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Comunicação, Marcas e Desenvolvimento Regional
Sumário
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Prefácio Dr. Fábio Hansen
Introdução
O consumo de emoções: estudo de caso dos jipeiros de Santa Cruz do Sul-RS
A linguagem publicitária na sustentabilidade ambiental
O poder e a aura das marcas de luxo em classes populares: o caso Luis Vuitton
A fenomenologia e o discurso publicitário: a tênue linha da subjetividade
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Guaraná Jesus: a identidade cultural como estratégia da marca
Louis Vuitton: reposicionamento do público no mercado de luxo
Cerveja Polar: a identidade territorial e as marcas regionais
Reculuta: a estratégia de comunicação da cervejaria artesanal gaúcha
Sobre a Organizadora
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Prefácio _____________________________
Marcas, consumo e comunicação publicitária
Não é de hoje que as marcas desempenham função chave no mundo dos negócios. Tal constatação não é novidade. Tampouco deveria ser surpresa o caráter cultural atribuído a elas. O desafio corporativo, que redimensiona o papel das corporações e dos profissionais de comunicação, é harmonizar as perspectivas mercantil e sociocultural. O relacionamento entre públicos, marcas, produtos e conteúdos se modificou; mutações significativas nas formas de interlocução aconteceram; a circulação dos dizeres se ampliou; o espaço de (re)negociações e (re)formulações de sentidos se fortaleceu. Cabe às marcas fazer companhia às pessoas, convidá-las a experiências - sobretudo imateriais - oferecidas em ambientes concretos ou virtuais. Pensar as marcas é problematizar o consumo como fenômeno sociocultural. Logo, pensar o consumo é investigar a cultura. É destinar atenção à proeminência da dimensão simbólica. Na lógica cultural do consumo, consumimos emoções e significados. Tais significados se sobrepõem à dimensão econômica, material e utilitária do consumo. O consumo abarca o intangível - ativo patrimonial tão caro às marcas. A obra de Giovana Goretti Almeida materializa noções fundantes do consumo anunciadas por Douglas e Isherwood: consumidores utilizam bens e serviços para dizer alguma coisa de si mesmos, para reafirmar suas identidades, para definir sua posição no espaço social, para distinguir-se e hierarquizar, para classificar, para declarar seu pertencimento a um ou a outro grupo no campo social. O consumo ultrapassa a materialidade dos bens e envolve o conjunto de
fatores sociais e culturais em que se produzem sentidos. Nessa interface com a comunicação o consumo se revela um indexador simbólico; um fluxo comunicacional entre pessoas por intermédio de objetos; um sistema de comunicação dos simbolismos presentes nas marcas; um sistema de significação. Consumir é (se) comunicar. A linguagem do consumo se transformou em uma poderosa forma de comunicação social. A cultural material - as marcas - são veículos privilegiados para a comunicação entre pessoas, para a manutenção e/ou estreitamento de vínculos. O consumo é uma arena para o acontecimento da relação social, pois implica sentimentos, afetos, rituais, posições de poder, prestígio, entre tantos modos de se relacionar socialmente. Nesse sentido, a pesquisa de Giovana é referencial ao sublinhar a expressividade do consumo. Para desvendar a reconstituição dos saberes que permeiam o campo comunicacional, a pesquisadora empreende o diálogo como metodologia de atuação, construindo interlocução com marcas, mas especialmente com consumidores, presenciando modos de sentir, de pensar, de agir, de ser. É urgente, como bem faz Giovana, conhecer mais e melhor o consumidor contemporâneo, compreender as alterações nas subjetividades, nas sensibilidades, na sociabilidade. Se por um lado parece haver dissonância entre a reconfiguração no modo de ser consumidor e a insensibilidade das marcas em relação às temáticas da contemporaneidade, como a representatividade, a diversidade, a inclusão e a sustentabilidade; por outro as pessoas, na condição de sujeitos sociais que somos, valorizam um sentido de conexão. Isso é essencialmente humano. Assim como a postura investigativa e contemplativa é (ou pelo menos deveria ser) inerente a nós, gestores da comunicação publicitária. Giovana aborda com atenção as emoções humanas. E o que é a atividade publicitária se não capturar emoções humanas para criar a narrativa publicitária? Assim reconheço outros méritos da autora do
livro: a capacidade de escuta e de observação; a aptidão para “ler” pessoas; o fascínio por pessoas materializado no diálogo com consumidores, sejam jipeiros, classes populares, consumidoras da marca Louis Vuitton, consumidores de marcas de cerveja ou de marcas de refrigerante.
Se o consumo só se concretiza em suas práticas, Giovana registrou os sujeitos em situação de consumo, conferiu in loco como o consumo confere, simbolicamente, distinção social e imagem perante determinado grupo social, em um sistema social que vai além daquilo que é trocado. As relações de consumo são formas privilegiadas de sociabilidade e o consumo um espaço privilegiado para formação dos sentidos sociais. Consumimos bem mais do que objetos materiais. Consumimos visualidades, condutas, ideias, lugares, sonhos, planos e valores, expressos em marcas com o auxílio de mecanismos de transferência de significado, como a publicidade - que coloca em circulação múltiplos significados para conectar marcas e consumidores. A pesquisa é um sólido caminho às marcas. A pesquisa deve ser encarada como uma atividade de investigação e descoberta; é um exercício denso de observação, de análise e de interpretação. Desponta em um cenário que exige conhecimentos sobre pessoas. Não há como afastar o aprendizado dos locais urbanos e/ou rurais, das interações sociais, do convívio humano. Interagir com a sociedade e entrar em contato com outra realidade é reconhecer que a produção do conhecimento está pautada na pluralidade e na diversidade do pensamento; em trocas simbólicas. Pesquisar é ir à rua, não prescindir do contato presencial e físico com as pessoas, para escutar e conversar, para desvelar o que pensam, o que consomem. Pesquisar é a ambiência com qualquer realidade delimitada. As investigações da Giovana se situam nessa seara. Passível de elogio é igualmente o enfoque regional instituído aos seus estudos. A regionalização ganha relevo na escolha dos objetos empíricos. As
temáticas inseridas na área do Desenvolvimento Regional são condizentes com as peculiaridades locais, com as demandas sociais, com a valorização da identidade territorial gaúcha e das marcas regionais, principalmente das marcas e consumidores do Vale do Rio Pardo e do Vale do Taquari.
Por ocupar um lugar nada distanciado –fui seu orientador no TCC de graduação em Publicidade e Propaganda e também no TCC da especialização em Gestão de Marcas, ambos desenvolvidos na Universidade de Santa Cruz do Sul (Unisc) -, testemunho a afeição e inclinação da Giovana pelas marcas, pelo empresariado e pelos consumidores locais. É um alento nos depararmos com a iniciativa da Giovana de compartilhar os conhecimentos que tem produzido desde a graduação, passando pela especialização, pelo mestrado e pelo doutorado. De fato, um diferencial do seu trabalho está na continuidade das pesquisas, demonstrando não só coerência, mas fôlego para estudos longitudinais, paradoxalmente imprescindíveis e raros no campo da comunicação.
Zelosa, Giovana narra com propriedade porque é pesquisadora com doutorado, mas também é publicitária atuante. Ela tem o pensamento. Ela tem a ação. Ela tem produção. Ela tem a nos ensinar com o conjunto de textos aqui reunidos, dedicados a uma abordagem com crescimento exponencial: Marcas, Consumo e Comunicação Publicitária.
Fábio Hansen 1 Docente no Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal do Paraná (UFPR) na linha de pesquisa Comunicação e Formações Socioculturais. Curitiba, junho de 2019. 1 Currículo Lattes - http://lattes.cnpq.br/1353697328915770
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Drª. Giovana Goretti Feijó de Almeida
Professora-Pesquisadora e Pós-Doutoranda na PUCPR Doutora (2018) e Mestra (2015) em Desenvolvimento Regional (UNISC) Publicitária especialista em Branding (UNISC) e Place Branding Consultora Estrategista de Marcas e em Programas de Voluntariado Corporativo Currículo lattes: http://lattes.cnpq.br/779374152096175 LinkedIn: giovana-goretti-almeida ORCID: https://orcid.org/0000-0003-0956-1341 ResearcherID: I-2491-2016 | e-mail: goretti.giovana@gmail.com
Realiza Estágio Pós-Doutoral no Programa de Pós-Graduação em Cidade Digital Estratégica (PPGTU/PUCPR) da Pontífica Universidade Católica do Paraná (PUCPR). Sua tese de doutorado em Desenvolvimento Regional recebeu menção honrosa no prêmio Capes de Teses 2019 na área PUR/D. Atualmente é pesquisadora-membro nos Grupos de Pesquisa Cidade Digital Estratégica (PUCPR), GEPEUR - Grupo de Pesquisa em Estudos Urbanos (UNISC) e Regionais e GPEDER/UNISC –Grupo de Pesquisa em Desenvolvimento Regional (todos cadastrados no CNPQ). Fez parte do OBSERVA-DR/Unisc - Observatório Desenvolvimento Regional - de 2012 a 2018.
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Obras da autora _____________________________
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Identidade territorial e branding de marcas regionais (2017) Território, Cultura e Desenvolvimento Regional (2018) Organizadora do e-book “Inovação e Cidades Inteligentes” (2019) Marcas e Territórios: a construção simbólica de Porto Alegre (2019) Comunicação, Marcas e Desenvolvimento Regional (2019)
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