Savoir-faire et faire savoir, un outil au cœur du développement et de la transmission d'une agence.

ensa Nantes HMONP 2019

SAVOIR-FAIRE FAIRE SAVOIR La communication, un outil au cœur du développement et de la transmission d’une agence.

Gabrielle Larmet

directeur d’étude François Defrain

Gabrielle Larmet

Mémoire d'Habilitation à la Maîtrise d'Oeuvre en son Nom Propre HMONP Publication du mémoire : 26 août 2019 Réalisé à l'École Nationale Supérieure d'Architecture de Nantes * Mise en situation professionnelle réalisée chez : ABP Architectes - 98 Bd Emile Delmas 17000 La Rochelle dans l'agence parisienne - 54 Rue du Montparnasse 75014 Paris Tuteur de stage : Bertrand Pourrier * Directeur de mémoire : François Defrain Encadrants HMONP : Fabienne Legros et Jacques Boucheton

En architecture comme dans d’autres domaines, la communication joue aujourd’hui un rôle prépondérant. Modifiant nos pratiques et notre relation à l’information, la présence de la communication en agence d’architecture est conjoncturelle, elle est née de la crise et de la difficulté d’accès à la commande. En effet, comme le dit Madame Véronique Biau, "face aux enjeux symboliques et économiques de leur profession, les architectes doivent se construire l’image de marque qui les fera parvenir à la commande"1.

Appliquée à la sphère de l’architecture, la communication est une manière de construire une identité, d’asseoir une notoriété. D’abord incarnée dans la personnalité de l’architecte et son savoir-faire individuel on assiste au développement des associations d’architectes et d’un savoir-faire collectif incarné cette fois-ci dans les projets. Mais comment faire savoir ces savoirfaire ? Comment faire reconnaître une agence d’architecture ? Comment aide-t-elle à assurer la pérennité et transmettre une agence d’architecture ?

Le présent mémoire cherche à définir la communication non pas comme une mise en valeur d’un objet fini mais comme une capacité à faire. Au travers de mon expérience professionnelle actuelle, plusieurs interrogations se sont posés quant aux stratégies de développement et de transmission des agences d’architecture. Le sujet de ce mémoire s’accorde à comprendre comment la communication est au cœur du développement et de la transmission des agences d’architecture.

Quelle est la place de la communication dans le rapport à la commande, le développement de réseaux et de transmission d’une entreprises d’architecture ? Quels en sont les moyens ? Qui en sont les acteurs ?

Ce questionnement s’appuie sur un état des lieux de la communication chez les architectes. En croisant entretiens et apports théoriques, il interroge la 1. Biau V., "Stratégies de positionnement et trajectoires d'architectes", Sociétés contemporaines, n°29, 1998, p.7-25.

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place de la communication dans le rapport à la commande et le développement de réseaux. Il s’agira d’analyser l’importance de la "mise en scène" du travail de l’architecte et les différents dispositifs de faire savoir au travers des outils mis en place pendant ma mise en situation professionnelle. Et enfin je finirais sur une partie plus prospective en évoquant la transmission des savoir-faire d’une agence d’architecture et comment je pourrais y prendre part avec ABP Architectes.

résumé

Mots clés Outil - commande - savoir-faire - faire savoir - communication - transmission

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Merci à Fabienne Legros et Jacques Boucheton de nous avoir proposé une formation riche en rencontres et variée en intervenant. Merci pour votre investissement.

Merci à Pauline Ouvrard, pour ces conseils avisés concernant la préparation et la rédaction de ce mémoire.

Merci à tous les intervenants, pour la qualité des présentations et les connaissances du métier que vous nous avez apportées.

Merci à Maryse Quinton, Anne-Gwenaël Perrier, Laureen Philippe, Bertrand Pourrier, Rémi Petit et Delphine Coriou de m’avoir accordé de leur temps afin de répondre à mes questions et d’avoir enrichi mon mémoire grâce à vos expériences.

Merci à l’ensemble de l’équipe ABP La Rochelle qui malgré la distance m’aide à exercer cette profession. Merci de m’avoir permis d’effectuer cette formation. Merci à Bertrand Pourrier pour la confiance que tu m’accordes. À François Defrain, qui après m’avoir accompagné il y a un an lors de mon diplôme, continu à me suivre pour cette formation. Merci pour nos échanges instructifs.

Merci à mes collègues du bureau parisien, les teams Apollo Film et CGR Cinémas pour l’étincelle que vous apportez à mes journées et soirées. À Blandine, pour ta relecture, ton soutien et ton amitié sans limite. À Hugo, à qui je ne sais plus comment dire merci.

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remerciements

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Préface

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Introduction

18

Partie 1 Place de la communication dans le rapport à la commande et le développement de réseaux : état des lieux des savoir-faire

20

L’accès à la commande et l’importance du développement de réseaux professionnels

26

Évolution des stratégies de communication et de développement d’agence

34

Étude de cas : deux agences, deux savoir-faire

42

Partie 2 Faire connaître et reconnaître comment faire savoir

44

"Mise en scène" du travail de l'architecte

52

Les dispositifs du faire savoir

62

Étude de cas : le faire savoir mis en place chez ABP Architectes et leurs impacts

74

Partie 3 Transmettre comment assurer la perennité d'une agence d'architecture

76

Transmettre son agence et son savoir-faire

84

La transmission d'une agence d'architecture : le cadre réglementaire et administratif

94

Étude de cas : prospective professionnelle, ma participation dans la transmission de l'agence ABP

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Conclusion

106

Table des abrĂŠviations

108

Table des illustrations

110

Bibliographie

114

Annexes

112

Mon parcours

118

Carnet de bord

152

Entretiens

sommaire

102

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prĂŠface

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Afin de situer cette recherche, revenons brièvement sur mon parcours.

Suite à un enseignement de projet reçu par Monsieur Michel Bertreux2 en seconde année de licence à l’ensa Nantes, je développe un intérêt certain pour la communication graphique, et le goût pour les « histoires » d’architecture.

Les projets réalisés durant ma licence d’architecture à l’ensa Nantes sont pour moi toujours une occasion de mettre à l’épreuve les différents outils graphiques.

En 2015, je pars étudier à l’école polytechnique de Valence en Espagne.

L’université polytechnique me permet de suivre des cours aux Beaux-Arts me sensibilisant à l’illustration et me permet d’accéder à des formations sur les outils de communication graphique3. En 2016, forte de cette expérience, je profite d’un stage long chez Urbanmakers4, agence d’architecture nantaise, pour mettre en place ces apprentissages de communication dans le monde professionnel.

Voulant découvrir la production architecturale de ma ville natale, j’ai réalisé un stage chez ABP Architectes durant l’été 2013. Tout au long de ma formation j’y ai travaillé en qualité de dessinatrice chaque été. Accumulant mes expériences dans cette agence j’ai pu avoir une vision assez globale de sa production et de son fonctionnement.

Diplômée en février 2018, Monsieur Bertrand Pourrier, fondateur et cogérant de l’agence ABP m’a proposé de venir travailler au sein de l’agence afin de contribuer au développement de l’antenne parisienne.

J’ai été surprise durant mes études devant le manque de visibilité d’ABP chez les étudiants en architecture nantais. Appréciant la production de cette agence, j’ai décidé de développer sa communication pour la sphère des 2. Studio de projet nommé Situations Extrêmes, enseigné au 1er semestre de 2ème année.

3. On entendra les différents outils et logiciels de graphisme (illustrator, photoshop, twinmotion, maxwell...).

4. Agence d'architecture nantaise fondée en 2010 de 15 salariés.

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étudiants en architecture.

Pendant cette mise en situation professionnelle, l’attention portée à la communication auprès de la profession comme du grand public, m’a particulièrement interpellé.

Les missions de communication que j’ai effectuées m’interrogent sur la pertinence des stratégies de communication en agence d’architecture et me questionnent sur les savoir-faire mis en avant par celles-ci.

Au regard de ces expériences multiples, je souhaite, grâce à cette formation et à ce mémoire, interroger la place qui est donné aujourd’hui à la communication en architecture, structurer des dispositifs pour le développement de la notoriété d’une agence ainsi qu’étudier ses possibilités de transmission.

Je me suis inscrite à la formation HMONP avec l’objectif d’acquérir des compétences pour une installation à long terme. La formation est pour moi l’occasion de développer des savoirs nécessaires à mon évolution professionnelle et d’approfondir des notions au quotidien. Les séminaires m’ont permis de prendre du recul et de me positionner sur des problématiques liées à la profession d’architecte.

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introduction

Communiquer5 a toujours représenté un élément essentiel du métier d'architecte. Les sociétés d’architecture agissant dans un milieu très concurrentiel, il faut développer une identité originale.

Ces stratégies de développement ont évolué selon le contexte social, économique et politique. Aujourd’hui, le rôle de la communication en architecture prend une place de plus en plus importante modifiant nos pratiques et notre relation à l’information. La profession d’architecte requiert une culture du langage, aussi bien graphique qu’oral et le contexte actuel, marqué par l’essor du monde numérique, renforce ce caractère. Comme en témoigne Monsieur Valéry Didelon6 : "savoir bien communiquer est désormais l’une des premières qualités que l’on reconnaît aux architectes qui réussissent"7.

Quel que soit le mode de communication, nombreux sont les architectes soulignant son intérêt afin "de faire le point sur leur production" et "d’élargir leur champ de connaissances"8. D’après Monsieur Valéry Didelon, la communication se définit comme l’ensemble des médias mis en œuvre pour faire connaître et promouvoir le travail d’un architecte. Ceux-ci évoluent, s’accroissent, s’améliorent sans cesse, en particulier depuis qu’internet permet de diffuser l’information en temps réel et directement auprès du public9.

Communiquer, c’est transmettre une information, une idée, une image.

Appliquée à la sphère de l’architecture, elle est une manière de construire une identité, d’asseoir une notoriété. D’abord incarnée dans la personnalité de l’architecte et son savoir-faire individuel on assiste au développement des associations d’architectes et d’un savoir-faire collectif incarné cette fois-ci dans 5. Entendu ici comme l'ensemble des techniques médiatiques de diffusion d'informations mis en oeuvre.

6. Critique et historien de l'architecture.

7. Didelon V., "Les architecte et la communication", Criticat, n°16, oct. 2015, p.25.

8. Madame Annabelle Hagmann, citée par Madame Emmanuelle Borne (Borne E., " Quoi ma com', qu'est-ce qu'elle a ma com' ?", Le Courrier des Architectes, sept. 2012.)

9. Didelon V., ouvrage précité, p. 26.

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les projets.

Mais comment faire savoir ces savoir-faire ? Comment assurer la reconnaissance et la pérennité d'une agence d'architecture ?

Le présent mémoire cherche à définir la communication non pas comme une mise en valeur d’un objet fini mais comme une capacité à faire.

Il questionne l'articulation de la communication et les stratégies de développement et de transmission des agences d'architecture.

Quelle est la place de la communication dans le rapport à la commande, le développement de réseaux et de transmission d’une entreprises d’architecture ? Quels en sont les moyens ? Qui en sont les acteurs ?

Cette réflexion sera développée en trois parties.

Dans un premier temps, nous nous attacherons à dresser un état des lieux de la place de la communication dans le rapport à la commande et le développement de réseaux. Nous étudierons l’accès à la commande des agences d’architecture et l’importance du développement de réseaux professionnels. Ensuite nous constaterons l’évolution des stratégies de communication et de développement d’agence. Nous nous appuierons pour ce faire sur une étude de cas portant sur deux agences : ABP Architectes et GPAA10.

Dans un second temps, nous définirons comment faire connaître et reconnaître une agence d’architecture et son savoir-faire. Nous identifierons l'importance de la « mise en scène » du travail de l’architecte dans la constitution d’une identité propre et d’un savoir-faire particulier. Nous 10. Agence d'architecture nantaise fondée en 1994 par Gaëlle Péneau comptant aujourd'hui 10 salariés et 7 associés.

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présenterons ensuite les différents dispositifs du faire savoir. Ce « faire savoir » est porté par des outils singuliers, outils notamment mobilisés lors d'une expérience professionnelle au sein de l'agence ABP Architectes et que nous tâcherons de présenter dans ce mémoire.

Nous aborderons dans un troisième temps la question de la transmission des agences d'architecture et du cadre réglementaire applicable. Nous nous limiterons, dans un souci de synthèse et de cohérence du propos, au seul cas des agences ayant pour clientèle principale une clientèle privée.

Nous concluerons cette partie par une réflexion sur nos perspectives professionnelles et investissement dans la future transmission de l'agence ABP Architectes.

Ce mémoire sera construit autour d’échanges avec des architectes, des gérants d’agence d’architecture en mutation ou dans la perspective de transmission, des professionnels de la communication et de la publication.

Il s’appuiera également sur ma mise en situation professionnelle chez ABP Architectes et se nourrira des différentes conférences et rencontres réalisées autour des séminaires proposés par la formation HMONP à l’école d’architecture de Nantes.

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Cette première partie s’attachera à dresser un état des lieux de la place de la communication dans le rapport à la commande et le développement de réseaux.

Nous étudierons pour cela l'accès à la commande des sociétés d'architecture et l'importance du développement de leurs réseaux professionnels. Ces observations nous mèneront à constater l'évolution des stratégies de communication selon le contexte social, économique et politique.

Nous nous appuierons pour ce faire sur l'étude de cas de deux agences : ABP Architectes, agence de 20 salariés basée à La Rochelle et GPAA, agence nantaise comptant 15 salariés. page 18

partie 1 Place de la communication dans le rapport à la commande et le développement de réseaux : état des lieux des savoir-faire

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sous-partie 1 l'accès à la commande et l'importance du développement de réseaux professionnels

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La France compte 29 900 architectes et agréés en architecture inscrits au tableau de l’Ordre au 1er janvier 201811. L'activité architecturale paraît faire l'objet d'au moins deux grands enjeux : un enjeu économique (obtenir des commandes) et un enjeu symbolique (être reconnu en tant qu'architecte).

L'enjeu économique est princeps pour l'architecte, qui est garant de la survie économique de son entreprise et, les cas échéant, de l'activité de ses salariés. Nous distinguerons deux types de commande : la commande publique12 et la commande privée13.

Ces deux types de commande font référence à deux « professionnalités » opposées selon la typologie développée par Isabelle Benjamin et François Aballéa14. La première "professionnalité" serait celle des "architectescréateurs", dont le savoir-faire se trouve davantage du côté de l’art que de celui de la technique. Prudents vis-à-vis de la commande privée, ils trouvent dans le système des concours publics les conditions idéales d’expression formelle et d’innovation. A l’opposé, se trouverait le registre des "architectes-médiateurs", ceux qui empruntent le discours d’une architecture "modeste mais sympathique" et priorisent la satisfaction du client sur la singularité de leur production. D'après Madame Véronique Biau, ces derniers sont attentifs à l’émergence de nouvelles demandes de services et adaptent rapidement leurs modes de travail aux évolutions organisationnelles et techniques de leur secteur d’activité15.

Cette opposition créateur-médiateur fait appel aux représentations du savoir-faire de l’architecte et fait apparaître les différences entre praticiens

11. Chiffres tirés de l'Ordre des Architectes [url : https://www.architectes.org/les-chiffres-de-la-profession].

12. Contrats conclus à titre onéreux entre les pouvoirs adjudicateurs (état, établissements publics, collectivités territoriales) et des personnes publiques ou privées pour répondre à leurs besoins de travaux.

13. Contrats conclus à titre onéreux entre une personne ou un groupe privé et des personnes publiques ou privées pour répondre à leurs besoins de travaux.

14. Benjamin I., Aballéa F., "Évolution de la professionnalité des architectes", Recherche sociale, n°113 et n°114, 1990.

15. Biau V., ouvrage précité, p.10.

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travaillant pour la commande publique et praticiens vivant essentiellement de commandes privées.

Outre la stratégie commerciale, la commande publique a un aspect prestigieux, qui explique la place de choix chez les architectes. Les concours de maîtrise d’ouvrage publique constituent ainsi une excellente vitrine et apportent ou développent un faire-valoir pour l’agence. L’importance de la référence pour l’accès à la commande publique peut également constituer un véritable frein pour les jeunes agences. Celles-ci dépendent en effet de l'obtention d'un premier marché public avant d'accéder à d'autres marchés requérent plus de notoriété. L’effet référence engendre souvent l’hyperspécialisation des agences dans des programmes précis (piscines, équipements sportifs, crèches, logements, maisons de retraite, etc.).

Il est cependant de plus en plus difficile d’accéder à la commande publique.

En effet, compte tenu du nombre important de candidatures, les architectes ont conscience que pour retenir l’attention parmi la cinquantaine de candidats et être admis à concourir contre trois ou quatre équipes, il est important d’être déjà connu de nom par un membre du jury16. C’est ici que prend place la quête de reconnaissance symbolique auprès de ses homologues que l’on abordera en seconde partie de ce mémoire.

Ces dernières années, marquées par un souci de restriction budgétaire chronique depuis la crise économique de 2007, ont vu le volume global de la commande publique fluctuer et diminuer fortement, poussant les agences à réduire leurs effectifs et surtout à élargir leur palette de commanditaires.

Certains architectes ont alors commencé à investir davantage le champ de la commande privée. De ce fait, la profession d'architecte est aujourd'hui en pleine transformation et doit faire face à de nombreux défis.

La commande privée prend une place de plus en plus importante, elle représente aujourd’hui les deux tiers de la commande des architectes, indique le Conseil national de l’Ordre des architectes17.

16. Biau V., ouvrage précité, p.20.

17. Delarcorne B., "La commande privée dans le viseur des architectes", InNovaPresse, juin 2017, [url : https://innovapresse.com/urbain/projets-urbains/30861-commande-privee-professionnelle-le-cnoa-a-desidees-2.html].

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VITRINE DE L'AGENCE

PROJETS

RÉFÉRENCES

PROJETS

COMMANDE PRIVÉE CLIENTS

RÉFÉRENCES 3 À 5 ANS

COMMANDE PUBLIQUE

BOUCHE-À-OREILLE

SÉLECTION À CONCOURIR

ACCÈS À LA COMMANDE

AGENCE D'ARCHITECTURE

Fig. 1. Les clés de l'accès à la commande pour une agence d'architecture

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Une importante différence entre la commande publique et la commande privée tient principalement au fait que dans le privée, l'architecte est davantage acteur de sa commande. Contrairement au secteur public, le cahier des charges n’est pas fixé préalablement, le projet se caractérisant par l'évolutivité et l’interactivité avec le maître d’ouvrage. L’accès à la commande privée, s'explique par une multitude d’histoires et de rencontres.

Il existe différents modèles de développement d'agence concernant l'accès à la commande. Certaines agences se consacrent uniquement au marché public - c’est le cas de l’agence GPAA que nous étudierons par la suite tandis que d’autres se dédient à la commande privée. Certaines agences évoluent entre ces deux modèles, ce qui est le cas de l'agence ABP dans laquelle nous avons effectué la mise en situation professionnelle.

La spécialisation d’une agence sur un type de marché s'explique par l'essor d’un secteur de la construction à un instant donné. Un savoir-faire se développe et nourrit une sectorisation de la production de l’agence. Il est souhaitable de diversifier au maximum son activité compte tenu du contexte économique actuel. La diversification de la commande des agences d'architecture passe par un équilibre entre les projets avec la maîtrise d'ouvrage privée et publique. L’enjeu de cette diversification réside dans la capacité de l’architecte à adapter ses méthodes de conceptions et de négociations en fonction de ses interlocuteurs/clients.

Le développement de réseaux professionnels paraît aujourd’hui être indispensable pour l’accès à la commande publique et privée. Le principe de réseautage a toujours existé mais devient essentiel alors que la profession est confrontée à une concurrence interne et internationale de plus en plus forte.

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COMMANDITAIRE PUBLIC

AGENCE

détermine

D'ARCHI réf.*

CAHIER DES CHARGES

lance

réf.*

AGENCE

détermine

D'ARCHI

PROJET

réf.*

CONCOURS

répond à

AGENCE D'ARCHI

réf.*

AGENCE D'ARCHI

* références valables de 3 à 5 ans

Fig. 2. Fonctionnement de la commande publique

COMMANDITAIRE PRIVÉ

choix réf.

AGENCE D'ARCHI

ier bud de ge s t ch ar ge ca h

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PROJET

Fig. 3. Fonctionnement de la commande privée

page 25

sous-partie 2 ĂŠvolution des stratĂŠgies de communication et de dĂŠveloppement d'agence

page 26

Le modèle de développement des agences d’architecture a évolué et s’est modifié avec le contexte social et économique dans lequel nous exerçons.

Aujourd’hui coexiste plusieurs modes d’exercice de la profession, énoncés au sein de l’article 14 de la loi 77-2 du 3 janvier 1977 sur l’architecture18.

Ces deux grands modes d’exercice sont : l'exercice de la profession d'architecte à titre individuel, sous forme libérale ou l'exercice de la profession d'architecte en qualité d’associé d’une société d’architecture.

L’apparition de ces différents modèles de développement n’est pas sans lien avec l’évolution du statut des architectes à travers l’histoire.

L’idée d’associer célébrité et architecture n’est pas nouvelle. La pratique de l'architecture comporte une dimension forte de notoriété publique. Déjà présente en Grèce antique, la quête de reconnaissance s’est poursuivie au fil des époques en parallèle et en lien étroit des évolutions en terme de moyens de communication. La quête de notoriété explique en partie que l’exercice de cette profession est majoritairement libéral.

Depuis la fin des trente Glorieuses, on assiste à un processus général d’externalisation au sein des agences d’architecture. Cette évolution se traduit au tableau de l’Ordre : 53% des architectes exercent la profession sous forme individuelle, à titre libéral19. Ainsi, la moitié de la profession est solitaire et n’a pas de salariés.

En effet, on peut faire le constat suivant : la majorité des agences d’architecture ouvertes depuis 1950 se sont constituées autour de la personnalité d’un architecte et de sa signature. Outre le statut de sa société, l’entreprise d’architecture portait très souvent le prénom et nom de l’architecte, était représenté par sa figure. En bref, l’identité de 18. Loi n°77-2 du 3 janvier 1977, sur l'architecture, article 14.

19. Conseil National de l'Ordre des Architectes, Le guide des sociétés d'architecture : constituer sa société, changer de mode d'exercice, oct. 2012, p.6.

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l’agence se confondait avec l’identité de l’architecte. La stratégie d’accès à la commande et de communication était donc "incarnée" et fondé sur un savoir-faire individuel. Le rapport au client peut-être alors fusionnel.

C’est notamment ce dont témoignait Monsieur Bertrand Pourrier, gérant de l’agence ABP Architectes lors d'un entretien le 7 mai dernier : "La relation avec le client est alors très personnalisée, très incarnée. Les CGR20 [principal client commanditaire de l'agence] me l’ont déjà dit : ce qui nous intéresse c’est toi, donc à un moment donné on a envie d’avoir à faire à toi. Ils savent à qui il s’adressent, ils savent entre quelles mains est leur projet. Il y a aussi un vrai désir de tes clients de te voir : que tu ailles sur leur chantier, de manger avec eux, ils aiment ta personnalité il y a un truc comme ça"21. Dans ce type de fonctionnement, le carnet de commande dépend donc essentiellement de la réputation de l’architecte. Une dérive de ce modèle relationnel peut-être la starisation des maîtres d’œuvre.

Comme l’a justement décrit Monsieur Valéry Didelon : "il s’agit désormais de communiquer sur soi, à travers son look si nécessaire. Il faut développer une image de marque originale, car de facto l’agence d’architecture est elle aussi une entreprise qui opère dans un environnement très concurrentiel"22.

La seconde modalité d'exercice de la profession d'architecte est l'exercice en qualité d'associé de société d'architecture, énoncé dans la loi sur l’architecture du 3 janvier 1977. Encore minoritaire, l’exercice en société se développe. Les architectes associés représentent 35% des inscrits en 201123. L’exercice en société est de plus en plus fréquent et s’explique par le contexte économique mouvant. L'association de plusieurs architectes permet d'accéder et de gérer un plus grand nombre de projet, de recontrer plus de clients potentiels ce qui stabilise et renforce l'agence d'architecture.

Ainsi, les associés de sociétés d’architecture seraient moins impactés par la crise que leurs confrères libéraux.

20. Circuit Georges Raymond, est un circuit cinématographique créé en 1995. Il compte aujourd’hui 72 cinémas répartis sur l’ensemble de la France.

21. Ces propos sont tirés de l'entretien personnel avec Monsieur Bertrand Pourrier, le 7 mai 2019.

22. Didelon V., ouvrage précité, p. 27.

23. Conseil National de l'Ordre des Architectes, Le guide des sociétés d'architecture : constituer sa société, changer de mode d'exercice, oct. 2012, p.9.

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production architecturale

s'associer

COLLECTIF

équipe

exercice en société

SAVOIR FAIRE

AGENCE D'ARCHI

exercice en libéral

la signature INDIVIDUEL

relation client

identité

charisme

Fig. 4. Savoir-faire individuel et collectif

ÉTAT INSTITUTION

promotion

ORDRE DES ARCHITECTES

réglemente CONFRÈRES ARCHITECTES

MÉDIAS

AGENCE D'ARCHI

diffusion

parrainage chargé de com

MAÎTRISE D'OUVRAGE

photographe LES COLLA-BORATEURS

réseaux

graphiste

ASSOCIATIONS

bureaux d'études

entreprise

Fig. 5. Les acteurs de la communication autour d'une agence d'architecture

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Il existe plusieurs formes sociales de société, les principales sont : les SARL (53%), les EURL (33,4%), les SEL (5,5%), les SCP (3,4%) et les SAS (2,9%), chiffres provenant du Conseil National de l'Ordre des Architectes24.

Cette nouvelle manière de pratiquer la profession d’architecte en association fait évoluer le statut même de l’architecte, qui s'éloigne peu à peu de l'image de l’architecte-artiste reconnaissable par sa simple signature évoquée précédemment.

Les nouvelles agences d’architecture sont maintenant gérés par 2 à 3 associés voir plus. Les noms d’agences évoluent eux aussi, ils peuvent être les initiales des associés ou bien des termes inspirants leurs architectures.

L’agence est alors dépersonnifiée, derrière son "nom de scène" se cache les associés et leur équipe (salariés). La production architecturale est la seule identité visible de l’agence, et la notoriété se développe grâce aux projets. Il est plus juste de parler alors de savoir-faire collectif.

Ces deux grands modèles d’agence, qu’ils exercent sur le marché public ou sur le marché privé, développent des savoir-faire individuels ou collectifs.

Toutefois, afin d'accéder à la commande, tous ont l'objectif commun de "faire savoir". Ces enjeux de la commande et de la notoriété ont une interaction commune : la communication. Il existe une différence majeure entre les deux modèles présentés ci-dessus. L’agence incarnée par son architecte communique sur un savoir-faire individuel, qui est indissociable de l’architecte de l’agence. Sa communication est alors elle aussi incarnée, et s’appuie sur la réputation même d’une personnalité. Les salons, les dîners, les rencontres sont ainsi autant de moyens de faire connaître l’agence et de "serrer des mains"25, comme l’évoque Monsieur Bertrand Pourrier. L’architecte doit se mettre lui-même "en scène".

L’agence en association de plusieurs architectes quant à elle est plus indépendante de ses gérants et revendique un savoir-faire collectif. La communication est alors basée sur une capacité à travailler et sur la production architecturale commune.

24. Conseil National de l'Ordre des Architectes, Le guide des sociétés d'architecture : constituer sa société, changer de mode d'exercice, oct. 2012, p.10.

25. Ces propos sont tirés de l'entretien personnel avec Monsieur Bertrand Pourrier, le 7 mai 2019.

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changer son attitude par rapport à l'entreprise

connaître l'entreprise

CONATIFS

COGNITIFS

OBJECTIFS

AFFECTIFS

ACCEPTATIFS

aimer l'entreprise

adhérer à la vision de l'entreprise

ADMINIS-TRATION

ENTREPRISES

ET PROSPECTS

CLIENTS

DÉCIDEURS

ÉTUDIANTS

PUBLIC FINANCIER

communication réglementaire

communication business

communication commerciale

communication d'influences

communication de recrutement

communication financière

Fig. 6. Objectifs de communication

coeur de cible

AUTRES

cible principale

Fig. 7.

cible secondaire

Typologies de communication selon les sphères visées

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Dans le Larousse, la communication est définie comme l’action de transmettre quelque chose à quelqu’un26. Pour les architectes, la communication est un outil de visibilité auprès de différentes sphères.

On distingue quatre sphères : nos confrères (architectes et étudiants en architecture), les professionnels de la construction (les entreprises, économistes et spécialistes du bâtiment), les maîtres d’ouvrage et clients potentiels et enfin le grand public.

Qu’une agence d’architecture construise dans le public comme dans le privé, elle est à la recherche de la reconnaissance par ses pairs et les maîtres d’ouvrage.

Cependant, en étudiant les pratiques de communication des agences d'architecture, on remarque deux familles de stratégies qui se développe selon la clientèle recherchée : un marketing pour capter et fidéliser la clientèle privée d’une part, un parcours plus spécifique pour accéder à la commande publique dont l’attribution est de plus en plus codifiée d’autre part27. Nous définirons plus précisément les dispositifs du faire savoir en seconde partie de ce mémoire. Évoquer la dimension stratégique et concurrentielle de leur activité provoque nécessairement la réticence au sein du corps des architectes.

Cette dimension a pourtant toujours existé. L'étude de deux agences diamétralement opposées dans leur rapport à la commande, et qui cependant donnent une importance primordiale au faire savoir, est éclairante en la matière.

26. "Communication", Dictionnaire Larousse, [url : https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/ communication/17561].

27. Biau V., ouvrage précité, p.7.

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sous-partie 3 ĂŠtude de cas : deux agences, deux savoir-faire

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Après avoir étudié le rapport à la commande et l’évolution des stratégies de développement et de communication des agences d’architecture, il est maintenant temps d'illustrer notre propos au travers de l'étude de deux agences d’architecture qui ont des savoir-faire différents et qui pourtant s’accorde sur leur faire savoir.

La première agence étudiée est celle dans laquelle je fais ma mise en situation professionnelle : ABP Architectes, Agence Boutet Pourrier Architectes. ABP est une agence rochelaise créée par Madame Julie Boutet28 et Bertrand Pourrier en 2002. Elle s'est fondée sur les bases d'une agence préexistante ouverte par Jean-Philippe Boutet29. L’agence JeanPhilippe Boutet Architecte s’est implantée en 1969, elle était reconnue pour son travail dans l’agglomération rochelaise par d’importantes commandes publiques telles que des universités, des écoles, des collèges, des piscines et également beaucoup de logements avec des bailleurs sociaux. Au début des années 2000, sa fille Julie Boutet et son partenaire Bertrand Pourrier sont salariés de l’agence. En 2002, ils s’associent et créés l’agence ABP Architectes, l’Agence Boutet Pourrier. En 2005, Jean-Philippe Boutet part à la retraite et cède ses parts et sa place en qualité d’associé à Monsieur Vincent Chervier30, à l’époque salarié chez ABP. L’agence se structure historiquement en SCP et ce statut n’a jamais connu d’évolution. L’agence se développe peu à peu, et construit dans d’autres domaines.

Aujourd’hui ABP est structurée autour de 3 associés. L’équipe se compose de 3 associés et 14 salariés. Elle travaille principalement pour des maîtres d’ouvrage privé. Les projets réalisés touchent des programmes variés : le logement, l’enseignement, l’équipement, la culture, la restauration ou encore l’hôtellerie. Elle intervient sur des projets de constructions neuves, 28. Architecte DPLG, associée et membre fondatrice de l’agence d’architecture rochelaise ABP Architectes.

29. Architecte DPLG, fondateur de l’agence Jean-Philippe Boutet architecte en 1969.

30. Architecte DPLG, associé de l’agence d’architecture rochelaise ABP Architectes.

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Fig. 8. Logo de l'agence d'architecture GPAA

Fig. 9. Photo de l'agence d'architecture GPAA

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Fig. 10.

Logo de l'agence d'architecture ABP

Fig. 11.

Photo de l'agence d'architecture ABP

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d’extension et de restructuration.

Le réseau grandissant, CGR Cinémas devient un client privé important et marquera les débuts de constructions de cinémas pour l’agence. 2015 est une année marquante pour ABP qui ouvre une petite antenne à Paris, installés dans les bureaux de CGR Cinémas. En janvier 2017, ABP prend un tournant avec la création de PBA Production31 offrant à l’agence un service d’économiste de la construction et de conducteur de travaux La seconde agence étudiée est GPAA, Gaëlle Péneau Architectes Associés. GPAA est une agence nantaise créée par Madame Gaëlle Péneau32 en 1994. S’installant quai des Antilles sur l’île de Nantes avec Monsieur Thierry Bellanger et Monsieur Renaud Tudoret, architectes, et Monsieur Thierry Méchineau, diplômé de l'école Boulle, l’agence quitte les bords de Loire pour le jardin des Fonderies en 2010. La même année une seconde agence est ouverte à Paris pour répondre au développement de l’activité, et les associés sont rejoints par Sylvain Lerays, responsable du développement de GPAA Paris, Madame Delphine Coriou33, architecte, et Madame Muriel Laise, responsable administrative et financière.

Aujourd’hui, l’agence GPAA est constitué d’une vingtaine de personnes. Elle se structure autour de 4 associés co-gérants, 3 associés, et de 12 salariés.

GPAA conçoit et réalise des bâtiments et équipements publics d’importance, aux programmes et aux sites d’implantation variés. Si les débuts sont marqués par de grands projets hospitaliers, la commande se diversifie rapidement avec de nombreux projets universitaires, scolaires, culturels et tertiaires. L’agence développe par ailleurs des opérations en site urbain sur des ensembles immobiliers de logements. Ses projets récents lui permettent également d’aborder la création de mobilier sur mesure.

Ces deux agences présentent de nombreux points de similitude, et c’est pour cette raison que j’ai décidé de les comparer. Cette description évoque deux sociétés de taille similaire : une vingtaine de personnes structurées autour de plusieurs associés.

Alors qu’on pourrait alors parler de savoir-faire collectif, ces deux agences 31. Entreprise de maîtrise d’œuvre d’exécution créée par les associés d’ABP Architectes.

32. Architecte DPLG, fondatrice de l’agence d’architecture nantaise GPAA. 33. Architecte DPLG, associée de l’agence d’architecture nantaise GPAA.

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sont identifiables par la notoriété singulière d’un architecte de la société.

La réputation d’ABP s’est constitué autour de Bertrand Pourrier et celle de GPAA autour de Gaëlle Péneau. Madame Delphine Coriou me confie lors de notre entretien : "Nous aujourd’hui on est dans un moment charnière où Gaëlle va quitter l’agence. On se rend compte souvent dans les publications qu’il est toujours noté Gaëlle Péneau architectes et associés et pas GPAA avec les acronymes. Jusqu’à présent on peut parler de communication incarnée par la personne de Gaëlle Péneau mais il faut qu’on change ça. Ça plusieurs années qu’on tend à changer ça mais la personnalité et la notoriété de Gaëlle fait que ça revient toujours."34.

Toutes deux installées depuis une vingtaine d’années, elles entrent dans une période de transition, de mutation : celle de la transmission.

Mais comment transmettre une agence réputée par un savoir-faire individuel, incarné par une personne ?

C’est tout l'enjeu auquel s'attèle l'agence GPAA depuis quelques années et que j'entreprends chez ABP : une période de transition cherchant à identifier les savoir-faire collectifs de l’agence et développer une communication basée sur une capacité à travailler et à projeter. Avant de transmettre la société à des associés, l’idée est d’abord de transmettre ce savoir-faire aux différentes sphères (confrères, professionnels de la construction, maîtres d’ouvrage, grand public). La notion de transmission de société sera abordée en troisième partie du mémoire.

Cette transmission de savoir-faire est ce que j’appelle le faire savoir. Elle fait directement référence à une stratégie de communication : toutes deux sont à la recherche de l’identité de l’agence, de l’identité du savoir-faire.

Bien que semblable sur bien des points, un fait oppose diamétralement les deux agences citées : leur rapport à la commande. En effet, GPAA ne traite que des marchés publics qui représente à peine 10% de la commande pour ABP qui se concentre sur le marché privé. Au travers des entretiens conduits avec Bertrand Pourrier, fondateur et co-gérant de l’agence 34. Ces propos sont tirés de l'entretien personnel avec Madame Delphine Coriou, le 9 mai 2019.

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ABP et de Delphine Coriou, associée de l’agence GPAA, il est possible d'identifier les savoir-faire propres des deux agences. Ces savoir-faire sont caractérisés d’abord par leur rapport à la commande.

ABP qui travaille essentiellement dans le marché privé définit son savoirfaire comme tel : "Le savoir-faire de l’agence ABP elle tient dans son exigence, dans son ouverture à faire des projets très différents, dans ses capacités à être très mobile et très plurielle. Des spécificités non, je ne veux aucune spécificité. Notre spécificité c’est la pluralité."35. En effet, le marché privé permet à ABP d’accéder à une multiplicité de commandes sans avoir de grandes références dans les domaines de construction. Ainsi la production architecturale de l’agence va du logement collectif au complexe de cinéma en passant par l’hôtellerie, la restauration, du chalet de luxe au simple carrelet de bord de mer.

Du côté de GPAA, "une spécificité : ne faire que de l’équipement public en est une et ce n’est pas si simple. Et on nous demande des références en construction ou en étude entre 3 et 5 ans et ça c’est une complexité pour l’accès à la commande et sa diversification."36. L’accès à la réalisation de programmes variés est plus complexe pour GPAA du faire de la commande publique, c’est cependant une agence qui a accès à une diversité d’équipements publics.

Bien que ces deux agences développent des savoir-faire peu comparables et des commandes distinctes, elles se rejoignent sur leur envie de développer un savoir-faire basé sur leur production architecturale.

Après avoir énoncé les dispositifs d’évolution de société d’architecture, de l’accès à la commande aux stratégies de développement, nous aborderons dans la seconde partie de ce mémoire les enjeux et les outils du faire savoir.

35. Ces propos sont tirés de l'entretien personnel avec Monsieur Bertrand Pourrier, le 7 mai 2019.

36. Ces propos sont tirés de l'entretien personnel avec Madame Delphine Coriou, le 9 mai 2019.

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MAÎTRISE D'OEUVRE D'EXÉCUTION

HÔTELLERIE

RELATIONS CLIENTS

SAVOIR FAIRE

CINÉMAS

ABP

MOBILIER

Fig. 12.

DESIGN Les savoir-faire d'ABP Architectes

GRANDS ÉQUIPEMENTS

GRAPHISME

ENSEIGNEMENT

SAVOIR FAIRE

GPAA ERP DESIGN

Fig. 13.

Les savoir-faire de GPAA

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Nous préciserons dans cette seconde partie l’importance du faire connaître et reconnaître une agence d’architecture et son savoir-faire et d’en définir ses outils.

Nous identifierons dans un premier temps l’importance de la "mise en scène" du travail de l’architecte dans la constitution d’une identité propre et d’un savoir-faire particulier.

Nous desserons ensuite les différents dispositifs du faire savoir et nous illustrerons ces outils par l’étude de notre mise en situation professionnelle et des moyens mis en place lors de cette expérience dans l’agence ABP Architectes. page 42

partie 2 Faire connaĂŽtre et reconnaĂŽtre Comment faire savoir ?

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sous-partie 1 "mise en scène" du travail de l'architecte

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Pour l'architecte, l'enjeu symbolique - se faire connaître et reconnaître37 semble ne pas s'articuler nécessairement avec l'enjeu de commande. L'un et l'autre paraissent d'ailleurs fonctionner en grande indépendance. Comme l'exprime Madame Véronique Biau : Il suffit d’observer que les architectes français dont le volume de commandes est actuellement le plus élevé sont quasiment absents du débat architectural comme des pages consacrées à l’architecture dans les supports d’information non spécialisés. L’architecture suit en cela l’opposition très connue dans les domaines artistiques entre le succès commercial d’une œuvre et sa reconnaissance par la critique spécialisée38.

Cependant, ces deux dernières décennies, la diminution du volume global de commandes a poussé les architectes à développer la reconnaissance de leur travail auprès des différentes sphères (confrères, professionnels de la construction, maîtres d’ouvrage, grand public). La rencontre entre l'architecte et le maître d'ouvrage ne va pas de soi : "On n’appelle pas un architecte comme l’ophtalmologiste déniché dans l’annuaire local"39.

L'interdépendance accrue des enjeux symboliques et économiques de leur profession invite les architectes à se forger une image de marque qui les fera accéder à la commande40. Le contrôle de leur image permet de "faire savoir leur savoir-faire" dans les conditions idéales.

Nous pouvons distinguer deux nuances dans le "faire savoir". L'expression recoupe en effet les dimensions de "faire connaître" et de "se faire reconnaître"41.

37. Tel que l'entend Biau V., ouvrage précité.

38. Biau V., ouvrage précité, p.11.

39. Namias O., "Attache-moi, le rôle des attachées de presse", D’Architectures, dossier Publier, communiquer, promouvoir : savoir-faire et faire-savoir n°179, fév. 2009, p. 38.

40. Darrieus M., "Le livre d'architecte, l'art nécessaire du personal branding?", Lieux Communs, les cahiers du LAUA n°17, janv. 2015, p.217.

41. Tel que l'entend Biau V., ouvrage précité.

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Faire connaître sa production, c’est en assurer sa publication et mettre en place un démarchage auprès de clients potentiels. C'est une action de type "informatif" : informer le client de l'existence de son offre en architecture.

Se faire reconnaître en tant qu’architecte, c’est obtenir la confiance des clients qui renouvelleront leur commande et diffuseront autour d’eux une appréciation positive du travail que l’architecte a produit. C'est une dimension de type "appréciatif". La reconnaissance du maître d'ouvrage permet d'accéder, de conserver et de maintenir la commande. Elle peut également être le fait de ses pairs. Elle assure une personnalité dans sa façon de travailler.

De ce fait, la "mise en scène" du travail de l’architecte est un objectif majeur du travail relationnel et médiatique déployé par l’architecte pour se faire connaître et pour faire reconnaître son aptitude professionnelle.

Cette "mise en scène" est un des principes de base de la communication.

La communication en architecture est quelque chose d’assez insaisissable.

En effet, elle est destinée à s’adresser à des sphères diamétralement opposées qui n’ont pas le même système de référence et de lecture. Les idées ne peuvent pas être transmises et partagées de la même façon à l'ensemble des sphères. En fonction du public visé, le travail sera mis en scène différemment : certains aspects seront mis en lumière alors que d'autres resteront dans l'ombre. Illustrons le propos : la sphère des étudiants en architecture peut s'intéresser à l'aspect théorique ou à la mise en perspective historique d'un projet, tandis que la sphère des entreprises ou maîtres d’ouvrage s'encombre peu de ces considérations techniques.

C'est la position défendue par Madame Maryse Quinton42, journaliste freelance spécialisée dans l’architecture : "Je n’écris pas de la même manière quand je travaille pour D’A ou pour IDEAT, ce n’est pas le même lectorat. J’ai donc une manière plus pédagogique et didactique dans ma manière d’écrire dans ces cas-là"43.

En effet, D’A a un lectorat uniquement composé d’architectes et étudiants en architecture alors que IDEAT est consulté par un lectorat qui aime 42. Architecte et journaliste, travaille en freelance dans de nombreuses revues d’architecture (AMC, Le Moniteur, IDEAT).

43. Ces propos sont tirés de l'entretien personnel avec Madame Maryse Quinton, le 17 avril 2019.

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AGENCE D'ARCHI commande

références

ACCÉDER À LA COMMANDE

enjeu économique

réseaux

enjeu symbolique

communication

SE FAIRE CONNAÎTRE

projets

média

bouche-à-oreille

Fig. 14.

Les enjeux symboliques et économiques d'un agence d'architecture

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l’architecture sans en avoir l'appréciation du professionnel. Le système de référence est alors tout autre, et ne permet pas de transmettre les informations de la même manière. Le jeu de "mise en scène" entre alors en jeu avec la mise en valeur de telle ou telle information.

La communication a toujours été présente dans l’univers de l’architecture.

Monsieur Jean-Louis Cohen définit même l’architecture comme "un média des plus anciens et peut-être des plus archaïque, cristallisant stratégies politiques, religieuses, corporatives ou économiques"44. L'architecture est avant tout un moyen de communication au service de la reconnaissance de son client. En effet, on remarque que c'est souvent la figure du commanditaire qui est communiquée bien avant celle du concepteur, l'architecte.

Cette tendance se vérifie dans les résultats du sondage Ipsos45 « Les Français et les architectes » réalisé en 2011 pour Le Moniteur : 76% des Français déclaraient apprécier l’architecture française et seulement 10% étaient capables de citer un architecte célèbre vivant.

La production architecturale des agences gagnerait à être mis sur le devant de la scène pour produire le désir des potentiels maîtres d’ouvrage d’avoir tel ou tel architecte pour son savoir-faire et pouvoir identifier l’agence d’architecture à l’origine de la création de telle ou telle construction.

Lors d'un entretien mené par Madame Margaux Darrieus en 2014, Monsieur Umberto Napolitano46 s'exprimait sur la communication : "la clef du métier est d’apprendre à communiquer pour transmettre ses idées afin que le projet se construise avec tous les interlocuteurs"47.

L'importance nouvelle donnée à la communication dans les agences d'architecture s'est exprimée lors des entretiens réalisés avec Monsieur Bertrand Pourrier, Monsieur Rémi Petit et Madame Coriou. Interrogé sur la place de la communication donné dans leur agence, Monsieur Bertrand Pourrier témoigne : "La com est importante, elle permet de donner du crédit à l’agence et un peu plus d’aura. On a un développement national du coup

44. Darrieus M., revue précitée, p.219.

45. Entreprise de sondages française et société internationale de marketing d'opinion.

46. Architecte et fondateur de l'agence LAN en 2002 avec Benoît Jallon.

47. Darrieus M., revue précitée, p.232.

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ça permet de rassurer les clients. Ils nous trouvent facilement sur internet, c’est créer l’évènement. Il faut qu’on existe et être sur les réseaux sociaux paraît être indispensable aujourd’hui. Alors si on a pas de client ça n’a pas d’intérêt mais ça permet de donner du crédit à son travail. On l’a peut-être pas suffisamment dans l’agence par manque de temps et de moyen, on fait ça entre deux projets. En fait, il assoit une notoriété. C’est un moyen d’accès à la commande aussi. La com donne alors du crédit, de la visibilité et de l’aura voir même de la notoriété. C’est bien d’assoir la notoriété sur les projets qui ont été réalisés, ça me paraît important"48.

Alors que faire savoir et pourquoi ?

Il me semble que les agences d’architecture gagneraient à faire savoir leur savoir-faire respectif. Ce savoir-faire est leur identité et permettrait d’établir une notoriété pérenne. Le savoir-faire peut résider dans le type de commande traitée, la variété des programmes, l’échelle du projet ou simplement dans un savoir-faire d’équipe, savoir s’entourer des bonnes personnes pour mener à bien ses projets.

Le faire savoir est caractérisé par des dispositifs. Umberto Napolitano, interrogé sur la place de la communication dans la pratique de l’architecture par Madame Margaux Darrieus, évoque ces différents outils : "Le métier d’architecte est fait d’une culture du langage. Il faut choisir le médium en fonction du message que l’on doit transmettre, adapter son discours en fonction de son interlocuteur"49. Ces dispositifs sont variables et s’utilisent en fonction de la sphère que l’on veut atteindre. Bien que l'objectif de faire savoir est commun aux agences travaillant sur le marché public et celles visant le marché privé, une différence demeure dans les moyens disponibles pour ce faire. Ainsi, dans le public, une agence peut utiliser des références et réalisations datant de 3 à 5 ans maximum. Au-delà de ce seuil elles paraissent obsolètes, et non pertinentes. à l'inverse, il n'y a pas d'obsolescence des projets dans le privé et un projet réalisé restera dans les références de l'agence.

48. Ces propos sont tirés de l'entretien personnel avec Monsieur Bertrand Pourrier, le 7 mai 2019.

49. Darrieus M., revue précitée, p.223.

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Pour LAN50 : une seule stratégie possible à notre échelle : exister. Première étape : on investit. Deuxième étape : on inonde.51 La partie suivante sera l'occasion d'exposer les dispositifs mobilisés par les agences pour « inonder » le marché.

Dans une société fortement impactée par l'explosion des réseaux sociaux et avec l'utilisation exponentielle des médias architecture à des fins symboliques, les architectes sont poussés à revendiquer toujours plus leur singularité.

Et comment faire savoir ?

Nous répondrons à la question du « Comment faire savoir ? » dans la partie suivante. Du bouche-à-oreille aux publications presse en passant par les divers médias tels que les réseaux sociaux, les livres, les portfolios tous sont d’autant de moyens de transmettre des informations et idées.

50. Acronyme de Local Architecture Network est une agence d'architecte fondée par Messieurs Benoît Jallon et Umberto Napolitano.

51. Jallon H., You can be young and an architect, 2008, p.42.

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Fig. 15.

Couverture du livre You can be young and architect

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sous-partie 2 les dispositifs du faire savoir

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Le faire savoir est une expression qui se définit comme le fait d'informer une personne d'une manière orale ou écrite d’un évènement, d'une connaissance, de quelque chose de particulier.

Nous pouvons apparenter le faire savoir à des dispositif mis en place pour informer, transmettre une information. Appliqué à l’architecture, le faire savoir peut prendre plusieurs formes.

C’est en 1987 que la revue de l’Ordre des architectes suggère aux agences d’architecture que pour sortir de la crise, "un brin de marketing ne ferait pas de mal". Ce long article parle de s’adapter au marché, de "vendre du concept" et donc de communiquer mieux et plus52. Les agences d'architecture qui n'étaient autorisés à communiquer simplement que sur leurs réalisations, sont libérés en 1992 de toute restriction. Les architectes ne se contentent plus uniquement de répondre à la commande mais ils tentent de développer et mettre en avant leur savoir-faire en amont des projets. Des dispositifs de faire savoir ce sont alors mis en place progressivement.

Aujourd’hui, plusieurs outils du faire savoir coexistent. Ils se partagent en deux catégories : les dispositifs formels et les dispositifs informels. Cette distinction ne s'identifie par à celle séparant les deux types de commande (public/privé) auxquelles accèdent les agences.

Les dispositifs informels se retrouvent sous plusieurs formes. Ils ont tous pour objectif de "faire parler de…" et participent au développement de réseau de l'agence. Nous présenterons les quatre dispositifs les plus usités : le bouche-à-oreille, le démarchage, l’enseignement/conférence et les réseaux professionnels en ligne. Ils participent au développement de réseau.

52. Madame Pascale Joffroy, citée par Monsieur Valéry Didelon (Didelon V., "Les architecte et la communication", Criticat, n°16, oct. 2015, p.27.

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réseaux professionnels

bouche-à-oreille

sphères entreprises clients

sphères clients potentiels grand public

DISPOSITIFS INFORMELS sphères confrères étudiants

sphères entreprises clients

enseignement conférences

démarchage

Fig. 16.

Dispositifs informels

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maison de l'architecture

publication livre

réseaux sociaux

presse (médias spécialisés) site internet

DISPOSITIFS FORMELS IFA

CAUE expositions conférences

book

Fig. 17.

Dispositifs formels

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Le bouche-à-oreille est la transmission d’informations de personne à personne par voie orale. C’est l'un des dispositifs les plus mobilisés au sein d'ABP Architectes. En effet, la majorité des projets en marché privé sont arrivés à l’agence par le biais d’autres clients. Comme en témoigne Bertrand Pourrier : "C'est par l’opportunité d’un client qui nous en présente un autre ou bien un client qui est content de ce qu’on a fait et qui nous renvoie vers un autre client et ainsi de suite. Il y a une sorte d’effet boule de neige"53 Cet effet boule de neige54, c’est le bouche-à-oreille.

Le démarchage - également appelé "porte-à-porte" - correspond à la sollicitation en direct d’une personne afin de lui proposer la fourniture d’un bien ou d'un service. Dans le cadre de l'architecture, les salons sont les lieux ad hoc pour pratiquer le démarchage de clients. Les plus connus sont le SIMI, le salon de l’immobilier de l’entreprise et le MIPIM. Ces salons sont des grands marchés de l’immobilier international qui réunit divers acteurs du secteur.

L’enseignement est un dispositif qui permet d’être visible dans la sphère de nos actuels et futurs confrères. Delphine Coriou établit un lien entre l’enseignement et les moyens qu’elle met en place pour se faire connaître : "Moi je suis un peu à l’école, c’est aussi d’essayer d’être visible dans le domaine étudiant en archi. Ce n’est pas forcément porteur de travail.

Sinon on essaye de bouger, d’aller aux endroits où c’est pas mal de se faire voir"55. Quelques architectes participent à des réseaux professionnels souvent constitués sous forme d’association. LinkedIn qui est un réseau professionnel en ligne, ou encore l’AFEX56 qui est une association des architectes à l’exportation en font parti. En province, l'inscription à ces réseaux est une pratique courante. Sans être une activité politique, ces activités amènent les architectes à fréquenter des chefs d’entreprises, des élus, des politiques, des clients potentiels et peuvent les aider à entamer une collaboration.

Ces dispositifs informels participent au développement de réseau. Le

53. Ces propos sont tirés de l'entretien personnel avec Monsieur Bertrand Pourrier, le 7 mai 2019.

54. Expression qui désigne les conséquences de toute nature (financière, environnementale) pouvant résulter d’un évènement originel, les répercussions peuvent alors prendre des proportions très importantes.

55. Ces propos sont tirés de l'entretien personnel avec Madame Delphine Coriou, le 9 mai 2019.

56. Architecte Français à l’Export, c’est une association loi de 1901 qui œuvre à la promotion de l’architecture française dans le monde.

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réseau c’est se faire recommander par… cela peut venir de clients, de partenaires comme le bureau d’étude, mais aussi d’entreprises de chantier.

Le point commun c’est que cela se développe autour de la personne. Dans le privé encore plus que dans le public, la rencontre est très importante. Le contact passe par le côté humain, le social est indispensable.

Les dispositifs formels sont nombreux et nous assistons depuis quelques années à une diversification de lers modalités et du public visé. Ces dispositifs permettent notamment de passer à la postérité ou d'accroître sa visibilité immédiate, bref d'exister57.

Historiquement, le livre est le premier outil utilisé par les agences d’architecture pour se faire connaître. Le livre participe à une démarche générale de communication. Écrit et publié à l'attention d'un potentiel client, c'est un média générique comme le sont le site internet ou le portfolio d'une agence d'architecture. Exister physiquement, c’est là que réside le principal atout du livre pour l’architecte. Comme si "la permanence physique du document garantissait celle, symbolique, de son auteur"58. Ce n’est pas uniquement dans l'espoir matériel de retombées économiques que l'architecte communique, écrit et publie, mais aussi dans celui d'un gain immatériel de notoriété. Les publications presse représentent un autre dispositif du faire savoir. Elles visent les relations avec la presse et l'édition.

Considérée comme un dispositif à part entière, la publication est une démonstration de compétence, un témoignage qui est liée aux marchés visés. En effet, une agence qui souhaite se positionner sur le marché de la rénovation énergétique pourra se tourner vers une revue comme Ecologik59.

C'est pour cette raison que les revues d’architecture sont devenues des "organes prescripteurs de l’économie de la construction"60. Elles sont aussi le lieu d’une reconnaissance de l'architecte par ses confrères.

Le portfolio ou aussi appelé book est un dispositif générique et commun à la plupart des architectes. Le book est un dossier qui contient des informations graphiques et chiffrées (surfaces, coûts) sur les projets 57. Darrieus M., revue précitée, p.213.

58. Darrieus M., revue précitée, p.213.

59. Magazine créé en 2008 sur l’architecture et l’urbanisme éco-responsables destiné à un public spécialisé.

60. Caille E., "Publier à tout prix !", D’Architectures, dossier Publier, communiquer, promouvoir : savoir-faire et faire-savoir, n°179, fév. 2009, p. 38.

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réalisés par l'agence. La présentation de l'agence, des ses moyens humains, financiers, informatiques et des ses savoir-faire peuvent y prendre place. À la manière dont j'ai réalisé les books thématiques chez ABP Architectes, ces portfolios peuvent être personnalisé en fonction d'un client potention pour un type de projet. Le portfolio est une vitrine du savoir-faire d’une agence61.

Un autre dispositif jouant aussi le rôle de "vitrine" des travaux et savoir-faire d’une agence sont les expositions. Souvent financée par les agences d’architecture elle-même, elles peuvent être aidées par des entreprises partenaires ou bien des revues d’architecture telles que ArchiStorm62.

Créer une exposition permet de conduire une rétrospective sur le travail réalisé par l’agence et de faire le point sur l’image et l’identité architecturale diffusée. Une exposition est souvent suivie de la publication d’un livre.

C’est ce dont témoigne Madame Delphine Coriou qui a été en charge d’une exposition de GPAA en 2011 à la galerie d’architecture à Paris : "On a montré les projets à travers un fil conducteur de cadres qui entouraient toute la pièce. En faisant le point sur les projets et nos savoir-faire on a dégagé une identité du travail de l’agence. Pour la transmettre on a extrait de tous nos projets des motifs qu’on a imprimé sur de la soie et qui formaient la scénographie de l’expo. Mais ça demande un temps important, de l’investissement et de l’envie. Une envie de se poser des questions et d’y répondre"63.

Comme la presse, les expositions s’adressent à toutes les sphères.

Confrères comme grand public, toutes personnes s’intéressant de près ou de loin à l’architecture sont invités à découvrir ces travaux. Énumérant une série d'outils allant du dispositif de communication élémentaire à celui qui permettra "de se forger une image de marque en même temps que de se construire un réseau de clients potentiels"64 le livre de l'agence d'architecture LAN tente de donner des clés d'accès à la commande et de développement d'agence. "Réaliser des cartes de visite 61. Thomazo M., Les stratégies de communication en agence d'architecture, ensa Nantes, Mémoire HMONP sous la dir. TESSIER Maëlle, 2016, p.23.

62. Revue consacrée à l'architecte, au design et à l'art contemporain.

63. Ces propos sont tirés de l'entretien personnel avec Madame Delphine Coriou, le 9 mai 2019.

64. Darrieus M., revue précitée, p.221.

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et envoyer des cartes de vœux, prospecter des maîtres d’ouvrage, autant d’actions qui ont porté leurs fruits pour LAN"65.

Les différentes formes de communication se façonnent avec le contexte socioculturel dans lequel nous évoluons. Au point que l’on s’interroge sur la légitimité de certain type de média tel que le livre et la presse écrite à l’heure où le monde numérique propose des médias de plus grande visibilité.

Dans notre société de l’instantané, les réseaux sociaux et les blogs animés démultiplient et accélèrent le partage de l’information. Les frontières géographiques et temporelles de l'accès à l'information dans le domaine de l'architecture sont affaiblies notamment par la progression fulgurante des médias spécialisés tels que la revue le Courrier de l’Architecte66 ou bien les pages internet Muuuz67, Archdaily68, Designboom69, Dezeen70, etc.).

Ces modes de communication augmentent drastiquement l’audience de la production des architectes et des architectes eux-mêmes jusqu’à l’échelle internationale.

Le site internet fait lui aussi parti des dispositifs génériques de faire savoir des agences d’architecture tout comme le portfolio. La vocation du site internet est de communiquer et transmettre l'ensemble des réalisations, compétences et savoir-faire d'une agence. Il est le relais des dossiers de candidatures qui eux ne peuvent exposer qu'un petit nombre de référence.

Le site internet a le rôle de vitrine de l’agence, permettant aux agences d'exposer l’ensemble de leur production. Ce média facilite la libre prise de parole. Internet a accéléré la diffusion de l’architecture en général en offrant à tout le monde la liberté de publier ses propres contenus. Cela a permis aux architectes d’assurer leur propre promotion.

65. Darrieus M., revue précitée, p.221.

66. Hebdomadaire indépendant qui s’adresse à tous les acteurs du monde de l’architecture.

67. Premier web magazine et communauté français de professionnels de l’architecture, de l’agencement et de la décoration créé en 2008.

68. Blog qui couvre l’actualité de l’architecture, des projets des produits… s’adressant aux architectes et designers.

69. Magazine web quotidien couvrant les domaines du design industriel, de l’architecture et de l’art à l’échelle internationale lancé en 1999.

70. Magazine web d’architecture, d’intérieurs et de design lancé en 2015.

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Dans tous les domaines de l’activité économique et culturelle nous assistons actuellement à une frénésie de communication qui avec un accroissement de l’accessibilité des moyens de diffusion. Le web a développé la possibilité de toucher un public illimité.

Depuis une dizaine d’années se développent les réseaux sociaux Facebook et Instagram par exemple visent une "diffusion virale". A la différence de la presse ou bien des sites internet, les acteurs de la communication sont les utilisateurs des réseaux sociaux. Ils viennent eux-mêmes chercher les informations qu’ils souhaitent recevoir. Les réseaux sociaux représentent un phénomène majeur, les 35 millions d’utilisateurs de Facebook en France en rendent compte.

Ces médiums changent du site internet, ils permettent de diffuser des informations d'une manière rapide et informelle. Un des avantages des réseaux sociaux c’est qu’ils permettent un meilleur référencement dans les moteurs de recherches et donc une meilleure visibilité71. Le nouveau média des réseaux sociaux instaure une relation au public très régulière voire quotidienne. Cependant, c'est dans la manière qu'on les architectes et les agences à se représenter que se trouve le véritable enjeu. Les réseaux sociaux cherchent à intégrer l'architecture et les architectes au quotidien du grand public. À ce moment de la réflexion, une question peut se présenter au lecteur : pourquoi l'architecte devrait-il se limiter à la presse et aux réseaux sociaux ?

Et en effet, comme le conseille Monsieur Olivier Namias, il semble qu'il faille au maximum diversifier les supports, réaliser des expositions, participer à des ouvrages collectifs, viser aussi les institutions culturelles (IFA, arc en rêve, maisons de l’architecture, CAUE, etc.)72. Lors de la livraison d'un bâtiment, il est conseillé de programmer une visite de la réalisation à ses différents partenaires tels que les maîtres d’ouvrage publics et privés, les entreprises, les BET.

71. Namias O., "Attache-moi, le rôle des attachées de presse", D’Architectures, dossier Publier, communiquer, promouvoir : savoir-faire et faire-savoir n°179, fév. 2009, p. 43.

72. Namias O., revue précitée, p.44.

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La visibilité ne s’acquiert pas de façon immédiate : la construction d’une image se fait sur le temps long, par des actions répétées. Les dispositifs présentés sont des outils pour le développement de la notoriété d’une agence. Pour autant rappelons que, comme le dit Madame Claudine Colin73 "la communication n’a jamais d’un architecte un bon architecte, seule la qualité de son architecture lui offrira la reconnaissance"74.

73. Directrice générale de l’agence Claudine Colin communication qui accompagne les dirigeants de la sphère artistique et culturelle, publique et privée, dans la conception et la mise en œuvre de leur stratégie de communication et d’influence.

74. Madame Claudine Colin citée par Monsieur Olivier Namias (Namias O., "Attache-moi, le rôle des attachées de presse", D’Architectures, dossier Publier, communiquer, promouvoir : savoir-faire et faire-savoir n°179, fév. 2009, p. 42).

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sous-partie 3 ĂŠtude de cas : le faire savoir mis en place chez ABP Architectes et leurs impacts

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Après avoir étudié l’importance de la "mise en scène" du travail de l’architecte et les différents outils à sa disposition pour ce faire, nous allons ici présenter le passé de la communication chez ABP Architectes puis sa stratégie de communication actuelle, en détaillant les outils que j'ai mis en place au cours de ma mise en situation professionnelle.

Auparavant, l’agence Jean-Philippe Boutet de 1969 à 2002 n’avait ni logo, ni chartre graphique déterminée. Les dessins de l’agence étaient reconnaissables par la signature de Jean-Philippe Boutet.

Lors de l’association de Jean-Philippe Boutet, Julie Boutet et Bertrand Pourrier en 2002, un premier logo a été créé par un ami du couple. Une première recherche d’identité fut mise en place en même temps que la création de l’équipe. En 2005, Jean-Philippe Boutet partit à la retraite et céda ses parts et sa place en qualité d’associé à Vincent Chervier, à l’époque salarié chez ABP. Ceci constituera le trio d’associés que l’on connaît aujourd’hui à l’agence.

2005 marque une étape dans l’évolution de l’agence ABP, c’est le début de la recherche d’une identité graphique de l’agence. Les associés font appel à une agence de communication et un graphiste pour établir l’ensemble de l’identité visuelle de l’agence. Un logo est créé, une typographie est établie, des cartes de visites sont produites. Le graphiste est allé jusqu’à réaliser les pochettes projets, les dossiers de présentation, les fiches concours.

L’identité visuelle d’ABP est cette goutte pointant vers la gauche que l’on retrouvera dans les lettres du logo mais décliné de plusieurs manières sur les cartouches, les cartes de visites, le site internet. En collaboration avec l’agence de communication, ils mettent en place un site internet répertoriant les projets des 5 dernières années. L’agence de com aide à la création de l’identité de l’agence, elle écrit des textes sur les associés, l’agence, la

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philosophie.

Une réelle uniformisation s’est opéré à l’agence, cela a permis de faire le point sur les productions architecturales de l’agence en sélectionnant les projets pour le site internet et une méthode de travail s’est développée.

En 2015, l'arrivée d'un jeune collaborateur, Valentin Caro75 a relancé une dynamique dans le développement de l’agence ABP. Cela a débuté par la mise en place d’un portfolio générique présentant les réalisations majeures de l’agence, puis par la mise à jour des cartes de visites en les simplifiant et enfin par la création du compte facebook de l’agence. En effet, chez ABP ce sont les jeunes et nouveaux collaborateurs qui ont envie qui souvent s’occupent du développement et des stratégies de com de l’agence. Un mouvement qu'appuie Monsieur Bertrand Pourrier "La stratégie est faite avec les collaborateurs qui viennent et qui ont envie. Vous avez mis en place le book générique, les livrets, le Facebook, le Instagram, etc."76.

En fin 2016, Valentin Caro part développer ABP Paris permettant à l’agence d’avoir une meilleure visibilité. C’est lui, très actif dans le développement des stratégies de communication de l’agence que je rejoins Paris. Animée par une réelle envie de faire connaître ABP, encouragée par l’agence et appuyée par ce collaborateur je me suis investie dans le développement de la communication de cette agence.

Je suis arrivée en avril 2018 à l’agence parisienne. Le temps de prendre mes marques, je commence par collecter des données sur les différents projets à partir de mai 2019. Projets importants de l’agence, concours gagnés ou perdus avec un intérêt en terme d’histoire et une belle production, j’accumule les informations sur ces réalisations (pièces graphiques, budget, surfaces, programme, photographies, etc.).

Cette phase est longue mais nécessaire afin de prendre possession de toutes la production architecturale de l’agence des 5 dernières années.

En juillet 2018, j’entame mon premier travail de communication, celui d’établir un nouveau book générique avec le renouvellement des références bien-sûr mais aussi une nouvelle identité visuelle. Ce travail fait, le book est

75. Valentin Caro, architecte HMONP, collègue pendant un an chez ABP Architectes.

76. Ces propos sont tirés de l'entretien personnel avec Monsieur Bertrand Pourrier, le 7 mai 2019.

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diffusé à de nombreux clients et sont le support de présentation de nombreux projets. Je constate parfois une non-adéquation de l’outil de book générique dans les présentations, il semble souvent trop global, présente une production architecturale générale et non des savoir-faire précis.

Ce qui m’amène à m’interroger sur l’identité même de l’agence, de ses savoir-faire en août 2018. J’organise avec le soutien de mon collègue parisien une réunion au siège de l’agence rochelaise intitulé "les savoir-faire d’ABP ?". Associés comme salariés, tous sont conviés à participer à cette réunion qui a pour objectif de faire le point sur la production de l’agence, sur les choses qui nous tiennent à cœur pour redéfinir l’identité de l’agence. Cela a pour intention d’orienter les stratégies de communication vers un savoir-faire collectif représentant l’ADN actuel de l’agence.

Côtoyant régulièrement, dans le co-working parisien, une chargée de communication digitale travaillant chez CGR Cinémas, je réalise l’importance des réseaux sociaux dans le faire savoir. C’est ce que me livre Madame Laureen Philippe lors de notre entretien : "Ce que je trouve particulièrement intéressant avec les réseaux sociaux c’est qu’il y a constamment un renouveau, les usages changent mais persistent malgré tout. Près de 15 ans après l’arrivée de Facebook, le site est toujours utilisé par des centaines de millions d’utilisateurs quotidiennement. Mais on peut remarquer que d’autres réseaux sociaux prennent une place prépondérante au fil du temps. Instagram notamment est en constante évolution et ne perd pas ses usagers car ce que l’application met en avant c’est de l’image et non du texte. Ce que les utilisateurs souhaitent aujourd’hui c’est du contenu visuel attrayant, quelque chose qui les percute et qui retienne leur attention rapidement, ce qui était moins le cas il y a quelques années. C’est selon moi le réseau le plus prometteur"77.

C’est ainsi que je lance le Instagram de l’agence en septembre 2018, que l’on retrouve sous le nom de abp_architectes. J’opte pour poster une quinzaine de publications avant de rendre la page accessible au public qui présente le logo de l’agence, l’équipe, les locaux et quelques réalisations 77. Ces propos sont tirés de l'entretien personnel avec Madame Laureen Philippe, le 24 mai 2019.

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Fig. 20.

Coffrets books

Fig. 19.

Books thématiques

Fig. 18.

Book générique

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Fig. 23.

Page Instagram ABP

Fig. 22.

Page LinkedIn ABP

Fig. 21.

Site internet ABP

phares de l’agence. La première étape : se développer dans la sphère que l’on connaît bien. Pour moi c’est celle des étudiants en architecture et les agences nantaises, ainsi je commence à suivre avec le compte différentes agences, associations de l’école, le nombre d’abonnés commencent à se développer. La progression au début est lente. C’est le moment de "faire le buzz", à notre échelle en postant de belles photos, sur des détails caractérisant nos savoir-faire. Les projets présentés seront les projets de design, de mobiliers, d’assemblage de matériaux qui présentent en eux l’ADN que développe ABP aujourd’hui.

J’ai associé l’ouverture du compte Instagram avec celui du Linkedin. Cela me permet de faire des repost sur Facebook et Linkedin en fonction de l’intérêt du projet. Le Instagram prend, et son nombre d’abonnés augmente de façon exponentielle. Les graphiques présentés nous montrent que notre page est suivi par 440 abonnés, la tranche d’âge la plus touchée est celle des 25 – 34 ans à 45% et des 35 – 44 ans à 23%. Le pourcentage d’hommes est de 62% et de femmes 38% et consultent principalement du jeudi au dimanche entre 17h à 00h. Nos abonnés sont concentrés dans trois villes : Nantes, Paris et La Rochelle. Nous touchons en moyenne 350 comptes par semaine, ce chiffre varie en fonction du nombre de publications réalisées.

Aujourd’hui nous constatons que nous avons atteint la sphère des étudiants, de nos confrères, de maîtres d’ouvrage potentiels et même un peu de grand public. Nous avons été contacté par deux clients (promoteur et client privé) qui nous ont découvert via ce réseau social. Le Instagram est un vrai plus pour les associés qui se servent de la page Instagram pour montrer les actualités des réalisations de l’agence à leurs rendez-vous professionnels. Vincent Chervier me confie d’ailleurs "La page Instagram est un réel support de transmission des valeurs de l’agence, c’est un super outil pour montrer ce qu’on sait faire"78.

Voyant les réseaux sociaux prendre, je décide avec un collègue rochelais de réorganiser le site internet, nous remarquons que le site est bien trop lourd, ne charge pas sur mobile et ne nous permet pas de présenter des 78. Ces propos sont tirés d'un échange informel avec Monsieur Vincent Chervier, courant de l'année 2019.

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références rapidement. Nous établissons une nouvelle identité visuelle au site internet, plus simple et plus lisible, il présente parallèlement les images du projet et les géométraux et détails techniques qui font partis des savoir-faire de l’agence.

En janvier 2019, nous sommes pris de cours et ne diffusons pas de cartes de vœux. Cependant les réseaux Instagram, Linkedin et Facebook nous permettront de diffuser nos vœux et une série des réalisations phares de l’année 2018 d’ABP. Le mois de février est dense en rendez-vous professionnels et nous amène à nous interroger sur la qualité esthétique des cartes de visites de l’agence.

Je réalise alors des essais avec différentes finitions de papier qui seront choisis par les associés. Et des cartes de visite seront imprimés pour les associés et l’ensemble des salariés.

Le book générique réalisé en juillet 2018 ne nous a pas amené entièrement satisfaction. En effet, la majorité des clients sont des clients potentiels et nous consultent pour un savoir-faire particulier. Le book générique présentant l’ensemble des réalisations de l’agence, il est alors très général sur chacune des thématiques.

Je débute en mars 2019 la création de books thématiques détaillant les différents domaines dans lesquelles ABP exerce, ils sont au nombre de 6 : logement, tertiaire, équipement, culturel, hôtel – spa – restauration et design. Chacun présente 80 à 100 pages et permet à la différence du book générique de présenter plus en détail chacun des projets à l’aide de plus d’informations et d’illustrations. Cela permet aussi de présenter seulement le book thématique en fonction du client rencontré.

Nous réalisons 20 coffrets en bois, comprenant les 6 books thématiques, afin de les offrir à nos principaux clients. Nous avons de très bon retour des clients à propos de ces books. Enfin depuis mai 2019, j’aide à la constitution du site internet PBA, la partie maîtrise d’œuvre de l’agence ABP.

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1er site internet typographie développement graphique d'ABP création de carte de visite

2000

Fig. 24.

création du logo

nouveau site internet

recherche d'une identité

création du facebook

2005

2015

création nouvelle carte de visite ouverture de l'agence de Paris

2016

Chronologie du développement de la communication chez ABP Architectes depuis 2000

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nouvelle trame du site internet PBA

création du nouveau site ABP

lancement du LinkedIn

diffusion des coffrets pour clients principaux

création du Instagram

books thématiques

création du site internet PBA

création du book générique

nouvelle édition de carte de visite

recruter un chargé de com à Paris

recherche d'une nouvelle identité d'agence

carte de voeux 2019

faire des dossiers presse pour publication

2018

2019

2020

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Ces productions de communication ont été réalisés en parallèle de mon travail d’architecte dans l’agence. J’ai été épaulé par différents collègues afin de concrétiser ces outils. Aujourd’hui mon quotidien est rythmé par les projets et j’essaye de me dégager un peu de temps chaque semaine pour prévoir les publications sur les réseaux sociaux. Je tiens un rétroplanning hebdomadaire que je mets à jour en fonction de l’avancé des projets et des résultats des concours. Je tente de développer de bon dossier presse pour avoir l’opportunité de faire publier ABP dans la presse. Aujourd’hui, le magazine Nda79 devrait publier deux dossiers que l’on a réalisé en équipement culturel et en restauration avec une entreprise d’agencement intérieur. Mais l’outil de la presse écrite reste encore à travailler. Je pense que la presse écrite présente un réel intérêt et est un outil très puissant puisqu’elle s’adresse à nos confrères, maîtres d’ouvrage, professionnels du bâtiment ou simples amateurs.

Alors comment se faire publier ? Le moyen le plus efficace est aussi le plus facile : envoyer un simple dossier à la rédaction. Si l’envoi est remarqué, le journaliste contacte l’architecte et va visiter sa réalisation. Cependant, les revues ont également leurs réseaux informels d’information, leurs rédacteurs rencontrent les architectes lors d’évènements professionnels ou au sein des écoles d’architecture.

Madame Maryse Quinton a tenté de répondre à ma question : "Le choix des projets est assez cas par cas mais malheureusement c’est quand les gens commence à être publié que tu commences à entendre parler d’eux et que tu les suis. Il y a tout de même une espèce de cercle qui se met en place.

Mais il m’est arrivé de recevoir des projets d’agence qui n’avait jamais été publié et qu’on ne connaissait pas et qu’on a publié quand même"80.

Il faut ainsi rentrer dans le cercle des rédactions. La rencontre avec Maryse Quinton sera peut-être un moyen d’accès à la publication.

Au de-là de ces outils mis en place j’ai pu assister à des conférences et dîners qui m’ont permis de rencontrer des journalistes, architectes, artistes.

79. magazine d’informations sur l’architecture et le new design d’aménagement 80. Ces propos sont tirés d'un entretien personnel avec Madame Maryse Quinton, le 17 avril 2019.

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Les outils mis en place ont été d’une grande aide pour transmettre les idées et les savoir-faire d’ABP. De cette expérience, j’ai pu commencer à me constituer mon propre guide de mise en place de ces outils. Je concluerais cette dernière partie avec ce que j’ai pu apprendre : - Toute occasion est bonne pour parler des réalisations de l’agence - Avoir des outils fluides et facile à charger pour avoir sous la main des visuelles de projets à montrer - Saisir l’occasion d’un projet phare pour transmettre une histoire qui parle au grand public - Ne pas se laisser déposséder du projet après la livraison et s’arranger pour toujours être mentionné par le maître d’ouvrage lors de publications ou d’évènements

Fig. 25.

Statistiques de la page Instagram abp_architectes

page 73

La troisième partie de ce mémoire est l'occasion de s'intéresser à la transmission d'agence, problématique qui émerge chez ABP Architectes. Nous étudierons les éléments importants à transmettre ainsi que la place prise par la communication dans ce processus.

Les précédentes parties se sont attelées à démontrer l’importance de la définition de l’identité d’une agence et de son savoirfaire dans l’accès à la commande et le développement d’une agence. Nous verrons maintenant son importance lors d'une autre étape de vie de l’agence : celle de la transmission.

Dans un premier temps nous déterminerons les éléments à transmettre et leurs outils en m’appuyant sur l’étude de cas de l’agence GPAA et l’intervention de Gaëlle Péneau.

Dans un second temps nous établirons le cadre réglementaire et les solutions de transmission d’une agence d’architecture.

Et enfin nous conclurons ce mémoire par un écrit prospectif sur ma contribution à la transmission de l’agence ABP Architectes. page 74

partie 3 Transmettre Comment assurer la pĂŠrennitĂŠ d'une agence d'architecture ?

page 75

sous-partie 1 transmettre son agence et son savoir-faire

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La vie d’une agence d’architecture est rythmée au minimum en trois temps.

Comme vu précédemment, une agence doit dans un premier temps accéder à la commande pour se développer, puis elle entame dans un second temps un processus pour se faire connaître et reconnaître et enfin dans un troisième temps, lorsque le dirigeant cesse son activité deux solutions sont possibles : la fermeture de l’agence ou bien la transmission.

La transmission d’une agence serait une solution de continuité pour un architecte qui part à la retraite et qui souhaiterait que son agence continue à prospérer. Cependant, en tant que jeune architecte je serais peut-être amenée un jour à reprendre une agence. Cela m’interroge donc sur son contenu, comment s’emparer de l’image d’une agence pour se l’approprier et la faire évoluer ?

Transmettre81, verbe trans.

Faire passer d’une personne à une autre.

Faire passer d’une personne à une autre, par mutation, la possession ou la jouissance de quelque chose.

L’expression commune de "transmettre une agence d’architecture" correspond à la cession de la direction d’une agence d’architecture existante à un ou plusieurs architectes. Il n’existe pas qu’une modalité de la transmission d’agence. Par exemple, celle-ci peut plus ou moins impliquer une continuité de suivi de la part du cédant, et s’apparenter ainsi à un passage de relais accompagné.

Mais que transmet-on ? Au regard de la prestation intellectuelle qu'élabore une agence d’architecture, que pourrait-on estimer dans l’achat de celle-ci ?

81. "Transmettre", TLFi : Trésor de la langue Française informatisé, CNRS & Université de Lorraine [url : http://www.atilf.fr/tlfi, ATILF].

page 77

confiance

CARNET D'ADRESSES

CLIENTÈLE

co

nfi

an ce

PROJETS EN COURS

nt ide

s moyen

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LOCAUX STRUCTURE

ÉQUIPE SALARIÉS

MATÉRIEL

Fig. 26.

identité

mém

ité

RÉFÉRENCES

QUE TRANSMET ON ?

savoir faire

Que transmet-on ?

page 78

IMAGE

RÉSEAUX

La transmission d’une agence implique, pour l’architecte cédant, une obligation de présentation de la clientèle, publique et privée. Pour ce faire, il se doit d’inviter ses clients à reporter leur confiance sur son successeur.

Les clients restent néanmoins libres de contracter avec l’architecte successeur.

La clientèle privée porte comme spécificité de ne pas être régulière : les commandes pour un même client privé se limitent souvent à une - et exceptionnellement deux - constructions dans une vie. L’architecte peut néanmoins avoir à traiter avec des groupes privés spécifiques (groupe cinématographique, groupe hôtelier…) où la commande architecturale peut-être importante et répétée, c’est la majorité des clients d’ABP aujourd’hui. La clientèle privée avec projets récurrents tels les promoteurs, les copropriétés, les agences immobilières permet à l’agence de valoriser d’autant plus facilement les projets et les partenariats que leur fidélité est confirmée.

Concernant la clientèle de maîtrise d’œuvre publique, la transmission est bien plus complexe. En effet, dans la plupart des cas, la majorité des projets de l’agence est issue de concours. L’architecte reprenant ne pourra valoriser ses contrats car ils ne sont pas considérés comme provenant d’une clientèle fidèle. Cependant, en interne, les concours créent des références, de l’expérience et approfondissent la spécialisation de l’agence. Ces éléments sont eux indirectement valorisables.

La transmission d’une agence induit la transmission de son image et son réseau. Depuis la crise économique de 2007, le contexte de multiplication du nombre d’agences et de diminution du nombre de projets entraîne une intensification de la concurrence entre les agences d’architecture.

Les jeunes agences - sans référence et sans carnet d’adresses - ont plus de mal à s’implanter. Les agences plus expérimentées doivent quant à elles développer des stratégies de réseau afin d’accéder à la commande publique ou privée. Dans le cadre de cession d’une agence exerçant depuis plusieurs années, la réputation acquise au cours de son exercice est un enjeu crucial pour le repreneur. La notoriété établie par certains projets, par une spécialisation reconnue ou par la répétition de références dans un domaine va imposer l’agence comme une entité qui incarne pleinement ce page 79

que pourraient être ses futurs projets.

En deçà de sa réputation, l’agence s’est également constitué un carnet d’adresses. Il s’agit généralement de ce qui manque aux jeunes architectes qui souhaitent se mettre à leur compte. Pour pallier à ce défaut de carnet d’adresses, il est possible pour l’architecte candidat sur certains projets de constituer des partenariats avec d’autres agences d’architecture et d’autres professionnels de la maîtrise d’œuvre (BET, économistes). Ceci permet aux architectes de postuler sur des projets plus importants et de développer ainsi leur agence et leurs champs d’intervention.

La transmission du carnet d’adresse se complète de la transmission des références. Elle est essentielle pour l’architecte reprenant car, lors de la constitution des dossiers de candidatures de maîtrise d’œuvre, plusieurs références de moins de 3 ou 5 ans sur des programmes similaires sont régulièrement. Comme le synthétise Léa Lamoureux : "C’est un cercle sans fin pour les jeunes architectes qui n’arrivent pas à être retenus pour concourir parce qu’ils n’ont pas de références. Et ils n’ont pas de références car ils ne sont pas retenus."82. Dans ce cas, reprendre une agence avec ses références permet d’être de ce fait plus facilement admis à se porter candidat.

La redondance des références dans un domaine va nourrir une forme de spécialisation de l’agence, qui va ainsi mieux se positionner sur une partie du marché. Les références de l’agence cédée sont donc évaluées par le repreneur, en ce qu’elles définissent une identité d’agence qui doit être en accord avec sa propre pratique. L’utilisation des références de l’architecte cédant est un élément équivoque de la transmission d’agence, l’architecte disposant par ailleurs d’un droit exclusif d’exploitation de son œuvre, qui se décline en droits de reproduction et droits de représentation.

Une agence d’architecture peut aussi céder sa structure et ses moyens.

Une agence est constituée, en plus de toutes les dimensions immatérielles citées précédemment, d’employés, de locaux ainsi que de matériel. S’il est possible de considérer que le matériel nécessaire au fonctionnement d’une agence d’architecture et les locaux ne sauraient être indispensables 82. Lamoureux L., Transmission d’agence : comment s’approprier une société d’architecture en conservant les bénéfices de ce qui a été cédé ?, ensa Nantes, Mémoire HMONP sous la dir. GERMON Matthieu, juin 2016, p. 13.

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à la continuité d’existence et d’exercice d’une entreprise, le personnel représente lui une véritable valeur ajoutée à l’agence. Ils peuvent être assimilés à la "mémoire de l’entreprise". Exercer avec des employés autonomes et qualifiés qui connaissent déjà bien le réseau professionnel de l’agence peut être un véritable plus pour l’architecte reprenant. D’ailleurs, son insertion dans le réseau professionnel pourra être facilité par ces employés, en plus de la plus-value de savoir-faire qu’ils apportent.

Lors du départ à la retraite, l’architecte exerçant en libéral sera mis face à un choix : transmettre ou liquider son agence. L’attachement au fruit de sa carrière ainsi que les nombreux avantages pour l’accès à la commande que représente la reprise d’une agence préexistante expliquent que la transmission ou la reprise d’agence s’opère le plus souvent lors de la cessation d’activité du dirigeant. Cette transmission d’agence advient, dans la majorité des cas, en "interne" : l’architecte cède son agence à un ou des confrères (salarié, collaborateur) ayant déjà une activité dans la société. L’architecte reprenant, déjà impliqué au sein de l’agence, verra ses responsabilités dans l’agence et auprès des maîtres d’ouvrage renforcées. Si le processus de transmission dans les grandes entreprises pourrait s’apparenter à un ajustement d’activités et de gouvernance il en est autrement pour les petites entreprises où, du fait d’une plus grande personnalisation de la gérance de l’agence, la cessation d’activité du dirigeant est déterminante sur la vie de l’agence. En effet, l'identité de ces petites entreprises est directement associée à la personnalité de leur créateur/dirigeant. L’identification du savoir-faire à une seule personne - le dirigeant de l’agence - peut rendre la transmission de son agence plus complexe, la réputation de l’agence étant dans ce cas de figure basée sur un savoir-faire individuel. Il sera alors plus compliqué de transmettre des clients réguliers et des références de réalisation.

L’intérêt de la communication dans la transmission d’une agence se fait jour particulièrement dans ce genre de cas. Nombreuses sont les agences dont la réputation est fondée sur une seule personnalité. Dans une démarche de transmission sur un temps long, une phase doit être accordé à la

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communication sur le savoir-faire collectif de l’agence dans le but ultime d’habituer les clients réguliers à accorder leur confiance à l’ensemble de l’agence. Il est plus facile de céder une agence lorsque son savoir-faire est identifié à un groupe et non à une personne car souvent les repreneurs sont issus de "ce groupe", de l’agence.

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sous-partie 2 la transmission d'une agence d'architecture : le cadre administratif et rĂŠglementaire

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Aujourd’hui, la transmission des agences n’est pas une pratique habituelle.

Par exemple, elle s’opère majoritairement en fin de carrière et l’Ordre des Architectes déplore, en la matière, un manque de structuration et d’anticipation des agences d’architecture83.

Depuis trente ans, les modalités d’exercice de la profession d’architecte ont beaucoup évolué : même si l’exercice libéral reste majoritaire pour les architectes, il a fortement diminué au profit de l’exercice sous forme de sociétés. La part des sociétés est ainsi passée de 5% en 1983 à 37% en 2012 selon l’Ordre des Architectes84.

Cette mutation vers le modèle d’entreprise, qui induit une meilleure protection sociale et juridique des agences, permet de faciliter la valorisation et la transmission d’une agence d’architecture.

Ainsi, les sociétés de droit commun d’architecture facilitent la cession et la transmission de l’entreprise. Du vivant de l’architecte, l’exercice sous forme de société permet une cession progressive de l’entreprise. La cession de parts sociales ou d’actions peut ne concerner qu’une partie du capital d’une société.

Comment évaluer la valeur pécuniaire à attribuer à une agence en voie de transmission, compte tenue de la pluralité des enjeux et dispositifs en considération ?

Il existe différents moyens juridiques de transmission/acquisition d’une agence d’architecture. Avant d’exposer les dispositifs administratifs existants, nous pouvons distinguer deux approches qui traduisent des ambitions différentes pour l’agence d’architecture reprise.

83. Conseil National de l'Ordre des Architectes, Le guide retraite de l'architecte, avr. 2010, p.4.

84. Conseil National de l'Ordre des Architectes, "L'essentiel des chiffres de la profession", oct. 2015. [url : https://www.architectes.org/l-essentiel-des-chiffres-de-la-profession].

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La première approche est définie par un processus de passation rapide.

Ce processus de passation se caractérise par une durée totale limitée, mais pouvant difficilement être inférieure à un an. La temporalité de la transmission d’une agence est fortement liée aux délais administratifs.

En effet, la transmission de l’agence à un successeur nécessite pour le dirigeant en place de réfléchir aux modes et aux conditions de cession (totale ou partielle). Il doit pour ce faire évaluer sa propre agence d’architecture, ce qui exige implication de moyens humains et temporels.

Dans le cas d’un processus de passation rapide le futur dirigeant n’est pas systématiquement un salarié ou un associé de l’agence mais est souvent recruté pour le rachat de la société. Ce procédé est le moins commun des habitudes du métier d’architecte, et peut s’apparenter au processus de passation au sein d’une grande entreprise. L’investissement de parts dans la société, en permettant au futur dirigeant une implication totale au sein de la société, n’en fait plus un intervenant extérieur. L’enjeu principal d’une passation courte repose sur la présentation de clientèle, le nouvel associé devant se faire reconnaître par les partenaires et les clients de l’ancienne agence.

Il arrive que bien souvent, après la reprise, les nouveaux dirigeants expriment une volonté d’appropriation et de changement d’image de la nouvelle agence. Un réel détachement de l’ancienne agence et de son travail sera certainement moins marqué que dans le cas d’un processus de passation doux.

La seconde approche est définie par un processus de passation doux.

Cette modalité de transmission d’agence s’établit sur plusieurs années. La volonté d’une passation douce correspond à une volonté de transmettre correctement les savoirs faire, les techniques, de prendre le temps de désincarner l’image de l’agence afin qu’elle ne soit plus le simple reflet de son créateur. Notons que ces années permettent généralement le remboursement du prêt contracté pour le rachat de l’agence d’architecture (dans le cadre de la création d’une holding par exemple). Le choix d’une telle passation est la résultante d’un accord entre dirigeant et repreneur.

Le dirigeant d’agence a une véritable envie – voire un réel besoin – de transmettre son savoir, la cession "administrative" passe alors en second page 86

plan.

Dans le cas d’un processus doux de passation se caractérise, majoritairement, par l’appartenance préalable de l’architecte reprenant à l’agence (salarié ou associé). Et souvent, la reprise d’agence n’est pas sa finalité. C’est le cas de Monsieur Rémi Petit85 au sein de l’agence ABP Architectes. Son charisme et sa volonté d’entreprendre, en on fait une personne que le dirigeant a souhaité voir porter l’agence.

Cela est tout-à-fait illustratif d’une observation soulevée par Madame Charlotte Monneraye : "Dans le cadre de la passation d’une petite agence, on remarque que souvent la notion de mentor est présente. Une relation mentor/élève […] qui révèle le caractère affectif qui se tisse entre le créateur de l’agence bientôt passeur et le repreneur. Au-delà de toute démarche administrative, une vraie relation entre les personnes est créée."86. Dans le cadre d’une passation douce, l’investissement dans les parts de la société s’effectue en plusieurs étapes, permettant ainsi au futur repreneur d’être dans un premier temps associé minoritaire dans la société.

Ces étapes s’étalent parfois sur plusieurs années. C'est par exemple le cas dans la transmission de l'agence GPAA de Gaëlle Péneau. Lors de son intervention à l’ensa nantes, elle nous a fait part de son expérience de la transmission de son agence qui est en processus depuis quelques années.

Associée majoritaire à l’origine avec 75% des parts de l’agence GPAA, elle a vu ses parts atteindre 21% en 2010 et verra ses parts entièrement rachetées en 2020.

Le temps de la reprise est un temps de présentation du futur repreneur auprès des institutions, des clients et de l’ensemble des partenaires de l’agence. Ce délai est nécessaire pour l’agence, qui s’engage dans le changement de l’image de référence auprès des différents interlocuteurs.

C’est à cet instant que la communication devient un moteur et un outil important dans la transmission de l’agence. Afin de mettre en place le changement de l’image de référence, l’agence se posera les questions suivantes : "Garde-t-on le nom ? Conservons-nous ces locaux ?"87 ces 85. architecte HMONP, collègue chez ABP Architectes La Rochelle.

86. Monneraye C., La reprise d’agence d’architecture, , ensa Nantes, Mémoire HMONP sous la dir. TORRE Graciela, 2016, p. 15.

87. Ces questionnements sont tirés notamment de l’entretien personnel avec Madame Delphine Coriou, le 9 mai 2019.

page 87

interrogations ont été confirmées par Madame Gaëlle Péneau lors de son intervention "Changer le nom de l’agence Gaëlle Péneau à GPAA était un moyen de désincarner l’agence"88. Ainsi il n’y a plus de lien possible avec une seule personne mais le nombre global, la marque fait référence à un ensemble d’associés que l’on ne connaît pas forcément individuellement.

La communication garde un rôle essentiel après la reprise de l’agence en tant qu’outil de transformation et de diffusion de la nouvelle image de l’agence reprise. Ainsi le rachat d’une agence n’est pas uniquement associé au changement du nouveau dirigeant, elle s’accompagne de la définition d’une nouvelle image pour le grand public, tout en conservant le savoirfaire, les références et les compétences de l’ancienne agence pour les partenaires et les clients. Les agences ABP Architectes et GPAA ont toutes deux adopté une modalité de transmission douce. Ce choix traduit un désir de pérennité de l'agence.

Si elle caractérise le processus de transmission de l’agence, la modalité de passation (rapide ou douce) ne peut être dissociée des modalités de reprises d’agence.

L’Ordre des Architectes propose sur son site internet un document méthodologique intitulé "Estimer son agence", qui aide les architectes à évaluer certains éléments de leur agence. Pour estimer la clientèle par exemple, cette publication tente par le biais d’un jargon très technique, d’attribuer des critères de 1 à 3 sur des éléments comme "la typologie de clientèle" ou la "qualité des prestations fournies" afin de déterminer le "coefficient qualité de la clientèle". "Coefficient qualité de la clientèle" qui sera multiplié par le "résultat moyen normalisé net", résultant lui-même du "résultat moyen normalisé" duquel sont déduits les "impôts théoriques".

Le tout ajouté à la somme des "marges nettes actualisées", donnerait la "valeur du droit de présentation".

Toutefois, la question reste : comment cela se passe-t-il dans la pratique ?

Dans le cadre d’une reprise d’agence d’architecture il est conseillé au cédant de réfléchir sur les modes et les conditions de transmission de son 88. Péneau G., Le fonctionnement d’une agence et la transmission, conférence à l’ensa Nantes, cours de HMONP, session 5, juin 2019.

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agence et d’en faire une évaluation. Comme l'a exprimé Madame Gaëlle Péneau89 , cette évaluation ne sera pas forcément la clé d’une transmission d’agence réussie mais elle va aider à déterminer la valeur de l’agence et donc à initier la transmission dans les meilleures conditions.

L’évaluation d’une agence peut être envisagée selon deux critères : les valeurs corporelles et les valeurs incorporelles.

Le calcul des valeurs corporelles – que l’on peut dénommer également prix matériel – résulte de la forme juridique de l’agence. Dans le cadre de l’exercice individuel, le matériel est évalué en référence au cours du marché de l’occasion ou de la valeur à neuf pondérée d’un coefficient de vétusté. Lorsque l’exercice est organisé sous forme de société de capitaux, l’architecte vend des valeurs mobilières représentatives d’une part du capital social.

Les valeurs incorporelles s’apparentent au prix de valeurs d’agence. Cellesci sont de différentes natures. Y figure notamment le droit de présentation de clientèle, valeur délicate à estimer du fait de sa subjectivité. La personnalité du dirigeant peut également constituer une valeur incorporelle.

En incarnant l’agence, il lie le client par l’affect et peut réduire à néant les possibilités de transmission (et donc les autres valeurs).

L’architecte menant cette évaluation peut accoler une valeur à sa société.

Toutefois, cette évaluation n’est pas exhaustive puisque de nombreux paramètres peuvent lui échapper : variations d’activité de la profession dues aux aléas de la vie économique, santé des marchés financiers, dynamisme du secteur du bâtiment, etc. Afin de pallier à ce manque de sécurité économique, les architectes reprenant et cédant peuvent s’accorder, dans le contrat de cession, sur une clause spécifiant le maintien du chiffre d’affaires de l’agence reprise.

L’excessive complexité du processus d’évaluation (droit de présentation de la clientèle, rentabilité de l’agence et valeur des contrats) exige des dirigeants d’agence une implication considérable. Le succès de la transmission va ainsi reposer en grande partie sur sa préparation et l’analyse précise des points forts et des points faibles de l’agence.

89. Péneau G., conférence précitée.

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création de l'agence par le dirigeant A arrivée de salariés

désir de fin d'activité et de transmission de l'agence du dirigeant A développement du statut et de profil de salarié-associé avec la transmission du savoir-faire et valeurs de l'agence

départ du dirigeant A l'associé devient le dirigeant B

Fig. 27.

Processus de transmission douce

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création de l'agence par le dirigeant A arrivée de salariés

désir de fin d'activité recrutement d'un repreneur (futur dirigeant B) départ du dirigeant A reprise de l'agence par le dirigeant B

Fig. 28.

Processus de transmission rapide

page 91

Comment racheter une agence ?

La répartition des parts investies dans la société devra se faire avec les associés et selon les capacités de chacun. Bien que l’investissement sur fond propre est envisageable, il existe des solutions de rachat de société sans endettement personnel direct. Lors de son intervention à l’ensa nantes, Madame Gaëlle Péneau a abordé la création de société type holding96.

L’agence GPAA a notamment adopté cette stratégie.

Ces holdings contractent un prêt pour le rachat de la société, dont le remboursement s’effectue grâce aux bénéfices de la société. Ce procédé protège l’acquéreur mais nécessite une trésorerie suffisante et assez stable pour rembourser l’emprunt. Pour l’agence GPAA, le remboursement de prêt se fait sur sept années. Dans une démarche de passation douce, Madame Gaëlle Péneau a souhaité tirer profit de ces années pour installer la transition de direction. Une fois le prêt est remboursé, la structure temporaire d’holding peut être dissoute.

96. Péneau G., conférence précitée.

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sous-partie 3 ĂŠtude de cas : prospective professionnelle ma participation Ă la transmission de l'agence ABP Architectes

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Ma prospective professionnelle au sein d’ABP Architectes s’inscrit dans cette dynamique de transmission. En effet, Monsieur Bertrand Pourrier et ses deux associés souhaitent entamer une passation sur un temps long pour pouvoir céder l’agence. Les associés sont forts de l’expérience de transmission que l’agence a déjà traversée lors de la reprise par Bertrand et Julie de l’agence de Jean-Philippe Boutet.

La transmission d’une agence a plusieurs objectifs. A partir des retours d’expérience de transmission de l’agence GPAA et les constats posés chez ABP Architecte, nous pouvons déterminer quatre grands objectifs.

Le premier objectif de la transmission est celui de pérenniser la société dans le temps pour assurer une stabilité professionnelle à tous les salariés de l’entreprise.

Le second serait de faire évoluer le rôle des associés pour diversifier leur engagement au sein de la société.

Le troisième aurait pour but d’intégrer de nouveaux associés pour fidéliser les salariés afin de conserver une véritable synergie d’agence et le potentiel acquis des savoir-faire.

Et enfin, le dernier correspondrait à l’ouverture éventuelle à des structures extérieures pour acquérir des compétences externes et diversifier les contrats.

C’est dans le troisième point que se développe ma prospective professionnelle : l’intégration d’associé-salarié dans le but de valoriser la pérennité de l’entreprise.

Nous avons précédemment établi que les agences d’architecture tendaient vers un développement en sociétés. Cette tendance à la structuration en société et à la réflexion sur la transmission d’agence induit logiquement un

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lien plus fort entre une partie des membres salariés de l’entreprise et les dirigeants. Ce constat se vérifie chez ABP Architectes, son fonctionnement traduisant la mise en place de passerelles salariés-associés lorsque le sujet de l’avenir de l’agence s’engage.

Le statut d’ "associé-salarié" connaît un important développement dans les agences d’architecture. Cet essor est dû à la volonté de se réunir pour travailler et diminuer les responsabilités engagées, mais aussi il est aussi relié à l’idée d’une pérennisation de l’entreprise.

L’agence ABP Architectes est aujourd’hui dirigée par 3 associés. Monsieur Pourrier est identifié par l’ensemble de l’équipe comme la personne représentant l’ADN de l’agence auprès des clients et de nos partenaires. Au vu de cette perspective, le nom d’ABP Architectes peut donner lieu à une interprétation duale au vu du rôle et des initiales de Bertrand Pourrier.

Il a été décidé au sein de l’agence de "parier" sur des salariés juniors. Ce "pari" consiste à former et enseigner les techniques du métier mais aussi de transmettre les valeurs de l’entreprise en vue d’en faire des potentiels associés. Les associés développent ainsi des profils de salariés-associés.

Les dirigeants d’ABP Architectes ont fait le pari sur un processus de transmission doux. Comme expliqué précédemment, ce processus s’engage dans la formation et la transmission des savoirs faire et des valeurs de l’agence.

Monsieur Rémi Petit est un de mes collaborateurs rochelais. Il est entré dans ce système : il a commencé à amener des clients à l’agence et participe à développer de nouvelles relations avec différents partenaires.

Les dirigeants parlent de sa prochaine association.

Je suis moi-même dans cette position. Après les nombreux stages effectués dans cette agence, une relation de confiance s’est installé avec les associés. En observant mon implication dans la vie et le développement de l'agence au travers de la création des moyens de communication et l’utilisation des réseaux sociaux, Monsieur Pourrier m'a proposé une future association. C'est dans cette voie que j'imagine ma projection future en tant qu'architecte. En effet, la communication et le développement de ses outils page 96

m'ont permis de mieux appréhender le travail et la production de l'agence.

J'ai pu aborder dans les précédentes parties mon cheminement dans la mise en place de la communication dans l'agence ABP architectes depuis mon arrivée.

Dans une projection à court terme, mon statut dans cette passation s’inscrit aujourd’hui et pour quelques années dans la transmission des valeurs et des savoirs faire de l’agence. Les associés s’accordent à m’enseigner et me transmettre les savoirs techniques et architecturaux propres à l’agence. ABP Architectes a développé un réel savoir-faire dans le cinéma et l’hôtellerie. Le chiffre d’affaire de l’agence résulte en grande partie des commandes de groupes privés (groupe cinématographique, groupe hôtelier). La relation de confiance est actuellement basée sur les amitiés personnelles des dirigeants avec ceux de ces groupes privés.

Ma présence en co-working dans les locaux de CGR Cinémas (groupe cinématographique) à Paris est une des initiatives des associés afin d’ "habituer" et de "fidéliser" ce client de par notre proximité géographique.

En envisageant la transmission, il a semblé important aux associés de réunir l’ensemble de l’équipe afin de définir l’identité de l’agence et de déterminer les bons outils pour diffuser ses savoirs faire.

Mon investissement dans la communication de l’agence a réellement pris sens à partir de cette réunion. Mes premières missions dans le développement de l’agence sont actuellement : identifier et redéfinir l’identité de l’agence au travers de ses projets et de son équipe, axer et développer la communication vers un savoir-faire collectif dans le but de faire connaître et reconnaître ABP au travers de différentes personnes, les dirigeants bien sûr mais aussi les salariés.

Ce travail a pour objectif de faciliter la passation, pour familiariser les clients, les partenaires avec l’équipe et plus seulement le représentant de l’agence.

Le bureau parisien que je représente aujourd’hui tient un rôle tout nouveau pour l’agence. Il est la vitrine de l’agence car, travaillant en co-working avec des métiers recevant beaucoup de public (distributeur de films et page 97

exploitants de cinéma), j’ai souvent l’occasion de parler et diffuser les valeurs et les projets de l’agence ABP. Basée à Paris, j’ai ainsi l’opportunité de participer à de nombreux évènements me faisant rencontrer des architectes, des entreprises, de potentiels clients ainsi que des professionnels de la communication tels que les journalistes.

Dans un avenir à long terme, je me projette associée chez ABP Architectes d’ici quelques années avec les associés actuels de l’agence.

La transmission, douce, se ferait sur une dizaine d’années. Mais comment envisager la suite ? Par quel moyen pouvons-nous conserver le réseau, les clients ? Faut-il garder ces locaux, le nom d’agence, le logo ?

Ce travail devra donc être préparé en amont, et nous l’avons déjà amorcé avec la redéfinition de l’ADN de l’agence. Mais certaines questions demeurent.

Doit-on s’affranchir de l’identité de l’agence reprise pour exister ?

Personnellement, il me semble important de transformer l’image et la représentation qu’on se fait de la société ABP. Ce processus de transformation est nécessaire pour se détacher de l’image de l’ancienne agence. Au regard de l’importance actuelle de Monsieur Bertrand Pourrier, il faudra désincarner l’agence, la détacher de la figure de son ancien dirigeant. Cette désincarnation peut prendre diverses formes : changement de nom, réexamen et mise en place d’une nouvelle communication, changement de locaux, etc. Repenser la représentation de l’agence auprès des clients constitue la première étape du processus de transmission.

Modifier l’image de l’agence et se l’approprier permettra de, si cela est souhaité, modifier son fonctionnement dans un deuxième temps.

Quelle posture adopter vis-à-vis des anciens clients ?

Cette interrogation en soulève une autre : est-il toujours possible de surpasser le charisme de l’architecte cédant ? Cette notion – très subjective – de charisme est à prendre en compte dans le processus de transmission d’agence, et notamment concernant la transmission des clients. En effet, l’architecte cédant peut avoir mis en avant sa personnalité page 98

qui va être difficile d’outrepasser pour le ou les reprenants.

Le changement de dirigeant pouvant constituer une source d’inquiétude pour le client, il est nécessaire que l’ancien et le nouveau dirigeant travaillent conjointement dans l’optique de rassurer la maîtrise d’ouvrage.

En effet, l’architecture étant par essence une entreprise humaine, sociale, il est courant que les relations entre maître d’œuvre et maître d’ouvrage évoluent vers une relation privilégiée voire se transforment en amitié. L’existence de liens d’amitié dirigeant d’agence/client complique la sauvegarde du client lors de la transmission. Cependant, l’accompagnement progressif de la clientèle permet de dépasser la dimension affective de la relation de travail pour se recentrer sur la qualité du travail réalisé, qui n’est plus éclipsée par la dimension sociale. L’appui de l’ancien dirigeant est, dans cette optique, tout-à-fait central.

Faut-il conduire une réinterprétation du travail réalisé préalablement ?

Le travail préalablement réalisé au sein de l’agence – et notamment les références – constitue un moyen d’accéder à la commande. L’enjeu pour l’architecte reprenant est, dans ce contexte, de réussir tout-de-même à affirmer sa propre identité architecturale.

L’effet des références de l’agence est ambigu. Il est positif, en ce que les références de l’agence permettent l’accès à un type de commande.

Cependant, les références peuvent également « enfermer » l’architecte reprenant dans sa pratique. Elles ne seront par ailleurs d’aucun secours si elles sont trop éloignées de la vision architecturale et des marchés visés par le nouveau dirigeant. Les références deviendraient alors un carcan bloquant le développement de l’agence au travers de nouveaux projets et de nouvelles commandes. Nous avons par exemple la volonté de redévelopper le marché public pour ABP Architectes et l’ensemble des références de l’ancienne agence ne seront que peu utilisables pour accéder aux concours de la maîtrise d’ouvrage publique.

Afin d’ouvrir l’agence à de nouveaux domaines, l’association ponctuelle avec d’autres agences d’architecture est fortement envisagée. Cela est un moyen pour les deux agences de valoriser leur travail et de s’ouvrir à de nouveaux marchés. page 99

L’élargissement du champ d’activité du repreneur peut apporter à l’agence de nouveaux clients et de nouvelles perspectives de projet. Ainsi, si le travail réalisé en amont de la reprise reste une valeur ajoutée importante de l’agence (expérience, savoir-faire), on ne saurait tomber dans une reproduction quasi-identique du travail accompli, censure implicite à la créativité du ou des reprenants. L’équipe doit de ce fait toujours considérer et d’assurer de sa capacité à faire avancer l’agence vers de nouveaux horizons.

Ainsi, assurer une transmission d’agence dans des conditions optimales exige des architectes cédant et reprenant de bien connaître les valeurs et les savoir-faire de l’agence reprise. Vouloir s’affranchir totalement de l’identité agence reprise est illusoire, voire incohérent : pourquoi ne pas choisir alors la voie de la création d’une agence neuve ? À l’inverse, calquer sa pratique de l’architecture sur l’expérience passée ne conduit qu’à la reproduction d’œuvres déjà existantes et menace, à terme, la créativité, pourtant consubstantielle du métier d’architecte.

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conclusion

Face aux enjeux symboliques et économiques de leur profession, les architectes doivent développer une identité originale qui les fera parvenir à la commande. Le développement de la communication comme dimension incontournable du métier d'architecte tient notamment à la conjoncture de réduction de la demande et d'accroissement de la concurrence.

Elle est un moyen pour les architectes de construire une identité, d’asseoir une notoriété. Concernant l’enjeu de la commande, il est assez délicat de situer l’enjeu symbolique, celui de se faire connaître. L’architecture suit en cela l’opposition bien connue dans les domaines artistiques entre le succès commercial d’une œuvre et sa reconnaissance par la critique spécialisée90.

Le présent mémoire tente d'expliciter comment la communication se place au cœur du développement et de la transmission des agences d’architecture.

Les éléments de réponses s’établissent dans la définition et le rapport du savoir-faire et du faire savoir. Nous avons pu caractériser le savoir-faire comme une compétence acquise de l’expérience dans les pratiques et l’exercice du métier. Le faire savoir quant à lui exprime deux notions : celle de faire connaître et de se faire reconnaître, c’est-à-dire d’informer et celle de transmettre, de léguer un savoir.

Les notions de savoir-faire et de faire savoir se manifestent dans la communication et le faire connaître d’une agence ainsi que dans la transmission et l’enseignement de connaissances.

A la quête de reconnaissance, les architectes ont saisi l’importance et la nécessité de contrôler leur image dans le but de faire savoir leur savoir-faire. D’abord incarnée dans la personnalité de l’architecte, la communication d’une agence était véhiculée par le savoir-faire d’un 90. Biau V., ouvrage précité, p.11.

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individu. Avec l’augmentation des associations d’architectes, on assiste au développement du savoir-faire collectif incarné cette fois-ci dans les projets, par une équipe.

Le faire savoir conduit grâce aux dispositifs de communication formels, fondé sur un savoir-faire collectif n'en serait que plus durable. Plutôt que d’être symbolisé par une personnalité, le savoir-faire résiderait dans le type de commande traité, la variété des programmes, l’échelle de projet ou bien dans une équipe elle-même.

L’identification du savoir-faire à une seule personne, le dirigeant de l’agence, rend la transmission de son agence bien plus complexe puisqu’il devient ardu de transmettre des clients réguliers et des références de réalisation. Avec une telle communication, développée autour d’une équipe, il serait plus simple de léguer une agence d’architecture. Facilitant la transmission d’agence, le développement d’un savoir-faire collectif permettrait de la pérenniser davantage.

C’est dans la dynamique de développement d’une telle communication pour l’agence ABP Architectes et dans le projet de transmission de cette agence que j’envisage aujourd’hui l’obtention de l’Habilitation à la Maîtrise d’Œuvre en son Nom Propre.

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ABF Architecte des Bâtiments de France ABP Agence Boutet Pourrier ADN Acide Désoxyribonucléique, support d'informations APD étude d’Avant Projet Définitif APS étude d’Avant Projet Sommaire AT Autorisation de Travaux BET Bureau d'études Techniques CAUE Conseil d'Architecture, d'Urbanisme et de l'Environnement CCTP Cahier des Clauses Technique du Bâtiment CGR Circuit Georges Raymond (exploitant de cinéma) DCE Dossier de Consultation des Entreprises DP Déclaration Préalable DTU Document Technique Unifié ERP Établissement Recevant du Public ESQ Esquisse EXE mission, étude d’Éxécution EURL Entreprise Unipersonnelle à Responsabilité Limitée GPAA Gaëlle Péneau Architectes et Associés HMONP Habilitation à la Maîtrise d'Oeuvre en son Nom Propre

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IFA Institut Français d'Architecture MIPIM Marché International des Professionnels de l'Immobilier MOA Maîtrise d’Ouvrage MOE Maîtrise d’Oeuvre

PC Permis de Construire PMR Personne à Mobilité Réduite PSMV Plan de Sauvegarde et de Mise en Valeur SARL Société à Responsabilité Limitée SAS Société par Actions Simplifiées SEL Société d'Exercice Libérale SIMI Salon de l'Immobilier d'Entreprise SCP Société Civile Professionnelle d’architecture

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table des abréviations

PBA anagramme d'ABP, PBA Production, nom de la partie maîtrise d'oeuvre de l'agence ABP

Fig. 1. Les clés d'accès à la commande pour une agence d'architecture. Schéma.

Schéma. Crédit Gabrielle Larmet.

Fig. 2. Fonctionnement de la commande publique. Schéma. Crédit Gabrielle Larmet.

Fig. 15. Couverture du livre " You can be young and architect " LAN. Fig. 16. Les dispositifs informels de faire savoir. Schéma. Crédit Gabrielle Larmet.

Fig. 3. Fonctionnement de la commande privée. Schéma. Crédit Gabrielle Larmet.

Fig. 17. Les dispositifs formels de faire savoir. Schéma. Crédit Gabrielle Larmet.

Fig. 4. Savoir-faire individuel et collectif, acteurs et enjeux. Schéma. Crédit Gabrielle

Fig. 18. Production communication : book générique, Photographie. Crédit

Larmet.

Gabrielle Larmet.

Fig. 5. Les acteurs de la communication autour d'une agence d'architecture. Schéma.

Fig. 19. Production communication : books thématiques, Photographie. Crédit

Crédit Gabrielle Larmet.

Gabrielle Larmet.

Fig. 6. Objectifs de la communication.

Schéma. Crédit Page internet aunEGe, Association

Fig. 20. Production communication : coffrets books, Photographie. Crédit

des Universités pour le développement de l’enseignement numérique en Economie et Gestion, Leçon Marketing Fondamental, [url : http://ressources. aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c4545cb-a888-2af03045ca8e/MarFonPda/co/L8_1_1_ objectifs_communication.html].

Gabrielle Larmet.

Crédit Gabrielle Larmet.

Fig. 21. Production communication : site internet ABP, Photographie. Crédit Gabrielle Larmet.

Fig. 22. Production communication : page LinkedIn ABP, Photographie. Crédit

Fig. 7. Typologies de communication selon les sphères visées. Schéma. Crédit Rein J., Les

Gabrielle Larmet.

outils de communication, ensa Nancy, Mémoire HMONP sous la dir. Bagard N., 2014, p.38.

Fig. 23. Production communication : page Instagram ABP, Photographie.

Fig. 8. Logo de l'agence GPAA Architectes.

Logo.

Crédit Gabrielle Larmet.

Fig. 24. Chronologie du développement de la communication chez ABP Architectes de 2000 à 2020. Schéma.

Fig. 9. Photographie de l'agence GPAA. Photographie.

Crédit Gabrielle Larmet.

Fig. 10. Logo de l'agence ABP. Logo.

Fig. 11. Photographie de l'agence ABP Architectes. Photographie. Crédit Édouard

Fig. 25. Statistiques actuelles de l'influence de l'instagram d'ABP Architectes. Schéma. Crédit Gabrielle

Ériaud.

Larmet.

Fig. 12. Les savoir-faire spécifiques d'ABP. Schéma. Crédit Gabrielle Larmet.

Fig. 26. Que transmet-on ? Schéma.

Fig. 13. Les savoir-faire spécifiques de GPAA. Schéma. Crédit Gabrielle Larmet.

Fig. 27. Processus de transmission doux. Schéma. Crédit Gabrielle Larmet.

Fig. 14. Les enjeux symboliques et économiques d'une agence d'architecture.

Fig. 28. Processus de transmission rapide. Schéma. Crédit Gabrielle Larmet.

Crédit Gabrielle Larmet.

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table des illustrations

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Weissenbacher N., La propriété intellectuelle de l'architecte, conférence à l'ensa Nantes, cours de HMONP, session 1, février 2019.

Péneau G., Le fonctionnement d'une agence et la transmission, conférence à l'ensa Nantes, cours de HMONP, session 5, juin 2019.

Maguero F. et Violleau J-L., L'image de l'agence, l'image de l'architecture, conférence à l'ensa Nantes, cours de HMONP, session 5, juin 2019.

Entretiens Bertrand Pourrier, architecte, fondateur et co-gérant d’ABP Architectes entretien oral - mai 2019 Rémi Petit, architecte, salarié et futur associé chez ABP Architectes entretien oral - mai 2019 Delphine Coriou, architecte, co-gérante de GPAA entretien oral - mai 2019 Maryse Quinton, journaliste freelance pour des revues d’architecture (D’A, AMC) entretien oral - avril 2019 Laureen Philippe, chargée de communication digitale chez CGR Cinémas entretien oral - mai 2019 Anne-Gwénaël Perrier, Office Manager 2.0 entretien oral - juin 2019 page 113

Pour conclure ce mémoire professionnel, vous trouverez ici les annexes.

De la description de mon parcours à la présentation des différents projets sur lesquels j’ai eu l’occasion de travailler, je vais tenter de mieux définir ma trajectoire professionnelle.

Dans un premier temps je présenterais une chronologie illustrée de ma formation de 2012 à aujourd’hui qui évoquera mon intérêt grandissant pour la communication.

Suivra mon curriculum vitae qui exposera les différentes étapes de ma formation ainsi que les expériences que j’ai acquises.

Dans un second temps, j’évoquerais ma mise en situation professionnelle à l’aide d’un carnet de bord synthétisant les projets sur lesquels j’ai eu l’occasion de travailler.

Et enfin, dans un dernier temps vous trouverez le résumé des entretiens que j’ai réalisé qui ont enrichis mon mémoire et mes réflexions sur la place de la communication en agence d’architecture. page 114

annexes mon parcours, carnet de bord, entretiens

page 115

Cette annexe est l’occasion pour moi de décrire mon parcours depuis 2012, l’année d’entrée à l’école nationale supérieure d’architecture de Nantes.

C’est une passion pour les voyages et les différentes cultures qui m’a poussé à entreprendre des études en architecture.

Dès la deuxième année, une option, celle de Michel Bertreux m’a fait découvrir l’importance de l’histoire dans un projet.

Comment raconte-t-on un projet ? Avec quels outils ? Un projet d’architecture est une invitation au voyage, alors comment le communique-t-on ?

Mes études d’architecture à Nantes et à Valencia (erasmus) ont été pour moi un laboratoire d’expérimentation en terme de représentation graphique. Les divers projets ont été des sujets de communication sur lesquels j’ai pu m’exercer.

La position hybride entre architecte et responsable de communication que j’occupe au sein de l’agence ABP résulte du parcours de formation que j’ai mené avec un intérêt certain pour la communication. page 116

mon parcours de 2012 à aujourd’hui

page 117

formation

septembre 2012 début à l’ensa Nantes

septembre 2013 à février premier semestre de 2nde année encadré par Michel Bertreux, développement de mon intérêt pour la communication

février 2013-2015 à juin licence d’architecture divers projets qui sont l’occasion pour moi de mettre à l’épreuve des outils graphiques

septembre 2015-2016 à juillet master 1 à l’Universidad Politecnica de Valencia sensibilisation ++ à l’illustration, formation sur les outils de communication graphique

février 2017 à juillet stage de 6 mois chez Urbanmakers première mise en place des outils graphiques en agence

septembre 2017 à février concours et Projet de Fin d’Études réalisation de diverses méthodes graphiques pour la communication orale et graphique de projets

mars 2018 à juillet architecte chez ABP Architectes travail graphique sur des concours, changement du design des dossiers client et présentations

juillet 2018 à septembre architecte et responsable com chez ABP Architectes création du compte Instagram et LinkedIn de l’agence

septembre 2018 à décembre architecte et responsable com chez ABP Architectes réalisation de carte de visite, nouveau book, mise à jour du site internet

janvier 2018 à mai architecte et responsable com chez ABP Architectes participation à des conférences, représentation d’ABP sur Paris, élaboration de dossier presse pour publications

page 118

GABRIELLE LARMET ARCHITECTE DIPLÔMÉE D’ÉTAT

NÉE LE 10 JANVIER 1995

FOR MATION ENSA NANTES

Projet de Fin d’Études

2018

Diplôme de fin d’études sur la réhabilitation du tunnel Henri 4, Paris avec M. Leroy et F. Defrain.

ENSA NANTES

Master 2

2016 - 2017

Projet de logements collectifs avec L. Paillard ; Stage de validation de master chez Urbanmakers.

UPV VALENCIA

Master 1

2015 - 2016

Mobilité internationale à l’Université Polytechnique de Valencia, Espagne.

Projet d’architecture et d’urbanisme sur une année.

ENSA NANTES

Licence d’Architecture

2013 - 2015

Projets de logements individuels et collectifs.

Projets d’équipements publics.

LYCÉE JEAN DAUTET

Baccalauréat Scientifique

2012

Section scientifique, mention bien.

Européenne espagnol.

E X PÉ R I E NCE S ABP ARCHITECTES

Architecte

2018 - aujourd’hui

Design du bar la Yole de Chris, La Rochelle. Réalisation d’un PC d’un cinéma de 14 salles à Tours.

Chargée de communication.

URBANMAKERS

Architecte stagiaire

2017

Stage de 6 mois à temps plein. Travail de conception et graphisme sur des concours.

Réalisation d’un PRO en BIM sur Revit en collaboratif.

ABP ARCHITECTES

Dessinatrice

2016

Travail de 3 mois à temps plein. Travail de design d’espaces et mobilier d’une thalassothérapie. Réalisation des carnets de détails et de menuiseries pour le DCE.

ABP ARCHITECTES

Dessinatrice

2015

Travail de 2 mois à temps plein. Réalisation d’un permis de construire d’une maison individuelle et conception d’une extension de maison.

FORMA 6

Stage suivi de chantier

2014

Stage de suivi de chantier de 7 mois à raison d’une journée par semaine.

Suivi très technique fait avec l’OPC sur le chantier Beehive, Saint-Herblain.

C ONTACT

C OM PÉTE NCE S

214 Rue du Faubourg Saint-Martin 75010 PARIS

AutoCAD

Illustrator

Sketchup

Indesign

Rhinocéros

Premiere Pro

3ds max

Suite Office

07 50 63 71 65 larmetgabrielle@gmail.com https://www.behance.net/gabriellelarmet linkedin.com/in/gabrielle-larmet

Revit Photoshop

page 119

Ayant effectué de nombreux stages au sein de cette agence de 2014 à 2017 en parallèle de mes études, je fais partie de l’équipe ABP depuis le 12 mars 2018.

D’abord engagée sur La Rochelle pour mon premier mois de salariat pour la conception d’un restaurant rochelais, je travaille depuis avril 2018 à ABP Paris.

En décembre 2018, après 9 mois passés en binôme à l’agence parisienne, mon collègue est parti me laissant responsable des projets en cours traités sur Paris.

Durant 5 mois je suis restée seule à l’agence parisienne, dans les locaux de CGR Cinémas.

Cela a été l’occasion de trouver des solutions afin d’améliorer les liens entre les deux agences, de développer la communication d’ABP et de finalement me responsabiliser encore un peu plus sur les projets et le développement de réseaux.

En mai 2019, un nouveau collègue est venu renforcer l’équipe parisienne, nouvellement emménagée dans des locaux dans le quartier de Montparnasse.

La présentation qui suit fait état d’un panel de projets que j’ai pu suivre ainsi que les outils de communication et de développement de réseau au sein de l’agence ABP Architectes. Cette liste n’est donc pas exhaustive mais tente de rendre compte de la diversité des missions et des projets dont j’ai eu la charge.

Chaque projet est présenté à travers une fiche synthétique présentant mon rôle, les missions confiées ainsi que mes apprentissages. page 120

carnet de bord présentation de l’agence ABP Architectes et des divers projets étudiés lors de ma mise en situation professionnelle chez ABP Architectes

page 121

Initialement appelé Jean-Philippe Boutet Architecte, l’agence est implantée à La Rochelle depuis une trentaine d’années. Créée par Jean-Philippe Boutet en 1969, l’agence était reconnue pour son travail dans l’agglomération rochelaise par d’importantes commandes publiques telles que des universités, des écoles, des collèges, des piscines et également beaucoup de logements avec des bailleurs sociaux.

Au début des années 2000, sa fille Julie Boutet et son partenaire Bertrand Pourrier sont salariés dans l’agence de Jean-Philippe Boutet. En 2002, ils s’associent et créés l’agence ABP Architectes, l’Agence Boutet Pourrier. En 2005, Jean-Philippe Boutet part à la retraite et cède ses parts et sa place en qualité d’associé à Vincent Chervier, à l’époque salarié chez ABP. L’agence se développe peu à peu, et construit dans d’autres domaines. Aujourd’hui elle travaille principalement pour des maîtres d’ouvrage privé. Les projets réalisés touchent des programmes variés : le logement, l’enseignement, l’équipement, la culture, la restauration ou encore l’hôtellerie. Elle intervient sur des projets de constructions neuves, d’extension et de restructuration.

Le réseau grandissant, CGR Cinémas devient un client privé important et marquera les débuts de constructions de cinémas pour l’agence. 2015 est une année marquante pour ABP qui ouvre une petite antenne à Paris, installés dans les bureaux de CGR Cinémas.

En janvier 2017, ABP prend un tournant avec la création de PBA Production offrant à l’agence un service d’économiste de la construction et de conducteur de travaux. page 122

chiffres

réalisations

L’Agence ABP Architectes est une SCP associé.

Les bureaux se situent au 98 Bd Émile Delmas, La Rochelle et au 54 Rue du Montparnasse, Paris 14ème.

1 631 574 € HT

2017

2018

des 3 dernières années

2016

2017

la Maison du Port

16 personnes

2 185 504 € HT

2016

Effectifs

16 personnes

2 031 015 € HT

des 3 dernières années

18 personnes

Chiffres d’affaires

2800 m² 5 200 000 € HT

2015 La Rochelle

2018

L’équipe 3 associés, Julie Boutet-Pourrier, architecte DPLG Bertrand Pourrier, architecte DPLG, urbaniste IEP Vincent Chervier, architecte DPLG 3 architectes DPLG salariés, Amandine Pétard, Hélène Fradin et Erwann Le Franc 4 architectes HMONP salariés, Clément Lauwick, Hélène Simonnet, Vincent David, Rémi Petit

thalassothérapie La Grande Terrasse 780 m² 7 000 000 € HT

2017 Chatellaillon

5 architectes DE salariés, Gabrielle Larmet, Édouard Ériaud, Cosmina Sirbu, Benjamin Fillon 1 dessinatrice, Laëtitia Géraud 2 assistante de gestion, Justine Fredaigue et Dominique Métayer

Informatique et logiciels utilisés

l’Élysée Biarritz

bureautique, Microsoft Office 365

1500 m² 1 100 000 € HT

2018 Paris 8ème

CAO/DAO, Autocad, 3ds max, maxwell render, Sketchup Pro, suite Adode, Revit gestion de projet, Microsoft Project 2010 gestion de chantier, SiteWorks sur iPad

Périphériques

2 traceurs A0 couleur EPSON, 1 appareil photo numérique Lumix Panasonic, 1 vidéo projecteur 1 photocopieur laser couleur, 1 imprimante 3D Ultimaker² page 123

cinéma CGR Tours 2 lions 3840 m² 1 702 000 € HT

2019 Tours 2 lions

page 124

2019 et diffusion

janvier 2019

création de la trame d’un nouveau site internet ABP

novembre 2018

création du instagram abp_architectes et du linkedin

septembre 2018

recherche d’une identité d’agence

août 2018

mise en page d’un book générique de l’agence

juillet 2018

collecte des données des projets (illustrations, informations, reportage photos)

mai 2018

page 125

alimentation du nouveau internet pour une mise à jour

août 2019

mise en place d’un site internet pour PBA

mai 2019

dîner Nda Magazine

avril 2019

création des nouveaux books thématiques et création de coffret pour nos principaux clients

mars 2019

nouvelles cartes de visite

février 2019

inauguration du CGR Tours 2 Lions

janvier 2019

production de com chez ABP

la Yole de Chris

aménagement et design intérieur d’un bar restaurant

5 Allée du Mail, 17000 La Rochelle

page 126

2018

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M ESQ

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DCE + EXE

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CHANTIER

Maître d’œuvre : ABP Architectes Maître d’ouvrage : Christopher Coutanceau Surface : 210 m² + 180 m² ext Coût des travaux : 760 000 € HT

Rôle Chargée de projet. En autonomie complète sur le projet de l’ESQ à l’EXE. Puis assistante à la conduite de travaux car le chantier sur La Rochelle et la distance du bureau parisien ne me permettait pas de faire un suivi quotidien.

Missions effectuées Échanges avec le client sur l’ambiance générale du bar-restaurant. Dessin intégral des différents espaces (bar, salle de restaurant, cuisine, sanitaires, terasse) et choix des mobiliers.

Mise aux normes du restaurant (cuisine et espaces extérieurs).

Plans DCE-PRO réalisés. Mise au point des détails de menuiseries pour la fabrication du mobilier sur mesure (EXE).

Apprentissage Échanges avec le client (Christopher Coutanceau), relations avec les entreprises, découverte des contraintes dûes à une intervention sur un bâtiment existant et apprentissage des normes liées aux espaces bar, restaurant et cuisine.

page 127

D

2019

J

l’Élysée Biarritz

aménagement et remise aux normes d’une salle de projection et salon de réception

22-24 Rue Quentin Bauchard, 75008 Paris

page 128

2018

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DCE + EXE

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CHANTIER CHANTIER

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N COM

Maître d’œuvre : ABP Architectes Maître d’ouvrage : MOMA Group Surface : 1500 m² Coût des travaux : 1 100 000 € HT

Rôle Assitante de projet sous la direction de Valentin Caro, chargé de projet.

Projet pris à partir du 1er retour client sur la 1ère esquisse. Projet séparé en deux : salle de projection et salle de réception. Je prends en charge la salle de projection de 240 fauteuils. Travail du design global des espaces : hall, accueil, accès, salle de projection, salle de réception. Suivi de chantier en binôme avec Valentin Caro, chef de projet.

Missions effectuées Réunions client, réalisation de plans de repérage matériaux et plans d’EXE. Design des luminaires, parement mobilier, motif mural. Dépôt d’une AT. Suivi de chnatier en binôme puis seule en fin de chantier.

Opération de communication, avant-pendant-post chantier.

Apprentissage Étude technique de salle de cinéma, normes incendie et accessibilité dans un ERP, chantier en binôme, relations entreprises en phase EXE puis gestion de ceux-ci en chantier.

page 129

D

2019

J

cinéma CGR Tours 2 lions

rénovation d’un cinéma existant et extension d’une salle immersive

42 Avenue Marcel Mérieux, 37000 Tours

page 130

2018

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PC

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DCE

DCE

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EXE

Maître d’œuvre : ABP Architectes Maître d’ouvrage : CGR Cinémas Surface : 3840 m² Coût des travaux : 1 702 000 € HT

Rôle Assitante de projet sous la direction de Valentin Caro, chargé de projet.

Collègue sur la rénovation de l’extérieur et la mise aux normes. Et de mon côté, en autonomie complète sur le design et l’aménagement de la salle de cinéma ICE électrique et son hall.

Missions effectuées Design et aménagement du hall ICE et son mobilier.

Création du motif de moquette et luminaires.

Mise au point des plans DCE - PRO. Mise au point des carnets des écrans, menuiseries, signalétiques, traitement sol-mur-plafond.

Détails des mobiliers fait sur-mesure.

Opération de communication le jour de l’inauguration et publications sur les réseaux sociaux.

Apprentissage Dessin technique d’une salle de cinéma (normes PMR + incendie).

Données techniques pour la conformité de la salle ICE. Travail de mobilier dans différents matériaux, notamment le Corian.

Travail avec les entreprises pour l’élaboration de motif de tissu/moquette.

page 131

D

2019

J

COM

DTAS de Royan

extension et restructuration du Délégation Territoriale d’Action Sociale de Royan Atlantique Haute-Saintonge

55 Boulevard Franck Lamy, 17200 Royan

page 132

2018

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M

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CONCOURS

Maître d’œuvre : ABP Architectes Maître d’ouvrage : Conseil Département de Charente-Maritime Surface : 1450 m² Coût des travaux : 2 000 000€ HT

Rôle Chargée de projet supervisée par Vincent Chervier, co-gérant d’ABP. Missions effectuées État des lieux et programmation d’un ERP-bureaux.

Réunion avec BET (entreprise générale) pour calage des estimatifs.

Mise en place d’une programmation complexe (5 services) dans un bâtiment existant et une extension.

Production de la totalité des pièces graphiques ainsi que des perspectives.

Rédaction des notices et pièces écrites.

Apprentissage Étude d’un programme de bureaux très complet.

Familiarisation avec le code du travail.

Relations et échanges avec le BET et le co-gérant à distance en phase concours.

Gérer un timing seule dans le dessin et la production.

Apprentissage des codes de l’agence concernant les concours.

page 133

D COM

2019

J

perspective depuis la Rue Saint-Nicolas

logements Rue Saint-Nicolas

réhabilitation d’un immeuble en secteur sauvegardé en logements

6 Rue Saint-Nicolas, 17000 La Rochelle

page 134

2018

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M

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J

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ESQ

2019

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PC

Maître d’œuvre : ABP Architectes Maître d’ouvrage : Transact’Immo Surface : 450 m² Coût des travaux : non communiqué

Rôle Assistante de projet sous la direction de Julie Boutet-Pourrier, co-gérante d’ABP. Missions effectuées Esquisse du projet de 8 logements et d’un commerce.

Réalisation de plusieurs esquisses et retours avec le client avec modification des plans et façades.

Réalisation du dossier administratif et pièces techniques en vue du dépôt du PC. Réunions client et ABF.

LIMITE DE PROPRIETE

LIMITE DE PROPRIETE

Apprentissage Relations client à distance.

Familiarisation avec la règlementation du PSMV de la ville de La Rochelle et de son PPRI concernant les risques d’inondations.

Relations avec un architectes des bâtiments de France.

15.17 ngf HAUTEUR TOITURE

12.28 ngf NIVEAU GOUTTIERE

4.30 ngf NIVEAU RUE

LIMITE DE PROPRIETE

LIMITE DE PROPRIETE

Façade existante_échelle 1/250

17.07 ngf HAUTEUR DE FAÎTAGE

LIMITE DE PROPRIETE

LIMITE DE PROPRIETE

15.87 ngf HAUTEUR CORNICHE CÔTE COUR

14.00 ngf HAUTEUR MAXIMALE DE CORNICHE

13.20 ngf PLANCHER 4

10.40 ngf PLANCHER 3

7.47 ngf PLANCHER 2

6

15.17 ngf

4.30 ngf

PLANCHER 1

HAUTEUR TOITURE

Façade projet_échelle 1/250

12.28 ngf NIVEAU GOUTTIERE

OPRIETE

OPRIETE

page 135

perspective depuis le jardin

maison Moreira

construction d’une maison individuelle à l’Île de Ré

Sainte-Marie-de-Ré, 17740 Île de Ré

page 136

2018

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ESQ

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2019

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PC

Maître d’œuvre : ABP Architectes Maître d’ouvrage : Madame et Monsieur Moreira Surface : 143 m² Coût des travaux : non communiqué

Rôle Assistante de projet sous la direction de Julie Boutet-Pourrier, co-gérante d’ABP. Missions effectuées Esquisse du projet de maison de vacances.

Réunions client pour la définition du cahier des charges et le calage des volumétries. Étude d’un secteur très précis, celui de l’Île de Ré avec un PLU très stricte. Élaboration de l’ensemble des dessins graphiques (plans, coupes, façades).

Réalisation de perspective pour les clients et réalisation du dossier de PC. Apprentissage Étude de PLU exigeant et élaboration d’un projet avec des contraintes importante en terme de liberté esthétique.

Relations client.

MAI MOR

MAISON MOREIRA Construction d'une maison individuelle

C m

15 Rue Lucien Favreau 17740 Sainte-Marie-de-Ré

1

PCM 6.1

PCMI 6.3

PC PERSPECTIVE ECHELLE: 1er ETAT DESSINE LE: Juillet 2018 MODIFIE LE: Août 2018

RESPONSABLE DOSSIER : VC

N° DOSSIER DE L'AGENCE :

638

Maître d'ouvrage :

Mrdepuis et Mme Moreira perspective le chemin d'accès 6 impasse de l'épine - 17000

perspective depuis la Rue Lucien Favreau

ABP ARCHITECTES

page 137

LA ROCHELLE

Architectes D.P.L.G. - Urbaniste I.E.P.

98 BD EMILE DELMAS - 17000 LA ROCHELLE

Tél:05.46.50.50.50 Fax:05.46.41.33.90 E-Mail:info@abp-architectes.com

P

ECHELLE: 1er ETAT DESS MODIFIE LE:

RESPONSABLE DOS

Maître d'ouvrage :

Mr et Mm

6 impasse de l'ép

ABP ARCH

Architectes D.P

98 BD EMILE DELM Tél:05.46.50.50.50

thalassothérapie Sainte-Marie réhabilitation et extension d’une thalassothérapie existante

Sainte-Marie-de-Ré, 17740 Île de Ré

page 138

2018

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CONCOURS

Maître d’œuvre : ABP Architectes Maître d’ouvrage : Relais Thalasso - famille Phélippeau Surface : 1545 m² Coût des travaux : 5 092 160 € HT

Rôle Chargée de projet supervisée par Bertrand Pourrier, co-gérant d’ABP. Missions effectuées Conception d’une rénovation et restructuration de la thalassothérapie existante de Sainte-Marie-de-Ré.

Diagnostic et étude du site et du bâtiment.

Esquisse à partir d’un cahier des charges assez flou, donc travail de précision du programme. Échanges avec un économiste de la construction pour un ajustement du projet et un recalage de l’esquisse.

Mise en place du plan de fonctionnement de la thalasso et ses nouveaux espaces de soins. Réalisation des ambiances globales intérieures : du hall, des bassins, des salles de soins, des circulations et terrasse.

Production de l’ensemble du dossier compris, illustrations comprises.

Apprentissage Découverte des éléments techniques des thalassothérapies.

Travail sur la mise en place d’un concept design global fort et identifiable.

AXO N O MÉTR I E GÉ NÉ R ALE DESIGN ORIGAMI N O UVEAU D ES I G N CONCEPT DU COCON ORIGAMI

É TA P E 1

emprise initiale

É TA P E 3

habillage de l’origami en bois et tissu

9

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É TA P E 2

déformation du volume

É TA P E 4

usages variés des déformations

2019

J

maison Raymond

rénovation intérieure et création d’un salon de musique et d’une salle de batterie

28 Impasse Parcs de Rompsay, 17180 Périgny

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2018

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J

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ESQ

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Maître d’œuvre : ABP Architectes Maître d’ouvrage : Madame et Monsieur Raymond Surface : 45 m² Coût des travaux : non communiqué

Rôle Chargée de projet supervisée par Bertrand Pourrier, co-gérant d’ABP. Missions effectuées Réalisation de relevés sur site des pièces existantes (actuellement bureau et salle de bain) et modélisation de l’état actuel.

Mise en place d’un carnet de tendances avec mobiliers, couleurs et matériaux.

Esquisse et design complet du salon de musique et de la salle de batterie.

Réalisation d’images 3D pour les choix client.

Apprentissage Relations client.

Prise de connaissance des moyens d’isolation acoustique pour les salles de musique.

Perfectionnement du logiciel maxwell render pour les perspectives réalistes.

page 141

2019

J

spective d’intention

s le parvis

cinéma CGR Claye-Souilly création d’un cinéma 8 salles

Centre Commercial, 77410 Claye-Souilly

page 142

2018

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S FAISA 1

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D FAISA 2

Maître d’œuvre : ABP Architectes Maître d’ouvrage : CGR Cinémas Surface : 1092 m² Coût des travaux : non communiqué

Rôle Chargée de projet comme pour la majorité des cinémas CGR supervisée par Bertrand Pourrier, co-gérant d’ABP pour la relation client et avec l’aide de Laëtitia Géraud, dessinatrice.

Missions effectuées Réunions avec le promoteur et le client CGR Cinémas.

Réalisation de plusieurs études de faisabilité dûe aux négociations entre le promoteur et le client ainsi que le refus de validation de la CDAC. Faisa 1 : cinéma 12 salles, faisa 2: cinéma 8 salles + karting + bowling, faisa 3 : cinéma 3 salles extensible en 8 salles + karting et bowling.

Calage du fonctionnement du cinéma en plan et en coupe.

Travail en 3D pour l’intégration du cinéma dans la construction du nouveau centre commercial.

Apprentissage Gestion des relations entre promoteur - client - architectes.

Découverte des normes et des équipements nécessaires pour la mise en place d’un bowling et d’une piste de karting.

Perspective d’intention Depuis l’arrivére du Green-Center

page 143

J

2019

F

FAISA 3

cinéma CGR Ode-à-la-mer

implantation d’un cinéma de 15 salles dans un Centre Commercial

Centre Commercial Ode-à-la-mer, 34470 Pérols

page 144

2018

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A

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N ESQ

Maître d’œuvre : ABP Architectes Maître d’ouvrage : CGR Cinémas Surface : 3550 m² Coût des travaux : non communiqué

Rôle Chargée de projet comme pour la majorité des cinémas CGR supervisée par Bertrand Pourrier, co-gérant d’ABP pour la relation client et avec l’aide de Laëtitia Géraud, dessinatrice.

Missions effectuées Implantation d’un cinéma 15 salles dans une coque dessinée par L35 Architectes.

Réunions clients.

Participations aux négociations avec le promoteur de l’opération, l’architecte de l’opération et notre client.

Mise en place des plans et coupes de fonctionnement du cinéma.

Calage du projet en travaillant avec L35 pour modifier la structure.

Apprentissage Maîtrise des technicités du dessin d’un cinéma.

Relations avec client - promoteur de l’opé - architectes de l’opé.

Travail dans une coque dessinée par d’autres architectes.

déplacement porte

1UP

4

2385

1140

3311.5

600

1000

1

3

4

5

6

7

8

2

14 places

14 places

14 places

14 places

14 places

14 places

14 places

1 2 3 4 5 6

SALLE 11

PLACES PLACES PMR TOTAL PLACES SURFACE ECRAN

126 4 130 194.25m² 10 m

600

90

1255

cf PP90

1

Distance minimale à l'écran

19.07m²

4 3

16 places

1

cf PP90

6.57m²

WC Hommes

2

NGF

25.88m²

cf PP90

NGF

NGF

1

Distance minimale à l'écran

1

7.96 17.98

7.00 17.02

6.15

128 4 132 187.90m² 10 m

Distance minimale à l'écran

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

3 2

SALLE 5

PLACES PLACES PMR TOTAL PLACES SURFACE ECRAN

14 places

6 5

PP90

14 places

7.00 17.02

1900

NGF

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

6 places

14 places

14 places

14 places

14 places

14 places

14 places

14 places

14 places

14 places

1000

7.00 17.02

WC Hommes 1

1825

Local technique

90

90

9

10

8

7

6

5

4

3

2

1

1000

1UP

PP90

140

PP90

PP90

2UP

1UP

PP90+50

3UP 180

132 4 136 194.25m² 10 m

600 1255

9

Problème d'alignement de poteau ?

1UP

SALLE 10

PLACES PLACES PMR TOTAL PLACES SURFACE ECRAN

90

10

Problème d'alignement de poteau ?

6 5 4 3 2 1

PP90+90

Problème d'alignement de poteau ?

1825

4

140

1

2

3

4

5

6

7

140

2UP

2UP

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

1

3

4

5

6

7

8

2

12 places

12 places

12 places

12 places

12 places

12 places

12 places

12 places

9 12 places

8

1

3

4

5

6

7

8

2

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

9

10

140

140

2UP

2UP

Sas Accès salle

8.50 18.52

37.22m²

NGF

PP90+50

Sas sortie de secours

PP90

2UP

11

NGF

140

16 places

PP90+50

140

140 140

140

Accès salle

140

9 12 13

14

cf PP90

2UP 2UP

2UP Accès salle

10 16 places

2UP

8 15

9

9 10

140

PP90+PP50

PP90+PP50

8

8

2UP

PP90+PP50

7

7

1UP

7 10

16

9 PP90+PP50

2UP

6

Limite distance projection

5

6

6

3

2 1

7

PP90+50

1200

6

1 1

1UP

90

1 2 3 4 5 6

1UP

8 places

7.90 17.92

NGF

PP90

8 places

8.08m²

8.50 18.52

3 places

16 places Limite distance projection

Poteau à déplacer

PP90+50

Sas

90

3UP

180

180

1130

1441.5

1 2 3 4 5 6

600

1UP

3UP

91

99

123.5

180

3UP

180

3UP

L.V.

L.V.

140

660

1381

7.00 17.02 NGF

6.94m²

1 2 3 4 5 6

1200

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

1

2

3

4

5

8

3

Distance minimale à l'écran

10

9

3 places

NGF

4 NGF

12 places

12 places

12 places

12 places

12 places

12 places

12 places

L.V.

L.V.

7.00 17.02

Poteau à déplacer

12 places

141 4 145 440.74m² 18 m

12 places

25 places

SALLE 2

6

7

7

2UP

cf PP90

1

2

1

3

1 1

5

PLACES PLACES PMR TOTAL PLACES SURFACE ECRAN

4

1

5

16 places

SALLE 15

Poteau à déplacer

Poteau à déplacer

6

1

7

L.V.

L.V.

Limite distance projection

6 7

1

2259

1080

2238.5

8

8

1 10 places

720 1506

9

337

CGR ODE A LA MER Implantation d'un cinéma CGR (15 salles)

1

2

3

5

6

7

8

4 3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

Local technique

7.00 17.02 NGF

7.71m²

90

9

10

140

180

PP90+PP50

2UP

3UP

140

2UP

180

PP90 cf

PP90+PP90

7.28m²

3UP

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

Dossier spécifique Incendie

1 2 3 4 5 6

cf PP90

8.50 18.52

966.79m²

Confiserie 83.69m²

Porte à déplacer

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

coca

cf PP90

PP90 cf

7.51m²

warmer

cf PP90

PP90 cf

LT. Coca

7.51m²

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

80x130

LT. Confiserie

SSI

11.82m²

cf PP90

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

PP90 cf

80x130

80x130

Fosse ascenseur à prévoir au RDC 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

80x130

Cellule commerciale (restaurant hors lot)

Sortie

NGF

Circulation totale

Accès Salles

PP90 cf

Sortie

11.88m²

Espace CGR Events 63.12m²

cf PP90

Local technique Caisse

41.68m²

coca

Caisses

miko

3 places

3 places

3 places

3 places

PP90 cf

1800

PP90+PP90

9

10

8

7

6

5

4

3

2

1

Local technique

396

Accès R+2 bureaux

PP90+PP50

cf PP90

Sas sortie de secours 10.53m²

Problème d'alignement de poteau ?

Problème d'alignement de poteau ?

NGF

6 5 4 3 2 1

10.73m²

Porte à supprimer

32.24m²

NGF

Sas

90

1825

WC Femmes

7.80 17.82

NGF

270

Gaine volume tiers inférieur

162 5 167 243.55m² 12 m

PLACES PLACES PMR TOTAL PLACES SURFACE ECRAN

9

8.50 18.52

7.00 17.02

PP90

PP90

14.70m²

PP90

8.50 18.52

6

140

7.44m²

2UP

Sas

7

PP90+50

16 places

3 places

Limite distance projection

Sas sortie de secours

1UP

Distance minimale à l'écran

Distance minimale à l'écran

NGF

Porte à déplacer

Local technique

NGF

16 places

720 1506 1825

Problème d'alignement de poteau ?

7.00 17.02

90

L.V.

L.V.

2UP

L.V. L.V.

140

25 places

2UP

Accès salle

L.V. L.V.

2

Accès salle

1441.5

90

1UP

600

1

1381

1 2 3 4 5 6

600

90 600

1130

5

6

140

1

6 5 4 3 2 1

5

90

7

1200

5 6

4

4

4

4 5

Poteau à déplacer

8.50 18.52

21.09m²

PP90+50

1

16 places

28.59m²

12 places

12 places

12 places

12 places

12 places

12 places

12 places

12 places

12 places

Poteau à déplacer

7

140

9

10

8

7

6

5

4

3

2

1

171 5 176 249.92m² 12 m

6

1441.5

PP90+PP90

3 3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

WC Femmes Poteau à déplacer

SALLE 6

PLACES PLACES PMR TOTAL PLACES SURFACE ECRAN

2UP

Limite distance projection

Distance minimale à l'écran

2

3

660

PP90+PP90

2

16 places

16 places

PP90 cf

Sas Accès salle

PP90+50

cf PP90

1441.5 1

1

1UP

7 6 5 4 3 2 1

1UP 7.44m²

3 2 1

1UP

25 places

2

Accès salle

140

140

2UP

2UP

Sas

PP90+50

NGF

PP90+50

NGF

PP90

NGF

96 3 99 174.60m² 11 m

1100 8.50 18.52

3

16 places Distance minimale à l'écran

Limite distance projection

13 places

15.77m²

25 places

7.00 17.02

16 places

8.50 18.52

SALLE 14

PLACES PLACES PMR TOTAL PLACES SURFACE ECRAN

7.45 17.47 NGF

4

10 m

Accès salle

21.08m²

1

Distance minimale à l'écran 16 places

3

138 4 142 184.11m²

1UP

PLACES PLACES PMR TOTAL PLACES SURFACE ECRAN

13 places

Local technique

25 places

SALLE 3

NGF

1 2 3 4 5 6

8.50 18.52

9 8 7 6 5 4 3 2 1

140

Sas Accès salle

6 5 4 3 2 1

1

13 places

13 places

PP90+50

6.93m²

1UP

2

13 places

PP90 cf

16 places

6

5

6.71m²

2UP

1UP

PP90+PP90

PP90+PP90 Limite distance projection

NGF

PP90

Local technique

PP90+50

90

PP90+PP90

180

8.50 18.52

3UP

Accès salle ICE

PP90

PP90+50

Local technique

NGF

3

16 places

1 L.V.

NGF

4

16 places

2

2

L.V.

8.50 18.52

23.14m²

5

16 places

3

1

L.V.

Sas accès ICE

6

4

NGF

Poteau à déplacer

Distance minimale à l'écran

2

L.V.

7

16 places

5

7.45 17.47

78 3 81 144.17m² 9m

13 places

3

L.V.

1000

PP90 cf

13 places

NGF

7.00 17.02

140

L.V.

13 places

Limite distance projection

Limite distance projection

6

16 places

SALLE 13

PLACES PLACES PMR TOTAL PLACES SURFACE ECRAN

16 places

NGF

8.50 18.52

14.68m²

NGF

13 places

7.00 17.02

7 places

Sas sortie de secours

8.50 18.52

21.80m²

L.V.

13 places

104 4 108 174.60m² 11 m

1100

PP90

Sas Salle

13 places

SALLE 8

PLACES PLACES PMR TOTAL PLACES SURFACE ECRAN

7 6 5 4 3 2 1

8.50 18.52 NGF

Accès salle

1

16 places

1 2 3

NGF

NGF

7

Accès salle

16 places

16 places

16 places

8.50 18.52

8.50 18.52

900 16 places

16 places

1UP

1

16 places

64 3 67 130.69m² 10 m

NGF

1000

85 3 88 144.17m² 9m

Distance minimale à l'écran 13 places

PP90

SALLE 4

PLACES PLACES PMR TOTAL PLACES SURFACE ECRAN

8.50 18.52

PP90

7.27m²

6 5 4 3 2 1

6 5 4 3 2 1

PLACES PLACES PMR TOTAL PLACES SURFACE ECRAN

NGF

Poteau à déplacer

2

PP90+PP50

Local technique

PP90

SALLE 7

7.00 -

3

Poteau à déplacer

16 places

2UP

900

6

5

4 16 places

Porte à déplacer

5 4 3 2 1

PP90

NGF

7 8 places

16 places

16 places

16 places

1UP

PP90 cf

8.50 18.52

7

6

5

4

3

2

Porte à supprimer

16 places

PP90+50

Accès salle

140

NGF

162 5 167 238.39m² 12 m

1825

Local Technique 8.60m²

PP90+PP50

2UP

37.22m²

PP90 cf

Accès salle

140

2UP

140

2UP

3 places

3 places

PP90

8.50 18.52

Sas Accès salle

Porte à déplacer

Porte à déplacer

3 places

1

Distance minimale à l'écran

140

PLACES PLACES PMR TOTAL PLACES SURFACE ECRAN

720 1506

7 places

7 places

7 places

8.50 18.52 NGF

2UP

7 places

16 places

16 places

16 places

12 places

3

2

19.34m²

SALLE 12

PP90 cf

5

5

4

5

1

1

9

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

Problème d'alignement de poteau ?

32.28m²

7 places

16 places

7 places

7 places

4

1UP PP90+50

Local Technique

8.50 18.52

7 places

16 places

7 places

NGF

NGF

PP90+50

Dgt Accès salles

7 places

16 places

16 places

4

8.50 18.52

8.50 18.52

10

8

7

6

4

5

3

2

1

PP90+50

NGF

6 5 4 3 2 1

Sas sortie de secours

PP90

8

3

1

10 9

1200

6 8

7 places

7 places

3 5.18m²

Limite distance projection

Sas Salle

5

8.08m²

1 2 3 4 5 6

NGF

Distance minimale à l'écran

5.18m²

7 places

PP90 cf

8.60m²

Sas

7 places

NGF

Sas Salle

cf PP90

Local technique

8.50 18.52

7 places

16 places

7 places

12.48m²

3 places

Distance minimale à l'écran

16 places

Distance minimale à l'écran

2

16 places

8.50 18.52

Lt. Accès Ascenseur

1825

1 2 3 4 5 6

4

5 7

16 places

Dgt Accès salles

12 places

12 places

12 places

12 places

12 places

12 places

12 places

12 places

12 places

Poteau à déplacer

NGF

4

9

10

8

7

6

5

4

3

2

1

Poteau à déplacer

720 1506

7.00 17.02

7.00 17.02 7 places

7 places

1

PP90 cf

NGF

171 5 176 238.39m² 12 m

8.50 18.52

16 places

Accès R+2 / Rdc

SALLE 9

PLACES PLACES PMR TOTAL PLACES SURFACE ECRAN

90

Problème d'alignement de poteau ?

8.50m²

NGF

3

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

3 places

NGF

Sas

16 places

2

7.00 17.02

NGF

PP90+50

9

2

1 16 places

PP90+50

10

1 16 places

Poteau à déplacer

48 marches 3x16 volées d'escalier

7.00 17.02

1

9

10

8

7

6

4

5

3

2

1

6 5 4 3 2 1

2

PP90+50

3

8.50m²

NGF

1UP

507 12 519 600.70m² 19 m

Accès salle

Sas

PP90+50

SALLE 1

PLACES PLACES PMR TOTAL PLACES SURFACE ECRAN

PP90

140

2UP

140

8.50 18.52

NGF

6 5 4 3 2 1

2UP

7.00 17.02

Problème d'alignement de poteau ?

Accès salle

16 places

AT 5.2-b

AT ECHELLE : 1er ETAT DESSINE LE : MODIFIE LE :

PLAN RDC HAUT +17.02NGF

1/100

novembre 2018 décembre 2018

RESPONSABLE DOSSIER : GL N° DOSSIER DE L'AGENCE:

80x130

537

Bornes automatiques 124.46m² 80x130

80x130

7.00 17.02

Espace Jeux

7.00 17.02

NGF

60.83m²

NGF

Hall

Maître d'ouvrage :

475.16m²

80x130

CGR Cinémas

80x130

ABP ARCHITECTES

80x130

80x130

80x130

80x130

Architectes D.P.L.G. - Urbaniste I.E.P. 98 BD Emile DELMAS - 17000 LA ROCHELLE

complexe de paroi double peau à définir par L35

PP90+90

PP90+90

PP90+90

PP90+90

PP90+90

PP90+90

PP90+90

PP90+90

PP90+90

PP90+90

PP90+90

PP90+90

PP90+90

Tél : 05.46.50.50.50 Fax : 05.46.41.33.90 E-Mail : info@abp-architectes.com PP90+90

80x130

16 rue Blaise Pascal - BP 10100 - 17185 PERIGNY CEDEX

7.00 17.02 NGF

page 145

D

2019

J

PC

1

2

3

4

5

6

7

8

ÉC H E LLE 1-250

SALLE 8

IS

los

PLACES

102 155m² 8

7 places 1 1

11 places 2 2

11 places 3 3

11 places

11 places 4 4

11 places

11 places

5 5

11 places

6

11 places

7

11 places

11 places

11 places

11 places

11 places

8 8

7

6

5

11 places

11 places

11 places

3 102 157m²

4

1

99

2

TOTAL PLACES SURFACE (m²) ECRAN (m)

3

PLACES PMR

7

SALLE 7 PLACES

8

en Av

3

TOTAL PLACES SURFACE (m²) ECRAN (m)

6

ue

l de

99

PLACES PMR

c ’En

8

7 places

SALLE 6

400

PLACES

125

PLACES PMR

4

TOTAL PLACES

129

SURFACE (m²)

185m² 10

ECRAN (m)

8

7

6

5

4

1

3

2

L.T.

L.T. 16 places 7

9

8

7

6

5

4

1

3

2

9 places

14 places

1

2

4

3

5

6

7

6

6

SALLE ICE

1100

90

120

124 238m²

660

1

14 places

14 places 2

4

3

14 places

14 places

14 places

4

3

4

TOTAL PLACES SURFACE (m²) ECRAN (m)

11

3 14 places

Limite distance projection

PLACES PMR

14 places

Distance minimale à l'écran

PLACES

5

14 places

18 places 8

4

6

5 14 places

7

5

14 places

14 places

750

2

2 14 places 1

1 8 places

1381

8 places 1

2

3

4

5

6

14 places

14 places

14 places

14 places

14 places

14 places

18 places

SALLE 5 PLACES

9 places

L.T.

125

PLACES PMR

9,5

1

4

TOTAL PLACES

129

SURFACE (m²)

185m² 10

ECRAN (m)

COULOIR ICE

PP90+90

1

2

3

4

5

8

CIRCULATION

6

400

ACCES SALLE

7

6

112 157m²

LIMITE DE PROPRIETE CINEMA CGR

4

TOTAL PLACES SURFACE (m²) ECRAN (m) 9

8

7

6

5

4

1

2

3

3

14 places

14 places

14 places

14 places

14 places

14 places

14 places

14 places

5

4

14 places

108

PLACES PMR

2

7

8

SALLE 4 PLACES

PP90+90

L.T.

SANITAIRES FEMMES

HALL

2 places

SANITAIRES HOMMES

171

5 places

5 places

5 places

5 places

5 places

5 places

5 places

5 places

5 places

5 places

5 places

5 places

5 places

ENTREE CINEMA

5 places

556m²

2626.5

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

14

13

15 places 9

9

2385

15 places 8

8

1140

15 places 7

7

6 15 places

90

Centre Commercial

5

Entrée/Sortie

1994

Distance minimale à l'écran

Limite distance projection

15 places 6

5 15 places

4

6 places

4 15 places

3

3 15 places

2

2

15 places

SALLE 1 PLACES

362

PLACES PMR

1

15 places 2

15 places 3

4

15 places

15 places 5

6

15 places

15 places 7

8

15 places 9

10

15 places

15 places

15 places 11

15 places

15 places 12

14

9 places

13

1

15 places

15 places 1

9

TOTAL PLACES

371 502m²

SURFACE (m²)

19

TOTAL PLACES

5 places

4 places

5 places

5 places

5 places

5 places

5 places

4 148 193m² 10

PP90+90

ECRAN (m)

144

cinéma CGR Portet-sur-Garonne création d’un cinéma 8 salles

Avenue de l’Europe, 31120 Portet-sur-Garonne

page 146

PP90+90

PLACES PMR

SURFACE (m²)

1900

SALLE 3 PLACES

5 places

5 places

5 places

5 places

5 places

5 places

5 places

5 places

ECRAN (m)

2019

J

F

M

A

M

FAISA

CDAC

J

J

A

S

O

N

Maître d’œuvre : ABP Architectes Maître d’ouvrage : CGR Cinémas Surface : 2710 m² Coût des travaux : non communiqué

Rôle Chargée de projet comme pour la majorité des cinémas CGR supervisée par Bertrand Pourrier, co-gérant d’ABP pour la relation client et avec l’aide de Laëtitia Géraud, dessinatrice.

Missions effectuées Implantation d’un cinéma 8 salles.

Fonctionnement en plans et coupes pour établir une étude de faisabilité.

Fonctionnement du hall, calcul des capacités des salles et nombres de fauteuils en vue d’un dépôt de CDAC. Apprentissage Retour avec le responsable développement de CGR, Robert Laborie pour la faisabilité du cinéma.

Familiarisation avec les normes incendie et accessibilité pour un ERP. Découverte du dossier de CDAC et des pièces graphiques qui l’accompagne.

page 147 PERSPECTIVE D’AMBIANCE univers CGR - couloir d’accès aux salles

D

2020

J

31

24.00

Cinéma existant

307.5

118

122

122

118

118

122

118

122

118

122

134.5

122

Socle à créer

DISTORSION GEOMETRIQUE 3.33% 104

274

17°

1482

7°

27

Limite distance projection

8 30 30 30 30

30

80

30

133

SALLE 7

cinéma CGR Évry modification du hall et transformation d’une salle en salle immersive

2 Boulevard de l’Europe, 91000 Évry

page 148

Panneau LV 189 215

16 180

288

324 396

30

trappe 20x20 alim LightVibes

trappe 20x20 alim LightVibes

30

50

5

21°

37°

Salle ICE (salle 2)

Distance minimale à l'écran rapport 0,55

560 432

783 1695

432

696

Distance minimale à l'écran

216

596

1782.5

Gradinage existant

Sas ICE

2019

J

F

M ESQ

A

M

J

J

A

S

O

N

AT

Maître d’œuvre : ABP Architectes Maître d’ouvrage : CGR Cinémas Surface : 3320 m² Coût des travaux : non communiqué

Rôle Assistante du projet sous la direction de Valentin Caro, chargé de projet.

Puis je suis devenue chargée de projet au départ de Valentin.

Missions effectuées Réalisation des pièces graphiques et écrites en vue du dépôt d’une AT. Dessin de la salle ICE, niveau DCE. Travail en 3D pour l’ambiance du hall, dessin d’un nouveau concept.

Réunions client pour présentation au groupe CGR des différents concepts.

Réunion technique avec le responsable travaux de CGR pour la remise aux normes incendie.

Apprentissage Réunions client. Familiarisation avec les normes incendie et accessibilité pour un ERP. Découverte du dossier d’AT et des pièces techniques qui l’accompagne, notice accessibilité, notice incendie, CCF.

page 149

D

2020

J

Hôtel Dolce Chantilly

réhabilitation de l’accueil, du bar-restaurant, des lobbys, des chambres et des espaces extérieurs de l’hôtel de Chantilly

4 Route d’Apremont, 60500 Vineuil-Saint-Firmin

page 150

2019

S

ESQ

O

N

D

J

APD

F

M

APD

A DCE

M

J

J CHANTIER

Maître d’œuvre : ABP Architectes Maître d’ouvrage : Parefire Surface : 16650 m² Coût des travaux : non communiqué

Rôle Assistante du projet sous la direction de Rémi Petit, chargé de projet.

Aide à la conception et mise en place des ambiances intérieures Missions effectuées Mise en place des ambiances en 3D des lobbys, chambres, espaces kids.

Réalisation des carnets de tendances.

Choix de mobiliers et préparation des dossiers de consultation des entreprises (DCE) pour estimation des différents espaces.

Aide au suivi de chantier, visites régulières pour contrôler la mise en oeuvre des aménagements intérieurs.

Apprentissage Conception à distance entre l’agence parisienne et rochelaise.

Mise en place de nouvelle méthode de travail, SharePoint pour le partage de données, Slack pour les retours rapides.

Dessin d’aménagement intérieur dans un cadre très normé, celui d’un grand groupe (AccorHotel).

page 151

A

2020

S

Tonic Hôtel

réhabilitation et réaménagement du Grand Tonic Hôtel

43, Quai des Belges 13001 Marseille

page 152

2019

J

F

M

A

M

FAISA

J

J AT + DP

A

S

O

DCE

EXE

N

Maître d’œuvre : ABP Architectes Maître d’ouvrage : Vicartem Surface : 1890 m² Coût des travaux : non communiqué

Rôle Co-chef de projet avec Rémi Petit.

Missions effectuées Relevé de côte de l'ensemble de l'hôtel, repérage des réseaux, structures et aménagement des lobbys et des chambres. Étude urbaine et architecturale du bâtiment et réalisation des géométraux du bâtiment existant.

Réalisation d'un dossier pour l'Architecte des Bâtiments de France.

Réalisation des pièces graphiques et écrites pour les dossiers d'AT et de DP. Réalisation du Dossier de Consultation des Entreprises et géométraux d'EXE. Apprentissage Lecture et compréhension du PLU et du PSMV de la ville de Marseille.

Compréhension structurelle et de cloisonnement d'un bâtiment.

Gestion des dossiers DCE et EXE.

page 153

D

2020

J

Je vais présenter ici les divers entretiens que j’ai pu mener lors de mes recherches. Ce mémoire professionnel a été l’occasion pour moi de rencontrer des personnes d’horizon, de formation et de métier très différents.

Tous ont, à leur manière, travaillé de près ou de loin avec la communication.

Le premier entretien déterminant a été celui de Bertrand Pourrier qui a mis des mots sur ses méthodes de développement de réseaux et de communication incarnée au sein de l’agence ABP. Delphine Coriou m’a donné plus tard une autre lecture, me racontant l’évolution et le fonctionnement de GPAA en abordant le sujet de la transmission.

Puis des rencontres avec Anne-Gwénaël Perrier, Laureen Philippe et Maryse Quinton m’ont permis de travailler le point de vue «d’actifs de la communication».

Les entretiens se sont enrichis les uns les autres afin de me donner une meilleure lecture de l’impact de la communication dans le développement et la transmission d’une agence d’architecture et m’a permis d’essayer d’en comprendre les clés.

Ces échanges ont été enregistrés afin de retranscrire aux mieux leurs paroles. page 154

entretiens résumés des rencontres faites lors de ce mémoire et comment l’ont-elles enrichi ?

page 155

01

Bertrand Pourrier

architecte, fondateur et co-gérant d’ABP Architectes entretien oral - mai 2019

Pouvez-vous me parler de l’histoire de l’agence ? Comment a-t-elle commencé ?

Il y a une vingtaine d’années maintenant, on a racheté une agence qui était en fin de vie à Jean-Philippe Boutet qui était en pré-retraite. Et ce qu’on a racheté surtout c’était un book de référence pour accéder à la commande publique.

Quel type de projet la caractérisait à l’époque de Jean-Philippe Boutet ?

Depuis la création de l’agence (ABP), quel est le type de commande auquel accède l’agence ? A-t-il changé ?

Il y a une trentaine d’années, à l’époque de J-P Boutet c’était beaucoup de commandes publiques notamment à La Rochelle pour des universités, des écoles, des collèges, des piscines et également pas mal de logements en promotion privée et avec des bailleurs sociaux.

Quand on a repris l’agence il y avait un fond de clientèle très bas avec un chiffre d’affaire très bas qui devait faire l’équivalent de 200 000€ alors qu’on fait 2 200 000€ aujourd’hui.

Depuis la création de l’agence ABP, on a fait du public, il y a beaucoup moins de public aujourd’hui. On a beaucoup de privé, on s’est diversifié, donc ça a beaucoup changé car il n’y a quasi plus aucun client qu’avait J-P Boutet à l’époque. On travaille beaucoup avec des bailleurs sociaux, n3F, bailleurs sociaux de Poitiers pour les logements mais aussi avec des promoteurs privés : des locaux comme Mediatim, Transact’Immo et des nationaux comme Bouygues, Vinci, Kaufman, Edouard Denis.

On travaille également dans le cinéma avec CGR et dans l’hôtellerie avec CLR, Maisons du Monde, Parefire ou autres franchisés Accor. Donc oui la commande a franchement changé. On s’intéresse beaucoup plus à la décoration et à la petite échelle ce qui nous a conduit à réaliser des restaurants et bars. On est une agence très polyvalente, plus qu’elle ne l’a jamais été : on traite des projets de l’urbanisme à la petite échelle.

Elle a changé car en plus d’ABP on a créé PBA qui est une boîte de maîtrise d’œuvre de chantier. On a donc développé cette compétence supplémentaire qu’on propose à d’autres agences d’architecture qui ne suit plus ses chantiers.

La commande privée représente-t-elle une part importante de votre chiffre d’affaire ?

Beaucoup de commande privée. Elle représente 90% de la commande aujourd’hui à l’agence. Ça n’a pas été ça il y a une dizaine d’année où on se plaçait à 70% public et 30% privé. Maintenant c’est essentiellement du privé mais ça correspond aussi beaucoup à l’évolution de la commande architecturale aujourd’hui où on observe page 156

un désengagement des collectivités qui ont plus d’argent. Souvent elles supervisent, elles animent les réunions et donnent le cadre du concours mais elles ont plus un rôle d’AMO que de maître d’ouvrage.

Quel est votre stratégie concernant les clients privés ? Comment développezvous votre réseau ?

Je regarde ce qu’il m’intéresse, c’est par les opportunités. C’est des rencontres. Une rencontre amène une autre rencontre et au contact des rencontres il faut montrer l’enthousiasme qu’on peut avoir de travailler avec ces gens-là et après c’est le démarrage d’une aventure.

C’est par l’envie de faire des projets essentiellement, de capter les projets des gens qu’on rencontre. Par l’opportunité d’un client qui nous en présente un autre ou bien un client qui est content de ce qu’on a fait et qui nous renvoie vers un autre client et ainsi de suite. Il y a une sorte d’effet boule de neige.

Quelle place donnez-vous à la communication/marketing de projet au sein de l’agence ?

Elle est nouvelle, en tout cas pas très ancienne. Elle est importante, elle permet de donner du crédit à l’agence et un peu plus d’aura. On a un développement national du coup ça permet de rassurer les clients. Ils nous trouvent facilement sur internet, c’est créer l’évènement. Il faut qu’on existe et être sur les réseaux sociaux paraît être indispensable aujourd’hui.

Alors si on a pas de client ça n’a pas d’intérêt mais ça permet de donner du crédit à son travail. On l’a peut-être pas suffisamment dans l’agence par manque de temps et de moyen, on fait ça entre deux projets. Ça a été mis en place par des gens qui ont envie, plutôt des jeunes collaborateurs car c’est aussi votre moyen de communication plus que les miens.

En fait, il assoit une notoriété. C’est un moyen d’accès à la commande aussi.

Aujourd’hui pour accéder à la commande il faut être là, être omnipotent, faire bien son travail et avec une bonne communication mise en place ça assoit bien les choses. La com donne alors du crédit, de la visibilité et de l’aura voir même de la notoriété. C’est bien d’assoir la notoriété sur les projets qui ont été réalisés, ça me paraît important. La stratégie est faite avec les collaborateurs qui viennent et qui ont envie. Vous avez mis en place le facebook, instagram. Mais moi ce n’est pas du tout mes moyens de communication, j’ai mon téléphone et puis c’est tout. Ces moyens créés de la publication, avant pour être publié il fallait écrire un livre d’architecture et l’auto-financer et finalement aujourd’hui on est capable de laisser une trace du travail sans trop d’investissement. Le défaut de ces moyens reste l’actualité. Un projet d’architecture c’est en moyenne 3 ans et la communication demande des actualités page 157

en permanence. Ce n’est pas essentiel mais ça prend une part de plus en plus importante.

La communication incarnée vous est propre et n’existe que par vous.

Comment imaginez-vous la suite pour l’agence ? Comment conserver ce réseau de client privé ?

Aujourd’hui il y a un carnet d’adresse peut-être un peu par moi parce que ça m’intéresse. Ce n’est pas un choix, ce qui m’intéresse c’est l’architecture et c’est faire des projets.

Après quand on veut faire des projets, il faut avoir des clients. Je suis passionné par ce que je fais mais je reste aussi très ouvert à ce qu’il se passe autour de moi alors ça me permet de capter beaucoup de chose. C’est un caractère personnel, c’est pour ça que dans l’agence cela tourne beaucoup autour de moi pour l’entrée des projets. La relation avec le client est alors très personnalisée, très incarnée. Les CGR me l’ont déjà dit « Ce qui nous intéresse c’est toi, donc à un moment donné on a envie d’avoir à faire à toi. Même si derrière tu t’es structuré c’est à toi à qui on notre investissement. Ils savent à qui il s’adressent, ils savent entre quelles mains est leur projet. ». Il y a aussi un vrai désir de tes clients de te voir : que tu ailles sur leur chantier, de manger avec eux, ils aiment ta personnalité il y a un truc comme ça.

Mais ça peut se transmettre. Pour la suite de l’agence c’est donc une transmission.

Une transmission qui démarre assez tôt pour ça fonctionne. Ce qui ne fonctionne pas forcément c’est les transmissions en 5 ans. Ce que je veux faire à l’agence, j’aimerais faire rentrer du monde, pour que la transmission se fasse tranquillement avec des collaborateurs aussi investis que moi. S’il y a une même envie de collaborateur d’y mettre autant d’investissement, forcément les clients glisseront, ils me verront moins mais mes collaborateurs seront là. Et il y a aussi une question de génération qui elle aussi va glisser tant qu’il y a de la compétence.

Rémi aujourd’hui s’occupe entièrement de la branche hôtellerie, c’est le référent. On ne m’appelle uniquement en cas de gros soucis, et ça les rassure que je sois plus vieux. Mais l’histoire s’est créée avec Rémi.

Pour que ça se transmette bien, il faut créer une histoire avec des collaborateurs qui veulent entrer dans l’agence et qui mettent une énergie suffisante pour avoir une aura sur ses clients.

La transmission elle se fait doucement, sur la durée, sur la confiance et après il faut trouver les personnes qui sont capables de rentrer dans cette histoire-là. Si on transmet correctement à ses collaborateurs qui veulent continuer l’histoire, forcément le réseau de client suit avec. La transmission c’est d’avoir des collaborateurs, de les présenter, de leur faire confiance si eux-mêmes veulent s’investir. Puis ils amènent quant à eux leur propre sensibilité, personnalité et leur réseau et enrichissent le système. Et s’ils sont formatés comme je le suis un peu, « ouvert au reste, intéressé par le reste », ils vont prendre le fond de ce que j’ai pu apporter, le développer au page 158

maximum et puis ils vont en ramener d’autres. La transmission part d’une envie commune, d’aller dans une même direction dans la compréhension de l’autre et qui s’inscrit dans la même démarche que la mienne. Car ma démarche est aussi bien architecturale qu’entrepreneuriale. A ce moment, on pourra commencer à dépersonnifier les choses.

Je ne suis pas grabataire mais dans 10-15 ans l’agence devra passer ce tournant.

En quoi tient le savoir-faire de l’agence ABP ? cette agence a-t-elle développé des spécificités ?

Le savoir-faire de l’agence ABP elle tient dans son exigence, dans son ouverture à faire des projets très différents, dans ses capacités à être très mobile et très plurielle.

On va passer d’un projet de déco, à un projet de logement social à un chalet à 10M à un carrelet. Son savoir-faire pourrait être sa curiosité et l’envie de toucher à tout et pas d’être une agence orientée.

Mais aussi la rigueur et l’exigence du travail bien fait et donc ça, ça se répercute avec les équipes qu’on a. On est exigeant sur la conception, sur l’histoire qu’on va raconter.

Des spécificités non, je ne veux aucune spécificité. Notre spécificité c’est la pluralité.

page 159

02

Rémi Petit

architecte, salarié et futur associé d’ABP Architectes entretien oral - mai 2019

Quand es-tu arrivé à l’agence ?

Je suis arrivé à l’agence il y a 3 ans et demi, en septembre 2016. C’est mon premier emploi après les études et j’étais resté 14 mois en stage chez GPAA à Nantes. Et après la sortie des études j’ai cherché des agences et c’est par réseau que je suis arrivé chez ABP puisque c’est Pascal Filâtre, prof à l’ensa Nantes qui m’a dit d’écrire ici et Bertrand m’a contacté.

Quel est ton point de vue concernant le réseau de l’agence, comment se développe-t-il ? Les salariés participe-t-il à ce développement ?

Le réseau de l’agence est assez particulier par rapport à certaines agences nantaises. L’agence est orientée à 80% sur du privé donc il y a beaucoup moins d’accès à la commande par concours même s’il peut exister sur des appels de promoteurs. Dans le privé le réseau est très important mais il y a une grosse partie qui est empirique à l’agence étant donné qu’elle est montée sur des réseaux presque amicaux, de connaissances locaux qui se sont développés et qui nous ont amenés à travailler sur les cinémas, l’hôtellerie. Bertrand (fondateur et co-gérant d’ABP) est entré dans un cercle d’amis et il s’est incrémenté tout seul et a fait un premier démarchage pour aller les chercher. Après le réseau sur la partie hôtellerie qu’on est en train de beaucoup développer, fonctionne sur le principe de vases communicants. Quand tu rentres dans un domaine pour un client, il peut facilement te recommander auprès d’autres clients notamment pour des domaines aussi spécifiques que l’hôtellerie, le cinéma. Le client te fait entrer auprès de faiseurs tel que Accor ou Holiday Inn et après ces marques te référencent et peuvent te recommander pour d’autres clients. Le réseau c’est se faire recommander par… ça peut venir de clients, de partenaires comme le bureau d’étude, ça peut venir d’entreprises de chantier mais le point commun c’est que c’est autour de la personne. Dans le privé encore plus que dans le public, la rencontre est hyper importante. Le contact via le côté humain, social est indispensable.

Lorsqu’un client te recommande il n’a pas d’intérêt, c’est de la reconnaissance du travail bien fait et du rapport humain bien établi.

Les salariés participent au développement de réseau au moment où ils rencontrent les clients et les entreprises car je pense que le contact humain c’est 80% de la chose. Les clients font confiance à l’agence au travers de ta personne car ça s’est bien passé. Donc on est tous porteurs et « véhiculeurs » de cette confiance.

Aujourd’hui la « communication » est incarnée en la personne de Bertrand, que penses-tu de la pérennité de ce modèle de développement ?

Mon point de vue c’est que les agences ont été très personnifiées car l’architecte page 160

dégage un égo, il y a l’image de l’architecte star. Il y a une migration dans la fabrication des agences, car ces agences qu’on identifie à une seule personne sont des agences qui ont un certain âge parce que ça a été un modèle autrefois.

Aujourd’hui les agences sont plutôt définies par un nom d’agence, des acronymes.

L’agence a été plutôt monté sur le modèle récent ABP (Agence Boutet Pourrier) après avoir récupéré l’agence de Jean-Philippe Boutet qui était une agence très personnifiée. Mais ce qu’il s’est passé à l’agence par contre c’est que tu peux avoir des personnalités beaucoup plus fortes, et le fait de travailler dans le privé ça accentue encore plus ce phénomène, Bertrand a pris beaucoup d’importance avec son développement de réseau personnel auprès de CGR notamment. Dans le réseau de travail, il y a une forte identification de l’agence à Bertrand. Et les clients préfèrent le contact et aiment valoriser le fait qu’il connaisse une personne, l’architecte.

Sur les cinémas, le lien créé est en partie basé sur l’affect et il y a une relation de confiance. C’est un client qui s’est développé et bâti exclusivement avec Bertrand sur 10 ans et je pense que c’est une relation propre à la personne de Bertrand et qui sera difficile de transmettre à son départ. Sur l’hôtellerie, ils accordent beaucoup d’importance à la personne de Bertrand mais le fait d’être en relation avec plusieurs personnes au sein de l’agence les fait plus rentrer dans l’image générale de l’agence ABP et avec ce type de clients là je pense qu’on aurait moins de risques.

Penses-tu que la communication via le site internet et les réseaux sociaux aident au développement de réseau et donne de la visibilité aux potentiels clients privés ?

Ce qui est sûr c’est que les premiers réseaux qu’on touche c’est les réseaux d’architectes. Même dans notre petit microcosme d’architectes, c’est déjà intéressant de pouvoir montrer ce qu’on fait et d’attirer du monde et d’avoir un renouvellement.

La seconde strate c’est le grand public, c’est important. Sur les choix, sur les concours publics, les gens de la ville par exemple consultent les actualités d’agence. Une agence qu’ils connaissent, dont le nom leur dit quelque chose peut être plus facilement sélectionnée sur une liste. Puis concernant une troisième strate qui sont les grands groupes privés. Les réseaux sociaux et une bonne com n’est pas la raison pour laquelle les clients potentiels prennent contact mais quand tu te fais introduire auprès d’un client le premier réflexe qu’il a c’est d’aller vérifier tes réalisations et ça si tu n’as pas de support ça peut l’inquiéter et ça nous donne une vraie crédibilité quand les choses sont bien faites.

Et enfin la quatrième strate, une famille dont on ne parle pas trop ce sont les promoteurs. Par exemple un promoteur pas local pour s’implanter dans une ville moyenne telle que La Rochelle, ils regardent un peu l’archi qui est implanté et ça page 161

lui permet d’emprunter nos réseaux pour accéder aux projets. C’est via les réseaux qu’ils se font l’idée de quel est l’architecte qui « pèse le plus » et qui fait preuve de sérieux.

Quel est les savoir-faire particulier de l’agence de ton point de vue ? Pour quelles raisons les clients s’adressent-ils à ABP ?

Une des grandes particularités d’ABP c’est le travail dans le privé. Travailler dans le privé c’est un savoir-faire un peu global mais c’est une manière d’aborder le client et le projet d’une manière très différente car l’histoire est beaucoup moins écrite.

Il n’y a pas de projet, de planning et un budget à peine finalisé. Alors que dans le public, tu travailles avec une vraie matrice avec un programme, des acteurs et donc tu rentres dans une trame déjà écrite. Nous à l’agence, ce qu’on sait faire c’est de prendre un client privé de faire sa programmation et d’être assez souple pour savoir s’ajuster à ses besoins qui évoluent au fur et à mesure de la construction du projet mais en même en étant assez dur pour mener le projet car il y a de nombreux risques que le projet capote (souvent consultation faite sans étude préliminaire).

Et puis dans le savoir-faire plus particulier à l’agence tu as les spécificités qui sont propre à chaque agence : on sait faire du logement collectif, on a le domaine du cinéma et l’hôtellerie. La partie décoration et design c’est vraiment quelque chose qui est retiré de beaucoup d’agence alors pouvoir l’inclure dans le fonctionnement de l’agence c’est une richesse. Typiquement c’est grâce à la clientèle privée qu’on accède à ce type de commande car dans le public on aurait pas les références. Le privé nous permet de ne pas ou du moins, moins justifier ce qu’on sait faire. Une seule référence peut suffire pour les convaincre. On fait aussi des équipements tels que collèges et universités, des restaurants.

Une spécificité importante à l’agence tient aussi à la création de la partie maîtrise d’œuvre à l’agence, PBA. On est capable d’amener le projet du DIAG jusqu’à la livraison. Aujourd’hui beaucoup d’agence d’archi se consacre aux phases études (PC ou DCE).

En t’imaginant associé sous peu, comment projettes-tu le développement futur de l’agence au départ des associés ?

Déjà pas une agence où t’es tout seul, pour moi c’est évident. Sur le développement de l’agence je pense le public c’est hyper intéressant de remettre le pied dedans. Je n’ai pas l’impression qu’on fait ce qu’il faut pour réussir à continuer la commande publique, j’aimerais pouvoir en faire plus.

L’agence a les références pour pouvoir candidater et ça c’est plus facile et ça donne envie. page 162

Retrouver un équilibre avec un peu plus de public c’est bien et puis je pense que les projets publics stimulent et donnent une forme de challenge hyper positif, ça créé de l’émulation et te donnes une phase créative chose qui n’existe pas dans le privé.

Et le privé il faut en garder, c’est une des clés de la réussite de l’agence aujourd’hui. Le privé permet de mieux stabiliser la commande. Le réseau privé il faut certes se battre tous les jours pour aller le chercher mais je pense que si tu ne fais pas d’erreur il continue à s’auto-alimenter tout seul. Le public, ça dépend du gain des concours et donc est très instable.

page 163

03

Delphine Coriou

architecte et co-gérante de GPAA entretien oral - mai 2019

Pouvez-vous me parler de l’histoire de l’agence ? Comment a-t-elle commencé ?

Gaëlle Péneau s’installe en 1994 quai des Antilles sur l’île de Nantes avec Thierry Bellanger et Renaud Tudoret, architectes, et Thierry Méchineau, diplômé de l’école Boulle. En 2010 l’agence quitte les bords de Loire pour le jardin des Fonderies, toujours sur l’île de Nantes qui continue à se transformer. La même année une seconde agence est ouverte à Paris pour répondre au développement de l’activité, et les associés sont rejoints par Sylvain Lerays, responsable du développement de GPAA Paris, Delphine Coriou, architecte, et Muriel Laise, responsable administrative et financière.

Depuis la création de l’agence, quel est le type de commande auquel accède l’agence ? A-t-il changé/évolué ?

L’agence n’accède qu’à la commande publique. Les projets emblématiques de l’agence dépendent des périodes. GPAA conçoit et réalise des bâtiments et équipements publics de grande échelle et aux programmes et implantation variés.

Dans les années 2000 l’agence était reconnue dans le domaine hospitalier et on a perdu 2 à 3 gros concours et donc nos références étaient trop anciennes et donc on n’a pas pu ré-accéder à ce type de commande. On a aussi eu une volonté de diversifier le champ des possibles donc on perd un peu en référence, on essaye de toucher d’autres marchés. On touche alors à un nouveau réseau mais on en perd un peu de l’autre côté.

Rapidement, la commande se diversifie avec de nombreux projets universitaires, scolaires, culturels et tertiaires. Par ailleurs, l’agence développe des opérations en site urbain sur des ensembles immobiliers de logement. Et assez récemment des commandes nous ont permis d’accéder à la création de mobilier sur mesure.

Notre représentation c’est nos projets. Il y a du réseau mais nos projets prédominent. On travaille que par candidature, les candidatures c’est le BOMP, le moniteur, les bureaux d’études qui viennent nous chercher. Notre sélection se résume que par notre dossier administratif, les références et l’équipe. Et on nous demande des références en construction ou en étude entre 3 et 5 ans et ça c’est une complexité pour l’accès à la commande. On se montre qu’à travers nos projets, la communication des projets quand on est en étude ce n’est que par l’image car c’est finalement très difficile de communiquer sur des plans. Les images sont réalisées au moment du concours et on les travaille en externe (souvent le même partenaire). L’image on ne l’a fait pas toujours évoluer.

On fait plus d’une centaine de candidature par an, c’est vraiment beaucoup. Il y en a certaine plus environnée où on a rencontré le maître d’ouvrage en amont.

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La commande privée représente-t-elle une part importante de votre chiffre d’affaire ?

Non, on ne travaille pas dans la commande privée. On ne fait que du marché public à 3 opérations de logement près avec des promoteurs privés (souvent ZAC et donc marché public tout de même avec une mise en concurrence).

Vous êtes dans la commande publique, vous avez tout de même un développement de réseau que vous mettez en place ?

Mais il faut aussi continuer à exister et exister c’est être publié. Donc continuer à avoir ce réseau avec les journalistes en architecture. Gaëlle connaissait beaucoup de journaliste plutôt de sa génération qui sont en train de partir. Ils sont à Paris, c’est pour ça que Sylvain est à Paris pour développer ce nouveau réseau. Aujourd’hui ils sont deux à Paris pour développer ça.

Il y a tout de même un certain cercle de réseautage. Oui oui, un petit peu. Il y a en fait un développement de réseau sur les architectes parce que les architectes sont dans les jurys. C’est les projets mais on est extrêmement visible et lisible par le nom de Gaëlle Péneau. Parce que Gaëlle a quand même développé l’agence, c’est une femme qui a une certaine notoriété dans le monde de l’architecture sachant qu’elle a tenu une grosse agence avec des gros projets dès les années 90 et il n’y en avait pas tant que ça à cette époque. En plus elle était beaucoup entre Nantes et Paris alors elle avait les deux réseaux.

Nous aujourd’hui on est dans un moment charnière où Gaëlle va quitter l’agence. On se rend compte souvent dans les publications qu’il est toujours noté Gaëlle Péneau architectes et associés et pas GPAA avec les acronymes.

Jusqu’à présent on peut parler de communication incarnée par la personne de Gaëlle Péneau mais il faut qu’on change ça. Ça plusieurs années qu’on tend à changer ça mais la personnalité et la notoriété de Gaëlle fait que ça revient toujours.

Que mettez-vous en place pour changer ce phénomène de communication incarnée par Gaëlle Péneau ?

On redéveloppe Paris ce qu’on avait arrêté parce que Paris on l’a monté en 2009.

On a eu un peu moins de travail en 2012 alors on a gardé le lieu mais on y allait moins et on avait plus de salariés. Donc là l’idée c’est de redynamiser Paris et de le remonter vraiment.

C’est bien toutes les questions qu’on est en train de se poser. Moi je suis un peu à l’école, c’est aussi d’essayer d’être visible dans le domaine étudiant en archi.

Ce n’est pas forcément porteur de travail. Sinon on essaye de bouger, d’aller aux endroits où c’est pas mal de se faire voir. Et après c’est de réussir à faire des projets page 165

qui ont une lisibilité. On a gagné l’école de design avec Marc Mimram, pour nous c’est super important.

Garder le nom de GPAA, rester dans la même agence, ce sont des questions qu’on se posent. Aujourd’hui je suis incapable d’y répondre car même si c’est quelque chose qu’on sait depuis longtemps c’est très difficile de bouger avant le moment de bouger, il faut trouver le. On a fait à l’agence quelques réunions plénières où on réunit tout le monde et on donne son avis sur quelle est l’identité de GPAA, comment on pouvait communiquer… Que ça soit le salarié qui est là depuis 1 mois et celui qui est là depuis 15 ans c’est pareil.

On s’est listé un certain nombre de questions, et on essaye d’y répondre et de trouver des solutions qui nous permettrait de rebondir sur notre identité. Mais ça part dans tous les sens pour le moment.

Quelle place donnez-vous à la communication/marketing de projet au sein de l’agence ? Que mettez-vous en place ?

Concernant les publications on essaye d’en faire mais c’est pas si simple que ça.

Le dernier gros projet qu’on a livré c’est un centre de formation à Brest qui nous semblait facilement publiable, eh bien ça n’a pas accroché. On a essayé plusieurs solutions : on a essayé en interne, on a pris des boîtes de com sur Paris, à Nantes.

Pour l’instant je n’ai pas trouvé la recette miracle concernant les publications.

C’est vraiment lié au projet. L’école de design par exemple c’est publié tout le temps.

On a gagné un autre projet à Clichy-sous-bois, c’est un territoire particulier et la ville fait construire un conservatoire donc un bâtiment culturel, c’est hyper intéressant et médiatique et donc là le moniteur nous a appelé direct. Il y a des projets facilement communicable et médiatisable. Donc il faut essayer de trouver les points forts, soit c’est les sujets, soit il faut trouver le bon angle d’attaque mais on se pose toujours la question « comment on peut être identifié ? ».

On a eu une période où la phase communication se faisait sur tous les projets parce que pendant assez longtemps on a eu une chargée de com qui écrivait les plaquettes de concours et donc finalement elle le faisait assez systématiquement.

Ce qui était intéressant c’est qu’elle n’était pas architecte de formation, mais de philosophie. Ce décalage était intéressant.

On fait des books sur les projets qu’on sort : on a un book hospitalier, culturel, enseignement, etc… on a fait faire le chemin de faire du book par une graphiste mais après on le fait nous-même évoluer. C’est moi qui les mets à jour, je connais tous les projets et toutes les pièces graphiques donc je sais rapidement quelles pièces graphiques mettre et comment je la travaille. C’est un gain de temps. Par contre la question du chemin de faire est intéressante. Car j’ai une sensibilité graphique mais il y a des choses que je ne suis pas forcément capable de mettre en place. Elle s’appelle Sophie Northam. Et pour le site internet c’est la même chose.

On nous a constitué la trame et on le complète. page 166

Malgré la volonté de mise à jour assez régulière, nous avons des moments où ça reste un peu trop en latence vu que je fais ça mais je ne fais pas que ça… même constat pour le compte instagram qui est en place mais qui ne vit pas.

Je pense qu’instagram est un bon vecteur pour communiquer mais je pense que je n’y passe pas assez de temps. Ces questions sont permanentes. L’identité graphique de l’agence c’est plutôt moi qui la regarde.

On a fait une exposition en 2011 et c’était à la galerie d’architecture à Paris. On a montré les projets à travers un fil conducteur de cadres qui entouraient toute la pièce. Et on a extrait de tous nos projets des motifs qu’on a imprimé sur de la soie et qui formaient la scénographie de l’agence. Ça c’est un vrai travail de communication comme on a publié des projets chez ArchiStorm et on a fait un livre en 2004 dans lequel on a raconté les projets suivant leur temporalité avec la question de la chronologie du projet et qui comprend des discussions réalisées tous ensemble sur des thématiques. Et aujourd’hui se pose la question « est-ce qu’on refait quelque chose ? » mais ça demande un temps important, de l’investissement et de l’envie.

Une envie de se poser des questions et d’y répondre.

Les financements viennent d’archistorm et leurs partenaires ainsi qu’une participation de l’agence. L’avantage c’est que c’est un éditeur, il a des diffuseurs et cela produit une vraie lisibilité.

En quoi tient le savoir-faire de l’agence GPAA ? Cette agence a-t-elle développé des spécificités ? Pour quelles raisons fait-on appel à GPAA de votre point de vue ?

Oui et non. Une spécificité : ne faire que de l’équipement public en est une et ce n’est pas si simple. Il me semble qu’à l’agence il y a une véritable attention portée à l’usage et au côté fonctionnel de la programmation demandée et on a un sens du détail qui a été fortement initié par Thierry Méchineau (formation de l’école Boulle).

Après c’est ma lecture.

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Maryse Quinton

journaliste freelance pour des revues d’architecture (D’A, AMC) entretien oral - avril 2019

Peux-tu me parler de ton parcours ? Pourquoi avoir fait le choix de te tourner après des études d’architecture vers le journalisme ? Pratiques-tu ou as-tu pratiqué le métier d’architecte ?

J’ai fait des études d’architecture à l’école de Rennes. J’ai été passionnée par les études d’architecture mais repoussée par la réalité du métier : « le côté conception derrière un ordi ce n’était pas fait pour moi. Tout ce qui m’intéressait c’était en amont du projet telles que les recherches sur le site. » Très vite, je me suis rendue compte que je ne voulais pas pratiquer l’architecture en tant qu’architecte. J’ai tout de même passé mon diplôme, j’étais alors encadrée par Jacques Ferrier. J’ai continué à développer mes aptitudes dans l’écriture et la recherche. Passionnée depuis toujours par la presse, je pensais que c’était impossible d’accéder au monde de la presse écrite qui était à Paris, dans un tout petit milieu. Et c’est Jacques Ferrier mon directeur de diplôme qui par connaissance avec le directeur de rédaction d’AMC m’a fait rentrer pour y faire mon stage de fin d’études. On m’y a donné tout de suite la possibilité d’écrire et de signer les articles.

A l’issu de ce stage, j’ai été prolongé de quelques mois à AMC et j’ai travaillé pour eux en freelance. La presse archi est un tout petit milieu, alors très vite j’ai trouvé du boulot en freelance avec d’autres presses archi.

Et je n’ai jamais mis le bien en agence d’architecture, je n’ai même pas fait de stage en agence.

Je n’ai aucune formation de journaliste. J’ai tout appris sur le terrain. Dans les métiers comme les nôtres, comme les journalistes médicaux, tu as plutôt le métier spécifique d’abord. Car il faut les compétences et le regard archi plus qu’être journaliste. Dans la presse archi, je ne connais aucune personne étant journaliste de formation, tout le monde vient de l’archi d’une manière ou d’une autre.

J’ai tout de même enrichi ma formation avec un DEA de l’architecture contemporaine à la Sorbonne. Et j’ai fait des petites formations au CFPJ (centre de formation professionnelle des journalistes).

Penses-tu que cette formation d’architecte que tu as, modifie la façon que tu as d’être journaliste ?

Comme je te l’ai dit précédemment, être journaliste archi sans avoir fait archi avant c’est compliqué. J’ai du mal à concevoir comment tu peux être journaliste en archi sans avoir le bagage archi ou au moins histoire de l’archi.

Ce n’est pas que ça a influencé, c’est que je ne vois pas comment tu peux faire le métier autrement. Par exemple aujourd’hui je pourrais écrire sur n’importe quoi parce que je connais les techniques journalistiques. Mais demain tu me demande un article sur le cinéma, je peux te faire le compte-rendu d’un film mais je suis incapable de le mettre en perspective car je n’ai pas la culture.

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La communication joue-t-elle un rôle important dans ton métier ? Comment te places-tu entre le journalisme et l’architecture ?

Je n’écris pas de la même manière quand je travaille pour D’A ou pour IDEAT. D’A a un lectorat uniquement composé d’architectes, d’étudiants en architecture. IDEAT il y a des archis mais il y a aussi plein de gens qui aiment l’archi mais qui n’ont pas de réelle culture. J’ai donc une manière plus pédagogique et didactique dans ma manière d’écrire dans ces cas-là.

As-tu constaté une évolution dans le lien entre le monde de la communication, la presse et les agences d’architecture en pratiquant ton métier ? Quel lien as-tu avec les architectes ?

Il y a plein de cas de figure. Il y a le cas de figure d’une agence qui travaille avec une boîte de com. Il y a des boîtes de com qui sont spécialisés en archi, ils nous ont dans leur fichier alors ils envoient « machin a réalisé tel truc, voilà le dossier de presse, on organise une visite tel jour, est-ce que ça vous intéresse ? ». C’est le cas de figure assez classique. Après il y a toutes les agences qui réalisent des constructions et que tu sollicites pour aller visiter parce que ça t’intéresse, tu en as entendu parlé et que tu as envie d’écrire dessus, ce cas arrive très souvent. Après je connais tellement les archis que je suis au courant de tout ce qu’il va se passer, qui va sortir quoi et dans combien de temps. C’est 50/50 entre sollicitation directe (via agence de com ou service interne) et en attente de sollicitation.

Toi qui est journaliste, as-tu constaté une sorte de réseau créé autour des publications ? Comment accéder à la publication ? De quelle manière sont choisi les projets publiés ?

Le choix des projets est assez cas par cas mais malheureusement c’est quand les gens commence à être publié que tu commences à entendre parler d’eux et que tu les suis. Il y a tout de même une espèce de cercle qui se met en place. Mais il m’est arrivé de recevoir des projets d’agence qui n’avait jamais été publié et qu’on ne connaissait pas et qu’on a publié quand même. Et ce qui compte malgré tout c’est la qualité du projet et l’intérêt. L’intérêt surtout car il y a plein de projet qualitatif qu’on ne publie pas, par exemple les logements on croule sous les bons projets de logements mais il n’y a pas grand-chose à raconter dessus.

Dans le monde de l’hôtellerie ou encore du cinéma on peu publie dessus mais il y a certainement plein de revues spécialisées. Et le truc c’est que dans l’hôtellerie ou le cinéma il n’y a pas toujours de vrais archis derrière, ce sont des gens qui ne font que ça, qui rentre dans le code d’une chaîne.

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Dans l’univers journalistiques, communique-t-on sur les savoirs faires d’agence et non de projet particulier ?

Oui. On fait des portrait d’agence. Et quand tu fais le portrait d’une agence tu parles d’un savoir-faire spécifique. Tu n’as pas que des présentations de projets.

Chez D’A par exemple tu as une rubrique « parcours » tous les mois, c’est 10 pages consacrées à une agence. Tu écris sur l’histoire de l’agence, ses spécificités.

Pour revenir à ce qu’on disait au début, les réseaux sociaux c’est un truc nouveau.

C’est une source hyper importante qui n’existait pas avant et les archis ont mis du temps à s’y mettre.

Les réseaux sociaux aujourd’hui se personnifie de plus en plus. Un qui a décomplexé tout le monde à ce niveau-là c’est Bjarke Ingels car il s’est mis assez vite lui-même dans les publications avec des photos de ses voyages, sa famille.

Alors qu’avant cela restait très institutionnel la manière qu’ils avaient d’utiliser instagram, ils ne publiaient que leurs projets. LAN a été l’un des premiers archis français à capter l’importance de la com et il a été précurseur dans le monde de la com appliquée à l’architecture en France. Ils ont sorti des bouquins alors que personne n’en faisait encore et Umberto aujourd’hui utilise instagram pour l’agence, publie des stories toute la journée, c’est ultra incarné.

Et toi tu en penses quoi des réseaux sociaux ? Penses-tu que ça mettra fin à la presse écrite et aux publications presse, aux livres d’architecture ?

Non, c’est complémentaire tout de même. Entre avoir un article sur le web sur Dezeen et avoir 6 pages dans un truc écrit, le papier a toujours cet aura. Les réseaux sociaux c’est un autre délire, c’est éphémère, ça ne reste pas. Après le problème de la revue papier c’est que l’économie des revues d’archi ont une très mauvaise économie qu’elles vont toutes finir par fermer. C’est les pages de publicité du magazine qui paye le journal.

Après les livres que font les architectes, ils sont obligés de trouver des partenaires pour le financer. Il n’existe pas un éditeur qui se dit qu’il veut investir sur telle agence sauf pour des agences comme Nouvel ou Piano. Tous ces livres qu’on voit passer sont des livres qui sont en partie financés par les agences et les maîtres d’ouvrage, les entreprises…

Je suis sollicitée principalement par des architectes mais aussi des entreprises pour des dossiers techniques, des musées pour présenter les nouvelles expositions.

Les clients type restaurateur ou hôtelier, bien qu’ils réalisent de beaux projets, ils veulent être publiés dans Paris match ou dans ELLE et pas dans des revues d’archis. C’est le nombre de lecteur qui compte principalement. Ils préfèrent avoir un quart de page dans ELLE qu’un dossier de 10 pages dans AMC. Les lecteurs des revues d’archi se sont des maîtres d’ouvrages, des clients potentiels, des entreprises. Il y a la quantité qui compte mais aussi la qualité du page 170

lectorat qui est capable de « te filer du boulot ». C’est tout de même le graal pour les archis d’être publié dans des revues grand public.

Quelle est la position de la presse quant à la temporalité des projets choisis pour être publié dans les revues ?

On est plutôt dans l’information récente mais je pense à D’A, on fait des dossiers. Là on vient de faire un dossier sur des projets d’école et je n’ai pas mis que des écoles qui avaient 6 mois. La dernière avait peut-être 3 ans donc c’est relativement récent.

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Anne-Gwénaël Perrier office manager 2.0 à la nouvelle AOM entretien oral - juin 2019

Peux-tu me parler de ton parcours ? Qu’as-tu étudié ? Comment tes études d’architecture t’ont mené au poste que tu occupes aujourd’hui à la nouvelle AOM ?

J’ai fait de l’archi, j’ai eu mon diplôme en 2003, c’était encore à l’époque en DPLG et j’ai fini à La Villette. Dès mon projet de fin d’études, j’ai bossé pour une salle de spectacle démontable en lien avec la mairie et je m’intéressais déjà beaucoup au marketing de projet. J’ai ensuite beaucoup voyagé à l’étranger et petit à petit j’ai quitté l’archi pour aller vers du spectacle, des choses très créatives. J’ai bossé dans la scénographie puis je suis passé du côté de la scène et puis j’ai écrit des livres pour les enfants pour raconter l’architecture. Et j’ai ensuite travaillé pendant 8 ans dans un tout autre domaine, celui de la French Tech. Donc je n’ai jamais exercé en tant qu’architecte mais l’archi est toujours resté comme un intérêt, comme un réseau aussi. Et puis tout d’un coup je me suis dit : elle est où cette histoire avec l’archi.

Par un réseau amical j’ai pris connaissance de la création de la nouvelle AOM et il cherchait un « couteau suisse » qui soit capable de s’occuper du montage d’une nouvelle société, de faire la com, trouver l’ADN de la maison, c’était en février 2018 pour une création d’agence en mars 2018.

Quels sont tes liens avec le monde de la communication ? As-tu occupé des postes dans ce domaine-là ?

Mes liens avec le monde de la com c’est venu un peu tout seul. D’abord dans mes études d’archi j’ai toujours aimé les illustrations, la création de maquette. C’est ce goût pour l’illustration qui m’a poussé à faire des livres pour enfants pour raconter l’architecture. Mon attrait pour les maquettes s’est exprimé lors de création de petites scénettes pour des histoires pour enfants. Dans la Tech, quand tu es créatif (pour des financiers, en tant qu’archi j’étais un profil créatif) j’ai eu trois expériences de création de boîte sur le web et je me suis occupé du storytelling autour de la boîte ou d’un produit et donc la création de l’ADN des projets. C’est peut-être le travail qui se rapproche le plus de celui que je fais aujourd’hui.

Quelles sont tes responsabilités/missions à la nouvelle AOM ?

Concernant la nouvelle AOM, j’ai vraiment été à la base du projet d’ADN, de création de l’agence. Il fallait penser à l’esthétique qu’on a basé sur du neutre au début et puis j’ai fait des petites études sur les 3 agences, je les ai visités. Il fallait créer une identité propre à la nouvelle AOM mais commune aux 5 associés. Et c’est moi, avec ce rôle d’observatrice qui amenait les interrogations/problèmes pour le choix du logo, des typos, des présentations. Je ne voulais pas dénaturer en m’inspirant trop des 3 agences. C’était ensuite la commande du mobilier, des fournitures, la création page 172

de la structure. Et puis mettre en place des procédures, déterminer le jour de venue des associés à l’agence, développer la communication interne à l’agence et que les 3 agences, les associés, les DAF soit au courant ont été les missions importantes à mon poste. Et ensuite pour les base d’administration, de RH et financier j’ai mené mon enquête pour voir comment les associés étaient habitués à travailler pour réinventer une nouvelle méthode/écriture pour la nouvelle AOM. Le but était de de leur proposer le maximum de proposition et qu’ils aient le choix dans les solutions : il fallait être fort de proposition et autonome. Et il fallait faire en sorte que toute la com qui concerne la Tour soit prise en compte par les 3 agences et que le nom de la Nouvelle AOM soit bien cité à chaque publication concernant le projet de rénovation de la Tour Montparnasse sans oublier les 80 copropriétaires de la Tour.

Les procédures de communication sont alors lourdes et complexes dans leur mise en place. Il fallait trouver le moyen de faire des compte-rendu à 5 personnes pour les informer alors qu’ils sont très sollicités quand ils viennent à l’agence.

La nouvelle AOM est une toute nouvelle agence avec un format particulier (créé pour le concours de la rénovation de la Tour Montparnasse par 3 agences parisiennes) qui a une identité très forte. Comment s’est constitué cette identité ?

L’identité de la Nouvelle AOM est basée sur l’unique projet de la rénovation de la Tour Montparnasse. Le logo a été fait pendant le concours, n’a jamais changé et on sait qu’on doit en parler et que c’est une nécessité. Pour l’instant on garde l’identité qui a été réalisé pour le livre qui a été publié pendant le concours mais on reste dans des choses assez simples car on sait que la Nouvelle AOM devra développer une identité bien plus forte que les 3 agences. En même temps on avance en tant qu’agence, on regarde comment en s’ancre pour pouvoir répondre plus facilement à la question de l’identité, de comment on communique autour d’un logo et donc qui on est. Mais pour l’instant l’ADN de l’agence c’est la Tour Montparnasse dont il faut qu’on attende vraiment pour voir quelle direction on prend : est-ce qu’on est tourné vers un recyclage et une réhabilitation des années 60 et du vécu pour réécrire une nouvelle histoire ou est-ce qu’on est dans la hauteur, dans le plus haut, le plus green.

Toutes les publications faites sur les réseaux sociaux (facebook, instagram) et le site internet a été faite au moment des résultats du concours. S’est posé la question de ce qu’on faisait avec les réseaux sociaux : est-ce qu’on donne des nouvelles d’une vie d’agence et la Nouvelle AOM comme une nouvelle identité ou plutôt la communication sur le projet. Tout le backstage n’est pas mis en place dans la com de l’agence, et qui, à l’heure des réseaux sociaux est important mais il y a des vrais débats. Pour moi, je pense que ça peut intéresser les gens de voir comment ça marche, comment et qui dessinent cette Tour.

Ensuite il y a plusieurs moyens de communiquer, il y a les réseaux sociaux mais il y a aussi la presse, l’évènementiel… page 173

Tu es en partie en charge de la communication dans un sens large à la nouvelle AOM, as-tu déjà observé des difficultés dans cette pratique vis-à-vis des différents acteurs (MOA, MOE, grand public) ?

Les difficultés de la com elles sont là. Il y a les propriétaires de la Tour, ils sont 80, il faut faire attention aux annonces faites notamment de coût des travaux ou éventuels impacts sur les locaux. Il y a les enjeux de la ville et des riverains qui peuvent émettre leur mécontentement sur le projet car ils pensent la Tour comme appartenant au domaine public car elle fait partie de notre environnement et pourtant ce n’est pas le cas. Et puis il y a toutes ces questions que les gens se posent, le projet est long est ardu donc la communication doit se faire d’abord par les copros puis on atteint une sphère plus large qui est celle des gens du quartier. Et puis se pose la question de comment on en parle ? Qu’est-ce qu’on raconte ? Il y a d’autres interrogations spécifiques à la Nouvelle AOM c’est qui va parler ? On fait des conférences mais à qui on en parle ? Il y a tout de même 3 agences qu’il faut mettre en avant de la même manière mais il y a aussi la 4ème qui est la Nouvelle AOM. Que penses-tu de l’évolution de l’influence des médias (site internet, réseaux sociaux) dans le domaine de l’architecture ? Change-t-il le lien entre les MOA, MOE et le grand public ?

Les archis ils ont un peu peur de ça, il y a quelque chose de très codé. Et d’une agence sur l’autre, la com a tendance à ne pas être personnelle et ne reflète pas du tout l’esprit de l’agence. Quand on est archi ou qu’on veut bosser avec un archi il y a un truc consensuel et une sorte de mode de la façon de communiquer.

Alors que les réseaux sociaux sont là pour ça, pour raconter l’ADN de la marque, la production. Mais il y a évidemment le storytelling qui raconte l’histoire de l’agence, qui établit des portraits des acteurs de l’agence. Mais malgré tout, la com aujourd’hui tend à être trop sage pour des architectes. C’est aussi prendre un risque.

Le planning de la Tour définit pour l’instant le planning de la Nouvelle AOM tant au niveau de l’agence qu’au niveau de la communication. Il y a une volonté d’ancrer la com sur le projet de la Tour mais aussi de s’en détacher pour montrer à terme que la Nouvelle AOM ce n’est pas que ça. C’est la difficulté qu’ils ont aujourd’hui alors que l’agence travaille sur la Tour, que ces locaux sont installés au 44ème étage de la Tour dans les bureaux de l’actionnaire majoritaire de la Tour.

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Laureen Philippe

chargée de communication digitale chez CGR Cinémas entretien oral - mai 2019

Peux-tu me parler de ton parcours ? L’expérience professionnelle que tu as ?

J’ai commencé mes études en effectuant une Licence en Langues Étrangères (Anglais-Allemand) car j’étais passionnée par les langues. Cependant j’ai souhaité m’orienter vers la communication et le marketing pour mon master car j’ai découvert au fil des années que je me voyais plus m’épanouir dans ces domaines, professionnellement parlant.

En ce qui concerne mon expérience professionnelle, j’ai bien entendu effectué des petits jobs durant mes études pour les financer, mais aussi quelques stages dans mon domaine d’activités. Pendant la licence notamment j’ai fait un stage en tant qu’assistante marketing pour un cuisiniste indépendant, et après ma première année de master j’ai été embauchée pour un stage de 6 mois en tant que Social Media Manager pour une agence de communication qui travaillait pour différents labels de musique. C’était donc beaucoup de Community Management, mais aussi de la gestion RP, je gérais les interviews avec les artistes, j’étais en fait le lien entre les artistes et les médias pour coordonner tout ça.

J’ai été diplômée de mon master il y a seulement quelques mois donc mon emploi chez CGR est ma première « réelle » expérience professionnelle en CDI à temps plein.

Chez CGR Cinémas, quel est ton rôle dans le service marketing/ communication ? Quel outil mets-tu en place ?

J’occupe le poste de Chargée de Communication Digitale, c’est-à-dire que mon rôle est de communiquer sur la marque CGR ainsi que sur les films qui sont à l’affiche de nos cinémas, sur nos réseaux sociaux. Il n’y a pas d’outils spécifiques que je mets en place mais mes missions s’articulent principalement autour de Facebook, Twitter et Instagram.

Ma mission principale est d’animer les réseaux sociaux, ce que je fais en lien avec toute l’équipe marketing. Nous mettons en place de nouvelles opérations chaque semaine et mon rôle est donc de définir à quelle date / heure il est préférable de communiquer sur telle ou telle opé, je gère ensuite les retombées. Il y a aussi forcément les messages des clients auxquels il faut répondre, etc. Je m’attelle parfois à la création de contenus mais, étant donné que nous avons un service dédié avec plusieurs graphistes, je les laisse s’occuper de la majorité des créations.

Peux-tu me définir la communication, son rôle, ses méthodes, ses visées ?

La communication, selon moi, c’est tous les moyens mis en place pour transmettre une information à quelqu’un. C'est assez compliqué de définir ses méthodes puisque pour moi les méthodes sont différentes en fonction du secteur dans lequel on est. page 176

Dans le cinéma en l’occurrence, le terme communication est très large parce qu'on a tout un tas de supports via lesquels communiquer. Personnellement je m'occupe de la communication sur les réseaux sociaux mais on a aussi tout ce qui est CRM, le magazine papier et toute la communication qui se fait dans les halls des cinémas et aussi en salle directement, en avant-séance.

Si on communique, c'est pour informer les clients des films qui sont dans nos salles, des opérations tarifaires etc. Et aussi évidemment des opérations marketing mises en places puisqu'au final la communication et le marketing sont très intimement liés.

Qu’observes-tu dans le développement des réseaux sociaux ? As-tu des stratégies de publications ? Où ? Quand ? Comment ?

Ce que je trouve particulièrement intéressant avec les réseaux sociaux c’est qu’il y a constamment un renouveau, les usages changent mais persistent malgré tout. Près de 15 ans après l’arrivée de Facebook, le site est toujours utilisé par des centaines de millions d’utilisateurs quotidiennement. Mais on peut remarquer que d’autres réseaux sociaux prennent une place prépondérante au fil du temps.

Instagram notamment est en constante évolution et ne perd pas ses usagers car ce que l’application met en avant c’est de l’image et non du texte. Ce que les utilisateurs souhaitent aujourd’hui c’est du contenu visuel attrayant, quelque chose qui les percute et qui retienne leur attention rapidement, ce qui était moins le cas il y a quelques années.

C’est d’ailleurs la raison pour laquelle j’ai pour volonté de développer au maximum le compte Instagram de CGR dans les mois à venir car c’est selon moi le réseau le plus prometteur, et ce depuis plusieurs années.

Pour en revenir à la gestion des réseaux sociaux propre à CGR et les stratégies que je mets en place, je tiens un rétroplanning hebdomadaire que je mets à jour en fonction des opé et des demandes des distributeurs et je me charge ensuite de relayer les publications en question sur l’ensemble des réseaux CGR, c’est-à-dire Facebook, Twitter et Instagram au niveau national mais également sur les pages Facebook de la totalité de nos cinémas au niveau local.

Notre stratégie chez CGR est une stratégie d’uniformisation. A la création du département marketing il y a tout juste 2 ans, la volonté a été de créer aussi bien une identité visuelle qu’une uniformisation de l’information et du contenu, afin de mieux redéfinir le groupe aux yeux des spectateurs - c’est pourquoi lorsqu’une opé est développée, celle-ci est relayée sur la totalité du réseau CGR.

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Nous avons un sujet commun qui tourne autour des Cinémas CGR. Nous les dessinons, les construisons. Bien en amont de leur construction, nous produisons des images. A titre de projet, nous avons besoin de communiquer sur ces nouvelles constructions. Toi qui est en charge de la communication de CGR Cinémas, as-tu déjà pu observer ce qu’on pouvait s’apporter ? et à contrario, penses-tu qu’on puisse se gêner dans la diffusion d’informations ?

Je pense que ce qui peut être intéressant pour vous est la communication qu’on effectue directement sur l’ouverture des cinémas sur lesquels vous avez travaillé, on peut directement mettre ABP en avant en communiquant sur vos plans et du coup, comme il s’agit de réseaux sociaux, on peut vous tagguer ce qui vous apportera forcément un peu de visibilité. Et pour le coup là c'est gagnant-gagnant parce que vos plans/photos nous servent de moyen de communiquer puisque, de nous-mêmes, c'est toujours assez compliqué de communiquer sur l'ouverture d'un cinéma parce qu'on n'a pas vraiment de visuel pour accompagner la communication.

Ce qui est peut-être intéressant pour vous aussi c'est qu'on peut vous fournir des photos et vidéos faites plusieurs semaines/mois après fin des chantiers. Je me souviens qu'en 2017 par exemple on avait tourné une vidéo du CGR My Place à Sarcelles avec un drône, et je suppose que ce genre de contenus est toujours bon à prendre pour vous.

Par contre pour le coup, je ne pense pas du tout qu’on puisse se gêner dans la diffusion d’informations parce qu'on ne va pas communiquer de la même manière.

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Gabrielle Larmet

Mémoire d'Habilitation à la Maîtrise d'Oeuvre en son Nom Propre HMONP Publication du mémoire : 26 août 2019 Réalisé à l'École Nationale Supérieure d'Architecture de Nantes * Mise en situation professionnelle réalisée chez : ABP Architectes - 98 Bd Emile Delmas 17000 La Rochelle dans l'agence parisienne - 54 Rue du Montparnasse 75014 Paris Tuteur de stage : Bertrand Pourrier * Directeur de mémoire : François Defrain Encadrants HMONP : Fabienne Legros et Jacques Boucheton

En architecture comme dans d’autres domaines, la communication joue aujourd’hui un rôle prépondérant. Modifiant nos pratiques et notre relation à l’information, la présence de la communication en agence d’architecture est conjoncturelle, elle est née de la crise et de la difficulté d’accès à la commande. En effet, comme le dit Madame Véronique Biau, "face aux enjeux symboliques et économiques de leur profession, les architectes doivent se construire l’image de marque qui les fera parvenir à la commande".

Appliquée à la sphère de l’architecture, la communication est une manière de construire une identité, d’asseoir une notoriété. D’abord incarnée dans la personnalité de l’architecte et son savoir-faire individuel on assiste au développement des associations d’architectes et d’un savoir-faire collectif incarné cette fois-ci dans les projets. Mais comment faire savoir ces savoir-faire ? Comment faire reconnaître une agence d’architecture ? Comment aide-t-elle à assurer la pérennité et transmettre une agence d’architecture ?

Le présent mémoire cherche à définir la communication non pas comme une mise en valeur d’un objet fini mais comme une capacité à faire. Au travers de mon expérience professionnelle actuelle, plusieurs interrogations se sont posés quant aux stratégies de développement et de transmission des agences d’architecture. Le sujet de ce mémoire s’accorde à comprendre comment la communication est au cœur du développement et de la transmission des agences d’architecture.

outil - commande - savoir-faire - faire savoir - communication - transmission