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GUATEMALA NOVIEMBRE DE 2016
Gabriel Alejandro Ambrocio Culajay CARNÉ: 201222287 MERCADOTECNIA ll Salón 312 / S3
TEXTO PARALELO POLLO CAMPERO
UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESCUELA DE ADMINISTRACÓN DE EMPRESAS LICDA. ZULENA ESCOBEDO AUXILIAR: DANIEL XITUMUL
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ÍNDICE
Presentación
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1. Comunicación y proceso de comunicación
3
2. Identidad e imagen corporativa
4-6
3. Marca (nombre, logotipo y branding)
7
4. Posicionamiento
8
5. Objetivos de mercadeo y comunicación
9
6. Comunicaciones integradas de marketing (CMI)
10-6
7. Estrategias pull y push (jalar y empujar)
10-11
8. Variables de CMI
11-27
9. Bibliografía
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PRESENTACIÓN
El siguiente trabajo es el desarrollo del Texto paralelo, el cual se construye a base de los temas vistos durante el octavo semestre de Administración de Empresas del curso de Mercadotecnia ll del año 2016, se desarrolla cada uno de los temas vistos en forma teórica y se relaciona en base a una empresa tomando como ejemplo las comunicaciones, la identidad e imagen corporativa, marca, posicionamiento, objetivos de mercadeo y las comunicaciones integradas de marketing, estos temas se desarrollaran en base a la empresa guatemalteca de comida rápida Pollo Campero, siendo líder en la industria del pollo frito con su nueva imagen y el sabor único de sus productos. A continuación, el desarrollo del texto paralelo en base al restaurante Pollo Campero.
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Comunicación y proceso de comunicación La comunicación constituye una característica y una necesidad de las personas y de las sociedades con el objetivo de poder intercambiarse informaciones y relacionarse entre sí. Las formas de comunicación humana pueden agruparse en dos grandes categorías: La comunicación verbal se refiere a las palabras que se utilizan y a las inflexiones de la voz (tono de voz). La comunicación no verbal hace referencia a un gran número de canales, entre los que se podrían citar como los más importantes el contacto visual, los gestos faciales, los movimientos de brazos y manos o la postura y la distancia corporal. La comunicación tiene diversos elementos que facilitan o mejoran ese acto. - Emisor: la persona que emite un mensaje. - Receptor: la persona que recibe el mensaje. - Mensaje: la información que quiere ser transmitida. - Canal: medio por el que se envía el mensaje. - Código: signos y reglas que se emplean para enviar el mensaje. - Contexto: situación en la que se produce la comunicación. En el caso de Pollo Campero comunican los menús a través de un anuncio en redes sociales, volantes, u otro medio, y de manera que represente opciones a elegir y los medios de adquirirlo, llegando a los consumidores que posteriormente adquirirán el producto.
Identidad e imagen corporativa La identidad corporativa es todo lo intangible que nos aporta una marca y por lo que nos hacemos fieles consumidores de sus productos. Las emociones que nos transmite y lo que nos proyecta. La identidad corporativa es la imagen que tiene
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el público de una marca y es la imagen que la marca le hace tener al cliente de sí mismo al relacionarse con ella. La imagen corporativa es la parte tangible, el diseño gráfico, que se hace imprescindible para dotar de coherencia la identidad corporativa. También ayuda a transmitir los valores intangibles. La imagen corporativa es el logotipo de una empresa, su anagrama, su color, su tipografía, su página web, sus folletos y todo aquello que nos ayuda a reconocer y a diferenciar una marca de otra. Para que este reconocimiento sea efectivo, es obligatorio el uso de un manual de identidad visual corporativa donde se recogen las normas de uso del logotipo, de los colores, etc. Este manual, de uso interno y externo, explica cómo aplicar el diseño gráfico en los diferentes soportes en los que puede aparecer nuestra marca. Identidad Visual unificada: Es la suma de las partes que componen el logo de la empresa: imagen y tipografía La identidad corporativa de Pollo Campero transmite y es percibido por sus clientes con responsabilidad en sus actividades, respeto hacia los clientes, cooperación, calidad y frescura en sus productos además de resaltar el ser un restaurante comprometido con el desarrollo del país. La imagen corporativa de Pollo campero: Origen del logotipo: Desde 1971 el logotipo ha cambiado 7 ocasiones, siendo la ultima la más drástica, fresca y renovada.
Cromatografía: Los colores establecidos que servirán de fondo son el blanco o transparente, negro, dos tonalidades de anaranjado, café y celeste.
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Tipografía: El alfabeto Freestyle script es una tipografía que le añade al logotipo más soltura y mayor legibilidad. El alfabeto Perpetua Titling MT le aporta al logotipo más frescura, expone claramente el espíritu dinámico de la marca. El alfabeto que se utilizara en toda la papelería corporativa, es la tipografía complementaria BODONI MT 5 Usos del logo: Páginas Web, empaques, redes sociales, canopi y afiches.
Grilla cuadricula o proporción: Se ha creado la siguiente retícula para que a través de ella se pueda utilizar correctamente el isologotipo en cualquier soporte, sea cual sea su dimensión o su medio de reproducción. Isotipo y logotipo siempre se han de conservar en la misma composición y proporción entre los elementos.
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Contorno libre mínimo El isologotipo de la marca Pollo Campero siempre debe conservar a su alrededor una distancia mínima de seguridad en el que no se puede situar otro elemento que pueda afectar su visibilidad o reduzca o distorsione su notoriedad. No se podrá insertar ninguna información adicional, forma o texto. Colores corporativos: Los colores para impresión serán Pantone para asegurar la correcta aplicación de los colores corporativos, además, son los que identifican a la marca. Colores secundarios:
Licencias y permisos para utilizar el isologotipo: El isologotipo de Pollo Campero puede ser utilizado en versiones blanco y negro y escala de grises cuando no sea necesario el color; la versión en línea es exactamente como la presenta el manual sin ninguna variación para ser utilizada en texturas más fuertes y la marca de agua según convenga. La versión del logo sin figura de fondo es una variación del isologotipo que se utiliza en algunos productos que la marca Pollo Campero ofrece.
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Usos incorrectos:
Marca (nombre, logotipo y branding) Nombre El nombre es importante para la identidad de la empresa. Debe ser fácil de recordar, fácil de escribir, diferente a la competencia, único e inconfundible. Si además de todo eso puede describir el servicio o producto que estás ofreciendo, ¡mucho mejor! Logo El logo es el nombre de la empresa plasmado en diseño. Elegir una fuente especial te puede identificar en el mercado y ayudar a crear un estilo propio. A veces reconocemos la empresa simplemente por la fuente del logo, sin que diga la marca. Branding Branding es el proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la marca influyendo en el valor.
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La marca Campero representa uno de los principales activos de la empresa y una verdadera fuente de ventaja competitiva. Cada día más clientes en diferentes latitudes, reconocen la marca Campero y la relacionan con un excelente producto, un servicio rápido y amable, calidad y una propuesta muy atractiva de precio/valor, el logo es fácil de recordar y tiene un diseño agradable que atrae a las personas, a través de estos aspectos Pollo Campero ha venido construyendo no solo una marca si no un valor que representa al chapín.
Posicionamiento El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia Pollo Campero goza de una participación mayoritaria en la industria del pollo, con más de 300 restaurantes en 21 países, atiende a más de 70 millones de clientes al año, ha logrado obtener la preferencia de las personas tomando en cuenta los gustos y cumpliendo con el sabor, servicio e instalaciones para brindarle una experiencia única. Objetivos de mercadeo y comunicación Es importante definir objetivos ya que a través de estos llegarás a conseguir aquello que sueñas con tu marca. Es importante aspirar y ambicionar para estar siempre motivado, pero si no se traza un plan de hitos a lograr en plazos
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determinados, lo que ocurrirá entonces es que empezarás a sentirte desorientado porque no sabrás ni en qué punto estás ni si tus esfuerzos e inversión están mereciendo la pena. Objetivos de mercadeo: Los objetivos de marketing son los que te permitirán lograr tus objetivos de negocio. Estos deben ser:
Deben de ser realistas y consistentes. Deben referirse a un horizonte temporal. Deben ser cuantificables. Deben ser Coherentes.
Objetivos de comunicación: Los objetivos de la comunicación son los objetivos a los que nos proponemos llegar mediante una serie de acciones de comunicación. El objetivo de la comunicación debe ser claro, conciso, directo y no muy largo. En el caso de la publicidad, cuando el anunciante vaya a definirlo, debe de tener en cuenta que éste objetivo debe de ser claro y la agencia de publicidad debe de saber que ese objetivo de comunicación que le plantea el anunciante, debe de concordar con las acciones de comunicación que ésta llevará a cabo. Objetivos de mercadeo de Pollo Campero: - Aumentar la rentabilidad del negocio. - Aumentar la satisfacción de los clientes. - Mejoramiento continuo a través de evaluaciones constantes, medición de encuestas, identificar mejoras y nuevos productos. Objetivos de comunicación de Pollo Campero: - Brindar a los guatemaltecos el sabor único e inigualable de su tradicional pollo frito en un ambiente agradable, cálido y flexible, brindando un menú con elementos de frescura y tradición, que cree una experiencia viva en la cual puedan seguir construyendo esos pequeños pero memorables recuerdos con sus seres queridos. Campero como objetivo tuvo el cambio visual de sus restaurantes, así como un mejor servicio al cliente, su objetivo era crear mayores ingresos a través de un mejor servicio.
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Comunicaciones integradas de marketing (CMI) Comunicación integrada de marketing, permite a las organizaciones incorporar a la publicidad tradicional los servicios de mercadotecnia relacional, promoción de ventas y eventos para llegar, incluso, a la incorporación de la comunicación corporativa. Todo con un fin específico: comunicar un mismo mensaje que permita a la empresa darle un posicionamiento único y un valor de marca diferencial. Pollo Campero a través de las Comunicaciones integradas de marketing busca llegar a las personas de forma personalizada, haciendo que el cliente se sienta identificado con Pollo campero y satisfecho con lo que consume, buscando la preferencia y fidelidad de su clientela. Estrategias pull y push (jalar y empujar) La estrategia push consiste en orienta los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios, de forma que los incite a hacer referencia a la marca, a almacenar el producto en cantidades importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar a los consumidores a comprar el producto. Es decir, consiste en concentrar los esfuerzos en la venta a intermediarios (distribuidores), ofreciéndoles considerables incentivos para que éstos favorezcan la promoción de los productos entre los usuarios o consumidores.
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La estrategia Pull consiste en orientar los esfuerzos de comunicación en el comprador final con la promoción y publicidad a través de los medios de comunicación masivos, para que el consumidor final exija los productos del fabricante en los puntos de ventas minorista, el minorista se lo solicite al mayorista, y este último finalmente al fabricante. Es decir, consiste en hacer fuertes campañas de comunicación, de modo que el propio consumidor demande el producto al distribuidor.
En Pollo Campero la estrategia es pull, orienta sus esfuerzos de comunicación al consumidor final por el tipo de producto que ofrece y este lo demande en los puntos de distribución.
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Variables de CMI a. Publicidad La publicidad constituye una actividad que emplea técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación. Es pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea. La publicidad se emplea para crear imágenes de marca. También para informar, persuadir o recordar acerca de los productos, servicios, causas o individuos, lo que resulta esencial para aquellas empresas cuyos productos o servicios no tienen una clara diferenciación de sus atributos respecto a los de la competencia. Publico: Es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad. El público puede ser real o potencial: o Real: Este público es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando características del mismo. o Potencial: Es el posible comprador. El "Estudio de Mercado" está dirigido al reconocimiento del público potencial. a.1 Estrategia publicitaria La estrategia publicitaria persigue el objetivo de diseñar una campaña que nos permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el público objetivo, así que es la clave para que finalmente una campaña en el mundo de la publicidad funcione. Para conseguirlo necesitamos analizar las preferencias del cliente potencial para poder anunciar el producto que la espera encontrar. Una vez tengamos claro el mensaje a comunicar, necesitamos encontrar la forma de comunicarlo y los medios que utilizaremos para llegar hasta el ‘target’.
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i. Estrategia de mensaje El tema del mensaje es el resumen de las ideas fundamentales de un anuncio. Forma parte central del brief creativo. El tema del mensaje se puede crear siguiendo varias estrategias de mensaje. Una estrategia de mensaje es la táctica o enfoque principal que se usa para entregar el tema del mensaje. las tres categorías generales de las estrategias de mensaje son: 1.1.1 Estrategias cognitivas: Una estrategia de mensaje cognitiva es la presentación de argumentos racionales o elementos informativos a los consumidores. Estas ideas requieren procesamiento cognitivo. Cuando se usa una estrategia cognitiva, el mensaje fundamental del anuncio es sobre los atributos o beneficios del producto. Los clientes pueden obtener estos beneficios si usan el producto. Las cinco formas principales de las estrategias cognitivas son:
Mensajes genéricos. Mensaje preventivo. Proposición única de venta. Hipérbole. Anuncios comparativos.
1.1.2 Estrategias afectivas: Las estrategias de mensaje afectivas invocan sentimientos o emociones y relacionan dichos sentimientos con el bien, servicio o empresa. Dichos anuncios se preparan para mejorar la simpatía que despierta el producto, recordación del recurso publicitario o la comprensión del anuncio. Las estrategias afectivas suscitan emociones que, a su vez, inducen al consumidor a actuar, de preferencia para comprar el producto, y posteriormente afectan el proceso de razonamiento del consumidor. Las estrategias afectivas se clasifican en dos categorías: 1) Resonancia, Conecta un producto con las experiencias de un consumidor para crear lazos más fuertes entre el producto y el consumidor. Todo recuerdo vívido o apego emocional es candidato para la publicidad de resonancia.
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2) La publicidad emocional, intenta despertar emociones fuertes que finalmente conducen a la recordación y selección del producto. Muchas emociones pueden conectarse con productos, entre otras, confianza, fiabilidad, amistad, felicidad, seguridad, glamour, lujo, serenidad, placer, romance y pasión. 1.1.3 Estrategias conativas: Las estrategias de mensaje conativas se diseñan para inducir más directamente algún tipo de respuesta del consumidor. Pueden usarse para apoyar otros esfuerzos promocionales, como los programas de canje de cupones, las visitas y ped idos de Internet y las ofertas dentro de la tienda, como “compre uno y lleve otro gratis”. La meta de un anuncio conativo es provocar un comporta-miento. Una estrategia conativa está presente en todo anuncio de televisión de discos compactos de música que trata de persuadir a los telespectadores de que llamen a un número gratuito para comprar la música. Los anuncios conativos que inducen a la acción, crean situaciones en las que el conocimiento cognitivo del producto o gusto afectivo por el producto puede llegar posteriormente (después de la compra real) o durante el uso del producto. El objetivo es realizar la venta, aunque el conocimiento cognitivo y los sentimientos afectivos se forman a medida que se usa el producto. En términos de una secuencia de actitud, las estrategias de mensaje conativas utilizan por lo general el método conativo - cognitivo - afectivo. Los anuncios conativos de apoyo promocional se usan para respaldar otros esfuerzos promocionales. Además de los cupones y promociones por teléfono, la empresa puede anunciar un sorteo en el que, para participar, el consumidor llena el formulario en el anuncio o va a una tienda al detalle o minorista específica.
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ii Marco de ejecución Un marco de ejecución es la manera en que se presenta el recurso publicitario de un anuncio. El marco de ejecución se selecciona en conjunto con el recurso publicitario. Los tipos de recursos que se usan más comúnmente Incluyen miedo, humor, sexo, música, racionalidad, emociones y escasez. Cada recurso concuerda con el marco de ejecución correspondiente. Los diferentes marcos de ejecución son los siguientes: - Animación: La animación es un tipo popular de marco de ejecución. En años recientes, el uso de la animación en la publicidad ha aumentado drásticamente. - Pasajes de vida: Los comerciales de pasajes de vida, los anunciantes tratan de ofrecer soluciones a los problemas diarios que los consumidores o empresas enfrentan. - Dramatización: Una dramatización es similar al marco de ejecución del pasaje de vida. Usa el mismo formato en el que primero se presenta el problema y luego se ofrece la solución. La diferencia radica en la intensidad y el formato de la historia. La dramatización usa un nivel más alto de emoción y suspenso para contar la historia. Una dramatización normalmente llega a un punto de crisis que conduce a un clímax lleno de suspenso. - Testimonio: El tipo testimonial de marco de ejecución ha sido exitoso desde hace muchos años, en especial en los sectores de empresa a empresa y de servicios. Cuando un cliente se presenta en un anuncio hablando de una experiencia positiva con el producto, se trata de un testimonio. - Autoridad: Cuando se usa el marco de ejecución autoritativa, el anunciante trata de convencer a los espectadores de que el producto es superior al de otras marcas. Una forma es la autoridad experta, estos anuncios emplean a un médico, dentista, ingeniero o químico para señalar las ventajas de una marca determinada en comparación con otras marcas - Demostración: Una ejecución de demostración muestra cómo funciona un producto. Una
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demostración es un medio eficaz para comunicar los atributos del producto a los espectadores. - Fantasía: Algunos productos se prestan a un marco de ejecución fantástico. Las ejecuciones de fantasía se diseñan para llevar al público más allá del mundo real a una experiencia fantástica. - Información: Un marco común de ejecución de la publicidad es el anuncio informativo. Un anuncio informativo, como su nombre lo indica, presenta información al público de manera directa.
iii Recursos publicitarios A través de los años, los anunciantes han empleado una amplia variedad de métodos publicitarios. Siete tipos principales de recursos publicitarios han sido los más exitosos. Por lo general, los anunciantes seleccionan uno de estos tipos de recursos para desarrollar el anuncio. - Miedo: Los anunciantes usan el miedo para vender numerosos productos. Las compañías de seguros de vida se centran en las consecuencias de no contar con seguro de vida cuando una persona muere. Los anuncios de algunos champús y enjuagues bucales invocan el temor a la caspa y el mal aliento. Estos problemas pueden convertir a una persona en un marginado social. - Humor: La saturación es un problema importante en todo medio de publicidad. Es difícil captar la atención del espectador. Incluso después de que un anunciante ha captado la atención del público, es todavía más difícil mantenerla. El humor ha resultado ser una de las mejore s técnicas para sobresalir en medio de la saturación. El humor puede ser eficaz para llamar y mantener la atención. Los consumidores, en su conjunto, disfrutan de anuncios que los hacen reír. Algo que es gracioso tiene valor intrusivo y capta la atención. - Sexo: Los recursos sexuales a menudo se usan para sobresalir del montón. Los anuncios en Estados Unidos y otros países del mundo contienen más temas visuales de índole sexual que en el pasado. La desnudez y otros enfoques sexuales son comunes hoy en día. Sin embargo, los temas sexuales en los anuncios ya no venden como antes. El sexo ya no tiene valor de conmoción. - Recursos musicales: La música es un ingrediente sumamente importante de la publicidad. Ayuda a captar la atención del escucha. Se relaciona
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fácilmente con emociones, recuerdos y otras experiencias. Pue-de ser intrusiva, lo que significa que llama la atención de alguien que antes no oía o veía un programa. La música puede ser el estímulo que conecta un arreglo musical, jingle o canción determinado con un cierto producto o empresa. - Recursos racionales: Un recurso racional sigue las etapas de conciencia, conocimiento, gusto, preferencia, convicción y compra de la jerarquía de efectos. Los creativos diseñan anuncios para uno de los seis pasos. Un anuncio orientado a la etapa de conocimiento transmite información básica del producto. En la etapa de preferencia, el anuncio cambia para presentar las razones lógicas por las que una marca determinada es superior. Un anuncio racional produce una convicción más firme acerca de los beneficios del producto, para que la comprase realice finalmente. - Recursos emocionales. Los recursos emocionales se basan en tres ideas. La primera es que los consumidores hacen caso omiso de la mayoría de los anuncios. La segunda es que los recursos racionales pasan inadvertidos a menos que el consumidor desee comprar un producto específico en el momento en que éste se anuncia. Tercera, y más importante, es que la publicidad emocional es capaz de captar la atención del espectador y provocar el apego que se desarrollará entre el consumidor y la marca. - Recursos de escasez: Los recursos de escasez instan a los consumidores a comprar un producto particular debido a una limitación. Puede tratarse de un número limitado de pro-ductos disponibles o, con mayor frecuencia, que el producto sólo estará disponible por tiempo limitado.
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iv Técnica de medios (medios publicitarios) Proceso de analizar y elegir los medios para la campaña de publicidad y promoción. v Concepto publicitario El concepto publicitario se basa en el “qué”. Qué vamos a decir y cómo vamos a hacerlo. a.2 Plan de medios La planeación de medios comienza con un análisis muy cuidadoso del mercado objetivo. Requiere comprender el proceso que siguen los consumidores y empresas para realizar una compra y qué es lo que influye en la decisión final. Un método para abordar la planeación de me-dios es estudiar las vías posibles que los miembros de un mercado objetivo específico y definido podrían elegir en diferentes momentos en el transcurso del día. vi Objetivo de medios Al seleccionar los medios tiene lugar una revisión de los objetivos de comunicación establecidos durante el desarrollo del programa de CIM. Estos objetivos guían las decisiones relativas a la selección de medios, así como el diseño del mensaje. Los términos técnicos que se usan para describir los resultados son los siguientes: - Alcance es el número de personas, hogares o empresas del público objetivo que se exponen al medio o al mensaje por lo menos una vez durante un periodo determinado. - La frecuencia es el número promedio de veces que una persona, hogar o empresa dentro de un mercado objetivo se expone a un anuncio determinado dentro de un periodo específico. - Impactos se refiere a las exposiciones acumuladas logradas en un periodo determinado - Los puntos de rating brutos (GRP, gross rating points) son una medida del impacto o intensidad de un plan de medios. - Costo por millar (CPM) es el costo en dólares de llegar a 1,000 miembros de la audiencia del medio.
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- Costo por punto de rating (CPRP, cost per rating point), q ue es una medida relativa de la eficiencia del vehículo mediático con respecto al mercado objetivo de la empresa. - El rating mide el porcentaje del mercado objetivo de la empresa que se expone a un programa de televisión o un artículo en un medio impreso. - La continuidad es la pauta de exposición o programa utilizado en la campaña de publicidad. - El número de exposiciones brutas es el total de veces que la audiencia está expuesta a un anuncio. vii Medios publicitarios Existe una variedad de medios publicitarios. Una parte importante del diseño de la buena publicidad es combinar eficazmente dichos medios. Para ello, es necesario comprender las ventajas y desventajas de cada uno. - Televisión: Durante muchos años, la televisión tuvo la reputación de ser el medio publicitario más glamoroso. - Radio: La radio no es tan glamorosa como la televisión. Es más difícil atraer a creativos talentosos para que preparen anuncios de radio. - Publicidad en exteriores: Las vallas espectaculares en las avenidas principales son la for-ma más común de publicidad en exteriores. - Revistas: Para muchos anunciantes, las revistas siempre han sido la segunda opción. Estudios recientes indican que, en algunos casos, las revistas son en realidad una opción muy valiosa. - Periódicos: Para muchas empresas locales pequeñas, los anuncios en periódicos, vallas y programas radiofónicos locales son las opciones de publicidad más viables, en especial si el costo de los anuncios de televisión es prohibitivo.
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Pollo Campero utiliza para sus promociones, anuncios por televisión, revistas, vallas, afiches, web y las redes sociales.
viii Calendarización Esta herramienta permite llevar un control del desempeño de las campañas publicitarias, saber cómo y cuándo se está produciendo contenido, así como saber cuál ha sido la respuesta a las campañas implementadas en los últimos meses. a.3 Evaluación de la publicidad Las medidas de la eficacia de los anuncios publicitarios son directas o indirectas. Las pruebas directas, que compilan las respuestas a un anuncio o una campaña, sirven solo con algunos tipos de anuncios. Casi todas las demás medidas son pruebas indirectas de eficacia, es decir, medidas de algo aparte de la conducta. Una de las medidas más usadas es el recuerdo de la publicidad. Estas pruebas se basan en la premisa de que un anuncio puede tener un efecto solo si es percibido y recordado. Tres pruebas comunes de recordación son: - Reconocimiento: Se muestra a la gente un anuncio y se le pregunta si lo ha visto antes.
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- Recordación asistida; Se pregunta a la gente si puede recordar haber visto anuncios de determinada marca. - Recordación sin ayuda: Se pregunta la gente si pude recordar haber visto anuncios de cierta categoría de productos. Las pruebas de publicidad se perfeccionan constantemente. Otros avances en áreas como mercados de prueba de laboratorio y simulaciones por computadora prometen frutos en el futuro. Sin embargo, la complejidad de la toma de decisiones, junto con la multitud de influencias sobre el comprador, seguirá haciendo que la medición de la eficacia de la publicidad sea una tarea difícil. Pollo Campero realizo un cambio de imagen proyectando una imagen futurista, que sea fácil de recordar y que se asocie fácilmente al producto.
b. Mercadeo directo / mercadeo interactivo / mercadeo alternativo / BTL El mercadeo directo constituye una actividad mercadológica que permite alcanzar a los consumidores y animarles a que respondan directamente. Su gran objetivo es incrementar las ventas haciendo amigos y tratándolos como individuos (relaciones personalizadas) y no como masa. La clave de la mercadotecnia directa es el uso de la información. La comunicación es personalizada y ello permite concentrar más el gasto en consumidores potenciales. Además, no se realizan esfuerzos infructuosos al tratar de seducirlos por sus condiciones, pues así nunca consumirá el producto. El marketing interactivo es el desarrollo de programas de marketing que crean interacción de consumidores y empresas, en lugar de simple-mente enviar mensajes a los posibles clientes. Dichos programas su-ponen comunicación en dos direcciones y participación del cliente.
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El mercadeo alternativo se basa en el rumor, la comunicación de boca en boca, los estilos de vida y los momentos en que los consumidores descansan y disfrutan de pasatiempos y eventos. Muchas veces, los programas y las tácticas se superponen. La meta es integrarlos en un programa coherente con una voz y mensaje claros. BTL consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado específicos. Las campañas publicitarias de Pollo Campero van dirigidas a familias, a segmentos de jóvenes, estas campañas están destinadas al incremento de las ventas, y el tipo de promoción es de acuerdo a la temporada.
b.1 Técnicas aplicables - Publicidad en internet: la publicidad en Internet ha aumentado de manera constante. Los fondos destinados a la publicidad en Internet representan una parte más grande de los presupuestos totales de publicidad y marketing. - Blogs: Los consumidores recurren a otros consumidores como ellos para obtener información (confirmatoria o refutatoria) acerca delos productos. Los foros de conversación se convirtieron en una nueva forma de comunicación de boca en boca, y la influencia de igual a igual siguió aumentando. - Redes sociales: Las redes sociales se han vuelto muy populares entre particulares y empresas que tratan de comunicarse con los consumidores. - Publicidad generada por el consumidor: Estimular a los consumidores a proponer anuncios es una versión creativa del marketing interactivo. La idea principal es que los espectadores del anuncio tienden a aceptar mejor un anuncio generado por un consumidor porque lo consideran más genuino que un comercial producido por la empresa.
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- Correo electrónico: Para tener éxito, un programa de marketing por correo electrónico debe: 1) integrarse con otros canales de marketing; 2) basarse en análisis Web; y3) combinarse con futuros sistemas de monitorización por Web. - Marketing viral: es preparar un mensaje de marketing que de alguna forma se transmite de un consumidor a otro. Una campaña viral puede adoptar la forma de un mensaje de correo electrónico o un video que se coloca en un blog personal y después se pasa a otros blogs o visitantes del sitio. Es una forma de apoyo o promoción de boca en boca. El marketing viral tiene lugar cuando un cliente comparte un mensaje con otros posibles compradores. Página Web de Pollo Campero.
Página de Facebook de Pollo Campero.
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b.2 Evaluación Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción. c. Promoción de ventas La promoción de ventas es una técnica de la mercadotecnia en la que a través del ofrecimiento de valores o incentivos adicionales del producto o servicio se busca estimular al público de manera directa, e inmediata, para que responda al llamado del anunciante sea éste para lograr una compra, un voto o la adhesión a una causa. La mecánica promocional puede ir enfocada a los intermediarios del producto y/o al consumidor final.
c.1 Técnicas aplicables Una de las metas principales de un programa de promociones dirigidas a los consumidores es persuadirlos de dar el último paso y efectuar la compra. La publicidad crea el interés y el entusiasmo que llevan al consumidor a la tienda. El equipo de marketing usa después otras tácticas. Además de conducir a la decisión final de comprar un artículo, los programas de promociones para consumidores pueden ser muy eficaces para atraer clientes a la tienda y fortalecer la lealtad a la marca. A continuación, se describe las formas de promoción: - Cupones: Un cupón es una oferta de reducción del precio a un consumidor. - Regalos: Los regalos son premios, obsequios u otras ofertas especiales que los consumidores reciben cuando compran productos. - Concursos: normalmente requieren que el participante desempeñe algún tipo de actividad. - Sorteos: No se requiere ninguna compra para participar en un sorteo. Los consumidores pueden participar todas las veces que quieran, aunque es
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permisible que las empresas limiten a los clientes a una participación por visita a la tienda o a algún otro establecimiento. Reembolsos y devoluciones: Los reembolsos y devoluciones son reintegros en efectivo que se ofrecen a los consumidores o empresas después de la compra de un producto. Muestras: Una muestra representa la entrega de un producto a los consumidores para que lo usen o consuman. Paquete de oferta: cuando se coloca un número adicional de unidades en un paquete especial del producto, se conoce como paquete de oferta. Rebajas: Una rebaja es una reducción temporal del precio de venta de un pro-ducto al consumidor. Combinación y promociones cruzadas: En ocasiones, las empresas combinan en una sola campaña dos o más actividades de promoción dirigidas a los consumidores; esto se conoce como combinación. c.2 Evaluación
La evaluación de promoción de ventas se puede realizar con datos externos acerca del mercado en que se encuentre, datos internos según los ingresos obtenidos a través de ventas, y en relación a datos históricos como comparación para obtener el crecimiento tenido. Pollo Campero tiene promociones los días martes y jueves a Q30.00 el menú, así como promociones para participar en viajes.
d. Venta personal Las ventas personales son la única herramienta de la promoción que permite establecer una comunicación directa con los clientes actuales y potenciales mediante la fuerza de ventas de la empresa, la cual, 1) realiza presentaciones de ventas para relacionar los beneficios que brindan los productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes, 2) brinda asesoramiento personalizado y
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3) genera relaciones personales a corto y largo plazo con ellos. Todo esto, para lograr situaciones en la que los clientes realizan la compra del producto o servicio que la empresa comercializa. d.1 Técnicas aplicables -
Party Plan Face to face Door to door Multinivel Llame ya Publicidad con cupón de respuesta Ventas directas de fabrica Show room d.2 Evaluación
El éxito de toda acción comercial es el cierre de la venta, no solo implica la entrega del producto, si no la negociación de todos los aspectos que pueda incidir en ella. e. Relaciones publicas El entorno en el que se desenvuelven los productos y servicios es cambiante. Las Relaciones Públicas pueden ayudar a influir sobre todos los elementos que actúan sobre este entorno: prensa, asociaciones de consumidores, instituciones, medios de comunicación masiva. Además de cualquier colectivo que contribuya a formar la opinión, creando un mensaje apropiado para cada uno de ellos. Algunas de las actividades de Relaciones Públicas son: - Gestión de la comunicación interna y externa de la empresa (en caso de no existir el departamento de comunicación como tal) - Organización de eventos, - Manejo de las relaciones con los medios (prensa, publicity), - Programas de responsabilidad social empresarial, - Cabildeo (lobbying), - Presencia de marca en la comunidad a través de patrocinios (sponsoring)y/o mecenazgo (patronage).
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De las Relaciones Públicas también depende el manejo de la Imagen Corporativa a través de la presencia institucional. e.1 Técnicas aplicables -
Relaciones son la prensa Comunicación interna Relaciones con los clientes RRPP financieras Comunicación visual corporativa Relaciones con los clientes Patrocinio y mecenazgo Lobbismo Relaciones con la comunidad Herramientas online e.2 Evaluación
El objetivo principal de la evaluación a la hora de alcanzar determinados objetivos del plan de RRPP es aprender qué hemos hecho bien y qué hemos hecho mal. Sobre todo, conocer cuál es el progreso conseguido y lo más importante cómo y en qué podemos mejorar. Para llevar a cabo una evaluación profesional de las relaciones públicas podemos utilizar varias herramientas. Entre ellas: - La Medición de la Producción, ésta otorga a la dirección de la empresa u organización una idea o resultados de la productividad del personal o del público; - Medición de la Exposición, mediante recortes de prensa, menciones en la radio y TV e impactos en los medios de comunicación y en la web sabremos qué tan exitosa ha resultado nuestra campaña; - Medición de la Concienciación, con esta herramienta se puede hacer una evaluación del público que ha comprendido el mensaje y la Medición de la Acción del Público, ayuda a ver como se realiza una campaña en las RRPP. Pollo Campera realiza actividades de convivencia con los clientes, realizando actividades como el día de la madre, del niño, del padre entre otras, siempre buscando la satisfacción y preferencia del cliente.
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BIBLIOGRAFร A
Publicidad, promociรณn y comunicaciรณn integral de marketing Cuarta ediciรณn Kenneth E. Clow Donald Baak Editorial Prentice Hall/ Pearson https://www.academia.edu/11610740/Publicidad_promocion_y_comunicacio n_integrada_de_Marketing http://www.promonegocios.net/venta/ventas-personales.html http://www.socialetic.com/evaluacion-en-las-relaciones-publicas-yherramientas-de-medicion.html www.pollocampero.gt https://www.facebook.com/PolloCamperoGuatemala/
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