Francisco Franco Olguín Currículum Vitae & Book
Esta es una muestra de mi trabajo en los campos de la creatividad, la publicidad, la dirección de arte, la edición de medios y el diseño. Trabajando apegado al momento histórico, visualizo que los resultados deben ser atractivos, mezcla de la energía que mueve al mundo y los latidos que ésta provoca a mi corazón. Esto es y ha sido mi vocación y este portafolio es una muestra de mi visión: Comunicar creativamente a través de las palabras, y de la imagen también, porque la imagen dice más que mil de ellas.
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Rafael Alducín 70, int. H103, México, D. F. francisco.franco@me.com Teléfonos: 04455 2755 7736 y 5938 4358
Currículum Vitae
Francisco Franco Olguín Perfil Profesional y Objetivo Creativo en Comunicación, Branding y Director de Arte. Con habilidades en planeación, edición, redacción y gestión de proyectos. Objetivo: proponer ideas y ejecutar habilidades en un equipo de trabajo para la realización de proyectos nuevos y existentes. Presea al Mérito Universitario 2003, en Diseño de la Comunicación. Proyectos Destacados 2007-2008 Grupo Comrap. Renovación de Marca. Consultor Independiente. Renovación de Imagen de Marca a través de lineamientos de Comunicación y Diseño. Edición de contenidos en comunicación corporativa segmentando tres áreas primordiales de negocio. Creación de normas gráficas y verbales para el nuevo uso de la marca. Coordinación de información, diseño y formación de Catálogo Institucional con más de 350 páginas y 3000 productos. Dirección de arte y diseño de más de 1000 empaques. 2008-2009 Coca-Cola Femsa. Materiales de comunicación corporativa. Para Esama Consulting México. Elaboración de campaña de comunicación interna ”Impulsando la Venta de Jugos del Valle” Dirección de arte, fotografía y aplicación de normas de branding para materiales de capacitación a su fuerza de ventas.
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2006 Janssen-Cilag México. Revista institucional. Para Alternativa Visual. Generación de concepto rector de publicación corporativa. Coordinación de información, dirección de arte, y edición de publicación. Creación de campaña de lanzamiento. 2006 Agroindustrias Covadonga. Branding electronico. Para Alternativa Visual. Concepto del sitio web Covadonga®. Unificación y branding de líneas de productos (posicionamiento de marca). Editor de información y director de arte. www.covadonga.com.mx
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2004-2006 Grupo Financiero Ve por Más. Imagen de Marca e Identidad Corporativa. Para Alternativa Visual. Creación de imagen de marca. Identidad Corporativa total del Grupo Financiero, para el manejo adecuado de sus razones sociales y empresas. Consultor y director de arte. Creación del sistema de productos y servicios. Campañas de publicidad dirigida, acordes al presupuesto y la clientela del banco. Editor de información en comunicación corporativa, main brochure, líneas de productos y sitio web. www.vepormas.com.mx 2004-2006 SCA Consumidor México y Centroamérica. Branding y Comunicación Corporativa. Para Alternativa Visual. Creación de campaña de Branding interno “El triángulo, la estabilidad de una gran marca”, para comunicar la adquisición extranjera los empleados. Guión y dirección de video institucional, Generación de plataforma interactiva y campaña de lanzamiento. Implementación de normas gráficas europeas en México.
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2004-2006 Gelcaps Exportadora de México. Branding electrónico. Para Alternativa Visual. Creación de un medio electrónico con tres puntos fundamentales: Presencia de marca principal, identificación y alineación de marcas secundarias y catálogo electrónico de productos. Dirección de arte, desarrollo de slogans, copy y arquitectura de información de sitio web. Educación 1999-2003 Universidad Autónoma Metropolitana. Diseñador de Comunicación. (título en trámite)
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Francisco Franco Olguín
Caso 1 Mi labor como Comunicador de la Imagen me ha ayudado a vislumbrar las necesidades que una marca posee para colocarse en el top of mind de sus usuarios. El siguente trabajo es una muestra de cómo contribuí a solucionar el caso de una institución bancaria donde los gustos del cliente, una marca naciente de difícil lectura y la tarea de posicionarse como artículo de lujo formaron parte del reto y de la satisfacción de los resultados obtenidos.
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Francisco Franco Olguín trabajó para:
Créditos
Cliente: Grupo Financiero Ve por Más, S. A de C. V Agencia: Alternativa Visual, S. A. Puesto desempeñado: Ejecutivo de Cuenta, Creativo, Director de Arte.
Concepto: Francisco Franco Olguín Fotografía: Diego Marquina Modelo: Christian Carabias Proyecto: Campaña de Comunicación Corporativa Banco Ve por Más.
Posicionar
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Caso 1
Comunicación Corporativa Grupo Ve por Más
La primera imagen jamás se olvida. Esta portada del brochure principal de la institución se concibió tras “esculpir” cada parte del logotipo desde un bloque sólido de metal. El resultado por sí mismo era impactante, pero hacía falta un elemento que le brindara innovación. La “Ola Verde” que se colocó encima fue el pretexto para lograr algo espectacular. Fotoarte: Francisco Franco Olguín.
Tras la venta de Grupo Financiero Bital a empresarios ingleses, el grupo de banqueros expertos decidió apostar en la creación de una banca patrimonial de nicho, creada y manejada por mexicanos. La decisión fue nombrar a la institución con su promesa básica: Banco Ve por Más.
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Encomienda
Solución
El cliente deseaba nombrar su institución con su sello característico, incurriendo en faltas ortográficas como en sus anteriores bancos. La encomienda fue aplicar un logotipo y la creación de un arte en algunos medios que cada vez fueron acrecentándose. Sin embargo, la utilización de letras y signos en esta marca y su primer propuesta de diseño dificultaban la credibilidad, la legibilidad y la implementación de la misma. Además, con sus crecientes adquisiciones se requería de un sistema de comunicación de marca e identidad corporativa que reflejara las cualidades y distinciones de este naciente Grupo Financiero.
Se creó un concepto para la imagen de marca de la institución, cuya apariencia debía cumplir con las características de sobriedad que un banco requiere, sin descuidar el toque vanguardista que debía tener de acuerdo al público y a la época. El concepto básico es una metáfora formal de un pequeño cubo de metal que, apilado en la cima, proveía las tres características que debían reflejarse: ser pequeño y sólido, estar al alcance de pocos, y tener una excelente estabilidad y solidez. Con base en este concepto formal se genero la personalidad de la marca, que permeó en los aspectos de imagen corporativa, sirvió como retícula y formato de muchos medios impresos, se implementó en la arquitectura de marca, en medios electrónicos, impresos, en publicidad y dirección de arte.
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2 1. Aplicaciones de Imagen de Marca en medios para usuarios externos, tales como folletería, artículos conmemorativos y papelería institucional externa. 2. Diseño de señalización para exteriores. Reglas de imagen aplicadas a señalización, publicidad, etcétera. 3. Arquitectura de marca, edición de información y layouts para el sitio web del banco: www.vepormas.com.mx
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4. Imagen corporativa aplicada a medios impresos internos y externos. Desarrollo de manual donde se incluye la correcta aplicación de la marca.
Resultados
Actualmente el “Cubo” forma parte de la marca, lo que forma parte fundamental en las imagenes de posicionamiento de la marca. Se cuenta con un Manual de Identidad Corporativa que contiene la arquitectura de sus marcas comerciales, corporativas, y de productos y servicios. Cada vez el grupo adquiere nuevos negocios y la aplicación de la marca ha sido fácil. El público objetivo reconoce a Ve por Más como una marca exclusiva de servicios financieros. La imagen se aplica fundamentalmente en medios electrónicos como internet, televisión en punto de venta, y en todos los medios impresos de publicidad, fachadas, formatos institucionales e impresos de promoción de productos financieros.
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Caso 2 He colaborado en la realización de estrategias de comunicación interna donde se deben de seguir normas corporativas y preservar estatutos dictados por la corporación. En este caso específico, se debía ser aún más cuidadoso, pues se estaba induciendo al personal de una empresa mexicana a conocer una marca extranjera por la que fueron adquiridos. La insertidumbre era demasiada: ya fuera porque la estabilidad de su empresa peligraba o incluso su lugar en ella.
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Francisco Franco Olguín trabajó para:
Créditos
Cliente: SCA Consumidor México, S. A. de C. V. Agencia: Gricorp Ketchum, S. A. de C. V. Puesto desempeñado: Creativo, Editor, Director de Arte.
Concepto: Francisco Franco Olguín Fotografía: Ernesto Soriano Proyecto: Campaña de Comunicación Corporativa SCA: El triángulo: La estabilidad de una gran marca.
Inducir
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Caso 2
El triángulo: La estabilidad de una gran marca
SCA es una compañía internacional de papel que produce y vende productos higiénicos absorbentes, soluciones en empaque de cartón y plástico y papeles para la industria editorial. Tiene presencia en cinco continentes, con más de 50,000 empleados alrededor del mundo. Como resultado de sus estrategias para la conquista nuevos mercados, las adquisiciones están a la orden del día. México no es la excepción, y desde 2005, SCA ha comprado 3 de las marcas más importantes de productos higiénicos de consumo en nuestro país. En la ilustración superior se puede ver como con base en el logotipo de tres polígonos con tres lados cada uno, se han asignado tres grandes capítulos en los que se divide el tema de la inducción a la empresa. Abajo, el concepto de Starsky, una mascota creada con base en una estrella que conota la excelencia que pretendía inculcarse en cada sector del personal. Fotoarte superior: Francisco Franco Olguín. Ilustración Starsky: Félix González Peralta.
Starsky®
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Encomienda
Solución
Copamex Productos de Consumo y Sancela fueron vendidas en su totalidad a este grupo sueco en constante expansión. Hubo cambios drásticos en estas empresas localizadas en la región de México y Centroamérica. La encomienda era comunicar al personal de la nueva actitud que debían asumir al trabajar para esta nueva empresa. La condición que había que cumplir fue seguir los documentos de comunicación corporativa y las instrucciones personal calificado de otras regiones del mundo. De esta manera se pretendía imponer una nueva cultura corporativa de marca institucional y de marcas de consumo que motivara a la promoción de sus productos, mejorara su baja producción y que elevara las ventas, a través de la vivencia de los conceptos de su misión, visión y valores.
Identificamos que el número 3 era una constante por lo que se reflejó en una síntesis formal: El triángulo. De esta manera, los empleados identificarían a su compañia como la compañía que se rige por 3 fundamentos: su misión su visión y sus tres valores, El tres también es el número de sus áreas de negocio: productos higiénicos, forestales y de empaque. Además tres son los triángulos que forman su logotipo y tres son sus iniciales. Es así como se ejecuta la campaña “El triángulo. La estabilidad de una gran marca” en medios electrónicos, impresos y multimedia. Se elaboró además el guión de su nuevo vídeo corporativo, trabajando desde el guión literario, el storyboard, y la dirección de arte en postproducción.
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Resultados
La respuesta por parte de los directivos y la comunidad del personal de SCA México y Centroamérica fue positiva. El nuevo concepto permeó en todas las áreas, haciendo olvidar por completo la antigua empresa. Las 3 marcas de consumo de SCA en la región: Regio, Saba y Tena, se convirtieron en grandes activos de la filial regional entre los empleados de todos los rangos, lo que favoreció a una vivencia de sus marcas en sus lugares de trabajo y fuera de estos. Actualmente,“El triángulo, La estabilidad de una gran marca” se ha instituido como una campaña de inducción permanente en el departamento de recursos humanos de la empresa, para el mantenimiento de los valores de la nueva marca, y en la recordación del branding interno de la compañía.
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1. Arte de campaña “El triángulo : la estabilidad de una gran marca”. En ellos se resalta el sublime predominio del triángulo como forma perfecta. 2.Planeación y Edición información para plataformas multimedia de la campaña. Se utilizó este esquema de ideas para los guiones de vídeo e interactivo. 3. Plataforma del interactivo de la campaña, se muestran layouts esquematizados con colores e imágenes de la marca SCA. 4. Diseño editorial aplicado a materiales impresos, tales como brochures, trípticos, cuadernos de capacitación y carteles entre otros.
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Caso 3 Renovar los empaques de una marca de electrónicos implica más que sólo meterse en el empaque. Implica investigar y mientras más se investiga, más se cae en cuenta de que hay que empezar dos pasos más atrás. Porque los diseños como sistemas de comunicación, tienen que empezar en el emisor, nuestra encomienda fue conocer a fondo la marca. Y terminamos por amarla para poderla refrescar, para darle una nueva personalidad, de cara a un mercado cada vez más competido.
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Francisco Franco Olguín trabajó para:
Créditos
Cliente: Grupo Comrap, S. A. de C. V. Agencia: Alejandro Cardoso y Francisco Franco Puesto desempeñado: Creativo, Planning, Diseñador Editorial, Director de Arte.
Concepto: Alejandro Cardoso y Francisco Franco O. Fotografía: LatinStock, Christopher Sánchez Proyecto: Renovación de Imagen de Marca y Empaque Mitzu Electrónicos.
Refrescar
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Caso 3
Renovación de Imagen de Marca y Empaque Mitzu®
Grupo Comrap, propietario de la Marca Mitzu®,es una empresa familiar que actualmente tiene una fuerte presencia de ventas de electrónicos en los mercados de comercio informal. Esta empresa con antigüedad de menos de 15 años ha crecido a pasos agigantados, importando diversos electrónicos de bajo costo hechos en China y revendidos en México bajo una marca que es creación de los accionistas. Sus clientes principales son los distribuidores y detallistas, que forman parte del amplio segmento popular de la población mexicana. 14 CV & Book
Lo único que pasaba por nuestra mente era no fallar: teníamos que coordinar presupuesto, proveedores, estilo de la fotografía, concepto, aplicaciones en catálogo, especificaciones, códigos de barras, etcétera. Esta fue la primera imagen que nos satisfizo una vez que forzamos al fotografo a dar lo mejor de sí en una foto de detalle. Fotografía: Christopher Sánchez.
Encomienda
Solución
Se debía refrescar la marca, ordenando ideas de las actividades principales de la empresa. De esta manera partíamos para comunicar la marca eficazmente en todos los medios que requiriera, primordialmente en los de venta directa como diseño de empaque, catálogo de productos, diseño de display, medios impresos y electrónicos, etcétera. Asimismo se debían establecer normas de imagen para los empaques de acuerdo a la naturaleza de los productos, puesto que los mensajes gráficos de los mensajes lucían dispares. Esto debido a que cada año se descontinuan y se renuevan gran cantidad de productos, creciendo así las necesidades de orden, en sus más de 3000 productos, cuyos empaques se comenzaban a diseñar sin un criterio o lógica.
Haciendo un análisis general de sus productos y modelos en existencia, se dividieron éstos de acuerdo a los hábitos de consumo. Se concluyó que los productos no son consumidos por los mismos públicos, y con esa información se propuso dividir la marca en 3 áreas de negocio.De esta manera se logró identificar los mercados primordiales, para así elaborar mensajes gráficos y verbales con el lenguaje adecuado. Se creó un sistema de marcas autónomas para cada una de las tres divisiones, y simultáneamente una marca corporativa. El Slogan “suena. elige, evoluciona.” se inspiró, por lo tanto, en tres slogan partculares para cada área. Cada una de las áreas se asignó un perfil de color y colocación de lenguaje visual que diferenciara y posicionara cada marca en su particular punto de venta.
1. Sistema de empaque. Se preservan las proporciones de la marca y los subproductos, pero el lenguaje visual es distinto, de acuerdo al tipo de hábito de consumo. 2. Herramienta de ventas y brochure corporativo. El catálogo era el pretexto ideal para promover el relanzamiento de la marca bajo el nuevo concepto de las 3 áreas de negocio. 3. Banco de imágenes. Se cordinaron nuevas tomas de fotografía de producto. Aquí una muestra de aplicación en fotoarte. 4. Sistema de marcas autónomas, cada una con un slogan para publicos diferentes, que unidos forman la marca madre.
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Resultados
Una de los primeros productos que se generaron fue el catálogo 2008 de la marca, donde se anunció el relanzamiento de la marca bajo los nuevos preceptos. Esta herramienta de venta tanto para vendedores internos, como para distribuidores externos favoreció la propagación del mensaje en sentido corporativo como publicitario. Se reordenó toda su linea de empaques de la empresa, creando con ello, nuevo banco de datos, lineamientos y ejecución de los diseños en empaque, diseño editorial y comunicación corporativa. A la fecha, la empresa queda lista para competir en los campos de la publicidad con el posicionamiento de la marca en los medios electrónicos, a través de las estrategias de mercado que los accionistas consideren.
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Caso 4 La comunicación interna no tiene por qué saber a aburridas normas de conducta. También es una gran oportunidad para que el personal de una empresa sea el mejor portavoz de sus marcas, productos y servicios. Esta oportunidad se maximiza cuando la empresa pertenece a un grupo farmacéutico transnacional con más de un siglo de posicionamiento y operaciones en todo el globo terráqueo. El medio ideal para difundir las noticias, lanzamientos de productos e inducir a una cultura corporativa, era precisamente una Revista corporativa.
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Francisco Franco Olguín trabajó para:
Créditos
Cliente: Janssen-Cilag, S. A. de C. V. Agencia: Alternativa Visual, S. A. Puesto desempeñado: Creativo, Planning, Editor Gráfico, Coordinación y Diseño Editorial.
Concepto del Proyecto: Francisco Franco Olguín. Fotografía: LatinStock, Mauricio Gay Proyecto: Edición de Revista de Comunicación Corporativa para Janssen-Cilag.
Editar
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Caso 4
Revista Institucional Janssen-Cilag
Para darle credibilidad al nuevo medio de comunicación, se elaboró un banco de imágenes en la misma empresa, procurando que los propios empleados se pudieran encontrar en cada una de las ediciones de la revista. Aquí se muestra una reunión del departamento de Recursos Humanos. Fotografía: Luis Arturo Torres Mange
Janssen-Cilag es una de las farmacéuticas de la familia de compañías Johnson & Johnson. Su producto está posicionado en el mercado a través de su fuerza de ventas a gobierno y particulares, así como a pequeños consultorios. Para crear sentido de pertenencia e incrementar sus ventas su departamento de recursos humanos elabora esfuerzos de comunicación entre su fuerza de ventas y el resto de su personal. 18 CV & Book
Encomienda
Janssen-Cilag México contaba con un boletín informativo, que fungía como el canal principal de una comunicación interna. Sin embargo debido a la falta de periodicidad y a la carente estructura de contenidos, este medio de comunicación no contaba con la penetración deseada. Su fuerza de ventas que representa la mayoría de su personal, requería un medio eficiente que los integrara a la organización a pesar de estar segregados en el territorio nacional. Se requería renovar esta comunicación para fomentar la participación de todos los miembros de la comunidad Janssen-Cilag, la mayoría vendedores, que se encuentran segregados a lo largo de la República Mexicana
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2 1. Ejemplar de lanzamiento de la revista “Entre Nosotros”. Se muestran detalles de los artículos más importantes. 2. Campaña gráfica de lanzamiento de la publicación. Se creó la plataforma creativa y se elaboró el arte de los impresos. 3. Esta es una muestra de cómo se planeó la edición para generar los contenidos de cada número. La publicación en un principio se llamaría “Siente Más”.
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4. Ejemplar número dos de la revista “Entre Nosotros”. Se determinó que cada revista debía centrarse en un tema especial. En esta edición se trató el tema de las metas.
Solución
Se propuso un concepto totalmente nuevo de publicación, con un formato de revista con temas de interés general. Esto con el fin de despertar el interés de sus lectores desde su lanzamiento. A través de los features y departments, se logró la correcta organización, distribución y diseño de los contenidos. Se implementó un modo de trabajo en equipo con el departamento de Recursos Humanos de la empresa y su Consejo de Comunicación, donde se asignaron los cargos y las responsabilidades de cada elemento del consejo de editores. Se trabajó en la búsqueda y formación de banco de imágenes propio, que le brinda una personalidad propia a la nueva revista.
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Otros Proyectos
Coca-Cola Femsa. Materiales de comunicación corporativa. Elaboración de campaña de comunicación interna ”Impulsando la Venta de Jugos del Valle” Dirección de arte, fotografía y aplicación de normas de branding para materiales de capacitación a su fuerza de ventas. Se realizó el logotipo mostrado, y posteriormente aplicaciones para un sistema de materiales impresos. Los usuarios son personal de capacitación y vendedores, para los que se elaboraron diagramas y templates para colocar información de cursos impartidos en la empresa. También se realizaron artes para presentaciones multimedia y diseños de tableros, fichas, tarjetas y give-aways. Con esto se logró familiarizar a los empleados con la nueva adquisición de la empresa, además de valorar sus activos en portafolio de productos. A la fecha se sigue utilizando esta imagen con modificaciones en color, de acuerdo a la naturaleza de los cursos a implementar.
Agroindustrias Covadonga. Branding electronico. Concepto del sitio web Covadonga®. Unificación y branding de líneas de productos (posicionamiento de marca). Editor de información y director de arte. Para elaborar este sitio se tomaron encuenta los reportes anuales de la empresa, cuyos contenidos la posicionaban como una empresa sólida y en constante crecimiento. La consultoría arrojó que la compañía estaba lista para competir con las empresas trasnacionales de la rama de alimentos de consumo, por lo que ese estructuró la información de manera que las marcas y sus productos estrella fueran relanzados a través de este medio. Tanto la estrategia de comunicación como la de imagen apuntan a un sitio vanguardista, de tradición. Con una sólida estructura, fundamentada en la totalidad de sus productos, hábitos de consumo, información nutrimental y recetas que promovieran un diálogo y el alza de ventas con el usuario final, así como una imagen corporativa sólida. www.covadonga.com.mx
Gelcaps Exportadora de México. Branding electrónico. Creación de un medio electrónico con tres puntos fundamentales: Presencia de marca principal, identificación y alineación de marcas secundarias y catálogo electrónico de productos. Dirección de arte, desarrollo de slogans, copy y arquitectura de información de sitio web. Dada la reciente adquisición de la marca por una firma holandesa, se pretendía alinear su comunicación con los estatutos extranjeros, creando una sinergia con la presencia de marca en nuestro país. La estructura de este sitio web está basada en las divisiones que la farmacéutica atiende las necesidades de sus usuarios. Cada división debía estar fortalecida por una marca o, en su caso, crear una nueva marca para ésta, con un mismo nivel jerárquico. En el caso de las marcas posicionadas, su propia división en el sitio funge actualmente como un catálogo de los fármacos más vendidos por la compañía. www.gelcaps.com.mx
2009, Francisco Franco Olguín. Los derechos de los proyectos mencionados y todas las marcas comerciales están registradas por sus respectivos propietarios, sólo son usados como ejemplos ilustrativos. Arte, edición y producción por Francisco Franco Olguín. Se utilizaron las familias tipográficas Myriad Pro y Sabón.