Turma da Mônica em: narrativas transmídia como estratégia (TCC) by gabriela_lino

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário Senac — Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social — Publicidade e Propaganda. Orientador: Profo Enrico Rosa Trevisan.

SÃO PAULO 2020

A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão, em sessão realizada em ___/___/___, considerou a candidata:

1) Examinador (a) 2) Examinador (a) 3) Presidente (a)

SÃO PAULO 2020

AGRADECIMENTOS Aos meus professores, por tudo o que aprendi aqui, academicamente ou não. Cada um tem um lugar especial nas minhas memórias, vocês sabem disso. Aos meus colegas e amigos de sala, pela companhia nessa jornada de 4 anos. Em especial às meninas, pela amizade que construímos, pelo apoio mútuo e que independente de quanto tempo passe, estarão sempre em um lugar especial também. Às amigas e amigos de modo geral, pela amizade, força e especialmente a paciência com minhas eventuais ausências. À minha família, também pela força, ajuda e paciência. Ao super talentoso Daniel Honorio (@filho_art no Instagram), por deixar meu trabalho tão lindo.

RESUMO A proposta deste trabalho é analisar a Turma da Mônica a partir de seus aspectos de marca e franquia de entretenimento, abordando-a sob a ótica do conceito de narrativa transmídia. Identificando os pontos da história da Turma da Mônica que a caracterizam como narrativa transmídia, é possível ponderá-las enquanto uma estratégia e refletir sobre sua contribuição para o sucesso da marca/franquia. Para isso, foi realizada uma pesquisa bibliográfica e documental, primeiro compilando informações sobre seus mais de 60 anos de história, depois investigando a noção de narrativa transmídia e por fim contrastando ambos. Assim, é possível perceber o uso sistemático do que se caracteriza como narrativa transmídia ao longo da existência da Turma da Mônica, de modo que possam ser compreendidas como parte de uma estratégia transmidiática e sendo uma contribuição para o êxito enquanto marca/franquia e também financeiro. Palavras-chave: narrativa transmídia, Turma da Mônica, estratégia transmídia, indústria dos quadrinhos.

ABSTRACT

This undergraduate thesis proposal is to analyse Turma da Mônica as an entertainment franchise and brand, by looking at it through the transmedia storytelling concept. By identifying transmedia storytelling occurrences over Turma da Mônica’s history, it might be distinguished as a strategy and reflected on its contribution to the success of the brand/ franchise. A bibliographic and documental research was made, compiling information on more than 60 years of history, investigating the notion of transmedia storytelling and culminating in a confrontation of them both. As a result, the systematic use of transmedia storytelling throughout Turma da Mônica’s existence becomes clear, in a way they may be comprehended as a part of a transmedia strategy and a contribution to the great outcome as a brand/franchise and on financial aspects. Key words: transmedia storytelling, Turma da Mônica, transmedia strategy, comics industry.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES FIGURA 1 — As primeiras tirinhas de Franjinha e Bidu .............................................................................. 17 FIGURA 2 — A revista Bidu de número 5 (1961) ................................................................................................ 19 FIGURA 3 — Edição 51 da Folhinha de S.Paulo (1964) ................................................................................... 23 FIGURA 4 — Os primeiros livros da MSP ............................................................................................................. 26 FIGURA 5 — Quadro da primeira animação para a Cica (1969) ................................................................ 29 FIGURA 6 — Remake da peça original, intitulado “Turma da Mônica contra o Capitão Feio (2017) ................................................................................................................................................................ 34 FIGURA 7 — Álbum de figurinhas da Turma da Mônica (1979) ............................................................. 35 FIGURA 8 — E n tr a da do Pa r q ue d a Mô n ica n o S ho ppin g Eld o r ad o , em S ão P a ul o ................................................................................................................................................................ 44 FIGURA 9 — Captura do jogo “Mônica no castelo do dragão” (1991) ................................................... 46 FIGURA 10 — Canal “Turma da Mônica” no YouTube, onde são postadas as animações “Mônica Toy” ..................................................................................................................................................................................................... 49 FIGURA 11 — Capa e conteúdo da Folhinha de S.Paulo no469 (1972) ..................................................... 69 FIGURA 12 — A tirinha que deu origem a primeira animação ................................................................. 70 FIGURA 13 — Capa do álbum “A Bandinha da Turma da Mônica” (1971) .......................................... 71 QUADRO 1 — Quadro de Elementos Transmídia ............................................................................................. 77 QUADRO 2 — Linha do tempo de Elementos Transmídia da Turma da Mônica ......................... 78

SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................................................... 10 1.1. Problema ................................................................................................................................................................................. 12 1.2. Objetivos .................................................................................................................................................................................. 12 1.2.1. Geral ........................................................................................................................................................................... 12 1.2.2. Específicos .......................................................................................................................................................... 12 1.3. Justificativa .......................................................................................................................................................................... 13 1.4. Metodologia ......................................................................................................................................................................... 13 1.5. Referencial Teórico ...................................................................................................................................................... 13 2. TURMA DA MÔNICA: HISTÓRIA E CONSTRUÇÃO DE MARCA ............................................................................ 14 3. CONTEXTUALIZAÇÃO E CONCEITOS DE TRANSMÍDIA ............................................................................................... 54 4. AS NARRATIVAS TRANSMÍDIA DE TURMA DA MÔNICA ...................................................................................... 64 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................................................................................................. 80 6. REFERÊNCIAS ......................................................................................................................................................................................... 84

oucas são as marcas que conseguem manter a relevância por

décadas como a "Turma da Mônica" sob a gestão da Maurício de Sousa Produções conseguiu. Segundo Vergueiro (2017), trata-se do maior sucesso brasileiro no que diz respeito a histórias em quadrinhos infantis. Além das dificuldades que já cercam o trabalho de se manter uma marca ativa para o público, como por exemplo manter a conexão com o consumidor e a consistência no seu discurso, soma-se a isso a questão de ser um produto cultural e ser uma marca ligada ao público infantil. Criada em 1959 nas tirinhas de Maurício de Sousa no Jornal da Manhã (atualmente, Folha de S.Paulo), começa a tomar a forma como é atualmente a partir de 1960 com a criação de Cebolinha e o sucesso das histórias leva a turminha a ter uma revista em quadrinhos solo em 1970. Presente na infância de várias gerações, pode se colocar como uma importante marca para o desenvolvimento de alfabetização, a criação e manutenção do hábito de leitura e entretenimento. Dessa forma, de acordo com Vergueiro (1999, 2017), a Turma da Mônica conquistou um espaço especial nas memórias e no imaginário brasileiro, o que facilitou a ampliação de seus canais e de públicos de interesse. Entretanto, somente isso não seria a receita completa de sucesso: ao longo dos anos, a marca usou diversas estratégias para manter a jovialidade, entre elas a constante atualização de formatos de conteúdo e de distribuição, criando então uma franquia. Por franquia, Henry Jenkins define ser “empenho coordenado em imprimir uma marca e um mercado a conteúdos ficcionais” (2009, p.47). Animações seriadas, filmes, parque temático, livros e uma infinidade de outros produtos compõem atualmente o universo de Turma da Mônica, sendo estas extensões também um fator considerável na ampla presença da marca. Ainda, acompanhando as novas tendências de distribuição, a Turma da Mônica tem na última década cada vez mais ampliado sua presença nos meios digitais, utilizando-se de plataformas como Youtube, Netflix e Twitter. A maior parte destes produtos/mídias acrescenta às narrativas da Turma, caracterizando as narrativas transmídia (JENKINS, 2009), que serão melhor aprofundadas ao longo do trabalho.

Os resultados colhidos a partir das narrativas transmídia e de táticas de franquia têm sido positivos ao longo da história da Turma da Mônica, e esta é uma das motivações para a escolha do objeto de estudo deste trabalho. Pretende-se aqui realizar um levantamento das narrativas transmídia da Turma da Mônica ao longo do tempo, culminando na recente reestruturação de formatos e canais de distribuição e analisando-as como parte de uma estratégia.

1.1 Problema As narrativas transmídia são consideradas pela autora do trabalho como um dos possíveis pilares da contínua "juventude" da franquia e da manutenção da imagem de marca da Turma da Mônica. Desta forma, faz-se necessário reunir as narrativas transmidiáticas da franquia de forma sistemática para compreender melhor seu papel e percebê-las enquanto estratégia e como ela pode ter contribuído para o êxito.

1.2 Objetivos 1.2.1 Geral Analisar as mudanças de mídia, formato e distribuição da Turma da Mônica, desde seu surgimento nas tirinhas em 1959 até sua entrada na era digital, contrastando-as com a noção de estratégia transmidiática.

1.2.2 Específicos - Contextualizar a história de “Turma da Mônica”. - Conceituar transmídia: avaliação bibliográfica dos conceitos de mídia e transmídia. - Identificar e elencar as estratégias transmidiáticas de Turma da Mônica em uma linha do tempo. - Analisar as mudanças de formato e distribuição sob a ótica do contexto transmidiático de Turma da Mônica.

1.3 Justificativa A Turma da Mônica é um case de sucesso de relevância e consistência enquanto franquia e marca, com 60 anos no mercado e mantendo um relacionamento estreito com um públicoalvo bastante jovem e que por isso, a todo momento muda. Nos tempos atuais, com uma infinidade de novas mídias, formatos, estratégias, stakeholders e públicos-alvo (e a sua cada vez maior possibilidade de manifestação a respeito das decisões e ações das organizações), a marca se reinventou e se manteve como exemplo de como introduzir as tendências de marketing para suprir as novas demandas. Principalmente em relação aos mais recentes formatos de marketing e publicidade, o mercado ainda conta bastante com o empirismo ao desenvolver suas estratégias e é necessário que as pesquisas comecem a se debruçar sobre a temática para compreender e compilar as dinâmicas.

1.4 Metodologia O trabalho será pautado pela pesquisa bibliográfica e documental, segundo as definições de Antonio Carlos Gil (2002), uma vez que trata-se de uma pesquisa que busca elencar alguns elementos da história de uma franquia/marca e analisá-los sob a ótica de um conceito teórico. Para uma análise completa e aprofundada sobre o objeto de estudo, faz-se necessário o uso de pesquisa em fontes primárias em conjunto com fontes bibliográficas. Para a estruturação e o desenvolvimento do trabalho, também foram utilizados os direcionamentos de André Figueiredo Rodrigues (2009, 2012 e 2013).

1.5 Referencial Teórico Para compor o referencial teórico deste trabalho, no que toca a narrativa transmídia usamos do que foi discorrido por Henry Jenkins (2009), principalmente. Sobre a história da Turma da Mônica, temos a autobiografia de seu criador (2017), Mauricio de Sousa, mas para complementá-la e contextualizá-la no cenário nacional de quadrinhos, faz-se uso da ampla pesquisa de Waldomiro Vergueiro e de escritos publicados nas Jornadas Internacionais de Quadrinhos da ECA-USP, além de outros textos. Na definição dos formatos de mídia, há maiormente o que é proposto pela Enciclopédia INTERCOM de Comunicação, com outras fontes adicionais também.

A: IC N Ô M A D A 2. TURM ARCA

CO N ST R U Ç Ã H IST Ó R IA E

O DE M

ara o capítulo de abertura, é fundamental colocar

o leitor a par do objeto de estudo deste trabalho e de suas várias facetas. Antes de qualquer aprofundamento e análise, é necessário primeiro apresentar e contextualizar a história de Turma da Mônica, bem como o desenvolvimento de sua marca. O objetivo é detalhar ao leitor do que estamos tratando, ou seja, do que é e como se desdobra a Turma da Mônica como produto cultural e como marca. Também será dado destaque para a utilização de diferentes mídias ao longo do tempo, buscando localizar e registrar todas elas para que mais adiante, sejam contrastadas com a noção de transmídia. O início da Turma da Mônica remonta em meados de 1959, bem antes de ser assim nomeada e de sua consolidação, somando mais de 60 anos de história. Seu criador, Mauricio de Sousa, em sua autobiografia (2017) descreve seu apreço pelas histórias em quadrinhos desde a infância, em uma época que segundo Vergueiro (2017), os títulos norte-americanos dominavam o mercado brasileiro. Os de aventura eram seus favoritos como Flash Gordon, Dick Tracy, Spirit e Ferdinando. Segundo Mauricio, foi este contato com as artes sequenciais gráficas que o inspiraram a querer seguir a carreira de ilustrador. Começou com trabalhos informais para comerciantes e depois para o pequeno jornal da cidade onde morava, o Diário de Mogi, em Mogi das Cruzes - SP. Depois, mudou-se para São Paulo com a família, onde tentou a sorte mostrando seu portfólio para o chefe de arte da extinta Folha da Manhã, que depois se uniu a outros jornais (Folha da Tarde e Folha da Noite) dando origem à Folha de S. Paulo. Não teve sucesso, porém, conseguiu naquele momento uma oportunidade como copidesque e posteriormente como repórter policial. Este último, segundo ele, influenciou bastante em sua produção e também foi o que garantiu que ele tivesse sua oportunidade no departamento de arte. Assim, em 18 de julho de 1959, foi publicada a primeira

tirinha de Maurício

de Sousa no jornal Folha da Tarde e ali nascia o que mais tarde viria a ser a Turma da Mônica.

Conta com os dois primeiros personagens criados, um menino que mais tarde receberia o nome de Franjinha e seu cachorro Bidu, nome escolhido com a ajuda de seus colegas de redação e que

intitulava a tirinha, livremente inspirados no próprio autor e em seu cachorro de infância. O público se agradou das tirinhas e publicação aumentou até chegar ao número de três tirinhas por dia. FIGURA 1 — As primeiras tirinhas de Franjinha e Bidu

Fonte: Folha de S.Paulo, 17 de julho de 2019

Dali em diante, não só pelo desejo de ter como fonte de renda principal suas histórias — pois ainda realizava jornada dupla, como repórter e cartunista — mas também pela necessidade de ampliar suas receitas com o crescimento da família (na época, já era pai da primeira de suas filhas, Mariângela e sua esposa estava grávida da segunda, Mônica), procurou editoras para publicar sua produção.

Entre várias conversas, algumas delas foram com Ziraldo, que já na época era considerado um dos maiores nomes dos quadrinhos brasileiros (VERGUEIRO, 2017). Depois de algumas tentativas frustradas, quem finalmente optou pela publicação foi a Editora Continental, que de acordo com a mesma obra de Vergueiro, foi uma das pequenas editoras que incentivaram a produção nacional de quadrinhos de diversos autores naquele período. Na Continental, Mauricio então lançou suas primeiras revistas em quadrinhos, fechando acordo com a editora para duas publicações: a Zaz Traz, que segundo relata “pretendia ser um mostruário da nova geração de desenhistas brasileiros” (2017, p.69) onde faria no mínimo três histórias e Bidu, homônima de seu personagem na qual teria maior parte do espaço, entregando ao todo 40 páginas mensais.

O primeiro núcleo de personagens foram Franjinha e Bidu, que depois se juntaram a suas mais novas criações Titi, Manezinho e Chaveco1.

No segundo número da revista Bidu acontece a primeira aparição de um dos quatro principais personagens que viriam a ser nacionalmente reconhecidos como Turma da Mônica (VERGUEIRO, 2017): o Cebolinha. Assim como os outros personagens até então, Mauricio se inspirou em amigos e colegas de sua infância em Mogi das Cruzes para criá-lo. No caso específico de Cebolinha, como descreve, inspirou-se em uma garoto chamado Luis, que foi quem deu origem à característica mais marcante do personagem: trocar, durante a fala, a letra R pela letra L. Também tinha cabelos espetados e o nome veio a partir de um comentário de seu pai, Antonio Mauricio, a respeito do colega: “O cabelo desse menino que fala errado parece uma cebolinha” (2017, p.69). A revista Bidu número 5 também foi um ponto marcante para a história da Turma da Mônica. Foi nela em que pela primeira vez surgiu um personagem inspirado em um de seus filhos. Mariângela, sua primogênita, foi representada nas histórias como irmã mais nova de Cebolinha, a Maria Cebolinha, que é meiga e engatinha muito agilmente. A personagem é ainda um bebê, assim como ela que naquele tempo tinha 2 anos de idade, em 1961.

Chaveco, neste momento grafado com as letras “Ch”, por seu cabelo lembrar o formato de uma chave. Mais tarde, seria renomeado para Xaveco, em referência ao termo popular para paquera, uma característica do personagem.

É nesta edição também que Bidu passa a ser de cor azul. Até então era cinza, cor comum na raça do cão que o inspirou, o schnauzer Cuíca da infância do autor. Neste período, década de 60, as revistas de Mauricio tinham as páginas internas (também chamadas de miolo) em preto e branco e somente as capas coloridas. No processo de produção de histórias em quadrinhos, as cores são sinalizadas pelo artista após os desenhos já finalizados e adicionadas depois, como relata o quadrinista (2017). Apenas na gráfica, as cores são adicionadas e neste intermédio podem ocorrer alguns erros: foi assim que Bidu ficou azul. Mauricio, no que seria um equívoco, viu na verdade uma boa ideia, afinal um cachorro azul ficaria muito mais marcado na memória dos leitores do que um cinza, já dando uma amostra de sua visão de mercado que mais tarde o levariam adiante. FIGURA 2 — A revista Bidu de número 5 (1961)

Fonte: Guia dos Quadrinhos

Depois de sete edições da Zaz Traz e oito da Bidu, as revistas saíram de circulação. O artista narra que de sua parte, estava exausto pois continuava também com seu trabalho na Folha de S. Paulo além das revistas e realizava todo o processo de produção das histórias sozinho, o que era um esforço enorme perto do retorno financeiro. Do outro lado a Editora Continental, segundo ele, não registrava lucro tampouco prejuízo com as vendas, que não eram tão expressivas.Aqui então se inicia um período difícil de sua carreira. Mauricio, por meio de amigos também quadrinistas que conhecera em seu período de plantões no Deic (Departamento

Estadual de Investigações Criminais), se tornou membro da extinta Adesp, a Associação de Desenhistas de São Paulo. Criada em torno de 1950, tinha como objetivo promover a valorização dos artistas nacionais com reivindicações como a adoção de cotas para a publicação de quadrinhos nacionais e a melhoria das condições de trabalho, que era bastante informal e sub-remunerado na época. Muito envolvido com a causa da associação, Mauricio chegou a tornar-se presidente dela. Entretanto, foi chamado pelo então redator-chefe da Folha de S. Paulo, Moacir Correa, que lhe exigiu que deixasse as funções relacionadas a Adesp. Com uma negativa, Mauricio foi demitido do jornal e o acontecimento se espalhou pela imprensa. No jornal O Estado de São Paulo, popularmente conhecido como Estadão, referiam-se a ele como “comunista”, termo utilizado neste período para referir-se a pessoas como inimigas públicas, pejorativamente a qualquer atitude em favor da classe trabalhadora ou moralmente subversiva em um Brasil pouco antes do golpe militar de 1964. A partir disso, como expõe (2017), foi banido de ter seu material publicado em qualquer veículo de comunicação da capital paulista, muito menos de conseguir emprego em alguma redação. Foi a partir daqui que tomou definitivamente uma postura que dá margem para algumas das mais duras críticas sobre seu trabalho: não assumir nenhum posicionamento político. Além dos problemas enfrentados pela sua posição na Adesp, Mauricio também justifica a prática ao fato de seus personagens serem crianças. Moacy Cirne (apud D’OLIVEIRA, 2015), um dos pioneiros nos estudos de histórias em quadrinhos no Brasil, referiu-se a sua isenção em relação a pautas políticas como “sua dependência cultural dos modelos quadrinhísticos de outras terras [...] A rigor trata-se de um quadrinho atípico em termos dessa ou daquela nacionalidade.” Por outro lado, Vergueiro reconhece

autor, suas histórias ística e empresarial do art ia ég rat est mo co [...] elecer qualquer tipo rsais e deixam de estab tratam de temas unive e o país/lugar onde os fatos que apresentam tre en eta dir o açã rel de de que ocorrem no mantendo a presunção vive o leitor, ainda que k) 17, p.783, formato e-boo Brasil. (VERGUEIRO, 20

Este mesmo autor também menciona que a obra de Mauricio de Sousa não deixa totalmente de lado a cultura brasileira, citando como exemplo Chico Bento e o núcleo de personagens a volta dele, que será retomado mais tarde neste texto.

Retomando a partir de sua demissão da Folha de S. Paulo, um pouco depois mudou-se de volta com a família para Mogi das Cruzes, na tentativa de diminuir suas despesas fixas, pegando empréstimos e contando com a ajuda de familiares para se manter. Era urgente que ele encontrasse uma nova forma de receita, ainda mais com nascimento de sua terceira filha, Magali, em 1962. Surgiu então a ideia de fazer um método semelhante aos syndicates norte-americanos: organizações que representam e distribuem material editorial internacionalmente, entre textos, ilustrações e quadrinhos e que depois viriam a se tornar empresas multimilionárias no ramo do entretenimento, tendo direitos autorais sobre os personagens. Mauricio pretendia ser seu próprio syndicate: depois que saíra da Folha de S. Paulo, recebera por direito 118 clichês de suas histórias. Segundo ele mesmo explica em sua autobiografia, os clichês são carimbos de zinco presos a uma base de madeira que eram a matriz que imprimia as tirinhas na gráfica. Na cidade de São Paulo, havia o embargo ao seu trabalho, além do mais suas histórias já haviam sido publicadas nesta praça. Porém, no interior do estado, acreditava que a restrição não havia chegado e passou a peregrinar por mais de cem cidades, passando por jornais locais e instituições religiosas. Em três ou quatro meses havia uma receita de fato, mas que ainda não era o suficiente para cobrir as despesas da casa, relata. Tendo isto em mente, começou a expandir seus negócios para outros estados, enviando um folder para apresentar, como ele mesmo chama, sua “linha de produtos”, que à época consistia em tirinhas de Cebolinha, Bidu e Piteco. Logo após os alguns envios, vieram as primeiras respostas positivas, algumas de jornais de grande porte, como O Estado de Minas, de Belo Horizonte. Pouco depois, um importante cliente entraria para a lista: a Tribuna da Imprensa, jornal do Rio de Janeiro que no período estava sob o comando de Alberto Dines, que também chefiava um dos mais influentes daquele tempo, o Jornal do Brasil. Na Tribuna, chegou em grande estilo com um anúncio que dizia “Aguarde. Os dinossauros vão invadir o Rio de Janeiro”, referindose às tirinhas de Piteco, personagem ambientado na Idade da Pedra. Foram bem recebidas pelos leitores, que pediram mais. Neste momento, sua situação financeira estava cada vez mais melhorando, e conta que logo mais saldaria suas dívidas. Sentiu a necessidade de alugar um pequeno escritório e o fez no prédio de um amigo, em Mogi das Cruzes, pois sentia que em casa seus filhos poderiam tirá-lo a concentração e também por querer dar um tom mais profissional ao trabalho. Então foi neste ponto em que começou oficialmente sua carreira como empresário, saindo da informalidade e abrindo a Bidulândia Serviços de Imprensa, uma distribuidora de quadrinhos — os dele. Por volta do mesmo período, algumas mudanças aconteciam na imprensa paulistana. Em agosto de 1962, os empresários donos da rodoviária de São Paulo Caldeira Filho e Octavio Frias de

Oliveira compraram a Folha de S. Paulo, vindo a transformá-la de um jornal de médio porte à um dos mais influentes do país. Mauricio conta (2017) não saber se os novos donos do jornal sabiam da restrição ao seu trabalho na capital, mas àquela altura sua alcunha como “comunista” já estava em processo de perder sentido. Em qualquer dos casos, no começo de 1963 ele atende uma ligação que o convida a voltar a publicar tirinhas na Folha de S. Paulo e para participar de um projeto especial, o que prontamente aceita. O projeto especial tratava-se da Folhinha de S. Paulo, um suplemento infantil ligado ao jornal. Segundo relata, Octavio Frias de Oliveira — a quem ele se refere como “seu Frias” — via ali uma oportunidade de mercado e que dizia que se um dia os suplementos infantis saíram do mercado, era porque meramente replicavam o conteúdo dos gibis. Sendo assim, a estratégia era agregar mais conteúdo ao suplemento, com passatempos, curiosidades e reportagens voltadas ao público infantil, além de novos personagens. Enquanto o projeto era concebido, Mauricio já havia voltado com a publicação de três tirinhas diárias no jornal principal, ainda com Bidu, Cebolinha e Piteco mas para a Folha, sempre com material inédito. Ainda morava e trabalhava em Mogi das Cruzes, indo às quintasfeiras entregar seu material na redação da Folha e reencontrando alguns amigos do tempo de repórter. Foi de um deles que recebeu a indagação de ter apenas homens em suas histórias. O colega de trabalho lhe disse que ele parecia “misógino”, que segundo ele, foi procurar no dicionário mais tarde e aprendeu que significava “uma pessoa que tinha repulsa às mulheres” (2017, p.87). O questionamento lhe gerou um incômodo pessoal e decidiu que criaria sua primeira personagem do gênero feminino. E é assim que em meados de 1963, é criada a personagem que dá nome à turma toda — Mônica. Em sua casa, estava desenhando em uma prancheta, quando mais uma vez não conseguia se concentrar com as peripécias das crianças a volta. Na ocasião, Mônica tinha 2 anos e meio. Sentia dificuldade de criar uma menina como personagem, pois conta que em sua infância conviveu quase que apenas com meninos, segundo ele por pura inabilidade social. Foi quando a ideia veio, sua solução estava bem ali na sua frente, sua filha Mônica. Era uma garota de características fortes e que ele conhecia muito bem, descrevendo-a como “baixinha, gorducha, meio dentuça e brigona” (2017 p.87), que andava pela casa arrastando um coelho amarelo de pelúcia que havia lhe dado de presente.

Porém, Vergueiro (2017) assiná-la veementemente sua inspiração na personagem Luluzinha, criada pela norte-americana Marjorie Henderson Buell em 1935, afirmando inclusive que foi propositalmente assim pensada para tirar proveito desta semelhança, já que Luluzinha era bastante conhecida do público tendo sido publicada extensivamente entre as décadas de 1960 e 1970 no Brasil. Luluzinha, assim como Mônica, também tem um vestido vermelho como sua marca registrada, além do temperamento forte e um tanto explosivo.

FIGURA 3 - Edição 51 da Folhinha de S.Paulo (1964)

Fonte: Blog Anos Dourados

Com a mesma fórmula, inspirando-se em uma de suas filhas — que já havia dado certo uma vez — criou Magali, que até então era a caçula. Por mais que ainda fosse muito nova, conta que as características já estavam ali “companheirona e bem- humorada, estava sempre com fome, comia

o dia todo e não engordava. Se deixassem, vivia só de melancia” (2017, p.88). Ela, porém, viria a estrear apenas em 1964. Quem estreou ainda em 1963 foi o quarto personagem que formariam os protagonistas da Turma da Mônica, o Cascão. As duas novas personagens foram muito bem recebidas pelos leitores, especialmente pelas crianças, o que fez o quadrinista sentir-se animado em expandir ainda mais a gama de personagens do núcleo. Neste momento, ele retorna para a sua primeira fonte de inspiração: a sua própria infância. Resgatou os esboços de um personagem que havia feito dois anos antes, inspirados em um colega de infância de Mogi das Cruzes. Segundo ele, o garoto morava no bairro de Alto São João, que naquele tempo não tinha água encanada, somente de poço. Por este motivo, só tomava banho de verdade aos sábados e durante a semana sua mãe apenas passava um pouco d’água para tirar a sujeira mais evidente, mas ainda assim ficava com marcas encardidas nas dobras do braço e do pescoço. O apelido Cascão ganhou do pai de Mauricio e toda a cidade passou a chamá-lo assim. Para o personagem, ele optou pela característica de sujinho ser uma escolha, pois pensou que a mãe do Cascão da vida real poderia se sentir ofendida. Assim, Cascão era um personagem que não gostava de água e tinha risquinhos nas bochechas para representar a sujeira. A princípio, pensou em descartar a ideia porque não querer tomar banho devia ser um comportamento desencorajado às crianças. Mas sua esposa, na época, o incentivou a publicá-lo por considerar uma estripulia recorrente da infância. Com a popularização das tirinhas, mais redações vieram procurar seus serviços, visto que ele não tinha contrato de exclusividade com a Folha de S. Paulo. Entretanto, alguns concorrentes da Folha estavam entre os novos clientes e não achou que seria uma boa decisão fornecer histórias com os mesmos personagens, criando novos núcleos. Fez um mapeamento das temáticas abordadas pelos quadrinhos do mercado, demonstrando mais uma vez seu tino empresarial, e percebeu que havia algumas ainda que não tinha retratado. Assim nasceram para o Diário de S. Paulo, no mesmo formato publicado pela Folha — três tiras diárias — Astronauta, Penadinho e a reformulação do que viria a ser outro grande sucesso, Chico Bento. Ele havia sido criado inicialmente como coadjuvante em uma história de página inteira para a revista da Cooperativa Agrícola de Cotia, e depois foi reformulado para ser o protagonista inspirado no Jeca Tatu, personagem de Monteiro Lobato. Para rechear mais as histórias com a temática “Pré-História”, criou o dinossauro Horácio, que considera ser o único personagem que é uma espécie de alter-ego e que garante que é o único que escreve suas histórias até hoje. Foi um personagem especialmente criado para a estreia de seu projeto especial, a Folhinha de S. Paulo, em 8 de setembro de 1963, com edições dominicais. Era também a primeira vez em que publicaria seus personagens em páginas coloridas.

Segundo relata, semana após semana, as vendas da Folha foram subindo na edição de domingo, atestando a excelente recepção da Folhinha. Estrategicamente, em sua concepção, a Folhinha tinha seu conteúdo alinhado ao currículo escolar, fazendo com que pais e professores a vissem com bons olhos e até mesmo a adotando como material paradidático. Esse seria o primeiro contato da Turma da Mônica com fins educacionais. O sucesso da Folhinha acabara por atrair mais e mais clientes, especialmente jornais de outras cidades. Para suprir a demanda, já incapaz de produzir mais tirinhas por semana, fechou um acordo com a Folha da mesma maneira em que começou seus serviços: pegando os originais das histórias após publicá-las e revender, desde que não afetasse a área de alcance da Folha. Ainda assim foi insuficiente, e percebeu que já não dava mais conta de todo o trabalho, que à época ainda executava todo sozinho, da concepção a arte final, além de toda a parte administrativa. Tomou duas decisões: mudar-se de volta de Mogi das Cruzes para São Paulo e contratar um arte finalista, que seria o primeiro funcionário de sua empresa, que ainda se chamava Bidulândia. Pouco depois, em 1964, já contava com mais cinco pessoas em sua equipe incluindo um roteirista, e todos trabalhavam improvisadamente na sala de seu apartamento alugado. Logo viu a necessidade de alugar em escritório agora em São Paulo, pois sua sala já não comportava mais tantas pessoas, além das peripécias de suas filhas que ainda não frequentavam a escola. Interessou-se por umas salas de um prédio na alameda Barão de Limeira, até um diretor da Folha, onde ele mesmo trabalhava, vir lhe informar que o jornal queria comprar o prédio todo. Tentou negociar, e sugeriu que ele alugasse as salas que não fosse usar. Octavio Frias de Oliveira foi generoso, cedeu o espaço a ele sem cobrar aluguel. Mauricio relata que sua empresa ali ficou daquele ano de 1964 até 1987, sem cobrança de qualquer custo de luz, condomínio ou telefone, além do aluguel, mesmo quando já ocupava quase um andar inteiro. O êxito da Folhinha fez com que ele pensasse em um produto semelhante para o portfólio de sua empresa, pensando nas redações de outras cidades e estados, além dos pequenos jornais que ainda não entrara em contato. O suplemento infantil se chamaria Jornalzinho da Mônica e também sairia aos domingos, iguais a todos os clientes, com 8 a 16 páginas (dependendo do que fosse contratado) de passatempos e histórias coloridas. Dois anos depois, em 1966, passou a oferecer o serviço completo para as redações que ficavam a até 300 quilômetros de São Paulo, que incluía a impressão e a entrega do material. Neste período, contratou o primeiro funcionário administrativo, com a necessidade de alguém para lhe ajudar a cuidar da parte financeira. Revezava a entrega dos suplementos em uma Kombi com seu irmão mais novo, Marcio e um sobrinho de sua esposa, Carlos. Era uma oportunidade que ele aproveitava para conversar com seus clientes, fazendo o que ele chama (2017) de relações públicas, criando e estreitando o relacionamento com a clientela.

Já quase não lhe sobrava tempo para as outras atividades da empresa que não fossem desenhar, tamanha a demanda. Pela primeira vez requisita ajuda da família para seguir com os desenhos e seu pai assume a parte comercial, prospectando novos clientes. Seu processo criativo também foi alterado, deixando de fazer roteiro e rascunho, muitas vezes desenhando “o primeiro quadro sem desconfiar como seria o segundo e muito menos o terceiro” (2017, p.106). Também para aumentar a velocidade de produção, implementou mudanças nas características de seus desenhos. Cebolinha sempre teve cabelos espetados, antes cheios de fios e agora com o formato clássico com cinco. Mônica, Cascão e Magali nunca tiveram sapatos pelo mesmo motivo. Compensando essas alterações, passou a investir melhor nas expressões faciais dos personagens. Com isso, percebeu também que pela pressa em executar os desenhos, eles acabaram tendo bochechas mais pontudas do que o planejado. Assim, arredondou novamente seus rostos e decidiu criar o primeiro manual de padronização dos personagens, com regras gerais e diretrizes. Ele serviria para guiar seus arte-finalistas e também seus primeiros desenhistas, que havia acabado de contratar. Aqui também ficou estabelecido que todos os personagens, salvo os que eram por definição mais velhos, teriam 7 anos de idade. Outro objetivo da padronização — além da uniformização dos desenhos, e não menos importante — é a definição de um estilo artístico. Sua meta era que seus desenhos fossem reconhecidamente seus, que os leitores olhassem e soubessem que era uma obra sua pelo traço. Para ele, “a ambição de todo artista é ter uma identidade própria que deixe uma marca no mundo” (2017, p.108). FIGURA 4 - Os primeiros livros da MSP

Fonte: Blog Arquivos Turma da Mônica

Para o Dia das Crianças de 1965 (celebrado no dia 12 de outubro, por um decreto federal), foram lançados os primeiros livros da Turma da Mônica: O Astronauta no planeta dos homens sorvete, Piteco e A caixa da bondade. A FTD, editora responsável pela publicação, entrou em contato com ele apenas 45 dias da data comemorativa, o que lhe deixou com um prazo de apenas uma semana para a produção dos três livros, cada um com 64 páginas. Mesmo com três dos artistas de sua equipe envolvidos no projeto, era um trabalho impossível de se entregar em um prazo tão curto, com sua média de dez quadros por página de história. Acabou por adaptar o formato ao prazo com duas histórias por livro, as páginas preenchidas com um único grande quadro e um pouco de texto. Nestes livros assinou pela primeira vez como “Mauricio de Sousa Produções”, bem visível. A nova assinatura, segundo ele, ajudava a reforçar sua marca e transmitia mais profissionalismo do que Bidulândia. Os livros tiveram excelentes números de vendas. Com a repercussão, foi pela primeira vez convidado para fazer tirinhas de campanhas institucionais para o governo, visto que a Turma da Mônica era — e continua sendo — uma boa forma de se comunicar com as crianças. A campanha era de combate a desidratação infantil, e relata que logo surtiu efeito. Com sua crescente popularidade, começou a ser convidado cada vez mais para entrevistas em jornais, programas de rádio e de televisão. Na TV Paulista, participou do programa de Hebe Camargo, que segundo ele na época já era uma das grandes estrelas da televisão brasileira. Empolgado com tamanha honraria, se ofereceu para criar grandes desenhos para complementar o cenário do programa e mostrar seu trabalho durante a entrevista. Com nanquim preto e bobinas de impressão de 90 centímetros de largura e vários metros de comprimento, criou histórias enormes. Nesta mesma tendência, foi ao Primeiro Festival Internacional de Quadrinhos de Luca, na Itália, a convite de Jayme Cortez, que foi quem o convidou para as revistas na Editora Continental, e Álvaro de Moya, que havia sido ilustrador e chargista e viria a ser também um dos maiores expoentes na pesquisa sobre quadrinhos no Brasil. Sua ida as edições seguintes do festival viraria recorrente, e lá conheceu personalidades ímpares como Stan Lee (criador de Vingadores, X-Men e Quarteto Fantástico), Dik Browne (Hagar, o Horrível) e um de seus grandes ídolos Will Eisner (Spirit). Em 1967, os primeiros produtos licenciados Turma da Mônica vieram. Eram semelhantes a figurinhas tridimensionais dos personagens feitas por uma empresa chamada Duplex em um processo conhecido como vacuum form, como ele descreve (2017) e tinham finalidade decorativa. Pouco depois, a Duplex também lançaria lenços, sua área de atuação originalmente. O primeiro

contrato foi pouco rentável para Mauricio, que o aceitou por uma pequena quantia fixa, sem royalties2 ou participação nos lucros. Depois, viriam os cobertores, que também venderam bem. Mas o primeiro sucesso de vendas viria dos bonecos de plástico de 45 centímetros produzidos pela Trol, grande fabricante de brinquedos da época. Começaram com Mônica e Cebolinha, em sequência Bidu e Jotalhão e depois mais vários personagens. De acordo com o quadrinista, foram vendidas 600 mil unidades em dois anos. Mais tarde, viria uma nova coleção de bonecos, agora fabricados pela Estrela, que já era a maior fabricante de brinquedos do país. Segundo ele, o mais popular deles era o boneco da personagem Tina, recém-criada para atingir os jovens simpatizantes do movimento hippie. Para Mauricio (2017) foi neste momento, entre o final dos anos 60 e o começo dos 70 é que a Turma da Mônica começou a virar marca. Além do crescente licenciamento de produtos, esta nova área de negócios provocou algumas mudanças em sua empresa. O estúdio tinha sido definitivamente rebatizado como Mauricio de Sousa Produções, a MSP. Seu pai e seu irmão tinham assumido mais responsabilidades, mas já não era o suficiente, ampliando as equipes administrativas e financeiras. Aumentou também a equipe de desenhistas, somando 15 artistas ao total. Foi um processo para avançar mais um passo na profissionalização, mas segundo ele, ainda era um tanto desorganizado. Também contratou os primeiros gerentes das áreas administrativa e comercial e junto com eles vieram os primeiros questionamentos sobre sua conduta em relação a sua obra. O licenciamento de produtos e a associação de produções artísticas a marcas sempre foram temas controversos e que sofriam muitas críticas, dividindo a todos, incluindo o setor dos desenhistas. Por um lado, havia os que “defendiam que o merchandising [sic] descaracterizava e corrompia os personagens”, pelo outro havia Walt Disney criando um império industrial a partir de suas criações, e que viria a ser um dos modelos para a condução de negócios do quadrinista. Mauricio conta que em sua visão, tudo dependia de como os licenciamentos seriam conduzidos, e não via problema em explorá-los se fossem devidamente cautelosos. Por este motivo, diz sempre ter participado de perto destes processos por completo, para que os personagens não fossem descaracterizados ou associados a produtos de procedência duvidosa ou que fossem prejudiciais às crianças. Ele relata que neste período deixou de buscar inspiração para suas histórias apenas em suas memórias de infância, mas também no cotidiano e no que via em veículos de comunicação.

Royalties é o termo que se refere ao que se paga pelo direito de exploração, uso e comercialização de um bem, bastante utilizado para propriedades intelectuais.

Viu, em um supermercado, a lata de extrato de tomate da Cica, a qual o logotipo era um elefante. Ele também tinha um elefante, seu personagem Jotalhão, originalmente criado como mascote dos classificados do v, conhecido como “JB”, dando origem ao nome do personagem. Fez uma tirinha, na qual Mônica se confundia com o pedido de sua mãe por “elefante” e traz Jotalhão ao invés da massa de tomate. Um publicitário viu a tirinha e entrou em contato pedindo autorização para tentar negociar uma propaganda com a Cica. Mauricio autorizou, mesmo a contra gosto de seus gerentes. Dias depois, teve o retorno de que a empresa havia aceitado a ideia. Ambas as partes impuseram algumas condições: Mauricio não queria que seus personagens de maneira alguma tivessem discurso imperativo, ativamente vendendo os produtos, seria apenas associação de imagens. A Cica, por outro lado, exigiu exclusividade e os personagens da Turma da Mônica estariam proibidos de aparecer em propagandas de concorrentes. O contrato seguiu o mesmo caminho do da Duplex: valor fixo baixo, sem participação nas vendas, mas duração curta para que Mauricio pudesse impor suas condições na renovação. Foram feitos anúncios impressos, que tiveram retorno razoável e um filme de animação para a televisão, que basicamente replicava a tirinha escrita por ele sem a participação de Cebolinha. Era a primeira vez em que seus personagens saíam dos quadrinhos para aparecerem animados na televisão. As vendas de extrato de tomate Elefante deram um grande salto em pouco tempo. A parceria com a empresa deu certo e se estende até hoje. Na época, os personagens da Turma da Mônica chegaram a fazer parte de cerca de 90 anúncios da Cica, o que Mauricio considera que ampliou e sedimentou a visibilidade que já tinha de seus personagens.

FIGURA 5 - Quadro da primeira animação para a Cica (1969)

Fonte: YouTube/melhordomundomkt (usuário)

Em 1993, o produto já estava tão associado a Jotalhão que este passou a substituir o antigo elefante do rótulo e ganhou a cor verde para harmonizar com a identidade visual da empresa. Ainda ali no começo da década de 70, seus personagens sofreram pirataria pela primeira vez. Em uma propaganda de marca de chuveiros elétricos, Cascão tomava banho. Descobriu ser de uma pequena agência de publicidade de um conhecido, que ainda manteve a produção no ar alegando que dependia daquele anúncio para manter a agência aberta, mesmo depois da reclamação de Mauricio, que acabou não se envolvendo mais na situação. Depois disso, houve duas tentativas de publicação de revistas em quadrinhos: pela Folha, em uma demonstração de poder em disputa no mercado editorial, para ameaçar a Editora Abril que havia anunciado o projeto de um novo jornal, produto que nunca havia explorado. A outra na Editora Vozes falhou pois perdeu contato com o responsável pela negociação e também com a editora. Mais tarde descobriria que ele havia ficado preso um ano e sete meses, perseguido pela ditadura militar por ser militante de esquerda, e que na editora não atendiam mais seu telefone por medo de grampos. Os gibis retornariam apenas em maio de 1970, pela Editora Abril, já consagrada no mercado brasileiro de revistas em quadrinhos pela publicação das obras da Disney. A negociação foi rápida, em menos de um mês. A revista da Mônica teve 200 mil exemplares mensais de tiragem inicial, com distribuição nacional. Foi um sucesso imediato, os números de vendas só cresciam segundo ele “dando início a um fenômeno comercial e a outro comportamental” (2017, p.139). Primeiro, porque personagens nacionais nunca haviam alcançado tais marcas e o mercado brasileiro de quadrinhos era tido como um mercado onde só funcionavam personagens importados. Ele enumera que nos primeiros anos a revista da Mônica chegou a vender 20 vezes mais que Batman ou Super-Homem. Por outro lado, as crianças começavam a criar laços e memórias afetivas com os personagens da Turma, várias delas criando o hábito de colecionar as revistas. É neste momento que ele se dá conta de que tanto ele, Mauricio, quanto seus personagens, começam a fazer parte do imaginário infantil. Com uma revista fixa de 64 páginas por mês, a demanda aumentou e mais uma vez ampliou sua equipe, contratando mais desenhistas, arte-finalistas e um letrista, especialmente alocado para desenhar as letras das narrações e diálogos. Nesta leva, viriam os primeiros roteiristas, para ajudar na criação das histórias. Como da outra vez em que contratara mais profissionais, também ampliou no mesmo momento o manual de padronização, implementando por exemplo o uso do quadro maior — ao qual ele se refere como “quadrão” — para o começo das histórias. No início da revista da Mônica, toda a parte criativa era de sua responsabilidade, assim como o mapeamento da distribuição de conteúdo ao longo do gibi.

Quando assinou o contrato com a Abril, a diretoria da editora mencionou que havia interesse em publicar uma revista do Cebolinha, caso a da Mônica fosse bem sucedida. Assim, quase três anos depois, em janeiro de 1973, era publicada a primeira edição de Cebolinha, com a mesma tiragem inicial de 200 mil exemplares e mais uma vez com excelente recepção do público. Na 7ª edição do Festival Internacional de Quadrinhos de Luca, em 1971, Mauricio de Sousa ganhou o prêmio Yellow Kid, que ele mesmo descreve como “o Oscar das histórias em quadrinhos” (2017, p.147). O nome do prêmio é inspirado no personagem do estadunidense Richard Felton Outcault, que segundo Vergueiro, “até hoje muitos norte-americanos insistem em considerar a primeira história em quadrinhos do mundo” (2017, p.265, formato e-book), apesar de “As Aventuras de Nhô-Quim” terem sido publicadas na revista Vida Fluminense a partir de 1869 no Rio de Janeiro. Há, porém, controvérsias a respeito de formato que colocam dúvidas sobre qual teria sido a primeira história em quadrinhos do mundo. No mesmo ano, a Editora Abril ganhou o Gran Guinigi, que premiava o melhor produto, pela revista da Mônica. Mauricio relata que o júri atribuiu-lhe o prêmio pela originalidade com a qual retrata a infância. Conta que chegou ao Brasil sendo tratado como celebridade, por ter recebido um prêmio inédito a brasileiros, parecendo ter alcançado o sucesso instantaneamente, quando na verdade já estava no mundo dos quadrinhos havia 12 anos. No Brasil, receber o prêmio Yellow Kid foi sem dúvida uma grande honraria, especialmente entre desenhistas e o mercado editorial, mas não teria nenhum efeito prático em sua carreira. Por outro lado, na cena internacional de quadrinhos, o prêmio fez com que seu nome reverberasse entre as principais organizações e pessoas atuantes neste mercado, de modo que poucos não conhecessem a Turma da Mônica. Com a sugestão e o intermédio de Álvaro de Moya, que tinha muitos contatos por sempre frequentar festivais internacionais, entrou em contato com um syndicate estadunidense para negociar a publicação de suas obras em outros países. Das opções que Moya lhe trouxe, optou pelo United Feature, responsável por Snoopy e Ferdinando e que tinha como vantagem a boa distribuição. Por recomendação dos diretores do United, que previram com muita precisão uma crise econômica alavancada pela alta do petróleo que abalaria o mercado editorial estadunidense, a decisão foi de não começar os investimentos pela América do Norte. A estratégia seria iniciar as publicações pela Europa, Ásia e América Latina. Na Europa, nenhum veículo se interessou pelas histórias, mas na América Latina, de uma só vez, seis países passariam a publicá-las. A partir de 1974, Chile, Colômbia, Equador, Peru, Porto Rico e Venezuela receberiam as tirinhas da Turma da Mônica em espanhol. Para facilitar a entrada neste novo mercado, o United cedeu os direitos de publicação por uma taxa de licenciamento mensal bem baixa, com autorização de Mauricio,

que queria fazer esta aposta. Segundo ele, os resultados foram bons, mas não muito expressivos. As vendas dos jornais mantiveram seus níveis anteriores e nunca teve a oportunidade de conversar com as crianças que as liam, entretanto acreditava que ainda havia espaço para suas histórias no mercado global. No Japão, a Sanrio estava à procura de histórias para uma revista infantil recém-lançada. É uma empresa de licenciamentos, mas que diferente dos syndicates apenas distribuía suas próprias criações. Atuante até os dias de hoje, sua personagem mais popular é a Hello Kitty, uma gatinha branca — mas que a marca define como uma garota britânica. Na década de 70, preparando a internacionalização da marca, a empresa com sede em Tóquio lançou uma revista que era uma mistura de catálogo e entretenimento. No final de 1974, Mauricio foi pessoalmente até a Sanrio apresentar seus personagens. Dois deles agradaram, Bidu e Horácio, que passaram a ser publicados em 1975 na Ichigo-Shimbum (em português, traduz o quadrinista, Jornal do Morango). Entretanto nenhuma das publicações internacionais chegou ao final da década. Não havia relatórios de vendas ou de tiragem, mas segundo ele, havia pouco o que pudessem fazer mesmo assim, tanto de sua parte quanto dos syndicate, porque a operação era administrada pelos jornais locais, que foram aos poucos deixando de renovar os contratos. De outra perspectiva, todavia, o quadrinista aprendeu importantes lições com a primeira tentativa de internacionalização, que o ajudariam a voltar a trilhar este caminho anos depois. Uma delas, relata ele, seria a de que seus personagens representavam como eram as crianças de forma bastante universal, com comportamentos comuns em qualquer fosse a cultura onde estão inseridas. No final de 1975, houve muita chuva na cidade de São Paulo com todas as consequências que os temporais podem trazer. Com o objetivo de tratar do assunto de maneira mais leve, o quadrinista resolveu incluí-las em suas tirinhas na Folha de S. Paulo. Para isso fez Cascão, seu personagem com aversão a água sumir das tirinhas. Ele conta que a princípio este detalhe passou despercebido dos pequenos leitores, e resolveu incluir um diálogo onde Mônica e Cebolinha se perguntavam onde estaria o amigo, achando depois um bilhete deixado por ele avisando que enquanto as chuvas não parassem, estaria escondido em um local secreto. Deu continuidade a esta narrativa ao longo de mais tiras, onde os outros personagens investigavam por onde andava Cascão, procurando por vários lugares onde poderia estar. Logo, numa interação não planejada com o público, começaram a chegar cartas de crianças se indagando e até mesmo sugerindo onde ele poderia estar, ao ponto de em algumas poucas semanas sacos plásticos grandes tomarem a redação com centenas de cartas.

Questionado por seus superiores o que causara tanta comoção, a resposta era simplesmente porque o Cascão havia sumido. Era um movimento que beneficiava o jornal, com uma nova geração de leitores, e a ele, promovendo seus personagens. Decidiu então que investiria ainda mais nesta ação, uma oportunidade única com retorno tão positivo e espontâneo dos leitores.

A volta do Cascão seria então grandiosa, um espetáculo, no que ele define como sua “primeira grande sacada de marketing” (2017, p.165).

Segundo ele, a experiência de ter trabalhado junto de seu pai em uma rádio e os primeiros licenciamentos de seus personagens lhe deram a dimensão do resultado que uma promoção bem executada poderia dar. Além disso, conta que por volta de um ano antes deste fenômeno foi quando Cebolinha começou com seus planos mirabolantes e “infalíveis” para derrotar a Mônica, o que teria lhe dado uma pitada de inspiração. Seu plano então era fazer a chegada de Cascão de helicóptero, que conseguiu emprestado da emissora de televisão Bandeirantes por meio de um amigo que lá trabalhava, incluindo o piloto. A ideia é que um jovem fantasiado de Cascão chegasse em grande estilo num campo, para ser recebido com carinhos pelas crianças e seus familiares, tudo isso acompanhado de uma banda tornando uma tarde divertida. Todos estes elementos seriam surpresa e as propagandas da ação, veiculadas nas próprias tirinhas da Folha, iam resolvendo o mistério e anunciariam aos poucos que o personagem em breve estaria de volta, depois que seria no domingo seguinte daquela tirinha e por fim, revelando local e horário apenas no dia da volta de Cascão. Com isso, ele queria evitar uma enorme aglomeração e tumulto, visto que ele havia pedido que as crianças sugerissem o local para a volta do personagem e o número de cartas aumentou ainda mais. Por fim, ficou definido que em 21 de março de 1976, às três horas da tarde, o Cascão pousaria de helicóptero no Centro Campestre do Sesc, em Santo Amaro, local cuidadosamente escolhido por na época ser de difícil acesso e com praticamente nada acontecendo na região, diminuindo o número de pessoas que se disponibilizariam para ir até lá.

Mauricio estima que havia cerca de 400 pessoas presentes no momento da chegada de Cascão. Isto fez com que ele chegasse a uma conclusão: seu público estava disposto a sair de casa para ver suas criações de perto. Era uma excelente oportunidade de estender o contato com o público, já que até então seus produtos culturais eram de rápido consumo, com as tirinhas e revistas sendo lidas em alguns poucos minutos. Queria aproveitar esta propensão para continuar aproximando o público e os personagens, estreitando laços e promovendo interações. Seguindo esta linha lógica, teve a ideia de criar uma peça de teatro da Turma da Mônica. Segundo ele, “a primeira tentativa foi um fiasco” (2017, p.167). A peça “Mônica contra o Capitão Feio” tinha todos os elementos para uma montagem de sucesso, usando um vilão criado em 1972 que os leitores pediam por carta que aparecesse em mais histórias, com um enredo original e músicas. No entanto, apesar das primeiras sessões estarem cheias, o público foi diminuindo consideravelmente. Mauricio resolveu investigar o que estava acontecendo, ouvindo o público na saída do Teatro Aquarius, em São Paulo. Descobriu que o que desagradava os espectadores era o fato de os atores interpretando os personagens estarem caracterizados apenas com uma máscara com o resto do corpo destoando do resto da encenação. Porém, não desistiu do formato, resolvendo recomeçar com uma nova peça. FIGURA 6 - Remake da peça original, intitulado “Turma da Mônica contra o Capitão Feio (2017)

Fonte: Veja São Paulo / Foto: Caio Gallucci

Em setembro de 1978 estreou “Mônica e Cebolinha no mundo de Romeu e Julieta”, no Tuca, Teatro da Universidade Católica também em São Paulo. Desta vez, providenciou fantasias de corpo inteiro para os atores. O texto era de sua irmã Maura, que agora também integrava a

equipe da MSP e Marcio compôs as músicas e ficou responsável pela direção musical, Mauricio coordenou o projeto e ajudou na direção da peça. Adaptar uma das mais populares obras de William Shakespeare tinha como objetivo agradar aos familiares que iam ao teatro junto com as crianças. Diferentemente da primeira, desta vez a peça fez formar filas para a compra de ingressos, ficando oito meses em cartaz em São Paulo, fazendo uma apresentação única em Brasília e depois retornando para a capital paulista. Com “Mônica e Cebolinha no mundo de Romeu e Julieta”, o quadrinista viu a oportunidade que estava esperando de colocar em prática uma nova estratégia comercial, que consistia em desdobrar em vários produtos uma mesma obra. Sendo assim, o primeiro produto derivado da peça foi uma história em quadrinhos — o primeiro ato na revista do Cebolinha e o segundo na da Mônica — em um dos raros momentos da MSP em que os quadrinhos não eram a obra original. Depois, foi a vez da trilha sonora virar um disco, que segundo ele foi sucesso de público e de crítica. Em 1979, também pela Editora Abril, lançou o primeiro álbum de figurinhas da Turma da Mônica, o que relata ser muito mais difícil do que parece, pois foram 256 desenhos que deveriam ser desenhados como um quadro. A arte-final foi feita por Alice Takeda, que na época já era sua esposa, e que afirma ele, foi quem deu a forma definitiva de seus personagens.

FIGURA 7 - Álbum de figurinhas da Turma da Mônica (1979)

Fonte: blog Arquivos Turma da Mônica

A campanha de divulgação foi feita aos moldes do retorno do Cascão, mas ainda maior, passando com os personagens em carreata por várias capitais do país, vestidos a caráter de acordo com a região e reunindo milhares de pessoas para vê-los. Na parada em São Paulo, chegou a reunir, segundo a estimativa da polícia, 50 mil pessoas. Segundo ele, até o álbum sair de circulação, foram vendidos 100 milhões de pacotes com quatro figurinhas cada, números que o impressionaram muito. Isso o levou a ter um carinho especial pelo teatro, de forma que a Turma da Mônica voltou ainda muitas vezes aos palcos desde então. Também em 1979, foi aberta a primeira Loja da Mônica na Rua Augusta número 1632, próximo da esquina com a Avenida Paulista. O local fora escolhido por já na época ser um endereço bastante movimentado, na moda entre os mais jovens e com muitos comércios, aos fins de semana servindo de passeio para as famílias. A ideia foi do próprio Mauricio, que seguiu com ela mesmo a contragosto de sua diretoria — que segundo ele era um mero nome para seus mais próximos, pois julga que tudo ainda era meio informal, mesmo vinte anos depois da publicação da primeira tirinha. Queria apostar no varejo por considerar que era uma boa forma de fortalecer a marca e ampliar os negócios, mesmo sem experiência na área. Naquele ano, já havia pouco mais de cem empresas licenciadas produzindo produtos sob a marca Turma da Mônica. Ele relata que no início, eram as empresas que o procuravam, mas depois o licenciamento passou a render bons resultados e montou uma equipe de vendas para procurar ativamente por possíveis parceiros comerciais, que no começo da década de 80 já tinha quatro pessoas. Com tantos produtos usando seus personagens, o objetivo era que a loja se suprisse apenas de produtos Turma da Mônica. De fato, havia bastante variedade de mercadorias, das quais ficaram de fora apenas os alimentos. A princípio, contratou uma gerente para a loja e operacionalmente estava pronta para funcionar. Anunciou a abertura na contra capa das revistas da Mônica. Relata que a loja ia muito bem, sempre com fila no caixa e não demorou para que pessoas de outras cidades e estados começassem a perguntar qual era o processo para abrir uma daquela onde moravam. Expandir a Loja da Mônica já estava no seu plano inicial, num período em que as franquias ainda eram um modelo desconhecido no Brasil. Sem referência do funcionamento deste modelo de negócio, Mauricio organizou sua própria forma de expansão. Para os novos donos de Lojas da Mônica, havia apenas uma taxa inicial de licenciamento — segundo ele, em torno de 200 mil reais em valores de hoje — e a exigência de vender apenas produtos Turma da Mônica, tudo bastante informal e sem um manual a ser seguido. Ele alega que o que esperava é que o retorno financeiro viesse do aumento de vendas dos produtos, sob os quais ele tinha participação nas vendas das fabricantes e a manutenção da imagem da marca. A Loja da Mônica já contava com 34 filiais em

cinco anos, espalhadas por 11 estados e o distrito federal. A maior delas era no Shopping Center Norte, em São Paulo, onde sua filha Mônica começou a carreira dentro da empresa. Por outro lado, grandes redes varejistas estavam com as vendas de seus produtos licenciados em franca queda. Possivelmente, orquestraram uma ação conjunta de compra, conseguindo vender os produtos licenciados Turma da Mônica a um preço bastante agressivo, fazendo com que não compensasse comprá-los na Loja da Mônica. Assim, boa parte das lojas ficou insustentável e se mantiveram apenas as que estavam longe do alcance dos magazines, até quase o final da década de 80. Depois, aos poucos, a rede foi desaparecendo. Inspirado pelo curta de animação especial de Natal de Snoopy e sua turma — criados pelo estadunidense Charles Schulz — lançado em 1965, o quadrinista decidiu que também gostaria de produzir uma curta animação da Turma da Mônica para o Natal daquele ano, 1976. Para a parte técnica, entrou em contato com Daniel Messias, um dos poucos no Brasil a ter um equipamento conhecido como table top, para fazer a transferência dos desenhos a mão para a película de acetato. A história foi uma criação sua e de Jayme Cortez — o mesmo que lhe ajudou a lançar sua primeira revista em quadrinhos, nos anos 60, e que agora trabalhava com ele — e as músicas novamente compostas e escritas por seu irmão Marcio, que também ficou encarregado de contratar a banda Os Vikings e cuidar da gravação. Na veiculação, entrou em contato com José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, um dos principais executivos da TV Globo e a Cica aceitou patrocinar, tornando-o uma espécie de campanha institucional de final de ano. Então “Feliz Natal pra todos” foi ao ar naquele ano, com Mônica, Cascão, Cebolinha e Anjinho construindo uma chaminé para que o Papai Noel entrasse. O filme foi um sucesso, conta que via pessoas assobiando e cantando a música do especial por vários lugares. Por conta disso, ao longo de quase quarenta anos, o especial foi repetido com 35 versões diferentes, com a mesma melodia e letra sempre. Esta experiência muito positiva fez com que quisesse se aventurar ainda mais dentro do campo da animação. Conta que naquele tempo, no Brasil, fazer qualquer produção para o cinema era uma tarefa árdua, ainda mais um filme de animação. Por muito tempo, ficou apenas com a ideia de produzir um longa-metragem animado, como já fazia a Disney. Entretanto, ali no início da década de 80, surgiu a oportunidade para que comprasse uma produtora, a Black & White & Color. O pequeno estúdio tinha uma equipe de seis pessoas, entrou em sociedade com Pelé — com quem já havia lançado a revista Pelézinho, em 1977, e era seu amigo desde então —, mas logo comprou a parte dele e a colocou junto de seu estúdio no prédio da Folha. Ela tinha a função de laboratório, para que a MSP entendesse as particularidades da área e também função comercial, já que a demanda por propagandas aumentou depois do sucesso alcançado pelas da Cica. Ele cita como exemplo uma feita em 1982 para a caderneta de poupança Haspa, em que Cebolinha dançava em uma chuva de moedas fazendo referência ao clássico “Singin’ in the rain”.

A primeira animação em que apostava era “A

sereia do rio”, que foi rejeitada

por Boni. Por medo de fechar as possibilidades na Globo, as primeiras animações de curtametragem — em torno de cinco minutos de duração — não atreladas a nenhuma publicidade foram exibidas nos cinemas, antes das sessões de filmes. Com isso, testou a recepção do público para filmes da Turma da Mônica, que se revelou excelente. No começo de 1982, decidiu que era o momento para produzir o primeiro longametragem da Turma da Mônica. Expandiu a equipe do Black & White & Color, a um ponto em que teve de contratar profissionais argentinos e uruguaios, já que no Brasil não havia mais animadores a quem contratar. Chegou a ter mais de cem funcionários, tornando-se o maior estúdio de animação da América Latina. No estúdio, era vez de sua filha mais velha, Mariangela, passar a integrar a equipe da MSP. O enredo do filme foi escrito por ele e Reinaldo Waisman, um de seus roteiristas. “As

aventuras da Turma da Mônica” seria

constituído de quatro histórias independentes, ligadas pelo próprio Mauricio interagindo com os personagens e conduzindo o espectador, técnica chamada de live- action. A execução do filme, relata ele, enfrentou uma série de dificuldades, principalmente técnicas, transformando-a em uma “tarefa insana” (2017, p.183). Muitos dos insumos utilizados para a produção da animação tiveram de ser importados, pois os materiais do mercado brasileiro não se equiparavam em qualidade. Muitas vezes, como foi no caso das tintas utilizadas para colorir os acetatos, teve de importar o material dos mesmos fornecedores dos estúdios norte-americanos, como Disney e Hanna-Barbera. Neste exemplo das tintas, mesmo tendo um bom fornecedor, a dificuldade de importação era tamanha, até mesmo pelo preço, que estas eram utilizadas como pigmento, diluídas em tinta branca nacional. Outros produtos em que o mesmo aconteceu foram os acetatos, chegando a comprá-los do Exército e depois na Inglaterra. Também com o table top, pois um já não era mais suficiente para atender a demanda do estúdio. Conseguiram encontrar um usado — um novo custava uma pequena fortuna — apenas no Japão. Os efeitos especiais foram feitos da única maneira em que era possível nos anos 80: com maquetes, roldanas, fios invisíveis e engenhocas. Ao todo, o filme custaria 100 milhões de cruzeiros, cifra que ele converte para 6 milhões de reais hoje em dia. Na metade do projeto, recebeu patrocínio de 40% da Embrafilme (Empresa Brasileira de Filmes), estatal que patrocinava e distribuía filmes nacionais.

Depois de nove meses de produção, “As aventuras da Turma da Mônica” estreou em 23 de dezembro de 1982 e ficou em cartaz durante os três meses de férias escolares.

Ele estima que, segundo os exibidores, tenha tido 3 milhões de espectadores, tornando- se uma das maiores bilheterias daquele tempo, apesar dos números serem imprecisos por haver menos instrumentos de controle na época. Apesar de jornais e revistas noticiarem as salas cheias, ele imagina que o repasse financeiro foi inferior ao realmente arrecadado. Sendo assim, o filme pagou seus custos e teve uma pequena margem de lucro. É claro que gostaria de ter ganhado mais dinheiro com os filmes, porém o que lhe motivava era o gosto que tinha ganhado pela atividade e a expectativa das crianças. Até o fim da década de 80, foram cinco filmes: além do primeiro, “A princesa e o robô” (inspirado em Guerra nas Estrelas), “As novas aventuras da Turma da Mônica”, “Turma da Mônica em: O bicho-papão” e “Mônica e a sereia do rio” (este, reaproveitando o roteiro do curta rejeitado pela Globo). Segundo ele, só parou quando começou realmente a perder dinheiro. Assim, a Turma da Mônica voltaria aos cinemas apenas em 2007, com “Turma da Mônica em uma aventura no tempo”. Ainda em 1982, as revistas de Mônica, Cebolinha e Pelézinho já somavam juntas uma tiragem de mais de 600 mil exemplares. Victor Civita, diretor da Abril, acreditava que ainda havia espaço no mercado, e negociou com Mauricio a criação de mais duas revistas. Primeiro, titubeou, pois seu estúdio já estava trabalhando em capacidade máxima, com todos os projetos já descritos aqui quase que simultaneamente.. Para conseguir atender a demanda, as duas novas revistinhas teriam a metade das páginas das outras, ou seja, 32 páginas e teriam periodicidade quinzenal e não mais mensal. Por hierarquia de popularidade, uma das revistas seria de Cascão. Entretanto, apesar de segundo ele a turma sempre ser enumerada como “Mônica, Cebolinha, Cascão, Magali e Bidu” eles faziam parte todos do mesmo núcleo. A quarta revista então ficaria designada a Chico Bento, que era de um outro núcleo de personagens e com a ainda mais forte urbanização do país, ele considerou romântica a ideia de ter como protagonista um garoto caipira. Com as cinco revistas, contando com a Pelézinho, a tiragem já chegava a marca de 1 milhão de exemplares.

Em 1983, surgiu a ideia de fazer um concurso para dar um nome ao coelhinho de pelúcia da Mônica, mais uma vez criando uma oportunidade de interagir com os leitores. Divulgou nas páginas das quatro revistas e surgiram as várias cartas com milhares de sugestões. A sugestão vencedora foi Sansão, feita por uma garota de Ribeirão Preto. Mais tarde, o mesmo seria feito para batizar o gato de Magali, que acabou ganhando o nome de Mingau, porém numa versão mais grandiosa, até com festa no Playcenter (antigo parque de diversões da capital paulista). Dois anos mais tarde, em 1985, aconteceria a segunda tentativa de internacionalização. Victor Civita, presidente da Abril, sabia da vontade do quadrinista de publicar suas histórias em outros países e segundo Mauricio, tomou a frente desta iniciativa para fazer-lhe um agrado, visto que estava muito satisfeito com os resultados que os personagens dele vinham lhe trazendo. Conseguiu uma negociação com Adolf Kabatek, então executivo da Ehapa Verlag, editora alemã de quadrinhos pertencente ao grupo Egmont, com escritórios em toda a Europa. As revistas da Turma da Mônica seriam publicadas de uma só vez em quatorze países europeus. Entretanto, no ano seguinte, durante sua ida ao Festival Internacional de Luca, numa escala na Suíça, procurou por seus quadrinhos numa banca de jornal e foi explicado por um jornaleiro português que ele havia sido instruído a não vender seus gibis. Foi pessoalmente se reunir com Adolf Kabatek, a procura de entender o que estava acontecendo. Este prometeu-lhe encontrar uma resposta, e nunca mais retornou. Victor Civita também não mencionou mais as publicações internacionais. Mauricio diz que não precisou despender nenhum trabalho para isso pois as histórias seriam reutilizadas, tampouco recebeu algum lucro. Assim, cerca de um ano depois, as histórias já não eram mais publicadas na Europa. Ao longo dos anos, ainda haveria mais publicações fora do Brasil, totalizando quase 50 países e mais de 30 idiomas. Entretanto, desde o fim dos anos 80 já não há publicação comercial em outros países. Segundo ele, requer um alto investimento de capital e operacional e por isso não investiu mais nisso. Porém, diz não ter abandonado completamente a ideia. Ainda em 1985, foi contatado por um recém saído diretor da Abril que havia ido trabalhar na Editora Globo. Assim, segundo Mauricio, sabia as fraquezas da Abril e onde a Globo poderia investir. De fato, o quadrinista acreditava que poderia vender ainda mais revistas, visto que as da Disney, também da Abril, na época já chegava em 3 milhões de exemplares em baixa tiragem. Conforme conta, o boato que circulava era de que a Abril tinha um acordo com a Disney de que suas histórias deveriam sempre ser as mais vendidas. A Globo então lhe ofereceu não só a possibilidade de vender mais gibis, mas de fazer ainda mais produtos e ele aceitou. Aproveitaram de uma brecha no contrato com a Abril que exigia exclusividade apenas das revistas e lançaram dois álbuns de figurinhas, além de livros de colorir e revistas de “destaque e brinque”.

Mesmo com o sucesso de vendas nas primeiras apostas, ele relata que havia dúvidas por parte da Globo, pois o investimento seria alto. Porém, para frear a liderança disparada da Abril no mercado, fecharam o negócio, saindo da editora depois de dezessete anos. Roberto Civita, filho de Victor Civita, até tentou convencê-lo de ficar oferecendo inúmeras regalias, mas foi irredutível. Sem gráfica própria, a Globo precisou imprimir uma parte da primeira tiragem em uma gráfica da revista Manchete e a outra parte em Barcelona, na Espanha. Em janeiro de 1986, chegaram às bancas 3,5 milhões de exemplares das revistas em quadrinhos da Turma da Mônica. As vendas ainda subiriam, alcançando o patamar das revistas da Disney, com recorde de 6,3 milhões de exemplares. O salto que triplicou o número de vendas, segundo Mauricio, tem duas explicações: o Plano Cruzado, que mesmo que por um curto período de tempo proporcionou melhora no cenário econômico, e um rearranjo logístico por parte da Globo, que deixou de entregar todas as novas revistinhas de uma vez e passou a entregá-las com mais espaçamento, fazendo o senso de novidade das revistas durar mais tempo. Não houve gasto logístico, pois já havia os custos para entregar seus outros produtos editoriais. Com uma pesquisa de mercado feita pela Globo, chegaram a conclusão de que havia espaço para mais uma revista. Com isso, chegava em 1989

a primeira revista da Magali às bancas, numa edição especial que vinha dentro de uma caixa. Na quinta edição, chegou a vender mais que a revista da Mônica, e em comemoração a próxima edição tinha Magali derrotando da Mônica na capa. O feito nunca mais se repetiu. Na Globo, conta que a Turma da Mônica alcançou o status de campeã de vendas, ocupando sempre 10 ou 12 primeiras posições em rankings de vendas no mercado editorial, segundo o quadrinista. Isso deu a ele oportunidade de criar novos produtos, como os almanaques, que também vinham com passatempos e curiosidades e um formato ao qual ele chama de “gibizinhos”, em tamanho menor e com apenas 32 páginas, dando oportunidade a outros personagens, mas este último saindo de circulação em 1998.

Em 1987, seria a vez da Turma da Mônica mudar de jornal. Otavio Frias Filho assumia a direção da Folha de S. Paulo, substituindo Boris Casoy. Promoveu mudanças na linha editorial, no projeto gráfico e com novas diretrizes para o jornalismo, o que levou a Folha a ser o jornal com maior tiragem do país. Com as mudanças, houve abertura de espaço para uma nova geração de quadrinistas, entre os nomes que lista estão Laerte, Angeli e Glauco. A Turma da Mônica, por outro lado, havia perdido seu espaço. Percebendo isso, o jornal O Estado de São Paulo, principal concorrente da Folha, investiu em mais uma proposta para Mauricio, depois de anos tentando. Em agosto daquele ano, passaria a publicar tirinhas diárias no jornal, onde até hoje são publicadas, e em novembro estrearia um novo suplemento infantil, o Estadinho. Desvinculando-se da Folha, não faria mais sentido a Mauricio de Sousa Produções continuar abrigada no mesmo prédio do jornal, ainda mais sem que lhe fosse cobrado nada pelo espaço. Depois de alguns percalços com a administração do prédio e para encontrar um novo espaço, a MSP mudou-se para a Rua do Curtume, no bairro da Lapa de Baixo, também em São Paulo. Com seis andares ocupados, tornou-se o maior estúdio de desenho da América Latina. Conta que foi neste momento em que foi cada vez mais deixando de ser desenhista para ser empresário. Sua esposa Alice e atualmente também sua filha Marina supervisionam o departamento de arte. Ainda assim, muitos materiais passam por seu crivo. Segundo ele, há cerca de 20 anos não cria e nem desenha mais as histórias, ficando todas a cargo de sua equipe, com exceção para as histórias de Horácio, como já foi mencionado. Por muito tempo, uma das críticas que era sempre endereçada a seu trabalho e gestão empresarial era a respeito da supressão da assinatura dos artistas que fizeram os quadrinhos, mantendo apenas a assinatura padrão do estúdio e deixando-os no anonimato em favorecimento de sua marca, de acordo com D’Oliveira (2011, 2015). Mauricio justifica que o objetivo do anonimato sempre foi reforçar a ideia de ser um trabalho em equipe, embora recentemente isso tenha mudado: são creditados no início de cada história os artistas que fizeram roteiro, desenho e arte-final, mesmo que no final ainda tenha sua assinatura padrão. A mudança, para ele, foi consequência de nos dias atuais já não se conseguir manter o anonimato, pois os próprios artistas divulgam em suas mídias sociais seus trabalhos e não havia mais sentido em manter a informação de fora justamente na publicação. Após a mudança de escritório, sua próxima grande empreitada foi o parque de diversões. A Turma da Mônica já havia participado de dois empreendimentos do tipo, um em 1968, decorando a entrada da Cidade da Criança para dar boas-vindas aos visitantes, em São Bernardo do Campo, ainda bastante no início de sua popularização. Em 1973, seria a vez do Playcenter ser inaugurado em São Paulo, com uma área dedicada a crianças mais novas e

tematizada com a Turma. Assim, cada vez mais aumentava o desejo de Mauricio de ter seu próprio parque temático com seus personagens, inspirado no que já havia feito Walt Disney em 1955 com a Disneylândia na Califórnia, Estados Unidos, criando uma experiência completa que imergia os visitantes no mundo de seus personagens. Entretanto, adaptando tudo isto a sua realidade, que não permitia tamanha grandiosidade. Nos primeiros anos da década de 1980, foi sua primeira experiência nesta linha, criando a Pracinha da Mônica, que se tratava de um playground itinerante, com estrutura simples para facilitar a logística pelas cidades que passava. Em 1992, foi escolhido o local para o que viria a ser o Parque da Mônica, uma área em torno de 10 mil metros quadrados dentro do Shopping Eldorado, em São Paulo, tornando-se o maior parque indoor da América Latina. Para financiar as obras do parque, fechou um acordo com um investidor, Silvio Eid, na época dono de uma distribuidora de cervejas. Foi constituída uma empresa, a RTS Parks, que iria administrar o parque, responsabilizando-se por todas as despesas e a gestão operacional. A MSP seria remunerada com participação na bilheteria e cuidaria do planejamento do parque, pensando na disposição dos brinquedos, decoração, maquetes. O Parque da Mônica foi inaugurado em 25 de janeiro de 1993, feriado do aniversário da cidade de São Paulo. Funcionou durante 17 anos, segundo Mauricio por anos operando com lotação máxima aos fins de semana, com cerca de 2.500 pessoas entre pais e filhos, com muitas filas e o estacionamento do shopping não dando conta da demanda. Havia bastante patrocinadores, como o Banco Nacional e a Xerox. Houve mais duas unidades do parque, uma em Curitiba e outra no Rio de Janeiro, que duraram dois e quatro anos, respectivamente. A unidade do Shopping Eldorado teve de ser fechada, segundo o quadrinista em uma entrevista a Folha de S.Paulo em 2013, após uma série de problemas administrativos que levaram o parque a contrair uma dívida de cerca de 40 milhões de reais. O parque já era de sua propriedade desde 1998, quando o comprou da RTS Parks como parte de um acordo com a TV Globo e assim já tendo contraído uma dívida de mais de 10 milhões de dólares, que até o presente momento em que é feito este trabalho, ainda não foi totalmente saldada. Mesmo assim, a MSP voltou a investir em parques de diversão com o retorno do Parque da Mônica em 2015, desta vez no Shopping SP Market, também em São Paulo, ainda maior do que a antiga unidade. O investimento foi de 38 milhões de reais, em parceria com o Grupo Empresarial São Joaquim, que também administra o shopping onde fica.

FIGURA 8 - Entrada do Parque da Mônica no Shopping Eldorado, em São Paulo

Fonte: O Estado de S.Paulo

Ainda no final da década de 80, durante uma visita ao Museu do Louvre, na capital francesa Paris, conta que ficou impressionado com a quantidade de crianças que frequentavam o local, em especial, observando a Mona Lisa, de Leonardo da Vinci. Conta que não costumava vê-las assim no Brasil e decidiu criar um projeto que pudesse incentivar as crianças e suas famílias a visitarem os museus brasileiros. Nascia então o projeto que é conhecido como “Quadrões” da Turma da Mônica, hoje em dia contando com mais de 150 deles homenageando diversos artistas. São paródias de quadros mundialmente famosos com seus personagens, pintados por ele mesmo. O primeiro foi uma releitura de Rosa e Azul, de Renoir, com Mônica e Magali. Depois, veio a Mônica Lisa, baseada no quadro que inspirou a ideia. A primeira exposição deles aconteceu em 2001, na Pinacoteca de São Paulo, junto com reproduções das obras originais e informações sobre elas e os artistas. No mesmo período, havia uma exposição de Auguste Rodin, o que o inspirou a fazer uma paródia da escultura O Pensador com Cebolinha, complementando a exposição. Já em 1995, fez a sua primeira realização no mundo digital, pouco depois da chegada da internet comercial no Brasil. Era criado o site monica.com.br, com tirinhas, histórias e curiosidades sobre os personagens, com versão em português e em inglês. Três anos depois, em 1998, já era um dos sites mais acessados do mundo, com 8 milhões de visitantes por mês, chegando a 350 mil acessos diários, dos quais um terço eram em sua versão em inglês. Neste ano, segundo Mauricio, o site ganhou 17 prêmios.

Também no final dos anos 90, houve uma proposta comercial de grande porte por parte da TV Globo, que como mencionado, incluía até a compra do Parque da Mônica, além de desenhos animados, seriado ao estilo “Vila Sésamo” com cenografia e bonecos, canal de TV a cabo, longa-metragem de animação e uma nova tentativa de internacionalização, desta vez a partir dos desenhos animados. De todas as promessas, que estavam em contrato assinado por ambas, apenas as animações foram realmente executadas, levando o caso à Justiça com processos tanto partindo da Globo quanto da MSP. Por fim chegaram a um acordo, as duas partes retirando os processos e anulando o contrato assinado, já que tanto a emissora quanto a empresa de Mauricio tinham prejuízos milionários, especialmente os referentes ao seriado. Para diminuir as perdas, acordaram que as animações já produzidas seriam veiculadas pelo canal, o que acabou dando certo e rendendo até mesmo uma nova produção. Posteriormente, também seriam exibidas animações da Turma da Mônica em canais a cabo de televisão, também disponíveis no sistema pay per view, quando o acesso a cada conteúdo é pago individualmente. Todos os problemas com a TV Globo, mas principalmente com a empresa de Silvio Eid, a RTS Parks, fizeram com que em meados dos anos 2000 a MSP enfrentasse grandes dificuldades financeiras, fazendo correr boatos pelo mercado de que a empresa viria a falir, o que segundo o quadrinista, realmente chegou a ser uma possibilidade. Na entrevista à Folha em 2013, conta que o desenvolvimento de novos produtos foi essencial para que a empresa pudesse superar a crise. Também na década de 90, começavam a se popularizar os serviços telefônicos e centrais de telemarketing, que na época eram uma inovação, segundo ele. Pensando nisso, criou o Tele-Chico e o Tele-Cascão (os quais se tinha acesso discando 900-0043 e 900-0046, respectivamente). Por alguns centavos, era possível ouvir novas histórias com narração e com as vozes dos próprios personagens. Neste mesmo período, também entravam em voga os videogames, fossem nos computadores, consoles ou em portáteis, ao estilo do Gameboy da Nintendo. Para consoles, foram lançados três: “Mônica no castelo do dragão”, em 1991, lançado pela Tectoy sendo uma versão adaptada e autorizada pela Sega do jogo de 1987 “Wonder Boy in Monster Land”, para Master System. Seguindo a mesma dinâmica, seriam lançados também “Turma da Mônica em: O Resgate”, em 1993, versão de “Wonder Boy III: The Dragon’s Trap” para Mega Drive e “Turma da Mônica na Terra dos Monstros”, em 1994, versão de “Wonder Boy in Monster World”, voltando para o console Master System — conforme informações no blog da Tectoy.

FIGURA 9 - Captura do jogo “Mônica no castelo do dragão” (1991)

Fonte: Techtudo

Ainda, segundo a mesma fonte, o título “Turma da Mônica na Terra dos Monstros” contava com uma história em quadrinhos que tinha a função de contextualizar a nova aventura vivida pela Turma — visto que o jogo era apenas uma adaptação — e também de ser um manual de instruções. Já em meados dos anos 2000, Mauricio conta que continuou apostando nas novas tecnologias. Sua conta pessoal na mídia social Twitter foi criada em abril de 2009 — suas postagens mais populares, segundo ele mesmo, são as “Tiras da meia-noite” da Turma do Penadinho, o núcleo de personagens sobrenaturais — enquanto a conta institucional viria apenas quase dez anos depois, em 2018. Entretanto, as mídias sociais digitais já não eram uma novidade para a Turma da Mônica com a criação de sua conta no Twitter. A marca já tinha páginas oficiais no Facebook (criada em 1 de março de 2012) e Instagram (de 26 de junho de 2012). Também, sua conta no YouTube teve início em 30 de julho de 2012. Com o desenvolvimento dos smartphones e consequentemente dos aplicativos, esta se tornou mais uma plataforma fértil para a introdução da Turma da Mônica no mundo digital. O primeiro aplicativo lançado foi “Quero ser Turma da Mônica”, onde é possível personalizar um avatar ao estilo do traço dos personagens. Desenvolvido para iOS3, foi lançado em 12 de janeiro de 2012. O próximo seria um jogo, “Coelhadas da Mônica”, lançado em 30 de abril para iOS e 3 de maio de 2013 para Android4.

3 Sistema operacional dos dispositivos eletrônicos mobile da Apple Sistema operacional para dispositivos mobile desenvolvido pela Google e distribuído por diversas fabricantes de eletrônicos

Apenas em 2015 seria lançado “Banca da Mônica”, um aplicativo no qual através de uma assinatura era possível receber conteúdo da Turma da Mônica diariamente. A relação com a tecnologia também avança para além de novos formatos: as histórias do quadrinista também ganham cada vez mais elementos tecnológicos incorporados. Isso se deve às mudanças sociais e comportamentais que naturalmente ocorrem na sociedade ao longo do tempo, e que ele considera fundamental que sejam acompanhadas e registradas por seus personagens.

[...] Cada vez m ais há nos gibis histórias em qu ir para a cama po e um personagem rque está faland não quer o com os amigos chateado por pe no Whatsapp. O rder o celular. O u que fica u ainda por ter social. Ou por nu sido bloqueado nca sair bem nu nu ma rede ma selfie. Se há numa revistinha 10 anos colocass , ninguém saberi e essas coisas a do que estava não estranham, falando. Hoje, se mas, quando colo não puser, co, todo mundo e acham mais en ri. Os leitores se graçado. (SOUSA re conhecem , 2017, p.269)

Há também outras mudanças nesta mesma linha, como por exemplo o personagem Nhô Lau, fazendeiro, não poder mais espantar Chico Bento de sua propriedade usando uma arma de fogo, cena que no início de 2010 rendeu bastante reclamações ao estúdio. Segundo ele, elas motivaram uma reformulação do manual da MSP, indicando uma série de restrições para as futuras histórias, para que se evite qualquer atrito. Ainda assim, ele diz que não é possível se desvencilhar de tudo. Por outro lado, há a criação de diversidade entre os personagens, incluindo personagens com deficiência, como Luca e Dorinha e de outras etnias, como Keiko e Milena. Em 2006, uma nova mudança de editora aconteceu. Desta vez, saiu da Editora Globo para a Panini novamente com a promessa de internacionalização, no que seria uma terceira tentativa — já que a nova editora tinha sede na Itália e escritórios em diversos outros países — além de mais participação nas vendas e maior remuneração fixa. Assim o contrato foi assinado e as publicações da MSP passaram a ter o selo da Panini a partir de janeiro de 2007. Com a mudança de editora, também foi resgatado um projeto que estava engavetado havia dois anos, rejeitado anteriormente pela própria cúpula do estúdio. No início do projeto, por volta de 2004, Mauricio conta que vinha pensando em criar algo para o público adolescente, já que seus personagens ainda faziam sucesso entre as crianças, mas quando elas alcançavam a média dos 12 anos de idade, deixavam de acompanhar a Turma

da Mônica. A ideia era que seus personagens crescessem, estando com 15 ou 18 anos. Na época, Alice Takeda e sua equipe desenvolveram um piloto da Turma da Mônica Jovem, segundo ele já em um estilo semelhante ao projeto final. Mesmo com aval da editora na época, a versão mais velha da turma foi colocada em cheque pela diretoria da MSP, que tinha dúvidas sobre a aceitação do produto pelo público. Assim, a Turma da Mônica Jovem só voltaria a ser pensada dois anos depois, com a transferência de dois gerentes da Editora Globo que cuidavam das revistas Turma da Mônica para a Panini e que apostavam no produto. O quadrinista relata que o momento final de decisão para a publicação da Turma da Mônica Jovem foi quando seu filho mais novo, Marcelo, na época com nove anos, ao receber os quadrinhos do estúdio do pai em uma sacola em uma mão e o mangá Naruto em outra, teve primeiro o impulso de pegar o mangá. “Só não fez isso porque percebeu que eu notei e, para não me chatear, pegou antes a sacola” (SOUSA, 2017, p.278). O estilo mangá, conta ele, deveria ultrapassar meramente as alterações visuais. A inspiração viria também para as temáticas, com aventuras em universos fantásticos, dimensões paralelas e todo tipo de criatura, e não somente o cotidiano adolescente, fazendo o que ele chama de reinvenção. Visualmente, as páginas seriam em preto e branco, assimétricas, usando letras diferentes de narração e diálogos e até mesmo o traço. Os personagens, agora com 15 anos, também sofreram transformações, mantendo as características originais, porém adaptadas a nova faixa etária. Cebolinha passou a ser chamado de Cebola e só fala errado quando fica nervoso, Cascão passou a tomar banho, entre outras mudanças. O primeiro número de Turma

da Mônica Jovem chegou às bancas em agosto

de 2008, com uma tiragem de 500 mil exemplares que foi esgotada. Segundo ele, em períodos de crise econômica, as vendas ficam em torno de 100 a 150 mil exemplares, chegando a vender mais do que as revistas em quadrinhos da Turma da Mônica clássica. Em edições específicas, chega a bater o pico de 700 mil exemplares, como na qual ocorreu o primeiro beijo entre Mônica e Cebola. , a revista a do lançamento oc ép da s do da o a trondoso. Segund havia décadas um O sucesso foi es ares, índice que pl em ex de ão aç ão um de milh uidade da public chegou a vender País. E a contin no a gi in at o nã bolinha, pois as rinhos revista em quad do criador do Ce va ti ia ic in da revista, que ou o acerto continuidade da a do apenas confirm in nt ra ga , is no mercado 100 m em altos níve vendas persistira is de ter colocado po de e, ri sé a nd vembro de em sua segu osto de 2008 a no ag hoje se encontra de a ad ic bl primeira série, pu ) números de sua formato e-book RO, 2017, p.857, EI U G ER (V . 16 20

Ainda segundo Vergueiro, além do estilo mangá, outro fator para a excelente recepção da Turma da Mônica Jovem pelo público está na inserção de elementos digitais e midiáticos nas histórias e nas características dos personagens (como já anteriormente mencionado no texto, citando o próprio quadrinista) e “desenvolvendo, concomitantemente à da produção impressa, uma página na internet, blog, páginas nas redes sociais etc., incorporando à produção quadrinística a realidade vivida pelo adolescente” (2017, p.866, formato e-book). O autor também cita a abordagem de temáticas relevantes na adolescência, como amizades, namoro, festas, ciúme, entre outros, que tornam o produto atraente para esta faixa etária. Em 2013 estreava Mônica Toy, no canal do Youtube com o filme “Monicóptero”. Porém, o início do projeto remonta três anos antes, em 2010, no aniversário de 50 anos de sua filha, Mônica. Ela queria, para sua festa, alguém que cuidasse da decoração. Por indicação, surgiu o publicitário Bruno Honda Leite, que não aceitou o trabalho por inteiro, mas iria fazer os convites. Para isso, criou uma toy art, ou paper toy, forma que segundo o quadrinista se popularizou por meio de artistas sul-coreanos nos anos 90 e que eram bonecos feitos com papel a partir de dobraduras, recortes e cola, com estilo próprio tendo em geral uma cabeça bem maior que o resto do corpo. O convite chegou a sua mão através de sua outra filha, Magali, e gostou tanto que queria aproveitar a ideia no estúdio e não usá-la apenas em um convite.

FIGURA 10 - Canal “Turma da Mônica” no YouTube, onde são postadas as animações “Mônica Toy”

Fonte: Youtube, capturada pela autora (30 de abril de 2020)

Mônica sugeriu que fossem criados bonecos de plástico, e um pouco depois, o Bruno produziu protótipos não só de Mônica, mas de Cascão, Cebolinha, Magali e Bidu. Foi contratado pela MSP em 2011 para dar continuidade ao trabalho. Com os bonecos em sua versão final, Mônica sugeriu que ele virassem desenho animado. Conversou com José Márcio Nicolosi, veterano do estúdio desde 1974, que fez uma animação teste onde Mônica girava seu coelho Sansão tão rápido que decolava voo feito um helicóptero. Com alguns pequenos ajustes, mas já muitas das características marcantes da versão toy de Turma da Mônica, surgia ali o primeiro episódio em meados de 2012, com cerca de 30 segundos. Agradava a diretora comercial da MSP, a própria Mônica, por extrapolar a barreira da língua (tem apenas efeitos sonoros, mas não falas), agradava uma gama grande de públicos e podia utilizar-se de plataformas de mídia que fugiam às tradicionais. Foi postado no YouTube da marca apenas em maio de 2013, quando já havia um bom estoque de animações da Mônica Toy produzidas. Mauricio relata que em poucos meses a audiência já superava a do site da Turma da Mônica, e depois apenas registrou aumento, até o momento em que era feita sua autobiografia. Utilizando da versão toy dos personagens, em 2015 foram criados pôsteres que parodiavam como Batman e Star Wars, aproveitando a proximidade da Comic Con Experience, feira de cultura pop que acontece em São Paulo. “[...] o que deu início a uma nova série, a Star toys. Bombou. E eu virei pop” (SOUSA, 2017, p. 285). Não demorou para que logo a versão toy dos personagens entrasse no universo dos licenciamentos. Em 2009, com Mauricio completando 50 anos de carreira, um de seus editores, Sidney Gusman teve uma ideia para comemoração. Publicariam um livro com 50 artistas diferentes desenhando seus personagens, em qualquer formato, fossem histórias, tiras, charges e paródias. O projeto foi lançado sob o nome de MSP - Mauricio de Sousa por 50 artistas, com trabalhos de nomes como Laerte, Angeli, Spacca, Ziraldo e Fernando Gonsales. Ganhou sequência com mais dois livros: MSP +50 - Mauricio de Sousa por mais 50 artistas e depois MSP Novos 50 - Mauricio de Sousa por 50 novos artistas, com o intuito de ajudar a revelar novos talentos para o mercado. Em 2012, ainda veio uma edição chamada Ouro da Casa, com desenhos de 80 profissionais que trabalham ou já haviam trabalhado na MSP, incluindo sua esposa Alice e sua filha Marina e até mesmo uma paródia sua feita por si mesmo. Durante a produção do segundo livro da coleção, Sidney lhe sugeriu um novo projeto, inspirado pela produção dos livros: por que não fazer graphic novels? O termo, muitas vezes em português traduzido para romance gráfico, é uma espécie de híbrido entre livro e quadrinho, com histórias mais longas e temáticas mais densas. Foi cunhado por Will Eisner, seu ídolo, e segundo ele “é a nobreza dos quadrinhos” (SOUSA, 2017, p.289). Conta que foi

como se entregasse seus filhos a estranhos, já que não poderia ter controle sobre as histórias criadas. Entretanto, ponderou e concordou com a ideia, desde que Sidney ficasse a cargo de supervisionar o trabalho. O primeiro artista selecionado por ele foi Danilo Beyruth, que já havia participado do livro MSP +50, colorido pela artista Cris Peter. Assim, em outubro de 2012, foi publicada a primeira graphic novel da Turma da Mônica, a Magnetar, protagonizada por Astronauta. Os personagens mantinham-se fiéis a suas características, mas dialogavam agora com um outro público, o de jovens e adultos. Segundo ele, tanto os fãs quanto o mercado reagiram muito bem ao lançamento. Com isso, viria a segunda em 2013, intitulada

Laços e feita

pelos irmãos Vitor e Lu Cafaggi, que conta uma história de amizade entre o quarteto Mônica, Magali, Cebolinha e Cascão. Até o momento deste trabalho, foram publicadas um total de 26 graphic novels, com mais edições por vir já confirmadas. Até 2016, segundo ele, foram vendidos 350 mil exemplares, o que considera um número significativo visto que o formato não é muito tradicional no Brasil. A sensibilidade da história de Laços, fez com que o projeto se estendesse para fora das páginas: na Comic Con Experience de 2015, foi anunciada a produção de um longa-metragem, pela primeira vez em live-action (feito com atores, e não mais animação) baseado na graphic novel. O filme estreou em 27 de junho de 2019 nos cinemas brasileiros, dirigido por Daniel Rezende e com a história adaptada para que pudesse ser direcionada às crianças e ter um tom mais lúdico. De acordo com dados da Ancine (Agência Nacional do Cinema), o filme bateu a marca de 2 milhões de espectadores. Antes mesmo da estreia, o diretor e o quadrinista já haviam confirmado um segundo filme, baseado na graphic novel que dá sequência a Laços, Lições. Até o momento deste trabalho, o filme está em fase de produção e tem data prevista de estreia em 10 de dezembro de 2020. Em 2015, também comemorando a longevidade de sua carreira, foram lançados mais livros que resgatam suas primeiras histórias. Pela Panini, foram publicadas novamente as histórias de suas revistas originalmente pela Editora Continental. O outro, pela Editora Martins Fontes, intitulado Mauricio, o início, traz o conteúdo de seus três primeiros livros. No bairro de Pinheiros, em São Paulo, foi fechada parceria com um restaurante, dando origem a Chácara Turma da Mônica. Este, passou a não ser mais licenciado pela marca, conforme nota oficial divulgada pela MSP em dezembro de 2019.

“Por isso, para ser feliz,

criei mais de 300 person agens, fiz milhares de tirinhas, historinhas e gib is, teatro, cinema, parqu e, desenho animado, loja, disco, livro, graphic novel, história por telefo ne, site, aplicativo, inventei um jeito de col ocar 3D em revista, pat enteei televisão com cheiro. Inventei a gosto. Mi nha mania de criar levou um pequeno estúdio com três empregados na sala de um apartamento alu gado a se tornar uma empresa com 300 funcio nários de valor inestimá vel por seu empenho, sua criatividade e seu tal ento” (SOUSA, 2017, p. 29 5)

É aqui então que se chega ao momento presente, deste trabalho e de Turma da Mônica, numa tentativa de esgotamento do tema tratado no capítulo. O próximo passo, tratado no capítulo a seguir, é esmiuçar o conceito de transmídia e apreender alguns conceitos a sua volta que se fazem importantes na análise da marca de um produto cultural, para então usá-los como uma espécie de filtro no que foi tratado do objeto de estudo neste capítulo.

ÃO Ç A IZ L A U T X E 3. CONT R A N S M ÍD IA DE T E CO N C E ITO S

ntes de aprofundar nas formas de conteúdo e distribuição

da Turma da Mônica, faz-se necessário conceituar o que é transmídia para assim investigar as estratégias de comunicação da marca sob a ótica teórica, e não somente com o caráter descritivo e catalográfico ou meramente com o olhar mercadológico. Partiremos desde o começo e para isso antes de conceituar o que é transmídia, serão exploradas algumas abordagens do termo que lhe deu origem: mídia. Em sua definição mais básica, a do dicionário: mensagens informações, notícias, de ão us dif de a tur ru Toda est intermediário de e estabelece um canal e entretenimento qu , utilizandocomunicação de massa de al, sso pe o nã o açã comunic as, rádio, televisão, tre eles jornais, revist se de vários meios, en , internet , informativos, telefone ors tdo ou , eta dir la ma cinema, ) etc. (TREVISAN, 2015

O uso popular da palavra mídia é, em suma, para referir-se aos meios de comunicação de massa. A popularização do termo se dá por volta da década de 1920, coincidindo com o surgimento das primeiras grandes escolas de teorias da comunicação, nascidas da industrialização, do livre comércio, do desenvolvimento técnico das sociedades e da aglomeração de populações heterogêneas nas cidades, as chamadas “sociedades de massa” (MATTELART e MATTELART, 2005). Entre as inovações técnicas deste período que transformaram o ocidente estão o rádio, o cinema e a aviação. Tamanhas foram as transformações em um curto período que justificam a urgência dos teóricos da época em pesquisá-las. O vocábulo chega ao Brasil sendo uma adaptação do inglês media, encurtamento de mass media (em tradução livre “mídia de massa”), trazido principalmente pela disseminação dos estudos estadunidenses e referindo-se aos novos aparatos técnicos e modelos de comunicação, além de seu alcance nas sociedades de massa.

A partir desta efervescência e o posterior desenvolvimento e continuidade dos estudos de teorias da comunicação e comunicação de massa, diversos pesquisadores propuseram definições de mídia, com maior ou menor ênfase para ela dentro de sua pesquisa.

scitaram comunicação su de s so es oc pr , as disciplinas, os fia, a psicologia uzilhada de vári stória, a geogra hi a a, fi so lo a fi ic a Situados na encr rnét as quanto biologia, a cibe ências tão divers as políticas, a ci ên ci o interesse de ci as , ul ia om partic ar das nologia, a econ ão, esse campo uç tr ns co a su a sociologia, et o de sua o de as com a questã itivas. Ao long lt gn vo co às as te ci en ên m ci ou as o lado, continua cidade, a adotar esteve, por outr elos de cientifi od m ar sc bu ciências sociais a uziu analogias. fica. Isso o cond os por meio de tí oen nd ci ta e ap ad ad id , m legiti as da natureza centes às ciênci esquemas perten , p.9 TTELART, 2005 A M e T R A EL (MATT

A seguir, serão apresentados algumas das teorias expoentes da comunicação, com o objetivo de fundamentar a noção de mídia, compreender algumas de suas facetas, fenômenos e estudos em torno dela dentro dos métodos científicos. A primeira que iremos abordar é da autoria de Marshall McLuhan, estadunidense que na década de 60 cunhou o termo “aldeia global” e é amplamente conhecido pela definição “o meio é a mensagem”. Segundo McLuhan (1969), os meios são extensões dos sentidos do ser humano e até mesmo extensões do sistema nervoso (que processa os estímulos dos sentidos). Com os hiperestímulos da vida humana, é como se algo faltasse ao ser para que pudesse dar conta destes, causando uma irritação e a reação (por falta de encontrar ou poder lidar com a causa), gerando uma “auto-amputação” e consequentemente a criação de uma extensão do ser humano. Assim então, surgiram os meios de comunicação. O rádio por exemplo, seria uma extensão dos ouvidos/audição. Os meios, ainda, seriam categorizados em meios quentes e meios frios. “Um meio quente é aquele que prolonga um único de nossos sentidos e em ‘alta definição’” (MCLUHAN, 1969, p.38), enquanto um meio frio estimula mais de um sentido, porém com baixa definição. A definição de um meio diz respeito a quantidade de informações, baixa definição são poucas informações e alta definição são muitas informações. Nos meios quentes há pouco espaço para que o receptor da mensagem a complemente, enquanto um meio frio deixa lacunas e permite maior participação do interlocutor na construção da mensagem. McLuhan destaca a importância do uso adequado de meios quentes e frios para o que se pretende, levando em consideração especialmente o quanto se deseja a participação do interlocutor ou não.

Os meios aqui citados, entenda-se no contexto deste trabalho como sinônimo de mídia, visto que a definição original do autor é muito mais ampla e considera inclusive meios sem mensagem. Dado este recorte, “a ‘mensagem’ de qualquer meio ou tecnologia é a mudança de escala, cadência ou padrão que esse meio ou tecnologia introduz nas coisas humanas” (MCLUHAN, 1969, p.22). Para o autor, os conteúdos dos meios nada mais são do que temáticas universais e inerentes a humanidade, e o que realmente considera como a “mensagem” do meio são às mudanças de velocidade e de percepção da realidade, e consequentemente as mudanças sociais que ocorrem provocadas por ele.

O potencial real da tecnologia romana somente foi avaliado quando a imprensa propiciou à estrada e à roda uma velocidade muito maior do que a alcançada no auge de Roma. Mas a aceleração da era eletrônica é tão destrutiva para o homem ocidental letrado e linear quanto o foram as vias de papel romanas para as aldeias tribais. A aceleração de hoje não é uma lenta explosão centrífuga do centro para as margens, mas uma implosão imediata e uma interfusão do espaço e das funções. Nossa civilização especializada e fragmentada. baseada na estrutura centromargem, subitamente está experimentando uma reunificação instantânea de todas as suas partes mecanizadas num todo orgânico. Este é o mundo novo da aldeia global. (MCLUHAN, 1969, p. 111-112)

Pelas mudanças sociais ocasionadas pelos novos meios (sua pesquisa foi amplamente influenciada pelo advento da televisão), especialmente a capacidade de “encurtar distâncias” através da aceleração do movimento da informação, McLuhan cunhou a chamada “aldeia global” (MCLUHAN, 1969). O mundo estaria profundamente interligado, permitindo uma intensa troca cultural entre os povos e assim o globo formaria uma grande aldeia. As teorias de McLuhan foram uma quebra de paradigma dentro das teorias da comunicação e muitos ainda se debruçam sobre elas, seja para complementá-las ou discorrer críticas. No Brasil, uma das pesquisadoras que é expoente para as teorias da comunicação é Lucia Santaella, que apesar de compreender a importância dada por McLuhan às mídias pelo seu domínio sobre a forma da mensagem, diverge de sua desconsideração do conteúdo e vê as mídias apenas como um dos componentes do processo comunicativo, e os tipos de signos, mensagens e processos de comunicação envolvidas nela seriam os verdadeiros responsáveis pelas mudanças de pensamento e sensibilidade humanas (2003b). Ainda, segundo ela, “[...] considerar que as mediações sociais vêm das mídias em si é incorrer em uma ingenuidade e equívoco epistemológicos básicos, pois a mediação primeira não vem das mídias, mas dos signos, linguagem e pensamento, que elas veiculam” (SANTAELLA, 2003b, p.25).

Por fim, um dos aspectos mais importantes de sua crítica ao que ela chama de fetichização das mídias (ou seja, a excessiva valorização do suporte por parte da academia) é a tentativa de isolar as mídias das formas de socialização e cultura que criam e são criadas a partir dela. As mídias formam novos ambientes sociais, criando ciclos culturais em torno de si e que carregam atributos moldados pelos modos de produção econômica e sistemas políticos em que estão inseridos quando surgem. Assim, para a autora (2003b), é possível até mesmo usar como ponto de partida para se estudar as sociedades, as mídias que as moldam. Tendo isso em vista, aqui será apresentada uma das mais importantes facetas das mídias, a cultural. Antes, uma rápida definição de cultura “[...] tudo aquilo que pode ser entendido como uma organização, como uma regulação simbólica da vida social pertence a cultura, sendo esta a maneira pela qual se agenciam num mesmo todo elementos tão diversos [...]” (SANTAELLA, 2003a, p.31). Dito isto, a autora propõe a divisão de seis “eras culturais”: cultura oral, a cultura escrita, a cultura impressa, a cultura de massas, a cultura das mídias e a cultura digital. É importante relembrar que, apesar da divisão ser pautada pelos meios, para Santaella eles são apenas formas para transferir a informação, apesar de terem algum tipo de influência no conteúdo, que é o que de fato causa as mudanças sociais. Destaca, também, que apesar do uso da palavra “era”, elas não formam uma linha temporal. Tratam-se na verdade de formações culturais e comunicacionais, as novas vão se integrando as anteriores e provocando nelas atualizações, de forma que a existência de uma não exclui a outra e acontecem de forma cumulativa. Apesar de a cultura de cada período histórico ficar intrínseca à tecnologia de comunicação que lhe é contemporânea, isto não é capaz de suprimir as formações culturais anteriores pois a cultura é um organismo vivo e se adapta a novas condições (SANTAELLA, 2003b). Para o objetivo deste capítulo, que é traçar uma linha conceitual culminando nos estudos de transmídia, será discorrido sobre a cultura de massas, a cultura das mídias, a cultura digital (ou cibercultura) e a transição entre elas. Por volta dos anos 80, muitas linguagens e meios começaram a se misturar, o que acabou gerando uma intensa multiplicação de mídias e a produção de mensagens híbridas. No mesmo período, a grande proliferação de novas tecnologias e meios de comunicação criou a possibilidade de escolhas e um consumo individualizado. Estas são as características que para Santaella (2003b) formam o que ela denomina de cultura das mídias e a diferenciam da cultura de massas. Foram essenciais para criar um ambiente propício e sensibilizar os usuários para o desenvolvimento da era digital, causando uma quebra na mera recepção de mensagens e estimulando a busca individualizada por informação e entretenimento.

Por outro lado, para Santaella (2003b), uma importante diferença entre a cultura das mídias da cultura digital é o que nesta última há uma intensificação da produção e do compartilhamento de informação. Isso só é possível pela convergência das mídias, que não se assemelha a coexistência destas na cultura das mídias. A convergência das mídias é uma das temáticas centrais de outro intelectual da Comunicação, Henry Jenkins, que foi um dos primeiros a se aprofundar nas pesquisas sobre convergência e popularizou o termo “transmídia”. A convergência de mídias conceituada por ele é o “[...] fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam” (2009, p. 29). Jenkins (2009) cunhou o que chama de cultura da convergência: semelhante ao que Santaella diz de suas “eras culturais”, para o autor não se deve compreender a convergência de mídias essencialmente como a união de muitas funções dentro dos mesmos aparelhos, numa revolução tecnológica. Mas sim, “[...] representa uma transformação cultural, à medida que os consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos de mídia dispersos” (2009, p. 30). Justamente por este motivo, sua escolha pela palavra “convergência”: ela consegue aglutinar em si transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais. A cultura da convergência é, ainda, a colisão entre as novas (meios de comunicação digitais) e velhas mídias (meios de comunicação de massa), interagindo cada de forma cada vez mais complexa, alterando as relações tradicionais entre mídia e consumidor, conferindo a este último um poder de interação ao qual antes não tinha acesso e onde as mídias alternativas conseguem coexistir com as mídias corporativas. Segundo o autor, a convergência trata-se de um processo, ou seja, não há um final determinado. Ela não está fechada em si e por isto, neste momento, não é um sistema integrado em pleno funcionamento, mas sim uma conexão improvisada de diferentes mídias. Este processo, também, não culminará na convergência total das mídias para um único ponto onde teríamos acesso a todos os conteúdos (o que ele chama de Falácia da Caixa Preta), mas sim que graças a portabilidade dos novos hardwares e a multiplicação de canais teremos mídias em todos os lugares (JENKINS, 2009). Outro ponto sobre a convergência das mídias são as mudanças que ela provoca nas lógicas de produção e consumo de informação e entretenimento. Uma das mais relevantes destas mudanças é uma nova estética de produção que surgiu como uma reação à convergência de mídias e que norteia todo este capítulo: a narrativa transmídia (JENKINS, 2009). Segundo Jenkins uma narrativa transmídia é uma história que se desdobra em diversas mídias, em que cada uma delas apresenta um texto novo que colabora com informações

importantes e distintas para o conjunto da obra, criando todo um universo — e a narrativa transmídia sendo a arte de criá-lo. Nenhuma das mídias é periférica e todas contribuem para o “cânone”. Em sua forma ideal, uma narrativa transmídia extrai o que cada uma de suas mídias faz de melhor, seja um filme, seriado, quadrinhos ou até mesmo atração de um parque de diversões, adaptando o conteúdo para cada formato e público. Cada um deles deve ser autônomo, ou seja, não deve fazer-se necessário ter contato com os outros pontos de acesso para que se compreenda um deles. Todavia, eles devem compartilhar alguns elementos para que sejam reconhecidamente pertencentes a um mesmo universo ficcional. Para que a experiência seja completa, segundo o autor, os consumidores precisam assumir um papel ativo na construção da narrativa, perseguindo pedaços da história por diversos meios e criando comunidades de conhecimento para compartilhar informações e assegurar uma experiência ainda mais rica. Estes consumidores podem acabar se tornando o que chamamos de fã, termo que vem a partir do inglês fanatic (“fanático”, em português) depois encurtado para fan. Segundo Figueiredo, Souza e Cabral (2019) o fã se diferencia de um mero consumidor ou mesmo admirador por se dedicar a atividades relacionadas à obra da qual é fanático, assumindo muitas vezes o papel de divulgador dela. Estes também tendem a formar comunidades de fãs, onde compartilham informações, ideias e interesses em comum, os chamados fandoms (do inglês, a união de fan e kingdom, que significa “reino”). Ainda, as comunidades de fãs são “muito bem afinadas com os meios de comunicação, de modo que elas se tornam cada vez mais significativas para as articulações e rearticulações midiáticas” (FIGUEIREDO; SOUZA; CABRAL, 2019, pg. 42). Através de suas especulações e elaborações, os fãs acabam por expandir ainda mais os universos ficcionais produzindo materiais como narrativas escritas, artes gráficas, produções audiovisuais, entre outros formatos, com a posterior apropriação e adaptação de mídias para divulgar estes materiais e compartilhá-los com outros fãs. As atividades de fãs são pioneiras no uso de novas mídias, fazendo com que hoje elas se tornem uma peça-chave na construção de estratégias transmidiáticas e ganhem cada vez mais espaço dentro das corporações detentoras e produtoras das franquias de entretenimento. Assim: A compreensão ob tida por meio de diversas mídias su profundidade de stenta uma experiência que motiva mais o co redundância acaba nsumo. A com o interesse do fã e provoca o frac franquia. Oferecer asso da novos níveis de re velação e experiênc franquia e sustenta ia re nova a a fidelidade do cons umidor (JENKINS, 2009, p. 138)

Com isso, o autor também argumenta que as narrativas transmídia foram desenvolvidas sob fortes motivações econômicas. Diferentes mídias têm diferentes nichos de mercado, tornando possível atrair diferentes perfis de consumidores com a mesma franquia. Ainda, possivelmente haverá uma intersecção entre estes diferentes perfis, potencializando sua disseminação. A construção e a expansão de franquias foi o que delineou a indústria do entretenimento como ela é hoje. Por franquia, ele define o esforço de transformar conteúdos ficcionais em marca e consequentemente abrir todo um mercado sobre ela. A ideia é “[...] integrar entretenimento e marketing, em criar fortes ligações emocionais e usá-las para aumentar as vendas” (JENKINS, 2009, p. 148). Por outro lado, a indústria do entretenimento já adotava algumas estratégias para aumentar sua lucratividade, como por exemplo o licenciamento de produtos. Entretanto, o que a narrativa transmídia acrescenta de novo é o que Jenkins chama de “cocriação”. Na cocriação, desde o início a extensão (expansão de mercados através do fluxo de conteúdos por diferentes formas de distribuição) é feita em colaboração com as empresas detentoras da obra original, explorando de maneira mais adequada os potenciais de cada meio de comunicação e aumentando os pontos de acesso à franquia. Neste processo, os criativos estão envolvidos tanto na criação do universo e da narrativa, quanto na criação de produtos. De acordo com Janet Murray (apud Jenkins, 2009), graças a enorme capacidade de compilação de conteúdo das mídias digitais isso se tornará uma tendência, e com a cada vez maior procura do público por informações além da história principal, novos formatos de narrativas irão surgir. Contudo, nem todas as narrativas seguirão pelo caminho transmídia, apesar de cada vez mais estarem explorando novas formas de oferecer experiências e novas mídias. Hoje ainda, consumidores mais velhos não têm um bom envolvimento e outros apenas não tem tempo para explorar toda a jornada ou interesse o suficiente. Porém, uma propriedade crucial das atuais narrativas transmídia é que se aprofundar em outras plataformas dela ainda é opcional, o consumidor escolhe ou não procurar outros pontos de acesso a franquia, e o fato de ele optar por não procurar não o impede de ter uma boa experiência de entretenimento. A questão é: segundo Jenkins (2009), cada vez mais consumidores têm gostado de participar de comunidades de conhecimento online, caçar informações e expandir possibilidades de interpretação, especialmente entre o público mais jovem e que, portanto, tem mais tempo livre. Acerca do termo “transmídia”, Jenkins (2011) esclarece que ele significa simplesmente “através de mídias”5 e por isso não pode ser um encurtamento do conceito de narrativa transmídia, que engloba outras características. “Transmídia” é também um dos possíveis pontos de vista sobre a convergência de mídias, ao tratá- la como um conjunto de práticas culturais. 5

Tradução livre de “across media”

Para o autor, a narrativa transmídia é apenas uma das lógicas transmidiáticas que diz respeito à forma de distribuição de conteúdo, sendo possível pensar em performance, ritual, ativismo e espetáculo transmídia, até mesmo branding transmídia. Neste mesmo texto (2011), ele expande o que pode ser abarcado dentro das narrativas transmídia. A primeira delas é a distinção entre adaptação e extensão, que ele argumenta como sendo dois pólos teóricos de uma mesma qualidade e que na verdade a prática toma uma forma híbrida entre as duas. A adaptação, segundo Christy Dena (apud Jenkins, 2011) é a transposição de uma mesma história de uma mídia para outra, enquanto a extensão tem como objetivo acrescentar novo conteúdo a história existente na sua mudança de mídia. De acordo com o autor, os conteúdos transmídia geralmente assumem uma ou mais das funções a seguir: adicionam uma história que antecede ou é paralela a história original, mapeia seu universo, narra a história a partir do ponto de vista de outro personagem ou aumenta o engajamento da audiência. A estes aspectos ele atribui o termo “additive comprehension”, em tradução livre poderia ser “intervalo de adição”. Somando a estas discussões acerca de narrativas transmídia, Jenkins argumenta que não são a quantidade de mídias utilizadas nem o quão novas elas são que determinam uma narrativa como transmídia. Segundo ele, é possível apontar precedentes transmidiáticos antes das atuais mídias digitais. Como práticas que antecederam as narrativas transmídia, ele cita o que foi feito por Walt Disney (focado em branding transmídia) e por J.R.R.Tolkien (que ele considera uma “intertextualidade radical”, visto que suas obras adicionam umas às outras mas permanecem na mesma mídia, o livro). Após apresentarmos o cenário de desenvolvimento do termo e conceituarmos o que é transmídia e narrativa transmídia, seguiremos para o próximo passo que é identificar quais das extensões de Turma da Mônica caracterizam o uso desta nova estética de produção/estratégia mercadológica.

ÍDIA M S N A R T S A TIV 4. AS NARURRAM A DA M Ô N IC A DE T

este capítulo, após tanto a contextualização e a revisão histórica de Turma da Mônica

quanto a conceituação de transmídia, buscaremos identificar quais das implementações de novas mídias ao longo da história da Turma da Mônica caracterizam narrativas transmídia, formando assim um conjunto e estabelecendo uma linha cronológica entre elas. Organizandoas desta forma, posteriormente poderemos analisá-las enquanto uma estratégia de marketing e comunicação. Primeiramente, é importante definir que por “Turma da Mônica” nos referimos a todo o universo ficcional criado por Mauricio de Sousa, incluindo todos os diferentes núcleos de personagens e ambientações. Salvo exceções, que estarão devidamente pontuadas logo em seguida do termo esclarecendo que se referem ao núcleo de personagens em torno de Mônica ou aos quatro protagonistas. Desta forma, serão analisadas as implementações de diferentes mídias desde o surgimento dos primeiros personagens e ao longo de toda a sua existência — até o momento do presente trabalho — não privilegiando um núcleo ou narrativa específica, levando em conta o universo ficcional como um todo. Para poder filtrar os vários desdobramentos da Turma da Mônica, é necessário estabelecer quais são as noções de transmídia, e consequentemente as noções que a acompanham, que irão delimitar quais deles consideraremos em que há ocorrência de narrativa transmídia. A primeira delas será a própria definição de narrativa transmídia descrita por Henry Jenkins, supracitada neste trabalho no capítulo anterior. Retomando o conceito, ele delibera que uma narrativa transmídia “[...] desenrola-se através de múltiplas plataformas de mídia, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo” (2009, p. 138). Seguindo esta proposição, fixamos aqui os dois critérios que serão utilizados:

a) o uso de um meio ou plataforma de comunicação não utilizado anteriormente pela Turma da Mônica. Esta é uma delimitação fundamental, pois será o primeiro filtro a ser aplicado e assim define o que guiará primordialmente a seleção, que neste caso será o meio/plataforma. Tendo isto em mente, por mais que haja diferentes formatos, como por exemplo as revistas em quadrinhos, as revistas em estilo mangá e as graphic novels, que seguem estilos artísticos e públicos-alvo diferentes, estas são ainda, essencialmente, artes gráficas sequenciais periódicas em meio impresso próprio. Por este motivo, aqui serão consideradas todas pertencentes a uma mesma categoria de meio de comunicação, a revista de histórias em quadrinhos, retomada mais adiante neste texto. Assim, serão discutidos, caso a caso, o porquê se trata de uma nova mídia. Para que sejam distinguidos — ou, ao contrário, aglutinados — meios de comunicação com características semelhantes, será levado em consideração se são relevantes e substanciais as alterações de conteúdo, formato e forma de consumo causadas pela mudança de mídia.

b) apresentar algum conteúdo inédito ao universo Turma da Mônica Baseado na proposição de Jenkins (2009), este segundo critério fixa que deve haver conteúdo inédito na nova mídia utilizada pela Turma da Mônica. Não necessariamente o conteúdo deve ser totalmente novo, mas é imprescindível que alguma parte seja realmente inédita. Para exemplificar, um filme lançado nos cinemas, mas que em seu formato DVD tenha conteúdo novo como cenas extras, já pode ser considerado uma narrativa transmídia pois acrescenta novas informações ao universo ficcional do filme. De acordo com Christy Dena (apud Jenkins, 2011), adaptações também fazem parte das narrativas transmídia, visto que a transposição de uma mídia para a outra carrega em si uma interpretação do trabalho original. Em maior e menor grau, elas acrescentam novas informações ao universo. Jenkins cita como exemplo a adaptação da série de livros Harry Potter para o cinema, na qual a equipe de direção de arte teve de aprofundar a história para recriar os cenários. Por outro lado, novas plataformas de distribuição onde o conteúdo permanece intacto, como por exemplo o aplicativo “Banca da Mônica”, no qual as revistas são distribuídas em formato digital mas apresentam o mesmo conteúdo das revistas impressas, não podem ser consideradas uma forma de narrativa transmídia pois não adicionam ao universo.

Começando a seleção, a mídia onde surge a Turma da Mônica são as tiras de quadrinhos, no jornal Folha da Tarde em 1959. São artes sequenciais gráficas caracterizadas por serem “[...] constituídas originalmente por três vinhetas que apresentavam uma pequena narrativa [...]” (VERGUEIRO e SANTOS, 2010, p.1188). Surgiram nos jornais e boa parte continua a ser publicada neles, que “caracterizam-se pela tiragem regular com periodicidade definida e por publicarem notícias” (LENE, 2010, p.731). Em geral, os jornais são diários e combinam dois códigos: escrito e visual. No caso da tira de quadrinhos publicada em jornais, segundo Vergueiro e Santos, seu formato foi sofrendo mudanças com o surgimento de novas mídias de comunicação de massa, visto que as primeiras tirinhas de Mauricio de Sousa têm mais de três quadrinhos, por exemplo. No ano seguinte, em 1960, foram lançadas pela editora Continental as primeiras revistas de histórias em quadrinhos que integram o universo Turma da Mônica, a Bidu e a Zaz Traz. Revista, mídia designada por “[...] publicações periódicas impressas em formato tablóide, embora, também, possa referir-se à versão online e a títulos encontrados exclusivamente na internet” (FORTES, 2010, p.1083). Apesar de, assim como as tirinhas, serem artes sequenciais gráficas em meio impresso, as revistas em quadrinhos — também conhecidas como gibis — caracterizam um diferente meio de comunicação. Primeiro por serem proprietárias, são um espaço dedicado em grande parte para as histórias em quadrinhos, e não como no jornal onde são apenas um dos tipos de conteúdos publicados, dividindo espaço com notícias por exemplo. Além disso, o modelo narrativo é fundamentalmente outro: as tiras são em essência curtas, com formato padrão com três quadrinhos. As revistas em quadrinhos, por outro lado, abarcam histórias mais longas e em maior quantidade, como por exemplo o próprio Mauricio de Sousa (2017) que inicia seus gibis com histórias de 10 a 12 páginas. Bidu e Zaz Traz foram publicadas apenas por oito e sete edições respectivamente, mas já fazem do retorno das revistas em quadrinhos em 1970, uma mídia não inédita na história da Turma da Mônica. Três anos mais tarde, em 1963, estreava a Folhinha de S.Paulo, suplemento infantil da Folha de S.Paulo — jornal onde na época, ainda eram publicadas as tiras — que contava com a Turma da Mônica como núcleo principal de personagens. Ainda que publicada em formato tablóide, assim como as revistas em quadrinhos, ou mesmo durante o período em que foi publicada com formato impresso semelhante a um jornal, o suplemento infantil se diferencia destes dois meios de comunicação. As histórias em quadrinhos publicadas são mais longas, como nas revistas em quadrinhos, entretanto dividem espaço com outras editorias, como no jornal. A Folhinha de S.Paulo também trazia o que chamavam de “divertimentos”, como palavras cruzadas e jogos dos sete erros, textos que condiziam com temáticas do currículo escolar além de pautas diversas do universo infantil, sempre com a presença da Turma da Mônica. Por estes motivos, apesar de Fortes (2010) considerar o formato de suplemento encartado em jornal, em sentido amplo, como revista, aqui é tratado como uma nova mídia.

FIGURA 11 - Capa e conteúdo da Folhinha de S.Paulo no469 (1972)

Fonte: Muzeez, 2018

Em 1965, foi a vez da Turma da Mônica estrear em livros, com três títulos. O livro é um meio de comunicação, definido em aspectos físicos pela UNESCO — setor da Organização das Nações Unidas (ONU) para a educação — segundo Reimão “[...] como uma publicação não periódica composta por no mínimo 49 páginas sem incluir as capas” (2010, p.768). Como descreve Mauricio de Sousa (2017) os livros lançados neste ano contavam com 64 páginas, com duas histórias de 32 páginas cada. Ainda, cada página tinha apenas um grande quadro de ilustração e texto. Neste sentido, os livros são notoriamente distintos das revistas em quadrinhos, com histórias ainda mais longas, não periódicas e formatação de conteúdo exclusiva. A primeira vez em que personagens da Turma da Mônica foram para a televisão e se tornaram animação foi em 1969, para uma campanha publicitária. Mônica, sua mãe e Jotalhão ganharam voz e movimento para promover o extrato de tomate da Cica. A narrativa é inspirada por uma tirinha publicada um pouco antes na Folha de S.Paulo, entretanto a história adaptada possui algumas diferenças, ao retirar Cebolinha, introduzir a mãe da Mônica e ao dar fala a Jotalhão. Por desenho animado, define-se:

Técnica de animação (BLAIR, 1994) que consiste em desenhar, uma a uma, imagens que serão colocadas em ordem e fotografadas para que, quando projetadas ou transmitidas em sequência, causem a ilusão de movimento no espectador do filme ou do vídeo composto com essas imagens. (TOLEDO e ANDRADE, 2010, p.372)

Ainda, é importante ressaltar que por ter sido uma campanha publicitária veiculada no horário comercial televisivo, carrega traços inerentes a estas características, como por exemplo sua curta duração, em torno de 52 segundos. O meio de comunicação, que é a televisão é “[...] a maior indústria de audiovisual do mundo, definida tecnicamente como um sistema de transmissão e recepção de sinais visuais transformados em sinais eletromagnéticos [...]” (DOURADO, 2010, p.1165). FIGURA 12 - A tirinha que deu origem a primeira animação

Fonte: Universo HQ (2007)

De acordo com o registrado na plataforma online Discogs — que tem como um de seus objetivos ser um banco de dados sobre discos de vinil — o primeiro álbum musical da Turma da Mônica foi lançado no ano de 1971, sob o título “A Bandinha da Turma da Mônica”. É possível confirmar esta informação na página oficial do álbum no serviço de streaming Apple Music, que indica a data de lançamento do disco em 1 de fevereiro de 1971. O conteúdo são músicas-tema para os personagens mais populares.

A música pode ser definida co mo uma forma essencialmente de comunicação (mas não exclus humana ivamente) não-ve indivíduos e gr rb al. Através dos upos sociais co so ns, os mpartilham idei símbolos e estado as, valores, pens s afetivos que, ar am en tos, ticulados, molda construções iden m universos de go titárias. (TROTT st os e de A, 2010, p.860)

Neste caso, as músicas da Turma da Mônica foram lançadas em disco, feito em geral de vinil ou massa no formato de uma chapa circular, que “[...] conta com sulcos contínuos e espiralados que servem para a reprodução de áudio” (COSTA, 2010, p.402). Há neste lançamento mais uma nova forma de mídia. FIGURA 13 - Capa do álbum “A Bandinha da Turma da Mônica” (1971)

Fonte: Discogs

No ano de 1976, aconteceu pela primeira vez na história da Turma da Mônica, o que hoje conhecemos como ativação de marca. Justamente por ser um conceito relativamente recente, não há uma definição amplamente difundida desta forma de comunicação publicitária. Entretanto, teremos aqui duas tentativas de sintetizar do que se trata. Na primeira, “a ativação é entendida no mercado como ação que leva a promover o sentido de uma marca na vivência cotidiana do consumidor de forma extraordinária” (TRINDADE, 2013, p.9). Em outra, Cordeiro (2015, p.36) explana que “a ativação de marca tem como objetivo oferecer uma experiência real aos seus públicos, de maneira a estabelecer uma conexão com os mesmos”.

Estas conceituações fazem relação com o evento em 1976, quando leitores das tiras se reuniram para o retorno do Cascão a bordo de um helicóptero, com música ao vivo. Os personagens já haviam sido incorporados por pessoas fantasiadas alguns anos antes, em 1968 no parque de diversões Cidade da Criança, em São Bernardo do Campo. Porém, será considerada a primeira ativação de marca o ocorrido em 1976, visto que no anterior os personagens promoviam a inauguração do parque, e não necessariamente a marca Turma da Mônica. Assim, aqui é pontuada mais uma nova forma de mídia. Sobre esforços de marketing em geral, o criador da Turma da Mônica tem uma posição bastante concreta: Caso não emplaquem de saída nem tenham uma significativa aceitação crescente, personagens tendem ao esquecimento, como qualquer produto cultural. Para manter a chama acesa, há a necessidade de chamarizes, marketing, exposição, promoções. Em uma palavra, é preciso investimento, muitas vezes alto, que nem todo empresário está disposto ou tem condições de fazer. Sem esses apelos, os primeiros fãs vãos crescendo, adquirindo outros interesses, a nova geração ocupa sua atenção com outra coisa e os personagens se tornam página virada na história de todos. (SOUSA, 2017, p.156)

Ainda segundo Mauricio de Sousa em sua autobiografia (2017), a primeira peça de teatro da Turma da Mônica data do ano de 1978, intitulada “Mônica contra o Capitão Feio”. O teatro pode ser condensado em “[...] um certo tipo de espetáculo, fruto da simbiose entre o texto dramático e sua representação” (HOHLFELDT, 2010, p.1145), apesar de haver muito mais nuances. Desta forma, já se configura aqui o uso de uma nova mídia. Há alguns relatos — como por exemplo na página do Capitão Feio na Turma da Mônica Wiki, site construído com a colaboração de fãs — de que a peça de teatro teria sido encenada na verdade em 1972 e até mesmo de que o antagonista teria surgido pela primeira vez nela. Também há registros de um disco intitulado “A Turma da Mônica contra o Capitão Feio” lançado em 1972, na plataforma Discogs e inclusive a venda no site Mercado Livre, com as fotos indicando uma inscrição no disco com o ano 1972. Entretanto, pela falta de consistência das fontes, seguiremos considerando as informações relatadas por Mauricio, que afirmam que “[...] a peça Mônica contra o Capitão Feio tinha enredo bom, música legal, iluminação de primeira. O Capitão Feio tinha sido criado seis anos antes, em 1972” (2017, p.167).

A Turma da Mônica chegou aos cinemas pela primeira vez em 1982. Primeiro, foram veiculados alguns curta-metragem, de em torno de cinco minutos de duração e sem conteúdo publicitário, que segundo Mauricio (2017) tinham o objetivo experimental de aprimorar as técnicas de animação e testar a recepção da audiência, sendo exibidos antes das sessões. Em dezembro deste mesmo ano, estreava o primeiro longa-metragem em desenho animado da Turma da Mônica, “As aventuras da Turma da Mônica”. O cinema, é definido por “[...] permitir a captação, o armazenamento e a exibição de imagens em movimento obtidas pela câmera escura. O desenho-animado [...] também é considerado uma manifestação cinematográfica – antecedeu ao cinema em algumas décadas” (GERBASE, 2010, p.188). Segundo o mesmo autor, o cinema foi o que deu origem ao que chamamos hoje de linguagem audiovisual, que serve de base para as produções em tecnologias que dele são derivadas. O quinto longa-metragem, “Turma da Mônica em: O Bicho-Papão”, foi lançado em 1987 diretamente no formato VHS, modelo de lançamento conhecido como direct on video. De acordo com Abreu e Silva (2011), o VHS — assim como sistemas similares, como fitas cassete e U-matic — consistem em fitas magnéticas em carretéis de plástico que permitem a gravação de áudio e vídeo, e podem ser reproduzidas com aparelho leitor específico. Com histórias inéditas, segue formato semelhante ao primeiro filme da Turma da Mônica, dividido em quatro histórias diferentes, entretanto esta nova mídia oferece uma distinção importante na forma de apreensão de seu conteúdo. No formato VHS, o consumo do filme acontece em um ambiente que não é público (em geral, em casa), no momento em que o telespectador decide fazê-lo. Ele adquire a mídia para si por um valor, o que o permite pausar a reprodução ou mesmo assistir quantas vezes quiser. Não apenas uma mudança de distribuição, é uma mudança de paradigma altamente importante, pois estas características a fazem precursora de outras novas mídias. O primeiro videogame lançado pela Turma da Mônica trata-se de “Mônica no Castelo do Dragão”, uma adaptação feita pela Tectoy em 1991 para o console Master System. Um game pode ser definido como um meio de comunicação, e não meramente como um produto licenciado, segundo Cosette Castro (2010), por aglutinar em si variadas formas culturais, como exemplo a linguagem audiovisual e a música. Além disso, dialoga com outras mídias, como o cinema e a literatura, o que os faz ser um produto multimídia. Por fim, e talvez a evidência mais forte que o caracterize como mídia, é a possibilidade de analisá-lo a partir da narrativa que apresenta. Desenvolver uma narrativa aproxima sua forma de produção do patamar midiático, tendo em seu desenvolvimento equipes de direção de arte, edição de som, roteiro e outras especialidades. No campo técnico, um videogame é, sucintamente, “o jogo interativo por meio do vídeo” (LUZ, 2010, p.24).

No ano de 1995, era lançado o primeiro site da Turma da Mônica, monica.com.br. O conteúdo do site naquela época era composto por tiras, histórias e curiosidades sobre os personagens. Site, como meio de comunicação, pode ser descrito como “um hiperdocumento, com suas imagens, vínculos e referências e esse hiperdocumento pode ter, potencialmente, o tamanho e a complexidade de uma grande enciclopédia virtual” (CASTRO, 2010, p.1119). Em sua construção técnica, um site é:

Coleção de informações estruturadas como código em linguagem HTML, que reúne áudio, texto, dados e imagens em diversos formatos e acessíveis através de um endereço IP (ou seja, de Internet Protocol). A informação é disponibilizada por softwares e hardwares chamados de servidores e apresentada por softwares chamados de clientes Web, browsers ou navegadores Web. O sistema de servidores e leitores destas informações é chamado de World Wide Web (www). (CASTRO, 2010, p.1119).

Também na década de 90, sem haver um ano especificado, surgiram os serviços telefônicos Tele-Cascão e Tele-Chico, que consistiam em histórias da Turma da Mônica narradas via telefone, meio este que pode ser definido como um aparelho que “[...] para a troca de informações sob a forma da palavra falada, transmitida à distância” (MORENO, 2010, p. 842), por meio de ondas eletromagnéticas. Assim, caracteriza uma nova mídia onde as histórias da Turma da Mônica poderiam ser consumidas, na qual não há nenhum código visual. Com isto o formato e a produção das histórias são diferentes, tendo de ser adaptado ao uso apenas de linguagens sonoras. O primeiro aplicativo para dispositivos móveis foi lançado em 12 de janeiro de 2012 para o sistema operacional iOS, presente nos eletrônicos da Apple. “Quero ser Turma da Mônica” permite que o usuário construa um avatar com o estilo artístico de Maurício de Sousa e dessa maneira se tornando parte do universo Turma da Mônica. O conteúdo pode ser compartilhado depois de pronto. Depois, também foram lançados aplicativos de jogos e até mesmo para assinatura das revistas em quadrinhos. O surgimento dos aplicativos se confunde com dos smartphones segundo Guidini (2018), uma de suas principais plataformas de acesso.

Os smartphones passam a ser veículos midiáticos convergentes, já que reúnem em um único aparelho possibilidades de comunicações diversas e nos mais diferentes níveis. [...] A mídia digital on-line não é mais somente um canal de comunicação, mas sim um novo ambiente de relação com os consumidores e, ainda, uma grande oportunidade de engajamento. (GUIDINI, 2018, p.60)

As possibilidades de comunicação mencionadas por Guidini são desempenhadas por meio dos aplicativos, não somente nos smartphones, mas em todo dispositivo móvel. Assim, os aplicativos, independentemente da plataforma em que são executados, configuram mais uma nova mídia. Em 1 de março de 2012, era criada a primeira página oficial em mídias sociais digitais da Turma da Mônica, no Facebook. Houve também no mesmo período, uma página no findado Orkut, mas sem informação precisa da data da criação da página. Em relação à sua construção e técnica, uma mídia social, segundo Kaplan e Haenlein (apud SILVA e SANTOS, 2016, p.215), é um “grupo de aplicações para internet, construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de Conteúdo Gerado pelo Utilizador (UGC)”. Já em seu aspecto comunicacional — exercendo papel de mídia — um de seus aspectos marcantes são a anulação das lógicas de emissão das mensagens até então dominantes, que deixam de fazer um caminho linear e passam a integrar as dinâmicas da rede, segundo Barichello (2010). Ainda, a possibilidade de interações entre indivíduos e organizações é ampliada, permitindo maior fluxo de conversações e criação de laços. O canal do YouTube da Turma da Mônica, assim como o primeiro conteúdo inédito nele postado, a série “Mônica Toy”, estrearam em 2013. O YouTube surgiu no formato de uma mídia social, que é discutida enquanto meio de comunicação no parágrafo anterior. Entretanto, será tratado aqui como um serviço de streaming, que é caracterizado como “[...] forma de armazenamento e distribuição de dados multimídia na nuvem, substituindo o uso de memória física” (RIOS et alii, 2015, p.2). Em sua sub plataforma YouTube Kids, direcionada a crianças de até 12 anos — faixa etária a qual se direciona os conteúdos postados no canal da Turma da Mônica, e que por isso, estão nela postados — as interações entre o espectador e o conteúdo são limitadas. Não é possível deixar comentários, por exemplo (YOUTUBE). As funções permitidas, que são avaliar o vídeo (pela seleção de “gostei” ou “não gostei”) e inscrever-se no canal (que permite receber notificações de novos vídeos e conteúdos de um criador específico) se assemelham às funções de interação presentes em um serviço de streaming. Além disso, conteúdos da Turma da Mônica estão disponíveis em outras plataformas de streaming como por exemplo Netflix, Telecine Play e Social Comics.

Outros desdobramentos da Turma da Mônica, ainda que tenham sido de grande importância em sua história, não supriram os requisitos para serem caracterizados como transmídia. É o caso de boa parte dos produtos licenciados que não configuram um meio de comunicação. Os brinquedos, álbuns de figurinhas, livros de colorir e de “destaque e brinque”, entre outros produtos não possuem uma mensagem a ser comunicada, ou se possuem, ela é apenas um atributo secundário do produto. O mesmo se aplica aos serviços licenciados, como é o caso do playground itinerante e do Parque da Mônica, e aos canais de distribuição, como a Loja da Mônica. Neste mesmo sentido, não foram incluídos como transmídia os “Quadrões” e esculturas, assim como outras formas de arte. Ainda que possam ser consideradas uma forma de comunicação ou mesmo de expressão humana, a “mensagem” que carregam não acrescenta informações relevantes para o universo da Turma da Mônica. O filme em live action, assim como as revistas em “em estilo mangá” e as graphic novels, também não caracterizam narrativas transmídia por não serem uso de novas mídias. Lançamentos de filmes longa-metragem nos cinemas já haviam acontecido na década de 1980, ainda que até então os personagens de Mauricio de Sousa fossem desenhos animados. Tal como exemplificado no começo do capítulo com as revistas em quadrinhos, as mudanças de estilo artístico não geram mudanças relevantes de formato de conteúdo, e neste caso, nem mesmo de público-alvo. Por este motivo, continua sob a categoria de filme longa-metragem lançado no cinema. Os gibis lançados em 1970 pela Editora Abril eram apenas o retorno desta mídia, que já haviam sido lançados nove anos antes. Apesar de as revistas em quadrinhos Bidu e Zaz Traz terem durado apenas algumas poucas edições e as séries da Editora Abril terem realmente consolidado os gibis da Turma da Mônica no mercado, o primeiro aparecimento desta mídia permanece sendo a tentativa da Editora Continental de lançar as histórias de um artista nacional. Mídias como por exemplo CD e DVD, foram consideradas como uma atualização tecnológica e não uma mídia nova. O CD, enquanto forma de distribuição de conteúdo em áudio, e o DVD, para distribuição audiovisual, são melhorias técnicas de mídias já antes introduzidas na história da Turma da Mônica, o disco e o VHS, respectivamente. O público-alvo, distribuição e consumo são semelhantes, de forma que o impacto no formato de conteúdo é irrisório, não sendo suficiente para justificar que fossem considerados novas mídias. O quadro a seguir mapeará o que foi classificado como transmídia:

QUADRO 1 - Quadro de Elementos TransmĂdia

Fonte: elaborado pela autora

Depois, temos estes dados compilados em forma de linha do tempo: QUADRO 2 - Linha do tempo de Elementos Transmídia da Turma da Mônica

Fonte: elaborado pela autora

Antes de ir em direção ao encerramento deste capítulo, para compreender as narrativas transmídia como estratégia mercadológica é necessário contextualizar a indústria a qual gira em torno a mídia em que teve origem a Turma da Mônica: a indústria dos quadrinhos. Segundo Bill Waterson (apud KULITZ, 2015), em discurso, os quadrinhos foram criados com finalidade sobretudo comercial. Nasceram como conteúdo gráfico com o objetivo de estimular as vendas de jornais. Sendo assim, são um produto cultural, uma produção artística formatada para o consumo em massa da qual não se pode desvincular seu aspecto criativo de seus traços mercadológicos e de consumo. De acordo com Kulitz (2015), os quadrinhos já surgiram com uma indústria bastante formatada (especialmente considerando o mercado norte-americano), com atores como os jornais, os syndicates e empresas licenciadas moldando os caminhos percorridos pelos quadrinhos. Neste mesmo sentido, para McAllister (apud KULITZ, 2015), isso torna que caminho natural para que os quadrinhos explorem cada vez mais atividades em outras mídias e em outras formas de entretenimento, expandindo sua atuação.

O autor ainda apresenta o licenciamento e merchandising como sintomas da lógica voltada para o lucro das empresas de quadrinhos, chegando esta atividade a se sobrepor a criação de quadrinhos, tornando-as empresas de licenciamento — e não mais de quadrinhos — o que fica claro com os dados apresentados por Kulitz (2015), que apontam que cerca de 90% da receita da MSP provém do licenciamento. Nas palavras do próprio Maurício de Sousa, referindo-se a peça de teatro Mônica e Cebolinha no mundo de Romeu e Julieta e produtos adjacentes:

Na época, estava na moda uma novidade mercadológica recém- chegada dos Estados Unidos na qual um mesmo produto se desdobrava em vários. Era aquela coisa do “Leia o livro, veja o filme e ouça o disco”. Aquilo trazia uma nova mentalidade ao mundo do entretenimento, um novo tipo de abordagem na exploração comercial e na ocupação de espaços no mercado. (SOUSA, 2017, p.168)

Como consequência desta estratégia imagética, em uma complexa rede de parcerias comerciais e diferentes atores, há a difusão dos signos da Turma da Mônica no imaginário nacional. Com ela, os personagens e o universo que os acompanha se dissociam de quem os realmente detém, sua popularidade os transforma em uma espécie de “domínio público”. “O ritual que dá-lhe vida é o do uso de seus códigos pela sua rede de criação, distribuição e exibição, e a decodificação do mesmo por seu público” (KULITZ, 2015, p.8). Nestas observações sobre a indústria de quadrinhos, é possível notar a relação entre as práticas deste mercado e o que diz Jenkins (2009) sobre as narrativas transmídia. A convergência entre as duas será discutida a seguir, bem como o que há em comum entre todos os pontos destacados no levantamento de narrativas transmídia da Turma da Mônica.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS o longo deste trabalho, a Turma da Mônica foi tratada enquanto marca

e franquia de entretenimento, dado o seu sólido sucesso em 60 anos de história. Sob esses aspectos, o universo criado por Mauricio de Sousa conta com uma série de extensões, aqui analisadas a partir do conceito de narrativa transmídia. O objetivo era coletar a inserção de novas mídias e formatos, contrastá-las com a noção de narrativa transmídia e por fim analisá-las como parte de uma estratégia transmidiática e suas possíveis contribuições para o sucesso da marca/franquia. Para isso, foi feito um levantamento da história da Turma da Mônica, usando como fonte os escritos do pesquisador de quadrinhos de alta relevância Waldomiro Vergueiro, artigos científicos, a autobiografia de seu criador, além de fontes primárias como reportagens e entrevistas concedidas em jornais, registro de dados e até mesmo nos próprios produtos derivados da obra. Depois, uma pesquisa bibliográfica foi realizada para contextualizar e definir o que é narrativa transmídia, seguindo uma linha lógica que percorria desde a definição de mídia, passando pela narrativa transmídia e chegando até as discussões em seu entorno, resgatando conceitos propostos por McLuhan, Mattelart e Mattelart, Lucia Santaella até escritos mais recentes de Henry Jenkins. Por fim, foram confrontados os dois temas centrais — Turma da Mônica e narrativa transmídia — com o objetivo de delimitar em que pontos da história do objeto de estudo estão caracterizadas narrativas transmídia, ou seja, onde há uso de novas mídias que adicionam novos conteúdos a este universo ficcional, justificando ponto a ponto o porquê ser — ou não — transmídia, fazendo uso maiormente das definições da Enciclopédia INTERCOM de Comunicação. Com isto, algumas particularidades do caso Turma da Mônica surgiram. A primeira delas é que trata-se de uma narrativa transmídia desde seus primórdios, com as primeiras transposições para outras mídias acontecendo ainda nos seus primeiros anos de existência, mesmo antes de tornar-se uma

estratégia corporativa ou um estudo acadêmico. Isso se deve em parte — e apenas em parte — por Mauricio de Sousa ter como inspiração o trabalho de Walt Disney, que é citado por Henry Jenkins como um dos precursores da narrativa transmídia e que segundo ele, adotava o que chama de branding transmídia. Também pode ser consequência de que sua empresa responsável, a Mauricio de Sousa Produções (MSP), ao fazer um paralelo com os perfis de consumo, poderia ser considerada uma early adopter, visto o constante pioneirismo no uso de novas mídias e tecnologias ou então a adoção nos primeiros passos de sua popularização, muitas vezes retomando-as mesmo depois de uma experiência inicial não tão bem sucedida e aprendendo com os erros. Ainda, isto fica bastante evidenciado se observados o quadro e a linha do tempo do uso de novas mídias em Turma da Mônica produzidos neste trabalho (quadros 1 e 2): o espaçamento entre uma nova mídia e outra é, em geral, de no máximo cinco anos. A exceção acontece entre meados da década de 90 e o ano de 2012, coincidindo justamente com o período em que a MSP passou por uma grave crise financeira. É inevitável supor que neste intervalo não havia recursos o suficiente para investir em novas mídias. Mesmo assim, fica claro o uso sistemático de narrativa transmídia. É possível contra-argumentar que este é o objetivo das franquias de quadrinhos, expandir-se para outras formas de entretenimento e aumentar seu campo de atuação, visto que é uma forma de arte essencialmente ligada a geração de lucro. Entretanto, nem todas as práticas da indústria dos quadrinhos se configuram como narrativa transmídia, como exemplifica Jenkins (2011) no que chama de “intertextualidade radical”. Da mesma forma, talvez não são todas as franquias de quadrinhos que fazem uso da narrativa transmídia com tanta consistência, cabendo um novo estudo para tal. Também é necessário ressaltar que as narrativas transmídia da Turma da Mônica foram mapeadas de acordo com as informações encontradas, e que apesar de todo o esforço para reunir a maior quantidade delas o possível, algumas podem não ter sido incluídas, visto a extensão da história da Turma da Mônica — 60 anos — e a dificuldade de encontrar fontes precisas especialmente sobre os primeiros anos. Assim, o problema de pesquisa, que consistia em avaliar as narrativas transmídia de Turma da Mônica enquanto parte de uma estratégia e quais foram suas contribuições para o sucesso da franquia/marca, tem uma possível resposta. Fica visível o uso sistemático de mídias diversas e que até então fossem inéditas ao longo da trajetória da Turma da Mônica. Além disso, há o relato do próprio criador, Mauricio de Sousa, que aponta que esta era uma tática premeditada.

É possível, neste sentido, caracterizar esta prática como uma estratégia transmidiática, ainda que o termo não tivesse sido cunhado, sua definição feita de forma científica ou que não fosse realizada de maneira estruturada. A respeito de sua contribuição para o sucesso da marca/franquia, podemos dizer que as estratégias transmidiáticas tem como um de seus objetivos engajar os fãs de determinado produto cultural, em que eles passam a ter papel ativo na construção, na expansão do universo ficcional e até mesmo direcionando para quais novas mídias uma franquia deve seguir. Ao criar o senso de comunidade entre os fãs e estimulá-los a procurar pelos fragmentos da narrativa, estes consomem cada vez mais e é então revelada a motivação econômica por trás das narrativas transmídia, tal qual a da indústria dos quadrinhos em si. Assim como as narrativas transmídia, outro elemento presente desde os primeiros anos da Turma da Mônica foi o licenciamento de produtos. Mauricio de Sousa é reconhecido por sempre ter conduzido sua empresa a ser bastante aberta neste aspecto, ao passo de há quem condene a prática, especialmente outros artistas. Começou com alguns parceiros, para depois ter definitivamente um departamento comercial que buscava ativamente novos produtos para licenciar, segundo ele relata. Atualmente, a maior parte da receita da MSP parte de licenciamentos, o que deixa ainda mais evidente o lado lucrativo da estratégia. A proposição aqui é ver as narrativas transmídia, além de uma estética de produção e estratégia mercadológica, também como um investimento. Cabe um novo estudo, que em sua forma ideal pode incluir dados financeiros, buscando investigar se os recursos empregados em novos territórios de atuação, como novas mídias e tecnologias, ainda que sem experiência no possível novo mercado, podem ser lucrativos — e o quão lucrativos — se bem estruturados enquanto estratégia.

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