Master Thesis Gloria Sforzi by Gloria Sforzi

NO PLACES or

NEW PLACES POP UP DESIGN e NON LUOGHI Una proposta per il Circolo del Design (TO)

POLITECNICO DI TORINO Facoltà di Architettura Corso di Laurea Magistrale in Architettura Costruzione Città Anno Accademico 2015/ 2016 Dicembre 2015

NO PLACES or NEW PLACES POP UP DESIGN e NON LUOGHI Una proposta per il Circolo del Design (TO)

Il Circolo del

DESIGN Relatore: Prof. Marco Vaudetti Correlatore: Arch. Stefania Musso

Tesi di Laurea di Gloria Maria Sforzi

“Il senso della ricerca sta nel cammino fatto e non nella meta; il fine del viaggiare è il viaggiare stesso e non l’arrivare.” Tiziano Terzani

percorso.

ottobre ‘14

febbraio ‘15

aprile - giugno ‘15

luglio ‘15

settembre - dicembre‘15

Inizio del Master in Interior, Exhibit e Retail Design

Progetto di allestimento per la sede del Circolo del Design a Porta Susa

Stage per l’Associazione Torino Design Week, collaborazione di tipo organizzativo e di ricerca per il nuovo progetto culturale del Circolo del Design

Scelta dell’argomento di tesi a partire da alcune considerazioni scaturite dal progetto di allestimento e dallo stage per Torino Design Week

Sviluppo della tesi e nuova proposta progettuale per la comunicazione e promozione esterna del Circolo del Design

indice.

premessa.

parte. 1

1. NON LUOGHI

2. ALLESTIRE GLI SPAZI

3. COMUNICARE e CREARE IDENTITA’

4. ESPORRE IN UN LUOGO DI TRANSITO

5. ESPORRE FLESSIBILE

6. ESPORRE TEMPORANEO

1.1 Cos’è un non luogo 1.2 L’identità dei luoghi 1.3 Non luoghi della mobilità: stazioni e aeroporti

2.1 Spazi divulgativi e persuasivi 2.2 Spazi espositivi 2.3 Spazi commerciali

3.1 La comunicazione 3.2 Allestire per comunicare 3.3 Creare identità attraverso il progetto 3.4 Corporate identity e Corporate image 4.5 Progettare una comunicazione efficace 3.5 Storytelling e space drama

4.1 Exhibition nei luoghi della collettività 4.2 Utenza e pubblico 4.3 Travel retail 4.4 Progettare nei non luoghi

5.1 Modularità 5.2 Strutture smontabili

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5

La temporaneità Mostre temporanee ed eventi Temporary store Pop Up store Pop Up: progettare un’esperienza

7. ESPORRE CON INTENTO ECONOMICO

parte. 2

SEDURRE IL VIAGGIATORE / CASE HISTORY

7.1 7.2 7.3 7.4 7.5

Marketing design Design come diversificazione per l’attività commerciale Marketing non convenzionale Guerrilla marketing Guerrilla store

1. EVERYDAY FABULOUS EXHIBIT - Parigi 2. POPS UP APARTMENT - Parigi 3. BMW ARTS CAR - Manhattan 4. MOSCOVA COME TOKYO - Milano 5. PIANO STAIRCASE - Stoccolma 6. ART DRIVE IN - PARKING THERMAE - Merano (BZ)

ARTE NELLE STAZIONI / CASE HISTORY 1. ATENE 2. VIENNA 3. CITTA’ DEL MESSICO 4. NAPOLI 5. STOCCOLMA 6. PARIGI 7. PRAGA 8. LISBONA 9. LOS ANGELES 10. SINGAPORE 11. MONTREAL 12. NEW YORK 13. LONDRA 14. FREE THE NIGHT EXHIBITION 5

TEMPORARY TORINO / CASE HISTORY

109

1. LOOK OF THE CITY 2. UNA GALLERIA IN METROPOLITANA 3. AFTERVILLE. TOMORROW COMES TODAY 4. LA CLESSIDRA 5. ARTE ALLE CORTI

COMPARAZIONE CASISTICHE

129

parte. 3

131

1. QUADRO ESIGENZIALE

133

1.1 Il sistema espositivo 1.2 Normative di riferimento 1.3 Esigenze. Requisiti. Prestazioni

2. FASI DEL PROGETTO

143

2.1 Brief 2.2 Concept 2.3 Mood board 2.4 Progetto

3. CREARE IDENTITAâ&#x20AC;&#x2122; ATTRAVERSO IL PROGETTO

149

4. APPLICAZIONE AD UN CASO SPECIFICO

153

3.1 Allestimento e comunicazione 3.2 Ruolo della grafica

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6

Circolo del Design di Torino Brief di progetto Proposte progettuali Intervista a Paolo Maccarrone Modelli italiani, europei e mondiali Design Library di Milano 6

proposta progettuale. 1 Allestimento della sede del Circolo del Design nei locali di Porta Susa a Torino 1. Stazione di Porta Susa a Torino 2. Lo spazio 3. Localizzazione del progetto e criticità del luogo 4. Concetto di modulo 5. Suggestioni - STADIO NAZIONALE CINESE / Herzog & de Meuron+ Li Xinggang - PADIGLIONE CILE EXPO / Cristián Undurraga - PRADA TOKYO EPICENTER / Herzog & de Meuron - ABC MUSEUM / Aranguren & Gallegos Architects - PATRICIA URQUIOLA DESIGN - BOUROLLEC DESIGN / Ronan & Erwan Bouroullec - SU / Diego Collareda - KATAN KOTON / Un-do Design 6. Influenze principali 7. Concept 8. Mood board 9. Scelta del modulo 10. Costruzione del modulo 11. Pianta locale 12. Pianta terrazza 13. Sezione longitudinale 14. Aggregazioni del modulo 15. Illuminazione 16. Configurazioni dello spazio 17. La terrazza sopra il Circolo 18. Progetto grafico

177

proposta progettuale. 2

239

Progetto di un Pop Up store per la promozione esterna del Circolo del Design 1. Cos’è un Pop Up? 2. Il fenomeno del Pop Up retail 3. L’idea 4. Pop Up come vetrina e spazio di esperienze 5. Stato di fatto 6. Definizione del target 7. Lo scenario - TIPOLOGIE DI TRASPORTO - CARATTERISTICHE LOCATION - QUADRO ESIGENZIALE 8. Suggestioni 1. BA_LIK / Vallo Sadovsky Architects 2. SCAPE / NAS architecture 3. ENDESA WORLD FAB CONDENSER / Margen-LAB 4. WOOD BOX THE CITY / Gassner Redolfi, Hermann Kaufmann 5. TEATRO VIA..GGIANDO/ Mario Nanni per Viabizzuno 6. GOLDEN WORKSHOP / Modulorbeat Ambitious Urbanists &amp; Planners 7. KIOSQUE / Ronan & Erwan Bouroullec 8. POP-UP OFFICE INSTALLATION / Dubbeldam Architecture + Design 9. Q.B / Chiara Bandini, Elisa Brunetti, Alessia Galli 10. Operae.cc / studio /LAM + BOLD - CONFRONTO CASI STUDIO 9. 10. 11. 12. 13. 14.

- CRITICA CASI STUDIO Concept Modulo Soluzioni costruttive e materiali Progetto di comunicazione Possibili configurazioni Allestimento del Pop Up

conclusioni.

321

allegati.

323

bibliografia.

333

premessa.

L’elaborato nasce dall’esperienza accademica di Master in Interior, Exhibit e Retail Design che ho conseguito al Politecnico di Torino nell’ultimo anno, ancora prima di terminare la carriera specialistica della facoltà di Architettura. A fine percorso, ho ritenuto stimolante l’occasione presentatami, di approfondire una maggiore e sviluppata conoscenza di ciò che riguarda il mondo degli interni e dell’allestimento; tematiche che reputo molto interessanti, ma che non vengono del tutto sviscerate nel percorso di Architettura Costruzione e Città. Dall’elaborazione di un background personale su settori riguardanti l’exhibit e il retail, definito meglio con questo master, sono voluta partire da uno dei progetti più interessanti del modulo di “Progettazione degli spazi espositivi e degli eventi”, per poterne formularne un’argomentazione valida ed analizzarne in modo più dettagliato il caso di studio. Il progetto riguarda la proposta di allestimento per la sede del Circolo del Design, polo culturale e di riferimento che nasce come naturale evoluzione dell’attività dell’Associazione Torino Design Week, per la quale ho inoltre svolto uno stage, che dal 2008 opera sul territorio per valorizzare e promuovere le iniziative orientate al design, con lo scopo di dotare la Città di Torino di un centro di promozione permanente del Design, che possa alimentare, sostenere e divulgare le diverse “anime” del design. Il progetto del Circolo del Design ha ottenuto particolare favore sia da Compagnia di San Paolo, che ha deliberato un significativo contributo, sia da altri enti come Camera di Commercio, Unione Industriale, CNA e Ascom. Durante il tirocinio ho potuto conoscere meglio l’intento Circolo e la mission che si pone di dare al territorio circostante. Si è trattato di una collaborazione di tipo organizzativo e di ricerca per questo nuovo progetto culturale in fase di avviamento; ciò mi ha permesso di capire i meccanismi dell’associazione, comprendere e definirne le problematiche e ideare delle possibili soluzioni di miglioramento per quanto riguarda il marketing e la comunicazione.

L’ipotesi di progetto, per il quale Compagnia di San Paolo ha deliberato il contributo, prevedeva la localizzazione del Circolo del Design nella nuova stazione di Porta Susa, in uno spazio di circa 200 mq con l’ulteriore possibilità di utilizzo della terrazza sovrastante. Partendo dalla nuova Porta Susa, e quindi dal concetto di stazione come non-luogo per definizione, l’elaborato vorrebbe dare una proposta applicativa ad un problema che parte da un’analisi sociologica e urbana posta sin dagli anni ’90, riguardante quegli spazi pubblici e quei luoghi cittadini senza una precisa identità, ed attraverso il collocamento di un’attività culturale come quella del Circolo del Design, permettere a questo luogo, poco identitario, di non rimanere nell’anonimato di solo luogo di transito. E’ proprio dal ragionamento sull’ identità dei luoghi della mobilità che si parte, per offrire una panoramica sufficientemente ampia di ciò che significa allestire uno spazio collocato in un luogo transitorio come la stazione, e di quanto articolato possa essere il mondo dell’Exhibition design applicato all’ambito culturale e commerciale. Saranno analizzate le fasi che compongono un progetto di allestimento e di comunicazione di cui sarà presentata una proposta applicativa per il Circolo e lo sviluppo costruttivo di una struttura promozionale esterna alla sede. Infatti, dopo un ragionamento effettuato insieme a Paolo Maccarrone, Segretario di Torino Design Week, ho voluto considerare la possibilità di progettare una struttura, temporanea e itinerane, che andrà a localizzarsi in alcuni “non-luoghi” cittadini. Un Pop Up, infatti, potrebbe fungere da catalizzatore per il Circolo, caratterizzare l’associazione, attirare nuovi soci e generare, quindi, nuovi fondi necessari all’associazione per sopravvivere in un periodo critico come questo. Attraverso questo il percorso, si potrà dedurre quanto la comunicazione e l’allestimento, se ragionati e progettati attentamente, possano concorrere nel creare identità ad un luogo che per definizione è transitorio ed impersonale.

parte.

NON LUOGHI 1.1 Cos’è un non luogo 1.2 L’identità dei luoghi 1.3 Non luoghi della mobilità: stazioni e aeroporti

ALLESTIRE GLI SPAZI 2.1 Spazi divulgativi e persuasivi 2.2 Spazi espositivi 2.3 Spazi commerciali

COMUNICARE e CREARE IDENTITA’ 3.1 La comunicazione 3.2 Allestire per comunicare 3.3 Creare identità attraverso il progetto 3.4 Corporate identity e Corporate image 3.5 Progettare una comunicazione efficace 3.6 Storytelling e space drama

ESPORRE IN UN LUOGO DI TRANSITO 4.1 Exhibition nei luoghi della mobilità 4.2 Utenza e pubblico 4.3 Travel retail 4.4 Progettare nei non luoghi

ESPORRE FLESSIBILE 5.1 Modularità 5.2 Strutture smontabili

ESPORRE TEMPORANEO 6.1 La temporaneità 6.2 Mostre temporanee ed eventi 6.3 Temporary store 6.4 Pop Up store 6.5 Pop Up: progettare un’esperienza

ESPORRE CON INTENTO ECONOMICO 7.1 Marketing design 7.2 Design come diversificazione per l’attività commerciale 7.3 Marketing non convenzionale 7.4 Guerrilla marketing 7.5 Guerrilla store

NON LUOGHI

“una volta l’uomo aveva un’anima e un corpo, oggi ha bisogno anche di un passaporto, altrimenti non viene trattato da essere umano”1 Stefan Zweig

1.1 Cos’è un non-luogo S. Zweig, Il mondo di ieri. Ricordi di un europeo, Mondadori, Milano 2006, p. 327

Augè Marc, Nonluoghi. Introduzione a una antropologia della surmodernità, Elèuthera, 1992

Un non-luogo è uno spazio architettonico e urbano di utilizzo transitorio, pubblico e impersonale. L’espressione di non-luogo è stata introdotta dal sociologo francese Marc Augé nel 1992, nel libro 2, tradotto con il titolo ‘Nonluoghi,’ in cui definisce i “nonluoghi” come spazi costruiti per un fine ben specifico, solitamente di trasporto, transito, commercio e svago; dove il rapporto che viene a crearsi fra gli individui e quegli stessi spazi è un rapporto destinato all’anonimato. Aeroporti, stazioni ferroviarie, centri commerciali, supermercati, svincoli autostradali, parcheggi, stazioni di servizio, impianti sportivi, alberghi, villaggi turistici sono gli spazi della provvisorietà, che nessuno abita veramente e tutti allo stesso tempo, non pensandoci, abitano. Il dubbio insinuato da Augé è che l’attuale società stia distruggendo il concetto di luogo così come lo si è conosciuto sino ad ora. Le strutture e gli edifici che il sistema adibisce al transito, al commercio, al trasporto, alla socialità e al tempo libero, non possiedono più le caratteristiche identitarie, relazionali e storiche che li distinguevano nel passato. E’ proprio all’interno di queste strutture che tutti trascorriamo, oggi, gran parte della nostra vita. Le strutture che ospitano questi servizi e funzioni sono concepite per un utente generico, spersonalizzato; non per un individuo specifico ed unico. Si tratta di un processo di spersonalizzazione che è in corso ormai da molto tempo. E’ sufficiente il numero di un documento di identità o di una carta di credito. Le nuove megastrutture che Augé ha definito “non luoghi”, rappresentano fisicamente questa visione di un mondo del consumer, ma sono anche la rappresentazione architettonica di un mondo globalizzato e senza confini, interconnesso da una rete di percorsi di uomini e cose di cui i non-luoghi sono nodi strutturali.

1.2 L’identità dei luoghi Augé attribuisce ad un luogo tre caratteristiche essenziali3: • l’essere identitario; ovvero essere in grado di individuare l’identità di chi lo abita, • l’essere relazionale; essere in grado di stabilire una reciprocità dei rapporti tra gli individui, quindi essere funzionale ad una comune appartenenza, • l’essere storico; mantenendo la consapevolezza delle proprie radici in chi lo abita.

www.fotoartearchitettura.it/Architettura/Archivio/non-luoghi/ non-luoghi.html

Un non-luogo si definisce per contrasto rispetto ad un “luogo antropologico”, “in cui sono inscritti il legame sociale e la storia collettiva”. Il luogo è “identitario, relazionale e storico” e si fonda sull’interazione reciproca tra urbs e civitas. Il luogo è quindi SPAZIO+IDENTITA’. Viceversa, il non-luogo è uno SPAZIO senza IDENTITA’, nel quale la civitas si è geneticamente metamorfizzata nella civiltà omologante dei consumi. Nei non luoghi dello scambio prevale la misura dello standard. Standard è la lunghezza dei percorsi, il numero di lux degli impianti illuminanti e di decibel emessi dagli altoparlanti, la distanza tra un luogo di sosta e l’altro e il tipo di informazioni diramate. L’omologazione del paesaggio costruito è ormai una caratteristica che accomuna supermercati e aeroporti così come centri storici, luoghi di cultura e di intrattenimento, generando la sensazione di “già visto” che elimina ogni emozione. Identica è la sensazione di solitudine che ne deriva perché, come dice Augé, “per sentirci in un contesto sociale non ci rimane che guardare lo spettacolo degli altri che camminano e, a loro volta, ci osservano: uno spettacolo dove attori e spettatori si confondono in un reciproco e continuo scambio delle parti”.4

Augè Marc, lectio magistralis sul tema “Ripensare la frontiera”, Festival della Filosofia, Roma, maggio 2007

1.3 Non luoghi della mobilità e spazi della temporaneità La città temporanea è l’insieme di quei luoghi e di quelle esperienze in cui la categoria del provvisorio assume una connotazione dominante e significativa. Ha in sé diverse caratteristiche: dinamicità, contemporaneità e complessità. Il mondo del viaggiare, contraddistinto dalla necessità di riduzione dei tempi, ma, nel contempo, dal bisogno sempre più diffuso di comfort, costituisce una sollecitazione continua per il territorio nella sua globalità, per lo spazio costruito, per le tecnologie e gli oggetti d’uso. La città temporanea vive ed è permeata da questo concetto di con-temporaneità e il viaggio permette di colmare le distanze. In questa città si connotano alcuni luoghi della mobilità che sono luoghi effimeri di passaggio, spazi di circolazione e di consumo, attraverso cui transita la collettività. Essi sono poli strategici cittadini e porte delle città.

Elisa Manelli, Stazioni e aeroporti: Non luoghi o Nuovi luoghi?, October 1, 2006 www.arcomai.org

In linea con l’opinione espressa da Elisa Manelli sul sito di Arcomai 5, movimento in atto tra architettura e progetto urbano, “Nonostante una cospicua letteratura, sulla scia della suggestiva definizione di Marc Augè, continui a definire le grandi infrastrutture della mobilità come nonluoghi, oggi esse risultano essere complessi oggetti urbani che non trovano risoluzione nel neologismo proposto dall’antropologo francese. La velocità degli scambi globali, il fenomeno del pendolarismo, i flussi migratori stanno conferendo alle stazioni e agli aeroporti un ruolo cruciale. Spogliate dalla semplice funzione di luoghi di transito, le infrastrutture della mobilità sono, seppur in maniera diversa, veri e propri microsistemi di città specializzate che racchiudono al loro interno tutto ciò che possa soddisfare le esigenze dei loro utenti. La vasta ed eterogenea moltitudine che vi abita temporaneamente – per l’attesa della coincidenza, per il check in, per stazionarci in assenza di una dimora alternativa o per il semplice piacere di osservare l’andirivieni di persone e mezzi – ha reso necessario un ripensamento delle funzioni e delle prerogative sia delle stazioni che degli aeroporti. Dagli Stati Uniti all’Europa, l’intento dei progettisti è di trasformare i grandi nodi di scambio in parti esplicite della città per evitare che rimangano episodi isolati, scollati dal contesto” Mi sento di affermare che la proliferazione di esperienze espositive in ambiti di transito si possa evidenziare come effettiva figlia del nostro tempo, ed è quindi in questo intento progettuale che, a mia opinione, si inseriscono numerose esposizioni, eventi e manifestazioni che prendono spazio nei luoghi di transito..

Stazioni ferroviarie

â&#x20AC;&#x153;La stazione Ă¨ diventa un luogo di disgregazione sociale, e per farla tornare un luogo di aggregazione bisogna reinventarla. Bisogna intanto creare al suo interno un insieme di funzioni che non possono essere solamente quelle tipiche della stazione e che comunque vanno ovviamente mantenute, come la biglietteria, il bar, il ristorante, il deposito bagagli, ma ci vogliono altre funzioni, socio-culturali e anche commercialiâ&#x20AC;?.6

Renzo Piano, La stazione incontra la città, cap. 2, Dalla presentazione dei progetti elaborati da Renzo Piano per le Ferrovie dello Stato, Torino, Stazione di Porta Nuova, 31 ottobre 1992 in Triennale di Milano. La citta temporanea. Nuove configurazioni per il viaggio e l’ evento, Milano, Electa, 1995, pg. 60

Fin dal loro concepimento il treno e la stazione sono stati luoghi manifesti della temporaneità. Da sempre la stazione ferroviaria è stata luogo d’incontro tra sistema ferroviario e città, tra servizi alla mobilità e cittadini. Questo incontro ha avuto grande effetto sulle città fino ad influenzarne la forma e la vita. La crescita del tessuto urbano si è sviluppata in una prima fase proprio attorno alle stazioni. Successivamente, esponenziale è stato l’aumento di insediamenti e la crescita inarrestabile delle esigenze di spostamento di masse di persone che han portato alla trasformazione del ruolo della stazione. Le medie e piccole stazioni ferroviarie italiane, costruite in gran parte negli anni venti e quaranta, risultarono improntate da uno stile anonimo e la loro standardizzazione tipologica fu dovuta alla necessità di inserire tutte le funzioni allora richieste. Nelle più grandi ed impegnative, l’interesse architettonico divenne invece prevalente e significativo. Negli ultimi decenni, il modificarsi della struttura urbana e sociale, in termini di notevole aumento della mobilità, unita alla crescita esponenziale del fenomeno del pendolarismo e alla terziarizzazione delle attività economiche, ha determinato una forte evoluzione tecnologica dei sistemi di trasporto anche ferroviari. Ne è derivato un profondo cambiamento all’interno delle stazioni esistenti, anche a seguito della necessità di utilizzare gli spazi esistenti per le installazioni di nuovi impianti tecnologici.

Divisione Servizi di Stazione FS, Linee guida per gli interventi di restayling delle stazioni cap. 2 in Triennale di Milano, La citta temporanea. Nuove configurazioni per il viaggio e l' evento, Milano, Electa, 1995, pg. 45

La vocazione funzionale originaria si è progressivamente modificata attraverso la saturazione dello spazio, con interventi spesso di discutibile modernizzazione. Il “fabbricato stazione” ha quindi perso rapidamente la propria identità. Spesso gli interventi succeduti nei vari anni non sono stati eseguiti con la qualità e la sensibilità che il tema richiedeva; oppure erano finalizzati a una mera massimizzazione commerciale, con l’occupazione indiscriminata e disordinata di spazi e superfici senza tenere nella giusta considerazione gli aspetti legati alla qualità dell’immagine. Le richieste di cambiamento poste dall’evoluzione del modo di viaggiare in treno, hanno determinato un forte impatto sull’organizzazione delle stazioni; all’evoluzione della “immagine” del treno non ha corrisposto quella dei luoghi riservati alla “fornitura” del prodotto (viaggio).7

Le nuove linee ad alta velocità e la riqualificazione del servizio ferroviario nelle aree metropolitane furono la risposta alla congestione delle grandi aree metropolitane che restituiscono al mezzo su rotaia un ruolo centrale per lo sviluppo dei sistemi di trasporto e della mobilità. Questo ci spinge a riflettere sull’importanza che i luoghi della mobilità assumono nella riqualificazione di intere parti di città. I grandi impianti, di solito inseriti nel tessuto urbano, stanno diventando centri di interscambio tra i diversi modi di trasporto, e costiscono un dialogo funzionale con la città, attraverso la riqualificazione e la ricucitura del tessuto urbano ed edilizio. Determinante diviene il nuovo ruolo dell’utente in relazione al servizio che viene reso: il marketing deve essere a lui rivolto, e questo significa individuare le caratteristiche del prodotto che esso richiede. L’utente richiede, infatti, sempre maggiore efficienza e velocità nei servizi offerti, un livello di comfort che consenta di trascorrere piacevolmente i tempi di attesa, la funzionalità dei servizi in termini di caratteristiche tecnologiche avanzate e innovative, maggiori informazioni, annunci chiari e tempestivi ecc. Tutto unito alla presenza di zone di attesa funzionali e comode, e di attività di tipo commerciale ed operativo. Ciò consentirebbe sia al cliente del “prodotto” treno che al generico frequentatore, occasioni per trascorrere in modo gradevole gli intervalli di attesa o addirittura parte del proprio tempo libero. Da una serie di indagini effettuate nelle stazioni più importanti, è emersa l’esistenza di un grande numero di frequentatori che si reca in stazione per motivi diversi da quelli legati all’utilizzo del treno o delle strutture della stazione (servizi di ristorazione, bancari e commerciali). L’analisi di questo segmento ha permesso di comprendere la potenzialità della stazione come polo di attrazione degli utilizzatori di servizi e dei consumatori, indipendentemente dalla propensione al viaggio in treno. Il mutare della funzione della stazione ha messo in evidenza i limiti del tradizionale impianto originario, ponendo la necessità della sua modifica da organismo di tipo “statico”, con le prevalenti caratteristiche della rappresentatività e della monumentalità, ad organismo di tipo “dinamico”, con la presenza di spazi e attrezzature in grado di consentire e migliorare le funzioni di interscambio, di mobilità, di relazione con il tessuto urbano e la ottimale fruizione del complesso ferroviario.8 Questo processo mira alla riorganizzazione delle funzioni esistenti, rivedendole in base alle nuove esigenze e introducendone di nuove. Le stazioni più ammodernate sviluppano, infatti, la capacità di accoglienza e di attrazione attraverso nuove funzionalità e nuovi servizi e le 21

Ferrarini Alessia, Le stazioni Alta Vecolità, cap. 3, in La stazione del XXI secolo, Electa Editore, 2008, pg. 20

nuove stazioni della rete Alta velocità, come ad esempio Porta Susa a Torino, tornano a voler guidare il processo di integrazione e scambio con l’evolversi della vita cittadina. Le stazioni si trasformano in centri di servizio, luoghi pubblici aperti alla città e di particolare interesse per la riorganizzazione del sistema urbano e il rinnovamento delle forme architettoniche. La stazione della contemporaneità diviene dunque un centro servizi polifunzionale, destinato non solo a city user occasionali, ma anche agli abitanti della città e si configura come un ambito urbano fluido e permeabile, crocevia di flussi e di differenti mezzi di trasporto.. Il rinnovato sistema della rete ferroviaria induce a pensare a un modello di stazione “nuovo”, emancipato dall’idea tradizionale di luogo di arrivo e di partenza: la stazione vuole assumere un ruolo fondamentale nel contesto urbano e ha effetti attivi sull’urbanizzazione delle città. I progetti più contemporanei rivendicano anche il ruolo di una stazione capace di sviluppare una nuova relazione con il paesaggio e di essere catalizzatore dello sviluppo urbano. I nodi intermodali, in fase di costruzione, si stanno infatti configurando come nuove centralità urbane.

Aeroporti Così come un paese o una città sono identificabili da un tessuto urbano e da una serie di servizi per i cittadini, così, l’aeroporto rappresenta oggi, da un lato, una delle porte di accesso alla città, dall’altro un’impresa al servizio, non solo del passeggero ma anche del territorio in cui opera. Al pari dei porti, delle ferrovie e delle autostrade, un nodo di traffico aereo crea ricchezza come centro di propulsione economica capace di suscitare attività e di attrarre commerci. Ogni giorno devono essere forniti una serie di servizi di alto profilo qualitativo a persone che, pur usando l’aeroporto per il breve tempo della loro permanenza, hanno bisogno di trovare quanto una città può offrire ai propri cittadini. L’aeroporto viene in tal modo assimilato a un insieme di norme e regole che ne disciplinano l’inserimento nel contesto socio-economico, l’attività aeronautica che in esso svolge, l’industria che vi si realizza e nella quale tutti gli aspetti si fondono per ricondursi a unità in una gestione commerciale finalizzata al perseguimento del risultato economico. L’aeroporto è anche una vera e propria città presso la città, con una sua totale autonomia di funzioni, strutture, servizi e reti di comunicazione. Che esso sia leggibile come una “città”, se pur temporanea, è dato sostanzialmente dal fatto che nell’arco della via vita giornaliera esso, è abitato da decine di migliaia di persone. Si parla quindi di “città”, perché negli spazi di un aeroporto sono concentrate e si svolgono attività a servizio di flussi di popolazioni simili a quelle che abitano alcuni capoluoghi di provincia italiani. E per aeroporti di grande capacità vanno come minimo duplicate se non triplicate le cifre.9 La “città temporanea-aeroporto” è a disposizione di migliaia di persone che la utilizzano per un tempo determinato, quello per il quale sono in funzione i servizi aerei offerti. La vita di un aeroporto infatti è sostanzialmente scandita dai flussi degli arrivi e da quelli delle partenze. La temporaneità di questa “città” dipende dall’intensità dei flussi passeggeri e merci che si sviluppano nelle ore in cui essa è attiva. La dimensione di questi e la loro ripetitività nel corso della giornata sono le principali connotazioni dell’aeroporto, perché è su questi picchi e sulla loro sequenza che tutti gli altri servizi sono tarati, creando appunto, con il loro interagire, un vero e proprio “effetto città”. 23

Enrico Frediani, La dimensione temporanea dell’areoporto, cap. 2, in Triennale di Milano, La citta temporanea. Nuove configurazioni per il viaggio e l' evento, Electa, 1995, pg. 77

Le tipologie di flussi (arrivi, partenze, transiti), le loro frequenze e la loro intensità sono i parametri base che caratterizzano la vita delle “città-temporanea-aeroporto”, e che consentono di determinarne la distribuzione e la tipologia dei servizi. A seconda della tipologia dei flussi, si sviluppano esigenze differenziate, alle quali occorre fornire risposte di servizio differenziate. Alcuni servizi aeroportuali definibili “di base” risultano comuni a tutti gli abitanti della “città temporanea”; a questi si aggiungono, peraltro, esigenze più specifiche che variano a seconda dell’utenza. Per il passeggero in arrivo, ad esempio, la sosta nella “città temporanea” si identifica in un consumo limitato di servizi speciali, mentre per il passeggero in partenza o in transito i tempi di permanenza in aeroporto sono più lunghi, e le esigenze più complesse e variegate. L’”effetto città” nell’aeroporto è generato quindi dalla presenza simultanea di diverse funzioni di tipo urbano al servizio del passeggero. Questa logica si manifesta sempre più intensamente negli aeroporti di oggi. Infatti inizialmente l’aeroporto era concepito come un semplice porto di attracco e partenza, organizzato per gestire prevalentemente servizi di tipo air side. Oggi l’aeroporto ha connotazioni di tipo land side, in cui accanto alle tradizionali funzioni aeroportuali si sviluppano centri commerciali, stazioni ferroviarie, sistemi di connessione urbana privati e pubblici, centri congressi, servizi sanitari, uffici pubblici, punti di ristoro, spazi espositivi e culturali, luoghi di culto, centri intermodali merci ecc. I centri congressi e gli uffici per brevi riunioni si sono diffusi sempre più all’interno degli aeroporti, ovviando ai problemi logistici posti dalla lontananza dai centri urbani attraverso la risposta all’esigenza di lavoro temporaneo. A questi si aggiungono i servizi di informazione e comunicazione passiva e interattiva, affidati a sistemi informatici e telematici altamente sofisticati. Come in una grande città permanentemente dotata di servizi per la viabilità, di vigilanza e controllo, di mezzi di trasporto pubblico, anche all’interno della “città temporanea-aeroporto” esistono mezzi di servizio per informare i passeggeri, per favorire l’orientamento e facilitare percorsi, per garantire la sicurezza dei passeggeri, del personale e degli impianti. Sono poche le funzioni esistenti nella città permanente che non si ritrovano nella “città temporanea-aeroporto”.

ALLESTIRE GLI SPAZI

2.1 Spazi divulgativi e persuasivi Nella società contemporanea l’evoluzione tecnologica e le innovazioni dell’informatica e delle telecomunicazioni hanno portato di recente grandi cambiamenti influendo fortemente sul mutamento dell’immagine delle città e degli spazi fruiti dall’uomo. Il valore di temporaneità ha superato di importanza quello di permanenza anche nella stessa architettura. Quest’ultima, contraddistinta inizialmente da un carattere immutabile, ha modificato volto e peculiarità per adattarsi alle nuove tendenze e rispecchiare l’era dell’informazione. L’architettura diviene uno strumento fondamentale per creare la comunicazione. Lo spazio diventa non solo il volume in cui si muovono le persone ma lo strumento attraverso il quale si diffondono le informazioni. Ogni allestimento è progettato in funzione di un messaggio da comunicare (un nuovo prodotto, il proprio brand, l’opera di un autore, una questione d’attualità, ecc.). Ma se la comunicazione è lo scopo fondamentale, non ne consegue che sia solo il contenuto a caratterizare il progetto espositivo rispetto a un alto: il vero criterio distintivo, che permette di classificare un’Exhibition come commerciale o culturale, è la modalità di comunicazione che si attua, Facendo ricordo alla nozione di funzione del linguaggio, si può dire che mentre l’esposizione di natura commerciale è centrata sul destinatario quella culturale ha il suo focus nel messaggio stesso. Quando si afferma che uno spazio destinato all’utente (spazio del retail, del museo, della metropolitana, delle discoteche, dei ristoranti, dei lounge bar, degli hotel ecc.) assume valore di comunicazione, si allude sostanzialmente a due paradigmi che ne sostanziano il senso: il primo, più astratto, di natura teorico-concettuale, che indica la stret-

“Raccogliere per mostrare, mostrare per far conoscere, dunque raccogliere per conoscere e far conoscere: è questo il sillogismo che sta alla base di ogni struttura o evento espositivi”1 Massimo Malagugini

Malagugini Massimo, Mostrare per far conoscere, cap. 2, in Allestire per comunicare. Spazi divulgativi e spazi persuasivi, Franco Angeli, Milano, 2008, pg. 55

ta relazione che si instaura tra spazio e i suoi fruitori; il secondo, più progettuale, di tipo informativo-emozionale, che allude alla forza coinvolgente dei materiali digitali, in grado, oggi, di costruire un racconto intorno ai tami del brand. Utilizzando l’informazione come materiale svincolato dal suo contesto, essa risulterebbe inutile, ma se elaborata ed usata nell’ambiente appropriato, produce effetti considerevoli. Alcuni spazi possono rappresentare l’opportunità di conversione e ricollocazione quale luoghi attivi e di grande comunicazione culturale. In questi spazi si tratta di trovare e analizzare le correlazioni tra il “dentro e fuori”, inteso come il rapporto tra gli spazi urbani, il contesto, l’edificio e il suo interno, a favore dell’architettura dell’esporre, ma senza declassare e soffocare l’oggetto da mostrare. L’informazione si può considerare un materiale aggiuntivo dell’architettura di oggi e lo sarà sempre più in futuro sicuramente con nuove vesti. Prenderà forma un tipo di architettura in cui l’informazione creerà le premesse per una diversa dinamica progettuale. L’informazione diventa l’elemento in movimento della comunicazione, presupponendo che possa avvenire tramite l’inserimento e la generazione di nuovi elementi architettonici, forme e strumenti adatti a contenerla e diffonderla.

2.2 Spazi espositivi L’architettura espositiva è concepita come medium, una sintesi concettuale fra arte e architettura, l’ideale veicolo emozionale che per mezzo d’invenzioni spaziali e sequenze narrative è strumento significante di contenuti. Le esposizioni e le mostre sono per lo più l’espressione dell’attività delle istituzioni culturali e si legano in parte alla valorizzazione del patrimonio da esse conservato. Attraverso tali attività si mettono in relazione utenti e contenuti, dando luogo talvolta anche a operazioni di tipo commerciale. Le esposizioni continuano a essere un mezzo di comunicazione estremamente efficiente. Chiunque desideri ottenere la comprensione concreta di un argomento in un lasso di tempo ragionevole dovrebbe visitare una mostra ben curata, dove le informazioni che cerca sono strutturate attraverso un viaggio tridimensionale comprensibile. Ciò che, però, il visitatore da per scontato è una grande cura nella scelta degli oggetti e, spesso, brillanti interpretazioni di un argomento. Lo scopo dell’esporre è quello di provocare nel visitatore un’esperienza emozionale coinvolgente. È compito del designer espositivo organizzare un ambiente che stabilisca una relazione con il visitatore, trasformando una semplice raccolta di oggetti in un’esperienza stimolante. L’emozione estetica, percettiva e concettuale genera curiosità intellettuale, puro piacere del conoscere, invita all’apprendimento spontaneo e al bisogno culturale. Lo scopo di un allestimento espositivo diventa quello di garantire, attraverso gli oggetti che espone, una sfida con il tempo, per assicurare continuità alla capacità di comunicare che gli oggetti hanno. Lo spazio espositivo all’interno del quale il visitatore si muove deve consentirgli non soltanto di godere di un oggetto o un’opera d’arte dal mero punto di vista estetico, ma deve altresì permettergli di recepire le verità di cui gli oggetti esposti sono latori. Le mostre vengono generalmente allestite tenendo presente l’aspetto temporale: le installazioni temporanee non devono essere resistenti e durevoli come quelle permanenti e a volte si utilizzano tecniche o materiali costruttivi diversi. Attraverso la disposizione degli spazi e degli oggetti bisogna insegnare al fruitore a saper vedere al di là della pura immagine, al fine di comprendere l’intenzione dell’artista che sta dietro all’oggetto pre27

sentato. È compito dell’allestimento e del suo apparato linguistico riuscire a guidare il fruitore alla ricerca dei valori nascosti dell’opera, dell’intenzionalità dell’artista o del significato di ogni documento esposto riuscendo a tutti gli effetti a dare voce al materiale esposto. In misura ancora maggiore, anche le fiere commerciali consentono ai visitatori di avere una panoramica generale su un intero settore. Un singolo evento è in grado di riunire tutti i protagonisti del mercato e di offrire ai visitatori il privilegio di osservare le grandi aziende che fanno gara per attirare la loro attenzione. Il team di professionisti che vengono attivati per ogni fase dell’evento espositivo, dalla pianificazione alla realizzazione, oltre ad avere le massime competenze specifiche, si avvale anche di tutti quei mezzi che l’attuale tecnologia offre al mondo della comunicazione: strumenti multimediali, audio/video editing, internet e soluzioni innovative per la gestione dell’evento, grafica e digitale, design. Zaha Hadid, MAXXI Museo Nazionale delle arti del XXI secolo, Roma 2009

2.2 Spazi commerciali Gli spazi pubblici urbani oggi sono innegabilmente inscindibili dai luoghi del commercio. I nuovi luoghi della distribuzione e del consumo vanno divenendo centri di socialità, di relazioni interpersonali di grande importanza, sostituendosi alla funzione che un tempo era attribuita agli spazi pubblici. La sempre più evidente instabilità funzionale e l’orientamento verso spazi multifunzionali conducono alla necessità di ripensare la progettazione degli spazi interni. Gli spazi commerciali, in alcuni casi più che gli edifici pubblici, sono in grado di riconfigurare l’atmosfera delle città: intervenendo nei contesti urbani consolidati, ma anche divenendo loro stessi spazi significativi, luoghi di incontro, di comunicazione, di condivisione e non solamente di consumo. L’innovazione e la sperimentazione che avviene negli spazi interni diviene in questi casi occasione di riqualificazione dei contesti urbani, di rinnovo dell’identità di un luogo , di arricchimento di luoghi di incontro e socializzazione, ma anche di lavoro e di attività culturali. Le motivazioni sono da cercarsi nella nuova natura dello spazio commerciale, che non è più concepito come semplice luogo di vendita, ma diventa parte fondamentale di quella componente legata alla comunicazione che, insieme ai servizi e ai prodotti, dà vita al sistema prodotto. Nel contesto sociale odierno, dove internet acquista sempre più importanza nella vita dei consumatori, il punto vendita rimane l’unica forma di contatto tra prodotto e consumatore. Gli spazi fisici dedicati al commercio hanno dovuto tenere conto, negli ultimi anni, dei cambiamenti in atto nei meccanismi di offerta e richiesta delle merci, l’organizzazione, le aspettative del consumatore, i significati legati allo shopping. Tutto ciò ha indirizzato l’architettura dei punti vendita verso profonde modificazioni. Gli spazi destinati all’esperienza dell’acquisto hanno assunto quindi, un ruolo fondamentale per l’impresa, in quanto non solo più spazi atti a contenere merci, ma luoghi di strategia, di relazione e di scambi tra impresa e il pubblico di riferimento attraverso non solo strumenti di marketing e di comunicazione ma anche attraverso l’architettura e il design. Il design del punto vendita diventa quindi un momento essenziale delle differenziazione commerciale offrendo al consumatore, sempre più attivo nella costruzione della catena del valore, un episodio di arricchi-

Giulia Gerosa, L’evoluzione dello spazio vendita, cap. 1, in Il progetto dell’identità di marca nel punto vendita, Franco Angeli, Milano, 2008, pg. 15

mento, un luogo di relazione, un’esperienza che lo coinvolga a livello multisensoriale. 2 Vendere significa coinvolgere l’acquirente in logiche non esclusivamente incentrate sul possesso di oggetti, ma rivolte a partecipare a una rappresentazione mediatica che ha come palcoscenico la scena urbana.

Westfield Shopping Centre, Londra

COMUNICARE e CREARE IDENTITA’

3.1 La comunicazione Assumiamo l’assioma di Watzalawick secondo il quale “non si può non comunicare”2. Comunicare è un bisogno primario, è un processo volontario di trasmissione, interpretazione e comprensione di informazioni di varia natura, non consiste solo nello scambio di elementi informativi di tipo referenziale ma anche in quello di altri elementi informativi, che servono a gestire rapporti sociali, ad attivare relazioni e a stimolare comportamenti. La comunicazione va intesa come atto sociale di partecipazione, atto mediato dall’uso di simboli significativi tra individui e gruppi diversi; avviene quando arriva al destinatario, quando l’espressione è compresa e diventa comune per la costruzione di una discussione, di un sapere, di una cultura. Nella comunicazione si apre la relazione, già implicita nella stessa esistenza umana. Lo stesso vale per un qualsiasi prodotto; una volta percepito, quali consumatori noi lo valutiamo, giudicandolo o meno se è di nostro gradimento e tutto questo lo facciamo inconsciamente. La percezione è dunque, un’attività singolare della comunicazione, particolarmente importante e delicata per diversi aspetti. In primo luogo perché noi tendiamo a percepire solo una parte del tutto. Quindi, quando percepiamo, ci riferiamo alla realtà attraverso simboli, con i quali realizziamo un processo di semplificazione. Una volta percepito il simbolo, questo deve essere mantenuto. In altre parole la percezione è dinamica e deve essere alimentata attraverso una scansione ben definita nel tempo, per evitare che il nostro simbolo cada nell’oblio.

http://www.oblique.it/manifesto_noorda.html

Gli assiomi della comunicazione furono elaborati dalla scuola di Palo Alto (California), di cui uno dei maggiori esponenti fu Paul Watzlawick, ed indicano degli elementi sempre presenti in una comunicazione.

“Non occorre cercare per forza la novità, la sorpresa a tutti i costi, l’originalità, l’effetto. Occorre invece trovare l’idea forte che sta dietro a un fatto, a un evento, a una marca, quello che la rende unica e riconoscibile” Bob Noorda

Il concetto di comunicazione comporta la presenza di un’interazione tra soggetti diversi: si tratta di una attività che presuppone un certo grado di cooperazione. È colui che riceve la comunicazione ad assegnare un significato, per cui è la potenzialità creativa dell’essere umano ad assegnare significati ad ogni cosa, creando il “sistema comunicazione” con le sue due caratteristiche: l’immaginazione e la creazione di simboli.

3.2 Allestire per comunicare Comunicare significa far coincidere la realtà di un soggetto, che sia un prodotto, un servizio o un marchio, con la percezione che ne hanno gli altri. Siccome la percezione è, spesso, qualcosa di estremamente soggettivo, questo comporta che per poter rendere efficace un progetto di comunicazione, è necessario conoscere i comportamenti umani nelle varie sfaccettature. La ricerca progettuale del design verso l’opera di architettura intesa come strumento di comunicazione visiva ed emozionale diviene attuale anche per progetti finalizzati ai molti “eventi” che caratterizzano la nostra vita.

Il mondo contemporaneo tende ad alimentarsi sempre di più di comunicazione, a tal punto da trovare, in molti casi, ininfluente il valore effettivo degli oggetti e delle azioni del comunicare. Il settore che più di tutti vive sulla comunicazione del proprio messaggio è quello della commercializzazione dei prodotti di consumo. Oggi il prodotto corre il rischio di essere completamente ignorato, se alle caratteristiche non vi si associa un’immagine efficacemente comunicativa. Di conseguenza la domanda del mercato ai designer è di produrre punti vendita e allestimenti funzionalmente ed ergonomicamente corretti, ma soprattutto in grado di caratterizzarsi sul mercato. L’approccio preferibile è quello dell’industrial design poiché si pone l’accento sul sistema di segni in grado di caratterizzare l’allestimento del punto vendita secondo una variabile simbolica. L’allestimento è lo specchio del gusto, viene scelto per la sua immagine come modo di rappresentare, comunicare ed emozionare, di farci sentire “alla moda” e varia in funzione dei cambiamenti della società e della nostra cultura sempre in divenire. Nella progettazione degli allestimenti la comunicazione e l’informazione sono il perno sul quale ruotano le soluzioni progettuali che nella maniera più opportuna permettono di veicolare il messaggio desiderato. L’allestimento rende fruibili gli spazi attraverso lo studio della distribuzione dei percorsi, l’individuazione delle varie funzioni e allo stesso tempo conferisce riconoscibilità e concorre a connotare lo spazio. Il consumatore che entra in uno spazio commerciale o espositivo, crea una relazione tra espressione (immagine) e contenuto (prodotto). Il punto vendita funziona come un simbolo con un significante, cioè l’immagine, e un significato, cioè il prodotto. La distinzione tra il piano dell’espressione e quello del contenuto è indispensabile, poiché ad ogni elemento dell’espressione possono corrispondere parecchi livelli del contenuto. Il piano del contenuto è la parte ideologica, ciò che implica a livello di consumo, la filosofia dell’insegna commerciale.

3.3 Creare identità attraverso il progetto Il tema dell’identità ha assunto durante il XX Secolo un ruolo crescente all’interno delle aziende, allargandosi anche a realtà non legate alle dinamiche del mercato, come nel caso di erogatori di servizi (trasporti pubblici), istituzioni (si pensi ai sempre più frequenti tentativi di comunicare l’identità di un territorio), cultura (festival, mostre e happening) e grandi eventi sportivi. L’esigenza di progettare un’identità non è riscontrabile unicamente nei settori legati al commercio. La forte domanda di connotazione sociale e comunicativa aumenta sempre più il valore simbolico dei prodotti. Nell’universo comunicativo sempre più inflazionato d’immagini e messaggi, si deve definire un’identità come emittente per poter partecipare al progetto comunicativo. In questo senso l’identità dovrà essere comprensibile e coerente, declinata, cioè, attraverso elementi comunicativi e tecnologici che configurano l’architettura e l’immagine del progetto. Fra questi elementi comunicativi figurano la corporate identity, il packaging, la grafica e il marchio come espressione dell’identità del luogo. Gli elementi tecnologici invece, sono tutti quelli legati all’ambito architettonico per disporre gli oggetti in modo da favorirne la visita o la vendita e la manutenzione, il layout o disposizione del volume spaziale, l’illuminazione, il condizionamento e gli impianti tecnici. Tutti elementi che concorrono alla trasmissione di un unico segnale. L’immagine che ne deriva dalla percezione di questi elementi comunicativi e tecnologici sarà in sintonia con una determinata fascia sociale di consumatori, sensibili e ricettivi all’identità del punto vendita. Chi allestisce lo spazio espositivo o commerciale è sollecitato a creare differenze rispetto alla serialità delle industrie di arredamento per la casa o per l’ufficio, le quali han tecnologie e materiali piuttosto omogenei. Il punto vendita diventa quindi momento di comunicazione dell’identità della marca attraverso la sua localizzazione, le vetrine, lo spazio interno, i materiali di finitura, gli arredi e gli espositori. Esso diventa “un medium di comunicazione di grande importanza: in un ‘accezione molto diversa rispetto ai messaggi di vendita di un tempo, attraverso un linguaggio molto sofisticato, allusivo e deduttivo che da forma e concretizza tutti gli elementi che costituiscono l’universo 35

Giulia Gerosa, L’atto di acquisto come micro narrazione, cap. 1 in Il progetto dell’identità di marca nel punto vendita, Franco Angeli, Milano, 2008, pg. 21

della marca stessa”.3 L’identità di marca si fonda generalmente su di un numero ridotto di valori di base, che sono successivamente trasformati in narrazioni e discorsi attraverso i differenti mezzi di comunicazione. L’importanza del ruolo dell’identità di marca, oltre che come momento di comunicazione del sé, è fondamentale anche nel processo di differenziazione rispetto ai competitors, diventando elemento di caratterizzazione del prodotto e del processo di acquisto. L’immaterialità della marca, la sua mancanza di concretezza fanno si che essa viva esclusivamente attraverso i sistemi espressivi che le permettono di manifestarsi: il nome, il logo, i colori e i segni grafici, i prodotti e il loro packaging.

3.4 Corporate identity e Corporate image Nell’era in cui il cervello è costantemente stimolato da messaggi pubblicitari, immagini ed esperienze di marca, poter contare su un’identità societaria forte e su un’immagine coordinata permette di associare i valori aziendali a quelli del cliente favorendo la creazione di relazioni coinvolgenti, per rendere il rapporto tra azienda e cliente un’esperienza unica, inimitabile e distinguibile. L’identità è la forza propulsiva di ogni strategia di marketing, non a caso ai termini identity e image, viene associato quello di corporation. La corporate image viene definita da B.E. Burdek come “l’immagine che il pubblico ha di un’impresa, di un’organizzazione o di un municipio” mentre la corporate identity è “l’unità di contenuti, dichiarazioni e comportamenti di un’azienda o di un’organizzazione”4 differenziando il diverso approccio ad uno stesso contenuto. “Una corporate image è la totalità delle immagini, delle idee, delle valutazioni su un’azienda, che si formano nella mente di coloro che entrano in contatto con essa”.5 E’ l’immagine visiva che le persone hanno di un’organizzazione. Identificata spesso con il branding, è uno degli aspetti principali della corporate identity. Molti consumatori riconoscono font, colori, schemi grafici. Fornire un’immagine coordinata è indispensabile. Creano attorno ad un simbolo, il logo, la propria idea di azienda, proiettandovi aspettative e desideri. La corporate image è la trasposizione visiva dei valori aziendali. Per corporate identity si intende la percezione che il cliente ha di un’organizzazione. Un concetto astratto, difficile da definire. In un ambiente altamente competitivo la corporate identity diventa un presupposto imprescindibile per distinguersi dai competitors, affermare la propria presenza, marcare il territorio. La marca può quindi essere identificata sia come un patrimonio dell’impresa che offre una visione sul suo possibile sviluppo, sia come elemento di riconoscibilità e di dialogo continuo con l’utente. Il punto vendita, quindi, deve trasformarsi anch’esso in veicolo di segni, momento fisico di interazione, di conoscenza e di racconto delle peculiarità del brand.

Goy M., Dizionario di marketing e comunicazione, Mondadori, Milano, 1994

Henrion, Parkin, Design Coordination and Corporate Image, Studio Visat London Reinhold Publishing, London, 1979

BRAND

IDENTITY

LOGO

perceived emotional corporate image as a whole.

visual aspects that form part of the overall brand.

identifies a business in its simplest form via the use of a mark or icon.

3.5 Progettare una comunicazione efficace Partendo dalla considerazione che al crescere della necessità di consumare, che ha distinto il XX secolo, è corrisposto un proporzionale uso dell’immagine, e che il suo utilizzo è risultato essere un’ efficace forma di comunicazione e persuasione; ora è spesso insignificante presenza, transitando in numerosi spazi pubblici, che si venga sottoposti a molteplici stimoli, ed il cervello ai fini della propria sopravvivenza, è portato ad ignorare parte di questi stimoli. E’ doveroso prendere in considerazione rispetto al contesto, le comunicazioni standard che in esso vengono effettuate, sia nell’ottica di garantire la corretta comunicazione della modalità di fruizione del luogo, sia per comprendere a quali modalità e tipologie di messaggi sono sottoposti (e spesso abituati) gli utenti. Solo con queste considerazioni è possibile ipotizzare come intervenire affinchè la comunicazione dell’esposizione raggiunga correttamente il destinatario e si inserisca in maniera adeguata nel contesto. La metropolitana e la stazione, ad esempio, sono spazi in cui sono evitati la sovrapposizione e le molteplicità confusionali di stimoli, ai fini della realizzazione, e mantenimento, di uno spazio confortevole. Ulteriore fattore da considerare è l’eterogeneità delle tipologie culturali e sociali del pubblico-utenza, elemento che influisce sul livello di complessità e fruibilità della comunicazione. E’ da ricordare che il luogo di transito è caratterizzato da un pubblico che attraversa velocemente gli spazi al suo interno con l’obbiettivo di raggiungere, per eventualmente poi aspettare, il mezzo di trasporto corrispondente, elemento che necessita quindi di una comunicazione dalle tempistiche e modalità adeguate. Partendo da questi ragionamento è importarte capire gli elementi che incidono perché il fruitore di un allestimento trasformi, o meno, l’esperienza comunicativa vissuta in ricordo permanente.

Tratti da Raffaella Mossetto, Allestimenti: trasformare un messaggio effimero in maniera permanente in Paolo Tumminelli, Progettare per l’effimero, Domus Dossier V, aprile 1997

“...è un progetto di emozioni. L’insostituibilità delle emozioni ricavate dalla partecipazione a un evento allestitivo è da un lato garanzia della corretta trasmissione del messaggio, dall’altra è certezza della conservazione, in una sorta di archivio collettivo...Questo progetto di emozioni coincide con quella idea trainante che Achille Castiglioni pone alla base di ogni suo allestimento. Il suo apparente semplice desiderio di ironizzare, di stravolgere i punti di vista e i rapporti tra uomo-oggetto-spazio contribuisce a creare quel punto di appiglio che trasforma un messaggio effimero in memoria permanente.”6 Basilare è l’esperienza sensoriale, nell’ottica quindi di considerare la progettazione di un allestimento come progettazione di un’esperienza vera e propria.

3.6 Storytelling e Space drama La vita quotidiana è costantemente avvolta da una rete narrativa che filtra le percezioni, stimola i pensieri, evoca le emozioni, eccita i sensi, determinando azioni di adesione e acquisto. Fare storytelling vuol dire sfruttare la narrazione, una delle pratiche più antiche ed efficaci della buona comunicazione. Vuol dire anche informare ed emozionare il pubblico senza annoiare. Secondo Luisa Carrada – Il mestiere di scrivere7 - le storie sono: “Le uniche che dalla notte dei tempi sanno unire informazioni, conoscenza, saggezza, emozioni, cura di sé e degli altri (…) Ci sono state civiltà che hanno ignorato la ruota, ma nessuna che non abbia conosciuto le storie” Costruire una buona storia non è semplice: ci sono dei punti da rispettare:8 • Fiducia – Le persone che ascoltano la storia hanno fiducia nel narratore? Hanno fiducia in te? Conoscono il brand? Questo aspetto è fondamentale per garantire la buona riuscita della tua azione di storytelling. • Emozioni – Le storie hanno bisogno di uno sviluppo che tocchi le emozioni. Grandi narrazioni si basano su grandi emozioni: conflitti, soluzioni, tensioni, misteri e rivelazioni. • Relazione – Il pubblico deve identificarsi nel racconto. Questo passaggio permette di creare un rapporto speciale: identificarsi con il personaggio di una storia vuol dire lasciarsi trasportare nella narrazione. • Semplicità – Una storia semplice è una storia forte. Togliere tutto ciò che non serve alla narrazione: tagliare eventi meno importanti, unire due personaggi minori in uno, ridurre al minimo menzioni ad altri luoghi. • Personale – Il destinatario vuole dare un significato personale alla storia. Bisogna lasciare spazio alle persone di applicare una propria morale della favola. • Immersione – A volte il pubblico si immerge completamente in una storia, vive le esperienze raccontate in prima persona e diventa il personaggio principale. • Familiare – L’audience valuta nuove storie confrontandole con quelle che già conosce. Storie diverse possono condividere una struttura collaudata, uno sviluppo riconoscibile e facile da inquadrare. 41

Luisa Carrada, Il mestiere di scrivere, www.mestierediscrivere.com, il sito blog progettato da Luisa Carrada per fornire articoli, consigli pratici e link per scrivere e comunicare meglio

ABC Copywriting ha creato un’infografica con gli ingredienti necessari per creare e raccontare una grande storia

Lo storytelling è una scienza molto evoluta all’estero, tanto che si parla di scienze delle narrazione (applicate al marketing, alla politica, alla sociologia, alla medicina etc.). Lo scopo di chi usa lo storytelling e di chi costruisce narrative, cioè sistemi di senso – che diventano racconti su di sé, sui propri marchi o i propri prodotti – è istaurare una relazione profonda con il proprio pubblico: non lo si vuole solo informare, lo si vuole coinvolgere attivamente. Riconoscimento e risonanza sono termini chiave per lo storytelling.

“Il racconto organizza, plasma e definisce la realtà organizzativa: il cosa si dice e il come lo si dice determinando la percezione del reale”8 Il concetto di Space drama, invece, è un particolare approccio allo storytelling degli spazi espositivi. Quando visitiamo uno spazio vogliamo emozionarci e sentirci protagonisti di un racconto che rispecchi le nostre vite. Difficilmente una fiera o una exhibition ci lascerà un segno senza una narrability: un racconto significativo per noi. I luoghi possono risuonare e la memorabilità di un punto promozionale e di vendita dipende dallo “space drama” che viene costruito per rendere esaltante l’esperienza di incontro tra il visitatore e lo spazio visitato. E’ l’esistenza, infatti, il nuovo campo di applicazione commerciale e solo spazi esistenziali che sanno raccontarsi possono diventare veri e propri luoghi di promozione e vendita. Uno “spazio narrativo” è uno luogo che arricchisce il visitatore, lo trasforma e lo invoglia a tornare, perché nell’esperienza di visita trova qualcosa che non solo risponde a ovvie esigenze pratiche ma crea, con ecosistemi mediatici (on line e off-line), un legame di riconoscimento. Importanti sono i format e gli strumenti (reali e virtuali) che aiutano a progettare e far vivere fiere ed exhibition, ed è necessario ideare e far vivere gli spazi commerciali con lo storytelling e con i corretti ecosistemi mediatici in modo da far circolare il racconto dell’ evento esibitivo. “Una storia è un dispositivo ordinatore, è uno strumento che sistematizza gli eventi umani dando loro un senso e una direzione”9

Andrea Fontana, Manuale di Storytelling, Raccontare con efficacia prodotti, marchi, identità d’impresa. Rizzoli Etas, Milano, 2009, pg.35

AndreaFontana, Story-selling, Strategie del racconto per vendere se stessi, i propri prodotti, la propria azienda. Rizzoli Etas, Milano 2010 - pg.22

Tra i vari settori, quello fieristico riveste una particolare importanza strategica per il nostro territorio e può diventare ancora più competitivo e internazionale. Le fiere, infatti, sono storie, rappresentazioni che ordinano gli eventi di una business community, momenti che stimolano l’innovazione delle imprese, danno loro fiducia e delineano le nuove traiettorie dei settori produttivi. Sono cultural activator e rappresentano il punto conclusivo di innovazione di un settore perchè presenta la novità, ma è anche il punto di partenza di nuovi cicli di produzione e di innovazione, poichè non solo è luogo deputato agli scambi commerciali ma anche piattaforma di confronto, autovalutazione, apprendimento collettivi che sono fondamentali per la crescita di un settore. Per questo si parla di storytelling. Per le aziende non è una novità; già diverse aziende utilizzano tale tecnica per progettare lo stand e la comunicazione al suo interno. Per gli organizzatori di fiere, può essere un’innovazione interessante, anche se più difficile da sviluppare, perchè la fiera è una narrazione collettiva, una sintesi di tanti racconti individuali che, lasciati a se stessi possono diventare disarmonici.

ESPORRE IN UN LUOGO DI TRANSITO

4.1 Exhibition nei luoghi della mobilità Come si è anticipato, il progetto dell’allestimento è oggi un ambito estremamente importante del design con un alto valore comunicativo. Lo spazio diventa un luogo dove attuare esperienze da condividere, dove vivere emozioni oltre e al di là della semplice funzione, che viene data per scontata, in grado o meno di assicurare il successo dell’evento che va a mostrare o del brand che rappresenta. Da questo punto di vista l’exhibit design è particolarmente interessante in spazi pubblici in cui sia determinante il consenso del pubblico. Il designer in questi luoghi progetta l’esperienza che vivranno i fruitori attraverso l’utilizzo e le interrelazioni che si creano tra gli elementi che costituiscono l’allestimento. Un aspetto importante nella società attuale è il fatto che la progressiva estensione del consumo ha portato quest’ultimo a coinvolgere in profondità anche i luoghi del tempo libero. Il museo contemporaneo ad esempio, considerato come centro polifunzionale, è sempre meno museo e diventa sempre più occasione d’incontro. Non solo, anche gli stadi sono ormai coinvolti in questo processo in cui il commercio entra all’interno di luoghi che con lo shopping hanno poco a che fare. Dunque oggi la tendenza è quella di associare concetti, come quelli sportivi o culturali, a spazi del consumo interpretati come luoghi d’incontro. Per prendere in esame le caratteristiche delle esposizioni e degli eventi realizzati all’interno di un luogo di transito bisogna in primis evidenziarne la rilevante caratteristica di gratuità, che li differenzia dalla maggior parte delle esposizioni temporanee o permanenti presenti nei consueti spazi dedicati alla cultura e che ne stimola una fruizione libera da aspettative legate ad un eventuale corrispettivo in denaro.

“l’architettura non è solo spazio attraverso il quale si muovono le persone, ma anche il volume attraverso il quale si diffondono le informazioni”1 Massimo Ruffilli

1 Massimo Ruffilli, Introduzione a Brunelli Duccio, Exhibit design: architettura come strumento di comunicazione, Alinea Editrice, Firenze, 2006

L’assenza di aspettative da parte del pubblico è inoltre legato al fatto che non essendo, un luogo di cultura consueto, non vi siano attese precise da parte del pubblico rispetto a modalità, o tematiche, o altro, proprie all’allestimento. Ulteriore elemento basilare da considerare, è la funzione primaria del luogo di transito, ovvero di permettere la circolazione in percorsi più o meno definiti dell’utenza. Ogni spazio dei suddetti luoghi è stato infatti progettato con una particolare funzione (anche espositiva, in alcuni casi) da mantenere e garantire nella durata dell’allestimento. E’ evidente, che dal punto di vista tecnico, un allestimento progettato per essere realizzato in un luogo di transito, debba avere accortezze dovute alle caratteristiche sia del luogo (non per forza predisposto nelle luci o nella temperatura, ad accogliere una mostra), che del pubblico (grande affluenza, forti differenze di educazione al rapporto con la cultura) e che, per quanto si possa prevedere una sorveglianza, è bene pensare all’allestimento come un’opera dal carattere pubblico, con le caratteristiche che da questo derivano.

4.2 Utenza e pubblico Analizzare il luogo di transito ai fini della progettazione di un allestimento, porta inevitabilmente ad approfondire l’argomento pubblico. Dal punto di vista dei numeri, un luogo di transito offre infatti cifre estremamente importanti estremamente più alti rispetto l’affluenza standard di un museo. Le tipologie di persone che vivono lo spazio considerato sono estremamente varie ed appartenenti a differenti categorie e segmenti sociali. Il luogo di transito ha, infatti, la proprietà di far incontrare differenti tipi sociali che altrimenti non entrerebbero in contatto. E’ interessante considerare che se per questa tipologia di spazio sia più appropriato parlare di utenza, in un’esposizione sia convezione identificare genericamente le persone che la visitano con il termine pubblico. Possiamo, all’interno di questo ragionamento affermare, che se l’utente è chi usufruisce di un bene o di un servizio, termine appropriato considerando il luogo di transito che offre un servizio di trasporto, e in sociologia viene definito pubblico “un insieme di persone interessate ad un determinato argomento o ambito culturale, come ad esempio un’opera intellettuale, letteraria, artistica, etc.”2 , nell’ipotesi di un allestimento espositivo all’interno di una stazione o una metropolitana ci si trovi ad avere un’utenza- pubblico. Questo termine indica per cui la varietà delle persone che si rapportano con l’esposizione e soprattutto i diversi gradi di consapevolezza dell’evento: non è da trascurare questo fattore, soprattutto trattandosi per la maggioranza dei viaggiatori di visitatori involontari. Questo meccanismo di fornire informazioni forzatamente, è assimilabile a quello utilizzato dalle informazioni pubblicitarie, e, proprio per il costante bombardamento a cui si è sottoposti quotidianamente per strada e nei luoghi pubblici, è necessario progettare a fondo le modalità di comunicazione che si intendono utilizzare nell’allestimento in un luogo di transito; d’altro canto l’arte e la cultura possono così misurarsi con un pubblico differente da quello consueto. L’utente del luogo di transito che si rapporta involontariamente con un’esposizione allestita in questi spazi, non è preparato a questa comunicazione, a differenza di come, invece , potrebbe esserlo accedendo consapevolmente in un museo. In alcuni casi il raggiungimento di un pubblico altrimenti estraneo, può avere un più o meno chiaro, fine educativo: nel caso della metro47

https://it.wikipedia.org/wiki/

Pubblico#Arte_e_spettacolo

politana di Napoli, con le stazioni dell’arte, Achille Bonito Oliva, responsabile della direzione artistica, definisce l’intervento realizzato un museo obbligatorio, che possa fornire un contributo positivo perché la gente in modo graduale comprenda e si abitui all’arte contemporanea, si venga a creare familiarità ed un dialogo che possa educare. Ulteriore punto basilare nell’esame della utenza/pubblico, è la composizione, in quasi la sua totalità di viaggiatori, persone per cui che si stanno spostando da un luogo all’altro utilizzando un mezzo di trasporto pubblico e generalmente operando perché questo avvenga nel minor tempo possibile. Questa caratteristica indica, quindi, che non è in programma sostare, se non in attesa del mezzo, nello spazio considerato.

Karim Rashid, stazione della metropolitana “Università”, Stazioni dell’Arte, Napoli, 2011

4.3 Travel retail Il travel retailing inteso come la specifica attività commerciale al dettaglio svolta in luoghi e snodi di movimento e rivolta a consumatori in viaggio in media o lunga percorrenza, trae le sue origini nell’aeroporto di Shannon in Irlanda nel 1947. I luoghi di passaggio come gli aeroporti, le stazioni ferroviarie e metropolitane in passato erano considerati poco ospitali ed anonimi, erano semplici luoghi di transito concepiti soltanto per passarci il tempo necessario per viaggiare. La società odierna, caratterizzata dal movimento e dalla velocità, è giunta alla consapevolezza che i trasporti sempre più rapidi, facilitano le connessioni riducendo sempre più le distanze; l’individuo trascorre sempre più tempo a viaggiare e quindi molto più tempo nei luoghi dedicati al viaggio. Per tale motivo questi nuovi luoghi in cui l’individuo spende il suo Aeroporto di Shenzhen-Bao'an, Cina

tempo prezioso non possono essere trascurati, e dato il cambiamento in atto, è necessario far sì che il tempo che l’individuo passa in questi luoghi di passaggio sia trascorso al meglio. Sono molte le strutture che accomunano stazioni e aeroporti di tutto il mondo occidentale. Negli ultimi anni è avvenuto un radicale cambiamento attraverso numerosi interventi di restauro e rinnovamento che hanno trasformato questi non-luoghi in aree di consumo e divertimento. Il fenomeno di crescita di negozi e boutique per viaggiatori all’interno degli aeroporti non è così recente come invece il caso delle stazioni ferroviarie in cui sono ormai presenti svariati tipi di negozi una volta presenti solo nei centri storici. Oggi sempre più grandi spazi destinati ai viaggiatori sono diventati meta ambita per lo sviluppo di poli commerciali alla ricerca di nuovi mercati. Questi luoghi, definiti “non-luoghi” che si presentano come ampi spazi percorsi da rapidi movimenti e flussi di persone, oggi presentano aree specifiche, dedicate al commercio di generi non necessariamente legate al viaggio. Aeroporti, stazioni ferroviarie e metropolitane, aree portuali, accolgono oggi indistintamente spazi a servizio dei viaggiatori e ampie aree dedicate al commercio. Questo tipo di formula commerciale consente ai vari distributori di puntare a mercati internazionali senza andare in luoghi lontani ma puntando sull’apertura di negozi o corner in un aeroporto o in una stazione ferroviaria. Da tali considerazioni è facile intuire come gli architetti stiano investendo nel progettare stazioni, aeroporti, metropolitane per rendere questi luoghi più piacevoli e stimolanti per i passeggeri. Le dimensioni degli store variano dagli 80/90 metri quadri e influenzano necessariamente il layout e l’offerta dei prodotti vendibili. Il poco tempo a disposizione dei viaggiatori è un altro fattore da tenere in considerazione negli spazi commerciali che caratterizzano questi luoghi di transito. Il layout deve prevedere il più possibile spazi aperti in modo da dare un’idea immediata degli assortimenti dei prodotti, non devono esserci barriere all’ingresso per una più ampia visibilità. In questi luoghi governati dal movimento, è essenziale nella scelta della location, tenere in considerazione i flussi in modo da scegliere la posizione più interessata da un maggior numero di viaggiatori, oltre a valutare la presenza o meno nell’area, di competitors. 50

Il vantaggio per il retailer è costituito dalla flessibilità e dalla possibilità di non tenere l’assortimento ma limitarsi ad una selezione accurata dei prodotti sulla base anche degli utenti. Il travel retail può essere, dunque, definito come una nuova frontiera per il commercio, che sfrutta gli spostamenti dell’utenza per trasformarsi in occasioni di acquisto. Viene quindi sfruttato il concetto di acquisto ad impulso, una forma di last minute non del viaggio ma dell’acquisto. Il viaggiatore è incentivato a recarsi al punto vendita prima del rientro a destinazione, anziché recarvisi in un secondo momento con propri mezzi. Un discorso analogo si può fare anche per tutti i luoghi che oggi caratterizzano la nostra società e che rispetto alle forme tradizionali di un tempo, stanno mutando e inglobando al loro interno spazi adibiti al consumo.

4.4 Progettare nei non-luoghi Stefania Musso, Nuove strutture di vendita: aree commerciali nei non luoghi, il commercio “mobile” e i negozi a tempo determinato, cap. 5.4 in Vaudetti Marco, Canepa Simona, Musso Stefania, Esporre allestire vendere: exhibit e retail design, Wolters Kluwer, Milano, 2014, pg. 240

Nella progettazione in questi luoghi di passaggio e dei punti vendita all’interno dei non-luoghi, è necessario tenere in considerazione alcuni principi:3 • la coerenza del progetto di percorsi dei flussi commerciali con i flussi dei viaggiatori; quindi prevedere sempre un asse di percorrenza rapido all’interno dell’area commerciale, • rispettare i vincoli imposti dalle norme di sicurezza dai regolamenti interni, • preferire soluzioni di allestimento di un’altezza contenuta, inferiore ai 1.60 m, per consentire la massima visibilità e facilitare l’orientamento dei consumer-viaggiatori, • creare vie di accesso e uscita sempre percepibili a colpo d’occhio • prevedere una segnaletica commerciale e promozionale che non si sovrapponga alla visibilità e leggibilità delle comunicazioni istituzionali di servizio, • utilizzare sistemi audio e video che non prevedano limitazioni del volume per consentire a tutti i fruitori l’ascolto di comunicazioni di servizio, • prevedere, se possibile, aree di servizio e stoccaggio merci, al fine di contenere l’ingombro passivo nelle aree di commercio e passaggio, • dotare l’interno delle aree di tutti i sotto-servizi indispensabili alle attività commerciali come l’alimentazione elettrica e idrica se necessario.

ESPORRE FLESSIBILE

5.1 Modularità I progetti di exhibit design sono veri e propri progetti di comunicazione che variano in funzione di un elevato numero di variabili, spesso imprevedibili, proprio perché si modificano continuamente e l’aspetto comune ai diversi allestimenti è sicuramente quello della temporaneità. Infatti, l’architettura dell’allestimento, è caratterizzata dalla temporaneità, dalla flessibilità e l’utilizzo di materiali idonei per un’esposizione circoscritta in un breve periodo. Spesso il concetto di effimero si associa a quello di mobile e le architetture temporanee vengono concepite come opere in grado di essere smontate e rimontate altrove, traendo spunti per le scelte tecniche e progettuali dalle architetture “nomadi”. Esistono sistemi espositivi modulari, leggeri e facilmente trasportabili, semplici da allestire e rispettosi dell’ambiente se utilizzati di frequente. Alcuni di essi sono ottimi esempi di desing industriale, garantiscono flessibilità e si adattano a molteplici usi. La produzione industriale, a differenza del metodo artigianale può trarre la massima riproducibilità per sequenze seriali, permettendo di minimizzare i costi. L’impiego di componenti industriali consente, dunque, di ottenere un sisteme espositivo versatile, determinato da modularità e standizzazione e in grado di soddisfare le esigenze ostensive di una vasta gamma di oggetti. Ciò è da attribuirsi alla grande capacità di componibilità delle parti tramite la quale si possono ottenere varie forme e dimensioni di contenitori. Attualmente esistono diverse tipologie di sistemi modulari prodotti da aziende con costi, prestazioni, materiali e applicazioni molto diverse tra loro. Per i sistemi espositivi standardizzati che vengono utilizzati nell’ambito degli allestimenti temporanei è fondamentale tener presente il concetto di modularità.

“Una nuova idea progettuale che inverta quelli che erano considerati i valori fondamentali: la staticità, l’immanenza, la permanenza nel tempo, a favore, invece della leggerezza, della variabilità e della flessibilità.”1 Massimo Ruffili

1 Massimo Ruffilli, Introduzione a Brunelli Duccio, Exhibit design: architettura come strumento di comunicazione, Alinea Editrice, Firenze, 2006

Bruno Munari, Da cosa nasce cosa, Edizioni Laterza, Bari, 1996

La caratteristica principale di una struttura è quella di plasmare lo spazio dandogli dignità e unità formale mediante la riproposizione di un modulo. Una struttura è composta da moduli, ottenuti da studi mirati e combinazioni di forme elementari. Un sistema standardizzato è composto da elementi che vengono assemblati mediante giunzioni per ottenere istallazioni sempre diverse. Nella progettazione industriale “è utile considerare la coerenza formale tra le parti e il tutto. Questa coerenza si fonda sull’uso di elementi uguali, come nel caso di una costruzione modulare dove i moduli hanno stessa forma e dimensioni; questi elementi modulari possono avere anche forme che permettono una combinatorietà che può dare molte varianti assieme.”2 La modularità si esprime con elementi di dimensioni proporzionali che possono essere assemblati e predisposti in modo da essere compatibili con tutti gli elementi del sistema. Molti allestimenti temporanei vengono realizzati con questi sistemi nelle sedi museali, punti vendita e di distribuzione, e nelle mostre itineranti. ma lo svantaggio principale delle esposizioni modulari e trasportabili è che appaiono poco orginali, e poco diversificati. Le aziende che si avvalgono di tali prodotti tentano di abbellirli con elementi grafici e rifiniture delle superfici. Tuttavia per molte aziende commerciali rimangono una soluzione ideale e relativamente conveniete per presenziale a fiere ed eventi specifici e, l’allestimento modulare, se studiato in modo opportuno, può garantire una perfetta adattabilità alle diverse situazioni. L’esborso iniziale per un ‘esposizione trasportabile è spesso superiore a quello per uno stand personalizzato, ma in seguito i costi si abbassano, cosi come le spese di trasporto e manodopera. 54

5.2 Strutture smontabili Il concetto di mobilità e l’attitudine a muoversi sono idee strettamente connesse alle esposizioni temporanee. La mobilità richiede caratteristiche fisiche tali da consentire azioni motorie che inducano spostamenti. Si può pensare ad una struttura smontabile in quanto effimera, e di conseguenza poco duratura, oppure in quanto mobile e facilmente ri-assemblabile in un altro luogo. Parlando di allestimenti, infatti, succede frequentemente che un’esposizione temporanea debba essere mobile, e renderla tale potrebbe essere un valore aggiunto al sistema. Ciò non significa prescindere dalle condizioni del luogo per il quale viene concepita in origine, bensì considerare, fin dal primo momento, una buona flessibilità e facilità dell’impianto espositivo, proprio in termini di smontaggio delle parti, stoccaggio e trasporto. Fattore molto influente sono le tempistiche di montaggio e smontaggio delle strutture, in modo da snellire le fasi di allestimento e ridurre i costi di esecuzione. Il ricordo a queste strutture è da vedersi anche nell’ottica dello studio economico; infatti, il budget necessario per realizzare un allestimento standardizzato è spesso inferiore a quello necessario per un allestimento su misura e per di più non implica l’acquisto, l’ alternativa possibile, infatti, è il noleggio. Nell’acquistare l’allestimeno è implicita l’intenzione di riutilizzarlo ed è quindi fondamentale porre attenzione alla scelta dei materiali, in modo da operare con elementi maneggevoli e al contempo duraturi. Un requisito prioritario che deve avere un allestimento che si intenda riporre in un altro luogo è, infatti, legato alla facilità di trasporto delle strutture: non è sufficiente che gli elementi abbiano delle connessioni tali da semplificare al massimo le operazioni di assemblaggio; questi dovranno avere, una volta smontati, delle dimensioni che consentano di essere rimessi nel minor spazio possibile e che rispettino gli standard dimensionali per poter essere trasportati con mezzi tradizionali o comunque adeguati all’entità dell’evento stesso. Ogni struttura smontabile andrebbe concepita ricercando in ogni istante la massima semplicità dal punto di vista costruttivo. Unitamente all’aspetto puramente compositivo e formale di preservare, in ogni trasposizione, il carattere linguistico, compito del progettista deve anche essere quello di consentire il riutilizzo del maggior numero di elementi espositivi, riducendo la necessità di modificarne alcuni. 55

Le strutture smontabili richiedono una particolare cura proprio nelle sequenze di installazione e gli interventi devono seguire una programmata consequenzialità. Nel momento in cui si progetta una struttura smontabile, bisogna verificare che le condizioni di equilibrio statico siano garantite in ogni singolo stadio della costruzione. Ogni elemento provvisorio aggiuntivo può comportare un incremento dei tempi di realizzazione, un intralcio ad altre operazioni richieste dall’allestimento, nonché l’inevitabile aumento dei costi. Nel caso si dovesse prendere in considerazione l’ipotesi di “ri-allestimento” dell’esposizione in un altro luogo, sarà necessario prevedere un oggetto di adattabilità dell’intero sistema, preservando tanto i singoli elementi costitutive quanto le principali strutture formali, immaginando di dover trasferire dallo spazio originario ad un altro un allestimento o una mostra costituita da una logica sequenza di superfici continue, cromaticamente distinte e connotate da precise scelte formali e dimensionate in base a chiari rapporti tra le parti; l’obiettivo principale del progetto di riadattamento sarà proprio quello di non tradire nessuno di questi aspetti progettuali. Alla luce di quanto detto risulta intuitivo capire come stia divenendo più frequente l’utilizzo di allestimenti derivanti la filosofia degli spettacoli itineranti, questo grazie alla loro modularità e rapidità di montaggio. La continua ricerca e sperimentazione nel campo, ha portato ad avere diverse tipologie di sistemi modulari, con costi, prestazioni, materiali e applicazioni molto differenti tra loro.

ESPORRE TEMPORANEO

6.1 La temporaneità Il progetto dall’allestimento fino a pochi anni fa era considerato un ambito progettuale meno importante rispetto alla progettazione di un edificio perché ritenuto effimero, non durevole, temporaneo. Questa caratteristica era intesa nella sua accezione negativa solamente perché destinato a non durare nel tempo. Parlare di architettura temporanea significa negare la quasi infinita longevità delle opere costruite. In realtà, il concetto di architettura durevole nei secoli e nella storia è forse da associare esclusivamente a quelle opere che vengono definite monumentali, lasciando un certo margine all’interpretazione e alle valutazioni soggettive. La differente tecnologia costruttiva può essere l’elemento che lascia presagire per alcuni edifici una vita limitata nel tempo, possono essere i materiali impiegati e le tecnologie adottate a segnare il limite fra ciò che viene considerato duraturo e ciò che viene considerato temporaneo. È la forza della temporaneità quel concetto che consente di accettare più facilmente interventi che risultino dissacratori, anticonformisti o provocatori. È come se a ciò che resta in piedi per poco tempo si riconoscesse una certa libertà, forse indotta dal fatto che si ha la certezza che, in quanto effimero, presto passerà. Talvolta durano oltre il tempo dell’evento, sedimentano, vengono accettati e riconosciuti come fatto permanente o almeno durano più di quanto previsto. Ogni intervento temporaneo si può porre sulla scena urbana o espositiva, con una forza e un’arroganza che gli vengono attribuite proprio dalla consapevolezza che esso avrà una durata limitata e che quindi apparirà come un gesto non in grado di lasciare tracce materiali irreversibili: è questa la differenza che c’è fra un intervento architettonico permanente e un’architettura temporanea ed è per questo che a un intervento temporaneo ed effimero, per un arco di tempo limitato, è concessa un’assoluta libertà di linguaggio.

“Le esposizioni a carattere divulgativo necessitano di una certa mobilità. Mentre il museo assiste in silenzio alle testimonianze disposte degli oggetti, la mostra temporanea tende ad interferire con questo, diventando occasione per partecipare a ciò che gli oggetti raccontano”1 Massimo Malagugini

6.2 Mostre temporanee ed eventi Malagugini Massimo, Le esposizioni divulgative, cap. 2, in Allestire per comunicare. Spazi divulgativi e spazi persuasivi, Franco Angeli, Milano, 2008, pg. 55

Gli eventi sono momenti forti, per chi li vive quanto per chi lo coordina; per chi vi partecipa e per chi li crea dal nulla, donando loro un’anima ed attribuendo ad ogni fase una forza espressiva ed un carattere chiaro. Sviluppare idee e progetti per allestimenti temporanei rivolti ad esposizioni e ad eventi commerciali favorisce la messa a punto di metodologie progettuali che sfruttano le caratteristiche date dagli strumenti digitali, permettendo così di produrre progetti che per loro natura devono essere fortemente comunicativi; è evidente l’importanza dello spazio e dei materiali, che assumono una valenza narrativa. Nell’ambito di una mostra, ogni oggetto esposto può assumere un’importanza strategica ai fini della narrazione, un’opera d’arte rimane tale anche al di fuori di essa, mentre un oggetto scelto solamente per la sua efficacia descrittiva, probabilmente perderà ogni valore e dovrà attendere il riconoscimento quale oggetto d’antiquariato per garantirsi la permanenza oltre i limiti del tempo. Le ricerche sulle scelte formali e linguistiche da adottare sono alla base, però, di ogni corretto approccio progettuale che, nel caso di una mostra, potrà contare su un mezzo espressivo particolarmente efficace: l’allestimento stesso. Esso deve possedere una forte identità e riconoscibilità che lo rendano in qualche modo memorabile e lo possano sottrarre all’oblio del tempo. Organizzando e vivendo gli eventi, si iniziano a dedurre e delineare le metodologie corrette. Negli eventi c’è sempre poco tempo per comunicare una grande quantità di messaggi. Non bastano le parole dei relatori o gli scritti a supporto per fissare nella mente e nel cuore la sovrabbondanza dei temi e degli argomenti. Allestire una mostra significa affrontare una questione progettuale

estremamente complessa in tutte le fasi: dall’individuazione delle prime linee guida, fino alla realizzazione di ogni dettaglio. Dunque tutto quello che è a contorno dell’evento deve essere messo con sapienza a servizio dei messaggi da trasmettere: il design, l’ambiente, il brand, le immagini, le luci, le forme.

Charles Pétillon, istallazione di palloncini, Covent Garden, Londra, 2015

6.3 Temporary store Il “negozio a tempo” o negozio temporaneo, è un punto vendita la cui durata può variare da pochi giorni a poco più di un mese. È un esercizio temporaneo di concezione relativamente recente. Benché piccoli e transitori, questi negozi sono in grano di attirare spesso l’attenzione dei consumatori; compaiono in zone strategiche della città, proponendo le ultime novità e chiudendo improvvisamente. L’obiettivo è quello di creare un evento effimero che si leghi a un messaggio temporaneo duraturo, specialmente nelle politiche di marketing delle grandi marche. L’innovazione del concetto di negozio a tempo e della sua organizzazione, modifica notevolmente i canoni abituali della vendita al dettaglio. La merce venduta nei negozi temporanei è prodotta in edizione limitata e la fornitura diretta delle imprese consente di praticare prezzi inferiori a quelli medi dei negozi tradizionali equivalenti. Questo nuovo modello commerciale nasce in quanto negli ultimi anni è cambiato il modo di concepire lo spazio vendita; lo spazio infatti non è più concepito come contenitore di merci, come vetrina per attirare il consumatore, ma diventa veicolo dei valori del brand in cui l’estremizzazione porta alla nascita di luoghi in cui l’evento e l’esperienza sono i principali soggetti. La comunicazione del brand prevale e travolge l’atto di acquisto, che diventa secondario. È il concetto di “temporaneità”, dunque, che diventa uno di quegli aspetti che può contribuire ad identificare un marchio. Il concetto è quello del rifiuto delle basilari regole del retailing, ma assomigliano ad eventi in cui è sempre presente musica, prodotti creativi indipendenti e serie limitate di marchi globali. Il costo dell’advertising è pari a zero ma l’aspetto comunicativo è una delle principali peculiarità di questa nuova formula; ovvero estremamente economico ma di grandissimo impatto. Le aperture vengono comunicate solo attraverso internet e per passaparola. Il concetto che viene sviluppato nella progettazione di un temporary store è quello di realizzare attraverso una ridondanza comunicativa, che serve a supplire la breve durata dell’evento, la personalizzazione, la sperimentazione e l’interazione, che in unione all’idea di evento e di esclusività, danno vita a un nuovo modello commerciale.

La sperimentazione si ritrova negli allestimenti che propongono nuovi prodotti, che verranno successivamente distribuiti secondo i canali tradizionali. Ad esempio Nivea nel 2007 ha utilizzato il mezzo del temporary store per il lancio di una nuova linea cosmesi aprendo uno spazio in via della Spiga a Milano in cui era possibile, durante le due settimane di durata dellâ&#x20AC;&#x2122;evento, testare prodotti in anteprima. Sulla vetrina un orologia digitale scandiva il conto alla rovescia rispetto al tempo rimanente.3 61

Giulia Gerosa, Spazi temporanei, cap. 2 in Il progetto dellâ&#x20AC;&#x2122;identitĂ di marca nel punto vendita, Franco Angeli, Milano, 2008, pg. 179

La personalizzazione viene usata come leva del marketing esperienziale nello spazio allestito nel gennaio 2005 a San Paolo per Havaians, azienda produttrice delle infradito brasiliane: i visitatori potevano in quellâ&#x20AC;&#x2122;occasione creare le proprie calzature assemblando nelle diverse combinazioni possibili, tipologie di suole e fascie colorate.4

Anche il marchio di arredamento fai-da-te svedese IKEA ha aperto di recente in zona Navigli a Milano, in occasione di Expo 2015, un temporary store dedicato interamente al cibo e alla cucina. Il temporary offre anche una sala dedicata a futuri showcooking e alcune rielaborazioni artistiche della nuova cucina Metod, pensate da un gruppo di designer che comprende Paola Navone, Matali Crasset, Thomas Sandell e Studio Irvine. 62

6.4 Pop up store Pop up store o negozio mobile, si basa sul concetto di trasportabilità degli spazi vendita e trae spunto dagli originari modelli dei mercati itineranti, interpretandone nuovamente i caratteri attraverso, una nobilitazione data dalla tipologia di prodotti in vendita. Solitamente gli spazi trasportabili utilizzano per la vendita mezzi di trasporto o addirittura icone, reinterpretandole attraverso finiture, colori e grafica, in modo da apparire familiari nella forma ma perfettamente riconoscibili nel marchio. Non solo il campo dell’abbigliamento e degli accessori ma anche la cosmetica, il beauty e il fitness ricorrono a questo nuovo format commerciale. Una variante al mezzo di trasporto è la struttura flessibile e leggera, non trasportabile ma smontabile e rimontabile secondo schemi compositivi varia in funzione delle necessità dello spazio. Molto utilizzata è anche la forma del container, che trasmette l’idea di trasportabilità proprio per la sua forma. Così viene reinterpretato il concetto di temporaneità, trasformabilità e trasportabilità in un unico spazio, evidenziando come sempre più, oggi il punto vendita venga considerato come un prodotto che in quanto tale ha un ciclo di vita determinato.

container come tipologia di Pop Up - UNIQLO

Giulia Gerosa, Spazi trasportabili, cap. 2 in Il progetto dell’identità di marca nel punto vendita, Franco Angeli, Milano, 2008, pg. 185

Trasportabili sono gli spazi Nivea ideati dallo studio BFA ed Ab Rogers, costituiti da una struttura flessibile incentrata su di un modulo ad arco in laminato rivestita in policarbonato. Lo spazio, presentato a Milano durante il Salone del Mobile del 2008, può essere di volta in volta riconfigurato secondo differenti schemi tipologici assumendo conformazione circolare, ad “S” o a semicerchio, per adattarsi nel migliore dei modi ad ogni possibile contesto di riferimento. Per quanto concerne gli aspetti legati alla comunicazione ed ai servizi, lo spazio Nivea riprende gli elementi già presenti nei temporary, come la sperimentazione di nuvoi trattamenti e la presntazione di prodotti realizzati ad hoc.5

Illy, inevce, interpreta le differenti declinazioni della variabile temporale raccontando in un unico spazio, i concetti di temporaneità, trasformabilità e trasportabilità, sottolineando come il punto vendita, sempre di più, non venga concepito come un manufatto edilizio basato su forma e funzione che deve durare nel tempo, ma come un prodotto che, in quanto tale ha un ciclo di vita predeterminato. Per la 52° Biennale di Venezia propone la Push Bottom House, ideata da Adam Kalkin. Questo tipo di Pop Up trasmette l’idea di trasportabilità anche solo per la natura dell’elemento che lo caratterizza. Esternamente appare come un normale container che però si può trasformare con un tasto in un’abitazione accogliente dove poter gustare il caffè comodamente. Comunica inoltre, l’attenzione dell’azienda verso il tema della sostenibilità, grazie alla progettazione di un allestimento che si compone di materiali riciclati e riciclabili.6

Giulia Gerosa, Spazi trasportabili, cap. 2 in Il progetto dell’identità di marca nel punto vendita, Franco Angeli, Milano, 2008, pg. 185

7 Carlo Camorali e Tommaso Delmastro, Design of experiences, cap. 1.9 in Vaudetti Marco, Canepa Simona, Musso Stefania, Esporre allestire vendere: exhibit e retail design, Wolters Kluwer, Milano, 2014, pg. 49

6.5 Pop Up: progettare un’esperienza Il Pop Up è un luogo di sperimentazioni per il visual merchandising ma non solo; è una sorta di vetrina temporanea che presenta prodotti iconici del brand con l’obiettivo di stupire, inventare e sperimentare. Attraverso il Pop Up store si possono provare nuove forme di creatività e di comunicazione, che in un secondo momento, dopo aver analizzato le reazioni del mercato e dei clienti di riferimento, diventano nuovi criteri espositivi. In questo luogo si creano relazioni tra la clientela e lo spazio che si aprirà, instaurando già un legame con i potenziali clienti, ottenendo una certa visibilità. Il Pop Up store è un luogo dove progettare esperienze speciali ed eventi, collaborazioni con partner, creare contatti, sinergie e sperimentazioni interessanti. Progettare un’esperienza significa rendere il pubblico attivo, l’esposizione deve diventare partecipativa, immersiva; in modo che possa interagire con il pubblico. Quando si parla di Design of experience, ossia progettazione delle esperinze, si intende, infatti, un coinvolgimento dell’utente, tramite l’utilizzo di svariati mezzi diponibili, creando interazione e facendo vivere delle esperienze. La progettazione dell’interazione spettatore-esibizione può spaziare attraverso l’utilizzo di qualsiasi canale di comunicazione, visivo, tattile, reale o virtuale. Rendere un oggetto interattivo significa far sì che possa parlare, che possa raccontare cose attraverso l’interazione attiva con l’utente, altrimenti impossibile. Si considerano tre grandi campi della progettazione:7 • Information design: ovvero la progettazione grafica dell’infomazione, essa deve essere progettata per essere chiara e comprensibile. • Sensorial design:è un approccio alla creazione di ambienti il più immersivi possibile,quindi la partecipazione dell’utente attraverso i cinque sensi. • Interaction design: sono gli oggetti a raccontare le storie al pubblico, instaurando un rapporto di interazione tra spettatore e oggetto esposto.

container flessibile

ESPORRE CON INTENTO ECONOMICO

7.1 Marketing design Oggi il marketing (dall’inglese “to market” – vendere) si configura come l’insieme dei metodi volti a collocare con il massimo profitto i prodotti di un dato mercato attraverso la scelta e la pianificazione di opportune politiche di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione, dopo aver individuato i bisogni dei consumatori attraverso analisi di mercato. Marketing significa letteralmente “piazzare sul mercato” e comprende quindi tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate al piazzamento di prodotti o servizi, considerando come finalità il maggiore profitto e come causalità la possibilità di avere prodotti capaci di realizzare tale operazione finanziaria. L’orientamento tipico del marketing definito “operativo”, il quale poneva al centro dell’attenzione il prodotto si è oggi trasformato in un orientamento multi direzionale, proprio del marketing strategico, il quale riconosce l’importanza nel consumatore. L’effettivo valore degli oggetti viene meno, poiché il mondo contemporaneo si nutre sempre più di comunicazione. Questa nuova tendenza è avvertibile in tutti i campi dell’attività umana e sta cambiando il nostro modo di vivere. Il settore che più degli altri vive sulla comunicazione è quello della commercializzazione, in cui la questione dell’immagine è l’elemento decisivo per il successo di qualunque prodotto. L’individuazione dei target, le scelte strategiche di promozione, il design dell’oggetto, la campagna pubblicitaria, il packaging, sono fattori che prevaricano sulle qualità del prodotto. Il prodotto, infatti, corre il rischio di essere ignorato se non associa una immagine efficacemente comunicata alle proprie caratteristiche.

“Marketing is no longer about the stuff you make, but about the stories you tell”1 Seth Godin

Seth Godin, All Marketers Are Liars: The Underground Classic That Explains How Marketing Really Works-and Why Authen ticity Is the Best Marketing of All, Penguin, 2009

Turinetto Marco, Il marketing del punto vendita, in Mostrare è vendere: concept per l’identità dei punti vendita, Progetto Leonardo, Bologna 1993, pg. 29

La forte domanda di connotazione sociale e comunicativa aumenta sempre più il valore simbolico dei prodotti che trovano applicazione nella progettazione di “segni”. Lo sviluppo della funzione del marketing nelle imprese è parte di una strategia di mercato che viene definita “proattiva”; questo tipo di orientamento, in cui l’impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato, nasce a fine degli anni Novanta ed è in continuo sviluppo ancora oggi. 2 Il marketing, quindi, consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli, ed è inoltre volto alla creazione del valore per il cliente, infatti, uno dei suoi scopi è creare un posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management. Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali.

7.2 Design come diversificazione per l’attività commerciale La componente architettonica è l’aspetto prioritario di comunicazione tra il venditore e il possibile acquirente; trasmette, infatti, in prima battuta al compratore l’immagine che il prodotto porta con sé. Si tratta di un messaggio che il consumatore percepisce ancora prima di impossessarsi di un prodotto. L’atmosfera ambientale dello spazio in cui avviene la strategia commerciale è determinante ai fini della vendita. Gli aspetti psicologici che agiscono sul potenziale cliente all’atto dell’acquisto, sono input che vengono trasmessi dall’identità che il punto vendita offre. Il design del punto vendita è quindi uno strumento fondamentale di promozione e vendita del prodotto e possiede una doppia finalità: è disciplina di organizzazione e disciplina di comunicazione. È cioè fonte di differenziazione che permette all’impresa di variare l’aspetto visivo, conferendo così un’immagine e un’identità diversificata. Lo scopo è quello di trasformare l’organizzazione spaziale oggettiva in una organizzazione spaziale personale.3

Unconvencional Marketing - The economist campaign

Turinetto Marco, Il design come diversificazione per l’attività commerciale, in Mostrare è vendere: concept per l’identità dei punti vendita, Progetto Leonardo, Bologna 1993 pg. 21

7.3 Marketing non convenzionale

Unconvencional Marketing - Colgate campaign: “Don’t forget”

Il marketing non convenzionale è legato alle nuove forme di comunicazione e di sviluppo economico; con questo termine si intende l’insieme di strategie promozionali che sfruttano metodi di comunicazione “innovativi”, differenti dai classici sistemi pubblicitari. I prodotti vengono proposti al pubblico in modo “alternativo”, per rimediare all’assuefazione del marketing tradizionale. Dopo anni di pubblicità, i consumatori ormai abituati alla “classica” propaganda aziendale rimangono meno impressionati dai tentativi di “influenza” commerciale. I sistemi di Marketing non convenzionale, grazie alle loro caratteristiche peculiari, sarebbero in grado di attirare nuovamente l’attenzione del pubblico e permettere una maggiore efficacia del messaggio. L’evoluzione della società post moderna ha trasformato oltre che i processi culturali e produttivi, anche il modo in cui viene percepito il prodotto commerciale. Quelli che prima venivano definiti come “consumer”, ovvero consumatori, divengono parte integrante del processo di produzione e distribuzione dei prodotti e servizi, passando allo stato di “prosumer”. Questo tipo di evoluzione è ben evidente attraverso Internet, dove gli utenti collaborano per creare nuove mode e correnti di pensiero, in cui il marketing non convenzionale affonda parte delle proprie radici. Invece di interrompere i consumatori mentre sono impegnati nelle varie forme di intrattenimento o informazione, il marketing non convenzionale diventa a sua volta intrattenimento o informazione; in tal modo 70

Social campaign of Denver Water against the waste resouces in 2006: “Use only what you need”

dovrebbe essere in grado di ottenere la completa attenzione da parte del pubblico. Un altro concetto fondamentale del marketing non convenzionale è il passaparola: è il pubblico stesso a diffondere la pubblicità, poiché la trova particolarmente interessante o divertente. Grazie al marketing non convenzionale, le aziende avrebbero a disposizione un sistema efficace per coinvolgere i consumatori post-moderni; anche se questa soluzione funziona solamente quando è davvero straordinaria. I nuovi modelli non convenzionali sono sempre più utili ed indispensabili per fronteggiare le esigenze più attuali dei consumatori che ‘sentono’ istanze differenti da quelle precedenti, anche di un passato molto recente, e credono in nuovi valori. Per assecondare le aspettative ed i bisogni palesi e latenti è quindi inutile pensare di comunicare in modo tradizionale. È indispensabile utilizzare nuovi assets comunicazionali in modo più mirato, relazionale, esperienziale; in modo socio-compatibile. Gli approcci alle innovative tecniche di comunicazione e di marketing non convenzionale si basano sullo studio “dal basso” della psicologia del target, delle leve razionali ed emozionali, dello spazio-ambiente in cui si muove, delle necessità o voluttà che lo spingono a volere e a desiderare, dei codici che ne regolano ed influenzano il comportamento ad agire, a comprare ed a consumare.

Ma in particolar modo ribaltano la strategia di approccio e la fenomenologia di relazione azienda-consumatore: non è più il consumatore che va all’azienda (entrando in negozi o centri commerciali), ma è l’azienda che va dal consumatore. Si potrebbe affermare che è il consumatore ad attrarre il prodotto e non viceversa. L’azienda, il brand ed il prodotto incontrano dunque il consumatore non solo dove egli compra, ma anche dove abita, dove si diverte e dove passa il tempo. L’imperativo contemporaneo e la nuova istanza competitiva di ogni impresa o organizzazione sono quelli di trasformarsi da “market driven” (trainato dalle sole esigenze dei consumatori) a “market driving” (rivolte a creare nuovi bisogni e di conseguenza nuovi mercati) per rispondere alle pressanti richieste di maggiore qualità, di miglior servizio e di accresciuto valore per innalzare il livello di vita. Per realizzare una pubblicità efficace bisogna riuscire a essere originali, introdursi attivamente nei rapporti sociali delle persone, dimostrare la qualità effettiva del prodotto e rendere l’advertising una forma di intrattenimento piacevole, compatibile con i valori del target che si vuole raggiungere. Il marketing non convenzionale, quindi, viene utilizzato e visto come un’opportunità per generare nuove esperienze, che abbracciando le nuove strategie di mercato, risulta adattabile ad un cambiamento sempre più veloce e continuo.

Unconvencional Marketing’s campaign: Mini Cooper

7.4 Guerrilla Marketing Nell’ambito della comunicazione e del marketing non convenzionale è possibile riscontrare numerose strategie ed attività (street marketing, viral marketing, stickering, flash mob, body rent, oop art ecc.)4 che possono essere viste come delle ramificazioni di un’unica strategia di marketing che in ambito pubblicitario prende il nome di “Guerrilla marketing”. Esso rappresenta una serie di tecniche di comunicazione non convenzionali che hanno come obiettivo una maggior presa emotiva e partecipativa sul consumatore, mirando ad ottenere il massimo della visibilità con il minimo degli investimenti. Punto chiave di un’attività di guerrilla è, infatti, l’effetto sorpresa. Il termine guerrilla è un concetto che prende l’etimologia da una tattica di lotta armata e aggressiva, condotta da piccole formazioni irregolari, che colpiscono utilizzando l’effetto sorpresa, come un agguato, veloce, originale, pungente e potente. La Guerrilla, infatti, si sviluppa con attacchi brevi e improvvisi, generando una forma di conflitto armato in cui il modo di combattere si trasforma rispetto agli attacchi di guerra classici: il guerrigliero ha una conoscenza diretta del territorio in cui opera e gode del sostegno della popolazione civile. Sono necessari attacchi improvvisi, imboscate, sabotaggi e la trasformazione creativa di qualsiasi materiale in una nuova arma non convenzionale. Il significato del termine è stato preso in esame da Jay Conrad Levinson5 nel 1984 in un libro intitolato “Guerrilla marketing”, per descrivere le caratteristiche che secondo lui doveva assumere il nuovo marketing, meno invasivo e più sottile, abbinando l’utilizzo di strumenti non convenzionali, il cui uso deve essere finalizzato alla promozione di prodotti o marchi attraverso l’utilizzo di metodi creativi che possano stupire il pubblico e catturare l’attenzione. Questa strategia, infatti, avviene presentando il messaggio in ambienti e metodi non-convenzionali (spesso addirittura vietati, o al limite), cercando di colpire il consumatore nei momenti in cui meno si attende la comunicazione, cercando di stupirlo, di stimolarlo, di renderlo curioso verso ciò che gli viene comunicato e spingerlo a cercare ulteriori informazioni. Il tutto si concretizza con la peculiarità di riuscire a contenere i costi della comunicazione mantenendo comunque alti i livelli di efficacia nel raggiungimento degli obiettivi. 73

Lo street marketing è una forma di marketing che si esplica esclusivamente per le strade vere e proprie di una città, optando per la “spettacolarizzazione” del suo farsi, cercando di modificare gli spazi urbani per suscitare l’interesse delle persone. Il viral marketing è l’evoluzione del passaparola, riferito in particolar modo al web e ai social network, e permette ad un’idea o ad un fatto originale di espandersi velocemente tramite intenzioni volontarie. Lo stickering è l’affissione negli spazi pubblici e supporti provati di adesivi pubblicitari (sticker). Il flash mob si caratterizza attraverso un gruppo di persone che si riunisce all’improvviso in uno spazio pubblico, compie un’azione insolita per un breve tempo e poi sparisce nel nulla.

Levinson è fondatore nel 1982 della disciplina di Guerrilla Marketing e attualmente presidente della Guerrilla Marketing International.

Il guerrilla marketing esce dagli schemi tradizionali penetrando in modo diretto nella città e generando nel potenziale cliente sentimenti spiazzanti di curiosità e coinvolgimento. La guerrilla raggiunge il consumatore nei momenti e nei luoghi in cui non è attiva la sua “advertising consciousness”, cioè quando le sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate. Bisogna ricordare che la creatività è indubbiamente uno dei tratti distintivi di questa tipologia di marketing, ma si ha una vera e propria azione di guerrilla solo quando la pubblicità viene fatta in luoghi che non sono esplicitamente pensati per ospitarla. Il marketing del presente, vede il passaggio dall’advertising, che punta a persuadere i consumatori, all’advertainment, vale a dire una comunicazione di marca che punta ad intrattenere il pubblico. Si ribalta la strategia di approccio e la fenomenologia dell’azione aziendale; il brand incontra il consumatore non solo dove egli compra. La nuova istanza competitiva di ogni organizzazione è quella del “market driving”, ovvero creare nuovi bisogni e nuovi mercati per rispondere alle sempre più pressanti richieste di maggior servizio, migliore qualità ed accresciuto valore.

Unconvencional Marketing’s campaign: Kit Kat

Nella realizzazione di un efficace campagna di guerrilla marketing bisogna valutare perciò attentamente: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

se l’azione riesce a colpire il pubblico coinvolto se ne cattura l’attenzione se si imprime nella memoria se esprime valori di prodotto in che modo l’azione può essere diffusa perché il pubblico dovrebbe raccontarla attraverso quali mezzi si diffonderà se creerà un effetto virale

Oltre a queste valutazioni di efficienza interna della campagna, è necessario valutare anche la capacità esterna che questa ha di integrarsi con le più ampie strategie di comunicazione dell’azienda. Oggi possiamo affermare che queste tecniche di comunicazione non convenzionale consentano di ottenere il massimo della visibilità e di catturare in pieno l’attenzione degli utenti, con messaggi incisivi e persuasivi. Le strategie utilizzate a volte risultano suadenti e ipnotiche, altre volte aggrediscono e colpiscono inaspettatamente i consumatori, che finiscono in ambedue i casi col perdere il controllo dei propri sensi e bisogni, comportandosi secondo schemi previsti e codificati. Un buon piano di guerrilla marketing deve essere flessibile e intelligente, non servono budget smisurati ma al contrario sono utili pochi investimenti; l’obiettivo è quello di far parlare di sé, quindi più si è originali più si riuscirà nel proprio intento.

Guerrilla Marketing nei luoghi della mobilitĂ

7.4 Guerrilla store Il Guerrilla store è un particolare tipo di temporary shop, occupa uno spazio vendita per un periodo limitato di tempo, al massimo un anno, spesso non preoccupandosi neanche di predisporre un’insegna o di cambiare quella esistente. Questo nuovo modo di proporsi all’utente non rappresenta solo un’alternativa strategica di retail ma costituisce una vera e propria forma di comunicazione. Il concetto venne introdotto nel 2004 da Rei Kawakubo, designer di Comme des Garcon, aprendo il primo di questi negozi in un ex bookshop sulla Chaussestrasse nel Mitte di Berlino est. Rei Kawakubo lancia la tendenza di utilizzare spazi in affitto, a un prezzo accessibile e vantaggioso, lanciando l’interno degli spazi in modo grezzo, così come lo si è trovato. Questo nuovo modo di proporsi all’utente non rappresenta solo un’alternativa strategica di retail, ma costituisce una vera e propria forma di comunicazione. La fluidità che caratterizza l’apertura e la chiusura dei punti vendita insieme alla capacità di essere presenti in luoghi poco accessibili della città, di essere poco pubblicizzati ma in maniera molto efficiente, crea una sorta di evento itinerante continuo, veloce e tipico delle guerriglie odierne. Non è più la marca che si propone con insistenza al consumatore, ma è proprio il consumatore che va alla ricerca del brand, inseguendolo e aggiornandosi sui suoi movimenti. Per quanto riguarda l’allestimento di tali spazi; gli interni sono realizzati con materiali di fortuna ricreando gli spazi di una boutique ma mantenendo il concetto temporaneo. Il costo è contenuto, la comunicazione è basata sull’attesa e sul concetto di sorpresa. La precarietà dell’istallazione è commisurata dalla durata di una collezione, passata la quale, il negozio chiude per riaprire in un altro luogo. Tutto ciò trasforma lo spazio vendita in evento. Il successo dei Guerrilla stores ha contagiato anche le case di moda, tanto che i guru della moda stanno inaugurando i loro monomarca. L’effetto è quello di far nascere nei consumatori, l’urgenza di effettuare acquisti rapidi ed estemporanei, cosa che vivacizza notevolmente l’affluenza del pubblico nei negozi, che sembravano essere stati offuscati dallo strapotere dei centri commerciali e dei negozi sul Web.6

Giulia Gerosa, Spazi temporanei, cap. 2, in Il progetto dell’identità di marca nel punto vendita, Franco Angeli, Milano 2008, pg. 176-177

Da Los Angeles a Varsavia, Comme Des Garconsâ&#x20AC;&#x2122; ha aperto Guerrila stores in tutto il mondo e contuna ad offrire i suoi marchi ad come artisti del calibro di Junya Watanabe.

parte.

SEDURRE IL VIAGGIATORE / CASE HISTORY

Operazioni di marketing nei luoghi della mobilità 1. EVERYDAY FABULOUS EXHIBIT Ikea - Parigi 2. POPS UP APARTMENT Ikea - Parigi 3. BMW ARTS CAR – Manhattan 4. MOSCOVA COME TOKYO - Milano 5. PIANO STAIRCASE - Stoccolma 6. ART DRIVE IN - PARKING THERMAE – Merano (BZ)

ARTE NELLE STAZIONI / CASE HISTORY

Stazioni come “veicolo” di cultura 1. ATENE 2. VIENNA 3. CITTA’ DEL MESSICO 4. NAPOLI 5. STOCCOLMA 6. PARIGI 7. PRAGA

8. LISBONA 9. LOS ANGELE 10. SINGAPORE 11. MONTREAL 12. NEW YORK 13. LONDRA 14. FREE THE NIGHT EXHIBITION

TEMPORARY TORINO / CASE HISTORY

109

Dalle Olimpiadi in poi. Alcune esperienze. 1. LOOK OF THE CITY 2. UNA GALLERIA IN METROPOLITANA 3. AFTERVILLE. TOMORROW COMES TODAY 4. LA CLESSIDRA 5. ARTE ALLE CORTI

COMPARAZIONE CASISTICHE

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SEDURRE IL VIAGGIATORE Operazioni di marketing nei luoghi della mobilità Considerando la velocità con cui oggi si evolvono gli spazi commerciali, il maggior potere di acquisto dei consumatori e la crescente competitività delle aziende, si ricercano costantemente nuove soluzioni per motivare i consumatori all’acquisto. Gli strumenti utilizzati per questa attività di persuasione si allontanano sempre più dalla proposta commerciale diretta per trasformarsi a seconda dei casi in luoghi in cui la cultura, il costume, la società, l’arte, la fotografia e il design si intrecciano con luoghi dedicati alla mobilità e al transito, i quali non possono esulare dal trasformarsi continuamente. E’ così la grande rete mondiale di non luoghi, di ampi spazi percorsi da rapidi movimenti e flussi, hanno aperto le porte al commercio di generi non necessariamente legati al viaggio. Sempre più all’interno dei luoghi di partenza o di arrivo vengono proposti eventi, incontri con personalità del mondo dello spettacolo, presentazioni di libri, mostre di artisti, concerti, cocktail lounge ecc. In genere, la sponsorizzazione di eventi artistici permette all’azienda che organizza di costruirsi un’immagine giovane e creativa in linea con le tendenze del momento attirando l’attenzione di quelle categorie sociali attente a questi aspetti. Tale approccio commerciale consente all’azienda di dare l’impressione ai suoi clienti di interessarsi alle esigenze specifiche dei diversi consumatori. L’offerta di un servizio all’interno degli spazi di vendita che concorrono all’ibridazione delle funzioni è ormai un aspetto a cui ogni azienda dovrebbe tendere per essere competitiva. Infatti questo mix funzionale permette di avere un’affluenza di persone maggiore a volte anche oltre i luoghi tradizionali. Di seguito saranno analizzati dei casi studio nei luoghi di transito in cui la tendenza principale è la persuasione del passeggero, attraverso arte, cultura ma anche tramite politiche di marketing molto interessanti in particolare per le finalità comunicative e le modalità operative, da cui prenderò spunto per le mie proposte progettuali. 81

case history.

EVERYDAY FABULOUS EXHIBIT ANNO 2010

LUOGO Parigi COMMITTENZA IKEA CONTESTO stazioni metropolitana, St. Lazare, Champs-Elysées Clémenceau, Concorde ed Opéra

INTERVENTO street marketing DESRIZIONE DEL PROGETTO Già nel 2006, durante la settimana del design, Ikea trasformò New York in una grande esposizione a cielo aperto. La campagna fu nominata “Everyday Fabulous Exhibit” con lo scopo di invitare le persone a considerare il ruolo del design come mezzo per rendere spettacolari ed emozionanti i “non luoghi” della metropoli contemporanea in cui siamo inseriti quotidianamente. La azienda trasfigurò infatti gli spazi cittadini allestendo parchi, fermate dell’autobus,vvagoni della metropolitana, cabine telefoniche etc, con mobili e accessori Ikea per far verificare concretamente la comodità dei propri prodotti, offrendo a cittadini e turisti uno spettacolo ed un’esperienza unici. Quella realizzata da Ikea è stata infatti anche una geniale tattica di marketing esperienziale che, attraverso un uso ludico ed edonistico degli spazi urbani, ha incoraggiato l’interazione delle persone con i prodotti dell’azienda. Ikea, ripropose questa iniziativa anche a Parigi arredando le fermate più importanti di autobus e metropolitane con divani e sedie. Gli oggetti scelti per arredare Parigi, furono dotati tutti un cartellino descrittivo, in cui venivano esposte le qualità, il materiale, il nome del designer e ovviamente il prezzo in modo tale che le persone potessero testare la qualità della merce e valutare così la possibilità di un eventuale acquisto. La vita nella metropoli diviene così un’esperienza di marca ad elevato coinvolgimento.

POP UP APARTMENT ANNO 2012 LUOGO Parigi COMMITTENZA IKEA CONTESTO stazione metropolitana Auber INTERVENTO guerrilla marketing DESRIZIONE DEL PROGETTO

Nel 2012 Ikea ha costruito un appartamento di 54 metri quadri all’interno della stazione di Auber, della metropolitana di Parigi, dove cinque volontari hanno abitato dal 9 gennaio al 14 gennaio del 2012, vivendo in pubblico. Con la costruzione dell’appartamento temporaneo, l’azienda svedese ha realizzato una strategia di marketing non convenzionale con lo scopo di mostrare i vantaggi che possono dare gli arredi Ikea in uno spazio ristretto. Per dimostrare la compatibilità e la comodità dell’utilizzo dei mobili del brand per arredare piccoli spazi (54 metri quadri per l’esatezza), Ikea France si è regalato ed ha regalato ai passanti parigini un piccolo “Grande Fratello”: le pareti in plexiglass e aggiornamenti sia su Facebook che su Youtube hanno permesso di seguire le mosse dei 5 coinquilini della struttura. Azioni di routine, un po’ di inventiva nel trovare modi per passare il tempo, persino una festa e un solo messaggio: se ben arredato anche un piccolo spazio può essere confortevole. Quel che è certo è l’effetto curiosità e quindi buzz che è scattato tra i passanti e nella rete come dimostrato dai commenti e dalle impressione lasciate all’interno dei social network stessi.

BMW ART CARS 2009

ANNO 2009 LUOGO Manhattan, NY

COMMITTENZA BMW CONTESTO Grand Central Terminal INTERVENTO free public art exhibition DESRIZIONE PROGETTO ll progetto di BMW Art Car ha una storia di circa 40 anni. Dalla sua fondazione nel 1975, sedici artisti tra i più rispettati del mondosi uniscono per creare con BMW qualcosa di celebrativo. Quattro delle opere in questione vengono esibite alla stazione Gran Central di New York nel marzo 2009. Le vetture sono state anche esposte dai musei e gallerie in tutto il mondo, tra cui il Louvre di Parigi e il Palazzo Grassi di Venezia. Per quanto riguarda New York si è trattato di due settimane di installazioni d’arte pubblica per BMW Art Cars, per una collezione di lavori disegnati da Andy Warhol, Frank Stella, Roy Lichtenstein e Robert Rauschenberg, commissionati dalla casa automobilistica tedesca negli anni ‘70 per BMW Art Cars. In un video, Warhol pittura la sua auto mentre Stella e Rauschenberg discutono le loro ispirazioni e influenze nella creazione dei rispettivi pezzi e il conseguente impatto di queste opere. Un’altro progetto è quello dell’artista contemporaneo Robin Rhode, che ha usato una BMW Z4 Roadster, montata con speciali dispenser di vernice colorata dietro le ruote per creare un dipinto della dimensione di un campo da calcio. Gli spazi molto ampi di Grand Central riescono a raccogliere una mostra di queste dimensioni con opere di un certo spessore e a mostrarle al grande pubblico, gratuitamente.

MOSCOVA COME TOKYO ANNO 2013 LUOGO Milano COMMITTENZA Fastweb CONTESTO stazione metropolitana Moscova INTERVENTO evento, guerrilla marketing ambient DESRIZIONE PROGETTO

“Ci sarà un giorno in cui prenderemo il treno o la metropolitana e in un minuto saremo dall’altra parte del mondo. Fino ad allora potremo comunque contare sulla banda ultra-larga” Fastweb trasforma la metro Moscova in Shibuya-Tokyo lanciando un messaggio chiaro sulle potenzialità velocistiche della nuove connessioni ultrarapide e lo fa trasformando una fermata della metropolitana milanese. L’iniziativa, all’insegna dei social media e della tecnologia, organizzata dalla società di telecomunicazioni per promuovere la sua ultrafibra e per sottolineare la potenza della bandalarga. Per l’occasione la stazione è stata arredata per sembrare quella di Shibuya, persino i cartelloni con le indicazioni e la pubblicità sono scritti in giapponese. Nessun dettaglio è stato trascurato: dai monitor che trasmettono notiziari giapponesi, all’edicola, per arrivare all’altoparlante che annuncia l’arrivo del treno in giapponese. A ricreare l’atmosfera nipponica anche centinaia di comparse vestite da uomini d’affari, buttadentro, geishe e ragazzi vestiti da personaggi dei manga e dei cartoni animati.

PIANO STAIRCASE ANNO 2009

LUOGO Stoccolma PROGETTISTA Thefuntheory Studio COMMITTENZA Volkswagen CONTESTO stazione metropolitana Odenplan INTERVENTO public art DESRIZIONE PROGETTO “Prendi le scale invece dell’ascensore, ti farà stare meglio” è un consiglio che sentiamo spesso, ma raramente lo mettiamo in pratica. Solo per un giorno e solo per girare uno spot televisivo, Volkswagen ha aiutato i divulgatori svedesi della “Teoria del divertimento” ad allestire una scala speciale nella stazione Odenplan della metropolitana di Stoccolma. I piani d’appoggio sono diventati i “tasti bianchi” di un pianoforte, mentre le alzate nella parte sinistra della scala, sono diventate i “tasti neri”. Questa particolare scala ha qualcosa di ulteriormente interessante: i tasti suonano davvero quando li si calpesta. Il risultato è duplice: la gente fa più movimento perchè da quanto riscontrato il 66% delle persone ha preferito a quella mobile e le persone che prendono la metropolitana l’han fatto con il sorriso. Successivamente l’esperimento è stato riproposto a Milano e a Roma, dall’iniziativa dell’Atac per portare l’arte nella rete del trasporto pubblico. Una delle scale della Stazione Repubblica è diventata un pianoforte da suonare, mediante l’applicazione di particolari adesivi che rendono ogni gradino, un tasto.

ART DRIVE IN - PARKING THERMAE ANNO 2003

LUOGO Merano, BZ PROGETTISTA Verena Unterberger COMMITTENZA Terme di Merano s.p.a. CONTESTO Parcheggio delle Terme di Merano INTERVENTO public art DESRIZIONE PROGETTO

Impegnata nella ricostruzione dell’intera area termale, la città di Merano ha realizzato Art Drive In, uno degli unici esperimenti di garage sotterranei dove sono ospitate installazioni permanenti di arte contemporanea e design. Infatti, in questo parcheggio sotterraneo è stato sviluppato un intervento di valorizzazione attraverso dispositivi visivi e multimediali. I risultati sono estremamente eterogenei. L’idea è nata dalla normativa che prevede la possibilità di stanziare una parte dell’importo totale di lavori pubblici per la creazione di opere d’arte. Nel caso di Merano questa percentuale non è stata però usufruita per interventi di abbellimento, ma si è pensato a una vera e propria ri-definizione di uno spazio anonimo come un parcheggio sotterraneo. Il progetto, pensato come un intervento di Public Art, è stato ideato da Verena Unterberger. Sei artisti e designer (Integral Ruedi Baur, Arnold Mario Dall’O, Eduard Demetz, Margit Klammer, Walter Niedermayr, Rudolf Stingel) sono stati invitati a ridisegnare gli spazi dei cinque piani del parcheggio realizzando sette installazioni, con l’utilizzo di fotografie, video, multimedialità interattiva, grafica, all’interno del progetto “Art drive in”. Il parcheggio delle Terme è stato così trasformato da “non luogo” banale e privo di qualunque fascinazione, in un’esperienza ricca di stimoli visivi e particolarmente originale. Anche se non si parla di retail, un garage è comunque un servizio rivolto a uno specifico target, e, in molti casi, può configurarsi come un “prodotto” a cui applicare strategie di marketing e di comunicazione. Si tratta di un esercizio di branding ambientale, che ha dato una nuova visibilità alla città di Merano e rappresenta un modello a cui guardare per rendere più affascinante l’ambiente che frequentiamo.

ARTE NELLE STAZIONI

Le stazioni come “veicolo” di cultura

L’alta affluenza di viaggiatori, la locazione sotterranea, la funzione di trasporto pubblico rendono il sistema della metropolitana, e in particolare le stazioni un luogo interessante per l’interazione con l’arte ed altre forme espositive, e comunicative, a fini e contenuti culturali. E’ utile ricordare, come già esplicato, che l’utenza si approccia al sistema metropolitana per il bisogno di spostarsi da un luogo all’altro, la cui priorità sarà quindi di attraversare la stazione rapidamente per recarsi alla banchina e poter prendere il primo treno disponibile nella direzione desiderata; inoltre la caratteristica di pendolarità di un’alta percentuale dei viaggiatori individua il fatto che per molti di essi sia un tragitto quotidiano. Detto questo, è doveroso ricordare che, se da un lato, spesso sono stati realizzati sistemi il cui progetto considera rilevante, oltre la funzione di trasporto, il comfort dell’utenza, tradotto quindi in luoghi piacevoli per soffermarsi anche grazie all’arte, d’altro lato sono numerosi gli esempi di installazioni, esposizioni ed organizzazione di eventi all’interno degli spazi della metropolitana. Le infrastrutture del sistema di trasporto della metropolitana, e in particolare le stazioni e gli accessi ad esse, sono state fin dall’inizio un noto campo d’interesse del progetto architettonico, anche se sono ancora numerosi i sistemi che non tengono in conto il punto di vista estetico, risultano nel tempo oggetto di interesse anche dell’arte: nei primi esempi esclusivamente delle arti applicate, come parte del progetto architettonico, vengono quindi sancite diverse collaborazioni con numerosi artisti fino ad avere stazioni addirittura definibili come le piu’ lunghe gallerie d’arte al mondo. Brunelli Cristina, Suta Turin: Torino si sente da sotto: analisi delle possibilità espositive delle stazioni della metropolitana automatica di Torino e progetto d’allestimento, Politecnico di Torino, Facoltà di architettura, Corso di laurea in disegno industriale, rel. Marco Vaudetti, Tommaso Delmastro, a.a. 2008/09

Anche grazie alla tesi di laurea di Cristina Brunelli , ho individuato diverse tipologie di interventi, di tipo permanente e temporaneo: 1

1. Interazioni con l’archeologia 2. Stazioni artistiche 3. Istallazioni artistiche 4. Stazioni come gallerie d’arte 89

1. INTERAZIONI CON L’ARCHEOLOGIA Se la realizzazione di un sistema di trasporto sotterraneo può spesso portare alla distruzione di importanti reperti che la storia ci ha lasciato, può allo stesso tempo, offire l’opportunità agli archeologi di scoprirne di nuovi, rivestendo d’un ruolo rilevante nello scavo di una metropolitana, questa figura professionale: nelle aree ad interesse archeologico gli scienziati lavorano infatti sia per prevenire eventuali danni accidentali sia per utilizzare l’opportunità del cantiere per effettuare nuovi studi, anche se le tempistiche spesso non coincidono con quelli della ditta costruttrice. Scoperte inattese possono causare, come spesso avviene nelle città con molteplici sedimentazioni storiche, ritardi, spese ulteriori e cambiamenti ai lavori non preventivati, rendendo essenziale la collaborazione con gli archelogi. In molti casi il ritrovamento di reperti archeologici ha potuto però rendere le stazioni situate in questi luoghi spazi molto interessanti. Mi è sembrato quindi rilevante riportare alcuni esempi di come il progetto archiettonico delle stazioni della metropolitana si sia relazionato felicemente con i ritrovamenti effettuati durante gli scavi, dimostrando una possibile maniera di relazionarsi con il contesto, in questo caso storico. Oltre alle città illustrate in seguito si possono segnalare ulteriori casi in cui vengono mostrati reperti archeologici nelle stazioni, come, tra le altre, Amsterdam, Porto, Praga e Parigi. In Italia, a Napoli, è possibile osservare oggetti d’epoca antica nella stazione Museo in cui sono esposti gli oggetti ritrovati durante i lavori, di cui una parte è stata invece collocata nel Museo Archeologico Nazionale in superficie. Questa operazione lega in maniera intelligente un’infrastruttura urbanistica, quale la stazione della metropolitana, ad un rilevante sito culturale della città. E’ inoltre accessibile dal 2008 la stazione Duomo in cui un tempio d’epoca romana è stato integrato nell’architettura. A Roma, invece, nella stazione Repubblica è possibile osservare parte delle mura dell’antica città romana parzialmente protetta dal vetro, mentre alla stazione Termini è conservato un antico mosaico. 90

2. STAZIONI ARTISTICHE Considero stazioni artistiche i luoghi in cui vi sia stata una collaborazione tra architetto e artista al momento del progetto, o che l’architetto abbia integrato l’aspetto artistico nel suo lavoro. Un esempio su tutti per capire meglio che cosa intendo, riportato anche nelle schede che presentano i diversi casi esaminati, sono le stazioni dell’arte di Napoli. Il progetto ha previsto la collocazione di 180 opere di 90 tra gli artisti contemporanei più prestigiosi in stazioni progettate o restaurate da architetti differenti per ogni sito. Esamino nello specifico la stazione Dante, per esplicare qual è stata la mia chiave di lettura nell’esaminare i diversi casi riportati, e di come si possano individuare spunti per ulteriori possibili interazioni con la realtà delle stazioni della metropolitana nell’ottica di utilizzare i concetti a cui rimandano come possibili soluzioni di significato per un ipotetico allestimento. La stazione Dante, progettata da Gae Aulenti, è stata inaugurata il 27 marzo 2007 ed ospita le opere permanenti di Carlo Alfano, Nicola De Maria, Joseph Kosuth, Kounellis e Pistoletto. Il progetto ha riguardato anche la risistemazione urbanistica della piazza sovrastante, rispettandone l’impianto settecentesco, così come le altre stazioni dell’arte sono state il pretesto per la riqualificazione delle aree interessate. Partendo dalla denominazione della piazza, Dante Alighieri, è stato affrontato da due artisti la tematica del rapporto tra scrittura e immagine: Joseph Kosuth, artista concettuale americano, usa parole del poeta stesso, realizzate al neon che rispecchiano la luminosità della poesia, così come nell’opera di Carlo Alfano Luce-Grigio, si è scelta una relazione metaforica con l’intestatario piazza Dante. Kounellis con un’opera senza titolo, presenta invece il tema del nomadismo: una lunga installazione composta da una grande pannellatura di acciaio sulla quale sono fissate putrelle, simili a binari, che bloccano diverse paia di scarpe maschili e femminili, locomotive di trenini giocattolo, un soprabito e un cappello, mentre Pistoletto è presente con Intermediterraneo e lavora sul doppio con uno dei suoi specchi. Infine Nicola De Maria, artista mediterraneo della Transavanguardia, con Universo senza bombe, regno dei fiori, 7 angeli rossi, ha eseguito un lungo mosaico che dal pavimento sale fino al soffitto, in cui danzano una moltitudine di piccole forme geometriche e sette coloratissimi ovoidi, grossi e sporgenti. Andiamo ad esaminare, quindi, nello specifico, i motivi d’interesse che possono suscitare ai fini dell’argomento di questa tesi, interventi arti91

stici come questi considerati. Per gli artisti Kosuth e Alfano si può infatti parlare di dialogo con il contesto, con la superficie, richiamando l’intestatario del luogo in cui la stazione è inserita, ma anche con la storia culturale italiana . Per l’opera di Kounellis, il soggetto principale è, invece, il tema del viaggio, del nomadismo. Si rimanda quindi alla funzione di transito del luogo, ma anche allo stato di viaggiatore del passeggero della metropolitana rimarcandone l’estremo, il nomadismo appunto. Pistoletto colloca un pannello in parte decorato e in parte specchiante. Lo specchio rimanda al concetto di opera che, mai uguale a se stessa, vive nel rapporto con il contesto riflettendolo; nello specifico di un luogo di transito quale la stazione, interagisce per cui con il soggetto in movimento, l’utente, che fruendo del luogo entra nell’opera. In questo modo è come se si prendesse gioco dell’atteggiamento di rifiuto a priori dell’arte contemporanea: anche se non voglio conoscerla e interessarmene ne sono coinvolto, tramite le stazioni dell’arte, il museo obbligatorio, secondo la definizione di Achille Bonito Oliva, ne entro a far parte tramite l’opera di Pistoletto. Infine l’opera di De Maria è il portare la propria estetica colorata ed esplosiva, donando stimoli visivi che rimandano alla spensieratezza e a spazi ampi in contrasto con i concetti ancestrali del sotterraneo. Vi sono anche casi, invece, come quello di Parigi, in cui non è l’arte contemporanea ad esserne protagonista, ma l’arte antica, che trasforma la banchina della stazione in corrispondenza del Louvre, in un piccolo museo anticipazione di quello in superficie.

3. INSTALLAZIONI ARTISTICHE Numerose e maggiormente diffuse delle stazioni artistiche sono reti della metropolitana, di cui riporto alcuni esempi, che ospitano nei loro spazi opere artistiche. Possono essere sia installazioni site-specific, opere create appositamente per il luogo, o opere concepite in precedenza che sono state in seguito inserite. In alcuni casi, come per l’opera Pulse di Andrew Stonyer, l’intervento è particolarmente interessante: la luce al neon dell’opera lampeggia quando il treno è in arrivo, l’opera, insomma, facilita la fruizione del luogo.

4. METROPOLITANE COME GALLERIE D’ARTE Nelle numerose realtà di stazioni della metropolitana in cui non è stato sviluppato un progetto concomitante con l’arte fin da subito, o in restauri posteriori, la soluzione per far entrare la cultura in maniera agevole e facilitata risulta essere l’allestimento temporaneo di eventi. Vi sono realtà, come vedremo, in cui questa attività risulta essere costante tanto che è possibile definirle vere e proprie gallerie d’arte. Si tratta quindi di esempi che considerano lo spazio delle stazioni della metropolitana come un’opportunità, in cui i limiti non spaventano, anzi vengono considerati punti di partenza per sviluppare progetti. Nel caso unico di Londra, poi, l’attività di Art on the Underground è talmente strutturata che le proposte e soprattutto la vision di Art on the Underground la portano a livello di molte altre istituzioni artistiche.

case history.

ATENE

ANNO 2000 TIPOLOGIA interazione con l’archeologia CONTESTO stazioni della metropolitana INTERVENTO stazioni come musei sotterranei DESRIZIONE DEL PROGETTO Quando è stato pianificato di aprire due nuove linee della metropolitana nella città di Atene in occasione delle Olimpiadi del 2004, si sono sviluppate molte perplessità nella comunità di archeologia internazionale per come le cinque stazioni potessero essere collocate nel cuore della parte antica della città senza distruggere irrimediabilemente importanti imformazioni sulla storia della città. Atene ha regolamentazioni molto ristrettive per preservare i reperti archeologici, e questo ha fatto si che il progetto diventasse un importante riferimento nelle casistiche di interazione dell’archeologia con progetti urbanistici di questa tipologia. Sono stati ritrovati 30.000 artefatti in circa 70.000 metri quadrati, il più ampio progetto di scavo mai realizzato in Grecia. Il Ministro della Cultura ha collocato i ritrovamenti più importanti in teche permanenti nelle tre stazioni del centro della città, Syntagma, Evangelismos, e Academia, oltre che nell’’Università di Atene, facendole diventare musei sotterranei a tutti gli effetti. Si possono comunque trovare ulteriori reperti archeologici interessanti esibiti in numerose altre stazioni.

Nella stazione Monastiraki aperta nel 2003 un ponte di vetro guida attraverso le fondazioni e resti antichi.

Replica di reperti del Partenone nella hall della stazione Akropoli, 2000

L’ampia hall della stazione Syntagma aperta nel 2000 con teche centrali e a muro.

VIENNA ANNO 1969 TIPOLOGIA interazione con l’archeologia CONTESTO stazione Stephansplatz INTERVENTO reperti visibili nelle stazioni DESRIZIONE DEL PROGETTO

La capitale dell’Austria ha iniziato la costruzione della metropolitana nel 1969, dopo averla lungamente attesa. Gli archeologi sono stati fin da subito coinvolti nei lavori come supporto agli ingegneri. L’efficiente collaborazione ha permesso il ritrovamento di importanti reperti archeologici e la minimizzazione di inaspettati incovenienti e conseguenti ritardi. Parte dei reperti è adesso visibile in alcune stazioni, come resti delle antiche mura della città e di epoca romana.

La cappella Virgil del 1250 visibile attraverso il vetro nella stazione Stephansplatz

CITTA’ DEL MESSICO

ANNO anni ‘90 TIPOLOGIA interazione con l’archeologia CONTESTO stazione Pino Suárez INTERVENTO reperti mostrati nelle teche o integrati DESRIZIONE DEL PROGETTO Nella stazione Pino Suárez, un’intera piramide azteca è situata nel passaggio tra le due linee della metropolitana che vi transitano. Durante la costruzione di un’ulteriore linea negli anni Novanta sono stati ritrovati centinaia di reperti storici inclusi i resti di un’intera area edificata di epoca azteca e un ospedale di epoca spagnola del XVI secolo. I ritrovamenti rallentarono i lavori e causarono numerose dispute sulle priorità della città. Possiamo inoltre segnalare l’esposizione nella stazione Talisman di ossa di mammuth risalenti a 12.000 anni fa esposti in una teca scoperti durante la costruzione della stazione e reperti archeologici nella stazione di Bellas Artes.

Stazione Pino Suarez: tempio azteco a forma piramidale dedicato al dio del vento Ehecatl.

NAPOLI ANNO 2001-2003 TIPOLOGIA stazioni artistiche CONTESTO stazioni della metropolitana INTERVENTO Stazioni dell’arte DESRIZIONE DEL PROGETTO

La stazione Museo, progettata da Gae Aulenti, 2001

La stazione Vanvitelli, progettata da Michele Capobianco nel 1993, oggi restaurata dallo stesso architetto

Napoli vanta un sistema di trasporto dal punto di vista artistico e architettonico unico in Italia: le cosiddette “Stazioni dell’arte” a dimostrazione della possibile convivenza dell’architettura con l’arte nelle infrastrutture del sottosuolo. Il progetto è stato concepito nell’ottica che le stazioni della metropolitana non possano supplire all’assenza di una galleria d’arte o di un museo, ma possano fornire un contributo positivo perché la gente in modo graduale comprenda e si abitui all’arte contemporanea, si crei familiarità e un dialogo che possa educare, viene a costruirsi, in sintesi, così come definito dal critico d’arte Achille Bonito Oliva, responsabile della direzione artistica, un “museo obbligatorio”: sono state infatti accolte 180 opere di 90 tra gli artisti contemporanei più prestigiosi, che hanno permesso di costituire una sorta di museo decentrato, permettendo una fruizione dinamica del manufatto artistico. E’ stato anche affrontato il problema della conservazione delle opere affidando all’Accademia delle Belle Arti della città, con forte partecipazione degli studenti, la gestione degli interventi manutentivi. I dati positivi, quali l’aumento del 26% dell’utilizzo negli ultimi quattro anni a Napoli dei mezzi pubblici, a fronte di una costante diminuzione in tutte le altre città italiane, conseguentemente anche a diverse politiche favorevoli quali il biglietto unico valevole per bus, tram e ferrovie regionali e l’incremento della rete dei trasporti globale, hanno favorito il progetto di aumentare ulteriormente le linee della metropolitana e a dare risalto alla soluzione delle stazioni dell’arte come politica culturale vincente. Attualmente le due linee dell’arte sono costituite da 11 stazioni.

STOCCOLMA

ANNO 1952 - 1975 TIPOLOGIA stazioni artistiche CONTESTO stazioni della metropolitana INTERVENTO la piu’ lunga galleria d’arte al mondo DESRIZIONE DEL PROGETTO La metropolitana di Stoccolma è stata inaugurata nel 1950, e già durante la costruzione di questo magnificante trionfo del modernismo, un gruppo di artisti fu coinvolto nel processo di progettazione. Lo sforzo di Siri Derkert e Vera Nilsson si concretizzò in due mozioni presentate alla Città di Stoccolma nel 1955. Una di queste vi erano incluse le seguenti parole: “Sebbene non sia possibile trasformare ogni stazione in un castello fiabesco, può essere data ad artisti, scultori, ceramisti ed artigiani,in collaborazione con architetti e ingegneri, tuttavia, l’opportunità di creare piacevoli locali e stazioni con ambienti stimolanti e inoltre trasformare una delle principali stazioni in una cattedrale sotterranea con una fanfara di colori e ritmo.” Negli anni a venire, una lunga serie di proposte sono state implementate e il processo iniziato è continuato. Oggi la metropolitana della città di Stoccolma può essere definita la più lunga mostra d’arte al mondo, estesa per oltre 110 Kilometri. Sculture, mosaici, murales possono essere trovati in circa 90 delle 100 stazioni del sistema e molte di queste hanno ambienti rocciosi che creano un’atmosfera unica. Vi sono inoltre un lussurreggiante giardino, una sorgente che ribolle, uno stagno con ninfee e un estratto dal Diario Occulto dell’autore svedese Strindberg, oltre ad altre numerose attrazioni. In un’altra stazione è possibile per i viaggiatori visitare la ricostruzione di un palazzo, collocato nelle vicinanze, bruciato in epoca passata. Sono inoltre presenti lavori esposti per periodi limitati . La compagnia di gestione del sistema SL investe annulamente un determinato quantitativo del budget dedicato alla metropolitana allo scopo di salvaguardare e sviluppare i lavori artistici all’interno.

L’atrio della stazione Odenplan, 1952

La stazione T-Centralen, progettata da Per Olof Ultvedt nel 1975

La stazione Rinkeby, 1975

La stazione Tensta

PARIGI ANNO 1968 TIPOLOGIA stazioni artistiche CONTESTO stazione Louvre Rivoli INTERVENTO opere del Louvre in banchina DESRIZIONE DEL PROGETTO

La stazione Louvre Rivoli della metropolitana di Parigi, aperta nel 1900, collocata vicino al rinomato Museo del Louvre ospita dal 1968, a livello delle banchine alcune riproduzioni di antiche statue greche ed egizie presenti nel Museo. E’ stata la prima stazione ad avere fatto questo tipo di operazione, decorando cioè lo spazio interno di un’infrastruttura con elementi legati alla cultura artistica e storica. E’ possibile così avere una mini dose dell’esperienza del Louvre seduto su una delle eleganti panchine in vetro in attesa del treno.

La banchina della stazione Louvre-Rivoli

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PRAGA

ANNO 1978 TIPOLOGIA stazioni artistiche CONTESTO stazioni della metropolitana INTERVENTO decorazioni che richiamano lâ&#x20AC;&#x2122;arte cinetica DESRIZIONE DEL PROGETTO Alcune delle stazioni sembrano essere un omaggio a Victor Vasarely o a qualche esponente dellâ&#x20AC;&#x2122;arte cinetica degli anni Settanta. Tramite la ripetizione continua di elementi in vetro e alluminio, ogni stazione presenta un aspetto differente. Nella linea A, aperta nel 1978, i muri sono rivestiti da elementi in alluminio in tre versioni differenti (convessi, concavi e piatti) e in differenti colori. I progettisti attraverso questi materiali vogliono ricreare un ambiente che richiami la scienza. La stazione Flora, 1980

La stazione di Jinonice i cui muri sono coperti di vetri dalla forma a tubo.

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LISBONA ANNO 1960 TIPOLOGIA stazioni artistiche CONTESTO stazioni della metropolitana INTERVENTO arte contemporanea La stazione Olaias al livello delle banchine, progetta da Tomás Taveira in collaborazione con un gruppo di artisti.

La stazione Parque, 1994

La stazione Cabo Ruivo

DESRIZIONE DEL PROGETTO

Le quattro linee della metropolitana sono autentici musei d’arte e architettura contemporanea. Il Metropolitano de Lisboa risale a pochi giorni prima della fine del 1960, inizialmente era costituita da una tratta molto breve, che tale rimase per circa vent’anni. Ma già da allora menti lungimiranti pensarono di affidare l’allestimento delle stazioni ad alcuni artisti. E anche quando negli anni Ottanta cominciò la crescita inarrestabile della rete, che continua tuttora, la progettazione e la valorizzazione delle stazioni che man mano venivano concepite erano affidate ad architetti e artisti, col risultato che non ce n’è una uguale all’altra, ma soprattutto, che sono tutte dei piccoli gioielli d’arte. Questa felice consuetudine fu amplificata quando progettarono l’intera linea rossa (nella foto la stazione Olaias), che avrebbe collegato il centro con il nascente quartiere Expo in occasione dell’esposizione universale del 1998 (linea che è stata ampliata fino all’aeroporto), e continua con le nuove stazioni delle altre linee, alcune delle quali ormai hanno raggiunto l’hinterland della capitale.

Opere d’arte contemporanea sono insite in tutte le stazioni della metropolitana. Spesso sono utilizzate le colorate azulejos tipiche dell’artigianato portoghese per creare decorazioni all’interno degli spazi. Alcune stazioni sono in particolare dedicate a tematiche, ad esempio la stazione Parque racconta del successo delle scoperte del Portogallo. La stazione Cabo Ruivo ha le sembianze di una navicella spaziale per gli archi metallici in contrasto con le pitture murali che riprendono i pittogrammi preistorici delle caverne.

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LOS ANGELES

ANNO 2000 TIPOLOGIA stazioni artistiche CONTESTO stazioni della metropolitana INTERVENTO collaborazioni tra architetti e artisti DESRIZIONE DEL PROGETTO La città di Los Angeles aveva stanziato lo 0.5% dei fondi per la realizzazione della metropolitana per la creazione di opere artistiche originali da inserire all’interno duante i lavori. Hanno contribuito al progetto più di 250 artisti i cui lavori sono stati collocati in numerose le stazioni. La stazione Hollywood/Vine, ad esempio, si lega alla dorata storia di Hollywood con proiettori teatrali degli anni Trenta inseriti all’interno del suo spazio e bobine appese al soffitto a volta. la stazione Hollywood/Vine dell’artista Gilbert Lujan con il progettista Adolfo Miralles

La stazione Hollywood/Highland progetto di Dworsky Associates architects e dell’artista Sheila Klein.

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SINGAPORE ANNO 2009 TIPOLOGIA stazioni artistiche CONTESTO stazioni della metropolitana INTERVENTO arte contemporane in ogni stazione DESRIZIONE DEL PROGETTO

Molte stazioni presentano complessi panorama per trasmettere la reputazione di Singapore di Garden City. Alcune stazioni sono decorate con orchidee in fiore, palme tropicali o piante. In ogni stazione delle linee più recenti è possibile trovare opere d’arte intergrate nelle diverse architetture.

Murales e mosaici dalla fantasia floreale nella stazione di Dhoby Ghaut

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MONTREAL

ANNO 1967 TIPOLOGIA installazioni artistiche CONTESTO stazioni della metropolitana INTERVENTO numerose opere d’arte pubblica DESRIZIONE DEL PROGETTO Alcune stazioni della metropolitana di questa città sembrano essere loro stesse opere d’arte moderna: molte riflettono appieno lo spirito del tempo artistico in cui sono state costruite. Più di cinquanta stazioni sono decorate con oltre un centinaio di lavori d’arte pubblica come sculture, murales e vetrate decorate di noti artisti del Québe. La città incoraggia l’inserimento di opere d’arte nella metropolitana fin dal 1967, un anno dopo l’apertura del sistema.

Enormi sculture firmate Germain Bergeron decorano l’entrata della stazione Monk, 1978

La stazione Namur, 1984

La banchina della stazione La Salle, 1978

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NEW YORK ANNO 1985 TIPOLOGIA installazioni artistiche CONTESTO stazioni della metropolitana INTERVENTO lavori d’arte pubblica site-specific DESRIZIONE DEL PROGETTO

Nel 1985 è stata fondata il MTA’s ‘Arts for Transit’ program che ha permesso di installare nelle stazioni della rete della metropolitana di New York più di 150 lavori di arte pubblica site-specific all’interno delle stazioni.

Una delle umoristiche sculture in bronzo di Tom Otternes, questa è ”Life Underground’” nella stazione della 14thStreet, 2004

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LONDRA

ANNO 2000 TIPOLOGIA Stazioni come gallerie d’arte CONTESTO stazioni della metropolitana INTERVENTO Art on the Underground DESRIZIONE DEL PROGETTO La metropolitana di Londra, meglio conosciuta come The Underground o più familiarmente The tube, non solo è stata la prima metropolitana al mondo ma è stata anche la prima ad avere un’immagine coordinata, che include il font Johnston di Edward Johnston (1916), il logo di Frank Pick (1918) e la mappa disegnata da Henry C. Beck (1933). Questi elementi di base sono tuttora utilizzati praticamente immodificati ed hanno influenzato la comunicazione di molte altre metropolitane. E’ stata pioniere nel commissionare ed utilizzare opere d’arte e design: nel 1908 il direttore Frank Pick formò una commissione capitanata da artisti come Man Ray, Edward McKnight Kauffer e Graham Sutherland per lavorare sulla cartellonistica di una campagna, inoltre la mappa della metropolitana stessa di Harry Beck e il distintivo logo sono riconosciuti per la loro qualità in tutto il mondo. Dal 2000 ha preso inizio il progetto Art on the Underground che ha origine nel vecchio programma per l’arte della metropolitana stessa. Lavorando con numerosi artisti, sia affermati che emergenti, produce e presenta opere d’arte da inserire nel Tube presentando un programma e finalità di alto livello artistico e contenutistico. Nel 2003 è stato lanciato, inoltre, un progetto che lavora con i suonatori di strada che si esibiscono nella metropolitana di Londra, regolando ciò che prima era un’attività illegale: oggi è necessaria una licenza per suonare.

Art on the Underground

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FREE THE NIGHT EXHIBITION ANNO 2015 TIPOLOGIA Stazioni come gallerie d’arte CONTESTO stazione metropolitana Westminster INTERVENTO photography exhibition DESRIZIONE DEL PROGETTO

Free the night exhibition

Per la prima volta le opere di alcuni tra i più importanti fotografi del presente e passato - tra cui Sam Taylor Johnson, Nick Knight, Sir Cecil Beaton, Juergen Teller , Corinne Day e Rankin - sono andati in mostra ironica nella stazione di Westminster come parte di una nuova mostra notturna gratuita, per sei mesi, tutto il giorno fino alla fine del servizio notturno della metropolitna alle ore 24. La mostra “Free the Night” dispone di 24 grandi opere fotografiche collocate nelle nicchie della stazione che celebrano la ricca storia della capitale dell’arte e della cultura e hanno la possibilità di catturare i circa 140.000 visitatori che utilizzano la stazione ogni giorno. La mostra comprende anche fotografie di artisti che hanno catturato Londra nel corso dei decenni come Mary McCartney, Bob Mazzer, Tom Barba, Matthew Stone, Dave Swindells, Zoe Buckman e altri. Ogni fotografia cattura una diversa idea del concetto di ‘ free the night’. “Il risultato è una collezione di immagini alcune concettuali, tutte raffiguranti le tante storie che Londra ha da raccontare, storie che la rendono una delle città più dinamiche e diversificate del mondo”. Questa è la prima della serie “Firsts for Tube” che includerà diversi eventi gratuiti che si svolgono in giro per tutta la rete metropolitana londinese durante il servizio notturno. Questo progetto ha consentito di tagliare i tempi di percorrenza e di accrescere posti di lavoro, contribuendo a mantenere lo status di Londra come luogo vivace e stimolante per vivere, lavorare e da visitare. Ciò ha dato vita ad una serie di nuove opportunità sull’economia notturna di Londra. Come città più visitate al mondo, Londra si unirà alle altre città top del mondo, tra cui New York e Berlino, che forniscono già il servizio notturno della metropolitana.

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TEMPORARY TORINO Dalle olimpiadi in poi. Alcune esperienze. “Torino non sta mai ferma” era lo slogan diffuso qualche anno fa, ed interpreta il fermento culturale e artistico degli ultimi anni di una città in fase di rinnovamento e sviluppo come Torino. Dagli anni Novanta, infatti, la città ha avviato un percorso che l’ha trasformata da capitale dell’industria a polo dell’innovazione, della cultura e della qualità della vita. Da luogo della produzione materiale a centro di diffusione di conoscenze: percorso che richiede nuove infrastrutture, occasioni di formazione, di conoscenze condivise, opportunità per giovani e qualità dell’ambiente. Queste sono le nuove ambizioni di una città che ha alle spalle grandi tradizioni. Oggi Torino dimostra la ferma volontà e capacità di rispondere alle sfide di un’economia globale in continua evoluzione, modernizzando le solide strutture industriali fondate su una grande tradizione tecnico-scientifica, che ha i suoi centri d’avanguardia nel Politecnico e nell’Università. Questi, impegnati in una importante fase di innovazione e riorganizzazione strutturale, operano in una sempre più stretta sinergia con le forze della produzione. “Sta diventando realtà un nuovo modello di sviluppo. Esso si nutre anche del ricchissimo patrimonio, spesso ignorato, di arte e cultura della Città e del suo territorio. Sta emergendo una moderna cultura dell’accoglienza e dell’ospitalità”1 Nel 2002, all’inizio del nuovo millennio, la crisi FIAT si fece sentire in maniera più evidente provocando una caduta del principale sistema economico della città. Torino si riconosce necessitante di trasformazione e rinascita dopo un secolo vissuto da capitale italiana dell’auto; in quest’ottica, nel 2006 Torino ospita le Olimpiadi Invernali, che ben si inseriscono con finanziamenti e strutture, nel percorso di rinnovamento intrapreso verso 109

La Stampa, tratto dall’articolo “Con le Olimpiadi di Torino ricomincia una nuova vita” del 9/2/2006

uno sfruttamento maggiore delle potenzialità culturali e turistiche da una parte, e sull’investimento di produzioni con forti valori immateriali basati sulla ricerca e l’innovazione dall’altra. Vengono infatti ospitati dalla città eventi di attrazione mondiale come Torino Capitale Mondiale del Libro con Roma, le Universiadi Invernali, ma anche il Congresso Mondiale degli Architetti, nonché nel 2008 è nominata Torino World Design Capital. Un ruolo essenziale sarà giocato dalle nuove infrastrutture per i trasporti, in cui si inseriscono la Metropolitana Automatica di Torino, per la viabilità interna alla città, il Passante Ferroviario Metropolitano, il collegamento con linee ferroviarie ad Alta Capacità, i lavori per la nuova stazione di Porta Susa e il potenziamento dello scalo aeroportuale per diventare un importante punto di collegamento verso l’esterno. A livello di rivoluzione dell’assetto cittadino la realizzazione del Passante Ferroviario è senza dubbio l’opera più rilevante: il progetto partito negli anni Novanta e tuttora in corso, attraversa l’intero comprensorio ferroviario torinese con un’estensione urbana di 12 Km nel comune di Torino, di cui 7 Km circa completamente interrati. Sfruttando questa operazione la città è rivoluzionata a livello urbanistico dall’attuazione del progetto della cosiddetta Spina Centrale, dell’architetto Vittorio Gregotti, che vede la realizzazione di un unico boulevard che attraverso la città da Nord a Sud e che ha portato la riqualificazione, in molti casi imponenti, delle aree limitrofe.

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Negli ultimi anni la città di Torino si è dimostrata disponibile ad accogliere nelle sue strade e nelle sue piazze eventi di molteplice natura culturale. Hanno animato questa tendenza, la volontà di riqualificare l’area urbana tramite l’arte, quella di porre l’arte al servizio di tutti e dar vita ad eventi di importanza internazionale. E’ da sottolineare che gli esempi di eventi e manifestazioni temporanee analizzati, fanno emergere le potenzialità che sono insite nella scelta della location e nelle caratteristiche fortemente identificative che si danno ad un allestimento, a prescindere che siano costituiti o meno da strutture contenitive-espositive. Interessante è notare il carattere più stravagante ed eccentrico degli allestimenti temporanei che, proprio per questa caratteristica, possono permettersi di osare e talvolta richiedono una maggiore integrazione nel tessuto urbano. Il carattere effimero dell’evento temporaneo ha la capacità e il vantaggio di attirare maggiormente l’attenzione sia degli abitanti di Torino che dei turisti, facendo leva sul potere e il fascino del “carpe diem”.2

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Destefanis R., Riva Dogliat R., MAP pop up : una nuova proposta espositiva per il museo archivio politecnico, Politecnico di Torino, Facoltà di architettura, Corso di laurea in disegno industriale, rel. Stefania Musso, a.a. 2007/08

case history.

LOOK OF THE CITY

ANNO 2006 TIPOLOGIA comunicazione urbana CONTESTO Olimpiadi Invernali INTERVENTO progetto di city dressing DESRIZIONE DEL PROGETTO3 Torino, dal 1998 ha messo in atto una serie di progetti di riqualificazione e comunicazione urbana senza precedenti in Italia. Con questo caso di studio si può spiegare l’ampiezza degli ambiti di intervento in cui può dispiegarsi la comunicazione pubblica oggi e la valenza strategica che può assumere. Si tratta di uno dei primi casi in cui sono stata creati percorsi di allestimento a metà tra l’immagine e la cultura in giro per la città. Da questo caso hanno preso spunto in seguito molti altri eventi ed è l’esempio più grande e diffuso di immagine coordinata di una città italiana, che ha contribuito alla trasformazione radicale del proprio volto. Torino ha, infatti, trovato applicazione alle sue trasformazioni e un’occasione di riscontro grazie ai XX Giochi Olimpici Invernali del 2006: il progetto di immagine prende il nome di “Look of the City” per la città e Look of the Games per i siti di gara montani; due progetti ambiziosi di allestimento curati da Italo Lupi, Ico Migliore e Mara Servetto. La comunicazione oggi giorno, è diventata strategica parte fondamentale del progetto di trasformazione economica, urbanistica, culturale che ha animato la città. Sono state ridefinite le modalità di ascolto e di comunicazione dirette ai cittadini, allo scopo primario di stabilire fra l’ente pubblico e i suoi amministrati un rapporto chiaro e in grado di rafforzare fiducia e orgoglio comunitario, ritenuti requisiti fondamentali a sostegno della città nel suo processo di rinnovamento. Questa azione comunicativa ha giocato un ruolo importante nella ridefinizione dell’immagine della città e ha pesato sulla sua valorizzazione a livello internazionale, promuovendo iniziative mirate ad aumentare la notorietà, a svilupparne la conoscenza e a migliorare la percezione. L’attività di comunicazione si è integrata con azioni culturali, turistiche

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Castellani Jessica, Urban exhibit design: dai casi studio alla definizione delle linee guida per la progettazione: la fiera del Canavese, Politecnico di Torino, Facoltà di architettura, Corso di laurea in disegno industriale, rel. Stefania Musso, a.a. 2007/08

e trasformazioni urbane, con lo scopo evidente di incoraggiare una fase di sviluppo e cambiare la percezione della città, spesso condizionata da un’immagine di declino. Torino ha individuato nelle Olimpiadi Invernali 2006 un’occasione fondamentale e un punto di svolta significativo per lo sviluppo del territorio e una tappa strategica del marketing urbano. Il comune ha scommesso sulla funzione strategica della comunicazione. Una funzione che è stata costruita ben prima delle Olimpiadi e che in questi anni si è sviluppata accompagnando tutte le fasi della trasformazione della città, nella doppia direzione del dialogo con i cittadini e della creazione di un rinnovato corredo di immagini di Torino a livello nazionale e internazionale. Nasce nel novembre del 1998, il progetto speciale di comunicazione della Città di Torino, con lo scopo di stabilire un sistema comunicativo bidirezionale con i cittadini e di coordinare l’immagine dell’ente interno e all’esterno. Questo progetto Speciale Comunicazione (PSC) deve affrontare per prima cosa la grande dispersione di messaggi e di servizi dovuta, in passato all’autonomia dei vari settori del Comune, coordinando le azioni nei vari ambiti all’interno di un sistema comunicativo integrato, che comprenda tutte le tipologie di intervento. L’amministrazione di una città come Torino, in movimento verso una nuova identità, non può che considerare i suoi cittadini come protagonisti dell’azione di ridefinizione della propria immagine e dunque come un target primario della propria strategia comunicativa. L’obiettivo strategico di lungo periodo, che coinvolge modalità evoca114

tive più che esplicative, è rafforzare il senso di appartenenza, valorizzando i segni di un’identità positiva e stimolando l’orgoglio di vivere a Torino, per veicolare un’immagine coesa e incredibile della città. Il comune si pone l’obiettivo di valorizzare, sul piano nazionale e internazionale, il patrimonio storico, artistico, culturale e ambientale della città e promuovere la conoscenza delle tradizioni culturali piemontesi e delle altre culture e specificità della comunità cittadina. La funzione della comunicazione pubblica è quella di essere un vero e proprio strumento per l’azione quotidiana del cittadino e deve essere immediatamente riconoscibile ed evidente. Look of the city rappresenta un tassello del progetto di valorizzazione di Torino intrapreso in occasione dei XX Giochi Olimpici Invernali Torino 2006. L’obiettivo era quello di contribuire a creare un’immagine forte e distintiva della Torino Olimpica, nel rispetto delle caratteristiche architettoniche e urbanistiche proprie di una città ricca di storia, arte, monumenti ma al tempo stesso proiettata verso il futuro e con una forte personalità, indipendente da quella ufficiale olimpica, poiché non adatta a convivere con i segni forti di una città dalle architetture barocche e da spazi ricchi d’arte e di cultura. Si voleva abbellire la città in modo da valorizzare ed esaltare l’eleganza e la raffinatezza proprie della città e comunicare al mondo la propria passione e apertura. A partire da queste esigenze, ci si è rivolti all’esperienza di Italo Lupi, Ico Migliore e Mara Servetto, che, coadiuvati nell’organizzazione dallo Studio Dedalo, elaborano, grazie alla sensibilità nei confronti della città, il progetto di comunicazione e arredo urbano Look of the City, esaltando le bellezze di Torino agli occhi di visitatori e spettatori televisivi. Nel centro di Torino e poi via via diffuse su tutta la periferia, più di 11.500 tracce rosse hanno segnato la città durante i Giochi Olimpici, è il primo esempio di una città ospite che si propone con un progetto di immagine indipendente dall’immagine dei siti di gara. Il progetto è intervenuto su un territorio ampio e variegato, privilegiando i percorsi olimpici, ma non solo, per creare episodi tra loro connessi, di alta forza comunicativa. Si è passati attraverso una fase di conoscenza e analisi diretta del territorio, per valutare in termini puntuali, le potenzialità di installazione in ogni singolo luogo definendo le sinergie tra le parti. Centro e periferia sono stati investiti da un’onda di colore rosso, diffusa ovunque, molto rispettosa della bellezza delle città, dei suoi luoghi monumentali.

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Si è usato un solo colore brillante, il rosso cinabro, che nella sua costante ripetitività e nella sinteticità dei segni grafici, si è integrato per contrasto con la tradizione della città. La scelta grafica si è sviluppata attraverso l’identificazione di icone della città, immagini scelte per comunicare la cultura dell’innovazione propria di Torino nei campi della creatività e del sapere. Ha poi assunto la terza dimensione in grandi monoliti grafici capaci di accostare al messaggio di comunicazione un forte segno sul territorio. Dagli stendardi e tesi, a grandi elementi metallici, che hanno marcato i luoghi sottolineandone i tratti distintivi o divenendone elemento di riferimento. Grafica bidimensionale e interventi tridimensionali si sono espressi sinteticamente in un complesso programma di immagine urbana, coordinato con una serie di poster, pubblicazioni, guide, manifesti, gadget, che costituiscono un programma unico nel panorama italiano. Per il percorso dalla città alla montagna sono stati installati dei pannelli, simili per concetto e per funzione alle campiture che ricoprono i cantieri della città, che collegano con una sorta di continuità nella comunicazione, Torino e siti di gara.

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GALLERIA IN METROPOLITANA

ANNO 2006 TIPOLOGIA Arte nelle stazioni CONTESTO stazioni della metropolitana di Torino INTERVENTO le vetrofanie di Ugo Nespolo DESRIZIONE DEL PROGETTO Dal 5 febbraio 2006 la metropolitana è diventata il nuovo mezzo di trasporto per i cittadini di Torino. Ormai realmente entrata nella vita dei torinesi, è inserita nel sistema di trasporto pubblico della città gestito dal Gruppo Torinese Trasposti, GTT. Il percorso della prima metropolitana automatica d’Italia si sviluppa nella città da ovest ad est e collega la città di Collegno alla zona centro correndo sotto corso Francia, viale alberato e antica via di collegamento con la Francia, attraversando le piazze Massaua, Rivoli e Bernini, e sotto corso Vittorio Emanuele II, storico viale nel centro di Torino. Il 5 ottobre 2007, 100 anni dopo l’inizio del servizio di trasporto pubblico gestito dal Comune di Torino, si inaugura il tratto XVIII Dicembre - Porta Nuova che completa il tragitto fruibile per un percorso totale di 9,6 km e 14 stazioni. Al momento è in costruzione un nuovo tratto, che collegherà la stazione ferroviaria di Porta Nuova alla stazione Lingotto, e prevede 6 fermate, oltre ad essere previsti ulteriori prolungamenti verso Rivoli e verso piazza Bengasi, al confine con il comune di Moncalieri.4 Nelle parole riportate in seguito è possibile comprendere come sia parte del programma culturale della metropolitana di Torino considerarne gli spazi come luoghi adatti a interventi artistici, in particolare grazie all’uso di proiezioni di immagini. Viene riportato anche un primo palinsesto proposto da Ugo Nespolo adatto al luogo di interesse.

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www.comune.torino.it/torinoinstrada/metro/storia.pdf

La metropolitana automatica di Torino. Quindici parole per raccontare una grande opera, GTT e Comune di Torino 5

Il bello in metropolitana5 Come dimostrano esperienze ormai consolidate in Italia e all’estero (Roma, Napoli, Barcellona) le metropolitane possono essere utilizzate come luoghi privilegiati per proposte artistiche non convenzionali. Il progetto Museo nel Metrò nasce per rendere le stazioni della metropolitana di Torino non soltanto luoghi funzionali di una importante infrastruttura ma anche luoghi d’arte, di comunicazione e di incontro. Un ambiente di passaggio può essere piacevole, inusuale, attrattivo, sorprendente e l’arte è da sempre il mezzo di comunicazione privilegiato dello stupore e della novità. In linea con le scelte artistiche delle grandi capitali d’Europa e in previsione delle Olimpiadi di Torino 2006 le stazioni della metropolitana diventeranno un punto di richiamo e di interesse nell’ambito del rinnovamento d’immagine della città. La scelta coraggiosa di privilegiare le forme artistiche legate alla proiezione di immagini e al video, e dunque a forme d’arte immateriali non è solo frutto di una scelta estetica, ma anche di una valutazione pratica. Le nuove tecnologie infatti assicurano criteri di gestione, manutenzione e programmazione delle opere in assoluta sintonia con il carattere innovativo e tecnologico del sistema VAL. Semplicità e massima resa spettacolare sono i canoni guida di una qualità artistica al passo con i tempi. Ai fini della identificazione immediata da parte del passeggero in quale stazione si trovi, è stato suggerito da parte del team di progetto di realizzare interventi artistici differenti per ogni stazione ispirati alla toponomastica dei luoghi. Con l’aiuto di Federica Castiglioni, sono stati individuati alcuni temi che potevano essere associati, da cui l’artista Ugo Nespolo ha dato una sua personale interpretazione realizzando composizioni grafiche inserite nei pannelli di vetro al livello della banchina. 118

www.nespolo.com

In queste immagini vi sono numerosi riferimenti alla storia architettonica e artistica di Torino, del passato più remoto e di quello più prossimo, nonché il riferimento al nome del luogo o delle attività che hanno contraddistinto l’area. I rimandi simbolici e visuali raccontano la città attraverso un’immagine popolare, viva, narrativa. Nelle 11 vetrofanie si dipana una sorta di narrazione del vissuto della città che ora vive anche sotto la superficie. Una galleria metropolitana, di Ugo Nespolo6 Come coniugare un’opera espressione della modernità, una metropolitana automatica, senza conducente, con un’arte comprensibile a tutti? Come celebrare dentro questa che è, in ordine di tempo, l’ultima grande opera, del territorio, una storia ricca di successi economici e di importanti momenti artistici? Come declinare, insomma, in modo non stucchevole, i concetti di orgoglio e appartenenza? Torino sta sullo sfondo a queste domande. Che avrebbero potuto riguardare qualsiasi territorio e toccano temi complessi come il rapporto tra l’arte e il grande pubblico nazional popolare che, appunto, usa la metro. E, ancora, quale arte può oggi essere proposta in un contesto e in uno spazio non specialistico e in un momento storico in cui i grandi media di massa - a partire dalla televisione - rendono i tempi di percezione, anche dell’arte, sempre più veloci, ridotti. Temi complessi, si diceva. Che sono però lo sfondo teorico indispensabile alla galleria metropolitana che si vedrà a Torino. Torino ha sviluppato nel tempo e rafforzato negli ultimi anni una forte identità artistica, che si sostanzia non soltanto nelle sue istituzioni stabili, dal Castello di Rivoli alla GAM, dalla Fondazione Sandretto a Palazzo Bricherasio, ma anche nella fre119

6 La metropolitana automatica di Torino. Quindici parole per raccontare una grande opera, GTT e Comune di Torino

quenza e qualità delle manifestazioni e mostre che focalizzano sulla città l’attenzione degli appassionati ed esperti italiani e stranieri. In particolare, l’arte contemporanea, ed i giovani artisti, hanno a Torino più di una vetrina per esprimersi ed emergere. Per celebrare questa artisticità connaturata della città, e non trascurare le premesse sopra fatte, ecco un palinsesto visivo che, quali che siano i suoi contenuti, si inserisce in uno sfondo dinamico. Un fondale in continuo mutamento, in cui gli elementi visivi faranno di volta in volta da appoggio, sottolineatura, sipario o supporto per le immagini a tema che in sequenza sbocceranno su uno dei lati dell’inquadratura (che coprirà tutta la parete di fondo della stazione nello spazio lasciato libero dal tunnel di transito dei treni) per trasferirsi, grazie ad un rapido susseguirsi di cambi d’immagine, fino al lato opposto e lasciare il testimone all’immagine successiva che percorrerà lo spazio in senso inverso. Ed ecco i temi che, nello specifico torinese, possono simboleggiare quel connubio di orgoglio e appartenenza. ARTE: Dal secondo dopoguerra alla fine del secolo, immagini degli artisti torinesi che hanno lasciato un segno nel panorama artistico italiano e mondiale, con particolare attenzione alle opere che, nella rappresentazione o nell’ispirazione, raccontano temi legati alla città ed al suo tormentato e vivace divenire DESIGN: Prima della globalizzazione forzata, i grandi designer dell’auto torinesi - ossia, per buona parte, i grandi designer dell’auto tout court - usavano presentare le loro realizzazioni, sia i modelli realizzati per le grandi case automobilistiche che i prototipi dì studio e le Dream Car, sullo sfondo dei luoghi più affascinanti di Torino e dei suoi dintorni. Quelle immagini oggi celebrano le creazioni di Bertone, Giugiaro, Pininfarina e degli altri grandi artigiani artisti della carrozzeria insieme agli scorci architettonici e paesaggistici più interessanti della città. MODA:Torino come Milano e Roma - anzi prima. La primogenitura torinese delle sfilate di moda come fenomeno di costume non più riservato alle ristrette élites è un fatto assodato. Le grandi firme del GFT e non solo, fotografate nei parchi, sui lungo Po e sulle sca- linate barocche. Il prèt-à-porter come democratizzazione del sogno e valorizzazione della capacità industriale, attraverso alcune immagini rubate ai rotocalchi dell’epoca. FOTOGRAFIA: I torinesi storici ed i torinesi acquisiti, accomunati nella celebrazione dei momenti più importanti e più felici delle loro vite familiari sullo sfondo della città. Dagli Album di Famiglia della Fondazione Torino Fotografia, istantanee vere di matrimoni e battesimi, comunioni e feste di laurea, compleanni ed anniversarì impaginati su 120

Piazza Castello e il Valentino, i Murazzi e i Cappuccini, la Tesoriera e Villa Genero, i giardini Pietro Micca e il Borgo Medioevale. ..un atto d’amore non privo di valore artistico per la città e le sue bellezze. FUMETTI: Una città severamente industriale come Torino non poteva non esprimere, per reazione, quella che fino all’avvento della Tv ed oltre è stata la forma di evasione per eccellenza- il fumetto. Attilio Mussino con Bil Boi Bui per il Corriere dei Piccoli, Angelo Bioletto e Guido Martina con L’Inferno di Topolino, Sebastiano Craveri e i suoi personaggi di Zoolandia, Giuseppe Porcheddu, EsseGesse (Sartoris, Guzzon, Sinchetto) con Capitan Mikì e II Grande Blek, Sergio Zaniboni e il suo Diabolik, e molti altri. Le tavole più significative, le più belle, le più rare. PUBBLICITA’: Dai cartellonisti del periodo fra le due guerre, al cartellonista che seppe diventare pubblicitario ed inventare una via originale ed inconfondibile alla comunicazione commerciale. Attraverso il segno di Armando Testa rivivono i personaggi e le marche più amate degli ultimi 60 anni, molte delle quali torinesi. MOMENTI DI CINEMA IN VIDEO: Nella scelta degli argomenti così come nell’individuazione dei frammenti per le proiezioni video, il dato cinematografico deve essere prevalente. Quindi la scelta metterà al centro attori, situazioni e sequenze che sono immediatamente riconducibili al cinema, per i quali non sia necessario alcun intervento di sottotitoli o di voce fuori campo. i temi dei vari montaggi e le scelte all’interno dei vari film devono essere estremamente popolari, fruibili e riconoscibili da tutti. Il pubblico al quale si rivolgono i programmi è un pubblico popolare, e la scommessa del programma consiste proprio nell’interessare un numero alto di potenziali spettatori riuniti per un motivo diverso da quello di visionare un film. Come capitoli per il programma di apertura sono stati individuati dei temi atti a rispondere in modo immediato all’esigenza di divertire ed affascinare, senza dimenticare la valorizzazione della città attraverso alcuni suoi luoghi topici.

Vetrofania della stazione Porta Susa

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La stazione Monte Grappa riprende invece i simboli della montagna, le stelle alpine, gli scarponi, il cappello da alpino

Nella stazione Marche il campo volo diventa il tema dominante di un decoro aereo e futurista

Vetrofania della stazione Lingotto

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AFTERVILLE.TOMORROW COMES TODAY

ANNO 2008 TIPOLOGIA stazioni come gallerie d’arte CONTESTO Torino e stazioni della metropolitana INTERVENTO exhibition DESRIZIONE DEL PROGETTO7 Afterville. Tomorrow comes today. La città del futuro nell’immaginario della comunicazione di massa, è il titolo di un insieme di manifestazioni parte di OFF Congress Official Event del XXIII Congresso mondiale degli architetti svoltosi a Torino. Il calendario ha vantato una serie di eventi sviluppati dall’ottobre 2007 al dicembre 2008. Il progetto, ideato e curato da Undesign Studio di Michele Bortolami e Tommaso Delmastro, con Fabrizio Accatino e Massimo Teghille, è il frutto di una riflessione tra il legame dell’architettura e il pensiero progettuale con gli scenari urbani e di costume delineati dalla fantascienza, intesa come pensiero creativo rispetto a realtà future, attraverso i diversi mezzi espressivi. Le manifestazioni realizzate sono state, in ordine cronologica, la mostra allestita al MIAAO, Museo Internazionale di Arti Applicate, Astronave Torino_Turin Spaceship Company, dedicata a episodi rimossi della storia dell’architettura, della pittura, del design e dell’artigianato metropolitano di Torino; la presentazione del cortometraggio Afterville the movie, che racconta le vicende di una coppia di personaggi alla vigilia dell’ultimo giorno dell’umanità, sullo sfondo di una Torino stravolta in chiave visionaria; l’esposizione Afterville, the underground exhibition, lo spettacolo Da metropolis a Afterville, ospitato all’interno

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Brunelli Cristina, Suta Turin: Torino si sente da sotto: analisi delle possibilità espositive delle stazioni della metropolitana automatica di Torino e progetto d’allestimento, Politecnico di Torino, Facoltà di architettura, Corso di laurea in disegno industriale, rel. Marco Vaudetti, Tommaso Delmastro, a.a. 2008/09

http://www.to.archiworld.it / OTO/Engine/RAServePG.php/

della Mole Antonelliana, in cui la musica del gruppo torinese Larsen è stata accompagnata da una videoinstallazione a ripercorrere un secolo di storia del cinema di fantascienza; gli approfondimenti teorici sul tema dei rapporti tra fantascienza e pensiero progettuale di A ovest di Afterville, presso il Circolo dei Lettori di via Bogino, a cui hanno preso parte professionisti dell’architettura, creativi ed esperti di comunicazione; ed infine, a conclusione della rassegna, la mostra Afterville divine design o dalle città dell’aldilà, allestita nuovamente al MIAAO, ad acuire la visione delle soluzioni spaziali ed estetiche delle città del futuro verso il loro orizzonte più estremo: quello delle città dell’ Aldilà. AFTERVILLE. THE UNDERGROUND EXHIBITION L’esposizione è stata ospitata negli spazi della linea 1 della metropolitana automatica di Torino dal 12 giugno 2008 al 27 luglio 2008. Visitabile tramite l’acquisto del semplice biglietto urbano GTT, che permette di usufruire del servizio di trasporto, la mostra presenta, tramite postazioni multimediali, in 10 delle stazioni più frequentate della linea, più una di introduzione a Porta Nuova, altrettante città tipologiche ideali, una per ciascuna di esse. Le città soggetto dell’esposizione sono metropoli inesistenti, ovvero frutto degli immaginari generati nell’ultimo secolo dai mass media. Esse presentano così un panorama pressoché completo delle realtà urbanistiche e culturali create dalla fantascienza nell’ultimo secolo. L’idea forte che traspare è di come l’ immaginario creato dalla cultura fantascientifica abbia condizionato l’idea reale di futuro, comunicato e dimostrato con le visualizzazioni e le narrazioni dell’esposizione della realizzazione di queste utopie nelle città del presente, e di come, in un rapporto reciproco, questo immaginario sia stato a sua volta influenzato dalla realtà. 124

Seguendo la guida di un Cicerone creato ad hoc vengono raccontate da 10 video in computer grafica, realizzati per l’evento, altrettante città irreali, analizzate tramite scenari sociali e culturali diversi, visualizzati attraverso la presentazione di prodotti culturali propri agli ambiti del cinema, fumetto, pubblicità, videoclip, videogame, design e architettura e raccontati con indicatori quali le evoluzioni storiche, gli equilibri politici, il rapporto con l’ambiente, le architetture, l’urbanistica, il design e la moda. Viene a compiersi un viaggio in un contesto isolato dal resto del mondo, in un mondo sotterraneo in cui i treni della metropolitana diventano il mezzo di trasporto della stessa Afterville. L’esposizione Afterville the underground exhibition, come già affermato, è stata ideata e realizzata per essere ospitata nella metropolitana automatica di Torino. Il sito offre caratteristiche rilevanti da esplicitare ai fini dell’esame del luogo come spazio espositivo per la mostra in questione. • La locazione sotterranea, che rende lo spazio, per struttura architettonica del luogo, praticamente priva di luce naturale, ben si adatta al soggetto della mostra: la presentazione di luoghi irreali, creati quindi artificialmente, vengono accolti in una location la cui luminosità è in pratica esclusivamente artificiale. • La struttura della metropolitana, in quanto sistema di trasporto, e quindi la sua organizzazione in rete, veicoli di trasporto ( i convogli), fermate...enfatizza la struttura della mostra di visita guidata alle diverse società immaginarie. Il convoglio diventa, anzi, una sorta di navetta spaziale che trasporta i visitatori in visita in questo mondo tra fantascienza e reale. • La distribuzione geografica della metropolitana sul territorio della città di Torino (in particolare la percorrenza di Corso Francia, per poi raggiungere la stazione di Porta Nuova) ha permesso la comunicazione dell’esibizione tramite opportuna segnaletica agli ingressi delle stazioni e sulle vetrate dei pozzetti di luce che affiorano in Corso Francia con la duplice funzione di segnalazione del luogo dell’evento e comunicazione promozionale per una intelligente visibilità all’esterno. 125

• L’appartenenza del sistema metropolitana alla rete di trasporto pubblico (caratterizzata quindi da un utenza culturalmente varia e che utilizza il mezzo con la prioritaria finalità di spostarsi), ha influenzato a fondo l’esposizione: in primo luogo nella selezione delle modalità di interazione con il pubblico: la scelta del video come mezzo di comunicazione per i contenuti della mostra, legata inoltre alla presenza in stazione di monitor , ha permesso infatti la facilità di fruizione e di catturare grazie alle immagini in movimento più facilmente l’attenzione dei passeggeri. La struttura dei video è stata inoltre costruita sulla presentazione di numerose immagini, molte delle quali proprie alla cultura nazional-popolare e quindi facilmente riconoscibili, per stimolare nel visitatore il gioco del riconoscere. L’esposizione Afterville the underground exhibition è stata studiata in maniera da avere una struttura simile in ogni le stazioni. La modularità facilita così, oltre che la progettazione, la manutenzione, il montaggio e lo smontaggio, la fruibilità da parte dell’utenza della metropolitana: anche senza visitare tutte le stazioni il visitatore può avere un’idea complessiva del progetto, fattore che permette di acquisire familiarità con l’intervento. L’esposizione è stata inoltre strutturata perché fosse possibile fruirne senza necessariamente partire dalla stazione di Porta Nuova, ma anche dalle altre stazioni: i video trasmessi e i testi presenti hanno infatti una parte introduttiva che si ripete in ogni fermata, e che svolge da trait d’union tra i diversi punti espositivi. Questa caratteristica permette quindi di non seguire obbligatoriamente l’ordine di visita, comunque suggerito dalla struttura a visita guidata, e di vedere i diversi contenuti presentati nell’esposizione anche in momenti diversi, senza rischiare di perderne il significato complessivo.

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LA CLESSIDRA

ANNO 2015 TIPOLOGIA comunicazione urbana CONTESTO piazza San Carlo INTERVENTO exhibition, marketing DESRIZIONE DEL PROGETTO8 La curiosa struttura, posta in piazza San Carlo, doveva scandire il tempo mancante all’apertura del Nuovo Museo Egizio. La clessidra fa parte del progetto #Egizio2015. La campagna è sostenuta dal contributo della Compagnia di San Paolo che ha stanziato 25 milioni di euro a copertura di metà dei costi complessivi dei lavori di ampliamento e riallestimento del museo, per celebrare uno dei musei più importanti al mondo relativo all’omonima cultura. Da inizio cantiere si era arrivati a 3 anni di lavori, che senza sosta hanno prodotto diversi piani ed ali aggiungendo al Nuovo Museo Egizio ulteriori spazi espositivi per reperti che non hanno mai visto la luce. Alta 3.50 metri, la clessidra pesa circa 50 quintali e contiene 400 kg di mais e 200 kg di sabbia e, granello dopo granello, ha permesso di svelare, avvicinandosi alla data di inaugurazione del nuovo museo, un tesoro nascosto sotto la sabbia per realizzare il quale sono stati scansionati e riprodotti 16 reperti.

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http://www.museoegizio.it/ inaugurazione-clessidra-di-sabbia/

ARTE ALLE CORTI ANNO 2015 TIPOLOGIA comunicazione urbana CONTESTO corti cittadine INTERVENTO exhibition DESRIZIONE DEL PROGETTO9 http://www.to.camcom.it/ Page/t01/view_html?idp=20220

“Arte alle corti” è una mostra-percorso di sculture e installazioni d’arte contemporanea che si sviluppa all’aperto nei cortili e nei giardini di sette grandi palazzi storici della città. L’obiettivo è quello di far scoprire anche al grande pubblico aspetti meno conosciuti del centro storico del capoluogo piemontese. Si possono ammirare grandi installazioni site-specific e sculture che dialogano con la bellezza dell’architettura barocca torinese restituendo al visitatore sorprendenti effetti di valorizzazione reciproca. Tra gli spazi storici in cui sono allestite le opere c’è anche Palazzo Birago. Il cortile della sede istituzionale della Camera di commercio di Torino ospita due installazioni, “After Love” della coppia Vedovamazzei (Simeone Crispino e Stella Scala) e “Le teste parlanti” degli svizzeri Glaser&Kunz (Daniel Glaser e Magdalena Kunz). Con questa iniziativa la Camera di commercio di Torino conferma la sua attenzione alla promozione dell’arte contemporanea. Lo ha fatto sostenendo tante altre iniziative fieristiche come Artissima, The Others, Paratissima e ospitando numerose esposizioni a Palazzo Birago come, ad esempio, quelle dedicate alle opere italiane messe periodicamente all’asta da Christie’s.

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COMPARAZIONE CASISTICHE

SEDURRE IL VIAGGIATORE IKEA

PAROLE CHIAVE

ELEMENTI INTERESSANTI

COMMENTO

INFLUENZA SUL PROGETTO

BMW

FASTWEB

- street marketing - strategia - inventiva - dimostrazione - esperienza diretta - interazione con i prodotti - effetto curiosità

- esibizione pubblica - evento gratuito - impatto visivo - effetto curiosità - grandi opere - esperienza diretta

- guerrilla marketing - evento pubblico - inventiva - effetto curiosità - atmosfera ricreata - promozione

- nuove soluzioni di marketing - attività di persuasione - competitività del brand

- nuove forme d’arte pubblica - utilizzo di grandi spazi - avvicinare l’ipotetic cliente alla storia del brand

- soluzione di marketing accattivante - messaggio diretto - competitività del brand

Due interventi di guerrilla marketing che mi sono serviti a comprendere l’importanza della strategia comunicativa e dell’allestimento nei luoghi di transito. Sono interventi che danno grande visibilità ai prodotti e mostrano al cliente la genialità del brand.

Questo è un esempio di quanto uno spazio, frequentato giornalmente dal passaggero, possa essere riutilizzato per eventi di importanza internazionale. L’impatto visivo è rilevente ed attira notevolmente la curiosità del visitatore che si reca nel luogo con il solo intento di visitare la mostra.

Questa soluzione di marketing è estremamente interessante perchè ricrea un evento temporaneo organizzato per creare curiosità e stupore nel pubblico a cui è destinato. Grande strategia e capacità competitiva del brand.

Gli interventi proposti in questa sezione “Sedurre il passeggero” fungono da casi di studio ai fini del progetto poichè mostrano, ognuno a modo suo, come la comunicazione, la grafica e il progetto allestitivo possano trasformare un luogo di transito, che privo di identità propria, in un punto in cui il viaggiatore viene trasportato in una realtà diversa e immersiva. Sono tutti interventi proposti da brand famosi, i quali investono ingenti somme di denaro in campagne publicitarie ad alto impatto visivo e comunicativo. A mio avviso di tratta di strategie riuscite. Prendo spunto da queste casistiche per le mie proposte progettuale per quanto riguarda l’attività di persuasione e la seduzione del viaggiatore attraverso elementi visibili di grafica e di forte impatto visivo del design allestitivo.

ARTE NELLE STAZIONI NAPOLI

LONDRA

TEMPORARY TORINO LOOK OF THE CITY

AFTERVILLE

- dialogo tra architettura e arte - fruizione libera dell’arte - museo decentrato - politica culturale vincente

- design e opere d’arte pubbliche - logo distintivo - nuove opportunità - eventi gratuiti - programma per l’arte

- riqualificazione tramite l’arte - arte pubblica - comunicazione pubblica - importanza internazionale - effetto attrattivo - valenza strategica - marketing urbano

- eventi e manifestazioni pubbliche - creatività - multimedialità e grafica - realtà culturale della fantascienza - narrazione

- aumento dell’utilizzo dei mezzi pubblici - incremento delle linee dellla metropolitana

- crescita posti di lavoro - nuova immagine per la città - economia notturna

- trasformazione economica, urbanistica e culturale - rinnovamento dell’immagine cittadina - potenzialità culturali e turistiche

- luogo espositivo atipico per Torino - struttura della mostra in diverse stazioni - comunicazione tramite segnaletica

Il caso delle Olimpiadi Invernali funge per la città come incentivo alla trasformazione allo sviluppo. Rappresenta un progetto di valorizzazione che utilizza l’allestimento urbano come modo per esaltare la città e comunicare al mondo la sua bellezza, la passione e la cutura dell’innovazione.

Afterville rappresenta il nuovo fermento e la creatività che stava nascendo in città all’indomani del periodo olimpico. Attraverso una serie di interventi mirati, eventi e manifestazioni, si vuole comunicare un messaggio e si cerca di invogliare il pubblico alla conoscenza .

Questi interventi d’arte pubblica nelle stazioni della metropolitana fungono da incentivo alla fruizione dell’arte e cercano di attirare il pubblico all’interesse culturale che ne deriva. Positivo è il dato aumento dell’utilizzo dei mezzi conseguente all’inaugurazione.

Il caso della stazione metropolitana di Londra dimostra come possa distinguersi per la qualità di forma e contenuto dalle altre città metropolitane. Forte identità e immagine coordinata influenzano la crescita economica della città. L’incentivo all’utilizzo, anche notturno della metro, è dato da occasioni ed eventi unici nel mondo.

Gli interventi proposti in questa sezione “Arte nelle stazioni” dimostrano come sia utile e interessante allestire e curare la forma estetica di luoghi di transito frequentati giornalmente sia dal punto di vista del marketing, sia per una questione ecologica, come incentivo all’utilizzo dei mezzi di trasporto pubblico. L’arte nelle stazioni metropolitane vuole attirare il visitatore alla conoscenza e alla cultura. Questo è il fattore che ho trovato più rilevente per lo sviluppo delle mie proposte progettuali per il Circolo del Design: l’utilizzo dei luoghi di transito per fare cultura e trasmettere un messaggio.

Gli interventi analizzati dimostrano come la città grazie all’evento olimpico del 2006 si sia trasformata, e come fosse pronta a dimostrare il fermento culturale ed artistico che per anni era rimasto nascosto. La città ha avviato un percorso che l’ha trasformata dall’avere una visione industriale ad essere polo di innovazione e luogo di opportunità. L’influenza che hanno avuto questi casi studio per le mie proposte progettuale è dimostrata dalla determinazione di voler comunicare un messaggio forte e chiaro al pubblico, anche attraverso interventi mirati in città che incontrino direttamente l’utenza.

parte.

1. QUADRO ESIGENZIALE 1.1 Il sistema espositivo 1.2 Normative di riferimento 1.3 Esigenze. Requisiti. Prestazioni.

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2. FASI DEL PROGETTO 2.1 Brief 2.2 Concept 2.3 Mood board 2.4 Progetto

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3. CREARE IDENTITAâ&#x20AC;&#x2122; ATTRAVERSO IL PROGETTO 3.1 Allestimento e comunicazione 3.2 Ruolo della grafica

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4. APPLICAZIONE AD UN CASO SPECIFICO 4.1 Circolo del Design di Torino 4.2 Brief di progetto 4.3 Proposte progettuali 4.4 Intervista a Paolo Maccarrone 4.5 Modelli italiani, europei e mondiali 4.6 Design Library di Milano

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Proposta progettuale 1

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Allestimento della sede del Circolo del Design nei locali di Porta Susa a Torino Proposta progettuale 2

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Progetto di un Pop Up store per la promozione esterna del Circolo del Design

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QUADRO ESIGENZIALE

1.1 Il sistema espositivo Il sistema espositivo di una mostra o di un evento può essere inteso come l’insieme di supporto espositivo e allestimento. Esso assume la funzione di comunicazione tra oggetto esposto e il pubblico: la struttura fisica del sistema decide se un oggetto deve essere sopraelevato su piedistallo o protetto in una teca, mentre l’allestimento in sè sceglie quanto e come mettere in luce una parte dell’oggetto e cosa nascondere. L’allestimento viene sempre più percepito come un “evento in uno spazio interattivo che deve stimolare l’attenzione e la percezione del messaggio attraverso tecniche e strumenti architettonici adeguati”1 E’ imporatante nello sviluppo di un sistema espositvo tenere conto del sistema legato alla produzione, definendo una serie di fattori; uomini, macchine, attrazzature e l’organizzazione che sono legati da un flusso comune, dato da materiali e informazioni, finalizati tutti alla trasformazione dei materiali in prodotti finiti. Nell’analisi di un sistema produttivo si identificano parametri di produzione che sono: • • • •

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costo tempo qualità flessibilità

Vaudetti Marco (a cura di), Edilizia per la Cultura Vol. 3 Biblioteche e Musei, UTET Scienze Tecniche, Torino 2005

Il proceso progettuale ruota attorno ad un’approfondita analisi del target e degli attori del processo di produzione e commercializzazione del prodotto, tenendo conto dell’innovazione, fattore determinante per il successo di un prodotto. Sostenibilità ambientale ed economica sono tra i principi cardine che regolano le attività di progettazione. Il marketing aiuta a identificare e soddisfare i bisogni dei consumatori, dei clienti, dei fruitori e dei visitatori attraverso indagini sistematiche e offerte di prodotti e di servizi che favoriscano un processo di scambio tra produttore e il bacino di utenza potenzialmente interessato ad essi. Il progettista deve, quindi, affrontare la complessità data dalla compresenza nel progetto di obiettivi tra loro contrastanti, riferiti a una pluralità di nozioni di valore, economiche, sociali, ambientali, simboliche e ad una pluralità di soggetti legati al processo progettuale. Con lo sviluppo economico, dagli anni ‘70 si è notato un fiorire di occasioni espositive, sviluppatesi con le grandi Esposizioni Universali e modificatesi negli anni, diventando più settoriali e dedicate alla conoscenza di prodotti sul mercato. Ad oggi si sono susseguite soluzioni e tecniche diverse per mostrare un oggetto, ma è ricorrente un rapporto dialogico tra tre componenti fondamentali: • Luogo, che ospita un’esposzione, preesiste all’esposizione stessa ed è quindi buona norma che i materiali dell’esposizione non violino la materia ospite. E’ lecito che questi si sovrappongano all’esistente modificando i confini, interpretando proposizioni e articolazioni dello spazio. Dal rapporto tra luogo e allestimento nasce il percorso che serve a progettare. 134

• Oggetto; una mostra può variare a seconda dell’esposizione, gli scenari che fanno da sfondo agli oggetti da esporre sono molteplici. • Sistema espositivo, che come si è detto inizialmente assume la funzione di comunicazione tra oggetto esposto e il pubblico. Il mondo fieristico ha subito in questi anni un proceso di trasformazione molto importante a livello internazionale. Le dinamiche del mercato mondiale nel corso dei primi anni dei XXI secolo hanno modificato profondamente le strategie delle aziende, che hanno scelto d’investire su eventi che rispondessero a una pressante richiesta di ampliamento del mercato segnando il destino di popolarità degli eventi fieristici, proprio a causa di “flussi” sempre più importanti. Al fine di offreire livelli qualitativi elevati ai minori costi, si sono diffusi sistemi di allestimento di tipo modulare prodotti con tecniche industriali in modo da definire gi spazi espositivi senza obbligatoriamente dover passare per progetti appositamente studiati per l’occasione e probabilmente poco riutilizzabili. Dal momento in cui i sistemi espositivi standardizzati vengono messi sul mercato italiano, vedono una grande diffusione a dimostrazione del fatto che, grazie al ricorso di un prodotto modulare si poteva realizzare ogni parte dell’allestimento. La scelta di realizzare un allestimento ad hoc artigianale o adottare sistemi seriali deve essere fatta dal committente, indirizzato dal progettista, in base alle proprie necessità, alle caratteristiche dell’evento stesso e dall’esigenza di riproporre l’evento nell’ottica di una mostra o di stand itineranti. Dopo un ritorno ad allestimenti realizzati su misura (negli anni ‘90), oggi assistiamo alla riscoperta di sistemi espositivi di tipo standardizzato, che trovano un sempre maggiore impiego, oltre che nel settore dell’allestimento museale, anche in quello fieristico e delle mostre effimere. Spesso anche i musei scelgono un allestimento di tipo modulare, avvalendosi dell’esperienza di aziende allestitrici.

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1.2 Normative di riferimento Per la progettazione prestazionale di elementi di arredamento ed espositori è bene riferirsi alle norme a seconda di diversi livelli istituzionali. La certificazione di un prodotto è il risultato dell’ottemperanza di una serie di prescrizioni indicate a livello locale e nazionale fino a livello mondiale. Regola: documento che indica requisiti obbligatori. Costituiscono regole tecniche e le disposizioni legislative, a livello di Stato; Norma UNI o “norma tecnica” italiana, viene emessa dall’Ente Italiano di Normazione, UNI (Ente Nazionale Italiano di Unificazione), incaricato a svolgere attività normativa in tutti i settori industriali ad esclusione di quelli elettrico ed elettonico; Norma EN o “norma tecnica” europea, viene emessa dall’organismo europeo CEN (Comitato Europeo di Normazione). L’emanazione di una norma tecnica europea deve vincolare la validità delle norme nazionali sulla stessa materia che, se incongruenti, devono essere ritirate; Norma UNI EN, è una norma EN recepita dall’UNI, quindi valida in Italia oltre che negli altri Paesi europei aderenti al CEN; Norma ISO, altra “norma tecnica” emessa a livello globale dell’Ente Mondiale IR (International Organization for Standardization) Gli arredi, i materiali ed il relativo impianto tecnologico , costituenti le forniture offerte, dovranno essere realizzati in conformità alle Leggi e rispondere alle normative vigenti in materia. In particolare dovranno soddisfare le disposizioni di Legge Italiana in materia di Sicurezza ed Igiene Ambientale e prevenzione incendi. D.P.R n. 547 del 27.4.1955, D.P.R. n. 303 del 13.9.1956, Decreto Legislativo del 9.4.2008 n. 81, Norme Igienico Sanitarie Regionale e Locale Prevenzione incendi: D.M n. 234 del 26.6.1984 pubblicato nel S.O alla Gazzetta Ufficiale del 25.8.1984, D.M del 26.8.1992 D.L.M.I del 19.08.1996, Impianti tecnologici Legge n. 186 del 1.3.1968. Norme tecniche: Norme UNI, Norme CEI, Norme dei Paesi della CEE equivalenti (DIN-VDE-BSI ecc.) 136

1.2 Esigenze. Requisiti. Prestazioni. Il quadro esigenziale è uno strumento utile alla definizione delle esigenze progettuali in risposta alle esigenze della committenza e finalizzato alla ricerca delle soluzioni possibili. La rappresentazione astratta dell’oggetto si fonda sull’individuazione di un modello basato su sitemi di requisiti in grado di rispondere a specifiche richieste. I sistemi di requisiti operano da interfaccia tra i sistemi di esigenze e i sistemi di prestazioni, formulazioni rispettivamente di domande e risposte di qualità espressa in termini funzionali. Nella fase decisionale occorre definire le specifiche di prestazione che indicano per ciascun requisito di comportamento ambientale delle fasce di valori entro le quali le corrispondenti prestazioni delle unità ambientali dovranno essere incluse. Le specifiche di prestazione svolgono le seguenti funzioni: • individuano e classificano i requisiti che devono essere soddisfatti, • stabiliscono le “grandezze” che possono “misurare ciascun requisito, • quantificano e qualificano in modo unificato e possibilmente univoco, • indicano i criteri di valutazione attraverso procedure unificate di calcolo, prove in opera o in laboratorio o criteri di giudizio sempre univoci, • definiscono i livelli di prestazione necessari, ovvero i valori minimi o massimi che deve assumere la grandezza che misura ciascun requisito affinchè sia soddisfaatta l’esigenza espressa a monte del processo. Per arrivare a definire i requisiti è necessario conoscere le diverse classi esigenziali, le relative classi di requiisiti e infine stabilire quali siano i requisiti. La normativa UNI 0050 stabilisce quali siano le Classi Esigenziali, quelle categorie in cui siano riassumibili le esigene da soddisfare.

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Secondo la normativa, Esigenza è ciò che di necessità si chiede per il normale svolgimento di un’attività o di una funzione. E’, quindi, la trasposizione in termini tecnici di un bisogno. La normativa UNI 8289 del 1981, definisce sette classi fondamentali di esigenze per il costruito: 1. SICUREZZA Insieme delle condizioni relative all’incolumità degli utenti, nonchè alla difesa e alla prevenzione di danni dipendenti da fattori accidentali, nell’esercizio del sistema tecnico. 2. BENESSERE Insieme delle condizioni relative a stati del sistema adeguati alla vita, alla salute e allo svolgimento delle attività degli utenti. 3. FRUIBILITA’ Insieme delle condizioni relative all’attitudine del sistema ad essere adeguatamente usato dagli utenti nello svolgimento delle attività. 4.ASPETTO Insieme delle condizioni relative alla fruizione percettiva del sistema da parte degli utenti. 5. GESTIONE Insieme delle condizioni relative all’economia di esercizio del sistema edilizio. 6. INTEGRABILITA’ Insieme delle condizioni relative all’attitudine delle unità e degli elementi del sistema a connettersi funzionalmente tra loro. 7. SALVAGUARDIA DELL’AMBIENTE Insieme delle condizioni relative al mantenimento e al miglioramento degli stati dei sovra-sistemi di cui il sistema da parte.

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Requisito è la qualià specifica, richiesta per conseguire uno scopo. Il concetto di requisito non può essere interpretato disgiuntamente da concetti fondamentali quali esigenza e prestazione. Per ogni esigenza si stabiliscono delle classi di requisiti che raggruppano specifiche caratteristiche che si richiedono ai manufatti. A tali richieste il componente risponde con proprie prestazioni. La scelta di un particolare sistema deve essere attuata sulla base di alcuni requisiti la cui priorità è da ponderare sulla base delle esigenze progettuali e di politica aziendale; • flessiblità, per rispondere all’esigenza massima di personalizzazione dello stand • durabilità e resistenza agli urti. Da scegliere in base alla previsione di riutilizzo futuro • facilità di montaggio e smontaggio • leggerezza e maneggevolezza dei pezzi componenti • costo • facilità di approvvigionamento dei materiali ed accessori, qualora ci siano dei danni in fase di montaggio • facilità di stoccaggio e trasporto (per ottimizzare i costi in fase di strutture itineranti) • accessoriabilità (possibilità di attrezzare il sistema con moduli per supportare apparecchiature, impianti di illuminazione mensole, ecc.) • possibilità di personalizzazione delle finiture • sicurezza strutturale e stabilità nel tempo • sicurezza in materia di prevenzione incendi, assenza di emissione di sostanze nocive sia durante la lavorazione che in caso di incendio. I materiali devono essere trattati in modo da garantire una buona resistenza al fuoco e devono essere rispondenti alle norme vigenti nei paesi di produzione e commercializzazione. • resistenza dei componenti all’attacco di sostanze nocive, umidità, ecc. Prestazione è il comportamento che si verifica nello svolgimento di una determinata funzione in rapporto alla qualità della funzionalità, quindi un servizio reso.

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Volendo procedere con una progettazione di tipo sitemico e prestazionale, è necessario indagare le esigenze, i requisiti e le prestazioni in modo da formare una griglia che sia da guida nell’analisi di sistemi espositivi e che fornisca degli obiettivi guida per il progetto di allestimento. E’ necessario porre l’attenzione su una serie di esigenze tipiche dell’esporre e indotte dalla fruizione e dalla consultazione. • Percezione dell’oggetto. Per garantire un’adeguata percerzione dell’oggetto esposto è necessario considerare l’altezza degli occhi tenendo presente delal diversità dell’utenza di una mostra (bambini, portatori di handicap, gruppi di persone, numerosità del pubblico), • Scenografia. La necessità di far risaltare l’oggetto esposto spinge a condurre lo studio del tipo e del posizionamento dell’illuminazione al fine di presentare gli oggetti identificandoli ed enfatizzandone alcuni aspetti. Usare una luce adeguata è importante per determinare il giusto rapporto gerarchico tra gli oggetti stessi e tra oggetti e contesto, è altrettanto importante l’utilizzo di sfondi e materiali e finiture diversi. • Manutenzione. E’ di primaria imporanza consentire la pulizia del supporto espositivo. I materiali di cui è costituita la struttura devono essere di buona qualità e permettere di essere puliti più volte senza rovinarsi. Bisogna garantire inoltre un facile accesso all’interno dell’espositore per sostituire, rimuovere o spostare gli oggetti. • Protezione. Al fine di tutelare gli oggetti esposti da furto e atti di vandalismo, bisogna prevedere l’utilizzo di un sistema di chiusura efficace, eventualmente predisponendo un sistema d’allarme. La robustezza delle parti della struttura contribuisce ad incrementare la sicurezza degli oggetti. L’uso di dissuasori e impedimenti, inoltre, può essere utile per proteggere anche la struttura stessa. • Conservazione. Prima di procedere alla realizzazione di un allestimento è necessario controllare i parametri ambientali quali temperatura, umidità relativa e incidenza di raggi UV e IR all’interno dell’espositore al fine di mantenere le caratteristiche del microclima adatte all’oggetto contenuto. E’ importante considerare la protezione dall’ingresso di agenti esterni, quali polvere, insetti e sostanze nocive. La conservazione non sempre è un parametro necessario nella progettazione, in quanto non tutti gli oggetti richiedono di avere determinate caratteristiche ambientali o di protezione.

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Dall’analisi dei parametri progettuali specifici per una struttura espositiva, si è giunti ad identificare le seguenti prestazioni specifiche: • Stabilità statica. Porta a tenere in considerazione il rapporto base/ altezza per evitare il ribaltamento in fase di massimo carico. • Volume limitato. Si richiede di ridurre al minimo necessario l’ingombro della struttura sempre in vista di un più agevole trasporto e posizionamento. • Leggerezza. Al fine di ridurre il più possibile il peso proprio per facilitare il trasporto e la fase di montaggio. L’esigenza di ottenere una struttura con il minimo ingombro si deve tuttavia comparare con l’altrettanto importante necessità di proteggere un oggetto di dimensioni umane: • Robustezza. E’ necessario considerare che il sistema espositivo possa essere utilizzato in più di una occasione, deve essere quindi in grado di sopportare di continuo, spostamenti e ripetute azioni di montaggio e smontaggio. E’ quindi necessario valutare anche una facilità nel montaggio. • Facilità di montaggio. Si rende indispensabile contenere il numero massimo di addetti al montaggio a non più di due o tre persone. Fornendo una scheda di montaggio facilmente comprensibile, sarà possibile operare sulla struttura senza il ricorso a personale specializzato. • Versatilità. Prevedendo l’eventuale riutilizzo del sistema in svariati ambiti. • Economicità. Valutando che il sistema sia più conveniente di uno analogo, prodotto artigianalmente.

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ESPOSITORE

ADATTABILITA’

resistere adatto ai differenti spazi espositivi

facilemente montabile

PRATICITA’

illuminazione integrata

PUBBLICO sicurezza comodità d’uso

comprensione del percorso corretta fruizione dell’allestimento

montaggio/smontaggio

GESTIONE e MANUTENZIONE

sostituzione elementi deteriorati durabilità e resistenza

SICUREZZA

resistenza meccanica, statica, dinamica limitazione incendi

BENESSERE

attivare l’attenzione dei visitatori

sicurezza di fruizione assenza di sostenza nocive

sentirsi a proprio agio e coinvolto

Tabella riassuntiva classi esigenziali ente-fruitore

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FASI DEL PROGETTO

sistema di vincoli

come si articola la contretamente la visione d’insieme di cosa è composta, come si può completare

CONTESTO

suggerimenti, stimoli trend e traiettorie

SCENARIO

AZIENDA

ANALISI PRODOTTO

esigenze di utenza, tecnologie disponibili e relative ricadute ambientali

DESIGN progettazione

IMMAGINE VISION MISSION

mezzi, strumenti

STRUTTURA organigramma

LAVORAZIONI

esterne

MATERIALE

valori sociali, culturali, etici, biologici, tecnologici

COMUNICAZIONE

interne

PRODOTTO

SEMILAVORATO CATALOGO assortimento

FORNITORI

interne RELAZIONI esterne

PARTNER

MERCATO dimensione suddivisione posizionamento

ANALISI MERCATO

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vincoli e opportunità (che il presente proietta sul futuro)

CLIENTE ANALISI utente UTENTE

BLUE SKY

CONTESTO

ricerca analogie - direzioni moodboard - trendboard

ricerca contestuale

percorsi di innovazione

sintesi situazione attuale

SCENARIO

immagini evocative

brainstorming

linee guida tabella esigenze - requisiti - prestazioni

METAPROGETTO

CONCEPT

VISION PROGETTO

fattibilitĂ

definizione fattori in gioco

BRIEF

risultati attesi

SCELTA

PRODUCT

+ codici, valori, parole chiave + valori percepiti (cliente, mercato) + struttura offerta qualitativa: valori di marca + struttura offerta quantitativa: servizi/prodotti + struttura branding (product, space, visual, corporate design + declinazione del branding nella comunicazione

CONTENUTI

ricerca e sviluppo

OUTPUT

STRATEGIC

prodotto

DECLINAZIONE PROGETTI

+ requisiti (funzionali, prestazionali, normativi, economici, stilistici, creativi) + progetto + disegni componenti e trutture + cicli lavorazione/sviluppo + assemblaggio/montaggio/imballaggio + prototipo/campione/test + verifiche

comunicazione 360Â° comunicazione (web oriented)

STEP AVANZAMENTO 144

2.1 Brief To brief dall’inglese “dare informazioni”. Si definisce briefing un breve incontro in cui vengono impartite sintetiche informazioni e direttive in merito a un progetto o a un piano d’azione. Per brief si intende, quindi, l’operazione di raccolta di informazione necessarie e precedenti all’ideazione di un prodotto. Ha un carattere principalmente propedeutico, con l’obiettivo di far conoscere ai progettisti architettonici le nozioni base di tipo socioeconomico che solitamente sono sconosciute dalla loro formazione professionale. Questo background risulta essere successivamente campo fertile al vero progetto. Per spiegare in modo esaustivo il contesto del brief, il cliente deve essere il più possibile esplicito sulla propria identità. Il cliente deve cercare di fornire un’idea del mercato in cui opera, della concorrenza e dei risultati che ha conseguito in passato. Questo vale soprattutto per i musei, le istituzioni pubbliche e per le organizzazioni commerciali. Fondamentale è la storyline, una sezione del brief molto importante poiché è l’elemento di ispirazione fondamentale per il designer; orienta la ricerca e deve includere frasi o idee che possano costituire la base di un progetto di design. La storyline non è la descrizione dell’esposizione o dei materiali di cui è costituita, né deve indicare alcuna tecnica specifica. È piuttosto uno “sfondo narrativo” che ispira le decisioni e costituisce la struttura teorica del progetto. La sfida del designer è quella di creare un percorso di comprensione e non di soddisfare la necessità puramente estetica di migliorare l’aspetto di un oggetto essenzialmente banale. Ad esempio, per quanto riguarda la progettazione di uno spazio commerciale, oltre alla conoscenza dei meccanismi produttivi-distributivi, tipici del commercio, e della disciplina architettonica, è molto importante la componente di carattere comunicativo. Come requisito minimo, il designer deve ricevere le informazioni relative all’identità visiva del cliente (logo, font e informazioni sui colori aziendali). Oltre alle linee guida sull’identità visiva, a seconda del tipo di esposizione, il cliente può fornire informazioni dettagliate sul proprio brand, tra cui messaggi chiave, campagne pubblicitarie recenti e documenti relativi alle norme e alle strategie legate al brand. Ogni progetto di design deve, quindi, partire da un brief, ovvero una definizione a livello iniziale del progetto stesso. Un brief accurato, redatto in forma scritta, è da preferire a una serie confusa di informazioni verbali. Per verificare la comprensione del brief è essenziale porre domande al cliente, sondare gli scenari e verificarne la validità. 145

2.2 Concept Un concept è una soluzione ad un problema che non è stato ancora risolto o che finora è stato risolto in maniera insoddisfacente oppure propone una opportunità per nuove attività ed esperienze. Generare concept significa produrre ed aggregare in modo nuovo significati per una soluzione ad una necessità/opportunità reale e radicata in un contesto. L’obiettivo del processo di generazione di concept è quello di proporre soluzioni innovative. Il concept design è una parte fondamentale del processo di design. Consiste nello specificare le qualità e gli attributi del prodotto/servizio che si sta progettando. Lo scopo è quello di garantire un costante flusso di innovazione durante il processo di design tenendo in considerazione il maggior numero possibile di prospettive, (quella dell’utente, della tecnologia, del mercato, quella strategica), e a diverse scale (dalle applicazioni agli strumenti dagli spazi ai servizi). Il risultato è una costellazione di concept di vario livello di specificità che fanno riferimento ad una stessa “vision” di progetto. I principi di base per la realizzazione di concept sono: • Produrre il maggior numero di concept possibili. • Sospendere il giudizio. • Incoraggiare la partecipazione di tutti. • Documentare e tenere traccia di tutti i concept. • Resistere alla tentazione di realizzare il primo concept che è stato prodotto. • Usare criteri chiari e condivisi per la selezione del concept. Il processo da attuare preferibilmente è: • Riprendere gli obiettivi del progetto. • Scomporre il problema. • Generare i concept utilizzando una o più tecniche creative • Generare i concept usando le informazioni che hai raccolto durante la fase di analisi (analisi comparativa, analisi dell’attività, personaggi, scenari...)

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2.3 Mood board Il processo di creazione di un concept per aree espositive accattivanti in genere, comporta una rappresentazione del pubblico di destinazione. Per attirare i potenziali visitatori, il designer mette in relazione l’argomento dell’esposizione con qualcosa che conoscono, capiscono e con cui abbiano rapporto positivo; in genere lo studio viene effettuato attraverso tavole di mood board. L’intento è quello di visualizzare dinamicamente le principali fonti di ispirazione. Le mood board hanno il duplice scopo di stimolare l’immaginazione del designer e allo stesso tempo di fornire spunti interessanti che mostrino al cliente la direzione della propria riflessione, si tratta di una sorta di mappa mentale visiva. Gli studi precedenti hanno l’ulteriore scopo di aiutare il designer e il cliente a definire e mettere a punto il linguaggio e il tono dell’esposizione. Le immagini della tavola spesso possono costituire una fonte di ispirazione fondamentale per l’esposizione, sia dal punto di vista visiva che spaziale, e dimostrano come gli obiettivi principali dell’evento possano essere tradotti in un esperienza tridimensionale.

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2.4 Progetto Quando tutte le attività preliminari sono state completate, il progettista inizia a sviluppare un progetto espositivo che individui il pubblico di destinazione, sia efficace e coerente in relazione agli oggetti esposti e tenga conto dei vincoli di budget. Il progetto viene sviluppato parallelamente tra elementi tecnologici ed elementi comunicativi, costituendo a loro volta il significante e il significato del linguaggio d’intesa tra produttore e consumatore che si verifica appunto nello spazio espositivo e di vendita. Si costituisce di diverse fasi: Progetto idea: • scelta del layout di massima • definizione dell’ immagine esterno ed interno • scelta dei materiali Progetto architettonico: • progetto degli elementi tipo componenti d’arredo: banchi, espositori nelle loro diverse applicazioni, display, mensole e contenitori, mobili per registratore di cassa e confezionamento, struttura per vetrina • definizione dei percorsi interni • inserimento di elementi tipo • dimensionamento della superficie espositiva • dimensionamento dello stoccaggio • progetto di illuminazione • definizione e campionatura dei materiali di rivestimento • elaborazione preventivo di massima con eventuali modifiche al progetto Progetto di immagine coordinata: • individuazione del paradigma d’immagine • declinazione dei concept coinvolti nel paradigma d’immagine: grafica, architettura, vetrinistica, cornershop • progetto di corporate-image: • logo, modulistica, segnaletica, sistema informativo, cataloghi, fotografie, news letter, shopper, divise personale di vendita, veicoli • progetto del packaging • gestione dei rapporti coi fornitori: tipografia, stampa, tecnici • restituzione del progetto d’immagine coordinata in tutti i diversi contesti. 148

CREARE IDENTITA’ ATTRAVERSO IL PROGETTO 3.1 Allestimento e comunicazione Esiste una stretta relazione tra l’exhibit design e il design grafico, due discipline distinte ma assolutamente affini e complementari. L’efficacia di un allestimento che sia davvero in grado di ottenere un effetto immersivo e di generare un’esperienza totalizzante per il visitatore, è data dall’insieme delle due discipline. Innanzitutto avviene la riflessione sullo spazio, e il suo rapporto con il visitatore e l’oggetto dell’esposizione. Poi entra in gioco la grafica, che riveste un ruolo strategico: rende le superfici profonde e trasforma lo spazio nel luogo del racconto. Parlare di grafica nell’exhibit significa andare oltre la bidimensionalità delle superfici dell’allestimento, ma piuttosto dare a quest’ultimo “il dono della parola”, permettendogli di raccontare una storia capace di imprimersi a fondo nella mente del visitatore.1 I luoghi in cui si espone sono sempre di più luoghi della comunicazione. Nell’ambito del retail sempre più la progettazione degli spazi per la vendita mette in luce questa duplice finalità. Da un lato lo spazio deve essere efficace per mostrare e vendere prodotti, dall’altro ha il compito di raccontare, promuovere un marchio e i suoi valori. Il luogo fisico dell’esporre si trasforma in luogo fisico del comunicare, e si assottiglia il confine tra l’exhibit e il design grafico. Oltre a ciò, negli ultimi anni anche l’evoluzione tecnologica ha contribuito a rendere lo spazio in luogo connesso, grazie all’integrazione di elementi tecnologici, lo sviluppo di dispositivi mobili e la diffusione delle tecnologie touch.

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1 Vaudetti Marco, Canepa Simona, Musso Stefania, Esporre allestire vendere: exhibit e retail design, Wolters Kluwer, Milano 2014

“L’architetto che progetta un luogo commerciale non deve sovraccaricare lo spazio per far vedere che è bravo. Bisogna intervenire il meno possibile sulla scenografia perché resti evidente il prodotto. Gli spazi quasi non devono venir disegnati, anche perché basta un segno per definire uno stile, due già possono creare confusione.” Angelo Micheli, studio De Lucchi

Lo spazio si trasforma, così, in un luogo connesso, dove l’integrazione di elementi tecnologici non può prescindere dal design delle loro interfacce. Progettare un exhibit nella sua interezza significa lavorare, quindi, da un lato sul volume, ragionando sulle relazioni che si instaurano tra le persone, lo spazio e gli oggetti esposti, dall’altro, approfondire il ragionamento sulle superfici con la finalità di informare ed evocare, rendendo multimediale l’esperienza della visita. Progettare a partire dalle superfici, quindi, è tutt’altro che un’operazione superficiale.

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3.2 Ruolo della grafica La grafica offre un’interpretazione dell’argomento o della struttura narrativa dell’esposizione. Costituisce una componente essenziale di qualsiasi evento espositivo o mostra ed è ideata insieme agli elementi di design tridimensionali. Il ruolo che assume nel concept complessivo dipende da numerosi fattori. Laddove il budget è limitato, o in presenza di un’infrastruttura esistente di pareti e tramezzi nello spazio espositivo, rappresenta in genere l’aspetto principale del processo di design. La grafica rappresenta, dunque, un elemento essenziale della narrazione visiva e della comunicazione con i visitatori. Il testo è fondamentale per una buona progettazione espositiva e, se gestito male, costituisce la causa più frequente delle difficoltà riscontrate dai visitatori. Le stampanti specializzate per stampe di grande formato vengono utilizzate per produrre grafiche espositive su un’ampia gamma di supporti, diversi da quelli tipici dell’editoria, che gli allestitori fissano alle pareti, nuove o esistenti, utilizzando vari metodi non sempre noti ai non addetti ai lavori. I segnali direzionali che guidano i visitatori all’interno di un’esposizione sono spesso definiti elementi grafici di orientamento. Hanno lo scopo di attirare i visitatori, ma allo stesso tempo svolgono la funzione pratica di mostrare loro la direzione e di identificare i vari spazi. È importante che la grafica possa essere letta e compresa a distanza e che sia ben visibile nelle aree affollate. In molti casi si sviluppa una gerarchia di segnali di dimensioni diverse con il medesimo stile, che include la segnaletica esterna di grande formato, i titoli delle aree di medie dimensioni, i sottotitoli e le piccole targhette per gli oggetti. La dimensione e la visibilità del testo aiutano i visitatori a muoversi all’interno dell’esposizione e a sviluppare una mappa dei contenuti. Il testo per le esposizioni, ha lo scopo di stabilire una relazione emotiva e intellettiva con un pubblico eterogeneo, tenendo conto delle differenze in termini di capacità di lettura, attitudini e stili di apprendimento. Le informazioni sono distribuite su più livelli, consentendo ai visitatori di limitarsi a una lettura superficiale o di soffermarsi sui dettagli per approfondire l’argomento. Il testo deve andare di pari passo con altre informazioni e può essere supportato da clip audio, proiezioni video e dalla scenografia dell’area espositiva. Le esposizioni solo raramente vengono lette in un ordine lineare. 151

I visitatori, come lettori, possono passare in rassegna i vari contenuti fino a quando qualcosa non colpisce la loro attenzione. Il testo viene concepito nel contesto comportamentale del visitatore e non è detto che la comprensione di un oggetto venga facilitata dalle targhette o dal testo descrittivo degli oggetti precedenti. Le esposizioni, ad esempio, si basano molto sulla pubblicità e nel periodo di tempo, spesso breve, in cui sono aperte, devono attirare il massimo numero di persone. Per essere efficace, la grafica, deve comunicare un messaggio chiaro e coerente attraverso tutti i supporti disponibili, tra cui striscioni, brochure, siti web e cataloghi. La coerenza grafica contribuisce a far sì che l’esposizione lasci un’impronta precisa nella mente del visitatore. Una grafica che tende a oscurare l’argomento dell’esposizione, o ne è palesemente estranea, finisce per compromettere l’obiettivo dell’evento. La grafica espositiva, è progettata a partire da disegni in scala o prospetti, in genere di 1/10, 1/20 e 1/50. È essenziale valutare la distanza dell’osservatore. Può aiutare stampare i caratteri in dimensioni diverse, fissare le stampe alla parete e usare il buon senso per scegliere il formato più adatto. La maggior parte dei designer grafici sovrappone figure umane in scale sui propri disegni per illustrare la relazione tra immagini, testi e visitatori.

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APPLICAZIONE AD UN CASO SPECIFICO

4.1 Circolo del Design di Torino Il progetto del Circolo del Design nasce come naturale evoluzione dell’attività dell’Associazione Torino Design Week che dal 2008 opera sul territorio per valorizzare e promuovere le iniziative orientate al design e con lo scopo di dotare la Città di Torino di un centro di promozione permanente del Design, che possa alimentare, sostenere e divulgare le diverse “anime” del design. Il CdD intende essere da un lato un polo culturale e di riferimento per il talento dei giovani e per le esperienze più innovative attraverso incontri, dibattiti, conferenze e presentazioni, e dall’altro un luogo informale e diffuso d’incontri e confronti, di mostre e manifestazioni incentrate sui temi della creatività e dell’innovazione, coinvolgendo sia singolarmente, sia come “sistema” Istituti di formazione, studi professionali, associazioni, aziende design oriented, distribuzione e commercio selezionato. Attraverso un ricco e articolato programma culturale, l’obiettivo è di coinvolgere il grande pubblico portando le tematiche design oriented fuori dai circuiti autoreferenziali e di nicchia, coinvolgendo da un lato il pubblico generalista e dall’altro professionisti e giovani generazioni che si affacciano al mondo del lavoro. Le aree tematiche di selezione del progetto sono la rivalutazione del DNA del territorio e l’innovazione design driven finalizzata alla competitività e alla valorizzazione delle risorse. Coniugare le caratteristiche peculiari della Regione con la necessità di competività a livello mondiale è una sfida che richiede, da un lato, di portare alla luce qualità, dall’altro di supportare aziende e professionisti nella loro promozione e crescita, specie in senso design oriented.

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"Il Circolo del Design vuole essere un punto di incontro e di scambio di esperienze per designer, progettisti, aziende, enti di formazione e istituzioni, interessati a fare rete per lo sviluppo del design territoriale"

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Il Piemonte è, nei fatti, la patria dell’innovazione e del design, ma questa realtà è poco nota, la percezione collettiva è un’altra, perchè il design più “visibile” riguarda l’arredamento, la moda e molto meno l’industria. Il Circolo del Design crede sia possibile invertire questa sensibilità. Il cuore dell’attività del CdD è rendere visibile il variegato mondo del design, far comprendere anche al pubblico generalista in modo plastico che esso abbraccia non soltanto gli oggetti “firmati “ dei negozi di lusso, ma soprattutto investe la qualità della vita e del lavoro, l’etica e l’economia. Percui per la sua natura e struttura interdisciplinare le attività del CdD sono rivolte al grande pubblico, alle Aziende, PMI in particolare, ai designer, e infine alle Istituzioni. Il progetto prevede alcune mostre tematiche di interesse generale, attrattive e significative per dimostrare come il design sia al centro di attività economiche rilevanti e una serie di incontri e approfondimenti a cadenza mensile e settimanale per costituire una riflessione attuale e prospettica sul ruolo del design. Il progetto ha ottenuto particolare favore sia da Compagnia di San Paolo, che ha deliberato un significativo contributo, sia da altri Enti come Camera di commercio, Unione industriale, CNA e Ascom. Grazie a compagnia di San Paolo, molti soggetti che operano con il design hanno accettato e assimilato lo spirito del progetto che è in grado di rendere visibile la complessità stessa della filiera e di contribuire a formare nel pubblico una vera cultura del design. 155

Sicuramente il CdD mira a raggiungere posizioni come i Design Center internazionali, ma guarda a realtà molto più vicine come la Design Library di Milano ad esempio e il Circolo dei lettori a Torino. L’obiettivo è quindi quello di riunire le persone cercando di divulgare contenuti che arrivino a tutti. Il grafico mostra le necessità di un Circolo diffuso e rappresenta le “voci del design” territoriale che andrebbero a collaborare al progetto. Ogni ambito è rappresentativo a Torino e definisce un settore.

il CdD si prefigge lo scopo di dotare la Città di Torino di un centro di promozione permanente del Design, per favorire, amplificare e far dialogare tra loro le tante “voci” del design, istituendo connessioni e sinergie tra visioni diverse magari distanti eppure complementari.

2015-2016

Turn, Turna, TobeEco Ylda Paratissima Design

ra u t

SEDI “STACCATE”

Visibilità

Mostra mercato

Lounge Promozione

OPERAE

TDWeek

InResidence

SocialFare

partner - sostenitori Compagnia di San Paolo Camera di commercio Torino Unione Industriali CNA Regione Piemonte Città di Torino Sponsor privati

LE O CU

PoliTo Design IED IAAD

Aggiornamento Documentazione Incontri

Accademia BelleArti

AZI EN

AI/SD

U le w COMPorta

Conferenze Contest (ToLab)

Spazio vetrina Vendita Recapiti

DESIGN DESK Consulting

Negozi Ascom Confcommericio

Temporary shop

Laboratori FabLab

Co-Working

TalentGarden Toolbox

RESTART UP Design Strategy

Apprendistato per la ricerca

lavoro

Ordine Architetti

Mostre

UrbanCentre

NE ZIO A C NI eb

IGNER D ES

Associaz.TDW

Book store

rcato

NotaBene

cu l

Festival

CNA Tirocinii

ADI Piemonte VdA

Stages

Unione Industriali

Agenzie formative Regione Piemonte (APL)

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4.2 Brief di progetto Il Circolo del Design ha intenzione di localizzarsi all’interno della Stazione di Porta Susa, tra corso Bolzano e corso Inghilterra. La nuova stazione è un luogo iperconnesso con la città attraverso la Metro e alle altre città attraverso i binari e l’alta velocità. La richiesta della committenza prevede la progettazione di attrezzature e modalità espositive innovative per il Circolo del Design di Torino. All’interno dei locali si dovranno immaginare attrezzature adatte per: • • • • • • • •

esposizioni temporanee, temporary shop, incontri e speach per 40/50 persone, accoglienza e lounge, ristorazione temporanea/somministrazione di cibo, eventi live in store, presentazioni, format audio/televisivi (tipo trasmissioni radiofoniche o format TV).

Le attrezzature dei locali e per la terrazza dovranno essere progettate per essere: • flessibili, adattabili e trasformabili per mostre ed esposizioni anche molto diverse, • innovative per tipologia e funzionalità, • funzionali agli usi diversi a cui sono destinate, • leggere, smontabili e trasportabili, • personalizzabili con elementi grafici (CdD, tema mostra, sponsor), • costo contenuto e realizzabili senza la necessità di stampi o attrezzature che: non richiedano investimenti rilevanti, a basso impatto ambientale, utilizzabili anche per esporre piccoli oggetti di valore (sicurezza), e sicure per il pubblico. Gradite anche tipologie innovative e ipotesi di coinvolgimento degli spazi circostanti per attrarre il pubblico in transito tipico della Stazione, oltre a proposte di impiego di tecnologie digitali. Pensare anche ad un metodo per promuovere il Circolo esteriormente alla sede, per promuovere, coinvolgere nuovi utenti alla partecipazione e generare fondi per il suo sviluppo. 157

4.3 Proposte progettuali Le proposte progettuali sviluppate vogliono presentare l’elaborazione di alcuni ragionamenti derivati per risolvere alcune delle difficoltà di avviamento del progetto del Circolo del Design.

Proposta progettuale 1:

Allestimento della sede per il Circolo del Design dei locali di Porta Susa a Torino come risposta al problema identitario. Progettare in una stazione ferroviaria, significa anche interrogarsi sul rapporto tra spazio della città contemporanea e spazio della mobilità, inteso come sistema di relazioni a scala urbana e interurbana. Le principali caratteristiche richieste dagli spazi della stazione adibiti per il Circolo del Design sono quelle che permettono di sviluppare la progettazione in modo tale da definire l’intervento attraverso una forte riconducibilità al marchio e al prodotto esposto. Una forte segno è caratterizzato dal design che si mostra sin da terra per crescere in facciata e realizzarsi sulla terrazza della sede, sia per l’aspetto compositivo formale che, a livello distributivo, per la flessibilità dello spazio interno oltre che dalla grafica esterna molto d’impatto. Questa proposta progettuale è stata sviluppata durante il Master in Interior, Exhibit e Retail Design che ho conseguito al Politecnico di Torino nell’ultimo anno

Proposta progettuale 2:

Progetto di un Pop Up store per la promozione esterna del Circolo del Design come risposta al problema comunicativo. Per quanto riguarda la parte comunicativa all’esterno della sede di Porta Susa, è prevista la progettazione di un Pop Up come catalizzatore del pubblico e dell’utenza, che arrivi laddove la pubblicità tradizionale non arriva, per mostrare non solo le nuove tendenze in campo di design, per divulgare contenuti e la mission del Circolo ma anche per fungere da vetrina e dare un’essenza tangibile e sperimentabile al progetto di Torino Design Week. Un valore aggiunto alla semplice comunicazione, più reale e meno virtuale rispetto a quella precedente dell’associazione.

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4.4 Intervista a Paolo Maccarrone Paolo Maccarrone, con cui ho avuto il piacere di collaborare durante tirocinio curricolare, è architetto e Segretario della Torino Design Week, associazione che si occupa della promozione del design sul territorio. E’ stato fondamentale nell’evoluzione della tesi poichè, oltre a essere il committente del progetto per il Circolo del Design, è stato una guida per tutto il percorso intrapreso. Prima di elaborare le proposte progettuali, ho voluto incontrarlo per fargli alcune domande precise, per confermare ciò che avevo appreso già lavorando con lui per il Circolo, per chiarire altre tematiche più intrinseche dell’associazione e riflettere con lui sulla fase progettuale. A cosa guarda il Circolo del Design? A cosa puntare? Il Circolo ha come obiettivo quello di far comprendere che esistono moltissime realtà legate al design, che collaborano in senso positivo. Le azioni che produce ogni realtà sono dirette verso stessi obiettivi. Il design è inteso come motore di innovazione, ricerca sviluppo e crescita. Il Circolo del Design intende essere da un lato un polo culturale e di riferimento per il talento dei giovani e per le esperienze più innovative attraverso incontri, dibattiti, conferenze e presentazioni, e dall’altro un luogo informale e diffuso, d’incontri e confronti, di mostre e manifestazioni incentrate sui temi della creatività e dell’innovazione, coinvolgendo sia singolarmente, sia come “sistema” Istituti di formazione, studi professionali, associazioni, aziende design oriented, distribuzione e commercio selezionato. Lo scopo è quindi quello di riunire le persone cercando di divulgare contenuti che arrivino a tutti. Sicuramente il Circolo del Design mira a raggiungere posizioni come quelle dei Design Center internazionali, ma le realtà più vicine alla nostra sono la Design Library di Milano e il Circolo dei lettori qui a Torino. Come legare le attività del Circolo alle caratteristiche dei Non luoghi? L’esigenza primaria dell’associazione è la comunicazione di contenuti. Sicuramente i non luoghi sono un esempio di posizione in cui questa comunicazione può avvenire in modo più efficace e semplice; sia perché sono luoghi di transito e molto popolati, sia perché non essendoci altre “attrazioni”, l’utente può focalizzare l’attenzione ed è recettivo a raccogliere messaggi. 159

I non luoghi sono sempre più luoghi di strategie di marketing e questa potrebbe essere un’ottima strategia per il progetto. Ad esempio, la strategia del Pop Up, potrebbe connettere attraverso il suo posizionamento in questo tipo di luoghi in cui la concentrazione e il transito sono maggiori, come centri fieristici, fermate metropolitane, o poli strategici cittadini, un elevato numero di utenti in più. Perché sarebbe necessaria un’utilità fisica della comunicazione attraverso un elemento trasportabile e itinerante come un Pop Up per la promozione esterna del Circolo? non basterebbe una semplice pubblicità tramite locandine e banner? Torino Design Week già in passato promosse eventi in piazza, come istallazioni di container in cui avveniva comunicazione e stand. La comunicazione di un organismo come il Circolo del Design, in un periodo di transizione come questo, ovvero in difficoltà di avviamento, dovuto a problemi di budget, è orientato a un tipo di comunicazione “paperless”, quindi attraverso i social ed internet. L’obiettivo è trovare un modo per promuovere un’attività culturale come quella del Circolo e farla conoscere all’esterno. Il canale mancante era il modo con cui farlo, e attraverso l’espediente del Pop Up come alternativa alla pubblicità tradizionale, l’obiettivo è creare un “ponte” che attiri il pubblico alla sede (Porta Susa) e alle attività del Circolo. Quindi questa pubblicità alternativa fungerebbe da tramite tra utenza e Circolo. La recettività comunicativa raggiunge un pubblico sicuramente molto inferiore a quanto potrebbe raggiungere un entità mobile e attrattiva come un Pop Up e arriverebbe dove la semplice pubblicità non arriva. Esso fungerebbe da vetrina per il Circolo e darebbe un’essenza tangibile e sperimentabile al progetto. È necessario un valore aggiunto (multicanale e multisensoriale) attraverso una forma di comunicazione fisica, qualcosa che tramite il web non si potrebbe percepire. Meno virtuale e più reale. Una soluzione a livello di comunicazione per raggiungere l’obiettivo principale del Circolo: il grande pubblico. Perché non proporre un concorso di idee per progettare un Pop up per il Circolo? Sarebbe sicuramente interessante proporre la definizione delle linee guida per la realizzazione di un Pop Up per il Circolo, immaginando un ventaglio di alternative plausibili. 160

4.5 Modelli italiani, europei e mondiali A sostegno della tesi del Circolo del Design, di seguito sono elencati i maggiori centri di ricerca e sviluppo di temi legati al design a livello europeo e mondiale a cui guarda l’Associazione Torino Design Week come fonte di ispirazione, la ricerca è stata effettuata da Francesco Mazzarella, ex studente di Disegno Industriale del Politecnico di Torino nel 2013 occupatosi per diversi anni di autoproduzione e di Design Center.1 Prima di tracciare lo scenario – italiano, europeo e mondiale – dei principali design center ad oggi attivi, è bene fornire una definizione di queste strutture. Come afferma Flaviano Celaschi (professore del Politecnico di Torino e di Milano), “i design center sono strutture attrezzate e organizzate per svolgere attività di ricerca, formazione e promozione nel campo del design”.2 Celaschi propone una classificazione dei design center, individuando tre principali categorie: • centri che nascono all’interno di un’impresa per svolgere attività collegate al business di quella realtà aziendale (ad esempio, i centri stile delle case automobilistiche); • centri sorti a livello comprensoriale o distrettuale per servire un bacino omogeneo in termini di territorio o di settore; •

centri nati per iniziativa pubblica, che si occupano principalmente di promozione della cultura del design.

Comune a tutte queste esperienze è la struttura complessa, che riflette complesse finalità multiclientelari. Si tratta di luoghi che offrono servizi e laboratori per ottimizzare e rendere efficace la formazione accademica degli studenti. L’obiettivo è anche di sensibilizzazione imprenditoriale, stimolando le Piccole e Medie Imprese a realizzare un’innovazione design-driven, ma anche promuovere e consolidare la cultura del progetto attraverso l’organizzazione di eventi (mostre, riviste multimediali, convegni), accelerare l’integrazione tra università e aziende (tramite workshop progettuali, stage, etc) e realizzare un network di scambi internazionali.

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1 Mazzarella Francesco, Processi di design per l’innovazione sociale: analisi critica di approcci internazionali: dalla fabbricazione digitale alle comunità di artigiani, Politecnico di Torino, Corso di laurea magistrale in ecodesign, rel. Pier Paolo Peruccio, a.a 2012/13

http://www.torino-internazionale.org/IT/Page/t07/view_html?idp=3268

SCENARIO ITALIANO

Per quanto riguarda lo scenario italiano, non si può fare a meno di ricordare i numerosi design center che negli ultimi dieci anni Flaviano Celaschi ha creato, progettato e gestito. Tra questi ricordiamo il Poli.Design e il design center del Politecnico di Milano; la Creative Academy di Milano, ovvero il design center del gruppo svizzero del lusso Richemont; l’università L’Orèal di Roma, design and knowledge center del gruppo internazionale di cosmesi a Palazzo Mignanelli in piazza di Spagna. Qui di seguito è presentata una rassegna di design center attivi nelle diverse regioni d’Italia: VENETO - H-Farm: Supporta start-up che sviluppano prodotti o servizi nel settore di internet e del web 2.0. - Parco Scientifico Tecnologico di Venezia - VEGA: Uno dei più importanti parchi scientifico-tecnologici in Italia. E’ attivo nei settori più avanzati dell’innovazione tecnologica, nanotecnologie, tecnologie dell’informazione e della comunicazione e Green Economy. - Start Cube: incubatore universitario d’impresa che nasce come prosecuzione del Premio Start Cup Veneto, iniziativa finalizzata alla promozione di realtà aziendali innovative provenienti dall’ambiente universitario. Si occupa di start- up in settori ad alta intensità di conoscenza quali ICT, nanotenologie, biotecnologie e terziario avanzato. - M31: incubatore d’impresa privato che trasforma idee in imprese nel settore della tecnologia dell’informazione e delle sue applicazioni. - Fondazione la fornace dell’innovazione: si occupa in prevalenza di start-up operanti nel settore del design e della comunicazione o comunque nel terziario avanzato. - Incubatore ex-Cnomv alla Giudecca: le start-up incubate sono specializzate nel terziario avanzato nell’ambito della consulenza, della comunicazione, della progettazione e della formazione. - Incubatore Ca’ Emiliani a Marghera: principalmente si occupa di PMI che operano nel comparto dei prodotti in legno, della stampa, delle costruzioni, della riparazioni degli autoveicoli, della fabbricazione di macchine elettriche e di apparecchiature elettriche, elettroniche e ottiche. - Incubatore Ex Herion alla Giudecca: si occupa principalmente di PMI operanti nel settore del terziario avanzato. - Città della Scienza a Bagnoli 162

FRIULI VENEZIA GIULIA - Techno Seed di Udine - Friuli Innovazione: tramite l’incubatore Techno Seed, seleziona idee innovative nel settore delle tecnologie informatiche e delle telecomunicazioni. TRENTINO ALTO ADIGE - DEA (Design E Artigianato per il Trentino)3: DEA è un progetto di Venanzio Arquilla (docente del Politecnico di Milano) e Barbara De Boni (Ceii Trentino), che si propone di sviluppare progetti innovativi di design legati al prodotto, al servizio o alla comunicazione con le imprese artigiane trentine attraverso lo scambio continuo ed il trasferimento di competenze tra le imprese e i giovani designer. LOMBARDIA - Design Hub4: Piattaforma fisica (sportello di servizio) + portale internet Struttura: - Unità di Ricerca del Dipartimento INDACO - Facoltà del Design - Consorzio POLI.design – Consorzio del Politecnico di Milano per la ricerca sul Design - Altre Università italiane facenti capo alla rete SDI | Sistema Design Italia Servizi: - Consulenza strategica - Benchmarking - Gestione brief - Selezione designer - Servizi tecnici - Ricerca finanziamenti - Contatti internazionali - Studi/ricerche - Corsi/concorsi - Assistenza normativa - Formazione Obiettivi: - Incontro domanda/offerta (imprese + giovani designer) - Innovazione dalle università alle imprese - Processi di sviluppo - Individuazione strumenti finanziari e di mercato + idonei - Design for Arts & Crafts / Design per le imprese artigiane Sistema di connessione tra design e imprese artigiane, delle filiere del Sistema Casa. Si tratta di venti imprese delle province di Brescia, 163

http://www.designhub.it/dea/ iniziativa

www.designhub.it

www.sistemadesignitalia.it

www.designdirectory.it

http://www.idea2impresa.it/

Bergamo, Lecco e Milano ed altrettanti giovani designer che svilupperanno una serie di progetti innovativi negli ambiti del prodotto, della comunicazione e dei servizi. L’obiettivo è quello di favorire lo sviluppo della filiera artigianale del “Sistema Casa” attraverso il contributo del design. - SDI (Sistema Design Italia)5: rete di Agenzie per la ricerca, l’innovazione e la promozione nel campo del design composta da nove sedi attive presso sedi universitarie diffuse sul territorio nazionale (Milano, Torino, Firenze, Roma, Chieti, Genova, Napoli, Aversa e Palermo) nelle quali è attivo un nucleo di ricerca e formazione per il design. Nasce nel 2002 come spin off del programma di ricerca biennale co-finanziato dal MIUR. Design Directory Italia6: traccia la mappa degli attori del design italiano. - Progetto di ricerca “Il disegno industriale per l’innovazione del prodotto” (Stefano Maffei, Politecnico di Milano) nell’ambito dell’Agenzia “Sistema Design Italia”. Partendo dall’ipotesi che manca in Italia un sistema istituzionale nazionale di promozione della ricerca del design e di relazione con le imprese, si intende creare un “ecosistema design”, ovvero una rete ufficiale di competenze legate al design. L’obiettivo della ricerca è la creazione di un modello d’impresa guidata dal design in cui è centrale la spinta proveniente dall’utente finale e dal produttore (customer-driven e non market o technology-driven), partendo dai concetti di marketing territoriale e consolidamento dei distretti industriali. - Acceleratore d’impresa del politecnico di Milano: è l’incubatore di start-up tecnologiche dell’Ateneo che sostiene lo sviluppo dell’imprenditoria innovativa e offre alle start-up le infrastrutture e i servizi necessari alla loro crescita. - Annapurna Ventures: supporta start-up che sviluppano prodotti o servizi nel settore di internet e del web 2.0. - Comonext7: supporta lo sviluppo di idee innovative e per il 2012 ha aperto il bando incubatore dall’idea all’impresa. - Parco Tecnologico Padano a Lodi - Euroimpresa Legnano - Agenzia di sviluppo - Laboratorio Innovazione Breda di Sesto San Giovanni - Incubatore d’Impresa di Bergamo Formazione - Azienda Speciale della CCIAA di Bergamo

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PIEMONTE Realizzati in parte con il co-finanziamento della Commissione europea, in parte con altre fonti di finanziamento, per lo più pubbliche, gli incubatori del Piemonte sono strutture dedicate alla creazione e sviluppo di nuove realtà imprenditoriali, a partire dalla selezione di idee e progetti innovativi (tra le iniziative in questo senso: StartCup, MIP, PNI). In Piemonte esistono tre incubatori parzialmente universitari (strutture che fanno capo agli atenei, mantenendo però una loro autonomia di azione) e un insieme di altre strutture più piccole vincolate a centri di ricerca non necessariamente accademici.8 - I3P, Incubatore di Imprese Innovative del Politecnico di Torino: E’ il principale incubatore universitario italiano e uno dei maggiori a livello europeo. Favorisce la nascita di nuove imprese science-based con validata potenzialità di crescita, fondate sia da ricercatori universitari sia da imprenditori esterni, fornendo loro spazi attrezzati, servizi di consulenza e professionali per avviare la propria attività imprenditoriale e una network di imprenditori, manager e investitori. E’ una Società consortile per azioni senza fini di lucro che gestisce l’Incubatore delle Imprese Innovative del Politecnico di Torino. Fondata nel 1999 da Politecnico di Torino, Provincia di Torino, Camera di commercio di Torino, Finpiemonte, Città di Torino e Fondazione Torino Wireless, I3P si è fatta promotrice di importanti iniziative per il trasferimento tecnologico, l’incubazione e la crescita di impresa. I suoi obiettivi sono: - fornire servizi di consulenza specializzati durante il processo che conduce dall’Idea all’Impresa; - gestire una rete e un marketplace di alto profilo che coinvolge imprenditori, professionisti, manager e investitori; - offrire spazi attrezzati per ospitare le imprese, creando sinergie e stimolo reciproco. Possono accedere all’incubatore: - studenti, ricercatori e docenti del Politecnico di Torino o degli Enti Pubblici di ricerca; - aziende interessate a creare spin-off per la valorizzazione di progetti di ricerca; - chiunque sia interessato alla creazione di un’impresa ad elevato contenuto di conoscenza e possa trarre vantaggio dalla vicinanza con i laboratori del Politecnico di Torino. - 2i3t, Incubatore di imprese dell’Universita’ degli Studi di Torino9Environment Park - Bioincubatore del Bioindustry park - Incubatore di Tecnogranda - Univer 4610 165

http://www.regione.piemonte.it/innovazione/ricerca/attori/ gli-incubatori-di-impresa.html

www.2i3t.it http://www.consorziouniver. it/it-IT/home/

EMILIA ROMAGNA - Design Center, Bologna (Carlo Branzaglia) Design Center Bologna è un progetto ideato dall’Accademia di Belle Arti di Bologna con il finanziamento dell’Assessorato Attività Produttive e il sostegno della Fondazione Cassa di Risparmio di Bologna. E’ un progetto di lancio della durata di tre anni, dal 2008 al 2011. Design Center è un centro di ricerca e sviluppo che genera progetti e soluzioni per le imprese. La sua missione è implementare le economie delle aziende tramite il design, sulla scorta di analoghe esperienze in ambito internazionale. Il primo obiettivo del Design Center è su scala regionale. La regione Emilia Romagna è caratterizzata dalla forte presenza di piccole e medie imprese, molte delle quali lavorano in filiera, producendo semilavorati per conto terzi. Il tessuto imprenditoriale è molto ricco e differenziato: meccanica, ceramica, agroalimentare, biomedicale, turismo, packaging, abbigliamento sono alcune delle filiere di eccellenza. Il Design Center di Bologna nasce dalla consapevolezza di un problema: in Italia il design è prodotto, raramente processo. Imprese di questo tipo raramente ne comprendono il valore di problem solving. Infatti, pochissime sono le iniziative sul design attive nella Regione; mancano consapevolezza e condivisione. Dalla constatazione di questo problema, il Design Center ha realizzato una strategia, articolata come segue: 1°anno: comunicazione e networking. Creare il contesto (conferenze, comunicazione, promozione). 2°anno: focalizzazione. Diffondere il metodo (progetti pilota, ricerche, consulenza per associazioni di categoria). 3°anno: strutturazione. Strutturare il progetto (allargare il pubblico dei promotori, generare pacchetti di sviluppo sul mercato). Il Design Center offre una serie diversificata di servizi a favore di differenti soggetti, e in particolare: - Formazione - Workshop - Consulting strategico - Ricerche - Progetti di concept - Design strategico Inoltre il Design Center organizza annualmente due convegni monografici: “Scenari” e “Immagine iT”. Il Design Center Bologna, da sempre attento alle tematiche riguardanti la tutela dei processi innovativi, ha organizzato seminari di informazione e si appresta a fornire servizi adeguati in materia di diritto d’autore e sua estensione al design, procedure di contratto, tutela processuale. 166

- Formazione - Workshop - Consulting strategico - Ricerche - Progetti di concept - Design strategico Inoltre il Design Center organizza annualmente due convegni monografici: “Scenari” e “Immagine iT”. Il Design Center Bologna, da sempre attento alle tematiche riguardanti la tutela dei processi innovativi, ha organizzato seminari di informazione e si appresta a fornire servizi adeguati in materia di diritto d’autore e sua estensione al design, procedure di contratto, tutela processuale. - We tech off: un progetto nato per sostenere la creazione di imprese innovative in Emilia-Romagna attraverso l’erogazione di servizi a favore di gruppi portatori di idee imprenditoriali e start-up tecnologiche. - Innovami: opera prevalentemente in Emilia-Romagna, con particolare attenzione al comprensorio imolese e della Bassa Romagna sostenendo la creazione e l’evoluzione delle imprese di produzione e servizio che operano nei settori dell’automazione industriale, dell’informatica, elettronica e telecomunicazioni, dell’ambiente e dell’energia. - AlmaCube: incubatore dell’Università di Bologna nato per favorire l’imprenditorialità di origine accademica. Almacube fa parte del network gate2growth, circuito che vuole sviluppare le relazioni orizzontali tra gli incubatori europei e di conseguenza stimolare i collegamenti fra le imprese in un contesto molto più ampio. TOSCANA -Polo Tecnologico di Navacchio: favorisce l’insediamento e la crescita di aziende di neo formazione e supporta lo sviluppo di aziende consolidate prevalentemente per i settori: ICT, microelettronica, biomedicale, robotica, energia, ambiente e servizi. - Incubatore Firenze: incubatore per aziende tecnologiche e innovative, promosso dal Comune di Firenze e gestito dalla SSTI, Scuola Superiore di Tecnologie Industriali. Fornisce servizi, consulenza, formazione e infrastrutture tecnologiche e multimediali, accompagnando dall’idea imprenditoriale alla creazione di impresa e all’affermazione sul mercato. - Incubatore Magona: progetto lanciato dal Consorzio Polo Tecnologico Magona di Cecina; è un centro di ricerca specializzato nella chimica applicata ai processi industriali. 167

LAZIO - Incubatore d’Impresa di Rieti - BIC - Business Innovation Centre Lazio CAMPANIA - Campania Innovazione: vanta una specializzazione produttiva ed una elevata esperienza in alcuni settori strategici per il sistema campano (tra cui ICT, Ambiente ed Energia e Aerospazio). PUGLIA - Euro Mediterranean Incubator (eBMS) di Lecce SICILIA - NetValue: supporta start-up che sviluppano prodotti o servizi nel settore di internet e del web 2.0. - Consorzio Arca di Palermo

SCENARIO EUROPEO

EUROPEAN DESIGN CENTRE (EDC), PAESI BASSI, 1988 (DESIGN MANAGEMENT) Laboratorio di ricerca che opera all’intersezione tra ICT, creatività e design. Sviluppa iniziative di ricerca, sviluppa progetti meritevoli, crea spin-off. Ha realizzato 40 progetti negli ultimi 20 anni per un valore di 65 milioni, e avviato la collaborazione con oltre 80 partner in 29 paesi europei. E’ un network multidisciplinare (che media tra bisogni dell’utente, tecnologia e problemi economici) in grado di ridurre il gap tra le diverse discipline. Lavora con il settore pubblico per trovare e stimolare nuove aree di investimento, sviluppo, ricerca, affari. Si trasformano idee promettenti in avventure commerciali. NORWEGIAN DESIGN COUNCIL, OLSO, 1963 (DESIGN MANAGEMENT) Si propone di promuovere l’uso del design come strumento strategico per l’innovazione per raggiungere maggiore competitività e profitti per le aziende norvegesi. Opera attraverso i seguenti servizi: - Designbase: strumento per aiutare le imprese a trovare competenze in design; un reale mercato per agenzie, designer che vogliano entrare in contatto con nuovi clienti. - Design Consulting: consulenti che lavorano per stabilire e portare avanti progetti e imprese design oriented. 168

- Product and service development. - Market communication (packaging design, branding, corporate identity...) - Assistenza nell’identificazione di opportunità di design nelle aziende - Valutazione dell’attuale uso del design in azienda - Consulenza sull’uso del design nello sviluppo dei progetti e nella loro organizzazione - Sviluppo di brief di design, workshop e seminari. HUNGARIAN DESIGN COUNCIL (HDC), BUDAPEST, 2002 (DESIGN MANAGEMENT) Organizzazione governativa che promuove il valore del design come un potente strumento per il progresso e il ruolo dei designer nella società e nell’industria. Facilita la cooperazione e l’interazione tra le organizzazioni design oriented. Mira a contribuire a far crescere la qualità della vita e la competitività dell’economia nazionale attraverso il design. Con gli sforzi concentrati si vuole ottenere un paese fiorente dove i cittadini possano vivere in un ambiente rispettoso della cultura e delle tradizioni, affermando la loro identità culturale e dove si creda nel valore del design come strumento per la qualità della vita. Responsabile dell’armonizzazione della strategia governativa dello sviluppo del design ungherese durante i programmi triennali. DESIGN ZENTRUM NORDRHEIN WESTFALEN, ESSEN, 1954 (CONTINUUM CONTEST) Da 15 anni centro di qualificazione e comunicazione internazionale per aziende design oriented, studi di design, agenzie di comunicazione e multimedia. Guarda al design come parte integrante della promozione economica e tecnologica e come componente essenziale nel processo di innovazione e di stimolo alla competitività. L’associazione si propone la promozione della ricerca ed educazione relativa alla cultura del design. Organizza fiere nazionali e internazionali, presentazioni, servizi di consulenza su argomenti legati al design, congressi accademici sulla teoria e storia del design. BAYERN DESIGN GMBH, NORIMBERGA, 1983 (DESIGN CENTER METROPOLITANO) Centro del design sponsorizzato dal Ministero dell’Economia, Infrastrutture, Traffico e Tecnologia. L’obiettivo è quello di sviluppare la qualità del design sostenibile in Baviera. Coordina e sostiene tutte le attività legate al design in Baviera, contatti, consulenze, promozioni, coordinamento, organizzazione. Mantiene un network di professionisti interdisciplinari, organizza eventi, fiere anche commerciali. Offre pre169

sentazioni di opportunità nella città vecchia di Norimberga, promuove l’educazione e la formazione nel campo del design, sviluppa concorsi, coordina imprese design oriented, intrattiene relazioni pubbliche per la comprensione del design come fattore di successo. DESIGN WALES, CARDIFF, 2007 (DESIGN MANAGEMENT) Offre servizi di supporto al business: uffici sviluppo e dipartimenti di innovazione, workshop, corsi di formazione, eventi a supporto degli affari con centro nel design, sviluppo di nuovi prodotti e servizi per l’innovazione. Offre servizi di supporto per gli Uffici di sviluppo Regionale: programmi di innovazione volti allo sviluppo regionale incentrati sul design, sviluppo di politiche regionali e corsi di formazione. Guida un network di undici organizzazioni di politica regionale sul design. Svolge attività di ricerca finalizzata a comprendere il ruolo del design come sostegno e promozione nello sviluppo economico e come politica di sviluppo di best practice nello sviluppo di progetti. DESIGN NETWORK NORTH, SUNDERLAND, 2012 (DESIGN MANAGEMENT) Si pone l’obiettivo di sviluppare la capacità delle imprese locali nell’utilizzate design di alta qualità, abilità e processi, aiutare imprese che non hanno accesso a processi di design, fornire accesso a possibilità di crescita. Promuove un evento di network “Rise&Design” e workshop di design performance. DESIGN INFORMATION CENTRE (DIC), RIGA, 2004 (DESIGN CENTER) Centro di design con i seguenti obiettivi: - Sostenere e organizzare attività lettoni legate al design. - Sviluppo avanzato nel settore design (accesso a informazioni) - Sostegno al design lettone a livello internazionale - Sviluppo avanzato delle politiche nazionali sul design - Facilitare la cooperazione delle vocazioni di design tra istituzioni e imprese - Educazione del pubblico e supporto alla comprensione del design - Database interattivo di progetti di design, design library (cataloghi, libri e periodici), portale internet di news, sviluppo di un sistema di circolazione delle informazioni - Crescita delle istituzioni educative di design a livello europeo Organizzazione di conferenze, seminari e workshop per professionisti e studenti, festival design (future and design days), biennale internazionale Giovani Designer di Riga. Cooperazione con istituzioni di design in Lettonia e nel mondo. 170

DESIGN FORUM FINLAND, HELSINKI, 1875 (DESIGN MANAGEMENT) Promuove attivamente la competizione e lo sviluppo delle aziende finlandesi e la cultura in chiave di design. Promuove l’esposizione del design finnico e incrementa l’uso e l’applicazione del design nelle industrie. E’ un centro di informazione sul design con la presentazione di un’ampia gamma di materiali nuovi adatti al design finnico. Organizza fiere nazionali e internazionali, realizza pubblicazioni di progetti e servizi relativi al design. DESIGN FLANDERS (DF), BRUXELLES (DESIGN MANAGEMENT) Promuove il design fiammingo contemporaneo di altra qualità, in accordo con l’Agenzia d’Impresa, concependo il design come fattore di crescita economica e qualità. Offre sostegno ai designer per convincere le imprese commerciali a integrare il design nella cultura e nei loro processi produttivi. Tende a migliorare la consapevolezza del grande pubblico nei confronti del valore aggiunto del design. Guida le imprese che vogliono innovare dal punto di vista dello sviluppo del design di prodotto. Offre guida e stimolo ai designer fiamminghi e promuove le Fiandre come una regione di design. DESIGN COUNCIL, LONDRA, 1944 (DESIGN CENTER METROPOLITANO) Offre soluzioni design-oriented per servizi e sistemi, incoraggia l’innovazione, certifica la qualità del design nell’ambiente costruito. Come “impresa etica” ha stabilito di porre il design al cuore della rinascita sociale ed economica inglese. Funge da anello di connessione tra i decision maker usando il design per risolvere i problemi. Offre supporto all’uso del design e dimostra come il design abbia un ruolo rilevante nelle sfide nazionali. DANSK DESIGN CENTER, CAPENHAGEN, 1978 (DESIGN CENTER) Si prefigge l’obiettivo di accrescere la competitività delle aziende danesi attraverso investimenti in design, portando la Danimarca nell’elite del design, affermandola come nazione del design così da attrarre investimenti e clienti. Organizza varie attività: workshop, ispirazioni, meeting, corsi, conferenze fiere. Attraverso tali attività le aziende acquisiscono consapevolezza del potenziale del design come strumento d’innovazione. Include uffici, negozio, caffè, centro per conferenze. Ospita ogni anno numerose fiere di design danese e internazionale. Lavora con organizzazioni locali e individuali che includono link com171

merciali con “ambasciatori del design”. Lavora sulla conoscenza e ricerca con istituzioni, associazioni commerciali, e design centrer all’estero con il proposito di generare e diffondere la conoscenza sui processi di design, innovazione indirizzata all’utente, trend internazionali, nuovi materiali. Mantiene un dialogo continuo con designer e aziende design oriented. CZECHTRADE, PRAGA, 1977 (DESIGN MANAGEMENT) Costituito dal ministero dell’Industria e Commercio. Promuove l’internazionalizzazione delle aziende ceche e favorisce lo scambio con aziende straniere. CITÉ DU DESIGN, SAINT-ETIENNE, 2005 (DESIGN CENTER METROPOLITANO) Fondata dal governo a Saint-Etienne per sviluppare l’uso e i benefici del design incrementando le opportunità di incontro tra professionisti, aziende e privati. Si pone come obiettivi la democratizzazione del design, il mglioramento di usi e costumi, l’ottimizzazione dell’uso dell’energia. Segue la trasformazione delle abitazioni, facilita processi per la salute e la mobilità, ponendo l’uomo al centro del design. Dimostra come il design contribuisca a far emergere nuove dinamiche in campi di attualità sia sociali, che politici che culturali. Vuole essere parte attiva nello sviluppo e nell’attrattività economica, turistica e culturale locale. BARCELONA DESIGN CENTRE (BCD), BARCELLONA, 1973 (DESIGN CENTER) Fondazione privata e no-profit con lo scopo di posizionare il design come elemento strategico nell’eccellenza dell’impresa e fattore chiave nell’innovazione sostenibile e nel miglioramento della qualità della vita della gente, nel design della città, negli spazi che la gente condivide. Si propone di posizionare Barcellona come capitale del design, promuovere l’uso del buon design nel mondo dell’impresa, incentivare l’uso del design nei processi produttivi, fornire servizi ad aziende o organizzazioni su progetti specifici, diventare un interlocutore di riferimento sul design per la pubblica amministrazione, aziende e istituzioni, cooperare con i decisori in materia di affari e design a livello nazionale e internazionale.

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CENTRO PORTUGUÊS DE DESIGN (CPD), LISBONA (DESIGN CENTER METROPOLITANO) Gioca un ruolo importante e significativo nella promozione del design come fattore decisivo di conoscenza e come strategia di crescita, e come disciplina che tiene assieme gli interessi dei produttori e dei consumatori. Mette insieme abilità e conoscenze, come stimolatore d’innovazione e come aiuto per definire, sviluppare e accrescere le pratiche di design nella società, agendo in via nazionale e internazionale. Aree di intervento: marketing communication, concorsi di design, promozione e internazionalizzazione del design portoghese, seminari e conferenze, definizione e promozione delle buone pratiche di design, politiche di design, progetti e partnership strategiche, servizi alle organizzazioni di design, selezione designer, design management, analisi, audit, certificazione e formazione. Per professionisti e studenti organizza concorsi, scambi, database, librerie, gallery, informazioni, website, newsletter, stato della professione. KALE DESIGN CENTER, ISTANBUL, 2008 (DESIGN CENTER) Sviluppa progetti di design interdisciplinari e innovativi in vari settori per le aziende, fornisce servizi di consulenza e design manegement. Lo scopo è quello di creare una cultura del design attivando dinamiche innovative e creative in Turchia. Costituisce un punto d’incontro tra studenti, professionisti, aziende; è aperto a tutte le discipline ed attiva collaborazioni di vario tipo. Si cerca di incrementare i livelli di know-how, fornire contributi per migliorare l’educazione e la conoscenza del design, agire da mediatore tra designer e aziende, incoraggiare lavori in team tra le aziende, seguire le tendenze del design nel mondo, promuovere e trasformare in mercato la cultura del design nell’arena globale. INTERNATIONAL DESIGN CENTER NAGOYA, JAPAN, 199247 (DESIGN CENTER)11 Il più grande centro di progettazione integrata presente in Giappone, fondato nel 1992. Pur essendo strettamente integrato con la comunità locale, apre le porte anche alla comunità globale. Attraverso le strutture altamente attrezzate e la rete globale di scambio di informazioni, conduce una vasta gamma di attività che vanno dagli scambi di comunicazione ai seminari di ricerca e sviluppo, dai laboratori di design e progettazione di rischio di business di formazione, alle sessioni di pianificazione e produzione. 173

SCENARIO MONDIALE

http://www.idcn.jp/e/

Human Design: In collaborazione con progettisti, esperti, imprenditori, si studiano soluzioni che meglio si adeguano ai cambiamenti del contesto sociale e alla diversità degli stili di vita umana. Ampliamento dei progetti di ricerca in collaborazione con i bisogni e gli interessi dei professionisti del design e delle istituzioni design- oriented estere. Design Management: Le aree che incorporano il design continuano ad espandersi a ritmo sostenuto. La questione di come utilizzare al meglio il design riguarda non solo il settore privato, ma anche il governo locale. Grazie ai progressi nella ricerca e la sponsorizzazione di conferenze internazionali incentrate sulla funzione e lo scopo del design, si cercano risposte alle domande riguardanti il futuro ruolo del design nella società. Design Gallery: Mostre temporanee sponsorizzate dal Museo. E’ anche un luogo dove designer, aziende e organizzazioni possono fare annunci riguardanti i loro nuovi prodotti. Design Hall: La sala può ospitare 500 persone. Questo spazio polivalente si adatta ad una vasta gamma di eventi come convegni, esposizioni, mostre e sfilate di moda. Shopping Mall: La struttura contiene numerosi negozi specializzati in prodotti di design. MIT, SENSEABLE CITY LAB, USA, 2004 (DESIGN CENTER) Gruppo di ricerca fondato nel 2004 da Carlo Ratti che esplora le “real-time city” studiando il crescente sviluppo di sensori e di dispositivi elettronici portatili, insieme alle loro relazioni con l’ambiente. 12

www.cetiqt.senai.br

SENAI-CETICQ, BRASILE (DESIGN CENTER) 12 Rete di cinque Design Center in Brasile. Tra questi, ricordiamo l’Università impresariale CETICQ di Rio de Janeiro, al cui team di ricerca, consulenza, riformulazione dell’offerta formativa e di ricerca applicata ha partecipato Flaviano Celaschi.

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4.6 Design Library di Milano La Design Library è una realtà ormai viva dal 2006; il cui programma consolidato è per il Circolo del Design uno spunto degno di nota e fonte di ispirazioni. E’ la prima biblioteca dedicata al mondo del Design, viene fondata nel 2006 a Milano ed in seguito apre a Instanbul e Shanghai. Vanta il patrocinio di ADI (Associazione per il Disegno Industriale), è luogo di riferimento per chi sia alla ricerca di pubblicazioni e riviste a tema, ed è anche un luogo perfetto per discutere dell’innovazioni in fatto di design, vengono organizzate mostre, incontri, conferenze, workshop e aperitivi. Fondamentale è l’appuntamento settimanale del Giovedì del Design. Situata in zona Tortona, è un punto di riferimento per tutti coloro che hanno interesse ad approfondire i temi riguardanti il Design. E’ un luogo informale, d’incontro e di confronto, di studio e di ricerca ma anche luogo, come dicevamo all’inizio, dove promuovere e alimentare la creatività e l’eccellenza. Di qui la scelta intrapresa di trovare occasioni sempre più frequenti per realizzare una programmazione di mostre agili, sperimentali ed esportabili, con nuovi protagonisti della scena nazionale e internazionale sui temi confinanti citati precedentemente, arrivando cioè a produrre manifestazioni culturali sostenibili, che possano girare nei luoghi dove la Library è già presente o potrebbe insediarsi in futuro.1 Gli allestimenti dell’intero spazio sono di Maddalena Casadei e dello studio James Irvine.

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http://www.designlibrary.it

libraries

21.000

books and magazine about th history of design since 1900

54.960 database

1.820

members 70%

international members

30%

italian members universities designers architects journalists companies

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proposta progettuale.

Allestimento della sede del Circolo del Design nei locali di Porta Susa a Torino 1. Stazione di Porta Susa a Torino 2. Lo spazio 3. Localizzazione del progetto e criticità del luogo 4. Concetto di modulo 5. Suggestioni - STADIO NAZIONALE CINESE/ Herzog & de Meuron+ Li Xinggang - PADIGLIONE CILE EXPO/ Cristián Undurraga - PRADA TOKYO EPICENTER/ Herzog & de Meuron - ABC MUSEUM/ Aranguren & Gallegos Architects - BOUROLLEC DESIGN - PATRICIA URQUIOLA DESIGN - SU/ Diego Collareda - KATAN KOTON/ Un-do Design

6. Influenze principali 7. Concept 8. Mood board 9. Scelta del modulo 10. Costruzione del modulo 11. Pianta locale 12. Pianta terrazza 13. Sezione longitudinale 14. Aggregazioni del modulo 15. Illuminazione 16. Configurazioni dello spazio 17. La terrazza sopra il Circolo 18. Progetto grafico

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1. Stazione di Porta Susa a Torino Il progetto di Torino Porta Susa nasce dall’intento di trasformare la stazione in uno spazio pubblico urbano, consiste nella sistemazione urbanistica dell’intera area e nella realizzazione del nuovo edificio viaggiatori curato dal gruppo francese AREP di Jean Marie Duthilleul ed Etienne Tricaud, con Silvio d’Ascia e Agostino Magnaghi. Come baricentro funzionale dell’intermodalità, la nuova stazione, promuove un processo di trasformazione del contesto urbano in cui si colloca. Nel progetto, infatti, si delinea la volontà di “ridare uno spazio alla città”, la riqualificazione urbana e la rinascita dell’architettura ferroviaria. La realizzazione di Torino Porta Susa è stata spunto per un importante processo di riorganizzazione urbana, un processo efficace poiché gli spazi della mobilità si contaminano con la struttura urbana e contribuiscono alla costruzione del suo paesaggio. Porta Susa è una delle stazioni ad Alta velocità che metabolizzano le trasformazioni della società, ovvero la mutata relazione tra architettura e società, proponendo un’idea di architettura ferroviaria, che fonda le radici nell’immagine di piazza urbana, luogo di incontro e dialogo, luogo pubblico per eccellenza.1 Lo studio dei flussi, la progettazione di un nuovo sistema di percorsi e la costruzione di nuovi spazi commerciali aprono la stazione alla città e lo rendono un passante ferroviario connotato da un linguaggio architettonico innovativo. La struttura ferroviaria assume la duplice funzione di nodo dei trasporti e di polo dei servizi urbani. L’architettura del nuovo fabbricato, la conformazione e organizzazione dei percorsi si ispira a quella degli aeroporti e delle stazioni europee più moderne. Il fabbricato viaggiatori è pensato come una galleria coperta in acciaio e vetro, lunga 385 metri e larga 30, con un’altezza variabile tra i 13 e i 19 metri al colmo della copertura. La distribuzione interna delle differenti aree funzionali e dei flussi di movimento si articola a partire dal sistema di accessi urbani all’edificio stesso e dalla configurazione planimetrica dell’area su cui sorge la nuova struttura. L’impianto della stazione e l’organizzazione dei percorsi configurano il nodo ferroviario come una micro-città, che accoglie i flussi della realtà urbana in cui si colloca. 179

Ferrarini Alessia, I progetti, Torino Porta Susa, in La stazione del XXI secolo, Electa Editore, 2008, pg. 46

Tre passaggi urbani attraversano lo sviluppo dei fronti dell’edificio permettondo ai cittadini di fruire dei servizi connessi alla stazione, oltre che di accedere ai treni e alla metropolitana. La stazione è un percorso urbano, aperto e permeabile anche in direzione longitudinale. Il volume della galleria è progettato come un sistema di blocchi funzionali, con struttura in acciaio e vetro, posati su uno zoccolo in cemento armato, occupato prevalentemente da locali tecnici, locali di servizio e dal parcheggio. I volumi funzionali definiscono la cortina interna della strada coperta dalla galleria, come una facciata urbana. La hall è concepita infatti come percorso della lunghezza di 385 metri, delimitato dalle facciate interne dei volumi funzionali. Di particolare interesse è l’impianto fotovoltaico inserito all’interno della struttura vetrata della copertura, che permette di convertire l’energia solare in energia elettrica.

2. Lo spazio Nella progettazione della struttura interna di un’esposizione si deve prima prendere in considerazione la caratteristiche fisiche dello spazio; l’area a disposizione ed eventuali vincoli in termini di pareti, altezze dei soffitti e colonne strutturali. È necessario individuare quali modifiche verranno autorizzate dalle autorità competenti. Alcuni luoghi, come i locali di Porta Susa, sono progettati per esporre oggetti nel contesto del luogo circostante; essi possono essere definiti spazi espostivi “aperti”. Presentano, infatti, ampie aeree delimitate da vetrate con vista sull’esterno. Il piacere di un’esposizione in una galleria aperta è dato dal gioco tra gli oggetti e l’ambiente in cui sono inseriti. Però questo tipo di localizzazione presenta degli inconvenienti: innanzitutto gli oggetti devono confrontarsi con ciò che si vede all’esterno, rendendo così più difficile controllare l’attenzione dell’osservatore. Le gallerie vetrate o “aperte” risentono inoltre delle variazioni della luce diurna e del mutare delle stagioni. Per questo motivo bisogna evitare la presentazioni di oggetti che possono essere danneggiati dai raggi solari e da livelli di luce elevati. Quando è ben controllata, la luce diurna è in grado di offrire al visitatore un’esperienza gradevole e confortevole, sebbene meno intensa rispetto a un’illuminazione interamente artificiale.

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3. Localizzazione del progetto e criticità del luogo I locali ipotizzati si trovano al piano 0 della Stazione di Porta Susa in corrispondenza dell’ingresso “D” su Corso Bolzano. I 200 mq dei locali sono esposti su una balconata che si affaccia sul lastrico principale della stazione. Le pareti sono quasi integralmente vetrate. Sopra i locali scelti si trova una grande terrazza, coperta dalla volta della Stazione, che dovrebbe essere disponibile per mostre temporanee tematiche che richiedano ampi spazi. La posizione del luogo è poco visibile ai viaggiatori di passaggio, partenza e arrivo. Il progetto vuole, quindi, poter risolvere questa criticità cercando di attrarre e “catturare” un pubblico distratto che usufruisce del luogo in modo passeggero.

4. Concetto di modulo La parola modulo, dal latino modus, “misura”, ha numerosi significati. Genericamente è qualcosa di prefissato, di standard, destinato a essere ripetuto più volte. Nel linguaggio corrente un modulo è una forma prestabilita che sia un documento o un prestampato. In generale può anche significare una parte autonoma o separabile di un complesso, come nel caso aerospaziale per il modulo lunare di una navicella. L’Enciclopedia Treccani1 definisce il modulo in architettura come una “misura convenzionale che stabilisce il rapporto fra le varie parti di un edificio e una unità base di misura.” Nell’architettura dell’età classica greca e romana l’unità base della composizione architettonica solitamente è il diametro della colonna nella sua parte più bassa (imoscapo); da tale unità discendono, per moltiplicazione o per divisione, le misure di tutte le parti dell’edificio. Accanto al modulo spaziale, con l’introduzione, già in epoca ellenistica, di elementi prodotti in serie secondo dimensioni unificate, quale, ad esempio, il mattone cotto, si viene anche a definire un nuovo tipo di modulo, di carattere costruttivo, che riflette le proprietà del materiale, le esigenze di produzione, di trasporto e di montaggio. Se si guarda allo sviluppo della storia dell’architettura, tuttavia, raramente la definizione del modulo spaziale è al tempo stesso espressione di moduli costruttivi. La teoria del modulo fu specialmente elaborata dai trattatisti del Rinascimento, entrando in relazione con la progressiva canonizzazione dei cosiddetti ordini dell’architettura. Il modulo fu nelle loro opere teoriche suddiviso in sottomultipli, indicati con vari nomi, mediante i quali le dimensioni e le forme di ogni membratura risultavano prestabilite sulla base di rapporti aritmetici costanti. Con l’avvento della civiltà industriale e con il processo di trasformazione della produzione edilizia da forme artigianali a forme meccanizzate estese a tutti gli elementi della costruzione, ha assunto estrema importanza la definizione di un modulo comune denominatore per il coordinamento tra la progettazione architettonica e la produzione dell’industria, e tra i vari elementi componenti.

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http://www.treccani.it/enciclopedia/modulo/

Tra il 1942 e il 1948, Le Corbusier e collaboratori elaborarono il modulor, scala di rapporti armonici di misure relative agli spazi dell’architettura e agli elementi d’arredo, basate sulle principali dimensioni del corpo umano che, quale sistema di misure antropomorfo, venne applicato compiutamente per la prima volta nella realizzazione dell’Unità di abitazione di Marsiglia (1947-52).

http://www.treccani.it/enciclopedia/modulo/

Tale sistema di riferimento proporzionale si basa su due misure ben precise di una figura umana convenzionale, ossia sulla statura, assunta convenzionalmente di 1,829 m, e sull’altezza a braccio alzato (che di conseguenza è di 2,260 m) e si articola in due serie di misure, la rossa e la blu, che si ottengono con il procedimento di divisione in successive sezioni auree. Le misure che ne scaturiscono hanno una ricaduta immediata nell’architettura determinando le dimensioni degli spazi e degli elementi che compongono l’architettura stessa.2

Modulor, Stealth Shelters by A-Kamp47.

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5. Suggestioni Stadio Nazionale CINESE Herzog & de Meuron + Li Xinggang Beijing, China Competition 2002 Realization 2004-2008

Lo Stadio nazionale di Pechino, o Nido d'uccello, si trova nell’ Olympic Green a circa 8 km dal centro di Pechino ed è la più grande struttura in acciaio al mondo ed è lo stadio più complesso che sia mai stato costruito. Il suo design doveva essere sbalorditivo e in grado di resistere ad un terremoto. Quindi la "leggerezza" è stata combinata con la forza di 110 000 tonnellate di una nuova qualità di acciaio. E’ stato progettato dagli architetti svizzeri Herzog & de Meuron, e dall’architetto cinese Li Xinggang. Ha la forma di una culla, ma il suo intreccio di componenti in acciaio, che ricorda un traliccio di legno, ben si confà con la definizione di “Nido d’uccello”. Il design nasce dall’idea di un singolo filo avvolto attorno ad un gomitolo. Strati di logica geometria creano un effetto random e conferiscono alla struttura una forma organica. Ospitò la cerimonia di apertura, gli eventi sportivi, la finale di calcio e la cerimonia di chiusura delle Olimpiadi di Pechino, che si tennero dall’8 al 24 agosto 2008. Il Nido d’uccello è una colossale struttura ellittica in acciaio con una forma a sella di cavallo, con 24 pilastri reticolari di supporto. Ha una lunghezza di 333 metri da nord a sud, una larghezza di 294 metri da est a ovest, il punto più alto è di 68,5 metri e quello più basso è di 42,8 metri. E’ ricoperto da una membrana polimerica, la quale è sia impermeabile, sia semitrasparente (consentendo alla luce solare di penetrare a beneficio del prato). Questa speciale membrana migliora l’illuminazione all’interno dello stadio attenuando il bagliore e l’ombra, creando un ambiente più adatto alla gara.

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https://www.herzogdemeuron. com/index/projects/complete-works/226-250/226-national-stadium.html

padiglione cile Cristián Undurraga EXPO 2015, Milan 2015

«El Amor de Chile» è il nome del padiglione realizzato con il legno del Pino di Monterey, albero cileno usato per ricordare la superficie forestale in Cile in aumento, in controtendenza rispetto alla deforestazione in corso sulla Terra. L’architettura del Padiglione, che si sviluppa in uno spazio di 1.910 metri quadri, vuole essere incentrata sull’arte dell’ospitalità. È un volume sospeso, una grande architrave in legno avvolta da uno scheletro in travi incrociate sollevata da quattro pilastri di cemento che creano uno spazio intermedio, l’orizzonte temperato tipico dell’architettura cilena. La grande struttura di legno, a cui si accede con la rampa centrale, custodisce arte nel suo cuore: fotografia, video, multimedia, grafici, arredo e sculture. Un tunnel circondato da ventiquattro proiettori sincronizzati immerge il visitatore in una realtà virtuale, su una barca di pescatori nel mare o tra i vigneti di Carmenere. Tutti gli elementi servono a illustrare le diverse zone del Paese e in base a queste le coltivazioni tipiche servono a comunicare la varietà del territorio, la gente, i frutti della terra, le immagini, la tavola imbandita che il Cile offre al mondo.

http://www.expo2015.org/it/ partecipanti/paesi/cile

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prada TOKYO EPICENTER Herzog & de Meuron Tokyo, Japan Project 2000 Realization 2001-2003

Prada avvia con gli architetti svizzeri Herzog & de Meuron la progettazione dopo New York, del secondo Epicentro, situato a Tokyo. L’edificio a sei piani, situato nel distretto di Aoyama, è una delle opere architettoniche più riconoscibili della città: la facciata di vetro verde sporge da una griglia diagonale che ne costituisce la struttura, mentre all’interno ospita zone commerciali, lounge e spazi per eventi. Prada Aoyama Tokyo è il primo edificio progettato da Herzog & de Meuron nel quale struttura, spazio e facciata formano un tutt’uno: i nuclei verticali, i tubi orizzontali, le lastre pavimentali e le griglie dell’involucro definiscono lo spazio, ma allo stesso tempo ne costituiscono la struttura e la facciata. Ogni parte visibile dell’edificio, fuorché il vetro, è al contempo struttura, spazio e facciata. L’involucro è concepito come un elemento poroso: si potrebbe quasi dire che l’edificio non abbia facciata. La vetrata costituisce solo il guscio esterno, una sorta di lente a contatto applicata alla pupilla. E proprio come una lente a contatto, la facciata in vetro serve semplicemente ad amplificare e mettere a fuoco vari processi ottici.

http://www.prada.com/it/a-future-archive/epicenters/epicenters-tokyo.html?imggal=cafbcedcdfad1

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ABC Museum Aranguren & Gallegos Architects Madrid, Spain Project 2007 Realization 2010

Interamente dedicato al mondo del disegno e dell’illustrazione, ricavato all’interno di una vecchia fabbrica in Calle de Amaniel, è un intervento che deve rispondere a molte delle sfide progettuali tipiche dei contesti storici, senza rinunciare ad esprimere la sua natura contemporanea. Oltre al consolidamento delle strutture esistenti e all’innesto di elementi in discontinuità, come la facciata prismatica dell’ingresso, il museo si propone di ampliare le possibilità dell’edificio. Il museo consente l’accesso da entrambi i lati, creando così un collegamento tra le due strade cittadine nel suo patio interno. L’approccio dei progettisti è chiaro, la domanda di fondo è: come trasformare la città storica in modo da aumentarne le possibilità funzionali ed evocative? Il meccanismo architettonico utilizzato per ottenere lo scopo si basa sulla creazione di un “vuoto teso”, un “diedro spaziale”, come lo definiscono i progettisti, formato dal piano orizzontale del pavimento del patio e il piano verticale della facciata interna della vecchia fabbrica. Entrambi i piani sono rivestiti con lo stesso materiale, acciaio in una tonalità grigio opaco, ed entrambi presentano aperture triangolari simili, che filtrano la luce all’interno degli spazi espositivi.

http://www.archiportale.com/ news/2012/05/architettura/ abc-museum-un-museo-dedicato-all-illustrazione-a-madrid_27507_3.html

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pATRICIA URQUIOLA DESIGN Tierra per Mutina Patricia Urquiola 2015

Collezione di rivestimenti ceramici disegnata da Patricia Urquiola per Mutina con i colori delle terre, saturi e naturali, ripristinando materiali antichi e produzioni dimenticate. Prodotto industrialmente con tecnologia continua, il prodotto finale è un gres porcellanato dalle elevate caratteristiche di resistenza e durabilità, mentre una parte artigianale della collezione è cotta al forno secondo i metodi tradizionali. La colorazione di Tierras è l’esito di una stratificazione: su una base nera di ceramica riciclata, vengono aggiunti pigmenti colorati che si depositano riaffiorando in superficie. Kettal Maia Patricia Urquiola 2008

Questa collezione “intrecciata” rievoca alcune facciate architettoniche, che filtrano l’ambiente circostante senza impedire il fluire dell’aria e la luce. La collezione Kettal Maia sfoggia leggerezza e un’ elegante naturalezza. Il design dell’ intreccio artigianale, la solidità della struttura in alluminio e la nuova collezione di tessuti di porotex e ciniglia creano una giusta combinazione. http://www.patriciaurquiola. com/architecture/

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bourollec design Vegetal Chair Ronan & Erwan Bouroullec 2009

Vegetal, la sedia di Ronan ed Erwan Bouroullec, è stata presentata al grande pubblico per la prima volta alla fiera del mobile di Milano nel mese di aprile del 2009. Grazie alle strutture simili a rami, la sedia sembra una pianta e può essere utilizzata in interni, oltre che nei cortili e nei giardini. E’ composta da Miramid® B3EG3 GIT di BASF, un poliammide rinforzato con fibre di vetro, ed è disponibile in sei colori. Clouds Ronan & Erwan Bouroullec 2008

I designer francesi hanno progettato un sistema modulare di divisione ambienti con il tessuto di produzioned Kvadrat. Clouds è costituito da pezzi tessuto tenuti insieme con elastici per creare free-standing o strutture pensili, che possono essere utilizzati per dividere lo spazio come pannelli fonoassorbenti. Il progetto è la continuazione di North Tiles, progettato nel 2006 dai fratelli Bouroullec per lo showroom Kvadrat a Stoccolma. Cloud Module Ronan & Erwan Bouroullec 2004

Moduli divisori in polietilene bianco. Accostabili e sovrapponibili. http://www.bouroullec.com

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SU Diego Collareda Roma, Italy 2013

Ronda Design propone la collezione “Su”, una serie di futuristiche librerie nate dalla creatività di Diego Collareda. “Su” è una libreria modulare che si compone di diverse sezioni disposte, l’una sopra l’altra. Realizzata in ferro smaltato, nero, bianco oppure ruggine, Con le sue linee squadrate, esprime perfettamente l’idea di arredamento dinamico di cui Ronda Design si fa portavoce. “Su Line”, così come evocato dal nome, è stata pensata per essere disposta sul pavimento, orizzontalmente, i suoi moduli paiono in movimento con un gioco visivo. “W Su Line” è invece una libreria da parete che si propone quasi come un’opera d’arte. Pratica, comoda e divertente osa con le forme e gli spazi, coniugando irregolarità e ordine, funzionalità e design.

http://www.design-news.it/ DESIGN/?d=Librerie_modulari_Su&n=399

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katan koton Un-design Tokyo, Japan 2011

Katan-Koton di Un-do design Ă¨ un arredo modulare e polifunzionale ispirato ad un giocattolo dellâ&#x20AC;&#x2122;epoca Edo.

http://www.domusweb.it/it/ design/2011/11/08/tokyo-designtide-2011.html

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6. Influenze principali Dalla scala architettonica alla scala del design.

pelle decorativa con funzione comunicativa, costituisce l’involucro dell’edificio e ne determina l’aspetto esteriore

involucro con funzione strutturale che costituisce la parte portante dello stadio

IL SEGNO COME ELEMENTO STRUTTURALE La suggestione del modulo viene presa da elementi strutturali che formano la parte resistente dei progetti in questione. L’involucro non è solamente decorativo ma è l’insieme di struttura e decorazione, con funzione tecnologica. Il segno determina sia la struttura che il disegno in facciata.

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scheletro esterno del padiglione con funzione strutturale ed estetica

l’elemento base in ceramica accostato crea un un elemento decorativo unico

IL SEGNO COME ELEMENTO DECORATIVO Il valore del modulo viene ripreso dal segno grafico di elementi puramente decorativi che utilizzano a loro volta tagli e geometrie rigide e costituiscono elementi tridimensionali dando valore estetico.

sistema modulare di divisione ambienti con il tessuto, possibilità di accostarlo ed impilarlo. Funzione estetica e decorativa

il modulo divisore è composto da un monoblocco forato. E’ autoportante ed è possibile accostarlo ed impilarlo

tagli decorativi in facciata, funziono da frangi sole ma creano il disegno prospettico dell’edificio

l’elemento base viene ripetuto, con diverse possibilità aggregative

IL SEGNO COME ELEMENTO D’ ARREDO In questi elementi d’arredoviene utilizzano la riperizione del modulo per formare configurazioni sempre diverse. Il valore del modulo caratterizza l’estetica e ne determina l’oggetto. l’elemento d’arredo è composto da un modulo base accostato arbitrariamente

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7. Concept Alla base dalla formulazione del concept è stata ripresa la questione posta inizialmente dal Circolo del design, riguardante l’importanza del design, e nello specifico la domanda: “che cos’è il design?” Dopo un ragionamento complessivo si può ritenere che il design sia CRESCITA – ovvero un’articolazione di sapere che si intreccia fino a formare un reticolo di conoscenze, attraverso l’incontro di diverse discipline. Partendo, quindi, dalle parole chiave: aggregazione, incontro, scambio, visibilità e versatilità (tutte caratteristiche intrinseche del progetto per il Circolo del Design) si è giunti al concept che prende forma attraverso l’immagine di un reticolo che, partendo dal percorso della stazione, giunge al Circolo del Design, sia come segno visibile a terra (wayfinding) sia come immagine in prospetto, raggiungendo l’apice sulla terrazza sopra il Circolo, dove si sintetizza in focus puntuali di grandi dimensioni. E’ stata presa in considerazione l’identità attuale del Circolo e si sono volute sovrapporre linee di tensione, lavorando sulla dinamicità, a contrasto con quello l’identità esistente.

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Green is the colour Anche Torino, nominata World Design Capital nel 2008, scelse a sua volta il verde come colore. L’adozione del verde è motivata da ragioni scientifiche e storiche, ma anche da fattori competitivi e da orientamenti attuali. Prima di tutto, la ragione scientifica sensorale. Ogni colore produce una gamma infinita di sensazioni. La frequenza legata al verde occupa una posizione centrale rispetto al campo percettivo umano. Il verde è il “luogo visivo” verso il quale è più alta la sensibilità umana e, con essa, la capacità di percezione delle differenze. Perciò, la comunicazione di Torino 2008 non usò un unico verde, determinato da un combinazione precisa di colori, ma un’ampia gamma di verdi: flessibile e mutevole. Ogni evento, ogni medium, ogni strumento di comunicazione viene rappresentato da un verde diverso e nuovo in ogni occasione. “Another green colour” è lo slogan che compare su ogni supporto, vicino all’indicazione del colore Pantone (o delle percentuali cromatiche) usato nello specifico caso.

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8. Mood board

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GROWING DESIGN SCAMBIO INCONTRO AGGREGAZIONE VISIBILITA’ VERSATILITA’

200

9. Scelta del modulo Il modulo di partenza deriva da una scelta stilistica e formale che parte da alcune considerazioni e da diverse suggestioni, molte delle quali mostrate precedentemente. Normalmente quando si sceglie un modulo, che deve essere ripetitivo, un riferimento ovvio è partire da figure geometriche semplici, come il quadrato o il triangolo. Per il modulo scelto, la mia attenzione è ricaduta su esperienze già esistenti e in particolar modo sulla figura del quadrato, che, sviluppato in in tridimensione, diventa un cubo e offre diverse possibilità di configurazione oltre ad essere particolarmente flessibile e duttile. Dopo essermi documentata tra tanti scenari esistenti, è stato scelto questo, poiché mi è sembrato il più adatto per una questione di utilizzo materiali, di sfridi, di facilità e possibilità di assemblaggio. La costruzione del modulo deriva dalla suddivisione di un quadrato in suddivisioni regolari, che simmetricamente dividono il quadrato in due diagonali e che vanno a formare 10 trapezi rettangoli uguali. Il modulo di riferimento sarà uno di questi trapezi, smembrato dagli altri e preso singolarmente. Gli espositori posizionati in modo verticale andranno a comporre le pareti. Mentre gli espositori disposti in modo orizzontale, come si vedrà successivamente, andranno a formare vetrine o appoggi secondo differenti configurazioni. Questa scelta formale e costruttiva è voluta appositamente per cercare di dare autonomia ai futuri gestori del progetto. Infatti, la totale facilità di aggregazione del modulo, permette una gestibilità e gestualità nel comporre i moduli, anche in modo arbitrario. I moduli nascono come elementi che non vengono gestiti da professionisti dell’allestimento ma vengono direttamente pensati per chi gestirà la vetrina e l’esposizione.

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202

10. Costruzione del modulo Taglio ad angolo e fissaggio con incollaggio

Pannelli in MDF bianco colorato in pasta

Fori circolari per chiodi di legno

Chiodi di legno

ELEMENTO MODULARE

Fori passanti per assemblaggio moduli

ESPLOSO ASSONOMETRICO

SCALA 1:20

Fresatura per inserimento bordo in PVC Bordo a incastro in PVC morbido finitura: verde lime

ASSONOMETRIA Tipoligia 1 SCALA 1:20

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ASSONOMETRIA Tipologia 2 SCALA 1:20

VERSATILITÃ&#x20AC;

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11. Pianta locale

Aâ&#x20AC;&#x2122;

205

PIANTA LOCALE scala 1:100

1. wayfinding a terra 2. ingressi centrali 3. spazio polivalente: laboratorio, conferenza, presentazione prodotti 4. angolo caffè 5. setti scorrevoli e ruotanti 6. magazzino 7. spazio polivalente: esposizione,temporary shop, relax 8. bancone accoglienza, biglietteria, cassa 9. passaggio 10. scala accesso alla terrazza

SCELTE PROGETTUALI

10 1

• wayfinding a terra in pellicola adesiva color verde • pavimento in resina ipossidica color grigio chiaro • striscie su pavimento di • pellicola adisiva color nero • controsoffitto composto da velai di 10 cm tesi tra le travi

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12. Pianta terrazza Aâ&#x20AC;&#x2122;

1 1

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PIANTA TERRAZZA scala 1:100

1. espositore piccolo 2. espositore medio 3. espositore grande

SCELTE PROGETTUALI • wayfinding a terra in pellicola adesiva color verde • pavimentazione preesistente in parquet • gabbie in acciaio composte da aste e nodi attraverso un sistema esistente in commercio

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13. Sezione longitudinale

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SEZIONE AAâ&#x20AC;&#x2122; scala 1:100

3 2

1. wayfinding su scala 2. ingressi centrali 3. espositori 4. gabbia espositiva piccola 5. gabbia espositiva media 6. gabbia espositiva grande

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14. Aggregazioni del modulo ESPOSITORI ORIZZONTALI Compositizione tipo

I moduli si compongono impilandosi lâ&#x20AC;&#x2122;uno sullâ&#x20AC;&#x2122;altro tramite dei chiodi di legno che fanno da raccordo tra i fori posti sui bordi dei moduli

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212

ESPOSITORI VERTICALI Compositizione tipo

I moduli si compongono attraverso un semplice sistema di viti maschio femmina. Ogni elemento ha tre fori su ogni lato in modo tale da potersi comporre in molteplici configurazioni

213

3 2

KEYPLAN VISTE 214

2 BANCONE ACCOGLIENZA/CASSA .0 87

piano in vetro 14

4.0

sottofondo 120.0

Il bancone accoglienza/cassa Ă¨ un elemento fisso costruito ad hoc seguendo la geometria dei moduli utilizzati per gli espositori. Un piano in vetro e un sottofondo permettono di utilizzare il piano come contenitore a vista. 215

bancone in truciolare laminato finitura: bianco opaco

216

piano tamburato finitura bianco 90

90.0

bordo in PVC morbido finitura: verde lime

0.0

cavalletti regolabili in altezza

TAVOLO CON CAVALLETTI

Durante la configurazione conferenza, i piani dei tavoli utilizzati per il laboratorio si ribaltano e vengono inseriti su dei supporti in modo tale da diventare dei pannelli espositivi.

piano tamburato finitura bianco opaco

PANNELLO ESPOSITIVO 217

15. Illuminazione

PIANTA ILLUMINAZIONE ERCO Faretto Parascan Washer, Oval flood, bianco caldo LED, 12W, 1200 lm, dimmerabile ERCO Faretto Parascan Narrow spot, bianco neutro LED, 8W, 1060 lm, dimmerabile

Binari elettrificati

ERCO Faretto Parascan Wallwasher con lente, bianco caldo LED, 12W, 1200 lm, dimmerabile

bancone in truciolare laminato finitura: bianco opaco

MUUTO E27 Bianco neutro 18W alogena 218

16. Configurazioni dello spazio DISPOSIZIONE D’INSIEME

B’ 219

SEZIONE B’B

SEZIONE AA’ CONFIGURAZIONE 1 A. ZONA ESPOSITIVA B. ZONA LABORATORIO

A’

Predisponendo il locale con questa configurazione la parete flessibile si dispone in modo che ci sia permeabilità tra le due zone: nella zona A si espone con una configurazione d’insieme, mentre nella zona B tre tavoli in configurazione a laboratorio.

PIANTA 1:100

220

DISPOSIZIONE PUNTUALE

A B

Câ&#x20AC;&#x2122;

221

SEZIONE C’C CONFIGURAZIONE 2 A. ZONA TEMPORARY SHOP B. ZONA PRESENTAZIONE PRODOTTO Con questa configurazione è possibile disporre la parete flessibile in modo che le due zone siano contigue e ci sia visibilità tra esse. Nella zona A è stata ipotizzata una disposizine puntuale del modulo a cui sono sovrapposte teche protettive. Nella zona B i tavoli possono essere riutilizzati come pannelli espositivi e le sedie disposte per favorire la presentazione dei prodotti

PIANTA 1:100

222

DISPOSIZIONE A PERCORSO

B A

Dâ&#x20AC;&#x2122; 223

SEZIONE D’D

SEZIONE E’E

CONFIGURAZIONE 3 A. ZONA ESPOSITIVA B. SALA CONFERENZE La configurazione separa le due zone attraverso la disposizione del pannello flessibile. Nella zona A si espone attraverso una disposizione a percorso delle teche. Nella zona B i tavoli possono essere riutilizzati come pannelli espositivi e le sedie disposte per favorire la zona conferenze.

E’

PIANTA 1:100

224

17. La terrazza sopra il Circolo MERO - M12 SYSTEM Il sistema M12 è un insieme di manufatti modulari (aste e nodi) per l’assemblaggio di strutture autoportanti spaziali. Aggiungendo o sovrapponendo diverse figure geometriche, si otterranno solide strutture costruttive auto-portanti.

La possibilità di rivestirle con i più svariati materiali offre molteplici soluzioni per la progettazione e la realizzazione di forme architettoniche temporanee: allestimenti, displays, scenografie per spettacoli, eventi, o ancora per la costruzione di torri pubblicitarie.

ESPOSITORI TERRAZZA PROSPETTO

225

ESPOSITORI TERRAZZA PIANTA

18. Progetto grafico CARATTERE TIPOGRAFICO

TITILLIUM BOLD TITILLIUM LIGHT Titillium Regular Upright

Minion Pro Medium Italic Minion Pro Medium Italic Minion Pro Medium Italic

227

COLORI GRAFICA

TITOLO 1200 pt

CMYK RGB 255 255 255 0 0 0 0

RAL 9003

PANTONE white

Sottotitolo 550 pt RGB 000

CMYK 0 0 0 100

RAL 9005

PANTONE process black

‘Citazioni’ 900 pt Corpo testo 50 pt Didascalie 20 pt

RGB 215 223 35

RAL CMYK 20 0 100 0 1016

PANTONE 381 C

228

STUDIO DEL LOGO

Il Circolo del

DESIGN Il logo ricorda le geometrie di un frattale. La suggestione riprende elementi eccentrici, che implodono in se stessi. Il concept iniziale, che si rifà ad un concetto di crescita, “Growing”, rimanda ad una dimensione legata alla natura, che in realtà non è del tutto rigida. Il restyling dell’identità del brand attuale vuole fortemente richiamare il concetto di tracce urbane, di rete, di connessione e comunicazione. Ecco perchè le linee sono rigide, a favore di geometrie curve, come la dimensione di un “Circolo” dovrebbe rimandare. Il nuovo concept è stato sovrapposto allo stato attuale del Circolo del Design, logo che riprende molto la forma del logo di Torino Design Week del 2008, generando una nuova identità, caratterizzata da una dimensione di crescita e senso di diramazione. Ne è scaturita la forma. 229

POSSIBILITÁ CROMATICHE

A Parete di fondo. Zona espositiva. Qui è inserita la descrizione delle mostre in corso

B Parete parallela all’ingresso. Zona conferenze e laboratorio. Qui si trova il titolo della mostra in corso

PARETE B

PARETE A FARE IL VINO Sottotitolo

PROGETTARE L’ ACQUA Sottotitolo

PACCHI E PACCHETTI Sottotitolo

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FARE IL

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VIN

A QU

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230

GRAFICA INTERNA

PARETE A CON ESPOSITORI

PARETE B

GROWING DESIGN Il design Ă¨ crescita

231

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PARETE A SENZA ESPOSITORI

Lamina di acciaio avvitata a muro

Pellicola adesiva in pvc

232

configurazione iniziale

233

configurazione a seconda della mostra

234

GRAFICA ESTERNA

ELEMENTI GRAFICI INTERNI

235

Pellicola per prespaziati satinata. Finitura Lime

IDENTITÁ DEL CIRCOLO

Gli elementi progettuali rafforzano l’identità del circolo caratterizzando lo spazio e riversandosi nella grafica creando un unicum identitario.

VISIBILITÁ DEL CIRCOLO DALLA STAZIONE

La forte identità visiva permette l’immediata riconoscibilità dello spazio oggetto d’intervento che altrimenti risulterebbe poco visibile all’utente di passaggio.

LOGO IN VETRINA

236

STAZIONE PORTA SUSA | Torino

proposta progettuale.

Progetto di un Pop Up store per la promozione esterna del Circolo del Design 1.

Cos’è un Pop Up?

Il fenomeno del Pop Up retail

L’idea

Pop Up come vetrina e spazio di esperienze

Stato di fatto

Definizione del target

Lo scenario - LOCATION D’USO - TIPOLOGIE DI TRASPORTO - CARATTERISTICHE LOCATION - QUADRO ESIGENZIALE

Suggestioni 1. BA_LIK / Vallo Sadovsky Architects 2. SCAPE / NAS architecture 3. ENDESA WORLD FAB CONDENSER / Margen-LAB 4. WOOD BOX THE CITY / Gassner Redolfi, Hermann Kaufmann 5. TEATRO VIA..GGIANDO/ Mario Nanni per Viabizzuno 6. GOLDEN WORKSHOP / Modulorbeat Ambitious Urbanists &amp; Planners 7. KIOSQUE / Ronan & Erwan Bouroullec 8. POP-UP OFFICE INSTALLATION / Dubbeldam Architecture + Design 9. Q.B / Chiara Bandini, Elisa Brunetti, Alessia Galli 10. Operae.cc / studio /LAM + BOLD - CONFRONTO CASI STUDIO - CRITICA CASI STUDIO

Concept

10.

Modulo

11.

Soluzioni costruttive e materiali

12.

Progetto di comunicazione

13.

Possibili configurazioni

14.

Allestimento del Pop Up 240

1. Cos’è un Pop Up? Un Pop Up è un esercizio temporaneo, la cui durata può variare da pochi giorni a poco più di un mese. La parola “Pop up” eredita il nome dal web, dove rappresenta la finestra pubblicitaria che compare improvvisamente e in modo intrusivo; tradotto dall’inglese, infatti, significa “venire fuori, spuntare”, è un termine con forte valore connotativo, ricorrente nel linguaggio comune tanto da essere associato a molteplici e differenti realtà che vanno dal mondo dei fumetti e della cartotecnica a quello espositivo o promozionale, sia contreto che virtuale. In questo caso un negozio che spunta all’improvviso, si mostra al pubblico e scompare in breve tempo. E’ un punto vendita di concezione relativamente recente, che importa in Italia una tendenza nata negli Stati Uniti e nel Regno Unito.1 Benché piccoli e transitori, questi negozi sono una delle declinazioni del Temporary shop con cui condividono le caratteristiche e sono spesso in grado di attirare l’attenzione dei consumatori. Essi compaiono in zone particolarmente in vista della città, proponendo le ultime novità e chiudendo improvvisamente, senza preavviso: l’obiettivo è quello di creare un evento effimero che si leghi a un messaggio temporaneo duraturo, specialmente nelle politiche di marketing delle grandi marche. L’innovatività del concetto di negozio a tempo e della sua organizzazione modifica notevolmente i canoni abituali della vendita al dettaglio. La stessa merce venduta nei negozi temporanei, specie nel campo dell’abbigliamento e della moda in generale, è prodotta in edizione limitata, e la fornitura diretta delle imprese al dettagliante consente di praticare prezzi inferiori a quelli medi dei negozi tradizionali equivalenti. L’estrema volatilità connessa alla gestione dell’attività e ai prodotti è soggetta a non poche critiche: alcuni psicologi ritengono che le tecniche adottate per richiamare l’attenzione, per esempio il conto alla rovescia alla chiusura del negozio, provochino una sorta di “ansia da evento”, a sua volta responsabile di un acquisto compulsivo e cieco. Per di più questo avverrebbe in assenza di reali sconti, quando non in presenza di prezzi appositamente rialzati. D’altra parte il negozio temporaneo viene anche segnalato come tentativo di risposta alla crisi economica attuale, in quanto soluzione che consente, almeno parzialmente, un abbattimento di costi fissi quali i canoni di affitto degli immobili. 241

https://it.wikipedia.org/wiki/ Negozio_a_tempo

2. Il fenomeno del Pop Up retail Sono passati i tempi in cui gli imprenditori spendevano somme cospicue di denaro per promuovere i loro prodotti; in tempi difficili come questi, dove han preso piede i social network, l’attenzione mediatica delle persone, ormai sempre in movimento, è molto cambiata. Gli imprenditori e i commercianti cercano così di resistere al mercato con espedienti e strategie di marketing semplici ma efficaci. La nuova mania di oggi è il Pop Up retail. Con questo tipo di strategia, anche un piccolo imprenditore può cercare di competere, in un dato tempo e in date circostanze, in un mercato di grandi brand. Il Pop Up, come si è detto precedentemente, è un negozio temporaneo, aperto in un posto strategico della città, in una specifica occasione, destinato ad una nicchia di consumatori.

The Pop Up retail phenomenon, http://issuu.com/arcretail/ docs/pop_up_retail_phenomenon_e-book

Sin dalla sua nascita, questo tipo di soluzione, ha preso diversi nomi, tra cui Pop up Shop e Flash retail, l’approccio sembra essere il medesimo e si basa su politiche di “guerrilla marketing”. Tanti lo hanno assunto , in primo luogo poichè il costo effettivo è molto ridotto ma utilizza metodi pubblicitari molto efficaci e cominucativi e in secondo luogo perchè si basa sulla promozione di prodotti non comuni che non si trovano negli store. L’esperienza emozionale del cliente è la chiave di un efficace retail di successo, e si dice che il Pop Up retail sia il futuro del marketing.2

U P P O P ! 242

3. L’idea L’idea di un Pop Up per la promozione esterna del Circolo del Design nasce da un ragionamento effettuato nell’ultimo anno durante lo stage per l’Associazione Torino Design Week. Durante questo periodo, in cui ho svolto una collaborazione di tipo organizzativo e di operatività per il nuovo progetto culturale in fase di avviamento dell’associazione, sono subentrate alcune difficoltà nella progettazione e nell’avvio dei propositi iniziali. Il progetto per il Circolo ha visto la carenza di fondi con la quale far partire il calendario programmato per l’anno 2015/2016 e un riscontro poco partecipativo da parte del pubblico. Le proposte iniziali non riuscivano a soddisfare a pieno le esigenze intrinseche del Circolo ma successivamente, dopo alcune riflessioni ho voluto considerare la possibilità di un progetto per creare una struttura temporanea itinerante e promozionale. Attraverso l’ideazione di un Pop Up per la diffusione esterna alla sede del Circolo con cui veicolare e diffondere l’attività e la mission, è possible, a mio parere, risolvere alcune tra le difficoltà presentatesi. Le potenzialità di un Pop Up potrebbero essere, oltre a quella comunicativa e culturale, quelle di catalizzare l’attenzione del pubblico, caratterizzarne l’associazione, attirare nuovi soci e generare, quindi, nuovi fondi, oltre a quelli devuluti da Compagnia di San Paolo.

243

4. Pop Up come vetrina e spazio di esperienze L’Associazione Torino Design Week gà in passato promosse eventi in piazza, come istallazioni di container, in cui avveniva comunicazione e stand. La comunicazione di un organismo come il Circolo del Design, in un periodo di transizione come questo, ovvero in difficoltà di avviamento dovuto a problemi di budget, è orientato per ora a un tipo di comunicazione “paperless”, quindi attraverso social ed internet. La recettività comunicativa raggiunge, per questo motivo, un pubblico sicuramente molto inferiore a quanto potrebbe raggiungere un’entità mobile e attrattiva come un Pop Up. Un Pop Up, concetto che si basa sulla trasportabilità degli spazi vendita, in questo caso, arriverebbe dove la pubblicità tradizionale non arriva, per mostrare non solo le nuove tendenze in campo di design ma anche per divulgare contenuti e la mission del Circolo. Esso fungerebbe da vetrina e darebbe un’essenza tangibile e sperimentabile al progetto del Circolo. Per questo tipo di divulgazione reputo che sia necessario un valore aggiunto, multicanale e multisensoriale, attraverso una forma di comunicazione fisica; qualcosa che tramite il web non si potrebbe percepire poichè meno virtuale e più reale.Una soluzione strategica a livello di comunicazione per raggiungere l’obiettivo principale del Circolo del Design: il grande pubblico.

COMUNICARE SPONSORIZZARE STUPIRE ATTIRARE

244

5. Stato di fatto Attraverso il Briefing e l’analisi iniziale sappiamo che: • il CdD è una realtà poco conosciuta, • il CdD non possiede spazi espositivi adeguati per la promozione esterna, • il CdD non possiede strumendi promozionali efficaci, • il CdD si dimostra una realtà attiva alla ricerca e nella promozione di attività culturali, • il CdD ha la necessità di creare una struttura che offra contemporaneamente l’esposizione e la promozione del design. L’ intento è: • realizzare una struttura temporanea che racconti le novità nel campo del design da portare nella città di Torino, • progettare una struttura sicura, • promuovere il CdD, incuriosire il pubblico sull’aspetto materico, • incentivare l’utente ad entrare, visitare, avvicinarsi alla struttura, • esporre gli oggetti, • utilizzare la virtualità e l’intereattività, • progettare la struttura in modo che possa stare sia al coperto che all’aperto, • raggiungere un target vario e non settoriale. • raggiungere un buon livello di popolarità mirando ad un target eterogeneo da avvicinare a questa realtà

245

6. Definizione del target Progettare un Pop Up promozionale significa creare una struttura temporanea carattarizzata da breve durata, dall’apparire improvvisamente nella città proponendo contenuti espositivi unici e rinnovati di volta in volta, dall’essere attraente, improvviso, itinerante all’interno della città, dove deve essere contestualizzato e di libera fruizione, dimostrando di saper uscire dal confine da cui nasce il progetto, con chiaro intento promozionale e divulgativo. Per far ciò deve possedere una forte identità, che lo riconduca alla sede del Circolo del Design. Deve rivolgersi ad un target il più vario e ampio possibile, rappresentato da adulti, giovani e bambini, sia curiosi che esperti, interessati ai diversi settori trattati dall’esposizione, alle innovazioni e al design. Ne consegue che il linguaggio della comunicazione debba essere intuitivo e dunque familiare, semplice e accattivante, riconducendo la complessa dimensione ingegneristica, architettonica e progettuale in generale, ad un piano divertente, senza compromettere la serietà del contenuto.

IMPROVVISO BREVE DURATA DISTINTO IDENTITARIO DIVULGATIVO PROMOZIONALE

MUTEVOLE ATTRAENTE

CdD POP-UP

ITINERANTE GRATUITO CONTESTUALIZZATO

ESTERNO ALLA SEDE

246

7. Lo scenario

AFFLUENZA

LOCATION Dâ&#x20AC;&#x2122;USO

piazze parchi gallerie

corti interne atenei associazioni

stazioni metro fiere

247

SPAZI APERTI

SPAZI SEMI-CHIUSI

SPAZI CHIUSI

SPAZIO

SICUREZZA

GESTIONE

248

TIPOLOGIE DI TRASPORTO

DIMENSIONI

NECESSITAâ&#x20AC;&#x2122; TRASPORTO E ALLESTIMENTO

su ruota autotrainante dim. min 3,5 x 2,5 x 2,5 m max 8 x 3,5 x 3,5 m

ingombro abitacolo e corpo motore

su ruota trainato dim. min 2,5 x 2,5 x 1,5 m max 6 x 3,5 x 3,5 m motrice con caratteristiche adeguate

appoggiato dimensioni ridotte dim. min 1,2 x 0,8 x 0,3 m max 1,2 x 1,2 x 3 m sistema di movimentazione e trasporto appoggiato dimensioni grandi dim. min 3 x 3 x 3 m max 3 x 8 x 3 m sistema di trasporto con braccio di movimentazione del contenitore

PREGI DEL SISTEMA

- spostamento veloce - facilità di allestimento - autoalimentazione elettrica - protezione - non necessita ulteriori mezzi

DIFETTI DEL SISTEMA

- costi elevati - trasporto associato al commercio - elevato da terra - presenza elem. trainante - ingombro e manovrabilità

- protezione - facilità di allestimento - spostamento in tempi ridotti - possibilità noleggio mezzo in loco

- scenario associato a trasporto e commercio - costi di realizzazione - elevato da terra - ingombro e manovrabilità

- modularità

- necessità elem. spostamento - necessità mezzo trasporto - difficoltà di allestimento

- protezione - espositore a livello terreno - dimensioni uniformate - possibilità noleggio mezzo in loco

- costi di realizzazione - scenario associato al commercio - necessità mezo di trasporto difficoltà allestimento

- espositore a livello terreno - dimensioni uniformate - possibilità noleggio mezzo in loco

250

CARATTERISTICHE LOCATION

piazze

hall stazioni - metro - aeroporti

esterno atenei

gallerie urbane

fiere commerciali

AFFLUENZA

TEMPO A DISPOSIZIONE DELLâ&#x20AC;&#x2122; UTENZA

TIPOLOGIA TRASPORTO

SICUREZZA

SPAZIO

RUOTA trainato autotrainante APPOGGIO

APPOGGIO pallet vagone treno

RUOTA trainato autotrainante APPOGGIO

APPOGGIO pallet dimensioni ridotte

RUOTA trainato autotrainante APPOGGIO

252

ESIGENZE PROMOZIONALE - rendere visibile il Pop Up

REQUISITI - liberamente fruibile da tutti - inserimento nella realtà urbana:

- Torino - sedi universitarie e istituti - gallerie commerciali e urbane - spazi coperti nelle piazze - stazioni metropolitane e ferroviarie, aeroporti - sedi di eventi culturali (Salone del Libro) - sedi museali - fiere commerciali

- immediato riferimento alla sede:

- logo - dicitura - colori - impostazione grafica - font - grafica - modulo e forme geometriche - forme legate agli oggetti

- utilizzo di forme che rimandino all’immaginario legato alla sede di Porta Susa

utenza d’uso

- gratuito

- città - luoghi di transito

- uso dell’immagine coordinara del CdD

QUADRO ESIGENZIALE

PRESTAZIONI

- struttura espositiva attraente:

- linee geometriche semplici - colori: - accesi, che spingano l’attenzione - luminoso, crea stimoli intensi - in armonia con il contesto - materiali: - dal touch piacevole (legno, acciaio), - che rendano la struttura visivamente leggera (vetro, pc, pmma) - trattati superficialmente (texture, inseri menti cromatici)

- capace di incuriosire

- forme insolite - colori accesi - stimoli plurisensoriali - mancata distinzione dal contesto

- piacevole

APPUNTI METAPROGETTUALI

254

ESIGENZE - presentare il Pop Up

come punto di promozione del design

CONTENITIVO

REQUISITI - esporre oggetti concreti

- oggetti reali - modelli - singoli componenti dell’oggetto

- rimandare alla sede

- presentare l’indirizzo - presentare il nome del sito - invito alla visita

- interattività

- interazione diretta con l’oggetto, con tutto o parte di esso - interazione indiretta (concreta o mentale) - postazione elettronica (touch screen, schermi)

- capace di contenere oggetti - volume interno per microallestimento

- mostrare il proprio contenuto - traparente

- privo di scatola - struttura opaca con aperture

utenza d’uso

QUADRO ESIGENZIALE

PRESTAZIONI

- adattabile al contenuto mutevole - estensibile

- declinabile - struttura neutra ma identificativa - struttura semplice - immagine adattabile alle caratteristiche identificative della sede (modulo) - riferimento alla sede a cui appartengono gli elementi esposti

- altezza: min 620 mm, max 2010 mm - largh.: min 620 mm, max 2010 mm - profondità: min 620, max 2010 mm

- su determinati i lati - materiale (vetro, PMMA, PC) - struttura portante in legno - fessure - componenti interne mobili (scorrevoli, aperture ad anta)

- moduli interni componibili, standard - realizzati ad hoc - coerenti nelle varie declinazioni (sede) - forma geometrica regolare - utilizzo di pochi materili - forma che rimanda all’immaginario della sede - uso dei colori pre stabiliti - uso del logo di categoria - uso della stessa terminologia usata nella sede - codice colori della sede

APPUNTI METAPROGETTUALI

Stazione Porta Susa Torino http://www.circolodesign.it “Passa a trovarci”

256

ESIGENZE CONTESTUALE

REQUISITI

PRESTAZIONI

- adatto al contesto in cui si inserisce

- caratteristiche formali e cromatiche in accordo con l’ambiente circostante

- visibile e riconducibile nel contesto in cui viene inserito

- colore, grafica e forma identificativi e distintivi

- gestire al meglio l’influenza esercitata dal contesto sull’esposizione - evitare sovrapposizioni di immagini

- sfruttare o potenziare le luci presenti nel luogo

utenza d’uso

QUADRO ESIGENZIALE

SICURO DUREVOLE

- antivandalico

- evitare trasparenze che distolgono l’attenzione dall’oggetto esposto - evitare riflessi (superfici a specchio, vetri) - impianto di illuminazione flessibile - creare sistemi di riflessione per sfruttare la luce naturale e/o artificiale del luogo

- base ben salda al suo tramite utilizzo di sistemi “zavorra”

- basamento pesante - materiale pieno (cemento, ferro) - struttura riempibile con elementi metallici, elementi magnetici

- evitare parti asportabili

- monoblocco - connessioni salde tra i componenti - viti con testa particolare - viti nascoste - incastri accessibili solo all’utenza di gestione - connessioni irreversibili - saldatura - incollaggio - rivetti

- materiali resistenti

- dispositivi di sicurezza - efficienti sistemi di chiusura

- vetro anti urto securit - metallo - polimeri caricati - legno - serratura a scomparsa - convenzionale - vite speciale - serratura magnetica

APPUNTI METAPROGETTUALI

258

ESIGENZE

REQUISITI

PRESTAZIONI

- dispositivi di allarme

- avviso telefonico - telecamere collegate con centrale - dissuasori che emettono rumore in caso di tentativi di manomissione

- inserito in luogo protetto o semiprotetto

- Galleria San Federico - Galleria Subalpina - 8 Gallery - Le Gru - Stazioni metropolitane, ferroviarie e aeroporti - sede CdD Porta Susa - Sedi Politecnico di Torino - Sedi Università degli Studi di Torino - IED - IAAD - Lingotto Fiere

- gallerie urbane e/o commerciali

- atrii di luoghi di transito - università e istituti - associazioni - centri fieristici

AFFIDABILE

- garanzia di buona conservazione del contenuto - utilizzo di luci non aggressive

utenza d’uso

QUADRO ESIGENZIALE

- protezione dall’umidità

- buona temperatura e qualità dell’aria - inaccessibilità alle parti delicate

- garanzia di incolumità dei fruitori durante l’interazione - stuttura non pericolosa

- filtri anti UV - Led - valori di illuminamento adeguato alla tipologia di oggetto esposto - deumidificatore - utilizzo di materiali traspiranti (legni, tessuti, membrane) - fessure - ventilatori - accesso con sistema a scomparsa - apertura tramite strumenti specifici

- ben funzionante - fruizione intuitiva - priva di spigoli vivi - priva di parti taglienti - priva di parti facilmente frangibili - stabile

APPUNTI METAPROGETTUALI

260

ESIGENZE

REQUISITI

- mettere i cablaggi in sicurezza

utenza d’uso

QUADRO ESIGENZIALE

CAPACE DI VALORIZZARE L’ESPOSIZIONE

PRESTAZIONI - priva di aperture che causino l’incastro di parti del corpo - evitare la presenza di componenti trasparenti pericolosi - evitare la presenza di cavi tesi non visibili - evitare movimenti che causino danni a terzi - usare guaine o canaline di copertura fissate saldamente alla scatola architettonica - non far fuoriuscire i cablaggi dalla struttura espositiva - evitare possibili manomissioni ai cablaggi

- garantire la fruizione a ogni tipo di utenza

- garantire visibilità ed interazione ad ogni tipo di utenza (bambini, adulti, diversamente abili..) - studio metrico del campo visuale - componenti mobili a seconda della necessità.

- illuminazione efficace

- valorizzazione della luce ambientale - luce puntuale mobile - luce diffusa fissa - direzionare il punto luce in modo da evitare l’abbagliamento - non deve interferire con la presenza dello spettatore - evitare riflessi ed ombre - sensore che misura la luce ambientale e regola l’intensità luminosa dell’illuminazione artificiale

- inserimento di dispositivi interattivi - virtuali

- non virtuali

- schermo touch screen - pulsanti - audio - video - permettere di toccare gli oggetti - agire sull’oggetto maneggiando parte dell’espositore (cassetti, maniglie, leve, meccanismi, fessure)

APPUNTI METAPROGETTUALI

262

ESIGENZE

INNOVATIVO

utenza di produzione

QUADRO ESIGENZIALE

PROCESSI PRODUTTIVI LEGGERI

REQUISITI

PRESTAZIONI

- posizionato in luoghi di passaggio

- sedi universitarie e istituti - gallerie commerciali e urbane - spazi coperti nelle piazze - stazioni metropolitane e ferroviarie, aeroporti - sedi di eventi culturali (Salone del Libro) - sedi museali - fiere commerciali

- presenza di testi e grafiche che incuriosiscano

- testi brevi e concisi - testi semplici e facilmente leggibili - testi accattivanti - grafica accattivante

- presenza delle caratteristiche che differenziano il Pop Up per il CdD dai casi esistenti

- promozionale - identità distintiva - adattabile al contenuto mutevole - improvviso - aperto - esterno - libera fruizione - contestualizzato - itinerante - attraente

- scelta accurata dei materiali

- acciaio, tecnopolimeri, legno ecc.

- utilizzo di materiali resistenti e dai processi produttivi poco impattanti - utilizzo della minor quantità di materiale possibile

- facile reperibilità dei materiali

- Ridurre al minimo il numero dei componenti della struttura - Utilizzare componenti seriali esistenti

- tendere alla monomatericità - usare il minor numero possibile di elementi connettivi - sezioni progettate relativametne alla funzione strutturale - materiali prodotti in Piemonte o reperibili in Regione - componenti essenziali - sistema modulare - evitare di progettare pezzi ad hoc - scegliere i componenti seriali con miglior rapporto qualità/prezzo

APPUNTI METAPROGETTUALI

264

ESIGENZE TRASPORTO

MONTAGGIO

utenza di gestione

QUADRO ESIGENZIALE

MANUTENZIONE

REQUISITI

PRESTAZIONI

- sistema complessivamente leggero

- uso di materiali leggeri - numero limitato di componenti - disassemblaggio in gruppi di componenti - imballaggio leggero - carico e scarico imballaggi singoli che non necessitano dell’ausilio di mezzi meccanici

- sistema facilmente imballabile

- imballaggio pratico e maneggevole - imballaggio intuitivo dei componenti

- semplice montaggio e smontaggio del sistema

- numero limitato di componenti - sistema modulare - connessioni di veloce assemblaggio e dissemblaggio - connessioni accessibili - assemblaggio generale intuitivo - fornire le istruzioni di montaggio

- struttura accessibile a diversi livelli

- aperture differenziate per i diversi specialisti manutentori - componenti assemblati pensanso ai diversi livelli di accessibilità e smontaggio della struttura

- agelovare la manutenzione preservando il sistema espotivo

- evitare infiltrazioni di agenti solidi e liquidi - assicurare la corretta traspirazione

- struttura facilmente pulibile

- facile raggiungibilità delle parti più soggette a sporcarsi - PMMA, vetro, alluminio, legno laccato, polimeri a superficie lucida, ecc.

- materiali facilmente pulibili - sottoporre le parti metalliche a trattamenti anti-corrosivi - parti interne ben protette da agenti esterni solidi e liquidi - prevenire effetti elettrostaticità

- alluminio zincati, acciaio inox, ecc.

- nessuno apertura verso l’esterno - usare materiali e trattametni superficiali antistatici

APPUNTI METAPROGETTUALI

266

ESIGENZE

REQUISITI - possibilità di sostituire singoli componenti

- accessibilità ad ogni componente - evitare incollaggio, saldatura, rivettatura, ecc. - sfruttare incastri reversibili, viti, bulloni, spine, ecc.

- la struttura non deve ostacolare la deambulazione di utenti non interessati

- la struttura non deve compromettere i flussi di deambulazione possibili e necessari nei luoghi in cui è inserita - caratteristiche formali e cromatiche in accordo con l’ambiente circostante - la struttura deve possedere forti caratteri distintivi, non eccessivamente impattanti rispetto al luogo - usare apparecchi audio che consentano di direzionare il suono

- evitare connessioni irreversibili tra i componenti

LA STRUTTURA NON DEVE INFASTIDIRE TERZI

- la struttura non deve visivamente invadere

- se la struttura emette suoni, gli stessi devono essere contenuti e correttamente direzionati

MINIMO IMPATTO AMBIENTALE

utenza di gestione

QUADRO ESIGENZIALE

LA STRUTTURA NON DEVE COSTITUIRE RISCHI PER TERZI

PRESTAZIONI

- consentire l’ascolto dell’audio mediante l’uso di auricolari - ubicazione struttura in luoghi sufficientemente ampi - posizionamento della strutura studiato in relazione ai flussi

- la struttura non deve ledere alla salute delle persone

- evitare componenti acuminati, spigoli vivi, ecc. - la struttura dev’essere stabile e i componenti saldamente fissati

- la struttura deve essere realizzata, trasportata, fruita e smaltita in accordo con i criteri di sostenibilità ambientale

- ridurre al minimo i consumi nelle varie fasi dell’iter progettuale - accumulatori di energia - dispositivi elettrici ridotti al minimo - sistemi illuminotecnici a basso consumo

APPUNTI METAPROGETTUALI

268

8. Suggestioni

FLESSIBILE

DIVULGATIVO

esperienza diretta

impatto visivo CURIOSITA’

grafica MODULARE

VETRINA

INFO POINT SMONTABILE VISIBILE

attrattivo

LOW COST

NOVITA’ DESIGN

esibizione pubblica

COMUNICAZIONE

269

STREET MARKETING

SPAZIO INTERATTIVO

narrazione

DESIGN EXPERIENCE multimedialitaâ&#x20AC;&#x2122;

LOGO DISTINTIVO

promozione

ITINERANTE

SPAZIO ESPOSITIVO

mobile

DIMOSTRATIVO interazione coi prodotti PROGRAMMA CULTURALE eventi e manifestazioni

SPAZIO SPEACH

fruizione libera

SPAZIO DI CONDIVISIONE

270

BA_LIK

ANNO 2009

LUOGO Bratislava, Slovacchia PROGETTISTA Vallo Sadovsky Architects COSTRUZIONE Radovan Kendereš - EBEN AREA 35 mq DESRIZIONE DEL PROGETTO1 Il padiglione realizzato da Vallo Sadovsky Architects fa parte di uno dei progetti di City Inventions, iniziativa a cui prendono parte giovani architetti per proporre soluzioni di architettura flessibile, per risolvere problemi di spazi abbandonati nella città di Bratislava, con la speranza di creare effetti importanti nel contesto cittadino. Il padiglione è il risultato di una ricerca di come la gente può influenzare e modificare uno spazio urbano usando un piccolo oggetto architettonico, che funge da arredo urbano e dimostra quanto possa essere importante una piccola struttura nella vita cittadina. Esso si dispone per essere multifunzionale, flessibile e adatto a coprire una vasta gamma di funzioni ed eventi. L’oggetto è composto complessivamente da cinque elementi con ruote che possono essere staccati, uniti, rendendolo aperto o chiuso. Tutti gli elementi sono facilmente sbloccabili, spostabili ed ancorabili. Nei mesi estivi, il padiglione è utilizzato per varie attività culturali, eventi teatrali, concerti e mostre di fotografia. Quando non ci sono particolari eventi, il padiglione diventa un moderno arredo urbano dando un’identità giovane e contemporanea ad una piazza storica che in altro modo sarebbe frequentata solamente da turisti.

271

http://www.dezeen. com/2009/08/31/ba_lik-by-vallo-sadovsky-architects/

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SCAPE

ANNO 2015 LUOGO Montpellier, Francia PROGETTISTA NAS architecture COMMITTENZA Festival of Lively Architecture AREA 30 mq DESRIZIONE DEL PROGETTO2 Scape è posizionato nel cuore di una piazza ricca di storia, dialoga con gli elementi preesistenti e usa contrasti per mettere in discussione lo spazio. Viene costruito per il decimo anno del Festival of Lively Architecture, ha luogo nella piazza principale dell Hotel Saint Come, come da sfondo principale al festival. I progettisti hanno utilizzato gli elementi e il colonnato della corte interna come base per lo sviluppo complessivo della forma del padiglione. Cominciando da terra, il padiglione si sviluppa in una moltitudine di gradini casuali che possono servire per i visitatori come spazi di lettura e relax o addirittura come palco per i vari eventi che si svolgono durante il Festival. Esso crea la sua forma comprendendo le vecchie colonne della piazza. Il terreno diventa tetto e l’interno va a formare una grande area di accoglienza per il pubblico. L’intera struttura è in legno. Lo scopo era quello di creare un vero contrasto di colore tra l’interno e l’involucro esterno. Lo spazio diventa luogo e punto d’informazione del Festival ed accoglie dentro di se pareti informative con mappe ed altro materiale relativo al festival. All’interno l’atmosfera è molto luminosa ed accogliente, al fine di fornire un punto informativo per i visitatori. La struttura è in opposizione con il contesto circostante, privilegiando i toni scuri e angoli acuti.

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http://www.nasarchitecture. com/Scape

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ENDESA WORLD FAB CONDENSER

ANNO 2014 LUOGO Barcellona, Plaça de les Glòries Catalanes PROGETTISTA MARGEN-LAB COLLABORAZIONE FAB LAB NETWORK COMMITTENZA IAAC, ENDESA

DESRIZIONE DEL PROGETTO3 Endesa World Fab Condenser è un prototipo di cupola bioclimatica termodinamica, installata in Plaça de les Glòries Catalanes in occasione del congresso BCN Fab10 . Questo prototipo esplora le connessioni tra il design parametrico , strategie climatiche passive e la produzione CNC locale. E’ stato progettato su scala globale attraverso software di modellazione. I materiali sono ecosostenibili e hanno una origine organica (legno e lino, materiali rinnovabili, cresciuti grazie al sole) e di fabbricazione locale (industrie e laboratori di fabbricazione di Barcellona e dintorni). ll prototipo è stato progettato in 2 mesi, prodotto in 5 giorni e assemblati in 4 con l’aiuto di volontari provenienti da Fab Labs da tutto il mondo. Le tecnologie digitali stanno trasformando il vecchio modo di intendere prefabbricazione, stanno cambiando il modo in cui l’industria gestisce i modi produttivi e, cosa più importante, stanno cambiando l’interazione tra progettista, industria e materie prime. Il padiglione è composto da 20 moduli triangolari . I componenti sono tutti diversi, ma condividono la stessa logica formale, costruttiva e materiale. Il disegno parametrico permette di lavorare con complessità geometrica e variabili. Allo stesso tempo, la logica matematica che organizza tale variabilità permette, con strumenti di fabbricazione digitale, di condividere strategie prefabbricazione e accelerare i processi di comunicazione, processi di produzione e di costruzione. Lo scopo della cupola è adattarsi ai processi termodinamici e climatici circostanti. La geometria iniziale viene deformata e adattata cercando di minimizzare la radiazione solare incidente in estate, e di massimizzarla in inverno.

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http://www.archdaily. com/549830/endesa-world-fab-condenser-margen-lab

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WOODBOX IN THE CITY

ANNO 2015 LUOGO Torino, Piazza Vittorio PROGETTISTA studio Gassner Redolfi + Hermann Kaufmann INTERVENTO cultural exhibition, marketing DESRIZIONE DEL PROGETTO4 L’idea e la concezione del WOODBOX (vincitore dello European Design Award 2013) sono dello studio Gassner Redolfi in collaborazione con Hermann Kaufmann, architetto e pioniere dell’edilizia in legno e docente di Edilizia in legno al Politecnico di Monaco. Woodbox è un distillato della sua grande esposizione “Bauen mit Holz – Wege in die Zukunft” [Costruire con il legno - Percorsi nel futuro] presentata nel 2011/12 a Monaco e nel 2012/13 a Vienna. WOOD BUILDING THE FUTURE è un roadshow sull’architettura in legno d’avanguardia in tour in Europa. Direttamente nei centri delle capitali europee il legno si propone come materiale del futuro per la vita, per la crescita sostenibile delle città e l’architettura nelle aree urbane. WOODBOX ON TOUR è un’esposizione mobile e compatta, che mostra il potenziale tecnico, di design ed ecologico delle costruzioni in legno e gli sviluppi degli ultimi anni hanno rivoluzionato la carpenteria in legno. Ecologico, sostenibile e urbano, il legno è il materiale da costruzione più antico, che propone prospettive totalmente nuove per l’architettura e l’urbanistica. WOODDAYS sono 10 giorni consecutivi in cui si svolgono dibattiti, conferenze e presentazioni delle best practices relative alle città in crescita, alla ridensificazione urbana, alla ristrutturazione a basso consumo energetico e alla realizzazione di spazi abitativi smart. Il legno contribuisce in modo essenziale in termini di costruzioni nuove, pulite e salubri, ed è il tema principale a favore delle città verdi di domani.

277

http://www.wooddays.eu/it/ blog/

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VIABIZZUNO - TEATRO VIA...GGIANDO

ANNO 2005 LUOGO Milano, Piazza San Marco PROGETTISTA Mario Nanni INTERVENTO marketing pubblicitario, light desing DESRIZIONE DEL PROGETTO5 Via…ggiando di Viabizzuno è un progetto tra il teatro di luce e l’architettura; uno spazio da vivere, da progettare, da installare. Si tratta di un lavoro di ricerca e di sperimentazione per un nuovo modo di illuminare, con lo scopo di risolvere le necessità di un vivere domestico esigente ed attento alle possibilità di personalizzazione. Il container è un luogo in movimento, un volume che si sposta e si appropria di uno spazio. Lo apriamo e solo in quel momento scopriamo cos’è: il suo contenuto lo rende valigia, casa, teatro. E’ un’architettura temporanea, non solo contemporanea. La sua sincronia con il presente è data dalla velocità di cambiamento, dalla provvisorietà organizzata; è il luogo in cui modularità, leggerezza, trasportabilità e flessibilità convivono. Da due sterili contenitori sovrapposti il progetto crea un ambiente vivo, costruito attorno alla vita della gente perché al suo interno si racconta una storia. Via…ggiando arriva e un nuovo viaggio inizia al suo interno. Si accende un’installazione luminosa e le sue anonime pareti esterne si trasformano all’interno in superfici a immagini variabili, pareti sfondate dal movimento della luce, tappeti luminosi sui quali camminare e distendersi per guardare meglio il soffitto. Questo luogo diventa così il luogo dell’abitare: le tre dimensioni dello spazio diventano quattro: si aggiunge la dimensione sensoriale e percettiva. La lampadina a immagini variabili ne è la protagonista. Si innesca un rapporto di dialogo reso possibile in parte dalle scelte progettuali e costruttive, in parte dalla curiosità e dalla partecipazione di chi aziona il teatro di luce. Tutto ha inizio già dall’ingresso. Si entra da sud, dove il sole accompagna il percorso ed invade lo spazio interno, proiettando l’ombra del viaggiatore sul pavimento, che scompare quando la porta si chiude. La prima luce in movimento che si percepisce in questo spazio è proprio quella della sua ombra.

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www.viabizzuno.com/index. php?page=progetti&idProgetto=900

Due container sovrapposti che creano un ambiente a doppia altezza, fortemente verticalizzato e sviluppato longitudinalmente rispetto all’entrata. Il soppalco posizionato sopra all’ingresso comprime e rende più familiare la zona d’entrata, in fondo, sullo spigolo alto della costruzione è stata posizionata la lampadina di edison dalla quale ha inizio la storia moderna della luce. L’ambiente sembra vuoto e silenzioso, ma in realtà ha molto da dire: superfici scorrevoli da spostare, tagli di luce da accendere, fogli di carta termosensibile da scaldare, lampadine a immagini variabili da azionare. Le lampadine piovono dal cielo e toccando il suolo si infrangono. Uno spettacolo inatteso in cui la materia si trasforma per immergerci in un altro luogo, lontani dal nonluogo; una luce che ci appartiene e che va in scena nel container.

280

GOLDEN WORKSHOP

ANNO 2012 LUOGO Münster, Germania PROGETTISTA Modulorbeat Ambitious Urbanists COMMITTENZA State Museum for Art and History DESRIZIONE DEL PROGETTO6 In occasione della Golden Gloy Exhibition, nacque l’idea di erigere un piccolo padiglione, una costruzione temporanea presente per tutta la durata della mostra, che avrebbe dovuto riflettere il tema della mostra e valorizzare la piazza in cui era collocato: Domplatz . Il progetto per “Golden Glory”, contenente uno spazio workshop, nonché un punto informativo, fu sviluppato dallo studio Modulorbeat insieme agli studenti della Scuola di Architettura di Münster. La struttura in legno ha una pianta a forma di croce con quattro “ali”, al fine di compensare la pendenza della piazza , è stata costruita in cima a basamenti di calcestruzzo gettato in opera, che non lasciassero tracce una volta smontati. Ogni ala si apre all’interno come una sorta di imbuto , il layout vuole ricordare una pala di un mulino, più che una croce. Le pareti sono realizzate con pannelli di compensato. Grazie al legno, l’ ambientazione interna da l’idea di un’atmosfera resistente. L’ esterno, invece,è rivestito di pannelli metallici, in oro e rame. Il padiglione sembra essere una costruzione portatile che può essere ripiegata e trasportata in un’altra posizione in qualsiasi momento. Gli elementi in vetro a tutta altezza aprono l’edificio completamente, in modo che la vista dall’esterno raggiunga l’apertura opposta. L’edificio, così, sembra essere incredibilmente profondo. L’architettura riflette il tema della mostra, non solo con il suo involucro, ma molto attraverso i dettagli minuziosi che sono inusuali per un padiglione temporaneo. Infatti, utilizzando una selezione ridotta di materiali e colori, il design interno consente la concentrazione di dettagli. Pavimento, soffitto e tutte le pareti sono realizzati in un legno chiaro, come tutti i mobili e gli altri componenti. L’interno non solo è stato progettato, ma anche completamente costruito da Modulorbeat insieme agli studenti.

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http://www.designboom.com/ architecture/modulorbeat-golden-workshop/

Tutti gli elementi, infatti, sono standardizzati e si possono trovare in qualsiasi negozio di ferramenta; la progettazione e il colore uniforme li trasformano in qualcosa di elegante. Anche da lontano, la facciata dâ&#x20AC;&#x2122;oro attira i passanti e indica la strada allâ&#x20AC;&#x2122;interno , dove le superfici in legno e nero di lavoro portano lâ&#x20AC;&#x2122;occhio anche ai piĂš piccoli gli oggetti.

282

KIOSQUE

ANNO 2015 LUOGO Parigi, Giardini delle Tuileries PROGETTISTA Ronan & Erwan Bouroullec INTERVENTO modular shop DESRIZIONE DEL PROGETTO7 Il fondatore di Emerige, Laurent Dumas, ha deciso di chiedere ai fratelli Bouroullec di creare un progetto innovativo per un negozio. Il brief di progetto chiedeva di allontanarsi dalla solita struttura e pensare a un’unità autonoma, modulare, che potesse inizialmente essere utilizzata come spazio espositivo e punto vendita per il progetto di Batignolles, per poi essere smontata e riutilizzata per altri scopi. Il risultato è stato Kiosque: una struttura in acciaio verniciato a polvere sormontata da un ampio tetto, con grandi finestre francesi intorno ai lati e un ampio terrazzo. Kiosque è un’unità modulare autoportante. Tre lati della struttura in acciaio presentano ampie finestre, con una porta sul quarto fronte. Il tetto sovrasta ampiamente le pareti, creando un terrazzo coperto che circonda tutta la struttura. Di notte, tutte le aree protette sono illuminate da lampade appese intorno al bordo del tetto. I pannelli scorrevoli lungo entrambi i lati lunghi del Kiosque possono essere aperti o chiusi per esporre le vetrine. Il risultato è uno spazio estremamente versatile, per cui possono essere immaginati diversi usi futuri (spazio per esposizioni, per rilassarsi, per incontrarsi...). A Ronan & Erwan Bouroullec ci sono voluti tre anni per progettare e produrre le due copie del Kiosque, durante i quali sono stati assistiti dal punto di vista tecnico da Machine de Nantes. La costruzione, che può essere assemblata in tre ore e trasportata con un semirimorchio, è stata progettata per essere altamente versatile. Dopo la fase di negozio, i due Kiosques saranno donati al Comune di Parigi, che li sposterà da un distretto all’altro per ospitare progetti sociali e culturali per il pubblico (riunioni di beneficenza, mostre, chioschi informativi o altri eventi locali).

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http://www.domusweb.it/ it/notizie/2015/10/16/ronan_ erwan_bouroullec_le_kiosque. html

284

POP-UP OFFICE INSTALLATION

ANNO 2013 LUOGO Toronto, Canada PROGETTISTA Dubbeldam Architecture + Design CARATTERISTICHE mobilità, modularità, flessibilità

DESRIZIONE DEL PROGETTO8 Il POP UP office è un’installazione che utilizza unità modulari che possono essere combinate in vario modo. Ogni modulo è uno spazio di lavoro su misura per l’individuo. Oggi giorno l’ambiente di lavoro non è più statico; questo disegno diventa un tipo di risposta al profondo cambiamento nel nostro modo di lavorare. Mobilità, adattabilità e flessibilità sono i nuovi elementi chiave dell’ ufficio moderno. Esso è costruito in listelli di legno di recupero, i moduli sono separati e vanno a formare il posto di lavoro facilitando sia il lavoro individuale che la collaborazione. Diventa così uno spazio di lavoro, uno spazio collaborativo, un’area lounge e una area relax. Il legno è lasciato grezzo, ma levigato dove viene a contatto con il corpo umano. I moduli sono composti da piani separati (pavimento, parete, soffitto) ed elementi di arredo che vengono assemblati in diverse configurazioni. Le mensole sono elementi modulari e possono essere inseriti nelle fessure tra i pannelli a muro, creando spazi espositivi e di stoccaggio regolabili. Le possibilità sono infinite.Questa soluzione è facilmente trasportabile, riconfigurabile e rapidamente implementabile. Gli uffici pop up sono progettati per uso a breve termine e per applicazioni atipiche come festival all’aperto o situazioni in caso di catastrofe, o addirittura per startupper alla ricerca di spazi di lavoro. Spogliando via il superfluo , il POP UP office incarna la capacità di adattamento, infatti lo spazio stesso si trasforma a seconda delle esigenze del posto di lavoro. Con l’uso di componenti materiali, illuminazione e arredo, ogni modulo è fatto distintamente dall’altro, pur essendo facilmente riconfigurato per soddisfare le esigenze individuali.

285

http://www.archdaily. com/332050/pop-up-office-installation-dubbeldam-architecture-design

286

Q.B

ANNO 2009

LUOGO Italia PROGETTISTA Chiara Bandini, Elisa Brunetti, Alessia Galli COMMITTENZA Concorso:

“Una idea per la ricostruzione: proposte per l’emergenza”

CARATTERISTICHE leggerezza, modularità, facile trasporto DESRIZIONE DEL PROGETTO9 Q.B è una residenza temporanea per l’emergenza che può essere usata singolarmente o aggregata ad altre unità simili: si tratta di un modello prefabbricato da porre in opera già montato, in grado di adattarsi a vari ambiti di inserimento e a differenti situazioni di emergenza. Capacità di adattamento e rapidità di montaggio sono affidate ad espedienti tecnologici che determinano la temporaneità e la leggerezza del fabbricato, che poggia sul terreno in maniera reversibile, senza modificare il contesto. Tali caratteristiche assicurano la riutilizzabilità del modulo abitativo a seguito di nuovi possibili scenari incidentali. Il concept nasce dall’idea che sia possibile minimizzare il volume dell’unità abitativa in fase di trasporto e ampliare lo spazio interno in fase operativa: necessità primaria di un’unità abitativa per l’emergenza è infatti quella di poter essere trasportata agevolmente ed installata in tempi rapidi. È stato progettato un edificio che viene spostato come sistema compatto e che, una volta posizionato nel luogo d’inserimento, si espande triplicando la sua superficie abitabile. L’impianto distributivo è basato su tre moduli funzionali (bagno-cucina, camera da letto, zona giorno), capaci di essere contenuti l’uno dentro l’altro: il modulo chiuso è stato dimensionato in modo che su un camion siano trasportabili 3 abitazioni (3 x 3.6 x 3.6 m). Il montaggio prevede il collocamento sul territorio del cubo chiuso: una volta posizionato, si procede con l’estrazione dei moduli interni. Il cubo più piccolo è quello centrale, adibito a cellula funzionale bagno-cucina: un’unica parete attrezzata con impianti permette una razionale distribuzione delle risorse energetiche e facilita l’allacciamento dell’unità abitativa alle reti impiantistiche locali.

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http://divisare.com/projects/110518-Chiara-Bandini-Elisa-Brunetti-Alessia-Galli-Q-B

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OPERAE.CC

ANNO 2015 LUOGO Operæ 2015, Palazzo Cavour, Torino PROGETTISTA studio /LAM + BOLD INTERVENTO micro-architettura urbana DESRIZIONE DEL PROGETTO10 Operae.cc è un progetto che mette in luce il ruolo della micro-architettura, come terreno di dialogo tra design e architettura destinato a diventare una struttura prefabbricata e mobile. Fin dalla prima edizione, Operæ ha sempre virato l’attenzione del pubblico su temi di ricerca e di sperimentazione. Quest’anno, l’approfondimento progettuale ha voluto puntare un cono di luce sul ruolo della micro-architettura, come terreno di dialogo tra design e architettura. Operæ.cc, questo il nome dell’iniziativa, prende avvio da una riflessione sulle potenzialità di un trasferimento di procedure e metodi, tipici della produzione di oggetti d’uso, alla progettazione e realizzazione di manufatti architettonici. Ispirandosi ai principi del sistema costruttivo open source Wikihouse, che prende strumenti e pratiche dalla manifattura digitale per realizzare modelli di case dotate di elevato comfort abitativo, Operæ realizza una soluzione architettonica pre-fabbricata e mobile, destinata ad accogliere il pubblico della manifestazione, avvalendosi delle più recenti soluzioni di fabbricazione digitale e delle metodologie di condivisione open source. In linea con il ruolo delle micro-architetture nei contesti urbani italiani, nel tempo assunti a chioschi, edicole, bancarelle all’aperto, mercati temporanei, Operæ.cc rinnova l’attenzione nei confronti di questi dispositivi sociali e della loro rilevanza culturale, arricchendoli di una dimensione sperimentale e contemporanea. Il progetto prevede che Operæ.cc sia realizzato secondo i principi della manifattura digitale da assi da ponte e plance di legno multistrato tagliate e marcate laser e infine assemblate secondo sistemi costruttivi consolidati. Il modello sarà open source e reso disponibile in Creative Commons. L’iniziativa è anche oggetto di un percorso di formazione che vede coinvolti circa quindici studenti del Dipartimento di Architettura e

289

http://operae.biz/operae-cc/

Design del Politecnico di Torino in un workshop durante il quale i partecipanti esploreranno prima il tema dellâ&#x20AC;&#x2122;impatto sociale e culturale del concetto di micro-architettura e digital fabrication e poi parteciperanno al montaggio effettivo della struttura. OperĂŚ.cc Ă¨ progettato dallo studio /LAM e realizzato da BOLD con il supporto della Compagnia di San Paolo e con la sponsorizzazione tecnica di Trotec Laser Italia, Leroy Merlin e Openwood.

290

CONFRONTO CASI STUDIO

BA_LIK

1 2 3 SCAPE

ENDESA WORLD FAB CONDENSER

TIPOLOGIA

pop up

padiglione temporaneo

FUNZIONE

attivita’ culturali eventi

MOBILITA’

mobile

statico

MODULARITA’

modulare

monolitico

modulare

TRASPORTO

facile

rialzata su ruote

apppoggio a terra

piattaforma rialzata in legno

BASE

5 moduli in legno laminato

legno compensato verniciato

SEGNI PARTICOLARI

forma colore acceso

forma scala posteriore

forma particolare

COMUNICAZIONE

colore interno

grafica interna

logo esterno

COLLOCAZIONE

esterna

FORMA

a tunnel, con vetrine sui lati corti

trapezoidale, va a stringersi verso il fondo

MATERIALE

lamellare, osb, lino

esterna irregolare, va a formare un padiglione a base circolare

3 4 5 6 7 WOODBOX IN THE CITY

TEATRO VIA...GGIANDO

GOLDEN WORKSHOP

KIOSQUE

pop up

padiglione temporaneo

pop up

esposizione mobile

esposizione mobile pubblicitaria

didattica workshop

retail

statico

monolitico

modulare

monolitico

modulare

complesso

facile

complesso

facile

traverse in legno

apppoggio a terra

adattato al terreno basamento in cls

rialzato su supporti fissi

legno

acciaio

compensato, pannelli metallici, vetro

acciaio verniciato a polvere, vetro

forma particolare

doppia altezza multimedialitaâ&#x20AC;&#x2122;

colore esterno

tettoia

grafica interna esterna

posizionamento

grandi vetrate

esterna

rettangolare, container con aperture su lato corto

due container sovrapposti

grafica interna esterna

croce irregolare

esterna rettangolare con aperture su lato lungo

CRITICA CASI STUDIO

PROBLEMATICHE

ELEMENTI INTERESSANTI

UTILITA’ NEL PROGETTO

293

BA_LIK

1 2 3

- mancano parti impiantistiche - internamente non dispone di elementi - manca sistema di sicurezza antivandalici - modularità - leggerezza - duttilità - facile trasporto - vetrina urbana - flessibile a diversi utilizzi - modulo costruttivo tridimensionale Utilizzato come riferimento iniziale per tipologia “a vetrina”, geometria, modularità, attrattività dovuta al colore acceso interno, trasportabilità e flessibilità

SCAPE

ENDESA WORLD FAB CONDENSER

- mancano parti impiantistiche - non dispone di sistemi di chiusura - non dispone di rialzo da terra - manca sistema di sicurezza

- mancano parti impiantistiche - non dispone di sistemi di chiusura

- leggerezza - scala: punto di aggregazione - aperto al pubblico - comunicativo

- leggerezza - modularità - aggregativo - flessibile a diversi utilizzi

Utilizzato come riferimento iniziale perchè luogo di condivisione e accessibile, attrattività dovuta al contrasto interno - esterno. Interessante la scala posteriore.

Utilizzato come riferimento iniziale per struttura leggera e modulare, materiali ecosostenibili e perchè ricrea un luogo di condivisione ed eventi.

4 5 6 7

WOODBOX IN THE CITY

TEATRO VIA...GGIANDO

GOLDEN WORKSHOP

KIOSQUE

- struttura poco flessibile - barriera architettonica per disabili

- manca sistema di scolo - appoggio a terra

- struttura poco flessibile - struttura statica - basamento in calcestruzzo

- esteticamente poco caratterizzato - poco comunicativo - materiale termoconduttore

- materiale ecosostenibile - dispone di impianti - sistemi di chiusura

- parti impiantistiche e multimediali - interessante utilizzo del container - sistemi di chiusura e sicurezza - facile trasporto

- si adatta alla pendenza del terreno - luogo molto ampio, adatto a vari utilizzi

- tettoia e scolo delle acque - rialzato da terra - struttura flessibile e modulare

Utilizzato come riferimento iniziale per tipologia “a vetrina”, geometria semplice, luogo di esposizione innovazioni e dibattiti

Utilizzato come riferimento iniziale perchè trasportabile facilmente (container), interattivo, attrattivo e multimediale.

Utilizzato come riferimento iniziale perchè luogo di condivisione, workshop, per materiali e semplicità dello spazio interno.

Utilizzato come riferimento iniziale a livello costruttivo perchè progettato il sistema di scolo, modulare, flessibile e di facile trasporto per via della leggerezza dei materiali.

294

9. Concept Dopo aver analizzato questa selezione di casistiche e provandone a capire il sistema costruttivo, la modularità, la flessibilità, i materiali utilizzati, la parte comunicativa e quanto concerne il sistema di trasporto in loco di ciascuna struttura, mi accorgo che alcuni casi mi aiutano per lo sviluppo del concept di progetto e ne fungono da riferimenti sostanziali. Posso, così, trarre conclusioni e dati utili. Ho voluto considerare la progettazione di un Pop Up per il Circolo del Design, per le funzioni richieste necessarie: • • • •

comunicazione promozione esposizione di piccoli oggetti essere vetrina di se stesso

I requisiti che, a mio parere, sono indispensabili per lo sviluppo del progetto sono: • • • • • • • • • • •

flessibilità della struttura, leggerezza del materiale, facilità di trasporto, compattezza del modulo, utilizzo all’aperto anche in caso di agenti atmosferici essere espositivo, quindi in parte traparente, essere vetrina per il Circolo del Design essere sicuro, richiudibile quando non viene utilizzato, rialzato da terra, adattabile a superfici complanari comunicativo, deve adottare una grafica che riporti alla sede diversi gradi di comunicazione, istituzionali, dell’ evento e del prodotto.

Per questi fattori ho sviluppato un modulo autoportante, che riprodotto con diverse soluzioni, potesse fungere da supporto per un utilizzo temporaneo. Il modulo base, riprende la geometria del modulo di partenza utilizzato a Porta Susa, aumentando di scala. Vengono proposti 4 moduli che a seconda delle esigenze e della location vengono allestiti.

295

10. Modulo MODULO BASE

Il modulo base ricorda un portale, viene riprodotto 4 volte: 1. modulo con espositori 2. modulo con schermo 3. modulo base illuminato 4. modulo base illuminato Accostando i moduli in differenti modi Ă¨ possibile creare diverse configurazioni. Eâ&#x20AC;&#x2122; possibile chiudere il Pop Up su se stesso quando non viene utilizzato, ad esempio per la notte.

SCALA 1:50

ESPOSITORI TIPO

POP UP

configurazione chiusa 296

11. Soluzioni costruttive e materiali TELAIO INTERNO sezione saldata

sezione tubolare rett. alluminio 40 x 80 mm

streep magnetica + streep metallica foratura per inserimento di tubolari metallici, appoggio tende giunto angolare in gomma rigida

poussoir metallici per inserimento tendaggio blocchi di ferro 80 mm estraibili per appesantimento modulo sezione tubolare rett. alluminio 40 x 80 mm appoggio piedini regolabili per appoggio su superfici non complanari

peso totale = 33,5 kg c.a senza blocchi di appesantimento 297

ASSEMBLAGGIO MODULO streep led interno pallelli di forex come rivestimento (misure forex max. 400 x 150) applicazione finitura 1 mm effetto legno telaio

espositori della sede in MDF con bordo verde in pvc cover bordo forex 3 mm verde lime + streep magnetica 2 pannelli in multistrato estraibili per inserire blocchi di ferro pozzetti avvitati per accesso impianti

blocchi di ferro 80 mm estraibili per appesantimento modulo

peso totale = 50 kg c.a senza blocchi di appesantimento 298

PEDANA

pannello in multitrato 200 x 250 x 1,5 cm

pozzetto avvitato per accesso impianti

struttura reticolare in alluminio sezione rettangolare 40 x 80 mm piedini regolabili per appoggio su superfici non complanari cover in forex

peso totale = 20 kg c.a senza blocchi di appesantimento

299

MODULI + PEDANA + TELONI

foro per inserimento sostegno metallico per proiettore multimediale interno schermo per proiezione multimediale distanziatore metallico inserito nei fori appositi

modulo teloni 1 mm in pvc microforato e tesato con pussouir metallici grafica del CdD applicata

poussoir metallici per inserimento tendaggio

pedana

300

12. Progetto di comunicazione modulo standard comunicazione istituzionale

bordo verde su alcuni espositori, disegno geometrico proiezione multimediale su schermo

bordo del modulo in pvc applicato verde lime applicazione del logo

materiale personalizzabile: forex colorato, finitura lignea o alucobond schiumato

bordo della pedana in pvc applicato verde lime

301

teloni comunicazione del prodotto

GROWING DESIGN ilcircolodeldesign.it lato alto

laterale

Per quanto riguarda il progetto di comunicazione grafica del Pop Up, sono state prese come riferimento le regole dettate per il progetto della sede del CdD a Porta Susa. I teloni microforati bianchi servono per l’applicazione di pellicole per prespaziati colorate. A seconda del prodotto che si andrà a promuovere, cambieranno le scritte. Il colore verde lime, ricorrente in tutto il progetto viene mantenuto nel modulo standard. Altri colori possibili da utilizzare in addizione a seconda dell’evento sono, ad esempio:

laterale

JOIN US ilcircolodeldesign.it

lato basso

GROWING

IN ES

le forme del vino progettare l’acqua

falda inclinata

pacchi e pacchetti

302

13. Possibili configurazioni

aperto

1. TUNNEL

chiuso

MODULO

x4 MODULO

+ +

x3 PEDANA

x7 TELONI

chiuso

aperto

2. STAND

x4 MODULO

305

+ +

x1 PEDANA

x3 TELONI

aperto

3. PARETE

x2 PEDANA

CHIUSO

MODULO

x4 MODULO

x2 PEDANA

x5 TELONI

chiuso

aperto

4. PORTALE

x4 MODULO

x1 PEDANA

x4 MODULO 306

UTILIZZO TEMPORANEO 80% luoghi chiusi 20% luoghi aperti

chiuso

SICUREZZA

chiuso

hall stazioni - metro - aeroporti

chiuso

gallerie urbane

aperto

fiere commerciali

aperto

piazze - corti interne

esterno atenei

SPAZIO

POSSIBILI CONFIGURAZIONI

FUNZIONI

COMUNICAZIONE PROMOZIONE VETRINA DEL CdD

COMUNICAZIONE PROMOZIONE ESPOSIZIONE OGGETTI

COMUNICAZIONE PROMOZIONE VETRINA DEL CdD ESPOSIZIONE OGGETTI

COMUNICAZIONE VETRINA DEL CdD ESPOSIZIONE OGGETTI

14. Allestimento del Pop Up

ingombro

21,6 mq

Preview promozione della mostra â&#x20AC;&#x153; Le forme del vinoâ&#x20AC;? 309

schermo

dimensioni 8 x 2,7 m

espositori

tunnel

ingombro

10,8 mq

schermo

dimensioni 4 x 2,7 m

espositori

stand

Preview promozione del Circolo del Design 310

pARETE

espositori

schermo

dimensioni 5,4 x 3 m ingombro

16 mq

Preview promozione della mostra â&#x20AC;&#x153; Le forme del vinoâ&#x20AC;?

311

portale

schermo espositori

dimensioni 2,5 x 4 m ingombro

10 mq

Preview promozione della mostra â&#x20AC;&#x153; Le forme del vinoâ&#x20AC;?

312

OVAL LINGOTTO FIERE | Torino

GALLERIA SAN FEDERICO | Torino

PIAZZA VITTORIO VENETO | Torino

STAZIONE PORTA SUSA | Torino

conclusioni.

“No place or new place”, esplicita sin da subito l’intento sostanziale dell’elaborato. Si è voluto indagare sul nuovo utilizzo di spazi transitori, nei quali progettare nuove strategie mirate a catalizzare l’attenzione di chi vi oltrepassa, attraverso interventi volti alla “persuasione”. L’esigenza primaria del Circolo del Design è la comunicazione di contenuti riguardanti i campi dell’innovazione e del design, che siano fruibili dal maggior numero di utenti possibile. Sicuramente i “non luoghi” come luoghi di transito, sono un esempio di posizione in cui questa comunicazione potrebbe avvenire in modo più efficace e semplice; sia perchè sono luoghi in cui transita un numero molto alto di utenti al giorno, sia perchè non essendoci altre “attrazioni”, l’utente può focalizzare l’attenzione sui contenuti della comunicazione ed è recettivo ad accogliere messaggi. I “non luoghi”, infatti, sono sempre più luoghi di strategie e di marketing. L’ipotetica soluzione del posizionamento di un Pop Up, potrebbe fungere da connessione in luoghi in cui la comunicazione e il transito sono maggiori, come ad esempio stazioni, fermate metropolitane centri fieristici, o poli strategici cittadini, frequentate giornalmente da un elevato numero di utenti. Bisogna puntare, quindi, a catturare l’attenzione e a divulgare il messaggio attraverso un sistema stimolante; ciò comporta uno studio approfondito dell’allestimento e della comunicazione grafica. In un momento problematico come questo, per il Circolo sarebbe difficile investire in progetti troppo esosi. A mio parere, però, con i giusti accorgimenti e valutando tutte le possibilità, si riuscirebbe a creare qualcosa di realizzabile, con il vantaggio di una diffusione del messaggio, che non parte solo dai social network, ma raggiunge le persone in modo fisico, stimolando direttamente alla conoscenza. “Investire nella pubblicità in tempo di crisi è come costruirsi le ali mentre gli altri precipitano” diceva l’uomo che ha cambiato il modo di costruire un brand e di vendere prodotti, Steve Jobs. A conclusione del viaggio intrapreso, molti degli esempi vagliati mi portano a convenire con questa citazione e a voler puntare per il Circolo su solu-

zioni alternative e a basso costo, come fanno le strategie di marketing non convenzionale. Promuovere un’attività culturale come quella del Circolo del Design, significa trovare i mezzi poter presentare il progetto al grande pubblico e ottenere un buon livello di popolarità. Il canale mancante era il modo con cui raggiungere questo obiettivo. Attraverso alcuni considerazioni e ricerche, è stata formulata una soluzione il più possibile adatta a soddisfare le condizioni imposte inizialmente. La risposta espicitata sono le proposte progettuali finali: attraverso l’espediente del Pop Up come alternativa alla pubblicità tradizionale, l’intento è veicolare il messaggio e renderlo pubblico. Esso vuol fungere da “ponte” di connessione, per attirare alla sede e alle sue attività. Volendo per assurdo riassumere in un’ equazione che richiami tutti gli elementi considerati: la sede di Porta Susa sta al Circolo del Design come base, luogo fisso in cui avvengono eventi, seminari, incontri, workshop etc. come il Pop Up shop funge da elemento “elemento ponte” tra sede e cittadino interessato ad approfondire temi del design. Quest’elaborato rappresenta l’epilogo di un percorso universitario che ha posto buone basi teoriche e mi ha portato verso una migliore coscienza del pensiero e delle azioni future. Il percorso intrapreso mi ha dato la possibilità di confrontarmi con una nuova e diversa realtà: il settore del design dal punto di vista dell’exhibit e del retail. Mi sento di affermare che questa scelta è stata senza dubbio positiva e fondamentale, è stato l’anno in cui ho imparato a rapportarmi con diversi ambiti, svariati professionisti e personalità che non avrei creduto di conoscere. La concretizzazione in un progetto finale, infatti, si è dimostrata una sfida. Ho imparato che l’allestimento è una forma di comunicazione e come tale va ad adattarsi al contesto e al messaggio che deve veicolare e che questa comunicazione è resa possibile attraverso l’architettura. E’ così che ritrovo il legame fondamentale con la disciplina di partenza. Mi sono avvicinata ad un nuovo modo di pensare, forse più pratico e meno utopico, ma sicuramente diverso da quello a cui ero abituata, il quale mi ha aperto ad una nuova mentalità. 322

allegati.

Costruzione del Pop up

Fustella per costruzione cartacea 324

Verifica ribaltamento del modulo Secondo il DM 14/01/2008 la spinta Hk orizzontale (kN/m), posta a 1,20 m dal suolo è pari a:1

Tabella 2.6 a pag. 227

• 100 daN/m per ambienti tipo A, B, C1 • 200 daN/m per ambienti tipo C2, D1, C1 • 300 daN/m per ambienti tipo C3 1. Il modulo preso singolarmente non verifica il ribaltamento per nessuna spinta 2. L’unione tra due moduli e una pedana verifica ribaltamento con spinta posteriore per categorie di tipo A, B, C1 3. La configurazione a portale in cui i 4 moduli sono vicini, verifica al ribaltamenteo per le categorie A, B e C1 4. La configurazione a parete verifica il ribaltamento per categorie A, B e C1, e con un incremento di peso per stabilizzazione del modulo anche le categorie C2, D1, D2 Condizione di vincolo di semi incastro alle estremità MS= momento stabilizzante = Pxx b

MS > MR

MR= momento ribaltante = S x h

(1)

S= Hk x b (larghezza modulo)

Modulo singolo con Hk= 100 kN/m

b S h

P= 50 +3 x 25 = 125 Kg MR= 270 x 1,40 = 378 daNm

S100= 100 X 2,7 = 270 daN MS= P x b =125 x 0,25 = 31,25 daNm

h= 1,4 m b= 0,25 m P= 125 Kg

325

NON VERIFICA

(2)

Modulo con spinta posteriore - Configurazione tunnel con Hk= 100 kN/m

S P

P= 50 +3 x 25 = 125 Kg VERIFICA

MR= 300 x 1,40 = 420 daNm S100= 100 X 3 = 300 daN

h= 1,4 m b= 1,35 m P= 495 Kg

2,70

MS= P x b = 495 x 1,35 = 668,25 daNm

(3)

Modulo con spinta laterale - Configurazione a portale

b P

con Hk= 100 kN/m

con Hk= 200 kN/m

P= 125 x 4 = 500 Kg

MR= 200 x 2,7= 540 x 1,40 =

MR= 270 x 1,40 = 378 daNm

756 daNm

MS= 500 x 1 = 500 daNm

h= 1,4 m b= 1 m P= 500 Kg

VERIFICA

MR Modulo con spinta laterale - Configurazione a parete

(4)

con Hk= 200 kN/m P= 245 + 250 = 495 Kg

S h

NON VERIFICA

h= 1,4 m b= 1,5 m P= 495 Kg

3,00

S= 200 x 2,70 = 540 daN MR= 540 x 1,40 = 756 daNm

VERIFICA CON LEGGERO INCREMENTO DI PESO NELLA STRUTTURA con Hk= 100 kN/m VERIFICA

MS= 495 x 1,5 = 742 daNm 326

Boscolo Bielo Marco, Progettazione strutturale. Significato e prassi della nuova normativa antisismica, Guida Pratica allâ&#x20AC;&#x2122;applicazione del DM 14/01/2008 e della Circ. C.S LL.PP. 617/2009. Legislazione Tecnica, 2008, pg. 53

327

COSAP - Canone per l’occupazione temporanea di spazi e aree pubbliche http://www.comune.torino. it/cosap/temporanea/

Notizie Generali sul tributo Tutti coloro che occupano, per un periodo inferiore all’anno, una parte del suolo, soprassuolo, sottosuolo o spazio pubblico, appartenenti cioè al demanio o al patrimonio indisponibile del comune, sono assoggettati al COSAP temporaneo. Si intende “temporanea” l’occupazione di durata inferiore all’anno o quella soggetta a rinnovo periodico. L’occupazione di suolo pubblico deve sempre essere preventivamente autorizzata. L’autorizzazione è il documento che consente l’occupazione, stabilisce i diritti e gli obblighi del concessionario, determina il canone e può essere rinnovata. L’autorizzazione è necessaria anche nel caso in cui l’occupazione sia esente dal pagamento del canone. Il canone è calcolato in base alla superficie occupata, alla durata e tipologia dell’occupazione e alla tariffa riferita alla categoria viaria cittadina (il territorio è diviso in cinque categorie). Le occupazioni realizzate senza l’autorizzazione sono considerate abusive e pertanto sanzionabili. L’occupazione si dà per avvenuta in assenza di rinuncia esplicita scritta antecedente la data di inizio occupazione.

328

Tariffa La tariffa base per l’applicazione del canone di occupazione spazi ed aree pubbliche a carattere temporaneo è di Euro 0,313 per ogni metro quadrato o lineare, al giorno. Vengono applicati coefficienti diversi a seconda della tipologia dell’occupazione: • Merce fuori negozio (fino a metri 0,70), piccole riparazioni: coefficiente moltiplicatore 1; • Riserve di parcheggio albergo: coefficiente moltiplicatore 0,75; • Dehors, banchi libri usati: coefficiente moltiplicatore 1,15; • Scavi, ponteggi, steccati: coefficiente moltiplicatore: 2,50; • Lavori urgenti VV.UU. : coefficiente moltiplicatore 2,50 + 0,50; • Traslochi (pagamento anticipato tramite vouchers) euro 0,097 al mq/ora; • Aree mercatali: coefficiente moltiplicatore: giorno intero 2,5; solo mattino 1,7, solo pomeriggio 0,8;

• Deposito banchi e attrezzature in orario extramercatale: coefficiente moltiplicatore 0,50; • Operatori del commercio fuori delle aree mercatali: coefficiente moltiplicatore 2,50; • spettacoli viaggianti: coefficienti moltiplicatori: 0,50 da 1 a 100 mq 0,25 da 101 a 1000 mq. 0,10 oltre 1000 mq • Attività economiche e/o promozionali o ad esse correlate riserve di parcheggio di aree pubbliche per uso privato: coefficiente moltiplicatore 10; • Occupazioni temporanee per esposizione connesse ad esercizi commerciali e ad essi antistanti da 0,70 metri a 10 metri e non occupanti spazi per la sosta veicoli a pagamento: coefficiente moltiplicatore 1,25 • Procedura d’urgenza per lavori di piccola manutenzione, carico e scarico macerie, piattaforme aeree fino a sei giorni di competenza: maggiorazione del 50%

329

modulo piazze auliche

CITTÀ DI TORINO

VICE DIREZIONE GENERALE FINANZA E TRIBUTI DIREZIONE SERVIZI TRIBUTARI, CATASTO E SUOLO PUBBLICO SERVIZIO - PUBBLICITÀ E OCCUPAZIONE SUOLO PUBBLICO CORSO RACCONIGI, 49 - 10121 TORINO

Marca da Bollo da € 16,00

Modulo di richiesta per lʼoccupazione temporanea del suolo pubblico nelle piazze auliche (piazza Castello, piazza San Carlo, piazza Carignano, piazza Vittorio Veneto, piazza Carlo Alberto) ai sensi della Delibera della Giunta Comunale n° 20 06 – 07272/103

IL RICHIEDENTE

(ai sensi dellʼarticolo 46 D.P.R. n° 445 del 28/12/ 2000) NOME LUOGO DI NASCITA

COGNOME

VIA / CORSO

CITTÀ DI RESIDENZA

DATA DI NASCITA

CIVICO

TELEFONO / FAX

CODICE FISCALE

E-MAIL

C.A .P .

PROVINCIA

CELLULARE

RECAPITO TELEFONICO PER COMUNICAZIONI OPERATIVE

IN QUALITÀ DI …………………………………………………. DEL / DELLA

 SOCIETÀ

 CONDOMINIO

 ASSOCIAZIONE

 ALTRO ………………………..

CON DENOMINAZIONE:

………………………………………………………………………………………………………………………… VIA / CORSO

SITO IN

CIVICO

CODICE FISCALE

TELEFONO

C.A .P .

PROVINCIA

FAX

Consapevole delle sanzioni penali richiamate dallʼart. 76 del DPR n° 445 del 28/12/2000, in caso di di chiarazione mendace o di formazione e uso di atti falsi

CHIEDE

di poter occupare piazza: (località con la precisazione del numero civico e /o di altro riferimento utile): ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Natura dellʼoccupazione:  MANIFESTAZIONE Carattere:

 COMMERCIALE 

 PROPAGANDA  CULTURALE

 ESPOSIZIONE

 SPORTIVO

 RELIGIOSO

 ALTRO (specificare) …………………………………………  POLITICO

 SINDACALE

 BENEFICO

 SOCIALE

ALTRO ………………………….……………………………………………………………………….……..……………………….

Con: (struttura o mezzo utilizzato) …………………………………………………...………………..………….…………………..…..…. Dimensioni:

misure (lunghezza X larghezza) ……………………………………….…………..…… Totale m2 ……..………………..……….……

Periodo:

 il ……………….……………………………………..……………………….…… dalle ore ……………. alle ore …………….  dal ………………………..…………… al ……………………….……………… dalle ore ……………. alle ore ……….…… Il sottoscritto CHIEDE altresì lʼesenzione dallʼimposta di bollo:  ai sensi del DPR 26/10/1972 n° 642, allegato B, art icolo 27 bis (organizzazioni non lucrative di utilità sociale – ONLUS e Federazioni sportive ed Enti di promozione sportiva riconosciuti dal CONI);  ai sensi del DPR 26/10/1972 n° 642, allegato B, art icolo 16 (Amministrazioni dello Stato, Regioni, Province, Comuni loro Consorzi e Associazioni, Comunità montane);  ai sensi del D.Lgs. 4/12/1997 n° 460, articolo 10, comma 8, le associazioni / organismi di volontariato (di cui alla Legge 266/91) iscritti nei registri istituiti dalle Regioni;  ai sensi del D.Lgs. 4/12/1997 n° 460, articolo 10, comma 8, le O.N.G. (di cui alla Legge 49/87);  ai sensi del D.Lgs. 4/12/1997 n° 460, articolo 10, comma 8, le cooperative sociali (di cui alla Legge 381/91);

Data ……………………………………………… Firma ………………………………………………………………. La Città di Torino informa che i dati personali indicati nella presente richiesta saranno trattati e comunicati al fine dellʼespletamento della richiesta stessa, nel rispetto della normativa vigente. Il richiedente potrà avvalersi dei diritti di cui allʼarticolo 7 del D.Lgs. n° 196/2003. Ai sensi dellʼart. 38 del D.P.R. n° 445 del 28/12/2 000, la dichiarazione è sottoscritta dallʼinteressato in presenza del dipendente addetto ovvero sottoscritta e presentata insieme alla fotocopia non autenticata di un documento di identità del sottoscrittore. È ammessa la presentazione via Fax, tramite un incaricato e a mezzo posta. PER INFORMAZIONI (telefonare nel pomeriggio:orario 14,00 – 16,00)

TEL 011 44 20432 / ..20367 / ..24615 - FAX 011 44 30713 - www.comune.torino.it/cosap/temporanea/ - (per Modulistica)

e-mail: settore.cotsp.eventi@comune.torino.it

330

331

332

bibliografia.

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337

WEB www.circolodesign.it www.designlibrary.it www.comune.torino.it www.metrotorino.it www.fotoartearchitettura.it www.arcomai.org www.meetthemediaguru.org www.dezeen.com www.behance.net www.issuu.com ww.ikea.com www.triennale.org www.archdaily.com www.adi-design.org www.domusweb.it www.pinterest.com www.guerrigliamarketing.it www.edilportale.com www.archiexpo.it www.afterville.com www.wooddays.eu/it

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grazie.

Marco Vaudetti Stefania Musso Paolo Maccarrone Circolo del Design Giorgio Mendolia Giulia Mulinacci Giuseppe De Florio Paolo Garino Light: clear thinking Ermanno e Liliana Sforzi Ilaria Sforzi Andrea Gai

POLITECNICO DI TORINO FacoltĂ di Architettura

Corso di Laurea Magistrale in Architettura Costruzione CittĂ Anno Accademico 2015/2016 Dicembre 2015 Relatore: Prof. Marco Vaudetti Correlatore: Arch. Stefania Musso Tesi di Laurea di Gloria Maria Sforzi