10an fase 1 plan de marketing 3 by Geral Chavez Fonseca

PRODUCTOS RAMO 1

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

PRODUCTOS RAMO S.A

JONATHAN SUAREZ – JULITH SEGURA – GERALDIN CHAVEZ GERENCIA DE MERCADEO ESCUELA COLOMBIANA DE CARRERAS INDUSTRIALES

TABLA DE CONTENIDO

1. ANALISIS DEL SECTOR PANADERIA 1.1 Comportamiento del Mercado 1.2 Comportamientos de compra del consumidor 1.2.1 Tendencias del consumidor 1.2.2 Perfil del consumidor 1.3 Analisis del subsector 1.3.1 Caracteristicas,beneficios y attributos 1.4 Ventas del sector 1.5 Tabla de precios 1.6 Procesos de comunicacion del sector 2. Analisis de empresa PRODUCTOS RAMO 2.1 Mercado Productos Ramo 2.2 Lineas de producto Poductos Ramo 2.2.1 Caracteristicas , beneficios y attributos de los productos 2.2.1.1 Ponques 2.2.1.2 Ponques individuales 2.2.1.3 Pasabocas 2.2.1.4 Galletas y colaciones 2.2.1.5 Pan 2.2.1.6 Productos empresa 2.3 Ventas de linea de ponques , Productos Ramo 2.4 Participacion de los Ponques de Productos Ramo en el Mercado 2.5 Descreme de precios de los prodcutos de Productos Ramo 2.6 Procesos de comunicacion 3. Analisis de producto â&#x20AC;&#x201C; Chocoramo 3.1 Caracteristicas, beneficios y attributos del Mercado del Chocoramo 3.2 Caracteristicas, beneficios y attributos del Chocoramo Â

3.3 Ventas de Chocoramo 3.4 Participacion de Chocoramo en el Mercado 3.5 Descreme de precios de Chocoramo 3.6 Proceso de comunicacion de Chocoramo 4. Analisis de la competencia 4.1 Participacion frente a la competencia 4.2 Descreme de precios frente a la competencia 4.2.1 Descreme de precios Bimbo 4.2.2 Descreme de precios Comapan 4.2.3 Descreme de precios Chocorramo 4.3 Frecuencia de compra frente a la competencia 4,3.1 Frecuencia de compra 2008 4.3.2 Frecuencia de compra 2009 4.3.3 Frecuencia de compra 2010 4.3.4 Frecuencia de compra 2011 4.3.5 Frecuencia de compra 2012 5. DOFA 6. OBJETIVO

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1. ANALISIS DE SECTOR

El presente análisis sectorial, tien e como objetivo, realizar un estudio sobre las variables externas del negocio, con el fin de analizar la viabilidad del mismo y de esta forma determinar las Oportun idades y Amenazas qu e interactúan alrededor del sector d e la “panadería y p astelería funcion al”.

Fuente: FENALCO Grafica a 1. Consumo

PRODUCTOS RAMO 5

1.2 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR En 1.999 el colombiano promedio consumía $4.233 pesos mensuales en Pan, o lo que significa el 1,0827% de su consumo mensual, lo determina un mercado total de $175.826.488.285 de pesos para ese año, donde la población de ingresos bajos consumía mensualmente $992, la de ingresos medios $4.500, y $3.685 en los ingresos altos. En 2.004 el gasto en Pan llego a ser de $296.842.079.152 de pesos, causando una asignación media de gasto del 1,1599% del consumo o $6.563 pesos mensuales, diferenciados por ingresos así: ingresos bajos, $1.518 pesos mensuales; ingreso medios, $6.989; ingresos altos, $5.771.

1.2.1 TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR La tendencia del consumo a n ivel mundial, el pan debe ser más promocionado como un produ cto alimenticio y balan ceado, qu e sea consumo ido a cualquier hora Del d ía con o una buen a opción para acompañar todo tipo d e con ida; sin embargo esta tarea hace parte de un proceso complejo o de m arcad o que lo veremos más adelante. La tendencia del consumo a nivel del país, en Col imbía 94,2% de los colombianos consume p an p ara el desayuno, en Boyacá y á, se encuentran las cifras de m ayer consumo o de p an en el país, correspondiente a un 80% del total Sin embargo el consumo de pan en Colombia ha aumentado en un 9.8%, con respecto al añ o 2007 y a su vez gen erado una participación en el empleo un 3% aproxima adamante 3, de acuerdo al DANE. Con respecto a lo anterior podemos decir que el m merca do es creciente, en mucho de los casos debidos a la gran Diversificación d e la industria panad era.

PRODUCTOS RAMO 7

De acuerdo a lo anterior, podemos analizar que un o d e los factores que a nivel mundial ha disminuido el consumo del pan ha sido, la gran promoción de otros productos sustitutos con o son: los cereales y las granolas en el desayuno.

•

Tabla porcentaje de consumo

1.2.2 PERFIL DEL CONSUMIDOR Según Felipe Ruano, el mercado del pan es enorme, ya que lo componen los 44 millones de personas que conforman el país. Todos son consumidores potenciales y es muy difícil llegar a todos ellos con un mensaje único”. El perfil del consumidor intensivo de pan son hogares numerosos (más de cuatro personas), formados por parejas con hijos de edad media y mayores, al igual que las parejas adultas sin hijos, cuyo responsable de la compra tiene más de 50 años, no activa, y que vive en poblaciones pequeñas/medianas de hasta 10.000 habitantes. Destaca el hecho que los hogares formados por adultos independientes, a pesar de no ser los consumidores más intensos, fueron los que más incrementaron su consumo per cápita en el último año móvil.

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1.3 ANALISIS DEL SUBSECTOR En la Figura 4, se puede ver que el volumen total de consumo de productos de panadería en Colombia, durante el año 2010, fue de 206,5 toneladas, esta cifra presenta un leve cambio con respecto a los años anteriores, mientras que la proyección realizada para el año 2015, presenta un aumento en la misma, de aproximadamente 230 toneladas de consumo de pan en el país. Esta es una cifra alentadora ye que denota un aumento en el consumo de productos de panadería en el país; y en la Figura 5, se puede evidenciar que el mayor crecimiento en productos de panadería en el país fue en el año 2007, con una tasa del 6,2% anual; mientras que para el 2010 el volumen del mercado disminuyo en un 0,9%. Se observa que del año 2006 al 2011, el volumen del mercado de panadería tuvo unas fluctuaciones muy marcadas, mientras que en la proyección que se realiza del año 2012 al 2015, los cambios van a ser más leves.

PRODUCTOS RAMO 1 1

1.3.1 CARACTERISTICAS, BENEFICIOS Y ATTRIBUTOS · PAN PA YA Ya son 25 años de la compañía Pan Pa´Ya que se ha convertido en la principal cadena de panaderías de Colombia con 35 puntos de venta, 30 de ellos en la capital del país y cinco más en otras ciudades. La empresa actualmente genera alrededor de 900 empleos directos, exporta a cuatro países y pretende convertirse en un negocio que va más allá del pan. · CARULLA

Es uno de los panes más frescos y siempre lo encuentras en pan francés es uno de los Fuertes de eso el valor está en un promedio de $1500-$5000

· EXITO

Pan fresco y encuentras la variedad un promedio de $1500 $2500

1.4 VENTAS DEL SECTOR

RANKING EMPRESA

VENTAS

CIUDAD

GALLETAS NOEL

$587,615.38

MEDELLÍN

LEVAPÁN

$221,414.02

BOGOTÁ

BIMBO DE COLOMBIA

$150,181.25

TENJO

COLOMBINA DEL CAUCA

$139,643.84

SANTANDER DE QUILICHAO

PRODUCTOS RAMO

$135,390.00

BOGOTÁ

PRODUCTOS DORIA

$127,728.42

MOSQUERA

BURNS PHILP

$52,937.72

PALMIRA

COMAPÁN

$46,933.47

BOGOTA D.C.

COMESTIBLES LA ROSA

$37,033.51

BOGOTA

PAN PA'YA

$30,178.92

BOGOTA

PRODUCTOS RAMO 1 3

1.5 TABLA DE PRECIOS

Así como muestra la gráfica en el año 2008 hubo un inconveniente de precios, entrand o el añ o 2009 hubo una disminución, se observa una estabilid ad en precio la cu al se espera siga para el resto del año. De acuerdo a una investigación de la canasta de alimento os, realizada por La tin Pan los productos con mayor compra en Colombia en el último trimestre, correspond ieron a: arroz, café, mantequilla, pan y p astas. Lo que nos ind ica que a pesar d e la situación actual del país, el colomb iano no ha dejado de consumir el pan, por el contrario lo incluye como o uno de los primeros más importantes de su Canasta familiar; como o bien saben os el trigo es un componente primordial de la harin a y fuente del pan, lo que afecta directamente este tip o de produ cto.

1.6 PROCESOS DE COMUNICACION

•

· BOLANTES

PRODUCTOS RAMO 1 5

•

FOLLETOS

•

PERIFONEO

2. ANALISIS DE LA EMPRESA PRODUCTOS RAMO

Filosofía de la empresa “Hacer los mejores ponqués viene acompañado de un trabajo muy serio en investigación y desarrollo que nos impulsa a perfeccionar nuestros procesos de producción día a día. También viene acompañado de un compromiso con el bienestar de todas las personas, con nuestro entorno, con el campo, con Colombia, con las nuevas generaciones del planeta”, afirma Luis Horacio Cuéllar, Gerente de Ponqué Ramo Antioquia. 2.1 MERCADO PRODUCTOS RAMO Comportamiento de Ramo en el Sector La industria panificadora en Colombia ha presentado cambios importantes en los últimos tres años. Durante 2007 y 2008 en este sector se produjo un crecimiento en ventas determinado por un aumento del consumo interno y, en menor grado, por las exportaciones. Así lo sostiene la nota.com (2009). El registro de ventas de Ramo en el año 2008 fue muy positivo, con un crecimiento del 16.7%, en comparación con el año anterior. Ocupando la segunda posición después de Galletas Noel. Según la nota.com (2009) Las ventas combinadas de Ramo sumaron $205.425 millones (aproximadamente US$104 millones) y su incremento fue de 16,7%. Esta organización está conformada por Productos Ramo ($160.150 millones), Ponqué Ramo de Antioquia ($29.747 millones) y Ramo de Occidente ($15.528 millones). En comparación, las ventas de Bimbo de Colombia aumentaron 27% al ascender a $190.768 millones (aproximadamente US$97 millones).

PRODUCTOS RAMO 1 7

•

Tamaño del mercado

Productos Ramo tiene una participación de mercado del 70% y sus principales competidores son Simbo y Comapán, entre otros. Los productos de Ramo solo se venden en Colombia. Hay planes de exportacion, pero serán desarrollados en no menos de tres años. Ramo produce prácticamente todoslosinsumes que necesita: tiene el molino más tecnificado de Co ombia para producir trigo, un galpón con 600.000 gallinas que produce 400.000 huevos diarioo y convenios con otras empresas para el aceite y el maiz. Productos Ramo es una empresa colombiana con 62 años en el mercado, ventas por $320.000 millones al año y utilidades cercanas a los $32.000 millones.

2.2 LINEAS DE PRODUCTO Seleccionamos los mejores ingredientes: harina de nuestro molino, huevos y frutas de nuestra granja y trigo de nuestros campos; lo mejor de la naturaleza, para que nuestros productos sean los más ricos.

2.2.1 CARACTERISTICAS, BENEFICIOS Y ATRIBUTOS

2.2.1.1 PONQUES

PRODUCTOS RAMO 1 9

2.2.1.2 PONQUES INDIVIDUALES

PRODUCTOS RAMO 2 1

PRODUCTOS RAMO 2 3

PRODUCTOS RAMO 2 5

2.2.1.3 PASABOCAS

PRODUCTOS RAMO 2 7

2.2.1.4 GALLETAS Y COLACIONES

2.2.1.5 PAN

PRODUCTOS RAMO 2 9

2.2.1.6 PRODUCTOS EMPRESA

PRODUCTOS RAMO 3 1

2.3 VENTAS DE LINEAS DE PRODUCTOS RAMO

2.4 PARTICIPACION DE LOS PONQUES DE LOS PRODUCTOS RAMO

PRODUCTOS RAMO 3 3

2.5 DESCREME DE PRECIOS

PONQUES VALOR UNIDAD EN PESOS 15.708 10.638

2.048

4.642

2.607

4.642

10.638

6.820

PONQUES INDIVIDUALES VALOR UNIDAD EN PESOS 4.774 3.410 1.430 374

1.089

2.265

1.760 413 457

1.839 330

1.722 347

PASABOCAS VALOR UNIDAD EN PESOS 12.683 7.645

234

1.898 2.720

234

1.771

2.720

3.850 1.082

234

1.618

COLACIONES Y GALLETAS VALOR UNIDAD EN PESOS

3.300 1.980

1.980

1.342

2.720

PRODUCTOS RAMO 3 5

PAN VALOR UNIDAD EN PESOS 2.160 1.800

1.800

1.455

900 295

2.6 PROCESOS DE COMUNICACIONES •

COMERCIALES PRODUCTOS RAMO

295

•

COMERCIALES RAMITO

PRODUCTOS RAMO 3 7

•

3. ANALISIS DEL PRODUCTO – CHOCORAMO El chocoramo es un producto que solo su nombre nos inspira tradición, frescura, ponqué, chocolate y con un nivel de recordación muy alto sin haber visto publicidad alguna, simplemente creció con nosotros y está en nuestro corazón. ¿Pero por qué fue escogido como el preferido de los colombianos, siendo un producto tan sencillo, tanto en su empaque como en su producción? Ramo logró lo que muchas empresas de consumo masivo en el sector de alimentos no han conseguido con ninguno de sus productos, la fidelidad de una gran cantidad de consumidores. 3.1 CARACTERISTICAS, BENEFICIOS Y ATTRIBUTOS Ponqué cubierto de chocolate lo que hace ideal en una variada lista de acompañamientos. · FISICAS Es un ponqué de forma rectangular con cobertura de chocolate negro crocante · EMPAQUE Es una envoltura plástica de color naranja e imagen tradicional, nombre del producto, tabla nutricional, componentes, código de barra, letras de color azul, negro y blanco. Peso neto 70 grams de undead · USO Es un producto de consumo, sirve como pasa boca o acompañamiento con cualquier alimento o bebida, en cual cualquier momento y lugar ATRIBUTOS El chocoramo es considerado un icono nacional de todos los colombianos, han probado este ponqué cubierto de chocolate, es un producto tradicional que ha sobrevivido a los cambios del mercado colombiano. 3.2 CARACTERISTICAS CONSUMIDOR CHOCORRAMO

NIÑOS DE 6 A 12 AÑOS

JOVENES 13 – 24 AÑOS

PRODUCTOS RAMO 3 9

30 AÑOS ADELANTE

CARACTERISTICAS Perfil pictográfico: Niños: Entre los 6 y 12 años, están en etapa de crecimiento, son niños que les gusta estar con su compañero, son niños que consumen productos que proporcionan nutrientes a su cuerpo. Entre sus hábitos también esta ir a el parque, jugar y compartir con sus amigos. Jóvenes: Entre 13 y 24 años, des complicados, mantienen la mayoría de tiempo conectados a un chat, redes sociales, internet en general, cuentan con el dinero necesario (de 10 a 15 mil pesos en el día), consumen pocos lácteos y verduras, suelen comer solos pero compartir con sus amigos, consumen mucho dulce, gaseosas y comida rápida. Adultos: Se caracterizan por ser personas moderadas, tradicionalistas, casados con marcas que tiene reconocimiento y que les inspira confianza. Son personas que cuidan su dieta alimenticia consumiendo productos que le aporten nutrientes a su cuerpo. Si no tienen buscan conformar una familia estable Perfil demográfico Ingresos: algunos de ellos depende económicamente de los padres por otra parte son de sus propios ingresos Educacion: básicamente educación superior

el nivel educativo está en primaria segundaria y

Ocupacion :estudiantes, algunos de ellos son empleados Estado civil: la mayor parte son solteros Religion: Nuestros consumidores pertenecen a varias religiones, la más destacada es la religión católica Estrato socieconomico: corresponden de 1, 2, 3, 4,5 y 6 Habitos y factores de consumo: Personas que buscan un pasa bocas o algo para calmar un antojo de un tamaño razonable por un buen precio y personas que buscan algo rico y nutritivo para la lonchera de sus hijos.

3.3 VENTAS DE CHOCORRAMO

VENTAS CHOCORAMO EN PESOS ($) 250.000.000

PESOS

200.000.000 150.000.000 100.000.000 50.000.000 0

2009

218.416.000

2010

152.779.973

3.4 PARTICIPACION DE CHOCORAMO Para el chocoramo es un producto de consumo masivo el cual su precio no supera los 1.000 pesos el cual es atractivo para el consumidor y se acomoda presupuesto diario

PROYECTADO

250.000.000

200.000.000 2009 2010

150.000.000

2011 2012

100.000.000

2013 2014

50.000.000

0 RAMO

BIMBO

COMAPAN

TOTAL

PRODUCTOS RAMO 4 1

3.5 DESCREME DE PRECIO

DESCREME DE PRECIOS $5.000

C H $4.000 O $3.500 C $3.000 O R $2.500 A $2.000 M $1.500 O

chocoramo mini x 20 unidades, $4.500 chcoramo x 5 und, $3.690

$4.500

CHOCORAMO

$1.000

chocorramo, $700

$500 7

$0 C H0

0,5

1,5

2,5

3.6 PROCESOS DE COMUNICACION

la compañía ramo no pauta en medios masivos pus considera que la calidad y tradición de su producto de CHOCORAMO ha alcanzado una gran recordación en la mente del consumidor , gracias al voz a voz que hacen que los de este producto actualmente implementaron un estrategia publicitaria mediante los triciclos y camiones que distribuyen los producto ramo y consiste que sus costados llevan una provocativa imagen de chocorramo tiene como slogan ¿sabes de que tengo ganas? También ha incursionado en las redes sociales como el Facebook tiene más 2.000 seguidores, twitter y instagram en donde

3,5

CORAMO MINI

•

LOGOTIPO EN LOS TRICICLOS DISTRIBUDORES

LOGOTIPO EN LOS FURGONES DISTRIBUDORES

PRODUCTOS RAMO 4 3 4. ANAÑLISIS DE LA COMPETENCIA 4.1 PARTICIPACION FRENTE A LA COMPETENCIA

2008

2009

2010

2011

2012

ROA

BIMBO

2,01%

5,92%

7,52%

9,45%

10,25%

COMAPÁN

13,40%

21,05%

21,91%

17,19%

13,08%

SANTA CLARA

19,02%

4,72%

-1,18%

1,26%

13,12%

COLPÁN

5,74%

5,46%

3,43%

7,92%

1,96%

Empresa

ANALISIS FRENTE ALA COMPETENCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA 1. Igual ubicación espacial del Logo símbolo corporativo. 2. Ventana central del producto en proporción. 3. Ocupación de espacios asociativos: 50 años de Chocoramo por la parte más ancha del nombre Chocoso. 4. Tipografía de tipo casual y con la misma asociación fonética de nombre. 5. Ocupación de espacios asociativos: El nombre Chocoramo por las frases de los beneficios en los colores de la tipografía de Chocoramo. 6. Efecto visual para crear asociación con el color de fondo naranja de Chocoramo. El de Chocoso es rojo con un juego de efecto visual de círculos que van del rojo oscuro al claro sobre una tenue sombra oscura, dando una sensación de naranja fuerte a primera vista. 7. Igual ubicación espacial de información de peso, pero en Chocoso es muy pequeño y en otro color porque contiene 5 gr menos que Chocoramo. 8. Imitación de códigos de identidad asociativa: el marco del nombre Chocoramo va en puntas (ángulos) y la ventana central de Chocoso va en ángulos rectos. 9. Las paletas de color usadas en Chocoso son casi idénticas a los colores de marca de Ramo. ‘

PRODUCTOS RAMO 4 5 4.2 DESCREME DE PRECIOS 4.2.1 DESCREME DE PRECIOS BIMBO

DESCREME DE PRECIOS BIMBO ($) VALOR UNIDAD

$3.990

CHOCOSO PAQUETE 5 UNID

$800

CHOCOSO

4.2.2 DESCREME DE PRECIOS COMAPAN

DESCREME DE PRECIOS COMAPAN ($) VALOR UNIDAD

$3.700

MINICHOCOLITA PAQUETE 12 UNID

$350

MINICHOCOLITA 30 GR UNIDAD

$2.700

CHOCOLITA PAQUETE 5 UND

$500

CHOCOLITA 65 GR UNIDAD

4.2.3 DESCREME DE PRECIOS CHOCORAMO

DESCREME DE PRECIOS $5.000

chocoramo mini x 20 unidades, $4.500 chcoramo x 5 und, $3.690

$4.500 $4.000 $3.500 $3.000 $2.500

CHOCORAMO

$2.000 $1.500 $1.000

chocorramo, $700

$500 $0 0

0,5

1,5

2,5

3,5

PRODUCTOS RAMO 4 7 4.3 FRECUENCIA DE COMPRA 4.3.1 FRECUENCIA DE COMPRA AÑO 2008

4.3.2 FRECUENCIA DE COMPRA AÑO 2009

4.3.3 FRECUENCIA DE COMPRA AÑO 2010

4.3.4 FRECUENCIA DE COMPRA AÑO 2011

4.3.5 FRECUENCIA DE COMPRA AÑO 2012

PRODUCTOS RAMO 4 9

5. DOFA

MATRIZ DOFA

FORTALEZAS: 1-‐ Tradicionalidad 2-‐ Alto posicionamiento y reconocimiento en el mercado y clientes 3-‐ Bajo costo 4-‐ Excelente distribución

DEBILIDADES: 1-‐Publicidad 2-‐Promoción 3-‐ El empaqué frente a su competencia puede parecer antiguo

OPORTUNIDADES 1-‐Nuevas líneas de productos 2-‐ Implementar ende marketing en la empresa 3-‐ Modificar las estrategias de marketing en la implementación del mix 4-‐Exportación de los productos

ESTRATEGIAS FO 1-‐ Alto conocimiento y reconocimiento en el mercado y clientes tomando encuentra la premisa de implementase estrategias las estrategias del marketing mix 2-‐ Aprovechando lo excelente distribución nacional que se tiene , se podría implementar la exportación de los productos a los países como Costa rica, Venezuela, Argentina 3-‐ Implementando el endomarketing podemos ver el bajo costo es una ventaja que la empresa puede utilizar como su competencia 4-‐ La tradicionalidad hace que la empresa se mantenga , dando la oportunidad de abrir nuevas líneas de producto

ESTRATEGIAS DO 1-‐Implementar estrategias de marketing mix para culminar con las probables amenazas como promoción y publicidad, promociones como alianzas con empresas como alpina (que el yogurt combinado con un Chocorramo ) 2-‐ Con el endomarketing se pueden realizar estudios y posibles modificaciones para que el empaque posea las características suficientes para igualar o superar la competencia

AMENAZAS 1.Conservación del producto2-‐ Carnavalización o sustitutos del producto3-‐ Marcas blancas 4-‐ Comiditas

ESTRTEGIAS: FA 1-‐El empaque frente a su competencia puede parecer antiguo por lo tanto existe la falencia de la conservación del producto2. En cuanto a la debilidad que se presenta de los comoditas se puede combatir implementando promoción en la empresa para que llegue a competir en precio 3-‐ Al hacer característica la publicidad de la empresa e implementarla, desparecerían por completa de la mente de los consumidores las marcas blancas

ESTRATEGIAS:DA 1-‐El empaque frente a su competencia puede parecer antiguo por lo tanto existe la falencia de la conservación del producto 2-‐ En cuanto a la debilidad que se presenta de los comoditas se puede combatir implementando promoción en la empresa para que llegue a competir en precio 3-‐ Al hacer característica la publicidad de la empresa e implementarla, desparecerían por completa de la mente de los consumidores las marcas blancas

PRODUCTOS RAMO 5 1

OBJETIVO GENERAL Según los distintos estudios de mercadeo hemos llegado a la conclusión que hay que mejorar los distintos empaques que maneja ramo, ya que manejan un estilo muy tradicional y no se esmeran para sacar envolturas especiales, al realiza estos cambios se lograría un gran impacto así se generara un valor agregado que supla las distintas necesidades de sus consumidores