisce Armando Petrucci, non segue un canone istituzionalizzato ma semplicemente fagocita “tutto quello che gli pare”2. La rivoluzione delle abitudini di lettura è avvenuta prima dell’avvento di Internet, tuttavia, volendo fare un’analogia tra lettura e scrittura, si potrebbe affermare che la nascita della rete ha consentito di ampliare i confini della prima permettendo , nello stesso tempo, a chiunque di poter scrivere “tutto quello che gli pare” cambiando per certi versi le regole della comunicazione scritta tradizionale. Nel vasto mare del web, il business ha riscoperto una nuova forma d’essere sfruttando le miriadi di possibilità di contatto e divulgazione di informazioni che permettono di collegare il mercato con il mondo reale. La comunicazione informatica avviene principalmente sotto forma di parola scritta: non si deve solo pensare alle e-mail o ai blog, ma anche alle chat, ai newsgroup ed ai flame che danno vita, sulla schermata elettronica, a vere e proprie guerre verbali tra utenti sulle tematiche più svariate. Per entrare nella vita dei consumatori il mercato ha dovuto adattarsi a queste nuove forme di espressione, cercando in ogni modo di entrare sempre più in contatto con la nuova popolazione virtuale. Facendo questo, però, spesso ha dimenticato di cambiare il suo codice linguistico considerando gli utenti del web solo semplici consumatori.

1 2

CAVALLO-CHARTER 1995, p.429 Ibidem

La forma di commercio che cerca di svilupparsi all’inizio del terzo millennio è per così dire umanizzata, che vede l’abbattimento delle barriere burocratiche ed un maggiore propensione all’ascolto dei pubblici di riferimento. Come ha osservato giustamente Carlini3 l’evoluzione della parola dai media tradizionali (stampa, radio e televisione) alla rete porta con sé echi evocativi della comunicazione faccia a faccia, nella forma del “written speech”. Quando l’impresa parla ai consumatori attraverso Internet richiama in vita la concezione dell’antico mercato, del bazar, luogo d’incontro dalla natura fortemente partecipativa in cui non si concludono solo affari ma si instaurano rapporti attraverso un flusso continuo di informazioni. La logica del marketing più tradizionale fa invece il verso ad una diffusione di contenuti di tipo broadcast. L’approccio comunicativo della televisione è di tipo unilaterale (gli spettatori ricevono passivamente il messaggio senza poter rispondere): analogamente il marketing, e nello specifico il direct marketing, non comunica con i propri consumatori ma si limita alla divulgazione di contenuti molto spesso non richiesti. È seguendo questo criterio che si sviluppa, in concomitanza con l’avanzare delle possibilità pubblicitarie della rete, il permission marketing. L’espressione, riferita in particolare al campo dell’e-marketing, è stata coniata da Seth Godin4 e postula – come base di una buona comunicazione – il rilascio del permesso da parte dell’utente ad essere contattato per ricevere informazioni (attraverso newsletter o e-mail) di carattere commerciale o solo informativo. A primo avviso l’utilizzo del permission marketing appare scontato ed ovvio, eppure segna un passaggio essenziale nell’ottica dell’e-business: la nascita di una vera e propria comunicazione bilaterale tra il mercato ed i consumatori. Anche la parola scritta, medium grazie a cui la nuova relazione comunicativa prende vita, deve rivedere i suoi schemi tradizionali. 3 4

CARLINI 1998, p. 43 GODIN 1999

L’esposizione dei semplici contenuti informativi non può avvenire secondo le logiche dell’ufficio stampa o della sala riunioni. A questo scopo, per carpire l’attenzione della nuova miriade di lettori-consumatori, la comunicazione promossa dal permission marketing riscopre il valore della narrazione cercando di abbattere tutte le gerarchie e burocrazie della parola e del testo.

1.1

The Cluetrain Manifesto: le conversazioni del mercato

Il mercato del nuovo millennio ha dato il via ad un dialogo costante con il pubblico di consumatori, grazie ai nuovi media telematici è riuscito ad entrare in contatto con molteplicità di utenti diversi per riuscire – attraverso un flusso continuo di comunicazione – a carpirne i gusti, i desideri, le aspettative. Il Cluetrain5 Manifesto è una raccolta di novantacinque tesi che sintetizzano lo sviluppo e la situazione del mercato mondiale nell’era dell’informatizzazione. Il documento è stato redatto in forma cartacea nel 1999 da Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, e David Weinberger. Nel Manifesto il significato dello scambio commerciale è riassunto nella prima tesi “i mercati sono conversazioni”6: riformare il linguaggio che i mercati utilizzano in rete è l’unica soluzione possibile per rendere l’offerta efficace ed economicamente efficiente. Siamo spesso portati a pensare al mezzo informatico come ad un medium asettico, in realtà dimentichiamo che nel momento in cui prendiamo contatto con il mondo per mezzo di Internet (sfruttando i blog, le chat, i social network, …) ci mettiamo in comunicazione con persone che, esattamente come noi, sanno già comunicare in modo nuovo.

Cluetrain è un’espressione inglese composta dalle parole “clue” che significa “idea, indizio” e “train” che significa “treno”. Letteralmente vuole significare “treno pieno di idee, indicazioni”. TOMBOLINI 2001, p. 11 6 Ivi, p. 28

Proprio per questo motivo le aziende che oggi vogliono entrare in sintonia con i consumatori attraverso i nuovi mezzi di comunicazione devono pensare ad abbandonare il linguaggio istituzionale della sala riunioni per creare sinergie di comunicazione con chi è dall’altra parte dello schermo. Quando si scrive per il pubblico della rete bisognerebbe dimenticare il linguaggio tradizionale e lasciarsi andare a nuove sperimentazioni linguistiche e comunicative. Il mass marketing, ossia l’insieme di discipline e di mezzi che fanno parte della pubblicità tradizionale, cerca da sempre nuovi approcci e tecniche per rivolgersi alla gente. Tuttavia, se da un lato mantiene diverse analogie con il permission marketing ( simile modello di sviluppo, stessi punti di forza trasformati in opportunità, identiche metodologie di ricerca e monitoraggio dell’audience), dall’altro focalizza il messaggio sul prodotto e non sul cliente. È importante sottolineare questo perché l’utilizzo della posta elettronica sposta l’attenzione dal bene all’acquirente e cambia radicalmente le finalità della campagna applicando un approccio comunicativo meno formale. Infatti il potere sulla transazione economica passa dal venditore al compratore e somma al concetto di promozione la gestione della clientela. Per citare le parole di Levitt “scopo dell’impresa è quello di creare e conservare il cliente”7. Le fonti di vantaggio competitivo delle attività di mailing sono: l’interazione con l’utente, il contenuto dell’informazione, la qualità del messaggio e la rapidità di risposta. Su queste basi è possibile individuare, anche per le newsletter, la reach e la richness: la prima è rappresentata dal numero di persone che partecipano allo scambio di informazioni mentre la seconda riguarda la quantità di informazioni inviate8. La finalità di questo tipo di sistema promozionale consiste nel mantenimento dell’acquirente, attraverso l’interattività e l’immediatezza si cerca di ottenere un feedback positivo grazie all’instaurarsi di una vera e 7 8

LEVITT 1960 PASTORE-VERNUCCIO 2008, p.

478

propria relazione. Un linguaggio informale, colloquiale e privo di filtri, rafforza il rapporto con l’utente consentendogli di instaurare con l’impresa un rapporto egualitario. La comunicazione non è marketing. La tesi 74 recita: “Siamo immuni dalla pubblicità. Dimenticatela!”. L’impresa che cerca solo di vendere ciò che offre o produce è destinata a rimanere ai margini del mercato; la promozione di un prodotto simile ad altri migliaia non è credibile e non richiama l’attenzione; l’esposizione di un credo aziendale, la diffusione di informazioni, la sperimentazione e l’interscambio conoscitivo tra azienda e mondo esterno possono rendere il bene o il servizio, non solo uno status symbol desiderato o acquisito, ma soprattutto espressione di un modus vivendi e di una visione del mondo del tutto peculiare.

1.2

L’azienda parla: l’e-mail marketing

La rete offre da sempre svariate informazioni, spesso di carattere economico e pubblicitario, dotate di un ampio raggio d’azione. I più tradizionali e diffusi appartengono alla branca del marketing che risponde al nome di e-mail marketing. La formula e-mail marketing riassume l’insieme di strumenti di comunicazione di tipo text based centrati sullo strumento della posta elettronica9 e sull’invio di newsletter. La posta elettronica risulta essere il mezzo di comunicazione web maggiormente diffuso per l’interscambio di contenuti sia di privati che di aziende e permette all’impresa di gestire una relazione diretta con il cliente, consentendo di trasformarlo in acquirente e aumentandone la fedeltà al marchio. Le newsletter sono, perciò, strumenti di marketing largamente diffusi. La maggior parte dei siti e dei portali offrono questo servizio in cambio di

PRADELLI-VERONA 2006, P. 418

un’iscrizione, tuttavia è difficile ancora oggi fornirne una definizione chiara ed univoca. In linea di massima la newsletter è un messaggio di posta elettronica, in formato testo o html, di contenuto informativo su prodotti o offerte che l’ente intende promuovere inviato con una cadenza periodica, generalmente a titolo gratuito e solo a persone che ne abbiano fatto esplicita richiesta10. Tuttavia il termine newsletter può estendersi a significati diversi ed assumere altri nomi. In primo luogo la modalità del messaggio consente di distinguere: •

E-zine, pubblicazioni online disponibili sul web recapitate tramite posta elettronica e riguardante gli argomenti più disparati.

•

Webzine, rivista pubblicata sul web a cadenza mensile o bimestrale. A differenza delle e-zine, inviate nelle caselle di posta, le webzine sono dei veri e propri siti internet.

•

Annoucement list, informazioni su un nuovo prodotto o servizio da parte di un’azienda attraverso l’adesione ad una mailing list

•

Bulletin/action alert, mail informative riguardo le novità sui contenuti di un sito per aumentarne il bacino di utenza.

Le newsletter si possono differenziare sulla base del tipo di approccio utilizzato e a seconda della strategia di marketing seguita11: •

Direct E-mail Marketing, la newsletter è utilizzata solo a scopo promozionale, per esempio attraverso l’annuncio di un’offerta speciale. La scelta degli utenti da contattare rientra in una specifica lista (rent list) le cui caratteristiche sono definite a

10 11

LAVAZZA 2007, p. 5 ARTUSI 2008, p. 88

priori e secondo criteri specifici come la localizzazione geografica o la fascia d’età12. •

Retention E-mail Marketing, la strategia della newsletter in senso stretto: l’azienda in questo caso non vuole promuoversi ma vuole cercare di fidelizzare l’utente al proprio marchio attraverso un contatto periodico13.

•

E-mail Advertising, il principio di fidelizzazione del cliente è lo stesso del punto precedente. In questo caso specifico però l’impresa si appoggia a terzi per la creazione dei contenuti pagando appositi gestori per curarne la diffusione.

Analizzando i casi presentati emergono caratteri comuni ascrivibili al fenomeno nella sua interezza: il principale concerne la potenzialità dello strumento che consente di raggiungere un ampio target di clienti in maniera diretta per mezzo della casella di posta. Non bisogna trascurare però il fatto che una relazione così diretta e priva di filtri può avvenire solo grazie al consenso rilasciato dall’utente; proprio in riferimento a questo è stato coniato il termine già ricordato di “permission marketing”14. L’attuale mercato della newsletter ha infatti messo da parte forme d’iscrizione implicite, non del tutto corrette dal punto di vista legale, per dare spazio a due modalità più rispettose della privacy e dei diritti informatici del ricevente15: •

Opt-In, questa modalità prevede che l’utente fornisca direttamente il proprio contatto fornendo il consenso al

LOMBARDI 2005, p. 349 Ibidem 14 SILVERSTEIN 2001, p. 99 15 BOSSI, prima sezione 13

trattamento dei dati personali per la ricezione della newsletter16. •

Double

Opt-In,

dopo

l’iscrizione

prima

persona

l’interessato riceve una mail che deve sottoscrivere obbligatoriamente per concludere l’iscrizione alla newsletter.

Cosa importante da evidenziare al momento dell’iscrizione, è la possibilità di recesso da parte dell’utente qualora non voglia più ricevere i prodotti informativi: la serietà e lo scopo della newsletter si basano sull’assunto che il target individuato scelga consapevolmente di intraprendere la sinergia di comunicazione con l’azienda. Se questo requisito fondante venisse a mancare il reale obiettivo dell’iniziativa non si compirebbe. Uno studio compiuto su novantasette individui (divisi in nazionalità nordamericana, europea, asiatica ed australiana) dalla Nielsen Norman Group dal titolo “E-mail Newsletter Usability”17 ha rilevato che circa il 96% dei soggetti studiati si collega a Internet per controllare la posta, inoltre circa il 65% delle newsletter ricevute dagli utenti sono di carattere personale (questo significa che chi si è iscritto alla newsletter lo ha fatto per ricevere informazioni rispetto a propri interessi, hobby, attività di tempo libero) mentre il 40% sono di carattere professionale. Questi dati dimostrano quanto l’e-mail sia un potente mezzo di comunicazione a disposizione delle aziende per relazionarsi con il proprio pubblico. L’aspetto che emerge maggiormente riguarda la reazione fortemente emozionale che la ricezione della newsletter provoca nel suo ricevente. Infatti, come già ricordato, essa entra in contatto con la persona senza utilizzare filtri. Non bisogna neppure sottovalutare il fatto che – secondo lo studio di Nielsen – l’e-mail ha una connotazione squisitamente sociale in quanto in grado di collegare tra loro amici e colleghi di lavoro. Sempre in riferimento alla ricerca, 16 17

SILVERSTEIN 2001, pp. 107-108 NIELSEN 2008

il 69% degli intervistati ha dichiarato di definirsi ansioso di ricevere le newsletter a cui risulta iscritto e di ritenerne la ricezione come parte integrante della routine quotidiana. Le strategie di permission marketing, ampiamente diffuse in ogni settore del mercato mondiale, sono ancora usate nel nostro territorio in maniera impropria, dimostrando come la maggior parte delle PMI (piccole e medie imprese) ne sottovaluti l’efficacia, sottostimandone il funzionamento. È chiaro che non si deve fare di tutta l’erba un fascio, ma attività commerciali a carattere territoriale e patriarcale, come le italiane, sembrano riscontrare non poche difficoltà nell’approccio ai nuovi sistemi informatici18. Un errore comune a molte aziende si riferisce alla scissione delle funzionalità del sito web rispetto a quelle della posta elettronica e delle newsletter19. Molti ritengono che esista una gerarchia nella potenzialità del sito internet che lo collochi al di sopra, per efficacia e bacino di utenza, agli altri mezzi del marketing mix. Per Maurizio Caimi, esperto nella formazione manageriale e blogger20, questo non è vero. Nei suoi numerosi articoli e post egli sostiene che il sito internet abbia numerosi punti di forza, dovuti in primo luogo alla visibilità che ottiene sulla rete; non va però trascurato il fatto che l’utente del sito é completamente autoselezionato e che questo comporta da un lato la visualizzazione dei contenuti digitali, ma dall’altro non assicuri la fidelizzazione del visitatore. Sotto questo aspetto l’e-mail e l’iscrizione alla newsletter risultano essere vincente rispetto al sito internet: in virtù delle proprie caratteristiche risultano essere un medium che spinge l’utente “a ritornare”. Il meccanismo di loyalty che riesce ad instaurare con il ricevente consente, inoltre, una buona segmentazione del target di riferimento. Iscrivendosi alla newsletter l’utente 18

CAIMI 2007 REDAZIONE PMI-DOME 2007 20 CAIMI 2007 19

fornisce non solo la sua disponibilità a ricevere le informazioni del produttore, ma al contempo, offre all’impresa utili informazioni su interessi e stile di vita, da sfruttare al meglio per rendere l’informazione veramente accattivante e mirata per un determinato segmento di mercato. Ne consegue che l’e-mail non può essere considerata un prodotto di secondo livello, quanto piuttosto totalmente complementare al sito internet. A riprova della complementarità dei due elementi non è infatti insolito che molte direct e-mail o e-mail advertising siano inviate senza l’esistenza di un sito internet di appoggio. Questa strategia è però molto rischiosa poiché può minare la credibilità dei contenuti inviati, non permettendo al ricevente di poter controllare la fonte da cui provengono le informazioni. La newsletter funge da vetrina per l’azienda: spunti e link permettono di avvedere alle informazioni in maggiore dettaglio all’interno del sito web21. L’impresa parla quindi al suo pubblico con Internet, ma è necessario che la comunicazione per essere efficace avvenga su più fronti.

1.3

Perché la newsletter? Presentazione degli obiettivi, targeting e

struttura della campagna”

I motivi che spingono un’impresa ad adottare la newsletter come forma di comunicazione sono stati già in parte citati nel paragrafo precedente. Possiamo rapidamente riassumere l’utilizzo di base che viene fatto della grande maggioranza delle newsletter22: •

Promozione diretta;

•

Promozione indiretta. (non si presenta un prodotto ma si offrono informazioni sul prodotto in modo da instaurare uno scambio di comunicazione con il cliente);

21 22

VECCHIATO-NAPOLITANO 2007, p. 131 LAVAZZA 2007, p. 7

•

Promozione del sito o del portale.

Gli obiettivi che l’e-mail vuole raggiungere attraverso il permission marketing sono i seguenti23: •

Acquisire nuovi clienti;

•

Fidelizzare la clientela esistente;

•

Rafforzare l’immagine aziendale.

Il requisito fondamentale per programmare e strutturare una newsletter di successo è individuare il target di riferimento. L’e-mail è una forma di comunicazione one-to-one di tipo elettronico e proprio alla luce della sua natura esclusiva ha rapidamente preso il posto della lettera privata e personale. Risulta chiara però l’importanza di una segmentazione accurata della popolazione con cui si vuole intraprendere la comunicazione. Affinché la trasmissione del messaggio avvenga in maniera chiara ed esaustiva è fondamentale conoscere il linguaggio e il tono di voce necessari a renderlo di immediato appeal per l’utente. La scelta ponderata delle tematiche è essenziale per mantenere vivo l’interesse dell’utente e garantirne l’adesione alla campagna. La principale premessa per ottenere il successo di un’iniziativa di permission marketing riguarda senza dubbio la scelta degli indirizzi e-mail. Il concetto di fondo che segue qualsiasi campagna di questo tipo fa riferimento alla regola “In e-mail marketing smaller is the new big”24per cui non è importante la quantità di indirizzi quanto piuttosto la qualità della selezione. Al momento della registrazione sarebbe bene informare il futuro iscritto riguardo i contenuti del servizio o direttamente chiedere quali potrebbero essere gli

23 24

ARTUSI 2008, p. 87 POLLARD 2007

argomenti di suo interesse, ovviamente in conformità con l’attività dell’azienda. Attraverso questi scambi di informazione è possibile delineare abbastanza chiaramente il profilo dell’audience di riferimento e configurare i caratteri distintivi dell’e-mail: il contenuto, il tono di voce, i temi da trattare o da evitare25. Per formare l’indirizzario è necessario segmentare il pubblico di riferimento in piccoli gruppi, definendone con precisione i caratteri principali e gli interessi. Esistono varie tecniche per ottenere una buona segmentazione. La più semplice consiste nel calcolare il numero di e-mail effettivamente lette in un determinato arco di tempo. In questo modo è possibile effettuare una prima scrematura eliminando gli indirizzi il cui utente, nonostante l’avvenuta ricezione, ha preferito non aprire il messaggio e visualizzarne i contenuti. Utilizzando questa tecnica si crea un sottogruppo di indirizzi, per così dire “inattivi”, da monitorare per decidere se rimuoverli definitivamente o meno dalla lista della newsletter. Una volta che il sottogruppo è stato formato di solito si cambia la frequenza degli invii: nel caso si ottenga un feedback positivo è possibile riprendere i contatti con una cadenza più regolare. Nel caso in cui il numero di iscritti alla newsletter non corrisponda alla cifra sperata, si segmentano gli utenti “più affezionati” e si inviano loro dei contenuti speciali in modo tale da non perdere la loro adesione e fare in modo che promuovano la newsletter presso amici e colleghi. Una delle strategie più efficaci per definire il target di riferimento è chiedere ai lettori o utenti di condividere informazioni che li riguardano. Solitamente le persone non amano parlare troppo di sé attraverso la rete, ma nella scheda per l’iscrizione alla newsletter dati risulta meno aggressivo

TREADWELL-TREADWELL 2005, p. 304

chiedere dati personali. Un metodo analogo riguarda la richiesta di compilazione di questionari o di sondaggio a tema26. Per ottimizzare il tempo di frazionamento è utile analizzare le caratteristiche dei visitatori del sito Internet o del portale dell’impresa che svolge la campagna di e-mail marketing. Per controllare rapidamente la tipologia di audience si cercano le parole chiave o le formule utilizzate per trovare l’impresa o il marchio attraverso i motori di ricerca. In questo modo si ottengono validi modelli di riferimento27. Se ad esempio consideriamo un sito che commercializza calzature sportive, digitare la parola “sneakers” sul motore di ricerca può, a buona ragione, essere considerata un’azione propria di un utente giovane e a caccia di tendenze, allo stesso tempo l’espressione “scarpa da tennis” può essere usata da una persona giovane ma con scarsa propensione a seguire le mode, infine utilizzare il termine “scarpa da ginnastica” potrebbe essere proprio di un consumatore di una fascia di età alta e con nessuna abitudine o interesse per i fenomeni di costume. Durante una campagna di e-mail marketing non bisogna trascurare di controllare il supporto attraverso cui viene visualizzato il prodotto informativo. Ultimamente è sempre più frequente l’utilizzo di smart phone da parte delle fasce più giovani: per questo si suole includere nel messaggio un link con una versione mobile-friendly, introducendo così un ulteriore elemento di frammentazione28. Se le attitudini e la natura dell’utente (i gusti, gli interessi) sono essenziali, si capisce che non si mettono in secondo piano le informazioni ricevute al momento della sottoscrizione alla newsletter. L’utente sceglie di ricevere la newsletter per i suoi contenuti ed è questo il fondamento per la prima segmentazione che si effettua. Nel caso le esigenze e le aspettative non siano

POLLARD 2007 Ibidem 28 Ibidem 27

manifeste, la segmentazione tramite “l’analisi comportamentale” è stato utilizzata come valido strumento alternativo29. Una volta stabilita la divisione dell’audience, si procede con la strutturazione della campagna di comunicazione vera e propria. Della descrizione del modello di sviluppo fanno parte, nella prima fase, tutte quelle attività di targeting che, come abbiamo detto, servono a creare un database di indirizzi a cui rivolgere il prodotto informativo. Come già accennato le linee guida per formulare l’elaborazione del progetto in generale non sono dissimili rispetto alle iniziative veicolate da media più tradizionali. Individuata la qualità dei soggetti da coinvolgere e la loro quantità con le attività di posizionamento che abbiamo descritto, è necessario scegliere un software o un’applicazione con cui realizzare materialmente l’invio della campagna30 e verificare la validità degli indirizzi reperiti. Le fasi successive riguardano la creazione del messaggio ed il relativo invio (tematiche che verranno trattate in maniera approfondita nei capitoli successivi). La parte finale per lo sviluppo del progetto fa, infine, riferimento ad operazioni di tracking dei risultati ed alla stesura di un report. Il monitoraggio dei risultati consente di ricevere in tempo reale informazioni sui link inseriti all’interno del corpo della mail che sono stati visualizzati dagli utenti; le notizie ricavate riguardano l’URL visitato, il numero di volte in cui è stato visualizzato, la percentuale di visitatori di uno rispetto ad un altro, l’elenco delle persone che hanno caricato quella precisa pagina31.

Ibidem Per ulteriori precisazioni ed approfondimenti si rimanda al capitolo 3. 31 PEACHEY 2005 30

1.4

L’efficacia di una newsletter: il calcolo del ROI

Avviare una campagna di permission marketing è un investimento per l’impresa. Nel mondo dell’economia e della finanza si parla di calcolo del ROI (return on investment) per indicare la redditività e l’efficienza economica di un particolare investimento. Ovviamente se quest’ultimo è stato sfruttato bene, producendo dei profitti, si parla di ROI positivo; in caso contrario si parla di ROI negativo. Il calcolo del ROI risulta complesso e affinché sia accurato è necessario considerare una molteplicità di variabili; per questa motivazione si tende sempre a calcolarlo considerando il cosiddetto medio periodo, soprattutto se lo si quantifica in riferimento ad una campagna di newsletter che non si limita solo alla vendita di un prodotto ma anche all’acquisizione del cliente32. Con lo sviluppo della pubblicità online, grazie all’avvento della formula degli adwords33 di Google e altri motori di ricerca, è possibile sfruttare numerose tecniche per calcolare il rendimento di una campagna di e.mail marketing. I mezzi utilizzati per stimare il ROI sull’invio di newsletter si possono sintetizzare così34: •

Pay per click, il ROI viene calcolato in base al numero di click o visite ottenute dai link inseriti nel corpo della e-mail.

•

Pay per action, il ROI calcolato è conseguente ad un’azione compiuta

dall’utente

(per

esempio

l’iscrizione

alla

newsletter).

RIVA 2002, seconda sezione Servizio promozionale di Google che permette di fare pubblicità sfruttando parole chiave che permettono al sito in questione di avere maggior visibilità. I link ottenuti attraverso gli adwords sono visualizzati a destra della schermata del motore di ricerca. Vedi www.marketingterms.com 34 RIVA 2002, seconda sezione e DE FRANCESCO 2006 33

•

CPM (cost per thousand impression), il ROI si ottiene considerandolo ogni mille messaggi di posta inviati (tipico degli spam).

È sempre molto difficile arrivare a specificare il valore esatto del ROI, tuttavia per l’impresa è necessario conoscere l’incremento della campagna avviata; per questo motivo viene accettato di buon grado un valore non del tutto esatto ma approssimato.

1.5

Spamming e tutela della privacy

Se persiste una certa inesattezza nel definire il termine newsletter, non è sorprendente constatare come esso sia confuso alcune volte con il cosiddetto spamming. Lo spamming è una parola inglese entrata nel vocabolario comune che serve per indicare quella tipologia di posta elettronica, prevalentemente a scopo pubblicitario,

non

esplicitamente

richiesta

quindi

non

desiderata.

L’espressione di per sé è comunemente tradotta con la parola “spazzatura” ma in realtà l’uso del termine (che indica un particolare tipo di carne in scatola in dotazione come rancio presso l’esercito degli Stati Uniti) è da ricollegarsi ad uno sketch dei Monty Python35, dove il termine costantemente ripetuto nel corso di tutta la pellicola diventa un vero e proprio tormentone36. Nel gergo comune la parola definisce la spazzatura che periodicamente intasa la casella di posta elettronica con il rischio di bloccare il server, impedendoci di visualizzare i messaggi realmente desiderati e attesi. Ovviamente tutto questo non ha niente a che vedere con la natura della newsletter: l’obiettivo dello spam è prettamente commerciale e non cura 35

Tratto dalla serie televisiva “Monty Phyton’s flyng circus”, episodio 12 “Spam”, ottobre 1969. http://video.google.com/ 36 CORRIERE DELLA SERA 2003, 8 Agosto

l’aspetto informativo né quello della segmentazione del pubblico. Esistono software in grado di rintracciare senza permesso indirizzi di posta elettronica da siti internet e forum, per poi immagazzinarli in banche dati create per promuovere l’iniziativa di spamming. Per questa ragione si fa rientrare lo spam all’interno del direct marketing in senso stretto, mentre si è creato il termine di permission marketing per definire il fenomeno delle newsletter. La distinzione fondamentale che presenta lo spam rispetto ad un prodotto informativo newsletter consiste, dunque, nell’invio del messaggio anche senza il consenso diretto del ricevente. Lo scopo di una campagna di spam non si basa sulla fidelizzazione del cliente ma sulla mera distribuzione a tappeto delle informazioni di carattere squisitamente commerciale di cui si fa portavoce. Questo spiega perché le comunicazioni tramite newsletter si avvalgono esclusivamente delle modalità Opt-in e Double Opt-in per provvedere all’invio. Alcune ricerche, effettuate negli Stati Uniti nel corso del 2008, hanno riscontrato che lo spamming riguarda circa l’81.2% del traffico di e-mail mondiale: le aree maggiormente colpite dal fenomeno sono Hong Kong, la Cina, il Regno Unito, l’Australia e gli Stati Uniti37. La ricezione di messaggi spam risulta essere maggiormente attiva nei giorni nei giorni lavorativi degli Stati Uniti : da lunedì a venerdì a cominciare dalle nove di mattina per poi scemare e concludersi verso mezzanotte. In Europa ed in Asia, a causa del fuso orario, le ricezioni avvengono principalmente la sera38. Il fenomeno si è rapidamente diffuso a macchia d’olio nel giro di pochi anni, tanto che la sua diffusione ha costretto molte legislazioni, tra cui quella italiana39, a prendere provvedimenti in merito. All’inizio infatti, lo spamming era condannato solamente dalla Netiquette, il codice di comportamento degli 37

www.emarketer.com Ibidem 39 www.garanteprivacy.it 38

utenti della rete, che invitava esplicitamente i navigatori a “non inviare tramite posta elettronica messaggi pubblicitari o comunicazioni che non siano stati sollecitati in modo esplicito”40. Per la legislazione italiana lo spam è una pratica vietata in quanto in contrasto con i principi sanciti dal codice in materia di protezione dei dati personali (D.Lgs 196/2003)41. Lo spamming rientra nelle attività di natura illecita perchè viola espressamente la direttiva comunitaria 2002/58/CE42 che si cura di disciplinare le tecniche di direct marketing a fini di lucro, prevedendo quanto già affermato, che l’invio debba attuato previo il consenso esplicito dei soggetti che ne abbiano fatto richiesta. L’illiceità del direct marketing per mezzo di spam non è in contrasto solamente con le direttive per la tutela dei dati personali, ma anche con la disciplina relativa alla protezione dei consumatori in materia di contratti a distanza (art. 10, D.Lgs 185/99). La norma infatti introduce un esplicito sistema autorizzatorio per procedere all’invio di spamming pubblicitario da parte degli imprenditori43. Indipendentemente dal tipo di rapporto che intercorra tra il ricevente ed il mittente del messaggio di posta (B2B, B2C, …) il soggetto che detiene i dati deve assicurare sempre agli interessati la possibilità di far valere i propri diritti. Primo fra tutti è necessario che il ricevente della messaggio di posta conosca la fonte attraverso cui sono stati tratti i suoi dati; in secondo luogo il richiedente deve sempre avere la possibilità di annullare l’invio di materiale sia esso di natura commerciale o pubblicitaria; infine l’utente può chiedere ed ottenere la cancellazione immediata dei propri dati se trattati in violazione della legge44. Il mittente deve sempre nel contenuto inviato la fonte di provenienza del messaggio, il soggetto/impresa o ente che lo invia, nonché l’indirizzo, presso cui i destinatari possono esercitare i propri diritti. 40

www.nic.it www.parlamento.it 42 www.garanteprivacy.it 43 www.camera.it 44 QUAGLINO 2006 41

CAPITOLO 2

LA RILEVANZA DELLA SCRITTURA ED IL CONTENUTO DEL MESSAGGIO.

2.1

Il linguaggio del web: chi scrive e chi legge.

Molti fruitori della rete non si accorgono dell’importanza che la scrittura ricopre nella gran parte delle funzionalità nel medium informatico. È facile infatti farsi distrarre dall’ingente quantità di azioni che Internet sollecita: vedere, ascoltare, scaricare contenuti multimediali. La scrittura è parte integrante dei contenuti multimediali ma su un piano superficiale l’attenzione degli utenti è rivolta, soprattutto, alle immagini, i video, i file audio. Scrivere per il web non è assolutamente un’impresa facile: requisito fondamentale e distintivo del linguaggio “informatizzato” è la brevità. Redigere testi di qualità distribuendoli in poche righe di testo è un’impresa che richiede una grande capacità di sintetizzare i contenuti. Lo scrittore “2.0” si mette dalla parte del lettore tenendo conto del fatto che il supporto di ricezione dei contenuti non è quello cartaceo ma lo schermo del computer. Questo implica un maggiore affaticamento del procedimento di lettura nonché una minore soglia di attenzione (e aggiungerei di pazienza) da parte dei consumatori. Il cliente telematico generalmente non “legge” nel senso comune del termine ma “dà una scorsa” (traduzione letterale del verbo inglese to scan) 1: chi naviga ha un approccio “impaziente”2 rispetto ai contenuti ed è alla ricerca di informazioni in tempo reale. Compito del web writing è fare in modo che queste siano di facile reperimento. Gli utenti del web non possono essere 1

MCGOVERN-NORTON-O’DOWD, 2002, p.

Ibidem

considerati dei normali lettori, la lettura di una pagina web, di una newsletter o di un’e-mail è molto diversa da quella della pagina di un libro.3 Secondo alcune ricerche, la lettura su un monitor richiede mediamente il 25% di tempo in più rispetto alla lettura sulla carta ed il caricamento di una pagina non deve superare gli 8-10 secondi pena l'abbandono da parte dell’utenza.4 Al momento di scrivere una newsletter o il testo di un sito Internet, i copywriter tengono in considerazione le keywords, le parole chiave, che riguardano l’argomento che vogliono trattare. La regola aurea nella redazione di testi online è comunicare fin da subito ciò di cui si vuole parlare: lo "zapping" del visitatore/navigatore, diversamente da quello televisivo, è consapevole e attivo e segue un percorso che non è mai casuale. Per questo motivo i contenuti vengono organizzati in frasi corte e semplici; si evita di distrarre il lettore dalla ricerca dell’obiettivo utilizzando periodi troppo lunghi. Si potrebbero così sintetizzare le caratteristiche di lettura degli utilizzatori del web:5 •

Gather content: letteralmente “raccoglitore di contenuti”, il lettore va a caccia d’informazioni di personale interesse.

•

Scan reader: chi legge “scannerizza” rapidamente il testo e passa da un link ad un altro.

•

Skeptical and suspicious: il web reader ha un approccio scettico e sospettoso rispetto alle informazioni che reperisce e cerca di recuperare le fonti testandone la validità.

•

Conservative: solo una volta trovato un sito od un servizio newsletter di gradimento, l’utente sviluppa una loyalty duratura.

NIELSEN-LORANGER, 2006, p. 30 MORKES-NIELSEN 1997 5 MCGOVERN-NORTON-O’DOWD, 2002, 4

p.18

Il web writer è consapevole dei limiti del medium per cui scrive. Infatti adatta le informazioni che vuole divulgare al web; se queste risulteranno idonee alle esigenze del pubblico il suo lavoro verrà letto. Le informazioni di rilievo ed dati principali devono insomma saltare immediatamente all’occhio. Segnalo qui di seguito alcune caratteristiche essenziali dei processi di lettura su Internet messi in rilievo dall’audience6 e fondamentali per capire come si rapporta uno scrittore della rete col suo pubblico:

•

la lettura sullo schermo è faticosa per gli occhi;

•

il lettore del Web vuole essere attivo e decidere quando spostarsi da una pagina all'altra;

•

il pubblico può scegliere tra una grande quantità di pagine a sua disposizione e per questo preferisce leggere l'essenziale di una pagina per poi continuare la propria ricerca in altre pagine;

•

2.2

l’utente ha poco tempo a disposizione.

Scrivere newsletter

Abbiamo già analizzato i motivi e gli scopi del permission marketing ma non ci siamo ancora soffermati a descriverne i contenuti. Il problema che si pone al momento della stesura della newsletter è quello della credibilità7 rispetto alle notizie o informazioni esposte. Il concetto di credibilità comunicativa è riconducibile al sostantivo “qualità” la cui semantica impone una precisazione: con il seguente termine, nel caso specifico della newsletter, si

6 7

NIELSEN-LORANGER 2006, pp. GRASSO 2002, p. 111

30-35

indica l’attendibilità della comunicazione come indicato dalle massime di cooperazione – in particolare la seconda – enunciate da Grice. Secondo il modello comunicativo di Grice, le conversazioni tra esseri umani si basano sul “principio di cooperazione”. Tale principio si soddisfa attraverso l’assolvimento di quattro massime:8 •

massima della quantità. Il contributo dato deve essere sufficientemente informativo per gli scopi della comunicazione;

•

massima della qualità. Le informazioni fornite devono essere supportate da prove adeguate;

•

massima della relazione. Il contributo deve essere inerente alla conversazione;

•

massima della modalità. Non bisogna usare frasi oscure a scapito della chiarezza.

Alla luce delle riflessioni di Grice la violazione delle massime, soprattutto la massima della qualità, comporterebbe la perdita di credibilità dell’emittente e l’interruzione di ogni effettiva capacità di dialogo con il ricevente. Nonostante la teoria di Grice non faccia esplicito riferimento al direct marketing, essa è presa come spunto da molti web writers. Come sottolineato più volte l’ottica reader centric della newsletter mira alla fidelizzazione dell’utente, operazione impossibile se il messaggio inviato non è credibile e non è pertinente alle richieste del cliente. Altra questione che il copy writer si pone al momento della stesura della newsletter è, come definita da Killian, l’“exformation”.9 Si tratta 8

GRICE 1975, p. 60 KILLIAN 2009, pp. 35-39: per spiegare il concetto di exformation l’autore prende ad esempio il neo presidente degli Stati Uniti Barack Obama. Durante un discorso della campagna elettorale, tenutosi dopo un dibattito con i suoi oppositori, Obama descrive come questi abbiamo cercato di metterlo in difficoltà attraverso domande trabocchetto ( in gergo colloquiale

dell’insieme di gestualità, di particolari forme espressive, di parole gergali, che rientrano nella knowledge di un determinato gruppo o categoria di persone. Nel caso della newsletter è dovere del redattore individuare l’universo semantico del pubblico di riferimento in modo tale da coinvolgere personalmente il destinatario. L’iscrizione alla mailing list, però, potrebbe non essere effettuata da un utente per così dire “standard”, per cui il contenuto deve dimostrarsi quantomeno comprensibile anche ad un’utenza straordinaria che può voler accedere ai contenuti per i motivi più svariati. L’informazione viene comunque elaborata in modo tale da corrispondere allo specifico gusto di chi ne ha fatto richiesta. La notizia della newsletter è informativa ed è caratterizzata da un linguaggio che si può definire giornalistico. La sua struttura, infatti, segue le famose regole delle “cinque W” o modello di Laswell:10 who-chi, what-che cosa, when-quando, where-dove, why-perché. Questo tipo di conformazione prende il nome di piramide rovesciata.11 La Carrada fa corrispondere la nascita di questo modello all’introduzione del telegrafo negli Stati Uniti d’America.12 A causa dei frequenti problemi alla linea telegrafica, che causavano non pochi problemi nella ricezione del messaggio, i giornalisti si videro costretti a trasmettere prima le informazioni essenziali per poi farle seguire dai dettagli. Da qui le famose 5W. Il termine “piramide rovesciata” da allora ha fatto letteralmente scuola diventando il riferimento dominante nella redazione dell’articolo giornalistico: occhiello, titolo, sommario, attacco, testo. La struttura è

“gotcha questions”, (cfr. p. 36). Per evidenziare come questo atteggiamento non l’avesse minimamente toccato, l’allora candidato simula di scrollarsi un po’ di polvere dalle spalle mandando in visibilio la folla (cfr. www.youtube.com/watch?v=kzXcNgCr0nk). Il gesto è un esplicito riferimento al video della canzone “Dirt off your shoulder” (cfr. www.youtube.com/watch?v=KFIR5MgsG70) del rapper di colore Jay Z, ovviamente conosciutissima dal pubblico e dai sostenitori di Obama. 10 LASWELL 1948 11 CARRADA 2008, p. 72 12 Ibidem

composta da un testo breve posto in alto che contiene l’informazione più importante, seguita dai dettagli e dalle comunicazioni di minore entità. Come riporta Dardano, il modello di Laswell presenta dei vantaggi rispetto all’esposizione secondo l’ordine cronologico per due ragioni: nella fase esecutiva favorisce una rapida composizione ed un altrettanto rapido controllo dei contenuti, nella fasi ricettiva “si ottiene una grande economia nei tempi di scelta e di lettura”.13 Al tempo stesso l’autore, sotto l’alibi dell’oggettività, può comporre il testo mettendo in primo piano ciò che vuole mettere in rilievo.14 Questo metodo di stesura a strati è stato indicato da Nielsen in un articolo online prendendolo come esempio per la scrittura del web e delle newsletter.15 Anche in rete, infatti, il contenuto informativo può definirsi stratificato: abstract e link di approfondimento rispecchiano per certi versi il box del testo giornalistico in cartaceo. Nel testo della newsletter la prima parola è essenziale, è la più significativa possibile (soprattutto se interna all’oggetto dell’e-mail) in quanto deve indicare a chi legge il macrocontenuto del messaggio. Ulteriori caratteristiche sono brevità e concisione, sicché la comunicazione è priva di ogni termine superfluo per incrementare la scorrevolezza del contenuto. Parallelamente viene prediletto l’uso paratattico della sintassi, evitando giochi di parole e testi troppo criptici senza per questo trascurare la completezza dei contenuti che è un altro elemento cardine per garantire l’efficacia del mezzo. Nell’e-mail marketing hanno grande importanza i link. Sono strumenti di trasporto per il lettore che grazie ad essi può muoversi facilmente da un’informazione ad un’altra.16 Nella newsletter permettono, a chi lo desideri, di approfondire le tematiche di maggiore interesse e 13

DARDANO 1973, pp.33-35

Ibidem NIELSEN 1996 16 Ibidem 15

facilitano il reperimento d’informazioni utili, in particolare con riferimento alla promozione di eventi. Per essere efficaci i link rispondono a criteri di significatività delle “parole calde”17 e di rapidità e facilità di esecuzione. Nielsen identifica alcune regole per la scrittura del link:18 •

Evitare di descrivere l’azione, per esempio “clicca qui”.

•

Includere massimo quattro parole per descrivere il link.

•

Usare la sottolineatura e non altre tecniche che comporterebbero un carico cognitivo maggiore per l’utente.

La newsletter si può dividere in due categorie se si considera il tipo di destinatario a cui si rivolge: •

B2B (business to business), quando l’azienda si rivolge ad un’altra.

•

B2C (business to costumer), quando l’impresa si rivolge al consumatore.

L’e-mail publishing è un medium in continua crescita che comprende una grande varietà di format e stili. Le newsletter possono trattare una miriade di argomenti diversi e alcuni di questi possono essere molto specifici. Alcune di esse, per stile e contenuto, si avvicinano molto a dei piccoli magazine periodici (e-zine) , altre possono essere considerate dei piccoli forum di discussione, altre ancora servono per indicare agli utenti aggiornamenti del sito o migliorie sul prodotto o il servizio sponsorizzato, infine possono seguire un format prettamente “ludico” ed informale.

17 18

www.hotwords.com MORKES-NIELSEN 1997

2.3

La Newsletter B2B: “Wireless4innovation”

Finora, trattando della newsletter in generale, abbiamo parlato principalmente del tipo di posta elettronica che l’impresa invia al consumatore. Molto spesso i contenuti informativi della newsletter, data la loro specificità, danno la possibilità ad aziende diverse di instaurare fra loro delle vere e proprie conversazioni. Molti dirigenti d’impresa ma anche semplici impiegati, sottoscrivono l’adesione ad una campagna di newsletter per ricevere notizie ed approfondimenti rispetto al proprio contesto professionale in modo tale da rimanere sempre aggiornati sulle novità, la concorrenza, i bandi di concorso, le nuove tecnologie. La stesura del form di adesione per questo genere di campagne è molto precisa. Vediamo qui sotto il formulario di sottoscrizione per entrare nella mailing list della rivista online “Wireless4innovation”19, un portale dedicato al mondo dell’ ICT (Information and Communication Technology) in ambito business, dedicato a dirigenti, quadri, liberi professionisti.

www.wireless4innovation.it

Figura 2.1 – “Form d’iscrizione alla newsletter del sito www.wireless4innovation.it”

Come si vede, è possibile aderire a cinque categorie di newsletter, ciascuna delle quali tratta l’applicazione dell’ICT ad ambiti professionali diversi ed è provvista di un titolo identificativo – ad esempio “Newsletter Mobile Marketing Service” – che consentirà di distinguere il messaggio all’interno della casella di posta. Questo permette all’azienda di fare una stima sulla qualità dei differenti iscritti per individuare gli argomenti di maggiore appeal. Dopo aver segnalato il proprio indirizzo e-mail viene chiesto di accettare le disposizioni sulla normativa del trattamento dei dati personali. La newsletter, come indicato sull’intestazione, è di carattere quindicinale. Le imprese cercano di mantenere vivi i contatti con una certa frequenza e questa cadenza va sempre rispettata: la comunicazione avviene ad intervalli di tempo regolari in modo da abituare i destinatari a ricevere informazione dal mittente, aumentando così, i feed back positivi della campagna.20 Un volta avvenuta la registrazione il corpo dell’e-mail si presenta così: 20

FRANCESCONI 2007

Figura 2.2 – Template newsletter n. 20 – giugno 2009

Il formato scelto è tipico dell’e-zine; trattandosi della newsletter di una rivista online questa formula è la più consona al target ed alla linea editoriale. In alto a sinistra è indicato il numero della newsletter e la data di emissione, Giugno 2009, sul lato opposto l’indirizzo del portale di riferimento. “Mobile Payment; la rivoluzione dei pagamenti è nel cellulare” è il titolo della newsletter. Secondo M.C. Lavazza ci sono due posti chiave in cui posizionare il titolo:21 •

nell’oggetto insieme al numero d’invio;

•

nella testata o sotto nel corpo del testo insieme a mese/numero d’invio.

In questo caso si è optato per la seconda opzione, il titolo dell’e-mail è lo stesso dell’editoriale. Questo, insieme al sommario, è la sezione che deve essere posta in testa al messaggio. L’editoriale può trattare temi della newsletter o presentare una riflessione personale dell’autore. In questo caso si tratta della presentazione di uno studio sul Mobile Payment effettuato dal Politecnico di Milano. Generalmente, non è troppo lungo e come in questo caso, dopo alcune righe introduttive sul tema trattato, viene segnalato il link a cui accedere per scaricare il contenuto completo. Lo spazio più in basso è occupato dall’indice degli articoli divisi per tipologia: •

Focus, (trattazione mirata riguardo uno studio o un’analisi di mercato).

•

Business Case, (presentazione di un caso aziendale di rilievo rispetto una determinata tematica o rispetto l’adozione di una particolare tecnologia).

LAVAZZA 2007, p.20

•

Who’s who, (“vetrina” dei manager che operano nel settore Mobile&Wireless, consumer e business, e raccoglie per ciascuno il profilo professionale completo d’immagine).

Infine, la rubrica, “Eventi e Formazione” che propone un’agenda di appuntamenti business, come le manifestazioni fieristiche, corsi di formazione ed aggiornamento. Sulla destra sono segnalati, sotto la voce “Chi Siamo”, i link: La rivista – collegamento alle pagine del portale – Contatti – i riferimenti della redazione per far sentire l’utente in diretta comunicazione con l’impresa e raccogliere segnalazioni e suggerimenti – e Pubblicità, sezione dedicata agli sponsor. Lo stile della newsletter è perfettamente in tono con il sito di provenienza, la scaletta ordinata degli argomenti facilita la lettura del destinatario. Una newsletter particolarmente ricca di contenuti può mettere in difficoltà chi la riceve, non agevolando la scelta tra la miriade di contenuti proposti22. Le news, i comunicati presenti nel sommario, sono presentati integralmente nel corpo della mail; in altri contesti queste possono presentarsi solo con il titolo ed un piccolo abstract. Di sotto un estratto dell’articolo del Focus:

LAVAZZA 2007, p.33

Analisi Ovum: le applicazioni spingono le vendite di smartphone, Android incalza Symbian, si afferma il modello “Managed Device Platform” Nel 2008 ha preso il via un nuovo trend per il mercato dei terminali Mobile: la crescente domanda di applicazioni ha iniziato a trainare sia le vendite dei terminali sia i ricavi degli sviluppatori e degli OEM. Il successo dell’Apple Store, il negozio online di applicazioni della casa di Cupertino, ha spinto infatti gli altri player del mercato a focalizzarsi su terminali in grado di rendere più semplice l’adozione di applicazioni e servizi. Anche la crisi economica mondiale ha rappresentato un forte stimolo verso una maggiore attenzione al mercato degli smartphone. Il crollo del mercato dei cellulari di fascia media sta conducendo, infatti, a una polarizzazione del mercato sui device appartenenti alla fascia bassa e su quelli top di gamma. Tutto ciò sta portando ad una veloce diffusione dei terminali 3G, a scapito di quelli 2G e a un incremento dei volumi di vendita degli smartphone. (…) (…)Gli smartphone “non gestiti” avranno ancora un posto nel mercato: saranno attrattivi principalmente per gli utenti che non desiderano essere vincolati alle offerte di un vendor o che si accontentano di service package di base. Infine, le piattaforme che non hanno il sostegno dei più importanti produttori non raggiungeranno volumi significativi di vendite nei prossimi cinque anni.

Figura 2.3 – Elaborazione dell’articolo “Analisi Ovum…”, Focus newsletter n. 20 – giugno 2009

La struttura dell’articolo presenta il tipico sviluppo a piramide rovesciata conforme allo schema ideato da Nielsen e citato nei paragrafi precedenti. Il testo è composto da periodi brevi che seguono una strutturazione paratattica. Le parole che sono state evidenziate in rosso, rientrano nel paniere dell’exformation di Killian. Il gergo tecnico è per lo più composto da anglismi tipici del linguaggio economico e informatico: •

Smartphone ( telefono cellulare che abbina al servizio di telefonia software di gestione di dati personali, come il servizio di posta elettronica. Rientrano in questa categoria i palmari. I sistemi operativi più diffusi al momento sono Blackberry e Iphone della Apple).

•

Trend (andamento di mercato)

•

Player (letteralmente giocatore, qui in riferimento agli attori del mercato)

•

Mobile ( per indicare la telefonia mobile)

•

Device (“dispositivo”, di solito indica le componenti del computer come la tastiera, la stampante, …).

•

Vendor ( letteralmente “colui che vende” nel linguaggio informatico indica il fornitore di un servizio o un prodotto standard).23

•

Service package ( non c’è una traduzione letterale per questa espressione, l’italiano ha adottato il termine inglese per indicare il pacchetto servizi di base che un sistema operativo mette a disposizione per aggiornare il dispositivo di appartenenza. Per esempio si parla di service package di Windows).

Le parole che sono state colorate in blu, invece, sono termini italiani usati in maniera mirata per sottolineare il tono formale/tecnico del messaggio: •

Terminale (parola del settore informatico, indica in questo caso i telefoni cellulari).

•

Sviluppatore (chi produce applicazioni o sistemi software, in questo caso è sinonimo di casa produttrice).

•

Focalizzare

•

Polarizzazione del mercato (fenomeno in cui la clientela si divide scelte e preferenze verso offerte ad alto contenuto di consulenza e a prezzi elevati e verso quelle con un contenuto di consulenza ridotto, a prezzi decisamente più contenuti).24

•

Fascia top di gamma (la fascia più alta, migliore, dell’intera gamma di prodotti).

Anche Dardano – parlando del sottocodice linguistico economicofinanziario usato dal giornalismo nella carta stampata – sottolinea come questo tipo di linguaggio tecnico non rappresenti una garanzia di univocità semantica.25 23

Glossario informatico www.pc-facile.com IL SOLE 24 ORE 2004, 13/04/04 25 DARDANO 1973, pp.223-229 24

Il linguaggio economico-finanziario, in luce del carattere internazionale che lo contraddistingue, è destinato a subire continue modificazioni nell’ambito del linguaggio quotidiano, ambiente per eccellenza predisposto allo scambio linguistico.26 Infatti, osserva Dardano, i tecnicismi di questo sottocodice sono caratterizzati da una vivacità espressiva che limita una coincidenza rigorosa da lingua a lingua tipica di un vocabolario prettamente tecnico. L’acronimo, in colore verde, OEM (Original Equipment Manufacturer) non è sciolto nel corpo del testo, perché l’editor dà per scontato che sia inteso dal ricevente della newsletter. In linea generale, gli acronimi o le abbreviazioni, se diventati di uso comune, non vengono sciolti. Alla fine del messaggio è stato riservato uno spazio dedicato agli eventi, in cui vengono segnalati appuntamenti, convegni, corsi di formazione, che possono essere d’interesse per l’iscritto. Anche in questo caso il linguaggio ed il taglio del testo sono di tipo giornalistico: il corpo della notizia è composto da circa novecento battute per mezzo delle quali viene sinteticamente segnalato l’appuntamento. Il luogo e la data del meeting sono indicati nel titolo; il promotore dell’iniziativa è citato all’inizio del testo; segue l’argomento dell’incontro – Mobilità Sostenibile – in linea con l’oggetto della newsletter; per ultimo il link attraverso cui scaricare l’intero programma dell’iniziativa. Alla fine del comunicato vengono messi a disposizione i referenti dell’organizzazione ed i recapiti telefonici e di posta elettronica della segreteria organizzativa nel caso l’utente volesse ottenere maggiori informazioni e dettagli.

Ibidem

Convegno: Le tecnologie innovative per il futuro dell'industria nazionale nell’area Mobilità sostenibile – Milano, 15 giugno La Fondazione Rosselli, con il patrocinio e il sostegno del Comune di Milano, Assessorato Ricerca, Innovazione, Capitale Umano, sta predisponendo il 3° Rapporto “Le priorità nazionali della ricerca industriale”. Attualmente è stata completata la sezione del Rapporto dedicata alle tecnologie innovative di medio-lungo termine per le applicazioni nell’ambito “Mobilità sostenibile”. I risultati verranno presentati in un Convegno che si terrà a Milano, il prossimo 15 giugno 2009, secondo il programma disponibile cliccando qui. Per iscrizioni contattare la Segreteria Organizzativa della Fondazione Rosselli (Maria Anna Alati e Concetta Di Nunno) ai seguenti indirizzi: tel. 02 26681707 – 70636071 - email: fondazione.milano@fondazionerosselli.it Figura 2.4 – Appuntamento “Mobilità sostenibile”, newsletter n. 20 – giugno 2009

In coda alla newsletter il riferimento alla normativa sulla tutela della privacy accostato ad un link che consente al ricevente di revocare la sottoscrizione alla mailing list.

Tutela della privacy Con riferimento al consenso da Lei prestato relativamente al trattamento dei dati personali per la ricezione della presente Newsletter, La informiamo che la stessa è gestita dalla S.r.l. ICT&Strategy, editore della rivista wireless4innovation. Per non ricevere più la Newsletter clicca qui Figura 2.5 – Riquadro con riferimento alla normativa per il trattamento dei dati personali, newsletter n. 20 – giugno 2009

2.4

La Newsletter B2C: “Max&Co.”

Le newsletter di carattere B2C adottano un linguaggio ed un tono molto diversi rispetto ad un messaggio B2B. Sebbene la finalità sia comunque la fidelizzazione del cliente, le modalità per conseguire lo scopo sono differenti. Innanzitutto il linguaggio non è tecnico e settoriale perchè fa in modo di non annoiare il lettore con tecnicismi e parole difficili. Nel caso dell’impresa di abbigliamento “Max&Co.” il segmento di mercato è abbastanza definito. Si tratta di una linea di abbigliamento femminile, giovane – 25/30 anni – abbastanza informale che segue la linea

dello stile “boho chic”, nato in Inghilterra nella stagione 2004-2005 mescolando elementi bohemien ad altri di natura neohippy. La cliente che si iscrive alla newsletter della casa di moda sicuramente è un’amante delle ultime tendenze e nell’abbigliamento non ricerca solo “un modo di vestire” ma il riflesso di un particolare stile di vita. L’azienda infatti, da sempre si propone come fucina di sperimentazione creativa e tecnologica unita a stile, glamour e design intelligente. È promotrice di una campagna di sensibilizzazione verso progetti umanitari in Africa proponendo una linea e valori aziendali “etical fashion”, etnica e sostenibile.27 Nella scheda di sottoscrizione alla newsletter, presente all’interno del sito, vengono richiesti i dati personali della visitatrice tra cui la data di nascita e, sul menù a tendina sulla destra, la professione. Quando abbiamo parlato di segmentazione del target, abbiamo fatto riferimento a come la sottoscrizione alla mailing list fosse un valido strumento per raccogliere informazioni e catalogare il pubblico di riferimento. Chiedendo di indicare l’età ed la professione, la redazione è in grado di capire quale sia la fascia e la posizione sociale che occupa la visitatrice/consumatrice.

www.maxandco.com

Figura 2.6 – Forma d’iscrizione alla newsletter del sito www.maxandco.com

L’intestazione informa – seguendo la falsariga delle riviste di moda femminili – che la newsletter è a cadenza settimanale e che fornirà all’iscritta aggiornamenti, oroscopo e notizie sul mondo Max&Co. In coda al casellario seguono la conferma per il rilascio ed il trattamento dei dati personali. Un volta

effettuata la registrazione, di tipo “double opt in”28 (l’utente deve sottoscrivere una mail per terminare l’iscrizione) il messaggio di benvenuto si presenta così:

Figura 2.7 – Newsletter di benvenuto, www.maxandco.com

Viene presentato l’oroscopo del segno della nuova iscritta in una chiave del tutto particolare: il profilo astrale gioca sul continuo riferimento al mondo della moda, presentando lo stile di abbigliamento “Max&Co”come quello corrispondente alle esigenze della destinataria. La parola “fashion” è un po’ abusata, quasi a non voler distogliere l’attenzione dal tema principale della newsletter: il rapporto con il cliente non è meno importante dalle finalità di vendita. Il messaggio di benvenuto ha un tono informale ma non è colloquiale. 28

Cfr qui cap. 1, p.8

Anche in questa newsletter i periodi sono brevi e seguono una struttura paratattica. In alto a destra è posizionato un piccolo asso di picche29 che segnala la possibilità di scindere l’adesione alla newsletter cliccando l’apposito link “cancellati”.

Figura 2.8 – Articolo tratto dall’archivio newsletter www.maxandco.com

In generale il numero della newsletter è composto, oltre che dall’oroscopo, da notizie denominate “Wish of the week” – desiderio della settimana – che affiancano la presentazione di capi e accessori della collezione a consigli di stile. Il linguaggio usato è correlato all’exformation o più

È curiosa la scelta di questo simbolo. Nella cartomanzia la figura dell’asso di picche sta a significare “una fine spiacevole”: in questo caso è stata usato perindicare la cancellazione dalla mailing list. Anche questo può essere considerato un segno distintivo del target, culturalmente medio-alto, a cui è rivolto il servizio ed il prodotto.

precisamente alla lingua speciale della moda.30 L’evoluzione del linguaggio nel mondo della moda è un mix di termini francesi, inglesi e orientali emergenti che conservano un matrice angloamericana fortemente marcata. In questo caso il registro linguistico usato nella notizia è definibile come brillante/gergale ed è conforme al linguaggio giornalistico tipico dei magazine internazionali, ricco di giochi di parole31, multilinguismo32, espressioni gergali33, calchi semantici34 e parole-macedonia35. L’uso di espressioni giornalistiche nella stesura dell’e-mail serve ad attrarre l’attenzione dell’utente aumentando il suo coinvolgimento emotivo con il contenuto, analogo a quello che s’instaura tra la lettrice e la rivista di moda. L’argomento della newsletter è esplicitato nel titolo “I love you ballerinas”, l’articolo della settimana è incentrato sulle scarpe e più precisamente nelle “ballerina”, tipo di calzatura femminile molto scollata e quasi priva di tacco. Come sempre, la notizia è strutturata secondo lo schema della piramide rovesciata: l’informazione principale – la presentazione delle ballerine – è 30

Si veda la definizione di ‘lingua speciale’ in CORTELAZZO 1988, pp. 25-28: “Una varietà funzionale di una lingua naturale, dipendente da un settore di conoscenze o da una sfera di attività specialistici, utilizzata, nella sua interezza, da un gruppo di parlanti più ristretto della totalità dei parlanti la lingua di cui quella speciale è una varietà, per soddisfare i bisogni comunicativi (in primo luogo quelli referenziali) di quel settore specialistico; la lingua speciale è costituita a livello lessicale da una serie di corrispondenze aggiuntive rispetto a quelle generali e comuni della lingua e a quello morfosintattico da un insieme di selezioni, ricorrenti con regolarità, all'interno di forme disponibili nella lingua”. 31 La Microsoft ha lanciato da qualche una linea di abbigliamento chiamato “Softwear” che sfrutta il calembour , il particolare gioco di parole basato sull’omofonia, tra le parole “wear”“abbigliamento” e “ware”-“componente”. www.microsoft.com/windows/softwearbymicrosoft/ 32 Un esempio di multilinguismo è fornito dalla parola inglese “Top” indicato per definire un particolare indumento femminile composto da una camicia senza maniche e senza allacciatura, molto scollata sia davanti che dietro; il termine inglese è in uso perché non esiste una parola italiana di riferimento. 33 Uso dell’espressione “denim” per indicare i jeans, il denim è la tipologia di tessuto con cui vengono prodotti i blue jeans. 34 Un calco semantico si ottiene quando si dà un significato nuovo ad una parola già esistente spesso prendendolo a prestito da una lingua straniera: il termine francese “vernissage”“vernice” è usato dalle cronache mondane in riferimento all’inaugurazione di una mostra o alla promozione pubblicitaria di un artista cambiando completamente il significato della parola. 35 Una parola macedonia è composta dalla fusione di due parole diverse: un esempio è dato dal termine inglese “brunch” (breakfast-colazione + lunch-pranzo) o dalla parola italiano videofonino.

posta in testa, ed è seguita dalla descrizione in dettaglio dei differenti modelli della gamma. Il gergo utilizzato è una commistione di termini francesi ed inglesi lingue della moda per eccellenza. La news ha un taglio molto commerciale e utilizza parole ed espressioni contaminati dalla televisione, dal cinema e dai nuovi media: •

Love mood ( dal titolo del film “In the mood for Love” uscito nel 2000 e diretto da Wong Kar Wai, l’espressione qui indica una sensazione di nostalgia e di forte emotività).

•

Multicolor ( processo di colorazione sottrattivo della pellicola cinematografica introdotta nel 1929, come il Technicolor il termine usato in questo contesto vuole indicare una gamma di accessori dai colori variopinti ed accesi).

•

Palette (termine inglese, letteralmente “tavolozza” utilizzato in computer grafica per indicare la lista di colori scelti tra quelli disponibili).

•

Allure Very chic (parola francese che significa “aspetto” e fusione dell’avverbio inglese “very” – molto – e dell’aggettivo francese “chic” – essere alla moda – “aspetto molto elegante, alla moda”).

•

Côté bon ton (dal francese côtè – lato – e bon ton – “buon tono” portamento prescritto dalla moda dotato di eleganze ed originalità).

•

Navy (colore di tonalità blu scuro che prende il suo nome dalla divisa degli ufficiali della marina militare inglese).

•

Splendida e splendente ( dalla canzone di Antonella Rettore “Splendido Splendente” del 1979).

•

Toy (“giocattolo” in riferimento alle scarpe viene messo in evidenza la linea giocosa ed informale).

•

Look Manga girl (termine giapponese che significa “vignetta” – nello specifico identificato in una striscia a fumetti che parla di storie d’amore adolescenziali di carattere erotico e passionale – e termine inglese “ragazza”).

•

De rigueur (francesismo, significa “d’obbligo”).

•

Dettaglio Cutie (aggettivo inglese che significa “carino”).

•

Love factor 100% (in questo caso l’espressione significa “alto gradimento”).

In successione i microtemi “Da portare con” – consigli per abbinare le ballerina ai capi giusti, naturalmente della marca Max&Co. – e “Da avere se”, con suggerimenti per aiutare la lettrice a scegliere i capi giusti conformi alla sua personalità ed al suo stile di vita. Per visualizzare meglio il prodotto è stato aggiunto il link “clicca sull’immagine” che permette la visualizzazione estesa della pagina del catalogo.

2.5

La newsletter e la comunicazione pubblica: l’“ERDISU” di

Trieste.

Le Pubbliche Amministrazioni hanno subito l’influenza dei nuovi media e di Internet. La società è rapidamente cambiata – così come i suoi codici comunicativi e le sue forme d’interazione – e l’ente pubblico ha dovuto adattarsi al “nuovo cittadino”. Castells36 sostiene che siamo di fronte ad un nuovo tipo di società che lui definisce “informazionale”.37 Il paradigma di questa nuova forma d’essere sarebbe caratterizzato da tre fattori: •

36 37

L’azione delle tecnologie sull’informazione stessa;

CASTELLS 2002 Ivi, p.3

•

La pervasiva diffusione delle tecnologie che attraversa buona parte delle attività umane.

•

La logica di rete istituita dalle tecnologie, e la sua adesione alla complessità

comunicativa

alle

molteplici

forme

dell’interazione tra gli individui.

L’impiego di nuove tecnologie e di nuovi mezzi di comunicazione umanizza i rapporti tra la gestione pubblica e l’utente, recuperando, inoltre, un’offerta di qualità dei media “storici” a cui la società ormai è assuefatta. La PA (pubblica amministrazione) ha sviluppato nuove forme d’interazione che possono sintetizzarsi attraverso i processi di E-government e E-democracy.39 La prima si riferisce al documento “Linee Guida del Governo per lo sviluppo della Società dell’informazione” che prevede un allineamento al nuovo modo di comunicare ed informare, sicché l’ente s’interfaccia con l’utenza grazie ai mezzi informatici.40 La seconda, invece, riguarda un progetto che prevede un costante coinvolgimento dei cittadini nelle decisioni pubbliche, in tutti gli ambiti possibili, anche attraverso la predisposizione – da parte di molti enti locali – di forum aperti al dialogo con i cittadini. La comunicazione pubblica conserva ancora oggi tre diverse funzione che secondo Arena si possono sintetizzare in tre punti:41 •

Funzione di Servizio.

•

Funzione d’immagine.

•

Funzione Amministrativa.

Ibidem, pp.75-76 98-122 40 www.cnipa.gov.it 41 ARENA 1997, pp. 369-384 39

WHITE 2007, pp.

È ai primi due punti che si può collegare il fenomeno della newsletter – tramite comunicativo tra l’Amministrazione e il cittadino – che svolge oltre al ruolo di miglioramento dell’erogazione del servizio anche quello di “svecchiamento” dell’immagine dell’ente pubblico, migliorando il linguaggio e l’efficacia del messaggio. Negli ultimi anni si è sviluppata una sorta di “cultura del servizio” che ha portato alla nascita di differenti codici linguistici ed alla segmentazione di altrettanti target di riferimento (come giovani, immigrati, famiglie,…). 42 La newsletter si inserisce perfettamente all’interno di questo modello culturale tanto che esistono manifestazioni ed eventi nel settore della comunicazione pubblica che istituiscono dei bandi di concorso per premiare i migliori servizi di e-mailing. L’edizione 2008 di una di queste manifestazioni, COM-PA – Salone europeo della comunicazione pubblica dei servizi al cittadino ed alle imprese – ha premiato con un secondo posto l’“Erdisu di Trieste” per “Erdisu News” la newsletter dell’Università di Trieste. L’ente ha partecipato – insieme ad altre novantatré amministrazioni – al Bando “Comunicare online” rivolto a tutte le istituzione pubbliche che offrono, alla propria utenza, un servizio di permission marketing di tipo informativo. “Erdisu News”43 è un servizio dell’ ente regionale per il diritto allo studio dell’Università di Trieste. Nato nel giugno del 2007, si configura come punto di riferimento nell’attività di informazione e comunicazione dell’ente.44 Consente di tenere aggiornato lo studente sia su informazioni di carattere amministrativo, come bandi di concorso e deadline, sia su notizie di carattere più generale come convegni e appuntamenti. Dal punto di vista linguistico, non presenta una particolare propensione all’utilizzo di exformation; la newsletter di un ente pubblico cerca di aumentare l’elemento relazionale con il cittadino e per questo motivo utilizza un gergo di 42

CAVALLO 2005, p. 150 www.erdisu.trieste.it 44 AMBROSI 2009, p.116 43

facile comprensione che inspiri nel destinatario sentimenti di fiducia, credibilità e affidabilità. Graficamente si presenta con un formato moderno, pulito un po’ fumettistico volendo strizzare l’occhio ad un’utenza giovane come quella studentesca.45 La newsletter, come un normale magazine, segnala il suo numero e la data di ricezione, come si vede nell’immagine successiva;

Figura 2.9 – Pagine iniziale “Erdisu News” n.19, 12 giugno 2009, www.erdisu.trieste.it

A seguire viene indicato l’indice composto dai titoli e dagli abstract delle notizie; grazie al collegamento ipertestuale lo studente può visualizzare l’articolo completo. Diversamente dalle altre newsletter analizzate, il link consente di scaricare un file in formato PDF (Portabale Document Format) della notizia. Di conseguenza la presentazione del messaggio nella casella di posta è la seguente:

Ibidem.

Figura 2.10 – Indice della newsletter “Erdisu News” n.19, 12 giugno 2009

Una volta cliccato sul collegamento ipertestuale la visualizzazione in formato PDF è questa:

Figura 2.11 – PDF Articolo “Dal primo giugno attivato un servizio di consulenza psicologica presso il comprensorio Urban” “Erdisu News” n.19, 12 giugno 2009

Il registro linguistico utilizzato segue il principio di trasparenza dei contenuti. Una serie di normative – dal 1993 al 2005 – tenta di regolamentare le procedure di stesura e divulgazione dei testi amministrativi in virtù soprattutto della loro divulgazione tramite la rete.46 L’articolo di “Erdisu News”, qui presentato, si sviluppa secondo la già citata struttura a piramide. Idealmente potremmo dividere il testo, escludendo il titolo, in cinque parti: •

La prima parte è composta dalle informazioni e propone tutti i dati essenziali che la redazione vuole divulgare. L’Erdisu di Trieste ha attivato,a partire dal 01 giugno,un servizio di consulenza psicologica con uno sportello appositamente attivato nel comprensorio Urban, adiacente agli altri uffici di via Capitelli(numero civico AN. 7028 Città vecchia).

•

La seconda parte elenca i promotori dell’iniziativa, dando autorevolezza ed un tono istituzionale all’informazione:

L’attivazione del servizio è prevista sia da un Protocollo di intesa sottoscritto con le Università di Trieste e Udine, i due Erdisu e l’Ordine degli Psicologi, sia come azione specifica in carico all’Erdisu di Trieste nell’ambito delle azioni presenti nel progetto presentato dal Comune di Trieste (“Trieste città universitaria senza confini”) che ha ottenuto, a seguito di un apposito bando, un finanziamento dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri – Dipartimento delle Politiche Giovanili in convenzione con l’ANCI.

•

La terza parte è il corpo centrale della notizia in cui si elencano i destinatari del messaggio e del progetto, e la sua finalità, come previsto dalla Direttiva 141 del maggio 2002.47

In particolare, ai sensi del bando ANCI, i destinatari dell’intervento saranno studentesse madri, studenti diversamente abili, studenti extracomunitari e in generale studenti con bisogni eventualmente rilevati. (…)Il servizio mira ad individuare problematiche individuali e relazionali connesse con l’adattamento alla vita universitaria (…). 46

1993 Codice di stile, 1997 Manuale di stile, 2002 direttiva Frattini-Progetto Chiaro, 2003 Manuale di scrittura amministrativa, 2005 direttiva Baccini. www.innovazionepa.gov.it 47 www.pubblicamente.it

•

Infine, la quinta parte, fornisce al lettore gli strumenti per approfondire l’argomento o richiedere informazioni.

Le modalità di erogazione del servizio, orari e presenze presso le altre Case dello Studente gestite dall’Erdisu di Trieste saranno quanto prima disponibili sul sito dell’Ente (www.erdisu.trieste.it)

La terminologia utilizzata è assolutamente semplice ed i periodi sono brevi e ben strutturati. Per questa tipologia di newsletter – anche se rivolta ad un pubblico giovane – non è richiesto alcun tipo di exformation, in quanto scopo della campagna non è la promozione o la fidelizzazione quanto, piuttosto, l’erogazione di un servizio accessibile a tutti. Si potrebbe obiettare che le Università oggi si facciano pubblicità cercando di attirare studenticlienti: questo è senz’altro vero ma in linea generale lo strumento adibito a tale scopo è a mio avviso il sito internet in cui si presenta effettivamente “l’offerta” formativa.

2.6

La newsletter di un ente non profit: “Medici senza frontiere”.

La comunicazione sociale è spesso associata alla comunicazione pubblica. In realtà il discrimen fondamentale tra l’una e l’altra riguarda lo scopo che l’informazione si prefigge: il fund raising.48 Gli obiettivi delineati per la promozione Non Profit si possono sintetizzare, secondo Carrada, in questi tre punti: 49 •

Avvicinare il destinatario al problema proposto.

•

Richiedere un contributo per finanziare l’iniziativa.

•

Cercare di cambiare un atteggiamento.

Fund raising raccolta fondi e di finanziamenti ad opera del settore non profit a da enti del settore sociale. www.fundraising.it 49 CARRADA 2007, www.scriverecomunicare.splinder.com

La newsletter è considerata un valido strumento pubblicitario del settore non profit. Grazie alla sua periodicità consente, infatti, di raccontare al pubblico la propria storia permettendo, allo stesso tempo, di poterne seguire lo sviluppo. Il pubblico principale a cui questi enti si rivolgono sono i media di comunicazione; i soli in grado di fornire visibilità alle iniziative su scala globale agevolandone i finanziamenti. Sempre secondo Carrada, a differenza di un’azienda che offre un prodotto o un servizio, l’organizzazione si trova a fronteggiare tre ordini di problemi:50 •

La reiterazione del messaggio, soprattutto se è esplicitata la richiesta di donazioni, comporta l’associazione della newsletter ad una campagna di spamming per cui il messaggio non viene recepito.

•

Il target di riferimento è molto vario e frammentato, difficile da raggiungere.

•

“Good news, No news”, per i mass media le notizie positive non hanno particolare appeal sul pubblico e molto spesso le escludono dall’agenda setting.

Nonostante i limiti elencati, la newsletter risulta essere un ottimo biglietto da visita poiché consente di avviare con l’esterno un flusso comunicativo non occasionale, requisito essenziale per la creazione di sostenitori. Il contenuto del messaggio è molto curato: in primo luogo è credibile – un testo ben argomentato e provvisto di foto aiuta l’utente ad avvicinarsi concretamente al problema o al progetto esposto – concreto – la presentazione del tema si effettua attraverso un’esposizione semplice e chiara, 50

Ibidem

riflettendo l’intenzione del mittente e la sua focalizzazione su criteri di utilità:una notizia infarcita di elementi pleonastici confonderebbe invece il destinatario e lederebbe l’efficacia del messaggio. Secondo donatori/sostenitori

Antonio può

Foglio essere

riassunta

comunicazione dall’esposizione

destinata di

quattro

informazioni fondamentali:51 •

Scopi, tempi e modalità delle iniziative e dei progetti da sostenere

•

Periodici rendiconti sull’Onp (Organizzazione non profit) ed i risultati ottenuti.

•

Rendiconto della raccolta di fondi

•

Rendiconto del completamento dell’iniziative.

La newsletter di “Medici senza frontiere” ha una cadenza quindicinale e presenta la stessa struttura che abbiamo riscontrato nelle newsletter precedentemente analizzate.52 La data ed il numero della newsletter sono riportate in alto a destra, segue il logo dell’organizzazione e quattro link per i contatti e le donazioni. La notizia principale tenta di coinvolgere direttamente l’iscritto attraverso la formula di apertura “Gentile sostenitore”. Dopo una rapida presentazione del tema principale, il messaggio d’inizio si conclude con l’espressione “Buona lettura”, un invito a prendersi del tempo per leggere ed interiorizzare i contenuti. Il corpo dell’e-mail è composto dalla notizia principale seguita dalle varie rubriche:

51 52

FOGLIO 2003, p.

258 www.medicisenzafrontiere.it

•

MSF- medici senza frontiere - in azione (presentazione di progetti attualmente in corso).

•

Insieme a MSF (presentazione di prodotti o servizi in partnership con MSF).

•

Metti in pratica i tuoi ideali (testimonianza diretta di operatori sul campo, medici, logisti,…).

•

Appuntamenti (l’agenda di MSF).

Figura 2.12 – Template della Newsletter Medici senza frontiere, n. 14, 8 luglio 2009, www.medicisenzafrontiere.it

La news di primo piano è messa in evidenza dal titolo, molto eloquente, e dal riquadro in grigio. È completata dall’abstract, che rimanda al link per la visualizzazione completa, e da una fotografia in bianco e nero, fortemente drammatica, a sottolineare il pathos della sciagura. Una volta visualizzata a schermo intero, la notizia ha un taglio fortemente giornalistico e riporta testimonianze dirette di due coordinatori dell’intervento d’urgenza. La scelta di due operatori di nazionalità diversa, che riportano la loro esperienza, rimarca lo spirito comunitario, globale e collaborativo tipico dell’organizzazione. Anche la scelta del lessico non è casuale, e da un lato utilizza espressioni e termini di uso comune – facilmente comprensibili da tutti i target di riferimento –, dall’altro privilegia formule dalle sfumature tragiche che invitano il lettore ad entrare in empatia con le persone coinvolte nel disastro: colpita, lotta per la sopravvivenza, vittima, estremo bisogno, nessun tipo di assistenza. È una terminologia chiara ed essenziale che pone l’accento sullo stato di impotenza e disagio in cui l’ente si trova ad operare.

Figura 2.13 – Riferimenti all’archivio news posti in coda all’articolo.

In coda all’articolo sono riportati contenuti simili per mettere a disposizione del sostenitore “la cronologia completa” degli interventi e dei progetti effettuati in una determinata zona. Segnalando la categoria di appartenenza della news viene agevolata la ricerca di contenuti extra all’interno del sito. Al termine del numero, come sempre, troviamo il riferimento alla normativa sul trattamento dei dati personali ed il formulario di adesione per i nuovi iscritti, utilizzato per monitorare l’efficacia dell’azione virale della campagna, in altre parole, se il messaggio viene divulgato esponenzialmente attraverso le segnalazioni ed il passaparola degli utenti già iscritti.

Figura 2.14 – Template per il trattamento dei dati personali completo di link al form d’iscrizione.

2.7

Formato, layout e grafica.

Decidere che formato adottare per la newsletter è una delle operazioni più importanti del web writer. Il formato è la modalità attraverso cui il destinatario visualizza il messaggio di posta ed è ciò che definisce parte del tono e del carattere del contenuto del testo. In generale esistono due tipologie di formato: il testo e l’html. La maggior parte delle newsletter attualmente in circolazione si presenta in html che è poi il linguaggio di scrittura delle pagine web.53 Le e-mail Text (e-mail formato testo) sono molto semplici, pesano poco e sono facili da inviare e scaricare. Inoltre consentono al messaggio di venir visualizzato senza problemi dalla maggior parte dei client di posta di larga diffusione. Questa facilità di ricezione è particolarmente sfruttata dalle campagne indirizzate agli smartphone, perchè il formato mantiene una buona risoluzione anche su schermi di dimensioni ridotte come quelli dei palmari. Di contro, un’e-mail Text ha una minore carica espressiva a causa dell’austerità della grafica (non si possono scegliere font, colori e dimensioni dei caratteri), non è in grado di supportare le immagini, non consente la misurazione delle aperture ( non permette di calcolare il numero effettivo di 53

GHISLANDI 2008, p.193

feedback positivi riguardo le mail effettivamente lette) ed il tracking dei link è strutturato in maniera da disincentivarne l’utilizzo.54 Il formato Html (HyperText Markup Language) si usa per descrivere la struttura dei documenti ipertestuali presenti nel web. La maggior parte delle email che sono in circolazione, tra cui quelle analizzate nei paragrafi precedenti, sono costruite seguendo questo linguaggio di programmazione. La forza dell’Html consiste nella possibilità della newsletter di sfruttare tutte le potenzialità di una pagina web: font, grafica ed immagini, permettendole di avere un significativo impatto emotivo sul ricevente. È possibile inoltre calcolare facilmente le aperture e mascherare il tracking dei link rendendoli più appetibili agli occhi del lettore.55 La newsletter in Html ha una struttura più complessa rispetto ad una in formato testo, costituita attraverso uno schema (schematics) che dichiara gli spazi da dedicare a testo ed immagini. Una volta stabilito questo, viene sviluppato il template (modello di documento o foglio di stile che cura l’aspetto grafico) che rimarrà uguale per tutti i numeri.56 Purtroppo l’e-mail in Html, a differenza di quella Text, può risultare molto pesante comportando una difficile ricezione per alcuni server di posta. Per questo motivo l’editor si assicura sempre che il messaggio possa essere supportato dalla gran parte dei dispositivi di posta. L’utente potrebbe essere disabilitato al caricamento completo dei file fotografici sicché la presentazione e il taglio del messaggio sarebbero compromessi. Per la pesantezza del formato le e-mail in Html possono infine essere confuse con spam.57 In linea generale nel permission marketing è segno di cortesia lasciar decidere al sottoscrivente in che formato preferisce ricevere il messaggio di posta; solitamente la richiesta viene presentata al momento dell’iscrizione alla mailing list. Quando una newsletter può essere visualizzata in duplice modalità si parla di multipart. Questo particolare formato include sia il messaggio Html 54

Ivi, pp. 193-194 Ivi, p. 195 56 LAVAZZA 2007, pp. 46-47 57 GHISLANDI 2008, p.195. 55

che il messaggio Text: in base alle preferenze impostate nel browser di posta del destinatario, la newsletter viene aperta nell’uno o nell’altro modo. Ovviamente la versione Text non è necessariamente uguale alla versione Html. Infatti il testo è più breve, il messaggio più incisivo, titoli e sottotitoli sono evidenziati con l'uso di asterischi. Nel caso per esempio di un'agenzia immobiliare, per promuovere la vendita di una villa nella versione Html è sufficiente inserire un'immagine, mentre per il Text sarà necessaria da un’esauriente descrizione.58 Il layout di una newsletter comprende il testo, il contenuto, la grafica e le immagini dell’intero corpo della mail. Quest’insieme di elementi dà vita ad un layout efficace, quando riesce a catturare e a mantenere viva l’attenzione del lettore senza compromettere la forza comunicativa del messaggio. Una parte molto importante dell’esposizione della notizia è svolta dalle immagini. La scelta di una fotografia piuttosto che un’altra determina ed influenza il carattere della newsletter. Le foto scelte per le news sono definite “key pictures”,59 e solitamente sono poste al di sotto del titolo principale e servono per dare forza all’articolo fondendo il pathos del contenuto con l’impatto dell’immagine. Foto di minore rilevanza, come i ritratti di singoli o di gruppi, vengono definite “mug shots”60 (letteralmente in inglese “foto segnaletiche”) e servono per dare colore all’articolo se questo è sprovvisto di una “key picture” di rilevanza. Il carattere o font del testo, non è meno importante delle immagini per la buona resa del layout. Il font, infatti, è complementare al messaggio e serve innanzitutto per rendere piacevole la lettura: per questo motivo deve essere semplice e chiaro. Esso svolge però anche una funzione espressiva, e riesce ad arricchire il messaggio di valori connotativi, che orientano l’atteggiamento del lettore e la sua percezione del testo. 58

www.ghislandiweb.it p. 74 60 Ibidem 59

HAMILTON 1995,

I caratteri si dividono in due categorie principali: le grazie ed i bastoni. Nei caratteri con le grazie le lettere sono dotate di piccole virgole che legano una lettera a quella successiva creando una continuità visiva. Vengono usate perché ricordano vagamente la calligrafia umana e sono utilizzate nella stampa dei libri. Generalmente sono usate per redigere il corpo dell’e-mail; i font maggiormente usati a questo scopo sono i seguenti:61 •

Palatino - AaBbCc.

•

Times new roman - AaBbCc.

•

Bookman - AaBbCc.

I font bastoni sono dritti e le lettere sono staccate le une dalle altre. I testi scritti con questi caratteri denotano una certa freddezza ma offrono maggiore chiarezza e visibilità, spesso per questo motivo, sono usati per il titolo. I font bastoni più conosciuti ed usati sono:62 •

Arial - AaBbCc

•

Helvetica - AaBbCc

•

Verdana - AaBbCc

La forma visiva di una parola è determinata dal tipo e dalla misura del carattere utilizzato per descriverla.63 Il problema della “leggibilità” e la comprensione di contenuti su monitor deve assolvere due ordini di processi:64

www.searchfreefonts.com www.searchfreefonts.com 63 MENINI 2008 64 BOSCAROL 2002 62

•

Processo percettivo, riguarda la corretta identificazione e decodifica delle lettere che compongono le parole e le frasi.

•

Rappresentazione mentale, a partire dalla decodifica svolta dal primo processo, si verifica una rappresentazione mentale del significato del testo.

Abbiamo già anticipato che il font svolge anche una funzione espressiva in grado di condizionare la percezione del lettore rispetto al testo proposto. Così come esistono caratteri tipografici più leggibili o non, più leggeri o pesanti, allo stesso modo esistono caratteri più maschili che femminili, più caldi che freddi. La caratteristica principale di un font è, come esposto sopra, il rispetto di particolari criteri di leggibilità. Tuttavia ha, parallelamente, una forte capacità espressiva e sintetica: il suo peso, la presenza o assenza di grazie, la sua inclinazione dell’asse, comunicano allusivamente al lettore qualcosa che va al di là della parola figurata. Per indicare l’enfasi e l’influenza che il carattere apporta alle parole del testo viene utilizzata l’espressione inglese “mood”.65 Con questa accezione si vuole sottolineare come il font possa dare indicazioni sull’umore, lo stato d’animo, le vibrazioni ed il tono che quest’ultimo vuole trasmettere al lettore. A tale proposito Cecchini cita Munari nell’introduzione del libro “Dalla Calligrafia alla fotocomposizione” di Herman Zapf: “Prendiamo una poesia (forse la più breve) conosciuta: m’illumino d’immenso. Proviamo a stamparla in diversi caratteri:in gotico, in corsivo inglese, in romano, in bastone tondo nerissimo. Il significato cambia”.66

65 66

CECCHINI 2006 ZAPF 1991

Figura 2.15 – Applicazioni dell’esercizio proposto da Bruno Munari. Componendo la poesia con caratteri tipografici diversi il significato varia. Caratteri utilizzati, in ordine dall’alto Hass, Bodoni, Egizio, Inglese, Mistral, Gotico, Futura. Cecchini, 2006, www.fontestesie.it

Dall’esercizio di Munari, che abbiamo riportato, si evince che effettivamente è possibile leggere e percepire differenti toni e significati della stessa poesia: dalla dolcezza del tono ispirato dal carattere Inglese si passa, per esempio, ad uno più mascolino e marcato come evidenziato dal carattere Egizio. Questa particolare connotazione trova oggi riscontro principalmente nel settore pubblicitario e del packaging. Nonostante queste riflessioni, nel caso specifico della newsletter, non esistono regole assolute rispetto l’utilizzo di un carattere piuttosto che di un altro. È buona norma però tenere sempre in considerazione il supporto attraverso cui si veicolano i contenuti cercando di non compromettere la lettura e la ricezione del messaggio. Esistono infatti specifici caratteri tipografici che si prestano maggiormente ad un supporto specifico: è il caso dei Font Verdana

o Georgia ideati da Matthew Carter, per conto di Microsoft, proprio per limitare le difficoltà di lettura a monitor.67 Nella scelta del carattere grafico, quindi, il web writer tiene conto delle caratteristiche della lettura su schermo – l’immagine “balla” e stanca la vista – perciò la sua scelta è un giusto compromesso tra senso estetico ed usabilità. La cosa che appare chiara, comunque, è che una volta scelta la configurazione grafica del testo questa non cambia. La newsletter deve risultare familiare al destinatario ed essere immediatamente riconoscibile: una volta deciso il layout da adottare questo deve rimanere uguale per tutti i numeri della campagna. Si individuano due tipologie di layout, il formato lettera ed il formato colonna:68 •

Lettera: segue lo stile della lettera aziendale. È composta dal titolo o dall’oggetto, dall’introduzione, dal corpo dell’oggetto e dalla conclusione. Dona al testo un carattere più personale e di maggior coinvolgimento emotivo.

•

Colonna: La news è divisa in colonne o blocchi di informazioni. Questa formula espositiva invita il lettore a soffermarsi solo su i paragrafi e gli argomenti, per lui, di maggiore interesse ricalcando lo stile giornalistico.

Si parla di grafica vera e propria in riferimento alla newsletter in formato Html perché, come si è già detto, le mail Text non presentano che il testo nudo e crudo. Come dice Grasso anche “su Internet la forma è il contenuto”:69 la sola presenza di testo è visivamente limitante appesantendo la lettura dell’utente. La grafica di una newsletter, come di un qualsiasi testo in Html, è una vera e propria tipologia di contenuto e non un puro elemento di 67

BOSCAROL 2002 WEYENETH 2004, p. 69 GRASSO 2002, p.36 68

contorno. Ottenere un impatto visivo d’effetto senza pregiudicare la “consistenza dei testi” è difficile, di contro, un esagerato utilizzo di elementi grafici, se male assortiti, danno un senso di trascuratezza e superficialità al messaggio.70 Per consistenza dei testi s’intende la perfetta uniformità e coerenza della semantica, della sintassi e degli elementi visivi all’interno di tutta la notizia. Le parole, le icone, i colori, devono tutte identificare lo stesso tipo di informazione. La consistenza coinvolge dunque anche i link ed i quali, per mancanza di uniformità, possono risultare non compatibili con il corpo della mail compromettendo, non solo l’estetica del messaggio, ma il suo significato. Nel mondo Html il colore è dunque usato come un “dispositivo grammaticale”71 in grado di vestire il testo aggiungendo o modificando sfumature simboliche alle parole utilizzate. La scelta cromatica di layout e grafica è molto difficile da gestire perché bisogna tenere conto della qualità dei monitor che varia da computer a computer. La regole generale di uniformità, che abbiamo riscontrato nelle newsletter analizzate finora, richiedono anche un buon contrasto fra messaggio e sfondo in modo da non affaticare la vista del destinatario e agevolare la lettura. Nel paragrafo successivo analizzeremo come la grafica ed il layout rientrino nella categoria di elementi da considerare affinché la newsletter si dimostri strumento accessibile anche agli utenti/destinatari portatori di handicap.

2.8

Newsletter accessibili.

Non esiste una letteratura specifica rispetto al tema dell’accessibilità delle newsletter. Innanzitutto il W3 Consortium, che ha stipulato le regole principali di accessibilità per il web, fa riferimento alle newsletter di tipo Html: 70 71

Ivi, p. 36 Ivi, p. 40

le regole in materia che valgono per le pagine web in Html sono le stesse per i messaggi di posta dello stesso formato. L’accessibilità di un contenuto si ottiene nel momento in cui questo può venire visualizzato da una persona con disabilità.72 L’accessibilità richiede due condizioni: •

La resa dei contenuti web deve essere comprensibile per i portatori di handicap

•

L’accesso deve essere ‘universale’, e cioè non deve escludere nessuno: non solo i disabili in senso stretto, ma anche chi soffre di disabilità temporanee, chi ha attrezzature obsolete, chi usa sistemi poco comuni, chi dispone di connessioni particolarmente lente.

La cura dell’accessibilità non dovrebbe essere vista semplicemente come un onere aggiuntivo, originato da scrupoli morali o da obblighi di legge, gravanti sul committente e sullo sviluppatore. Dovrebbe essere vista, invece, anche da parte di chi si occupa di siti commerciali, come una possibilità in più per allargare il proprio mercato: gli utenti che vengono esclusi dalla possibilità di utilizzare un sito commerciale per difetti di accessibilità del sito stesso, sono infatti dei potenziali clienti persi. Alcune newsletter, essendo prodotti informativi, tengono conto di particolari tipologie di handicap che riguardano la sfera della visione e della percezione. Esse non influenzano il contenuto del messaggio quanto la sua presentazione grafica. Le invalidità permanenti che compromettono la corretta fruizione della newsletter sono:73 72

www.w3.org

•

La cecità (richiede descrizioni alternative che permettano la comprensione della parte grafica per tutti i contenuti visuali; ad esempio se nel corpo della newsletter è presente il logo dell’azienda il messaggio dovrà essere predisposto in modo tale che il lettore di schermo legga semplicemente il nome dell’azienda).

•

L’ipovisione (richiede caratteri grandi, margini ampi, l’uso di colori non abbaglianti, forte contrasto tra primo piano e sfondi, impaginazioni semplificate).

•

La cecità ai colori (richiede accoppiamenti di colore in cui il contrasto tra primo piano e sfondo sia basato sulla differenza di la luminosità piuttosto che sulla differenza di tonalità).

•

La dislessia (l’uso di termini difficili o il ricorso continuo a parole straniere può rendere estremamente difficile la lettura di una pagina web per un dislessico).

•

Il ritardo mentale (vi sono persone affette da lievi forme di ritardo mentale, che sono in grado di usare proficuamente pagine e siti web, purché questi siano realizzati rispettando adeguati criteri di semplicità e di chiarezza espositiva).

La normativa attualmente in vigore, che regola e sancisce i parametri di accessibilità dei contenuti informatici, è la legge 04/200474 conosciuta anche come “Legge Stanca”. L’obbligo della sua applicazione sussiste solo per i contenuti della comunicazione pubblica mentre, per disposizioni di legge, “non si applicano ai sistemi informatici destinati

DIODATI 2007

www.webaccessibile.org

ad essere fruiti da gruppi di utenti dei quali, per disposizione di legge, non possono fare parte persone disabili”.75 La comunicazione pubblica offre un valido esempio di newsletter accessibile. In riferimento a questo, la newsletter “Erdisu News” (figura 2.11) offre diversi spunti di analisi: •

Il testo della notizia è strutturato in paragrafi e il layout agevola la lettura grazie al contrasto sufficientemente chiaro dello sfondo con i caratteri sufficientemente scuri.

•

Le informazioni di interesse sono presenti solo nel corpo del messaggio e non ci sono elementi grafici di complemento.

•

I link sono ben sfruttati in modo da non appesantire la mail (per esempio con un allegato) permettendo ad un utente dalla connessione leggera di scaricare facilmente la posta.

Purtroppo non tutte le campagne di permission marketing ed i portali tengono conto di questi particolari aspetti. Tuttavia, ci auguriamo che in futuro la rete, così come i suoi contenuti, siano davvero globali.

2.9

I filtri antispam.

Un problema, già evidenziato nel capitolo precedente, che ricorre nell’attuazione di una campagna di permission marketing è quello dello spamming. Molti destinatari di posta, per preservare la propria casella dalla ricezione di e-mail non gradite, ricorrono all’espediente dei filtri anti-spam. Questo procedimento spesso si rivela così efficiente da etichettare come “spam” anche le newsletter sottoscritte dall’utente: mediamente la percentuale 75

www.governo.it

che questo inconveniente si presenti si aggira intorno al il 10% ed il 20% dei messaggi inviati.76 I filtri anti-spam identificano una mail, per così dire “scorretta”sulla base di alcuni criteri, nella maggior parte dei casi legati alle parole ed alla formattazione del corpo del testo. Ad esempio alcuni dispositivi controllano la presenza di frasi come “Clicca Qui!” o “Acquista ora GRATIS” e, nel caso li ritrovino nel contenuto, assegnano loro un valore probabilistico in base ad una elaborazione bayesiana:77 dove maggiore è il punteggio, maggiore è la probabilità che le e-mail siano realmente spam. “SpamAssisin”78 è uno dei filtri anti-spam più accreditati e riferisce una serie di espressioni che possono essere considerate a più alto punteggio di rischio: le frasi “tantissimi soldi”, “un sacco di soldi”; descrizioni colorate come “una fantastica scoperta” o “scopri la nostra offerta; contenuti che invitano ad affrettarsi per qualcosa di “urgente”; frasi come “soddisfatti o rimborsati”, “rimborso garantito” e “perché pagare di più?”. I contenuti che raggiungono il limite della soglia massima di tolleranza vengono automaticamente filtrati alla casella di posta indesiderata. Per gli editor, purtroppo, questo espediente risulta un problema per la stesura delle newsletter poiché non esiste un limite standard calcolabile dato che ogni filtro anti-spam fa riferimento a valori differenti. Ecco una serie di prassi selezionate da Francesconi che aumentano il rischio “spam” per una newsletter: •

Eccesso di punti esclamativi.

•

Utilizzo del maiuscolo per la formattazione di parole e frasi .

•

Utilizzo di caratteri con font colorati (rosso acceso, verde brillante, giallo,…).

FRANCESCONI 2008

Ibidem spamassassin.apache.org

•

Creazione di una mail Html realizzata interamente come una grande immagine.

•

Uso della parola “test” nella riga dell’oggetto.

•

…

Un modo per l’azienda o l’ente per capire se la newsltter è già stata filtrata e cestinata nella cartella anti-spam è la verifica dei tassi di apertura, argomento che tratteremo nel capitolo successivo. Un altro metodo considerato è l’alto tasso di bounce, ossia la stima delle e-mail non recapitate; anche questo argomento verrà affrontato nel capitolo successivo.

CAPITOLO 3

“POST SCRIPTUM”: INVIO, MONITORAGGIO ED ARCHIVIO.

3.1

La lista dei contatti.

Per sfruttare i vantaggi della newsletter è necessaria un’adeguata lista di contatti a cui inviare i contenuti. L’efficacia di tale elenco non si misura in riferimento alla quantità di indirizzi quanto alla qualità della targhetizzazione. La segmentazione del pubblico risponde alla necessità di un servizio “reader centric” come la newsletter di fare riferimento alla nota “Estetica della ricezione”.1 La teoria della ricezione nasce in ambito letterario ma, in questo caso, sembra trovare una corrispondenza esemplare anche nelle strategie comunicative della newsletter. Principi cardine di tale teoria sono, infatti, la centralità del lettore, l’impatto del contenuto sulle aspettative del lettore e l’aspetto emotivo della ricezione del messaggio. Selezionare il pubblico, istituendo una lista di contatti, sottolinea anche le attività dell’audience a cui l’estetica delle ricezione si riferisce. Le azioni principali che il pubblico mette in atto, quando si relaziona con un contenuto, sono le seguenti: la selettività del messaggio – la scelta degli argomenti viene effettuata in base alla teoria degli usi e delle gratificazioni, in base all’esposizione del messaggio, alla percezione del suo significato ed alla memorizzazione del contenuto – , l’utilitarismo – la selezione è finalizzata a soddisfare bisogni ben definiti – e l’intenzionalità , la scelta del tipo di contenuto avviene in riferimento al bagaglio cognitivo e culturale del lettore.2 Come sappiamo il permission marketing si rivolge solo ad utenti che richiedono esplicitamente l’iscrizione al servizio. 1 2

JAUSS 1985 GILI 2001, pp.

197-199

Nel campo B2B, però, è possibile recapitare un’e-mail alle caselle di posta di persone presenti ad una manifestazione a cui l’azienda in questione è stata espositrice. Il messaggio è solitamente unico ed include nella lista di contatti solo le persone che hanno risposto all’e-mail rilasciando il consenso al trattamento dei dati. Questa eccezione è consentita, attualmente, solo negli Stati Uniti d’America in cui vige la possibilità di distinzione tra e-mail B2B e B2C: in Italia la normativa è molto diversa e questo tipo di azione può essere effettuata unicamente con l’adesione da parte del destinatario.3 La creazione dell’indirizzario per le campagne di newsletter ed e-mail marketing si effettua attraverso differenti formule operative:4 •

Liste in Affitto;

•

Liste in Vendita;

•

Raccolta diretta;

•

Liste e-mail illegali.

Per ottenere una lista da terzi, tramite l’affitto o l’acquisto, è necessaria la verifica di alcune condizioni preliminari. Affittare una lista di contatti significa appoggiarsi ad un’agenzia esterna che provvede, sotto compenso, a mandare la newsletter agli indirizzi in suo possesso. Chi richiede questo servizio non conosce l’elenco dei destinatari del messaggio; perciò l’azienda deve assicurarsi della serietà e della professionalità dell’agenzia a cui si rivolge. Questa modalità d’invio risulta abbastanza efficace perché, se ben strutturata, può definirsi “viva”. Infatti, cancellazioni, nuove iscrizioni e reiscrizioni sono all’ordine del giorno, e danno alla mailing list un dinamismo implicito che ne garantisce l’efficacia. I cambiamenti che avvengono nella lista d’origine, le persone che s’iscrivono e si cancellano in continuazione, generano 3 4

Art. 9 e art. 10, D.Lgs 675/96 consolidato con D.Lgs 467/2001. www.garanteprivacy.it ARTUSI 2008, p. 93

un nuovo elenco di contatti ottenuto “empiricamente” – derivato dalla continua selezione dei dati – che spesso corrisponde perfettamente al pubblico per cui è stata pensata la campagna. Gli indirizzari in vendita, invece, risultano poco efficaci e per questo motivo sono scarsamente utilizzati. Questi database sono definiti dai professionisti di DEM (direct e-mail marketing) “statici”: i dati sono rilasciati in base ad accordi specifici con il proprietario della lista, accordi che spesso limitano l’utilizzo da parte dell’acquirente. Un altro problema, derivante dalla staticità delle liste, è la difficoltà di calcolo del tempo di latenza dell’elenco.5 Maggiore è il tempo che intercorre tra la sua raccolta/chiusura e la vendita, maggiori sono le probabilità che gli indirizzi contenuti siano inattivi o che la ricettività dei suoi destinatari sia nulla. Per mantenere il valore e la validità dei contatti è indispensabile monitorarne e controllarne l’utilizzo. Una mailing list messa in vendita, inoltre, comporta la possibilità di utilizzo da parte di un numero elevato di soggetti e con scopi più diversi. Ciò ne rovina l’efficacia: se un utente vede la sua casella di posta “intasata” dai messaggi più diversi è possibile che chieda la cancellazione del suo nominativo dalla lista, inoltre, l’azienda compratrice potrebbe essere accusata, nel peggiore dei casi, di spamming.6 La raccolta diretta degli indirizzi è da sempre il metodo più utilizzato, in quanto consente al soggetto di effettuare per proprio conto la segmentazione del pubblico. Gli indirizzi possono essere trovati attraverso due strumenti: 5

Il tempo di latenza, in inglese “latency”, si riferisce alla quantità di tempo che un pacchetto di dati impiega per essere trasmesso in un qualsiasi punto della rete. In questo caso, il termine è stato utilizzato per indicare il tempo intercorso tra la ricezione effettiva del messaggio nella casella di posta e la sua apertura. http://business.hughesnet.com/resources/faq/what-istransmission-latency 6 L’accusa di spamming può essere rivolta solo nel caso in cui la lista messa in vendita non sia stata costituita attraverso mezzi legali e quindi senza il consenso esplicito da parte del destinatario. In Italia si considera legale la raccolta di dati presso terzi, attraverso l’acquisizione di informazioni da elenchi e banche dati di fornitori di dati personali come Kompass-Seat pagine Gialle, Guida Monaci, …, in quanto in perfetta uniformità con il Testo Unico sulla Privacy – d.lgs. 199/2003 – cd. Codice Privacy. www.garanteprivacy.it

•

il sito internet;

•

apposite campagne off e on-line.

Nel capitolo precedente abbiamo già riscontrato come attraverso il portale dell’azienda sia possibile proporre un formulario per dare all’utente la possibilità di usufruire del servizio di newsletter. Nel caso di specifiche campagne off/on-line, l’azienda, una volta identificato il target, avvia una campagna di telemarketing (soprattutto nel caso B2B) per reperire gli indirizzi ed ottenere il consenso sul trattamento dei dati personali. Più in generale, il reperimento dei contatti si lega ad attività promozionali sul prezzo del prodotto (previa compilazione di un modulo di adesione), a concorsi a premi o a banner pubblicitari di tipo interattivo.7 Una volta ottenuti i dati di interesse, il mittente della newsletter è solito inviare al destinatario un messaggio per verificare e ultimare l’adesione (il già citato metodo double opt-in). Quest’ultima procedura risulta molto importante perché consente di assicurarsi che il contatto sia effettivamente attivo ed interessato ai contenuti proposti, eliminando totalmente il rischio di spamming. Un elemento cardine della raccolta diretta è mettere a disposizione dell’utenza la possibilità di “unsubscribing”, ossia di cancellazione dei dati personali per non ricevere più i messaggi di posta da parte dell’azienda. Oltre ad essere un obbligo legale,8 è un buon modo per evitare che la newsletter venga confusa con lo spam. La cancellazione deve poter avvenire nel modo più facile e rapido possibile: a permetterla può essere un sistema che provvede all’eliminazione dalla mailing list cliccando su un link posto in fondo al messaggio, oppure si può costruire una pagina web apposita all’interno del sito. 7

D.P.R. 430/2001. Il decreto regolamenta la disciplina i concorsi e le operazioni a premio; le informazioni a scopo pubblicitario possono essere inviate solo se in conformità con il concorso o l’operazione a premi, comunicazioni di altra natura devono essere recapitate solo con il consenso del destinatario ai sensi del D.lgs 675/96. 8 Art. 13, comma 2, D.lgs 675/96

I nominativi che richiedono la sospensione del servizio vengono evidenziati nel database con un apposito flag perché è necessario che rimangano inseriti in modo da non continuare a contattarli dopo ulteriori raccolte di indirizzi. La garanzia di disdetta, come sostiene Artusi, non significa perdere la propria clientela, ma piuttosto può consentire di:9 •

ridurre il volume di messaggi ricevuti dai clienti senza annullarne completamente l’iscrizione, per esempio attraverso formule del tipo “preferisci ricevere una sintesi mensile piuttosto che la newsletter settimanale?”;

•

offrire l’opzione di cambio di indirizzo, per esempio da uno personale ad uno lavorativo;

•

offrire un’alternativa tecnicamente diversa ma di contenuti analoghi, come un blog, un feed RSS, …

La costruzione della lista da parte dell’azienda che eroga il servizio di newsletter tiene conto di due fattori già menzionati nei precedenti capitoli: l’esplicitazione delle politiche di privacy e una ridotta immissione di dati da fornire per l’adesione. Infatti, un formulario in cui si richiedono troppe informazioni, nella maggior parte dei casi, scoraggia l’iscrizione. Le informazioni più specifiche vengono solitamente richieste in seguito, quando l’utente è ormai fidelizzato. La cosa principale, comunque, è sempre riuscire a mantenere la lista “attiva”, segnalando e monitorando i soggetti che hanno o non hanno letto l’e-mail. È possibile inviare a tutto il database (compresi gli indirizzi catalogati come inattivi) un’e-mail in formato testo che contenga i cosiddetti “re-optin link”: questi fanno riferimento alle ultime newsletter od offerte inviate presentando la possibilità di cancellarsi definitivamente dalle liste. Possono, 9

ARTUSI 2008, pp.96-97

inoltre, gestire una nuova iscrizione in automatico o collegare il ricevente ad una pagina in cui possa modificare i suoi dati e manifestare specifiche preferenze.10 Si evince che la raccolta diretta, se strutturata minuziosamente, ottimizza i costi d’invio del servizio e migliora la performance della campagna. Infine, lo strumento più utilizzato per sviluppare liste di e-mail illegali è rappresentato dai Bot-Net.11 Questa è una rete in banda larga che collega tra loro diversi computer attraverso un’unica entità chiamata botmaster. Una BotNet permette di controllare contemporaneamente più computer connessi ad internet; attraverso un messaggio di spam i computer infettati dal worm12 (veicolato dall’e-mail indesiderata) consentono di sviluppare un elenco di indirizzi e-mail ottenuto senza il consenso dei proprietari del computer. L’azienda, inconsapevole acquirente di una lista illegale, diventa così veicolo di spamming creando una catena di messaggi infetti che, nel passaggio da computer a computer, rastrelleranno centinaia di indirizzi non rispettando le norme di legge.

3.2

Ulteriori controlli preliminari all’invio

Oltre ai normali controlli ortografici e di forma ne esistono altri, preventivi, che l’impresa effettua prima di procedere all’invio della newsletter. In linea generale questi sono classificabili rispetto a due ordini di problemi:13 •

Il design delle e-mail;

Ibidem

CHESWICK-BELLOVIN-RUBIN 2003, pp.131-132

Letteralmente “verme”, un worm è un malware (software creato per causare danni ad un computer) simile ad un virus, il mezzo più diffuso per infettare un computer con un worm è la posta elettronica. Il programma maligno ricerca indirizzi e-mail memorizzati nel computer ospite ed invia una copia di sé stesso come file allegato (attachment) a tutti o parte degli indirizzi che è riuscito a raccogliere. Cfr www.cs.indiana.edu/docproject/zen 13 ARTUSI 2008, pp. 102-106

•

La compatibilità con i filtri dei server di posta destinatari

I programmi di posta elettronica ed i browser non sempre sono affidabili e molto spesso ciò che è inviato non viene ricevuto correttamente od in maniera omogenea in tutte le caselle di posta. Per questo motivo si compiono test preliminari sulla newsletter per controllarne la resa a monitor da parte di tutti i destinatari. La corretta visualizzazione dell’e-mail viene testata attraverso:14 •

L’accesso a computer con differenti sistemi operativi, come Windows, Mac e, nel caso di utenti più evoluti e specializzati, Linux;

•

La creazione di account in servizi di webmail come Gmail, Yahoo, …, ed i principali client come Outlook e Thunderbird.

È stato già affrontato nel precedente capitolo il discorso riguardante i filtri dei server di posta: in questa parte della trattazione, ne approfondiremo ulteriori aspetti. La compatibilità del messaggio con i filtri antispam deve essere analizzata in riferimento a tre diversi attori:15 •

L’utente, il filtro antispam è abilitato direttamente dal proprietario della casella di posta;

•

Il software, il messaggio è identificato come spam da un software apposito;

•

Il dominio, il dominio da cui partono le e-mail viene bloccato perché l’IP è etichettato come una fonte di spam.

14 15

ARTUSI 2008, p. 103 CHEFFREY 2007, pp.211-215

Il primo attore – l’utente – potrebbe scambiare la newsletter per uno spam poiché non riconosce l’indirizzo del mittente. Per questo motivo il web writer – alla luce del confronto con le newsletter di cui abbiamo analizzato il linguaggio nel secondo capitolo – pone sempre in evidenza il brand o il nome dell’azienda mittente e specifica chiaramente, attraverso l’oggetto, la natura dell’e-mail. Invece i software antispam si distinguono in base al procedimento utilizzato per proteggere la casella di posta. I software più comuni si avvalgono dell’ausilio di:16 •

Parole chiave, i software si basano sul riconoscimento di una lista di parole di solito usate dagli spammer (per esempio “soldi”, “gratis”, …);17

•

Rating, alcuni filtri antispam affidano un punteggio ad espressioni e parole chiave (la parola “gratis” vale 10 punti, la parola “soldi” vale 5; se la somma dei valori supera un tetto predefinito, per esempio 15, il messaggio viene considerato spam e destinato alla posta indesiderata);

•

Black liste e White list, la Black list è una vera e propria lista di spammer noti consultabile online. Tra le più conosciute quelle di Spamhouse Project (www.spamhouse.com) e Spamcop (www.spamcop.net). Di contro, la White list è un elenco di indirizzi e-mail e domini dai quali si desidera sempre ricevere e-mail; di conseguenza, le e-mail inviate da questi indirizzi o domini non saranno mai contrassegnate come spam. È inoltre possibile configurare parole chiave che, se presenti nel testo o nell'oggetto

dell'e-mail,

determineranno

l'inserimento

automatico di quest’ultime nella casella di posta in arrivo. 16 17

Ibidem Cfr qui cap. 2, pp. 66-68

•

Challenge response authentication, è un particolare filtro antispam che invia automaticamente un messaggio di risposta al mittente dell’e-mail in arrivo costringendolo ad autentificarsi – per esempio attraverso una password – per garantire la ricezione del messaggio originale che altrimenti verrebbe cancellato.

L’ultima tipologia di filtro antispam riguarda il cosiddetto blocco di dominio. L’espediente utilizzato consente alla casella di posta di riconoscere il dominio, DNS (Domain Name service), del mittente; questo deve riportare nel proprio record DNS alcune informazioni che permettono di certificare come il mittente sia stato autorizzato a spedire la newsletter. Come si può notare, il fenomeno dello spam risulta fortemente connesso al mondo del permission marketing e non solo dal punto di vista dei contenuti. È sempre più evidente, ormai, che il pubblico – bombardato da migliaia di informazioni – è costretto a correre ai ripari per riuscire ad essere raggiunto solo dalle informazioni a cui è realmente interessato.

3.3

E-mail management software.

I software per la gestione delle campagne e-mail marketing, grazie alla loro molteplicità e multifunzionalità, assolvono ad una serie di attività tra cui: la

raccolta

degli

indirizzi

posta

degli

iscritti

altri

dati

demografici/personali; l’organizzazione della mailing list; la possibilità di elaborare il design della newsletter ed il processo di invio del messaggio. Il problema principale che si presenta al momento dell’invio della newsletter riguarda l’obbligo di recapitare il messaggio in contemporanea agli utenti senza rendere noti gli indirizzi di tutto il database. Quando la base di dati è di dimensioni molto ridotte viene utilizzata la specifica “ccn-copia carbone nascosta” di cui tutti i server di posta elettronica sono forniti. Tuttavia, la

situazione è molto diversa quando si vuole raggiungere centinaia o migliaia di contatti. Di seguito riportiamo uno schema raffigurante le tre principali componenti di un e-mail marketing software e le sue funzionalità:18

Figura 3.1 – Le componenti di un e-mail management software19

L’“Inbound model”, o “modello di ricezione”, si occupa del processo di sottoscrizione e cancellazione alla newsletter decifrando il modulo di adesione in Html che contiene i dati rilasciati al momento dell’adesione, e inserendoli nel database. Inoltre, permette di inviare al nuovo iscritto un messaggio di conferma dell’inserimento nella mailing list (molto spesso la procedura viene effettuata dallo stesso sito web). Il “Preparation model”, o “modello di preparazione”, è delegato alla selezione

del

target

indirizzi

contattare

come

nel

caso

“Wireless4innovation” che abbiamo analizzato nel capitolo precedente: il caso di un’azienda che offre differenti servizi di newsletter. Oltre a questo, il

18 19

CHEFFREY 2007, p. 194 CHEFFREY 2007, p. 194

modello permette di compilare lo scheletro del messaggio di posta, l’oggetto, il contenuto ed il formato. L’ultima componente, “Outbound model” o “modello d’invio”, riguarda la trasmissione della newsletter. Una volta elaborata la lista dei destinatari, esso procede con l’invio dei contenuti tramite il server di posta dell’Internet Service Provider o dell’organizzazione. Se l’e-mail non viene recapitata ad un indirizzo, l’operazione viene registrata e ripetuta fino al raggiungimento dell’obiettivo. Se l’operazione continua a fallire – nel caso il dominio dell’indirizzo non sia corretto e quindi non esista – il modello si occupa di rimuovere permanentemente il contatto dalla lista dei destinatari. Un particolare strumento software per l’invio delle newsletter è “Listserv”.20 Il “Listserv” è il primo software programmato per la gestione e l’invio di messaggi di posta elettronica ed è stato introdotto per la prima volta nel 1981. Quest’applicazione consentiva di suddividere in gruppi un certo quantitativo di indirizzi di posta consentendo di inviare un unico messaggio ad una molteplicità di utenti. Le “List servers” vengono usate non solo per la trasmissione delle e-mail ma, soprattutto, per la gestione degli abbonati, registrando i nuovi iscritti e coloro che non vogliono più usufruire del servizio. La gestione degli abbonati è di solito un’attività che viene svolta attraverso il conteggio dei famosi messaggi di benvenuto e di cancellazione che però possono generare confusione se questo non avviene in forma automatizzata. Selezionando una List Server è possibile utilizzare in rete un form specifico in grado di occuparsi dell’afflusso o meno d’iscrizioni, risultando così, uno strumento prezioso per le organizzazioni. Questo tipo di software è tipicamente usato per le newsletter standard in una modalità definita “one-way” (che si occupa cioè del semplice invio). In molti altri casi viene sfruttata una seconda modalità, chiamata “two-way”, tipica dei forum di discussione. In questo ultimo caso, le List Server

LAVAZZA 2007, p.54

permettono di usufruire di due modalità d’invio: la prima riguarda il singolo messaggio dell’utente che partecipa alla discussione, mentre la seconda riguarda un’e-mail di sintesi di tutti i post della settimana o del mese.21 Il portale “Server Watch” offre una panoramica abbastanza completa sulle differenti List Server e le loro possibili opzioni. Le più conosciute sono le seguenti:22 •

ListProc;23

•

Majordomo;24

•

Listserv;25

•

Lyris List Manager.26

Ulteriori E-mail management software sono i cosiddetti “Desktop Email management software” e gli “Application Service Provider Model”.27 I primi sono applicazioni installate all’interno del computer, che permettono l’invio della newsletter direttamente dal terminale. In altre parole, si può procedere all’operazione d’invio solo a computer acceso. Esempi di questo modello sono programmi come: Mailloop 5.0,28 ProAutoResponder,29 Infacta Group Mail30 e Gammadyne Mailer.31 Gli “Application Service Provider Model”, invece, non vengono installati con un’applicazione specifica nel computer. Tramite un generico browser (Firefox, Internet Explorer, Opera, …) si collegano al server che gestisce il servizio di newsletter. In questo modo l’utente si logga 21

CHEFFREY 2007, p. 196 www.serverwatch.internet.com 23 www.listproc.net 24 www.greatcircle.com/majordomo 25 www.lsoft.com 26 www.lyris.com 27 CHEFFREY 2007, pp.198-199 28 www.marketingtips.com/mailloop 29 http://scc.proautoresponder.com 30 www.infacta.com 31 www.gammadyne.com/mmail.htm 22

nell’applicazione web, gestisce i contatti, prepara la newsletter e dà l’ordine d’invio, potendo scollegarsi e non dovendo aspettare con il computer acceso la fine della procedura. Successivamente è possibile verificare statisticamente la relazione tra il numero di e-mail inviate e ricevute, ottenendo una panoramica completa dell’intera campagna. Esempi di questo tipo di software sono: messageREACH,32 E-mail Vision,33 e2Communications IonMail,34 iMailer35 e GravityMail.36

3.4

Frequenza e periodicità della newsletter.

Un’ulteriore questione da affrontare in una campagna di newsletter è la frequenza e la periodicità d’invio. Non esiste una regola aurea valida a garantire la scelta di una giusta frequenza d’invio: la stessa richiesta del mittente di segnalare una tempistica preferenziale da parte del cliente potrebbe risultare controproducente. Gli interessi dell’internauta, infatti, potrebbero essere limitati nel tempo; la selezione di una frequenza d’invio alta potrebbe rivelarsi fastidiosa per il ricevente che, in un secondo momento, potrebbe trovare fastidioso il numero di e-mail ricevute. Mediamente coloro che sono stati messi in condizione di scegliere l’intensità delle newsletter ha indicato come preferenziale la cadenza settimanale, cadenza adottata da molti servizi di newsletter.37 Tuttavia, il mittente – per decidere l’afflusso di messaggi da inviare –tiene conto di diversi fattori:38

www.messareach.com www.emailvision.com 34 www.e2communications.com 35 www.emailtools.co.uk/iMailer.htm 36 www.gravitymail.com 37 www.flonetwork.com 38 DE FRANCESCO 2004 33

•

Il tema trattato dalla newsletter;

•

La dimensione della newsletter;

•

I tempi necessari alla preparazione;

•

Il feedback degli iscritti.

La tematica del messaggio è un fattore che influisce in modo determinante sulla frequenza d’invio; nei casi citati nel capitolo secondo si è visto che un servizio come quello offerto da Max&Co. – basandosi principalmente sull’oroscopo dell’iscritta – deve necessariamente rispettare una cadenza settimanale, mentre un’e-mail di carattere aziendale – sul modello di Wireless4Innovation – può essere quindicinale o mensile. Il grafico seguente riporta le stime del numero medio di e-mail inviate, nell’arco di un mese, catalogate in diversi settori:

Numero medio di messaggi email in 30 giorni 4

News, Media, Entertainment 3,5

Retail, Etail 3

Association & Non-profit

Consumer Goods Travel / Destination

2,5

News, Media, Entertainment

2,5 2,5

Software & Host / ASP service 2

Goverment

Publishing Business / Consulting

1,5

ISP Telecom

1,5

Hardware

1,5 1

Education 0,5

Manufacturing 0

0,5

1,5

2,5

3,5

Figura 3.2 – Numero medio di e-mail inviate in un mese per differenti settori.39

GHISLANDI 2008,

p. 168, fonte: skylist

4,5

Per dimensione della newsletter si fa riferimento alla quantità di contenuti che il destinatario si trova a leggere. Il lettore deve avere il tempo di visualizzare tutti i contenuti, perciò una cadenza troppo sincopata potrebbe risultare pesante non favorendo una lettura completa. La pianificazione dell’invio non può prescindere dai tempi di realizzazione della newsletter. In questo caso l’invio settimanale potrebbe risultare gravoso per un’azienda che non abbia risorse specificamente dedicate alla comunicazione via web ed una struttura preparata ed allenata. Infine, il feedback degli iscritti si riferisce alle caratteristiche di lettura – quanto l’e-mail viene effettivamente ricevuta e letta – argomento a cui dedicheremo ampio spazio nel paragrafo successivo. Il permission marketing è un’operazione commerciale finalizzata alla fidelizzazione dell’utente. Una volta stabilita la frequenza della newsletter è altrettanto importante che i tempi d’invio siano rigorosamente rispettati. Se il servizio viene erogato con tempistiche imprevedibili per l’utente, si potrebbe creare la sensazione nel cliente di un malfunzionamento della struttura e di una cattiva organizzazione. La costanza nella frequenza, infatti, è ciò che fa la newsletter un vero prodotto informativo e non una semplice e-mail recapitata ad una lista di utenti. È importante, inoltre, inviare il messaggio nel momento giusto della giornata e cioè quando il ricevente è maggiormente propenso a leggerne i contenuti. In questo senso si distinguono le tempistiche riguardanti le newsletter B2B da quelle B2C. Gli orari ed i giorni di lettura differiscono molto a seconda della natura delle e-mail: le prime vengono inviate prevalentemente la sera e durante il fine settimana, mentre le seconde a frequenza infrasettimanale e seguendo gli orari d’ufficio.40 I giorni di ricezione che vengono più spesso evitati sono – in entrambi i casi come sottolinea De

GHISLANDI 2008,

p. 167

Francesco – il lunedì mattina ed il venerdì.41 Ad inizio settimana, infatti, la casella di posta è solitamente piena di messaggi così il ricevente tende ad eliminare quelli che non sono di immediato interesse. Invece, il venerdì pomeriggio generalmente le persone pensano già al fine settimana e non hanno una buona predisposizione per ricevere offerte o leggere newsletter troppo impegnative. Nel caso una newsletter contenga proposte ricreative – come per esempio date di concerti ed indirizzi di ristoranti – il giovedì si ritiene il giorno più propenso poiché vicino al weekend in grado d’invogliare il lettore a programmare il suo tempo libero. La scelta dell’orario d’invio non è trascurabile: in linea generale le fasce orarie più indicate sono metà mattina (10.00-12.00) e metà pomeriggio (16.00-17.00). Tuttavia è possibile fare ulteriori considerazioni: per esempio un invio serale ottimizza l’uso dei server e della banda larga poiché i sistemi informatici, durante il giorno, sono intasati dalle normali attività d’ufficio; per tematiche business, un messaggio recapitato nel primo pomeriggio ha più possibilità di essere visualizzato rispetto alla mattina del giorno successivo. Oltre a ciò ha molta rilevanza il carattere della mail: una news o un messaggio finanziario viene sempre recapitato con tempestività; infine, se l’informazione include la possibilità per il destinatario di contattare il mittente, bisognerà inviarlo in conformità all’orario dell’azienda erogatrice del servizio.42Altri due fattori che vengono tenuti in conto sono il fuso orario – per quanto riguarda le newsletter di carattere internazionale – ed i periodi estivi o festivi: la prossimità delle vacanze non garantisce una buona risposta da parte del lettore. Ultimo elemento considerato è la capacità d’invio del software di gestione: se per inviare il messaggio al portafoglio utenti l’applicazione

Cfr. ROBERTS-FEIT-BLY 2000, pp.103-107 GHISLANDI 2008, pp. 167-168

richiede un determinato quantitativo di ore, l’azienda deve essere in grado di ottimizzare i tempi di ricezione. La spedizione, inoltre, può non essere fatta necessariamente in un unico giorno. Le strutture informatiche di solito procedono per blocchi giornalieri potendo così offrire alcuni vantaggi:43 •

In caso di errore è possibile correggere quanto non ancora inviato,

•

L’effetto di passaparola, qualora previsto, aumenta;

•

La banda Internet è sfruttata meglio;

•

È possibile effettuare delle tarature in riferimento alle statistiche dei primi giorni;

•

La persistenza dell’azione risulta aumentata.

Si evince che non esistono regole standard per pianificare l’invio di una campagna di permission marketing. La risorsa principale a cui l’azienda deve fare riferimento è la segmentazione del target. Un valido monitoraggio dell’audience e delle sue abitudini di lettura, può essere un ottimo strumento per scegliere l’arco temporale più favorevole ad attrarre l’attenzione del destinatario.

3.5

Il monitoraggio: analisi dei messaggi e data cleaning.

Il monitoraggio della campagna – come già anticipato – è un valido strumento a disposizione dell’azienda per formulare un quadro più completo del pubblico a cui si rivolge tramite la newsletter. Analizzare in che misura e modalità l’e-mail è stata ricevuta ed effettivamente letta dal pubblico, dà al mittente la possibilità di affinare la propria strategia rendendola sempre più

DE FRANCESCO 2004

efficiente; è, inoltre, prova tangibile della riuscita o meno della campagna e orienta decisioni sul proseguimento/annullamento di quest’ultima. Una delle operazioni più importanti, frutto di un buon monitoraggio, è il “data cleaning”, la pulizia delle liste. Una lista di contatti – come abbiamo chiarito nel primo paragrafo – deve poter definirsi “attiva” ossia in continua trasformazione attraverso l’immissione di nuovi indirizzi, o la cancellazione degli utenti. L’attività di una lista è sinonimo di validità ed il “data cleaning” consente di mantenere nel tempo questa caratteristica. L’efficienza di una mailing list si ottiene nel momento in cui gli indirizzi del database sono sicuri bersagli per la newsletter. Le imprese usano dei programmi per riuscire a valutare i contatti definiti “inattivi” – indirizzi cioè che non rispondono positivamente alla campagna e che per questo motivo devono essere rimossi o spostati dalla lista d’invio effettiva – suddividendo le e-mail analizzate nei seguenti gruppi:44 •

Bounce hard;

•

Bounce soft;

•

Utenti effettivamente inattivi. Con “Bounce hard” si definiscono quelle e-mail che non giungono a

destinazione per motivi “definitivi”: un errore sintattico dell’indirizzo – per esempio: paolo,rossi@azienda.it; paolo.rossiòazienda.it; … – oppure un errore di dominio di primo o secondo livello45 dovuto ad una disattenzione in fase di battitura, …; o infine l’associazione erronea di un utente ad un dominio inesistente forse dovuto al fatto che il dominio non è più attivo. Tutte le

GHISLANDI 2008,

pp. 143-147. Un indirizzo di posta è così strutturato: “nome_utente@dominio_secondo_livello.dominio_primo_livello”; il dominio di primo livello è quello che identifica il Paese di provenienza – .uk; .it; … – o l’organismo internazionale di provenienza – .net, .org, … – mentre il dominio di secondo livello è quello che identifica l’organizzazione che lo ha richiesto.

newsletter caratterizzate da un bounce hard devono essere rimosse dalla lista e non possono essere corrette manualmente. Per “Bounce soft” si identificano tutte quelle e-mail che “rimbalzano”, ossia tornano indietro, per un errore temporaneo. Esempi di questa categoria possono essere una casella di posta intasata o la momentanea sospensione dell’attività del server ricevente. Molto spesso la colpa non è del provider d’invio quanto dei server che rispondono in modo impreciso. In questo caso la cancellazione del contatto diventa operativa dopo che il “rimbalzo” è avvenuto un numero definito di volte (di solito 3 o 4); esistono però delle eccezioni: se nel periodo di ferie estive, la casella di posta del destinatario risulta piena, il fatto non deve essere giudicato di grande rilevanza ed il contatto può essere mantenuto. Gli utenti effettivamente inattivi sono quei contatti che non hanno mai aperto le e-mail inviate e che non hanno cliccato (e quindi letto) i link contenuti all’interno. Nella successiva fase dei tassi d’apertura – argomento che tratteremo in seguito – per evitare problemi di conteggio e non commettere l’errore di cancellare un utente ancora potenzialmente interessato, si è solito inviare un messaggio in cui si chiede al destinatario di confermare l’adesione alla newsletter, poiché si è riscontrata un’inattività persistente da parte del contatto. Un’azione come questa viene effettuata solo dopo un lungo periodo di passività che corrisponde approssimativamente in una dozzina di newsletter, se il servizio è mensile, o su una trentina di messaggi se il servizio è settimanale. Un altro metodo per mantenere le liste attive consiste nel cercare di riscontrare caratteristiche comuni fra gli utenti che si sono dimostrati passivi. Per fare questo l’azienda spesso utilizza diversi espedienti tra i quali: il contatto telefonico, l’invio di una comunicazione cartacea, un cambiamento nella frequenza d’invio o di formato, una verifica di eventuali filtri anti-spam, una variazione di contenuti, un’offerta di prodotti complementari, …, . A nostro avviso, la ricerca di contatti passivi può essere vista come un espediente per accorciare le distanze tra l’impresa e la propria clientela; infatti questa deve

entrare direttamente in contatto con il proprio pubblico dimostrando di non essere indifferente ad i suoi bisogni ed i suoi gusti.

3.6

Controllo e misurabilità dei risultati di una campagna.

Il controllo dei risultati d’invio è utile all’azienda per analizzare “lo storico”46 delle proprie campagne e, scoprendone gli errori, per migliorarne i margini di risposta. Il monitoraggio dei risultati è un processo che si potrebbe definire ad “imbuto”: le singole fasi – che rappresentano le azioni dell’utente provocate dalla campagna – mettono in evidenza come di volta in volta una fetta di pubblico, seppur marginale, può andare persa.47 Le parti dell’imbuto che caratterizzano il processo di verifica sono composte da: •

E-mail inviate al database dei contatti;

•

E-mail consegnate (qualità del database);

•

E-mail aperte (interesse suscitato);

•

Click verso il sito;

•

Azioni dell’utente (conversione, bontà della campagna).

Di seguito uno schema che mostra la stessa procedura con la suddivisione in percentuale, utile per capire meglio la struttura dell’intero svolgimento dell’analisi:48

Non esiste una definizione esatta del termine, molti siti utilizzano l’espressione “storico delle newsletter” per indicare l’archivio. In questo caso abbiamo voluto usare la parola in riferimento all’insieme dei risultati analizzabili, in una campagna di permission marketing, in un dato arco temporale. 47 ARTUSI 2008, p. 108. 48 GHISLANDI 2008, p.171

Figura 3.3 – Schema generale sull’attività di controllo dei risultati di una campagna di newsletter.49

Le misurazioni rilevate in una campagna di newsletter sono definite in gergo “Interactivity metrics - metriche di interazione”. L’interazione è garantita da una serie di azioni di risposta diretta che la comunicazione in rete è in grado di sollecitare,50 permettendo misurazioni a lunga o a breve scadenza a seconda dell’arco temporale preso in considerazione.51 La newsletter permette di valutare diverse forme di interazione e di risposta al messaggio da parte dell’utente, essendo il “click” il minimo comune denominatore. I click si riconoscono come pressioni del pulsante del mouse atte ad attivare un’applicazione o una risorsa interna alla pagina web o il

GHISLANDI 2008, p.171 ACCOTO 2007, p. 95 51 CARRADA 2007, p. 55 50

contenuto testuale dell’e-mail (come i link per esempio). Accoto individua differenti indicatori di interazione:52 •

Click-Through (atto di cliccare attraverso un annuncio, indica la risposta diretta dell’utente rispetto un annuncio commerciale o informativo);

•

Newsletter CTR-click through rate (tasso CTR, percentuale di click through sviluppata durante una campagna in rapporto al totale impression53 veicolate o servite);

•

Conversion (completamento con successo delle fasi di un’operazione

marketing

come,

per

esempio,

sottoscrizione ad una newsletter); •

CR-conversion rate (tasso di conversione, percentuale di conversioni avvenute con successo in rapporto al totale delle conversioni in potenziale);

•

OP-open rate (tasso di apertura, percentuale di e-mail aperte rapportate al numero di e-mail inviate con successo, queste ultime corrispondono al totale di messaggi inviati sottratto il numero di messaggi tornati indietro per mancata consegna. Una volta aperte, le e-mail possono consentire di intervenire sui contenuti generando un’altra metrica chiamata Click to open rate);

•

Interaction time (tempo speso per interagire, nel caso della newsletter si tratta del tempo intercorso tra la sua ricezione e la sua apertura).

ACCOTO 2007,

p. 96 Per impressions – esposizioni – s’intende il numero di esposizioni pubblicitarie inserite all’interno di una campagna di direct marketing che l’utente ha visionato. ACCOTO 2007, p. 91 53

Per la valutazione complessiva della campagna di norma vanno confrontati i tassi di conversione positivi con quelli negativi, ottenendo così il tasso di riduzione. Per spiegare il concetto di tasso di riduzione basterà elencarne i tre livelli di suddivisione:54 •

Abandonement rate (tasso di abbandono, la percentuale di processi di acquisto di una campagna di direct marketing non portati a buon fine in rapporto al totale dei processi avviati);

•

Churn rate (tasso di cancellazione, la percentuale di cancellazioni ad una newsletter in rapporto al totale delle sottoscrizioni);

•

Bounce rate (tasso di rimbalzo, la percentuale di mancati invii in rapporto al totale dei messaggi spediti).

Un’altra misurazione, definibile a lunga scadenza, è il net growth rate cioè la crescita netta mensile, che si calcola sottraendo al numero netto dei nuovi abbonati il numero delle disdette. 55 Citiamo qui sotto, altri indicatori di risposta diretta usati per avere un quadro generale delle audience e delle sue operazioni: •

Lead (utente profilato, è l’utente che abbia fornito informazioni personali, di preferenze o d’interesse, utili a delinearne il profilo e segmentare le vendite);

•

Registration (registrazione, il numero delle registrazioni effettuate dai clienti o dai sottoscrittori ai contenuti del sito che ne fanno esplicita richiesta come la newsletter);

•

Click fraud ( click invalidi, metrica che considera che l’atto di cliccare on-line sia frutto di pratiche fraudolente).56

54 55

ACCOTO 2007, pp. 97-98 CARRADA 2007, p. 54

Esistono benefici difficilmente misurabili di cui però le aziende tengono conto una volta conclusasi la campagna di e-mail marketing e newsletter. Questi aspetti sono considerati in fase di controllo ma anche in fase di progettazione poiché delineano gli obiettivi guida del permission marketing. In particolare ne citiamo tre: l’impatto sul brand – una newsletter coerente con il brand che promuove stabilisce un contatto con il cliente e posiziona l’azienda sul mercato – ; la creazione di relazioni – la relazione s’instaura quando il contenuto del messaggio è di forte appeal per il pubblico – ed, infine l’informazione come potente mezzo di “educazione all’acquisto” nel caso del direct marketing di un prodotto/servizio appena uscito sul mercato o particolarmentecomplesso.

3.7

L’Archivio delle newsletter.

La newsletter permette all’azienda di entrare in contatto con la clientela, fidelizzandola e facendosi conoscere. La sola operazione d’invio non basta, però, per ottenere la fiducia dell’utente: molti siti internet, infatti, riservano una sezione speciale all’archivio delle newsletter in cui il visitatore può visionare i numeri passati e decidere o meno – in base all’interesse suscitato dai contenuti – se iscriversi al servizio. In alternativa, le aziende o gli enti mettono a disposizione i numeri passati e presenti solo via e-mail. Questa strategia offre il vantaggio di dare una connotazione precisa alla newsletter, quale strumento di posta elettronica che viene utilizzato anche per comunicare con gli utenti.57 Gli iscritti, infatti,

I click invalidi sono click generati con metodi non leciti. Possono essere creati da azioni di click ripetute manualmente o attraverso l’uso di agenti artificiali o automatici o da altri dispositivi. Hanno come obiettivo l’incremento artificiale e fraudolento dei click di un inserzionista e/o i guadagni di un editore. www.google.com/adwords/learningcenter 57 CARRADA 2007, p. 54

possono richiedere i numeri passati via e-mail fornendo, al tempo stesso, precise indicazioni sui loro bisogni. Analizziamo ora nel dettaglio gli archivi delle newsletter presentate nel capitolo precedente; non esistono sostanziali differenze nella gestione dell’archivio ma, il layout, la grafica usata ed linguaggio evidenziano, ancora una volta, i differenti pubblici di riferimento. Il primo archivio riguarda il sito di “Wireless4Innovation”, e-zine dedicato ai professionisti del mondo ICT (Information and Communication technology).

Figura 3.4 – Archivo newsletter Wireless4Innovation.58

La sezione – a cui si accede tramite la voce “newsletter” – attraverso un apposito form permette di avviare una ricerca completa selezionando i numeri di interesse nel menu a tendina o eventualmente digitando delle parole chiave nello spazio “Testo Libero”. In ogni caso in coda al modulo sono 58

www.wireless4innovation.it/web/wireless/archivionewsletter

presentati tutti i numeri in ordine cronologico. Alla destra dell’elenco ci sono due link: il primo consente di visualizzare la newsletter in formato pdf, il secondo permette di inviarla, anche se non si è iscritti, ad una terza persona. Cliccando quest’ultimo link appare un ulteriore casellario:

Figura 3.5 – “Segnala ad un amico”.59

Qui viene chiesto di segnalare l’indirizzo di posta del destinatario prescelto, l’e-mail del mittente – per avere conferma dell’avvenuta ricezione – ed il suo nome. Il nome dà un tono famigliare/informale al testo del messaggio ponendo sullo stesso piano emotivo il passaparola informatico con quello interpersonale. L’e-mail recapitata è la seguente:

Figura 3.6 – Newsletter n.18, maggio 2009, Wireless4Innovation, inviata dal link segnala ad un amico.

www.wireless4innovation.it/web/wireless/segnala

Il mittente corrisponde all’indirizzo rilasciato nel formulario del sito mentre nell’oggetto dell’e-mail è riportato il numero della newsletter che viene spedita in allegato. Il testo è molto semplice: viene specificato il nome proprio del mittente, seguito dal link del portale e da una breve spiegazione dei contenuti trattati. L’attività di promozione è rappresentata dal link diretto per la registrazione (in caso la newsletter sia di gradimento). Infine, in coda al testo, si trova l’indirizzo di posta della redazione per eventuali richieste informative o commenti per sottolineare la disponibilità dell’azienda ad instaurare una “conversazione” con l’utente. Il secondo archivio è quello del sito “Max&Co.”: esso non si presenta come una tradizionale raccolta di numeri arretrati. La newsletter della casa di moda è fortemente personalizzata – si veda la presenza dell’oroscopo settimanale della lettrice – per cui l’archivio, alla pagina “&Confidential”, risulta essere una selezione delle notizie di maggior rilievo già inviate attraverso il messaggio di posta. La struttura della pagina si presenta così:

Figura 3.7 – Archivio newsletter “&Confidential”.60

La denominazione “&Confidential”, oltre a richiamare nella grafica il logo aziendale, suggerisce connotazioni di complicità e di confidenza, quasi l’impresa volesse condividere i suoi segreti, ovvero, le informazioni più rilevanti con i clienti più fedeli . Non esiste un ordine cronologico degli articoli – è implicito però che l’ordine proceda dal più vecchio al più recente – ed il layout dell’articolo, come si può constatare, è lo stesso del formato newsletter.

www.maxandco.com/ital/confidential

Il terzo caso di gestione dell’archivio è rappresentato da “ErdisuNews”, la newsletter dell’Università di Trieste. La pagina predisposta all’archiviazione ha questo layout:

Figura 3.8 – Archivio newsletter “Erdisunews”.61

Il sito rispetta le norme di accessibilità,62 per cui anche l’elenco delle newsletter ha una configurazione semplice ed estremamente chiara. I contenuti sono presentati in ordine cronologico, viene segnalato l’anno ed il numero della newsletter, la data di emissione ed un breve riassunto dei contenuti tutti dotati di collegamento ipertestuale. Cliccando sopra una delle tre sezioni è possibile visualizzare l’intero contenuto del messaggio in formato Html.63

www.erdisu.trieste.it/index.php?page=Newsletter Cfr. Capitolo secondo, pp. 63-66 63 Cfr. Capitolo secondo, pp. 43-50 e fig. 2.10 p. 47 62

ultimo

ecco

l’archivio

“Medici

senza

Frontiere”.

L’organizzazione della sezione dedicata alle newsletter è decisamente pratica:

Figura 3.9 – Archivio newsletter “Medici senza Frontiere”.64

L’archiviazione presentata nella figura 3.9 è di tipo cronologico: il link evidenziato in rosso riporta il numero della newsletter, il titolo dell’articolo principale e, di seguito, la data di emissione. In un riquadro in alto a destra è possibile individuare l’opzione riguardante l’ordine di presentazione delle notizie: “data” – per visualizzare l’ordine cronologico – e “rilevanza”. Scegliendo l’ordine “rilevanza” ed inserendo nella casella “Cerca” una parola chiave d’interesse – per esempio Malawi – si apre questa finestra:

www.medicisenzafrontiere.it/msfinforma/newsletter.asp

Figura 3.10 – Archivio newsletter “Medici senza Frontiere”, esempio di ricerca ordinata per rilevanza.65

La pagina riporta il numero dei records corrispondenti alla parola chiave selezionata ed in coda le singole news inerenti al tema o all’area geografica scelta in questo caso. In giallo è evidenziata la key word usata per la ricerca: “Malawi”. Dopo un breve cappello introduttivo, la notizia rimanda al link dell’archivio per categorie già presentato nel corso della newsletter di “Medici senza Frontiere” esposta nel capitolo precedente.66 A nostro avviso questo tipo di disposizione sottolinea la differenza rispetto all’archivio di una newsletter commerciale. Il motivo di questa distinzione risiede, a nostro parere, nella natura del servizio erogato: la newsletter di un’associazione non profit non ha come scopo principale la fidelizzazione del cliente quanto la 65 66

www.medicisenzafrontiere.it Cfr. Capitolo secondo, fig. 2.13, p. 55

sensibilizzazione del destinatario. Infatti, una newsletter commerciale propone tematiche di appeal per il cliente ma, seguendo la politica di mercato, offre al lettore i contenuti appartenenti, per così dire, all’agenda setting67 di un determinato periodo. Le notizie di newsletter commerciali servono a condizionare le scelte d’acquisto del destinatario fidelizzandolo al brand o all’impresa. Nel caso di Medici senza frontiere, invece, la presentazione di una notizia a trecentosessanta gradi, attraverso la documentazione cronologica di situazioni di disagio e di allarme sanitario e sociale, stimola nel potenziale donatore una maggiore presa di coscienza ed un coinvolgimento più forte;tanto da indurlo a compiere una donazione e/o a divulgare la newsletter ad amici e conoscenti. In conclusione, ogni portale struttura in maniera assolutamente originale il proprio archivio di news. Come per la redazione della newsletter, la cui linea editoriale deve essere in linea con la politica ed il credo aziendale, così la gestione dell’archivio, rispetta lo spirito dell’intera campagna. Una gestione accurata, dotata di adeguate metriche di rilevazione, consente di delineare un profilo dell’utente e delle tematiche di maggior appeal, consentendo di costruire il contenuto della newsletter sempre più conforme ai gusti del pubblico.

3.8

Promuovere una newsletter.

La promozione di un servizio di newsletter non differisce da quella di un qualsiasi sito internet. Riva sostiene sia possibile promuovere con successo una newsletter attraverso quattro modalità:68 67

In sociologia della comunicazione si indica come agenda setting l’insieme di argomenti che i media offrono al pubblico affinché si formi un’opinione. Quest’ultimo si crea un’opinione su determinate tematiche in dipendenza diretta dal rilievo e dall’importanza che i media vi assegnano. In questo contesto il termine è stato usato per sottolineare la tendenza del mercato a “pilotare” i gusti e le tendenze del pubblico in un determinato periodo (per esempio nel settore della moda e dell’abbigliamento). 68 RIVA 2003

•

Iscrizione ai motori di ricerca (in questo modo si considera la newsletter come un sito indipendente, iscrivendo la pagina che contiene il modulo d’iscrizione e l’archivio a tutti i motori di ricerca ed alle directory che si occupano di permission marketing);

•

Inserimento di un interstitial69 all’apertura o alla chiusura del sito (il ritorno in termini di numero iscritti si considera buono se si avvicina intorno al 10%. Nel caso si verificasse un calo delle adesioni generalmente si sospende la campagna per riprenderla in seguito);

•

Cross promotion con altre newsletter (“promozione incrociata”, chi è iscritto ad una newsletter potrebbe essere disposto a riceverne altre. Appoggiarsi ad un servizio analogo, per dimensioni e contenuti, è un ottimo modo per mettere in evidenza una newsletter);70

•

Marketing virale (il passaparola rimane lo strumento più tradizionale ed efficace per la promozione di una newsletter, nei paragrafi e capitoli precedenti abbiamo visto come sia possibile avviare un’operazione di questo genere grazie all’opzione “segnala ad un amico).71

Si veda la definizione di ‘interstitial’ in CIRALLI, “Guida Web Advertising”, http//webmarketinghtml.it: “L’intersitial è un messaggio pubblicitario interattivo che appare automaticamente appena l’utente richiede determinata pagina ed è programmato per un tempo pari a quello di caricamento della pagina richiesta. È essenzialmente uno strumento di branding più invasivo rispetto al banner (spesso sfrutta infatti finestre aggiuntive del browser, che si aprono durante la navigazione) e può essere utilizzato come alternativa a quest'ultimo, specie quando è necessario inserire delle funzionalità interattive, come, per esempio, moduli di ricerca.” 70 BLUMBERG-FORMAN-MILLER 2006, p. 78 71 Cfr. pp.90-91 e CAPITOLO SECONDO, p. 56

Fare pubblicità al proprio servizio è molto importante per le imprese o gli enti: è vero che di per sé la newsletter è un messaggio promozionale, ma offrendo dei contenuti rivolti all’utenza, è bene differenziarla dalla quantità di informazioni cui il consumatore/navigatore è costantemente esposto.

CONCLUSIONI L’attività di direct marketing è troppo spesso sottovalutata poiché associata ad attività promozionali non richieste, dai contenuti a volte inconsistenti ed assai poco interessanti. La presente ricerca dimostra, invece, come il permission marketing e la newsletter possano essere validi strumenti di promozione per qualunque ente o impresa che sentano l’esigenza di farsi conoscere dal pubblico della rete. Si è più volte verificato come l’esplicita richiesta del servizio da parte dell’utente sia la chiave affinché una campagna di newsletter possa avere inizio. La predisposizione del destinatario alla ricezione dei contenuti è la migliore base di partenza per un’operazione promozionale ed è il maggior incentivo affinché il messaggio inviato sia accolto come interessante ed accattivante dal suo lettore. La ricerca di tematiche rilevanti per il destinatario, la stesura del testo chiara ed efficace, sono caratteristiche che, come analizzato in questa tesi, non possono essere trascurate. Vorrei però soffermarmi su un punto, a mio avviso fondamentale, per capire quanto possa essere efficace la strategia comunicativa della newsletter: i mercati sono conversazioni.1 Il dizionario della lingua italiana Devoto-Oli definisce così il termine conversazione: “colloquio amichevole e familiare cui prendono parte più persone”. Oltre la disponibilità da parte dell’interlocutore, una conversazione richiede l’utilizzo di un linguaggio comune, amichevole e familiare appunto, in grado di mettere sullo stesso piano tutti gli attori coinvolti nell’atto comunicativo. Compito della newsletter, individuato il proprio pubblico di riferimento, è dunque trovare un linguaggio che veicoli, senza filtri e fraintendimenti, le informazioni che si vogliono divulgare.

Cfr. Capitolo Primo, pp. 3-5

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La connotazione “reader centric” adottata dai moderni web writers affonda le radici nella caratteristica dialogica del modello comunicativo di cui la newsletter si può definire simbolo. A questo proposito Eco scrive: “un testo è un prodotto la cui sorte interpretativa deve far parte del proprio meccanismo generativo: generare un testo significa attuare una strategia di cui fan parte le previsioni delle mosse altrui - come d’altra parte ogni strategia”.2 Con il termine strategia Eco si riferisce a tutta quelle serie di competenze ( o per meglio dire “conoscenza di codici”) che l’autore di un testo sfrutta per conferire un contenuto alle espressioni che usa. Sia Eco che Iser fanno riferimento al “Lettore Modello” o “lettore implicito”.3 Entrambi gli autori definiscono così quel destinatario fittizio “in possesso di tutte le predisposizioni necessarie all’opera letteraria per esercitare i suoi effetti” che, nel caso della newsletter, è identificabile nel pubblico di riferimento. Il testo scritto, infatti, essendo privo di qualsiasi rafforzamento extralinguistico riesce a comunicare il messaggio nel momento in cui facilita la sua decodificazione. A questo proposito, nella tesi sono stati presi in analisi differenti codici linguistici identificativi di uno specifico audience e settore di appartenenza. Tuttavia, mi sento sottolineare che la natura “reader centric” del permission marketing non può prevedere una segmentazione troppo rigorosa del target di riferimento. Mi spiego meglio: l’iscritto ad una newsletter molto spesso condivide il repertorio4 del mittente del messaggio, tuttavia quest’ultimo, data la natura prettamente commerciale del servizio non può adottare un codice linguistico troppo settoriale che sfavorisce il lettore più elementare.5 Sfruttando la posta elettronica è possibile entrare in contatto diretto con l’utenza ma, al tempo stesso, rispettandone i ritmi e le attività. Una volta ricevuta, la newsletter può essere letta quando il destinatario lo ritenga più 2

ECO 1979, p. 54 ECO 1979, p. 55 ed ISER1987, p. 73 4 Si veda la definizione di ‘repertorio’ in ISER1987, p.119: “Il repertorio consiste in tutto il territorio familiare all’interno del testo. Esso può avere forma di riferimenti alle opere precedenti o a norme storiche e sociali, o a tutta la cultura dalla quale il testo è emerso”. 5 Cfr. cap.2, pp.24-25 3

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opportuno. Il vantaggio principale che offre questo servizio è dato dalla doppia natura del suo intervento: la diffusione della posta elettronica, al giorno d’oggi, consente di raggiungere una grandissima fetta di mercato (ormai molti, soprattutto tra il pubblico più giovane, dispongono di un indirizzo di posta regolarmente attivo) e la segmentazione del pubblico agevola la divulgazione capillare – cioè mirata – delle notizie. La ricerca ha evidenziato questo duplice aspetto mettendo in rilievo come differenti realtà (imprenditoriale, sociale, amministrativa) adattino la il linguaggio della propria comunicazione non solo alla tipologia del contenuto presentato ma al tipo di ricevente. La newsletter è per l’impresa un buon modo per accorciare le distanze con la propria clientela, che concretamente si sente protagonista del mercato. Attraverso questo scambio comunicativo l’impresa è in grado di capire gli orientamenti nei gusti e nelle richieste del pubblico e contemporaneamente si spoglia dell’abito istituzionale e formale della sala riunioni, umanizzandosi. Il limite del permission marketing risiede, forse, nella possibilità di auto-promuoversi: nell’ultimo capitolo sono state elencate le modalità, secondo Riva, attraverso cui l’azienda può pubblicizzare il servizio di newsletter. Questi metodi risultano abbastanza efficaci ma, non bisogna dimenticare che nella rete è l’utente/navigatore che sceglie le informazioni a cui esporsi. L’unico vero mezzo che il web writer dispone per far conoscere il proprio servizio è la qualità di ciò che scrive. Differenziarsi per originalità di contenuti ed efficienza nell’erogazione del servizio – rispettare la frequenza e la periodicità d’invio – sono gli unici espedienti in grado di assicurare il successo della campagna. I mercati sono conversazioni, i mercati sono formati dalle persone: unicamente riuscendo a stimolare il passaparola tra utente ed utente – per mezzo dell’archivio o attraverso la modalità “Invia ad un amico” – la newsletter può allargare veramente il suo bacino di utenza. Un altro aspetto che emerge dall’analisi della newsletter – e del permission marketing in generale – è come la comunicazione pubblicitaria sia

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stia spostando da una logica dell’acquisto ad una logica del contratto. Come spiega Landowski la pubblicità è caratterizzata da due configurazioni contrapposte che possono essere paragonate all’opposizione esistente tra la logica dell’acquisto e la logica del contratto: la prima si riferisce ad una tipologia di comunicazione istituzionale fortemente legata alla pubblicità cosiddetta di marca o di prodotto (ossia alla vendita di un oggetto); la seconda, invece è orientata alla creazione di relazioni in grado di legare due soggetti, l’impresa ed il cliente.6 La fidelizzazione dell’utenza da parte della newsletter rientra perfettamente nella logica del contratto sopraccitata. Le conversazioni tra mittente e destinatario sono alimentate dal programma narrativo offerto dall’email: proprio come un giornale, la newsletter si propone di soddisfare le aspettative dei propri lettori.7 Come per la carta stampata l’episodicità del racconto (le notizie presentate nel corpo dell’e-mail) e la periodicità del discorso (la frequenza d’invio) sono forme d’attesa che stipulano, appunto, due tipologie di ‘contratto’ tra la newsletter ed il suo pubblico.8 Parafrasando Landoski, in questo modo l’impresa – diventando notizia – crea nei riceventi le condizioni per due tipi di aspettative: sintagmatica permanente, scaturita non solo dalla semplice curiosità suscitata dal contenuto ma anche dalla sua distribuzione in sequenze; e paradigmatica legata, non più ai fatti esposti, ma all’evento che rappresenta per il destinatario.9

LANDOSKI 1999, p.140 Ivi, p.156 8 Ibidem 9 Ibidem 7

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