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UNIVERSIDAD ECCI
PLAN ESTRATÉGICO DE VENTAS FEMPHA INFORME EJECUTIVO
ADRIANA PAOLA RAMIREZ HURTADO LINA MARÍA BUITRAGO MORENO
MERCADEO Y PUBLICIDAD GERENCIA DE VENTAS BOGOTÁ D.C
2
ÍNDICE
Pág. 1.
Misión…………………………………………………………………………………………………………………. 5
2.
Visión………………………………………………………………………………………………………………….. 5
3.
Análisis del mercado
3.1
Económico………………………………………………………………………………………………………. 5 y 6
3.2
Empresarial………………………………………………………………………………………………………… 7
3.3
Específico……………………………………………………………………………………………………………. 8
4.
Análisis del producto
4.1
Económico…………………………………………………………………………………………………………… 9
4.2
Empresarial………………………………………………………………………………………………………… 10
4.3
Específico……………………………………………………………………………………………………………. 10
5.
Análisis de Comunicación
5.1
Económico………………………………………………………………………………………………………. 10 y 11
5.2
Empresarial………………………………………………………………………………………………………… 12
5.3
Específico……………………………………………………………………………………………………………. 12
6.
Análisis de la competencia
6.1
Económico………………………………………………………………………………………………………….. 13
6.2
Empresarial………………………………………………………………………………………………………… 13
6.3
Específico……………………………………………………………………………………………………………. 13
6.4
Objetivos del plan estratégico de ventas
6.5
Global……………………………………………………………………………………………………………….... 15 3
6.6
Tácticas………………………………………………………………………………………………………………. 15
6.7
Especificas………………………………………………………………………………………………………….. 15
7.
Factores
7.1
Críticos………………………………………………………………………………………………………………… 16
7.2
Éxito……………………………………………………………………………………………………………………. 16
8.
DOFA………………………………………………………………………………………………………………….. 17
9.
Trazabilidad
9.1
Plan de Acción……………………………………………………………………………………………………. 18
10.
Estrategias económicas
10.1
Pronóstico…………………………………………………………………………………………………………… 19
10.2
Presupuesto………………………………………………………………………………………………………… 19
10.3
Punto de equilibrio…………………………………………………………………………………………….. 20
11.
Simulador estados, resultados, proyecciones……………………………………………..…. 21 a 25
12.
Recomendaciones………………………………………………………………………………………………. 26
13.
Toma de decisiones……………………………………………………………………………………………. 26
14.
Conclusiones………………………………………………………………………………………………………. 26
4
1.
Misión
La línea de crédito Educativo de Fempha – Fondo de Empleados es una de las líneas de crédito más sólidas de la economía solidaria, siempre dispuesta a atender las necesidades prioritarias de los asociados y sus familias en educación profesional, técnica y tecnológica, esto con el fin de mejorar la calidad de vida de los servidores públicos del nivel central del Estado Colombiano.
2.
Visión
Para el 2017 ser reconocidos a nivel nacional en el sector solidario y sus filiales como la mejor alternativa de crédito educativo, brindando cada día la mejor calidad y tecnología en nuestros servicios teniendo en cuenta la equidad como principio fundamental.
3.
3.1
Análisis del Mercado
Económico
Con cifras a Septiembre del 2011, el sector solidario presenta resultados positivos con un crecimiento superior al 14%, en su nivel de Activos, siendo la cartera de consumo y comercial los motores de esta evolución; respecto de las captaciones el incremento del 15% refleja la confianza del mercado en los agentes solidarios; el fortalecimiento patrimonial cercano al 11% permite garantizar la continuidad y proyección de las entidades solidarias financieras en el país, por lo anterior se hace necesario mencionar logros importantes del sector solidario como la puesta en marcha de Bancoomeva, el fortalecimiento nacional de las Cooperativas Financieras, y los buenos indicadores del sector. 5
Según cifras de la Superintendencia de Economía Solidaria, a diciembre de 2011, el sector solidario colombiano presentó activos por valor de $21.3 billones, con 5.2 millones de asociados y generando 94.215 empleos. Específicamente, los Fondos de Empleados llegaron
A 1.443 con activos por valor de $4.6 billones, contando con 815 mil asociados, generando 34.599 empleos.
CRECIMIENTO PROMEDIO DE LOS FONDOS DE EMPLEADOS. 2000-2007 CUENTA
CRECIMIENTO
ACTIVOS
14%
PASIVOS
14,20%
PATRIMONIO
12,60%
INGRESO
10,40%
EXCEDENTES
14,50%
CARTERA
14,90%
TOTAL DEPOSITOS
13,70%
ASOCIADOS
5,30% 6
Desde el año 2000 hasta el cierre del 2007, la evolución ha sido positiva según muestran las cifras reportadas por Analfe, para la entidad la consolidación del sector se evidencia en que a pesar de no ser notorio su incremento en número en los últimos siete años han pasado de 1.443 a 1.680 fondos, si lo es en el crecimiento de sus principales indicadores financieros, creciendo a un ritmo superior al de la economía nacional y al de otros sectores.
3.2
Empresarial
Fempha – Fondo de Empleados, es una empresa asociativa de la economía solidaria, de derecho privado, sin ánimo de lucro, de responsabilidad limitada, de número de asociados y de patrimonio variable e ilimitado, regida por lo principios, fines, valores y características de la economía solidaria y por el ordenamiento legal vigente dentro del derecho colombiano especialmente por las normas establecidas para este tipo de identidades. FEMPHA-Fondo de Empleados cuenta con un portafolio de servicios favorables los cuales son: • • • •
Ahorros Créditos Auxilios Convenios
A diciembre 31 de 2011, los asociados a Fempha a deuda 2.645 créditos. Todos los créditos de Fempha se encuentran cubiertos por la Póliza de Vida Deudores suscrita con Seguros la Equidad S.A., para cubrimiento total del saldo de crédito por incapacidad total y permanente del asociado deudor. En el año 2011 los asociados efectuaron depósitos por valor de $6.863 millones y retiros por valor de $5.414 millones.
7
Comportamientos Demográficos y Psicográficos Comportamientos Demográficos: Edad: 26 a 50 años. Género: 60 % mujeres 40% hombres Estrato socioeconómico: medio - alto Ocupación: funcionarios del Ministerio de Hacienda y Crédito Público, DIAN, Superintendencia Financiera de Colombia, Contaduría General de la Nación, UIAF, UGPP, ITRC, pensionados de entidades adscritas al Ministerio de Hacienda y Crédito Público o Sector Hacienda asociados al Fondo. • Educación: profesional, superior, en proceso de formación. • Ingresos: entre $ 1.500.000 y $ 8.000.000 • • • •
Comportamientos Psicográficos: Actividades: viajes, deportes, actividades familiares y culturales. Intereses: inversiones financieras, adquisición de bienes muebles e inmuebles, cuidado e incremento del patrimonio, motivación emprendedora. • •
3.3
Especifico
Dentro del portafolio de Fempha – Fondo de Empleados, existen varias categorías de servicio disponibles para los asociados, pero una de las que resulta ser más atractiva es la línea de crédito educativo, la cual otorga préstamos para la formación profesional de los asociados y sus familias al 0% de interés. Los asociados siempre buscan alternativas para el no uso del codeudor. La radicación de créditos educativos incrementa en época de matrículas (mediados y fin de año) El 80% de los asociados tienen más de un crédito a parte del educativo. Los asociados buscan aumentar sus ahorros o cancelar sus obligaciones crediticias para aumentar su capacidad de endeudamiento.8 La modalidad de crédito educativo ofrecido en Fempha, es uno de los motivos por los cuales los funcionarios ingresan al Fondo. 8
Tipo de Monto Crédito
Educativo
Hasta 11.300.000 semestrales
Plazo
$
Tasa de Garantías Interés Mensual
Hasta 18 0.00% meses.
- Mínimo antigüedad.
3
meses
de
- Descuento por nómina o débito automático con un codeudor asociado de Planta.
Crédito Educativo Hasta $ 11.300.000 Profesional Crédito Educativo Hasta $ 5.000.000 Tecnológico Crédito Educativo Técnico Hasta $ 3.000.000
0.00% interés mensual 0.00% interés mensual 0.00% interés mensual
4. Análisis del producto
4.1
Económico
Según el decreto 1481 de 1989, un fondo de empleados es una empresa asociativa, de derecho privado, sin ánimo de lucro y constituida por trabajadores dependientes, es decir, por trabajadores vinculados con una empresa o persona natural. Según el mismo decreto, el fondo de empleados se distingue por las siguientes características: • Que se integren básicamente con trabajadores asalariados. • Que la asociación y el retiro sean voluntarios. • Que garanticen la igualdad de los derechos de participación y decisión de los asociados sin consideración a sus aportes. • Que presten servicios en beneficio de sus asociados. • Que establezcan la irrepartibilidad de las reservas sociales y, en caso de liquidación, la del remanente patrimonial. • Que destinen sus excedentes a la prestación de servicios de carácter social y el crecimiento de sus reservas y fondos. • Que su patrimonio sea variable e ilimitado. • Que se constituyan con duración indefinida. 9
• 4.2
Que fomenten la solidaridad y los lazos de compañerismo entre asociados. Empresarial • • • • • •
4.3
Bajas tasas de interés. Bajos precios en los convenios. Amplio portafolio de servicios por categoría. Obtención de rendimientos financieros. Alternativas de entretenimiento y adquisición de servicios terciarios. Beneficios extras para los asociados (auxilios), dependiendo de su situación.
Específico
5.
5.1
Análisis de Comunicación
Económico
Utiliza Cuatro grandes abordajes metodológicos:
10
Metodológicamente, podemos agrupar en cuatro grandes áreas los trabajos realizables según el enfoque con el que abordan el estudio de las campañas de publicidad social (lógicamente pueden combinarse varios de estos enfoques). La primera sería abordar el planteamiento de marketing de estas campañas, es decir, sus estrategias, sus planteamientos dentro de la concurrencia publicitaria de los diferentes anunciantes de corte social. La segunda es el estudio de los contenidos, de las imágenes y de los valores proyectados en las campañas. Esta es una actividad típica practicada intensivamente en las facultades de Ciencias de la Información desde la óptica de la retórica (la semiótica), analizando los ejercicios propuestos, las imágenes y significantes emitidos, los lenguajes y códigos utilizados… También es practicada por otros agentes de la comunicación como agencias de publicidad y anunciantes, éstos desde una óptica muy pragmática basada en "qué elementos percibe y recuerda el espectador" de las campañas de publicidad. Una tercera sería estudiar estas campañas desde el proceso individual que desencadenan en cada espectador, es decir, cómo afectan a la percepción, cómo actúan en la mente y qué recursos psicológicos movilizan para sensibilizar al público ante determinados problemas de orientación social. Finalmente, la cuarta de estas grandes áreas metodológicas sería la medición del cambio social inducido o activado por las campañas, acudiendo a los conocimientos de la sociología y a las técnicas de muestreo.
5.2
Empresarial 11
5.3
Específico
Fempha – Fondo de Empleados utiliza su página web: www.fempha.com.co, para comunicar toda la información pertinente de su portafolio de servicios. Dentro de esta página web, los asociados y asociados potenciales tienen acceso a todo tipo de información, desde los estatutos del Fondo, el portafolio de servicios, formatos para descargar hasta una consulta en línea a disposición suya. Pero aunque la página web cuente con la información más completa y actualizada, el sistema de comunicación más requerido por los asociados es el recurso humano. 6.
6.1
Análisis de la competencia
Económico
Fondo Nacional del Ahorro
12
COOTRADIAN
Al finalizar la vigencia del 2009 su saldo registrado fue de $ 5.528.309.000 presentado una variación relativa de 12.21% frente al año 2008. Del total de los activos esta cuenta tuvo una participación del 69.54%.
Fempha – Fondo de Empleados
13
7.
7.1
Objetivos del plan estratégico de ventas
Global
Aumentar el uso de esta línea de crédito en un 8%, convirtiéndola en una alternativa rápida, confiable y eficaz para acceder a oportunidades de desarrollo social y económico. 7.2
Tácticas
Ofertar nuevos productos financieros dentro de la línea de crédito educativa con parámetros de calidad y eficiencia, acorde con las necesidades de Target. Aumentar la participación en el mercado en un 5% en la línea de crédito educativa ofertada dentro del sector solidario. 14
Implementar una política de precios baja en contraposición a la de la competencia en productos financieros como créditos para educación técnica, tecnológica y profesional. Otorgar a los asociados que adquieran un crédito educativo, un subsidio del 10% sobre el valor de la matrícula. 7.3
Especificas
Aumentar la fidelización y satisfacción de los asociados optimizando los recursos y sintetizando los procesos de la línea de crédito educativa. Posicionar a la línea de crédito educativa por sus soluciones financieras especializadas para educación técnica, tecnológica y profesional oportunas y confiables. Incrementar el valor máximo que pueden solicitar los asociados para crédito educativo técnico, tecnológico y profesional. Otorgar una beca por cada 50 créditos que se radiquen dentro de la modalidad de educación técnica, tecnológica y profesional. 8.
8.1
Factores
Críticos
A través del análisis minucioso de las entrevistas se han identificado los siguientes factores críticos de éxito para las organizaciones que componen este sector. En la siguiente tabla se encuentran los factores críticos de éxito y las entrevistas en las cuales se identificaron.
15
8.2
Éxito
Fortalecimiento de la visibilidad externa. Iniciativas compartidas de supervisión, control, reporte de buenas prácticas y fomento al buen gobierno corporativo. La capacidad de servir de enlace para el cumplimiento y ejecución de iniciativas de responsabilidad social. El fomento, a partir de su estructura económica, de iniciativas de consumo responsable que propendan a fortalecer un sector alternativo de la economía. La facilidad y la economía de adquisición de nuevos asociados-usuarios. La flexibilidad normativa para la destinación de excedentes, en comparación con otras organizaciones solidarias. La capacidad para entregar a los asociados beneficios antes de la realización de una transacción comercial, durante y después, por medio de estrategias de precios a la baja, el alza o con referencia en el mercado, pero con atributos adicionales. Su trayectoria de buenos manejos administrativos y financieros.
9.
DOFA
FORTALEZAS
DEBILIDADES
F1- Personal constantemente capacitado.
D1- Línea telefónica congestionada, lo cual genera insatisfacción al asociado.
F2- Puntos de atención personalizados.
D2- Falta de presencia en medios alternativos y cero publicidades creativas.
F3- Amplio y atractivo portafolio de servicios. F4- Planeación estratégica en curso para una mejora significativa del Fondo. 16
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
O1- Aparición de nuevos sistemas tecnológicos A1- Aparición de nueva competencia directa e informáticos. dirigida al mismo segmento de mercado. O2- índice de crecimiento económico dentro A2- Incremento y mejora del portafolio de del Target. servicios de la competencia. O3- Aparición de nuevos oferentes que A3- Decrecimiento de la liquidez del Fondo permitan la mejora de la comunicación y a largo plazo. publicidad.
10.
Trazabilidad
10.1
Plan de Acción
17
11. Estrategias Econ贸micas
11.1
Pron贸stico
11.2
Presupuesto
18
11.3
Punto de equilibrio
19
20
12.
Simulador estados, resultados, proyecciones
21
22
23
24
25
13.
Recomendaciones
Es de vital importancia contar con la información completa y cifras reales que puedan proyectarnos a la situación actual del entorno endógeno y exógeno que estamos analizando. Los objetivos deben ser claros, precisos y medibles desde el inicio del plan de ventas, ya que de esto depende la ejecución y el éxito del plan en el tiempo estimado.
26
Las estrategias deben estar ligadas a la misión y objetivos planteados, por ende debemos siempre llevar una misma línea de trazabilidad que desde el inicio hasta el fin nos enmarque dentro del contexto y paso a seguir. 14. Toma de decisiones
Con el logro en potencia del uso de esta línea de crédito en un 8%, nos convertiremos en una alternativa rápida, confiable y eficaz para acceder a oportunidades de desarrollo social y económico; ofertando nuevos productos financieros dentro de la línea de crédito educativa con parámetros de calidad y eficiencia, acorde con todas las necesidades de nuestros empleados, aumentando la participación en el mercado con la implementación de una política de precios en productos financieros como créditos para educación técnica, tecnológica y profesional. 15.
Conclusiones
Fempha es un Fondo de Empleados que cuenta con una gran trayectoria en el mercado, al implementar su plan de ventas se refleja el crecimiento y la solides que tendría el Fondo dentro de la economía solidaria, la cual resulta ser cada vez más fructuosa para nuestro país. La línea de crédito educativa de Fempha resulta ser atractiva y beneficiosa para los asociados, por lo mismo puede ser bastante flexible a la hora de implementar las estrategias propuestas. El Fondo carece de publicidad en medios de comunicación masivos.
27