social network influence design guida rapida ad un piano di social media marketing di successo
Fabiana Metello Luigi Senatore
Relatore: Michele Cafarelli Supplemento alla tesi Social Network Influence Design POLITECNICO DI TORINO Dipartimento di Architettura e Design Collegio di Design Corso di Laurea in DESIGN e COMUNICAZIONE VISIVA Anno accademico 2015/2016
indice perché questa guida?
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01. analisi del contesto
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02. definizione degli obiettivi
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03. definizione del pubblico di riferimento
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04. selezione dei canali social
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05. definizione dell’immagine social
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06. strategia di pianificazione dei contenuti
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07. favorire l’engagement
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08. monitoraggio e ascolto dei dati dell’attività social
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i. analisi del contesto
perché questa guida? Da decenni la pubblicità ci seduce ed ammalia con le sue famiglie perfette, gattini da adottare, paladini antimacchia o anticalcare, antichi vasi da portare in salvo: l’advertising tradizionale tra campagne tv e radio, giornali, riviste e posta influenza la vita e le abitudini di milioni di persone; del resto la pubblicità, anima del commercio, tra le sue priorità, ha certamente quella di organizzare i consumi attraverso la creazione di stili di vita che siano ossequiosi e favorevoli alle necessità e alle idee delle aziende che ne fanno uso. Ma le cose stanno cambiando: lo sviluppo delle nuove tecnologie e l’uso sempre più massivo di internet ha portato l’advertising professionale ad una profonda crisi: prima del web le organizzazioni avevano solo
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due opzioni davvero significative per attirare l’attenzione: comprare pubblicità a prezzi molto alti oppure ottenere visibilità sui media tradizionali. Ma il Web ha cambiato le regole. Il Web non è la TV: il consumatore non accetta passivamente il messaggio pubblicitario ma si interfaccia e si orienta sulla rete e si fida delle sue cerchie di contatti. Ed è così che entra in gioco il social media marketing, ovvero l’utilizzo dei social media per agevolare gli scambi tra i consumatori e le aziende. Branding, promozione, ricerca e gestione delle relazioni, servizi alla clientela: sono, ormai, tutti obiettivi raggiungibili mediante
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l’utilizzo dei social media che permettono un coinvolgimento a 360 gradi e un’interazione costante tra l’azienda e il consumatore. Ma molte aziende hanno considerato i social alla stregua di temporary shop senza curare una strategia mirata nei confronti del pubblico di riferimento sperando di incassare il più possibile nel minor tempo senza curarsi delle conseguenze. Fare marketing sui social non significa riproporre formule ormai obsolete del marketing tradizionale oppure mettere a calendario il piano editoriale perfetto, ma semmai creare una distribuzione di azioni e contenuti, creare e informare, stabilire un punto di riferimento d’opinione e donare un valore aggiunto autentico. In più, occorre realizzare tutto questo dialogando come esseri umani e non come comunicati stampa, e usando il condizionale, non l’imperativo. Per questi motivi si è ritenuto giusto scrivere una guida rapida che possa aiutare nello sviluppo di un corretto piano di social media marketing, cercando di evitare gli errori più comuni e procedendo con un approccio sistematico ed efficace.
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01. analisi del contesto
L’errore più comune fatto in questi anni dalle aziende è stato quello di affacciarsi negli ambienti social della Rete senza comprenderli a sufficienza: un comportamento dannoso e contrario alla necessità di un monitoraggio del campo in cui si andrà ad operare. Il primo passo, quindi, nello sviluppo di una strategia di social media marketing deve essere, nelle intenzioni, sostanzialmente identico a quelle di tipo tradizionale: si tratta dell’analisi e della valutazione dell’ambiente di riferimento. Tassello fondamentale di tale disciplina è il social media listening, ossia l’insieme dei processi e delle attività che permettono all’azienda di comprendere i territori nei quali intercorrono le conversazioni che possono avere un impatto sui suoi brand, individuare le persone che discutono di prodotti/servizi d’interesse, dei concorrenti e dei bisogni legati al core business aziendale, misurare il volume e la qualità delle conversazioni che avvengono attorno a un certo brand e far emergere utili suggerimenti per migliorare l’efficacia e l’efficienza delle attività aziendali.
Anche se non esiste un unico approccio all’ascolto dei social media, è possibile individuare alcune fasi comuni: la definizione degli obiettivi, il recupero dei dati, l’analisi, il reporting e la messa a punto delle azioni conseguenti. Una volta effettuata questa attività, si approfondisce l’analisi della situazione, analizzando le principali minacce ed opportunità aziendali. analisi SWOT Spesso l’analisi della situazione comprende un’analisi SWOT utile per evidenziare gli aspetti critici dell’ambiente interno ed esterno dell’azienda che potrebbero condizionarne le scelte, sulla base delle sue attività e risorse. L’acronimo SWOT sta per Strengths (punti di forza), Weaknesses (punti deboli), Opportunities (opportunità), Threats (minacce). analisi della concorrenza È opportuno condurre un’analisi della concorrenza per comprendere quali canali utilizzano, quali attività di social media marketing stanno svolgendo e in che modo i social media sono integrati nel loro piano di marketing, come utilizzano i canali social e con quali risultati, chi sono i loro fan e follower e come questi rispondono alle attività social della marca. 5
02.
definizione degli obiettivi
Il passo successivo richiede la definizione degli obiettivi. Un obiettivo è una dichiarazione specifica riguardo un’attività pianificata nei social media. Il contenuto dell’obiettivo varierà in base alla situazione e al problema da risolvere. Più si hanno degli obiettivi chiari da conseguire, più facile sarà raggiungerli o reagire rapidamente al cambiamento del mercato e delle strategie aziendali. Senza un obiettivo concreto, non si dispone di nessun mezzo per misurare l’andamento di una campagna marketing. Questi obiettivi social devono ovviamente essere allineati con la strategia di marketing più ampia in quanto, in questa fase, sono anche definite le risorse disponibili a tal fine. obiettivi tipici Gli obiettivi tipici di un piano di social media marketing sono quelli legati alla promozione a al branding in quanto la possibilità di influenzare il consumatore durante il processo decisionale tramite messaggi promozionali mirati permette di aumentare la riconoscibilità, influenzare il desiderio, incoraggiare la prova, facilitare gli acquisti e consolidare
la fedeltà al marchio. Quando si tratta di acquisire spazio per estendere e sfruttare la copertura del brand sui media si può accedere a tre tipi diversi di essi: paid (inserimento dietro compenso di messaggi promozionali), owned (canali controllati dall’azienda) e earned (messaggi che vengono distribuiti senza costi diretti per l’azienda tramite passaparola e altri metodi che vanno oltre il suo controllo). Altro obiettivo tipico è quello legato alla gestione delle relazioni con la clientela e il servizio clienti. Utilizzare i social media per queste pratiche è, senza dubbio, una scelta vincente: le aziende che riescono a fare un buon lavoro nel mantenimento della relazione tra brand e cliente trarranno benefici dagli earned media dato che quei clienti condividono le informazioni e le raccomandazioni con le proprie reti. La situazione ideale si ha quando tutte le interazioni con i clienti sono positive. Una reputazione online negativa, non intercettata e non gestita nel giusto modo dal brand, può dare luogo a una comunicazione di crisi che in poche ore si può sviluppare e propagare sui social media. I social media aprono, inoltre, nuove e interessanti possibilità per fare ricerche di marketing. È possibile utilizzarli come un laboratorio, un focus group 7
02. definizione degli obiettivi
permanente e spontaneo da cui ricavare informazioni utili per la propria strategia. Ultimo obiettivo tipico è legato all’uso dei social media per le vendite cercando di incoraggiare prove e acquisti tramite promozioni, o al contrario essendo cercati dai consumatori per le recensioni e i giudizi online. In ogni caso, gli obiettivi devono essere coerenti con la fase del ciclo di vita in cui si trova il proprio piano di social media marketing: distinguiamo una di prova, poi una transitoria e infine una strategica. approccio SMART Uno dei metodi più utilizzati per identificare il corretto obiettivo da perseguire è l’approccio SMART, un acronimo che serve a ricordare le 5 caratteristiche che esso deve necessariamente avere. specifico (specific) l’obiettivo deve rappresentare un qualcosa di definito e tangibile. misurabile (misurable) l’obiettivo deve essere esprimibile in maniera numerica. raggiungibile (attainable) l’obiettivo deve essere coerente e compatibile con contesto e risorse. pertinente (relevant) deve essere possibile ottenere il livello di cambiamento riflesso dall’obiettivo. limitato nel tempo (time-bound) non esiste progetto che non sia pianificato, cioè che non abbia una determinazione cronologica con relazioni tra le attività legate ad eventi inizio e fine. 8
SOCIAL NETWORK INFLUENCE DESIGN - guida rapida
ILCICLO DIVITAE GLI OBIETTIVI DELSOCIAL MEDIA MARKETING Dispositivi usati/ focus sulla strategia
Dispositivi
Integrazione con il piano di marketing generale Obiettivi Metriche
tempo Fase1: Prova
Fase2: Transizione
Fase3: Strategica 63%
Aumentare la conoscenza della marca o del prodotto
47% 40%
52%
Migliorare la reputazione della marca o del prodotto
43% 34%
33%
Migliorare la qualitĂ delle relazioni con i clienti
23% 24% 30%
Ricerca dei clienti potenziali
19% 17%
Ridurre i costi della gestione della relazione con i clienti
18% 11% 8%
15%
Aumentare i ricavi
8% 8%
Fase 1: Prova Fase 2: Transizione Fase 3: Strategica
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03.
definizione del pubblico di riferimento
I piani di social media marketing, come qualsiasi piano di marketing, devono rivolgersi al pubblico desiderato in modo efficace ed efficiente poiché per ogni società è importante trovare il proprio pubblico per avere la possibilità di offrire il prodotto giusto alle persone giuste. Poiché le piattaforme social sono state create specificatamente per la comunicazione, un utente non vi arriva come se si recasse in un negozio fisico ma come se fosse a casa di un buon conoscente per discutere di cose a lui note. Si è ancora ben lontani dall’identificare in maniera univoca e assoluta le tipologie di consumatori che partecipano alle comunità social vista la novità e la varietà dell’argomento, anche se vi sono varie classificazioni come quella dei Social Technographics che individua sette tipi di persone (creatori, conversatori, critici, collezionisti, socievoli, spettatori e gli inattivi) in base al modo con cui utilizzano e interagiscono con i social media riflettendo livelli crescenti di coinvolgimento in essi.
pubblico e non target Per questo motivo, nell’ambito dei social media, parliamo di pubblico e non di target, in quanto diventa impossibile riunire personalità così diverse in un aggregato statistico che possa avere validità in un ambito in continuo mutamento e continuamente interconnesso visto le enormi relazioni che si creano tra i componenti dello stesso pubblico. modello personas Attraverso la definizione delle Personas, personaggi fittizi costruiti con caratteristiche che descrivono specifiche tipologie di consumatori e utenti effettivi o potenziali, si può riuscire a interpretare e comprendere più facilmente il pubblico verso cui ci si vuole rivolgere. A livello pratico utilizzare tale modello significa costruire profili concreti e dettagliati di ciascun segmento di pubblico per l’azienda. Le informazioni che tali profili devono contenere variano naturalmente da realtà a realtà ma vi sono dei format di riferimento ampiamente utilizzati come quello mostrato nell’infografica nella pagina seguente. 11
03. definizione del pubblico di riferimento
Il suo uso può certamente servire a rappresentare in modo efficace e sintetico i tratti più significativi dell’audience, garantendo una serie di indubbi benefici. In particolare la concretezza di ciascuna scheda descrittiva e la verosimiglianza della relativa personas facilitano i processi identificativi di coloro che devono utilizzare tali informazioni ed essendo facilmente comunicabili, le personas consentono una visione chiara e comune a chi le deve utilizzare riducendo il rischio di visioni diverse. Ma nonostante i vantaggi che offre una personas resta sempre una figura fittizia, un puro artifizio narrativo: non esiste nessuna personas nel mondo reale, al più ci sono persone che possono assomigliare più o meno ad un modello. In altre parole le personas hanno la stessa natura e quindi gli stessi limiti del concetto di target e come tali vanno usate con accortezza seguendo un processo di costruzione di tipo Garbage In, Garbage Out (GIGO) che letteralmente significa “spazzatura dentro, spazzatura fuori”: tanto più le informazioni con cui se ne ricostruiscono i tratti sono corrette ed attendibili, tanto più efficace sarà utilizzarla come modello di riferimento per le operazioni di marketing e la costruzione dei contenuti, e viceversa.
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L’IDENTIKITDI UNA PERSONAS NOME E FOTOGRAFIA Foto
deve rappresentare al meglio le sue caratteristiche
TRATTI SOCIODEMOGRAFICI età e sesso reddito individuale e familiare area di residenza (città, periferia, piccolo centro, ecc.) livello d’istruzione composizione familiare
PROFESSIONE descrizione dell’ azienda in cui opera (settore di attività, dimensioni, fatturato, ecc. ) descrizione del ruolo lavorativo
OBIETTIVI obiettivi primari obiettivi secondari sfide che deve affrontare per raggiungerli
VALORI/TIMORI principali valori di riferimento perplessità e timori connessi con la relazione con il brand, il prodotto, o il servizio
ALTRI TRATTI CARATTERIZZANTI un elenco con gli hobby, gli sport, le passioni e tutti i suoi interessi
USO DEI MEDIA E FONTI INFORMATIVE rapporto con la tecnologia esposizione ai media classici (quali, con che frequenza, per quali attività, ecc.) uso dei social media (quali, con che frequenza, per quali attività, ecc.) fonti informative prevalenti influencer di riferimento
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04.
selezione dei canali social
Una volta definiti gli obiettivi e il pubblico di riferimento arriva il momento di scegliere con cura i social su cui puntare a seconda dei prodotti o servizi che si offrono, cercando di capire qual è la migliore piattaforma per commercializzarli. Una buona idea, in questo senso, è quella di vedere quali social media usano i competitors e quali vengono trascurati in modo da differenziare la comunicazione. Diventa quindi importante prendersi del tempo per esplorare i social media più popolari e comprenderne a fondo il funzionamento. A seguire verranno proposte una serie di infografiche con brevi testi d’accompagnamento che permetteranno di evidenziare gli aspetti peculiari delle principali piattaforme oggi utilizzate: Facebook, Google+, Twitter, Instagram, Pinterest, Linkedin, Youtube e Snapchat altri social Esistono, ancora, tante altre piattaforme con meno utenza o meno visibilità che, in ogni caso, riescono ad avere la loro nicchia di mercato grazie alle loro caratteristiche peculiari.
Eccone alcuni di essi. Vine permette la creazione e condivisione di minivideo. Vimeo social di video sharing, molto usato a livello professionale. Flickr basato sulla condivisione di foto, del gruppo Yahoo. Tumbrl piattaforma di microblogging che permette di creare tumblelog offrendo così la possibilità di creare un blog dove postare contenuti multimediali. Foursquare basato sulla geolocalizzazione degli utenti. Periscope, applicazione di video streaming, integrata, inoltre, col mondo Twitter. integrare i vari canali di comunicazione Nel momento in cui si propone un contenuto legato ad una campagna di social media marketing è, inoltre, importante coordinare tutti i mezzi di comunicazione social per poter massimizzarne la diffusione. È indispensabile, in ogni caso, veicolare e differenziare il messaggio a seconda del social utilizzato per non creare inutili copia incolla che rischierebbero addirittura di alterarne il significato rendendo vano lo sforzo comunicativo. 15
04. selezione dei canali social
facebook Facebook è il social network per eccellenza. Nato nel febbraio 2004, permette di veicolare differenti contenuti in maniera informale, rispecchiando online la rete di relazioni personali del
SOCIAL NETWORK . . BASATO SULLO
SHARING CONTENUTI DI VARIO GENERE
mondo reale, cambiando radicalmente le comunicazioni interpersonali, il racconto dei fatti privati e pubblici e dando il via ad una forte accelerazione anche al marketing.
UTENTI 47% SONO
UOMINI
53% SONO
DONNE
testi
foto
fascia d’età 18-65+ anni
app
video
1+MILIARDO DI UTENTI
1 MILIONE DI LINK OGNI
20 MINUTI
ATTIVI CONDIVIDONO
GLI UTENTI
giochi
TEMPO 19’ 36’’ TRASCORSO
SUL SITO
al giorno
16
SOCIAL NETWORK INFLUENCE DESIGN - guida rapida
google+ Google+ nasce nell’estate del 2011,inizialmente vi si poteva accedere solo su invito. Probabilmente è per questo che subito viene accolto con freddezza, sia dall’utenza,
sia dagli esperti del settore. Dal momento però in cui diviene un servizio pubblico, inizia a riscuotere un enorme successo, posizionandosi, in termini di numeri, secondo solo a Facebook.
SOCIAL NETWORK . . BASATO SULLE
RELAZIONI
SONO UOMINI
BRAND
36%
E UTENTI POSSONO
SONO
DONNE
COSTRUIRE CERCHIE E TENERE
fascia d’età 25-35 anni
LIVE CONDIVISI
343MILIONI
CON
I BRAND L’UTENTE
DI UTENTI
ATTIVI PIÙ DIRETTA
IN MANIERA
HANGOUT FIDELIZZANO
UTENTI 64%
TEMPO TRASCORSO
3’ 54’’
SUL SITO
al giorno
17
04. selezione dei canali social
twitter Twitter, con i suoi tweet da 140 caratteri è il più diretto tra i social network, riflette e amplifica i fenomeni dell’opinione pubblica e monitora costantemente i fatti dell’attualità obbligando alla
MICRO BLOGGING. . SOCIAL BASATO SUI
MESSAGGI
sintesi e alla velocità. Twitter, il cui nome deriva dal verbo to tweet, nasce nel 2006 e ha un successo immediato diventando, ben presto, il servizio di microblogging più diffuso al mondo.
UTENTI 43% SONO
NOVITÀ NEL
TEENAGER
LINGUAGGIO
78%
UTILIZZA
MOBILE
tweet follower
retweet
fascia d’età 16-34 anni
sharing
280MILIONI DI UTENTI
hashtag AL SECONDO
5700 TWEET
FENOMENO
MONDIALE IN SOLI 140 CARATTERI
ATTIVI TEMPO TRASCORSO
SUL SITO
al giorno
18
9’ 37’’
SOCIAL NETWORK INFLUENCE DESIGN - guida rapida
instagram Instagram, rilasciata nel 2010, ha il proprio core sulle immagini. È possibile condividere con i propri amici momenti della propria vita attraverso fotografie scattate con l’apposita applicazione mobile;
SOCIAL NETWORK . . BASATO SULLE
FOTOGRAFIE CONTENUTI ORGANIZZATI
attraverso di esso le persone esprimono la propria personalità, ritraendo e condividendo momenti di vita o soggetti che toccano le proprie emozioni. Nel 2012 viene acquistata dal gruppo Facebook.
UTENTI 90%
SOTTO I 35 ANNI
68% SONO
DONNE
foto 60”
video
follower
fascia d’età 16-35 anni
sharing
DI UTENTI
SEGUITO FRA
I BRAND
ATTIVI GEOGRAPHIC
NATIONAL
hashtag
É IL PIÙ
200MILIONI
TEMPO TRASCORSO
8’ 56”
SUL SITO
al giorno
19
04. selezione dei canali social
pinterest Detto il social network delle immagini, Pinterest nasce nel 2010 con l’intento di portare gli utenti attraverso una dimensione visuale dove potersi raccontare tramite le immagini. Il nome deriva
SOCIAL NETWORK . .
dal verbo to pin (appendere) e interest (interesse), e racchiude in sé concept e modalità d’utilizzo. Si pone nella terra di mezzo tra l’essere un social network e un servizio di social bookmarking.
BASATO SULLA
UTENTI 17%
GRANDIOSE
UOMINI
SCOPERTA OPPORTUNITÀ
SONO
83%
SONO DONNE
arredo
diy
fascia d’età 25-34 anni
salute
cucina
20MILIONI DI UTENTI
moda
LIMITI
SENZA
GRATUITO
VIRALE
ATTIVI TEMPO TRASCORSO
SUL SITO
al giorno
20
9’ 25’’
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linkedin LinkedIn, nato nel 2003, è impiegato principalmente per lo sviluppo di contatti professionali, con lo scopo di creare e intrattenere relazioni online sulla base dei contatti lavorativi; inoltre
SOCIALNETWORK
BUSINESS . ORIENTED . I BRAND DANNO
UTENTI 70%
SOPRA I 25 ANNI
AI PROPRI E AI
58%
UN POSTO DOVE
UOMINI
POTENZIALI DIPENDENTI
SONO
CREARE
COLLEG AMENTI É IL PIÙ
USATO PER UNA
EFFICACE
RECRUITMENT
E CONNETTERSI STRATEGIA DI
è un database per il recruiting poiché mette in contatto le aziende con i profili degli utenti a loro volta personalizzabili con commenti e referenze di altri utenti del network.
fascia d’età 25 - 54 anni
380MILIONI DI UTENTI
ATTIVI TEMPO TRASCORSO
5’ 50”
SUL SITO
al giorno
21
04. selezione dei canali social
youtube Fondato nel 2005, YouTube consente a miliardi di persone di scoprire, guardare e condividere video originali creati dagli utenti. È stato un successo immediato, raggiunto soprattutto grazie al
velocissimo passaparola e ai contenuti virali che la piattaforma ha offerto. È strettamente interconnesso con le altre piattaforme social grazie alla facilità di condivisione dei media.
CONTENT
UTENTI 44%
. COMMUNITY BASATO SUL.
VIDEO
SONO UOMINI
SHARING
56% SONO
play
pausa
DONNE
stop
fascia d’età 18-49 anni
1+MILIARDO
6 MILIARDI DI ORE DI VIDEO
AL MESE
DI UTENTI
VISUALIZZANO
GLI UTENTI
condividi commenta
ATTIVI al minuto
300 ORE
DI VIDEO CARICATI
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SOCIAL NETWORK INFLUENCE DESIGN - guida rapida
snapchat Snapchat è una delle start up tecnologiche più calde del momento. Nato nel 2011 è un servizio di messaggistica istantanea per smartphone e tablet; consente di inviare agli
utenti della propria rete messaggi di testo, foto e video visualizzabili solo per un certo numero di secondi, funzione che sta venendo sempre più usata anche per scopi di marketing creativo.
SOCIAL NETWORK . . BASATO SU
FOTO&VIDEO SNAPS
GLI SONO I CONTENUTI
MULTIMEDIALI CHE DOPO
10”
SOTTO I 25 ANNI
58% SONO
DONNE
POCHI
fascia d’età 16-24 anni
SI AUTO-
200MILIONI
SECONDI
É L’ APP
PREFERITADAI
DI 13-16 ANNI
DISTRUGGONO GLI UTENTI
UTENTI 51%
TEENAGER
DI UTENTI
ATTIVI al giorno
350.000
SNAPS CARICATI
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05.
definizione dell’immagine social
Una delle decisioni fondamentali è come rappresentare l’immagine social dell’azienda, ovvero definire il modo in cui si comporterà sul web, che voce verrà utilizzata, come e a quale livello interagirà con i clienti nello spazio social. Le azioni sui social devono immancabilmente comunicare lo stile e l’immagine che l’azienda ha scelto; del resto i vari profili social non sono altro che delle estensioni della propria corporate image. È indispensabile, quindi, curare in ogni dettaglio e in maniera esaustiva l’identità visiva di essi oltre che comunicare messaggi coerenti con il mood aziendale; si può, inoltre, scegliere di umanizzare un simbolo, di mostrare al cliente una vulnerabilità o fornirgli un valore, che si tratti di una funzione, un’informazione o una forma di divertimento. In ogni caso non esiste un’immagine social giusta e una sbagliata; i consumatori riconoscono quando un’azienda cerca di apparire come qualcosa che in realtà non è.
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edì lio
edì lio
la btare casa
06.
strategia di pianificazione dei contenuti giovedì 21 luglio
venerdì 22 luglio
sabato 23 luglio
Aggiornare evento open day
Postare foto scrivania con ‘#buonweekend’
giovedì 28 luglio
venerdì 29 luglio
sabato 30 luglio
domenica 24 luglio
domenica 31 luglio
Aggiornare lo stato e pubblicare nuovo bilancio
Aggiungere foto dipendenti
Dopo aver definito obiettivi e strumenti per comunicare ed interagire sui social, è tempo di creare una programmazione per organizzare la pubblicazione dei contenuti. Essa è una componente indispensabile per attrarre e mantenere interessati sempre più utenti. content plan È necessario, quindi, progettare un calendario editoriale: potrebbe essere utile decidere, ad esempio, un giorno della settimana in cui presentare coupon, consigli particolari o momenti in cui focalizzarsi sullo staff, sulla produzione o su aneddoti particolarmente interessanti. A tal proposito è utile considerare il principio dell’80/20: dedicare l’80% dell’attività social all’interazione con i propri followers (per rafforzare il senso di comunità) e solo il 20% per offerte o promozioni che richiedano una diversa interazione da parte dell’utente. verifica periodica e aggiornamenti costanti Parte fondamentale di questa attività consiste nell’analisi periodica dei flussi di utenza, delle condivisioni e dei likes per poter variare la pianificazione, di conseguenza, in caso di necessità; componente indispensabile, in ogni caso, è costituita dalla persistenza e dalla costanza degli aggiornamenti.
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07.
favorire l’engagement
La chiave di volta per creare per creare un rapporto duraturo e funzionale tra pubblico e azienda, nonché permettere la riuscita del piano di social media marketing è relativa al favoreggiamento delll’engagement, che letteralmente significa coinvolgimento emotivo, empatico. Il social media engagement è ciò che accade durante le campagne di social media marketing. Se non c’è connessione con gli altri e non si riceve una risposta o una reazione, allora l’engagement non avviene. Senza di esso si sta semplicemente trasmettendo un messaggio che per lo più rimane inascoltato e ignorato. L’engagement permette, quindi, la costruzione di relazioni e connessioni con altre persone all’interno di comunità online che rielaborando, mixando e diffondendo i propri contenuti, aiutano a propagarli e a diffonderli rapidamente, in maniera spontanea e virale attraverso i social network. Qui di seguito dei consigli e delle azioni per riuscire al meglio in questa attività.
focus sulla comunità e sul coinvolgimento del pubblico, non direttamente sulla vendita Diverse compagnie utilizzano i social unicamente come strumento di e-commerce in maniera fredda e impersonale; questa automazione rischia di non far perseguire i propri obiettivi, poiché è proprio con un tocco di umanità che si riesce a costruire la brand loyalty. contenuti brevi e utilizzo di sondaggi e domande Dal punto di vista contenutistico i post con meno di 80 caratteri concisi, precisi, chiari e con contenuti visivi sono maggiormente efficaci; utili sono anche i sondaggi o post che lasciano una domanda per l’utenza poiché la stimolano a partecipare alla discussione, in quanto è importante non utilizzare una comunicazione a senso unico. far vedere il processo del proprio lavoro umanizzando l’azienda Molto interessante è raccontare anche storie personali di staff e impiegati o dell’azienda stessa, nonché mostrare il dietro le quinte che generalmente è inaccessibile e sconosciuto ai più per permettere di dare una dimensione più umana all’azienda. 29
07. favorire l’engagement
interagire con il pubblico Nell’era social, quando l’utente ha problemi (o perché no, è soddisfatto del servizio/prodotto) tende a parlarne e chiedere consigli sui social. La chiave per creare un’interazione e un servizio clienti funzionale è senza dubbio legata al rispondere a quante più domande e commenti possibili in maniera partecipe e empatica. essere onesti e trasparenti È indispensabile essere sempre onesti con il proprio pubblico in quanto notizie o informazioni false rischiano di mettere in cattiva luce il nome dell’azienda rovinandone rapidamente la reputazione. condividere i post dei clienti e degli influencer Condividere una scoperta scintillante, un’emozione, un consiglio utile o anche solo una recensione d’acquisto di un cliente o di un influencer permette di dimostrare attenzione, interesse nei confronti della loro vita e riconoscenza per la loro scelta.
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divertire il pubblico I contenuti ironici e scherzosi, anche di eventi di attualità nell’immediato, sono un ottimo sistema per ottenere engagement perché al pubblico non piace annoiarsi. social rewards Uno dei mezzi più utilizzati per fidelizzare i clienti consiste nell’assegnare delle ricompense per la fedeltà dimostrata. Ad esempio, si possono distribuire coupon in maniera diretta o tramite condivisione del post/ tweet. Generalmente i coupon che offrono un risparmio economico tangibile rispetto ad uno percentuale sono più efficaci ed immediati anche se il valore di sconto è minore. Altro metodo che crea interesse e mette in gioco gli utenti è rappresentato dai contest e dai giveaway (mini concorsi) che attraggono in maniera eterogenea tutte le fasce di pubblico a cui
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l’azienda si rivolge permettendo la diffusione del marchio tramite condivisione dei contenuti. Metodo più recente ma di ottima efficacia comunicativa consiste nel fornire gratuitamente campioni di prodotti di nuova produzione o sneak peeks (anteprime visuali) tramite richiesta social; in questa maniera diventa anche più semplice e diretta la possibilità di raccogliere feedback sul prodotto o sul servizio creare un’esperienza Fornire emozioni ed esperienze da scoprire, memorizzare e condividere oltre che invitare gli utenti a creare contenuti è un ottimo modo per coinvolgere il proprio pubblico e farlo sentire parte di un’esperienza più grande. Stuzzicare la fantasia e l’inventiva non solo può aumentare le interazioni, ma offre sempre contenuti nuovi da poter condividere.
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08.
monitoraggio e ascolto dei dati dell’attività social
f
g+
Nella fase finale del processo di pianificazione strategica si passa all’implementazione del piano e alla misurazione dei risultati. È fondamentale testare, misurare e ottimizzare, secondo una logica di miglioramento continuo. In questa fase bisogna essere in grado di valutare il raggiungimento degli obiettivi di progetto e, in generale, monitorarne l’andamento e le prestazioni. La caratteristica fondamentale da considerare nella progettazione di un framework di misurazione è che le metriche scelte devono avere un significato: senza un contesto, sono solo vuoti numeri. Ciò significa anche pensarle in modo che riescano a comunicare delle informazioni utili ai manager dei vari reparti, fino ai livelli più alti. John Lovett, presidente della Digital Analytics Association, ha individuato quattro tipologie di misurazioni di cui un serio framework per la Social Media Intelligence dovrebbe comporsi. counting metrics Sono le metriche specifiche per singola piattaforma sociale utilizzata. Il numero di fan, di follower, di check-in, i visitatori, sono dati di valore solo se utilizzati
per derivare le altre tipologie di metriche. business value metrics Sono quelle più facilmente comprensibili dai vari responsabili dei vari settori dell’organizzazione perché hanno un riflesso sul core business. Tra le metriche perfettamente comprensibili dai decisori abbiamo l’impatto sul fatturato, l’impatto sulla soddisfazione e il market share. Scendendo qualche gradino i responsabili del marketing sono interessati a metriche che spieghino i successi o gli insuccessi delle campagne attivate: brand awareness, visitatori, numero di download di applicazione, numero di partecipanti a un evento, menzioni generate, visibilità dei prodotti. Anche se a volte ci sono delle aree di sovrapposizione, i responsabili delle relazioni pubbliche o esterne amano comprendere il grado di diffusione dei comunicati stampa, le citazioni, lo share of voice, il sentiment. Per i venditori è possibile approntare delle metriche che tengano conto delle opportunità di vendita generate dalle attività sui social media: lead, lead qualificate, percentuali di vendita sul totale delle lead, valore medio della transazione. 33
08. monitoraggio e ascolto dell’attività social
Il team dedicato al Customer Care è certamente interessato a misurare il numero di richieste derivanti dai social media, il tasso di risposta, di soluzione del problema, il tasso di soddisfazione dei clienti e il risparmio di costo generato dall’intervento via Twitter o Facebook. Infine chi si occupa di gestire e sviluppare le risorse umane potrebbe trovare utile una metrica che evidenzi i casi di condotta irregolare da parte dei dipendenti, per aver infranto le norme contrattuali o quelle relative all’utilizzo dei social media. Il problema di queste metriche è che, essendo particolarmente settorializzate, possono essere ardue da comprendere ed apprezzare per i vari responsabili degli altri settori. foundational measures Sono quelle pensate per essere applicabili in maniera uniforme a tutti i canali di comunicazione e a tutte le attività social. Possono essere viste come i mattoni fondativi grazie ai quali arrivare alla determinazione delle business value metrics e delle outcome metrics. Tra le principali
abbiamo: l’interaction, l’engagement, l’influence, l’advocacy, l’impact. outcome metrics (KPI) Gli indicatori chiave di performance prendono in considerazione un obiettivo che ci si è posti e indicano il grado di approssimazione al raggiungimento. Possono variare a seconda della tipologia di azienda e di attività sui social media. Lovett individua sei obiettivi ai quali associare dei KPI (Key Performance Indicators): incrementare la visibilità, promuovere il dialogo, generare interazioni, facilitare il supporto, promuovere l’advocacy e stimolare l’innovazione. Nelle pagine seguenti son presentate le formule di calcolo per i KPI più comunemente utilizzati. I dati raccolti su tutti gli aspetti del piano per i social media sono impiegati per ricavare informazioni utili per correggere eventuali aspetti dell’attuale campagna e fungono da analisi per le campagne future.
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SOCIAL NETWORK INFLUENCE DESIGN - guida rapida
FORMULE DI
CALCOLO PER I KPI (1)
REACH DI UN POST
SHARE OF VOICE
COINVOLGIMENTO
AMPIEZZA DELLE CONVERSIONI TASSO DI INTERAZIONE
visitatori unici
+
share su facebook x180
+
share su twitter x180
menzioni del brand considerato menzioni totali [brand + competitor 1 + competitor 2 + altri] commenti + condivisioni + menzioni da blog visualizzazioni totali
reach x engagment
persone che hanno iniziato il processo persone esposte alla call to action
persone che completano il proceso
CONVERSIONI
persone esposte alla call to action
35
08. monitoraggio e ascolto dell’attività social
FORMULE DI
CALCOLO PER I KPI (2)
RISOLUZIONE DEI PROBLEMI
TASSO DI NON RISPOSTA
NETPROMOTER SCORE TASSO DI ATTIVITÀ
INDICE DELLE IDEE INTERESSANTI
INDICE DI IMPATTO DELLE IDEE
36
problemi risolti con successo totale dei problemi sottoposti
domande a cui non si risponde totale delle domande ricevute
%promotori - %detrattori
membri attivi totale dei partecipanti al programma
idee pertinenti numero complessivo delle idee pervenute
idee più apprezzate dai membri (per numero di condivisioni, voti, commenti) numero complessivo di idee pervenute