MĂ“DULO 2
Desarrollo Empresarial
PARTNERS:
Ing. Juan Arturo Moreira, Mba Docente: Carrera de Ingeniería en Marketing FORMACIÓN ACADÉMICA Ingeniero en Gestión Empresarial Internacional de la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil (UCSG). Magíster en Administración de Empresas (MBA) con Mención en Publicidad de la Universidad de Palermo (Buenos Aires, Argentina). EXPERIENCIA LABORAL Coordinador de Marketing de la empresa PROBUCAM S.A. Jefe Administrativo del Hospital del IESS en Durán. Gerente de Almacén en Corporación El Rosado. Gerente de Almacén en Grupo Comandato. Coordinador Académico de la Carrera de Ingeniería en Marketing a distancia de la UCSG (actual) Docente Investigador para el Sistema de Investigación y Desarrollo (SINDE) de la UCSG. (actual) Capacitador Empresarial. (actual) EXPERIENCIA DOCENTE Docente de la asignatura de Entorno Económico y Análisis Situacional en la Unidad de Titulación de la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil. Docente de la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil en las siguientes cátedras presenciales y a distancia: Marketing, Medios, Creación de Productos Publicitarios, Comportamiento del Consumidor, Gerencia de Marketing, Evaluación de Productos Publicitarios, Marketing y Comunicación Política, Marketing Agroalimentario y Tácticas Promocionales y Merchandising. Profesor del módulo Comunicación Integral del Programa CAPACITATE MERCADEO 2012 de Diario El Universo. Coordinador Académico del Programa CAPACÍTATE MERCADEO 2012 de Diario El Universo.
En muchas ocasiones, al entrar a un local comercial, ya sea un negocio minorista tradicional o una tienda de autoservicio, las compras resultan ser una experiencia poco agradable debido a la incorrecta disposición de los productos dentro de las mismas, lo que en ocasiones genera pérdida de tiempo para el consumidor y el dependiente, e incluso pérdida de dinero para ambos, ya que la mala organización de la mercadería en una percha o en un exhibidor puede hacer que el cliente compre el producto equivocado, y la molestia podría ser mayor aún si hablamos de productos con características técnicas muy específicas como lo son algunos de los productos de ferretería. Para evitar que esto ocurra en nuestro negocio, es importante conocer algunas herramientas del marketing que nos ayudarán a optimizar los espacios dentro del local y generar una mayor rentabilidad. El marketing cuenta con un conjunto de herramientas de comunicación utilizadas por las empresas llamado mix comunicacional, y es ahí donde encontraremos al merchandising, el cual nos ayudará a diseñar estrategias para la correcta exhibición de nuestros productos y la gestión de las perchas dentro del local.
2 MÓDULO 2: EXHIBICIÓN DE PRODUCTOS Y GESTIÓN DE LA PERCHA
MERCHANDIZING
PUBLICIDAD
MIX COMUNICACIONAL
PROMOCIÓN DE VENTAS
MARKETING DIRECTO
RELACIONES PÚBLICAS
FUERZA DE VENTAS
¿QUÉ ES EL MERCHANDISING? La diferencia entre el merchandising y las otras herramientas del mix comunicacional es que éste utiliza estrategias dentro del punto de venta, ya sean del tipo tradicional o los denominados autoservicios, para comunicarse con los consumidores. De esta manera, se puede definir al merchandising como:
El conjunto de estrategias coordinadas entre el fabricante y el distribuidor para que los productos se vendan por sí solos dentro del punto de venta. Para poder aplicar efectivamente las estrategias de merchandising en un local, es necesario identificar qué tipo de negocio minorista somos, ya que éstos se dividen en dos tipos: Venta Tradicional: Son aquellos negocios donde existe una barrera que separa al cliente del dependiente y los productos se exhiben en perchas y mostradores que imposibilitan el acceso al consumidor. Generalmente este tipo de comercios tienen superficies de ventas muy limitadas, pero la ventaja principal es que se mantiene un servicio personalizado por parte del dependiente atendiendo directamente los requerimientos de sus clientes.
Autoservicio: Este tipo de local se caracteriza por tener una superficie de ventas más amplia, donde los clientes pueden desplazarse libremente para comparar y escoger productos según su conveniencia. La desventaja de este tipo de negocios es que al ser el cliente quien tiene el acceso directo a los productos en la percha, se pierde la personalización y el asesoramiento que un dependiente puede brindar dentro de un local de venta tradicional. Con la llegada de este tipo de negocios minoristas, el merchandising tuvo un cambio sustancial en sus estrategias.
ESTRATEGIAS Las estrategias de merchandising se pueden realizar dentro de cualquiera de estos tipos de locales y tienen como objetivo:
1 OPTIMIZAR LA SUPERFICIE DE VENTAS DEL LOCAL
2 GENERAR UN AMBIENTE PROPICIO PARA LA COMPRA
3 INCREMENTAR LA ROTACIÓN DE PRODUCTOS
4
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GESTIONAR EL SURTIDO Y EL STOCK DENTRO DEL LOCAL
MEJORAR LA VISIBILIDAD DE LOS PRODUCTOS EN PERCHAS
Para poder cumplir con estos objetivos, es necesario tener en cuenta el ambiente exterior e interior de un local comercial, ya que son éstos los puntos centrales para la ejecución de las estrategias de merchandising. MÓDULO 2: EXHIBICIÓN DE PRODUCTOS Y GESTIÓN DE LA PERCHA
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ARQUITECTURA
EXTERIOR DEL LOCA L
La arquitectura exterior de un local, ya sea de venta tradicional o de autoservicio, es de suma importancia ya que es el elemento que nos ayudará a comunicar la identidad del negocio e invitará a los clientes a ingresar a nuestro local. La arquitectura exterior cuenta con dos componentes principales que son:
EL RÓTULO El rótulo de un local tiene como objetivo comunicar el nombre del establecimiento, de tal manera que sea fácil de identificar desde el exterior. El diseño del rótulo debe guardar relación con la imagen corporativa del negocio, es decir que si los colores que tradicionalmente usamos para el nombre de nuestra empresa es negro en un fondo gris, porque el rótulo deberá mantener en lo posible los mismos colores e incluso el mismo tipo de letra. En lo que respecta a la ubicación, el rótulo debe situarse en un lugar visible para que las personas que transitan por el sector pueden reconocer rápidamente el nombre y el tipo de negocio. En negocios como los de ferretería y los vinculados a la construcción, es muy común incluir en el rótulo fotos de algunos de los productos que más se comercializan, lo cual solamente es recomendable si las fotos pueden ser fácilmente distinguidas y no saturan el diseño del rótulo. En la mayoría de ocasiones, un rótulo limpio, claro y conciso da la imagen de que se trata de un local ordenado y bien administrado.
EL ESCAPARATE Los escaparates son las vitrinas donde las tiendas exhiben sus productos más relevantes y se encuentran ubicadas a los costados de la entrada. El escaparate es la herramienta fundamental para comunicar el estilo de la tienda y los productos que ésta comercializa. Muchos dependientes no consideran al escaparate como un punto estratégico, sino más bien como un lugar donde pueden ubicar mercadería sin ningún orden o propósito, por esta razón es importante conocer los tipos de escaparate existentes con el fin de darles un uso apropiado. Para el caso de locales como ferreterías o negocios de materiales de construcción se podrían considerar los siguientes tipos:
ESCAPARATE PROMOCIONAL Esta estrategia en el escaparate tiene como objetivo exhibir aquellos productos que se encuentran en promoción, con el fin de que los clientes conozcan que existe una ventaja adicional al comprar dicha mercadería. Para que esta estrategia sea efectiva, es importante que se dé a conocer cuál es la promoción, es decir que si tenemos un producto con un porcentaje de descuento, se debe realzar dicha oferta en el escaparate.
ESCAPARATE ESTACIONAL
ESCAPARATE INFORMATIVO
Este tipo de escaparate es muy utilizado cuando en el local existen productos que tienen incrementos considerables de ventas en temporadas específicas del año. Por ejemplo, en época de lluvias, los productos con mayor demanda serán probablemente los morteros, los selladores e impermeabilizantes, y por tal razón son los que deberían estar exhibidos en el escaparate, porque este tipo de mercadería llamará la atención de los clientes, incluso de aquellos que no tenían previsto adquirir estos productos.
Este tipo de escaparate se utiliza para dar a conocer la llegada de algún producto o alguna marca nueva en la tienda. Por ejemplo, si tenemos nuevos modelos de taladros, o alguna marca de herramientas nos ha elegido para ser sus distribuidores, podremos aplicar esta estrategia para poder comunicar a los clientes que nuestro local cuenta con estos nuevos productos o marcas que antes no teníamos en stock.
Es importante recalcar que el escaparate no es un simple espacio para ubicar mercadería, sino que debe ser considerado como una estrategia para llamar la atención de los clientes y aumentar la rotación de productos claves.
4 MÓDULO 2: EXHIBICIÓN DE PRODUCTOS Y GESTIÓN DE LA PERCHA
ARQUITECTURA
INTERIOR DEL LOCA L
El ambiente interior de un local comercial es de suma importancia en el merchandising, porque es aquí donde se realiza la comercialización de los productos. Una vez que el cliente fue seducido por la arquitectura exterior, es necesario aplicar una serie de estrategias que no solo logren cerrar la venta sino que también puedan hacer que el cliente salga del local con más productos de lo que tenía previsto adquirir.
Para que las estrategias de merchandising en el interior de un local sean efectivas, es necesario considerar los siguientes aspectos:
LA SUPERFICIE DE VENTAS DEL LOCAL Bajo la premisa de que “producto que no se exhibe, no se vende” muchos dueños y administradores de locales optan por ubicar en el mostrador y en los pasillos todos los productos que tienen a la venta causando inconvenientes al cliente al momento de desplazarse dentro del local, por lo tanto es importante optimizar la superficie de ventas de un comercial, para poder crear un ambiente más apropiado para el cliente utilizando el mobiliario adecuado para destacar unos productos de otros, sobre todo en los locales que se manejan bajo el formato de autoservicio. Para poder gestionar la superficie del local de autoservicio, lo más importante es reconocer primero sus zonas frías y calientes.
Zona Fría: Se considera zona fría a los lugares más alejados al punto de acceso de un local.
Zona Caliente: Son los sectores más cercanos a los puntos de acceso del local y a las cajas.
La lógica nos llevaría a pensar que los productos de mayor rotación siempre deberían ubicarse en las zonas calientes del local para que los clientes puedan acceder rápidamente a ellos, pero estratégicamente lo ideal es ubicarlos en las zonas frías para que éstos recorran toda el local y de esta manera logar que puedan estar expuestos a otros productos que tal vez no tenían en mente adquirir, generando así la venta por impulso. MÓDULO 2: EXHIBICIÓN DE PRODUCTOS Y GESTIÓN DE LA PERCHA
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LA POLÍTICA DEL SURTIDO Es muy común notar al entrar a una de las grandes cadenas ferreteras que existen en nuestro país, que los pasillos están claramente identificados según el tipo de productos que comercializan, es así que dentro de estos locales nos encontraremos con secciones como las de cerrajería, electricidad, plomería, entre otras. En los autoservicios, las secciones de la tienda deben estar claramente identificadas, porque al no contar con un servicio personalizado que nos asesore continuamente para poder encontrar nuestros requerimientos, el proceso de compra podría ser muy incómodo si desconocemos la ubicación de la mercadería. Dentro de cada sección es importante también diferenciar las distintas categorías de productos con los que cuenta el local, con el fin de facilitar la comparación de presentaciones y marcas de un mismo tipo de producto. Existen estrategias de exhibición de surtido que se realizan de manera distinta a la tradicional para lograr una mayor rotación de productos. Las estrategias más comunes son:
ESTRATEGIA CRUZADA Se basa en la ubicación cercana de productos de distintas categorías, pero que guardan relación entre sí con el fin de generar la venta por impulso. Por ejemplo: en nuestro local, donde ubicamos la máquina de soldar podemos colocar también los electrodos e incluso máscaras para soldar y guantes de cuero, para que el cliente se estimule a comprar no solo la soldadora sino también los otros artículos.
ESTRATEGIA VRAC O AL GRANEL Consiste en ubicar los productos en contenedores de manera desordenada intencionalmente, para generar la idea de que son productos de bajo costo.
Pero las estrategias del surtido no solo se limitan a la correcta ubicación de los productos dentro de las secciones del local, sino también en la cantidad de unidades que debe haber en existencia para evitar la ruptura de stock, que no es otra cosa que la falta de un producto dentro de un local, ya sea por algún incumplimiento por parte del proveedor o por un error en la elaboración del pedido.
Es importante conocer cuáles son esos productos que más se comercializan dentro de un local para tenerlos siempre en bodega y así contar poder mantener nuestras perchas bien abastecidas. La falta de productos en las perchas da la sensación de que el local no tiene variedad en sus productos, ni mercadería suficiente, lo cual puede terminar en la pérdida de clientes.
GESTIÓN DE PERCHAS Y ÁREAS EXPOSITIVAS Con el fin de que los productos puedan ser expuestos de manera ordenada, existen diversos tipos de mobiliario que ayudan a que la mercadería sea exhibida de mejor manera. Entre los más conocidos tenemos los siguientes: Góndolas: También llamadas perchas, son aquellas estructuras utilizadas para exhibir los productos en diferentes niveles. Generalmente sus dimensiones sobrepasan la altura de una persona. Mostradores: Es una estructura de amplia longitud que sirve para apoyar y mostrar los productos de un local. Su altura es mucho menor que la de una góndola. Exhibidores de pared: Son aquellos elaborados generalmente de madera perforada con el fin de colocar ganchos para perchar productos pequeños o embalados en empaques de tipo blíster.
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En merchandising, la exhibición de la mercadería en los distintos niveles de altura de estos tipos de mobiliario, se la debe realizar de manera estratégica considerando los diferentes tipos de niveles:
NIVEL D
NIVEL C
NIVEL DE LA CABEZA
NIVEL B
NIVEL DE LOS OJOS
Los productos se encuentran lejos del alcance del cliente y su función es la de denotar cantidad suficiente de stock, porque generalmente lo que hacen las tiendas es colocar los mismos productos que la percha que se encuentra al nivel de los ojos. No se recomienda colocar productos de gran tamaño, porque pueden causar accidentes al momento de querer acceder a ellos. Por su ubicación, es el que atrapa la mirada del cliente. Es recomendable exhibir productos nuevos en el mercado para que las personas puedan conocerlo e identificarlo con facilidad. Estratégicamente se usa este nivel para ubicar los productos de baja rotación con el fin de que se genere la compra por impulso al encontrarse a la altura de los ojos del cliente. Tiene mayor alcance para el cliente. Se recomienda ubicar los productos de mayor rotación para facilitar el proceso de compra. No beneficia la visibilidad de un producto. Se usa generalmente para colocar artículos de gran tamaño como tachos de pintura o sacos de cemento, para que su acceso no sea tan complicado.
NIVEL A
NIVEL DE LAS MANOS
NIVEL DE LOS PIES
N. D
1.70 cm
N. C
1.40 cm
N. B
70 cm
10 cm N. A
N. : Nivel
Muchos de estos tipos de mobiliario pueden ser provistos por parte de los fabricantes, por esta razón es importante siempre tratar de lograr acuerdos que beneficien tanto a los dueños de las marcas como a los distribuidores, porque con el mobiliario de la marca, el fabricante tendrá mayor visibilidad de sus productos y el distribuidor tendrá más orden y un mayor prestigio en su local. Cabe recalcar que la exposición de los productos dentro de un local siempre va a depender de: La rotación del producto. La facilidad de acceso para el consumidor. El stock de los productos. La forma y tamaño del producto.
ABC DEL MERCHANDISING Para finalizar me gustaría dejarles lo que llamo el ABC del merchandising, que son los tres puntos más importantes a tener en cuenta al momento de exhibir los productos y gestionar el área de exposición dentro de sus locales:
A dministrar adecuadamente el B uscar acuerdos con los provee- C onocer los productos de mayor y exterior y el interior del local para dores para mejorar la exposición de menor rotación para su correcta exhihacer más agradable la experiencia de compra.
sus productos.
bición dentro del local.
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