MĂ“DULO 3
Desarrollo Empresarial
PARTNERS:
Ing. Marwin Lavayen, Mgs Docente: Carrera de Ingeniería en Marketing FORMACIÓN ACADÉMICA Ingeniero en Marketing y Negociación Comercial de la Universidad de Guayaquil. Diplomado en Gestión de Marketing de la Universidad de Guayaquil. Magíster en Administración de Empresas con Mención en Marketing de la Universidad Nacional de La Plata (Argentina).
EXPERIENCIA LABORAL Jefe Nacional de Marketing en ECOBEL S.A. (Actual) Consultor de Marketing Externo en ITALCOSMETIC S.A. (Actual) Jefe de Marca “Rey Saliva” en la categoría Cuidado Personal Infantil ECOBEL S.A. (2009-2012). Coordinador Nacional de Trade Marketing en ECOBEL S.A. (2007 - 2009)
EXPERIENCIA DOCENTE Catedrático de la Maestría en Gerencia de Marketing de la Universidad Católica Santiago de Guayaquil – Módulo de Gerencia de Categorías y Marcas (Actual). Catedrático de la Carrera de Ingeniería en Marketing de UCSG en las materias: Gerencia y Desarrollo de productos, Gerencia de Marketing, Venta al Detalle y Reingeniería de Ventas. Catedrático de la Carrera de Ingeniería en Marketing (Modalidad a Distancia) de UCSG en las materias: Tácticas Promocionales y Merchandising, Marketing Relacional.
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MÓDULO 3: MARKETING Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
En la actualidad, uno de los retos más desafiantes para las empresas es sustentar su negocio en el largo plazo. Las compañías invierten fuertes cantidades en mejorar su infraestructura, capacidad de producción, campañas agresivas de marketing y mejoras que le permitan sobrevivir en industrias cada vez más competitivas. Sin embargo, muchas de estas compañías olvidan que el motor que mueve la economía de sus organizaciones es precisamente el cliente. En este contexto, las empresas deben evolucionar hacia convertirse no solamente en ofertantes sino comprometerse a atender, cuidar y forjar relaciones con sus clientes en el mediano y corto plazo.
El marketing en la actualidad no solo busca satisfacer a los clientes, sino convertirlos en socios estratégicos para establecer relaciones a largo plazo que lleven a resultados más allá de solo un simple intercambio de productos y valores. La creación de valor para el cliente parte del reconocimiento de cada una de sus necesidades y de la aceptación de la importancia de las relaciones.
DEL MARKETING TRANSACCIONAL AL MARKETING RELACIONAL El concepto central del marketing, desde un punto de vista económico, es la estimulación de la demanda por medio de la alineación de la oferta a características específicas del mercado objetivo y la búsqueda de prácticas comerciales de impulso de venta. Esto es lo que se puede denominar como marketing transaccional. Sin embargo, esto ya no es suficiente. El crecimiento sostenido de la oferta de productos que tiene su consecuencia en la saturación de las categorías. Otro aspecto de trascendental importancia es que el cliente vive la denominada “era de la información”, que supone que éste tiene acceso a basta información que le permite tomar mejores decisiones de compra. La era del marketing actual supone que los clientes sean el núcleo de la estrategia de marketing y por ello, la importancia de forjar relaciones duraderas y sustentables con ellos, es la clave para el éxito de una empresa.
CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL Reinares y Ponzoa (2004) definen el marketing relacional como “ las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia un determinado público o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores”. Esto quiere decir, un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo.
FIDELIZACIÓN
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
ELEMENTOS DEL MARKETING RELACIONAL
GESTIÓN DE CLIENTES
MÓDULO 3: MARKETING Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
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FIDELIZACIÓN Se puede definir a la fidelización como los esfuerzos de una empresa para el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus compras. La fidelización, implica el establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes. Por tanto, el concepto de marketing centrado en el corto plazo evoluciona a un marketing con un enfoque estratégico. Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el proceso de venta y consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba. El incremento de la competencia, las nuevas obligaciones legales y las crecientes exigencias de los consumidores requieren de las empresas una sustancial atención a la satisfacción del consumidor y al proceso post-compra. El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores realizan todas o la mayoría de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa. Un aspecto fundamental es que porcentaje representan las ventas de una empresa en las compras de una cierta categoría de productos por parte de un cliente. Otro aspecto de la fidelidad desde esta perspectiva de marketing es que trata de mantener como clientes a ciertos grupos, normalmente los más rentables, mientras que en muchas ocasiones interesa desprenderse de otros clientes poco rentables.
LA GESTIÓN DE CLIENTES Para lograr la tan ansiada fidelización de los clientes, se requiere de un proceso de gestión de clientes que parte de un conocimiento profundo de los mismos. La investigación de mercados facilita la información que permitirá adaptar el servicio al cliente concreto y gestionar el proceso para conseguir una alta satisfacción con el servicio. Tomando como referencia la información sobre los clientes de la empresa, estos pueden ser segmentados en función de su respuesta a las actividades de marketing, formando grupos internamente los más homogéneos posible. La fidelización no trata de mantener a todos los clientes como consumidores durante años. Se trata de mejorar la rentabilidad a largo plazo de la empresa lo que implica eliminar a muchos de los clientes menos rentables. La idea de mantener durante mucho tiempo los clientes más rentables es una primera aproximación al tema. En realidad se trataría de atraer y mantener en la empresa a los mejores clientes.
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Todo el esfuerzo de una empresa por fidelizar a su cliente será innecesario, si no se logra su total satisfacción. Para ello, es importante definir que la satisfacción es una medida entre las expectativas del cliente y la oferta de productos. La idea básica de un producto debería ser la superación de lo que el cliente espera recibir. Todo esto tendrá como consecuencia la fidelidad de sus clientes. La fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentalmente: • La satisfacción del cliente. • Las barreras de salida. • El valor percibido de las ofertas de la competencia.
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ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL ESTRATEGIA RELACIONAL El marketing relacional requiere un proceso de planificación con una serie de etapas fundamentales:
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN...
DETERMINACIÓN DE LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE..
Análisis de la situación: Se parte de un estudio sobre los clientes y sobre las relaciones de la empresa con los clientes. Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente: Estudiar las actividades de la empresa que interactúan con los clientes. La gestión de la comunicación: Un aspecto fundamental es la comunicación dentro de la empresa y con los clientes.
LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN...
EL PLAN DE MARKETING RELACIONAL
La comunicación interna para mejorar el servicio al cliente y obtener sinergias y una comunicación fluida e interactiva con los clientes. El plan de marketing relacional: La aplicación de la estrategia relacional requiere un plan detallado que especifique objetivos, acciones, responsabilidades, recursos y sistema de control.
MODELO DE MARKETING RELACIONAL Según Torres (2014) Los elementos más importantes que debe tener un modelo de marketing relacional son los siguientes:
GESTIÓN DE LA BASE DE CLIENTES Maneja todos los clientes ya sean potenciales o antiguos de la empresa, definiendo su mercado y el historial de compra en la empresa. Se adecua a cada etapa y características de la relación con el cliente, separándose en 3 fases:
CONSECUCIÓN DE CLIENTES
FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Y EXPLOTACIÓN DE LA RELACIÓN
RECUPERACIÓN DE CLIENTES PERDIDOS
GESTIÓN DE LA LEALTAD La empresa trata de utilizar todas las herramientas de marketing que permitan cuidar a los clientes, de tal manera que se logre una relación a largo plazo. La gestión de la lealtad se compone en los siguientes puntos o fases: • Creación de personalidad de marca. • Incremento de la satisfacción del cliente. • Aumento de los costos de cambio. • Gestión de la voz.
LA LEALTAD-FIDELIDAD COMO ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL Desarrollar fidelidad en los clientes representa hoy en día la clave para toda campaña de marketing relacional, es el objetivo principal en una organización. El concepto de fidelidad muchas veces se confunde y se lo limita a tan solo la conducta de repetición de compra, dejando a un lado aspectos importantes en el desarrollo de actitudes hacia la empresa. En términos generales se puede definir la lealtad o la fidelidad como: “la actitud favorable hacia una marca que se configura en una repetición de actos de compra”. MÓDULO 3: MARKETING Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
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CATEGORÍAS DE FIDELIDAD Tal como lo analizó Torres (2014) Las categorías de fidelidad son denominadas también tipos de fidelidad, esto tomando en cuenta que en la realidad es muy complicado ser totalmente fiel a una marca o una empresa. Sin embargo hay que ser conscientes que a pesar de esto sí se mantienen niveles de lealtad hacia un o unos productos o marcas. Entre las categorías de fidelidad se pueden citar las siguientes: La fidelidad exclusiva: Como su nombre lo indica, se refiere a aquel comportamiento de compra en el que el consumidor muestra una preferencia de consumo hacia una sola marca o un solo producto, de tal manera que no compra otra marca distinta a la de su preferencia. En otras palabras es cuando podemos asumir un 100% de fidelidad. Fidelidad que prevé la compra de más marcas al mismo tiempo: Hay que ser conscientes que lograr un comportamiento de compra 100% fiel hacia una marca o una empresa es bastante complicado, y para muchos casos no es aplicable. Por eso es válida también la esta opción de fidelidad en la que se prevé la compra de más marcas al mismo tiempo, logrando de esta manera ser fiel a algunas marcas. Fidelidad a más marcas alternadas: Esta categoría es muy similar a la anterior, porque se considera fidelidad a no solo una marca sino a 2 o más marcas o empresas, la diferencia radica en que en esta categoría las marcas son compradas alternadamente en tiempo y espacio y no en el mismo momento. La infidelidad Al contrario de las categorías anteriores, la infidelidad es cuando no existe ningún grado de vinculación entre empresa y consumidor. La infidelidad es cuando un consumidor compra cualquier marca de producto o servicio siendo muchas veces su único motivador de compra, el precio.
TIPOS DE CLIENTES SEGÚN LA FIDELIDAD Los tipos de clientes que tiene una empresa según la fidelidad, se la ilustra en la “Matriz Tipología de Clientes” en la cual se identifican cinco tipos de clientes medidos de acuerdo a la frecuencia de compra y a la identidad de satisfacción hacia la marca que ellos presentan. En el eje horizontal se mide la identidad de la satisfacción hacia la marca, es decir el nivel o la medida en que el cliente se encuentra satisfecho, desde una baja satisfacción a una alta satisfacción; generalmente es medida en porcentaje sobre un 100%. En el eje vertical se mide la frecuencia de compra de un cliente, esto es el número de compras que un cliente realiza en un determinado periodo de tiempo. Esta matriz es muy útil a la hora de identificar y segmentar a los clientes que tenemos en las empresas, de tal manera que podamos definir luego a cuales de estos dedicamos nuestros esfuerzos de fidelización.
INSTRUMENTOS DE FIDELIZACION SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE Dentro de la amplia variedad de instrumentos o sistemas para mejorar la fidelización de los clientes y retenerlos en la empresa se encuentran los Servicios de Atención al Cliente. Los propósitos fundamentales de estos centros son: Mejorar la atención y el servicio a los clientes: El centro de atención al cliente debe investigar a los consumidores y proponer mejoras en el servicio y en el proceso de prestación del mismo. Detectar deficiencias en los servicios: Obtener información sobre errores, problemas y deficiencias en los servicios.
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Reclamaciones por quebrantos económicos: De especial importancia en los bancos es el tratamiento de las reclamaciones por quebrantos económicos. Es preciso un tratamiento organizado y profesional de estas reclamaciones. Es necesaria la existencia de procedimientos conocidos y varios niveles de atención. Tratamiento de la insatisfacción en los servicios: Son numerosas las posibles causas de insatisfacción a las que es preciso dar respuestas. Sugerencias: El servicio debe constituirse en una valiosa fuente de información para la mejora del servicio. Es preciso tener en cuenta que muchos consumidores en vez de quejarse simplemente se marcha con la competencia.
PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN Existen múltiples variantes de los programas de fidelización que son opciones para diferentes categorías de productos: De recompensa basados en cupones de descuento: Ofrecen reducciones de precios en compras futuras. Basados en trato preferencial: Como los que facilitan salas VIP para los mejores clientes de las líneas aéreas. Multisponsor: Mediante el acuerdo entre múltiples compañías. Por ejemplo Travel Club. De puntos: Numerosos programas de fidelización se basan en acumular puntos que permiten acceder a regalos. Basados en condiciones especiales de compra: Descuentos en productos, acceso preferente a las rebajas. Creación de eventos especiales y vínculos emotivos: Como los que desarrollan los fabricantes de motocicletas. Mediante la vinculación el cliente se siente ligado a la empresa y se percibe un cierto compromiso que le liga a la empresa. El desarrollo de un plan de fidelización debe incrementar la frecuencia de compra y aumentar el potencial de consumo. La retención de clientes permite incrementar las ventas mediante acciones de venta cruzada. Al cliente que tiene un cierto producto le vendemos otros productos.
CRM Se entiende por Customer Relationship Management CRM los recursos tendentes a la profundización del conocimiento individualizado de la demanda y sobre la adecuación, personalización o gestión de sus relaciones de intercambio. El CRM estratégico trata de orientar la empresa al cliente, considerando a este como la razón de ser de la empresa y a su satisfacción como el camino al éxito. Para lograr una mejor atención a los clientes se trata de disponer de mucha información sobre los mismos y disponer de la misma de forma personalizada cada vez que la empresa entra en contacto con el cliente por cualquier medio. Indistintamente que el cliente llame o se presente en la oficina o se comunique por Internet, el sistema lo reconoce y le da un tratamiento personalizado. Del mismo modo los distintos empleados que entran en contacto con el cliente disponen de la información necesaria sobre el mismo. Diferentes herramientas o soluciones CRM tratan de mejorar la tecnología y el control de la empresa, así como el seguimiento, análisis y control de las relaciones del cliente con la empresa.
CONCLUSIONES El éxito de una empresa no solamente se debe basar en tener excelentes productos o correctas herramientas comerciales, sino fortalecer su negocio en el mediano y largo plazo, de allí que la fidelización de los clientes es una parte fundamental del crecimiento de las organizaciones en el tiempo. De allí, la importancia de que las estrategias de marketing en empresas que esperan su supervivencia tengan como componente central acciones que fortalezcan el compromiso con los clientes y su fidelidad.
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