TFF 1 - Loja conceito by Giovanna Rossetti

LOJA CONCEITO A experiência do espaço

UNIMEP - UNIVERSIDADE METODISTA DE PIRACICABA Faculdade de Engenharia, Arquitetura e Urbanismo Curso de Arquitetura e Urbanismo

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO I LOJA CONCEITO A experiência do espaço

Aluno Giovanna Rossetti Orientador: Profa. Dra. Renata La Rocca

SANTA BÁRBARA D´OESTE 2018

“Pouco importam as notas na música, o que conta são as sensações produzidas por elas.” Leonid Pervomaisky

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO CONCEITUAÇÃO MARKETING BRANDING VISUAL MERCHANDISING COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

7 9 11 14 18 24

OMNICHANNEL EXPERIÊNCIA DE LOJA

27 31

POP-UP STORE ESTUDO DE CASO I - NIKE SOHO

34 36

II - UNIQLO CUBE POP-UP STORE III - VENCA POP-UP STORE PROPOSTA MARCA PERSONA REFÊRENCIA

37 43 47 52 53 54 57

INTRODUÇÃO

Desde a década de 1950, com ênfase nas décadas de 1970 a 1990, pesquisas no campo do varejo vêm identificando a formatação dos pontos de venda como um fator chave na definição das estratégias de negócio varejistas. No entanto, segundo Geargeoura (2010), essa tarefa é complexa, e de fato ainda não se conseguiu chegar a uma síntese teórica que seja ao mesmo tempo profunda no nível de detalhe sobre a identificação dos aspectos ou fatores influênciadores dos clientes dentro da loja e na avaliação dos múltiplos efeitos que esses fatores produzem sobre os clientes. Recentemente, no varejo de produtos e serviços de alto valor agregado, vem se solidificando a tendência de lojas-conceito ou flagships, que consiste na formatação de lojas especiais, sendo uma referência, um modelo ou um símbolo para a oferta de produtos e serviços fortemente identificados pelas suas marcas. Essas marcas tem a preocupação voltada para o ambiente que irá transmitir a identidade da loja, buscando formas inovadoras e tendências para produtos, sendo assim tudo pensado, potencializado e executado com esse objetivo. Devido à diversificação dos meios em que o consumidor pode realizar uma compra (TV, telefone, internet), poderá excluir de suas opções lojas que não apresentem visual e atendimento atrativos (BLESSA, 2011). Com essa nova perspectiva, a dificuldade em atrair a atenção dos consumidores tornou-se um desafio para os profissionais de marketing.

Diante disso, ocorre também uma mudança no perfil do consumidor. Segundo Schmitt (2000), os consumidores são motivados tanto pela razão quanto pela emoção e buscam vivenciar experiências de compra e não apenas adquirir produtos de qualidade. Segundo Underhill (2006), este novo consumidor é quem decide suas preferências por marca e produtos, dispendendo pouco tempo para suas decisões de compra e, por esses motivos, passou a fazer suas escolhas considerando experiências de compra rápidas e prazerosas. O aumento da rentabilidade é o foco principal das empresas, tornando-se crítico em setores altamente competitivos como o varejo. Neste setor, a situação agravou-se ainda mais com a mudança de hábitos dos consumidores, aquisições, fusões e incorporações de grandes redes. Em cenários complexos, é primordial otimizar os processos para se obter melhoria no desempenho e para tal, torna-se fundamental uma metodologia eficaz e abrangente para medição dos resultados com fins de monitoramento e correções.

CONCEITUAÇÃO

CONCEITUAÇÃO Para compreender a proposta de comunicação de uma loja conceito no ponto de venda como uma alternativa para buscar a diferenciação de marcas, é relevante contextualizar o marketing e a comunicação enquanto responsáveis pela estruturação e disseminação de conteúdo para atender a determinados interesses de uma corporação. Dentro dessa perspectiva, também é valido compreender a diferença entre os elementos que compõem o marketing e os que integram a comunicação. Por isso, estudar o marketing e a comunicação dialogam, já que em todos os seus canais há também um grande potencial para comunicação. Relação que remete a uma apresentação conceitual e análise da aplicação do ponto de venda enquanto estratégia ou tática de marketing, ou ainda, estratégia de comunicação. Com a globalização houve a ampliação das possibilidades e acesso à informação que quebrou as barreiras físicas e geográficas entre as mais variadas regiões do mundo. Portanto, o acesso às mercadorias nunca antes disponíveis passa a ser praticamente instantânea. Com toda essa velocidade, os processos de produção tenderam a uma padronização nas suas ofertas. Tecnologia e qualidade passaram a ser características básicas de todo e qualquer produto, forçando as empresas a, novamente, reverem suas propostas. Neste cenário, configuram-se mudanças significativas no hábito de vida e nota-se um consumidor mais audacioso, atrás de novas buscas, não satisfeto só com qualidade e preço baixo mas também interessado e envolver-se em experiências prazerosas. Com ele, surgem diferenças no processo de compra e de consumo, pelos seus desejos mais delicados e mais profundos. Segundo Schimitt, O que eles querem são produtos, comunicação e campanhas de marketing que estimulem os sentidos e que mexam com as emoções e com a cabeça [...] que consigam incorporar no seu estilo de vida. Querem obter uma experiência (SCHIMMITT, 1999, p.38) As lojas conceito têm sido utilizadas por empresas de diversos segmentos que almejam encantar e fidelizar o consumidor pós-moderno. O termo loja-conceito é uma tradução das expressões em inglês flagship store e concept store, sendo usado comumente pelos profissionais de mercado como sinônimos. Flagship é a tradução de capitânia, o navio em que se acha embarcado o comandante de uma força naval. Ou seja, a “Flagship Store” é a loja líder, exemplar, da marca; todas as demais seguirão seu comando, serão concebidas a partir desta (LOJAS CONCEITO..., 2009, on-line).

MARKETING

MARKETING As reflexões contemporâneas sobre a competitividade dos territórios incorporam, cada vez mais, as potencialidades do marketing e do branding territorial como meios de impulsionamento para a projecção pública dos lugares e consequentemente para o seu desenvolvimento (Deffner e Liouris, 2005; Van den Berg e Braun, 1999; Bennett e Koudelova, 2001). No contexto dos novos paradigmas de competitividade territorial o marketing parece constituir-se como um elemento natural a incluir nas estruturas e estratégias de gestão dos lugares. Nas perspectivas de Barke (1999) e Hannigan (2003), a disciplina de marketing territorial ganha corpo na consequência direta da crescente extensão do marketing a atividades não empresariais e, por outro lado, das mudanças de paradigma de gestão territorial que impulsionam os gestores territoriais a adotar fórmulas de gestão empresariais para o território. Segundo Honorato (2004), A essência do marketing está no processo de troca entre organizações e clientes. Em que se identifica um desejo ou necessidade, busca-se satisfazê-lo, comprando produto ou serviço de quem tem para vender. Marketing é tão básico que não se pode ser considerado uma função separada. É um negócio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso da empresa não é determinado pelo produto, mas pelo consumidor. (DRUCKER) Em uma análise mercadológica há planejamento, identificação e definição de mercados-alvo, criando assim ofertas. Nesse contexto, existem as funções básicas do marketing (Figura 1) que são essenciais no desenvolvimento do processo de troca.

Figura 1 - Funções básicas do marketing

Fonte: Conhecendo o Marketing, p.4, 2004

Conforme Honorato (2004) explica, a função de troca está diretamente ligada ao conceito de valor, assim para que haja troca, o vendedor precisa de um produto com atrativos em que clientes precisam ser informados sobre o produto e levados a comprar. A função de distribução física por meio do transporte e do armazenamento, é extensão da função de troca, já que produtos comprados pra venda ou revenda, precisam ser transportados e armazenados. Enquanto a função de facilitação, possui a gradução em que os produtos são classificados em categorias de quantidade e qualidade; o financiamento, forma da empresa pagar seus fornecedores e dos clientes pagarem a empresa; tomada de risco, em que a empresa assume todos os riscos em relação às funções de troca; e a pesquisa de mercado, que fornece as informações necessárias para a tomada de decisão mais segura. Desta maneira fechará o elo de funções para a criação de trocas satisfatórias. Os elementos do marketing geram estimulos por apelo persuasivo ou sedução de compra pelo consumo de produtos. Honorato diz, Como consumidores, estamos sempre recebendo e transmitindo diferentes tipos de influência ao meio ambiente, fazendo, assim, com que o marketing acabe influenciando os padrões de consumo e de vida das pessoas. 11

O marketing frequentemente é associado à venda. Mas seu conceito e estratégias vão além do simples vender, como define o professor Theodore Levitt (1991), de Harvard, citado por Kotler (1998, p. 37) [...] a venda focaliza-se nas necessidades do vendedor; marketing nas necessidades do comprador. A venda está preocupada com a necessidade de o vendedor transformar seu produto em dinheiro; marketing com a ideia de satisfazer às necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação, entrega e, finalmente, seu consumo. A propaganda é apenas uma variável do composto de promoção do marketing. Com isso os consumidores não compram coisas, e sim soluções para seus problemas. Por esta razão, procura-se atender os desejos e necessidades por meio de ações mercadológicas reunidas no chamado composto de marketing, que constitui no conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar a resposta dos consumidores. Utilizar-se dos sentidos do ser humano para conquistá-lo é uma arma poderosa no mundo do marketing, pois esses estão ligados aos sentimentos, que são o ponto fraco do homem. As emoções aguçadas favorecem não só a compra de produtos como a criação de um vínculo afetivo com a marca. Segundo Robinette e Brand (2002), para se ter um relacionamento duradouro entre empresa e cliente, é necessário criar uma ligação entre a satisfação e a lealdade, que está sustentada nas emoções provocadas nos consumidores.

Segundo Ramos e Braga (2011), para se adequar a todas as tendências e exigências do consumidor, o modo de se fazer marketing, de conquistar, atrair e influenciar os consumidores mudou. Pensa-se muito mais em como envolver o produto às emoções do comprador, do que apenas vendê-lo. Nesse contexto coloca-se em destaque uma de suas ferramentas, o branding sensorial.

BRANDING

BRANDING As importantes ações de branding fazem parte de um dos principais conceitos para entender o fortalecimento e a relevância da imagem de uma marca na construção de vínculos com o público que a consome. Diretamente ligado à administração da marca, o objetivo principal do branding ultrapassa a natureza econômica. O consumo de produtos de moda está envolto por uma atmosfera emocional, onde o imaginário sobressai à realidade. No entanto, o ciclo de vida deste produto é relativamente curto e exige que as estratégias de comunicação adotadas causem um efeito quase que imediato no desejo e na atratividade do produto pelos consumidores. Bedburry (2002) relata que as marcas são conceitos vivos na mente, obtidos a partir de experiências boas ou ruins no decorrer da vida. Elas são constituídas por uma parte lógica e outra irracional. Os benefícios que a marca proporciona nem sempre são de caráter funcional, elas servem, muitas vezes, como dispositivos simbólicos carregados de valores e ideias que causam no consumidor uma satisfação psicológica e proporcionam a auto-afirmação de sua imagem. Como observa Susan Fournier apud Keller (2006, p. 7), “relacionamentos com marcas [de mercado] de massa podem acalmar os ‘eus vazios’ deixados para trás pelo abandono, por parte da sociedade, da tradição e da comunidade e fornecem âncoras estáveis em um mundo que, exceto por isso, está em constante mutação”. Pode-se dizer que quase todas as marcas hoje têm chances de tornarem-se commodity, caso não sejam eficientes o suficiente, tanto no desenvolvimento de seus produtos, quanto na sua comunicação de marketing (BEDBURRY, 2002). Isso não quer dizer que sejam necessários milhões em investimentos na comunicação de um produto, mas sim investimentos na construção de uma imagem forte e que perdure. Neste sentido, cabe a adoção de procedimentos avançados que se ocupam da correta administração de marcas, denominados de branding (MARTINS, 2006). 14

O branding é um novo campo de especialização. Schmitt e Simonson (2002) relatam que o conceito e gerenciamento de marca remontam à década de 30, arquitetado por empresas de bens de consumo acabados como a Procter & Gamble. No Brasil, as primeiras ações de branding possuem um pouco mais de uma década (Rodrigues, 2006). Ainda nos anos 90, o marketing das empresas era voltado para a construção de marca sem considerar seu caráter simbólico. Atualmente, o valor simbólico das marcas passou a ser mais bem observado e seu destaque está no fato de que a marca é considerada como o maior ativo que uma empresa pode ter, pois que “mais que um produto, a marca vende um estilo de vida” (COBRA, 2007, p. 45). Conforme Martins (2005), branding descreve todas as ações relacionadas aos projetos de criação ou gestão de marcas. O termo nomeia a ação de trabalhar a personalidade e a fixação das mesmas. Não se trata de uma metodologia específica, mas sim de uma filosofia de trabalho que utiliza conceitos de design, marketing, administração, antropologia, psicologia, arquitetura, moda e propaganda para operar com um universo de valores que representa uma empresa, com o objetivo de consolidá-la no mercado perante seu público-alvo. Lindstrom (2007) afirma que o futuro do branding está na evolução e na visão holística em se desenvolverem estratégias que não estão fincadas apenas na tradição, mas também nas experiências que a marca pode provocar - é o branding sensorial. Despertar os sentidos é a forma de atingir a memória do consumidor. Desse modo, Ramos e Braga (2011) diz que o branding sensorial é uma nova estratégia com a qual as empresas objetivam ligar a marca ao consumidor por meio de ações que estimulam os cinco sentidos, pois a influência sensorial impacta diretamente no estado emocional do indivíduo que, consequentemente, cria vínculo e acrescenta valor à marca. Assim, o branding sensorial é uma ramificação da forma de se desenvolver o branding em uma organização. Há várias nomeações para esse tipo de estratégia; alguns a definem como marketing experimental, marketing emocional, marketing sensorial ou sensorialidade e, ainda, brand experience.

A relação da marca com o consumidor por meio dos sentidos, além de ser um importante diferencial percebido pelo mercado, possibilita o desenvolvimento de laços afetivos e provoca experiências positivas, marcadas na memória. Essa estratégia de envolver o consumidor é essencial no mercado competitivo e globalizado de hoje. O segredo é criar formas sutis para que o consumidor possa “sentir” a marca, já que [...] o objetivo final de uma marca sensorial é criar vínculo forte, positivo e fiel entre a marca e o consumidor para que o cliente volte sempre à marca e quase não perceba a existência dos produtos concorrentes. (LINDSTROM, 2007, p. 115). O ser humano tem, no mínimo, cinco bandas – imagem, som, aroma, sabor e toque. Essas cinco bandas contêm mais dados que possamos imaginar, porque elas estão diretamente ligadas a nossas emoções e a tudo que isso acarreta. (LINDSTROM, 2007, p. 24). “A visão é o mais sedutor de todos os sentidos. Muitas vezes ela anula os outros sentidos e tem o poder de persuadir-nos contra toda a lógica” (LINDSTROM, 2007, p. 31). Apesar disso, traçar estratégias de marketing relacionadas ao sentido da visão é complicado, visto que cada ser humano percebe e identifica algo conforme seu referencial e repertório. Ramos e Braga (2011) afirmam que desenvolver estratégias visuais ligadas à marca não consistem somente na formação do logotipo e das cores da empresa mas também no apelo visual que vai desde a montagem da vitrine com manequins e peças, até a disposição dos produtos no interior da loja, a embalagem do produto, a iluminação do ambiente e a organização da loja como um todo.

A construção de um som característico da marca é tão importante quanto a sua forma visual, isso porque a sensibilidade auditiva do ser humano, ao ser estimulada frequentemente, torna mais fácil a memorização, por isso, a audição é o segundo sentido mais valorizado no processo de construção da marca. Segundo Lindstrom (2007), o olfato é o sentido mais básico, direto e que está diretamente vinculado à memória. Diego Berro (Máster Practitioner em Programação Neurolinguística) cita em seu artigo A Influência das Cores, dos Sons e das Sensações no Processo da Venda (BERRO, 2009) que o olfato é responsável por 75% das percepções e conexões emocionais e que estratégias sensoriais se tornam um diferencial no mercado, conforme pesquisa feita pelo Instituto de Pesquisa Millward Brown. Para Lindstrom (2007, p. 41), “[...] o paladar está muito ligado ao olfato. [...] A relação paladar-olfato é extremamente íntima”. Pois ao se descrever um cheiro, associa-se a algo degustativo, e em muitos casos, prevalece o aroma e não o sabor. “Calcula-se que o olfato seja 10.000 vezes mais sensível que o paladar, tornando o paladar o mais fraco de nossos cinco sentidos” (LINDSTROM, 2007, p. 42). Para Lindstrom (2007, p. 41), “[...] o paladar está muito ligado ao olfato. [...] A relação paladar-olfato é extremamente íntima”. Pois ao se descrever um cheiro, associa-se a algo degustativo, e em muitos casos, prevalece o aroma e não o sabor. “Calcula-se que o olfato seja 10.000 vezes mais sensível que o paladar, tornando o paladar o mais fraco de nossos cinco sentidos” (LINDSTROM, 2007, p. 42). O toque é representado pela pele, que é o maior órgão do corpo humano, além disso, a sensibilidade desse sentido é instantânea. “Precisamos do estímulo do toque para crescer e desenvolver-nos. [...] O tato serve de alerta para nosso bem-estar” (LINDSTROM, 2007, p. 39). Para Ramos e Braga (2011) a textura da marca é algo importante a ser desenvolvido, pois permite que os consumidores reconheçam o produto somente ao tocá-lo, sendo um diferencial diante dos concorrentes. E a sensibilidade provocada pelo tato está diretamente ligada ao reconhecimento da qualidade do produto.

O poder que o branding sensorial tem sobre as pessoas é enorme, já que envolve o consumidor a experimentar, a vivenciar a marca, permitindo que faça associações positivas. Ao atingir as sensações, o emocional fica suscetível a dominar as decisões de compra, além disso, cria um vínculo entre o consumidor e a marca. Como constata Lindstrom (2007, p. 27), [...] esses estímulos sensoriais não apenas provocam em nós comportamentos além da razão, eles também, contribuem para que possamos distinguir um produto do outro. Estão inseridos em nossa memória de longo prazo e passaram

VISUAL MERCHANDISING

VISUAL MERCHANDISING O visual merchandising é outra ferramenta do marketing, sendo responsáveis pela apresentação do produto no ponto de venda, utilizando-se de técnicas que visam elaborar o espaço comercial para atrair, concretizar e fidelizar o consumidor através de uma experiência significativa. Segundo Morgan, A função do visual merchandising é aumentar as vendas: primeiramente, atraindo consumidores para o interior da loja através de uma vitrine impactante e, em seguida, através do layout da loja e da disposição dos produtos, que devem estimular a permanência dos clientes no estabelecimento, motivar a compra e proporcionar uma experiência positiva (MORGAN, 2011, p. 18). A Figura 2 ilustra um exemplo de vitrine que se aplica o conceito. Figura 2: Exemplo de vitrine - Visual Merchandising

Fonte:https://br.pinterest.com/pin/653796070876098587/

Segundo Morgan (2011), essa ferramenta surgiu primariamente incorporando quase exclusivamente às vitrines, pois com o advento de novas tecnologias, grandes vidraças começaram a ser produzidas, e assim havendo maior espaço disponível para exposição de produtos. Esse processo trouxe claramente o uso de cenários, iluminação, cores e adereços. Assim as vitrines se converteram em verdadeiros cenários teatrais, que embora pudessem em alguns casos até ofuscar a mercadoria, fortaleciam os conceitos da marca. Esse fenômeno, chamado vitrinismo, deu início ao marketing que trabalha o espaço comercial, o visual merchandising. Os precursores na utilização dessas grandes vitrines e maiores investimentos na arquitetura foram sem dúvida as lojas de departamento. Com o passar do tempo, porém, e com o continuo avanço de novas tecnologias na produção de vidraças cada vez maiores, a transparência que elas proporcionaram trouxe maior interatividade entre o exterior e o interior. Ao perceberem o sucesso que essas vitrines tiveram, os lojistas começaram a sentir a necessidade de oferecer aos seus usuários a mesma experiência no interior de seus estabelecimentos e nesse sentido a arquitetura/design de interiores aliado ao visual merchandising se tornou fundamental. A Figura 3 exibe a Le Bon Marché, primeira loja de departamento da França que incorporou grandes vidraças em suas vitrines. Figura 3 - Loja de departamento Le Bon Marché

Fonte:ttps://www.meupatrocinio.com/sugar-daddy-gay/marca-de-luxo-le-bonmarche-rive-gauche. Acesso em Mar, 2018

No Brasil, essa técnica só ganhou expressividade a partir dos anos 2000 em decorrência da profissionalização do varejo resultante da entrada de marcas internacionais no país. O conceito de visual merchandising é aplicado em um contexto mercadológico maduro, competitivo e pautado nas estratégias de longo prazo, já que é uma ferramenta de gestão das operações comerciais, baseadas na valorização do ambiente de loja e não somente uma ferramente de vendas. Ao contrário do que muitos acreditam, não é decoração de loja, ainda que use dos elementos decorativos para atingir seus objetivos. Além disso, propõe-se criar, integrar e valorizar a imagem da marca através da mídia chamada Ponto de Venda (PDV). Conforme Serrentino (2013) os consumidores não vão mais às lojas somente por necessidade. Os PDVs têm o poder de reinventar e dar valor a produtos, gerar estímulos sensoriais, provocar emoções e promover experiências. Algumas lojas procuram proporcionar espaços de relações sociais pautadas nas necessidades da psique humana, favorecendo a interação emotiva e racional do comprador com os produtos e a atmosfera de loja, configurando oportunidades in store de indução ao desejo e da compra impulsiva. Morgan (2011) comenta que esse conceito mudou muito ao longo dos anos, tem sido entendido como um conjunto de ações, técnicas e materiais promocionais usados no ponto de venda com o propósito de comunicar a identidade e enriquecer o perfil de uma marca, provocando impacto e atração visual de forma que chame a atenção dos clientes e os atraiam para dentro da loja. O projeto de uma loja deve ter por objetivo apresentar seus produtos da melhor maneira possível, e isso se dá através da combinação entre ambiência, funcionalidade e design de interiores convidativo (MORGAN, 2011). Algumas das ferramentas que devem ser consideradas para o desenvolvimento de um espaço comercial são a arquitetura da fachada, bem como suas sinalização e letreiros, vitrine, acessos (considerando acessibilidade para pessoas idosas e com necessidades especiais), zona de transição, zonas hierárquicas, circulações, disposição do layout mobiliário, design do mobiliário e expositores, espaços de permanência, iluminação, cores, texturas e materiais (GRASSIOTTO, 2010).

Em relação a principal função da fachada, Moraes comenta: Na fachada, os pontos principais que devem ser considerados na sua elaboração são: o design, sinalização e comunicação visual, as vitrines e a valorização dos acessos. A principal função da fachada é atrair os clientes, e transmitir a essência do interior permitindo que o consumidor vislumbre as mercadorias que podem ser ali encontradas (MORAES, 2015). Morgan (2011) cita três tipos de vitrines mais comuns em estabelecimentos comerciais, que seriam as vitrines fechadas, as vitrines abertas no fundo e as tipo mostrador. ’ • As vitrines fechadas são as mais utilizadas em lojas de departamento, se assemelham a um cômodo e possuem uma porta de acesso por dentro da loja. Esse tipo de vitrine por ter em sua maioria grandes dimensões, requer maior elaboração e consequentemente geram maiores custos (Figura 4). Figura 4 - Exemplo de vitrine fechada

Fonte:http://vitrinerg.blogspot.com.br/2009/04/vitrines-de-luxo.html

• A vitrine aberta (Figura 5) não possui fechamento posterior embora possam ter fechamentos laterais. Esse tipo de vitrine permite a visualização do interior da loja, requerendo um maior cuidado com o espaço interno, que deve estar sempre organizado e atraente. Também pode ser vista tanto do lado externo quanto do interno, gerando um preocupação com relação a segurança dos produtos de maior valor agregado, pois ficam expostos aos consumidores. Figura 5 - Exemplo de vitrine aberta

Outro aspecto importante a ser considerado, é a zona de transição (Figura 7). Segundo Underhill (1999, p.46) é um espaço que deve ser previsto no acesso, do qual os usuários se utilizam para se adaptarem ao ambiente interno do estabelecimento, ajustando os olhos a mudança de luz, cheiro, som e outros estímulos. É um espaço de transição entre o exterior e o interior. Figura 7- Exemplo de zona de transiçao na Livraria da Villa, São Paulo-SP

Fonte:http://www.quitandafashion.com.br/2017/01/tipos-de-vitrin es-escolha-a-melhor-para-sua-loja.html

• Os mostradores (Figura 6), são adequados para mercadorias de pequenas dimensões. Essas vitrines são cuidadosamente posicionadas ao nível dos olhos para uma análise minuciosa do produto à venda, tendo como exemplo as joalherias. Figura 6 - Exmplo de mostrador

Fonte: MORAES, 2015, p.31

Em relação ao design de interiores da loja deve-se observar as zonas hierárquicas afim de elaborar o layout mobiliário, bem como definir suas circulações. Um dos primeiros passos é correlacionar os produtos, ou seja, quais produtos estarão mais próximos uns dos outros, afim de otimizar a sinergia e rentabilidade do espaço. A localização do produto na loja, deve ser pensada em função das chamadas zonas hierárquicas classificadas por Morgan. Fonte: https://br.pinterest.com/pin/347973508692789315/

Conforme a figura 8, essas zonas se referem às divisões de valor comercial crescente dentro do espaço interno do estabelecimento. Sendo quatro zonas: a zona platina, área da loja logo após o acesso, considerada o espaço mais nobre, em que devem estar situados os produtos em liquidação, lançamentos etc.; a ouro; a prata; e a bronze, parte dos fundos da loja, ideal para situar os produtos de primeira necessidade e mais renomados, afim de que o usuário tenha que percorrer todo o estabelecimento antes de alcança-los. Figura 8 - Zonas Hierárquicas e pontos focais

Conforme Morgan (2011), a circulação de um espaço comercial é algo fundamental a ser considerado, sendo que o usuário deve ser estimulado e orientado a seguir um determinado trajeto dentro do estabelecimento. Um recurso para orientar o usuário a percorrer este trajeto são os pontos focais e as linhas de visão. Os pontos focais podem ser expositores, produtos cuidadosamente dispostos, ou qualquer coisa que atraia a atenção do consumidor e o estimule. As linhas de visão são linhas imaginárias que orientam o consumidor para determinadas áreas, e estas devem ser utilizadas em conjunto com os pontos focais, afim de que após seguir uma linha de visão o olhar do consumidor repouse sobre um ponto focal. A disposição dos corredores devem ser bem definidos e atuar como linhas de visão, em função disto muitas vezes essas circulações recebem outro tipo de revestimento para se destacar, sempre visando conduzir o usuário. Algumas lojas ao invés de se utilizarem deste recurso, usam os próprios expositores para demarcar essas circulações, porém deve-se tomar cuidado para que nenhum expositor maldisposto e incorretamente dimensionado se torne um obstáculo interferindo assim na fluidez do percurso. Figura 9 - Exemplo de disposição dos expositores.

Fonte: MORGAN, 2011

(a)

(b)

Fonte: MORGAN 2009, p. 120

Na figura 8, Morgan exemplifica como a disposição equivocada dos expositores pode se tornar um obstáculo, pois na figura 9 (a) os expositores estão em ângulo reto, o consumidor não é motivado a circular pela loja. Na figura 9 (b), os expositores estão dispostos em 45 graus, portanto em “V”, favorecendo a circulação dos clientes para o interior do estabelecimento. Os expositores das lojas devem ser interativos e conversar com o consumidor, promovendo a venda. Podem ser divididos em dois grupos: o de parede e os de piso. Os mais empregados são os de piso, podem ser móveis e agregam flexibilidade ao layout da loja sendo utilizados para demarcar as circulações. O desenho deste tipo de expositor vai desde gondolas feitas sobre medida, até mesas ou outros tipos de mobiliário. É importante lembrar que o expositor deve ser adequado para o tipo de mercadoria que neles serão expostas, por exemplo, produtos pequenos podem passar despercebido em um expositor muito grande. Segundo Underhill (1999), uma ferramenta utilizada no desenvolvimento de espaços comerciais são os espaços de permanência (Figura XX), que visam prolongar o tempo do consumidor dentro do estabelecimento e consequentemente o tempo das compras. Esses espaços devem ser considerados e devidamente posicionados a fim de que o consumidor tenha uma perspectiva interessante da loja. Ainda, confome o autor acima, outra ferramenta importante é a iluminação, que desempenha um papel fundamental na ambientação dos estabelecimentos comerciais, seja para destacar um produto ou para simplesmente iluminar o estabelecimento de forma eficiente.

Figura 10 - Livraria com espaço de permanencia

Fonte: Pinterest

Assim os volumes, matéria, recortes e vazios moldam e são moldados pela luz. O correto entendimento das propriedades e ferramentas de iluminação, permite ao arquiteto/designer de vitrines e lojas, conduzir o olhar dos consumidores, produzir sensações, cativar emoções, determinar o que é principal e o que não é, ou seja, hierarquizar atributos e objetos distintos, podendo desenhar com mais propriedade a experiência desejada para cada cliente.’

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Sackrider, et. al. (2009) definem três fases da evolução da distribuição e do comportamento do consumidor. A primeira foi do pós-guerra mundial até meados dos anos 1970 e está ligada à três fatores: o aumento de padrão de vida; explosão de natalidade (baby boom); desenvolvimento do trabalho feminino e suas consequências sobre o poder aquisitivo e do consumo. Nesta época, a fabricação em massa de produtos de grande consumo faz com que a população tenha uma qualidade de vida até então desconhecida. O modelo de autosserviço começa a ser implantado para suprir a demanda de acesso aos produtos e deixava o consumidor à vontade para escolher os produtos que mais lhe atraíssem. A segunda fase foi na transição dos anos 1980. Mesmo com as crises de petróleo, o consumo continuou a crescer bem como as classes média e alta. O aumento da urbanização e as evoluções de produção passaram a focar na “compra por querer” e não por necessidade. Todo este movimento levou à melhoria nos ambientes das lojas, na praticidade ao comprar, preço versus qualidade do produto. Grandes marcas souberam aproveitar este momento e o modelo de franquia passou a crescer (Benetton, por exemplo), e a abertura de filiais – C&A, Gap, Zara (Figura 11) – em grandes centros reafirmavam que a cidade era o maior centro de consumo. Ainda neste momento, as técnicas de visual merchandising passaram por um grande desenvolvimento e aplicação, principalmente no setor de vestuário.

A terceira fase aconteceu na transição dos anos 1990. Nesta época o excesso e a saturação levaram a uma retração do consumo, agravada pela Guerra do Golfo. O consumidor passou a se preocupar mais com o significado de suas compras, inaugurando assim, a era do consumo consciente, mesmo que apenas na aparência. Busca de autenticidade, valores justos, desapego às marcas, consciência ecológica levaram a dois tipos básicos de empresas: as que ofereciam preços competitivos (outlets, redes etc.) e as marcas que adequavam seus valores aos seus conceitos temáticos, como exemplo a The Body Shop (Figura 12) Então, surge o marketing temático, onde as mensagens de tranquilidade, autenticidade, qualidade do valor do produto eram transmitidas através do ponto de venda. A utilização da arquitetura, decoração, serviço e recepção, vitrines, displays e iluminação, além de eventos e promoções passam a fazer parte desse universo. Todos esses elementos passam a fazer parte do valor agregado do produto. Figura 12 - Loja The Body Shop.

Figura 11- Loja ZARA

Fonte: https://epocanegocios.globo.com/Empresa/noticia/2017/06/epoca-negocios-natura-anunci a-compra-de-100-da-britanica-the-body-shop.html Acesso em Mar, 2018 Fonte: https://danischwanke.wordpress.com/2011/12/16/lojas-de-departamento-barcelona/ Acesso em Mar, 2018

Nesse período, acrescenta-se o surgimento da internet e a globalização de produtos e marcas. A necessidade de alcançar cada vez mais consumidores e de uma comunicação legível fez com que as vendas online tenham dois segmentos: grandes lojas e lojas temáticas. Assim como no varejo sólido, as marcas buscam na internet uma fidelização do cliente e o aumento do desejo por seus produtos. Existem ainda, as grandes lojas virtuais, como a Amazon, que começaram e permaneceram online, investindo nas políticas de preço e pagamento cada vez mais seguros e na logística de entrega para vários países. Além disso, “o processo de compra em lojas virtuais está associado a uma maior comodidade para os clientes, além de possibilitar a comparação de preços” (MORGAN, 2011). Hoje, o consumidor tem livre arbítrio e define suas escolhas através de um conjunto de informações como valor agregado à marca, produto, qualidade e preço, fabricação e procedência de matérias primas, simbologia de status em seu meio e, principalmente, ao desejo de compra, uma afirmação de que aquele produto não é apenas necessário, é imprescindível em sua vida.

OMNICHANNEL

Figura 13 - Ilustração conceito omnichannel

OMNICHANNEL

Fonseca (2017), analisando os conceitos de omnichannel, multichannel e crosschannel, explica que o conceito de omnichannel pode ser considerado tanto uma inovação quanto uma resposta a demanda dos clientes por uma experiência de comprar melhor, mais completa e com menos barreiras entre o meio online e offline (loja física). Na etimologia da palavra, o prefixo “omni” vem do Latim do sentindo de tudo e inteiro e “channel” vem do Inglês traduzida para canal. Levando ao significado próximo de “todos os canais”. Quando comparado com palavras de mesma semântica, pode ser confundido com multichannel e crosschannel, que dizem respeito a experiência do usuário com os canais oferecidos a marca, assim podendo transimitir a falsa sensação de terem o mesmo significado. O multichannel oferece muitos canais de compra como site, aplicativo e loja física, porém não canectados uns aos outros, e assim existindo uma competição entre os canais de compra sem uma troca de informações entre eles. Enquanto que o crosschannel pode ter seus canais cruzados na forma de compra online e retirada do produto adquirido em loja física Por outro lado, o omnichannel utiliza todos os canais conectados. Em que, mesmo estando dentro da loja física, é possível utilizar o aplicativo da marca para verificar se existe o produto específico que deseja. Caso o produto esteja disponível é possivel pedir a um vendedor de loja física e ainda optar por entrega em casa, ilustrado na figura 13. Dessa forma, um canal ajuda o outro oferecendo uma experiência de compra em que cada vez mais se estreita a relação online e offline.

Fonte: Mercado e Consumo http://www.mercadoeconsumo.com.br/2018/01/16/o-varejo-esta-se-adaptando-as-mu dancas-de-comportamento-do-consumidor/. Acesso Mar. 2018

Segundo Fonseca (2017), oferecer canais online para comprar e relacionamento com o cliente não é mais uma novidade, mas sim um requisito para que as marcas que querem continuar sobrevivendo em um mercado tão competitivo. Mesmo já sendo praticado por algumas marcas, essa estratégia ainda é relativamente recente e pode ser o diferencial que os negócios precisam para se destacar frente a concorrência. Ao investir em uma experiência melhor para os clientes com o objetivo de deixa-los mais satisfeitos, a marca possibilita benefícios para si, dentre eles Fonseca (2017) cita a melhora dos serviços oferecidos, das vendas, do processo de fidelização e da imagem da marca. Estratégias para transformar um negócio em omnichannel: Conhecimento da persona

Integrar os canais da empresa (Online e offline)

Testar

Para que esta estratégia ocorra há o desafio de dependencia de tecnologia para tal integração; necessidade de conhecimento sobre o negócio; bem como acompanhamento atento de todos os setores. Segundo uma pesquisa feita pela Zendesk, “The Omnichannel Customer Service Gap”, foi apontado que 87% dos entrevistados acreditam que as marcas precisam trabalhar mais para criar uma experiência sem obstáculos para seus consumidores. Segundo Rebetz (2018), durante o evento de varejo da NRF 2018 (National Retail Federation), foram apresentadas tendências de equilíbrio entre canais, gerando o conceito “No Channel”, referindo-se a liquidez entre os canais geradas por um consumidor OMNI, diferentemente de edições anteriores que visavam o fim da loja física pelo meio digital. Rebetz observa que a maior disruptura ocorre no comportamento do consumidor, que tem se tornado exigente, buscando conveniência, serviço, curadoria, imparcialidade e , acima de tudo, propósito, troca o “preciso comprar” por “eu quero comprar”. A tecnologia encontra o varejo (Retail meets Tech) e, desse encontro nasce a simplicidade para o consumidor, a conveniência, a não fricção. Em um dinamismo tão acelerado de influências e circunstâncias, segundo Rebetz as empresas tem adotado, um conceito de “Lab Thinking”, para testar novos formatos, tecnologias e serviços. Segundo Padis (2018), acredita-se que a loja do futuro possui seis pilares: Ativação Digital, Ambientação, Pessoas, Sustentabilidade, Tecnologia, Mensuração de Resultados, e entre estes o que mais dificilmente pode ser executado em uma loja digital é “Pessoas”. Assim, esse pilar divide ao meio o conceito de omnichannel. Ao mesmo tempo que o consumidor consegue fazer suas compras sem interface com vendedores através de e-commerces, apps e lojas inteligentes, ainda é quase impossível pensar que não existirão mais pessoas nos pontos de venda físico. Padis (2018) comenta, o que precisará ser transformado é o papel desse “vendedor”. Não poderá mais simplesmente receber um novo cliente, mas sim usar a tecnologia para dar personalidade às soluções que estão embarcadas no e-commerce. 28

Entre as soluções de interação entre canais podem-se encontrar etiquetas eletrônicas, reconhecimento facial, conteúdo estendido de produtos, click&collect, Pick&go. Entretanto, esse novo consultor de vendas deve apresentar ao cliente da loja física uma experiência diferenciada. Como exemplo, existem lojas nos Estados Unidos onde não se paga mais o salário variável do consultor de vendas pelo valor faturado, mas sim, pelo desempenho dele em uma pesquisa de satisfação enviada após a compra. Isso desobriga o vendedor a empurrar os produtos para o consumidor e faz com que a jornada dentro da loja seja muito mais suave e próxima a uma experiência digital. Com a grande diferença que esse consumidor poderá, a qualquer tempo, interagir com uma pessoa real, e não com um robô localizado no canto da tela. Destaca-se o pioneirismo da Amazon ao criar a loja de conveniência de carater inovador, Amazon Go (Figura 14), que segunda a empresa, é uma nova maneira de fazer compras, levando a melhor experiência ao usuário junto à tecnologia. Localizada no centro de Seattle, Estados Unidos, Localizada no térreo de um edifício de escritórios da própria Amazon, a loja se encontra na entrada, de modo que os funcionários possam levar algum produto fresco ou flores quando forem para casa Figura 14 - Fachada Amazon Go

Fonte: https://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_Go#/media/File:Amazon_Go_in_Seattle,_December_2016.jpg

Figura 15 - Produtos à venda Amanzon Go

De acordo com site El País, o cliente acessa a loja física por meio de um aplicativo, escolhe os produtos desejados (Figura 15) e vai para casa sem passar por pagamentos em caixas, pois a tecnologia empregada, reconhece o consumidor ao entrar na loja e efetua a cobrança. Cada cliente tem um código QR que escaneia ao entrar (figura 16). Depois, um sistema de câmeras e sensores de peso nas prateleiras reconhece o que o consumidor pegou. O que consiste no conceito omnichannel. A escolha de uma loja de conveniência para implantação desse conceito foi devido a baixa interação de pessoas com vendedores em um supermercado. Segundo a Amazon, o sistema de acompanhamento dos clientes é tão preciso que pode distinguir entre duas pessoas que se cruzem ou olhem o mesmo corredor. Afirmam que sabem quem pegou um iogurte natural e quem pegou um iogurte batido, e até mesmo quem pegou algo para olhar os ingredientes e colocou de volta onde estava. Por trás desse sistema existe um esforço de reconhecimento de objetos e machine learning. “Tudo para que os clientes não precisem fazer o esforço”, diz Dilip Kumar, vice-presidente de tecnologia da Amazon Go.

Fonte: https://tecnoblog.net/232707/amazon-go-aberto-publico/

Figura 16 - Escaneamento de código em QR code.

Fonte: Figura 4https://tecnoblog.net/232707/amazon-go-aberto-publico/

EXPERIÃ&#x160;NCIA DE LOJA

EXPERIÊNCIA DE LOJA Segundo Bianchi (2016), desde o surgimento do comércio elerônico, especialistas previam a morte do varejo físco. Cercados por portas giratórias de plataformas e provadores, os consumidores esperam grandes coisas de suas marcas favoritas. Mas mesmo em um mundo que exige presença digital, um relatório da empresa de inteligência de marca L2 sugere que 72% dos compradores on-line em todo o mundo consideram a experiência física mais importante ao fazer uma compra. Para Jordan (2018), novas estratégias estão surgindo, aproveitando as mudanças nos hábitos de compra e os avanços tecnológicos. A chave está em pensar além do comum, fazer investimentos ousados e avaliar os resultados. Porém é onde se encontra o desafio de buscar continuamente inovações ousadas. Empurrar as sinergias de produtos e estilo de vida que geram valor e algo inesperado. (JORDAN, 2018) O empresário de tecnologia de moda, consultor de estratégia e fundador da Click2fit, Chaya Cooper, comenta: É hora de parar de comprar o hype: o varejo não está morrendo. A questão real é que os varejistas não podem mais assumir uma postura de "construa e eles virão”. Os varejistas precisam tratar os consumidores como se eles realmente valorizassem seu tempo e seus negócios. (COOPER, 2017)

O planejamento estratégico do espaço disponível combinado com monitores de produtos aprimorados por tecnologia, aproveitamento de websites e eficiências de armazenamento possibilitadas pela RFID (identificação por radiofreqüência), pode-se reduzir a quantidade de área física necessária para exibir produtos puros sem reduzir as ofertas. Orçamentos de marketing também podem ser melhor aproveitados. Explica Jordan (2018)

O orçamento e as alocações de espaço podem ser transferidos da publicidade comercial pura para o treinamento e o alcance da comunidade, fortalecendo as conexões das lojas com suas comunidades locais e investindo em funcionários para melhorar o atendimento ao cliente. Jordan afirma que umas das principais estratégias é ser socialmente responsável. Os clientes querem dar dinheiro a empresas cuja cultura estejam em seus critérios de respeito, empresas que acreditam compartilhar valores e empresas que se consideram contribuintes positivos para a comunidade. Parceria com as comunidades locais para agregar valor e investir em contribuições para a comunidade. Para Stephens (2017), afirma que o principal problema do consumidor não é mais a escassez de produtos, mas sim a escassez de conexão social humana genuína. Reuni-los com um senso de comunidade pode ser socialmente poderoso. Sendo possível pensar em fabricantes locais que gerem conexões com a comunidade, possibilitando a sobrevivencia e prosperidade das lojas. Eldor (2017) comenta que entre as tendências de varejo estão a personalização e curadoria sendo possíveis somente através de dados disponíveis. De acordo com o relatório da McKinsey e da BoF, à medida que os valores do consumidor se unem à autenticidade e à individualidade, as marcas valorizam ainda mais os dados para personalizar recomendações, envolver influenciadores e personalizar experiências. As empresas de moda que florescem vão se concentrar em seus pontos fortes.

Eldor (2017) observa que varejistas online começaram a abrir lojas físicas, como as marcas de cuidado com pele, Credo e Glossier, evidenciando que experiências em loja serve como complemento final para a loja online. Como exemplo, o showroom/loja da Glossier em Nova York (Figura 17 ) é ferramenta fundamental para redes sociais como Instagram, visto que os visitantes querem comprar e capturar cada momento, servindo como propaganda a marca. Figura 17 - Showroom Glossier em Nova York

Segundo Bianchi (2016), a tecnologia emergente facilita a mistura da experiência de varejo físico e digital para fornecer uma melhor percepção do comportamento e intenção do cliente e criar uma experiência imersiva verdadeiramente exclusiva. Os varejistas podem usar essa imagem para criar uma compra personalizada, gerar conversões, melhorar o atendimento ao cliente e se diferenciar de sua concorrência. Dentre as experiências já executadas e bem sucedidas, Bianchi (2016) cita espelhos interativos que a marca Ralph Lauren implantou em uma de suas lojas de Nova York. Foram instalados espelhos touch-screen nos provadores (Figura 18), o qual os compradores poderiam navegar pelo inventário de loja em tempo real, interagir com um associado de vendas e solicitar troca de cor ou tamanho do item desejado. Além de ter o controle de iluminação do provador e receber informações automaticamente de itens sugeridos para compor as peças com base no foi escolhido para provar.

Figura 18 - Espelho interativo Ralph Lauren Fonte:https://www.instagram.com/p/BcNOLxHhusy/?utm_s ource=ig_embed

Tais lojas estão buscando colocar menos ênfase nas compras e mais no entretenimento. Realidade aumentada, inteligência artificial e experiência estão progredindo para criação in-store memorável. Cooper explica, Varejo experiencial tornou-se uma tendência buzzy, e embora muitas vezes pode ser apenas uma distração cara, quando bem executada, pode aumentar significativamente a fidelidade e aumentar as vendas. O varejo experimental eficaz geralmente se vincula diretamente ao produto e é focado em branding ou em clientes que experimentam ou interagem com os produtos de maneiras que aumentam diretamente as vendas. (COOPER, 2017)

Fonte: http://wwd.com/business-news/retail/ralph-lauren-oak-labs-connected-fitting-rooms-1028089 5/. Acesso em maio 2018

POP-UP STORE

POP-UP STORE Segundo Sanches (2018), Pop-Up Store são lojas em que as marcas abrem um espáço físico temporário, de endereço sazonal que podem ter duração de dias ou alguns meses, em que os lojistas engajam um grupo de clientes de determinada região promovendo ações, testando novos produtos ou queimando estoque parado. O conceito surgiu a partir de cenas de arte metropolitanas, onde artistas e criativos identificaram o escopo favorável entre propriedades comerciais vagas e prédios de armazenamento para apresentar suas obras de arte ou reunir e misturar pessoas em eventos. Essas ocasiões urbanas eram efêmeras e não-recorrentes. Originalmente usado como meio para marcas de nicho, ou para artistas e criativos locais, para criar uma experiência de compra mais holística para seus produtos. O conceito de ter uma vitrine temporária evoluiu à medida que um número cada vez maior de empresas viu valor ao criá-las, conforme artigo publicado na Visualretailing (2016). O comércio aproveitou este princípio prontamente. No final dos anos 90, os primeiros showrooms exclusivos surgiram nos EUA e só foram abertos ao público até o primeiro merchandise ser vendido. O potencial em salas de varejo temporariamente alugadas excede as vendas diretas de curto prazo, não prevalecendo exclusivamente produtos de alta qualidade mas também criando experiência conectadas estes. Esse modelo de loja pode funcionar para diferentes perfis de negócios e públicos, podendo servir desde pequenas e pouco conhecidas lojas até grandes marcas como Louis Vuitton, Ikea, Toyota, The Body Shop, Häagen-Dazs, Nike, Heineken, Adidas, Farm e Givenchy que já tenham investido nessa estratégia. Também, é considerada uma forma de levantar receita rapidamente, devido ao aluguel de equipamento ao invés de compra, diminuindo assim os custos operacionais.

O hype (estratégia para enfatizar uma idéia ou um produto) provocado com a abertura de uma pop-up store pode gerar um alto tráfego de clientes, juntamente com a percepção de urgência pelo consumidor que sente uma oportunidade rápida de visitar a loja e conhecer suas ofertas. Também como diferencial, as lojas investem em visual Merchandising e experiência para o cliente, aumentando o engajamento do consumidor e a relação que tem com a marca. Principais características da Pop-Up Store: • Tempo de existência: período de funcionamenteo entre um dia a três meses. • Localização da loja: grandes cidades e capitais, shoppings e áreas de alto tráfego, incluindo a proximidade de áreas de eventos, shows e festivais. • Investimento: menor investimento comparado a uma loja tradicional devido ao aluguel de local e equipamentos por um curto período. Como exemplo, a Levi’s (Figura 19) abriu uma pop up store na Selfridgs em Londres com um espaço para adaptar as peças ao gosto do cliente, como fazer rasgos, adicionar aviamentos entre outras possibilidades de customização com profissionais para a execução do serviço. Criando assim conceito de estilo pessoal. A ambientação da loja é composta com painéis de cortiça expondo peças em jeans como quadros. Figura 19 - Loja Levi's

Fonte: http://www.vimer.com.br/2016/07/29/pop-up-store-levis-selfridgs/ Acesso maio 2018

Figura 21 - Pop-Up Store H&M

Segundo Nogare (2016), lojas temporárias são vistas como tendência de mercado internacional, as quais são criadas com rapidez e podem ser instaladas em áreas valorizadas de compra sendo desde uma garagem, um terraço, um ônibus, uma praia até mesmo um local já utilizado como loja. No caso da H&M. (Figura 21) a solução criativa foi adaptar um container para divulgar a coleção de roupas praiana da marca. O que incialmente servia somente para eventos e outlets, começa a ganhar mercado por grandes marcas (Figura 20). Nogare (2016) ainda comenta que outra estratégia para grifes se dão na necessidade de remodelar sua própria loja e procuram um espaço para transferir por algum tempo, tendo ainda grande visibilidade de localização. Ao mesmo tempo, é opção para marcas que ainda não se consolidaram no mercado e não poderiam alugar espaços grandes e em locais de alto custo. Nogare explica que uma das principais estratégias esta na dinâmica do tempo limitado, atraindo o cliente que passa a ter que visitar a loja antes que ela desapareça. Além de lançar novas coleções de grifes e abrir espaço para novos empreendedores, os ambientes podem oferecer diversas atividades em conjunto como consultoria de moda e pocket shows. Figura 20 - Pop-Up Store Channel

Fonte: https://br.pinterest.com/pin/365073113516237669/

Fonte: https://br.pinterest.com/pin/427279083371293819/

ESTUDO DE CASO

Figura 23- Interior Nike Soho

ESTUDOS DE CASO - I NIKE SOHO Segundo Green (2016), a NIKE, Inc. possui uma nova experiência de varejo, a Nike Soho que foi inaugurada em 11 de novembro de 2016. Uma loja digitalmente conectada com cinco andares e 5100 metros quadrados localizada na 529 Broadway na Spring St., bairro Soho, em Nova York, (Figura 22) Figura 22- Nike Soho, NY.

Figura 88- https://www.nike.com/us/en_us/e/cities/nyc/nike-soho

A proposta da marca é criar experiências imersivas. Possui câmeras pela loja que rastreiam os movimentos das pessoas e fazem o upload para o aplicativo Nike +. Loja completamente conectada, destinada a preencher a lacuna entre o digital e o tijolo e argamassa. Com capacidade de armazenar dados de um cliente que já passou pela loja, desde a última vez em que esteve na loja até os sapatos que experimentou. "Estamos liderando a transformação do varejo esportivo oferecendo o melhor dos produtos, serviços e experiências da Nike sob um mesmo teto", diz Heidi O'Neill, presidente de Global Direct to Consumer da Nike,

Fonte: https://www.nike.com/us/en_us/e/cities/nyc/nike-soho

A nova Nike Soho foi projetada para oferecer o melhor dos produtos e serviços personalizados da Nike por meio de uma série de espaços recriados. Guiado por uma equipe de atletas treinados, a loja oferece experiências imersivas para os consumidores.

Com a Nike Soho, podemos realizar a promessa de desempenho personalizado. Impulsionada por testes digitais imersivos e especialistas em lojas, essa loja trata de elevar o potencial de todos os atletas. Se você está treinando para uma maratona, fazendo testes ou fazendo exercícios em nossa quadra na loja ou se você gosta de tênis, a Nike Soho ajudará você a melhorar seu jogo. Porque é mais que uma loja - é uma experiência esportiva pessoal.

Os espaços da loja possuem serviço de Nike + Running e Basketball Trials digitais interativos; zona de testes Nike + Soccer, em que os consumidores podem experimentar as últimas chuteiras de futebol; Nike + Service Station, espaço de serviço dedicado para consultar especialistas em lojas certificadas pela Nike; Nike By NYC, estúdio de personalização; The Lounge, butique feminina dentro da loja com amplas salas de montagem e serviço de estilo pessoal; e The Stands, espaço de encontro, onde pode receber informações sobre os últimos lançamentos de produtos ou ouvir de um designer em residência. A Nike Soho também apresenta cena para sneakerheads, a experiência Nike + SNKRS. A parede de calçados Nike Sportswear de dois metros de largura é a maior em qualquer loja da Nike em todo o mundo e tem a maior coleção de temporada da icônica Nike Air Force 1 na frota global de lojas da empresa. Oferece alguns dos produtos mais procurados, desde a inovação que define a marca até as exclusividades da Nike Soho, até os reabastecimentos da Nike e da Jordan Brand, incluindo: colaboração LeBron Soldier X com o designer John Elliott; Air Force 1 Low NYC HS; icônicas silhuetas de Jordan; e colaboração de designers locais tees.

Também oferece comércio integrado (Figura 25), permitindo que os consumidores comprem produtos na loja e on-line da Nike.com em uma única transação da loja, com entrega gratuita do produto on-line. Possui entrega de correio programada de compras na loja para endereços de Manhattan e Brooklyn, incluindo hotéis. Ao entrar na loja, à esquerda ficam dispostos os estandes onde é possível ocorrer eventos comunitários como meet and greets com designers, atletas e celebridades. E também local de encontro do clube da Nike. Além disso, existem mesas onde os clientes podem se encontrar pessoalmente com um especialista da Nike para falar sobre suas necessidades e preocupações com qualquer produto em que estejam interessados. Podendo marcar um encontro com a plataforma digital da Nike por até uma hora. Figura 25 - Plataforma integrada para pedidos online

Figura 24 - Coleção Nike com designers

Fonte: http://echochamber.com/article/nike-soho-new -york/ Fonte: http://echochamber.com/article/nike-soho-new-york/

Figura 26 - Lounge

Figura 28 - Sugundo andar, parede de calçados.