Apuntes para una estrategia digital de Marketing Político *Rodrigo Hernández, Consultor en Marketing y Coach Político
En este título la palabra clave es definitivamente estrategia. Los políticos y sus campañas que llegan a la web sin haber definido una, realizaran malas prácticas o estarán mal aprovechando recursos y por consiguiente poniendo en riesgo la meta electoral. Con este artículo pretendemos colaborar en el diseño y ejecución de la estrategia digital de una campaña política, que aproveche al máximo los beneficios que ofrece internet y sus social media como herramientas de marketing político. Al finalizar este aporte, puedes tener una idea más clara de los factores que debe incluir una campaña política en medios sociales, incluyendo un aporte importante como lo es la Psicología Política (el conocimiento científico de la mente humana o Neuromarketing). Hace años atrás la afirmación importante es tener presencia internet” era una máxima, pero tiempo se ha encargado
“lo en el de
demostrarnos que este simple hecho, es solo una manera de perder el tiempo y en el campo político, comunicación bidireccional e interactiva con los ciudadanos (as), que cada día es más oportuna y beneficiosa. No basta con tener presencia en Internet; es necesario contar con una estrategia digital y ese es el concepto clave, si no tenemos una estrategia, todas nuestras acciones de marketing político serán poco eficientes.
¿Por qué hacer marketing político online? Algunas de las ventajas de utilizar las herramientas que nos brinda Internet en el marketing político pueden ser:
El marketing político online resulta mucho más económico que en medios tradicionales, pero no debemos olvidar que hay diferentes alternativas y comprender que según nuestros objetivos, hay
herramientas más convenientes que otras. Hay estrategias de marketing en las que no es necesario invertir, pero también hay otras opciones que nos permiten obtener excelentes resultados invirtiendo algo de dinero. Existen herramientas que nos permiten medir con gran exactitud el impacto de nuestras estrategias. Hay multiplicidad de canales que nos dan la posibilidad de llegar a mercados altamente segmentados. Cada día son más las personas que pasan horas y horas en la web.
Antes de iniciar es importante conoce 3 componentes vitales en el proceso del marketing político. Conocimiento del Mercado Conocer los competidores en el sector de actividad, con sus fuerzas y debilidades; y así poder presentar una propuesta acorde con las necesidades del votante. Los tipos de satisfacción por los que se suele optar y el por qué, para aprovechar la experiencia de otros y alcanzar la meta evitando errores ya cometidos. También debemos tener clara la estrategia de comunicación política en función de los objetivos fijados (aumentar notoriedad, mejorar reputación, aumentar la base de votantes, aumentar el involucramiento, entre otros). Tener presentes los mejores portales en los que se pueda anunciar, es decir conocer la audiencia o target de las webs afiliadas para enfocar la estrategia de afiliación al segmento que mejor convenga al candidato (a). Mensaje Los mensajes deben ser precisamente identificados y determinados. En el caso de tener varios mensajes, se debe priorizar en función de la importancia o de la urgencia de cada uno de ellos. Por lo que la definición de los mensajes de campaña, va vinculada a un “timing“: cada idea fuerza, tiene su vencimiento. Para la realización de la campaña, también se tiene que tener consciencia de los medios técnicos y creativos que se dispone. Por último, sabemos que en una campaña, un cambio en un factor repercute en otro factor. Así pues, la estrategia de Marketing offline tiene consecuencias / resultados en la estrategia de Marketing online y por ende en el Marketing de los candidatos (as). Por ello, el hecho de tener nuestras estrategias, objetivos, recursos claros, nos ayudará en determinar las diferentes consecuencias en una u otra temática. Candidato (a) La notoriedad que tiene el candidato (a) en su sector y la audiencia a la que se dirige son dos datos que harán que el candidato (a) se decida o no por un blog más que por otro. Una métrica que identifica el éxito del candidato (a) es la tasa de conversión que consigue cuando pone un anuncio en su página de internet. Si ésta última es alta, entonces da a entender que tiene persuabilidad en cuanto a las recomendaciones que pueden dar los internautas a un mensaje o propuesta anunciada en su página.
Los ejes estratégicos del Marketing Político Online Hoy en día podemos de manera cierta afirmar que el marketing online es mucho más que poseer un Facebook o una página web. Una completa estrategia política digital está fundamentada sobre cuatro ejes estratégicos. A continuación vamos a conocerlos brevemente: 1.
Posicionamiento Web (SEO): El objetivo del SEO es lograr que nuestro sitio web obtenga un lugar destacado en los resultados de búsqueda a través de motores como Google, Bing y Yahoo!; de esta manera estaremos abriendo nuestro sitio y por ende la campaña a nuevos internautas y potenciales adherentes que usan los buscadores en Internet para informarse acerca de los productos y servicios que desean adquirir, incluyendo los de la oferta electoral. Cada día miles de millones de búsquedas se realizan en Internet, y muchísimas no pasan de las dos primeras páginas de resultados y contar con una estrategia de SEO te permitirá ganar visibilidad en este gigantesco mercado.
2.
Social Media (SMO): La redes sociales son poderosas herramientas de interacción y comunicación con infinidad de posibilidades para promocionar y posicionar marcas y candidatos (as). Son billones las personas que hoy tienen presencia en redes sociales, por esta razón son un mercado potencial bastante interesante para explorar. La posibilidad de viralizar los mensajes y propuestas es sumamente rentable.
3.
Email Marketing: Las campañas políticas a través de email han demostrado ser bastante efectivas para la conversión de internautas en simpatizantes politicos. Hay diversas estrategias bastante interesantes para aprovechar el email como herramienta de marketing. Establecer un contacto periódico con tus simpatizantes, enviar boletines con información de valor, ofrecer mensajes especiales para tus “fans” o “follows”, por ejemplo, son algunas estrategias con excelentes resultados.
4.
Marketing Móvil: Cuando hablamos de Marketing móvil hacemos referencia a las estrategias enfocadas en llegar a los ciudadanos (as) a través de los dispositivos móviles (smartphones, tablets, etc). Cada vez es mayor el número de personas que acceden a la web a través de sus dispositivos móviles, y no podemos ignorar esta poderosa tendencia
que ha cambiado por completo la forma de comunicarnos y de interactuar con los demás. Solo en Costa Rica la penetración de dispositivos móviles supera el 200%.
Diseñando nuestra estrategia de Marketing Político Online Para sacar mayor provecho a estos apuntes, te recomiendo que crees un nuevo documento en tu computadora o que tomes una libreta para comenzar a diseñar tu estrategia. La idea es llevar inmediatamente a la práctica cada concepto que trabajemos.
1. Realizar un Diagnóstico (¿Quiénes somos y dónde estamos?) El primer paso es hacer un diagnóstico de nuestra situación actual. Este diagnóstico será nuestro punto de partida y será el referente para proyectarnos hacía lo que queremos lograr. (Uno herramienta útil podría ser el análisis FODA) En este caso, como estamos enfocándonos en el uso de internet como herramienta de marketing político, vamos a enfocar el diagnóstico precisamente hacía la situación actual del marketing online en nuestra campaña. Aunque no está de más conocer el estado general de la campaña partidaria y su apoyo a tu candidatura. Haz un análisis de tus adhesiones y a su crecimiento histórico (elaborar un gráfico te sería bastante útil), presupuesto que destinas al marketing en estos momentos, contactos, nivel de posicionamiento de marca personal (es un concepto complicado para medir, pero puedes establecer algunos criterios para hacerte una idea), grado de fidelización de los votantes (¿tus votantes están en contacto regular contigo? ¿te recomiendan?)... en fin, identifica cada elemento clave de tus estrategias de marketing actuales y analízalas con detalle.
2. Definir Objetivos (¿Para dónde vamos?) Ya sabemos quiénes somos y dónde estamos. Ahora vamos a definir hacía dónde vamos. Usando la información del punto anterior, comienza establecer los objetivos que esperas alcanzar a través del marketing político online. Una estrategia de marketing puede tener los siguientes objetivos:
Posicionamiento de marca personal Incrementar simpatizantes Fidelizar votantes Atraer nuevos simpatizantes y votantes Mejorar los niveles de engagement de la marca (persuaición política continuada)
Lograr difusión
A manera de ejemplo, he puesto objetivos muy generales, pero la idea es que tus objetivos sean más específicos y definidos... ¿Quieres aumentar los votantes? ¿En qué porcentaje quieres aumentarlos? ¿En cuánto tiempo deseas lograrlo? Recuerda que la campaña tiene un tiempo limitado. Los objetivos deben ser retadores, ambiciosos, sobre todo medibles y alcanzables.
3. Conocer el mercado y target (¿Quiénes son (o serán) nuestros votantes?) Hacer un análisis al perfil de nuestros votantes (actuales y potenciales) nos será de gran ayuda para saber cómo vamos a llegar a ellos y cuáles son las estrategias más convenientes para atraerlos. Una de las grandes ventajas de Internet es que nos permite realizar acciones de marketing altamente segmentadas y efectivas, entonces tiene mucho sentido definir con detalle las características del segmento de votantes al cual nos dirigimos. (construcción del target) De esta manera, vamos a sacar el máximo rendimiento a cada colon que pongamos en nuestro presupuesto. Puedes definir el perfil sicografico de tus votantes según sus características demográficas, sociales, económicas, geográficas, de intereses particulares, entre otros. Otro aspecto clave de la campaña es la competencia. Tómate tu tiempo para conocer a tus competidores... ¿Quiénes son? ¿Qué hacen? ¿Cómo lo hacen? ¿Qué les funciona y qué nos les funciona?
4. Define tu propuesta de valor (¿Cómo queremos que nuestros votantes nos vean?) Antes de comenzar a realizar cualquier acción de marketing político en Internet, es fundamental detenernos a pensar qué queremos comunicar a nuestros votantes. Definir tu propuesta de valor te dará los aspectos clave para enfocar todas tus estrategias. Cada imagen, cada color, cada contenido, cada perfil, cada estrategia y cada acción debe ir acorde con tu propuesta de valor, como capturar la atención del votante internauta.
Para definir tu propuesta de valor deberás responder a cuestionamientos tales como qué ofrecemos, cuál es nuestro valor diferencial, qué valores y principios nos identifican, por qué deberían elegirnos a nosotros y no a la competencia y cualquier otro elemento que represente valor para el votante. Tu propuesta de valor debe de explicar en una frase que es exactamente lo que ofreces y que te hace diferente al resto de competidores dentro de tu nicho de mercado. Sin una propuesta de valor bien definida, corres el riesgo de perder el enfoque a la hora de crear una identidad de marca personal en la web. Además de cómo hacer para que el mensaje político penetre en la mente de los ciudadanos (as).
5. Elige los canales (¿Cuáles herramientas nos ayudarán a lograr nuestros objetivos) Un error común de los políticos sin estrategia es creer que deben estar en todas las redes sociales y en todos los canales online simplemente "porque si" o porque "es la moda", pero parte del pensamiento estratégico es reconocer la importancia de enfocar nuestras energías y recursos en aquellos medios que nos resulten más convenientes según nuestros objetivos. Pero para poder tener un criterio claro de cuáles canales vamos a elegir, primero debemos conocer cada uno de ellos, porque otro error común es descartar herramientas sin siquiera conocerlas. Entre los canales disponibles en la web tenemos las redes sociales, sitios web, email marketing, publicidad en buscadores, dispositivos móviles, influencers, entre otros.
6. Definir estrategias (¿Cómo vamos a lograr nuestros objetivos?) Y aquí llegamos a un punto crucial. Ya sabemos dónde estamos, para dónde vamos y qué herramientas vamos a usar... es hora de plantear las estrategias que nos permitirán alcanzar nuestros objetivos. Existen dos tipos de estrategias de marketing político online: el Outbound Marketing y el Inbound Marketing. Ambos tipos de estrategias son perfectamente validos (incluso lo mejor es hacer una combinación de ambos tipos de estrategias), pero definir cuáles estrategias vamos a usar y cómo las vamos a usar, depende de factores como cuánto presupuesto tenemos,
quiénes son y dónde están nuestros votantes, qué ofrecemos, cuáles son nuestros objetivos, etc. En el punto anterior vimos la caja de herramientas que tienes a tu disposición para hacer marketing en internet, y ahora vamos a conocer los dos tipos de estrategias que puedes usar en cada una de estas herramientas.
Outbound Marketing: Hace referencia a una serie de estrategias en las que la publicidad busca a los clientes. En internet, el Outbound Marketing es generalmente de pago. Inbound Marketing: También es conocido como marketing de atracción y corresponde a una serie de estrategias en las que es el cliente quien nos encuentra (un enfoque totalmente contrario al del Outbound Marketing). En internet, existen diversas estrategias de Inbound Marketing que se pueden implementar sin inversión (o con muy poca), pero su efectividad depende de la creatividad y constancia que le pongamos.
Algunas estrategias muestran resultados en el corto plazo, mientras que otras buscan resultados a mediano y largo plazo. A manera de ejemplo, supongamos que actualmente tienes 100 votantes de tu provincia (diagnóstico) y que deseas incrementar un 10% esos votantes efectivos para los próximos dos meses (objetivo) y para ello has elegido hacer publicidad en buscadores (canal). La estrategia (o conjunto de estrategias), en este caso por ser un objetivo de incrementar votantes, podría definirse de la siguiente manera:
Crear un sitio web optimizado que genere adherentes y votantes efectivos Elegir las palabras clave más convenientes para hacer la publicidad en buscadores Establecer un presupuesto semanal para cada palabra clave
Como puedes ver, la estrategia nos da los pasos específicos que vamos a seguir. En este ejemplo, la estrategia general se divide en 3 estrategias específicas.
Ejecutando nuestra estrategia de Marketing Político Online
Hasta aquí ya hemos definido todo el fundamento de nuestra estrategia de marketing político online y estamos listos para pasar a la ejecución... Así que manos a la obra!
7. Llevar nuestra campaña a Internet (Crear nuestro espacio en los canales seleccionados) El primer paso de esta segunda parte es crear cada uno de los espacios en los canales que vamos a usar. Ten en cuenta que debes manejar una identidad de marca partidaria y personal y crear cada espacio según tu propuesta de valor, así será más fácil que los votantes te reconozcan y que comiencen a desarrollar lazos afectivos con tu campaña. Un sitio web, una fan page, un blog, un perfil y cualquier espacio que inicies en Internet se convertirá en un promotor de tu marca personal a través de la web, por lo tanto debes esforzarte por crear espacios amenos, con colores agradables, teniendo en cuenta elementos de usabilidad y de experiencia del usuario. En lo posible, si tu mismo (a) vas a crear los espacios en Internet de tu campaña, trata de aprender un poco sobre diseño y usabilidad; en la web hay gran cantidad de información disponible sobre el tema. Pero si te es posible, asesórate de expertos. Existen tanto opciones gratuitas como pagas, para crear sitios web, blogs y otros espacios en Internet.
8. Ejecutar las estrategias (No más vueltas al asunto!) Hora de poner en marcha las estrategias... Cada canal en la web es distinto y tiene ciertos atractivos a la hora de hacer y promocionar tu campaña, por lo tanto no es buena idea seguir la misma estrategia en todos los canales (aunque a veces podría funcionar). Lo más importante en este punto es que ejecutes cada estrategia acorde con la identidad de tu campaña. No todas las estrategias tienen el mismo impacto en diferentes canales ni en diferentes tipos de votantes, por lo tanto, debes ir, poco a poco, descubriendo la mejor manera para ejecutar tus estrategias. Algo que funciona para la campaña de "Juan", podría no funcionar para ti; y viceversa. No existe un solo manual que te garantice el 100% del éxito, solo depende de ti lograr que el Internet se convierta en una poderosa herramienta para tu campaña. Es un poco de experimentar, arriesgarnos, medir y optimizar.
9. Medir, aprender y mejorar (Hacer seguimiento a las estrategias y optimizarlas) Otra de las grandes ventajas del marketing político en la web es que tenemos la posibilidad de medir absolutamente todo el impacto y los resultados de cada acción y estrategia que ejecutemos, entonces resulta un poco irónico ver la cantidad de políticos que invierten su presupuesto sin aprovechar las herramientas de monitorización y seguimiento. El proceso para hacer seguimiento a tus estrategias es: medir, aprender y mejorar. No hay secretos para el éxito en Internet. Solo se trata de ejecutar estrategias, medir su impacto, ver qué sirve y qué no sirve, invertir en las estrategias que funcionan y dejar de lado las que no funcionan, y repetir el proceso una y otra vez.
Prueba distintas estrategias. Trata de ser muy creativo y no olvides que todo, absolutamente todo el marketing, debe estar orientado hacía crear conexiones emocionales con los y las votantes. Es un gran reto que no se logra de un día para otro, pero es un esfuerzo que vale la pena.
10. Pendiente de los cambios y tendencias (Lo único constante es el cambio) Si te animas a llevar tu campaña a la web, algo que debes tener perfectamente claro es que sin importar cuánto éxito tengas hoy, cualquier cambio o nueva tendencia puede convertirse en un riesgo o en una oportunidad según la manera en que lo afrontes. La web es un entorno de alta incertidumbre en el que cada día se presenta un sinnúmero de cambios, por esta razón debemos estar siempre alertas para aprovechar los cambios como oportunidades. Te pongo un ejemplo, también aplicable en política. Hasta hace un par de años los algoritmos de Google funcionaban de cierta forma, pero Google decidió hacer algunas actualizaciones que cambiaron por completo las reglas del juego y acabaron, literalmente, con miles de negocios que dependían totalmente de su posicionamiento en Google. Algunos negocios se preocuparon por conocer dichos cambios y por aprovecharlos, y eventualmente lograron recuperarse y crecer.
Todos los días aparecen nuevas herramientas, nuevas estrategias y nuevos retos en Internet... O los aprovechas o simplemente te quedas esperando a que otros lo aprovechen. Por otra tampoco olvides que el marketing político online, solo es una pequeña parte en el proceso de campaña y nunca reemplazara el trabajo cara a cara con el votante y la estructura de campaña sólida que logres desarrollar, para que persuadas y transmitas confianza.