Libro by Gissel Rubio Oliveros

PUBLICIDAD DE GUERRILLA Gissel Rubio Oliveros

A単o de impresion 2013

Autor Gissel Rubio Oliveros Diseño, montaje y producción del Libro Gissel Rubio Oliveros Cantidad de Copias: Una Ciudad de Bogotá D.C

Tabla de Contenido Introducción al Libro......................................... 6

Introducción a la Publicidad

¿Qué es la Publicidad?..................................... 10 Historia de la Publicidad ..................................11 Precedentes Europeos ....................................12 La America colonial ..........................................15 La era de los periódicos ................................... 19 Los agentes de publicidad entran en la escena ......................................... 20 El nacimiento del slogan .................................. 21 El desarrollo de las marcas .............................. 22 Los origines del movimiento del consumidor ... 22 Publicidad dirigida a mujeres ........................... 24 Anuncios de publicidad por radio .................... 24 La depresión y la guerra .................................. 25 La televisión y los comerciales Publicidad global ............................................. 26 La comercialización del ciberespacio ............... 27 Historia de la Publicidad en Colombia .............. 28 Bavaria ........................................................... 29 Los departamentos de propaganda ................ 30 Las primeras Agencias .................................... 30 La época del cambio ....................................... 31

La Radio y la TV .............................................. 31 Sistemas de distribución ................................. 32 Los últimos tiempos ........................................ 33 ¿Qué ha ocurrido en las agencias? ................. 34 El papel de la creatividad y la planeación estratégica .................................... 36 Diversificación ................................................. 38

Publicidad de Guerrilla

¿ Qué es la Publicidad de Guerrilla? ................. 42 Objetivo .......................................................... 46 Consecuencias ............................................... 47 Publicidad de guerrilla para bien público .......... 48

Casos de Publicidad de Guerrilla

XXL Sushi Roll ................................................. 56 Plant pillar ....................................................... 58 Staircase Drawer ............................................. 60

Fork ................................................................ 62 Black Cloud .................................................... 64 Stop ................................................................ 66 Beaver Trees ................................................... 68 Big Citty Bubbles ............................................. 70 Rapunzel ......................................................... 72 Giant Carrots ................................................... 74 Shadow .......................................................... 76 Tanker ............................................................. 78 Keep playing ................................................... 80 Plug ................................................................ 82 Spilit Paint ....................................................... 84 Kill Bill Blood Splatter ...................................... 86 Let the Pain Out .............................................. 87 Pimple Climbing .............................................. 89 Steel Span Wire .............................................. 90 Litter Box ........................................................ 92 Mall ................................................................. 94 Pig .................................................................. 96 Giant Highlighter ............................................. 98

Durante el desarrollo de la publicidad a través del tiempo, se han replanteado diferentes conceptos de la misma que han permitido un progreso de la disciplina. A cada momento se encuentran nuevas formas de comunicar las intenciones de una determinada empresa u organización, esta comunicación incluye varios aspectos entre estos uno muy importante es el espacio en el que el grupo objetivo o target va a apreciar la publicidad. En este punto destaca la publicidad de guerrilla, que como veremos más adelante, consiste en el impacto que se genere en un determinado espacio interviniéndolo de tal forma que la creatividad sea su fuerte, de tal forma que deje una huella en la menta de las personas que tuvieron la oportunidad de observar o ser sorprendidos por este tipo de publicidad. A continuación, el lector encontrara una introducción a lo que es la publicidad en general, si ningún enfoque especifico,

Introducción

definiciones de algunos personajes que la estudiaron y que dieron pie a gran cantidad de teorías acerca de la publicidad. Durante el recorrido de esta introducción, se encontraran con la historia de la publicidad, tanto en Europa y Norte América como en Colombia; datos importantes que dan paso a comprender lo que es el tema central del libro y adentrarnos en el contexto de la publicidad como disciplina que como otras, tuvo un recorrido importante a través del tiempo, para llegar a consolidarse como herramienta primordial para la estimulación y la persuasión. Una vez aclaradas algunas nociones sobre la publicidad, es momento de definir lo que es la publicidad de guerrilla y diferentes conceptos alrededor de ella, conceptos que serán definidos por algunos personajes que la han estudiado o han estado desarrollándola. De igual forma nos hablan de que es necesario utilizar estos conocimientos para aplicarlos de tal

forma que contribuyan a la sociedad, es decir el impacto ya no será alrededor de un producto o un servicio, por el contrario será alrededor de una idea en beneficio de la sociedad. Existen diferentes agencias alrededor del mundo que se dedican o han experimentado con la publicidad guerrilla y han generado campañas exitosas que cumplen con su objetivo y que se han convertido en fuente de inspiración para seguir con este método de comunicación; es por esto que a continuación se encontrara una recopilación de campañas realizadas en diferentes países, de diversidad de productos, servicios e ideas, que demuestran la creatividad que tuvieron sus realizadores para, con pocos recursos en algunos casos, lograr excelentes acciones.

introducci贸n a la publicidad

Publicidad Guerrilla

¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD? “

La Publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación”. (M. García Uceda)

“

La Publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor”. (Miguel Santesmases)

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Mucho antes de que los Estados Unidos fuera col- onizado, el comercio ya florecía en el Viejo Mundo, donde se utilizaba varios métodos para promover el intercambio. Se ponían placas frente a las casas indi- cando lo que se podría comprar adentro. Vendedores de vino daban muestras gratis en las calles. Y actores caminaban por las calles, intentando hacer que las personas que estaban viendo entraran en los teatros. La idea del comercio es muy antigua y las maneras de inducir a otros para intercambiar no están muy atrás de este tipo de desarrollo. Una vez transplantada, la publicidad floreció en los Estados Unidos, y llegó hasta superar la importancia económica que tenía en otros países. Algunas formas – como radio, comerciales de televisión, y publicidad en el Internet, por ejemplo – fueron creadas en Es- tados Unidos,

pero la historia de la publicidad comienza en Europa.

Existen momentos clave en el desarrollo de la publicidad moderna estadounidense, y son importantes dos temas claves: el desarrollo de las técnicas de la publicidad, y la historia codificada en los anuncios de publicidad sobre la sociedad que los produjo. Esta historia de las técnicas de la publicidad muestra los cambios que hubo desde la venta cara-a-cara en un principio, a los mensajes repetitivos de los primeros anuncios impresos en periódicos, al dinamismo de la comunicación en masa por radio y televisión, a la re-personalización de los mensajes a través de Internet, y correo. Es una historia de vendedores que lucharon por hallar las mejores maneras de atraer a los vendedores, y una historia paralela de la recepción del público que a veces resistió, a veces se rió, y a veces se quejó y no le gustó los anuncios que veía. La historia social preservada en la publicidad es como un registro arqueológico. No es una cronología simple y fidedigna de la sociedad, sino una serie de pedazos donde están inscritos el pasaje de la vida social. Por su naturaleza, la publicidad es efémera y corta. Una vez que sirve su propósito, usualmente esos anuncios son descartados y reemplazados. Pero algunos anuncios sobreviven, preservados en viejos periódicos y revistas, en grabaciones de voz, en grabaciones de videocasetes, etc. Estos anuncios preservados pueden ser estudiados en el presente por lo que revelan sobre nuestro pasado colectivo. De ellos aprendemos no solamente sobre las técnicas de publicidad en el pasado, sino también sobre la sociedad que las produjo, y las vidas de las personas que escribieron, leyeron, y escucharon esos mensajes.

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Precedentes europeos En los 1600, como el presente, era una era de glo- balización. Un mundo que había parecido muy grande y desconocido se estaba haciendo más pequeño a través de la exploración y la descu- bierta en la era de la reina Elizabeth. Barcos salían en números nunca antes vistos desde Lon- dres a puertos distantes del mundo – una conquista que eventualmente llevaría el desarrollo del Imperio Británi- co. En su auge, las colonias británicas alrededor del mundo formarían un imperio en el que se decía nunca se ponía el sol. Esta expansión incluía colonias en el Nuevo Mundo, que después se con- vertirían en los Estados Uni- dos de America. Había muchas razones por las cuales los colonos de- cidían dejar sus hogares e ir para una nueva vida en el extranjero – motivos religiosos, políticos, y económicos entre los más importantes. Pero cualquiera que sean las razones específicas que motivaban los colonos, se requerían mucho coraje o desesperación para dejar a su familia y a su hogar e ir a una tierra desconocida. La publicidad tenía su papel en promover estos sueños y as- piraciones. Para promover sus negocios en las colonias, los patrocinadores ponían anuncios en los periódicos británicos: anuncios que prometían soluciones a tus problemas, que prometían que se iban a cumplir tus sueños, y que daban mucha esperanza a las personas que querían viajar. Además de esta expansión externa, el mundo también vino a Inglaterra. Objetos extraños, inusuales, y mar- avillosos eran traídos de puertos muy lejanos: espe- cies de la India, alfombras de

la Persia, tabaco y to- mates del Nuevo Mundo, porcelana de la China, y café de la Arabia. Cada una de estas mercancías tenía que ser introducida al mundo consumidor, integrada a sus vidas, y la publicidad era una de las maneras de hacer esto. El panfleto en la Figura 2 anunciaba que el café estaba disponible en la venta en Londres en 1657. Una lectura cuidadosa del texto provee una ventana a las técnicas de publicidad del siglo 17, y nos cuenta una historia sobre la vida social y las creencias culturales de la Inglaterra a la cual se estaba introduciendo el café. El anuncio explica lo que es el café, cómo crece, y de dónde viene.

El grano llamado café crece en pequeños árboles, solamente en los Desiertos de Arabia. Lo traemos para acá de allí.

La mayoría de anuncios contemporáneos no introducen nuevos productos, sino sirven para promover a usuarios actuales a continuar usándolos, y para los que no son todavía usuarios, a comprar una marca específica. La publicidad para café hoy en día tal vez argumentaría los méritos de una marca específica y promueve su excelencia sobre sus competidores. En este anuncio de 1657, es café genérico que está siendo promocionado. Las marcas como las conocemos hoy en día no existían todavía. Serían muchos años hasta que emergiera las marcas en el mercado.

El café es generalmente bebido a través de todos los dominios de los grandes señores. Este anuncio explica que las clases altas (los grandes señores, o lords) bebían café. La promoción del producto de consumidores de alto estatus todavía es usado en la publicidad contemporánea,

pero ahora son celebridades en vez de señores feudales, que son mostrados como modelos a imitar.

El café es algo simple e inocente, se hace en una bebida al secar los granos en el horno, molerlos en un polvo, y hervirlos con agua. Se bebe una taza sin comer una hora antes ni una hora después. Se debe tomar lo más caliente posible que se pueda aguantar, ya que nunca va a quemar la piel de la boca ni dejar fuegos por causa de este calor. Este escrito más largo del anuncio da más detalles. El café es algo simple de hacer, aquí está cómo consumirlo. Haz esto. No hagas esto. Es mejor caliente y con un estómago vacío. Excepto por el lenguaje antiguo, lo que se dice aquí no es fácil de distinguir de los anuncios de hoy en día. Sería fácil imaginar una comercial de televisión que dice los mismos pasos: cómo se tuesto los granos, se muele el café, se añade agua, y después se sienta a tomar café. El comercial brasileño para el café Nescafé en la Figura 3 es típico de los comerciales contemporáneos de café. En él, los granjeros discuten sus ideas para tostar y moler granos para hacer el mejor café. Por mientras, en la cocina una mujer prepara Nescafé. Cuando se los ofrece, los hombres se ríen y se dan cuenta que su idea ya fue tomada por Nescafé, y toman una taza de café en la veranda.

Publicidad Guerrilla En sus comidas, los Turcos beben solamente agua, y su dieta consiste en fruta y otras cosas crudas, todo lo cual es corregido por esta bebida... Se observa que en Turquía, donde generalmente se bebe el café, no tienen problemas con piedras en los riñones, hidropesía, el escorbuto, o la gota, y que sus pieles son excesivamente claras y blancas. Esta narrativa comienza a reportar los beneficios para aquellos que ya beben café. Los Turcos, al contrario de los Ingleses, tienen una dieta alta en fruta no cocinada. El anuncio hace la afirmación que el café alivia problemas gástricos y que otros problemas conocidos en Inglaterra están ausentes entre los Turcos que beben café. En una publicidad moderna, se vería información similar en forma de testimonios de consumidores satisfechos.

La calidad de esta Bebida es fría y Seca... No calienta ni inflama... Cierra los Orificios del Estomago y fortifica el calor... Es muy bueno par la digestión... Es mejor de uso entre las 3 y 4 de la tarde, y también por la mañana... Alerta al espíritu... Deja el corazón más leve... Es bueno contra el dolor de Ojos (es mejor si pones la cabeza sobre la taza para ganar el vapor)... Da muchos vapores y, por lo tanto, es bueno contra el Dolor de Cabeza... Para cualquier problema reumático, previene la tisis y la Tos de los Pulmones... Es excelente para prevenir y curar la Hidropesía, el Escorbuto, y la Gota...

El café, como el té, en este período, era pensado como algo más medicinal que hoy en día. De hecho, parece que casi todo remedio conocido era aliviado por el café. Después de estas afirmaciones sobre los beneficios del café para todos, el anuncio comienza a hablar de consumidores específicos.

Se sabe por experiencia que es mejor que cualquier otra bebida con personas con Sequedad, o para Niños que tienen problemas con sus humores... Es muy bueno para prevenir Abortos en las Mujeres embarazadas... Finalmente, el anuncio regresa a lo general.

Es el más excelente Remedio contra problemas de Hipocondríacos o con problemas de los humores. Previene el Sueño y, por lo tanto, es bueno para los negocios si uno tiene que estar Alerta. Por lo tanto, no lo Bebas después de la cena, a menos que esperes estar alerta o despierta por lo menos 3 o 4 horas.

15 Los lectores modernos pueden ser escépticos sobre algunas de estas afirmaciones, pero la advertencia de que estimula es algo que funciona aun hoy en día. “Bébelo para quedarte despierto y no lo bebas si quieres dormir.” Finalmente, el anuncio tiene una advertencia breve sobre las (pocas) cosas que el café no puede hacer y también una nota sobre dónde puede ser encontrado.

No es un Laxante ni un Restringidor. Es hecho y vendido en St. Michael’s Alley en Cornhill, al lado de Pascua Rosee, donde está la Señal sobre el Nombre.

La America colonial Los barcos traían ingleses y esclavos africanos a la America colonial y llevaban de vuelta a casa materias primas (algodón, azúcar, y tabaco). Estas materias primas eran procesadas en Inglaterra y después usadas allí o reexportadas. Los primeros colonos en las colonias americanas producían la mayoría de lo que consumían en casa, pero ciertos bienes preciosos eran comprados en las tiendas. Los periódicos eran escasos – los primeros en Estados Unidos fueron publicados en 1700 – y los anuncios que tenían eran pocos, usualmente simplemente se repetían de un día para otro, y tenían mensajes que decían, “Recién importado – una variedad de bienes,” y los ilustraban. Estos comerciales contenían pocas ilustraciones y casi nunca mencionaban precios. Las marcas eran todavía desconocidas. Una figura clave en la publicidad colonial americana fue Benjamin Franklin. Como editor del Filadelfia Gazette y el Poor Richard’s Almanac, él cambió el estilo de la publicidad al incluir ilustraciones simples hechos de grabados en madera (por ejemplo, un barco o un hilar para acompañar las palabras en sus anuncios. Él también comenzó a promover más detalles sobre los beneficios y usos de los productos anunciados que los anuncios que lo precedieron. Él promovió su propio invento, un fogón que después quedó famoso, diciendo esto:

Las chimeneas con pequeñas aberturas pueden causar que entre el aire frío en cada ranura, y por lo tanto es poco cómodo, así como peligroso, para aquel que se siente al lado... Las mujeres, en particular, por esta causa (ya que se sientan mucho dentro de casa), se enferman con gripe, con problemas reumáticos, o inclusive tienen problemas en sus mandíbulas que han destruido muchos pares de dientes bonitas en estas colonias del norte. Grandes fuegos también contribuyen mucho para hacer daño a los ojos, para secar la piel, e inclusive para traer la apariencia de tener más edad a una edad temprana.

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Los anuncios que aparecían en el periódico de Franklin, el Filadelfia Gazette, dan una descripción virtual de la vida en la America prerevolucionaria. Todos los siguientes aparecieron en una página de 1735:

ODRAN DUPUY, que vive al lado de la campana en la Calle Arch, abrió una ESCUELA FRANCES el lunes 10 de febrero. Quien quiera que esté inclinado aprender el lenguaje francés, puede ser enseñado dado términos razonables. También su esposa enseña a las chicas jóvenes cómo coser. El Sr. Dupuy y su mujer ofrecen sus servicios a los lectores de adinerados del periódico de Franklin. El enseña Francés y ella puede enseñar a coser. Él también repara relojes. La alfabetización no era muy alta en la población, mucho menos el deseo de aprender Francés — aunque Franklin en si puede haber sido interesado, ya que fue embajador a Francia más adelante. El conocimiento sobre cómo coser era muy admirado entre “jóvenes refinadas,” aquellas que estaban esperadas a quedarse en casa y cuidar de sus familias. Los servicios de reparo de relojes tampoco eran para todo el mundo. Tener un reloj fino era una marca de un hombre de dinero. Los trabajadores comunes, por contraste, habrían escuchado a las campanas de la iglesia u otros relojes del pueblo para saber la hora. Este anuncio nos da algún sentido sobre quién leía los periódicos en Filadelfia en 1735 y cómo eran sus vidas.

El Tiempo de Servicio de un Hombre está siendo disponibilizado por un total de 3 años y Cuatro Meses. Él es un joven fuerte y saludable. Por favor hacer averiguaciones con el Impresor. Hoy día parece increíble ofrecer a vender un servicio por el tiempo de un sirviente por 3 años y 4 meses, pero eso es lo que se está ofreciendo. Solamente sabemos que el sirviente es un hombre joven y saludable. No hay detalles sobre lo que sabe hacer y no se menciona un precio. Así como sabemos hoy en día que Thomas Jefferson tenía esclavos, este anuncio sugiere que Franklin en si estaba vendiendo ese tiempo de su sirviente.

Ron de Antigua, Azucares San Kits, Chocolate, Algodón, Jengibre, y Pimienta, y todo Tipo de Bienes están vendidos al por mayor por William Graham, en la Casa donde antes vivía Henry Hodge.

El intercambio triangular (entre Inglaterra, África Occidental, y de vuelta al Caribe y America del Norte antes de regresar a Inglaterra) estaba en su apogeo en el siglo 18. Los barcos europeos recogían esclavos en la África Occidental, los transportaban a Estados Unidos, y regresaban a Europa con materia prima (azúcar, algodón, y otros productos del sistema de la plantación). Este anuncio refleja este sistema generalizado. En este caso, ron de la isla de Antigua, azucares de San Kitts, y otro tipos de bienes importados del Caribe eran ofrecidos a la venta en Filadelfia, donde no podían ser crecidos o producidos. Estos bienes pueden haber sido traídos a Pensilvania en barcos, que probablemente pegaban otro tipo de bienes (madera para construcción o pulpo de madera para hacer papel). Sin mencionar precio, el anuncio dirige a compradores interesados al Sr. William Graham, ahora residente en la casa donde vivía Henry Hodge, ya fallecido. Los nombres y números de calles eran todavía desconocidos, y las direcciones en Europa y en Estados Unidos de la época eran dados en relación a lugares más conocidos. El anuncio nombra las cosas disponibles del Sr. Graham, pero no tiene los adjetivos hiperbólicos y los nombres de marca que vendrían más tarde. Esta era una época cuando el ron era ron, el azúcar era azúcar, y la pimienta era pimienta. La construcción de marca comenzó cien años meas tarde, cuando los manufacturas empezaron a poner sus nombres en los productos, por ejemplo las barras de jabón, las galletas, y otros productos manufacturados. Sería solamente en el siglo

20 cuando los anunciantes tomaron el paso adicional de poner nombres de marcas en cosas como bananas, carne, y agua. Cuando la construcción de marca emergió como parte de la publicidad, abrió la puerta para un nuevo tipo de publicidad – argumentando no simplemente las virtudes de la mercancía en si sino de una marca en particular. Los anuncios modernos hablan del ron Bacardí, de azúcar Grandma, de chocolate Hershey’s, de productos de algodón Cannon Mills, de jengibre McCormick, y de pimientas Sauer. Habla de las virtudes de la marca nombrada, y a veces la comparaba específicamente con la competencia.

El 11 de noviembre pasado, se escapó un sirviente irlandés, llamado Lawrence Keren, de la propiedad de Rees Pritchard, de la ciudad de Whiteland, Chester County. Es un hombre de 22 años de edad, fuerte, con la complexión marcada por pecas y por las marcas de la viruela. Tiene cabello crespo, y está utilizando una chaqueta café, y botones y pantalones del mismo material y color. Tiene una camisa de algodón y está utilizando unas medias blancas y azules que suben encima del zapato. también está utilizando un sombrero de piel antiguo que está cortado en una punta. también utiliza zapatos viejos que han sido remendados muchas veces. Quienquiera que encuentre y atrape este sirviente para que su dueño lo pueda tener de nuevo, reservará como recompensa 40 shillings....

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Esta recompensa ofrecida en este anuncio para un sirviente irlandés que se ha escapado no solamente describe el hombre en términos de características físicas y de edad, sino que también habla de las ropas que estaba usando—el color de sus pantalones, de sus medias, inclusive la forma que estaba roto su sombrero. Aunque parece extraño por estándares contemporáneos, describir personas en términos de su ropa era común en una sociedad donde la ropa se hacía a mano y no era común tener mucha, y se usaba una y otra vez. Como hoy en día, las personas ayudan a identificar a las personas, pero en nuestra economía actual de producción en masa y la producción de bienes de consumo altamente disponibles, esta descripción solamente se aplicaría al día en que el hombre se escapó.

Recién importado, otro Paquete de JABON SUPER FINO CORONA. Consigue limpiar Ropa Fina, Sedas, y Tejidos con rapidez, aquellos materiales que no sufren tanto del uso, sino de la forma de Lavar con Fuerza de las Lavanderas y también de las malas Calidades de jabón que se usan. Benjamin Franklin y su familia, especialmente su padre y sus hermanos, hacían jabón en Boston, y Franklin vendía el jabón de la familia en Filadelfia. Este anuncio tiene muchas de las características de los anuncios contemporáneos, dice qué tipo de jabón está a la venta y qué forma, y describe cómo funciona y por qué es mejor usarlo en vez de otras alternativas. También habla de sus muchos usos para lavar, y también su uso inclusive para barberos. Muchos de los anuncios que aparecen en el Filadelfia Gazette presagian la forma y contenido de los futuros anuncios.

DINERO EN EFECTIVO para ROPAS VIEJAS están siendo compradas por el Impresor. El papel era difícil conseguir en la America colonial. Ropas viejas eran añadidas a la pulpa de madera para incrementar la calidad del papel que se usaba. Franklin, como impresor, ofrecía comprar estas ropas viejas que eventualmente serían usadas para hacer más papel. Franklin se fue a Paris, donde fue embajador de 1776 a 1785. Los periódicos, aunque fueran importantes para movilizar los sentimientos anti-británicos que llevaban a la guerra, no crecieron mucho en Estados Unidos, ya que no se podría importar periódicos de Inglaterra. Fue solamente en el siglo 19 cuando la producción loca consiguió llenar la demanda que se tenía. Había, por supuesto, otros colonos de otros orígenes que no eran británicos que vivían en las colonias americanas. Y esos otros grupos inmigrantes generalmente publicaban periódicos en sus propios lenguajes que no eran Inglés. Lenguajes y tradiciones minoritarias, cuando sean estudiadas, van a contar sus propias historias fascinantes sobre el intercambio y comercio en las comunidades inmigrantes. Después de la independencia americana, más periódicos empezaron a aparecer en el nuevo país. Una estimación dice que había 35 periódicos en 1775, pero para 1820 había 532 periódicos. Así que se hizo más disponible la impresión de periódicos, los periódicos comenzaron a florecer y se convirtió en el primer medio de comunicación en masa de la sociedad americana.

La era de los periódicos James Gorden Bennett publicó el New York Herald de 1835 a 1867, y es una de los personajes más extraordinarios de los medios de comunicación en masa americanos. Nació en una familia rica, pero hizo otra fortuna vendiendo periódicos. El método de Bennet fue ingenioso así como fue insistente. Utilizó la idea de que subir el costo para poner publicidad en los periódicos bajaría el costo de los periódicos en si, una práctica que continua hasta el presente. Puso un fin a los anuncios repetitivos que simplemente aparecían de periódico en periódico, y que caracterizaba los periódicos del período colonial así

como el siglo 19. Bennett primero decidió limitar el tiempo que podría correr el mismo anuncio a dos semanas, y después lo limitó a solamente un día, dando a sus lectores una razón para leer anuncios más cuidadosamente. También comenzó a imprimir anuncios en todas partes del periódico, inclusive en la primera página y tratando anuncios como si fueran noticias. Para asegurarse de que tenía lectores y vendía periódicos, Bennett comenzó a utilizar métodos más sensacionalistas en noticias y en anuncios—en vez de usar el enfoque de preocuparse de noticias políticas, comenzó a incluir historias de policías, de cortes, deportes, teatros, y otros eventos que tenían apelo masivo. Fue Bennet también que decidió pagar para que Stanley fuera a buscar a Livingstone en Tanganyika, África en 1871, lo que se convirtió en una serie publicada en el periódico que mantenía a sus lectores entretenidos por meses. Bennett también comprendió el valor de anuncios personales como una forma de entretenimiento para sus lectores, ya que no había radio ni televisión, y sólo unas pocas revistas, un periódico era visto como algo para entretenerse. Los anuncios

personales, en particular, les gustaba los lectores que no estaban casados todavía de la cantidad de anuncios que existían. Bennett comprendió el interés que iba a causar tales anuncios. Al requerir que los anuncios se conformen en un estilo único y sin ilustraciones, también capitalizó en el hecho de que eran entradas únicas. Fue poco después, sin embargo, que los anunciantes comenzaron a quebrar estas restricciones utilizando reiteraciones, manipulando espacio en blanco, y cambiando los estilos. Los mediados de los 1800 fue la era del periódico, pero también fue la era de los anuncios de los periódicos—la forma más efectiva y eficiente que la publicidad ha tenido hasta ahora.

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Los agentes de publicidad entran en la escena Mientras Estados Unidos se recuperaba de la Guerra Civil l(1861-1965), el comercio y los periódicos una vez más tomaban su lugar en la sociedad. En los años 1860 y 1870, los primeros agentes de publicidad entraron en escena. Primero ofrecieron a físicamente llevar los anuncios de las tiendas de hombres negocios ocupados a las oficinas de los periódicos para buscar donde poner los anuncios. Así, ofrecieron un servicio que era conveniente para los negocios. Dos de las primeras agencias eran N...G. Ayer de Filadelfia y J. Walter Thompson de Nueva York. Estas agencias también miraban cuáles eran las figuras de circulación de los periódicos y revistas, y pasaban sus comisiones en la cantidad de lectores que tenían. Fue solamente un paso pequeño de buscar dónde poner los anuncios a hacer el servicio que marcaba el principio de la publicidad moderna. Los agentes ofrecieron redactar los anuncios que serían impuestos en los periódicos.

Para el comienzo del siglo 20, varias agencias publicitarias comenzaron a hacer negocio en ciudades de todos los Estados Unidos, marcando el principio de un cambio de la venta y técnicas directas de venta a la publicidad de comunicación en masa. ¿Cuáles son las similitudes y diferencias entre el arte de vender y la publicidad? Aunque ambos son técnicas persuasivas que promueven el consumo de productos, uno es personal en naturaleza mientras la otra es más mediada. La consecuencia de esta diferencia es que hay un cambio de mensajes personalizados a aquellos que tenían que ser relevantes a una audiencia más amplia y diversa. Las tácticas poco reguladas o no reguladas de la publicidad del siglo 19 hicieron que se crea una grande sospecha de parte de los consumidores, inclusive no creían verdades actuales en las comunicaciones. Los vendedores y los agentes publicitarios trabajan como

intermediadotes entre los vendedores y los compradores, un papel que no es muy apreciado en la sociedad americana, donde se tienen a degustar cualquier tipo de mediadores (agentes publicitarios, abogados, agentes mobiliarios, etc.). Un punto final de comparación es que los agentes publicitarios y los vendedores ambulantes tenían que comprender el punto de vista del consumidor, sus deseos, y sus necesidades para hacer sus trabajos bien.

Los anuncios de los años 1890 consistían de una frase central pegajosa, que se conoce en Inglés como “slogan.” Los anuncios de Kodak para sus cámaras, usaban la frase: “Uds. aprietan el botón, nosotros hacemos el resto” en 1891. Otros famosos slogans que se usaban en este periodo eran “Absolutamente puro” para la lavadora Royal, “Coman H-O” para el cereal Hornby’s Oatmeal, y “99.4% puro” para el jabón Ivory. Sapolio, un producto de limpieza para el hogar, tenía un nombre distintivo y personalidad a través de la invención de “Pueblo Sapolio,” donde todas las cosas eran totalmente limpias. Una serie de doce rimas (escritas por el autor Bret Hart) aparecieron en anuncios de periódicos y en letreros. Estas lemas, juntas con las imágenes de un pueblo que parecía ser medio holandés y sus felices habitantes, fueron repetidas tantas veces que el limpiador Sapolio se convirtió en una de las marcas

más conocidas en el mercado. Sapolio también utilizaba slogans de una línea, que incluía la frase, “Usado cada día de la semana, puedes descansar el día domingo,” y “Cada nación limpia ha sido una nación fuerte.” El uso de slogans como enfoque de la publicidad de periódicos y de letreros, representó un cambio de las técnicas más tempranas que redactaban anuncios muy largos, donde se explicaban todos los detalles del producto y por qué el consumidor debería comprarlo. Los slogans enfocaba, en vez de esto, en una grande idea expresada en forma de una frase memorable, y los anuncios usualmente no daban razones por qué deberían ser comprados por los consumidores. Sin embargo, la frase, “¿Conoces la galleta Uneeda?” vendió esas galletas muy bien. La fascinación con los slogans continua en la publicidad contemporánea. FTD nos recuerda, “Dígalo con flores,” y Hallmark vende

El nacimiento del slogan

sus productos con la frase, “Cuando te preocupas lo suficiente, mandas lo mejor.” Frases especialmente memorables en años recientes incluyen la frase, “Where’s the beef ” (“¿Dónde está la carne?”) y “Leggo my Eggo” – que eran tan pegajosas que eran recordadas con facilidad, inclusive eran hechas parodias de ellas muchas veces y, por lo tanto, eran frecuentemente repetidas.

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El desarrollo de las marcas Durante la mayor parte del siglo 19, los clientes llevaban sus propios contenedores a las tiendas donde compraban productos genéricos como azúcar, arroz, café, sal, entre otros. La llegada de los bienes empaquetados – una caja de sal, una bolsa de arroz, y una bolsa de café – tenían ya nombres de marcas en él, lo que cambió la publicidad para siempre. El arroz no era simplemente arroz, el café no era simplemente café. Proctor & Gamble, tal vez el productor más conocido del mundo de bienes empaquetados, comenzó a vender jabón Ivory en 1879. Después comenzó a vender las galletas Uneeda, la sopa Campbell, la avena Quaker, la levadura Royal, el té Lipton, y todos llegaron rápidamente a las tiendas. ¿Qué es exactamente una marca? Los anunciantes nos dicen que las marcas tienen marcadores materiales – nombres, logotipos, paquetes únicos y diseños únicos. Pero aparte de estos atributos físicos esenciales, después de un tiempo la marca adquiere una historia, una reputación, y un significado para los consumidores. En otras palabras, toma una “personalidad.” Cuando fueron desarrolladas las marcas, al final de los 1800 en los Estados Unidos, la publicidad tuvo un papel significativo en dar estas mercancías significados específicos. E jabón Ivory no era simplemente “un jabón blanco,” sino tenía su propio nombre. Tenía su propia apariencia, logotipo, y diseño del paquete que no ha cambiado mucho a través de los años.

Otros jabones y productos de limpieza fueron también las primeras marcas de éxito. El jabón Pears, un competidor de Ivory, era promovido con imágenes románticas con personas perfectas en un mundo de ensueño. Hoy en día, la publicidad es más que nada un negocio de promover marcas. En algunas ocasiones, los anuncios introducen una nueva marca. Pero la mayoría del tiempo, la publicidad contemporánea promueve una marca establecida – al promover la lealtad entre usuarios que ya la usan e intentar de persuadir a los que no la usan a cambiar de marca.

Los origines del movimiento del consumidor Al comienzo del siglo 20, la falta de satisfacción del público con las falsedades y la publicidad no regulada comenzaron a crecer. Se enviaban cartas a los editores de revistas y periódicos y ocasionalmente artículos que iban en contra de las promesas falsas de los productos y pedían más regulación y un cambio en las prácticas de la publicidad. En el libro Los millonarios de los hongos: una historia social de las medicinas patentadas en Estados Unidos antes de la regulación federal (The Toadstool Millionaries: A Social History of Patent Medicines in America before Federal Regulation), publicado en 1961, James Harvey Young describe algunos de los métodos notorios y engañosos que se usaban para promover medicinas patentadas.

23 El vendedor que decía luchar contra el cacharro plantaba alguien de su empresa en su audiencia, y después cuando hizo un apelo para hacer un examen de la potencia de su remedio, decía, “Mi amigo, ¿Ud. tiene catarro?” “Sí, señor,” respondía el hombre en una voz acatarrada. “Por favor, ponga este remedio en cada orificio de la nariz,” decía el doctor. Así hacía el cliente. Finalmente, el vendedor daba al enfermo supuesto un pañuelo blanco. “Ahora, suénese la nariz, él decía. El sonido se podía escuchar a cientos pies de distancia. Lo que la audiencia no sabía es que el resultado repugnante que les mostraban era resultado de que el asistente anónimo del doctor se había llenado la nariz con mayonesa más temprano. Para el comienzo del siglo 20, el público estaba cada mes más alerta a este tipo de técnicas de promoción. En 1905, la revista Collier’s comenzó a publicar una serie de ensayos intitulada, “El gran fraude americano.” Estos ensayos capturaban el espíritu de las quejas del consumidor.

Los estadounidenses influenciables van a gastar este año $75 millones en la compra de medicinas patentadas. A cambio de esta suma, van a beber una grande cantidad de alcohol, una gran cantidad de narcóticos, y varios remedios que podrían ser poderosos pero muy dañinos para el corazón y para el hígado. Y además de todos estos ingredientes, van a consumir fraude porque es el fraude exportado por estos hábiles hombres de la publicidad que se utiliza para vender. Los periódicos, revistas, y también publicaciones médicas deberían rehusar publicar este tipo de anuncios, y en cinco años estas medicinas patentadas ya serían algo de pasado así como el Mar del Sur, y la nación estaría mucho más rica, no solamente en términos de vidas y dinero, sino en el número en alcohólicos y drogados salvados.

Los primeros pasos para un movimiento de consumidor incipiente en Estados Unidos llevaron cambios más profundos. La Comisión Federal de Comercio, con sus poderes de regulación, fue establecida por el Congreso en 1914. La industria de la publicidad estableció su propio concejo de auto-regulación, conocido como el Concejo de Revisión Nacional de Publicidad en 1971. Varios libros populares también han llamado la atención a los excesos de la publicidad y el marketing. El libro de Vance Packard, Las Influencias Escondidas (The Hidden Persuaders), publicado en 1957, alertaba el público de técnicas sicológicas y motivaciones secretas utilizadas por anunciantes.

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Publicidad dirigida a mujeres El principio operacional de la publicidad al comienzo del siglo 20 era, “el término consumidor tiene un género en el Ingles, y es femenino.” Esto venía con el conocimiento de que 80 por ciento o más de las compras hechas por los consumidores—excepto por cosas grandes como automóviles, casas, y electrodomésticos—eran hechos por mujeres. Muchos de los empleados claves de las agencias publicitarias hasta 1950 eran hombres (usualmente blancos y protestantes), mientras las mujeres tenían trabajos como recepcionistas y secretarias. Hoy en día, más que la mitad de los empleados en las agencias de publicidad americanas son mujeres. En estos primeros años de papeles de género muy estrictos, los hombres eran los anunciantes, mientras las mujeres eran las consumidoras. Así cuando la publicidad hablaba a los consumidores, lo hacía con la voz de autoridad masculina. Stuart Ewen, quien explora el papel de los

anunciantes al principios del siglo 20, en su libro Capitanes de la conciencia (Captains of Consciousness), publicado en 1976, habla sobre cómo la publicidad ofrecía a las mujeres electrodomésticos que les ayudarían ahorrar tiempo, pero al mismo tiempo las instruía en cuáles eran los papeles apropiados domésticos que tenían que tener como mujeres y amas de casa. No fue hasta el nacimiento del feminismo en los años 1970, que la publicidad empezó a dejar a las mujeres hablar por si mismas, comenzó a utilizar a mujeres como figuras de autoridad, y comenzó a emplear a mujeres en las decisiones y papeles creativos de la industria de la publicidad.

Anuncios de publicidad por radio Aunque Guglielmo Marconi recibió el Premio Nobel en 1909 por la invención de la radio, fue en la Primera Guerra Mundial que se desarrollaron las tecnologías necesarias para que la radio se convierta en un medio de comunicación en masa. Las estaciones de radio comenzaban a funcionar en la mayoría de ciudades grandes del mundo a finales de los años 1920. La política inicial de algunos países – Gran Bretaña, Canadá, y Australia – era que el gobierno controle y maneje la programación y el contenido. En Estados Unidos, al contrario, inmediatamente se permitió que la radio se convirtiera en un medio comercial con poca regulación gubernamental. Pocas innovaciones han transformado la naturaleza de la publicidad tan fundamentalmente como la radio. Solamente la televisión y el Internet serían tan revolucionarias. La radio liberó a la publicidad de su relación con la alfabetización al comunic-

arse a través del habla, de la música, y de canciones hechas para anuncios. Las agencias publicitarias estaban escépticas al principio, pero rápidamente la radio se convirtió en el nuevo medio a utilizar, y los anunciantes exploraron sus posibilidades ilimitadas. Inclusive los programas tenían marcas – el Teatro Radial Lux, el Anfiteatro Musical Kraft, y el Anfiteatro Hallmark – son todos programas que daban a los anunciantes más reconocimiento. Las primeras estrellas de radio frecuentemente daban mensajes comerciales durante los shows. Esta unión de programación y publicidad continuó en los primeros años de la televisión hasta que los actores se comenzaban a quejar y la práctica comenzó a caer. La técnica ha emergido recientemente en la forma del emplazamiento de productos en la televisión, películas, y en eventos deportivos.

La depresión y la guerra La caída de la Bolsa de Valores en 1929 y la Gran Depresión que siguió fueron tiempos difíciles para la publicidad. Los consumidores tenían menos para gastar, los anunciantes gastaban menos en anuncios, y las agencias se hicieron más pequeñas. La publicidad no desapareció durante la Depresión, pero ciertamente no fue un período de prosperidad o crecimiento. Eso vino después de la Segunda Guerra Mundial. La publicidad tuvo que cambiar su papel en la economía de la guerra cuando una gran cantidad de la producción industrial fue redirigida para producir material de guerra en vez de bienes de consumo. La publicidad se adaptó en maneras importantes— primero dando apoyo y promoviendo el esfuerzo de guerra, y promoviendo la entrega de bienes de consumo una vez que la guerra termine. “Lucky Strike Verde se ha ido a la guerra,” explicaba Lucky Strike para explicar el cambio en el color del paquete debido a la falta de material usado para hacer la tinta. “Hay un Ford en tu futuro,” decía la empre-

sa Ford, ofreciendo nuevos carros para entrega una vez que las fábricas comiencen a producir bienes de consumo de nuevo. Los anuncios durante la guerra se enfocaba en mantener el interés del consumidor y la lealtad de ellos, inclusive cuando era imposible satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores. Otro papel que la publicidad tuvo durante la Segunda Guerra Mundial fue promover el patriotismo y el apoyo para la esfuerza de guerra. Algunos anuncios tenían notas pidiendo al público comprar bonos de guerra y dar apoyo al esfuerzo de guerra. No era incomún que los anunciantes hagan asociaciones entre el patriotismo y la falta de bienes o sustituciones que estaban ocurriendo. En Ferrocarril New Abén, por ejemplo, pidió disculpas por sus trenes llenos en este anuncio sobre el chico en la guerra. Decía que no se queja sobre estar de pie esperando, era una manera de servir las necesidades del país también.

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La televisión comercial fue desarrollada después de la Segunda Guerra Mundial. Para los finales de los años 1940, ciudades como Nueva York, Chicago, y Los Ángeles tenían estaciones locales de televisión funcionando. Para los comienzos de los 1950, tres redes grandes (NBC, CBS, y ABC) comenzaron a suplir programación nacional. La mayoría de la programación era en vivo, en blanco y negro, y sólo unas pocas horas de cada noche. Fue poco después, sin embargo, que empezaron a aparecer antenas de televisión en todos los Estados Unidos. El país estaba fascinado con este medio de comunicación, aunque la tradición temprana era poco más que “una radio

con dibujos,” como se decía. Los periodistas decían las noticias sin ningún tipo de reportaje en las escenas donde ocurrían las noticias. Los shows de variedad, así como mucho teatro dramático, usualmente tomaban lugar en vivo al frente de audiencias. Comerciales nacionales con alto valor de producción publicitaban productos que eran distribuidos ampliamente, mientras comerciales locales usualmente eran operaciones de menor valor. La recepción no era muy buena, inclusive carros que pasaban y otros electrodomésticos generaban estática en los sets de televisión. A pesar de todo esto, la magia de la televisión era el poder tener en grande escala una forma desconocida hasta ahora.

La televisión y los comerciales

La publicidad americana tomó un rumbo internacional en 1900 cuando las empresas americanas buscaron agencias de publicidad para ayudarles a publicitar sus productos en el extranjero. Las agencias de N...G. Ayer y J. Walter Thompson tenían departamentos en Español, que traducían los anuncios en Ingles y los enviaban a periódicos y revistas en America Latina. La falta de información confiable sobre hábitos de consumo locales y las oportunidades que existían en medios de comunicación hacía difícil manejar la publicidad en el extranjero de esta manera. Para resolver este problema, unas agencias de publicidad americanas abrieron oficinas en el extranjero para crear

anuncios más apropiados culturalmente y para manejar la colocación de manera más efectiva. Sin embargo, la mayoría de estas oficinas fueron cerradas durante la Depresión. Después de la Segunda Guerra Mundial, las agencias americanas más importantes de nuevo estaban viajando – típicamente llevadas por sus clientes, que querían hacer publicidad más efectiva en el extranjero, no solamente en America Latina, sino también en Australia, África del Sur, Europa Occidental, y el Medio Oriente, las agencias americanas abrieron oficinas. Los administradores usualmente eran americanos, pero los redactores de publicidad, artistas, y otros miembros del equipo eran locales.

Publicidad global

La comercialización del ciberespacio El Internet se ha convertido en una parte esencial de la sociedad americana en los años 1990. Las computadoras reemplazaron las máquinas de escribir y el e-mail fue establecido como necesidad. Hoy en día, la comunicación instantánea entre personas en cualquier lugar es simple y las información sobre cualquier tema es cuestión de un poco de teclado. Los medios de comunicación en masa comenzaban a declinar con la llegada de televisión en cable en los años 1970. Hasta entonces, las opciones de los espectadores eran limitadas y las audiencias muy amplias. Los anuncios en cable, por causa de la proliferación de comercialización especializada, crearon grupos más específicos de espectadores, con intereses más definidos. La publicidad también se hizo más enfocada. Por ejemplo, los espectadores del canal Home and Garden (Casa y Hogar) van a tener anuncios sobre pintura y otros productos para construcción, mientras los espectadores Travel Channel (Canal de Viajes) van a tener anuncios para aerolíneas y lugares de vacaciones. El Internet es inclusive más definido, ya que no llega a casas en general, sino individuos específicos. Los anunciantes utilizan el Internet y los hábitos de los usuarios para establecer sus intereses y la forma en que compran, haciendo a la publicidad mucho más eficiente. Irónicamente, la re- personalización de los mensajes es lo que está ocurriendo, trayendo de vuelta la publicidad al hecho del hablar individualmente a consumidores en potencial. ¿Qué hay en el futuro para la publicidad? Con

la globalización de corporaciones de publicidad, la búsqueda para nueva publicidad continua. La publicidad ha sido muy innovadora en el pasado para buscar nuevas maneras de comunicar sus mensajes promociones. Con la evolución de la tecnología, se han evolucionado las técnicas de publicidad, así como ha cambiado el paisaje social. No hay razón para sospechar que la publicidad no va a continuar a reinventarse y descubrir nuevos medios y nuevas técnicas. La publicidad como la conocemos puede estar en su fin, pero la cultura de consumo está muy viva.

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HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EN COLOMBIA

Pweriódico “Correo Curioso, Erudito, Económico y Mercantil”

Publicidad, como la entendemos hoy en día, se realiza en Colombia desde que se inició la publicación de los primeros diarios. El primer anuncio comercial apareció en 1801 en el periódico “Correo Curioso, Erudito, Económico y Mercantil”, editado por don Luis Fernando de Azuola y Jorge Tadeo Lozano, donde se anunciaba la venta de un esclavo mozo, de buen servicio, aparente para trabajo serio. Su desarrollo posterior fue paulatino en la medida que surgieron nuevos medios, se incrementó la venta de artículos importados y se desarrolló la industria nacional. Desde finales del siglo pasado surgieron una serie de empresas que requerían de la publicidad para impulsar sus ventas.

Bavaria Nació en 1889 en Bogotá, Cervecería Antioqueña en 1902 y luego Germania en Bogotá y Cervecería Libertad en Medellín. Su publicidad era en su mayoría importada de Europa y los Estados Unidos, orientada a los puntos de venta por medio de carteles, almanaques, murales y recuerdos publicitarios. Otras industrias de alimentos y bebidas nacieron igualmente a principios de siglo, lo mismo que la industria manufacturera. En 1907 surgió la Compañía Colombiana de Tejidos, Coltejer, en 1920 la Fábrica de Hilados y Tejidos El Hato, Fabricato. La primera Guerra Mundial y la consiguien te suspensión de la importación de manufacturas estimuló la incipiente industria nacional para superar la escasez, y desde un principio usaron la publicidad para asegurarse un mercado futuro y educar al pueblo hacia el consumo de los productos nacionales. La Compañía Colombiana de Tabaco se fundó en 1919, y fue de las primeras empresas en conformar un departamento de Publicidad, con Alberto Sáenz Moreno como director, quién viajo a los Estados Unidos a realizar cursos en universidades, agencias y medios, regresando al país con gran acopio de conocimientos e información. A él se le debe la introducción en nuestro medio de los primeros conceptos de la planeación publicitaria. En el desarrollo y producción de las campañas para esa y otras empresas, se utilizó el talento libre y casi todos los artistas fueron colaboradores de los departamentos de publicidad de las principales empresas, sin llegar a pertenecer a su nómina. Estimulados por el ejemplo de la Colombiana de Tabaco, algunos jóvenes de entonces consideraron la publicidad como una carrera y resolvieron tomar cursos de especialización por el único medio al alcance en Colombia: las escuelas internacionales por correspondencia, como la Scranton de Filadelfia, que impulsó a un buen número de sus suscriptores en las artes del cine, el periodismo y la comunicación.

Bavaria 1890

Publicidad para Bavaria 1946

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Los departamentos de propaganda nacieron a la par con las empresas industriales debido a la falta de agencias de publicidad y publicistas especializados. En cada empresa había uno o varios empleados a quienes se confiaba este trabajo, lo cual permitió la formación de muchos de los mejores publicistas de nuestro país.

Los departamentos de propaganda

Las primeras Agencias Fue por los tiempos de la gran crisis mundial, a fines de 1929, que surgieron las primeras agencias de publicidad en Colombia. Especialmente en Medellín, donde ya se había adquirido una conciencia industrial, y se contaba con importantes empresas de asociación de capitales por el sistema de sociedad anónima, que para salir pronto de la recesión vieron que era necesario el apoyo valioso de la publicidad, tanto comercial como institucional, para aumentar el mercado de sus productos y el posicionamiento de éstos frente a la competencia extranjera, restringida por el proteccionismo aduanero.

La primera agencia que surgió fue Comercio y Anuncio, de Alberto Mejía Botero y su primer cliente la refrigeradora Central de Medellín. En 1932, para obtener la cuenta de publicidad de Coltejer, Comercio y Anuncio hizo una presentación de lujosa y técnica edición, en la cual incluyó un estudio del mercado de telas de algodón en todo el país, ciudad por ciudad, región por región, con el análisis de todos y cada uno de los medios aconsejables. El ejemplo y el éxito de Mejía Botero estimuló o otros pioneros para entrar en la competencia abriendo sus propias agencias.

Alberto Mejía Botero, fundador de la primera agencia de publicidad en Colombia

La época del cambio La segunda guerra mundial volvió a dar un nuevo impulso a la producción nacional cuyo auge repercutió favorablemente también en la publicidad. Las agencias de comenzaron a organizarse sobre el modelo norteamericano. Inicialmente surgió Propaganda Época en 1940, con Mario García Peña, un santandereano que incursíonó en el negocio de la publicidad en los Estados Unidos y que regresó al país con la meta de crear una agencia con todos sus depar-

La Radio y la TV

tamentos especializados. Luego siguió Atlas Publicidad de Henry B. Rasmussen, que pronto se asoció con Jorge Valencia Torres, y quienes rápidamente convirtieron una pequeña agencia en una de las empresas más grandes del país, vinculándola a la J. Walter Thompson, agencia norteamericana que se encontraba en un pujante desarrollo internacional, y que desde entonces tuvo una larga y fructuosa asociación con Atlas. En 1945 llegó a Bogotá

Frank Linder, primer gerente de MacCann Erickson en Colombia. MacCann atendió en sus comienzos clientes internacionales como la Esso y Coca-Cola, pero sus primeros gerentes no lograron adaptarse a nuestro medio, hasta que fue enviado un latinoamericano, el peruano Christian Hamann, quien conoció y entendió el mercado colombiano, abriendo una sucursal en Medellín, ya que allí estaban los principales presupuestos nacionales. Luego bajo la gerencia

de Eduardo Arango, MacCann Erickson consiguió su primer cliente nacional, para sorpresa del mundo publicitario, fue la cuenta de la Compañía Colombiana de Tabaco que por primera vez usó los servicios completos de una agencia de publicidad y extranjera además. A mediados de los años sesentas Leo Burnett se asocia con la agencia internacional Novas Crisweil, para formar Leo Burnett - Novas y consolidarse como Leo Burnett de Colombia S.A.

Al iniciarse el ano de 1949, surgieron las dos grandes cadenas nacionales, RCN y Caracol, que partieron en dos la historia de la radiodifusión. Empresas organizadas y dirigidas por entidades responsables y progresistas. Ello obligó a cambiar la política de relación entre las agencias de publicidad y la radiodifusión por los cambios en los sistemas de programación y ventas de publicidad.

A partir de 1960 la publicidad colombiana sufre un nuevo cambio motivado por factores de incidencia directa en el avance de la actividad de la agencias de publicidad. La televisión comercial hizo sus primeros intentos en 1955, en forma muy incipiente y con una interferencia oficial permanente que le impidió su desarrollo por las limitaciones publicitarias impuestas por el gobierno. Pero a partir de 1960 el

desarrollo fue notable en los dos canales. El color en los diarios hizo su aparición en esa época y fue adquiriendo mayor auge debido a los cambios del llamado sistema caliente por la producción e impresión en frío o sistema offset, dándole a la publicidad un mayor impacto y a la prensa colombiana una posición predominante, no solo a nivel latinoamericano sino en el contexto universal.

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Sistemas de distribución Un factor de gran importancia, que afecta la dinámica del mercado, son los sistemas de distribución de los diferentes productos y servicios. En la medida en que se desarrollaron sistemas de distribución más eficientes, los productos de consumo masivo llegaron a un mayor número de personas, y la publicidad se volvió más efectiva para incrementar su demanda. En Colombia este aspecto está marcado por una tendencia constante a la concentración de la población en las zonas urbanas, lo cual significó que cada día un mayor número de colombianos tienen a su disposición un mayor número de bienes y servicios. Los sistemas de distribución son cada día más eficientes, la eliminación de interme-

diarios en un gran número de productos, la institucionalización de las centrales de abastos para los grandes centros de consumo, la especialización de los centros de distribución el desarrollo de centros comerciales modernos y bien diseñados, la disponibilidad de más y mejor información sobre la oferta y la demanda, la utilización del computador para el manejo de inventarios y precios, el código de barras y la marcada tendencia a la expansión de los supermercados frente a las tiendas tradicionales, son cambios fundamentales que hacen cada día más efectivos los sistemas de distribución y estimulan el crecimiento de los mercados masivos. La mayor utilización del autoservicio por parte de los

consumidores es de gran importancia, ya que afecta los hábitos de compra del consumidor, el tipo de productos que compra y los precios que paga por ellos. En este sentido ha tenido gran importancia el papel de las cajas de compensación familiar, que han llegado en especial a la población de más bajos recursos y han cambiado sus hábitos de consumo. Los aspectos de comodidad, flexibilidad en los horarios y en muchos casos precios, hacen cada día más popular el comprar en supermercados. Su crecimiento refuerza a su vez el sistema, ya que con mayores volúmenes de ventas las diferentes marcas tienden a ser más eficientes, y pueden llegar a ofrecer mejores precios a los consumidores, más servicios y diver-

sidad de productos. El concepto de supermercado se está transformando en el concepto de hipermercado o almacén por departamentos que incluye víveres, alimentos frescos y todo tipo de artículos para el hogar, ropa, libros, cafeterías, etc. El alto número de puntos de venta de estas cadenas está permitiéndoles mejorar día tras día su infraestructura física, volúmenes de compra, sistemas de manejo y distribución de mercancía más eficientes, con la flexibilidad de ajusfar la oferta en cada punto de venta de acuerdo con los requerimientos de su zona geográfica, estrato social, hábitos y capacidad de consumo de la población a que esté dirigido cada establecimiento.

Los últimos tiempos

En los últimos 30 años la publicidad en Colombia ha tenido un importante auge, incrementando su papel protagonice en el mercadeo y la comercialización de bienes y servicios, así como su participación en todos los aspectos de la vida social, política, cultural y económica del país. La influencia de la publicidad en el desarrollo de los medios de comunicación ha sido definitiva, y los medios, a su vez, se han convertido en un factor determinante por su influencia en la opinión pública y sus consecuentes repercusiones en la obtención y manejo del poder, el crecimiento económico y el desarrollo de ciertos sectores de la población. La confrontación ideológica, la manipulación de la imagen y la venta de ideas y proyectos

políticos tienen su epicentro en los medios de comunicación masiva, y en las técnicas y métodos que utiliza la publicidad para promover productos y servicios de consumo; los medios a su vez dependen en un alto porcentaje de los anunciantes publicitarios. Así las cosas, en estos últimos años el desarrollo del sector publicitario ha tenido sus altibajos, los mismos que ha tenido el país en el desenvolvimiento de su economía y de su estructura social. También es importante anotar que el desarrollo de la publicidad, de los medios de comunicación y de los sistemas de mercadeo en Colombia, han tenido su paralelo en las tendencias que a nivel mundial han venido imponiéndose en este sentido.

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¿Qué ha ocurrido en las agencias? En lo que se refiere específicamente a las agencias, en los últimos años han ocurrido varios cambios, comenzando con el cambio en la concepción de las agencias como simples interrnediadoras entre medios y clientes; estos cambios han traído modificaciones substanciales en lo que se refiere a la remuneración de las agencias, que por tradición han aplicado el porcentaje del 17,65 sobre las inversiones de medios. Este sistema es también el que se utiliza en todo el mundo y sigue siendo la norma más usada y aceptada, aunque haya tenido algunos cuestionamientos y modificaciones. En los años 70 las agencias aumentaron significativamente sus volúmenes de facturación y comenzaron a manejar grandes sumas de dinero de los clientes, lo cual les permitió ampliar su capacidad de negociación con los medios, que en algunos casos no fueron muy

bien vistas por los clientes que consideraron, con cierta razón, que los descuentos adicionales realizados con su dinero les pertenecían, llegando a cuestionar y a generar un descontento con el papel de la agencia, lo cual desembocó en desconfianza y pérdida de credibilidad, factor que obviamente deterioró en ciertos casos las buenas relaciones entre cliente y agencia, tan necesarias para hacer publicidad creativa y efectiva. Así mismo, la proliferación de medios publicitarios, el alto nivel de competencia por la pauta publicitaria en ocasiones escasa, e intereses económicos, llevaron a muchos medios a ofrecer y negociar directamente con los clientes, generando cierta desorganización en el mercado, guerra de tarifas entre algunos medios, problemas entre las agencias y los medios, entre los clientes y las agencias que vieron disminuidas sus entradas por concepto de comisiones de agencia.

Este ambiente algo tenso durante algunas épocas, ha venido recuperándose en la medida en que todos los participantes han visto cómo esta situación ha repercutido negativamente para todos, y con muchos esfuerzos y un trabajo intenso de los interesados: medios, clientes, agencias y las agremiaciones que los representan, se han venido conciliando los distintos intereses y puntos de vista. Estos factores han impuesto en el desarrollo de la profesión y de la industria publicitaria retos que la han fortalecido y mejorado. La responsabilidad profesional se ha acentuado y las lecciones del pasado han llevado a que hoy en día las agencias le estén dando gran énfasis a establecer relaciones más honestas y claras con sus clientes, donde ambos se han visto estimulados y beneficiados.

En la medida en que la publicidad se ha constituido en un factor de importancia definitiva para conquistar mercados y apoyar el crecimiento de la industria han surgido las asociaciones de periódicos Andiarios, de medios, Asomedios, la de anunciantes. Anda, la de las agencias de publicidad, Ucep, el círculo de creativos, el código de autorregulación publicitaria, Conarp, las asociaciones de consumidores, las regulaciones del gobierno al uso de los medios, la ampliación de los canales de distribución, la tendencia en la privatización de algunos servicios públicos incluida la televisión, y la utilización de la publicidad por parte del gobierno para las empresas estatales con campañas de contenido social y de apoyo a sus diferentes planes gubernamentales, el incremento en los niveles de civismo y solidaridad ciudadana. La publicidad profesional también ha sido reconocida como factor primordial en la

contienda política, tendencia que hoy en día continúa en pleno ascenso, consolidándose como en otros países del mundo en la principal herramienta competitiva para convocar el electorado.

Consejo de autorregulación publicitaria

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Pero lo que ha hecho incuestionable la importancia del papel de la agencia de publicidad ha sido su producto principal: la creatividad y la comunicación estratégica, factores de vital importancia y una de las mejores herramientas para tener éxito en los ambientes altamente competitivos que presentan los escenarios de mercadeo en que se desenvuelven las actividades humanas en el mundo de hoy y de mañana. El cliente de la agencia compra y está dispuesto a pagar bien la buena creatividad apoyada debidamente por un buen servicio; los casos de las "house agencies" o empresas que cuentan con su propio departamento de publicidad han demostrado que no es tan conveniente generar su propia publicidad, es como autorrecetarse sin ir al médico, es un riesgo que no vale la pena correr, más aún en el mundo de hoy, donde la especialización esta altamente refinada y las empresas cada día buscan

contratar la mayor cantidad de servicios por fuera de su empresa, para asi mantener de un tamaño razonable sus organizaciones, haciéndolas más fáciles de dirigir y administrar. El estar consciente de que lo que compran los clientes es la creatividad ha sido la base fundamental para el desarrollo de la industria publicitaria desde muy tempranas épocas en el desarrollo de la profesión. Así, en los años 80 surgen en el ambiente empresarial colombiano agencias de perfil altamente creativo. Gente fue una de ellas, que con el creativo Carlos Duque a la cabeza tuvo inicialmente un buen éxito reclutando clientes importantes y alcanzando niveles de facturación significativos, pero que no logró consolidarse, entre otros factores, por la falta de experiencia administrativa. Posteriormente viene Procesos Creativos, que inicialmente también con Duque a la cabeza, incursionó con gran éxito en el ámbito de

Carlos Duque

El papel de la creatividad y la planeación estratégica

37 la publicidad política con la primera campaña presidencial del Dr. Luis Carlos Galán; además, Procesos Creativos tuvo la visión de presentar a sus clientes la posibilidad de trabajar bajo otra modalidad de remuneración de agencia, el Fee, que por esa época tuvo gran acogida y cuyo sistema consiste en trabajar mediante el pago de una suma mensual predeterminada, que cubre todos los servicios de la agencia, bajo un contrato específico que deja libre al cliente de realizar sus negociaciones de medios directamente. Este paso animó a otra agencia, Masullo y Toledo a posicionarse sin de-

masiado éxito como "la no agencia" y a ofrecer de una manera muy agresiva sus servicios con base en el fee, haciendo mucho énfasis en un alto ilível de creatividad. Posteriormente, otro de los casos que merece especial mención, y que confirma que la calidad de la creatividad es el mayor argumento de las agencias de publicidad, es el caso de Marca, que irrumpió también inicialmente bajo el sistema de fee, como agencia joven, dueña de un estilo propio y una creatividad sobresaliente. Marca finalmente terminó fusionándose con la agencia multinacional Untas, bajo la razón social de Marca/Un-

tas y trabajando bajo los esquemas tradicionales de este tipo de agencias. Hoy en día Procesos Creativos es, tal vez entre las agencias nuevas, la que ha logrado consolidarse en lugar preponderante.

ente, y a establecer contratos mucho más claros y estrictos, en especial en lo que se refiere al manejo financiero, aspecto que cada día es más determinante en la rentabilidad de las empresas.

Finalmente, estos arreglos de tipo no convencional para la remuneración de los servicios publicitarios han venido regresando a la modalidad convencional de la comisión, pero dieron al mercado una mayor flexibilidad que finalmente permitió el poder establecer diferentes tipos de acuerdos y contratos entre agencias y clientes, para que se ajusten a las necesidades y conveniencias de cada cli-

En la actualidad el negocio de la publicidad se encuentra en una situación de mayor estabilidad, pero en evolución constante; el desarrollo de los canales regionales de televisión y el crecimiento de los mercados regionales ha permitido el desarrollo de agencias de excelente calidad en otras ciudades del país especialmente en Medellín y Cali; el gremio en general se viene profesionalizando cada vez más y son muy frecuentes los congresos, seminarios y cursos de actualización que se realizan en el país; el Congreso de Publicidad, que ya ha realizado su VI versión, se ha convertido en un encuentro obligado del gremio cada dos años en Cartagena, con una calidad ya reconocida internacionalmente.

Afiche del XVII Congreso Colombiano de Publicidad

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Diversificación Los presupuestos publicitarios han empezado a cambiar la distribución en las proporciones de los diferentes rublos de inversión, pasando de una alta concentración en los medios masivos tradicionales, para trasladarlos paulatinamente a otras áreas y actividades de apoyo al mercadeo, relacionadas en cierta medida con la publicidad, pero actividades que ya empiezan a contar con presupuestos propios y planificación independiente, como son la realización de promociones, apoyo en el punto de venta, relaciones públicas, sponsoring de eventos especiales y deporte, comunicación estratégica para coyunturas especiales y trabajos altamente especializados como el diseño de empaques, etiquetas, mercadeo directo, identidad visual e imagen corporativa, campañas internas y apoyo a las gestiones de calidad total y reingenieria. De la agencia de publicidad han salido a empresas independientes muchas de las actividades que anteriormente eran parte del servicio corriente de las agencias. Por ejemplo, los departamentos de radio y televisión se han reducido a un mínimo en comparación de lo que hace algunos años llegaron a ser, hoy se contrata para la realización de cuñas y comerciales empresas de producción para todo tipo de necesidades; empresas de casting, de escenografía, utilería, alimentación durante las filmaciones, directores de cámaras, de actores, de arte, de fotografía, etc. Los departamentos de arte, con la llegada del computador, han encontrado una herramienta que ha transformado esta actividad, dando lugar a complejas empresas independientes

que trabajan para varias agencias y clientes diversos; se puede decir que ya no hay artes finales sino bocetos en impresiones láser, convertidas directamente en películas para impresión por empresas especializadas en esta labor. Mención especial merece el caso de las llamadas centrales de medios, organizaciones que han surgido para el manejo integral de medios, que es uno de los aspectos más fundamentales del proceso publicitario, ya que busca lograr la rentabilidad máxima para las inversiones, de acuerdo el tipo de producto y a la creatividad implícita en la comunicación de los mensajes, así como a la compra y ejecución de los planes de medios. Las centrales de medios están siendo creadas por personas independientes o por agencias de publicidad agrupadas que han unido esfuerzos para establecer una organización especializada en la compra y manejo de medios, para atenderse a sí mismas y a terceros que requieran de este tipo de servicios. Este tipo de empresas permite prestar un servicio de mayor calidad, especialmente las agencias medianas y pequeñas que pueden llegar a lograr una mayor tecnificación en sistemas y equipos más sofisticados, una mayor cantidad de fuentes de información y personal capacitado para realizar de una manera más eficiente los análisis de la información, estudios de sintonía, apoyo a nuevas mediciones (people meters), certificación de circulación, tarifas, ratings, análisis de alcance y frecuencia, etc., con los cuales se establecen las estrategias de medios según los objetivos y necesidades de cada producto y su estrategia de campaña.

PUBLICIDAD DE GUERRILLA

Publicidad Guerrilla

¿qué es la puclidad de guerrilla?

La comunicación alternativa busca al consumidor adonde está y se le impone. Cuando se habla de proximidad y buscar al posible consumidor en su entorno, surgen métodos dentro de la categoría de comunicación alternativa tales como la publicidad de guerrilla. También se la conoce como marketing radical, Extreme Marketing o Feet-on-the-street. El término en sí parece extraño para denominar una tipología de campañas, pero si está completamente justificado a lo dicho por Jay Conrad Levison: El Marketing de Guerrilla se diferencia del Marketing tradicional del mismo modo

que la guerrilla de la guerra tradicional. Más que trabajar con el presupuesto como una división de infantería, el Marketing de Guerrilla contraataca con todos sus recursos para obtener el máximo impacto” (Luca y Dorian, 2008, Pág.15) El término “táctica de guerrilla” tiene varios orígenes. El más conocido por todos hace referencia al término bélico “guerra de guerrillas”. Gracias a ésta, grupos reducidos podían hacer pequeñas incursiones en terreno enemigo causando grandes daños. Si se transfiere al campo publicitario se habla de pequeños anun-

Caso Fumadores Titulo: Zona reservada para fumadores Cliente: Asociación contra el cáncer de Singapur. Agencia: Dentsu Young & and Rubicam

43 Caso Mujer en la Calle Título: Recortable Cliente: WISH, Centro de acogida e información para mujeres Agencia: Rethink

ciantes y agencias de publicidad que con brillantes ideas y una excelente aplicación hacen realmente un impacto grande y cierto daño a grandes anunciantes. Igualmente, utilizar el termino publicidad de guerrilla en el caso que se está tratando en este Proyecto es erróneo, ya que se estableció previamente que el mensaje a comunicar es plenamente social. Las acciones de guerrilla no siempre pagan por su pauta, lo cual hace difícil definir si es siempre publicidad. Se decidió para este Proyecto que no se incluirán dentro de la categoría de publicidad aquellas promociones que utilizan este

método alternativo que no sean empresas con fin de lucro ni que hayan pagado por promocionarse. En el siglo pasado surgió una tendencia en diferentes movimientos revolucionarios tales como la revolución China, Rusa e Italiana, a lo largo del globo gracias a la cual se establecía un mensaje muy impactante en contra el régimen opresor en la vía pública con escasos medios. Es la llamada “comunicación de guerrilla”. Este origen es muy defendido actualmente por numerosos grupos de publicitarios en el mundo que abogan por una comunicación libre y directa que establezca un feedback real con el público.

Publicidad Guerrilla Ariel Título: Graffiti Cliente: Procter & Gamble Agencia: Saatchi & Saatchi, Londres

El concepto de acción de Guerrilla, Publicidad de Guerrilla o Extreme Marketing nace en 1984 con el libro de Jay Conrad: Marketing de Guerrillas. Está definida como una técnica para desarrollar publicidad poco convencional, “ingeniosa y a bajo costo” (p.3). Las características principales se enfocan en realizar publicidad con poca inversión. Se estudian los hábitos del publico objetivo para captar su atención dentro de su ámbito. Con la comunicación social de guerrilla se intenta usar todos los recursos disponibles. Todo es válido en la vía publica y las interven-

ciones urbanas pueden crear un impacto muy grande sin tener que romper con la ley o dañar propiedad privada. Esto es otra razón por la cual la comunicación de guerrilla involucra mucho ingenio ya que hay que encontrar soportes y maneras de publicitar sin que a la empresa u organización que se está anunciando se le genere una mala imagen por dañar propiedad privada o intervenir de alguna manera que sea sancionada por la ley. La comunicación de guerrilla fue diseñada para empresas pequeñas de escasos recursos. Esta es una característica importante porque en este

Proyecto se está trabajando con una empresa social de bajos recursos. Una característica que destaca a la comunicación de guerrilla es que el impacto en los usuarios va más allá de la acción con la que se encuentran. Estas acciones generan comunicación de boca en boca o impactos en la vía publica tan grandes que son reportadas por noticieros o periódicos. Allí automáticamente la marca comunicada está tomando importancia y de alguna manera se está promocionando “gratis”. Esta forma de publicitar tomó popularidad aproxi-

madamente a finales de la década de los 70. Antes de eso, la publicidad se basaba principalmente en campañas con presupuestos grandes, una exposición grande, jingles que la gente no podía dejar de cantar, y afiches con enormes sonrisas. Los comunicadores hacían enfoque en las ganancias e incremento de consumidores. Desde el principio del siglo XX hasta la década de los 50, el objetivo principal de los publicitarios era educar a su audiencia en lugar de entretener. La publicidad se concentraba en informar al posible consumidor algo que no sabía antes. Desde

afiches en la vía pública hasta los avisos de los periódicos, los publicistas pensaban que el consumidor tenia que ser educado. Dentro de esas búsquedas se desarrollaron campañas con humor diferente y riesgoso. Eventualmente los publicitarios empezaron a notar que las tácticas que estaban utilizando ya no eran tan efectivas. Los públicos se dejaron de sorprender y para la década del 70, se abrió la publicidad a un cambio. Jay Conrad Levinson lanza su libro Guerilla Marketing. Este libro dicta los secretos de hacer promociones de

una manera sutil, que profesionales del mundo publicitario habían desarrollado durante años. Cuando el libro fue publicado, muchas pequeñas empresas tomaron los conceptos sugeridos y se abrieron a probar. Lo atractivo de este tipo de marketing es que no se siente como un sermón o una clase. La manera en que funciona hacer que el espectador piense que comparte un secreto. Las personas que han presenciado este tipo de comunicación siempre disfrutan de haber compartido ese momento y lo recuerdan y lo cuentan a otras personas como una experiencia.

Publicidad Guerrilla Perros Título: Valla aromática Cliente: Affinity Petcare, comida para perros Agencia: Michael Conrad y Leo Burnett

Objetivo El objetivo de la comunicación de guerrilla consiste en utilizar tácticas no convencionales para publicitar con pocos recursos. Invita a pensar fuera de lo habitual. Hacer una campaña impactante, humorística, y única. También es lograr mantenerse en boca de todos, y hacer que lo que se esta publicitando valga la pena todo lo que se dice de tal. “Desde que la publicidad de guerrilla ha entrado dentro de lo conocido, contemporáneo, y de moda, el término ha sido aplicado a cualquier tipo de publicidad que atrae atención de un manera no convencional.” (Weburbanist,2008) Una pequeña empresa que utiliza la publicidad de guerrilla

para crear impacto y que tiene un corto presupuesto, tiene que lograr un impacto visual grande. Pero cuando una compañía grande y establecida quiere utilizar tácticas de “guerrilla publicitaria” con su presupuesto masivo, hace algo enorme, con nombres ya conocidos y sin tener que captar una primera impresión. Hay ciertas acciones de guerrilla con presupuestos altos que ya no entran dentro de lo considerado “comunicación de guerrilla” como se ha definido en este Proyecto. Este tipo de publicidad puede llegar a ser riesgoso para una empresa grande si el mensaje no es lo suficientemente creativo.

Consecuencias

Existe una problemática obvia dentro de lo que es la publicidad de guerrilla y es lo legal. Dañar propiedad ajena es ilegal, y eso incluye pintar o pegar. Un caso que se enfrentó con esto fue la acción que tomó Microsoft en 2002 en New York; la acción consistía en adhesivos en forma de mariposa por todo Manhattan. Los ciudadanos se quejaron debido a que costaba quitarlas, y la acción creativa se convirtió en una multa de $50 dólares, y disculpas publicas de parte de la empresa. Aunque no funcionó de la manera planeada, la noticia mantuvo a la marca en boca de la gente por un tiempo, cumpliendo su función de recordatorio de marca.

Caso CSI Título: CSI Casillero / Estacionamiento Cliente: AXN Saatchi & Saatchi, Singapur

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Publicidad de guerrilla para bien público

La publicidad de guerrilla para bien publico es aceptada por Organización no Lucrativas. Una organización no lucrativa es una entidad constituida para prestar un servicio que mejore o mantenga la calidad de vida de la sociedad; formada por un grupo de personas que aporta su trabajo voluntario; no dedicada al lucro personal de ninguno de sus miembros-socios-fundadores; y que no tienen carácter gubernamental. (Vernis, p.23) El hecho de que estas organizaciones no cuenten con fondos monetarios amplios para publicidad es un problema, por lo tanto, muchas optan por utilizar métodos de comunicación publicitaria diferentes. Dentro de lo que es una organización no lucrativa se encuentra la categoría de ONG, Organización No gubernamental “Aquellas organizaciones intermedias entre las instituciones gubernamentales y los individuos que se constituyen voluntariamente para satisfacer necesidades sociales y

culturales mediante aportaciones de esfuerzos humanos y recursos materiales que se donan para ayudar a terceros” (Castro, Natla & da Silva, 1998). La Publicidad de Bien Publico esta diseñada para informar al publico sobre problemáticas que son frecuentemente consideradas de interés general para la comunidad. (What is Public Advertising?, 2003) Dentro de los objetivos de una campaña de Bien Público está generar un cambio de hábito dentro de la comunidad. Usualmente la Publicidad para Bien Público comunica el objetivo de alguna empresa social u organización con fines no lucrativos. La comunicación de guerrilla entra cuando resuelve un problema de presupuesto, postulándose como una opción que beneficia a este tipo de organizaciones.A continuación se muestran casos de campañas de Bien Público que incluyen la publicidad de guerrilla como herramienta comunicaciónal.

Caso: Niños Título: Street Children (Niños de la Calle) Cliente: Caritas Social Action Network Agencia: Leo Burnett Ukrania

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EL objetivo principal de esta campaña es informar a la comunidad sobre la organización y sobre como pueden ayudar a esta problemática. La campaña consiste de diferentes figuras de niños de papel que han sido adheridos a diferentes superficies en el entorno de la ciudad. El diseño de las figuras es sencillo, monocromático, utilizando el negro como color principal. La estética elegida hace alusión a un “esténcil”, un método para pintar pasando pintura por las aperturas que forman una figura hecha sobre

un material como cartón, vinilo, o papel delgado pero resistente. Este método esta siendo utilizado hoy en día en el Arte urbano. (What is a stencil, 1999) El Arte urbano es un termino que “esta asociado con arte que esta creado por artistas que viven, depictan y experimentan un estilo de vida dentro de la ciudad o urbanidad.” (Urban Art, 2008) La campaña nace de esta estética, y acompañando a cada figura hay un rotulo que dice: “me podes remov-

er a mi, pero no el problema.” El rotulo sigue una línea sencilla, con el mensaje en tipografía sans serif, con buen nivel de lectura, blanca, contrastante sobre un fondo negro. El mensaje describe la actitud de la sociedad ante los niños de la calle: los quieren quitar, pero el problema detrás de los niños en la calle persiste y no se soluciona. Debido a que las figuras están adheridas, las remueven con facilidad. Esto entra con el concepto debido a que es algo que las personas no quieren ver, tal como los reales niños en la

calle, entonces lo quitan. Pero al sacarlo de vista, no se le brinda ayuda al problema. Cuando se remueve uno de los niños, simboliza como las personas desean quitar el problema de enfrente. Cuando uno ha sido removido, se reemplaza. Esto lo hacen para persistir con el mensaje. Además de hacer la acción en la vía publica, se hizo una de guerrilla editorial, colocando dentro de revistas a las mismas figuras de los niños en tamaños mas pequeños, y en el reverso, el mismo mensaje.

También se hizo una acción en paginas Web, usando la misma imagen sobreponiéndose sobre la página a manera de “pop up”, una ventana que aparece en la pantalla, en este caso, de un formato pequeño que se interpone sobre lo que se esta viendo. Al momento que el usuario lo cierra, hace referencia al concepto sobre “remover” al niño, y no resolver el problema.

Ejemplo Web

En general esta campaña cubre medios clave y abarca a un público amplio. Es muy llamativa y tiene un impacto grande. El concepto es claro y directo, y se logra entender en todos los medios utilizados. Tiene también una coherencia gráfica que engloba a toda la campaña. Los recursos están utilizados de manera inteligente, utilizando escasos recursos con un mensaje sólido, que además de ganar audiencia por las acciones, gana también por la mención popular. En su totalidad es un buen ejemplo de comunicación de guerrilla para Bien Publico.

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Hambre Título: Carro de compras Agencia: TBWA\Hunt\Lascaris Johannesburgo, Sudáfrica Cliente: Feed SA

Para una campaña contra el hambre se diseñó una pieza gráfica adhesiva que se colocó al fondo de un carro de compras típico de supermercado (ver figura 10). La imagen mostraba a un niño uniendo las manos haciendo un gesto de ruego, pidiendo comida. La imagen es muy real, con profundidad y perspectiva desde un ángulo elevado con ángulo de 45grados llamada picada, como si se estuviera viendo hacia abajo al niño. La imagen tiene colores opacos, lo cual va bien con el mensaje que se quiere transmitir. El cual mensaje es de una índole muy alarmante

y provoca tristeza. La cara del niño despierta emociones en quien lo ve y no logra pasar desapercibido. El mensaje es directo, contando con el único recurso de la impresión en adhesivo. Cada producto que el comprador coloca en el carrito pareciera que va a las manos del niño. El mensaje a comunicar es: “¿Ves que tan fácil puede ser alimentar a los hambrientos?” y muestra la pagina Web de la organización Feed SA, una sociedad no lucrativa que trabaja con un proyecto para cortar el hambre y la pobreza en África

“Martijn Arts, director de la agencia holandesa Total Active Media, recopila en una presentación 100 ejemplos de campañas de marketing de guerrilla que sí lograron triunfar” (Publi20, 2011) En esta recopilación, Arts describe la comunicación de guerrilla como: Un sistema no-convencional de promociones que se basa en energía, tiempo e imaginación en lugar de un presupuesto grande de mercadeo. Típicamente, la publicidad de guerrilla son poco predecibles, no convencionales, potencialmente interactivas; los consumidores son interceptados en lugares que no se esperan. El objetivo de la publicidad de guerrilla es crear concepto único y que despierte pensamiento y ruido, y que la publicidad sea viral” (Arts, 2011) Art evalúa su elección de 100 campañas en base a seis características que extrae de su propia definición de publicidad de guerrilla:

1. Poco presupuesto 2. Sorpresiva 3. Diferente 4. Activa 5. Originalidad del lugar 6. Ruido que genera Se concluye que una acción de guerrilla que cumple con su objetivo de comunicación para una empresa social con corto presupuesto, debe concentrarse primordialmente en la idea, su relación al concepto elegido, y la manera original en qué y en donde se va a persuadir al público pretendido.

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casos de publicidad DE guerrilla

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Tsunami Sushi Bars: “XXL Sushi Roll” El Sumo Roll, con un diámetro de mas de 10 cm, es el rollo de sushi más grande de toda la gama de productos de Tsunami Sushi Bars, el líder en el mercado de sushi alemán. Teniendo en cuenta este hecho, el anuncio también tenía que ser de grandes dimensiones. Si te dijas en el Aereopuerto Internacional de Dusseldorf, puedes ver que toda la construcción del edificio se parece a unos palillos gigantes. Sólo hacia falta añadir un enorme rollo de sushi en medio de palillos y ya teníamos el anuncio XXL.

Agencia: Serviceplan, Munchen; Germany Directores Creativos: Joachim Schopfer, Daniela Bardini Director de arte: Jan Kromka Fotógrafo: Akiphoto

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Seramis Fertilizer: “Plant pillar”

Con motivo de la conferencia anual de vendedores de Seramis, Scholz & Friends Hamburg realizaron una promoción en la zona de llegadas del aeropuerto y en la zona de parking para inspirar a los miembros de la conferencia desde su llegada a Hamburgo, mostrándoles el efecto del fertilizante Seramis de un modo muy visible y convincente. Las columnas redondas del parking del aereopuerto se envolvieron en pósters impresos. De este modo parecían árboles jóvenes de gran tamaño que se abrían camino a través del techo. Así, una zona de llegada y de párking gris se convirtió en un objeto llamativo que demostraba el efecto del fertilizante Seramis de un modo único, que no podía ser ignorado por ninguna persona que llegara en avión.

Agencia: Scholz & Friends Hamburg Dirección Creativa: Tobias Holland Dirección de arte: Anna- Carina Thygs, Pedro Sydow Texto: Tina- Susan Rauter Fotógrafia: Michael Dunlap Edición de imagen: Dirk Leisering

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IKEA: “Staircase Drawer” Los productos de almacenaje Ikea proporcionan modos innovadores de ahorrar espacio. Demuestran que siendo organizado se ahorra espacio. Utilizaron la escalera principal de la tienda de un modo creativo presentándola como una cómoda con cajones, con todo dentro bien organizado, subrayando el uso eficiente del espacio de forma impactante.

Agencia: Lowe & Partners, kuala Lumpur, Malaysia Ejecutivo Director Creativo: Ng Heok Seong Director Creativo: Ng Heok Seong Copywriter: Mohan Prabhakar Art Director: Joseph Lee Ilustrador: Desmond Phang

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Tibits Vegetarian Restaurant: “Fork”

Tibits es una importante cadena suiza de restaurantes vegetarianos. Tibis se caracteriza por su comida saludable, pero sobre todo por su gran frescor. Se fabricaron unos tenedores gigantes y se fijaron a los troncos de ĂĄrboles de los parques y zonas comerciales principales de todo Suiza. Mucha informaciĂłn, algunos RP excepcionales y muchos invitados nuevos hicieron que el evento fuera un ĂŠxito para Tibits. Agencia: Wirz/BBDO Suiza Director Creativo: Matthias Freuler Director de arte: Priscilla Kampfer

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WWF: “ Black Cloud” Mientras la economía China está en auge, el cielo de sus ciudades está cada vez más negro. Una de las cusas principales es el espectacular crecimiento del número de coches y emisiones de escape. Para iniciar su campaña “ 20 consejos para un desarrollo sostenible” y atraer público a su pequeño sitio 20to20.org, WWF expresó un consejo de forma dramática. Además del aumento en el número de nuevos voluntarios, WWF recibió cobertura del evento en varios priódicos chinos así como en CCTV 9, Beijing TV, Phoenix TV; e incluso cadenas internacionales de lugares tan lejanos como Deutsche Welle Broadcasting en Alemania y Al Jazeera en Oriente Medio. En el globo: Conduce un día menos y comprueba cuanto monóxido de carbono no dejarás pasar al aire que respiramos.

Agencia: Ogilvy, Beijing, China Director Creativo: Doug Schiff Directores de arte: Kama yu, Teng tong hoe Copywriters: Doug Schiff, fei zhao Fotógrafo: Kenny Chai

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WWF: “Stop” Quedan 111 delfines Maui vivos. El encargo era aumentar la conciencia sobre este tema en preparación para una importante decisión ministerial sobre la pesca con red en el hábitat de los delfines HEctor y Maui, Así pues, en las semanas precedentes a esta desición, unos delfines Maui de tamaño real aparecieron atrapados en una valla de Auckland. La campaña recibió cobertura en televisión, periódicos y radios nacionales. Le dio a WWF un punto de vista fresco y le permitió transmitir su mensaje. El 29 de mayo, el gobierno anunció que la pesca de red quedaba prohibida en una parte importante del hábitat de los delfines Hector y Maui.

Agencia: Saatchi & Saatchi Auckland, Nueva Zelanda Ejecutivo Director Creativo: Mike O’Sullivan Director Creativo: Tim Hall Director de arte: Ant Hatton Copywriter: Robbie Brammall Productor: Heath Davy

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Science World: “Beaver Trees”

La campaña “We Can Explain” (podemos explicarlo) de Science World presenta interesantes hechos científicos sobre los que puede aprender más si visita Science World. “Beaver Trees” era un llamativo anuncio exterior que mostraba una hilera de árboles que parecían haber sido roídos por un castor, con un pie de foto que decia: “ Un castor puede cortar 200 árboles al año. Podemos explicarlo”

Agencia: Rethink, Vancouver, Canada Director Creativo: Ian Grais/ Chris Staples Director de arte: Rob Sweetman Escritor: Jono Holmes Director de impresión: Jim Leith Fotógrafo: Hans Sipma Ilustrador: Steve Pinter Artista Estudio/ Tipógrafo: Jonathon Cesar

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Hubba Bubba: “Big Citty Bubbles” En Marzo de 2007, se ataron grandes globos que parecían globos de Hubba Bubba a anuncios existentes de la ciudad, entre los cuales había carteleras, marquesinas y columnas de publicidad.

Agencia: BBDO Dusseldorf, Germany Directores Creativos: Ton Hollander, Marie- Theres Schwingeler, Toygar Bazarkaya, Ralf Zilligen Director de arte: Julia Furtmann Copywriter: Kai Hoffmann Fotógrafo: Volker Nerlich

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Agencia: Grey Canada, Toronto Director Creativo: Rick Kemp Director de arte: Nicole Ellerton Copywriter: Nicole Ellerton Fot贸grafo: Aristea Rizakos Productores: Full Serve Productions

Pantene Anti- Breakage Shampoo: “Rapunzel”

Para demostrar la afirmación de Pantene de “Un pelo muy fuerte”, se hicieron unos montajes publicitarios basados en el cuento de Rapunzel en el centro de Toronto, donde escaladores masculinos subían por tres trenzas gigantes enormes. En el suelo, se repartian muestras del Cahmpú Antirotura de Pantene a los curiosos espectadores. El montaje se representó durante dos días en Toronto, Canadá.

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Agencia de publicidad: Owen Jones & Partners, Portland, OR Director Creativo: Brian Hennessy Director de arte: Craig Skinner Copywriter: Nick Hughes Diseñador: Bart Popenoe

Gorge Grown Farmers Market: “Giant Carrots” Después de tres años, el mercado de agricultores local llegó a una encrucijada, Sin un importante aumento del tánsito, los vendedores pensaban que estarían mejor más lejos en un mercado más establecido. La demanda de productos frescos locales ya existía. El problema era que el conocimiento del mercado de agricultores era muy bajo. Sin presupuesto para marketing, vieron que era muy difícil conseguir publicidad gratuita en la prensa local y regional. Convertir los árboles de la calle principal en zanahorias gigantes era el modo perfecto de llamar la atención y al mismo tiempo transmitir los beneficios de las verduras frescas.

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Mercedes Benz Austria: “Shadow” EL CL 63 AMG es uno de los modelos más rápidos de Mercedes; según dicen, es más rápido que tu propia sombra. Lo demostraron en lugares públicos con actos de grafiti.

Agencia: Jung von Matt/Donau, Vienna, Austria Directores Creativos: Andreas Putz, Volkmar Weiss Director de arte: Volkmar Niederdorfer Dise帽ador Gr谩fico: Dian Warsosumarto Producci贸n: Butterflies & Bunnyrabbits Ilustraci贸n: Busk/Cmod, Deep Inc

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Department of Healt/ Cancer Research UK: “Tanker” Había que pasar bajo el radar de los fumadores empedernidos que no aceptan consejos ni opiniones sobre la salud. Saben que fumar es malo para ellos pero, como cualquier adicción, no quieren ver los efectos que tiene en su propia salud y en la de los demás. Pocos fumadores saben que el humo de un cigarrillo contienes más de 4.000 productos químicos como cianuro de hidrógeno, formaldehído y benceno. La idea era que los fumadores revaluaran la naturaleza altamente peligrosa de estos productos químicos. colocándolos en lugares públicos juntos con las señales de advertencia de material peligroso que deben acompañarlos por ley. El shock que suponia ver un gran grupo de productos químicos en el centro de las ciudades, se acrecentaba cuando se revelaba que todos ellos estaban presentes en el humo del tabaco.

Agencia: Ogilvy, Londres, UK Ejecutivo Director Creativo: Malcom Poynton Director Creativo: Colin Nimick Director de arte: Charlie Wilson Copywriter: Emma de la Fosse

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Casino di Venezia: “Keep playing”

Transformaron dos cintas 2 cintas transportadoras de maletas en ruedas de ruleta gigantes y los “jugadores” podían apostar en qué número caeria su maleta. Todos los pasajeros que reclamaban sus maletas recibían un pasaje gratis para el casino. Los que recogían sus maletas en el número 16 recibían inmediatamente un pequeño obsequio.

Agencia: AdmCom, Bologna, Italia Director Creativo: Maurizio Cinti Directores de arte: Andrea Ligi/ Sergio Lelli Copywriters: Rebecca Rossi/ Silvia Fedrigo

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ENBW: “Plug” Agencia: Jung von Matt/ Elbe, Alemania Ejecutivo Director Creativo: Wolf Heumann Directores Creativos: sascha Hanke, Timm Hanebeck Copywriter: Clemens Sehi Director de arte: Andy Tran Gráficos: Nadya Innamorato

EnBw está construyendo la primera central eléctrica geotérmica en BadenWürttemberg, convirtiendo a la empresa en pionera en este campo. Esta idea inusual pretende que la gente se dé cuenta del compromiso de EnBW. El concepto es simple: unas balizas de tránsito gris plata combinadas con unas pegatinas en el suelo. Daba la impresión de que se trataba de unos enchufes tridimensionales gigantes muy realistas, que parecian salir del suelo.

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Para generar un gran impacto visual, se creo una composición de tres wallscapes. La particularidad de la campaña consistió en hacer que la pintura de uno de los botes “saliera” de la lona para ocupar el espacio público, y manchar los coches que estaban debajo del anuncio.

Agencia: TM Advertising, Irving Texas USA Director Creativo: Leigh Sander Art Director: Judd Oberly Copywriter: Michael Page

Nationwide Insurance: “Spilit Paint”

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Agencia: Saatchi & Saatchi Auckland, New Zeland Ejecutivo Director Creativo: Mike O’Sullivan Director de arte: Matthew Swinburne Copywriter: Helen Steemson Productor: Anthony Martin

TVNZ, TV”: “Kill Bill Blood Splatter”

Para promocionar el pase de Kill Bill en TV”, una de las películas más sangrientas que se ha realizado, decidieron adoptar el espíritu de la película. Queríamos hacerle justicia a la obra maestra de Tarantino, así que masacraron a 17 creativos internos y esparcieron su sangre por el cartel publicitario. La sangre hizo parar a mucha gente en una de las calles más concurridas de Auckland. Muy adeucadamente limpiaron los coches que se encontraban en medio de la línea de fuego.

Bharatiya Streeshakti: “Let the Pain Out” Bharatiya Streeshakti es una organización sin fines de lucro que lucha por mantener los derechos de las mujeres. Quieren acabar con la amenaza de la violencia doméstica animando a las mujeres a denunciar los abusos. Una mañana, los residentes de un barrio urbano de Mumbai vieron un hombre pegando a su mujer en un apartamento. Si se miraba con atención, podía verse que en realidad era un panel flexible en el muro exterior que daba la impresión de estar mirando al dormitorio de la víctima.

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Agencia: 141 Sercon, Mumbai, India Directores Creativos: Rajiv Menon, Uday Patwardhan Director de arte: Deepak Khapare Copywriter: Sandesh Parkar Fot贸grafo: Santosh Manjrekar

Clearex: “Pimple Climbing” Querían exponer el público objetivo, adolecentes en vacaciones de verano, al gel Clearex para el tratamiento del acné de un modo sorprendente e inesperado. Colocarón un póster de 5 metros de un chico adolescente en una pared de escalada del centro de escalada más grande y activo de Israel (1.100 m2). Para crear la ilusión del acné, reorganizarón los agarraderos, colocándolos en los lugares de la cara donde suelen aparecer los granos.

Agencia: Shalmor Avnon Amichay/ Y&R Interactive Director Creativo Jefe: Gideon Amichay Ejecutivo Director Creativo: Tzur Golan Director Creativo: Yariv Twig Director de arte: Meron Sasson Copywriter: Sharon Refael Fotógrafo: Menachem Reiss Planificación: Hila Tamir/ Niva Ziv

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Alteco Super Glue: “Steel Span Wire” El gran poder de fijación es el mayor beneficio de la marca ALTECO. La empresa quería comunicar este mensaje a los consumidores. Ysobre todo, quería lograr los mejores resultados de promoción con un presupuesto limitado. El puente atirantado tiene un tráfico diario de 155.000 coches. Su objetivo era utilizar este puente muy cargado pero muy estable como el medio de comunicación especial para promocionar el producto. Se diseñó un modelo gigante de pegamento Alteco de 26 metrosy se colocó en el punto de conexión entre los cables y la superficie del puente, lo cual muestra el argumento de venta de el producto, su gran capacidad de fijación, de un modo simple e impactante.

Agencia de Publicidad: DDB china Group Shanghai China Director Creativo Oficial: Michael Dee Director Creativo: Jody Xiong Directores de arte: Jody Xiong, Jacky Xiao Copywriter: Jason Jin Fot贸grafo: Zhang Xin Hua

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Science World: “Litter Box” La campaña “We can explain” (podemos explicarlo) de Science World presenta interesantes hechos cientifícos sobre los que puede aprender más si visita Science World. “Litter Box” era un impactante montaje publicitario exterior que mostraba una enorme caja de arena higiénica para gatos situada en una zona con mucho tránsito, con una leyenda que decía: “Los tigres utilizarán una caja de arena higiénica. Podemos explicarlo”.

Agencia: Rethink, Vancouver, Canada Director Creativo: Ian Grais/ Chris Staples Director de arte: Rob Sweetman Escritor: Jono Holmes/ Rob Tarry Director de impresión: Jim Leith Fotógrafo: Hans Sipma Ilustración: Steve Pinter

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Frontline: “Mall” Una cadena local de tiendas de animales con un presupuesto limitado necesitaba promocionar su gama de productos desparasitantes. Necesitaban una solución barata e impactante. Puedes estar muy cerca de tu mascota, pero no ver las infestaciones de pulgas. Se colocaron unos adhesivos enormes de 225 metros cuadrados en el suelo de 3 centros comerciales plagados de gente, para resaltar su destacada gana de productos. El uso divertido, ingenioso y sorprendente del “ambient media” consiguió que JakPetz y sus productos Frontline obtuvieran más atención que cualquier campaña ATL. ¡El resultado? Menos pulgas, más ventas. ¡Perros felices, clientes todavía más felices!

Agencia: Saatchi & Saatchi Jakarta, Indonesia Jefe Oficial Creativo: Andy Greenaway Ejecutivo Director Creativo: Juhi Kalia Directores de arte: Aryanto Salim, Joel Clement Copywriters: Pancaputera, Juhi Kalia Fot贸grafo: Heret Frasthio

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Glide Dental Floss: “Pig” Esta idea surgió del hecho de que cuando tienes algo enganchado entre los dientes, por pequeño que sea, puede ser muy molesto. Del mismo modo, en la vida hay pequeñas cosas que pueden llegar a ser muy molestas.

Agencia: Saatchi & Saatchi, New York, USA Ejecutivo Director Creativo: Tony Granger Director Creativo: Kerry Keenan, Alison Gragnano Director de arte: Michael Schachtner, Menno Kluin Copywriter: Julia Neumann

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FedEx Kinko: “Giant White.Out” and “Giant Highlighter”

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Para comunicar la apertura de la tienda de suministros de oficina FedEx, crearón unas esculturas gigantes de rotuladores, botellas de corrector líquido y lámparas de mesa y las instalarón en varios lugares que permitían aprovechar de forma inteligente del entorno natural.

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Agencia: BBDO, New York, USA Jefe Creativo Oficial: David Lubars Ejeccutivo Director Creativo: Eric Silver Director de arte: Chuck Tso Copywriter: Eric Schutte

Tipo de Letra: Helvetica Neue Garamond Una copia impresa 2013