Plan de movilidad turística de la ciudad de Toledo by Marc Garcia

Toledo El solsticio de una ciudad

Marc García Govaze Carlos Javier Gómez Bustos Elena Martin Godino Felipe de Jesús Ramírez González

TOLEDO INDICE 1.

3. 4.

7. 8.

Introducción a la ciudad y a su área metropolitana 1.1 Introducción 1.2 La ciudad y su área metropolitana 1.3 Evolución urbanística Oferta turística de la ciudad 2.1 Oferta turística de congresos y negocios 2.1.1 Breve análisis de la provincia 2.1.2 Congresos y negocios en Toledo capital 2.1.3 El futuro palacio de congresos 2.1.4 Cartografía 2.2 Oferta turística Toledo cultural 2.2.1 Cartografía 2.3 Oferta turística de Toledo. Alojamiento y restauración 2.3.1 Breve análisis 2.3.2 Cartografía de la oferta hotelera 2.3.3 Cartografía de la oferta restauración 2.4 Oferta turística ocio de Toledo 2.4.1 Ocio nocturno 2.4.2 De compras 2.4.3 Turismo idiomático 2.4.4 Cartografía TBD Demanda turística 4.1 Motivaciones de los turistas 4.1.1 Transporte 4.1.2 Atractivo 4.1.3 Estancia 4.2 Demanda; Fuentes de información y valoración de la imagen 4.3 Gasto Análisis de organismos e instrumentos de gestión y promoción 5.1 Gestión y promoción turística a escala local: Toledo Ciudad Patrimonio 5.1.1 Patronato Municipal turístico 5.1.2 Toledo Convention Bureau 5.1.3 Real Patronato de la ciudad de Toledo 5.1.4 Red de Ciudades Patrimonio de la humanidad 5.2 Promoción interna y externa 5.2.1 Análisis de la pagina web Análisis de estrategias para dinamizar e impulsar el turismo de Toledo 6.1 Introducción 6.2 La dificultad de implementar estrategias en Ciudades Patrimonio 6.3 Planes estratégicos Análisis de la movilidad en la ciudad de Toledo 7.1 Plan de movilidad. Principales líneas estratégicas Dafo y conclusiones 8.1 Dafo elementos patrimoniales y paisajísticos 8.2 Dafo movilidad y oferta complementaria 8.3 Conclusiones Bibliografía y web grafía 9.1 Bibliografía 9.2 Web Grafía

TOLEDO 1. INTRODUCCIÓN A LA CIUDAD Y A SU ÁREA METROPOLITANA 1.1 Introducción Toledo, nombre evocador por excelencia. Ha sido llamada Ciudad de las Tres Culturas, Jerusalén de Occidente, capital Histórica del mundo, Ciudad de El Greco, Tierra de Don Quijote, Ciudad de magia y de leyendas, El mayor viñedo del mundo. Esta moderna capital regional de Castilla-‐La Mancha, declarada patrimonio de la Humanidad, es una impresionante fortaleza natural, rodeada de murallas y por el río Tajo con una activa vida universitaria y una gastronomía selecta. Toledo, la tierra de Don Quijote, un mercado vivo de artesanía y un referente mundial del vino y la gastronomía. Recorrerla es sentir el diálogo de siglos bajo nuestros pies dejándonos envolver por la fantasía de cada rincón, por la fantasía de cada rincón, por un mágico paisaje urbano, escenario de transcendentales páginas de la historia y evocador de nombres legendarios. Toledo se sitúa en el centro de España, a 570 Km de la frontera francesa, 680 Km de Barcelona, 583 Km de Cádiz y 610 Km de Lisboa. Muy cerca de Madrid (a 70 Km) y del Aeropuerto Internacional de Barajas (80 Km). Un nuevo aeropuerto (“Don Quijote” Ciudad Real) se sitúa a 130 km. al sur de Toledo ( aeropuerto sin funcionar a día de hoy) El clima de Toledo es mediterráneo, matizado por su situación en el interior de la Península Ibérica, alejado de los efectos atemperantes del mar. La temperatura media anual es de 20,6 ºC, con enero como mes más frío (6,1 ºC de media mensual) y julio como más cálido (26,5 ºC de media mensual). Las precipitaciones se sitúan en torno a los 440 mm. por metro cuadrado al año. En cuanto a su gastronomía la cocina de Toledo de sabores nobles y aristocráticos, despunta por sus propuestas de caza: guisos de venado o la perdiz roja “a la toledana”, así como por las carcamusas, su popular guiso de carne. Se unen a esta tradición dos productos de la tierra: el queso manchego, puro de oveja, y el mazapán, de origen árabe y delicioso paladar, que guarda con celo la fama ganada desde el medievo.

TOLEDO 1.2 La ciudad y su área metropolitana. Superficie provincial Toledo es de 15.370km2, con una población provincial de 689.635 personas. La superficie total de la ciudad de Toledo es de 231, 10 km2 con una población de 82.489 personas.

De esta manera el padrón presentaba la siguiente estructura en el 2009:

Fuente: Instituto de estadísticas de Castilla-‐La Mancha.

TOLEDO Así la evolución hasta el 2009 quedo marcada de la siguiente manera:

Toledo tiene una gran riqueza y patrimonio cultural pero también cuenta con sectores como agricultura, industria, construcción servicios, siendo estas actividades también una gran fuente de riqueza para Toledo y un gran impulsor para atraer el turismo de negocios a la ciudad. Fuente: instituto nacional de estadística

TOLEDO Si observamos la evolución del año 2009 en comparación con el 2008 destaca el incremento en el sector de la industria, mientras que la construcción y el comercio minorista experimentaron un descenso, lo cual quedo contrarrestado con el aumento del comercio mayorista, lo cual se puede observar en el cuadro siguiente:

De esta manera el mercado de trabajo quedo de la siguiente manera:

Podemos encontrar diferentes bienes inmuebles para los usos de las actividades mencionadas anteriormente. Entre las entidades bancarias podemos listar alrededor de 109 oficinas, 35 bancos, cerca de 66 cajas de ahorro y 8 cooperativas de crédito. En resumen, mediante el análisis de los datos de las actividades podemos observar un gran crecimiento económico.

TOLEDO El siguiente cuadro muestra los usos que tienen estos inmuebles y para qué uso están siendo utilizados:

Esto ha favorecido el incremento del parque de vehículos, mostrando una evolución positiva año tras año.

A continuación se muestra un extracto de los presupuestos del año 2009;

TOLEDO 1.3 Evolución Urbanística En párrafos anteriores hemos hecho mención a la evolución positiva que ha tenido la economía de Toledo y su población, permitiendo a la ciudad un crecimiento en diferentes aspectos apoyándose para ello en el fomento de su historia, patrimonio, restauración y creación de diferentes espacios culturales y de negocios. Toledo es un ejemplo excepcional de ciudad histórica donde el pasado está presente de forma palpable, no sólo en su valioso patrimonio monumental, sino también en una multitud de aspectos que solidariamente conforman el paisaje urbano: calles, adarves, cobertizos, rincones, fachadas, patios, tiendas, artesanía, etc. Ahí reside su excepcional singularidad. Una singularidad que comienza con su original emplazamiento: el Casco Histórico de Toledo se extiende sobre un escarpado e irregular peñón rocoso que queda rodeado y aislado por el llamado "torno del Tajo", consistente en la penetración del río en la meseta de Toledo. El río Tajo es el elemento principal del emplazamiento de Toledo, el cual constituye una de las claves que explican su origen, configuración y crecimiento urbano. Gracias al fenómeno de la romanización, y coincidiendo con los principales ejes de comunicación, se desplegó un complejo de arquitecturas suntuarias destinadas a mostrar el nuevo modo de vida. Se creó así una "ciudad fachada" en la Vega Baja, que era la entrada a Toledo, presidida por el Circo, elemento monumental y de grandes dimensiones; el Teatro, que estaría situado bajo el actual convento de Carmelitas, y el anfiteatro, situado en la zona de las Covachuelas. Debido al terreno, la ciudad no era como las típicas romanas que presentaban un sistema de calles con manzanas regulares. Por el contrario, Toledo presentaba una trama compleja: fuertes aterrazamientos cuyos principales ejes viarios vendrían marcados por las diferentes vaguadas de evacuación de aguas pluviales. Quedaban fuera de la ciudad -‐ fuertemente fortificada-‐ amplias zonas como la judería y sectores cercanos al río -‐alfares, tintes, jabonerías, etc.-‐ que dieron lugar posteriormente a barrios populares o arrabales. Los árabes llegaron en noviembre del año 711 y no se irán hasta el año 1085. Tres siglos y medio en los que Toledo adquiere el perfil de ciudad medieval e islámica que permanece hasta nuestros días. Los árabes reformaron y construyeron una ciudad a su gusto, una gran ciudad irregular con multitud de calles empinadas, estrechas y tortuosas, y con callejones y adarves sin salida que se cerraban por la noche para mantener la intimidad y seguridad de sus moradores. Las calles y adarves con frecuencia estaban techados con cobertizos. Los espacios libres eran muy escasos, pues sólo la explanada de Zocodover se podía considerar como un

TOLEDO espacio público abierto. Configuraron así un entramado compacto con grandes manzanas irregulares integradas por edificios cerrados hacia el exterior y articuladas en torno a un patio interior. La ciudad fue dividida en barrios y zonas compartimentadas y amuralladas que se diferenciaban entre sí por sus funciones y por sus componentes étnico-‐sociales: el alficén o alcazaba fortificada con una función política y militar; la medina, con una función residencial, comercial y religiosa, donde vivía la mayor parte de la población musulmana; la judería, situada hacia la puerta del Cambrón, y los "arrabales", resultado del crecimiento urbano hacia el norte, en los que vivía una población eminentemente artesanal. Tras la conquista cristiana de la ciudad se completa la configuración urbana heredada directamente del asentamiento musulmán: al plano laberíntico se añaden construcciones realizadas en un nuevo estilo, fruto de la convivencia de musulmanes, cristianos y judíos. Es la arquitectura mudéjar, que hunde sus raíces en el pasado musulmán y ha pervivido adaptándose a los usos que demandaba la sociedad. El mudéjar ha generado una cierta uniformidad paisajística propia de Toledo. En el siglo XVI, el corregidor Juan Gutiérrez Tello promovió una importante reforma urbanística para intentar que la Corte regresase de Madrid. Ensanchó calles, adecentó paseos, construyó o reformó espacios públicos como la alhóndiga, la carnicería, la mancebía y la cárcel real. Cristianizó todas las puertas de la ciudad y buscó abrir espacios como pasaba en todas las ciudades renacentistas. Toledo se tuvo que contentar con tres plazas: la del Ayuntamiento, gracias al derribo de varias casas en 1554, la plaza de Zocodover, que era la plaza del mercado, y la plaza mayor que albergó el mercado de abastos. El resto de las plazas de Toledo son encuentros de calles con más o menos anchura (plazuelas). En el siglo XVII, el gran desarrollo de los conventos significó en numerosas ocasiones la formación de grandes manzanas cerradas como una pequeña ciudad independiente, con todos sus servicios internos e incluso con cobertizos sobre las calles y túneles por debajo de ellas. La mengua de la población y la expansión de las comunidades religiosas tuvieron pues su reflejo en una urbanística de calles desiertas y amplias manzanas separadas del mundo por altos paredones. Un nuevo impulso en el siglo XVIII se debe al cardenal Lorenzana. Fue él quien, por medio de sus arquitectos Ventura Rodríguez e Ignacio Haan, impulsó las reformas más importantes de la ciudad con obras neoclásicas de gran impacto. Son intervenciones que marcan otra concepción del esquema urbano y del papel de las nuevas instituciones en la ciudad.

TOLEDO En el XIX y principios del XX destaca una fuerte actividad de la Administración con la introducción y consolidación de nuevos usos cívicos y sus correspondientes usos arquitectónicos. También la rectificación y ampliación de algunas calles del Casco para facilitar el tránsito de las carretas, la supresión de cobertizos y la mejora de algunas fachadas. Estas nuevas funciones y edificios, con una gran capacidad estructura dota de la ciudad, son resueltos adaptando una fuerte innovación tipológica, aunque se busque un compromiso estilístico con el Toledo tradicional Como resultado de este proceso llegamos al siglo XX con un Casco Histórico en el que las distintas culturas que lo han habitado se han sobrepuesto dejando sus distintos legados urbanísticos. Un Casco Histórico que, al entrar en el siglo XXI, busca mantener día a día el equilibrio entre los valores monumentales y su adaptación a los nuevos y evolutivos modos de utilización de las ciudades, de la misma manera que a lo largo de su historia dio muestras de su capacidad de incorporar y reactualizar los sistemas de crecimiento de la propia ciudad en coherencia con el ingente patrimonio heredado. De esta manera podemos ver que en un inicio no existe una planificación previa, las casas y las edificaciones se van construyendo sin responder a un orden preestablecido. El resultado de ello es un trazado viario irregular y las calles suelen tener diferente anchura en su recorrido, donde la altura de los edificios no tiene un canon fijo, actualmente según las horas del día y de la noche, la utilización y significado de muchas calles y plazas cambian mucho más que en esos mismos periodos de tiempo lo hacían antes. Las vías comerciales y los lugares de fuerte actividad vinculados a las actividades de servicio durante el día se convierten por la noche y los fines de semana en espacios de baja frecuentación y mínima actividad, e inversamente, vías y lugares tranquilos durante el día, sobre todo de los cascos históricos, se transforman durante los fines de semana en espacios de ocupación intensiva, sobre todo aquellos que se asocian al fenómeno de la “movida” y cuando no del “botellón”, lo que siempre origina importantes conflictos con la función residencial o con la actividad turística, a menudo hasta límites difícilmente soportables. Es por ello que las administraciones locales se han visto obligadas a intervenir para regular a través de las ordenanzas municipales la utilización de la calle y tratar de hacer así compatibles actividades y usos que difícilmente lo son en sí mismos, tal es el caso de las inmediaciones del Alcázar de Toledo. De esta manera se ha podido ampliar la oferta de ocio, restauración permitiendo mejorar la oferta turística de la ciudad.

TOLEDO 2. OFERTA TURÍSTICA DE LA CIUDAD Visitar Toledo permitirá disfrutar de algo que muy pocas ciudades en el mundo encierran: una combinación de huellas cristianas, islámicas y judías realzadas por un conjunto monumental y un emplazamiento natural insuperables.

2.1 Oferta turística de Toledo: reuniones y congresos 2.1.1 Breve Análisis de la Provincia Toledo y su provincia tienen una amplia oferta de recintos. Tres grandes centros de conferencias: Talavera Ferial (más de 47.000 m2, con un auditorio para 1200 personas), el Auditórium del Hotel Beatriz Toledo (con 608 plazas) y, desde 2010, el Palacio de Congresos El Miradero (con un auditorio de 999 plazas, en pleno centro histórico), un proyecto de Rafael Moneo, único español ganador del Pritzker, el más importante premio mundial de arquitectura. La oferta hotelera de calidad cuenta con más de 3200 plazas, con establecimientos de hasta 300 habitaciones y cinco hoteles de cinco estrellas, además de selectos restaurantes, adecuados para grupos, varios de ellos ubicados en antiguos palacios o tradicionales ventas. Sus propuestas abarcan desde la cocina toledana tradicional, basada en platos de caza, guisos manchegos y asados hasta la más original e innovadora cocina creativa o de autor, oscilando sus capacidades desde los 100 hasta los 1500 comensales. 2.1.2 Toledo Capital: Turismo de Congresos y Negocios El atractivo de Toledo como ciudad patrimonial, la sitúa en un lugar privilegiado para el desarrollo del turismo de congresos y negocios, uno de los nichos más interesantes para las ciudades puesto contribuye a romper la acusada estacionalidad de fin de semana, aportando ocupación hotelera en los días de diario y un gasto medio elevado. En los últimos años se ha ido posicionando en este tipo de turismo y hoy alberga multitud de encuentros. En el año 2007 se celebraron 1.173 eventos de los cuales 120 fueron congresos, 298 convenciones y 755 jornadas, con un total de 96.816 personas inscritas. Desde el año 2002, el número de reuniones ha aumentado en un 28,5%. A diferencia de años anteriores, donde el mayor número de reuniones procedían del sector médico-‐sanitario, en los sectores generadores de las reuniones durante 2007 predomina el económico/comercial, ya que la mayoría de las reuniones celebradas en Toledo fueron

TOLEDO promovidas por presentaciones de productos de empresa, bancos, reuniones de empresa privadas, o convenciones de carácter comercial, entre otros. El sector publico también ha generado un alto porcentaje de reuniones en comparación con otros sectores como el cultural o científico, situados en un porcentaje menor. Fuente: Observatorio turístico de Toledo

El desarrollo de esta modalidad turística es posible a un número relevante de ventajas competitivas, resumidas en: 1. Su cercanía a Madrid y su excelente conexión con la capital, posicionándola geográficamente en un enclave perfecto para una posible captura de determinada demanda procedente de Madrid. 2. Otro de los puntos a tener en cuenta es la presencia de la Universidad de Castilla la Mancha, ya que genera demanda de carácter administrativo y académico. 3. El gran atractivo patrimonial de Toledo, tanto desde el punto de vista arquitectónico como cultural, que ofrece el perfecto escenario para cualquier evento de este tipo. 4. La larga experiencia que Toledo puede exhibir como ciudad turística de relevancia internacional, es un factor muy favorable a la hora de organizar eventos. Así mismo, la Ciudad dispone de una oferta de servicios y equipamientos complementarios elevada y de calidad, así como recintos y sedes para la celebración de las reuniones, oferta que pronto se verá ampliada con la inauguración del Palacio de Congresos del Miradero1 Con el fin de promocionar el desarrollo e implementación, La Cámara de Comercio e Industria de Toledo, la Federación Empresarial Toledana y la Asociación Provincial de Empresarios de 1

Prevista apertura para el 2012 12

TOLEDO Hostelería se unieron para crear el Toledo Convention Bureau. Conocido por sus siglas, TCB, este organismo tiene por cometido la promoción de la ciudad y la provincia de Toledo como sede de congresos, convenciones e incentivos. La Cámara de Comercio e Industria de Toledo, la Federación Empresarial Toledana y la Asociación Provincial de Empresarios de Hostelería son sus entidades gestoras. Siendo una ciudad de arte, Toledo ofrece una amplia variedad de sedes especiales para reuniones, banquetes o actividades de incentivo: históricos monasterios, castillos, palacios, fincas, bodegas, tradicionales cigarrales. Toledo dispone de modernos hoteles de hasta 300 habitaciones, especializados en la celebración de congresos y convenciones, reconocidos por normas de calidad y dotados de todo el equipamiento necesario, con salas para reuniones y banquetes cuya capacidad llega a las 2.000 personas. Para sus banquetes y cenas de gala, además de la amplia oferta hotelera descrita, deben tenerse en cuenta los espectaculares cigarrales, con capacidad de hasta 500 personas en una misma sala. En cuanto a la oferta y equipamiento para convenciones y congresos, Toledo sorprende por la variedad de inusuales recintos que ofrece, desde un antiguo convento o iglesia a palacetes medievales o majestuosos edificios renacentistas, entre otras sugerentes posibilidades. En el año 2007, en el cual todavía no se había inaugurado el Palacio de Congresos de Toledo, casi la mitad de reuniones celebradas tuvo lugar en salas de hoteles; cabe destacar otro alto porcentaje de reuniones celebradas en otros centros de reuniones como son los Cigarrales o las Sedes Especiales. En menor porcentaje se encuentra la Universidad y los auditorios. Fuente: Observatorio Turístico de Toledo

TOLEDO 2.1.3. El futuro palacio de congresos El Palacio de Congresos es un espacio adaptado al siglo XXI y a las necesidades del mismo que, al mismo tiempo, se integra en una ciudad de carácter histórico de manera armoniosa y con el más absoluto respeto hacia el paisaje y el entorno en el que se ubica. Se localiza en pleno corazón de Toledo, a escasos metros de la céntrica Plaza de Zocodover, con las infraestructuras e instalaciones necesarias para que sea accesible y dotado de las mejores comunicaciones. Este proyecto, redactado por prestigioso arquitecto Rafael Moneo concibiendo el proyecto con una perfecta integración del edificio y del centro histórico de la ciudad, dotando a Toledo de un espacio de uso público, armónico y funcional que revalorizará el área nordeste de la ciudad, de una forma totalmente racional. El aparcamiento, de 600 plazas, dispondrá de cinco plantas y gozará de una gran accesibilidad ya que se comunicarán las mismas con rampas ascendentes y descendentes además de por ascensores que se comunicarán con el resto de plantas del edificio, albergando en su sala de usos múltiples a más de 6.000 asistentes. El uso dotacional de este lugar se reforzará, además, con seis salas más pequeñas de uso polivalente con capacidad para 600 usuarios y dotadas de los mejores sistemas audiovisuales del momento. Otra zona interior será el Auditórium con una capacidad para 1225 espectadores y que puede albergar cualquier tipo de evento. El Palacio de Congresos se configura como una auténtica extensión del corazón del Casco Histórico, de la Plaza de Zocodover y como nuevo pulmón para la zona histórica pues sobre la cubierta general del edificio, se soportan los Jardines del Miradero.

Fuente: Toledo-‐Turismo

TOLEDO 2.1.4 Cartografía A continuación se muestra un breve captura cartográfica donde se resume las principales sedes de congresos y reuniones de la ciudad de Toledo. Fuente: elaboración propia a partir del TCB

Sin duda los hoteles acaparan los primeros puesto en la lista de los lugares que poseen mayor capacidad para albergar congresos y eventos, entre ellos los de 5 estrellas y otros centros ubicados en la zona de los Cigarrales.2

http://www.toledoconventionbureau.com/es/centros-‐para-‐congresos-‐y-‐ eventosa5e6.html?toledoconventionbureau=b51b0f83f7b15390e2cfe0c7e4c93673 15

TOLEDO 2.2 Toledo Cultural Toledo es un laberinto de historia viva y compartida. Una ciudad que tiene algo importante que aportar a los problemas actuales y universales de convivencia y paz: su herencia histórica de coexistencia y tolerancia de las Tres Culturas, la judía, la cristiana y la musulmana. Todos los estilos arquitectónicos y todas las culturas han dejado muestras singulares de su presencia en Toledo. Esta alcanzó su mayor esplendor en el siglo XVI, incluso después del traslado de la capitalidad a Madrid en el año 1561. Es indudable que destacar puntos históricos de la ciudad en pos de otros parece más bien tarea de dioses que de estudiantes, sin embargo hemos querido reseñar al menos lo que consideramos que no entran en este grupo de debate porque simplemente forman parte de la imagen de Toledo. A continuación se muestran; El Alcázar es uno de los principales atractivos de la ciudad. Se encuentra en la colina más alta de la ciudad. Este sirvió de pretorio romano, casa de los reyes en la época visigoda y durante el periodo musulmán este sirvió de fortificación Al-‐Qasr. El Alcázar fue reconstruido por Carlos I y Felipe II. Su planta es cuadrada y se organiza alrededor del patio central. Si analizamos el exterior, en sus esquinas observamos grandes torreones cuadrados. Destacan sus fachadas que reflejan el renacimiento español. Su uso a variado mucho según la época. A mediados del siglo XVII sirvió de prisión des estado sufriendo pero debido a 3 incendios, esta fue reconstruida y se convirtió en academia de infantería. Durante la guerra civil el edificio creo muy deteriorado y tuvo que ser reconstruido. Actualmente alberga el Museo del ejército y la biblioteca de Castilla la Mancha. El Ayuntamiento fue construido en 1575, destaca su fachada principal formada por un zócalo de piedra de donde nacen nueve arcos de medio punto. El edificio cuenta de dos secciones superpuestas, la primera dórica con otros nueve arcos y la segunda jónica. El edificio está flanqueado por dos torreones de cuatro alturas. Actualmente esta situado en la plaza del ayuntamiento. La Catedral también esta situada en la plaza del ayuntamiento. Esta se empezó a construir en 1226, pero no se acabó hasta 1493. Con 140 metros de longitud y 130 de anchura destaca por ser uno de los principales atractivos de la ciudad. Tiene una planta de cruz latina formada por cinco naves. Destacan sus grandes ventanales. Muchos artistas trabajaron en su construcción pero destacan los maestros Petrus Petri y Martin. Esta está considerada como la catedral más monumental del gótico. El

TOLEDO perímetro del templo esta ocupado por capillas, siendo las de San Ildefonso y Santiago en la girola las más importantes. En 1418 se empezó a construir la fachada principal. Consta de trasportadas, la central es la del Perdón (representación de la última cena), a la derecha la puerta de los escribanos y a la izquierda la de la torre. Llama la atención la “campana gorda” llamada así dada sus dimensiones y peso, 10metros de circunferencia, 12 de altura y 7.500 kilos de peso. Del interior destaco la sillería del coro, la capilla mayor presidida por un retablo gótico. En la sala capitular se encuentran los retratos de todos los arzobispos toledanos. En la sacristía se encuentra el Museo de la Catedral. San Juan de los Reyes es un convento franciscano fundado por los reyes católicos. Esta situado en la calles de los reyes católicos. Lo más importante es la iglesia y el claustro. Esta es otra de las obras maestras del góticas, con influencia eso sí mudéjar. El claustro es de planta cuadrada con dos pisos. Desde el claustro accedemos a la iglesia de una sola nave y con capillas entre los contrafuertes. La ermita del Cristo de la Vega se encuentra en la travesía cristo de la Vega. Es una obra mudéjar. Forma parte de la antigua basílica visigoda de Santa Leocadia. Se construyó a finales del siglo XIII, de lo que solo se conserva el ábside y el presbiterio original. Esta ermita es conocida por albergar al Cristo de la Vega con un brazo desclavado. Iglesia de Santo Tomé esta situada en al calle Santo Tomé. Esta está formada por tres naves de origen medieval. Durante el Renacimiento fue remodelada adquiriendo un nuevo aspecto. Destaca el cuadro del Greco el Entierro del Conde Orgaz que se encuentra en una sala anexa al templo donde podemos acceder mediante el paseo del conde. La Mezquita del Cristo de la Luz esta situada en la calle que se llama con tal. De planta semicuadrada data de la época del califato. Sin lugar a duda es una de las obras más representativas del arte islámico en Toledo. Esta fue construida a finales del siglo X. El interior esta formado por nueve espacios cubiertos con bóvedas todas ellas diferentes. En el siglo XII se le añadió una cabecera románico-‐mudéjar decorada con frescos románicos. El museo del Greco esta situado en la calle Samuel Leví. Fue construido a principios del siglo XX aprovechando un palacio renacentista para albergar todas las obras del pintor. El museo se inauguró en 1912. En su interior encontramos hasta veinte de las obras más conocida del artista como la Vista y Plano de Toledo o el Apostolado. También encontramos obras de otros artistas contemporáneos como Murillo o Valdés Léal .

TOLEDO La Sinagoga del Tránsito esta situada en el Paseo del Transito. Esta fue fundada por Samuel Leví tesorero de Pedro I. Tras la expulsión de los judíos fue consagrada como templo cristiano y encomendada a la orden de Calatrava. Su estructura es rectangular y consta de unos muros decorados de ataurique (motivo floral árabe hecho en yeso), también encontramos inscripciones hebreas y las armas de castilla. En el muro sur se encuentra los balcones donde acudían las mujeres al culto religioso. Actualmente es sede del Museo Sefardí, donde se ofrece una visión de la historia del pueblo judío y de su dispersión. El Palacio arzobispal esta situado en la plaza del ayuntamiento y es de grandes dimensiones. En su planta se distinguen dos zonas, la primera es la formada por la fachada principal y la portada de estilo renacentista de Alonso Covarrubias. y la segunda es la de la fachada oriental, es la puerta de acceso al templo para los arzobispos. En el siglo XVIII el cardenal Lorenzana mando a derribar casi todo el edificio para construir uno nuevo.

Alcázar de Toledo. Fuente: Turismo-‐Toledo

TOLEDO 2.2.1 Cartografía La cartografía que se muestra esta tomada en su totalidad de la web de Turismo de Toledo.

TOLEDO 2.3 Oferta turística de Toledo: Alojamiento y Restauración En cuanto a la infraestructura hotelera y los restaurantes con los que cuenta Toledo, hay que señalar que el número de establecimientos hoteleros y de restaurantes es bastante amplio, 71 (4500 plazas hoteleras) los primeros y 250 los segundos (108 restaurantes y 142 bares)3 . Dentro de la ciudad, los hoteles y los restaurantes presentan una concentración espacial fuerte, destacando tres espacios bien diferenciados; el casco histórico, los cigarrales y los accesos al recinto monumental, es decir los alrededores de la plaza de toros y la avenida del Marqués de Mendigorria, donde se ubica la estación de autobuses. 4

Fuente: elaboración propia a partir de datos de ¨Turismo Castilla la Mancha¨

De esta manera la distribución geográfica por barrios se puede observar en la siguiente grafica: Fuente: elaboración propia a partir de datos de “Turismo Castilla la Mancha”

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Instituto nacional de estadística. En los establecimientos hoteleros se incluyen hostales En los gráficos no se recogen los hostales de la ciudad (34) 20

TOLEDO Es indudable que el peso de los establecimientos hoteleros recae en el casco histórico de la ciudad, algo muy normal si tenemos en factores de importancia monumental, valores paisajísticos y accesibilidad por carretera y transporte público. Por otra parte, la importante expansión de la infraestructura hotelera de la ciudad en los últimos años debe de enmarcarse dentro del proceso espontaneo de aumento de la movilidad de la población española debe hacer ya décadas, en consonancia con el incremento de sus niveles de vida y bienestar, con la transformación de la cultura como elemento de consumo de masas, la mejora de las comunicaciones y la instalación en Toledo de la capitalidad de la región de Castilla La Mancha. De ahí que la zonas de Los Cigarrales y Buenavista hayan aumentado su importancia dentro del mapa hotelero de la ciudad, con una oferta considerable de plazas hoteleras, debido especialmente a que buena parte de sus establecimientos tienen categoría superior. La tercera concentración espacial de los hoteles, en los accesos al Casco Histórico, se apoya sobre la estación de autobuses y la entrada de la carretera de Madrid, en los alrededores de la plaza de toros e inmediaciones del Hospital Tavera, del siglo XVI. En la actualidad, no existe un informe pormenorizado que refleje la evolución de los alojamientos hoteleros en Toledo y mucho menos de los establecimientos de restauración, algo que sin duda, ha influido en la planificación de las aperturas de nuevos hoteles y restaurantes , especialmente estos últimos. El estudio más reciente data del año 2006, lo realizo Antonio Zarate y a continuación se muestran los resultados: Fuente: Elaboración propia a partir del artículo de Antonio Zarate (datos de 2006)

Podemos observar que la tendencia de crecimiento se ha mantenido a lo largo de los años excepto en la zona de los Cigarrales, en la que se esperaba una tendencia mayor en restaurantes y hoteles. Para mostrar la problemática a la que se enfrentaba Toledo, ya en el

TOLEDO 2006, cartografió las plazas hoteleras por cada 100 habitantes a escala de unidad censal como indicador de función turística. Los resultados hacen evidente la fuerte concentración de los hoteles en barrios y zonas muy concretas, pero siempre relacionados con factores de importancia monumental, valores paisajísticos y accesibilidad por carretera y transporte público y lo mismo ocurre con los restaurantes, tal y como se muestra en el cuadro adjunto. La estación de autobuses y la estación de ferrocarril justifican la expansión de hoteles y restaurantes en los accesos al casco histórico, en la carretera de Madrid, en el barrio de las Covachuelas y en el paseo de la Rosa (Estación Ave) al borde del barrio de Sta. Bárbara. Fuente: Antonio Zarate

La restauración sigue el mismo patrón que los hoteles de la ciudad, siendo todavía más intensa la concentración de los establecimientos en el casco histórico de la ciudad. Fuente: elaboración propia a partir de Turismo CLM (2011)

TOLEDO 2.3.1 Cartografía de la oferta de alojamiento en Toledo En mapa que se presenta se ha plasmado toda la oferta hotelera de Toledo incluyendo los hostales, los números representan la cantidad de establecimientos en la zona. Para hacer más fácil su visión adjuntamos las imágenes tomadas a diferentes escalas, si bien en todas ellas y para facilitar la localización de los establecimientos los hemos agrupado, de este modo se observa con mayor facilidad donde existe concentración de los mismos. Fuente: Turismo Castilla la Mancha

En esta escala ya se puede observar que la oferta hotelera está mayoritariamente concentrada en el casco histórico de la ciudad, si bien es destacable la que se sitúa en los aledaños del mismo y la zona de los Cigarrales. Fuente: Turismo Castilla la Mancha

TOLEDO A continuación podemos observar en el mapa los principales hoteles de la ciudad y su localización: Fuente: Elaboración propia

HOTEL EL CIGARRAL EL BOSQUE HOTEL FONTECRUZ TOLEDO HOTEL HILTON BUENAVISTA HOTEL PINTOR EL GRECO HOTEL KRIS DOMENICO HOTEL ALFONSO VI PARADOR CONDE ORGAZ HOTEL BEATRIZ TOLEDO AC CIUDAD DE TOLEDO HOTEL SAN JUAN DE LOS REYES HESPERIA DE TOLEDO BOUTIQUE EL CIGARRAL DE TOLEDO HOTEL MARIA CRISTINA HOTEL CARLOS V

5 ***** 5 ***** 5 ***** 4 **** 4 **** 4 **** 4 **** 4 **** 4 **** 4 **** 4 **** 4 **** 3 *** 3 ***

H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9 H10 H11 H12 H13 H14

TOLEDO 2.3.2 Cartografía de la oferta de Restauración en Toledo La cocina manchega ha sido, desde tiempos inmemorables, una expresión de los sentimientos y las tradiciones de nuestro pueblo. Toledo cuenta con una variada oferta gastronómica en sus más de 110 Restaurantes. En el siguiente mapa se presentan los principales establecimientos de restauración de Toledo, incluido los restaurantes de 1 tenedor. Para hacer más fácil su visión adjuntamos las imágenes tomadas a diferentes escalas, si bien en todas ellas y para facilitar la localización de los establecimientos los hemos agrupado, de este modo se observa con mayor facilidad donde existe concentración de los mismos. Fuente: Turismo Castilla la Mancha

En esta primera imagen podemos observar como en el centro se localizan más de 50 establecimientos. Y en la siguiente ya observamos la dispersión y localización de estos 50 establecimientos.

TOLEDO Finalmente el siguiente listado nos muestra los principales establecimientos de restauración en Toledo así como su ubicación. Fuente: Elaboración propia

Restaurante Casón de los López Restaurante El Cigarral de las Mercedes Restaurante Belvis Restaurante El Ábside Restaurante El Cenador de Doménico Restaurante Locum Restaurante El olivo Restaurante Alfilerito Restaurante Quixote Toledo Restaurante Toledana

4 tenedores 4 tenedores 4 tenedores 3 tenedores 3 tenedores 3 tenedores 3 tenedores 3 tenedores 3 tenedores 3 tenedores

R1 R2 R3 R4 R5 R6 R7 R8 R9 R10

TOLEDO 2.4 Oferta turística de Toledo: Ocio Relajarse y disfrutar. Las diferentes actividades y servicios que una ciudad como Toledo que tiene para el ocio y el tiempo libre permite dejar a un lado por un momento los quehaceres diarios y descubrir las diferentes actividades y servicios. Toledo no es sólo cultura, no es sólo patrimonio. Sus habitantes pueden presumir de tener todo eso junto a una inmensa oferta de oportunidades para tomarse un descanso, ir de compras, tomarse unas cañas mientras tapea o ir de copas mientras disfruta de un buen concierto. En definitiva de vivir su ciudad, de vivir Toledo. 2.4.1 Ocio Nocturno: Entre copas Toledo es una ciudad con mil caras. Una de las muchas por descubrir es su cara oscura, su anverso nocturno, y es en este punto cuando el Casco Histórico y las Murallas milenarias nos ofrecen su aspecto más noctámbulo y bohemio. El centro de la ciudad esconde bares, pubs y discotecas donde cualquier día de la semana es bueno para tomarse unas copas, charlar y disfrutar de una fiesta nocturna en el mejor escenario posible. Los callejones que inspiraron leyendas y los rincones que atesoran siglos se tiñen de jazz, rock alternativo, funky y música electrónica. Además del Casco Histórico, donde en los alrededores de la calle Alfileritos encontraremos un diverso número de locales, Toledo también tiene otras zonas en las que disfrutar de la noche. En las riberas del Tajo (Terrazas de La Peraleda) y en las distintas subidas hacia el valle, cigarrales, chill-‐out's y locales de moda brindarán una oportunidad más distinguida al visitante y en el barrio extramuros de Santa Teresa, los mismos bares que durante el día nos ofrecen tapas y cañas, se volverán con la caída del sol un sitio típico de reunión nocturna. 2.4.2 De compras Una de las opciones más atractivas para disfrutar de otra manera de nuestra ciudad es ir de compras. El centro histórico de Toledo está repleto de tiendas tradicionales con recuerdos y productos típicos (damasquinos, espadas, cuchillos, cerámica, mazapán, etc.) En cualquier rincón es posible hallar alguna de estas tiendas, sobre todo en las zonas monumentales más importantes, pero los ejes comerciales más destacables en este sentido son la calle Santo Tomé y sus alrededores por el barrio de la Judería. Los alrededores del Alcázar de Toledo, la Catedral también son zonas importantes con este tipo de comercios y, especial mención tiene la Calle Comercio que, partiendo de la Plaza de

TOLEDO Zocodover y hasta las proximidades de la Catedral, las tiendas de recuerdos y productos artesanales se funden con grandes tiendas de marca, cafeterías y restaurantes. El resto de barrios de la ciudad también tienen sus comercios, aunque en el de En el barrio de Santa María de Benquerencia se encuentra el Centro Comercial Luz del Tajo, con tiendas de todo tipo, desde moda hasta decoración, complementos o electrónica. En el Centro Comercial encontrará también salas de cine y restaurantes. 2.4.3 Turismo Idiomático Su legado histórico, explosión de arquitectura y cultura medieval, con la sombra de El Greco proyectada sobre el contorno ocre de la urbe. Toledo es por todo esto y mucho más un lugar idóneo donde aprender español, o bien perfeccionar nuestro idioma mientras aprendes alguna otra lengua en cursos paralelos. Varias entidades como la Universidad de Castilla-‐La Mancha, la Fundación Ortega y Gasset o la Escuela Municipal de Idiomas, participan activamente de la realización de cursos y licenciaturas que tengan como núcleo formativo la lengua y cultura española. 2.4.4 Cartografía

Fuente: Elaboración Propia

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3. TBD 3.1 Turismo de Congresos y reuniones

TOLEDO 3.2 Turismo de ocio

TOLEDO 3.3 Turismo de shopping

TOLEDO 3.3 TBD FINAL

TOLEDO

4. ESTUDIO DE LA DEMANDA TURÍSTICA El sector turístico es un impulsor de la economía española, lo cual permite que las regiones que desarrollan más el turismo tengan un crecimiento en las actividades productivas. Como podemos apreciar la industria turística en España representa un 10,5% del PIB. Cabe señalar que el turismo también incide en las actividades propias que se han originado a causa del mismo, como las siguientes: restauración, la hostelería, el transporte y las agencias de viaje. Además esta importancia del turismo la podemos ver reflejada por el número de viajeros tanto nacionales como extranjeros. Es por ello que la demanda turística es un factor importante, porque suele generar unos ingresos gracias al gasto que realizan los turistas, que en el 2009 fueron de 48 242 millones de euros. Podemos observar los diferentes tipos de visitantes que recibe Toledo, de los cuales encontramos visitantes nacionales e internacionales. De esta manera podemos llegar a ver que la nacionalidad de los visitantes que visitan Toledo, de los cuales el 70,7% son españoles, y el 29,3% son extranjeros. En la tabla siguiente podemos observar las regiones y los países de procedencia. (cuadro 1) Nacionales • • • • • • • • • • • • • • • • •

Internacionales

Madrid 34,6% Castilla y León 14,7% C. Valenciana 11,5% Castilla-‐-‐La Mancha 8,0% Andalucía 7,0% País Vasco 4,5% Extremadura 3,8% Galicia 3,5% Cataluña 3,3% Aragón 2,3% Murcia 2,3% Canarias 1,6% Asturias 1,0% Baleares 0,9% Cantabria 0,5% La Rioja 0,3% Navarra 0,2%

• • • • • • • • • • • • •

Estados Unidos 17,7% Francia 12,2% Argentina 10,1% Italia 5,9% Brasil 5,9% Reino Unido 5,9% México 5,5% Alemania 3,8% Chile 3,0% Uruguay 2,5% Resto de Europa 13,9% Resto de América 8,9% Resto del mundo 4,6%

Cuadro 1: fuente SITdCLM

TOLEDO Sobre estos viajeros podemos decir que los ingresos que se pueden registrar entre los visitantes es superior a los 3 000€ mensuales. Si observamos el grafico 1 podemos ver como se distribuyen esos ingresos entre los visitantes en general.

Fuente: SITdCLM

De esta manera podemos observar que el perfil del visitante es el siguiente: Los que tienen estudios universitarios es de un 57,2%, de los cuales el 70,7% son nacionales y el 29,3% son extranjeros. De estos visitantes podemos observar que son los madrileños los principales visitantes representando el 34,6% y de los extranjeros el principal visitante son los americanos con el 17,7%.

4.1 Motivaciones de los Turistas. Las motivaciones de las visitas a Toledo pueden ser varias y en ocasiones también debidas por la accesibilidad de la zona, es decir, puede estar relacionados con el medio transporte, la cultura y el patrimonio, la duración de la estancia, el alojamiento, que vienen determinados también en ocasiones por la experiencia previa, la organización del viaje, la información previa disponibles, imagen de Toledo y la calidad de los servicios. 3.1.1 Transporte: En cuanto al transporte se refiere podemos observar que el coche es el empleado mayoritariamente por los visitantes con un 57,7%. Un 25,1% usan el tren, siendo este el segundo medio más usado. Mientras que el avión ocupa la tercera plaza teniendo un 22,1%

TOLEDO este medio genera la utilización de un segundo transporte, como autobuses, coches de alquiler, auto caravanas, lo cual podemos ver reflejados en el siguiente grafico (grafico 2).

Fuente: SITdCLM

Este uso del transporte puede variar de acuerdo a la procedencia, como por ejemplo podemos observar que el 75,9% del turista español utiliza el coche particular sobre el 13,5% de los extranjeros. En el siguiente cuadro (cuadro 2) podemos observar los medios de procedencia.

Cuadro 2 Fuente: SITdCLM

4.1.2. Atractivo: En cuanto al principal atractivo que atrae al visitante podemos destacar el conocimiento de Toledo como Ciudad Patrimonio de la Humanidad, la catedral, sus iglesias y conventos, las ermitas, sus callejones. Podemos observar que existen diferencias entre españoles y extranjeros a la hora de señalar que es lo que les ha atraído más de la ciudad. En este caso podemos encontrar que los

TOLEDO españoles les atraen Toledo por su condición de ciudad patrimonio de la humanidad con un 60,6% sobre un 44,3% de los extranjeros. En el cuadro numero 3 podemos observar toda la relación sobre las diferentes motivaciones de los visitantes y sobre el porcentaje que ocupan del total de visitantes de la ciudad. Lo cual nos permite ver cuáles son los lugares más demandados dependiendo de la procedencia así como la importancia de los mismos.

Cuadro 3 Fuente: SITdCLM

4.1.3. Estancia: Sobre la estancia cabe señalar que, debido a la cercanía y a la buena comunicación que existe con Madrid el 61,7% de los visitantes suelen ser excursionistas. Lo más habitual para los que suelen pernoctar es una media de dos noches y hay aquellos que suelen quedarse una. Solo hay un 3,4% de los visitantes que se alojan más de tres noches. Podemos observar que hay una estancia media de 2,3 noches en la ciudad, que esta se ve influenciada de acuerdo al origen de los visitantes. En la grafica número tres podemos observar que los españoles son los que tienen mayor número de pernoctación sobre los extranjeros. Fuente: SITdCLM

TOLEDO Estas pernoctaciones generan una demanda en el sector alojamiento, donde los hoteles son el recurso más solicitado con un 64,1% de la demanda, siendo los hoteles de tres estrellas los más solicitados, mientras que el hostal pensión es el segundo establecimiento más demandado con un 17,1 porciento. Mientras un 12, 3% opta por utilizar las casas de amigos y familiares, un 3,9% prefiere los campings y albergues. Dejando solo a un 0.6% de los visitantes las casas rurales como medio de alojamiento. En el siguiente cuadro cuatro podemos observar estas relaciones de pernoctaciones en los diferentes establecimientos así como ver la procedencia y la preferencia de la demanda dependiendo el origen del visitante. Cuadro 4: Fuente: SITdCLM

En este cuadro podemos observar que los españoles son los que más utilizan los hoteles de cuatro estrellas mientras que los turistas extranjeros hacen más uso de los hoteles de tres estrellas. Una parte de La demanda del alojamiento en Toledo viene relacionada con la experiencia previa del visitante con la ciudad. Sobre el número de visitas previas y la procedencia observamos que los españoles han visitado un mayor número de veces Toledo, siendo estos el cliente potencial de la ciudad. Mientras un 10,1% de los extranjeros afirma a ver visitado una vez la ciudad, el 21,3% de los españoles declara haber estado más de una vez. (Grafico 4) Fuente: SITdCLM

TOLEDO De esta manera podemos ver la proporción de los visitantes que afirman visitar Toledo por primera vez que es del 67,3% lo que supone la existencia de un mercado potencial para lograr que repitan destino en un futuro. Donde debemos tener en cuenta la manera de organización del viaje, es decir, si esta realizado por tour operadores o por ellos mismos. Mientras que los extranjeros son más propensos a la realización de viajes organizados, en general un 87,5% de los visitantes no organiza su viaje a través de agencias ni de operadores turísticos. Lo cual podemos observar que 11% de los españoles realiza viajes organizados sobre un 16% de los extranjeros. Mientras que el 89% de los españoles no lo hace sobre un 84% de los extranjeros.

4.2. Demanda: fuentes de información y valoración de la imagen. Para la demanda que tiene actualmente Toledo podríamos mencionar dos factores claves para ello, las fuentes de información que influencian en la decisión de los visitantes y segundo la imagen que aportan los demás visitantes sobre la ciudad así como la propia de ellos. De esta manera podemos observar que un 54,4% de los visitantes utilizan la boca-‐oreja, es decir, su fuente de información proviene de familiares y amigos, siendo internet la segunda fuente de información más utilizada con un 52,2%. Lo cual podemos observar en la grafica número cinco que la planificación de la visita de Toledo puede verse influenciada por diferentes medios, siendo alguno de estos más utilizados que otros. Fuente: SITdCLM

TOLEDO De los cuales podemos observar que los españoles son los que más utilizan la información de los amigos y familias. Mientras que los visitantes extranjeros utilizan internet como fuente de información más fiable al igual que los folletos. En cuanto al uso de guías están tienen casi el mismo uso tanto para españoles como extranjeros. En el cuadro cinco podemos observar el uso de la información según procedencia. Cuadro 5 fuente: SITdCLM

Para la demanda vemos que otro factor que influye es la imagen que representa y/o transmite al visitante y al exterior. Lo cual se ve reflejado en la intención de volver por parte de los visitantes nacionales con un 8,5% sobre un 7,6% de los extranjeros, mientras que algunos de ellos afirman recomendar Toledo. Todo esto ha sido porque la valoración de los servicios ha sido muy positiva por parte de los visitantes, en los monumentos históricos se han llevado un 8,8 sobre 10, mientras que los museos un 7,8. Mientras que el alojamiento un 7,6 al igual que el transporte público. La información turística se lleva un 7,5; la gastronomía también ha sido valorada favorablemente con un 7,5. Estas puntaciones vemos que existen grandes diferencias de acuerdo a la procedencia de los visitantes de las cuales siendo los extranjeros los que valoran mejor los servicios que los españoles.

TOLEDO En el cuadro seis podremos ver estas diferencias en las puntuaciones así como la puntuación general de los diferentes servicios más demandados. Cuadro 6 Fuente: SITdCLM

Lo cual gracias a esta imagen la valoración general de Toledo como se puede ver reflejado en el siguiente cuadro la valoración. Cuadro 7 fuente: SITdCLM

Debido a esto podemos ver que la relación del visitante que quiere volver y recomendar Toledo es la siguiente: Fuente: SITdCLM

Con esta puntuaciones que son positivas para la ciudad podemos ver que la ciudad es percibida por un 27.5% como una ciudad con gran belleza.

TOLEDO Como es bien sabido, para que haya una mejora en la demanda y mejorarla, es necesario medir las sensaciones positivas y las negativas que tienen los visitantes. Las cuales se ven reflejadas en el cuadro numero 8. Cuadro 8 fuente: SITdCLM

Lo cual podemos observar que la principal demanda se basa en la belleza de Toledo seguido de la condición histórica. Mientras que el mantenimiento de la ciudad como la limpieza, las calles y la hospitalidad juegan un papel importante. También el patrimonio y los monumentos así como la tranquilidad y la seguridad, la arquitectura y el ambiente.

4.3. Gasto Para el análisis del gasto se pueden diferenciar entre el gasto hecho por los excursionistas como el hecho por el turista, debido al tiempo y la forma de viajar. El gasto medio por persona es de 65,80€, siendo una media de 64,06€ por parte de los excursionistas y un 68,60€ por parte de los turistas. De lo cual los excursionistas realizan el 30,1% en el gasto del transporte, en la comida entre restaurantes y bares suelen gastar un 29,4% y en artesanías un 18,7%. En este sentido es superior el gasto de los excursionistas sobre los turistas. Mientras que los conceptos que representan más gastos en los turistas son: en el alojamiento con un 31,6%, un 24,2% en el transporte y en la alimentación un 22,1%. También dependiendo de la procedencia se ve afectado el gasto, mientras los españoles suelen tener un gasto de 49,86€ y los extranjeros 89,30€.

TOLEDO En el siguiente organigrama podemos ver el gasto en euros realizado por los excursionistas y los turistas. Considerando el gasto que tienen los visitantes se podrían tomar medidas para fomentar la comunicación de la ciudad, ya que podemos observar que los visitantes hacen un gasto medio en la ciudad de 64,06€ por parte de los excursionistas y 68,60€ por parte de los turistas. También vemos que los alojamientos juegan un papel importante en el gasto. Este gasto importante por parte de los turistas lo podemos ver reflejado en el cuadro numero 9. Cuadro 9 Fuente: SITdCLM

TOLEDO La distribución del tiempo influye en la estancia en Toledo de las cuales se ven influenciadas las actividades como gestionar su llegada y su salida, dormir, de los cuales podemos ver las diferencias entre los nacionales y los extranjeros. En la siguiente tabla podemos observar estas actividades y lo que representa.

De estas actividades podemos observar diferencias entre los excursionistas y los turistas, de los cuales realizan el reparto del tiempo de una manera diferente, dando prioridades a diferentes actividades. Por ejemplo los turistas le dan más importancia a pasear mientras que los excursionistas prefieren disfrutar más del resto del tiempo sin preocupaciones. (ver gráfico 7)

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Grafico 7 Fuente: SITdCLM

Mientras que en el siguiente grafico podemos analizar individualmente a los excursionistas:

Grafico 8 fuente: SITdCLM

TOLEDO En la grafica número nueve podemos ver como reparten el tiempo los turistas:

Grafico 9 Fuente SITdCLM

En resumen podemos observar que los excursionistas extranjeros dedican más tiempo a visitar museos, los excursionistas españoles dedicaban más tiempo al comer y al desplazamiento. En conclusión podemos clasificar en cinco grupos a los visitantes de Toledo que se pueden observar en el siguiente cuadro.

TOLEDO Este gasto lo podemos ver detalladamente en el siguiente cuadro, donde podemos observar las diferencias de gastos entre estos grupos.

Cuadro 10 y 11 fuente: SITdCLM

TOLEDO 5. ANALISIS DE LOS ORGANISMOS E INSTRUMENTOS DE GESTION Y PROMOCION DEL TURISMO 5.1 Gestión y promoción turística a escala local: Toledo, ciudad patrimonio A nivel turístico es de todos conocido que los excepcionales valores histórico-‐patrimoniales de las ciudades «Patrimonio de la Humanidad» hicieron de algunas de ellas temprano objeto de visita, como el caso de Toledo, (incipiente destino turístico). El reconocimiento posterior de esos valores y la promoción turística han venido sustentando después un atractivo que genera desde hace décadas flujos masivos de visitantes.5 Sin embargo, el gran volumen de la afluencia turística y su vital importancia para el desarrollo económico local durante muchos años no tuvieron su correlato en el desarrollo de políticas turísticas explicitas ni de infraestructuras de gestión potentes a nivel de destino. Ciudades que venían recibiendo miles de visitantes desde los años sesenta o setenta carecían de una política estratégica en la materia y apenas desarrollaron una administración turística local. La ciudad de Toledo, desde el punto de vista turístico, carecía de peso dentro de la agenda política local, recibiendo visitantes sin apenas realizar esfuerzos para captarlos. En los últimos diez años, en cambio, este panorama ha experimentado una transformación radical. El contexto turístico en el que se inserta la ciudad de Toledo exige nuevas respuestas para mantener o aumentar su cuota de mercado. La aparición de destinos emergentes competidores está obligando, por ejemplo, a diversificar las líneas básicas de producto potenciando nuevos segmentos turísticos como el turismo de reuniones, el turismo idiomático, las compras o el deporte. Por su parte, el cambio en el perfil del visitante (aumento del turismo nacional y del nivel de repetición de la visita) empuja a renovar y mejorar el producto turístico clásico (oferta patrimonial). El desarrollo de estas políticas y sus correspondientes programas de actuaciones necesita un mayor nivel de implicación de la administración local, si bien este no ha sido constante, sí que es posible hablar de un proceso reciente de marcada transformación en el modelo de intervención publica en materia turística. El turismo, como hecho socioeconómico, adquiere así ́ un gran protagonismo dentro de la política local y ese «peso político» se manifiesta en tres realidades estrechamente relacionadas: 5

Aunque no se disponen de datos precisos y comparables para todas las ciudades, las investigaciones llevadas a cabo en el seno del Grupo de Investigación «Turismo, Patrimonio y Desarrollo» de la UCM durante los últimos diez años han venido permitiendo estimar para algunos de estos destinos cifras que a principios del siglo XXI superan con creces los 2 millones de visitantes al año en el caso de Granada y rondaban 1,8 millones en Toledo; 1,2 en Salamanca; 0,7 en Ávila o 0,350 en Aranjuez (Troitiño, Calle Vaquero y García Hernández, 2003). 47

TOLEDO En primer lugar en la adopción de nuevos planteamientos de planificación basados en los conceptos de calidad, sostenibilidad y colaboración público-‐privada. Un discurso, en buena medida, alentado desde hace más de quince años por la aportación de programas de la Administración General del Estado (Planes de Excelencia y Dinamización Turística, Sistema Integral de Calidad Turística en Destino). Por otro lado en la ampliación y diversificación del tipo de actuaciones desarrolladas ́ desde el ámbito local publico en materia de turismo. Se pasa así de las tareas clásicas de promoción (edición de folletos, asistencia a ferias, organización de los servicios de información turística) a intervenciones más ambiciosas que tienen que ver con el acondicionamiento global de la ciudad como destino turístico (recuperación urbana, mejora de la oferta patrimonial, gestión de calidad, formación de recursos humanos, etc.). Y finalmente en la creación, consolidación o refuerzo de unas estructuras de gestión turística que, en algunos casos, se alejan del modelo funcionarial de la administración local con el objetivo de «gestionar» de forma más flexible unos presupuestos crecientes volcados sobre ámbitos de actuación cada vez más variados. Toledo ejemplifica de manera precisa estos procesos generales. Si bien el turismo ha sido un elemento clave desde hace décadas, la administración publica venia limitando su actuación a las tareas de promoción (fundamentalmente en destino) y apenas se habían desarrollado infraestructuras de gestión turística potentes a escala local. La situación hoy ha cambiado y esta ciudad, destino importante para el turismo cultural en España, en muy pocos años han empezado a dotarse de recursos humanos y materiales para promocionar, gestionar y dinamizar el turismo en destino. Toledo, como parte de las Ciudades Patrimonio de la Humanidad, posee hoy en día un panorama bastante complejo en relación a las infraestructuras de gestión turística. Un repaso a la situación de esta ciudad permite identificar ya la existencia de varios tipos de infraestructuras relacionadas con las tareas de planificación y gestión turística: 1. En primer lugar, encontramos «Unidades de Gestión Publica del Turismo» que se enmarcan en un departamento propio (concejalías, delegaciones, áreas de turismo) o en un departamento más genérico (concejalías de turismo y cultura, promoción de la ciudad,...). No tienen entidad jurídica propia, sino que forman parte del organigrama de gestión de la administración municipal.

TOLEDO 2. En segundo lugar, existen también «Organismos Autónomos», de capital publico (con o sin participación privada) o del capital mixto, que se desarrollan bajo diversas fórmulas jurídicas (consorcios, empresas publicas municipales, fundaciones, patronatos municipales de turismo). 3. En los últimos años se han gestado además organismos con funciones específicas respecto a segmentos de mercado turístico concretos (convention bureau) 4. Conviven también consorcios con competencias en la conservación y recuperación patrimonial que se vinculan al ámbito turístico por su papel en la configuración del principal recurso turístico de las ciudades, el patrimonio monumental. Es el caso de los Consorcios vinculados al Real Patronato de la Ciudad de Toledo. 5. Cabe destacar por ultimo las estructuras supralocales de gestión conjunta que articulan el funcionamiento en red de esta ciudad: Club de Producto de Ciudades Patrimonio de la Humanidad, Red de Juderías, etc. 5.1.1 Patronato Municipal de Toledo Toledo se ha dotado durante los últimos años de una estructura de gestión turística más potente y flexible que los departamentos existentes en el marco de la organización administrativa tradicional de los ayuntamientos. El desarrollo de esta estructura, ha sido en consecuente o paralelo al desarrollo de Planes de Excelencia o Dinamización Turística. Su evolución ha puesto de manifiesto la necesidad de diversificar las fuentes de financiación (capacidad de generar y gestionar ingresos propios derivados de prestación de servicios), la necesidad de contar con una estructura de gestión más flexible que las que se derivan del marco organizativo municipal (sobre todo en relación a la capacidad de contratación de obras y servicios para el desarrollo de determinadas actuaciones) y también la necesidad de formar equipos multidisciplinares y altamente profesionalizados en el campo de la gestión turística. De esta manera se ha diversificado también su campo de actuación, superando en mucho la capacidad ejecutiva de las «antiguas concejalías de turismo»: promoción de la ciudad, articulación de nuevos productos (visitas guiadas, bonos de ciudad,...), comercialización directa (merchandaising,...), gestión de recursos patrimoniales propios (centros de interpretación, monumentos de titularidad municipal,...), gestión del servicio de acogida a los visitantes (centros de recepción, puntos de información turística,...), montaje y coordinación de los observatorios turísticos, organización de eventos turístico-‐culturales, promoción de turismo de reuniones, etc.

TOLEDO 5.1.2 Toledo Convention Bureau Durante los últimos años, Toledo como destinos de turismo urbano y cultural, ha estado luchando por hacerse con una cuota de mercado en segmentos turísticos emergentes que complementan y diversifican el perfil clásico de turismo patrimonial–urbano. Es el caso del turismo de reuniones y congresos, el turismo de la lengua o el turismo de compras. Aunque se trata de líneas de producto con las que ya trabajan la administración y «paradministración» publica local (concejalías, patronatos, consorcios, empresas publicas, etc.), en Toledo existen infraestructuras específicas que cubren fundamentalmente ese frente frentes de trabajo: la captación de reuniones (es el caso de los Convention Bureau) Los Convention Bureau son organismos que actúan como elementos integradores de la oferta publica y privada con que cuentan las ciudades para el desarrollo de viajes y reuniones de negocios. Trabajan, por tanto, la promoción de las ciudades como sedes de congresos y reuniones profesionales a través de múltiples acciones: la elaboración de manuales de venta (edición digital y papel), la presencia en ferias y el desarrollo de otras actuaciones de comercialización (presentaciones, viajes de familiarización, etc.), el asesoramiento a los operadores turísticos (organizadores de eventos, empresas, etc.) en todo lo relacionado con la organización de las reuniones (itinerarios, alojamientos, espacios, recursos, servicios complementarios), la gestión de permisos para la utilización de edificios municipales o espacios públicos, la elaboración de informes sobre la actividad congresual en la ciudad, etc. En el caso de Toledo, la Oficina de Congresos (Toledo Convention Bureau) tiene por cometido la promoción de la ciudad y la provincia de Toledo como sede de congresos, convenciones e incentivos. La Cámara de Comercio e Industria de Toledo, la Federación Empresarial Toledana y la Asociación Provincial de Empresarios de Hostelería son sus organizaciones gestoras. Concretamente, entre sus funciones ofrecen: Respaldo técnico y oficial a la candidatura de Toledo como sede para su evento. Información completa y objetiva sobre las infraestructuras y recursos para reuniones en Toledo y su provincia. Asesoramiento experto en la selección de la sede y de los servicios básicos y auxiliares más adecuados a sus necesidades. Visitas de inspección técnica y viajes de familiarización para organizadores de congresos.

TOLEDO Consejo y apoyo institucional para la organización de bienvenidas oficiales y programas sociales. 5.1.3 Real Patronato de la Ciudad de Toledo La potencia patrimonial de Toledo, sí como las necesidades de conservación, rehabilitación y recuperación de ese patrimonio arquitectónico y urbanístico han dado origen a la formación del organismo publico que canaliza los recursos que se invierten fundamentalmente en obras de acondicionamiento y mejora urbanística y patrimonial. Aunque no se trata de organismo con «competencias en materia turística» en sentido estricto, su ámbito de actuación está estrictamente relacionado con la mejora de la ciudad como destino turístico y constituyen por tanto herramientas de gestión que movilizan recursos a favor de actuaciones culturales y patrimoniales con repercusión turística. En el caso de Toledo, el patronato esta adscrito al Ministerio de Cultura. El Real Patronato de la Ciudad de Toledo arranca su andadura en el año 1998 con el objetivo de fortalecer y potenciar las posibilidades de desarrollo cultural y turístico de la ciudad. El Consorcio de Toledo, concebido como ente gestor del Real Patronato, se constituyó el 10 de enero de 2001. Según sus estatutos el Consorcio de Toledo tiene carácter publico, posee personalidad jurídica propia y plena capacidad de obrar para el cumplimiento de sus fines específicos. Su actividad es especialmente activa en el ámbito de la conservación y rehabilitación (programa de vivienda e infraestructuras-‐ ayudas a la rehabilitación, programa de patrimonio monumental y programas de patrimonio arqueológico) y en menor medida en el de la difusión (Congreso «Baños árabes en Toledo» en 2005, Jornadas de Puertas Abiertas, puesta en valor turística de elementos arqueológicos recuperados-‐«Rutas del Toledo desconocido», creación de un centro de Gestión de Recursos Culturales «Ter Romanas»). 5.1.4 Red de ciudades Patrimonio de la Humanidad En los últimos años destaca en el ámbito de la gestión turística el impulso que están tomando las redes de ciudades como ámbitos privilegiados de colaboración en materia turística. Esta colaboración cubre un amplio espectro de intereses, pero la mayor parte de los esfuerzos se centran en la promoción conjunta y el intercambio de experiencias (buenas practicas...). De forma paralela, siempre subyace el interés por ganar peso institucional a efectos de presentarse ante entidades administrativas de rango superior, entidades que generalmente aportan financiación.

TOLEDO En este sentido, las Ciudades Patrimonio de la Humanidad fueron conscientes desde fecha temprana de la necesidad de articular mecanismos de colaboración que les permitiesen hacer frente de manera conjunta a toda una serie de obligaciones relacionadas con la conservación, gestión y difusión de su patrimonio; tareas que a las ciudades les resultaba difícil asumir en solitario. Resultado de ello fue la constitución en 1993 del Grupo de Ciudades Patrimonio de la Humanidad de España. El 17 de septiembre de ese año los Alcaldes de Ávila, Cáceres, Salamanca, Santiago de Compostela, Segovia y Toledo firmaron el Acta de Constitución del Grupo al que más tarde se adherirían las ciudades de Córdoba (1996), Cuenca (1998), Alcalá ́ de Henares (2001), Eivissa, San Cristóbal de la Laguna, Mérida y Tarragona. El Grupo actúa desde su fundación como un elemento de presión en la defensa de los intereses comunes de las ciudades miembro. Sus estatutos recogen como fines específicos de esta asociación sin ánimo de lucro: «a) Actuar conjuntamente en la defensa del patrimonio histórico y cultural de las ciudades declaradas Patrimonio de la Humanidad, realizando proyectos y propuestas comunes para ser presentadas y tramitadas ante las administraciones españolas e instituciones mundiales. b) Establecer políticas de intercambios de experiencias y resultados, en relación con cuestiones planteadas y resueltas en cada una de las ciudades integrantes. c) Planificar una política turística y de difusión de imagen, que se corresponda con los intereses de las ciudades miembros del Grupo». El turismo ocupó ya desde su fundación, pues, un papel importante. La asociación, con el fin de conseguir los fines expuestos y lograr una mayor agilidad y eficacia organiza su trabajo a través de varias Comisiones Informativas, en las que participan Concejales y Técnicos de los respectivos Ayuntamientos. Esas comisiones que se reúnen con carácter periódico una o dos veces al año se estructuran por áreas de trabajo en torno a los siguientes temas: urbanismo, promoción de la imagen, medio ambiente, asuntos de economía y hacienda, educación y cultura, trafico y aparcamiento y turismo. Las labores en este ámbito han estado centradas en la promoción de la marca turística Ciudades Patrimonio de la Humanidad, para lo cual se han suscrito varios convenios (Paradores, Turespaña,..) y se realizan acciones directas de comunicación y comercialización. Dentro del ámbito de trabajo conjunto de las Ciudades Patrimonio de la Humanidad, cabe señalar su participación en varias redes, que presentan diferentes «campos de unión» y trayectorias. Toledo forma parte del Spain Convention Bureau, enmarcado dentro de la FEMP, una de las redes más antiguas y que más ha hecho por el impulso del turismo de reuniones en España. Más recientes son la Red de Ciudades AVE, cuyo objetivo es la promoción de los destinos comunicados por las líneas férreas de alta velocidad (de la que forma parte Toledo).

TOLEDO En relación al turismo cultural cabe destacar la importancia de la Red de Juderías de España-‐ Caminos de Sefarad una asociación publica municipal sin ánimo de lucro creada en Gerona en 1995 y que tiene como objetivo la defensa del patrimonio urbanístico, arquitectónico, histórico, artístico y cultural del legado sefardí ́ en España, así ́ como el intercambio de experiencias que contribuyan a su proyección internacional. En la actualidad forman parte de la red 15 ciudades miembro entre las que se encuentran las ciudades de Ávila, Cáceres, Córdoba, Segovia y Toledo. La red lleva a cabo numerosos proyectos. Tiene un plan estratégico que marca las líneas generales de actuación y dos grandes pro-‐ gramas de intervención: uno de investigación y formación (soporte académico e intelectual de su trabajo) y otro de divulgación cultural, lúdica y turística. De hecho, la actividad la Red de Juderías tiene una importante dimensión turística. La difusión del patrimonio judío se realiza a nivel turístico mediante la organización de visitas guiadas. Muchas de las ciudades incluidas en la red ofertan de forma especifica visitas temáticas por las juderías (Toledo, Córdoba,...). Aunque el turismo judío no es numéricamente significativo en el conjunto del turismo cultural a nivel nacional, constituye un mercado en expansión, muy importante ya para destinos como Toledo. De hecho la red contempla entre los aspectos que desarrolla el Plan Estratégico la puesta en marcha de productos de turismo cultural ligados al patrimonio judío de las ciudades miembro.

5.2 Promoción interna y externa (ciudad y visitantes) Sin duda, Toledo, a través de su principal órgano gestor, el patronato de turismo, ha sabido promocionar la imagen de Toledo no solo en la comunidad autónoma de Castilla la Mancha sino también en todo el ámbito nacional e internacional. En la actualidad, Toledo cuenta con un gabinete de comunicación que gestiona todas aquellas acciones mejoras necesarias con el único objetivo de fortalecer la marca Toledo y su promoción. No hay promoción más económica y más acertada que la que nuestros propios visitantes pueden mostrar y para ello es necesario apostar por la excelencia y la calidad en todos los servicios que se ofrezcan, desde el mismo momento en que un cliente es potencial hasta que deja de serlo y se convierte en el blanco perfecto para medir el grado de satisfacción. Como si de un plan de comunicación se tratase, la ciudad debe plantearse donde esta y adonde quiere llegar. Estas preguntas ya fueron formuladas allá por el año 2000 cuando

TOLEDO empezaba a cuajarse el plan de dinamización turística de la ciudad y ahora comienzan a verse los resultados. 5.2.1 Análisis de la web “Toledo-‐Turismo” El marketing y la promoción comienzan con una buena campaña de captación de visitantes, y una buena herramienta es la pagina web.

Fuente: elaboración propia a partir de la imagen de la web oficial

Recientemente se encargo la remodelación del mismo y tras definir necesidades y proponer mejoras, el nuevo portal de turismo de Toledo, mostro su actual fachada en la cual se implemento los siguientes aspectos: -‐ Dotar de más material gráfico a la principal herramienta de difusión turística de la ciudad en internet. El nuevo portal debía contener el mayor número de imágenes sobre Toledo de la red, pero sobre todo, crecer y aumentar con el tiempo. La ciudad debía verse desde todos sus ángulos, en todas sus posibilidades. -‐ Resumir mucho, contar mucho más... La información sobre la ciudad es muy amplia, tanto como su legado histórico. El objetivo era no olvidar ningún detalle, mostrarlo todo, pero que ninguna descripción fuera extensa, que su lectura no se hiciera pesada.

TOLEDO -‐ Potenciar la cultura. El arte y el movimiento de la cultura en la calle, en los recursos y servicios culturales de la ciudad. Mostrar la ciudad, no sólo como un compendio de monumentos históricos sino como una urbe viva, accesible para todos los gustos y al servicio del turista en todas sus expresiones artísticas. Siguiendo estas máximas, la evolución del portal y su desarrollo definitivo sugirió por un lado dotar al sitio web de un buen sistema de información, tanto de la agenda cultural (necesaria en todo sitio turístico importante) como de la actualidad de la ciudad. Se crearon secciones que no existían como el cuaderno de viaje, un diario de ruta para que todos los usuarios preparen su visita a Toledo o el visor de imágenes 360º, con un recorrido por los monumentos más importantes de la ciudad, viéndolos desde puntos a veces imposibles, así como la colección de vídeos expuesta o la multitud de imágenes al servicio del usuario. También se mejoraron contenidos por explotar como la presencia de El Greco en la ciudad, o el escenario cinematográfico que esta supone. • •

Imagen 1: Portal de información turística de la ciudad, en cinco idiomas y en constante evolución. Muy pronto, disponible también en japonés. Imagen 2: La portada intenta mostrar de forma ordenada y atractiva, el amplio contenido a visitar.

TOLEDO • • • •

Imagen 3: Los consejos prácticos y los pequeños detalles a veces imperceptibles, uno de los alicientes para visitar la ciudad y reflejados en este portal. Imagen 4: Una sección interesante, dentro del mucho material gráfico que ofrece el portal. Toledo vista desde el cielo. Imagen 5: El plano virtual, para recorrer las calles del Casco Histórico antes de la visita y localizar en la memoria las rutas a realizar. Imagen 6: Sobre todo, una herramienta de difusión y comunicación, intensificando el contacto con los turistas

Desde el punto de vista de la promoción externa, Toledo se ha rodeado de instrumentos de gestión que ya cuentan con una imagen consolidada en el ámbito turístico tanto nacional como internacional. A continuación se muestran algunos ejemplos de la proyección de Toledo como ciudad turística y de congresos.

Promoción en spain.info

Promoción Ciudades Patrimonio de la Humanidad

Promoción Red de Juderías España

Promoción en Spain Convention Bureau

TOLEDO Independientemente del respaldo que recibe la ciudad de Toledo en la promoción externa de su imagen y marca, la presencia del patronato de turismo en ferias nacionales e internacionales se ha hecho notable en los últimos años. Evidentemente, Fitur es el gran escenario que utilizan todos los destinos turísticos para promocionar sus productos. Toledo ha sabido aprovechar la oportunidad que le brinda un escenario así para mostrar todas aquellas mejoras que ha ido implementado la ciudad en materia de estrategia y promoción turística. En el año 2011 Toledo dentro del stand de Castilla-‐La Mancha y con un stand propio como ciudad patrimonio de la humanidad, aprovechó para presentar la nueva ´Plataforma Interactiva de Información Turística´, un conjunto de portales digitales que se implantarán en las oficinas de turismo y que permitirán a los visitantes que introduzcan en su base de datos su número de móvil recibir información actualizada sobre distintos aspectos de la ciudad. Esta cita sirvió también para exponer otras propuestas que completarán la muestra del patrimonio de Toledo, como la futura apertura al público de la subida a la Campana Gorda de la Catedral, o Lux el Greco 2011, además de la presentación de nuevas rutas turísticas que muestren el patrimonio más antiguo y el más contemporáneo de Toledo, destacando las Rutas de las Clausuras Toledanas, que promocionarán la Semana Santa 2011 . Igualmente, la ciudad participa en otras ferias de renombre en el ámbito nacional como Intur y en otras de ámbito internacional a través del instituto de promoción exterior de Castilla la Mancha. Fuente: Turismo-‐Toledo

TOLEDO 6. Análisis de estrategias para dinamizar e impulsar el turismo en la ciudad 6.1 Introducción Conscientes de la importancia del turismo desde el punto de vista de la economía e incluso de la animación social, este se ha convertido en un tema de interés y de preocupación para los responsables de la gestión de las ciudades . A diferencia de lo que sucedía hasta hace poco, las administraciones ha ido desarrollando estrategias de turismo urbano que han ido evolucionando en pocos años desde el gusto por el patrimonio histórico monumental y los recursos económicos y de negocios en las ciudades a la ampliación de la demanda, la segmentación y la especialización, siempre de la mano de un proceso de fragmentación, diversificación y tecnificación de la oferta turística acorde con los desafíos de un mercado cada vez más exigente. De este modo, se pasa de la promoción y comercialización fragmentaria e individualizada de los recursos de la ciudad, considerados como excepcionales (monumentos y acontecimientos festivos) a una concepción global de la ciudad, como destino integrado por muchos recursos, productos y servicios turísticos y generales. Los actores públicos y privados de esta ciudad movilizan estrategias que buscan el desarrollo del turismo para aprovechar sus ventajas económicas y sacar partido de su utilidad como elemento de revitalización de los espacios construidos y de animación social, lo que no deja de generar conflictos y provocar contradicciones capaces de poner en peligro el crecimiento de este mismo sector de la economía local.

6.2 Las dificultades de implementar estrategias en las ciudades patrimonio. Los destinos patrimoniales, donde se imbrican realidades históricas, económicas, culturales, turísticas y simbólicas, se configuran como territorios donde conviven en tensión permanente, la tensión del cambio, viejas y nuevas funciones (Troitiño, 2003). En el momento de afrontar la planificación y la gestión turística es necesario tener una visión transversal innovadora que, superando los planteamientos de la ordenación urbanística, de la protección pasiva del patrimonio o de la promoción turística, tenga presente las dimensiones culturales, económicas, medioambientales y funcionales que el turismo y el patrimonio cultural plantean. El reto está en utilizar los instrumentos adecuados para preparar los con-‐ juntos patrimoniales y canalizar bien el turismo.

TOLEDO En el caso de Toledo, tras una interpretación de esta ciudad como destino turístico maduro, las estrategias en el año 2000 (plan de dinamización y excelencia turística) se articularon alrededor de: patrimonio y oferta complementaria, oferta de alojamiento y restauración, flujos de visitantes y capacidad de acogida, movilidad y accesibilidad, medio ambiente urbano y órganos de gestión. Los resultados de la investigación y la preocupación operativa permitieron formular la propuesta Toledo 21: Una Estrategia Turística para una Ciudad Patrimonio de la Humanidad (Prast; Troitiño, 1998). El objetivo central de Toledo 21 se orientaba a configurar una estrategia turística integrada en el conjunto de las políticas urbanas, capaz de compatibilizar, a medio y largo plazo, la preservación del patrimonio cultural y la rentabilización de uno de los conjuntos históricos más importantes de Europa, la diversidad y calidad de la vida urbana de su centro histórico y la generación de nuevos recursos económicos. Se perseguía contribuir a mejorar la coordinación institucional, a reforzar la participación ciudadana, potenciar la colaboración público-‐privada, a reorientar la promoción y el desarrollo turístico desde nuevos criterios de sostenibilidad, a aprovechar las múltiples oportunidades y recursos existentes y a reducir o minimizar los riesgos de la degradación patrimonial, turística y medioambiental a medio y largo plazo. Esta visión integrada del turismo en la vida del conjunto de Toledo permitía incorporar toda una serie de objetivos específicos del propio sector turístico: potenciación y redefinición de la marca Toledo como destino turístico de renombre internacional; diversificación de la oferta; mejora de la relación turistas/excursionistas; ampliación del tiempo de estancia, de la temporada turística y del nivel de gasto; mayor integración del turismo en la economía, en el medio urbano, en la calidad de vida local, etc. Toledo 21 se planteó como algo más que un plan turístico tradicional de corte sectorial. La estrategia estaba concebida como un proceso institucional y social de reflexión y concertación que solo seria viable en la medida que fuese impulsado desde las instituciones, compartido por los agentes privados y asumido como propio por los agentes sociales de Toledo. En suma, una estrategia participativa que perseguía la implicación del conjunto de la sociedad toledana. Se trataba de un camino complejo y necesitado de innovación, en el liderazgo, en el planteamiento y en la gestión, quizás por ello el Plan de Excelencia Turística, haya ido por otro camino. Toledo representa paisajes urbanos de gran valor cultural y ello por razones diversas (Troitiño, 1996):

TOLEDO Valor histórico Valor paisajístico Valor arquitectónico Valor cultural Valor funcional La limitada consideración de los aspectos funcionales ayuda a explicar los débiles resultados de algunas políticas de recuperación urbana, por haber puesto su acento en las dimensiones meramente arquitectónicas y descuidar, entre otros, los aspectos sociales y funcionales relacionados con el turismo. La revalorización y utilización sostenible del patrimonio exige que esté integrado en un proyecto cultural-‐turístico donde prime la oferta sobre la demanda. Un conjunto patrimonial, además de un ámbito receptor de turistas, es un lugar de memoria y de vida, una realidad multifuncional, donde una excesiva presión turística puede introducir importantes desequilibrios. La planificación turística, la territorial, la urbanística y la cultural se han venido ignorando, cuando no enfrentando. Algunas de las conexiones que deberían establecerse entre turismo y destino patrimonial son las siguientes: a) Definir un Plan Estratégico de Destino, donde se defina el papel del patrimonio y el turismo; b) Abordar políticas activas de recuperación del patrimonio cultural; c) Preparar bien los destinos patrimoniales para los ciudadanos, más allá ́ de las especificas necesidades del turismo; d) Dotarse de adecuadas infraestructuras e equipamientos; e) Propiciar la conexión entre los diversos recursos patrimoniales; f) Tender puentes de comunicación entre las políticas urbanísticas, las territoriales, las turísticas y las de patrimonio cultural.

6.3 Análisis de las estratégicas Actualmente Toledo esta llevando a cabo diversas estrategias en materia de movilidad, accesibilidad y promoción turística. La primera estrategia se trata del Plan de movilidad de la ciudad de Toledo 2007-‐2011 Este plan principalmente se centra sobre todo en mejorar la movilidad y accesibilidad tanto de los ciudadanos de Toledo como la de sus visitantes. Su finalidad es crear una ciudad más ordenada en el tráfico y más sostenible. Los objetivos generales se centran en: Convertir al peatón en el principal protagonista de la movilidad de la ciudad. Fomentar la utilización del transporte público.

TOLEDO Limitar las emisiones y la contaminación acústica y atmosférica. Realizar actuaciones que ayuden a mejorar la circulación de los vehículos. Organizar el espacio para el aparcamiento en superficie. Crear nuevas plazas de aparcamiento subterráneo para residentes en diferentes barrios. Conseguir el abastecimiento ágil del comercio y la hostelería. Hacer de la disuasión y la prevención la base de la disciplina circulatoria y mejorar la seguridad vial. Los objetivos específicos se centran en: Aprobar el III Plan de Transporte Urbano de Toledo. Crear el Área Metropolitana de transporte interurbano. Construir grandes infraestructuras que mejoren la movilidad en los accesos de la ciudad. Construir un Intercambiador como medio para un transporte público eficaz que, además facilite el acceso racional al Casco Histórico. Extender la red de aparcamientos disuasorios y alternativos en los perímetro de la ciudad. Iniciar el proceso de peatonalización progresivo del Casco Histórico. Control y ordenación del tráfico. Mejorar la seguridad vial. Cabe decir que este plan esta en fase final.

El segundo plan estratégico es Estrategia Toledo 2020:Este plan se centra en la actual situación socioeconómica y política, en las actuales formas de abordar proyectos y planes que poco a poco son sustituidas por complejos procesos relacionadas con nuevas maneras de gobernar y planificar. Estas requieren una organización social y territorial renovada. En este contexto, el Gobierno municipal de Toledo, instado por el Consejo Social de la Ciudad, a iniciado un proceso de Planificación Estratégica, Toledo estrategia 2020, con el objetivo general de definir el modelo de desarrollo urbano que desean los ciudadanos para el futuro. Para ello se establece un sistema de consulta y participación popular. Este plan debe constituirse como un “plan de todos” logrando la implicación de toda la sociedad con el fin de alcanzar el consenso y el compromiso social necesario para lograr la mejora de la calidad de vida de los toledanos. Sus principales ejes estratégicos son:

TOLEDO -‐Posicionamiento de Toledo en la red global de ciudades. Esta trata sobre Toledo, nodo en las redes de ciudades Patrimoniales y del turismo cultural. Toledo en la región urbana de Madrid: cruce de caminos y centralidad peninsular. Toledo, capital política, social, cultural y económica de Castilla-‐La Mancha y Toledo ciudad central de un entrono metropolitano de obligada convivencia. -‐Una ciudad que apuesta por la cohesión social y la calidad de vida de sus ciudadanos: La finalidad es fortalecer el capital social y relacional para la construcción compartida de futuro. Crear un modelo territorial para hacer Toledo y sus partes un mejor lugar para vivir y mejorar la calidad medioambiental. -‐Modelo económico sostenible: Modernización y diversificación sectorial En este punto se define una estrategia económica en base a las potencialidades de la ciudad. Se define también un nuevo modelo productivo competitivo fundamentado en el conocimiento y la innovación. -‐Ciudad referente en la gestión y ordenación del patrimonio: El principal objetivo de este eje es reforzar la imagen de Toledo como garante de un patrimonio universal. Toledo 2020 define la visión de futuro de la ciudad, diseñando el modelo de ciudad deseado identificando tendencias y anticipándose a las oportunidades y problemáticas del futuro. Para su correcto desarrollo este plan ha fijado unos objetivos prioritarios a corto, medio y largo plazo y concentra recursos limitados en temas críticos. Este estimula el debate y genera consenso y compromiso social. Promueve la gobernabilidad mediante la coordinación entre administraciones y entre los diferentes factores socioeconómicos. Este plan también cuenta con la ayuda de la iniciativa privada, fortaleciendo el tejido social.

Fuente: Turismo-‐Toledo

TOLEDO

7. Análisis de la movilidad en la ciudad de Toledo. Toledo sufre desde hace décadas problemas de tráfico y movilidad por un cúmulo de variables que podríamos resumir en las siguientes: • • • • •

Incremento de la demanda de movilidad por parte de la ciudadanía, tanto Toledanos como foráneos. Progresivo aumento del parque automovilístico que ha generado nuevas demandas de aparcamientos. Continuo proceso de “terciarización” de la ciudad, convirtiéndose en un gran centro administrativo, turístico y de servicios. Desplazamiento paulatino de la población toledana hacia pueblos limítrofes en busca de una vivienda. El carácter limitado de la red viaria interior han convertido a Toledo en una ciudad densa y congestionada.

A todas estas variables, que entran dentro de lo que podríamos entender como factores comunes a todas las ciudades en el modelo de crecimiento urbano propio del Siglo XX debemos añadir, sin embargo a los problemas comunes de ordenación del tráfico en la gran mayoría de las ciudades españolas se añade, en el conjunto de los conjuntos históricos monumentales, como es el caso de Toledo, una serie de factores que complican extraordinariamente la organización y regulación de los flujos de tráfico: • El propio dimensionamiento de las calles y plazas que fueron concebidos para otras necesidades históricas. • La necesidad de compatibilizar un uso turístico con el uso diario de los propios residentes y de la actividad económica. • El constante impacto de contaminación acústica y ambiental sobre un patrimonio irreemplazable • El indudable recelo que suscita el término peatonalización.

Fuente: elaboración propia

TOLEDO A la luz de los datos y dada la especial naturaleza de la ciudad se aprobó el plan de Movilidad 2007-‐2011 que pretende dar solución a estos y otros retos. Los objetivos generales de dicho plan son: • • • • • • • •

Convertir al peatón en el principal protagonista de la movilidad de la ciudad. Fomentar la utilización del transporte público. Limitar las emisiones y la contaminación acústica y atmosférica. Realizar actuaciones que ayuden a mejorar la circulación de los vehículos. Organizar el espacio para el aparcamiento en superficie. Crear nuevas plazas de aparcamiento subterráneo para residentes en diferentes barrios. Conseguir el abastecimiento ágil del comercio y la hostelería. Hacer de la disuasión y la prevención la base de la disciplina circulatoria y mejorar la seguridad vial.

A su vez también enmarcados en el plan de Movilidad encontramos los siguientes objetivos específicos:

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Aprobar el III Plan de Transporte Urbano de Toledo. Crear el Área Metropolitana de transporte interurbano. Construir grandes infraestructuras que mejoren la movilidad en los accesos de la ciudad. Construir un Intercambiador como medio para un transporte público eficaz que, además, facilite el acceso racional al Casco Histórico. Extender la red de aparcamientos disuasorios y alternativos en los perímetro de la ciudad. Iniciar el proceso de peatonalización progresivo del Casco Histórico. Control y ordenación del tráfico.

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Mejorar la seguridad vial.

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Como se puede observar los objetivos no sólo se enmarcan en el campo de la movilidad interior sino también afectan al campo de la accesibilidad desde otros puntos de la geografía española, aspecto este en el que Toledo presenta un déficit importante respecto a lo que de conectividad intermodal se refiere. Es por ello que gran parte de las actuaciones no sólo se centran en la mejora de los accesos por carretera sino en la conexión de estas infraestructuras con otros medios de transporte, como son el AVE o los Autobuses. Otra de las carencias de Toledo y que este plan pretende paliar es la del aparcamiento, problemática agudizada por la especial naturaleza de su centro histórico. La respuesta por parte del consistorio ha sido la de proponer una nueva red de aparcamientos tanto de superficie como subterráneos para responder no sólo a las necesidades de la población sino también para facilitar el acceso al casco histórico por parte de los flujos turísticos.

TOLEDO Sin embargo la eficacia de dichos aparcamientos se verá disminuida sin otro de los pilares de la movilidad actual, el transporte público, no recibe la revisión adecuada, con vistas a esto en el plan de movilidad 2007-‐2011 también se incluye un ambicioso plan de reforma, mejora y actualización del mismo, basado en parte en la creación de las nuevas infraestructuras intermodales a las que antes nos hemos referido y completado por la creación un Área Metropolitana de Transporte que ayude a gestionar de manera eficaz el transporte interurbano entre Toledo y las ciudades vecinas. En este aspecto Toledo ha optado, como otras muchas ciudades, por la inclusión del tranvía en su nuevo esquema de movilidad con el objetivo de desplazar al transporte privado. Transporte privado que verá, a su vez, como sufre una reorganización que busca maximizar el efecto del transporte público y los aparcamientos, así como reducir la peligrosidad de algunos cruces y evitar el colapso circulatorio en horas punta. Tales medidas buscan, como se ha comentado antes, reducir el número de vehículos que transitan sus calles, ya sean de Toledo o provenientes de las ciudades limítrofes. Sin embargo, si algo destaca del proceso de optimización de la movilidad toledana es el ambicioso proyecto de peatonalización del casco histórico, proceso más que necesario y que se enmarca en el proceso de rehabilitación y revitalización del casco histórico que se define en el Plan Especial del Casco Histórico de Toledo (proyecto aprobado el 17 de febrero de 1997 y que no solo abarca movilidad, sino que afecta a todo el casco histórico en su conjunto, incluyendo la rehabilitación de viviendas, comercios, iglesias y conventos y que busca como objetivo último la preservación del barrio y la devolución del mismo a sus ciudadanos)

Ejes peatonales activos a 24 de Octubre de 2010.Fuente ABC.

TOLEDO Específicamente la peatonalización del Casco histórico busca los siguientes objetivos: • •

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Reducción de la intensidad de los vehículos que circulan por el Casco. Reducción de la ocupación de suelo ocasionada por los vehículos estacionados y reservar el aparcamiento en superficie para determinados grupos de vehículos, principalmente residentes y estacionamientos de corta duración. Mejora de las condiciones ambientales y peatonales del Casco Cumplimiento estricto del horario de carga y descarga Acceso exclusivo a residentes, comerciantes, abastecimiento de las actividades económicas, servicios públicos de transporte, de emergencia y turísticos.

Y se ejecutará en tres fases: La primera implica las siguientes actuaciones: • Control de las calles que deberían estar peatonalizadas • Fijar un calendario de Días especiales “La ciudad, sin mi coche” • Estudio de los sistemas de control automático de los pilotes de acceso a las calles peatonalizadas • Creación del grupo de Agentes de Movilidad para el Casco Histórico • Iniciar conversaciones con los concesionarios de los aparcamientos subterráneos para conseguir mejoras en las tarifas para trabajadores y clientes de hoteles • Iniciar el estudio para ampliación de la peatonalización una vez consolidada esta primera fase; Aprobación de una Ordenanza de Tráfico del Casco Histórico Comienzo de los estudios para la elaboración del III Plan de Transporte Urbano de Toledo. ¿Q u é es la O R A ? La segunda fase, de ampliación de las zonas peatonales, empezará con la puesta en marcha del aparcamiento del La Ora es el nombre que recibe el Miradero y los remontes desde la Calle Gerardo Cobo. En ella se servicio de regulación de aparcamientos en superficie. revisará la ORA en el Casco Histórico dando preferencia al aparcamiento de residentes. También se implementará el Éste tiene por objeto la racionalización del espacio funcionamiento de los Agentes de Movilidad en el Casco disponible para el estacionamiento Histórico y se procederá a la instalación de los nuevos controles de vehículos en la vía pública, cubriendo la necesidad de repartir automáticos en las calles restringidas al tráfico indiscriminado. las siempre limitadas y escasas plazas disponibles. Por último, en la tercera fase, y coincidiendo con la puesta en El servicio de regulación divide las marcha del intercambiador de Safont y los remontes que distintas zonas objeto del servicio en función de la rotación necesaria de conecten este con el Miradero se pondrá en marcha el nuevo vehículos, las cuales se distinguen sistema de transporte urbano desde el Intercambiador de Safont por el color identificativo asignado a cada una de ellas: hacia el Casco Histórico. Asimismo se producirá una restricción amplia del tráfico en la ciudad y un aumento de los días -‐Zonas Azules: Zonas de alta rotación. especiales “Toledo sin mi coche”. -‐Zonas Naranjas: Zonas de rotación media. -‐Zonas Verdes: Pero todo lo que hemos comentado no sería posible sin la Sólo se permite el aparcamiento de vehículos de residentes en un sector concreto. correspondiente potenciación de nuevos medios humanos, administrativos y materiales de la inspección del tráfico por •

TOLEDO parte de la Policía Municipal, garantizando una mayor presencia en la calle de sus efectivos en labores de ordenación del tráfico rodado, prevención y sanción de las infracciones circulatorias. Por otro lado también se ve la necesidad de incrementar la seguridad vial de las calles toledanas, mejorando la señalización y ordenación viaria en los puntos más conflictivos, así como el desarrollo de campañas divulgativas de concienciación ciudadana con el objetivo de disminuir la siniestralidad por accidentes de tráfico en la ciudad, así como un mayor control de las conductas peligrosas. A continuación listaremos el conjunto de acciones recogidas inicialmente en el Plan de movilidad de Toledo 2007-‐2011: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28.

Ejecución del Plan Especial del Nudo Norte en el entorno de la glorieta de Ávila Ejecución de la Ronda Suroeste. Ejecución del desdoblamiento de la N-‐401 en la Cuesta de las Nieves. Ejecución de las vía urbana A-‐40, especialmente en su derivación desde Valparaíso a la circunvalación norte de Toledo. Construcción del Túnel Azarquiel-‐Avda de la Cava. La implantación del Tranvía desde Santa María de Benquerencia hasta los remontes del Miradero. Construcción de un Centro Intercambiador de transporte en el entorno de Safont-‐Remontes del Miradero. Construir dos puentes en el entorno de La Alberquilla y Huerta del Rey. Puesta en marcha de los remontes de Safont al Miradero. Reorganización de la Ordenanza de Regulación de Aparcamientos (ORA). Adecentamiento del aparcamiento en Coronel Baeza. Adecentamiento del micro aparcamiento de la Avda. Irlanda/Reino Unido. Nuevo aparcamiento en el entorno de la entrada norte del Cementerio. Construcción de aparcamientos en Santa Bárbara: subterráneo en el Paseo de la Rosa y estudio de aparcamiento en altura en Cabrahígos. Construcción de un aparcamiento subterráneo en Buenavista (Plaza de España y Avda. de Irlanda). Construcción de un aparcamiento disuasorio en el Salto del Caballo/jardines del Crucero. Construcción de un aparcamiento subterráneo en Bisagra. Construcción de Micro-‐Aparcamientos en el Casco Histórico. Puesta en marcha del aparcamiento del Palacio de Congresos. Puesta en marcha de los aparcamientos de Santa Catalina y San Juan de la Penitencia. Puesta en marcha del aparcamiento del Centro de Recepción de Turistas. Reordenación de la zona de aparcamiento del Circo Romano. Creación del Área Metropolitana de transporte interurbano. Puesta en marcha del III Plan de Transporte Urbano con la creación del Área Metropolitana y con la planificación de los nuevos sistemas de movilidad. Modificaciones de los horarios de verano de los autobuses urbanos en horas punta en las líneas 1 y 6. Reforma de la línea 6 del transporte urbano, Polígono-‐Casco Histórico. Implementación de nuevas mejoras tecnológicas en el transporte urbano. Puesta en marcha del sistema de Trasbordo gratuito en todas las líneas de autobuses urbanos.

TOLEDO 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35.

Gratuidad del Búho bus para aquellos que tengan el Carnet Joven. Conexión del transporte público con los aparcamientos disuasorios. Remodelación y rehabilitación de la Estación de Autobuses. Nueva base de los autobuses urbanos en el Polígono. Mejora y modernización del servicio de Taxi. Proceso progresivo de la peatonalización del Casco Histórico. Potenciar la inspección de tráfico de la Policía Local de Barrio y Agentes de Movilidad garantizando una mayor presencia en los barrios de sus efectivos de ordenación del tráfico rodado, prevención y sanción de las infracciones a la Ordenanza de Circulación. 36. Aplicar la vía ejecutiva a las multas de tráfico que no se recaudan por la vía administrativa ordinaria.

Fuente: Turismo-‐Toledo

TOLEDO 8. Análisis DAFO y conclusiones 8.1 Dafo

Tal y como hemos desarrollado a lo largo de todo el trabajo, Toledo presenta una situación ciertamente complicada en materia de estrategia y turismo. Es evidentemente que todas estas vicisitudes han de ser tenidas en cuenta a la hora de elaborar las estrategias que dan forma a la ciudad y al turismo de Toledo. A partir de estos puntos, hemos elaborado un dafo que recoja todos los puntos negativos y positivos de la ciudad y sus recursos turísticos no solo desde el punto de vista de sus valores patrimoniales sino también de todo aquello que hace posible el acceso a esos recursos y la oferta complementaria a estos. DAFO PAISAJE Y PATRIMONIO Debilidades -‐Existencia de fracturas urbanísticas entre algunas partes de la ciudad que dificultan su unión -‐Baja valoración de las vegas como espacio de riqueza paisajística -‐Falta de normativa específica e integral sobre paisaje -‐Reducida interacción entre la ciudad y el río Tajo -‐Uso aún escaso del patrimonio como recurso turístico y cultural -‐Menor atención a los bienes patrimoniales fuera del Casco Histórico por parte de las rutas turísticas oficiales -‐Escasa oferta cultural complementaria y dirigida al turismo de proximidad que permita aumenta la estancia media -‐Falta de estrategia a medio y largo plazo para la gestión integral del patrimonio más allá de la rehabilitación física de bienes mueble e inmuebles. -‐Escasa cooperación intersectorial y generación de sinergias entre comercio y hostelería, y turismo, ocio, gastronomía, cultura Fortalezas -‐Toledo, Ciudad Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO -‐Instrumentos de ordenación territorial que defienden el paisaje como el Plan de Ordenación Municipal (POM) y el Plan Especial del Casco Histórico de Toledo (PECHT) -‐Importante patrimonio paisajístico-‐cultural de Toledo y su entorno -‐El paisaje en Toledo permite leer su historia pasada y presente -‐Elevado volumen de bienes histórico-‐artísticos y culturales: 122 Bienes de Interés Cultural -‐Abundancia de restos arqueológicos. -‐Recursos intangibles (fiestas y romerías) que se viven con mucha intensidad por los toledanos (aunque aún poco vinculados con el turismo) -‐Incremento paulatino del uso del patrimonio vinculado a la educación, la cultura y el turismo (música-‐patrimonio, escuela-‐ lectura, etc.) -‐Iniciativas exitosas como el espectáculo Lux Greco

Amenazas -‐Transformaciones intensas en los paisajes culturales de los bordes y el entorno de Toledo que supondría perdida de identidad -‐Pérdida de patrimonio por falta de una buena estrategia de gestión que sepa anticiparse al cambio de uso de numerosos monumentos -‐Estiramiento en el tiempo del proyecto de Vega Baja antes de convertirse en una realidad palpable para los toledanos

Oportunidades -‐Incremento de la sensibilidad ciudadana por la conservación del patrimonio de Toledo. -‐IV Centenario de la Muerte del Greco (año 2014): puede suponer un antes y un después en la imagen de Ciudad Cultural de Toledo -‐Nuevos espacios emblemáticos para la cultura: Palacio de Exposiciones y Congresos, Quixote-‐CREA y nuevo Ferial en la zona de la Estación de Ferrocarril -‐Proyecto de Barrio Avanzado de Jean Nouvel en el borde urbano -‐Proyecto Vega Baja como oportunidad para el conocimiento, la cultural y la integración urbana -‐Convenio entre Real Fundación y Consorcio de Toledo para la elaboración de un catálogo de paisaje de Los Cigarrales -‐Proyecto de Parque Fluvial de la CHT -‐Nuevos proyectos para la mejora de la movilidad y accesibilidad al Casco Histórico -‐Nuevo Plan de Ordenación Territorial de Castilla-‐La Mancha Convenio Europeo de Paisaje

TOLEDO DAFO MOVILIDAD Y OFERTA COMPLEMENTARIA Debilidades -‐Intensidad del tráfico en las vías y accesos de entrada a la ciudad central en hora punta como consecuencia de la dispersión de los barrios de Toledo y de las nuevas zona residenciales del periurbano -‐Modelo comercial predominante basado en grandes superficies que favorece el uso del vehículo privado -‐Débil impulso emprendedor de la sociedad toledana -‐Escasa diversificación económica -‐Reducido acceso a servicios públicos online por parte de los toledanos y escaso desarrollo del comercio electrónico -‐Sistema de transporte público de limitada eficiencia. -‐Escasez del número de licencias de taxi -‐Uso intensivo del vehículo privado por la dispersión urbana -‐Toledo, ciudad poco accesible para discapacitados y personas con movilidad reducida -‐Concentración oferta hotelera y de restauración en el casco histórico de la ciudad. -‐Ausencia de centro de convenciones. (apertura prevista 2012) -‐Escasa oferta hotelera de categoría media Fortalezas -‐Importante desarrollo de la red de comunicaciones viarias que ha permitido la mejora en las conexiones de Toledo con Madrid y el resto de Castilla-‐La Mancha -‐Toledo, como polo empresarial provincial y autonómico -‐Sistema de rondas para mejorar las conexiones entre el área periurbana y la ciudad central -‐Tren de Alta Velocidad Madrid-‐Toledo -‐El Campus de Toledo como referente institucional y cultural en la ciudad que recibe a un destacado volumen de extranjeros -‐Relaciones colaborativas entre Universidad y Empresa existentes (aunque aún escasas). -‐Recuperación demográfica del Casco Histórico desde 2001 -‐Alto porcentaje de desplazamientos a pie en el Casco Histórico y la ciudad compacta -‐Elevada ratio de metros cuadrados de zonas verdes por habitante gracias a los parques periurbanos (de carácter forestal) -‐Desarrollo de nuevas tipologías de visitantes. -‐Implementación de oferta hotelera de calidad (4 y 5)

Amenazas -‐Aumento de la dispersión urbanística provocado por la mejora de las vías de comunicación por carretera. -‐Distanciamiento con otros territorios nacionales en materia de competitividad territorial por el mantenimiento de tasas bajas de cualificación de los trabajadores -‐Competencia de otras ciudades del entorno metropolitano de Madrid en la atracción de inversiones, proyectos empresariales y población -‐Persistencia del contexto de crisis económica -‐Competencia en el turismo de congresos (Talavera)

Oportunidades -‐Intercambiador de Villanueva de la Sagra que favorecerá las conexiones ferroviarias con el sur y este del país. -‐Proyecto de Tranvía Santa María de Benquerencia-‐Escaleras mecánicas del Miradero -‐Plan de Movilidad 2007-‐2011 -‐Proyecto de Barrio Avanzado: hito urbanístico y soporte de calidad para actividades económicas -‐Apuesta futura del transporte de mercancía ferroviario en España -‐Estímulo del emprendimiento y la innovación a través de la creación de viveros de empresas. -‐Los recursos y fortalezas de Toledo la posicionan como una de las ciudades más atractivas de España -‐Centro de referencia cultural y político en la Región de Castilla-‐ La Mancha -‐Nueva política activa e integral de Servicios Sociales (Plan de Servicios Sociales 2010-‐ Horizonte 2014; Plan de Igualdad, Plan de Accesibilidad, etc.) -‐Proyecto de Tranvía Santa María de Benquerencia-‐Miradero -‐Creación de nuevas escaleras mecánicas en el Miradero y gestación de un nuevo polo de distribución de la movilidad en Safont y acceso al Casco Histórico

TOLEDO 8.2 Conclusiones Indudablemente, Toledo reúne todos los requisitos para convertirse en un renombrado centro turístico a nivel nacional e internacional. Cierto es, que su cercanía a la capital eclipsa en numerosas ocasiones todas las posibilidades que podría ofrecer una ciudad como esta. Sin embargo, Toledo se encuentra todavía lejos de presentarse como una ciudad capaz de ofrecer a todos sus visitantes todo lo necesario para hacer excelente y satisfactoria su visita. En primer lugar, Toledo necesita revisar todas sus normativas a nivel turístico con el objetivo de modificarlas, desecharlas o lo que seria más apropiado, crear de nuevo. En materia legal, existen importantes vacíos que podrían afectar en poco tiempo a los paisajes que conforman la visión y el entorno de la ciudad. Un desarrollo sostenible del turismo sólo puede plantearse desde concepciones democráticas construidas desde la premisa de la participación y corresponsabilidad de la población y de los diferentes agentes locales. Los organismos que gestionan el patrimonio de la ciudad deben aprovechar la excelente acogida que esta teniendo entre los ciudadanos la implementación de estrategias para la mejora de la imagen de la ciudad. En numerosas ciudades de España el grado de implicación de los residentes no siempre es el adecuado, sin embargo Toledo cuenta con este tanto a su favor. Algo que sin embargo no sucede en el sector empresarial, lo que esta derivando en una falta de sinergias entre todos los agentes que forman parte del tejido empresarial de la ciudad. Aquellos que tienen el poder de las decisiones deben ser conscientes de esta problemática poniendo cuanto antes una solución sobre la mesa, haciéndoles participe de la necesidad de que todos deben remar en la misma dirección. Se ha demostrado en los modelos más desarrollados de ciudad que la suma de tejido empresarial y el apoyo del sector público unido a una buena política de medidas sostenibles en el ámbito turístico es la combinación perfecta a la hora de crear un nuevo modelo de ciudad a nivel urbanístico, turístico y de futuro. Sin embargo es de justicia decir que Toledo cuenta con un hándicap de peso. Cualquier implementación de medidas deben tener en cuenta su situación como Ciudad Patrimonio de la Humanidad. Hay que ser conscientes, por un lado, de que en la utilización turística del patrimonio cultural no todo sirve y, por otro, que la dinamización económica a partir del turismo no siempre es posible. Las iniciativas impulsadas por los organismos evidencian que, si bien nos encontramos ante la búsqueda de modelos de gestión más sostenibles, también se detecta cierta obsesión por rentabilizar, en ocasiones en exceso, el patrimonio cultural. El éxito de Toledo como destino patrimonial depende tanto de la coordinación de políticas diversas como de la formulación explicita de políticas turísticas o culturales. Así ́ lo evidencian, entre otros casos, el éxito turístico de Barcelona. El desafío no es otro que saber aprovechar las oportunidades que el turismo les brinda para poner en movimiento, de forma responsable, sus recursos y contribuir a configurar nuevos modelos de desarrollo Otro importante desafío, vinculado con el anterior, es el de preservar la multifuncionalidad, clave para el equilibrio social y la vitalidad urbana. La multifuncionalidad propicia la reutilización del patrimonio cultural y evita la ciudad monumental muerta o el parque temático patrimonial. Multifuncionalidad y equilibrio funcional son pilares fundamentales para avanzar en líneas de protección y conservación activa

TOLEDO El desmedido incremento del numero de visitantes, entre los que tienen un fuerte protagonismo los excursionistas, aparece como una amenaza creciente, especialmente en un destino como Toledo, exigiendo la puesta a punto de una planificación precisa y de una gestión adaptada a su capacidad de acogida. La fijación de limites de tolerancia para la afluencia de visitantes, ajustados a las características de los destinos, es un tema al que los planes de gestión de los sitios deberían prestar más atención, en el marco de adecuadas interpretaciones de las complejas relaciones y complicidades entre los lugares y los visitantes. Un buen ejemplo es el Plan Director de la Alhambra y el Generalife. Dentro de los aspectos más positivos seria destacable el animo de mejora constante que presenta esta ciudad, especialmente en el área de movilidad, tal y como hemos comentado en apartados anteriores. La gestión debería articularse en torno a estrategias orientadas a incrementar los beneficios de los agentes locales, su protagonismo en la toma de decisiones en el desarrollo de los proyectos. La complejidad de los problemas de Toledo y las múltiples interrelaciones existentes entre turismo, economía urbana, sociedad, cultura, medio ambiente y calidad de vida urbana, llevan a considerar la conveniencia de elaborar de nuevo un plan estratégico de la ciudad donde se considere la inserción del turismo en un modelo de desarrollo sostenible.

Yace Toledo en el sueño entre las sombras confusa, y el Tajo a sus pies pasando con pardas ondas lo arrulla. El monótono murmullo sonar perdido se escucha, cual si por las hondas calles hirviera del mar la espuma. ¡Qué dulce es dormir en calma cuando a lo lejos susurran los álamos que se mecen, las aguas que se derrumban! José Zorrilla

TOLEDO

9. Bibliografía y Web grafía 9.1 Bibliografía TROITIÑO, M. A.; PRAT, F. (1998). Toledo 21: Una estrategia turística para una ciudad Patrimonio de la Humanidad. Cámara de Comercio e Industria de Toledo. TROITIÑO, M. A. (2007). Estrategias sostenibles en destinos patrimoniales: de la promoción a la gestión integrada e innovadora. Estudios turísticos nº 172-‐173. La marca turística en Castilla La Mancha (2011). Sistema de Investigación turística de Castilla la Mancha. Universidad de Castilla La Mancha. TROITIÑO, M. A. (2006). Centros históricos; Nuevos procesos y actividades económicas. Turismo y estrategias de cualificación y dinamización. Femp. Cuenca. TROITIÑO, M. A. (2005). Ciudades Españolas Patrimonio de la Humanidad: Desafíos de interpretación y de gestión. Patrimonio mundial 1997-‐2002 CASTILLO, M. A. (ed.) (2000): Ciudades Históricas: Conservación y Desarrollo. Fundación Argentaria/Visor. Madrid. TROITIÑO, M. A. (1996): Las Ciudades Españolas Patrimonio de la Humanidad: problemática y realidad actual. TROITIÑO, M. A.; GARCÍA, J.; GARCIA, M.; Destinos turísticos: viejos problemas ¿nuevas soluciones?. Universidad Castilla la Mancha. TROITIÑO, M. A. (1998). Toledo: Problemática e implicaciones urbanas del turismo. UCM TURESPAÑA. (1996). Turismo y desarrollo sostenible en ciudades históricas con patrimonio arquitectónico-‐monumental. Director del proyecto. TROITIÑO, M. A. ZARATE. M; (1997). Estrategias y practicas turísticas en una ciudad patrimonio de la humanidad, Toledo. UNED Turismo y consumo; El caso de Toledo (2010). Sistema de Investigación turística de Castilla la Mancha. Universidad de Castilla La Mancha.

TOLEDO 9.2 Web Grafía http://www.toledo-‐turismo.com/turismo/index.aspx http://www.spain.info/es/ http://www.ayto-‐toledo.org/ www.estrategiatoledo2020.com/ www.redjuderias.org www.ciudadespatrimonio.org www.elpais.es www.elmundo.es www.abc.es http://www.oratoledo.com/quees.html www.turismocastillalamancha.com/ www.elpaisaguilar.es www.panoramio.es www.mapsgoogle.es ( y Google Earth)