ESTUDIO DE PENETRACIÓN
- CATEGORÍA PRODUCTOS -
PENETRACIÓN DEL PRODUCTO
CONTENIDO 1. Objetivos 2. Metodología 3. Metodología / Grupo Objetivo / Muestra 4. Sección: Penetración de la categoría 5. En síntesis … 6. Penetración del Producto 7. Recordación del Producto
OBJETIVOS - Determinar la penetración de la categoría de XXX en general y las marcas en la población. - Determinar la recordación espontánea y recordación total de marcas del la categoría dentro de la población.
METODOLOGÍA UNIVERSO - Para determinar la penetración de la categoría de los productos dentro de la población, se diseñó la muestra teniendo como universo todas las personas entre los 18 años y los 60 años de edad registradas en la base de datos del censo de población y vivienda del Departamento Administrativo Nacional de Estadística DANE, de las ciudades del estudio de los estratos 2 al 6. MARCO MUESTRAL El marco de muestreo que se utilizó estuvo compuesto por la combinación de las siguientes fuentes: - Cartografía oficial DANE en medio magnético de las ciudades incluidas en la muestra. - Proyecciones de población, viviendas y hogares realizadas por el DANE - Estratificación socioeconómica de los Departamentos de Planeación de las diferentes ciudades incluidas en la muestra.
METODOLOGÍA / GRUPO OBJETIVO / MUESTRA - Las tres fuentes mencionadas anteriormente tienen información a nivel de sector, sección y manzana cartográfica, lo cual permite relacionar la cartografía con la población proyectada y con estrato moda de cada manzana. La unión de estas tres fuentes proporciona suficiente información para la selección de la muestra de manera adecuada. - Para determinar la penetración de la Categoría 2, La Categoría 1 y otros, el Centro Nacional de Consultoría recomendó realizar 2,700 entrevistas personales en hogares a hombres y mujeres entre 18 y 60 años. La muestra se distribuyó de la siguiente manera:
Regiones
Hombres y mujeres entre 18 y 60 años
Bogotá y Soacha Barranquilla Bucaramanga Medellín Cali Total
700 500 500 500 500 2.700
PENETRACIÓN DE LA CATEGORÍA
EN SÍNTESIS … - Producto 1 es la marca líder en la categoría 2 – tiene una mayor penetración en adultos y niños, y una mayor recordación en adultos. - Producto 2 es la segunda marca en cuanto a penetración y recordación, mientras que Producto 3 ocupa el tercer lugar en la categoría. - Para mejorar su posición en el mercado como marca de la categoría 2 (aumentando la penetración de la marca y mejorando su recordación), Producto 3 deberá realizar inversiones importantes en mercadeo y publicidad.
PENETRACIÓN DE LA CATEGORÍA CATEGORÍA 1
80% Producto 1
40%
Producto 2
20%
Producto 3
12%
Producto 4
6%
Producto 5
2%
Penetración Relativa a la Categoría CATEGORÍA 1 Producto 1 Producto 2 Producto 3 Producto 4 Producto 5 Base: Total Categoría 1
55% 22% 13% 8% 2% 825
CATEGORÍA 2
45%
Penetración Relativa a la Categoría CATEGORÍA 2
Producto 1
21%
Producto 2
10%
Producto 3
8%
Producto 4
6%
Producto 1 Producto 2 Producto 3 Producto 4 Base: Total Categoría 2
49% 29% 18% 13% 1360
CATEGORÍA 3
25%
Penetración Relativa a la Categoría CATEGORÍA 3
Producto 1
15%
Producto 2
7%
Producto 3
3%
Producto 1 Producto 2 Producto 3 Base: Total Categoría 3
65% 24% 11% 515
PENETRACIÓN - DEMOGRÁFICOS CATEGORÍA 1
TOTAL
15%
TOTAL 50%
Bogotá B/quilla B/manga Medellín Cali
CATEGORÍA 2
25% 20%
B/manga
17%
TOTAL
24%
Cali
10% 63%
5y6
18% 47%
2
23%
TOTAL
B/quilla
Medellín
18% 25% 10%
Cali
10% 43%
4
50% 10%
3
56%
2
20%
CIUDAD
20%
5y6
50%
3
47%
62%
B/manga
4
53%
18%
Bogotá
50%
Medellín
4
2
17%
B/quilla
5y6
3
Bogotá
CATEGORÍA 3
ESTRATO
25% 7%
FRECUENCIA DE CONSUMO - CATEGORÍA 2 Barranquilla TOTAL
Promedio*
15%
1,7
64%
36%
Regularmente
Ocasionalmente
Medellín
TOTAL
Promedio*
15%
1,7
52%
48%
Regularmente
Ocasionalmente
Bogotá
TOTAL
Promedio*
15% 78% Regularmente
Bucaramanga
TOTAL
Promedio*
1,7
15%
1,7
22%
81%
19%
Ocasionalmente
Regularmente
Ocasionalmente
Cali TOTAL
Promedio*
15%
1,7
61%
39%
Regularmente
Ocasionalmente
* Promedio unidades que consume en 1 día
Personas
DISTRIBUCIÓN POR VOLUMEN CATEGORÍA 2 TOTAL CIUDADES
B/manga
Producto 1
1,12
Producto 2
57% 13% 12%
B/quilla
5% 5% 22% 23% 18% 18%
Producto 4 0,57
4% 14%
8%
Producto 5
3%
Producto 7
15%
0,87
13%
15%
7% 7%
Producto 6
1,00
14%
Cali
58% 56%
Producto 3
0,92
7%
Medellín
PRODUCTO
Índice de Consumo
51%
Bogotá
Volumen
0
Producto 8
11%
4%
Numero de unidades consumidas en los últimos 6 meses
PRODUCTOS VS PRESENTACIONES
78% 56%
Producto 1 22%
Producto 2
18%
Producto 3
15%
Producto 4 Producto 5
13%
Producto 6
13%
Producto 7
12%
Producto 8
Presentación 1
21%
9%
Presentación 2 Presentación 1
10%
46%
Presentación 2
2%
21%
Presentación 1 Presentación 2 Presentación 1
11% 7%
Presentación 2 Presentación 1
12% 11%
Presentación 2
14%
Presentación 1
5% 4% 4%
Presentación 2 Presentación 1 Presentación 2 Presentación 1
8% 8%
Presentación 2
2% 1%
Presentación 1 Presentación 2
TOTAL
DISTRIBUCIÓN POR VOLUMEN CATEGORÍA 2 TOTAL PRODUCTO - CIUDADES
5%
1%
1% 1% 1%
1%
18%
1% 1%
18%
8%
11%
27%
16% 5%
29%
19%
2%
2%
26%
21% 23%
23%
68%
1%
39%
60%
60% 56%
56%
TOT AL
Producto 1
Producto 2
BOG
OTÁ
Producto 3
BAR R
BUC
Producto 4
ME
UIL
LA
Producto 5
I
DEL
ARA
ANQ
CAL
MA
LIN
NG A
Producto 6
Producto 7
Producto 8
DISTRIBUCIÓN POR VOLUMEN CATEGORÍA 2 44%
56%
Masculino
Femenino
Penetración en ADULTOS
67%
(18-60 años)
Bogotá Representa el
57%
Los estratos 2 y 3 representan el
Presentación 2
Presentación 1
21% 2% Presentación 2
Producto 2
Tiene el consumo promedio más alto – Bucaramanga tiene el consumo promedio más bajo
del mercado
(5-10 años)
Producto 3 Presentación 1
76%
Penetración en NIÑOS
20%
del volumen de la Categoría 2
50%
26%
Estrato 3
Estrato 2
11%
Producto 3
20%
7%
Producto 1
55%
Producto 1
18%
23%
56%
47% 9%
Presentación 1
Presentación 2
22%
Producto 2
Distribución del mercado en el segmento ADULTOS
(18-60 años)
Categoría 2
Los que mas consumen
18-24 años
20%
15% Penetración en ADULTOS
13% 14%
24%
5-10 años
18%
11-17 años
22%
25-49 años
50-60 años
Penetración en NIÑOS (5-17 años)
(18-60 años)
Penetración del Producto por Ciudad Niños
32%
Adultos
Adultos
24% 22% Categoría 2
Categoría 1
57%
44%
37% 31%
35%
Buca Barra ramanga nquil la
Barra nquil Buca la rama nga
Niños
Categoría 1
Estrato 5
Estrato 3
20%
51% Med ellín Buca rama Cali nga
Med
ellín
VS Estrato 4
49%
20% Estrato 6
Estratos 3 y 4 = Mayor Penetración Los que mas consumen
30% 24%
25% Penetración en ADULTOS (18-60 años)
18-24 años
22%
25-49 años
50-60 años
49%
5-10 años
38%
11-17 años
44% Penetración en NIÑOS (5-17 años)
PENETRACIÓN POR LUGAR DE COMPRA Ha Consumido Alguna Vez Ha Consumido en los Ultimos 6 meses Marca Frecuente
84% 58%
3% 1%
70%
65% 31
20% LUGAR DE COMPRA 6 6% 1%
56%
2%
LUGAR DE COMPRA 5
20% 31%
7% -
4%
LUGAR DE COMPRA 4
LUGAR DE COMPRA 3
39%
LUGAR DE COMPRA 1
LUGAR DE COMPRA 2
RECORDACIÓN DE LA CATEGORÍA
Top of Mind Total Menciones Espontaneas Espontanea + Ayudada
CATEGORÍA 2 37%
98%
28%
34%
Barranquilla
Bucaramanga
29%
44%
41% 100%
55% 100%
4%
15%
58% Medellín
Bogotá
12%
36%
22% 93%
46% 99%
93%
99%
CATEGORÍA 1
Cali 10% 20% 97%
CATEGORÍA 3
RECORDACIÓN DE PRODUCTOS
Top of Mind Total Menciones Espontaneas Espontanea + Ayudada
Categoría 2
98%
95%
38%
28%
Producto 1
42% 19%
Producto 8
16%
94% 24%
Producto 2
86% 24%
16%
Producto 3
4%
Producto 9
20%
11% 4%
Producto 4
40%
43%
82%
40% 5%
Producto 10
15% 4%
Producto 11
81% 9% 4%
Producto 5
35% 18%
9% 4%
Producto 6
20% 5%
Producto 12
43%
10% 5%
Producto 13
20%
2%
Producto 7
18%
10% 2%
Producto 14
Categoría 1
98%
95%
38%
28%
Producto 1
42% 19%
Producto 8
16%
94% 24%
Producto 2
24%
16%
Producto 3
40%
43% 4%
Producto 9
86%
20%
11% 4%
Producto 4
40% 5%
Producto 10
82%
15% 4%
Producto 11
81% 9% 4%
Producto 5
35% 18%
9% 4%
Producto 6
20% 5%
Producto 12
43%
10% 5%
Producto 13
20%
2%
Producto 7
18%
10% 2%
Producto 14