PRODUCTOS RAMO 1
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
PRODUCTOS RAMO S.A
JONATHAN SUAREZ – JULITH SEGURA – GERALDIN CHAVEZ GERENCIA DE MERCADEO ESCUELA COLOMBIANA DE CARRERAS INDUSTRIALES
TABLA DE CONTENIDO
1. ANALISIS DEL SECTOR PANADERIA 1.1 Comportamiento del Mercado 1.2 Comportamientos de compra del consumidor 1.2.1 Tendencias del consumidor 1.2.2 Perfil del consumidor 1.3 Analisis del subsector 1.3.1 Caracteristicas,beneficios y attributos 1.4 Ventas del sector 1.5 Tabla de precios 1.6 Procesos de comunicacion del sector 2. Analisis de empresa PRODUCTOS RAMO 2.1 Mercado Productos Ramo 2.2 Lineas de producto Poductos Ramo 2.2.1 Caracteristicas , beneficios y attributos de los productos 2.2.1.1 Ponques 2.2.1.2 Ponques individuales 2.2.1.3 Pasabocas 2.2.1.4 Galletas y colaciones 2.2.1.5 Pan 2.2.1.6 Productos empresa 2.3 Ventas de linea de ponques , Productos Ramo 2.4 Participacion de los Ponques de Productos Ramo en el Mercado 2.5 Descreme de precios de los prodcutos de Productos Ramo 2.6 Procesos de comunicacion 3. Analisis de producto – Chocoramo 3.1 Caracteristicas, beneficios y attributos del Mercado del Chocoramo 3.2 Caracteristicas, beneficios y attributos del Chocoramo 3.3 Ventas de Chocoramo 3.4 Participacion de Chocoramo en el Mercado
PRODUCTOS RAMO 3
3.5 Descreme de precios de Chocoramo 3.6 Proceso de comunicacion de Chocoramo 4. Analisis de la competencia 4.1 Participacion frente a la competencia 4.2 Descreme de precios frente a la competencia 4.2.1 Descreme de precios Bimbo 4.2.2 Descreme de precios Comapan 4.2.3 Descreme de precios Chocorramo 4.3 Frecuencia de compra frente a la competencia 4,3.1 Frecuencia de compra 2008 4.3.2 Frecuencia de compra 2009 4.3.3 Frecuencia de compra 2010 4.3.4 Frecuencia de compra 2011 4.3.5 Frecuencia de compra 2012 5. DOFA 6. OBJETIVO 7. TRAZABILIDAD 7.1 Ruta critica 7.2 Plan estratégico 7.3 Flujo grama 8. DESARROLLO DE LA CAMPAÑA 8.1 Brief de investigación 8.2 Brief creativo 8.3 Piezas publicitarias 9. PRESUPUESTO Y PROYECCION 10. RECOMENDACIONES 11. CONCLUSIONES
1. ANALISIS DE SECTOR El presente análisis sectorial, tien e como objetivo, realizar un estudio sobre las variables externas del negocio, con el fin de analizar la viabilidad del mismo y de esta forma determinar las Oportun idades y Amenazas qu e interactúan alrededor del sector d e la “panadería y p astelería funcion al”.
Fuente: FENALCO Grafica a 1. Consumo
PRODUCTOS RAMO 5 1.2 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR En 1.999 el colombiano promedio consumía $4.233 pesos mensuales en Pan, o lo que significa el 1,0827% de su consumo mensual, lo determina un mercado total de $175.826.488.285 de pesos para ese año, donde la población de ingresos bajos consumía mensualmente $992, la de ingresos medios $4.500, y $3.685 en los ingresos altos. En 2.004 el gasto en Pan llego a ser de $296.842.079.152 de pesos, causando una asignación media de gasto del 1,1599% del consumo o $6.563 pesos mensuales, diferenciados por ingresos así: ingresos bajos, $1.518 pesos mensuales; ingreso medios, $6.989; ingresos altos, $5.771.
1.2.1 TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR La tendencia del consumo a n ivel mundial, el pan debe ser más promocionado como un produ cto alimenticio y balan ceado, qu e sea consumo ido a cualquier hora Del d ía con o una buen a opción para acompañar todo tipo d e con ida; sin embargo esta tarea hace parte de un proceso complejo o de m arcad o que lo veremos más adelante. La tendencia del consumo a nivel del país, en Col imbía 94,2% de los colombianos consume p an p ara el desayuno, en Boyacá y á, se encuentran las cifras de m ayer consumo o de p an en el país, correspondiente a un 80% del total Sin embargo el consumo de pan en Colombia ha aumentado en un 9.8%, con respecto al añ o 2007 y a su vez gen erado una participación en el empleo un 3% aproxima adamante 3, de acuerdo al DANE. Con respecto a lo anterior podemos decir que el m merca do es creciente, en mucho de los casos debidos a la gran Diversificación d e la industria panad era.
PRODUCTOS RAMO 7
De
acuerdo a lo anterior, podemos analizar que un o d e los factores que a nivel mundial ha disminuido el consumo del pan ha sido, la gran promoción de otros productos sustitutos con o son: los cereales y las granolas en el desayuno.
Tabla porcentaje de consumo
1.2.2 PERFIL DEL CONSUMIDOR Según Felipe Ruano, el mercado del pan es enorme, ya que lo componen los 44 millones de personas que conforman el país. Todos son consumidores potenciales y es muy difícil llegar a todos ellos con un mensaje único”. El perfil del consumidor intensivo de pan son hogares numerosos (más de cuatro personas), formados por parejas con hijos de edad media y mayores, al igual que las parejas adultas sin hijos, cuyo responsable de la compra tiene más de 50 años, no activa, y que vive en poblaciones pequeñas/medianas de hasta 10.000 habitantes. Destaca el hecho que los hogares formados por adultos independientes, a pesar de no ser los consumidores más intensos, fueron los que más incrementaron su consumo per cápita en el último año móvil.
PRODUCTOS RAMO 9
1.3 ANALISIS DEL SUBSECTOR o o o
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leves.
1.3.1 CARACTERISTICAS, BENEFICIOS Y ATTRIBUTOS PAN PA YA Ya son 25 años de la compañía Pan Pa´Ya que se ha convertido en la principal cadena de panaderías de Colombia con 35 puntos de venta, 30 de ellos en la capital del país y cinco más en otras ciudades. La empresa actualmente genera alrededor de 900 empleos directos, exporta a cuatro países y pretende convertirse en un negocio que va más allá del pan. CARULLA
Es uno de los panes más frescos y siempre lo encuentras en pan francés es uno de los Fuertes de eso el valor está en un promedio de $1500-$5000
EXITO
Pan fresco y encuentras la variedad un promedio de $1500 $2500
PRODUCTOS 1 RAMO 1 1.4 VENTAS DEL SECTOR RANKING EMPRESA
VENTAS
CIUDAD
1
GALLETAS NOEL
$587,615.38
MEDELLÍN
2
LEVAPÁN
$221,414.02
BOGOTÁ
3
BIMBO DE COLOMBIA
$150,181.25
TENJO
4 COLOMBINA DEL CAUCA QUILICHAO
$139,643.84
SANTANDER DE
5
PRODUCTOS RAMO
$135,390.00
BOGOTÁ
6
PRODUCTOS DORIA
$127,728.42 MOSQUERA
7
BURNS PHILP
$52,937.72
PALMIRA
8
COMAPÁN
$46,933.47
BOGOTA D.C.
9
COMESTIBLES LA ROSA
$37,033.51
BOGOTA
10
PAN PA'YA
$30,178.92
BOGOTA
1.5 TABLA DE PRECIOS
Así como muestra la gráfica en el año 2008 hubo un inconveniente de precios, entrand o el añ o 2009 hubo una disminución, se observa una estabilid ad en precio la cu al se espera siga para el resto del año. De acuerdo a una investigación de la canasta de alimento os, realizada por La tin Pan los productos con mayor compra en Colombia en el último trimestre, correspond ieron a: arroz, café, mantequilla, pan y p astas. Lo que nos ind ica que a pesar d e la situación actual del país, el colomb iano no ha dejado de consumir el pan, por el contrario lo incluye como o uno de los primeros más importantes de su Canasta familiar; como o bien saben os el trigo es un componente primordial de la harin a y fuente del pan, lo que afecta directamente este tip o de produ cto.
PRODUCTOS 1 RAMO 3
1.6 PROCESOS DE COMUNICACION
BOLANTES
FOLLETOS
PERIFONEO
PRODUCTOS 1 RAMO 5 2. ANALISIS DE LA EMPRESA PRODUCTOS RAMO Filosofía de la empresa “Hacer los mejores ponqués viene acompañado de un trabajo muy serio en investigación y desarrollo que nos impulsa a perfeccionar nuestros procesos de producción día a día. También viene acompañado de un compromiso con el bienestar de todas las personas, con nuestro entorno, con el campo, con Colombia, con las nuevas generaciones del planeta” afirma Luis Horacio Cuéllar, Gerente de Ponqué Ramo Antioquia. 2.1 MERCADO PRODUCTOS RAMO Comportamiento de Ramo en el Sector La industria panificadora en Colombia ha presentado cambios importantes en los últimos tres años. Durante 2007 y 2008 en este sector se produjo un crecimiento en ventas determinado por un aumento del consumo interno y, en menor grado, por las exportaciones. Así lo sostiene la nota.com (2009). El registro de ventas de Ramo en el año 2008 fue muy positivo, con un crecimiento del 16.7%, en comparación con el año anterior. Ocupando la segunda posición después de Galletas Noel. Según la nota.com (2009) Las ventas combinadas de Ramo sumaron $205.425 millones (aproximadamente US$104 millones) y su incremento fue de 16,7%. Esta organización está conformada por Productos Ramo ($160.150 millones), Ponqué Ramo de Antioquia ($29.747 millones) y Ramo de Occidente ($15.528 millones). En comparación, las ventas de Bimbo de Colombia aumentaron 27% al ascender a $190.768 millones (aproximadamente US$97 millones).
Tamaño del mercado
Productos Ramo tiene una participación de mercado del 70% y sus principales competidores son Simbo y Comapán, entre otros. Los productos de Ramo solo se venden en Colombia. Hay planes de exportacion, pero serán desarrollados en no menos de tres años. Ramo produce prácticamente todoslosinsumes que necesita: tiene el molino más tecnificado de Co ombia para producir trigo, un galpón con 600.000 gallinas que produce 400.000 huevos diarioo y convenios con otras empresas para el aceite y el maiz. Productos Ramo es una empresa colombiana con 62 años en el mercado, ventas por $320.000 millones al año y utilidades cercanas a los $32.000 millones.
2.2 LINEAS DE PRODUCTO Seleccionamos los mejores ingredientes: harina de nuestro molino, huevos y frutas de nuestra granja y trigo de nuestros campos; lo mejor de la naturaleza, para que nuestros productos sean los más ricos.
PRODUCTOS 1 RAMO 7 2.2.1 CARACTERISTICAS, BENEFICIOS Y ATRIBUTOS
2.2.1.1 PONQUES
PRODUCTOS 1 RAMO 9
2.2.1.2 PONQUES INDIVIDUALES
PRODUCTOS 2 RAMO 1
PRODUCTOS 2 RAMO 3
2.2.1.3 PASABOCAS
PRODUCTOS 2 RAMO 5
2.2.1.4 GALLETAS Y COLACIONES
2.2.1.5 PAN
PRODUCTOS 2 RAMO 7
2.2.1.6 PRODUCTOS EMPRESA
PRODUCTOS 2 RAMO 9
2.3 VENTAS DE LINEAS DE PRODUCTOS RAMO
2.4 PARTICIPACION DE LOS PONQUES DE LOS PRODUCTOS RAMO
PRODUCTOS 3 RAMO 1
2.5 DESCREME DE PRECIOS
PONQUES VALOR UNIDAD EN PESOS 15.708 10.638 6.820 4.642 2.048
2.607
4.642
10.638
PONQUES INDIVIDUALES VALOR UNIDAD EN PESOS 4.774 3.410 1.430
1.089
2.265
1.760 413
374
457
1.839 330
1.722 347
PASABOCAS VALOR UNIDAD EN PESOS 12.683 7.645
234
1.898 2.720
234
1.771
2.720
3.850 1.082
234
1.618
2.720
PRODUCTOS 3 RAMO 3
COLACIONES Y GALLETAS VALOR UNIDAD EN PESOS
3.300 1.980
1.980
1.980
1.980 1.342
1.342
1.342
1.342
PAN VALOR UNIDAD EN PESOS
2.160 1.800
1.800 1.455
1.455
900 295
Pan ramo x 250
Pan Pan casero x extralargo 500 x 500 gramos gramos
Roscon Ramo
Pan Gala integral
2.6 PROCESOS DE COMUNICACIONES
COMERCIALES PRODUCTOS RAMO
295
Pan integral x 6 tajadas
Mogolla Gala Integral
Mogolla Integral 6 tajadas
COMERCIALES RAMITO
PRODUCTOS 3 RAMO 5
PUBLICIDAD
3. ANALISIS DEL PRODUCTO – CHOCORAMO El chocoramo es un producto que solo su nombre nos inspira tradición, frescura, ponqué, chocolate y con un nivel de recordación muy alto sin haber visto publicidad alguna, simplemente creció con nosotros y está en nuestro corazón. ¿Pero por qué
PRODUCTOS 3 RAMO 7 fue escogido como el preferido de los colombianos, siendo un producto tan sencillo, tanto en su empaque como en su producción? Ramo logró lo que muchas empresas de consumo masivo en el sector de alimentos no han conseguido con ninguno de sus productos, la fidelidad de una gran cantidad de consumidores. 3.1 CARACTERISTICAS, BENEFICIOS Y ATTRIBUTOS Ponqué cubierto de chocolate lo que hace ideal en una variada lista de acompañamientos. FISICAS Es un ponqué de forma rectangular con cobertura de chocolate negro crocante
EMPAQUE Es una envoltura plástica de color naranja e imagen tradicional, nombre del producto, tabla nutricional, componentes, código de barra, letras de color azul, negro y blanco. Peso neto 70 grams de undead
USO Es un producto de consumo, sirve como pasa boca o acompañamiento con cualquier alimento o bebida, en cual cualquier momento y lugar
ATRIBUTOS El chocoramo es considerado un icono nacional de todos los colombianos, han probado este ponqué cubierto de chocolate, es un producto tradicional que ha sobrevivido a los cambios del mercado colombiano. 3.2 CARACTERISTICAS CONSUMIDOR CHOCORRAMO
NIÑOS DE 6 A 12 AÑOS
JOVENES 13 – 24 AÑOS
30 AÑOS ADELANTE
CARACTERISTICAS Perfil pictográfico: Niños: Entre los 6 y 12 años, están en etapa de crecimiento, son niños que les gusta estar con su compañero, son niños que consumen productos que proporcionan nutrientes a su cuerpo. Entre sus hábitos también esta ir a el parque, jugar y compartir con sus amigos. Jóvenes: Entre 13 y 24 años, des complicados, mantienen la mayoría de tiempo conectados a un chat, redes sociales, internet en general, cuentan con el dinero necesario (de 10 a 15 mil pesos en el día), consumen pocos lácteos y verduras, suelen comer solos pero compartir con sus amigos, consumen mucho dulce, gaseosas y comida rápida. Adultos: Se caracterizan por ser personas moderadas, tradicionalistas, casados con marcas que tiene reconocimiento y que les inspira confianza. Son personas que cuidan su dieta alimenticia consumiendo productos que le aporten nutrientes a su cuerpo. Si no tienen buscan conformar una familia estable Perfil demográfico Ingresos: algunos de ellos depende económicamente de los padres por otra parte son de sus propios ingresos Educacion: básicamente educación superior
el nivel educativo está en primaria segundaria y
Ocupacion :estudiantes, algunos de ellos son empleados Estado civil: la mayor parte son solteros Religion: Nuestros consumidores pertenecen a varias religiones, la más destacada es la religión católica Estrato socieconomico: corresponden de 1, 2, 3, 4,5 y 6 Habitos y factores de consumo: Personas que buscan un pasa bocas o algo para calmar un antojo de un tamaño razonable por un buen precio y personas que buscan algo rico y nutritivo para la lonchera de sus hijos.
PRODUCTOS 3 RAMO 9 3.3 VENTAS DE CHOCORRAMO
VENTAS CHOCORAMO EN PESOS ($) 250.000.000
PESOS
200.000.000 150.000.000 100.000.000 50.000.000 0
1
2009
218.416.000
2010
152.779.973
3.4 PARTICIPACION DE CHOCORAMO Para el chocoramo es un producto de consumo masivo el cual su precio no supera los 1.000 pesos el cual es atractivo para el consumidor y se acomoda presupuesto diario
PROYECTADO
250.000.000
200.000.000 2009 2010
150.000.000
2011 2012 100.000.000
2013 2014
50.000.000
0 RAMO
BIMBO
COMAPAN
TOTAL
3.5 DESCREME DE PRECIO
DESCREME DE PRECIOS $5.000 chocoramo mini x 20 unidades; $4.500
C $4.500 H O $3.500 C $3.000 O $2.500 R A $2.000 M $1.500 O $1.000 $4.000
chcoramo x 5 und; $3.690
CHOCORAMO
7 $0 C H0
chocorramo; $700
$500
0,5
1
1,5
2
2,5
O
3.6 PROCESOS DE COMUNICACION
-
-
la compañía ramo no pauta en medios masivos pus considera que la calidad y tradición de su producto de CHOCORAMO ha alcanzado una gran recordación en la mente del consumidor , gracias al voz a voz que hacen que los de este producto actualmente implementaron un estrategia publicitaria mediante los triciclos y camiones que distribuyen los producto ramo y consiste que sus costados llevan una provocativa imagen de chocorramo tiene como slogan ¿sabes de que tengo ganas? También ha incursionado en las redes sociales como el Facebook tiene más 2.000 seguidores, twitter y instagram en donde
3
3,5
CORAMO MINI
PRODUCTOS 4 RAMO 1
LOGOTIPO EN LOS TRICICLOS DISTRIBUDORES
LOGOTIPO EN LOS FURGONES DISTRIBUDORES
41
4. ANAÑLISIS DE LA COMPETENCIA 4.1 PARTICIPACION FRENTE A LA COMPETENCIA
2008
2009
2010
2011
2012
ROA
ROA
ROA
ROA
ROA
BIMBO
2,01%
5,92%
7,52%
9,45%
10,25%
COMAPÁN
13,40%
21,05%
21,91%
17,19%
13,08%
SANTA CLARA
19,02%
4,72%
-1,18%
1,26%
13,12%
COLPÁN
5,74%
5,46%
3,43%
7,92%
1,96%
Empresa
42
PRODUCTOS 4 RAMO 3
ANALISIS FRENTE ALA COMPETENCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA 1. Igual ubicación espacial del Logo símbolo corporativo. 2. Ventana central del producto en proporción. 3. Ocupación de espacios asociativos: 50 años de Chocoramo por la parte más ancha del nombre Chocoso. 4. Tipografía de tipo casual y con la misma asociación fonética de nombre. 5. Ocupación de espacios asociativos: El nombre Chocoramo por las frases de los beneficios en los colores de la tipografía de Chocoramo. 6. Efecto visual para crear asociación con el color de fondo naranja de Chocoramo. El de Chocoso es rojo con un juego de efecto visual de círculos que van del rojo oscuro al claro sobre una tenue sombra oscura, dando una sensación de naranja fuerte a primera vista. 7. Igual ubicación espacial de información de peso, pero en Chocoso es muy pequeño y en otro color porque contiene 5 gr menos que Chocoramo. 8. Imitación de códigos de identidad asociativa: el marco del nombre Chocoramo va en puntas (ángulos) y la ventana central de Chocoso va en ángulos rectos. 9. Las paletas de color usadas en Chocoso son casi idénticas a los colores de marca de Ramo. „
43
4.2 DESCREME DE PRECIOS 4.2.1 DESCREME DE PRECIOS BIMBO
DESCREME DE PRECIOS BIMBO ($) VALOR UNIDAD
$3.990
CHOCOSO PAQUETE 5 UNID
$800
CHOCOSO
4.2.2 DESCREME DE PRECIOS COMAPAN
DESCREME DE PRECIOS COMAPAN ($) VALOR UNIDAD
$3.700
MINICHOCOLITA PAQUETE 12 UNID
$350
MINICHOCOLITA 30 GR UNIDAD
$2.700
CHOCOLITA PAQUETE 5 UND
$500
CHOCOLITA 65 GR UNIDAD
44
PRODUCTOS 4 RAMO 5
4.2.3 DESCREME DE PRECIOS CHOCORAMO
DESCREME DE PRECIOS $5.000 chocoramo mini x 20 unidades; $4.500
$4.500 $4.000
chcoramo x 5 und; $3.690
$3.500 $3.000 $2.500
CHOCORAMO
$2.000 $1.500 $1.000 chocorramo; $700
$500 $0 0
0,5
1
1,5
2
2,5
45
3
3,5
4.3 FRECUENCIA DE COMPRA 4.3.1 FRECUENCIA DE COMPRA Aﾃ前 2008
4.3.2 FRECUENCIA DE COMPRA Aﾃ前 2009
46
PRODUCTOS 4 RAMO 7 4.3.3 FRECUENCIA DE COMPRA Aﾃ前 2010
4.3.4 FRECUENCIA DE COMPRA Aﾃ前 2011
47
4.3.5 FRECUENCIA DE COMPRA Aﾃ前 2012
48
PRODUCTOS 4 RAMO 9 5. DOFA
MATRIZ DOFA OPORTUNIDADES 1-Nuevas líneas de productos 2- Implementar ende marketing en la empresa 3- Modificar las estrategias de marketing en la implementación del mix 4-Exportación de los productos
AMENAZAS 1.Conservación del producto2Carnavalización o sustitutos del producto3- Marcas blancas 4Comiditas
FORTALEZAS: 1- Tradicionalidad 2- Alto posicionamiento y reconocimiento en el mercado y clientes 3- Bajo costo 4- Excelente distribución
DEBILIDADES: 1-Publicidad 2-Promoción 3- El empaqué frente a su competencia puede parecer antiguo
ESTRATEGIAS FO 1- Alto conocimiento y reconocimiento en el mercado y clientes tomando encuentra la premisa de implementase estrategias las estrategias del marketing mix 2- Aprovechando lo excelente distribución nacional que se tiene , se podría implementar la exportación de los productos a los países como Costa rica, Venezuela, Argentina 3- Implementando el endomarketing podemos ver el bajo costo es una ventaja que la empresa puede utilizar como su competencia 4- La tradicionalidad hace que la empresa se mantenga , dando la ESTRTEGIAS: oportunidad de abrir nuevas líneas FA de producto 1-El empaque frente a su competencia puede parecer antiguo por lo tanto existe la falencia de la conservación del producto2. En cuanto a la debilidad que se presenta de los comoditas se puede combatir implementando promoción en la empresa para que llegue a competir en precio 3- Al hacer característica la publicidad de la empresa e implementarla, desparecerían por completa de la mente de los consumidores las 49 marcas blancas
ESTRATEGIAS DO 1-Implementar estrategias de marketing mix para culminar con las probables amenazas como promoción y publicidad, promociones como alianzas con empresas como alpina (que el yogurt combinado con un Chocorramo ) 2- Con el endomarketing se pueden realizar estudios y posibles modificaciones para que el empaque posea las características suficientes para igualar o superar la competencia
ESTRATEGIAS:DA 1-El empaque frente a su competencia puede parecer antiguo por lo tanto existe la falencia de la conservación del producto 2- En cuanto a la debilidad que se presenta de los comoditas se puede combatir implementando promoción en la empresa para que llegue a competir en precio 3- Al hacer característica la publicidad de la empresa e implementarla, desparecerían por completa de la mente de los consumidores las marcas blancas
OBJETIVO GENERAL Según los distintos estudios de mercadeo hemos llegado a la conclusión que hay que mejorar los distintos empaques que maneja ramo, ya que manejan un estilo muy tradicional y no se esmeran para sacar envolturas especiales, al realiza estos cambios se lograría un gran impacto así se generara un valor agregado que supla las distintas necesidades de sus consumidores
50
PRODUCTOS 5 RAMO 1 7. TRAZABILIDAD 7.1 PLAN DE ACCION
CORTO PLAZO OBJETIVO GENERAL
ESTRATEGIA GENERAL
ESTRATEGIAS OBJETIVOS ESPECIFICOS ESPECIFICAS 1.Realizar una investigacion de mercados con el fin de conocer la opinion de los consumidores,frente al empaque
ACTIVIDAD Realizar un focus group (colegios,universidades,centro comerciales)
Dise単ar y ejecutar la Encuesta de opinion de empaque investigacion del producto de mercados Encuesta a tenderos
Lograr con el construir y ejecutar cambio de una campa単a empaque,otra publicitaria para dar a perspectiva del conocer este cambio de empaque,fidelizar producto por al nuevo cambio parte del cliente
Eleccion de lugares estrategicos
2. Realizar pruebas piloto de los posibles dise単os de empaque
Elegir sitios estrategicos para dar a conocer los diferentes empaques
Entrega de producto con diferentes empaque en colegios Entrega de producto con diferentes empaque en universidades Entrega de producto con diferentes empaque en centros comerciales
Prueba de selecci坦n en tenderos
51
COMO EJECUTARLO
RECUERSOS
CONTROL
Realizaremos la contratacion de una empresa de investigacion de mercados (cindamer)
agencia investigacion mercado,recuerso humano,resultados de investigaciones anteriores
Realizaremos la contratacion de una empresa de investigacion de mercados (cindamer)
encuesta realizada por la agencia de investigacion de mercados ,logistica,recurso humano
resultado de la investigacion para escoger un empaque
Realizaremos la contratacion de una empresa de investigacion de mercados (cindamer)
encuesta realizada por la agencia de investigacion de mercados ,logistica,recurso humano y temderos
realizar informe de la investigacion,para obtener varias opiniones
por medio de la agencia de investigacion y el comitĂŠ de mercadeo elegiremos los lugares mas adecuados
investigacion de observacion por medio agencia de investigaacion
resultadps para obtener ideas para empaque nuevo
analisis de costos
se contratara por medio de una bolsa de logistica con impulso,recuersos empleo dos impulsadoras para entregar humanos,colegios ,muestras de en colegios de los diferentes sectores chocorramo con los diferente empaques
analisis de costo,solicito de informe de lo realizado y control de inventario de degustacion
se contratara por medio de una bolsa de logistica con impulso,recuersos empleo dos impulsadoras para entregar humanos,universidades,muestars de en colegios de los diferentes sectores chocorramo con los diferentes empaques logistica con impulso,recuersos se contratara por medio de una bolsa de humanos,centro comerciels en el sur y empleo dos impulsadoras para entregar norte,muestars de chocorramo con los en colegios de los diferentes sectores diferentes empaques Realizaremos la contratacion de una encuesta realizada por la agencia de empresa de investigacion de mercados investigacion de mercados (cindamer),para realizar la encuesta a ,logistica,recurso humano tenderos
analisis de costo,solicito de informe de lo realizado y control de inventario de degustacion
52
analisis de costo,solicito de informe de lo realizado y control de inventario de degustacion
informe de la encuesta
PRODUCTOS 5 RAMO 3
MEDIANO PLAZO OBJETIVO GENERAL
ESTRATEGIA GENERAL
OBJETIVOS ESPECIFICOS
ESTRATEGIAS ESPECIFICAS
ACTIVIDAD
Crear y diseñar la campaña (BTL). 1. Diseñar,ejecutar Definir el lugar a relalizar la camapña. construir y Lograr con el y desarrollar la Ejecutar a campaña. ejecutar una cambio de 1. Generar una campaña campaña Medir efectividad de la campaña. empaque,otra campaña de publicitaria para publicidad con perspectiva dar a conocer este entregar muestras con impulsadora en el nuevo 2. realizar del producto cambio de empaque almacenes de cadena alianzas por parte del empaque,fidelizar estrategicas con cliente al nuevo cambio venta con chocorramo con helados MIMOS empresas reconocidas en el mercado
COMO EJECUTAR RECUERSOS Contratar agencia de publicidad para campaña publicitaria,Brief y objetivos que se realizar la campaña y ejecutarla pesiguen Contratar agencia de publicidad para campaña publicitaria,lugares estrategcos definir sitios estrategicos de la mono con el (universidades,colegios y centros gerente de mercadeo comerciales) contratacion de agencia de publicidad
campaña publicitaria
pedir reportes de ventas
informe de ventas mensuales
contratacion de impulsadoras,negociacion en almacenes de cadena negociacion con MIMOS ,capacitacion de empelados del producto
impulsadoras, almacenes de cadena,logistica puntos de venta de MIMOS, publicidad
53
CONTROL resultado de ventas para ver crecimiento informe de la investigaacion resultdo en crecimiento de ventas informe de ventas informe en ventas para ver crecimiento informe por parte de MIMOS de las ventas realizadas
LARGO PLAZO
OBJETIVO GENERAL
ESTRATEGIA GENERAL
ACTIVIDAD
OBJETIVOS ESPECIFICOS ESTRATEGIAS ESPECIFICAS
construir y Lograr con el ejecutar una cambio de campa単a 1. Realizar por empaque,otra publicitaria para medio de perspectiva dar a conocer actividades (BTL). del producto este cambio de la nueva imagen por parte del empaque,fidelizar cliente al nuevo cambio
COMO EJECUTAR
Exhibicones en punto de ventas 1. realizacion de publicidad BTL
degustacion e impulso en almacenes de cadena degustacion e impulso en centros comerciales
RECUERSOS
CONTROL
negocioacion con almacenes de cadena, contratacion de agencia de publicidad
realizacion de muebles por medio de la agencia de publicidad,
supervicion por ejecutivos en cada punto de venta
contratacion de impulso,negociacion en almacenes de cadena
muestreo del producto,impulsadoras,logistica
informe de ventas
muestreo del producto,impulsadoras,logistica
informe de ventas
contratacion de impulso,negociacion en almacenes de cadena
54
PRODUCTOS 5 RAMO 5 7.2 PLAN ESTRATEGICO
CORTO PLAZO OBJETIVO GENERAL
ESTRATEGIA GENERAL
construir y ejecutar una Lograr con el cambio de campaña publicitaria para empaque,otra dar a conocer este cambio de perspectiva del producto empaque,fidelizar al por parte del cliente nuevo cambio
OBJETIVOS ESPECIFICOS
ESTRATEGIAS ESPECIFICAS
1.Realizar una investigacion de mercados con el fin de conocer la opinion de los consumidores,frente al empaque
Diseñar y ejecutar la investigacion de mercados
2. Realizar pruebas piloto de los posibles diseños de empaque
Elegir sitios estrategicos para dar a conocer los diferentes empaques
TIEMPO: DURACION 3 MESES (1° AÑO) Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
ACTIVIDAD Realizar un focus group (colegios,universidades,centro comerciales) Encuesta de opinión de empaque del producto Encuesta a tenderos Eleccion de lugares estrategicos entrega de producto con diferentes empaque en colegios entrega de producto con diferentes empaque en universidades entrega de producto con diferentes empaque en centros comerciales prueba de selección en tenderos RESPONSABLE Agencia investigacion mercados/director mercadeo Agencia investigacion mercados/director mercadeo Agencia investigacion mercados/director mercadeo Director mercadeo Director de mercadeo/logistica Director de mercadeo/logistica
INDICADOR
FORMULA
resultado de la encuesta crecimiento de ventas
Ventas añoanterior/ventsa actuales
55
MEDIANO PLAZO OBJETIVO GENERAL
ESTRATEGIA GENERAL
Lograr con el cambio de empaque,otra perspectiva del producto por parte del cliente
construir y ejecutar una campaña publicitaria para dar a conocer este cambio de empaque,fidelizar al nuevo cambio
ACTIVIDAD
OBJETIVOS ESPECIFICOS
ESTRATEGIAS ESPECIFICAS
1. Diseñar,ejecutar y desarrollar la campaña 1. Generar una campaña de publicidad con el nuevo empaque
2. realizar alianzas estrategicas con empresas reconocidas en el mercado
TIEMPO: 6 meses Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Crear y diseñar la campaña (BTL). Definir el lugar de relacion de la camapña. Ejecutar a campaña. Medir efectividad de la campaña. entregar muestras con impulsadora en almacenes de cadena venta con chocorramo con helados MIMOS
RESPONSABLE Deparamento de publicidad Deparamento de publicidad
INDICADOR campaña final
Deparamento de publicidad
Recordacion de marca
Deparamento de publicidad
crecimiento de ventas
departamento mercadeo/logistica
que sector es mas aceptado el producto
Dir. Comercial/ Dir. Logistica/ Dir. Mercadeo
Extencion de linea 56
FORMULA estudio de top off mind
Ventas añoanterior/ventsa actuales
PRODUCTOS 5 RAMO 7
LARGO PLAZO OBJETIVO GENERAL
ESTRATEGIA GENERAL
OBJETIVOS ESPECIFICOS
ESTRATEGIAS ESPECIFICAS
1. Realizar por medio de actividades (BTL). la nueva imagen
1. realizacion de publicidad BTL
construir y ejecutar una
Lograr con el cambio de campaﾃｱa publicitaria empaque,otra para dar a conocer este cambio de perspectiva del producto empaque,fidelizar al por parte del cliente nuevo cambio
ACTIVIDAD
TIEMPO: 1 Aﾃ前 Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
Exhibicones en punto de ventas degustacion e impulso en almacenes de cadena
degustacion e impulso en centros comerciales
RESPONSABLE
INDICADOR
FORMULA
crecimiento de ventas
Ventas aﾃｱoanterior/ventsa actuales
Director Financiero / Compras/director comercial Dir. Logistica/ Dir. Mercadeo
Dir. Logistica/ Dir. Mercadeo
57
7.3 FLUJOGRAMA
DIAGRAMA DE FLUJO DE CHOCORRAMO
Diseñar y ejecutar la investigación de mercados
Realizar un focus group (colegios, universidades, centro comerciales)
INVESTIGACION DE Elegir sitios estratégicos para dar a conocer los diferentes empaques
Diseñar, ejecutar y desarrollar la campaña
Elección de lugares estratégicos Entrega de producto con diferentes empaque en colegios, universidades y centros
Crear y diseñar la campaña (BTL). Definir el lugar a realizar la campaña. Ejecutar a campaña.
GENERAR UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD CON EL NUEVO EMPAQUE
Realizar alianzas estratégicas con empresas
REALIZAR POR MEDIO DE ACTIVIDADES (BTL). LA NUEVA
Realización de publicidad BTL
58
entregar muestras con impulsadora en almacenes de cadena venta con Chocorramo con
Exhibiciones en punto de ventas degustación e impulso en almacenes de cadena degustación e impulso en centros comerciales
PRODUCTOS 5 RAMO 9
8. DESARROLLO DE LA CAMPAÑA 8.1 BRIEF DE INVESTIGACIÓN CHOCORAMO 1. SITUACIÓN BASE – Empaque único desde su creación
2. CAUSAS QUE ORIGINAN EL ESTUDIO CAMBIO DE EMPAQUE
3. OBJETIVO GENERAL DE INVESTIGACIÓN: Conocer según consumidores cual es el empaque más apropiado para renovarlo.
nuestros
4. NECESIDADES ESPECÍFICAS A INDAGAR: Textura del empaque, color del empaque, diseño general, tamaño.
5. ACCIONES ANTICIPADAS DE MARKETING Conservar los colores de la marca para no crear confusión al consumidor.
6. TARGET DE INVESTIGACIÓN
Para cada segmento que se desee:
Hombres y mujeres entre los 17 a 25 años a nivel nacional. Consumidores de Chocoramo, conocedores del producto, que lo implementen dentro de la canasta familiar. 4.995.417 encuestados
7. METODOLOGÍA (opcional)
Muestra de producto, encuesta. 59
8.2 BRIEF CREATIVO CHOCORAMO
1. DATOS DE IDENTIFICACION Cliente: Productos Ramo S.A Fecha : Mayo de 2014 Campaña: Cambio de empaque Marca: Chocoramo Presupuesto: Medios: Masivos, BTL
2. PUBLICO OBJETIVO Definición del público objetivo: Universitarios, estudiantes, familias. Estudiantes que dentro de su lonchera incluyen el producto, universitarios que dentro de su rutina diaria consumen el producto y lo adquieren a cualquier hora del día, familias que en su acostumbrado mercado incluyen este producto en cualquiera de sus presentaciones, ya sea para la lonchera de los jóvenes del núcleo familiar o para atender una visita. Nuestros consumidores conocen el empaque, la consistencia del producto, su inconfundible sabor y la marca como tal, no es fácil de suplantar por lo que es de mucho cuidado la imagen del producto. Imagen tradicional, antigua, diferencial, plástica, diseño básico.
3. POSICIONAMIENTO Nuestro producto ocupa un lugar muy importante dentro de la mente de los consumidores, permanece por más de 50 años en MADUREZ y es uno de los principales top of mind de los productos de la canasta familiar. No se olvida fácilmente y pasa generación tras generación sin necesidad de publicitar directamente a los niños. El posicionamiento que esperamos con el nuevo empaque es mayor al que tiene el actual, ya que debe impactar y nuestros consumidores deben alegrarse de la transformación de imagen de su producto, debe causar sensación y emoción.
4. PROMESA O BENEFICIO Nuestro producto sigue siendo el mismo, no ofrece nada diferente, lo nuevo es su imagen, La novedad, la frescura con la que fue elaborado el empaque.
60
PRODUCTOS 6 RAMO 1
5. ARGUMENTACION DE LA PROMESA Nuestros consumidores están cansados de ver lo mismo, quisieran que su marca se renovara y mostrara algo nuevo, pensando en ellos y en la futuras generaciones que no piensan como hace 50 años pensaban las familias y los niños de nuestros hogares colombianos, decidimos renovar nuestro querida presentación (empaque) conservar nuestro color, porque nos diferencia de los demás competidores, el producto continua exactamente igual en composición, tamaño, sabor, y propiedades de elaboración, de resto todo cambia, traemos nuevas propuestas , una imagen novedosa y muy animada, para que las nuevas generaciones conozcan el producto de una manera más amistosa y agradable.
6. TONO DE COMUNICACIÓN Emocional, toda nuestra campaña está dirigida a posicionar el nuevo empaque, no queremos vender producto, queremos vender nuestra nueva imagen, queremos que nuestros consumidores se emocionen al conocer nuestro cambio.
7. EJE DE CAMPAÑA Estamos estrenando traje, conservamos nuestra escencia, pero lucimos diferentes.
8. CONCEPTO DE CAMPAÑA Decidimos innovar, lucir diferente, vernos brillantes, pero sin olvidar que somos, y a quien complacemos, de que estamos hechos, y para quien, por que vendemos y a quien. MENSAJE: TENEMOS NUEVO ATUENDO, A LA MANERA TRADICIONAL.
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8.3 PIEZAS PUBLICITARIAS NUEVO EMPAQUE
STAN PUNTA DE GONDOLA
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PRODUCTOS 6 RAMO 3 CENTROS COMERCIALES
63
PUNTO DE VENTA (MERCHANDISING)
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PRODUCTOS 6 RAMO 5
65
BTL UNIVERSIDADES
Esta actividad BTL se realizara dentro de las universidades para llamar la atenci贸n de los estudiantes y mostrar el nuevo empaque.
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PRODUCTOS 6 RAMO 7
9. PROYECCION Y PRESUPUESTO
2009 218.416.000 116.353.000 89.678.543 141482514,3
2010 152.779.973 117.163.000 79.865.423 116602798,7
2011 15.114.459 41.624 9.140.368 8098817
VARICION 2010-2009 VARIACION 2011 - 2010 VALOR % VALOR 2% -65636027 -30% -137665514 -90,11% 810000 1% -117121376 -99,96% -9813120 -11% -70725055 -88,56% -24879715,7 -13% -108503981,67 -93%
2012 10.371.143 19.499 4.281.895 4890845,7
2013 5.109.341 9.606 2.109.475 2409474,0
VARIACION 2012 2011 VALOR2 %3 -4743316 -31,38% -22125 -53,15% -4858473 -53,15% -3207971,33 -45,90%
2014 2.517.112 4.732 1.039.231 1187025,0
VARIACION 2013 2012 VALOR6 %4 -5261802 -50,7% -9893 -50,7% -2172420 -50,7% -2481371,7 -50,74%
HISTORICO
250.000.000
200.000.000
150.000.000 2009 2010 2011
100.000.000
50.000.000
67
0 RAMO
BIMBO
COMAPAN
TOTAL
PROYECTADO
250.000.000
200.000.000 2009 150.000.000
2010 2011 2012
100.000.000
2013
2014 50.000.000
0 RAMO
BIMBO
COMAPAN
68
TOTAL
PRODUCTOS 6 RAMO 9
DATOS DE PRESUPUESTO HISTORICO PRESUPUESTOS VENTAS RAMO IPC INFLACION DEVALUACION TOTAL PRESUPUESTOS
TASAS
2009 TASAS
218.416.000 2,00% 4,20% -5,97%
4368320,00 218416000,0 -13039435,20 235.823.754
2010 TASAS
152.779.973 3,17% 3,10% -7,91%
15.114.459
4843125,14 4736179,16 -12084895,86 164.971.815
3,73% 3,40% 1,39%
TOTAL PRESUPUESTOS (2011) 3%
(2010) 40%
(2009) 57%
69
2011 563769,32 513891,61 210090,98 14.954.246
PROYECTADO
PRESUPUESTOS VENTAS RAMO IPC INFLACION DEVALUACION TOTAL PRESUPUESTOS
TASAS
2012 TASAS
10.371.143 3,07% 3,40% -4,50%
318394,09 352618,86 -466701,44
2013 TASAS
5.109.341 3,01% 3,24% 3,55%
10.803.620
4598677,19 4950071,13 5423689,04 -665.742
TOTAL PRESUPUESTOS (2014) 20% (2013) -5%
(2012) 75%
70
2014
2.517.112 3,40% 3,09% 1,91%
513891,61 77778,76 48076,84 2.905.148
PRODUCTOS 7 RAMO 1
PUNTO DE EQUILIBRIO Datos para el grรกfico Q Ventas 0 $ Ventas 0 Costo Variable 0
Datos iniciales < Completar < 1510267,2 Completar < 503422,4 Completar
Precio Venta Coste Unitario Gastos Fijos Mes
2.517.112
Pto. Equilibrio $ Ventas Equilibrio
1
Q de Equilibrio
1.258.556
$ de Equilibrio
0 629.278
1 1.258.556
1 1.887.834
377.567
755.134
1.132.700
Costo Fijo
503.422
503.422
503.422
503.422
Costo Total
503.422 503.422
880.989
1.258.556
1.636.123
0
251.711
Beneficio
-251.711
Para alcanzar el punto de equilibrio debes vender 1 unidades mes
2500000 2000000
Ventas ($)
1500000
$ Ventas Costo Variable
1000000
Costo Fijo
500000
Costo Total Beneficio
0 0
0,25
0,5
-500000 -1000000 Cantidad (Q)
71
0,75
P&G PRODUCTOS RAMO
72
PRODUCTOS 7 RAMO 3
10. RECOMENDACIONES
Antes de plantear una propuesta de cambio de empaque o de imagen, se debe realizar una investigación exhaustiva para determinar la mejor opción. Conocer a fondo el mercado con el cual estamos trabajando Proyectar metas y objetivos claros y reales para desarrollar el plan de marketing Establecer actividades para desarrollar organizadamente Las estrategias deben desarrollar por si solas el plan. Es muy importante tener estrategias innovadoras, pará así lograr más la atención del consumidor Con la publicidad debemos lograr una mayor recordación de nuestro marcas generar el crecimiento de ventas Cada campaña que se valla a realizar debe tener un soporte basado a una previa investigación para lograr los resultados esperados ç Realizar campañas constantemente de acuerdo con las tendencias de mercado teniendo en cuenta el marketing mix
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11. CONCLUSIONES
En primera instancia pudimos concluir que un cambio de empaque nos puede beneficiar, y es completamente acertado ya que se asegura que el producto sigue siendo el mismo. El cambio es aceptado positivamente, y a los niños les gustó mucho La alianza estratégica que se realiza para contar con estos personajes (Mickey , Minie) fue todo un éxito. Las ventas incrementaron en un 35 % , única y exclusivamente por el cambio de empaque que propuso el departamento de mercadeo. Logramos expandirnos ya que este cambio logro mayor reconocimiento por esto ahora se está desarrollando el proyecto de exportación.
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