Brand Desing : 500 Vs MINI by francesco sarubbo

Cattedra di BRAND DESIGN E LABORATORIO DI PROGETTAZIONE DELL’IDENTITÀ VISIVA Prof. Romano Antonio / Salierno Eduardo

Francesco Sarubbo 868649 CdL Marketing e Comunicazione Pubblicitaria Comunicazione d’Impresa

Sommario

Sommario...........................................................................................................................................................II 1.Who are you? What are you talking about? – Brand Identity........................................................................III

1.1

5 0 0 Vs MINI: la guerra dei mondi............................................................IV

2. 500: The brand who loves you!..................................................................................................................VIII 3.MINI: drive your life!.................................................................................................................................XIII

1. Who are you? What are you talking about? – Brand Identity Chi sei? Di cosa stai parlando? Quale mondo mi stai comunicando e “promettendo”? Rispondere a queste domande per un brand è un compito di non poco conto, anzi, farlo significa tracciare i confini di un proprio territorio che si cercherà di “marchiare/marcare” prima, difendere e mantenere dopo. La conquista di mondi possibili, come li chiama Semprini, è la risposta dei brand all’ incessante bisogno e desiderio da parte dei consumatori di sentirsi parte di qualcosa, d’ essere sempre qualcosa di diverso che soddisfi le sue sfumature identitarie. Sono mondi immaginari caratterizzati da una natura funzionale e un linguaggio III

realistico, un’elevata coerenza interna sia in merito alla storia passata del brand sia in merito alle aspettative che i consumatori nutrono verso il mondo rappresentato, una capacità di selezione di uno specifico pubblico di riferimento e in base a ciò di originare un elevato livello di differenziazione rispetto agli altri mondi 1. La complessità sociologica, la crescente differenziazione dei bisogni e desideri, l’avvento di nuove culture di consumo e tecnologie, hanno fatto evolvere il consumatore classico: il nuovo consumatore post-moderno non è più un soggetto passivo, non presta più le sue orecchie per farsi incantare dal suono persuasorio dei brand ma è alla ricerca di un dialogo e chiede di esser ascoltato, di partecipare. Un consumatore dunque attivo e smaliziato, infedele, che sposta inevitabilmente sempre più in là i confini della creatività e l’abilità dei brand manager nell’individuare valori su cui fondare l’identità della marca. Nelle parole di Alvin Toffler, nel suo libro La terza ondata; il consumatore diventa prosumer: termine coniato grazie a “producer + consumer” per individuare un consumatore attivo, più attento e partecipativo. Sono proprio i consum-attori che concorrono a sottoscrivere e definire la costruzione immaginaria edificata dalla marca e senza la quale nessun mondo possibile avrebbe possibilità di legittimare la propria esistenza e la sua ragion d’esser. L’identità della marca si concretizza attraverso il riconoscimento di specifici tratti e segni caratteristici che appartengono a lei e a lei soltanto per mezzo delle diverse forme di comunicazione tradizionale adottate ed è valorizzata e amplificata dal design degli elementi d’identità visivo-verbali ( nome, logo packaging). Entrando più nel nostro campo d’interesse si può affermare che la costruzione dell’identità visiva di un brand si realizza attraverso step fondamentali: individuare gli elementi connotativi dei valori del brand per poi tradurli in esperienze plurisensoriali per il consumatore. Sono infatti i contenuti a veicolare l’identità non il brand in sé e per sé, ed è solo utilizzando questo metodo che un brand ci farà immergere in un mondo di valori, ci conquisterà con una storia, narrandola proprio come si fa con un racconto. È la conditio sine qua non per una relazione coerente e duratura.

1.1

5 0 0 Vs MINI: la guerra dei mondi

Se c’è un settore in cui gli investimenti pubblicitari sono sempre in crescita quello è il settore automobilistico. Qui le strategie di comunicazione sono sempre più sofisticate e sottili, catturano l’attenzione del pubblico con pubblicità coinvolgenti e stilisticamente perfette – grazie anche a budget elevati - con promesse che rimandano continuamente a valori intangibili. Sono proprio quest’ultimi in una dimensione identitaria a rappresentare il cuore fondante del brand e che hanno sostituito, nel progressivo evolversi della marca stessa, la sola necessità di 1

Cfr. M. Lombardi, Il dolce tuono, Franco Angeli , Milano 2000 pag. 73

garantire valori funzionali. Oggi promettere buoni prodotti e di ottima qualità non è più plus, non è vantaggio competitivo, è considerata solo la base di partenza. La cima è molto più in alto e per raggiungerla si può pensare ad una piramide che, partendo dalla base, inizi a soddisfare gli attributi funzionali e salendo di un gradino s’impegni a promettere e garantire attributi emozionali. La cima, il sogno, è la relazione/esperienza: innescare una comunicazione che vede la marca come soggetto produttore di un proprio discorso all’interno del quale mette in risalto i valori di esclusività e autorevolezza che permetteranno l’ingresso in un mondo costruito attraverso l’immagine del brand. Una marca-autore che ci aiuti a codificare il mondo secondo il suo/nostro codice e che agisca quindi come un dispositivo semiotico.

Relazione / Esperienza

Attributi Emozionali

Attributi Funzionali

Il caso che abbiamo voluto prendere in considerazione fa riferimento al settore automobilistico dove gli attori che si contendono la top-of-mind ( il dominio della classifica nella mente dei consumatori per il loro settore di riferimento) sono 500 e Mini. Entrambi fenomeni ( e brand) di successo – ma soprattutto di culto - come dimostrano i dati di vendita degli ultimi anni. Proprio in una recentissima conferenza stampa l’a.d. di Fiat Automobiles Lorenzo Sistino ha sottolineato che la 500 realizzerà quest’anno quasi 190 mila immatricolazioni 2. Stesso discorso per quanto riguarda il gruppo BMW che grazie a Mini ha incrementato il suo fatturato con ben 198.163 auto vendute nell’arco di tutto il 2009 facendo crescere il numero delle consegne di ben 13,8% in più 2

http://www.agi.it/

rispetto all’anno precedente3. Così ha dichiarato Ian Robertson membro del consiglio di amministrazione del gruppo BMW AG in una recente intervista. La battaglia per la competizione e l’affermazione di un mondo piuttosto che un altro si gioca tutt’altro che con i numeri o i volumi di vendite, quelli posso essere piuttosto degli indici di rendimento e feedback ma il vero luogo in cui essa avviene è nella mente del consumatore. Entrambi gli attori in questione narrano la loro storia, ognuno fa sognare mondi diversi.

Iniziando a immergerci nei loro mondi si può immediatamente notare come entrambe le vetture siano figlie, molto probabilmente, di una medesima strategia/filosofia: si va a ripescare un loro rispettivo modello di successo, quasi d’epoca si potrebbe dire e sicuramente di culto, per poi modellarlo secondo i codici e design modernisti. Se ne fa una riedizione attualizzata e la si rende appetibile soprattutto verso un pubblico giovane che possiede nella maggior parte dei casi un buon livello di reddito. Chi non ricorda il “mito della vecchia 500”? Chi non si è fermato a guardare le curiose e inedite forme, all’epoca, della vecchia Mini Cooper? Se brand è anche - e soprattutto – conversazione, quante volte abbiamo esclamato “guarda una topolino”! ? La vecchia Fiat 500 veniva infatti chiamata anche così a causa delle sue curiose forme! 3

http://www.comunicati-stampa.net/com/cs-77222/Le_vendite_del_BMW_Group_crescono_dell11_a_novembre

Possedere una 500 e/o una MINI è, attualmente, un modo di essere e vivere, di godersi la vita. È molto più di uno status quo perché non ci si limita a ostentare agli altri di possederne una ma si è investiti in una relazione quasi “morbosa” con l’auto che ci appaga l’ego. Un costrutto immaginario dove regna l’adrenalina, le emozioni forti, la velocità (entrambe presentano versioni sportive molto potenti da questo punto di vista). La 500 è presente infatti anche con la versione Abart per quella fascia di consumatori che sono ancora più coinvolti in una dimensione sportiva sentendosi in qualche modo dei veri e propri piloti su strada! BMW ha risposto invece con la Mini Cooper S. Motori. 500 e Mini sono dunque in “debito” e strettamente correlate con la loro rispettiva brand architecture: FIAT e BMW ( anche se ha prodotto la nuova versione solo a partire dal 2000). Le due vetture che sono sotto la nostra lente raccontano e rappresentano, come abbiamo visto, una storia, dei vissuti, dei sogni che all’epoca permettevano di raggiungere e che oggi ripropongono investiti da ulteriori emozioni e brividi. Un brand infatti deve lasciar intravedere una continuità nel tempo, apparire dinamico e capace di rileggere i cambiamenti proponendosi come strumento per viverli appieno.

Erano gli anni 60’ e la 500 rappresentava il mito del miracolo economico, della spensieratezza, del benessere, dell’evasione dai problemi quotidiani. Una duplice valenza di “mezzo”, un’infinita carica di valori per la gente italiana che grazie alla simpatia guadagnata lo considerava come un oggetto che uno poggia sul comodino prima di andare a letto per poi ricominciarci la giornata al mattino appena svegli. Pian piano è approdata anche in televisione nei tv-movie targati “Fantozzi” con protagonista Paolo Villaggio andando così a instaurare una simbiosi perfetta col tessuto culturale e sociale italiano. In una parola, affettività.

VII

Negli stessi anni in Inghilterra nasceva anche la Mini, inizialmente con il duplice nome Morris Mini-Minor e Austin Seven. Dallo stile compatto e un motore potente, emerge una promessa di stile moderno e sfrontato, guidare una Mini significa dichiararsi anticonformista!

2. 500: The brand who loves you! Definire l’identità di un brand significa innanzitutto rispondere a 4 domande fondamentali: •

Chi siamo?

•

Cosa facciamo?

•

Come lo facciamo? VIII

•

Dove vogliamo andare?

Ad un livello più profondo abbiamo visto come l’identità di un brand è soprattutto definita attraverso la semiotica narrativa, il senso cioè emerge per mezzo di un processo dinamico, concetto che è insito nella definizione stessa d’identità, che prevede 3 step interdipendenti 4: -

livello assiologico: è il nucleo fondante dell’identità dove troviamo i core principles, i discorsi e valori principali che vanno a formare il vero e proprio DNA della marca

livello narrativo:

le strutture fondamentali sono trasformate in rappresentazioni organizzate secondo schemi d’azione.

livello discorsivo: i valori e le strutture narrative vengono contestualizzate secondo l’utilizzo di forme. Si tratta del livello più sensibile ai cambiamenti del contesto socio-culturale

Queste dimensioni concorrono poi unitariamente alla fondazione e diffusione dell’identità del brand verso tutti i pubblici (interni/esterni/stakeholders) con cui l’azienda intrattiene rapporti commerciali e non. L’origine del brand 500 è quanto meno controverso: quando FIAT lanciò questa nuova autovettura decise che l’elemento grafico per rappresentarla sarebbe stato scritto per esteso quindi Cinquecento. Questa scelta però si rivelò sbagliata col passare del tempo in quanto in alcuni mercati, dove prima il numero veniva pronunciato in lingua locale, la versione in lettere risultò impronunciabile portando di conseguenza il problema della riconoscibilità. Fu progettata una campagna pubblicitaria dove si precisava che nonostante la difficile pronuncia, la macchina era facile da guidare come a sottolineare la vera essenza della questione 5.

Sappiamo benissimo tutti però che il logo Fiat 500 è stato poi immediatamente cambiato e riproposto nella versione che oggi tutti conosciamo:

4 5

Cfr dipense del corso Cfr. Keller Kevin L., B. Busacca, La gestione del brand. Strategie e sviluppo, Egea, 2005 pag. 141

Passiamo dunque ad analizzare l’identità di questo brand attraverso i tre livelli che abbiamo elencato prima. Alcuni comunicati stampa rilasciati dall’azienda ci aiutano a capire meglio il mondo 500 6. Per quanto riguarda il livello assiologico esso è fondato su: -

Simpatia/Empatia: grazie a una linea seducente e design d’avanguardia e alle sue forme tondeggianti, richiamate anche stilisticamente dal logo, suscita immediatamente simpatia e fiducia. Grazie alle sue ridotte dimensioni funge da elemento rassicurante soprattutto in situazioni di traffico. L’abitacolo è avvolgente e protettivo e richiama lo stile del passato realizzato con materiali esclusivi.

Rispetto ambientale: tutte le 500 sono dotate del sistema EcoDrive, un sistema innovativo e rivoluzionario che in base al nostro stile di guida ci informa in tempo reale sui consumi ed emissioni della nostra auto e in base a ciò fornisce consigli su come ridurli e quindi inquinare di meno.

Sicurezza: fino a 7 airbag e sistemi di frenata tra i più avanzati, premiata con 5 stelle da EuroNCAP (ente europeo che testa gli assetti per la sicurezze delle vetture).

Comfort: abitacolo interno confortevole per 4 persone e piacevole alla vista grazie alla sintonia creata con i colori che rivestono la carrozzeria esterna, cura nei minimi dettagli, tutto serve a fornire una visione ( identità? ) coerente con lo stile 500.

Tradizione: La 500 fa subito saltare alla mente un vissuto temporale lontano ma positivo,alimentato dalle grandi amicizie e i primi amori, uno spirito libero per affrontare la vita. Un continuum che lega il passato, presente e futuro. Non importa quanto tempo passi, la 500 resterà e vive nella memoria collettiva grazie anche, e soprattutto, alla percezione del gruppo FIAT come icona e simbolo della motorizzazione nazionale.

www.fiatautopress.com

A livello narrativo gli schemi d’azione vengono invece realizzati attraverso una forte dimensione narrativa della storia (elemento questo che si lega al valore della tradizione) stimolando e rinvigorendo il senso d’appartenenza per mezzo di spot televisivi e iniziative che possono esser definite di social brand. In questa dimensione narrativa lo spettatore/consum-attore è sempre partecipe, “presente”. Ed è proprio la partecipazione altro elemento fondamentale: lo sviluppo del modello è stato concepito con un approccio partecipativo che ha visto il coinvolgimento di oltre 3.000.000 di appassionati che hanno contribuito al progetto con le loro idee, desideri sogni e progetti sulla piattaforma web “500wantsyou 7”. Tutti questi contributi sono stati per i designers e gli ingegneri la base per il concept dell’automobile, difatti questa piattaforma – e sta qui la chiave del successo – è nata ben 500 giorni prima del lancio della stessa ( il richiamo al brand anche qui è sottile ma forte, 500 giorni-brand 500) e il sito è stato tradotto in 30 lingue diverse. Gli italiani residenti all’estero, che hanno avuto una 500 o ne posseggono una attualmente, hanno sentito di esser parti anche loro del mondo 500 introducendo così anche la dimensione del coinvolgimento e della condivisione di idee ed emozioni.

È a livello discorsivo che la comunicazione di marca viene diffusa e fruita in tutte le sue potenzialità. Ciò è ravvisabile soprattutto negli post televisivi del brand. Per il lancio dell’automobile è stato lo stesso a.d. del gruppo FIAT, Sergio Marchionne, a scrivere la bozza dello spot riscuotendo un notevole successo di critica e di pubblico, alimentato anche dalle conversazioni in rete che hanno cavalcato l’hype sulla scia dell’onda generata dalla strategia di comunicazione che ha prodotto un’attesa spasmodica. 7

http://www.fiat500.com/it/500wantsyou

Lo spot di 90’’ mostra delle immagini significative dell’epoca italiana, riportando alla memoria momenti importanti in campo politico, sociale, sportivo e culturale. Fra tutte spiccano quelle di “Nuovo cinema paradiso” film di Tornatore, Fausto Coppi, Falcone e Borsellino simboli e impersonificazione di vittorie e rivalsa sociale, tasselli di un’Italia modello e da esportare (la 500 sta recentemente sbarcando anche in America). Ma soprattutto spiccano quelle della gente comune per sottolineare che il vero patrimonio FIAT è la gente. Le loro conversazioni sono il brand 500, e non il brand stesso. Le immagini sono valorizzate ed enfatizzate attraverso uno stile e un tono di comunicazione caldo ed empatico, teso a rinsaldare la relazione indissolubile esistente tra gli italiani e la 500. Una voce fuori campo, quella di Ricky Tognazzi, è l’incipit che ci fa immergere nel mondo FIAT/500:

“La vita è un insieme di luoghi e di persone che scrivono il tempo. Il nostro tempo”. Seguono immagini a cui abbiamo accennato e altre che riguardano la corporate (FIAT) per rivestire il messaggio anche di tutto il bagaglio di cultura aziendale che si riflette inevitabilmente anche sulla 500. Gli elementi di significazione che si ritengono di voler comunicare a tutti i livelli dell’architettura di marca garantiscono così una coerenza a livello d’immagine e di comunicazione. È come un padre amoroso che parla ad un figlio che sta crescendo e che ha bisogno di conoscere qual è la strada giusta. L’uso del testimonial è dunque un altro elemento fondamentale in questo contesto discorsivo non tanto per la sua affinità di relazione diretta col prodotto (che non c’è) ma secondo quella che si chiama per l’appunto logica dell’intermediazione 8. Il testimonial cioè viene scelto sulla base della sua notorietà e non del suo expertise. Anche la colonna sonora è stata scelta attentamente sulla scia di uno stile giovane ed elegante, Back to life di Giovanni Allevi. Talentuoso compositore e artista a 360°. Persino il titolo è in sintonia con il voler sottolineare l’alchimia col passato che da vita al nuovo ( ritorno alla vita: dalla vecchia 500 a quella nuova). Il messaggio è inequivocabile,chiaro e visibile (che è anche il claim finale dello spot):

“ La nuova FIAT. Appartiene a tutti noi”

Cfr. M. Lombardi, Il dolce tuono, Franco Angeli , Milano 2000 pag. 64

XII

Appartenenza e legame. Memoria storica. Vicinanza e affinità. I rimandi e il potenziale comunicativo di un messaggio può essere infinito se confezionato in tal modo. L’automobile non è neppure menzionata, non è una comunicazione di prodotto, è corporate branding, la filosofia FIAT di leggere il passato/presente/futuro ( le immagini) e d’immaginare il futuro. FIAT ci sta dicendo che se vogliamo immaginare il futuro dobbiamo guidare una 500. I secondi finali dello spot - dove passano velocemente in rassegna l’evoluzione del logo FIAT - sono mirati a sottolineare un’identità e un DNA incorporato mutevole e mobile ma sempre vicino al “sentire” della gente. La campagna è firmata Leo Burnett ed è riuscita come mai prima d’ora in Italia, a ri-unire azienda/nazione/popolo in una sintesi perfetta per “un auto creata per la gente dalle idee della gente”, così com’era proprio nelle intenzioni dei suoi progettisti e designers.

3. MINI: drive your life! La Mini nasce nel lontano 1959 dalla mente di Alec Issigonis per la BMC che inventa un auto dalle ridotte dimensioni ma confortevole e dal design e prestazioni sportive.

XIII

Rover Group fino al 2000 ne produrrà fino a 5,3 milioni di unità. Dopo notevoli difficoltà e crisi che portano la Rover al fallimento l’auto e il brand passano nelle mani della tedesca BMW Group – a seguito dell’acquisizione della Rover stessa - una delle case automobilistiche che godono di altro prestigio a livello mondiale. Il target BMW è costituito principalmente da uomini adulti e benestanti e negli ultimi anni sta cercando di ottenere il consenso anche dei più giovani. La nuova MINI venne presentata nel 2000 al Salone dell’automobile a Parigi e un anno più tardi nei concessionari di tutto il mondo. Il brand MINI rappresenta allora la miglior tattica per conseguire gli obiettivi di una scelta strategica così coraggiosa e difficile. Proprio come la 500 anche MINI rientra infatti nella fascia PREMIUM del settore automobilistico, autovetture dal prezzo leggermente maggiorato giustificato non tanto a causa delle loro dimensioni o del grande spazio che offrono ma quanto per il loro appeal in termini di estetica e possibilità di “entrare” in nuovi mondi. La Mini ha una storia ricca di trionfi sportivi e commerciali, grazie infatti al pilota John Cooper ( dal quale poi verrà ispirato il modello MINI COOPER) diventa icona di successo dopo averla portata più volte al trionfo in numerose gare. Anche MINI quindi condivide con 500 la ri-attualizzazione di un sogno, di un mondo immaginario che esisteva nella mente di moltissimi consumatori. La sfida del nuovo brand MINI è rivitalizzare e garantire ancora oggi un’immagine di classe e sportività immutata nel tempo. Anzi, con un maggior prestigio. Il brand MINI così come lo vediamo rappresentato qui di seguito rimanda, già ad una prima analisi, a delle associazioni positive.

Innanzitutto presenta un’importante natura costruttiva 9 definita dai gradi di:

Cfr. Keller Kevin L., B. Busacca, La gestione del brand. Strategie e sviluppo, Egea, 2005 pag. 138

XIV

memorizzabilità: è facilmente riconoscibile e ricordabile

significatività: il brand name rimanda alle dimensioni dell’auto e nel suo contesto di design, è persuasivo (le ali stilizzate e rigide accanto al nome rimandano ad un mondo dinamico, quindi associabile immediatamente ad una dimensione sportiva e competitiva)

piacevolezza: è esteticamente piacevole e attraente agli occhi del consumatore con rimandi al mondo dell’eleganza e trasuda sportività ( ha le sembianze di una medaglia per meriti sportivi). I colori argento vivo conferiscono vivacità e dinamismo.

I manager BMW sono dunque riusciti a coniugare la nostalgia del passato per la MINI con la tecnologia che ha sempre contraddistinto la casa automobilistica bavarese. Per conquistare il target giovane il brand MINI ha puntato su una comunicazione accattivante e ironica riscontrabile in una innumerevole serie di eventi e advertising. Numerose sono state inoltre le sponsorizzazioni di eventi culturali sportivi e musicali che hanno visto il radunarsi di migliaia di fan della mini-car dando luogo così ad uno scambio di idee, opinioni e sensazioni suscitate dalla loro auto preferita. Il mezzo che guida la loro vita è diventato il mezzo che guida i loro sogni e il loro mondo. La dimensione emotiva e valoriale è così appagata attraverso la condivisione permettendo al consumatore-driver di sentirsi sempre al centro del mondo MINI. Tra le iniziative di maggior successo si sono distinti i “Mini British Days” tenutisi nel 2005 per rimarcare il carattere nettamente british della mini-autovettura e va ricordata la mostra “British Fashion in Milano” finalizzata rimarcare il legame del brand MINI con moda, stile e un elevato contenuto innovativo sempre in luce. La creatività MINI si è sempre evidenziata inoltre nelle più svariate versioni realizzate del tettuccio, rappresentando un elemento di continuità con il vissuto culturale e sociale dell’uomo.

Come per il brand 500 anche per MINI si può procedere ad analizzare l’identità del brand attraverso il percorso generativo della significazione che prevede il livello assiologico, narrativo e discorsivo. Per quanto riguarda il primo si può riscontrare:

Carattere dinamico ed eccitante unito allo stile elegante e sportivo, riscontrabile anche dal lusso degli interni.

Simpatia/Empatia: grazie alle caratteristiche strutturali che procurano una sensazione di simpatia e di armonia.

Appartenenza/Esclusività: il senso di appartenenza è generato, gestito e continuamente alimentato attraverso la creazione di community che come vedremo viene enfatizzato a livello discorsivo estendendosi ad una dimensione di esclusività e differenziazione percepita dal consumatore.

Experience: le numerose iniziative rivolte al proprio target fanno di Mini un’esperienza unica, generando un alto coinvolgimento emozionale. Il plus del mondo MINI è la coinvolgente esperienza di guida definibile secondo i propri gusti e il proprio life style in un’era in cui il consumatore è dominato dalla sfera emozionale, passionale, passando per l’estetica e dalla necessità di identificarsi col prodotto fino a percepirsi parte di esso e viceversa.

Trendy Life: il mondo MINI è all’insegna della moda, del fashion victim, dello chic a tutti i costi. In tutte le azioni di comunicazione emergono elementi estetici e coreografici moderni atti a veicolare uno stile di vita al passo coi tempi, anzi la MINI diventa un vero e proprio cool-hunter che permette al suo pilota di anticipare e “guidare” le mode e gli stili del futuro.

Il nucleo fondante del brand viene poi “narrativizzato”, nel successivo livello, sfruttando la dimensione più consona e popolata dal proprio target di riferimento ovvero quella del web. La fascia d’età a cui principalmente MINI si rivolge è infatti 25-34 anni che corrisponde grosso modo a quella che maggiormente utilizza il web.

XVI

Gente dinamica, al passo coi tempi e che ama le nuove tecnologie. Ciò ha permesso di costruire e approfondire la conoscenza e una relazione col cliente attraverso la registrazione al sito nella sezione MINIdriver 10, venendo a conoscenza così dei loro contatti e delle loro preferenze ma, cosa più importante, soprattutto guadagnandosi così la possibilità di parlare e interagire con loro su tutti gli eventi, inviarli dei gadgets, le comunicazioni e le anticipazioni sul mondo MINI. Grazie dunque a un’efficacissima strategia di customer relationship management, il cliente viene messo al centro della trama narrativa che racconta il pianeta della piccola di casa BMW interpretando un ruolo sempre di primo piano. A conferma di ciò altro aspetto fondamentale, che condivide anche con 500, è l’alto livello di personalizzazione messo a disposizione dei consumatori. Sul sito infatti è possibile infatti per chiunque lo desideri, personalizzare la propria autovettura secondo i propri gusti estetici a partire dal tettuccio che negli anni ha visto proporre un’innumerevole diversificazione di design. In questo modo MINI ci sta dicendo che siamo noi i costruttori di auto, sono i nostri gusti a renderla unica e di culto, siamo noi i piloti, e ci offre tutto ciò in cambio del nostro amore e della nostra fedeltà. Per farsi un’idea di come una volta entrati sul sito web si venga contaminati da tutto ciò che è MINI, basta vedere la sezione Pianeta Mini per restare colpiti dalle tantissime iniziative dedicate ai mini-drivers: dal cinema alla sicurezza, dalla moda ai download, dall’arte alle prove su strada. La comunicazione MINI, così come il prodotto in sé ovvero l’autovettura e come il web, è dinamica, garantisce un’esperienza, veicola emozioni e lo fa soprattutto attraverso il brand che diventa un serbatoio di avventure avvincenti e coinvolgenti per i consumatori promettendogli un mondo in cui possano riconoscersi ed esplorare fianco a fianco. Un gran successo ha avuto infatti l’iniziativa presentata sul sito web che permetteva di compiere simulazioni on line alla ricerca di tesori nascosti e strade da scoprire, senza contare quella che inoltre ha visto i consumatori competere per veder realizzata la propria campagna pubblicitaria per MINI! Il vincitore ha avuto poi possibilità di vedere realizzata sul serio la propria idea attraverso una giuria popolare e una tecnica, una strada coinvolgente e non convenzionale per rinsaldare e alimentare l’amore tra community e brand.

Si tratta quindi di adottare un approccio customer oriented che non sempre le aziende hanno il coraggio di intraprendere, anzi i casi sono sempre più rari. MINI l’ha fatto nel modo più originale e attraente possibile, a livello discorsivo il brand fa continuo riferimento al consumatore, lo stuzzica, solletica la sua immaginazione e gli da una carica di energia facendolo sentire privilegiato: è come quando ci sentiamo lusingati e allo stesso tempo 10

http://www.mini.com/it/it/minidriver/index.jsp

XVII

felici di avere quella persona come nostro miglior amico venendosi a creare così una relazione speciale che ci auguriamo duri il più a lungo possibile. I brand sono persone, in primis. Ognuno di noi potrebbe rispecchiarsi in uno già esistente o perché no crearne uno che ci rispecchi. Per analizzare l’ultimo livello d’analisi, quello cioè dove i discorsi della marca vengono messi in contesto, abbiamo scelto uno spot pubblicitario che meglio riteniamo esser quello che ci ricollega ai livelli precedentemente analizzati nonchè quindi alla relazione venutasi a creare tra brand e persone. O meglio, tra brand e mini-drivers. Attraverso uno spot diffuso sul proprio canale ufficiale YouTube, MINI ha voluto raccontare in 53’’ la sua filosofia di vita, i suoi comportamenti, il suo linguaggio, la sua struttura fisica con la quale affronta ed esplora il mondo. Tutto ciò è ravvisabile già dal titolo: MINI Driver Vs NON-MINI Driver 11. Tra le note informative del video si legge:

“MINI drivers can be recognized by the mixture of lust for life, individuality and spontaneity. No matter what, they do not take themselves and their life too serious. We simply call it the MINI attitude.” Estrapolando il senso delle parole il pilota di MINI può esser riconosciuto dalla miscela di voglia di vivere, individualità e spontaneità che lo contraddistinguono, non prendono sé stessi e la vita troppo sul serio. Semplicemente “lo chiamiamo atteggiamento MINI”. Cos’altro c’è di più attraente e complice di rappresentare - persone con questo orientamento - attraverso una comunicazione così irriverente e sfrontata? Visionando le immagini il guidatore MINI si sente celebrato e valorizzato, come ad esempio nelle prime immagini dello spot dove il paragone con il “non mini driver” serve a metter in risalto che quest’ultimo sarà destinato a sembrare goffo e impacciato nel tentativo di parcheggiare con macchine che non siano una MINI!

Il riferimento del testo serve a sottolineare anche come il pilota MINI sia giovane e dotato di una certa spigliatezza che riesce a raggiungere il proprio posto (all’interno di una sala cinematografica) saltando praticamente sullo schienale delle poltrone da una fila all’altra! È dunque sfrontato, esce con belle ragazze e ha dalla sua il fatto di affrontare la vita con spensieratezza! 11

http://www.youtube.com/watch?v=Jy0MtHww4GU

XVIII

Vs Tutti i raffronti vengono riproposti all’interno di situazioni di vita quotidiana ( slice of life) che permettono di evidenziare come alla fin fine ci si guadagna sempre ad essere dei piloti MINI perché si è contraddistinti da un carattere sgargiante e vincente nei momenti che contano. Il messaggio che vuole la celebrazione del cliente come filosofia di vita MINI è riproposto coerentemente anche su altri mezzi e azioni di comunicazione. Esemplare la stampa posta sulla fiancata di un aereo che recita: “Attenzione! Il pilota guida una MINI!”

È evidente come la comunicazione risulti coerente e dotata di senso, è solo in questo modo che il brand innesca conversazioni che stimolano il consumatore mettendolo in connessione con associazioni positive che provocano immedesimazione e gratificazioni emozionali. Se sono dunque questi tra i fattori che garantiscono una brand experience di successo, è facilmente intuibile come l’identità del brand MINI e quella dei suoi consumatori sia in perfetta sintonia.

XIX