Desarrollo Empresarial
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Ing. Galo Andrés Estrella Moran, Mgs correo: gestrella78@gmail.com celular: 0987684180 FORMACIÓN ACADÉMICA Ingeniero Comercial de la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil (UCSG). Magíster en Administración de empresas Mención en Recursos Humanos y Mercadeo de La Universidad de Guayaquil. Programa Recursos Humanos y Mercadeo de Universidad de Buenos Aires – Buenos Aires, Argentina. Certificaciones técnicas y comerciales en Equipos de Seguridad Electrónica, Incendio y Perimetral Honeywell. EXPERIENCIA LABORAL Gerente Comercial de Alconsa S.A Director Comercial de Biznies S.A (actual). Director de Marketing Elastix – Megatelcom S.A (actual). Coordinador de Pasantías y Vinculación Carrera de Ingeniería en Marketing (UCSG) (actual). EXPERIENCIA DOCENTE Catedrático de la Carrera de Ingeniería en Marketing de la Facultad de Especialidades Empresariales de la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil en la materia: Marketing I, Ventas al Detalle, Canales y Merchandising, Dirección de Ventas, Negociación Avanzada, Marketing de Exportaciones, Reingeniería en Ventas. Director de Tesis de la XIV y XV promoción de la carrera de Ingeniería en Marketing de UCSG. Catedrático de la Carrera de Ingeniería en Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras de UCSG en la materia: Marketing de Marketing de Servicios.
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1.1. DEFINICIÓN DE VENTAS Las ventas es el proceso mediante el cual se identifican las necesidades, los problemas y los gustos del cliente, para satisfacerlos a través de propuestas de valor con productos y servicios. El comercializar un producto o servicio ya no es la simple actividad donde el único objetivo era el obtener ganancias. Según Juan Ángel Alarcón González (1998), durante los años post guerra, las empresas podían decidir el cómo, cuándo y cuánto vender sus productos sin importar la opinión del cliente. Sin embargo, a partir de los 80s, el aumento de las oportunidades de negocios, conjuntamente con la competencia y el continuo incremento de la demanda en los mercados, permite que las empresas desvíen su interés a mantener una relación con el cliente más a largo plazo. Tomando en cuenta lo anteriormente expresado, es importante vencer el mito de intereses contrapuestos y trabajar en equipo, obtenido el ganar-ganar de la escuela de Negocios de Harvard: Mito 1: los vendedores solo les interesa vender. Mito 2: los técnicos siempre plantean una solución cara que por lo general siempre se sale del presupuesto. En la actualidad, las empresas capacitan y preparan personas para que pasen de ser simples vendedores de productos o servicios a ser asesores de soluciones reales, con la única meta de satisfacer y fidelizar al cliente.
1.2 PROCESO DE VENTAS Para poder explicar de una manera más adecuada el cómo se realiza una venta, se la esquematiza en los siguientes pasos (Johnston/Marshall, 2009):
PREPARACIÓN
NEGOCIACIÓN
ORDEN
ANÁLISIS DE NECESIDADES
DEMOSTRACIÓN
SEGUIMIENTO
A PREPARACIÓN Se entiende por preparación de la actividad de ventas al aprendizaje y análisis de nuestro producto y del segmento de mercado al cual nos dirigimos. El primero paso para poder comercializar un producto o servicio, es conocer sus características, beneficios y ventajas, pero al mismo tiempo el alcance de la empresa con respecto al producto; de esta manera el vendedor estará en la capacidad de responder las diversas dudas que pudiese tener el cliente. Otro factor importante a tomar en cuenta en la preparación, es el conocimiento de las necesidades y gustos de nuestros clientes. Debemos de tener la certeza que nuestro producto va a tener la aceptación adecuada y poder ser comercializado en el lugar correcto y al precio adecuado.
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B ANÁLISIS DE NECESIDADES Se considera al análisis de las necesidades como el entendimiento y planteamiento de soluciones que contribuyen con el objetivo del cliente. Unas de las claves para el entendimiento de dichas necesidades es el saber escuchar y el realizar las preguntas adecuadas. Existen dos tipos de preguntas dentro de una conversación o entrevista: Preguntas Abiertas: Dan mucha información y permiten al interlocutor explayarse. Preguntas Cerradas: Sirven para validar (la respuesta es un “sí”, un “no”, una cifra, etc.). Para efectos de recaudar la mayor cantidad de información sobre lo que el cliente requiere, se recomienda realizar preguntas abiertas, obteniendo de esta manera una un relato mucho más ampliado. Toda información recabada debe de ser analizada previamente antes de ofrecer una solución definitiva, siempre tomando en cuenta las insatisfacciones, costos, consecuencias, y el deseo de cambio por parte del cliente. Tener en cuenta que algunas veces las verdaderas necesidades pueden estar ocultas, por lo que debemos de analizar si estas son reveladas, deseos o insatisfacciones claramente expuestas, o latentes, declaraciones vagas que podrían ser una insatisfacción.
C DEMOSTRACIÓN La demostración de la solución es el 50% de la venta, y consiste en el manejo de las emociones al momento de compra-venta. Sin embargo, como cada persona es diferente a las demás, para manejar estas emociones, primero debemos de conocer los diversos tipos de personalidades que podría tener un cliente:
DEMANDANTE EL CLIENTE PROMOTOR Es una persona orientada a la gente, por lo general impone su estilo y le gusta marcar tendencias. Si se lo presiona reacciona con emoción. Le gustan las soluciones modernas, lo último en el mercado.
EL CLIENTE CONTROLADOR Es una persona orientada a la tarea, y le gusta hacer ejecutar sus responsabilidades, sin importar las del resto. Es ordenado y perfeccionista en sus actividades. Si se lo presiona reacciona de una manera lógica. Le gustan las soluciones justas, estrictamente lo necesario.
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NO DEMANDANTE EL CLIENTE FACILITADOR Es una persona orientada a la gente, por lo general es amable y le no le gusta tener inconveniente con las personas. Es desordenado e indeciso, y si se lo presiona se repliega con emoción. Le gustan las soluciones buenas para la gente.
EL CLIENTE ANALÍTICO Es una persona orientada a la tarea. Le gusta analizar todo, es una persona callada y solitaria. Medita y tarda en ejecutar cada paso. Si se lo presiona se repliega con lógica. Le gustan las soluciones probadas, con referencias y no fallen.
D NEGOCIACIÓN Es el momento en el cual el cliente se encuentra entre el deseo y el miedo de compra. Quien negocia en forma adecuada suele generar resultados positivos, de la misma forma el cometer errores en la negociación lo aleja de sus objetivos. Parte de la negociación, es el manejo de las objeciones, las mismas que suelen aparecer al momento de querer formalizar la compra-venta. No debemos de tomar las objeciones como un inconveniente, sino más bien como el momento de demostrar nuestra capacidad profesional y el conocimiento de los productos. Entre las objeciones más habituales que un cliente puede tener están las relacionadas al: precio, falta de tiempo, necesidad de consultarlo, otras ofertas de la competencia o es posible que simplemente necesite más tiempo para decidirlo. Es importante saber escuchar atentamente las dudas o argumentos del cliente, al momento que estas sean expuestas, para lo cual se exponen algunas recomendaciones a tomar en cuenta al momento de la conversación: Escuchar con atención. Confirmar sus demandas. Empatizar. Hacerle preguntas para aislar el problema y tener más información. Aportar una solución.
E ORDEN Una vez sobrellevadas todas las objeciones y despejadas las dudas, es importarte formalizar el acuerdo, lo cual dependerá del tipo de personalidad del cliente: Si el cliente es promotor manejamos una decisión “rápida”. Si el cliente es controlador razonemos una decisión “lógica”. Si el cliente es facilitador mostremos una decisión “amigable”. Si el cliente es analítico mostremos una decisión “conservadora”.
F SEGUIMIENTO El seguimiento o servicio post venta, no es más que estar atentos a lo que lo que nuestro cliente habitual necesita. Se dice: “que es más fácil conseguir un cliente nuevo que mantener a los que ya tenemos”. A continuación se presentan los 10 aspectos más importantes para mantener a los clientes contentos según Joan Elías (2000):
1
Cumplir todas las promesas: realizar promesas que no sabemos si podremos cumplir es un hábito frecuentemente utilizado para evadir un problema o quitarnos de encima a un cliente pesado. Sin embargo, el no cumplimiento de las promesas tiene un precio muy alto para la empresa, debido a la insatisfacción que genera en el cliente.
2
Respetar el tiempo del cliente: el tiempo es el valor más preciado por el cliente y uno de los recursos más escasos. Aquellas empresas que quieran dar valor a su servicio deberán saber gestionar el tiempo de sus clientes.
3
Tener obsesión por los detalles: el concepto de calidad del servicio se basa en la necesidad de sorpre al cliente. Este elemento de sorpresa se consigue con pequeños detalles que den un componente emocional a todo lo que hacemos.
4
Ser siempre cortés: el cliente es cada vez más exigente, y quiere ser tratado como una persona única y especial. Los elementos de comunicación verbal, y especialmente no verbal (una sonrisa, la mirada, los gestos, etc.) tienen una gran importancia
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Mantener siempre el rol profesional: ser un buen profesional significa que “haces lo que tienes que hacer, de la manera como lo tienes que hacer, siempre y con todo el mundo”. Se tiene que intentar dar el mejor servicio posible a todos los clientes y todos los días. Para esto es importante que todo el mundo sepa lo que tiene que hacer y cuáles son los niveles de calidad esperados.
6
Dar seguridad al cliente: podemos conseguir que el cliente se sienta seguro si nos ganamos su confianza. Esto se logra al no engañarlo nunca, lo que puede obligarnos a renunciar a una venta en algún momento.
7
Respetar la confidencialidad: este punto está muy relacionado con el anterior, ya que para ganarse la confianza del cliente es necesario respetar la confidencialidad. El cliente debe tener la seguridad de que todo lo que hable con alguien de la empresa quedará en la intimidad y que no se realizarán comentarios a sus espaldas.
8
Ser extremadamente accesibles: no solo físicamente, sino también con la actitud. Una persona que tenga una actitud accesible es aquella que cuando el cliente entra por la puerta, le acompaña con la mirada ofreciéndose a ayudarle en lo que necesita. Una persona con una actitud poco accesible es aquella que cuando entra un cliente no levanta la cabeza del mostrador o se da media vuelta para intentar evitarlo.
9
Comunicar frecuentemente y de manera comprensible: el cliente necesita recibir información continuamente. Uno de los principales motivos por los que los clientes abandonan una empresa es por falta de comunicación.
10
Reaccionar frente al error: en todas las organizaciones se producen errores, por lo que su presencia es totalmente inevitable. En esta área el cliente analiza qué tipo de actitud toma la empresa cuando comete un error. Lo importante para una empresa es tener capacidad de reaccionar rápidamente. Si se reacciona bien, podemos hacer que el error sea un elemento que ayuda a aumentar aún más la satisfacción de los clientes.
1.3 MANEJO DE CLIENTES DIFÍCILES Uno de los momentos más difíciles para un vendedor es cuando tiene al frente un cliente difícil de tratar, y a pesar que “el cliente siempre tiene la razón”, debemos de buscar las estrategias correctas al momento de entablar una conversación con ellos. A continuación, algunas de las estrategias para el manejo de clientes difíciles:
1
Prepararse al máximo: los clientes difíciles, se vuelven más dificultosos para negociar cuando la contraparte es una persona poco informada y con bajo manejo del tema en cuestión; restando así fluidez a la negociación.
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2
Control de la rabia y agresividad: el manejo de la rabia y la agresividad pueden ser consideradas una habilidad psicológica, la cual puede ser muy complicada de controlar, ya que es puesta a prueba sólo en situaciones límites.
3
No utilizar el precio como la mejor estrategia de negociación: El precio no es lo único que se negocia. Los negociadores tienen que preparar todas las variables que se pueden utilizar para aumentar las posibilidades de un buen acuerdo para la empresa y el cliente.
4
Aprender a escuchar al cliente: Puede parecer sencillo escuchar a un cliente e identificar los reales requerimientos de éste, pero las personas que no poseen los hábitos de escuchar, les es dificultoso poder hacerlo y más aún identificar que es lo que realmente quiere o disgusta a los clientes.
5
6
Resumir los acuerdos e identificar lo que falta: Muchas negociaciones se pueden materializar en una reunión, pero no es lo más frecuente; en general, estas pueden durar varias sesiones. Visión Doble para Negociar: Una característica importante de todo vendedor es poseer empatía en la atención al cliente, es decir, tener la habilidad de ponerse en el lugar del cliente.
7
Comenzar por los puntos de acuerdo: Toda negociación tiene sus puntos críticos que al final serán claves en los resultados. De esta forma, el comenzar negociando por lo más importante puede terminar por generar una negociación corta y poco beneficiosa para ambas partes, en especial, cuando se tienen puntos de vista diferentes y cada una defiende fuertemente sus necesidades.
8
Incluir un margen de negociación extra: Antes de negociar con el cliente difícil, se debe saber en forma concreta y clara el mínimo que se está dispuesto a aceptar y, a partir de éste, tener el adecuado conocimiento sobre el margen aceptable.
9
Mantener la mente abierta: Durante el proceso de negociación el vendedor puede recibir ataques de todo tipo e incluso ser víctima de maquinaciones intencionales por parte de los clientes, más que nada los que saben qué tipo de vendedores ceden ante las presiones y terminan aceptando cada petición de ellos.
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