Cask Tales - The Ordinary World by Giulia Teruzzi

Istituto Europeo di Design Corso di laurea in Design della Comunicazione

CASK TALES T HE ORDINARY WORLD

Tesi di laurea di: Martina Berra Francesca Bertolotti Emilio Chierchia Paolo Codarin Luca Croci Giorgia Grieco Joshua Mancini Vittoria Quartarone Rita Ronchini Giulia Teruzzi Claudia Venturini

Relatore : Marcello Boromei Correlatrice : Erika Noren

M ART I N A B E RRA

PA O L O C O D A R I N

Communication Management

Art Direction

F RAN C E S C A B E RT O LO T T I

L U C A C RO C I

Copywriting and Content Creation

Art Direction

E M I L I O C H I E RC H I A

G I O RG I A G R I E C O

Communication Management

Event Management

J O S H UA M A N C I N I

GIULIA TERUZZI

Art Direction

V I T T O R I A Q U A R TA R O N E

CLAUDIA VENTURINI

Event Management

Art Direction

R I TA R O N C H I N I Communication Management

I N T RO D U Z I O N E

CAPITOLO

1 - M O N D O C A M PA R I

CAPITOLO

2 - A N TA G O N I S T I

P R I M A S O G L I A - S O W H AT

CAPITOLO

3 - A L L E AT I

S E C O N D A S O G L I A - S O W H AT

CAPITOLO

4 - S U P E R A M E N T O P R O VA C E N T R A L E

CAPITOLO

5 - A B I L I TAâ&#x20AC;&#x2DC; A C Q U I S I TA

CONCLUSIONE

165

167

257

265

273

299

I NT RODUZION E In questo libro troverete un’analisi del panorama alcolico e del contesto che ruota attorno al brand Campari. Questo al fine di posizionare e differenziare rispetto ai numerosi competitor un nuovo prodotto Campari da poco lanciato sul mercato. Il suo nome? Cask Tales. È un prodotto che, come suggerisce il naming, nasce da una storia che parla di botti, invecchiamento, tradizioni ma anche di novità. Ed è proprio dalla parola storia, “Tales”, che ci siamo lasciati ispirare per l’ideazione della struttura narrativa del contenuto che troverete nelle pagine seguenti. Come in ogni libro, infatti, sarete coinvolti nella storia di un protagonista, Cask Tales, che dovrà confrontarsi con numerosi antagonisti, i competitor del mercato alcolico, ma anche con alleati, bartender e tendenze, che lo aiuteranno a superare la fatidica prova centrale: il posizionamento del prodotto. Come in ogni storia che si possa definire tale, invece, l’eroe seguirà le tappe descritte nei saggi “L’eroe dai mille volti” di Joseph Campbell e “Il Viaggio dell’Eroe” di Christopher Vogler. Entrambi gli autori sostengono, infatti, che tutte le storie siano riconducibili a uno schema narrativo definito. Ripercorrendone le tappe e gli archetipi che ne sono alla base, il nostro eroe sarà posizionato nel suo mondo ordinario, affronterà antagonisti e prove, supererà soglie e stringerà alleanze arrivando a definire il suo ruolo di protagonista. Ecco perché a ogni capitolo corrisponde una tappa del viaggio. I concetti presenti nelle pagine precedenti vengono reinterpretati e rielaborati in forma di fiaba attraverso il filtro delle nostre menti creative. “In ogni storia che si rispetti, l’Eroe cresce e cambia, facendo un viaggio dentro di sé, compiendo un cammino dalla disperazione alla speranza, dalla debolezza alla forza, dalla follia alla saggezza e dall’amore all’odio e viceversa. Sono proprio questi viaggi emotivi che avvincono il pubblico e rendono la storia interessante.” Christopher Vogler, Il viaggio dell’Eroe

Il contesto, il background, l’ambiente, lo stato iniziale in cui viene catapultato l’eroe nel primo stadio è detto Mondo ordinario, ovvero lo status quo da cui proviene e in cui prende forma.

CAPITOLO 1

MO N D O C AM PARI

C A M PA R I G R O U P

C A M PA R I B R A N D s t o r i a , p ro d o t t i , c o c kta i l , b r a n d p o s i t i o n i n g s tat e m e n t , ta rg e t , k a p f e r e r p r i s m , c o m u n i c a z i o n e

C A S K TA L E S

BRIEF

1.1

1.2

1.3

1.4

C A M PA R I G R O U P

1.1

C AM PARI GROUP

Campari Group è una multinazionale italiana, leader nel mercato del beverage alcolico, con ampia segmentazione di prodotti e brand

Campari Group vanta diciotto stabilimenti in tutto il mondo di cui quattro in Italia, tre in Giamaica, due in Francia, due in Brasile e uno in Grecia, Scozia, Messico, Australia, USA, Canada e Argentina. L’obiettivo del Gruppo è di essere uno dei maggiori key player nei principali mercati geografici del mondo. Questo avviene attraverso una strategia di crescita interna, che punta a rafforzare il portafoglio di marca e una esterna,

con acquisizioni di marchi mirati. L’ampio portafoglio di prodotti è suddiviso in dieci categorie quali Aperitivo, Vodka, Whisky, Tequila, Rum, Gin, Liquori, Vini Frizzanti, Vini Fermi e Ready to Drink, ma il core business del gruppo sono gli spirit. Attualmente Campari Group è un’icona leader nel mercato degli spirit di marca, unendo cinquanta marchi Premium e Super Premium e distribuendo in 190 paesi del mondo.

B RAN D A RC H I T E C T U R E

CAMPARI GROUP PORTAFOGLIO

Cinzano Aperol Crodino Campari Campari soda Cinzano soda Bianco SartI Mondoro Vermouth

APERITIVO

SKYY Jean Mark XO

VODKA

Barons Wild Turkey Russel Reserve Glen Grant Old Smugler Old Eight Drury’s Greg Son’s Forty Creek

WHISKEY

Cabo Espolon

TEQUILA

Appleton Estate Wray&Nephen Coruba Sangsters

RUM

Zedda Piras American Honey Cynar Grand Marnler Frangelico Ouzo 12 Sagatiba Xrated Dreher Averna Braulio

Mondoro Cinzano Riccadonna

VINO LIQUORI FRIZZANTE

Sky Blue Campari Mix

RDT

Red Label Magnum Tonic Lib Frau

VINO FERMO

1.1

C A M PA R I G R O U P

1.1

C A M PA R I G R O U P

Dal 2004 Campari Group ha sede a Sesto San Giovanni (Milano). Il business di Campari Group è analizzato secondo le seguenti aree geografiche: Americhe, SEMEA (Sud Europa, Medio Oriente, Africa), Nord, Centro ed Est Europa e Asia-Pacifico. Campari Group vanta di una rete distributiva diretta in venti paesi, che rappresentano il 90% del fatturato: Italia,

Austria, Belgio, Germania, Svizzera, Lussemburgo, Spagna, Regno Unito, Russia, Ucraina, Sud Africa (per quanto riguarda l’Europa e l’Africa), Giamaica, Messico, Stati Uniti, Canada, Argentina, Brasile e Perù (per le Americhe), Australia e Cina (per il resto del mondo). Nei restanti mercati il Gruppo si affida a distributori selezionati a livello locale.

I valori di Campari Group sono la passione, l’integrità, il pragmatismo, e la collaborazione. La passione è un tratto distintivo del modo di pensare e di agire in Campari Group. Vivono con passione il loro settore, il loro lavoro e lo sviluppo dei loro marchi. Giocano in squadra e hanno il coraggio di fare uno sforzo extra al fine di garantire tutti i giorni ai loro clienti e consumatori un’esperienza positiva e di piena soddisfazione con i loro prodotti. Per la collaborazione credono fermamente in azioni e riconoscimenti guidati dal raggiungimento dei risultati. Ci sono obiettivi da raggiungere ogni giorno a livello individuale, di team, di business unit e di gruppo. Il loro focus su azioni orientate al risultato gli consente di raggiungere

questi obiettivi e di creare valore per tutti gli attori chiave. Per quanto riguarda l’integrità assumono, sviluppano e premiano le persone che lavorano con la massima trasparenza. Significa assicurare che equità, onestà e coerenza siano il marchio di fabbrica delle loro attività e il faro che guida la loro vita professionale. Incoraggiano e premiano una pragmatica risoluzione dei problemi in tutte le funzioni e a tutti i livelli. Evitano la burocrazia e credono fortemente all’approccio pratico nella risoluzione dei problemi. La semplicità è al centro di tutte le loro azioni, e la loro peculiare struttura consente di prendere decisioni quanto più possibile vicine al cliente e ai consumatori, beneficiando delle sinergie e delle competenze del gruppo.

C A M PA R I B R A N D

1.2

C AM PARI BRAND

Campari Group deve la sua nascita a un unico brand: Campari

STORIA L’azienda nasce nel 1860 dalla passione di Gaspare Campari che, all’interno di un piccolo bar di Novara, fonda la “Liquoreria Campari” dando vita all’iconico Bitter rosso. Dopo l’apertura del Caffè Campari nel centro di Milano nel 1867, alla morte del fondatore, il figlio Davide prende le redini dell’attività apportando cambiamenti e rivoluzioni che posizioneranno Campari come top player nel mercato globale. I primi anni del 1900 sono caratterizzati da grandi inaugurazioni: nel 1904 apre

il primo stabilimento Campari a Sesto San Giovanni, e nel 1915 prende il suo posto in Galleria Vittorio Emanuele II il Camparino che diventa, insieme a Design e moda, simbolo della città di Milano e punto di incontro per artisti e personalità rilevanti. Dal 1920 comincia la distribuzione del prodotto in Europa e nel mondo, e i main cocktail a base Campari, il Negroni e l’Americano, entrano nella categoria Unforgettable del IBA (International Bartenders Association). Il brand in seguito si trova a fronteggiare il periodo storico del proibizionismo, momento rilevante e di cambiamento per il settore

del beverage alcolico. Durante questi anni Campari entra negli USA diffondendo il prodotto come farmaco. Con l’espansione del brand, si consolida il vitale binomio tra Campari e Arte, che è il perno su cui si basa tutta la comunicazione dell’azienda. Nel 1940, con la morte di Davide Campari, l’azienda passa al fratello Guido e al nipote Antonio Migliavacca diventando Davide Campari Milano S.P.A.. Gli anni ’90 rappresentano un’ulteriore crescita del brand: nel 1995 Campari chiude la prima acquisizione, dando inizio a una strategia aziendale che trova un connubio perfetto tra crescita organica e nuove acquisizioni.

1.2

C A M PA R I B R A N D

Tutto ciò rafforzato dalla nascita del claim “Campari, Red Passion”, che riposiziona definitivamente il prodotto nel mondo. In questi anni acquisisce Crodino, Cynar, Cinzano e la licenza di distribuzione di Jagermaister in Italia. Tra il 2000 e il 2010, l’azienda viene quotata in borsa e si conclude l’acquisto del marchio SKYY, Gruppo Barbero, Glen Grant, Wild Turkey, Espolòn e Frangelico. In occasione del 150° anniversario del brand, Campari inaugura la Galleria Campari: museo aziendale interattivo e multimediale, dedicato al rapporto tra il marchio Campari e la sua comunicazione attraverso l’arte e il design, la sua storia e l’evoluzione del prodotto e del mondo bar. Oggi è uno dei brand più iconici nel mondo degli alcolici da aperitivo.

C A M PA R I B R A N D

1.2

P RO D O T T I

Campari Bitter

L’aperitivo rosso famoso nel mondo e assolutamente unico. Paragonato a un prodotto antico dotato di grande storia, nobile e austero. Campari nasce a Novara nel 1860, e la ricetta originale viene utilizzata inalterata ancora oggi. Il Bitter Campari è un liquore alcolico ottenuto dall’infusione di erbe amare, piante aromatiche e frutta in alcol e acqua. Il colore rosso vibrante, l’aroma intenso e il distintivo gusto amaro lo rendono estremamente versatile, e la base di alcuni dei più famosi cocktail al mondo. Il gusto, l’unicità, l’identità e la “Red Passion” sono da sempre il simbolo di un mito. La bottiglia è rimasta invariata nel tempo; esempio di costanza tra il rapporto della bevanda e il suo contenitore. È una bottiglia che serve il contenuto, non lo rappresenta né sostituisce. Campari è un’icona della passione, intesa come frutto di seduzione, sensualità e trasgressione e un simbolo dell’eccellenza italiana nel mondo, distribuito in oltre 190 Paesi.

C A M PA R I B R A N D

1.2

Campari Soda

L’aperitivo italiano icona di stile e gusto, simbolo della vita dinamica del tempo moderno. Campari Soda è un aperitivo monodose dalla bassa gradazione alcolica (10°), ottenuto dalla miscela tra Campari e anidride carbonica. La bottiglietta di vetro incolore tronco-conica in stile futurista disegnata dall’artista Fortunato Depero, nasce nel 1932. Il prodotto è un vero e proprio oggetto di Design, iconico e funzionale rispetto alle esigenze di organizzazione industriale, al punto di non avere bisogno di alcuna etichetta. Rappresenta il perfetto equilibrio tra contenuto e contenitore, permettendo al rosso Campari di esprimersi pienamente. Campari Soda è tra i prodotti più importanti del Gruppo ed è distribuito internazionalmente, ma il suo mercato principale è l’Italia.

1.2

C A M PA R I B R A N D

Campari Orange Passion

Il nuovo cocktail aperitivo pronto da servire. Dal successo del cocktail Campari Orange Passion, lanciato nel 2010 come rivisitazione del Garibaldi (Campari Orange tradizionale) per festeggiare il 150° anniversario di Campari. Un nuovo cocktail aperitivo, pronto da servire, da gustare con gli amici a casa come al bar. Il gusto intenso di Campari, la freschezza del succo di arancia e la dolcezza dello zucchero di canna si uniscono in un nuovo cocktail già pronto, ideale per dare un tocco glamour agli aperitivi in compagnia. Una bottiglia dal design unico, distintivo e Premium, con una grafica che evoca gli ingredienti del cocktail. Un packaging che guarda al futuro e che rispetta l’ambiente: l’involucro di plastica si può facilmente separare dalla bottiglia di vetro attraverso l’apposita striscia pretagliata, consentendo così il corretto smaltimento nella raccolta differenziata.

C A M PA R I B R A N D

1.2

Campari Mixx

Campari Mixx nasce nel 2002 come nuovo prodotto del Gruppo Campari nel mercato dei Ready to Drink. Campari Mixx è rinfrescante, a bassa gradazione alcolica, base Campari, con un sapore piacevolmente fruttato. È disponibile in due gusti: Campari Mixx Red con succo di pompelmo, gusto unico e intenso in soli 6,5 gradi. Campari Mixx Orange con succo d’arancia, in soli 5 gradi tutte le sensazioni di un drink piacevole e rinfrescante. Il prodotto riscuote grande successo tra i giovani, prestandosi ad essere consumato in tutte le occasioni. Il mercato principale per Campari Mixx è l’Italia.

C A M PA R I B R A N D

1.2

C O C K TA I L

1.2

C A M PA R I B R A N D

1.2

C A M PA R I B R A N D

1.2

C A M PA R I B R A N D

1.2

B R A N D P O S I T I O N I N G S TAT E M E N T Tra le fondamenta di un brand è molto importante il posizionamento in quanto descrive il posto che la marca occupa sul mercato. Il seguente Brand positioning statement è una descrizione che traccia in modo preciso, distintivo e inconfondibile il brand Campari.

Chi è

Cosa offre

A chi

Quale bisogno soddisfa

Come lo garantisce

Campari è un’azienda italiana produttrice di alcolici

che offre il Bitter rosso per eccellenza

Brand

Prodotto

ai giovani adulti carismatici e di mentalità aperta

Target

che cercano un gusto amaro, versatile e dal sapore inconfondibile

Benefit

garantito dalla sua storica qualità e riconoscibilità

Reason Why

1.2

C A M PA R I B R A N D

TA R G E T - G L I A B I TA N T I

Il target a cui si rivolge Campari Ă¨ composto da individui tra i 30 e i 40 anni con un reddito medio-alto. Sono curiosi, ambiziosi e sicuri di sĂŠ; sanno sempre quello che vogliono. Sono protagonisti delle proprie scelte e non vogliono omologarsi agli altri. Le emozioni e le esperienze che hanno vissuto hanno portato a un insegnamento e a un miglioramento personale, che diventa parte della propria personalitĂ . Scelgono Campari perchĂ¨ vogliono quel prodotto preciso, non temono di fare una scelta diversa dagli altri e sono aperti alle nuove esperienze. I consumatori di Campari si riconoscono subito tra di loro, anche grazie al colore simbolico che caratterizza visivamente il prodotto.

1.2

C A M PA R I B R A N D

P RI S M A D I KAP F E RE R Jean Noel Kapferer sostiene che “il marchio è un segno la cui funzione è rilevare le qualità nascoste del prodotto che sono difficili da trovare”. Il suo modello rappresenta l’identità della marca, delineandola come una persona. Il prisma racconta le sei dimensioni della personalità. Parlando dell’universo Campari si può dire che le sei aree sono fortemente riconoscibili e ben affermate nell’immaginario comune.

PRISMA DI K APFERER

1.2

C A M PA R I B R A N D

C O M U N I C A Z I O N E - L I N G UAG G I O

Campari è nato con lo scopo di allietare l’esistenza. Sinonimo di festa, attesa, freschezza e abitudine italiana, è l’abbinamento essenziale durante i momenti di piacere della vita

Il consumo dei prodotti Campari è cresciuto con l’aumento dell’istruzione, del benessere e dell’informazione. La pubblicità non è stata uno strumento per il successo, ma un mezzo per permettere ai consumatori di partecipare al piacere estetico offerto dall’azienda. Nella comunicazione Campari rende protagonista il proprio pubblico, raffigurandone attese e gusti. Dagli anni ’30, promotori dell’immagine, della qualità e del gusto inconfondibile di Campari sono stati artisti, grafici, che con manifesti, annunci, bozzetti hanno realizzato campagne pubblicitarie memorabili. L’importanza degli artisti nella realizzazione dell’opera è riconosciuta inserendone la firma come elemento aggiuntivo. Il 1924 segna una delle date più importanti nella storia comunicativa di Campari, con l’inizio della collaborazione con Fortunato Depero, artista futurista che vede la pubblicità come arte del mondo moderno. Il suo lavoro ha trasformato Campari in un’esplosione geometrica di forme e simboli; ognuno dei quali rappresenta i piaceri più contemporanei dell’esistenza. La sua innovazione ha spinto Campari oltre i propri confini. Lo stile di Depero era uno stile completamente nuovo per il tempo e non per tutti i gusti. Così Davide Campari ha ampliato la sua serie di artisti per garantire che i suoi manifesti parlassero all’intera società. La sua unica regola era di stare al passo con i tempi. Nel 1928, con il progetto della pratica bottiglietta monodose Campari Soda di Depero, Campari si posiziona al centro dell’innovazione, del Design accessibile e della rottura delle convenzioni commerciali. Il Campari Soda è stato il primo esempio di aperitivo monodose a bassa gradazione alcolica. Negli stessi anni, l’azienda realizza i primi esempi di pubblicità interattiva come il barman robotizzato e la maniglia interattiva all’interno dei tram milanesi.

C A M PA R I B R A N D

1.2

Lo stile della comunicazione di Campari consiste in una presentazione moderna e nuova dell’immagine, una semplificazione del messaggio pubblicitario e una realizzazione di un’icona riconoscibile. Pochi semplici elementi riconoscibili, presentati attraverso nuove prospettive,

costituiscono l’elemento costante dello stile di comunicazione di Campari. Nei primi decenni del 1900 esistevano due modelli di fare pubblicità; il primo puntava sulla presentazione del prodotto e il secondo in una rielaborazione attraverso una metafora creativa. Campari ha sfruttato entrambi, privilegiando il secondo.

Pochi semplici elementi riconoscibili, presentati attraverso nuove prospettive, costituiscono l’elemento costante dello stile di comunicazione di Campari

Nella comunicazione Campari non ha mai voluto comunicare la propria eccellenza a livello di produzione, implicita, ma il legame dei suoi prodotti con la vita moderna. La pubblicità Campari è essenziale, composta da: un nome, il colore attraente e una situazione nella quale il prodotto è un richiamo naturale, solitamente una pausa o momento di recupero. La pubblicità realizzata dal brand permette di consolidare i quattro valori fondamentali di Campari: contemporaneità, classicità senza tempo, passione, carisma.

1.2

C A M PA R I B R A N D

1.2

Declinazione grafica del nome - La Cultura La grafica del nome Campari e dei propri prodotti, si è consolidata nel dopoguerra. Quattro parole; Campari, Bitter, Cordial, e Soda hanno mantenuto, da quegli anni in poi, gli stessi caratteri. Il lavoro fatto sulla grafica dei nomi dell’azienda e dei prodotti comprende il loro inserimento nel mondo degli oggetti, delle figure e in quello della parola scritta. Vengono sempre posti sullo stesso piano delle figure, trasformandosi da semplici parole in suono. Così Campari è entrato nella memoria delle persone, diventando una “parola come le altre”, di uso comune nella quotidianità degli italiani. Seguendo la scia di denuncia del consumismo all’interno del mondo dell’arte, del Pop Underground, e per celebrare il brand, nel 1964 Bruno Munari realizza la declinazione grafica del nome Campari, rivoluzionando il concetto di manifesto pubblicitario. In occasione dell’apertura della prima linea metropolitana di Milano M1 l’artista scompone e ricompone i diversi lettering utilizzati dall’azienda nel corso degli anni. Il manifesto diventa un simbolo di infinite possibilità di lettura e interpretazioni che solo Campari, brand dalla versatilità unica in miscelazione, riesce a ispirare.

C A M PA R I B R A N D

1.2

Il mondo Campari è in grado di anticipare i gusti Il mondo presentato nella comunicazione di Campari è un mondo di rapporti interpersonali, e di rapporti fra l’uomo e l’ambiente positivi. Un mondo in cui l’uomo viene presentato con dignità, padrone di se stesso, moderato e composto, oppure “sopra le righe”, in una elegante infrazione delle regole che consente il piacere di convalidarle. Mancano alcuni personaggi caratteristici della società conflittuale del 1900 come la vamp e il super maschio, l’uomo pubblico al vertice

del successo. L’abbigliamento, il trucco, le fisicità, l’età dei personaggi, l’ambientazione e il contesto non rispecchiano le tendenze di punta, gli aspetti più avanzati della moda. Manca l’invito al consumo sfrenato. Il consumo del prodotto è mediato, piacevole, non sregolato. Campari è in grado però di anticipare i gusti; si tratta di anticipazioni non di enunciazioni del gusto più all’avanguardia del momento. Il prodotto viene inserito in un mondo raggiungibile, sereno, sensato.

Un mondo che diventa un modello per il pubblico; un modello senza rotture, tensioni, disprezzo, rivalsa o agonismo. La proposta di consumo è concreta. Acquistando il prodotto non ci si inserisce in un mondo fantastico, infantile, elusivo. Si tratta di compiere un gesto specifico, semplice, realmente possibile di affermazione del proprio diritto di partecipare alla società del superfluo. La pubblicità Campari ha accompagnato l’evoluzione del costume civile.

1.2

C A M PA R I B R A N D

Nei primi 50 anni si nota un’atmosfera più astratta, sofisticata, che corrisponde alla scarsa consistenza numerica di un pubblico in grado di apprezzare prodotti dalle qualità spiccate. In seguito nasce fra il pubblico e la pubblicità un rapporto più costante e diretto. Questo perché il prodotto si è pienamente affermato diffondendosi internazionalmente, senza perdere le proprie caratteristiche. La pubblicità ne segue e ne sottolinea, anno per anno, l’uso con una serie di proposte di comportamento dal valore pratico. Il superfluo diventa abitudine, momento del vivere quotidiano.

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La donna

I guanti, il cappello, l’acconciatura, lo scollo, sono rappresentati a limite tra moda e costume, calibrati per rimandare alle grandi falciatrici del passato, le Femmes Fatales, donne fuori dal tempo

La gioventù rappresentata nelle pubblicità Campari è fresca e volitiva. L’immagine della donna fornita è sinonimo di tenera femminilità, senza malizia, in cui traspare qualche elemento infantile. Campari inserisce per la prima volta un soggetto femminile nel 1960, con un manifesto di Franz Marangolo che rappresenta una rivoluzione sociale dei ruoli. Questa scelta esprime la naturale capacità di piacere del prodotto. Con il passare degli anni la ragazza Campari si trasforma in una signora serena, appartenente alla classe alto borghese, che conserva la propria autonomia. Con l’avvento della comunicazione televisiva, Campari affida la propria immagine a una donna affascinante. I guanti, il cappello, l’acconciatura, lo scollo, sono rappresentati a limite tra moda e costume, calibrati per rimandare alle grandi falciatrici del passato, le Femmes Fatales, donne fuori dal tempo.

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L’uomo

Nonostante Campari abbia presentato diverse varianti di uomo, il modello di stile alla base è quello ispirato dalla tradizione

L’uomo Campari è un uomo dai molti interessi, dallo sport al gioco d’azzardo, al gioco di carte dal valore intellettuale e mondano, fino all’atmosfera riflessiva e solitaria del fumatore di pipa. Questa caratterizzazione torna più volte nella pubblicità di Campari, in cui il prodotto viene gustato in un momento di piacere meditato, caldo e intimo. Campari rispecchia l’uomo dallo stile inglese, un uomo che vive seguendo ritmi non tesi e accelerati. Campari presenta tipi maschili che facciano pensare a buone origini borghesi, sia giovani che anziani. Inserendo il personaggio del colonnello dei paracadutisti e il gentiluomo di colore, si arricchisce di due figure che apparentemente rappresentano una nuova idea di prestigio sociale, ma che in realtà incarnano due archetipi: il principe che viene da un altro paese e il soldato coraggioso. Nonostante Campari abbia presentato diverse varianti di uomo, il modello di stile alla base è quello ispirato dalla tradizione che concede poco all’inventiva personale.

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La coppia

Campari viene presentato come punto d’incontro del rapporto, che partecipa all’intesa tra due persone

Il rapporto d’amore espresso nelle pubblicità Campari, viene rappresentato dal gioco reciproco delle mani che interagiscono con i bicchieri tramite scene di corteggiamento, di rapporti già esistenti in cui il prodotto si inserisce marginalmente. Il rosso che fa da sfondo serve a sottolineare l’atmosfera calda e discreta di un incontro romantico. Campari viene presentato come punto d’incontro del rapporto, che partecipa all’intesa tra due persone.

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Il tempo libero

Negli anni ’30 e ’40 si avvicina allo stile dei manifesti pubblicitari ironici e spiritosi, tipici della cultura francese. Questa scelta è originale e in anticipo rispetto ai tempi del panorama italiano. I prodotti vengono inseriti nel tempo libero dei propri consumatori, nei momenti di distensione e svago in cui possono godere dei piccoli piaceri individuali. Primi tra tutti i momenti vissuti nelle sale cinematografiche e durante gli spettacoli di musica “colta”.

Successivamente Campari si avvicina al mondo dello sport in maniera discreta, presentandosi sia come momento di relax per chi partecipa alla tensione coinvolgente dello spettacolo sportivo, che come momento di ricarica per chi ha compiuto un prolungato sforzo fisico. Lo sport viene vissuto e rappresentato come una pratica piacevole, divertente e forma contemporanea dell’arte di vivere e di stare in compagnia. Protagonisti delle campagne pubblicitarie sono gli sport elitari ai quali partecipano uomini e donne, come la caccia, il golf, l’equitazione, l’automobilismo, il pattinaggio sul ghiaccio. Campari invita i consumatori, anche provinciali, ad aspirare ad abitudini, charm e status symbol del mondo esclusivo dell’alta borghesia. Lo sport non un puro mezzo di promozione sociale, ma è anche sinonimo di impegno. Viene sottolineata la bravura dei giovani sportivi alla quale ognuno può aspirare e non la popolarità.

1.2

C A M PA R I B R A N D

Durante i primi cinquant’anni di attività si ha una totale fusione tra l’immagine dei prodotti Campari, i gusti e il modo di vita dei proprietari, responsabili dell’azienda e consumatori

In occasione dei Mondiali in Italia del 1990, Ugo Nespolo realizza per l’azienda una campagna pubblicitaria a tema calcistico, rappresentando un vincente team Campari costituito da bottigliette di Campari e Campari Soda. Lo spot evidenzia il ruolo dell’aperitivo e di Campari, al pari del calcio, una delle grandi passioni del popolo italiano.

C A M PA R I B R A N D

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La flora

Il tema della natura entra nella pubblicità Campari dagli anni ’50 con diverse declinazioni e con lo scopo di rimandare alla caratteristica fondamentale del prodotto Campari che non deve essere solamente manifestazione culturale, ma anche naturale. Vengono rappresentati ambienti esotici, isole felici, paesaggi pittoreschi, donne nella natura. Il paesaggio montano viene mostrato per come viene vissuto dai cittadini durante le vacanze invernali. Campari si inserisce in questo contesto come parte dell’equipaggiamento essenziale composto da scarponi, bastoni e giacche a vento. È il modo perfetto per rilassarsi e riprendere le energie dopo aver praticato sport o aver fatto una passeggiata. Negli anni ’30 Campari sceglie di rappresentare nelle proprie pubblicità contesti festosi di vacanze estive borghesi, presentando i propri prodotti come momenti di freschezza e gioiosa evasione senza malizia. Gli elementi ripresi nelle pubblicità sono cuffie di gomma, costumi olimpici, canottiere bucate sui fianchi, vestaglie e pigiami da spiaggia. Dagli anni ’60 sci d’acqua, fuoribordo e yacht entrano a far parte della pubblicità Campari, sostituendo i modelli passati.

C A M PA R I B R A N D

1.2

La fauna

A partire dagli anni ’20, gli animali vengono sfruttati dall’iconografia pubblicitaria di Campari per mettere in evidenza il prodotto insieme a comportamenti imprevedibili e creando un gioco di analogie. Prima tra tutte l’aquila che testimonia l’eccellenza del prodotto. Altri animali che vengono ripresi sono il gallo, il ragno e il dromedario. Negli anni ’70, la rappresentazione degli animali passa dalla tradizione araldica a quella fiabesca, prima di approdare al tema dell’animale amico dell’uomo con il San Bernardo.

C A M PA R I B R A N D

1.2

Gli interni Gli ambienti dei caffè delle pubblicità Campari seguono le mode del tempo, mantenendo una certa essenzialità negli elementi che lo caratterizzano, quali l’abbigliamento degli avventori, il tavolino e il gesto del cameriere

Nella storia della comunicazione di Campari, il marchio ha solitamente inserito il consumo dei propri prodotti in ambienti signorili e suggestivi dall’atmosfera sorridente, allegra, accogliente ed essenziale. Nel corso degli anni ci sono state diverse variazioni, passando da ricevimenti a cabine di prima classe di aerei di linea, vagoni ristoranti e bar alla moda. Alla fine degli anni ’20 Campari privilegiava grandi tavole imbandite che trasmettessero un’atmosfera elettrica e una conviviale gaiezza. Successivamente, dal secondo futurismo alla metà degli anni ’60, Campari ha scelto di introdursi in contesti signorili lontani dai fenomeni di massa, introducendo nelle proprie campagne elementi anticipatori, ma anche retrogradi. Un esempio è il buffet: parola di origine francese che si riferiva al mobile su cui le stoviglie e le posate venivano appoggiate per servire la tavole, si è trasformato nell’insieme delle bevande e vivande servite agli ospiti in piedi in un momento di riunione sociale o di festa. Il buffet rappresentato nelle pubblicità di Campari è signorile, al passo con le mode, che contemporaneamente semplifica lo stesso rito sociale.

Dal 1901, protagonista delle campagne pubblicitarie di Campari è il bar. Con l’apertura del caffè Campari nella Galleria Vittorio Emanuele nel 1867 e con l’espansione del marchio a livello mondiale, la presenza di Campari nelle capitali europee viene rappresentata anche nelle campagne pubblicitarie. Luogo di consumo dei prodotti Campari durante il momento dell’aperitivo, il bar non è più un punto di incontro riservato unicamente agli uomini, ma è un ambiente illuminato da una presenza femminile raffinata, vivace e graziosa. Campari viene presentato come la scelta indiscussa di ogni signora elegante. Gli ambienti dei caffè delle pubblicità Campari seguono le mode del tempo, mantenendo una certa essenzialità negli elementi che lo caratterizzano, quali l’abbigliamento degli avventori (da passeggio, ma eleganti), il tavolino (piano e in ottone) e il gesto del cameriere. Nel 1915 apre il fratello del Caffè Campari: il Camparino, un locale storico nel cuore di Milano, che unisce un passato iconico e una contemporaneità vivace, che si ritrova anche nei suoi cocktail, nel cibo e nella sua atmosfera.

1.2

C A M PA R I B R A N D

Il locale ha trasformato il momento dell’aperitivo in rito, diventando luogo di ritrovo per intellettuali e celebrità che si incontravano per discutere di politica e cultura. Elementi caratteristici del bar erano gli arredi liberty, realizzati da famosi artisti e artigiani italiani, in linea con i canoni estetici europei dell’Art Nouveau. Nel corso degli anni il Camparino ha subito diverse trasformazioni, accompagnando epoche e momenti storici decisivi. Il locale è diventato uno dei trendsetter della città di Milano; terreno fertile per nuove idee, un luogo per tutti, che accoglie storie e trasforma un semplice aperitivo in leggenda. Al giorno d’oggi Camparino è un locale ricco di elementi legati all’Art Décò che gioca sulla convivialità degli spazi, dedicati ai momenti che scandiscono le frenetiche giornate milanesi e che può essere vissuto dalla colazione al dopocena. Al centro è sempre il momento dell’aperitivo durante il quale il Camparino offre sia i cocktail della tradizione Campari, che cocktail appartenenti al mondo della Mixology. Questi attingono i propri ingredienti, la propria creatività di esecuzione e il mix di gusti dal passato, per reinventarsi e realizzare cocktail moderni e vivaci. Nel 2010 fa il suo debutto la nuova Galleria Campari. Uno spazio speciale simbolo della profonda connessione tra Campari e il mondo dell’arte che nasce con l’obiettivo di rivisitare questo legame storico attraverso la moderna, contemporanea tecnologia creando un’esperienza da vivere.

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1.2

Gli esperti del mestiere

Campari riporta nelle proprie pubblicità i gesti abituali di chi deve muoversi tra molti tavoli affollati portando con orgoglio il prodotto. L’immagine del cameriere presentato dal brand è quella di un uomo dall’aspetto gradevole, dignitoso, professionale e consapevole di portare un prodotto eccellente. Questo perché le pubblicità Campari non erano rivolte solamente ai consumatori, ma anche al personale di servizio, in modo da fornire un’immagine accattivante del marchio. Il gesto del cameriere è il gesto dell’offerta, e ha una documentazione millenaria nell’iconografia, soprattutto in quella religiosa. Esprime il valore dell’oggetto offerto e l’elevatezza. Nell’iconografia è solitamente rappresentato in lento movimento oppure immobile. Campari invece sceglie di rappresentarlo puntando sulla velocità del servizio. Riprendendo nuovamente una forma antica dell’iconografia sacra, Campari mostra l’offerente e l’offerta non la persona cui l’offerta è rivolta; il cameriere e il prodotto, non il consumatore, simbolo di rispetto, non di indifferenza.

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I prodotti Campari

Nel presentare i propri prodotti nelle pubblicità, Campari inserisce solamente gli elementi essenziali del messaggio che vuole trasmettere, come la bottiglia e/o il bicchiere pieno. Le bottiglie Campari hanno un ruolo dominante e, anche quando i bicchieri sono pieni, la bottiglia sembra essere nuova. I contenitori in cui vengono versati i diversi prodotti sono sinonimi di valori che Campari vuole trasmettere e variano col passare degli anni e nei diversi paesi. Il Tappo costituisce il sigillo del prodotto e ne prende il colore diventando un elemento grafico ricorrente nelle pubblicità Campari. In molti manifesti pubblicitari vengono mostrati i possibili accostamenti dei prodotti Campari per la preparazione dei principali drink, sottolineandone la versatilità. Il prodotto viene inserito in contesti in cui sono presenti alimenti ai quali può essere abbinato. Nel 1921 Leonetto Cappiello crea Lo Spiritello Tentatore, una figura a metà tra un giullare e uno spirito: tra reale e irreale. Questo personaggio, avvolto in una buccia d’arancia, suggerisce uno degli abbinamenti classici del Campari: l’aranciata.

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Il colore rosso Il rosso Campari è talmente radicato nella mente delle persone, da diventare specchio del tempo, della tradizione e dei nuovi sentimenti sociali

Campari si impone nella storia pubblicitaria attraverso l’utilizzo dell’iconico colore rosso che ha contraddistinto fin dalle origini la sua comunicazione. Un’antica passione lega il rosso alla festa. Le sostanze naturali capaci di colorare in rosso, dalla porpora fino alla cocciniglia, da cui si estrae il vermiglio, sono state sempre fra le più preziose. Il rosso era il colore della maestà e del Sacro, ma anche della vita che si rinnova. In Cina di rosso si vestivano i bambini e si diceva che i principi imperiali fossero nati nella porpora. La scelta del rosso per Campari è legata alla volontà di esprimere un momento di allegria e felicità. Inizialmente grandi creativi e artisti hanno utilizzato ta intorno alla Terra come uno Sputnik, il colore rosso viene rappresentato come simbolo di velocità.

Il rosso Campari è talmente radicato nella mente delle persone, da diventare specchio del tempo, della tradizione e dei nuovi sentimenti sociali. Successivamente il colore si veste di nuovi significati e affianca al marchio una sfera più emotiva, sensibile e desiderabile. Il rosso Campari diventa sinonimo di seduzione, con la creazione del leitmotiv “Red Passion”. Il brand si presenta con un Tone of Voice carismatico, passionale e raffinato che modifica il proprio target scegliendo una forma narrativa minima ed evocativa. Sarà questo il fil rouge che guiderà gli spot realizzati fino ad oggi. Quando il consumo del Cocktail è diventato motivo di festa, il suo colore ha assunto un’importanza determinante.

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L’intrattenimento

Il passaggio alla comunicazione multimediale introduce Campari nel mondo della pubblicità televisiva. Campari propone una serie di Caroselli che raccontano, educano e intrattengono le famiglie italiane. Successivamente negli anni ’80 Campari, per raccontarsi sul piccolo schermo, si affida a grandi registi del calibro di Fellini, Tarsem Singh, Mario Testino, Jean Paul Goude, Paolo Sorrentino, Matteo Garrone e attori quali Kelly LeBrock, Salma Hayek, Jessica Alba, Zoe Saldana e Clive Owen. Col passare degli anni questo legame diventa sempre più forte, portando alla realizzazione di celebri spot e cortometraggi.

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La passione per il cinema porta Campari a considerare i bartender veri e propri registi, capaci di creare grandi storie attraverso le ricette dei loro cocktail. Dalla prima pubblicità di Fellini “Che bel paesaggio” del 1984, alla trilogia del regista indiano Tarsem Singh, fino all’ultimo cortometraggio del 2019 “Entering Red” diretto da Matteo Garrone, Campari modifica il proprio approccio comunicativo. Partendo dalla volontà di comunicare il prestigio del brand, presentandosi come una favola moderna, Campari passa a spot

dall’impronta internazionale, anticipando un nuovo modo di concepire il prodotto come leggero, seducente e trasgressivo. Dagli anni duemila, Campari diventa raffinato, sensuale, provocatorio e cosmopolita, introducendo il concetto di “Red Passion”. Il brand si presenta dinamico, più giovane, rivolto a persone attente alle novità e alle tendenze. Gli spot si riempiono di donne splendide e sexy; la forma narrativa è minima, impersonale ed evocativa e il linguaggio trasgressivo, provocatorio e volto a enfatizzare l’aspetto sociale

La passione per il cinema porta Campari a considerare i bartender veri e propri registi, capaci di creare grandi storie attraverso le ricette dei loro cocktail

del consumo. Il prodotto si inserisce spesso in una dimensione visuale indecifrabile, ricca di ambiguità. Il racconto è contraddistinto da atmosfere di carattere onirico che fa riferimento a un eros libero da condizionamenti sociali e borghesi e a una bellezza caratterizzata da un mescolamento di generi e identità sessuali. Campari porta sullo schermo i propri luoghi esclusivi, dove tutto è possibile: l’Hotel Campari e il Club Campari. Dominati dal rosso simbolico, in questi ambienti si muovono personalità intriganti, sensuali, ma al contempo sofisticate, eleganti e dal carattere forte. Campari si presenta come una tentazione alla quale nessuno può resistere. Il rosso Campari, ancora ricco di desiderio, si riempie di sfumature emotive legate alla condivisione e al senso di appartenenza; valori che ancora oggi delineano il brand. Dal 2017 Campari introduce i Campari Red Diaries,

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C A M PA R I B R A N D

film-spot caricati sul web. Si tratta di un progetto nato con l’obiettivo di portare in scena i cocktail come forma d’arte e potente veicolo espressivo, celebrando il mestiere del bartender, in grado di ideare e creare i migliori drink del mondo. Parallelamente, con uno spot tradizionale realizzato da Paolo Sorrentino, il lavoro dei creativi ed estrosi bartender viene paragonato a quello di uno scultore, con un ritorno al concetto di “Red Passion”. I due processi creativi viaggiano parallelamente con le medesime similitudini; per esempio il succo d’arancia nel bicchiere ha lo stesso valore dell’acqua sull’argilla per modellarla. Campari viene presentato come un oggetto del desiderio legato non alla trasgressione delle regole quanto alla passione. Il rapporto senza tempo tra Campari e il mondo del cinema, che ha saputo raccontare con linguaggi sempre nuovi la sua essenza, vede il brand raggiungere la Mostra Internazionale del Cinema di Venezia, partecipando all’evento come sponsor. A ulteriore conferma del forte legame tra Campari e il grande schermo, il brand ha scelto di affiancarsi in qualità di sponsor a un altro evento culturale tra

i più importanti nel campo cinematografico italiano e internazionale: la Festa del Cinema di Roma. A questi festival si aggiungono l’Ischia Film Festival e il Milano Film Festival. Parallelamente a tutti i film/spot, dal 2001 al 2016, è stato realizzato il Calendario Campari, al quale hanno prestato volto famosissime attrici quali Salma Hayek, Eva Mendes, Jessica Alba, Eva Green, Kate Hudson, Uma Thurman e molte altre. Nel 2011 Campari associa alla Red Passion una figura maschile: l’attore e premio Oscar Benicio Del Toro. La storia, raccontata sul Calendario Campari, si intitola Red Affair e vede come protagonista un affascinante appassionato d’arte che riceve un misterioso messaggio, insegue malviventi e trae in salvo una bellissima protagonista femminile. Per la prima volta, il punto di vista narrativo non è prettamente maschile. Nello stesso anno, l’attenzione del Calendario Campari torna su una donna, l’attrice Penelope Cruz. La vera protagonista in questi scatti non è l’attrice, ma il rosso. La sua declinazione questa volta è più matura, alternativa e consapevole, volta a enfatizzare la femminilità dell’attrice.

1.2

C A M PA R I B R A N D

1.2

Gli eventi

Campari realizza e si inserisce in diversi eventi come momento collettivo di interruzione dell’ordinario in un’atmosfera sorridente e allegra. Nel 2018 Campari ha organizzato una drinking experience tra arte e luce: il Red Passion On Air per accompagnare gli irresistibili sapori degli iconici cocktail Americano, Negroni e Campari Spritz. Nei 50 locali più esclusivi d’Italia, tre artisti di fama internazionale hanno realizzato opere d’arte ispirate alla luce del Rosso Campari, della sua intensità emotiva e della passione che da sempre caratterizza il brand. Tra il 2018 e il 2019 Campari ha promosso e realizzato diverse mostre sottolineando lo stretto legame tra il brand e l’arte. Si ricordano Storie di moda: Campari e lo stile; The Art of Campari, Art & Mixology; Open House e la settimana della cultura d’Impresa.

1.2

C A M PA R I B R A N D

Da oltre tre anni Campari consolida la collaborazione con Artissima, la fiera Internazionale di Arte Contemporanea di Torino, con il Campari Art Prize. Si tratta del punto di arrivo di una relazione nata oltre 100 anni fa, grazie a Davide Campari, tra Campari e nuovi e inediti linguaggi: la fusione tra uno spirito imprenditoriale d’avanguardia e la ricerca artistica più sperimentale. Il premio è dedicato a un artista under 35, selezionato per la propria forza comunicativa.

Ogni anno Campari rende protagonisti i bartender della Campari Academy organizzando la Campari Barman Competition, un punto di riferimento per il mondo della Mixology. Come i maggiori artisti di ogni epoca hanno raccontato l’immaginario Campari ispirati dal suo stile e dal suo inconfondibile gusto, così i bartender, seguendo un particolare tema, sono invitati a realizzare e raccontare la storia del proprio cocktail, lasciandosi ispirare dalla storia del brand, dalla passione, dalla creatività e dall’ambizione. Dal 2015 Campari si impegna nella raccolta fondi da destinare a enti di beneficenza e ONG, attraverso diverse iniziative quali la Negroni Week. Bar, ristoranti e rivenditori dei 69 Paesi partecipanti donano a scopo benefico una parte del ricavato proveniente dallo storico cocktail.

C A M PA R I C A S K TA L E S

1.3

CASK TALES

Cask Tales nasce come nuova espressione del classico Bitter Campari

In occasione dei 150 anni dalla nascita di Davide Campari è stato creato un prodotto che celebrasse la stretta connessione tra l’arte e l’iconico Bitter Campari: Cask Tales. Abbiamo deciso di presentare le caratteristiche del nuovo prodotto sotto tre aspetti: Brand, Look e Taste. Il primo rappresenta la somma degli elementi che identificano il prodotto conferendo un valore che lo differenzi dal mercato competitivo. “Look” è l’insieme di aspetti che si percepiscono grazie alla vista, quindi i tratti e le scelte cromatiche, i materiali e forme. Infine “Taste”, ovvero le peculiarità intrinseche e organolettiche del prodotto.

B RAN D

LOOK

Da un punto di vista strategico, il lancio del prodotto ha l’obiettivo di posizionare il brand come Premium spirit tra i key player della Mixology e riconfermare Campari come pilastro di questo mondo. Cask Tales rappresenta la svolta al leggendario Campari che, rimanendo sempre fedele alla sua natura unica e inconfondibile, vuole aprirsi alle sperimentazioni dei migliori bartender. Questo prodotto è stato infatti pensato per la miscelazione, ma non esclude la possibilità di essere sorseggiato liscio. Le occasioni ideali di consumo di Cask Tales sono sia il lasso di tempo che precede la cena, l’aperitivo, che una serata con pochi amici stretti o semplicemente per un momento di meditazione.

Artigianalità e Premiumness sono i valori principali del prodotto. L’artigianalità del processo di produzione in botti è ripresa dall’etichetta in carta, sulla quale è posta la firma di Davide Campari, garanzia di qualità. L’accurata scelta del vetro utilizzato nella creazione delle bottiglie lo posiziona come Premium nel mercato degli spirit.

TA S T E Prodotto Premium in quanto invecchiato in botti di bourbon, Cask Tales assume in seguito a questo processo un colore ambrato, più scuro rispetto all’originale rosso Campari. Presenta note fruttate, dolci e cremose, che conferiscono allo spirit un aroma

affumicato. Cask Tales è l’incontro dei sapori iconici delle erbe Campari con la dolcezza legnosa del bourbon. Ha una gradazione alcolica del 25%. Nasce come nuova espressione del classico Bitter Campari. Il processo di invecchiamento in botte, già utilizzato all’epoca dei Celti, è stato ripreso da Cask Tales per sottolineare maggiormente l’artigianalità del prodotto. La scelta del nome, infatti, deriva proprio dalla parte finale del processo di produzione, la finitura in botte, mentre la prima sottolinea la capacità narrativa dello spirit. Per quanto riguarda l’utilizzo di Cask Tales, la sua versatilità gli permette di essere gustato on the rocks o nella miscelazione dei cocktail. Seguendo infatti il trend della Mixology, il prodotto nasce dall’osservazione e dalla passione dei bartender ed è pensato per ispirare i migliori, di classe A e A+, a sperimentare e creare nuovi cocktail.

1.3

C A M PA R I C A S K TA L E S

1.3

TA R G E T Cask Tales si rivolge a due target differenti: i bartender A e A+ e gli appassionati di Premium Spirit. Con questa scelta Campari mira a riaffermarsi nel mercato come Premium nella categoria spirit.

Business to Business : Bartender Campari si pone come obiettivo il posizionamento di Cask Tales come prodotto di ispirazione per i bartender A e A+. Il target principale Ă¨ infatti composto da bartender eccellenti che lavorano nei migliori locali del mondo. Professionisti che amano sperimentare ed esperti del mestiere, con una grande cultura e conoscenza degli strumenti che utilizzano (spirit, tecniche di distillazione, spezie...). Sono persone curiose alla costante ricerca di qualcosa di nuovo, sia in ambito lavorativo che nella vita di tutti i giorni. Sono viaggiatori che arricchiscono il loro bagaglio culturale attraverso il confronto o imparando da culture diverse dalla loro.

Business to Consumer : Spirit Aficionado Il target secondario Ă¨ invece composto principalmente da uomini tra i 24 e i 30 anni, che vivono in centri urbani. Si definiscono esperti nel loro mestiere come chef, bartender, giornalisti e blogger specializzati. Sono persone colte e creative, dal pensiero indipendente e la loro mentalitĂ aperta li spinge ad essere curiosi. Grandi appassionati del crafted ed esperti di spirit, sono amanti dei prodotti di qualitĂ e attenti ai dettagli.

1.3

C A M PA R I C A S K TA L E S

1.4

BRIEF

BRIEF PROVA CENT RALE

Campari chiede di dare un posizionamento al nuovo prodotto

In seguito all’uscita di Cask Tales, Campari chiede di dare un posizionamento al nuovo prodotto. È necessario effettuare un’accurata ricerca dei trend di mercato attuali e futuri, in particolare per quanto riguarda il mondo Premium degli spirit e la linea evolutiva che sta affrontando la Mixology. Al fine di definire un posizionamento, è necessario concentrarsi su un concetto di linea: prevedere quindi eventuali possibili variazioni, abbinamenti e trattamenti che rendano Cask Tales un prodotto indipendente. Inoltre, studiare come si sta evolvendo il mercato internazionale degli “aged/crafted” per capirne affinità e differenze. Le linee guida che ci sono state fornite, richiedono di mantenere o aumentare la percezione di Premiumness del prodotto e comunicare la brand personality in modo distintivo e rilevante per il target di riferimento.

CAPITOLO

MO N D O C AM PARI

La stirpe Campari nasce nel 1860. In un mondo popolato da svariati nemici, i suoi discendenti si mossero tra le lande straniere con coraggio e nobiltà, conquistando un posto nel cuore di chi incontravano. Li riconoscevano tutti, dai paesi più vicini a quelli lontani giorni di viaggio: l’iconico stemma a fondo rosso era inconfondibile. Da nobili mecenati lo avevano fatto realizzare dai migliori artisti del tempo, visionari e fedeli alla casata. Uno stemma che è evoluto nel tempo, ma che ha mantenuto i suoi tratti distintivi portando l’immagine della stirpe in tutto il mondo. È diventato nel tempo simbolo di fedeltà, italianità e passione. Presente a tutti i più grandi eventi, feste e mostre d’arte, la casata ha cominciato a espandere il suo territorio grazie a matrimoni combinati che hanno contribuito alla crescita della famiglia e hanno dato vita a generazioni miste indimenticabili e fuori dal tempo.

Tra i molti eroi dell’albero genealogico dei Campari possiamo ricordare il Negroni, conte amante dei viaggi che si dice essere immortale, l’Americano, soldato infallibile dall’animo frizzante, il misterioso Boulevardier; Old Pal, il cugino d’oltreoceano che ha portato la storia dei Campari nell’intricato mondo di Hollywood e infine lo Sbagliato che, nato da un matrimonio clandestino, ha saputo costruirsi un’immagine decisa e indimenticabile all’interno della gerarchia familiare. Cask Tales è il più giovane dei discendenti. Cresciuto lentamente tra i profumi zuccherati delle travi di rovere, è finalmente pronto ad affrontare le sue sfide conquistandosi un posto tra i nemici.

C A S K TA L E S T H E O R D I N A R Y W O R L D

I competitor rappresentano, nella nostra storia, gli antagonisti di Cask Tales. Le loro figure hanno caratteristiche simili al protagonista: queste ultime danno forza e significato al viaggio dell’eroe stesso. Ma il loro punto debole, i difetti e soprattutto i pregi ci aiutano a capire mancanze e abilità del nostro eroe. Con l’obiettivo di dare un posizionamento al prodotto, è stato innanzitutto necessario analizzare il panorama globale di riferimento e, successivamente, capire quali altri player potessero rappresentare dei potenziali competitor all’interno di quello specifico mercato a cui aspira Cask Tales.

CAPITOLO 2

ANTAGON IST I

M E R C AT O G L O B A L E D E L L E B E VA N D E A L C O L I C H E

C O M P E T I T O R G R U P P O C A M PA R I

MONDO DEGLI SPIRIT

S V I L U P P O M E R C AT O S P I R I T A G E D / C R A F T E D

COMPETITOR

diretti, indiretti, sostitutivi

2.1

2.2

2.3

108

2.4

136

2.5

142

2.1

M E R C AT O G L O B A L E D E L L E B E VA N D E A L C O L I C H E

M E R C AT O G LO B A L E DELLE BEVANDE A LC O L I C H E Secondo le ricerche condotte da Statista, Istituto di raccolta dati, nel 2018 le bevande alcoliche hanno rappresentato ricavi totali di quasi 1,5 trilioni di dollari e i paesi attualmente coperti da questo mercato sono 150. In termini di volume, sono stati venduti 294 miliardi di litri in questo stesso anno. In generale i diversi tipi di alcolici possono essere suddivisi in due categorie principali: fermentati e distillati. Le bevande fermentate passano solo attraverso il processo di fermentazione. In quanto tali, hanno un contenuto alcolico inferiore rispetto alle loro controparti distillate e per questo motivo risultano molto più accessibili. Le bevande fermentate sono: birra (Ales e Lagers), vino (rosso, bianco, rosato, spumante, liquoroso), sidro, perry e sakè. Le bevande distillate derivano dalla distillazione di basi fermentate che, grazie a questo processo diventano più forti. In quanto tali, sono più alte nella percentuale di alcol e di solito sono miscelate con bevande analcoliche, come succhi di frutta e acqua, o trasformati in cocktail per renderli più appetibili. A sua volta questa categoria si divide in spirit quali vodka, gin, whiskey, rum, tequila, brandy.

divisione d e l m e rc at o

Il mercato può essere diviso in quattro segmenti: birra, spirit, vino e Sidro, Perry e Sakè. Con il 38,7%, la birra costituisce il più grande segmento del mercato alcolico con un fatturato di 569 miliardi di dollari nel 2018. Seguito dal segmento spirit (US$ 430 miliardi), Vino (US$ 355 miliardi), e il segmento del Sidro, Perry e Sakè (120 miliardi di dollari) che a confronto ha una quota di mercato notevolmente inferiore alle altre.

2.1

M E R C AT O G L O B A L E D E L L E B E VA N D E A L C O L I C H E

IL MERCATO DEGLI ALCOLICI IN QUOTE

8,1%

S I D R O, P E R R Y E SAKÃ&#x2030;

24,1%

VINO

29,2%

SPIRIT

38,7%

BIRRA

2.1

M E R C AT O G L O B A L E D E L L E B E VA N D E A L C O L I C H E

LUOGHI DI FRUIZIONE

Il mercato delle bevande alcoliche è strutturato in vendite al dettaglio, vendite on-premise o servizi alimentari per i consumi domestici. Il mercato at-home, chiamato anche mercato off-trade, copre tutto il commercio al dettaglio, vendite tramite super e ipermercati, minimarket. Il mercato out-of-home, chiamato anche mercato commerciale o HORECA (abbreviazione di hotel, ristoranti e caffè) comprende tutte le vendite a hotel, ristoranti, catering, caffè, bar e strutture simili di servizi di ospitalità.

M E R C AT O G L O B A L E D E L L E B E VA N D E A L C O L I C H E

2.1

ABITUDINI DI CONSUMO

IL CONSUMO DEGLI ALCOLICI UK

Il consumo di alcol varia molto da paese a paese ed è strettamente connesso alle abitudini culturali. Le maggiori differenze tra i paesi riguardano le preferenze di tipologia di bevanda. La categorie di vini è guidata dai millennial negli Stati Uniti, mentre in Europa è molto più distribuita su tutte le età. Nel Regno Unito e in Germania, i consumatori più giovani affollano il mercato degli spirit, mentre le generazioni più anziane preferiscono il vino e la birra. 10%

18-24 ANNI

VODKA

15%

25-34 ANNI

RUM

11% 10%

33%

VINO ROSÉ

10%

29%

GIN

10%

45-54 ANNI

26%

29%

C H A M PA G N E

35-44 ANNI

33%

29%

27%

17%

28%

16%

24%

VINO ROSSO

23%

24%

VINO BIANCO

22%

23%

12% 13%

20%

16%

18%

27%

11%

19%

25%

BIRRA

55-64 ANNI

24%

16% 19%

25%

21%

22%

25%

IL CONSUMO DEGLI ALCOLICI USA

IL CONSUMO DEGLI ALCOLICI GERMANIA

18-24 ANNI

25-34 ANNI

35-44 ANNI

45-54 ANNI

55-64 ANNI 18-24 ANNI

C H A M PA G N E

12%

VINO FRIZZANTE

11%

47%

VINO ROSÉ

11%

46%

49%

VINO BIANCO

10%

41%

VINO ROSSO

10%

40%

BIRRA S C OT C H

10%

28%

27%

27% 27%

26%

36%

31%

28%

40%

13% 14%

17%

11%

TEQUILA

20%

VODKA

19%

GIN

17%

RUM

14%

BIRRA

11%

25-34 ANNI

35-44 ANNI

32%

45-54 ANNI

25%

23%

28%

27%

29%

55-64 ANNI

15%

19%

11%

17%

10%

10% 10%

11%

20%

21%

27%

21%

22%

21%

26%

VINO ROSÉ

22%

28%

VINO BIANCO

21%

6% 18%

21% 21%

27% 30%

11%

20%

VINO FRIZZANTE

VINO ROSSO

24%

30%

19%

23% 25%

M E R C AT O G L O B A L E D E L L E B E VA N D E A L C O L I C H E

I L M E R C AT O D E G L I S P I R I T

SPIRIT DAL 2010 AL 2023

TASSO DI CRESCITA +3.8%

2.1

Se ci soffermiamo sul mercato degli spirit, possiamo notare che dal 2010 al 2023 c’è stato ed è previsto un tasso medio di aumento annuo del +3,8%. All’interno di questo mercato, Diageo è il più grande gruppo a livello internazionale. I key player che gli si affiancano sono: Pernod Ricard, Beam Suntory e Bacardi Limited.

M E R C AT O G L O B A L E D E L L E B E VA N D E A L C O L I C H E

Estonia 449 mln

2.1

449

Cipro

325

Irlanda

287

Nuova Zelanda

262

USA

246

Svizzera

230

Finlandia

229

Canada

222

Lituania

219

Inghilterra

201

Top 10

Nuova Zelanda 262 mln

Finlandia 229 mln Lituania 219 mln

Estonia

Cipro 325 mln

Svizzera 230 mln

Irlanda 287 mln Inghilterra 201 mln

Nel 2018 i dieci stati top spender nel mercato degli spirit sono stati Cipro ed Estonia, seguiti da Irlanda, Nuova Zelanda, Stati Uniti, Svizzera, Finlandia, Canada, Lituania e United Kingdom.

USA 246 mln

Canada 222 mln

US $1

M E R C AT O G L O B A L E D E L L E B E VA N D E A L C O L I C H E

2.1

Ă&#x2C6; stato stimato un aumento delle vendite di spirit in generale in Europa, Stati Uniti, Cina e Sud America. Per quanto riguarda le quote di mercato degli spirit in previsione per il 2023, in Europa occuperanno un fetta del 19.5% sul totale delle bevande alcoliche, negli Stati Uniti il 33.7%, in Cina il 54.5% e in Sud America il 15.0%.

Mercato spirit

Mercato alcolici

19.5%

19.4%

19.3%

19.2%

19.1%

19%

19.1%

19.2%

19.3%

19.6%

486.1

474.7

463.0

450.9

438.1

425.5

413.3

401.2

389.2

377.0

366.2

355.6

345.8

338.0

Europa

Tasso di crescita 2,8% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023

33.7%

33.6%

33.4%

33.0%

32.6%

32.2%

31.9%

32.1%

32.9%

33.5%

34.3%

34.2%

279.4

273.0

266.0

259.1

251.4

244.0

236.5

228.4

221.1

215.4

209.9

205.1

200.8

196.7

USA

Tasso di crescita 2,6% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023

54.5%

54.6%

54.3%

54.6%

55.1%

55.8%

56.3%

56.4%

56.8%

56.1%

55.7%

54.7%

53.5%

273.2

267.8

259.7

252.4

246.0

242.5

241.4

241.9

242.6

236.9

222.9

207.9

191.7

171.9

Cina

Tasso di crescita 3,8% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023

15.0%

15.2%

15.5%

16.0%

16.4%

16.9%

17.4%

17.7%

17.9%

18.1%

18.4%

18.7%

19.1%

20.0%

189.0

179.2

168.7

156.7

145.9

135.3

125.9

118.0

108.7

100.1

93.1

86.1

80.1

73.8

Sud America Tasso di crescita 5,2%

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023

2.1

M E R C AT O G L O B A L E D E L L E B E VA N D E A L C O L I C H E

Secondo quanto emerge dall’istituto IWSR, società di analisi del mercato globale alcolico, la crescita maggiore è prevista per il whisky. Il 2018 ha confermato invece, ancora una volta, il momento d’oro della categoria del gin. Questa bevanda ha registrato una crescita dei consumi a livello globale dell’8,3% rispetto al 2017. Nel primo Paese consumatore, le Filippine, il mercato è salito dell’8% soprattutto grazie al boom dei cocktail. La stima IWSR, per il comparto gin, parla di quasi 800 milioni di litri entro il 2023 (88 mln di casse), grazie alla progressione di importanti mercati tra cui Regno Unito (+32,5% nel 2018), Filippine, Sud Africa, Brasile, Uganda, Germania, Australia, Italia, Canada e Francia. Secondo gli analisti londinesi, è il Brasile la vera sorpresa: in un anno ha raddoppiato i volumi e dovrebbe registrare un lusinghiero tasso di crescita del 27,5% entro il 2023. In calo, invece, il consumo di vodka, soprattutto a causa del calo delle vendite in Russia. In diminuzione anche il mercato di rum e brandy. In particolare si nota una diminuzione delle vendite dei prodotti a basso costo mentre, per le categorie Premium e Super Premium, è prevista una crescita costante per tutte le tipologie di spirit. Per quanto concerne la distribuzione regionale, gli USA si confermeranno il mercato chiave per le varie categorie di prodotti, registrando una crescita molto forte per gli spirit, in particolare il whisky americano, irlandese, canadese, la tequila, il mezcal, il cognac e la vodka. Il regno Unito, invece, resterà il miglior mercato per il gin e la Francia diventerà leader per le vendite di rum.

Tenendo conto dell’alto interesse dei consumatori, molto più curiosi rispetto al passato e disposti a provare cibi che essi ritengono più salutari, i brand produttori di bevande senza alcol e a basso contenuto alcolico potrebbero veder crescere i propri ricavi. Ad esempio, fa sapere l’Iwsr, la birra analcolica è stimata a un tasso annuo composto di +8,8% tra il 2018 e il 2023; la birra a basso contenuto alcolico crescerà del 2,8%. Il vino fermo e dealcolato è previsto in progressione del 13,5%, rispetto a quello a basso contenuto alcolico del 5,6%. Buone le prospettive anche per la categoria dei cocktail senza alcol (i mocktail), prevista a +8,6%. Cocktail, bevande aromatizzate, long drink, insomma la categoria dei mixed drink ha segnato un incremento del 5% durante il 2018 ed entro il 2023 potrebbe raggiungere i 597 milioni di casse a livello globale, pari a 5,37 miliardi di litri. Stati Uniti e Giappone sono i mercati che guidano e guideranno questa tendenza, soprattutto grazie al grande successo delle bevande alcoliche pronte (ready to drink) in formato lattina o bottiglietta.

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2.2

COMPE T ITOR GRUPPO C AM PARI Nel mercato del beverage i principali competitor del Gruppo Campari sono: Diageo, Pernod Ricard, Bacardi, Moët Hennessy e Brown Forman; questi sono i key player del mondo alcolico globale attuale che abbiamo selezionato. Al fine di capire come si stanno muovendo questi grandi concorrenti si può trovare qui di seguito l’analisi di ogni gruppo, suddivisa in tre parti : la carta di identità (composta da background e valori) , la gestione del portafoglio di marca e il messaggio veicolato dalla comunicazione. A seguire un confronto per osservarne somiglianze e differenze e individuare le modalità in cui si stanno muovendo nel mercato attuale. Di ogni gruppo abbiamo ritenuto essenziale distinguere inoltre il prodotto più interessante dal punto di vista della strategia di comunicazione.

L’ambizione di Diageo è essere una delle aziende di prodotti di consumo più performanti, più affidabili e rispettate al mondo

G R U P P O D I AG E O

Background

Diageo è un’impresa mondiale sul mercato degli alcolici (principalmente distributore) e fa parte delle 100 aziende con la maggior capitalizzazione della borsa di Londra. Il gruppo è nato dalla fusione di due imprese nel 1997: la britannica GrandMet e l’irlandese Guinness Plc. Diageo è leader mondiale nel settore delle bevande alcoliche con una straordinaria collezione di marchi tra alcolici e birra. Produce oltre 200 marchi, vecchi e nuovi, grandi e piccoli, globali e locali, apprezzati in oltre 180 paesi in tutto il mondo. L’ambizione di Diageo è essere una delle aziende di prodotti di consumo più performanti, più affidabili e rispettate al mondo. E’ possibile raggiungere questo obiettivo grazie alla scala aziendale, alla diversità geografica dell’attività e al desiderio di migliorare continuamente le proprie prestazioni. La strategia di crescita di Diageo punta sull’innovazione e lo sviluppo di nuove idee.

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2.2

Valori I valori che guidano il gruppo sono la passione per i propri clienti e consumatori, la curiosità e le intuizioni di clienti, che cercano di sfruttare al massimo il potenziale dei propri marchi. Diageo è un gruppo innovativo, alla costante ricerca di nuove idee che guidano la crescita. Ha un forte spirito imprenditoriale, Diageo offre a se stessa e agli altri la libertà di avere successo; è aperta e stimolante. Il gruppo è una grande squadra, forte sia nel suo insieme, che singolarmente. Integrità e responsabilità sociale sono parte del gruppo, orgoglioso di quello di cui si occupa. Agisce in modo sensibile, seguendo i più elevati standard di integrità e responsabilità sociale. La volontà di essere ‘i migliori’, per Diageo, stabilisce standard elevati e si impegna a superarli, celebrando i propri successi.

Portafoglio Diageo divide il suo portafoglio in 3 principali categorie: Global Giants, Local Stars e Reserve. Global Giants, sono brand immediatamente riconoscibili (Johnnie Walker - Smirnoff - Captain Morgan - Baileys - Tanqueray - Guinness). Local Stars, marchi ispirati dal mondo che ci circonda, riflettono le tendenze, i gusti e le esperienze delle persone in tutto il mondo (Crown Royal - Yeni Raki - J&B - Buchanan’s - Windsor - Grand Old Parr - Bundaberg - Bell’s - McDowell’s - Ypióca - Cacique - Shui Jing Fang). Reserve, marchi ricchi di eredità, artigianalità e autenticità e ognuno ha la sua storia da raccontare (John Walker &sons voyager - John Walker King George V. - Johnnie Walker Gold Label - Johnnie Walker Blue Label - Ketel One - Ron Zacapa - Tanqueray - Johnnie Walker XR - Don Julio - Bulleit - Cîroc).

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2.2

Comunicazione Le attività di comunicazione relative al gruppo Diageo sono poche, in quanto si tratta di un gruppo proprietario di molti marchi, responsabile della loro distribuzione. Attraverso l’attivazione di campagne si preoccupa della prevenzione alla guida in stato di ebbrezza, come ad esempio l’iniziativa #JOINTHEPACT dove incoraggia i consumatori a esercitare il proprio diritto di compiere importanti scelte salvavita, tra cui l’impegno a non guidare mai con difficoltà. Essendo distributore di alcolici, attua anche iniziative alla scoperta del gusto preferito dalle persone, come “AI Whisky Selector” che unisce innovazione tecnologica ed esperienza. L’idea è quella aiutare le persone a scoprire il loro Single Malt Scotch preferito. Il sito del gruppo è pensato a scopo informativo quindi intuitivo per chi cerca informazioni riguardo Diageo. Contiene soprattutto le news. Nella homepage la schermata è composta da link e titoli di articoli. I Social Media in cui il gruppo Diageo è presente sono Twitter, YouTube, Instagram e Linkedin. Su YouTube, Diageo pubblica settimanalmente, con frequenza, interviste rivolte a persone che lavorano nel gruppo, per comprendere la percezione che hanno di esso e il valore che vi attribuiscono (We are Diageo). Su Instagram, invece, il gruppo conta molti più seguaci rispetto a YouTube. I contenuti riguardano principalmente attività o prodotti dei brand. Il gruppo fa iniziative e progetti con i bartender e si preoccupa della mancanza di donne nei ruoli di leadership creativa. Per questo collabora con Bartenders Academy Italia per formare e aggiornare nel bel paese tutti i bartender che lo desiderano; e lancia il programma internazionale Creative Equals Returner per affrontare il problema delle figure femminili.

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2.2

Johnnie Walker

Il brand che abbiamo deciso di prendere in considerazione all’interno del portafoglio Diageo è Johnnie Walker in quanto appartenente alla categoria spirit su cui poniamo particolare attenzione, ed è una marca Premium.

Johnnie Walker Blue Label è il brand Premium della distilleria; le botti utilizzate provengono dalla Scozia. Jim Beveridge, il Mastro Distillatore, partendo dalla tradizione crea una rara miscela utilizzando whisky pregiati (giovani e vecchi) provenienti direttamente dalla scorta della Johnnie Walker, la più grande selezione di botti al mondo. John Walker ha avuto l’intuizione di creare il whisky scozzese più raffinato al mondo. La filosofia che ha aiutato a costruire il marchio di whisky scozzese è stata quella di pensare sempre al passo successivo, senza mai rallentare, nonostante il successo riscosso. Per incoraggiare le persone ad essere fiduciose durante il proprio percorso di vita, ricorda che ovunque esse siano, il passo più importante non è l’ultimo fatto, ma quello successivo (lanciato nell’idea di comunicazione “Keep Walking). Per enfatizzare questa filosofia in comunicazione associano il consumo di whisky ai diversi momenti della vita da ricordare. Il brand dimostra di essere al passo con i tempi; per esempio con il boom di Game of Thrones e l’uscita dell’epica stagione finale Johnnie Walker crea una limited edition legata alla famosa serie. E’ presente nel mondo della Mixology organizzando eventi che ingaggino i bartender a creare una loro interpretazione di un cocktail, o a gareggiare alla ricerca del cocktail iconico di Singapore. Allo stesso tempo vuole dare importanza al gusto del whisky, bevuto perciò liscio. Organizza esperienze di degustazione dello scotch Premium sotto la guida di un ambasciatore del marchio Johnnie Walker.

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2.2

GRUPPO PERNOD RICARD

Background

Fondamentale per Pernod Ricard è l’amore per la condivisione

Il gruppo Pernod Ricard è nato nel 1975 dalla fusione delle due società francesi Pernod e Ricard, due marche di aperitivi rinomate. Con il passare degli anni il Gruppo è diventato il secondo gruppo mondiale nel settore dei vini e dei superalcolici. L’acquisizione della società svedese V&S (Absolute Vodka) ha dato un notevole contributo alla crescita del Gruppo Pernod Ricard. La convivialità è importante per il Gruppo, come si può vedere dallo slogan “Creatori di Convivialità”. Pernod Ricard vuole promuovere al suo interno interazioni semplici, sincere, dirette, trasparenti e autentiche.

Valori Convivialità, responsabilità, integrità, impegno, imprenditorialità e sostenibilità sono i valori che guidano il gruppo. Fondamentale per Pernod Ricard è l’amore per la condivisione. Invita la propria community a stabilire legami autentici per poter vivere il mondo che abbiamo a nostra disposizione nel modo migliore. Il gruppo incoraggia i propri dipendenti a lasciarsi arricchire dalle differenze che troviamo negli altri. Questa filosofia rispecchia la nuova generazione di consumatori, i Millennial, che hanno maggiore opportunità di incontrare amici e conoscenti, grazie agli strumenti digitali. Quest’ultimi hanno un rapporto diverso con i brand rispetto alle altre generazioni; non si attaccano a un solo marchio per ogni occasione. Attingono da una gamma di marchi, ciascuno legato a un momento specifico di convivialité.

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2.2

Portafoglio

Il gruppo Pernod Ricard ha più di 350 marchi. Il portafoglio si divide in: International brand (Jameson - The glenlivet - Perrier Jouet - Malibu - Ricard - Ballantine’s - Royal Salute - Mmm - Martell - Beefeater - Chivas Regal - Absolut vodka - Havana club) Strategic wine brand (Keen wood - Campo Viejo - Brancott Estate - Jacob’s Creek) Local Strategic Brand (Clan Campbell - Seagram’s sea - Ramazzotti - Pastis 51 - Olmeca Ararat - Blenders Pride - Kahlua - Wyborowa - Jp Wiser’s - Royal Stag - Imperial Blue 100 pipers - Imperial - Passport Scotch). Poiché i consumatori non fanno più affidamento su un solo marchio, ma su un repertorio di marchi che varia a seconda del tipo di occasione, Pernod Ricard ha suddiviso il proprio portafoglio in quattro momenti di consumo che definisce “esperienze di convivialité”: aperitivo e pasti, incontri con gli amici, serate chic e serate fuori.

My dad, on the other hand, loves giving flowers! He has always given us the most amazing wild bouquets on any big occasion. I didn’t quite realise how much this had influenced me though as my aspirations were never really headed towards a career in floristry. I always thought of it as my fantasy dream job - I don’t quite know

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2.2

Comunicazione

Da quarantadue anni, Pernod Ricard offre a un artista contemporaneo “carta bianca” per illustrare il suo report annuale e rappresentare un tratto caratteristico della cultura e della mentalità del gruppo. Da qualche anno ha deciso di portare i suoi stessi dipendenti sotto i riflettori dando loro la possibilità di prestarsi come modelli per il gruppo, posando davanti a un fotografo di fama mondiale. La presenza sui Social Media è principalmente su Instagram, dove il gruppo ha un unico profilo globale e sfrutta la propria pagina per sottolineare l’importanza del valore della condivisione. Ovunque sia presente, il Gruppo Pernod Ricard ha stretto solide partnership con le comunità locali e sostiene le loro iniziative artistiche e culturali. Ogni anno la casa madre francese e le sue filiali promuovono l’arte, i valori umanitari e la scienza, sponsorizzando svariate iniziative. Per esempio è stato stipulato un accordo con il Museo di Quai Branly dedicato all’arte e cultura di Africa, Asia, Oceania e Americhe. Al Centre Pompidou di Parigi sono stati realizzati spazi acquatici sulle terrazze del museo. E’ importante il tema del bere responsabilmente e viaggiare in sicurezza per il gruppo. Per questo motivo hanno stretto una partnership con TouchTunes, il programma integrato di informazioni sul trasporto locale grazie ai suoi jukebox digitali nei bar e nelle taverne negli Stati Uniti. Un’altro argomento che sta a cuore a Pernod Ricard è la sostenibilità. Motivo per cui collaborano con la società di materie plastiche commestibili Loliware per produrre la “cannuccia del futuro’”completamente commestibile.

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2.2

Absolut

La scelta del brand del portafoglio Pernod Ricard è ricaduta su Absolut Vodka, per la sua appartenenza alla categoria spirit e per essere una marca con awareness mondiale e unicità.

Absolut è un brand iconico che produce una tra le vodka più conosciute al mondo. Ha dato il via a una rivoluzione nella preparazione dei cocktail, lanciando una serie di gusti mai visti prima sul mercato. Absolut Vodka è considerata una vera e propria icona dell’epoca contemporanea. Il design della bottiglia si ispira a un flacone medicinale del diciottesimo secolo, rinvenuto in un negozio di antiquariato di Stoccolma. La bottiglia ha ispirato e continua a ispirare centinaia di collaborazioni con artisti, designers, fotografi e creativi. Primo tra tutti, Warhol nel 1986. In seguito anche artisti come Haring, Britto e Mickalene Thomas si sono lasciati ispirare dal brand. Una caratteristica interessante del portafoglio di marca è la scelta di avere un prodotto Premium: Absolut Elyx, un prodotto dal sapore vellutato e ricco di carattere.

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2.2

Comunicazione

Absolut comunica il suo ruolo da protagonista nella creazione di cocktail. Organizza molti eventi e vuole far vivere esperienze indimenticabili ai bevitori di vodka come per esempio l’idea “Absolut Ice Bar”, l’esperienza glaciale dove gustare un cocktail. Nelle serate organizzate dal brand, si vede la collaborazione con i bartender per la preparazione di cocktail esclusivi. Oltre a ciò Absolut prende posizione e rivendica la libertà di espressione, partecipando alla Milano Pride con delle installazioni, tra cui una bottiglia Absolut Rainbow lunga oltre 8 metri lanciando la sfida di riempirla di messaggi “colorati”. Sempre parlando di esperienze, Absolut vodka vuole coinvolgere il consumatore in momenti memorabili come la serata all’AC hotel lingotto di Torino, per l’occasione sono state allestite delle secret room su ogni piano dell’albergo e ogni stanza seguiva delle diverse tematiche, tra cui desiderio, sorpresa, amore e gioia. Infine mantiene alta la sua awareness grazie alla partecipazione come vodka ufficiale a un festival famoso a livello internazionale come il Coachella. Utilizzando i Social Media come mezzo di comunicazione, trasmette un’idea di energia, creatività, freschezza, spensieratezza e felicità che il brand incarna. Su Instagram vengono condivisi contenuti relativi ai prodotti e ai momenti in cui vengono consumati. I profili Instagram e Facebook forniscono diverse ricette e abbinamenti di cocktail realizzati con il prodotto e video report degli eventi organizzati.

2.2

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2.2

G R U P P O BAC A R D I L I M I T E D

Background

Bacardi mette il consumatore al centro e le persone appartenenti al suo mondo sono guidate da tre valori principali : fearless, family e founder

Bacardi Limited è stata fondata sulla base di una forte storia familiare che ha come sfondo guerre, terremoti, malattie epidemiche, il periodo del proibizionismo negli Stati Uniti, la rivoluzione cubana e la confisca legale dei beni cubani. Il gruppo si posiziona all’interno dell’industria degli spirit, seguendo i principi di perseveranza, qualità, prestigio, innovazione e creatività. La storia di Bacardi ebbe inizio nel 1862, a Santiago de Cuba e oggi l’azienda vende in oltre 170 mercati globali e gestisce più di venti impianti di produzione, per imbottigliamento, distillazione e produzione, in dodici paesi. Durante la celebrazione dei 157 anni di attività, Bacardi ha ribadito la propria volontà di valorizzare il successo, affrontando nuove sfide, e il proprio impegno nel seguire pratiche commerciali sostenibili, nel rapportarsi in maniera corretta con i propri dipendenti e nell’essere generosa nei confronti della comunità creata.

Valori La strategia di Bacardi mette il consumatore al centro e le persone appartenenti al mondo Bacardi sono guidate da tre valori principali: fearless, family e founder. Fearless, avere coraggio di fare la cosa giusta, significa adottare un modo di pensare e di agire aperto alle nuove esperienze, assumendosi il rischio senza tirarsi indietro. Family, la comunità Bacardi viene vista come un grande famiglia, come una squadra. Founder, lo spirito imprenditoriale al centro di tutto. Fare la cosa giusta per l’azienda assumendosi le proprie responsabilità.

Portafoglio La compagnia possiede un portafoglio di oltre duecento prodotti, tra i più famosi ci sono Bacardi Rum, Grey Goose vodka, Dewar’s Blended Scotch whisky, Patròn Tequila, Bombay Sapphire gin, Martini, Cazadores tequila, Eristoff vodka, William Lawson’s e St-Germain.

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2.2

Comunicazione

Per quanto riguarda la comunicazioni il gruppo si concentra sulla responsabilità aziendale. Da una parte, promuove il consumo responsabile, prevenendo la guida in stato di ebbrezza. Dall’altra parte vuole salvaguardare il pianeta dall’inquinamento stringendo collaborazioni con iniziative sostenibili come il Jova Beach Party. Tramite il sito di Bacardi Limited narra la propria storia aziendale, dalle origini fino al giorno d’oggi. Viene sottolineato lo spirito familiare del gruppo e il coinvolgimento di ogni singolo lavoratore.

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2.2

Bacardi

Per il gruppo Bacardi Limited abbiamo deciso di fare eccezione e analizzare due marche del portafoglio. Bacardi perchè brand di riferimento del gruppo e icona a livello internazionale, con valori ed un mondo ben definito, anche se distante dai valori di Campari, inoltre è un rum quindi appartiene alla categoria spirit.

Bacardi è il brand da cui nasce il gruppo. Nacque nel 1862, a Santiago de Cuba, quando Don Facundo Bacardí Massó acquistò una piccola distilleria, rivoluzionando la produzione di rum. Dopo un’attenta e sistematica sperimentazione con una grande varietà di ingredienti e miscele, Don Facundo creò uno spirit morbido e leggero, il rum Bacardi, conosciuto in tutto il mondo.

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2.2

Comunicazione

Bacardi si posiziona in un mondo di feste movimentate, energiche e colorate, come si può notare anche dalle campagne di comunicazione dove il ritmo latino e ragazzi che ballano non mancano mai. Oltre a ciò, sostiene l’espressione della propria personalità e crede nella forza che deriva dall’essere se stessi: il lancio della campagna “Segui Il Tuo Ritmo”, con la collaborazione di tre artisti per esplorare la scena musicale del posto da cui provengono; “Bacardi Sound of Rum”, dei docufilm che raccontano la storia della musica caraibica dalle origini locali a fenomeno mondiale in grado di influenzare la musica occidentale. Il richiamo alla musica con le parole “ritmo” e “sound” è molto evidente. L’iniziativa ShareTheFuture dimostra la volontà di aiutare a combattere la disoccupazione giovanile. E’ il programma di formazione di bartending e Mixology dell’azienda che mira a proteggere il futuro dei giovani nel settore dell’ospitalità.

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2.2

Martini

Per il gruppo Bacardi Limited abbiamo deciso di fare eccezione e analizzare due marche del portafoglio. Martini in quanto altro pilastro del gruppo e da sempre maggior competitor di Campari, e per la presenza di bitter nel portafoglio prodotti.

Martini è una multinazionale italiana di bevande alcoliche. La società nasce a metà dell’Ottocento, 1863, come impianto di imbottigliamento del vermouth a Pessione, Torino. Dal 1993 è parte del gruppo Bacardi Limited. È uno dei brand italiani che hanno preso parte alla storia del paese e ne sono diventati icona.

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2.2

Comunicazione

Simbolo del bere italiano, i valori del brand sono arte, bellezza e magia. I creativi hanno realizzato poster pubblicitari che tutt’oggi sono considerati una testimonianza importante della storia italiana, senza dimenticare le tante stelle del cinema che hanno prestato il loro volto al brand. Ad esempio, il famoso Daniel Craig nel ruolo di agente 007 che sorseggia il Martini, posiziona il brand sul grande schermo. L’obiettivo in comunicazione oggi è ricordare alle persone il potere delle connessioni umane nel mondo reale. Credono nel potere e nell’importanza del tempo trascorso faccia a faccia con le persone più vicine. Ad esempio, con la Campagna televisiva “Lest’s Make Time” chiedono di riconoscere e valorizzare il tempo trascorso insieme. Il semplice piacere di spezzare il pane e condividere un drink. Raccontare le storie, rivivere ricordi e fare piani. Il brand si posiziona nell’aperitivo pomeridiano (dando il nome “Martini Time”). Si inserisce nell’ambito sportivo come sponsor delle gare automobilistiche, ma è anche protagonista nel mondo della musica e del cinema. Infatti è stato sponsor al Jova Beach Party e partner al Torino Film Festival.

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2.2

.. G R U P P O M O E T H E N N E S SY

Background

I valori che guidano l’azienda sono la condivisione, l’eleganza, l’integrità e lo spirito di conquista.

Moët Hennessy è il leader mondiale nel settore dei vini e alcolici di lusso con una presenza capillare in oltre 140 Paesi. Il gruppo Moët Hennessy è stato acquisito nel 1971 dal magnate francese Bernard Arnault, già proprietario del gruppo Louis Vuitton, impresa fondata nel 1854 specializzata in accessori di moda. Nel 1987, dalla fusione delle due società, nasce il gruppo LVMH.

Valori Supervisionati da Moët Hennessy, champagne, vini e alcolici eccezionali di tutto il mondo danno vita a una collezione esclusiva. I valori che guidano l’azienda sono la condivisione, eleganza, integrità e spirito di conquista. Il valore del prestigio guida il gruppo nella scelta delle acquisizioni del suo portafoglio.

Portafoglio Maison: Ao Yun, Ardbeg, Belvedere, Bodega Numanthia, Cape Mentelle, Chandon, Château, Cheval Blanc, Château d’Yquem, Cheval des Andes, Clos des Lambrays, Clos19, Cloudy Bay, Dom Pérignon, Glenmorangie, Hennessy, Krug, Mercier, Moët & Chandon, Newton Vineyard, Ruinart, Terrazas de los Andes, Veuve Clicquot, Volcan de mi Tierra, Woodinville.

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2.2

Comunicazione

Il gruppo non realizza apposite campagne di comunicazione ma è presente sul territorio mediante la partecipazione ad eventi Super Premium e con iniziative coinvolgenti dirette al proprio target. Per celebrare nuove idee ed iniziative Moët Hennessy organizza un appuntamento annuale, Innovation Awards, e punta l’attenzione sui risultati eccezionali conseguiti dalle Maison di Vini e Alcolici. L’evento rappresenta anche una fonte di ispirazione ed è diventato un momento fondamentale con il gruppo. Con uno sguardo a lungo termine, ha lanciato MH Lab 78 per rilevare i cambiamenti nel mercato e quindi costruire e supportare nuovi modelli di business richiesti per modellare il futuro della Maison nell’ecosistema digitale in continua evoluzione. Con un approccio simile alla filosofia “test & learn” tipica delle start-up, il laboratorio funziona come un vero HUB che incoraggia incontri e interazioni in un sistema di co-working. Il suo posizionamento Premium emerge anche dalla scelta di collaborare con ambiti di lusso: è partner ufficiale dello Yacht Club di Monaco, uno dei più prestigiosi; ha preso parte al “‘Grand Dîner du Louvre”, una cena di Gala di beneficenza a cui partecipano i maggiori sostenitori del museo, business leader, filantropi e amanti dell’arte provenienti da tutto il mondo; fa da fornitore ufficiale al torneo mondiale di Tennis Roland-Garros.

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2.2

Hennessy

Il brand che abbiamo deciso di prendere in considerazione all’interno del portafoglio MH è Hennessy. E’ un cognac, quindi parte della categoria spirit, ed è conosciuto in tutto il mondo.

Hennessy è il primo marchio francese di vini e liquori per valore al mondo. Oltre a rappresentare il favoloso successo commerciale di un marchio presente in ogni continente e in più di 130 paesi, il cognac Hennessy è un ambasciatore dell’art de vivre francese in tutto il mondo. “Innovazione significa creare i classici di domani”. Creato da Maurice Hennessy nel 1870, il cognac X.O è la perfetta illustrazione di questa massima, particolarmente cara alla Maison. Dopo soli due anni dalla sua creazione, X.O consentì a Hennessy di rafforzare la sua presenza in Cina e offrì al mondo un approccio radicalmente nuovo all’invecchiamento dell’acquavite.

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2.2

Comunicazione Hennessy è il cognac più consumato dalla comunità afro americana. Per questo motivo, è diventato sinonimo di musica rap e compagno fedele degli afroamericani, che sono i principali consumatori e sostenitori del brand. “Gli artisti hip hop sono trend setter”, ha dichiarato Trey Poindexter, consulente di marketing di Bacardi. Hennessy ha osservato l’influenza che gli artisti hip-hop hanno sul loro pubblico e lo ha abbracciato. Per celebrare il suo 250 ° anniversario nel 2015, Hennessy ha segnato il traguardo nominando il leggendario artista hip-hop Nas come ambasciatore del marchio. Il brand ha lanciato una propria Cocktail Competition inserendosi all’interno del crescente trend della Mixology e posizionando così il proprio prodotto dietro i banconi di locali rinomati. Hennessy ha inoltre collaborato con Abbey Road Studio nella realizzazione di Sessioni Live con cantanti affini al brand. Sul sito, che si presenta in modo semplice, elegante e visivamente accattivante, è presente una sezione dedicata nel menù “Art of mixing”. Si possono trovare molti drink realizzati in giro per il mondo con Hennessy da bartender selezionati.

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2.2

G R U P P O B ROW N F O R M A N

Background

La filosofia di Brown-Forman è fondata sull’unione di cinque comportamenti: sii curioso, sii coraggioso, sii collaborativo, sii creativo e sii un campione. Brown-Forman è una delle più grandi aziende produttrici di alcolici e vino di proprietà americana, una tra le dieci più grandi aziende mondiali di alcolici. La società è stata fondata nel 1870 da George Garvin Brown, un giovane venditore di prodotti farmaceutici a Louisville, che ebbe l’idea di vendere whisky di alta qualità in bottiglie di vetro sigillate. La vision aziendale si basa sulla costruzione e sulla crescita continua. La filosofia di Brown-Forman è fondata sull’unione di cinque comportamenti, che guidano l’azienda verso un continuo sviluppo : sii curioso, sii coraggioso, sii collaborativo, sii creativo e sii un campione. L’Old Forester Kentucky Straight Bourbon Whisky, marchio originale, è stato il primo bourbon in bottiglia dell’America e rimane uno dei migliori marchi di Brown-Forman oggi.

Valori Storia, hand-made, integrità, rispetto, fiducia, lavoro di squadra ed eccellenza guidano il gruppo da 150 anni. Il gruppo si impegna nella promozione di una cultura del bere responsabile, nel fornire un ambiente di lavoro sicuro, inclusivo e coinvolgente, nel proteggere l’ambiente e nel dare un contributo positivo alle propria comunità.

Portafoglio Il portafoglio viene diviso per categorie. Quella principale e più ampia è dei whisky, di cui ne possiedono diversi marchi. Le altre sono scotch, tequila, vodka, liquori, vini e gin.

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2.2

Comunicazione

Uno dei temi importanti per Brown Forman, come gruppo distributore di alcolici, è la responsabilità sociale. Realizzano un gioco educativo interattivo online “Think and Drink Tavern” che fornisce suggerimenti su fattori che portano all’intossicazione, sui segni che qualcuno potrebbe essere oltre il limite e il modo migliore per intervenire quando qualcuno ha superato il consumo di alcol. Il gruppo fa beneficenza per sostenere cause come la fame dei bambini, attraverso la partnership con Ladles of Love, infatti, ha offerto pasti per bambini in Sud Africa.

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C O M P E T I T O R G R U P P O C A M PA R I

2.2

Jack Daniel’s

Il Brand di riferimento del Gruppo Brown-Forman è Jack Daniel’s. Essendo considerato uno dei whiskey più famosi al mondo è per noi opportuno analizzarlo a livello comunicativo.

Jack Daniel’s appartenente alla categoria dei Tennessee whiskey. Viene considerato come l’America in bottiglia ed è noto sia per la sua bottiglia a forma rettangolare, che per il suo utilizzato come ingrediente base di vari cocktail. Dal 2005 al 2018 è stato distribuito in Italia dal gruppo Campari. Dal 2018, invece viene distribuito dal Gruppo Montenegro.

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C O M P E T I T O R G R U P P O C A M PA R I

2.2

Comunicazione Si definisce “The whiskiest whiskey, il più whiskey dei whiskey” per l’artigianalità e l’indipendenza che porta con sé da 153 anni. Il brand vuole esaltare i valori e gli elementi distintivi che lo hanno reso uno tra i più iconici al mondo. Jack Daniel’s invita al suo consumo a seguito del pasto serale, e a lasciarsi trasportare dal gusto morbido e dal suo spirito conviviale. Il proprietario di Jack Daniel’s, Brown-Forman, ha collaborato con la società di innovazione delle bevande Drinkworks per creare cocktail che possano essere realizzati a casa, utilizzando un distributore di alcolici. Si inserisce nel mondo dei bartender dando vita a Tennessee Campus, la prima Masterclass destinata ai bartender che unisce la didattica al gioco. Lo scopo è di rafforzare il legame tra i bartender e il mondo Jack Daniel’s. E’ l’occasione per conoscere e vivere, anche

grazie a una degustazione con annessa descrizione di tutti i prodotti, le storie e l’atmosfera della distilleria. Al fine di attirare una nuova generazione giovane e multiculturale, Jack Daniel’s ha deciso di collaborare con l’NBA. Una delle prime attività è stata fatta in collaborazione con il gioco All-Star NBA allo Staples Center, realizzando una lotteria il cui premio maggiore offriva un viaggio nella distilleria e l’opportunità di giocare in una partita allenata da Muggsy Bogues e Robert Horry. Jack Daniel’s mostra la sua presenza in contesti in cui la musica è al centro, si associa così al festival di Sanremo come sponsor tecnico ufficiale di Casa Sanremo. La scelta di associarsi al festival è legata alla volontà di condividere la propria passione per le cose autentiche, live, capaci di regalare al pubblico un’esperienza in linea con il suo stile e il suo gusto.

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C O M P E T I T O R G R U P P O C A M PA R I

2.2

G R U P P I A C O N F RO N T O

GRUPPI PLAYER DEL MERCATO ALCOLICI A CONFRONTO

BACARDI LIMITED

PERNOD RICARD

Distribuzione spirit Internazionale Impronta familiare Storia Milano

Distr. Internaz. Sud America Storia Industria spirits

Vini e super alcolici Distribuzione Internazionale

Passione Integrità Pragmatismo Togetherness

Integrità Fearless Family Creatività Al passo con i tempi Perseveranza

Segmentato Differenziato Complementari

CAMPARI

DIAGEO

BROWN FORMAN

MOËT HENNESSY

Distribuzione Internazionale

Storia Distr. Internaz. Credono nella crescita aziendale

Ricerca della perfezione Innovazione Distribuzione Internaz. Francese Storia Idea di prodotti solo luxury

Convivialità Responsabilità Sostenibilità

Passioni per i clienti Spirito imprenditoriale Integrità Essere i “migliori” Capacià di relazionarsi

Integrità Lavoro di squadra Eccellenza

Eredità Innovazione Autenticità Creatività (legame con l’arte)

Segmentato Differenziato

Vini e Champagne solo Luxury

Italianità Arte

Festa Colore Creatività

Fotografia

Bere responsabile

Cultura Responsabilizzazione ed educazione

Esclusività Cultura Arte

Mondo Cinema (Cinema di Venezia - Cinema Roma - ...) Formazione Studenti (Iniziative alternanza scuola lavoro) Integrazione Sociale

Mondo musica (Jovanotti) Occupazione giovani (European Bartender School)

Mondo Musei (Arte) Valori Umanitari Mondo Ippicca Sostenibilità

Mondo Bartending (Bartenders accademy) Responsabilità sociale sostenibilità

Valori umanitari (comunità africane) Mondo ippica

Mondo degli sport premium (golf e tennis) (sponsor yacht e Monaco, Louvre, Rider Cup, Business woman awards) Ambiti Luxury

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MONDO DEGLI SPIRIT

2.3

MONDO DEGLI SPIRIT

Ogni alcolico ha una storia affascinante e viene da un passato che ha fatto sì che ad oggi ogni spirit venga associato ad uno specifico immaginario

Il mondo degli Spirit è un mercato molto ampio e vario. Ogni alcolico di questa tipologia ha una sua storia affascinante e viene da un passato che ha fatto sì che ad oggi ogni spirit venga associato ad uno specifico immaginario. Tra tutti i protagonisti di questa sezione di alcolici abbiamo selezionato quelli in crescita e li abbiamo analizzati perché, per quanto riguarda storytelling e immaginario, possono essere fonte di ispirazione e confronto per il nostro progetto. L’analisi segue la medesima divisione in Brand, Look e Taste, come nel capitolo riguardante Cask Tales. La scelta di dividere sotto questi tre aspetti ci permette di esplorare aree di miglioramento per la parte inerente al Brand che nel nuovo prodotto Campari risulta molto debole e poco definita. Look e Taste, due punti di forza per Cask Tales, invece, ci permettono un confronto. Il fine è quello di studiare i diversi immaginari a cui appartengono (Brand) questi alcolici, per capire il ruolo che può occupare il bitter invecchiato in botte e definire la sua identità.

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2.3

MONDO DEGLI SPIRIT

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MONDO DEGLI SPIRIT

2.3

BITTER

Il Bitter è da sempre una sorta di rimedio universale pensato per diversi utilizzi Brand

Il Bitter è da sempre una sorta di rimedio universale pensato per diversi usi. I Bitter sono soluzioni di alcol con radici, cortecce, spezie, semi ed altri ingredienti erbacei o vegetali. In origine venivano utilizzati con scopi medici, per curare le numerose malattie che affliggevano i popoli nell’era antecedente la scoperta della penicillina. L’alto contenuto di alcol, infatti, era teso a garantire una completa estrazione dei principi attivi delle botaniche volti a lenire i malanni. Molti di questi erano molto amari o addirittura sgradevoli tanto che, ancora oggi, si dice “tappati il naso e manda giù la medicina”. Il nome Bitter, dall’inglese “amaro”, deriva da questa sua caratteristica. Lo scopo curativo del prodotto non considerava la possibilità di sfruttare il gusto o l’aroma e le spiccate sensazioni amare per altri contesti. Per la loro derivazione dal sapere e dalla saggezza farmacopea casalinga, i Bitter sono stati associati alla storia degli amari e degli elisir di lunga vita medioevali. La differenza di utilizzo viene dalla posologia, ovvero dal numero di gocce, e dalla tempistica con cui viene utilizzato dal paziente. La formulazione concentrata nasceva dall’esigenza della possibilità di somministrazione in ogni situazione. Un documento antico ne illustra i diversi utilizzi e benefici : “un cucchiaino per le malattie di cuore, due allungati con vino per l’indigestione, senza vino per la colica, per i vermi dell’intestino un cucchiaio per otto giorni, per la febbre un cucchiaio al giorno ad uso interno ed uno in frizione sul petto, due cucchiai per uso purgante”. Oltre ai classici malesseri da digestione e infettivi, si consigliava anche una robusta dose contro l’ansia ed il “mal di vivere”. L’invenzione dei moderni Bitter è relativamente recente. I creatori sono farmacisti, dottori e speziari dei primi dell’800 che hanno concretizzato un cammino lungo secoli, realizzando soluzioni di alcol dalla ricetta spesso segreta. Altri bitter sono nati dalla fantasia

di pasticceri e baristi, per essere messi in vendita nei diversi locali. Successivamente hanno visto un’espansione nazionale, raggiungendo l’apice all’inizio del 1900, quando il Bitter diventa, con il vermouth, uno stile di consumo. Il Bitter accompagna anche la nascita della miscelazione. La prima descrizione del cocktail vede inserirsi il Bitter: “Un liquore stimolante composto da un’acquavite, di qualsiasi origine, zucchero, acqua e bitter”. Il loro uso era quello di coadiuvante aromatizzante per eliminare i normali difetti dei distillati dell’epoca, come l’aggiunta di acqua e zucchero. La formulazione concentrata permetteva di somministrarlo in ogni situazione. Bottigliette pratiche e conservabili venivano portate in situazioni di guerra o pionieristiche. La presenza della genziana nella bevanda era una forte alleata per le sue doti cicatrizzanti e stomatiche. Gli altri aromatici erano l’achillea, il chinino, la cassia, l’assenzio; ognuno con diverse proprietà curative. Non era prevista l’aggiunta di zucchero, ma in alcuni invece si utilizzava la cocciniglia, il colorante di origine animale, ottenuto tramite l’infusione dei carapaci delle femmine dell’insetto messicano appartenente alla famiglia delle Coccoidee. Oggi questo colorante viene sostituito da prodotti di sintesi che risparmiano la vita a questi insetti. Dal 2000 in avanti, si è assistito al ritorno dei Bitter con diverse proposte elaborate.

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2.3

MONDO DEGLI SPIRIT

Look I Bitter sono caratterizzati da un colore rosso intenso o ambrato e si dividono in Bitter da aperitivo e Bitter aromatici. La caratteristica distintiva dei Bitter aromatici è la dimensione: infatti, sono quasi sempre in piccoli formati perché sono sufficienti solo alcune gocce per aromatizzare un cocktail. I pack sono originali e spesso sull’etichetta che avvolge la bottiglia vengono inserite la storia del prodotto e gli ingredienti. Un’anomalia riguarda un Bitter a base di vino aromatizzato dalla veste oro, con una bottiglia classica trasparente a ricordare la sua origine enologica. L’etichetta è curata con immagini cariche di significati quali il mare, sirene, raggi del sole.

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2.3

MONDO DEGLI SPIRIT

Taste I bitter sono circondati da un alone di mistero e non vengono mai rivelati tutti gli ingredienti e i segreti che compongono questi elisir dalle diverse proprietà. I Bitter aromatici sono composti da diverse spezie quali chiodi di garofano, genziana, ginepro, pompelmo, arance amare, che contribuiscono a renderne il profilo più morbido e favoriscono la digestione. I Bitter da aperitivo hanno invece il classico sapore amaro persistente del prodotto, spesso con l’aggiunta di note terrose, in base agli ingredienti con il quale si decide di arricchirlo o diluirlo. Gli elementi amaricanti che vengono maggiormente utilizzati nella realizzazione dei Bitter da aperitivo sono la genziana, il rabarbaro, le scorze d’arancia, petali di ibisco, erbe alpine, oli essenziali, tutti bilanciati adeguatamente allo zucchero. Il Bitter a base di vino mantiene le caratteristiche di sapore amaro, con poco zucchero, del classico Bitter. L’elemento differenziante è il principio amaro utilizzato, la genziana o genzianella, al posto dell’artemisia per il vermouth. La genziana trasmette l’acidità del vino, bilancia il sorso e rimane a lungo sul palato.

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MONDO DEGLI SPIRIT

2.3

W H I S KY

Il Whisky nella sua storia è ricco di elementi tradizionali, culturali, esoterici, alchemici e politici Brand

Il Whisky è un distillato di prodotti provenienti dalla fermentazione di cereali quali grano, malto, avena o altri, e successivamente invecchiato in botti di legno, generalmente di rovere. Nella sua storia è ricco di elementi tradizionali, culturali, esoterici, alchemici e politici. Ha girato e continua a girare il mondo da circa 7000 anni; dall’antica ricetta degli alchimisti per cercare la quinta essenza ha affrontato la guerra legale per il nome tra Irlanda e Scozia e successivamente è passato per il periodo del Proibizionismo americano, fino ad arrivare ai giorni nostri. Il Whisky è un distillato che conta pochissimi ingredienti ma che offre un’enorme varietà di sfumature, qualità, sentori, note e tipologie diverse. La sua storia affascinante, fa del Whisky una delle bevande alcoliche più osannate anche da scrittori, poeti e cantanti. I principali produttori di Whisky sono Scozia, Irlanda, Stati Uniti, Canada, Giappone e anche Australia e Nuova Zelanda. Ogni paese ha un proprio metodo di produzione e distillazione e parte da ingredienti di base diversi. La paternità del Whisky è contesa da anni da scozzesi e irlandesi, il cui metodo produttivo è molto differente. Con il nome Whisky ci si riferisce al distillato scozzese, invece con Whiskey ci si riferisce a quello che viene prodotto dal resto del mondo. I giapponesi utilizzano la parola Whisky, in quanto il loro prodotto è un’emulazione di quello scozzese.

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MONDO DEGLI SPIRIT

2.3

Scotch Whisky La leggenda vuole che i primi a intuire la dinamica della distillazione furono gli Egiziani, ma in realtà l’arte della distillazione, anche se applicata a elisir e profumi, risale agli arabi, nell’ottavo secolo dopo cristo, quando venne inventato il primo alambicco. Gli alchimisti erano alla ricerca della quintessenza, quindi un elemento che andasse ad aggiungersi ad aria, terra, acqua e fuoco, e che fosse capace di plasmare e dominare la materia. La quinta essenza non fu mai scoperta, ma venne scoperta l’acqua di fuoco, un antidoto contro tutti i mali. Durante il Medioevo sono i monaci a fare i primi esperimenti e a esportare nel Nord Europa l’arte della distillazione. Così l’acquavite diventa gaelica. Le prime distillazioni di Whisky risalgono alla tradizione di San Patrizio. Nonostante sia il santo protettore dei monaci e dell’Irlanda, un documento fa riferimento alla produzione di Whisky da parte di un frate scozzese che produceva Aqua vitae per la tradizionale festa di San Patrizio. Gli scozzesi sono stati i primi a produrre Whisky a scopo di lucro, diventato elemento fondamentale della dieta e vissuto sia come corroborante anti fatica che come curativo e lenitivo. Nel XVI secolo la produzione di Whisky, cresciuta a dismisura, aveva provocato un certo degrado dal punto di vista sociale, portando a una serie di restrizioni e aumento delle tasse sui distillati, fino a ulteriori tasse e controlli imposti dal Parlamento inglese. Nascono così numerose distillerie illegali per il contrabbando di Whisky. Terminato il periodo clandestino, nel 1823, all’alba della rivoluzione industriale, la Scozia avvia diverse iniziative per rendere moderne le distillerie e creare marchi che si sarebbero poi imposti sull’economia mondiale. Dopo un lungo periodo di prosperità economica per i Whisky scozzesi, la recessione in Gran Bretagna e in seguito le due grandi Guerre, mettono in difficoltà le distillerie scozzesi che solo negli ultimi vent’anni hanno ritrovato una stabilità e stanno riacquistando il successo passato sul mercato mondiale.

Whiskey Irlandese

A prima vista solo la grafia diversa sembra distinguere il Whisky scozzese dal Whiskey irlandese. Gli irlandesi rivendicano la paternità del Whisky in quanto, una fonte storica, sostiene che la distillazione potrebbe essere stata portata in Irlanda da San Patrizio durante un pellegrinaggio in terra santa. La prima licenza di distillazione ufficiale in Irlanda è stata concessa nel 1608, ma la vera espansione del Whiskey avviene con la rivoluzione industriale, fino allo scoppio della guerra d’indipendenza irlandese. La ripresa del mercato irlandese dei Whiskey avviene solo nel 1966.

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MONDO DEGLI SPIRIT

2.3

Whiskey Americano Il Whiskey Americano è il figlio delle tecniche di distillazione portate da scozzesi e irlandesi, che emigrati in cerca di fortuna hanno portato con sé le loro tradizioni legate alla produzione di acquavite da malto d’orzo. Le prime testimonianze storiche del processo di distillazione in America risalgono alle zone della Virginia, Pennsylvania e Maryland, ma per ragioni storico e politiche la produzione di Whiskey si è spostata in Kentucky e in Tennessee. Giunto sul territorio americano, il Whiskey si è adattato al nuovo territorio, scoprendo nuovi stili e sapori. Il Bourbon whiskey è la massima espressione dei distillati americani con il Rye. Il nome Bourbon deriva dal nome della contea nel quale il prodotto è stato scoperto; nome dato dai Borboni di Francia, un tempo proprietari dei principali stati del sud degli Stati Uniti. La leggenda narra che il reverendo Elijah Craig abbia inventato il bourbon quasi per caso, scoprendo che l’acquavite contenuta nelle botti di quercia carbonizzata in seguito a un incendio era deliziosa.

Whiskey Giapponese I Giapponesi hanno la fama di copiare e migliorare le cose. Il Whisky Giapponese è un fedele clone di quello scozzese, ma la ricerca della perfezione ha eliminato le spigolosità tipiche del prodotto fortemente legato al territorio d’origine. La storia del Whisky Giapponese è legata a un gruppo di uomini, tra cui uno studente di chimica recatosi in Scozia per studiare e lavorare presso alcune distillerie del luogo. Al suo ritorno in Giappone decide di mettere in pratica i concetti appresi e aprire una distilleria in un luogo, Yoichi, che avesse caratteristiche climatiche favorevoli e simili alla Scozia. Da quel momento nasce la produzione e distribuzione di Whisky Giapponese; Whisky dall’impronta scozzese, ma dai tratti eleganti e morbidi legati ai gusti dei consumatori nipponici.

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2.3

MONDO DEGLI SPIRIT

Look Un Whisky invecchiato un numero elevato di anni, ed in commercio da anni con una determinata tonalità, dovrà sempre avere lo stesso colore per non deludere o creare dubbi nel consumatore circa un cambio di qualità. Alcune distillerie aggiungono del caramello per ammorbidire e scurire il distillato. Il disciplinare non impone di scrivere la presenza o meno di caramello, ma alcuni paesi, come la Germania lo richiedono. Ci sono produttori che non usano caramello e lo segnalano sul prodotto “No colouring” o “Natural colour”. Questo perché a loro parere un Whisky invecchiato per anni deve avere il suo colore naturale, senza cedere alle tentazioni commerciali di uniformità di proposta. Tuttavia, a seconda dell’invecchiamento, il Whisky può avere diverse sfumature e variare dal trasparente, se appena distillato, al giallo, ambrato, ramato, rosso o marrone scuro; con tutte le sfumature intermedie che portano con sé. A determinare il tipo e l’intensità di colore sono sia le botti in cui il prodotto viene realizzato, per materiale, dimensione o per il numero di volte che è stata utilizzata e ha ospitato altri liquidi; che il tempo di invecchiamento, il numero di anni e il luogo in cui è stata conservato il contenitore.

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2.3

MONDO DEGLI SPIRIT

Taste Gli ingredienti base per la produzione di Whisky sono semplici. Con acqua, lievito, cereali e avendo a disposizione conoscenze e attrezzature valide, è possibile creare un ottimo distillato. Per conferire determinate proprietà che riguardano il sapore e l’aroma è importante capire quale ruolo giocano i singoli ingredienti.

Il Whiskey Irlandese è più rotondo, morbido ed equilibrato rispetto a quello Scozzese e non ha sentori di torba in quando l’essiccazione avviene all’interno di forni chiusi senza la presenza di fumo. La rotondità di gusto, con sentori di vaniglia e cuoio, è dovuta all’uso di cereali non maltati all’interno del mosto che dona una maggiore dolcezza di fondo, e alla tripla distillazione. Le caratteristiche di armonia e finezza del Whiskey Irlandese permettono l’abbinamento con strudel con cannella e vaniglia tipici della cucina austriaca, o ancora con salmone e altre pietanze.

In Scozia si producono due categorie di acquaviti diverse; una molto pregiata e una più commerciale. Il Whisky Scozzese più pregiato è quello di puro malto ricavato dalla distillazione di solo orzo, realizzato in una singola distilleria, mentre quello più commerciale è ottenuto dalla miscelazione di whisky di malto prodotti in varie distillerie, mescolato con acquaviti di cereali, maltati e non. I Whisky più ‘commerciali’ e leggeri possono avere o hanno sentori di miele, nocciola, vaniglia, cuoio, tabacco. Quelli più forti invece hanno profumi tipici d’alga, iodio, catrame caldo e liquirizia. Considerando il carattere deciso del Whisky scozzese, è difficile abbinarlo con il cibo. I sentori affumicati e la decisa persistenza sul palato rischiano di coprire il cibo, creando un abbinamento poco equilibrato.

Il Whiskey Americano è prodotto in mosti in cui sono presenti mais o segale, dovuti a ragioni di territorio e tradizione. Il carattere del Whiskey è dominato da una morbidezza di fondo se di mais o da toni maggiormente secchi e strutturati se di segale. Il gusto del Bourbon è sontuoso, caramellato, speziato, con tracce affumicate; burroso, maturo e caratterizzato da una buona morbidezza data dalla dolcezza del grano rispetto al malto. Il Bourbon ha un’alta gradazione alcolica e solitamente si beve liscio o con ghiaccio. Il suo carattere e la sua struttura non si abbinano alla cucina, così come ai cocktail di successo della Mixology.

Il Whisky Giapponese è un prodotto di pregio, simile a quello scozzese, privo di difetti e con una cura produttiva maniacale, ma con una forte mancanza di personalità. Il sapore è notevolmente più morbido al palato rispetto al Whisky Scozzese, in quanto i consumatori nipponici non gradiscono il sapore pungente della torbatura estrema del prodotto nella sua veste tradizionale.

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MONDO DEGLI SPIRIT

2.3

RUM

Il Rum nasce in Oriente, tra la Cina e l’India, ma nell’immaginario collettivo è la bevanda preferita dai pirati Brand

Il Rum è il distillato più antico del mondo, proveniente dalla canna da zucchero o dalla melassa, un derivato della lavorazione dello zucchero. Il liquore ha accompagnato la storia dell’umanità e ancora oggi continua il suo cammino, passando dalle navi dei pirati ai banconi dei Mixologist. La sua storia millenaria è legata a quella dei paesi produttori, in un intreccio di tradizioni e leggende che contribuiscono a dischiudere le porte di un mondo affascinante e variopinto. Il Rum nasce in Oriente, tra la Cina e l’India, ma nell’immaginario collettivo è la bevanda preferita dai pirati. Diversi film e libri hanno da sempre rappresentato i corsari come assidui bevitori di Rum. Questo perché entrambi vedono la propria comparsa e diffusione nei Caraibi al seguito delle colonizzazioni. Nel XVII secolo, gli schiavi che lavoravano nella piantagioni si sono resi conto che la melassa, se lasciata fermentare aveva un buon sapore e un alto tasso alcolico. Questo liquore veniva consumato immediatamente, senza lasciarlo invecchiare e senza distillazione e per questo motivo era chiamato kill-devil (ammazza-diavolo), o Rumbullion, dal francese bouillir. I colonizzatori descrivevano questa nuova bevanda come un liquore bollente, terribile e infernale. Con il tempo si è passati a procedimenti di distillazione più raffinati che hanno permesso di migliorarne il sapore e di diffondersi anche in Europa. Dopo un periodo di gloria, con l’affermazione dei whisky americani il Rum è presto finito nel dimenticatoio, con un ritorno durante il periodo del proibizionismo, grazie alla vicinanza degli Stati Uniti ai Caraibi. A quel tempo la tratta del Rum clandestino avveniva in botti spesso mascherate dal pesce, creando in certi casi autentiche battaglie fra i cosiddetti Rum Runner e la Guardia Costiera Americana. Si tratta di storie di contrabbando entrate nell’immaginario collettivo e di recente riportate anche da alcune serie TV, come Peaky Blinders. In seguito, negli anni ‘40 e ‘50,

il Rum risponde alla necessità di distrarsi, svagarsi e allontanare la mente dalla grande depressione americana, lasciandosi trasportare ai Caraibi con i Tiki Bar. Si tratta di locali in stile polinesiano che servono cocktail tropicali a base di Rum e succhi esotici. Al giorno d’oggi il Rum è la base di alcuni tra i cocktail più famosi ed è uno dei distillati più consumati dagli amanti degli alcolici.

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2.3

MONDO DEGLI SPIRIT

Look Non esiste un solo tipo di Rum, ma diverse varietà distinte per il colore, la materia prima utilizzata e per la procedura di distillazione. Ci sono Rum chiari e Rum scuri; Rum dorati, ambrati, color legno scuro. Il colore dipende dall’invecchiamento in botte e dall’aggiunta di caramello che contribuisce a scurire il prodotto. Più il liquido invecchia e più diventa scuro. Le bottiglie di Rum mostrano il colore del prodotto che contengono, permettendo di identificarli immediatamente tramite il colore. I Rum chiari sono i meno costosi, accompagnati da packaging semplici; contrariamente i Rum invecchiati o Premium sono dotati di packaging elaborati e pregiati, che sottolineano la qualità e la ricercatezza del processo di produzione del prodotto.

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2.3

MONDO DEGLI SPIRIT

Taste L’aggiunta di caramello non ha solo lo scopo di scurire il Rum, ma anche di fornire ulteriore morbidezza al palato. I Rum chiari sono i più usati per i cocktail che hanno bisogno di un Rum neutro, che non abbia un sapore forte. Generalmente non sono invecchiati e hanno un gusto leggero. I Rum dorati si usano invece per i cocktail che hanno bisogno di Rum dal sapore più pronunciato. Vengono bevuti anche lisci e hanno un buon sapore; semplice e con una breve persistenza in bocca. Sono poco invecchiati. I Rum invecchiati o Premium vengono invecchiati a lungo, da sette anni in su. Il sapore è ricco e intenso e ha una lunga persistenza sul palato. Si degustano lisci e con calma; sono prodotti da meditazione. Il processo di produzione è lungo, complesso e costoso. I più pregiati subiscono un ulteriore affinamento in botti di sherry che conferisce al Rum morbidezza e note fruttate. Quando raggiungono i 25 anni di invecchiamento sono denominati XO (extra old) e sono Rum “aristocratici”. I Rum Over proof, invece sono molto forti, imbottigliati spesso alla gradazione alcolica con cui escono dalla distillazione, senza aggiunta di acqua. In questo caso si chiamano Full proof. Da qualche anno vanno di moda i Rum speziati, Rum chiari e a bassa gradazione alcolica a cui vengono aggiunti in infusione frutta o altri prodotti per dare loro un odore e un sapore particolare. Esistono anche creme di Rum, che secondo molti esperti non sono veri Rum, ma sono sempre più richiesti. Sono liquori a base di creme che contengono Rum e altri sapori aggiunti come caffè, banana, cocco e hanno gradazione alcolica inferiore.

Il sapore del Rum varia anche in base al tipo di produzione. Esistono diversi stili di preparazione; tra i più rinomati lo stile cubano, giamaicano, francese e Demerara. Lo stile cubano e portoricano utilizza la melassa come materia prima, al quale si aggiungono aromi come caramello, zucchero o frutta secca. Il risultato è un Rum, o Ron, leggero e raffinato, che non è mai troppo intenso o invadente. Il Rum che si produce a Cuba è la varietà più conosciuta e famosa nel mondo e anche quella che viene più utilizzata nella realizzazione di cocktail con succhi di frutta, soprattutto il lime. Lo stile giamaicano utilizza come materia prima la melassa al fine di ottenere un distillato scuro e forte. È un Rum sgarbato, speziato e si può bere liscio, ma anche come ingrediente per la realizzazione di cocktail dal sapore complesso e pieno. Lo stile francese, chiamato Agricòle, parte dal succo di canna da zucchero per ottenere un Rum sofisticato e blasonato dai sentori fruttati, floreali, erbacei e di legni aromatici. Infine lo stile Demerara è molto forte, a tratti ruvido e selvaggio come l’isola in cui nasce. Spezie, tabacco, vaniglia, caramello, menta, paprika e altri profumi contribuiscono a renderlo un distillato di alta qualità.

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MONDO DEGLI SPIRIT

2.3

GIN

Il Gin è un amico con cui festeggiare, con cui vivere un momento di relax o da raggiungere nei momenti di sconforto Brand Durante la prima metà del Settecento, in particolare, il consumo annuo di Gin nel Regno Unito ammontava a 10 litri a testa, incluse donne, vecchi e bambini. Il problema viene affrontato da Giorgio II che introduce una forte tassa sulle vendite della bevanda, con una legge nota come Gin Act, tesa a farne diminuire i consumi. Dopo una lunga serie di tumulti e rivolte della durata di anni, il consumo del Gin torna progressivamente a livelli più accettabili, con l’apertura di poche distillerie specializzate e di qualità. L’importanza delle botaniche vede la nascita di distillerrie nelle zone portuali, dove gli scambi commerciali con l’estero le rendevano più facili da reperire. I rapporti tra il Gin e il mare diventano così sempre più stretti e il Gin viene caricato su ogni nave in partenza, come liquore dalle funzioni corroboranti e preventive. Unito al succo di agrumi il Gin era un ottimo strumento di prevenzione delle malattie tipiche della vita in alto mare. I marinai inglesi sono corresponsabili della nascita di molti cocktail a base di Gin, ma il primo e più importante codificatore delle ricette di miscelazione a base di Gin è il bartender americano Jerry Thomas. Il Gin vede la sua grande diffusione in America durante il periodo del Proibizionismo. La distillazione del Gin era simile a quella del Bourbon, di cui erano esperti, ma non occorreva attendere l’invecchiamento per venderlo e quindi rischiare di essere scoperti e arrestati. Alla produzione illegale si abbina il consumo illegale, negli Speakeasy; locali segreti dove si ballava e consumavano cocktail. Nel corso degli anni la sua popolarità è rimasta inalterata e tante sono state le varianti del Gin dal ‘600 a oggi. Il Gin è il distillato apprezzato da palati molto diversi tra loro in quanto ne esistono di diverso tipo ed è stato fonte di ispirazione per molti cantanti rock, indie, rap, jazz, blues. Viene visto come un amico con cui festeggiare, con cui vivere un momento di relax o da raggiungere nei momenti di sconforto, come consolatore.

Il Gin, o Genever, è un distillato di cereali bianco, aromatizzato con bacche di ginepro e altre erbe, spezie, piante e radici. È uno dei superalcolici più diffusi al mondo, nonché uno dei protagonisti assoluti di molti cocktail contemporanei. La patria del Gin è l’Olanda, dove nel 1658 il medico, naturalista e farmacista Franciscus Sylvius de la Boë ha sviluppato un’infusione al ginepro di alcool in cereali come rimedio per la gotta di cui soffrivano i ricchi olandesi del tempo. Il ginepro ha infatti proprietà drenanti e anti-reumatiche. Ma il Genever è stato poi utilizzato anche per disinfettare le ferite da armi da taglio o da fuoco e, soprattutto, per curare le febbri che colpivano i soldati olandesi nelle Indie Orientali. Dopo poco tempo, mescolando il ginepro con altre spezie, il Genever è passato da rimedio medico a bevanda piacevole da bere e fonte di una certa euforia. Chiamato dai britannici the Dutch Courage, coraggio olandese, perché rendeva apparentemente invincibili in battaglia, il Gin diventa un bottino di guerra per le armate inglesi, che lo portano con loro a corte. Guglielmo III d’Orange, olandese di nascita, ma re di Inghilterra, nel corso della seconda metà del Seicento, decide di mettere al bando i prodotti francesi a favore dei gin prodotti localmente. Così facendo permette ai grandi proprietari terrieri di beneficiare di questa diffusione vendendo i propri cereali. La produzione del Gin diventa in breve tempo così abbondante in Gran Bretagna da generare un grave problema di alcolismo.

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2.3

MONDO DEGLI SPIRIT

Look Al giorno d’oggi la cura del packaging e dell’immagine del prodotto è fondamentale. Essendo il mercato del Gin in costante crescita, con la nascita di centinaia di nuove etichette ogni giorno, è importante che ogni brand lavori sulla propria immagine. Spesso nei locali si sceglie il Gin in base alla bottiglia; per questo è imperativo spiccare tra le bottiglie dei concorrenti. Ogni bottiglia di Gin immessa sul mercato è il risultato di attenti studi di design, che attraverso la realizzazione della bottiglia e dell’etichetta raccontano il retaggio storico del brand a cui sono legati, il legame con un territorio o un ingrediente particolare. Per quanto riguarda il colore il classico Genever, invecchiato per breve tempo, ha un colore lievemente ambrato, mentre invece il Gin classico è trasparente, dal momento che non necessita di invecchiamento. I Gin realizzati con l’aggiunta di spezie, frutti e bacche ne prendono il colore, passando dal viola delle prugne, al rosa dell’angostura, al colore ambrato del limone e delle scorze d’arancia o al blu dell’iris.

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2.3

MONDO DEGLI SPIRIT

Taste Negli ultimi anni c’è stata così una notevole crescita dal punto di vista della qualità del Gin, che ha consentito alle aziende di tutto il mondo di dimostrare la propria creatività nella realizzazione di nuove ricette. L’unica vera regola da seguire nella sua realizzazione è l’utilizzo del ginepro. I Gin si differenziano per la quantità di spezie, per il rapporto percentuale di cereali usati, la gradazione alcolica e per il sistema di aromatizzazione utilizzato. È importante l’equilibrio e il dosaggio dei diversi ingredienti. Il classico Genever al gusto è più morbido e rotondo rispetto al secco gin, ed è leggermente aromatizzato con il ginepro e altre botaniche, mentre in Gin deve averne una forte componente. Per quanto riguarda l’alcool di base, molti produttori usano per motivi di costo e reperibilità alcool di origine cerealicola, ma alcuni che preferiscono un gusto più setoso e rotondo partono dal vino o dalla melassa. Tradizionalmente, oltre al ginepro vengono spesso utilizzate l’angelica, la melissa, il pepe, la cannella e le scorze di agrumi. Le botaniche che attualmente apportano le proprie caratteristiche al gin si dividono in secche e fresche. Quelle secche sono le bacche o cortecce come il pepe, la liquirizia o l’anice stellato; quelle fresche invece sono la scorza, foglia o petalo, come la rosa, la lavanda, la scorza d’arancia e il basilico. Il passaggio finale riguarda la distillazione che si differenzia per la temperatura di ebollizione tra acqua e alcool.

Per orientarsi nel complesso mondo del Gin viene fatta una suddivisione in categorie; le più importanti sono London Dry Gin, Distilled Gin, Compound Gin, Plymouth, Old Tom, Sloe Gin, Contemporary Style Gin, Traditional Style Gin e Cask Gin. Il London Dry Gin è la versione più popolare del prodotto, particolarmente adatto alla miscelazione. Si tratta di un distillato dallo spiccato aroma di ginepro, dal gusto deciso e senza l’aggiunta di aromi. Il Distilled Gin è un London Dry Gin a cui sono state aggiunte sostanze aromatiche dopo la distillazione. Di solito vengono infusi fiori o frutti i cui sentori se distillati andrebbero persi. Tra i più utilizzati i lamponi. Il Compound Gin, chiamato anche Bathtub Gin, è il Gin che veniva realizzato nelle vasche da bagno durante il periodo del Proibizionismo. Il processo è un semplice assemblaggio, creato a freddo, che non richiede alcun processo di distillazione. Plymouth è un Gin legato al territorio di una cittadina inglese dai sentori lievemente dolci. Old Tom è il gin vittoriano dal sapore delicato e tendente al dolce.

In passato era simile al London Dry, in cui il profilo botanico era addolcito dalla presenza di liquirizia e semi di finocchio. Oggi la nota dolce è data dall’aggiunta di zucchero. Lo Sloe Gin non è un Gin, ma un liquore dalla gradazione alcolica più bassa. Viene offerto dalle famiglie inglesi come liquore di benvenuto o come digestivo e corroborante, e ogni famiglia aveva una propria ricetta. È ottenuto partendo da un classico London Dry a cui sono aggiunte prugne selvatiche. Il Contemporary Style Gin è un gin di nuova generazione che favorisce botaniche inusuali, come petali di fiori, foglie di tè o cetriolo, trasformando il ginepro in elemento subalterno. Il Traditional Style Gin nasce in contrapposizione al Contemporary ed è un Gin classico dove l’aroma di ginepro è preponderante. Va incontro ai gusti dei puristi. Il Cask Gin è un gin che fa un passaggio in botte per un periodo massimo di un anno, riprendendo la pratica storica che prevedeva il trasporto del gin nei barili di legno. Questi gin sono rotondi al gusto e all’olfatto, grazie all’apporto aromatico del legno.

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MONDO DEGLI SPIRIT

2.3

TEQUILA

La Tequila veniva considerata un dono degli dei; un nettare riservato a persone scelte Brand

La Tequila è un distillato di origine messicana che prende il nome dalla località in cui veniva originariamente prodotta, l’omonima cittadina Tequila, nello stato del Jalisco. Si ottiene dalla fermentazione e distillazione della pianta dell’agave blu, originaria del Messico e molto diffusa in aree con clima tropicale. Da questa pianta, le popolazioni indigene ricavavano la maggior parte di ciò di cui avevano bisogno. Il Tequila era considerato un dono degli dei; un nettare riservato a persone prescelte, principalmente sacerdoti, nobili e anziani che la utilizzavano come medicina. Ancora oggi in Messico il distillato viene visto come la medicina che guarisce da tutti i mali. Una leggenda Azteca racconta che il dio Quetzalcoatl, preoccupato della tristezza che affliggeva gli uomini, per fare del mondo un posto più felice, fa innamorare la dea Mayahuel al fine di condurla sulla terra e offrire la sua straordinaria bellezza. La nonna della dea, arrabbiata, parte alla ricerca della nipote. Mayahuel decide di trasformarsi con la ragazza in un albero, per renderla irriconoscibile. Una volta scoperto l’inganno, la nonna scaglia fulmini e saette sull’albero, incendiandone e bruciandone i rami. Quetzacoatl, uscito dal tronco dell’albero raccoglie le ossa e il corpo della dea. Nasce così la pianta di Agave. Nei primi anni del 1500 quando i conquistadores spagnoli arrivano nello stato del Jalisco non gradiscono il “vino de agave”. Abituati agli eccellenti vini europei, provano ad applicare le loro tecniche di distillazione al succo delle piante di agave in cerca di sensazioni organolettiche più vicine ai loro criteri. Creano così il “vino de mezcal”, ma non si tratta della Tequila odierna. Nel 1512 viene fondata la città di Tequila, in cui si inizia a distillare un’acquavite col medesimo nome, utilizzando l’agave blu, che garantisce qualità organolettiche superiori al vino de mezcal. Questa nuova tipologia di distillato raggiunge un buon successo, a tal punto che nel 1753 viene fondata

“Antigua Cruz” la prima distilleria con lo scopo di produrlo. A causa di un decreto spagnolo, dovuto alle preoccupazioni reali riguardo la concorrenza che il distillato locale poteva fare ai brandy spagnoli di importazione, l’azienda è costretta a chiudere. Dieci anni dopo il divieto decade, portando le taverne a riesumare il distillato, invecchiato in botte, affinato e trasformato in un prodotto dalle caratteristiche organolettiche eccellenti. Durante la seconda guerra mondiale la Tequila diventa un prodotto consumato nei locali per la mancanza di Bourbon e Gin. Nel momento in cui gli americani iniziano a festeggiare il Cinco de Mayo, la Tequila diventa l’alcolico legato a questo momento di festa. Al giorno d’oggi la Tequila riscuote un notevole successo grazie alla cultura, al patrimonio storico del Messico e al ricordo del sole e del divertimento vissuto durante le vacanze dai turisti americani ed europei.

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2.3

MONDO DEGLI SPIRIT

Look La differenza principale che può essere individuata tra le diverse tipologie di Tequila è la differenza di colore. La Tequila blanco, o argento, ha un aspetto trasparente che la rende chiara come l’acqua. La Tequila dorata ha invece un aspetto marrone quasi caramellato in quanto è maturata in barrique, processo che fa sì che la bevanda assorba un colore e un sapore diverso dal legno in cui è conservata.

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2.3

MONDO DEGLI SPIRIT

Taste Il suo gusto è complesso, tagliente, a tratti balsamico. Non è un distillato semplice né morbido; è uno di quelli dal gusto più particolare. È la più estrema dei distillati classici e mescola profumi incredibilmente fruttati, floreali e di erbe particolari ad un tono pungente, quasi resinoso, con un sottofondo di affumicatura. Più affinamento in legno fa e più sviluppa aromi e sapori complessi, di tannini, di legno e spezie. Per essere considerato tale, il distillato deve rispondere a determinati requisiti minimi, quali una gradazione alcolica compresa tra i 40 e i 45 gradi ed essere ottenuto per doppia distillazione. Ovviamente, deve essere prodotto in Messico e deve contenere, almeno il 51% di distillato di agave blu. A seconda del tipo di invecchiamento esistono diversi tipi di Tequila. L’aggiunta di ingredienti, in quantità molto ridotte, come il caramello, estratti naturali di quercia o sciroppo di zucchero le conferiscono un gusto morbido. Di qualunque tipo di Tequila si tratti, si tratta sempre di un prodotto distillato raffinato, che va sorseggiato e gustato lentamente. L’usanza tradizionale messicana, prevede di servire la Tequila blanco a temperatura ambiente in un piccolo bicchiere, accompagnata da un pizzico di sale messo sul dorso della mano tra pollice ed indice, insieme

al succo di limone, succhiato direttamente da un suo spicchio. Bere la Tequila in questo modo, è considerata, per alcuni, un’usanza derivante dai film di Hollywood. Un altro modo di gustare il distillato è in combinazione con altri ingredienti, ovvero nei classici cocktail a base di tequila. I più famosi sono il Tequila Bum Bum, il Margarita oppure il Tequila Sunrise.

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MONDO DEGLI SPIRIT

2.3

MEZCAL

Non c’è liquore al mondo più romantico del Mezcal. Esprime l’identità culturale del Messico e a ogni sorso offre un magico viaggio sensoriale Brand

Il Mezcal è un famoso distillato di mosto fermentato di agave prima cotta nei tipici forni, poi schiacciata e infine fatta fermentare. Non c’è liquore al mondo più romantico del Mezcal. Esprime l’identità culturale del Messico e a ogni sorso offre un magico viaggio sensoriale. Si distingue dagli altri distillati per il legame con il territorio, con il maestro mezcalero e per il ventaglio di sapori e odori enorme. La pianta di agave, vista come una pianta magica, cresce per un decennio nella campagne messicane prima che un esperto mezcalero recida le sue foglie e inizi il lungo processo verso la creazione del delizioso liquore. Dietro ogni bottiglia, c’è il lavoro scrupoloso di molte persone. È una bevanda dalle radici antichissime. Si dice sia nato in Messico con l’avvento dei conquistatori spagnoli ma in realtà esiste dai tempi dei Maya. Inizialmente veniva chiamato Pulque, o “la bevanda degli dei” in quanto creava un’eccitazione fuori da ogni limite. Si pensava che l’ebbrezza data dalla bevanda simboleggiasse la presenza della dea Mayahuel. Da quel momento si è diffuso il Mezcal, fino ad oggi poco noto. È importante distinguere il Mezcal dalla Tequila, in quanto il primo può essere prodotto con ogni tipo di succo fermentato di agave, mentre la Tequila è ristretta a una specifica zona e realizzata esclusivamente con agave blu. Nel Mezcal, inoltre, si pensa che venga riposto un vermiciattolo chiamato Gusano; una larva che vive nell’agave e che si mangia fritto e salato. Si ritiene che esso abbia potenti effetti afrodisiaci e allucinogeni.

Questa credenza nasce da una leggenda popolare che vede protagonista la dea Mayatl, una donna col corpo di agave e migliaia di seni pronti a sfamare i figli messicani con il suo succo. La leggenda narra che abbia donato il bruco che stava nascendo dentro sé a un giovane mortale di cui si era innamorata, che però, per timidezza non riusciva a ricambiare il sentimento. Solo dopo aver ricevuto in dono il bruco, averlo mangiato e bevuto dal seno della dea il ragazzo riesce a ricambiare l’amore per Mayatl, trasformandosi in un bellissimo dio. La principale differenza tra Mezcal e Tequila riguarda però la qualità della produzione; mentre la Tequila è diventata un fenomeno mondiale che ha portato a una produzione di massa, il Mezcal è un distillato ancora fatto a livello artigianale. La zona in cui viene prodotto è ampia, non regolamentata e il mercato è in mano a piccoli produttori.Per le famiglie produttrici questo significa cultura, tradizione e senso di appartenenza; un segreto tramandato da generazioni.

132

2.3

MONDO DEGLI SPIRIT

Look Nella preparazione del Mezcal non vengono aggiunti coloranti, additivi o sciroppo di zucchero. Per essere chiamato tale deve essere prodotto con il 100% di agave. Il colore del distillato, una volta messo in bottiglia, puĂ˛ variare dal bianco al miele, passando per un giallo paglierino.

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2.3

MONDO DEGLI SPIRIT

Taste Il Mezcal offre incredibili profumi, alcuni fruttati e sontuosi, altri floreali, altri speziati con un sottofondo affumicato dovuto alla cottura delle piñas sotto terra e nei vecchi forni. Uno degli elementi più interessanti legati al Mezcal è che da un anno all’altro il prodotto realizzato può essere caratteristico e completamente diverso grazie alla mano del maestro mezcalero. Ogni mezcalero lascia il proprio marchio e la propria personalità nel prodotto. Oltre ai Mezcal floreali, minerali o fruttati, ce ne sono alcuni riconducibili al mondo degli spiriti con la presenza di cioccolato, pane, tabacco, dati dall’affumicatura o altri dal sapore di latte e formaggio. In base agli zuccheri contenuti e alla sua stagionatura all’interno di botti di legno, il mezcal può essere joven, reposado, anejo o extra anejo. Si definiscono joven i prodotti non invecchiati in legno, ma lasciati riposare in tini di acciaio affinché possano “tagliare” la ruvidità del prodotto, per poi subire un’addizione di acqua che smorzi il grado alcolico. Reposado è il Mezcal che si assapora puro, a temperatura ambiente, e che riposa in botte di rovere per un tempo che va da due fino a un massimo di undici mesi. Si definisce anejo il Mezcal conservato per almeno dodici e meno di trentasei mesi in botte, mentre il Mezcal extra anejo è il distillato che resta in botte per un minimo di tre anni.

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2.4

S V I L U P P O M E R C AT O A G E D / C R A F T E D

SVI LU PP O M E R C AT O AGED/CRAF TED Per capire come i brand stanno rinnovando il proprio portafoglio prodotti attraverso una linea aged/crafted, abbiamo analizzato e studiato il mercato di appartenenza e alcuni tra i brand più innovativi del settore.

L’analisi sugli sviluppi del mercato degli alcolici del Global Trend Report IWSR (International Wine and Spirits Research) illustra le evoluzioni e i cambiamenti di consumo globali causati da dinamiche di diversa natura: dalla tecnologia, all’economia, all’ambiente circostante, che guideranno le scelte dei consumatori e il loro approccio al beverage nei prossimi anni. La maggior parte delle categorie artigianali ha registrato una crescita a due cifre e il suo potenziale è ancora enorme. Secondo il Rapporto di IWSR gli alcolici artigianali occupano il 3,3% del totale dell’industria degli alcolici degli Stati Uniti, mentre la crescita di 1,5 milioni di casse da nove litri, lo scorso anno, ha contribuito al 31,1% della crescita totale di alcolici negli Stati Uniti, portando così a un continuo miglioramento dell’industria nel suo complesso, in termini sia di volume che di crescita del valore. Altre categorie artigianali, che contribuiscono in modo significativo allo sviluppo del mercato sono la vodka (51,6%) e il brandy (32,9%) . È stimato che il whisky artigianale degli Stati Uniti raggiungerà 7,8 milioni di casse entro il 2022 su un CAGR (Compound Annual Growth Rate) del 24,3%. Il Craft Bourbon fa da padrone nel settore. Si prevede un aumento della produzione di casse, per un totale di 9 milioni di litri, entro il 2022, arrivando a 3,6 milioni. Nonostante le dimensioni e la crescita del whisky artigianale statunitense, non è ancora considerato un mercato affollato. Ci sono molte categorie non sfruttate nel settore artigianale; quelle emergenti includono: gli alcolici a base di agave, l’acquavite e il soju. L’interesse dei consumatori e la domanda di tequila e mezcal non mostrano alcun segno di rallentamento. L’IWSR ritiene che occorrerebbero decenni per raggiungere qualsiasi punto di saturazione negli alcolici artigianali.

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2.4

S V I L U P P O M E R C AT O A G E D / C R A F T E D

L'INVECCHIAMENTO IN BOTTE Tralasciando la minoranza di botti ex-porto, cognac, sauternes, calvados, Madeira, Sassicaia, bordeaux, e altri che si stanno sperimentando negli ultimi anni, il campo sicuramente si restringe alle due principali: botte ex-sherry e botte ex-bourbon. Negli ultimi anni le industrie del whisky e degli spirit hanno diminuito in modo crescente l’utilizzo delle botti ex-sherry perchè molto più costose rispetto alle americane ex-bourbon (il rapporto può arrivare a 1 a 20). Le ASB (American Standard Barrel) sono botti da 200L, costruite in Rovere Made in USA, che hanno contenuto bourbon. Negli ultimi anni si sono sperimentati molti altri tipi di botte, come ad esempio Cognac, Armagnac, Calvados, Rum, Madeira, Marsala, Sauternes, Borgogna, Bordeaux, Chianti, Sassicaia e molte ancora. Il più delle volte come finish e/o doppio invecchiamento, non è inusuale trovare delle edizioni limitate che hanno invecchiato interamente in questo tipo di legno. Di norma le botti vengono utilizzate tre volte (tre passaggi) dopo di che vengono raschiate, carbonizzate o fiammate all’interno e riutilizzate per altre tre volte. Di seguito sono riportate alcune case study che mostrano nuove tecniche e innovazioni nel panorama aged/crafted.

invecchiamento degli spirit homemade

Joel Paglione Joel Paglione è il creatore della “nave di invecchiamento della quercia” più veloce del mondo, Oak Bottle. Si tratta di una particolare bottiglia in grado di accelerare il processo di invecchiamento della quercia, consentendo a chiunque di infondere aromi e sentori di rovere nel proprio cocktail, spirit, birra o vino con estrema rapidità e comodità, direttamente da casa propria. Tutti dovrebbero avere la capacità di regolare e perfezionare il sapore del vino o liquore preferito, utilizzando un oggetto che può stare nel palmo della mano. Chiunque può sperimentare e creare in poco tempo, con un dispendio economico nettamente inferiore.

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2.4

S V I L U P P O M E R C AT O A G E D / C R A F T E D

Time & Oak Il gruppo statunitense Time and Oak ha introdotto Whiskey Elements: la collezione di bastoncini di legno, proveniente da botti di whisky e disponibile in varietà di quercia, vaniglia e acero. Ispirato alla tradizione senza tempo degli spiriti di invecchiamento in botte, Time & Oak’s Natural Elements consente di personalizzare e invecchiare spirit e cocktail in pochissimo tempo. I bastoncini sono intagliati in modo tale da consentire all’alcolico di ottenere una maggiore esposizione ai capillari del legno e quindi ricevere gli “effetti” della maturazione triennale nel giro di poche ore, riducendo le impurità. Whiskey Elements incoraggia le persone ad essere semplicemente individui, migliorando, alterando, aromatizzando o personalizzando il loro whisky preferito in maniera autonoma.

i n t e l l i g e n z a a rt i f i c i a l e

Mackmyra and Microsoft La distilleria svedese Mackmyra ha collaborato con il colosso tecnologico Microsoft e la società di consulenza finlandese Fourkind per creare il primo whisky al mondo utilizzando l’intelligenza artificiale (AI). La distilleria ha creato modelli di machine learning basati sulla piattaforma cloud Azure di Microsoft e sui servizi cognitivi di intelligenza artificiale e alimentati con le ricette, i dati di vendita e le preferenze dei clienti esistenti di Mackmyra. Con queste informazioni, l’AI può generare oltre 70 milioni di ricette. Secondo Mackmyra, l’AI è molto più veloce dei processi manuali coinvolti nella ricerca e nella creazione di whisky e fornisce anche ai miscelatori combinazioni nuove e innovative. Mackmyra sottolinea che il suo uso dell’IA “non è progettato per sostituire un master blender”.

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2.4

S V I L U P P O M E R C AT O A G E D / C R A F T E D

Buffalo Trace Aperta da Buffalo Trace nel 2014, Warehouse X rappresenta un nuovo orizzonte dove sperimentare e studiare la maturazione dei whisky. La struttura è progettata per avere quattro stanze diverse, ognuna di esse studia l’influenza della luce, la temperatura, l’umidità e le correnti d’aria. Il primo esperimento ha misurato l’effetto naturale della luce del sole sui barili contenenti Bourbon invecchiato.

i n v e c c h i a m e n t o d i s p i r i t i d i v e r s i da l w h i s ky

Dictator Colombian Aged Gin Ortodoxy è stato creato dal produttore di Rum Dictator, grande appassionato di gin che inizialmente produceva solo per uso personale. Offre un perfetto bilanciamento fra le note amare delle radici e quelle dolci-acidule delle bacche e delle scorze di agrumi . Al palato è ricco di sapori , ma ben bilanciato, con note di ginepro e angelica accompagnate da spezie, agrumi e menta, con un finale dolce e speziato. È un gin perfetto per la miscelazione con acqua tonica. Il Colombian Aged Gin è prodotto a partire da alcol di canna da zucchero e viene distillato quattro volte con una gradazione del 96%. Durante la quinta distillazione le botaniche vengono fatte macerare e distillate separatamente prima di essere miscelate. Il tutto viene invecchiato per 35 settimane in barili precedentemente utilizzati per il Dictador Rum; infine viene filtrato e imbottigliato.

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2.4

S V I L U P P O M E R C AT O A G E D / C R A F T E D

Il Gin Colombian prende il nome dal paese in cui viene prodotto e si declina in due versioni: Treasure Gin e Ortodoxy Gin. L’Ortodoxy Gin è un perfetto equilibrio fra l’aroma amaro delle radici, quello fresco delle botaniche e il dolce acidulo delle bacche e delle scorze, assieme al calore delle spezie. Il Treasure Gin all’olfatto colpisce inizialmente per l’aroma del mandarino, esaltato dalle note di limone. In seguito le altre botaniche donano freschezza ed equilibrio, assieme alla menta e al pepe e alla leggera dolcezza data dalle bacche e dalle radici. Il sapore classico del gin è reso unico dall’invecchiamento in barili di quercia. L’Ortodoxy Gin è un perfetto equilibrio fra l’aroma amaro delle radici, quello fresco delle botaniche e il dolce acidulo delle bacche e delle scorze, assieme al calore delle spezie. Il Treasure Gin all’olfatto colpisce inizialmente per l’aroma del mandarino, esaltato dalle note di limone. In seguito le altre botaniche donano freschezza ed equilibrio, assieme alla menta e al pepe e alla leggera dolcezza data dalle bacche e dalle radici. Il sapore classico del gin è reso unico dall’invecchiamento in barili di quercia.

Polmos Szczecin La vodka non prevede invecchiamento, se non nella variante Starki o Starka, con relativa storia e metodo produttivo. La vodka Starki è la più nobile, elegante e misteriosa fra tutte le acquaviti prodotte in Polonia. La tradizione vuole che la sua produzione risalga al 1500, quando era uso comune, nelle famiglie nobili ed abbienti, alla nascita di un bambino conservare una botte di distillato. La vodka prodotta da grano e segale veniva messa all’interno di un barile, che aveva contenuto un pregiato vino della vicina Ungheria. Il barile veniva poi sotterrato in un terreno sabbioso e la sua presenza segnalata da un bastone piantato profondamente nel terreno. Al matrimonio del ragazzo, la botte veniva dissotterrata ed utilizzata come accompagnamento alla cerimonia delle nozze.

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2.4

S V I L U P P O M E R C AT O A G E D / C R A F T E D

La tradizione si è ormai persa, ma la distilleria Polmos Szczecin di Stettino, continua la sua produzione e maturazione in botti di rovere. L’invecchiamento, prima assolutamente variabile del distillato, dato dalle nozze del figlio, oggi è standardizzato e varia da un minimo di 10 ad un massimo di 50 anni. Le cantine di invecchiamento sono poste a 50 metri di profondità che ne fanno un luogo ideale, dalla temperatura ed umidità costante. La produzione e l’invecchiamento, di fatto, fanno diventare questa vodka, unica a tutti gli effetti, un whisky di pregio.

Queste innovazioni nel mercato degli spirit è guidato da consumatori che vogliono e si aspettano di provare qualcosa di completamente nuovo ogni volta che entrano in un bar o in un ristorante. È diventata una parte fondamentale del fascino e dell’esperienza di cenare o bere. Stiamo vedendo tipi di spirit artigianali ovunque, con una vasta sperimentazione di diversi sapori, ingredienti e prodotti botanici per rendere la varietà di offerte ancora più ampia. Questo perché la qualità è diventata la tendenza chiave nel settore alimentare e delle bevande negli ultimi 15 anni circa. In questo momento, le principali aree in crescita sono state quelle dei prodotti Premium destinati a segmenti di nicchia. Le bevande alcoliche non fanno eccezione. A partire dalla rivoluzione della birra artigianale, molte categorie di alcolici, come gin e rum, stanno cercando di migliorare la qualità e l’artigianalità delle loro bevande. La qualità ha preso il sopravvento sulla quantità. Le persone sono disposte a spendere un po ‘di più per un volume ragionevole di bevande alcoliche di qualità superiore.

141

COMPETITOR

2.5

COMPE T ITOR Abbiamo studiato come si muove il mercato osservando dall’alto il panorama alcolico. A partire dai main player che gestiscono la maggior parte dei brand e che muovono consumi di alcol a livello mondiale, siamo arrivati ad analizzare più nel dettaglio da una parte gli spirit e dall’altra le caratteristiche aged/crafted: i due campi che riguardano in particolare il nostro progetto. È dunque arrivato il momento di guardarsi intorno e osservare la concorrenza. Quest’analisi è in grado di individuare i punti di forza e di debolezza dei propri competitor e i loro obiettivi, al fine di apprendere soluzioni intelligenti e poter posizionare Cask Tales in modo differenziante. Con la matrice BCG (Boston Consulting Group) vogliamo prendere in considerazione il panorama dei prodotti di Campari per capirne il valore all’interno della famiglia del brand. L’obiettivo è capire BCG il posizionamento attuale di Cask Tales e le sue possibili proiezioni prospettiche nell’arco di qualche anno.

MATRICE

MARKE T SHARE

QUESTION MARK

STAR

where we want to go

DOG

CASH COW

Possiamo infatti vedere che all’interno sono posizionati, oltre a Cask Tales, anche Campari Soda e Campari Bitter. Il piano cartesiano incrocia l’asse della quota di mercato (market share) con l’asse della crescita del mercato (market growth). In questo momento Cask Tales è un “Question Mark”, perciò ha un tasso di crescita alto e c’è domanda, ma ha una quota di mercato molto bassa, essendo un nuovo prodotto lanciato da poco sul mercato. Il mercato alcolico è stratificato e altamente competitivo, motivo per cui c’è il pericolo che il prodotto potrebbe diventare un “dog” e quindi un prodotto che non genera alcun profitto per Campari. Ma la forza che ha il grande classico Campari Soda e quella che ha il Bitter in quanto “Star”, potrebbero trascinare il prodotto verso il quadrante in alto a sinistra e aiutare l’incremento della quota di mercato di Cask Tales. Consapevoli di questo rischio, è necessaria una strategia di marketing e comunicazione che sia segmentata grazie a una buona analisi dei competitor. Quest’ultima perciò non si ferma ad analizzare i competitor verticali (coloro che offrono il medesimo bene), ma ha una visione a 360 gradi.

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COMPETITOR

2.5

Per questo motivo abbiamo suddiviso le diverse tipologie di competitor in diretti, indiretti e sostitutivi. Tutti sono stati scelti tenendo come parametro il Premium e seguendo la divisione in Brand, Look e Taste per permettere un confronto con Cask Tales. I competitor diretti sono considerati sotto due differenti punti di vista di Cask Tales: spirit Premium che si posizionano come alcolici da sorseggiare, e spirit all’interno della Mixology che fanno ampio uso dello storytelling.

C O M P E T I T O R D I R E T T I DA S O R S E G G I A R E

Zacapa Brand Zacapa ha contribuito fortemente all’evoluzione del concetto di rum, percepito non più come un prodotto per la miscelazione nella preparazione di cocktail ma come un piacevole distillato “da meditazione”, da gustare liscio e da assaporare lentamente. È prodotto in Guatemala, invecchiato nella “casa sopra le nuvole” sulle alture di Quetzatenango, dove la qualità e la tradizione rendono questi rum così ricercati.

Look Zacapa produce quattro varianti di rum, che inserisce in due tipologie di bottiglie, dalla forma allungata e tondeggiante. Nonostante le diverse forme, queste bottiglie hanno delle caratteristiche in comune, che le rendono altamente riconoscibili. Di vetro trasparente, mostrano il prodotto di color mogano contenuto al loro interno, e tutte hanno l’etichetta dorata. Questi elementi rendono il prodotto elegante e sofisticato.

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Taste Il rum Zacapa 23 nasce dalla combinazione di rum invecchiati tra i 6 e i 23 anni. La sua anima è l’intreccio di mieloso butterscotch, rovere speziato, frutta e uva passite. Rum Zacapa XO, nato dalla combinazione di rum invecchiati tra i 6 e i 25 anni, viene sottoposto a due anni di invecchiamento in botti di rovere che in precedenza hanno ospitato cognac francese, il che gli conferisce un particolare sentore di vaniglia. Lo Zacapa Edición Negra è ottenuto miscelando rum invecchiati dai 6 ai 24 anni, con un ulteriore affinamento in botti che hanno contenuto in precedenza whiskey americani e Pedro Ximenez. Il sapore è contraddistinto da una nota di fumo, una punta di cioccolato amaro, zucchero di canna bruciato e frutta secca. Lo Zacapa Royal è ottenuto invecchiandolo in botti di qualità. In seguito viene affinato nelle rare botti di Le Bois du Roy, composte da legni di quercia. Il suo gusto è caratterizzato da note di agrumi e zucchero di canna.

COMPETITOR

2.5

Làgrimas de dolores Brand

Look

Taste

La famiglia Gutierrez produce, da più di dieci anni, nella splendida cornice dell’Hacienda Dolores, un mezcal di eccellente qualità. Quest’ultimo si ottiene utilizzando esclusivamente agave durangensis, rara varietà nativa del Durango, stato del Messico centro-settentrionale. La famiglia Gutierrez cura ogni singola fase produttiva del prezioso distillato, cominciando dalla coltivazione di circa 35mila piante di agave all’anno, a cui ci si dedica nel ranch di proprietà “La Campana de Santa Elena”. La produzione del mezcal, che si basa su metodi tradizionali artigianali, inizia con la cottura dell’agave; quest’ultima viene cotta per quattro giorni in una fossa praticata nel terreno, attraverso un fuoco alimentato da foglie e rami di legni resinosi non completamente secchi: questa fase segna il mezcal della caratteristica nota vellutata-affumicata. Il mezcal della famiglia Gutierrez, prodotto seguendo le più severe norme di controllo della qualità, evoca ricordi legati alla cultura messicana fin dalla bottiglia, preziosamente adornata con l’aggiunta di dettagli che richiamano arte, usi e costumi locali, a cominciare dalla componente in cuoio. Il logo, inoltre, rappresenta la Madonna Addolorata o Mater Dolorosa, santa patrona dell’Hacienda Dolores.

Lágrimas de dolores produce due tipologie di mezcal: Mezcal Anejo e Mezcal Joven. Entrambe le bottiglie sono identiche, trasparenti e con un elegante copri tappo in cuoio. Il liquido di Mezcal Anejo è color ambra scura, mentre il Mezcal Joven è trasparente, cristallino.

Mezcal Anejo viene prodotto con Agave Durangensis e invecchia in botti americane di quercia bianca per aumentarne la complessità. Al naso si caratterizza per un tipico aroma di legno. Ha sentori di erba fresca, quercia, cioccolato e arancia. Il finale, moderatamente lungo, lascia spazio ai sentori dell’Agave. Mezcal Joven al naso è deciso, con note erbacee dominanti e deliziosi sentori affumicati. Al palato è intenso, vigoroso e persistente.

144

COMPETITOR

2.5

Monkey Shoulder Brand

Look

Taste

Monkey Shoulder prende il nome dall’usanza di indicare così i maltmen, coloro che trasformano l’orzo in malto. In passato i lunghi turni e le condizioni di lavoro portavano i maltmen a tenere il braccio usato per la maltazione un po’ penzoloni, proprio come le scimmie. Le condizioni di lavoro sono molto cambiate e il pregiudizio è stato consegnato al passato: oggi, il nome Monkey Shoulder è solo un tributo affettuoso, per onorare il duro lavoro passato e presente dei maltmen della distilleria, tra i pochi rimasti a trattare l’orzo manualmente. Questo whisky scozzese è realizzato con un blend di single malt provenienti dalle distillerie di Glenfiddich, Balvenie e Kininvie: ritroviamo così un distillato quasi cremoso, molto morbido al palato.

Il whiskey Monkey Shoulder è caratterizzato da un liquido ambrato che risalta grazie alla semplice trasparenza del vetro. La bottiglia, ornata da tre scimmie in rilievo, ha il tappo in legno, l’etichetta giallo ocra, i testi sulle sfumature del giallo e del marrone accompagnati dalla firma del malt master.

Ambrato, impressiona il naso con note di arancia, fuse a vaniglia dolce, crema catalana, miele e rovere speziato. Scorre in bocca con morbidezza, lasciando il palato intriso di sensazioni profonde e da un piacevole ritorno speziato.

145

COMPETITOR

2.5

Gin David Brand

Look

Taste

Distillato direttamente dalle limpide sorgenti toscane, celebri per la loro purezza eccezionale, sono tra le più rinomate fin dall’antichità per l’impareggiabile limpidezza e il colore cristallino. Per la sua formulazione Gin David non poteva che scegliere questa risorsa straordinaria, che viene trattata con il più avanzato processo di iperfiltrazione per garantire la massima qualità finale del distillato: tramite osmosi inversa si eliminano anche gli eventuali residui di sali, fosfati, metalli e qualsiasi molecola inquinante. In questo modo viene garantita la purificazione ideale, offrendo quella qualità assoluta che rende Gin David unico nel suo genere. Un desiderio che ha ispirato l’artista Michelangelo per il David e allo stesso modo ha animato Bonasi, la casa a cui appartiene il brand, per Gin David. Naturalmente incline al mondo dei grandi vini e dei liquori prima ancora che marchio di successo, l’azienda ha subito sposato l’idea di creare il Gin italiano più pregiato di sempre, offrendo pieno supporto al talento dei migliori ricercatori e distillatori di tutta Italia, un po’ come fece Lorenzo il Magnifico con il giovane Michelangelo.

Un design esclusivo che rende omaggio all’opera di Michelangelo in modo unico, raffinato e assolutamente personale. Il design del packaging, nato dal volto del David, da origine a una bottiglia-gioiello in vetro trasparente che rappresenta un superbo tributo stilistico al maestro Michelangelo.

Gin David si impreziosisce con la pregevolezza dell’alcol di vino, la generosità della radice di Iris e la ricchezza dei botanical a base di erbe aromatiche segrete che assicurano un risultato finale assolutamente straordinario. Botanical e alcol di vino vengono distillati separatamente per poi riunirsi in un’unica stazione di filtraggio. Qui, oltre alle classiche farine fossili e ai carboni vegetali, vengono aggiunti frammenti di quel marmo bianco di Carrara con cui Michelangelo scolpì il mito eterno del David, che dona al Gin David purezza e lucentezza straordinarie.

146

COMPETITOR

2.5

COMPETITOR DIRETTI N E L L A M I XO L O G Y

Antica Torino Brand

Look

Taste

Vittorio Zoppi e Filippo Antonelli hanno fondato l’azienda Antica Torino per proporre vini aromatizzati, liquori e distillati tradizionali del Piemonte, creando nuove ricette, ispirate a quelle tradizionali. Il primo prodotto è un Vermouth di Torino Rosso, simbolo da sempre dell’eccellenza e dello stile di vita della città. È il risultato di un lungo percorso di ricerche e di studi della storia liquoristica della regione piemontese, di numerosi incontri con produttori, ex-produttori, giornalisti, operatori del commercio, appassionati e collezionisti, finalizzati alla ricostruzione di un percorso storico sul quale fondare il progetto Antica Torino. Oltre al vermouth, l’azienda produce un amaro, l’Amaro della Sacra, che è il risultato dell’infusione a freddo in alcol di origine cereale di fiori, foglie, radici, semi, cortecce e resine. La preparazione continua con mesi di affinamento e decantazione in vasche di acciaio, filtrazione ed imbottigliamento.

Antica Torino produce due prodotti: il Vermouth e l’Amaro della Sacra. Entrambe le bottiglie sono nere con i dettagli arancioni e i liquidi all’interno sono di color rosso ambrato. L’etichetta dell’amaro fa da protagonista sulla bottiglia. È un ex-libris disegnato nel 1925 da Francesco Carandini, storico e poeta piemontese, raffigura un monaco benedettino intento allo studio di un testo antico; sullo sfondo la sacra di San Michele, abbazia arroccata sulla vetta del monte Pirchiriano, ad ovest di Torino, dal 1994 simbolo della regione piemontese. L’etichetta del vermouth, invece, rappresenta un poster dell’esposizione internazionale di Torino del 1911. In quell’anno, infatti, Torino ha ospitato l’Esposizione internazionale dell’Industria e del Lavoro; l’evento intese anche celebrare i 50 anni dell’Unità d’Italia.

Gli ingredienti dell’Amaro sono naturali, alcuni tipici del territorio piemontese come i fiori di genzianella e di luppolo, altri esotici portati in Europa a seguito delle esplorazioni di nuove terre. Il gusto è speziato con profumi di cannella, cardamomo e china. Il vermouth, invece, è un vino aromatizzato e fortificato con una macerazione alcolica di erbe e spezie. Tra queste l’artemisia, dona le fondamentali note amaricanti. Il gusto è dolce e sapido; si percepiscono note distinte di zenzero, lauro, vaniglia e rabarbaro.

147

COMPETITOR

2.5

Etnabitter Brand

Look

Taste

È l’aperitivo siciliano: estroverso, esigente e vulcanico. Nasce da materie prime coltivate ai piedi del vulcano Etna. Un liquore ibrido che sfugge alle normali classificazioni: non è un Vermouth e non è un classico Bitter. È un crocevia di rimandi, di collegamenti, di sensazioni. Etnabitter ama dialogare con un pubblico esigente e curioso, che ha voglia di stupirsi con sapori nuovi da scoprire e desideri da appagare.

Un liquore che pone la sua attenzione anche al design, dal logo al packaging, tutto rimanda alla cultura siciliana. Il richiamo all’essenzialità e alla modernità affiora nell’etichetta di Etnabitter, dove due austeri triangoli contrapposti, uno rosso, l’altro bianco, alternano umori e aspetti del Mongibello: scii e giardini fioriti, ma possono anche evocare una clessidra o un jigger, il misurino utilizzato per i cocktail.

Adatto al consumo in compagnia è un ottimo protagonista all’interno di una mixology basata sulla qualità e il coraggio degli abbinamenti, ma non teme il monologo se servito semplicemente con ghiaccio e una fettina di arancia o limone. Nell’Etnabitter, la percentuale di vino è pari al venti per cento e ciò contribuisce, insieme agli altri ingredienti a farne un drink universale, accattivante, una bevanda che lega chi lo assaggia all’immaginario dell’Isola.

148

COMPETITOR

2.5

Fred Jerbis Brand

Look

Taste

Fred Jerbis, tradotto “le erbe di Federico”, rimanda alla tradizione friulana ed è stato scelto proprio per dare risalto ed importanza al territorio, fondamentale per la creazione dei loro prodotti. Fedele alla ricetta segreta del 1946, Fred Jerbis predilige solo ingredienti di alta qualità. Il portafoglio del brand è composto da tre gin, un vermut, un bitter e due amari. Fred Jerbis è un alchimista in dialogo con la natura; un ricercatore che sperimenta nuovi abbinamenti, rinnovando i gusti; un erborista che coltiva e cura piante giorno per giorno. Una filiera corta per creare prodotti unici. Per la creazione dei suoi spirit ha tratto ispirazione da un testo di liquoristica classica italiana, datato 1946, conseguenza del legame con la tradizione e la cultura del passato. Al tempo stesso, sostiene fortemente la ricerca e la sperimentazione come chiave per la loro l’originalità.

La bottiglia è certificato di qualità e artigianalità, accentuata dal numero di serie riportato sull’etichetta. Tutta la bottiglia richiama l’alcolico che si trova al suo interno, dal colore alle illustrazioni che raffigurano piante, spezie e aromi. Lo stile è fresco e giovanile.

Tutti i prodotti Fred Jerbis sono equilibrati e facili da bere, ma allo stesso tempo ricchi di sentori e sfumature. Questo perché utilizzano numerosi ingredienti e molteplici lavorazioni che implicano una notevole complessità nella realizzazione di ogni prodotto; nonostante questo, le loro creazioni risultano estremamente semplici, anche bevute lisce.

149

COMPETITOR

2.5

Hendrick’s Brand

Look

Taste

Hendrick’s è un gin prodotto da William Grant & Sons. Definito dal Wall Street Journal come il miglior gin del mondo. Il Gin Hendrick’s viene prodotto solo dal 1999, ma la sua storia parte da lontano. Nel 1966 Charles Gordon, patron della William Grant & Sons, acquistò due antichi alambicchi da collezione: il Carter-Head, costruito artigianalmente nel 1948, e il Bennet Still, ideato nel 1860 da mastri ramai inglesi. Hendrick’s porta le persone in un mondo straordinario, facendole uscire per un breve lasso di tempo dalla routine quotidiana. Tra aromi botanici, pattern di colore, personaggi strani e viaggi per le città alternativi, il gin Hendrick’s circonda il cliente con l’alchimia, la magia e la storia della botanica.

Il gin Hendrick’s è imbottigliato in una bottiglia marrone scuro, in stile farmaceutico, motivo per cui viene raccontato come se fosse una pozione magica prodotta da alchimisti con l’infusione di erbe curiose, particolari e insolite.

La ricetta prevede l’uso di 11 botaniche e a queste vanno aggiunti petali di rosa della Bulgaria e cetrioli tedeschi, in infusione prima dell’imbottigliamento. È un gin sofisticato, avvolgente, con rimandi floreali, di agrumi, cetriolo e resine.

150

COMPETITOR

2.5

Riserva Carlo Alberto Brand

Look

Taste

Il Vermouth Riserva Carlo Alberto ha la sua origine nelle Grotte Alchemiche di Torino la cui tradizione è ancora viva. Torino è la capitale mondiale della magia, il contenitore del sapere umano e il mago è colui che avendo le chiavi di accesso, lo utilizza per il bene dell’umanità. Il Vermouth nasce con proprie regole, numeri, rituali anche come energetico per lo stomaco, al fine di preparare alla corretta digestione. In seguito il consumo si diffuse con diverse formulazioni in varie botteghe di Torino e poi in tutto il mondo. Un grande alchimista, Evangisto Cursalis, elaborò quella che oggi è la formula del Riserva Carlo Alberto. Il Vermouth rispetta i valori, i numeri e i passaggi necessari perché rimangano valide le profonde radici alchemiche che lo hanno generato e i benefici che ne possono generare con il corretto consumo.

Il design della bottiglia è ispirato allo stile architettonico della città di Torino. Diversi elementi evocano la cultura dei Savoia, come il Palazzo Madama, simbolo della città. L’etichetta e il marchio denominativo Riserva Carlo Alberto formano un’unione con l’Art Deco e così, l’incontro delle culture.

Il Vermouth Riserva Carlo Alberto è un prodotto d’eccellenza, unico al mondo, privilegiato da ingredienti rari e procedure antiche, che richiedono esperienza, perizia, delicatezza e molto tempo. Una selezione di 43 botanici tra erbe, bacche, spezie, infiorescenze e frutti, selezionati e fatti macerare per 40 giorni in alcool a 45°. I botanical, in parte vengono coltivate con metodi biologici e in parte vengono acquistate da produttori selezionati, senza l’aggiunta di essenze artificiali, garantendo così il massimo della qualità.

151

COMPETITOR

2.5

COMPETITOR INDIRETTI

Per i competitor indiretti ci siamo concentrati sui distillati analcolici. Nelle occasioni di consumo in cui il nostro prodotto potrebbe essere posizionato, infatti, l’alternativa a un qualsiasi alcolico deve essere in linea con il target, la location e lo scenario a cui stiamo facendo riferimento nella nostra analisi. Per questo motivo abbiamo selezionato alcuni brand Premium nell’ambito di distillati analcolici che offrono un’alternativa alcol free al cliente. Anche in questo caso, i criteri di scelta hanno tenuto conto della presenza dello storytelling e dell’esperienza multisensoriale creata attorno al prodotto.

MeMento Brand MeMento è un distillato analcolico, prodotto da una selezione di acque aromatiche distillate e miscelate secondo l’antica sapienza, ingredienti di origine biologica, senza alcool, senza zuccheri, vegan e gluten free. Il brand si propone di trasformare i benefici della tradizione in piaceri contemporanei e di donare il piacere di una bevanda naturale e gradevole al palato per creare un’esperienza multisensoriale. Studiando l’arte della distillazione, l’attenzione è stata catturata dalle acque aromatiche con il loro intenso profumo, più leggere degli oli essenziali, pur conservandone le proprietà. Ogni ingrediente viene distillato singolarmente mantenendo la propria identità per unirsi poi con gli altri e formare un sofisticato bouquet. MeMento e’ l’unico prodotto analcolico nella miscelazione che si rivolge ad un target Premium grazie al suo aroma autentico e naturale e al suo design unico che risponde alla crescente consapevolezza del consumatore verso stili di vita più sani.

Look

Taste

MeMento oltre a produrre la versione classica del distillato, produce anche la versione green. Questi due analcolici sono inseriti in bottiglie identiche, con la differenza che nella versione green tutti i dettagli dell’etichetta sono in verde. La bottiglia è trasparente, il che permette di vedere il liquido al suo interno, anch’esso trasparente. I dettagli sono in legno chiaro e riescono a trasportare il consumatore nell’atmosfera della natura. Gli elementi verticali dell’etichetta richiamano i cinque sensi e ci permettono di guardare oltre, scoprendo un paesaggio, quasi un ricordo, MeMento.

MeMento con il suo aroma inconfondibile diventa una base versatile per la creazione dei cocktail, ma è perfetto anche da gustare da solo in tutta la sua purezza. Il suo aroma, profumato e pervaso di natura, riempie il palato e richiama alla mente istanti di vita mediterranea, un deja-vu di benessere e felicità grazie ai suoi ingredienti tipici di questa terra. MeMento Green nasce da una selezione di quattro ingredienti, noti fin dall’antichità per le loro proprietà benefiche: il mirto verde, la melissa, l’alloro, i fiori d’arancio.

152

COMPETITOR

2.5

Seedlip Brand

Look

Taste

Seedlip è una gamma di distillati non alcolici ottenuti seguendo i metodi antichi trovati nel testo “The Art of Distillation”, creati con il sogno di cambiare il modo di bere spirit: continuare la tradizione agricola di famiglia lunga nove generazioni e risolvere il dilemma di chi “vuol bere, ma non può bere”. Gli ingredienti utilizzati per aromatizzare queste bevande pionieristiche provengono tutti dalla rigogliosa campagna inglese e sono in parte autoprodotti nella tenuta di proprietà. È stata una ricerca di oltre 2 anni, a stretto contatto con esperti distillatori, botanici e storici esperti del settore, a ispirare la creazione del primo distillato non alcolico al mondo: il processo di produzione dura quasi 6 mesi in quanto ogni botanica ha bisogno di tempi di macerazione e temperature di distillazione specifiche. Anche il nome è ben radicato nella tradizione: i Seedlip, infatti, erano i cesti utilizzati dalla famiglia di Ben Branson, l’inventore, per setacciare i semi delle botaniche coltivate.

Seedlip produce tre varianti del suo distillato analcolico: Spice 94, Grove 42 e Garden 108. Tutte e tre le bottiglie sono trasparenti e sono caratterizzate da un animale raffigurato sull’etichetta. I colori predominanti dell’etichetta della bottiglia di Spice 94 sono il rosso e il verde. Sul fronte della bottiglia vi è rappresentata una volpe avvolta da foglie e bacche. Grove 42 ha i dettagli in arancione e sulla bottiglia si trova l’immagine di uno scoiattolo contornato da arance e mandarini. Per Garden 108 il colore predominante è il verde e l’animale rappresentato sull’etichetta è un coniglio, fatto di erbe e fiori.

Spice 94 fa riferimento al 1494 quando, Cristoforo Colombo scoprì il pepe di Jamaica nei caraibi; questa spezia è l’ingrediente principale di questo blend. Le botaniche impiegate: pepe di Jamaica, corteccia di Cascarilla, limone, pompelmo, cardamomo, quercia. Per Grove 42 le botaniche impiegate sono lemongrass e zenzero con tre diversi tipi di agrumi: arancia rossa, arancia amara e mandarino. Garden 108 riprende il numero di giorni necessari per seminare, fare crescere e raccogliere i piselli della fattoria, utilizzati nell’aromatizzazione. Le botaniche utilizzate sono fieno, piselli, menta, rosmarino, timo e luppolo.

153

COMPETITOR

2.5

Siegfried Brand

Look

Taste

Siegfried Wonderleaf è un gin non alcolico che porta il sapore di 18 prodotti botanici. È la versione analcolica del gin Siegfried Rheinland Dry Gin, premiato a livello mondiale. Il nome del brand deriva dalla leggenda di Sigfried, eroe figlio del re Sigismondo di Niederland e della bella Siegelinde. La sua avventura per sconfiggere il drago che terrorizzava le terre circostanti, finisce per ispirare l’ingrediente chiave del prodotto: il tiglio. Infatti, una foglia di tiglio cadde sulla schiena di Siegfried mentre faceva il bagno nel sangue del drago, impedendo all’eroe di diventare completamente immortale. Simile alla saga, anche il tiglio fa la differenza nella ricetta del gin: risultando il principale botanico, crea la connessione simbiotica tra marchio e distillato.

Siegfried Wonderleaf è un gin analcolico inserito in una bottiglia trasparente con il tappo di legno. L’etichetta è bianca e vi è rappresentata una farfalla fatta di foglie verdi. Le scritte sono dorate e si intersecano con le foglie del disegno, creando un tutt’uno con la farfalla.

Siegfried Wonderleaf ha delicate note di arancia amara accompagnate da sentori di timo, cardamomo e ginepro. Al palato si avverte la freschezza della lavanda che incontra le note speziate dello zenzero, del pepe e della radice di angelica ed è completata dal carattere sottile e caldo del fiore di tiglio.

154

COMPETITOR

2.5

M A P PA D E I C O M P E T I T O R

Asse X: tipo di storytelling che il brand ha costruito intorno alla marca, che rispecchi la realtà oppure che coinvolga in un mondo immaginario. Asse Y: tipo di prodotto, seriale nel caso in cui venga prodotto in serie e quindi non mostri differenze nella quantità, e al contrario artigianali quando ogni prodotto sarà sempre un minimo differente dagli altri perché prodotto singolarmente, come potrebbe essere l’affinamento in botte.

MAPPA DI POSIZIONAMENTO

A RT I G I A N A L E

Monkey Shoulder

Lágrimas de Dolores

Zacapa Rum

Fred Jerbis

where we want to go

Cask Tales

STO RY T E L L I NG REALE

STO RY T E L L I NG I M MAGI NARIO MeMento

Etna Bitter

David

Carlo Alberto

Seedlip

Siegfried Antica Torino

Hendrick’s Gin

SERIALE

In questa mappa sono presenti i competitor diretti e indiretti. Si può notare che i distillati analcolici si trovano tutti nella parte inferiore della mappa e quindi prodotti seriali. In un’ottica generale sono distribuiti in tutti e quattro i quadranti. Cask Tales, che al momento si posiziona come prodotto artigianale ma con un racconto di marca stretto alla realtà e legato alle caratteristiche del prodotto, ha l’obiettivo di posizionarsi nel quadrante in alto a destra creando uno storytelling di marca che coinvolga bartender e consumatori in un mondo immaginario.

155

COMPETITOR

2.5

COMPETITOR SOSTITUTIVI I competitor sostitutivi sono tutti quei brand che offrono un’esperienza Premium. Un’esperienza multisensoriale che le persone ricercano nel momento in cui possono prendersi del tempo per sé e concedersi un piacere personale. Questa coccola può essere paragonata all’occasione in cui si gusta un buon cocktail, che soddisfa la necessità di un’esperienza memorabile. Di seguito, perciò, tutte quelle potenziali alternative multisensoriali e Premium che vogliamo creare attorno a Cask Tales.

Contraste Milano Brand Contraste è il ristorante stellato dello chef Mattia Perdomo, situato nel cuore di Milano. Il locale coniuga abilmente classicismo e modernità; la sua sala è magia, arte e sintonia tra gli elementi. L’esperienza inizia appena si varca la soglia e si entra nel mondo di “Alice nel Paese delle Meraviglie”, avvertendo meraviglia, stupore e benessere. L’intento dei proprietari è di provocare e divertire, per far sì che l’ospite si alzi da tavola sorpreso da un’esperienza inattesa. Un luogo in cui niente è come sembra: in ogni incontro ci si annusa, ci si sorprende e si impara a conoscersi. La proposta ruota attorno a un menu-non-menu, all’interno del quale c’è solo uno specchio, a indicare un percorso di assaggi ritagliato sull’ospite, sui suoi suggerimenti e umori.

Look I piatti, nati dal contrasto, giocano con le forme e le materie, tradiscono rispettosamente le tradizioni, innovano con dedizione, piacere e precisione. Per poter svelare la verità di ognuno non si può fare altro che assaggiare.

156

COMPETITOR

2.5

Dialogo nel buio Brand Dialogo nel Buio è un’esperienza sorprendente, una mostra-percorso presso l’Istituto dei Ciechi, in via Vivaio 7 a Milano, per scoprire l’ampiezza delle facoltà percettive di cui disponiamo oltre alla vista. L’idea di questo spazio espositivo si deve ad Andreas Heinecke, impegnato da anni nello sviluppo di progetti mirati a mettere in relazione realtà sociali abitualmente distanti tra loro. Dialogo nel Buio non è una simulazione della cecità, ma l’invito a sperimentare come la percezione della realtà e la comunicazione possano essere molto più profonde e intense in assenza della luce. In questo spazio coesistono eventi ed esperienze diverse: Make Your Party è una di queste. Unendo un’attività formativa e divertente, il team dovrà raggiungere l’obiettivo che viene posto da Dialogo nel Buio, attraverso la comunicazione, la fiducia e la condivisione. L’impressione che si ha nel varcare la soglia dell’oscurità è di sentirsi in viaggio con qualcuno, attraverso qualcuno. Il mondo appare come uno specchio rotto, composto da frammenti isolati di dettagli da unire. Si può vivere per un’ora orientati a un diverso tipo di percezione, non fatto di privazione ma di piani evocativi a noi sconosciuti. L’occhio svanisce in un breve corridoio che ci consegna al buio

assoluto, e tutto il corpo inizia a intuire, la percezione cambia in “impressione”. L’esperienza sensoriale, per raccogliere i dettagli, si basa esclusivamente su suoni, odori e aromi, oggetti dalle superfici differenti. Si tratta a tutti gli effetti di un itinerario attraverso alcune stanze che immergono in ambienti tutti da scoprire attraverso i tentacoli dei sensi superstiti. Chiave di volta di questa esperienza appare chiaramente il rapporto di fiducia con la guida non vedente. Dopo aver attraversato spazi urbani ed extraurbani, l’ultima tappa è un bar dove, tra cocktail e aperitivi, ma sempre nell’oscurità più totale, ci si racconta le esperienze vissute tra un drink o un caffè da assaporare a occhi chiusi.

157

Ciò che ci permette di entrare veramente nell’esperienza appena vissuta è, paradossalmente, il momento in cui si varca la porta di uscita. Fuori dal palazzo ormai deserto, in strada, ci si accorge di essere frastornati dai rumori e gli odori della città, come se gli altri sensi lavorassero ancora ad alto regime, ignorando il ritorno della vista. Si distinguono suoni a distanza di centinaia di metri. Riabituarsi alla realtà è perdere tutta questa percezione? Dialogo nel buio è quindi un viaggio di oltre un’ora nella totale oscurità, che trasforma una semplice passeggiata o il sorseggiare una tazza di caffè in un’esperienza straordinaria. Un buio così profondo disorienta, sconcerta chi è abituato da sempre a fare affidamento sulla vista. Ma è anche l’occasione per scoprire nuove dimensioni, in modo sorprendentemente semplice. Non si tratta di scoprire una realtà differente, è piuttosto una riscoperta, con modalità diverse, dello stesso mondo che già conosciamo. Nel buio anche il caffè ha un altro sapore, una rosa un altro profumo.

COMPETITOR

2.5

Terme sensoriali Brand

Look

Taste

Il centro benessere di Chianciano coniuga le moderne tecnologie con la tradizione della saggezza orientale per il benessere psicofisico. La località termale si trova a Chianciano Terme, in Toscana. La cittadina si sviluppa a cavallo tra la Val d’Orcia con le sue crete e la fertile Valdichiana, tra le colline dei vini di Montepulciano e le attrattive rinascimentali di Pienza. Alle Terme Sensoriali è possibile rigenerare il corpo e lo spirito tramite le acque termali e riscoprire se stessi attraverso un viaggio nei sensi e negli elementi. I classici trattamenti termali si armonizzano e si fondono con le filosofie orientali creando un luogo magico dove coccolare il proprio corpo e i propri sensi.

Ogni dettaglio è curato, persino i colori degli alimenti proposti. Secondo gli esperti di cromoterapia le funzioni dell’organismo sono influenzate, oltre che dalla composizione degli alimenti, anche dal loro colore che aumenta le possibilità curativo degli alimenti.

Le Terme Sensoriali si arricchiscono di un ulteriore senso: il gusto. Il percorso è stato ideato dal professor Nicola Sorrentino, direttore scientifico delle Terme Sensoriali e specialista in Scienza dell’alimentazione e Dietetica, in Idrologia, Climatologia e Talassoterapia, e prevede un buffet salutare dove la leggerezza dei piatti si sposa, all’interno di una raffinata sala, con la bontà. Tutti i sensi sono coinvolti nel percorso dalla prima all’ultima proposta.

158

COMPETITOR

2.5

Sileno Cheloni Brand

Look

Taste

Sileno Cheloni è un maestro profumiere toscano, di fama internazionale, che nel suo atelier fiorentino, nel quartiere storico di San Niccolò, crea profumi personalizzati attraverso un percorso evocativo, una vera e propria cerimonia di riscoperta del sé tramite le essenze. Un profumiere-esploratore miscela materie prime naturali e rare, essenze e fragranze in una sinfonia alchemica del tutto personale e personalizzabile. Sileno Cheloni ha un concetto particolare di profumo, inoltre propone ai propri clienti un metodo per il quale, attraverso circa un’ora di lezione, permette loro di comporre il proprio profumo personale: il profumoir.

Il profumoir è un prezioso angolo in cui tutti possono dar vita al loro profumo, letteralmente circondati da un organo di 198 note olfattive, create e selezionate dal Maestro. Il cliente circondato e sedotto da flaconi e contagocce, ha la possibilità di sedersi in questa surreale scrivania dove un fragrance specialist lo guiderà nella creazione del proprio profumo.

Un altro tipo di esperienza è il profumo su misura. Quando va in scena la creazione di un profumo su misura è lo stesso Sileno Cheloni che accoglie il suo ospite e presiede alla creazione di una fragranza in sintonia con la sua personalità, le sue emozioni, il suo gusto e le sue memorie olfattive. Durante l’appuntamento privato con Sileno Cheloni, si assiste alla creazione e alla composizione del profumo su misura, con la sua relativa formula. Dopo tre mesi di macerazione il profumo viene consegnato a casa. Per Sileno Cheloni tutto passa attraverso la dimensione interiore. La sua parola chiave è verità. Perché senza verità nulla può veramente essere. Attraverso la verità dell’introspezione lui ritrova se stesso. E la verità dell’introspezione viene favorita dai profumi evocativi di stati di coscienza passati ma sempre presenti. Così nasce “La cerimonia dell’incenso”, una vera e propria cerimonia celebrativa di un sé interiore da riscoprire e da rievocare nella raccolta meditazione trascendente.

159

COMPETITOR

2.5

M A P PA D E I C O M P E T I T O R

Asse X: tipo di storytellig che il brand ha costruito intorno alla marca, che rispecchi la realtà oppure che coinvolga in un mondo immaginario. Asse Y: tipo di esperienza, seriale nel caso in cui nonostante venga ripetuta rimanga la stessa, e al contrario artigianale quando ogni esperienza sarà sempre un minimo differente se ripetuta e varia, un po come fosse personalizzata.

MAPPA DI POSIZIONAMENTO

A RT I G I A N A L E

Sileno Cheloni

Contraste

Terme di Chianciano

STO RY T E L L I NG I M MAGI NARIO

STO RY T E L L I NG REALE

Dialogo nel buio

Cask Tales

SERIALE

In questo caso invece, parlando di esperienza, Cask Tales si posiziona in basso a sinistra: storytelling reale e tipo di esperienza seriale. L’obiettivo è di portare il brand alla parte opposta della mappa quindi far sì che lo storytelling di marca coinvolga in un mondo immaginario come abbiamo visto nella mappa precedente, e che travolga in un’esperienza artigianale, che sia ogni volta differente e personalizzata.

160

CAPITOLO

ANTAGON IST I

Cask Tales si deve confrontare con nemici provenienti da luoghi diversi, con caratteristiche e poteri validi che metteranno alla prova le sue abilità. La stirpe di Campari, infatti, presidia militarmente in tutto il mondo, da est ovest. Tra i nemici, le famiglie più forti al pari di Campari sono conosciute come famiglie di “Grande Spirito”. La loro nuova tecnica di produzione artigianale di armi, gli sta dando la possibilità di differenziarsi dagli altri eserciti e di avere a disposizione strumenti prodotti secondo le antiche tecniche tramandate dagli antenati. Questi ultimi si dividono in eserciti puri e in eserciti impuri che si avvalgono dell’aiuto di mercenari provenienti da altri paesi.

Un’altra stirpe che potrebbe mettere in difficoltà il nostro eroe sono gli Erboristi: amanti della natura e dell’alchimia, sono però privi della componente magica che caratterizza le casate di Grande Spirito. E come dimenticarsi gli elfi, gli gnomi, i fauni, le sirene e le amazzoni che, grazie ad abilità e poteri completamente diversi dal nostro eroe, rappresentano un ostacolo difficile da raggirare. Fortunatamente le casate di Grande Spirito sono in continua crescita. È persistente però la minaccia della forte espansione degli Erboristi. Per mantenere e diramare quindi lo stemma della sua casata, Cask Tales deve essere in grado di raccontare e diffondere la sua storia centenaria e le sue origini riportando lo scenario

C A S K TA L E S T H E O R D I N A R Y W O R L D

S O W H AT

PRI MA SOGLIA S O W H AT

È essenziale accentuare il mondo dello storytelling e l’immaginario che ne consegue

Secondo le ricerche effettuate nei precedenti capitoli, soffermandoci sul mercato degli spirit, possiamo notare che quest’ultimo è in continua crescita. Allo stesso modo anche la categoria dei mixed drink, quindi cocktail, bevande aromatizzate e long drink, ha subito un forte incremento della domanda soprattutto grazie al grande successo delle bevande alcoliche pronte (ready to drink) in formato lattina o bottiglietta. Quello degli spirit non è quindi un mercato saturo ma in crescita, che rappresenta una grande potenzialità per Cask Tales.

Lo storytelling è un altro dei punti che accomuna gli spirit e i distillati analcolici analizzati. Tutte le più famose tipologie di alcolici utilizzano la storia, l’immaginario e lo scenario dietro al prodotto per posizionarlo in modo preciso nel mercato. Tra quelli nati nei Caraibi dall’immaginario piratesco, quelli che vengono dalle colline scozzesi e dalle distillerie di famiglia, quelli che si pensava simboleggiassero la presenza dei Maya con proprietà afrodisiache o quelli che prendono ispirazione dalle scoperte di Colombo in Jamaica, offrono un mondo e un immaginario fuori dalla normalità in cui identificarsi e immergersi al momento del consumo. Anche per Cask Tales è quindi essenziale accentuare il mondo dello storytelling e l’immaginario che ne consegue.

Analizzando le caratteristiche e gli immaginari creati intorno agli spirit, abbiamo notato la vicinanza tra i whisky e Cask Tales per quanto riguarda il metodo di invecchiamento in botte. I primi sono distillati di prodotti provenienti dalla fermentazione di cereali quali grano, malto o avena, mentre Cask Tales è l’incontro dei sapori iconici delle erbe Campari.

Come alternativa al consumo di alcolici, anche il mercato dei distillati analcolici sta incrementando. Esperienza parallela a quella degli spirit, i distillati alcol free mantengono la multi sensorialità a gradazione alcolica zero.

165

La parola parla da sé. Gli alleati sono coloro che accompagnano l’eroe nel suo viaggio, la guida che lo spinge a proseguire nel suo cammino. Gli alleati sono spesso saggi e dispensatori di doni e consigli. Hanno il compito di formare l’eroe. Per analizzare il panorama attuale e futuro della Mixology abbiamo utilizzato diverse metodologie di ricerca. Per prima cosa ci siamo basati su delle ricerche online, dove fonti certificate ci hanno permesso di capire i trend del momento e la direzione che prenderà questo mondo. In secondo luogo, abbiamo scelto di utilizzare un metodo qualitativo e sul campo per analizzare il nostro target B2B, i bartender, e capire da un diverso punto di vista più esperto e personale. Intervistandoli, coloro che abbiamo ritenuto più rilevanti per il nostro progetto, li abbiamo sottoposti a una prova del prodotto (blind test) con l’obiettivo di capirne le proprietà e i sentori percepiti. Infine, per poter comprendere le attitudini dei consumatori, target B2C, abbiamo optato per la metodologia quantitativa per avere una visione ampia e generale del campione.

CAPITOLO 3

A L L E AT I

167

TREND

TOP LOCALI

R I C E R C A Q U A L I TAT I VA B 2 B : I N T E R V I S T E A I B A R T E N D E R

BLIND TEST

R I C E R C A Q U A N T I TAT I VA B 2 C : S U R V E Y O N L I N E

SW O T

168

3.1

170

3.2

201

3.3

208

3.4

228

3.5

244

3.6

252

169

TREND

3.1

TREND Il cocktail, veicolo di storia, usi e costumi, nel corso degli anni ha rivoluzionato il mondo intero Il cocktail, veicolo di storia, usi e costumi, nel corso degli anni ha rivoluzionato il mondo intero, ispirando migliaia di persone e intraprendendo un percorso simile a quello dell’alta cucina e della sommellerie. Nonostante tutti conoscano i nomi dei principali cocktail, pochi sanno da dove questa parola derivi. Esistono diversi aneddoti e interpretazioni a riguardo. Alcuni ritengono che derivi dal termine latino Aqua decocta, acqua distillata, mentre altri pensano che derivi dal termine francese coquetier, portauovo. Questo strumento veniva utilizzato dal farmacista Antoine Peychaud per miscelare liquori ai suoi clienti. La parola cocktail è composta da altre due parole, cock (gallo) e tail (coda); motivo per cui molti credono che derivi dai combattimenti tra galli, in voga in Europa nelle taverne. Il vincitore, oltre a ricevere in premio le piume della coda del gallo sconfitto, brindava con succhi e liquori. Un’altra storia legata all’origine della parola cocktail vede protagonista una giovane messicana di nome Xock, che durante la Guerra di Secessione ha servito una bevanda miscelata agli ufficiali americani, chiamata poi cocktail. Altre leggende fanno risalire la nascita del cocktail ad alcune navi protagoniste di un grande naufragio. I pochi superstiti, approdati in Sud America avrebbero festeggiato il pericolo scampato mescolando liquori europei con succhi e distillati caraibici, utilizzando la coda di un gallo.

Qualunque sia la sua origine, quello che è certo è che il cocktail col passare del tempo ha raggiunto un’importanza tale da portare, nel 1951, una commissione dei migliori barman del mondo a selezionare i cinquanta drink più prestigiosi e stabilire regole di dosaggio. Nonostante questa classificazione, ogni giorno, grazie all’abilità creativa dei bartender, vengono alla luce nuove proposte di cocktail, ricette e presentazioni, rendendo omaggio al simbolo per eccellenza di questo mondo : la Mixology, la moderna tecnica di miscelazione.

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Negli ultimi anni la Mixology ha vissuto un vero e proprio rinascimento, che mette al centro la qualità e non la quantità. Le tendenze del futuro di questo mondo sono guidate da due attori principali, che agiscono sia dietro che davanti al bancone di un locale. I trend nascono infatti sia dall’esperienza dei professionisti dell’arte della miscelazione, i bartender, che dai desideri di coloro che gustano le loro creazioni: i consumatori.

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TREND

I L B A R T E N D E R : D A E N T E R TA I N E R D I V E N TA A L C H I M I S TA

Nel corso degli anni, il mondo della Mixology ha subito una notevole evoluzione. La Mixology tradizionale era caratterizzata dalla spettacolarizzazione dell’esperienza alcolica. Il bartender si trasformava in un acrobata, sfruttando la tecnica del Flair, riconoscibile per elementi di velocità e per l’utilizzo di strumenti come bottiglie e shaker. La Mixology moderna, invece si può definire innovativa e mette al centro l’individuo e il percorso dell’esperienza alcolica. Il bartender sostituisce la velocità con la misurazione e gli shaker con saldatori e blender. Come un moderno alchimista, studia le ricette dei drink e le possibili interazioni con altri componenti al fine di trovare un connubio perfetto. Analizza come i diversi ingredienti possano risultare al palato di chi ha davanti a se. Nella realizzazione dei cocktail, ogni bartender trasporta le proprie esperienze in forma liquida. Quello che accomuna questi moderni alchimisti è il senso di accoglienza, il piacere del rapporto con il cliente e la capacità di soddisfare o anticipare i suoi desideri. Le persone infatti non consumano bevande solo per bere bene, ma per stare bene.

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U N N U OV O B I S O G N O : L'ESPERIENZA

Il bartender moderno deve essere in grado di guidare il cliente in un’esperienza polisensoriale personalizzata che inizia con la preparazione del cocktail e termina con l’istante che segue la degustazione.

La parola esperienza è sulla bocca di tutti dal 2010, e lo sarà ancora per molto tempo. Gli studiosi definiscono questi anni come l’epoca dell’iperconsumo. Un tempo le persone spendevano per dimostrare il proprio ruolo nella società, adesso per soddisfare piaceri e bisogni personali. All’inizio della nostra storia il valore economico era legato a prodotti basici, a tutto ciò che si poteva coltivare sopra e sotto la terra e che faceva parte dell’economia agraria. Con la rivoluzione industriale si è passati dall’economia agraria a un’economia industriale. Negli ultimi cinquant’anni le merci si sono trasformate nei prodotti di base e l’interesse delle persone è legato al loro prezzo. L’antidoto a questo tipo di mercificazione è la personalizzazione, che non è la customizzazione di una borsa, ma dei consumi, che diventano esperienze personali. Secondo diverse ricerche la maggior parte delle persone preferisce infatti spendere i propri risparmi per fare esperienze piuttosto che per beni materiali. Questo perché un’esperienza è per sempre. Gli oggetti possono essere rubati, si possono perdere, rompere; hanno una volatilità che i ricordi non hanno.

L’esperienza è un incubatore di valori; aiuta a socializzare e fare comunità ed è meno comparativa rispetto agli oggetti; non c’è un’esperienza che valga più di un’altra. L’esperienza cambia a seconda del tipo di pubblico. C’è un pubblico per cui l’esperienza è andare a Las Vegas e un pubblico per cui l’esperienza è fare una degustazione di vino. Nonostante le diverse declinazioni, l’esperienza è qualcosa di reale, che ha a che fare con la realtà. Quello che le viene chiesto è di essere autentica, di qualsiasi tipo sia. Non esiste un’esperienza che non lo sia, perché è quello che accade dentro le persone, è la reazione a un evento o situazione. Quello che cambia sono gli stimoli che possono essere naturali o artificiali, non l’esperienza stessa. Un altro motivo che spinge le persone a preferire le esperienze è il fatto che è molto più facile condividerle sui social rispetto agli acquisti (a meno che tu non sia un influencer e lo faccia per un motivo ben preciso). Nonostante questo tutte le ricerche dicono che al centro della nostra economia c’è il desiderio di vivere il reale. Le persone sono sempre più disposte a spendere per cose che abbiano un valore vero e autentico.

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Nell’economia dell’esperienza la parola chiave non è autentico, ma rendere. Il punto centrale è come rendere autentico qualcosa che può esserlo o non esserlo. Un libro del 1960, Sincerity and Authenticity, di Trilling ha tracciato l’introduzione della parola autentico nel nostro lessico, facendola risalire a Shakespeare. Polonio, in un viaggio con suo figlio Laerte gli dice “Sii fedele a te stesso e ne seguirà che non sarai mai falso con nessuno”. Rendere autentico qualcosa significa avere la capacità di essere fedeli a se stessi ed essere ciò che si dice di essere agli altri.

Al giorno d’oggi il termine esperienza viene spesso associato anche al mondo della Mixology; si tratta di un’esperienza che promette una grande evoluzione nei prossimi anni e parte dalla volontà dei consumatori di sperimentare e andare oltre i limiti imposti da forme, bicchieri, accostamenti e sapori. Bere un buon cocktail non basta. Il mondo della Mixology moderna è fatto di sapori, suoni, aromi e sensazioni che combinati tra loro creano l’esperienza perfetta. Gli ingredienti scelti, la loro storia, la persona che li fa incontrare, che li racconta, spiega e presenta, diventano sempre più importanti. Il momento della degustazione diventa un’esperienza totalizzante in grado di coinvolgere tutti i sensi di chi beve un cocktail. Oltre alla presentazione (vista) e agli abbinamenti di gusto inaspettati, infatti anche il tatto (materializzazione, molecolare, fumo…) e l’olfatto (aromi e profumi) sono interessati. In questa esperienza il consumatore può trasformarsi in prosumer, partecipando al processo di realizzazione del cocktail, che diventa così un prodotto su misura.

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TREND

L A F I L O S O F I A D E L L ' H E A LT H Y : L OW E N O A L C O L

Nella preparazione dei propri cocktail i bartender devono considerare il marcato cambiamento di atteggiamento nei confronti delle bevande da parte dei consumatori. Le persone sono attente a quello che bevono, al proprio benessere e cercano un’esperienza, un senso e un’occasione legata al momento della degustazione. Pensano e a cosa stanno bevendo e cercano di moderare il grado alcolico del miscelato. Questo ha portato a una grande richiesta di cocktail a basso contenuto di alcol e analcolici adatti a ogni momento della giornata, senza rinunciare al gusto.

Quando si pensa ai cocktail analcolici si cade subito su bevande semplici, “povere” rispetto ai cocktail alcolici. Negli ultimi anni i mocktail hanno trasformato i cocktail analcolici in bevande in grado di sedurre e sorprendere le persone. Curati nel dettaglio, si tratta di cocktail dal gusto elaborato, che partendo da basi semplici raggiungono abbinamenti inattesi. Offrono una percezione netta degli aromi, dei profumi e delle tecniche di preparazione di ogni bartender. Il sapore è la chiave di tutto e la qualità e il gusto dell’esperienza vincono sulla quantità. Il momento di degustazione del cocktail viene vissuto come un momento di sapori e abbinamenti insoliti, ma anche di attenzione ai prodotti e socializzazione. La cura e la complessità delle bevande hanno raggiunto il livello dei piatti degli chef stellati e richiedono una partecipazione e comprensione maggiore, attirando anche i consumatori che normalmente non bevono alcol.

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3.1

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C O C K TA I L S O S T E N I B I L I

L’attenzione al benessere riguarda anche l’ambiente che circonda i consumatori e i bartender. Il termine sostenibilità è entrato a fare parte del repertorio di parole pronunciate almeno una volta al giorno, raggiungendo ogni ambito del quotidiano. La sostenibilità è fatta di piccoli gesti che rappresentano un grande gesto nel rispetto della natura. Nell’ultimo anno è entrato a fare parte del mondo della moderna miscelazione.

Le sfide della Mixology sono finalizzate alla riduzione dello spreco sia sotto l’aspetto alimentare, riutilizzando prodotti destinati ad essere scartati come succhi di agrumi rimanenti, semi, bucce, noccioli e foglie, sia sotto l’aspetto ambientale, riducendo al massimo l’uso di plastica. Si è in costante ricerca di materiali che vadano a sostituire la plastica, come amido di riso commestibile e aromatizzato e materiali di recupero come scarti di caffè, frutta, vegetali e cioccolato. Prima che tutto quello che è ancora fresco e commestibile venga gettato via occorre porsi la domanda “può essere usato per qualcosa?”. Anche gli articoli non commestibili possono trovare nuovi usi in prodotti per la pulizia, profumi e decorazioni.

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3.1

TREND

La sostenibilità nel mondo della Mixology prevede anche l’utilizzo di materie prime di alto livello, locali. Il bartender, come uno chef stellato deve cercare e selezionare con attenzione gli ingredienti con cui realizzare le proprie creazioni. Assaggia, sperimenta e reinventa attraverso l’utilizzo di elementi naturali dal sapore autentico quali erbe, spezie, radici… La sostenibilità moderna prevede l’innovazione e un ritorno al passato, al valore della terra e dei suoi prodotti. Infatti un altro fattore che incide sulla ricerca degli ingredienti è la stagionalità; prodotti freschi permettono di realizzare bevande di qualità. Termini come slow food e Farm to table sono diffusi nella maggior parte delle principali città del mondo. Molti bartender concordano sul fatto che sempre più clienti amano essere educati su ciò che stanno consumando e su come le loro scelte influenzano l’ambiente. Questo ha portato i bartender ad ampliare le proprie conoscenze e realizzare ingredienti artigianali con cui preparare i propri cocktail, come la marmellata di arance.

Ulteriore elemento che le aziende possono sfruttare nella causa della sostenibilità sono gli imballaggi. I packaging sono necessari per fare una buona prima impressione sui consumatori, sia online che in negozio. Al giorno d’oggi l’estetica e la funzionalità devono confrontarsi e bilanciarsi con un terzo elemento: quello della sostenibilità. Attualmente è la sfida più grande dei grandi leader del mercato. Gli imballaggi non possono essere più monouso; c’è una grande attenzione sui materiali scelti, biodegradabili, compostabili o Premium, e sulla possibilità di un secondo o terzo utilizzo dello stesso. (a meno che tu non sia un influencer e lo faccia per un motivo ben preciso). Nonostante questo tutte le ricerche dicono che al centro della nostra economia c’è il desiderio di vivere il reale. Le persone sono sempre più disposte a spendere per cose che abbiano un valore vero e autentico.

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AT T E N Z I O N E A L L ' E S T E T I C A Non è solo l’estetica dell’imballaggio ad attrarre le persone. Al momento del consumo dei cocktail infatti, la prima degustazione avviene con gli occhi. Nella realizzazione dei cocktail è richiesta un’attenzione all’estetica, che contribuisce a rendere le bevande accattivanti. In un’epoca in cui i social assumono un ruolo fondamentale nella vita di tutti i giorni, la forza trainante di molti cocktail è essere fotogenici e condivisibili, non solo sui profili dei consumatori, ma anche su quelli dei bartender. I social, infatti stanno contribuendo a rendere l’arte della miscelazione accessibile a tutti; sono un mezzo creativo per coinvolgere e interagire con tutti gli amanti dei cocktail, in continua espansione. I bartender non sono quindi solo moderni alchimisti, ma moderni alchimisti influencer, in grado, come dice il termine stesso, di influenzare le scelte legate al consumo di alcolici e aumentare la popolarità delle proprie creazioni e del locale in cui lavorano. Dal bicchiere, al colore, alla guarnizione, per finire con i possibili effetti speciali, ogni singolo elemento aggiunge un tocco di estetica ai cocktail, elevando allo stesso tempo l’esperienza della degustazione. Non bisogna confondere l’attenzione all’estetica con l’esagerazione; quello che i consumatori apprezzano maggiormente sono infatti bevande autentiche, semplici e curate.

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3.1

TREND

I L R I T O R N O D E L L A S E M P L I C I TA‘ E L ' I M M O R TA L I TA‘ D E I C L A S S I C I

La ricerca della semplicità nei cocktail vede conferma nell’intramontabile successo dei grandi classici. Ci sono cocktail che sono immortali, che hanno fatto la storia e che con il passare del tempo sono diventati veri e propri pilastri della Mixology. Si tratta di bevande che si allontanano dall’eccessiva stravaganza di sapori, senza rinunciare alla volontà di stupire e conquistare il palato dei consumatori. Dal Negroni al Manhattan, questi cocktail vengono presi come fonte di ispirazione dai bartender che ne propongono infinite rivisitazioni dalle forme e composizioni completamente nuove. Chiamati Twist, si tratta di varianti della ricetta originale di un cocktail, nella quale si sostituisce un ingrediente con un altro, oppure viene utilizzata una tecnica differente, spesso innovativa, rispetto a quella tradizionale.

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L A N U O VA V I TA D E G L I A M A R I Sulla scia dei grandi classici, la miscelazione all’italiana, che predilige l’accostamento dolce-amaro incontra una preferenza sempre maggiore da parte dei consumatori, che fino ad ora hanno preferito bevande dal sapore dolce-acido. Il futuro è bitter e vede grande ritorno in scena del mondo degli amari e della liquoristica italiana.

Percepiti da sempre come prodotti vecchi e sinonimo di ammazzacaffè, per la capacità di aiutare la digestione, gli amari si stanno affermando sempre di più tra le novità del mondo della Mixology contemporanea. Fin dal lontano 1800, gli amari si sono contraddistinti per essere una specialità tipicamente italiana, originariamente prodotta in monasteri o farmacie, macerando insieme un mix di erbe, radici, cortecce, spezie, fiori, scorze di agrumi e altri prodotti in uno spirito neutro, nel brandy o nel vino per poi servirli freschi come digestivo. Diversi per sapore e gradazione alcolica, si caratterizzano tutti per una predominante nota piacevolmente amara, anche se alcuni rimangono piuttosto dolci. A causa del loro sapore particolarmente raffinato, gli amari non sono alla portata di tutti, ma negli ultimi tempi, sono tornati ad avere un ruolo centrale e vengono utilizzati nella preparazione di cocktail ricercati. Gli amari vengono portati fuori dai contesti abituali per dare vita a bevande da sorseggiare sia durante l’ora dell’aperitivo, che rimane uno dei momenti più dinamici nell’ambito della quotidianità, che nel dopocena.

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TREND

D I S T I L L AT I P R E G I AT I P E R C O C K TA I L P R E G I AT I

Nella preparazione di cocktail, sia elaborati che tradizionali, i bartender di alto livello utilizzano prodotti Premium, ricercati, proposti a prezzi più elevati, ma che seguono le preferenze dei consumatori per cocktail di qualità. Stiamo assistendo alla rinascita dei distillati di fascia alta, che hanno trovato nel mondo della Mixology un motore importante. Una riscoperta dei distillati in voga nell’epoca del proibizionismo, con la parallela diffusione degli Speakeasy, piccoli locali nascosti per gli amanti del bere di qualità. Questo ha portato il gin a diventare il grande protagonista della categoria degli alcolici, in termini di crescita e innovazione. I bartender utilizzano questo ingrediente, in tutte le sue varianti, nella realizzazione di un’infinità di cocktail. Negli ultimi anni i consumatori stanno diventando più avventurosi, avvicinandosi anche ad altri distillati come il rum che si ritiene possa essere la prossima grande novità del mondo della Mixology. Un altro distillato che piace sempre di più ai giovani, sia liscio che nei drink è il Whisky. Etichette di tutto il mondo fanno leva sul sapore, marketing e prezzo di questo prodotto per avvicinare il target dei giovani adulti. A questi seguono Tequila e Mezcal, i due distillati di agave messicani che sono tra i più richiesti a livello globale. Dopo decenni in cui il Tequila è stato servito principalmente come shot abbinato a sale e limone, stiamo assistendo alla riscoperta delle sue potenzialità nella Mixology.

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TREND

L A M O DA D E I M I S T E R I O S I S P E A K E A SY L’evoluzione della Mixology avanza parallelamente a quella dei locali, che oggi più che mai sono alla ricerca di nuove idee per elaborare proposte uniche e conquistare una propria nicchia di pubblico. La moderna Mixology e il ritorno dei distillati di fascia alta registrano il ritorno del rito della meditazione, ovvero la degustazione di distillati pregiati guidata dai bartender, al fine di coglierne in profondità le caratteristiche organolettiche. E quale luogo migliore per vivere questo rito, se non lo Speakeasy? Gli Speakeasy sono locali nascosti, veri e propri Secret bar che rimandano al periodo del Proibizionismo Americano degli anni ’20 e ’30. A seguito di una legge che vietava il commercio e il consumo di alcol, gli americani hanno trovato soluzioni alternative e illegali per continuare a bere, dando vita a locali nascosti, a cui si poteva accedere conoscendo una parola d’ordine. Retrobottega di negozi, porte anonime, vicoli e sgabuzzini celavano un mondo fatto di alcol, musica dal vivo e donne di facili costumi, spesso “disturbato” dall’irruzione di poliziotti.

Proprio in questi luoghi sono nate le ricette e le tecniche di preparazione innovative che hanno fatto la storia del bere miscelato. Nonostante sia terminato nel 1933 il Proibizionismo non è mai stato completamente dimenticato. Infatti ancora oggi la Mixology prende ispirazione da questo periodo, con l’apertura di nuovi Speakeasy in tutto il mondo. Non si tratta di luoghi illegali, ma di locali suggestivi in cui sperimentare e dedicarsi all’arte del buon bere, tornando indietro nel tempo.

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TREND

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T I K I BA R Un’altra tradizione americana quasi centenaria sta portando all’apertura di nuovi locali di tendenza. Si tratta dei Tiki bar, luoghi in cui è possibile sorseggiare un drink tropicale fruttato mentre si è circondati da finte decorazioni polinesiane. L’invenzione di questi luoghi va attribuita a Donn Beach e risale al periodo che segue il Proibizionismo. Quest’uomo, grazie alle tecniche imparate durante viaggi in tutto il mondo, dopo aver perso tutto il suo patrimonio e lavorato per un breve periodo alla realizzazione di scenografie cinematografiche, decise di aprire bar decorato con elementi scenografici che evocavano la Polinesia. Il locale divenne ben presto un luogo di culto non solo per l’arredamento, ma anche per l’inventiva delle bevande, a base di rum. A quel tempo, durante il periodo della Grande Depressione, Cuba era l’unica disposta a vendere agli Stati Uniti e il rum era dunque l’unico distillato disponibile. Donn ha saputo farne un punto di forza, proponendone più versioni, oltre a succhi di agrumi, dolcificanti e spezie, al fide di realizzare

ricette ispirate alle bevande caraibiche alle quali si aggiungevano sapori e sfumature. Negli anni ’80 i Tiki bar scompaiono in quanto la maggior parte dei bartender non aveva idea di come realizzare correttamente le bevande originali, le cui ricette erano state trascritte in codice. Successivamente i leggendari intrugli sono stati decodificati, alimentando la rinascita dei Tiki bar di oggi, locali che permettono di viaggiare senza prendere alcun volo.

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TREND

L A N U O VA I M P O R TA N Z A D E I C O C K TA I L B A R ALL'INTERNO DEGLI HOTEL

Gli hotel stanno costruendo esperienze innovative per accompagnare gli ospiti dal momento dell’aperitivo al dopocena. Con le richieste dei pasti in camera in declino, gli albergatori hanno pensato a nuove fonti di entrate; prima tra tutte l’idea di creare un’esperienza direttamente in camera. Su richiesta, i bartender possono infatti preparare nelle camere degli ospiti cocktail di qualità, portando il classico minibar a un livello superiore. Al suo grado massimo, questa esperienza può tradursi in un cocktail bar a grandezza naturale all’interno delle stanze. Un’altra iniziativa riguarda il carrello delle bevande che trova una nuova anima: i bar mobili che portano le bevande agli ospiti creano un percorso volto a sperimentare un servizio personalizzato. Infine l’atmosfera dei bar degli Hotel si carica di intimità ed esclusività, offrendo esperienze curate nei minimi dettagli e diventando così meta ambita anche da chi non è ospite nell’edificio.

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TREND

S P E R I M E N TA Z I O N E H O M E B R E W

Ci sono altri cambiamenti che influenzano il rapporto delle persone con le bevande alcoliche. Dopo molti anni di aumento dei prezzi e stipendi stagnanti, molti individui scelgono di godersi bevande di alta qualità a casa, senza pagare il markup aggiuntivo per andare in un locale alla moda. Con l’aumento della disponibilità di homebrew e kit botanici, i consumatori si stanno muovendo alla scoperta di nuovi sapori e si educano su ingredienti e miscelatori complementari. Le tendenze chiave per l’industria alimentare e delle bevande ruoteranno intorno al “mestiere”. Quello che le persone desiderano è trovare sapori freschi, originali e di qualità nel loro bicchiere, cocktail o frigorifero.

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TREND

C O M B I N AZ I O N E T RA ALC O L E D E RB E : I B O TA N I C A L C O C K TA I L

Dall’America arriva sempre la tendenza dei botanical cocktail; un ritorno alle origini, a quando i cocktail erano ancora l’elisir dei farmacisti che impiegavano i distillati classici della tradizione per creare amari destinati a curare ogni tipo di malessere. Questa tendenza di miscelare alcol ad erbe, fiori, radici ed estratti di piante ha dato vita a nuove bevande. Le spezie vengono da sempre utilizzate nella preparazione dei cocktail, in quanto hanno numerosi benefici per il corpo e permettono di lasciarsi trasportare in terre lontane e di esaudire uno dei più grandi sogni dell’uomo: viaggiare nel tempo. Portano con sé la storia e il fascino millenario dei bazar di Marrakech, i tramonti etiopi e il caffè che cresce spontaneamente in ogni giardino, l’afa delle distese dello Sri Lanka e dell’India, famosi produttori di cannella e cassia, o l’eleganza del rito del tè in Oriente. Ogni spezia richiede un determinato abbinamento e utilizzo al fine di realizzare cocktail equilibrati e di qualità; alcune vanno immerse, alte pestate, grattugiate…

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3.1

TREND

Bacche, frutti e semi Le spezie si possono dividere in una serie di sottocategorie quali bacche, frutti e semi; foglie; fiori; cortecce; radici / rizomi; agrumi e spezie amare.

Anice stellato Nome scientifico: illicium verum. Frutto che ricorda la forma di una stella, contiene da 8 a 12 semi ed ha un forte aroma di anice e semi di finocchio perché l’olio essenziale contiene anetolo. Consigli di utilizzo: Decorazione.Sciroppi, sode o per honey mix aromatizzati. Ottimo come tintura.

Pepe nero Nome scientifico: Piper nigrum Si ottiene dalla lavorazione dei frutti del Piper Nigrum quasi a completa maturazione. Il processo di essiccazione avviene al sole. Ottimo abbinato all’ananas. Consigli di utilizzo: macinato direttamente sui drink, sciroppi, bitter.

Pepe bianco Nome scientifico : Piper nigrum I frutti maturi, dopo la raccolta, vengono immersi in acqua corrente al fine di rimuovere il pericarpo e poi essiccati. Si percepisce maggiormente l’aroma del seme. Consigli di utilizzo: macinato direttamente sui drink, sciroppi, bitter.

Pepe rosa Nome scientifico : Schiunus terebinthifolius Il pepe rosa è un falso pepe. E’ estremamente interessante perché ricorda il sapore del pepe ma non è piccante. Consigli di utilizzo: macinato direttamente sui drink, sciroppi, bitter.

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3.1

TREND

Pepe verde Nome scientifico : Piper nigrum Il pepe verde si ottiene dai frutti acerbi essiccati ad aria. Quasi sempre reperibili in salamoia, è possibile trovarli anche essiccati. Il sapore è delicato ed erbaceo. Consigli di utilizzo: macinato direttamente sui drink, sciroppi, bitter.

Fava tonka Nome scientifico: Coumarona odorata La fava è il seme della Coumarona odorata. Da usare con moderazione per l’alto contenuto di cumarina, composto aromatico tossico. Molto avvolgente, ricorda la mandorla e la vaniglia. Consigli di utilizzo: Gratuggiata sopra ai drink.

Cardamomo Nome scientifico : Elettaria cardamomum Si utilizzano i frutti essiccati dal sapore fresco, aromatico e leggermente pungente. Macinare i frutti solo al momento dell’utilizzo per non disperdere l’aroma. Consigli di utilizzo: Nel falernum insieme a zenzero e chiodi di garofano.

Ginepro Nome scientifico : Juniperus communis Il ginepro è il botanical fondamentale nella produzione del gin. Ha un aroma balsamico e resinoso. Consigli di utilizzo: Ottimo per tinture, liquori e distillati da aromatizzare.

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TREND

3.1

Pimento Nome scientifico : Pimenta dioica ( o officinalis) Conosciuto anche come pepe garofanato, giamaicano o allspice. Profuma di chiodi di garofano. Consigli di utilizzo: Ottimo nei tiki o per realizzare un pimento dram home-made.

Noce moscata e macis Nome scientifico : Mystica fragrans La noce moscata è il seme contenuto nel frutto della Myristica fragrans, avvolto da un arillo di colore rosso: il macis. Consigli di utilizzo: La noce moscata, se grattugiata su drink con una consistenza schiumosa, raggiunge l’abbinamento perfetto.

Foglie

Menta piperita Nome scientifico: Mentha x piperita La menta piperita è uno egli 11 ibridi del genere Mentha. Contiene molto mentolo e questo la rende più balsamica rispetto ad altre specie di menta. Rimane comunque molto aromatica e rinfrescante. Consiglio di utilizzo: sciroppi, tinture, bitter home-made.

Menta viridis Nome scientifico : Mentha viridis / Mentha spicata La menta dolce è chiamata in questo modo perché meno balsamica e più dolce rispetto ad altre varietà di menta. Se acquistata fresca può essere utilizzata al posto della Yerba Buena per il Mojito perché molto simile. Consigli di utilizzo: sciroppi, tinture, bitter home-made.

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TREND

3.1

Eucalipto Nome scientifico : Eucalyptus globulus È una pianta di origine australiana. Le foglie sono ottime per realizzare tisane e preparazioni home-made in abbinamento con menta viridis e piperita. Consigli di utilizzo: Tutte le preparazioni. La tintura è balsamica e rinfrescante.

Tè bianco Pai Mu Than Nome scientifico: Camellia thea Il té bianco è il té più pregiato in assoluto. E’ prodotto con i germogli più giovani non fermentati. Il sapore è delicato e vellutato. Può essere consumato come infuso oppure come ingrediente per le preparazioni home made. Consigli di utilizzo: sciroppi, sode

Tè verde Bancha Hojicha Nome scientifico: Camellia thea Il té verde bancha Hojicha, è un té verde giapponese a basso contenuto di teina. Ha un sapore fresco e bilanciato con leggere note di caramello. E’ tostato ma non fermentato. Consigli di utilizzo: sciroppi, infusi e sode.

Verbena odorosa Nome scientifico: Aloysia citiodora La verbena odorosa, conosciuta anche come cedrina o lemon verbena, non deve essere confusa con la Verbena officinalis. Queste foglie sono famose per il loro forte aroma di limone. Consigli di utilizzo: liquori home-made, tinture.

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3.1

TREND

Fiori Sono un ingrediente versatile. Dal punto di vista estetico trasformano i drink in prodotti gourmet, mentre per quanto riguarda il gusto, regalano freschezza e fragranze complesse e inedite. Non si possono usare tutti i fiori, ma solamente quelli commestibili e non trattati chimicamente. La parte edibile è il petalo, per questo motivo occorre rimuovere accuratamente gambi e pistilli che possono essere urticanti. Come la frutta e la verdura, anche i fiori sono stagionali. Oltre a essere un elemento decorativo, i fiori possono essere un ingrediente per liquori, infusi, sciroppi e profumi home made. Hanno diversi sapori, possono essere dolci, piccanti, pepati, pungenti, aciduli e amari. Tra i fiori dal sapore dolciastro c’è l’angelica che ricorda il gusto della liquirizia; mentre tra quelli dal retrogusto amaro c’è il crisantemo. Anche l’uso di fiori di canapa con contenuto di THC inferiore a 0,2 % , privi di ogni effetto psicoattivo, ma intatti delle proprie proprietà rilassanti, antipsicotiche, sedative, antiepilettiche, antiossidanti e antinfiammatorie, si è diffuso.

Boccioli di rosa Nome scientifico: Rosa x centifolia È conosciuta come rosa di Provenza. I boccioli sono molto profumati. E’ utilizzata sia in profumeria che in erboristeria, spesso in abbinamento con l’anice stellato. Consigli di utilizzo: Ottima per dare note floreali ai drink. Può essere una decorazione.

Gelsomino Nome scientifico : Jasminum officinale Proponiamo i fiori essiccati del Gelsomino bianco. Hanno un aroma floreale, molto delicato, con una punta di dolce. Ottimo se lavorati con il miele. Consigli di utilizzo: Honey mix aromatizzato, liquori home-made, sode.

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TREND

3.1

Sambuco Nome scientifico: Sambucus Nigra I fiori di sambuco sono ingrediente dei liquori con i quali si prepara il drink Hugo. I fiori essiccati sono più aromatici a parità di peso e facilmente conservabili. Hanno gusto dolce, sapore delicato e floreale. Consigli di utilizzo: Liquori, sciroppi, sode.

Ibisco Nome scientifico: Hibiscus sabdariffa Dai fiori di ibisco si prepara il celebre infuso chiamato Karkadè. L’infuso ha un colore rosso intenso, sapore acido e molto aromatico. Molto versatile e ottimo per le preparazioni home-made. Consigli di utilizzo: sode, shrub (parte acida), sciroppi.

Lavanda Nome scientifico: Lavandula hybrida Vengono proposti i fiori essiccati della Lavandula hybrida. Estremamente aromatici e colorati. Consigli di utilizzo: decorazione, tinture, sciroppi.

Assenzio Nome scientifico : Artemisia absinthium È l’ingrediente fondamentale dei vermouth. Viene proposta la sommità fiorita essiccata e tagliata. Ha sapore amaro e aromatico. Consigli di utilizzo: Tintura alcolica per fortificare vini o creare bitter home-made.

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TREND

3.1

Luppolo Nome scientifico: Humulus lupulus Il luppolo è utilizzato nella produzione della birra. Vengono proposti fiori essiccati dal sapore amaro e aromatico. Consigli di utilizzo: base amara e aromatica dei bitter.

Chiodi di garofano Nome scientifico : Syzygium aromaticum I chiodi di garofano sono i boccioli florali essiccati. La principale componente aromatica è l’eugenolo. Consigli di utilizzo: Necessario nel falernum.

Cortecce

Cannella Nome scientifico: Cinnamomum verum Una delle spezie più conosciuta al mondo. Si utilizza la corteccia interna. E’ di color nocciola e ha un aroma dolce e delicato. Consigli di utilizzo: È ingrediente del Donn’s Mix. In polvere direttamente sul drink.

China Nome scientifico: Cinchona succirubra. La China era utilizzata nelle indie come antimalarico, miscelata con il gin. Di questa pianta si trova la corteccia della specie succirubra, estremamente amara. Consigli di utilizzo: Tintura alcolica per fortificare vini o creare liquori e bitters home-made.

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TREND

3.1

Radici / rizomi

Rabarbaro Nome scientifico: Rheum rhaponticum Del rabarbaro viene utilizzato il rizoma essiccato. Ingrediente di molti liquori, è utilizzato per il suo gusto amaro. Consigli di utilizzo: Bitter home-made, liquori amari.

Genziana Nome scientifico: Genziana lutea La radice di genziana è utilizzata nella liquoristica per il suo sapore amaro e aromatico. Non puó mancare nella dispensa di chi vuole creare bitter o liquori amari. Consigli di utilizzo: bitter, liquori amari fatti in casa.

Calamo aromatico Nome scientifico: Acorus calamus Il rizoma del calamo è fortemente aromatico e ha sapore amaro. Utilizzato nella preparazione dei liquori. Consigli di utilizzo: ottimo nei bitter perché amaro e aromatico.

Liquirizia decorticata Nome scientifico : Glycyrrhiza glabra La radice di liquirizia, decorticata e tagliata ha un gusto dolce, infatti è conosciuta come radice dolce. Consigli di utilizzo: Bitter home-made, tinture, sciroppi.

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3.1

TREND

Agrumi

Lime Nome scientifico: Citrus aurantifolia Perchè l’esigenza di acquistare scorze di lime essiccate? Perché si possono trovare le scorze di Citrus aurantifolia (key lime) e non di Citrus Latifolia, il lime che si utilizza comunemente al bar. Consigli di utilizzo: Bitter home-made, cordial

Mandarino Nome scientifico: Citrus nobilis Nella tradizione contadina le bucce erano posizionate sulla stufa a legna per profumare l’ambiente. Le scorze essiccate, molto aromatiche, perdono la nota di freschezza ma acquistano una interessante nota dolce e caramellata. Consiglio di utilizzo: Cordial, bitter agli agrumi.

Bergamotto Nome scientifico: Citrus x bergamia Il Bergamotto è un agrume del quale si utilizza sia il succo sia la buccia. Ha un profumo fresco e balsamico. La scorza essiccata è facilmente conservabile e ricca di olii essenziali. Consigli di utilizzo: Tinture alcoliche, bitter aromatici, sode e sciroppi.

Arancia Amara Nome scientifico : Citrus aurantium var. amara Originario dell’Asia tropicale,introdotto in Europa da Alessandro Magno, è conosciuto anche come arancio di Siviglia. Vengono proposte le scorze essiccate. Consigli di utilizzo: Bitter home-made, cordial.

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TREND

3.1

Arancia dolce Nome scientifico :Citrus aurantium var. dulcis L’arancia dolce è originaria della Cina e del sud-est asiatico. La scorza fresca è usata per preparare l’oleo saccharum mentre quella secca è ottima nelle infusioni alcoliche. Consiglio di utilizzo: Cordial, bitter agli agrumi.

I C O C K TA I L D E L F U T U RO A L L ' I N S E G N A D E L C A F F E‘

Sull’onda della ricerca di elementi particolari con cui realizzare cocktail di qualità, da ottimo dopocena, il caffè diventa uno fra gli ingredienti protagonisti nei cocktail che accompagnano il momento della degustazione. Questo perché non viene consumato solamente per la presenza di caffeina al suo interno, ma anche per il suo sapore. Il caffè è un ingrediente versatile e da qualche anno si è avvicinato al mondo della Mixology, che ha trovato in esso un ottimo elemento per la preparazione di cocktail raffinati. I liquori a base di caffè sono stati pensati per un consumo a shot, come “pick me up”, per le occasioni di bere come il brunch, l’aperitivo o per una spinta necessaria dopo una lunga settimana in vista della serata del venerdì.

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3.1

TREND

I C O C K TA I L S A L AT I

I bartender amano sperimentare con qualsiasi tipo di ingrediente, anche con quelli salati provenienti da spezie, vegetali o lavorazioni gastronomiche. La sapidità permette di creare giochi di gusto inediti e cambiare il sapore dei cocktail. Al tempo stesso porta a bilanciare i sapori conosciuti dei grandi classici. Sale, acqua marina, molluschi, crostacei, alghe, pancetta, salamoia, cipolle marinate, formaggio o tè nero cinese affumicato, danno origine a nuove sensazioni e suggestioni. Il salato non copre le altre componenti per la creazione di un buon cocktail, ma le esalta. Si può considerare come il “fil rouge” che unisce ingredienti, che altrimenti non potrebbero combinarsi tra loro, aiutando ad esaltare la dolcezza e l’acidità di un cocktail. I cocktail salati, inoltre moltiplicano le possibilità di abbinamento al cibo, per un’esperienza di gusto di alto livello.

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3.1

TREND

I L PA I R I N G : L ' U N I O N E T R A C O C K TA I L E F O O D

Il legame tra la Mixology e la cucina è sempre più stretto. Bevande complesse e cibi complessi possono fare miracoli insieme; tutto ciò di cui si ha bisogno è la giusta chimica. I bartender hanno inserito nel loro bagaglio tecniche usate dai grandi chef: cotture in sous vide, chiarificazioni, disidratazioni, fatwash. L’effetto dell’alcol sul palato, l’abbinamento tra cocktail e cibo è chiamato food pairing e diversi locali a livello mondiale stanno creando drinklist interamente concepite per essere associate al cibo. Questa tendenza è tipica di culture al di fuori dell’Europa e attinge da avamposti culturali diversi tra loro, permettendo alla Mixology di ampliare i propri orizzonti gastronomici e raggiungere un mondo interessante, originale e innovativo. L’abbinamento, creato con criteri precisi e logici in base alle caratteristiche organolettiche della bevanda e del cibo, può avvenire seguendo tre parametri: la stagionalità delle materie prime, la contrapposizione di sapori e la similitudine di sapori. Oltre ai tradizionali finger food, perfetti in coppia con i cocktail, non mancano gli abbinamenti con i primi e i secondi piatti.

Negli ultimi tempi si sta diffondendo un nuovo concetto, un’ulteriore evoluzione del food pairing che vede la figura del bartender e quella dei grandi chef sempre più vicine. Si tratta della cucina liquida, che non è semplicemente una trasposizione in chiave liquida di alte ricette culinarie, ma è frutto di costante ricerca dell’aspetto gourmet del miscelato. Attraverso tecniche che mirano a enfatizzare un singolo sapore, a trasformare gli ingredienti in modo inedito e ad accostarli tra loro, si ottengono preparazioni fino ad ora mai viste in un bicchiere. Il cocktail gastronomico è un nuovo modo di bere; il risultato di tendenze e studi, che partono dal concetto di sostenibilità e arrivano a quello di cura e attenzione per il cliente. La cucina liquida permette di elevare il mondo della Mixology a un livello superiore, quello della cucina sperimentale. Grazie a studio, tecnica e materie prime, quello che fino a oggi era stato concepito solo allo stato solido, può assumere nuove forme.

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TOP LOCALI

3.2

T O P LO C A L I I locali protagonisti del mondo della Mixology si trovano principalmente nelle maggiori metropoli internazionali Al fine di individuare il posizionamento di Cask Tales, abbiamo analizzato i luoghi di appartenenza dei migliori distillati al mondo, selezionando diversi cocktail bar e Speakeasy Premium. Associamo questo aggettivo ai locali dai concept tra i più affascinanti a livello globale, partendo dal momento dell’accoglienza, fino al momento in cui il cliente conclude la serata. Ci siamo concentrati sulla creatività liquida e sulla “fine drinking experience”, ovvero la trasposizione nel bicchiere della più alta connessione emotiva che un uomo può avere con il cibo. I locali protagonisti del mondo della Mixology si trovano principalmente nelle maggiori metropoli internazionali come New York, Londra, Singapore...

DA N T E New York, si trova al primo posto nella classifica dei migliori bar al mondo. Nasce nel 1915 nel Greenwich Village (quartiere di NY), e fu fondato come omaggio alla cultura degli italiani emigrati, ma soprattutto al miscelare italiano, al Negroni, al Campari e a tutte quelle ricette che hanno reso i nostri barman un punto di riferimento nel mondo. Negli ultimi anni la gestione è passata nelle mani di Linden Pride e la sua compagna Natalie Hudson che dal 2015 hanno riaperto il bar-ristorante che intreccia tradizione e modernità nel quartiere newyorchese offrendo cibo italiano raffinato e sano, aperitivi e cocktail. Il Garibaldi è un must, drink realizzato con Campari e succo d’arancia “soft”. Incentrano la comunicazione sui valori delle proprie origini, la propria storia e tradizione , la convivialità familiare. Il concept si basa sul far sentire i clienti a proprio agio quando ordinano un drink sconosciuto di amari o vermouth. Pride e il direttore creativo e bartender Naren Young si sono avvicinati al menu con l’obiettivo di creare un’esperienza cocktail più familiare a New York. Ogni cocktail inizia con una base rinfrescante, amara, semplice, e viene quindi costruito con ingredienti che possono ancora essere tradizionalmente europei, ma finiscono per assumere la forma di un cocktail elegante e complesso. Il bar rielabora i classici sapori europei adattandoli ai palati americani: un modo per fare evolvere la cultura dell’aperitivo.

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3.2

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C O N N A U G H T BA R Il bar situato a Londra, evoca l’arte cubista inglese e irlandese degli anni ‘20, con un tocco di eleganza senza tempo. Con bevande raffinate e un servizio elegante, il “Connaught Bar” è stato rinnovato dieci anni fa dal designer David Collins, che ha dato un tocco cubista agli interni. Per festeggiare la riapertura, il locale ha lanciato il suo gin distillato in casa dal direttore mixology Ago Perrone, che prepara cocktail ineguagliabili. L’ultimo menu di cocktail, Vanguard, presenta undici drink influenzati dal design di The Connaught Bar, drink d’autore e ospiti: il “numero 11” è una Vesper impreziosita servita in bicchieri Martini dipinti a mano, mentre il Gate n. 1 è un delizioso mix di liquori, vini e marmellate. Su un fronte più tradizionale, ma non meno eccellente, troviamo il Dry Martini, il Bloody Mary e la “perfezione liquida” Mulatta Daisy, che è un classico di Perrone.

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3.2

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A M E R I C A N BA R L’American Bar di Londra è una venerabile istituzione da quasi 130 anni, il bar di leggendari baristi, la casa di innumerevoli classici, il miglior bar del mondo 2017. L’ American Savoy’s Bar è il più antico cocktail bar sopravvissuto in Gran Bretagna e accoglie i suoi primi ospiti per i famosi drink in stile americano dal 1893. Il pluripremiato team di American Bar ha creato un menu cocktail unico e innovativo, The Savoy Songbook, che rende omaggio ai leggendari musicisti e cantautori che intrattengono gli ospiti nel bar da decenni. Ognuno dei venti cocktail presenti nel menu è stato ispirato da alcune delle canzoni più iconiche suonate oggi nel bar. Inoltre, per la prima volta nel settore, il menu è stato lanciato con un album live di accompagnamento, registrato dal pianista residente dell’American Bar, Jon Nickoll. Le canzoni stesse, i loro testi, melodie e sentimenti si riflettono negli ingredienti, negli stili e negli spiriti usati nelle bevande.

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3.2

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THE OLD MAN Il locale è nascosto nel cuore del vivace SoHo di Hong Kong e si ispira alla vita e ai tempi dello scrittore e intenditore di alcolici Ernest Hemingway. L’insegna prende il nome dal romanzo immaginario vincitore del premio Pulitzer “The Old Man and the Sea”. Questo locale intimo serve ospitalità di prim’ordine e cocktail innovativi. The Old Man onora Hemingway prendendo ispirazione dai suoi romanzi, dalla sua storia e dal suo folklore e usando nuovi ingredienti e accessori culinari, rendendo così omaggio agli spirit e ai cocktail che amava.

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3.2

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N AT I V E Con l’apertura di Native a Singapore alla fine del 2016, Vijay Mudaliar ha dato il via alla rivoluzione che ha portato il movimento locavore sulla scena internazionale deI bar, spingendo i prodotti singaporiani sotto i riflettori. L’attenzione per ingredienti, mobili musica e articoli da bar, oggettistica è rivolta a tutto ciò che è locale. Una quantità significativa di prodotti del bar proviene da una fattoria locale, mentre il 100% degli ingredienti proviene da al massimo 100 km da Singapore. Il team del bar distilla e infonde gli ingredienti di Native nella sua soffitta e si concentra sull’uso di alcolici prodotti all’interno dei confini dell’Asia e del Pacifico. Native è stato insignito del Ketel One Sustainable Bar Award come il bar che ha dimostrato il massimo impegno per la sostenibilità nella lista dei cinquanta migliori bar del mondo 2019. L’approccio sostenibile non si ferma al sourcing. Di recente il bar è passato all’utilizzo dell’energia solare e dimostra il suo impegno per l’ambiente in molti altri modi, dal riutilizzo dell’acqua e dalla riduzione degli sprechi, alla riproposizione di panni igienizzati e rivestiti con cera d’api come involucri di alimenti e l’utilizzo di foglie di loto essiccate come sottobicchieri.

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3.2

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D R I N K KO N G Il locale situato a Roma sembra una scena di un film di fantascienza. E’ una collezione di spazi eclettici che evocano stati d’animo diversi. Il suo stile generale - luci al neon e spazi futuristici - è stato ispirato dal film di Ridley Scott del 1982 Blade Runner. Il luogo, la musica (rock classico con serate settimanali di musica dal vivo) e l’atmosfera si fondono come parti essenziali del principio fondamentale del bar: il creatore Patrick Pistolesi vuole che i clienti vivano un’esperienza, non solo un drink. Tutto in Drink Kong riguarda l’istinto. Altra particolarità del menu è l’assenza di ingredienti, i clienti sono invitati a scegliere un profilo aromatico (secco, dolce o amaro) o lasciarsi guidare dai colori del menu, che rappresentano la sensazione di ogni bevanda. Questo incoraggia l’uso dei sensi gusto-olfattivi per scoprire gli elementi che sono nella bevanda, portando a un’esperienza di cocktail più profonda. Passando per una porta scorrevole, che separa il resto del Kong da quello che è “il cuore pulsante del locale“, il cocktail bar cambia fisionomia, per trasformarsi in un omakase bar: area esclusiva e silenziosa con menu e bartender dedicato. Nel laboratorio sotto il locale, stanno approfondendo lo studio degli scarti organici in fermentati e distillati, sperimentando anche nuovi sapori. “Drink Kong, think kong, be kong”, ovvero: sii il più istintivo possibile, cerca ciò che senti dentro di te, sempre con educazione, per riuscire a sfogarti.

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3.2

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1930 Una via tranquilla, non lontana dal centro di Milano. Un anonimo alimentari etnico. Ecco come si cela il bar più segreto di Milano. Una porticina di legno consente l’approdo in un locale di grande fascino, su due piani. Tutto nasce quando l’intimo bar MaG di Flavio Angiolillo e Marco Russo, che si concentrava su cocktail su misura, è diventato molto popolare e si è evoluto inaspettatamente in un bar ad alto volume. Angiolillo e Russo erano frustrati di non poter offrire la stessa attenzione ai loro clienti e decisero di aprire il 1930 Cocktail Bar, un omaggio ai loro habitués iniziali, che ricevettero le ambite tessere associative al nuovo speakeasy. Entrare nel 1930 è come tornare indietro nel tempo. Mobili vintage, sale a lume di candela e la migliore musica dell’età del jazz. Il 1930 ricrea l’incantesimo originale di MaG, ma in un ambiente più rilassante e privo di stress. È orgoglioso di fare grandi classici ma anche suggestivi drink d’autore. Guidato dal bar manager Benjamin Cavagna, il suo menu di bevande si ispira alle varie parti del mondo che hanno definito la Mixology moderna.

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3.3

R I C E R C A Q U A L I TAT I VA B 2 B : I N T E R V I S T E A I B A R T E N D E R

RICERCA Q U A L I T AT I V A B 2 B : INT ERVIST E A I B A RT E N D E R Negli ultimi anni il mondo del bar è stato rivoluzionato da nuovi prodotti, nuovi strumenti, nuove idee e nuovi gusti dei clienti. La possibilità di trovare nuove tendenze, rinnovare i cocktail e migliorare il servizio, ha trasformato il lavoro dei bartender, che aveva attraversato decenni senza grandi innovazioni. Essere un bartender oggi, impone la capacità di sapersi aggiornare, richiede studio e competenze, il giusto mix tra storia e innovazione. In questi anni, più che mai, l’evoluzione del bar è in corso e la ricerca di nuove idee e proposte non accenna ad esaurirsi. Il bar è ancora il centro pulsante della vita sociale in città, coinvolge ogni fascia di età, dai giovanissimi ai meno giovani. La qualità stessa degli esperti del settore sta evolvendo. Scuole e corsi sul bar si moltiplicano in ogni angolo del mondo. Anche il pubblico è cambiato e oggi ha una richiesta di qualità più alta che mai. Prodotti e carte dei cocktail si espandono per andare incontro all’aumentare dei gusti e delle esigenze della società contemporanea.

In questo panorama, dove il bartender assume un ruolo fondamentale, abbiamo scelto per la nostra ricerca il metodo qualitativo con l’obiettivo di indagare e capire in profondità il punto di vista del nostro target. Per quanto possibile abbiamo scelto di utilizzare interviste face to face e entrare in diretto contatto con i migliori bartender principalmente nell’area di Milano. Per raggiungere anche i mixologist più lontani, da una lista di 150, siamo riusciti a contattare telefonicamente coloro che si sono mostrati interessati. Di seguito le interviste che abbiamo ritenuto più rilevanti per la nostra analisi.

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Rita & Cocktails Rita è uno dei locali più famosi di Milano, il cui nome è legato al fascino degli anni ‘50. Conosciuto per l’aperitivo di design, curato nei dettagli e soprattutto per i suoi cocktail, accanto ai classici, vengono proposte bevande ricercate, realizzate con ingredienti freschi e naturali. Ogni cocktail è accompagnato da piccoli assaggi di finger food provenienti direttamente dalla cucina. L’atmosfera del locale è accogliente e giovanile e le serate sono spesso accompagnate da dj set. Ma i veri protagonisti del locale sono i bartender, che offrono spettacoli incredibili, muovendosi perfettamente coordinati e armoniosi dietro al bancone. Le persone che scelgono di passare una serata, o solo qualche ora da Rita riempiono il proprio tempo libero con momenti di qualità.

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3.3

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Leonardo Todisco Da dove prendi ispirazione per la realizzazione dei cocktail? L’ispirazione per un cocktail arriva da qualsiasi cosa: dalla musica, dai colori e dal cibo. Seguo anche diversi canali di comunicazione di diversi produttori e Ambassador per tenermi sempre aggiornato. Quali sono le tendenze attuali legate ai cocktail? Le tendenze del momento vedono il minimal al centro. C’è sempre una grande preparazione dietro, ma il risultato finale deve essere semplice; si punta alla trasparenza del drink filtrando le bevande con processi chimici. Un’altra tendenza è legata ai cocktail a bassa gradazione alcolica o analcolici, ricercati quanto uno alcolico. Come pensi si evolverà il mondo della Mixology nei prossimi anni? L’arte della Mixology è un processo ciclico, una riscoperta dei tempi bui e passati, messi ora sotto una nuova luce. Attualmente quello che affascina le persone è il periodo storico del Proibizionismo e dei distillati che hanno partecipato a questo momento. Come si approcciano al mondo dei cocktail i più giovani? I giovani di oggi sono molto più curiosi rispetto a qualche anno fa, quando a cocktail elaborati si preferivano i classici Rum e pera. Al momento la grande tendenza è bere meno, ma meglio; si è disposti a spendere di più per un cocktail di qualità.

“Non vengo al Rita per sentirmi a casa. Ci vengo per sentirmi al Rita.”

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Salmon Guru Salmon Guru Ă¨ uno dei migliori cocktail bar al mondo aperto a Madrid dal bartender argentino Diego Cabrera. Un luogo eclettico, dinamico e fuori dal comune, che parte da uno stile classico ed elegante, passa per una zona pop-up e arriva dallâ&#x20AC;&#x2122;altra parte del mondo, in uno spazio intimo. Dalle rivisitazioni dei grandi classici della Mixology, fino a nuove creazioni, ogni cocktail ha in sĂŠ il sapore della ricerca e della sperimentazione. Gli ingredienti del mondo della miscelazione e i loro contenitori sono studiati e lavorati artigianalmente tanto quanto il prodotto culinario che viene servito come pairing.

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Filippo Faedda Da dove deriva il nome del locale “Salmon Guru”? “Salmon” perchè il salmone rappresenta l’innovazione ed è anche il pesce che nuota controcorrente, mentre “Guru” letteralmente significa “alla ricerca della luce”. La filosofia del Guru è quella di condividere tutto con i suoi studenti, ed è quello che cerchiamo di fare noi con i nostri clienti; condividere quello che sappiamo in modo semplice, senza porci su un piano più alto. E qual è il posto migliore per condividere tutto quello che sai se non in un bar, dove incontri gente da tutto il mondo?

Da dove prendi ispirazione per la realizzazione dei cocktail? Uno dei migliori modi per cogliere l’ispirazione è viaggiare; che sia in un altro cocktail bar, in un mercato... ovunque. Dico sempre di non avere viaggiato abbastanza. Appena posso, nel mio tempo libero, volo in Messico, Costa Rica, Libano alla ricerca di culture, mentalità, usi, costumi e sapori diversi ai quali non sono abituato. Uscire dalla zona di comfort è la prima fonte di ispirazione.

Quale tipo di esperienza offrite nel locale? Il nostro obiettivo è di evocare tutti e cinque i sensi. Il quinto senso, quello dell’olfatto è quello con più longevità di memoria; per questo motivo quasi tutti i nostri cocktail sono profumati con una pelle di agrume o ingredienti simili. Anche la vista è molto importante; presentiamo le nostre creazioni all’interrno di bicchieri particolari che guidano anche le scelte che fanno i clienti.

Come pensi si evolverà il mondo della Mixology nei prossimi anni? Quello che sto osservando adesso, nei migliori cocktail bar del mondo, è un ritorno alla semplicità. Dall’esagerazione con troppi garnish, decorazioni, vedo un ritorno a bicchieri e cocktail minimali, semplici e puliti. Diversi locali inoltre scelgono gli ingredienti delle loro bevande in base alla stagionalità dei prodotti. Quanto è importante per te il tema della sostenibilità? Importantissima. Nel mondo della ristorazione e della miscelazione ci sono tanti sprechi quindi è molto importante cercare di agire con uno sguardo sostenibile. Al Salmon Guru per prima cosa abbiamo eliminato tutta la plastica, sostituendo le cannucce tradizionali con cannucce di agave; inoltre cerchiamo di trovare un secondo utilizzo alla frutta che utilizziamo nella realizzazione dei cocktai. Non si butta via niente, ogni cosa viene riutilizzata sperimentando macerazioni o nuovi distillati.

“Uscire dalla zona di comfort è la prima fonte di ispirazione.”

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Sapori Solari Esplorare e scoprire sono due verbi che descrivono perfettamente l’essenza di Sapori Solari, uno tra i più noti bistrot milanesi che vanta tre locali nella città meneghina. Il locale di via Stoppani include un bancone dietro al quale Juan, esperto bartender di origine cilena, non appena tramonta il sole reinventa la cultura milanese del buon bere. Le sue creazioni sono il risultato di studi, alchimie, accostamenti arditi e invenzioni geniali. Viene proposto il food pairing in abbinamento al cocktail, per un’esperienza all’insegna del sapore.

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Juan Valente Qual è la vostra filosofia di food pairing? La nostra è una sfida. Non abbiamo una cucina, ma un banco salumi con affettati di carne e di pesce; alimenti che solitamente si abbinano a un calice di vino. Unire cocktail e salume non è facile, ma se si hanno la conoscenza e la preparazione adatta si può raggiungere il connubio perfetto. Qualche anno fa la vostra proposta sarebbe stata facilmente accolta? Non credo, in quanto anche adesso ci troviamo a dover “rassicurare” i nostri clienti che non si tratta di un rischio per il proprio palato. Non è difficile abbinare cocktail e salume, ma lo è invece convincere la persona che si ha davanti a scegliere l’insolito pairing. Superata la paura i clienti si mostrano interessati e curiosi e iniziano a pormi molte domande a riguardo. Il cocktail spiegato è diverso dal leggerlo, come il provarlo è diverso da spiegarlo. Da dove prende ispirazione per la realizzazione dei cocktail? L’ispirazione nasce da qualsiasi cosa, anche da una passeggiata, sentendo un profumo. Arriva in qualsiasi momento. Sul mio telefono, annoto spesso idee, spunti o suggestioni che nascono magari durante una conversazione con un’amica.

“Il cocktail spiegato è diverso dal leggerlo, come il provarlo è diverso da spiegarlo.”

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Opera 33 Opera 33 è molto più di un semplice locale milanese. Si tratta di un luogo magico abitato da carte da gioco, pianoforti, candele, statue, fiori, poster, boa dai colori sgargianti, spezie e tanto altro. Una volta entrati, occorre solo lasciarsi guidare dalla padrona di casa, Terilyn, un personaggio dalle mille sfaccettature, che saprà farvi innamorare di sè e delle sue creazioni.

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Terylin Monroe

“Mi piace giocare e creare un’esperienza un po’ teatrale, un po’ umana.”

Qual è il concept del locale? Opera 33 è un locale pop. È a Milano, ma in una via poco centrale. Chi viene qui è perché ha scelto questo posto per vivere una determina esperienza. La nostra esperienza, che parte dall’incontro con me, Terry. Mi piace giocare e creare un’esperienza un po’ teatrale, un po’ umana. Che tipo di rapporto ha con i suoi clienti? Abbiamo diversi clienti affezionati, che vengono nel locale da molti anni, forse per l’esperienza, forse per la qualità dei cocktail o semplicemente perché desiderosi di sentire qualche strana storia. Negli anni ho viaggiato molto e grazie al mio percorso di studi legato alle scienze erboristiche porto con me colori e profumi da tutto il mondo. Elementi che trasformo in storie e aneddoti da condividere e raccontare alla persona che ho davanti. Come presenta le sue creazioni? Non amo spiegare nei dettagli i singoli ingredienti del cocktail, perché per un’esperienza autentica non si deve essere influenzati da false aspettative, ma lasciarsi trasportare dai sensi.

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Dukes Il Dukes Bar è il bar del Dukes Hotel di Londra, conosciuto per il Martini cocktail più famoso del pianeta. Si tratta di un bar classico, nel quale musica, cibo e caffè sono assenti. È l’archetipo di quello che un tempo si chiamava l’American bar. Il bartender Alessandro Palazzi è il sacerdote di questo luogo, colui che con grande passione e talento prepara cocktail straordinari, ispirati all’iconico personaggio di James Bond.

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“Cerchiamo di trasformare il momento di degustazione in un’esperienza, preparando il cocktail direttamente al tavolo.”

Alessandro Palazzi Che atmosfera si respira al Dukes? Abbiamo cercato di creare un atmosfera rilassata in cui poter stare al tavolo tutto il tempo che lo si desidera. Quale tipo di esperienza offrite nel locale? Cerchiamo di trasformare il momento di degustazione in un’esperienza, preparando il cocktail direttamente al tavolo. Si tratta dell’occasione perfetta per iniziare a parlare con il consumatore. Un altro elemento importante è il nome del cocktail, di mia personale invezione. Il nome deve avere una storia dietro da poter raccontare alla persona che ho davanti. Come descriverebbe il bartender contemporaneo? La figura del bartender è diventata sempre più simile a quella del cuoco. Il bartender contemporaneo deve essere invisibile e attento, presente allo stesso tempo. Le persone amano parlare con il bartender. In un albergo incontri tante personalità. Puoi incontrare per esempio il business man che stanco dopo una gionrata di lavoro vuole distrasi e e rilassasi, scambiando qualche parola. Lo scopo del bartender è rendere le perrsone felici, anche per poco. Da dove prende ispirazione per la realizzazione dei cocktail? Quando ho iniziato questo mestiere, negli anni 70, nel momento in cui il consumatore chiedeva un cocktail non esistevano molte varianti ai grandi classici. Adesso si ha molta più libertà e possibilità di sperimentare. Per le mie creazioni, mi ispiro molto alla cucina che ogni giorno mi porta a nuove idee. Quali sono le tendenze attuali legate al mondo della Mixology? Ogni settimana vengono lanciati sul mercato un’infinità di prodotti. La differenza da quando ho iniziato questo mestiere è che si tratta per la maggior parte di prodotti esclusivi e Premium dai packaging elaborati, in grado di attrarre i consumatori finali. Le persone inoltre sono alla ricerca di sapori ricercati e gusti rari. Una tendenza attuale vede la miscelazione dei sapori della cucina con il mondo degli alcolici.

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R I C E R C A Q U A L I TAT I VA B 2 B : I N T E R V I S T E A I B A R T E N D E R

Lacerba Lacerba, nato come ristorante futurista, è uno dei locali più amati dai giovani milanesi che desiderano bere un buon cocktail in un contesto caratterizzato da oggetti vintage e da un’atmosfera conviviale. Poltrone, divani e motivi geometrici provenienti direttamente dagli anni ’70 decorano il locale. L’indole storica si traduce anche nella proposta dei cocktail che segue le ricette originali della tradizione degli anni ’20. Ogni drink è accompagnato da piattini di degustazione di ogni tipo; dalle tartine alle frittate di verdura, ognuno può trovare qualcosa di suo gradimento.

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R I C E R C A Q U A L I TAT I VA B 2 B : I N T E R V I S T E A I B A R T E N D E R

Roberto Ansuini Da dove prende ispirazione per la realizzazione dei cocktail? Scelgo gli ingredienti delle mie creazioni in base alla stagionalità del periodo, a quello che piace e non piace a me e alle persone a cui le propongo. La mia attenzione cade anche sui trend del mondo della Mixology, ma senza una paricolare ossessione. Credo che sia il bartender in primis a dove “spingerre” un particolare trend, leggendo tra le righe di articoli, libri...

Come pensa si evolverà il mondo della Mixology nei prossimi anni? Il mondo della Mixology è in continua evoluzione. A mio parere i prossimi anni vedranno una moderazione del consumo degli alcolici a favore di una crescita significativa dei cocktail a basso contenuto alcolico. Si cercherà anche di seguire il grande tema della sostenibilità attraverso il riciclo e il riutilizzo dei prodotti di scarto.

Quale tipo di esperienza offrite nel locale? I cocktail che proponiamo non cercano di comunicare il tema del locale, legato al futurismo, ma le innovazioni che portano alla loro realizzazione. Prima di inserire definitivamente i drink nel menù facciamo dei blind test sui clienti per capire se piacciono.

Quanto è importante per lei il tema della sostenibilità? Molto. Sia in cucina che dietro al bancone viviamo da anni situazioni in cui i prodotti vengono spesso “scartati” senza pensare a un possibile riutilizzo. Attualmente ci stiamo tutti mettendo la mano sulla coscienza pensando a soluzioni innovative per ridurre questo spreco.

“Scelgo gli ingredienti delle mie creazioni in base alla stagionalità del periodo, a quello che piace o non piace a me e alle persone a cui le propongo.”

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3.3

R I C E R C A Q U A L I TAT I VA B 2 B : I N T E R V I S T E A I B A R T E N D E R

Drinc. Drinc.Cocktail & Conversation è un locale di Milano, curato in ogni dettaglio, che mescola uno stile post industriale e urban chic, caldo e non ingessato. Il consumatore è portato a vivere un’esperienza che difficilmente trova altrove, non solo per quello che trova nel bicchiere, ma anche per l’atmosfera intima e raffinata accompagnata da un sottofondo musicale funky-jazz.

222

3.3

R I C E R C A Q U A L I TAT I VA B 2 B : I N T E R V I S T E A I B A R T E N D E R

Saverio Casella

“Come i grandi chef, prestiamo molta attenzione all’effetto scenico della presentazione.”

Qual è il concept del locale? Il proprietario viene dal mondo degli hotel di lusso. Questo mondo si riflette nella scelta dell’arredamento del locale. Drinc infatti reinterpreta le hall degli hotel in chiave moderna, facendo sentire i propri clienti come a casa e conducendoli al prodotto finale: il cocktail. Le nostre creazioni si differenziano per eleganza, raffinatezza e trasparenza. Scegliamo prodotti di qualità volti a soddisfare le aspettative e i gusti dei clienti. Come i grandi chef, prestiamo molta attenzione anche all’effetto scenico della presentazione. Che tipo di rapporto ha con i suoi clienti? I nostri clienti si affezionano sia al locale, che a un particolare cocktail. Nonostante la proposta della nostra drinklist venga modificata annualmente, è possibile che un cliente richieda una bevanda di quella passata. Da dove prende ispirazione per la realizzazione dei suoi cocktail? L’ispirazione maggiore è data dall’esperienza. Altri spunti possono arrivare dai migliori cocktail bar al mondo.

223

3.3

R I C E R C A Q U A L I TAT I VA B 2 B : I N T E R V I S T E A I B A R T E N D E R

Rebel Rebel deve il suo nome alla canzone di David Bowie “Rebel rebel” e il suo carattere estetico, agli anni ’70. Il locale milanese è suddiviso in diverse aree, veri e propri salottini in cui accomodarsi e passare una serata nel passato. L’atmosfera è accompagnata da cocktail molecolari, affumicati e infusioni di spezie, accompagnati da una selezione di finger food preparati direttamente in cucina. Qualità, ricerca ed equilibrio sono i tre elementi che fanno da denominatore comune alle creazioni proposte. Dall’arredamento, alle forme stravaganti dei bicchieri da cocktail, l’atmosfera che si respira nel locale è un mix inebriante, dato dall’amore, passione ed estrema competenza dei padroni di casa.

224

3.3

R I C E R C A Q U A L I TAT I VA B 2 B : I N T E R V I S T E A I B A R T E N D E R

“In quanto bartender, mi piace studiare nuovi ingredienti da inserire nelle mie creazioni.”

Jor Dossena Cosa rappresenta per lei la Mixology? Questo mondo si divide in due: da una parte ci sono i barman che lavorano in discoteca, dall’altra i bartender di locali come questo, dove si parla di arte della miscelazione. In quanto bartender, mi piace studiare nuovi ingredienti da inserire nelle mie creazioni. Da dove prende ispirazione per la realizzazione dei cocktail? Quando vedo una cosa, che sia un fiore piuttosto che un infuso, per formazione professionale già immagino possibili abbinamenti di gusto. La sola vista di un elemento può fornire l’ispirazione per la creazione di un cocktail o di un distillato. È solo provando nuovi abbinamenti e sapori che si possono realizzare drinklist sorprendenti. Che tipo di rapporto ha con i suoi clienti? Il mio obiettivo è quello di instaurare un rapporto con la persona che ho davanti a me. Nel locale abbiamo diversi sgabelli al banco e ci piace parlare e intrattenere i nostri consumatori. Naturalmente il primo approccio deve essere professionale, ma non “pesante” perché non bisogna dimenticare che chi viene in un locale desidera rilassarsi e stare bene. È necessario trasmettere un senso di fiducia in modo da guidare il consumatore in un percorso di degustazione polisensoriale. Come pensa si evolverà il mondo della Mixology nei prossimi anni? Al giorno d’oggi molte persone si stanno approcciando e interessando a questo mondo. I giovani sono molto informati e conoscono distillati di cui un tempo erano a conoscenza solo gli esperti del mestiere. Amano sperimentare e avvicinarsi a bevande lontane dai sapori da cui sono abituati. Si può affermare che le persone tendono a informarsi maggiormente al giorno d’oggi? Certo. C’è un’attenzione in più che vede la qualità al centro, anche tra i giovani. Questa attenzione viene da diversi canali, tra cui i social; al giorno d’oggi fondamentali per il nostro mestiere.

225

3.3

R I C E R C A Q U A L I TAT I VA B 2 B : I N T E R V I S T E A I B A R T E N D E R

C A M PA R I B A R T E N D E R C O M P E T I T I O N ASIA 2019 Grazie alla partecipazione alla Campari Bartender Competition Asia 2019, abbiamo potuto intervistare i migliori bartender provenienti dallo scenario asiatico. Questo ci ha permesso di avere una visione internazionale del mondo della Mixology.

Il mercato asiatico Nel mercato asiatico il focus più importante emerso dall’intervista è quello sull’utilizzo dei prodotti locali e legati alle stagioni. Fare un drink vuol dire inserire al suo interno la loro identità culturale, staccare un pezzo di quotidianità e proporla al cliente attraverso la creazione del cocktail. Alla freschezza e la provenienza degli ingredienti, si accosta un altro trend che i bartender asiatici hanno sottolineato: “bring back the classics”. L’arte di reinventare un classico e immortale cocktail, sembra stia prendendo sempre più piede e i bartender asiatici ci hanno rivelato il loro modo di farlo. Come? L’importante è dare un twist al drink, un twist che può essere rappresentato da un ingrediente locale aggiunto alla ricetta, un gusto mai accostato o un’infusione particolare ma soprattutto homemade. Insomma rimanere coerente all’idea base del cocktail e mantenerlo molto bilanciato. Per i trend riguardanti la tecnica, invece, fa da protagonista il cibo: tra vaporizzazioni di aromi, tecniche molecolari, disidratazione, bubble tea o gelatine che prendono il gusto di un preciso cocktail, utilizzare tecniche appartenenti alla cucina, oltre che esaltare i gusti, permette ai bartender di produrre meno rifiuti e mantenere uno stile sostenibile all’interno del loro locale.

226

3.3

R I C E R C A Q U A L I TAT I VA B 2 B : I N T E R V I S T E A I B A R T E N D E R

Una differente concezione di Campari Riconoscono la storicità e la centralità di Campari nei loro cocktail, e scelgono di utilizzare accostamenti di gusti e aromi provenienti dai loro paesi d’origine, per allargare i limiti che la tradizione impone.

Like a family coming to my house “Everybody can make a good cocktail, the difference lies in hospitality.” Qual è però la cosa più importante che un bartender deve saper fare? Creare Engagement. Seppur ogni bartender abbia un diverso modo di approcciarsi con il cliente, un fil rouge li accomuna tutti: creare intorno al cocktail un’esperienza che il cliente si ricordi e che doni al drink quel qualcosa in più che lo rende indimenticabile. L’esperienza inizia dal bancone. Il bartender deve essere in grado di porre le giuste domande al cliente riguardo i suoi gusti e creare il drink perfetto che renda chi si trova di fronte più felice.

227

BLIND TEST

3.4

BLIND TEST Per poter capire la percezione del prodotto, abbiamo fatto provare quest’ultimo ad alcuni dei bartender che secondo il nostro giudizio potevano avere le abilità di riconoscere le sue qualità. Il blind test da noi ideato ruota attorno all’utilizzo di tre sensi: olfatto, gusto e vista.

Il primo senso che abbiamo deciso di interpellare è stato l’olfatto. Privando della vista i tre professionisti abbiamo fatto in modo che estrapolassero le diverse tonalità percepite di Cask Tales.

228

3.4

BLIND TEST

Successivamente abbiamo domandato agli intervistati di mettere in gioco il senso del gusto al fine di individuare gli elementi organolettici colti al momento della degustazione.

L’ultimo senso coinvolto nel passaggio finale del blind test è stata la vista: il primo incontro tra i bartender e i colori di Cask Tales. Abbiamo potuto così comprendere se l’immagine del prodotto creata nella mente dei protagonisti dell’esperienza fosse stata confermata oppure smentita.

229

3.4

BLIND TEST

Claudio Brignoli

Claudio è un bartender di 23 anni che attualmente lavora da Carlo e Camilla in Duomo, a Milano. Nonostante la giovane età ha avuto l’opportunità di lavorare al fianco di grandi esperti del mondo della Mixology come Simone Caporale e Giuseppe Gallo, nel lancio di “Italicus-Rosolio di Bergamotto” a Londra. Per un bartender fare esperienza in una città vivace come Londra significa immergersi in un luogo dove la cultura del bere e l’apertura mentale sono molto sviluppati, offrendo così l’occasione di crescere e svolgere la professione al massimo livello. Una volta tornato in Italia Claudio si è spostato a Como, alla Terrazza 241 dell’Hilton Hotel e successivamente a Milano, dove lavora ancora oggi. Da Carlo e Camilla ha studiato e ideato una cocktail list da affiancare ai grandi classici, in cui creatività e sperimentazione fanno da protagonisti. L’esperienza e la personalità di Claudio ci hanno colpito e per questo motivo abbiamo scelto di sottoporlo al blind test su Cask Tales.

230

3.4

BLIND TEST

o l fat t o Si capisce subito che si tratta di un bitter. Ha un bouquet organolettico orientato che parte dall’arancia e poi passa alla vaniglia e alla cannella. Infine si percepisce lievemente il cuoio e il legno.

gusto È un bitter morbido. A livello gustativo perde la parte di vaniglia e cannella perchè c’è una parte amaricante acida e amara, ritrovo l’arancia e un affumicato legno, lieve, non persistente.

v i s ta Me lo sarei immaginato più scuro, mentre invece è più slavato di un Campari normale, ma più rosso rubino.

possibile utilizzo Miscelato, non liscio. Dal classico Negroni, abbinato a un buon gin e vermouth. Una sferificazione e un’aria alcolica all’arancia alcolica. In generale lo assocerebbe al momento dell’aperitivo e all’after dinner ed è affine alla stagione primavera-estate.

f o o d pa i r i n g Sicuramente con un dessert, c’è una parte amara da dover bilanciare e rendere più tonda. Magari un secondo con una sella di capriolo e una riduzione di aceto balsamico. Starei più su un dessert e creerei un contrasto tipo arancia e cacao. Si sposa bene con un sapore balsamico, in miscelazione potrebbe rendere bene.

231

3.4

BLIND TEST

Carlo e Camilla in Duomo

232

3.4

BLIND TEST

233

3.4

BLIND TEST

Terylin Monroe

Maria Teresa Giovinazzo, meglio nota come Terry, è una delle migliori mixologist nello scenario milanese. Si trasferì a Milano quando i genitori lasciarono nel 1976, il piccolo paesino di Lagonegro, in provincia di Potenza. Dopo avere acquisito le nozioni di base della miscelazione, ha lavorato in alcuni storici locali milanesi, come Loolapaloosa, Pacha, Dixieland. Nel 1997 apre l’Opera 33, il cocktail bar dove Terry è un’icona assoluta, per aver attirato a sé sin da subito una clientela affezionata che segue con attenzione l’evoluzione continua dei suoi drink: alchimia pura. Nel 2019 apre l’Oro Scrt Room, un Secret bar che gioca con numeri, profumi, essenze e distillati. Situato al piano inferiore della Farmacia Alcolica, un locale fuori dal tempo, un bancone che ricorda una farmacia, ampolle, tende di velluto, interni barocchi e burlesque, elementi kitsch che non guastano in questo palcoscenico dell’assurdo. Abbiamo scelto di sottoporre questo test a Terry data la sua vasta conoscenza del mondo degli alcolici e i suoi studi erboristici e botanici.

234

BLIND TEST

3.4

o l fat t o Si capisce subito che si tratta di un bitter Campari.

gusto Dolce, corposo e allungato. Non è molto amaro quindi non è il Campari Bitter ma è un altro prodotto, più dolce.

v i s ta Non ha il rosso intenso del Campari ma ha un colore più aranciato.

possibile utilizzo Sicuramente lo vedrei meglio miscelato in un cocktail, piuttosto che bevuto liscio.

f o o d pa i r i n g Data la sua dolcezza lo accompagnerei con un cioccolatino o con una pralina al caffè.

235

3.4

BLIND TEST

Oro Scrt Room

236

3.4

BLIND TEST

237

3.4

BLIND TEST

Riccardo Tesini

Riccardo è cittadino del mondo, che attualmente lavora al Killer nella città di Milano, ristorante specializzato nel food pairing con cocktail innovativi. Nasce a Bologna, e all’età di 25 anni decide di trasferirsi in Australia, dove avrà l’opportunità di fare esperienze lavorative di diverso tipo: il chiringuito sulla spiaggia, l’hotel a 5 stelle e il cocktail bar. Dopodiché torna in Italia, a Milano, dove trova lavoro al Rita & Cocktails. Successivamente si sposta nuovamente a New York, dove ha potuto lavorare in diversi locali. Il suo viaggio continua in sud America, in particolare in Messico dove ha visitato le distillerie di tequila. Data la sua esperienza dietro ai banconi di tutto il mondo, abbiamo deciso di sottoporlo ad un blind test.

238

BLIND TEST

3.4

o l fat t o Sicuramente appartiene alla categoria dei bitter.

gusto Ha una parte dolce per lo zucchero, una molto amara data dalle erbe, e una un po’ agrumata. Mi lascia la bocca sia amara che dolce allo stesso tempo.

v i s ta Me lo aspettavo esattamente di questo colore.

possibile utilizzo Lo vedrei bene bevuto liscio durante l’aperitivo in un bicchiere con un po’ di ghiaccio e una scorza d’arancia.

f o o d pa i r i n g Lo abbinerei a un piatto acido con dei sapori molto forti per contrastare la sua dolcezza.

239

3.4

BLIND TEST

Killer

240

3.4

BLIND TEST

241

BLIND TEST

3.4

I tre bartender che abbiamo reputato così esperti da poter sottoporre a un blind test del prodotto, hanno acquisito le loro conoscenze viaggiando e quindi osservando in diverse parti del mondo l’evoluzione delle tecniche e delle richieste di tutto ciò che accade nei migliori locali dietro al bancone. Lo studio approfondito dell’arte della miscelazione e la collaborazione con grandi intenditori del settore hanno permesso loro di acquisire abilità nel riconoscere connotazioni attraverso i tre sensi. La conclusione più interessante del blind test è che ognuno degli intervistati percepisce qualità differenti di Cask Tales. Tutti invece riconoscono la categoria a cui appartiene il prodotto: i bitter. Per quanto riguarda il gusto, è descritto come dolce e morbido. Tutti vedrebbero il prodotto abbinato a un alimento, sia dolce che salato, seguendo la tendenza del food pairing sempre più in voga nel mondo della Mixology.

242

3.4

BLIND TEST

243

3.5

R I C E R C A Q U A N T I TAT I V E B 2 C : S U R V E Y O N L I N E

RICERCA Q U A N T I T AT I V A B 2 C : SURVEY ONLINE Oltre a capire il mondo della Mixology intervistando chi si trova dietro al bancone, è per noi interessante capire chi è e cosa cerca colui che si trova dall’altra parte: il consumatore. Abbiamo ritenuto utile il metodo di ricerca quantitativa, infatti abbiamo utilizzato una survey online con l’obiettivo di capire le tendenze, misurare i consumi di alcolici e le abitudini di coloro che li bevono. Inoltre, grazie a questa ricerca, abbiamo potuto capire il momento di consumo associato a Campari.

244

R I C E R C A Q U A N T I TAT I VA B 2 C : S U R V E Y O N L I N E

3.5

IL CAMPIONE

Questo grafico spiega il campione rappresentativo su cui ci siamo basati nella nostra ricerca quantitativa. 968 italiani Ă¨ il totale preso in analisi. I due semicerchi rappresentano la divisione del campione: 421 maschi e 547 femmine. Si puĂ˛ notare una maggioranza di 19-24enni sia negli uomini che nelle donne (percentuali evidenziate in rosso).

15 - 18

35 - 44

45 - 54

10%

Over 55

10%

D O N N E

12%

60%

25 - 34

19 - 24

245

12%

20%

50%

U O M I N I

3.5

R I C E R C A Q U A N T I TAT I V E B 2 C : S U R V E Y O N L I N E

T I P O L O G I A D I A L C O L I C I P R E F E R I TA Nella survey abbiamo chiesto quali fossero le tipologie di alcolici preferite, con l’obiettivo di capire in generale quali siano quelle più amate. In particolare ci siamo focalizzati su coloro che bevono cocktail e distillati (tipologie a cui può appartenere Cask Tales): la maggioranza si posiziona nelle fasce di età tra 19-24 e 25-34. Le categorie più amate sono birra, cocktail e vino e saranno proprio queste che verranno tenute in considerazione nel momento di incrocio dei dati. Tutto questo al fine di avere una panoramica dei comportamenti sociali in base a ogni categoria selezionata. DAL CAMPIONE

TIPOLOGIA DI ALCOLICI PREFERITA

19-24 ANNI

25-34 ANNI

35-44 ANNI

45-54 ANNI

+55 ANNI

BIRRA

27%

34,9%

31,6%

12,5%

10,2%

C O C K TA I L

28,5%

13,8%

5,3%

6,8%

2,8%

D I S T I L L AT I

0,9%

1,8%

3,4%

1,9%

VINO

32,8%

38,2%

42,1%

48,9%

38%

C O C K TA I L + D I S T I L L AT I

29,4%

15,8%

10,2%

4,6%

246

3.5

R I C E R C A Q U A N T I TAT I VA B 2 C : S U R V E Y O N L I N E

MOTIVO DI CONSUMO Come si può osservare dal grafico, il motivo prevalente che induce le persone al consumo di alcolici è “passare un momento in compagnia” indipendentemente dall’alcolico che preferiscono.

PERCHÈ LE PERSONE BEVONO?

2 162 244 12 128 2 137

1 87

196 154 5

5 58

COCKTAIL

Per celebrare un’occasione

Per dimenticare

247

VINO

Per passare un momento in compagnia

Per piacere di bere

BIRRA

Altro

R I C E R C A Q U A N T I TAT I V E B 2 C : S U R V E Y O N L I N E

3.5

L O C A L I M A G G I O R M E N T E F R E Q U E N TAT I Abbiamo chiesto la tipologia di locale che le persone frequentano maggiormente. In particolare, da questo grafico possiamo notare che, la categoria rilevante per nostra ricerca, i cocktail bar, sono principalmente frequentati delle fasce di etĂ tra i 19-24 e i 25-34.

19 - 24

25 - 34

35 - 44

248

45 - 54

55 e over

R I C E R C A Q U A N T I TAT I VA B 2 C : S U R V E Y O N L I N E

AWA R E N E S S S P E A K E A S Y

Vino

Cocktail

Birr a

Distillati

In generale meno della metà del campione conosce gli speakeasy. Anche considerando le tre categorie prese in analisi, prevale sempre una maggioranza che non conosce questo tipo di locale (più del 50%). Tra quelli invece che conoscono gli speakeasy (parte inferiore all’asse), la percentuale più alta è rappresentata dalla categoria di coloro che preferiscono i cocktail.

3.5

249

3.5

R I C E R C A Q U A N T I TAT I V E B 2 C : S U R V E Y O N L I N E

G E S T I O N E D E L T E M P O L I B E RO Abbiamo selezionato 5 hobby che potessero farci capire come viene speso il tempo libero e che tipo di persone sono coloro che tra gli alcolici preferiscono bere birra, cocktail e vino (le principali categorie di riferimento). Nello sport non si notano grandi differenze tra chi lo pratica o meno in rapporto con ciò che preferiscono bere. Lo stesso si può dire per l’hobby della cultura, quindi coloro a cui piace o non piace andare a mostre, eventi... Si può affermare, invece, che coloro a cui piace bere cocktail piace passare il proprio tempo libero uscendo a cena e frequentando locali.

TEMPO LIBERO

250

SPORT

MAI,POCO

TA N T O, S E M P R E

BIRRA

47%

53%

C O C K TA I L

55%

45%

VINO

59%

41%

C U LT U R A

MAI,POCO

TA N T O, S E M P R E

BIRRA

54%

46%

C O C K TA I L

53%

47%

VINO

52%

48%

CENA FUORI

MAI,POCO

TA N T O, S E M P R E

BIRRA

42%

58%

C O C K TA I L

33%

67%

VINO

43%

57%

LOCALI

MAI,POCO

TA N T O, S E M P R E

BIRRA

33%

67%

C O C K TA I L

28%

72%

VINO

47%

53%

D I S C OT E C A

MAI,POCO

TA N T O, S E M P R E

BIRRA

79%

21%

C O C K TA I L

64%

36%

VINO

82%

18%

3.5

R I C E R C A Q U A N T I TAT I VA B 2 C : S U R V E Y O N L I N E

M O M E N T O A S S O C I AT O A C A M PA R I Dopo aver indagato l’awareness di Campari, che come avevamo previsto rappresenta il 99%, abbiamo cercato di capire a quale occasione di utilizzo le persone associano i prodotti del brand. Possiamo notare che in generale, qualsiasi uso facciano o non facciano del prodotto, associano Campari al momento dell’aperitivo. Una differenza si può notare in coloro a cui piace bere Campari miscelato in un cocktail: sebbene la maggior parte lo associ sempre all’aperitivo, una minoranza lo associa al momento dell’apericena e un’altra al dopocena.

NON LO BEVO

Aperitivo 68.7%

Apericena 31.3%

LISCIO

Apericena 5%

Dopocena 7%

Aperitivo 88%

Aperitivo 76,2%

DRINK

Cena 0,5% Dopocena 9,7%

Apericena 13,6%

251

SW O T

3.6

S W OT Per avere un quadro generale della situazione attuale di Cask Tales, utilizziamo uno strumento di pianificazione strategica. I due quadranti superiori mostrano i fattori interni quindi che riguardano direttamente il prodotto; riportano i punti di forza e di debolezza. I due quadranti inferiori riguardano i fattori esterni quindi tutto ciò che potrebbe influenzare positivamente (opportunità) o negativamente (minacce) proveniente dal mondo esteriore. La matrice ci permette di avere un’analisi della situazione attuale prima di prendere delle decisioni.

Campari brand awareness; Premiumness; Artigianalità; Versatilità nella miscelazione; Qualità garantita dalla firma sulla bottiglia; Nuovo gusto morbido e più dolce del bitter Campari;

Poca riconoscibilità del brand, mancanza di identità; Rischio di cannibalizzazione da parte del Bitter Campari; Nel mercato senza comunicazione; No awareness; Il colore chiaro non viene associato all’invecchiamento;

STRENGHTS

WEAKNESS

Aumenta l’importanza della mixology e dei bartender; Trend food pairing; Persone alla ricerca di esperienze; Twist dei grandi classici; Trend bitter; Tendenza speakeasy; Particolare attenzione ai materiali; Persone affascinate dallo storytelling; Potenzialità mercato aged/crafted;

Molteplicità competitor mercato mixology; Produzioni locali di spirit in aumento; Trend analcolici; Healthy lifestyle; Anche altri spirit iniziano ad essere invecchiati;

OPPORTUNITIES

THREATS

SWOT 252

CAPITOLO

A L L E AT I

Vista la preparazione dei suoi nemici e le loro diverse abilità legate al territorio d’origine, il nostro eroe ha bisogno di alleati e di maestri che lo aiutino ad accrescere le sue conoscenze e le sue capacità. Così, spostandosi di paese in paese, ha incontrato mentori a guardia di luoghi segreti che gli hanno insegnato tecniche, strumenti e materiali per poter far fronte all’orda nemica.

In questi luoghi segreti ha scoperto lâ&#x20AC;&#x2122;importanza strategica degli eserciti misti, ormai utilizzati da molte delle casate nemiche, ha imparato che Ă¨ necessario includere il maggior numero di persone possibile nelle proprie esperienze e si Ă¨ reso conto di nuove evoluzioni personali che gli potrebbero permettere di accedere a nuove conquiste.

C A S K TA L E S T H E O R D I N A R Y W O R L D

S O W H AT

SECONDA SOGLIA È essenziale accentuare S O W H AT il mondo dello storytelling e l’immaginario che ne consegue

Dopo aver analizzato e confrontato i trend e le ricerche di mercato riguardanti la direzione verso cui sta andando il mondo della Mixology, abbiamo individuato alcuni elementi ricorrenti, dividendoli nelle tre categorie scelte per l’analisi di Cask Tales.

Brand Negli ultimi anni, abbiamo assistito a una rivoluzione del mondo dei cocktail in continua evoluzione. Il cocktail, veicolo di storia, usi e costumi, è diventato così complesso da essere paragonato all’alta cucina e alla sommellerie, per il percorso che hanno intrapreso nel corso degli anni. È stato in grado di raggiungere e ispirare il mondo intero, portando migliaia di persone a decidere di dedicarsi completamente a esso, trasformandolo in una grande passione.

La figura del bartender, ha subito una trasformazione, diventando un moderno alchimista. Come i sommelier per il vino e i grandi chef per la cucina stellata, i bartender assumono un ruolo fondamentale nell’esperienza della degustazione. L’atmosfera e l’esperienza influenzano il momento della consumazione del cocktail, ma è il bartender che, con grande capacità comunicativa, deve essere in grado di capire le esigenze del cliente, renderlo protagonista e soddisfare le sue richieste. Da alchimista il bartender diventa un confessore, un amico discreto che guida ed educa i clienti in un’esperienza multisensoriale. Ogni bartender trasporta nei cocktail il proprio stile personale, influenzato dalla formazione ricevuta o dalle esperienze vissute. L’ispirazione può nascere da qualsiasi cosa: da una lettura, a una canzone, un odore, una storia o un ricordo.

257

S O W H AT

Il cambiamento riguarda anche gli atteggiamenti dei consumatori nei confronti dei cocktail che vede la qualità al centro. I Mixologist utilizzano liquori Super Premium, ingredienti freschi e infusi di qualità per realizzare bevande di valore. Le persone vogliono bere meglio e sono alla ricerca di nuove esperienze legate a un’occasione particolare, alla compagnia o alla stagione, di sapori differenti e di bevande qualitativamente superiori. Nella realizzazione di bevande migliori i bartender devono considerare il forte interesse per la salute ormai diffuso nelle diverse società del mondo. Le persone sono disposte a mettere in discussione le proprie abitudini, instaurando una relazione più sana con l’alcol. Questo ha contribuito alla crescita del mercato delle bevande a basso contenuto di alcol o analcoliche, che permettono di disporre del cocktail adatto per ogni occasione, senza rinunciare al gusto: i mocktail. L’idea del “cocktail salutare” può essere fatta risalire al XVI e XVII secolo e alla funzione originaria della bevanda; una miscela di liquori, zucchero, acqua e amari, in grado di trattare ogni malanno e disturbo fisico. Quello di cui hanno bisogno i consumatori attuali, attenti alla salute, sono cocktail che interpretino i principi del benessere moderno.

L’attenzione al benessere non è rivolta sotanto all’individuo, ma anche all’ambiente che lo circonda. L’ambiente è uno dei temi più caldi del momento e nell’ultimo anno il termine sostenibilità è entrato anche nel mondo della Mixology. Inizialmente con la sostituzione delle cannucce di plastica, con quelle di amido di riso, si è passati alla realizzazione di bicchieri biologici realizzati con materiali di recupero. Nei prossimi anni l’interesse si concentrerà sull’imballaggio ecologico in tutte le categorie, canali e livelli di qualità. Importante è anche il riutilizzo creativo di ingredienti che altrimenti verrebbero scartati. Scorze di agrumi, semi, bucce di frutta, noccioli, foglie, steli trovano nuovi usi al fine di profumare, decorare le creazioni dei bartender.

258

S O W H AT

Per stare al passo con l’interesse dei consumatori per la sostenibilità, i grandi marchi stanno diventando sempre più innovativi nella realizzazione dei packaging dei loro prodotti, che sono la prima opportunità di dare un’impressione positiva del brand. I packaging non devono essere più solo una confezione. Al fine di trovare un equilibrio tra funzionalità, estetica e sostenibilità, si cerca di ridurre, riutilizzare in modo creativo e riciclare l’imballaggio di un prodotto; il tutto attraverso materiali riciclabili o compostabili, abbelliti da grafiche, pattern e colori accattivanti.

Il concetto di cocktail sostenibile è formato da molti ingredienti, tra cui l’utilizzo di prodotti biologici e locali; freschi e di stagione. Come uno chef stellato, anche il bartender è un attento ricercatore di materie prime; come lui assaggia, sperimenta e reinventa. Lo fa a chilometro zero, con elementi naturali dal sapore autentico quali erbe, spezie e radici che aggiungono una nota diversa al gusto dei grandi classici. Negli ultimi anni, infatti è avvenuta la riscoperta dei cocktail che hanno fatto la storia, dal Negroni al Mojito. I grandi classici, in mano ai bartender vengono riadattati e rivisitati prendendo forme e composizioni alternative che permettono ai locali di distinguersi e rendersi riconoscibile. Questo continuo ritorno al passato si traduce anche nella diffusione di Secret Bar, che non sono più i luoghi clandestini in cui nascondersi dai poliziotti degli anni venti e trenta, ma moderni Speakeasy che tentano di ripercorrere la loro storia e trasportare indietro nel tempo chiunque ne varchi la soglia. Il fascino del nascondiglio segreto è fonte di attrazione sia per i consumatori che per i bartender che possono sperimentare nuove tecniche.

259

S O W H AT

La Mixology moderna è infatti qualcosa di molto personale. Ogni bartender deve essere in grado di raccontare la propria filosofia in forma liquida. Dal momento dell’aperitivo, che rimane uno dei più dinamici nell’ambito della vita quotidiana, fino al dopocena, il bartender deve essere in grado intrattenere e stupire il cliente. Come uno psicologo, deve essere in grado di capire i desideri e guidare la persona che ha davanti a sé in un’esperienza polisensoriale ‘su misura’, che vede l’elemento della personalizzazione al centro. Quest’esperienza ha inizio con la preparazione del cocktail e si conclude con il momento in cui viene degustato. Oltre alla presentazione del cocktail e agli abbinamenti di gusto inaspettati, anche il tatto e l’olfatto sono coinvolti. Il consumo di un cocktail è un’esperienza a 360 gradi, in grado di mettere in gioco diversi sensi che rompe le regole e va oltre i limiti.

Look Da sempre l’occhio vuole la sua parte. Questo vale in ogni ambito, anche nel mondo della Mixology moderna. Le creazioni dei bartender devono essere accattivanti e “a prova di social”. La cura per l’aspetto dei cocktail parte dalla forma e materiale del bicchiere e termina con le guarnizioni e gli effetti speciali. I cocktail seguono la scia social e vengono condivisi dai consumatori sui propri profili, contribuendo a aumentare la notorietà di un determinato locale. Secondo un sondaggio, il riconoscimento delle bevande sui social media riveste un ruolo fondamentale nelle scelte legate al bere dei consumatori. I bartender si stanno trasformando in influencer del mondo della Mixology, cercando di coinvolgere e interagire con la comunità degli amanti dei cocktail: i cosiddetti “drinkstagrammers”.

260

S O W H AT

Taste I bartender e I consumatori sono alla ricerca di sapori nuovi e sorprendenti. Da sempre la Mixology ha assistito a una preferenza per l’accostamento dolce-acido, ma attualmente sta avvenendo un cambiamento che vede un ritorno del sapore dolce-amaro. Il futuro è amaro e bitter. Portati fuori dai contesti abituali, gli amari, associati da sempre a prodotti vecchi e ammazzacaffè, diventano un ingrediente chiave nella realizzazione di cocktail, dal momento dell’aperitivo al dopocena. Assecondando questa preferenza per il sapore dolce-amaro, il mondo della Mixology è alla continua ricerca di nuovi ingredienti da abbinare, appartenenti al mondo delle spezie, bitter e infusi homemade.

Negli ultimi anni si è registrato anche un ritorno al rito della meditazione, ovvero la degustazione di distillati pregiati come Gin, Rum, Whisky, Tequila e Mezcal. Nonostante il Gin sia il protagonista assoluto della Mixology, in termini di crescita e innovazione, i consumatori si stanno avvicinando a nuovi sapori, incoraggiati dai bartender alla sperimentazione di distillati ricercati.

L’attenzione al proprio benessere è un fattore chiave anche nella scelta degli ingredienti e fonte di innovazione. Per contribuire all’equilibrio dei propri clienti, i bartender aggiungono ingredienti che offrono benefici per la salute, come la curcuma, lo zenzero, il carciofo, la polvere di collagene e, da qualche anno, il caffè. Quello che ha spinto i marchi e i bartender all’innovazione e alla sperimentazione con il caffè sono state le grandi aspettative dei consumatori nei confronti del prodotto. Il rituale del caffè è infatti presente nella routine di molte persone; ogni giorno vengono bevute più di 2,25 miliardi di tazze di caffè al mondo. Con la diffusione di caffè artigianali di alta qualità, gli amanti della bevanda sono alla ricerca di sapori più complessi da gustare. Questo spinge diversi bartender a sperimentare con il caffè, abbinandolo ai classici distillati nella realizzazione di cocktail originali e di qualità o realizzando liquori in cui l’ingrediente stesso è protagonista.

261

S O W H AT

Il cocktail salutare attira l’interesse dei consumatori per le bevande funzionali, i sapori botanici e gli ingredienti ricercati. La tendenza dei Botanical Cocktail vede un ritorno alle origini dei cocktail, con la miscelazione di alcol a erbe, fiori, radici ed estratti di piante. Le spezie permettono di trasportare gli aromi, i colori e i profumi di luoghi e culture diverse nei cocktail. Permettono di sognare e lasciarsi trasportare in terre e tempi lontani, per rivivere momenti del passato. Ogni spezia richiede un certo abbinamento e un determinato utilizzo. Alcune vanno immerse, altre pestate e grattugiate per trovare il giusto equilibrio con i distillati con cui vengono combinate.

Negli ultimi tempi è nato un dialogo molto stretto tra ciò che si trova nel piatto e quello che invece viene servito nel bicchiere. I cocktail rappresentano infatti l’ideale accompagnamento per diversi alimenti e sempre più locali a livello mondiale creano drinklist concepite per essere associate al cibo. L’abbinamento tra alcol e cibo, chiamato Food Pairing, avvicina i cocktail al mondo culinario e viene creato seguendo criteri ben precisi e cercando la giusta combinazione organolettica per un risultato finale miracoloso. La massima interpretazione dei cocktail ispirati alla cucina sperimentale vede una trasformazione degli ingredienti di un piatto in forma liquida. Questo nuovo modo di bere si definisce cucina liquida ed è il risultato di accurati studi che toccano il concetto di sostenibilità, attenzione e cura.

262

S O W H AT

Il mondo della Mixology ha assistito in questi anni a un’evoluzione in termini di qualità, consapevolezza, legata sia ai cocktail che ai locali, e al rapporto tra bartender e cliente. L’esperienza del consumo di alcolici ha raggiunto un livello superiore ed è in continua espansione ed evoluzione. La Mixology moderna e futura deve essere in grado di coniugare la semplicità con un approccio di produzione sempre più evoluto. È una realtà che sta diventando sempre più importante e assume un ruolo centrale nella vita delle persone, per un’esperienza a 360 gradi.

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La Prova Centrale è il momento centrale della narrazione, durante il quale la tensione interiore dell’eroe si spezza ed egli giunge alla consapevolezza. Arrivato a questo punto, avendo appreso nuove abilità, rinforzato la sua armatura e quindi la sua immagine, l’eroe si spoglia del suo vecchio sé (quello partito dal Mondo ordinario) e abbraccia una sua nuova versione. A seguito delle analisi riguardo i protagonisti che muovono le pedine di questo mondo, le necessità delle persone che cambiano e il ruolo del bartender che diventa fondamentale, siamo venuti alla scoperta di tre intuizioni.

CAPITOLO 4

SUPERAMENTO PROVA CENT RALE

265

INSIGHT

4.0

I NT U IZION I I L BA R T E N D E R D I V E N TA U N I N T E R P R E T E

Il cocktail è un mezzo di comunicazione, veicolo di espressione tra la figura del bartender e quella del consumatore L’esperienza di consumo di un cocktail è l’incontro tra due figure, quella del bartender e quella del consumatore; l’incontro tra perfetti sconosciuti. È importante che il bartender trovi la chiave che gli permetta di entrare in relazione con la persona che ha davanti a sé. Il cocktail diventa così il massimo veicolo di espressione, il linguaggio in comune che permette una profonda conoscenza reciproca. Miscela un desiderio espresso o inespresso, con l’esperienza personale del bartender, creando un primo ricordo condiviso. Un ricordo personale, su misura, che mette al centro il rapporto umano.

266

4.0

INSIGHT

I L BA R T E N D E R D I V E N TA U N A L C H I M I S TA

Il cocktail è come un elisir, nato dall’esperienza del bartender, che come un alchimista trasforma elementi grezzi, piccole suggestioni, in un’essenza che si lega a sfere inaspettate. Il bartender è un moderno alchimista che recupera da antichi libri di cucina, botanica e chimica elementi che trasportati nel mondo della Mixology trovano il connubio perfetto. Il cocktail entra all’interno di ambiti culturali e sociali, assumendo nuove sfumature che ne mantengono inalterata l’essenza. In un mondo alla costante ricerca del benessere, fisico e mentale, i cocktail partecipano a questo grande cambiamento, seducendo i consumatori con bevande a basso contenuto di alcol e analcoliche elaborate tanto quanto quelle alcoliche. Un esempio sono i mocktail che partendo da basi semplici offrono un’esperienza di gusto di alta qualità. Benessere e cura di sé assumono infatti nuovi significati, passando da momenti legati unicamente al mondo del lusso, a momenti accessibili a tutti. Esperienze banali vengono reinterpretate, e anche momenti di relax che una volta venivano associati alla pigrizia, diventano un investimento fondamentale per il proprio benessere mentale e fisico. Trovare momenti, esperienze, occasioni che facciano stare bene, anche solo per poco, è l’antidoto alla società caotica in cui viviamo. Il mondo della Mixology partecipa a questo grande cambiamento, seducendo i consumatori con nuove bevande a basso contenuto di alcol e analcoliche, elaborate tanto quanto quelle alcoliche. La fioritura della cultura del cocktail ha portato i bartender ad assumere un nuovo ruolo.

Il bartender contemporaneo è in grado infatti di tradurre e trasportare in forma liquida elementi culturali tangibili e intangibili legati a un preciso territorio. L’inserimento di prodotti locali come spezie, erbe, fiori e radici nelle bevande alcoliche trasforma il cocktail in qualcosa di altamente complesso, sintetizzando così il sapore di una cultura o di un particolare luogo. In un’economia che vede le esperienze al centro degli interessi delle persone, il cocktail prende parte alla realizzazione di esperienze totalizzanti, avvicinandosi al mondo dell’alta cucina. Diventa l’ingrediente del piatto e gli ingredienti del piatto entrano nel cocktail. La bevanda alcolica può essere abbinata anche solo a singoli elementi, a profumi e spezie provenienti dal panorama culinario, rendendo così sempre più sottile il confine tra Mixology e alta cucina.

267

4.0

INSIGHT

I L BA R T E N D E R D I V E N TA U N A G U I D A

Il cocktail è come un viaggio, non fisico, ma mentale che, guidato dal bartender è in grado di farti evadere dalla realtà, di risvegliare i sensi, riattivare ricordi legati a momenti esperiti in una specifica parte del mondo, o di farti provare sensazioni che non sapevi di desiderare. Un semplice assaggio può incredibilmente proiettarti in tempi passati o futuri. Le persone cercano qualcosa di diverso, che sia il sapore, il servizio o il colore. I consumatori sono attratti da prodotti che offrono un’esperienza e permettano di evadere dalla realtà quotidiana. Il bartender diventa un esploratore desideroso di arricchirsi di nuove conoscenze, al fine di coinvolgere il consumatore in un’esplorazione di mondi fatti di odori, sapori e sensazioni fuori dall’ordinario. Una guida a cui poter affidare il proprio palato all’insegna di un viaggio multisensoriale, con la certezza di tornare con una storia da raccontare. Tramite le sue creazioni, il bartender è in grado di accendere nelle persone il desiderio di essere proiettati ed esplorare territori sconosciuti, lasciandosi guidare dal suo sapere.

Riesce a esaltare le proprietà di sapori lontani dai gusti del consumatore, portandolo a rivalutarli. Il cliente viene immerso in un’esperienza autentica, destinata a durare per sempre. Gli ingredienti scelti, la loro storia, la persona che li fa incontrare, che li racconta, spiega e presenta risvegliano i sensi facendo riaffiorare ricordi passati e desideri futuri. Miscele di alcol e spezie, erbe, fiori, radici ed estratti di piante portano con sé l’essenza di terre lontane, che vengono associate a un luogo, conosciuto o ignoto, a un ricordo o a un preciso momento. Un viaggio mentale che ha inizio con la preparazione del cocktail e termina con l’istante che segue la degustazione.

268

CAPITOLO

PROVA CENT RALE

L’eroe moderno deve trovare il modo di essere veicolo tra le sue esperienze e chi lo ascolterà. Deve coinvolgerlo nella sua storia, nei suoi sogni e desideri rendendolo parte di essi. Tutti i viaggi che l’eroe ha compiuto, infatti, gli hanno permesso di vivere esperienze incredibili che è necessario riportare al suo luogo d’origine. Permettere a chi gli sta intorno di vivere i suoi stessi luoghi, le sue stesse emozioni e sensazioni è un modo per alimentarne i sogni, i desideri e la curiosità. all’orda nemica.

Diventare veicolo di espressione di culture diverse e paesi lontani rappresenta un espediente per viaggiare nel tempo e nello spazio e uno dei compiti principali di un buon eroe. Ma un eroe nuovo non puĂ˛ essere solitario, ha bisogno di avere al suo fianco un esercito misto, che trasformi i mercenari in alleati e aiutanti in grado di portare, grazie alle loro origini, esperienze, storie e le loro abilitĂ un contributo rilevante per lâ&#x20AC;&#x2122;intera stirpe. Possono dunque rivelarsi un antidoto al caos che regna tra la vastitĂ dei nemici.

C A S K TA L E S T H E O R D I N A R Y W O R L D

In questa fase l’eroe prende possesso dell’ “oggetto del suo desiderio”,lo scopo della sua ricerca. L’obiettivo iniziale richiede il posizionamento e un’identità ben definita che possa rendere unico e distinto il prodotto. Perciò, dopo aver conseguito le ricerche necessarie e aver riconosciuto delle intuizioni a seguire, abbiamo individuato tre differenti idee creative che possono delineare la personalità di Cask Tales.

CAPITOLO 5

ABI LITÀ ACQU ISITA

273

CONCEPT

5.0

CONCEPT

C A S K TA L E S E‘ L ' E L E M E N T O S E G R E T O

Premessa Cask Tales è per tutti i bartender che fanno del proprio mestiere la loro più grande passione e che, dedicando il proprio tempo allo studio di ogni dettaglio riescono a conoscerne i segreti più profondi. Questi professionisti, mossi da un sentimento irrefrenabile, non si accontentano di possedere tutti i segreti legati al proprio mestiere, ma sono alla costante ricerca di ulteriori fonti di ispirazione che possano portare il proprio lavoro a un livello superiore. Cask Tales risponde a questo bisogno. Si rivela ai grandi esperti come l’elemento segreto in grado di arricchire i sapori dei propri cocktail o ispirarne di nuovi, tracciando nuovi sentieri di gusto.

274

5.0

CONCEPT

275

CONCEPT

5.0

Concept (segreto) Il concetto di segreto si collega direttamente a Cask Tales per quanto riguarda l’aura di mistero legata alla sua composizione e alla storia da cui prende ispirazione, il proibizionismo. Nell’individuazione di un possibile concept per il posizionamento di Cask Tales ci siamo lasciati ispirare da questa aura di mistero. Abbiamo sviluppato un concept che rafforzi il mistero attorno alla preparazione del prodotto; che si leghi al proibizionismo come Heritage di prodotto e come mondo di riferimento, e che mantenga quel Tone of voice fatto di sguardi, piccoli gesti d’intesa, parole sommesse e passaparola, proprio come si trasmette un segreto.

Un posizionamento e una comunicazione che trova il suo ambiente naturale nei Secret bar e nei segreti del bartender. I segreti del bartender fanno riferimento da una parte ai segreti interiori di questi professionisti; di passioni, interessi e storie segrete trasposte in chiave liquida. Dall’altra, a quelli dei consumatori che emergono lasciandosi trasportare dalla degustazione del cocktail. Cask Tales si rivolge quindi ai bartender, a chi è abituato a maneggiare il segreto, qualsiasi esso sia, a chi è in grado di coglierne le sfumature, leggerle e interpretarle. Il legame che si instaura tra il prodotto e i bartender è lo stesso che si crea quotidianamente tra i professionisti e i consumatori.

276

5.0

CONCEPT

277

CONCEPT

5.0

Spunti di comunicazione Grazie al suo alone di mistero Cask Tales trova come naturale luogo di appartenenza tutti quegli ambienti nascosti accessibili solamente se a conoscenza di una parola misteriosa : i Secret Bar. Si tratta di locali in cui la passione per il bere e per l’arte della Mixology trovano la più alta espressione, sia che si parli dei consumatori, sia che si parli dei bartender. Cask Tales ha tutte le caratteristiche per essere il futuro protagonista dei Secret bar. E se invece diventasse il fulcro di un nuovo luogo di ritrovo segreto per i migliori bartender al mondo? Cask Tales potrebbe essere la figura in grado di attrarre in un unico ambiente tutti coloro che desiderano godere dell’arte della miscelazione allo stato puro. Un luogo, una casa, un rifugio da raggiungere al fine di sperimentare nuove tecniche e condividere liberamente i propri segreti con persone che parlano la stessa “lingua”. I bartender avrebbero così la possibilità di dare libera voce alla propria filosofia di Mixology.

278

5.0

CONCEPT

279

5.0

CONCEPT

Allargamento di linea - Blind test I bartender più esperti vengono coinvolti in una sfida che prevede il riconoscimento di una delle sfumature che compongono l’elemento segreto, Cask Tales, nella sua totalità. Questa esperienza esclude la vista e consente di soffermarsi in maniera meticolosa sulle sensazioni suscitate dal prodotto, aumentandone le capacità di analisi e di interpretazione. In questo modo il blind test diventa lo strumento che amplifica la creatività dei bartender spingendoli a trovare possibili variazioni di Cask Tales. Chiederemo loro di trovare variazioni del prodotto a livello strutturale, di abbinamento, di miscelazione o presentazione al fine di crearne una linea.

280

5.0

CONCEPT

281

CONCEPT

5.0

C A S K TA L E S E‘ U N A S T O R I A D A R A C C O N TA R E T R A M I T E L I N G U A G G I P E R C U I L E PA R O L E N O N B A S TA N O

Premessa Cask Tales assume una sfumatura diversa in funzione della persona che lo incontra. È un prodotto dalla struttura talmente complessa che anche i migliori bartender riescono a coglierne solamente un aspetto. Per la sua struttura di gusto così articolata, sollecita corde personali e sensazioni non esprimibili a parole.

Alla luce dei blind test effettuati durante le nostre ricerche di mercato abbiamo osservato che i bartender, al momento della degustazione di Cask Tales ne hanno associato sfumature di gusto differenti. Ci siamo lasciati ispirare da questa potenzialità del prodotto nell’ideazione di un concept di comunicazione per un possibile rafforzamento della brand image di Cask Tales e un possibile allargamento di linea.

282

5.0

CONCEPT

283

CONCEPT

5.0

Concept Dal momento che le proprietĂ organolettiche di Cask Tales assumono sfumature di gusto e di esperienza diverse in base al palato che incontrano, abbiamo pensato a un impianto di comunicazione dove per descrivere il prodotto le parole non bastino. Da qui lâ&#x20AC;&#x2122;idea di invitare i bartender a esprimere le tonalitĂ piĂš sottili del prodotto attraverso linguaggi diversi dalla parola.

Avvalendosi di codici emozionali legati alle passioni personali da cui traggono ispirazione per la personalizzazione dei cocktail, chiederemo ai bartender di trasformare Cask Tales in un piatto, in una playlist, in una fotografia, in un profumo, in una luce, in un video, in un oggetto di design, in un abito...

284

5.0

CONCEPT

285

CONCEPT

5.0

Spunti di comunicazione Cask Tales diventa il pretesto, il mezzo per esortare i bartender a uscire da “dietro il bancone”. Un’esortazione a fare emergere i loro lati più interessanti e ispiranti. I bartender hanno così la possibilità di esprimere il talento personale non solo attraverso la preparazione di cocktail, ma anche coltivando ed esprimendo altre abilità personali. Le stesse passioni a cui ricorrono nella progettazione delle proprie creazioni.

Attraverso questa attività Cask Tales offre la possibilità ai bartender di raccontarsi al mondo, non solo come professionisti, ma come persone. Mostrando le passioni che li muovono, entusiasmano, ispirano e animano la loro personalità li trasformeremo in bartender Premium e Ambassador della marca.

Il risultato di questa campagna di comunicazione sarà un insieme di opere creative nate dall’incontro di Cask Tales e le passioni che animano e ispirano i Bartender . La totalità di queste opere rappresenta una fonte di materiali da utilizzare sia dal brand Campari per la promozione di Cask Tales che dal bartender stesso nel suo locale o nelle sue pagine social.

286

5.0

CONCEPT

287

5.0

CONCEPT

Allargamento di linea - Il mondo culturale di Cask Tales L’idea di allargamento di linea nasce dall’assunzione di un team di Bartender Premium come Ambassador di Cask Tales. Infatti ogni abilità messa in gioco da loro mostra una diversa sfumatura della complessa struttura di Cask Tales. Sommando queste diverse sfumature, si ottiene il prodotto nella sua totalità. Allo stesso modo, sommando i singoli bartender e i codici emozionali con cui esprimono il prodotto, si crea una nuova cultura, un nuovo mondo di appartenenza: il mondo di Cask Tales.

288

5.0

CONCEPT

289

CONCEPT

5.0

L ' I N C O N T RO T R A I BA R T E N D E R E C A S K TA L E S C R E A U N A S T O R I A

Premessa Cask Tales è composto da due parole. Cask, la botte, che rimanda al processo di realizzazione del prodotto e Tales, le storie. Il concetto di storia è il punto da cui ci siamo lasciati ispirare nell’ideazione di questo concept.

290

5.0

CONCEPT

291

CONCEPT

5.0

Concept Concentrandoci su questo termine e sulla persona che fa uso del prodotto, il bartender, abbiamo ipotizzato che l’incontro tra i professionisti dell’arte della miscelazione e Cask Tales crei una storia. Cask Tales diventa così il narratore del rapporto tra il Bartender e le proprie creazioni artistiche…ispirate da Cask Tales. Una storia di passione e ispirazione.

292

5.0

CONCEPT

293

CONCEPT

5.0

Spunti di comunicazione Una storia che merita di essere raccontata. In che modo? Dal momento che l’incontro tra il Bartender e Cask tales ha l’intensità di una storia, allora il racconto dei cocktail realizzati con Cask Tales non contiene solamente gli ingredienti materiali, ma anche immaginazione, personaggi, passione, che hanno ispirato l’ideazione di quel cocktail. Questa storia ha inizio nel momento in cui il bartender, parlando con il consumatore, ne interpreta i desideri e li trasforma in un cocktail con Cask Tales. Il connubio tra i bartender, i consumatori e gli ingredienti selezionati per la realizzazione del cocktail portano alla luce non un’unica storia, ma infiniti racconti personali.

La storia può essere un nuovo modo per descrivere i cocktail, ma non solo; può anche essere l’espressione delle creazioni dei bartender in cui viene data voce anche alle esperienze che hanno ispirato l’ideazione di un listino o il concept di un locale.

294

5.0

CONCEPT

E’ possibile aiutare il bartender a dare voce a questa storia in forma di Cocktail? Come esistono elementi che aiutano a dar voce all’immaginario, come i tarocchi o le carte di Propp che creano fiabe, ugualmente potrebbero essere realizzati elementi che possano ispirare l’immaginario dei bartender alle prese di creazioni con Cask Tales… Al fine di coinvolgere il consumatore, il bartender potrebbe avvalersi di una serie di carte legate all’immaginario di Cask Tales, che in base alla casuale scelta di coloro che vivono questa esperienza porterebbero a personalizzare ulteriormente la storia narrata.

295

5.0

CONCEPT

Allargamento di linea Tales diventa il brand di sperimentazione di Campari Tales diventa il nuovo brand delle sperimentazioni di Campari. Ogni prodotto di questa marca sarà quindi una storia originale. Una storia che racconta il mondo che ha portato alla sua creazione. Cask Tales è il primo risultato di questo esperimento, condotto su un prodotto iconico. Cask è invece la declinazione di questo prodotto; è una storia di affinamento in botte.

296

5.0

CONCEPT

Cask diventa così la variabile di una nuova costante: il brand Tales. Le successive realizzazioni contribuiranno ad allargare la linea della costante che potrebbe nascere da storie di macerazione, fermentazione o altre modalità di creazione di spirit. Al fine di comprendere le possibili alternative alla variabile Cask, i bartender più esperti potrebbero diventare i principali consulenti di Campari e quindi Ambassador del nuovo Brand. Nasce così una stretta collaborazione con questi professionisti e che allarga gli orizzonti rispetto a Cask Tales. La storia di Cask Tales è nata in botte. Quali saranno le prossime “Tales”?

297

CONCLUSION E

Siamo arrivati alla fine del primo libro. Il nostro eroe grazie ad analisi, ricerche, aiutanti e nemici ha superato le prime sfide. Ora si trova davanti alla scelta più importante: quale delle tre strade illustrate nel precedente capitolo intraprenderà? Quella del segreto, misteriosa, fatta di enigmi ed esperienze nascoste; quella in cui le passioni diventano il nuovo codice di espressione personale o quella fatta di tante storie, piene di ingredienti, lettori e interpreti diversi? Quale soluzione adotterà per definire il suo ruolo di eroe e guadagnarsi un posto tra i suoi agguerriti competitor? Una volta compiuta la sua scelta, tra storytelling e Premiumness, Cask Tales si addentrerà in nuovo mondo, quello straordinario, fatto di novità, scoperte e un po’ di Storytelling.

299

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