Cómo dirigir una bodega by Global Marketing Strategies

Cómo dirigir una bodega ENRIQUE VALERO y OLEGARIO LLAMAZARES (Coordinadores) Prólogo de Carlos Falcó

Entorno competitivo y marco legal Viticultura y producción Enología y cata Marketing y distribución Exportación Internet y venta online Enoturismo

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ENRIQUE VALERO OLEGARIO LLAMAZARES (Coordinadores)

Cómo dirigir una bodega • Entorno competitivo y marco legal • Viticultura y producción • Enología y cata • Marketing y distribución • Internet y venta online • Enoturismo

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CÓMO DIRIGIR UNA BODEGA No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, u otros métodos o soportes, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del copyright. La infracción de los mencionados derechos puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y sgts. del Código Penal). © Global Marketing Strategies, S.L., 2010 Castelló, 46 28001 Madrid Tel.: 91-5782667 Fax.: 91-5759009 www.globalmarketing.es ISBN 978-84-92570-76-8 Depósito legal: NA-2928/2009 Composición: Diego Solanas Diseño de portada: Moisés Andrade Impreso en España por Ulzama Digital

PRÓLOGO El mundo editorial genera desde hace años una amplia bibliografía destinada tanto a los aficionados al vino como a los profesionales del sector, que abarca una cualificada oferta dedicada a temas técnicos como viticultura y enología u ofertas mas generalistas, como la descripción en atlas y enciclopedias de las regiones vitivinícola del mundo y de sus principales elaboradores, sin olvidar las guías que revisan anualmente miles de vinos mediante notas de cata y puntuaciones. Sin embargo, en un mercado global crecientemente unificado y competitivo, la supervivencia de una bodega, otrora asegurada frente a las vicisitudes del mercado mediante una oferta constante y correctamente diseñada de vinos de calidad, apoyada en una viticultura y elaboración esmeradas ha dejado de ser una realidad. La globalización ha obligado de hecho a que cualquier bodega actual, para ser competitiva, precise contar no solo con una viticultura, enología y control permanente de calidad de alto nivel, sino también con recursos y técnicas de gestión que antes solo eran exigidos a empresas de dimensiones muy superiores: la planificación financiera, la informatización, la investigación de mercados, la comunicación y demás herramientas de una estrategia de marketing y de gestión de marca resultan hoy en día imprescindibles. Entre las nuevas modalidades de marketing, resulta especialmente interesante el enoturismo, particularmente viable en el caso de bodegas situadas en regiones bien comunicadas y que ofrecen atractivos paisajísticos y monumentales, lo que ocurre con la mayoría de las regiones vitivinícolas españolas. Se trata de una herramienta que aporta simultaneidad, conocimiento y fidelidad hacia la marca, además de ventas adicionales a precios rentables y que refuerza los flujos turísticos de la región. Ventajas similares ofrece también la venta online, que se generalizará con toda probabilidad en los próximos años. Ese es, precisamente, el relativo vacío editorial que viene oportunamente a cubrir Cómo dirigir una bodega, siguiendo el precedente de obras similares orientadas a ese pujante mundo vinícola anglosajón que tantos éxitos técnicos y comerciales ha cosechado en las últimas décadas. Lo hace contando con un grupo de expertos en cada uno de los temas tratados, avalados por una reconocida trayectoria profesional que, en varios casos -coincidiendo con etapas decisivas en mi experiencia como bodeguero empeñado en la creación de una marca innovadora e internacionalmente reconocida- he tenido ocasión de compartir. Pienso, por tanto, que este libro llega en el lugar y momento adecuados y que abrirá un debate tan interesante como necesario en un sector al que la crisis actual ofrecerá como siempre oportunidades de futuro solo asequibles a las bodegas que sepan adaptarse o incluso reinventarse adoptando las estrategias de gestión empresarial profesionalizada que resultan claramente imprescindibles para navegar con éxito en el mercado global del siglo XXI. Carlos Falcó Marqués de Griñón

INTRODUCCIÓN En los próximos años el mundo del vino se enfrenta a profundos cambios, en un contexto de consumo decreciente en el mercado nacional y de fuerte competitividad en los mercados exteriores, acrecentada por la presencia de los llamados países del Nuevo Mundo. Frente a este nuevo entorno competitivo, las bodegas tienen que ser capaces de pasar de un enfoque más bien pasivo, orientado a la producción, hacia una gestión más profesionalizada, mediante estrategias activas que anticipen el futuro y tengan en cuenta la continua evolución del mercado. Hoy en día ya no se trata únicamente de producir un buen vino y venderlo a un precio competitivo. La gestión de una bodega exige contar con unos conocimientos multidisciplinares que van más allá de las técnicas de elaboración del vino. Cualquier ejecutivo de una bodega –especialmente en el caso de bodegas de pequeña dimensión – tiene que conocer: los factores de entorno y las normativas que afectan al sector del vino, las condiciones y medios para realizar una cata, las técnicas de marketing y distribución, las claves para exportar vino con éxito, así como esas dos nuevas formas de promoción y venta como son Internet y el enoturismo, que tienen una importancia cada vez mayor en la comercialización del vino. El objetivo de este libro es precisamente dotar a los ejecutivos de las bodegas de aquellos conocimientos imprescindibles para el desarrollo eficaz de su trabajo. No se trata de abordar en profundidad cada uno de los temas en los que se estructura el libro, sino de hacer un recorrido secuencial diseñado para aquellos que desean adquirir la formación polivalente que se exige hoy en día para la gestión eficaz de empresas vitivinícolas; básicamente, el enfoque del libro es complementar los conocimientos de carácter técnico (viticultura, enología, cata) con otros relacionados con la venta, el marketing, la exportación, o las nuevas tecnologías aplicadas al vino. Queremos agradecer de forma especial a todos los autores que ha participado en esta obra su dedicación y esfuerzo para redactar unos textos prácticos, basados en su propia experiencia profesional y, sobre todo, orientados a un público lector muy heterogéneo, que incluye desde viticultores, enólogos, ejecutivos comerciales, de marketing y exportación, hasta directores de bodegas. Esperamos que este libro sea de utilidad a todos los profesionales del sector del vino, cualquiera que sea su especialidad, y contribuya a mejorar la competitividad de las bodegas españolas. Enrique Valero Olegario Llamazares

AUTORES Rafael del Rey Licenciado en Ciencias Políticas y Sociología, y Master en Economía Internacional Director General del Observatorio Español del Mercado del Vino Vicente Sotés Doctor Ingeniero Agrónomo Catedrático de Viticultura de la Escuela Técnica Superior de Ingenieros Agrónomos de Madrid Vicente Gómez-Miguel Doctor Ingeniero Agrónomo Profesor Titular de Edafología de la Escuela Técnica Superior de Ingenieros Agrónomos de Madrid José Luis Pérez Marín Doctor Ingeniero Agrónomo Jefe de Sección de Protección de Cultivos de la Rioja Ignacio de Miguel Enólogo Enrique Valero Licenciado en Derecho y MBA Director General de Abadía Retuerta Olegario Llamazares Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales Director de Global Marketing Strategies Ana Nieto Licenciada en Ciencias Empresariales y Master en Marketing Directora del portal www.lawebinternacional.com Cristina Alonso Doctora Ingeniera Medio Ambiente Directora de Rutas de Vino

ÍNDICE ENTORNO COMPETITIVO Y MARCO LEGAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Rafael del Rey El vino en el mundo: un mundo de vino. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 El vino en España: del mercado tradicional a jugadores mundiales.. . . . . . . . . . . 18 Oferta productiva y consumo interno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Retos de la exportación.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Estrategias distintas para mercados diferenciados.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Aproximación a un marco de hiperregulado.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 VITICULTURA Y PRODUCCIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Vicente Sotés, Vicente Gómez-Miguel y José Luis Pérez Marín Geografía e historia de la vid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Ampelografía: variedades y patrones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Biología de la vid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Ecología de la vid: clima y suelo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Propagación y plantación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 Criterios y técnicas de producción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Plagas y enfermedades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 ENOLOGÍA Y CATA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Ignacio de Miguel Enología y calidad del vino. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Instalaciones de la bodega para la elaboración del vino. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 Las fermentaciones: fermentación alcohólica y maloláctica . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Elaboración de vinos tintos, rosados y blancos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Elaboración de vinos espumosos y generosos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Condiciones y medios para realizar la cata. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 Fisiología del gusto: la intervención de cada uno de los sentidos.. . . . . . . . . . . . 125 Metodología de la cata paso a paso. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 MARKETING Y DISTRIBUCIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Enrique Valero Marketing del vino: vender versus crear valor.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Guía básica del plan de marketing de una bodega.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 Investigación del mercado y definición del consumidor.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 La oferta: categoría de producto, precio y packaging.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 El papel de la bodega en la política de comunicación.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 Selección y acceso a los canales de distribución.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

EXPORTACIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Olegario Llamazares La decisión de exportar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Elección de los mercados exteriores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estrategia de forma de entrada.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Selección y negociación con distribuidores internacionales.. . . . . . . . . . . . . . . . Política de producto y estrategia de precios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Operativa de exportación.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

189 191 199 202 208 213

INTERNET Y VENTA ONLINE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 Ana Nieto Claves para el desarrollo de una web de vino.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estructura de contenidos: la bodega y sus vinos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Diseño gráfico y usabilidad.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La venta online y las tiendas virtuales de vino. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Posicionamiento y marketing digital.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

223 232 243 247 252

ENOTURISMO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 Cristina Alonso El enoturismo y su desarrollo en España.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tipos de enoturistas y sus motivaciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Experiencias en otros países: el valle del Napa.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El proyecto enoturístico: objetivos y costes.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estrategias de enoturismo para la bodega.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Necesidades de la bodega: instalaciones y personal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing y fidelización. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Control y evaluación de resultados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

269 274 279 284 289 297 299 303

Entorno competitivo y marco legal 路 Rafael del Rey El vino en el mundo: un mundo de vino.

El vino en Espa帽a: del mercado tradicional a jugadores mundiales.

Oferta productiva y consumo interno.

Retos de la exportaci贸n.

Estrategias distintas para mercados diferenciados.

Aproximaci贸n a un mercado hiperregulado.

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El vino en el mundo: un mundo de vino Toda actividad económica que realice una persona, ya sea física o jurídica, se enmarca en un entorno que le influye. Dirigir una bodega, sacar delante de forma rentable una actividad relacionada con el mundo del vino, no es una excepción. Bien al contrario, por las características específicas de este sector vitivinícola, la gran y creciente competencia tanto nacional como internacional hace que sea obligado plantearse seriamente cómo afecta el entorno económico. Y, en un sector tan regulado como el del vino, en todas sus facetas ya sean productivas, de elaboración, marketing o distribución, resulta esencial tener un conocimiento, si quiera aproximado, del entorno legal en el que hay que moverse. No obstante, hay que señalar que el entorno y el marco legal influyen sobre el negocio del vino y, por tanto, deben conocerse, pero las claves de éxito en un proyecto económico son consecuencia directa de cómo se desarrolle ese proyecto particular. Yendo de lo más amplio a lo más especifico, hay que empezar por hacerse una idea de qué es el sector vitivinícola a nivel mundial, así como de cuál es su dimensión y sus principales características desde un punto de vista económico. De esta primera visión, seguramente pueda concluirse que la actividad como productores, elaboradores, comercializadores o distribuidores de vino se incluye dentro de “un mundo de vino”; es decir, hay muchas bodegas, que hacen muchos vinos, la mayoría muy buenos, que intentan venderlos lo mejor posible y, en definitiva, hay una enorme cantidad de buenos vinos a disposición del consumidor, en un entorno cada vez más competitivo. Hacerlo bien y tener éxito no es fácil, aunque muchos lo consiguen. La visión global A nivel mundial, es la OIV (Organización Internacional de la Viña y del Vino), el organismo que ofrece los principales datos oficiales, si bien numerosas institucio-

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nes privadas, como el IWSR (International Wine & Spirits Record) o la consultora norteamericana Nielsen aportan datos más o menos generales. Aunque cada día es más complicado conseguir información oficial de todos los países del mundo, de los datos de la OIV pueden extraerse las siguientes conclusiones: XXEn

el mundo hay plantadas cerca de ocho millones de hectáreas de viñedo, aunque una parte relevante del mismo se utiliza para uva de mesa. Tal cantidad de viñedo plantado se mantiene relativamente estable en los últimos veinte años, con un ligero descenso del -0,6% anual.

XXTambién

muy lentamente se ha ido reduciendo la producción mundial de vino (-0,3% anual), que se mantiene en torno a los 283 millones de hectolitros.

XXLa

producción supera habitualmente en unos 40-50 millones de hectolitros al consumo directo, ya sea por mermas o usos industriales como destilación o elaboración de vinagres, pero no deja de dar una cierta idea de sector en permanente amenaza de situación excedentaria.

XXComo

consumo humano, la OIV mantiene una estimación para los últimos años en el entorno de los 240 millones de hectolitros, con una ligerísima subida anual media desde mitad de la década de 1980, de aproximadamente 0,2% anual.

XXFinalmente,

el factor más relevante del vino a nivel mundial es que, dentro del consumo global, crecen considerablemente, a una media anual del 3,1%, las importaciones y se sitúan ya alrededor de los 80 millones de hectolitros. Datos mundiales del sector del vino Superficie de viñedo Producción mundial de vino Consumo mundial de vino Importaciones totales Exceso de producción-consumo Importaciones/total consumo

7,9 millones de hectáreas 270 millones de hectolitros 245 millones de hectolitros 89 millones de hectolitros 25 millones de hectolitros 36,3%

Fuente: OIV. Estimaciones para el año 2008.

A partir de estos datos pueden deducirse dos conclusiones importantes: en primer lugar, una buena noticia para todo el que se aproxime al sector es que el consumo mundial de vino crece; poco, pero sigue creciendo año tras año. En segundo lugar, algo que los principales países productores vienen comprobando muy directamente: lo que más crece es el comercio mundial de vino; es decir, se consume menos en los países productores, pero demandan más vino quienes no producen y, por lo tanto, necesitan importarlo. Ese comercio internacional del vino, fruto de la creciente globalización de costumbres y la aproximación del mundo anglosajón al vino, es el tipo de consumo que crece. En otras palabras, el creciente consumo de los países menos

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habituados al vino y nada o poco productores, viene compensando los últimos años la disminución clara del consumo en los países productores. Aunque todavía países como Francia, Italia y España sean los grandes consumidores de vino en el mundo, la tendencia en todos ellos ha sido a disminuir, pero tal disminución se ha compensado suficientemente con el crecimiento experimentado en otros mercados. Desde el punto de vista de cualquier bodega y muy particularmente si está situada en España, éste es un factor relevante: los mercados de los grandes países productores como España se van haciendo cada día más pequeños, mientras que las grandes oportunidades de crecimiento se encuentran en los mercados de importación. Más adelante podrá verse que el mercado nacional es importante para nuestras bodegas, y supone algo menos ya de los dos tercios del total de las ventas en términos de valor. Pero el crecimiento, salvo nichos concretos, viene de fuera, de las exportaciones a otros mercados. De hecho, en términos de volumen y según las cifras del balance vitivinícola, España se ha convertido desde principios de los años 2000 en un país netamente exportador, donde la cantidad de vino vendida fuera de nuestras fronteras supera con claridad el consumo estimado en el interior. Y, si ésta es la situación que muestran diversas estadísticas, una primera idea de carácter estratégico puede irse abriendo paso: los mercados en crecimiento son diferentes de los que tradicionalmente hemos conocido en casa. Y, si son diferentes, la mentalidad, planteamientos, formas y recursos para afrontarlos también deberán ser diferentes. Algo debe cambiar en nuestras formas de actuación para afrontar retos comerciales distintos a los tradicionales. A esta conclusión, que muestra la importancia del comercio mundial de vino frente al consumo tradicional de los países que lo producen, puede llegarse al comprobar que el 36% del consumo mundial está representado por las importaciones. Es decir, algo más de una tercera parte de lo que se consume ya en el mundo procede del comercio internacional. Pero si esa era la estimación para el año 2008, el dato del año 2000 mostraba que sólo una cuarta parte del consumo mundial eran importaciones. Y una previsión encargada por la Comisión Europea a la Federación Española del Vino para acompañar la propuesta de nueva OCM en el año 2008, mostraba que, a este ritmo de crecimiento del consumo y las importaciones mundiales, en el año 2016 las importaciones podrían aproximarse ya a la mitad del total del consumo mundial. Ningún productor puede perder de vista esa realidad. Un juego de pocos jugadores Si bien los mercados son muy diferentes entre sí, en realidad, no son tantos los países que realmente importan en el panorama global del vino. El mundo del vino es un juego que se juega entre muy pocos jugadores. Desde el punto de vista de la superficie, los tres grandes productores son España,

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Francia e Italia, con 1,1, 0,8 y 0,8 millones de hectáreas de viña, respectivamente1. A continuación, fuera ya de la Unión Europea, se sitúan Turquía y China con 0,5 millones de hectáreas plantadas cada una pero, en gran cantidad, sobre todo en el primer caso, para la producción de uva de mesa o uva pasa. Más alejados de la cabeza, siguen Estados Unidos con 0,4 millones de hectáreas, Portugal y Argentina, con 0,2 millones de hectáreas, Chile con algo menos y Australia con apenas 174.000 hectáreas de viñedo. En total, estos diez principales productores de uvas y vino agrupan el 60% de la superficie mundial de viñedo. Más concentrado aún es el mundo del vino, sin incluir ya las uvas que no se dirigen a vinificación. Los diez grandes productores y exportadores de vino, exportan el 90% del total. Y apenas trece importadores suponen el 80% del total de las compras internacionales de vino. En el lado de la oferta, cinco países del llamado “viejo mundo”, encabezados por Italia, Francia y España exportan algo más del 53% del total2, mientras que otros cinco países del llamado “nuevo mundo” agrupan un 30% del total de las exportaciones. Pero el ritmo de evolución ha sido muy diferente, lo que ha llenado de preocupación a muchos comercializadores y muchas Administraciones europeas. Entre los tres principales productores tradicionales, quien más ha crecido en sus exportaciones ha sido España, a un ritmo del 8% de media anual desde principios del siglo XXI, aunque muy influido por la marcha de los vinos a granel. Por su lado, entre los nuevos países, Australia y Chile han crecido a ritmo superior al 10% de media anual, Argentina al 20% y Sudáfrica a una media anual del 13%. En definitiva, pocos grandes exportadores en el mundo -y pocos grandes competidores-, de entre los que los tres grandes países europeos siguen manteniendo la primacía claramente en términos de volumen, pero con ritmos de crecimiento inferiores a los del Nuevo Mundo. Por otra parte, todos los grandes vendedores de vino coinciden en los principales mercados. Aunque la demanda mundial de vino está algo más diversificada que la oferta, apenas quince grandes importadores, suman el 83% del total de las importaciones mundiales. De ellos, Alemania y Reino Unido son los principales compradores mundiales en términos de volumen, mientras Estados Unidos crece de forma muy considerable, Francia sigue siendo un gran comprador mundial aunque fundamentalmente de vinos a granel y Rusia ha crecido de forma espectacular en los últimos años. Sólo estos primeros cinco grandes importadores suponen más del 54% del total de las compras mundiales de vino. Por tanto, aunque se venda vino a prácticamente todos los países del mundo y en cada mercado pueda encontrarse un nicho 1. Estimaciones de la OIV para el año 2008. 2. Nótese que en las cifras mundiales existe siempre una disparidad entre los datos de exportación y los de importación que, sin embargo, deberían ser idénticos.. La diferencia entre ambos responde a diferencias estadísticas entre los servicios de aduanas del país exportador y del importador.

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de interés para una bodega concreta, la realidad mundial es de una concentración importante. Principales exportadores mundiales de vino

Fuente: Global Trade Atlas, 2008.

De nuevo, analizando los ritmos de crecimiento de los distintos países importadores de vino, puede comprobarse que, entre los grandes, destacan los países anglosajones nada o poco productores como Estados Unidos (8% de crecimiento medio anual desde principios de siglo), Canadá (4%), Reino Unido (3,5%). Y cada uno de estos mercados es diferente, tiene segmentos distintos de consumo, fórmulas diferentes de importación y distribución, hábitos distintos y debe tratarse, por lo tanto, de forma especifica y diferente y, en todo caso, con mentalidad muy distinta a la de la comercialización en el entorno más próximo y tradicional de país productor, en el que muchas personas son viejas conocedoras del mundo del vino. En definitiva, de la visión de estas grandes magnitudes del vino a nivel mundial, se puede deducir que hay varios países productores, que producen mucho vino, con tendencia a generar excedentes que imponen una creciente presión sobre los precios, con crecimiento muy importante de nuevos competidores, que han sabido aprovechar con notable éxito el crecimiento mundial del consumo, centrado, sobre todo, en los países anglosajones, nórdicos y asiáticos no productores de vino. Todo lo cual obliga a cualquier bodega española -o mundial- a plantearse con mucho cuidado cuáles son sus mercados objetivos y cuáles pueden ser sus líneas comerciales de mayor crecimiento potencial, en función de su propia capacidad competitiva. Es decir, conocer muy bien los mercados del vino y conocerse muy bien a uno mismo, para deducir donde se puede ser más competitivo.

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Principales países importadores de vino 13,7 11,9 8,3 5,8 5,8 3,6 3,2 3,1 1,8 1,8 1,8 1,8 1,8 1,6 1,5

1,4

! Fuente: Global Trade Atlas, 2008

El vino en España: del mercado tradicional a jugadores mundiales De las cifras expuestas en el epígrafe anterior se deduce que España es uno de los principales jugadores en el mercado mundial del vino. Como país -y, por lo tanto, de gran interés para quienes operan en él-, España está en la primera división mundial del vino, dentro del grupo de los productores tradicionales, grandes exportadores pero con consumo nacional decreciente como Francia e Italia, pero con un crecimiento notable de las exportaciones, superior incluso al de nuestros principales competidores. Por tanto, la buena noticia es que España es un actor principal en un sector que crece a nivel mundial. España en el mundo del vino España es jugador importante en el mundo del vino y el vino es importante dentro de España. Con más de 1,1 millones de hectáreas plantadas, nuestro país tiene la primera superficie mundial de viñedo. Sin embargo, en términos de producción de vino y con una media reciente de unos 40 millones de hectolitros anuales, queda relegada al tercer – en ocasiones y según las condiciones meteorológicas, al segundo

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– puesto del ranking mundial, por detrás de los otros actores principales: Francia e Italia. Y ello porque el rendimiento medio del viñedo español es muy inferior al de nuestros competidores. Nuestras viñas, menos rentables que las de nuestras vecinos, más dedicadas a otros usos como la elaboración de mostos y alcoholes, plantadas en una gran parte con variedades blancas de difícil comercialización (principalmente airén) y la mayoría en tierras de secano y podadas en vaso, apenas alcanzan los 37 hectolitros de producción de vino por hectárea, frente a los más de 60 hectolitros del viñedo francés e italiano. Somos, sin embargo, productor fundamental en el mundo de dos productos derivados de la uva de vinificación como son el mosto y el alcohol vínico. El primero es un producto de gran importancia por su propio mercado de consumo, como base para elaboración de otros vinos, en forma de concentrado y para la producción de diversos tipos de zumos. España produce una media de entre cinco y seis millones de hectolitros anuales, pero tiene una gran competencia mundial y debe ajustarse a precios muy competitivos. Como el alcohol vínico, el mosto ha venido disfrutando de ayudas europeas hasta el año 2008 y su futuro, una vez desprovisto de ayudas, es incierto pero puede ser muy positivo si se basa sobre un viñedo especializado. En forma similar, España es líder mundial en la producción de alcohol llamado en terminología europea “de uso de boca”3, básicamente para el encabezado de otros vinos y la elaboración de brandies, con producciones anuales que rondan los seis o siete millones de hectolitros de vino, que también pueden quedar en dificultad con la entrada en funcionamiento de la nueva reglamentación europea y un cambio radical en sus ayudas. Sin embargo, España ocupa posiciones mucho más atrasadas cuando se observan los datos de consumo de vino, ya sea total o per capita. En consumo total, España, con una estimación reciente de unos 12 millones de hectolitros, se situaría en el quinto puesto mundial, por detrás, no sólo de nuestros grandes competidores, Francia e Italia, sino también de Estados Unidos y Alemania; y en un puesto mucho más relegado se sitúa España en términos de consumo per capita. Con una estimación de menos de 25 litros de consumo por persona y año (20 litros según estimaciones más recientes pero algo dudosas del Ministerio de Medioambiente), que además está disminuyendo, España está muy alejada tanto de los principales consumidores mundiales como de sus propias cifras de hace unos treinta años, cuando se situó por encima de los setenta litros per capita. Fruto, quizás, de esta gran disparidad en que nos encontramos, siendo grandes productores mundiales pero consumidores cada vez menos importantes de vino, es por lo que se han desarrollado en nuestro país con fuerza las exportaciones. De nuevo, 3. Por oposición legal al alcohol “de crisis”o destilado excepcionalmente para librar al sector de excedentes de producción, pero con prohibición de ser utilizado para fines comerciales relacionados con el mundo del vino.

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en este caso, España ocupa un puesto relevante turnándose con Francia en el numero dos del ranking de grandes exportadores de vino, solo por detrás de Italia, si bien en términos de volumen. Por el contrario, en términos de valor, nuestras exportaciones, que en 2008 casi alcanzaron los 2.000 millones de euros, están aún muy lejos de los más de 6.600 millones de euros que exportan los franceses (de los que el 37% son Champagne) o los más de 3.000 millones de italianos y compitiendo de muy cerca con los datos de Australia; es decir, como se verá más adelante, la composición de las exportaciones españolas, con gran crecimiento en volumen, muestra grandes posibilidades de mejora en términos de valor. El sector del vino en España Si España es un gran jugador en el mundo del vino, el vino también es un sector importante para España. Tanto en términos no económicos (por historia, costumbres, religión, hábitos de consumo, dieta alimenticia, etc.) como en términos económicos, el sector del vino tiene una presencia destacada en nuestro país. Con cerca de 375.000 declaraciones de vendimia, el viñedo español supone una fuerte ocupación social, para el cuidado de más de un millón de hectáreas, repartidas entre todas las Comunidades Autónomas y que suponen un cultivo fundamental para gran parte de nuestros pueblos, particularmente en grandes zonas de secano, donde resulta difícil desarrollar ningún cultivo alternativo. También por estos motivos, el sector del vino tiene una creciente importancia medioambiental. Por su parte, la industria agrupa a más de 4.000 empresas dedicadas a la elaboración de vino, que dan ocupación a más de 22.000 personas, si bien el 86% de las empresas disponen de menos de 10 trabajadores, lo que convierte al vino en el sector alimentario mas atomizado de la industria española de alimentación y bebidas, solo por detrás de las panaderías. Con más de 5.600 millones de euros de cifra de negocios, las empresas elaboradoras de vino suponen uno de los colectivos más importantes de la industria de la alimentación. Particularmente importante es el papel del sector del vino en la exportación española, tanto por su importancia económica en términos de cifra total de exportación (cerca de 2.000 millones de euros) y de saldo comercial (superior a los 1.700 millones), como por su importancia en la imagen de España como productora de alimentos de calidad. Al ser uno de los pocos productos que llega al consumidor etiquetado y, por lo tanto, con indicación del país de origen, el vino ha tenido históricamente una presencia destacada en las actividades y los organismos españoles dedicados a la exportación. Pero, antes de entrar en la descripción más detallada de cómo es el sector del vino en España, conviene a todo operador tener una idea, por pequeña que sea, sobre los grandes números del mismo y su esquema básico de funcionamiento que queda reflejado en el gráfico que se muestra en la siguiente página.

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El sector del vino en España

Fuente: Elaboración propia

En definitiva, el sector del vino está integrado por todos aquellos que participan de la cadena de producción, desde el viñedo al consumidor, pasando por la elaboración de los distintos productos vitivinícolas (incluyendo mostos, alcoholes, vinagres y todo tipo de vinos), su crianza, la comercialización ya sea en el mercado nacional o en exportación, en el canal de alimentación o en el extra-doméstico, y la distribución, tanto mayorista como minorista. Una visión que, en ocasiones, tiende a olvidar el papel relevante de otros actores como son los suministradores de insumos al sector (desde viveros de planta, productores de fertilizantes o corchos, vidrios, etiquetas y otros), y todos aquellos que acaban acercando el vino al consumidor final como son los prescriptores, la distribución, los importadores y el propio sector de la restauración, además de los consumidores. También hay que mencionar que el sector del vino, tiene un marcado sesgo agrario. Ya sea por su dependencia administrativa de los Ministerios y Consejerías de Agricultura o Medio Rural, por la importancia del viñedo y los productores vitícolas, por el hecho de que gran parte de la propia industria se compone de viticultores que elaboran sus propios vinos o por la fuerza política de agricultores y cooperativas, el caso es que el factor agrario pesa mucho en el sector. Lo cual tiene tanto efectos positivos, derivados de la importancia social y medioambiental del sector, como efectos negativos. Estos últimos se concentran en una visión global tradicionalmente más centrada en el producto y su elaboración y calidad intrínsecas, que ha

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primado durante muchos años sobre la realidad del mercado, la necesidad de vender el producto o la curiosidad por conocer el interés del consumidor. En definitiva, el carácter agrario del sector del vino en España, como en el resto de los tradicionales productores europeos, ha influido determinantemente sobre una política y estrategia más centradas en la producción del vino que en su venta. Ésta, según muchos analistas, es la gran diferencia entre los viejos productores europeos y la mentalidad competitiva de los nuevos productores. Afortunadamente, esta visión tradicional es la que está cambiando de forma vertiginosa en España. El convencimiento de que el vino hay que venderlo (a lo que contribuye la pérdida paulatina de ayudas y subvenciones, así como de reglamentaciones proteccionistas), de que en gran medida hay que venderlo fuera de nuestras fronteras, donde la competencia es más dura, así como el contacto con esa competencia más profesionalizada, con notable éxito reciente y más preocupada por satisfacer las necesidades del consumidor, están provocando un renovado impulso en el sector comercializador español. Un impulso donde empieza a cobrar importancia, además de la calidad del vino, el marketing, los departamentos comerciales, la preocupación por internacionalizarse y un renovado esfuerzo inversor en la distribución del producto. Las propias cifras del vino español muestran también la necesidad de emprender ese camino mental del viñedo al consumidor, pasando por una creciente profesionalización.

Oferta productiva y consumo interno Para obtener una idea general de cómo es un sector vitivinícola, el instrumento esencial es el balance que puede utilizarse para describir la situación tanto de una denominación de origen como, por ejemplo, Rioja, como de una comunidad autónoma, o de un país como España y que también se usa como la pieza esencial de gestión macroeconómica por la Comisión Europea. De una forma muy simple, el balance muestra el necesario equilibrio en la siguiente ecuación: Ei + P + Im = Mo + Ui + D + MI + Ex + Ef4 Donde: Ei = existencias iniciales (stock inicial) P = producción Im = importaciones

Mo = elaboración de mosto Ui = otros usos industriales y mermas D = destilaciones MI = mercado interior Ex = exportaciones Ef = existencias finales (stock final)

4. Tanto en España como en la Unión Europea, el mosto se descuenta inicialmente de la disponibilidad de vinos, por lo que la ecuación, exclusivamente relativa al vino sería: Ei + P + Im - Mo = Ui + D + MI + Ex + Ef

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Es decir, la variación entre el stock inicial y el stock final de vino en una determinada zona de producción y para un determinado período, viene dada por la diferencia entre oferta, integrada por producción nueva e importaciones, y usos o demanda, integrada por lo que se destina a elaboración de mosto, de alcohol de uso de boca, otros usos industriales y mermas, consumo interior y exportaciones. De tal forma que, si la oferta de vino y mosto disponible supera a los usos a los que se aplica, aumentan los stocks y se genera una situación excedentaria. Y al contrario, una oferta inferior a las aplicaciones posibles, genera situación de déficit. En el primer caso la tendencia de precios de coste es a la baja por exceso de oferta y, en el segundo, al alza. Una aclaración importante en cuanto al efecto del balance vitivinícola sobre los excedentes o déficits de vino y las tendencias de precios: la experiencia de los últimos años demuestra que los efectos sobre precios y sobre la propia sensación de los operadores del sector no es muy grande cuando se produce un año de excedentes o un año de déficit, pero se magnifica extraordinariamente cuando la misma situación se produce durante dos años consecutivos. Es decir, un año de excedente puede suponer un año de acumulación de stocks y un cierto equilibrio de precios de coste a la baja. Pero dos años continuados de excedente suponen una preocupación seria de los operadores y una marcada tendencia a la baja de los precios. E igual en sentido contrario. Evolución y destino de la producción A continuación, se ofrecen una serie de datos que permiten situar la producción del vino en España y su evolución en cuanto a los principales usos y destinos del producto. XXEspaña

mantiene en stock, ya sea inicial o final, una cantidad de vino algo inferior a una cosecha. Unos 33 millones de hectolitros, de los que una parte importante se beneficiaban de una ayuda al almacenamiento, hasta la entrada en vigor de la nueva OCM del año 2008, en que ha desaparecido5. Este tamaño medio de stocks ha venido creciendo ya que a finales de los años noventa se situaba más bien sobre los 22 millones de hectolitros.

5. Puede comprobarse que esta relación entre stock de vino al final de un año o una campaña y los usos que se dan al producto (la demanda) resulta un dato muy importante para evaluar la marcha de cualquier sector y varia extraordinariamente según la cantidad de vinos envejecidos que acostumbre a vender esa zona. Si para el conjunto de España las existencias son algo inferiores al conjunto de ventas, para una zona como Rioja, lo habitual, la situación de equilibrio, se produce cuando las existencias rondan un volumen tres veces superior al de las ventas. Cuando se eleva el ratio, la sensación es de mucho vino sobrante y la tendencia de precios de coste hacia la baja y, al contrario, cuando ese ratio en Rioja disminuye de 3, la sensación es de escasez de vino.

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XXAunque

las producciones son muy erráticas, dependiendo básicamente de la climatología, los últimos años se mantienen relativamente estables en torno a los 40 millones de hectolitros. Producción de vino y mosto en España

Fuente: elaboración propia a partir de datos del MARM. XXLas

importaciones de vino y mosto en España, sin embargo, se mantienen históricamente en cifras muy pequeñas, entre 0,3 y 0,6 millones de hectolitros anuales, lo que da idea de la escasa competencia externa a la que se enfrenta, por el momento, el vino español en el mercado nacional.

XXEn

el lado de la demanda o, como suele hacerse de forma oficial, descontada de la producción nacional, se destinan una media de cinco o seis millones de hectolitros a la elaboración de mostos. España es uno de los principales productores mundiales de mosto, pero para ser competitiva en precios es necesaria una adaptación de los viñedos y de las producciones que, mediante su especialización, permita grandes extensiones, con sistemas de plantación, poda, conducción y riego muy productivos y que, mediante una buena mecanización permitan que el zumo de uva resulte competitivo frente al de otras frutas. El zumo de uva es un factor esencial para la elaboración de distintos tipos de zumos, pero puede ser tratado como una commodity: se usa cuando está en precio y se abandona cuando el precio sube. La cuestión, entonces, es cómo conseguir zumo de uva barato y competitivo con las explotaciones y sistemas de producción disponibles o, en su caso, cómo transformar éstas para especializarlas en la producción de mostos competitivos. Y en España puede hacerse.

XXSi

se descuenta el mosto de la ecuación vitivinícola, encontramos que España dispone de unos 70 millones de hectolitros de vino disponible, sumatorio de los 32/36 millones normalmente en stock, más los 34/38 millones de vino nuevo (total producción menos el mosto) y más los 0,3/0,6 millones de vino importado. Esa es la cantidad anual a cuya comercialización rentable se enfrenta el sector.

XXParte

importante de ese vino, entre 5 y 7 millones de hectolitros pero muy va-

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riable en función de las ayudas que se reciban, se destina, como ya se ha mencionado, a la elaboración de alcohol de uso de boca. España es el principal país elaborador de este tipo de alcoholes vínicos y dispone de una extraordinaria estructura de elaboración, tanto para el encabezado de nuestros vinos de licor, como para la elaboración de brandies y la exportación a otros países. Mucha menor importancia, aunque creciendo, tienen en el balance los 1,3/1,8 millones de hectolitros que se destinan a otros usos industriales, como la elaboración de vinagres. Aparte de ello, una pequeña cantidad se pierden durante la elaboración y se consideran mermas. XXEntre

los factores principales de consumo, el consumo de vino dentro de España ha venido cayendo de forma muy preocupante desde que se dispone de datos estadísticos. En los veinte años transcurridos desde 1987 al 2008, las estimaciones apuntan a una pérdida del 30%, desde los 18 millones de hectolitros de entonces a los poco más de doce millones de los últimos años.

XXEl

otro gran componente de la demanda de vino español, y creciendo en los últimos años de forma muy importante, es la exportación. Según los mismos datos del balance, la exportación española de vino pasó desde los poco más de cuatro millones de hectolitros en 1987-88 a superar los 10 millones en 1998 y los 16 millones de hectolitros en 2008. Ya en la campaña 2005-06, la exportación española de vino superó al consumo interior, convirtiendo a España en un país netamente exportador en términos de volumen.

XXEntre

los vinos disponibles, sumados el stock inicial y la producción nueva e importaciones, y los usos principales a los que se destinan (mosto, alcohol, usos industriales, consumo interior y exportaciones), al final vienen a quedar disponibles en stock para la campaña siguiente los mencionados 32 / 33 millones de hectolitros; un poco más si los usos han estado por debajo de las producciones; un poco menos si la demanda ha superado a la oferta.

XXLa

comercialización de este vino tanto en España como en el extranjero, corre a cargo de unas 4.200 bodegas y más de 700 cooperativas vitivinícolas. Éstas últimas, aunque muy importantes en la producción y elaboración del vino, apenas comercializan un 10% del total del vino. De entre las bodegas, la inmensa mayoría son empresas muy pequeñas: un 86% de ellas con menos de diez empleados, incluyendo un gran número de autónomos que prácticamente elaboran su propia uva. Calcúlese que, si la facturación estimada del vino español es de unos 5.600 millones de euros y, entre bodegas privadas y cooperativas, hablamos de unas 5.000 empresas, la media teórica de facturación por comercializador superaría ligeramente el millón de euros. Y, sin embargo, poco a poco se van consolidando en España algunos grupos bodegueros de tamaño medio o medio-grande (nunca grandes multinacionales de tamaño internacional) que hacen que, si bien se puede seguir hablando de gran atomización del sector en cuanto a número de empresas, en realidad se va hacia una mayor concentración de ventas.

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Oferta y demanda de vino y mosto en España

Fuente: elaboración propia a partir de datos del MARM.

Consumo interior en descenso: un mercado interno maduro Aunque los datos puedan no ser del todo fiables y existen distintas fuentes que ofrecen datos diferentes, parece claro desde cualquier punto que se mire que el consumo del vino en España cae desde hace muchos años y sigue cayendo en la actualidad. Nadie sabe, ni se ha medido con exactitud en realidad, cuanto vino se consume en España. Las diferencias van desde una estimación de más de veinte millones de hectolitros del INE hasta los apenas ocho millones de Nielsen, pasando por los casi trece millones del balance vitivinícola y los once millones del “Panel de Alimentación”, publicado por el Ministerio de Medio Rural. Consumo de vinos en España

Fuente: elaboración propia a partir de datos del MARM.

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En el “Panel de alimentación” del Ministerio se han producido grandes cambios en los últimos años. Se estima que en el año 2008 la mayor parte del consumo de vino en España seguía siendo de vino de mesa (50%, frente al 36% de denominación de origen), y vinos consumidos fundamentalmente en el hogar (57% frente al 43%) cuando hasta hace poco tiempo los datos mostraban un consumo mayor fuera del hogar. Esta radiografía del consumo de vino en España, razonablemente fiable en cuanto a los datos sobre consumo en el hogar aunque menos en restauración, es muy diferente de la que teníamos en años anteriores. En ellos parece que se sobredimensionaba tanto la importancia del vino de mesa como la importancia del consumo en restauración. En este último caso, seguramente por extrapolar a todo tipo de establecimientos, también locales nocturnos, cafeterías y restauración organizada, consumos más propios de bares y restaurantes. Consumo de vino en España (estimación “Panel Alimentación 2008”)

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Panel de Alimentación (MARM)

Más baja aún, aunque con similar tendencia y mayor detalle es la estimación que realiza la empresa Nielsen en sus frecuentes y muy elaborados informes para las Administraciones, consejos reguladores y empresas. Sobre una estimación total de consumo en España de 637 millones de litros de vino tranquilo (excluidos espumosos y otros vinos), considera que ambos tipos de vinos, con denominación de origen y de mesa, se reparten aproximadamente el mercado por igual, pero con mayor importancia del consumo doméstico (53%) frente al de establecimientos de restauración (47%). Sus estimaciones, como las actuales del Ministerio, apuntan a una mayor presencia de vinos con denominación de origen en el hogar y mucha menor presencia de los vinos de mesa en restauración. En todo caso y pese a las diferencias por tipos de producto, tanto los datos de Nielsen como los del panel del Ministerio muestran una similar caída en el volumen total de vino consumido en España, que la primera estima de los 652 millones de litros en 1992 a los 605 millones en 2008. Independientemente de las estimaciones sobre el consumo de vino en España, las distintas fuentes coinciden en algunos elementos principales: XXLa

caída del consumo de vino en España desde hace años.

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XXLa creciente presencia de vinos con denominación de origen, pero cuyo aumento

de ventas no llega a compensar, en volumen, la gran disminución del consumo de vinos sin DO.

XXLa

mayor disminución del consumo de vinos de mesa en el hogar.

XXLa

reciente estabilidad con tendencia a disminuir del consumo de vinos con DO en el canal de restauración.

XXLa

creciente recuperación del consumo de vinos con DO en el hogar.

En definitiva, el mercado de vino en España se muestra como un mercado saturado y en descenso, donde se ha perdido la costumbre de consumir vino de forma diaria con las comidas, particularmente en el hogar, donde crece el consumo de vinos de calidad, pero consumidos de forma más esporádica, y donde, sin embargo, se puede mantener una tendencia al alza en términos de valor por compensar, ahí sí, el aumento del consumo de vinos de calidad al descenso del consumo de vinos de mesa. Descenso muy acusado, por cierto, durante los últimos años en el formato de un litro, tanto en botella como en cartón. Este tipo de consumo tradicional, en descenso, es el que más próximo han tenido las bodegas y para el que han adaptado tradicionalmente sus tipos de vino y sus estructuras empresariales y comerciales. Y, sin embargo, puede comprobarse que el español no es el mercado con mayor potencial de crecimiento y que otros mercados, con mejores perspectivas, resultan diferentes y nos exigen cambios de mentalidad, de tipo de producto, de imagen y de estructuras empresarial y comercial. El reto para España como país productor de vinos y para las bodegas que aspiran a seguir creciendo a titulo individual está en adaptarse a las exigencias de nuevos mercados.

Retos de la exportación Los datos mundiales de consumo y exportaciones muestran que el mercado mundial de vino crece, pero crece sobre todo por el aumento del comercio internacional. Es decir, mientras cae el consumo en los países tradicionalmente productores, nuevos consumidores de nuevos mercados han descubierto el vino y les ha gustado. En una visión más próxima, también puede comprobarse que los datos estadísticos españoles confirman esa tendencia y muestran un mercado nacional saturado y en descenso, frente a un crecimiento notable de las exportaciones. Sin embargo, una mirada más detallada a cómo son estas exportaciones de vino español, mostrará que queda aún mucho camino por recorrer y muchas mejoras que implementar, particularmente en el valor medio de nuestras ventas. Según los datos del Departamento de Aduanas de la Agencia Tributaria (AEAT), el crecimiento, efectivamente, ha sido notable, pasando de los 675 millones de litros

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en 1995 a los 1.668 millones a diciembre de 2008. Como notable ha sido si lo observamos en términos monetarios, pasando de los 760 millones de euros en 1995 a los más de 1.990 millones en 2008. Estos ritmos de aumento se traducen en una tasa media anual del 7,0% y del 7,6% de crecimiento respectivo en volumen y valor, lo que indica también una recuperación paulatina del valor medio de nuestras exportaciones. Exportación de vinos en España

Fuente: elaboración propia a partir de los datos del Departamento de Aduanas.

De la evolución de las exportaciones en los últimos años, en particular en términos de volumen, se pueden extraer dos lecciones importantes. En primer lugar, se aprecia un crecimiento considerable durante la década de los noventa que, sin embargo, en 1998 llega a un máximo coyuntural para caer fuertemente después. Sabemos que esa década fue de gran crecimiento para el consumo mundial de vino y para las exportaciones mundiales, como consecuencia de la nueva demanda de países anglosajones, atraídos por los mensajes sobre vino y salud que se ligaron a la llamada paradoja francesa. Tras la difusión en Estados Unidos de los efectos cardiosaludables del vino en las dietas mediterráneas, se generó una fuerte demanda que, en un sector de lento crecimiento como es el vino, fue provocando tensiones al alza en los precios hasta desembocar en los muy fuertes incrementos de costes de uvas y vino en 1998 y 1999. Y tan fuerte subida de precios condujo a una reducción notable de las ventas, que no se recuperarían hasta el año 2003. Por otro lado, entre los años 2002 y 2004, en tan sólo dos años, las exportaciones españolas de vino registraron un crecimiento de casi el 50%, pasando de los 10,4 millones de hectolitros a los 14,7 millones. En sólo dos años. Una subida que se produjo, sobre todo, en las ventas de vinos de mesa a granel y, particularmente, a Francia e Italia. Tan concentrados incrementos tuvieron como causa la fuerte disminución de cosechas en ambos países vecinos durante los años previos. Y, de ahí, que fuera previsible una reducción notable de las exportaciones españolas en el

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momento en que las cosechas de ambos países se recuperaran. La buena noticia para el sector vitivinícola español es que la reducción, ligera en 2005 y 2006, no fue ni de lejos tan profunda como pudiera haberse esperado. Y ello por dos motivos: porque las exportaciones de otros vinos, principalmente envasados, crecieron hasta casi compensar las caídas en vinos a granel, y porque lo que se dejó de exportar en vinos a granel a Francia e Italia en esos años, empezó a exportarse con mucha fuerza a otros países y, particularmente, a Rusia, país para el que España se ha convertido en principal suministrador de vinos, aunque, por el momento, lo sea de vinos de bajo valor añadido. En todo caso, las exportaciones españolas de vino han evolucionado muy bien durante los últimos años, tanto en volumen como en valor y han supuesto una alternativa clara para las bodegas españolas, aunque exija un cierto grado de adaptación. Por ritmos de crecimiento -aunque no por tipos de productos exportados- España es quien mejor ha respondido desde Europa al desafío lanzado por los nuevos países productores. Sin embargo, el valor medio de las exportaciones españolas de vinos, es manifiestamente mejorable. Y ello, no tanto por el valor de cada tipo de vino, como por la composición (mix) de productos exportados. En una media por quinquenios, puede comprobarse que las exportaciones de vinos de mesa a granel suponen el 48% y llegan a superar la mitad del total si considerásemos también las exportaciones a granel de vinos con denominación de origen. Sin embargo, esas ventas de menor valor medio suponen tan solo el 14% del total de las exportaciones en términos de valor. La situación contraria se da con las exportaciones de vinos con denominación de origen. Representando apenas el 23% del total de ventas en volumen, suponen la mitad del valor total, al venderse a un precio medio de 2,40 euros el litro, que es una cifra muy superior a los apenas 33 céntimos de euro que es el precio medio del litro de vino de mesa a granel. Por su parte, el cava y espumosos suponen poco mas del 7% del volumen, por un 14% del total de las exportaciones en valor y el resto de vinos (con aguja, vermut y vinos de licor como el Jerez) suponen un 6,3% de media del volumen y algo mas en valor, pero descendiendo. También muy fuerte ha sido el crecimiento de los vinos de mesa envasados que, a falta de una codificación más precisa, es donde se incluyen los llamados vinos de la tierra. Efectivamente, se trata de vinos de mesa con indicación geográfica, en su terminología legal comunitaria, encuadrados por lo tanto entre los vinos de mesa, pero con la posibilidad de indicar en sus etiquetados un lugar de procedencia, una añada y las variedades de uva con la que han sido elaborados; menciones todas ellas muy apreciadas por los consumidores, sobre todo en países extranjeros. Y autorizados en la OCM de 1999 y anteriores a eliminar de su etiquetado la peyorativa mención de “vino de mesa”. No obstante, la nueva OCM europea del año 2008 elimina la categoría oficial de “vinos de mesa” y admite que todos los vinos que puedan demostrarlo, indiquen en sus etiquetas las variedades de uva y añada de la recolección;

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estas disposiciones están vigentes a partir del 1 de agosto de 2009. Exportaciones españolas de vino. (medias por quinquenios)

Fuente: elaboración propia a partir de los datos del Departamento de Aduanas

Sobre estos vinos de la tierra, desarrollados con fuerza en España desde 1999 ha habido mucha controversia por considerarse que pudieran perjudicar a los vinos con denominación de origen. Pero la experiencia ha demostrado que ambas categorías de vino pueden crecer en paralelo y aumentar notablemente el mercado de los vinos españoles, basándose sobre la realidad de que existen distintos tipos de mercados, distintos segmentos y distintos tipos de consumidores, a los que pueden ofrecerse distintos tipos de vino sin que la progresión de unos perjudique a la de los otros. Se ha demostrado en realidad que, para impulsar las ventas de vinos con denominación de origen, no es necesario perjudicar las ventas de ningún otro tipo de vino. La composición de las exportaciones por productos guarda una clara relación con los destinos de las mismas. Si la mayoría del volumen es el vino de mesa a granel, no sorprenderá que el primer cliente de España sea Francia. De hecho, un 31% del total de las exportaciones del año 2008 fueron ventas de vinos de mesa a granel a tan sólo cuatro países: Francia, Alemania, Italia y Portugal, que son a su vez productores y vendedores de vino. Es decir, casi una tercera parte de lo que se vende está en clara disposición para que productores de otros países puedan aprovecharlo en sus ventas. En el lado opuesto, pero mejorando notablemente en los últimos años, algo menos de otra cuarta parte de las exportaciones en términos de volumen (23%) son ventas de vinos de calidad (tranquilos, cavas y de licor) y relativo alto valor medio, destinados a seis países netamente consumidores como son Alemania (en su doble condición de país productor pero también principal consumidor), Reino Unido, Estados Unidos, Holanda, Suiza y Bélgica. Y ambas categorías de vino, granel y envasado, han venido creciendo de forma considerable en los últimos años, por lo que ambos han contribuido al notable crecimiento de las exportaciones españolas, hasta la llegada de la crisis económica, financiera y de consumo.

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En términos de valor, el panorama cambia radicalmente. Ahora es Reino Unido, seguido de Alemania y EEUU, quienes ocupan los primeros destinos de las ventas y acumulan más del 40% de las mismas, con incrementos particularmente elevados en los casos británico y norteamericano hasta 2008, año en el que han notado la crisis. De nuevo, destinos de exportaciones de granel como Francia, Italia y Rusia suponen una parte importante de las ventas, también en euros, pero muy inferior a lo que representan en litros. Exportaciones españolas de vino por mercados (en volumen y valor)

Fuente: elaboración propia a partir de los datos del Departamento de Aduanas.

En definitiva, el análisis de las exportaciones españolas que, por su ritmo de incremento y composición muestran un claro avance, junto con el análisis del consumo y comercio mundial, que muestran el aumento de compras por parte de países no productores, así como el análisis del comportamiento de los principales, con progresiones similares en más o menos los mismos mercados, nos llevan a concluir que es en los mercados mundiales donde se presentan las más claras oportunidades de crecimiento para el sector español del vino. Particularmente, cuando el mercado interior se encuentra en clara recesión.

Estrategias distintas para mercados diferenciados Apartándonos momentáneamente del frío análisis estadístico del contexto competitivo, diremos que la simple visión de los mercados nacionales y de exportación, así como su desigual evolución, han llevado a las empresas españolas a preocuparse cada día más seriamente de vender fuera. Y vender fuera, exportar, se ha demostrado una empresa distinta a la tradicional venta local. Lo cual ha llevado a ir asimilando que mercados diferentes requieren estrategias, productos, imágenes, recursos y for-

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mas de comercialización distintas. Porque, además, hemos ido comprobando que no hay tal cosa como “un mercado de exportación”, sino una pluralidad de mercados, segmentos de mercado, canales y tipos de consumidores diferentes. Simplemente, existen distintos mundos del vino. Pero, muchos de ellos, crecen más que el mercado interior. Y no es imposible tener un cierto éxito en ellos. Incluso, estamos comprobando que se puede vender de forma rentable y competitiva. En realidad, la progresiva exposición generalizada de las empresas españolas del vino a los mercados internacionales y, con ello, a la competencia, ha ido obligando a ensanchar la forma de entender el negocio del vino. Y, una vez conocidos esos mercados, a las empresas españolas puede irles bien, aunque no sea tarea fácil. Podemos ser competitivos si lo hacemos bien. De hecho, es muy difícil que la misma estrategia comercial y el mismo tipo de vino sirvan, por ejemplo, para vender en el canal de la restauración española (mayoritario tradicionalmente, acostumbrado y conocedor de las denominaciones de origen) que en una gran cadena de distribución británica, de las que concentran más del 80% de las ventas del vino en Reino Unido y para un tipo de cliente con muy distinto conocimiento del vino en general y de los vinos españoles en particular. Si no sirven las mismas redes comerciales, ni las mismas estrategias de marketing, ni la misma imagen ni, seguramente, el mismo producto, y si los mercados, segmentos y consumidores son distintos, así como los factores clave que deciden las compras, la conclusión es que será necesario decidir a cuál de ellos queremos dirigir nuestro vino. En otras palabras, hay que apostar por dónde enfocar el esfuerzo comercial, con la idea más clara posible. Diseñar una estrategia individual y seguirla. Ejemplos de lo diversa que puede ser la demanda se encuentran en abundancia. La creciente presencia en el extranjero -incluidas las grandes ferias mundiales que ofrecen un buen escaparate de lo que hay- muestran, por ejemplo, que están evolucionando los sistemas de cierres para el vino, de los muy distintos tipos de corchos existentes a los tapones sintéticos o los de rosca. Y también se observa, para sorpresa de los productores más tradicionales, que aumentan las ventas en diferentes tipos de envase, desde el bag in box, a envases de cartón en forma de prisma, botellas con forma de balón de béisbol o latas. Y diferentes son las presentaciones y distintos los mecanismos promocionales. Todo ello no encuentra más explicación que el hecho de existir posibles segmentos de consumidores capaces de sentirse atraídos por alguno de esos vinos. Y esos consumidores existen. También el más tradicional, el que conoce y aprecia nuestros vinos de siempre. Pero no son los únicos, aunque hasta ahora lo pareciera. De hecho, consumidores de diferentes mercados se acercan al vino desde ópticas distintas y valoran mensajes, presentaciones o indicaciones del vino de forma diferente. Una encuesta de hace algunos años realizada por la empresa Nielsen en varios países permitía comparar los criterios fundamentales por los que consumidores de cada uno de ellos eligen un vino.

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Orden de preferencia para elegir un vino

Criterios de compra de los consumidores de los distintos países España

Reino Unido

Estados Unidos

Denominación de origen

Precio

Marca

Color del vino

Marca

Precio

Marca/bodega

País/región de origen

Recomendación de amigos/ familiares

Precio

Recomendación de amigos/ familiares

Etiqueta/botella

Categoría del vino

Promociones y degustaciones

Tipo de uva

Recomendación amigos/ familiares

Etiqueta / botella

País/región de origen

Tipo de uva

Prescripción/recomendación personal tienda

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Crianza

10 Fuente: Nielsen

Es decir, lo que para un tipo de consumidor, por ejemplo en España, es un factor determinante para la selección de un vino, como la denominación de origen, resulta menos importante para un consumidor británico o norteamericano. Y lo que para el británico puede ser una estrategia de éxito como la de invertir en degustaciones, parece que pudiera influir poco en el consumidor español. En definitiva, no hay verdades universales en el vino. Lo que obliga a abrir la mente, disponer de una oferta diversificada de producto si se tiene la pretensión de llegar a un número importante de consumidores y adaptar la estrategia comercial -y, por lo tanto, los recursos y estructura- a realidades de consumo diferentes. Al final, salvo para los muy pocos y privilegiados operadores que puedan permitirse el lujo de crecer con un único tipo de vino, válido universalmente, la realidad diversa del mercado muestra que el crecimiento exige la diversificación de la cartera de productos y tener muy claro qué vino va destinado a cada mercado. En definitiva, en un mundo crecientemente competitivo y en un país abocado a la exportación como es España, cada vez resulta más importante para cualquier bodega enfocar bien la

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estrategia comercial: qué tipos de vino se quieren vender, a quiénes y cómo se van a preparar y a vender de forma rentable. Es decir, es necesario diseñar una estrategia y apostar por ella. Un buen ejemplo de esta estrategia comercial es el desarrollado por la empresa Constellation en su proyecto Genoma, donde identificaron seis tipos de consumidores principales, analizaron lo que cada tipo de consumidor representa en términos de población total y en términos de rentabilidad para la empresa, y definieron qué marcas representando a qué productos de su cartera debían dirigirse a cada uno de ellos, con el esfuerzo promocional necesario para acompañarlas con éxito. Tan complejo análisis, va en la necesaria línea de conocer al consumidor y enfocar correctamente la estrategia para conquistarlo. Todo el enfoque comercial de Constellation se basaba en una premisa fundamental: There is no such thing as a typical wine consumer No existe el consumidor de vino típico Pero, igual que una gran empresa como Constellation emprende ese camino de ajuste entre su cartera de productos y los diversos tipos de consumidores potenciales que hay6, basándose en la necesidad de conocer bien al consumidor, varios pequeños proyectos españoles han basado su éxito reciente precisamente en enfocar bien el tipo de cliente al que dirigen sus vinos y, en consecuencia, planificar bien qué tipo de vino se elabora, con qué tipo de uva y qué dimensión de bodega, acompañado de qué imagen y a través de qué canal de distribución o con qué esfuerzo promocional. El éxito, en muchos ejemplos próximos, es fruto de acertar en este análisis. Un análisis que parte del profundo conocimiento de los mercados y del marco legal, e incluye la definición de los diferentes parámetros de la bodega (viñedo, emplazamiento, canales de distribución, marcas, etc.), siempre primando la rentabilidad y eficiencia, y buscando una imagen de marca favorable. Por otra parte, hay que considerar que lo que es válido como estrategia para las empresas, lo es también para los países. Así, por ejemplo, en la revisión del plan estratégico del vino australiano, realizada en 2007, una vez superados con mucha antelación los objetivos de ventas previstos en su plan Australia 2025, se establece como principal objetivo el de aumentar el valor de los vinos australianos. Y, para ello, la pieza clave de su estrategia consiste en la segmentación de la oferta en cuatro grandes tipos de vino, que puedan alcanzar a distintos tipos de mercados, segmentos de mercado, consumidores o momentos de consumo: desde los Brand champions,

6. Desde el recientemente creado Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV) se ha preparado un proyecto similar de segmentación del consumidor, pero, en este caso, referido al consumidor español del vino (ver: www.oemv.es).

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como grandes marcas accesibles a un gran publico, a los Landmark Australia como vinos “aspiracionales” de muy alta calidad, pasando por los Generation next, como vinos modernos para compartir socialmente y los Regional heros o vinos con origen geográfico para consumidores que buscan algo más en el vino. De nuevo, conocer el mercado y a los consumidores, para ser capaces de ofrecerles el tipo de vino que necesitan y hacerlo de forma competitiva. Estrategia de enfoque para el mercado del vino

Fuente: elaboración propia

Siguiendo un enfoque similar, el plan español Estrategia Vino 2010, liderado por el Ministerio de Desarrollo Rural y apoyado por la Federación Española del Vino, lanzó el Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV), para conocer los mercados en profundidad. En esa línea, el mismo Ministerio propicia una realidad legal que permita, también en España, segmentar la oferta con el objetivo de dirigir tipos diferentes de vino a clientes diferentes y, en todos los casos, con buenas posibilidades de éxito. Y, sin embargo, estas reformas legales propiciadas en España, como las que se están llevando a cabo paulatinamente en Europa, siguen enfrentándose a grandes reticencias y mucha oposición.

Aproximación a un marco de hiperregulado En un sector tan intervenido como es el del vino, resulta imprescindible para cualquier persona que en él opere tener un conocimiento, al menos somero, de cuales son las principales normas que lo regulan y cuales los principales asuntos de que tratan. En la práctica, sorprende ver como casi cualquier individuo que trabaje en la cadena del vino acaba convirtiéndose en un experto en legislación. Lo mismo el viticultor, que deviene un gran entendido en legislación sobre plantaciones, marcos de plantación, prácticas de cultivo, variedades, características legales de la uva, rie-

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go o transferencias de derechos; el enólogo que, normalmente muy a su pesar, acaba dominando la legislación sobre variedades admitidas, practicas de elaboración, características de los vinos o condiciones para su envejecimiento; o el comercial y los expertos en marketing, que tienen que conocer las muy diversas normas sobre etiquetado, tipos de vino admitidos en cada zona -no siempre en línea con los buscados por el cliente- o tipos de envases o marcas que pueden o no utilizarse en función de que se hayan usado para amparar vinos de otras indicaciones de calidad. Y por supuesto, los gerentes de bodegas o incluso los distribuidores y periodistas especializados, que, con más frecuencia de la deseable, se topan con términos como: reglamento del consejo regulador, prácticas admitidas, OCM, reglamentos de etiquetado, y otros muchos. Con distinto grado de proximidad y de aplicación directa, y en ocasiones con normas sobre las mismas materias pero estableciendo cosas radicalmente opuestas existen cinco diferentes niveles de legislación: mundial, europeo, español, de la comunidad autónoma y de la indicación geográfica (denominación de origen o vino de la tierra). Estos cinco niveles incluyen normas que regulan aspectos de la producción, elaboración y comercialización del vino, llegando hasta el detalle más mínimo y muy por encima de lo habitual en otros sectores de la economía. Niveles de legislación en el sector del vino

Al final, estos cinco distintos niveles legislativos -que suponen una enorme cantidad de normas, en constante cambio y rara vez coherentes entre sí- centran su atención en unos pocos temas comunes: ayudas, plantaciones, elaboración, etiquetado, marcas, etc. A continuación se analizan las normativas que más afectan a la gestión de una bodega en cada uno de los cinco niveles de legislación.

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Normas mundiales Aunque de escasa incidencia directa, las normas mundiales con las que nos acabamos topando en el sector del vino son las referidas a: La protección de las indicaciones de calidad (denominaciones de origen), a través de los acuerdos TRIPS sobre protección de las indicaciones de calidad. XXLas

prácticas enológicas para la elaboración de vinos, a través de las admitidas en la Organización de la Viña y del Vino (OIV) y que más recientemente ha asumido la Unión Europea como admisibles, siguiendo determinados procedimientos.

XXLas negociaciones generales en el seno de la Organización Mundial de Comercio

(OMC) que están suponiendo una fuerte presión sobre Europa para disminuir sus ayudas al mantenimiento de ciertas producciones y están fomentando un cambio importante en la Política Agraria Comunitaria (PAC).

Normas europeas: la OCM del vino Mucho más próximas a las bodegas españolas y fundamentales en el sector del vino, por ser la mayoría de directo cumplimiento, son las normas europeas. Y, encabezándolas todas, a modo de gran “constitución” del vino europeo es la OCM (Organización Común del Mercado del vino)7. Más de treinta años de distintas OCMs del vino han ido creando un cuerpo jurídico independiente y particular para este producto, diferenciado de otros productos alimentarios. Y ésta es una de las características más especiales del vino, hasta el momento, pero con cierto riesgo de desaparecer: el vino se trata legislativamente en Europa de forma independiente al resto de productos. Ni tiene el mismo régimen de etiquetado o indicaciones de calidad de otros productos como las frutas y hortalizas o el aceite de oliva, ni le afectan de la misma forma normas generales que existen sobre otras bebidas como las espirituosas o las cervezas. Ya sea por sus particularidades como producto, por su larguísima historia en la alimentación y el comercio europeos, por su tradición normativa o por sus connotaciones sociales, lo cierto es que los principales frutos de esta especificidad legislativa han sido: XXUn

régimen propio de etiquetado con ventajas -hasta el momento, pero perdiéndose- como la no obligación de mencionar ingredientes, dado que ya están muy

7. Reglamento (CE) No 479/2008 del Consejo, de 29 de abril de 2008, por el que se establece la organización común del mercado vitivinícola, se modifican los Reglamentos (CE) no 1493/1999, (CE) no 1782/2003, (CE) no 1290/2005 y (CE) no 3/2008 y se derogan los Reglamentos (CEE) no 2392/86 y (CE) no 1493/1999.

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reguladas las formas especificas y productos admitidos para elaboración de los vinos. XXLa

admisión de cualquier idioma europeo para indicaciones en el etiquetado (valido para indicaciones como el “embotellado en...”, pero no válido ya para indicaciones como el “contiene sulfitos”).

XXUn

régimen autónomo -cada vez menos- de indicaciones de calidad.

Precisamente, este régimen específico de indicaciones de calidad es uno de los cambios principales que se han producido en la reciente OCM de 2008. Hasta entonces, los vinos europeos se clasificaban en vinos de mesa, vinos de mesa con indicación geográfica y vinos de calidad procedentes de una región determinada (VCPRD). Una distinción que, en esencia, se plasmaba en la prohibición para los vinos de mesa de utilizar las indicaciones de variedad y añada, y la obligatoriedad de mencionar la indicación peyorativa en los mercados de “vino de mesa”. Aproximándose a la clasificación de otros productos alimentarios, se clasifican ahora los vinos en (1) aquellos con denominación de origen, (2) los que tengan indicación geográfica y (3) el resto, admitiéndose en todos los que puedan demostrarlo las indicaciones de variedad y añada y sometiendo todo ello a un sistema de certificación y control similar al del resto de alimentos. La adaptación progresiva de la normativa española a estos cambios en la legislación europea tardará muchos años y tendrá repercusiones mucho más profundas de las imaginadas en el momento de la publicación del nuevo reglamento comunitario. También ha cambiado el régimen de ayudas europeas, asemejándose cada vez más al resto de productos. En el nuevo régimen cobra importancia el pago único, con tendencia a que vaya haciéndose desacoplado, es decir, no sólo directo al productor sino a un tanto por hectárea, produzca lo que produzca. Se acabaron o mantuvieron un breve régimen transitorio las ayudas a determinadas producciones, como alcohol o mosto, si bien se introdujeron nuevas ayudas a la promoción en países terceros. Se flexibilizaron, por otra parte, las normas sobre elaboración y se mantuvieron, a pesar de los buenos propósitos iniciales, complicadas normas que afectan al etiquetado. Todo ello, bajo una propuesta de hacer el vino europeo más competitivo, pero manteniendo el régimen de prohibición de plantaciones al menos hasta el año 2015. En definitiva, una nueva OCM supuestamente más liberal y flexible, pero dentro aún de una tendencia histórica de gran intervencionismo y en la que, sin embargo, se va apuntando una perdida progresiva de la especificidad legislativa del vino. Especificidad que se verá mas amenazada aún según avance la tendencia a agrupar todas las normas europeas en una única OCM para todos los productos agroalimentarios.

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Normas españolas: la Ley Española de la Viña y el Vino Un peldaño legislativo más abajo se encuentra la Ley Española de la Viña y del Vino, que aparece en el año 20038, aunque previsiblemente necesitada de reforma, no sólo por los dos recursos de inconstitucionalidad interpuestos por Cataluña y Castilla-La Mancha, sino por los cambios posteriores introducidos en la propia OCM europea. En todo caso, se trata de una Ley que, tras muy largas y tensas negociaciones entre representantes del sector de diversas regiones vitivinícolas españolas, vino a derogar y modernizar notablemente el antiguo Estatuto de 1970, vigente hasta entonces. Pudo haber dudas sobre si era necesaria o no una ley estatal del vino, particularmente cuando la mayor parte de las competencias sobre la materia están transferidas a las comunidades autónomas. Pero pocas dudas quedaban acerca de que debía derogarse el viejo Estatuto, toda vez que, desde 1970, habían cambiado en España no solo el sector del vino, sino la organización política del país, su configuración administrativa y la entrada en la Unión Europea. Aunque son muchos los asuntos que regula, los aspectos más controvertidos de esta Ley son: XXLas

menciones de envejecimiento que pudieran usar unas indicaciones de calidad u otras (exclusividad de uso de los términos “crianza”, “reserva” y “gran reserva” para las denominaciones de origen)

XXEl

régimen de transferencia de derechos de plantación, dada la prohibición de nuevas plantaciones establecida por Europa.

XXEl

riego, autorizado pero susceptible de limitación por las denominaciones de origen.

XXEl

número y posibilidades de uso de las distintas indicaciones de calidad, desde los vinos de la tierra a los vinos de pago, pasando por distintos tipos de denominaciones de origen.

XXLa

posibilidad de uso de una misma marca para la presentación de vinos procedentes de diversas indicaciones de calidad.

Pero quizá el aspecto más importante es la separación de funciones entre los órganos de gestión de una indicación de calidad o denominación de origen y los órganos de control, abriendo la posibilidad de que éstos fueran tanto públicos como privados, pero necesariamente independientes de los propios órganos de gestión de la indicación. Éste fue y ha seguido siendo uno de los asuntos que mayor controversia y mayor oposición suscitan desde la perspectiva de los propios consejos reguladores, hasta el punto de fomentar leyes autonómicas que, en este punto, contradicen abier-

8. Ley 24/2003, de 10 de julio, de la Viña y del Vino (BOE Nº 165, viernes 11 de julio 2003, página 27165 y ss.).

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tamente la reglamentación nacional. Si bien, la suma de los cambios propiciados en normas nacionales más los posteriores instigados desde la normativa europea, hacen prever que la gestión y control de las denominaciones de origen cambiaran sustancialmente en el próximo futuro. Muy esquemáticamente y como simple introducción al tema, puede comprobarse en el cuadro siguiente la complejidad de normas que afectan al mundo del vino y las principales materias a las que cada nivel de reglamentación afecta. Normativas del sector del vino por niveles de legislación Normas Mundiales

Normas europeas

Normas españolas

Actividades subvencionables

Ayudas

Prohibición hasta 2015

Plantaciones Prácticas cultivo Normas OIV

Indicaciones de calidad

Protección IIGG

Normas OIV y otras con más detalle

Prohibición Transfer

Riego

Zona, inscripción En detalle En detalle

Categorías

de vino

Superposi-

ción

Etiquetados

Normas de zonas vitivinícolas

Inversiones y otras

Riego

Elaboración

Normas autonómicas

Categorías de

vino (+ o -)

Superposición

Posible compatibilidad o no Exigencia

aprobación

Menciones

Limitación

menciones

Posibilidad de uso

Marcas Org.

Órganos de gestión y control

productores

Control

Régimen sancionador

y certificación

Posibilidad de uso o prohibición

Normalmente: prohibición uso

Consejos reguladores

Infracciones y sanciones

Infracciones sanciones

Separación

funciones

Interprofesio-

nales

Infracciones y sanciones

Fuente: elaboración propia

Ninguna controversia suscitó, sin embargo, al menos en el seno del sector, la definición del vino como un alimento, propio de la dieta mediterránea y susceptible de ser apoyado por las Administraciones públicas en su promoción. Una definición que,

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dados los ataques a que está sometido el vino como producto con contenido alcohólico, tiene una enorme importancia y ha sido envidiada a España desde muchos otros países productores. Otro gran asunto legal que ha implicado notables diferencias entre ley española y las leyes autonómicas -muchas veces, elaboradas más por una afirmación de la propia competencia que por necesidad y, en la mayor parte de las ocasiones, por presiones locales para oponerse a los cambios- ha sido el del uso de marcas. Aunque parezca mentira desde un punto de vista estrictamente económico y la perspectiva de otros sectores de actividad, una parte de las Administraciones y del sector productor, e incluso de algunas empresas, sigue sosteniendo que no debería permitirse a una empresa que use la marca aplicada a un vino con denominación de origen -es decir, su marca- en cualquier otro vino. Prohibición que, pese a ser contraria a la propia Ley de Marcas y al régimen de mayor libertad establecido en la Ley Española del Vino, se ha seguido manteniendo en muchos reglamentos de denominación de origen y, en la práctica, se sigue aplicando en algunas zonas españolas. Esta prohibición dificulta la evolución de las bodegas españolas, su crecimiento y posibilidad de diversificación de oferta, bajo el argumento de que el uso de una misma marca en vinos de distinta procedencia puede llevar a confusión al consumidor sobre el origen del vino. Y ello, aunque la etiqueta exprese con total claridad cuál es el origen de cada vino. Pero prohibición, al fin, que ha sido aceptada por sentencia del Tribunal Supremo de 2009 en recurso interpuesto por la DOCa Rioja. Junto con la gestión y control de las denominaciones de origen y el asunto de las marcas, el otro gran punto de debate legislativo entre normas autonómicas y Ley estatal ha sido el número y posibilidades de uso de distintas indicaciones de calidad. Los problemas planteados en este sentido han sido, básicamente, dos: XXSi debían admitirse o no los “vinos de la tierra”9 como indicación más amplia, en

paralelo a las denominaciones de origen, con mayor flexibilidad en su gestión, requisitos y control, pero para el desarrollo de vinos más asequibles, procedentes de regiones productoras más grandes, y

XXSi

debían admitirse o no los vinos de pago, como vinos algo más exclusivos, procedentes de una finca vitícola concreta, con cierto renombre en el mercado y tendentes a generar una mejor imagen de la zona.

Y en todos los casos, si este tipo de indicaciones de calidad podrían o no convivir en una misma zona geográfica, de tal forma que uvas de una zona pudieran tener un destino legal u otro, en función de las necesidades comerciales de las bodegas o los intereses de los viticultores. Es decir, si se debía admitir una diversidad de la oferta para atender una posible diversidad de la demanda.

9 Con la nueva OCM, “vinos con indicación geográfica”

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Se trata de una idea desarrollada con cierto éxito en Castilla-La Mancha desde finales de los años noventa, donde se apostó por complementar las denominaciones de origen con un gran “vino de la tierra de Castilla” y, en el otro extremo, con un cierto número de vinos de pago de gran notoriedad. También se ha llevado a la práctica en Castilla y León y Cataluña con sus propias peculiaridades. Pero es una idea totalmente rechazada en Rioja, donde la apuesta es por la concentración de esfuerzos en una única denominación de origen, sin mas posibilidad para sus operadores, en caso de querer hacer otros vinos, que las de implantar o comprar bodegas en otras zonas. Pero sin ninguna alternativa para sus productores de uva, salvo el uso limitado en extensión del vino de la tierra “Valles de Sadacia”. Normas de las Comunidades Autónomas Los mismos o parecidos asuntos se tratan en las leyes autonómicas que se trataron en la estatal, si bien, en muchos casos, precisamente para decir lo contrario. Valga como anécdota el primer borrador de Ley del Vino de Navarra, difundido durante la negociación de la Ley Española y cuyos escasos artículos venían a establecer que ninguna de las novedades que se aprobaran a nivel estatal (sobre marcas, indicaciones de calidad o consejos reguladores) seria de validez para la Comunidad Foral y la Denominación de Origen de Navarra10. Si a la contradicción entre leyes autonómicas y estatal -que de por si crea una gran inseguridad jurídica- se unen los dos recursos constitucionales interpuestos contra ésta, la reforma más reciente de la OCM y una mayor tendencia a respetar el ámbito competencial autonómico, todo apunta a que se produzca en breve una reforma sustancial de la Ley Española del Vino o, incluso, su simple derogación. Normas de las denominaciones de origen Finalmente, pero en el nivel más próximo a los operadores del sector, se encuentran los reglamentos de las denominaciones de origen y del resto de vinos con alguna indicación de calidad. Reglamentos que, en algunos casos, se han reformado para adaptarse bien a la Ley estatal o bien a la Ley autonómica, si ésta ha sido desarrollada en la región. Si ambos tipos de leyes muestran preceptos contradictorios, queda claro que el reglamento puede, a su vez, establecer normas contradictorias con alguna de esas leyes (normalmente, siguiendo la norma autonómica y en contradicción con la estatal), con el consiguiente incremento de inseguridad jurídica para el operador. Y reglamentos que, en otros casos, aún no se han adaptado a los cambios

10. Curiosamente, unos meses mas tarde fue precisamente Navarra, con representantes políticos y del sector renovados, una de las comunidades que más abiertamente y más fielmente han desarrollado las nuevas ideas de la Ley estatal.

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legislativos de nivel superior, manteniendo, también de esta forma, contradicciones con normas de rango más elevado. En relación a uno de los temas más controvertidos mencionados anteriormente, como es el de la posibilidad de uso de una misma marca para vinos de diferente origen, las bodegas pueden encontrarse con normas de difícil interpretación: una Ley nacional del vino que admite su uso siempre que se identifique con suficiente claridad el origen geográfico del vino; una Ley autonómica que admita que tal uso puede ser limitado por un reglamento de DO; y un reglamento de DO que lo prohíba, en contradicción aparente con lo establecido en la Ley estatal y en la Ley de marcas. En ese caso, la pregunta habitual es: ¿qué prevalece? Y la respuesta puede darse en dos ámbitos claramente definidos: XXJurídicamente,

prevalece la norma de rango superior frente a la inferior y la competencia estatal, cuando ésta está claramente definida, como en el caso de la propiedad intelectual.

XXEn

la práctica, el operador no tiene el tiempo y los recursos para entrar en largos conflictos judiciales y está muy presionado por hacer caso a la norma más próxima y con mayor poder coercitivo, que suele ser la de la denominación de origen.

En definitiva, en este caso como en muchos referidos al régimen sancionador de los consejos reguladores, o el riego, o determinadas prácticas, el sector del vino español lleva años viviendo en una terrible inseguridad jurídica que, dada la dificultad y plazos para trámites judiciales, acaba resolviéndose por la vía de la negociación o por simple aplicación de la ley del más fuerte. Ante este mar de dudas y contradicciones, lo más práctico y recomendable es asesorarse bien antes de tomar las decisiones estratégicas importantes y pedir tanto el informe jurídico pertinente como un informe sobre las contradicciones reales que, en la práctica, surgen de la aplicación de las normas. Normativa y crecimiento en el sector del vino Al final, la gran cantidad de normas, de fuentes diversas y en ocasiones contradictoras, sobre casi todos los aspectos relacionados con la producción, elaboración, presentación y comercialización del vino, suponen un exceso de limitaciones a la actividad de los operadores. Limitaciones no siempre justificadas ni por la protección del consumidor, que no es muy diferente en el vino a como es en otros productos alimentarios, ni por la necesidad de ordenar el sector, que cada vez está más claro debe ordenarse por el propio mercado. Y limitaciones que diferencian grandemente al sector del vino en Europa, y más concretamente en España, del sector del vino en los nuevos países productores como Australia, Chile, Argentina o Sudáfrica. Y limitaciones que generan una cantidad extraordinaria de debates y tensiones entre

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instituciones, así como mucho esfuerzo judicial, más enfocado todo ello a la propia organización del sector que a la necesidad de conocer los mercados e incrementar las ventas. Se ha visto anteriormente que un planteamiento estratégico razonable, basado en el análisis del sector, muestra las mejores posibilidades de crecimiento en los mercados exteriores. Y, para tener éxito en ellos, se plantea la necesidad de crecimiento, con una cartera diversificada de productos para dirigirlos hacia una diversidad de consumidores potenciales, mejor apoyados por mayor inversión en marketing, distribución y promoción de las marcas. En este sentido, las limitaciones legales al crecimiento, a la diversificación de la oferta y a la potenciación de marcas o la innovación en etiquetas, envases, presentaciones y cierres, no parecen ser lo más adecuado. Si bien es cierto que deben preservarse vinos tradicionales, demandados por un tipo de consumidor al que le gustan y va a seguir demandándolos, también puede serlo que otros clientes busquen otros tipos de vino. Y un país productor como España, con voluntad de preservar sus viñedos y sus producciones, no puede permitirse el lujo de abandonar ninguno de los mercados potenciales del sector vitivinícola. Y todos los tipos de vino pueden convivir, potenciando el conjunto de las ventas sin entorpecerse entre las distintas categorías. Por ello, limitaciones legales como la prohibición de nuevas plantaciones, la limitación de practicas de cultivo y elaboración aceptadas mundialmente, la prohibición del uso de instalaciones bodegueras para la elaboración de una diversidad de vinos, las dificultades para segmentar la oferta en una diversidad de productos que puedan tener características diferentes, la prohibición de usar una misma marca para amparar tipos de vino distintos y un exceso de poder de control sobre viticultores y bodegas desde las Administraciones y las entidades de gestión y control de las indicaciones geográficas, son todos asuntos controvertidos que, desde algunos puntos de vista pueden convertirse en impedimentos al desarrollo deseable del sector. Para evitar excesos, quizás lo más razonable sea analizar con cuidado, en cada zona y para cada tipo de vinos, dos cuestiones fundamentales: si todos los vinos deben tener las mismas normas y restricciones; y cuáles son los beneficios específicos de cada norma y para quién. Finalmente, debe plantearse una preocupación de carácter legal que afecta a la base misma de cualquier negocio que se desarrolle en el sector vitivinícola: si desde las Administraciones de sanidad o interior se insistiera, pese a toda evidencia científica, en catalogar al vino más como una droga que como un alimento saludable, nada de lo mencionado en este texto tendría mucho sentido a medio plazo. Ni estrategias, ni exportaciones, ni mejoras en la capacidad competitiva del sector, ni mantenimiento del potencial productivo tendrían sentido si se llegara a considerar al vino como un producto pernicioso con el que debe irse acabando. En muchos foros se han desarro-

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llado argumentos para demostrar que ese planteamiento no tiene base ni sustento. El vino viene produciéndose en España desde hace más de 2.000 años y se exportaba ya a la metrópoli romana durante la época del Imperio. Contaba ya entonces con limitaciones legales y ha seguido siendo un producto extraordinariamente controlado, pero sin por ello dejar de integrarse en la dieta mediterránea, dentro de la cual está firmemente demostrado que, consumido moderada e inteligentemente, es un producto perfectamente compatible con una vida saludable, además de ser producto de sociabilidad, celebración familiar e incluso larga tradición religiosa. En todo caso, un producto, el vino, con un potencial extraordinario de desarrollo en España.

n los próximos años el mundo del vino se enfrenta a profundos cambios, en un contexto de consumo decreciente en el mercado nacional y de fuerte competitividad en los mercados exteriores, acrecentada por la presencia de los llamados países del Nuevo Mundo. Frente a este nuevo entorno competitivo, las bodegas están obligadas a pasar de un enfoque más bien pasivo, orientado a la producción, hacia una gestión más profesionalizada, mediante estrategias activas que anticipen el futuro y tengan en cuenta la continua evolución del mercado. El objetivo de este libro es dotar a los ejecutivos de las bodegas de aquellos conocimientos multidisciplinares que son necesarios para gestionar de forma eficaz una empresa vitivinícola; básicamente, el enfoque del libro es complementar los conocimientos de carácter técnico (viticultura, enología, cata) con otros relacionados con la venta, el marketing, la exportación, o las nuevas tecnologías aplicada al vino. El libro se estructura en siete capítulos que abarcan las áreas de conocimiento esenciales para dirigir, hoy en día, una bodega: Entorno competitivo y marco legal: situación y perspectivas del mercado del vino en el mundo y en España, así como las legislaciones de la OCM, la PAC, La ley de la Viña y el Vino, las normas autonómicas y de las Denominaciones de Origen que más afectan al sector. Viticultura y producción: selección del terreno, variedades y patrones, sistemas de conducción y poda, control y tratamiento de plagas, y las técnicas de producción para llegar finalmente a la cosecha. Enología y cata: instalaciones y proceso de elaboración de distintos tipos de vino, la crianza (en madera y/o en botella), condiciones y medios para realizar la cata, metodología de la cata paso a paso. Marketing y distribución: el plan de marketing de la bodega, posicionamiento e imagen de marca, la oferta (categoría de producto, precio y packaging), selección y acceso a los canales de distribución. Exportación: diferencias en los mercados exteriores, identificación y negociación de distribuidores internacionales, adaptación del producto y estrategia de precios, operativa de exportación. Internet y venta online: diseño de una web de vino, estructura de contenidos, portales y marketplaces de vino, posicionamiento y marketing online. Enoturisno: experiencias y estrategias de enoturismo, preparación de la bodega para el visitante, marketing de la actividad enoturística. Los autores de cada uno de los capítulos son profesionales del sector del vino que han sabido redactar unos textos prácticos, de fácil comprensión, basados en su experiencia profesional y, sobre todo, orientados a un público lector muy heterogéneo, que incluye desde viticultores, enólogos, ejecutivos comerciales y de exportación, hasta directores de bodegas.