La finalidad de este libro es, precisamente, acortar esa diferencia entre el mundo comercial y el mundo Internet, proporcionando a directivos de empresa y consultores de tecnologías de la información, los conocimientos esenciales para que, trabajando de forma conjunta, consigan que la web se convierta en una herramienta estratégica en la expansión internacional de la empresa. El libro se configura como una guía práctica en la que se describe paso a paso el proceso para crear, desarrollar y promocionar una web internacional y se analizan en profundidad las claves de la estrategia digital para los mercados exteriores: • Creación de la web paso a paso: registro de dominio, alojamiento en servidores, selección del consultor informático, análisis de webs del sector, etc. • Elección del modelo de negocio: web folleto, e-promotion, ecommerce, e-business y multiweb. • Estructura de contenidos: información de la empresa y del producto, textos, gráficos, contenidos adicionales, contenidos multimedia, herramientas multimedia, etc. • Usabilidad y diseño: páginas de inicio, menús de navegación, mapas web, pestañas, botones, colores, tipografía, estándares W3C, etc. • Posicionamiento y marketing online: posicionamiento natural SEO, posicionamiento de pago SEM, e-mail marketing, publicidad (banners), programas de afiliación, directorios virtuales y marketplaces, etc.
ANA NIETO CHURRUCA
La web internacional Guía práctica para conseguir una web eficaz
Guía práctica para conseguir una web eficaz
El principal obstáculo, a veces insalvable, que tiene que superar una empresa cuando se dispone a crear una web orientada a la promoción y venta internacional es encontrar un consultor de Internet que le ayude a conseguir una web realmente eficaz. La empresa conoce el mundo comercial (las ventajas de sus productos, la tipología de clientes, los mercados más atractivos) y el consultor, el mundo Internet (diseño de webs, programación, marketing online). Entre ambos hay una gran diferencia, no sólo en el lenguaje que utilizan, sino también en los planteamientos, estrategias y recursos necesarios para alcanzar los objetivos previstos.
La web internacional
ANA NIETO CHURRUCA Es economista, directora del portal www.globalnegotiator.com y directora de marketing de Global Marketing Strategies, especialista en marketing internacional y nuevas tecnologías. Ha desarrollado su actividad profesional en el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), la Cámara de Comercio HispanoHolandesa y la Confederación Española de Cajas de Ahorro, siempre en el ámbito del comercio internacional. Es conferenciante en foros y escuelas de negocio en varios países y autora de varias publicaciones, entre otros los libros Negociación Internacional: Estrategias y Casos (Ediciones Pirámide, 2002) y Marketing Internacional (Ediciones Pirámide, 2000).
ANA NIETO CHURRUCA
• Creación una web paso a paso • Modelos de negocio digital • Elaboración y estructura de contenidos • Usabilidad y diseño • Posicionamiento y marketing online • Las mejores webs internacionales
El libro se completa con una selección y análisis comentado de webs de empresas españolas (Camper, Fertiberia, Freixenet, Imaginarium, Pressto, Soluziona, Teka, Zara Home, etc.) que utilizan Internet con éxito para comunicarse y gestionar las ventas con sus clientes. En la página web del libro (www.lawebinternacional.com) el lector encontrará documentos, recursos y enlaces que complementan los temas tratados.
www.globalnegotiator.com
www.globalnegotiator.com
ANA NIETO CHURRUCA
La web internacional Guía práctica para conseguir una web eficaz
• Creación de la web paso a paso • Modelos de negocio digital • Estructura de contenidos • Diseño y usabilidad • Posicionamiento y marketing online • Las mejores webs internacionales
LA WEB INTERNACIONAL. GUÍA PRÁCTICA PARA CONSEGUIR UNA WEB EFICAZ Queda rigurosamente prohibida la reprodución total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, u otros métodos o soportes, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del copyright. La infracción de lo mencionados derechos puede ser constitutiva del delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y sgts. del Código Penal). © Global Marketing Strategies, S. L., 2008 Nuñez de Balboa, 35 - 2º Tel.: 34-91-5782667 Fax.: 34-91-5759009 www.globalmarketing.es ISBN: 978-84-935410-4-0 Depósito legal: NA-139/2008 Impreso en España por Gráficas Ulzama
Introducción El principal obstáculo, a veces insalvable, que tiene que superar una empresa cuando se dispone a crear una web orientada a la promoción y venta internacional es encontrar un consultor de Internet que le ayude a conseguir una web realmente eficaz. La empresa conoce el mundo comercial (las ventajas de sus productos, la tipología de clientes, los mercados más atractivos) y el consultor, el mundo Internet (diseño de webs, programación, marketing online). Entre ambos hay una gran diferencia, no sólo en el lenguaje que utilizan, sino también en los planteamientos, estrategias y recursos necesarios para alcanzar los objetivos previstos. La finalidad de este libro es, precisamente, acortar esa diferencia entre el mundo comercial y el mundo Internet, proporcionando a directivos de empresa y consultores de tecnologías de la información, los conocimientos esenciales para que, trabajando de forma conjunta, consigan que la web se convierta en una herramienta estratégica en la expansión internacional de la empresa. En la elaboración del libro se ha seguido un esquema secuencial en el que se describen los diferentes pasos para crear, desarrollar y promocionar una web orientada a mercados exteriores. Como complemento a los textos se ofrece una selección de veinticinco webs de empresas internacionales que destacan en algunos de los principales elementos de la estrategia digital: la página de inicio, el diseño, los idiomas, el catálogo virtual, la interactividad, el posicionamiento en buscadores o la presencia en marketplaces. Esperamos que esta publicación sea útil a todas aquellas empresas que quieren hacer de Internet una herramienta imprescindible para tener éxito en los mercados internacionales. OLEGARIO LLAMAZARES GARCÍA-LOMAS Director de Global Marketing Strategies www.globalmarketing.es
Índice General CREACIÓN DE UNA WEB INTERNACIONAL PASO A PASO.................................. 3 Paso 1: Selección y registro de dominio.............................................................................. 5 Paso 2: Alojamiento de la web en un servidor ................................................................... 11 Paso 3: Elección del modelo de negocio........................................................................... 14 Paso 4: Selección del consultor informático....................................................................... 15 Paso 5: Análisis de webs de la competencia...................................................................... 17 Paso 6: Creación de la web............................................................................................. 20 Paso 7: Posicionamiento y marketing de la web................................................................. 22
MODELOS DE NEGOCIO DIGITAL...................................................................... 27 Claves para determinar el modelo de negocio.................................................................... 28 Modelos de negocio para webs internacionales.................................................................. 31 Web folleto..................................................................................................................... 32 e-Promotion.................................................................................................................... 34 e-Commerce................................................................................................................... 39 e-Business..................................................................................................................... 46 Multiweb......................................................................................................................... 50
ELABORACION Y ESTRUCTURA DE CONTENIDOS........................................... 55 Cómo elaborar contenidos eficaces................................................................................... 56 Herramientas interactivas................................................................................................. 65 Contenidos multimedia..................................................................................................... 72 Estructura de contenidos.................................................................................................. 73 Mantenimiento de contenidos........................................................................................... 78 Programas de gestión de contenidos................................................................................ 80
USABILIDAD Y DISEÑO...................................................................................... 83 Objetivos de una buena usabilidad.................................................................................... 84 La página de inicio ......................................................................................................... 85 Los menús de navegación................................................................................................ 90 Test de usabilidad............................................................................................................ 94 Diseño gráfico para webs................................................................................................. 95 Estándares y accesibilidad.............................................................................................. 104
POSICIONAMIENTO Y MARKETING ONLINE.................................................... 111 Promoción online de la web............................................................................................ 112 Posicionamiento en buscadores...................................................................................... 114 Selección de las palabras clave....................................................................................... 117 Cómo alcanzar un buen posicionamiento natural SEO....................................................... 121 Cómo alcanzar un buen posicionamiento de pago SEM.................................................... 131 Marketing online............................................................................................................ 137 Análisis de estadísticas y medición de resultados............................................................. 154
TOP 25 WEBS INTERNACIONALES SELECCIONADAS Y COMENTADAS......... 161
Índice TOP 25 WEBS INTERNACIONALES SELECCIONADAS Y COMENTADAS Página de inicio Información de la empresa Información del producto Diseño funcional Diseño para promoción de marca Mensaje promocional Idiomas Catálogo virtual Contenidos adicionales Contenidos multimedia Red internacional Área restringida Comercio electrónico Mapa web Usabilidad Interactividad Accesibilidad Posicionamiento de pago SEM Posicionamiento natural SEO Marketing online Ranking PageRank Ranking Alexa Presencia en marketplaces Franquicia internacional online Adaptación cultural
Bodegas Torres.............................. 163 Soluziona....................................... 165 Internacional Olivarera . .................. 167 Puleva........................................... 169 Rodman......................................... 171 Samoa Industrial............................. 173 Panama Jack................................. 175 Teka.............................................. 177 Fertiberia....................................... 179 Don Quijote.................................... 181 Irizar.............................................. 183 Inttra............................................. 185 Zara Home.................................... 187 Grupo Sos..................................... 189 Imaginarium................................... 191 Tormo Asociados............................ 193 Ferrovial......................................... 195 La mejor naranja............................. 197 Enarco . ........................................ 199 Doctor vino ................................... 201 AC Hotels...................................... 203 Camper......................................... 205 Casa de la Ermita........................... 207 Pressto.......................................... 209 Freixenet....................................... 211
Índice de Recursos en www.lawebinternacional.com CREACIÓN DE UNA WEB INTERNACIONAL PASO A PASO 11. Trámites y modelo de contrato (en inglés) para la compra de un dominio 12. Método para encontrar un nombre efectivo de dominio mediante la combinación de varios términos relacionados 13. Extensiones de dominios correspondientes a países y territorios 14. Procedimiento para alojar o cambiar una web de un servidor a otro 15. S ervidores europeos y norteamericanos recomendados para alojar webs internacionales 16. Modelo de contrato de creación y desarrollo de web. 17. La experiencia de la autora del bestseller Infopreneur como autocreadora de sus propias páginas web con diferentes niveles de complejidad 18. A nálisis de los principales lenguajes de programación de webs MODELOS DE NEGOCIO DIGITAL 19. Pasos para crear una cuenta de Pay Pal (comercio electrónico) 10. C ómo elegir un buen software de venta online (programas de pago y gratuitos) 11. Principales proveedores de programas y tecnologías e-Business ELABORACIÓN Y ESTRUCTURA DE CONTENIDOS 12. Recursos en Internet para la elaboración y envío de newsletters 13. C ómo crear blogs de forma sencilla 14. Estructura de contenidos de las pasarelas de pago 15. Programas para crear mapas web 16. Elaboración y organización de contenidos para soportes móviles 17. Google Alerts: cómo configurar una alerta 18. Modelo de contrato de mantenimiento de web 19. Los mejores programas gratuitos de gestión de contenidos
USABILIDAD Y DISEÑO GRÁFICO (Faltan por hacer los artículos) 20. Programas para la inserción en webs de cuadros de búsqueda 21. Los siete errores principales en el desarrollo de un test de usabilidad 22. Agrupar y titular contenidos para mejorar la usabilidad (“el juego de las cartas”) 23. Diez Tips sobre cómo utilizar los colores en el diseño gráfico de webs 24. Diez tips sobre cómo utilizar la tipografía en el diseño gráfico de webs 25. La utilización de los principales navegadores en el mundo y en Europa 26. Webs para comprobar cómo se visualiza una web en diferentes navegadores POSICIONAMIENTO Y MARKETING ONLINE 27. Herramientas para la búsqueda y selección de palabras clave 28. C ódigo de programación para incorporar etiquetas ALT a las imágenes para que sean indexadas por los buscadores 29. P asos para la creación de un mapa web 30. Claves para seleccionar software para e-mail marketing y autoresponders 31. Consejos para crear campañas de publicidad con banners eficaces 32. Criterios para seleccionar un buen software para programas de afiliados 33. Programas agregadores o lectores RSS 34. Operativa de funcionamiento del Marketplace Alibaba 35. Pasos para la creación de una tienda en eBay 36. Procedimiento para darse de alta en Google Analytics (gratuito)
I
La Web Internacional
Creación de una Web internacional paso a paso I
CREACIÓN DE UNA WEB INTERNACIONAL PASO A PASO •
Los siete pasos:
•
Paso 1: Selección y registro de dominio
•
Paso 2: Alojamiento de la web en un servidor
•
Paso 3: Elección del modelo de negocio
•
Paso 4: Selección del consultor informático
•
Paso 5: Análisis de las webs de la competencia
•
Paso 6: Creación de la web
•
Paso 7: Posicionamiento y marketing de la web
I
La Web Internacional
CREACIÓN DE UNA WEB INTERNACIONAL PASO A PASO
»
Desde el año 1995 en que se empiezan a crear las primeras webs de empresas, Internet y el mundo digital han experimentado enormes cambios. Por ello, lo más habitual es que las empresas internacionales hayan tenido que crear o rediseñar su web cada tres o cuatro años, de tal forma que ya han pasado por la experiencia de contar con varias webs mejorando, añadiendo funcionalidades y adaptándose a los grandes avances en las tecnologías de la información.
Normalmente al diseño y desarrollo de estas webs no se le ha dedicado la atención y los recursos que Internet merece. Este es el caso de muchas medianas e incluso grandes empresas que exportan varios millones de euros y que sin embargo invierten cantidades insignificantes para potenciar su presencia en Internet. Por otra parte las Pymes exportadoras suelen tener webs anticuadas, sin funcionalidad, ni apenas visitas, que más bien perjudican que ayudan a su imagen y presencia en mercados internacionales. La creación de una web orientada a mercados exteriores requiere por parte de la empresa de un esfuerzo, posiblemente más en tiempo y dedicación que en recursos económicos, que debe realizarse de forma planificada. Por ello, el primer capítulo del libro se dedica a presentar una metodología sencilla y práctica para crear una web internacional en siete pasos, desde el registro del dominio hasta la estrategia de marketing para posicionarla en el mercado global. En los capítulos siguientes se profundiza en los aspectos clave de esta metodología: modelos de negocio, contenidos, usabilidad, etc. Es necesario recordar e insistir que en cada una de estas fases la empresa debe tomar la iniciativa, participar y colaborar al máximo con el consultor informático que vaya a desarrollar la web, si se quiere que ésta sea un instrumento eficaz para la promoción y venta en mercados internacionales.
Creación de una Web internacional paso a paso I
Paso 1: Selección y registro del dominio La elección de un nombre de dominio es el comienzo de un negocio online y un elemento prioritario para que éste resulte eficaz. Hay dos aspectos clave en el desarrollo de una web que requieren de una “tormenta de ideas” y de una dedicación de días o incluso semanas hasta conseguir dar con los términos adecuados: el primero es la elección del dominio y, a continuación, lo que se denomina “palabras clave” -generalmente términos relacionados con el producto o el sector sobre las que se va a establecer la estrategia de posicionamiento. Ambos están ligados y, por ello, conviene tratarlos simultáneamente. El dominio es la dirección de una web, lo que se escribe entre “www” y las extensiones .com, .es, .net u otras. Al dominio se le denomina también con las siglas URL (Universal Resource Locator). En principio, el nombre del dominio debe ser lo más parecido al nombre de la empresa, producto, servicio o marca. De hecho lo mas apropiado sería elegir y registrar varios. Por ejemplo lo ideal para la bodega Gonzalez Byass, sería tener los dominios: “gonzalezbyass”, que sería identificativo de la empresa; “tiopepe”, identificativo de su principal marca, y “vinojerez” o “vinodejerez” como producto identificativo genérico de su principal actividad. Estos dominios deben registrarse en las extensiones más importantes, .com, .es y .eu. Creación de una web de empresa paso a paso
I
La Web Internacional
El nombre de un dominio, independientemente de si tiene que ver con el nombre de la empresa, productos o marcas, debe ser fácil de recordar, más bien corto, sencillo de pronunciar en inglés, sin guiones, acentos o letras poco “internacionales” como la “ñ” o la “ç”. Un nombre de dominio que no cumplía estos requisitos era www.cylgournalia.com, correspondiente a un consorcio de exportación de productos gourmet de empresas de Castilla y León, de ahí la “cyl” inicial. El Consorcio se disolvió tras unos años sin éxito y, desde luego, el dominio y su página web no ayudaron a la venta internacional de sus productos. La ventaja de elegir un dominio que se corresponda con el nombre de la empresa es que los clientes lo podrán encontrar más fácilmente en Internet. Es la mejor opción para empresas que ya son conocidas en mercados internacionales. La mayoría de usuarios, intentarán encontrar la empresa buscando su nombre en un buscador o directamente tecleándolo con las extensiones más habituales, .com, .es., etc. Si se trata de una Pyme que no es conocida en el ámbito internacional, quizá la mejor opción será registrar un nombre genérico que se identifique con lo que ofrece la empresa: probablemente los usuarios lo encuentren con más facilidad. Cuando se tiene registrado más de un dominio, hay que decidir cual será el principal y los demás redireccionarlos a él. Esto significa que los dominios “apuntan” al principal, es decir, el usuario, puede teclear cualquiera de los dominios, y todos conducen a la misma web. Sin embargo no siempre es posible utilizar el nombre de la empresa, del producto, la marca o palabras genéricas ya que habrán sido registrados previamente por otras empresas, bien sea para utilizarlos o para especular con su venta en el fututo.
Registro de dominios Saber si un dominio está ya registrado y con qué extensiones es cuestión de segundos. Basta ir a webs de empresas que se dedican a registrar dominios (www.arsys. es o www.whois.com) y comprobarlo. Por ejemplo el nombre de Lladró (empresa líder mundial en porcelana decorativa) está registrado en nueve extensiones.
Creación de una Web internacional paso a paso I
Extensiones registradas para el nombre de empresa y marca Lladró
www. arsys.es
También es sencillo conocer quién es el titular del dominio. Aquí hay tres posibilidades: la propia empresa que lo explota, su consultor de informática que lo registró en su día, o bien “especuladores” (bien sea empresas o particulares) conocidos como cibersquaters que registran gran cantidad de dominios esperando revenderlos cuando alguien quiera registrarlos. Datos sobre el propietario y administrador del dominio www.freixenet.com
www. arsys.es
Una opción muy cómoda cuando se están testando diferentes opciones de dominios es la que ofrece la web www.godaddy.com que permite además de registrar
I
La Web Internacional
dominios a un precio razonable, ver de una sóla vez si varios dominios (¡hasta 500 nombres se pueden comprobar¡) están o no registrados. El coste de registro y renovación de un dominio es muy económico, entre 10 y 20 €, e incluso menos en algunas páginas registradoras de Estados Unidos (www.lunarpages.com, www.ixwebhosting.com, www.hostexcellece.com) que prácticamente no representa nada sobre el total de la inversión que se haga en Internet. Lo que es importante es que la empresa lo registre a su propio nombre para evitar problemas en la renovación, si tiene que cambiar de consultor informático a lo largo del tiempo.
Adquisición de dominios ya registrados Si el dominio que se quiere obtener está ya registrado una posibilidad es adquirirlo. Esto es posible en tres circunstancias: cuando ha sido registrado por un especulador que, por tanto, estaría interesado en venderlo; si corresponde a una web que no está operativa, lo cual hace pensar que el propietario del dominio no lo está utilizando; o cuando pertenece a una página muy anticuada y con un tráfico muy bajo, que igualmente podría llevar al titular a venderlo. Para adquirir un dominio, una primera opción es acudir a empresas intermediarias que realizan esta gestión. Una de ellas es www.sedo.com. En primer lugar, solicitan un estudio previo para estimar el precio de ese dominio. El coste de ese estudio está en torno a los cincuenta euros. Una vez que se tiene ésta valoración el intermediario cobra una comisión del 10% sobre el importe de la compraventa (con un mínimo de entre cincuenta y cien euros) en caso de éxito. También es posible contactar directamente con el propietario. Pero en esta circunstancia, si el comprador es una empresa que ya tiene una página web, es preferible negociar la compra de un dominio como si fuera un particular y no una empresa, para que el propietario no encarezca el precio.
1. Trámites y modelo de contrato (en inglés) para la compra de un dominio (www.lawebinternacional.com)
De cualquier forma no siempre se puede negociar un precio razonable y no queda más remedio que decidirse por otro nombre para el dominio. Es entonces cuando puede acudirse a la búsqueda de nombres genéricos.
Creación de una Web internacional paso a paso I
Valoración e intermediación en la compra internacional de dominios
www.sedo.es
Registro de dominios con nombres genéricos Generalmente, las Pymes exportadoras que pueden contar con cierto reconocimiento en su mercado local, no lo tienen fuera de sus fronteras. En este caso, salvo que se trate de modelo de negocio e-Catálogo o que el objetivo sea promocionar la empresa y su nombre comercial, es más útil buscar un dominio que tenga relación con el producto o el servicio que se quiere promocionar online. Evidentemente es difícil poder encontrar registros libres para nombres genéricos como calzado, vino o manzanas -en inglés todavía más difícil-. Habrá que utilizar dos o tres palabras que definan con mayor exactitud la oferta de la empresa, por ejemplo “vinoespañol” (spanishwine) o “mueblesdediseño” (designfurniture). Para encontrar nombres genéricos de dominios que sean eficaces es útil el método de combinación de palabras que propone el autor Scott Fox en su bestseller Internet Riches.
2. Método para encontrar un nombre efectivo de dominio mediante la combinación de varios términos relacionados (www.lawebinternacional.com)
Registro de dominios con extensiones de otros países La mayoría de las empresas registran sus dominios con la extensión correspondiente a su país de origen. Existen más de doscientas extensiones territoriales correspondientes a otros tantos países, la mayoría de las cuales sólo pueden ser utilizadas por ciudadanos o empresas nacionales de ese país. No obstante, hay algunas extensio-
10 I
La Web Internacional
nes de países que puede registrar cualquiera, sea o no nacional de ese país, como puede ser el caso de be. (Bélgica), ch. (Suiza) o .co.uk (Reino Unido). Extensiones de dominio de países que pueden registrar personas o empresas que no sean nacionales de esos países. Dominio País Dominio País Isla Ascensión Georgia del Sur .ac .gs Samoa Americana Laos .as .la Austria Liechtenstein .at .li Bélgica Luxemburgo .be .lu Islas Cocos Filipinas .cc .ph Suiza Santo Tome y Príncipe .ch .st Israel Territorios Franceses del Sur .co.il .tf Tonga .co.uk UK .to Tuvalu .com.mx México .tv Dinamarca Islas Vírgenes Británicas .dk .vg Estado Federal de Micronesia Samoa Occidental .fm .ws
Hay empresas que utilizan estas extensiones para nombres muy genéricos que están ya registradas con las extensiones más conocidas. Por ejemplo, la escuela de enseñanza de español Cervantes utiliza el dominio www.cervantes.to (“.to” del Reino de Tonga, unas islas situadas en el sur del Pacífico), aunque realmente la empresa está situada en Andalucía. Probablemente busca relacionar .to con la ciudad de Toledo, mundialmente conocida y que se relaciona con Don Quijote, la principal obra de Cervantes. 3. Extensiones de dominios correspondientes a países y territorios (www.lawebinternacional.com)
La extensión más utilizada con gran diferencia es “.com”, y para empresas internacionales es prioritario registrarla, si estuviera libre. Además, también disfraza en cierta medida el país de origen, por lo que este dominio es idóneo cuando el made in no favorezca la imagen de la empresa o sus productos. Otra extensión geográfica que cada vez está cobrando más relevancia es .eu, para empresas de la Unión Europea. Es aconsejable registrarla ya que previsiblemente en pocos años se convertirá en uno de los principales dominios y además transmite una imagen europea que en los mercados emergentes se relaciona con calidad y prestigio. Aunque cualquier registro puede ser utilizado por webs que se descargan en soportes móviles como PDA o teléfonos móviles, existe un registro propio para estas funciones que es .mobi. En definitiva las empresas deben registrar las extensiones .com, .es, eu, y .mobi, ya que el coste es mínimo y pueden utilizarse indistintamente según la estrategia de marketing digital.
Creación de una Web internacional paso a paso I
Paso 2: Alojamiento de la web en un servidor (hosting) Para que una web sea visible en Internet debe alojarse en un servidor, es decir, contratar un servicio de hosting. Se trata de un espacio disponible en un servidor que alquila su propietario para que la web pueda verse en la red. La gran ventaja que ofrecen los servicios de hosting es que permiten una visibilidad de 24 horas, 7 días a la semana y 365 días al año. Lo que debe buscarse es que, además, de esa visibilidad permanente, el usuario pueda acceder a la web de forma rápida y segura. Generalmente, el coste del hosting varía en función del peso de la web y, por tanto, del espacio que necesita, las funcionalidades que incorpora (pasarelas de pago, bases de datos, etc..), las visitas y las descargas que efectúan esas visitas (transferencia de datos) y otros servicios adicionales (registro de dominios, plantillas para crear webs, etc.). • A la hora de buscar un servicio de hosting adecuado para una web internacional los puntos fundamentales que deben analizarse son: • Visibilidad permanente: que la web siempre este accesible en Internet o dicho de de forma más coloquial que el servidor “no se caiga”. Si esto sucede puede causar graves perjuicios a la empresa tanto para su imagen, pérdida de ventas online, etc. • La capacidad de espacio de disco duro: muchos servidores ofrecen una gran capacidad de disco duro (400 ó 500 MB) como reclamo, aunque la mayoría de webs probablemente no necesiten más de 10 MB. Por ejemplo, una web de quince páginas con una media de dos a cinco gráficos o imágenes por página no necesitará más de 10 MB. • Tiempo de descarga reducido: se trata de que los usuarios de la web puedan acceder a ella en pocos segundos. Se ha comprobado que la mayoría de los usuarios abandonan la intención de visitar una nueva web si tienen que esperar más de 5 segundos. De acuerdo a Alexa (un medidor de tráfico en Internet) el tiempo medio de descarga de una página web en Internet es de 2,1 segundos. • Seguridad: un espacio seguro o “encriptado” en el servidor, es necesario para webs que solicitan información sobre tarjetas de crédito u otros datos. Si los datos no son encriptados (es decir, codificados para que sólo pueda leerlos el receptor), podrían verlos otros navegantes de la red y facilitar la realización de actividades fraudulentas. • Copia periódica de seguridad: este servicio puede ahorrar muchos disgustos ya que permite recuperar contenidos (bases de datos, páginas) que han sido dañados por cualquier circunstancia.
11
12 I
La Web Internacional
• Capacidad de transferencia de datos: normalmente los servidores ofrecen el servicio de transferencia de datos hasta un límite de capacidad. Si se necesita superar la cantidad habrá que pagar un sobreprecio. Por ejemplo, si una web tiene un peso de 1MB y es visitada por un promedio de 3.000 visitantes al mes, se necesitará una transferencia de datos de 3 GB mensual. • Servicio de atención al cliente: es importante que el servidor ofrezca un buen servicio de atención, no sólo online, sino que tenga también atención telefónica, si puede ser durante la mayor parte del día e incluso 24 horas. Servicios y costes de hosting del servidor norteamericano lunarpages
www.lunarpages.com
Además de estos servicios, que son los esenciales, otros que ofrecen las empresas de hosting con carácter adicional son los siguientes: • Estadísticas sobre visitas a la web con información sobre el número de visitantes, origen geográfico, páginas más vistas, etc. • Programa FTP (File Transfer Protocol) para transferir los diferentes archivos (HTML, imágenes, gráficos, etc.), en lenguaje coloquial “subirlos”. Habitualmente es un programa que regalan los servidores, pero si no fuera el caso se pueden adquirir por precios módicos; algunas webs que lo comercializan son www.coffeecup.com, www.ftpclient.com o www.smartftp. com. • Contraseñas FTP, para acceder al espacio donde se aloja la web y poder realizar cualquier añadido o modificación. También se suele ofrecer como
Creación de una Web internacional paso a paso I
alternativa la posibilidad de suministrar contraseñas para acceso a partes de la web, de forma que se asigna la posibilidad de acceso a diferentes áreas de la web a distintas personas o departamentos de la empresa. • CGI Scripts que son programas que permiten la interactividad de una web, de forma que pueden recibirse los datos que cualquier usuario de la web envía, como pueden ser las repuestas a un test, los datos cumplimentados de un pedido o un cuestionario. • Paquetes de software: desde programas para inserción de pasarelas de pago, editores de páginas web, plantillas para el diseño de webs, fotografías e imágenes, programas para la inserción de videos, audios, etc… • Otros servicios y herramientas: registro de dominios, cuentas de correo (entre 5 y 10), autoresponders (respuestas automáticas a determinados e-mails que llegan a través de la web), etc. La elección del servidor debe ser meditada ya que una vez que se ha contratado no es fácil para la empresa transferir su web a otro. Posiblemente tenga que acudir a su consultor informático o pedirle los datos y claves identificativas necesarias. 4. P rocedimiento para alojar o cambiar una web de un servidor a otro (www.lawebinternacional.com)
La gran competencia de empresas que ofrecen hosting ha reducido considerablemente el coste de este servicio. Para una web sencilla puede estar entorno a los cien euros por año. Todavía sigue resultando más económico alojar la web en países con un mayor desarrollo de Internet. Estados Unidos es, junto a algunos países europeos, el país que ofrece servidores más baratos. Hay empresas que ofrecen el servicio de alojamiento gratuito pero lógicamente el servicio suele ser bastante deficiente y poco aconsejable para una web de empresa. Las empresas que quieren dirigir su negocio online al mercado internacional es importante que consideren también la opción de alojar su web en un servidor extranjero ubicado en el país que sea su mercado objetivo, principalmente por dos motivos: los usuarios de ese país descargarán más rápidamente la web y el posicionamiento en buscadores en dicho mercado será mejor. En caso de duda o si la empresa se focaliza en muchos mercados, lo mas eficaz es alojar la web en un buen servidor en Estados Unidos. Hay mucha oferta con muy buen servicio y precios competitivos.
5. Servidores europeos y norteamericanos recomendados para alojar webs internacionales (www.lawebinternacional.com)
13
14 I
La Web Internacional
Paso 3: Elección del modelo de negocio Antes de comenzar el desarrollo de una web, la empresa tiene que reflexionar sobre el modelo de negocio online que pretende llevar a cabo o potenciar. En el capítulo siguiente se exponen las características de los cinco modelos de negocio digital más habituales para empresas y organizaciones internacionales, desde el más sencillo, la Web folleto, al más complejo, la Multiweb. Cada uno de ellos dispone de un nivel tecnológico y unas funcionalidades que son mayores y más sofisticadas a medida que la web requiere de más interactividad y se utiliza como herramienta de gestión para el negocio internacional. A la hora de elegir el modelo de negocio los aspectos clave son: ¿a quién va dirigida la web?, es decir, ¿qué tipo de clientes?; hacia qué mercados: ¿desarrollados y/o emergentes?; y ¿qué objetivos se pretenden alcanzar? No es conveniente comenzar a desarrollar una web sin ser conscientes de si lo que se quiere es promocionar internacionalmente los productos, conseguir una buena imagen de marca, hacer ventas online y, además de todo eso, utilizar la web como una herramienta de gestión empresarial. Evidentemente, el modelo influirá en el diseño, la programación y las funcionalidades y herramientas que incluirá el proyecto.
Elección del modelo de negocio online
Excepto el modelo de Web folleto que es para webs “pasivas” que se limitan a volcar en Internet el contenido de sus folletos o catálogos sin mayores pretensiones, para el resto es necesario contratar los servicios de consultoras que lleven a cabo el diseño y la programación de la web.
Creación de una Web internacional paso a paso I
Paso 4: Selección del consultor informático Es habitual que muchas empresas, especialmente Pymes, contraten su primera web a un familiar o amigo, o incluso, aquellas en las que haya alguien que tenga conocimientos de informática se aventuren a crear el proyecto digital ellas solas. El resultado puede ser aceptable para iniciar la presencia en Internet, pero no será eficaz, si se trata de realizar una web dirigida a mercados internacionales. Habitualmente al pasar los meses la empresa que realiza este tipo de webs se pregunta: ¿y ahora qué?: no hay ningún resultado, apenas hay visitas, y no sé sabe muy bien para que sirve la web. Es el momento de ponerse en manos de profesionales, y es entonces cuando surge otra cuestión: ¿cómo seleccionar a la empresa consultora que va a realizar la web? Puede que haya suerte o que se tengan buenas referencias por parte de algún amigo o colega del sector. Si no es el caso, será necesario dedicar mucho tiempo y esfuerzo para identificar a la consultora adecuada. Encontrar un buen consultor informático para el desarrollo de webs es como encontrar un buen mecánico para reparar su coche, una vez que lo encuentre ¡no hay que dejarlo escapar! A continuación se proponen algunas pautas a seguir para seleccionar un consultor informático que tenga capacidad para desarrollar webs internacionales. • Buscar en Internet webs similares a la que se va a desarrollar, preferiblemente de empresas del mismo sector o sectores afines. • Investigar quién diseñó esas webs. Preguntar directamente a las empresas propietarias; la mayoría no tendrán inconveniente en contar su experiencia y opinar sobre la empresa que realizó su web. En ocasiones el nombre de la empresa que realizó la web, figura en la propia web, generalmente, en el pie de página de inicio. • Identificar al menos siete u ocho empresas de desarrollo de webs que hayan sido localizadas y recomendadas por esta vía. • Visitar la web de estas empresas preseleccionadas, lo cuál dará una primera impresión de su profesionalidad. Es posible que en su propia web aparezcan algunos de los clientes que tienen y, por tanto, será una fuente más para pedir referencias acerca de cómo trabajan. • Ponerse en contacto con los clientes de cada uno de ellas y pedirles referencias no sólo sobre la creación de la web, sino también de la difusión y el posicionamiento, así como del mantenimiento. Es más económico y más eficaz si la misma empresa se encarga de todo. También puede encontrar referencias en blogs. La mayoría de los desarrolladores de webs suelen tener un blog o colaboran en alguno. Es interesante conocer su “filosofía” de negocio visitando sus blogs.
15
16 I
La Web Internacional
Una vez que se ha realizado la preselección es el momento de ponerse en contacto con las empresas de las que se ha obtenido mejores referencias. Lo adecuado es contactar con al menos cuatro o cinco empresas. La información que debe solicitarse a las empresas preseleccionadas se puede sintetizar en diez cuestiones clave. Preguntas clave para seleccionar a un consultor informático
01. ¿Qué tipo de webs han realizado? ¿Han hecho webs similares a la que se quiere desarrollar? 02. ¿Han realizado webs para empresas con clientes internacionales? 03. ¿Tienen experiencia con webs de e-Commerce, áreas restringidas u otras aplicaciones tecnológicas? 04. ¿Utilizan gestores de contenidos? ¿Cuáles? 05. ¿Trabajan con los estándares del organismo internacional W3C? 06. ¿ Tienen en cuenta la correcta visión de la web en los diferentes tipos de navegadores, al menos Explorer y Firefox? 07. ¿Realizan posicionamiento? 08. ¿Realizan mantenimiento? 09. ¿Qué otros servicios ofrecen (hosting, transferencia de dominios, software)? 10. ¿Qué tiempo pueden tardar en desarrollar la web?
Si se han obtenido respuestas satisfactorias a esas preguntas, es el momento de pedir presupuesto. Antes no, ya que aunque parezca difícil de entender, en el mundo de Internet, el coste o presupuesto de los trabajos no necesariamente tiene relación con la calidad de los trabajos y servicios que se ofrecen. Si bien es cierto que el desarrollo y el mantenimiento de una web se puede hacer a distancia, la cercanía física o al menos la posibilidad de que en cualquier momento se pueda tener una reunión con el consultor es importante. La comunicación personal ayuda a transmitir mejor el mensaje respecto al tipo de negocio y lo que se espera obtener con la web orientándola a mercados exteriores.
Creación de una Web internacional paso a paso I
Además de la contratación de un consultor informático, que es la alternativa más habitual, para realizar una web internacional, existen dos posibilidades más: contratar un webmaster (en el caso de empresas grandes o medianas que tengan recursos para ello), o bien que alguna persona de la propia empresa cree y mantenga la web. 6. Modelo de contrato para desarrollo de una web
Para contratar un webmaster, algunas empresas lanzan sus ofertas de empleo a tiempo total o parcial en foros donde participan profesionales de este sector o en portales especializados en búsqueda de empleo (www.tecnoempleo.com, www.forosdelweb.com, www.configurarequipos.com, etc.). Puede ser una alternativa, pero con un riesgo: algunas empresas o autónomos que buscan empleo en estos foros, si reciben una oferta mejor en fechas posteriores pueden dejar a la empresa que les contrató de un día para otro. La movilidad laboral en el sector de la informática es muy elevada, y desgraciadamente lo buenos profesionales están ya colocados, y no suelen ir solicitando trabajo en foros o páginas de empleo. En caso de que sea la propia empresa la que realice la web sin contratar a nadie existen programas muy útiles y fáciles de usar. Los más conocidos son Expresión Web (el antiguo FrontPage de Microsoft) y Dreamweaver. Ambos exigen ciertos conocimientos básicos que mediante un curso de una semana se pueden adquirir. También hay programas de software para edición de webs como Web Easy Professional, WebSite X5 y otros sencillos de utilizar. Otra opción todavía más simple es la compra de plantillas, en inglés se llaman templates, con las que se pueden crear web sencillas. Hay varias webs donde se pueden adquirir estas plantillas, las más conocidas y a precios razonables son: www.thetemplatestore.com, www.templatemonster.com y www.deonixdesign.com. También se pueden conseguir plantillas gratuitas, pero no tienen el nivel de profesionalidad que requiere una web internacional. 7. La experiencia de la autora del bestseller Infopreneur como autocreadora de sus propias páginas web con diferentes niveles de complejidad (www.lawebinternacional.com)
Paso 5: Análisis de las webs de la competencia Antes de empezar a trabajar con el consultor informático, es muy útil analizar las webs de empresas con experiencia internacional y con una actividad similar. Si hay un sector transparente para conocer lo que hace la competencia, este es Internet. Todo está al alcance de unos cuantos clics. Sólo hay que saber buscar, seleccionar buenas webs y analizar con detalle sus contenidos. Es lo que se denomina benchmarking (aprender de la competencia comparándose con ella), que en el mundo Internet cobra
17
18 I
La Web Internacional
todo su valor y que será de enorme utilidad para transmitir al consultor informático cómo se quiere desarrollar la web. A la hora de analizar las webs de los competidores surgen dos cuestiones: ¿con quién compararse? y ¿qué hay que analizar? En primer lugar conviene compararse con varios competidores o webs de sectores afines, aproximadamente unas diez, tanto de España (regionales y nacionales) como de la UE (Francia, Alemania) y países extracomunitarios (Estados Unidos, Australia). Conviene apuntar alto, es decir, elegir empresas que tengan mayor tamaño e imagen de marca, e incluso las líderes del mercado. Así, por ejemplo, para realizar una web internacional de un exportador de calzado de Castilla La Mancha se puede establecer la comparación con tres empresas manchegas, tres nacionales y cuatro internacionales, entre ellas, algunas de reconocido prestigio como Camper o Geox. Selección de webs para una comparativa en el sector de calzado COMPETIDOR Pablosky Joma Alpeactive Mustang Destroy Camper Geox Hush Puppies Skechers RYKÄ Fluevog
NIVEL LOCALIZACIÓN WEB Regional Fuensalida – Toledo www.pablosky.com Regional Portillo – Toledo www.joma-sport.com Regional Santa Cruz de Retamar – Toledo www.alpeactive.com Nacional Elche – Alicante www.mustang.es Nacional Yecla – Murcia www.destroy.es Nacional Barcelona www.camper.com Europeo Italia www.geox.com Extracomunitario Michigan - Estados Unidos www.hushpuppies.com Extracomunitario California - Estados Unidos www.skechers.com Extracomunitario California - Estados Unidos www.ryka.com Extracomunitario Canadá www.fluevog.com
Una vez hecha la selección de las webs competidoras, hay que analizarlas en profundidad y con “ojo crítico”. Se trata de captar ideas acerca de las herramientas de interactividad, diseños web atractivos, funcionalidades, facilidad en la navegación, presentación de contenidos atractivos, mapas web, etc. Realmente es asombrosa la cantidad de ideas que se pueden obtener a través de esta comparativa, para utilizarlas, mejorándolas, en el desarrollo de la propia web. Al realizar este análisis es frecuente comprobar que las empresas utilizan estas técnicas de benchmaking ya que se suelen observar similitudes en las webs del mismo sector.
Creaci贸n de una Web internacional paso a paso I
Comparativa de webs de empresas exportadoras de aceitunas de mesa
www.agrosevilla.com
www.interoliva.com
19
20 I
La Web Internacional
Paso 6: Creación de la web Una página web se compone de textos, imágenes y elementos dinámicos, entre otros elementos. Podríamos decir que cada sección de la web es una página y que la totalidad de ellas forman un sitio web también llamado con terminología anglosajona site. La creación de páginas web es el proceso por el cuál se determina cuáles son las secciones, qué contenidos se incluyen, cómo se distribuirán los elementos, cuáles serán los colores, etc. La tarea del consultor informático es llevar a distintos lenguajes de programación (HTML, Flash, PHP, etc.) el diseño y los contenidos creados. En el diseño será el consultor el que tome la iniciativa, pero en los contenidos las empresas tendrán que participar, aportando la mayor parte de ellos. Es decir, en la creación de la web, hay dos áreas claramente diferenciadas: elaboración de contenidos por un lado, y diseño y programación, por otro.
Elaboración de contenidos La mala noticia sobre la selección y elaboración de contenidos es que es algo que corresponde hacer a la empresa. Se trata de una tarea que a muchos resulta tediosa, para la que nunca se encuentra tiempo, se deja siempre para el final y que tiene una dificultad añadida: es complicado encontrar en una empresa personas que realmente sepan redactar. Entonces, podemos preguntarnos, ¿por qué la empresa consultora que hace la web, no elabora también los contenidos? La respuesta es sencilla: en primer lugar, porque su formación es muy técnica y no suelen tener facilidad para redactar; pero también porque no conocen a la empresa, ni sus productos y tampoco los mensajes que se quieren transmitir. Hay una tendencia creciente a que las grandes consultoras de desarrollo de webs contraten a periodistas para la redacción de contenidos. Los periodistas saben redactar, y se les puede confiar la tarea de elaboración de los contenidos, siempre que se les guíe y se proporcionen las indicaciones necesarias. Por ejemplo, habrá que elegir los contenidos, qué se incluye y qué no, a qué se dará más importancia o qué herramientas deben utilizarse para fomentar la interactividad. Otra opción, no tan frecuente en el mundo de habla hispana, pero sí en el anglosajón, es contratar a escritores o redactores para la elaboración de contenidos. En la web más visitada de anuncios clasificados en Estados Unidos (www.craiglist.com) hay empresas que ofertan trabajos por horas o por cantidad de texto para la redacción de contenidos web.
Creación de una Web internacional paso a paso I
Anuncio en la web solicitando un escritor de contenidos web
www.craiglist.com
De una forma u otra para que la web tenga éxito, los contenidos hay que redactarlos y, además, hay que hacerlo bien. Lo que más busca el usuario en Internet son contenidos de calidad y si la web no los ofrece o no los presenta de forma atractiva y fácil de encontrar obtendrá muy pocas visitas y transmitirá una imagen poco “fiable”. Es fundamental que los contenidos estén orientados a la utilidad o al servicio que la empresa ofrece a sus clientes. No hay que limitarse a contar las bondades de la empresa o sus productos ya que este tipo de información publicitaria irrita al usuario de Internet. Otra consideración importante es que el usuario no lee páginas web sino que las “escanea”. Podría decirse que la web es un producto “autoservicio”, sin manual de instrucciones, por lo que a la hora de redactar los contenidos, se presta a mayor informalidad y personalización que los contenidos que se exponen en un catálogo tradicional en papel. En la elaboración de contenidos se incluye no sólo textos, sino también imágenes, gráficos, y, quizás, videos y audios. También hay que seleccionar muy bien los títulos de cada “capsula de información” y sobre todo los de cada página del sitio – este aspecto es esencial para conseguir un buen posicionamiento en buscadores-. Otro elemento importante que la propia empresa debe realizar es lo que se denomina “mapa web”, es decir, la distribución de los contenidos. Se trata de hacer un gráfico indicando el flujo de las páginas dentro del sitio, y el contenido de cada una de ellas.
21
22 I
La Web Internacional
En consecuencia, la forma de exponer los contenidos debe tener muy en cuenta una buena usabilidad de la web. Hay que guiar a los usuarios de forma sencilla y automática hacia los objetivos buscados. El flujo de un paso a otro de la web debe resultar obvio y natural. El visitante no va a realizar un esfuerzo para encontrar lo que está buscando. En la consecución de una buena usabilidad además de los contenidos también interviene el diseño gráfico y la programación.
Diseño gráfico y programación Una vez que se dispone de un esquema de la estructura de contenidos y de los textos de algunos de ellos es el momento de iniciar el diseño y la programación. Ahora le toca trabajar al consultor de informática. Las empresas dedicadas al desarrollo de webs tienen en sus plantillas diseñadores gráficos y programadores, cada uno realiza una de las dos partes “profesionales” en la creación de webs. El diseñador entregará un primer boceto del diseño gráfico de la web, básicamente de la home page. Será la primera impresión de cómo se verá la web. Una vez aprobado el diseño –habrá que decidir sobre los colores, la tipografía, los menús, las imágenes, etc.-. se realizará el trabajo de programación de la web, es decir, aquello que va “detrás” de la parte visual de la web, que no se ve, pero que realmente es el trabajo propiamente dicho de desarrollo de la web. Consiste en traducir el lenguaje web al diseño que se ve en pantalla. Para ello se suelen utilizar los lenguajes de programación habituales (HTML, XHTML, CSS, PHP, etc.). Todos los sitios Web se realizan en base a dos lenguajes de marcación, HTML o XHTML. Un lenguaje de marcación o de marcas es un lenguaje informático que permite estructurar el texto de un sitio Web. Los aspectos de diseño gráfico se incluyen en las llamadas hojas de estilo, realizadas en lenguaje CSS (Cascading Style Sheets). Los beneficios de utilizar este lenguaje de estilo son varios. Por una parte, la actualización tanto de los contenidos como de los aspectos gráficos es más sencilla si el texto y la presentación están separados. Se pueden hacer modificaciones fácilmente, por ejemplo, de color, de fondo y de tipografía. 8. Análisis de los principales lenguajes de programación de webs (www.lawebinternacional.com)
Paso 7: Posicionamiento y marketing de la web Una vez creado el producto, es decir la web, el siguiente paso es darlo a conocer en el mercado nacional e internacional. La promoción en Internet consiste en ir al encuentro de los usuarios que están buscando lo que la empresa y su competencia
Creación de una Web internacional paso a paso I
ofrece. El usuario buscará, aproximadamente en un 50% de los casos, tecleando unas palabras en un buscador (Google, Yahoo, MSN, etc.). Aparece así el concepto de palabras clave (keywords), es decir, aquellas que con mayor probabilidad utilizarán los clientes potenciales para buscar lo que ofrece la empresa en la web. Un buen posicionamiento se alcanza apareciendo en las primeras posiciones de los buscadores cuando el usuario teclea las palabras clave. Por ejemplo, si se teclea en los buscadores principales, Google y Yahoo, la palabra “azulejos”, aparecen las empresas mejor posicionadas para este producto. Posicionamiento de empresas fabricantes de azulejos en Google y Yahoo
www.google.es
www.yahoo.es
De acuerdo a estudios realizados, el 80% de los usuarios no pasará de la primera o segunda pantalla (un 57% se queda en la primera y sólo un 23% llega a la segunda pantalla). Por ello, es importante estar en lo que se denomina posición Top 10, entre las diez primeras, que son las que se ven en una primera pantalla. Cuando se entra en un buscador desde el PC, se accede por defecto al buscador nacional. Es decir si se busca desde España se entra en google.es o yahoo.es, si se busca desde Perú en google.pe o yahoo.pe, o desde Francia en google.fr o yahoo. fr. Por tanto si lo que interesa es posicionar en un mercado internacional concreto, lo primero es conocer el uso que se hace de los principales buscadores en ese país. Google.com y yahoo.com son los dos grandes buscadores ya que un 75% de los usuarios a nivel mundial realizarán búsquedas a través de ellos. Aunque los clientes de la empresa sean franceses, mexicanos o chinos, muchos buscarán en Internet con palabras clave en inglés. Y si son usuarios avezados en Internet -cada vez hay más-, entrarán en los buscadores del país o países objetivo; es decir, si están buscando
23
24 I
La Web Internacional
fabricante de azulejos entrarán en el google.es o el google.it. Y si están buscando a nivel internacional lo más probable es que acudan al google.com o yahoo.com. También es importante advertir sobre la diferente popularidad de Google y Yahoo, según los países. En España más del 90% de los usuarios utilizan Google, en otros países la cuota de mercado es distinta. Cuota de mercado de Google respecto al total de buscadores en diferentes países País
Cuota de mercado
España Alemania Francia Bélgica Australia Italia Reino Unido Noruega Estados Unidos China A nivel mundial
99% 91% 85% 85% 89% 80% 75% 66% 42% 21% 59,7% google.dirson.com
También es probable que las palabras clave que utilizan los clientes en mercados exteriores sean diferentes a las que utilizan los clientes nacionales, incluso auque se hable el mismo idioma. Si un usuario está buscando una consultora que ofrezca servicios de marketing, si es español tecleará probablemente las palabras clave “consultora marketing”, mientras que un mexicano tecleará “consultora mercadotecnia”. Para alcanzar un posicionamiento adecuado hay que utilizar las llamadas técnicas de posicionamiento natural en buscadores (SEO) y las de posicionamiento de pago por clic (SEM), Además de alcanzar un buen posicionamiento en buscadores se puede llegar a los clientes potenciales a través de campañas de e-marketing como puede ser el envío de newsletters o boletines electrónicos, participación en foros del sector o creación de blogs. Todo ello se trata en profundidad en el último capítulo del libro.