Cómo negociar con distribuidores internacionales

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ÍNDICE

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CÓMO NEGOCIAR CON DISTRIBUIDORES INTERNACIONALES

INTRODUCCIÓN................................................................................................... 3 LAS FUNCIONES DEL DISTRIBUIDOR................................................................... 4 ALTERNATIVAS AL DISTRIBUIDOR....................................................................... 4 Exportación directa................................................................................ 5 Comercio electrónico............................................................................. 5 Agentes comerciales y representantes.................................................. 5 Centrales de compra.............................................................................. 5 Empresas de comercio exterior o trading companies........................... 6 Piggy back.............................................................................................. 6 Delegación comercial............................................................................. 6 LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Y LA ELECCIÓN DE DISTRIBUIDORES.................. 7 Objetivos................................................................................................ 7 Canales de distribución.......................................................................... 7 Puntos de venta..................................................................................... 8 PROCESO DE SELECCIÓN DE DISTRIBUIDORES.................................................... 9 Preparación de la visita al mercado....................................................... 9 Visita al mercado.................................................................................. 10 Informes comerciales........................................................................... 10 Contacto con detallistas y clientes finales........................................... 10 Criterios de selección........................................................................... 11 NEGOCIACIÓN Y CONTRATO............................................................................. 12 Objetivos comerciales.......................................................................... 12 Gama de productos.............................................................................. 12 Territorio.............................................................................................. 13 Suministro a otros clientes................................................................... 13 Exclusividad.......................................................................................... 13 Pactos de no competencia................................................................... 13 Condiciones de entrega y de pago....................................................... 13 Precios y márgenes comerciales.......................................................... 14 Patentes y marcas................................................................................ 14 Sistemas de información...................................................................... 14 Duración y extinción del contrato........................................................ 15 GESTIÓN DE DISTRIBUIDORES........................................................................... 16 Promoción y publicidad........................................................................ 16 Formación............................................................................................ 16 Comunicación y gestión online............................................................ 17 Planificación......................................................................................... 17 Seguimiento......................................................................................... 17 DEL DISTRIBUIDOR A LA FILIAL COMERCIAL...................................................... 18 ENLACES WEB RECOMENDADOS...................................................................... 19

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CÓMO NEGOCIAR CON DISTRIBUIDORES INTERNACIONALES

INTRODUCCIÓN Una de las formas más utilizadas por las empresas exportadoras para penetrar en mercados exteriores consiste en utilizar los servicios de distribuidores para que realicen las tareas de comercialización en el país de destino. Es una opción adecuada, sobre todo, para pequeñas y medianas empresas cuyos productos se vendan al detalle (textil, alimentación, etc.) o necesiten un servicio posventa (máquina‐herramienta, por ejemplo). En este cuaderno se describen las funciones básicas de un distribuidor, las alternativas que existen a esta forma de entrada y los elementos que condicionan la elección, así como el proceso de selección de distribuidores. Se analizan los aspectos más importantes que tienen que negociarse en un contrato de distribución internacional. Finalmente, se orienta a la empresa exportadora acerca de cómo debe gestionar su relación con los distribuidores y de las alternativas a contemplar si decide crear filiales comerciales en mercados en los que, hasta ese momento, esté presenta a través de distribuidores.

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LAS FUNCIONES DEL DISTRIBUIDOR Cuando un exportador decide realizar sus ventas a través de un distribuidor, espera de él que: • Compre en firme los productos del exportador de acuerdo a las condiciones que pacten. • Venda los productos en la zona designada y a precios competitivos. • Trabaje conjuntamente con el exportador para alcanzar los objetivos previstos. • Cuente con una infraestructura suficiente para realizar las tareas que se le encomienden. • Disponga de almacenes y mantenga stocks de los productos del exportador. • Realice las tareas logísticas de forma eficiente para satisfacer las exigencias de los detallistas y de los compradores finales. • Participe en las actividades de promoción que realice el exportador (ferias, seminarios, etc.). • Suministre al exportador información sobre el mercado y, si fuera el caso, utilice Internet para recibir ofertas y realizar la gestión de pedidos.. • Forme a su personal de ventas en el conocimiento de los productos del exportador. • Realice informes de previsión de ventas. • Gestione los clientes clave de acuerdo a la política comercial del exportador. • Conceda crédito a los detallistas y a los clientes finales conforme a las prácticas locales. • Proporcione servicios posventa si es necesario.

ALTERNATIVAS AL DISTRIBUIDOR Para la comercialización de productos en el exterior existen distintas alternativas que la empresa exportadora debe analizar y comparar antes de tomar la decisión de trabajar a través de distribuidores. Las más utilizadas son: • Exportación directa • Comercio electrónico • Agentes comerciales y representantes • Centrales de compra • Empresas de comercio exterior o trading companies • Piggy back • Delegación comercial

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Exportación directa La exportación directa consiste en vender desde el mercado de origen a un comprador final localizado en un mercado exterior. La diferencia con la exportación indirecta –en la que se utilizan intermediarios como agentes, distribuidores o compañías de comercio exterior o de trading‐ es que los fabricantes desarrollan la actividad exportadora directamente en lugar de delegarla en terceros; es decir, la empresa exportadora controla todas las tareas relacionadas con la investigación de mercados, el establecimiento de las condiciones de venta, la logística, la tramitación de documentos, etc. Es una alternativa adecuada cuando el número de clientes potenciales en un determinado país no es muy elevado, de forma que el coste de atenderlos directamente (viajes, servicio posventa, etc.) se compensa con la rentabilidad de las operaciones, que suelen ser por importes elevados

Comercio electrónico Se denomina comercio electrónico a las ventas de bienes y servicios en las que los pedidos se realizan a través de Internet y el pago también se realiza por la red a través de diferentes alternativas (pasarela de pago, cuentas virtuales, sistema Pay Pal, etc.). Este nuevo canal de exportación supone un cambio muy significativo en la comercialización de productos en mercados exteriores, si bien hasta el momento, debido a las dificultades logísticas, normativas, fiscales y, sobre todo de reconocimiento y confianza por parte de los clientes potenciales, son pocas las empresas que lo utilizan con éxito en su expansión internacional.

Agentes comerciales y representantes Los agentes internacionales son personas físicas o jurídicas que, de manera continuada o estable, se dedican a intermediar en operaciones de comercio internacional por cuenta de otros (fabricantes, mayoristas, distribuidores o detallistas) a cambio de una remuneración. Al actuar por cuenta de terceros, no asumen el riesgo de las operaciones en las que participan. Los representantes suelen estar ligados a la empresa por un contrato de tipo laboral con una remuneración que puede consistir en un sueldo fijo, en comisiones o en una combinación de ambos sistemas retributivos; es decir, son empleados de la empresa y, en este sentido, no tienen la autonomía jurídica ni operativa del agente comercial.

Empresas de comercio exterior o trading companies Son grandes empresas especialistas en la comercialización de productos en mercados exteriores, que conocen las necesidades y la capacidad de compra de clientes y consumidores. Realizan operaciones de importación y exportación, bien por cuenta propia, bien por la de otras empresas, especialmente pyme con pocos recursos y experiencia para actuar directamente en el exterior. Generalmente operan en mercados de difícil acceso y cierto riesgo comercial (China, Rusia, África). Suelen estar ligadas a grandes grupos industriales o financieros. Las de mayor tamaño son las Sogo Shoshas japonesas, que gestionan el 50% del comercio exterior de Japón. © Global Marketing Strategies www.globalnegotiator.com

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Centrales de compras Son asociaciones de empresas de distribución mayorista que agrupan sus compras, con el fin de tener mayor capacidad de negociación y conseguir mejores precios de fabricantes u otros proveedores. Funcionan sobre todo en centroeuropa (Alemania, Países Bajos, Francia) en sectores de bienes de consumo cuyos productos se venden al detalle (muebles, alimentación, electrodomésticos).

Piggy back Son acuerdos que consisten en la utilización, por parte de una empresa que quiere introducirse en un mercado exterior, de la red de comercialización de otra ya establecida en él. La empresa suministradora abona a la empresa canalizadora una comisión sobre las ventas que se realicen a través de ella. Este tipo de acuerdos suele producirse entre fabricantes de productos complementarios que comparten el mismo canal de distribución.

Delegación comercial En esta forma de entrada la empresa exportadora opta por crear una unidad operativa en el mercado extranjero de que se trate, pero sin personalidad jurídica propia (lo que las diferencia de las filiales). Por ello sus actividades son únicamente de tipo comercial: no pueden realizar cobros o pagos ni solicitar créditos o contratar proveedores de servicios. La delegación es una unidad operativa de la empresa exportadora, uno de cuyos empleados ejerce como responsable de su administración y gestión.

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LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Y LA ELECCIÓN DE DISTRIBUIDORES Antes de iniciar el proceso de búsqueda y selección de distribuidores, la empresa debe estudiar tres aspectos fundamentales de la política de distribución que vaya a llevar a cabo: • Objetivos • Longitud del canal de distribución • Tipología de los puntos de venta

Objetivos La política de distribución debe establecerse de acuerdo con las otras políticas comerciales, especialmente, con la política de producto y con la política de precios. En este sentido, debe tenerse en cuenta que, si bien para la mayor parte de los productos es deseable que la distribución sea lo más amplia posible, cuando se trata de bienes que pertenecen a un segmento alto es más conveniente perseguir un efecto de imagen y un “posicionamiento” adecuado a través de ciertos canales y puntos de venta distintos de los de carácter masivo. En el primer caso entrarían, por ejemplo, los bienes de consumo de uso ordinario y, en el segundo, determinados artículos de lujo. Igualmente, al ser el precio una variable de compra decisiva para la mayoría de los productos, la empresa debe desechar aquellos canales de distribución que, en condiciones similares a las del resto, practiquen márgenes comerciales más elevados.

Canales de distribución De entre los diferentes canales de distribución existentes en el mercado de que se trate, la empresa debe elegir, lógicamente, aquel que sea más favorable para sus productos. La longitud y complejidad de los canales depende, sobre todo, de la integración entre las actividades de los distribuidores y los mayoristas, por un lado, y de los detallistas, por otro. En este sentido pueden distinguirse tres tipos de canales: directos, cortos y largos. Cuanto más compleja es la distribución física (productos perecederos, repuestos de automóviles) y existe un mayor número de puntos de venta (calzado, bebidas) más largo es el canal. Por el contrario, a partir de cierto grado de concentración, las diferentes funciones del distribuidor las realizan empresas especializadas. No obstante, la distribución física no está, generalmente, tan concentrada como las actividades comerciales y administrativas. Así, por ejemplo, en Europa, las grandes centrales de compra no gestionan el transporte ni el almacenamiento, de forma que el fabricante ha de entregar el producto en plataformas regionales o directamente, en el punto de venta.

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