Testo quel che resta della pubblicità di p panarese 1 by FranRiv

TESTO: QUEL CHE RESTA DELLA PUBBLICITA’ Concetti libro panarese:

Aggiunta del COMMITTENTE riseptto al paradigma comunicativo

Caratteristiche advertising tradizionale

Logos, pathos, ethos

Intrusività, pervasività, ripetitività e brevità  le caratteristiche della pubblicità

La pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa ( e persuasiva) di massa (si rivolge ad una massa di individui con caratteristiche simili) funzionale a un progetto + vasto (è una delle leve del mkt)

Definizione di mkt: è quel processo che permette di pianificare e realizzare il concetto di un prodotto (product), politiche di prezzo (price), distribuzione (placement) e promozione (promotion) in grado di soddisfare le necessità e gli obiettivi di organizzazioni ed individui.

Nesso fra mkt e pubblicità

Postmodernità

Teoria delle catastrofi

Metafora del cigno nero

Teoria della coda lunga di Anderson

Regola della scarsità dei fattori (80/20)

Il nuovo consumatore

Rapporto emittente-destinatario

Unconventional mkt

Dibattito sulla morte della pubblicità: Ballardini (stupidità), Zyman (autoreferenzialità), Baudrillard (caratteristiche stesse della pubblicità), Seguela (eccessi quantitativi), Gerken (avvento dei media interattivi)

Homo oeconomicus e homo consumens

ConsumATTORE(Fabris) e consumatore scarafaggio(Lubars)

Culture jamming

I movimenti anti pubblicitari (Casseur du pub e Adbusters)

Lovemarks, brand, fads, commodities

Iconismo, cartellonismo, pubblicità di moda

Guerrilla adv e viral mkt

Interviste

INTRODUZIONE Questo testo si concentra per trattare l’evoluzione delle recente comunicazione di marketing. La premessa è il cambiamento di tutti gli elementi classici di qualunque processo comunicativo che sembrano mettere in difficoltà il modello pubblicitario tradizionale. Ciò che cambia il contesto in cui la pubblicità tradizionale è nata e si è mossa è il mutamento dei mercati mondiali per l’entrata di nuovi concorrenti, la crescita lenta nei paesi economicamente avanzati e l’emergere di nuove opportunità negli spazi on line. La comunicazione di marketing è proiettata da un radicale cambiamento in una dimensione nuova, trovandosi così in un tempo chiamato post-pubblicitario in cui gli attori, i processi e i formati dell’advertising vengono ridefiniti e ridimensionati. Dunque, se la pubblicità è una forma di comunicazione, allora tutti gli elementi tipici di un processo comunicativo che la caratterizzano sembrano aver subito negli ultimi anni una metamorfosi. Il mondo è cambiato e in particolar modo i cambiamenti hanno riguardato:  Il contesto e cioè lo scenario in cui la pubblicità nasce e si diffonde che include il mercato ma anche la dimensione socio culturale sempre più legata a quella economica;  Gli emittenti e i destinatari. In particolare è cambiato il consumatore cioè destinatario privilegiato della comunicazione pubblicitaria commerciale;  I canali che veicolano i messaggi pubblicitari diventano più numerosi, interattivi e convergenti rispetto al passato;  I messaggi che assumono sempre più spesso sembianze diverse/ibride;  Il rumore cioè il brusio di fondo determinato dalla quantità e ripetitività di annunci pubblicitari;  Gli scenari Il cambiamento di tutti gli elementi del sistema apre la strada da una parte all’innovazione(comunicazione integrata cross medialità, advermarketing),dall’altra al declino e alla fine della forme e delle prassi tradizionali. Pertanto sono cambiati tutti gli elementi tipici del processo comunicativo pubblicitario imponendo così una necessaria evoluzione dei paradigmi, delle strategie, dei formati e dei linguaggi della comunicazione di marketing. Sono cambiati gli equilibri: «L’advertising si trasforma e cambia direzione: una vera epropria inversione di marcia della pubblicità, dove la creatività diventa fondamentale per catalizzare l’attenzione del pubblico, non più considerato come un semplice target. Oggi la pubblicità è diversa dal passato. Quando iniziò a cambiare? La pubblicità iniziò a cambiare negli anni '80 e '90 grazie alle innovazioni di • •

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Absolut Vodka (1980). La marca diventa un assoluto, la promessa scompare e prevale l'ethos Levi's (1985). Il marchio diventa un segnale di riconoscimento e di stile di vita, il prodotto passa da status symbol a style symbol, si mette in secondo piano il beneficio e inizia la trasgressione. È uno spot ambientato negli anni '50 in una lavanderia, nel quale un ragazzo si spoglia restando in boxer (sebbene inesistenti all'epoca) per mettere i vestiti in lavatrice. Fu una pubblicità molto innovativa, ad esempio per l'assenza della voce off, e trasgressiva, ma un legame con il passato era rimasto: una scritta alla fine con un'informazione sul prodotto ("Now available stonewashed"). Got Milk? (1994-2014), campagna commissionata dai confezionatori di latte per rilanciare il consumo di questo negli Stati Uniti, ridotto perché ritenuto troppo calorico. Ci furono tre proposte: una mucca capovolta, dai giovani creativi; consumatori qualsiasi con baffo di latte, dal direttore creativo; una donna famosa come testimonial, dal cliente. L'accordo si raggiunse su un compromesso: molte donne 2

famose con il baffo da latte. In seguito ci furono anche uomini come testimonial. Il successo della campagna fu tale che personaggi famosi chiesero di parteciparvi. Dagli anni '90 la pubblicità è cambiata costantemente. [Piattaforme, mezzi e formati della pubblicità cambiano di continuo – da lezione 04] Le strategie retoriche si sono modificate. [Inoltre, si è prestata più attenzione all'immagine di marca che al valore d'uso, ed è cresciuta l'importanza del visual – da lezione 04]. Le caratteristiche tradizionali (brevità, ripetitività e pervasività) sono state enfatizzate e se ne sono aggiunte di nuove: il camuffamento in altri contenuti culturali per non interromperli e la confusione con le altre leve del marketing. [Altre caratteristiche nuove sono l'interattività, la crossmedialità e la viralità – vedi lezione 04] Nella pubblicità di oggi, quali sono le tendenze dovute al cambiamento di scenario? Le tendenze provocate dal cambiamento di scenario sono • • • • • • •

ethos e pathos interattività crossmedialità partecipazione condivisione viralità camuffamento: La pubblicità si camuffa quando si inserisce in un prodotto culturale senza interromperlo (es. product placement), offrendo divertimento in cambio di attenzione. Una pubblicità camuffata non è ripetitiva.

I contenuti culturali diventano brandizzati (branded entertainment). Si passa dall'attention economy all'attraction economy. Un esempio di camuffamento fu il concorso 'The best job in the world' per un posto di custode di una bella isola australiana; il concorso era vero ma il suo scopo, nascosto, era fare pubblicità all'Australia, e ci riuscì, visto che i media in tutto il mondo ne parlarono (Earned media) dando all'iniziativa uno spazio che, se acquistato anziché conquistato gratuitamente, sarebbe costato 80 miliardi di dollari. I giornalisti erano ignari che si trattasse di una campagna pubblicitaria. Un esempio di camuffamento parziale, perché l'intenzione pubblicitaria è evidente, è offerto da Bmw con cortometraggi d'autore caricati su YouTube nei quali ci sono sue auto. • enigma È la pubblicità il cui messaggio deve essere decodificato dal consumatore tramite un indizio. Ciò genera un ricordo più persistente. Il messaggio è 'aperto', e decodificandolo il destinatario lo 'chiude'. L'enigma funziona proprio perché l'essere umano tende a 'chiudere' gli insiemi aperti, problemi inclusi: la loro apertura lo mette a disagio. Questo tipo di advertising, dunque, coinvolge il destinatario. Spesso queste pubblicità hanno grandi visual (immagini) e l'indizio è dato dal pay off o dal packshot, e in genere sono su supporti che non si guardano di fretta. Queste pubblicità hanno due rischi: l'eccesso di enigmaticità (l'enigma è troppo difficile) e l'errore di costruzione (l'enigma è fatto male). L'enigma pubblicitario non è nuovo: già negli anni '50 fu proposto dalla campagna di Wolkswagen 'Think small' negli Stati Uniti, nell'impresa difficile di vendere lì un'auto prodotta nell'ex nemica di guerra Germania e lontana dai gusti locali per le sue piccole dimensioni e l'aspetto. Questa pubblicità, rivolta soprattutto a intellettuali alternativi, è ritenuta la migliore di sempre dalla principale rivista internazionale di pubblicità, Advertising Age. La spiegazione dell'enigma è nel body copy, che fra l'altro cita anche difetti dell'auto oltre ai pregi. • shockvertising. Si tratta di novità parziali. 3

In nome della rilevanza, dell’etica e di un rinnovato patto di fiducia tra brand e individui, il dialogo si sostituisce ai monologhi della réclame, la comunicazione diventa conversazione, lo shopping si fa condivisione e la persuasione si trasforma in consenso». Si è detto dunque che si vive un periodo di post modernità: John Naisbitt afferma che «I futurologi sbagliano perché pensano che l’innovazione proceda in linea retta. Non e così. Oscilla, rimbalza, balla e traballa». In questo scenario qual è il futuro della pubblicità? Ci sono delle previsioni: Simone Mazzarelli afferma che questa è una domanda interessante alla quale nessuno può rispondere in maniera seria. Calcolando che non siamo riusciti a prevedere internet, sarà impossibile riuscire a prevedere cosa accadrà fra cinquant’anni. Una breve introduzione: Le caratteristiche della pubblicità tradizionale: - ONNIPRESENZA DEL PRODOTTO: il prodotto si vede sempre -

Evidenza della PROMESSA PRINCIPALE e della REASON WHY

Facile identificabilità della COPY STRATEGY: è costituita da 4 elementi: 1) PROMESSA legata al posizionamento (cosa fa il prodotto?) promessa materiale /psicologica; 2) la promessa è sostenuta dalla REASON WHY: argomentazione pseudo scientifica che sostiene la promessa; 3)SUBSIDIARY APPEAL: seconda promessa/vantaggio che offre il prodotto; 4)SUPPORTING EVIDENCE = prova a sostegno di tutto

COMUNICAZIONE UNIDIREZIONALE : il destinatario non interagisce

DESTINATARIO PASSIVO

LA PUBB SERVIVA X STIMOLARE LA DOMANDA

Argomentazione strutturata e chiara

Si privilegia il LOGOS (corrente scientifica = mira alla performance della pubblicità, misurazione dei risultati … SI VALORIZZA LA COSTRUZIONE DEL DISCORSO IL CUI SCOPO È QUELLO DI DIMOSTRARE IL MESSAGGIO. Bisogna poi distinguere fra logos retorico che parte da premesse verosimili e il logos scientifico che invece parte da premesse vere. Il logos si basa sull’ENTIMEMA-ispirato alla deduzione- e sull’ESEMPIO/PARABULA/FABULA-ispirato all’induzione: esempio di induzione pubblicitaria: ESEMPIO = si mostra una situazione realistica; PARABULA = situazione falsa ma verosimile; FABULA = situazione falsa e inverosimile) e il PATHOS(corrente estetica = si focalizza sugli aspetti grafici e persuasivi della pubblicità; valorizza le emozioni che suscita nel destinatario. STRATEGIA CHE PUNTA SULL’EMOTIVITÀ x suscitare sensazioni positive nel destinatario affinché si trasformino in sentimenti nei confronti della marca (Coca cola: open happiness). Non si descrive il prodotto ma si punta sulla SFERA EMOZIONALE x suscitare emozioni. La pubb tradizionale dà ampio spazio al PATHOS.

( ETHOS = valorizza il ruolo dell’oratore/emittente si persuade l’uditorio facendo credere che l’emittente trasmetta fiducia e riguarda il carattere dell’oratore il cui scopo è quello di piacere al suo pubblico- vedi George Clooney Nespresso) 4

Prevale il linguaggio VERBALE su quello visivo

Testi con LUNGHI BODY COPY

Uno dei primi casi di rottura è quello di Absolut, nel 1980 →  La marca diventa un assoluto  Scompare la promessa  Prevale l’ethos I primi segnali di rinnovamento: Levi’s 1985  Il marchio diventa un segnale di riconoscimento e di stile di vita  Il prodotto passa da Status symbol a Style symbol  Si mette in secondo piano il benefit  Inizia la trasgressione 1994 – Got Milk?  Campagna per i confezionatori di latte  Giovani creativi: mucca capovolta  Schulberg: Baffo di latte sulle labbra di consumatori qualsiasi  Cliente: Donna famosa come testimonial  Sintesi – Tante donne famose – Tutte con il baffo  Partecipazione semigratuita delle celebrità (20.000 dollari in beneficenza)  Partecipazione a basso costo della fotografa Annie Leibowitz Se, come sostiene Baudrillard, tutto è pubblicità, poiché tutto oggi, «dallo spettacolo all’informazione, dalla guerra al dolore privato, diventa pubblicità e propaganda», è difficile credere che l’advertising sia morta o moribonda. LA PUBBLICITÀ NON È MORTA MA HA SICURAMENTE SUBITO UN CALO DI EFFICACIA ED È AUMENTATA L’INSOFFERENZA PER ESSA. Alcune considerazioni:  «Assistiamo a un inevitabile e lento collasso di tutto il mercato dei mass media» Joseph D. Lasica.  «L’attuale modello pubblicitario sembra essersi rotto» Jim Stengel  «È solo questione di tempo prima che tutte le pubblicità diventino digitali» Dominique Delport  «La stampa come medium pubblicitario, è in evidente difficoltà. I quotidiani non sono più di moda, né sembrano un passaggio obbligato o uno spazio privilegiato per la pubblicità» Bernard Poulet  «Oggi, per ottenere lo stesso risultato di un tempo, uno spot dovrebbe essere martellato per 125 volte». Ken Auletta NB: troppa pubblicità uccide la pubblicità «Gli annunci pubblicitari sono oggi così numerosi, che sono letti con negligenza, ed è perciò necessario conquistare l’attenzione con magnificenza di promesse e con eloquenza talvolta sublime e talvolta patetica.» Per Bruno Ballardini «La pubblicità appartiene all’era della comunicazione mono-direzionale. Concepita per un sistema univoco (quello del consumo) è destinata a morire per due cause fondamentali: la sua immanente stupidità e l’avanzata dei media interattivi». I giorni della pubblicità di massa, con i suoi sprechi e la sua invadenza, sono ormai finiti. Molti cambiano canale al momento della pubblicità. Il suo limite più evidente è che si tratta di un monologo» Una possibile causa della morte della pubblicità? 5

La stupidità: Un grave contagio è già avvenuto e sta diffondendosi rapidamente. È una sindrome da immunodeficienza cerebrale verso il virus della stupidità. Una malattia i cui sintomi più evidenti si manifestano nella perdita di senso critico da parte del pubblico. La stupidità è di gran lunga più interessante (…) e tuttavia occorre non sottovalutare la sua pericolosa minaccia. Nell’epoca della comunicazione globale la stupidità può essere riprodotta, ripetuta, trasmessa in qualsiasi parte del globo, può invadere silenziosamente territori inaccessibili. I pubblicitari rischiano di distruggere le aziende perché gli spot costano una fortuna, attirano l'attenzione del pubblico e vengono premiati come opere d'arte, ma falliscono nel loro obiettivo che è quello di sostenere il marchio dell'azienda. Il concetto di stupidità è sfuggente:È difficile credere che l’intero sistema sia portato al suicidio a causa della sua stupidità,autoreferenzialità o incapacità strategica, se a questi fattori non ne vengono affiancati altri. CAPITOLO 1: IL MONDO E’ CAMBIATO 1.1 (S)punti di partenza La natura della pubblicità è multiforme, gli ambiti in cui opera sono diversi e le finalità che si prefigge sono molteplici. Le sue forme + recenti tendono a contaminarsi con strumenti e contesti non strettamente pubblicitari, generando spazi comunicativi ibridi (vedi il product placement o l’advergame – giochi nati x veicolare messaggi pubblicitari). Sulla pubblicità possiamo dire che è una forma di comunicazione: -

PERVASIVA nel senso che pervade ogni spazio fisico in cui è utile inserirsi -> cerca continuamente di attirare l’attenzione e lo fa con ogni mezzo . può catturare l'attenzione aggirando le difese del destinatario, ad esempio collocandosi in un posto e assumendo un formato insoliti. La pubblicità è sempre più pervasiva, inserendosi in spazi nuovi, e sempre più intrusiva. La pubblicità è quasi ovunque: occupa i luoghi + svariati ed è diventata luogo fisico essa stessa.

INTRUSIVA in quanto si inserisce aggressivamente anche in contenuti che non le appartengono

RIPETITIVA poiché si ripete = a sé stessa in modo tale da favorire la memorizzazione e la comprensione del messaggio; anche quando non ce ne accorgiamo assorbiamo e assimiliamo il messaggio pubblicitario.

BREVE: perché la pubblicità è breve? X i costi elevati e per far sì che il messaggio sia quanto + efficace. Le caratteristiche della nuova pubblicità sono, come in passato, brevità, pervasività e ripetitività, ma a queste si aggiungono interattività (es. advergame, videogiochi pubblicitari, e tubegame, video interattivi), crossmedialità, viralità e camuffamento.

A causa di ciò la pubblicità: •

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infastidisce i destinatari, che cercano di sfuggirle. La pubblicità è sempre meno amata, hanno mostrato alcune ricerche. Negli Stati Uniti ha contribuito a ridurre il numero degli spettatori tv, secondo una vecchia indagine del Wall Street Journal: 10 milioni in meno in cinque anni (negli Usa i blocchi pubblicitari sono più frequenti e più brevi che in Italia). crea un senso di apparente familiarità nei destinatari, convinti di sapere che cosa sia.

Marco Vecchia coglie con precisione l’essenza della pubblicità definendola così: 6

 “La pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa (di massa) funzionale a un progetto più vasto e in cui l’uso del canale presuppone un cambiamento”.

È una forma di comunicazione in quanto ogni campagna pubblicitaria ha un EMITTENTE che costruisce un MESSAGGIO usando specifici CODICI (e sottocodic)i x inviarlo a un DESTINATARIO attraverso un CANALE posto in un CONTESTO in cui un eventuale RUMORE può ridurne o modificarne l’intelligibilità. (Nel caso della comunicazione pubblicitaria se il messaggio è uno spot televisivo volto a promuovere un prodotto commerciale o un brand, l’emittente è l’agenzia che lo realizza, il canale è la tv, il destinatario è l’insieme di spettatori cui è rivolto, il contesto è il mercato di riferimento, il codice è quello audiovisivo e l’eventuale rumore potrebbe essere lo zapping e a disattenzione del pubblico. ) Agli elementi classici della comunicazione si aggiunge poi nel caso della pubblicità, un COMMITTENTE ovvero l’azienda/ente che intende promuovere un prodotto/servizio/marca.

ARGOMENTATIVA in quanto “atta a provocare o accrescere l’adesione delle menti alle tesi che vengono presentate e al loro consenso” (Perelman); ma è + corretto dire PERSUASIVA IN QUANTO È VOLTA A INFLUENZARE GLI ATTEGGIAMENTI E COMPORTAMENTI relativi ad esempio ad un prodotto.

È DI MASSA in quanto rivolta a un insieme di persone collettivamente distinguibili rispetto a quelle che non fanno parte di quell’insieme, ma non individualmente distinguibili tra loro. Dunque, la pubblicità è indirizzata a un gruppo obiettivo (target) composto da individui dotati di caratteristiche simili.

È sempre FUNZIONALE A UN PROGETTO PIÙ VASTO poiché è una delle leve di marketing utili per raggiungere obiettivi più ampi rispetto a quelli raggiungibili dalla sola comunicazione(ad esempio vendere un prodotto). Ne deriva che LA PUBBLICITÀ VA CONSIDERATA NELLA SUA FONDAMENTALE RELAZIONE CON IL MKT POICHÉ I LEGAMI TRA I DUE SONO COSÌ STRETTI che sarebbe difficile comprendere appieno la prima senza avere qualche nozione basilare sui meccanismi del secondo. La pubblicità non accresce direttamente o esclusivamente le vendite • Inoltre si può incrementare la vendita di un prodotto usando leve di mkt diverse dalla sola comunicazione come le promozioni, le variazioni di prezzi, i CANALI di distribuzione. Inoltre, la pubblicità è una forma di comunicazione iperbolica e in genere rappresenta le persone in modo non realistico. Qual è l'obiettivo della pubblicità? L'obiettivo della pubblicità è persuadere, inducendo un atteggiamento positivo verso il suo oggetto. Non è far vendere, perché da sola non è in grado (una pubblicità fantastica non può salvare un prodotto fatto male e troppo costoso, ad esempio). Far vendere è un obiettivo del marketing, nel quale la pubblicità è compresa nello strumento ('leva') della Promozione.

COME X LA PUBBLICITÀ, ANCHE LE DEFINIZIONI DI MKT SONO MOLTEPLICI -

Che cosa fa il marketing? Il marketing mette in contatto produttore e consumatore, regolandone lo scambio. Il produttore (l'emittente, se vogliamo paragonare lo scambio a una comunicazione) attraverso il marketing si relaziona a al consumatore (il destinatario) con un bene (il messaggio) reso disponibile attraverso un canale distributivo (il canale, appunto) nell'ambito di un mercato (il contesto) e reso noto 7

tramite la comunicazione. La gestione degli scambi è la funzione principale del marketing commerciale. Oggi il marketing si chiede innanzitutto di quali prodotto c'è bisogno, e cerca la risposta con le ricerche di mercato. Svolgere un'analisi di mercato prima di realizzare un prodotto è una pratica iniziata negli anni '80.

 La Definizione di mkt dell’American Marketing Association è la + esatta e lo definisce come quel “processo che permette di pianificare e realizzare il concetto (PRODUCT), la politica di prezzo (PRICE), la promozione (PROMOTION) e la distribuzione (PLACEMENT) di idee, beni e servizi x creare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui ed organizzazioni”. Entrano in gioco le famose 4P che rendono evidente come il processo di gestione dello scambio tra individui ed organizzazione sia ben + ampio della sola attività comunicativa tout court. -

Quando è nato il marketing? Probabilmente le pratiche di marketing sono nate nell'antichità. Le teorie, invece, sono iniziate a comparire nella seconda metà del '900.

1.2 Confini incerti Il marketing è una disciplina che con il tempo si è evoluta e affinata tanto da essere in grado con le sue leve di guidare il mercato e diffondere in esso gusti, modelli di consumo, tendenze, comportamenti e bisogni. Leo Bogart afferma che la pubblicità è una forma economica potente in qualsiasi società industriale complessa nella quale la capacità produttiva sia superiore all’effettiva domanda del consumatore. MA LA PUBBLICITÀ È QUALCOSA DI PIÙ DI UNA FORZA ECONOMICA IN QUANTO HA ANCHE UNA PROFONDA INFLUENZA SULLA CULTURA, SUI VALORI E SULLA QUALITÀ DELLA VITA  È quindi uno strumento influente per il mercato, in grado di condizionare anche la dimensione socioculturale. I Per questo, marketing e pubblicità sono considerati dei fenomeni che hanno sempre avuto a che fare con la società e le sue dinamiche. -

Sergio Zyman dice che la pubblicità assorbe comunicazioni di ogni tipo ed è molto più degli spot televisivi in quanto include il marchio, la confezione, il testimonial, le sponsorizzazioni, la réclame, il servizio consumatori, il modo in cui si tratta i dipendenti e persino il modo in cui la segretaria risponde al telefono. La pubblicità per lui è ovviamente collegata a elementi tipici del marketing come il servizio clienti, le caratteristiche del prodotto o il packaging. Anche Bruno Ballardini dichiara che la pubblicità va oltre i confini della réclame perché l’arroganza delle merci sommerge i consumatori di segnali che occupano ogni angolo della nostra esistenza.

Le aziende oggi progettano e realizzano non solo strategie pubblicitarie ma iniziative di comunicazione integrata secondo un piano unitario. La comunicazione integrata appare una necessità a fronte del frastuono mediatico e del diluvio comunicativo. La pubblicità continua ad esercitare un ruolo fondamentale nel nuovo contesto sociale e di mercato ma sempre + spesso è affiancata da altri strumenti con cui tende ad integrarsi e con-fondersi. 1.3 Postmodernità: la postmodernità porta con sé il cambiamento dello scenario economico e sociale in cui la comunicazione di marketing opera. La metamorfosi dell’advertising e l’annunciata crisi dei suoi formati tradizionali dipendono soprattutto dalla recente evoluzione del nostro mondo definita come post modernità. - Jean François Lyotard afferma che la post modernità è lo stato della cultura dopo le trasformazioni subite dalle regole dei giochi della scienza, della letteratura e delle arti a partire dalla fine del XIX secolo; è l’epoca della caduta delle grandi narrazioni. 8

Questo è un tempo in cui scenari nuovi rompono con i tradizionali modelli. LE ESPRESSIONI “POST MODERNO”E “POST MODERNITÀ” SONO USATE PER INDICARE IL NUOVO CHE AVANZA. Per esempio, per Beck “post” è la parola in codice per un disorientamento che si fa moda. Rinvia a un “oltre” che non sa nominare ma resta legato ai contenuti e nega ciò che è noto; questo oltre ricorda “ l’altrove” dai confini mobili e i limiti oscuri da cui proviene la nuova pubblicità descritta da Annamaria Testa. Sembra imprevedibile il cambiamento indotto nella dimensione socioculturale della postmodernità, sembra oscuro, contradditorio, nuovo e vecchio allo stesso tempo, amante della comminazione di stili, epoche, metodi e storie. Il post modernismo appare come la logica culturale del tardo capitalismo; esso non è la dominante culturale di un ordine sociale nuovo ma solo il riflesso e la realtà concomitante di un'altra trasformazione del capitalismo. Molti autori contestano la definizione di post modernità perché non rende conto dell’effettiva continuità con il passato. Per alcuni studiosi infatti, sembra più corretto parlare di modernità incompiuta perché la modernizzazione è un processo incompleto che poggia su un progetto non ancora valido nella sua consistenza teorica. Per David Harvey la post modernità è una categoria interpretativa generale che può funzionare per qualsiasi approccio di analisi dei sistemi sociali contemporanei, ma va collegata allo sviluppo del capitalismo occidentale. La modernizzazione ha strutturato le società contemporanee in un sistema di interdipendenza economiche, sociali e culturali, in cui “essere moderni vuol dire trovarsi in un medesimo ambiente che ci promette avventura, potere, gioia, crescita, trasformazione di noi stessi e del mondo”. Passato e presente si fondono nella contemporaneità. I mutamenti sono graduali e si sedimentano sui sistemi preesistenti ereditandone contraddizioni e prospettive di sviluppo. L’innovazione sociale, economica, culturale e tecnologica si configura come una metamorfosi incessante. La modernizzazione ha strutturato le società contemporanee in un sistema d’interdipendenze economiche, sociali e culturali in cui “essere moderni” vuol dire trovarsi in un medesimo ambiente che promette, avventura, potere, gioia, crescita, trasformazione di noi stessi e del mondo. 1.4 Caos, catastrofi e cigni neri - Che cos'è la teoria delle catastrofi? È la teoria secondo la quale il cambiamento avviene non in modo graduale ma in modo repentino e drastico. 'Catastrofe' è inteso nel senso etimologico di rivolgimento (es. l'acqua che bollendo si trasforma da liquido in gas), non in quello successivo di disastro. Bauman paragona la modernità odierna a una modernità liquida in quanto tutto si va sciogliendo, come i liquidi che non possono assumere una forma solida per un lungo tempo. Così l’attuale panorama economico, sociale e culturale appare come il frutto di un evoluzione non lineare e in buona misura imprevedibile, un cigno nero, una metafora che descrive una realtà così inattesa e rara da porsi al di là delle previsioni; un evento isolato che non rientra nel campo delle normali aspettative. L’esistenza di un cigno nero entra un evento imprevedibile e l’imprevedibilità sembra mascherare un’evoluzione improvvisa, disordinata, il cui caos non è sinonimo di casualità ma di un ordine così complesso da sfuggire alla percezione e alla comprensione umana. La postmodernità dunque è così come un labirinto cioè una costruzione architettonica dalla struttura disorientante ma ordinata. -

La teoria del caos che analizza i sistemi caotici, caratterizzati da imprevedibilità e sensibilità alle condizioni iniziali, si applica anche al sociale. Se l’imprevedibilità si riferisce all’impossibilità di immaginare in anticipo l’andamento del sistema su tempi lunghi, la sensibilità alle condizioni iniziali consiste nella tendenza a variazioni finite in uscita, in conseguenza di variazioni delle condizioni in ingresso. 9

La nozione di caos dunque ha colpito l’immaginario collettivo ed è entrata a far parte della cultura pop insieme al cosiddetto effetto farfalla che non è altro che l’idea che piccole variazioni nelle condizioni iniziali di un sistema producono grandi trasformazioni nel suo comportamento a lungo termine. - Il senso di catastrofe invece si riferisce al fatto che il cambiamento è determinato da rivolgimenti improvvisi (René Thom). Non parliamo di un evento disastroso o drammatico ma di una metamorfosi radicale e repentina. Un sistema di alta complessità non evolve linearmente ma attraverso una dinamica a sbalzi come nella trasformazione dell’acqua in ghiaccio – ciò vale anche per le società. Le lezioni dell’effetto farfalla e della teoria del caos rendono evidente l’interconessione dei sistemi complessi e la loro imprevedibilità. Stiamo abbandonando il modo lineare a causale di conoscere cha ha caratterizzato l’epoca moderna e cominciamo a pensare in termini di interdipendenza e circolarità. Un sistema altamente complesso non evolve linearmente ma attraverso una dinamica a sbalzi come nella trasformazione dell’acqua in ghiaccio. Ciò dimostra e rappresenta come abitiamo una società in veloce transizione e caratterizzata dall’instabilità dei paradigmi del passato su cui anche il marketing e la pubblicità avevano posto le proprie fondamenta.  Dunque, ciò che stiamo vivendo è sicuramente una STAGIONE SCONVOLGENTE, attraversata da mutamenti rapidi e repentini (teoria delle catastrofi). 1.5 (Super) Mercati globali, virtuali e di nicchia Cos’è cambiato? - lo scenario economico e sociale in cui la comunicazione di marketing opera; -

il mercato nelle sue forme, nella sua estensione, nelle reti d’interazione che lo caratterizzano.

I sistemi economici globali hanno vissuto evoluzioni radicali nei sistemi competitivi transazionali, di fronte ai quali il marketing e la comunicazione non sono rimasti del tutto impassibili.

I mercati di frontiera hanno acquisito spazi nuovi

Cambiano le nazioni protagoniste del mercato internazionale e l’ambito economico subisce un’importante ridefinizione concettuale. Il mercato diventa un’area in cui i consumatori acquistano ciò che è necessario a soddisfare i propri sogni e desideri

I consumatori acquistano i valori che li circondano + che le loro caratteristiche funzionali e la pubblicità è lo strumento principale attraverso cui avviene questo processo di significazione.

La filosofia aziendale passa dal make and sell al sense and response,l’individuazione dei bisogni del mercato e il loro conseguente soddisfacimento.

Rinnovato potere della domanda: i consumatori acquisiscono un’inedita capacità d’influenza sulle politiche aziendali e di produzione.

Più che di mercato oggi è + corretto parlare di MERCATI: le piazze economiche si moltiplicano e operano sempre + spesso sulla grande piattaforma globale della Rete.  passaggio da un mercato di massa ad una MASSA DI MERCATI che determina la nascita di un’ECONOMIA DELL’ABBONDANZA su quella della scarsità. Nei mercati tradizionali (a coda corta) i canali di vendita erano limitati e costosi. Nei mercati a coda lunga invece l’offerta assume un ruolo di orientamento al consumatore. Le nicchie di mercato che si stanno creando possono anche arrivare ad 10

occupare una quota di mercato = o > di quella dei prodotti + popolari se il canale di distribuzione è abbastanza grande. Il punto di partenza della teoria della coda lunga risiede nella regola dell’80/20 (PRINCIPIO DI PARETO O DELLA SCARSITÀ DEI FATTORI) secondo cui (nel 1906) il 20% della popolazione italiana detiene l’80% della ricchezza. 50 anni dopo George Zipf si rese conto che questo principio era applicabile in molti altri ambiti. IN GENERALE SECONDO LA REGOLA DEL’80/20 LA MAGGIOR PARTE DEGLI EFFETTI È DOVUTA A UN NUMERO RISTRETTO DI CAUSE (il 20% dei clienti produce l’80% del fatturato di un’azienda; l’80% delle quote di un mercato è occupato dal 20% dei produttori ecc). Nonostante alcune critiche, tuttavia sul principio di Pareto e la sua falsificazione si regge la teoria e il modello grafico della coda lunga secondo cui LA VENDITA DI UNA VASTISSIMA QUANTITÀ DI UN UNICO OGGETTO È EQUIVALENTE ALLA VENDITA DI POCHISSIME QUANTITÀ DI MOLTISSIMI OGGETTI DIFFERENTI. Secondo Anderson l’esistenza della teoria della coda lunga avviene x 3 ragioni: 1) La democratizzazione degli strumenti produttivi (grazie al pc le fila dei produttori si sono straordinariamente ingrossate  incremento del ventaglio dell’offerta e allungamento della coda verso destra) 2) La democratizzazione della distribuzione: internet ha poi aperto le porte della distribuzione. Oggi i beni si smaterializzano e digitalizzano. 3) La connessione fra domanda e offerta che introduce i consumatori ai nuovi prodotti e orienta la domanda riduzione dei costi della “ricerca” che i consumatori devono affrontare se vogliono reperire i contenuti delle nicchie (vedi la ricerca su Google, consigli d’acquisto su iTunes, WOM veicolato dai blog …). Ma la ricerca di informazioni ha dei costi sia monetari sia d’impegno/tempo, riducibili grazie all’esistenza dei cosiddetti “filtri” (Anderson); tra i filtri + efficaci ci sono gli altri consumatori i cui consigli vengono recepiti come disinteressati e quindi affidabili. L’esplosione delle nuove tecnologie mette i consumatori in contatto fra loro. Internet si presenta come un luogo in cui fioriscono piccoli mercati economicamente interessanti tanto quanto i mercati di massa. L’epoca della CODA LUNGA è caratterizzata dal fatto che: 1) Tendenzialmente ci sono + prodotti di nicchia che hit 2) Grazie alla distribuzione digitale il costo sostenuto x raggiungere le nicchie sta diminuendo 3) I filtri possono indirizzare la domanda verso la coda (grazie alle raccomandazioni di altri utenti che permettono di trovare e accedere alle nicchie di loro interesse) 4) Ci sono così tanti prodotti di nicchia che tutti insieme possono costituire un mercato in grado di competere con quello delle hit Le società di oggi sono sistemi caotici perché molto complesse . Secondo Fabris, in esse si è abbandonata la teoria delle aspettative crescenti, secondo la quale le condizioni di vita di un individuo migliorano progressivamente nel tempo. Tutti gli elementi tipici della forma di comunicazione pubblicità sono cambiati. Il 11

contesto, ad esempio, sia il mercato sia società e cultura. Nel mercato i prodotti sono indifferenziati, si è avuta la globalizzazione, c'è sempre più interconnessione e si è diffuso Internet; società e cultura sono entrate nell'epoca postmoderna. Ancora, fra gli emittenti ci sono anche consumatori e fra i canali ci sono media nuovi e non convenzionali. 1.6 Destinatari attivi e nuovi equilibri comunicativi: La postmodernità porta con sé il cambiamento degli interlocutori del processo comunicativo pubblicitario. Cambia il consumatore/destinatario dove il consumo abbandona il valore d’uso dei prodotti per legarsi a significati simbolici grazie ai quali l’individuo si rappresenta e si distingue. Parliamo di scelte del cuore poiché i bisogni lasciano spazio ai desideri e ciò rende necessario porre al centro della propria attività l’osservazione e l’interazione con il consumatore. L’attuale mercato appare un terreno mutevole e turbolento in cui il consumatore si muove come una meteora dalla traiettoria imprevedibile, che rende difficoltoso l’andamento futuro. Il consumatore contemporaneo è oggetto di una molteplicità di luoghi comuni e semplificazioni che meritano di essere valutate con attenzione. Tutto il processo di metamorfosi riguarda un cambiamento verificatosi nei rapporti tra l’impresa e i suoi clienti; gli interlocutori dunque passano dal tentativo di colpire l’attenzione a quello di trarne l’interesse a suscitarne il coinvolgimento. Uno scambio bidirezionale tra emittenti e destinatari fa vacillare la solidità della comunicazione pubblicitaria a senso unico di tipo tradizionale: il vecchio modello del mercato di massa si sfalda. Se in passato si ricorreva alla ripetitività , alla pervasività e al logos x attirare l’attenzione di destinatari distanti, distratti e insofferenti,oggi si prova ad attirarli a sé attraverso meccanismi di engagement, suscitando curiosità attorno a contenuti avvincenti e modalità comunicative nuove in grado di suscitare un ricordo. Si è passati dall’economia dell’attenzione (attention economy) all’economia dell’attrazione (attraction economy): se uno poggiava su una grande promessa, sull’iperbole e sullo straordinario, l’altra invece punta sul piccolo, la fiducia, l’ordinario. Come afferma Bernard Cova non dovrebbero + esserci target da colpire ma persone con cui risuonare. Il consumatore di oggi è più sfuggente che in passato questo anche perché membro di nuove audience, + attive e partecipi ai processi comunicativi e decisionali delle aziende. I pubblici inoltre sono + difficilmente raggiungibili in quanto si disperdono in + mezzi e la coda dei consumi culturali si allunga. Si parla poi di persone difficilmente ingaggiabili con gli strumenti dell’advertising tradizionale. Inoltre oggi sono i consumatori stessi a creare contenuti assumendo ruoli creativi e offrendo così il loro contributo. Tutta questa serie di cambiamenti alterano lo schema classico della comunicazione undirezionale. L’advertising cambia direzione e si trasforma;la creatività diventa fondamentale x catalizzare l’attenzione del pubblico, non + considerato come un semplice target o come un bersaglio da colpire. I dialoghi e la bi direzionalità vanno a sostituire i monologhi della reclame classica: la comunicazione diventa conversazione. 1.7 Emittenti eccentrici È cambiato il destinatario della comunicazione di marketing e quindi l’equilibrio del rapporto comunicativo. Il caso di Google e del SEM rispecchia perfettamente il cambiamento di scenario in atto in quanto si distaccano entrambi dai modelli pubblicitari tradizionali offrendo agli inserzionisti la possibilità di creare annunci e parole chiave. I modelli creati da Google sfruttano potenzialità del web e potenziano strategie cross mediali di comunicazione integrata. Nella logica del SEM la comunicazione è individuale, informativa, mirata, interattiva, funzionale, mentre nella logica di Google la comunicazione è di massa, passiva, seducente, decontestualizzata. Tuttavia uno strumento non esclude l’altro. Nell’ambito della pubblicità online i ruoli tendono a contaminarsi. 12

Caso di Zooppa: gli utenti sono invitati a creare pubblicità per marchi o prodotti; si tratta di un’esperienza di progettazione e realizzazione di campagne che coinvolge anche utenti non professionisti. Le potenzialità del web hanno raggiunto una portata molto diversa dalle esperienze del passato. Anche le media company (aziende titolari di contenuti e piattaforme mutli-canale dotate di un proprio specifico pubblico) sono tra i nuovi emittenti pubblicitari. Inoltre cambiano anche i COMMITTENTI, + autonomi rispetto ai professionisti della pubblicità. 1.8 Mezzi nuovi e semi – nuovi: I mercati sono cambiati; le audience si sono parcellizzate; le nicchie di consumo si sono dimostrate economicamente forti; e i target si sono rivelati distratti dal simulacro dello spettatore/consumatore medio. Così tutti gli investimenti televisivi hanno cominciato a indirizzarsi verso altri media con diverse modalità comunicative.  Tutto il “nuovo” sembra scaturire dal web e nel web. E questo perché è il web che ha assecondato e contribuito a determinare il cambiamento di modalità relazionale tra emittenti e destinatari; ha superato l’unidirezionalità dell’ortodossia pubblicitaria, sperimentando forme dialogiche, cooperative e attraenti. Ha cercato il coinvolgimento che passa per l’intrattenimento, la condivisione, la partecipazione e l’esperienza. A questo cambiamento di prospettiva seguono alcune trasformazioni tecniche e strategiche: 1) la cross smedialità delle nuove campagne, sviluppate su più mezzi , coordinati tra loro, con creatività interdipendenti e funzionali alo raggiungimento di finalità di marketing più estese dei soli obiettivi comunicativi della pubblicità tradizionale. La costruzione delle campagne poggia oggi su una pianificazione volta ad attivare una lettura composita del messaggio diffuso 2) l’invito rivolto al destinatario a cooperare nella lettura del messaggio. Esso si serve dell’interattività dei nuovi media. Così la comunicazione basata sul concetto push e interruzione appare oggi obsoleta e inefficace, anche a causa di media nuovi. 3) La contaminazione tra contenuti promozionali e altri generi mediali e comunicativi a causa della liberalizzazione delle sovrimpressioni, del product placement ecc. 4) Una novità importante è espressa anche dal fatto che le aziende cercano una relazione con il consumatore che vada al di là della dimensione pubblicitaria; tentano infatti di porsi come interlocutori culturali, oltre che come produttori e fornitori di prodotti e servizi. Il cliente potenziale può entrare in rapporto con l’impresa ed essere talvolta premiato per la sua manifestazione d’interesse con la possibilità di scaricare una suoneria, partecipare a un concorso o essere informato sulle novità prima di altri. Il proliferare di product placement, advergame, brand canne, brand community ed eventi culturali di marca ne costituisce una manifestazione evidente e rafforza l’idea che LA MIGLIORE PUBBLICITÀ È QUELLA CHE NON SEMBRA TALE. I cambiamenti in questa direzione dunque sono legati ai cosiddetti nuovi media e come abbiamo già detto, il nucleo centrale della trasformazione risiede nel web che è diventato il veicolo pubblicitario autonomo e originale. L’adattamento dell’advertising ai new media non sembra costituire la prova della sua fine, bensì un segno di evoluzione e adeguamento al + generale cambiamento di scenario. Interattività, crossmedialità e una certa innovazione nei contenuti sono solo alcune delle caratteristiche dei new media digitali. 1.9 Canali anomali: mezzi non convenzionali. 13

( prassi e spazi comunicativi nuovi definiti altri media ) la peculiarità dei canali non convenzionali è quella di raggiungere le persone dei luoghi della loro quotidianità, aggirando i meccanismi di difesa dalla pubblicità. Essi permettono di arrivare direttamente all’interlocutore, di stupirlo, fargli vivere un esperienza inaspettata, coinvolgendolo e diventando memorabili (l’obiettivo del mkt non convenzionale è il ricordo + che la persuasione). Nel tentativo di stabilire una connessione forte e coinvolgente con le persone, le marche stanno sperimentando i mezzi di contatto + disparati e modi di comunicazioni + alternativi e fuori dagli schermi, contenuti e canali inconsueti che producono effetti collaterali di amplificazione e diffusione virale del messaggio. Così SI MOLTIPLICA IL PANORAMA DELLE TECNICHE E DEI CANALI DI COMUNICAZIONE. Qui il marketing ha un ruolo importante e c’è chi nega la pluralità di tipologie di marketing esistenti sostenendo che non esistono marketing alternativi o non convenzionali ma esiste un solo marketing ovvero quello che funziona e che tiene conto dei profondi e dei continui mutamenti in atto. Si parla di marketing non convenzionale (o innovativo) quando molte forme in questo ambito sono comunicative più che di marketing. La “non convenzionalità” da una parte può essere vista come un mezzo tradizionale usato in modo alternativo; dall’altra può essere vista come un mezzo innovativo che resta tale finché non viene normalizzato come spazio comunicativo promozionale. Tra i mezzi nuovi sono ancora piuttosto “non convenzionali”il corpo umano (assvertising), i banchi di mercati e supermercati (foodvertising), edifici, strade (streetvertising) o guerrilla (sottocategoria dell’ambient). AMBIENT: tutte quelle comunicazioni che si realizzano nell’ambiente frequentato dal destinatario del messaggio pubblicitario. GUERRILLA: una sottocategoria dell’ambient. Per guerrilla intendiamo comunicazioni che sorprendono il destinatario x il loro aspetto non tradizionale e improvvisato che in genere invade l’ambiente abituale. MA IL CONFINE FRA AMBIENT E GUERRILLA È MOLTO SOTTILE: la guerrilla è una comunicazione + provocatoria e inaspettata rispetto all’ambient. Dunque cosa cambia in definitiva? : - I media abitati dalla pubblicità, o almeno le loro modalità di uso; - Il mercato e il sociale; - Le nazioni protagoniste dello scenario socioeconomico; - Gli attori delle politiche di marketing e comunicazione; - Il ruolo del consumatore e le audience che costituisce; - Aumentano i mezzi di comunicazione e i loro usi; - Si trasformano tutti gli elementi tipici del processo comunicativo pubblicitario; Cambia la pubblicità, non nelle sue funzioni, nella sua natura, nella sua definizione essenziale ma nelle sue forme. La pubblicità non può non seguire il vortice del cambiamento. Essa cambia di continuo. CAPITOLO 2: UNA MORTE ANNUNCIATA 2.1 Passaggi d’epoca: stiamo vivendo una NUOVA RIVOLUZIONE SOCIOCULTURALE caratterizzata da un’evoluzione più rapida con trasformazioni più profonde e un’ estensione maggiore degli ambiti umani coinvolti. I modelli di ieri non reggono più. Il mondo cambia. I timori superano però gli entusiasmi.  TUTTI GLI ELEMENTI TIPICI DI UN PROCESSO COMUNICATIVO PUBBLICITARIO HANNO SUBITO NEGLI ULTIMI ANNI UNA METAMORFOSI.  Il cambiamento ha aperto la strada da una parte all’INNOVAZIONE e dall’altra al DECLINO e alla FINE delle forme pubblicitarie tradizionali.

Nel dibattito sul ruolo e le caratteristiche della comunicazione di mkt si percepisce l’esigenza di un revisione dei paradigmi del passato e prevale una lettura drammatizzante del cambiamento. Lo stesso Kotler afferma che oggi il marketing non funziona più: la maggior parte delle campagne pubblicitarie non riesce a fare breccia nella testa dei consumatori. Considerato una spesa piuttosto che un investimento, il mkt appare destinato ad una revisione radicale. Tale dibattito si caratterizza per prese di posizione piuttosto radicali. Rapp e Collins dichiarano che i metodi tradizionali non funzionano +. Cova e Svanfeldt sostengono che la regola fondamentale è rompere con le vecchie regole. Nilson dice che ci vorrebbe una revisione del concetto di mkt. -

FABRIS invece sostiene che l’idea che l’eventuale crisi sia riconducibile a un radicale cambiamento di scenario, un VERO E PROPRIO PASSAGGIO D’EPOCA.

ANNI’80: cambiamento di scenario - la segmentazione del mercato si rivela + complessa (nascita di nuovi gruppi x la nascita di nuove subculture). - Valorizzazione di indirizzi + liberi e creativi (ci si distacca dalla centralità del rigore) - Si presta + attenzione alla relazione con il cliente (CRM)  dalla mass production alla mass customization - Diffusione del mkt strategico e del mkt diretto - Dimensione micro => raggiungimento di obiettivi PRECISI - Aumenta la consapevolezza circa l’impatto sociale del mktSOCIETING = fusione fra dimensione sociale e di mercato insita nel concetto e nelle finalità della disciplina. Previsioni: - NIELS BOHR: “ fare previsioni è difficile specialmente sul futuro” - J. K. GAILBRATH: “l’unica funzione della previsione economica è rendere rispettabile l’astrologia” - SCOTT ADAMS: “prevedere il futuro è un ottimo modo x essere un autore di successo. - LIVRAGHI: “le previsioni fatte finora sono state tutte smentite dai fatti” - BALLARDINI: “il futuro potrebbe essere modellato dalla convergenza tra la realtà virtuale , la realtà aumentata, l’interattività e l’integrazione fra + media” - SALA: “è impensabile che la pubblicità fra 50 anni sia ancora un’interruzione di contenuto. Penso che ne diventerà parte integrante in un modo non invasivo.” - CARNEVALE: “sono già morte alcune forme pubblicitarie come quelle in cui si tratteggia un mondo dove sono tutti felici, belli, solari..” - BARBELLA: “la immagino rifiorita sulle macerie della terza o quarta guerra mondiale” “La pubblicità è dunque arrivata ad un punto morto? Serve ancora? Sembrerebbe di si a giudicare dalla QUANTITÀ. Costa, e se in tanti pagano x averla vuol dire che rende. Sui mezzi di comunicazione o sulla maggior parte di essi ha preso il sopravvento …” (BARBELLA) LA NUOVA PUBBLICITÀ ha come caratteristiche: - Maggiore brevità - Maggiore ripetitività - Maggiore pervasività - Viralità - Camuffamento - Crossmedialità La pubblicità è morta? Lo sostengono testi e riviste da quasi un ventennio. 15

Tra le cause: • Gli eccessi (quantitativi) • Le mancanze (qualitative) • L’avvento dei media interattivi • Il cambiamento del Consumatore «I pubblicitari passano gran parte del loro tempo a cercare di tenere in vita una cadavere. Poiché ammettere oggi una crisi della pubblicità significherebbe per loro ammettere di riformulare il mestiere, magari di dover ricominciare a studiare, cosa che nessuno di loro ha voglia né tempo di fare» Bruno Ballardini, p. 12.  LA CRISI DELLA PUBBLICITÀ SI LEGA AL CALO DELL’EFFICACIA DELLA PUBBLICITÀ: Assistiamo a un inevitabile e lento collasso di tutto il mercato dei mass media» Joseph D. Lasica, presidente di Social Media Group. • «L’attuale modello pubblicitario sembra essersi rotto» Jim Stengel, responsabile marketing di Procter & Gamble • Per Bernard Poulet, caporedattore del quotidiano francese Expansion, la stampa come medium pubblicitario è in evidente difficoltà. I quotidiani non sono più di moda, né sembrano un passaggio obbligato o uno spazio privilegiato per la pubblicità. Poulet B., La fin des journaux et l’avenir de l’information, Gallimard, Paris, 2009. • «È solo questione di tempo prima che tutte le pubblicità diventino digitali» Dominique Delport, amministratore delegato di Havas Média -

TROPPA PUBBLICITÀ: una causa della sua morte sono i suoi eccessi quantitativi? (J. Seguela)

Affollamento è saturazione  l’affollamento può creare qualche effetto perverso e dilapidare la corrente positiva che la pubblicità è riuscita a creare attorno a sé durante gli anni ’80. - In più È AUMENTATA L’INSOFFERENZA per la pubblicità: gli annunci pubblicitari sono oggi così numerosi che sono letti con negligenza - IL CLIC UCCIDE IL CLIP? La pubblicità appartiene all’era della comunicazione monodirezionale; (BALLARDINI) “I pubblicitari rischiano di distruggere le aziende perché gli spot costano una fortuna, attirano l’attenzione del pubblico e vengono premiati come se fossero opere d’arte, ma falliscono nel loro obiettivo che è quello di sostenere il marchio dell’azienda”. (ZYMAN) “I creativi sono sempre + interessati al successo personale che a quello dell’azienda” (CONTRI) “La causa principale del declino della pubblicità sta nella CAMBIATA PROSPETTIVA DELLE IMPRESE (le strategie di BP e il facile arricchimento di pochi a scapito di investimenti di qualità e di serio impegno nell’identità dell’impresa). (LIVRAGHI) “ Nella pubblicità si dicono cose che non interessano a nessuno” CARNEVALE “Lo scenario è demoralizzante e piatto” MARCHIONI

IL CONCETTO DI STUPIDITÀ È SFUGGENTE: è difficile pensare che l’intero sistema sia portato al suicidio a causa della sua stupidità, autoreferenzialità o incapacità strategica se non si affiancano anche altri fattori. LA MORTE DELLA PUBBLICITÀ: Ballardini: “è ovvio prevedere che quando le abitudini percettive del pubblico verranno modificate dalle tecnologie interattive lo schema monodirezionale della pubblicità risulterà improvvisamente obsoleto”. P.Kotler: “i giorni della pubblicità di massa sono ormai finiti: molti cambiano canale al momento della pubblicità. Il suo limite + evidente è che si tratta di un monologo”. Il processo di metamorfosi coinvolge la pubblicità e il marketing, il quale, quest’ultimo, nato negli anni della modernità trionfante (anni’50) non sembra più riconoscere i suoi consumatori, figli della postmodernità, e di conseguenza non sembrano più dare molto credito agli approcci convenzionali del marketing. 2.2 C’era una volta il marketing È soprattutto nell’ultimo decennio che il marketing tradizionale è stato messo in discussione. Ma è alla fine degli anni ’70 che cominciano le prime critiche volte alla revisione e all’allargamento di tale concetto. Il cambiamento rivoluzionario cambia soprattutto il consumatore poiché in lui convivono più identità e ruoli. Qui l’attenzione per la novità diventa uno dei più forti driver delle decisioni d’acquisto. I mercati diventano caotici e caratterizzati da processi discontinui e non sempre prevedibili.  Gerken dichiara che vi è un forte bisogno di una REVISIONE RADICALE DEL MODELLO TRADIZIONALE del marketing in quanto esso ha bisogno di ridisegnare i propri metodi e le proprie categorie interpretative.  A questo proposito G. vede il futuro nell’INTERFUSIONE cioè un sistema di cura ottimale delle relazioni, la ricerca di una qualità relazionale che abbia conseguenze positive per tutti i partner coinvolti, ossia la presenza costante della marca nella vita del suo target anche al di là del momento di acquisto. Dunque, Gerken afferma che il marketing può sopravvivere occupandosi non dei gruppi o dei singoli consumatori, ma di COSTRUZIONI SOCIALI CONDIVISE O CONDIVISIBILI. È questa pertanto l’essenza dell’interfusione - al centro abbiamo gli scenari che non sono altro che costruzioni sociali che poggiano sulle proiezioni comuni. 2.3 Cassandre e profeti di sventura - Bruno Ballardini (il primo a dedicare un libro alla fine dell’advertsing) nel 1994 ha pubblicato il suo libro “La morte della pubblicità” basato sull’ipotesi che la pubblicità è destinata a morire per due cause: 1) la sua STUPIDITÀ: “È una sindrome di immudeficienza cerebrale verso il virus della stupidità i cui sintomi si manifestano nella PERDITA DI SENSO CRITICO DA PARTE DEL PUBBLICO.. occorre non sottovalutare la sua pericolosa minaccia. La stupidità può essere riprodotta, ripetuta, trasmessa in qualsiasi parte del globo. Inoltre è stupido credere che il target se ne debba restare in un atteggiamento passivo come pretendeva la pubblicità tradizionale. Ma ciò che la rende stupida è esattamente il tentativo di saturare la domanda d’informazione bloccando in anticipo ogni forma di confronto col consumatore.” Secondo Ballardini l’idea di stupidità è ricondotta alla cecità dei pubblicitari che secondo lui “passano gran parte del loro tempo a cercare di tener in vita un cadavere”. Alcune tendenze confermano secondo lo stesso autore i rischi che oggi la pubblicità corre: 1) la crescita degli hard discount e l’affermazione delle ‘smarche’ (brand e prodotti realizzati imitando marche note) 2) la rivolta generalizzata di alcuni consumatori contro le aziende e il loro potere (boicottaggio)

Questi due fenomeni secondo Ballardini sono collegati alla nascita di un altro fenomeno: il PLAGIARISMO = movimento x l’abolizione del copyright che si affianca a sua volta al fenomeno della falsificazione dei prodotti e a quello della diffusione dei movimenti anti pubblicitari 2) la crisi del generalismo l’AVANZATA DEI MEDIA INTERATTIVI. -

Qualche tempo dopo il testo di Ballardini, anche Tombolini, Zendrini e Malgara si sono espressi a riguardo; i loro punti di vista ruotano attorno all’idea che a finire non sia la pubblicità tout court ma le strategie tradizionali di comunicazione di mkt legate all’uso dei media di massa: l’advertising non sarebbe + in grado di contribuire a vendere prodotti usando media oramai in declino in termini di pubblico ed efficacia. Per Tombolini: “le concessionarie continueranno a fare vendite x un po’ vendendo un cadavere”. Brogranara e Del Curto l’affermazione dei new media ha moltiplicato e reso ineludibili gli allarmi che da quasi un paio di decenni denunciavano il cagionevole stato della pubblicità. IN GENERALE POSSIAMO DIRE CHE L’ATTUALE SCENARIO STA DETERMINANDO IL BISOGNO DI VOLTARE PAGINA ADOTTANDO STRATEGIE SEMPRE NUOVE.  Secondo Zyman l’advertising sta x morire a causa della sua AUTOREFERENZIALITÀ: la pubblicità sarebbe preda della spettacolarità e rischierebbe di trascurare elementi fondamentali, quali l’attenzione alle esigenze dei clienti x esempio. Zyman è convinto che il cambiamento della pubblicità dipenda da un + AMPIO MUTAMENTO SOCIOECONOMICO passando da una percezione del mkt e delle sue leve come spesa a investimento. Le regole di mercato e degli affari sono cambiate: oggi è opportuno massimizzare i propri capitali, aumenta la consapevolezza che la notorietà non basta per generare un vantaggio competitivo, è + opportuno stanziare budget x progetti validi e ‘saggi’.  Baudrillard afferma invece che LA CAUSA DELLA MORTE DELLA PUBBLICITÀ È DA RINTRACCIARSI NELLA PUBBLICITÀ STESSA ormai confusa con tutto ciò che la circonda.  Seguela invece afferma che la fine dell’advertising potrebbe derivare dai suoi ECCESSI QUANTITATIVI : TROPPA PUBBLICITÀ UCCIDE LA PUBBLICITÀ. 2.4 Ricerche L’IBM riconosce l’impatto del generale cambiamento in atto e individua 4 driver di cambiamento. Per non dire che LA PUBBLICITÀ sta morendo bisogna dire che STIA PROGRESSIVAMENTE ADEGUANDOSI AL CAMBIAMENTO. I driver del cambiamento sono: • L’ATTENZIONE DEI CONSUMATORI SEMPRE PIÙ DIFFICILE DA COGLIERE in un mondo multicanale. Il loro interesse si è spostato dalla tv a internet, sono diventati stanchi delle interruzioni pubblicitarie e sono sempre più attenti al modo di interagire, filtrare, distribuire e consumare i contenuti e i messaggi promozionali a essi associati. • La CREATIVITÀ è il secondo fattore di cambiamento. Grazie alla tecnologia cresce la popolarità dei contenuti generati dagli utenti e distribuiti tramite sistemi orizzontali peer to peer. • La MISURAZIONE DEI RISULTATI è il terzo fattore di cambiamento. I pubblicitari tentano di elaborare nuovi strumenti di valutazione dell’esito delle campagne legati alla registrazione dei comportamenti di singoli consumatori e alla misurazione del loro grado di coinvolgimento. • Infine NUOVE PIATTAFORME aperte di pubblicità, gli exchange pubblicitari self-service stanno catturando porzioni di fatturato prima indirizzate solo alle transazioni dirette o ai canali proprietari.  In definitiva possiamo dire che l’advertising rimarrà legato ai mass media ma al tempo stesso avrà bisogno di generare formati nuovi, canali diversi offrendo così valori importanti ai consumatori per 18

catturare la loro attenzione sicuramente frammentata. Non c’è dubbio che la pubblicità risulterà fortemente mutata rispetto al passato, ma questo non significa che morirà: SI STA PROGRESSIVAMENTE ADATTANDO AL CAMBIAMENTO. IL DIBATTITO COMPLESSIVO SEMBRA LEGATO AD ALCUNI FENOMENI QUALI:  L’incapacità di una parte consistente del sistema di adeguarsi alla metamorfosi socioculturale che lo condiziona; dunque la sua stupidità (BALLARDINI), gli eccessi quantitativi (SEGUELA), e l’avvento dei media interattivi (GERKEN) che cambiano la relazione tra gli interlocutori della pubblicità tradizionalmente intesa. 2.5 Il suicidio per stupidità  Stupidità (BALLARDINI) e autoreferenzialità (ZYMAN) le cause principali della crisi dell’advertising tradizionale. L’ottusità dovuta alla stupidità dei pubblicitari determina per Ballardini un istupidimento generale dei consumatori. Secondo Ballardini la stupidità inizia con l’estraniamento dello spettatore di fronte allo spettacolo pubblicitario; inoltre Ballardini afferma che il concetto di stupidità si pone come base teoretica dell’orrendo o della disarmonia estetica. Manifestazioni della stupidità: - Una delle maggiori manifestazioni della stupidità viene identificata nel BINOMIO “PROMESSA/REASON WHY”, un caposaldo delle strategie di comunicazione di un tempo. La promessa sorregge la reason why e la reason why sostiene la promessa; fornendo al pubblico le giustificazioni delle affermazioni che diffonde. I destinatari della pubblicità si abituano così a non verificare le affermazioni in quanto gli elementi x provarle vengono forniti previamente. - Un’altra manifestazione è x Ballardini L’ASSENZA DI CONFRONTO FRA EMITTENTI E DESTINATARI. I pubblicitari vengono accusati di essere dei “cantastorie” che sfruttano l’ingenuità del consumatore aggirandone il senso critico (il consumatore subisce passivamente il messaggio). Secondo McLuhan la pubblicità si è dimostrata una forma autodistruttiva di pubblico divertimento. Ne deriva la stupidità del pubblico dovuta alla perdita della capacità critica e a una radicale modifica delle abitudini percettive.  Zyman rintraccia nell’autoreferenzialità del sistema pubblicitario la principale ragione della sua fine imminente. Anche Baudrillard è d’accordo con Zyman riguardo l’autoreferenzialità: la pubblicità è tanto + longeva quanto + è efficace e flessibile. A nulla servono la creatività e il divertimento fine a se stessi. Secondo Zyman la pubblicità deve servire a comunicare al consumatore i vantaggi derivanti dall’utilizzo/acquisto di un certo prodotto. Quello che si sa è che la pubblicità deve configurarsi come uno strumento grazie al quale vengono comunicati al consumatore i vantaggi che gli possono derivare dall’utilizzo di un determinato bene o servizio. A nulla serve la creatività e il divertimento poiché la riconoscibilità che producono non aiuta affatto a incrementare le vendite: Occorre dunque una CREATIVITÀ EQUILIBRATA E UN INTRATTENIMENTO PIACEVOLE che abbiano come obiettivo finale la vendita e cerchino di realizzarla con una strategia di pianificazione adeguata. Anche Fabris afferma che la maggioranza della pubblicità si basava solo su intuizioni dei creativi e non su solidi piani strategici: vi era l’abitudine di affidare le campagne a fotografi celebri in grado di generare un grande impatto fine a se stesso. Come x Ballardini, anche Zyman crede che la responsabilità è attribuibile ai PUBBLICITARI che avrebbero perso di vista i loro obiettivi. Molto spesso si confondono gli obiettivi di comunicazione con quelli di mkt. In definitiva ciò che non aiuta lo stato di salute dall’advertising sono un insieme di fattori come: 19

Scarsa originalità; Ripetitività dei format; Mancanza di attenzione all’aspetto strategico; Ricerca della credibilità basata su elementi inconsistenti; Carenza di scientificità e affidabilità perfino nelle demo pubblicitarie; Tentativo di trasmettere l’unicità dei prodotti attraverso il riciclaggio di slogan, idee e meccanismi già noti.

2.6 Un’ipotesi debole SOLUZIONE: - Per Zyman la via di scampo alla stupidità indotta dalla pubblicità è nel recupero della pianificazione strategica che renderebbe più efficace ed efficiente l’attività delle agenzi e. Zyman in merito suggerisce il recupero dell’attenzione alla dimensione strategica e afferma che: “una buona pianificazione può essere migliorata da un esecuzione accurata e creativa di tutte le fasi successive, ma uno sviluppo senza chiarezza strategica anche se accurato e creativo, può portare a risultati disastrosi”. Una strategia mal scelta può essere mascherata da un’ esecuzione brillante ma solo temporaneamente. Un’ esecuzione brillante di una strategia debole accelera il disastro. - Invece per Ballardini la via di scampo la vede nell’adozione da parte dei destinatari dei messaggi, di comportamenti di consumo alternativi e antagonisti rispetto al mainstream in grado di limitare gli effetti negativi dei media sull’individuo e salvaguardare l’indipendenza cognitiva. Si tratta dunque di una soluzione che non riduce tanto la stupidità della pubblicità quanto l’entità dei suoi effetti collaterali. Si tratta di una soluzione che non ridurrebbe tanto la stupidità della pubblicità quanto l’entità dei suoi effetti collaterali. Ballardini è convinto inoltre che gli hard discount, il plagiarismo e le prime forme di contestazione pubblicitaria possano ridurre indirettamente il potere della stupidità stessa. Tuttavia tale convinzione è indebolita dal fatto che tali fenomeni appaiono come esempi di estremizzazione di un’insofferenza nei confronti dei sistemi del consumo e dei media non nuova e ancora decisamente limitata. In ogni caso , che si parli di stupidità, autoreferenzialità o sbandamento rispetto agli obiettivi, gli errori e la leggerezza dei pubblicitari sono al centro del dibattito sull’ipotetica fine prematura dell’advertising. Conclusioni: - La stupidità è di colui che causa un danno senza realizzare alcun vantaggio per sé e ottenendo addirittura una perdita. Dunque è molto difficile attribuire la causa della morte della pubblicità alla stupidità. -

D’altra parte è difficile concordare pienamente con Zyman quando sostiene che la pubblicità rischia di morire perché non riesce a vendere: il suo obiettivo è ANCHE vendere, ma non è l’obiettivo esclusivo. Più condivisibile è l’idea secondo la quale la creatività pubblicitaria senza un sostegno strategico danneggi la crescita della pubblicità.

IN DEFINITIVA È DIFFICILE CREDERE CHE L’INTERO SISTEMA SIA PORTATO AL SUICIDIO A CAUSA DELLA SUA STUPIDITÀ, AUTOREFERENZIALITÀ O INCAPACITÀ STRATEGICA SE A QUESTI FATTORI NON NE VENGANO AFFIANCATI ALTRI COME I SUOI ECCESSI QUANTITATIVI O IL CAMBIAMENTO IMPOSTO DA UN NUOVOE + RICCO SISTEMA MEDIALE. 2.7 Espansioni tentacolari La pubblicità appare più fastidiosa e pericolosa quanto più è riprodotta, ripetuta, trasmessa in qualsiasi parte del globo  AFFOLLAMENTO PUBBLICITARIO. 20

PERVASIVITÀ E STUPIDITÀ VANNO A BRACCETTO NELL’INQUINAMENTO DELL’AMBIENTE REALE E MENTALE DEI SUOI DESTINATARI.  Secondo Ballardini L’ESPOSIZIONE A UNA QUANTITÀ CRESCENTE DI MESSAGGI FA DECRESCERE LE NOSTRE DIFESE IMMUNITARIE VERSO IL VIRUS DELLA STUPIDITÀ. Così il senso critico e la curiosità intellettuale dello spettatore vengono meno anche a causa della spropositata diffusione degli annunci. Non a caso egli afferma che nella nostra vita mentale non esistono più attimi di silenzio.  Anche Zyman crede che GLI ECCESSI QUANTITATIVI SIANO UNA DELLE CAUSE PRINCIPIALI DELL’INDEBOLIMENTO DEL POTERE DELLA PUBBLICITÀ; è inefficace una comunicazione che usa la “strategia del cannone” cercando di colpire il maggior numero di persone, indipendentemente dal fatto che siano potenziali clienti o meno. Gli investimenti in pubblicità si concentrano soprattutto sugli spot televisivi, indebolendo il potere di un sistema di comunicazione in cui tutto contribuisce a comunicare, incluso il packaging, i testimonial associati alla marca, le sponsorizzazioni, il clima aziendale e ciò che i media dicono del brand o del bene pubblicizzato. Tale approccio ovviamente provoca un insofferenza crescente.  Il discorso di Ballardini e Zyman è portato alle estreme conseguenze nel pensiero di Baudrillard che si preoccupa della possibile scomparsa della pubblicità a causa delle sue stesse caratteristiche: la pervasività, la ripetitività e l’intrusività. La sua diffusione è così estesa che ogni forma di comunicazione rischia di assumerne il carattere persuasivo facendone scomparire la specificità. 2.8 Implosione del senso La pubblicità non è solo l’insieme di messaggi diffusi in una certa quantità di spazi: è anche un luogo della mente; influisce sulle categorie estetiche e sui linguaggi, sugli stili di vita, i criteri di giudizio e i valori. Produce segni e sensi e contamina altre tipologie comunicative.  Secondo Baudrillard, IN UNA SOCIETÀ IN CUI È TUTTO PUBBLICITÀ E TUTTO È SPETTACOLO È SEMPRE + DIFFICILE REALIZZARE MESSAGGI CHE EMERGANO DALLA MASSA COMUNICATIVA INDISTINTA E OMOLOGANTE. Questa troppa diffusione della pubblicità va a incidere sulla fine del rapporto tra emittente e destinatario, perché la trasmissione dei messaggi diventa sempre più difficoltosa. Questo processo, Baudrillard, lo chiama implosione del senso cioè una crisi comunicativa della quale la principale responsabile e allo stesso tempo la vittima, è proprio la pubblicità. Secondo lui x emergere nel contesto caotico della comunicazione moderna, la pubblicità produce un arricchimento della funzione estetica a danno del contenuto referenziale. In una società dove si fa sempre + comunicazione, diventa sempre + difficile inventare soluzioni espressive originali e creative.  Per BAUDRILLARD LA CAUSA DELL’IPOTETICA MORTE DELLA PUBBLICITÀ RISIEDE NELL’OSCENITÀ/STUPIDITÀ CHE LA CARATTERIZZA E CHE PRESO IL POSTO DELLA SEDUZIONE: oggi ogni pulsione, desiderio e inconscio diventano espliciti ed esteriorizzati rendendoli ipervisibili. CIÒ RENDE LA COMUNICAZIONE RUMOROSA, RENDENDO DUNQUE, COME DETTO, LE RELAZIONI TRA INDIVIDUI SEMPRE PIÙ DIFFICOLTOSE. Quindi viviamo in una società dove ormai risulta sempre più difficile inventare soluzioni espressive originali e creative e quando tutto diventa spettacolo, nulla è più spettacolo  La comunicazione appare non solo + diffusa ma anche + potente e la sua pervasività diffonde la stupidità e al tempo stesso la richiede in un circolo vizioso infinito. Secondo Pollay, perrvasività e ripetitività dei messaggi sono tra gli elementi che + influenzano il sociale. Ma gli eccessi della pubblicità non si fermano alla quantità di messaggi diffusi ma includono anche l’estensione dei confini stessi dell’advertising, che secondo alcuni studiosi si espande a nuovi e più ampi ambiti, soprattutto al branding cioè il processo che costruisce e diffonde la notorietà di marca. 21

Per Lucas Conley il branding è un ideologia onnicomprensiva, più del marketing, della pubblicità o del posizionamento. Oggi i brand devono avere un odore, un gusto, un suono. Ciò che un tempo era un marchio oggi è Il Marchio. Conley crede che il branding abbia infettato anche gli organi d’informazione, i contenuti mediali, i mezzi di trasporto, le città e i singoli individui. Ha assunto i tratti di un’ epidemia contagiosa, dall’estensione vasta e la diffusione rapida.

Il branding ha oltrepassato i suoi esordi, in quanto ha infettato oltre che le aziende, i dipendenti e i prodotti anche gli organi di informazione, i contenuti mediali, i mezzi di trasporto, le città, le nazioni e i singoli individui. Conclusione: se come sostiene Baudrillard tutto è pubblicità è difficile quindi credere che dell’advertising sia finito x sempre.

lo spazio

2.9 Il clic uccide il clip Nella discussione dell’ipotetica fine dell’advertising e dei suoi formati tradizionali, una delle premesse condivise è l’idea che la pubblicità appartenga all’era della comunicazione monodirezionale, quella dei media broadcast e delle audience di massa, un’ epoca che sembra destinata a essere superata soprattutto a causa dei media interattivi. Qualcuno dice che stiamo assistendo a un’inevitabile e lento collasso di tutto il mercato dei mass media. E questo si nota dal fatto che i quotidiani non sono più di moda; la tv continua a essere il mezzo più efficace perché consente di comunicare in tempi brevi alla maggioranza della popolazione, ma la pubblicità televisiva è sempre meno efficace poiché si riduce la memorizzazione che essa genera a proposito del messaggio, del prodotto o del brand. - Aver calcato troppo la mano con annunci troppo invasivi e troppo disturbanti ha finito x determinare il paradossale indebolimento dei mezzi costituenti il contesto dei messaggi pubblicitari: x esempio l’asservimento di molti periodici alla pubblicità con la conseguente perdita di credibilità e appeal. - Altri fattori poi permettono di spiegare il calo di efficacia dell’advertising; tra questi il MAGGIOR DINAMISMO DEL BELOW THE LINE al quale si è aggiunta ora l’esperienza di Internet. La moltiplicazione dei nuovi supporti e l’indebolimento dei vecchi media rendono + complessa la strategia degli inserzionisti che rivolgono parte degli investimenti verso i media digitali o strumenti di mkt apparentemente ‘alternativi’ alla pubblicità, ma in realtà complementari (eventi, promozioni …). L’interattività sembra in grado di stravolgere il panorama pubblicitario : permette di annullare la barriera dello spazio e del tempo e consente ai destinatari di dialogare e interagire con gli emittenti. Le tecnologie renderebbero quindi obsoleto lo schema monodirezionale dell’advertising tradizionale, decretandone la fine. Secondo Ballardini verrebbe meno il senso di onnipotenza dell’advertising dai budget miliardari grazie alla possibilità di utilizzare nel modo + efficace e pervasivo il sistema di quei media monodirezionali. Quindi con l’indebolimento del sistema mediale tradizionale si riducono gli investimenti e i pubblicitari si disperdono nel mare della nuova comunicazione o restano intrappolati nella rete. Anche x Baudrillard l’avvento dei media digitali modifica la pubblicità: secondo lui i new media non si distinguono dai ‘vecchi’ non solo x motivi di velocità o potenzialità tecnologiche, bensì x una dimensione di natura sociologica, quella della PARTECIPAZIONE facendo cadere la tradizionale distinzione fra emittente e destinatario. Il principale elemento di novità dei new media risiede quindi nelle MODALITÀ DI INTERAZIONE TRA LE PERSONE; cambiano gli equilibri tra emittenti e destinatari, riducendo il potere dei primi. X questo diventa fondamentale sperimentare forme dialogiche, dialettiche, di cooperazione testuale, di coinvolgimento attivo nel completamento del messaggio. Nascono pubblicità ENIGMATICHE proprio per stimolare i destinatari all’interpretazione, decodifica e lettura dei messaggi emessi si richiede quindi uno SFORZO INTERPRETATIVO DA PARTE DEL DESTINATARIO. 22

Gli eventi, la guerrilla e il branded entertainment sono forme di comunicazione meno legate all’immagine tradizionale della pubblicità, dalle chiare finalità promozionali.

2.10 Senza rete Se tra i nuovi media ci limitiamo a considerare i mezzi digitali e non i nuovi canali dell’advertising non convenzionale, diventa difficile credere che essi possano sostituire i vecchi mezzi di comunicazione, determinando la fine del modello classico di pubblicità sorretto dai mezzi di massa. E questo per vari motivi. Ma il motivo principale riguarda il declino del “generalismo”, e la riduzione dei pubblici dei media generalisti dipende sicuramente dalla frequentazione dei nuovi mezzi digitali. Ma in realtà l’uso dei nuovi media non sostituisce affatto quello dei vecchi, ma si affianca e/o sovrappone . In ogni caso, chi si allontana dal generalismo di radio, tv e giornali sono quelli alla presa con i consumi outdoor cioè parliamo di frequentazione di ambiti considerati in passato di nicchia o d’élite, come il teatro, la musica classica, i musei, le mostre. E questo per sottolineare come l’uso delle tecnologie digitali non ha allontanato le forme tradizionali di consumo partecipativo e ciò dimostrabile dai trend dei comportamenti culturali extradomestici che vede un aumento di tutte le attività che non richiedono o richiamano le tecnologie. Tutto ciò prende di sorpresa la pubblicità. Anche dal fatto che internet e pc sì, sono diffusi, ma meno di quanto non si creda. Il web è oggi ancora un ambito di nicchia, che non può competere con i pubblici della tv . All’uso ancora non esteso dei mezzi digitali si aggiunge l’applicazione di logiche vecchie a media nuovi. Si tende per esempio a portare i programmi tv all’interno dei media interattivi o si studia come far diventare più televisivi il computer e il telefono cellulare. Così se anche lo schema monodirezionale dell’advertising del passato si rivela antiquato, ciò non comporta la tanto annunciata morte della pubblicità. Assistiamo da un lato al successo di attività culturali varie cui la pubblicità è sempre + spesso associata con successo. 2.11 L’impatto della crisi Il dibattito sulla morte dell’advertising è sicuramente accompagnato dalla ormai nota crisi e recessione mondiale  La crisi infatti ha costretto le imprese a ridurre le spese e dunque la comunicazione di marketing è stata considerata un costo da tagliare piuttosto che un investimento. La contrazione ha riguardato tutti i mezzi, ad eccezione di internet.  Tuttavia, nonostante i tagli alla comunicazione, è difficile pensare che la crisi economica possa dare un definitivo colpo di grazia alla pubblicità. Alla crisi, la comunicazione di marketing sembra reagire seguendo percorsi diversi ma tutti volti verso l’adattamento allo scenario socioeconomico generale. Alcune aziende puntano infatti alla valorizzazione del prezzo come elemento centrale degli annunci (vedi marche come Mango, H&M, Zara che si distinguono x i costi contenuti di prodotti caratterizzati da una qualità discreta e da una buona attualità culturale). Infatti le aziende reagiscono alla recessione economica e anche attraverso l’adeguamento dei contenuti. In altri casi il vantaggio economico presentato nella pubblicità si lega a un’esplicita CALL TO ACTION. La crisi inoltre, produce effetti perversi: la riduzione degli investimenti, infatti, permette a piccole aziende di superare le soglie di ingresso ai media di massa che i costi di un tempo precludevano. È ciò che è avvenuto per i prodotti Lidl, catena europea tedesca di supermercati discount, i cui spot hanno avuto ampio spazio nella prima serata delle reti tv generaliste.

Alcuni grandi brand invece usano la crisi come reason why puntando per esempio sull’esaltazione dei piccoli piaceri quotidiani che alcuni prodotti possono fornire e la recessione non sembra poter intaccare. Per esempio in una pubblicità televisiva di Coca Cola, una bambina dichiara il suo ottimismo perché può essere contenta con cose semplici come con la sua bibita preferita. Il claim infatti dice: la felicità a tavola non va mai in crisi.  Tutto sommato sembra che alla recessione economica le aziende reagiscano come hanno fatto in passato.

2.12 Fisiologia o patologia? Se la crisi della pubblicità non è accentuata dalla recessione economica, la causa della difficoltà dell’attuale comunicazione di marketing potrebbe essere STRUTTURALE. Per Livraghi per esempio, è attribuibile alla debolezza dell’identità delle imprese e del ruolo della marca, su cui buona parte della pubblicità oggi s’incentra. La marca è in crisi, si dice, aggredita dagli hard discount e dalla battaglia dei prezzi e degli sconti. A ciò si aggiunge L’EVOLUZIONE DEI MEZZI GENERALISTI, i cosiddetti MEDIASAURI (Chrichton), canali che appaiono in sofferenza da tempo, ma ancora dominanti nel panorama pubblicitario italiano. Ovvio che la crisi generale della pubblicità risiede nella perdita d’identità dei due grandi poli del sistema: i mezzi e le imprese, come anche nel suo DNA. Il dibattito sulla fine della pubblicità poi dichiara che ciò che cambia il sistema della comunicazione di marketing è proprio il CONSUMATORE CONTEMPORANEO, il consumatore nuovo. È il consumatore che è il nodo della questione della sua morte. È colui che rende inefficace la pubblicità stupida, che non si accontenta della seduzione imposta, ma si aspetta attenzione e coinvolgimento. È lui che reclama una posizione da protagonista nel processo comunicativo pubblicitario, anche grazie alle potenzialità offerte dai nuovi media. È nella sua insofferenza agli eccessi quantitativi che poggiano le basi all’eventuale agonia della comunicazione di marketing. PER QUESTO OCCORRONO CONTENUTI NUOVI PER RIEMPIRE I PALINSESTI. PRODOTTI NUOVI PER NUOVI PROFILI DEI CONSUMATORE. Inoltre un altro nodo principale sulla morte della pubblicità è la mancanza di comunicazione vista come il principale limite allo sviluppo della pubblicità. E questo soprattutto a fronte di un consumatore nuovo, che non si accontenta della seduzione imposta, ma si aspetta attenzione e coinvolgimento. La pubblicità deve creare un rapporto comunicativo ed equilibrato. Bisogna comprendere dove la pubblicità sta andando. Quello che sappiamo è che marketing e pubblicità mai moriranno poiché è difficile immaginare una società umana in cui non ci sia qualcuno che ha qualcosa da vendere e qualcun altro che vuole comprare e perciò sia utile un modo per aiutarli a incontrarsi, a conoscersi e comunicare.  LA PUBBLICITÀ FORSE È PERENNEMENTE E FISIOLOGICAMENTE IN CRISI, MA CERTO NON È MORTA E NON MORIRÀ.

CAPITOLO 3: DAL CONSUMO LIQUIDO ALLA LIQUIDAZIONE DEL CONSUMO Quale sarà il futuro della pubblicità tradizionale? La pubblicità tradizionale ha un futuro incerto. Alcuni considerano la sua crisi perenne, altri passeggera e altri ancora discutibile. Le cause di questa crisi sono molte e collegate. 24

Come era visto il consumatore dall'economia classica? Il consumatore era visto dall'economia classica come Homo oeconomicus, cioè un individuo che • è razionale • è in grado di analizzare la situazione in modo pienamente logico e razionale • sa disporre in sequenza le sue preferenze • ha priorità di acquisto in base alla risorse • cerca il miglior rapporto qualità prezzo • valuta tutte le opzioni di acquisto • è capace di massimizzare la sua soddisfazione.  La visione del consumatore come homo oeconomicus fu contestata e in seguito sostituita con quella del consumatore come Homo consumens. Chi contestò la visione del consumatore come homo oeconomicus e perché? La visione del consumatore come Homo oeconomicus fu contestata da economisti e dagli studiosi sociali. Gli economisti Thorstein Veblen, John Maynard Keynes ed Herbert Simon la criticarono perché secondo loro: - la conoscenza perfetta non è realizzabile, - ogni attività economica implica una certa quota di rischio e incertezza, - è poco realistica l'idea di un individuo in grado di calcolare freddamente l'ottimizzazione della funzione di utilità. Gli studiosi sociali ritenevano il modello classico di consumo ancora più lontano dalla realtà. Per i sociologi le azioni degli individui hanno spiegazioni complesse e multidimensionali, non la sola pragmaticità misurata. In generale, dell'idea di Homo oeconomicus si contestano • la rigidità • l'astrattezza • l'incapacità di spiegare comportamenti apparentemente irrazionali [come quelli legati agli acquisti impulsivi, compulsivi o 'antidepressivi' – dal testo di Panarese] • il modello di egoismo e individualismo [posto alla base delle scelte di consumo, che esclude ogni decisione socialmente condizionata o altruistica – dal testo di Panarese] • l'assenza della valutazione del conflitto fra scelte a breve e medio termine o tra obiettivi individuali e orientamenti sociali. Di qui l'idea di Homo consumens. Chi è l'Homo consumens? Il consumatore come Homo consumens, [il consumatore contemporaneo, dalla personalità postmoderna e mosso da pulsioni diverse rispetto al passato, che soppianta progressivamente il consumatore legato a valori tradizionali quali razionalità e aderenza alla realtà tipici dell'uomo moderno e del modello dell'homo oeconomicus – dal testo di Panarese] • non è più volto a massimizzare il profitto [ottimizzando il rapporto fra costi e benefici soddisfatti da un prodotto – dal testo di Panarese] • non è guidato da priorità e preferenze [nella scelta degli acquisti – dal testo di Panarese] • [non è più legato alla logica del bisogno/utilità, ma – dal testo di Panarese] è orientato da istinti, sentimenti e desideri [anche impulsivi e irrazionali – dal testo di Panarese] (infatti varie campagne pubblicitarie puntano ad essi) • è più esigente, selettivo, maturo, critico e dotato di una buona cultura merceologica • è attento agli attributi intangibili dei prodotti, oltre che alle componenti fisiche • [considera il valore d'uso degli oggetti un prerequisito che questi non possono non avere, ma che incide limitatamente sulle decisioni o sull'esperienza di consumo – dal libro di Panarese] 25

•

dà allo shopping una valenza anche ricreativa e ludica [come attività fine a se stessa, in cui obiettivi centrali sono il relax, l'intrattenimento, la distrazione e l'esibizione – dal libro di Panarese] • non consuma più soltanto ciò che è prodotto e alle condizioni imposte dall'ambito della produzione [perché le sue decisioni sono almeno parzialmente autonome rispetto a ciò che offre il mercato – dal testo di Panarese] (es. 'Hacking Ikea', mobili Ikea smontati e rimontati per altra funzione), ed è anche produttore (pro-sumer) • [non consuma per ostentare la classe sociale di appartenenza o emulare chi può permettersi spese più alte; per Fabris lo status symbol è un movente del passato, sostituito dallo style symbol, oggetti per i quali l'influenza dei gruppi di riferimento non avviene verticalmente, cercando d'imitare la classe sociale superiore, ma orizzontalmente, tra pari e in funzione dell'apprezzamento di stili, non di condotte di classe – dal testo di Panarese] • [non è più isolato, ma ha una vita di relazione in cui condivide esperienze e riceve stimoli – dal testo di Panarese] • [è membro di sciami (Bauman: insiemi temporanei d'individui, privi di gerarchia e di leader, nei quali le relazioni sono limitate al raggiungimento di un obiettivo, come l'atto del consumo) e tribù (Maffesoli), ma i suoi consumi mantengono una matrice individualistica; allo stesso tempo, però, cerca attraverso il consumo di ricostruire legami sociali, dando vita a comunità che condividono interessi per brand o prodotti – dal testo di Panarese] • dà al consumo un ruolo più sociale e psicologico che economico, usandolo per costruire e comunicare la propria identità mutevole (stile, gusto, appartenenza a gruppi) [l'identità si definisce anche, e talvolta soprattutto, in base a ciò che si possiede e si usa – dal testo di Panarese]. Il consumo, scriveva lo studioso Giovanni Siri nel 2004, diventa un "atto comunicativo mediante il quale trasmettere agli altri una determinata immagine di sé. La preferenza accordata a una marca piuttosto che all'altra assume il valore di simbolo, di stemma, con cui il consumatore esprime il suo personale stile di vita, l'adesione a determinati valori, la condivisione di certe tendenze culturali". Per Bauman, nel costruire se stessi gli individui non sanno quali e quanti pezzi del puzzle hanno a disposizione e neppure che cosa ne otterranno; ciò favorisce la compresenza nel carrello della spesa di un mix estremamente variegato di prodotti, anonimi e di marca, edonisti e salutisti, economici e di lusso, che generano un consumo eclettico, infedele, disincantato e mutevole. • [trasforma le merci in segni, valutando gli oggetti, i servizi e le esperienze come portatori di significati intangibili e simbolici prima che tecnico-funzionali; i beni di consumo, quindi, rispondono a "bisogni psicologici che vanno ben oltre gli aspetti puramente oggettivi: da bene strumento, in sostanza, diventano bene messaggio" (Siri G.) – dal testo di Panarese] • [I suoi acquisti sono generalmente emotivi, talvolta impulsivi, ed esprimono soprattutto il desiderio di accedere a nuove esperienze – dal testo di Panarese] • È guidato da una logica non univoca: né quella della massimizzazione dell'utilità, né quella puramente edonistica e giocosa. Da una parte è impulsivo, emotivo, limitatamente razionale, [compie atti di consumo volti a collezionare momenti piacevoli, di gratificazione sensoriale ed emotiva, e bada alle valenze espressive dei prodotti – dal libro di Panarese]; dall'altra sembra sensibile al costo e agli aspetti funzionali e strumentali dei prodotti. In sostanza, è razionale solo per alcuni prodotti e quando lo ritiene necessario (es. ha un budget limitato). Un esempio di consumo al di là della razionalità è quello dei lovemark, marche che suscitano affetto e passione. Per Panarese e altri, 'consumatore' è un termine scorretto perché ha una connotazione di passività. [Le caratteristiche dell'homo consumens impongono al marketing tradizionale di rinnovarsi, superando l'attenzione per gli attributi fisici del prodotto e il loro valore d'uso e considerando l'esperienza che essi sono in grado di far vivere nell'ottica del cosiddetto marketing esperienziale – dal libro di Panarese] [Tuttavia, la postmodernità non è ancora dominante; siamo in un periodo in cui tradizione e innovazione coesistono. La visione moderna del consumatore è dell'economia, quella postmoderna è delle scienze sociali – dal libro di Panarese] [Le caratteristiche sopra elencate devono essere discusse, approfondite e ricondotte a casi specifici, per evitare di creare un altro modello astratto – dal libro di Panarese] 26

ConsumAttore e Scarafaggio [Poiché il passaggio al postmoderno è ancora incompiuto, l'homo consumens di oggi sembra avere natura duplice: - da una parte attivo, esigente, attento alla qualità, giocoso e desideroso di esperienze profonde; - dall'altra passivo, emotivo, volubile, potenzialmente manipolabile e incapace di reagire a una comunicazione di marketing aggressiva nelle forme e nelle modalità diffuse. Il primo modello è il ConsumAttore, il secondo lo Scarafaggio. – dal libro di Panarese] 1) Il ConsumAttore (o ConsumatoRe, o ConsumAutore), come lo chiama lo studioso Giampaolo Fabris, è il consumatore che • è protagonista delle decisioni d'acquisto e autore di autonome decisioni di consumo • pretende la piena soddisfazione dalle proprie scelte • critica il consumo e consuma criticamente • ha a disposizione strumenti nuovi • interagisce online con le aziende o con gli altri consumatori • fa pressione sulle imprese per soddisfare le proprie esigenze (es. casi Crayola e Coca Cola, entrambe costrette a reintrodurre un prodotto dalle proteste dei consumatori) • in alcuni casi boicotta le aziende, 'dirotta le marche', partecipa a movimenti 2) A paragonare il consumatore a uno scarafaggio, invece, è stato David Lubars: "I consumatori sono come gli scarafaggi: dopo un po' il solito insetticida non basta più. Li devi spruzzare con roba più forte".  Le pubblicità pensate per il ConsumAttore coinvolgono i destinatari consentendo loro d'interagire, mentre quelle pensate per lo Scarafaggio sono 'stupide', poco attente alla trasformazione del contesto: rispondono al cambiamento dei consumatori limitandosi a colpire più forte i destinatari, con messaggi scioccanti o ripetuti molto. L'aumento di toni e frequenza consegue alla perdita di efficacia di una certa pubblicità, quella che non si adegua (stupidamente) al cambiamento di paradigma della comunicazione prodotto dai media digitali o è autoreferenziale. [In Italia, gli studiosi hanno scritto soprattutto del ConsumAttore, mentre la comunicazione di marketing sembra dialogare soprattutto con gli Scarafaggi – dal testo di Panarese] Esiste il consumatore medio? No, perché un modello non è generalizzabile. Una ricerca Nielsen del 2007 rilevò diversi profili di consumatori, da quello definito 'prendi e porta via', che decide l'acquisto 'con il pilota automatico' in base a instinti e impulsi, a quello 'sperimentale', che confronta i prezzi, valuta le promozioni e si lascia incuriosire da offerte e confezioni nuove e attraenti. Il confronto fra prodotti è facilitato da strumenti nuovi. 3.1 Il simulacro dell’Homo oeconomicus La pubblicità negli ultimi decenni si è evoluta, assumendo così forme più o meno nuove come la comunicazione integrata, relazionale, one to one, olistica. L’evoluzione dei media e delle abitudini di comunicazione ha richiesto e ha portato la revisione del termine “consumatore” il quale, oggi il consumatore contemporaneo sembra essere al tempo stesso una minaccia per le vecchie forme di comunicazione di marketing e un’opportunità per un’eventuale nuova era della pubblicità. Un tempo predominava l’homo oeconomicus cioè individuo razionale che poggiava le sue scelte d’acquisto sulla valutazione dell’utilità personale e la massimizzazione del proprio benessere. Esso perseguiva un certo obiettivo, cercando di realizzarlo nel modo migliore e con i i costi minori. Era così capace di massimizzare la sua soddisfazione utilizzando al meglio le risorse a disposizione e al tempo stesso capace di analizzare la situazione in maniera logica e razionale. 27

CRISI DELL’HOMO OECONOMICUS  Ciò che ha portato in crisi l’homo oeconomicus è l’eccessiva rigidità, l’astrattezza e l’incapacità di spiegare comportamenti irrazionali come quelli legati agli acquisti impulsivi, compulsivi o “antidepressivi”. E questo è del tutto un fattore negativo e minoritario in quanto sappiamo bene come i fattori psicologici, emotivi, sociali e comunicativi interagiscono nelle decisioni di acquisto.  Già economisti come Thorstein Veblen, John Maynard Keynes e Herbert Simon contestavano l’idea dell’homo oeconomicus. Per loro: • la conoscenza perfetta non era realizzabile • ogni attività economica implicava una certa quota di rischio e incertezza • l’idea di un individuo in grado di calcolare freddamente l’ottimizzazione della funzione di utilità era poco realistica Oggi il protagonista è l’homo consumens. 3.2 La leggerezza dell’homo consumens LA PUBBLICITÀ HA UN FUTURO INCERTO: la sua crisi x alcuni è perenne, x altri è discutibile, x altri passeggera, x altri ancora è nefasta. Le cause sono molteplici e collegate: • I media digitali cambiano il paradigma della comunicazione: la pubblicità che non si adegua (o è autoreferenziale) perde efficacia perdita di efficacia = aumento di toni e frequenza • Il nodo è il (nuovo) consumatore non è l’homo oeconomicus (di cui si critica la rigidità, l’astrattezza e la capacità di spiegare comportamenti apparentemente irrazionali. Caratteristiche homo oeconomicus: individuo razionale; ha preferenze che sa disporre in sequenza; è in grado di massimizzare la sua soddisfazione) ma L’HOMO CONSUMENS: non + volto a massimizzare il profitto, ma orientato dall’istinto, sentimenti e desideri; è + esigente, selettivo, preparato e informato IL CONSUMO HA + UN RUOLO SOCIALE CHE ECONOMICO. HOMO CONSUMENS: la logica non è quella della massimizzazione dell’utilità da una parte è impulsivo, emotivo e limitamento razionale, dall’altra è sensibile al costo e agli aspetti funzionali e strumentali dei prodotti Fabris parla di consumATTORE o consumatoRE, protagonista delle decisioni di acquisto, autore di autonome decisioni di consumo senza timore di essere condizionato, soggetto che pretende la piena soddisfazione delle proprie scelte. È colui che.  FA PRESSIONE SULLE IMPRESE;  INTERAGISCE ON LINE CON LE AZIENDE;  HA A DISPOSIZIONE NUOVI STRUMENTI;  in alcuni casi BOICOTTA LE AZIENDE,  DIROTTA LE MARCHE,  CRITICA IL CONSUMO E CONSUMA CRITICAMENTE. Il nuovo consumatore è: bipolare (Contri), discontinuo (Livraghi), passivo (Barbella), attivo (Cremona), sfuggente (Innamorati) la pubblicità e la comunicazione integrata realizzano pubblicità sempre + creative e intelligenti che stimolano la sua partecipazione nel processo di decodifica e attivano un dialogo.

I nuovi messaggi pubblicitari chiedono: • La sua collaborazione 28

• • •

La sua decodifica La sua partecipazione Il suo ricordo + che la sua persuasione

CARATTERISTICHE DELL’homo consumens è dotato di caratteristiche specifiche e nuove, e questo va a semplificarlo e generalizzarlo. Guardato con interesse da varie discipline (antropologia, sociologia, psicologia, filosofia) e da altri approcci multidisciplinari, il consumatore contemporaneo cambia di prospettiva: - Non è più volto a massimizzare il proprio profitto per ottimizzare il rapporto tra costi e benefici, non è più legato alla logica del bisogno/utilità, ma si lascia guidare dall’istinto, dai sentimenti, dai desideri impulsivi e irrazionali. - Le sue decisioni sono parzialmente autonome rispetto a ciò offre il mercato; appare più esigente, selettivo, maturo e dotato di una buona cultura merceologica rendendolo così più competente rispetto al suo predecessore. - Quindi il consumatore è in totale metamorfosi anche perché sta cambiando anche il modo di rapportarsi fisicamente ai prodotti, di percepirne le caratteristiche oggettive e strutturali, di valutare la qualità. - E visto che il “nuovo consumatore” agisce a livello simbolico sembra meno veicolato da prassi rigide. Esso non è più isolato ma possiede una propria vita relazionale nell’ambito della quale etra in rapporto con altri soggetti con i quali condivide esperienze e dai quali riceve stimoli. - Il consumatore cerca attraverso il consumo di ricostruire legami sociali, dando vita a comunità che condividono interessi per brand o prodotti. - Il nuovo consumatore non è razionale ma è guidato da desideri, emozioni e capricci. Pertanto il suo acquisto è emotivo, a volte guidato dall’impulso ed esprime il desiderio di accedere a nuove esperienze con l’obiettivo di produrre sensazioni, percezioni e soddisfazioni. - Parliamo di un soggetto nuovo dotato di una personalità postmoderna e mosso da pulsioni diverse rispetto al passato. - Il consumatore dunque è un soggetto in costante evoluzione perché immerso nel grande flusso del cambiamento sociale, tecnologico ed economico. Con tutto questo cambiamento si può sicuramente affermare che il consumo acquisisce un ruolo centrale e un assetto diverso rispetto al passato; assume una valenza più sociale e psicologica che economica, tanto che l’identità di ciascuno si definisce anche in base a ciò che si possiede e si utilizza. il processo di scelta diventa un atto comunicativo mediante il quale trasmettere agli altri una determinata immagine di sé. La preferenza di una data marca e di conseguenza la scelta da parte di consumatore esprime e rappresenta il suo stile di vita, l’adesione a determinati valori, la condivisione di certe tendenze culturali. Oggi il consumatore:  Comunica attraverso più canali e più media;  È sensibile al low cost;  È sfuggente e zigzagante;  Apparentemente imprendibile;  E coerente e pragmatico;ma anche irrazionale ed“emotivo”;  È attento, sospettoso e agguerrito sul controllo;  Ha elevate aspettative in termini di qualità;  È abituato all’assenza di reale innovazione di prodotto;  È attento e sensibile alle innovazioni dei linguaggi e dei media. Viviamo in un’ era biomediatica. «Il notevole sviluppo di Internet(sia del numero degli utenti, sia dellesue applicazioni, che ormai permeanoogni aspetto della nostra vitaquotidiana), il web 2.0, i socialnetwork, la miniaturizzazione dei dispositivi hardware e la proliferazion edelle connessioni mobili hanno esaltato il primato del soggetto» L’individuo/consumatore si specchia nei media (ne è il contenuto) creati dall’individuo stesso (che ne è anche il produttore). 29

Siamo noi stessi a costruirci i nostri palinsesti multimediali personali, tagliati su misura in base alle nostre esigenze e preferenze. E noi stessi realizziamo di continuo contenuti digitali che, grazie a Internet, rendiamo disponibili in molti modi. L’autoproduzione di contenuti nell’ambiente web privilegia in massima parte l’esibizione del sé: l’utente è il contenuto. •

Poi c’è il CONSUMATORE SCARAFAGGIO. Per David Lubars: “I CONSUMATORI SONO COME GLI SCARAFAGGI: dopo un po’ il solito insetticida non basta +. Li devi spruzzare con roba + forte.”

3.3 ConsumAttori o scarafaggi? Il consumo come sfera di attività, di esperienze, di significati si sta complessificando e automatizzando fino a diventare una sfera culturale in grado di produrre una propria visione del mondo. Quindi la logica che guida il consumatore contemporaneo non è univoca in quanto: da una parte egli appare impulsivo, emotivo e solo limitatamente razionale tanto da spingersi all’acquisto di prodotti anche al di là delle proprie possibilità; dall’altra appare come più sensibile agli aspetti funzionali e strumentali dei prodotti, per la ricerca dell’affare, per il contenuto più che per il loro alone d’immagine. Pertanto oggi, il consumatore contemporaneo è il cosiddetto homo consumens che ha una duplice natura: a) il consumatore attivo, esigente, attento alla qualità, giocoso e desideroso di esperienze profonde; b) il consumatore passivo, emotivo, volubile, manipolabile e spesso incapace di reagire a una comunicazione di marketing aggressiva. 1) Da una parte, c’è quello che Fabris chiama il ConsumAttore, ConsumAutore o ConsumatoRe,protagonista delle decisioni d’acquisto, autore di autonome decisioni di consumo senza timore di essere condizionato, soggetto che pretende la piena soddisfazione dalle proprie scelte. 2) Dall’altra parte, c’è lo scarafaggio.  Per David Lubars:«i consumatori sono come gli scarafaggi: dopo un po’ il solito insetticida non basta più. Li devi spruzzare con roba più forte». = NB: la letteratura italiana racconta le performance e le caratteristiche del primo, mentre la comunicazione di marketing del nostro paese sembra dialogare più con il secondo. Il ConsumaAttore è quello che:  è un soggetto attivo, critico ed esigente. Il suo attivismo si riscontra in azioni di protesta facendo così pressione sulle imprese per soddisfarele proprie esigenze, come perCrayolache ha ridiscusso la sua decisione adeguandosi alle richieste dei consumatori, o Coca Cola; interagisce online con le aziende o con gli altri Consumatori;  ha a disposizione strumenti nuovi, come il Comparison Shopping Mobile;  in alcuni casi, boicotta le aziende,“dirotta le marche”partecipa a movimenti.Critica il consumo e consuma criticamente. Questo dimostra come sia finito il monologo pubblicitario poiché siamo a contatto con una maggiore interazione comunicativa. Questo attivismo del ConsumAttore è sicuramente sostenuto dalle tecnologie che gli permettono di accrescere il potere nel processo comunicativo. È soprattutto Internet la migliore protagonista in quanto rende il novo consumatore più informato e partecipe ai flussi comunicativi delle aziende.

Si cerca anche di dare al consumatore maggiore “voce” e trasferire il potere dal produttore al consumatore, rendendolo in questo modo un consumer empowerment. Così il contributo comunicativo, creativo e progettuale dei consumatori diventa centrale. Ma lasciare questo spazio ai consumatori a volte si rivela come un fattore negativo perché spesso, le imprese, ricevono maltrattamenti inaspettati e gratuiti. 3.4 Il consumatore medio non esiste: Nella vita reale non c’è alcun uomo medio pertanto è difficile credere che esista un consumatore modello. Gincarlo Livraghi afferma che vi è il limite della medietà, cioè non esiste poiché l’essere umano medio avrebbe una mammella e un testicolo, affermazione del tutto inappuntabile ma alquanto divertente. Dunque si può decisamente affermare che l’identità del consumatore è duplice: - egli è sia ConsumAttore - sia scarafaggio IN QUANTO HA CONTEMPORANEAMENTE ATTEGGIAMENTI E COMPORTAMENTI SELETTIVI E IMPULSIVI, RAZIONALI ED EMOTIVI. Da un lato, dunque, il destinatario della comunicazione pubblicitaria non sembra più un target da colpire ma un PARTNER CON CUI DIALOGARE; dall’altro il suo eventuale potere viene minato da tecniche comunicative nuove e più potenti, rivolte soprattutto a stimolarne l’emozionalità e l’istintività. Ma nonostante ciò è in ogni modo molto difficile individuare un profilo medio di consumatore o una prassi di acquisto che prevalga nettamente su altre. Si dice che il consumatore abbia una grande libertà d’azione ma questa affermazione va assolutamente contestualizzata poiché prima di tutto l’eccesso di offerta genera disorientamento ma anche una ristretta possibilità di scelta va a generare sicuramente confusione. -

I consumi che sono effettuati per la prima volta o di rado, detti acquisti importanti (come l’acquisto di una casa, di un automobile) richiedono più tempo e fatica perché l’esperienza su cui si basa la scelta è molto scarsa; gli acquisti ripetitivi invece (come ciò che viene messo nel carrello della spesa) richiedono uno scarso livello di attenzione e un basso coinvolgimento cognitivo ed emotivo. I consumi involontari sono caratterizzati da possibilità di scelta limitate o difficoltose poiché per esempio chi possiede un automobile è obbligato ad acquistare la benzina. Ma, non tutto ciò che si consuma è frutto di una decisione personale e autonoma, e questi sono chiamati consumi di gruppo come per esempio quelli familiari in cui le scelte d’acquisto di uno o più membri determinano i consumi anche degli altri.

3.5 Pubblicità per ConsumAttori e per scarafaggi In Italia è più diffusa la pubblicità per ConsumAttori o quella per Scarafaggi? Secondo Panarese, in Italia è prevalente la pubblicità per Scarafaggi. Come si comunica con il ConsumAttore? In modo intelligente, con messaggi che lo coinvolgono. Il coinvolgimento si realizza attraverso messaggi enigmatici (richiedono decodifica) oppure interattivi. Come si comunica con lo Scarafaggio? Si aumentano toni e frequenza del messaggio o si scelgono mezzi spiazzanti. Un espediente è la provocazione, con contenuti sgradevoli o con riferimenti a sesso, religione, politica, pregiudizi, violenza (quasi solo nella pubblicità di moda) e omosessualità (se la pubblicità non ha come target gli omosessuali). 31

3.7 Insofferenza e rifiuto L’insofferenza nei confronti della pubblicità generata nei consumatori è data dal fatto che LA GENTE DETESTA NON TANTO LA PUBBLICITÀ QUANTO LA SUA INTRUSIVITÀ E LA SUA OBBLIGATORIETÀ => insofferenza verso L’ECCESSIVA INVADENZA delle comunicazioni pubblicitarie, in particolar modo quelle audiovisive che appaiono come un’aggressione al proprio privato, alla propria intimità, ai propri spazi autonomi. Sicuramente questa forma di insofferenza per la quantità come per la qualità della pubblicità, induce un modesto allontanamento dai contenuti pubblicitari, cioè una fuga generata da diffidenza, insofferenza e disagio. Così si assiste a un calo di fiducia perché si assume sempre più posizioni critiche verso la pubblicità stessa. Per esempio la fuga è anche data da alcuni esempi quotidiani semplici come per esempio dal fatto che le casette della posta condominiali nascono con la funzione di allontanare volantini pubblicitari dalle caselle postali personali; o dal fatto che adesivi e targhette “no pubblicità” si diffondono da tempo su macchine, muri e palazzi. Quando invece non si reagisce con la fuga al fastidio per la pubblicità e i suoi effetti collaterali lo si fa talvolta con critiche più o meno acute e con rimproveri sempre più spessi.  La fuga dalla pubblicità corrisponde alla cresciuta intolleranza di singoli consumatori Dunque, è la brutta pubblicità che va a generare esiti nefasti: insofferenza, vergogna, insoddisfazione e critica presso l’opinione pubblica. 3.8 La critica al consumo L’accusa più diffusa alla pubblicità è quella di essere la causa del consumismo quindi non del consumo ma del suo uso disordinato e dissipatorio (spreconi). La realtà è circondata da pubblicitari senza scrupoli in grado di invadere il mondo con messaggi subliminali e condizionamenti subdoli, indirizzati a consumatori indifesi.  La critica riguarda l’intero sistema pubblicitario, considerato la chiave di volta dell’ideologia consumistica. La storia delle interferenze culturali tipiche delle polemiche rivolte al sistema dei consumi e a quello pubblicitario si sviluppa soprattutto a partire dagli anni Ottanta, in modo particolare nel 1984 con la definizione della pratica del Culture Jamming(interferenza culturale) che consiste nel trarre spunto dalle campagne dei grandi marchi internazionali stravolgendone il messaggio originario attraverso l’ironia, il paradosso e lo straniamento. Lo scopo è quello di evidenziare le strutture del potere e valori socialmente, ecologicamente e culturalmente negativi che si annidano nel mondo della comunicazione e in particolare nei messaggi pubblicitari. I Culture Jammer disfano dunque la pubblicità e creano quindi la CONTRO PUBBLICITÀ che risulta un potente esplosivo. Quando infatti non si ha denaro sufficiente per organizzare una vera e propria campagna pubblicitaria, si prende la pubblicità del competitor/nemico e farne la parodia, modificandone l’originale per mettere in evidenza i propri memi. Così si va a sfruttare l’energia di quelle aziende che investono milioni di dollari per costruirsi un’immagine. Esempi di contro pubblicità: - Antidepressivi che vengono sarcasticamente pubblicizzati dagli Adbusters come se fossero dei detersivi, che lavano via la depressione e illuminano l’umore; - Nome della marca Absolut Vodka associato a effetti dell’alcolismo come impotenza o la necessità di frequentare gruppi di sostengo come quello degli Alcolisti Anonimi. 3.9 Il consumo critico Ormai si sa, la critica alla società dei consumi è un esercizio abbastanza consolidato. Si denota in modo marcato però lo spostamento da oggetto di critica a strumento di critica. Cittadino e consumatore sono due figure che possono trovare una sintesi infatti ogni cittadino è anche un consumatore. Il consumo è anche caratterizzato da un orientamento verso una prospettiva politica e sociale. Da qui nasce il consumerismo politico: cioè una forma di partecipazione sociale che risponde sia al processo di globalizzazione che a quello di individualizzazione tipici della postmodernità. Sarebbe dunque un’azione 32

collettiva individualizzata che trasforma il potere del singolo carrello della spesa in uno strumento politico diffuso soprattutto presso popolazioni “riflessive”, ad alta scolarità e deluse dalla politica di matrice tradizionale. Chi sono i consumatori più attivi? Le ricerche mostrano che i consumatori più attivi sono quelli con un livello economico più alto (possono permettersi certi prodotti, ad esempio quelli bio) e un livello socio-culturale più elevato. -

Quanto è diffuso il consumo critico? Poco (15% in Italia), se per consumo critico intendiamo come Panarese quello di quanti attuano comportamenti di protesta (es. buy-cott, cioè boicottaggio, e acquisto equo-solidale). Esempi di risposte critiche a campagne di marketing sono le proteste contro le dichiarazioni di Barilla sui gay (Barilla si è poi scusato in video, impensabile 30 anni fa) e quelle contro Eni in occasione della campagna 'Guerrieri'. Il consumatore è in grado di mettere in difficoltà le aziende con le sue proteste e critiche. Tuttavia, per Panarese è anche vulnerabile. I MOVIMENTI ANTIPUBBLICITARI Sono gruppi contro la pubblicità. Gran parte è francofona (Francia, Belgio, Canada francofono). Due esempi sono Casseur de pub e Adbusters. I gruppi antipubblicitari sono pochi e caratterizzati da luci e ombre.

Adbusters, canadese, fondato da uno svedese ex uomo di marketing e pubblicità, si è rafforzato con il movimento anti-global degli anni 2000, ma in Italia non fa molto. Questo gruppo è : - contrario al consumo eccedente i bisogni (anticonsumista); critica il potere manipolatorio della pubblicità ed è anticapitalista, sebbene usi proprio la forma pubblicitaria per portare le sue critiche, parodie di vere pubblicità ('spoof ads', fatte molto bene perché realizzate da ex professionisti di marketing e pubblicità pentiti), e si finanzi con la vendita (di una rivista e di prodotti senza marca). - Adbusters attacca, ad esempio, le aziende di prodotti rischiosi, come sigarette e alcolici, e le case di moda ritenute sfruttatrici del corpo delle donne; inoltre, organizza giornate di sciopero degli acquisti. Casseur de pub: (1999)associazione che promuove la riflessione e la creatività verso una critica della cultura del consumo e in sostegno di possibili alternative. Pubblica una volta all’anno una rivista distribuita nelle edicole francesi. CAPITOLO 4: (R)EVOLUTION 4.1 Il cuore della pubblicità Il mondo della comunicazione di marketing sta vivendo un momento di profondo cambiamento e cioè un’ evoluzione nella rivoluzione. Si aprono: - nuovi fronti creativi e strategici, - nuove forme di comunicazione diverse da quelle tradizionali, - si occupano nuovi canali. - Sembra così sia nata una NUOVA FORMA DI PUBBLICITÀ che tenta di superare le difficoltà e i cambiamenti che lo scenario impone, con, ovviamente, un nuovo approccio comunicativo.

 Il fattore davvero innovativo è la RICERCA DEL COINVOLGIMENTO DEL DESTINATARIO DELLA COMUNICAZIONE SFRUTTANDO DUNQUE LE EMOZIONI che occupano una posizione di primo piano nel panorama comunicativo degli ultimi anni. Avviene così la legittimazione sociale dell’emozione (favorita dalla riduzione di genere nella società postmoderna) inserendo l’emotività nella vita quotidiana e nelle scelte d’acquisto: i consumatori prendono sempre più consapevolezza che le emozioni giocano un ruolo importante nelle scelte di consumo, e questo perché la pubblicità oggi punta sulle emozioni in quanto costituiscono la maggior parte dell’advertising in circolazione.

Alla base di gran parte degli acquisti d’impulso ci sono emozioni dalla natura diversa: gioia, piacere, commozione, dolore, ansia, insicurezza. E quando queste diventano solide e durature possono trasformarsi in sentimenti.  Obiettivo: instaurare un legame affettivo che viene chiamato fedeltà oltre la ragione che per conquistarla secondo Roberts bisogna puntare alle emozioni in quanto l’emozione porta all’azione e la ragione alle conclusioni. Secondo lo stesso autore infatti, oggi le persone cercano nuovi legami emotivi, oggetti e valori da amare, e necessitano di una spinta affettiva per prendere le decisioni. In tutto questo il brand deve costruire relazioni profonde e durature con le persone, deve parlare al consumatore attraverso la globalità dei sensi e puntare sulle emozioni positive.  Di qui la NECESSITÀ DI COSTRUIRE LOVEMARKS CIOÈ MARCHE DI CUI LE PERSONE S’INNAMORINO E CHE AMINO CON PASSIONE. Parliamo del passaggio dalla decisione razionale di comprare un brand a quella irrazionale, appassionata, di essere fedeli a quel brand. Quando un brand diventa un lovemark si fa perdonare i suoi errori, e il legame tra brand e consumatore si fa molto forte.

 Il lovemark punta all’unicità del rapporto tra brand e consumatori attraverso il rispetto, la fiducia e le emozioni. Vediamo però in particolare ciò di cui fa appello un brand affinché diventi un lovemark: Il rispetto è il primo elemento fondante di una relazione e fa sicuramente appello alla prestazione, alla reputazione e alla fiducia. - Ovviamente al rispetto deve affiancarsi l’innovazione per aggiornare immagini e prodotti. - Un ulteriore ingrediente per la ricerca dei lovemarks sono l’impegno totale, la semplificazione e la trasparenza. - Per essere un lovemark poi bisogna avere la capacità di restare al vertice come hanno fatto aziende leader di mercato da tempo come la Coca Cola, i rasoi Gillette, la Kodak, Colgate.

Altri fattori importanti sono: - L’onestà; - La responsabilità per l’impatto economico e sociale; - La qualità; - L’affidabilità; - La corretta stima del valore del prodotto; - Un design curato e ben studiato. Il punto in cui il rispetto incontra l’amore è il momento della verità, attimo in cui si fondano delle relazioni durature. Dunque, se un brand riesce a superare queste prove di verifica, conquista un posto nel cuore e nella mente dei consumatori instaurando così, come già detto, un legame che dura per tutta la vita.  Così amore e rispetto sono le variabili fondamentali che distinguono un lovemark da altri brand.

Il lovemark, oltre a essere ovviamente rispettato, è quel brand amato dalle persone poiché combina tre qualità di estrema importanza: mistero, sensualità e intimità. Infatti, l’assenza di una sola tra le 3 caratteristiche rischia di spegnere la scintilla della passione. Dunque vediamo più esplicitamente queste 3 caratteristiche vitali per un lovemark: a) Il mistero svela emozioni e aggiunge complessità ai rapporti e alle esperienze. È in grado di raccontare storie e riuscire a toccare il cuore delle persone. b) La sensualità o sensorialità è uno degli elementi chiave dei lovemarks perché i sensi sono la scorciatoia verso le emozioni umane. La sensualità è la capacità di sollecitare dunque vista, tatto, olfatto, udito e gusto offrendo al consumatore un’esperienza indimenticabile e irresistibile (es. Magnum Algida, edizione limitata dedicata ai 5 sensi). I sensi sono diretti, stimolanti ed immediati e sono in grado di fornire una visione autentica e profonda dei prodotti (sono difficili da ingannare). c) L’intimitàin grado di evocare interiorità, passione, attaccamento, fedeltà assoluta e duratura. NB: non sempre una pubblicità emozionante trasforma un brand in un lovemark in quanto occorre ricorrere anche a tutte le leve del marketing per creare questi legami affettivi. In ogni modo “far battere il cuore/i cuori” è il più evidente obiettivo nelle pubblicità recenti. Guarda l’esaltazione dell’emotività nello spot di Afa Romeo 159 “il cuore ha sempre ragione”, o lo spot di Ikea del 2000 in Gran Bretagna su una lampada rossa gettata accanto a un cassonetto. 4.2 Amore e Psiche. LOGOS, ETHOS E PATHOS: Ethos, logos e pathos sono le tre tecniche della persuasione secondo Aristotele, che ne parla nella Retorica. Spesso se ne usa più d'una allo stesso tempo. Sono impiegate anche in pubblicità.

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Logos: Nel logos ciò che persuade è il discorso, che ha il fine di dimostrare. Il logos della pubblicità parte da premesse verosimili, a differenza di quello della logica, che parte da premesse vere.

Questo è un ragionamento tipico sia della logica scientifica parte da premesse VERE e che basa le sue argomentazioni su procedimenti deduttivi e cioè su sillogismi(parte da una premessa generale vera e innegabile e da una premessa particolare vera e indiscutibile per arrivare a una conclusione incontrovertibile) e induzioni(dai particolari si arriva all’universale) e della logica retorica parte da premesse VEROSIMILI che si concentra su procedimenti induttivi. Il logos retorico si basa su:

1) l’entimema che è il tipo di deduzione (dal generale al particolare) che parte da premesse verosimili (non vere) – per fare un esempio è il caso pubblicitario di Lavazza con Nino Manfredi secondo cui il caffè Lavazza è una sostanza che ti tira su.

2) ESEMPIO/PARABULA/FABULA: 35

Esempio  ispirato al processo induttivo (dal particolare al generale). Per fare un esempio è il caso del caso dello spot Valsoia “loro hanno detto no al colesterolo usando i prodotti Valsoia, loro sono belli e sani, quindi usare i prodotti Valsoia rende belli e sani e lo puoi diventare anche tu.” SI MOSTRA UNA SITUAZIONE REALISTICA.

Parabola cioè la rappresentazione di situazioni false ma verosimili .Per esempio la mamma porta in tavola un piatto a base di formaggio Philadelphia, rende felici propri figli e lascia intendere che chi farà altrettanto otterrà lo stesso risultato. - Fabula che rappresenta situazioni false e inverosimili. Come per esempio quello della pubblicità Lavazza ambientato in Paradiso e sono felici, e se quelli in paradiso sono felici anche tu sulla Terra puoi esserlo. In definitiva possiamo dire che il logos è un percorso retorico usato soprattutto nella pubblicità del passato ed è ancora oggi presente nell’attuale panorama pubblicitario italiano, ma lo è sempre meno in quello internazionale, in cui il dominio è il pathos e l’ethos. La pubblicità tradizionale privilegia il logos, attraverso testi lunghi e voci off, e dà ampio spazio al pathos (ma in modo diverso da quello odierno). La nuova pubblicità ha ridotto lo spazio del logos, puntando su ETHOS E PATHOS. Il visual (immagine) ha prevalso sull'argomentazione (scrittura). Questa si è ridotta perché attira meno l'attenzione ed è necessario tradurla per l'estero, e perché i prodotti sono sempre più indifferenziati e i consumatori più scettici. Campagne che puntano su ethos e pathos funzionano sul lungo periodo.

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Il pathos è un messaggio emotivo, riguarda le passioni suscitate negli uditori e il cui scopo è quello di emozionare. Dunque, se il logos si basa su argomentazioni confutabili o giudicabili con mente equilibrata, le passioni fanno perdere l’equilibrio, scavalcano la possibilità di giudizio e non consentono obiezioni. Nel pathos ciò che persuade sono le emozioni suscitate nei destinatari. In pubblicità si cerca di suscitare nei destinatari emozioni positive, affinché siano provate anche verso la marca. Esempi sono la pubblicità di Calzedonia con la bimba che cresce e diventa madre e quella della Coca-Cola con la sagoma della bottiglia e la scritta 'Open happiness'. D’altronde oggi la maggior parte dei pubblicitari punta sul tentativo di suscitare sensazioni emotivamente coinvolgenti. • Accanto al pathos, da qualche tempo in pubblicità domina anche la retorica dell’ethos o messaggio comportamentale il cui scopo è quello di piacere, catturare il proprio uditorio. È il procedimento comunicativo secondo cui il comportamento dell’emittente può produrre nella mente del destinatario un’immagine che si chiama brand image. L’emittente dunque deve piacere al pubblico, dandogli l’impressione di essere onesto o autorevole, serio o divertente, simpatico o attraente. Qui interviene il tone of voice che ha la funzione di rendere credibile e condivisibile il messaggio e di essere coerente con la personalità dell’emittente; e l’attenzione per l’immagine che l’emittente dà di sé al destinatario della comunicazione esiste da tempo – per esempio la pubblicità televisiva di Wind, Tim, Infostrada, che con esiti diversi usa comici come simulacri dell’emittente, per proiettare la loro ironia e simpatia sull’immagine della marca. 4.3 Senza parole A partire dagli anni ’80 si verifica il passaggio graduale da una pubblicità in cui la copy strategy è facilmente identificabile, la promessa principale è evidente, la reason why è percepibile, l’argomentazione è chiara e il linguaggio verbale prevale quantitativamente a una pubblicità in cui ethos e pathos dominano dove però le promesse, la reasonwhy svaniscono, e le immagini prevalgono sulle parole  LA DIMENSIONE VISIVA NELLA PUBBLICITÀ COSTITUISCE UN INTERESSANTE ELEMENTO DI NOVITÀ.

Medioevo: prevalenza IMMAGINI spazio dedicato alle parole nullo Invenzione stampa a caratteri mobili (1456): i TESTI VERBALI prendono il sopravvento sulle immagini (x il loro minore costo e x le potenzialità tecniche fornite dalla stampa Invezione litografia (1798) e Cartellonismo: ritornano a prevalere le immagini (linguaggio iconico) Fine ‘800: nascita SLOGAN  i manifesti hanno acquisito la possibilità di fondere la dimensione visiva e verbale in un unico annuncio ‘900 USA: progressiva diffusione della stampa come medium privilegiato x la comunicazione pubblicitaria prevalenza delle PAROLE

Anni ’50: Bill Bernbach => fusione fra testo e visual OGGI = ICONISMO: IL VISUAL TRIONFA SUL TESTO in quanto portatore di significato. Ma il testo scompare non perché sia considerato inutile, bensì per la volontà di trasmettere un messaggio affidandosi ad immagini ricche di significato. In tal modo si stimola il pubblico invitandolo a collaborare. Oggi in molti casi l’immagine riesce da sola a comunicare anche concetti articolati. Tuttavia però molto spesso la lettura e la comprensione di molte immagini non è immediata, ma dal momento in cui un messaggio viene recepito e compreso, scatta il RICORDO: l’annuncio resta impresso nella mente e spesso fa sorridere. Oggi la pubblicità punta su IMMAGINI SIGNIFICANTI.

L’iconismo adopera per esempio la metafora iconica e cioè quell’immagine che acquisisce valenza metaforica o metonimica; e anche la storia iconica cioè l’immagine in cui è esplicita l’intenzione di raccontare una vicenda che si svolge nel tempo. In definitiva possiamo dire che l’iconismo è la tendenza dominante nella nuova comunicazione pubblicitaria e consiste nell’affidare il messaggio principalmente alle immagini. Così, il linguaggio senza parole sembra possedere forza comunicativa ed espressiva in grado di sostituirsi del tutto o in parte alla dimensione verbale. ICONISMO L'iconosimo è la preminenza delle immagini sul testo, spesso limitato al pay-off. Nella storia della pubblicità si è ciclicamente alternato al verbalismo, la preminenza del testo sulle immagini. È iconica, ad esempio, la pubblicità enigmatica. L'immagine domina per:

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la diffusione degli audiovisivi, che ha abituato le persone al linguaggio iconico l'internazionalizzazione delle campagne, che ha reso necessario tradurre eventuali testi l'indebolimento della reason why, la giustificazione della promessa pubblicitaria. I due nuclei storici dell'iconismo :

1) Sono il cartellonismo, in passato, 2) e la pubblicità di moda, oggi. Le strategie della pubblicità di moda: Secondo lo studioso Vanni Codeluppi, le strategie della pubblicità di moda sono 6:

COGNITIVO (A Inc R)

IO (MARCA)

TU (DESTINATARIO)

EGLI ESTERNO)

AUTONOMIA (la marca si esibisce) strategia aspirazionale. Modella in posa plastica in posizione di superiorità e sguardo freddo, che non guarda in camera, su fondo neutro.

INCLUSIONE l’io della modella è al centro della rappresentazione, sguardo diretto, corpo proteso in avanti, posa innaturale, si cerca di coinvolgere ed interpretare il destinatario.

RAPPRESENTAZIONE focus esterno, lo sfondo assume un ruolo importante, oggettività della messa in scena, enfasi sul contesto, approccio freddo

Si vuole far ammirare la marca ("Sono al di sopra di te"), e far pensare che usarne i prodotti renderà migliori. È una delle strategie più usate, in particolare dalle marche di fascia alta (es. Valentino, Armani).

(NARRATORE

PATEMICO

INTIMITÀ modella protagonista, rapporto intimo con il destinatario, posa naturale, tentativo di coinvolgere psicologicamente il destinatario, arti vicino al corpo. Modella che non guarda in camera, su fondo neutro.

(Int C E)

COMPLICITÀ Modella che guarda in camera in modo accattivante e intimo, su fondo neutro. Anche qui si interpella il destinatario, ma in modo diverso.

EMPATIA Modella su fondo non neutro, un ambiente, in un'atmosfera estetizzante. Anche qui si racconta una storia, ma con un'atmosfera diversa. È una strategia molto usata nelle pubblicità di profumi.

La pubblicità di moda tende ad essere provocatoria e stravagante perché spesso riempiono il vuoto di significato dei messaggi. Che cosa caratterizza la pubblicità di moda? La pubblicità di moda si concentra - sull'identità del brand (dunque la tecnica di persuasione dell'ethos, in uso già dagli anni '70 in questo ambito) - e sulla provocazione (es. sono di moda quasi tutte le pubblicità con scene di violenza). L'identità dei brand di moda è spesso provocatoria. Di solito la pubblicità di moda comunica un immaginario; solo di rado spiega le caratteristiche dei prodotti. A volte gioca sulla stravaganza per compensare la mancanza di contenuti. Spesso le case di moda non si rivolgono ad agenzie di pubblicità. Le tendenze dell'iconismo sono:

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le illusioni ottiche (optical) la metafora iconica. È sempre più diffusa, a causa della preminenza di ethos e pathos. La funzionalità del prodotto passa in secondo piano, perché i prodotti sono sempre più indifferenziati; non si vendono prodotti ma messaggi. la storia iconica l'iconismo manierista. Riproduce uno stile. l'iconismo concentrato. La concentrazione avviene in un simbolo o nel prodotto. il segno o gimmick.

La pubblicità di moda è iconica da sempre. Oggi le immagini veicolano significati, a differenza di quelle presenti nel periodo del cartellonismo. L'immagine stessa comunica la promessa pubblicitaria, una strategia vicina al logos; il destinatario deve decodificare questo messaggio implicito, perciò è attivo. L'iconismo verbale è l'uso di scritte che hanno anche un significato visivo, oltre che testuale. 4.4 Messaggi contagiosi : GUERRILLA E VIRAL MKT La dimensione di più evidente novità nell’ambito della nuova comunicazione di marketing sembra risiedere nei mezzi che oggi ne veicolano i messaggi. Così gli strumenti classici della pubblicità perdono di efficacia a causa del sovraffollamento dei media e dell’eccesso di messaggi.  La moltiplicazione dei mezzi favorisce da un lato la crescita dell’importanza degli strumenti di comunicazione below the line rispetto all’advertising tradizionale; dall’altro la presa di importanza comunicativa il packaging, il punto vendita, le attività più o meno convenzionali di marketing sul territorio. Prendono il sopravvento anche GUERRILLA ADVERTISING E IL MARKETING VIRALE e quest’ultimo è una forma di comunicazione che poggia sul web e che utilizza capacità comunicativa di alcuni soggetti per trasmettere un messaggio a un numero elevato di utenti finali. Un esempio è Hotmail, un servizio di posta elettronica sostenuto da una strategia comunicativa nuova. Questa rappresenta la prima di una lunga serie di attività di comunicazione che hanno utilizzato una delle più antiche forme di comunicazione: il passaparola. NB: la comunicazione virale può essere applicata sia in contesti digitali all’interno delle reti sociali che in ambiti comunicativi esterni alla rete. E non sempre si garantisce risultati positivi, spesso infatti rischia di essere controproducente. VIRALITÀ: Una pubblicità è virale quando è popolare e contagiosa e raggiunge l'obiettivo della diffusione. La viralità era già presente in passato, con il passaparola; ciò che è nuovo è la sua estensione. Le caratteristiche della pubblicità virale sono:

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spiazzamento svelamento amatorialità/naturalezza semplicità ironia Un esempio di svelamento è in 'Dove Real Beauty' di Dove, primo video web virale a vincere il Grand Prix di Cannes (nel 2007). Fu uno dei primi video di denuncia della manipolazione della bellezza, e nella sua versione iniziale era privo di riferimenti alla marca. Era innovativo, e virale proprio per lo svelamento di un fatto poco noto (la manipolazione digitale delle foto delle modelle in pubblicità). La viralità è ormai necessaria, secondo Panarese. Buona parte della comunicazione cerca di essere tale, perché la viralità consente di avere spazio gratuito sui media (Earned media) attraverso la condivisione. Da un sistema push (spingere) si passa a uno pull (tirare): il contenuto raggiunge i destinatari non attraverso la trasmissione ripetuta ma grazie alla condivisione, per la quale sono gli stessi destinatari a 'tirare' a sé il messaggio pubblicitario. La viralità è obiettivo in particolare della pubblicità non convenzionale. Come un virus, la pubblicità virale ha tre fasi:

inoculazione; incubazione (protagonisti sono i nodi centrali del target, gli esperti di un tema, che diffondono la pubblicità nelle loro cerchie; sono i leader d'opinione, vedi il modello a due fasi della comunicazione di Lazarsfeld); - diffusione. Primo caso di marketing virale è ritenuto l'inserimento in automatico, da parte di Hotmail, della stessa frase promozionale in fondo a tutte le email inviate con il proprio servizio. Secondo Panarese il marketing virale non è marketing, e nemmeno strategia di comunicazione: la viralità è una conseguenza di questa. 4.5 Mezzi non convenzionali Alla base della pubblicità virale c’è il passaparola che è un effetto che si vuole suscitare con messaggi costruiti nella speranza di generare interesse per stimolarne la diffusione.

 Viral advertising è una vera e propria forma di comunicazione non convenzionale che fonde e confonde con la guerrilla. In Italia la guerrilla advertising è arrivata nei primi anni del 2000: • È la forma di comunicazione non convenzionale più vistosa; • È una strategia di comunicazione che utilizza tecniche non convenzionali allo scopo di ottenere il massimo della visibilità impiegando il minimo delle risorse; • È un canale comunicativo innovativo per raggiungere il consumatore; • È un tipo di pubblicità che esce dal recinto dei media tradizionali per penetrare nel cuore delle città e incontrare la gente in modo diretto, provocatorio, spiazzante in quanto si trova sulle strade, sui muri, sulle panchine, nei fondi dei bicchieri, sulla carte igienica e perfino sul corpo umano. La sua efficaci risiede nella capacità di raggiungere il destinatario nei momenti e nei luoghi in cui le sue difese nei confronti della pubblicità sono disattivate e il suo plus (obiettivo) è quello di moltiplicare le occasioni d’incontro tra marche e il pubblico; • Le campagne guerrilla sono fondate su idee creative, provocatorie e talvolta anche trasgressive per sorprende i loro destinatari con messaggi inaspettati. NB: come il marketing virale anche il guerrilla corrono il rischio di essere interpretate in modo errato e distante dal posizionamento del brand, generando così reazioni negative; • È un caso di advertainment ossia una forma di comunicazione che tende a fondersi con l’intrattenimento. Le tecniche adottate dal guerrilla marketing sono: • Stickering: l’uso di adesivi da attaccare in luoghi considerati strategici per il target che si intende raggiungere. – per esempio è il caso della Microsoft che nell’arco di 24 ore, qualche anno fa, ha tappezzato palazzi, muri, marciapiedi, finestre di Manhattan con adesivi a forma di farfalla su cui era scritto “it’s better with the butterfly”; • Fake site: falsi siti relativi a un’impresa, una marca o un prodotto, realizzati con l’intenzione di suscitare attenzione e curiosità, per poi attivare il passaparola. A questi falsi siti si aggiungono i poster o gli spot sulle bevande o sulle vicende raccontate nelle fiction; • Oap Art: ovvero out of place artifact cioè la collocazione di installazioni imprevedibili in punti stravaganti con l’intento di sollecitare curiosità e stupore. – per esempio è il caso dell’iniziativa di Rachel Nasvik, stilista newyorkese che ha disseminato un centinaio di borse a Manhattan con messaggi del tipo “non sei tu ad aver trovato questa borsa, è lei che ha trovato te; • Twisted protest: tecnica che riguarda la messa in scena di eventi reali estranei al luogo, al concept del prodotto o della mraca, ma talmente surreali da spingere il consumatore a condividere l’esperienza vissuta con il suo network sociale di riferimento; • Body rental: affitto di una parte del corpo come spazio pubblicitario per promuovere prodotti e brand. – per esempio è il caso della Toyota che incaricò un numero elevato di studenti che dovevano restare fuori casa per 3 ore con un messaggio pubblicitario tatuato sulla fronte; • Animaladverstising: pubblicità su animali (molto poco diffusa); parasitic advertising cioè la pubblicità veicolata da insetti di vario genere come le mosche. Le pratiche di guerrilla in ambito comunicativo hanno anche alcuni limiti:  Il primo limite riguarda la loro novità;  Un altro limite riguarda il fatto che le nuove forme di comunicazione si sono presentate come soluzione a problemi oggettivi ed estremamente critici per le imprese: l’inadeguatezza e l’obsolescenza delle tradizionali metodologie e tecniche del marketing e l’inefficacia di prassi e linguaggi comunicativi un po’ abusati;  Limite della loro ridotta autonomia in quanto appaiono tanto più efficaci quanto più sono inseriti in un piano integrato di comunicazione. Da soli dunque non sono soluzioni solide per il calo di efficacia dell’ATL ma possono costituire supporti utili in una dimensione comunicativa sistemica. NB: PERCHÉ LA GUERRILLA FUNZIONI È NECESSARIO CHE VALUTI LA CAPACITÀ DI INTEGRARSI CON LE PIÙ AMPIE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE D’IMPRESA. 4.6 Advertising nella rete Il digitale assume una rilevante importanza, rendendo così la comunicazione digitale un elemento base, essenziale e imprescindibile per un piano di comunicazione efficace. Sicuramente parliamo di un insieme di metodi e attività di

progettazione, produzione, riproduzione, trasmissione, ricezione, elaborazione e archiviazione di contenuti alla cui base c’è l’utilizzo di infrastrutture e applicazioni tecnologiche di tipo digitale. Una prima innovazione portata dal digitale è nell’architettura relazionale alla base dei flussi comunicativi. Anche l’avvento del web ha velocizzato, reso efficiente e alterato l’equilibrio del sistema di relazioni tra aziende e consumatori e dunque tra emittenti e destinatari dei messaggi dei comunicazione di marketing. L’elevato potenziale interattivo dei sistemi digitali si manifesta nell’aumento dei flussi di comunicazione a due vie; e la natura multimediale del contenuto della comunicazione digitale favorisce la presenza simultanea in un unico messaggio di una grande varietà di codici espressivi. Gli obiettivi del digitale sono: • Ampliare il target da raggiungere; • Ampliare la profondità e la ricchezza del messaggio; • L’intensità relazionale. Tipico del digitale è la convergenza di diversi sistemi di produzione e consumo e poggia sulla strategia pluricasting in cui si combinano modalità di produzione broadcasting narrowcasting. Pertanto il digitale favorisce la coesistenza di modalità di consumo push– basata sull’erogazione di contenuti secondo un percorso unidirezionale dall’emittente al destinatario; e pull – basata sulla fruizione attivata su iniziativa del destinatario. Dunque se i mezzi di comunicazione analogici sono vincolati alla scelta di una delle quattro combinazioni tra broad, narrow, push e pull, il digitale ne favorisce la coesistenza attraverso l’uso di strumenti molto versatili come il banner, l’email marketing o i rich media. Ciò che ha contribuito allo sviluppo digitale è il passaggio dal web 1.0 al web 2.0che ha favorito l’affermazione di un ulteriore modo di fare comunicazione d’impresa orizzontale, collaborativo e centrato sul coinvolgimento. Offre inoltre la possibilità di leggere, scrivere, comporre e condividere contenuti in un grande dialogo interattivo. 4.7 Affari in gioco I destinatari sono sempre alla ricerca dell’intrattenimento. In questo ambito si colloca un terreno interessante per la comunicazione d’impresa il cosiddetto LUDIC MARKETING ovvero l’utilizzo integrato di giochi nelle campagne pubblicitarie sul web => Questo è usato per iniziative di rafforzamento del brand e promozione di prodotti di largo consumo, veicolando il messaggio pubblicitario attraverso giochi online come gli advergame (crasi tra advertising e game) che sono un alternativa ai banner e alle forme tradizionali di pubblicità online e permettono di raggiungere a costi bassi milioni di utenti creando così esperienze coinvolgenti. Il gioco online dunque offre all’impresa dei vantaggi: • Alta redemption (risultato in termini assoluti o percentuali di un operazione promozionale o di vendita); • Forte persistenza del brand; • Facilità della diffusione, fatta dall’utente attraverso il meccanismo del passaparola; • Novità di una strategia efficace e ben tollerata; • Apprezzamento presso ogni fasci d’età; • L’immediatezza e la multicanalità; • Facile memorizzazione delle informazioni; • Capacità di veicolare la pubblicità attraverso un elemento divertente, trasformandola in intrattenimento; • Stimola la ripetizione dell’esperienza.

 Oltre al advergame, un ulteriore buon veicolo pubblicitario riguarda l’inserimento di messaggi promozionali all’interno dei videogiochi, la cosiddetta in-game advertising cioè la possibilità di comparare spazi a rotazione all’interno di videogames sotto forma di affissioni o di spot opportunatamente piazzati all’interno dello scenario. Gli advergames fanno in modo che gli utenti lo visitino più spesso, più a lungo e siano disposti a iscriversi comunicando informazioni sulle proprie preferenze d’acquisto. È diffusa la sensazione che funzioni per promuovere un prodotto o un servizio ma ci sono diverse interpretazioni circa la sua redditività e dati eterogeni sui risultati ottenuti in termini di visibilità del brand.  Questa tipologia di gioco online permette comunque di rafforzare la conoscenza di un brand nei giocatori e di targettizzate in modo diretto uno specifico segmento di mercato senza dover affrontare i costi della pubblicità generalista. Abbiamo diversi modelli di advergame, ognuno comporta un livello diverso di integrazione del brand o del prodotto all’interno del gioco:

 Advergame associativi: con basso livello di integrazione e sono quelli che mirano a collegare un marchio o un prodotto con lo stile di vita, l’ambiente o le attività rappresentate;

 Advergame illustrativi: sono quelli in cui il prodotto diventa il vero protagonista del gioco, cioè l’oggetto da utilizzare o trovare;

 Advergame dimostrativi: sono quelli più sofisticati e in cui l’interattività e il coinvolgimento tra giocatore e prodotto raggiungono livelli molto elevati in quanto permettono al consumatore di provare virtualmente il prodotto all’interno del gioco (ma molto costosi); NB: Lo spazio privilegiato per un innovazione comunicativa è il web; in quanto è proprio attraverso internet che oggi passano i più innovativi tentativi di comunicazione e marketing. 4.8 Opinioni di consumatori esperti (esempi di opinioni sulla pubblicità nei videogame – non importante). CAPITOLO 5: PUNTI DI VISTA 5.1 Interviste L’attuale pubblicità sembra annebbiata da una moltitudine di etichette, tendenze e opinioni spesso configgenti. Per fare luce sugli scenari più occulti che immaginano la fine dell’advertising e sugli scenari delle novità annunciate, sono stati raccolti i pareri di 15 operatori, studiosi di pubblicità e di marketing, chiedendo a loro di esprimere un punto di vista sullo stato di salute della pubblicità.  L’intervista è stata articolata sulla focalizzazione di 12 domande riconducibili a delle aree tematiche: • IL CAMBIAMENTO DELLO SCENARIO IN CUI OPERA OGGI LA PUBBLICITÀ; • LE PRINCIPALI CAUSE DELL’IPOTETICA FINE DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING; • LE CARATTERISTICHE DEL CONSUMATORE CONTEMPORANEO; • LE NOVITÀ RELATIVE AI CANALI E AI LINGUAGGI; • LE PREVISIONI SULLA PUBBLICITÀ CHE VERRÀ.

L’intenzione alla base dell’analisi era quella di confrontare percezioni e convinzioni di alcune delle più interessanti menti di operatori e studiosi del settore per fare ordine nel mare delle opinioni sull’attuale stato di salute dell’advertising. Gli esiti dell’analisi si sono rivelati interessanti e convergenti su alcuni temi e divergenti su altri . L’idea che la vecchia pubblicità sia stata catturata in un miscuglio di mutamenti è di opinione comune; mentre diverse sono le sensazioni a proposito della direzione disviluppo di temi di vita e delle cause alla base di una ipotetica crisi. 5.2 Brave new world Rispetto al secolo scorso molto è cambiato, e la metamorfosi ha contaminato tutti gli ambiti della nostra esistenza, inclusa quindi la pubblicità. La prima domanda posta agli intervistati:  “Lo scenario contemporaneo, socioculturale e di mercato, in cui opera la pubblicità è cambiato molto rispetto a un passato non troppo remoto. Quale crede che sia il fattore di cambiamento che più ha condizionato o sta condizionando lo sviluppo della comunicazione di marketing?” Risposte:  La comunicazione di marketing è stata condizionata dal cambiamento sia globale che locale dello scenario economico (cambiamento maturato essenzialmente in ambito economico)ZANACCHI, MAZZARELLI, BRANCATI;  Cambiamento dovuto all’elemento strutturale del mercato;  Cambiamento dovuto all’avvento e alla diffusione delle tecnologie digitali e al mutamento di relazione tra gli interlocutori della comunicazione di marketing. Lo scenario tecnologico mutato radicalmente ha modificato il modo di comunicare, ha fornito nuove opportunità ma anche vizi e sconquassi. L’impatto dei nuovi media non sembra del tutto positivo. 42

Il paradosso sta nel fatto che più nuova è la tecnologia, più vecchia è la pubblicità. L’interattività tipica dei nuovi media genera dunque cambiamenti radicali per tutte le forme di comunicazione, inclusa quella di marketing che non sempre è gestita positivamente. BARBELLA, SALA, INNAMORATI, CONTRI  CREMONA afferma che oltre ai new media anche il green thinking contribuisce a cambiare lo scenario: l’avvento dei media digitali per lui è figlio di un progresso tecnologico che negli ultimi anni è diventato inarrestabile; e la crescente sensibilità ambientalista ne è una conseguenza; i consumatori in tempi in cui il pianeta rischia la vita esigono un comportamento ecosostenibile da parte dei brand protagonisti delle loro esperienze. Quindi LE AZIENDE PENSANO “VERDE” PERCHÉ SIAMO NOI AD ESIGERLO.  Cambiamento dovuta alla diversa posizione degli attori (brand e consumatore) in gioco.  VENTURINI, DI TULLIO, MEGIDO. Dunque, uno dei fattori principali che sta cambiando il marketing è legato al consumatore, il quale attraverso il consumo di marca, cerca di realizzare i propri sogni, raggiungere la felicità e ritrovare se stesso. Qui nascono le prime divergenze tra gli intervistati in quanto: tutti concordano sull’esistenza di un cambiamento; - alcuni lo attribuiscono ad una naturale maturazione e autonomizzazione degli individui, - altri ad un loro empowerment dovuto a media nuovi che ne cambierebbero la postura nella comunicazione con le imprese. - mentre alcuni considerano il consumatore nuovo e in grado di obbligare l’azienda a essere meno venditrice di prodotti e più promotrice di felicità (MEGIDO), - altri invece lo valutano ancora passivo e impotente di fronte ai disservizi diffusi e ad atteggiamenti aziendali poco illuminati (BARBELLA);  Cambiamento dello scenario dovuto alla stupidità dilagante che sembra aver contagiato anche il sistema della comunicazione di marketing, contribuendo così alla sua degenerazione(LIVRAGHI) . Dunque: c’è chi è convinto che le trasformazioni più radicali dipendano dai nuovi media digitali e chi che derivano da una più generale evoluzione socioculturale; c’è chi enfatizza la portata del cambiamento e chi la minimizza; chi focalizza l’attenzione sui fattori strutturali e chi sui fenomeni contingenti; chi valuta gli effetti di lungo corso e chi le trasformazioni più recenti. 5.3 L’inverno della comunicazione di marketing La seconda domanda dell’intervista:  “Da molti anni ormai si sente parlare di fine o morte della pubblicità (tradizionale). Qual è la sua opinione a riguardo? E cosa pensa al dibattito relativo alla fine del marketing?” Con questo quesito si aveva l’intenzione di cogliere opinioni che confermassero o smentissero l’idea di una crisi irrevocabile. Si intendeva valutare se la maggior parte degli intervistati immaginassero scenari foschi o se fossero aperti all’ipotesi della capacità di adattamento della pubblicità ai suoi momenti di difficoltà. Un’opinione dichiarata da tutti è che il marketing e la pubblicità sopravvivranno in quanto la prospettiva della morte convince poco poiché la pubblicità sta cambiando e non morendo. Vediamo ora le varie opinioni: • Secondo Ballardini la pubblicità oggi è destinata a morire e che anche il marketing sta attraversando un brutto periodo. •

La maggior parte degli intervistati però dicono che la pubblicità non morirà mai e che l’ipotesi della sua fine e di quella del marketing è poco realistica. Dunque la morte della pubblicità come la chiama Livraghi dice che è assolutamente una sciocchezza che va avanti da 20 anni e che se fosse vera la pubblicità sarebbe morta da un pezzo. Livraghi sostiene che è proprio negli errori di interpretazione o applicazione delle teorie e strategie esistenti che si giocherebbe l’eclissi del marketing. 43

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C’è chi crede invece che il marketing non sia morto perché in Italia per la ,maggior parte non è nemmeno incominciato, mentre la pubblicità non morirà a breve ma è messa abbastanza male. Daniela Brancati dice che la prospettiva della fine della pubblicità e del marketing sia poco sostenibile.

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Anche Simone Mazzarelli non crede affatto che la pubblicità tradizionale sia finendo o morendo, essa ha avuto da sempre alti e bassi, ha subìto differenti evoluzioni ed è riuscita ad adattarsi alle diverse condizioni sociali ed economiche: dunque, per SM la pubblicità sopravvivrà, che se quella veicolata dai mezzi tradizionali sta sicuramente subendo un grave colpo e quindi deve assolutamente reinventarsi. Diversa è invece l’opinione sul marketing che se il suo compito è quello dell’analisi dei bisogni del consumatori al fine di introdurre nuovi prodotti e servizi per risanare le necessità allora questa tipologia, probabilmente è già morta. Ma il marketing non è solo quello pertanto in entrambi i casi, né il marketing né la pubblicità sembrano destinati a svanire. • Per Innamorati la pubblicità mai finirà; •

e per Cremona gli spot ci saranno sempre come i film e i libri di carta, ciò che cambierà saranno i temi e i canali per raggiungere le persone;

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per Sala la funzione della pubblicità è eterna e dunque non finirà (ma cambierà) mai come mai fallirà il tentativo umano di sembrare migliore agli occhi degli altri. Anche per Contri la pubblicità non sta morendo ma è in continua evoluzione come quella che ha investito i mass media.

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Zanacchi è un altro intervistato che dice che la pubblicità non sta morendo ma si sta trasformando e continuerà a svolgere un ruolo importante al servizio delle imprese anche nelle sue forme tradizionali. Marchioni dice che la pubblicità non muore ma ha cambiato forma, linguaggi, mezzi o creatori e continuerà a farlo.

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Per Barbella il marketing come la pubblicità non stanno morendo. Anzi, il marketing forse sta perdendo di efficacia, nonostante goda di un ottima salute. Forse è in letargo perché il buon marketing nasce da una buona istruzione e le scuole si sa in che situazione si trovano. IN GENERALE BUONA PARTE DEGLI INTERVISTATI CREDE CHE LA PUBBLICITÀ STIA CAMBIANDO, NON MORENDO. QUALCUNO È CONVINTO CHE ALCUNE VECCHIE FORME SIANO DEFUNTE DA TEMPO; ALTRI VORREBBERO CHE LO FOSSERO. SOLO UNA PICCOLA MINORANZA PENSA CHE LA PUBBLICITÀ NON ABBIA + SCAMPO 5.4 La minaccia della stupidità Quesito:  “Crede che quella che viene chiamata stupidità del sistema pubblicitario (con tutta l’ambiguità che il termine porta con sé) possa essere considerata una causa plausibile delle difficoltà dell’attuale pubblicità?” Molti intervistati condividono l’idea della stupidità del sistema pubblicitario considerata come un virus diffuso in grado di indebolire il sistema. Tutte le opinioni degli esperti si sono rivelate piuttosto omogenee. Vediamo di seguito: • L’idea della stupidità che rende sempre più idiota l’intero sistema è di Livraghi, Barbella, Carnevale, Ballardini. • L’unica opinione dissonante è quella di Cremona che si dichiara in disaccordo con l’idea che la pubblicità sia definibile stupida, e sottolinea che la pubblicità abbia qualche difetto ma che non sia affatto stupida. •

Barbella dice che la pubblicità più che stupida è vuota e insulsa, cretina, petulante e orfana di immaginazione. 44

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Di stupidità parla anche Livraghi che mette in discussione anche l’autoreferenzialità. C’è una perversa tendenza a “parlarsi addosso”, badando poco a chi capisca cosa.

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La stupidità per Carnevale risiede in quella pubblicità che non sa leggere le richieste del consumatore, quella per cui i pubblicitari sono cento anni indietro rispetto al proprio pubblico sottovalutazione del pubblico.

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D’accordo con l’idea della stupidità diffusa e contagiosa è anche Marchioni che poggia la sua convinzione sull’idea che il sistema pubblicitario a un certo punto sia diventato troppo autoreferenziale.

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Sala invece dice che più che di stupidità si dovrebbe parlare di ingenuità della pubblicità, quella di aver convissuto con un modello operativo che è durato 35 anni nel nostro paese e che generava introiti economici.

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Ballardini afferma che oggi sarebbe più corretto parlare di tendenza all’istupidimento in quanto è stupido credere che il target debba restare passivo, quando oggi si sono tutti gli strumenti per scambiare comunicazione e informazione e quindi per essere del tutto attivo. Egli dice che ciò che rende la pubblicità stupida è il suo tentativo di saturare la domanda d’informazione, bloccando in anticipo ogni forma di confronto con il consumatore.

DUNQUE LA STUPIDITÀ È CONSIDERATA NON TANTO UNA CAUSA PLAUSIBILE DI MORTE DELL’ADVERTISING QUANTO UN VIRUS PIUTTOSTO DIFFUSO IN GRADO DI INDEBOLIRE IL SISTEMA. LE OPINIONI DEGLI ESPERTI A RIGUARDO SI SONO RIVELATE ABBASTANZA OMOGENEE. 5.5 L’influenza dei nuovi media Quesito:  “in che misura e in che direzione crede che i media digitali e interattivi possano determinare un cambiamento nel sistema pubblicitario?” • Per Zanacchi lo sviluppo tecnologico ha portato all’interattività che determina un futuro sicuramente positivo per una parte della comunicazione d’impresa e dei rapporti imprese-consumatori. ZANACCHI EVIDENZIA PREGI E DIFETTI DELL’INTERATTIVITÀ. • È PROPRIO LA DIMENSIONE POCO EMOTIVA DI INTERNET AL CENTRO DELLA RIFLESSIONE DI Carnevale che afferma che l’interattività ha dei limiti come per esempio la sua limitata autonomia, o l’incapacità di suscitare emozioni profonde. Il web e l’interattività digitale che attraverso questi mezzi si consuma è atomizzante, non aggregante. I limiti dell’interattività non risiedono solo nell’incapacità di suscitare emozioni profonde, ma anche nell’enfasi che ne accompagna l’annuncio. • CONTRI sostiene che la creatività pubblicitaria si fonde con la creatività autorale del cinema e della tv. • BARBELLA: Le percezioni sul ruolo dei media digitali x l’advertising non vedono nei new media un elemento di sradicamento dei formati tradizionali, bensì un canale ulteriore che lascia spazio alla buona o alla cattiva pubblicità. • LIVRAGHI associa l’interattività all’ “internet”. (“..ma nessun sistema di comunicazione può determinare il cambiamento degli altri. La comunicazione è un insieme: isolarne una parte è sempre un pericoloso errore.”) L’EFFETTO DELLE NOVITÀ PORTATE DALLE TECNOLOGIE DIGITALI NON STA NEL MEZZO, NÉ NEI FORMATI, MA NELL’IMPATTO (POTENZIALE) SUGLI INDIVIDUI CHE LE UTILIZZANO. 5.6 Uno, nessuno e centomila consumatori Sul cambiamento del consumatore è stata posta la seguente domanda: 45

 “in che modo il cosiddetto “NUOVO” consumatore, apparentemente più attivo e autonomo che in passato, è in grado di cambiare le regole del gioco del sistema pubblicitario tradizionale?”—> LE RISPOSTE SONO STATE ABBASTANZA ETEROGENEE. E considerato l’attivismo del consumatore, questa domanda è stata associata da un’ulteriore: “immaginando un continuum ideale di comportamenti di consumo che per estremi da un lato un consumatore attivo, esigente, critico, attento alla qualità, dall’altro un consumatore passivo e ancora in buona misura condizionabile dalla comunicazione pubblicitaria, dove crede che si collochi la maggior parte dei consumatori italiani in questo momento?” L’obiettivo di questa domanda era quello di capire il grado di attivismo del nuovo consumatore. Ma, rispetto alle risposte omogenee delle altre domande, queste sono eterogenee e lo scenario emersi è sfuggente quanto il comportamento del consumatore contemporaneo. • Livraghi e Sala dicono che tutti siamo dei consumatori; se siamo dei giornalisti, professori, pubblicitari lo siamo durante il nostro tempo obbligato, ma la nostra principale professione è quella di essere un consumatore. L’aggettivo “nuovo” usato nel quesito e riferito al consumatore non è del tutto condiviso dagli intervistati: Livraghi infatti rileva la debolezza sia dell’aggettivo “NUOVO” riferito al consumatore sia dello stesso termine “consumatore”: la parola “nuovo” secondo lui potrebbe generare confusione; inoltre il “consumatore” non è una specie a parte, è semplicemente una persona come noi nel momento in cui compra qualcosa o vuole informarsi su qualcosa che potrebbe comprare. • •

Carnevale propone espressioni alternative: afferma che i consumatori sono prima di tutto persone. Contri afferma che il consumatore è ambivalente e contradditorio poiché il consumatore può essere attentissimo ma allo stesso tempo può lasciarsi andare e acquistare un oggetto non badando al prezzo (esistenza di comportamenti e pulsioni opposte).

Il nuovo consumatore è un lettore di contenuti mediali più abili che in passato e più autonomo alla scelta di ricevere o meno messaggi pubblicitari. Parliamo sicuramente di un consumatore più attivo e consapevole idea omogenea della maggior parte degli intervistati. • •

C’è però chi come Ballardini che dice che oggi il consumatore è decisamente più vicino al polo della passività in quanto, gli italiani sono un popolo ancora condizionato dalla televisione. Popolo tendenzialmente in ritardi rispetto a quello che avviene in altri paesi. Livraghi afferma che il consumatore è disorientato e disinteressato in quanto spesso si smarrisce. . LIVRAGHI crede che il consumatore stia con la testa altrove;

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per BARBELLA i consumatori italiani non sono né attivi né passivi: sono semplicemente solo e abbandonanti a sé stessi; non si fidano + delle marche ma non possono farne a meno.

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INNAMORATI: non si può parlare di UN CONSUMATORE ma piuttosto di MOLTI INDIVIDUI DAI PROFILI DIVERSI

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VENTURINI: crede che il 30% dei consumatori italiani sia condizionabile, il 30% molto condizionabile, il 30% sia poco condizionabile e un 10% sia contro la pubblicità, ma gli ultimi due gruppo (minoritari) sono molto vocali e stanno costruendo opinione contro la pubblicità.

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DI TULLIO: il sistema di sharing dell’informazione ha fortemente sbilanciato i rapporti di forza verso il consumatore.

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CREMONA: “basta un video su YouTube x far perdere milioni di $ ad un’azienda”

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MEGIDO: i primi studi di neuromkt dimostrano che siamo e restiamo influenzabili dalla marca. Il 70% delle scelte d’acquisto sono determinate da spinte emotive e non razionali.

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BRANCATI: crede che oggi i consumatori siano + maturi e attivi che ingenui e passivi.

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MAZZARELLI: il consumatore medio in Italia sta dimostrando di essere molto attento al coefficiente pratico, economico, come se si facesse incantare poco ma volesse poi passare all’aspetto + tangibile.

5.7 Elisir di lunga vita Quesito:  “Come destinatario di messaggi pubblicitari, qual è il suo atteggiamento nei confronti della pubblicità? In particolare, quali sono gli elementi della pubblicità che più apprezza? E quali sono gli elementi che più la infastidiscono?” Nelle risposte gli intervistati danno risposte e opinioni precise e critiche. • • • • • • • •

Sala afferma che la pubblicità è un disastro, nel senso che è una sequenza di informazioni razionali che non si sa a chi possono interessare. Per lui, oggi la pubblicità è ridondante, razionale, informativa e non coinvolgente. PER SALA LA PUBBLICITÀ È TROPPO INFORMATIVA Una visione abbastanza critica e pessimista è anche quella di Livraghi e Marchioni che vedono lo scenario piatto e demoralizzante. BRANCATI: abuso corpo donna CONTI E BALLARDINI: abuso di battute e gag MARCHIONNI: scenario demoralizzante e piatto MAZZARELLI: è infastidito dalla call to action e dalle copyhead banali che hanno solo lo scopo di introdurre qualcosa CARNEVALE: linguaggi putrefatti BARBELLA: sproloqui basati sulla falsità (NEL MULINO CHE VORREI..)

In generale, GLI ELEMENTI PERCEPITI COME NEGATIVI SONO: - Gli eccessi quantitativi - Banalità - Ironia facile e volgare - Rigidità degli stereotipi - Bassa qualità ELEMENTI POSITIVI: - A volte ironia intelligente - Dialogo con l’interlocutore - Capacità di dire di un prodotto qualcosa che non si sa o qualcosa d’interessante.

Le risposte alla domanda che di fatto chiedeva i pregi e i difetti si sono concentrate soprattutto sui difetti con un approccio radicalmente critico, e forse è proprio questo un segno di un’insofferenza diffusa per una creta pubblicità.  Agli intervistati è stata chiesta un’altra domanda: “in che modo la pubblicità potrebbe OVVIARE AL PROBLEMA DEL CALO DI EFFICACIA e della crescente insofferenza che i consumatori manifestano nei suoi confronti?” Domanda difficile, a cui molti hanno risposto evidenziando il bisogno di creatività, ironia e di semplicità nei contenuti. • Livraghi maggior rispetto x i consumatori e ritorno al back to basics. • Barbella bisogna guardare in faccia le persone a cui si rivolge, accennando alla loro vita vera e ai loro problemi quotidiani. • Anche Ballardini è convinto che si possa ridurre l’insofferenza fornendo tutta l’informazione possibile senza omettere alcunché; mostrando che la marca non ha paura di mettersi in gioco. • Marchionni,  necessario rinnovamento dei contenuti meno informativi di quanto non ausipichino Livraghi, Barbella e Ballardini. • Cremona  maggiore creatività, + idee • Contri  ottica di comunicazione integrata (interazione tra tecniche). La salvezza dunque è vista in NUOVI MEZZI, NUOVI USI DI MEDIA VECCHI, un maggiore collegamento delle risorse a disposizione e la ricerca di idee creative, oneste e rispettose del destinatario del messaggio. Non è niente di nuovo ma è sicuramente un prerequisito fondamentale. La cura dei mali della pubblicità potrebbe ESSERE L’ORIGINALITÀ DELLA SCELTA E DELLA COMBINAZIONE RAGIONATA DI MEZZI E CONTENUTI. 5.8 Fermenti di novità È stato chiesto agli intervistati di  “indicare le principali e più promettenti novità in relazione ai linguaggi pubblicitari del momento e quelle relative ai canali pubblicitari.” È stata fatta anche una esplicita domanda sul futuro: “come immagina la pubblicità italiana tra 50 anni?” • Venturi dice che non ci sia nulla di nuovo sono solo mode • Brancati iconismo ed enigma • Barbella dice che le novità si vedono online; • Livraghi non vede novità promettenti in quanto c’è una continua ripetizione di banalità e continue imitazioni dovrebbe essere + chiaro il linguaggio, + buon senso, + semplicità. • Megido dice che la novità linguistica principale è in quella pubblicità che si basa sullo storytelling e sulla viralità della sua possibile diffusione. • Carnevale: coglie nel potere degli insights un potente detonatore di immaginario che condiziona i contenuti delle campagne + innovative. • Sala dice che le principali prospettive innovative risiederebbero nel modello collaborativo del digitale: se il consumatore viene coinvolto in una storia, in una vita d’azienda, nella ricerca di un colore o di un profumo per un prodotto, quando esce lo compra senza neanche il bisogno di fargli pubblicità. • Contri: fusione fra spettacolarità del cinema e quella della pubblicità. • Ballardini: attraversamento dei media sta influendo positivamente sulla ricerca dei nuovi linguaggi Insomma, si ha un panorama abbastanza eterogeneo in quanto alcuni vedono il nuovo nel web, nel racconto di storie, nella diffusione di valori sociali, nella fusione e ibridazione di generi e contenuti, e sembra diffusa l’invocazione alla semplicità, alla verità e alla sintesi.

A proposito dei canali invece le posizioni sono più omogenee e polarizzate tra chi rintraccia elementi di novità nei media digitali e chi nel calderone della comunicazione non convenzionale. • Cremona: social network e mobile device. • Sala confida nelle generiche potenzialità offerte dalla rete RETE E WEB • Marchionni punta sulla telefonia mobile, che ha una forte penetrazione, permette di scegliere quando essere passivo o attivo e soprattutto ti accompagna 24 ore su 24 dandoti la possibilità di utilizzo in qualsiasi momento della giornata. • Ballardini invece si dichiara incuriosito dall’uso non convenzionale dei canali di comunicazione. • Mazzarelli:l’uso non convenzionale dei mezzi convenzionali è sicuramente la novità del momento. • Contri: a cavallo tra new media e non convenzionale è l’ambito di novità • Carnevale: sono molto interessanti meccanismi virali attivati soprattutto online e dal non convenzionale Chi invece non vede elementi di innovazione è convinto che anche quello che sembra nuovo potrebbe non esserlo a lungo. IL FUTURO PROSSIMO SEMBRA ESSERE DOMINATO DALLA COESISTENZA DI MEDIA ANALOGICI E DIGITALI E DA UNA RICERCA DI ORIGINALITÀ NEI CONTENUTI E NEI CANALI. 5.9 La pubblicità che verrà Fare previsioni su come sarà la pubblicità è difficile poiché vent’anni fa non saremmo stati in grado di immaginare il mondo quale è oggi, figuriamoci tra 50. Non a caso infatti tutte le previsioni fatte finora sono state smentite dai fatti. Vediamo ora le ipotesi, le previsioni e le speranze degli intervistati. • Livraghi ipotizza 2 situazioni: 1) Ci sarà anche fra cinquanta anni la possibilità e la necessità di qualche forma di comunicazione fra chi offre qualcosa e chi potrebbe essere interessato ad averla; 2) Continueremo ad esserci differenze nazionali o regionali, ma le tendenze più importanti non saranno molto diverse in Italia dal resto del mondo. • Ballardini afferma che il futuro potrebbe essere modellato dalla convergenza tra la realtà virtuale, con le sue tecnologie immersive, la realtà aumentata, l’interattività e l’integrazione fra più media. Dalla combinazione tra queste quattro componenti nascerà la pubblicità del futuro. • Sala invece dice che la pubblicità diventerà parte integrante in un mondo non invasivo come oggi. Tutto sarà più coerente e una pubblicità non apparirà più su una pagina web senza motivo e slegata da tutto il contesto. Avremo un contenuto multifacciale che intrattiene, pubblicizza e narra. • Mazzarelli immagina uno scenario ancora più articolato e futuristico, ma più intrusivo di quello attuale. • Carnevale immagina una pubblicità molto meno italiana oppure morta. Mentre quella internazionale sarà simile a come è ora, cioè abbastanza sfaccettata, diversificata su base locale continentale. • Cremona prevede un’arretratezza dell’Italia rispetto agli altri paesi, per cui la pubblicità tra 50 anni sarà come quella del resto del mondo tra 40 anni. • Zanacchi più che immaginare spera in un equilibrio tra quantità e qualità, nella rinuncia della ripetitività, nella costruzione di rapporti fondati sulla collaborazione e non sulla contrapposizione. • Innamorati dice che la pubblicità di domani sarà più coscienziosa e interessata ai grandi temi del pianeta. • Camillo Di Tullio ipotizza che la pubblicità del futuro sarà come oggi in perenne movimento • Barbella dice che molto probabilmente la pubblicità che verrà non sarà morta, né moribonda ma al massimo, rifiorita sulle macerie della terza o quarta guerra mondiale. UNA COSA È CHIARA: VIVIAMO IN UN TEMPO DI TURBOLENZE. 5.10 Chi non muore si rivede La pubblicità in alcuni casi è percepita come rinnovata nella qualità del linguaggio; in altri sembra parzialmente sorretta da canali nuovi o semi nuovi. 49

Il destinatario attuale sembra un ipotetico interlocutore coinvolto del quale si cerca di stimolare la collaborazione, la decodifica, la partecipazione e i ricordo. Tale destinatario è parte di un insieme di individui distinti con cui la marca o il prodotto dovrebbero interagire a livello personale. Dunque siamo di fronte a un evidente metamorfosi: cambiano gli assetti dei mercati, cambiano le nazioni protagoniste della scena internazionale, cambiano gli emittenti e i committenti della pubblicità, cambia il ruolo del pubblico, cambiano i mezzi di comunicazione o il loro uso e nascono sperimentazioni tecniche e linguistiche. Non sembra cambiare però la natura della pubblicità e cioè la forma di comunicazione argomentativa, funzionale a un progetto più vasto e in cui l’uso del canale presuppone un pagamento. Il suo scopo è sempre stato e sarà sempre quello di creare atteggiamenti positivi verso brand, prodotti, servizi, individui, enti o istituzioni, ma la vera pubblicità è e resterà una forma di comunicazione persuasiva. È ancora una forma di comunicazione di massa in quanto è ancora rivolta a un pubblico vasto; è funzionale ad un progetto più vasto in quanto continua a essere un importante leva di marketing; usa ancora canali che presuppongono un pagamento. Dunque la pubblicità è nella sostanza sempre la stessa. È nel cambiamento dei media che sembra risiedere il principale fattore di novità.

APPUNTI DELLE LEZIONI La pubblicità è

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pervasiva: cerca d'inserirsi in ogni spazio utile; intrusiva: s'intromette in spazi non suoi (film, partite di calcio ecc.); ripetitiva: si ripete identica, caso unico tra le forme di comunicazione.

Che cos'è il marketing e quali sono i suoi strumenti principali? Il marketing è un insieme di strategie per collegare il produttore con il consumatore, con l'obiettivo principale di vendere. Ha quattro strumenti principali, che devono lavorare insieme, le quattro 'leve' o 'p': Product (prodotto), Price (prezzo), Placement (distribuzione) e Promotion (promozione). Che cos'è il posizionamento di un prodotto? È la creazione di una certa immagine del prodotto nella mente del consumatore (il luogo del posizionamento). È attuato attraverso le quattro 'leve' del marketing. Che cos'è il neuromarketing? È l'uso della mappatura cerebrale (tramite Tac) per rilevare quali aree del cervello si attivano in risposta a determinati stimoli di marketing. È utile per pianificare campagne. La pubblicità crea falsi bisogni? No, perché la pubblicità non può creare bisogni: si limita a stimolare quelli esistenti. Ciò che la pubblicità crea è desideri. La pubblicità fa crescere il prezzo dei prodotti?Non necessariamente. La pubblicità si è rinnovata. Quando iniziarono a diffondersi le sue nuove forme? Le nuove forme di pubblicità iniziarono a diffondersi negli anni '80 e '90. Ricordiamo i casi di Absolut Vodka (1980), Levis 501 (1985), Nike (1986) e Got Milk? (1994). Absolut Vodka, vodka svedese, nel 1980 si propose negli Stati Uniti con una pubblicità rivoluzionaria perché mostrava solo il prodotto, senza dare informazioni su di esso; si presentò in piena Guerra fredda, consapevole che negli Usa la vodka era associata alla nemica Russia, con una bottiglia trasparente e dallo stile raffinato, sulla quale il Paese d'origine -la Svezia- era riportato fra le due parole del nome, e con la prima di queste (Absolut) che suggeriva la purezza del prodotto. La campagna pubblicitaria Got Milk?, invece, dal 1994 al 2014 cercò di persuadere gli abitanti degli Stati Uniti a bere più latte mostrando personaggi famosi con 'baffi' di latte. A che punto è il rinnovamento della pubblicità in Italia? In Italia il rinnovamento della pubblicità è solo all'inizio. Una ragione di questo è, per la tv, l'età avanzata del pubblico televisivo di Rai e Mediaset. In quali luoghi non tradizionali si è espansa la pubblicità? La pubblicità è comparsa ad esempio sugli slip di modelle e modelli (assvertising), sugli alimenti di mercati e negozi (foodvertising, come la pubblicità di un'opera su Dracula in una cassetta d'aglio o quella di una emittente tv stampata sulle uova), sul corpo delle persone (rent/rented/body advertising, tatuata o impressa), sul corpo degli animali (animal advertising), sulle strisce pedonali (zebra crossing advertising) e nello Spazio (il caso di Doritos, che ha inviato un segnale). In un ambiente, la pubblicità può sfruttare le caratteristiche fisiche di questo (ad esempio la foto di una tazza di caffè posta su una grata della metropolitana dalla quale esce vapore).

Che cos'è il brandscape? È il paesaggio modellato dai brand. È il caso di Autostadt di Wolkswagen e dei quartieri costruiti da Ikea in base alla propria filosofia di vita (e nelle cui case non ci sono sempre mobili Ikea).

Quanto impatto ha il product placement? L'impatto del product placement è molto forte, sia perché lo spettatore è meno sulla difensiva sia per il desiderio di emulare i personaggi nei loro consumi. Il product placement avviene in film, tv, videogiochi e anche libri. Che rilievo ha oggi la comunicazione nel marketing? Maggiore che in passato: la comunicazione si è inserita in tutte le leve del marketing, influenzando ad esempio anche il packaging e il punto vendita. Quali sono le caratteristiche tradizionali della pubblicità? Le caratteristiche della pubblicità tradizionale sono:

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onnipresenza del prodotto: il prodotto si vede ed è descritto. evidenza della promessa principale (es. "Lava più bianco"): la promessa principale è sempre esplicitata. Oggi anche no, se il prodotto è forte (es. Coca-Cola). evidenza della reason why (la ragione della promessa, es. "perché contiene bicarbonato di sodio"), spesso. facile identificabilità degli elementi della Copy strategy (vedi oltre), cioè - headline: in genere contiene la promessa, il vantaggio del prodotto - sub-headline: una sotto-headline - visual: foto o disegni - body copy: testo che in genere contiene l'argomentazione, reason why ecc. - marchio: composto da simbolo (immagine) e/o logotipo (scritta) - packshot: foto o disegno del prodotto in piccolo, accanto al marchio

- payoff: scritta che serve a definire il posizionamento creando un'immagine nella mente del consumatore (es. "Impossible is nothing"), quasi sempre sotto il marchio. È stabile di campagna in campagna.

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chiarezza dell'argomentazione, che riprende la retorica classica (Artistotele) importanza del linguaggio verbale prevalenza del logos e del pathos (vedi oltre), il primo nella corrente scientifica (una delle due correnti principali nella storia della pubblicità, quella più attenta alla misurazione della performance e alla creazione di modelli) e il secondo nella corrente estetica (l'altra corrente principale, quella più attenta alla forma).

COPY STRATEGY: La Copy strategy è un modello nato negli anni '50 nella corrente scientifica della pubblicità. Gli elementi fondamentali di questa strategia sono:

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promessa. Che cosa fa il prodotto. È legata al posizionamento e deve essere verosimile, ma non necessariamente inattaccabile. Il primo a usare una promessa la toglie ai concorrenti. Alla promessa materiale consegue sempre una promessa psicologica (es. per "Lava più bianco" la gratificazione e la stima altrui). • reason why. Sostiene la promessa motivandola, ad esempio con ragioni pseudoscientifiche (es. "Contiene microgranuli"). • appeal sussidiario (o secondario). Un'eventuale seconda promessa (es. "e non rovina la lavatrice", dopo la promessa principale "Lava più bianco"). È il secondo vantaggio del prodotto, meno rilevante del primo. • supporting evidence. La prova a sostegno di tutto (es. "Garantito dalle maggiori marche di lavatrici"). IL LOGOS IN PUBBLICITÀ: Il logos della pubblicità è il logos della retorica, che deriva dal logos della logica ma a differenza di questo ha premesse verosimili anziché vere. Mentre il logos della logica si basa su sillogismo e induzione, il logos della retorica si basa su entimema (derivante dal sillogismo) ed esempio, parabola e fabula (derivanti dall'induzione).

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Il sillogismo è un'argomentazione costituita da tre proposizioni; dalle prime due (premesse) è dedotta la terza (conclusione). Ad esempio, "Tutti gli uomini sono mortali; Socrate è un uomo; Socrate è mortale". • L'induzione è il procedimento logico per il quale dall’osservazione di casi particolari si giunge ad affermazioni universali. • L'entimema deriva dal sillogismo. Caso pubblicitario: il caffè è una sostanza che tira su; più si prende una sostanza più effetto fa; "Lavazza, più lo mandi giù più ti tira su". • Esempio, parabola e fabula derivano dall'induzione. Il processo induttivo pubblicitario è: x usa y; x è soddisfatto; chiunque usa y sarà soddisfatto. ◦ L'esempio presenta una situazione realistica (es. Valentino Rossi che beve Peroni). ◦ La parabola presenta una situazione falsa ma verosimile (es. la mamma che porta in tavola un prodotto). ◦ La favola presenta una situazione falsa e inverosimile (es. Bonolis che beve caffè in Paradiso). Poiché le argomentazioni del logos pubblicitario partono da premesse verosimili anziché vere, essendo logos retorico anziché logico, è necessario l'accordo dell'uditorio. Lo si ricerca con

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fatti e verità incontestati, dati accettati come veri fino a prova contraria (es. i bimbi sono golosi), valori, cioè concetti che guidano il comportamento sebbene non di tutti (es. la bellezza è importante), gerarchie di valori (es. la qualità è meglio del risparmio), luoghi comuni, come 'la maggioranza ha sempre ragione' (es. "La più amata dagli italiani").

differenza fra marchio e marca: Il marchio è il segno grafico che indica l'azienda. La marca (o brand) è l'insieme di valori che indicano l'identità e l'immagine dell'azienda. •

Brand personality: La personalità di marca è come l'azienda vuole essere percepita dai consumatori.

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Brand identity : è come l'azienda comunica la sua personalità, ad esempio con un testimonial consono.

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Brand image : è come i consumatori percepiscono l'azienda.

Quando nacque la pubblicità? La pubblicità è antichissima: esisteva già presso gli egizi, i greci e i romani. Nell'antica Roma esistevano già volantini politici ('alba', 'bianche', tavolette riscrivibili) e, sui muri (vedi a Pompei), pubblicità di prodotti, politici e prostitute. Quando si affermò la pubblicità moderna ?La pubblicità moderna esplose nei primi anni del '900 con la nascita delle agenzie pubblicitarie a New York e in altre città degli Stati Uniti. Oggi esistono molti altri poli della pubblicità oltre agli Usa. COMUNICAZIONE INTEGRATA: La comunicazione integrata coordina strumenti non prettamente pubblicitari per fini comunicativi. Che cos'è 'Flames of war'? 'Flames of war' è un video di propaganda in inglese del gruppo terroristico Isis, in forma di trailer cinematografico, che ironizza su una dichiarazione d'intervento armato degli Stati Uniti da parte del presidente Usa Barack Obama. Usa il linguaggio della pubblicità in ambito bellico (già presente da molto tempo con i manifesti propagandistici) in modo ironico e provocatorio. Perché a volte si ricorda una pubblicità ma non il prodotto che questa riguarda? Può significare o che la pubblicità ha fallito nel collegare il suo contenuto al prodotto oppure che chi ha dimenticato il prodotto non fa parte del target di quella pubblicità. ambush marketing: L'ambush (imboscata) marketing è il marketing che usa a proprio favore una strategia comunicativa altrui facendone una parodia.

Anche emittenti e destinatari sono cambiati. Come? La relazione fra emittenti e destinatari è più equilibrata, mentre in passato gli emittenti erano dominanti mentre i destinatari subivano passivamente i messaggi. Ci sono nuovi emittenti: i grandi motori di ricerca in Internet, le aziende (ad esempio con le brand tv) e gli utenti (ad esempio con zooppa.it e BootB.com, anche se in quest'ultima sono prevalenti le agenzie) [vedi capitolo 1 del testo 'Quel che resta della pubblicità']. I consumatori sono più attivi [vedi capitolo 1 del testo 'Quel che resta della pubblicità']. Da un approccio push si è passato a un approccio pull. Anche i canali sono cambiati. Come? I canali sono diventati più personali e interattivi TEASER: (è un “assaggio”, un’anticipazione di una campagna) Primo passo di una campagna pubblicitaria, è un messaggio che incuriosisce senza svelare né la marca, né il messaggio più ampio del quale è parte, né la strategia comunicativa. Quali sono gli elementi delle nuove campagne comunicative, per Lombardi? Sono:

l'anomalia. Serve a catturare l'attenzione del destinatario spiazzandolo. La impiega buona parte della comunicazione pubblicitaria odierna. Un esempio è nella campagna pubblicitaria della serie tv True Blood: il racconto di elementi della storia prima dell'annuncio della serie. ANOMALIA: stupire il destinatario con elementi anomali. L’anomalia può essere HARD (anomalie legate alle innovazioni di prodotto: cosmetici che sembrano cibi) oppure SOFT (legate alla ricerca dello spiazzamento a livello comunicativo).

RAPIDITÀ: capacità di adeguarsi ai cambiamenti di scenario Prendere spunto dall'attualità per campagne estemporanee (es. 'Cotti in 90 minuti' di Barilla dopo l'eliminazione dell'Italia dai mondiali di calcio)

SEDUZIONE: campagne seducenti in grado di sedurre il pubblico

Oggi in Italia la pubblicità sfrutta molto le emozioni. Che cosa ha favorito questo? Un cambiamento culturale: le emozioni non sono più malviste e considerate tipicamente femminili. I consumatori attuali sono sia razionali sia emotivi. Si è disposti a pagare fino al 200% in più quando le decisioni sono basate sull'emotività, durante lo shopping. Oggi l'acquisto è mosso molto più dalle passioni che dalla razionalità, oggi. Per Kevin Roberts (2004) la decisione d'acquisto per la maggior parte della popolazione è emotiva (mi piace, la preferisco, mi fa sentire bene) e si cerca una ragione razionale (es. che cosa fa il prodotto). Scopo delle campagne pubblicitarie che si basano sull'emotività: Il consolidamento dell'emozione creata dalla pubblicità in sentimento duraturo. Se la pubblicità genera emozione ma non la consolida si ha la vampirizzazione: si ricorda l'emozione ma non la marca. Le campagne emotive sono rischiose se il prodotto non è adatto. Gli elementi della pubblicità emotiva: sono bambini, cuccioli, relazione genitori-figli, musica soft e storytelling. IPERBOLISMO: L'iperbolismo è l'eccesso di iperbole (la figura retorica dell'esagerazione), talvolta fino all'assurdo. L'iperbole è accettata dai codici di autodisciplina pubblicitaria, purché sia riconoscibile come tale. [La pubblicità è per natura iperbolica, perché enfatizza le caratteristiche positive dei suoi oggetti. Azienda, prodotto è target sono gli elementi in base ai quasi si decide se usare l'iperbole o no. L'iperbole funziona in alcuni casi, in particolare quando si usa l'ironia. – da lezione 12]

La funzione d'uso dei prodotti è passata in secondo piano. Perché? Oggi si tende a comprare un prodotto per soddisfare non solo il bisogno relativo alla sua funzione d'uso (es. spostarsi, per un'auto), ma anche altri bisogni. UNDERSTATEMENT: È una sorta di iperbole al contrario e consiste nel sottostimare le proprie capacità. L'understatement è l'eccesso di sminuimento, dunque il contrario dell'iperobolismo. Si mostra di dire le cose come stanno, anziché enfatizzare, per sembrare onesti e anche ironici (es. "Da 0 a 100 in abbastanza tempo", pubblicità di un'auto Volkswagen). Iperbolismo e understatement hanno lo stesso scopo. Quale? Spiazzare il destinatario, per attirarlo. È necessario in un'epoca nella quale il pubblico sfugge alla pubblicità ed è distratto. A che cosa servono le anomalie, sia hard sia soft? Servono a spiccare, in un mercato che è difficile. Che cos'è la strategia, in pubblicità? La strategia è un piano d'azione di lungo periodo, in pubblicità così come nel gergo militare dal quale il termine proviene. In campo militare la strategia include tattiche, cioè piani d'azione di breve periodo (la strategia fa vincere una guerra, la tattica una battaglia). La strategia deve essere EFFICACE (raggiungere gli obiettivi), EFFICIENTE (ottimizzazione delle risorse nel perseguimento degli obiettivi prefissati) e d’IMPATTO (raggiungimento del target, memorizzazione, attribuzione e comprensione del messaggio). i ruoli nelle agenzie pubblicitarie:

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account creativi ◦ art director ◦ copywriter personale amministrativo personale del reparto media (non sempre).

processo di creazione di una campagna pubblicitaria: L'account, che ha competenze tecniche e di comunicazione, analizza il mercato e la fattibilità delle richieste del committente, elabora la strategia (che cosa dire; i creativi penseranno al come) e segue l'intero processo. Una volta che l'account ha completato l'analisi, i creativi elaborano una proposta, che, se approvata dall'account, è sottoposta al cliente. Se il cliente la rifiuta, i creativi tornano al lavoro. Il processo di marketing ha tre fasi:

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Fase analitica; Fase strategica; Fase operativa.

Una letteratura recente ha contestato il concetto di target. In che modo? Una letteratura recente dice che NON CI SONO PIÙ TARGET DA COLPIRE, MA PERSONE CON CUI RISUONARE. Qual è l'obiettivo principale del marketing non convenzionale? Il non convenzionale punta al ricordo, più che alla persuasione. Qual è l'obiettivo principale dei messaggi enigmatici e di quelli interattivi? Far ricordare il prodotto, in particolare se la parte argomentativa è assente.

Ambient: Sotto questo nome vengono ormai catalogate tutte quelle comunicazioni che si realizzano nell’ambiente frequentato dal destinatario del messaggio pubblicitario  Distinguiamo “ambient” e “guerrilla” (sottocategoria di ambient). L’intervento può essere molto semplice, ad esempio sulla shopping bag o su altri oggetti omaggio che, trasportati dal cliente, entrano nell’ambiente degli altri clienti potenziali. Intervento con messaggi su realtà preesistenti: La realtà viene modificata in modo che possa essere interpretata in una nuova maniera dal pubblico. Un altro modo di intervenire consiste nell’andare a cercare il destinatario nel momento e nel luogo in cui è più sensibile al messaggio. Oppure il messaggio si espande all’interno dell’ambiente del punto vendita. GUERRILLA:In pubblicità indica – vagamente – le comunicazioni che sorprendono il destinatario per il loro aspetto non tradizionale e improvvisato, in genere invadendone l’ambiente abituale. Si tratta di messaggi che non utilizzano nessun mezzo tradizionale e che hanno un aspetto spontaneo e parzialmente ingenuo.

 AMBIENT O GUERRILLA?  Spesso il confine fra guerrilla e ambient è molto sottile  In genere si considera guerrilla la comunicazione più provocatoria, estemporanea, che usa mezzi non tradizionalmente pubblicitari, legata a performance, più che a istallazioni La guerrilla più autentica è quella che ha l’aspetto di essere improvvisata o, ancor meglio, che coglie occasioni imprevedibili.  VIRAL O GUERRILLA? La guerrilla prevede una sorta di "invasione di campo", facendo trovare la tua pubblicità in posti insoliti, (dove normalmente non c'è pubblicità) e in modo aggressivo. Normalmente si invade lo spazio urbano vissuto dalla massa (ad esempio pensiline dell'autobus, marciapiedi, strade, ecc) con una pubblicità invasiva e di grande impatto. Il viral invece si traduce normalmente in un video che - se risponde a determinati requisiti - inizia a circolare diventando virale; diffondendosi tra i navigatori del web raggiunge il grande pubblico e diventa un prodotto condiviso, commentato e apprezzato. Normalmente un prodotto virale è comico e divertente, oppure va a toccare delle corde sentimentali particolari, come amore, tenerezza, guerra, riferimento a Dio, ecc

 NON CAMBIA LA NATURA DELLA PUBBLICITÀ  NON MUORE. LA PUBBLICITÀ CONTINUA AD ESSERE UNA FORMA DI COMUNICAZIONE (è sempre vero) DI MASSA (è sempre meno vero) DI TIPO PERSUASIVO (la persuasione passa da argomentazione a ethos -pathos- memoria -piacere estetico -con l’aggiunta del COINVOLGIMENTO. Ma sempre di persuasione si tratta.) Che cos'è il societing? È il marketing nel quale la dimensione sociale prevale su quella di mercato, come indica il termine, derivante da 'society' (mentre marketing deriva da 'market'). Quali sono i percorsi possibili per la pubblicità, oggi in Italia? I percorsi possibili sono • tradizionalista: usa stili, modi e linguaggi del passato, ma con più attenzione alla credibilità e alla autorevolezza del messaggio (logos) • coinvolgimento: impianto tradizionalista con ricorso innovativo all'endorser (es. ironizzare sull'oggettivizzazione della donna in pubblicità mostrando un testimonial uomo oggettivato), star usata come fascio di significati, da riflettere sul prodotto e sul pubblico (ethos e pathos) • appartenenza: il linguaggio e lo stile usati sono comprensibili a un pubblico specifico (una 'tribù') il cui territorio di convergenza è il prodotto • mediazione relazionale: strada più innovativa, la pubblicità come mediatore in eventi pensati per contattare il pubblico e costruire un dialogo che attivi relazioni. È questo il percorso dell'advermarketing.  GLI OBIETTIVI ECONOMICI, DI MKT E DI COMUNICAZIONE Devono sempre essere gerarchizzati, realistici e coerenti tra loro.

OBIETTIVI DI MKT: si riferiscono alla vendita di un prodotto (allargare il portafoglio clienti, aumentare le vendite, penetrare nuovi canali di distribuzione, estendere il core target, favorire il trial del prodotto)

OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE: persuadere l’utilità di acquistare il prodotto (accrescere la notorietà di marca, modificare l’immagine/posizionamento di marca, comunicare il nuovo assetto valoriale del prodotto)

OBIETTIVI ECONOMICI: aumento dei margini di profitto. Ridurre i costi di produzione, aumentare il fattore

 STRATEGIA = tema unificante che conferisce coerenza ed unicità di direzione alle azioni e alle decisioni di un -

individuo/organizzazione. Elementi chiave: Bisogna indicare tutta una serie di azioni x raggiungere determinati obiettivi Obiettivi di mkt Obiett. Di comunicazione Allocazione risorse e impiego efficace Coerenza fra azioni ed obiettivi (integrazione e coesione) Bisogna coordinare il flusso di decisioni di diversi membri dell’organizzazione

STRATEGIA PUBBLICITARIA = definizione delle coordinate che permetteranno ai creativi la formulazione di un’idea originale pertinente ai problemi e agli obiettivi che l’azienda si pone. STRAT. EFFICACE se raggiunge gli obiettivi; EFFICIENTE  ottimizzazione delle risorse nel perseguimento degli obiettivi prefissati; IMPATTO  raggiungimento del target; memorizzazione, comprensione e attribuzione del messaggio.

Strategia corporate/ di prodotto: La distinzione tra strategie corporate/di prodotto/di linea dipende dall’oggetto della campagna pubblicitaria

STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO = Posizionamento basato su una caratteristica distintiva o un vantaggio distintivo; Posizionamento basato sull’occasione di utilizzo; Posizionamento rispetto alla concorrenza; Le aziende monitorano costantemente la consumer perception rispetto al proprio brand e rispetto ai suoi principali competitor, grazie ad uno strumento noto come mappa di posizionamento. - STRAT. SELL-IN /SELL-OUT: sell in = include attività e strumenti usati x favorire l’ingresso di un prodotto all’interno dei punti vendita; sell out = si riferisce all’insieme di attività e strumenti finalizzati alla vendita dei prodotti al consumatore finale strategie che puntano a sollecitare il primo acquisto (capacità degli addetti del punto vendita; prezzo accattivante, concorsi, forte investim.pubb, passaparola), l’acquisto di impulso (sampling, packaging, prezzo vantaggioso, vendite abbinate, concorsi, coinvolgimento sensoriale, dinamiche di store traffic) e la reiterazione dell’acquisto (assistenza al cliente, fidelizzare la clientela, comunicazione di prodotto che sottolinei qualità ed affidabilità) . - STRATEGIA DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO - ATL/BTL: La distinzione tra strategie ATL/BTL si basa sulla scelta dei mezzi attraverso cui veicolare la campagna pubblicitaria: ATL - above the line: Investimento del budget in media quali TV, radio, carta stampata, cinema, OOH, Internet. BTL – below the line:Investimento del budget in attività quali PR, sponsorizzazioni, partnership, co-marketing, directmarketing, non convenzionale… CONSUMATORE SCARAFAGGIO: Per David Lubars:«i consumatori sono come gli scarafaggi: dopo un po’ il solito insetticida non basta più. Li devi spruzzare con roba più forte». PROCESSO DI MKT: PRODUTTORE BENE DISTRIBUZIONE E PROMOZIONE CONSUMATORE (CONTESTO = MERCATO)

DEFINIZIONE MKT: processo che permette di pianificare e realizzare l’idea (product) chiave di una strategia, le politiche di prezzi (price), la promozione (promotion) e la distribuzione (placement) di idee, beni e servizi x creare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e di organizzazioni. Marketing: insieme di strumenti, di tecniche e teorie che servono a regolare gli scambi tra produttori e consumatori. Evoluzione delle fasi del mkt: - PRODUCTION ORIENTED (modello taylor fordista): preferenza dei consumatori x prodotti ad ampia diffusione e a basso costo; Precedenza dell’efficienza produttiva e della distribuzione capillare - PRODUCT ORIENTED: preferenza x prodotti di qualità; miglioramento del prodotto; prodotto differenziato x consumatori diversi; concorrenza - SELLING ORIENTED: i consumatori non esauriscono la produzione; necessario promuovere i propri prodotti - CONSUMER ORIENTED: interpretare e soddisfare i bisogni dei consumatori; prodotti di nicchia; si cerca il feeling con il consumatore dal punto di vista comunicativo; stare attenti alle nuove tendenza in atto. BENI:

PRIMARIO SECONDARIO BENI DI CONSUMO : soddisfano un bisogno BENI STRUMENTALI: ingranaggio di un prodotto finito BENI DUREVOLI: dipendono dalla durata del bene che può essere + o meno limitata nel tempo MATERIALI/IMMATERIALI

STRATEGIA: tema unificatore che conferisce coerenza ed unicità di direzione alle azioni e alle decisioni di un individuo/organizzazione. La strategia viene considerata un orientamento generale x il conseguimento di un dato obiettivo. Definizione minima = STRUMENTO USATO DA PERSONE/ORGANIZZAZIONE X RAGGIUNGERE UN OBIETTIVO Elemento chiave di una strategia: indicare azioni x raggiungere determinati obiettivi (di mkt o di comunicazione); budget a disposizione, coerenza fra le azioni e gli obiettivi.

 COS'È IL DIGITAL SIGNAGE È UNA FORMA DI COMUNICAZIONE DI PROSSIMITÀ SUL PUNTO

VENDITA O IN SPAZI PUBBLICI APERTI O ALL'INTERNO DI EDIFICI, anche nota in Italia come segnaletica digitale, videoposter o cartellonistica digitale, i cui contenuti vengono mostrati ai destinatari attraverso schermi elettronici o videoproiettori appositamente sistemati in luoghi pubblici. Differenza tra obiettivi di marketing (relativi alla vendita di un prodotto: allargamento portafoglio clienti, espansione core target …) e obiettivi di pubblicità (persuadere l’utilità di acquistare il prodotto: accrescere il livello di notorietà di marca …) i rapporto tra agenzie pubblicitarie, centri media e concessionarie : i compiti principali delle agenzie pubblicitarie sono: la pianificazione della strategia pubblicitaria (stabilisce COSA comunicare); creatività (COME comunichiamo il messaggio?); media planning (ATTRAVERSO QUALI MEZZI?); produzione (mette in atto la strategia pubblicitaria attraverso operazioni tecniche); amministra e gestisce gli affari amministrativi. La concessionaria vende per conto dell’editore gli spazi pubblicitari messi a disposizione: fa da intermediario fra inserzionisti ed editore. Le concessionarie dispongono di una propria organizzazione di vendita fornendo una serie di servizi ai clienti quali consulenza di pianificazione, studi e ricerche di mercato e disponibilità di spazi. Infine i centri media si occupano di cercare gli spazi + convenienti e che al tempo stesso garantiscano il massimo ritorno, offrendo servizi che vanno dalla strategia media, alle ricerche sui singoli mezzi, alla scelta e acquisto di spazi pubblicitari.

Le concessionarie possono essere dipendenti o meno dalle agenzie di pubblicità . L’interazione tra centri media e concessionarie di pubblicità è molto stretta, c’è 1 accordo quadro stabilito ad inizio anno con le principali concessionarie in cui il centro media usufruisce di determinati sconti a fronte di 1 ammontare di spazi. Altre volte le singole trattative si svolgono in modo autonomo

definizione di multitasking : utilizzo simultaneo di più dispositivi  vengono svolte + attività contemporaneamente  ma ciò provoca il fenomeno dell’attenzione parziale continua: x il fatto che svolgiamo + attività contemporaneamente, la nostra attenzione si abbassa.

TOPTIME.IT (Izzo-Tognazzi) Product placement agency: - VISUAL: è la rappresentazione visiva del prodotto, con o senza interazione da parte del cast. Sebbene sia la forma di product placement più semplice, il suo ritorno è molto alto se associato ad attori conosciuti, che esaltano la notorietà del prodotto. Determinate è poi il contesto in cui il brand viene inserito perché grazie ad esso esprimiamo e rafforziamo i valori del brand. Altrettanto importante diventa creare una sinergia fra il marchio, la scena e i personaggi che interagiscono: il valore del product placement è il risultato di questo equilibrio che consente di dare evidenza al marchio senza renderlo invasivo.

NAMING (l’inserimento di un marchio nel titolo di un film) è una strategia di marketing già usata negli Stati Uniti per pellicole come Herbie il maggiolino tutto matto, Colazione da Tiffany e Il diavolo veste Prada ed è approdato in Italia, grazie a Top Time, con il film “L’ultimo Crodino” di Umberto Spinazzola. L’agenzia ha studiato un posizionamento strategico per il brand del Gruppo Campari, che attraverso il film si è proposto al pubblico in una modalità differente dalle tradizionali attività di brand position, valorizzando il marchio soprattutto in termini qualitativi. Il brand Crodino è assai ricorrente durante il corso del film sia menzionato verbalmente, sia come prodotto visibile in più occasioni: ad uno dei protagonisti infatti è stato attribuito il soprannome di Crodino in quanto assiduo consumatore del famoso "analcolico biondo" ed in diversi momenti lo vediamo bere il prodotto nel bar del paese. Ma l’originalità e la straordinarietà del progetto è rappresentata dal fatto che Top Time, in accordo con il regista e la produzione, ha reso possibile la presenza del brand all’interno del titolo film. Un ulteriore importante benefit di tale operazione di placement risiede nella capitalizzazione in termini di visibilità grazie al P and A della pellicola (print and advertising=lancio e copie) a favore del brand, comunicando anche ad un pubblico non per forza spettatore del film. VERBAL consiste nella menzione verbale del prodotto da parte di un personaggio. La sua efficacia è strettamente legata ai valori che il personaggio rappresenta e alla fama dell’attore che lo interpreta. Inoltre il verbal placement può essere accompagnato o meno da un esplicito apprezzamento del prodotto nominato. Questo tipo di posizionamento è raro ma molto efficace anche senza essere accompagnato dalla visibilità del prodotto, poiché il prodotto nominato dal personaggio è percepito come elemento del suo quotidiano, rendendo più facile l'identificazione fra personaggio e brand. PLOT è la modalità più ambiziosa di inserimento di un brand all’interno del film. Prima dell'inizio delle riprese, quando i lineamenti della storia sono già definiti, interveniamo nella stesura finale della sceneggiatura insieme agli autori al fine di dare al prodotto un ruolo sostanziale all’interno della trama. Fra i plot placement realizzati da Top Time ricordiamo quello di Durex in “Com’è bello far l’amore” di Fausto Brizzi – vincitore del Key Award 2012 nella categoria Best Product Placement. DIGITAL è un’innovativa tecnica che consente di inserire il prodotto in fase di post-produzione, quando il film è già stato girato e montato, sfruttando le occasioni di visibilità che si sono venute a creare all’interno della storia. Il digital placement permette dunque al cliente di avere un grande controllo sul risultato finale del progetto di posizionamento. Infatti con il supporto della tecnologia digitale creiamo delle anteprime che riproducono l’esatto modo in cui il prodotto risulterà visibile. La condivisione di questo lavoro preliminare con il cliente ci consente di formulare un posizionamento il più possibile aderente ai desiderata dell'azienda.

CULTURE JAMMING

 La critica riguarda l’intero sistema pubblicitario, considerato la chiave di volta dell’ideologia consumistica. 59

La storia delle interferenze culturali tipiche delle polemiche rivolte al sistema dei consumi e a quello pubblicitario si sviluppa soprattutto a partire dagli anni Ottanta, in modo particolare nel 1984 con la definizione della pratica del Culture Jamming(interferenza culturale) che consiste nel trarre spunto dalle campagne dei grandi marchi internazionali stravolgendone il messaggio originario attraverso l’ironia, il paradosso e lo straniamento. Lo scopo è quello di evidenziare le strutture del potere e valori socialmente, ecologicamente e culturalmente negativi che si annidano nel mondo della comunicazione e in particolare nei messaggi pubblicitari. I Culture Jammer disfano dunque la pubblicità e creano quindi la CONTRO PUBBLICITÀ che risulta un potente esplosivo. Quando infatti non si ha denaro sufficiente per organizzare una vera e propria campagna pubblicitaria, si prende la pubblicità del competitor/nemico e farne la parodia, modificandone l’originale per mettere in evidenza i propri memi. Così si va a sfruttare l’energia di quelle aziende che investono milioni di dollari per costruirsi un’immagine. Esempi di contro pubblicità: - Antidepressivi che vengono sarcasticamente pubblicizzati dagli Adbusters come se fossero dei detersivi, che lavano via la depressione e illuminano l’umore; - Nome della marca Absolut Vodka associato a effetti dell’alcolismo come impotenza o la necessità di frequentare gruppi di sostengo come quello degli Alcolisti Anonimi. ADBUSTERS E CASSEUR DU PUB Ormai si sa, la critica alla società dei consumi è un esercizio abbastanza consolidato. Si denota in modo marcato però lo spostamento da oggetto di critica a strumento di critica. Cittadino e consumatore sono due figure che possono trovare una sintesi infatti ogni cittadino è anche un consumatore . Il consumo è anche caratterizzato da un orientamento verso una prospettiva politica e sociale. Da qui nasce il consumerismo politico: cioè una forma di partecipazione sociale che risponde sia al processo di globalizzazione che a quello di individualizzazione tipici della postmodernità. Sarebbe dunque un’azione collettiva individualizzata che trasforma il potere del singolo carrello della spesa in uno strumento politico diffuso soprattutto presso popolazioni “riflessive”, ad alta scolarità e deluse dalla politica di matrice tradizionale. Chi sono i consumatori più attivi? Le ricerche mostrano che i consumatori più attivi sono quelli con un livello economico più alto (possono permettersi certi prodotti, ad esempio quelli bio) e un livello socio-culturale più elevato.

Adbusters, canadese, fondato da uno svedese ex uomo di marketing e pubblicità, si è rafforzato con il movimento antiglobal degli anni 2000, ma in Italia non fa molto. Questo gruppo è : - contrario al consumo eccedente i bisogni (anticonsumista); critica il potere manipolatorio della pubblicità ed è anticapitalista, sebbene usi proprio la forma pubblicitaria per portare le sue critiche, parodie di vere pubblicità ('spoof ads', fatte molto bene perché realizzate da ex professionisti di marketing e pubblicità pentiti), e si finanzi con la vendita (di una rivista e di prodotti senza marca). - Adbusters attacca, ad esempio, le aziende di prodotti rischiosi, come sigarette e alcolici, e le case di moda ritenute sfruttatrici del corpo delle donne; inoltre, organizza giornate di sciopero degli acquisti. Casseur de pub: (1999)associazione che promuove la riflessione e la creatività verso una critica della cultura del consumo e in sostegno di possibili alternative. Pubblica una volta all’anno una rivista distribuita nelle edicole francesi.

La telepromozione consiste nella presentazione di uno o più prodotti all’interno di un programma televisivo, il più delle volte ad opera dello stesso conduttore che può essere affiancato da attori o rappresentanti dell’azienda

pubblicizzata. Essa assume forme e modalità differenti a seconda della tipologia di contesto in cui è inserita, in linea con il genere del programma; la vendita dei prodotti avviene comunque attraverso i tradizionali circuiti di vendita.

La televendita è, invece, una vendita di prodotti e servizi realizzata inizialmente solo attraverso il telefono, in seguito estesa anche alla televisione. E’ diventata ben presto una vera e propria trasmissione a sé stante, della durata minima di tre minuti, introdotta e chiusa da una sigla, in cui è l’azienda stessa a proporre la propria offerta commerciale al pubblico, che può aderirvi direttamente prendendo contatto con essa. Il vantaggio della televendita per lo spettatore sta nel poter vedere il prodotto mentre è in funzione nella molteplicità dei suoi usi. Il successo delle televendite è stato molto largo e ha consentito a molte piccole emittenti di vivere riservando la propria programmazione alle ore di maggiore ascolto e lasciando le altre a circuiti di televendita.

La sponsorizzazione è un’attività di comunicazione attraverso la quale un’azienda (sponsor) lega il proprio nome e la propria immagine a un avvenimento sportivo, culturale, sociale o d’intrattenimento, sfruttandone la notorietà e l’immagine, con finalità di natura commerciale. Poiché non avviene secondo i canoni tradizionali di pubblicità, essa può essere considerata una forma di pubblicità indiretta come il product placement di cui parlerò in seguito. A differenza di quest’ultimo però, che cerca di integrare il prodotto in maniera naturale, la sponsorizzazione offre una visibilità maggiore alla marca. Una forma di sponsorizzazione televisiva è anche il billboard, un invito alla visione o un ringraziamento collocato in testa o in coda ad un programma, della durata media di 8 secondi.

Le strategie della pubblicità di moda: Secondo lo studioso Vanni Codeluppi, le strategie della pubblicità di moda sono 6:

COGNITIVO

PATEMICO

IO (MARCA)

TU (DESTINATARIO)

EGLI (NARRATORE ESTERNO)

AUTONOMIA (la marca si esibisce) strategia

INCLUSIONE l’io della

RAPPRESENTAZIONE

aspirazionale, contesto neutro, corpo protagonista, sguardo freddo e assente, modella in posizione di superiorità, la modella non guarda il destinatario. Modella in posa plastica, che non guarda in camera, su fondo neutro. Si vuole far ammirare la marca ("Sono al di sopra di te"), e far pensare che usarne i prodotti renderà migliori. È una delle strategie più usate, in particolare dalle marche di fascia alta (es. Valentino, Armani).

modella è al centro della rappresentazione, sguardo diretto, corpo proteso in avanti, posa innaturale, si cerca di coinvolgere ed interpretare il destinatario.

focus esterno, lo sfondo assume un ruolo importante, oggettività della messa in scena, enfasi sul contesto, approccio freddo

INTIMITÀ modella protagonista, rapporto intimo con

COMPLICITÀ Modella che

EMPATIA Modella su

il destinatario, posa naturale, tentativo di coinvolgere psicologicamente il destinatario, arti vicino al corpo.

guarda in camera in modo accattivante e intimo, su

fondo non neutro, un ambiente, in un'atmosfera

Modella in una posa che suggerisce fragilità, che non guarda in camera, su fondo neutro. Si cerca il coinvolgimento psicologico.

fondo neutro. Anche qui si interpella il destinatario, ma in modo diverso.

estetizzante. Anche qui si racconta una storia, ma con un'atmosfera diversa. È una strategia molto usata nelle pubblicità di profumi.

EVOLUZIONE ICONISMO: A partire dagli anni ’80 si verifica il passaggio graduale da una pubblicità in cui la copy strategy è facilmente identificabile, la promessa principale è evidente, la reason why è percepibile, l’argomentazione è chiara e il linguaggio verbale prevale quantitativamente a una pubblicità in cui ethos e pathos dominano dove però le promesse, la reasonwhy svaniscono, e le immagini prevalgono sulle parole  LA DIMENSIONE VISIVA NELLA PUBBLICITÀ COSTITUISCE UN INTERESSANTE ELEMENTO DI NOVITÀ.

‘900 USA: progressiva diffusione della stampa come medium privilegiato x la comunicazione pubblicitaria prevalenza delle PAROLE Anni ’50: Bill Bernbach => fusione fra testo e visual OGGI = ICONISMO: IL VISUAL TRIONFA SUL TESTO in quanto portatore di significato. Ma il testo scompare non perché sia considerato inutile, bensì per la volontà di trasmettere un messaggio affidandosi ad immagini ricche di significato. In tal modo si stimola il pubblico invitandolo a collaborare. Oggi in molti casi l’immagine riesce da sola a comunicare anche concetti articolati. Tuttavia però molto spesso la lettura e la comprensione di molte immagini non è immediata, ma dal momento in cui un messaggio viene recepito e compreso, scatta il RICORDO: l’annuncio resta impresso nella mente e spesso fa sorridere. Oggi la pubblicità punta su IMMAGINI SIGNIFICANTI.

La pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa di massa funzionale ad un progetto + vasto

Contatti lordi: numero di volte che un messaggio pubblicitario viene visto dai componenti del target

Contatti netti= numero di individui appartenenti al target che almeno una volta hanno visto l’annuncio al netto delle esposizioni replicate

OTS= GRP/REACH

GRP= contatti lordi/entità target x 100

REACH = contatti netti/entità target x 100

Metodi x la fissazione del budget pubblicitario: all you can afford approach (tutto ciò che si ha a disposizione); fissazione del budget a seconda degli stanziamenti effettuati dalla concorrenza; fissazione del budget attraverso il metodo mezzi/obiettivi; fissazione del budget come % delle vendite previste x il prossimo esercizio.

Media planning = distribuzione del budget pubblicitario fra i vari mezzi (insieme di supporti) e supporti (strumenti comunicativi) con l’obiettivo di raggiungere la massima efficacia e il massimo impatto al minor costo possibile.

Consumer insight = bisogno non soddisfatto/opportunità favorevole di consumo che i prodotti esistenti non colgono

I percorsi possibili x la pubblicità oggi in Italia: TRADIZIONALISTA (stili, modi e linguaggi del passato); COINVOLGIMENTO (impianto tradizionalista con l’aggiunta dell’endorser); APPARTENENZA (il linguaggio usato è comprensibile solo x un gruppo ristretto di individui/TRIBU ); MEDIAZIONE RELAZIONALE (pubblicità come mediatore  advermkt) 63

Lombardi = i 3 elementi delle campagne pubblicitarie: anomalia hard/soft, rapidità, seduzione

Guerrilla: invasione di campo. Comunicazione + provocatoria ed estemporanea dell’ambient

Strat. Di sell-in: strategie finalizzate all’introduzione di un prodotto all’interno del punto vendita

Strat. Di sell-out: strat finalizzate a stimolare il primo acquisto

Ambush mkt: è il mkt che usa a proprio vantaggio di strategie comunicative di altri facendone una parodia

Scopo iperbolismo e understatement= stupire il destinatario spiazzandolo

Le 3 fasi del processo di mkt= fase analitica, fase strategica e fase operativa

NAMING (l’inserimento di un marchio nel titolo di un film)  il diavolo veste Prada VERBAL consiste nella menzione verbale del prodotto da PLOT è la modalità più ambiziosa di inserimento di un brand all’interno del film.

parte

personaggio.

DIGITAL è un’innovativa tecnica che consente di inserire il prodotto in fase di post-produzione, quando il film è già stato girato e montato, sfruttando le occasioni di visibilità che si sono venute a creare all’interno della storia.

1.GLI ISTITUTI DI RICERCA effettuano indagini sia sistematiche e continuative sia ad hoc sulla rilevazione dei dati di ascolto, sui mezzi, sui comportamenti dei consumatori e sugli andamenti dei consumi. Ricerche vengono svolte sia dagli inserzionisti sia dai centri media sia dalle concessionarie di pubblicità che collaborano poi nell’effettuazione di indagini istituzionali come Auditel, Audiradio, Audimovie… 2. LE ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA seguono per i loro associati l’andamento e lo sviluppo delle indagini istituzionali. Le principali sono: UPA, Assocomunicazione, Unicom, FCP, TP

UPA(Utenti pubblicitari associati): UPA è l’organismo associativo che riunisce le più importanti e prestigiose aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in pubblicità e in comunicazione. UPA è promossa e guidata dalle imprese che la costituiscono per affrontare e risolvere i problemi comuni in materia di pubblicità e per rappresentare gli interessi delle aziende con univocità, indipendenza e forza presso il legislatore, le agenzie di pubblicità, i mezzi, le concessionarie, i consumatori e tutti gli altri stakeholder del mercato della comunicazione commerciale. UPA aderisce all' Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria al fine di difendere e di promuovere la pubblicità responsabile come veicolo di informazione per il consumatore, concorrenza per il mercato e benessere per la società. UPA si è dotata di linee guida di antitrust compliance contenenti le indicazioni in merito alla condotta che l' Associazione e le imprese aderenti sono chiamate a tenere per rispetto della normativa sulla concorrenza. Si sottopone periodicamente a audit di verifica della compatibilità delle attività svolte con il diritto della concorrenza e con le linee guida adottate.

Assocomunicazione (Associazione delle Imprese di Comunicazione): è stata fondata nel 1949, a Milano. Il suo compito principale è qll dello studio e della soluzione dei problemi e dello sviluppo e miglioramento della comunicazione in ogni suo aspetto.

- Unicom : unione nazionale imprese di comunicazione (1977). Unicom è attiva a livello nazionale ed internazionale e affianca le imprese di comunicazione e i professionisti che vi lavorano con l’obiettivo di: • Costituire un punto di riferimento autorevole sul mondo della comunicazione per istituzioni, enti pubblici e privati e per l’utenza in generale. • Promuovere la cultura della comunicazione nel dialogo con istituzioni, media, mondo accademico, imprese e opinione pubblica. • Valorizzare l’attività delle imprese di comunicazione creando sinergie con il tessuto economico, sociale e culturale. • Rappresentare gli interessi delle imprese associate nelle sedi istituzionali e nei tavoli tecnici di lavoro. • Favorire la crescita professionale degli associati. • Sostenere l’attività delle imprese associate attraverso convenzioni e servizi esclusivi. • Costruire un rapporto più partecipe e collaborativo con il mondo accademico e dell’informazione. • Affermare lo stile della comunicazione italiana favorendo la sperimentazione e la ricerca creativa. • Confrontarsi con il settore della comunicazione a livello extranazionale. - La FCP (Federazione Concessionarie di Pubblicità) coordina, tutela e rappresenta i diritti e gli interessi delle concessionarie nei confronti di terzi privati e pubblici; promuove ogni iniziativa tendente ad elevare ed a sviluppare l’impiego della pubblicità ed accrescerne il prestigio e la correttezza … -

La TP (Tecnici pubblicitari) ha come scopo principale la tutela dei principi etici e della qualificazione professionale degli operatori di pubblicità e della comunicazione. Promuove attività di ricerca e di insegnamento per l’evoluzione della pubbl. Obiettivo dichiarato è quello di creare un albo dei professionisti. Altre associazioni sono FEDERPUBBLICITÀ, FEDOWEB (Federazione Operatori Web), Aeranti-Corallo,FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali), PUBBLICITÀ PROGRESSO,FRT (Federazione radio televisioni), RNA(radio nazionali associate) etc.

3. Lo IAP (istituto di autodisciplina pubblicitaria)- 1951 scopo codice di autodisciplina pubblicitaria = assicurare che la COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SIA ONESTA, VERITIERA E CORRETTA. Il codice è vincolante x le aziende che investono in comunicazione , x le agenzie di pubblicità, i mezzi di comunicazione, le concessionarie e x tutti coloro che lo hanno accettato. Nel 1951 appare il primo “codice morale della pubblicità”, varato dall’Upa. L’anno dopo esce un nuovo codice varato dalla federazione italiana della pubbl. Nel 1963 le categorie pubblicitarie italiane si accordarono per creare un unico codice: il PRIMO CODICE DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA fu promulgato nel ‘66 e all’inizio del ‘77 fu istituito l’Istituto di autodisciplina pubblicitaria (IAP). Il codice vieta tutta una serie di comportamenti ritenuti illeciti come la violenza, la volgarità, la comunicazione ingannevole ecc…

SOFTWARE HOUSE Le software house sono società sorte come esternalizzazione di alcune funzioni tradizionali dell’agenzia. Fornisce supporto al media planner fornendo servizi che utilizzano software specializzati finalizzati all’analisi dei dati delle ricerche sui mezzi e quindi ad ottimizzare gli investimenti. LE PRINCIPALI SONO: MEDIA CONSULTANTS, MEMIS, METRO MEDIA SYSTEM, MEDIA SOFT E AGB ITALIA.

Media Consultants:

sviluppo di strumenti informatici, analisi e pianificazione mezzi, progettazione e ricerca di soluzioni innovative nell’area delle applicazioni delle indagini sui mezzi. Monitoraggio dei mezzi pubblicitari italiani Monitoraggio, Certificazione, pianificazione, ottimizzazione, amministrazione campagne

Componenti: Ad*Box: si occupa di gestione, controllo, prenotazione, richieste materiale, statistiche e verifica delle campagne pubblicitarie. Tv*Box, Press*Box, Radio*Box: strumenti di media planning di campagne tv, stampa, radio e internet. Post evaluations Tv: analisi dei risultati di comunicazione a posteriori dei piani televisivi Affi* Box: costruzione e gestione di piani media sul mezzo affissione. Nasa*Box: analisi dell’attività pubblicitaria di marche, complete sia di stima degli investimenti sia di pressione pubblicitaria. Auditel minuto x minuto: analisi dell’ascolto/consumo della tv x fascia. Banca Dati Emesso Tv: analisi delle abitudini di ascolto/consumo dell’emesso televisivo Robo*Box: automazione delle analisi ripetitive GeoPlan: software geografico di pianificazione delle campagne affissione. Net Box: gestione delle campagne su Internet. Completamente integrato con Ad Box consente la costruzione e gestione di piani economici e dei calendari sul mezzo. Si possono fare anche analisi integrate con i dati relativi agli altri mezzi. Analisi e gestione di piani media sul mezzo internet.

Metro Media System (MMS) ha ereditato nel 2008 la tecnologia di Marketing Tv Service, la + affidabile società di certificazione delle campagne tv. Obiettivi: Fornisce la certificazione delle campagne TV dei propri clienti e crea, gestisce e mantiene aggiornata la + completa, tempestiva, affidabile banca dati degli eventi televisivi. 4 diverse banche dati contenenti tutte le tipologie di evento trasmesse in tv Mensilmente viene pubblicato un volume contenente i dati statistici quanti e qualitativi degli spot di ogni tv rilevata Monitorizza tutto l’emesso televisivo delle 7 reti nazionali e registra tutto quanto emesso dalle reti rilevate 24su24 7giorni su 7 su server in formato digitale.

È possibile ottenere dati sufficientemente certi tramite i quali MMS è in grado di eseguire la certificazione delle campagne andate in onda in TV effettuando un riscontro del calendario della campagna. Le banche dati contengono info quali: la rete, la data, l’ora di inizio e fine dell’evento e la durata dello stesso. La distribuzione delle banche dati è totalmente automatica ed avviene x via telematica direttamente a Media Consultans.

Software di Memis: si occupa della distribuzione di software x la ricerche di mercato e per l’audience analysis e il media planning x radio, stampa e tv. Dal 2002 Memis ha presentato al mercato delle soluzioni software avanzate:

SUPERNOVA AUDIRADIO: applicazione software x il trattamento dei dati risultanti dall’indagine sull’ascolto radio in Italia (AUDIRADIO) GALILEO AUDIPRESS e Tom micro software x il trattamento dei dati risultanti dall’indagine sulla lettura in Italia. (AUDIPRESS) iPalomars e Infosys x l’analisi dei dati sull’ascolto del mezzo tv in Italia (AUDITEL) ATELIER INTERNET e Supernova Internet piattaforma software impiegata x le strategie e le pratiche di pianificazione dell’indagine sulle audience online in Italia (AUDIWEB)

- I software MediaSoft è una software house indipendente fondata nel 1983 da Riccardo Martiradonna. Svolge sua attività soprattutto nell’area dei mezzi pubblicitari offrendo strumenti interattivi di analisi di dati media e marketing. I principali ambienti software sono 2:

•

Kubrik (windows)= ideato nel 1993, rappresenta un flessibile, completo e aggiornato software per la pianificazione televisiva. Permette di visualizzare in termini previsionali i dati relativi agli ascolti e di ottenere per i piani i risultati statici e dinamici (OTS, reach, frequenza, etc.) su qualsiasi target selezionato. Kimono (web) = pone al centro del sistema, come strumento di interfaccia, il browser. L’utente può utilizzare il software attraverso internet basta aver accesso ad un qualsiasi PC.

I software di AGB Nielsen Media Research specializzato nella rilevazione degli indici di ascolto tv x conto dell’Auditel.

Le rilevazioni AGB. Al di fuori del contratto con Auditel, Agb effettua elaborazioni, analisi sui dati Auditel e rivende i propri servizi sul mercato: si comporta come una software house. Le sue rilevazione coprono tutta la pubblicità andata in onda sulle 7 emittenti generaliste (Rai, Mediaset, La7), più Mtv e All Music CAPITOLO 18: LE ALTRE PRINCIPALI RICERCHE UTILIZZATE IN PUBBLICITÀ.

Premessa. le ricerche Audi non esauriscono tutte le info sui mezzi e sui consumatori. Mancano inoltre indagini che ricolleghino un mezzo a un altro, anche se Eurisko ha messo a punto uno strumento per la rilevazione congiunta di + mezzi e lo sta sperimentando.

Sinottica di Gfk Eurisko= sistema integrato di info sull’evoluzione socio-culturale, sul consumo e sull’esposizione ai mezzi di comunicazione. La sinottica Eurisko è uno strumento messo a punto dall’omonimo istituto di ricerche di mercato che rappresenta i risultati DELL’INDAGINE PSICOGRAFICA che ogni anno Gfk Eurisko conduce per conto delle principali aziende sulla popolazione italiana. LA RILEVAZIONE AVVIENE ORMAI DA PIÙ DI 20 ANNI E CONSISTE IN UN SISTEMA INTEGRATO DI INFORMAZIONI CHE HA LO SCOPO DI FOTOGRAFARE L’EVOLUZIONE SOCIO-CULTURALE DEGLI ITALIANI MAGGIORI DI 14 ANNI, dei loro consumi e della loro esposizione ai mezzi di comunicazione: fornisce alle aziende le informazioni riguardanti la descrizione sociale, economica, culturale e comportamentale dei vari target di interesse. L’indagine viene condotta intervistando annualmente 10mila persone in colloqui che avvengono di persona e in due diversi periodi dell’anno (maggio-giugno e ottobrenovembre) e vengono rilevati per ogni singolo intervistato tutti i dati d’interesse. Per meglio rappresentare i risultati di questi rilievi si utilizza uno strumento grafico chiamato appunto mappa sinottica, o Grande Mappa e inseriti nelle indagini Audipress e Auditel: si tratta di un quadrante diviso in sedici caselle principali su

cui vengono posizionati idealmente i vari consumatori come su di una specie di diagramma cartesiano. Infatti le direzioni in cui si articolano le due dimensioni principali dello schema sono quella verticale, cioè dei tratti morbidi o femminili (misura, equilibrio, moderazione…), e quella orizzontale, dei tratti duri o maschili (confronto sociale, affermazione, protagonismo ..). La polarità della prima dimensione va dall’alto verso il basso, quella della seconda da destra verso sinistra.

Monitor 3SC di GPF&A (1978) . Sistema di Correnti Socioculturali e Scenari di Cambiamento Condotta per una quarantina di committenti. Fornisce all’operatore info di base di cui si deve disporre x orientarsi sul mercato: trend sociali, scenario di settore, target, posizionamento. Strumento principale è la mappa socio culturale che permette di misurare evoluzione complessiva della società in termini di valori, caratteristiche, dimensionamento e dinamica delle singole subculture, posizionamento di prodotti, marche etc.

Ogni 18 mesi, 2.500 interviste personali e domiciliari. Analizzate oltre 1000 variabili l’anno e prodotta una mappa socio culturale e 7 territori socio culturali. Tavola: assi, loro polarità, significato di essi e i 7 territori. Vi si posizionano individui, mezzi e costumi. Fornisce quadro sociologico e culturale dei grossi mutamenti in atto nella nazione. 3. AdEx della Nielsen: Il servizio AdEx consiste :

o o o o o o

nella rilevazione degli investimenti pubblicitari nella gestione degli annunci rilevati nell’interpretazione dei fenomeni rilevati fornisce info riguardi gli investimenti lordi in pubblicità tradizionale classifica ogni annuncio in base ad una serie di parametri (marca, mezzo, data, formato …) analizza gli investimenti pubblicitari della concorrenza x individuare e cogliere le opportunità dell’investimento in pubblicità o segmenta in modo personalizzato tutte le info contenute nella banca dati Sono disponibili 3 versioni del software:

Millenium Plus Millenium Premium Millenium Focus

Ricerche sul Time Budget: ricerche su come viene ripartito il tempo degli italiani tra le diverse attività svolte nell’arco della giornata. Queste analisi hanno una valenza solamente se vengono proiettate in trend riuscendo a cogliere le differenze di comportamento in un periodo sufficientemente ampio. Due tipi di ricerche: 2001 e 2003, per conto della direzione marketing research della Sipra da parte dell’istituto Abacus; 2004 e 2006, Eurisko, venduta come indagine multiclient. Metodologie simili, basate su un panel che ha compilato un diario x alcuni giorni o una settimana (sipra) con scansione temporale della giornata in intervalli di 15 minuti. Ricerca 2006: due fasi di rilevazione, primavera e autunno. 2.000 interviste x fase+ compilazione del diario nei 3 giorni successivi. La giornata è stata suddivisa in tempo necessario, tempo obbligato, tempo vincolato e tempo libero. Tempo necessario: 49% della giornata (dormire, mangiare, curare la propria persona, fare le pulizie) tempo obbligato: ore dedicate allo studio, lavoro, spostamenti (15%); tempo vincolato: attività dedicate allo shopping, salute, servizi amministrativi, (7%);

tempo libero: (29%) risulta essere in contrazione. Si evince inoltre che la popolazione esposta ai media classici diminuisce, ma cresce l’uso dei nuovi media. Risultati: individui sempre + mobili e veloci con meno desideri e bisogni di rimanere a casa e sempre + desiderosi di risparmiare ore e minuti. Un cittadino/utente/consumatore che vorrebbe + tempo a disposizione x coltivare nuove esperienze, dalla cura della mente alla cura del corpo.

EMM (Eurisko Media Monitor): nel proporre al mercato quest’indagine, Eurisko parte da un presupposto reale e cioè che i cambiamenti in atto nella società moderna hanno portato alla contrazione di alcuni mezzi e ad una crescita di attenzione verso mezzi nuovi. Ciò ha portato ad un aumento nel numero dei media fruiti, una conseguente diminuzione del tempo dedicato a ciascuno di essi e un aumento della multidimensionalità.

L’indagine Eurisko è suddivida in due wave di 4 settimane ciascuna su un campione di popolazione dai 14+. Sono state effettuate un totale di 2.000 interviste + un oversample di 300 individui utilizzatori di tv satellitare. Per ciascun intervistato sono stati monitorati 28 giorni ed effettuate 5 interviste. Lo Strumento usato x la rilevazione è PPM (personal portable meter) che rileva suoni, ha lettore x codici a barre e registratore. Per radio e tv la rilevazione è passiva (avviene con il sound matching), per la stampa no: l’istituto provvede a registrare tutte le trasmissioni di tutte le emittenti radio e tv interessate e alla loro conversione in “impronte sonore”. Le info riguardano sia i mezzi che i consumi (per i primi vengono rilevate le 7 principali emittenti tv generaliste italiane, 5 emittenti del digitale terrestre, 18 radio nazionali, le principali emittenti della tv satellitare, tutte le principali testate quotidiane e periodiche, il tempo dedicato ad Internet e al cinema, la mail). I risultati sono noti solo alle aziende che hanno aderito all’indagine. Principali risultati: Radio: è + bassa la copertura nel giorno medio e la curva di ascolto nella giornata evidenzia un alto ascolto a metà mattino a discapito del picco di ascolto nelle prime ore.

IRI infoscan (RICERCHE SUI CONSUMI), in Italia dal 1994 (ha rosicchiato quote di mercato a Nielsen). INFOSCAN fornisce info relative a vendite, quote di mercato, distribuzione, assortimenti, prezzi e attività promozionali.

Nel 2006 nasce Infoscan Census, la + grande collezione di dati scanner disponibile oggi in Italia CENSIMENTO DEI CONSUMI CHE COPRE LA TOTALITÀ DEI NEGOZI DI MOLTE INSEGNE SUPER E IPER.INFOSCAN CONSENTE UNA VISUALE DEL MERCATO MOLTO + AMPIA E ARTICOLATA E UNA RAPPRESENTAZIONE DETTAGLIATA DELLE AREE TERRITORIALI DOTANDO LE AZIENDE DI STRUMENTI EVOLUTI CHE PERMETTONO INTERVENTI MIRATI E TEMPESTIVI. IRI riporta x tutti i settori di largo consumo le vendite a volume (nell’unità di misura della categoria in questione), valore (in euro), unità (numero totale di confezioni vendute), le quote di mercato, le distribuzioni, l’assortimento, il prezzo medio, la pressione promozionale, le vendite di base ed incrementali. Anche le quote di mercato sono espresse in volume, unità e valore. Quota di mercato: rapporto % tra vendite di un prodotto e vendite della categoria. Distribuzione: numerica, percentuale dei punti vendita presenti nel canale che hanno venduto almeno 1 unità di prodotto selezionato;

ponderata, percentuale delle vendite in valore della categoria assorbita dai negozi che vendono un determinato prodotto. Numero medio di referenze: quanti EAN di 1 prodotto sono mediamente disponibili nei punti che vendono quel prodotto. Promozione: vantaggio temporaneo offerto al prodotto x incentivarne la vendita. Le vendite di base (stima delle vendite ottenute indipendentemente dalla promozione) e quelle incrementali si possono calcolare in valore, volume e unità. Prezzo medio: espresso nell’unità di misura propria della categoria (chili, litri, etc.). Oggettività delle info. 7. LE RICERCHE sui CONSUMI di Nielsen Italia: 1963 col compito di raccogliere dati sui mercati e dare info alle aziende x orientarle nei processi decisionali con obiettivo di minimizzarne il rischio. Conta oltre 600 clienti. Marco aree informative: punto vendita, consumatore, comunicazione pubblicitaria, scenari macro economici del largo consumo. 7.1 Nielsen Retail Index. Panel di punti vendita x rappresentare in modo attendibile gli aspetti quantitativi del mercato nella realtà distributiva dei fenomeni di mercato nella realtà distributiva italiana in modo da analizzare in maniera continuativa alcuni mercati e all’interno di essi le principali marche. Costruito mediante censimento della struttura e delle caratteristiche della distribuzione ed è continuamente aggiornato. Effettua censimento continuativo dei punti vendita, assegna un campione rappresentativo, raccoglie e controlla le info. Sono inclusi: ipermercati: almeno 2.500 mq e 8 casse; supermercati: almeno 400 mq con pagamento all’uscita; libero servizio: tra 100 e 399 mq; grocery: meno di 100 mq; discount: libero servizio con assortimento unbranded. Inoltre vengono rilevati bottiglierie, serlf service, bar, ristoranti, farmacie, etc. raccolta dati: x i principali canali di distribuzione analisi si chiama market track e la rilevazione avviene settimanalmente. Nielsen elabora i dati degli scanner delle organizzazioni commerciali che riportano venduto settimanale e prezzi di vendita a livello di singolo codice EAN x ogni punto vendita. Si può evidenziare anche il ruolo delle promozioni sulle vendite. Per gli altri punti vendita la rilevazione avviene ogni due mesi tramite raccolta dei dati dei rilevatori Nielsen che si recano sul punto vendita. 2007: nuovo servizio HO.RE.CA che deve rilevare i consumi extradomestici in bar, ristoranti, alberghi, pizzerie e trattorie. Cadenza bimestrale. Per ogni mercato vengono rilevate le singole referenze, il tipo, la confezione, la marca, il produttore, la categoria e la classe di prodotto.

7.2 Nielsen consumer panel service. Sistema di rilevazione del comportamento di acquisto familiare e dell’esposizione agli stimoli di marketing che le aziende fanno verso il mercato.

Evidenzia quante famiglie del panel acquistano un prodotto registrandone gli andamenti. Analizza comportamento di acquisto x ogni genere di prodotto individuandone i volumi acquistati e il tempo trascorso tra un acquisto e il successivo. La famiglia rileva gli atti che descrivono il comportamento di ogni acquisto: lâ&#x20AC;&#x2122;acquirente, la fonte, la quantitĂ acquistata, la tipologia di spesa, prezzo e promozioni, data. Presente sul mercato dal 1997 e in seguito potrebbe rilevare anche info sulla fruizione dei mezzi sullo stesso panel di famiglie, diventando una single source.

COMUNICAZIONE INTEGRATA:

 Per comunicazione integrata si intende l'integrazione degli strumenti di comunicazione (pubblicità, posta diretta, depliant, ecc.), secondo un piano prestabilito (una strategia), in modo che le varie azioni di comunicazione si supportino l'un l'altra e costituiscano il cosiddetto effetto moltiplicatore: IL TUTTO È > DELLA SOMMA (APPROCCIO OLISTICO) La comunicazione è integrata, perché tutti gli strumenti si integrano fra loro e sono il mezzo per raggiungere gli obiettivi di marketing prefissati.  «La comunicazione integrata di marketing corrisponde a una pianificazione della comunicazione di marketing che riconosce il valore aggiunto di un piano globale e coerente. Tale piano valuta il ruolo strategico di un insieme di discipline di comunicazione – (…) pubblicità generica, risposta diretta, promozioni vendite e pubbliche relazioni – e le mette assieme a fini di chiarezza, coerenza e massimizzazione dell'impatto, attraverso la continua integrazione di messaggi». Kotler P., Keller

consumer insight; motivazione rilevante x il target a cui mi rivolgo necessaria a comunicare un beneficio corrispondente in maniera credibile.

The Economist -

Elementi ricorrenti nel layout

Concept = intelligenza e autoaffermazione attraverso pensiero e informazione

Identità visiva come elemento unitario che garantisce il riconoscimento La campagna di Obama

Obama non tralascia alcun mezzo di comunicazione e adotta una strategia di comunicazione integrata cross mediale. È capace di dialogare e di coinvolgere i media, ma è soprattutto capace di essere un nodo attivo della Rete. Non parla solo alle persone, ma soprattutto è capace di far parlare le persone tra loro. Unico messaggio di grande impatto, coerente con la propria storia e rilevante per i consumatori. Utilizzo di tutti i media e integrazione. Uso di internet come spazio per far dialogare le persone. Coinvolgimento dei “consumatori” nel progetto di marca. Buon esempio per: •

la pervasività della sua campagna 72

•

l’uso di media innovativi

•

la cross-medialità e l’integrazione della comunicazione

•

la targettizzazione

•

la retorica delle emozioni

•

capacità comunicative

•

storytelling

•

brand Obama

LOVEMARKS: (MSI) -

mistero: grandi storie, passato-presente-futuro, riferimenti ai sogni, miti e icone.

Sensualità/sensorialità: tatto, vista, gusto, olfatto, udito

Intimità: coinvolgimento, empatia, passione

ICONISMO: Verbalismo (origini – 1400- 1850) e iconismo (Medioevo – cartellonismo – oggi) si alternano costantemente Con momenti di equilibrio (XX secolo) -

Fino alla metà dell’Ottocento domina il testo (Salvo eccezioni)

Dopo la metà dell’Ottocento la litografia e, più tardi, la fotografia portano alla rivincita del visual

I testi sono molto scarni e i visual molto ricchi, al limite dell’espressione artistica

Mentre in Europa continua la prevalenza del visual, agli inizi del ‘900 la pubblicità statunitense dà sempre più importanza al bodycopy sotto forma di informazioni e argomentazioni (corrente scientifica) o sotto forma di testi artisticamente elaborati (corrente estetica)

Negli anni ’50, con la “rivoluzione creativa” (Bill Bernbach), argomentazione e qualità estetica si fondono : Testo e visual collaborano . La tendenza americana giunge in Europa negli anni ‘60

• Il trionfo dell’immagine è dovuto: • alla diffusione degli audiovisivi (abitudine al linguaggio iconico) • all’internazionalizzazione delle campagne (problemi linguistici) • All’indebolimento della reason why (diminuzione della necessità di spiegazione/informazione) 73

ICONISMO VERBALE: Il messaggio è composto da sole parole, usate però con una valenza iconica. Il messaggio è composto da sole parole che contengono un doppio livello di significato. Anche la punteggiatura diventa un elemento iconico significante. Il testo diventa parte significante e coerente dell’immagine Da un punto di vista formale la tendenza dominante nel nuovo linguaggio della comunicazione pubblicitaria è l’iconismo, ossia, l’affidare il messaggio principalmente - quando non esclusivamente - alle immagini • I messaggi con headline e lunghi bodycopy o, nel caso degli audiovisivi, con lunghi dialoghi o lunghi soliloqui dello speaker f.c. sembrano vecchi • Ma anche le immagini che per essere esaustive hanno bisogno di testi didascalici VARIANTI ICONISMO: -

Optical

Metafora iconica

Il campo metaforico 74

Iconismo dilatato

Iconismo concentrato

Segno o gimmick: Elemento grafico o fotografico o dinamico che sintetizza il concetto comunicazionale (baffo di latte della campagna Got Milk?)

iconismo manierista: Un’altra variante dell’iconismo si basa su un’estremizzazione della qualità dell’icona. Una specie di manierismo

Storia iconica: Prima: lui ha qualche difetto fisico. Poi: lui regala a lei un gioiello Natan. Poi: lui le sembra bellissimo

Tipologie di domanda: -

Negativa: consumatore disposto a pagare qualche tipo di costo pur di evitare l’offerta

Latente: il bisogno non si è ancora rivelato

Insoddisfatto: il bisogno, pur espresso e cosciente, non riceve una risposta soddisfacente

Declinante: la domanda diminuisce nel tempo

Periodica: domanda incostante nel tempo, segue ritmi stagionali

Stabile: senza variazioni con una domanda soddisfacente

Crescente: domanda crescente costantemente

Eccessiva: domanda che supera l’offerta

Riprovevole: domanda di beni condannati dall’etica o dalla legge

Prodotti -

Market leader

Challenger

Follower

Di nicchia

Ciclo di vita -

Introduzione: farsi accettare dalla distribuzione e farsi conoscere (ingenti investimenti pubblicitari)

Crescita: farsi largo tra la concorrenza

Maturità: difendersi dalla concorrenza 75

Declino: rivolgersi ai consumatori abituali e ridurre il prezzo

Eventuale rivitalizzazione: innovare il prodotto o la sua immagine

STRATEGIA: Definizione delle coordinate che permetteranno ai creativi la formulazione di un’idea originale pertinente ai problemi e agli obiettivi che un’azienda si pone.

Le 8 P 1. Prodotto 2. Packaging 3. Prezzo 4. Placement 5. Personal selling 6. Pubblicità 7. Promozione 8. Publicity Le fasi 1. Production oriented • Preferenza dei consumatori per prodotti ad ampia diffusione e a basso costo • precedenza dell’efficienza produttiva e della distribuzione capillare. 2. Product oriented • Preferenza dei consumatori per prodotti di qualità • precedenza nella produzione per il miglioramento del prodotto. 3. Selling oriented • consumatori non portati ad esaurire la produzione • precedenza per la promozione del prodotto. 4. Consumer oriented • Preferenza dei consumatori per i prodotti di aziende che hanno capito e interpretato i loro reali bisogni.