Tesis insights publicitarios by Franco Gottardini

UNIVERSIDAD JUAN AGUSTÍN MAZA FACULTAD DE PERIODISMO LICENCIATURA EN PUBLICIDAD

INSIGHTS PUBLICITARIOS

Franco Gottardini Correa Tutor de tesis: Lic. Carolina Tomba, Lic. Guillermo Gallardo

2012

“A Agus, mi novia, que me ayudó en todo”. “A mis papás, que pusieron hasta lo que no tenían”.

ÍNDICE Resumen………………………………………………………………………1

Introducción…………………………………………………….…………….3

Marco teórico…………………………………………………………………7

Capítulo I: Historia de la publicidad………………………………..........8 A. Introducción……………………………….……………………………….8 B. Comienzo de la historia…………………..………………….….............9 B.1. Edad Antigua…………………………………………...............9 B.2. Edad Media……………………………………………............12 B.3. Renacimiento…………………………………………………..13 C. La era de la publicidad…………………...………………….…............18 C.1. Compra y venta…..…………..……………………...…..........18 C.2. Información………………………………….………………….19 C.3. Persuasión……………………………………….……………..21 C.4. Personalidad y marca……………………………….…………24 C.5. Nuevas tendencias…………………………………………….25

Capítulo II: Publicidad desde lo disciplinar……………………………28 A. La comunicación publicitaria……………………………………………28 A.1. Elementos del proceso de la comunicación publicitaria……31 A.2. Funciones de la publicidad…………………………………...33

A.3. Atributos de la publicidad…………………………..………..34 B. Campaña publicitaria…………………………..……………………….36 C. Estrategia de comunicación publicitaria………………………………40 C.1. Tipos de estrategias publicitarias……………………………41 C.2. Modelos de estrategias publicitarias………………………..43 C.3. Brief de marketing…………………………………………….46 C.4. Briefing de comunicación…………………………………….48 C.5. Partes de la estrategia publicitaria………………………….51 C.5.1. Copy Strategy……………………………………….51 C.5.2. Estrategia creativa………………………………….56 C.5.3. Estrategia de medios……………………………….56

Capítulo III: Estrategia creativa…………………………………………61 A. Creatividad……………………………………………………………….61 A.1. El creativo publicitario………………………………………...64 A.2. El pensamiento lateral………………………………………..65 A.3. La heurística…………………………………………………..66 A.4. Plataformas creativas………………………………………...67 A.5. Proceso creativo………………………………………………68 A.6. Técnicas creativas……………………………………………70

B. Los tratamientos creativos en la publicidad…………………………75 B.1. Listas de inspiración retórica………………………………..76

B.1.1. Listas de inspiración semiológica………………..76 B.1.2. Listas de inspiración publicitaria…………………78 B.2. Géneros publicitarios………………………………………..80 B.3. Estilos publicitarios…………………………………………..83 C. Estrategia creativa……………………………………………………..87 C.1. Estrategia de contenido……………………………………..88 C.2. Estrategia de codificación…………………………………..92

Capítulo VI: Comportamiento del target……………………………..94 A. Introducción…………………………………………………………….94 B. Comportamiento del target…………………………………………..94 C. Modelo AIDA………………………………………………………....103 D. Teoría de la Gestalt………………………………………………….106 D.1. Ley de figura – fondo……………………………………….107 D.2. Ley de la pregnancia (o agrupamiento)…….……………109 E. El conductismo……………………………………………………….114 F. Psicoanálisis…………………………………………………………...116

Capítulo V: Insights………………………………………………….…119 A. Introducción…………………………………………………………...119 B. Insight en la psicología………………………………………………119 C. Insight en la publicidad…………………………………………….....120

Aspectos metodológicos………………………………………………128

Conclusión………………………………………………………………208 Anexos…………………………………………………………………...216 Bibliografía……………………………………………………………...221

RESUMEN

Los insights son una solución creativa, que muchas veces los publicitarios utilizan en sus mensajes para concretar estrategias de campañas o de piezas publicitarias sueltas, y así poder aumentar los niveles de empatía del público con la marca y la recordación de campañas y productos. A sí mismo los insights no viven dentro de la publicidad, sino en las personas, lo que significa que hay que observarlas para descubrir cómo piensan y actúan y al conocer su comportamiento, encontrar estos insigths y reflejarlos en publicidades. Esta investigación tiene por objetivo comprobar que los comerciales que utilizan este estilo en sus mensajes, logran mayores niveles de atención y recordación en el target, comparados con los comerciales que no utilizan insights. Para llegar a ésta conclusión tomamos dieciséis publicidades (ocho con insigths y ocho sin insights) de productos similares, dirigidas a públicos similares, y en etapas de mercado paralelas, y expusimos a diez personas de un universo estrechamente relacionado con las marcas que publicitaban, por sus gustos, edades, y estratos socioeconómicos, a la proyección de los mismos en un focus group. Primero se analizó las reacciones espontaneas, luego se debatió sobre lo visto, y quince días después se les entregó una encuesta a cada uno. Con el material de la investigación intentamos poner en evidencia la eficacia del uso de este recurso, y brindar una mirada más precisa y disciplinar sobre este tema, del cual se habla mucho, pero se sabe poco, ya que se trata de una moderna tendencia en publicidad, cuyas definiciones suelen confundirse con las del área de la psicología por su evidente relación.

INTRODUCCIÓN

Las diferentes maneras de encarar una publicidad son incontables, sin embargo ninguna de ellas nos garantiza el cien por ciento de la eficacia de la comunicación, debido a que los factores que influyen en el proceso varían infinitamente y no todos pueden ser previstos. La publicidad vive gracias al movimiento de las personas, porque se articula y dirige hacia ellas, tal como un arquero regenta su flecha hacia el target de su blanco. De aquí nace la analogía, “Público objetivo / Target”, y éste es su principal factor influyente. Estas masas de público, son personas que están en constante evolución desde el día en que nacen hasta el día que mueren, y no se puede pretender que la publicidad

cuente

con

una

fórmula

mágica

que

actúe

sobre

ellos

fantásticamente provocando el acto de compra, porque es imposible conocer a cada persona en particular. Los factores internos que componen la personalidad del target y sus actitudes mutan constantemente, y

también los factores

externos a los que están expuestos modifican sus comportamientos a lo largo de todas sus vidas, y esto modifica en consecuencia a la publicidad. La publicidad es entonces un producto de la evolución del hombre, aunque en cierto punto, pero en menor escala, ésta también lo modifica a él, y lo lleva con sus mensajes hacia donde quiere, convirtiéndolo en un producto de la evolución de la publicidad. Esa es la razón por la cual la disciplina es tan vertiginosa. Si bien los distintos modelos, teorías, estilos, recursos, estrategias, procesos, estructuras, y cualquier técnica que se pueda aplicar a la creación de una publicidad o campaña, enriquecen a la disciplina y la encaminan para brindar mayores posibilidades de éxito, y mejores resultados día a día, no son una garantía que nos permita dormir sin preocupaciones después de haberle entregado una campaña al cliente.

La publicidad no termina cuando se marca la tarjeta de salida, siempre seguimos pensando y seguimos innovando, porque ella va mutando paralelamente con las sociedades en las que se encuentra inmersa, y si uno como profesional no la acompaña desde cerca, saliendo a las calles a entender lo que sucede, no tarda mucho tiempo quedar “out” del sistema en el que ella se mueve. La publicidad vive con nosotros desde tiempos históricos y siempre ha tenido la capacidad de adaptarse funcionalmente a las herramientas de las épocas, por más antiguas que fueran, y ha mutado hasta llegar a ser lo que es hoy. En el mundo de la publicidad es todo cuestión de momentos, y lo que hoy funciona mañana puede que no. Es por eso que hemos decidido abordar el tema del insight. Porque creemos que este estilo creativo es la estrella del momento, la más austera y empática, la que enamora al target, lo seduce y lo hace sentir identificado, y por lo tanto lo acerca hacia la marca. El insight es un estilo de publicidad, del cual no hay mucho escrito, porque es más práctico que teórico, pero que los profesionales de nuestro país están aplicando cada vez más en sus campañas. Es algo que se analiza en contexto también. No es motivo nuestro convencerlos de que el insight es el mejor estilo de publicidad del mundo, porque sabemos que lo que puede resultar efectivo en Argentina, tal vez no lo sea en otros países. Pero sí, asumimos la hipótesis de que tratándose de nuestra cultura y de la personalidad de los argentinos, el insight es la herramienta más efectiva al momento de captar la atención de nuestra sociedad, porque creemos que la 5

influencia de aquellas marcas que producen comerciales con este estilo penetra directamente en los sentimientos del target despertando mayores grados de atención al momento de la recepción de los estímulos, lo que en consecuencia, conlleva a una recordación más factible, que la de otros tipos de comerciales. Además pensamos que este trabajo puede ser útil para aquellos estudiantes de publicidad que deseen ampliar el conocimiento sobre los insights, porque brinda resultados concretos, y teniendo en cuenta que no existe mucha información sobre este tema, el marco teórico que aporta podría resultar de relativa importancia.

MARCO TEÓRICO

CAPÍTULO I HISTORIA DE LA PUBLICIDAD A – INTRODUCCIÓN Cuando uno escucha la palabra publicidad, generalmente tiene la impresión de que se está hablando de una disciplina relativamente moderna. Quizás lo más lejos que pueda viajar su mente sea hasta los años ´50 para imaginarse a glamorosos empresarios publicistas sumidos en una vida fashion, o a la solemne Marilyn Monroe luciendo su belleza en algún anuncio publicitario. Pero manifiestamente la historia ha de comenzar mucho antes que ésta, por cierto, gloriosa época. El eje principal de nuestro relato en el corriente capítulo, será contar la historia de la publicidad desde sus orígenes más remotos para así entender, etapa a etapa, como fue perfeccionándose e implementando nuevas técnicas, estrategias, y tecnologías y asociando disciplinas hasta llegar a ser lo que es hoy. Cuando hablamos de historia de la publicidad, sucede que veremos un avance conceptual y técnico en la formación de una disciplina que poco se parece hoy, a lo que fue en sus comienzos, pero cuyas raíces y esencia son tan fuertes, que nos llevan a través de su recorrido por un extenso viaje. Desde los comienzos de la Edad Antigua, cuando se esbozaban las primeras escrituras, pasando por grandes civilizaciones y culturas, atravesando revoluciones, e implementando nuevas tecnologías, y siendo participe nada más y nada menos, que de la historia de las civilizaciones más importantes de la humanidad, a través de sus aportes sociales, culturales, y sobre todo comerciales.

B - COMIENZO DE LA HISTORIA B.1 - EDAD ANTIGUA Hubo un tiempo en el que el hombre aún no sabía escribir, pero sintió la necesidad de dejar su impronta. La pictografía en las cavernas fueron los primeros indicios de comunicación que datan de aproximadamente 5.000 a.C. A través de estas representaciones gráficas el hombre manifestó su intención de comunicar. Sus fines pudieron haber sido mágicos, religiosos o puramente estéticos. Luego, los signos le dieron vida a la comunicación ideográfica, reemplazando la representación figurativa del período pictográfico. Los grafismos culturales asirios y egipcios, o en América los mayas y los aztecas, son un buen ejemplo de ello. De esta forma el hombre empezaba a comunicarse. Basándonos en el hecho de que la publicidad es una forma de persuasión, que su objetivo es “dar a conocer al público”, y que puede ser utilizada como instrumento de manifestaciones religiosas, políticas, artísticas, culturales y sobre todo económicas, presentamos aquí lo que es considerado el primer anuncio publicitario de la historia: “Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarlo. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien de información sobre su paradero, a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más hermosas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza de oro.”

1. Papiro de Shem

Escrito en jeroglíficos egipcios, este documento es conocido como el papiro de shem. Fue encontrado en las ruinas de la ciudad de Tebas y se ha fechado en torno al 3000 a.C. Hoy podemos verlo en el museo Británico de Londres. El obelisco de Luxor también tiene sus proponentes, dado que en sus muros se encontraron inscripciones que pueden ser calificadas como autenticas campañas propagandísticas de Ramsés y Sesostri. También se encontraron caracteres grabados en tablillas de barro cocido en Babilonia y lo mismo en la época del Rey Darío de Persia, escritas en tres idiomas distintos. Hacia el 1500 a.C. los fenicios que eran grandes comerciantes inventaron el alfabeto para mejorar su comunicación. Este sistema estaba basado en 22 signos (actuales consonantes) que más tarde los griegos complementaron con las vocales constituyendo el alfabeto grecolatino que es la base de todos los alfabetos del mundo occidental y que permitió las primeras formas de publicidad masiva.

Así se comenzó a escribir mensajes en papiros o pergaminos que se fijaban en áxones (postes de piedra o madera cuadrangulares) o en hyrbos (columnas cilíndricas) y eran colocados en las plazas y calles de mayor concentración. Claros antecedentes de los actuales soportes de vía pública. En Pompeya los historiadores encontraron los llamados álbum o alba, que nos brindan valiosa información de la importancia que tuvieron los mensajes escritos durante la época. Se blanqueaba una tabla o preferentemente una pared, para luego escribir en letras rojas y negras todos los avisos que fuera necesario poner en conocimiento del público. Su principal uso era exponer comunicados oficiales, aunque también sirvió para anunciar espectáculos de circos. El libellus fue otro medio de menor alcance. Consistía en papiros que contenían algunas leyendas sobre mercancías y eran colgados en columnas. Un antecedente similar a lo que hoy sería el afiche. En esta época de dioses y filósofos, a la publicidad se la llamó “la anunciadora de las cien voces”. Para unificar todas estas expresiones nombradas bajo el concepto de publicidad, es necesario hacer una comparación entre el papiro de Shem, el obelisco de Luxor, los hyrbos y los áxones griegos, con los avisos en los medios gráficos de hoy y los comerciales de TV, y encontraremos una gran cantidad de rasgos similares. Sobre todo que casi siempre el interés económico es el factor común. Estas técnicas utilizadas por todas estas civilizaciones fueron muy eficientes para la época en la que se desarrollaron, y brindaron un gran aporte a las

distintas culturas, pero yendo un poco más adelante en el tiempo, el Imperio Romano sufriría una gran decadencia y esto traería una sorpresa inesperada. B.2 - EDAD MEDIA Las técnicas publicitarias sufrirían un gran impacto negativo que duraría aproximadamente cinco siglos. Con la caída del imperio romano en el siglo III d.C, la economía involuciona hasta volverse agraria y, al perder las rutas de navegación y no existiendo la posibilidad de vender, se comenzó a producir lo mínimo indispensable para subsistir. Así se extinguió el comercio y con él las eventuales técnicas publicitarias. Con el resurgimiento del comercio a partir del siglo VIII al siglo XV, la publicidad alcanza su máximo esplendor. Los primeros en hacer publicidad de los productos fueron, los mismos productos. Los artículos hablaban por sí mismos expuestos en las calles, sin intermediario. La calle fue uno de los primeros ámbitos en ser explorados por la publicidad, el que se potenció luego con la publicidad oral, con una gran figura a destacar de esa época; el heraldo griego. Comenzó siendo un ayudante del poder gubernamental, transmitiendo los edictos y las noticias, pero más adelante se puso también al servicio de los mercaderes. En Roma, ésta misma figura fue conocida como el pregonero (en latin: praeco). Así la publicidad oral se convertía en el medio básico de comunicación masiva. Ya a finales de la edad media la cartelística estaba muy avanzada, y sobre maderas y metales forjados, verdaderos artistas realizaban sus obras. Todas ellas

antecesoras

los

carteles

majestuosamente en nuestras ciudades. 12

luminosos

que

hoy

nos

abrazan

Los artesanos que se identificaban con una enseña medieval en el frente de su comercio, por reglamentos de los gremios, debieron empezar a aplicar esta misma enseña en sus productos. Esto permitió que se estableciera una correlación entre producto y fabricante, lo que dio nacimiento al concepto de marca. Este fue el puntapié para diferenciar los productos y servicios de la competencia. De china llegó el papel, y así creció la industria cultural, acelerando la educación y el comercio. Pero el verdadero auge de las nuevas impresiones fue a partir del siglo XV con el invento de Johannes Gutenberg, la imprenta de tipos móviles. Fue el primer método mecánico de reproducciones múltiples de textos e imágenes sobre papel o materiales similares, que funcionaba aplicando una tinta, sobre unas piezas metálicas para transferirlas al papel por presión. Y aunque comenzó como un método artesanal, supuso la primera revolución cultural. A medida de que la tecnología fuera evolucionando, iría sumando mayor productividad

de impresiones hasta lograr los resultados que hoy

conocemos. Este movimiento cultural generado introduciría al mundo en una nueva etapa conocida como; Renacimiento. B.3 – RENACIMIENTO La llegada del renacimiento replantea el modo de pensar de las personas permitiendo entre otras cosas, que el hombre se oriente sin culpa a lo material, desarrollando el espíritu de empresa. También se expanden los campos sociales y científicos, con inventos como los de Da Vinci. Se vivió un gran desarrollo de las comunicaciones valiéndose de los servicios de la imprenta, y

en cuanto al arte, presenciamos uno de los períodos más fecundos de la cultura universal. El crecimiento del comercio dio lugar a los llamados, charlatanes que vociferaban cosas como éstas: “Señores que habéis venido, mirad atentamente, que no os voy a engañar; mirad las hierbas que la maga de Salerno envía a este país y a esta tierra. Tras trece días de tratamiento estaréis curados de enfermedades y heridas, de todas las fiebres, de todas las gotas y de la hinchazón del cuerpo. Si mi padre y mi madre en peligro de muerte me pidieran la mejor hierba que yo pudiese darles, les

daría

ésta”.

Por casos así, la publicidad sufrió una difamación y gozó de una imagen negativa e inmoral. No obstante, mejorando la parte ética de ese anuncio, vemos ya asomarse algunas características similares a los anuncios publicitarios de hoy. Hay una incansable persuasión, y una promesa. Entre tanto, el material impreso crecía principalmente de la mano de la iglesia, a través de libros religiosos, y también comenzaban a aparecer los primeros usos comerciales. Los primeros de ellos fueron los comprobantes de expiración de pecados, que la iglesia vendía a sus fieles, argumentando que, la persona al comprar esos comprobantes, quedaría libre de todos sus pecados y así tendría acceso al cielo. William Caxton, quien se dedicaba a la impresión de libros religiosos, de pronto tuvo la idea de comenzar a promocionar su propio negocio de libros, e inventó el “Si quis”. El primer medio publicitario de alcance masivo impreso con tipos móviles, y tal vez sin saberlo, la primer estrategia publicitaria de la historia. El “Si quis” (Si alguien) fue la formula con que todos los que querían comercializar algún producto, servicio o idea, comenzaban sus mensajes.

“Si alguien deseara, algún hombre temporal o espiritual, una de las dos o tres conmemoraciones de uso en Salis bury, impresas según el modelo de esta letra presente, que estén bien y verdaderamente correctas, que vaya a Westminster, junto

casa

parroquial,

las

tendrá

buen

precio.”

A medida que las ciudades iban creciendo, surgieron las llamadas oficinas de aviso, que eran centros dedicados a la compra-venta de información comercial. Su funcionalidad era como la de los anuncios clasificados de hoy, sólo que la gente recurría a estas oficinas para expresar sus necesidades en un libro que estaba al alcance del público, mientras otros iban en busca de este tipo de información. Apareció el primer periódico, en el siglo XVII, precisamente en el año 1605. Al principio eran solamente informativos pero llegaría La gazette de France y en su edición número seis se publica por primera vez en la prensa un anuncio publicitario en su neta forma de redacción. Así se inicia una fuerte unión de intereses entre la publicidad y la prensa escrita. Una de las particularidades de esta unión es que es iniciada (a diferencia de lo que muchos creen), por parte de la publicidad, ya que por un lado, esta sirvió para sustentar la producción de material, y por el otro, podemos decir que la censura de prensa existe desde bien existe el periódico, por lo que la prensa se sirvió de la libertad de la publicidad para poder remar en contra de tanta censura. Siguiendo un progresivo camino entre la lucha por la censura y la libertad de prensa, a mediados del siglo XVIII los periódicos ya se había convertido en el medio masivo por excelencia. La revolución industrial

A finales del siglo XVIII comienza una nueva era en la historia. Conocemos este tramo que se extiende desde entonces hasta el mismo siglo XX con el nombre de “Revolución Industrial”, la que generó las bases sobre las cuales se asienta nuestro mundo actual. Este nuevo sistema de vida vio nacer fábricas, iglesias, escuelas, sindicatos, Estado, etc. También como parte vital de la nueva cultura social, se integran la opinión pública, la prensa, y el intercambio de información. El gran desarrollo comercial que se consolida a partir del siglo XIX rompe la relación entre el artesano y su cliente. Este simple cambio de factores es el que hace inevitable de ahora en más el uso de la publicidad, ya que se fortalece una forma de producción de masas y los clientes en adelante necesitarán todo tipo de

información

sobre

los

nuevos

bienes

para

poder

adquirirlos.

“La publicidad será al comercio lo que la máquina de vapor fue para la industria: ¡la fuerza de propulsión!” (Thomas Macaulay). La revolución de los medios “La cultura del hombre sufrió tres grandes revoluciones en su devenir: a) la aparición del alfabeto fonético; b) la letra impresa, y c) los medios masivos audiovisuales.” (Marshal Mac Luhan). La prensa moderna, los afiches, la radio, el cine y por último la televisión, tienen su origen en éste período que denominamos “la revolución de los medios”. La importancia de ésta para la sociedad actual y para el fenómeno de la publicidad, está demás decirla. Fue la misma revolución mecánica que impulsó la producción de más y mejores bienes para el consumo, la que facilitó la comunicación masiva, ampliando fuertemente tanto el área de alcance de los medios, como su calidad técnica. Sin estos vastos y poderosos sistemas unidireccionales que transmiten mensajes idénticos a millones de personas y sin la publicidad, la civilización 16

industrial no habría podido consolidarse ni alcanzar el desarrollo que tiene en nuestros

días.

Aquí surgieron algunos inventos destacados de la época e importantes para el desarrollo y crecimiento de la publicidad. En 1814 aparece la primera prensa mecánica accionada por vapor que permite la impresión de casi dos mil pliegos por hora. Después el francés Lorilleux inventa la tinta de imprimir e Hipólito Marinoni la rotativa de multicilindros, multiplicando por veinticinco la velocidad de impresión. En 1837 Morse pone en práctica su invento: el telégrafo. En 1838 la fotografía da sus primeros pasos con Daguerre. A finales de siglo Marconi inventa el sistema de transmisión a distancia sin cables: la radio. De aquí en más “la publicidad influenciará a los grandes medios masivos. Su perfil, su substancia y estilo serán profundamente afectadas por el hecho de que ellos mismos son productos en un mercado en el que el anunciante es el cliente”. (Leo Bogart) Los carteles y anuncios en la vía pública, especialmente los que en nuestro país conocemos como afiches, se consolidan definitivamente como medio de comunicación a partir de la Revolución Industrial, dando paulatinamente paso a la cultura de la imagen fija o icónica. Junto con el desarrollo del periódico se convierten en los dos primeros medios masivos de la historia (destacando que el afiche es el primero y único que hasta hoy actúa como soporte de un solo mensaje, el suyo).

A fines del siglo XIX artistas plásticos tales como Manet, Chéret, Toulouse Lautrec ponen su arte al servicio de los afiches, y esto le da una jerarquía absoluta a la publicidad. El afiche ahora combina los géneros del arte visual con el arte tipográfico, dando paso a una nueva sintaxis para la comunicación visual. Chéret comienza el camino hacia la unidad del mensaje. Toulouse Lautrec aplica por primera vez el principio de la síntesis. Un tal Monsieur Morris obtiene un permiso para instalar en calles de París columnas metálicas que constituyen el primer antecedente en Francia de un soporte específico para los afiches. En 1881 ya titilaba en Londres el primer anuncio luminoso. Poco después Nueva York inaugura su primer cartel eléctrico, y así nos adentramos a la era de la publicidad moderna.

C - LA ERA DE LA PUBLICIDAD

Una industria cada vez más pujante va activando el intercambio económico y consolidando el sistema de producción y demanda masiva de bienes, y en todo esto la publicidad moderna comienza a esbozar su propia historia, que por razones obvias de grado de evolución histórica y liderazgo cultural, se habrá de desarrollar en Europa, (principalmente en Francia e Inglaterra) y en los Estados Unidos de Norte América. C.1 - COMPRA Y VENTA La publicidad como negocio ya desarrollado en la época, se inicia como compradora y vendedora de espacios.

En 1836, en Londres, nace la primera agencia de publicidad; R. F White & Son., intermediando en la venta de espacios para anuncios en los periódicos. En 1841 aparece en los Estados Unidos Volney B Palmer, abre una oficina en Filadelfia y comercializa espacios para los anuncios de los periódicos de Pennsylvania y Nueva Jersey. Se lleva el 25 % de comisión de los medios. En 1845, en Francia, Charles Duveyreir crea la Société Générale des Annonces y como los periódicos europeos tenían cobertura nacional llegó a contar con doscientas agencias en todo el país. En ese momento las bien llamadas “agencias de publicidad”, por el rol que desde entonces cumplían, sólo se dedicaban a la compra y venta de espacios en los medios. Aunque estas agencias brindaban servicios para sus clientes (los anunciantes), recibían la mayor parte de sus ganancias de sus proveedores (los medios). De esta forma los periódicos se desligaban de la parte comercial pudiendo dedicarse a su negocio específico, el periodismo y la imprenta, mientras el anunciante en vez de tratar con periodistas que aparentemente no se preocupaban mucho por sus avisos, lo hacía con un colega comerciante. Así el negocio de la agencia de publicidad estaba enfocado pura y exclusivamente a la compra y venta de medios. C.2 – INFORMACIÓN La publicidad masiva a gran escala advino con la aparición de las grandes corporaciones. En muchos casos fue esta misma la causante de la expansión de dichas compañías. De hecho, en Estados Unidos, la publicidad contribuyó al desarrollo económico del país, por su capacidad de informar sobre nuevos productos como los automóviles, las heladeras, el aire acondicionado, etc, y lograr que estos fueran rápidamente aceptados por los usuarios.

En el trayecto del siglo XIX los medios que alcanzaron su apogeo fueron la prensa periódica y el afiche. En lo que a la disciplina respecta, los anuncios publicitarios aun eran meramente informativos. Solo se describían las características de los productos a modo de explicar sus usos. Y aunque las agencias de publicidad sufrirían grandes cambios, transformándose en empresas autónomas sin dependencia de los medios, el mensaje publicitario seguiría igual por algunos años más. Será en el año 1869, tres décadas después de la aparición de las primeras agencias, cuando Francis W. Ayer crea la suya, a la que bautiza con el nombre de su padre Nicholas W. Ayer & Son, transformándola en poco tiempo en la primera agencia de publicidad como la entendemos hoy en día. Introduce tres cambios fundamentales: 1) Establece contratos con el anunciante, cobrándole por tiempo o por presupuesto. Pasando así de ser un agente de prensa a ser ahora un agente del anunciante. 2) Establece el porcentaje fijo del 15 % de comisión de agencia, sobre la inversión total del anunciante. 3) Incluye en los servicios de agencia, el servicio de la creatividad en los anuncios. A partir de este tercer cambio es cuando los creativos, redactores, y dibujantes se dedican organizadamente a analizar y ajustar sus técnicas profesionales en pos de la efectividad publicitaria. Cuando se trata de crear, y dicha creación está condicionada por objetivos comerciales y por limitaciones presupuestarias, se impone la necesidad de una metodología racional para elaborar mensajes 20

efectivos. Hacia finales del siglo XIX los publicitarios se preocupan por cubrir esta brecha desarrollando distintas teorías para sistematizar la creación publicitaria. A estas alturas las mal llamadas “agencias de publicidad” ya no tienen como objetivo principal comprar y vender medios, sino que se muestran capaces de asesorar a sus clientes sobre la mejor estrategia de comunicación posible para su producto. En todo este revuelo distintas agencias desarrollaran estrategias a los efectos de sistematizar su trabajo, y surgirán varias teorías disciplinares de publicidad como la “unique selling proposition”, “imagen de marca”, y otras, que desarrollaremos en el capítulo II de este trabajo. Hopkins, era un investigador que estaba estudiando las reacciones del público con respecto a los avisos y descubrió que éste necesitaba razones en que apoyar su decisión de compra. De aquí surge la “Reason why” que es la fundamentación racional explicativa del motivo por el cual el cliente debería comprar el producto anunciado. Y esto da cuenta de que es cada vez más importante conocer la forma de pensar de los posibles clientes. C.3 – PERSUASIÓN La evolución de los campos de la psicología y la sociología inciden con mayor fuerza en el desarrollo de nuevos métodos orientados a conseguir un mayor grado de eficiencia en las comunicaciones sociales y principalmente en las de tipo publicitario. Ahora al anuncio publicitario se le suman temas que van perfeccionando cada vez más los mensajes. La influencia del psicoanálisis freudiano y las teorías mecanicistas que hablan de la repetición de un mensaje entre cinco o seis veces, modificarán en 21

consecuencia el contenido de los anuncios. La redacción se torna más simple y clara, y los grafismos más sencillos. Para potenciar el efecto de la recordación se incorporan slogans, isotipos y logotipos. Se comienza a trabajar en pos del impacto y la recordación a través de un fuerte lenguaje visual, de síntesis, diseño, colores y tamaños. En 1912 un francés de apellido Arren, inventó el modelo A.I.D.A. (basado en llamar la “Atención”, despertar el “Interés”, incentivar el “Deseo”, y finalmente provocar la “Acción”) para cumplir más satisfactoriamente el ciclo de la comunicación publicitaria que por entonces tenía algunas flaquezas, que provocaban, al retirar el anuncio, que la reacción positiva del público disminuyera. Este modelo logró dar una continuidad al efecto del mensaje publicitario. Mientras tanto llegaba la radio a nuestro país. En 1920 se oyen las primeras emisiones abiertas, y ya en 1924 se empieza a hacer uso comercial. Junto a ella llegarían las primeras proyecciones cinematográficas, convirtiéndose así ambos, en los más novedosos medios de comunicación de la primera mitad del siglo XX. Aparece la teoría de la Gestalt basada en el principio de que el hombre actúa conforme a motivaciones y frenos, y toma su decisión de compra de acuerdo con el valor que para él posea el producto dentro de un conjunto de actitudes, hábitos y motivaciones personales. O sea, se descubre que las necesidades que se pretende satisfacer son más de tipo psicológico que materiales. Esto dio lugar a la publicidad sugestiva, donde pierde importancia el valor intrínseco del producto a favor de su imagen. Los anuncios comienzan a destacar el valor agregado más que el producto en sí mismo. Es entonces cuando se recurre a la investigación motivacional para adecuar 22

creativamente el contenido de los mensajes a las nuevas tendencias y expectativas del consumidor. En 1930 ya aparece el marketing como criterio de planificación de estrategias comerciales que se ocupará de controlar las variables de producción, consumo y rentabilidad de las empresas. La publicidad se convierte en una herramienta fundamental al servicio de estos objetivos y estrategias comerciales. Desde entonces la creatividad publicitaria será menos libre y estará más condicionada por los objetivos, metas y estrategias de comunicación. Para esto las técnicas de investigación cuantitativas y sobre todo las cualitativas que miden las emociones, serán una fuente primordial. Entre 1930 y la 1940 se empieza a implementar el estudio y análisis de los signos con la semiótica y la semiología. Hasta el momento, siempre se había hecho explicito el contenido de lo que se quería comunicar. Pero ahora el signo representa simplemente una forma, que se utiliza para comunicar un “que”. Hablando en términos comerciales la publicidad empieza a transmitir, no solo información, sino un valor agregado que ha de significar la razón de compra del producto. Con el fin de la segunda guerra mundial en 1945, crece fuertemente la industria de bienes y los nuevos medios masivos de comunicación, lo que generará una gran competencia entre la progresiva cantidad de productos similares que aparecen en el mercado haciendo que estas características persuasivas se conviertan en el medio principal para diferenciar el mensaje de los competidores y así ganarse la confianza del cliente. A partir de 1950 la publicidad ya es una industria floreciente y respetada. Se ven los primeros anuncios en los cines con técnicas muy rudimentarias, pero antecediendo

era

audiovisual 23

que

hoy

vivimos.

Desde aquellos años la publicidad y sus profesionales han sido cada vez más venerados. C.4 - PERSONALIDAD Y MARCA Pero faltaba el gran medio de la era al que apodaron “el gigante tímido”. La Televisión. En 1936, en Inglaterra, ya se emitían las primeras transmisiones regulares de TV. Pero no será hasta 1962, gracias al Telstar que fue el primer satélite artificial de telecomunicaciones comercial, que comienza una nueva era en la transmisión de imágenes y sonidos para todo el mundo. La auténtica explosión de las marcas comerciales y los logotipos se produjo en el curso de 1970 en adelante y la televisión tuvo mucho que ver con ello, así como el rápido auge de las industrias secundarias. Es decir, industrias como la artillería o las minas de carbón no necesitaban demasiado las marcas comerciales y los logotipos, pero para los nuevos comerciantes, fabricantes de ropa, compañías de tarjetas de crédito, proveedores de equipos de audio, compañías de electrónica, cadenas de restaurantes rápidos, etc, las marcas se convirtieron en el corazón mismo de su negocio, y si éstas carecían de personalidad también lo hacían sus productos. Las organizaciones más prosperas comenzaron de a poco a trabajar un concepto de “personalidad de marca”. La marca adquiere un valor simbólico, algo que hasta entonces no tenía. Ahora no sólo sirve para diferenciarse de la competencia sino que con el apoyo de los nuevos estudios psicológicos se trabaja en pos de la construcción de marcas con aspectos intangibles que sean capaces de representar una conexión entre la personalidad de sus clientes y los productos que ésta ofrece, pudiendo así dirigirse con un mismo lenguaje y distinguirse del resto.

El concepto de personalidad de marca, es como el concepto de la personalidad humana pero aplicada a la sociología. La diferencia es que lo humano se establece en una dimensión real (yo soy), mientras que en la marca se incluye una dimensión ideal (yo quiero ser). Al identificar esto, se constituyen las preferencias de consumo de las personas, sus asociaciones positivas y negativas, y las razones de rechazo o aprobación del producto, servicio o marca. Cuando la auto-percepción del consumidor es congruente y distintiva con la personalidad de un producto, servicio o marca, aumentan los niveles de preferencia, uso, confianza y lealtad, emociones y, por supuesto, incrementa la intención de compra. La televisión hace su arte y parte siendo el principal medio de difusión de estas nuevas organizaciones amigas que comienzan a ofrecer productos con grandes personalidades en un medio completamente novedoso que sorprende por su elocuencia y ayuda a posicionar estos nuevos conceptos de publicidad y marca. C.5 - NUEVAS TENDENCIAS Las últimas décadas que transcurrieron en la historia de la publicidad hasta llegar a hoy han sido marcadas por avances cada vez más precisos e innovadores en todos sus campos como la psicología, sociología, tecnología, marketing, diseño, medios de comunicación, etc. llevando esta historia a un presente glorioso y prometedor. La llegada del medio más revolucionario del siglo XX fue Internet. En 1990 se vendieron las primeras conexiones comerciales y a partir de esto la publicidad comenzó a introducirse en nuestras vidas de una forma diferente. 25

Luego llegó el fenómeno denominado web 2.0 y, gracias a esto, los mismos usuarios de los productos se han convertido en la fuente de información primaria sobre experiencias de consumo para las marcas. El mundo digital es el medio de mayor crecimiento y transformación de la actualidad. Cada vez son más los usuarios que acceden a internet, buscan información, se comunican en redes sociales, compran productos y acceden a contenidos

entretenimiento

esto

presenta

muchos

desafíos

oportunidades para marcas, agencias y anunciantes. Hay una gran variedad de sitios entre los más grandes Facebook, Twitter, Linkedin, Yahoo, Bing, Google, Youtube, y muchos más que pueden ser aprovechados por la publicidad. El gran incremento tecnológico de los últimos tiempos también nos permitió nuevas estrategias interactivas para comunicar en dispositivos móviles tales como los Smartphones y Tabletas. Podemos decir que la integración e interacción entre los nuevos medios y la publicidad moderna se da casi naturalmente porque ambos sistemas son a su vez el resultado de una misma evolución social, tecnológica, cultural y económica. La publicidad se adapta rápidamente a la modalidad de ellos. Pero en los últimos 15 años los medios de comunicación de masas han estado sufriendo una incipiente desmasificación, ya que hay cada vez más diversidad de gustos y el hombre está dejando de consumir productos masivos para encapsularse en grupos de consumo cada vez más segmentados. Esto provoca un proceso de mutación en los medios que son impulsados por los cambios de las sociedades contemporáneas. Los medios masivos no van a desaparecer, sólo están transformándose, sectorizándose, orientándose a grupos específicos de públicos y convirtiéndose en medios personalizados. Por todos estos sucesos contemporáneos que se viven en los medios, es cada 26

vez más importante conocer más y mejor todos los datos necesarios sobre los consumidores para así poder llegar con el mensaje preciso, en el momento preciso y en el lugar preciso. Las diferentes tecnologías sumadas al creciente desarrollo de creatividad de los publicitarios, logran día a día, que la publicidad nos llegue de maneras cada vez más inéditas, sorpresivas e inesperadas, lo que es esencial para mantener atrapados a los consumidores. Las tendencias, estilos, y recursos publicitarios van adaptando los mensajes de las marcas a las sociedades en las que están inmersas y complementándolos con sus públicos con un grado de integridad cada vez mayor. En nuestra sociedad hay un estilo de publicidad que está siendo cada vez más utilizado y además de gozar de muy buena prensa, parece lograr grandes efectos de atención y recordación. El insight, el cuál analizaremos en ésta tesis. Así concluye esta breve historia de la publicidad que nos condujo a través de los años y siglos desde los tiempos más remotos y los primeros antecedentes de comunicación en las cavernas, hasta las últimas tecnologías y disciplinas aplicadas hoy a la materia para hacer de ella una herramienta cada vez más sofisticada y eficaz en el cumplimiento de los objetivos del cliente. La historia se seguirá escribiendo y nosotros la viviremos desde cerca en lo que será su época más floreciente, la publicidad del siglo XXI.

CAPÍTULO II PUBLICIDAD DESDE LO DISCIPLINAR A - LA COMUNICACÓN PUBLICITARIA “Publicidad es lo que hacemos cuando no podemos ver a alguien cara a cara.” (Fairfax Cone, publicitario norteamericano) “La publicidad es la mayor forma artística del siglo XX.” (Marshall McLuhan) “Cuando uno se siente en casa entre los rusos y los gronchos, los bienudos y los mersas, los unos y los otros, cuando además de algunos idiomas extranjeros domina todos los lenguajes de su país, está a mitad de camino de ser un publicitario, la otra mitad la ponen la experiencia y el talento, y éste es un don de Dios.” (Gabriel Dreyfus, publicitario argentino) “Lo que hacemos es lo que yo llamo un proceso Zelig, gracias al cual nos transformamos en audaces adolescentes, adustos ejecutivos, o simpáticas señoras con ruleros y, créase o no, logramos pensar, recordar y hasta actuar como esos personajes. Siempre que no le toque hacer una campaña de tampones.” (Raúl López Rossi, publicitario argentino) “La publicidad afeita al que no se afeita.” (Ramón Gómez de la Serna, humorista español) “La publicidad es un arte, debe ser una ciencia, y en los hechos es un negocio que moviliza miles de millones de dólares.” (Orlando Aprile) La publicidad que hoy vivimos, es el fruto de una disciplina relativamente moderna, pero que a lo largo de su corta vida profesional, se ha esmerado en construir un ámbito destacable y competitivo, con profesionales reconocidos a 28

nivel mundial, y redes de agencias multinacionales que brindan sus servicios por muchos países y ganan importantes premios. Para sumarle más importancia al fenómeno de la publicidad podemos mirarlo desde otra perspectiva. Los mensajes que ésta emite, se estructuran y canalizan en base a un reflejo de los hábitos sociales y culturales de las sociedades, por lo que se convierten en grandes aportes socioculturales y económicos para los países que gozan de ella. Los que la estudiamos, somos testigos de cómo ésta fue creciendo gradualmente en un corto período. La publicidad cada vez más fomentada por la competencia entre las marcas, ha permitido generar nuevos espacios y medios para publicar sus mensajes y esto conlleva a nuevas inversiones (algunas

millonarias)

que

dan

una

perspectiva

más

moderna

primermundista a las sociedades. Como canal de comunicación es una importante informadora de productos y servicios que facilita la toma de decisiones a la hora de adquirir bienes. Cada día con mayor tecnología y modernidad, la publicidad ha ido sumando prestigio y reconocimiento en los últimos años, seduciendo con sus mensajes, y logrando competencia y admiración gracias a su fusión con el entretenimiento y a su capacidad simbólica para convertir productos en bienes deseables que satisfagan las necesidades del mercado. Aunque todavía la sociedad no le da el valor que se merece como socializadora y dinamizadora de valores, culturas y estilos de vida. La publicidad con su alcance, forma parte de la realidad cotidiana, influyendo con sus mensajes positivos, aportando nuevos códigos culturales, y neutralizando las malas noticias.

Además gran parte de los millones que moviliza van a parar a los medios de comunicación y esto nos permite tener canales de televisión y emisoras de radio sin costo, o diarios y revistas a bajos precios. Pero más allá de todas estas cualidades con las que cuenta, la publicidad tiene un objetivo principal. Objetivo principal Está enfocada precisamente a traducir de forma comprensible los objetivos de marketing

planteados

por

las

empresas

anunciantes,

mercado

determinado. Para entender esto es necesario describir algunas características del marketing ya que la publicidad convive con este. El marketing es una herramienta que utilizan las empresas para analizar el mercado en pos de descubrir las necesidades que asechan en él, y luego interpretarlas para poder crear productos y servicios capaces de satisfacer estas necesidades. Estas empresas cuentan con una estrategia de comunicación integral, tanto para sus ámbitos internos (el de la propia empresa y sus empleados) como externos (la relación entre la empresa y el mercado al que se dirige). La publicidad se desarrolla dentro de un conjunto de acciones llamado Mix de comunicación (conformado por publicity, fuerza de ventas, relaciones públicas, promoción, merchandising y publicidad) que juntas componen el ámbito de la comunicación externa de la empresa. Los objetivos de marketing de la empresa sobre los cuales se articulará la publicidad pueden ser: difundir una imagen de marca, producto o empresa, dar 30

a conocer nuevos productos y servicios, marcar una diferencia con la competencia, generar un valor positivo en la percepción de un producto, fidelizar al target, posicionarse en la mente del consumidor, lograr el acto de compra, etc. A través de los distintos medios de comunicación, la publicidad pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con el objeto de informar e influir en su compra y aceptación. Existe un proceso de comunicación publicitaria que consta con algunos elementos básicos para que ésta se efectúe con un mínimo de eficacia. Para explicarlo utilizaremos el modelo planteado por Mariola García Uceda. A.1 - ELEMENTOS DEL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Emisor: La comunicación publicitaria comienza siempre con un emisor. Puede tratarse de una empresa o una persona anunciante que desea comunicar un mensaje para sus propios fines, aunque también podemos llamar emisor, a la agencia de publicidad o al especialista que se encargue de llevar a cabo dicha comunicación. Objetivos: El anunciante debe saber los objetivos puntuales a comunicar, y brindarlos a la agencia que los traducirá en objetivos publicitarios. Los objetivos publicitarios son las metas que se pretende conseguir con la realización del mensaje, por ej: Posicionar un producto. Es decir, éste objetivo de marketing deberá ser traducido de forma comprensible para el target. Los objetivos irán acorde a la etapa en la que se encuentre el producto a publicitar. (Conocimiento) Si el producto es nuevo por ejemplo, lo primero que hay que 31

conseguir es que el público lo conozca, conozca sus características, y sus usos, a través de una publicidad muy informativa apoyada por publicidad en punto de venta y acciones promocionales. (Interés y comprensión) Para generar un interés se debe seleccionar sólo la información que motive al cliente para no perder atención del mismo. Y debemos argumentar los beneficios significativos que éste producto brindará. (Convicción) Enfatizamos todo lo anterior para crear en la sociedad una opinión favorable y así conseguir la aprobación del público. (Acción) La publicidad debe lograr impulsar al público a realizar el acto de compra, a través de sus estrategias. Una forma puede ser por ejemplo, incidiendo en la opinión de líderes. (Adopción) Formar un hábito en el comprador para que consuma el producto cada vez que se disponga a satisfacer la necesidad que este cubre. Podemos apoyarnos en las gratificaciones que brinda su uso. (Justificación) Aún queda un objetivo después de la compra del producto, que es el de racionalizar su compra. Esto significa que el consumidor anule el temor a la equivocación y elija nuestro producto siempre que compare, justificando además el precio a pagar. Mensaje: El mensaje es el contenido que brinda el anuncio, en forma de gráfica, spot, jingle, viral, BTL, etc. Como dijimos anteriormente, este mensaje es creado por profesionales en publicidad, que conocen las herramientas necesarias para minimizar riesgos y aumentar las probabilidades de una percepción positiva, y son expresados creativamente a través de palabras, música, textos, fotografías, ilustraciones, etc.

El mensaje tiene un objetivo y una estructura. El objetivo está ligado a los fines comerciales de la empresa anunciante, y la estructura es la forma en que se presenta al público para que lo entienda. Medio: Son

los diferentes canales a través de los cuales se difunden los

mensajes: Prensa, radio, televisión, cine y exterior. Cada medio tiene características que condicionan al mensaje, su contenido y su forma y a su capacidad de impacto. Una vez elegidos los medios se seleccionan los soportes intentando que coincida lo más posible con la audiencia deseada. Receptor:

público

masivo,

heterogéneo,

anónimo

disperso

geográficamente y es denominado “Público objetivo”. Las personas que componen este público objetivo comparten rasgos similares como la manera de pensar y actuar, sobre determinados temas. Es muy importante conocer las motivaciones por las cuales consumen y los frenos. Interpretación: Los códigos y valores personales le brindan al receptor la capacidad de interpretar el mensaje. Efecto: Es la respuesta que esperamos que se produzca en los receptores, una actitud de predisposición favorable a la compra. Retroalimentación: La investigación que debemos hacer sobre el mercado para conocer las respuestas y así adecuar los mensajes a los constantes cambios. A.2 - FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD La publicidad es parte vital de la estructura socio-económico-cultural en que vivimos ya que informa, orienta, dirige, persuade, y convence sobre muchos asuntos. Y a largo plazo, los efectos que produce en la sociedad son fáciles de 33

verificar. Según Orlando Aprile, las siguientes nueve funciones de la publicidad son las más importantes: 1) Informa y aconseja a las personas generosa e insistentemente sobre los productos, servicios, marcas y toda suerte de bienes disponibles. 2) Facilita la toma de decisiones porque además remarca las características más deseables de los productos y los hace atractivos. 3) Distingue y remarca la personalidad de las empresas y de las marcas y respalda la calidad de lo que produce y comercializa. 4) Reduce y simplifica los costos de distribución al generalizar y difundir los procesos de compra. 5) Estimula y facilita la competencia y mejora la calidad de los bienes porque identifica las marcas y promueve la variedad de los que se ofertan en los mercados. 6) Toma en cuenta no solo las necesidades de los compradores y usuarios sino también sus expectativas y anhelos. 7) Publicita y promueve los incentivos de la libre empresa. 8) Facilita los recursos necesarios para que los medios de comunicación preserven su independencia de los gobiernos. 9) Estimula la reflexión y la acción consiguiente respecto de los asuntos, problemas y valores sociales, en las causas de bien público.

A.3 - ATRIBUTOS DE LA PUBLICIDAD La publicidad aprovecha todos los elementos que tiene al alcance para cumplir con su rol. Los más destacados, según Orlando Aprile, son los siguientes: Pervasividad: Está presente y es percibida por todos. La publicidad tiene la capacidad de permear en todos los ámbitos y estratos de la sociedad. Por su capacidad de promocionar una enorme variedad de productos, servicios y empresas y además por su habilidad de difundir estilos de vidas, ritos, estereotipos, imágenes, símbolos, modos culturales, etc. Funcionalidad: Logra conjugar el contenido con el continente, el objeto con su estética, y hacerlo más deseable. Desde el producto con el packaging, hasta la identidad visual con la empresa. Interactividad: Todo mensaje publicitario tiene como objetivo buscar resultados y generar respuestas. El término técnico de los resultados es el feedback. Inclusividad: Es una disciplina de puertas abiertas. Los profesionales utilizan todo lo que tienen a su alrededor de la vida cotidiana, de lo humano, de los géneros literarios, del cine, de la música, de psicología, sociología, semiología, investigaciones, etc. Hemos visto los pasos básicos a tener en cuenta si se quiere entender el comienzo de un proceso de comunicación publicitaria, y las capacidades de la misma, pero aún estructurando todos estos factores, debemos entender que esta no es la única responsable del éxito o el fracaso de los productos en el mercado. Como

dijimos

principio

del

capítulo,

factor

interdependiente, entre otros muchos, del marketing mix, por lo que la 35

responsabilidad de que un producto o servicio resulte exitoso es mucho más abarcativa y amplia, comenzando por las características reales del producto, hasta el análisis de factores pertenecientes netamente al área del marketing. De todas maneras organizar todo tipo de comunicación, en forma de campaña publicitaria es una de las partes más importantes del proceso ya que nos ayudará a lograr una continuidad en la comunicación, generando un hilo conductor entre los mensajes transmitidos, para que de ésta manera el público pueda decodificarlos y así las empresas eviten el riesgo de que los mensajes publicitarios se pierdan entre tantos otros.

B - CAMPAÑA PUBLICITARIA

Campaña. (Del lat. *campanĕa, de campus, campo). 1. f. Campo llano sin montes ni aspereza. 2. f. Conjunto de actos o esfuerzos de índole diversa que se aplican a conseguir un fin determinado. 3. f. Período de tiempo en el que se realizan diversas actividades encaminadas a un fin determinado. Una campaña publicitaria consiste en estructurar cada uno de los objetivos de comunicación derivados del área del marketing de la empresa anunciante, con sus respectivas estrategias, tácticas y recursos y ensamblarlos entre sí, para brindar un proceso integral de comunicación, donde la información, la creatividad y los medios se comporten sinérgicamente brindando la efectividad del proceso.

En publicidad muchas veces se habla de gastos, en vez de inversión. La diferencia entre uno y otro radica en los esfuerzos aislados a diferencia de campañas coherentes e integrales en tiempo y espacio. Vivimos en una época donde los medios de comunicación se expanden por las ciudades de manera vertiginosa, la intensificación de la competencia provoca saturación de mensajes y heterogeneidad de demandas, y el aumento de los costos en los medios nos dificulta la tarea de lograr la precisión de un mensaje. Por eso, es imprescindible una adecuada instrumentación estratégica, para lograr que la inversión, ya sea en una campaña o en una pieza suelta, sea rentable y no se transforme en un gasto. Toda campaña publicitaria está inmersa en un contexto competitivo que debe ser especialmente estudiado y previamente comparado con la misión de marketing de nuestra empresa anunciante debido a que las campañas nunca están solas y conviven con muchos otros mensajes de la competencia. Por esto la campaña debe ser consistente en todos sus ámbitos, sobre todo en el tiempo. No debemos cambiar los mensajes antes de que éstos comiencen a funcionar. Así podremos lograr un estilo de comunicación y una personalidad de marca madura. Según Orlando Aprile, “El secreto de una personalidad de marca madura, es tener y mantener su estilo”. Las campañas son sincrónicas y diacrónicas. Sincrónicas porque se desarrollan en perfecta correspondencia temporal con otro proceso o causa (otras campañas) y también por sus antecedentes e historiales de comunicación. Diacrónicas por los estudios referentes no sólo a los fenómenos publicitarios, sino también culturales y sociales. Desconocer todo esto implica un sinnúmero 37

de riesgos. Por ejemplo, hay circunstancias culturales en donde determinado humor puede tener una percepción negativa, que lleve al fracaso del mensaje. Al concebirse como campañas, los mensajes publicitarios optimizan la combinación de esfuerzos y recursos, especialmente al transferirse los objetivos del marketing a dichas publicidades, y la creación de ideas a una producción diestra, segura y estratégica. El mercado está dividido por públicos objetivos (el target). Las campañas van dirigidas a determinados públicos ya que no podemos pretender que un mismo mensaje sirva para todas las personas. Estos públicos están cada vez más segmentados por sus estilos de vida, la diversidad de medios que consumen, y por la multiplicidad de gustos, productos y servicios que aparecen día a día. Sumándole a esto la creciente competencia de marcas y empresas. Los recursos son siempre escasos, aún cuando se seleccione con claridad y precisión el target. Generalmente los medios disponibles, los presupuestos asignados, o los grupos de trabajo son insuficientes. Además hay que agregar a todo esto que los resultados que brinda la publicidad siempre deben ser tangibles y verificables, por lo que no nos queda más que asumir con plena conciencia

todo

esfuerzo

comunicación,

promoviendo

una

misma

intencionalidad manifiesta en todas las instancias de la campaña. Así, se mantendrán ensamblados los mensajes conservando un proceso integral de comunicación, logrando la razón de ser de la campaña. Mix de Marketing y comunicaciones de marketing integradas Siguiendo con este concepto en el que todo esfuerzo comunicacional debe estar entrelazado, es necesario agregar algunos ítems que no son

precisamente del área de la comunicación pero que de igual manera forman parte de la campaña publicitaria. En el área del marketing es frecuente escuchar hablar sobre la teoría de las cuatro P: Producto – Precio – Plaza (Mercado) – Promoción (Publicidad), o la versión actualizada de las cuatro C: El Producto se convierte en el consumidor, el precio se reemplaza por el costo, la plaza por la conveniencia, y la promoción por la comunicación. Es importante conocer esta clasificación, y trabajar articulando en forma de campaña no sólo los aspectos comunicacionales, sino todos los aspectos del Marketing Mix, por grado de jerarquía. Es decir debemos ponderar cada uno de éstos puntos de acuerdo a las necesidades del producto en el mercado. Por ejemplo, si hablamos de un producto con marca propia, su precio jugará un rol determinante. Para los competidores que compartan góndola con éste producto el packaging va a ser su fuerte. Pero si se trata de construir una nueva marca desde la base, la comunicación en su etapa inicial asumirá la mayor responsabilidad. Este proceso de coordinar todas las áreas del Marketing mix según su grado de jerarquía recibe el nombre de “Comunicaciones de marketing integradas”. Los factores del Marketing Mix se entrelazan y articulan entre si, para dar forma a una campaña coherente y consistente en el tiempo. En este contexto la publicidad convive “Above the line” (sobre la línea), con la promoción, las relaciones públicas, el merchandising, el direct mail, etc, en un mismo Mix de comunicación.

Por todo lo anteriormente descripto la publicidad no es la única responsable del éxito o el fracaso de un producto.

C - ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

La estrategia publicitaria persigue el objetivo de diseñar una campaña que nos permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en un público objetivo determinado. Su función es traducir de forma comprensible al target los fines comunicacionales de la empresa anunciante. Es la clave para que finalmente una campaña en el mundo de la publicidad funcione. Se trata de un documento escrito, derivado directamente del briefing, y enfocado a largo plazo, del cual nos valemos para concretar el mensaje final y conseguir la respuesta deseada. Para conseguirlo necesitamos analizar las preferencias del cliente para poder anunciar el producto que el espera encontrar. Una vez que tenemos en claro el mensaje a comunicar, necesitamos encontrar la forma de comunicarlo y los medios que utilizaremos para llegar hasta el target. La estrategia de comunicación publicitaria se compone de tres partes sumamente importantes que más adelante ampliaremos: -Copy Strategy o plataforma de comunicación -Estrategia Creativa -Estrategia de medios La copy strategy o plataforma de comunicación define el ¿Qué vamos a decir? 40

Es la proposición de compra. Una vez que tenemos resuelto este primer punto, pasamos a la segunda fase, la estrategia creativa, que se encarga de resolver el ¿Cómo lo vamos a decir? (la forma creativa en que se lo vamos a proponer al target), y por último tenemos la estratega de medios, a través de la cuál seleccionaremos los canales y medios más adecuados para transmitir el mensaje. C.1 - TIPOS DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS (MARIOLA GARCÍA UCEDA) Se pueden elegir distintos tipos de estrategias publicitarias, esto va a depender de cuales sean los objetivos de marketing de la empresa. Ésta es la clasificación según Mariola García Uceda. 1) Estrategias competitivas: Aquellas cuyas objetivo es quitarle ventas a la competencia. Estrategias comparativas: Muestran las ventajas de la marca frente a la competencia. (En cada país dependerá de la normativa dispuesta por la asociación de autorregulación publicitaria) Estrategias financieras: Acaparan el espacio publicitario para posicionarse en la mente del destinatario. Generalmente son publicidades muy convencionales, con mucha frecuencia y cobertura. Estrategias de posicionamiento: Son agresivas. Con objetivos como mantener o incrementar el consumo del producto, o contrarrestar acciones de la competencia. -Estrategias de empuje (push): Fuerzan a la venta, acercan el producto al consumidor, bajando precios, mejorando servicio,

-Estrategias de tracción (pull): Incitan a la compra estimulando al consumidor final a través de mejor aceptación de la marca, el concepto y el producto. Ambas estrategias son muy complementarias y frecuentemente su uso es simultáneo. Estrategias de imitación; Imitan lo que hace la marca líder. Pueden ser contraproducentes y fortalecer a la competencia. 2) Estrategias de desarrollo: Potencian el crecimiento de la demanda. Estrategias extensivas: Dedicadas a conquistar nuevos consumidores en mercados de fuertes y rápidos crecimientos. Fuerte imagen de marca. Estrategias intensivas: Buscan conseguir que los clientes actuales consuman más. 3) Estrategias de fidelización: Complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los consumidores del producto y mantener su fidelidad de compra. Resaltan la presencia de marca: Aumentando la cantidad de frecuencia de campañas. Actualizar la marca: Modificando el logotipo de la empresa para lograr un nuevo posicionamiento.

C.2 - MODELOS DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS 1. Copy Strategy: Es un documento breve en el que se determina ¿Qúe? Y ¿A quién? Es una guía para todas las acciones de comunicación publicitaria de la empresa y define el objetivo estratégico del producto. Se usa para darle coherencia y continuidad a la campaña, proporcionar una guía para los creativo, dotar a la agencia y a la empresa de una base común con la que evaluar la propuesta. 2. USP, Unique selling proposition (Rosser Reeves): -Cada

anuncio

debe

hacer

una

sola

propuesta

consumidor.

-Esta propuesta debe ser una que la competencia no tenga o no ofrezca. -Debe ser una propuesta suficientemente vigorosa para movilizar a los consumidores. Ej: golosinas m&m. “se derrite en la boca, no en las manos” 3. Big Idea (John O´Toole): Es esa idea relámpago que sintetiza el propósito de la estrategia, que liga el beneficio del producto con el deseo del consumidor, y provoca que el lector o el público

detenga,

observe

escuche.

Ej: Nike, “Just do it”, Coca-cola “Always”. 4. Brand image – Imagen de marca (David Ogilvy): Crear asociaciones con valores importantes y una relación emocional con la marca, que garantice la credibilidad y confianza. 5. Execution approach (Bill Bernbach): Hace hincapié en la originalidad del mensaje afirmando que “la forma debe ser esencial al contenido”. 6. Message Matrix (Richard Vaughn) 43

Un cuadrante donde se entrecruzan pensamiento y sentimiento con alta y baja importancia. 7. Abruption (Burt Manning): Cuando el mensaje publicitario irrumpe de manera inesperada y sorprendente, desestructura el proceso habitual de comunicación y predispone al receptor a prestarle mayor atención; concretamente aumenta los valores de impacto y recordación. 8. Jean Marie Dru - Disuption La actitud y capacidad de cuestionar, de poner entre paréntesis lo convencional, es imprescindible para ver las cosas de manera inédita. Disruption es hallar la idea estratégica que rompe y supera las convenciones del mercado para alcanzar una nueva visión. Se trata de adaptar una nueva actitud que se estructura en tres instancias. Convention: Tomar en cuenta todas las convenciones habituales respecto del producto o servicio. Disruption: Es la habilidad para alterar y modificar estos enfoques habituales. Visión: Concreta la forma nueva y original de resolver el problema. 9. Jacques Séguéla – Star strategy La comunicación publicitaria debe concentrarse en la construcción de marcas ídolos como condición de fidelidad. Uno de los atributos de estas marcas ídolos, es su compromiso con las causas sociales ya que los públicos están esperando que las marcas también vendan buenas acciones. Distintos conceptos para encarar una estrategia de comunicación por reconocidos autores de la publicidad: William Bernbach: Originalidad 44

“La comunicación debe ser directa. Sin tapujos y sin esconder un ápice de la verdad. Pero... se han de decir las cosas de forma artística ya que nos dirigimos a seres con alma”. Ernest Dichter: Empatía “Debemos centrarnos por encima de todo en los deseos humanos, para canalizarlos inmediatamente hacia el producto o el tema de nuestra comunicación.” Claude Hopkins: Agresividad “La comunicación debe ser incisiva y agresiva. Ha de pretender siempre una respuesta para mañana. El largo plazo ya vendrá. No es éste el problema de la comunicación.” Henry Joannis: Creatividad “La comunicación debe evitar la racionalización. La información que quiere transmitirse debe ser traducida por la creatividad en otra forma de decir las cosas.” Robert Leduc: Garantía “Intentar evitar, por encima de todo, los frenos del receptor de la comunicación. Ir a eliminar, en la medida de lo posible, los recelos que puedan interponerse a nuestro mensaje.” Pierre Martineau: Símbolos “La comunicación no se ha de sustentar en argumentaciones racionales. Las cosas han de decirse a través de símbolos visuales que sinteticen la idea básica del mensaje.” David Ogilvy: Convicción 45

“Es más importante “lo que se dice” que la forma en que se dice. La comunicación debe centrarse en cosas convincentes, que puedan persuadir a la gente.” Roser Reeves: Unicidad “Concentre su comunicación en una sola idea. Haga una sola propuesta de compra. No diga muchas cosas a la vez, ya que la gente no las asimilará.” C.3 - BRIEF DE MARKETING Cuando a la agencia de publicidad le llega el encargo de una campaña generalmente es en forma de brief de marketing. El brief es un documento breve y preciso brindado por la empresa anunciante que contiene la información que se necesita para definir el objetivo comunicacional. Muchas veces también sucede que el cliente no tiene una visión íntegra de su empresa, por lo que la agencia se encarga de ayudarlo a construir este documento. Hay distintos modelos de brief de marketing propuestos por distintos autores, pero lo importante para este trabajo es determinar los puntos principales que debe

contener:

Misión e identidad pretendidas por la empresa.

Fundamentos de la decisión empresaria al lanzar la campaña.

Situación real y actual del mercado en términos del target market.

Imagen

beneficios

Imagen

Recursos disponibles para la inversión estimados en dinero, fuerza de

lograda

percibidos de

empresa

marca o

producto. institución.

ventas, capacidad de negociación (deals con supermercadistas) y herramientas -

promoción.

Objetivos de marketing que se pretenden alcanzar y en que lapso. Aquí resulta crucial que estos objetivos se expresen con claridad y precisión y que resulten cuantificables.

Aqui es

importante para la realización de una campaña publicitaria tener

objetivos bien definidos. Sin la definición de metas publicitarias concretas, no hay posibilidad de ser eficaz. También debemos diferenciar los objetivos publicitarios de los objetivos de marketing y de empresa. Ejemplos: Objetivos o metas de empresa: Ganar un (10) diez por ciento con relación al capital accionario. Objetivos o metas de marketing: Alcanzar el (12) doce por ciento del share de ventas totales del sector. Objetivos o metas publicitarias: Consolidar la preferencia de marca en el target primario. Una vez que el brief está en manos de la agencia, este es chequeado por el director de cuentas o planner de la agencia, (quien hace de nexo entre la 47

agencia y el cliente) y luego se combinarán estas investigaciones previas, con la experiencia y creatividad de la agencia para armar un briefing de comunicación. C.4 - BRIEFING DE COMUNICACIÓN El briefing es la parte estratégica de la preparación de una campaña o acción publicitaria. Aquí es donde se eligen y ordenan estratégicamente los datos recopilados. Estos datos nos permitirán definir los objetivos publicitarios. Como en el caso del brief de marketing, puede ser desarrollado por la agencia, por el cliente, o por ambos, esto dependerá del grado de conocimiento que la empresa anunciante tenga sobre su necesidad de comunicación. Un buen briefing debe saber plantear de modo convincente, las necesidades y la urgencia de la compañía. Funciones principales del briefing: -

Es un guión que permite ordenar la información que se dispone de forma sistemática para poder elaborar soluciones comunicacionales. Se manejan datos reales que constituirán la estrategia publicitaria, la base que sustenta la elección de los métodos publicitarios que se utilizarán.

Es una referencia para todos aquellos que tengan que recurrir a él para crear piezas de comunicación para la empresa.

Nos permite defender la compaña ante las personas que deberán aprobarla.

Cada agencia publicitaria tiene su propio modelo de briefing, pero lo importante para este trabajo es conocer los comunes denominadores. El modelo básico de briefing para que sea eficaz debe contener un estudio profundo sobre los siguientes puntos. -

Cliente – Marca producto o servicio – Fecha

Marca: Perfil actual, atributos buscados, y beneficios percibidos por audiencias y consumidores.

Performances alcanzadas en el mercado y en las comunicaciones integradas

Diagnóstico y análisis crítico del target market: Mercado genérica, competencia, ranking y participación de cada una de las marcas.

Consumidores o usuarios: Perfiles de comportamiento y hábitos de consumo/uso.

Target audience: Perfiles y hábitos de consumo de los medios de comunicación.

Objetivo de la campaña en términos de comunicación publicitaria.

Estrategia elegida y si hay tácticas previstas.

Previción de otros esfuerzos del marketing mix: promociones, deals, etc.

Restricciones y/o normas legales que se deben tener en cuenta.

Presupuesto asignado en el lapso previsto.

Cronograma o tabla de tiempos para las sucesivas presentaciones internas y al cliente.

Modelo de briefing de la agencia leo burnett Advertencia: Si se omiten algunos de estos puntos, se desperdiciará el esfuerzo creativo. - Antecedentes del mercado. - Descripción del producto. - Historia del producto. - Conclusiones de la investigación. - Análisis de la competencia. - Restricciones legales. - Objetivos de marketing. - Estrategia de marketing. - Identidad del producto. - Objetivos publicitarios. - Estrategia publicitaria. - Perfil del consumidor. - Propuesta al consumidor. - Indicaciones para la producción. - Tono, clima y estilo. - Cronograma. - Asignación presupuestaria. La redacción de un briefing debe ser clara, sencilla breve y concreta para que sea útil y fácil de manejar por todos los departamentos técnicos de la agencia ya que de éste documento se deduce la estrategia publicitaria que sustentará a toda la comunicación publicitaria de la empresa. 50

C.5 - PARTES DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA C.5.1 - COPY STRATEGY Una vez que hayamos elegido el tipo de estrategia que vamos a utilizar en base a la posición que tenga el producto y la marca en el mercado, el primer paso es la redacción de la copy strategy. La copy strategy es un documento breve que sirve para dar coherencia y continuidad a las acciones publicitarias, y además es una guía que marca los límites de la creatividad, indicando a los creativos cuál es el objetivo de la campaña. Identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor elija nuestro producto con respecto al de la competencia para lo cual es importante analizar el posicionamiento del producto en la mente del consumidor, las motivaciones que lo empujan a consumir, su entorno socio-cultural, y demás variables. Define el “que” vamos a decir. Para conseguirlo debemos renunciar a todas las demás posibles características comunicativas del producto y basarnos sólo en una, la más importante para el target, y comunicarla a través de un valor emotivo o racional posible de argumentar. Se trata de brindarle al target un solo argumento de venta, sobre el cual luego se articulará la creatividad y los medios. Es un argumento implícito que no debe transmitirse literalmente sino canalizado por la creatividad. Se basa en el principio de la USP (Unique selling proposition) de Rosser Reeves un conocido ejecutivo publicitario americano, CEO de Ted Bates & Company que en la década del `40 comenzó a utilizar ésta técnica. Surgió

como una teoría que explicaba el éxito de campañas publicitarias de productos similares de marcas distintas, hasta convertirse en un modelo. Productos similares, que usaban la técnica de la USP, lograban hacer cambios de consumidores de una marca a otra. “El consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa de un anuncio: un solo argumento de venta, un sólo concepto sobresaliente.” (Rosser Reeves). Rosser Reeves define la USP en tres partes:

1. Cada publicidad debe hacer una propuesta única al consumidor. 2. La proposición ha de ser algo único, que no pueda ofrecer la competencia, que constituya una singularidad de nuestra marca, y que

haya

aparecido

ninguna

campaña

publicitaria.

3. La proposición debe tener la suficiente fuerza como para influir en millones de personas, haciendo que consuman el producto. Para que la copy strategy sea efectiva, su contenido debe provenir de las verdaderas características del producto, sumado a las necesidades básicas del consumidor. Este contenido debe ser significante, creíble y estimulante. -

Significante: Debe transmitir un mensaje valioso e importante para el target, siempre basándose en la verdad del producto, y la capacidad que tiene el mismo para satisfacer la necesidad del consumidor.

Creíble: Debe tener la capacidad de convencer al consumidor de que lo que se le dice es cierto. 52

Estimulante: Debe evocar un deseo de querer adquirir el producto.

Redacción de la copy strategy Para redactar una copy strategy hay que plantear con suma claridad el objetivo que queremos lograr con la publicidad, porque en base a esto se estructurará el resto de la estrategia de comunicación publicitaria. También debemos plantear el posicionamiento que queremos alcanzar, es decir la impresión final que vamos a dejar del producto en la mente del consumidor y el público objetivo al que va a ir dirigido el mensaje. Una vez esclarecidos estos puntos vamos a centrarnos en lo que hará la diferencia con respecto a la competencia. -

Promesa: Es la definición clara y concisa del beneficio primario, ya sea real o emocional, que ofrece el producto en relación a las necesidades del consumidor.

Reason Why: Para provocar el deseo de compra debemos hacer que ésta promesa sea creíble mostrando las cualidades significativas y únicas del producto.

Tono: Es el estilo o enfoque de la publicidad que le darán al producto una personalidad definida.

Actitud – Respuesta: Es la reacción que esperamos del consumidor.

Tipos de copy strategy según distintos autores: Mc Graw Hill

- ¿Quién es su amigo? El público al que el producto le habla y trata de convencer - ¿Quién es su enemigo? Los productos de la competencia y otros obstáculos como la apatía, el precio, etc. -¿Qué es bueno? El beneficio real que puede proporcionar el producto en función de las necesidades del público. -¿Qué debo creer? Lo que hay en el producto o en su entorno que pruebe el beneficio anotado. -¿Quién está hablando? La personalidad que estamos proyectando para el anunciante, la marca, y el producto. -¿Algo más? Datos adicionales necesarios. Leo Burnett -Target. Definición resumida y específica del público objetivo. -Beneficios primarios: (máximo dos) Proporción de venta sencilla respecto a lo que hace el producto y la recompensa emocional que proporciona. -Apoyo racional: Características claves del producto que explican los beneficios primarios. -Personalidad de la marca: Rasgos distintivos con hechos específicos, ambiente y tonalidad de la ejecución.

-Idea básica de ventas: Idea-clave por la cual se espera que el consumidor compre o use la marca. Único elemento a recordar por el target. J. Walter Thompson -¿Qué -¿Qué

esperamos esperamos

que que

el el

público público

objetivo objetivo

note?

crea?

(Beneficio).

(Reason

why)

-¿Qué buscamos que sientea? (Tono, respuesta) Dorland and Grey Los creativos se deben colocar en el lugar del producto, sentirse producto, y después de leer el briefing contestar: -Yo soy… (Producto) -Yo aporto… (Beneficio) -Mi carácter es… (Personalidad) -Yo intereso a… (Target) -Gracias a… (Reason why) Saatchi & Saatchi -Target -¿Qué pretende lograr con esta acción? -Propuesta única a comunicar -Justificación de la propuesta -Requisitos Imagen deseada de la marca

C.5.2 - ESTRATEGIA CREATIVA La estrategia creativa es la orientación final y la dirección ideológica que se le va a dar a la comunicación. Es establecer "cómo comunicar lo que se va a decir", ya que debemos determinar cuál será la forma más efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores. Se desarrolla en contacto permanente con la estrategia de medios. Por tratarse de un tema debidamente importante para nuestra tesis, le dedicaremos un capítulo aparte, dando paso a la tercera fase, la estrategia de medios. C.5.3 - ESTRATEGIA DE MEDIOS La elección del o los medios a utilizar en una campaña publicitaria es una decisión de suma importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen de ella, ya que los medios son parte de las sociedades en las que vivimos y constituyen el motor de los cambios que en ellas se generan. Aunque los soportes mediáticos no paran de multiplicarse es importante echar un vistazo general sobre los diferentes tipos de medios de comunicación, con el fin de que se puedan tomar las decisiones más acertadas al momento de seleccionar los medios que se van a utilizar en la campaña. Tipos de medios de comunicación Los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que engloban):

Medios masivos (o medios medidos): Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado. (Televisión, radio, periódicos, revistas, internet y cine).

Medios auxiliares o complementarios (o medios no medidos): Afectan a un menor número de personas en un momento dado. 1. Medios en exteriores o publicidad en exterior (gigantografías, escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales, en paradas de autobuses, baños y aeropuertos, anuncios en los costados de los colectivos, etc). 2. Publicidad en interior: Medios visuales que en algunos casos incluyen audio, colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen. Marquesinas luminosas en estadios, interiores de colectivos, troles y tranvías, partes inferiores de las pantallas de cine, interiores del subte (vagones, andenes, paredes de túneles), etc. 3. Publicidad directa o correo Directo: Este medio auxiliar o consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual. (Tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etc).

Medios alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores. (carritos de

compras con vídeo en las tiendas comerciales, kioscos interactivos en tiendas departamentales, etc). Planificación de medios La estrategia de medios, evalúa los posibles medios y soportes para comunicar el mensaje, en función de que sean los mejores vehículos para llevar ese “como creativo” obtenido de la suma de la copy strategy y la estrategia creativa, a un sector definido de potenciales compradores. Para lograr una mayor efectividad en la recepción del mensaje, existen planificadores de medios que deberán enfatizar la elección de los mismos en base a las siguientes preguntas y tácticas: ¿A quién nos debemos dirigir, para provocar en ellos la respuesta deseada? (target) ¿Qué respuesta esperamos conseguir? (objetivos de marketing) ¿Dónde debemos actuar y concentrar los esfuerzos? (regiones, sectores, etc). ¿De cuánto presupuesto disponemos? ¿Cómo distribuirlo? ¿Cuándo? Toda campaña tiene una fecha de comienzo y una de fin. Debemos distribuir todo el presupuesto y las actividades en base a este tiempo.

Tácticas a tener en cuentas para obtener las respuestas deseadas según Thomas Russell en “Kleppner publicidad”: Alcance o cobertura: Es el número de gente diferente expuesta a un solo medio, o en el caso de una campaña multimedios, al programa completo. Puede expresarse el porcentaje de la audiencia objetivo, que representa a una audiencia que no se multiplica. Por ejemplo, si la audiencia objetivo es de 500.000 personas entre 18 y 35 años 58

de las cuales 200.000 fueron expuestas a la publicidad, puede expresarse como un alcance del 40% Frecuencia: Es el número de veces que cada persona de la audiencia está expuesta al programa de medios. Por ejemplo, si las 200.000 personas alcanzadas por la campaña generan 1.000.000 de exposiciones, la frecuencia es de 5.0 1.000.000/200.000 = 5.0 Continuidad: Es el período de tiempo durante el cual una campaña correrá, o la cantidad de tiempo durante la cual se medirán el alcance y la frecuencia. En otras palabras, un alcance del 20% y una frecuencia de 5.0 podrían acumularse durante una semana, un mes o un año. Al evaluar el alcance y la frecuencia es importante que la continuidad durante la cual estos elementos se midan sea especificada claramente. Presupuesto: El presupuesto es la limitación más importante de cualquier plan publicitario, por eso la consideración central en toda planeación de medios se basa en los presupuestos asignados. A la hora de seleccionar un medio hay que basarse en estos tres criterios. 1) El costo del vehículo. 2) El número de miembros del público objetivo, con la calidad ponderada del mercado objetivo, de la audiencia alcanzada por el vehículo.

3) La efectividad de las exposiciones a la publicidad que brindan los vehículos. Pauta de medios El paso final en el proceso de planeación de medios es el desarrollo de una pauta de medios detallada. La pauta de medios es un plan o calendario detallado que muestra cuando se distribuirán los anuncios y comerciales y en que vehículos de medios aparecerán. También sirve de guía para que se ejecute la estrategia desarrollada por el planificador de medios ya que detalla con exactitud qué medios han sido comprados, o cuánto tiempo y espacio se utilizará para cada anuncio o comercial, con qué frecuencia saldrán al aire, (en el caso de Tv, radio, cine) o que circulación tendrán (en el caso de diarios y revistas), etc.

CAPÍTULO III ESTRATEGIA CREATIVA

A – CREATIVIDAD “Creatividad es, simplemente, vincular cosas.” Steve Jobs

El término creatividad, deriva del latín 'creare' y está emparentada con la voz latina 'crecere' (crecer). La creatividad de una persona es la originalidad, la aventura, la audacia y riqueza de opciones que pueden derivar de un pensamiento, son las alternativas de solución que la persona propone sobre un problema, la imaginación para ir más allá de la realidad, la productividad talentosa de un ser, la imaginación constructiva, etc. Las personas creativas utilizan un modo llamado pensamiento divergente o creativo. Este modo permite la capacidad de generar nuevas ideas o conceptos, o de buscar nuevas asociaciones entre ideas y conceptos ya conocidos, y esto habitualmente produce soluciones originales. La creatividad es el principio básico para el mejoramiento de la inteligencia personal y del progreso de las sociedades ya que brinda muchos aportes para mejorar la calidad de vida, y es también una de las estrategias fundamentales de la evolución natural. Es un proceso que se desarrolla en el tiempo y que se caracteriza por la originalidad, por la adaptabilidad y por sus posibilidades de realización concreta. A menudo se confunde creatividad con inteligencia. La inteligencia es la capacidad de resolver problemas o hacer cosas que tienen valores y reconocimientos culturales, mientras que la creatividad es la capacidad de 61

descubrir y crear nuevos comportamientos, para lo cual, evidentemente, hace falta una adecuada dosis de inteligencia, y singularmente, un tipo especial de ésta. La creatividad en la comunicación publicitaria es lo que hace la diferencia con respecto a los mensajes de la competencia, pero esta creatividad debe ser integrada a todo el proceso estratégico de la campaña sino, no nos vale de nada. Hablamos de creatividad y no de creación porque en el caso de la publicidad está enfocada a cumplir el objetivo de un anunciante, por lo tanto tiene una finalidad específica que es responder a la necesidad del mismo. La diferencia entre creador y creativo es que para el primero su creación es un fin en sí misma, por lo tanto no es un medio, sino que tiene autonomía propia, y vale por sí misma, en cambio el creativo tiene una actividad intencionada y apunta hacia un objetivo, es decir, tiene una finalidad por lo que necesita que su creación sea eficaz. A diferencia del creador, el creativo o el innovador parten de algún objeto o cuestión anteriormente desarrollados y generalmente confiables, y en base a esto buscan alcanzar un propósito para cumplir una demanda encargada por otros, o impuesta por ellos mismos. La novedad que desarrollan puede ser grande y trascendente para una gran cantidad de personas, o simplemente modesta para un grupo reducido. El valor de la creación tiene tres grados o niveles. 1. La creación es valiosa para el círculo afectivo del sujeto creador. 2. La creación es valiosa para su medio social. 3. La creación es valiosa para la humanidad. 62

Para Von Oech, la condición necesaria para la labor creativa es liberarse de las rutinas inhibitorias o lo que él prefiere llamar candados mentales. Todo acto de creación debe comenzar con un acto de destrucción, forzando los límites hasta llegar tan lejos como se pueda llegar. “Los niños entran a la escuela como signos de interrogación y salen como puntos finales”. Neil Postman. “Cualquiera puede buscar moda en una boutique o historia en un museo o en una bibliteca; sólo el creativo busca historia en una quincallería y moda en un aeropuerto”. Robert Wiedner. “Si le dice a la gente donde ir, pero no le indica cómo llegar, los resultados pueden ser asombrosos”. General Gorge Patton. Sucede con los creadores, que muchas veces su reconocimiento llega tarde incluso, ya muertos como en el caso de Kafka y Van Gogh. La originalidad creativa de los mismos se anticipa de tal manera que toma tiempo reconocerla, admirarla y recompensarla. Este es un lujo que se pueden dar algunos artistas pero no es recomendable para los creativos publicitarios ya que adelantarse a la época y militar de vanguardista en la comunicación, tiene sus serios riesgos en el mundo del marketing. Las palabras creación, invención e innovación pueden sonar muy similares aunque en el desarrollo de la práctica profesional tienen sentidos más precisos. Por ejemplo creación está más asociada a las artes y bellas artes. Invención es el término que se aplica al proceso y al producto de los inventores. La más asociada a la publicidad es la palabra innovación que se utiliza para definir el proceso por el cual un nuevo producto o una nueva idea se aplican y se ponen en práctica. De esta manera para el ámbito publicitario, la creatividad se 63

convierte en el servicio que ofrecen las agencias y que es privilegio de sus creativos. En la práctica por estos años ya es mucho más usual que un cliente sepa con mayor exactitud a diferencia de antes, por qué servicios está pagando. “El cliente está teniendo más claro lo que le quiere comprar a una agencia: además de buena publicidad y de creatividad, busca confianza y la encuentra en la gente que le merece crédito por su trayectoria”. Hernan Ponce. A.1 - EL CREATIVO PUBLICITARIO Características de las personas creativas: Son personas con una gran flexibilidad mental y capacidad de dar respuestas variadas, modificando las ideas y superando la rigidez. Resuelven problemas con regularidad, definen nuevas propuestas, son productivos en un campo específico, elaboran productos concretos, y plantean cuestiones inéditas. Tienen disposición para el cambio y fluidez a la hora de resolver un problema, elaboran un gran número de respuestas o alternativas. Son persistentes, se meten profundamente en los problemas y no los abandonan hasta encontrar una solución, están motivados por un alto grado de curiosidad respecto a diversos temas. Son emprendedores y entusiastas, tienen iniciativa y son capaces de anticiparse a los demás, y para crear utilizan el pensamiento lateral. El creativo publicitario es un especialista en conocer a las personas, sabe interpretar las reacciones de los receptores y

motivarlos para que esas

reacciones sean favorables. Ha de saber vestir con nuevas apariencias los valores tradicionales, buscar 64

nuevas soluciones para los viejos problemas de siempre. Debe conocer perfectamente al receptor, saber cómo conectar con él, hablarle en su lenguaje, saber que medios utilizar. El reto del creativo es representar mentalmente, estructurar y codificar de forma novedosa y sorpresiva el contenido significativo y creíble del mensaje de una marca, para llamar la atención y requerir la participación mental activa del receptor; con el preciso equilibrio entre información, creatividad y redundancia, para garantizar su comprensión y sintonizarlo con la personalidad, actitudes y estado de ánimo del target. A.2 - EL PENSAMIETPO LATERAL El pensamiento creativo o lateral es el pasaje de un esquema a otro, que organiza de otra manera la información mental recibida. Abarca la exploración de múltiples posibilidades y enfoques y no se restringe a un punto de vista único. Es una serie de técnicas sistemáticas que se utilizan para cambiar los conceptos y percepciones a fin de generar otros nuevos. “Considero al pensamiento creativo (o lateral) como un tipo especial de control de la información y creo que debería ocupar un lugar junto a otros métodos: las matemáticas, el análisis lógico, la simulación por computadora, etc”. Edward De Bono. Se verifican dos tipos básicos de pensamientos o actividades cognitivas: las convergentes y las divergetes. El pensamiento convergente (vertical) es esencialmente lógico y específicamente algorítmico. En cambio, el divergente (lateral) es eminentemente pluridireccional, flexible y aleatorio, por lo tanto heurístico. De esta manera ambos procesos difieren en forma substancial. El proceso creativo o heurístico es el que se utiliza en publicidad y tiene tres 65

modos principales de operación: 1) Similitud / diferencia: La metáfora es el ejemplo clásico de este modo. El azar por el cual dos o más elementos quedan asociados accidentalmente. Generalmente encontramos muchos ejemplos de este en la historia de la ciencia y sus descubrimientos fortuitos. El caso de Roentgen

los

rayos

equis

uno

los

más

citados.

2) La mediación, que es el pasaje hacia lo desconocido por medio de elementos conocidos. Un caso ilustrativo es el tratamiento que hace All Pacino en busca de Ricardo III en Shakespears. A.3 - LA HEURÍSTICA La capacidad heurística es un rasgo característico de los seres humanos. Puede describirse como el arte y la ciencia del descubrimiento y de la invención o de resolver problemas mediante la creatividad y el pensamiento lateral o pensamiento divergente. La palabra heurística procede del término griego εὑρίσκειν, que significa «hallar, encontrar, inventar» La etimología es la misma que la de la palabra «eureka» exclamación que se atribuye a Arquímedes tras descubrir una teoría a cerca del peso de los cuerpos que hoy conocemos como “Densidad”. La Heurística mantiene el espíritu creativo de las personas en constante funcionamiento, es una ciencia que obliga a la mente a ir más allá, al rebalsar sus límites accede a la excelencia y al retroalimentarse tanto del presente como del pasado, finalmente le da forma y razón al futuro.

Es un método de resolución de problemas mediante pruebas y error. Por consiguiente es un método aleatorio. La creatividad tiene una fundamentación científica, y como tal, está en condiciones de elaborar teorías, instrumentar técnicas y estimular el desarrollo de nuevas prácticas y aplicaciones. A.4. PLATAFORMAS CREATIVAS Las agencias de publicidad se preocupan por desarrollar plataformas o modelos creativos, para hacer ver a la creatividad como algo mágico y misterioso. Charles Frazer estudió y ordenó los caminos creativos que utilizaban los más reconocidos publicistas del mundo como David Ogilvy, Raymond Rubicam, Rosser Revees, Clyde Bedell, Sterling Getchell y los plasmó en siete plataformas creativas que se pueden utilizar a la hora del lanzamiento. Genérica: Cuando la marca producto monopoliza la categoría y, en consecuencia, se identifica con ella. Prioritaria: Cuando la comunicación publicitaria se destaca en superioridad de la marca producto respecto a la competencia. Propuesta única de venta, USP: Cuando la superioridad de la marca, se afirma en un único atributo del producto o beneficio percibido. Imagen de marca: Cuando la identidad del bien publicitado se fundamente en una diferenciación psicológica que se logra por asociación simbólica. Posicionamiento: En el caso de que la comunicación busque ocupar un nicho 67

en la mente del consumidor y entonces deba optar por alguno de los varios recursos que ofrece la estrategia. Resonancia: Cuando se busca evocar experiencias positivas capaces de motivar significaciones y valores latentes en el receptor. Afectiva: Casos en los que se intenta evocar emociones o establecer vínculos personales, de carácter emotivo mediante la ambigüedad, el humor u otros recursos. Josep Wallas, hizo un modelo creativo para Leo burnett donde según él “la creatividad es una especial sensibilidad para conocer la naturaleza humana y una, también especial, habilidad para comunicarse con ella” - agrega que – “la mejor creatividad proviene de una profunda comprensión de lo que la gente piensa, cree y siente”: A.5 - PROCESO CREATIVO Roberto Dualibi y Mario Simonsen estructuraron un mecanismo básico de la creatividad aplicada al marketing y a la publicidad. Las distintas formas que asume la creación: Imaginación: Es la que moviliza los recuerdos latentes a partir de las nuevas impresiones que captan los sentidos. Fantasía: Es la capacidad de representar, sin restricción alguna, tanto lo nuevo como lo irreal. Creatividad: El talento para conformar, mentalmente, imágenes, ideas y cosas no presentes, o dar existencia a algo nuevo, único y original con propósitos claramente determinados. 68

En una segunda instancia diseñan el proceso creativo con las siguientes siete secuencias: 1) Identificación del problema o el caso a resolver. Al respecto, recuerdan que tanto Dewey como Einstein insistían en que un problema bien planteado está ya resuelto en un cincuenta por ciento. 2) Preparación que puede ser directa cuando depende de datos o informaciones pertinentes, o indirecta en los casos en que los datos son contextuales, accesorios y/o aleatorios. Según el mismo Dewey, “podemos tener datos o hechos sin necesidad de pnsar, pero no podemos pensar sino tenemos datos y hechos para hacerlo”. 3) Incubación es lo que Poincaré caracterizó como el estado de vigilia que permite y estimula la actividad del inconciente. 4) Calentamiento una instancia no indicada ni prevista en otros modelos similares. Se trata del “regreso al problema mismo con la sensación de que la solución está al alcance de la mano”. 5) Iluminación que Kohler llamó insight, cuando ya aflora la idea creativa con todo su vigor. 6) Elaboración el pleno ejercicio consiente para generar las asociaciones más ricas y potenciar al máximo la idea. Aquí es donde se diferencia notoriamente el profesional del aficionado por el rigor y la precisión en la elaboración de la idea vinculándola a la memoria, la imaginación y la herencia cultural. 7) Verificación la prueba ácida que valoriza la idea en función de su factibilidad

y eficacia para resolver el problema propuesto. Para medir la eficacia de la campaña publicitaria se utilizan los pretesteos y los postesteos. A.6 - TÉCNICAS CREATIVAS Las técnicas creativas proporcionan una ayuda para encontrar la idea creativa. La creatividad puede ser estimulada y enriquecida por medio de técnicas y prácticas profesionales. A continuación observaremos las más usadas para el proceso publicitario, empezando por las más relevantes, a las no tan reconocidas. Brainstorming (tormenta de ideas) - Alex Osborn Es una de las técnicas más antiguas, reconocidas y utilizadas para estimular la imaginación. Es una herramienta de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas ideas sobre un tema o problema determinado. Se toma más que como una técnica, como un modo de operar ya que se puede aplicar a todas las demás técnicas. Se divide en dos momentos, la búsqueda de ideas y el juicio de las mismas. En la primera fase, está prohibida la crítica de las ideas ajenas o la censura de las propias. La suspensión del juicio sirve como mecanismo para estimular la imaginación. Al ser divididas las partes, en la primera los individuos podrán generar la mayor cantidad de ideas posibles y al tenerlas, pasar a la segunda etapa, donde se comienza la crítica para analizar, enriquecer y evaluar su factibilidad, juzgando las ideas propias y deformando, asociando y enriqueciéndolas con las de los demás. 70

La sinética – William Gordon La palabra sinética es un neologismo griego de la palabra synectikós que significa unión de elementos no relacionados entre sí. A diferencia del brainstorming se aplica más en el ámbito de selección conciente de una idea que en el ámbito de gestión. Se trata de forzar la comparación entre un campo con otro distinto y esto tiende a componer una expresión novedosa. Se trata de entender los componentes emocionales a través de cuatro tipos de caracteres metafóricos: Analogía personal: Los participantes se identifican con el problema de manera empática. Analogía directa: Permite comparar y relacionar hechos diferentes. Analogía simbólica: Utilizar metáforas poéticas, imágenes de buen gusto, que logren la estética. Analogía fantástica: La transformación de deseos inconscientes. Las matrices heurísticas – Abraham Moles Es una técnica de vinculación. En un tablero se generan combinaciones de columnas, entre temas aparentemente no asociados. No genera nuevas ideas sino que relaciona las que ya existen. También facilita el análisis del problema que se debe resolver, al vincular todos

los factores. Generalmente se comparan las capacidades / necesidades. Y esto brinda una mirada más amplia de cada punto combinado con otro. Por último se van explorando las combinaciones a fin de encontrar posibles y mejores ideas. La biónica Es el método de observar y analizar los fenómenos naturales. El don de la observación es algo que a ningún creativo puede faltarle. Los seres vivientes, la naturaleza, suelen anticiparse a los cambios del planeta, por lo que observar con atención estos cambios nos puede brindar información acerca de los problemas a resolver. Un ejemplo de ello son los constructores navales que se inspiraron en los cetáceos para el diseño de cascos. Se usa más en los campos del marketing que en los de la publicidad. Es una técnica que ha hecho sus aportes para el desarrollo de nuevos productos como los electrónicos e informáticos; productos que satisfagan nuevas necesidades de las sociedades. Desciframiento del azar El creativo debe mantenerse siempre alerta sobre el problema que desea resolver. Si la idea está latente, en algún momento algo puede conducirlo hasta la respuesta. Hay un ilustrativo ejemplo contado por Luis Bassat en Add Latina.

“Mietras buscaba el slogan que uniese todas las campañas institucionales de la Generalitat y que identificase a todos los catalenses bajo un concepto común, tomé un avión a Suiza en el que la azafata del vuelo comenzó a hablar: Suiza es un país de seis millones de habitantes, donde se hablan cuatro lenguas…” Y lo encontró. “Cataluña. Somos seis millones”. Los sombreros y los zapatos – Edwar De Bono Seis sombreros para pensar y seis zapatos para actuar. Cada sombrero asume un determinado comportamiento, y nos referimos al color para evitar nombrar las connotaciones: Blanco: Símbolo de neutralidad. Se debe actuar objetivamente durante toda la sesión creativa. Rojo: Emoción. Se espera que un participante libere sus emociones para considerar el problema propuesto. Negro: Luto. Se concentra en los efectos negativos y pesimistas. Amarillo: Diafanidad. Es para el optimista del grupo. Verde: Fertilidad. Se asocia a la creatividad como actitud natural. Azul: Serenidad. Quien tiene el control necesario apra llevar adelante el proceso creativo.

Los escenarios La técnica consiste en montar dos escenarios diferentes, uno ideal y el otro catastrófico. En el primero se combina el máximo nivel de fantasía con la mayor cantidad de detalles. Es decir, la atención ideal que debería recibir el usuario del producto. El segundo dramatiza el peor caos que se pueda concebir, todo lo que sea indeseable para la persona. Así el grupo puede expresar los deseos y tomar conciencia de las insatisfacciones. La desconstrucción Consiste en descomponer un problema y volverlo a recomponer muchas veces, pero siempre de una manera diferente.

Considerar el problema desde

diferentes enfoques estimula la fantasía. Las analogías La consigna es vagabundear entre caminos que se bifurcan, pero sin perder de vista el problema a resolver. Así se van descubriendo, considerando e incorporando las semejanzas. A lo que se quiere modificar creativamente lo llamamos objeto analogizado. El modificador de este objeto es el analogizante. Luego de haber recreado tantas analogías como fuera posible se seleccionan las que tengan mayor posibilidad de desarrollo.

Grupo ciego Consiste en hacer hablar a un grupo sobre un tema abstracto, y se le pide al grupo que genere ideas sobre ese tema, pero sin que se sepa el problema concreto. Retrato chino Tal como en un juego de niños “Si fuera una ropa sería… Si fuera una nube sería…”. Lo mismo pero con los datos del problema. Estas son las técnicas creativas más usadas en los procesos publicitarios, aunque cabe destacar que hay muchas más, y que de la misma manera usted puede desarrollar las suyas propias. Los modelos descriptos forman parte de procesos integrales e integradores. En todos los casos si se omite la verificación, la creatividad corre el peligro de volar por cielos errados. Las técnicas creativas no son un proceso estructurado, una persona puede encontrar facilidades para las respuestas creativas en esquemas o formas que otros no, por eso, la mejor receta, es la técnica a medida.

B - LOS TRATAMIENTOS CREATIVOS EN LA PUBLICIDAD

El creativo dispone de diferentes recursos para enriquecer el proceso de creación del mensaje publicitario.

B.1 – LISTAS DE INSPIRACIÓN RETÓRICA B.1.1 – LISTAS DE INSPIRACIÓN SEMIOLÓGICA Ayudan al creativo a encontrar la idea novedosa en los textos. Potencian la creatividad de la expresión literaria. Pragmáticas -Apelación: Llamada al receptor. Ej: “Vos podés”. -Exhortación: Expresión de advertencia o consejo. Ej: “Compartí tu alegría” -Personificación: Dar cualidades humanas a un ser inanimado o irracional. Ej: “El rey la fruta”. -Exclamaxción: Expresión admirativa. Ej: “¡Vení a Wanama!” -Interrogación retórica: Pregunta de la que no se espera respuesta. ej: “¿Quién ha dicho que la belleza no se puede comprar?” -Negación: Expresión que anula la afirmación. Ej: “No lo abandones, él nunca lo haría”. -Antonomasia: Sustituir un nombre por su gran cualidad. Ej: “Suavidad con carácter”.

-Reticencia: Interrumpir una frase dando por conocido su resultado. Ej: “Más que plataos, platos con… Avecrem”. -Alusión: Se evita utilizar una palabra por tabú o por embellecimiento. Ej: “Resistirse es inútil. Lindt”. Semánticas -Hiperbole: Exageración. Ej: “El mejor en la cama. Flex”. -Doble sentido: Expresión con doble significación. Ej: “A algunos hombres les entusiasman las joyas. Brandy Lepanto”. -Ambigüedad: Ej: “Comprelo antes de que se agote. Gatorade” -Sentencia: Expresión de un pensamiento profundo. Ej: “Cuando la realidad supera la ficción. Nuevo Escort´95”. -Comparación: Expresar la similitud entre dos ideas. Ej: “Tan viejo como actual. Campo viejo” -Metáfora: Comparación implícita de la que se suprime el término real. Ej: “Tertulias con sabor”. (Silk Cut Low). -Sinestesia: Sensaciones que corresponden a dos sentidos. Ej: “Gusto suave. Brandy”.

-Paradoja: Contradicción aparente. Ej: “Es invierno. Desnudate. Damart” Sintácticas -Asonancia: Palabras que se parecen entre sí. Ej: “Con cel que fácil es”. -Epíteto: Adjetivo que refleja la cualidad del producto y se coloca delante de su nombre. Ej: “El genuino sabor americano. Marlboro”. -Rima: Repetición de sonidos al final de la frase. Ej: ”Chorizo Revilla. Un sabor que maravilla”. -Elipsis: Supresión de elementos gramaticales sobreentendidos. Ej: “Ahora tú. Nissan”. -Extranjerismo: Empleo de palabras o frases de otros idiomas. Ej: “The flavor of Marlboro in a light cigarrete”. -Reiteración: Repetición de una palabra Ej: “Un café, café. Mercilla”. -Anáfora: Repetición de una palabra al principio de cada frase. Ej: “Libertad de expresión. Libertad de pensamiento. Libertad de elección. Levis ´508. Libertad de movimiento”. B.1.2 – LISTAS DE INSPIRACIÓN PUBLICITARIA

Ayudan al creativo a encontrar la idea novedosa en la imagen de los anuncios. Potencian la creatividad de la expresión visual. Analogía Es un camino muy efectivo para cuando se trata de productos cuya función es difícil de mostrar. Se recurre a metáforas visuales. Para representar una idea se busca la semejanza en imágenes que aparentemente son diferentes, y se cierra esta idea a través un concepto unificador. Ej: Para Video Philips. Un actor en primer plano, con gestos practicados con su mirada, repite, ralentiza, acelera o frena la imagen. Símbolo visual Se representa la idea usando símbolos o dibujos para que esta sea más memorable y durardera. Ej: Wisky “Caballo blanco”. Hiperbolización Es la exageración visual de una idea para posicionar un concepto como simbólico Ej: En un comercial de Tv “Capitán se nos olvidó l café Colombia” (El avión da la vuelta). Sorpresa Consiste en decirle al target lo contrario de lo que él esperaba en la publicidad, para que se sorprenda con el mensaje prácticamente ilógico, lo analice nuevamente, y reciba el impacto verdadero. Ej: “No haga casos a anuncios como este, le complicarán la vida. Golf GTI”. Silencio Consiste en rodear de silencio al producto. , presentándolo sólo, sin texto que le acompañe, para radicar la importancia del mismo. 79

Ej: “Levi´s, etiqueta roja”. (Sólo unos vaqueros y su etiqueta). Realización a contra corriente La magia radica en utilizar un tipo de diferenciación que la competencia no utilice. Sería algo así como una contra moda publicitaria. Una creación nueva. Ej: No enseñar el producto rompiendo los códigos de comunicación. Ej: Anunciarse en blanco y negro, cuando todos lo hacen a color. Belleza La fuerza creativa consiste en la estética visual del anuncio. Es decir, se intenta proyectar y alcanzar imágenes de buen gusto y de buena calidad y con la armonía de la música generar un clima perfecto que no pueda disgustar al target. Ej: “Cuerpos Danone” Grafísmo Se sustituyen letras por símbolos con significados equivalentes. Ej: H2O B.2 – GÉNEROS PUBLICITARIOS Los publicitarios disponen de modelos clásicos de creación con los que potenciar su idea. Los siguientes son los más representativos: Problema – solución Son anuncios que se basan en el problema. Se puede: -Poner a la marca como la solución, mostrando los efectos negativos que se producen al no utilizar el producto.

- En casos más cautelosos, poner a la marca cono aquella que no resuelve el problema en su totalidad, pero ayuda a hacerlo más llevadero.

Demostración Se trata de enseñarle al consumidor de forma clara y explícita las ventajas racionales del producto, sus características, sus aplicaciones, sus funciones prácticas, sus beneficios, etc. El protagonista puede ser el producto o sus beneficios. Es una prueba visual de que el producto funciona, y esta prueba sirve básicamente para convencer y vender.

La comparación Debido a las normas de autorregulación publicitaria hay países en los que se peude utilizar una comparación directa entre marcas, y países (como el nuestro) donde sólo se puede comparar la marca, con la generalidad de su mercado. En estados Unidos se desata deliberadamente esta batalla entre Pepsi / Cocacola, o entre Burger King / Mc Donlads.

Presentador En este caso, la fuerza del comercial reside en un presentador que habla sobre

las virtudes del producto, por lo que será esencial encontrar una persona carismática ya que las personas lo asociarán directamente al bien publicitado.

Testimonial Como en el caso anterior también se trata de una persona que habla sobre el producto remarcando sus ventajas, pero en este caso, no es un presentador, sino alguien que lo cuenta desde la experiencia propia como usuario del producto. Esta persona puede ser un experto, un famoso, una persona corriente, o un personaje ionsólito. Experto: Es una persona entendida en la materia, que habla desde la experiencia sobre de los beneficios del producto más difíciles de destacar, lo que incrementa la confianza. Famosos: Son personas más o menos conocidas por el público, que por su profesión (política, económica, social o cultural) pueden recomendar el producto dándole credibilidad. El famoso puede arrastrar la identificación de sus seguidores. Persona corriente: Al ser alguien común, como el receptor, consigue que el público se vea reflejado en la publicidad. Esta persona debe realmente actuar improvisadamente para que se vean como personas comunes y no como actores. Personajes insólitos: Cuando modificamos el patrón esperado por el público, e incluimos algún personaje imprevisto, pero que a la vez goce de empatía con el

público, este incrementa en forma notable, la capacidad de cambiar preferencias. Trozos de vida Es la reproducción fiel de situaciones en la vida real donde se usa el producto, estas situaciones deben ser espontaneas, alejadas de la monotonía diaria. Se utilizan razones por las que cual se prefiere el producto, y por la eficacia que brinda, y deben presentarse con una actitud simpática, con emociones o humor. Trozos de cine El producto aparece metido dentro de un spot pero de forma natural como si transcurriera en una película ya sea de acción, de suspense, de humor, etc. Dibujos animados Sirven para explicar de forma clara y didáctica algo del producto que con imagen real no se podría explicar. Los dibujos animados pueden lograr una extraordinaria capacidad de síntesis. En la actualidad se está utilizando mucho el tipo de animación 3D. Superespectáculo Se representa el producto a través de la grandiosidad y lo nunca visto, lo que puede significar un destacado factor de notoriedad. B.3 – ESTILOS PUBLICITARIOS

Los estilos que se usan en publicidad son las diferentes maneras de expresar los conceptos. Abarcan las modas y tendencias creativas del momento.

estilo es un valor añadido y diferencial a la idea creativa.

Informativo - educativo Se utiliza cuando necesitamos explicar de forma sencilla los aspectos del producto, tales como sus componentes, características, formas de uso, etc. Emoción Se recurre a situaciones afectivas con un gran contenido de fantasía para identificar al receptor o incentivarlo hacia algo. Por ejemplo: El deseo de una buena posición social, de ofrecer una imagen agradable, de ser una buena madre. Regresivo A través de la publicidad llevarnos a momentos felices y nostálgicos del pasado, la juventud, los amigos, la infancia, los lugares, etc. Música “Cuando no tenga nada que decir, cántelo” David Ogilvy Especialmente cuando el producto ofrece beneficios emocionales, la música es un transportador especial de emociones. Es uno de los caminos más completos, participativos y eficaces que existen. Sirve para transmitir sensasiones, estados de ánimo, etc.

La selección de la música requiere tanto tiempo como la selección de imágenes. La música permite segmentar a los públicos, sin que el resto se sienta excluido automáticamente. Es el idioma internacional de los jóvenes y quizás también el mejor camino para captar su atención. Tenemos tres tipos de músicas Música original: Compuesta para la campaña. Existen productoras musicales que se dedican especialmente a la producción musical publicitaria. Esto implica tanto la música, como los diálogos y sonidos ambientes. Ej: En Argentina, Buenos Aires, Animalmusic. Música preexistente: Por su notoriedad y características es escogida y adaptada a la campaña. Se arreglan todos derechos y pagos correspondientes a los autores. Covers: Versiones de canciones conocidas. Ansiedad visual Es un paso vertiginoso de imágenes al ritmo de la música, que provoca una ansiedad de seguirlas con la vista tratando de captar el contenido. Ej: Matarazzo “Rock de pastas”. Humor El humor bien realizado es muy efectivo. Crea en el público una actitud receptiva y relajada de lo que se está diciendo. Generalmente se integra el humor que encontramos en las calles y se asocia a historias de venta. 85

Tal como la música es un estilo que se combina con otros para surtir efecto. Fantasía Se recurre a situaciones o hechos fantásticos, irreales, que llaman la atención del receptor y que lo mantiene expectante. Miedo – temor – escándalo Este estilo alude a situaciones catastróficas pero con un alto grado de respeto. Se usa en general para campañas de tráfico y campañas contra el consumo de drogas, tabaco y alcohol. Suspense diferido Consiste en dos etapas. En una primera instancia se lanza un mensaje intrigante que provoque curiosidad. En la segunda se revela la inquietud con un mensaje-respuesta-solución. Referencias racionales Relacionado con los aspectos económicos o de utilidad de los productos. Ej: el precio, facilidad de uso, etc. Erotismo El erotismo genera mucha convocatoria y atracción de parte del público objetivo. Ej: Campañas de perfumes.

Insight Es un estilo de los más modernos, que se encarga de buscar los pre-conceptos inconscientes que viven dentro de las personas y transformarlos en conceptos publicitarios para lograr la identificación de ellas con la situación que se vive en el comercial. Además generalmente en combinación con el humor, logra niveles creativos muy altos y respuestas muy positivas de parte de los receptores. Ej: El Mago o el Hacha de Gatorade.

C - ESTRATEGIA CREATIVA

Como dijimos en el capítulo anterior la estrategia creativa es la orientación final y la dirección ideológica que se le va a dar a la comunicación. Aquí se establece el cómo comunicar la propuesta recogida de la copy strategy, a través de los métodos creativos. Esta fase le corresponde netamente a la agencia de publicidad y a sus creativos, que se encargarán de definir y desarrollar un mensaje con un concepto comprensible y eficaz para el target. La libertad que la creatividad brinda en este nivel no se refiere al que decir, sino al como decirlo en mensajes impactantes, originales y persuasivos. La estrategia creativa no es un factor que actúe independientemente en el proceso publicitario, sino que se estructura y desarrolla sobre la plataforma de comunicación de la estrategia publicitaria. Es decir, para poder llegar a este 87

punto, debe existir una hipótesis de marketing, más una propuesta de venta definida en la copy strategy,

y en base a esto recién desplegaremos la

estrategia creativa. Dicha estrategia es formulada por los profesionales de la publicidad; el equipo creativo, el departamento de cuentas y el departamento de medios. Se estructura sobre dos importantes cimientos que le darán coherencia al mensaje. La estrategia de contenido, que es el eje por el cual llevaremos nuestra comunicación y la estrategia de codificación que es el cómo lo vamos a expresar simbólicamente. C.1 - ESTRATEGIA DE CONTENIDO Selección del eje de comunicación Para seleccionar un eje de comunicación para nuestra campaña, debemos corroborar que el beneficio destacado en la copy strategy coincida con los estudios realizados del target, así conseguiremos un dato importante para la creación del eje del mensaje, porque al examinar las características del producto y las necesidades y frenos de los compradores descubriremos el valor más significativo del producto y lo relacionaremos con la motivación más fuerte del consumidor. Es así que el concepto de eje de comunicación tiene mucho que ver con el conflicto en sí. Por ejemplo, para desencadenar la compra de algún producto se puede estimular una necesidad positiva, o quitar importancia a un freno, o actuar sobre ambos aspectos, lo que crea una ruptura del equilibrio entre las motivaciones y frenos del consumidor llevándolo a un estado de tensión en donde el producto que le estamos ofreciendo, pueda brindarle la satisfacción que desea.

Para elegir un eje de comunicación hay que tener en cuenta los siguientes razonamientos y criterios universales. 1) Realizar un análisis del producto en profundidad, y de todos sus atributos físicos y/o emocionales. Debemos hacer una lista de todas las características que puedan motivar al consumidor, es decir a que necesidades o frenos se puede apelar. 2) Estudiar las ventajas e inconvenientes de cada necesidad y/o freno como ejes de mensajes, haciéndose una pregunta sumamente importante y objetiva ¿Puede este producto verdaderamente ser portador de tal satisfacción que ofrece? 3) Los seis criterios a cumplir: a. Criterio de universalidad: El eje del mensaje debe descansar sobre una necesidad o freno que afecte a la mayor parte del público objetivo. b. Criterio de fuerza; Es el grado de significación que la necesidad o freno tiene

para el público objetivo. Mientras más significante,

mejor. c. Criterio de inocuidad: El eje que se elija no debe provocar temores o inhibiciones. d. Criterio de polivalencia: Si el eje apela a más de una necesidad interesante para el público objetivo es mejor.

e. Criterio de originalidad: Como en todo el proceso publicitario, es preciso ser creativos, originales, novedosos, sorpresivos. Sobre todo, intentar que el eje que se seleccione no sea utilizado por la competencia f. Criterio de vulnerabilidad: Si la elección se inclina por reducir un freno, esto debe ser posible. Generalmente los rubros se enmarcan en ejes similares. Por ejemplo, en el eje belleza encontramos cremas, shampús, desodorantes, etc; en bienestar de nuestros seres queridos están los pañales, juguetes, guarderías, etc; en aprobación por parte de los demás tenemos moda, autos, masters, etc. Y así como estos casos tenemos un montón de productos más que se enmarcan en ejes estereotipados. Salirse de estos ejes y encontrar uno nuevo, que a la vez sea significativo para el target, puede ser motivo de diferenciación de una marca. Es el caso de AXE, que rompió con el eje de comunicación que usaban todos los desodorantes, para posicionar una nueva propuesta de venta, irracional, pero mucho más fuerte que la anterior. La seducción. Tipos de mensajes según el eje de comunicación Podemos elaborar tres tipos de mensajes denominados mensajes producto, mensajes resultados y mensajes universo. Los primeros se dan cuando el eje del mensaje se centra en el propio producto teniendo en cuenta que la satisfacción que ofrece se encuentra explícitamente en la utilidad del producto. Este mensaje se usa generalmente para productos que se venden por su apariencia, como productos de moda o decoración que 90

por su estética no necesitan más que mostrarse a sí mismos, o para productos herramientas como autos, lavarropas, televisores, que necesitamos saber que su funcionamiento es bueno. El segundo caso se da cuando hablamos de una satisfacción cuya utilidad no es perceptible entonces debemos mostrarla a través de la consecuencia del uso del producto, lo que llamamos mensajes resultado. Por lo general este tipo de mensajes es usado para productos funcionales cuya satisfacción está en el resultado de su uso y no en su presencia. Por ejemplo, detergentes, productos de alimentación diaria, etc. Y por último, nos encontramos con un tipo de mensajes que se basa en la aprobación simbólica de valores y actitudes por parte del público, tales son los casos de cigarrillos Marlboro, relojes Rolex, productos de belleza, y perfumes. El concepto de comunicación. (La estructura del mensaje) Llegado este punto, debemos convertir el eje de comunicación en una representación mental y simbólica a través de la idea creativa. O sea darle un concepto. El eje por si sólo se refiere a la satisfacción, pero no la posiciona en la mente del consumidor, por lo que necesitaremos representarla en un concepto claro capaz de penetrar en la mente del target y quedarse. Esta es la parte más creativa del proceso publicitario. Un concepto se puede plantear de dos formas; a través de una evocación directa, o una evocación indirecta. Evocación direcata: Es la manera clara y directa de decir el mensaje sin vueltas

ni rodeos, lo que facilita la comprensión del mismo, haciendo que el consumidor apenas participe en su decodificación. Ejemplo: “Papilla Nestle, nueva textura, mejor disolución”. Evocación indirecata: Esta se genera a través de la persuasión, exigiendo al consumidor una participación activa en la decodificación, lo que puede ser más arriesgado porque corremos el riesgo de que la decodificación no sea la esperada, y el mensaje no se entienda, pero sin dudas, son más llamativos y logran captar más la atención. Ejemplo. “Laguna Diesel, su silencio dará que hablar”. El concepto creativo El valor de un concepto creativo radica en su capacidad de decir de manera diferente, lo que en realidad ya está dicho o es conocido, o si el producto es nuevo de hacer comprensible y empática su llegada al mercado, a través de una percepción positiva. Aunque el concepto no sea novedoso, no importa, para eso está la creatividad, que va a revestirlo y darle apariencia sorpresiva y original. C.2 - ESTRATEGIA DE CODIFICACIÓN La forma del mensaje (anuncio base) En el momento que hemos decido el eje del mensaje, y el concepto a comunicar, entramos en la instancia de empezar a realizar los anuncios base. Vamos a darle forma al mensaje, al concepto creativo, en función a los medios y soportes que se vayan a utilizar. 92

La realización de anuncios base, son los proyectos que le presentaremos al cliente antes del anuncio, gráfica, comercial, spot, cuña, o cualquiera fuere el soporte del mensaje original. Son los bocetos. Si se trata de un anuncio destinado a un medio impreso se presenta una composición – maqueta; en caso de un medio auditivo se hace la entrega de un guión de cuña; Y para los medios audiovisuales usamos los story board. Cualquiera sea el caso, es trabajo del director de arte junto al creativo armar estas ideas creativas en base a una correcta composición de los elementos como el color, el texto, las frases, los símbolos y sonidos, y darle coherencia al mensaje logrando un concepto definido, teniendo en cuenta los códigos que se van a utilizar, en que elementos del mensaje radica la fuerza, que es lo implícito, que es lo explícito, etc. Realización del mensaje Cuando el cliente haya aprobado la propuesta, recién entonces la agencia se dispone a comenzar a rodar, dirigir, grabar, diseñar, producir, post-producir y poner en marcha todos los aspectos técnicos, para lograr el producto final; la publicidad

terminada,

que

como

vimos

anteriormente,

aventará

masivamente para empapar a sus públicos objetivos a través de los medios de comunicación seleccionados por el departamento de medios de la agencia, y detallados en la pauta de medios.

CAPÍTULO IV COMPORTAMIENTO DEL TARGET A - INTRODUCCIÓN En éste capítulo, y por el tema de nuestra tesis, lo que nos concierne analizar es el comportamiento del target como receptor de los mensajes que la publicidad le emite, sin entrar en los parámetros del mundo del marketing, que son dos cosas diferentes. Este segundo se refiere al comportamiento de compra, mientras nosotros debemos detenernos detalladamente en la influencia de la recepción y percepción de los mensajes.

B - COMPORTAMIENTO DEL TARGET

Todo proceso de comunicación publicitaria existe porque existe un público. Este público es la razón de ser de la publicidad y sin él, nada tendría sentido. La publicidad existe porque está pensada, creada, y desarrollada para actuar sobre las personas. Por lo que las personas son el elemento más importante que tenemos y debemos conocer todo de ellos: sus comportamientos, los medios que consumen, sus actitudes, su personalidad, y todo lo que tenga que ver con su perfil físico y psicológico. Es por eso que ciencias como la psicología y la sociología han aportado tantas herramientas para el desarrollo y crecimiento de la disciplina publicitaria. Las empresas buscan ponerse en contacto con sus públicos objetivos, para lograr de él un determinado comportamiento. El comportamiento de cada consumidor es distinto pero a grandes rasgos se 94

puede enmarcar a las personas dentro de grupos de consumo, que se forman por alguna razón propia de la persona, sumada a un conjunto de comportamientos externos que actúan directamente sobre los factores internos o personales de cada individuo. Factores externos: -La familia: Es el grupo de convivencia primario y por ende el más importante donde el individuo adopta las primeras actitudes respecto a la vida, y forma sus creencias respecto a productos y servicios de acuerdo a percepciones heredadas por sus familiares.. -Grupos de convivencia: Aquí es donde se desarrollan las relaciones cotidianas de las personas, los familiares más cercanos, grupos de amigos, compañeros de trabajo, vecinos compañeros del club, etc. Quienes tienen un importante grado de influencia sobre el individuo. -Grupos de referencia: A estos grupos el sujeto no pertenece pero con los cuales se identifica a través de modos socioculturales ya que representan las aspiraciones del individuo. -Clases sociales: Las clases dependen del nivel de ingresos, lugar y tipo de vivienda, nivel de educación, profesión, etc, y separan a las sociedades de acuerdo a los valores que comparten las personas, sus intereses y estilos de vida, y tienden a ser homogéneas por lo que generalmente los individuos que la componen están inmersos en ella permanentemente y son consientes de ello, lo que lleva a una tendencia general de imitar maneras de vestir, hablar, y actuar. -Cultura y subcultura: La base principal de la cultura son el conjunto de valores, ideas, comportamientos y normas que se transmiten de 95

generación

ponen

evidencia

los

rasgos

característicos de las sociedades. Es una poderosa influencia que marca los parámetros del comportamiento. Dentro de ellas tenemos las subculturas que son grupos menores como religiosos o étnicos. Constituyen la causa de que determinados productos sean más o menos exitosos en diferentes países. Factores internos: Las personas son únicas e irrepetibles y cada una de ellas posee características propias de acuerdo a lo que piensa, decide y desea como consumidor. Estas características personales son las distintas necesidades, en las diferentes etapas de sus vidas. Estas son las características socio-demográficas, que al conocerlas

nos

arrojaran

datos

más

precisos

sobre

los

distintos

comportamientos. Características socio-demográficas Edad, sexo, situación familiar, educación, ingresos, ocupación profesional, etc. Estas son las primeras segmentaciones que debemos tener en cuenta, a la hora de realizar un mensaje publicitario. Pero hay algo que es aún más complejo de conocer, que son los factores psicológicos de las personas. Características psicológicas Estos se dan en base a los comportamientos que tienen las personas en

respuesta a la publicidad recibida, y son: La percepción, el aprendizaje, la motivación, las actitudes, la personalidad y el estilo de vida. 1)

Percepción

El primer paso de un mensaje publicitario es permear la mente del consumidor, introducirse en ella, y alojarse. La atención es el filtro que el consumidor tiene en su mente que guarda los mensajes más interesantes y desecha los que no le llamaron la atención ya que sería imposible que las personas pudieran retener toda la información que reciben. Es decir que la atención lo protege de una sobredosis de información. El proceso de percepción se da naturalmente cuando el individuo recibe un impacto o un conjunto de estímulos (anuncio) a través de diferentes sentidos (vista, oído, tacto) y a estos estímulos los selecciona, compara con otros, interpreta y a través de una combinación entre éstos estímulos externos, con sus factores internos basados en sus experiencias aloja en la mente el que más sentido tiene y los demás los rechaza. El proceso de percepción

tiene tres etapas: selectivo, organizativo, e

interpretativo. Carácter selectivo: La mente del individuo sólo percibe la información novedosa, interesante, sorprendente, atractiva y significativa. Lo que es conocido o no tiene el suficiente grado de interés para pasar a la siguiente etapa, es rechazado. - Necesidades: es más probable que pongamos atención a la información que satisface nuestras necesidades biológicas y psicológicas.

- Intereses: es más factible que pongamos atención a la información que corresponde a nuestros intereses. - Expectativas: es más factible que veamos algo novedoso pero que se encuentre

vagamente

posicionado

nuestros

esquemas

pensamientos y que pasemos por alto la información que no va de acuerdo

con

nuestras

expectativas.

Carácter organizativo: Nuestro cerebro sigue ciertos principios de organización para acomodar estos estímulos de manera que tengan sentido. Los estímulos que recibe el individuo los percibe y agrupa en su mente como una totalidad. Es por eso los mensajes incompletos que hacen participar al target en su terminación son tan eficaces. Los principios comúnes de organización son: - Simplicidad: El cerebro simplifica los estímulos. Ej: Para ubicar a una amigo en una disco a lo largo de la noche la buscamos por su ropa, - Patrón: Conjunto de características que se emplean para diferenciar unas cosas de otras. Ej: En una multitud podemos buscar hombres, niños,

abuelos,

etc.

Carácter interpretativo: El receptor le atribuirá un carácter propio a la publicidad de acuerdo a su personalidad. Estas atribuciones se definen en: - Autodefinición: Es la idea o imagen mental que tiene la persona acerca de sus propios hábitos, conocimientos, aptitudes y personalidad. - Autoestima: Evaluación general de la persona sobre su valor personal.

Aprendizaje y conocimiento

Consecuentemente luego de haber percibido un mensaje, y haberlo seleccionado, organizado e interpretado, se produce un cambio de comportamiento en el receptor, derivado de una experiencia anterior, con la nueva percepción. Esto se combina para crear nuevos esquemas de conocimiento. Es decir el conocimiento o experiencia positiva de la utilización de un producto, facilitará la percepción de posteriores mensajes hasta lograr un hábito de compra del mismo. 3)

Motivación

La motivación es una fuerza psicológica que puede actuar a favor o en contra, puede estimular o impulsar, pero también puede frenar un comportamiento.

Puede ser racional basándose en el precio, duración, utilidad de la compra o puede ser emocional, impulsiva e inconsciente, por placer sentimientos Puede ser de carácter positivo: - Hedonista (Placer personal) - Oblativa (Hacer el bien) - Autoexpresión (Reafirmación personal y social) Hedonista + gregaria. Puede ser de carácter negativo: - Un freno (Inhibición, temor)

También la motivación se puede deber a impulsos más o menos conscientes que mueven al consumidor a comprar porque sí, o porque tiene ganas; o se puede deber a sus instintos (tendencias impulsoras). Estas motivaciones están estrechamente relacionadas con las necesidades de los consumidores. Entonces la publicidad apunta a estimular estas necesidades para provocar un desequilibrio en la persona que la impulse a tratar de aliviar o eliminar esta tensión o eliminarla. La forma es, consumiendo el producto para obtener la satisfacción. En casos en que el consumidor este negado con un producto, o tenga miedo de consumirlo ya sea por aspectos económicos o cualquier otra cosa, la publicidad también puede actuar reduciendo esos frenos. Las necesidades humanas han de satisfacerse por orden según el grado de jerarquía que ellas tengan. Para analizarlas desde un contexto sociológico nos valemos del modelo que diseño Maslow: La pirámide de las necesidades, que está categorizada en cinco fases, comenzando desde abajo hacia arriba por las necesidades básicas del ser humano, las cuales disminuyen su interés motivador a medida que se van cumpliendo, para ir dando paso a las necesidades más complejas.

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1. Necesidades fisiológicas: Relacionadas con la supervivencia de la persona. Ej: Hambre, sed, vestimenta, etc. 2. Necesidades de seguridad y protección: Relacionadas con la protección física de las personas. Ej: Salud, seguridad en las autopistas, etc. 3. Necesidades sociales: Sentirse aceptado y amado por la familia y los demás grupos a los que pertenece. Ej: Sentido de pertinencia, amor. 4. Necesidades de estimación: Sentirse estimado y valorado por los demás: autoestima, reconocimiento, estatus, prestigio. 5. Necesidades de autorrealización y desarrollo de uno mismo: Llegar a realizar sistemas de valores que cada individuo se configura. Ej: Recibirse de licenciado publicitario, conseguir un trabajo de lo que le gusta, etc. 4)

Actitud

La actitud es la predisposición que una persona tiene respecto a algo, a alguien, o a alguna situación en particular. Es el cómo reaccionar ante eso, y con qué conducta actuar. Los sentimientos internos se interponen al pensamiento racional y afloran las expresiones más internas del individuo. Con respecto a los productos, las actitudes son el juicio de valor que las personas realizan de ellos, lo que al conocerlas, nos permite predecir el pensamiento. Cuando las actitudes no están fundamentadas en algo específico, se convierten en prejuicios.

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Las actitudes están constituidas de tres componentes: 1- Componente cognitiva: Es lo que la persona conoce sobre el objeto desde diferentes fuentes, haciendo que el resultado de todos éstos conocimientos sea la precepción final del objeto 2- Componente afectiva: Es la valoración que las personas hacen de cada una de las partes del objeto, en un determinado momento ya que esta evaluación varía con el tiempo como consecuencia de diferentes influencias externas e internas de la persona. 3- Componente de acción: Es hacer que el objeto actúe de la misma forma que actúa el sujeto, lo que lo puede llevar a manifestar la intención de comprar la marca. El publicista debe conocer estratégicamente las actitudes ya que deberá actuar creando nuevas actitudes, consolidando las que ya existen, o cambiando la percepción de las actitudes existentes. 5)

Personalidad

Son los rasgos que nos hacen a todos los humanos diferentes a los demás. De acuerdo a la personalidad es como el individuo ve el mundo que lo rodea, y desde esta posición proyecta sus respuestas intelectuales y emocionales. La personalidad se refleja en el modo de actuar como ser individual. En la publicidad, al recibir un anuncio, esta personalidad le da una interpretación que lo acerca o aleja del individuo. 6)

Estilos de vida

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El estilo de vida de cada persona es el cómo se le place a cada uno vivir su vida y disponer de su tiepo y dinero. Cada persona desea transitar su paso por la tierra de una manera diferente. Algunos buscan ganar plata, otros simplemente son felices con poco, otros quieren viajar, tener amigos, vivir de noche, etc. El estilo de vida es compatible con la personalidad y con los valores de las personas. Esto explica que distintos consumidores, expuestos a las mismas influencias, tengan estilos de vida diferentes.

C – MODELO AIDA

Existen muchos modelos publicitarios que están basados en factores psicológicos y se esmeran en explicar el comportamiento de compra de los consumidores. La publicidad es una herramienta que empuja a las personas, a través de distintas etapas, hasta lograr el acto de compra. Las etapas principales son: -Informativa: La publicidad es una fuente de información que muchas veces es la única que una persona puede tener sobre determinada marca y permite pasar de un estado de ignorancia al conocimiento del producto. -Afectiva: Es la etapa donde los consumidores generan sus actitudes hacia el producto. -Comportamiento: Después de recibir los impulsos motivadores que nos presentan los mensajes y las repeticiones con que son transmitidos se produce un comportamiento que puede ser el de adquirir el producto o rechazarlo. 103

Sobre estas etapas se estructuran muchos de estos modelos que ayudan a la publicidad a permear la mente del consumidor. Hay varios que son dignos de analizar pero nosotros vamos a hablar sobre el más utilizado e importante para el proceso de ventas, y de publicidad que es el modelo AIDA. (Basado en la atención, el interés, el deseo y la acción). AIDA Un anuncio en su primera instancia debe llamar la atención para despertar el proceso mental de percepción del receptor, luego debe despertar el interés, después debe provocar deseo y por último debe provocar la acción de compra. Atención Las personas no están todo el tiempo pensando en comprar un producto, la gran mayoría tiene otras cosas en mente (asuntos familiares, problemas en el trabajo, la escuela de los chicos, cuentas por pagar, etc)

y generalmente

reciben con cierta indiferencia los anuncios, por lo tanto, para lograr el éxito y romper esta barrera de la indiferencia es indispensable atraer la atención del comprador hacia lo que se está ofreciendo. Para ello, existen algunas técnicas básicas, por ejemplo:

Cumplidos y elogios: La mayoría de la gente es sensible a los halagos acerca de su empresa, oficina, trayectoria académica, habilidades, hobbies o por su interés sobre un tema particular.

Dar las gracias: La gran mayoría de las personas son sensibles al agradecimiento sincero y espontáneo de alguien.

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Despertar la curiosidad: Casi todos somos curiosos por naturaleza. Para generar curiosidad, se necesita el empleo de preguntas o artificios, honestos y creíbles que llamen la atención por su contenido.

Presentar hechos: Para ello, puede recopilar información trascendente y relacionada con el producto o servicio que está ofreciendo, para luego, convertirla en una frase que se relacione con lo que su cliente necesita. La información debe ser fidedigna.

Proporcionar noticias de último momento: Algo que saca de esquemas a muchas personas y que captura su atención es la sensación de conocer una noticia novedosa; y que además, le representará algún beneficio.

Interés Una vez capturada la atención del posible comprador (que por cierto, suele durar muy poco), se necesita crear un interés hacia lo que se está ofreciendo y retenerlo el tiempo suficiente como para terminar la presentación. Para ello, se recomienda el uso de dos técnicas: - Ayudar al cliente a identificar y reconocer que tiene una necesidad o que se encuentra ante un problema: Ningún cliente va a comprar a menos que reconozca una necesidad, deseo o problema; y la función del vendedor, es ayudarlo a descubrir, aclarar e intensificar esa necesidad o deseo. - Hacer sugerencias tentadoras sobre la forma en que el producto o servicio puede beneficiar al comprador.

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Deseo En esta etapa, la principal tarea del vendedor es la de ayudar a su cliente a que entienda que el producto o servicio que se le está presentando, logrará la satisfacción de sus necesidades o deseos, o que será la mejor solución a sus problemas. Podemos: - Explicar detalladamente qué es lo que hace el producto o servicio, cómo funciona y qué servicios adicionales incluye (garantías, plazos de entrega, mantenimientos, etc). - Mencionar las ventajas más importantes que tiene el producto, con respecto a otro similar de la competencia. - Hacer uso de los beneficios más fuertes que el producto ofrece.

Acción Este es el último paso y es una consecuencia de los 3 pasos anteriores. Es la parte definitiva ya que en ella se produce el resultado que se desea obtener. Aquí cuando el comprador está evaluando si los beneficios del producto van a satisfacer su necesidad o deseo, es el momento para que el vendedor lo ayude a decidirse por la compra.

D - TEORÍA DE LA GESTALT

A la hora de realizar un anuncio publicitario el conocimiento de las leyes de la teoría de la Gestalt nos puede ser de gran utilidad en la interpretación de cómo 106

nuestro público recibirá los estímulos. Con ellas podemos aumentar los esquemas de atención de nuestro mensaje y ajustar lo que queremos decir a una imagen que goce de una buena interpretación. La psicología Gestalt nace en Alemania

a principios del siglo XX de los

estudios de Max Wertheimer (1880-1943), de los relativos fenómenos perceptivos, el cual junto con Wolfgang Kohler (1887-1967) y Kurt Koffka (18861941) contribuyeron al enfoque de la teoría. La palabra Gestalt no tiene un significado único y aunque se traduce generalmente como “forma”, también puede significar patrón, configuración, estructura, creación. Con ello se enfatiza el significado de las relaciones entre los elementos. De aquí nace un principio psicológico que es la base de la teoría: “El todo es más que la suma de sus partes”. La mente configura, a través de ciertas leyes, los elementos que llegan a ella a través de los canales sensoriales (percepción) o de la memoria (pensamiento, inteligencia y resolución de problemas), haciendo que no percibamos los elementos como elementos aislados, sino que por el contrario, los percibimos como globalidad o conjunto organizado. La Gestal estructura la organización perceptiva en dos leyes fundamentales para su teoría: -Ley de la figura – fondo -Ley de la buena forma o de la “pregnancia” (o ley del agrupamiento) D.1 - LEY DE FIGURA – FONDO

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Esta es una ley explica que el proceso perceptivo tiene un mecanismo básico de funcionamiento mediante el cual el ser humano tiende a focalizar su atención sobre un objeto o determinado grupo de objetos (figura) destacándolos del resto de los objetos que los envuelven (fondo). Es decir, en una imagen tenemos dos partes diferenciadas. Una, es la más trascendental y comunicativa, la otra es el fondo. Nunca pueden ser percibidas figura y fondo simultáneamente. La más trascendental es relativa ya que va a depender de quien perciba, lo puede variar según los gustos de la persona y también puede depender de la distancia a la que estamos situados del objeto. A continuación unos ejemplos:

Definimos la figura del fondo desde lo: A: Ambiguo B: Tamaño relativo C: Simetría y eje principal D: Por contraste

Definimos la figura del fondo desde lo paralelo.

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Separamos la figura del fondo por familiaridad. (Caballo negro).

D.2 - LEY DE LA BUENA FORMA O PREGNANCIA Esta ley es un principio de simplicidad que sugiere que al modificar la organización de los elementos se permite una experiencia perceptiva que la teoría llama “pregnancia”, (del latín: Prägnanz) la cual afirma la tendencia a adoptar las formas más simples posibles, lo que reduce ambigüedades o distorsiones en la imagen logrando una totalidad fácil de percibir. Aplicado a la publicidad nos permitiría ver los elementos ambiguos desde una perspectiva no ambigua, coherente y significativa. Ejemplo:

En esta imagen la persona rápidamente procede a percibir una casa, aunque al detenerse a observar la estructura integral, la ve prácticamente imposible.

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Para encontrar la respuesta a esta ilusión óptica, tenemos que mirar las cosas desde otra perspectiva.

Desde otro ángulo, vemos que realmente la estructura no es imposible. Lo que significa que nuestro cerebro inicialmente acomodó sus esquemas para hacer actuar las leyes de continuidad y cierre y así lográramos percibir una totalidad.

El cerebro siempre prefiere percibir formas cerradas, continuas o simétricas y con buen contraste de fondo y figura. Esta ley de pregnancia engloba algunos principios que la refinan aún más. Principio de cierre Cuando falta algún elemento para completar una figura, es automáticamente añadido por nuestro cerebro, que perceptivamente tiende a completar y llenar aquellas partes y vacíos que se presentan incompletos, de tal manera que nos permite la captación del objeto en su totalidad.

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Principio de continuidad Cuando los elementos llevan una misma dirección la mente la continúa. Aún cuando la figura haya terminado, el cerebro tenderá a seguir la dirección de la imagen

En cuanto a las leyes de agrupamiento tenemos las siguientes: Principio de semejanza

Agrupamos los elementos similares de acuerdo al tamaño, color, brillo, y otros aspectos visuales de los elementos. Ej: Agrupamiento por tamaño

Principio de la proximidad Los elementos que se encuentran relativamente cercanos, se perciben formando una misma unidad o grupo.

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Principio de la simetría Las imágenes simétricas son percibidas como iguales, como un solo elemento, en la distancia.

Principio de comunidad Muchos elementos que parecen construir un patrón o un flujo en la misma dirección son percibidos como un único elemento.

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Completitud visual o contornos ilusorios

A: Aunque no hay triangulo dibujado nuestra mente procura completarlo. B y D: El ojo reconoce las formas separadas como pertenecientes a una única forma. C: Vemos una forma tridimensional que no existe.

Completamos la palabra.

Ilusiones ópticas El hecho de que nuestro cerebro siga las leyes del Gestalt es el orígen de ilusiones ópticas. Esto se debe a la “Multiestabilidad”, tendencia a “bascular” entre 2 interpretaciones diferentes en caso de experimentar la misma imagen varias veces Jarrón – Dos caras

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Todos estos principios o leyes de la Gestalt conviven con nuestra retina diariamente. Son utilizados por artistas, comunicadores y desde hace ya algunos años tienen mucha aplicación en el mundo de la publicidad y en sus mensajes con la idea latente de captar la atención del público objetivo.

E – EL CONDUCTISMO

El conductismo es una teoría que se originó en el campo de la psicología, pero ha tenido una influencia mucho más amplia. Sus conceptos y sus métodos suelen ser utilizados entre otras cosas, en la educación. Su influencia en la psicología ha minimizado el estudio introspectivo de los procesos mentales, (las emociones y los sentimientos), sustituyéndolo por el estudio objetivo de los comportamientos de los individuos en relación con el medio. Watson (1878 – 1978) fue el psicólogo americano precursor de esta teoría que

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afirmó que la psicología no estaba interesada en la mente o en la conciencia humana, sino que en lugar de ello, en nuestra conducta. La teoría se basa en los experimentos de Ivan Pavlov (1849 – 1936) un filósofo ruso, conocido sobre todo por formular la ley del reflejo condicional. Pavlov hacía sonar una campana mientras alimentaba a varios perros. Al hacer esto repetidas veces, sucedió que cada vez que los perros escuchaban la campana sabían que se acercaba un plato de comida y comenzaban a salivar. Luego de algunas sesiones el experimentador hizo sonar la campana sin traer el plato de comida y descubrió que los perros salivaban igual. Esto significa que los animales reaccionaban al estímulo. Lo que planteaba Pavlov que más tarde Watson enfatizaría, es que la conducta de los seres humanos al igual que la de los animales se da por la reacción de los estímulos. Frederic Skinner en base a la teoría del reflejo condicional pudo argumentar que los seres humanos responden a su ambiente, y que también operan sobre él para producir ciertas consecuencias. A esto lo llamó “condicionamiento operante” El organismo está en proceso de operar. Opera sobre el ambiente constantemente. Durante esta operatividad, el organismo se encuentra con un determinado tipo de estímulos, llamado estímulo reforzador. Este estímulo especial tiene el efecto de incrementar el operante, a esta suma Frederick la llamó “el condicionamiento operante”. El comportamiento es seguido de una consecuencia, y la naturaleza de la consecuencia modifica la tendencia del organismo a repetir el comportamiento en un futuro. Esto explica que nos comportamos de la manera que lo hacemos porque este tipo de conducta ha tenido ciertas consecuencias en el pasado. Un ejemplo claro es, si tu novia te da un beso cuando vos le das flores, probablemente le 115

vas a dar flores cuando quieras un beso. Significa que la persona está actuando con la expectativa de una cierta recompensa. Sin embargo esta teoría niega que la mente o los sentimientos jueguen algún rol en determinar la conducta, sino que es nuestra experiencia la que determina nuestra conducta. Esta es una teoría muy cuestionada sobre todo por el ámbito de la teología ya que va en contra de los principios básicos de la religión, argumentando que el hombre no tiene alma y no tiene mente, solo es un cerebro que responde a un estímulo externo. Es decir, para el conductismo, el hombre no es nada más que una máquina que responde al condicionamiento. Todos sus pensamientos, sentimientos e intenciones (todos ellos procesos mentales), no determinan lo que hacemos. Es nuestra conducta el producto de nuestro condicionamiento. Somos máquinas biológicas y no actuamos conscientemente sino que reaccionamos a los estímulos, lo que nos libra de la responsabilidad de nuestras acciones, ya que estamos operando en nuestro ambiente para conseguir ciertos fines.

F – PSICOANÁLISIS

El psicoanálisis es una teoría sobre el funcionamiento psíquico humano. Es un método que investiga los aspectos inconscientes de la vida psíquica humana a través de sus manifestaciones en la libre asociación de ideas, en los sueños y fantasías y en los actos erróneos e involuntarios. Es una forma de psicoterapia, que opera mediante el descubrimiento de las raíces inconscientes de las emociones y los actos de la persona. Los cinco puntos más importantes

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Los sueños tienen un sentido: Cuando soñamos, deformamos un hecho, un acontecimiento, porque nos hace daño recordarlo. Así, la tarea del psicoanalista es hacer que su paciente se dé cuenta del significado de sus sueños. Aunque diga que no, el paciente tiene en su inconsciente el sentido del sueño. Su psicoanalista

debe

mostrarle

camino

para

llegar

hasta

él.

La deformación de los sueños: Para que al sujeto le sea difícil asociar los sueños con sus vivencias personales, éstos se deforman. Cuanto más traumática sea la experiencia, más deformado estará. El psicoanalista debe lograr que el paciente establezca puentes de conexión entre sus sueños y sus experiencias. Esto sólo ocurre en los adultos, puesto que los niños apenas han tenido

tiempo

para

tener

experiencias

traumáticas.

El origen de los sueños proviene del interior: Cuando pasamos por una experiencia mala, que no queremos acordarnos de ella, la relegamos a nuestro subconsciente. Cuando dormimos y entramos en la fase de sueño, permitimos que esas experiencias salgan de nuestro subconsciente en forma de sueño. De esa manera nuestro psicoanalista puede hacernos conocer lo más profundo de nosotros. Ello, Yo y Súper-yo: El Ello es el conjunto de impulsos instintivos del individuo, necesidades biológicas, deseos y motivaciones afectivas primarias que, bajo el principio del placer, buscan su realización inmediata, presionando al Yo, que opera con el sentido de realidad para obtener su gratificación urgente. El Yo es la instancia que media entre el Ello y la realidad exterior. Su función es básicamente reguladora, buscando satisfacer los deseos del Ello en la medida que dicha satisfacción no provoque conflictos en el sistema de creencias del individuo. Y el Súper-yo es la instancia que en la personalidad normal modifica e inhibe automáticamente los impulsos instintivos del Ello, que tienden a producir acciones y pensamientos antisociales o inmorales.

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La infancia va a repercutir sobre nosotros toda la vida: Como hemos visto, los sueños tienen un carácter infantil. De esa manera, cualquier cosa que hagamos que nos afecte en la infancia, más tarde en la madurez aparecerá en forma de sueños. Freud le da mucha importancia a esta etapa de la vida, quizás porque es donde forjamos las bases de nuestra persona.

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CAPÍTULO V INSIGHTS A - INTRODUCCIÓN Debido a la poca existencia de material sobre insights en publicidad, hemos complementado la teoría anexado al final del marco teórico algunas encuestas realizadas a personas que dedican su tiempo a estudiar y trabajar sobre este tema.

B - EL INSIGHT EN LA PSICOLOGÍA

El insight es un término proveniente de la psicología. Se puede traducir al español como “visión interna” o “entendimiento”. Mediante un insight, la persona capta, internaliza o comprende, una verdad revelada. Este proceso puede ocurrir inesperadamente, luego de un trabajo profundo, simbólicamente, o mediante el empleo de diversas técnicas afines. Se distinguen tres tipos de insights: Insight intelectual: Es el conocimiento a través de la lectura, o incluso durante una terapia, pero que no comporta la necesaria y profunda participación emocional de cara al cambio de la estructura personal. Insight emocional o visceral: Es aquel que aporta una clara conciencia, comprensión y sentimiento en lo más profundo del ser, respecto al significado

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de las conductas personales, y gracias al cual podrían darse las modificaciones positivas de la personalidad. Insight estructural: Es el conocimiento consciente o inconsciente del sujeto que adquiere, emplea y proyecta por medio de la unión de estructuras. Un insight provoca cambios en la conducta de los sujetos, no sólo afectando la conciencia de sí mismos, sino su relación con respecto al resto. Es importante aclarar que no todas las personas tienen la misma capacidad de insight, La capacidad de insight determina hasta qué punto una persona es capaz de comprenderse mejor a sí misma, de hacer conexiones entre su vida interior, su cuerpo y las circunstancias de su vida. La consecuencia de tener más insight es ganar en madurez, en flexibilidad, en asumir las responsabilidades propias, lo que nos libera de ciertas tensiones interiores y nos brinda una manera más congruente de funcionar como personas.

C- EL INSIGHT EN LA PUBLICIDAD

“Un insight debe ser algo que las personas no sabían que sabían de sí mismos” – Leo Burnett “No se trata de vender productos, sino de conectarlos con las emociones” Cristina Quiñones (Consultora especializada en insights del consumidor) Años atrás, lo que generalmente las marcas solían hacer con mayor frecuencia que hoy era mostrarnos un ideal de persona; de madre, atleta, padre, empresario, hijo, que utilizaba el producto publicitado. De esta manera se intentaba representar al target con este personaje; un modelo que le valió el

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cariño de grandes segmentos de públicos a distintas marcas en la década de los ´90. Pero el mundo está en constante cambio y como pasa con todas las cosas, desde las bandas de música, programas de televisión, artistas, discotecas, entre otras cosas, todos tienen sus treinta segundos de fama en la historia universal del planeta, algunos duran más y otros menos, pero al final el oro se convierte en polvo y todo queda a la deriva hasta que alguien lo agarra, reforma, y crea algo innovador. Esto llevó a que los públicos empezaran a aburrirse de ese personaje ideal, muchas veces inalcanzable por personas comunes y corrientes como nosotros, provocando un rechazo hacia las marcas y un cambio de actitud en los consumidores, que ya no deseaban que les plantearan un ideal de personal, sino que empezaron a buscar que las marcas se acercara a ellos de forma más natural, lo que con el paso del tiempo y con una evolución lenta y constante, fue dando nacimiento a los insights. Hace ya un tiempo que se viene implementado el término insight en la publicidad, aunque muchas veces el uso del término está mal utilizado, o se confunden las definiciones de acuerdo a los campos de aplicación. No es lo mismo hablar del insight en la psicología, que en el marketing y en la publicidad. Como explicamos anteriormente la psicología nos muestra un proceso interno de la persona que provoca cambios de conducta. Esta descripción es la base para entender el insight y a partir de esto empezar a hablar de insight en el marketing y en la publicidad. En estos campos, se puede definir como: Observar lo cotidiano para detectar e intuir acerca de la forma de vida de los

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consumidores y sus sentimientos internos, y así buscar nuevas formas de comunicar. Un insight es la verdad al desnudo de la manera de pensar, sentir y actuar del consumidor. Al saber esto la publicidad lo convierte en un insumo importante para el proceso creativo. Los insights son los pre-conceptos que ya están en nuestra percepción, por lo que es más fácil para una marca descubrirlos y ligeramente identificar a sus usuarios con esos pre-conceptos, que intentar posicionar conceptos nuevos. Las grandes marcas generalmente comunican un propósito, no solamente ofrecen un producto sino que tienen una posición frente al mundo, resuelven algo, y siempre tienen algo más que decir, no solo ofrecen productos físicos, sino valores. Los insight son muy potentes porque no se adaptan solamente a vender un producto, sino una experiencia, un significado, un valor. Los productos no valen por lo que hacen, sino por lo que significan. La gente no compra productos, satisface necesidades. El insight es el vivir diario de una persona, reflejado en una publicidad, y al exponerles las acciones inconscientes que realizan y manifestarlas de manera consciente se logra llegar más cerca del corazón del target. Las sociedades están llenas de tabúes que por inconscientes que sean, todos convivimos con ellos, están por todas partes, generalmente implícitos en situaciones cotidianas, pero en algún momento la publicidad los encuentra y los revela, entonces afloran y los vemos. Vemos lo que estaba ante nuestros ojos y

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no lo habíamos visto antes, y cuando alguien nos los enseña, en este caso el producto, la marca, sentimos una cierta empatía por él. Últimamente los insights se han convertido en una herramienta estrella siendo una alternativa interesante para escapar a las continuas repeticiones de atributos y ventajas que cada vez diferencian menos a los productos. Los insights ayudan a resolver tres grandes problemas u oportunidades de negocios. Se aplican para: -Innovación: Cuenta con la capacidad de entender las necesidades latentes

o insatisfechas del consumidor para innovar. Esto significa

encontrar el insight desde un punto de vista más mercadotécnico, después la publicidad se encargará de darle su debida traducción comunicacional. -Posicionamiento:

Las

marcas

quieren

empezar

conectar

emocionalmente con la gente porque han perdido esa ligación emocional y en el camino se han vuelto muy funcionales y muy técnicas. -Comunicación creativa: Son los insights más potentes, que se usan en las estrategias creativas, que ayudan a una comunicación no sólo creativa sino efectiva. En esta tercera etapa es donde encontramos el insight como estilo creativo en el desarrollo de un mensaje. Es decir lo que vemos en la publicidad y nos hace sentir identificados. Los insights tienen distintos niveles de pregnancia según el grado de inconsciencia – consciencia que se alcance. Es decir, si la situación que vamos a reproducir en el comercial, es algo muy cotidiano en la vida del target, que le sucede todo el tiempo, pero de igual manera para él es inconsciente, algo en lo que nunca reparó, al verlo reflejado en un comercial el estado de inconsciencia 123

– conciencia va a ser tan grande que el grado de pregnancia del comercial será mayor. Hay numerosos ejemplos de insights en la publicidad que han mejorado increíblemente la percepción de sus públicos. Entre ellos podemos citar el caso de Axe por ejemplo. La marca de desodorantes Axe no vende desodorantes, sino sensualidad, sex appeal, y está apuntado a los adolescentes que ya dejan de ser niños para convertirse en hombres. Este insigth dio origen a una serie de ideas creativas como el Axe ex friend “Menos amigas, más mujeres”. También tenemos el ejemplo de Dove: “La belleza no es como te ven por fuera, sino como te sientes por dentro”. La belleza es interior no es exterior. Dove con este insight logró conectar a su público convirtiéndose en un ícono de autoestima para las personas que no son perfectas. El caso de aires acondicionados BGH - “Padres en slip” es otro gran ejemplo, que nos muestra como los creativos encontraron un potente insight para comunicar ese concepto de la necesidad de una temperatura fría. Lo peor que puede pasar en un verano acalorado, es que tu padre salga en calzoncillos y además sea visto por tus amigos. Aquí los publicistas se centraron en la tensión que existe en éste conflicto familiar y la idea es que finalmente lo que te acalora no es tanto el clima, sino la vergüenza de ver a tu padre en esa situación. Un aire acondicionado BGH puede remediar esta situación. El cierre del comercial es “Vestí a tus padres con BHG “. Insight y fútbol

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En nuestro país, y por nuestra cultura, el futbol tiene un gran valor para todos y todas, el futbol no discrimina sexo, ni clases sociales, y lo siguen personas de diferentes edades. Por la pregnancia que tiene este deporte en la Argentina nos pareció importante mostrarles algunos insights que se dan en el seno del fútbol, para relacionarlos con la publicidad y descubrir que es lo que hace que un consumidor se identifique con este deporte. Insight 1: Evasión y escape El futbol es como una anestesia para los dolores, es un momento de suspensión o de paréntesis de las personas, donde el resto pasa todo a un segundo plano. Insight 2: Religión En el futbol se vive una situación religiosa don el hincha se convierte en un creyente, y los goles en milagros. Insight 3: La democracia y el futbol El futbol no tiene ni raza, ni credo, ni sexo, detrás de una pelota todos somos iguales. Insight 4: Patriotismo y nacionalismo Seamos o no patriotas, cuando juega Argentina somos todos Argentinos y estamos orgullosos de serlo. La publicidad muestra banderas y nos pone himnos para que nosotros sintamos ese patriotismo más latente, mostrando que el fútbol es mucho más que un deporte, es una pasión Insight 5: Inmortalidad 125

Meter un gol es dejar huellas y pasar a la historia. Las buenas jugadas convierten en leyendas a sus jugadores y los inmortalizan en la memoria de todos los hinchas. Al relacionar estos insights de los consumidores, y estos comportamientos que tiene el hincha frente a un partido de futbol, nacen comerciales como los de Quilmes, YPF o TYC Sport por ejemplo, que a diferencia de otros comerciales, y otras marcas, ellos no nos están diciendo que tenemos que ser como Messi, o nos tenemos que parecer a Cristian Ronaldo, o patear con la fuerza de Roberto Carlo. Simplemente nos dicen que alentemos a nuestro equipo porque somos hinchas, y ellos sin los hinchas no serían nada. Esto deja clara evidencia de que los insights no se encuentran en la publicidad sino en los mismos consumidores. Un insight potente de una masa de público objetivo como es en el caso del futbol, puede ser la fuente para una idea creativa brillante, para una campaña de cualquier producto, sólo basta con relacionar el concepto de la marca, al insight de los consumidores, para acercar el producto hacia ellos. “Los insights generan marcas que se acuestan con los consumidores”. Esta es una metáfora que se utiliza con el significado de apostar por una relación de mayor intimidad con el target. Dejar de pensar en la gente como transacciones y empezar a pensar en ellos como relaciones. La gente no se casa con las marcas que las convencen cerebralmente sino con las que las convencen emocionalmente también. Algo que hay que evitar al momento de utilizar insights en la publicidad, es mostrar cosas obvias, porque esto le provoca al receptor una sensación de subestimo. El insight es sorprender. Si nosotros contamos algo y no logramos provocar una reacción sorpresiva en la persona, algo inesperado, que lo 126

transporte desde su inconsciente hacia su consciente en fracciones de segundos, no sólo la efectividad se pierde sino que la persona se aburre. Insighters Los insighters son las personas que trabajan en la búsqueda de una lectura más intuitiva, emocional y futurista del consumo de los públicos, y en base a los conocimientos que adquieren de ellos construyen estrategias de marketing y de publicidad que se adaptan a sus culturas y emociones. Es un trabajo interpretativo, y subjetivo. Lo que se hace es identificar estas observaciones o datos, es decir los comportamientos o declaraciones del consumidor y convertirlos en un mensaje. Los insigthers leen las tendencias del presente y avizoran las del futuro y se adelantan para generar nuevas ideas de negocio. Ayudan a ver a las personas no como una estadística sino como lo que realmente son: seres complejos, con emociones. Ellos insisten en buscar datos que no se encuentran en un focus group, porque no son cosas que el consumidor nos dice, al contrario, son cosas que el consumidor no nos dice, entonces debemos hacer una lectura y una interpretación más profunda para dar con la verdad.

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ASPECTOS METODOLÓGICOS

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Problema a abordar Esta es una investigación abocada a indagar sobre la eficacia de los insights, una moderna tendencia en cuanto a estilos de desarrollo de mensajes publicitarios, que últimamente está siendo muy utilizada por los profesionales de la publicidad. Queremos comprobar si realmente el uso de los insights en la publicidad, es más eficiente que otros usos, a la hora de captar la atención del público en el momento en que reciben el estimulo, y además si son capaces, a largo plazo, de generar recordación, tanto del mensaje como de la marca. Objetivos Comprobar que los insights dentro de la publicidad son la forma más eficiente de llamar la atención del público y lograr la recordación tanto del comercial, como del producto y la marca. Paradigma de la investigación Interpretativo. Busca comprender, interpretar, y compartir resultados. Universo Personas de Mendoza, pertenecientes a los estratos socioeconómicos mediomedio, medio-alto y alto, con edades entre 18 y 30 años, de sexo femenino y masculino.

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Hipótesis La publicidad que utiliza el estilo del insight en sus estrategias de desarrollo de mensajes, logra captar la atención y generar recordación, más que las publicidades que no lo utilizan. Técnicas de recolección de datos Se utilizaron dos muestras con las mismas personas. Se realizó un focus group con diez personas pertenecientes al universo, para analizar la atención. La segunda técnica consistió en aplicar un cuestionario a los mismos participantes que fueron expuestos al focus group, quince días después del caso, con el objetivo de analizar la recordación. Plan de análisis de datos A través de una selección estratégica de 16 comerciales de televisión (8 con insights, y 8 sin insights) analizaremos las reacciones espontaneas de las personas que conforman el focus group al exponerse a los anuncios que contienen este estilo y a los que no. Luego reflexionaremos sobre los mismos para conocer sus opiniones sobre cada comercial, y quince días después se entrevistará a las mismas personas con una serie de preguntas, para medir cuantas y cuáles de las cosas observadas en el focus group recuerdan. Viabilidad y consideraciones éticas Esta es una investigación que se considera viable porque los investigadores cuentan con los recursos técnicos y humanos apropiados para su realización. 130

No se necesita una gran inversión económica porque se plantea sobre personas comunes que accedan a ser investigadas. No perjudica a la comunidad, ni a personas concretas, ni empresas específicas, ni contiene ningún tipo de problema ético, ni un lenguaje deshonesto, sino que apoya su mirada en el análisis y enfoque de un estilo publicitario, cada vez más utilizado por los profesionales de la publicidad, pero del cual no se tiene una definición muy concreta y se halla poca teoría, por lo que la investigación puede brindar al sector publicitario herramientas para ampliar el conocimiento, funcionamiento y viabilidad del estilo.

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FOCUS GROUP El día 02/11/2012 a las 13 horas nos prestaron el aula 317 de la Universidad Juan Agustín Maza, para la realización del focus group donde asistieron 10 personas que sin saber nada de publicidad, se expusieron a la presentación de 16 comerciales de televisión (ocho con insights, y ocho sin insights) con el objetivo de reflexionar sobre lo visto y debatir entre ellos, desde su atmósfera de ciudadanos comunes y corrientes. El día estuvo soleado y hacían 28° C, tal cual suelen ser los primeros días cálidos de la primavera, lo que predispone a las personas generalmente a amanecer con una actitud distinta, más positiva. Las personas fueron delicadamente seleccionadas para participar del focus group de acuerdo al universo elegido, y se basó en los criterios de la edad, y de las características socioeconómicas de los mismos, además de un sexo mixto. La elección de los comerciales se estableció únicamente en la comparación entre publicidades con insight y publicidades sin insight. No hay un trabajo específico de comparación entre el insight y cada uno de los demás estilos creativos porque no siempre existen campañas similares, de marcas similares, dirigidas a públicos similares, que contengan distintos estilos, y sean comparables, sino que en general (siempre hay excepciones) los estilos están estereotipados por rubros. Es decir, si nos encontramos con un producto dentro de un rubro específico (ej: pasta de dientes) podemos encontrar un estilo especifico, (ej: referencias racionales) pero difícilmente encontremos aquí, dentro de este rubro, una campaña con insight, que además sea comparable en cuanto al público elegido.

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El punto de nuestro trabajo es simplemente analizar los comerciales que usan este estilo, con respecto a los que no, en general. De todas maneras, nos preocupamos porque la elección de los comerciales sin insigth fuese lo más variada posible recurriendo así a estilos tales como el humor, lo emotivo, la fantasía, la música, lo informativo - educativo, etc, para lograr un análisis de la atención más objetivo. También procuramos comparar comerciales entre marcas similares, apuntadas a públicos similares, y lanzadas en épocas paralelas para lograr un análisis de la recordación más objetivo.

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LOS PARTICIPANTES Teniendo en cuenta que el universo a analizar se trataba de personas de Mendoza, de estratos socioeconómicos medio-medio, medio-alto y alto, con edades entre 18 y 30 años, de ambos sexos, se eligió a 10 participantes que cumplieran con estas características. Los nombres de los participantes fueron alterados para proteger sus identidades.

1. Agustina Edad: 19 Estrato socioeconómico: Medio – Alto. Agustina es estudiante de primer año de marketing en una universidad privada, es del interior de Mendoza por lo que tiene que alquilar y vivir sola en un departamento en la ciudad de Mendoza, que lo paga a medias con sus padres. Trabaja en una importante empresa internacional de bebidas energizantes.

2. Rocío Edad: 20 Estrato socioeconómico: Medio – Medio. Rocío es estudiante de primer año de comercio internacional en una universidad privada, también es del interior de Mendoza y vive sola en un departamento en el centro, pero no es independiente, no tiene un trabajo.

3. Lucas Edad: 21 Estrato socioeconómico: Medio – Alto. 134

Lucas es estudiante de segundo año de agrimensura en una universidad privada, vive con sus padres y no tiene un trabajo estable. Juega vóley en un club.

4. Cristian Edad: 22 Estrato socioeconómico: Medio – Medio. Cristian es estudiante de segundo año de relaciones públicas en una universidad privada, vive con sus padres, y no es independiente, pero aunque no tiene un trabajo estable, organiza fiestas y ocasionalmente tiene ingresos altos.

5. Federico Edad: 22 Estrato socioeconómico: Alto. Federico esta en segundo año de ingeniería en una universidad pública, y trabaja en una empresa de transporte de energía donde gana un buen sueldo. Es independiente y vive sólo en un departamento.

6. Luciana Edad: 23 Estrato socioeconómico: Medio – Alto. Luciana estudia bellas artes y está en tercer año, en una universidad estatal, vive con sus padres, pero tiene un trabajo estable en una importante empresa

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internacional, sus ingresos no le alcanzan para independizarse pero si para sus gastos diarios.

7. Rodrigo Edad: 24 Estrato socioeconómico: Medio – Medio. Rodrigo estudia derecho en una universidad estatal y está en cuarto año. Es una persona con un lado racional y un lado creativo. Ocasionalmente trabaja en un estudio de diseño, tiene sus ingresos, a parte de otro trabajo que realiza con frecuencia repartiendo boletas, pero no es independiente, vive con sus padres.

8. Vinicius Edad: 25 Estrato socioeconómico: Medio - Alto. Vinicius está cursando el tercer año de relaciones institucionales en una universidad privada, trabaja de organizador de grupos de relaciones públicas para boliches de Mendoza, y vive con sus padres. Es amante del futbol.

9. Alejandro Edad: 28 Estrato socioeconómico: Alto. Alejandro vive en un barrio privado con su madre y su hermana. Trabaja en la empresa de su padre como viajante y está por recibirse de abogado en una universidad privada. No es independiente, pero tiene un trabajo en blanco lo que le permite ahorrar. 136

10. Daniela Edad: 30 Estrato socioeconómico: Medio - Alto. Daniela se independizó hace dos años. Tiene un puesto de secretaria en el decanato de una universidad privada, y es licenciada en locución.

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EL CASO El aula elegida cumplía con todas las características necesarias para la realización del caso. Se trató de un aula grande, rectangular, y oscura con capacidad para 36 alumnos, aunque sólo éramos 11 personas, lo que nos facilitó una mayor comodidad. Esta era un aula moderna, limpia y bien preservada. En su forma rectangular, de norte a sur se disponen los extremos, y sus laterales dan al este y oeste. En el extremo principal hallamos la puerta de entrada, y al final del aula se encuentra la pizarra. Los bancos, son largas mesas, con capacidad para 3 personas cada una, que se distribuyen a los costados este y oeste del rectángulo en forma sucesiva, una atrás de la otra, dejando un amplio pasillo al medio de la sala, para transitar de punta a punta. La temperatura dentro del aula era agradable, (ni frío, ni calor) había ventiladores, pero no tuvimos que prenderlos. Los participantes hombres se encontraban todos en remera de mangas cortas y algunos también con shorts, aunque la mayoría en jeans y zapatillas. Las mujeres estaban también de remera de mangas cortas, y calzas, excepto una participante, la mayor, que se encontraba vestida formalmente. Las ventanas del curso están ubicadas sobre la pared lateral oeste. Se trata de 4 ventanales grandes que ocupan todo el largo de la pared y la mitad del alto y están pintados de negro por lo que al cerrarlos, el aula queda completamente oscura, lo que colabora con la calidad de proyección de los comerciales. Los comerciales fueron proyectados en la pared norte, sobre la pizarra blanca, con un proyector que el servicio de la universidad nos brindó en el aula a las 12.50 hs, cuando ya estaban llegando las primeras personas. 138

El proyector lo ubicamos en el pasillo del medio, dos bancos antes del final del aula y esos bancos quedaron inutilizados por los participantes ya que el proyector se convertiría en un obstáculo, por lo que la gente se dispuso cómodamente en los bancos ubicados del proyector hacia atrás, algunos en los izquierdos y otros en los derechos, todos mirando hacia el frente (hacia la proyección). Llevamos nuestra propia notebook, la cual conectamos al proyector para reproducir los comerciales, y la ubicamos en una de las mesas que quedaron libres, al oeste. Yo me senté en la mesa de atrás, al mando de la notebook, mirando hacia los rostros de los participantes y de espalda a las proyecciones en la pizarra blanca, pero viendo las mismas en la pantalla de la notebook, al mismo tiempo que observaba el comportamiento de los participantes. Otra cosa que ayudó a la calidad de reproducción, fue el sonido. Llevamos un subwoofer con dos parlantes que los ubicamos al lado de la notebook, apuntando hacia los participantes del grupo, y subimos el volumen a un 70% de la potencia total del aparato. Los graves le dieron una vaga sensación de cine a los comerciales. Se documentó todo con una cámara fotográfica profesional que grabó durante 2 horas y 5 minutos el proceso en video full HD (1080p x 1920p). Fue colocada y encendida antes de que la gente llegara y ubicada estratégicamente de manera que los participantes no supieran que se los estaba grabando. La cámara se instaló encima de un proyector de filminas que estaba sobre la última mesa del lado de la pared este, el cual no iba a ser ocupado. La envolvimos entre ropas, y dejamos solamente el lente descubierto, de manera que parecía un bulto de ropa. La cámara abarcó toda el aula desde el extremo donde se proyectaban las 139

publicidades, hacia el extremo de la entrada, incluyendo los rostros de todos los participantes. El focus group comenzó puntual a las 13 hs una vez que todos los participantes ya estaban ubicados plácidamente en sus lugares, y se extendió sin crítica alguna hasta las 14.40 hs. Yo actué de moderador encargándome de realizar las preguntas básicas, y de mantener una línea de discusión, haciendo sentir cómodos a todos y a la vez participando del conflicto. La gente estaba predispuesta y con buena actitud, la mayoría de los participantes se mostraron interactivos y sacaron muy buenas conclusiones. A algunos pocos al principio hubo que estimularlos e incentivarlos a participar, pero luego hicieron sus acotaciones naturalmente. Al dar comienzo formal, en primera instancia me presenté como el moderador del grupo, les agradecí la participación a todos, y se dio una conversación fluida entre los participantes sobre temas de actualidad, que se extendió por unos 5 minutos, a la que no me opuse e incentivé, porque me pareció una buena forma de romper el hielo. Seguido a esto les explicamos que los habíamos citado en el lugar, porque necesitábamos la opinión objetiva de cada uno de ellos, sobre las publicidades que veríamos a continuación. Además los incentivamos a reflexionar sin prejuicios sobre lo que quisieran, a que no se limitaran a aportar lo primero que se les viniera a la mente, porque en realidad, para el tipo de investigación que íbamos a llevar a cabo, esos actos más espontáneos y esas primeras reacciones y estímulos que les provocaran los anuncios, serían respuestas muy valiosas.

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Una vez que la gente había entendido y estaba preparada para comenzar con el focus group, se procedió a dividir el caso en dos etapas: “Atención – Debate”.

ETAPA 1: ATENCIÓN En una primera instancia proyectamos los 16 comerciales de distintos productos y diferentes rubros que seleccionamos estratégicamente, de corrido, sin pausas, y de manera desordenada. Decidimos hacer esto al principio del focus group, para captar la espontaneidad con la que los participantes recibían los estímulos, el grado de concentración con que actuaban frente a cada comercial, el interés con el que observaban y escuchaban los anuncios, las sonrisas que desataban, las gesticulaciones, los movimientos, la comunicación no verbal y el reflejo del estado anímico. Esto nos llevó 13 minutos, 15 segundos, y quedó todo documentado, lo que nos sirvió luego para analizar profundamente las reacciones espontaneas de cada individuo con respecto a cada comercial. Ordenamos (o mejor dicho, desordenamos) los comerciales que íbamos a mostrar de la siguiente manera: (Por marcas) 1. Cadbury

Con insight

2. Seven Up

Sin insight

3. Galicia

Con insight

4. Fiat

Con insight

5. Powerade

Sin insight

6. Sprite

Con insight 141

7. Cofler

Sin insight

8. Quilmes

Con insight

9. Ford

Sin insight

10. Dolca

Sin insight

11. Twister

Con insight

12. Santander Río

Sin insight

13. Levite

Sin insight

14. Gatorade

Con insight

15. Stella Artois

Sin insight

16. La Virginia.

Con insight

ETAPA 2: DEBATE En la segunda instancia, y luego de explicarles a todos los participantes que sería normal que no recordaran mucho de cada comercial por la rapidez y fugacidad con la que recibieron los impactos, les aclaramos que volveríamos a ver los anuncios de forma ordenada, es decir, los expondríamos a los dos productos del mismo rubro, y luego pausaríamos, para dar lugar a las reflexiones, debatiendo entre todos los participantes, aportando sus opiniones, experiencias personales, gustos, disgustos, etc. En esta instancia separamos a los anuncios de esta manera: 1. Cervezas: Stella Artois – Quilmes 2. Aguas saborizadas: Twister – Levite 3. Autos: Fiat – Ford 4. Chocolates: Cofler – Cadbury 5. Bebidas hidratantes: Powerade – Gatorade 6. Gaseosas: Seven Up – Sprite 7. Cafés: Dolca – La Virginia 8. Bancos: Galicia – Santander Rio 142

INVESTIGACIÓN

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1 | CERVEZAS | STELLA ARTOIS – QUILMES

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Stella Artois | Sin insight | (Humor)

Un joven con un casco de moto lleva a una chica a su casa ultramoderna. La hace sentar en un sillón y le dice que se ponga cómoda, que enseguida vuelve. Cuando el joven se va, la chica observa una botonera en la mesa con 24 botones. Comienza a tocar uno por uno los botones y empiezan a suceder cosas; bajan luces, aparecen televisores, etc. La chica se asusta, la máquina se descontrola, sale una copa de cerveza, se llena de Stella Artois, el sillón gira en círculo, y luego se cierra en dos partes tragándose a la mujer y dejando sobre la superficie del respaldo la copa de Stella Artois llena. Cuando el chico vuelve, escucha una voz que grita ¡Marcel! Y sólo ve la copa de Stella Artois. - Chico: ¡Mi amor! -Bajada: Stella Artois. Ella es perfecta.

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Quilmes | Con insight

En un desierto se encuentran dos tropas, con sus respectivos líderes cada una. La tropa de hombres por un lado y la tropa de mujeres por el otro. Vemos a cada uno de los líderes incentivando a sus subordinados para ir en contra del enemigo. La líder mujer se encuentra a caballo en frente de su ejército diciendo palabras como: “Nos costó mucho llegar hasta acá, ¿Quieren volver a donde vinimos? ¿Quieren volver a no votar?”. - “Miren esto: estoy con mis amigos, te amo. ¿Te amo o estoy con mis amigos?”. - “¿Desde cuándo nosotras estamos gordas y en ellos la pancita es sexy?”. El líder de los hombres camina entre ellos estimulándolos de la siguiente manera: “Ya entregamos los jueves, entregamos los viernes, ¿Alguien quiere entregar algo más?”. - “No me sorprendes, me dijeron anoche. ¿Pero que soy, un lateral por izquierda, un mago?”. La líder mujer grita: No esperemos más que nos vengan a buscar. ¡Vamos!.

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Y los dos bandos corren al enfrentamiento, con una música de acción sonando de fondo, pero cuando chocan se hace un silencio atroz, comienza un tema romántico y vemos a los personajes unidos diciéndose cosas como: - Mujeres: “Llevame a ver huracán”. - “Trae toda la ropa íntima que tenés que te la lavo a mano”. – “Comparame con tu mamá dale, que me encanta”: -Hombres: “Revisame todos los mensajes y pisotéame la intimidad, toma”. - “Te hice una extensión de la tarjeta, destrozala”. -Bajada: Cuando el machismo y el feminismo se encuentran, nace el igualismo. Quilmes, el sabor del encuentro.

Etapa 1: Atención | Stella Artois Luciana se distrae en la mitad del comercial, lo mira a Vinicius y no le saca la vista por unos cinco segundos. Agustina se acomoda el pelo y se toca la nariz. Alejandro se frota el cuello y en un momento mira de reojo a Cristian. Daniela mientras observa, mueve en forma circular un elemento que tiene en su mano. Cristian le dice unas palabras a Lucas casi al final del comercial. Los participantes están prestando atención porque se encuentran en un focus group, pero por lo que representan sus gesticulaciones no se ven enganchados con el comercial. Etapa 1: Atención | Quilmes El comercial de Quilmes está lleno de insights. La particularidad de esta publicidad es que es una mezcla de insights femeninos y masculinos, que se viven día a día en la pareja.

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Vimos como los hombres se reían con los que se sentían más identificados, mientras las mujeres asentían con la cabeza en forma de aprobación “Es verdad, hacemos estos escándalos”. Y viceversa. En un trozo del comercial se escucha una chica que grita de fondo: “Caradura”. Esto hizo reír tanto a hombres como mujeres. En el momento en que uno de los personajes hombre dice: “No me sorprendes, me dijeron anoche, pero ¿que soy?, ¿un lateral por izquierda?, ¿Un mago? estallaron las risas de todos los hombres del focus group. En el momento en que uno de los personajes mujer dice:”Cuando bailan con nosotras parece que le pusieron el cepo. Ahora cuando bailan con los amigos parece que son todos Piquín ¿Cómo es la historia?” se escuchó las carcajadas de todas las mujeres. También hombres y mujeres sonrieron en el momento en que el personaje grita: “El novio de mi amiga le regala flores, el novio de mi amiga la lleva al teatro, ¿Está acá el novio de esa amiga?. Y así sucede a lo largo de todo el comercial, se escuchan risas de hombres, y de mujeres intercaladas, luego se escucha reír a todos juntos. Etapa 2: Debate | Stella Artois – Quilmes Moderador: ¿Cuál de las dos publicidades que vieron les llamó más atención? Todos: Quilmes Moderador: ¿Por qué creen que les llamó más la atención esta y no la otra? Alejandro: Porque la relacionamos más con cuestiones del diario. Del 148

día a día. Moderador: ¿Pasan estas cosas en la pareja? Luciana: Pasan todo el tiempo y eso la hace ser mucho más pregnante a la publicidad. Yo de la primera ya casi ni me la acuerdo. En cambio en la otra, si bien la marca no sale hasta el último momento, al mantenerte entretenido hasta el final, eso hace que te la acuerdes. Cristian: La de Quilmes es más argentina. Agustina: Yo me siento muy identificada porque es típico, siempre las minas pensamos así. Y así piensan los hombres. Daniela: Abarca un poco el tema de la masificación. Cuando nostras estamos con las chicas decimos: ¡Yo no hago esto!, cuando ustedes están entre los chicos dicen: ¡Yo no hago esto! Pero cuando uno está en la pareja es otra vida. Asique me parece que muestra eso justo. Moderador: ¿Se sienten identificados con los personajes? Todos: Si. (¡Totalmente!) Rocío: Yo siempre le reviso el celular a mi novio jajaja. Moderador: Ustedes dijeron que la de Quilmes les llamó más la atención. ¿También les gustó más? Todos: Si. Moderador: Sobre la otra publicidad ¿Qué pueden decir? Federico: Que no despierta nada.

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Cristian: Que el concepto no es claro. Vinicius: La de Quilmes es mucho más argentina y la de Stella es más europea. Quizás a un europeo le mostras la publicidad de Quilmes y no le interesa para nada, y a nosotros la de Stella no nos interesa para nada porque son distintas culturas y distintas cosas de encararlo. Rodrigo: También tiene que ver con una cuestión de género. La de Stella Artois es totalmente machista. Prefiere más a la cerveza que a la mujer, y acá, culturalmente, tomamos cerveza tanto los hombres como las

mujeres.

En cambio en Quilmes supieron utilizar los problemas cotidianos de la pareja para dar un mensaje positivo, de aliento, para que sepas que no sos el único al que le pasan esas cosas.

Reflexión: En este caso la totalidad de los participantes se sintió identificada con la publicidad de Quilmes y con cada uno de sus insights, a diferencia de la publicidad de Stella Artois que a la mayoría no les despertó ningún interés. También pudimos percibir que esta segunda provocó un poco de disgusto por utilizar un lenguaje muy diferente con respecto al de los códigos culturales de nuestra sociedad, o a la ambientación muy europea. Pareciera que el humor utilizado en este comercial, ha sido mal canalizado, lo que en vez de provocar risas les deja a las personas una vaga sensación de contrariedad. Es tal el ejemplo de poner por delante de la mujer a la cerveza. Además por la lectura que pudimos realizar sobre sus actitudes al recibir los impactos, podemos decodificar (tal como ellos afirman) que realmente

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estuvieron más predispuestos a percibir el comercial de Quilmes que el de Stella Artois.

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2 | AGUAS SABORIZADAS | TWISTER – LEVITE

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Twister | Con insight

Vemos una familia de pajaritos en un nido compuesta por macho, hembra y pichón. -Hembra: Dale decile. -Macho: Hijo mira, ya cumpliste dos meses de vida y nos parece con mamá que es hora de que dejes el nido. -Pichón: Ok, dale. (Se va volando). -Hembra: Que rápido crecen. (Música emotiva que rompe con la siguiente escena). Un joven de aproximadamente 28 años sentándose a almorzar con sus papás. -Mamá: (Sonrriendo) Buen día. ¿Cómo estás mi amor? -Hijo: Hola mami. Bien. -Mamá: ¡Toma! (Le pasa papas) 153

-Hijo: ¡Uh que rico papita! -Papá: (Repite serio) Papiiiiiiita. ¿Vos estás como queres acá no? -Hijo: ¡Y…! -Bajada: La naturaleza es mucho más sabia. (Inspirada en la naturaleza, nació Twister. Es rica, suave y liviana. Es agua y verdadero jugo de Tropicana. Twister, inspirada en la naturaleza.

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Levite | Sin insight | (Informativo – educativo)

Hay una familia numerosa sentada en una mesa familiar. La mamá apoya una botella de levité en la mesa y cuando el papá la va a agarrar uno de sus hijos le pega con el plato y la botella comienza a rebotar por toda la mesa como si fuera una bola de pinball. Al final un hijo la agarra y la destapa y todos los integrantes de la familia ponen su vaso para servirse. -Bajada: Levite trae diversión a tu mesa. Es liviana, ideal para las comidas, por eso a todos les encanta, es la única con un riquísimo jugo de frutas y agua mineral villa del sur. Con Levite, disfruta la liviandad en tus comidas.

Etapa 1: Atención | Twister Cuando comienza el comercial la gente se predispone a prestar atención. Daniela tiene una mueca de felicidad en el rostro que demuestra que lo está disfrutando, el resto de la gente mira y escucha atentos el comercial. El insight se encuentra al final. Cuando el papá dice: “Vos estás como queres acá eh” y él

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hijo contesta “¡Y..!” En ese momento, todos ríen. Cristian le dice a Lucas “Ese soy yo”. Lucas sonríe. Etapa 1: Atención | Levite Durante el transcurso de esta publicidad la gente se distrae, Agustina comienza a sobar su cuello con sus dos manos y a mover la cabeza en formas circulares. Rocío escucha un mínimo ruido y saca la mirada de la proyección, Rodrigo tiene cara de aburrido, Luciana se muerde el labio de abajo y hace movimientos de cabeza en forma despectiva. Vinicius se toca el pelo y saca la mirada del comercial, no ve el final. Etapa 2: Debate | Twister – Levite Moderador: Empecemos hablando sobre el comercial de Levité ¿Qué les pareció? Agustina, Luciana, Alejandro: Me aburrió. Mala. Alejandro: No despierta nada, no sé qué te intenta vender. Luciana: No te dan ganas de comprarte una Levite. Moderador: ¿Tienen claro el mensaje que les deja la publicidad? Daniela: Que rinde más y que el consumo alcanza para la familia. Vinicius: Además que es sana y natural. Moderador: ¿Con respecto a la de Twister? ¿Qué les parece? Federico: A mí me pasa un poco, lo que le pasa al personaje. Rocío: A mí me hace acordar a gente que conozco jajaja.

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Daniela: Bueno yo ya me independicé hace poco, me fui a vivir con mi novio, pero el último tiempo en mi casa era así jaja. Tus papás te miran con cara de: ¿Hasta cuándo? Vinicius: Yo creo que Levite está más instalada ya, entonces Twister busca hacer una publicidad que te genere más recordación, para instalarse. En cambio Villa del sur, hay en todos lados. Twister, no conozco nadie que la compre. Cristian: Antes eran más graciosas las publicidades de Levite. A mi, igual nunca me hicieron mucha gracia pero es como que antes tenían otro tino. Moderador: ¿Y la publicidad de Twister que mensaje les deja? Lucas: Y habla un poco de la naturaleza y que es sana. Explica un poco lo del jugo de Tropicana. Moderador: ¿Cuál les gustó más? Todos: La de Twister. Moderador: ¿Por qué? Alejandro: Porque a los que ya somos más grandes nos suele pasar lo que le pasa al personaje, y nos causa gracia vernos reflejado en él.

Reflexión: Nos encontramos ante dos comerciales de aguas saborizadas. La diferencia entre uno y otro es que una marca ya está posicionada y la otra no. Podríamos pensar, por la predisposición de las personas a recibir el anuncio, y tal como dijo Vinicius, que en este caso, se usó el insight para contrarrestar el 157

posicionamiento de la competencia, generando así una empatía con la marca, una mayor predisposición a recibir el estímulo, y una mejor recordación del producto y la marca. Tal como en el caso anterior, la totalidad de los participantes estuvieron de acuerdo con que les llamó más la atención y les gustó más el comercial de Twister.

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3 | AUTOS | FIAT - FORD

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Fiat | Con insight

Una pareja joven viaja en un auto por la ciudad, cuando estacionan y están por bajar del vehículo. -Ella: Para mi amor. Te tengo que decir algo. Yo se que te gusto así natural, que cada vez que vemos en la tele alguna vedetonga, vos siempre me decis que no da, que parecen de plástico, pero bueno, lo estuve pensando y… Me voy a hacer las lolas. Transcurre una escena en donde él se imagina feliz, tirándose de clavado en sus nuevos pechos. Luego la mira con cara de circunstancia como si no estuviera de acuerdo pero lo aceptara. -Él: Bueno, si vos querés. - Bajada: Presente perfecto. Palio. Llega en un gran momento de tu vida.

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Ford | Sin insight | Música

“5 músicos tocan siguiendo el movimiento de un día de lluvia”. Vemos a 5 músicos con sus instrumentos musicales que se instalan en la esquina de un edificio a representar musicalmente los sonidos que hace la lluvia sobre la ciudad. (Las gotas cayendo sobre los techos de los autos, las personas abriendo los paraguas, los pájaros volando, etc) Y cuando aparece el Ford Focus la música sigue el movimiento del auto. -Bajada: El movimiento nos inspira. Kinetic desing.

Etapa 1: Atención | Fiat En este comercial todos los participantes estaban atentos al transcurso de la historia. En el momento en que la chica dice: “Me voy a hacer las lolas” esperábamos que todos sonrieran, pero no fue precisamente ahí, sino dos segundos después, en la siguiente escena donde vemos al hombre cayendo de clavado hacia sus pechos. Alejandro se ríe mucho más que el resto de sus compañeros. Luciana la mira a Agustina con una sonrisa y le dice: “Es muy 161

buena”. Luego hubo una segunda risa general cuando el hombre contesta: “Bueno, si vos querés”. Etapa 1: Atención | Ford En este comercial vimos que Rodrigo desvió la mirada por unos segundos, al igual que Cristian, y tres de las cuatro mujeres también se distrajeron. Una de ellas prácticamente todo el comercial, y las otras dos hablaron entre ellas gran parte de la publicidad.

Etapa 2: Debate | Fiat – Ford Agustina: La de Fiat pega mucho más porque yo creo que en nuestra cultura el mensaje humorístico tiene más significado. Alejandro: Yo vi que uno recurría al viejo: “El sexo vende”, mientras que el otro lo que quería decir es que el auto está muy bien diseñado por eso el recurso de la música. Luciana: Para mí como la de Quilmes y la de Twister, esta es lo mismo. La publicidad quiere que te sientas identificado, o que hables de una ocasión que se vive de alguien, que te haga reír, es mucho más pregnante a que te muestren la marca y el mismo vehículo todo el tiempo. En la primera lo que menos se veía era la marca del auto y sin embargo es la que más me acuerdo. Federico: Yo creo que es tal cual, es lo cotidiano, como le mentimos nosotros a las mujeres, mentira que no nos gustan las vedettes lógicamente, pero por ahí a ellas no se lo decimos para que no se sientan mal. Luciana: Para mí es así tal cual, es como que no quieren decir, si hacetelas, pero por dentro se mueren de ganas de que te las hagas. 162

Rodrigo: Yo veo esta de Palio en la tele y a mí personalmente es la que más me gusta de todas. Tiene un mensaje como la de Quiles, por ahí esas cosas que se piensan pero no se dicen. Además es como que el slogan tiene un sentido, que es “buscar el presente perfecto”. ¿Y que más perfecto que después de haberte comprado un 0 km te salga tu novia con esa noticia?. Sos vos. Vinicius: Son muy distintas las culturas a las que apunta cada una. A mí me gustó más la de Ford por una cuestión mía propia de la música que me pareció muy bueno lo que hacían los flacos con los sonidos. Te muestra algo mucho más armónico que es precisamente lo que te quiere mostrar con el auto; un auto más armónico. Lo otro es más de lo mismo que vemos todos los días en la tele, en Tinelli, en todos lados tenes minas en pelota, ya sinceramente es un mensaje que a mí me dejó de interesar. Daniela: Esto es como decir Palio está al alcance de todos, porque como dice Luciana, es algo que siempre pasa o le pasó al amigo de alguien. En cambio por el otro lado se buscó un grupo especial, de gente especial, tocando en un día especial. Es todo como muy especial, como que te está diciendo que el auto es especial. Cristian: Yo creo que como publicidad nos genera más impacto la de Palio porque es más graciosa pero como producto Ford nos da otra sensación. Lucas: Yo si voy a comprar un auto elijo el Ford, porque es más armónico y más lindo. Con respecto al comercial también me gusta más como estuvo encarado porque transmite el concepto del auto. Aunque el de Palio también está bueno. Cristian: Para mí la empresa Ford tiene en claro que se está dirigiendo a un segmento en el mercado más particular y hasta más chico. 163

Reflexión: De la totalidad del grupo sólo dos personas reaccionaron prestando mayor atención al comercial de Ford, ya que les había gustado el recurso de lo artístico, y el tema de la música, coincidiendo en que el comercial expresa lo que es el auto. Aunque también coincidieron con que el comercial de Fiat Palio era bueno. Por las reacciones espontaneas pudimos notar que también las mujeres se mantuvieron entretenidas durante el comercial del Fiat Palio. Si hacemos una observación sobre el insight en este caso, podemos decir que captó la atención tanto de hombres como de mujeres, mientras que la diferencia con el comercial que utiliza el recurso de la música, es que captó la atención (sin interés del sexo), a las personas que pertenecen a un ambiente más artístico. Lo que nos hace pensar que el insight es un estilo que genera sensación de pertenencia en las masas, pero si queremos llegar a personas por así decirlo más artísticas, es mejor utilizar otro recurso como el de la música.

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4 | CHOCOLATES | COFLER - CADBURY

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Cofler |Sin insight | (Humor)

Un robot y Emilio juegan villar en un playroom. -Robot: Emilio ¿vos crees en la reencarnación? -Emilio: No. ¿Qué vos crees en el reciclaje? Emilio come un trozo de chocolate. -Robot: ¿Me das un poquito? -Emilio: No -Bajada: Un chocolate que no se comparte. Se come con amigos sin sentimientos.

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Cadbury | Con insight

En este comercial, vemos a una pareja joven, la chica evidentemente está disgustada con su novio, por lo que se muestra indiferente hacia él, mientras pasa el tiempo con su computadora. -

Chico: Estuve pensando en lo que me dijiste el otro día y tenes razón. Quiero que estemos más tiempo juntos, que compartamos más cosas. Perdoname.

Mientras él le habla, ella comienza a sonreír y una barra al costado derecho inferior de la pantalla se va llenando de trocitos de chocolate. El novio le pasa un regalo, ella sonríe y la barra de chocolate se llena casi al máximo. Al abrir el regalo, se encuentra con un joystick de playstation, la barra se vacía nuevamente y ella queda incrédula y decepcionada. Él la mira y sonríe. -

Chico: ¿Y? ¡Es inalámbrico este eh! Mirá, cruz pasa, cuadrado patea.

Bajada: Un hombre jamás va a ser como un Cadbury entero.

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Etapa 1: Atención | Cofler En único que sonrió con este comercial fue Alejandro. Después de la mitad del comercial los participantes se dispersaron. Lucas directamente no lo estaba mirando, y Rocío pasaba la uña por el banco como sacando un pegote. Etapa 1: Atención | Cadbury Al proyectar la publicidad de Cadbury notamos a todos los participantes concentrados, con rostros realmente observadores, prestando mucha atención al desarrollo de la historia. Nadie se perdió nada. En el momento en que transcurre el insight, vemos como todos sonríen al unísono. Los que más tentados están son Lucas, Vinicius, Agustina, Luciana y Alejandro. El resto se ríe un poco más bajo pero con la misma satisfacción. Etapa 2: Debate | Cofler - Cadbury Moderador: Analicemos los dos mensajes. Alejandro: Se me quedó más la marca Cofler, pero se me quedó más el comercial de Cadbury, Lucas: Pero yo creo que se te queda más la marca de Cofler, porque aparece el chocolate todo el tiempo. Se ve el logo. En cambio en el de Cadbury no se ve hasta el final, pero igual lo recordás porque el mensaje es muy bueno. Rocío: Me llamó más la atención el segundo mensaje porque lo veo más común, porque en muchas peleas de pareja siempre tiene un papel importante la play jajaja. El pibe la iba remando y la tiró toda abajo, así son los hombres.

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Vinicius: De hecho el comercial dice que un hombre nunca va a ser como un Cadbury entero. Igual el de Cofler me pareció muy malo. No me gustó para nada. Agustina: Eso te iba a decir. No sé hasta qué punto ese humor esta bueno, me parece que la publicidad ya arranca mal desde que dice no lo compartas, como que ese mensaje negativo, ya es chocante. Vinicius: Lo que hablábamos de los recursos, el que hizo la de Cadbury sabe que va a llegar a la gente porque es algo que le pasa a muchos, la mayoría tiene una discusión con la novia porque se junta a jugar a la play con los amigos por ejemplo. Cristian: La de Cofler a parte de mostrarte el producto de manera chocante es como que el mensaje es burdo y mala onda. Si bien lo quisieron encarar por el lado del humor, se entiende, pero no es positivo. Luciana: Para mi esta bueno que no aparezca comiendo el chocolate porque ya te muestra la marca y capaz que perdes la atención del resto por pensar automáticamente en la marca. En cambio en la de Cadbury cuando sale la marca de repente la ves con más atención porque la publicidad te mantuvo atrapado hasta el final, y la marca es el último impacto que recibis. Osea, primero te enganchó y cuando ya te compró, por así decirlo, te pone la marca. Reflexión: Por las acotaciones hechas por los participantes sobre este comercial y comerciales analizados anteriormente, podemos observar en este grupo, que el recurso de mostrar la marca durante el comercial les desvía la atención. También

observamos

que

mantenerlos

incógnita

hasta

final

automáticamente después del insight revelarles la marca bruscamente genera una atención mayor hacia la marca. 169

Otra cosa que nuevamente pudimos ver, tal como en el comercial de Stella Artois, es que el humor mal canalizado de la publicidad de Cofler genera disgusto y rechazo a la marca en algunos de los participantes.

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5 | BEBIDAS HIDRATANTES | POWERADE - GATORADE

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Powerade | Sin insight | (Música)

Un joven atleta corre detrás de un tren, se sube en el, comienza a sortear obstáculos en los vagones, pasa por unas gomas, salta, cae en un vagón con piedras, salta al siguiente con troncos, mantiene el equilibrio, pasa al siguiente, abre una puerta, pasa por entre medio de todos los pasajeros, luego por la cocina. Comienza a transpirar y a sentir el cansancio, un jinete pasa a caballo y por una ventana del tren le extiende una botella de Powerade, él la toma y sigue su rumbo hacia la locomotora. Cuando la locomotora está a punto de entrar a un túnel, salta por encima de ella, y a la salida del túnel, sale sólo él, no la locomotora. Música de fondo de todo el comercial: “Personal Jesus - Depeche Mode” -Bajada: Siente tu poder. Powerade.

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Gatorade | Con insight

Vemos un partido de futbol entre amigos mientras una voz en off hace comentarios sobre uno de los miembros del equipo. “El mago”. -Voz en off: El mago, así le pusieron sus compañeros, pero si este 10 fuese un mago sería este mago. (Lo vemos al 10 del equipo vestido de mago, haciendo todos los trucos mal) Un mago sin recursos, un mago rústico, un mago que de mago no tiene nada. Luego lo vemos en la cancha pisando la pelota y cayéndose, pateando un córner a cualquier parte, escapándose una chilena. -Voz en off: ¡Ay mago! ¡Ay maguito querido! ¡Ah mago para!. -Bajada: El futbol es muy generoso con vos. Nueva Gatorade litro y cuarto. Tomala en equipo.

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Etapa 1: Atención | Powerade En el comercial de Powerade, Todos los participantes se mantuvieron atentos, siguiendo con la vista las rápidas imágenes que proyectaba el comercial. Nadie se desconcentró. Etapa 1: Atención | Gatorade A penas empieza el comercial Alejandro, Cristian, Vinicius, y Agustina se ríen cuando el locutor dice “El mago”. Luego en el transcurso del comercial, vemos a todos los hombres sonriendo, haciéndose muecas entre ellos como diciendo, “me siento identíficado”. Para sorpresa nuestra las mujeres también se rieron mucho con esta publicidad. Lucas y Rodrigo se tentaron fuerte cuando el locutor dijo: “Ay maguito querido”, “Para mago para”. Cristian señala con el dedo la escena en que el personaje hace una chilena y le escapa a la pelota. Rocío se ríe con la bajada del comercial: “El futbol es muy generoso con vos”. Etapa 2: Debate | Powerade - Gatorade Moderador: Vamos a ver la opinión de los más deportistas. Vinicius: A mí me gustan las dos, me gusta más la de Powerade porque tiene un tema más potente, una música que te lleva. Lucas: Está muy bueno como hacen los de Gatorade para decirte que hay una botella más grande y que se puede compartir. Te lo relacionan con vos y tus amigos jugando un partido de futbol, donde siempre hay uno que es malísimo y se cree bueno, al que le ponemos apodos, etc. Y después te dice que el futbol es generoso con vos, y como que vos tenes 174

que ser generoso con el futbol y tus amigos y compartir, la verdad es buenísima. Cristian: A parte esa de la chilena es letal, me hace acordar a cuando me quise hacer el Diego en un futbol 5 y me quebré el brazo. Todos: jajajajajajaja. Moderador: ¿Qué mensaje les quedó más claro? Agustina: A mí el de Powerade, es como que te deja más claro que imprime energías. Moderador: A vos Vinicius, que te gustó más el de powerade ¿Cuál de los dos mensajes te queda más claro? Vinicius: Me quedan claro los dos, uno te dice que es para tomarlo en equipo mientras el otro te dice, que lo tomes y vas a rendir más. Pero personalemte me gustó más el de Powerade, porque tiene algo de la música que a mi me gusta mucho. Rodrigo: Pero el de gatorade es mucho más relacionado con nosotros, los argentinos que jugamos al futbol. Moderador: Si se tienen que identificar con alguno de los personajes de las dos publicidades ¿Con cuál lo harían? Alejandro, Rodrigo, Federico, Lucas, Cristian, Vinicius: Con el de Gatorade. Federico: Igual yo creo que están las dos muy bien apuntadas. Es como que siempre dentro del mismo segmento de deportistas Powerade siempre apunto como producto al alto rendimiento, mientras Gatorade siempre fue más del “Tomala después del picadito”. Es como que está 175

muy bien definido en ambas, dentro de un público específico, que sería el de los deportistas, a que tipo de deportistas va cada una. Moderador: ¿Y vos que tipo de deportista sos? Federico: Jaja yo juego con mis amigos medio partido y después al banco. Moderador: Y ¿qué mensaje te llamó más la atención? Federico: El de Gatorade obvio. Además de ser muy bueno es muy argentino. Pero ojo el de Powerade es muy bueno también.

Reflexión: Tal como en el caso de la comparación de los comerciales de autos, el mismo participante que opinó que le gustaba más el de Ford por la música, opinó en este caso lo mismo. Además el tema utilizado es un tema muy conocido de Depeche Mode que es muy vibrante y transmite energías. Tal vez por eso, a diferencia de los anteriores comerciales sin insigth, en este caso no se distrajeron. Es decir puede la música en este caso haber ocupado un papel importante en la atención del espectador. Aunque la mayoría coincidieron en que se sentían más identificados con el personaje de Gatorade, pudimos observar que la publicidad de Powerade aunque no tenía insight, también la captaron, la siguieron, y les gustó.

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6 | GASEOSAS | SEVEN UP - SPRITE

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Seven Up | Sin insight | (Música)

Este comercial se basa en un cover de la canción “Soy lo que soy” de Sandra Mihanovich que transcurre durante toda la publicidad. Un chico se calza sus zapatillas se pone auriculares y sale de su casa sin importar el qué dirán a hacer caminata deportiva (conocido como marcha atlética) por las calles de Buenos Aires, y la gente se empieza a prender a su ritmo, lo siguen haciendo lo mismo, algunos tomando sprite, otros disfrazados, hombres grandes, chicas, gomeros, empresarios, bomberos que tiran agua, etc. -Bajada: Que bueno vivir como esta gente. Seven Up. Refrescá tu vida.

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Sprite | Con insight

Comienza el comercial con una voz en off que le habla a una chica. -Voz en off: Ey vos, Sprite tiene algo para decirte. Tu amigo te tiene ganas. Mira, atrás de ese mal disfraz de amigo, se esconde un caldero de hormonas que está al asecho, (Mientras, pasan situaciones de chicos que le tienen ganas a sus amigas), esperando que tengas un momento de debilidad. (Una chica se cae en patines y su amigo la socorre mientras le toca las piernas) Masajes, mimos, roces, cualquier excusa es buena para tocarte. ¿De dónde sacaste esa idea ingenua de que él es tu amigo?. Él ya tiene un montón de amigos y tienen pelos en las piernas. ¿Pensas que te entiende? (Mientras la chica se prueba la ropa preguntándole como le queda) ¡No!. Sólo te imagina sin ropa. Aún así darías todo por él. Y él te daría, porque te tiene ganas. -Bajada: Las cosas como son. Sprite.

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Etapa 1: Atención | Seven Up Los participantes mantuvieron la atención durante todo el comercial aunque sin exaltarse. Federico seguía el ritmo de la música con la mano derecha en sobre la mesa. Etapa 1: Atención | Sprite En el momento en que comenzó el comercial Rocío dijoj ¡Ah esta es buenísima!. Agustina y Luciana asintieron dicendo, ¡Si si si!. Cristian rió cuando el locutor dice “Tu amigo te tiene ganas”. Todos atendieron perfectamente todo el comercial y rieron en cada uno de los insights. Etapa 2: Debate | Seven Up – Sprite Moderador: ¿Se sienten identificados con algunos de los personajes de las dos publicidades? Rocío: Si con la chica de Sprite jaja. Es típico que tu novio se dé cuenta de esas cosas y que te las diga. Pero lo cierto es que nosotras a veces ni nos imaginamos eso, y muchas veces pasa que se te tira un amigo y vos quedas re descolocada. Luciana: Bueno mi novio era mi mejor amigo. No sé como llegamos a esto jaja. Moderador: ¿Y los chicos que dicen al respecto? Rodrigo: Si desde el punto de vista del hombre también nos pasa que nos gusta nuestra amiga y no sabemos cómo encararla. Moderador: ¿Les llamó la atención algo de la publicidad de Seven Up? ¿Cómo camina el chico por ejemplo?

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Cristian: No en realidad es como que esta buena, pero hasta ahí no más. Si bien es divertida, por la música no te cuenta una historia bien definida, sino que es algo más artístico. Con respecto al chico, hay que bancársela para salir a la calle a caminar de esa manera. Moderador: ¿Vinicius, Federico? ¿Qué opinan del comercial de Seven Up? Vinicius: A mí me gustó mucho este comercial, por el tema de la música, es como que no importa mucho lo que pasa, las imágenes son lindas y divertidas, y la música está buena. Lógico que me atrapa más la de Sprite por las cosas que dice la publicidad, es tal cual. Federico: A mí me pasó que me gustó también, pero yo de Sprite de esa época me acuerdo mucho más otra publicidad, porque me acuerdo que la canción de la otra fue como un hit, estaba en todas partes. Esa que salía un pibe en el escenario y cantaba: “Juan era el parlante de la clase, la profesora le tenía fobia (…) que fresco, rapidito, inteligente, que bueno es vivir como esta gente”. Agustina: ¡Ah sí! Esa canción era muy buena, yo la cantaba todo el día. Moderador: ¿Recuerdan el mensaje de las dos marcas? Alejandro: Sprite te habla de la transparencia de las personas, y eso es una analogía con el color de la gaseosa. ¿Creo? Moderador: Bien ¿Y Seven Up? Rodrigo: Seven Up te dice como que tenes que ser vos, hacer la tuya y tomar Seven Up.

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Reflexión: Volvemos a comprobar que por lo menos en este grupo siguen llamando más la atención aquellas piezas con insight, pero que también gozan de buena atención aquellos comerciales que se estructuran en base a la música. Por las reacciones espontaneas pudimos ver que la gente se rió más con el de Sprite que Seven Up, pero Seven Up también mantuvo a los pparticipantes entretenidos. Otra acotación a favor de la música fue la que hizo Federico. Él recordaba mucho más un comercial de Seven Up cuya música fue muy popular que el que proyectamos aquí. Sin embargo creemos que el insigth sigue siendo la estrella principal de este focus group porque les genera un sentido de pertinencia con la marca, los mantiene atentos a lo que va a pasar y los hace reír.

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7 | CAFÉS | DOLCA – LA VIRGINIA

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Dolca | Sin insight (Emotivo)

En un living, se encuentra una familia compuesta por el papá, la mamá y la hija. Los adultos están tomando café. La mujer está enojada con el hombre, entonces el hombre con cariño le sopla una figura de vapor de su café hacia su cara y ella soplando desde su tasa le tira una flecha y se la destruye. Esto sucede dos veces, entonces la nena tiene una idea, se acerca al padre y le susurra algo al oído. El papá vuelve a lanzar una figura de humo hacia la mujer, esta vez la figura es un corazón, y cuando la mujer lanza la flecha, queda incrustada y todos sonríen. -Bajada: Esos pequeños momentos que compartís todos los días, los compartís con Dolca. ¿Tomamos un café?.

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La Virginia | Con insight

A un chico joven le tocan el timbre en su departamento. Cuando abre la puerta se encuentra a un gran amigo (Música emotiva). Se dan un fuerte abrazo y lo invita a pasar, entonces prepara dos tasas de cappuccino La Virginia. Una muy grande, y otra chiquita. Su amigo se pone contento, pero le cambia la cara cuando él agarra la tasa más grande y comienza a tomar. -Amigo: Me estás cargando. -Él: ¿Por qué? -Amigo: Porque te agarraste la más grande. -Él: ¿Y vos que hubieras hecho? -Amigo: Yo me hubiese agarrado la más chiquita. -Él: Ahí está. Ahí la tenes. -Bajada: ¿Y qué querés? Cappuccino La Virginia es muy rico.

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Etapa 1: Atención | Dolca Rocío dedica parte del comercial a mirar los rostros de sus compañeros, en un momento saca su celular dos segundos, cuando yo la miro, ella lo guarda, pero no ve el final del comercial. Cristian se mira su brazo derecho mientras se lo soba con la mano izquierda. El resto está mirando el comercial pero sin expresión en sus rostros. Etapa 1: Atención | La Virginia En este comercial todos los participantes prestaron absoluta atención al trayecto de la historia. En el momento del insight, que es cuando el amigo le dice: “¿Y vos que hubieras hecho?”, y el invitado contesta: “Yo me hubiese agarrado la más chiquita”. Y el amigo añade: “Y ahí está, ahí la tenes”, todos los participantes se rieron. Etapa 2: Debate | Dolca – La Virginia Moderador: ¿Qué podemos decir de los dos comerciales que vimos? Rodrigo: Yo puedo decir que el de La Virginia es una perla. Es de esos comerciales que pasan a ser historia, que quedan en la retina de mucha gente, que son íconos representativos de nuestra sociedad, de los argentinos. Yo veo comerciales como este y pienso: Que buenos publicistas que hay en Argentina. Moderador: ¿Por qué creen que lo recuerdan? Federico: Por la música, y por el momento cuando el pibe le dice: ¿Y vos que hubieras hecho? ¡Ahí la tenes!. Eso estípico, es la picardía argentina.

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Moderador: ¿Ustedes piensan que si no hubiéramos vista la publicidad de La Virginia hoy, y se encuentran a un amigo y les canta la canción de ¡Amigos!, la recordarían a la publicidad? ¿Y a la marca? Rodrigo: Si te acordás, te acordas. Definitivamente si, te acordas la publicidad, te acordas la marca, te acordas todo Cristian: Si. Yo por ejemplo creo que este quizás podría ser uno de esos casos en que la publicidad supera al producto. Yo si escucho la canción, me acuerdo de que significa. Pero no se si me acordaría del producto y la marca. Puede que si, o puede que no. Moderador: ¿Y si un amigo les dice: Y vos que hubieras hecho? La recordarían. Lucas: Si obvio. En mi grupo de amigos hubo una época en que molestábamos todo el tiempo con eso. Luciana: Igual la de Dolca yo creo que también está bien lograda, porque te acordas de la marca, te acordás del producto. Osea, que me guste o no es otra cosa. Cristian: A mí me pasa a diferencia de lo que dice ella, que salgo de acá, pasan cinco minutos, y me olvido la publicidad, porque no tiene un concepto fuerte, no significa nada. Moderador: ¿Daniela? Daniela: Me parece que apunta a sentimientos distintos la de Dolca reúne y la de La Virgina comparte, (poco pero comparte). Igualmente me queda más pregnada la de La Virginia.

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Reflexión Teniendo en cuenta las reflexiones del grupo acá se da un caso muy especial en el que las personas se sienten identificadas con el insight aunque también como decía Federico, es una publicidad recordada por la música además del momento. Podríamos pensar que la combinación de estilos en este caso optimiza el rendimiento de la publicidad en cuanto a parámetros de atención y recordación.

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8 | BANCOS | GALÍCIA – SANTANDER RÍO

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Galicia | Con insight

Se escuchan las voces en off de un hombre y de una mujer que discuten sobre lo caro que les va a salir hacer su casamiento, mientras vemos en imágenes como sería la fiesta de acuerdo a lo que van hablando. -

Él: ¿Ahora se te ocurre hacer la fiesta de casamiento? Son 300 mangos el cubierto.

Ella: Y bueno hay que sacar ¿Quién es Juliana?

Se escucha de música de fondo una canción que dice “Chau chau adiós”. Mientras Juliana se para de la mesa y se va. -Ella: Che amor ¿Sabes qué? Yo a tu tía Aidé no me la banco. Aidé se retira con la misma música, “chau chau adiós”. -Él: Bueno siguiendo ese criterio yo no me banco a tu tía Silvia. Se repite esta situación con algunos personajes más. -Ella: ¡Para! ¿Si pedimos un préstamo en el Galicia?. 190

-Él: ¡Y sí! -Bajada: Préstamo inmediato. Hasta $250.000.

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Santander Río | Sin insight | (Fantasía)

El super héroe de Santander Río con el logo de super préstamo está parado en el techo de un edificio, luego vuela por la ciudad y va en ayuda de gente que quiere arreglar su casa, y cambiar su auto, mientras una voz en off comenta los beneficios. -Voz en off: Llegó super préstamo de Santander Río. Cada $1000 pagas $35, en 60 cuotas a tasa fija. -Bajada: Y vos ¿Necesitas un super préstamo?. Pedilo por teléfono o internet. Santander Río, el valor de las ideas. Etapa 1: Atención | Galicia Durante esta proyección la mayoría de las personas no se rieron con los insight que el comercial presenta, pero si se mantuvieron atentos, y sin distracciones. Se notaba en sus rostros que a pesar del humor de las escenas, estaban percibiendo un tema más serio. Daniela, la participante mas grade e independiente, se reía con todos los insight del comercial. Cristian y Lucas con algunos. 192

Etapa 1: Atención | Santander Río Las personas miran el comercial pero no hacen mueca alguna. Vinicius se distrae en el comienzo y en el final, Rocío mira sus uñas. Alejandro bosteza y Lucas

toma

agua

una

botella

que

tiene

mano.

Luciana se ríe irónicamente con muecas de disgusto. Etapa 2: Debate | Galicia – Santader Río Moderador: Estamos frente a dos comerciales de banco que hablan exactamente de lo mismo pero con tonos diferentes. ¿Cuál les llama más la atención?. Vinicuis: Por los recursos que utiliza te queda más la de Galicia. Porque juega un poco con el humor y la música. Yo todavía no me caso, pero tengo amigos que si, y sé lo que es tener que recortar presupuesto, además la canción esa “chau chau adiós” te provoca gracia, es como que los estas despidiendo sutilmente. Luciana: Me parece muy rústica la de Santander, es como que agarraron un power point y pusieron las cosas al tun tun. Moderador: ¿Qué piensan del súper héroe? Alejandro: Es como una estrategia muy burda la del tipo disfrazado de súper Santander. Cristian: Claro y además hace como mucho hinca pie en lo que es la marca, está permanente la marca abajo y eso te desmotiva. Es mejor que te cuenten como una pequeña historia donde el desenlace sea la marca a que te estén mostrando todo el tiempo el logo, porque eso aburre.

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Rocío: La de Santander te habla todo el tiempo de un préstamo, así como desesperadamente. En cambio la de Galicia, te cuenta un poco como decía Cristian una historia, y recién al final de la historia te habla de un préstamo. Vinicius: Claro y eso hace que te quedes a verla para ver el desenlace, en cambio la de Santander la cambio. Daniela: Es que es muy infantil la de Santander. Ni si quiera habla con la seriedad que te debería hablar un banco. En cambio lo que plantea Galicia esta buenísimo, yo lo que veo es como que el banco te acompaña desde el comienzo, como que te quiere mostrar desde el principio, cuando empezas a planificar. Agustina: Si, lo que plantea Galicia es más coherente. Galicia te dice, o una cosa o la otra. Uno tiene que elegir, y eso nos pasa a todos. Es mentira que vamos a sacar un súper préstamo y vamos a cambiar la casa, el auto, y vamos a ser felices, porque después la deuda que te queda te vuelve infeliz el resto de tu vida. Daniela: ¡Claro! Yo por eso creo que la de Galicia nos guata más, porque es algo más real y más cotidiano. Además creo que en el de Galicia por ejemplo te platea un solo objetivo, “la fiesta”. En cambio Santander te habla de la casa, auto, entonces te plantea muchas cosas que las ves más lejanas y te deja de llamar la atención. Rocío: Claro en realidad la línea de Galicia ha sido siempre así. ¿O nos vamos de viaje? ¿O cambiamos el auto? Es o una o la otra, no te plantea todo porque es imposible. Rodrigo: Además es como muy engañosa la de Santander porque te pinta todo como muy lindo, y la verdad es que la realidad no es esa. Daniela: Yo la de Santander la veo y me genera un rechazo. 194

Moderador: ¿Qué piensan de los recursos utilizados en Santander? Luciana: Me desagrada, tiene poca seriedad, nada de coherencia. Moderador: ¿El mensaje está claro en las dos publicidades? Todos: Si. Reflexión Una vez más vemos que las personas de este grupo sienten más empatía por los personajes que mantienen una vida real, más parecida a la suya propia, que por aquellos personajes ficticios o aquellas situaciones irreales. El estilo del insight nuevamente optimiza la calidad de atención y grado de integridad que las personas sienten con respecto a las marcas y a los productos. Además por el comentario de Vinicius podemos pensar que tal como en el caso anterior de La Virginia, la combinación de estilos insight y música arrojó buenos resultados en este focus group.

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RECORDACIÓN

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Para medir el grado de recordación de cada campaña, quince días después del focus group (el 17/11/2012) se les ha entregado a los participantes una encuesta de tres preguntas con respecto a los comerciales. N° 1: De los comerciales que vimos en el focus group, nombre los cinco primeros que recuerde, en el orden que los recuerde (Si no se acuerda la marca describa el comercial como pueda). 1. 2. 3. 4. 5. N° 2: ¿Recuerda la marca o el producto? 1. 2. 3. 4. 5. N° 3: ¿Recuerda el mensaje final de la publicidad? Describa. 1. 2. 3. 4. 5.

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Las respuestas de los participantes arrojaron los siguientes resultados. N° 1: De los comerciales que vimos en el focus group, nombre los cinco primeros que recuerde, en el orden que los recuerde (Si no se acuerda la marca describa el comercial como pueda).

Fiat -‐ Ford Gatorade -‐ Powerade Sprite -‐ Seven Up La Virginia -‐ Dolca

Sin insight

Cadbury -‐ Coﬂer

Con Insight

Galicia -‐ Santander Twister -‐ Levite Quilmes -‐ Stella 0

Como podemos ver en el gráfico, en el 100% de los casos que comparamos, arrojaron mejores resultados de recordación aquellas publicidades que utilizan el insight en sus estrategias de desarrollo de mensajes, a diferencia de las que no. El caso de Quilmes fue el más destacado, con una diferencia de 10-0 (personas que lo recordaron) con respecto a su competidor Stella Artois, perteneciendo éste número al 100% de la totalidad de los participantes. Es decir, todos recordaron Quilmes pero nadie recordó Stella. Esto podría deberse a que Quilmes utiliza varias veces el recurso del insight a lo largo del comercial, y la mayoría de estos insights son tan profundos que van directo a las emociones del target, a través de la muestra de situaciones cotidianas que muchas veces son inconscientes para quienes las están 198

percibiendo en la publicidad, lo que provoca una sorpresa y a la vez un reconocimiento de la situación, y esto aumenta la calidad de atención con que reciben los estímulos, rompiendo las barreras de la indiferencia, logrando posicionar el concepto en la mente, y atribuyéndole un carácter propio a la situación. En el resto de las comparaciones de publicidades sin insight como es el caso de Levite, Santander Río, Cofler o Dolca, que al igual que Stella Artois no fueron recordadas por ninguno de los participantes, creemos que es debido a dos factores que se potencian. En primer lugar la mente selecciona los estímulos que desea percibir y guarda sólo aquellos que despiertan su atención en mayor grado que otros. Si a la poca atención que despertaron estas compañas, le sumamos el factor de que estaban acompañadas por un comercial de la competencia, que utiliza el recurso del insight, las posibilidades de que alguien las recuerde después de 15 días son escasas, porque al buscar en su mente los primeros 5 comerciales que se les pide, van a extraer de ella los que quedaron registrados, los que fueron capaces de captar la atención y romper la barrera de la indiferencia, y a los que el individuo les atribuyó un significado de acuerdo a su personalidad. En palabras diferentes, el insight logra precisamente esto. En el caso de Seven Up – Sprite / Powerade – Gatorade / Ford – Fitat. Si bien la gente recordó más en las tres ocasiones los comerciales con insight, cabe destacar que igual estos tres comerciales sin insight pero estructurados en base a un estilo musical obtuvieron mejores resultados en comparación a los anteriormente descriptos. Porcentaje de recordación Gatorade (insight) 60% - Powerade (música) 40% Ford (insight) 60% - Fiat (música) 40% 199

Sprite (insight) 80% - Seven Up (música) 20% El hecho de que estos tres casos tuvieran más recordación que los otros cinco comerciales sin insight, podría deberse a que la música es una buena transmisora de emociones, lo que podría lograr un alto contenido de recordación. A continuación tenemos un esquema de la totalidad de los anuncios que se recordó, dividió por comerciales con insigth y sin insight.

41 CON INSIGHT

Las personas recordaron en un 82% aquellas publicidades con insight, mientras que en un 18% recordaron las que no lo usan.

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N° 2: ¿Recuerda la marca o el producto?

Fiat Ford Powerade Gatorade Seven Up Sprite

Marcas recordadas

La Virgínia Cadbury Galícia Twister Quilmes 0

Todas las personas recordaron todas las marcas y los productos de los comerciales que nombraron, tanto con insight como sin insight. En los comerciales con insigth esto podría significar que un insight bien utilizado más allá de ser efectivo para la recordación del comercial, al hablarle de igual a igual al público también puede servir para acercar la marca hacia él, logrando empatía y conexión, lo que mantiene a la marca latente en las emociones del target y por eso las recuerda. Con los comerciales estructurados en la música vuelve a pasar lo que describimos anteriormente, la música nos transporta a situaciones del pasado y nos hace revivirlas y recordarlas.

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N° 3: ¿Recuerda el mensaje final de la publicidad? Describa.

Quilmes Si No

De las diez personas que recordaron el comercial, las diez (100%) recordaron el mensaje nombrando en sus descripciones frases como: “Sabor del encuentro”, “Encuentro con amigos”, “Igualismo”.

Twister Sí No

De las seis personas que recordaron el comercial, cuatro (77,6%) recordaron el mensaje nombrando frases como: “La naturaleza es más sabia”, “En la naturaleza las cosas funcionan mejor”, “Bebida natural basada en la naturaleza”. Dos personas (33,3%) no lo recordaron.

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Galícia Sí No

De las tres personas que recordaron el comercial, las tres (100%) recordaron el mensaje que deja: “Brindarle prestamos a la gente en momentos importantes de su vida”.

Cadbury Sí No

Aquí de las tres personas que recordaron el comercial, sólo una (33,3%) recordó el mensaje: “Un hombre no va a ser nunca como un Cadbury”. Las otras dos personas (77,6%) No lo recordaron.

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La Virginia Sí No

Los tres participantes (100%) recordaron el mensaje de la publicidad. “Se comparte con amigos pero poco porque es muy rico.”

Sprite Sí No

Las cuatro personas (100%) que recordaron el comercial, recordaron también el concepto de Sprite. “Las cosas como son, transparentes”.

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Seven Up Sí No

La única persona (100%) que recordó el comercial, recordó el mensaje. “Vivir con frescura, ser uno mismo”.

Gatorade Sí No

Las seis personas que recordaron el comercial, también recordaron el mensaje (100%) “Compartir con amigos” “Una nuevo envase más grande para compartir”.

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Powerade Sí No

Las tres personas que recordaron el comercial dijeron también recordar el mensaje. Aunque sólo dos (77,6%) acertaron diciendo: “Bebida para alto rendimiento”. Uno de los participantes (33%) se equivocó en el concepto.

Ford Sí No

De las cuatro personas que recordaron la publicidad, tres de ellas (75%) recordaron que el mensaje era “Un auto de diseño”. El otro participante (25%) no recordaba que tenía que ver la música, con el auto.

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Fiat Sí No

En este comercial, de las seis personas que lo recordaron (77,6%), cuatro participantes recordaron el mensaje: “El auto llega en un buen momento de tu vida”. Los otros dos participantes (33,3%) no lo recordaron. Como podemos ver en todos los casos la recordación varía indistintamente de la utilización del insight o no. Pero pudimos observar algo que nos despertó curiosidad. Hubo comerciales que aunque mantuvieron la atención de los espectadores y provocaron muchas más risas que otros durante la exposición, algunas personas olvidaron el mensaje final que dejaban. Estamos hablando de los comerciales de Cadbury, Twister, y Fiat. Esto puede deberse a un caso muy común que se da en la publicidad que es cuando la creatividad supera al producto. Al parecer, los niveles de insight de estos comerciales podrían haber sido muy altos, o al cierre final de cada una de las publicidades le podría haber faltado integridad con el resto del mensaje, o incluso podrían haber sido ambas cosas. Lo que pudo provocar un desvío de la atención del receptor hacia el momento en que sucede lo divertido, la acción, descalificando el resto del mensaje por parecerle intrascendente o relativo.

207

CONCLUSIÓN

208

Hemos observado que el progreso de la publicidad en la historia de la humanidad ha sido largo y duro pero no por menos vertiginoso, sobre todo en las últimas décadas transcurridas donde el proceso se ha acelerado indetenidamente a causa del crecimiento de los mercados

y gracias al

desarrollo de nuevas tecnologías y al agregado de disciplinas cada vez más concretas. Tanto empresas, marcas, y productos como públicos y mercados, están cada día más preparados y avanzados. Todos ellos son pioneros en el conocimiento de lo popular y las nuevas tendencias, por lo que es prácticamente imposible para un anunciante detenerse un segundo en medio de este caos, sin que la competencia

pase

por

encima

rápidamente.

El incremento de esta competencia es tan reñido que se asimila a lo que podría describirse como una guerra civil que se forja entre las marcas, a través de sus mensajes y tiene lugar en nuestros televisores, radios, cines, en las pantallas de nuestras computadoras, y en las calles de nuestras ciudades colmadas de anuncios de distintos tipos. La imparable gama de mensajes que llueve sobre los públicos los atosigan, llevándolos a un intenso grado de saturación ya que la mente humana tiene una capacidad limitada para recibir estos estímulos, lo que genera poca predisposición a la hora de enfrentarse a ellos. Por todo esto es esencial que las marcas encuentren nuevas maneras de comunicar a sus públicos objetivos, de transmitir sus mensajes, o de lo contrario quedarán inmersas en el mundo de lo cotidiano, de lo poco sorprendente, y serán tildadas de aburridas, lo que ayuda al target a olvidarse de ellas rápidamente.

209

Por un lado, un anuncio que no capta la atención de su público objetivo es dinero perdido, mientras por el otro, las empresas anunciantes exigen con mayor frecuencia resultados concretos y medibles. Las agencias de publicidad deben actuar con el grado de responsabilidad que se les ha otorgado y los profesionales de la disciplina a través de la experiencia y el conocimiento son los encargados de reducir los riesgos en esta pequeña brecha entre el éxito o el fracaso de la comunicación. Por tanto el licenciado publicitario no sólo debe asumir su trabajo con plena responsabilidad sino que debe ser coparticipe aún en su vida cotidiana observando los mensajes en las calles, las reacciones de las personas e intentando anticiparse a las tendencias que se empiezan a desarrollar en las sociedades. Solamente conociendo a full lo que sucede a su alrededor podrá desarrollar nuevas estrategias para captar la atención de los públicos a los que dirige sus mensajes. En nuestra investigación basada en la eficacia de los insights como estilo creativo dentro de un mensaje publicitario, hemos podido destacar que los mismos han arrojado buenos resultados en el grupo investigado. El insight se trata de una verdad inconsciente del consumidor, que está presente en su vida cotidiana pero que no puede ser observada por él mismo, por lo tanto, la publicidad es la encargada de mostrarle esta verdad, provocando una rápida reacción que lo transporta en un segundo a una fase consiente y de identificación con el problema, lo que quiebra la barrera de lo cotidiano, situándolo en un estado de sorpresa, donde al estar más predispuesto a la recepción, es más fácil instalarle conceptos. Obtuvimos cinco observaciones importantes, que nombraremos y luego haremos una reflexión general. Las dos primeras son las que afirman nuestra hipótesis y el resto de ellas son aspectos que surgieron a lo largo de la 210

investigación, y a los cuales intentaremos darle una respuesta válida. Número: 1 -

Los comerciales que utilizaban insights demostraron captar la atención en un mayor grado que los comerciales que no utilizaban insights Número: 2

La recordación de los comerciales con insights fue porcentualmente mayor, (con un 82%) que la recordación de los comerciales sin insights, (con un 12%).

Número3: En algunos casos, el mensaje final que dejaron los comerciales con insight, fue menos recordado que otros mensajes de comerciales, también con insight. Número: 4

Dentro de los comerciales recordados, todas las marcas y productos, indistintamente de si utilizaban insights o no, fueron recordadas en esta comparación. Número: 5

Los comerciales sin insigths pero construidos en base a la música, fueron mayormente memorizados, que los que utilizaron otros estilos, logrando casi equipararse con los comerciales con insigths.

Supongamos que nuestra compañía de teléfono nos escribe un mensaje de texto todos los días a las 20:00 hs, ofreciéndonos alguna que otra promoción, entonces un día suena el teléfono a esa hora, y a diferencia de la compañía de teléfono, encontramos un mensaje de la persona que nos gusta. Lo más 211

probable es que la reacción que tengamos en ese momento sea mucho más predispuesta y significativa, porque se despierta un sentimiento y un interés dentro de nosotros, y sale a la luz algo que estaba ahí, pero escondido. Si todos los días prendemos el televisor o salimos a la calle y encontramos mensajes publicitarios que dicen siempre lo mismo, probablemente los bloqueemos o les restemos importancia, pero si un día de esos, una publicidad nos hace sentir identificados, con algo que nos pasa siempre, por más que el producto no nos interese, seguramente prestaremos atención al estímulo porque nos está tocando una fibra íntima. Esto es lo que logra modificar el insigth en la conducta de las personas. Sería como un dedo que nos toca el hombro desde atrás para que nos demos vuelta, y una vez que lo hacemos, somos más vulnerables a lo que nos depara, entonces la publicidad aprovecha ese momento para decirnos lo importante. Los comerciales con insigths que analizamos en el grupo lograron captar una mayor atención en los participantes, lo que se vio reflejado en la espontaneidad con la que actuaron al percibir los estímulos, en sus rostros, sus sonrisas, y en toda la comunicación no verbal, además de que ellos mismos fueron capaces de reconocer que se sentían identificados y les llamaba más la atención que una marca les hablara así, que de otra manera. Además el porcentaje de recordación que obtuvieron los comerciales con insights fue de un 82% lo que demuestra que los anuncios fueron capaces de sortear las barreras de la mente, para posicionarse en ella, ya que la gente tiende a recordar solamente lo que les gusta, lo que les parece atractivo o significativo, y los identifica. Por esto, no es una sorpresa para nosotros que haya una diferencia tan grande entre los comerciales analizados, porque entendemos que la función del insight 212

es precisamente la de despertar el interés y hacer sentir identificadas a las personas, lo que conlleva en un futuro inevitablemente a una mayor recordación que otros estilos. También pudimos destacar, dentro de los comerciales con insight, y en cuanto a la recordación del mensaje final de la publicidad, que algunos fueron menos recordados que otros, lo que se puede deber a la combinación de los elementos utilizados. Como sabemos, a la hora de realizar una pieza publicitaria se debe tener en cuenta la integración total de todos los elementos que componen una campaña. Sólo de esta manera se logrará acercar la comunicación a los resultados deseados. Lo mismo sucede al momento de evaluar la eficacia de los distintos comerciales. Si bien comprobamos que el insight ha sido relevante por sobre los demás estilos, es bueno entender que un insight por sí sólo puede ser tan potente, que si no hay un buen trabajo de conexión con el resto del comercial, podría incluso anular el mensaje que se desea transmitir. Con esto queremos señalar que si bien el insight se trató de la estrella principal de los comerciales, también fueron importantes el resto de los elementos que componen la publicidad, ya que pudieron potenciar al insight para lograr una comunicación final completa, o no. En el caso de Fiat y Ford por ejemplo, los participantes recordaron en mayor proporción la marca Fiat gracias a la atención que generó su insight en el momento de la percepción. Pero ocurrió también que cuando les preguntamos si recordaban el mensaje final, observamos que algunos participantes, sólo guardaron su recuerdo en el momento del insight (las lolas de la mujer) y olvidaron por completo el mensaje final del comercial. 213

Podría tratarse de un caso que suele ser bastante habitual, donde la creatividad (en este caso en forma de insight) es más fuerte que la conexión de todos los elementos de la publicidad, llevando a las personas a recordar simplemente lo creativo, quitándole importancia al resto del mensaje. En la recordación de marca y producto en cambio observamos que las personas no olvidaron ninguna de ellas. Todos ligaron el comercial al producto, indistintamente de si tenían insight o no. Esto no significa que el insight sea menos efectivo en la recordación de marca y producto, sino que es más que nada una herramienta para captar la atención y recordar el comercial en entero. Con respecto a los diferentes estilos publicitarios, los más destacados por debajo del insight fueron aquellos coemrciales que utilizaron el estilo de la música. La música por si sola nos produce recuerdos de situaciones que hemos vivido. Creemos que los resultados extraídos del focus group se deben a que si sumamos la música a un producto o comercial, resulta una importante herramienta para la recordación, porque afecta directamente a nuestros sentimientos. Por lo tanto creemos que la combinación de estilos (Música / Insight) puede resultar muy efectiva al momento de construir mensajes que pretendan ser recordados a lo largo del tiempo. Tal es el caso de capucchino La Virginia, un comercial estructurado sobre un verdadero insight, el cual a su vez está potenciado por una pegajosa música, que cinco años después de su edición sigue teniendo un lugar en la mente de los consumidores de esa época.

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Todos estos datos pueden ser útiles a la hora de dar rienda suelta a una estrategia creativa, donde la libre combinación de estilos, técnicas y recursos es totalmente aceptada debido a que no existe una forma mecanizada de seguir el proceso, pero siempre se puede ser más efectivo, si partimos de algún conocimiento previo.

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ANEXOS

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Para darle un poco más de valor a la teoría del insight, debido a la escasa información que existe por tratarse de una tendencia que es más práctica que teórica, nos hemos puesto en contacto con Diego Medvedocky, quien trabaja como director creativo en la importante agencia de publicidad Del Campo Nazca y ha dedicado mucho de su tiempo al desarrollo de este estilo. De hecho él fue el director creativo de una de las publicidades que analizamos en esta tesis. “Un hombre jamás va a ser como un Cadbury entero”. Cadbury. En el 2009 Diego estuvo en Mendoza dando una exposición sobre insigth en el auditorio del diario Los Andes y luego brindó un seminario más completo sobre el mismo tema en Fundación Universitas, al cual asistimos para aprender sobre este estilo publicitario. Nos pareció que el trabajo de Diego ha sido muy valorado a nivel nacional, por lo que lo hemos entrevistado para que nos cuente un poco sobre el insight en sí, y sobre la influencia que tiene este estilo en nuestra sociedad.

-Hola Diego, primero que nada muchas gracias por aceptar entrevistarte con nosotros. De nada. Un placer.

- Sabemos que la mayoría de la información que existe sobre el insight proviene del campo psicológico. Pero… ¿Qué significa el insight aplicado a la publicidad? La realidad es que antes te trataban de vender un producto diciendo que si lo consumias o lo usabas ibas a ser feliz, buen mozo, inteligente y hasta casi perfecto. Por suerte la publicidad cambió y hoy las marcas ya no son las que marcan tendencia, sino es la gente la que marca el camino y las marcas se acomodan a eso. El insight en publicidad se usa para poder acercarse a la 217

gente

generando

empatía

-¿Cómo actúa sobre las personas? Se gasta un montón de plata en publicidad y mucha de esa plata va a la basura porque no logra los objetivos, porque la gente está bombardeada de mensajes y porque muchas veces se hace muy mal. Los insights actúan sobre la gente haciendo que las marcas dejen de ser frías y distantes y se conviertan en un par. Y eso es lo que hace la diferencia a la hora de elegir.

-¿Qué sentimientos despierta en la gente? Pertenencia para mi es la palabra. La sensación de pensar: si a mi también me pasa. me llama la atención o no cambio de canal porque lo que estoy viendo tiene

que

ver

conmigo

porque

podría

pasarme

también.

-¿Para qué sirve? Hoy por hoy genera valor. La publicidad es cíclica y seguramente los insights muten y la publicidad tenga que aferrarse de otras herramientas para lograr los objetivos, pero la realidad es que la misión es siempre la misma. Construir marcas.

-¿Existen tipos o niveles de insigth? ¿Insight más o menos llamativos? ¿Insight más o menos pregnantes? Creo que si hay nivels de insights y que los mejores son los que están más profundos y cuando te los dicen, decís: La puta madre, es verdad. Seinfield en uno de sus monólogos habla sobre el pelo y cuenta este insight: La gente acaricia el pelo, besa las cabezas de sus familiares y novias y está todo bien. 218

Ahora, si uno de esos pelos, solo uno, llegara a desprenderse de esa cabeza y quedara en una mesa, en un plato o en cualquier otra superficie, ese pelo instantáneamente se convierte en algo desagradable. El mismo pelo, diferente lugar. ¿Muy loco no? Podría haber sido una buena campaña para un shampoo. Stand up = Lluvia de insights.

-El insight ¿Hace más atractiva a la publicidad? No se si más atractiva, si más pregnante para la gente porque encuentra cosas en común con los consumidores. Pero creo que igual lo que hace más atractiva la publicidad es decir cosas que sean relevantes, que tengan huevos, que intnenten cambian un poco las cosas. Sino todo se convierte en lo mismo. Si todos los comerciales son insights todo se vuelve lo mismo otra vez.

- ¿Ayuda a la recordación de marca / producto, o simplemente a la recordación del comercial? Obvio que si, sobre todo si el insight está atado al producto como podría haber sido lo del pelo.

- ¿En que ocasiones se usa más? La realidad es que cuando uno piensa una camapña piensa siempre en el objetivo del cliente. Nosotros muchas veces si no estamos de acuerdo o creemos que es más importante decir otra cosa lo charlamos y llegamos a un acuerdo. A partir de ahí es encontrar algo relevante que decir .

-¿Cuándo es más efectivo? 219

Siempre es efectivo, salvo que tomes a la gente por idiota y le cuentes cosas obvias o malas.

-¿Se puede acompañar de otros estilos como la música para aumentar su eficacia? Yo no creo que el insight sea un estlo, me parece más como una verdad encontrada. Y obvio, eso puede ser contado de cualquier forma. Cuanto más se potencie la idea, mejor va a ser la pieza y mejor va a funcionar. Porque los insights son parte de la vida y no de la publicidad. Un ejemplo claro. Un buen insight dentro del mundo de la música, es claramente un futuro hit.

Muchas gracias por tu tiempo Diego, el punto de vista que tenes sobre los insights es muy claro y coherente. Abrazo. Hace poco estuve en Mendoza filmando para Andes, creo que sale la semana que viene, te lo paso si queres, es un comercial de insights, se llama “El hombre perfecto”.

Genial, lo esperamos porque seguramente sea digno de analizar. Un saludo.

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BIBLIOGRAFÍA

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- http://www.mindmatic.com.ar/gestalt.pdf (14/11/12)

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