PANORAMA DA LINGUAGEM GRÁFICA DOS IMPRESSOS COMERCIAIS EM SÃO PAULO NA VIRADA DO SÉCULO XX by Frederico Floeter

FREDERICO SAADE FLOETER

PANORAMA DA LINGUAGEM GRÁFICA DOS IMPRESSOS COMERCIAIS EM SÃO PAULO NA VIRADA DO SÉCULO XX Trabalho de Conclusão de Curso apresentado no Centro Universitário Senac – campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Design – habilitação em Comunicação Visual.

Profa. Dra. Priscila Lena Farias orientadora

fredericofloeter@gmail.com

SÃO PAULO, 2011

“[...] é preciso entender o bem cultural num tempo multidimensional. A relação entre a anterioridade do passado, a vivência do momento e a projeção do que se deve introduzir é uma coisa só. É necessário transitar o tempo todo nessas três faixas, porque o bem cultural não se mede pelo tempo cronológico” — ALOÍSIO MAGALHÃES

AGRADECIMENTOS Agradeço meus pais por serem exatamente como são e de me apoiarem em minhas iniciativas desde que me conheço como ser humano. Ao meu irmão por sempre ser um grande espelho e enorme influência na formação de minha identidade. Aos meus amigos que sempre estiveram ao lado desde o início do curso e que continuarão por muito tempo. Agradeço a minha orientadora por sua brilhante e exímia dedicação.

RESUMO Este trabalho situa o contexto histórico das marcas registradas na Junta Comercial do Estado de São Paulo (JUCESP) na ultima década do século XIX (1891-1900) e analisa os artefatos levantando qual era a linguagem gráfica utilizada nos mesmos, com ênfase ao uso tipográfico. Um traçado histórico da impressão em terras brasileiras até o início do século XX é exposto. O que se compreende hoje como marca tem seu trajeto delineado, junto com as legislações sobre a atividade comercial no Brasil, até o início do registro de propriedade intelectual (1875) e do registro deferido na JUCESP (1891). O contexto social, econômico e cultural da cidade de São Paulo na ultima década do século XIX, assim como o crescimento urbano permeiam a criação da Junta e, junto com as análise, derivadas do design da informação, constroem o contexto em que a cultura visual daquela época transitava.

PALAVRAS-CHAVE: Design Gráfico; História; Brasil; Marcas

ABSTRACT This monograph shows the historical context of the trade-marks of the Junta Comercial do Estado de S達o Paulo (JUCESP) in the last decade of the nineteenth century (1891-1900) and analyzes the artifacts showing what was the graphic language used in them, with emphasis on the typographical use. A historical trace of brazilian printing until the early twentieth century is exposed. What is understood today as a brand was delineated, along with the legislation of the trade business in Brazil until the beginning of the registration of intellectual property (1875) and of the registration granted at JUCESP (1891). The social, economic and cultural context of S達o Paulo city in the last decade of the nineteenth century, as urban growth permeate the creation of the JUCESP and, together with the analysis derived from the information design, construct the context in which the visual culture of that time transited.

KEY WORDS: Graphic Design; History; Brazil; Brands

SUMÁRIO INTRODUÇÃO 15 01. PANORAMA DO IMPRESSO EM TERRAS BRASILEIRAS

02. MARCAS E O TEMPO

03. SÃO PAULO: A CIDADE NO FINAL DO SÉCULO XIX

04. ATIVIDADE COMERCIAL E A JUCESP

05. MÉTODOS DE ANALISE

06. LINGUAGEM GRÁFICA DE FINAL DE SÉCULO

101

CONCLUSÃO 117 REFERÊNCIAS 127 ANEXO 133 APÊNDICE

143

INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem com principal objetivo levantar qual era a linguagem gráfica utilizada pelos produtores de imagens na virada do século XX na cidade de São Paulo. Para isso, artefatos produzidos neste período, encontrados Junta Comercial do Estado de São Paulo (JUCESP) foram analisados e, os resultados desta análise são expostos neste volume. A área do design, e, mais precisamente, no que diz respeito a esse trabalho, do design gráfico, carrega em si natureza interdisciplinar. Portanto, não somente o contexto histórico, como também o panorama econômico e cultural da época, entre outros fatores, foram levados em consideração. A existência de um acervo com antigos registros de marcas na Junta Comercial do Estado de São Paulo (JUCESP) foi inicialmente sugerido pela professora Edna Cunha Lima, integrante da equipe do projeto “Memória Gráfica Brasileira: estudos comparativos de manifestações gráficas nas cidades do Recife, Rio de Janeiro e São Paulo”, em meados de 2009. Verificou-se, por ocasião de levantamento bibliográfico, realizado no contexto de uma Iniciação Científica (floeter e farias, 2010) que o livro A Arte no Comércio: São Paulo 1900 – 1930 (klintowitz 1988), traz agradecimentos a esta instituição. A existência do acervo da JUCESP, confirmada por meio de telefonemas, e a atividade de pesquisa in loco, permitiu a identificação de artefatos gráficos de interesse para a pesquisa na área da história da indústria gráfica e da atividade do designer no Brasil. A visita ao acervo da JUCESP ocorreu no início do ano de 2010. Nesta ocasião, registros fotográficos dos artefatos gráficos encontrados foram efetuados. No acervo foram encontrados artefatos com data-limite de 1891 a 1922, sendo que não há documentos referentes a todos os anos dentro deste intervalo. Posteriormente, os arquivos digitais das fotografias foram organizados. Para esta atividade, uma nomenclatura foi desenvolvida, levando em consideração: o ano do registro deferido na JUCESP; o número deste registro (conforme numeração encontrada no acervo); o número de páginas do documento; se está compilado em livro-registro (L) ou se é caderno solto (C); e as iniciais do fotografo (FSF). A partir desta organização, a separação por ano de registro foi efetuada, e, assim, constatações acerca da evolução dos documentos foram apontadas (floeter e farias, 2010). Os registros foram analisados e separados de acordo com o produto ou serviço oferecido pela marca ou rótulo registrado na JUCESP conforme as categorias de marcas indicadas no livro Marcas do Progresso (heynemann et al., 2009). A categoria Bares e Confeitarias (heynemann et al., 2009) foi identificada como a mais interessante por apresentar rótulos de produtos variados e com recursos gráficos passiveis de análises mais profundas. Alguns exemplos demonstram elementos recorrentes, apontando alguma das muitas direções que a

identidade de marca tomou durante o século xx. A monografia aqui apresentada como Trabalho de Conclusão de Curso parte de um estudo da implantação da indústria gráfica no Brasil, e traça o percurso desta até ultima década do século xix, expondo qual era sua situação naquele momento, principalmente na cidade de São Paulo. No capítulo seguinte, são apresentados os trajetos históricos atravessados, até a virada do século xx, pelo que hoje se conhece como marca. A contextualização e inserção deste fenômeno (marca) no cenário nacional, seus usos e legislações são expostos, junto com o trajeto das instituições legislativas referentes ao registro de marca e, posteriormente, à propriedade intelectual – tarefa realizada pela JUCESP a partir de 1891. O entorno histórico de São Paulo na última década do século xix é delineado, levando em consideração diversos fatores, com foco principal no exercício da atividade comercial e industrial. O método utilizado para a análise da linguagem gráfica dos impressos foi desenvolvido a partir de fichas criadas com base em estudos práticos e teóricos do design da informação, e da classificação e descrição tipográfica. Os resultados das análises dos rótulos comerciais, realizadas a partir destas fichas, são expostos, e, através deles, é possível compreender quais os recursos gráficos utilizados pelos criadores destes artefatos. assim como novos apontamentos e perspectivas acerca não só dos impressos analisados, como também de todo o acervo da JUCESP e o ambiente que o cerca.

PANORAMA DO IMPRESSO EM TERRAS BRASILEIRAS

BRASIL COLÔNIA Para abordar a instalação e o percurso da indústria gráfica no Brasil é necessário

expor que, sua entrada, de fato, em território nacional acontece com quase três séculos de atraso desde a introdução da impressão com tipos móveis na Europa por Johannes Gutenberg e contemporâneos, em meados do século XV. Antes da introdução oficial da tecnologia em terras brasileiras, alguns casos isolados de produção tipográfica são apontados. Um deles trata da existência de uma tipografia na cidade do Recife em 1706, imprimindo orações e letras de câmbio. Embora a instalação deste tipografo anônimo tenha se dado pelo consentimento do governador Francisco de Castro Menezes (camargo, 2003: 16), a coroa o fechou. Da mesma forma, a corte portuguesa puniu com o sequestro e a queimada de bens Antônio Isidoro da Fonseca, por ordem régia de 16 de julho de 1747, pois, um ano antes ele havia produzido alguns impressos em tipografia, sendo o mais conhecido deles o livro Relação da entrada que fez o excellentissimo, e reverendissimo senhor D. Fr. Antonio do Desterro Malheyro [...] escrito por Luís Antonio Rosado da Cunha. (figura 1). É interessante observar, paralelamente aos acontecimentos que ficaram conhecidos como Inconfidência Mineira, que, por motivos de intensificação fiscal da corte portuguesa, houve a proibição de qualquer atividade fabril e artesanal em solo nacional. Tal fato, junto com outras severas medidas, fez com que uma conspiração para que o estado de Minas Gerais se tornasse independente se formasse. As ideias que influenciaram estes revolucionários estavam nos livros,

figura 1: “Relação da entrada que fez ...”; primeiro livro impresso em território nacional, por Antônio Isidoro da Fonseca em 1747. retirado do site brasiliana usp www.brasiliana.usp.br

que, mal vistos pela coroa, eram aceitos somente em mãos jesuítas, catequizadores, ou após a censura cível e eclesiástica de Portugal. Um grande exemplo da influência dos livros que entravam no Brasil e informavam seus habitantes com as mais modernas ciências em desenvolvimento na Europa é o de Luís Vieira da Silva, cônego da Sé de Mariana em Minas Gerais, que teve seus bens sequestrados e foi condenado a prisão. Vieira da Silva possuia em sua biblioteca mais de duzentas obras, que englobavam física, lógica, geometria, astronomia, história revolucionária, entre os pensadores mais atuais para o período. (camargo, 2003) Cláudia Marino Semeraro afirma no texto do catálogo da exposição História da Tipografia no Brasil realizada no MASP em 1979 de que não é necessário fazer análise profunda para entender como a corte portuguesa tratava as questões relativas à produção de conhecimento na colônia (semeraro, 1979: 6). Uma política intencional através da ignorância foi aplicada para que o Brasil não passasse de mero fornecedor da metrópole e começasse a produzir, concorrendo com os produtos portugueses (semeraro, 1979: 6). Mas a história tem seus percursos, e, diante da política expansionista de Napoleão Bonaparte, com pressão vindo tanto da Inglaterra, aliada, e da França, que exigia que o reino português aderisse ao bloqueio comercial contra os ingleses, Portugal se viu num embate e optou pela transferência da sede do Império para o Brasil como forma de preservar a monarquia e o domínio sobre as colônias.

figura 2: Canto Economiástico, produzido no ano de 1806 em Vila Rica por Padre Joaquim Viegas de Menezes. imagem retirada do livro “gráfica - arte e indústria no brasil: 180 anos de história.”, 1991: 17

BRASIL IMPÉRIO A impressão não se refere somente à reprodução de letras. É necessário também, no contexto do design gráfico, abordar a impressão de imagens, neste caso gravuras, que tem origem similar ao da impressão com tipos móveis, pois as duas tornaram-se práticas legais no Brasil juntas, em 1808, com a transferência da família real. Mas, para melhor compreender o contexto inicial da produção de gravuras no Brasil – não o exemplo artístico e sim aquele que retratava o dia-a-dia e podia ser reproduzida serialmente –, é necessário compreender que o impacto do movimento iluminista em Portugal não foi de total separação do antigo regime. Ocorreu, isto sim, a adoção de alguns valores destes princípios em reformas pontuais, evitando que o sistema vigente tivesse suas estruturas abaladas (lyra apud santos, 2008: 26), sendo que algumas destas medidas afetaram a produção de conhecimento, e, consequentemente, a produção gráfica em terras portuguesas. O conjunto de reformas comandado por Rodrigues de Souza Coutinho, ministro da Marinha e Ultramar, lançou, em 1799 a Casa Literária do Arco do Cego, cujo ultimo nome antes de seu fechamento, no final do ano de 1801 era Typographia Chalcographica, Typoplastica e Litteraria do Arco do Cego. Padre Joaquim Viegas de Menezes, que podemos chamar de um dos pioneiros das artes gráficas em território nacional, é proveniente desta editora, que continha oficinas de gravura e tipografia, e realizava traduções de estudos científicos e técnicos, atendendo aos interesses e difusão do ensino técnico, prático e artístico – em especial o desenho e as artes gráficas. Em 1806, Viegas publicou o Canto Economiástico (figura 2), obra gravada em chapa de cobre com buril, através de processo calcográfico, com letras que imitam o tipo romano (camargo, 2003:17; santos, 2008:23). Em 1808, a família real portuguesa vem para o Brasil, aportando primeiramente na Bahia e depois no Rio de Janeiro, cidade onde se instala, com seus mais de 12 mil funcionários e participantes da corte. Com 100 mil habitantes, em sua maioria escravos, o Rio sofria com os efeitos do declínio da mineração. Transformada na capital do império português, a cidade passou a receber uma série de instituições indispensáveis para compor a infra-estrutura urbana à qual havia se elevado. Academia de arte, academias militares, escola médica, teatro, biblioteca, entre outras instituições foram criadas, sendo que a demanda por materiais impressos acompanhava esse movimento — cada vez mais intenso. É neste contexto que a Impressa Régia aparece em cenário nacional, fundada por decreto de 13 de maio de 1808, com o intuito de tornar público os atos oficiais. No mesmo ano de sua criação já edita o primeiro jornal impresso no Brasil, “Gazeta do Rio de Janeiro” e o primeiro livro também. Em 1811, a Real Fábrica de Cartas de Jogar e também uma fundição de tipos foram anexadas ao seu prédio. A impressão de cartas de jogar foi monopólio da coroa até 1821 (bragança, 2008: 13; camargo, 2003: 20).

Parte importante dos produtos gráficos oferecidos inicialmente pela Impressa Régia eram folhinhas que circulavam, primeiramente na corte e depois nas províncias. Periódicos também entram nesta pequena lista de impressos, que depois evoluíram para calendários ilustrados cheios de informações. Todos os atos oficiais da coroa eram impressos nas prensas da Impressa Régia, que, a partir de 1822, passou a se chamar de Imprensa Nacional (camargo, 2003: 20)

BRASIL INDEPENDENTE Desde a proclamação da independência, em 7 de setembro de 1822, até 1824, um período conturbado transcorreu no Brasil. As tendências políticas entraram em choque, para a defender de seus interesses no império brasileiro. A assembléia constituinte foi formada em 1823, e em 23 de março de 1824, foi outorgada a constituição. Nesta época apareceram casas de impressão particulares no Rio de Janeiro, concorrendo com a Impressão Régia; atividades gráficas são iniciadas também nas províncias. O Estado, na figura do Imperador, utilizou de ações diversas para dar suporte ao poder, fazendo com que as capitanias, de realidades tão distintas, reconhecessem o novo soberano, criando uma nação unida, e legitimando o poder centralizado nas mãos do imperador. A principal destas ações do Estado para atrelar a imagem de D. Pedro I ao Brasil como nação unificada, e vice-versa, teve sua concretização na produção e distribuição de retratos e imagens cartográficas pelo país (souza, 1999: 48). É nesse contexto que Johan Jacob Steinmann, após assinar contrato de 5 anos com o Arquivo Militar, implantou sua oficina litográfica nas dependências da instituição. Trouxe consigo todo o material necessário para realizar tal tarefa: papel, tinta, folhas de zinco, pedras Solenhofen da Braviera, prensa grande e prensa portátil. Da mesma forma que os primeiros gravadores portugueses, a litografia de Steinmann chegou em terras brasileiras através de iniciativa oficial, mantendo esta produção, inicialmente, atrelada ao Estado (santos, 2008: 49). Mudanças fundamentais na produção de imagens ocorreram com o advento e o uso da técnica litográfica. A litografia é um processo de reprodução sem relevo que permite que o artista desenhe diretamente sobre a matriz de impressão. Assim, há mais liberdade para a composição de imagens e letras, pois não existe, como na tipografia, uma rama que defina o cartesianismo das composições. A rapidez com que a imagem pode ser reproduzida e o aumento da tiragem, dada a resistência da pedra litográfica em relação aos outros suportes da época, explicam o impacto desta nova tecnologia (santos, 2008: 51). Walter Benjamin em seu famoso texto A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica pontua a impacto da litografia:

Com a litografia, a técnica de reprodução atinge uma etapa essencialmente nova. Esse procedimento muito mais preciso, que distingue a transcrição do desenho numa pedra de sua incisão sobre um bloco de madeira ou um prancha de cobre, permitiu às artes gráficas pela primeira vez colocar no mercado suas produções não somente em massa, como já acontecia, mas também sob a forma de criações novas. Dessa forma, as artes gráficas adquiriram os meio de ilustrar a vida cotidiana. Graças à litografia, elas começaram a situar-se no mesmo nível que a imprensa (benjamin, 1985: 166).

O impacto que a litografia proporcionou em terras brasileiras tem várias facetas. Uma delas é o importante auxílio na publicação de mapas, planos e plantas, impressos nas oficinas do Arquivo Militar, que, utilizados por militares e engenheiros, viabilizavam a construção da nação de forma concreta, idealizada pelos novos condutores do Império (santos, 2008: 53). A outra faceta reside no fato da imagem colorida, que era privilégio de poucos, ter se tornado acessível a uma grande parcela da população. A ilustração utilizada em periódicos e jornais levava a informação, não só através do aparato verbal e numérico. Uma vez que a população do país era em sua grande maioria analfabeta, era necessário apresentar os fatos de maneira pictórica, através de caricaturas, charges e ilustrações diversas. Os serviços particulares de litografia se expandiram, Steinmann afasto-se do Arquivo Militar que, com espaço limitado não suportava o aparato tecnológico necessário para a produção, que somente aumentava. Muitas outras gráficas que ofereciam serviços de litografia aparecem fazendo cartões de visitas, etiquetas, mapas, partituras musicais, estamparia, cartões de loja e de baile, registros de festas. Na empresa de João Joaquim Bartosso, fundada em 1835, litogravura e talho-doce se encontravam, sendo esta considerada uma das mais antigas gráficas do Brasil, pois unia gravura e tipografia. Foi em suas oficinas, em 1838, que foi impresso um dos primeiros livros ilustrados produzidos por particulares: Thesouro das Meninas, de Mme. Le Prince de Beaumont, com oito estampas (camargo, 2003: 24). O uso de impressos como veículo de informação confiável como conhecemos hoje, em forma de periódicos, demorou a criar suas raízes. No seguinte trecho do livro Gráfica, Arte e Indústria no Brasil – 180 anos de história, Mário de Camargo faz um panorama do cenário nacional no quesito da distribuição da informação por meio de veículos impressos: “num país onde, durante três séculos, o único veículo de transmissão de informação fora o ensino e cuja economia continua fundamentalmente rural, a imprensa periódica dificilmente poderia enraizar-se desde o início. E também porque, fenômeno tipicamente urbano, ela necessita de transportes fáceis para circular”(camargo, 2003: 20). De 1830 a 1850 o jornalismo no Brasil registra uma fase bem agitada. Assuntos como a Regência e a Maioridade no cenário nacional, e os ruídos internacionais de guerra, os princípios da Revolução Francesa, e anseios republicanos tomavam conta dos periódicos, em sua maioria folhetins, que cresciam cada vez mais, em circulação

pelo país. Os conflitos políticos travados, tanto nas capitais quanto nas províncias, eram retratados nestes impressos, através de palavras e imagens. Ana Luiza Martins em Revistas em Revista – Imprensa e Práticas Culturais em Tempos de República, São Paulo (1890-1922) explica o impacto causado pelas publicações ilustradas, já que o cenário nacional era “distante e defasado em relação ao estágio gráfico da imprensa estrangeira, em momento em que a fruição da imagem era prazer de poucos” (martins, 2001: 41). A autora utiliza de um relato de Antonio Luiz Cagnin para periódico Diabo Coxo, do então cotidiano “desbotado” da cidade de São Paulo: Obras de arte, quadros e pinturas habitavam as mansões[...] as iluminuras, belíssimas e coloridas, trabalho de paciência benedita[...] só nos livros de horas, rarríssimo e mais caros ainda, adquiridos por algum devoto cheio de fé, e mais, de dinheiro. As estampas xilogravadas ou em talho-doce, eram de produção limitada; se ornavam os livros ou paredes, era com parcimônia franciscana. Os figurinhos coloridos vindos de França, embelezavam em encarte nossas revistas de moda e revestiam extravagâncias de [...] nobres e damas [...] pelos salões da corte a deslizar um cicio de sedas nos salões. (cagnin apud martins, 2001: 41)

Fica claro que a cidade de São Paulo tinha a circulação de imagens bem restrita a uma seleta elite. Porém, com os avanços da indústria cafeeira, a chegada de imigrantes, e presença de pessoas que apostavam no impresso, surge, em 1864, o periódico Diabo Coxo, criado por Angelo Augustini. Logo em seguida, em 1866, a revista Cabrião introduz a ilustração no periodismo paulista (martins, 2001). Entre 1840 e 1890, a produção de impressos apresentou mudanças significativas, em todo o planeta, pois uma série de avanços fizeram surgir novas tecnologias ligadas à industria gráfica. Antigas técnicas foram aprimoradas e novas máquinas foram criadas, tais como a prensa rotativa e as maquinas de composição de texto (linotipo). Tornou-se frequente o uso da lito e da zincografia como técnicas para a impressão de imagens, e difundiu-se a técnica fotográfica para a transferência de matrizes de imagem. A descoberta de nova matéria-prima para a fabricação do papel – polpa de madeira – também teve significativa contribuição ao conjunto de evoluções que a industria gráfica europeia e norte americana sofreu neste período (cardoso, 2005: 160). Como já foi exposto, sabe-se que o Brasil-Colônia tardou a integrar-se no circuito de produção de livros que marcou a Europa e Estados Unidos entre os séculos xvi e xviii. O Brasil-Império, por outro lado, ingressou praticamente junto com os demais países na nova cultura visual promovida pela revolução industrial gráfica e, assim como o mundo todo, foi obrigado a se reposicionar e partir de um mesmo ponto de partida (cardoso, 2005: 164). A segunda metade do século xix fez com que houvesse um novo nascimento da industria

gráfica. Depois de séculos de atraso, o Brasil passou a se equipar com a industria da comunicação internacional, embora com as óbvias restrições de um país agrário-exportador de pouca vida urbana. De qualquer forma, os impressos começam a ser produzidos em larga escala, com distribuição maciça e a preços acessíveis. A São Paulo do final do século era o espelho do baque que sofreu a vida cultural da corte com as mudanças da estrutura econômica que tomou forma na república. A transição da balança do poder para o sul, a transferência de importância dos senhores do engenho para os barões do café, com aspirações e valores diferentes dos anteriores, expõe o novo cenário político, econômico e cultural do país. Com a política de nacional de imigração, os artífices que chegaram ao país através deste mecanismo saíram das fazendas paulistas que, de início eram suas metas, para exercer seus ofícios nas cidades. São Paulo, por ser uma cidade em constante crescimento, tanto populacional como de aparatos técnicos que caracterizam os centros do século xx, recebeu estes imigrantes que, com seus novos hábitos, encheram a cidade de produtos novos, criando necessidades de que estes fossem identificados visualmente (camargo, 2003). No meio destes imigrantes, havia muitos que exerciam atividades gráficas nos seus países de origem, como tipógrafos e litógrafos, entre outros. Sendo assim, a cidade de São Paulo, criava demanda por novos produtos, e estes necessitavam identidades visuais, fazendo com que o ciclo se expandisse e se completasse. Tais demandas passaram a ser supridas pelos trabalhadores da indústria gráfica, que desenvolveram os artefatos gráficos associados aos novos produtos.

MARCAS E O TEMPO

É impossível falar em marca sem ao menos especular e elucidar o que elas representavam na época em que este trabalho tem seu foco. O presente capítulo traça as origens do que é conhecido hoje como marca: expondo quais são os percursos históricos atravessados até a virada do século xx. Alina Wheeler define marca como elemento de identidade de determinada empresa ou produto que se expressa através, tanto do visual como o verbal e, se insere em diferentes suportes, não somente gráficos, como também arquitetônicos, ambientais; “marca é a promessa, a grande ideia e as expectativas que residem na mente de cada consumidor a respeito de um produto, de um serviço ou de uma empresa” (wheeler, 2008: 12). As ideias de Juan Costa (2008) e Adrian Frutiger (2007) são utilizadas. O primeiro segmenta o percurso das marcações até a marca moderna, dividindo este trajeto em quatro “nascimentos da marca”, entretanto este trabalho só utiliza de conceitos dos três primeiros, pois estes, organizados em ordem cronológica contemplam o trajeto necessário para que se atinja a data-limite do presente trabalho. Os “nascimentos” utilizados são caracterizados, respectivamente pela pré-história e antiguidade; idade média e iluminismo; revolução industrial e liberalismo econômico. Frutiger (2007) tem uma concepção histórica diferente e divide as marcas em “assinaturas” referentes aos sinais utilizados na pré-história, antiguidade, canteiros (maçons) e o uso de monogramas; “sinais da comunidade” referindo-se aos brasões , heráldicas e bandeiras das nações; e “logomarcas”, referentes ao ambiente do comercio, troca de mercadorias e industrias. Adrian Frutiger (2007: 275), afirma que a representação visual de um indivíduo surgiu em tempos remotos, entre tribos nômades que utilizavam assinaturas para marcar “o rebanho e alguns objetos”, ainda segundo Frutiger, este tipo de marca de propriedade são exemplificadas por peças de argilas e riscos em chifres de animais da Idade da Pedra (frutiger, 2007: 275). Esta nomeação, primeiramente verbal, tem sua raiz na pré-história, antes mesmo da tradição escrita. Segundo Juan Costa (2008), o uso de marcas como identificação é inaugurado pela utilização de um grande número de signos contidos nos edifícios mais remotos da Grécia Micênica e no Egito. Os egípcios, no início, lavravam as pedras para construções de seus templos e, seguindo o pensamento de Costa (2008: 30), estas “pedras foram gravadas desde o princípio com signos e símbolos com caracteres de marca”. Segundo Costa (2008: 31), é na Antiguidade que a arquitetura propriamente dita nasce, e isto acontece quando passa-se a utilizar não mais simples blocos de rocha na composição dos edifícios. O trabalho dos construtores começa a ser identificado por sinais que tinham sua função baseada mais em sinalizar ao trabalhador como fazer o correto uso dos materiais no ato da construção do que sinalizar a identidade do autor dos mesmos. Juan Costa (2008: 31) as denomina como “marcas de tipo técnico” e segundo o mesmo autor estas marcações “eram, na realidade, ‘sinais’ para o trabalho.” Na antiguidade, cada oficina de construtores tinha seus símbolos e figuras próprios (costa, 2008: 31). Neste momento “as

marcas caracterizam-se por sua forma de inscrição: a marcação propriamente dita, concebida com cunhos ou selos, por incisão (por exemplo, sobre o barro); a assinatura, que também efetuada com selos era uma inscrição escritural. A marca como assinatura ou firma é um modo de escrita por contato” (costa, 2008: 35). Na Grécia e Bizância, os monogramas uniam signo gráfico e signo alfabético para compor o que hoje seriam logotipos, porém não necessariamente legíveis. Estes monogramas não tinham função comercial alguma, mas já dão forma a “verdadeiros signos de identidade” (costa, 2008: 36). Adrian Frutiger (2007: 282) discorre que os monogramas eram utilizados, em sua maioria por líderes espirituais ou dominadores, que exerciam seu poder aplicando, em documentos e moedas, seus selos e insígnias, respectivamente, ou as inscrevendo-os em bandeiras e bens. A colocação mais interessante feita pelo autor é a de que as moedas e selos, redondas e retangulares, tinham sua dimensão limitada, fato que Frutiger aponta como a principal determinante para o uso da combinação de iniciais de nomes e títulos – os monogramas. Com a necessidade de armazenar e transportar produtos, na antiguidade, o que se marcava era o recipiente. Oleiros, comerciantes de vinho, azeite, colírios e ungentos, todos armazenavam seus produtos em ânforas que, pelo uso de signos alfabéticos, anagramas e figuras, indicavam o nome, a localidade do produtor e o responsável pela circulação das mercadorias. “Frequentemente essas marcas de oleiros são consideradas como os antepassados de nossas marcas comerciais. Isto só é aceitável em parte, pois sua função na antiguidade era de identificar o oleiro ou o comerciante exportador e, deste modo a origem das mercadorias na armazenagem e durante seu transporte até o destino” (costa, 2008: 39). Desde a mais alta antiguidade os construtores detinham conhecimentos especiais e se agrupavam, segundo Costa (2007: 33), em colégios sacerdotais, se diferenciando dos demais ofícios. Ainda segundo Costa (2007: 31), na idade média estes construtores, designados como “maçons” formavam, praticamente, uma aristocracia dentre as demais corporações de ofícios. No período de enorme expansão da construção medieval estes trabalhadores se uniam nas chamadas “lojas maçônicas”, confrarias com centros regionais (frutiger, 2007: 279). As construções ostentavam as assinaturas com o objetivo de revelar a filiação a determinada associação. Adrian Frutiger (2007: 277) chama estas organizações de “canteiros” e, segundo ele, os sinais feitos por estas associações de trabalhadores “estão estreitamente relacionados às condições sociais da Idade Média” (frutiger, 2007: 277) Na idade média, complexas transformações culturais e econômicas abalaram a ordem sociopolítica e econômica, principalmente pela transição de uma sociedade feudal/rural para uma policial/artesanal, contexto onde os grêmios e corporações de ofícios surgem, assim como suas marcas (costa, 2008: 48). É a partir da idade media, que as marcas que, até então, não carregavam cores, tem uso aplicado aos emblemas, utilizados pela heráldica.

Os brasões, primeiramente, utilizados, por cidadãos de prestígio e, entre famílias de camponeses, eram aplicados em utensílios, paredes e muros de casa, túmulos, e, posteriormente, documentos. Eles tinham grande valor de identificação já que a grande maioria dos comerciantes e agricultores medievais não sabiam ler (frutiger, 2007: 285). O desenvolvimento dos brasões, amplia-se gradativamente: de simples insígnias de identificação de contexto familiar, se transformou na heráldica, que constituiu a então nova identidade do mundo militar; posteriormente, expandiu-se para o âmbito feudal e civil. No ambiente militar, toda a configuração da indumentária do cavaleiro ou arauto era levada em consideração para a identificação dele junto ao seu grupo ou poder soberano. Em seguida, partes pontuais de seu equipamento como a ornamentação do elmo, e, por fim, o escudo, com sua expansão plana, foram utilizadas como componentes portadores da identidade da família ou exercito (frutiger, 2007: 288-289)1. Em certo momento a heráldica perdeu sua importância como símbolo de domínio militar e passou a ser utilizada para identificação de proprietários, principalmente em situações genealógicas, como a identificação de famílias tradicionais (costa, 2008: 50). A marca medieval de corporação era uma espécie de selo ou estampilha do autor, de caráter público, destinada a confirmar a observância do produto à exigência regulamentar. A marca servia, por sua vez, para demonstrar que cada corporação respeitava o direito dos demais. Seu papel consistia, sobretudo, em executar um controle “policial” de sistema corporativo e assegurar que os artesãos de uma corporação não interferissem nas atividades das outras. Era um meio de provar que as regras eram respeitadas, sobretudo nas discórdias entre corporações, normalmente sérias, como , por exemplo, os conflitos ente a corporação de alfaiates e de passamarias (costa, 2008: 53)

1) o ambiente inicial da heráldica se assemelha com a composição contemporânea da identidade de marca, onde não somente símbolo gráfico age como principal componente. Ele atua em conjunto com uma série de outros elementos formais e cromáticos, entre outros utilizados para compor e construir a identificação de determinada empresa ou qualquer outra atividade comercial ou prestadora de serviços. Porém, este assunto é demasiadamente complexo para que se estenda discussão no presente trabalho.

2) labels de autenticidade ou Selo de Autenticidade é utilizado para garantir a qualidade do produto que circula no mercado, junto a órgãos governamentais – no brasil o INPI é encarregado deste labor. Com ) estes que, assim como as marcas servem/serviram para atestar a qualidade dos materiais e a fidedignidade dos processos de fabricação.

Os artesãos e produtores das casa de ofícios, devido a um regime de normas rigoroso, eram obrigados a assinar, marcar seus produtos, sendo assim possível identificar mercadorias ruins, punir os infratores das normas e fazer com que os bons produtores fosse identificados como tais (costa, 2008: 49). As marcas das corporações podem ser comparadas aos labels2 de autenticidade, utilizados hoje em dia. Como observado em rótulos oitocentistas brasileiros, as marcas que utilizam o termo “imperial” em seu nome correspondiam “a um título concedido pelo imperador àqueles que lhe prestassem algum serviço e merecessem distinção” (rezende, 2005: 52-53). O uso de termos como estes também ocorreu na idade média, quando manufatureiros eram distinguidos com uma carta que os certificavam como fornecedores reais. É neste momento que os sinais que identificavam as mercadorias se caracterizam como marcas comerciais. Isto acontecia pois os comerciantes faziam o transporte de uma enorme gama de mer-

cadorias de fornecedores diferentes, e marcavam seus produtos para que não houvessem equívocos durante o translado até o consumidor. Então os sinais que tinham o propósito de identificar os produtos para o mercador ganhavam outro significado. Isto ocorreu quando o consumidor, mediante a comprovação da experiência, relacionou o sinal estampado na embalagem a valores que enaltecem o produto comercializado (frutiger, 2007: 296) É nesta época (século xvi), que o mercador aparece como peça chave para o dinamismo econômico e comercial, aceitando a aventura e o risco de vender produtos locais em outros sítios. No acervo da Junta Comercial do Estado de São Paulo (JUCESP) existem marcas (figura 2) que trazem em si a mesma essência das utilizadas pelos mercadores medievais. Estes (mercadores) que, junto com os proprietários de estabelecimentos (como empórios e casas de secos e molhados) tinham, os produtos que comercializavam demarcados com sua marca, de mercador ou de estabelecimento, assim, os produtos de diversos fabricantes eram marcados e vendidos com símbolos gráficos do fabricante junto ao do mercador identificando os produtos. (costa, 2008: 54). As marcas e símbolos das corporações da idade média foram tiradas de cena quando, no século xvii, a liberdade de comércio e indústria foi instaurada pelo liberalismo (costa, 2008: 64). Neste momento, segundo Costa (2008: 65), em termos jurídicos, a marca não era nada além da informação de procedência do produto, porém para o comerciante representava uma importante ferramenta para atração de clientes. O titular da marca faz seu uso da maneira que melhor lhe agradar, com a condição de não realizar ações fraudulentas. Neste contexto a marca não é garantia jurídica de qualidade dos produtos. O fabricante pode ou não ser honesto com seus clientes e oferecer produtos no mesmo padrão de qualidade de tua sua linha de produção ou simplesmente não o fazer. É importante ressaltar que “essa questão legal para a defesa da propriedade das marcas apareceu de repente com a supressão do corporativismo e foi um dos fatores característicos da primeira Revolução Industrial” (costa, 2008: 65). Com a Revolução Industrial o centro da atividade comercial passou progressivamente do mercador para o industrial, este passou a ser responsável pelos produtos fabricados. A partir do início do século xix, fabricantes “passaram por cima de comerciantes atacadistas e varejistas e apresentaram aos consumidores produtos já empacotados, com o peso comprovado e em condições higiênicas. E, como garantia, na embalagem era estampado um selo com seu nome: a marca” (costa, 2008: 66). Segundo Rafael Cardoso (2009: 16), existem grandes diferenças entre as marcas que caracterizam a era moderna e aquelas aplicadas durante séculos a bens de consumo de luxo, como pratarias e louças. Os produtos que ostentam o segundo tipo de representação de marca tendem a apresenta-la como parte integrante dos mesmos, pintadas ou aplicadas diretamente no material e, normal-

figura 3: registro de número 6319 do ano de 1922. detalhe para o texto referênte APPLICAÇÃO “A presente marca será applicada em todos os productos de fabricação e importação dos productos de seu commercio, como seja vinhos, azeitonas, sardinhas.”

mente, são reconhecidas somente por especialistas do meio. As marcas modernas, registradas no final do século xix eram aplicadas, em sua grande maioria, em embalagens e invólucros e visavam o reconhecimento imediato do publico. Esta nova cultura comercial de marcas, codificava uma garantia da procedência e qualidade do produto, uma vez que, estes, como bem não duráveis eram, até então, indignos deste procedimento da marcação. Este fato ocorre pela necessidade do consumidor atestar a qualidade do produtos antes mesmo da compra ser efetuada – pela marca estampada no rótulo –, já que a quantidade de serviços e produtos cresceu, torrencialmente, com a nova lógica do mercado internacional, sendo necessário o conhecimento do fabricante para efetuar a escolha no ato da compra (cardoso in heynemann, 2009: 16). Com o registro do nome e, no caso do presente trabalho, da representação visual da marca, nasce o espírito da marca moderna, onde a confiança do consumidor, pelo uso e divulgação boca a boca faria com que o fabricante garantisse o melhor produto para que estes continuassem a consumi-lo (costa, 2008: 66).

SÃO PAULO: A CIDADE NO FINAL DO SÉCULO XIX

O espanto do relator da Comissão de Saneamento das Várzeas, de 1890-1891 com o fato da população de São Paulo ter triplicado em 10 anos (klintowitz, 1988: 18) é uma exemplo da explosão cultural e tecnológica, com raízes no século xix, e que toma forma nas três primeiras décadas do século xx. O crescimento de São Paulo no ultimo quartel do século xix merece destaque no presente trabalho, pois, em 1872, haviam 31.385 habitantes, e, em 1893, 130.775 (klintowitz, 1988:20). Uma cidade com este crescimento populacional, impulsionada pela economia cafeeira e com a recém criada república, teve de se adequar, em poucos anos, ao seu novo posicionamento, que passou de vila para metrópole em praticamente 50 anos. O fluxo imigrante na população de São Paulo era de 5,7% em 1890 e de 30,2% em 1900 (saes, 2004: 219). Este salto expõe o exacerbado crescimento da cidade; estes imigrantes vieram para trabalhar em fazendas de café localizadas na área rural, porém muitos deles já eram praticantes de determinados ofícios e só teriam como exerce-los em sua nova nação (Brasil) inseridos no ambiente urbano. Esta grandiosa transformação que abarca a cidade de São Paulo reflete algumas mudanças ocorridas com a criação da república em 1889, quando a então província passa a ser o Estado de São Paulo, agora inserido na Federação. “A singularidade desse período está na forma intensa com que tudo se multiplica, desde a imigração, que no campo sustenta a cafeicultura, até o desenvolvimento das cidades, que levam São Paulo (Estado) a perder suas feições de província e tornar-se a economia mais dinâmica do país.” (portal do governo do estado de são paulo, 2011, online). Estas mudanças, alavancadas pela economia cafeeira, fazem com que a capital do Estado sofra mudanças significativas em diversos aspectos. A estrutura urbanística é um deles, sendo, no começos dos anos 1890, criadas as plantas e loteamentos de Bairros como Glória, Vila Piratininga e Vila Campos Sales (Brás), Aclimação, Companhia Tattersal Paulista (Mooca), Vila Bocaina (Água Branca) e Guanabara (Vila Mariana). Estes tiveram seus títulos lançados na Bolsa Livre de São Paulo, impulsionada pela euforia financeira e especulação imobiliária dos dois primeiros anos da década de 1890. Com ocupação mais lenta que os já citados, o bairro de Higienopólis e a Avenida Paulista foram loteados neste mesmo momento, servindo de residência para os barões do café e comerciantes industriais (saes, 2004: 222). Em 1892 o Viaduto do Chá é inaugurado, construído com o intuito de ligar a Rua Direita, localizada no centro histórico com a Rua Barão de Itapetinga que estava em processo de loteamento. (são paulo 450 anos, 2011, online) Segundo Jacob Klintovitz (1988: 42) é nesta época que um estilo de arquitetura mais pomposo e sólido, liderado pelo arquiteto Ramos de Azevedo, é inaugurado, com edifícios como a Escola Normal Caetano de Campos, e a Escola Politécnica, ambas de 1894, e o Hospital Juqueri, de 1899. Quanto aos serviços urbanos, muito do que hoje é tido como básico para o funcionamento de qualquer centro urbano estava instalado e funcionando na

cidade até o final do século xix. A Companhia Telefônica do Estado de São Paulo foi fundada nos anos 1890, a Companhia Cantareira e Esgotos foi encampada pelo Governo em 1892, a São Paulo Gas Co. Ltd. fornecia o serviço de iluminação pública a gás. A iluminação particular e industrial era fornecida pela Companhia Água e Luz de São Paulo; a Viação Paulista, fusão de 7 empresas de transportes urbanos de São Paulo e Santos detinha duas linhas a vapor que faziam a ligação com Santo Amaro e a Cantareira (saes, 2004: 226). Em 1899 a The Light and Power Company Limited instala-se em São Paulo para explorar a concessão municipal de transporte urbano por bondes elétricos. Em 1901 ela inaugura a Usina Geradora de Parnaíba, fato que eleva a cidade de São Paulo ao nível de qualquer outra metrópole daquele período (klintowitz, 1988: 30; saes, 2004: 228). O foco do presente trabalho limita-se aos últimos dez anos do século xix, momento crucial para o amadurecimento da crescente cidade de São Paulo que toma corpo para o que viria a se tornar nas primeiras três décadas do século xx. Em seu texto sobre a situação do negro na cidade de São Paulo no período pós-abolicionista, Trindade (2004: 104) aponta que, “segundo o quadro de Estatística de São Paulo, publicado em 1885, pelo jornal Diário Popular, havia, nesta mesma data 1098 casas comerciais em São Paulo”. A autora ainda discorre sobre o exercício do comércio, praticado por portugueses, brasileiros brancos e imigrantes. O negro, recém libertado e com as mesmas necessidades de sobrevivência que os imigrantes não tinham acesso ao trabalho nestas casas de comércio. Sendo os mesmos obrigados a praticar o comércio ambulante e ilegal (trindade: 2004) Com estímulo político para a intensificação da imigração italiana, espanhola e de outros países, ocorre o aumento de casas comerciais como armarinhos, depósitos de alfafa, casas de secos e molhados, olarias, indústrias têxteis e produtoras de macarrão, meias e velas. A partir de 1894 há uma série novos estabelecimentos na cidade, como fabricas de chapéus, sapatos, vidros e têxteis, em sua maioria pertencente a imigrantes italianos, ingleses e libaneses que utilizavam mão de obra europeia (trindade, 2004: 104). Um panorama mais amplo e completo dos profissionais e fabricantes estabelecidos na cidade de São Paulo no limiar da república é dado por Flávio Saes (2004: 218), que extrai os dados que são expostos a seguir do Relatório apresentando ao exmo. Sr. Presidente da Província pela Comissão Central de Estatística publicado em São Paulo pela Typographia Leroy/King Bookwalter em 1888. O relatório citado era divido em várias categorias, de comércios, prestadores de serviços, industriais, entre outros dados referentes a cidade. Dentro da categoria de lojas de varejo haviam “593 armazéns de secos e molhados; 51 armazéns de fazendas; 102 açougues; 41 padarias; 66 restaurantes e botequins; 17 hotéis; 46 escritórios e agências de comissões e muitos outros estabelecimentos” (saes, 2004: 218). Estes estabelecimentos eram, em sua maioria, de pequeno porte, porém já é significativo para elucidar o panorama da atividade comercial existente na-

quele período. Na sequência, o referido autor continua a transcrição de dados retirados do relatório de estatísticas e expõe as fabricas estabelecidas na cidade: “duas fabricas de tecido de algodão, duas de chapéu, uma de fósforos, quatro serrarias, duas manufaturas de ferro — além das pertencentes as estradas de ferro —, dezenas de olarias e uma empresa de materiais de construção de maior porte” (saes, 2004: 218). Algumas oficinas que trabalhavam em conjunto com a indústria também são listadas: “105 sapateiros, 82 alfaiates, 26 marceneiros, 32 ferreiros e caldeireiros, 36 barbeiros e cabeleireiros, treze relojoeiros, além de seleiros, estofadores, carpinteiros, tipógrafos, ourives etc.” (saes, 2004: 218). Os profissionais liberais são incluídos, sendo eles: “58 advogados, quarenta médicos, oito engenheiros, dez dentistas e catorze redatores de jornais” (saes, 2004: 219).

PANORAMA DO EXERCÍCIO DA ATIVIDADE GRÁFICA NA CIDADE DE SÃO PAULO No mesmo ano da publicação do Relatório de estatísticas já citado, data o Almanach da Província de São Paulo, impresso na Typographia a vapor de Jorge Seckler & Comp. Neste periódico são listados os estabelecimentos profissionais atuantes na cidade no campo “administrativo, commercial e industrial”. Os profissionais, fabricantes e fornecedores são separados em categorias de acordo com o serviço prestado, como “Fogos de artificio, fabricante de”, “Tinturarias, Tintureiros”, “Importação, casas de”, “Livrarias”. Dentre as demais categorias, as profissões e ofícios que se relacionam com a indústria gráfica são as que se encaixam nas seguintes definições: “Abridores”; “Ferros, Metaes, Sinos, etc., Fundição de”; “Lithographia”; “Typographias e Jornaes da capital”; “Livros em branco, fabricas de”. Ainda no universo da indústria gráfica, se faz importante, dentro do recorte do presente trabalho, transcrever aqui as duas oficinas que tiveram seus nomes extraídos de assinaturas dos rótulos presentes nos documentos de registro de marca da JUCESP: • “Estab. Graphico V. Steidel – S. Paulo” • “Typ. Lit. C. Cardinale S. Paulo” A primeira é mencionada nos rótulos de registro número 176 e 190 de 1899, em documentos da Cia. Antarctica e Cigarros Democratas, respectivamente. A segunda oficina aparece em dois registros: 180, 192, também de 1899, referentes as marcas Cigarros Peitoraes e Cigarros A Ciclista. Ainda dentro do universo da prática litográfica o impressor do Almanach, em anúncio no mesmo volume diz que “Incumbem-se de mandar executar todo e qualquer trabalho n’esta arte”, referindo-se a Lytographia. Esta tecnologia de impressão tem demasiada importância dentro do objeto desta pesquisa pois quase a totalidade dos rótulo ana-

lisados neste volume tem sua imagem impressa nesta técnica. A litografia, foi inventada em 1796 por Aloys Senefelder, bávaro que tinha o intuito de imprimir de forma barata suas obras dramatúrgicas. Neste processo de impressão, a imagem a ser impressa são é saliente como nas realizadas em relevo, nem incisa, como nas impressões em intaglio. Ela é planográfica, isto é: realizada a partir de uma superfície plana. Seu funcionamento é parecido com o tipo de impressão off-set (sua progenitora). O principio mais importante é o fato de que agua e óleo não se misturam, então a imagem é gravada sobre a pedra com materiais gordurosos (crayons entre outros), assim passa-se água na superfície, esta que adere somente as partes não gravadas – não oleosas; em seguida a tinta, a base de óleo é espalhada na superfície, aderindo ao que foi gravado somente; em seguida uma folha de papel junto a pedra é colocada e utiliza-se uma prensa para que a imagem gravada na pedra passe para o ele. (meggs,2009: 197-198) São Paulo com seu gradual crescimento era atrativa para imigrantes ou emigrantes por agrupar a infraestrutura, ainda que precária, necessária para estes novos habitantes exercerem suas atividades (saes, 2004: 219) . O intenso crescimento quantitativo da população induziu profundas mudanças, tanto na vida econômica quanto social, pois estes novos residentes tinham “padrões culturais e hábitos de consumo distintos dos vigentes até então” (saes, 2004: 219). É neste momento que a ebulição de novos produtos e ofícios trazidos e exercidos pelos imigrantes para esse novo contexto (São Paulo) adquire representação visual através das marcas e rótulos.

ATIVIDADE COMERCIAL E A JUCESP

BREVE PANORAMA INTERNACIONAL DAS LEGISLAÇÕES COMERCIAIS No presente volume, se faz necessário uma breve exposição do que ocorria na Europa e nos Estados Unidos em meados do século xix: o “esforço para consolidar padrões, normas e convenções capazes de reger o comercio internacional vigoroso que caracteriza a expansão do industrialismo” (cardoso in heynemann, 2009: 15). Com a intensa troca de bens e produtos, como maquinarias e serviços profissionais houve a necessidade da criação de padrões e normas para regulamentar as trocas, adequar o sistema de medidas e, principalmente, evitar a pirataria. A partir da Grande Exposição de 1851 em Londres, uma série de acordos e entendimentos de nível internacional foram negociados com o intuito de resguardar os expositores, seus produtos e métodos de manufaturas. Cada vez mais países e setores de manufatura eram incluídos a estes processos (cardoso in heynemann, 2009: 15). Os acordos legislativos que hoje conhecemos como propriedade intelectual, abrangendo patentes, marcas, modelos, e copyright tem suas raízes neste período. Segundo Cardoso, (2009: 15), o esforço para a unificação de normas técnicas, legislação cível e sistema financeiro caracteriza “o tripé que sustenta a integração mundial de mercados”, hoje conhecida como globalização. No terceiro quartel do século xix, com a evolução tecnológica nos sistemas de transporte e comunicação (marítima a vapor, ferroviária; correios, telégrafos e indústria gráfica), ocorridas desde o começo do século, as distancias entre os lugares diminuíram, preparando o território para uma integração global dos mercados. Uma das principais características do novo comercio era a ampliação geográfica de seu alcance e a “subsequente fragmentação da cadeia distributiva de produtos” (cardoso in heynemann, 2009: 15). Ainda segundo Cardoso (2009: 16) com a união dos sistemas de comunicação e transporte no ultimo quartel do século xix, as marcas competiam e conviviam num universo abrangente e acessível a muitos.

USOS E LEGISLAÇÕES DA ATIVIDADE COMERCIAL E INDUSTRIAL NO BRASIL O Brasil, com o início da extração do ouro, no século xviii, passa a ser o centro da política mercantilista portuguesa. É neste contexto que, em 1755, junto com “uma série de medidas de reforço ao monopólio da colônia” (rezende, 2003: 11), implantadas por Marquês de Pombal, a “Junta do Comércio” é criada. Antecedentes deste tipo de orgão são a “Real Junta do Comércio Geral do Brasil”, de 1672 e a “Junta Administrativa do Tabaco”, de 1702, ambas criadas em solo português. A medida empregada por Pombal dissolveu a “Mesa do Bem Comum” em prol da nova Junta Comercial, que agora detinha o controle sobre a alfândega e frotas, cobrança de impostos e fretes. Como Lívia Lazaro Rezende aponta em sua dissertação de mestrado, a Junta interferia até mesmo “na jurisdição relativa a processos mercantis” (rezende, 2003: 11). A Junta de Pombal perde força institucional em 1788, e a “Real Junta do Comércio, Agricultura, Fábrica e Navegação” é criada, preservando os mesmos propósitos e estruturas administrativas da anterior, porém se desarticulando da administração pública do Estado português por falta de impulso político (rezende, 2003: 12). Esta nova Junta foi instalada por D. João VI, com a chegada da corte portuguesa ao Rio de Janeiro em 1808, fato que ampliou as atribuições do órgão para o status de tribunal, onde questões referentes a agricultura, comércio, fábrica e navegação eram julgadas. O modelo judiciário da Real Junta não vingou, devido a falta de autonomia junto ao poder real, o que defasou sua atuação para o progresso do comércio (rezende, 2003: 13). Acerca da Real Junta, Rezende (2003: 13) discorre: “a primeira instituição para administrar e regular a atividade comercial do Brasil tinha as seguintes atribuições: administração de bens e falências, matrícula de comerciantes, gestão das aulas de comércio, registro de invenções e concessão de licenças e privilégios alfandegários para a instalação de novas fábricas no Reino”. D. João VI, em 1809, com o intuito de criar um sistema de proteção eficaz ao progresso industrial em terras brasileiras, assina um alvará que faz do Brasil a quinta nação do mundo com “legislação específica sobre patentes” (rezende, 2003: 13). Em 28 de agosto de 1830, uma lei que regulamentava o dispositivo constitucional no capítulo de Direitos e Garantias Individuais, concedia privilégios a descobridores, inventores e quem melhorasse uma indústria útil nacional e, premiava quem introduzisse uma estrangeira. A Real Junta sofreu uma série de desgastes políticos resultando no esvaziamento do quadro de funcionários que, em 1836 contava com 59 e, em 1850 com apenas 13. A política fiscal de Portugal era a principal causadora deste entrave, pois ignorava a nova situação nacional (rezende, 2003: 15). Desde 1830 tramitações ocorreram no congresso para que em 25 de junho de 1850, pelo decreto 556, o “Código Comercial do Império do Brasil” fosse criado, com bases no liberalismo econômico. Neste momento os direitos e deveres de grandes e pequenos

comerciantes e transações mercantis estava regulamentado, assim como uma nova política de intervenção mínima do Estado a iniciativas empresariais e associações de capital para formação de companhias (rezende, 2003: 16). O decreto 556 de 25 de junho de 1850, instituiu o então novo Código Comercial do Império do Brasil. Com a nova legislação a Real Junta foi extinta e um novo padrão de registro de comércio passou a ser utilizado. O comerciante foi obrigado a se matricular assim como publicar seus atos privados, oque valorizava a transparência das transações (rezende, 2003: 17). Também fruto deste decreto, a instituição denominada “Tribunal do Comércio” passou a estabelecer jurisprudência em disputas comerciais, julgamento de falências entre outros tramites econômicos. As novas conformações para práticas mercantis adotadas em terras tupiniquins demonstra uma economia voltada para fora e expõe as escolhas liberais da administração pública brasileira (rezende, 2003: 17). Em 1855, o “Código Comercial” é reformado e a criação do “Juiz de Direito Especial do Comércio” é realizada com o intuito de minimizar a ambivalência do antigo tribunal. A obsolescência desse novo modelo já era esperada e, em 1875 os tribunais do comércio foram extintos pelo decreto 2662, de 9 de outubro, devido a uma série de mudanças administrativas, legislativas, institucionais e, é claro, pela expansão comercial. Juízes de direito absorveram as funções jurídicas do antigo orgão, e as administrativas foram transferidas para as recém organizadas Juntas Comerciais (rezende, 2003: 18). No Brasil, o início do registro do que hoje conhecemos como propriedade intelectual remonta, portanto, a 1875. A partir de então, “quem quisesse tornar exclusiva a marca de seu produto para distingui-lo dos outros no mercado finalmente poderia ir até a Junta Comercial mais próxima e registrá-la como sua propriedade” (rezende, 2006: 20). Em 23 de outubro de 1875, o decreto 2682 regula o direito de comerciantes e fabricantes marcarem os produtos de seu comercio ou manufatura. A nova legislação em vigor seguiu como exemplo a francesa. Em setembro de 1876 dois decretos (6384 e 6385) organizaram e fixaram a competência das Juntas e Inspetorias Comerciais. Sete Juntas Comerciais foram instaladas: no Rio de Janeiro (com jurisdição da própria cidade além dos estados de São Paulo, Paraná, Minas Gerais, Goiás e Mato Grosso), Belém (Pará e Amazonas), São Luís (Maranhão e Piauí), Fortaleza (Ceará e Rio Grande do Norte), Recife (Pernambuco, Paraíba e Alagoas), Salvador (Bahia e Sergipe) e em Porto Alegre (Rio Grande do Sul e Santa Catarina) (rezende, 2003: 20). Segundo Rezende (2003), o registro era realizado com o fabricante ou procurador que apresentava dois modelos que continham a marca a ser adotada e “sua validação como marca registrada consistia em colar o rótulo no livro-registro; descrever seu conteúdo; anexar o selo imperial do pagamento de emolumentos; distinguir o proprietário pelo nome completo e endereço comercial; firmar data e hora da apresentação à Junta ; numerar o registro e rubricar a folha. Mais tarde,

era incluído no livro o recorte do Diário Oficial onde se anunciava publicamente o registro. Depois desses procedimentos a marca se tornava exclusividade do depositário e, como propriedade privada, protegida por lei” (rezende, 2003: 10). A Junta Comercial do Estado de São Paulo (JUCESP) foi fundada em 19 de julho de 1890, e a marca mais antiga encontrada no acervo da instituição data de 10 de junho de 1891. É de árduo trabalho o levantamento de quais foram todos os reais fatores que incidiram para que a JUCESP fosse fundada neste momento. O principal determinante, sem sombra de dúvidas, é a economia, que encontrava-se aquecida pela produção de café e pelo movimento imigrante que trazia mão de obra para as fazendas onde o produto era plantado e manufaturado. Entretanto, como já mencionado, estes novos moradores não somente viviam no campo, e, assim, a cidade de São Paulo acaba se tornando um centro, com outras funções, a do comércio entre elas. A recém criada república tem seu primeiro plano econômico engendrado por Rui Barbosa com uma reforma financeira que teve seu projeto assinado em 1890 (brasil, 1999: 578). Com objetivo de libertar o país da estrutura agrária e antiquada do império para novas forças de crescimento, as medidas adotadas por Rui Barbosa acabaram levando o Brasil a uma febre especulativa que ficou conhecida como “encilhamento”. Flávio Saes (2004: 220) explica esse fenômeno pela associação da facilidade para formação de sociedades anônimas (S.A.), com a expansão do crédito – característicos do primeiro governo republicano – ,adicionados ao otimismo gerado pela expansão do cultivo de café.Estes fatores, somados, fizeram com que um grande número de S.A.’s fossem criadas e suas ações jogadas no mercado. No então estado de São Paulo, mais precisamente em sua capital, no dia 23 de agosto de 1890 foi fundada a Bolsa Livre de São Paulo, que teve vida curta e encerrou suas atividades no dia 31 de outubro de 1891 (saes: 2004: 220). A data de criação desta Bolsa é próxima à data de criação da JUCESP (19 de julho e 23 de agosto, respectivamente), e algumas empresas encontradas nos documentos que compõe o acervo da JUCESP tiveram suas ações comercializadas na Bolsa. Estas são citadas por SAES (2004: 221), sendo elas a Companhia Lupton (figura 4), Companhia Antarctica Paulista e Companhia Matarazzo (saes, 2004: 221). Entre 1890 e 1891, 207 empresas foram lançadas em São Paulo. Deste montante, 45 sequer saíram do papel, “das 165 efetivamente instaladas” (saes, 2004: 221) 65 se dissolveram até 1895. Com estes números e os fatos apresentados fica mais claro o contexto da criação da JUCESP.

figura 4: rótulo da Casa Lupton, registrado em 1892 pelo Banco dos Lavradores (Sessão Comercial) com o número de registro 33.

O ACERVO JUCESP Os artefatos que compõe o acervo da JUCESP estão localizados em uma pequena sala na sua atual sede (rua barra funda nº 836 - são paulo - sp - cep 01152-000), os documentos se encontram dentro de uma caixa de papelão ondulado com uma folha sulfite impressa com o escrito “Acervo JUCESP” colada. Os itens que compões este acervo são 38 cadernos de registro, soltos, com data-limite de 1891 a 1893; e 2 livros-registro, sendo um de 1899 e outro de 1922, contendo 40 e 100 registros respectivamente. A JUCESP foi fundada em 19 de julho de 1890, e a marca mais antiga encontrada no acervo data de 10 de junho de 1891. Trata-se de um registro em caderno solto, que apresenta em sua capa a numeração 1. Ele contém a descrição da marca Fumo Negro, da Companhia de Fumos S. Paulo (figura 5), possivelmente a primeira marca registrada no Estado. A estrutura dos documentos possui valor histórico e é passível de análises, os rótulos e marcas que se encontram nestes documentos refletem um momento crucial na história da cidade de São Paulo, já que as datas destes registros, em sua maioria, são da última década do século xix. São vários os itens e aspectos que podem ser analisados nos artefatos encontrados. Um deles é a estrutura do documento em si. A análise apresentada em floeter e farias (2010) (em anexo) expõe a variação das capas dos registros, através de observações sobre a organização da informação impressa, que varia 3 vezes (figuras 6, 7, 8) dentro de todos os registros encontrados. Sendo que o primeiro tipo de configuração delas é apresentada desde o primeiro registro. O texto é impresso na cor preta, utilizando tipos móveis numa fonte itálica. Todos os campos da capa são preenchidos manualmente, assim como as páginas internas (figura 9) que no final de seu texto apresenta estampilhas fiscais (ifigura 11) coladas sob a assinatura do requerente, local e a data. Em alguns registros, há, em anexo, páginas do jornal onde o edital do registro de marca foi publicado (floeter e farias, 2010: 3-4). Há também o apontamento da divisão do conteúdo dos documentos que, a partir de 1899, há uma divisão na estruturado registro, entre “descripção” e “applicação” (figura 10), esta última especificando quais produtos irão ostentar a marca e, algumas vezes, como ela estará disposta nos mesmos.

figura 5: Fumo Negro; Cia. De Fumos S達o Paulo; S達o Paulo, SP, 1891.

figura 6: Capa do caderno - nยบ 1, 1891;

figura 7: Capa do caderno - nยบ 195(6)(7) (8)(9)200(1), 1899

figura 8: Capa do caderno - nยบ 6314, 1922

figura 9: Caderno 34, primeira pรกgina, 1892.

figura 10: Separação do conteúdo; registro 193, 1899

figura 11: Estampilhas fiscais; registro 169, 1899.

O mesmo artigo (floeter e farias, 2010) apresenta também uma análise do conteúdo iconográfico dos registros, ou seja: as imagens de marca impressas e coladas ou diretamente gravadas no documento. Inicialmente, as marcas e rótulos encontrados no acervo da JUCESP foram divididos de acordo com as 7 categorias adotadas no livro Marcas do progresso (heynemann et al., 2009): Tabacaria; À mesa; Bares e confeitarias; Farmácias e Boticas; Ao Espelho; Empório; e As Máquinas. Esta divisão ocorreu através do cotejamento das imagens do livro citado com os rótulos encontrados no acervo JUCESP, tentando adequar os registros às categorias. Nem todas as marcas possibilitaram a identificação e adequação às categorias adotadas, pois em alguns registros a informação necessária para o encaixe de determinado rótulo em sua categoria não é evidente. Os documentos de 1922 apresentam registros sem rótulos, sendo esses descartados nesta tarefa. Portanto, os números apresentados na tabela 1, embora possibilitem uma apreciação das categorias que são mais ou menos frequentes, são aproximados.

CATEGORIA DO REGISTRO

QUANTIDADE DE REGISTROS NO ACERVO JUCESP

TABACARIA À MESA BARES E CONFEITARIAS FARMÁCIAS E BOTICAS AO ESPELHO EMPÓRIO AS MÁQUINAS

14 8 17 6 1 12 20

tabela 1: quantidade de marcas

Ao observar os documentos durante prolongado período, algumas características chamam a atenção. Uma delas é a representação visual da marca no documento de registro, pois observou-se que elas podem estar representadas por uma grande variedade de artefatos gráficos: • rótulo: quando há o rótulo do produto; • marca impressa: quando há somente a marca impressa colada no registro, este pode ser em relevo também (com eventual uso de outro suporte além do papel); • marca desenhada direto no registro: varia desde uma simples representação verbal do nome (simples transcrição do nome), passando por um tipo de desenho tosco, que demonstra alguma preocupação com a organização das letras, e de desenhos mais caprichados; • marca desenhada em papel: como no item anterior, somente que neste caso as marcas são desenhadas em um papel e depois coladas no registro; • etiquetas: quando a etiqueta do produto é colocada como exemplo, já que está será a aplicação da marca; • carimbos: quando há um carimbo representando a marca; • marca estêncil: quando a marca é aplicada no registro, ou em um pedaço de papel colado ao registro, sendo que a marca é desenhada com o auxílio de uma lâmina com o desenho vasado; • embalagem planificada: quando há uma embalagem aberta anexada ao registro; • anúncio: quando há um anúncio do produto representando a marca anexada ao registro.

A partir da observação deste aspecto, concluiu-se que as marcas de determinadas categorias demonstram tendência a serem representadas por tipos específicos de artefatos gráficos. Exemplo disso é que todas os artefatos utilizados para representar as marcas da categoria Bares e Confeitarias (heynemann et al., 2009) são rótulos impressos, e os que se encaixam em Tabacaria, são embalagens planificadas. Nos documentos contidos no acervo da JUCESP foram encontrados exemplos de todas as categorias, sendo ‘Bares e confeitarias’ a mais recorrente em qualidade de composição da imagem impressa, fazendo com que rótulos de bebidas, chás e cafés se tornassem o foco deste trabalho. Os artefatos que se encaixam nesta categoria se destacam das demais por seu apuro gráfico, e demonstram características interessantes para análise mais profunda.

MÉTODOS DE ANALISE

TIPO DE OBJETO ANALISADO Os artefatos gráficos encontrados no acervo da JUCESP, em especial suas marcas, rótulos e embalagens planificadas, se encaixam em uma categorização de impressos denominada “efêmeros”. Estes são impressos produzidos com a intenção de descarte rápido e que não são agrupados em “volumes” de bibliotecas; alguns exemplos são: cartazes, folhetos, prospectos, programas, anúncios, ingressos e bilhetes, cartões de visita, selos, ex-libris, notas e apólices, diplomas e certificados, rótulos, embalagens, cardápios (heynemann et al., 2009). Impressos efêmeros são materiais muito diferentes entre si, mas que se inserem na vida cotidiana, em especial nas atividades comerciais. No geral, são impressos de baixo custo, pouco valorizados durante seu período de uso e circulação – somente percebe-se sua importância quando não deslocados de seu contexto original. Segundo Rafael Cardoso por essa relativa invisibilidade, eles são espelhos extremamente reveladores de sua época, diferentes dos livros e dos periódicos – objetos nobres do pensamento letrado, requerendo alto grau de cuidado gráfico e alguma sofisticação conceitual. Geralmente produzidos para atender a finalidades imediatas e transitórias, os efêmeros refletem costumes e opiniões com uma informalidade e vivacidade impensadas, que faltam, muitas vezes, às fontes impressas mais consideradas. Fragmentários e instáveis, eles traem o ideário profundo do contexto em que foram produzidos, revelando conceitos e preconceitos normalmente encobertos pelo discurso erudito. Por estarem ligados a práticas comerciais, costumam ainda carregar informações preciosas sobre condições de preço, mercado e tecnologia inclusive no que diz respeito à evolução do próprio meio gráfico (heynemann et al.2009: 11-12)

figura 12: [em sentido horario] exemplo do rótulo inteiro e em sequencia os elementos pictóricos, esquemáticos e verbais são destacados do restante da composição gráfica. contra-marca cavallo, 1899.

LINGUAGEM GRÁFICA: ELEMENTOS PICTÓRICOS, ESQUEMÁTICOS E VERBAIS Para realização de análise que possibilitasse avaliação dos caminhos escolhidos pelos criadores das imagens contidas nos artefatos gráficos encontrados no acervo da JUCESP, um estudo já realizado foi tomado como base. Com semelhante objeto ao que este trabalho contempla, o artigo Catalogação e análise dos rótulos de aguardente do Laboratório Oficina Guaianases de Gravura (aragão et al., 2008), escrito em conjunto por pesquisadores da Universidade Federal de Pernambuco é largamente utilizado neste volume. No presente trabalho, a análise dos elementos sintáticos é efetuada, sendo estes, aqueles que compõe os aspectos formais das imagens dos artefatos. É necessário esclarecer e reiterar que a análise sistemática realizada neste trabalho tem seu foco direcionado para o campo sintático, assim os aspectos de significação da composição gráfica das imagens analisadas são deixadas de lado, pois o estudo aprofundado excederia os limites temporais impostos por um trabalho de conclusão de curso. A análise proposta tem como principal pilar a investigação sobre a Linguagem Gráfica (LG) conduzida por Michael Twyman (twyman, 1979), na qual o autor define como gráfico tudo aquilo que é “desenhando ou feito visível em resposta a decisões conscientes” (twyman, 1979: 118), e como “linguagem” o veículo de informação. Twyman, em seu artigo A schema for the study of graphic language (1979) propõe uma matriz de análise de imagens demasiadamente extensa e complexa para que o presente trabalho utilize-a integralmente. Ainda assim, os principais elementos que compõem a análise da LG proposta pelo autor foram utilizados: elementos pictóricos, esquemáticos e verbais. Os elementos pictóricos referem-se a representações figurativas; os verbais englobam a categoria dos escritos, tanto os signos alfabéticos quanto os numerais; e os esquemáticos abrangem grafismos e outras representações gráficas que visam organizar ou dar suporte aos outros elementos. O modelo utilizado para análise da linguagem gráfica neste trabalho tem como alicerce fundamental a o esquema proposto por Twyman (1979), e envolve também parâmetros propostos por outros autores como Clive Ashwin (1979), Paula Valadares (2007) e Catherine Dixon. As propostas destes autores, exceto a de Catherine Dixon, foram primeiramente compiladas para o desenvolvimento de uma ficha de análise de rótulos de cachaça, e exposta pelos pesquisadores da Universidade Federal de Pernambuco no já mencionado artigo Catalogação e análise dos rótulos de aguardente do Laboratório Oficina Guaianases de Gravura (aragão et al., 2008). Por se tratar de um objeto muito próximo ao universo que este trabalho contempla, os autores utilizados na concepção da ficha de análise dos rótulos de aguardente foram consultados, em busca do melhor entendi-

mento dos quesitos utilizados na realização da ficha. O objetivo desta atividade era de revisar e adaptar as ideias compiladas no artigo citado. Esta revisão resultou em um modelo de análise, descrito a seguir, que leva em consideração dois aspectos da linguagem gráfica: a ilustração (entendida como conjunto de elementos pictóricos, esquemáticos e cromáticos) e a tipografia (elementos verbais).

ILUSTRAÇÃO O presente trabalho transpõe alguns itens utilizados por Valadares (2007) em sua ficha de análise elaborada para as capas de disco de frevo da gravadora Rozenblit. Sendo assim, a ficha de análise desenvolvida para as marcas e rótulos da JUCESP utiliza como base os seguintes itens que fazem parte da análise da mensagem plástica no trabalho de Valadares: enquadramento, ângulo, formas (características), linhas. A análise plástica realizada por Valadares é inspirada pela obra de Martine Joly (1996) e, neste campo, 12 diferentes aspectos são analisados com intenção de abranger toda a composição formal do artefato gráfico, com exceção do elemento verbal (tipografia). Da análise proposta por Valadares (2007), este trabalho emprega, tanto em relação aos elementos pictóricos quanto aos esquemáticos, itens extraídos diretamente do campo da mensagem plástica. Estes procedimento também foi adotado por aragão et al. (2008), e integra o método utilizado neste volume, por ser adequado e condizente ao objeto da pesquisa. Um novo elemento, não constante na área dos elementos gráficos da ficha criada por aragão et al. (2008) para a análise gráfica do objeto foi adicionado ao presente trabalho: a cor, também retirado da mensagem plástica do trabalho de Valadares (2007), ele é utilizado por este trabalho com a denominação de “aspecto cromático”. Uma análise geral da cor é efetuada, não se observa sua aplicação em determinados elementos e sim no desenho total de cada rótulo. A nomenclatura utilizada na ficha para análise dos discos da gravadora Rozenblit (valadares, 2008: 99) é “cor”, e as variáveis são: quentes, frias, neutras, terrosas, P&B, pastéis, saturadas, escuras, vermelho, amarelo, azul, verde, laranja, roxo, rosa marrom, preto e branco. Para compor as opções de cores no modelo adotado neste trabalho, foram utilizados os mesmos itens de Valadares (2007), somente adicionou-se a denominação: “cor dourada”, pois assim, junto com as variáveis utilizadas para análise dos discos de frevo da Rozenblit, os itens se demonstraram suficiente para que a classificação cromática dos rótulos analisados no presente trabalho se efetua-se.

As tabelas 2 e 3 mostram os componentes da ficha de análise apresentada por Valadares (2007) que foram utilizados no modelo de análise da linguagem gráfica das marcas e rótulos da JUCESP.

ELEMENTOS PICTÓRICOS ENQUADRAMENTO: PAISAGEM, AMBIENTE, CORPO, AMERICANO, CLOSE (FIGURA 13). ÂNGULO (ponto de vista do observador): SUPERIOR, INFERIOR, DIREITO, ESQUERDO, FRONTAL; (FIGURA 14) tabela 2: elementos pictóricos emcoporados do trabalho de valadares (2007)

ELEMENTOS ESQUEMÁTICOS TIPOS DE ELEMENTOS: BRASÃO, LISTEL, FAIXA, MOLDURA, MEDALHÃO, FORMAS (este último adicionado por ARAGÃO et al. 2008) (FIGURA 15);

CARACTERÍSTICAS: ORGÂNICAS OU GEOMÉTRICAS (FIGURA 16); LINHAS: CURVAS, RETAS, REGULARES, IRREGULARES, FINAS, ESPESSAS; (FIGURA 17) tabela 3: elementos esquemáticos emcoporados do trabalho de valadares (2007)

figura 13: tipos de enquadramento. [sentido de leitura ocidental] paisagem, ambiente, corpo, americano, close.

figura 16: 芒ngulos dos elementos pict贸ricos. [sentido de leitura ocidental] superior, inferior, direito, esquerdo, frontalv

figura 15: tipos de elementos esquemĂĄticos. [sentido de leitura ocidental] brasĂŁo, listel, faixa, moldura,

figura 16: características dos elementos esquemáticos. orgânicas (em cima), geométricas (em baixo).

figura 17: linhas dos elementos esquemáticos. [de cima para baixo] curvas, retas, regulares, irregulares, finas, espessas

ASPECTO CROMÁTICO COR: QUENTES, FRIAS, NEUTRAS, TERROSAS, PRETO, PASTÉIS, SATURADAS, ESCURAS; VERMELHO, AMARELO, AZUL, VERDE, LARANJA, ROXO, ROSA, MARROM. COR: QUENTES, FRIAS, NEUTRAS, TERROSAS, PRETO, PASTÉIS, SATURADAS, ESCURAS; VERMELHO, AMARELO, AZUL, VERDE, LARANJA, ROXO, ROSA, MARROM E DOURADO (FIGURA 18). tabela 4: aspecto cromático, emcoporado do trabalho de valadares (2007)

figura 18: aspecto cromático. [de cima para baixo] quentes, frias, neutras, terrosas, Preto, pastéis, saturadas, escuras; vermelho, amarelo, azul, verde, laranja, roxo, rosa, marrom, dourado.

Clive Ashwin em seu artigo “The ingredients of style in contemporary ilustration: a case study”, (ashwin, 1979) avalia composições, utilizando-se da análise dos elementos sintáticos e semânticos, e formula ingredientes que caracterizam o estilo em ilustração. O modelo apresentado pelo autor envolve as variáveis consistência, gama, enquadramento, posicionamento, proximidade, cinética e naturalismo, e dois polos (tabela 5).

VARIÁVEIS POLOS CONSISTÊNCIA :

HOMOGÊNEO HETEROGÊNEO

GAMA :

RESTRITO

EXPANDIDO

ENQUADRAMENTO :

DISJUNTIVO

CONJUNTIVO

POSICIONAMENTO :

SIMÉTRICO

CASUAL

PROXIMIDADE :

DISTANTE

CINÉTICA :

ESTÁTICO

DINÂMICO

NATURALISMO :

NATURALISTA NÃO-NATURALISTA

tabela 5: variáveis e polos que definem o estilo de ilustração segundo ashwin (1979)

Ashwin (1979) afirma que partir da interação entre as variáveis, é possível definir o estilo da ilustração de determinado ilustrador, de uma época ou cultura. Assim como aragão et al. (2008), que adaptaram a linguagem e os itens para sua análise de rótulos de aguardente, o modelo de análise proposto para este trabalho utiliza somente de 3 destes ingredientes: gama, posicionamento e naturalismo. O ingrediente gama é caracterizado pelo caminho que realizador da imagem escolheu ao cria-la: se ele fez o uso de todas as possibilidades sintáticas ao realizar a representação desejada, ou se seguiu um caminho definido limitando os componentes como linhas, pontos e cores. Esta variável tem seus polos em expandido e restrito. Estes polos foram desdobrados, por aragão et al. (2008), na seguinte ordem, indo da mais simples representação para a mais complexa: restrito, quase restrito, neutro, quase expandido, expandido. O ingrediente posicionamento, segundo Ashwin (1979), define o arranjo da ilustração, variando entre simétrico e casual. Este aspecto foi subdividido por aragão et al. (2008) em posicionamento horizontal e posicionamento vertical, sendo possível, no primeiro a seguinte configuração: direito, esquerdo e central; e para o segundo: superior, inferior e central. Estas variantes são compreendidas melhor na tabela 6.

POSICIONAMENTO HORIZONTAL: DIREITO, ESQUERDO, CENTRAL (FIGURA 8)

VERTICAL: SUPERIOR, INFERIOR, CENTRAL (FIGURA 9) tabela 6: posicionamento dos elementos.

figura 19: posicionamento horizontal.

figura 20: posicionamento vertical

O ingrediente naturalismo é definido por Ashwin (1979) pelo grau de aproximação com o real que a ilustração apresenta, e, combinado com “regras de geografia, luz, sombra, gravidade, entre outras” (aragão et al., 2008), as ilustrações podem ser caracterizadas como naturalistas ou não naturalistas. Os três ingredientes para definição do estilo em ilustração proposto por Ashwin (1979) que integram esta pesquisa, assim como em aragão et al.. (2008) compõe a análise dos elementos pictóricos e verbais. Sendo os ingredientes Gama e Naturalismo utilizados somente para análise dos elementos pictóricos e os posicionamentos são aplicados tanto no elemento mencionado quanto no verbal. Abaixo está listado os itens retirados do artigo de Ashwin (1979) que compõe a ficha de análises do presente trabalho:

ELEMENTOS PICTÓRICOS NÍVEL DE DETALHES: RESTRITO, QUASE RESTRITO, NEUTRO, QUASE EXPANDIDO, EXPANDIDO (FIGURA 21)

POSICIONAMENTO HORIZONTAL: DIREITO, ESQUERDO, CENTRAL (FIGURA 8); POSICIONAMENTO VERTICAL: SUPERIOR, INFERIOR, CENTRAL (FIGURA 9). tabela 7: elementos pictóricos emcorporados da pesquisa de ashwin (1979)

figura 21:nível de detalhes dos elementos pictóricos [sentido de leitura ocidental] restrito, quase restrito, neutro, quase expandido, expandido.

TIPOGRAFIA A análise tipográfica desenvolvida por Valadares (2007) tem como referências o livro de Robert Bringhurst (2005) assim como a pesquisa sobre rótulos de aguardente de aragão et al. (2008). No presente trabalho, os itens utilizados para análise dos elementos verbais, retirados diretamente da dissertação de Valadares (2007), são os que dizem respeito à disposição das letras e ao alinhamento (tabela 8). Alem destes parâmetros, o modelo adotado neste trabalho incluiu também a observação do posicionamento vertical e horizontal, originalmente proposto por Ashwin (1979) e adotado por aragão et al. (2008) também para análise de elementos pictóricos.

ELEMENTOS VERBAIS - DISPOSIÇÃO DAS LETRAS: LINEAR, CURVILÍNEA, DIAGONAL, HORIZONTAL, VERTICAL

- ALINHAMENTO: ESQUERDO, DIREITO, CENTRALIZADO, JUSTIFICADO.

- POSICIONAMENTO VERTICAL: SUPERIOR, INFERIOR, CENTRAL; - POSICIONAMENTO HORIZONTAL: DIREITO, ESQUERDO, CENTRAL. tabela 8: itens de análise dos elementos verbais retirados de aragão et al. (2008)

figura 21: dsposição das letras. (em cima) linear e curvilínea; (em baixo) diagonal e horizontal; (ao lado) vertical.

figura 22: alinhamento (sentido de leitura ocidental) esquerdo, direito, centralizado, justificado.

Tendo em vista realizar um estudo dos elementos tipográficos mais abrangente do que aquele proposta por valadares (2007), as análises realizadas no âmbito deste trabalho utilizaram parâmetros para a descrição das formas das letras propostos por Catherine Dixon (2008). Optou-se por esta abordagem, pois o trabalho de Dixon foi desenvolvido “levando em consideração aspectos e características diferentes que uma fonte pode assumir, criando formas de organização que privilegiam a pluralidade e a abrangência” (farias e silva, 2004: 1). O artigo Describing typeforms: a designer’s response, de Catherine Dixon, publicado em 2008, é, portanto, o pilar central para as análises de elementos tipográficos efetuadas no presente trabalho. Uma série de publicações e trabalhos acadêmicos citam, descrevem e utilizam o mesmo método desenvolvido por Dixon. Entre estas, o livro Type and Typography de Phil Baines e Andrew Haslam, no qual os autores apresentam, no capítulo dedicado a “Forma” das letras, o sistema de descrição desenvolvido pela já citada autora. O método proposto por Dixon “utiliza de uma série de três componentes descritivos” (dixon apud farias e silva, 2004: 6): origens, atributos formais e padrões. No sistema de Dixon, a descrição do aspecto visual das letras é efetuado através da descrição de seus atributos formais. Através deste componente, realiza-se a descrição básica e individual do design das letra, incluindo observações sobre a sua construção (dixon, 2008: 26). Os atributos formais são dividos em 8 grupos: construção, forma, proporções, modelagem, peso, terminações, caracteres chave e decoração.

O primeiro grupo de atributos formais, “construção”, descreve as estruturas das letras: traços contínuos, “quando não existem pontos enfáticos de transição nas hastes e conexões de um caractere” (finizola, 2010: 50); traços quebrados ou interrompidos, caracterizados pela “presença de pontos enfáticos de transição ou rupturas nas conexões das letras” (finizola, 2010: 50); ou traços obtidos a partir de outras abordagens, como sampleagem, referência a ferramenta utilizada para a confecção das letras, ou referência a um conjunto de caracteres (como capitulares). O grupo seguinte, “forma”, “refere-se ao tratamento dos componentes da letra” (farias e silva, 2004: 7). Segundo Finizola (2010: 50), a partir da combinação de curvas e retas, em conjunto com tratamentos gráficos específicos, é possível obter “as mais variadas formas tipográficas”. Sendo assim, este grupo reúne observações sobre as variações das formas tradicionais (se há curva no lugar de retas, elementos irregulares, etc.); sobre o tratamento das curvas (se retas estão substituindo curvas, se há curvas quebradas, etc.); sobre o aspecto das curvas (se são circulares, ovais, quadradas, etc.); sobre os detalhes das curvas (formato das aberturas, bojos exagerados, etc.); sobre as hastes retas (se são paralelas convexas, irregulares, etc.); e sobre outros detalhes como o posicionamento das barras. O conjunto de atributos formais relacionados a “proporção”, dizem respeito à maneira como a letra divide e ocupa o espaço. Neste aspecto, analisa-se a largura da letra em relação à sua altura; a proporção relativa das capitulares; a proporção entre ascendentes e capitulares e, entre altura-x e altura do corpo. O grupo de atributos formais relacionados a “modelagem” “combina observações sobre o grau de contraste existente nos traços de uma fonte” (farias e silva, 2004: 7), que varia entre nenhum, médio, alto e exagerado; sobre o eixo de contraste, que pode ser inexistente, vertical, inclinado e horizontal; e sobre a transição deste contraste, que pode ser nenhuma, gradual abrupta e instantânea. O atributo formal “peso” define a proporção relativa entre as espessuras dos caracteres e suas dimensões. Segundo Finizola (2010: 51), as informações extraídas deste atributo definem a “cor e sua tonalidade na mancha gráfica de um layout”. O atributo “terminações”, descreve a variedade de terminais que uma fonte pode assumir e as diversas formas que estes podem ser aplicados aos caracteres. A análise deste aspecto é pautada na divisão em: terminais na linha de base (como serifas, ganchos e esporas); terminais de ascendentes (geralmente com serifa simples em suas diferentes combinações); e terminais de caractere específico (como as serifas superiores do “T”, e o gancho do “a”). O atributo “caracteres chave” descreve o tratamento dado a caracteres que, tradicionalmente, são portadores de marcas distintivas. Alguns exemplos são: o “a” com um ou dois andares; o “g” com calda aberta ou fechada; o “e” com barra horizontal ou inclinada; o “G” com ou sem espora; e o “R” com a cauda reta, curva ou exagerada. O último grupo de atributos formais, “decoração”, descreve os “recursos or-

namentais utilizados na construção do tipo”(finizola, 2010: 52). Estes elementos podem variar entre: inline (uma letra dentro da outra); outline (tipo desenhado pelo contorno); negativo ou cameo (caracteres em negativo); sombreado (uso de sombra); estêncil; e decorado. O trabalho de conclusão de curso de Reinaldo Higa, intitulado de “Estudo para um sistema de descrição e classificação de epígrafes arquitetônicas” (2010) faz o uso do sistema de Catherine Dixon para descrição e classificação tipográfica. No citado trabalho, Higa desenvolveu uma ficha de análise para sistematizar os dados referentes aos atributos formais do objeto de seu trabalho. A ficha desenvolvida pelo citado autor foi transposta para o presente trabalho por apresentar o condensamento necessário dos conceitos desenvolvidos por Catherine Dixon para a descrição tipográfica. Higa realizou algumas modificações no método de Catherine Dixon para adequar ao seu objeto de pesquisa, assim como este trabalho também fez alterações em sua ficha para melhor adaptá-la à análise da linguagem gráfica dos artefatos encontrados no acervo da JUCESP (tabelas 9 a 15).

CONSTRUÇÃO TIPO DE CONSTRUÇÃO

MODELO DE CONTRUÇÃO

ESTILO DE CARACTERES

CONTÍNUA

ESCRITURAL

VERSAIS

QUEBRADA/INTERROMPIDA

NÃO-ESCRITURAL

VERSAIS E VERSALETES

MODULAR

GEOMÉTRICO

MAIÚSCULO E MINÚSCULO

MAIÚSCULO

tabela 9: análise dos aspectos formais: construção

FORMA TRATAMENTO DAS CURVAS

ASPECTO DAS CURVAS

HASTES

CONTÍNUO

CIRCULAR

RETAS

QUEBRADO

OVAL

CÔNCAVAS

ANGULAR

REDONDO

CONVEXAS

LEVEMENTE QUADRADO

IRREGULARES

QUADRADO

tabela 10: análise dos aspectos formais: forma

MODELAGEM GRAU DE CONTRASTE

TIPO DE TRANSIÇÃO

EIXO DE CONTRASTE

IMPERCEPTÍVEL

NULO

NULA

NULO

BAIXO

GRADUAL

VERTICAL

MÉDIO

BRUSCA

HORIZONTAL

ALTO

SÚBITA

INCLINADO PARA DIREITA INCLINADO PARA ESQUERDA

tabela 11: análise dos aspectos formais: modelagem

PROPORÇÃO

PESO

LARGURA

ANTIGA

LEVE

CONDENSADA

MODERNA

REGULAR

NORMAL

PESADA

EXPANDIDA

MUITO PESADA tabela 12: análise dos aspectos formais: proporção, peso, largura

TERMINAÇÕES SERIFADA SERIFA TRIANGULAR

SERIFA QUADRADA

APOIADA

NÃO-APOIADA

BASE CÔNCAVA BASE RETA CANTO REDONDO CANTO RETO

APOIADA

CANTO PONTIAGUDO

NÃO-APOIADA

tabela 13: análise dos aspectos formais: terminais

SERIFA FILIFORME

SERIFA ORNAMENTADA DESCRIÇÃO:

TERMINAÇÕES [CONTINUAÇÃO] SEM SERIFA TERMINAÇÃO RETA TERMINAÇÃO INCLINADA TERMINAÇÃO ALARGADA TERMINAÇÃO CURVA

CAIXA-ALTA / MAIÚSCULA OBLIQUA SIMÉTRICA E ABERTA SIMÉTRICA E VERTICAL

CAIXA-BAIXA / MINÚSCULA CIRCULARES LACRIMAIS ABRUPTAS tabela 14: análise dos aspectos formais: terminais (continuação)

DECORAÇÃO NÃO SE APLICA EM NEGATIVO (CAMEO)

DESCRIÇÃO PARA OUTRO TIPO DE DECORAÇÃO:

COM CONTORNO (OUTLINE) COM SOMBRA (SHADOW) ESTÊNCIL OUTRO

tabela 15: análise dos aspectos formais: decoração

O único componente dos atributos formais definidos por Dixon que foi modificado por Higa é o componente “Forma”, e, mais especificamente, o compontente “aspectos das curvas”. Phil Baines e Andrew Haslam (2005: 54) apresentam as opções circular, redondo, levemente quadrado e quadrado. Em seu modelo, Higa (2010) incluiu a variante oval e excluiu a variante “levemente quadrado”. O presente trabalho utiliza das variantes propostas pelas duas referencias citadas, e isto ocorre para abranger o maior número de desenho de faces possíveis. Portanto, as variantes utilizadas para o componente “aspectos das curvas” são: circular, oval, redondo, levemente quadrado e quadrado. Para análise dos “caracteres chave,” foram utilizados os parâmetros da ficha concebida por Higa (2010), adicionando-se a variante “segmentado” para o ápice da letra A, tendo em vista abranger o padrão Toscano (dixon, 2005; baines e haslam, 2005) (tabela 16).

C A R A C T E R E S - C H AV E LETRA A POSIÇÃO DA BARRA

ÁPICE

METADE SUPERIOR

PONTIAGUDO

METADE INFERIOR

RETO

METADE

RETO ESTENDIDO

AUSÊNCIA DE BARRA

CÔNCAVO CURVO SEGMENTADO

LETRA E POSIÇÃO DO BRAÇO CENTRAL

COMPRIMENTO DOS BRAÇOS

METADE SUPERIOR

SUPERIOR MAIOR QUE INFERIOR

METADE INFERIOR

SUPERIOR IGUAL QUE INFERIOR

METADE

SUPERIOR MENOR QUE INFERIOR

LETRA I

LETRA N

HASTE

BARRA DIAGONAL

RETA

CRUZAMENTO TOTAL

CÔNCAVA

CRUZAMENTO PARCIAL

CONVEXA IRREGULAR

LETRA O

LETRA H

FORMA

POSIÇÃO DA BARRA

CIRCULAR

METADE SUPERIOR

OVAL

METADE INFERIOR

REDONDA

METADE

LEVEMENTE QUADRADO QUADRADO

tabela 16: análise dos aspectos formais: terminais

DESVENDANDO PADRÕES No método proposto por Catherine Dixon (2005), além da análise dos aspectos formais dos caracteres é necessário levar em conta outros dois componentes: origens e padrões. O primeiro descreve as influências estruturais, fontes de inspiração e referências para o design de letras. Com mais de 5 séculos do uso da tipografia, estas referências se desdobram englobando períodos representativos para o design de tipos, sendo elas: manuscritas, romanas, vernaculares do século XIX, decorativas/pictóricas e origens adicionais (baines e haslam, 2005: 59; dixon, 2005: 26; farias e silva, 2004: 6; higa, 2010: 43). A mais importante, levando em consideração a data-limite dos artefatos gráficos analisados neste trabalho, é a origem “vernacular do século xix”, porém uma breve explicação das outras é necessária para que haja o entendimento total da metodologia de Catherine Dixon. Letras com origem manuscritas fazem parte da tradição caligráfica. Sendo desenhadas a mão com menos formalidade, apresentam referência ao instrumento utilizado para realizar o desenho (pincéis, penas, etc.). Letras góticas (blackletter) são um exemplo. As romanas “fazem parte da tradição, inaugurada pelos impressores latinos no final do século 15, de combinar as letras das inscrições romanas clássicas com as minúsculas carolíngeas” (farias e silva, 2004: 6), e são muito conhecidas pelo grande uso em textos corridos. Letras com origem “decorativa/pictórica” derivam da tradição medieval de ilustrar e ornar letras e documentos (farias e silva, 2004: 6; higa, 2010: 45). As “origens adicionais” referem-se as letras que não se encaixam nas demais, sendo exemplos desta as fontes sem serifa, como Akzidenz Grotesk, Univers e Gill Sans (baines e haslam apud higa, 2010: 45). A compreensão das letras com origem “vernacular do século xix”, tem maior relevância para o trabalho aqui apresentado pois coincidem com o período no qual os artefatos analisados foram impressos. Phil Baines e Adrian Haslam afirmam que “durante o século dezenove, a industrialização causou profundo efeito na sociedade e criou novos e diferentes usos para os tipos. Para satisfazer as necessidades da impressão efêmera comercial, novos tipos de letras apareceram. Estes eram utilizados, freqüentemente, em tamanhos maiores para uso em títulos e se baseavam em interpretações particulares de modelos de letras regionais em vez de tipos romanos de texto” (baines e haslam, 2005: 68).

Os autores citados apresentam dois tipos de variação regional das letras vernaculares, o “vernacular inglês” e o “vernacular continental”. Os mesmos afirmam que o primeiro é definido por seus caracteres vigorosos, de larguras regulares e proporção uniforme e quadrada, hastes e eixos de contraste verticais. Um exemplo seria a letra E, com o braço superior e inferior de mesmo compri-

mento (baines e haslam, 2005: 68). As letras resultantes da mistura destes aspectos são faces que não apresentam características mecânicas e rudes. Segundo os autores, elas mantém a leveza e suavidade das faces britânicas modernas, sendo uma versão mais robusta das mesmas (baines e haslam, 2005: 68). O segundo tipo da variação é o “vernacular continetal” que mantém o aspecto robusto das vernaculares inglesas, porém com proporções ligeiramente condensadas ou expandidas, embora sempre regulares. (baines e haslam, 2005: 68) No geral, as formas dos tipos vernaculares exploram o exagero de aspectos como modelagem (contraste), peso, proporção e construção dos terminais (baines e haslam, 2005: 68). O último componente do sistema de descrição proposto por Catherine Dixon (2008: 28), são os “padrões”, apresentados como listas de combinações recorrentes de atributos formais relacionados a uma mesma origem. Dentro da origem “Vernacular do século xix”, a autora define uma lista com 8 padrões de letras: Fat Face, Toscano (Tuscan), Egipciano (Slab Serif), Claredon/Ionicas, Grego 1 e 2 (Grecian 1 and 2), Latino e Runico (Latin and Runic), Italiano ou Francês antigo (Italian / French Antique), Sem Serifa (Sans Serif). A seguir estes são padrões apresentados, conforme descritos no livro “Type and Typography” de Phil Baines e Andrew Haslam (2005: 69-73). FAT FACE Dentro da lógica do “vernacular inglês”, este padrão é definido por tipos derivados de livros, com seu contraste, peso e dimensão exagerados. Seu uso inicial foi publicitário (baines e haslam, 2005: 69). Outra explicação válida para o desenvolvimento deste padrão reside nos tipos aplicados a bilhetes de loterias, os quais, diferentemente daqueles utilizados em publicidade, são apresentados em dimensão reduzida; são letras pequenas com detalhes menos sofisticados do que os do “vernacular inglês”. Segundo Baines e Haslam, o primeiro tipo neste padrão foi em 1809 pela fundição Bower & Bacon’s (baines e haslam, 2005: 69). O que melhor define este modelo é o extremo contraste na modelagem das letras, e é possível efetuar uma triagem primária das letras que se encaixam neste padrão somente observando este aspecto formal. Aspectos formais que caracterizam faces deste padrão: • Construção: contínua, não cursiva; forma geralmente com aspecto redondo das curvas; Modelagem: extremo contraste com eixo vertical de transição abrupta do grosso para o fino; • Terminais: com serifas frequentemente modificadas formando triângulos; proporção larga e/ou quadrada; • Caracteres–chave: “J” com descendente abaixo da linha de base, “Q” geralmente com a calda longa e “R” com a perna reta.

figura 23: exemplo do padrão Fat Face. Monoype 323 Falstaff. imagem retirada do livro “an atlas of typeforms”, 1988: 80

TOSCANO Segundo Baines e Haslam, este padrão tem origem em letras inscritas por Filocalus para o Papa Damasus, no século IV (BAINES e HASLAM, 2005: 69). O primeiro tipo feito neste estilo teria sido desenhado por Vincent Figgins por volta de 1817. Este padrão de tipos foi muito utilizado em diversos tamanhos e com muitos estilos de decoração pelos artistas gráficos vinculado ao estilo que ficou conhecido no Reino Unido como ‘vitoriano’, em referência ao período do reinado da Rainha Vitoria (BAINES e HASLAM, 2005: 69). A principal característica deste modelo são as serifas ramificadas, sendo que uma face pertencente a este padrão pode ser identificada, a primeira vista, por este aspecto formal. Aspectos formais que caracterizam faces deste padrão: • Forma: curvatura de formas que normalmente seriam retas; Terminais: com serifas ramificadas, bi ou as vezes tri-furcadas; Proporção: geralmente larga e quadrada.

figura 24: exemplo do padrão Toscano. Palavra retirada do rótulo Biscoutos Superiores de 1897. imagem retirada do livro “a arte do comércio: são paulo 1900 1930”, 1988: 92

EGIPCIANO Segundo Baines e Haslam, este padrão tem seus primeiros exemplos em faces aplicadas a edificações. Alguns dos primeiros tipos apresentando aspectos deste padrão aparecem em uma fonte somente com letras em caixa alta de grande formato desenhada por Figgins (cerca de 1817). Versões em caixa alta e baixa foram lançadas posteriormente por Figgins e Caslon, em 1821. Estas primeiras fontes egipcianas possuem peso relativamente leve, e suas proporções assemelham-se às dos primeiros exemplos encontrados em edificações (BAINES e HASLAM, 2005: 70). Posteriormente, surgiram variações incluindo itálicos, negativos (letras definidas pela contra-forma) e exemplos com mais diferença entre os traços finos e grossos (contraste) (BAINES e HASLAM, 2005: 70). A principal característica deste padrão é a serifa quadrada (slab serif), muitas vezes sem apoio, frequentemente da mesma dimensão das haste, ou até maior do que ela. Aspectos formais que caracterizam faces deste padrão: • forma: curvas contínuas, geralmente com aspecto redondo; • modelagem: contraste leve com eixo vertical de transição gradual do grosso para o fino; • terminais: sem apoio, médio para pesado com serifas quadradas (slab serifs); • proporção: larga e quadrada; peso: alto, letras escuras; • caracteres-chave: “u” e algumas vezes “b” com serifa horizontal de base, “A” com o topo reto, “E” e “F” (frequentemente) sem serifa no braço do meio e “G” com espora.

figura 25: exemplo do padrão Egipciano. Blake Egyptian Expanded. imagem retirada do livro “an atlas of typeforms”, 1988 : 83

CLAREDON/IONICO De uso inicial para composição de jornais, este padrão se assemelha muito ao anterior. Suas formas podem ser descritas como egipcianas com serifas apoiadas, com clara diferença entre os traços grossos e finos (baines e haslam, 2005: 71). O primeiro tipo móvel registrado como Claredon foi desenhado em 1845 por Robert Besley. Existem exemplos anteriores à fonte de Besley, lançados por Figgins em 1815 e por Blake & Stevens em 1832 (baines e haslam, 2005: 71). Como já dito, este padrão é muito parecido ao anterior – Epgipciano –, e se diferencia dele pelos seguintes aspectos formais: • modelagem: de baixo a médio contraste, com eixo vertical e a transição gradual do grosso para o fino; • terminais: apoiados, serifas de médias para pesadas; • proporção: ascendentes e descendentes pequenas e altura-x grande.

figura 26: exemplo do padrão Claredon/ Ionico. Stephesons Blake Consort Bold. imagem retirada do livro “an atlas of typeforms”, 1988: 88

GREGO 1 E 2 Padrão de letras semi-ornamental, estilo que surge na década de 1840 (baines e haslam, 2005: 72). Estas letras são criadas a partir da idéia da remoção das curvas das faces. Existem dois tipos de desenhos muito distintos. O primeiro exemplo (que Baines e Haslam chamam de “Grego 1”), derivado das Egipcianas condensadas, apresenta largura expandida e cantos agudos acentuados. O segundo exemplo (que Baines e Haslam chamam de “Grego 2”) são tipos sem serifa, mais leves e menores, com linhas de conexão convertidas em curvas, normalmente apresentada em versão desenhada pelo contorno (outline), às vezes decorada e sempre levemente sombreada (baines e haslam, 2005: 72). Aspectos formais que caracterizam faces deste padrão: • 1) forma: curvas angulares com aspecto quadrado, hastes retas e paralelas, terminais pesados e sem apoio, serifas grossas e horizontais. • 2) forma: curvas angulares com aspecto quadrado, hastes construídas com curvas segmentadas, terminais sem serifa com terminação côncava. • para ambas, a proporção é caracterizada por formas normalmente estreitas, e os caracteres-chave são: “G” com espora; “J” alinhado com a linha base; “R” com perna curva.

figura 27 e 28: exemplo do padrão Grego 1 e 2. Letreiro em Lisboa. Acropolis. imagem retirada do livro “type and typography”, 2005: 72

LATINO E RÚNICO Padrão definido pelo uso de serifa triangular. Segundo Baines e Haslam, em versões iniciais, as serifas apresentavam aspecto côncavo, mais especificamente definido como rúnico; ou eram claramente triangulares, padrão definido como latino. As proporções são geralmente levemente condensadas ou levemente expandidas e a modelagem das faces apresenta pequeno contraste (baines e haslam, 2005: 72). As faces que se encaixam neste padrão tem sua principal característica de identificação no uso da serifa triangular. Aspectos formais que caracterizam faces deste padrão: • forma: curvas contínuas com aspecto redondo/levemente quadrado; Modelagem: contraste leve, eixo vertical, transição gradual de grosso para fino; • terminais: [latina] serifa triangular e côncava, média para pesada; [rúnica] serifa pequena com ponta em forma de cunha; • proporção: letras largas ou estreitas; • caracteres-chave: “A” normalmente com serifa no ápice, “G” com espora, “J” alinhado com a linha base, “R” com perna curva.

figura 29: exemplo do padrão Latino e Rúnico. Stephesons Blake Bold Latin Condensed. imagem retirada do livro “an atlas of typeforms”, 1988: 83

ITALIANO/ FRANCÊS ANTIGO Este padrão, assim como o “Claredon/Ionico” é derivado do “Egipciano”, porém com uma deturpação em sua modelagem, caracterizada pelo eixo de contraste horizontal. Na Inglaterra estes tipos tornaram-se populares a partir 1821. As formas destas letras estão associadas ao circo e velho oeste (baines e haslam, 2005: 73). As principais características deste padrão são o uso da serifa quadrada e o eixo de contraste horizontal. Aspectos formais que caracterizam faces deste padrão: • forma: curvas contínuas, geralmente com aspecto redondo; • modelagem: eixo de contraste horizontal. • terminais: sem apoio, médio para pesado com serifas quadradas (slab serifs); • proporção: larga e quadrada; peso: alto, letras escuras; • caracteres-chave: “u” e algumas vezes “b” com serifa horizontal de base, “A” com o topo reto, “E” e “F” (frequentemente) sem serifa no braço do meio e “G” com espora.

figura 30: exemplo do padrão Italiano e Francês antigo. Monotype 536 Figaro. imagem retirada do livro “an atlas of typeforms”, 1988: 84.

SEM SERIFA: GROTESCO Assim como o padrão toscano, as letras sem serifa tem sua origem nas letras utilizadas pelos Gregas e Romanos, e o interesse por estas formas também doi despertado no final do século XVII. O primeiro tipo móvel sem serifa é uma fonte chamada Egyptian lançada Caslon em 1816. A caixa-baixa apareceu somente em 1835, em uma fonte de William Thotowgood, e for também neste período que se popularizou a expressão “grotesca” (grotesque) para se referir a este tipo de letra (baines e haslam, 2005: 73). Estas faces são identificadas pela não ocorrência de serifas nos terminais e pelo contraste praticamente inexistente. - Aspectos formais que caracterizam faces deste padrão: • forma: curvas continuas com aspecto, geralmente, redondo levemente quadrado e quadrado; • modelagem: contraste leve ou nenhum contraste. Quando há contraste, o eixo é vertical e a transição gradual de grosso para fino; • terminais: sem serifa; • proporção: no começo eram condensadas e estreitas e no final médias para largas; • peso: no começo mais pesadas e no final mais leves; • caracteres-chave: “A” com topo achatado, “G” com espora, “J” alinhado com a linha-base, “R” com a perna curva.

figura 31: exemplo do padrão Sem Serifa. English Egyptian. imagem retirada do livro “an atlas of typeforms”, 1988: 105.

ADAPTAÇÕES DE ITENS DE ANÁLISE DAS BASES As marcas e rótulos que compõem o universo de análise possuem em seus desenhos uma série de informações que são apresentadas sob a forma de elementos verbais. Os rótulos de cachaça analisados por aragão et al. (2008) também apresentavam esta característica, e os elementos verbais foram divididos em “nome do produto”, “descrição” e “logotipo”. Durante o processo de criação do método de análise apresentado neste volume constatou-se que somente estes três “tipos” de uso do elemento verbal não eram suficientes para suprir a denominação de todas as informações contidas nos rótulos – e apresentadas pelo uso de letras e números. Nas análises aqui apresentadas, optou-se por pela seguinte categorização para os elementos verbais: • nome do produto; • nome da marca; • fabricante; • informação/descrição do produto; • endereço; • marca registrada/marca da fábrica; • procedência; A figura 32 exemplifica as categorias listadas acima: Puro Sangue Di St. Lorenzo é o nome do produto; fratelli covelli é o nome da marca e também o fabricante, e este não é o único exemplo onde o nome do fabricante é também o nome da marca; vini puri é um exemplo de informação/descrição do produto e aparece repetido, em ambos os lados do rótulo; o endereço, neste caso é apresentado na parte inferior do impresso, contendo a rua, número e cidade; a marca registrada/marca da fábrica está localizada acima da informação da marca do produto;

figura 32: exemplo dos tipos de elementos verbais utilizados nos rótulos.

importazione diretta é um exemplo de procedência, pois, embora não explicite o país de origem, indica que se trata de produto importado. A partir desta organização dos elementos verbais, optou-se por analisar o item com mais importância na identificação das marcas e rótulos: o nome do produto. Todos artefatos analisados neste trabalho apresentam este tipo de elemento verbal. Entretanto, quando não for possível realizar a análise a partir deste tipo de elemento verbal, os itens, que seguem a ordem de importância nominativa devem ser respeitados para a realização da mesma.

LINGUAGEM GRÁFICA DE FINAL DE SÉCULO

A partir do esquema proposto no capítulo anterior, uma série de fichas de análise foram geradas utilizando o recurso de preenchimento de formulários da plataforma GoogleDocs. Os rótulos da categoria Bares e Confeitarias (heynemann et al. 2009) são, no total, 17 e, dentro da data-limite (1890-1900) do presente trabalho totalizam 14. Destarte, os artefatos foram devidamente analisados, preenchendo todos os quesitos de cada um dos elementos em que as fichas se dividem, e, a partir das informações colhidas nas fichas em questão, constatações, questionamentos, proposições e especulações foram levantados. A análise sistemática da linguagem gráfica, conforme proposta inicialmente por Michael Twyman, divide os artefatos gráficos em camadas, pois assim, com mais clareza, se observa quais são os recursos utilizados para a criação das peças em questão. Quando, como no caso deste trabalho, a análise ocorre em um contexto histórico determinado, é possível estabelecer quais eram os parâmetros de representação e linguagem gráfica utilizados em espaços e tempos específicos. O que Twyman propõe em seu artigo A schema for the study of graphic language de 1979 (twyaman, 1979) é que, a partir do modelo de isolamento dos diferentes elementos, se consiga entender quais os caminhos empreendidos pelo designer, que ele define sendo o profissional que, deparado com uma mensagem a transmitir para um público especifico, organiza a linguagem gráfica para que esta interação entre transmissor e receptor ocorra da melhor forma possível. Em relação ao universo de análise, é necessário chamar a atenção para o fato de que há, entre as marcas da categoria ‘Bares e Confeitarias’ um número significativo de impressos nos quais praticamente todos os elementos (pictóricos, esquemáticos, verbais) se repetem, caracterizando um padrão . Estes 7 artefatos (apêndice: figuras 8 a 14) são Contra-marcas da Cervejaria Bavaria 3, que representam a metade dos impressos analisados, apresentam quase a mesma disposição de seus elementos, assumindo, portanto, grande peso dentro das constatações com base na ficha de analises. Além destes sete artefatos, existem outros dois (apêndice: figuras 3 e 4), que, devido ao fato de pertencer ao mesmo fabricante (curiosamente, o mesmo dos sete rótulos citados anteriormente) e apresentarem a mesma disposição de praticamente todos os seus elementos, exceto o aspecto cromáticos e alguns pequenos grafismos pertencentes aos elementos esquemáticos, também foram agrupados para evitar o mesmo problema relacionado aos outros rótulos já agrupados. O elemento cromático e o verbal são os únicos diferenciais realmente visíveis em uma primeira análise. O primeiro pelo fato de destes rótulos apresentarem o predomínio da cor vermelha ou azul, e o segundo pelo fato de um dos produtos ostentar o nome “Export-Bier”(apêndice: figura 3) e o outro “Lager-Bier” (apêndice: figura 4), seguindo a ordem respectiva das cores. Portanto, os dois rótulos registrados com número de 134 do ano de 1892, e os sete com número de registro de 195 a 201, de 1899 foram agrupados. As ob-

3) segundo o dicionário Houaiss, uma contra-marca, no contexto do comércio é uma “nova marca aposta em volumes de mercadorias, com a finalidade de anular a primeira, e indicar o novo remetente, a nova procedência”.

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servações a respeito dos rótulos “Export-Bier” e “Lager-Bier” foram contabilizadas como se se tratasse de apenas um rótulo, assim como aquelas referentes às sete “Contra-Marcas” —“Gallo”, “Pato”, “Cavallo”, “Urso”, “Touro”, “Gato”, “Martello”— também foram reunidas e contabilizadas como uma. Quando foi encontrada diferença dentro dos itens de análise de determinado elemento dos rótulos citados, os mesmo foram expostos e explicados. Sendo assim, em relação ao número total de artefatos analisados deve-se levar em consideração os agrupamentos mencionados.

RESULTADOS QUANTITATIVOS OBTIDOS COM A ANÁLISE SISTEMÁTICA DOS ARTEFATOS Em relação aos elementos pictóricos (gráficos 1 a 5) podemos observar que há uma predominância de ilustrações naturalistas, com enquadramento ‘corpo’ e ambiente, em ângulo frontal, com nível de detalhes transitando entre quase expandido e expandido. O posicionamento horizontal é, em sua maioria, central, e o vertical superior.

ELEMENTOS PICTÓRICOS ENQUADRAMENTO:

PAISAGEM: 16,7% AMBIENTE: 33,3% CORPO 33,3% AMERICANO: 16,7% CLOSE: 0%

NÍVEL DE DETALHES:

EXPANDIDO: 50% QUASE EXPANDIDO: 50% NEUTRO: 0% QUASE RESTRITO: 0% RESTRITO: 0%

ÂNGULO:

SUPERIOR: 16,7% FRONTAL;83,3% INFERIOR: 0% DIREITO: 0% ESQUERDO: 0%

POSICIONAMENTO VERTICAL:

SUPERIOR: 50% INFERIOR: 16,7% CENTRAL: 33,3%

POSICIONAMENTO HORIZONTAL:

ESQUERDO: 16,7% CENTRAL: 83,3% DIREITO: 0%

gráficos 1 a 5: elementos pictóricos: 1. enquadramento; 2. ângulo; 3. nível de detalhes; 4. posicionamento vertical; 5. posicionalmento horizontal.

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Dentre os rótulos agrupados, a “Contra-Marca Martello” (apêndice: figura 14) foge à configuração dos demais em 2 itens: ângulo e nível de detalhes. O primeiro, enquanto o restante é frontal, este tem representação superior, o segundo tem seu nível de detalhes quase expandido e os demais são expandidos. O rótulo da Cia. Antarctica Paulista, Cerveja Antarctica München (apêndice: figura 7) é uma exceção dentro dos demais por não apresentar elementos pictóricos. Justamente por isso, este impresso apresenta uma grande variedade de elementos esquemáticos em diversas configurações, com ênfase para vários tipos de linhas. Esta ampla utilização de diferentes tipos de linha só reforça a constatação de que, mesmo sem elemento pictórico ou imagem figurativa alguma, este rótulo se destaca. A composição deste artefato gráfico dá destaque para uma estrela de seis pontas com a letra A em seu centro geométrico. Esta estrela se destaca dos demais elementos, deslocando-se dos elementos esquemáticos, já que sua configuração tende mais para uma marca (logotipo), sendo portanto mais bem caracterizada como um elemento verbal.

ELEMENTOS ESQUEMÁTICOS TIPO:

BRASÃO: 1 LISTEL: 2 FAIXA: 1 MOLDURA: 7 FORMAS: 7 MEDALHÃO: 0

CARACTERÍSTICAS:

GEOMÉTRICAS: 7 AMBAS: 3 ORGÂNICAS: 0

LINHAS:

CURVAS: 7 RETAS: 6 REGULARES: 7 IRREGULARES: 1 FINAS: 7 ESPESSAS: 5

gráficos 6 a 8: elementos esquemáticos: 6. tipo; 7. características; 8. linhas.

Dos 7 artefatos analisados, 6 apresentam mais de um tipo de elemento esquemático em sua composição, sendo as molduras, assim como as formas, os mais recorrentes e constantes em todos os rótulos (gráfico 6). 3 artefatos apresentam 2 tipos deles; 2 apresentam mais de 2; e somente 1 apresenta 1 tipo. Em relação às características, 5 artefatos apresentam somente características geométricas e 3 apresentam ambas. Todos os impressos apresentam mais de uma variação de linha, algo esperado já que a linha é um dos elementos essenciais na configuração de qualquer representação gráfica. Com base na observação dos dados, constata-se que há tendência ao uso de linhas curvas, regulares e finas. O rótulo

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da Bavaria Export-Bier e Lager-Bier (apêndice: figuras 3 e 4) são exemplos do uso de 5 tipos de linhas: curvas, retas, regulares, finas, espessas. A bebida russa JWAN (apêndice: figura 5), assim como o vinho Puro Sangue Di St. Lorenzo (apêndice: figura 1) apresentam as características de linhas mais utilizadas nos artefatos: curvas, regulares e finas. 1 rótulo apresenta 6 características de linhas; 4 apresentam 5 tipos de uso; 1 utiliza 4 características; e somente 1 apresenta 3 configurações de linha.

ASPECTO CROMÁTICO COR:

TERROSAS: 1 PRETO: 8 VERMELHO: 2 AZUL: 1 DOURADO: 5

QUENTES: 0 FRIAS: 0 NEUTRAS: 0 PASTÉIS: 0 SATURADAS: 0 ESCURAS: 0

AMARELO: 0 VERDE: 0 LARANJA: 0 ROXO: 0 ROSA: 0 MARROM: 0

gráfico 9: aspecto cromático: 9.cor.

Neste item de análise é interessante ressaltar que, devido a grande diferença que a cor dos rótulos registrados no JUCESP sob o número de 134 no ano de 1892: Bavaria Export-Bier e Lager-Bier (apêndice: figuras 3 e 4), o primeiro com o predomínio da cor vermelha e o seguinte com o da azul. Por apresentarem esta diferença no aspecto cromático estes rótulos não são agrupados e contabilizados como somente um. Ao contrário do outro grupo de rótulos (Conta-marcas), a cor exerce um papel profundo na percepção visual destes artefatos, sendo imprudente deixa-las de lado. Portanto o total de artefatos em análise é 8. Todos eles utilizam as cores preto e branco. Destes 8, 3 fazem o uso de somente o preto Vinho Chaves (apêndice: figura 2), Jwan (apêndice: figura 5) e as Contra-marcas (apêndice: figuras 8 a 14). O uso do preto e o branco pode ser explicado pelo fato de que juntas, apresentam o contraste mais eficiente; leva-se em consideração a busca de legibilidade e também o fato do suporte (papel) ser de coloração branca. A cor dourada é aplicada em todos os outros 5 rótulos que não são somente monocromáticos (preto e branco). No rótulo da cerveja Antarctica München (apêndice: figura 7), estas cores (preto e branco, dourada) interagem com um pigmento vermelho alaranjado. O vinho Quinta de S. João (apêndice: figura 6) apresenta esta mesma interação de cores, porém ao invés do vermelho alaranjado, encontramos um vermelho vivo é aplicado. Esta mesma configuração cromática é encontrada no rótulo da Export-Bier (apêndice: figura 3). A Lager-Bier (apêndice: figura 4) troca o uso da cor vermelha pela cor azul.

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ELEMENTOS VERBAIS TIPO:

NOME DO PRODUTO: 6 NOME DA MARCA: 5 FABRICANTE: 3 INFORMAÇÃO/DESCRIÇÃO DO PRODUTO: 3

DISPOSIÇÃO DAS LETRAS:

LINEAR: 2 CURVILÍNEA: 4 DIAGONAL: 1 HORIZONTAL: 6 VERTICAL: 0

POSICIONAMENTO HORIZONTAL:

DIREITO: 14,3% CENTRAL: 85,7% ESQUERDO: 0%

ENDEREÇO: 5 MARCA REGISTRADA/ MARCA DA FABRICA:4 PROCEDÊNCIA:2

POSICIONAMENTO VERTICAL:

DIREITO: 14,3% CENTRAL: 85,7% ESQUERDO: 0%

ALINHAMENTO:

CENTRALIZADO: 85,7% DIREITA: 14,3% ESQUERDA: 0% JUSTIFICADO: 0%

gráficos 10 a 14: elementos verbais: 10. tipo; 11. disposição das letras; 12. posicionamento vertical; 13. posicionamento horizontal; 14. alinhamento.

Em relação aos elementos verbais (gráficos 10 a 43), todos os artefatos apresentam o Nome do Produto, apontada, dentro do presente trabalho, como a informação de maior importância nominativa para as análises dos artefatos, sendo compravado pelo uso em todos os artefatos. Os outros dois elementos mais recorrentes são Nome da Marca e Endereço; na sequência Fabricante e Informação/descrição do produto; Procedência é o tipo menos utilizado dentro dos rótulos. O total de rótulos análisados neste item é 6. Com as já os mencionados agrupamentos e como não é possível identificar o que é cada tipo de informação nos elementos verbais gráficos do réotulo da bebida russa Jwan (apêndice: figura 5), está foi deixada de fora das análises. A disposição das letras é predominantemente curvilínea e horizontal (gráfico 11). A partir dos números tabulados na ficha de análise, é possível tirar conclusões acerca da localização da informação verbal mais importante para a identificação do produto – o nome dele: esta informação está localizada, em sua grande maioria, na parte superior (vertical) e central (horizontal) do artefato gráfico (gráficos 12 e 13). Em relação aos posicionamentos, há somente um rótulo (no caso aqueles agrupados no apêndice: figuras 3 e 4) que foge do padrão, com a informação verbal gráfica do nome do produto localizado no centro (vertical) e a direita (horizontal). O mesmo conjunto de artefatos é o único que apresenta alinhamento a direita, sendo todo o restante centralizado (gráfico 14).

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ELEMENTOS VERBAIS - CONSTRUÇÃO TIPO DE CONSTRUÇÃO

MODELO DE CONSTRUÇÃO:

CONTÍNUA : 100% QUEBRADA/ INTERROMPIDA: 0% MODULAR: 0%

NÃO-ESCRITURAL: 100% ESCRITURAL: 0% GEOMÉTRICO: 0%

ESTILO DOS CARACTERES:

VERSAIS E VERSALETES: 57% CAIXA ALTA: 43% CAIXA ALTA E BAIXA: 0% VERSAIS: 0%

gráficos 15 a 17: elementos verbais - construção: 15. tipo de construção; 16. modelo de construção; 17. estilo dos caracteres

ELEMENTOS VERBAIS - FORMA TRATAMENTO DAS CURVAS:

CONTÍNUO: 100% QUEBRADO: 0% ANGULAR: 0%

ASPECTO DAS CURVAS:

CIRCULAR: 14,3% OVAL: 71,4% LEVEMENTE QUADRADO: 14,3% QUADRADO: 0% REDONDO: 0%

HASTES:

REGULARES: 85,7% IRREGULARES: 14,3%

gráficos 18 a 20: elementos verbais - forma: 18. tratamento das curvas; 19. aspecto das curvas; 20. hastes.

Todas as letras que compõe os nomes dos produtos tem construção contínua (gráfico 15), e seu modelo de construção é não escritural (gráfico 16). Em relação ao estilo de caracteres, praticamente metade dos rótulos apresenta estilo versal/versalete e a outra metade caixa-alta, embora haja uma leve predominância do primeiro estilo (gráfico 17). Em todos os rótulos analisado a forma dos caracteres utilizados para o nome do produto tem o tratamento das curvas contínuo (gráfico 18). O aspecto destas curvas é, em sua maioria, oval, sendo que há somente um exemplo de letras com aspecto circular (apêndice: figura 6) e também uma com o uso levemente quadra-

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do (apêndice: figura 8 a 14) (gráfico 19). Há somente um artefato que apresenta letras com hastes irregulares, a bebida russa Jwan (apêndice: figura 5), estas com esporas em seu desenho; os demais apresentam este atributo formal na forma reta (gráfico 20).

ELEMENTOS VERBAIS - MODELAGEM GRAU DE CONTRASTE:

NULO: 28,6% BAIXO: 14,3% MÉDIO: 14, 3% IMPERCEPTÍVEL: 42,8% ALTO: 0

EIXO DE CONTRASTE:

NULO: 28,6% IMPERCEPTÍVEL: 42.8 VERTICAL: 14,3% HORIZONTAL: 14,3% INCLINADO PARA DIREITA: 0% INCLINADO PARA ESQUERDA: 0%

PESO:

REGULAR: 23,6% PESADA: 71,4% MUITO PESADA: 0% LEVE: 0%

TIPO DE TRANSIÇÃO:

NULA: 28,6% GRADUAL: 28,6% IMPERCEPTÍVEL: 42,8% BRUSCA: 0 SÚBTA: 0

PROPORÇÃO:

MODERNA: 100% ANTIGA: 0%

LARGURA:

CONDENSADA: 14,3% NORMAL: 57,1% EXPANDIDA: 28,6%

gráficos 21 a 26: elementos verbais - modelagem: 21. grau de constraste; 22. tipo de transição; 23. eixo de constraste; 24 proporção; 25 peso; 26. largura.

Em relação à modelagem, o grau de contraste que predomina é o imperceptível. Quase metade dos artefatos analisados tem esta configuração. O contraste inexistente, ou “nulo”, foi encontrado em 2 exemplos, sendo estes os dois únicos que apresentam letras sem serifa. As variantes de contraste baixo e médio são encontradas cada uma em um artefato, sendo o primeiro um exemplo de serifa quadrada apêndice: figura 2), e o segundo de serifa ramificada (apêndice: figura 5) (gráfico 21). No aspecto “eixo do contraste”, há o mesmo montante referente às opções “nulo” e “imperceptível” já expostas no “grau de contraste” sendo os mesmo rótulos que caracterizam estes dados. Como no item anterior, as faces que apresentam contraste baixo e médio, tem seu eixo de contraste vertical e horizontal, respectivamente (apêndice: figura 2 e 5) (gráfico 23). Todos as letras analisadas apresentam proporção moderna (gráfico 24). O peso predominante é o pesado. Somente duas faces apresentam peso regular (apêndice: figura 2 e o grupo das figuras 3 e 4). Mais da metade dos rótulos em

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analise utiliza a largura regular das fontes para comunicar o nome de seu produto, e há somente um rótulo que faz uso da letra condensada (apêndice: figura 1). Dois artefatos apresentam letras com largura expandida no neome do produto: o rótulo do Vinho Chaves (apêndice: figura 2) e o grupo de rótulos referente às Contra-marcas da Bavária (apêndice: figura 8 a 14) . Este grupo apresenta letras com largura predominante expandida, porém alguns dos rótulos utilizam faces mais próximas ao condensado, devido à necessidade de adequar os elementos verbais ao espaço deixado por outros elementos da composição (pictóricos e esquemáticos), ou pelo fato da palavra ser composta por maior número de caracteres. É possível observar, nas

ELEMENTOS VERBAIS - TERMINAÇÕES SERIFA TRIANGULAR:

APOIADA: 3 BASE RETA: 3 CANTO PONTIAGUDO: 3 NÃO-APOIADA: 0 BASE CÔNCAVA: 0 CANTO REDONDO: 0 CANTO RETO: 0 SERIFA FILIFORME:

APOIADA: 0 NÃO-APOIADA: 0

SEM SERIFA:

TERMINAÇÃO RETA: 2 TERMINAÇÃO INCLINADA:0 TERMINAÇÃO ALARGADA: 0 TERMINAÇÃO CURVA: 0

SERIFA QUADRADA:

NÃO-APOIADA: 1 APOIADA: 0

SERIFA ORNAMENTADA:

SERIFAS RAMIFICADAS DE ASPECTO ARREDONDADO COM CANTO PONTIAGUDO E APOIO: 1

CAIXA ALTA:

SIMÉTRICA E ABERTA: 3 SIMÉTRICA E VERTICAL: 0 OBLIQUA: 0

CAIXA BAIXA:

CIRCULARES: 0 LACRIMAIS: 0 ABRUPTAS: 0

gráficos 27 a 33: elementos verbais - terminações: 27. serifa triangular; 28. serifa quadrada; 29. serifa filiforme; 30. serifa ornamentada; 31. sem serifa; 32 caixa alta; 33. caixa baixa.

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As terminações que apresentam serifa trinagular são 3 no total, as três são apoiadas, tem base reta e canto pontiagudo. O único exemplo de serifa quadrada (slab) não possui apoio (apêndice: figura 2). O único caso de serifa ornamentada é o da bebida russa Jwan (apêndice: figura 5), que apresenta os terminais ramificados com aspecto aredondado e canto pontiagudo. Todas as ocorrências de faces sem serifa tema terminação reta, assim como todas as caixa-alta são simétricas e abertas. As faces analisadas neste volume apresentam, em sua grande maioria o uso de sombra em sua composição formal.

ELEMENTOS VERBAIS - DECORAÇÃO DECORAÇÃO:

NÃO SE APLICA: 2 COM SOMBRA (SHADED): 5 OUTRO: 1 EM NEGATIVO (CAMEO): 0 COM CONTORNO (OUTLINE): 0 STÊNCIL: 0

gráfico 34: elementos verbais: 34. decoração.

A respeito dos caracteres-chave presentes nos nomes dos produtos dos rótulos analisados, quase todos (exceto os rótulos da Bavaria Export e Lager-Bier, e da cerveja Antarctica München, apêndice: figura 3, 4 e 7, respectivamente) fazem uso da letra A com a posição da barra na metade inferior do caractere (tabela 36). O ápice das letras A é reto e estendido em todos, exceto no rótulo da bebida Jwan (apêndice: figura 5), onde é côncavo e segmentado (gráfico 36). A letra E tem seu braço central posicionado na metade de sua altura em 3 exemplos, e, em 2, na metade superior (gráfico 37). Os rótulos Vinho Chaves e Jwan não apresentam este caractere na sua composição gráfica verbal. Ainda sobre a letra E, 2 exemplos apresentam o comprimento do braço superior menor que o inferior; o mesmo número de exemplos com o superior maior que inferior; e somente um com os dois iguais (gráfico 38). Todos as letras N apresentadas tem a barra diagonal totalmente cruzada (gráfico 39). A letra O tem aspecto mais oval na maioria dos exemplos (3 rótulos), e há somente um exemplo de O com aspecto redondo, e de O com aspecto levemente quadrado (gráfico 40). Somente dois artefatos apresentam a letra H, sendo que em um deles apresenta a barra posicionada na metade de sua altura, e o outro na metade superior. Alguns rótulos apresentam soluções peculiares para o desenho de letras que devem ser destacadas. O tratamento dado ao P e aos S’s no rótulo do vinho Puro Sangue di St. Lorenzo (apêndice: figura 1) é um exemplo. O P foge da construção contínua dos demais caracteres, sendo formado por traços não-

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-contínuos; ocorre um prolongamento do bojo, que atravessa a haste e forma um terminal lacrimal próximo às serifas localizadas na base da haste. No rótulo da cerveja Bavaria Lager Bier (apêndice: figura 4), a letra L também apresenta o prolongamento do terminal de seu braço inferior, formando um terminal lacrimal. A bebida russa Jwan (apêndice: figura 5), apresenta esporas horizontais na haste da letra J, e uma espora vertical na curva da cauda. No lugar das serifas, existem duas circunferências posicionadas simetricamente na parte superior da haste do J, e somente uma na inferior, do lado direito. Isso faz com que o desenho desta letra se assemelhe ao de uma letra I maiúscula com a serifa inferior esquerda modificada. O rótulo do vinho Quinta de S. João (apêndice: figura 6) apresenta um Q com cauda totalmente vertical (90 graus), que não cruza a circunferência de seu bojo.

ELEMENTOS VERBAIS - CARACTERES-CHAVE LETRA- A (POSIÇÃO DA BARRA):

METADE INFERIOR: 5 METADE SUPERIOR: 0 METADE: 0 AUSÊNCIA DE BARRA: 0

LETRA-E (POSIÇÃO BRAÇO CENTRAL)

METADE SUPERIOR : 2 METADE: 3 METADE INFERIOR: 0

LETRA-A (ÁPICE)

RETO EXTENDIDO: 4 SEGMENTADO: 1 CÔNCAVO: 1 CURVO: 0 PONTIAGUDO: 0 RETO: 0

LETRA-E (COMPRIMENTO DOS BRAÇOS):

SUPERIOR MAIOR QUE INFERIOR: 2 SUPERIOR IGUAL QUE INFERIOR: 1 SUPERIOR MENOR QUE INFERIOR: 2

LETRA-I (HASTE)

LETRA-N(BARRA DIAGONAL)

RETA: 5 CÔNCAVA: 0 CONVEXA: 0 IRREGULAR: 0

CRUZAMENTO TOTAL: 5 CRUZAMENTO PARCIAL: 0

LETRA-O (FORMA)

LETRA-H (POSIÇÃO DA BARRA)

OVAL: 3 REDONDO: 1 LEVEMENTE QUADRADO: 1 CIRCULAR : 0 QUADRADO: 0

METADE SUPERIOR: 1 METADEMETADE INFERIOR: 1

gráficos 35 a 42: elementos verbais - caracteres-chave: 35. letra-A (posição da barra); 36. letra-A (ápice); 37. letra-E (posição braço central); 38. letra-E (comprimento dos braços; letra-I (haste); 39; letra-N (barra diagonal); 40. letra-O (forma); 41. letra-H (posição da barra)

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ENCONTRANDO PADRÕES Seguindo o método proposto por Catherine Dixon (2008), a partir do cruzamento entre origens e características formais recorrentes, é possível encontrar alguns padrões. Esta tarefa se distingue das demais pois se trata, de fato, da classificação de tipos, diferentemente do que é feito pelos quesitos de análise pertencentes aos aspectos formais, onde uma descrição minuciosa da forma dos caracteres é efetuada. A praxis de enquadrar os elementos verbais gráficos analisados dos rótulos nos padrões, definidos por Dixon (2008) e explanados por Baines e Haslam (2005), comprova a citação feita no capítulo anterior, de que o método proposto por Dixon leva em consideração “aspectos e características diferentes que uma fonte pode assumir, criando formas de organização que privilegiam a pluralidade e a abrangência” (farias e silva, 2004: 1).

ELEMENTOS VERBAIS - PADARÕES VERNACULAR DO SÉCULO XIX

TOSCANO: 1 LATINA E RUNICA: 3 ITALIANO E FRANCÊS ANTIGO: 1 SEM SERIFA: 1 FAT FACE: 0 EGIPCIANA: 0 CLAREDON/IONICA: 0 GREGA 1 E 2: 0

gráfico 43: elementos verbais - padrões: 43. padrões.

Os 4 dos rótulos analisados apresentam letras que transitam entre os padrões Latino e Rúnico, conforme definidos por Baines e Haslam (ANO). Como se tratam de letras desenhadas a mão, há pequenas variações nos desenhos das letras de uma mesma palavra, variando entre serifas triangulares mais robustas e mais delicadas. O rótulo do vinho Puro Sangue di St. Lorenzo (apêndice: figura 1) é um exemplo desta variação na definição dos terminais: mais contidos em letras como o U e bem mais vigorosos em outras como o L. Tanto no rótulo do vinho quanto nos das cervejas Export-Bier e Lager-Bier (apêndice: figura 3 e 4), em relação ao nome do produto, observa-se variação nos terminais das letras R, assim como no desenho de suas pernas, que em alguns momentos aparecem reta e em outros curvadas (apêndice: figura 4). As letras da palavra “München”, no rótulo da cerveja Antarctica (apêndice: figura 7) também apresentam variação no desenho das serifas , porém com predomínio do aspecto mais côncavo, característico do padrão Rúnico, especialmente nas letras C e E. A identificação das faces pertencentes ao rótulo do “Vinho Chaves” (apêndice: figura 2) é uma tarefa não muito laboriosa, uma vez que, carregando os aspectos formais das egipcianas, como serifas grossas (slab) sem apoio, é necessário somente

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atentar-se ao uso do eixo de contraste horizontal, observado na letra O para ela seja enquadrada no padrão “italiano e francês antigo” (baines e haslam, 2005: 73). No desenho das faces da bebida Jwan (apêndice: figura 5) o tipo utilizado é enquadrado no padrão “Toscano” é, assim como o anterior, de fácil identificação, pois sua característica distintiva – serifas segmentadas – é extremamente explicita. O vinho Quinta de S. João (apêndice: figura 6) e o grupo de rótulos de Contra-marcas (apêndice: figura 8 a 14) são os dois exemplos da aplicação do padrão sem serifa nos rótulos analisados. Como já dito o uso dos tipos nos 7 rótulos das Contra-marcas adquire aspectos diferentes entre si, porém o seu conjunto ainda forma um desenho consistente o bastante para continuar agrupado. Nos rótulos das Contra-marcas, o caractere G não apresenta espora, que segundo a especificação do padrão é um caractere-chave para sua classificação (baines e haslam, 2005: 73). Sendo este, um excelente exemplo de quão flexível a esquema proposto por Chaterine Dixon (2008) é ao descrever a classificar tipos.

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CONCLUSﾃグ

Nesta pesquisa, foram discutidos aspectos da história gráfica brasileira e o trajeto do que é conhecido hoje como identidade de marca. Um levantamento de dados históricos foi necessário para que fosse possível localizar e compreender,o ambiente espaço temporal onde os artefatos encontrados no acervo JUCESP circulavam. A partir do trabalho de pesquisa e análise, constatou-se que serão necessários ao menos mais alguns anos para que a grande ideia geradora deste trabalho, a investigação da circulação de imagens comerciais em São Paulo na virada do século XX, seja totalmente compreendida. O momento em que as marcas analisadas neste trabalho foram concebidas e veinculadas ao público consumidor demarca o início de um novo momento na história do nosso país. A república é instaurada, e todos os pilares da sociedade brasileira sofrem alguma mudança significativa. O trabalho escravo é tido como ilegal, as províncias passam a Estado, e o reino, federação. A politica econômica adotada facilita uma onda especulatória que identifica o ambiente nacional nos primeiros anos de república. Este trabalho foca-se na cidade de São Paulo, e ainda assim foi praticamente impossível identificar e expor todo o contexto necessário para que a ligação entre política, indústria, economia e o design gráfico fosse realmente esclarecida. Para expor corretamente esta visão holística do design seria necessário buscar por informações em diversas áreas, algo que não se mostrou possível dentro dos limites deste TCC. Devido ao processo de impressão de grande parte do material analisado – litografia – algumas questões puderam ser levantadas. A constatação de padrões gráficos em alguns rótulos analisados é muito importante. São eles os outros dois rótulos do mesmo fabricante, Henrique Stupakoff & Cia., da cerveja Export-Bier e Lager-Bier, ambos com número de registro 34 do ano de 1892; e as 7 Contra-marcas, registradas no mesmo documento, com numeração que se estende de 195 até 201, de 1899. Estes rótulos, que foram agrupados em certos momentos de análise, apresentam um visível padrão na composição de seus elementos . Uma hipótese possível é que houve, de fato, preocupação projetual por parte de quem criou os desenhos dos artefatos, visando a identidade dos impressos da fabrica, esperando, assim, obter uma comunicação visual concisa, com identificação dos produtos da marca, não apenas através da leitura dos elementos verbais dos rótulos, mas também pelo reconhecimento dos elementos gráficos utilizados, que se reprisam. Por outro lado, é possível também que quem organizou a linguagem gráfica somente se preocupou com a otimização das pedras utilizadas na impressão litográfica, já que os elementos impressos em dourado são idênticos e, portanto, são fruto da mesma matriz. Ambas as posições levam ao questionamento de qual era o perfil do profissional que realizava o trabalho. Segundo Michael Twyman (TWYMAN, 1979), o designer seria o profissional que, deparado com uma mensagem a transmitir para um público especifico, orga-

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niza a linguagem gráfica para que a mensagem a ser transmitida chegue ao seu público-alvo. Sendo assim, para este autor, de qualquer maneira, o profissional que realizou a tarefa de configurar a linguagem gráfica destes rótulos poderia ser chamado de ‘designer’. Entretanto, Rafael Cardoso, em seu artigo “As origens históricas do designer: algumas considerações iniciais” (DENIS, 1995),expõe e tenta pontuar a transição, neste caso na Inglaterra, do designer-operário para o designer-intelectual, focando na identidade social desse profissional. O autor se lança na tarefa de entendimento deste “aburguesamento, por assim dizer, de uma atividade transformada de ofício mecânico em profissão liberal em pouco menos de cinquenta anos” (DENIS, 1995: 63).A grande questão, que transcende o presente trabalho, é pontuar se estes trabalhadores – os desenhistas destes artefatos gráficos – tinham de fato um tratamento diferenciado dentre os demais trabalhadores da industria gráfica. Quem concebeu os desenhos destas peças com certeza transmitiu alguma mensagem ao seu publico alvo, porém, no contexto nacional, ainda é necessário buscar esta transição pontuada por Cardoso (DENIS, 1995). Observa-se que certos caminhos são traçados pelo uso recorrente de determinados elementos gráficos e representações, expostas no capítulo 6. As descrições de padrões tipográficos feitas por Catherine Dixon (2005) foram extremamente úteis neste momento, pois partiu-se do princípio de que elementos verbais presentes nos artefatos analisados se enquadrariam nos estilos listados como “vernaculares do século XIX”. Todos os rótulos tiveram seus caracteres identificados como pertencentes a algum deste padrões, fato que demonstra que quem desenhava estes artefatos gráficos estava, de certa forma, inserido em um nicho de pessoas que ao menos sabia da existência desses tipos de faces, que se encontravam em plena ascensão, devido ao crescimento da indústria e do comércio. A linguagem dos rótulos da JUCESP, numa visão mais ampla, abrangendo as demais categorias propostas no livro “Marcas do Progresso” (HEYNEMANN et al., 2009), é pautada pela representação da marca. Esta constatação é fruto da observação geral do acervo, e só pode ser feita posteriormente à análise de uma categoria, o que proporcionou um olhar mais crítico e segmentado, focado no levantamento de informações pontuais dos artefatos. Aspectos da linguagem gráfica identificados nos rótulos analisados no presente volume são encontrados nos demais, porém, com mais recorrência, em impressos que utilizam o mesmo tipo de impressão – litografia. A representação da marca, ou seja, o artefato gráficos utilizado para representá-la no documento deferido na JUCESP, está totalmente ligada ao seu processo de impressão do artefato utilizado no registro e, ao seu suporte. É neste momento que o item de análise “nível de detalhes” (ARAGÃO et al., 2008) adquire grande importância. É bastante provável que o caminho que o criador da imagem percorreu até finalmente concebe-la tenha sido pautado pelo processo gráfico através do qual a marca seria impressa, bem como pelo suporte de impressão, uma vez que estes procedimentos delimitam se é possível utilizar

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determinados recursos gráficos, já que certos tipos de impressão não suportam um nível elevado de detalhes (figuras 33, 34, 35). A partir desta observação, é possível refletir sobre os motivos que levaram à simplificação dos elementos gráficos de marcas criadas durante o século xx como a figura 33: [direita] uma das marcas da Cia. Banha Rio Grandense “Alves” de 1892; registro número 24. reprensetação da marca em carimbo com aplicação pirográfica. figura 34: [esquerda] marca do laboratório químico Antonio Salles Teixeira de 1922; registro número 6329. reprensetação da marca em marca desenhada em papel figura 35: [embaixo] marca do fábrica de sabão Pacheco Vianna & Mattos de 1893; registro número 38. representação da marca em estêncil.

da AEG, desenhada por Peter Behrens em 1908 (figura 36) e a da IBM, desenhada por Paul Rand em 1956 (figura 37), e das que hoje circulam no mercado. Seus criadores provavelmente levaram em conta que sua aplicação seria efetuada em diversos suportes, através de diversos processos de impressão. As marcas e rótulos da categoria “bares e confeitarias” são exemplos que se destacam dos demais pela quantidade de produtos diversos, cervejas, bebidas fer-

figura 36: [esquerda] marca da AEG desenhada por Peter Behrens em 1908. retirada do site: http://bibliotecadesign. wordpress.com/2010/04/03/um-poucosobre-peter-behrens/ acesso em 16 de novembro de 2011 figura 37: [direita] marca da IBM desenhada por Paul Rand em 1956. retirada do site: http://www.paul-rand. com/site/ibm/ acesso em 16 de novembro de 2011

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mentadas diversas, vinhos e cafés, e pela qualidade da linguagem gráfica encontrada neles. O fato de todos os rótulos em análise serem impressos em litografia é importante na compreensão do ato criador destes artefatos. Somente a categoria “tabacaria” (figura 38), assim como a referente a bebidas e cafés, possui todos os exemplares encontrados no acervo da JUCESP impressos em litografia. Este categoria apresenta, em sua maioria, embalagens planificadas de cigarros e, uma vez que estes impressos tem configuração tridimensional em seu real uso como invólucro de cigarros, seus elementos esquemáticos muitas vezes são voltados para a moldura de cada uma das superfícies No que diz respeito aos elementos analisados no presente volume, alguns dos artefados classificados na categoria “As maquinas” apresentam lin-

figura 38: embalagem do Cigarros Amazonas de 1899; número de registro 191. representação da marca em embalagem planificada

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guagem gráfica semelhante aos da “Bares e Confeitarias”. Exemplo disso é a marca do Banco dos Lavradores (figura 39), que utiliza os elementos verbais com tratamento parecido com alguns artefatos analisados neste volume4. Como os produtos são diferentes, com públicos diferentes, e vinculados a ambientes comerciais diferentes, observa-se grande variação no uso da linguagem gráfica dos rótulos e marcas do acervo JUCESP. A partir das análises feitas neste trabalho, assim como das observações acerca do restante do acervo, é possível afirmar que os criadores, desenhadores, projetistas destes artefatos tinham, assim como hoje, a noção da linguagem a ser utilizada para determinado produto, e que muitas vezes isso parece ser ditado por uma tradição que é simplesmente copiada/replicada, configurando uma tendência do momento. Os rótulos de cerveja, até a presente

4) Em observação preliminar pode-se dizer que estas marcas utilizam os seus principais elementos verbais no padrão “latino e rúnico”

figura 39: marca da Secção Commercial do Banco do Lavradores de 1891; número de registro 6. representação da marca em marca impressa.

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data, principalmente em produtos importados de cervejarias tradicionais fundadas nos séculos xviii e xix, utilizam elementos gráficos em configurações muito semelhantes àquelas encontradas nas analises realizadas no presente volume. No contexto contemporâneo nacional, é possível observar certa semelhança entre o rótulo da cerveja München da Companhia Antactica Paulista, e alguns rótulos atuais, principalmente no que diz respeito à ausência de elementos pictóricos. Este rótulo possui parentesco com exemplos contemporâneos, principalmente no uso mais sóbrio dos elementos. Exemplo disso é o rótulo do produto Antarctica Original (figura 40), atualmente em circulação no mercado, onde é possível observar esta semelhança com mais clareza. A análise proposta e realizada no presente trabalho tem um caráter importante quando utilizada para pesquisas com intuito de levantamento do uso dos elementos da linguagem gráfica de determinado produto. A partir da análise de uma serie de artefatos de um mesmo nicho de mercado foi possível identificar a linguagem aplicada assim como o uso dos elementos gráficos. Esta atividade pode otimizar o trabalho pojetual do designer gráfico no ato de concepção de novos artefatos. É importante lembrar que quanto mais se entende o passado mais bem preparado se está para encarar o futuro. O conhecimento gerado a partir deste trabalho contruibui para a formação da história do design gráfico brasileiro, e também para a realização de novos estudos nesta área. A metodologia de analise de artefatos desenvolvida neste volume é flexível e abre portas tanto para novas pesquisas, quanto para para análises mais profundas no que diz respeito aos artefatos abordados neste trabalho.

figura 40: rótulo atual da cerveja Antarctica Original .

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As imagens sem referência de fonte na legenda são todas de autoria de Frederico Saade Floeter.

ANEXO

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APÊNDICE Vide livreto localizado dentro do envelope com o carimbo “apêndice - rótulos e marcas do acervo jucesp”.

http://www.flickr.com/photos/acervo_efemero

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Trabalho de Conclusão de Curso desenvolvido de fevereiro a novembro de 2011 por Frederico Saade Floeter. Família Tipográfica: Mrs Eaves Novembro, 2011