Maison Primaire
Franรงois ALLET 1
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Sommaire CONCEPT
7 - Genèse du projet 8 - Le pitch 10 - Présentation générale de la marque 11 - La team 12 - La cible marketing 13 - Le positionnement 14 - Le modèle économique 15 - Identité graphique 17 - Le nom 19 - Benchmark concurrentiel
CONCEPTION
22 - L’utilisation d’un CMS 23 - Présentation de Squarespace 24 à 27 - Description fonctionnelle du site
STRATÉGIES
30 - Objectifs généraux 31 à 35 - Notre communication digitale 36 à 41 - Stratégie d’influenceurs lycéens 42 à 45 - Stratégie Blogueuses rennaises
BILAN
48 - Bilan 49 - Difficultés rencontrées 50 à 51 - Avenir du projet 3
CONCEPT
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/ Genèse du projet
En septembre 2016, nous avons commencé une colocation de quatre personnes à Rennes. Au delà du fait de vivre tous les jours ensemble, de partager des moments de vie ou encore d’organiser des soirées, nous souhaitions créer quelque chose. Nous sommes tous passionnés par la mode et depuis plusieurs mois déjà, nous réfléchissions à créer une marque de vêtements…
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/ Pitch
Depuis Septembre 2016, je vis avec trois autres personnes dans un même appartement. Ensemble, on a décidé de lancer un projet qui retranscrirait notre état d’esprit. Au départ, l’histoire a débuté sur un compte Instagram où l’on postait régulièrement des photos de notre quotidien, de notre mode de vie et de nos soirées, jusqu’à atteindre une communauté de plus de 4 000 personnes. Après plusieurs mois, on avait le souhait d’aller plus loin et de créer quelque chose de plus concret. Chacun ayant son caractère, son histoire, ses habitudes, l’idée était de créer une marque, un univers qui nous ressemble et qui nous rassemble. Après de nombreuses soirées à réfléchir, on a créé Maison Primaire, une marque à notre image. La première collection a été lancée courant Mars et se base sur un monogramme. C’est l’emblème de Maison Primaire et il pourra évoluer dans le temps . Il a une identité forte et possède plusieurs sens qui représentent les valeurs de la marque et que chacun peut décliner selon sa vision primaire. Le premier sens pourra être un coeur à l’envers, symbolisant l’amour. Le second pourra être un coq, pour le coté hautain et le dernier sens de ce monogramme, et sûrement le plus important, sera une paire de couilles, pour l’audace et le courage. Chaque collection se devra d'attirer votre attention et de réveiller votre coté primaire. Aujourd’hui, on a la volonté de faire des choses simples, des choses authentiques, de prendre une coupe de champagne et de porter du Maison Primaire.
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/ Présentation générale de la marque
Maison Primaire Lancée en Mai 2017, Maison Primaire est une marque de vêtements créée par quatre colocataires rennais, tous passionnés par la mode. À travers cette marque, l’objectif est de retranscrire un état d’esprit et des valeurs fortes : le courage et l’audace. La baseline de la 1ère collection : #PortezVosCouilles Elle interpelle et attire forcément l’attention. À travers cette phrase, nous souhaitons porter un message : que les gens soient audacieux, aient du courage dans ce qu’ils entreprennent et saisissent les opportunités. C’est une phrase qu’il ne faut pas prendre au 1er degré, dans le sens où elle s’adresse aussi bien aux femmes qu’aux hommes. Tout le monde peut porter ses couilles, à partir du moment où son état d’esprit coïncide avec les valeurs de la marque.
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/ La team
Franรงois
Nolwenn
Benjamin
Glenn
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/ La cible marketing Notre cible marketing concerne principalement les générations Y et Z, des générations pour lesquelles il faut être concis, clair et être capable de capter leur attention rapidement. Ce sont également des générations très connectées et très présentes sur les réseaux sociaux (Instagram et Twitter notamment). Notre volonté est de créer également une forte proximité avec cette cible, afin qu’ils aient une expérience omnicanale lorsqu’ils achètent et portent du Maison Primaire. SEGMENTATION
CIBLE PRINCIPALE 16 / 35 ans S’intéresse à la mode et aux marques de vêtements Actif sur les réseaux sociaux A envie de se différencier Suit des blogueurs, des influenceurs. Consomme souvent en ligne
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/ Le positionnement
Pour les personnes de 16 à 35 ans, Maison Primaire est la marque de vêtements qui veut retrouver la spontanéité de ceux qui la portent.
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/ Le modèle économique
Le modèle économique ou « business model » est la façon dont Maison Primaire va générer des revenus. Nous sommes sur un modèle économique ancestral, à savoir : la PRODUCTION et VENTE de produits en ligne. Sur MaisonPrimaire.com, vous pouvez acheter des vêtements (teeshirts, sweatshirts, culottes, hoodies…).
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/ IdentitĂŠ graphique
Maison Primaire Police : Eczar
0123456789 abcdefghijiklmnopqrstuvwyxz
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/ Le nom
C’est lors d’un voyage à Bruxelles, en Décembre 2016, que nous avons brainstormé sur le nom de la marque. Il fallait quelque chose de simple, d’efficace et qui soit cohérent avec notre état d’esprit. Tout est parti du mot « Maison », qui représente notre colocation et son coté convivial. Il ne restait plus qu’un adjectif à trouver afin d’accompagner ce mot. « Maison Dindon », « Maison Rouge », « Maison Noire »… On ne réussissait pas à trouver le bon complément, à trouver le coup de coeur. Il a fallut que l’on passe devant une école primaire pour que le nom de la marque soit énoncé pour la première fois. Ensuite, tout est allé très vite. Le coté primaire, primitif que l’on voulait faire ressortir de la marque. Le coté « école primaire » évidemment, pour l’insouciance de l’enfance ou encore les couleurs primaires pour le coté graphique, tout y était, ce serait Maison Primaire.
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/ Benchmark concurrentiel
Ce benchmark est atypique puisque Maison Primaire est placée en bas et non au milieu comme la majorité des benchmark concurrentiels. Le but étant, sur du long terme, d'élever Maison Primaire au dessus des marques concurrentes sur les deux axes qui, pour certaines, nous inspirent. Les deux critères sélectionnés sont très importants pour nous : l’image de marque (notre volonté de se rapprocher de marques dîtes « exclusives » comme Supreme ou Comme des garçons) et le prix (aucune envie de « brader » Maison Primaire et de faire du discount, nos prix refléteront la qualité de nos produits.) Les marques présentes sur ce benchmark : Supreme, Comme des garçons, Keur Paris, Pavane, Ripndip, Bleu de paname, Quatre Cent Quinze, Wasted, Asos (la marque, pas le shop) et RAD.
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CONCEPTION
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/ L’utilisation d’un CMS
Pour la création de maisonprimaire.com, il y avait deux choix qui s’offraient à nous : - Réaliser un site e-commerce de A à Z avec un développeur. - Réaliser le site via un CMS e-commerce (Prestashop, Woocommerce, Squarespace, etc…). Nous avons, en premier lieu, choisi la première solution. L’objectif étant d’avoir un site e-commerce sur-mesure qui corresponde à nos attentes. Malheureusement, et après analyse du temps que cela pouvait représenter, nous nous sommes tournés vers la deuxième solution. Nous avons donc décidé de réaliser le site via un CMS. L’avantage d’un CMS (« Content Management System » ou « système de gestion de contenu », en Français) est qu’il est généralement facilement modifiable sans trop de connaissances techniques. C’était parfait pour nous ! Après quelques tests, nous nous sommes dirigés vers Squarespace, une plateforme permettant de créer des sites vitrines et/ou e-commerce assez facilement.
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/ Présentation de Squarespace
Squarespace est un système de gestion de contenu web en mode SaaS qui permet de créer des sites web avec un service optionnel d’hébergement. Parmi de nombreux avantages, voici quelques-uns qui ont justifié notre choix : - Des statistiques intégrées très précises (le nombre de visites, les produits qui ont été le plus vu, le tunnel de conversion, etc…) - Une application iOS / Android pour recevoir une notification dès qu’une commande est passée et la possibilité de tout gérer via smartphone (créations de codes promo, gestion des stocks en direct, etc…). Un avantage non-négligeable pour nous et qui n’était pas disponible sur les autres plateformes. - Personnalisation très complète de la solution e-commerce (mail de la commande, mail de relance, frais de port, moyens de paiement, etc…)
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/ Description fonctionnelle du site PAGE D’ACCUEIL maisonprimaire.com
Logo et pages du site Lien vers la page « Notre histoire »
Lien vers la boutique Lien vers la page « Le Club Primaire » Hashtag représentant la baseline de la 1ère collection
Lookbook de la 1ère collection
Citation / Baseline de la marque
Timeline du compte Instagram @MaisonPrimaire
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/ Description fonctionnelle du site
La page BOUTIQUE
Sur la boutique, il y a tous les produits que la marque propose. L’utilisateur a également la possibilité de cliquer sur un produit pour arriver sur sa « fiche », avec sa description, quelques photos du shooting et les tailles disponibles. C’est également via cette fiche que l’utilisateur peut ajouter un produit au panier et que vous pourrez ainsi commander. La page HISTOIRE
Sur cette page, l’utilisateur peut visionner 4 vidéos présentant les 4 co-fondateurs de Maison Primaire : Nolwenn, Benjamin, Glenn et François. Pourquoi avoir créé Maison Primaire ?, leur vision de la marque ou encore la signification du « #PortezVosCouilles ». La page LE CLUB
Sur cette page, il n’y a majoritairement que des photos de celles et ceux qui font Maison Primaire. Photos de soirées, d’amis et/ou d’influenceurs qui portent la marque… Derrière Maison Primaire, il y a un univers que l’utilisateur doit découvrir petit à petit.
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/ Description fonctionnelle du site
La page LOOKBOOK
Sur cette page, toutes les photos du shooting de la dernière collection sont disposées en mosaïque.
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STRATÉGIES
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/ Objectifs généraux Notre stratégie en 3 axes :
• Créer une communauté / un club autour de la marque. Dès le plus jeune âge, on a toujours eu envie de faire partie d’un club. Pour Maison Primaire, l’objectif était de créer une communauté de lycéens influenceurs qui participe au développement interne de la marque (prochaines collections, etc…), qui ait des avantages (produits exclusifs avant la sortie, codes promo) et qui suit et partage l’actualité de la marque.
• Cr é e r u n e nga ge me n t e t u ne p r ox i m i t é au t o u r d’influenceurs locaux.
Pour que ces influenceurs portent et fassent la promotion de la marque sur les réseaux sociaux. Nous sommes toujours plus susceptibles d’acheter un produit / un vêtement lorsqu’il nous a été recommandé et/ou porté par un proche ou par un influenceur.
• Développer une forte présence sur les réseaux sociaux. La communication digitale étant très importante pour l’image de marque, il fallait avoir une communication originale et décalée qui retranscrive notre état d’esprit.
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/ Notre communication digitale
Sur INSTAGRAM Notre compte Instagram a été lancé en Octobre 2016 et portait le nom de @ColocDeLespace. Nous postions régulièrement des photos de soirées mais également de notre quotidien et de nos habitudes en colocation. C’est à la mi-mars, après avoir attiré plus de 4 000 personnes, que nous avons décidé de changer le nom du compte avec le nom de la marque, tout en avertissant nos abonnés via 3 publications expliquant la création d’un projet et le lancement d’une marque de vêtements.
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/ Notre communication digitale Stratégie INSTAGRAM Sur le compte @MaisonPrimaire, nous mettons en valeur notre authenticité, fondamentale pour notre cible. Une communication sur notre quotidien : des backstages, des shooting, des voyages, et évidemment, des soirées. Nous communiquons également beaucoup au quotidien, via les stories, qui nous permettent de produire du contenu éphémère. De plus, nous avons installé un bot très complet qui like automatiquement des publications sur des thématiques (mode, par exemple) ou sur d’autres critères (géolocalisation, intérêts, etc…).
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/ Notre communication digitale
Sur FACEBOOK Notre page Facebook a été lancée quelques jours avant le lancement du site internet, en Mai. Un teasing était programmé pour annoncer le lancement du site : • La publication d’une vidéo par jour pendant 4 jours. Chacune d’elle présentait un co-fondateur, sa vision de la marque, sa vision de la mode ou encore l’explication de la baseline #PortezVosCouilles. Nous souhaitions surtout mettre les produits en valeur naturellement, sans faire de la publicité traditionnelle.
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/ Stratégie influenceurs lycéens
POURQUOI ? Aujourd’hui, les marques de vêtements sont très présentes dans les lycées. La majorité des lycéens souhaite porter la dernière marque à la mode ou la marque « exclusive » qui est difficile à trouver. Nous souhaitions mettre en place une stratégie pour engager et fédérer des lycéens (en 2nde et en Première principalement) autour de Maison Primaire. C’est à dire, leur permettre de faire partie intégrante du développement de la marque, tout en ayant des avantages importants (des pièces de la prochaine collection en avance, des tee-shirts édition spéciale numérotés, etc…).
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/ Stratégie influenceurs lycéens
COMMENT ? AVANT Nous avons contacté des influenceurs lycéens sur Instagram, en les identifiants sur des hashtags et des localisations liés aux lycées Rennais. Ils étaient sélectionnés, non pas en fonction de leur nombre d’abonnés (même si cela peut aider) mais en fonction de la qualité de leur « feed ». Des photos originales, des marques qu’il ou elle porte… Chaque détail était important. Nous leur présentions ensuite le projet via message privé, et si celuici les intéressait, nous organisions une rencontre afin de leur présenter la marque et le rôle qu’ils allaient avoir plus amplement. Nous avons eu une grande majorité de réponses positives et nous avons réussi à convaincre une trentaine de lycéens qui représenterait notre « Club Primaire ». Ils étaient tous invités à notre « soirée de lancement », le 13 Mai dernier, pour la mise en ligne de Maison Primaire, dans notre colocation.
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/ Stratégie influenceurs lycéens
PENDANT Évènement : Soirée de lancement Date : Samedi 13 Mai à 20h Lieu : L’appartement de Maison Primaire Une cinquantaine de personnes était invitée ce soir-là, dont la trentaine de lycéens. Chaque invité portait évidemment du Maison Primaire, pour la prise de contenu photo et vidéo. Dans l’une des pièces de notre appartement, nous avons installé un shooting photo, avec une télécommande pour la gestion des différents appareils (photo, lumières…). Il n’y avait pas besoin qu’un photographe soit présent dans la pièce, tout était automatisé. Les lycéens n’avaient plus qu’à appuyer sur le bouton de la télécommande pour prendre leurs photos. Il fallait que cela soit le plus naturel possible pour eux. L’objectif de cette soirée était, outre le lancement du site, que chaque lycéen puisse partager ses photos sur ses réseaux sociaux, que ses amis soient interpellés et lui disent : « C’était cool cette soirée mais c’est quoi Maison Primaire ?! ».
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/ Stratégie influenceurs lycéens
APRÈS Quelques jours après la soirée, les photos ont été envoyées aux lycéens. Avant qu’elles soient toutes partagées sur leurs réseaux sociaux (Instagram, Facebook), nous leur avons créé des codes promo (offrant -10%) pour tracker les « ventes » liées à la communication de chacun. Quelques jours plus tard, des ventes étaient déjà réalisées via leurs codes promo. Aujourd’hui, nous gardons contact avec eux via une discussion Facebook Messenger dans laquelle nous échangeons sur la prochaine collection (qui sortira à la rentrée), sur leurs attentes et leurs envies vis-à-vis de la marque.
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/ Stratégie blogueuses rennaises
POURQUOI ? Les blogueuses rennaises que nous avons identifié sont passionnées par la mode et nous souhaitions nous faire connaître rapidement dans l’écosystème rennais.
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/ Stratégie blogueuses rennaises
COMMENT ? AVANT Nous avons pris contact avec elles directement sur Instagram, via message privé, en les invitant à une soirée spéciale blogueuses dans notre colocation. Chacune des blogueuses aurait un tee-shirt offert au choix, qu’elles porteraient pendant la soirée. L’objectif de cette soirée était de leur présenter la marque et de leur faire découvrir notre univers. Sur une dizaine d’invitées, 6 ont accepté l’invitation, dont @JulietteKitsch qui avait la plus grande communauté (+ 14 000 abonnés). PENDANT Comme pour la soirée de lancement avec les lycéens, une pièce était dédiée pour le shooting photo et totalement automatisée via une télécommande. Chaque blogueuse était habillée en Maison Primaire. De plus, nous avions acheté de nombreux ballons gonflables (un requin, un tigre ou encore une licorne…) pour agrémenter le shooting et être en cohérence avec l’état d’esprit de la marque. Même objectif que pour les lycéens, il fallait que les photos soient partagées sur les réseaux sociaux et interpellent les communautés de ces blogueuses rennaises.
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/ Stratégie blogueuses rennaises
APRÈS Nous avons donné des codes promo (offrant -15%) aux blogueuses afin qu’elles puissent les partager en même temps que leurs photos. Chacune d’elles a posté les photos de la soirée et nous n’avons eu que des retours positifs sur nos produits. Une des blogueuses (@_Maella_b sur Instagram) a également écrit un article sur la marque (http://www.maella-b.com/2017/06/friedegg-MAISON-PRIMAIRE.html).
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BILAN
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/ Bilan
En CHIFFRES Aujourd’hui, Maison Primaire, c’est :
1 première collection • 20 produits sur la boutique en ligne (tee-shirts, sweatshirts…) • Plus de 6 000 abonnés sur Instagram • Plus de 450 likes sur Facebook • Plus de 3 500 visites sur maisonprimaire.com, depuis son •
ouverture le 13 Mai dernier.
• Plus de 45 produits vendus sur le site et en physique.
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/ Bilan Avec la stratégie des jeunes influenceurs, nous avons réussi à fédérer et à créer une communauté d’une trentaine de lycéens derrière notre marque. Nous sommes, encore aujourd’hui, très impressionnés par leur motivation et le nombre incalculable d’idées qu’ils génèrent pour les prochaines collections et le futur de Maison Primaire. Nous nous sommes même vus être invités à une « soirée cartable », soirée qui permet de fêter la fin des cours avec tous les autres lycées rennais, début juin. C’est lors de ce type d’évènement que nous avons pu remarquer que, grâce aux réseaux sociaux et au bouche à oreille, la marque commençait à faire parler d’elle dans les lycées. En terme de chiffres, les lycéens ont rapportés 7 commandes via leurs codes promo. Concernant la stratégie des blogueuses, notre objectif principal était de mieux les connaître et de gagner en visibilité dans l’écosystème rennais, tout en leur faisant découvrir l’univers de la marque. Au total, nous avons eu 3 ventes via les codes promo, ainsi que plusieurs articles de blog. Au delà des chiffres, ce sont des rencontres qui ont été très enrichissantes pour la marque. Maison Primaire, quelques mois après avoir été lancée, a également participé à un évènement (« Les Gayeulles électroniques » ) où nous avions un stand. Nous avons également été contactés par plusieurs magazines dont « Vue sur Rennes », avec la volonté de parler de notre marque. Et enfin, nous avons aussi réalisé de l’affichage dans Rennes, dans l’hyper-centre notamment.
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/ Difficultés rencontrées
Nos difficultés rencontrées :
• Malgré l’engouement qu’ils ont eu pour la marque, les lycéens
n’ont pas forcément su utiliser à bon escient les codes promo que nous leurs avions donné. Nous réfléchissons à leur faire part, pour les prochaines collections, d’une ligne directrice en terme de communication, afin d’optimiser la visibilité et les ventes de chacun.
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/ Avenir du projet Fin mai, nous avons été contacté par un photographe espagnol basé à Barcelone. Il souhaitait réaliser un lookbook (shooting photo) de l’une de nos prochaines collections. Nous avons très rapidement accepté car son style correspondait totalement à l’état d’esprit et à l’univers de la marque. C’est donc fin juin que trois des quatre co-fondateurs de Maison Primaire sont partis durant cinq jours à Barcelone avec une nouvelle collection et des nouvelles pièces. Elle devrait normalement sortir à la rentrée avec pour thématique « Les relations amoureuses ». La baseline ? #PurLove. L’avenir de Maison Primaire se dessine donc de jour en jour, avec toujours la volonté de s’amuser, de créer et d’interpeller.
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