¿Saldrá su empresa de una crisis como un triunfador?
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l actual clima económico esta siendo algo mas que un simple reto para todas las empresas, no importa su tamaño o su giro, ya que otra vez y otra y otra, y se escucha a la gente decir: “Es que son tiempos difíciles”. Pero ¿realmente está usted dando hoy los pasos correctos para asegurar que su empresa salga bien librada de esta interminable crisis cuando los polvos del remolino se calmen?
Resumen Aplique un análisis de costo sobre cada uno de sus clientes. Trate de estandarizar, a bajo costo, las relaciones con sus clientes. Reduzca sus costos sin reducir el nivel de servicio a su cliente. Para esto, están identificando productos que no se están vendiendo, enfocándose en sus productos líderes. Otra estrategia recomendable es tener una amplia gama de productos con diferentes precios, para diferentes mercados objetivo. La empresa Marriott ha implementado este enfoque. Es lógico que si la empresa no hace nada y mantiene sus precios actuales durante una recesión, seguramente pierda clientes y obviamente participación de mercado. Kotler, hay algunas empresas que están extremadamente familiarizadas con el negocio de sus clientes y pueden asesorarlos con expertos para que logren ahorrar dinero en sus propios negocios.
La primera cosa que haría Recuerde que su único activo valioso no es la empresa sino cualquier directivo en un sus clientes y la duración de la vida de su cliente como cliente período de crisis es apuntar real, es decir, que siga comprándole a su empresa. La hacia una reducción de adecuación masiva al cliente es una forma de reducir el capital costos en la fuerza de de trabajo. trabajo. Pero para Estas empresas cobran a sus clientes en 20 días, y pagan a desarrollar un “plan de sus proveedores en 60 días. negocios para una recesión”, Philip Kotler, autor de múltiples libros y reconocido gurú de Ajustando la mezcla de la mercadotecnia aconseja “Por favor no Mercadotecnia: "Posiblemente existen dejen todo en manos del departamento financiero, ya que su criterio es cortar todo lo algunos segmentos débiles en su cartera de que considera como gasto muy alto, y le negocios que pueden eliminados porque dirán que se debe detener la mercadotecnia, muchas empresas dedican cantidades cuando la mercadotecnia es el único desproporcionadas de tiempo para resolver elemento que le permitirá a su empresa salir pequeños problemas, respecto de su negocio del bache y mantener la demanda”. En vez total, Por lo que el Señor Kotler al igual que de eso Kotler, quien dio una plática a Peter Drucker, reconocido autor sobre temas profesionales en mercadotecnia, sugirió a las de administración, señalan que la empresas que formaran un equipo multiadministración debe enfocarse a las funcional, para llevar a cabo e implementar oportunidades no a los problemas. estrategias de ajuste. Otra forma de mejorar su cartera de negocios es hacer en este momento una evaluación de los mercados que usted esté en posibilidad de dominar o seguir dominando después de la recesión. Abandone los mercados donde usted sea él numero tres, o cinco y no pueda nunca llegar a ser el número dos o el número uno. ¿Por que desperdicia su tiempo? En el negocio de la comida, por ejemplo, los supermercados
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2 Percepción.: Revista semestral de comunicación Alterna :
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siempre quieren ser el número uno o número dos en los mercados de grandes volúmenes, pero hay segmentos que son cubiertos por pequeños negocios – las llamadas “tiendas de la esquina”- que atienden segmentos diferentes a los de las grandes súper tiendas, por lo que es indispensable investigar e identificar nuevos segmentos de mercado y su potencial que no puedan ser atacados por debilitados competidores o que no les interesen y que pudieran ser mercados atractivos para usted”.
Ajustando la mezcla del Consumidor: Dentro de cada segmento de mercado se pueden tener clientes no rentables o elevar los costos. Los bancos grandes se están moviendo hacia el cobro por todos sus servicios a fin de ahuyentar al 40 por ciento de sus actuales clientes no redituables, y van apareciendo bancos no tan grandes que atraen clientes que los grandes no quieren o atraen clientes que no se sienten bien tratados por ellos. Aplique un análisis de costo sobre cada uno de esos clientes. Esto requiere que se calcule todo lo que consumen esos clientes durante su relación de negocio, para así saber proteger a sus mejores clientes añadiendo valor a sus ofertas o darles mejores condiciones de precio y así conservar a los clientes que se desea conservar: A los clientes redituables. Trate de estandarizar, a bajo costo, las relaciones con sus clientes. Esto se puede hacer, por ejemplo, que los pedidos puedan ser hechos a un bajo costo si los hacen a través de un sistema interconectadote con ellos por computadora o en una forma más sencilla, aceptando órdenes por medio de Fax. Reduzca sus costos sin reducir el nivel de servicio a su cliente. "Cambie a ordenes telefónicas – No envíe a un vendedor cada vez que reciba una llamada de un cliente a menos que sea estrictamente necesario." Los costos que se producen en el campo de ventas pueden ser drásticamente reducidos al tener gente de ventas trabajando desde su casa como lo hizo la compañía de computadoras Compaq. En vez de tener personal en una oficina central, el personal
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de ventas esta en su casa y la oficina del vendedor es su lap top. Esto trae grandes ahorros en renta de espacio e instalaciones de una oficina como a la que estamos acostumbrados; con esto la empresa Compaq logró beneficios del 30% en productividad. Otros enfoques incluyen cambiar de pago de nómina fijo al pago a destajo. En este escenario el resultado es una contribución marginal, no de volumen. Haciendo esto el enfoque será cuanto dinero se logra comparado contra cuantas unidades vendidas. Otro gran cambio es utilizar el telemarketing, el correo directo, y la mercadotecnia por la Internet, o sea, estamos cambiando del tiro con escopeta al tiro de precisión.
Ajustando la Mezcla de Producto: Revise y evalúe en términos de contribución a las utilidades de su negocio lo que está vendiendo y elimine los productos y marcas más débiles y las extensiones innecesarias de líneas. Por ejemplo, es política de Procter & Gamble, mantener su porcentaje de gasto en mercadotecnia respecto de las ventas por abajo del 25% llegando a veces hasta el 20%. Para esto, están identificando productos que no se están vendiendo, enfocándose en sus productos líderes. Seguramente usted también defenderá a sus productos triunfadores, y desde el punto de vista de la respuesta del consumidor antes que pase la situación de crisis, usted puede pensar de inmediato en la introducción de productos en empaques más económicos o introducir marcas más económicas que las que está manejando, haciéndose usted mismo la competencia, así el consumidor tendrá una alternativa más para comprar, pero de todas maneras ese gasto irá directo a sus utilidades. Otra estrategia recomendable es tener una amplia gama de productos con diferentes precios, para diferentes mercados objetivo. El Sr. Kotler dijo: “Una cadena hotelera, por ejemplo, debería tener varios niveles de precios para poder enfrentar una crisis.” La
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empresa Marriott ha implementado este enfoque. “ Un huésped puede quedarse en el Marriott Marquis por $350 dólares la noche, en el Marriott normal por $180 dólares, en el motel Courtyard por $80, y en el Fairfield Inn por $50, así que cualquiera que sea la situación económica, están capturando a muchos clientes con su sistema”. Esto permite tener diferentes ofertas para diferentes capacidades y necesidades, pero el cliente se queda en la organización y su dinero también.
Ajustando la Mercadotécnica: Una
mezcla
de las grandes preguntas actuales que enfrentan las empresas es el dilema de la participación marginal de mercado. Una gran cantidad de compañías y consumidores demandarán precios cada vez más bajos y se mostrarán listos para cambiarse con las empresas que se los ofrezcan porque buscarán sustitutos más baratos. Es lógico que si la empresa no hace nada y mantiene sus precios actuales durante una recesión, seguramente pierda clientes y obviamente participación de mercado. Si, por otro lado, reduce sus precios entonces perderá un gran margen de utilidad.”
¿Entonces cuál es la mejor estrategia? Lo más inteligente que usted puede hacer es mantener su participación de mercado (no perder a los clientes que le interese conservar) ya que recuperar esos clientes después de la recesión está probado que es más difícil, ya que sus competidores los están atendiendo y probablemente ya hasta les puso “la alfombra roja”. Así que, piénselo, es mejor que usted reduzca ahora sus precios para conservar a sus clientes. Sin embargo, al reducir sus precios, asegúrese de mantener vigente su actual lista de precios, no la modifique, pero aplíquela utilizando técnicas estándar de optimización a esa lista original, tales como: rebajas, descuentos por volumen, descuentos por pagos anticipados en compras y bajos intereses de financiamiento. Al terminar el período de crisis puede ser
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difícil restablecer su nivel de precios posteriormente si bajó los precios actuales de su lista de precios vigente, ya que los clientes no van a estar dispuestos a aceptar una variación hacia arriba de los precios a los que estaban acostumbrados. Piense en el poder de los descuentos por volumen de compra, dice Kotler, ya que no puede ser subestimado y aconseja que la Internet, puede ser una valiosa herramienta para hacerlo. Una mejor estrategia que la de hacer descuentos en el precio es añadir valor a los bienes y servicios – y se puede lograr con argumentos como “instalación gratuita”, “capacitación para mantenimiento”, y “garantías más amplias o por más tiempo”. Por ejemplo, se le dice al cliente en la negociación: “No puedo bajar mis precios, pero le ofrezco asesoría que le ahorrará la misma o una mayor cantidad de dinero y así recibirá un precio mas bajo”. Como explica el Sr. Kotler, hay algunas empresas que están extremadamente familiarizadas con el negocio de sus clientes y pueden asesorarlos con expertos para que logren ahorrar dinero en sus propios negocios. Baxter, que es una empresa proveedora de artículos para hospital, ofrece un buen ejemplo de valor agregado. "Ellos dan puntos de crédito a los hospitales que compran sus productos – tal como lo hacen las líneas aéreas a los viajeros frecuentes." Estos puntos pueden ser canjeados para compras de productos o por días de consulta. Baxter mantiene y pone a disposición de sus clientes 12 equipos de consultores, cada uno con una especialidad diferente. Un equipo, por ejemplo, ayuda al mejoramiento de la administración de sistemas de información de sus clientes mientras que otro equipo puede ayudarlos a manejar mejor sus desperdicios médicos. Como lo maneja la empresa Baxter, la consultoría es tan útil que los clientes utilizan sus puntos en su mayor parte para esto, para “pagar” la consultoría. Kotler también recomienda canales de distribución. Usted
puede
ver
si
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sus
ajustar
los
distribuidores
actuales compartirían también las pérdidas que pueda tener. "Cambie algunos de sus productos, especialmente las marcas económicas a canales menos costosos, tales como tiendas de descuento”. Cámbiese a los canales que están creciendo, dice Kotler, y vaya disminuyendo su presencia en aquellos que se están haciendo más pequeños. Este puede ser el momento de incrementar su energía mercadotécnica y su fuerza de ventas a todo lo que da. Algunas empresas escogerán precisamente un período de crisis para usar este tipo de estrategia de ataque. En cada crisis trae una brillante oportunidad disfrazada, cuando se observa en forma creativa. Puede ser que su empresa esté en una situación más feliz que la de sus competidores que están sufriendo la misma crisis también. Si ellos sufren más que usted, y su empresa tiene los recursos, no necesariamente económicos, sino también de creatividad, entonces puede incrementar ahora mismo su participación de mercado y poner a su competencia contra la pared, pero ¡hágalo antes de que lo pongan a usted! Si en este momento usted no va a ser un atacante, entonces si tendrá que reducir su presupuesto de publicidad. "La publicidad no trabaja a corto plazo”, explica Kotler. "Su propósito básico es crear una participación en la mente de los consumidores para que reconozcan la marca y el cliente se sienta bien al comprar ese producto. Por lo tanto la publicidad no provoca al cliente a salir corriendo a comprar ese producto, es decir, no es un incentivo”. Si usted está buscando eso, un incentivo para que su cliente salga disparado a comprar el producto, entonces cámbiese a la promoción. Cambie su mensaje hacia el valor que significa un ahorro en el precio, incremente el uso de cupones de descuento, haga rebajas de centavos, etc., y considere hacer concursos y rifas. Y lo más importante: Sea Creativo. "En cada crisis hay una brillante oportunidad disfrazada, cuando se le mira creativamente".
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Negocie y presione a los medios masivos que esté utilizando para conseguir precios más bajos en sus tarifas ó cámbiese a medios más económicos. "Algunas empresas utilizan el sistema de pago de publicidad por resultados", de ahí que las campañas no efectivas reciben una penalidad en forma de porcentaje. Esto significa que si el mensaje no llega al auditorio prometido o no se tiene el nivel de audiencia ofrecido, entonces habrá penalidades para el medio y el patrocinador pagará al medio menos de lo convenido.
Ajuste el Costo por Pagos de Nómina y Otros Costos: La regla para evaluar el gasto de su nómina actual se basa en la siguiente pregunta: ¿Este gasto añade algún valor agregado para el cliente en todo lo que su empresa hace? Los negocios se están redefiniendo a sí mismos como que deben estar enfocados hacia el mercado y hacia el cliente. Recuerde que su único activo valioso no es la empresa sino sus clientes y la duración de la vida de su cliente como cliente real, es decir, que siga comprándole a su empresa. De hecho, debe haber una gran cantidad de investigación que se refleja en los números de sus estados financieros y que pudieran mostrar que estas investigaciones han sido poco efectivas. Los estados financieros no incluyen las cuatro cosas más importantes de su negocio: 1) Su base de clientes y las relaciones que en su empresa se han desarrollado con ellos. 2) su capital humano – el valor de sus empleados y sus conocimientos. 3) el valor de sus marcas, y finalmente 4) el valor de sus relaciones con los canales de distribución. Contrate con proveedores externos aquellas actividades que otros puedan hacer mejor y más barato, lo que se conoce como “out sourcing”. "Nike, por ejemplo, no es un productor de zapatos porque contratan su producción por
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fuera. Así es más fácil generar mayores utilidades cuando alguien distinto de su empresa les produce sus artículos." Considere rentar en lugar comprar. Es conveniente hacer números, piense que si alguien confiable le manufactura sus productos, entonces usted no invierte en maquinaria e instalaciones ni es responsable de todo lo que implica manejar un grupo de empleados y obreros. Por supuesto también es importante incrementar su liquidez reduciendo su capital de trabajo. "Reduzca sus inventarios”. Piense en un sistema de producción “Justo a tiempo”. La adecuación masiva al cliente es una forma de reducir el capital de trabajo. Esta es una de las razones por las que Levis está cambiando a la adecuación masiva de sus pantalones de mezclilla. ¿Qué es la “adecuación masiva?” Bueno pues piense en que se pierde mucho dinero adivinando que tallas y estilos poner en los anaqueles de las tiendas que ofrecen los productos Levis. Es decir, esto significa trabajar de acuerdo a la demanda, no a su capacidad de almacén. Computadoras Dell también ofrece excelente ejemplo de esta estrategia.
Toda la gente que ha tenido un entrenamiento en mercadotecnia, incluyendo a Philip Kotler, se declaran fuertemente contra la adulteración o cambios en producto para bajar el precio y la calidad de la marca, aún cuando en un clima de crisis parezca tentador hacerlo. En casos como este, usted seguramente encontrará que la barrita de dulce es más pequeña o el caramelo es sensiblemente mas chico que como antes era, aunque el precio siga siendo el mismo o ligeramente mas barato, o que ya no sabe tan sabroso como antes, el cliente piensa (y difícilmente se equivoca) que seguramente sustituyeron los ingredientes originales por otros más baratos. En casos como este hay un peligro inminente de perder grandes cantidades de clientes y en consecuencia participación de mercado, que ganará un competidor inteligente que no se preste a adulterar su producto. No lo abaraten. No abandonen su actual posicionamiento ya que será muy difícil recobrar el lugar que antes se tenía si la gente lo rechaza. Recuerden siempre, en una recesión, la meta es sobrevivir, no lograr las más altas utilidades.
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"Dell," explica Kotler, "es la única empresa de computadoras, aparte de Gateway, que tiene un inventario para siete días. Ellos solo ponen su orden. Dell no requiere llenarse de partes para computadora y hacerlo con su capital de trabajo”. Estas empresas cobran a sus clientes en 20 días, y pagan a sus proveedores en 60 días. Con inventarios prácticamente en cero, tener cobros más rápidos que los pagos, eso sí es una máquina de hacer dinero en forma inteligente. Si después de emplear estas estrategias a usted le parece que éstas no son suficientes y que se deben tomar mas acciones, entonces pudiera ser necesario pensar en reducir algún personal.
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Reputación. Creando valor a partir de la imagen corporativa El valor de oculto de una buena reputación "El más puro tesoro al que puede aspirar un ser humano en estos tiempos es a una reputación sin mancha, que le sobreviva, los hombres son como cerámica dorada o barro pintado"
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¿
Recuerdan la última vez que contrataron a alguien para que les hiciera alguna reparación en su casa? O ¿la última vez que fueron a una disco o antro? O esas menos felices ocasiones en que han necesitado un doctor, un dentista e incluso un abogado. Piensen un poco sobre como eligieron esos prestadores de servicios o antro en cuestión. Si son como la mayoría de la gente, casi estoy seguro que no sacaron sus datos de la sección amarilla. Ustedes probablemente fueron con ellos porque se los recomendó alguien de su familia, algún amigo, o alguien en quien confían. Si fue así, los contrataron basados en su reputación.
William Shakespeare
Los publicistas y marketers estamos bien conscientes de que la reputación de algunos individuos puede darle brillo a algunos productos que ellos quieren promover. Algunos anuncios se apoyan explícitamente en el respaldo de personalidades bien conocidas como es el caso del basquetbolista Michael Jordan con Nike. Otros utilizan el respaldo de super modelos como Cindy Crawford y Naomi Campbell. Este respaldo lanza un halo sobre el producto que incrementa las ventas. Psicológicamente, creamos un lazo ente el producto, el rostro famoso y la compañía lo que justifica precios más altos.
¿Qué con el nombre? Tan buena como el Oro. Y es que la reputación de un negocio, de una persona o una organización es tan buena como el oro, sino consideren a BMW, Televisa, Coca-Cola, el Teleton, el sistema de evaluación de 360° que se aplican en algunas empresas para evaluar a sus empleados, es básicamente una investigación formal de la reputación de sus empleados entre sus compañeros de trabajo, sus jefes, subordinados, clientes, proveedores y cualquier otra persona que tenga contacto con el empleado. Igualmente, universidades prestigiosas regularmente realizan encuestas de opinión y profesionales antes de darle un lugar de por vida a un miembro de la facultad. En esencia, ellos crean perfiles de reputación de sus empleados y basan cruciales decisiones sobre promoción y compensación en estos perfiles.
El proceso de crear una reputación es obviamente central para el marketing de productos de uso diario como jabones, cereales, ropa, autos, y cosméticos. Productores de bienes de consumo como Unilever o Procter & Gamble, son expertos en convertir productos ordinarios en "marcas" reconocibles a través de la publicidad y la promoción. Por la diferenciación entre productos, ellos crean lo que llamamos "Brand Equity"- un valor oculto para la compañía que generalmente no esta registrado en los balances de la empresa. Implícitamente, entonces, la reputación de una empresa representa la riqueza oculta en estos portafolios de marcas.
Entendiendo la conveniencia de la reputación. De hecho, la reputación es capital útil no solo para los individuos y productos también para
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7 Percepción.: Revista semestral de comunicación Alterna :
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las más grandes empresas. La reputación corporativa influencia sobre los productos que elegimos comprar, las inversiones que hacemos y donde ahorramos, y las ofertas de trabajo que aceptamos. En parte, es debido a que la fama es una atractivo intoxicante; esta nos atrae hacia aquellos que la tienen. Por eso hay tanta gente dispuesta a pagar un muy buen "varo" para comer en restaurantes franceses, dormir en los hoteles más "chidos", manejar un BMW, vestir ropa de diseñador, traer una tarjeta American Express platino, y vivir en París o en Nueva York. Una buena reputación es una carta ganadora. Atrae clientes e inversionistas, nos hace respetables.
estudiamos estrategias corporativas hemos comenzado a reconocer que esta valiosa cualidad podría proveer a las empresas de una más duradera fuente de ventajas competitivas incluso más que las patentes y la tecnología, los venerables nombres como 3M, Procter & Gamble, McKinsey & Company, y Johnson & Johnson son, literalmente, tan buenos como el oro.
La reputación no es indestructible. En realidad, aun entre las compañías de computación, pocos de nosotros puede negar haber sospechado de las computadoras de IBM después de los descalabros públicos que tuvo a finales de los 80. "Si quieres que te compremos es mejor que ofrezcas grandes descuentos", fue lo que dijeron muchos compradores a IBM. No es de sorprender que la mala prensa resultara en una baja en la reputación y ventas de la empresa sino que también una impresionante caída en el valor de sus acciones en la bolsauna medida del capital reputacional. Solo en 1992, el valor de mercado e IBM cayo en más de un 50 por ciento.
* Diseño de campañas publicitarias que promuevan a la empresa como un todo, no solo sus productos y marcas.
Capital reputacional. El punto es este: una reputación es valiosa porque nos informa sobre que productos comprar, en que empresas trabajar y que acciones comprar. Al mismo tiempo, una reputación es de considerable valor estratégico porque llama la atención sobre las características atractivas de la empresa y amplia las opciones disponibles para sus gerentes, por ejemplo, si poner un precio alto o bajo a los productos o servicios o si implementar programas de innovación.
Creando imágenes consistentes. Largamente ignorada la reputación, esta valiosa cualidad intangible esta ganado notoriedad. En los últimos años, quienes
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Sin importar el hecho de que muchos administradores hoy están dispuestos a aceptar que esta cualidad tiene valor, muchos aun demuestran una inconsistente atención a las prácticas necesarias para sostener la reputación corporativa como son:
* Crear ambiciosos programas que proclamen la calidad y el servicio a clientes con miras a mantener feliz al cliente. * Sistemas de control y mantenimiento que examine cuidadosamente las actividades de los empleados por sus posibles consecuencias en la reputación del negocio. * Demostrar sensibilidad por el medio ambiente, no solo porque es socialmente importante sino porque estas acciones cuidadosamente unidas a programas de marketing aumentan las ventas. * Contratar personal interno y contratar agencias de relaciones publicas para cuidar la comunicación de la empresa a través de los medios. * Demostrar "civilidad corporativa" a través de la filantropía, actividades comunitarias, etc.
¿Cómo logramos esa reputación? La reputación de una organización debe ser el resultado de su esencia misma, es decir, de su cultura, la cual de manera ideal derivará en una identidad de la empresa congruente con esa cultura y será la imagen que proyecte la empresa de si misma a sus distintos públicos, de manera que logre
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transmitir una representatividad optima de la empresa a un costo mínimo.
Cultura de la empresa La cultura de la empresa se puede definir de diferentes maneras incorporando aspectos como: la filosofía empresarial, los valores dominantes en la organización, el ambiente o clima empresarial, las normas que rigen los grupos de trabajo en la empresa, las reglas de juego, las tradiciones su voluntad de permanencia y los comportamientos organizativos. La filosofía sirve para orientar la política de la empresa hacia los diferentes públicos con los que se relaciona, ya sean internos o externos. Los valores dominantes aceptados por la empresa se pueden expresar en términos de identidad de la organización. El ambiente o clima se establece en la empresa para la estructura de relaciones de sus miembros con los distintos públicos externos. Las normas que se desarrollan en los grupos de trabajo, todas las organizaciones poseen algunas de ellas, que la condicionan y sirven para controlar su comportamiento, y que afectan a toda la organización, no solo a un grupo de roles dentro de ella; aunque muchas veces tales normas constituyen una ideología que crea una verdadera cultura de la organización. Las reglas de juego, rigen el sistema de ascensos para ser aceptado como miembro de la comunidad empresarial y para el progreso profesional dentro de la organización. Los comportamientos observados de forma regular en la relación entre individuos de la empresa constituyen el ultimo de estos aspectos asociados a la cultura empresarial, y entre ellos se incluyen el lenguaje y los rituales empleados en la organización. La cultura de la empresa se concreta en su estilo de organización y de comportamiento que desemboca en un "modelo de presunciones básicas, inventadas , descubiertas o desarrolladas por un grupo dado al ir aprendiendo a enfrentarse con sus
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9 Percepción.: Revista semestral de comunicación Alterna :
problemas de adaptación externa e integración interna, que hayan ejercido la suficiente influencia como para ser consideradas validas y, en consecuencia, ser enseñadas a los nuevos miembros como el modo correcto de percibir, pensar y sentir esos problemas". Estas presunciones básicas son las suposiciones que los miembros de la organización hacen en relación a los entornos físico y social de la empresa y sobre la naturaleza de los sucesos que enfrenta la organización, que son: La realidad, el tiempo, el espacio y el factor humano en cuanto a su genero, actividad y relaciones. La cultura de la empresa esta condicionada por los entornos de la organización: el externo (país, industria, cultura del país donde se encuentra la organización, valores de la sociedad, etc.)y el interno (la filosofía de la empresa, los valores normas y reglas de conducta, la influencia de las creencias personales de los directivos y los empleados de todos los niveles)
Identidad de la empresa Toda empresa necesita una identidad propia , que permita identificarla, diferenciándola de los demás. Dicha personalidad constituye su identidad especifica, su propio ser. La identidad de la empresa se concreta en dos tipos de rasgos específicos: los físicos y los culturales. Los rasgos culturales, son una serie articulada de conductas, marcas conceptuales, sistemas normativos y filosóficos de referencia, desde las cuales la empresa elabora, piensa, siente y actúa. Incorporan los elementos profundos de la propia esencia de creencias y valores de la empresa, rasgos como el plan ético de la organización que incluye a los valores morales, y la responsabilidad que la empresa tiene para con sus empleados y la sociedad en la cual actúa. Todo proyecto organizativo - empresarial debe estar fundado en una concepción filosófica que debe integrar diversos ejes
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referenciales que dan origen a una concepción integral de la identidad corporativa, que debe contemplarse desde varias perspectivas, dando lugar a varios planos de análisis, especialmente un plano ético y un plano cultural.
3. Creación de marcas y estudio y reunión de los elementos de identificación corporativa.
El plano ético incorpora los valores propios de la organización y la concepción de su responsabilidad social con el entorno humano que afecta su actividad. Esta responsabilidad implica deberes profundos para con sus propietarios, sus empleados en los diferentes niveles, sus proveedores, sus clientes directos, los compradores y consumidores finales de sus productos y la comunidad en general en sus distintos niveles.
5. Realizar un pre-test de las alternativas pre - seleccionadas y Selección final de las mismas.
El plano cultural, hace referencia al conjunto de creencias y valores que rigen la conducta de la empresa, sin importar su forma jurídica y la estructura de su propiedad.
8. Aplicación final. A partir de aquí naturalmente, se aplicará la comunicación, que constituye el elemento central para la creación de la nueva imagen corporativa.
Los rasgos físicos incorporan los elementos icónico - visuales como signo de identidad, validos para la identificación de la empresa desde su entorno. Desde esta perspectiva, los elementos básicos de la identidad física incluyen una marca y un logotipo.
Como podemos ver la investigación de mercados es básica para la correcta creación e implementación de un programa de identificación corporativa. Pero también convendría tener en cuenta las siguientes premisas básicas:
Constituyen la identidad visual de la organización definiendo las etapas del desarrollo de la imagen de la empresa, la estructura necesaria, el presupuesto y el plan para llevar a cabo las acciones que lleven a cumplir el objetivo: la unidad en los elementos de comunicación de la empresa, y lograr una representatividad optima al menor costo posible.
1. Apreciación subjetiva: cada persona tiene una imagen de la empresa la cual esta ligada al individuo y por ello tiene ciertas deformaciones ajenas a las cualidades positivas o negativas de la empresa en si misma, que casi nunca corresponde a la realidad.
Para definir la identidad visual de la empresa se deben seguir 8 pasos: 1. Mediante una investigación de mercados previo ya sea cualitativo o cuantitativo se tendrá conocimiento de la percepción que tienen de la organización sus distintos públicos meta, y podremos definir los objetivos de la empresa en cuanto a su comunicación. 2. Identificar los elementos base de la identidad gráfica de la empresa explicar sus atributos, y desarrollar los grafismos previos;
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4. Concretar alternativas de identificación y Selección inicial;
6. Explotación de los elementos de base y confección del diseño de imagen corporativa definitivo; 7. Confeccionar el manual de aplicaciones a todos los elementos de comunicación de la empresa; y
2. Asociación de ideas y respuesta: cada consumidor, usuario o futuro consumidor ante cualquier estimulo visual pone en juego un mecanismo subjetivo de asociación de ideas y este puede provocar una respuesta negativa, positiva o indiferente ante el estimulo. Es una respuesta condicionada de antemano. 3. Dinamismo de la identificación: es importante tener en cuenta la evolución de la empresa en todos sus niveles (tecnológico, humano, crecimiento, nuevos servicios, etc.) para el desarrollo de la identificación corporativa.
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4. Semejanza óptica: Los cambios que se lleven a cabo en materia gráfica deben ser graduales de manera que permitan mantener una continuidad entre los elementos base de identificación antiguos y modernos de manera que creen una sinergia visual . 5. Uniformidad estructural: se debe tener en cuenta que los factores que conforman una identidad corporativa y su identificación gráfica deben mantener la unidad en todos los elementos base de identificación de manera tal que siempre comuniquen las ideas que la empresa desea.
Proyección de esa identidad Por lo visto podemos decir que si la imagen corporativa se entiende como el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, expresiones, creencias, sentimientos e informaciones que tiene el público sobre una empresa, la identificación corporativa es el conjunto de señales creadas por dicha empresa. Ahora será necesario definir el número y la naturaleza de las señales que son coincidentes con gran parte de las fuentes de creación de la imagen, que podemos agrupar en tres categorías: 1. Las ligadas a los productos de la empresa; 2. Las que se refieren a la distribución, y 3. El resto de diversas manifestaciones de la empresa a través de sus instalaciones, publicidad, relaciones públicas, cartas, folletos, uniformes de sus empleados, etc. La empresa tiene importantes problemas de comunicación con su entorno; estos problemas son principalmente dos: a) definir e identificar sus receptores, y b) por otra parte, diferenciar grupos de individuos con comportamientos , actitudes y deseos muy similares dentro de cada grupo y claramente diferentes de unos grupos a otros. Es preciso entonces diseñar el sistema de comunicación a adoptar, lo que exige establecer un conjunto de redes individuales
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11 Percepción.: Revista semestral de comunicación Alterna :
de comunicación con todos los socios de comunicación en la actividad empresarial – comercial y no comercial -: prescriptores, intermediarios, consumidores, públicos internos, públicos externos específicos con responsabilidad publica, incluidos los lideres de opinión y los grupos de pertenencia y de referencia de los individuos. Para el adecuado diseño del sistema de comunicación empresarial, es preciso tener en cuenta las siguientes consideraciones: 1. El entorno esta compuesto de individuos, en general diferente entre ellos, por sus deseos, preferencias, actitudes, expectativas, comportamientos, etc. 2. No es posible establecer sistemas de comunicación uniformes con grupos que no lo son. 3. Es preciso definir, identificar y aislar grupos de individuos lo más similares posible entre si. 4. Se dispone de técnicas adecuadas para el abordaje y resolución de los diferentes problemas de comunicación empresarial. 5. Se dirigirán mensajes diferenciados, a través de canales también diferenciados para asegurar una cierta eficacia en la comunicación 6. El establecimiento de una adecuada política de comunicación en la empresa exige la planeación integrada de todas las técnicas disponibles al efecto. Así podemos afirmar que para la correcta proyección de la identidad corporativa debemos tener en cuenta tanto la identidad visual como identidad conceptual de la empresa, ambas susceptibles de ser diseñadas, y ensambladas en un plan estratégico de la imagen corporativa de la empresa; para ello es necesario definir la identidad de la empresa en los aspectos: * Visual, * Conceptual, * Mercadológico,
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* Técnico, y * Económico - financiero. Para definir así la misión de la organización y poder clarificar y poner por escrito de manera clara y especifica los objetivos de la empresa, identificar sus públicos meta y sus preferencias ideales, realizando un posicionamiento analítico. Todo esto desembocará en el desarrollo del plan estratégico de comunicación integral de la empresa, el cual parte de un posicionamiento estratégico a partir del cual definiremos las estrategias a seguir en medios y mensaje, desarrollando un plan de acciones tácticas a ejecutar asignándoles finalmente un presupuesto concreto a cada una de ellas según su importancia y relevancia. Este plan supone: 1. La elaboración de la planificación de la comunicación en sentido amplio –publicitaria y no específicamente publicitaria – por producto/ marca, a mediano plazo; 2. Por otra parte, la propuesta de acciones concretas a realizar dentro de la campaña que se trate en cada caso (por cada producto/marca);y 3. Finalmente, la integración de todos los productos y marcas de la empresa, en secuencia de forma, tratamiento y plazo, bajo la garantía genérica de la misma o de la marca genérica establecida, con una línea común en integrada en el plan. Esta concepción de la comunicación, aparentemente centrada en los productos y marcas de la empresa, tiene una obvia proyección a la organización como un todo .
¿A quien le digo?: Identificando los públicos metas Todo este trabajo tiene un solo fin: comunicarle a la gente que nos importa lo que nuestra empresa es y hace, para crearnos una reputación determinada, y para eso debe saber a quien decirle lo que tiene
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12 Percepción.: Revista semestral de comunicación Alterna :
que decir; es decir, definir uno o varios públicos meta, ya que la imagen percibida de la empresa varia de publico a publico. Es preciso aplicar una metodología adecuada al problema y propicia para su resolución, precisando hacerse las siguientes consideraciones: 1. Existen tipos de destinatarios que tienen una personalidad propia o independiente que hemos de considerar aisladamente. 2. En cuanto a las acciones de comunicación al servicio de la imagen, se exhiben también planteamientos específicos para la definición de la población objetivo de las mismas. 3. Finalmente, no es factible llegar a un listado completo y exhaustivo de destinatarios posibles, si bien es preciso realizar en cada caso un esfuerzo.
Identificando su Perfil Esta forma de identificación esta basada en características de diversos tipos, entre las que cabe destacar las socio- demográficas – sexo, edad, región que habitan, etc.-, socio – culturales –clase social, nivel de estudios, profesión u ocupación, etc. -, socio – económicas – el nivel de ingresos, la situación patrimonial, la estructura del gasto, etc.-, las socio – políticas – afiliación o simpatía por uno u otro partido político o sindicato, su peso como autoridad pública, etc.- y sicologías – actitudes, factores de personalidad, estilos de vida, etc.-. A menudo, dichas personas forman un conjunto heterogéneo sobre el cual no es recomendable dirigir acciones genéricas, ya que no solo difieren en su comportamiento sino también, y eso es muy importante, en las causas del mismo –sus condicionantes y criterios definidores -. Por lo tanto, se debe considerar que cada individuo de la población no puede representar para empresa el mismo nivel de interés en relación con la comunicación y a partir de los objetivos establecidos para la misma; de ahí que sea conveniente atribuir a cada individuo de la población un coeficiente de ponderación,
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correspondiente al grado de utilidad que dicho individuo representa para la empresa cuya identidad se quiere comunicar al servicio de la política de imagen institucional.
Identificándolos por su actividad Hay que partir de la idea de que es posible dividir el conjunto de la población en un número limitado de grupos, de manera que cada uno de ellos pueda recibir un coeficiente medio de ponderación perfectamente diferenciado. Me refiero a la aplicación de las técnicas de segmentación y de tipología, que permiten la homogeneización de los colectivos heterogéneos, a fin de facilitar la planeación estratégica de la comunicación y el eficaz resultado de la misma Un tipo de publico especialmente importante para las acciones de comunicación esta formado por los públicos comerciales, o sea, todos aquellos individuos que contribuyen decisivamente a la obtención del beneficio de la empresa y, a partir de ello, al sostenimiento y desarrollo futuro de la misma. Aunque no hay que confundir la imagen de la empresa con la de las marcas que esta produce y/o comercializa, en muchos casos el publico más importante de la empresa y por tanto su población meta fundamental, incluso a efectos de la imagen genérica de la organización, esta constituida por sus consumidores y compradores, junto con los intermediarios en comercialización.
El resultado: La imagen de la empresa Relación entre identidad e imagen La identidad de la empresa se concreta en dos aspectos complementarios que constituyen dos caras de una misma moneda: lo visual, que tiene que ver con la forma física de la identidad empresarial, y lo conceptual, que se refiere al contenido propio de la misma.
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Desde la perspectiva de la identidad visual, es el diseño gráfico quien se ocupa de la concepción, desarrollo y elaboración de los elementos constituyentes de la identidad de la empresa y la ordenación operativa de su aplicación practica. Desde la perspectiva de la identidad conceptual, es la personalidad cultural de la empresa, la que responde de la problemática de contenido de dicha identidad; entendiéndose por personalidad cultural al conjunto de rasgos básicos de identidad, como el pensamiento o las ideas por las que comprende lo que es ella y el entorno en que actúa.
Principios de la imagen corporativa Una imagen es un conjunto de notas adjetivas asociadas espontáneamente con un estimulo dado, el cual ha desencadenado previamente en los individuos una serie de asociaciones que forman un conjunto de conocimientos, que en la sicología social se les denominan estereotipos o creencias. Por tanto, la imagen de la empresa- como la imagen de marca- es el conjunto de representaciones mentales tanto afectivas como racionales que un individuo o grupo de individuos asocian a una empresa o a una marca; representaciones que son el resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones de dicho grupo de individuos asociados a la empresa o marca en cuestión. Se trata, pues, de una representación mental que un individuo se hace de una organización empresarial – imagen corporativa – como reflejo de la cultura de la empresa en las percepciones del entorno. Dicha representación goza de una estabilidad necesaria para su supervivencia, pero también es verdad que la imagen no es algo estático , sino que posee una estructura dinámica sensible tanto a los cambios que experimenta el entorno social en el que la empresa se inserta como a los que se suceden en las estrategias empresariales propia y de la competencia.
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Ambas de capital importancia a la hora de lanzar acciones de comunicación encaminadas a capitalizar, reforzar o crear una imagen corporativa coherente. De tales referencias conceptuales pueden derivarse, entre otras, dos consideraciones importante: a)La existencia real de fuentes de creación de la imagen, y b)la existencia de un terreno de juego –el "multi-entorno" de la empresa- donde la organización desarrolla su actividad. Las fuentes de creación de la empresa están integradas por una serie de activos materiales que se pueden agrupar en tres grandes categorías: 1. Las que están ligadas a los productos de la compañía, tanto en lo que se refiere a aspectos tangibles (gama de productos, presentación, atributos físicos, como a los intangibles (imagen percibida de cada producto). 2. Las que se refieren a la distribución de dichos productos tales como cantidad de puntos de venta en que aparecen los mismos, tipos y características principales de los puntos de venta utilizados, etc. 3. Las diversas manifestaciones y comunicaciones de la empresa, a través de vehículos tan diversos como sus socios y accionistas, la propia estructura organizativa, financiera y comercial de la empresa, sus instalaciones, su papelería, su personal, sus acciones de relaciones publicas y acciones de mecenazgo cultural y deportivo, sus promociones de ventas, patrocinios, etc. El "multi-entorno" o terreno de juego donde la empresa realiza su propia actividad, a través de las fuentes de creación de imágenes reseñadas, es el que da sentido a la propia empresa, porque hablar de imagen corporativa en un vacío carece de todo sentido des a perspectiva en que se sitúa el estudio de la imagen.
Elementos que la componen Los elementos que componen una imagen son la notoriedad, la fuerza y el contenido. La
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notoriedad se refiere al grado de conocimiento – espontaneo o no- que los individuos tienen de una empresa o sus productos. Sin notoriedad, no podría existir la imagen, no obstante, una empresa puede tener una notoriedad débil, es decir, ser conocida por un pequeño grupo de individuos y sin embargo disfrutar de una buena imagen. La fuerza de la imagen tiene que ver con la rapidez y espontaneidad con la que un producto, una marca o una empresa se asocia con un estimulo relacionado con el (o ella): una imagen cercana tiene mucha fuerza y una imagen lejana carece de ella; lo que relaciona en buena medida la fuerza con la notoriedad. El contenido de la imagen, hace referencia a las notas características (atributos) que se asocian al producto o empresa en estudio. Es el inventario de los diferentes aspectos bajo los cuales son conocidas las diferentes sociedades en un campo de actividad. La imagen casi nunca surge de un estudio detenido y profundo del estimulo utilizado por cada individuo ante una empresa concreta y en relación con una necesidad especifica. La imagen es más bien el resultado de la experiencia de un grupo que se transmite oralmente a los individuos, sin ningún tipo de control de objetividad, por eso es que la imagen se ve deformada por los prejuicios, interés, actitudes y experiencias parciales, tanto colectivas como individuales. El estudio de las imágenes de las diferentes empresas que compiten en un mismo sector es de gran importancia para la adopción de estrategias de desarrollo empresarial; y su posicionamiento entre la opinión publica de su entorno se obtiene con ayuda de una comunicación eficaz con el mismo. Hasta hace unos años la apreciación de la imagen se efectuaba de modo extremadamente subjetivo; era posible examinar los diferentes aspectos de un modo muy analítico, pero era difícil hacerse una imagen sintética y, sobre todo, era imposible establecer referencias relativas entre imágenes percibidas de las diferentes empresas que competían en el sector. La definición de una política de imagen tropezaba, en las empresas, con un obstáculo importante: se podía medir con precisión el costo de las acciones llevadas a
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cabo –campaña publicitaria, operación de relaciones públicas o promoción, por ejemplo -, pero era mucho más dificil apreciar el cambio o la evolución de la imagen resultante de tales acciones. Hoy para resolver tal problema contamos con una serie de métodos de apreciación y síntesis de los elementos cualitativos, así como metodologías precisas de análisis y de medida de las imágenes relativas de un conjunto de empresas que concurren en un mismo contexto.
Identidad gráfico – sensorial. Desde el punto de vista gráfico – sensorial de la identidad tenemos los siguientes elementos a considerar: 1. El nombre, es el primer contacto del producto o la empresa con sus públicos meta, es lo que identifica, distingue, relaciona y conecta a la organización o el producto con valores que son importante para cada uno de sus públicos meta. La capacidad y sensibilidad para elegir un buen nombre abre puertas, pero nunca asegurará el éxito de un producto o empresa. 2. El eslogan, Nace del posicionamiento estratégico de la empresa; es decir, de responder a las preguntas básicas: ¿Qué distingue a la organización/producto?, ¿Por qué es la mejor opción para cada uno de los prospectos?, ¿cuál es el mensaje final que la marca quiere transmitir a sus públicos objetivo?. Convirtiéndose en el eje conceptual de una campaña publicitaria. Entre sus funciones tenemos las siguientes: Presentar al producto/empresa, enfatizar su ventaja competitiva en el mercado, captar la atención y de ser posible el entusiasmo de sus distintos públicos meta, cerrar ventas al dar razones de peso al prospecto para decidirse por la marca que se anuncia. 3. El logotipo, Es la representación tipográfica del nombre de una empresa, marca o producto. Generalmente se le nombra así al conjunto del nombre y la representación gráfica, por lo que para no meternos en rollos filosóficos y
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trascendentales diremos que es la representación gráfica del nombre, ya sea tipográfica, emblemática, simbólica o conjunta; lo importante es que identifique y haga memorable el nombre de la una empresa, marca o producto que alude. 4. Los símbolos, Son elementos estratégicos que representan valores universales que la hacen crecer e identificarse con un mayor numero de personas. Por ejemplo; es imposible evocar la marca Marlboro sin recordar a sus vaqueros como símbolo de virilidad y libertad; o el caso de la botella de Coca – Cola, es un símbolo que evoca nostalgia entre sus consumidores. 5. El emblema, es una representación gráfica que identifica al nombre de una marca o empresa, aunque siempre se le considera parte del logotipo, es optativo, resulta ser un buen medio para captar la atención de los públicos meta e incrementar la recordación de la marca. Por ejemplo, el Swoosh de Nike, la figura de MTV, la manzana de Apple, el ojo de Televisa. 6. El icono, Es el máximo nivel de identidad gráfica a que se puede aspirar. Se puede entender como un símbolo de identidad que se relaciona automáticamente, con la marca, y con el tiempo se convierte en parte de la cultura popular. Por ejemplo, el envase de Coca- Cola, la "S" de superman, la muñeca barbie, el hongo que produce una bomba nuclear, etc. Todos estos son iconos, porque se arraigaron fuertemente en la imaginación colectiva y evocan automáticamente todo un conjunto de reacciones, sensaciones e incluso recuerdos relativos a ellos. 7. El producto, Es un bien tangible que busca satisfacer una necesidad. Su diseño, como tal, puede utilizarse como símbolo de identidad de una marca o empresa. Por ejemplo, los kisses de Hersey’s con su característica silueta en forma de gota, el diseño del "vocho" que también podríamos considerar un icono. 8. El envase, la función primordial de un envase es proteger al producto esto es innegable, pero también es un elemento de la identidad de una marca. Por ejemplo, el
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envase del vodka Absolut, que es un símbolo de fácil recordación.
Playboy, Bill Gates con Microsoft, o Carlos Slim con Grupo CARSO y Telmex.
9. Las etiquetas, además de brindar información básica sobre el producto, la empresa que lo produce, en su caso los datos del importador, cumple también con funciones estéticas y de comunicación de imagen resaltando lo atrayente del envase y de su empaque final.
4. Personajes externos: son figuras publicas que apoyan a una marca, empresa, causa o institución pero no adquieren ningún compromiso con ellas, y pueden ser variadas dependiendo de los tiempos. Son solo un refuerzo de la estrategia, son los más comunes. Ejemplo, cualquier actor, modelo o miembro del big Brother.
10. El empaque, igualmente tiene como finalidad principal proteger y facilitar la movilidad del producto para su almacenamiento y transporte; tiene también una tarea en la identificación de la marca o el producto. Se vuelve sumamente importante cuando el producto no es lo suficientemente distintivo; por ejemplo las papas fritas, sabritas al utilizar un empaque distintivo crea una personalidad para su producto que de otra manera no tendría ningún impacto. 11. Personajes, son un elemento poderoso ya que dan vida a la marca, ya que refuerzan el mensaje rompiendo las barreras que separan a la marca, producto o empresa de los públicos meta, su magia consisten en que después de un tiempo se pueden convertir en "role models" - ejemplos a seguir- , que además de darle reconocimiento a la marca, producto o empresa le dan un sentido humano que da confianza y acerca la marca a las personas. Existen seis clases de personajes: 1. Prefabricados: producto de la imaginación, ejemplos de estos personajes son Mickey Mouse, Bugs Bunny, Betty Crocker, Superman, el conejito energizer. 2. Públicos: son figuras reconocidas de la política, negocios, sociedad, arte, cultura o entretenimiento. Ellos hablan en su propio nombre y se representan a si mismos, por lo tanto pueden ser voceros de alguna empresa, marca, institución o causa. Ejemplos: Cindy Crawford y Michael Jordan. 3. Institucionales : son figuras oficiales que representan de manera exclusiva, los valores de una empresa o marca. Con el tiempo se convierten en sinónimo de la marca que representan. Por ejemplo Hugh Heffner de
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5. Personajes animados, es más una característica estratégica ligada al grupo objetivo al cual va dirigido. En este caso los personajes hechos dibujos animados que son favoritos entre los niños. Ejemplos: el osito bimbo, chester chettos de cheetos, el conejo quik, el tigre toño, etc. 6. Personajes reales, son personajes tales como artistas, modelos, cantantes, entre otros, o animales como el perro chihuahua de Taco Bell, el coronel Sander de KFC o julio regalado de la comercial mexicana. 1. Historia, obviamente es el primer elemento en tener en cuenta a la hora de crear una imagen corporativa, permite crear nexos con los distintos mercado meta, y puede contribuir a que se admire a la empresa, marca o producto, con la historia de los momentos difíciles, felices, de gran esfuerzo, es donde tenemos a los héroes corporativos que representan los valores de la marca o la empresa. Por ejemplo, Motorola, Ford motor Company, Kodak, General electric, Microsoft o apple. Todas estas empresa que tiene una historia legendaria que los respalda y sirve como guía para el futuro. 2. Ambiente, es todo lo que rodea a la marca. Y requiere del apoyo de gran numero de profesionales como son los diseñadores de interiores, arquitectos, y es lo que en semiótica llamamos proxemia, y estudia el arreglo de los elementos y espacios para comunicar mensajes de manera no verbal. Por ejemplo; las tiendas disney, el hard rock café, hollywood planet, Zara, Mix up, y todos los bancos. En todos ellos están cuidados detalles como el espacio, la iluminación, la limpieza del lugar y los anuncios y señales que se utilizan dentro de los puntos de venta, el orden y el entrenamiento del personal.
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Suena fácil pero integrar todos estos elementos para que se cree una experiencia de marca no es fácil, toma mucho tiempo y estudio el reflejar la imagen corporativa a través de estos elementos, pero una vez que se logra es sumamente redituable.
ESQUEMA CONCEPTUAL DE LAS INDEPENDENCIAS ENTRE LOS PLANES DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD ¿Cómo se que voy en el camino correcto?: Auditoria de imagen de la empresa La creación de un programa de identidad e imagen corporativa parte del examen de la situación actual. El estudio de la identidad corporativa nos coloca automáticamente en el análisis de la imagen corporativa, entendiendo como tal el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, expresiones, creencias, sentimientos e informaciones que tiene el publico sobre una organización, es decir la reputación. Sin olvidar que las fuentes que participan en la creación de dicha imagen son múltiples, pudiéndose resaltar las que se refieren al producto, a la distribución, y cualquiera de las formas de comunicación que la empresa utilice.
Formas de estudio La investigación de la imagen de la empresa requiere situarse en las necesidades de acción estratégica de comunicación de la compañía y a partir de ahí abordar un proceso metodológico de descubrimiento y análisis de los diferentes aspectos requeridos, al servicio de la comunicación estratégica de los atributos a asociar a la identidad de la empresa, institución u organismo de que se trate. Esto esta bien para lo que se refiere a la influencia de la comunicación controlada por la empresa en su propia imagen. Queda pendiente el análisis de las influencias que en la conformación de la imagen corporativa, ejercen los medios informativos a través de la comunicación espontanea. Es de vital
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importancia para la empresa conocer el volumen y valoración que, en relación con su propia imagen, emana de los medios de comunicación; de ahí la necesidad de incorporar los análisis de contenido en el estudio/auditoria de la imagen de la empresa.
Análisis de contenidos Y como objeto de tal análisis de contenido de la comunicación , diferenciaremos los mensajes estrictamente publicitarios de los de carácter informativo – editoriales, comentarios de expertos, remitidos, notas de prensa, conferencias, etc.- que aparecen en los medios de comunicación y ejercen una influencia no desdeñable en la conformación de la imagen de la empresa. Influencia que, por el prestigio de la fuente, puede llegar a contrarrestar las derivadas de la comunicación estructurada de la empresa. Por lo que podemos decir que existen dos enfoques complementarios a considerar en una análisis de contenido: 1. El contenido de la publicidad en sentido estricto, y 2. El contenido de los medios informativos, especialmente referidos a los medios gráficos por razones operativas de recopilación y manejo de los materiales correspondientes.
Técnicas Clásicas, tradicionalmente se han empleado la llamadas técnicas cualitativas de investigación, especialmente a partir de estudios motivacionales, como elemento único para el descubrimiento de la imagen, tanto de los productos y sus marcas competidoras en un mercado determinado, como de la empresa. De estas técnicas cabe destacar las 5 siguientes: * La entrevista libre, * la entrevista de profundidad y * la semi-estructurada, * reuniones de discusión libre y
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* las técnicas proyectivas. Estas técnicas comparten características típicas como son: * Utilizan grupos reducidos de personas no estadísticamente representativos de la población a estudiar. * No es posible realizar análisis numéricos a partir de sus resultados. * El diseño de las muestras exige representar de alguna forma los diferentes tipos de individuos, cuyas percepciones interesa realizar. Puede hablarse, pues de una verdadera representatividad tipológica no estadística. * Para la recogida de datos y su interpretación se utilizan técnicas sicológicas y sicosocialógicas, que permiten una riqueza informativa de gran utilidad, y es aquí también donde radica su mayor debilidad, dependen del estilo interpretativo del sicólogo que los analice, lo que los hace altamente subjetivo, limitando su validez práctica y exigiendo un posterior contraste cualitativo, mediante el uso de técnicas especificas. * Dichas técnicas permiten abordar y analizar los problemas con gran profundidad y entrando en el nivel subconsciente e inconsciente. * Las técnicas cualitativas son imprescindibles para el conocimiento de aspectos cualitativos profundos, y se aplican en estudios de tipo motivacional, generalmente útiles como complemento de estudios cuantitativos. Al hablar de técnicas cuantitativas me refiero a aquellas técnicas de recogida y análisis de la información que responden a la aplicación del muestreo estadístico en su más estricto sentido. Entre las técnicas cuantitativas de investigación, destacan la encuesta, la observación y el método experimental, pero la verdaderamente utilizada en los estudios de imagen es la encuesta estadísticamente representativa de la población en estudio. En las encuestas se utiliza la técnica del muestreo estadístico y, por lo tanto, mediante
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la adecuada definición del problema, y de los objetivos del estudio, se puede llegar a determinar, para una población dada, la mejor muestra capaz de representar a dicha población en una investigación. Lo fundamental para la aplicación de muestreo estadístico es saber a quienes investigar., sobre que aspectos hemos de conseguir información, y de quienes, en concreto, hemos de obtener dicha información buscada. Es necesario tener un enfoque realista de la investigación de la imagen corporativa, para mejorarlas, así que destacare 5 aspectos básicos para lograrlo: 1. La necesidad de una estrategia de imagen, que parte del posicionamiento analítico de la empresa; 2. La viabilidad de la identidad de la empresa, comparada con la de sus competidores, que es necesario comprobar primero y asegurar después, donde el uso de matrices de diversificación ayuda a la estructuración y mejor comprensión del fenómeno; 3. La necesidad de segmentar los públicos meta para una adecuada selección de los destinatarios de la comunicación, lo que obliga a la diferenciación metodológica en al investigación de tales públicos, la obtención de la matriz de atributos de identidad/destinatarios constituye el soporte básico de la planeación estratégica de la imagen: 4. El reto de la comunicación esta en la necesidad de planear adecuadamente todos los procedimientos y sistemas de comunicación de la empresa en sus diferentes entornos o públicos; y 5. Se exige la puesta bajo control de la imagen para asegurar que la identidad proyectada corresponde realmente con la imagen percibida en cada uno de los públicos seleccionados para ello. Para ver el gráfico seleccione la opción ¨Descargar trabajo¨ del menú superior Hoy no podemos hablar de investigación sociológica realista y operativa sin la
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utilización de técnicas de análisis multivariado para el tratamiento y explotación de los resultados de la comunicación. El estudio de la imagen perceptual no puede realizar con seriedad sin recurrir a las posibilidades de las técnicas cuantitativas con el apoyo de métodos multivariables, por otra parte, se produce una innovación en los conceptos, planteándose las tres dimensiones de la identidad. La propia identidad, la comunicación y la imagen resultante de las dos anteriores. Las técnicas de investigación aplicadas deben, por lo tanto, tener en consideración tales diferencias conceptuales, como desagregación del fenómeno en estudio.
Conclusiones La reputación tiene una capital importancia para las empresas, esta tiene un valor que incluso se puede valuar, es importante que además de reconocer la importancia de la reputación los directivos estén dispuestos a tomar acciones que refuercen esa reputación. Esta reputación debe surgir de la esencia misma de la empresa, de sus valores, de sus principios y de su voluntad de permanencia en el mercado, esta debe derivar en una identidad de la empresa que sea congruente y posteriormente se reflejara en una imagen corporativa que exprese esos principios y valores de manera atractiva para sus diferentes públicos. Es por ello muy importante poder reconocer e identificar esos públicos meta, ya sea por sus características socio políticas, socioculturales, o socioeconómicas. O por su relación con la empresa, comerciales: prescriptores, intermediarios y de mercado. Competidores, empleados, accionistas, dueños y opinión publica. Ya que conocemos a nuestra empresa y a los públicos meta que pretendemos alcanzar tenemos todo listo para desarrollar la imagen corporativa de la empresa que será la que nos lleve a alcanzar una excelente reputación en nuestro mercado.
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Esta imagen con dije anteriormente debe reflejar –idealmente- la esencia de la empresa, de manera coherente, congruente y consistente. Tiene dos vertientes básicas los rasgos culturales y la identidad visual, los rasgos culturales son el plan ético y moral de la empresa; la responsabilidad hacia la sociedad y hacia sus empleados. La identidad visual tiene como objetivo el mantener la unidad y lograr la máxima representatividad de la empresa al menor costo posible. Tiene que ver con la creación del nombre, el eslogan, logo, símbolos, emblemas, iconos, y demás elementos que representen a la empresa de la mejor manera. Para saber como estamos en la imagen de la empresa debemos realizar investigaciones de mercado tanto cualitativas como cuantitativas para poder evaluar el desempeño de la imagen de la empresa.
Bibliografía Lee Armstrong, Derek – Wai Yu Kam (1996) The persona principle. New York, NY. Gregory R., James – Wiechmann G., Jack (2001) Levering the Corporate Brand. Lincolnwood, ILL. Sanz de La tajada, Luís (1990) Integración de la Identidad y la Imagen de la empresa: desarrollo conceptual y aplicación práctica. ESIC editorial, España. Abell, D.F. – Hammond, J.S. (1979) Strategic market planning: Problems and Analytical aproaches, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ Roman, Ernan (1990) Mercadotecnia directa: Técnicas y estrategias para el éxito, Mc.Graw Hill, México
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Mndme un mnsje. SMS Marketing. Un vistazo al mercado latinoamericano de telefonia celular y el uso del SMS Permission Marketing El marketing movil es una nueva forma de crear relaciones con los clientes y de crear promociones inteligentes.
A
decir de Gartner, de 2004 a 2005 el mercado de las conexiones móviles en Latinoamérica presentó un incremento anual histórico de 39.7 por ciento, alcanzando para el año pasado un rango de penetración de 43.3 por ciento. Al concluir el presente año, la firma estima que la penetración se incrementará a 50 por ciento, superando los 285 millones de conexiones móviles. Con tal número de conexiones, la región se coloca sólo por debajo de Asia/Pacífico (con más de 947 millones) Europa Oriental (419 millones) y Europa Occidental (303 millones), dejando atrás a Norteamérica, el Medio Oriente y África. Sin duda, Brasil y México son los países que apuntalan la actividad móvil en América Latina. De hecho, según el más reciente análisis de Gartner en este sentido, Brasil se colocó en el quinto lugar del Top Ten de los países con mayor número de conexiones móviles a nivel mundial (por sí mismo, este país llegó a los 86 millones al cierre de 2005). En el primer sitio está China, seguido de Estados Unidos, Rusia y Japón. En materia de oferta, el número de handhelds habilitadas con Wi-Fi en la región ha pasado de 13,885, en 2002, a 172,466, al cierre de 2005, una evolución muy superior al comportamiento de los handhelds sin esta capacidad embarcados en Latinoamérica (los
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cuales han caído de 640,988 a 436,372 en dichos años), según información de IDC Latin America para el cuarto trimestre de 2005. En el marco de lo inalámbrico aparecen cada vez más tendencias: que el mundo es de los jóvenes, señala Pyramid Research; que están por venir las ciudades inalámbricas (que en Estados Unidos han empezado ya a multiplicarse) y Wi-Max; que las comunicaciones unificadas y la ubicuidad de las redes ya no es una utopía sino una realidad, mediante plataformas como la arquitectura IMS (IP Multimedia Subsystem); que se dispararán las ventas de dispositivos de voz sobre redes inalámbricas (WLAN) hasta llegar, en 2009, a 17 millones de teléfonos con esta capacidad, y un largo etcétera. En México ya se respiran algunas de estas tendencias: ciudades como Coahuila, Monterrey Durango están implementando redes inalámbricas empleando Wi-Fi y/o WiMax, mientras que una de las delegaciones más importantes de la capital del país ya tiene operando esta infraestructura en beneficio de sus pobladores, particularmente para apoyar las acciones en materia de seguridad ciudadana.
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Según deja ver una investigación de carácter global realizada por Heavy Reading, las empresas de telecomunicaciones están muy conscientes del potencial de Wi-Max: 40 por ciento de un total de 175 carriers y proveedores de servicios de telecom encuestados en el mundo considera que en 2006 se presentarán las primeras aplicaciones masivas de esta plataforma, y 60 por ciento asegura que Wi-Max tendrá un impacto profundo y de largo plazo en su oferta de servicios y en su estrategia de conectividad.
México es el segundo mercado más importante de América Latina y uno de los más importantes a nivel mundial. El país vio un espectacular crecimiento en el número de suscriptores durante 2004, con una tasa de penetración del 6.8% a un impresionante 36% logrando un total de 37 millones de personas. Para finales de 2005 la tasa de penetración había alcanzado el 40%. También los servicios de valor agregado obtuvieron una parte importante de los ingresos.
Se espera que México, en los próximos cinco años, supere la tasa promedio de penetración de los servicios móviles en América Latina y aún que alcance una tasa de expansión mayor que las de Chile y Brasil. Esta situación habrá de derivar principalmente de la dura competencia entre las incumbentes Telcel (América Móvil) y Telmex (TEM), cuyas adquisiciones y estrategias de mercado las han convertido en empresas reconocidas en el nivel regional.
Pyramid Research estima que hacia el 2009 los ingresos móviles alcanzarán, en México, los US$ 8.900 millones y los ingresos por servicios de comunicaciones móviles representarán el 38% de este total. En este contexto, Pyramid estima que para el 2009
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los suscriptores GSM/GPRS sobrepasarán los 24 millones. Con la mirada puesta en incrementar sus ARPUs, los dos mayores operadores colocarán el foco en el mercado de usuarios finales de alto nivel, ofreciendo soluciones integrales y servicios y aplicaciones no-básicos más avanzados tales como MMS, chateo móvil y acceso móvil al email, así como contenidos locales e internacionales.
Marketing movil en acción
Las estimaciones indican que actualmente un 30% de la población del país de edades entre los 14 y 24 años está suscripta a los servicios móviles. Las dos mayores Telcos, sin embargo, buscan agresivamente lograr una mayor penetración entre la juventud y en el mercado corporativo, a través de los servicios de datos y otros. Como resultado de esto, se espera que la base general de suscriptores se incremente en un promedio de 2,8 millones anualmente hasta el 2009.
millones de botellas de Sprite, las cuales son parte de una campaña promocional que incluye celulares con camara. Los ShotCodes fueron creados por la empresa OP3 y funcionan como un codigo de barras, excepto que se escanean con celulares con camara en los cuales se ha bajado un software especial. La necesidad de descargar software es un obstáculo al uso de ShotCodes, pero la promoción será apoyada por ocho semanas en TV, radio y publicidad dentro de la tienda la cual debera empujar a la gente a participar en la promoción.
La primera empresa en utilizar la mercadotecnia movil en México fue Coca Cola quien imprimio codigos cortos en 40
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Una vez que el usuario “escanea” el ShotCode una pregunta de trivia de Sprite es automaticamente presentada. Si el usuario responde esta pregunta correctamente el instantameamente sabe si gano un premio, que va desde una pizza gratis de Dominos Pizza hasta DVDs de Blockbuster. El premio esta en forma de una imagen jpeg, un cupón digital que contiene un codigo unico y es usado para reclamar el premio.
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Este es un gran ejemplo de cómo integrar el marketing movil a una campaña completa de marketing. Y el mercado sigue creciendo.
Jovenes mercado clave para el marketing movil
Según un estudio conducido por Pyramid Research, América Latina generó tres punto cuatro mil millones de dólares con servicios móviles de datos en 2005 (US$ 93 mil millones mundialmente), con una perspectiva prevista de US$ 10.7 mil millones hasta 2010 (US$ 187 mil millones en una base global).
Es claro que los jovenes son los usuarios más asiduos a los SMS y son ellos el grupo de usuarios más complejos en su toma de decisiones y con un conocimiento más claro de la tecnologia, lo que nos lleva a realizar las siguientes consideraciónes:
Los números de Pyramid Research demuestran que 58 por ciento del ingreso con contento móvil en la región viene de México y Brasil y 78 por ciento del ingreso general viene de SMS, 16 por ciento de tonos de llamadas y solamente 6 por ciento de servicios multimedia. El número de suscriptores móviles en América Latina continúa creciendo. Con casi 170 millones de suscriptores móviles, los operadores de Latinoamérica tienen una fuerte oportunidad de negocio para incrementar su ARPU ofreciendo servicios de valor añadido, además de servicios básicos de voz. Esto significa que se debe preparar la infraestructura para permitir no solamente tráfico multimedia, con nivel adecuado de servicios, pero también saber cargar estos servicios correctamente, poniendo en marcha toda la clase de vendedores, desde proveedores de equipo hasta la industria de microteléfonos y productores y distribuidores de contenido.
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El envio de Mensaje via teléfonia celular para funcionar debe ser realizado con autorización previa del usuario, esto no solo por consideración al usuario sino porque según estudios realizados a nivel mundial los mensajes via SMS no son solo molestos sino considerados peligrosos y altamente intrusivos, redundando así en una mala imagen de la empresa que lo realiza. Es importante desarrollar mecanicas y estrategias de comunicación especificas para este medio ya que es necesario tener en cuenta que no todos los dispositivos moviles tienen las mismas caracteristicas y el usuario no suele estar acostumbrado a recibir mensajes de “extraños”, es por ello que el mensaje debe ser corto y orientado a las necesidades que el usuario expreso al dar su consentimiento.
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